我 国 内 地 电 视 台 自 制 剧 的 盈 利 模 式 研 究 1 刘 社 瑞 龙 翊 雯 ( 湖 南 大 学 新 闻 传 播 与 影 视 艺 术 学 院, 长 沙 410082) [ 摘 要 ] 自 制 剧 是 电 视 台 投 资 制 作 的 电 视 剧, 它 在 经 营 思 路 盈 利 模 式 等 方 面 有 独 特 的 方 式 本 文 基 于 对 自 制 剧 定 义 及 其 盈 利 优 势 的 解 读, 结 合 我 国 内 地 自 制 剧 市 场 的 实 例 分 析, 建 构 出 我 国 内 地 自 制 剧 三 种 盈 利 模 式 : 基 础 型 定 制 型 和 树 网 型 盈 利 模 式, 并 对 模 式 的 适 用 范 围 和 优 缺 点 逐 一 分 析 针 对 自 制 剧 盈 利 存 在 的 一 些 不 足 之 处, 文 章 提 出 对 应 的 完 善 策 略, 以 期 达 到 促 进 电 视 台 自 制 剧 更 好 发 展 和 盈 利 最 大 化 的 目 的 [ 关 键 词 ] 自 制 剧 ; 盈 利 模 式 ; 价 值 链 A Study on the Profit Models for the Home-made Television Drama in Mainland China Liu Sherui Long Yiwen (College of Journalism and Communication & Television and Arts, Hunan University, Changsha, 410082, China) Abstract: Home-made TV drama has unique ways on management methods and profit models. Based on some cases, this paper constitutes three kinds of profit models in mainland China through analyzing the definition and profitable advantages of home-made TV drama. The profit Models are classified into basic, customized and tree-grid types. The advantages, weaknesses and the scope application for each model have been examined. In order to promote the development and maximize the profits for the home-made TV drama, this paper brings up some strategies according to the disadvantages of existing profit models in the end. Key words: Home-made TV Drama; Profit Models; Value Chain 一 自 制 剧 的 定 义 和 盈 利 优 势 我 国 电 视 剧 经 过 40 多 年 的 发 展 衍 生 出 许 多 种 类 在 学 术 资 料 中, 多 数 分 类 是 从 电 视 剧 的 艺 术 类 型 层 面 出 发 本 文 研 究 的 自 制 剧 从 电 视 台 的 版 权 属 性 层 面 出 发, 将 电 视 剧 分 为 自 制 剧 和 外 购 剧 两 大 类 目 前 国 内 对 自 制 剧 定 义 说 法 不 一, 本 人 认 为 自 制 电 视 剧 是 电 视 台 或 电 广 集 团 通 过 全 额 投 资 参 与 投 资, 或 者 以 提 供 剧 本 设 备 场 地 人 力 等 生 产 资 料 作 为 合 作 要 素 与 其 他 机 构 共 同 制 作, 拥 有 永 久 版 权 的 电 视 剧 这 里 把 电 视 台 或 者 电 广 集 团 看 做 一 个 整 体, 包 括 了 其 下 属 的 部 门, 以 控 股 全 资 等 方 式 拥 有 的 所 有 分 支 机 构 或 子 公 司 这 些 部 门 子 公 司 投 资 制 作 的 电 视 剧 也 属 于 集 团 资 产 的 一 部 分, 故 统 称 为 电 视 台 自 制 剧 它 具 有 剧 作 资 1 [ 作 者 简 介 ] 刘 社 瑞, 湖 南 大 学 新 闻 传 播 与 影 视 艺 术 学 院 副 教 授 ; 龙 翊 雯, 湖 南 大 学 新 闻 传 播 与 影 视 艺 术 学 院 研 究 生 1
源 的 独 有 性 版 权 方 角 色 的 多 重 性 市 场 需 求 的 紧 密 性 等 特 征 近 些 年 来 自 制 剧 数 量 和 市 场 份 额 都 有 了 较 快 增 长, 一 些 电 视 台 自 制 剧 的 播 出 比 例 与 外 购 剧 相 当 甚 至 超 过 了 外 购 剧 集, 成 了 各 电 视 台 抢 占 市 场 的 拳 头 产 品 2009 年, 在 我 国 发 行 的 402 部 12910 集 电 视 剧 中, 内 地 电 视 台 投 资 制 作 的 自 制 剧 共 有 135 部, 约 占 全 年 电 视 剧 总 部 数 的 33.58% 在 自 制 剧 的 制 作 单 位 级 别 中, 省 级 以 上 电 视 台 生 产 了 111 部, 市 级 电 视 台 生 产 了 24 部 自 制 剧 其 中, 中 央 电 视 台 制 作 的 自 制 剧 数 量 占 据 单 个 电 视 台 产 量 之 首, 经 济 发 达 地 区 的 电 视 台 如 上 海 广 东 湖 南 江 苏 等 省 制 作 的 自 制 剧 明 显 多 于 其 他 省 台 相 比 2008 年,2009 年 全 国 电 视 剧 总 体 发 行 数 量 有 所 下 降, 但 自 制 剧 占 全 国 电 视 剧 的 比 重 加 大, 剧 集 质 量 有 所 提 高, 电 视 台 更 加 注 重 打 造 内 容 而 不 是 盲 目 追 求 数 量 自 制 剧 市 场 呈 现 出 繁 荣 和 活 跃 的 特 征 1 与 购 买 成 本 高 昂 存 在 收 视 风 险 的 外 购 剧 相 比, 自 制 剧 具 有 多 方 面 的 盈 利 优 势 1. 