学校编码 :10384 分类号密级 学号 :17720121151057 UDC 硕士学位论文 导购网站信息采纳影响因素研究 A Study of Factors of Information Adoption on Shopping Guide Website 何璇芳 指导教师姓名 : 彭丽芳教授 专业名称 : 管理科学与工程 论文提交日期 :2015 年 4 月 论文答辩时间 :2015 年 学位授予日期 :2015 年 月 月 答辩委员会主席 : 评阅人 : 2015 年月
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摘要 随着各大网购平台的繁荣发展, 同类产品甚至同一商品在网络上也趋于多种 选择 为提高购买决策效率 降低信息不对称带来的风险, 消费者倾向于在购买 之前从导购网站进行浏览 获取信息, 根据导购信息的推荐做出购买决策 导购 网站具有社会化电子商务的特性, 能为消费者提供便利的用途, 其运营模式能给 自身带来盈利与商业价值, 网络商家利用导购网站引流, 为自身带来用户与成交 量的增长, 因此导购网站具有价值与发展空间 而目前, 导购网站还处在培育发 展阶段, 在发展中也遇到挑战, 导购网站的核心便是导购信息, 导购信息的价值 决定了导购网站的发展前景与方向, 因此对导购网站信息采纳影响因素的研究具 有意义 本文回顾了导购网站 在线评论与口碑的相关研究, 基于信息采纳模型, 结 合精细加工可能性模型与信任理论, 从消费者个体层面构建导购网站信息采纳影 响因素模型, 提出相应的假设, 采用情境模拟的方式进行问卷调查 利用 SPSS18.0 和 AMOS17.0 对调研数据进行数据分析 研究结果表明 : 导购信息的信息有用 性与用户对信息的信任影响了信息采纳, 而信息有用性受由信息内容质量与信息 源可靠性影响 ; 个人信任倾向对信息源可靠性与信任程度产生正向的影响 ; 消费 者专业能力的调节作用不显著 ; 而消费者的初始购买动机对信息有用性与信息采 纳 信息信任与信息采纳之间的调节作用显著 文章对假设检验的结果进行了现 实意义的讨论, 并对导购网站与网络商家分别提出了管理建议 关键词 : 导购网站 ; 信息采纳 ; 社会化电商 I
Abstract With the prosperity and development of the major online shopping platform, products tend to be a variety of choices. To improve the efficiency of purchase decision, reducing the information asymmetry risks, consumers tend to browsing the shopping guide websites to access recommendation. Shopping guide websites have the characters of social e-commerce, that providing consumers with convinient, and bringing profit and commercial value. At present, guiding websites are stil developing, also met with challenge. The value of guiding information determines the development prospect and direction of guiding website. It is significant to study the factors of information adoption on shopping guide website. This thesis reviewed studies related to shopping guide website, online reviews and word-of-mouth, basing on the IAM, combining with ELM and theory of trust, that expand to build the model of factors affecting information adoption on guiding website from the individual level, and proposes the corresponding assumptions. Then, using questionaire to investigate by situational simulation. The survey data used SPSS18.0 and AMOS17.0 for