摘要在网络化和全球化的推动下, 商业开始重新回归到人所有商业运作都围绕满足人的个性化需求而存在以消费者为中心的今天, 诞生在供给不足年代的热门消费理念被抛弃, 消费者独特的个性化体验成为品牌价值的基础, 小企业乃至个人将成为新兴品牌涌现的重要力量消费持续升级进入新的阶段中国经济高速增长

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瀜胡茅
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2 摘要在网络化和全球化的推动下, 商业开始重新回归到人所有商业运作都围绕满足人的个性化需求而存在以消费者为中心的今天, 诞生在供给不足年代的热门消费理念被抛弃, 消费者独特的个性化体验成为品牌价值的基础, 小企业乃至个人将成为新兴品牌涌现的重要力量消费持续升级进入新的阶段中国经济高速增长与新生代成为主流消费人群, 引领中国逐渐进入需求个性化和多元化的消费新时代, 注重品质强调个性逐步成为消费者关注的重点品牌与目标消费者之间的关系, 也因为互联网从单向传递转为双向交互, 消费模式的改变再造品牌建设的途径消费者推动个性品牌涌现口碑成为越来越多消费者最重要的消费决策参考之一, 消费者通过互联网充分自由地表达自己的声音, 并以高度透明的方式进行票选来自民间的意见领袖拥趸众多, 帮助建立消费者与品牌之间的情感连接 ; 消费者的广泛参与成为品牌共建的核心, 他们海量个性化的需求通过电子商务平台成为滋养新品牌的沃土小企业成就品牌大梦想互联网尤其是电子商务, 不仅仅是一个新渠道新媒介新市场, 更提供了过去创业者小企业难以拥有的数字化管理工具专业服务资源和广泛的信息渠道草根网商中小型外贸企业线下区域性品牌原创设计师等等, 以其专注快速灵活的资源整合与服务能力创造着一大批富有活力的网货品牌 2

3 迎接新消费时代在新的互联网经济中, 宏大开放和微型封闭等特征史无前例地深度融合, 世界即将开启一个全新维度的人类自由, 即以人类渴望和需求为基础的对生活和体验的全面定制化湿营销 2008 年和 2010 年, 我国人均 GDP 先后超过 3000 美元和 4000 美元参照国际经经验, 我国已经进入异质性经济阶段, 消费者需求个性化和多元化的趋势势显著增强, 注重品质强调个性逐步成为消强调个性逐步成为消费者关注的重点, 消费持续升级级进入新的阶段消费持持续升级改革革开放以来, 我国先后经历了三次消费升级三大件的不断变化, 生动反映映了消费升级的全过程从最初的手表自自行车缝纫机老三大件到电电视机冰箱洗衣机新三大件, 再到后来的汽车住房旅游等表 1: 我国改革开放以来的三次消费升级来源 : 阿里研究中心, 年以来, 在我国城乡家庭消费总支出中, 发展型消费 ( 包括居住交 3

4 通通讯文教娱乐用品医疗保健旅游等 ) 的比重已经超过 50% 1 这意味着, 我国的消费结构总体已经完成了从生存型向发展型过渡, 居民消费提升到新的发展水平人们在满足日常消费需求后, 倾向于追求个性展现自我, 体验消费超前消费等成为新阶段的消费特征消费持续升级创造新的商业机会各类企业不断推出全新的商品和服务, 满足多样的消费者需求, 创造和引领新的消费潮流新消费群体崛起 4 亿人, 是我国 80 后 90 后的人口规模, 占我国总人口比例超过 30% 这个群体自小在数字化环境中成长, 在我国网民中的比例超过 58%, 他们对手机和互联网的熟悉程度和依赖程度都明显高于上一代人新人类追求个性和自由, 崇尚表达参与和影响他们并非为既定框架而生, 更强调自我价值通过个人主动判断来实现他们追求个性渴望发言的同时, 积极寻求联系, 根据社交和偏好形成特定的圈子电子商务所提供的网络社区和新的消费模式有效地满足了这两种需求, 为新人类改变消费模式提供了平台淘宝网公布的数据显示,18-34 岁群体是主力网购人群, 这一年龄段的消费者在 2010 年的增幅超过了所有年龄段, 网购已经成为年轻人生活中必不可少的内容 2 相对于他们的父辈,80 后 90 后拥有更丰富的消费资源, 互联网不但使得商品的信息越来越透明, 更聚集了海量商品以供选择, 消费态度更加务实阿里研究中心的调研发现, 质量佳 (81.96%) 高性价比 (76.59%) 好口碑 (67.60%) 以及适合我 (58.21%) 成为购买品牌商品时最重要的决策因素, 而品牌知名度 (37.65%) 品牌文化 (25.31%) 身份的象征 (14.29%) 的重要性相对偏低 1 中国社科院中国社会状况综合调查课题组, 当前中国城乡家庭消费状况, 年度淘宝年度数据趋势, 艾瑞 : 4

