韓 劇 來 自 星 星 的 你 置 入 性 行 銷 效 益 分 析 543 韓 劇 來 自 星 星 的 你 置 入 性 行 銷 效 益 分 析 蔡 孟 庭 * 第 一 章 序 論 第 二 章 本 論 第 一 節 置 入 性 行 銷 理 論 背 景 第 二 節 韓 台 置 入 性 行 銷 相 關 政 策 第 三 節 來 自 星 星 的 你 置 入 性 行 銷 周 邊 效 益 第 三 章 結 論 第 一 章 序 論 在 韓 國 電 視 劇 大 量 行 銷 至 台 灣 前, 國 人 對 於 韓 國 一 知 半 解, 直 到 2001 年 韓 國 電 視 劇 火 花 及 藍 色 生 死 戀 於 台 灣 電 視 台 播 出 後, 因 情 節 吸 引 人 場 景 優 美 及 俊 男 美 女 演 員 的 加 持, 使 得 韓 劇 開 始 深 受 歡 迎, 在 台 灣 掀 起 一 股 韓 流 ( 黃 怡 潔,2011); 2002 年 冬 季 戀 歌 的 淒 美 愛 情 故 事 捉 住 不 少 婆 婆 媽 媽 的 心, 動 人 心 弦 的 劇 情 配 上 俊 美 迷 人 的 演 員, 使 得 男 主 角 裴 勇 俊 成 為 當 時 的 師 奶 殺 手 ;2004 年 大 長 今 在 我 國 熱 映 的 三 個 月 期 間, 最 高 收 視 率 曾 達 到 6.22%, 收 視 人 口 多 達 143 萬 人, 成 為 我 國 當 時 歷 年 來 收 視 率 最 高 的 韓 劇 1, 大 長 今 甚 至 在 全 球 超 過 90 個 以 上 的 國 家 中 播 出, 韓 國 傳 統 文 化 隨 之 遠 播 至 世 界 各 地, 不 少 外 國 遊 客 也 慕 名 前 去 韓 國 拍 攝 地 及 大 長 今 村 觀 光 ;2005 年 浪 漫 滿 屋 於 台 灣 電 視 台 播 映, 由 演 活 藍 色 生 死 戀 女 主 角 的 宋 慧 喬 和 當 紅 歌 星 Rain 主 演, 俊 男 美 女 的 陣 容 再 加 上 情 節 豐 富 有 趣, 使 得 該 劇 深 受 國 人 喜 愛 於 我 國 流 行 過 的 韓 國 電 視 劇 不 勝 枚 舉, 如 今 打 開 電 視 隨 時 皆 可 欣 賞 到 韓 國 電 視 劇, 可 見 韓 國 電 視 劇 在 台 灣 多 年 的 熱 播 已 是 不 可 否 認 的 事 實 在 我 們 欣 賞 電 視 劇 電 影 娛 樂 節 目 之 餘, 不 難 發 現 有 各 式 各 樣 的 產 品 及 品 牌 出 現 在 其 中, 當 產 品 或 品 牌 被 自 然 而 然 地 融 入 電 視 劇 電 影 裡, 閱 聽 人 就 能 對 產 品 或 品 牌 留 下 一 定 程 度 的 印 象, 此 種 廣 告 方 式 便 稱 為 置 入 性 行 銷 置 入 性 行 銷 產 品 多 為 演 員 的 服 飾 使 用 的 物 品 和 靜 置 道 具, 又 或 者 是 吃 的 食 物 及 喝 的 飲 品, 產 品 不 一 定 與 劇 情 相 關, 但 有 時 會 為 了 廣 告 產 品 而 刻 意 編 入 劇 情, 而 想 置 入 商 品 的 廠 商 需 付 費 給 電 視 電 影 的 製 作 單 位 1982 年 上 映 的 美 國 電 影 E.T. 即 是 以 置 入 性 行 銷 達 到 廣 告 宣 傳 效 益 的 成 功 案 例 之 一, 劇 中 所 置 入 的 Reese's Pieces 糖 果 於 電 影 播 出 後 的 三 個 月 內, 增 加 65% 的 銷 售 量 (Reed,1989) 根 據 韓 國 廣 播 電 視 法 2,2010 年 1 月 26 日 置 入 性 行 銷 正 式 合 法 化, 企 業 開 始 大 方 贊 助 及 投 資, 其 後 韓 國 電 視 劇 中 便 大 量 置 入 各 種 產 品, 韓 國 電 視 劇 在 世 界 各 地 廣 為 播 放 的 同 時, 相 對 能 帶 動 電 視 劇 閱 聽 人 對 於 置 * 中 國 文 化 大 學 韓 文 系 碩 士 生 1 蘋 果 日 報, 大 長 今 台 客 看 11 次 不 嫌 膩 重 播 再 登 收 視 王,2011,10,22 2 廣 播 電 視 法 施 行 令 第 59 條 之 3( 間 接 廣 告 )
544 第 四 屆 西 太 平 洋 韓 語 教 育 與 韓 國 學 國 際 學 術 會 議 入 性 行 銷 產 品 的 購 買 意 願, 加 深 對 該 產 品 的 印 象 近 期 風 靡 全 球 的 韓 劇 來 自 星 星 的 你 是 極 為 成 功 的 置 入 行 銷 案 例, 根 據 韓 國 MK 新 聞 指 出, 來 自 星 星 的 你 從 開 播 以 來 至 2014 年 4 月 初, 創 造 的 經 濟 效 益 為 3 兆 韓 元, 約 為 台 幣 900 億 元 左 右, 而 冬 季 戀 歌 花 了 一 年 達 到 相 同 規 模 的 經 濟 效 益, 大 長 今 則 花 了 六 年 才 達 成 ( 商 業 周 刊,2014) 也 因 為 這 部 韓 劇, 赴 韓 旅 遊 的 中 國 觀 光 客 人 數 增 加 34%, 而 金 秀 賢 代 言 的 麵 包 店 Tous Les Jours 於 中 國 的 銷 售 量 增 加 了 30%, 另 外, 女 主 角 曾 在 劇 中 提 到 : 下 初 雪 的 夜 晚, 就 是 要 吃 炸 雞 配 啤 酒 使 得 韓 國 的 飲 食 文 化 帶 入 中 國, 位 於 中 國 的 韓 國 炸 雞 店 BBQ 銷 售 量 上 升 了 30%, 韓 國 飲 食 業 的 經 濟 效 益 超 過 3,000 億 韓 元 3 這 部 韓 劇 也 讓 男 女 主 角 成 為 眾 多 廣 告 的 代 言 人, 根 據 韓 國 放 送 廣 告 振 興 公 社 (kobaco) 的 調 查 顯 示, 來 自 星 星 的 你 女 主 角 全 智 賢 成 為 2014 年 觀 眾 印 象 最 深 刻 的 廣 告 代 言 人, 而 男 主 角 金 秀 賢 也 同 樣 名 列 前 茅, 獲 得 觀 眾 印 象 最 深 的 廣 告 代 言 人 第 三 名 本 研 究 欲 探 討 韓 國 電 視 劇 來 自 星 星 的 你 置 入 性 行 銷 帶 動 的 各 個 層 面 之 周 邊 效 益, 包 括 觀 光 層 面 飲 食 層 面 科 技 層 面 和 服 飾 與 美 容 層 面, 從 中 深 入 瞭 解 成 功 融 入 來 自 星 星 的 你 之 置 入 項 目, 