第 三 章 奢 侈 品 的 反 傳 統 行 銷 法 則 拋 去 定 位, 奢 侈 品 不 能 比 較 在 美 國, 可 口 可 樂 曾 一 度 陷 入 與 百 事 可 樂 的 大 戰 那 時 可 口 可 樂 的 形 象 是 貨 真 價 實 的 飲 料 ( 這 是 它 最 顯 著 的 特 點 ), 而 一 九 三 年 代 進 入 市 場 的 百 事 可 樂 則 將 自 己 宣 傳 為 年 輕 人 的 飲 料 ( 新 一 代 的 選 擇 ), 成 功 地 將 可 口 可 樂 定 位 成 老 人 家 的 飲 料 由 此 看 出, 經 典 品 牌 總 是 努 力 根 據 市 場 環 境 主 要 競 爭 對 手 以 及 目 標 客 群 的 需 求, 尋 找 關 鍵 的 事 實 來 定 義 自 己 奢 侈 品 不 需 要 這 種 行 銷 方 式 對 奢 侈 品 來 說, 自 身 的 獨 特 性 最 重 要, 不 需 要 和 競 爭 者 比 較 它 表 達 的 是 品 味 創 意 以 及 設 計 師 內 在 的 熱 情 奢 侈 品 直 接 宣 稱 我 就 是 我, 而 非 我 要 看 情 況 而 定, 所 謂 的 定 位 就 是 看 情 況 而 定 成 就 法 國 品 牌 克 利 斯 瓊 拉 夸 (Christian Lacroix) 的 是 它 耀 眼 陽 光 般 的 形 象 洋 溢 著 地 中 海 風 情 豔 麗 生 動 的 色 彩, 而 絕 非 它 與 其 他 設 計 師 比 較 下 的 自 我 定 位 永 遠 不 要 與 他 人 比 較 是 奢 侈 品 的 座 右 銘 一 個 品 牌 的 身 分 賦 予 了 品 牌 強 烈 的 獨 特 性 永 恆 性 和 必 要 的 真 實 感, 這 份 真 實 感 加 強 了 人 們 對 品 牌 歷 久 不 衰 的 印 象 香 奈 兒 擁 有 的 是 身 分 而 非 定 位, 而 身 分 是 不 可 分 割 無 法 商 議 的 它 就 是 它 本 身 的 那 樣 奢 侈 品 是 最 高 級 而 不 是 比 較 級 比 起 總 是 在 與 競 爭 者 的 比 較 中 尋 找 自 己 的 位 置, 它 更 喜 歡 忠 於 自 己 的 身 分 奢 侈 品 擔 心 的 是 被 複 製, 量 產 的 品 牌 則 害 怕 沒 有 特 點 和 被 忽 略 在 第 六 章, 我 會 進 一 步 介 紹 定 義 奢 侈 品 品 牌 身 分 的 模 型 產 品 擁 有 足 夠 的 缺 陷 嗎? 這 是 個 具 有 挑 釁 意 味 的 問 句 對 於 大 多 數 人 來 說, 奢 侈 品 是 最 優 質 的 手 工 藝 產 品 在 一 項 針 對 全 世 界 客 戶 如 何 看 待 奢 侈 品 的 問 卷 調 查 顯 示, 人 們 一 致 認 為 產 品 的 優 質 性 是 奢 侈 品 的 先 決 條 件 在 我 們 的 想 像 中, 有 兩 個 軸, 分 別 代 表 了 產 品 的 價 格 和 品 質, 最 右 側 的 頂 端 就 是 奢 侈 品 的 位 置 然 而, 這 樣 的 觀 念 卻 與 事 實 相 去 十 萬 八 千 里 超 頂 級 品 牌 的 目 標 是 為 客 戶 提 供 完 美 的 商 品, 是 努 力 不 懈 地 追 求 完 美 但 要 成 為 奢 侈 品, 它 還 必 須 加 上 一 點 瘋 狂 的 因 素 從 功 能 面 來 說, 精 工 錶 (Seiko) 比 大 多 數 的 奢 侈 品 手 錶 優 良, 因 為 它 是 石 英 錶, 並 且 在 電 子 錶 面 上 顯 示 時 間 的 方 式 能 讓 時 間 更 加 準 確 但 如 果 你 要 購 買 奢 侈 品 手 錶, 會 被 告 知 每 年 會 慢 兩 分 鐘 的 情 形 這 個 缺 陷 不 但 為 人 所 知, 也 被 眾 人 認 可, 這 大 概 就 是 奢 侈 品 的 魅 力 和 真 實 性 的 表 現, 因 為 這 是 由 它 獨 特 的 運 作 方 式 所 造 成 的 奢 侈 品 手 錶 的 工 藝 師 們 在 追 求 為 藝 術 而 藝 術 的 過 程 中, 喜 歡 在 製 作 中 加 入 複 雜 的 工 藝, 這 正 是 那 瘋 狂 的 因 素 對 完 美 的 超 越, 也 正 是 這 一 點, 讓 人 們 爭 相 收 藏 愛 馬 仕 手 錶 的 錶 面 只 用 十 二 三 六 九 這 四 個 數 字 表 示 時 間, 如 此 一 來 你 必 須 靠 猜 測 來 知 道 確 切 的 時 間, 彷 彿 準 確 地 知 道 時 間 是 一 件 多 麼 微 不 足 道 索 然 無 味 不 符 合 人 性 的 事 情 一 樣 這 些 名 錶 當 然 不 能 躋 身 於 現 代 的 精 確 計 時 手 錶 之 列, 因 為 奢 侈 品 本 來 就 無 意 在 功 能 性 和 實 用 性 上 領 先, 它 們 主 要 是 為 了 享 樂 和 具 有 代 表 性 的 它 們 的 缺 陷 正 是 某 種 情 感 的 來 源
