回路数据 : 全球化的视角 CSM 媒介研究, 白穆玄 2012 年 7 月 26 日, 无锡 引领受众研究沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner
主要内容 回路数据的优势 Kantar 在全球的回路数据服务介绍 中国回路数据服务的发展前景 引领受众研究沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner Page /2
媒介测量的发展方向 引领受众研究沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner Page /3
精确受众测量的关键 回路数据服务提供的先决条件 机顶盒需由双向数据传输能力 回路数据服务在该地区需达到一定的覆盖率 采集海量用户的背景信息及使用数据 具有强大数据采集能力的服务器 数据覆盖用户每个使用细节 更大的样本量 可采集所有观看行为 高成本效益的家庭户收视数据以及背景信息 * 使用正成倍增长的机顶盒用户数据 引领受众研究沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner Page /4
CSM 外方母公司 KANTAR- 回路数据研究的全球领先者 美国 2005 年开始, 海洋时代华纳 ( Oceanic Time Warner ), 200,000 家庭户 英国 2005 年开始,SkyView 样户中 40,000 家庭户 中国 央视 - 索福瑞 2008 年在中国开始测试 韩国 2008 年开始, 韩国电信,10,000 家庭户 美国 2006 年开始, 查特 (Charter) 洛杉矶,300,000 家庭户 ; 2007 年开始,DirecTV 高级服务 ; 康卡斯特亨茨维尔,2008 年开始提供定址广告 ; 2008 年开始,DirectView 100,000 家庭户 南非 2009 年开始,4,000 南非多选公司 ( Multichoice ) 用户 印度 即将开始, Tata Sky, 5,000 家庭户 澳大利亚 2009 年开始,10,000 Foxtel/Austar 用户 新西兰 2007 年开始, 6,500 Sky 用户 引领受众研究沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner Page /5
英国 SkyView 回路数据服务 2005 年开始,SkyView 提供 40,000 家庭户数据的回路数据服务 服务方式 : 选择性加入样组 运营商 :BSkyB 频道量 :1000+ 个人 / 家庭户数据 : 个人 ( 在收视率样本数据基础上, 家庭户数据经推及后, 可代表个人行为数据 ) 节目数据 :BARB 广告数据 :BARB 宣传广告数据 :BSkyB 服务类型 : 直播 回放 点播 互动 EPG 数据采集方法 : 固定线路 数据提供 : 不公开提供 数据提供周期 : 每天 每周 引领受众研究沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner Page /6
美国 DIRECTView 回路数据服务 2008 年开始,DIRECTView 提供 100,000 家庭户数据的回路数据服务 服务方式 : 不记名采样 运营商 :DIRECTV 频道量 :300+ 个人 / 家庭户数据 : 家庭户 节目数据 :Tribune Media 广告数据 :Kantar MI 宣传广告数据 : 无 服务类型 : 直播 回放 数据采集方法 : 固定线路 宽带 数据提供 : 公开提供 数据提供周期 : 每天 引领受众研究沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner Page /7
新西兰 AMS 回路数据服务 2007 年开始,AMS 提供 6,500 家庭户数据的回路数据服务 服务方式 : 选择性加入样租 运营商 :Sky Networks 频道量 :50+ 个人 / 家庭户数据 : 个人 ( 在收视率样本数据基础上, 家庭户数据经推及后, 可代表个人行为数据 ) 节目数据 : Sky Networks 广告数据 : Sky Networks 宣传广告数据 : Sky Networks 服务类型 : 直播 回放 互动 EPG 数据采集方法 : 固定线路 数据提供 : 不公开提供 数据提供周期 : 每两天 引领受众研究沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner Page /8
南非 DStv-i 回路数据服务 2009 年开始,DStv-i 提供 4,000 家庭户数据的回路数据服务 服务方式 : 选择性加入样租 运营商 :Multichoice 频道量 :200+ 个人 / 家庭户数据 : 个人 ( 在收视率样本数据基础上, 家庭户数据经推及后, 可代表个人行为数据 ) 节目数据 : Multichoice 广告数据 : DStv 宣传广告数据 : 无 服务类型 : 直播 数据采集方法 : 调制解调器至移动网络 数据提供 : 公开提供 数据提供周期 : 每两天 引领受众研究沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner Page /9