5 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 90 后 80 后图 1: 消费者购买品牌商品的决策因素来源 : 阿里研究中心, 互联网重塑消费模式互联网已经广泛地融入到人们日常生活, 并深入地影响人们的消费模式其中, 最为突出的是互联网逐步成为人们主流的信息媒介对主流消费群体而言, 互联网的作用已经超越电视报纸和杂志等曾经影响几代人的传统媒介, 成为消费者获得品牌信息的首要渠道互联网 88.04% 电视家人朋友杂志 / 书籍 57.22% 56.87% 55.78% 户外广告 35.18% 企业赞助的活动广播其它 1.18% 11.05% 10.49% 图 2: 消费者获得品牌信息的渠道来源 : 阿里研究中心, 互联网的双向开放使得人们从被动接受信息转为主动交流信息, 信息从单向传递转为双向交互, 品牌的营销方式也因此而改变购买不再是营销活 5

6 动的结束, 而是又一轮营销的开始著名广告公司电通提出 AISAS 营销模式, 即 Attention( 关注 ) Interest( 兴趣 ) Search( 搜索 ) Action( 购买 ) Share( 分享口碑 ), 重新诠释互联网时代的营销, 超越传统的 AIDMA 营销模式, 即 Attention( 关注 ) Interest( 兴趣 ) Desire( 渴望 ) Memory( 记忆 ) Action( 购买 ) 图 3: AISAS 模式与 AIDMA 模式对比来源 : 电通广告,2009 6

7 消费者撬动品牌对很多人来说, 品牌所起到的作用是过去的兄弟宗教服务机构所起到的作用它们帮助人们认识自我并向别人传达这种对自我的认知普利策奖 - 作家 Daniel Boorstein 过往, 品牌营销者控制了广告的一切内容形式媒体, 消费者只能通过诸如电视广播杂志和报纸等传统媒体, 机械被动地接受企业所描述的纯粹的精心修饰的为品牌所独有的形象但在今天, 这种方式创建的品牌显得无比脆弱, 传统媒体正在失去掌控力, 你知道广告投入的一半都被浪费了, 可你不知道究竟是哪一半短缺经济的背景下, 消费者同质性很高, 对产品的需求及对信息的接受习惯均大致相同今天, 现代生产技术飞跃与信息爆炸的双重作用带来消费者结构不断细分, 多元生活模式和价值取向并存越来越普遍, 互联网的快速普及使品牌与消费者之间的互动成为可能互联网既是最有效的消费舆论媒介, 又是兼具海量个性特征的消费场所在这里, 消费者将成为品牌的引领者创造者经营者, 共同撬动中国制造向中国创造的成功转型品牌赢在口碑今天的消费者比以往任何时候更加关注商品的体验特点, 越来越多人将互联网视作可靠的信息来源, 依靠网络上口碑, 随时随地以极低的成本对不同品牌产品进行反复比较, 通过博客 SNS 微博等社会化媒体, 充分自由地表达自己的声音, 并以高度透明的方式进行票选互联网显著加快了口碑传播的速度, 极大地扩展了口碑的影响范围消费者已经或多或少参与到营销环节, 他们成为信息的传播者, 甚至创造者 7

消费者的口碑 87.95% 产品信息 79.84% 对比价格 76.73% 促销信息 55.31% 专家点评 25% 其它 2.48% 图 4: 消费者在互联网搜寻商品信息的类别案例案例膜法世家 :31 分钟的快速反应来源 : 阿里研究中心,2011.