在 奢 侈 品 的 世 界 裡, 設 計 與 產 品 都 必 須 具 備 與 眾 不 同 的 特 點 或 個 性 在 汽 車 領 域, 法 拉 利 在 駕 駛 的 簡 便 性 流 暢 性 和 低 噪 音 方 面 絕 不 能 稱 得 上 完 美 ; 而 這 也 正 是 人 們 對 它 夢 寐 以 求 的 原 因, 它 的 每 一 輛 車 都 能 讓 車 主 接 受 它 的 缺 陷 當 然, 雖 然 奢 侈 品 並 非 是 一 個 完 美 無 瑕 的 產 品, 這 不 代 表 它 的 反 面 說 法 就 會 成 立 : 普 通 的 產 品 加 上 一 些 缺 陷, 它 仍 然 不 會 是 奢 侈 品 不 要 迎 合 客 戶 BMW 是 世 界 上 聲 譽 最 好 的 汽 車 品 牌 之 一 這 個 品 牌 持 續 地 發 展 精 進, 成 功 地 創 造 了 一 種 群 眾 崇 拜, 培 養 了 一 群 忠 實 的 支 持 者 根 據 美 國 奢 侈 品 協 會 的 說 法, BMW 公 司 是 世 界 上 最 受 推 崇 的 汽 車 公 司 之 一 BMW 成 功 的 祕 訣 究 竟 為 何? 明 確 的 品 牌 身 分, 並 且 一 直 遵 循 它 自 一 九 六 二 年 起 一 直 沿 用 至 今 從 未 更 改 並 被 翻 譯 成 多 國 語 言 的 標 語 : 純 粹 的 駕 駛 樂 趣 擁 有 穩 定 的 家 族 股 權 從 一 九 五 九 年 起,BMW 一 直 為 匡 達 家 族 (Quandt) 家 族 所 擁 有 它 的 成 員 相 信, 讓 產 品 有 足 夠 的 時 間 去 研 發 會 得 到 更 好 的 效 果 為 了 增 加 品 牌 價 值, 寧 願 在 短 期 內 失 去 少 量 的 客 戶 濃 厚 的 德 國 企 業 文 化, 這 個 特 色 尤 其 展 現 在 機 械 設 計 和 產 品 上 另 外, 由 於 它 的 前 身 是 製 造 航 空 引 擎 的 佼 佼 者,BMW 對 這 個 背 景 引 以 為 榮 對 那 些 懂 得 欣 賞 的 車 迷 們,BMW 向 他 們 銷 售 的 是 獨 一 無 二 的 駕 駛 樂 趣,BMW 從 沒 有 生 產 過 開 起 來 很 無 趣 的 車 BMW 成 為 永 恆 和 卓 越 的 象 徵 標 誌, 一 九 九 年 代 更 是 雅 痞 或 事 業 有 成 的 高 階 主 管 拿 來 炫 耀 自 己 成 就 的 標 準 配 備 很 少 人 知 道,BMW 寧 可 忠 於 自 我, 也 不 願 意 遵 循 那 些 不 符 合 公 司 遠 景 的 客 戶 要 求 當 然, 這 不 代 表 奢 侈 品 品 牌 不 在 乎 客 戶 的 想 法, 或 是 不 聆 聽 客 戶 的 意 見, 奢 侈 品 只 是 不 做 那 些 會 損 害 品 牌 身 分 的 行 為 以 下 這 個 例 子 完 整 說 明 這 種 情 況 :BMW 的 大 五 系 列 每 回 推 出 新 車 款, 客 戶 都 會 抱 怨 後 座 乘 客 伸 腿 的 空 間 不 足, 認 為 這 樣 頑 固 的 設 計 不 合 情 理 BMW 則 認 為 自 家 車 款 設 計 時 車 內 比 例 和 空 氣 動 力 都 經 過 精 密 的 計 算, 不 能 因 為 客 戶 的 要 求 隨 意 變 動, 否 則 會 破 壞 當 初 的 設 計 有 些 人 可 能 還 記 得,Jaguar E 系 列 車 款 在 加 裝 兩 個 全 尺 寸 的 後 座 座 位 空 間 後, 變 得 毫 無 美 感 BMW 的 案 例 完 美 地 詮 釋 了 上 述 這 個 不 迎 合 客 戶 的 原 則 只 有 遵 循 這 個 原 則, 一 個 奢 侈 品 品 牌 才 能 在 它 所 有 的 產 品 系 列 中 維 持 一 貫 的 風 格, 並 進 一 步 保 證 它 的 真 實 性 吸 引 力 神 祕 感 和 吸 引 人 的 魅 力 在 傳 統 行 銷 中, 客 戶 才 是 上 帝 寶 鹼 公 司 的 整 體 身 分 不 是 建 立 在 某 一 個 人, 或 者 某 一 類 產 品 上, 而 是 建 立 在 一 套 把 客 戶 的 願 望 放 在 企 業 核 心 的 方 法 論 上 : 寶 鹼 傾 聽 客 戶 的 心 聲 或 了 解 他 們 想 要 表 達 的 願 望, 之 後 將 這 些 願 望 轉 化 為 全 球 或 區 域 性 的 產 品, 之 後 透 過 大 眾 配 銷 通 路 販 售 到 客 戶 手 中 相 反 的 是, 奢 侈 品 品 牌 是 由 設 計 者 的 大 腦 思 考 創 造 出 來, 背 後 還 有 一 個 長 期 遠 景 的 推 動 無 論 是 對 客 戶 完 全 置 之 不 理, 還 是 過 於 迎 合 客 戶, 都 會 導 致 企 業 破 產 不 要 回 應 增 加 的 需 求 傳 統 行 銷 的 主 要 目 標 是 銷 量 的 成 長, 它 追 求 市 場 占 有 率 第 一, 以 便 擴 大 在 大 眾 經
