/ 10 移 动 支 付 如 何 抓 住 消 费 者 的 心 文 托 尼 史 密 斯 (Tony Smith) 益 普 索 满 意 度 和 忠 诚 度 研 究 全 球 金 融 服 务 主 管 全 球 数 字 化 程 度 的 不 断 加 深 冲 击 着 金 融 服 务 业, 其 影 响 远 远 超 过 其 他 行 业 互 联 网 和 各 种 移 动 设 备 的 大 规 模 普 及 已 然 成 为 变 革 的 催 化 剂, 而 发 生 在 移 动 支 付 领 域 的 创 新 更 是 令 人 瞠 目 结 舌 难 以 置 信 以 贝 宝 (PayPal) 谷 歌 和 苹 果 支 付 为 例 贝 宝 可 以 说 是 最 广 为 人 知, 鉴 于 其 简 单 和 易 于 操 作 的 特 色, 已 经 被 广 泛 采 用 在 保 险 领 域, 谷 歌 汽 车 保 险 比 价 网 横 空 出 世, 作 为 汽 车 价 格 比 较 网 站 在 美 国 保 险 公 司 的 竞 技 场 上 傲 视 群 芳 再 有 就 是 阿 里 巴 巴 2013 年, 阿 里 巴 巴 推 出 了 余 额 宝, 通 过 这 款 智 能 手 机 应 用 程 序, 人 们 可 以 在 几 秒 钟 内, 将 其 在 国 内 的 银 行 支 票 帐 户 资 金 划 入 利 息 高 得 多 的 货 币 市 场 基 金 帐 户 上 截 至 2014 年 7 月, 阿 里 巴 巴 拥 有 1.49 亿 用 户, 资 产 达 到 920 亿, 在 世 界 货 币 市 场 基 金 位 居 第 四 在 全 球 的 移 动 支 付 行 业, 支 付 方 式 和 应 用 程 序 不 断 翻 新, 诸 如 NFC 移 动 钱 包 对 等 支 付 和 短 信 / 文 本 讯 息 支 付 等 使 支 付 更 加 简 便 快 捷 那 么, 有 没 有 过 于 强 调 技 术 而 忽 视 了 利 益 和 需 求? 在 信 用 卡 现 金 或 支 票 被 广 为 接 受 的 同 时, 消 费 者 为 什 么 还 要 寻 求 新 的 支 付 方 式 呢? 显 然, 在 过 去 的 几 年 里, 创 新 层 出 不 穷 新 进 入 者 与 传 统 力 量 同 台 竞 技, 消 费 者 需 要 擦 亮 眼 睛, 辨 别 其 中 纷 扰
POINT OF VIEW 观 点 / 11 现 在 看 一 下 下 面 几 个 例 子, 或 许 可 以 预 知 未 来 发 展 趋 势 在 英 国, 使 用 Paym 的 消 费 者 可 以 通 过 与 其 现 有 的 银 行 帐 户 相 关 联 的 手 机 号 码 支 付 朋 友 和 家 人 只 要 收 款 人 也 注 册 了 Paym, 用 户 即 无 需 索 要 其 银 行 账 户 信 息 许 多 英 国 银 行 和 建 房 互 助 协 会 也 注 册 Paym, 接 受 Paym 付 款 移 动 支 付 领 域 的 大 幅 发 展, 很 大 程 度 上 是 供 应 商 主 导, 而 不 是 消 费 者 的 需 求 驱 动 正 如 某 业 内 评 论 家 所 言,eBay 推 出 的 Venmo 像 是 Facebook 和 PayPal 的 结 合 体, 只 不 过 青 出 于 蓝 而 胜 于 蓝, 用 户 可 以 通 过 自 己 的 智 能 手 机 与 社 交 圈 内 的 其 他 人 互 相 支 付 只 要 将 Venmo 关 联 到 银 行 帐 户 或 借 记 卡, 就 可 以 免 费 下 载 和 使 用 它 是 一 种 社 会 支 付 手 段 保 健 或 可 佩 戴 装 置 保 险 和 保 健 行 业 正 试 图 挖 掘 如 何 用 它 们 设 置 和 调 整 保 费 早 在 今 年 年 初, 美 国 运 通 和 Jawbone 宣 布 了 合 作 伙 伴 关 系, 使 具 备 会 员 资 格 的 人 能 够 使 用 Jawbone 完 成 支 付 消 费 者 感 受 维 度 那 么, 消 费 者 感 受 有 哪 些 维 度 呢? 