Modern Marketing 现 代 市 场 营 销, 2013, 3, 23-28 http://dx.doi.org/10.12677/mom.2013.33005 Published Online August 2013 (http://www.hanspub.org/journal/mom.html) The Cultural Trap Barbie Encountered in China: Causes and Proposals for Its Future Development in China Yeer Xu, Haifeng Qi Science and Technology, Business School, East China University, Shanghai Email: snowynina@163.com, macintosh7@163.com Received: May 15 th, 2013; revised: May 18 th, 2013; accepted: Jun. 12 th, 2013 Copyright 2013 Yeer Xu, Haifeng Qi. This is an open access article distributed under the Creative Commons Attribution License, which permits unrestricted use, distribution, and reproduction in any medium, provided the original work is properly cited. Abstract: Mattel s Barbie doll has been described as a symbol of American culture. Recent years, Barbie makes actions constantly in the international market, especially in China. But Barbie s first flagship store in Shanghai did not work well, and which was finally closed in March 2009. The article using the principle of cross-cultural marketing, 4 PS analytical method and Ghofstede s five-index-scale method and the model, aims to analyze comprehensively of the failure reasons for Barbie store in Shanghai from two angle. Besides, this article analyzes the different aesthetic and cognitive psychological reaction of consumers in different age groups in China when faced Barbie, as well as the different roles Barbie played in American and Chinese consumers life. At the same time, this article will give some further development advices combined with the actual situation of Mattel s Barbie series products in the Chinese market. Keywords: Barbie; Cross-Cultural Marketing; Cultural Difference; Esthetical Appreciation 芭 比 在 中 国 遇 到 的 文 化 陷 阱 : 原 因 及 发 展 建 议 徐 烨 儿, 戚 海 峰 华 东 理 工 大 学 商 学 院, 上 海 Email: snowynina@163.com, macintosh7@163.com 收 稿 日 期 :2013 年 5 月 15 日 ; 修 回 日 期 :2013 年 5 月 18 日 ; 录 用 日 期 :2013 年 6 月 12 日 摘 要 : 美 泰 公 司 的 芭 比 娃 娃 一 直 被 喻 为 美 国 文 化 的 象 征 近 年 来, 芭 比 不 断 争 战 国 际 市 场, 更 是 将 中 国 作 为 其 全 球 化 的 重 要 基 地 然 而 芭 比 首 家 旗 舰 店 却 在 上 海 呈 现 出 叫 好 不 叫 