集 合 丰 富 电 视 资 源 电 视 台 拥 有 丰 富 的 电 视 生 产 和 制 作 资 源, 这 些 资 源 的 利 用 为 打 造 自 制 剧 盈 利 链 条 发 挥 了 举 足 轻 重 的 作 用 一 是 拥 有 策 划 资 源 电 视 台 凭 借 一 线 积 累 的 受 众 市 场 经 验 和 项 目 策 划 实 践, 从 策 划 之 初 对 自 制 剧 运 营 进 行 宏 观 把 握, 并 根 据 市 场 的 反 映 调 整 拍 摄 计 划, 制 作 出 符 合 受 众 需 求 的 自 制 剧 作 品 二 是 具 备 投 资 的 实 力 相 比 民 营 公 司 紧 张 的 制 作 经 费, 电 视 台 拥 有 雄 厚 的 资 金 实 力, 通 过 全 额 或 部 分 投 资 拍 摄 自 制 剧 三 是 拥 有 电 视 剧 制 作 资 源 电 视 台 调 用 台 内 设 备 资 源 专 业 人 才 拍 摄 剧 集, 有 利 于 成 本 节 约 和 监 督 剧 作 质 量 四 是 对 播 出 资 源 的 掌 控, 一 方 面 节 省 了 制 作 方 寻 找 播 出 平 台, 或 委 托 第 三 方 代 理 机 构 为 电 视 剧 找 娘 家 的 成 本 ; 另 一 方 面 也 为 电 视 台 占 有 播 出 资 源 提 供 了 便 捷 途 径 五 是 艺 人 经 纪 启 用 旗 下 艺 人 经 纪 公 司 的 自 己 人 可 以 有 效 降 低 酬 劳 成 本 缩 短 磨 合 期, 也 有 利 于 艺 人 今 后 演 艺 事 业 的 发 展 六 是 进 行 中 介 代 理, 如 广 告 代 理, 出 版 发 行 代 理 等 2. 盈 利 途 径 多 样 化 由 于 竞 争 压 力 和 势 力 单 薄, 民 营 制 作 公 司 制 作 的 电 视 剧 盈 利 途 径 十 分 有 限, 播 出 权 的 资 金 收 益 占 到 一 部 电 视 剧 全 部 利 润 的 80% 甚 至 100%, 这 种 现 象 在 绝 大 多 数 民 营 制 作 公 司 中 存 在 而 电 视 台 或 电 视 集 团 下 属 的 部 门 或 子 公 司, 如 广 告 部 文 化 公 司, 可 以 对 自 制 剧 多 方 位 营 销, 开 辟 多 种 盈 利 方 式 ; 此 外, 电 视 台 与 电 视 产 业 链 上 的 各 大 公 司 机 构 有 紧 密 的 联 系, 有 利 于 合 作 开 发 自 制 剧, 实 现 盈 利 途 径 多 样 化 湖 南 卫 视 总 编 室 主 任 李 浩 说 : 自 制 剧 是 湖 南 卫 视 综 艺 节 目 很 重 要 的 延 伸 组 成 部 分, 跟 其 他 的 栏 目 综 艺 资 讯 选 秀 节 目, 都 有 天 然 的 联 系 2 例 如 自 制 剧 中 为 广 告 客 户 量 身 定 制 植 入 广 告 ; 自 制 剧 的 演 员 可 以 从 台 里 艺 人 经 纪 公 司 挑 选, 即 节 省 成 本 又 为 艺 人 扩 大 了 影 响 力 ; 自 制 剧 的 故 事 情 节 可 以 改 编 成 图 书 音 像 制 品 对 市 场 发 行 ; 把 自 制 剧 作 为 一 个 品 牌 经 营, 电 视 台 通 过 出 售 品 牌 在 商 品 上 的 冠 名 权 获 取 收 益 等 等 这 些 多 途 径 盈 利 的 背 后 是 电 视 台 对 自 制 剧 质 量 的 高 要 求 1 根 据 国 家 广 电 总 局 发 布 的 2008 2009 年 度 全 国 < 国 产 电 视 剧 发 行 许 可 证 > 目 录 整 理 得 出 2 楚 飞, 自 制 剧 大 业 凶 猛 卫 视 竞 争 失 衡 还 是 回 归?, 腾 讯 娱 乐,http://ent.qq.com/a/20091221/000521.htm, 2009-12-23. 2
因 为 电 视 台 是 一 个 长 期 的 品 牌, 并 且 拥 有 大 批 固 定 观 众, 这 势 必 要 求 电 视 台 在 制 作 自 制 剧 时, 充 分 考 虑 该 剧 的 质 量 和 市 场 的 长 远 利 益 3. 