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城 市 金 融 研 究 所 研 究 微 众 银 行 APP 上 线, 开 启 后 互 联 网 金 融 时 代 报 告 2015 年 第 97 期 2015.08.24 执 笔 人 : 谢 尔 曼 黄 旭 erman.xie@icbc.com.cn 要 点 2015 年 8 月 15 日, 微 众 银 行 正 式 对 外 发 布 了 旗 下 第 一 款 网 络 银 行 APP 当 前 微 众 银 行 APP 在 金 融 功 能 上 与 市 场 上 主 流 的 直 销 银 行 没 有 明 显 差 异, 也 没 有 提 供 前 期 在 QQ 平 台 上 推 出 的 个 人 借 贷 产 品 微 粒 贷 在 交 互 设 计 方 面, 微 众 银 行 APP 在 体 现 了 较 强 的 客 户 中 心 理 念, 具 有 较 为 鲜 明 的 互 联 网 产 品 特 色 在 功 能 差 异 化 方 面, 微 众 银 行 APP 初 步 显 露 了 其 金 融 场 景 化 的 特 点 与 传 统 商 业 银 行 大 而 全 的 手 机 银 行 APP 相 比, 微 众 银 行 APP 试 图 通 过 小 而 美 的 差 异 化 发 展 路 线 获 取 网 络 用 户 与 第 三 方 支 付 平 台 的 手 机 APP 相 比, 微 众 银 行 APP 则 试 图 利 用 其 更 加 严 谨 的 银 行 账 户 体 系 获 得 更 高 的 公 信 力 在 互 联 网 企 业 获 得 银 行 牌 照 外 来 者 成 为 同 业 竞 争 者 的 后 互 联 网 金 融 时 代, 传 统 商 业 银 行 应 加 快 移 动 互 联 网 的 渠 道 优 化, 不 断 提 升 自 身 的 移 动 渠 道 竞 争 力, 完 成 由 大 而 全 向 全 而 美 的 蜕 变, 结 合 既 有 的 信 用 优 势 和 体 量 优 势, 为 客 户 提 供 安 全 性 高 体 验 便 捷 流 畅 的 随 时 随 身 的 金 融 服 务 重 要 声 明 : 本 报 告 中 的 原 始 数 据 来 源 于 官 方 统 计 机 构 和 市 场 研 究 机 构 已 公 开 的 资 料, 但 不 保 证 所 载 信 息 的 准 确 性 和 完 整 性 本 报 告 不 代 表 研 究 人 员 所 在 机 构 的 观 点 和 意 见, 不 构 成 对 阅 读 者 的 任 何 投 资 建 议 本 报 告 ( 含 标 识 和 宣 传 语 ) 的 版 权 为 中 国 工 商 银 行 城 市 金 融 研 究 所 所 有, 仅 供 内 部 参 阅, 未 经 作 者 书 面 许 可, 任 何 机 构 和 个 人 不 得 以 任 何 形 式 翻 版 复 制 刊 登 上 网 引 用 或 向 其 他 人 分 发

微 众 银 行 APP 上 线, 开 启 后 互 联 网 金 融 时 代 2015 年 8 月 15 日, 微 众 银 行 正 式 对 外 发 布 了 旗 下 第 一 款 网 络 银 行 APP 微 众 银 行 APP 图 1 微 众 银 行 APP 的 Logo 版 本 信 息 与 主 界 面 这 是 微 众 银 行 继 2014 年 7 月 24 日 获 批 筹 建 2014 年 12 月 12 日 获 得 开 业 批 复 2014 年 12 月 16 日 完 成 工 商 注 册 2014 年 12 月 28 日 官 网 上 线 之 后, 又 一 个 标 志 性 事 件 微 众 银 行 APP 的 上 线, 标 志 着 这 家 以 互 联 网 为 主 要 渠 道 的 商 业 银 行 在 其 业 务 和 产 品 方 面 取 得 了 实 质 进 展 图 2 微 众 银 行 发 展 大 事 记 一 金 融 功 能 : 与 主 流 直 销 银 行 类 似 作 为 第 一 个 公 开 版 本, 当 前 微 众 银 行 APP 在 金 融 功 能 上 与 市 场 上 主 流 的 直 销 银 行 没 有 明 显 差 异, 包 括 虚 拟 账 号 同 名 账 户 实 时 转 账 基 金 申 购 等 基 本 2

