埃 森 哲 汽 车 业 全 球 数 字 消 费 者 调 研 2014 年 12 月, 埃 森 哲 在 全 球 范 围, 对 来 自 包 括 中 国 在 内 的 八 个 国 家 的 一 万 名 消 费 者 进 行 调 研, 对 其 在 购 车 前 中 后 期 的 数 字 化 体 验 和 期 望 做 出

决 胜 慢 车 道 赢 得 务 实 的 中 国 汽 车 数 字 消 费 者 2014-2015 年 埃 森 哲 汽 车 业 全 球 数 字 消 费 者 调 研 中 国 洞 察 报 告

埃 森 哲 汽 车 业 全 球 数 字 消 费 者 调 研 2014 年 12 月, 埃 森 哲 在 全 球 范 围, 对 来 自 包 括 中 国 在 内 的 八 个 国 家 的 一 万 名 消 费 者 进 行 调 研, 对 其 在 购 车 前 中 后 期 的 数 字 化 体 验 和 期 望 做 出 了 分 析 年 龄 分 布 全 部 巴 西 中 国 法 国 德 国 印 度 意 大 利 日 本 美 国 18-24 11% 18% 10% 3% 8% 23% 12% 3% 9% 25-35 34% 33% 47% 16% 21% 49% 27% 18% 31% 36-45 26% 25% 31% 24% 24% 20% 28% 23% 24% 46-55 15% 15% 9% 22% 23% 6% 19% 27% 15% 56-65 10% 8% 2% 24% 17% 2% 10% 18% 13% 65+ 5% 2% 0% 13% 7% 0% 4% 11% 9% 全 部 巴 西 中 国 法 国 德 国 印 度 意 大 利 日 本 美 国 60% 59% 59% 61% 59% 59% 60% 59% 61% 40% 41% 41% 39% 41% 41% 40% 41% 39% 2

微 增 长 时 代, 车 企 风 云 依 旧? 在 宏 观 经 济 增 长 放 缓 及 多 地 限 购 政 策 的 影 响 下, 中 国 汽 车 市 场 已 正 式 进 入 了 低 速 增 长 的 新 常 态 中 国 汽 车 工 业 协 会 的 数 据 显 示 ( 见 图 1),2014 年 我 国 汽 车 销 售 同 比 增 长 仅 6.86%, 而 今 年 的 销 量 增 速 预 计 将 继 续 走 低 自 2009 年 起, 中 国 汽 车 产 销 规 模 已 经 连 续 6 年 位 居 全 球 第 一, 然 而 同 美 国 已 经 多 年 无 法 突 破 1700 万 辆 的 瓶 颈 一 样, 中 国 汽 车 业 也 即 将 迎 来 增 长 封 顶 到 2020 年, 中 国 汽 车 市 场 销 量 预 计 将 达 到 3000 万 辆 的 峰 值, 这 意 味 着 未 来 五 年 的 复 合 增 长 率 将 骤 降 至 3.7% 1 微 增 长 时 代 来 临, 汽 车 企 业 面 临 着 严 峻 的 经 营 压 力 2014 年, 我 国 主 要 25 家 汽 车 生 产 商 中,13 家 未 能 完 成 年 度 销 售 目 标, 完 成 率 仅 为 48%, 低 于 前 一 年 的 70% 2 为 提 振 市 场 需 求, 在 华 车 企 已 纷 纷 开 启 降 价 潮, 寄 希 望 于 以 价 换 量, 巩 固 其 市 场 占 有 率, 但 这 也 直 接 导 致 了 车 企 利 润 率 进 一 步 下 滑 而 近 年 扎 堆 扩 张 所 引 发 的 产 能 供 给 过 剩 也 让 车 企 雪 上 加 霜 然 而, 汽 车 制 造 商 面 临 的 冲 击 还 不 仅 于 此 随 着 网 络 技 术 降 低 了 共 享 出 行 的 成 本, 分 享 经 济 迅 速 兴 起, 网 络 短 租 共 享 拼 车 已 成 为 风 尚, 进 一 步 抑 制 了 消 费 者 的 购 车 需 求 与 此 同 时, 谷 歌 无 人 驾 驶 汽 车 计 划 五 年 内 实 现 商 用 ; 以 阿 里 百 度 为 代 表 的 国 内 互 联 网 企 业 正 通 过 布 局 车 联 网 和 后 市 场, 迅 速 进 入 汽 车 行 业, 以 全 新 的 商 业 模 式 渗 透 入 该 行 业 的 产 业 链 中 但 最 为 核 心 的 是 : 中 国 的 汽 车 消 费 者 正 在 发 生 改 变, 消 费 行 为 亦 在 不 断 演 变, 如 何 满 足 数 字 时 代 消 费 者 的 新 需 求 是 车 企 面 临 的 最 大 挑 战 埃 森 哲 相 信, 这 一 幅 员 辽 阔 的 消 费 市 场 仍 有 机 会, 但 在 中 国 表 现 最 好 的 仍 将 是 那 些 真 正 了 解 消 费 者 预 期 与 喜 好, 并 且 为 他 们 提 供 出 色 服 务 的 厂 家 这 场 无 声 的 竞 争 不 仅 体 现 在 车 辆 本 身, 还 将 包 括 全 渠 道 的 客 户 体 验 图 1: 中 国 汽 车 行 业 整 体 增 长 放 缓 中 国 汽 车 工 业 销 量 ( 万 辆 ) 3500 3000 2500 2000 32.37% 2.45% 4.33% 13.87% 6.86% 年 增 长 率 :3.7% 1500 1000 500 0 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015(F) 2016(F) 2017(F) 2018(F) 2019(F) 2020(F) 数 据 来 源 : 中 国 工 业 汽 车 协 会 3