8 消费者的口碑 87.95% 产品信息 79.84% 对比价格 76.73% 促销信息 55.31% 专家点评 25% 其它 2.48% 图 4: 消费者在互联网搜寻商品信息的类别案例案例膜法世家 :31 分钟的快速反应来源 : 阿里研究中心, 年 8 月 26 日, 膜法世家的一位顾客在 14 点 27 分发出一条投诉微博 ( 详见截图 ), 负责舆情监测的膜法世家客服在 14 点 48 分对话上顾客 ; 两分钟后, 售后客服处理好退换货 ;14 点 58 分, 也就在顾客发出投诉帖 31 分钟后, 顾客发出了支持你们, 加油的鼓励膜法世家, 这个于 2006 年诞生在互联网上的护肤品牌, 拥有 7 人的微博管理团队, 每个员工都可以通过 IM 群组看到微博上发生的客户与品牌的互动内容品牌营销顾问指间柔沙说 : 任何组织在当今社会的关键技能不再是市场营销, 而是对话交流 3 3 指间柔沙 : 淘品牌膜法世家客服培训全过程披露, 新浪 : 8

重视意见领袖正如著名传播学家马歇尔麦克卢汉所说 : 电子信息化变革的本质是将人类分散成众多的小型群体, 而非把我们团结成一个大家庭人们渴望与志同道合者建立随机自然的联系, 纷纷投身于更符合个人兴趣爱好的网络社群在这些自发的网络组织中, 无论是业界专家还是玩乐达人, 无论是名流精英还是普通大众, 都有可能通过即时真实的在线行为重新完成社交定位, 决定其影响力和公信力的,

9 重视意见领袖正如著名传播学家马歇尔麦克卢汉所说 : 电子信息化变革的本质是将人类分散成众多的小型群体, 而非把我们团结成一个大家庭人们渴望与志同道合者建立随机自然的联系, 纷纷投身于更符合个人兴趣爱好的网络社群在这些自发的网络组织中, 无论是业界专家还是玩乐达人, 无论是名流精英还是普通大众, 都有可能通过即时真实的在线行为重新完成社交定位, 决定其影响力和公信力的, 恰恰是参与者的专业能力和好评度因此, 当主流的消费群体越来越活跃在网络社交时, 品牌比过去任何时候都更加重视意见领袖的巨大力量意见领袖凭借丰富的专业知识发达的信息渠道, 以及极富个性的人格魅力, 实现着消费者与品牌之间的情感连接案例案例优衣库 : 一场意见领袖的接力跑年, 著名休闲服装品牌优衣库淘宝旗舰店上线之初, 通过选择了一个群体而非个人, 在自己的博客空间用各自创意的方式, 展示优衣库所倡导的简约自然生活方式胖兔子粥粥北京女病人庄雅婷 ayawawa 星座小王子中文音乐星空创始人马日拉等等这些漫画家摄影师和写作者, 并非特别受到媒体关注的明星式人物, 但是都有一个共同点 : 其自身专业与设计相近, 且受到年轻人的欢迎每一位专业人士对优衣库 T 恤的展示文章结束, 都有一个链接, 指向下一位博客讲述者沿着这种接力式的讲述, 消费者感受到的是年轻时尚意见领袖都在选择优衣库消费者定义品牌传统商业环境中, 人们必须臣服于由生产者决定的消费规则和条件, 向消费者传递品牌内涵的, 是被精心包装过的某位明星某段广告场景甚至是某句触动情感深处的广告词但是, 新的消费时代逆转了传统商业逻辑发挥窄播潜力的互联网使得深度沟通定向传播得以实现, 根本改变了消费者在品牌传播中的地位, 新人类为主体的新型消费者主动参与到品牌成长中, 它要求商业世界的代表者们在消费者的空间而非企业组织的空间中运作产品反馈 : 消费者及时直接地将意见反馈给品牌建设者, 反馈速度与 4 晏菁 : 优衣库,T 恤里面都有爱, 9