座 的 销 售 现 象, 并 终 于 2009 年 3 月 关 闭 本 文 基 于 跨 文 化 营 销 原 理 4 PS 分 析 法 和 Ghofstede 的 五 项 指 标 量 表 等 方 法 与 模 型, 针 对 芭 比 旗 舰 店 在 上 海 失 利 原 因 中 不 同 年 龄 段 的 中 国 消 费 者 面 对 芭 比 娃 娃 有 什 么 不 同 于 美 国 消 费 者 的 审 美 及 认 知 心 理 反 应, 以 及 芭 比 娃 娃 在 美 国 消 费 者 和 中 国 消 费 者 生 活 中 分 别 扮 演 了 什 么 样 的 角 色, 做 了 较 全 面 的 分 析 同 时, 本 文 也 结 合 实 际 情 况 对 美 泰 公 司 芭 比 系 列 产 品 在 中 国 市 场 的 进 一 步 发 展 给 出 了 建 议 关 键 词 : 芭 比 ; 跨 文 化 营 销 ; 文 化 差 异 ; 审 美 认 知 1. 问 题 存 在 及 背 景 美 泰 公 司 是 全 球 最 大 的 玩 具 公 司, 在 儿 童 产 品 的 设 计 生 产 销 售 方 面 处 于 领 导 地 位 其 旗 下 包 括 芭 比 在 内 的 多 个 品 牌 在 全 球 各 地 均 受 到 广 泛 的 欢 迎 和 Copyright 2013 Hanspub 23
喜 爱 为 了 进 一 步 拓 展 市 场, 美 泰 计 划 从 巴 黎 伦 敦 米 兰 纽 约 东 京 等 众 多 地 标 性 城 市 中 选 择 一 处 开 展 其 第 一 家 旗 舰 店 考 虑 到 中 国 庞 大 的 市 场 和 发 展 前 景, 美 泰 最 终 选 择 上 海 作 为 其 市 场 突 破 口 芭 比 上 海 首 家 旗 舰 店 把 6 层 高 的 淮 海 路 老 影 院 改 造 成 面 积 达 3500 平 方 米 的 梦 幻 中 心 这 里 经 营 着 关 于 芭 比 的 一 切, 从 早 到 晚 都 散 发 着 粉 色 光 芒 这 里 有 一 系 列 独 具 特 色 的 芭 比 玩 具 套 件 饰 品 电 影 书 籍 电 器 鞋 履 服 饰 家 饰 等 ; 此 外 还 包 括 水 疗 美 容 中 心 餐 厅 和 设 计 大 车 营 等 美 泰 公 司 希 望 通 过 这 样 的 旗 舰 店 让 中 国 消 费 者 感 受 芭 比 的 文 化, 从 而 爱 上 芭 比, 拥 有 芭 比 然 而 美 泰 忽 略 了 一 点, 在 这 个 新 兴 市 场 中 芭 比 面 对 的 不 仅 是 激 烈 的 竞 争, 更 多 的 是 来 自 文 化 的 壁 垒 与 隔 阂, 因 此 事 情 的 发 展 与 美 泰 公 司 美 好 的 预 测 相 距 甚 远 美 泰 公 司 网 站 公 布 的 财 报 也 显 示,2009 年 第 一 季 度, 旗 舰 店 的 亏 损 达 5100 美 元, 亏 损 幅 度 同 比 增 长 9%, 主 打 产 品 芭 比 娃 娃 更 是 销 量 减 半 2010 年, 芭 比 上 海 旗 舰 店 的 销 售 目 标 比 2009 年 3 月 开 店 之 初 下 降 了 30% 2009 年 3 月 7 日, 上 海 芭 比 旗 舰 店 宣 布 关 闭 美 泰 投 入 了 大 量 精 力 在 这 家 跨 国 旗 舰 店 上 却 还 是 以 关 门 结 业 收 场, 到 底 是 什 么 原 因 导 致 了 美 泰 中 国 市 场 的 失 利 就 是 本 文 要 着 重 分 析 的 问 题 本 文 主 要 采 用 文 献 分 析 法 和 访 谈 法, 通 过 依 次 整 理 案 例 基 于 现 有 文 献 理 论 的 分 析, 然 后 对 一 些 消 费 者 进 行 访 谈 整 理 观 点, 最 后 做 出 综 合 分 析, 对 美 泰 的 未 来 发 展 提 出 一 些 建 议 2. 问 题 分 析 2.1. 芭 比 中 国 遇 冷 原 因 分 析 2.1.1. 公 司 与 消 费 者 认 知 差 异 由 于 文 化 背 景 的 不 同, 美 泰 公 司 和 中 国 消 费 者 对 芭 比 及 旗 舰 店 的 定 位 存 在 诸 多 差 异, 表 1 为 笔 者 的 一 些 总 结 可 以 看 出, 美 泰 公 司 对 中 国 消 费 者 心 理 及 文 化 的 了 解 并 不 深 入 笔 者 认 为 美 泰 在 决 策 过 程 中 犯 了 一 个 在 跨 文 化 营 销 中 大 多 公 司 都 会 出 现 的 问 题 自 我 参 考, 即 人 们 根 据 自 己 过 去 对 自 己 的 看 法 来 判 断 别 人 的 行 为, 认 为 在 本 国 市 场 好 的 产 品 到 了 其 它 市 场 依 然 如 此, 因 此 导 致 了 对 异 域 文 化 的 偏 见 另 外 美 泰 也 没 有 考 虑 到 在 没 有 文 化 情 感 的 支 撑 下 年 龄 对 审 美 和 心 里 认 知 的 差 异 自 我 参 考 易 导 致 文 化 敏 感 度 的 缺 失, 从 而 做 出 错 误 决 策 直 到 现 在 美 泰 公 司 依 然 认 为 芭 比 将 是 永 远 不 老 的 大 众 情 人 即 便 美 泰 组 建 了 精 心 设 计 团 队 为 上 海 市 场 特 别 设 计 了 上 海 娃 娃 玲, 但 在 中 国 消 费 者 看 来 这 不 过 是 染 成 了 黑 发 的 芭 比, 是 美 国 人 心 中 的 上 海 女 孩 形 象 2.1.2. 