谁 是 新 时 代 的 购 车 者? 埃 森 哲 最 新 的 汽 车 业 消 费 者 调 研 显 示 ( 见 图 2), 中 国 汽 车 消 费 者 的 结 构 与 生 活 方 式 正 发 生 转 变 35 岁 以 下 的 年 轻 消 费 者 正 成 为 主 流, 同 时 近 半 的 购 车 者 认 为 自 己 是 数 字 先 行 者 现 今, 数 字 技 术 正 不 断 颠 覆 传 统 行 业, 从 出 行 到 生 活 服 务, 消 费 者 乐 于 使 用 各 类 智 能 设 备 和 数 字 化 工 具 数 字 生 活 方 式 的 盛 行, 使 得 新 时 代 的 购 车 者 比 以 往 任 何 时 候 要 更 容 易 了 解 产 品 分 享 评 论 而 且, 他 们 更 迫 切 地 期 待 厂 商 能 通 过 数 字 技 术 为 其 提 供 更 好 的 售 前 售 中 和 售 后 体 验 与 此 同 时, 中 国 新 一 代 的 汽 车 消 费 者 也 更 懂 车 更 务 实 76% 的 受 访 车 主 都 表 示, 他 们 平 时 最 常 驾 乘 的 是 实 用 的 中 小 型 车 他 们 在 选 择 新 的 产 品 和 品 牌 方 面, 极 富 尝 新 精 神, 也 更 渴 望 个 性 化 的 产 品 与 服 务 我 们 此 前 的 另 一 份 调 研 显 示, 超 过 三 分 之 二 的 中 国 城 市 消 费 者 表 示, 他 们 愿 意 尝 试 新 的 产 品,62% 的 消 费 者 不 想 和 大 部 分 其 他 消 费 者 购 买 同 样 的 商 品 3 无 论 汽 车 制 造 商 选 择 在 中 国 何 处 以 何 种 方 式 参 与 竞 争, 它 们 都 需 要 妥 善 应 对 消 费 者 不 断 变 化 的 喜 好 和 行 为 模 式 因 此, 借 助 数 字 化 技 术 提 供 差 异 化 个 性 化 的 服 务, 提 升 整 体 购 车 体 验, 将 是 新 环 境 下 赢 得 中 国 汽 车 消 费 者 的 要 决 图 2: 埃 森 哲 汽 车 消 费 者 调 查 发 现, 年 轻 消 费 者 已 成 为 主 流 9% 年 龄 分 布 18-24 25-35 36-45 46-55 56-65 65+ 51% 49% 4