data analysis.the result showed that: the information quality and source credibility of guiding information through influence information usefulness, then influence information adoption; User s trust personality positively impact on source credibility and trust of guiding information, and there is a significant positively impact of source credibility on trust of information, then influence information adoption; Consumers professional ability is not significant moderating the information quality and source credibility on information usefulness; While the initial consumer purchasing motivation s moderating effect is remarkble between information usefulness with information adoption, and trust of information with information adoption. Finally, the thesis proposed management recommendations for shopping guide website and online stores. Keywords: Shopping Guide Website; Information Adoption; Social e-commerce II
目录 第 1 章绪论... 1 1.1 研究背景... 1 1.2 研究对象... 3 1.3 研究目的... 4 1.4 研究意义... 5 1.5 研究框架... 6 第 2 章文献综述... 7 2.1 研究对象的内涵与相关研究... 7 2.1.1 导购网站内涵... 7 2.1.2 网络评论 口碑相关评述... 9 2.1.3 信息采纳... 12 2.2 理论基础... 12 2.2.1 精细加工可能性模型... 12 2.2.2 信息采纳模型... 14 2.2.3 信任理论... 16 第 3 章模型构建与研究假设... 19 3.1 模型构建与变量定义... 19 3.2 研究假设... 21 第 4 章实证分析与讨论... 26 4.1 问卷设计... 26 4.1.1 研究变量的衡量... 26 4.1.2 调研情景与产品选择... 29 4.1.3 焦点小组讨论... 29 4.1.4 预调查... 29 4.2 数据收集... 29 4.3 描述性统计分析... 30 III
4.4 信度与效度分析... 31 4.4.1 信度分析... 31 4.4.2 效度分析... 33 4.5 拟合度分析... 37 4.6 路径分析与假设检验... 38 4.6.1 主变量模型路径分析与假设检验... 38 4.6.2 调节变量假设检验... 40 4.7 研究结果分析... 42 第 5 章总结与展望... 46 5.1 管理建议... 46 5.1.1 导购网站管理建议... 46 5.1.2 网络商家推广建议... 48 5.2 进一步研究方向... 50 参考文献... 51 附录... 56 致谢... 61 IV
Contents Chapter 1 Introduction... 1 1.1 Research Background... 1 1.2 Research Object... 3 1.3 Research Purpose... 4 1.4 Research Significance... 5 1.5 Research Framework... 6 Chapter 2 Literature Review... 7 2.1 Connotation and Related Study of Research Object... 7 2.1.1 Connotation of Shopping Guide Website... 7 2.1.2 Review of Word-of-mouth... 9 2.1.3 Information Adoption... 12 2.2 Theoretical Basis... 12 2.2.1 Elaboration Likelihood Model... 