随后, 网络上就出现了大批采用凡客体恶搞的帖子, 代言人也被 PS 成芙蓉姐姐小沈阳犀利哥李宇春赵忠祥成龙郑大世 C 罗贝克汉姆余秋雨多啦 A 梦等凡客体在群策群力的基础上, 广泛传播多样版本, 吸引了大量喜欢网络新鲜事物的上班族上学族 ( 凡客的 ) 品牌知名度无疑是扩大了,

10 效果均优于传统品牌 ; 社区活动 : 消费者在互联网上形成紧密的联系, 不仅具有高忠实度, 还主动通过口碑相传, 帮助品牌树立形象赢得市场 ; 需求扩张 : 消费者向生产者提出需求, 为品牌提供了发展动力和方向, 深度支持品牌建立消费者正在成为品牌共建的核心, 他们的广泛参与使得消费和生产趋向融合, 产消合一的发展趋势将深刻地改变未来的商业形态和商业模式案例案例凡客诚品 : 凡客体广告意外走红 2010 年 7 月, 作家韩寒演员王珞丹出任凡客诚品 (VANCL) 形象代言人广告词采用 80 后的口吻调侃社会戏谑主流文化, 以彰显个性品牌形象随后, 网络上就出现了大批采用凡客体恶搞的帖子, 代言人也被 PS 成芙蓉姐姐小沈阳犀利哥李宇春赵忠祥成龙郑大世 C 罗贝克汉姆余秋雨多啦 A 梦等凡客体在群策群力的基础上, 广泛传播多样版本, 吸引了大量喜欢网络新鲜事物的上班族上学族 ( 凡客的 ) 品牌知名度无疑是扩大了, 个性已然显现出来也许有的白领原本不愿意购买 39 元的 Vancl 短衫, 此前那还不是大众时尚品牌, 但经过这一场 PS 潮, 就多多少少有了些个性的味道 5 5 tml 张黎明 : 网上掀起凡客体广告模仿热潮数量无法统计, 10

案例案例七格格 : 格女郎决定潮流旨在打造互联网第一潮牌的七格格 TOP 潮品, 目前拥有服装品牌有 IAIZO OTHERMIX, 以及正在筹备当中的 OTHERFAITH OTHERCRAZY 等通过与集结到的潮流狂热分子充分互动, 七格格 TOP 潮品实现了消费者参与全面渗透到品牌的设计

格女郎聚集的旺旺群里展示, 请消费者票选最喜欢的货品, 再根据货品的受喜欢程度来决定产量一来可以最快捕捉到消费需求, 二来更是减少了货品的积压, 精简了生产链 6 个性化大品牌一直以来, 消费者个性化的多元消费需求碎片地分布在各地个性化生意难以大规模展开受制于两个关键因素 :