背 后 文 化 因 素 文 化 因 素 与 市 场 直 接 相 关, 对 消 费 者 需 求 有 较 强 的 决 定 作 用 荷 兰 文 化 学 家 Ghofstede 在 其 研 究 中 利 用 五 项 指 标 来 衡 量 不 同 文 化 : 个 人 主 义 / 集 体 主 义, 高 权 利 距 离 / 低 权 力 距 离, 男 性 刚 毅 化 / 女 性 柔 弱 化, 确 定 性 / 不 确 定 性, 长 期 性 / 短 期 性, 得 出 了 不 同 的 文 化 模 式 [3] 由 表 2 可 知 中 美 文 化 具 有 较 大 差 异, 美 国 购 买 物 Table 1. The comparison of the product orientation of Barbie from Mattel and consumers 表 1. 美 泰 公 司 与 消 费 者 对 芭 比 产 品 定 位 观 点 比 较 对 旗 舰 店 定 位 消 费 群 体 定 位 芭 比 用 途 定 位 产 品 设 计 定 位 美 泰 公 司 把 芭 比 视 为 自 己 最 好 的 朋 友 的 女 孩 和 将 芭 比 作 为 时 尚 生 活 风 格 标 志 的 女 性 的 最 终 目 的 地 想 成 为 公 主 的 女 孩 30 出 头 的 中 国 时 尚 女 性 对 时 尚 生 活 追 求 的 象 征 送 礼 摆 设 玩 具 收 藏 培 养 审 美 能 力 时 尚 前 卫 ( 欲 望 都 市 的 设 计 师 的 设 计 ) 适 当 的 中 国 元 素 中 国 消 费 者 新 鲜 的 体 验 现 场 感 受 一 下, 然 后 拍 照 留 念 的 景 点 拥 有 女 孩 的 中 高 收 入 家 庭 小 女 孩 的 玩 具 很 性 感 幼 稚 不 漂 亮 不 可 爱 外 国 人 的 样 子 Table 2. The compare of the cultural patterns in China and America 表 2. 中 美 国 家 文 化 模 式 比 较 指 标 国 别 美 国 中 国 个 人 主 义 集 体 主 义 典 型 的 个 人 主 义, 强 调 个 人 成 就 很 强 的 集 体 主 义 高 权 利 距 离 男 性 刚 毅 化 低 权 力 距 离 女 性 柔 弱 化 低 集 权 国 家, 追 求 平 等 权 利 对 权 利 期 望 大, 较 高 集 权 国 家 较 男 性 化 国 家 适 中, 要 求 男 女 平 等, 讲 求 和 谐 确 定 性 不 确 定 性 典 型 的 宽 容 文 化, 对 不 确 定 性 有 更 多 容 忍 对 不 确 定 性 的 回 避 程 度 较 强, 喜 欢 稳 定, 知 足 常 乐 长 期 性 短 期 性 短 期 化 价 值 取 向 长 期 性 价 值 取 向, 崇 尚 愚 公 移 山 的 精 神 24 Copyright 2013 Hanspub
品 实 际 上 是 通 过 对 各 种 修 饰 来 代 表 反 映 个 体 的 自 我 而 中 国 人 更 习 惯 于 将 其 当 作 一 种 简 单 的 东 西, 追 求 的 是 实 用 价 值, 只 通 过 少 有 的 东 西 如 奢 侈 品 等 展 现 自 己 因 此, 美 泰 中 国 失 利 的 原 因 与 背 后 的 文 化 差 异 有 着 不 可 忽 视 的 关 系, 后 文 将 做 详 尽 分 析 2.2. 不 同 年 龄 段 对 芭 比 的 认 知 心 理 反 应 2.2.1. 对 玩 的 认 知 正 如 美 泰 进 入 中 国 市 场 前 做 的 调 查 显 示 的 一 样, 中 国 的 确 有 着 比 美 国 多 许 多 的 孩 子, 然 而 这 并 不 意 味 着 中 国 对 玩 具 特 别 是 玩 偶 玩 具 有 巨 大 的 需 求 量 与 美 国 家 长 不 同, 中 国 父 母 更 希 望 孩 子 (5~16 岁 ) 努 力 学 习, 而 不 是 玩 这 是 发 展 中 国 家 的 客 观 国 情, 这 种 功 利 的 消 费 原 则 也 阻 挡 了 女 孩 与 芭 比 亲 近 的 机 会 对 于 16 岁 以 上 的 女 性 来 说, 她 们 玩 什 么 就 不 再 受 制 于 父 母 的 安 排 了 但 是 她 们 对 玩 的 概 念 已 经 不 限 于 玩 具, 而 是 更 广 泛 的 社 交 旅 游 派 对 等 等, 玩 娃 娃 显 得 幼 稚 所 以 美 泰 如 果 希 望 抓 住 白 领 消 费 者 就 应 该 将 市 场 细 分 做 的 更 细 致, 将 芭 比 SPA 美 容 美 甲 和 玩 具 售 卖 分 开, 作 为 时 尚 的 引 领 者, 吸 引 白 领 客 群 2.2.2. 