期 望 能 以 韓 國 為 借 鏡, 進 而 在 電 視 劇 置 入 性 行 銷 上 加 以 學 習 效 法 本 研 究 採 取 文 獻 分 析 法, 透 過 搜 集 相 關 論 文 資 料 網 路 資 料 新 聞 及 數 據 等, 統 整 後 加 以 分 析 本 文 分 為 序 論 本 論 及 結 論 三 大 章 節, 第 一 章 為 序 論, 說 明 研 究 動 機 與 目 的 研 究 方 法, 第 二 章 為 本 論, 本 章 共 分 為 三 節, 第 一 節 置 入 性 行 銷 理 論 背 景, 筆 者 搜 集 各 種 置 入 性 行 銷 相 關 資 料, 整 理 歸 納 置 入 性 行 銷 的 定 義 歷 史 ; 第 二 節 為 韓 國 和 台 灣 置 入 性 行 銷 相 關 政 策, 從 中 瞭 解 兩 國 置 入 性 行 銷 管 理 政 策 的 差 異 處 ; 第 三 節 的 部 分 為 來 自 星 星 的 你 置 入 性 行 銷 周 邊 效 益, 將 就 觀 光 飲 食 科 技 服 飾 與 美 容 四 種 層 面 來 作 分 析 ; 第 三 章 為 結 論, 並 提 出 建 議 第 二 章 本 論 第 一 節 置 入 性 行 銷 理 論 背 景 置 入 性 行 銷, 一 般 是 指 行 銷 學 中 的 產 品 置 入 (product placement), 簡 稱 為 PPL, 亦 可 稱 為 置 入 式 廣 告 (embedded advertisement) 品 牌 置 入 (brand placement) 隱 藏 式 廣 告 (undercover advertising), 或 是 商 品 融 合 (product integration), 指 廠 商 將 商 品 或 其 他 具 有 代 表 性 的 符 號 品 牌 服 務 等 有 意 且 不 醒 目 的 加 入 任 何 形 式 的 傳 播 媒 體 中, 以 達 到 宣 傳 效 果 因 此 置 入 性 行 銷 會 使 閱 聽 人 在 不 知 不 覺 中 對 該 商 品 或 服 務 產 生 印 象, 進 而 達 到 宣 傳 或 販 售 的 目 的 ( 王 沛 娣,2013) 產 品 置 入 的 行 銷 手 法 不 光 是 露 出 品 牌 名 稱, 也 會 讓 贊 助 商 的 品 牌 圖 案 名 稱 特 定 地 點 等 畫 面 在 無 形 之 中 映 入 閱 聽 人 的 眼 簾, 因 此 讓 閱 聽 人 不 易 察 覺 商 業 意 圖, 在 不 經 意 低 涉 入 的 情 況 下 增 加 對 產 品 的 印 象, 這 種 行 銷 手 法 相 較 於 三 十 秒 廣 告 更 能 使 閱 聽 人 接 受 國 內 外 學 者 對 於 置 入 性 行 銷 各 持 不 同 的 見 解, 本 研 究 將 置 入 性 行 銷 定 義 為 廣 告 廠 商 付 費 將 自 家 產 品 或 品 牌 等 巧 妙 地 融 入 各 種 傳 播 媒 體 中, 欲 吸 引 閱 聽 人 注 意, 以 達 到 宣 傳 和 行 銷 的 目 的 3 MK 뉴스, 별그대 노믹스 3 조 문화는 `제 2 스마트폰`, 2014.4.8.
韓 劇 來 自 星 星 的 你 置 入 性 行 銷 效 益 分 析 545 置 入 性 行 銷 始 於 1940 年 代 左 右, 最 早 是 從 美 國 電 影 業 開 始 的, 產 品 置 入 是 好 萊 塢 電 影 常 用 的 方 式 1940 年 戴 比 爾 斯 公 司 的 鑽 石 戒 指 融 入 到 好 萊 塢 電 影 情 節 中, 此 後 眾 多 女 性 紛 紛 仿 效 起 劇 中 主 角 開 始 佩 戴 鑽 石 戒 指, 產 品 置 入 成 功 達 到 行 銷 目 的 韓 國 置 入 性 行 銷 始 於 1992 年 電 影 結 婚 故 事 4, 由 三 星 電 子 提 供 影 片 中 新 婚 夫 妻 用 的 電 器 用 品, 而 在 置 入 性 行 銷 合 法 化 後, 韓 國 第 一 部 的 置 入 性 行 銷 電 視 劇 為 人 氣 歌 謠, 其 置 入 之 NATE 網 站 標 示 共 出 現 兩 集 5 台 灣 最 早 使 用 置 入 性 行 銷 的 電 視 節 目 可 能 是 1965 年 於 台 視 播 出 的 田 邊 俱 樂 部 6 7, 田 邊 指 的 是 節 目 提 供 廠 商 日 商 田 邊 製 藥, 此 節 目 不 僅 是 置 入 廠 商 名 稱, 更 是 將 LOGO 置 入 在 參 賽 者 得 分 顯 示 板 上, 顯 示 早 在 六 年 代 台 灣 電 視 即 有 持 續 性 的 商 業 置 入 第 二 節 韓 台 置 入 性 行 銷 相 關 政 策 韓 國 在 2010 年 1 月 26 日 廣 播 電 視 法 有 關 置 入 行 銷 相 關 規 定 尚 未 修 正 通 過 前, 廠 商 僅 能 以 贊 助 的 形 式 提 供 電 視 節 目 外 部 資 源, 贊 助 之 產 品 雖 可 以 呈 現 在 節 目 中, 但 卻 無 法 露 出 品 牌 名 稱 或 標 誌, 因 此 閱 聽 人 若 欲 了 解 該 品 牌, 則 需 在 該 節 目 播 映 完 畢 後, 透 過 字 幕 來 知 曉 韓 國 政 府 開 放 產 品 置 入 行 銷 後, 置 入 性 行 銷 在 韓 國 廣 播 電 視 節 目 中 隨 處 可 見, 開 放 置 入 性 行 銷 的 目 的 乃 在 於 為 廣 播 電 視 的 廣 告 市 場 注 入 活 水, 獲 得 外 部 資 源 的 挹 注 以 做 出 更 優 質 的 節 目, 並 使 得 隱 蔽 式 的 贊 助 或 產 品 置 入 能 夠 合 法 化, 以 及 減 少 閱 聽 人 對 馬 賽 克 或 拓 展 置 入 產 品 的 申 訴 與 壓 力 面 對 產 品 置 入 行 銷 立 法, 韓 國 國 內 也 存 有 正 反 兩 方 意 見 : 贊 成 者 認 為, 應 透 過 韓 流 提 升 廣 播 電 視 等 國 內 產 業 的 競 爭 力 ; 反 對 者 則 批 評 產 品 置 入 行 銷 是 造 成 廣 播 電 視 商 業 化 的 主 要 因 素 根 據 韓 國 廣 播 電 視 法 第 73 條 第 2 項 第 7 號, 將 置 入 性 行 銷 稱 為 間 接 廣 告, 其 定 義 為 將 產 品 作 為 道 具 活 用 在 廣 播 電 視 節 目 並 加 以 呈 現 該 產 品 的 廣 告 型 態 廣 播 電 視 法 施 行 令 第 59 條 之 3( 間 接 廣 告 ) 規 定 如 下 : 1. 