12 2.2.2 Information Adoption Model... 14 2.2.3 Trust Theory... 16 Chapter 3 Research Model and Hypothesis... 19 3.1 Model Construction and Variables Definition... 19 3.2 Research Hypothesis... 21 Chapter 4 Empirical Analysis and Discussion... 26 4.1 Questionnaire Design... 26 4.1.1 Variables Measurement... 26 4.1.2 Research Context... 29 4.1.3 Focus Group Discussion... 29 4.1.4 Pilot Test... 29 4.2 Data Collection... 29 4.3 Descriptive Statistics... 30 4.4 Reliability and Validity... 31 V
4.4.1 Reliability Analysis... 31 4.4.2 Validity Analysis... 33 4.5 Model Fitness... 37 4.6 Path Analysis and Hypothesis Testing... 38 4.6.1 Main Variables Hypothesis Testing... 38 4.6.2 Test of Moderators... 40 4.7 Research Results Analysis... 42 Chapter 5 Conclusion and Prospect... 46 5.1 Management Recommendations... 46 5.1.1 Recommendation for Shopping Guide Website... 46 5.1.2 Recommendation for Online Shops... 48 5.2 Future Research... 50 Reference... 51 Appendics... 56 Acknowledgement... 61 VI
第 1 章绪论 第 1 章绪论 1.1 研究背景 随着网络购物市场规模的飞速膨胀, 网络购物的渗透率持续攀升, 网络消费行为在民众生活中已大量普及 网购市场发展迅速, 消费者在网购行为中也得到了很大的便利, 然而随着各 大网购平台的繁荣发展, 同类甚至同一商品的选择也趋于多种选择, 而按传统的 价按价格等推荐排序方式也难以区分选择, 增大了消费者的搜寻成本 也有网购 平台通过不同主题的促销活动 打折营销吸引客户, 这在一定程度上加快了消费 者的选购速度, 但消费者更多是抱着图便宜的心态, 网购平台也只是不断的在利 用低价活动刺激用户, 并不能有效解决用户需要更方便地找到商品这个问题 而 用户在购买之前想要知道产品关于具体功能性和品质的介绍, 但商家对产品的描 述存在与实际不相符的情况较多, 消费者面临信息时, 对信息的有效性 可靠性 上显得无措 网购市场的信息不对称 信用机制不完善 消费者参与购物的动机 和选购能力均不相同等原因使得消费者对网购仍存在较高的感知风险 在众多的 消费者中, 进行从众 浏览商品进行消费购物的消费者不在少数 David Sevitt 等调查显示,28% 的消费者通过搜索注意到商品, 而 72% 的消费者是通过浏览他 人购买或社交网站分享等途径注意到商品 [1] 因此消费者网络购物已出现 选择 困难 的难题, 合理的购买信息推荐成为必要 尽管现阶段, 许多购物网站包含 推荐功能, 但大多网站广告推荐较少有能为消费者网购行为作出有效的推荐, 反 而会招致消费者对繁杂信息和页面杂乱的反感 在 Web2.0 时代,AISAS (Attention-Interest-Search-Action-Share, 注意 - 兴趣 - 搜索 - 行动 - 分享 ) 模型表明, 如今消费者购买商品的不是简单的 单一的购买环节, 还包括购前与购后的一系列行为, 从购前注意到商品到购买行为结束后的分享整个过程, 都凸显出受他人影响和影响其他消费者的特点 [2] 消费者把自己已经购买或有购买意向的商品链接贴出, 互相交流购买经验, 通过评论分享对产品质量 价格和服务的评价, 通过信息的分享和接受来降低由于信息不对称造成的风险, 因此越来越多的消费者在购买之前通过导购网站获取信息, 进而选择商品, 以此 1