价 值 的 可 开 发 性 通 常 电 视 台 外 购 电 视 剧, 只 拥 有 其 3-5 年 的 播 映 权, 并 且 不 具 有 编 辑 权 而 一 次 性 买 断 外 购 剧 版 权, 成 本 太 高 且 承 担 了 剧 情 收 视 好 坏 的 风 险 一 部 好 剧 常 常 引 来 各 大 电 视 台 抢 播, 一 旦 过 了 热 播 季 节, 价 值 下 降 得 厉 害, 更 不 用 谈 它 的 后 续 开 发 和 其 他 盈 利 途 径 了, 这 是 对 优 秀 电 视 剧 资 源 的 极 大 浪 费 内 容 是 竞 争 的 核 心 武 器, 是 一 种 独 有 的 无 法 替 代 的 资 源, 是 下 游 产 业 链 价 值 开 发 的 根 本 所 在 在 各 大 电 视 台 对 内 容 的 争 夺 战 中, 自 制 剧 有 着 与 该 电 视 台 相 符 的 特 定 风 格 和 精 彩 剧 情, 在 混 战 中 独 树 一 帜 此 外, 自 制 剧 的 版 权 归 属 电 视 台, 电 视 台 掌 握 编 辑 权 和 永 久 播 放 权 台 里 可 以 根 据 实 际 需 求, 重 复 播 放 该 剧 以 吸 引 新 成 长 的 观 众 族 群, 或 者 翻 拍 或 重 拍 该 题 材, 或 者 进 行 完 整 的 价 值 链 规 划, 创 建 自 制 剧 品 牌 进 行 下 游 价 值 链 开 发 1998 年 湖 南 电 视 台 制 作 还 珠 格 格, 不 仅 在 当 年 卷 起 一 阵 收 视 狂 潮, 历 经 十 年 重 播, 收 视 一 直 居 高 不 下, 该 剧 成 功 营 销 到 越 南 韩 国 等 海 外 市 场 2009 年 该 系 列 剧 进 行 翻 拍, 湖 南 卫 视 大 量 启 用 旗 下 签 约 艺 人, 打 造 自 制 剧 品 牌 和 下 游 产 业 链 二 我 国 内 地 电 视 台 自 制 剧 盈 利 模 式 的 建 构 盈 利 模 式 的 概 念 源 自 于 对 企 业 利 润 的 探 讨, 自 制 剧 作 为 一 种 文 化 产 品, 兼 具 文 化 属 性 和 商 品 属 性 与 其 他 商 品 一 样, 自 制 剧 的 营 销 过 程 遵 循 一 定 的 方 案 和 相 对 固 定 的 方 式, 对 这 些 方 式 和 运 作 过 程 的 归 纳 分 析 即 是 对 自 制 剧 盈 利 途 径 的 研 究 本 文 对 盈 利 模 式 的 建 构 是 以 电 视 台 实 力 和 剧 集 定 位 为 根 据, 围 绕 自 制 剧 怎 样 盈 利, 制 定 适 合 自 身 发 展 的 盈 利 途 径, 达 到 满 足 受 众 偏 好 并 实 现 自 身 盈 利 的 结 果 基 于 对 目 前 自 制 剧 发 展 情 况 的 分 析, 本 人 归 纳 并 建 构 了 我 国 自 制 剧 现 有 的 三 种 盈 利 模 式 : 基 础 型 盈 利 模 式 定 制 型 盈 利 模 式 树 网 型 盈 利 模 式 1. 基 础 型 盈 利 模 式 的 建 构 基 础 型 盈 利 模 式 是 自 制 剧 中 盈 利 关 系 最 简 单 的, 它 的 盈 利 渠 道 较 为 单 一, 通 常 依 靠 播 映 权 和 广 告 赞 助 获 利 参 与 买 卖 的 市 场 主 体 关 系 明 确, 电 视 台 受 众 广 告 赞 助 商 三 个 要 素 构 成 了 该 模 式 的 铁 三 角, 其 中 投 资 方 电 视 台 可 以 是 独 资, 也 可 以 多 方 合 作, 它 和 受 众 构 成 三 角 关 系 中 稳 固 的 基 础 收 看 自 制 剧 的 受 众 作 为 独 立 的 个 体, 具 有 变 化 性, 但 保 持 相 对 稳 定 他 们 是 收 视 率 关 系 的 构 成 主 体, 他 们 群 体 的 大 小 直 接 决 定 了 电 视 台 和 广 告 赞 助 商 的 盈 利 程 度 大 部 分 自 制 剧 具 有 基 础 型 盈 利 模 式 特 征, 如 : 中 央 电 视 台 出 品 的 笑 傲 江 湖 闯 关 东 安 徽 卫 视 参 与 投 资 的 三 国 长 沙 电 视 台 参 与 投 资 的 恰 同 学 少 年 等 基 础 型 模 式 的 盈 利 过 程 分 为 两 个 层 次 第 一 层 次 : 电 视 台 受 众 这 是 最 基 础 的 消 费 层 次 观 众 支 付 收 视 费 用 收 看 电 视 台 播 放 的 自 制 剧, 进 行 内 容 消 费 电 视 台 固 定 向 本 地 区 电 视 用 户 收 取 收 视 费, 用 于 支 付 人 力 成 本 制 作 设 备 和 信 号 发 射 等 固 定 成 本 3
第 二 层 次 : 电 视 台 广 告 赞 助 商 受 众 这 层 关 系 是 隐 性 又 相 互 联 系 的 广 告 赞 助 商 购 买 自 制 剧 的 广 告 时 间, 电 视 台 为 赞 助 商 插 播 广 告, 这 个 过 程 是 电 视 台 的 单 方 面 收 益 广 告 赞 助 商 即 商 家 的 盈 利, 是 通 过 自 制 剧 播 放 的 广 告 影 响 受 众 的 购 买 决 策, 并 从 商 品 售 卖 的 利 润 中 获 得 回 报 这 个 阶 段 观 众 付 出 的 是 注 意 力, 即 观 看 广 告 的 时 间, 也 可 称 为 注 意 力 经 济 大 批 铁 杆 观 众 对 热 剧 的 追 捧 使 得 剧 集 附 带 的 贴 片 广 告 炙 手 可 热, 例 如, 央 视 自 制 剧 汉 武 大 帝 的 播 出 引 发 了 社 会 对 汉 史 的 热 烈 讨 论, 首 周 收 视 率 4.49%, 贴 片 广 告 收 入 高 达 1.2 亿 元 ;2008 年 央 视 出 品 的 闯 关 东 剧 集 成 本 5400 万 元, 而 它 作 为 当 年 的 开 年 大 戏 的 广 告 招 商 竟 然 高 达 3.5 亿 元 这 些 都 是 通 过 观 众 收 看 自 制 剧 而 附 加 产 生 的 经 济 效 益 1 这 两 个 层 次 的 盈 利 过 程 如 图 : 广 告 赞 助 商 播 出 广 告 电 视 台 支 付 广 告 费 支 付 收 视 费 提 供 内 容 观 看 广 告 潜 在 购 买 性 出 售 产 品 盈 利 电 视 观 众 图 1: 基 础 型 盈 利 模 式 的 盈 利 过 程 2. 