对 产 品 审 美 的 认 知 美 国 的 孩 子 受 开 放 式 文 化 影 响 比 较 早 熟, 美 国 的 家 长 较 东 方 家 长 来 说 也 更 加 开 明 因 此 对 于 美 国 的 小 女 孩 来 说, 芭 比 的 长 相 身 材 所 呈 现 的 性 感 是 可 以 接 受 的 芭 比 具 有 美 化 自 我 向 往 生 活 的 引 导 力, 它 的 服 饰 丰 富 多 彩 且 分 类 到 位, 可 以 唤 起 孩 子 们 注 意 外 表 形 象 并 且 正 如 前 文 提 到 的, 每 个 女 孩 都 有 一 个 公 主 梦 是 伴 随 着 几 代 美 国 人 的 成 长 的, 因 此 受 到 文 化 价 值 观 的 影 响, 在 美 国 无 论 是 女 孩 还 是 女 人 都 可 以 是 芭 比 的 受 众 群 而 在 中 国, 过 去 的 女 孩 是 玩 布 娃 娃 长 大 的, 它 是 中 国 文 化 的 意 象 反 映, 是 儿 童 或 婴 儿 意 象 的 萌 芽 般 的 朦 胧 状 态 [5] 因 此 对 于 14 岁 以 上 的 女 孩 和 女 人 来 说, 娃 娃 应 该 继 承 传 统 形 象 毛 茸 茸 胖 乎 乎 活 泼 可 爱 等 近 年 来 时 尚 潮 中, 状 似 儿 童 装 的 宽 桶 裤 松 糕 鞋 宝 宝 领 等 轮 番 上 演, 袋 袋 猫 米 奇 妙 KT 猫 等 原 本 属 于 儿 童 的 服 装 或 饰 品 在 青 年 女 性 身 上 随 意 可 见 这 种 回 归 童 趣 的 着 装 风 貌, 其 实 正 是 当 年 布 娃 娃 游 戏 的 投 影 与 呼 应 [5] 对 于 该 年 龄 阶 段 的 女 性 来 说, 类 似 Hello Kitty 的 卡 通 形 象 更 受 欢 迎, 它 的 可 爱 文 化 可 以 运 用 在 各 个 方 面 且 接 近 布 娃 娃 意 象 因 此, 在 中 国 想 拓 展 白 领 市 场 的 话, 可 以 将 芭 比 具 体 的 形 象 抽 象 化 符 号 化, 使 其 不 带 有 明 显 的 成 年 人 形 并 运 用 一 些 周 边 时 装 美 容 美 甲 等 把 这 个 概 念 时 尚 化, 更 贴 近 中 国 白 领 和 青 年 的 需 求 对 于 14 岁 以 下 的 孩 子 来 说, 信 息 时 代 对 儿 童 造 成 的 最 大 影 响 就 是 儿 童 兴 趣 成 人 化 而 童 年 浓 缩 就 是 指 的 是 现 在 的 孩 子 们 心 智 提 前 成 熟 美 泰 内 部 的 人 士 也 表 示, 因 为 计 算 机 网 络 与 电 视 录 像 带 等 信 息 的 洗 礼, 现 在 许 多 八 九 岁 的 孩 子, 思 想 成 熟 度 已 经 像 是 十 三 四 岁 的 青 少 年, 所 以 他 们 对 于 太 过 孩 子 气 的 玩 具 会 排 斥 这 里 并 不 是 说 芭 比 不 够 成 熟, 相 反, 芭 比 建 立 了 非 常 成 人 化 的 网 络 体 系, 但 是, 很 多 儿 童 认 为 拿 着 它 会 让 人 感 觉 幼 稚, 不 够 成 熟, 这 正 是 电 子 化 时 代 的 孩 子 非 常 抗 拒 的, 也 是 由 于 电 子 化 所 产 生 的 审 美 变 化 过 去,12 岁 的 女 孩 子 可 能 还 会 玩 娃 娃, 可 是 今 天 洋 娃 娃 最 主 要 的 消 费 群 却 是 3~5 岁 的 小 女 孩 芭 比 娃 娃 成 了 一 个 婴 儿 玩 具 面 对 电 子 商 品 的 冲 击, 现 在 更 多 的 父 母 选 择 ipad 作 为 早 教 玩 具, 在 他 们 看 来 ipad 没 有 明 确 年 龄 区 分, 可 以 锻 炼 孩 子 的 观 察 力 行 动 力, 比 玩 偶 精 彩 2.3. 芭 比 娃 娃 在 美 国 消 费 者 和 中 国 消 费 者 生 活 中 的 角 色 由 于 背 后 的 文 化 差 异, 中 国 和 美 国 消 费 者 对 待 芭 比 的 态 度 是 不 同 的, 这 些 区 别 又 可 以 归 结 为 芭 比 在 两 国 消 费 者 生 活 中 的 角 色 不 同 由 此, 又 带 来 了 对 于 芭 比 的 价 格 认 知 功 能 审 美 的 不 同 角 度 2.3.1. 