我 们 发 现 了 影 响 消 费 者 态 度 的 五 个 因 素 : 苹 果 公 司 同 样 不 甘 示 弱, 于 去 年 年 底 大 张 旗 鼓 地 推 出 了 Apple Pay 移 动 支 付 领 域 的 大 幅 发 展, 很 大 程 度 上 是 供 应 商 主 导, 而 不 是 消 费 者 的 需 求 驱 动 在 过 去 的 几 年, 益 普 索 从 消 费 者 的 角 度 进 行 研 究 2012 年, 我 们 在 五 个 国 家 开 展 了 细 致 入 微 的 调 查, 并 形 成 了 基 于 消 费 者 态 度 的 版 块 去 年 六 月, 我 们 对 这 个 版 块 进 行 了 升 级, 将 消 费 者 范 围 扩 大 到 24 个 国 家 的 移 动 设 备 用 户, 目 的 是 了 解 消 费 者 对 移 动 支 付 的 想 法 和 感 受, 以 及 对 供 应 商 的 要 求 与 所 有 成 功 的 支 付 机 制 一 样, 最 终 的 目 的 是 使 消 费 者 选 择 并 在 更 多 的 购 物 场 合 更 频 繁 地 使 用 移 动 支 付 怀 疑 程 度 理 解 和 认 识 水 平 技 术 支 持 需 求 愿 意 与 意 图 移 动 支 付 在 市 场 上 达 到 成 怎 样 的 成 熟 度 才 能 让 消 费 者 接 受 呢? 消 费 者 对 移 动 支 付 的 安 全 性 的 怀 疑 程 度 如 何? 消 费 者 知 道 什 么 可 选 择 哪 种 支 付 ( 人 对 人 移 动 商 务 还 是 NFC) 吗? 消 费 者 对 供 应 商 了 解 多 少? 什 么 情 况 下 可 以 使 用 这 些 支 付 方 式? 使 用 这 些 支 付 方 式 的 好 处 是 什 么? 消 费 者 需 要 多 少 支 持 - 不 仅 在 技 术 方 面, 还 包 括 实 际 支 付 方 面? 消 费 者 使 用 移 动 支 付 的 意 愿 如 何? 他 们 愿 意 为 了 奖 励 折 扣 等 回 报 收 益 提 供 地 理 位 置 吗? 他 们 会 升 级 手 机, 以 便 于 支 付 吗? 支 付 安 全 我 们 知 道 安 全 性 是 消 费 者 的 首 要 考 虑, 那 么 在 人 们 使 用 移 动 支 付 前, 对 安 全 性 的 考 虑 有 多 重 要 呢?
/ 12 通 过 这 五 个 维 度, 我 们 可 以 得 出 四 个 明 显 的 消 费 者 类 别 : 广 义 上 说, 这 就 是 每 个 类 别 的 消 费 者 的 特 点 现 在 让 我 们 看 看 在 国 家 层 面 上, 这 些 类 别 又 有 哪 些 表 现 首 先 是 有 信 心 的 消 费 者, 他 们 已 经 在 使 用 或 者 正 打 算 使 用 移 动 支 付 对 于 这 部 分 消 费 者, 关 键 是 让 他 们 保 持 使 用 面 对 新 技 术, 他 们 很 明 确 自 己 在 干 什 么, 也 相 信 自 己 对 移 动 支 付 足 够 了 解 他 们 认 为, 移 动 支 付 可 以 帮 助 他 们 更 好 地 管 钱, 他 们 愿 意 升 级 移 动 设 备 以 使 用 非 接 触 式 移 动 支 付 开 放 式 消 费 者 在 很 多 市 场 占 有 相 当 比 例, 这 类 消 费 者 实 际 上 也 是 机 会 的 代 名 词 对 于 这 个 类 别 里 的 新 生 用 户, 我 们 挖 掘 的 越 多, 移 动 支 付 的 使 用 也 就 越 多 他 们 想 用 手 机 支 付 更 好 地 管 理 金 钱, 同 时 了 解 最 新 的 忠 诚 顾 客 奖 励 计 划 他 们 对 于 在 什 么 情 况 使 用 移 动 支 付 以 及 服 务 供 应 商 不 甚 了 解, 安 全 性 不 是 他 们 最 关 心 的 东 西, 对 手 机 进 行 设 置 安 装 也 是 举 手 之 劳 一 般 来 说, 如 果 一 个 国 家 的 支 付 基 础 设 施 欠 发 达 手 机 和 智 能 手 机 的 普 及 率 以 及 人 口 年 轻 化 比 例 较 高, 如 印 度 和 中 国, 那 么 这 个 国 家 的 对 移 动 支 付 有 信 心 的 消 费 者 比 例 也 会 很 高 如 果 我 们 看 一 下 开 放 式 消 费 者, 会 发 现 日 本 韩 国 和 中 国 开 放 式 消 费 者 所 