定 制 型 盈 利 模 式 的 建 构 定 制 型 盈 利 模 式 的 主 体 是 电 视 台 与 合 作 者 为 实 现 一 些 特 定 目 的 而 定 做 的 电 视 剧, 特 定 目 的 包 括 赢 利 舆 论 宣 传 扩 大 影 响 力 等 简 而 言 之 即 以 定 制 方 式 获 得 收 益 定 制 方 是 参 与 投 资, 但 不 具 备 电 视 剧 制 作 资 质 的 机 构, 例 如 商 家 政 府 机 构 等 定 制 型 盈 利 模 式 的 构 成 要 素 主 要 有 电 视 台 自 制 剧 定 制 方 中 介 代 理 商 广 告 赞 助 商 和 受 众 考 虑 到 集 中 焦 点 切 合 宣 传 的 效 果, 一 部 自 制 剧 通 常 只 有 一 个 定 制 方 他 们 在 策 划 之 初 与 电 视 台 进 行 商 业 合 作, 量 身 打 造 自 制 剧 由 于 电 视 台 与 定 制 方 的 配 对 过 程 存 在 不 确 定 因 素 和 意 见 差 异, 所 以 有 时 候 出 现 第 三 方 中 介 公 司 为 两 者 的 合 作 牵 线 搭 桥, 设 定 宣 传 方 案 在 剧 中 出 现 的 情 节 表 现 方 式 等 操 作 细 节 除 了 定 制 方 的 宣 传 广 告 外, 电 视 台 依 据 情 况 对 播 出 的 自 制 剧 进 行 广 告 招 商, 如 在 片 前 后 播 放 的 贴 片 广 告, 播 放 中 间 的 插 播 广 告 具 有 定 制 型 盈 利 模 式 特 征 的 自 制 剧 有 : 湖 南 卫 视 与 湘 西 州 政 府 联 合 制 作 的 血 色 湘 西 与 宝 洁 公 司 合 作 的 丝 丝 心 动, 江 苏 卫 视 与 联 合 利 华 公 司 制 作 的 无 懈 可 击 之 美 女 如 云 ( 简 1 张 晨 王 璟, 剖 析 荧 屏 上 的 开 年 大 戏 之 战 : 各 方 利 益 博 弈, http://ent.sina.com.cn/v/m/2010-01-06/14322835464.shtml,2010-01-06. 4
称 无 剧 ) 等 定 制 型 盈 利 模 式 的 特 点 在 于 自 制 剧 前 期 运 作 的 特 殊 方 式, 即 量 身 定 做 实 现 双 赢 它 的 盈 利 过 程 有 五 个 层 次 : 第 一 层 次 : 自 制 剧 定 制 方 电 视 台 文 化 中 介 公 司 这 个 层 次 是 电 视 台 和 文 化 中 介 公 司 的 收 益 中 介 通 过 代 理 某 商 家 广 告 营 销 业 务, 向 双 方 提 供 创 意 和 方 案 并 获 得 佣 金 ; 电 视 台 获 得 定 制 方 支 付 的 部 分 或 全 部 制 作 资 金, 作 为 特 定 宣 传 或 品 牌 植 入 的 广 告 费 例 如, 联 合 利 华 公 司 旗 下 的 清 扬 去 屑 洗 发 水 作 为 定 制 方, 投 资 上 千 万 元 与 江 苏 电 视 台 合 作 无 剧, 采 取 全 剧 情 广 告 植 入 和 口 播 品 牌 的 方 式 表 现 产 品 它 的 剧 名 带 有 明 显 的 广 告 意 味, 与 清 扬 的 广 告 词 无 屑 可 击, 不 懈 向 前 相 互 呼 应 第 二 层 次 : 自 制 剧 定 制 方 电 视 台 受 众 定 制 方 投 资 自 制 剧 不 能 直 接 获 得 收 益, 而 是 通 过 剧 情 中 铺 设 的 大 量 宣 传 信 息 说 服 观 众 在 市 场 上 购 买 该 产 品 去 该 地 旅 游 消 费 等 方 式 获 利 它 与 贴 片 广 告 插 播 广 告 赞 助 商 不 同 的 是, 定 制 方 在 策 划 前 期 以 投 资 方 的 身 份 介 入, 兼 顾 产 品 营 销 与 剧 集 售 卖, 并 且 在 广 告 表 现 手 法 时 长 上 具 有 灵 活 性 和 针 对 性 例 如, 配 合 清 扬 在 全 国 市 场 的 推 广, 无 剧 在 江 苏 天 津 重 庆 辽 宁 等 六 家 卫 视 的 首 轮 联 播, 实 现 了 产 品 品 牌 传 播 和 电 视 台 收 视 的 双 赢 开 播 当 晚, 江 苏 卫 视 以 0.99% 的 收 视 率 斩 下 同 时 段 冠 军 ; 江 苏 安 徽 等 四 家 卫 视 凭 借 该 剧 跻 身 卫 视 排 名 前 10 位, 对 收 视 的 拉 升 作 用 十 分 明 显 从 askform 的 调 研 数 据 得 知, 清 扬 品 牌 的 认 知 度 达 到 97.66%,;94% 的 用 户 表 示 相 比 过 去 提 高 了 对 清 扬 品 牌 的 关 注 度 ;94.4% 的 用 户 表 示 在 下 次 购 买 洗 发 水 产 品 考 虑 选 择 清 扬 1 清 扬 启 用 无 剧 的 男 女 主 角 担 任 产 品 的 形 象 代 言 人, 向 受 众 传 递 了 与 剧 情 中 个 性 高 端 潮 流 形 象 一 致 的 品 牌 印 象 第 三 层 次 : 电 视 台 内 容 发 行 商 受 众 电 视 台 拥 有 自 制 剧 版 权, 可 以 向 外 出 售 播 映 权, 如 通 过 定 制 方 的 播 放 渠 道 播 放 ; 向 网 络 电 视 平 台 出 售 播 映 权 ; 出 售 内 容 改 编 权 等 等 方 式 联 合 内 容 发 行 商 对 内 容 进 行 多 次 开 发, 最 终 通 过 用 户 收 看 和 购 买 获 利 在 