11 案例案例七格格 : 格女郎决定潮流旨在打造互联网第一潮牌的七格格 TOP 潮品, 目前拥有服装品牌有 IAIZO OTHERMIX, 以及正在筹备当中的 OTHERFAITH OTHERCRAZY 等通过与集结到的潮流狂热分子充分互动, 七格格 TOP 潮品实现了消费者参与全面渗透到品牌的设计生产销售和品牌延伸之中 2010 年 4 月, 七格格潮流 T 恤设计大赛共吸引 2000 多七格格的粉丝参加, 参赛作品近万件, 最后胜出的作品被投入生产, 卖得好的作品在短短两月销售量达上千件之多部分参赛选手也成为了七格格的品牌签约设计师和自由设计师常规新品的推出, 七格格也会选取部分货品放在格女郎聚集的旺旺群里展示, 请消费者票选最喜欢的货品, 再根据货品的受喜欢程度来决定产量一来可以最快捕捉到消费需求, 二来更是减少了货品的积压, 精简了生产链 6 个性化大品牌一直以来, 消费者个性化的多元消费需求碎片地分布在各地个性化生意难以大规模展开受制于两个关键因素 : 即合理的成本和规模化的市场需求信息时代的各种新技术深刻地改变了生产流通和消费的模式和效率, 明显降低个性化商品和服务的成本, 个性化需求开始得到释放众多电子商务服 6 七格格 TOP 潮品 : 不拘一格, 铸造潮流王国! 11

务平台通过开放平台顾客自助服务等有效降低满足海量个性化需求的成本, 将海量离散的个性化需求汇集起来, 通过搜索技术社会化媒体等方式, 与无限虚拟货架中的商品和服务进行匹配和对接 2010 年, 我国网络零售交易额达到 5000 亿元, 保持高速持续增长势头 2008 年至 2010 年, 我国网络零售交易额年均增长速度为 107.6%, 是同期社会消费品零售总额年均增长速度的 5.

12 务平台通过开放平台顾客自助服务等有效降低满足海量个性化需求的成本, 将海量离散的个性化需求汇集起来, 通过搜索技术社会化媒体等方式, 与无限虚拟货架中的商品和服务进行匹配和对接 2010 年, 我国网络零售交易额达到 5000 亿元, 保持高速持续增长势头 2008 年至 2010 年, 我国网络零售交易额年均增长速度为 107.6%, 是同期社会消费品零售总额年均增长速度的 5.3 倍以淘宝网为例, 截至 2010 年底, 注册账户达到 3.7 亿, 在线商品数达到 8 亿件, 全年交易商品数多达 92 亿件最多时每天 6000 万人访问淘宝网, 平均每分钟出售 4.8 万件商品当互联网将过去受地域限制的零售业接入统一大市场时, 每个细分领域都能形成一个体量极大的消费群, 服务小众消费者提供量体定制服务的个性化品牌都能拥有最丰饶的生长土壤案例案例裂帛 : 小品牌大回报裂帛, 这个创立于 2006 年的原创设计师品牌, 如今已成为最著名的女装网货品牌之一,2010 年创造着过亿元的年销售额奇迹差异化是裂帛的座右铭, 其产品在设计上夸张大胆突出个性, 坚持年轻人的流浪异域情节民族神秘特征与时尚都市的个性融合 2007 年, 裂帛创始人大风小风姐妹也曾在西单繁华地段开设实体店, 因为经营成本太高, 仅仅开了半年多就选择了关张与此相对应的是, 裂帛在互联网上获得了忠实的客户群网络的传播特性, 将裂帛所宣导的情调氛围品牌个性, 用文学语言视觉形象讲述出来, 其独特的品牌文化, 可以被大量而快速的阅读, 并形成粘性消费在淘宝的裂帛牧场里, 开通 3 日会员数即突破 6000 人, 现在每天活跃着上万名 FANS, 发帖子, 交流思想, 互相探讨民族与时尚个性与潮流 12

案例案例型牌男装 : 平价的个性定制型牌男装的大规模定制, 建立在组合个性的基础之上只需要对品种花型颜色成分单价纹理袖型领型下摆等参数进行组合, 输入身材尺码, 就能够设计出一件消费者专属的个性化定制衬衫这样一件定制衬衫, 在高级成衣店里动辄几千元, 而型牌男装的衬衫只要几百元