澳大利亚 Multiview 回路数据服务 2009 年开始,Multiview 提供 10,000 家庭户数据的回路数据服务 服务方式 : 选择性加入样租 运营商 :AUSTAR/FOXTEL 频道量 :500+ 个人 / 家庭户数据 : 个人 ( 在收视率样本数据基础上, 家庭户数据经推及后, 可代表个人行为数据 ) 节目数据 : FOXTEL 广告数据 : Xtreme 宣传广告数据 : 无 服务类型 : 直播 回放 点播 互动 数据采集方法 : 固定线路 (FOXTEL) 调制解调器至移动网络(AUSTAR) 数据提供 : 公开提供 数据提供周期 : 每三天 引领受众研究沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner Page /10
印度 TruView 回路数据服务 即将开始,TruView 提供 5,000 家庭户数据的回路数据服务 服务方式 : 选择性加入样租 运营商 :Tata Sky 频道量 : 无 个人 / 家庭户数据 : 家庭户 节目数据 : 无 广告数据 : 无 宣传广告数据 : 无 服务类型 : 直播 互动 EPG 数据采集方法 : 无 数据提供 : 不公开提供 数据提供周期 : 无 引领受众研究沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner Page /11
回路数据服务的商业效益 非线性观看行为以及互动服务 可对新互动业务的使用情况进行测量 定位受欢迎的服务, 并找寻产品可提升的空间 扩大样本量, 将高清 点播等新服务的用户加入样户中 寻址广告 跟踪互动服务的使用情况 引领受众研究沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner Page /12
回路数据服务的商业效益 节目购买 节目购买是电视运营商最重要的开支之一 回路数据可从用户实际使用角度帮助计算节目购买成本 每收视分钟成本 每观众成本 数据可反映购买效果 数据可作为和节目销售商讲价的筹码 引领受众研究沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner Page /13
回路数据服务的商业效益 广告销售 运营商可基于详细数据以及市场划分提供有说服力的广告计划 可为广告商提供额外的数据分析服务 作为独立第三方, 为广告商以及运营商提供数据 可提供时移服务 互动服务以及寻址广告的数据 引领受众研究沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner Page /14
回路数据服务的商业效益 广告时段的编排管理 更有效地对广告时段进行编排管理 为广告商寻找目标观众 根据用户背景调整广告活动 定位适合广告播放的频道 利用数据对广告播出时间进行优化 市场营销 节目中广告时段的设置 优化宣传时间编排以减少不必要的浪费 引领受众研究沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner Page /15
回路数据服务的商业效益 面向用户的推广营销 基于现有用户资料定位新用户 向现有用户推荐符合其喜好的服务包 根据目标市场特征修改广告创意 判断新推出服务是否被用户认可 通过对服务的深入分析以洞察 : 用户转换率及弱势用户 购买的节目包与观看习惯间的关系 引领受众研究沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner Page /16
回路数据服务的商业效益 电视台和有线运营商的合作协议 根据节目的收视情况或观众价值来计算内容的价格 评估非视频服务, 如音频 / 广播服务 了解非视频服务的使用情况 量化非视频服务的效益 降低服务的成本 全天候提供全频道数据 频道在平台上播出的协议谈判 计算每用户成本 计算内容的每分钟成本 引领受众研究沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner Page /17
CSM 回路数据合作事项进展 数据处理中 北京 上海 广州 深圳 洽谈中 江苏 天津 重庆 山西 云南 引领受众研究沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner Page /18
总结 目前回路数据不是现行收视率数据的替代, 而是补充 ; 其试验性质和针对性服务性质大过作为 行业标准数据的可能 未来回路数据的价值将大于现行收视率数据的价值, 目前更重要的任务是如何最大化回路数据 的价值, 并为互动平台上的内容及广告评估及改进提供服务 目前回路数据释放的价值一定程度上是和既有媒介利益格局形成冲突的, 客户应有所思考 随着对回路数据价值的挖掘, 广告市场格局将发生改变, 这需要广告主及其代理机构准备好改 变 CSM 将与时俱进 引领受众研究沟通传媒价值 Media Industry's Preferred Research Partner Page /19
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