第一章 緒論 本章共分成四節 第一節為前言 第二節為研究背景與動機 第三節為研 究目的 第四節說明本研究架構與流程 第一節 前言 愛美之心人皆有之 美麗的事物誰不喜歡 愛美是人的天性 人們對於美 的需求 使得近幾年美麗商機無窮 若愛美是天性 依照經濟學的需求與供給 解釋 當美的需求無限 美的供給端自然商機無限 這裡指的商機 包含全世 界的整形手術市場 微整形美容市場 美容儀器設備市場 生技材料市場 減 重塑身市場以及不可忽視的保養品市場等一切跟美麗消費有關的產業 立 政 治 大 國 Ᏸ 但是 所有的消費都有風險存在 可能的風險包括時間 金錢 生理 心 理 社會等各種不同面向的成本 有趣的是 不同於一般的消費性商品 美的 消費過程與結果直接和消費者的身體 心靈產生互動 所以消費者的焦慮程 度 風險感知遠比購買一瓶飲料或者一台電腦還要高出許多 sit y Nat n al er io 於是本研究試圖從美麗商機的角度切入 討論美麗消費產業的經營者如何 提供服務與產品以及美麗消費市場的消費顧客對於此類消費的風險感知程度與 消費經驗 Ch engchi i n U v 第二節 研究背景與動機 希臘羅馬神話故事 美少年納西瑟斯 Narcissus 愛上了自己倒映在湖水 中的美麗容貌 為了擁抱自己的身影 久久離不開湖邊而死 最後變成一朵水 仙花 自戀1 形容以自身為愛戀對象的心理狀態 傳說中納西瑟斯因為拒絕回 聲 echo 女神的求愛 於是被懲罰註定會愛上自己的美麗倒影 至死方休 對於愛美的現代人 如果真的能夠擁有照鏡子時視線都無法離開自己的面容與 身材 死又何妨 1 教育部重編國語詞典修訂本 http://dict.revised.moe.edu.tw/ 上網日期 2010.07.04 1
Lookism 是繼人種 性別 宗教理念之後 新登場的一項人類差異要 素 外貌至上主義 即是相信可以用外貌來鑑定一個人的優劣與成敗 而對 外貌加以重視的理念 擁有美麗的外貌成為個人的一項重要資產 第258期國際 財經文化週刊 2004.10 轉引自沈貞慧 2008 人們相信美麗外表有助於自 己在職場的表現 根據104人力銀行的 2006職場求生大作戰調查 數據顯示 繼IQ EQ AQ之後 美麗商數BQ Beauty Quotient 儼然成為職場新興競爭 力 65.0 的上班族同意 對 的外型可以增加專業說服力與個人自信 僅有 8.8 認為外型對工作沒有幫助 此外 研究顯示 男性若每天看美女數分鐘 將可延壽四到五年 並可降低中風與心臟病的機率 在這樣的風氣助長下 人 們對於美的需求與日俱增 第3期電電雜誌 2008.03 現代人對美的渴求 使得美麗消費已經成為現代社會非常龐大的消費力 馬克思 Karl Marx 認為 人和動物不同 動物無法擺脫直接肉體需要的支配 來生產 其生存方式是侷限的 人則不同 人是超越性的 因而可以擺脫直接 的肉體需要來生產 這也導致人可以按照任何物種的尺度來生產 所以 美作 為人類生活的一種追求便應運而生 周憲 2002:5~6 立 政 治 大 國 Ᏸ 面對龐大的美麗消費市場 其中醫學美容行業已成為僅次於航空業和汽車 業全球第三大產業 近幾年全球整形美容市場總額約1500億美元 至2012年全 球美容治療數量及治療花費年增長率將分別達8.6 和8.1 目前美國約有1500 家醫學美容機構 未來三年年增長率可達38 帶出商機龐大 蘋果日報 2010.04.19 工業技術研究院 IEK 2010年的報告指出2 台灣的醫學美容 3 市 場與全球趨勢一致 微整型的求診人數比起整型人數更多 由於微整型美容的 特色為無明顯傷口 過度期短 價位合理 比起傳統整型給人侵入性 不自 然 不舒服 價位高之印象 更易被一般人所接受 n er io sit y Nat al Ch engchi i n U v 此外 繼兩岸開啟直航以及開放陸客來台觀光 