玩 具 & 收 藏 定 价 是 市 场 营 销 组 合 中 一 个 重 要 因 素, 每 种 文 化 对 定 价 策 略 以 及 方 法 的 应 用 都 有 其 偏 好, 不 同 的 消 费 者 对 于 产 品 有 着 不 同 的 需 求 水 平 和 成 本 差 异 [4] 美 国 许 多 人 购 买 芭 比 除 了 作 为 玩 具, 更 多 的 还 会 作 为 家 中 摆 设, 集 齐 系 列 产 品, 成 套 收 藏 有 了 收 藏 的 目 的, 芭 比 就 不 仅 仅 局 限 于 儿 童 阶 层, 更 可 以 为 白 领 等 拥 有 相 比 于 倾 向 于 收 藏 型 消 费 的 美 国 人, 更 中 国 人 偏 向 消 耗 型 展 示 型 消 费, 因 此 对 价 格 敏 感 度 高 的 在 中 国 人 看 来, 芭 比 就 是 一 个 玩 具 中 国 还 处 于 符 号 消 费 阶 段, 人 们 更 喜 欢 买 一 些 能 被 看 得 到 的 奢 Copyright 2013 Hanspub 25
侈 品, 尽 管 芭 比 的 许 多 衣 服 配 件 同 样 出 于 著 名 设 计 师 之 手, 但 中 国 的 家 长 却 更 希 望 用 同 样 的 价 钱 给 自 己 的 孩 子 买 一 件 衣 服, 而 不 是 给 一 个 放 在 家 中 的 玩 具 由 于 对 芭 比 仅 仅 定 位 在 玩 具, 人 们 对 它 的 价 格 就 很 敏 感, 芭 比 系 列 产 品 三 四 百 元 的 均 价, 这 样 的 定 价 与 定 位 的 相 对 比 较 在 中 国 消 费 者 眼 里 显 得 太 不 划 算 了 因 此 芭 比 在 中 国 表 现 出 水 土 不 服 的 情 况 中 国 山 寨 市 场 极 为 发 达, 孩 子 在 旗 舰 店 玩 够 以 后, 家 长 通 常 拐 进 其 他 山 寨 店 为 孩 子 买 回 克 隆 的 假 芭 比 定 价 不 符 合 文 化 差 异 的 考 虑 是 芭 比 在 中 国 市 场 叫 好 不 叫 座 的 主 要 原 因 另 外 从 实 际 情 况 来 看, 大 部 分 的 家 庭 也 没 有 足 够 的 空 间 去 收 藏 芭 比 2.3.2. 身 边 成 员 扮 演 & 自 我 期 望 投 射 作 为 一 种 普 泛 的 民 俗 现 象, 玩 具 往 往 会 透 露 出 它 所 属 的 那 个 社 会 的 文 化 无 论 是 代 表 西 方 文 化 的 芭 比 娃 娃, 还 是 代 表 中 国 文 化 的 布 娃 娃, 都 有 着 深 厚 的 传 统 文 化 原 型 的 [5] 惯 于 玩 布 娃 娃 的 中 国 孩 子 常 把 自 己 当 作 娃 娃 身 边 的 成 员, 如 妈 妈 老 师 等, 在 模 仿 生 活 中 重 要 人 物 的 情 态 言 行 的 基 础 上, 创 造 性 地 指 导 布 娃 娃 的 言 行 和 情 态, 或 与 其 一 起 玩 因 此 芭 比 娃 娃 对 孩 子 来 说 是 朋 友 然 而 其 过 于 成 熟 化 的 形 象 让 很 多 妈 妈 不 放 心 自 己 的 孩 子 玩 芭 比, 就 像 大 多 数 家 长 害 怕 孩 子 交 了 坏 朋 友 一 样 而 美 国 的 孩 子 则 大 多 会 把 芭 比 当 作 未 来 的 自 己 因 此 玩 芭 比 满 足 了 孩 子 们 对 未 来 的 自 我 期 望 芭 比 的 多 种 造 型 多 种 职 业 都 是 来 源 于 现 实 生 活, 她 能 让 孩 子 们 以 玩 的 形 态 更 早 的 在 潜 移 默 化 中 接 触 社 会, 同 时 也 帮 助 妈 妈 们 在 与 孩 子 玩 耍 的 同 时, 通 过 芭 比 教 导 孩 子 如 何 正 确 打 扮 自 己, 安 排 自 己 的 未 来 规 划 2.3.3. 外 国 文 化 的 产 物 & 历 史 怀 旧 的 承 载 芭 比 在 中 国 市 场 缺 乏 情 感 基 础 很 多 时 候 人 们 消 费 一 个 产 品 不 是 因 为 其 功 能 有 多 强 大, 而 是 因 为 有 深 厚 的 情 感 维 系 芭 比 娃 娃 在 欧 美 市 场 广 受 欢 迎, 因 为 很 多 欧 美 国 家 的 小 朋 友 都 是 在 芭 比 的 陪 伴 下 长 大, 本 质 上 芭 比 是 消 费 社 会 资 本 利 益 最 大 化 追 逐 的 必 然 产 物, 是 美 国 文 化 的 象 征, 她 见 证 了 一 个 时 代 而 在 中 国, 消 费 者 对 芭 比 娃 娃 缺 乏 集 体 记 忆 和 情 感 依 赖 对 于 中 国 消 费 者 来 说, 芭 比 就 是 一 个 美 国 文 化 产 物, 是 外 来 文 化 的 入 侵, 正 如 麦 当 劳 等 等 03~05 年 大 量 美 国 文 化 入 侵 中 国, 此 时 也 是 芭 比 在 中 国 最 鼎 盛 的 时 期, 当 时 美 国 文 化 对 中 国 消 费 