百里挑一，还是三心二意？——解析中国消费者购物行为

百 里 挑 一, 还 是 三 心 二 意? 解 析 中 国 消 费 者 购 物 行 为 212 年 中 国 购 物 者 报 告, 系 列 三

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百 里 挑 一, 还 是 三 心 二 意? 解 析 中 国 消 费 者 购 物 行 为, 系 列 三 目 录 介 绍 现 状 : 外 资 和 本 土 品 牌 在 各 消 费 品 品 类 中 的 不 同 定 位 未 来 : 外 资 和 本 土 品 牌 间 的 竞 争 加 剧 行 动 指 南

在 过 去 二 三 十 年 间, 越 来 越 多 的 外 资 品 牌 进 入 中 国 市 场 并 取 得 了 举 世 瞩 目 的 业 绩 增 长 随 着 市 场 和 消 费 者 的 进 一 步 成 熟, 外 资 和 本 土 品 牌 之 间 的 竞 争 格 局 已 然 从 过 往 明 显 的 差 异 化 竞 争 过 渡 到 如 今 越 来 越 多 的 同 质 化 竞 争 本 报 告 具 体 解 析 了 外 资 和 本 土 品 牌 在 中 国 消 费 品 市 场 的 现 状 和 竞 争 态 势, 这 对 于 外 资 和 本 土 企 业 在 中 国 市 场 寻 求 进 一 步 发 展 具 有 重 要 的 指 导 意 义

介 绍 随 着 中 国 家 庭 可 支 配 收 入 的 不 断 增 长, 外 资 和 本 土 消 费 品 公 司 对 消 费 者 的 争 夺 也 日 益 激 烈, 这 使 得 中 国 成 为 全 球 消 费 品 行 业 最 大 的 战 场 本 文 作 为 贝 恩 公 司 和 Kantar Worldpanel 在 212 年 6 月 联 合 发 布 的 首 篇 报 告 ( 百 里 挑 一, 还 是 三 心 二 意? 解 本 报 告 通 过 对 外 资 和 本 土 消 费 品 品 牌 之 间 竞 争 格 局 的 深 入 研 究, 得 出 了 三 个 重 要 发 现 现 状 : 外 资 和 本 土 品 牌 在 各 消 费 品 品 类 中 的 不 同 定 位 析 中 国 消 费 者 购 物 行 为 ) 的 第 二 篇 后 续 报 告, 将 深 入 探 讨 外 资 和 本 土 消 费 品 品 牌 之 间 激 烈 的 竞 争 格 过 去 二 三 十 年 里, 外 资 公 司 为 中 国 市 场 引 入 了 一 些 局 本 报 告 对 中 国 4, 户 家 庭 的 真 实 购 物 行 为 进 新 的 包 装 食 品 和 饮 料 品 类, 比 如 巧 克 力 口 香 糖 和 行 了 深 入 研 究, 涵 盖 2 个 省 份 以 及 4 个 直 辖 市 在 碳 酸 饮 料 等 在 这 些 新 引 入 的 品 类 中, 他 们 始 终 保 内 的 373 个 城 市, 着 重 研 究 26 个 重 要 的 消 费 品 品 类, 持 领 先 地 位 比 如, 在 巧 克 力 和 口 香 糖 品 类 中, 外 覆 盖 饮 料 包 装 食 品 个 人 护 理 家 庭 护 理 四 大 类 资 品 牌 市 场 份 额 分 别 高 达 7% 和 85% 反 之, 在 方 这 份 全 面 的 报 告 涉 及 中 国 所 有 城 市 级 别 品 类 属 性 便 面 和 即 饮 茶 等 更 为 传 统 的 包 装 食 品 和 饮 料 品 类 中, 以 及 购 物 者 人 生 阶 段 ( 见 图 非 外 资 品 牌 ( 包 括 大 陆, 香 港, 台 湾 品 牌 ) 则 占 据 明 1) 图 1: 本 报 告 观 察 并 研 究 了 中 国 4 万 户 家 庭 的 真 实 购 物 行 为 覆 盖 的 范 围 中 国 大 陆 : 城 镇 区 域 ( 不 包 含 农 村 ) 覆 盖 1,877 个 城 市 (373 个 样 本 城 市 ), 分 布 于 2 个 省 和 4 个 直 辖 市 4, 城 市 常 住 家 庭 户 1 多 个 快 速 消 费 品 品 类 研 究 途 径 和 研 究 方 法 研 究 途 径 - 以 家 户 为 样 本 单 位 - 有 代 表 性 的 样 本 分 布 - 连 续 地 记 录 实 际 购 买 行 为 研 究 方 法 - 每 样 本 家 户 配 备 专 业 扫 描 仪, 以 规 范 的 扫 描 流 程 来 收 集 数 据 - 致 力 于 解 读 消 费 者 购 买 行 为 定 义 城 市 级 别 ( 按 行 政 定 义 划 分 ) 一 级 城 市 : 北 京 上 海 广 州 二 级 城 市 : 19 个 省 会 城 市, 加 上 天 津 重 庆 深 圳 青 岛 和 大 连 三 级 城 市 : 228 个 地 级 市 四 级 城 市 : 322 个 县 级 市 五 级 城 市 : 1,3 个 县 ( 镇 政 府 所 在 地 ) 人 生 阶 段 年 轻 家 庭 : 18-34 岁 单 身 或 年 轻 夫 妇 ( 无 小 孩 或 者 孩 子 年 龄 均 小 于 14 岁 ) 中 年 家 庭 : 孩 子 年 龄 介 于 14-17 岁 成 年 家 庭 : 所 有 家 庭 成 员 的 年 龄 都 大 于 18 岁, 且 至 少 一 位 成 员 年 龄 为 18-44 岁 老 年 单 身 / 夫 妇 : 所 有 家 庭 成 员 的 年 龄 都 大 于 45 岁 资 料 来 源 :Kantar Worldpanel; 贝 恩 分 析 5