无 剧 的 内 容 营 销 上, 投 资 方 采 取 线 上 + 线 下 网 台 联 动 的 全 方 位 传 播, 对 视 频 网 站 的 销 售 获 得 了 每 集 近 20 万 元 的 收 入 同 时, 剧 集 在 电 视 和 网 络 的 热 播 给 定 制 方 带 来 了 平 常 广 告 不 能 达 到 的 传 播 效 果 和 市 场 影 响 力 数 据 显 示, 该 剧 在 搜 狐 高 清 视 频 开 播 后, 连 续 一 周 日 播 放 量 排 名 第 一, 取 得 超 高 的 收 视 成 绩, 该 剧 也 牢 牢 占 据 着 各 大 视 频 网 站 的 点 播 排 行 榜 首 位, 网 络 累 计 播 放 总 量 轻 松 过 亿 2 在 赚 取 眼 球 的 同 时 也 得 到 了 定 制 型 盈 利 模 式 带 来 的 经 济 回 报 第 四 五 层 次 的 电 视 台 与 受 众, 电 视 台 广 告 赞 助 商 与 受 众 的 盈 利 关 系 与 基 础 型 模 式 一 致 1 艾 瑞 广 告 先 锋, 清 扬 : 无 懈 可 击 之 美 女 如 云 量 身 打 造 的 聚 合 落 点 营 销 运 动, http://www.cnadtop.com/brand/superbrands/2010/11/18/cb0d0281-7d14-49af-b533-74c578471f4b.htm, 2010-11-18. 2 艾 瑞 广 告 先 锋, 清 扬 : 无 懈 可 击 之 美 女 如 云 量 身 打 造 的 聚 合 落 点 营 销 运 动, http://www.cnadtop.com/brand/superbrands/2010/11/18/cb0d0281-7d14-49af-b533-74c578471f4b.htm, 2010-11-18. 5
自 制 剧 定 制 方 定 制 内 容 广 告 宣 传 中 介 费 协 调 文 化 中 介 隐 性 广 告 影 响 出 售 商 品 获 利 观 看 广 告 购 买 编 辑 权 支 付 收 视 费 电 台 视 提 供 内 容 内 容 发 行 商 提 供 内 容 受 众 支 付 广 告 费 播 出 广 告 观 看 广 告 潜 在 购 买 性, 出 售 商 品 获 利 表 示 隐 性 关 联 广 告 赞 助 商 表 示 直 接 关 联 表 示 可 能 存 在 的 要 素 图 2: 定 制 型 盈 利 模 式 的 盈 利 过 程 3. 树 网 型 盈 利 模 式 的 建 构 树 网 型 盈 利 模 式 是 三 种 模 式 里 盈 利 链 条 最 多, 也 是 要 素 参 与 最 多 的 一 个 它 是 目 前 为 止 最 成 熟 的 盈 利 模 式, 适 用 于 高 质 量 剧 作 和 有 相 当 实 力 的 电 视 台 运 作 该 模 式 各 盈 利 要 素 之 间 联 系 密 切, 资 金 链 具 有 双 向 流 动 性, 并 且 围 绕 一 个 中 心 即 自 制 剧 品 牌, 呈 树 冠 状 辐 射 发 展 多 个 盈 利 链 条 和 环 节 庞 大 的 树 根 即 受 众, 为 盈 利 之 树 提 供 养 分 即 利 润 树 网 型 盈 利 模 式 的 构 成 要 素 主 要 有 : 投 资 方 电 视 台 广 告 赞 助 商 中 介 代 理 商 受 众 内 容 发 行 商, 以 及 自 制 剧 品 牌 使 用 商 投 资 方 可 以 是 电 视 台 全 资 或 与 其 他 机 构 合 资 ; 电 视 台 打 造 自 制 剧 品 牌, 为 剧 集 人 物 设 计 制 作 系 列 卡 通 形 象 并 拥 有 它 们 的 著 作 权 自 制 剧 品 牌 使 用 商 是 购 买 使 用 自 制 剧 品 牌 形 象 或 商 标 的 商 家 统 称, 如 服 装 生 产 商 玩 具 制 造 商 化 妆 品 商 家 等 我 国 具 有 此 模 式 特 征 的 自 制 剧 有 : 东 方 卫 视 网 球 王 子 第 一 二 部, 湖 南 卫 视 丑 女 无 敌 四 季 一 起 来 看 流 星 雨 三 部 等 励 志 喜 剧 丑 女 无 敌 ( 简 称 丑 ) 除 了 系 统 的 策 划 推 广 和 系 列 剧 集 拍 摄 计 划, 还 拥 有 专 门 的 剧 名 形 象 和 卡 通 标 识 系 统, 打 造 了 收 视 市 场 和 商 品 市 场 上 特 色 鲜 明 的 丑 女 品 牌, 取 得 了 巨 大 成 功 6
树 网 型 盈 利 模 式 的 价 值 链 条 具 有 延 伸 性 和 可 开 发 性, 产 业 链 上 企 业 呈 发 散 状 分 布 它 除 了 与 前 面 盈 利 模 式 相 似 的 电 视 台 与 受 众, 电 视 台 广 告 赞 助 商 与 受 众 和 电 视 台 内 容 发 行 商 与 受 众 盈 利 关 系 外, 围 绕 创 建 品 牌 还 有 更 深 层 次 的 盈 利 关 系 : 电 视 台 自 制 剧 品 牌 自 制 剧 品 牌 使 用 商 受 众, 它 可 以 从 两 个 层 次 进 行 解 读 : 第 一 层 次 : 电 视 台 自 制 剧 品 牌 自 有 资 源 开 发 受 众 品 牌 形 象 具 有 可 开 发 性 和 个 性 特 色, 电 视 台 打 造 的 自 制 剧 品 牌 是 盈 利 核 心 自 有 资 源 开 发 是 指 电 视 台 或 电 视 集 团 旗 下 的 栏 目 部 门 分 公 司, 利 用 内 部 占 有 的 电 视 资 源 优 势 初 步 开 发 自 制 剧 品 牌, 通 过 消 费 者 购 买 产 品 或 服 务 盈 利 