銷 商 百 貨 公 司 及 量 販 超 市 的 影 響 力, 並 且 在 商 品 鏈 中 成 為 不 可 忽 視 的 力 量 只 有 這 樣 做 才 能 保 證 產 品 能 夠 大 規 模 配 銷 提 高 能 見 度, 並 且 有 能 力 進 行 全 國 範 圍 的 電 視 廣 告 宣 傳 只 要 銷 售 量 夠 大, 即 使 產 品 利 潤 很 低, 公 司 仍 然 可 以 因 此 獲 利, 這 就 是 大 眾 行 銷 模 型 的 本 質 所 以, 公 司 只 用 一 個 標 準 衡 量 產 品 經 理 的 績 效 好 壞 與 否 : 年 成 長 率 在 費 列 羅 公 司 Ferrero, 旗 下 有 健 達 巧 克 力 能 多 益 抹 醬 (Nutella) 的 答 糖 (Tic Tac) 等 品 牌, 這 個 數 字 不 能 低 於 兩 位 數 以 下 每 位 產 品 經 理 的 工 作 就 是 提 高 市 占 率 和 提 升 每 人 的 購 買 量 ( 購 買 頻 率 ), 無 論 他 們 負 責 的 是 健 達 出 奇 蛋 還 是 健 達 繽 紛 樂 如 果 需 求 提 高 了, 公 司 就 會 擴 大 供 應, 這 就 是 這 類 經 濟 模 型 的 關 鍵 如 果 沒 有 足 夠 的 產 品 供 應 來 滿 足 需 求, 經 銷 商 便 會 不 滿, 因 為 客 戶 不 願 意 等 候, 並 且 會 因 此 對 公 司 產 生 成 見 他 們 會 在 餐 桌 上 向 人 述 說 自 己 購 買 這 個 品 牌 時 的 不 愉 快 經 歷 以 發 洩 不 滿 要 買 東 西 還 要 等, 這 是 什 麼 狀 況! 絕 對 是 管 理 不 當 的 問 題! 但 是 在 法 拉 利 公 司, 每 年 的 生 產 數 量 被 刻 意 保 持 在 六 千 輛 以 下, 它 的 稀 有 性 讓 銷 售 顯 得 更 有 價 值, 只 要 客 戶 明 白 該 產 品 稀 有 的 原 因, 並 且 做 好 了 等 待 的 準 備 產 品 的 稀 有 性 可 以 像 客 戶 關 係 一 樣 被 管 理, 所 以 在 這 種 情 況 下, 它 就 不 再 是 失 敗 的 銷 售 預 估, 而 是 一 種 為 了 控 制 需 求 而 有 意 抵 制 需 求 的 專 門 策 略 當 一 種 產 品 賣 得 太 好 時, 我 們 就 會 停 止 生 產 它, 愛 馬 仕 的 CEO 這 樣 說 過 這 條 法 則 對 全 球 最 成 功 的 奢 侈 品 品 牌 ( 例 如 LV 和 勞 力 士 ) 來 說, 都 是 個 巨 大 的 挑 戰, 並 且 跟 管 理 奢 侈 品 夢 想 的 平 衡 ( 圖 6-4) 相 關 聯 這 是 奢 侈 品 在 社 會 等 級 劃 分 中 扮 演 的 角 色 所 導 致 的 結 果, 這 一 點 將 會 在 第 十 一 章 中 討 論 : 知 道 並 渴 望 得 到 一 個 品 牌 奢 侈 品 的 人 數, 必 須 大 大 地 超 過 購 買 者 的 數 量 如 果 你 暫 時 只 是 一 個 地 方 性 的 奢 侈 品 品 牌, 走 向 國 際 化 之 後, 可 以 在 提 高 銷 售 量 的 同 時 避 免 市 場 滲 透 對 品 牌 造 成 夢 想 價 值 的 損 害 對 於 歐 洲 的 奢 侈 品 品 牌, 美 國 和 亞 洲 ( 先 是 日 本, 之 後 是 韓 國 和 台 灣, 現 在 又 出 現 了 中 國 大 陸 ) 市 場 為 它 們 創 造 了 銷 售 量 成 長 的 機 會, 但 並 未 降 低 它 們 蘊 涵 的 夢 想 價 值 但 當 你 已 經 成 長 為 一 個 國 際 品 牌, 便 會 到 達 一 個 瓶 頸 這 時, 你 可 以 堅 持 自 己 的 奢 侈 品 路 線, 停 止 提 高 銷 售 量, 轉 而 透 過 提 高 產 品 的 平 均 價 格 來 增 加 銷 售 額 ( 參 考 反 傳 統 行 銷 法 則 十 四 ), 或 是 放 棄 奢 侈 品 路 線, 改 走 頂 級 品 牌 或 時 尚 品 牌 路 線 這 將 會 是 第 十 四 章 所 要 探 討 的 主 題 不 要 讓 客 戶 輕 易 購 得 奢 侈 品 是 一 種 努 力 才 能 獲 得 的 物 品 得 到 的 阻 力 越 大 ( 無 論 是 有 形 的 還 是 無 形 的 阻 力 ), 想 要 得 到 的 欲 望 就 越 強 大 家 都 知 道, 奢 侈 品 本 身 就 伴 隨 著 時 間 的 消 耗 : 人 們 得 花 時 間 尋 找 等 待 盼 望 這 些 都 在 傳 統 的 行 銷 理 念 之 外, 因 為 傳 統 的 行 銷 就 是 要 盡 可 能 讓 客 戶 更 容 易 買 到 產 品 它 可 以 利 用 大 眾 配 銷 系 統 自 營 店 自 助 購 物 系 統 網 路 電 話 中 心 和 發 放 宣 傳 品 等 方 式 讓 客 戶 迅 速 取 得 產 品 奢 侈 品 則 必 須 了 解 如 何 在 人 們 望 眼 欲 穿 的 欲 望 之 外, 設 立 必 要 的 障 礙, 並 保 持 這 些 障 礙 人 們 在 克 服 重 重 障 礙 之 後, 最 終 的 確 能 享 受 到 奢 侈 品 帶 給 他 們 的 樂 趣, 而 這 些 障