显 的 主 导 地 位, 其 市 场 份 额 高 达 9% 以 上 ( 见 图 2) 的 阿 尔 卑 斯 1996 年 进 军 中 国 市 场, 经 过 不 断 耕 耘, 到 211 年, 其 在 中 国 市 场 渗 透 率 已 高 达 34%, 领 先 在 传 统 包 装 食 品 和 饮 料 类 别 中, 本 土 品 牌 占 据 主 导 于 大 多 数 本 土 品 牌, 并 取 得 了 9.2% 的 市 场 份 额 阿 地 位 的 原 因 有 很 多 首 先, 本 土 品 牌 能 更 有 针 对 性 尔 卑 斯 的 成 功 源 于 其 三 管 齐 下 的 品 牌 策 略 : 迎 地 推 出 符 合 国 人 口 味 的 产 品 其 次, 本 土 品 牌 在 销 合 中 国 人 口 味 开 发 了 中 草 药 荔 枝 和 蜂 蜜 等 中 国 传 售 方 面 拥 有 多 年 经 验, 已 经 建 立 起 强 大 的 分 销 和 配 统 口 味 的 产 品 ; 创 新 地 推 出 了 便 于 携 带 的 管 状 包 装 ; 送 网 络, 能 够 有 效 地 确 保 产 品 的 现 货 供 应 能 力 此 外, 通 过 喜 糖 系 列 来 满 足 特 殊 场 合 的 需 求 这 也 和 所 谓 的 记 忆 架 构 有 关 本 土 品 牌 能 够 更 好 地 抓 住 中 国 购 物 者 的 口 味 偏 好, 中 国 购 物 者 通 常 在 饼 干 品 类 中, 本 土 品 牌 则 面 临 着 来 自 外 资 品 牌 更 从 童 年 开 始 就 对 这 些 口 味 十 分 熟 悉, 久 而 久 之 就 养 严 峻 的 挑 战 卡 夫 旗 下 的 奥 利 奥, 如 今 拥 有 46% 的 成 了 使 用 习 惯 渗 透 率 和 9.6% 的 市 场 份 额, 将 所 有 本 土 品 牌 远 远 甩 在 身 后, 成 为 了 该 品 类 的 领 导 品 牌 奥 利 奥 和 阿 尔 同 时 我 们 也 看 到, 外 资 品 牌 也 逐 渐 开 始 进 军 传 统 包 卑 斯 的 品 牌 战 略 类 似 : 为 了 迎 合 中 国 人 的 口 味, 奥 装 食 品 和 饮 料 品 类, 并 在 某 些 品 类 中 动 摇 本 土 品 牌 利 奥 降 低 了 配 方 中 的 含 糖 量, 并 引 入 了 抹 茶 冰 激 凌 的 领 导 地 位 ( 见 图 3) 比 如 在 糖 果 品 类 中, 意 大 利 和 缤 纷 双 果 等 流 行 口 味 同 时, 该 品 牌 还 大 力 推 广 6