导购网站信息采纳影响因素研究 提高购物效率 对网络商家而言, 在日益增多的网络店铺与同质产品中, 如何引流消费者, 使自己的产品在网络市场中获得青睐是在众多网络商家中脱颖而出需考虑的问题 在社会化电子商务中, 导购网站作为中介组织, 独立于消费者与购物平台, 越来越受到消费者的依赖与商家的关注 2010 年, 美国的图片社交网站 Pinterest 上线并迅速风靡, 将社交网站与网络购物分享相结合, 创造了图片社交电商的开端 Pinterest 采用瀑布式的布局, 帮助用户整理 收集 分享自己喜欢的图片, 将兴趣图谱与社交网站功能相结合 消费者通过 Pinterest 发现商品, 增加商品信息的了解, 产生购买意图, 或由于可信信的推荐等产生购买决策 [3] 国内目前也涌现出一批具有社交属性的导购网站, 例如美丽说 蘑菇街 人人逛街 凡客达人 知美网 花瓣网等等, 目前这些网站中大部分都在做基于兴趣消费的垂直分享平台, 并支持用腾讯 新浪 豆瓣, 人人等社交账号直接登录使用, 将购物 兴趣分享与社交相结合, 并根据国内市场做出本土化尝试 导购网站以比价 专业等服务特性, 让消费者感知到更多的价值, 大大影响和改变了了消费者网络购物行为 根据艾瑞咨询对网购用户行为的调查数据, 如图 1.1 所示, 网络购物以 购物导航网站 查找所占比例为 14.9%, 仅次于直接输入网站网址的比例 [4] [4] 图 1.1 2013 年中国网络购物用户最常用购物网站主要访问方式分布图 资料来源 : 艾瑞咨询.2014 年中国网络购物用户行为研究报告完整版 [DB/OL].http://report.iresearch.cn/2202. html.2014-7-1. 2
第 1 章绪论 社会化电子商务的出现使以往的网络购物格局发生变化 在购物导航网站中, 很大一部分便是导购网网站, 消费者在导购网站上的信息的引导下, 根据他人的推荐与引导, 结合自身的购买目的与偏好, 能有效地加快找到符合需求的商品的速度, 然后再进入链接的商家购买商品, 即通过导购网站建立的链接的引导下, 进入购物商家, 再在该商家完成购买行为 如图 1.2 所示, 导购网站的出现使消 费者在选择购物网站之前多了一个 被引导 的步骤, 并由于所具有的社会化属性, 改变了消费者在购物网站上单独 直接面对商品进行选购的购物模式 通过接受导购网站提供的服务, 消费者能有效提升购买合适商品的效率, 同时减少了由于买方对商品了解程度不一 信息不对称而引发的网购感知风险 图 1.2 消费者使用导购网站前后网购行为对比图 1.2 研究对象 不同类型的社会化电子商务平台的模式存在差异 社会化电子商务平台按建设基础与网站的所有权分类, 可分为基于电商平台的社会化电子商务 基于社交网站的社会化电子商务与第三方社会化电子商务 [5] 其中第三方社会化电子商务网站是指独立的 没有属于自己的电子商务平台或社区平台, 不是以出售商品为目的 它从消费者的角度考虑, 作为中介的平台, 3
导购网站信息采纳影响因素研究 发掘消费者的购买需求, 以呈现信息的方式将商品的陈列描述维度重新以消费者的角度来组织, 帮助消费者选择商品 它既满足某个消费群体的个性化需求, 也促进消费者在网络商家的购物交易 这类第三方社会化电子商务网站也被称为导购网站 导购网站的价值主要体现在 : 一是针对不同用户的浏览习惯与对服务的需求, 打破原有的按类目搜索的商品陈列方式, 提供新的商品组织方式 ; 二是加 强了对消费者个性化服务的体现, 并通过社区化的平台增强用户间的社交感, 增强了用户关系的粘性 ; 三是通过聚集对商品关注度高的经验人士, 由他们分享信 息, 帮助消费者进行有效率的购物决策 如今, 消费者将导购加入到购物行为中 已成为购物趋势, 越来越认可导购型网站的价值, 使用导购型网站进行购物决策 本文的研究对象即为导购网站 1.3 研究目的 传统电子商务网站缺乏社交和媒体属性 通常电子商务网站只是提供商品陈 列或按类别 价格区间 品牌的搜索, 对于没有明确购物意向的潜在客户缺乏吸 引力和选择商品的导购能力 导购网站很容易诱导具有类似兴趣的用户聚集, 通 过用户之间的推荐产生购物欲望, 进而链接到商品页面进行购买 导购网站具备 对消费者的用途与商业价值, 未来的发展存在着巨大的潜力, 因此它对传统电子 商务的影响会越来越明显 而目前导购网站还处在培育发展阶段, 导购网站社区 化的趋势, 使得发表评论意见的门槛降低, 任何消费者均可分享商品链接及评论, 产生 UGC(User Generated Content, 用户产生内容 ),UGC 具有由非专业权威人 士在网络上公开创作的特征, 由于其门槛降低, 对于商品评价泛滥, 每个人都可 生成和评价产生分享, 可能会产生一些虚假和片面的分享, 而消费者在导购网站 使用上如何采纳导购信息, 何种导购信息对消费者来说是有用的? 是什么因素在影响其采纳过程进而导致购买行为中起作用? 不同类型的网购者专业能力 购买 动机对导购信息采纳有何影响? 因此本文的研究目的是以国内的导购网站为研究对象, 从个体层面探讨消费者对导购网站的分享信息采纳接受, 进而影响购买决策的过程 (1) 本文归纳导购网站与信息采纳过程的相关理论研究 ; (2) 本文从个体层面 消费者角度对导购网站用户信息采纳行为进行调查 4