边 栏 换 车 时 代 的 新 商 机 尽 管 中 国 汽 车 市 场 整 体 增 速 放 缓, 但 仍 孕 育 着 新 的 商 机 按 照 汽 车 消 费 规 律,7-8 年 是 私 车 换 代 的 标 准 周 期 而 随 着 中 国 消 费 者 收 入 水 平 的 不 断 提 高, 以 及 年 轻 群 体 消 费 观 念 的 改 变, 这 一 更 换 周 期 正 在 不 断 缩 短 开 着 自 己 的 车, 心 里 却 惦 记 着 另 外 一 款 的 现 象 越 来 越 普 遍 车 市 在 前 几 年 井 喷 期 所 累 积 下 的 巨 大 基 数, 正 构 成 强 劲 的 置 换 需 求 埃 森 哲 的 调 研 发 现,55% 的 车 主 都 有 意 在 未 来 一 年 内 更 换 座 驾, 而 这 一 比 例 在 一 二 线 城 市 的 年 轻 消 费 群 体 中 更 为 显 著 虽 然 在 置 换 的 选 择 中, 高 端 品 牌 有 不 可 比 拟 的 优 势 但 拥 有 良 好 声 誉 能 提 供 增 值 服 务 的 品 牌, 对 于 更 懂 车 的 换 车 一 族 而 言, 更 具 吸 引 力 与 此 同 时, 旺 盛 的 换 车 需 求 也 正 带 热 二 手 车 市 场 在 发 达 国 家, 二 手 车 交 易 量 往 往 是 新 车 的 两 到 三 倍 而 去 年, 中 国 二 手 车 市 场 的 车 交 易 量 也 同 比 激 增 16.3% 4 因 此, 对 于 汽 车 制 造 商 和 经 销 商 而 言, 洞 察 换 车 时 代 的 新 商 机, 牢 牢 把 握 换 车 目 标 用 户 以 及 二 手 车 用 户, 将 与 吸 引 和 获 取 首 次 购 车 用 户 同 等 重 要, 甚 至 更 为 重 要 图 3: 逾 半 的 受 访 车 主 有 意 在 未 来 一 年 内 更 换 座 驾 您 打 算 多 久 以 后 更 换 您 的 日 常 座 驾? 55% 13% 22% 20% 3 个 月 内 3 到 6 个 月 内 6 到 12 个 月 内 暂 不 考 虑 4% 9% 3 年 以 后 14% 18% 1 到 2 年 内 2 到 3 年 内 5

如 何 影 响 购 车 决 定? 与 全 球 其 他 购 车 者 相 比, 中 国 消 费 者 的 购 车 过 程 更 为 复 杂 而 严 谨, 且 更 依 赖 于 来 自 数 字 渠 道 的 信 息 作 出 购 买 决 定 因 而, 汽 车 制 造 商 及 经 销 商 利 用 其 网 站 和 社 交 媒 体, 提 供 便 捷 的 车 辆 信 息 和 更 个 性 化 的 交 互 体 验, 对 于 消 费 者 的 售 前 选 择 至 关 重 要 埃 森 哲 的 调 研 显 示,98% 的 中 国 汽 车 消 费 者 在 购 车 前 会 通 过 各 种 渠 道, 研 究 其 有 意 购 买 的 车 型 和 配 置 其 中 大 部 分 人 会 利 用 数 字 渠 道, 如 在 前 往 经 销 商 店 选 购 前,37% 的 消 费 者 会 选 择 先 浏 览 制 造 商 网 站 信 息,18% 的 消 费 者 会 预 先 了 解 社 交 媒 体 上 的 评 论 ( 见 图 4) 图 4: 在 售 前 选 择 阶 段, 中 国 汽 车 消 费 者 热 衷 通 过 各 类 数 字 渠 道 了 解 车 辆 信 息 下 列 哪 种 方 式 最 接 近 对 您 购 买 新 车 过 程 的 描 述? 36% 37% 通 过 浏 览 制 造 商 网 站 信 息, 决 定 一 到 两 款 备 选 车 型, 然 后 前 往 经 销 店 选 购 从 不 上 网, 直 接 前 往 经 销 店 选 购 并 信 任 其 提 供 的 建 议 7% 根 据 社 交 媒 体 上 人 们 的 评 论 进 行 初 步 判 断, 再 去 经 销 店 选 购 31% 在 经 销 商 那 里, 进 一 步 根 据 制 造 商 及 第 三 方 在 13% 线 信 息 进 行 研 究, 然 后 24% 作 出 决 定 自 行 研 究 车 辆 信 息, 再 通 过 客 服 中 心 预 约 试 驾 18% 19% 13% 全 球 结 果 6