13 案例案例型牌男装 : 平价的个性定制型牌男装的大规模定制, 建立在组合个性的基础之上只需要对品种花型颜色成分单价纹理袖型领型下摆等参数进行组合, 输入身材尺码, 就能够设计出一件消费者专属的个性化定制衬衫这样一件定制衬衫, 在高级成衣店里动辄几千元, 而型牌男装的衬衫只要几百元如此平价的个性定制, 正是由于互联网庞大的消费群所带来海量的设计图, 必然有部分是相同的, 汇总起来就成了大规模订单另一方面, 酷绅自主研发的的 E-tailor 系统, 能够自动处理尺码信息, 并与电脑辅助裁剪系统相连, 可以根据尺码数据指挥机器裁剪布料, 从而大大提高了工作效率, 降低了定制的成本 13

14 企业的品牌雄心一个成功的品牌就是要做到喜欢的人特别喜欢不喜欢的人就随他去吧 Mr.ing 创始人尹志强 2011 年 3 月 3 日 -6 日, 矿物护肤品牌御泥坊与淘宝网聚划算联合发起御泥坊团购爱情, 共有 84,684 位消费者参加团购, 创造了淘宝单日单店单品销量超过 100 万元的纪录这次团购活动的主打产品御泥坊婚庆纪念版套装, 源于其忠实客户蒋周何媚的创意这对 80 后新人的婚礼没有鲜花没有钻戒没有婚纱, 由御泥坊定制的婚庆版面膜套装既是两人的信物, 也是赠与亲友的礼物这场低碳充满创意的婚礼, 因为御泥坊的传播得到了四面八方陌生的祝福, 成为两人与众不同的人生体验这也让蒋周决定拿出婚礼礼金, 将婚庆版面膜套装扩大套, 随套装献上为妻子何媚所做的两首情诗, 让更多人分享他们的喜悦当越来越多像御泥坊这样的新生品牌, 通过互联网将自己的产品设计制造营销等环节全面向消费者开放时, 品牌在某种意义上所起到的作用是, 帮助人们认识自我并向别人传达这种对自我的认知这一趋势下, 企业仅仅随之调整自己的品牌策略远远不够我们必须清醒的看到 : 消费者独特的个性化体验成为品牌价值的基础 ; 没有任何一个品牌的规模能大到满足所有消费者的所有体验小企业的品牌路径在对比男装女装鞋内衣等四个类目网络零售与传统零售前 10 名品牌市场份额后发现 : 网络零售市场品牌销量集中度明显小于传统零售市场 ( 见表 2) 阿里研究中心对网货品牌集中峰度系数的测算数据也显示, 除了家居用品, 男装女装鞋箱包等类目品牌集中度较低, 市场占有率呈相对均匀分布状态 ( 见表 3) 这说明与线下市场品牌追求规模效应以获得利润不同, 网货品牌根植于海量个性化需求, 因此同一行业的网货品牌重叠性低, 呈现互补型发展而不是同质化竞争 14

15 表 2: 线上线下品牌前 10 名市场份额对比类别 7 线上线下男装 14.70% 34.04% 8 女装 5.04% 17.65% 9 女鞋 17.26% 21.4% 10 内衣 15.44% 58.88% 11 来源 : 阿里研究中心, 表 3: 网货品牌线上峰度系数行业峰度系数男装 1.29 女装 7.39 鞋箱包 3.16 家居用品来源 : 阿里研究中心, 由此可见, 以往, 品牌的影响力往往和公司的实力是对等的大品牌的影响力需要大公司的资源来支撑在网络时代, 只要善于运作, 小公司也可通过网络迅速整合外部资源, 扩大品牌影响, 实现品牌的快速发展 13 以淘品牌为例, 截至 2010 年 12 月底, 仅经过短短 2 年的时间, 淘宝商城共认证 7 根据淘宝网 2010 年各行业销售数据统计得出年 6 月, 中国男式西装前十大品牌的市场占有率已达到 34.04% 中国服装网: 9 据北京商业信息咨询中心监测数据显示 : 截至 2010 年 6 月 30 日, 北京市位列前 20 名的女装品牌按销售额计算的市场占有率为 27.25%, 前 10 名女装品牌的市场占有率为 17.65% 北京商业信息咨询中心: 年中国女鞋行业市场分析及投资战略研究报告,2008 年 12 月 11 中华商业信息网 :2010 年第一季度女性内衣前十品牌市场占有率, 12 峰度系数 (Kurtosis) 用来度量数据在中心聚集程度在正态分布情况下, 峰度系数值是 0 峰度系数越高说明观察量更集中, 有比正态分布更长的尾部 ; 峰度系数越低说明观测量不那么集中, 有比正态分布更短的尾部, 类似于矩形的均匀分布 13 张平 : 网络时代, 品牌发展法则, 15