礙, 一 定 包 括 經 濟 方 面 的 障 礙, 但 更 多 的 是 文 化 的 障 礙 ( 要 懂 得 如 何 欣 賞 穿 戴 使 用 奢 侈 品 ) 操 作 的 障 礙 ( 如 何 找 到 奢 侈 品 店 ) 和 時 間 的 障 礙 例 如 要 等 兩 年 的 時 間 才 能 得 到 一 輛 法 拉 利 或 一 串 御 木 本 (Mikimoto) 的 珍 珠 項 鍊 奢 侈 品 必 須 擅 長 於 稀 有 性 的 分 配, 而 且 不 能 出 現 真 正 的 供 貨 短 缺 這 是 很 自 然 的 : 就 像 供 貨 短 缺 會 影 響 成 長 一 樣, 缺 乏 稀 有 性 同 樣 會 導 致 人 們 欲 望 消 失, 當 人 們 想 得 到 一 件 奢 侈 品 時, 就 不 再 需 要 等 待 了 等 待 時 間 對 於 奢 侈 品 來 說 是 必 須 的, 為 了 阻 止 客 戶 快 速 購 物, 就 必 須 讓 客 戶 等 待, 就 像 對 於 那 些 難 以 得 到 的 珍 品 都 要 耗 費 時 間 一 樣, 時 間 因 素 是 奢 侈 品 中 重 要 的 一 環 這 個 反 傳 統 行 銷 法 則 也 暗 示 了 奢 侈 品 品 牌 在 利 用 網 路 的 時 候 要 小 心 謹 慎 ( 見 第 十 章 ), 因 為 網 路 能 夠 解 決 一 切 不 便 的 因 素 隔 離 客 戶 與 非 客 戶, 大 客 戶 和 小 客 戶 現 代 的 奢 侈 品 遵 循 開 關 的 原 則 如 果 過 於 開 放, 會 有 損 品 牌 的 社 交 功 能, 勞 夫. 羅 倫 (Ralph Lauren) 銷 售 POLO 衫 的 成 功, 對 於 吸 引 歐 洲 專 業 人 士 卻 造 成 傷 害 穿 POLO 衫 本 來 能 讓 他 們 看 起 來 與 穿 頂 級 鱷 魚 品 牌 的 衣 服 不 同, 勞 夫. 羅 倫 就 是 由 鱷 魚 品 牌 得 到 靈 感, 並 在 美 國 創 立 自 己 的 時 尚 王 國 另 一 方 面, 如 果 過 於 保 守, 就 會 限 制 品 牌 的 發 展, 並 會 導 致 經 濟 上 的 困 難 在 實 際 的 操 作 上, 這 意 味 著 品 牌 必 須 扮 演 隔 離 主 義 者 的 角 色, 並 且 放 棄 所 有 的 民 主 原 則 例 如, 在 店 內 進 行 一 些 必 要 的 隔 離 措 施 : 一 樓 和 二 樓 分 別 為 不 同 的 客 群 服 務 亞 曼 尼 的 許 多 副 品 牌 就 採 用 了 分 開 的 銷 售 管 道, 雖 然 廣 告 和 促 銷 是 為 整 個 品 牌 規 劃, 但 公 關 部 分 是 仔 細 挑 選 目 標 客 群, 就 像 CRM 是 針 對 特 權 階 級 一 樣 ( 私 下 邀 請 貴 賓 與 設 計 師 品 牌 的 香 水 設 計 師 首 席 美 酒 採 購 家 會 面 ) 現 在, 航 空 公 司 也 致 力 確 保 頭 等 艙 的 旅 客 不 用 與 其 他 艙 的 旅 客 碰 面, 無 論 是 商 務 艙 旅 客 還 是 經 濟 艙 旅 客 這 不 僅 僅 是 在 飛 機 上 的 一 小 段 時 間, 還 包 括 了 從 他 們 走 出 辦 公 室 到 達 目 的 地 的 辦 公 室 之 間 的 整 個 過 程, 就 像 乘 坐 私 人 飛 機 一 樣 要 辨 別 一 個 俱 樂 部 是 否 頂 尖 優 越, 就 要 看 它 的 員 工 在 防 止 新 會 員 接 觸 老 會 員 的 方 面 做 得 有 多 成 功 了 廣 告 的 目 的 不 是 為 了 銷 售 豪 雅 錶 (Tag Heuer) 的 廣 告 看 起 來 如 何? 廣 告 的 一 邊 是 一 個 男 模 或 女 模 的 照 片, 另 一 邊 是 手 錶 的 照 片 上 面 沒 有 評 論, 沒 有 關 於 手 錶 的 介 紹, 也 沒 有 宣 傳 文 字, 只 有 一 句 神 祕 的 話 : 什 麼 造 就 了 你? BMW 美 國 分 公 司 的 總 裁 在 接 受 採 訪, 被 問 及 他 所 扮 演 的 角 色 時 回 答, 隨 著 客 戶 消 費 的 升 級, 年 輕 駕 駛 者 購 車 的 動 力 十 足,BMW 當 年 度 銷 售 目 標 已 經 自 動 達 到 九 成 這 難 道 意 味 著 他 接 下 來 就 無 事 可 做 了 嗎? 他 的 回 答 簡 潔 直 接 深 具 啟 發 性 : 我 的 工 作 是 讓 美 國 十 八 歲 的 孩 子 們 都 下 定 決 心, 日 後 一 有 錢 就 要 買 一 輛 BMW 我 要 保 證 他 們 晚 上 入 睡 之 後 也 夢 想 得 到 它 在 傳 統 行 銷 中, 這 種 論 調 再 陌 生 不 過, 因 為 傳 統 行 銷 首 先 要 做 的 事 是 找 出 獨 特 的 賣 點 每 次 打 完 廣 告 之 後, 人 們 都 會 從 銷 售 數 字 觀 察 廣 告 是 否 發 揮 效 用 在 奢 侈 品 行 銷 中, 夢 想 總 是 排 在 第 一 位, 奢 侈 品 銷 售 人 員 的 解 說 只 是 事 後 的 合 理 化 如