例 如, 湖 南 卫 视 启 用 旗 下 艺 人 俞 灏 明 张 亚 飞 及 主 持 人 担 任 剧 中 角 色 并 以 演 员 的 身 份 参 与 赞 助 企 业 的 商 业 活 动, 在 获 得 经 纪 收 入 的 同 时, 加 强 观 众 对 丑 女 品 牌 的 认 知 度 ; 剧 组 主 演 录 制 湖 南 卫 视 综 艺 节 目 智 勇 大 冲 关, 配 合 剧 情 设 置 赛 制, 促 进 两 者 收 视 率 的 提 升 ; 子 公 司 代 理 丑 剧 广 告 业 务, 仅 在 第 一 季 就 获 得 一 千 万 元 的 植 入 广 告 收 入 第 二 层 次 : 电 视 台 自 制 剧 品 牌 社 会 开 发 受 众 社 会 开 发 是 电 视 集 团 向 外 界 机 构 公 司 出 售 自 制 剧 内 容 或 品 牌, 利 用 该 品 牌 社 会 影 响 力 延 长 价 值 链 从 而 获 得 更 多 利 润 这 时 的 自 制 剧 品 牌 更 像 是 一 种 象 征 性 符 号, 价 值 链 的 延 伸 不 受 领 域 行 业 的 限 制, 具 有 无 限 开 发 的 潜 质 例 如 : 服 装 生 产 商 玩 具 制 造 商 化 妆 品 商 家 购 买 自 制 剧 品 牌 标 志 的 使 用 权 ; 电 影 公 司 购 买 自 制 剧 改 编 权, 利 用 该 剧 已 有 的 影 响 力 吸 引 电 影 观 众 等 丑 剧 播 出 后 湖 南 卫 视 期 刊 社 借 助 丑 女 红 火 的 招 牌, 与 湖 南 文 艺 出 版 社 共 同 出 版 了 丑 女 无 敌 系 列 小 说 和 漫 画, 在 全 国 销 售 火 爆 ; 授 权 商 家 售 卖 以 丑 剧 角 色 为 原 形 的 绒 毛 娃 娃 和 印 有 丑 剧 标 识 的 面 膜 彩 妆 ; 湖 南 卫 视 与 尚 道 营 销 达 成 战 略 合 作 协 议, 共 同 投 资 开 发 电 视 剧 衍 生 产 品 等 等 1 它 的 盈 利 过 程 如 下 : 1 谭 珂, 自 制 剧 : 电 视 剧 产 业 链 整 合 之 新 策 略 以 湖 南 卫 视 丑 女 无 敌 为 例, 东 南 传 播, 第 9 期 (2009 年 ). 7
广 告 赞 助 商 内 容 发 行 商 版 权 收 入 中 介 代 理 商 中 介 提 成 广 告 费 自 制 剧 品 牌 使 用 商 自 制 剧 品 牌 商 标 收 入 娱 乐 节 目 制 作 公 司 改 编 权 艺 人 经 纪 艺 人 经 纪 公 司 收 入 策 划 运 作 电 视 台 收 入 投 资 自 制 剧 投 资 方 购 买 消 费 提 供 相 应 服 务 受 众, 即 消 费 者 表 示 收 入 表 示 支 出 图 3: 树 网 型 盈 利 模 式 的 盈 利 过 程 三 三 种 盈 利 模 式 的 比 较 与 解 析 1. 适 用 性 比 较 从 发 展 程 度 来 看, 基 础 型 定 制 型 树 网 型 三 种 盈 利 模 式 是 一 个 渐 进 的 逐 步 完 善 的 排 序 基 础 型 盈 利 模 式 适 合 范 围 最 宽, 只 要 电 视 台 具 备 投 资 制 作 电 视 剧 的 资 金 实 力 就 可 以 目 前 我 国 具 备 规 模 化 制 作 自 制 剧 的 电 视 台 数 量 不 多, 中 央 电 视 台 和 经 济 较 为 发 达 省 区 的 省 级 电 视 台 占 的 比 例 较 大 ; 少 有 的 市 级 电 视 台 中, 大 部 分 只 是 参 与 投 资 自 制 剧 该 模 式 产 业 链 上 企 业 参 与 程 度 较 低, 盈 利 形 式 单 一, 收 益 不 大 定 制 型 盈 利 模 式 从 融 资 角 度 出 发, 适 用 于 商 业 投 资 自 制 剧 创 新 剧 本 + 广 告 形 式 的 电 视 台 它 对 合 作 过 程 要 求 较 高, 尤 其 是 双 方 理 念 的 一 致 性 和 具 体 内 容 的 表 现 方 面 模 式 后 续 价 值 链 的 开 发 更 具 有 创 新 性 和 挑 战 性 一 旦 剧 集 成 功, 它 对 合 作 双 方 都 有 一 个 双 赢 的 回 报 树 网 型 盈 利 模 式 是 自 制 剧 盈 利 模 式 中 盈 利 要 素 参 与 最 多 的 其 主 要 特 征 是 围 8
绕 自 制 剧 品 牌 核 心, 借 助 完 整 产 业 链 的 支 撑, 建 立 多 样 化 盈 利 途 径 实 施 该 模 式 需 要 两 个 条 件 : 第 一, 前 期 策 划 完 整 周 全 再 好 的 电 视 剧 也 需 要 运 作 才 能 持 久 的 产 生 利 润, 所 以 前 期 策 划 尤 其 重 要 第 二, 高 质 量 的 剧 作 模 式 盈 利 的 核 心 自 制 剧 品 牌 是 以 剧 作 质 量 为 基 础 的, 一 部 有 影 响 力 和 口 碑 的 自 制 剧 才 有 后 续 价 值 链 的 开 发 第 三, 对 打 造 剧 作 品 牌 的 主 体 电 视 台 综 合 实 力 要 求 高, 尤 其 是 在 调 动 产 业 链 资 源 和 整 体 营 销 能 力 方 面 自 制 剧 品 牌 的 建 立 需 要 精 心 策 划, 更 需 要 相 关 产 业 链 上 的 企 业 支 持 与 合 作, 否 则 价 值 链 条 可 能 出 现 断 裂, 不 能 实 现 下 游 产 业 盈 利 2. 