兩岸簽署ECFA之後 後 ECFA時代 的醫療衛生產業的發展 備受各界矚目 尤其是台灣醫療水準聞名 全球 不少陸客參加觀光醫療團來台旅遊 順道安排健康檢查或醫學美容療程 經濟日報 2010.08 台灣的醫學美容市場錢景看好 尤其是民國百年6月28 日開放的 陸客自由行 等於開啟了一個新里程 把旅客行程目的權交還到旅 客手中 如果依國外旅遊期刊推估 自由行旅客約有3至5 的健檢 醫學美容 等服務需求 每年將帶來6千到1萬人次消費 陸客認為台灣的醫院健檢和醫學 美容更讓人安心 透過旅行社探詢資料的非常多 醫療商機龐大4 2 IEK工研院電子報第9911期 http://edm.itri.org.tw/enews/epaper/9911/d02.htm 上網日期 2011.07.06 3 狹義的醫學美容市場 本研究定義為整形美容手術療程或微侵入式美容療程的消費市場 4 今日新聞網 http://www.nownews.com2011/06/28/320-2723528.htm#ixzz1rgdawch2 上網日期 2011.07.03 2
對於台灣的醫學美容 簡稱醫美 業來說 除了原本各大醫院的醫學美容 中心外 各式各樣的皮膚科診所紛紛附設醫美服務 尤其是專業型的醫學美 容 微整型診所如雨後春筍般出現 工業技術研究院 IEK 2010年的報告指出 5 目前台灣美容醫學會會員超過2000人 皮膚科醫學會會員超過800人及整型外 科學會約500個會員 由於大型競爭者 如財團等 進入市場 以注重商業與業 績為目標導向 直接影響到醫療品質與治療效果 使醫學美容產業的供給大於 需求 也意味進入了競爭激烈的成熟市場 在醫療關係上 醫學美容產業已跳 脫傳統醫病 求醫 關係 而轉變為以服務業為主體 醫事技術為工具的醫療 服務業 過往一人診所的經營已不再適合現今市場需求 反而牽涉更多現場流 程管理 行政管理 策略管理 醫學美容診所進入企業化經營管理的新境界 政 治 大 在台灣的醫學美容服務端方面 至2009年全台已有527家皮膚科醫療機構 243家整形醫療機構 主要集中於台北市 但2006~2009年間醫學美容機構成長 了14.4% 此外 台灣相關科別的醫師技術成熟 也有許多與國際學術或業界作 交流的經驗 這顯示出我國醫學美容服務端能量充沛 有利於搶占醫學美容商 機 6 立 國 Ᏸ n al er io sit y Nat 以上 當醫美產業轉變為以服務業為主體 醫事技術為工具的醫療服務業 時 服務品質的好壞決定了消費者的決策行為 也就是說 在競爭激烈的醫美 服務 市場 如何提昇服務品質 醫療品質並進行差異化的行銷是醫學美容 醫療服務提供者留住顧客永續經營的關鍵 Ch engchi i n U v 儘管台灣的醫學美容產業錢景看好 但是對於醫美消費者而言依然存在不 少顧慮 例如 身體的傷害 醫療糾紛 資訊的不對稱 殺價競爭卻犧牲消費 者權益 購買服務產品後不滿意 無法掌握康復時間等風險 不確定感與不利 結果 本研究節錄整理近四年幾則有關醫學美容風險與糾紛的報章新聞 臚列 如表1-1-17 5 IEK工研院電子報第9911期 http://edm.itri.org.tw/enews/epaper/9911/d02.htm 上網日期 2011.07.06 6 醫學美容產品創新趨勢與台灣發展契機 http://www.itis.org.tw/pubinfo-detail.screen?industry=2andpubid=55759485 上網日期 2011.07.10 7 為保護隱私 本研究將部分內容的人名與診所名特殊處理 3