图 2: 本 土 品 牌 在 传 统 包 装 食 品 和 饮 料 及 家 庭 护 理 大 类 中 占 据 更 有 利 的 位 置 各 品 类 外 资 品 牌 和 本 土 品 牌 的 市 场 份 额 (211 年 ) 传 统 包 装 食 品 和 饮 料 创 新 包 装 食 品 和 饮 料 非 食 品 和 饮 料 品 类 非 食 品 和 饮 料 品 类 1% 饮 料 包 装 食 品 饮 料 包 装 食 品 个 人 护 理 家 庭 护 理 8 6 4 2 啤 酒 即 饮 茶 方 便 面 饼 干 酸 奶 口 香 糖 婴 儿 配 方 奶 粉 果 汁 瓶 装 水 糖 果 牛 奶 彩 妆 个 人 洗 涤 用 品 洗 发 水 牙 刷 衣 物 柔 顺 剂 卫 生 纸 碳 酸 饮 料 巧 克 力 婴 儿 纸 尿 片 护 肤 品 护 发 素 牙 膏 衣 服 洗 涤 用 品 面 巾 纸 厨 房 清 洁 用 品 同 全 球 各 地 一 样, 在 中 国, 牛 奶 和 酸 奶 也 是 本 土 品 牌 主 导 的 品 类 外 资 品 牌 本 土 品 牌 香 港 / 台 湾 品 牌 注 : 婴 儿 配 方 奶 粉 和 婴 儿 纸 尿 片 仅 以 Kantar WorldpanelBaby 在 211 年 下 半 年 的 统 计 数 据 为 基 础, 覆 盖 一 二 线 城 市 中 2 户 拥 有 三 岁 以 下 婴 幼 儿 的 家 庭 资 料 来 源 :Kantar Worldpanel; 贝 恩 分 析 图 3: 某 些 外 资 品 牌 凭 借 较 高 的 渗 透 率 在 传 统 包 装 食 品 和 饮 料 品 类 取 得 成 功 糖 果 品 类 各 个 品 牌 渗 透 率 饼 干 品 类 各 个 品 牌 渗 透 率 渗 透 率 (211 年 ) 渗 透 率 (211 年 ) 4% 3 34 29 5% 4 46 2 1 19 5 3 2 1 29 28 14 阿 尔 卑 斯 旺 旺 大 白 兔 春 光 211 年 市 场 份 额 ( 价 值 ) 9.2 5.6 8. 1.5 奥 利 奥 康 师 傅 达 利 嘉 士 利 211 年 市 场 份 额 ( 价 值 ) 9.2 3.6 2.6 1.7 外 资 品 牌 本 土 品 牌 香 港 / 台 湾 品 牌 外 资 品 牌 的 战 略 与 购 物 者 在 这 两 个 品 类 中 的 多 品 牌 偏 好 行 为 相 匹 配 资 料 来 源 :Kantar Worldpanel; 贝 恩 分 析 7

扭 一 扭, 舔 一 舔, 泡 一 泡 的 新 吃 法, 并 创 新 地 推 出 了 价 格 更 实 惠 的 迷 你 奥 利 奥 在 某 些 创 新 包 装 食 品 和 饮 料 品 类 中, 本 土 品 牌 也 有 机 会 占 据 主 导 地 位 日 常 喝 牛 奶 原 本 是 外 国 人 饮 食 的 习 惯, 近 十 几 年 才 为 中 国 人 接 受, 但 是 本 土 品 牌 在 牛 奶 品 类 却 始 终 占 据 领 导 地 位, 市 场 份 额 高 达 95% 这 一 点 和 全 球 很 多 国 家 都 很 类 似 本 土 品 牌 在 本 土 奶 源 基 地 等 方 面 的 独 特 优 势, 确 保 其 垄 断 的 市 场 地 位 仍 将 在 相 当 一 段 时 间 里 得 到 延 续 我 们 发 现, 本 土 酸 奶 品 牌 在 中 国 市 场 所 占 份 额 高 达 95% 究 其 原 因, 这 些 品 牌 能 够 最 大 程 度 地 利 用 与 大 规 模 牛 奶 业 务 的 协 同 效 应, 例 如 可 以 利 用 完 善 的 牛 奶 分 销 系 统 渗 透 到 三 至 五 线 城 市 尽 管 他 们 在 未 来 一 段 时 间 仍 会 继 续 占 据 绝 大 多 数 市 场 份 额, 但 对 于 外 资 品 牌 而 言, 在 酸 奶 品 类 仍 有 发 展 的 空 间 这 一 发 现 基 于 对 中 国 一 线 城 市 购 物 者 行 为 的 分 析 以 普 通 酸 奶 这 一 子 品 类 为 例,211 年, 达 能 在 一 线 城 市 的 渗 透 率 已 达 到 44%, 高 于 其 他 的 城 市 级 别 ( 见 图 4) 集 中 提 高 一 线 城 市 的 渗 透 率, 已 成 为 外 资 品 牌 在 华 战 略 的 重 要 部 分, 因 为 外 资 品 牌 对 现 代 渠 道 管 理 和 销 售 能 力 比 传 统 渠 道 更 强, 而 现 代 渠 道 恰 恰 是 一 线 城 市 的 主 要 销 售 渠 道 此 外, 一 线 城 市 的 购 物 者 收 入 更 高, 能 承 受 外 资 品 牌 相 对 更 高 的 价 格 在 个 人 护 理 类 别 中, 外 资 品 牌 和 本 土 品 牌 的 格 局 相 对 不 同, 前 者 凭 借 其 在 全 球 的 创 新 能 力 和 规 模 优 势 已 经 成 为 个 人 护 理 品 类 的 领 导 者 ( 见 图 5) 我 们 的 研 究 发 现, 外 资 品 牌 轻 而 易 举 地 让 中 国 购 物 者 甘 愿 支 付 比 本 土 品 牌 高 出 5% 的 溢 价 ( 见 图 6) 然 而, 在 家 庭 护 理 类 别 中, 本 土 品 牌 占 据 了 8% 以 图 4: 某 些 外 资 品 牌 凭 借 较 高 的 渗 透 率 在 传 统 包 装 食 品 和 饮 料 品 类 取 得 成 功 本 土 品 牌 在 普 通 酸 奶 市 场 占 主 导 地 位 作 为 外 资 品 牌 的 达 能 在 一 线 城 市 表 现 较 好 市 场 份 额 (211 年 ) 达 能 渗 透 率, 按 城 市 级 别 划 分 (211 年 ) 3% 5% 44 2 22 2 4 16 3 1 2 1 3 2 达 能 味 全 蒙 牛 光 明 伊 利 3 2 2 一 线 城 市 二 线 城 市 三 线 城 市 四 线 城 市 五 线 城 市 外 资 品 牌 本 土 品 牌 香 港 / 台 湾 品 牌 资 料 来 源 :Kantar Worldpanel; 贝 恩 分 析 8