埃 森 哲 早 前 的 另 一 份 调 研 也 佐 证 了 优 化 数 字 营 销 网 站 的 重 要 性 在 该 调 研 中,83% 的 受 访 者 认 为, 车 企 和 经 销 商 改 进 数 字 化 渠 道 将 显 著 减 少 客 户 购 车 时 间 近 八 成 的 受 访 者 认 为, 汽 车 业 在 使 用 数 字 媒 体 工 具 方 面 ( 如 视 频 和 全 角 度 网 站 浏 览 ) 显 著 落 后 于 其 他 零 售 业 82% 的 受 访 者 认 为, 互 动 数 字 营 销 对 于 汽 车 业 的 发 展 非 常 必 要 5 在 体 验 为 王 的 新 时 期, 消 费 者 的 体 验 与 参 与 将 直 接 影 响 其 购 车 决 策 便 捷 精 准 丰 富 和 现 场 感, 则 是 汽 车 制 造 商 和 经 销 商 提 升 客 户 交 互 体 验 的 关 键 埃 森 哲 的 调 研 显 示, 逾 半 的 消 费 者 希 望 商 家 能 够 改 善 其 线 上 渠 道, 助 其 能 更 轻 松 地 研 究 新 车 型 具 体 来 说, 他 们 期 待 通 过 增 强 现 实 技 术 获 得 即 时 信 息 看 到 更 多 的 虚 拟 演 示, 并 获 得 量 身 定 制 的 信 息 ( 见 图 5) 例 如, 大 众 汽 车 在 其 香 港 旗 舰 店 中 就 充 分 融 入 了 数 字 化 展 示, 通 过 智 能 感 应 投 影 墙 多 触 式 屏 幕 桌 互 动 橱 窗 等 一 系 列 创 新 数 字 技 术, 帮 助 客 户 在 更 直 观 深 入 地 了 解 产 品 的 同 时, 享 受 到 新 鲜 有 趣 的 互 动 购 车 体 验 6 图 5: 在 体 验 为 王 的 新 时 期, 消 费 者 期 待 更 多 现 实 感 的 在 线 技 术, 优 化 其 购 车 体 验 下 列 哪 些 服 务 使 通 过 在 线 渠 道 了 解 买 新 车 的 过 程 变 得 更 轻 松? 48% 52% 54% 51% 即 刻 获 取 车 辆 信 息 的 增 强 现 实 技 术 新 车 型 虚 拟 演 示 为 我 的 需 求 定 制 的 信 息 通 过 购 买 网 站 进 行 比 较 34% 26% 可 提 供 专 业 指 导 的 虚 拟 助 理 与 经 销 商 在 线 沟 通 8% 以 上 都 不 是 全 球 结 果 7

无 缝 化 的 购 车 体 验 随 着 中 国 消 费 者 全 面 拥 抱 数 字 技 术, 他 们 在 购 车 的 渠 道 选 择 上 也 悄 然 发 生 转 变 埃 森 哲 的 调 研 发 现, 超 过 八 成 的 中 国 消 费 者 已 体 验 或 会 考 虑 利 用 在 线 方 式 体 验 各 类 传 统 的 汽 车 业 务 和 服 务, 包 括 新 车 购 买 二 手 车 买 卖 金 融 服 务 售 后 服 务 等 ( 见 图 6) 中 国 车 主 还 尤 其 寄 希 望 于 通 过 数 字 化 渠 道 更 透 明 地 了 解 车 辆 的 置 换 价 格, 并 享 受 到 更 好 的 售 后 服 务 ( 见 图 7) 此 外, 将 来 条 件 允 许 的 话, 超 过 九 成 的 受 访 消 费 者 表 示 愿 意 尝 试 全 程 在 线 完 成 购 车 流 程 ( 见 图 8) 图 6: 在 购 车 流 程 中, 消 费 者 日 益 青 睐 线 上 渠 道 以 下 哪 些 服 务 您 已 经 或 将 会 考 虑 通 过 在 线 方 式 进 行 体 验? 16% 31% 11% 39% 21% 30% 17% 35% 购 买 置 换 发 布 36 个 月 53% 78% 50% 50% 49% 购 买 新 车 置 换 旧 车 出 售 旧 车 按 揭 买 车 21% 26% 32% 25% 33% 27% 15% 29% 八 月 预 定 支 付 46% 47% 53% 46% 预 约 车 辆 服 务 购 买 轮 胎 和 配 件 完 成 服 务 后 在 非 工 作 时 段 取 车 支 付 车 辆 服 务 费 用 全 球 结 果 体 验 过 会 考 虑 从 未 体 验 也 不 会 考 虑 8