模 式 优 点 和 缺 陷 基 础 型 模 式 的 优 点 在 于 运 作 门 槛 较 低, 便 于 操 作, 适 合 小 成 本 制 作 的 自 制 剧 它 也 存 在 一 定 的 缺 陷, 如 结 构 简 单, 盈 利 规 模 有 限 ; 缺 乏 价 值 链 条 的 开 发 ; 直 接 插 播 的 广 告 容 易 引 起 观 众 的 反 感, 影 响 收 视 效 果 曾 经 观 众 强 烈 反 对 剧 集 反 复 中 断 插 播 广 告, 调 侃 电 视 台 不 要 在 广 告 中 插 播 电 视 剧 ; 或 者 因 为 前 面 贴 片 广 告 数 量 太 多, 等 待 观 看 的 时 间 太 长 而 失 去 兴 致, 这 些 是 影 响 收 视 率 的 重 要 因 素 定 制 性 盈 利 模 式 实 质 上 是 广 告 植 入 的 高 级 形 态, 它 的 优 点 是 开 辟 了 广 告 植 入 新 的 合 作 模 式, 使 广 告 对 剧 情 更 有 针 对 性 和 融 合 性, 是 一 个 双 赢 过 程 ; 定 制 方 的 融 资 和 商 业 理 念 有 利 于 打 造 高 质 量 剧 集, 也 为 后 期 推 广 打 下 基 础 该 模 式 也 存 在 一 些 限 制 : 第 一, 对 双 方 实 力 要 求 较 高 自 制 剧 动 辄 上 千 万 元 的 投 资, 一 旦 收 视 效 果 不 佳 无 法 收 回 成 本, 将 影 响 到 企 业 的 正 常 运 转, 所 以 要 求 投 资 者 具 备 相 当 的 抗 击 资 金 风 险 的 实 力 第 二, 参 与 定 制 的 机 构 公 司, 是 以 一 定 的 市 场 影 响 力 和 成 熟 品 牌 形 象 为 条 件 的, 新 公 司 或 者 新 入 市 品 牌 不 适 合 此 模 式 因 为 受 众 对 植 入 品 牌 陌 生, 不 熟 悉 其 企 业 形 象 或 文 化, 难 以 对 剧 中 出 现 的 品 牌 产 生 深 刻 印 象, 剧 情 广 告 达 不 到 预 期 效 果 第 三, 定 制 模 式 里 双 方 合 作 的 变 数 很 大, 合 作 半 途 而 废 的 情 况 时 有 发 生 树 网 型 模 式 的 优 点 显 著 : 承 载 该 模 式 的 产 业 链 完 整, 后 续 价 值 开 发 程 度 高, 盈 利 空 间 大 ; 盈 利 模 式 的 优 化 将 带 动 整 个 文 化 产 业 循 环 发 展 ; 有 利 于 电 视 剧 整 体 行 业 的 规 范 和 高 质 发 展 树 网 型 模 式 也 存 在 一 些 不 足 由 于 该 模 式 对 整 体 策 划 能 力 以 及 自 制 剧 质 量 要 求 较 高, 故 实 际 操 作 有 一 定 困 难, 我 国 成 功 案 例 不 多 见 另 外, 我 国 为 数 不 多 的 成 功 实 例 多 是 原 样 照 搬 复 制 国 外 已 有 的 模 式 因 此, 我 国 在 创 建 贴 合 国 内 市 场 环 境 有 自 己 特 点 的 自 制 剧 盈 利 模 式 道 路 上, 还 有 许 多 值 得 探 索 3. 完 善 策 略 第 一, 掌 握 核 心 竞 争 力, 开 辟 多 渠 道 盈 利 途 径 电 视 台 掌 握 独 有 内 容, 在 受 众 市 场 形 成 鲜 明 有 特 色 的 品 牌 战 略, 实 行 差 异 化 竞 争, 才 能 拥 有 核 心 竞 争 力 一 部 精 彩 的 自 制 剧 应 该 有 一 个 辨 识 度 高 的 特 征 和 形 象 符 号 系 统, 以 强 化 它 在 观 众 中 的 印 象 当 对 这 个 自 制 剧 品 牌 进 行 下 游 产 业 链 开 发 时, 它 在 受 众 中 固 有 的 印 象 使 得 衍 生 产 品 一 样 受 到 消 费 者 喜 爱 湖 南 卫 视 拍 摄 的 丑 女 无 敌, 拥 有 自 己 的 卡 通 形 象 剧 名 标 志, 强 化 品 牌 的 整 体 性 同 时 授 权 不 同 商 家 使 用 品 牌 标 识 盈 利, 这 些 产 品 的 流 通 进 一 步 扩 大 丑 女 品 牌 影 响 力 9
增 加 自 制 剧 产 品 的 附 加 值 是 多 渠 道 盈 利 的 又 一 方 面 西 方 的 影 视 制 片 商 把 一 个 题 材 做 成 了 产 业, 建 立 了 一 条 完 整 的 产 业 链 条, 例 如 迪 斯 尼 它 不 仅 是 影 视 内 容 盈 利, 更 多 的 附 加 价 值 来 自 于 它 衍 生 的 相 关 产 业 第 二, 提 高 剧 作 质 量, 打 造 受 众 喜 爱 的 自 制 剧 首 先 要 避 免 题 材 的 粗 制 滥 造 和 庸 俗 化 倾 向 湖 南 卫 视 翻 拍 的 自 制 剧 一 起 来 看 流 星 雨 饱 受 观 众 诟 病 剧 情 肤 浅 植 入 广 告 太 明 显 台 词 雷 人 是 观 众 抨 击 该 剧 的 主 要 原 因 我 国 拥 有 灿 烂 的 五 千 年 文 化, 也 不 乏 多 样 的 现 代 生 活 悲 喜 情 感 故 事, 找 准 观 众 趣 味 与 社 会 效 益 的 结 合 点, 创 作 出 既 有 市 场, 又 能 符 合 社 会 效 益 的 剧 集 其 次, 促 进 创 作 向 市 场 化 操 作 转 变 一 些 编 剧 写 剧 本 只 是 从 文 学 角 度 出 发, 与 市 场 脱 节 ; 或 者 模 仿 改 写 老 剧 本 国 外 剧 本, 同 样 的 题 材 反 复 炒 冷 饭 加 快 剧 本 创 作 向 市 场 化 规 范 化 操 作, 建 立 专 业 的 高 水 准 面 向 市 场 需 求 的 编 剧 队 伍, 代 替 单 枪 匹 马 埋 头 写 作 的 零 散 