银 行 业 研 究 2015.8.24 第 97 期 功 能 前 期 在 QQ 平 台 上 推 出 的 个 人 借 贷 产 品 微 粒 贷 则 并 没 有 包 含 在 这 个 版 本 的 APP 中 由 于 微 众 银 行 APP 通 过 非 物 理 接 触 的 方 式 为 用 户 提 供 金 融 服 务, 因 此 用 户 账 户 也 采 用 了 与 目 前 市 场 上 主 流 直 销 银 行 类 似 的 虚 拟 账 户 设 置 用 户 注 册 成 功 后, 需 与 一 张 实 体 银 行 借 记 卡 进 行 绑 定, 由 微 众 银 行 后 台 完 成 验 证 之 后, 用 户 就 可 获 得 一 个 19 位 的 虚 拟 微 众 卡 卡 号 从 目 前 的 APP 功 能 设 置 来 看, 一 个 注 册 用 户 仅 与 一 张 虚 拟 的 微 众 卡 相 对 应, 单 一 用 户 的 各 种 交 易 产 品 都 与 这 个 唯 一 的 虚 拟 卡 号 关 联, 系 统 并 不 会 针 对 不 同 的 业 务 分 配 新 的 虚 拟 卡 号 微 众 银 行 从 创 立 之 始, 就 定 位 于 互 联 网 银 行, 期 待 能 够 成 为 一 个 脱 离 物 理 网 点 的 轻 型 银 行, 但 由 于 目 前 远 程 开 户 人 脸 识 别 等 技 术 并 未 获 得 监 管 机 构 的 认 可, 微 众 卡 这 个 虚 拟 卡 的 金 融 功 能 短 期 内 将 受 到 一 定 的 限 制 图 3 微 众 银 行 APP 的 虚 拟 微 众 卡 卡 号 图 4 微 众 银 行 APP 的 三 个 基 本 页 3

微 众 银 行 APP 上 线, 开 启 后 互 联 网 金 融 时 代 微 众 银 行 APP 由 首 页 理 财 转 账 三 个 基 本 页 面 组 成 首 页 简 明 地 展 示 了 用 户 的 资 产 情 况, 交 易 查 询 也 整 合 在 了 这 个 页 面 理 财 页 展 示 了 微 众 银 行 APP 的 两 个 主 打 产 品 活 期 + 定 期 + 以 及 更 多 的 基 金 产 品 转 账 页 在 醒 目 位 置 放 置 了 转 入 转 出 功 能 入 口, 同 时 整 合 了 存 款 计 划 管 理 银 行 卡 两 项 功 能 与 主 流 直 销 银 行 类 似, 微 众 银 行 APP 本 身 并 不 提 供 传 统 意 义 上 的 存 款 服 务, 而 是 通 过 与 金 融 机 构 合 作, 主 打 本 渠 道 专 属 金 融 产 品 的 同 时, 代 销 其 他 合 作 机 构 的 金 融 产 品 微 众 银 行 APP 主 打 两 款 金 融 产 品, 一 款 是 被 命 名 为 活 期 + 的 可 实 时 赎 回 的 货 币 基 金, 该 产 品 对 接 国 金 通 用 众 赢 货 币 市 场 证 券 投 资 基 金,0.01 元 起 购, 实 时 到 账, 每 天 限 提 款 5 笔, 每 日 限 额 300 万 元 ; 另 一 款 是 被 命 名 为 定 期 + 的 91 天 封 闭 式 非 保 本 型 保 险 产 品, 由 太 平 养 老 保 险 股 份 有 限 公 司 设 计, 起 购 金 额 为 1000 元 收 益 率 方 面, 活 期 + 上 线 初 期 的 7 日 年 化 收 益 率 为 5.27%, 定 期 + 的 预 期 年 化 收 益 率 为 7.00%, 对 于 定 期 + 产 品, 目 前 正 采 取 每 日 限 额 抢 购 的 方 式 销 售 图 5 活 期 + 定 期 + 的 产 品 详 情 页 除 了 活 期 + 定 期 + 两 款 主 打 产 品 之 外, 微 众 银 行 APP 还 提 供 了 一 些 合 作 机 构 的 基 金 产 品 供 用 户 选 择, 上 线 初 期, 微 众 银 行 APP 采 取 了 免 除 申 购 费 率 的 方 式 进 行 促 销 4