图 7: 中 国 车 主 期 望 通 过 数 字 化 渠 道, 享 受 到 更 好 的 购 车 体 验 从 车 辆 选 购 到 使 用, 你 觉 得 其 中 哪 个 环 节 最 缺 乏 数 字 化 体 验? 在 线 获 取 车 辆 售 后 服 务 及 其 附 加 装 备 的 价 格 在 线 销 售 人 员 的 售 前 建 议 当 前 使 用 车 辆 的 置 换 价 格 金 融 服 务 车 型 详 细 规 格 在 线 售 前 信 息 图 8: 中 国 消 费 者 对 于 网 上 购 车 的 态 度 更 为 开 放 条 件 允 许 的 话, 您 是 否 会 完 全 采 用 在 线 方 式 购 买 汽 车, 包 括 车 辆 按 揭 贷 款 价 格 协 商 后 台 文 书 工 作 以 及 车 辆 送 货 上 门 等 整 个 流 程? 一 定 会 可 能 会 购 买 Evel is et porrum volupta quasim veliquia si comnisqlaborios ditatem olorat. Aque pernam, in 不 会 全 球 结 果 9

因 此, 也 不 难 理 解 近 一 年 多 汽 车 电 商 的 蓬 勃 兴 起 不 仅 是 互 联 网 企 业 和 垂 直 类 汽 车 网 站 已 经 开 拓 了 汽 车 电 商 渠 道, 一 些 领 先 的 传 统 车 企 也 通 过 合 作 或 自 建, 开 始 搭 建 其 数 字 化 营 销 平 台 比 如, 上 汽 车 享 网 于 去 年 3 月 上 线, 一 举 成 为 国 内 首 家 推 出 电 商 平 台 的 车 企 然 而, 尽 管 消 费 者 热 衷 网 上 购 车, 却 并 不 意 味 着 线 上 渠 道 未 来 将 完 全 取 代 传 统 的 经 销 商 门 店 汽 车 的 体 验 性 属 性, 决 定 了 消 费 者 无 法 轻 易 舍 弃 试 驾 和 汽 车 展 厅 的 现 场 体 验 ( 见 图 9) 值 得 一 提 的 是, 六 成 的 受 访 中 国 车 主 都 认 为, 未 来 三 到 五 年, 传 统 的 汽 车 购 买 方 式 与 数 字 化 渠 道 将 以 相 互 交 织 的 状 态 存 在 ( 见 图 10) 虽 然 数 字 化 体 验 有 助 车 辆 销 售,35% 的 消 费 者 仍 认 为 面 对 面 的 交 流 很 有 必 要, 包 括 各 种 建 议 指 导 个 性 化 服 务 和 看 车 服 务 等 图 9: 消 费 者 认 为 线 下 试 驾 和 展 厅 互 动 仍 非 常 重 要 尽 管 您 选 择 直 接 在 线 购 买 汽 车, 以 下 哪 些 传 统 购 买 流 程 仍 会 令 您 怀 念? 试 驾 令 人 兴 奋 的 展 厅 现 场 亲 自 体 验 车 型 与 销 售 人 员 议 价 与 销 售 人 员 讨 论 置 换 完 整 的 选 配 清 单 解 释 来 自 经 销 商 的 问 候 和 额 外 洞 察 10