者 来 说 新 鲜 又 代 表 着 时 尚, 很 容 易 被 接 受 与 追 赶, 随 着 中 国 不 断 的 飞 速 发 展, 现 在 的 中 国 开 始 更 多 的 关 注 于 自 身 的 文 化, 朝 着 多 元 化 的 种 族 文 化 鼓 励 追 求 自 我 的 方 向 大 步 迈 进 人 们 对 美 国 文 化 不 再 盲 目 崇 拜 美 国 在 我 们 的 眼 中 慢 慢 褪 色 特 别 是 911 之 后, 美 国 也 不 再 是 最 令 人 向 往 的 地 方 了, 美 国 人 民, 也 变 得 楚 楚 可 怜 起 来 政 府 一 天 到 晚 在 外 面 做 维 护 正 义 的 警 察, 受 伤 害 的 却 是 大 众 [6] 可 以 看 出, 美 国 文 化 使 美 泰 忽 视 了 这 个 价 值 取 向, 或 者 说 过 度 的 品 牌 保 护 主 义 品 牌 自 负 心 理 蒙 蔽 了 他 们 的 视 野, 没 有 正 确 地 认 识 大 众 的 心 智, 失 去 了 领 跑 市 场 的 先 机 [7] 2.4. 影 响 芭 比 市 场 业 绩 的 其 它 因 素 2.4.1. 中 国 贫 富 差 距 大 尽 管 基 于 单 纯 数 据, 中 国 显 然 拥 有 非 常 大 的 市 场 容 量, 但 中 国 贫 富 差 距 较 大, 真 正 能 买 得 起 芭 比 该 类 玩 具 的 群 体 还 是 非 常 有 限 的 过 于 沉 重 与 窒 息 的 生 活, 会 让 很 多 人 失 去 很 多 美 好 的 兴 趣 和 生 活 比 如, 焦 虑 和 烦 躁 的 房 奴, 显 然 不 愿 意 花 更 多 的 时 间 去 为 孩 子 选 购 好 玩 的 玩 具, 一 起 去 做 那 些 好 玩 的 游 戏 他 们 更 喜 欢 告 诉 孩 子 勤 奋 的 工 作, 获 得 更 好 的 成 绩 上 更 好 的 大 学, 帮 助 家 庭 摆 脱 穷 困 的 生 活 2.4.2. 国 产 同 类 产 品 的 冲 击 不 仅 是 美 泰 公 司 本 身 市 场 定 位 文 化 差 异 处 理 不 当 的 问 题 另 一 个 客 观 因 素 就 是 来 自 于 本 土 市 场 同 类 型 竞 争 者 的 冲 击, 比 如 羽 西 娃 娃 靳 羽 西, 时 尚 美 学 的 倡 导 者, 是 她 创 造 了 羽 西 娃 娃 羽 西 娃 娃 是 所 有 亚 洲 女 孩 的 代 表 和 典 范 她 不 仅 是 个 时 装 娃 娃, 同 时 拥 有 亚 洲 女 孩 想 要 的 一 切 : 善 良 漂 亮 勤 奋 聪 明 富 有 创 造 力 有 文 化 她 倡 导 种 族 平 等, 男 女 平 等 羽 西 娃 娃 是 世 界 上 第 一 个 真 正 地 道 的 亚 洲 形 象 娃 娃 羽 西 娃 娃 2001 年 初 在 中 国 诞 生,10 月 份 在 全 美 国 上 市 在 短 短 的 几 个 月 里 面, 羽 西 娃 娃 就 变 成 了 一 个 国 际 品 牌, 成 为 2001 年 最 受 欢 迎 的 时 尚 娃 娃 更 符 合 亚 洲 审 美 元 素 与 文 化, 使 得 羽 西 不 仅 在 中 国, 甚 至 在 整 个 亚 洲 或 是 美 国 的 亚 裔 群 体 中 都 成 为 了 芭 比 的 劲 敌 羽 西 娃 娃 在 美 国 的 销 售 额 第 一 年 就 达 到 150 万 美 元 26 Copyright 2013 Hanspub
2.4.3. 中 国 山 寨 市 场 冲 击 中 国 作 为 一 个 制 造 强 国, 在 山 寨 上 也 总 是 拥 有 惊 人 表 现 毋 庸 置 疑, 深 受 孩 子 喜 爱 却 因 价 格 过 高 而 被 拒 绝 的 芭 比 娃 娃 在 山 寨 市 场 拥 有 非 常 大 的 购 买 量 不 少 商 家 也 表 示, 山 寨 版 的 芭 比 娃 娃 非 常 受 小 朋 友 的 欢 迎, 而 正 版 的 芭 比 娃 娃 却 很 少 有 人 问 津, 不 少 批 发 商 已 经 不 经 营 正 版 的 芭 比 娃 娃 了 山 寨 芭 比 娃 只 卖 15 元 左 右, 而 一 个 正 版 的 芭 比 进 价 就 近 百 元, 同 比 之 下 大 家 都 选 便 宜 的 购 买 许 多 老 板 表 示 便 宜 的 娃 娃 质 量 和 做 工 确 实 没 有 正 版 的 芭 比 娃 娃 好, 不 过 并 不 是 假 的, 娃 娃 的 厂 商 厂 址 3C 认 证 都 是 齐 全 的, 只 是 品 牌 不 一 样 而 已 家 长 也 认 为, 反 正 长 得 差 不 多, 孩 子 在 旗 舰 店 看 上 了 的 去 其 他 市 场 找 差 不 多 的, 一 样 可 以 玩 3. 