第二章 文獻回顧與探討 本章節整理過往的相關文獻 除了回應本研究之研究動機與目的外 也作 為本研究之研究架構和問卷設計的基石 本章共分六節 第一節釐清何謂醫學 美容與醫學美容的相關文獻探討 並分類醫學美容醫療服務類別與內容以作為 樣本選取與受訪者填答問題的依據 第二節至第五節討論服務品質 知覺風 險 顧客滿意度 顧客忠誠度以上四個變項對於本研究的定義 相關研究並且 歸納其衡量的構面與指標 最後 小結本章與本研究的關係 第一節 醫學美容 Medical Cosmetology MC 一 醫學美容的定義 立 政 治 大 國 Ᏸ 醫學美容定義多元 分類方式繁雜 甚至連英文原文的字詞選用都大異其 趣 部分學界或實務界認為醫學美容 medical cosmetology/medical aesthetics 與美容醫學 aesthetic medicine/cosmetic medicine 為同義詞 部分學界或實務 界認為兩者的意義不同 必須分開討論 對於本研究而言 醫學美容的定義與 分類非常重要 此概念的定義與範疇將會影響後續本研究的研究樣本選取與研 究範圍的訂定 n er io sit y Nat al Ch i n U v 中華整形美容網 8 2011 指出醫學美容學或稱美容醫學 是一門以人體形 engchi 式美理論為指導 採取手術或非手術的醫學手段 來直接維護 修復和再塑人 體美 以增進人的生命活力美感和提高生命質量為目的的新興醫學交叉學科 醫學美容學是醫學 美學與美容技藝三者相結合的產物 由多種臨床學科與某 些非臨床學科相互交織而成 並以應用為特徵的醫學新學科 醫學美容學研究 的對象是人的體形美 即人體的形態美 以及維護 修復 再塑其體形美的一 切醫學技能和設施的基礎理論 部分論述則認為 醫學美容與美容醫學並不相同 美容醫學 cosmetic medicine 是現代醫學的另一分支 目的在修補已受傷的部位或移除傷疤 進行 身體重建 維持外貌的醫學應用領域 Pang et al.,1995 轉引自李筱嬋 2009 但是醫學美容市場則是一種生活型態醫療市場 並不涉及健康問題 張惠雯 2008 8 中華整型美容網 http://www.gogopretty.com/article/28340/ 上網日期 2011.07.08 9
沈貞慧 2008 指出醫學美容不同於美容醫學 醫學美容所指涉的是直接 由醫師執行 或在醫師指示下執行的美容治療行為 而美容醫學則是只非醫師 其稱之為美容師 為主的提供者所設立的護膚中心 但強調醫學取向的皮膚 美容服務 兩者不可混為一談 並將醫學美容分為整形外科及皮膚醫學專科兩 大臨床領域 其處置因此又可區分為醫學美容手術 切開傷口的侵入性治療 及 皮膚專科領域的非侵入性治療 兩大類型 而後者 醫學美容治療 也是 當代社會醫療產業進入美麗消費領域的主要核心項目 許多論述直接指稱醫學美容為微整形美容 如 曾忠仁 2008 主張 醫 學美容 一般而言 泛指以醫學理論為基礎反覆臨床實驗結果為背書 針對膚 質 症狀或外型改善的訴求而發展出來的美容療程 其中醫學美容手術特色為 侵入性低 手術時間短 除雷射類需麻醉外其他服務則免 療程約五至六次 恢復期快速 時效短可恢復以不破壞人體為原則 少副作用等 立 政 治 大 國 Ᏸ 部分論述認為 醫學美容與美容醫學的概念或範疇應定義 分類如下 n al er io sit y Nat 美國美容醫學學會 AAAC American Academy of Aesthetic Medicine 定 義並分類美容醫學 aesthetic medicine 為美容服務領域的所有醫學流程 包 含一切外科手術 surgical operating 與麻醉 anesthesia 的程序 例如 隆 乳 breast implants 抽脂 liposuction 肥胖外科手術 surgery for obesity 臉部重整 facelifts 鼻部重整 rhinoplasty 等等 Ch engchi i n U v 所謂美容醫學 是透過醫學技術來達到改善人體形態美目標的一種學科 它結合醫學與美學 甚至其他科學輔助 例如美容器械 