允 許 娛 樂 和 教 養 節 目 置 入 行 銷, 但 兒 童 節 目 和 需 要 客 觀 性 公 正 性 的 節 目 ( 如 新 聞 報 導 時 事 評 論 及 辯 論 節 目 等 ) 不 得 置 入 行 銷 2. 置 入 行 銷 不 得 影 響 廣 播 電 視 節 目 內 容 架 構, 亦 不 得 妨 礙 廣 播 電 視 業 者 的 編 輯 獨 立 性 3. 置 入 行 銷 的 廣 播 電 視 節 目 內 容 不 得 提 及 該 置 入 產 品 或 勸 進 購 買 使 用 產 品 4. 禁 止 廣 告 之 產 品 或 限 制 播 放 時 間 之 產 品 不 得 置 入 行 銷 5. 置 入 能 識 別 商 品 的 標 識 ( 如 商 標 標 誌 等 ) 之 時 間 不 得 超 過 節 目 時 間 百 分 之 五 6. 置 入 能 識 別 商 品 的 標 識 ( 如 商 標 標 誌 等 ) 之 大 小 不 得 超 過 螢 幕 四 分 之 一 過 去 我 國 的 傳 播 相 關 法 規 中 並 沒 有 對 於 置 入 性 行 銷 的 規 範, 在 法 規 中 也 找 不 到 置 入 一 詞, 不 過 對 廣 告 有 一 定 程 度 的 規 範, 隨 著 我 國 電 視 節 目 中 產 品 置 入 的 情 況 越 來 越 盛 行, 商 業 行 銷 手 法 漸 趨 於 多 元, 商 品 商 標 及 商 業 服 務 以 置 入 節 目 為 促 銷 的 方 法 被 廣 泛 使 用, 且 多 數 先 進 國 家 皆 已 正 視 此 議 題, 我 國 主 管 廣 播 電 視 媒 體 的 廣 告 事 務 之 機 關 國 家 通 訊 傳 播 委 員 會 (NCC) 於 2012 年 10 月 5 日 發 布 電 視 節 目 4 결혼 이야기, 為 浪 漫 愛 情 喜 劇 片, 男 女 主 角 由 최민수 及 심혜진 飾 演 5 이기현(2011), 드라마 간접광고(PPL)와 스토리텔링:<시크릿가든>사례 분석 KOCCA 포커스 통권 제 32 호, 한국콘텐츠진흥원. 6 即 五 燈 獎, 為 台 灣 早 期 的 歌 唱 比 賽 節 目 7 鄭 自 隆 (2008), 電 視 置 入 : 型 式 效 果 與 倫 理, 台 北 : 正 中
546 第 四 屆 西 太 平 洋 韓 語 教 育 與 韓 國 學 國 際 學 術 會 議 從 事 商 業 置 入 行 銷 暫 行 規 範, 此 規 範 主 要 是 考 量 到 電 視 節 目 若 有 外 部 資 源 挹 注, 或 可 使 節 目 內 容 更 多 樣 豐 富, 並 使 內 容 品 質 提 升 電 視 節 目 從 事 商 業 置 入 行 銷 暫 行 規 範 對 節 目 製 播 規 範 條 文 如 下 : 1. 尊 重 節 目 編 輯 獨 立 與 完 整 2. 自 然 呈 現, 並 不 得 於 節 目 中 過 度 呈 現 商 品 商 標 或 商 業 服 務 3. 不 可 直 接 鼓 勵 消 費 特 定 商 品 商 標 或 商 業 服 務 4. 必 須 向 觀 眾 清 楚 揭 露 置 入 事 業 團 體 或 個 人 之 商 品 商 標 或 商 業 服 務 訊 息 5. 置 入 商 品 商 標 或 商 業 服 務 之 時 間 不 得 超 過 每 一 節 目 播 送 總 時 間 百 分 之 五 置 入 畫 面 不 得 超 過 螢 幕 四 分 之 一 < 表 一 韓 台 置 入 行 銷 規 定 > 置 入 時 間 置 入 大 小 揭 露 與 否 法 規 依 據 韓 國 節 目 時 間 百 分 之 五 以 內 螢 幕 四 分 之 一 以 內 廣 播 電 視 法 施 行 令 第 59 條 之 3( 間 接 廣 告 ) 台 灣 節 目 時 間 百 分 之 五 以 內 螢 幕 四 分 之 一 以 內 電 視 節 目 從 事 商 業 置 入 行 銷 暫 行 規 範 資 料 來 源 : 本 研 究 整 理 從 置 入 時 間 置 入 大 小 及 揭 露 與 否 來 看, 韓 國 和 台 灣 的 規 定 皆 為 相 同, 兩 國 均 是 以 他 律 的 方 式 來 輔 以 自 律, 然 而 從 置 入 的 項 目 來 看, 可 以 發 現 兩 國 之 間 的 相 異 處, 台 灣 規 定 置 入 不 得 超 過 時 間 與 大 小 的 項 目 包 括 商 品 商 標 或 商 業 服 務, 而 韓 國 法 規 是 指 置 入 能 識 別 商 品 的 標 識 ( 如 商 標 標 誌 等 ) 不 得 超 過 置 入 時 間 與 大 小, 因 此 若 商 品 無 露 出 標 識 則 不 在 此 規 定 內, 商 品 在 韓 國 電 視 劇 相 較 於 台 灣 電 視 劇 能 有 更 多 的 露 出 機 會 第 三 節 來 自 星 星 的 你 置 入 性 行 銷 周 邊 效 益 第 一 節 觀 光 層 面 在 來 自 星 星 的 你 播 映 完 畢 後, 劇 中 的 拍 攝 場 景 變 成 熱 門 觀 光 景 點, 舉 凡 都 敏 俊 和 千 頌 伊 的 約 會 場 所 N 首 爾 塔 都 敏 俊 帶 著 千 頌 伊 瞬 間 移 動 來 到 的 長 蛇 島 海 上 公 園 都 敏 俊 和 千 頌 伊 的 初 吻 地 點 小 法 國 村 等, 可 見 場 景 置 入 的 影 響 力 韓 國 觀 光 公 社 台 北 支 社 於 2014 年 5 月 23 日 至 26 日 以 韓 流 為 題 進 行 一 份 調 查 8, 共 有 496 名 台 灣 國 人 參 與 答 題, 女 性 答 題 者 (75.2%) 大 於 男 性 答 題 者 (24.8%), 年 齡 層 則 是 大 部 分 落 在 20 至 40 歲, 其 中, 最 佳 韓 流 男 星 最 佳 韓 流 女 星, 以 及 最 人 氣 韓 劇 等 皆 由 來 自 星 星 的 你 獨 占 鰲 頭 調 查 結 果 顯 示, 金 秀 賢 (47.8%) 以 超 過 一 倍 之 差 大 為 領 先 第 二 名 李 敏 鎬 (21.2%), 成 為 台 灣 人 心 中 的 最 佳 韓 流 男 星 ; 最 佳 韓 流 女 星 代 表 為 全 智 賢 (48.8%), 她 打 敗 了 於 2012 年 相 同 調 查 中 奪 冠 的 少 女 時 代, 並 大 幅 領 先 第 二 名 宋 8 한국관광공사, '별에서 온 그대' 한류의 본고장 대만을 강타하다, 2014.6.3.