芭 比 未 来 在 华 发 展 建 议 尽 管 芭 比 旗 舰 店 在 上 海 并 没 能 获 得 良 好 的 销 量 与 利 润, 但 那 个 独 一 无 二 的 粉 红 天 堂 也 确 实 给 了 许 多 以 往 没 有 机 会 接 触 芭 比 的 人 一 个 与 公 主 亲 近 的 机 会 过 去 两 年 中, 芭 比 累 积 了 众 多 用 户, 通 过 淮 海 路 旗 舰 店 的 方 式, 品 牌 得 到 了 较 大 推 广, 芭 比 开 始 在 许 多 孩 子 心 里 埋 下 了 种 子, 也 同 时 在 众 多 喜 爱 时 尚 的 白 领 心 中 留 下 了 印 记 所 以 说, 旗 舰 店 本 身 就 是 最 好 的 广 告, 也 是 展 示 品 牌 形 象 的 最 佳 场 所 在 这 一 点 上, 芭 比 旗 舰 店 无 疑 是 成 功 的 并 且, 芭 比 品 牌 想 要 扩 大 销 售 更 广 泛 的 产 品 和 服 务 这 一 基 本 观 点, 从 根 本 上 仍 然 是 正 确 和 具 有 前 瞻 性 的 另 外 相 异 文 化 进 入 模 式 也 有 其 有 点, 如 快 速 提 高 企 业 的 跨 文 化 营 销 竞 争 力, 迅 速 成 长 等 鉴 于 美 泰 公 司 的 实 力 与 国 际 地 位, 可 以 采 用 进 攻 战 原 则 [8], 分 析 领 导 ( 本 文 中 可 以 为 羽 西 娃 娃 ) 在 市 场 中 的 优 势, 找 到 其 弱 点, 在 尽 可 能 狭 窄 的 阵 地 上 相 其 弱 势 发 起 进 攻 也 可 以 使 用 侧 翼 战 原 则 [6], 抢 占 无 人 竞 争 的 领 域 基 于 这 样 的 可 能 性 以 及 对 上 述 原 因 的 分 析, 笔 者 对 芭 比 进 一 步 在 华 发 展 策 略 ( 不 含 其 已 有 策 略, 如 进 驻 二 三 线 城 市 运 营 芭 比 巴 士 等 ) 提 出 以 下 建 议 3.1. 降 低 单 品 价 格 采 用 营 销 组 合 创 新 模 式 在 美 国 市 场 上 一 开 始 芭 比 娃 娃 每 只 售 价 仅 为 10 美 元 95 美 分, 而 同 类 产 品 为 20 美 元 [8] 然 而 芭 比 会 通 过 广 告 等 多 种 途 径 告 诉 孩 子, 芭 比 需 要 衣 服 芭 比 要 换 工 了 芭 比 要 交 男 朋 友 了 芭 比 要 有 一 个 孩 子 等 这 一 系 列 在 生 活 中 正 常 的 变 化 便 为 芭 比 带 来 了 商 机 她 成 功 就 在 于 这 系 列 营 销 创 意 的 巧 妙 组 合 : 首 先 构 造 产 品 链, 然 后 在 产 品 链 中 注 入 情 感 因 素, 自 然 形 成 与 同 类 产 品 的 差 异, 由 此 建 立 竞 争 优 势, 再 有 计 划 地 将 产 品 链 推 向 市 场, 通 过 适 当 途 径 与 消 费 者 沟 通 激 起 其 购 买 欲 望, 从 而 形 成 连 锁 反 应 芭 比 便 是 这 样 在 美 国 起 家 的, 同 样 的, 这 样 的 方 式 也 十 分 适 用 于 对 价 格 敏 感 的 中 国 市 场 美 泰 公 司 可 以 参 考 中 国 市 场 玩 偶 类 玩 具 定 价 修 改 芭 比 单 指 娃 娃 昂 贵 的 价 格, 适 当 提 升 其 配 件 价 格, 形 成 营 销 组 合 从 某 种 程 度 上, 购 买 了 仅 着 单 衣 的 芭 比 娃 娃 的 孩 子 再 次 购 买 配 件 的 可 能 性 是 非 常 大 的 3.2. 开 发 益 智 类 教 学 类 动 画 片 产 品 游 戏 正 如 上 文 中 提 到 的, 目 前 中 国 的 家 长 更 热 衷 于 投 资 孩 子 的 益 智 类 玩 具, 而 孩 子 也 对 电 子 类 产 品 更 有 兴 趣 所 以 芭 比 可 以 适 当 考 虑 增 加 一 些 在 益 智 类 创 意 上 的 研 发, 除 了 仅 仅 教 会 孩 子 如 何 将 芭 比 变 漂 亮 也 可 让 孩 子 教 会 芭 比 学 习, 或 是 在 一 些 早 教 类 机 器 中 植 入 芭 比 形 象, 让 芭 比 不 仅 成 为 孩 子 生 活 上 的 朋 友, 更 是 学 习 上 的 朋 友, 无 时 不 刻 的 融 入 孩 子 的 生 活 3.3. 