图 10: 消 费 者 更 认 同 传 统 购 车 方 式 与 数 字 化 渠 道 将 交 织 存 在 60% 37% 数 字 化 体 验 无 疑 有 助 于 车 辆 销 售, 但 面 对 面 的 交 流 仍 然 很 有 必 要, 包 括 各 种 建 议 指 导 个 性 化 服 务 和 看 车 服 务 20% 消 费 者 可 通 过 在 线 的 方 式 购 买 车 辆, 但 最 后 的 文 书 工 作 还 是 需 要 靠 人 工 完 成 22% 消 费 者 可 完 全 通 过 在 线 方 式 完 成 车 辆 的 按 揭 购 买 和 交 付 13% 通 过 电 话 / 手 机 即 可 选 购 车 辆 8% 汽 车 销 售 方 式 不 会 被 数 字 化 手 段 颠 覆 全 球 结 果 随 着 消 费 者 日 益 青 睐 线 上 渠 道, 车 企 必 须 全 面 开 启 传 统 业 务 的 数 字 化 转 型, 为 消 费 者 创 造 包 括 新 车 购 买 金 融 服 务 及 售 后 在 内 的 数 字 化 购 车 体 验 但 汽 车 作 为 与 驾 乘 体 验 相 关, 非 完 全 标 准 化 的 消 费 品, 传 统 购 买 流 程 在 短 时 间 内 仍 会 持 续 因 而, 线 上 线 下 齐 头 并 进, 才 能 为 消 费 者 提 供 更 好 的 体 验 对 于 车 企 和 经 销 商 而 言, 开 启 无 缝 化 的 购 车 体 验 将 成 为 其 重 要 的 竞 争 力 之 一 就 此, 埃 森 哲 建 议 企 业 可 从 以 下 几 方 面 着 手 : 1. 整 合 数 据 资 源, 包 括 潜 在 的 客 户 数 据 销 售 数 据 以 及 客 户 服 务 数 据 例 如, 要 做 到 客 户 到 店 后 只 需 报 上 姓 名, 即 能 了 解 这 位 客 户 此 前 的 体 验 反 馈 等 一 系 列 数 据 ; 2. 线 上 线 下 营 销 内 容 的 整 合, 从 而 为 消 费 者 创 造 一 致 的 消 费 体 验 ; 3. 通 过 数 据 分 析 深 入 洞 察 客 户 的 喜 好, 进 而 在 与 客 户 的 线 上 线 下 互 动 中 做 到 精 准 营 销 11

个 性 服 务 如 何 + 如 前 文 所 述, 新 一 代 的 购 车 者 渴 望 更 个 性 化 的 服 务 与 体 验 那 怎 样 的 个 性 化 服 务 更 易 打 动 他 们 呢? 埃 森 哲 发 现, 与 免 费 的 音 乐 和 娱 乐 节 目 相 比, 中 国 消 费 者 更 多 关 注 和 驾 车 保 养 本 身 相 关 的 服 务 例 如,71% 受 访 车 主 期 待 厂 商 能 提 供 免 费 的 机 油 更 换 或 车 辆 保 养 服 务 ; 逾 半 的 客 户 希 望 加 入 车 企 的 合 作 会 员 服 务 或 会 员 俱 乐 部, 并 在 线 选 择 和 预 约 试 驾 服 务 ( 见 图 11) 图 11: 中 国 消 费 者 更 易 于 被 务 实 的 个 性 化 服 务 打 动 哪 种 个 性 化 服 务 会 影 响 到 您 的 购 车 或 租 车 决 定? 5 折 无 需 年 费 免 费 机 油 更 换 / 保 养 服 务 免 年 费 加 入 制 造 商 的 合 作 会 员 服 务 选 择 制 造 商 网 站 上 的 车 型 进 行 试 驾 加 入 汽 车 会 员 俱 乐 部, 依 照 购 车 价 格 享 受 不 同 的 权 益 随 车 附 送 免 费 音 乐 和 娱 乐 节 目 下 载 12

同 时, 消 费 者 永 远 期 待 更 多 的 增 值 服 务 购 车 后, 约 七 成 的 消 费 者 希 望 能 得 到 保 险 优 惠 制 造 商 以 及 第 三 方 合 作 伙 伴 的 常 年 优 惠 当 然, 燃 油 优 惠 年 检 提 醒 远 程 检 查 等 也 多 多 益 善 ( 见 图 12) 值 得 一 提 的 是, 中 国 汽 车 后 市 场 的 市 场 规 模 将 在 未 来 三 年 内 突 破 万 亿 元, 并 已 成 为 行 业 内 外 厂 商 争 夺 的 焦 点 因 此, 车 企 也 应 考 虑 以 增 值 服 务 为 起 点, 带 动 后 市 场 的 机 遇 诚 然, 购 车 者 永 远 需 要 更 多 的 服 务, 但 个 体 需 求 不 一, 精 准 的 营 销 服 务 可 帮 助 企 业 节 约 更 多 资 源 所 有 的 增 值 和 个 性 化 服 务 都 必 须 务 实 和 落 地, 才 能 更 好 打 动 并 留 住 消 费 者 而 与 生 态 圈 企 业 的 合 作, 则 有 助 于 车 企 提 供 更 具 备 竞 争 力 的 个 性 化 和 增 值 服 务 图 12: 消 费 者 期 待 更 多 车 辆 产 品 本 身 以 外 的 增 值 服 务 购 车 以 后, 您 希 望 获 得 哪 些 特 别 优 惠 或 有 价 值 的 客 户 服 务? 75 折 汽 车 保 险 优 惠 制 造 商 及 第 三 方 合 作 伙 伴 的 全 年 特 别 优 惠 燃 油 优 惠 年 检 提 醒 酒 店 5 折 车 辆 远 程 检 查 和 软 件 更 新 提 供 从 客 户 家 到 经 销 店 的 取 车 服 务 驾 驶 中 提 供 本 地 兴 趣 点 指 南 旅 游 优 惠 13