植入物的製造與精密 儀器的使用等 蔡新茂等 2008 瑞昇預防醫學暨醫學美容9 2009 定義正確的 醫學美容 應該是 遵 循醫學的科學原理與邏輯 操作之美容行為或產品 其中所造成之治療結果 可以以理論預測之 美國整形外科醫師團體 ASPS American Society of Plastic Surgeons 將 整形外科美容服務分類為三者 如表2-1-1 9 瑞昇預防醫學暨醫學美容全球總公司部落格 http://hk.myblog.yahoo.com/doctor-skin/article?mid=144 上網日期2011.07.08 10
市場擴大與消費力上升 龐大的美麗消費商機就此形成 以美國來說 1997年全美共執行了210萬件醫學美容治療療程 其中整形美容占46% 而微整 形美容占了54% 隨著醫學美容科技進步 光療美容的安全性及有效性更高 且光療美容具備傷口小 恢復期短且費用相對便宜的優點 至2008年美國醫學 美容的療程總數已超過1,200萬件 其中整型美容類僅占17% 包括光療美容在 內的微整型類美容高達83% 顯示出光療美容已逐漸成為了醫學美容市場的主 流10 在台灣 醫學美容消費者的相關的統計資料不多 大部分還是以2006 年吳 英俊醫師所發表的數據資料為主 2004年台灣的微整形總使用人次已達整形約 三倍之多 顯示美國醫學美容市場消費者之消費趨勢與台灣走向類似 如表 2-1-3 政 治 大 立 服務產品項目 38.6% 雷射除毛 19.2% 2,837,346 次 y 14.9% al 12.0% n Ch engchi U 1,100,401 次 er 微雕療程 io 15.1% sit 1,411,899 次 化學換膚 玻尿酸 v ni 1,098,361 次 8,802,469 次 合計共7,340,431 次 33.5% 478,251 次 隆乳 23.4% 334,025 次 雙眼皮手術 20.3% 290,343 次 隆鼻 11.6% 166,187 次 拉皮 11.0% 157,061 次 抽脂 整形 使用人次 肉毒桿菌素 Nat 微整形 市占率 Ᏸ 國 表2-1-3 台灣2004年醫學美容服務項目使用人次 次 與市佔率 合計共1,425,894 次 參考資料 中華日報 2006.09.16 轉引自張惠雯 2008 本研究整理 另一方面 一般熟知的醫學美容範疇 大多以西方現代醫學為主 廣義的 醫學美容包含了中醫美容 所以中醫美容也具備醫學美容的內涵 中醫美容和 10 醫學美容產品創新趨勢與台灣發展契機 http://www.itis.org.tw/pubinfo-detail.screen?industry=2andpubid=55759485 上網時間 2011.07.10 13
表2-1-5 本研究分類之醫學美容醫療服務與產品 微侵入式美容療程 cosmetic minimally-invasive procedures 產品服務 服務類別與內容 注射 玻尿酸 肉毒桿菌 膠原蛋白 微晶瓷 雅德媚 美白針 消脂針等 光療雷射 雷射光療導讀 脈衝光 淨膚雷射 柔膚雷射 飛梭雷射 染料雷射 紅寶石雷射 光療拉皮 雷射磨皮 雷射除斑 雷射除疤 雷射除毛 除狐臭等 皮膚美容 美白 抗老 / 除皺 青春痘 去除斑點 / 暗沉 除痣 除黑眼圈 果酸 換膚等 政 治 大 整形美容手術療程 cosmetic surgical procedures 產品服務 立 國 Ᏸ 服務類別與內容 雙眼皮 開眼頭 開眼尾 眼皮下垂 眼袋 臥蠶 隆鼻 蘋果肌豐頰 術 削骨 豐唇 / 縮唇 墊下巴 臉部拉皮 耳整形 植髮 正顎等 曲線整形 鎖骨整形 隆乳 縮乳 / 縮乳頭 抽脂 腹部拉皮 提臀 / 豐臀 陰 道 / 處女膜 陰莖增大 / 加長 瘦小腿等 臉部整形 y Nat n al er io sit 資料來源 台灣整形美容資訊網11 本研究自行整理定義 11 Ch engchi i n U 台灣整形美容資訊網 http://www.beauty-guide.com.tw/ 上網日期 2011.07.09 15 v