韓 劇 來 自 星 星 的 你 置 入 性 行 銷 效 益 分 析 547 慧 喬 (8.8%); 來 自 星 星 的 你 (58.5%) 獲 得 過 半 的 票 數, 以 壓 倒 性 之 姿 贏 過 繼 承 者 們 (16.5%) 主 君 的 太 陽 (8.7%), 成 為 最 受 國 人 喜 愛 的 高 人 氣 韓 劇, 其 中, 有 87.5% 曾 閱 聽 來 自 星 星 的 你 的 答 題 者 認 為 著 實 感 受 到 這 部 韓 劇 所 引 起 的 熱 潮 關 於 來 自 星 星 的 你 劇 中 印 象 最 深 刻 的 拍 攝 景 點 或 場 景 的 提 問 中, 將 近 一 半 的 答 題 者 (49.3%) 認 為 是 N 首 爾 塔 的 旋 轉 餐 廳 之 餐 點 及 愛 情 鎖, 初 吻 場 景 小 法 國 村 (12.9%) 和 千 頌 伊 最 愛 的 炸 雞 配 啤 酒 (11.8%) 也 是 國 人 印 象 深 刻 的 場 景 另 外, 有 92.4% 的 答 題 者 認 為 在 看 過 來 自 星 星 的 你 之 後, 會 提 高 想 前 往 韓 國 旅 遊 的 意 願, 由 此 可 見, 韓 劇 對 於 觀 光 具 有 極 大 的 影 響 力 每 年 三 月 四 月 是 韓 國 旅 遊 的 淡 季, 但 由 於 來 自 星 星 的 你 在 2014 年 2 月 底 全 劇 播 映 完 畢 後, 本 是 旅 遊 淡 季 的 月 份 卻 明 顯 有 別 於 以 往, 相 較 於 2013 年 的 三 四 月, 國 人 前 往 韓 國 旅 行 的 人 數 分 別 增 加 4995 人 和 16253 人, 我 國 旅 行 社 也 搭 上 順 風 車, 紛 紛 推 出 來 自 星 星 的 你 旅 遊 行 程 來 自 星 星 的 你 在 全 劇 播 映 完 畢 後 將 劇 中 經 典 場 景 從 大 螢 幕 搬 到 現 實 生 活 中 供 戲 迷 們 重 溫 劇 中 場 景,2014 年 6 月 至 同 年 8 月 於 東 大 門 設 計 廣 場 (DDP) 舉 辦 展 期 兩 個 月 的 來 自 星 星 的 你 特 展, 電 視 劇 攝 影 棚 佈 景 原 封 不 動 的 搬 到 展 覽 會 場, 遊 客 們 可 以 在 特 展 中 參 觀 劇 中 男 女 主 角 都 敏 俊 和 千 頌 伊 的 家, 也 可 以 欣 賞 體 驗 劇 中 3D 影 像, 以 及 和 虛 擬 螢 幕 裡 的 劇 中 人 物 共 同 拍 照 留 念, 由 於 展 覽 人 氣 過 高 而 因 此 延 長 兩 天 的 展 期, 為 期 兩 個 月 的 特 展 吸 引 了 約 十 萬 多 名 的 國 內 外 遊 客, 其 中, 來 參 觀 的 外 國 遊 客 比 率 就 占 了 80%, 中 國 和 台 灣 遊 客 更 是 占 了 外 國 遊 客 比 率 的 80% 9 2014 年 9 月 來 自 星 星 的 你 特 展 轉 移 至 京 畿 道 KINTEX 舉 辦 展 覽, 為 期 將 近 一 年 的 展 期 讓 先 前 未 參 展 的 人 們 能 夠 從 容 的 前 去 體 驗, 也 讓 參 展 過 的 戲 迷 與 遊 客 們 可 以 再 次 回 味 經 典 場 景 畫 面 另 外, 韓 國 婚 紗 業 者 與 中 國 香 港 東 南 亞 等 地 之 婚 紗 業 者 合 作, 在 展 覽 會 場 中 進 行 婚 紗 攝 影, 吸 引 外 國 新 人 前 來 拍 攝 婚 紗 照, 來 自 星 星 的 你 特 展 不 僅 成 為 熱 門 的 觀 光 景 點, 也 成 為 新 婚 夫 妻 共 享 喜 悅 的 回 憶 地 點 都 敏 俊 和 千 頌 伊 的 約 會 地 點 N 首 爾 塔 為 韓 國 知 名 的 觀 光 景 點 之 一, 於 2014 年 2 月 13 日 播 出 第 十 七 集 後, 登 上 N 首 爾 塔 觀 景 台 的 觀 光 客 增 加 了 125%, 都 敏 俊 和 千 頌 伊 的 浪 漫 燭 光 晚 餐 是 位 於 N 首 爾 塔 5 樓 的 360 度 旋 轉 餐 廳 n GRILL, 隨 著 節 目 的 播 出, 預 約 訂 位 增 加 了 三 倍, 男 女 主 角 在 劇 中 吃 的 星 星 告 白 牛 排 套 餐 價 值 25 萬 韓 元, 在 十 七 集 播 出 後 的 銷 量 是 未 播 出 前 銷 量 的 六 倍, 餐 廳 業 者 指 出, 由 於 餐 廳 在 來 自 星 星 的 你 中 出 現 之 緣 故, 來 電 詢 問 的 顧 客 爆 增, 而 劇 中 男 女 主 角 在 N 首 爾 塔 下 方 掛 上 愛 情 鎖 的 場 面, 也 使 得 銷 售 量 增 加 了 170%, 10 談 到 來 自 星 星 的 你 經 典 拍 攝 場 景, 莫 過 於 都 敏 俊 和 千 頌 伊 初 吻 場 面 的 小 法 國 村, 小 法 國 村 位 於 韓 國 京 畿 道 加 平, 是 以 法 國 著 名 小 說 小 王 子 為 主 題 的 觀 光 景 點, 由 於 地 點 較 遠 離 市 區, 因 此 來 旅 11 遊 的 觀 光 客 大 多 為 韓 國 人, 不 過 在 韓 國 電 視 劇 的 加 持 之 下, 越 來 越 多 的 觀 光 客 慕 名 而 來, 尤 其 是 在 來 自 星 星 的 你 播 出 後, 原 本 平 日 入 園 人 數 為 300 人 假 日 入 園 人 數 為 1000 人 的 小 法 國 村, 遊 客 增 加 至 12 平 日 2000 人 以 上 假 日 5000 人 以 上, 其 中 有 60% 的 遊 客 為 中 國 觀 光 客 9 시선뉴스, 드라마의 감동을 현실로 만나다! SBS 드라마 특별기획전 별에서 온 그대, 2015.3.5 10 한국경제, 별그대 앓이 촬영지 대박, 2014.3.7. 11 以 小 法 國 村 為 拍 攝 景 點 的 電 視 劇 包 含 MBC 貝 多 芬 病 毒 個 人 取 向 SBS 祕 密 花 園 來 自 星 星 的 你, 另 外 綜 藝 節 目 Running Man 也 曾 在 此 拍 攝 12 머니투데이, "여행 비수기도 성수기로 만든 중국 관광객의 <별그대> 사랑", 2014.3.20.