决 胜 慢 车 道 中 国 汽 车 消 费 市 场 已 挥 别 了 快 速 增 长 的 好 日 子 同 时, 汽 车 制 造 商 和 经 销 商 正 面 临 着 来 自 行 业 内 外 参 与 者 的 诸 多 挑 战 此 时 更 将 考 验 企 业 的 内 功, 谁 能 更 深 入 地 了 解 目 标 客 户 的 喜 好 和 行 为 特 征, 并 将 这 些 洞 见 迅 速 转 化 为 实 际 行 动, 谁 就 能 赢 得 新 时 期 消 费 者 的 青 睐 和 订 单 一 条 亘 古 不 变 的 道 理 是 : 消 费 者 总 是 追 寻 能 为 他 们 创 造 更 多 价 值 的 产 品 和 服 务 中 国 汽 车 消 费 者 已 成 为 全 球 最 熟 谙 使 用 数 字 工 具 的 群 体 之 一 因 此, 拓 展 数 字 化 渠 道, 应 用 数 字 营 销 的 力 量, 将 帮 助 车 企 将 其 信 息 和 价 值 定 位 与 消 费 者 的 购 车 理 念 实 现 匹 配, 从 而 为 消 费 者 创 造 更 为 快 捷 简 便 愉 快 的 购 车 体 验 机 遇 蕴 藏 于 挑 战 之 中, 与 其 戚 戚 于 寒 冬, 不 如 迅 速 行 动, 把 握 决 胜 之 道, 在 全 新 的 竞 争 环 境 中 开 拓 新 商 机 14

参 考 文 献 : 1-2. 汽 车 业 新 常 态 : 行 业 进 入 低 速 增 长 期, 盖 世 汽 车 网,2015 年 1 月 3. 埃 森 哲 中 国 消 费 者 洞 察,2014 年 4. 数 据 来 源 : 艾 瑞 咨 询,2015 年 6 月 5. 埃 森 哲 中 国 汽 车 市 场 观 察,2013 年 6. 易 车 网,2013 年 12 月,http://news.bitauto.com/others/20131220/0106310952.html 15

本 文 作 者 王 华 埃 森 哲 大 中 华 区 汽 车 业 主 管 董 事 总 经 理 ben.h.wang@accenture.com 鸣 谢 尹 路 郁 亚 萍 韩 颖 亦 对 本 文 有 贡 献 关 于 埃 森 哲 埃 森 哲 注 册 成 立 于 爱 尔 兰, 是 一 家 全 球 领 先 的 专 业 服 务 公 司 作 为 财 富 全 球 500 强 企 业 之 一, 我 们 的 全 球 员 工 逾 33 万 6 千 人, 为 遍 布 120 多 个 国 家 的 客 户 提 供 战 略 咨 询 数 字 技 术, 以 及 运 营 服 务 在 截 至 2014 年 8 月 31 日 的 财 政 年 度, 全 球 净 收 入 达 300 亿 美 元 埃 森 哲 在 大 中 华 区 开 展 业 务 已 超 过 25 年, 拥 有 一 支 逾 一 万 人 的 员 工 队 伍, 分 布 于 北 京 上 海 大 连 成 都 广 州 深 圳 香 港 和 台 北 作 为 绩 效 提 升 专 家, 我 们 致 力 将 世 界 领 先 的 商 业 技 术 实 践 于 中 国 市 场, 帮 助 中 国 企 业 和 政 府 制 定 战 略 优 化 流 程 集 成 系 统 促 进 创 新 提 升 运 营 效 率 形 成 整 体 竞 争 优 势, 从 而 实 现 基 业 常 青 详 细 信 息, 敬 请 访 问 埃 森 哲 公 司 主 页 www.accenture.com 以 及 埃 森 哲 大 中 华 区 主 页 www.accenture.cn 2015 埃 森 哲 版 权 所 有 埃 森 哲 及 其 标 识 与 成 就 卓 越 绩 效 均 为 埃 森 哲 公 司 的 商 标