學習目標 1 探討公司銷售人員在為顧客創造價值與建立顧客關係上所扮演的角色 Chapter 13 人員銷售與銷售促進 2 3 4 確認與解釋銷售人力管理的六個主要步驟 討論人員銷售過程及區分交易導向行銷與關係行銷之差異處 說明促銷活動發展與執行的方式 人員銷售 我們將檢視人員銷售在組織中的角色 銷售人力管理決策, 以及人員銷售的過程 人員銷售之本質 人員銷售 (personal selling): 一般人對銷售人員抱持著許多刻板印象, 包括某些負面看法 銷售人員 (salesperson) 一詞涵蓋廣泛的職位 一個極端是銷售人員, 可能大部分是接訂單的人, 另一個極端則是取得訂單的人, 這職位則需要創造銷售與建立關係, 從一般設備 工業機具 飛機到保險與資訊科技服務都有 銷售人力的角色 銷售人員能探測顧客以得知他們的問題, 然後調整行銷提供物與呈現內容以符合每一個顧客的特殊需求 銷售人員同時扮演雙重角色 賣方與買方將公司和顧客 對顧客而言代表公司串連 對公司而言則代表顧客在大部分的公司裡, 銷售人力扮演著主要角色 他們與批發商與零售商合作以獲取支持, 並協助他們更有效地銷售公司的產品 管理銷售人力 銷售人力管理 (sales force management): 定義為分析 規劃 執行與控制銷售人力的活動 它包含設計銷售人力策略與結構以及招募 篩選 訓練 獎酬 監督與評估公司的銷售人員 協調行銷與銷售 藉由一起開會與詳定溝通的時間與對象以增加兩群人間的溝通 一家公司應該也能為銷售與行銷人員創造共同目標與獎酬系統 圖 13.1 銷售人力管理的主要步驟
設計銷售人力策略與結構 區域性銷售人力結構 (Territorial Sales Force Structure): 組織清楚定義每位銷售人員的工作與固定責任範圍, 能夠提高銷售人員建立當地顧客關係的企圖心, 進而能改善銷售成果 設計銷售人力策略與結構 銷售人力結構 產品銷售人力結構 (Product Sales Force Structure): 讓銷售人力銷售不同產品線 若單一大型顧客購買公司許多產品時, 此類產品導向的結構也會產生問題 顧客銷售人力結構 (Customer Sales Force Structure) 將銷售人力按顧客或產業別組織分配 不同的產業有專門的銷售人力負責, 有負責服務現有顧客的與開發新顧客 ; 或負責主要客戶與一般客戶 銷售人力規模 銷售人力在規模上可以從僅有幾個銷售人員到數萬人 許多公司採用某種工作負荷量方法來設定銷售人力的規模 首先將客戶依據規模 狀態或與維持客戶所需努力的其他相關因素區分成不同等級 決定接下來需要多少銷售人員, 才能在一定的聯繫目標下接觸到每個等級的客戶 複雜的銷售人力結構 (Complex Sales Force Structures): 當一家公司販售廣泛的產品種類給許多不同地區的各類型顧客, 經常會綜合幾種不同的銷售人力結構 設計銷售人力策略與結構 其他銷售人力策略與結構議題 外部與內部銷售人力 (Outside and Inside Sales Forces.) 公司也許會有外部銷售人力 (outside sales force)( 或賣場銷售人力 ) 內部銷售人力 (inside sales force), 或者兩者兼備 團隊銷售 (team selling) 以服務大型 複雜的客戶 對於大型且複雜的客戶, 一般而言採取何種方式提供服務 1 電話行銷 2 網路行銷 3 團隊行銷 4 電子郵件行銷 銷售人員招募與甄選 銷售人員之訓練 優秀的銷售人員有四項重要特質 : 訓練計畫有幾項目標 首先, 銷售人員需要了解顧客, 以及如何與其建立顧客關係 : 有效的訓練計畫教導他們公司的目標 組織與主要產品及市場, 以及主要競爭者策略 線上訓練可從簡單的文字版產品資訊到建立銷售技巧的網路版銷售練習, 甚至是模擬真實銷售動態的複雜練習