银 行 业 研 究 2015.8.24 第 97 期 图 6 风 险 评 估 页 理 财 产 品 页 交 易 费 率 页 转 账 功 能 方 面, 微 众 银 行 APP 目 前 只 支 持 同 一 用 户 的 实 体 银 行 卡 与 虚 拟 微 众 卡 之 间 的 转 账, 并 不 支 持 不 同 用 户 之 间 的 转 账 二 用 户 体 验 : 总 体 简 洁 流 畅, 服 务 融 入 场 景 在 交 互 设 计 方 面, 微 众 银 行 APP 在 体 现 了 较 强 的 客 户 中 心 理 念, 操 作 功 能 明 晰 操 作 流 程 简 明 客 户 体 验 流 畅, 呈 现 出 较 为 鲜 明 的 互 联 网 企 业 的 产 品 特 色 5

微 众 银 行 APP 上 线, 开 启 后 互 联 网 金 融 时 代 图 7 客 户 登 录 绑 卡 的 过 程 示 意 与 腾 讯 的 微 信 QQ 这 两 大 账 户 体 系 打 通, 是 微 众 银 行 APP 的 一 大 特 点, 登 录 之 后 的 绑 卡 操 作 也 比 较 流 畅, 具 体 过 程 如 图 7 所 示 体 验 流 程 的 细 致 设 计 也 是 微 众 银 行 APP 与 传 统 银 行 手 机 银 行 的 显 著 差 异 点 例 如, 绑 卡 操 作 完 成 后 显 示 的 微 众 卡 页 面, 该 页 底 部 有 个 醒 目 的 转 入 按 钮, 配 合 页 面 中 部 的 说 明 文 字, 引 导 新 用 户 进 一 步 实 施 资 金 转 入 操 作, 而 资 金 转 入 只 需 输 入 交 易 密 码 就 可 主 动 发 起 跨 行 转 账, 具 体 过 程 如 图 8 所 示 图 8 微 众 卡 页 面 与 资 金 转 入 操 作 6

银 行 业 研 究 2015.8.24 第 97 期 再 如, 在 客 户 风 险 评 估 完 成 之 后, 会 引 导 客 户 直 接 进 入 基 金 产 品 列 表 页, 帮 助 客 户 完 成 基 金 产 品 的 浏 览 和 购 买 风 险 评 估 的 流 程 采 用 了 每 页 一 题 的 方 式, 适 合 手 机 操 作, 具 体 流 程 如 图 9 所 示 图 9 风 险 评 估 页 面 与 评 估 结 果 在 功 能 差 异 化 方 面, 微 众 银 行 APP 初 步 显 露 了 其 金 融 场 景 化 的 特 点 无 论 是 存 取 计 划 的 功 能 设 置, 还 是 货 币 基 金 实 时 到 账 的 产 品 设 计, 都 迎 合 了 移 动 金 融 的 应 用 场 景 ( 如 图 10) 7

微 众 银 行 APP 上 线, 开 启 后 互 联 网 金 融 时 代 图 10 场 景 化 的 存 取 计 划 功 能 作 为 一 款 严 肃 的 移 动 银 行 产 品, 在 当 前 有 限 的 功 能 下, 微 众 银 行 APP 在 场 景 化 方 面 做 出 了 一 些 有 益 的 尝 试 具 有 代 表 性 的 就 是 在 转 账 页 面 提 供 的 存 工 资 还 房 贷 等 存 取 计 划 功 能 可 以 由 用 户 自 己 定 义 的 存 取 计 划, 给 予 用 户 更 多 的 支 配 权, 为 具 体 的 转 账 应 用 提 供 便 利 事 实 上, 定 期 转 账 功 能 与 银 行 同 业 相 比 并 无 新 意, 但 与 具 体 场 景 结 合 起 来, 配 合 简 洁 的 操 作 流 程, 就 显 现 出 了 比 较 鲜 明 的 特 色 三 谨 慎 求 变 : 差 异 化 竞 争 思 路 显 现 简 洁 明 晰 的 信 息 展 现 流 畅 简 明 的 操 作 流 程, 统 一 明 确 的 设 计 风 格, 让 微 众 银 行 APP 轻 而 易 举 地 跻 身 同 业 体 验 最 佳 的 移 动 银 行 APP 行 列 与 传 统 商 业 银 行 大 而 全 的 手 机 银 行 APP 相 比, 微 众 银 行 APP 试 图 通 过 小 而 美 的 差 异 化 发 展 路 线, 以 友 好 的 界 面 和 流 畅 的 操 作 体 验, 结 合 微 信 QQ 等 腾 讯 产 品 线 积 累 的 忠 实 客 户, 获 得 更 多 的 网 络 流 量 另 一 方 面, 与 支 付 宝 手 机 钱 包 微 信 钱 包 京 东 钱 包 等 第 三 方 支 付 APP 相 比, 微 众 银 行 APP 则 试 图 利 用 其 更 加 严 谨 的 银 行 账 户 体 系 获 得 更 高 的 公 信 力 严 谨 的 身 份 验 证 流 程 全 面 完 整 的 信 息 披 露 表 述 准 确 的 名 词 解 释, 都 体 8