548 第 四 屆 西 太 平 洋 韓 語 教 育 與 韓 國 學 國 際 學 術 會 議 來 自 星 星 的 你 的 拍 攝 場 景 贊 助 長 蛇 島 海 上 公 園 從 第 一 集 到 最 後 一 集 皆 在 片 尾 處 揭 露 贊 助 訊 息, 然 而 實 際 上 拍 攝 地 點 的 畫 面 卻 僅 在 19 集 中 出 現, 不 過 由 於 整 部 戲 已 接 近 尾 聲, 因 此 在 高 收 視 率 之 情 況 下, 曝 光 率 也 相 對 提 高 在 置 入 於 電 視 劇 之 前, 長 蛇 島 海 上 公 園 比 起 本 劇 之 其 他 拍 攝 場 景 較 乏 人 問 津, 該 公 園 位 於 島 上, 遊 客 必 須 渡 船 前 往, 但 長 蛇 島 自 從 置 入 於 來 自 星 星 的 你 後 開 始 聲 名 大 噪, 以 往 假 日 前 來 觀 光 的 遊 客 平 均 為 1500 至 2000 人, 從 電 視 劇 播 出 後, 遊 客 增 至 6000 多 人 13, 遊 客 的 激 增 程 度 甚 至 造 成 運 載 乘 客 之 船 隻 短 缺, 長 蛇 島 海 上 公 園 代 表 指 出, 該 公 園 自 2012 年 1 月 開 放 參 觀 以 來 一 直 默 默 無 聞, 因 此 為 了 宣 傳 景 點 而 贊 助 來 自 星 星 的 你, 卻 意 料 之 外 的 引 起 觀 光 熱 潮 從 前 乏 人 問 津 的 景 點 時 至 今 仍 然 帶 來 絡 繹 不 絕 的 遊 客 從 上 述 熱 門 拍 攝 景 點 來 看, 本 研 究 發 現, 大 部 分 為 男 女 主 角 的 約 會 場 景 較 吸 引 閱 聽 人, 即 男 女 主 角 置 身 於 浪 漫 氣 氛 中 之 時, 閱 聽 人 容 易 入 戲, 因 此 會 對 於 這 類 型 的 場 景 印 象 更 為 深 刻, 另 外, 劇 中 置 入 的 場 景 有 些 是 原 本 就 廣 為 人 知 的 熱 門 景 點, 在 電 視 劇 的 加 持 之 下 觀 光 客 人 數 更 加 暴 增, 達 到 錦 上 添 花 的 效 果, 而 閱 聽 人 認 知 較 低 的 拍 攝 景 點 能 開 發 韓 國 冷 門 景 點 的 觀 光, 成 為 外 國 旅 客 在 韓 國 的 另 一 觀 光 景 點 選 擇 第 二 節 飲 食 層 面 以 演 技 來 讓 閱 聽 人 產 生 共 鳴 的 角 色, 他 的 一 舉 一 動 也 會 影 響 著 閱 聽 人, 來 自 星 星 的 你 第 三 集 千 頌 伊 站 在 醫 院 病 房 的 窗 邊, 看 著 窗 外 剛 落 下 的 雪 並 說 道 : 下 初 雪 的 夜 晚, 就 是 要 吃 炸 雞 配 啤 酒 之 後 幾 集 的 劇 情 中 也 確 實 出 現 千 頌 伊 吃 著 炸 雞 配 啤 酒 的 畫 面, 炸 雞 配 啤 酒 是 韓 國 飲 食 文 化 之 一, 這 項 飲 食 文 化 現 在 也 傳 到 海 外, 尤 其 是 在 中 國 掀 起 炸 雞 配 啤 酒 的 熱 潮, 從 前 是 吃 炸 雞 配 可 樂, 現 在 戲 迷 們 紛 紛 效 仿 千 頌 伊 搭 配 啤 酒, 雖 然 在 電 視 劇 播 出 的 同 時, 中 國 出 現 禽 流 感 疫 情, 然 而 這 股 千 頌 伊 的 炸 雞 配 啤 酒 熱 潮 不 14 但 不 受 禽 流 感 影 響, 反 而 使 得 炸 雞 的 銷 售 量 上 升, 購 買 人 潮 多 至 需 排 隊 兩 小 時 以 上, 位 於 中 國 的 韓 國 炸 雞 店 BBQ 的 銷 量 增 加 30%, 而 這 股 熱 潮 至 今 還 未 退 燒,BBQ 在 中 國 開 設 的 分 店 已 達 一 千 家, 業 者 並 15 指 出, 預 計 到 2020 年 會 在 中 國 增 加 至 一 萬 家 之 分 店 台 灣 飲 食 業 者 也 搭 乘 這 股 熱 潮, 韓 式 炸 雞 店 在 台 北 東 區 如 雨 後 春 筍 般 一 家 一 家 的 開, 店 名 或 是 餐 點 名 稱 都 是 打 著 星 星 都 教 授 千 頌 伊 等 名 號, 肯 德 基 漢 堡 王 21 世 紀 風 味 館 等 速 食 業 者 也 紛 紛 推 出 韓 式 炸 雞, 可 見 這 項 韓 國 飲 食 文 化 也 帶 入 了 台 灣 劇 中 置 入 千 頌 伊 吃 著 宵 夜 農 心 辛 拉 麵 的 場 景, 使 得 韓 國 農 心 集 團 的 中 國 分 公 司 在 2014 年 1 2 月 的 銷 售 量 相 較 於 去 年 同 期 增 加 了 38% 16, 而 2014 年 在 中 國 共 賣 出 462 億 個 泡 麵, 營 業 收 入 達 到 2000 億 17 18 韓 元 根 據 韓 國 市 場 營 銷 協 會 和 中 國 人 民 網 調 查 指 出,2014 年 中 國 人 喜 愛 的 韓 國 品 牌 共 有 42 種, 其 中 包 含 電 視 劇 來 自 星 星 的 你 和 辛 拉 麵 13 한국경제, 별그대 앓이 촬영지 대박, 2014.3.7. 14 정덕현(2014), 중국 치킨집들, 전지현 업어줘야겠다, 시사저널 1273 호, p.88-89. 15 머니위크, [시시콜콜] K 푸드, 치맥 다음은 피자, 2015.5.22. 16 CNB 저널, 별에서 온 그대 경제효과 3 조 한류에서 신성장동력 찾아야, 2014.4.21. 17 머니위크, [시시콜콜] K 푸드, 치맥 다음은 피자, 2015.5.22. 18 韓 聯 網, 2014 年 中 國 人 喜 愛 的 韓 國 品 牌 出 爐 辛 拉 麵 星 你 入 選,2014.10.23