16 了 119 个淘品牌其中, 草根网商创立的品牌占 41%,, 外贸企业面向内销市场的初创创品牌占 28%, 线下的区域性品牌通过电子商务务成为全国品牌的占 26%, 原创设计师品牌占 5% 26% 5% 28% 41% 电子商务创业外贸转内销区域性品牌 ( 含传统品牌网络子品牌 ) 原创设计品牌图 5: 淘品牌各类型比例来源 : 淘宝网, 这些些多元化品牌涌现更为深层的支撑是, 互联网不不仅是企业的又一个渠道媒介介市场, 它更以极低的成本提供了过去创业者者小企业难以拥有的数字化管管理工具专业服务资源广泛信息渠道在其其强大的支撑下, 小企业能更精精准的把握消费者的行为和需求更灵活快速地地推陈出新, 更自如的调动资源源兼顾货真与价实, 并且能在从提供产品延伸到到提供增值服务数据提提供洞察应对对市场与消费者的快速变化, 不能仅凭品牌创创立者的经验与直觉消费者在互互联网上的搜索浏览购买讨论等一系列列行为轨迹, 使得用户需求到用户户行为的变动, 都可以通过数据变得可视化这些结构化或非结构化的数据, 帮助企业还原它的消费者锁定目标客户, 剖析动态竞争天然然植物护肤品牌芳草集每年拿出 5% 的利润投入入到数据挖掘中, 每天自动生成报报表, 形成了以用户变动率退单率 ( 放弃率 ) 和采购率等重要指标为基础的的数据分析框架, 并以此作为指导改变供应链, 优化用户体验, 营业额实现标志性提升七格格专门设立数据挖掘部部门, 其职责就是每天对诸如热销销度翻单的可能性买家意见等进行分析, 结果反过来指导设计和生产 16

17 专注所以专业当消费者从他人取向转向自我取向, 个性化消费得到社会接受和认同并逐步扩散的时候, 越来越多品牌倡导以客户的需求或使用目的为基础来定义市场, 追求一条纵向的有深度的价值创造链条与广阔的大规模市场相比, 他们更愿意在相对分众的规模市场中, 进行产品多样化的不断创新淘品牌 Mr.ing 始终坚持单品制胜, 专门满足众多消费者的同一个需求 2009 年 5 月,Mr.ing 推出了明星产品 091 号懒汉呼吸鞋这双用网眼布作为主要材料的鞋子, 透气性非常好 Mr.ing 遵循特有的七米原则 14, 用最详细的产品文案让消费者了解关于 091 号懒汉鞋的所有信息, 包括商品效果图细节图规格材质等常规项目, 还有加工过程科普知识库存状况买家反馈等的卖点 091 号文案甚至引用了一位女买家的留言, 想到爱踢球的老公那双小臭脚, 我毫不犹豫的买下了这双鞋很快, 收到了一看, 名副其实当年夏天结束,091 号销量冲破 4 万双, 其中相当一部分消费者正是女性, 而 Mr.ing 也借此稳居淘宝男士休闲男鞋销售榜首 15 惟快不破网货具有海量个性的特征, 使得品牌成为降低消费者选择成本的利器之一, 但同时也增加了消费者选择其它品牌的机会在货真价实之外, 保有灵活性, 以更高的效率快速响应消费者需求, 减少复杂操作, 降低客户购买的时间成本和购买风险预期, 也成为品牌决胜之处已经完成国内箱包行业史上最大金额融资的网货品牌麦包包信奉快哲学它已掌握 100 多家上游原材料厂家, 同时连接 200 多家生产商和 100 多家采购商快已成为它在精细化管理物流时间和成本控制方面的核心竞争力麦包包开发的 M2C 供应链管理模式, 基于网络订单的驱动生产与管理, 通过网络订单驱动程序, 自动显示在采购生产仓储物流等各个环节负责人的手持终端上, 实现 15 天快速反应链其中从发现最新的流行元素, 到运用到包包的设计中, 完成产品打版, 并立刻进行小批量预售, 只要 7 天就能完成 ; 从设计到正式上架销售, 也控制在 15 天内, 而库存周期从 60 天也已经降到 45, 库存率控制在 1% 以内说明 : 每件商品的文案打印出来至少要有 7 米长许维 : 解密淘品牌 Mr.ing 成功四密码, 天下网商 17