图 5: 在 个 人 护 理 品 类, 外 资 品 牌 的 市 场 份 额 超 过 半 数, 而 本 土 品 牌 仍 然 相 对 而 言 比 较 分 散 市 场 价 值, 按 品 牌 划 分 (211 年 ) 1% 8 6 4 2 卡 姿 兰 欧 珀 莱 曼 秀 雷 敦 安 利 / 雅 姿 欧 莱 雅 玫 琳 凯 美 宝 莲 彩 妆 巴 黎 欧 莱 雅 玫 琳 凯 安 利 玉 兰 油 六 神 多 芬 强 生 玉 兰 油 力 士 舒 肤 佳 沙 宣 舒 蕾 力 士 清 扬 潘 婷 飘 柔 海 飞 丝 冷 酸 灵 云 南 白 药 黑 人 * 安 利 / 利 齿 健 中 华 高 露 洁 佳 洁 士 护 肤 品 个 人 洗 涤 用 品 洗 发 水 牙 膏 外 资 品 牌 本 土 品 牌 香 港 / 台 湾 品 牌 蜂 花 力 士 沙 宣 飘 柔 欧 莱 雅 潘 婷 护 发 素 青 蛙 黑 人 * 三 笑 佳 洁 士 高 露 洁 牙 刷 * 黑 人 的 母 公 司 好 来 化 工 目 前 的 股 东 为 好 来 化 工 和 高 露 洁, 双 方 各 持 有 5% 股 权, 好 来 化 工 为 1933 年 在 香 港 成 立, 在 1985 年 高 露 洁 收 购 其 5% 股 份, 由 于 黑 人 至 今 仍 旧 独 立 运 作 和 管 理, 该 品 牌 在 本 报 告 中 还 是 被 归 类 为 港 台 品 牌 资 料 来 源 :Kantar Worldpanel; 贝 恩 分 析 图 6: 外 资 品 牌 成 功 让 购 物 者 在 每 次 消 费 时 支 出 更 多, 以 更 高 的 价 格 购 买 产 品 外 资 品 牌 的 购 物 者 平 均 每 次 的 消 费 支 出 是 本 土 品 牌 的 1.5 倍 外 资 品 牌 对 比 本 土 品 牌 的 平 均 每 次 购 买 支 出 ( 以 本 土 品 牌 为 1,211 年 ) 2. 购 物 者 愿 意 向 外 资 品 牌 支 付 额 外 的 溢 价, 除 了 牙 膏 品 类 外 资 品 牌 对 比 本 土 品 牌 平 均 售 价 ( 以 本 土 品 牌 为 1,211 年 ) 5. 2. 1. 1.. 彩 妆 护 肤 品 个 人 洗 发 水 洗 涤 用 品 护 发 素 牙 膏 牙 刷. 彩 妆 * 护 肤 品 * 个 人 洗 发 水 洗 涤 用 品 护 发 素 牙 膏 牙 刷 * 外 资 品 牌 本 土 品 牌 香 港 / 台 湾 品 牌 * 彩 妆 护 肤 品 牙 刷 使 用 每 个 包 装 的 平 均 售 价 作 为 比 较 依 据, 其 余 均 用 每 千 克 平 均 售 价 进 行 比 较 注 : 此 处 的 本 土 品 牌 仅 包 括 各 个 品 类 的 前 3 大 品 牌 中 的 本 土 品 牌 资 料 来 源 :Kantar Worldpanel; 贝 恩 分 析 9