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二 服務品質的衡量構面 簡單來說 早期服務品質構面大致包含實體設備與服務人員兩面向 隨著 社會變遷與學者努力 研究取徑漸漸加入對情感 行為面向的服務品質構面討 論 Sasser, Olsen and Wyckoff 1978 認為服務品質應由七個構面來衡量 分 別為 安全性 一致性 態度 完整性 調整性 便利性 即時性 Grönroos 1984 彙整服務品質應分為以下三類 技術品質 功能品質 公司形象 Haywood-Farmer 1988 將服務品質分為三構面 實體設備過程和程序 服務 人員的行為與歡愉性 專業性的判斷 Schvaneveldt and Enkawa 1991 認為 服務品質應以五大構面衡量 績效 保證 完整性 方便使用 情緒與環境 Dabholkar, Thorpe and Rentz 1996 亦將服務品質分為五大構面衡量 實體形 象 可靠性 人員互動 問題解決 商店政策 立 政 治 大 國 Ᏸ 國內將服務品質概念運用於醫學美容產業的相關研究不多 董行州 2010 研究醫學美容商品之服務品質 認知價值 品牌權益與顧客滿意度關 係 運用了PZB三位學者的服務品質SERVQUAL量表作為衡量醫院醫學美容服 務品質的構面指標 n al er io sit y Nat Parasuraman, Zeithaml and Berry 1985 1988 表示服務品質是顧客對服 務期望與知覺間的失驗12 Disconfirmation 也是服務優越性的整體評價 並 發展出SERVQUAL量表來衡量服務品質 包含有形性 可靠性 反應性 保證 性 關懷性五大構面 王美慧等 2007.12 本研究認為 在此的 失驗 概 念與 Parasuraman, Zeithaml and Berry 簡稱PZB 三位學者在1985年針對銀行 業 信用卡公司 證券經紀商與產品維修保養公司等四個行業進行深度訪談與 調查 而提出的服務品質觀念性模式 PZB模式 中的服務 缺口差距 gap 所指的意涵相同 如圖2-2-1所示 12 Ch engchi i n U v 失驗 Disconfirmation 指的是先前的期望與實際的績效 互相比較之後所得的 結果 21
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5.78 5.70 0.540 0.591 5.84 5.77 0.524 0.601 5.46 5.28 1.031 0.303 3.55 3.43 0.682 0.496
3.21 3.04 0.876 0.382 3.95 4.26-1.729 0.085 5.30 5.06 1.499 0.135 4.51 4.62-0.584 0.560 4.92 5.03-0.673 0.502 4.18 4.08 0.563 0.574 5.70 5.82-0.638 0.527 5.78 5.82-0.215 0.831 5.27 5.71-2.154 0.032* 3.43 3.63-0.966 0.335 3.09 2.91 0.793 0.428 4.21 4.22-0.053 0.958 5.06 5.39-1.677 0.094 4.58 4.83-0.955 0.344 4.98 5.23-1.236 0.217 4.04 4.50-2.141 0.033*
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