18 服务成就体验快速灵活并不意味着低劣的质量或高昂的成本, 网货品牌的性价比不断经受考验过去, 品牌的最重要作用就是帮助销售产品但当产品通过互联网进行销售时, 就已经组合了产品与分销服务标准化的商品也会因为差异性的服务, 产生新的价值越来越多品牌的价值重心从实物产品转移到了服务与整体解决方案依靠替国外钻石品牌做 OEM 代工生存发展起来的佐卡伊, 依靠 F2C 模式 ( 珠宝工厂直达顾客 ) 打通个供应链, 将原来繁复的销售环节化繁为简, 其钻石售价比传统实体店相比大概下降了 30% 70% 2009 年 1 月 15 日, 佐卡伊在网上销售价值 69.5 万远的 2.62 克拉的顶级裸钻 ; 半年以后, 一笔 72 万元的超级订单再次刷新纪录 2010 年 12 月,20 克拉的佐卡伊之星以 446 万元在淘宝网成功拍卖对于这些购买高价钻石的消费者来说, 价格并不是决定性要素, 他们更需要专业服务第一位以近 70 万巨资在网上买下佐卡伊钻石的客人, 经过了长达一个月的频繁咨询, 几乎每一个佐卡伊的客服都和这个客人打过交道佐卡伊不仅为客户提供钻石的详细资料, 除了 4C 的数据, 更会给出了专业判断, 为顾客挑出最适合她的那颗钻石佐卡伊的客服都是专家中的专家, 和消费者的第一次沟通就是一次钻石知识的专业课除此佐卡伊也形成了以鼠标加水泥的特色经营模式, 在深圳和北京开了两家体验店, 消费者不仅可以真实的体验钻石的品质, 并且接受一对一的专业服务, 现场挑选裸钻和戒托进行 DIY 定制消费 18

19 结束语无论是草根网商的出其不意, 还是外贸企业的厚积薄发 ; 无论是原创设计师门的标新立异, 还是区域品牌的攻城掠地, 这些品牌的崛起兼具中国制造与互联网的双重基因 119 个淘品牌集中分布在长三角和珠三角等区域, 这里不但现代制造业发达专业市场星罗棋布, 互联网的发展环境也相对成熟, 网民网商发展指数均位居全国前列互联网缩短了品牌与消费者之间的距离, 让我们都有可能成为消费革命的引领者创造者, 我们也有理由相信, 小企业不再是品牌的旁观者追随者, 互联网将让无数中国创业者企业家与品牌梦想更近一步! 阿里研究中心 2011 年 4 月 19

年第期

年第期年第期论虚拟实践的哲学意蕴孙伟平信息技术虚拟技术实践实践形态虚拟实践所谓虚拟实践是指人们按照一定的目的通过数字化中介系统在虚拟时空进行的主体与虚拟客体双向对象化的感性活动它是人们有目的有意识进行的能动的探索和改造虚拟客体同时也提升和改造自身的客观活动是人类在当代技术革命推动下兴起的一种新型的实践活动形态具有与传统实践迥然不同的特征虚拟实在性即时交互性自由开放性