上 的 市 场 份 额 ( 见 图 7) 在 衣 物 洗 涤 用 品 品 类 中, 本 土 品 牌 表 现 出 色 的 原 因 这 确 保 他 们 有 能 力 通 过 传 统 渠 道 强 大 的 销 售 网 络 在 中 小 城 市 制 造 并 分 销 其 产 品 有 以 下 几 个 方 面 首 先, 和 大 多 数 外 资 品 牌 不 同, 最 后, 本 土 品 牌 还 善 于 开 发 一 些 外 资 品 牌 并 不 重 视 本 土 品 牌 更 侧 重 于 一 个 或 两 个 子 品 类 ( 比 如 只 做 洗 的 子 品 类, 比 如 雕 牌 从 1992 年 开 始 一 直 集 中 洗 衣 皂 衣 粉 或 者 专 注 于 洗 衣 粉 和 洗 衣 皂 ), 这 不 但 简 化 了 品 的 销 售, 而 汰 渍 奥 妙 等 外 资 品 牌 从 进 中 国 开 始 就 牌 管 理, 也 有 利 于 销 售 团 队 在 零 售 终 端 集 中 优 势 资 更 专 注 于 洗 衣 粉 又 比 如, 本 土 品 牌 蓝 月 亮 率 先 于 源 进 行 品 牌 和 产 品 推 广 28 年 推 出 了 洗 衣 液, 比 联 合 利 华 旗 下 品 牌 奥 妙 推 出 同 类 产 品 提 前 了 一 年, 比 宝 洁 旗 下 品 牌 汰 渍 则 早 其 次, 许 多 成 功 的 本 土 品 牌 往 往 很 早 就 已 经 建 立 传 两 年 正 因 为 这 样 的 先 发 优 势, 蓝 月 亮 目 前 在 洗 衣 统 的 销 售 网 络, 他 们 和 全 国 各 地 的 分 销 商 批 发 商 液 子 品 类 中 稳 居 领 导 地 位, 市 场 份 额 达 到 3% 等 合 作 伙 伴 有 着 长 期 而 良 好 的 生 意 关 系 本 土 品 牌 的 这 一 优 势 尤 其 体 现 在 现 代 通 路 欠 发 达 的 中 小 城 市, 未 来 : 外 资 和 本 土 品 牌 间 的 竞 争 加 剧 例 如 雕 牌 在 三 至 五 线 城 市 拥 有 6% 渗 透 率, 而 奥 妙 仅 为 3% 左 右 此 外, 拥 有 更 多 当 地 工 厂 也 是 本 土 品 牌 的 优 势 之 一, 图 7: 本 土 品 牌 在 开 拓 那 些 不 被 外 资 品 牌 重 视 的 细 分 市 场 方 面 表 现 卓 越, 比 如 洗 衣 皂 和 洗 衣 液 市 场 价 值 分 析 (211 年 ) 1% 8 6 4 2 奇 强 白 猫 超 能 立 白 雕 牌 碧 浪 奥 妙 汰 渍 奇 强 超 能 立 白 雕 牌 汰 渍 奥 妙 爱 敬 立 白 卫 新 蓝 月 亮 奥 妙 洗 衣 粉 洗 衣 皂 洗 衣 液 外 资 品 牌 本 土 品 牌 资 料 来 源 :Kantar Worldpanel; 案 头 研 究 ; 贝 恩 分 析 1