占 比 例 最 大 而 包 括 北 美 在 内 的 大 多 数 国 家 的 消 费 者 中, 大 约 三 分 之 一 的 移 动 设 备 拥 有 者 属 于 这 个 类 别, 这 无 疑 是 个 好 消 息 事 实 上, 这 是 个 天 大 的 机 遇 谨 慎 型 消 费 者 占 比 最 大 的 是 加 拿 大 英 国 和 澳 大 利 亚, 以 及 其 他 拥 有 更 为 成 熟 的 金 融 体 系 的 国 家 对 于 这 部 分 人 群, 首 要 任 务 是 让 他 们 有 理 由 在 现 有 的 行 之 有 效 的 支 付 方 式 面 前 做 出 改 变 谨 慎 的 消 费 者 需 要 一 段 时 间 来 接 受 移 动 支 付 他 们 不 知 道 谁 将 会 为 他 们 提 供 移 动 支 付 在 哪 里 可 以 使 用 这 种 支 付 是 如 何 完 成 的 他 们 不 相 信 使 用 移 动 支 付 的 好 处, 认 为 在 手 机 上 设 置 移 动 支 付 功 能 要 颇 费 一 番 力 气 他 们 确 实 需 要 技 术 支 持, 需 要 对 移 动 支 付 的 安 全 性 放 心 才 行 只 有 移 动 支 付 更 加 成 熟, 他 们 才 会 选 择 它 持 无 所 谓 态 度 的 消 费 者 认 为 自 己 对 移 动 支 付 知 之 甚 多, 但 不 会 主 动 去 使 用 他 们 对 使 用 手 机 支 付 没 有 特 别 的 兴 趣 他 们 认 为 他 们 知 道 谁 提 供 这 样 的 服 务, 或 在 哪 里 可 以 用 这 种 方 式 支 付, 但 对 于 使 用, 他 们 没 什 么 想 法 他 们 不 太 关 心 技 术 支 持 安 全 性 和 设 置 移 动 支 付 费 不 费 力 不 管 别 人 用 不 用 移 动 支 付, 他 们 依 然 我 行 我 素 最 后, 基 于 其 对 金 融 服 务 根 深 蒂 固 的 保 守 主 义, 法 国 和 德 国 拥 有 最 大 比 例 的 持 无 所 谓 态 度 的 消 费 者 日 本 则 出 现 两 极 分 化 的 现 象, 一 部 分 人 持 开 放 态 度, 另 一 部 分 持 无 所 谓 态 度, 这 也 反 映 了 该 国 的 人 口 统 计 学 特 征 总 体 来 说, 即 使 许 多 国 家 的 消 费 者 对 移 动 支 付 缺 乏 自 信, 它 们 持 无 所 谓 态 度 的 消 费 者 比 例 也 很 小 对 移 动 支 付 来 说 这 是 好 消 息, 意 味 着 有 机 会 在 大 部 分 人 中 推 广 移 动 支 付
POINT OF VIEW 观 点 / 13 接 触 消 费 者 知 道 市 场 的 细 分 人 群 是 非 常 有 用 的, 知 道 如 何 联 系 他 们 并 鼓 励 他 们 使 用 移 动 支 付 同 样 非 常 有 用 但 它 也 有 助 于 了 解 如 何 达 到 这 些 目 标, 鼓 励 收 养 利 用 已 有 的 数 据, 我 们 分 析 了 每 个 细 分 人 群 最 可 能 做 什 么 以 及 最 可 能 是 哪 种 人 要 注 意 的 是, 这 里 我 们 说 的 并 不 排 除 具 备 其 他 特 点 的 消 费 者 一 个 典 型 的 有 信 心 的 消 费 者 通 常 有 较 高 的 收 入, 年 龄 小 于 55 岁, 受 过 大 学 教 育 更 重 要 的 是, 他 们 几 乎 每 天 都 使 用 Tweet 一 个 开 放 型 的 消 费 者 最 有 可 能 是 其 他 细 分 人 群 的 年 轻 亲 属, 并 受 过 大 学 教 育 他 们 每 周 都 会 使 用 社 会 媒 体 和 推 特 谨 慎 和 持 无 所 谓 态 度 的 消 费 者 年 龄 更 长 一 些 为 了 接 触 谨 慎 的 消 费 者, 我 们 需 要 考 虑 使 用 无 线 方 式, 因 为 他 们 几 乎 每 天 收 听 广 播 这 是 教 育 宣 传 和 传 播 移 动 支 付, 帮 助 他 们 了 解 移 动 支 付 的 一 种 途 径 鼓 励 使 用 移 动 支 付 优 先 事 项 移 动 支 付 供 应 商 必 须 明 确 他 