银 行 业 研 究 2015.8.24 第 97 期 现 了 微 众 银 行 APP 对 自 身 银 行 角 色 的 定 位 ( 如 图 11 12 13) 图 11 手 势 密 码 APP 整 体 配 色 微 信 公 众 号 图 12 体 现 严 谨 的 一 些 细 节 四 大 幕 拉 开 : 手 机 银 行 将 成 互 联 网 金 融 新 焦 点 总 体 而 言, 尽 管 微 众 银 行 APP 尚 存 一 些 不 足 ( 例 如 金 融 功 能 有 限 活 期 + 定 期 + 的 产 品 名 称 可 能 误 导 用 户 微 众 卡 余 额 的 计 息 方 式 不 明 确 等 ), 但 其 设 计 方 面 的 诸 多 细 节 无 不 凸 显 出 鲜 明 的 移 动 互 联 网 应 用 特 色 和 初 步 的 场 景 9

微 众 银 行 APP 上 线, 开 启 后 互 联 网 金 融 时 代 化 倾 向 据 报 道, 由 阿 里 巴 巴 参 股 的 浙 江 网 商 银 行 的 移 动 APP 也 已 进 入 内 测 环 节, 从 媒 体 披 露 的 信 息 来 看, 网 商 银 行 的 APP 也 将 在 客 户 体 验 方 面 寻 求 差 异 化 的 竞 争 优 势 可 以 预 见, 由 微 众 银 行 网 商 银 行 为 代 表 的 互 联 网 银 行, 将 以 同 业 的 身 份 挑 战 传 统 商 业 银 行 的 移 动 互 联 网 渠 道, 后 互 联 网 金 融 时 代 将 由 此 开 启 图 13 进 行 第 二 张 借 记 卡 绑 定 时 必 须 完 成 的 人 脸 验 证 微 众 银 行 APP 打 通 腾 讯 庞 大 的 微 信 QQ 的 账 户 体 系, 为 其 带 来 更 丰 富 的 发 展 想 象 力 ; 与 之 类 似 的, 网 商 银 行 必 将 与 支 付 宝 的 账 户 体 系 打 通, 分 享 支 付 宝 十 几 年 来 积 累 的 数 亿 用 户 资 源, 一 方 面 将 存 在 于 传 统 银 行 的 客 户 需 求 重 新 引 流 到 到 自 身 平 台, 另 一 方 面 通 过 渠 道 产 品 协 同 创 新, 为 客 户 提 供 全 新 的 产 品, 创 造 出 新 的 金 融 应 用 场 景 和 客 户 需 求, 从 存 量 和 增 量 两 个 方 面 展 开 与 传 统 银 行 的 差 异 化 竞 争 面 对 互 联 网 银 行 的 挑 战, 传 统 商 业 银 行 需 要 做 足 功 课, 认 真 应 对, 不 轻 敌, 不 自 轻, 以 提 升 金 融 渠 道 产 品 服 务 的 效 用 为 核 心, 构 建 自 身 的 竞 争 优 势 一 是 要 放 下 身 段, 不 懈 追 求 手 机 银 行 渠 道 的 易 用 性 和 可 操 作 性 传 统 商 业 银 行 的 网 上 银 行 由 于 上 线 时 间 较 早, 其 视 觉 设 计 交 互 设 计 与 互 联 网 当 前 的 主 流 相 比, 尚 存 较 大 的 差 异, 手 机 银 行 也 有 类 似 问 题 当 前, 如 果 想 要 在 视 觉 至 上 体 验 至 上 的 互 联 网 空 间 中 获 得 用 户 的 认 可, 传 统 银 行 必 须 勇 于 放 下 自 己 互 联 网 先 行 者 的 身 段, 正 视 自 身 在 视 觉 和 交 互 设 计 方 面 的 不 足, 下 大 10