我 们 发 现, 外 资 品 牌 和 本 土 品 牌 已 在 某 些 领 域 展 开 另 一 方 面, 本 土 品 牌 亦 是 雄 心 勃 勃, 希 望 进 入 高 端 直 接 竞 争 而 在 此 之 前, 即 便 同 属 一 个 品 类, 两 者 市 场, 例 如 牙 膏 品 类 中 的 云 南 白 药 已 经 进 入 个 人 护 通 常 也 处 于 不 同 的 细 分 市 场 例 如 外 资 品 牌 一 般 瞄 理 品 类 的 高 端 市 场 这 些 本 土 品 牌 学 习 外 资 品 牌 的 准 高 端 消 费 者, 专 注 于 现 代 通 路 和 一 二 线 城 市, 而 成 功 经 验, 同 时 利 用 自 身 的 战 略 优 势 ( 如 高 度 重 视 本 土 品 牌 则 迎 合 低 端 或 大 众 消 费 者, 并 通 过 传 统 渠 创 新 ), 越 发 得 到 消 费 者 的 认 可 和 欢 迎 同 样 还 是 以 道 发 展 了 强 大 的 销 售 网 络 现 在, 外 资 品 牌 开 始 渐 云 南 白 药 为 例, 依 托 其 中 药 制 药 背 景, 针 对 牙 龈 炎 渐 走 出 高 端 市 场 ( 即 现 代 通 路 和 一 二 线 城 市 ), 向 三 等 口 腔 问 题 研 发 了 新 的 牙 膏 配 方, 同 时 也 通 过 定 价 至 五 线 城 市 扩 张, 进 入 大 众 市 场 直 接 挑 战 本 土 企 业 将 其 与 一 般 的 本 土 品 牌 区 分 开 来 ( 其 每 支 牙 膏 平 均 以 饼 干 为 例,21 年 至 211 年, 外 资 品 牌 在 五 线 城 售 价 达 28 元, 远 远 高 于 其 他 竞 争 品 牌 每 支 3-18 元 的 市 的 市 场 份 额 提 升 了 六 个 百 分 点 ( 图 8) 价 格 ) 在 某 些 品 类 中, 外 资 品 牌 和 本 土 品 牌 之 间 的 价 格 差 异 也 在 不 断 缩 小, 有 的 甚 至 打 起 了 价 格 战, 例 如 在 啤 酒 口 香 糖 和 面 巾 纸 品 类 中 ( 图 9) 本 土 品 牌 蓝 月 亮 在 进 入 洗 衣 液 子 品 类 时, 完 全 采 取 典 型 的 外 资 品 牌 运 作 模 式, 即 专 注 于 现 代 通 路 和 一 二 线 城 市, 重 视 产 品 创 新 并 在 零 售 终 端 营 销 方 面 的 表 现 出 色 图 8: 某 些 品 类 的 外 资 品 牌 开 始 向 三 至 五 线 城 市 扩 张, 涉 足 原 本 由 本 土 品 牌 主 导 的 领 域 外 资 品 牌 的 份 额 变 化, 按 城 市 级 别 划 分 (%, 21 211 年 ) 8% 某 些 品 类 的 外 资 品 牌 在 五 线 城 市 的 份 额 发 展 速 度 反 而 快 于 一 线 城 市 6 4 2 2 饼 干 碳 酸 饮 料 口 香 糖 一 线 城 市 二 线 城 市 三 线 城 市 四 线 城 市 五 线 城 市 资 料 来 源 :Kantar Worldpanel; 贝 恩 分 析 11

图 9: 某 些 品 类 的 外 资 品 牌 开 始 在 相 似 的 价 格 段 与 本 土 品 牌 展 开 竞 争 某 些 品 类 的 外 资 品 牌 开 始 在 相 似 的 价 格 段 与 本 土 品 牌 展 开 竞 争 尽 管 其 他 品 类 的 外 资 品 牌 仍 然 保 持 较 高 的 价 格 定 位 外 资 品 牌 对 本 土 品 牌 平 均 售 价 ( 比 本 土 品 牌 1,211 年 ) 1.5 6 外 资 品 牌 对 本 土 品 牌 平 均 售 价 ( 比 本 土 品 牌 1,211 年 ) 1. 4.5 2. 瓶 装 水 果 汁 即 饮 茶 衣 物 洗 涤 剂 面 巾 纸 牙 膏 酸 奶 糖 果 方 便 面 个 人 洗 涤 用 品 护 发 素 护 肤 品 * 啤 酒 碳 酸 饮 料 牛 奶 口 香 糖 衣 物 柔 顺 剂 卫 生 纸 * 饼 干 巧 克 力 厨 房 清 洁 用 品 彩 妆 * 洗 发 水 牙 刷 * 外 资 品 牌 本 土 品 牌 香 港 / 台 湾 品 牌 * 面 巾 纸 卫 生 纸 彩 妆 护 肤 品 牙 刷 使 用 每 个 包 装 的 平 均 售 价 作 为 比 较 依 据, 其 余 均 用 每 千 克 平 均 售 价 进 行 比 较 注 : 此 处 的 本 土 品 牌 仅 包 括 各 个 品 类 的 前 3 大 品 牌 中 的 本 土 品 牌 资 料 来 源 :Kantar Worldpanel; 贝 恩 分 析 12