们 首 先 要 为 各 个 细 分 人 群 做 到 什 么 交 流 许 多 消 费 者 的 移 动 支 付 相 关 知 识 欠 缺, 因 此 要 加 深 他 们 对 移 动 支 付 的 了 解 社 会 化 我 们 要 创 造 条 件, 使 移 动 支 付 看 上 去 更 加 成 熟 典 范 支 持 要 使 消 费 者 有 这 种 感 受, 即 可 以 得 到 行 业 的 支 持, 整 个 行 业 形 成 支 持 系 统 了 解 通 过 研 究 来 更 好 地 了 解 消 费 者 需 求 动 机 和 行 为, 真 正 了 解 最 终 用 户 知 道 市 场 的 细 分 人 群 是 非 常 有 用 的, 知 道 如 何 联 系 他 们 并 鼓 励 他 们 使 用 移 动 支 付 同 样 非 常 有 用
/ 14 分 析 显 示, 需 要 什 么 来 鼓 励 移 动 支 付 的 使 用 呢? 作 为 供 应 商, 优 先 考 虑 的 是 为 每 个 细 分 人 群 做 些 什 么 对 于 有 信 心 的 消 费 者, 他 们 已 经 很 好 地 使 用 移 动 支 付, 接 下 来 要 做 的 就 是 让 他 们 在 不 同 的 场 合 更 加 频 繁 地 使 用 移 动 支 付 新 的 产 品 和 服 务 可 以 引 起 他 们 的 兴 趣 和 参 与 热 情 对 于 持 开 放 和 谨 慎 态 度 的 消 费 者, 要 鼓 励 他 们 试 验, 保 证 试 验 轻 松 不 费 力, 然 后 增 加 使 用 频 率 持 无 所 谓 态 度 的 消 费 者 在 中 短 期 不 会 可 能 改 变 虽 然 细 分 人 群 随 着 时 间 的 推 移 呈 动 态 变 化, 持 无 所 谓 态 度 的 消 费 者 的 改 变 程 度 依 然 可 能 会 最 小 01 许 多 消 费 者 对 移 动 支 付 了 解 不 足, 甚 至 对 移 动 支 付 有 信 心 的 消 费 者 也 需 要 了 解 更 多 例 如, 他 们 要 知 道 如 何 更 好 地 理 财 ; 他 们 可 能 熟 谙 技 术, 对 理 财 却 常 常 力 不 从 心 02 让 人 们 知 道 移 动 支 付 的 好 处 它 的 便 捷 以 及 别 人 是 怎 么 使 用 它 的 谨 慎 的 消 费 者 要 看 到 别 人 使 用 移 动 支 付, 通 过 交 流 可 以 向 他 们 说 明 这 一 点 03 这 就 是 我 们 要 说 的 第 三 点, 支 付 社 会 化 行 为 经 济 学 或 行 为 变 化 理 论 告 诉 我 们, 人 们 通 常 在 看 到 跟 他 们 一 样 的 人 做 某 件 事 之 后, 也 会 做 同 样 的 事 情 这 对 谨 慎 的 消 费 者 至 关 重 要, 他 们 普 遍 存 在 于 源 远 流 长 支 付 基 础 设 施 发 达 的 市 场 中 社 会 化 移 动 支 付 并 不 仅 限 于 Tweeter 或 者 其 他 社 交 媒 体, 而 是 创 造 条 件, 使 移 动 支 付 在 消 费 者 心 目 中 更 加 成 熟, 同 时 使 移 动 支 付 进 入 人 们 的 日 常 生 活, 变 成 他 们 的 支 付 习 惯, 并 成 为 主 流 支 付 途 径 因 此, 彰 显 用 途 非 常 重 要 确 立 优 先 事 项 后, 进 行 合 适 的 交 流 通 过 使 用 场 景, 我 们 知 道 交 流 是 不 可 或 缺 的 支 持 - 从 细 分 人 群 来 看, 即 使 有 信 心 的 消 费 者 也 需 要 支 持 这 是 如 何 做 的 问 题, 答 案 要 来 得 很 容 易 才 行 要 有 这 样 一 种 感 受, 即 整 个 产 业 都 会 支 持 消 费 者 最 后, 了 解 作 为 研 究 人 员 和 营 销 人 员, 我 们 知 道 聆 听 消 费 者 和 零 售 商 是 多 么 的 重 要, 它 能 帮 助 我 们 更 好 地 了 解 需 求 动 机 使 用 障 碍, 并 真 正 懂 得 如 何 传 递 讯 息 和 定 位 遵 循 这 些 策 略, 企 业 将 会 按 照 全 球 各 地 的 消 费 者 需 求 有 的 放 矢