进 一 步 加 强 电 视 网 络 宣 传 消 费 者 在 购 买 决 策 过 程 中 扮 演 的 角 色 可 分 为 : 发 起 者 影 响 者 决 策 者 购 买 者 使 用 者 这 五 种 角 色 相 辅 相 成 共 同 促 成 了 购 买 行 为, 是 企 业 营 销 的 主 要 对 象 在 芭 比 娃 娃 系 列 产 品 的 购 买 过 程 中, 儿 童 是 使 用 者 往 往 又 是 发 起 者, 其 家 长 扮 演 着 购 买 者 和 决 策 者 的 角 色 儿 童 喜 欢 漂 亮 的 玩 具, 而 家 长 既 想 通 过 买 漂 亮 的 玩 具 来 讨 孩 子 欢 喜, 同 时 又 希 望 价 廉 物 美, 这 是 人 之 常 情 小 女 孩 一 旦 使 用 芭 比 娃 娃, 在 商 家 促 销 和 与 同 伴 的 攀 比 之 下, 自 然 又 成 为 芭 比 后 续 产 品 的 购 买 发 起 者 另 外, 芭 比 的 系 列 动 画 片 伴 随 美 国 孩 子 度 过 童 年, 然 而 在 相 对 缺 乏 情 感 基 础 的 中 国, 芭 比 也 可 以 这 样 的 方 式 深 入 孩 子 的 心 中 芭 比 在 中 国 不 应 仅 仅 停 留 在 产 品 导 向 上, 更 应 该 多 培 养 情 感 导 向, 多 创 作 一 些 符 合 中 国 审 美 与 文 化 的 动 画 片, 采 用 文 化 变 迁 策 略 从 生 活 的 点 滴 植 入 芭 比 效 应 文 化 变 迁 策 略 是 指 利 用 母 Copyright 2013 Hanspub 27
国 强 大 的 文 化 优 势, 抓 住 开 发 国 文 化 变 迁 的 时 机, 使 开 发 国 文 化 顺 应 自 身 的 需 要 发 生 一 定 程 度 的 变 化, 营 造 新 的 营 销 环 境, 创 造 出 新 的 消 费 需 求 [1] 不 过 文 化 导 入 是 一 个 比 较 漫 长 的 过 程, 需 要 跨 国 企 业 长 期 坚 持 不 懈 的 营 销, 在 潜 移 默 化 中 影 响 异 国 消 费 者 购 买 观 念 的, 该 方 案 需 要 与 其 它 营 销 方 式 进 行 组 合 3.4. 开 展 与 幼 教 结 合 的 项 目 在 社 会 中 成 长 的 儿 童 通 过 其 家 庭 和 其 他 主 要 机 构 学 到 了 基 本 的 一 套 价 值 知 觉 偏 好 和 行 为 的 整 体 观 念 因 此, 除 了 作 为 玩 具 动 画 片 在 孩 子 生 活 的 方 面 陪 伴 他 们, 与 教 学 机 构 的 合 作 也 是 必 不 可 少 的 芭 比 的 美 貌 服 饰, 她 的 种 类 之 多 对 幼 儿 园 时 期 的 孩 子 还 是 有 一 定 吸 引 力 的 让 小 朋 友 通 过 玩 芭 比 娃 娃, 在 东 方 与 西 方 文 化 交 融 的 土 壤 中, 优 化 他 们 的 审 美 构 成, 掌 握 着 装 方 式 培 养 动 手 能 力 及 审 美 能 力 是 芭 比 与 幼 教 很 好 的 结 合 点 十 七 大 以 来, 国 家 也 大 力 发 展 文 化 产 业, 对 国 民 审 美 培 养 是 近 些 年 来 发 展 的 重 点 孩 子 向 来 是 一 个 国 家 的 希 望, 因 此 助 于 培 养 孩 子 审 美 创 新 能 力 的 教 育 项 目 应 该 会 得 到 国 家 的 大 力 支 持, 目 前 在 一 线 城 市, 已 经 有 个 别 幼 儿 园 引 入 了 这 样 的 培 养 模 式, 这 对 培 养 了 一 代 时 尚 创 新 的 美 国 孩 子 的 芭 比 来 说 就 是 一 个 很 好 的 机 会 ( 见 图 1 图 2) 参 考 文 献 (References) [1] 宇 霄, 宋 渡. 企 业 跨 文 化 营 销 的 策 略 分 析 [J]. 技 术 与 市 场 经 营 与 管 理, 2009, 16(3): 37. [2] 刘 鑫. 失 宠 的 芭 比 娃 娃 [J]. 大 众 商 务, 2006, 2: 18. [3] 顾 秀 君. 在 华 跨 国 公 司 跨 文 化 营 销 策 略 研 究 [J]. 中 国 市 场, 2010, 18: 46-47. [4] 张 志 春. 青 春 意 象 与 婴 儿 意 象 论 芭 比 娃 娃 与 布 娃 娃 的 文 化 意 蕴 [J]. 宁 波 服 装 职 业 技 术 学 院 学 报, 2003, 2: 58-61. [5] 田 原. 褪 色 的 美 国 芭 比 娃 娃 和 校 园 枪 击 事 件 [J]. 帆 船 之 都. 2003, 8: 87-93. [6] 菲 利 普 R 凯 特 奥 拉. 国 际 市 场 营 销 学 [M]. 北 京 : 机 械 工 业 出 版 社. 2000 [7] 艾 里 斯 杰 竞 特 劳 特 著. 李 正 栓, 贾 纪 芳 译. 营 销 战 [M]. 北 京 : 中 国 财 政 经 济 出 版 社, 2002. Figure1.The child drawing Barbie 图 1. 正 在 画 芭 比 的 幼 儿 园 小 朋 友 Figure 2. The room design in proportion for Barbie by kindergarten children 图 2. 幼 儿 园 小 朋 友 为 芭 比 按 比 例 设 计 的 房 间 28 Copyright 2013 Hanspub