行 动 指 南 取 得 了 成 功, 更 重 要 的 原 因 一 定 是 实 施 了 适 合 中 国 市 场 的 营 销 战 略 和 迎 合 中 国 消 费 者 的 零 售 终 端 营 销 在 本 系 列 的 前 两 篇 报 告 中, 我 们 基 于 对 消 费 者 全 面 举 措 一 个 本 土 品 牌 如 果 运 用 这 些 方 案, 在 很 大 程 而 真 实 的 购 物 行 为 研 究, 包 括 对 不 同 区 域 和 城 市 级 度 上 将 获 得 同 样 的 成 功 别 品 类 属 性 以 及 购 物 者 所 处 的 各 人 生 阶 段 的 进 一 步 探 讨, 从 而 对 多 品 牌 偏 好 行 为 及 品 牌 忠 诚 无 可 否 认, 外 资 和 本 土 品 牌 之 间 的 竞 争 在 中 国 市 场 行 为 品 类 的 品 牌 得 出 了 重 要 的 行 动 指 南 本 篇 作 为 已 经 愈 演 愈 烈 许 多 本 土 品 牌 通 过 借 鉴 外 资 模 式 而 第 三 篇 系 列 报 告, 我 们 从 多 方 面 分 析, 试 图 解 析 外 取 得 了 成 功, 而 外 资 品 牌 则 开 始 进 入 三 线 到 五 线 城 资 或 本 土 品 牌 的 属 性 对 不 同 消 费 者 购 物 行 为 的 影 响, 市 和 传 统 渠 道 以 求 在 曾 经 本 土 品 牌 强 势 的 领 域 分 得 结 果 发 现, 两 者 并 没 有 直 接 的 联 系 一 杯 羹 随 着 竞 争 的 逐 渐 同 质 化, 学 习 和 借 鉴 对 方 的 运 作 模 式 和 竞 争 优 势 并 扬 长 避 短, 是 两 者 抢 占 市 尽 管 中 国 消 费 者 对 外 资 品 牌 的 评 价 普 遍 高 于 本 土 品 场 份 额 的 公 共 必 修 课 当 然, 无 论 是 外 资 还 是 本 土 牌, 比 如 外 资 品 牌 在 其 心 目 中 往 往 象 征 着 更 好 的 品 品 牌, 其 制 胜 之 路 应 该 从 了 解 所 在 品 类 的 定 义 及 消 质 以 及 更 加 健 康 和 安 全 的 配 方, 但 是 除 了 少 数 知 名 费 者 购 物 行 为 的 属 性 开 始, 例 如, 是 饼 干 品 类 还 是 的 外 资 品 牌 和 进 口 产 品 外, 消 费 者 其 实 很 难 在 货 架 休 闲 食 品 品 类? 是 碳 酸 饮 料 品 类 还 是 非 酒 精 饮 料 品 面 前 清 楚 地 辨 别 一 个 品 牌 到 底 是 外 资 的 还 是 本 土 的 类? 是 多 品 牌 偏 好 行 为 品 类 还 是 品 牌 忠 诚 事 实 上 无 论 是 外 资 还 是 本 土 品 牌, 都 有 机 会 在 不 同 行 为 品 类? 在 这 场 没 有 硝 烟 的 战 争 中, 谁 更 懂 得 双 品 类 最 终 赢 得 消 费 者 的 青 睐 一 个 外 资 品 牌 在 中 国 向 学 习, 谁 就 将 更 有 胜 算 13

作 者 简 介 布 鲁 诺 兰 纳 (Bruno Lannes) 是 贝 恩 公 司 全 球 合 伙 人 大 中 华 区 消 费 品 及 零 售 业 务 主 席, 常 驻 上 海 联 络 方 式 :bruno.lannes@bain.com 钟 加 庆 是 贝 恩 公 司 全 球 合 伙 人, 常 驻 上 海 联 络 方 式 :kevin.chong@bain.com 陆 建 熙 (James Root) 是 贝 恩 公 司 全 球 合 伙 人, 常 驻 香 港 联 络 方 式 :james.root@bain.com 刘 碧 溶 是 贝 恩 公 司 董 事 经 理, 常 驻 上 海 联 络 方 式 :fiona.liu@bain.com 迈 克 尔 布 克 (Mike Booker) 是 贝 恩 公 司 全 球 合 伙 人 亚 太 区 消 费 品 及 零 售 业 务 主 席, 常 驻 新 加 坡 联 络 方 式 :mike.booker@bain.com 盖 布 鲁 塞 曼 斯 (Guy Brusselmans) 是 贝 恩 公 司 全 球 合 伙 人, 常 驻 布 鲁 塞 尔 联 络 方 式 :guy.brusselmans@bain.com 郭 雅 芳 是 Kantar Worldpanel 亚 太 区 首 席 执 行 官 联 络 方 式 :marcy.kou@kantarworldpanel.com 虞 坚 是 Kantar Worldpanel 中 国 区 总 经 理 联 络 方 式 :jason.yu@ctrchina.cn 如 您 有 任 何 关 于 本 报 告 的 疑 问 或 建 议, 请 通 过 邮 件 联 系 上 述 报 告 作 者 致 谢 本 报 告 由 贝 恩 公 司 (Bain & Company) 与 Kantar Worldpanel 共 同 完 成 报 告 的 作 者 特 别 感 谢 贝 恩 公 司 的 郑 鸿 飞 兰 垠 周 湜 圆 和 姜 冀 轩, 以 及 Kantar Worldpanel 的 李 嵘 秦 怡 和 庄 于 真 为 本 报 告 作 出 的 贡 献