人 员, 可 以 借 鉴 美 国 编 剧 的 流 水 线 式 操 作 流 畅 再 次, 注 重 受 众 市 场 的 调 查 与 跟 进 观 众 是 自 制 剧 的 评 判 者, 自 制 剧 在 不 违 反 社 会 价 值 观 和 政 治 方 向 的 前 提 下, 盈 利 必 须 以 观 众 需 求 为 指 导 原 则 第 三, 拓 展 融 资 渠 道, 创 新 广 告 合 作 方 式 资 金 在 一 定 程 度 上 决 定 了 作 品 的 实 力, 拓 宽 融 资 渠 道 有 助 于 降 低 电 视 台 资 金 压 力, 分 散 风 险, 同 时 电 视 台 能 腾 出 更 多 资 金 运 作 其 他 自 制 剧 实 现 途 径 有 : 通 过 下 属 公 司 上 市 吸 收 社 会 资 金, 用 于 自 制 剧 制 作 ; 适 当 放 开 金 融 行 业 对 影 视 制 作 的 投 资 门 槛 2008 年 5 月, 北 京 银 行 对 华 谊 兄 弟 发 放 1 亿 元 人 民 币 电 视 剧 贷 款, 成 为 了 我 国 第 一 笔 以 抵 押 电 视 剧 版 权 为 交 换 对 象 发 放 的 贷 款 ; 三 是 政 府 适 当 增 加 对 文 化 产 业 扶 持 的 优 惠 政 策 比 如 增 加 财 税 优 惠 额 度 和 比 例 税 收 优 惠 期 限 等 方 式, 缓 解 制 作 资 金 压 力 从 广 告 商 合 作 来 说, 创 新 电 视 台 与 商 家 合 作 的 方 式, 对 观 众 电 视 台 和 商 家 都 是 一 个 互 利 的 过 程 例 如 加 强 与 企 业 的 前 期 合 作 商 家 加 入 自 制 剧 的 前 期 策 划, 以 情 节 的 形 式 表 现 产 品 特 质, 使 观 众 观 看 更 有 趣 味 第 四, 多 文 化 元 素 融 合, 构 建 全 球 价 值 链 现 阶 段, 中 国 内 地 电 视 剧 年 投 资 额 达 20 亿 元, 而 年 外 销 量 仅 为 800 万 美 元, 不 及 国 内 交 易 量 43 亿 元 的 零 头 在 世 界 重 要 的 电 视 剧 销 售 市 场,2004 年 我 国 销 往 美 国 的 中 国 内 地 电 视 剧 仅 占 外 销 量 的 7.8% 1 到 2011 年, 我 国 自 制 剧 竞 争 进 入 白 热 化 阶 段, 它 们 的 市 场 目 标 不 应 该 局 限 于 国 内, 而 是 走 出 国 门, 构 建 全 球 价 值 链 如 同 美 国 一 位 分 析 家 说 的 那 样, 美 国 广 电 媒 体 巨 头 未 来 90% 的 获 利 都 将 来 自 海 外 市 场 的 成 功 2 我 国 内 地 电 视 台 自 制 剧 构 建 全 球 价 值 链 可 以 采 取 以 下 措 施 : 第 一, 利 用 文 化 的 亲 近 性, 拓 展 周 边 国 家 的 电 视 剧 消 费 市 场 由 于 地 域 的 邻 近, 东 方 国 家 有 着 相 似 的 历 史 背 景 社 会 环 境 和 文 化 传 统, 文 化 交 流 与 合 作 更 为 密 切, 容 易 产 生 共 鸣 例 如, 大 陆 制 作 的 反 腐 剧 黑 洞 最 高 利 益 在 国 内 取 得 较 大 反 响 后, 在 越 南 也 受 到 观 众 喜 爱 因 为 同 是 社 会 主 义 国 家, 处 在 经 济 转 型 期 的 越 南 一 样 面 临 着 反 腐 问 题 第 二, 跨 国 合 作, 融 入 异 国 元 素 将 异 国 文 化 融 入 剧 集 中 最 直 接 的 方 1 李 怀 亮 刘 悦 笛, 文 化 巨 无 霸 当 代 美 国 文 化 产 业 研 究, 广 州 : 广 东 人 民 出 版 社,2005. 2 李 怀 亮 刘 悦 笛, 文 化 巨 无 霸 当 代 美 国 文 化 产 业 研 究, 广 州 : 广 东 人 民 出 版 社,2005. 10
式 就 是 跨 国 合 作, 通 过 选 取 异 国 外 景 地 启 用 异 国 演 员 跨 国 投 资 等 合 作 途 径, 直 接 在 镜 头 中 体 现 国 际 化 的 融 合 与 交 流, 给 观 众 带 来 新 鲜 讯 息 例 如, 2009 年 上 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团 与 西 班 牙 电 视 台 合 作 的 电 视 剧 情 陷 巴 塞 罗 那 ; 中 北 影 视 与 俄 罗 斯 合 作 的 定 制 剧 等 等 第 三, 建 立 全 球 推 广 发 行 体 系 目 前, 我 国 电 视 机 构 的 全 球 推 广 发 行 体 系 并 不 完 善, 只 有 少 数 电 视 台 和 制 作 机 构 在 主 要 发 达 国 家 有 驻 点 而 加 拿 大 有 40 余 家 影 视 制 作 和 发 行 公 司 在 全 球 范 围 内 建 立 了 200 多 家 办 事 处, 这 些 驻 外 的 办 事 处 为 本 国 影 视 机 构 的 全 球 推 广 营 销 战 略 上 起 到 了 不 可 估 量 的 作 用 我 国 电 视 台 自 制 剧 除 了 寻 找 走 向 世 界 的 文 化 认 同 性 之 外, 在 销 售 网 络 资 金 运 作 市 场 开 拓 上 急 需 外 部 力 量 的 支 撑, 建 立 常 态 的 全 球 发 行 网 络 是 全 球 战 略 的 重 要 一 环 [ 责 任 编 辑 吴 赟 ] 原 载 中 国 传 媒 报 告 (China Media Report)2012 年 第 2 期 11