第 1 章绪论 研究, 建立导购网站信息采纳模型, 揭示信息采纳行为的相关因素对消费者采纳导购信息的影响关系, 找出导购网站优化建设的发展思路 ; (3) 对某一产品领域有着不同专业能力和初始购买动机的消费者在采纳导购信息的过程中倾向的影响因素与依赖程度不同, 本文以消费者初始购买动机与专业能力作为调节变量, 探讨不同动机程度的消费者对于导购信息采纳时倾向的 影响因素与依赖程度, 得出导购网站对网购者的差异化推荐思路 1.4 研究意义 (1) 理论意义本文在信息采纳模型的基础上, 结合消费者在网络购物消费者信任的考量, 纳信任因素, 结合精细加工可能性模型, 纳入采纳路径的调节因素, 建立导购网站信息采纳影响因素模型 该模型在信息接受模型的基础上扩展了信息采纳行为的过程, 在社会化电子商务环境下考察消费者对网络商品的信息采纳影响因素, 将信息质量 信息源可靠性 个人信任倾向 信任 信息采纳纳入模型, 扩展充实了信息接受模型 本文还对导购型网站信息采纳模型进行了实证研究, 讨论各变量之间的影响路径, 对导购型网站的研究具有借鉴意义 (2) 实践意义首先, 导购网站基于自身的特性与用户的需求必然有存在与大量繁荣发展的意义, 但从国内市场上来看, 其发展的生命线也受到瓶颈与阻碍 例如随着美丽说 蘑菇街 折 800 等网站的流量和交易额上升的同时, 淘宝网对这些导购网站采取了封杀政策 : 淘宝客不允许在返利类型的渠道上向用户提供淘宝的商品链接 店铺链接 店铺的名称及掌柜的旺旺名等搜索服务功能 由此, 导购网站要谋求 发展, 必须探寻出新的发展路径应对挑战 本文从导购网站的核心 导购信息如何影响用户采纳的过程进行研究, 探 讨导购网站如何依靠先入优势 奠定固有的行业门槛, 增强用户黏性 保持客户流量 找寻新的发展路径 其次, 本文研究影响用户对导购信息采纳的影响因素, 也对网络商家应如何鼓励购买者分享购买体验 利用导购网站引流, 为商家创造客户来源提出建议 5
导购网站信息采纳影响因素研究 1.5 研究框架 本文以导购网站为研究对象, 采用理论与实证结合的方法, 探究导购网站信息采纳影响因素模型, 并进行实证研究 本文共分为 5 个章节来论述 第一章为绪论, 通过介绍网购市场的发展状况与用户行为状况背景, 引出本 文的研究对象, 说明本文研究的目的与意义, 提出本文的研究思路 第二章为文献综述, 分为两个部分, 一是对导购网站的内涵与与导购信息相 关概念的研究的评述, 二是对涉及的理论模型的回顾与综述, 为建立研究模型提 供依据 第三章为模型的构建与研究假设的提出, 结合理论推导的基础与导购网站的 情境背景, 提出本文模型与假设 第四章为实证部分, 本文借鉴以往研究的量表, 在 什么值得买 网站上浏览 导购信息的情景, 选择微单相机作为调研产品, 设计问卷, 并进行数据分析与假 设检验 第五章为总结, 归纳本文的研究结论, 并指出进一步研究方向 6
第 2 章文献综述 第 2 章文献综述 2.1 研究对象的内涵与相关研究 2.1.1 导购网站内涵导购网站属于社会化电子商务的一种 社会化电子商务是由电子商务与社会 化媒体相融合而发展起来的模式 目前对社会化电子商务尚未有标准化定义, 一 般来说, 社会化电子商务是指在 Web2.0 网络上在线社交互动, 通过社会媒体环 境完成电子商务活动与交易 [6] 社会化电子商务被视为一种新衍生的电子商务模 式, 它通过支持成员的社交互动和呈现 UGC, 利用社会媒体来帮助完成电子商 务的交易与行为 而社交网络中用户的态度和行为会很大程度地受到其他用户自 主发起的对商品内容的分享及传播的影响 社会化电子商务具有口碑 朋友协助 购买 可信的建议几大特性 [7] 对于社会化电子商务的分类, 目前较为普遍的分类方式有三类 [5] : 一是基于电商平台的社会化电子商务 该模式基于本身原有的 稳定的电子 商务平台, 建立起能够提高网站用户体验和用户黏性的社区关系, 扩展买家秀等 购物相关话题的分享与交流平台 通过提供社交平台, 鼓励消费者个性化的行为 与关系, 进一步促进用户的购买行为, 促进自身商务平台的发展 如依托淘宝网 建立的淘江湖 凡客诚品的凡客达人等平台 二是依托社交网站的基础建立的社会化电子商务 该模式基于现有的社交网 站建设电子商务平台, 让用户利用社交网络的朋友圈中的行为活动, 将自己的购 买行为和购物体验分享给自己的朋友, 从而影响他们的购买行为 由于社交网站 本身具有强大人际关系网络, 用户的商品浏览与购买行为都可能对其好友与其他用户产生影响, 并基于好友关系具有较高的信任度, 如人人逛街等 三是第三方社会化电子商务 这种类型的平台通常是独立于现有的电子商务平台, 基于兴趣聚集 区域聚集或价格比较资讯等而构建的中立性指南网站 通过对聚集的用户群体提供有针对性的导购服务而产生影响购买行为的价值, 代表性的网站如美丽说 蘑菇街 折 800 什么值得买等 7
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