Shared Ambition, True Results 贝 恩 公 司 是 一 家 全 球 领 先 的 管 理 咨 询 公 司, 致 力 于 为 全 球 各 地 的 商 界 领 袖 提 供 咨 询 建 议 贝 恩 公 司 专 注 于 为 客 户 提 供 战 略 运 营 组 织 兼 并 收 购 以 及 信 息 技 术 等 方 面 的 咨 询 服 务 我 们 针 对 每 个 客 户 的 自 身 问 题 度 身 定 制 切 实 可 行 的 方 案, 并 在 合 作 过 程 中 向 客 户 传 授 相 关 技 能 以 确 保 变 革 顺 利 贯 彻 贝 恩 公 司 成 立 于 1973 年, 目 前 在 全 球 31 个 国 家 设 有 48 个 办 事 处 我 们 具 备 深 厚 的 专 业 知 识, 客 户 亦 来 自 各 个 行 业 和 经 济 领 域 贝 恩 公 司 客 户 的 业 绩 超 出 市 场 平 均 水 平 四 倍 之 多 是 什 么 使 我 们 在 竞 争 激 烈 的 咨 询 行 业 中 脱 颖 而 出 贝 恩 公 司 坚 信 管 理 咨 询 公 司 发 挥 的 作 用 不 应 局 限 于 提 供 建 议 方 案 的 范 畴 我 们 置 身 客 户 立 场 思 考 问 题, 专 注 于 建 议 方 案 的 落 地 我 们 基 于 执 行 效 果 的 收 费 模 式 有 助 于 确 保 客 户 与 贝 恩 的 利 益 捆 绑, 通 过 与 客 户 通 力 合 作, 以 发 掘 客 户 的 最 大 潜 力 我 们 的 结 果 交 付 SM (Results Delivery SM ) 流 程 协 助 客 户 发 展 自 身 的 能 力, 而 我 们 的 真 北 向 (True North) 价 值 观 指 导 我 们 始 终 致 力 于 为 我 们 的 客 户 员 工 和 社 会 实 现 目 标 贝 恩 公 司 大 中 华 区 1993 年, 贝 恩 公 司 成 为 在 北 京 成 立 办 事 处 的 首 家 全 球 管 理 咨 询 公 司, 目 前 拥 有 北 京 上 海 和 香 港 三 个 办 事 处 贝 恩 公 司 在 华 的 业 务 规 模 遍 布 4 多 个 城 市, 涉 及 3 多 个 行 业 贝 恩 公 司 大 中 华 区 咨 询 团 队 已 逾 15 人, 兼 具 丰 富 的 国 内 及 国 际 工 作 经 验 关 于 Kantar Worldpanel 高 清 灵 感, 在 中 国 是 CTR 服 务 的 一 部 分 我 们 是 世 界 领 先 的 连 续 消 费 者 样 组 我 们 的 全 球 资 讯 团 队 为 您 提 供 定 制 的 解 决 方 案 以 及 专 业 的 分 析, 为 您 带 来 在 宏 观 和 细 节 上 无 与 伦 比 的 清 晰 洞 察 我 们 帮 助 我 们 的 客 户 了 解 消 费 者, 他 们 使 用 什 么, 以 及 消 费 行 为 背 后 的 态 度 我 们 运 用 最 先 进 的 数 据 收 集 技 术, 并 且 监 测 人 与 环 境 的 最 佳 匹 配 我 们 专 业 于 量 化 的 数 据 这 些 数 据 已 经 在 本 地 及 跨 国 快 消 品 品 牌, 自 有 品 牌 生 产 商, 生 鲜 食 品 供 应 商, 零 售 商, 市 场 分 析 以 及 政 府 组 织 中 成 为 硬 流 通 我 们 不 仅 限 于 杂 货 零 售 ; 我 们 的 固 定 样 组 还 在 娱 乐 通 讯 汽 油 服 装 个 人 护 理 用 品 美 容 婴 儿 和 食 品 上 具 有 多 元 化 覆 盖 我 们 的 数 据 使 我 们 与 众 不 同 我 们 提 供 分 析 洞 察 预 测 以 及 建 议, 让 您 以 全 新 视 角 进 行 理 解 并 为 您 的 业 务 激 发 成 功 我 们 在 帮 助 企 业 塑 造 战 略 和 管 理 决 策 方 面 拥 有 超 过 4 年 的 经 验 ; 我 们 了 解 购 物 者 和 零 售 商 的 动 态 ; 我 们 探 索 产 品 品 类 区 域 以 及 贸 易 环 境 的 增 长 机 会 我 们 目 前 在 5 多 个 国 家 都 拥 有 合 作 伙 伴 关 系 我 们 在 其 中 大 部 分 领 域 都 是 领 导 者 这 意 味 着 我 们 可 以 在 本 地 区 域 以 及 全 球 范 围 提 供 激 发 灵 感 的 洞 察 Kantar Worldpanel 的 前 身 为 TNS Worldpanel

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