韓 劇 來 自 星 星 的 你 置 入 性 行 銷 效 益 分 析 549 來 自 星 星 的 你 女 配 角 的 化 妝 室 桌 上 擺 放 的 布 丁 塔, 以 及 攝 影 休 息 時 間 吃 的 甜 點 都 是 韓 國 的 petitzel 布 丁, 男 配 角 為 了 女 主 角 準 備 了 所 有 劇 組 工 作 人 員 的 食 物, 這 時 旁 邊 擺 放 的 布 丁 塔 也 是 同 樣 的 道 具 置 入, 由 於 是 將 布 丁 疊 的 如 同 小 山 一 般, 極 為 引 人 注 意, 網 路 上 甚 至 出 現 布 丁 之 亂 布 丁 遠 征 隊 等 流 行 語 的 說 法 該 布 丁 的 品 牌 代 言 人 是 金 秀 賢, 頻 繁 在 劇 中 的 曝 光 及 男 主 角 的 代 言 之 下,petitzel 在 一 個 月 內 賣 出 130 萬 個 布 丁 19 第 三 節 科 技 層 面 在 來 自 星 星 的 你 中 後 半 部 開 始, 男 女 主 角 互 相 傳 達 話 語 時 頻 頻 使 用 的 手 機 應 用 程 式 便 是 LINE, LINE 為 NAVER 公 司 出 的 手 機 即 時 通 訊 應 用 程 式, 雖 是 韓 國 旗 下 的 產 品, 但 韓 國 人 的 使 用 量 卻 遠 遠 少 於 其 他 國 家 的 使 用 量 20, 大 部 分 的 韓 國 人 還 是 較 偏 好 於 使 用 另 一 款 即 時 通 訊 軟 體 KAKAO TALK, 然 而 在 此 部 電 視 劇 的 播 出 後, 韓 國 及 中 國 地 區 的 下 載 量 大 幅 增 加,LINE 甚 至 免 費 提 供 女 主 角 千 頌 伊 的 貼 圖 給 用 戶 下 載, 成 功 的 達 到 廣 告 宣 傳 效 果 隨 著 來 自 星 星 的 你 在 全 球 多 國 的 高 收 視 率, 置 入 在 劇 中 的 LINE 手 機 應 用 程 式 也 大 受 國 內 外 戲 迷 的 歡 迎, 原 本 LINE 使 用 率 較 低 的 韓 國 人 也 不 例 外, 在 2014 年 1 月 16 日 開 始 置 入 LINE 在 劇 中 時, 該 通 訊 軟 體 在 韓 國 蘋 果 App 商 店 的 熱 門 免 費 下 載 排 名 為 81 名,Google 商 店 則 是 72 名, 然 而 在 一 個 月 後 播 出 完 結 篇 的 2 月 27 日,LINE 成 為 韓 國 蘋 果 App 商 店 熱 門 免 費 下 載 的 第 14 名,Google 商 店 則 上 升 到 10 名, 又 根 據 韓 國 媒 體 統 計,LINE 的 韓 國 使 用 者 在 來 自 星 星 的 你 播 出 的 三 個 月 內, 由 314 萬 人 突 破 一 千 萬 人, 增 幅 為 兩 倍 多, 可 見 LINE 成 功 置 入 在 來 自 星 星 的 你, 使 得 原 本 對 LINE 認 知 度 較 低 的 韓 國 人 透 過 收 看 電 視 劇 而 開 始 接 觸 置 入 產 品 LINE 在 2013 年 11 月 25 日 公 布 用 戶 數 量 超 過 3 億 人, 其 後,LINE 置 入 在 來 自 星 星 的 你 後, 僅 僅 一 個 月 便 有 超 過 3,000 萬 人 次 的 登 錄, 並 在 為 期 四 個 月 左 右 增 加 了 一 億 多 的 用 戶 數, 於 2014 年 4 月 1 日 公 佈 全 球 用 戶 量 已 突 破 4 億 人 次 根 據 韓 國 聯 合 通 訊 社 報 導 指 出,Line 開 發 商 Naver 從 2014 年 1 月 16 日 起, 置 入 廣 告 在 來 自 星 星 的 你 劇 中, 當 時 Line 在 蘋 果 App 商 店 熱 門 下 載 項 目 排 名 81 名, 在 Google 商 店 排 名 72 名, 到 了 2 月 26 及 27 日 劇 情 進 入 結 局,Line 的 下 載 次 數 節 節 攀 升, 在 蘋 果 和 Google 商 店 分 21 別 排 名 為 11 名 和 14 名, 自 從 置 入 在 劇 中 後,LINE 的 每 日 下 載 次 數 平 均 為 60 萬 至 70 萬 次 而 LINE 在 中 國 的 蘋 果 App 商 店 的 下 載 名 次 於 2014 年 2 月 初 原 停 滯 在 100 名 以 外, 從 2 月 6 日 開 始 名 次 逐 漸 上 升, 22 在 2 月 21 日 至 28 日 甚 至 進 入 排 行 榜 前 10 名 內, 在 中 國 手 機 通 訊 軟 體 的 下 載 次 數 僅 次 於 微 信 除 了 在 劇 中 高 曝 光 度 的 LINE 以 外, 三 星 產 品 也 隨 處 可 見, 包 括 手 機 GALAXY Note 3 筆 記 型 電 腦 Ative Book 9 Lite 和 可 以 製 造 氣 泡 水 的 冰 箱 ZIPEL SPARKLING, 甚 至 連 日 本 品 牌 相 機 Canon 100D 19 아주경제, '별에서 온 그대', 알고 보니 '별에서 온 PPL'?, 2014.2.10. 20 根 據 統 計 顯 示, 台 灣 目 前 LINE 的 用 戶 數 已 超 過 2000 萬 人 次, 居 於 全 球 第 三, 僅 次 於 日 本 與 泰 國 21 국민일보, 드라마 별에서 온 그대 인기 힘입어 네이버 라인 이용자 크게 늘어, 2014.3.4. 22 머니투데이뉴스, 라인 '별에서 온 그대' 타고 중화권서 함께 빛나다, 2014.3.18.