果 你 走 入 豪 雅 錶 店 內, 他 們 會 給 你 一 本 像 書 一 樣 厚 的 產 品 手 冊, 上 面 詳 細 介 紹 了 關 於 品 牌 的 一 切 : 從 它 的 起 源 精 細 的 製 作 工 序 到 一 些 獨 特 的 設 計 等, 之 後 再 逐 一 介 紹 各 種 款 式 如 果 你 去 保 時 捷 的 經 銷 商, 那 裡 的 員 工 會 和 你 談 論 跑 道 抓 地 性, 還 有 成 就 賽 車 英 雄 傳 奇 的 一 切, 之 後 他 們 會 以 事 後 合 理 化 的 方 式 告 訴 你 保 時 捷 汽 車 的 可 靠 性 即 使 奢 侈 品 真 正 的 賣 點 不 在 品 質, 而 在 於 它 所 代 表 的 夢 想, 但 美 國 社 會 還 是 需 要 舉 出 可 以 公 開 展 示 的 奢 侈 品 特 質, 來 證 明 它 高 貴 的 價 格 是 合 理 的 印 象 派 畫 作 的 買 主 還 可 以 說 他 做 了 一 個 很 好 的 投 資 呢 當 然, 廣 告 不 是 BMW 夢 想 的 源 頭, 而 是 助 力 廣 告 幫 忙 維 持 神 話 神 祕 感 魔 力 競 賽 高 度 人 性 化 卻 又 私 密 的 表 演 置 入 性 行 銷 藝 術, 我 們 從 前 面 已 經 可 以 看 到, 這 些 都 是 奢 侈 品 品 牌 中 極 為 重 要 的 元 素 二 四 年,BMW 邀 請 幾 位 好 萊 塢 知 名 導 演, 每 人 製 作 一 部 關 於 BMW 的 電 影, 這 些 電 影 不 是 在 電 視 頻 道 播 放 的 廣 告, 而 是 真 正 的 微 電 影, 並 且 給 予 這 些 導 演 完 全 的 發 揮 空 間 這 些 電 影 後 來 只 在 網 路 上 播 出, 一 上 映 就 引 起 轟 動 這 些 所 謂 的 病 毒 式 傳 播 電 影, 迎 合 了 每 個 熱 愛 和 憧 憬 BMW, 以 及 對 BMW 感 興 趣 者 的 心 聲 這 一 切 讓 BMW 更 熱 門, 並 且 賦 予 品 牌 全 新 充 滿 現 代 感 的 形 象 即 使 是 最 經 典 的 品 牌 也 需 要 這 種 形 象 夢 想 必 須 持 續 地 製 造 和 維 持, 因 為 現 實 會 讓 夢 想 失 色 現 實 中 的 人 們 每 買 一 次 奢 侈 品, 便 摧 毀 一 點 點 它 建 築 起 來 的 夢, 因 為 這 讓 它 走 下 神 聖 的 位 置, 變 得 更 容 易 接 近, 並 且 隨 著 它 公 開 展 示, 就 變 得 更 加 庸 俗 在 日 用 品 行 銷 上 正 好 相 反 : 市 場 的 領 先 者 市 占 率 最 高 和 最 為 人 知 的 商 品 享 有 優 勢, 因 為 購 買 這 樣 的 商 品 會 讓 人 更 加 放 心 奢 侈 品 需 要 定 價, 卻 不 能 根 據 價 格 定 義 奢 侈 品 金 錢 不 是 劃 分 物 件 類 別 或 等 級 的 好 方 法, 除 非 它 帶 有 文 化 符 碼 這 個 反 傳 統 行 銷 法 則 意 味 著, 奢 侈 品 是 屬 於 供 應 導 向, 這 就 是 傳 統 行 銷 在 奢 侈 品 領 域 行 不 通 的 原 因, 因 為 傳 統 行 銷 完 全 是 需 求 導 向 在 奢 侈 品 界, 是 先 創 造 出 產 品, 再 觀 察 要 以 哪 種 價 格 出 售 ; 客 戶 越 把 它 看 做 奢 侈 品, 它 能 賣 的 價 格 就 越 高 這 和 傳 統 產 品 行 銷 或 消 費 升 級 的 情 況 剛 好 相 反, 傳 統 行 銷 人 員 還 需 要 考 慮 哪 個 價 位 還 有 推 出 新 產 品 的 空 間 奢 侈 品 的 銷 售 過 程 能 帶 來 一 個 重 要 的 結 果, 銷 售 人 員 會 幫 助 人 們 理 解 和 分 享 物 件 內 在 的 傳 奇 精 神 和 投 入 其 中 的 精 力, 這 一 切 都 可 以 說 明 其 價 格 的 合 理 性 買 不 買, 都 由 客 戶 自 己 決 定 ( 見 第 九 章 奢 侈 品 的 定 價 策 略 ) 隨 時 間 調 高 價 格 以 提 高 需 求 在 標 準 的 市 場 模 型 裡, 當 商 品 價 格 下 降, 需 求 就 會 上 升 但 在 奢 侈 品 界, 價 格 和 需 求 的 關 係 正 好 相 反 一 九 五 年 代, 庫 克 是 規 模 最 小 的 香 檳 酒 莊 之 一, 它 所 生 產 的 香 檳 極 負 盛 名, 為 當 時 的 大 藝 術 家 和 演 員 所 愛, 在 英 國 尤 其 受 歡 迎 一 九 五 年 代 末 期, 當 酩 悅 香 檳 (Moet & Chandon) 的 領 導 者 發 現 庫 克 香 檳 由 於 過 於 珍 貴 而 必 須 限 量 供 應 時,
便 推 出 一 款 新 產 品 Dom Perignon 香 檳, 試 圖 要 改 變 現 狀 Dom Perignon 香 檳 的 定 價 比 庫 克 香 檳 高 出 了 三 倍, 為 了 加 快 這 款 新 香 檳 的 接 受 度, 部 分 的 產 量 被 送 到 了 英 國 女 皇 那 裡 一 九 六 一 年, 在 第 一 部 七 系 列 電 影 中, 詹 姆 斯. 龐 德 就 只 喝 Dom Perignon 庫 克 將 如 何 應 對 挑 戰, 奪 回 它 在 香 檳 金 字 塔 頂 端 的 地 位 呢? 什 麼 都 不 做, 相 信 自 家 的 產 品 自 然 會 表 現 出 優 越 品 質 嗎? 還 是 模 仿 Dom Perignon, 然 後 改 進 產 品 且 做 得 更 好 ( 就 像 凌 志 的 策 略 一 樣 )? 