下列哪一個不是優秀銷售人員需具備的重要特質 1 內在動機 2 達成銷售的能力 3 準時上下班 4 與顧客建立關係的能力 銷售人員之薪酬 銷售人員之監督與激勵 薪酬由幾項元素組成 : 固定部分 變動部分 費用與福利 不同的固定或變動薪酬組合會有四種基本的薪酬計畫 : 監督銷售人員 每週 每月或每年的拜訪計畫, 能顯示要拜訪哪些顧客或潛在顧客, 還有哪些活動要進行 單一薪資 單一佣金 薪水加獎金 薪水加佣金 銷售與網際網路 利用網路支援其銷售業務, 包含訓練銷售人員到執行銷售會議 服務客戶等事情協助節省銷售人員寶貴的時間 節省交通費用 銷售人力的薪酬計畫能同時激勵銷售人員並指引工作方向, 薪酬應該能激勵銷售人員朝向與整體銷售人力和行銷目標一致的方向 激勵銷售人員 管理能透過組織氣候 銷售目標與正向誘因提升銷售人員信念與表現 組織氣候描述銷售人員對優秀表現的機會 價值與獎酬之感受 評量銷售人員與銷售人力績效 最重要的來源是銷售報告, 包含週或月工作計畫與長期區域行銷計畫 銷售人員也要撰寫他們拜訪報告的各種活動且繳交他們部分或全部支付的開銷報告 人員銷售過程 銷售過程 (selling process) 包含幾個銷售人員必須擅長的步驟 這些步驟以取得新客戶與訂單為目標 正式評估讓管理者發展及溝通評斷表現的標準, 也提供銷售人員激勵其更好表現的建設性回饋 圖 13.3 銷售過程步驟
銷售過程之主要步驟 促銷 促銷 (sales promotion): 包含能鼓勵產品或服務購買與銷售的短期誘因 當廣告提供購買產品或服務的理由 ; 促銷提供立即購買的理由 促銷之快速成長 幾個因素影響促銷的快速成長, 特別是在消費者市場 : 在企業中, 產品經理面對強大壓力必須提高其現有銷售, 且促銷被視為是短期銷售的有效工具 在外部環境中, 企業面對越來越多的競爭, 越來越多競爭者採用促銷以幫助差異化產品 廣告效果因為成本提升 媒體混亂與法令限制而降低 最後, 消費者變得更交易導向, 且茁壯的零售商從製造商要求更多好處 促銷之目標 賣方可採用消費者促銷以刺激短期顧客購買或增進顧客對品牌的涉入感 對通路促銷的目標則包含讓零售商進新產品與更多貨, 提早進貨, 或促銷公司產品然後給產品更多貨架空間 針對銷售人力, 其目標可包括取得銷售人力對現有或新產品更多的支持, 或讓銷售人員簽訂新客戶 促銷通常和廣告 人員促銷 直效行銷或其他行銷組合工具並行 促銷是指能鼓勵產品或服務購買與銷售的什麼誘因 1 長期 2 短期 3 持續 4 永久 主要之促銷工具 消費者促銷 消費者促銷 (consumer promotions) 包括廣泛的工具 從發樣 折價券 回扣 贈品與貨架展示, 到競賽 抽獎活動與贊助活動都是
下列哪一種促銷方式需要消費者付出努力而獲得一些好處 1 贈品 2 發贈樣品 3 遊戲 4 特價 主要之促銷工具 通路促銷 通路促銷 (trade promotions) 能說服通路販售者在乎一個品牌 給予貨架空間 在廣告中促銷它, 且推薦給消費者 貨架空間現在變得很稀有, 所以製造商必須給予零售商與批發商降價 補貼 附買回條件或免費商品以為其產品取得貨架空間, 一旦得到, 就設法留住 企業促銷 企業促銷 (business promotion) 用以創造未來商機 刺激購買 獎酬顧客與激勵銷售人員的促銷工具 製造商以降價 補貼等方式盡力說服零售商給予更多的貨架空間以展示其商品, 稱之為 1 通路促銷 2 企業促銷 3 消費者促銷 4 誘因促銷 下列哪一個不是對企業顧客的主要促銷工具 1 商展 2 貿易展 3 銷售競賽 4 事件行銷 發展促銷活動 在篩選採用的促銷類型時, 行銷者必須在設計周全的促銷計畫時作幾個決定 首先 必須決定誘因的規模 行銷者也必須設定參加條件 誘因可能提供給每個人或者僅予特定族群 行銷者必須決定怎樣促銷且傳遞促銷活動 要妥善運用, 行銷者應該定義其促銷目標 篩選最佳工具 設計促銷計畫 執行計畫, 且評估結果 多數的飯店, 超市與航空公司為獎勵經常消費的顧客, 提出何種行銷計劃 1 顧客 2 過客 3 常客 4 促銷
THE END