银 行 业 研 究 2015.8.24 第 97 期 力 气 改 善 其 手 机 银 行 的 亲 民 程 度 图 14 网 商 银 行 以 为 你 而 来, 为 梦 而 来 为 主 题 的 H5 页 面 二 是 要 换 位 思 考, 站 在 用 户 的 角 度 考 量 客 户 需 求, 进 而 从 客 户 需 求 出 发 进 行 渠 道 产 品 交 易 流 程 设 计 在 互 联 网 空 间 中, 得 人 心 者 得 天 下, 从 微 众 银 行 因 你 需 求 而 存 在 的 广 告 主 题, 到 网 商 银 行 为 你 而 来, 为 梦 而 来 的 广 告 主 题, 再 到 微 众 银 行 APP 场 景 化 的 功 能 设 计, 无 不 体 现 出 对 客 户 的 人 文 关 怀 传 统 银 行 应 该 借 鉴 其 成 功 之 处, 善 于 换 位 思 考, 从 业 务 场 景 和 客 户 的 需 求 出 发 ( 而 不 是 从 自 身 内 部 管 理 和 自 有 技 术 实 现 的 便 利 出 发 ), 持 续 优 化 自 身 的 产 品 和 服 务, 着 力 为 客 户 提 供 安 全 效 用 高 的 金 融 服 务 11

微 众 银 行 APP 上 线, 开 启 后 互 联 网 金 融 时 代 三 是 要 拓 宽 视 野, 千 方 百 计 构 建 线 上 一 体 化 的 全 渠 道 覆 盖 能 力, 在 现 实 空 间 和 网 络 空 间 的 双 轮 驱 动 长 久 以 来, 物 理 网 点 一 直 是 商 业 银 行 经 营 的 重 要 基 础, 近 年 来 互 联 网 和 移 动 互 联 网 快 速 发 展, 很 多 网 络 乐 观 派 提 出 了 网 点 无 用 论, 事 实 上, 金 融 产 品 和 服 务 的 特 殊 性 互 联 网 本 身 的 脆 弱 性 决 定 了 纯 线 上 渠 道 的 诸 多 限 制, 物 理 网 点 的 不 可 替 代 性 不 会 改 变, 但 对 于 物 理 网 点 的 作 用, 需 要 依 据 用 户 群 特 性 的 演 进 和 络 渠 道 的 发 展 趋 势 加 以 调 整 例 如, 在 加 快 推 进 标 准 化 产 品 服 务 的 上 网 优 化 其 流 程 的 同 时, 加 快 非 标 准 化 产 品 的 面 对 面 营 销 服 务 能 力 ; 在 加 强 数 据 技 术 升 级 打 通 客 户 线 上 线 下 行 为 和 需 求 感 知 的 同 时, 提 升 线 下 服 务 的 响 应 速 度 和 效 果 ; 在 通 过 手 机 APP 和 大 数 据 技 术 批 量 化 地 提 升 长 尾 客 户 个 性 化 服 务 能 力 的 同 时, 提 升 对 高 净 值 客 户 的 个 性 化 服 务 能 力 等 总 之, 在 互 联 网 企 业 获 得 银 行 牌 照 外 来 者 成 为 同 业 竞 争 者 的 后 互 联 网 金 融 时 代, 传 统 商 业 银 行 应 加 快 移 动 互 联 网 的 渠 道 优 化, 完 成 由 大 而 全 向 全 而 美 的 蜕 变, 不 断 提 升 自 身 的 移 动 渠 道 竞 争 力, 结 合 既 有 的 信 用 优 势 和 体 量 优 势, 以 线 上 线 下 一 体 化 的 服 务 渠 道 为 客 户 提 供 安 全 性 高 体 验 便 捷 流 畅 的 随 时 随 身 的 金 融 服 务, 提 升 自 身 的 核 心 竞 争 力 12