這 似 乎 不 是 這 個 由 同 一 家 族 的 五 代 人 經 營 了 一 百 六 十 年 有 著 明 確 的 使 命 感 的 酒 莊 所 應 該 採 取 的 策 略 庫 克 絕 妙 的 反 擊 ( 有 人 可 能 會 稱 為 庫 克 的 冒 險 策 略 ) 並 不 是 生 產 一 款 品 質 上 乘 價 格 不 菲 的 香 檳, 而 是 從 價 格 最 低 的 產 品 開 始, 大 幅 地 提 高 現 有 產 品 的 價 格 在 十 年 內, 從 價 格 最 低 的 十 九 美 元 提 高 到 一 百 美 元 同 時, 它 決 定 從 葡 萄 園 的 某 個 角 落 釀 造 一 款 十 分 珍 貴 的 葡 萄 酒, Clos du Mesnil 便 由 此 誕 生 加 上 準 備 土 地 採 收 葡 萄 和 發 酵 的 過 程, Clos du Mesnil 的 製 造 要 花 費 十 年 的 時 間 現 在, 一 瓶 Clos du Mesnil 能 賣 到 整 整 八 百 歐 元 庫 克 絕 處 逢 生 的 案 例 是 對 下 面 這 條 反 傳 統 行 銷 法 則 的 精 彩 詮 釋 : 對 於 奢 侈 品 而 言, 價 格 只 是 技 術 層 面 的 細 節 問 題 一 旦 價 格 在 傳 統 的 價 格 需 求 關 係 中 成 為 重 要 的 課 題, 產 品 就 不 再 屬 於 奢 侈 品 的 範 疇, 即 使 產 品 還 掛 著 奢 侈 品 的 品 牌 我 們 身 邊 處 處 都 有 這 樣 的 例 子 : 奢 侈 品 要 靠 提 高 價 格 在 這 個 領 域 生 存 ( 當 然, 還 要 把 這 多 餘 的 利 潤 重 新 投 資 在 產 品 品 質 和 廣 告 活 動 中 ) 想 要 在 奢 侈 品 界 生 存, 你 必 須 高 人 一 等, 而 不 是 做 到 合 理, 無 論 是 價 格 上 的 合 理, 還 是 合 乎 一 般 人 認 為 的 常 理 一 個 合 理 的 價 格 肯 定 符 合 人 們 接 受 的 常 理, 這 樣 的 價 格 一 定 是 透 過 比 較 而 定 的 請 回 想 第 一 條 反 傳 統 行 銷 法 則 所 提 到 的 : 奢 侈 品 是 最 高 級 而 不 是 比 較 級 要 追 求 合 理 的 標 準, 就 是 看 物 品 的 具 體 面, 而 否 定 無 形 的 價 值 提 高 價 格 會 讓 你 失 去 一 些 次 要 的 客 戶, 但 對 於 那 些 之 前 對 產 品 沒 興 趣 的 客 戶, 產 品 會 突 然 變 得 很 有 吸 引 力 關 於 持 續 提 高 價 格 策 略 的 最 後 一 個 重 點, 就 是 它 能 讓 整 家 公 司 都 充 滿 責 任 感 價 格 是 改 變 人 們 心 態 的 一 個 決 定 因 素 ; 實 際 上, 我 們 的 確 能 看 到 人 們 內 心 狀 態 的 強 大 變 化, 因 為 這 樣 一 來, 每 個 人 都 會 努 力 以 自 己 的 方 式 為 客 戶 創 造 更 多 價 值, 所 以 一 切 都 是 靠 價 格 而 存 在 的 廣 告 焦 點 不 在 人 在 傳 統 行 銷 中, 電 視 或 舞 台 明 星 經 常 出 現 在 廣 告 中 拍 攝 太 陽 眼 鏡 或 刮 鬍 膏 的 廣 告, 再 沒 有 比 貝 克 漢 (David Beckham) 更 適 合 的 人 選 雀 巢 (Nestle) 公 司 也 開 始 使 用 這 項 策 略, 旗 下 的 頂 級 品 牌 Nespresso 就 請 了 喬 治. 克 隆 尼 (George Clooney) 拍 攝 廣 告, 雀 巢 咖 啡 (Nescafe) 則 請 了 知 名 的 英 國 足 球 員 伊 恩. 萊 特 (Ian Wright) 代 言 身 為 全 球 食 品 行 銷 市 場 中 的 領 軍 品 牌, 雀 巢 知 道 自 己 在 做 什 麼 但 是, 利 用 明 星 來 推 廣 奢 侈 品 是 非 常 危 險 的 明 星 追 逐 奢 侈 品, 就 像 記 者 和 狗 仔 隊 會 追 逐 這 些 明 星 一 樣 我 們 之 前 已 經 談 過 奢 侈 品 與 客 戶 之 間 的 特 殊 關 係 : 它 要
尊 敬 客 戶, 但 同 時 也 要 主 導 他 們, 即 使 是 名 人 也 是 如 此 尋 求 明 星 的 幫 助 就 等 於 是 在 表 明, 這 個 品 牌 需 要 借 助 明 星 的 聲 望 才 能 生 存, 並 且 承 認 自 己 沒 有 什 麼 聲 望 對 於 奢 侈 品 品 牌 來 說, 這 是 嚴 重 的 策 略 性 失 誤, 因 為 它 會 被 客 戶 的 關 係 所 主 導 只 有 擁 有 像 神 一 樣 高 高 在 上 的 主 導 權 才 是 對 的, 品 牌 不 能 表 現 得 像 個 凡 夫 俗 子 如 果 請 明 星 拍 攝 廣 告, 奢 侈 品 就 成 了 配 件 LV 雖 然 請 過 前 蘇 聯 總 統 戈 巴 契 夫 拍 攝 廣 告, 但 並 不 觸 犯 這 條 原 則, 因 為 : 第 一, 戈 巴 契 夫 並 非 時 尚 名 流, 他 是 改 變 世 界 的 人 物 第 二, 他 的 LV 產 品 並 非 英 雄, 只 是 見 證 了 某 個 歷 史 性 的 時 刻 ( 戰 略 協 商 ) 不 要 搬 遷 工 廠 降 低 商 品 售 價 在 大 眾 消 費 品 和 時 尚 領 域 非 常 重 要, 但 這 通 常 意 味 著 要 搬 遷 工 廠 奢 侈 