550 第 四 屆 西 太 平 洋 韓 語 教 育 與 韓 國 學 國 際 學 術 會 議 都 置 入 在 劇 中,Canon 業 者 指 出, 千 頌 伊 在 劇 中 使 用 該 相 機 以 後, 千 頌 伊 相 機 立 刻 成 為 搜 尋 網 站 的 熱 門 搜 尋 關 鍵 字, 另 外, 劇 中 的 汽 車 自 行 車 全 由 賓 士 贊 助, 男 女 主 角 駕 駛 的 車 款 也 成 為 熱 門 的 討 論 話 題 第 四 節 服 飾 與 美 容 層 面 根 據 文 化 體 育 觀 光 部 資 料 顯 示 23, 外 國 觀 光 客 於 赴 韓 旅 遊 期 間 的 主 要 活 動 為 購 物, 其 中 又 以 香 水 / 化 妝 水 為 最 主 要 購 物 項 目,2013 年 赴 韓 外 國 觀 光 客 主 要 購 物 前 三 項 目 依 序 為 香 水 / 化 妝 水 (50.1%) 服 裝 (38.5%) 及 食 品 (34.6%), 許 多 韓 流 粉 絲 會 追 隨 模 仿 喜 愛 明 星 的 樣 貌 ( 時 裝 化 妝 髮 型 等 ) 及 文 化 生 活 ( 飲 食 喜 好 物 品 等 ), 進 而 以 購 物 為 目 的 前 往 韓 國 旅 遊, 因 此 韓 流 明 星 的 代 言, 以 及 在 韓 國 電 視 劇 電 影 音 樂 錄 影 帶 中 的 產 品 置 入 能 促 進 韓 國 觀 光 和 經 濟 成 長 < 表 二 赴 韓 外 國 觀 光 客 主 要 購 物 項 目 > ( 註 : 複 選 題, 取 2013 年 前 8 項, 單 位 :%) 類 別 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 香 水 / 化 妝 品 35.4 36.9 44.9 46.2 50.1 服 裝 32.3 37.2 35.1 40.8 38.5 食 品 37.5 36.9 38.3 36.2 34.6 鞋 12.4 15.3 13.3 17.5 14.1 人 蔘 / 中 藥 材 18.8 17.2 15.7 12.2 12.9 泡 菜 18.7 15.4 14.4 13.4 12.8 皮 革 製 品 10.3 8.4 8.2 10.6 10.5 寶 石 / 飾 品 13.1 12.0 9.9 9.9 9.2 資 料 來 源 : 文 化 體 育 觀 光 部 (2013) 在 劇 中, 女 主 角 服 飾 皆 是 Hermes Chanel LV Celine 等 名 牌 贊 助 的 春 夏 新 品, 連 睡 衣 也 不 例 外, 凡 是 女 主 角 身 上 穿 著 的 服 裝 飾 品 包 包 鞋 子, 每 樣 產 品 和 品 牌 都 會 被 閱 聽 人 找 出, 女 主 角 擦 著 保 養 品 和 化 妝 的 劇 情 也 讓 閱 聽 人 對 該 產 品 產 生 購 買 意 願, 劇 中 使 用 的 YSL 口 紅 甚 至 全 球 缺 貨, 韓 國 專 櫃 業 績 較 去 年 成 長 195%; 愛 茉 莉 太 平 洋 集 團 旗 下 的 IOPE 口 紅 置 入 於 電 視 劇 後, 每 日 銷 售 量 增 加 了 四 倍, 韓 律 化 妝 品 的 銷 售 量 相 較 於 電 視 劇 播 出 前 增 加 了 75% 千 頌 伊 使 用 過 的 化 妝 保 養 品 都 曾 造 成 一 時 缺 貨, 閱 聽 人 不 但 不 對 劇 中 置 入 性 行 銷 產 生 抗 拒 心 理, 反 而 被 置 入 性 行 銷 收 買, 可 見 這 部 韓 劇 置 入 的 手 法 極 為 細 膩 第 三 章 結 論 從 來 自 星 星 的 你 置 入 性 行 銷 的 周 邊 效 益 來 看, 成 功 的 置 入 性 行 銷 不 僅 可 以 透 過 電 視 劇 來 促 進 觀 光 發 展, 也 能 使 得 國 產 品 飲 食 等 推 廣 行 銷 至 海 外 來 自 星 星 的 你 中 置 入 的 產 品 大 多 數 為 新 上 市 的 產 品, 也 就 是 廠 商 贊 助 電 視 劇 來 使 自 家 的 新 產 品 登 上 這 齣 高 曝 光 度 的 電 視 劇 型 錄 之 中, 隨 著 收 視 人 數 不 斷 23 문화체육관광부(2013), 외래관광객 실태조사.
韓 劇 來 自 星 星 的 你 置 入 性 行 銷 效 益 分 析 551 增 加, 也 出 現 更 多 的 贊 助 廠 商, 廠 商 挹 注 資 金 供 電 視 劇 拍 攝, 而 電 視 劇 置 入 廠 商 的 產 品 在 劇 中 提 高 曝 光, 在 兩 邊 皆 為 雙 贏 的 局 面 下, 使 得 電 視 劇 製 作 單 位 能 夠 利 用 高 成 本 製 作 出 高 品 質 的 節 目 來 自 星 星 的 你 能 夠 如 此 的 成 功 置 入 是 仰 賴 政 府 與 產 業 的 相 輔 相 成, 韓 國 政 府 有 計 畫 有 系 統 性 的 促 進 文 創 發 展, 不 但 善 用 預 算 且 適 度 鬆 綁 法 規 ; 而 業 者 方 面, 電 視 劇 製 作 公 司 在 贊 助 廠 商 的 資 金 挹 注 之 下, 投 入 重 金 成 本 製 作 高 品 質 的 節 目, 以 及 在 節 目 播 出 的 同 時, 觀 察 分 析 閱 聽 人 對 於 節 目 的 各 種 想 法, 並 即 時 修 改 劇 情, 完 成 符 合 大 眾 偏 好 的 作 品 透 過 政 府 與 產 業 的 相 互 合 作, 韓 國 不 僅 是 將 電 視 劇 流 行 音 樂 國 產 品 飲 食, 甚 至 是 將 韓 國 文 化 傳 至 海 外 韓 國 置 入 性 行 銷 的 手 法 細 膩, 不 易 使 閱 聽 人 感 到 抗 拒 心 理, 這 些 透 過 置 入 性 行 銷 的 熱 賣 產 品 必 有 其 創 新 結 合 社 會 氛 圍 細 心 耕 耘 的 痕 跡, 都 是 令 人 值 得 學 習 效 法 的 置 入 性 行 銷 試 圖 在 閱 聽 人 不 經 意 的 情 況 下, 減 低 閱 聽 人 對 廣 告 的 抗 拒 心 理, 不 過 太 過 火 太 誇 張 的 行 銷 情 形, 反 而 會 出 現 廣 告 化 的 歪 曲 現 象, 如 何 從 中 找 出 平 衡 點 是 極 為 重 要 的 課 題 首 先, 應 將 贊 助 產 品 自 然 的 融 入 電 視 劇 中 並 活 用 該 產 品, 像 是 劇 中 女 主 角 對 著 化 妝 鏡 化 妝 的 情 節, 女 主 角 手 上 拿 的 桌 上 擺 放 的 化 妝 品 皆 讓 人 難 以 忽 視 ; 劇 中 所 有 角 色 使 用 的 同 款 手 機, 為 當 時 播 映 前 新 上 市 的 產 品, 該 手 機 的 三 款 顏 色 皆 在 劇 中 頻 頻 出 現 ; 手 機 通 訊 應 用 程 式 也 被 自 然 融 入 劇 情 之 中, 雖 拍 攝 出 啟 動 畫 面 時 露 出 LINE 的 品 牌 標 識, 但 卻 不 會 讓 閱 聽 人 感 到 違 和 來 自 星 星 的 你 的 劇 情 能 讓 閱 聽 人 達 到 共 鳴, 原 因 是 此 劇 的 編 劇 朴 智 恩 透 過 邊 拍 邊 播 的 方 式, 先 拍 完 三 集 電 視 劇 後 播 出, 並 詳 細 分 析 閱 聽 人 在 網 路 上 的 反 應 與 需 求 收 視 率 的 變 化 等 內 容, 隨 時 修 改 劇 