品 管 理 不 用 這 樣 的 措 施 奢 侈 品 是 沉 浸 在 特 定 文 化 背 景 或 國 家 特 質 中, 保 留 這 種 地 域 淵 源 性 可 以 提 高 客 戶 所 認 定 的 價 值 BMW 就 是 成 功 遵 循 這 個 奢 侈 品 策 略 的 品 牌, 所 有 汽 車 都 是 在 德 國 製 造 ( 除 了 入 門 款 的 三 系 列 ), 並 且 將 迷 你 留 在 英 國 製 造 將 車 體 和 引 擎 都 留 在 德 國 生 產 是 BMW 品 牌 的 核 心, 這 樣 一 來, 每 輛 BMW 都 是 德 國 文 化 的 產 物 況 且, 這 樣 做 也 沒 有 什 麼 阻 力, 因 為 客 戶 並 不 介 意 原 產 地 製 造 所 衍 生 的 額 外 費 用 BMW 在 美 國 確 實 有 一 個 工 廠 專 門 生 產 現 在 的 三 系 列 車 款, 在 泰 國 和 其 他 地 區 也 會 製 造 一 些 雖 然 這 些 在 別 處 製 造 的 汽 車 不 再 屬 於 真 正 的 奢 侈 品, 但 它 們 可 以 當 成 入 門 款 ( 引 導 客 戶 了 解 並 喜 愛 一 個 品 牌 ) 的 角 色, 就 像 LV 小 皮 件 的 作 用 一 樣 當 三 系 列 的 車 主 有 能 力 時, 都 會 想 買 真 正 德 國 製 造 的 BMW 在 第 八 章 我 們 會 更 深 入 地 探 討 這 些 策 略 不 遷 廠 的 做 法 不 僅 僅 與 生 產 有 關, 還 與 創 意 有 關 當 產 品 的 製 造 廠 不 在 原 產 地 附 近, 創 意 就 會 一 落 千 丈, 因 為 無 法 接 觸 到 原 料, 看 不 到 加 工 過 程, 也 就 無 法 將 這 一 切 昇 華 為 一 件 奢 侈 品 法 國 成 衣 的 生 產 設 備 被 轉 移 到 海 外 之 後, 法 國 的 高 級 訂 製 服 就 漸 漸 走 下 坡 但 另 一 方 面, 將 生 產 轉 移 到 中 國 會 推 動 當 地 高 級 訂 製 服 的 發 展, 特 別 是 在 中 國 幾 千 年 以 前 就 開 始 為 宮 廷 製 作 奢 侈 品 服 飾 和 生 產 高 級 織 料 ( 主 要 是 絲 綢 ) 的 歷 史 背 景 下 一 旦 品 牌 放 棄 這 個 反 傳 統 行 銷 法 則, 即 使 它 還 在 奢 侈 品 品 牌 名 下, 也 象 徵 著 它 已 從 奢 侈 品 的 商 業 模 式 轉 變 成 時 尚 或 頂 級 品 牌 的 商 業 模 式 二 一 一 年 七 月,Prada 宣 布 它 將 把 一 部 分 製 造 轉 移 到 中 國 進 行, 也 是 在 同 一 天, 該 品 牌 在 香 港 股 票 交 易 所 首 次 公 開 募 股, 二 者 有 意 安 排 在 同 一 天 博 柏 利 在 很 多 年 前 就 做 過 類 似 的 舉 動, 關 閉 它 位 於 英 國 歷 史 悠 久 的 Trench 工 廠 但 是 博 柏 利 毫 無 隱 瞞, 自 己 並 非 奢 侈 品 品 牌, 而 是 時 尚 零 售 商 遷 廠 只 有 在 一 種 情 況 下 才 有 必 要 : 當 一 種 稀 有 的 生 產 工 藝 只 有 外 地 的 工 藝 師 才 能 完 成 的 時 候 例 如 喀 什 米 爾 的 木 匠 工 藝 尼 日 (Niger) 的 圖 阿 雷 格 人 (Touaregs) 為 愛 馬 仕 製 作 皮 帶 金 屬 配 件 的 工 藝, 但 品 牌 必 須 讓 這 些 資 訊 公 開 透 明 對 於 想 要 進 入 新 市 場 的 公 司 而 言, 有 時 會 有 另 外 兩 個 原 因 促 使 它 們 將 工 廠 遷 移, 這 也 是 合 理 的 :
第 一 個 原 因 是 為 了 降 低 關 稅 例 如, 如 果 在 印 度 生 產 保 時 捷 Cayenne, 關 稅 將 會 從 一 一 % 降 低 到 四 % 印 度 一 向 熱 衷 於 保 護 它 的 經 濟 獨 立 性, 透 過 提 高 關 稅 的 方 式, 讓 投 資 者 望 之 卻 步 便 可 實 現 第 二 個 原 因 是 品 牌 想 要 接 近 國 家 菁 英 領 導 階 層 為 什 麼 奧 迪 在 中 國 銷 售 成 功? 因 為 中 國 的 高 級 官 員 共 產 黨 的 高 層 領 導 只 能 使 用 在 中 國 製 造 的 汽 車 自 從 奧 迪 開 始 在 中 國 的 福 斯 汽 車 工 廠 裡 進 行 生 產, 並 且 跟 福 斯 汽 車 分 享 同 一 個 生 產 平 台, 中 國 的 政 治 權 貴 們 就 可 以 購 買 奧 迪 A6, 但 不 能 購 買 賓 士 或 BMW 但 是, 以 上 兩 點 原 因 對 於 奢 侈 品 品 牌 而 言 是 不 成 立 的 : 保 時 捷 並 沒 有 在 印 度 生 產 保 時 捷 Cayenne, 奧 迪 在 中 國 走 的 也 不 是 奢 侈 品 而 是 頂 級 汽 車 的 路 線, 也 就 是 福 斯 汽 車 ( 擁 有 奧 迪 副 品 牌 ) 的 升 級 想 要 買 奢 侈 品 汽 車 的 中 國 人 會 買 BMW 賓 士 或 是 保 時 捷 所 以, 這 兩 個 常 見 的 原 因 都 不 是 遷 廠 的 好 理 由, 其 他 的 原 因 其 實 也 都 是 藉 口, 難 以 掩 飾 品 牌 想 要 利 用 遷 廠 當 地 的 廉 價 勞 力 來 降 低 生 產 成 本 的 事 實 這 些 都 顯 示 公 司 經 營 者 想 要 降 低 成 本, 實 行 著 在 任 何 其 他 產 品 領 域 都 可 以 運 用 的 策 略 這 樣 的 品 牌 雖 然 仍 然 具 有 聲 望, 但 已 經 不 是 奢 侈 品 品 牌 這 也 帶 出 了 下 一 條 反 傳 統 行 銷 法 則 不 要 聘 請 顧 問 顧 問 們 販 售 的 是 和 別 人 一 樣, 這 就 是 所 謂 的 標 準 或 最 佳 策 略 顧 問 是 由 全 世 界 的 MBA 課 程 所 教 授 的 普 遍 管 理 準 則 所 培 養 出 來 的, 聘 請 他 們 會 傷 害 一 個 奢 侈 品 品 牌 的 獨 特 性, 以 及 品 牌 維 持 特 定 價 格 力 量 的 能 力 讓 我 們 來 看 一 個 戲 劇 性 的 例 子 : 非 奢 侈 品 的 汽 車 製 造 商 都 會 執 著 於 降 低 成 本 這 件 事 這 就 是 主 張 分 享 所 有 運 作 成 本 的 平 台 策 略 會 如 此 受 歡 迎 的 原 因 同 樣 的 道 理, 對 於 大 眾 品 牌 甚 至 頂 級 或 超 頂 級 的 品 牌 來 說, 遷 廠 是 再 正 常 不 過 的 事 在 購 買 奧 迪 汽 車 時, 你 所 花 的 每 一 分 錢 都 是 為 了 得 到 回 報 : 你 買 的 是 能 真 正 得 到 的 東 西 ( 也 就 是 更 好 的 性 能 ) 現 在, 讓 我 們 回 到 第 二 章 中 所 舉 的 例 子, 看 看 同 樣 的 理 論 在 奢 侈 品 品 牌 ( 例 如 Jaguar) 身 上 是 否 行 得 通 在 Jaguar 被 福 特 這 個 管 理 良 好 的 傳 統 企 業 收 購 之 後, 它 很 快 就 高 價 聘 請 了 顧 問, 而 他 們 引 進 的 方 法 摧 毀 了 Jaguar 所 代 表 的 夢 想 當 人 們 從 富 比 士 (Forbes) 或 財 富 (Fortune) 雜 誌 上 讀 到 福 特 在 Jaguar 的 部 分 車 款 上 使 用 福 特 Mondeo 的 結 構 和 零 件, 他 們 怎 麼 可 能 仍 然 願 意 將 Jaguar 當 作 奢 侈 品 汽 車 來 購 買 呢? 就 這 樣, 福 特 毀 掉 了 Jaguar 的 夢, 讓 它 再 也 不 能 恢 復 奢 侈 品 的 地 位, 而 且 不 得 不 將 它 賣 給 印 度 塔 塔 公 司 塔 塔 公 司 現 在 正 在 將 Jaguar 帶 回 奢 侈 品 的 路 線, 重 振 它 的 雄 風 顧 問 運 用 的 是 適 用 於 一 般 經 濟 模 式 的 方 法, 就 好 像 將 一 切 都 平 庸 化 的 毒 藥 奢 侈 品 的 價 格 力 量 不 是 建 立 在 降 價, 而 是 建 立 在 附 加 價 值 和 特 別 感 之 上 當 然, 愛 馬 仕 在 購 買 鱷 魚 皮 的 時 候 也 會 尋 求 最 優 的 價 格, 但 是 它 永 遠 只 購 買 最 上 等 的 鱷 魚 皮 當 奢 侈 品 品 牌 雇 用 快 速 消 費 產 品 行 業 的 顧 問 來 做 廣 告 宣 傳 時, 也 會 發 生 類 似 的 風
險 在 快 速 消 費 產 品 中, 行 銷 是 建 立 在 需 求 上 所 有 的 理 念 方 法 技 巧 和 框 架 都 遵 循 以 客 戶 意 願 為 主 導 的 概 念 在 不 少 廣 告 公 司 給 奢 侈 品 公 司 的 建 議 中, 一 翻 開 就 是 了 解 目 標 客 戶 的 章 節, 也 就 是 說, 必 須 深 入 分 析 目 標 客 戶 的 消 費 動 機 和 意 願 結 果 就 是 將 奢 侈 品 品 牌 當 作 一 個 試 圖 取 悅 客 戶 滿 足 客 戶 需 求 提 升 客 戶 的 利 益 和 採 取 定 位 策 略 的 品 牌 來 管 理 漸 漸 地, 妮 維 雅 (Nivea) 和 歐 蕾 (Olay) 使 用 的 方 法 也 延 伸 到 蘭 蔻 (Lancome) 的 行 銷 策 略 當 中 如 果 回 顧 第 六 條 反 傳 統 行 銷 法 則 ( 主 導 客 戶 ), 你 就 會 理 解 為 什 麼 這 是 一 個 嚴 重 的 錯 誤 當 品 牌 的 目 標 是 消 除 客 戶 的 不 滿 和 解 決 問 題 時, 以 需 求 為 主 的 行 銷 是 適 合 的 這 種 情 況 下, 行 銷 人 員 要 先 問 問 客 戶 問 題 在 哪 裡 例 如, 人 們 擔 心 一 般 可 樂 含 過 高 的 糖 分 會 導 致 變 胖, 於 是 健 怡 可 樂 應 運 而 生 奢 侈 品 的 運 作 恰 好 相 反 : 它 的 目 標 是 創 造 夢 想 你 難 道 會 根 據 別 人 的 願 望 而 去 創 造 一 個 菁 英 的 夢 想 嗎? 當 然 不 會 奢 侈 品 會 傾 聽 客 戶 的 意 願, 這 能 讓 品 牌 成 長 但 奢 侈 品 不 能 被 客 戶 主 導, 這 一 點 也 能 讓 品 牌 成 長