情, 也 就 是 讓 閱 聽 人 也 能 夠 參 與 劇 情 的 走 向 綜 觀 來 自 星 星 的 你 中 置 入 性 行 銷 帶 來 的 觀 光 飲 食 科 技 服 飾 與 美 容 層 面 的 周 邊 效 益, 我 國 可 以 以 這 些 成 功 的 置 入 項 目 為 借 鏡, 舉 凡 電 視 劇 可 以 多 在 具 有 台 灣 人 文 特 色 的 觀 光 景 點 進 行 拍 攝, 以 此 來 增 加 外 國 人 對 於 台 灣 觀 光 地 的 認 識, 另 外, 台 灣 的 夜 市 文 化 能 夠 讓 觀 光 結 合 飲 食, 推 廣 我 國 的 特 色 文 化 至 國 外 ; 至 於 科 技 和 服 裝 美 容 層 面, 可 以 置 入 我 國 品 牌 的 電 器 用 品 服 飾 和 化 妝 品 牌 在 電 視 劇 中 以 增 加 曝 光 率 其 實 台 灣 電 視 劇 中 也 有 置 入 性 行 銷 的 情 況, 但 是 效 果 不 明 顯, 閱 聽 人 較 不 易 察 覺, 我 國 可 以 效 法 韓 國 電 視 劇 的 置 入 性 行 銷 手 法, 最 重 要 的 是 政 府 與 產 業 之 間 的 相 輔 相 成, 希 望 我 國 也 能 製 作 出 像 來 自 星 星 的 你 一 般 的 電 視 劇, 讓 台 灣 的 國 產 品 觀 光 景 點 飲 食 文 化 能 夠 在 國 際 間 享 譽 盛 名
552 第 四 屆 西 太 平 洋 韓 語 教 育 與 韓 國 學 國 際 學 術 會 議 參 考 文 獻 中 文 部 分 翁 世 勳 (2007), 韓 劇 中 的 景 點 置 入 角 色 與 消 費 者 - 平 衡 理 論, 國 立 中 正 大 學 行 銷 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 羅 欣 婷 (2007), 觀 光 地 點 置 入 韓 劇 的 行 銷 效 果 研 究, 國 立 成 功 大 學 企 業 管 理 學 系 碩 士 論 文 黃 怡 潔 (2011), 置 入 性 行 銷 休 閒 涉 入 與 依 附 影 響 關 係 之 研 究 - 以 韓 劇 為 例, 國 立 高 雄 餐 旅 大 學 旅 遊 管 理 研 究 所 碩 士 論 文 李 珀 坤 (2012), 置 入 性 行 銷 所 造 成 之 虛 擬 體 驗 對 旅 遊 意 願 的 影 響 - 以 韓 劇 為 例, 南 台 科 技 大 學 企 業 管 理 系 碩 士 論 文 張 如 儀 (2012), 電 視 戲 劇 節 目 置 入 性 行 銷 之 研 究 以 閱 聽 人 的 需 求 作 探 討, 國 立 台 灣 藝 術 大 學 廣 播 電 視 學 系 碩 士 論 文 郭 子 苓 (2014), 韓 劇 來 自 星 星 的 你 拯 救 商 機 大 解 密, 商 業 週 刊 第 1371 期,2014.2.19 鄭 自 隆 (2008), 電 視 置 入 : 型 式 效 果 與 倫 理, 台 北 : 正 中 王 沛 娣 (2013), 行 銷 置 入 好 生 意 各 地 經 典 有 什 麼 不 同?, 動 腦 新 聞 蘋 果 日 報 :www.appledaily.com.tw/ 韓 文 部 分 배성례(2007), 드라마 속 간접광고는 자연스러운 것:찬성, 國 會 報 통권 483 호, 國 會 事 務 處, p.66-69. 전보민(2011), TV 드라마의 PPL 광고가 소비자의 인지와 구매의사에 미치는 영향, 한남대학교 사회문화대학원 석사논문. 이기현(2011), 드라마 간접광고(PPL)와 스토리텔링:<시크릿가든>사례 분석, KOCCA 포커스 통권 제 32 호, 한국콘텐츠진흥원. 김홍범 권준(2012), TV 드라마 속성이 관광 목적지에 대한 시청자의 태도에 미치는 영향-촬영장소의 조절효과를 중심으로-, 관광학연구 제 36 권 제 9 호(통권 105), 한국관광학회, p.275-294. 정설(2013), TV 드라마 속 PPL 의 유형별 소비자의 브랜드 회상 태도 구매의도에 관한 연구, 신라대학교 대학원 석사논문. 김원호(2013), 드라마 외주제작과 간접광고 활용에 관한 연구, 중앙대학교 신문방송대학원 석사논문. MK 뉴스:news.mk.co.kr/ Kobaco 한국방송광고진흥공사:https://www.kobaco.co.kr/ 外 文 部 分 Reed, J. D. (1989). Plugging away in Hollywood. Time: 103.
韓 劇 來 自 星 星 的 你 置 入 性 行 銷 效 益 分 析 553 <초록> 아시아 뿐만 아니라 전세계에서 큰 인기를 끌었던 한국드라마 <별에서 온 그대>는 경제적 파급 효과로 확대되고 있었다. 특히 PPL 과 협찬 사이에서 독보적인 효과를 보인다. PPL 은 TV 프로 그램, 영화, 컴퓨터 게임 등과 같은 미디어 콘텐츠 내에 특정 브랜드나 상품, 장소 등을 노출시켜 광고효과를 추구하는 간접광고의 대표적인 형태이다. 보도에 의하면 <별에서 온 그대>의 경제 효 과가 3 조원에 달했다고 한다. <별에서 온 그대>의 PPL 성공으로 여자주인공 전지현이 드라마에 서 사용한 거의 모든 제품이 완판되었다. 또한, 드라마에서 나온 촬영지는 지금까지도 시청자들에 게 큰 인기를 끌고 있다. 이 촬영지들은 방한 외국 관광객들의 필수 코스가 되었다. 인기 스타들 이 출연하는 만큼 <별에서 온 그대>의 PPL 과 협찬에 대한 시청자들의 관심이 이어지고 있는 가운데 <별에서 온 그대>와 출연 배우들에 대한 각종 브랜드의 관심도 높아지고 있다. 본 연구에서는 서론, 본론, 결론 세가지로 나누었다. 서론에서는 연구동기 및 연구목적과 연구 법을 밝히고자 한다. 그리고 본론에서는 PPL 의 이론적 배경, 한국과 대만의 PPL 관련 규제, <별 에서 온 그대>의 PPL 효과를 알아보고자 한다. 또한, <별에서 온 그대>의 PPL 효과를 관광 층면, 음식 층면, 과학기술 층면, 복식 및 미용 층면으로 나누었다. 마지막은 결론이다. 지금 드라마에서 나온 PPL 은 과거 과도한 PPL 로 시청자들 눈살을 찌푸리게 만들었던 것과 달리 이야기 전개에 있어 PPL 제품이 자연스럽게 노출되고 있다. <별에서 온 그대> 역시 시청자들을 거슬리지 않게 하는 선에서 PPL 을 진행하고 있었다. 이에 시청자들은 관광지, 음식, 전자 제품, 메신저, 의류, 액세서리, 화장품 등 다양한 PPL 에 노출돼 있고 높은 관심을 보이고 있었다. 본 연구는 <별에서 온 그대>에서 나온 PPL 아이템 중에 노믹스 효과를 보이는 것을 제고하고자 한다. 대만드라마도 한국을 본받아 관광, 음식, 과학기술, 복식 및 미용 등 우리나라를 해외로 홍보할 수 있는 다양한 PPL 에 자연스럽게 노출해 노믹스 효과를 가져왔으면 한다. 키워드:PPL, 간접광고, 별에서 온 그대, 한국드라마, PPL 효과
554 第 四 屆 西 太 平 洋 韓 語 教 育 與 韓 國 學 國 際 學 術 會 議