价 格, 因 此 高 附 加 值 高 毛 利 产 品 将 成 为 乳 企 重 点 研 发 推 广 的 品 项 2016 年, 产 品 结 构 性 调 整 将 成 为 乳 品 企 业 增 长 的 动 力 然 而, 价 格 战 不 可 能 消 失,2016 年 价 格 战 与 价 值 战 将 长 期 共

2016 年 中 国 乳 业 市 场 展 望 回 顾 2015 年, 中 国 乳 业 经 历 了 市 场 增 长 疲 软 和 乳 品 企 业 力 求 发 展 突 破 的 一 年 看 市 场 增 长 : 无 论 是 行 业 整 体, 还 是 各 品 类 增 长, 均 低 于 2014 年 同 一 时 期, 部 分 乳 企 业 绩 下 滑, 高 端 白 奶 返 现 搭 赠 降 价 成 常 态 : 中 低 端 白 奶 亏 损 作 促 销 ; 曾 经 引 领 行 业 增 长 的 低 温 鲜 奶 品 类, 在 高 速 增 长 之 后, 出 现 行 业 负 增 长, 花 色 奶 儿 童 品 类 中 老 年 品 类 更 是 负 增 长, 婴 幼 儿 奶 粉 进 入 微 利 时 代 行 业 负 增 长 时 代 看 发 展 突 破 乳 品 企 业 重 点 品 类 增 长 率 较 高, 以 伊 利 蒙 牛 光 明 表 现 较 为 明 显, 酸 奶 品 类 创 新 不 断, 乳 品 企 业 期 望 通 过 提 高 产 品 附 加 值 以 提 高 产 品 毛 利, 乳 品 企 业 巨 头 不 惜 重 金 投 入 娱 乐 节 目, 互 联 网 逐 渐 成 为 乳 企 推 广 和 渠 道 的 复 合 体 把 握 趋 势 掌 握 未 来 2016 年 中 国 乳 业 将 何 去 何 从? 根 据 国 内 乳 业 现 状, 本 文 提 出 以 下 十 大 市 场 发 展 趋 势 : 奶 源 价 格 : 奶 源 价 格 平 稳 上 升, 产 品 结 构 性 调 整 成 为 增 长 动 力 2015 上 半 年 到 8 月, 我 国 生 鲜 乳 收 购 价 格 一 直 处 于 低 价 平 稳 区 间, 在 3.4 元 / 千 克 左 右 徘 徊,9 月 开 始 有 所 回 升 根 据 农 业 部 定 点 监 测,12 月 第 3 周 内 蒙 古 河 北 山 东 等 10 个 奶 牛 主 产 省 生 鲜 乳 平 均 价 格 3.54 元 / 千 克 2015 年 1~11 月, 我 国 进 口 奶 粉 51.24 万 吨, 同 比 下 降 43.59%, 进 口 额 为 14.10 亿 美 元, 同 比 减 少 67.30% 根 据 我 国 2015 年 下 半 年 生 鲜 乳 价 格 回 暖 趋 势 进 口 奶 粉 的 数 量 和 各 品 类 市 场 发 展 现 状, 我 们 预 测 :2016 年 奶 源 价 格 将 持 续 平 稳 上 升, 年 底 将 达 到 4 元 / 千 克 左 右 为 应 对 奶 源 价 格 的 上 升, 基 础 产 品 将 涨 价, 高 端 产 品 价 格 将 持 续 走 高 原 料 奶 价 格 的 上 涨, 通 过 企 业 产 业 链 各 销 售 环 节 要 求 的 基 本 毛 利 进 行 加 价, 导 致 产 品 终 端 零 售 价 格 上 涨, 企 业 也 从 基 础 产 品 价 格 战 转 向 重 点 推 广 高 毛 利 品 项 同 时, 原 料 奶 价 格 的 上 涨, 促 使 企 业 更 愿 意 通 过 产 品 创 新 提 高 产 品 附 加 值 来 提 高 零 售

价 格, 因 此 高 附 加 值 高 毛 利 产 品 将 成 为 乳 企 重 点 研 发 推 广 的 品 项 2016 年, 产 品 结 构 性 调 整 将 成 为 乳 品 企 业 增 长 的 动 力 然 而, 价 格 战 不 可 能 消 失,2016 年 价 格 战 与 价 值 战 将 长 期 共 存 针 对 以 上 现 象, 我 们 建 议 : 乳 品 企 业 在 调 整 产 品 结 构 的 同 时, 仍 需 关 注 基 础 产 品 的 市 场 竞 争, 制 定 合 理 的 阶 段 性 的 促 销 活 动 钻 石 包 常 温 酸 奶 酸 奶 饮 料 :SKU 成 倍 增 长, 春 季 糖 酒 会 或 有 招 商 专 场 蒙 牛 奶 特 伊 利 味 可 滋 正 式 把 钻 石 包 推 向 乳 品 市 场, 如 今 钻 石 包 纯 牛 奶 花 色 奶 乳 饮 料 已 不 再 罕 见, 并 成 为 乳 品 企 业 的 高 毛 利 产 品 莫 斯 利 安 开 启 了 酸 奶 的 常 温 时 代, 与 伊 利 的 安 慕 希 蒙 牛 的 纯 甄 君 乐 宝 开 啡 尔 共 同 组 成 钻 石 包 常 温 酸 奶 四 大 金 花, 引 起 国 内 常 温 酸 奶 热, 至 此 钻 石 包 似 乎 成 为 常 温 酸 奶 的 天 然 属 性 虽 然 由 于 生 产 线 的 限 制, 部 分 乳 品 企 业 推 出 苗 条 砖 装 常 温 酸 奶 ( 如 金 河 乳 业 推 出 的 常 温 酸 奶 阿 拉 丁 传 奇 娃 哈 哈 推 出 的 儿 童 常 温 酸 奶 儿 童 奶 酪 酸 奶 ), 但 并 未 能 形 成 主 流 越 来 越 多 的 乳 品 企 业 或 是 引 进 生 产 线, 或 是 寻 求 OEM, 推 出 钻 石 包 常 温 酸 奶 常 温 酸 奶 饮 料 广 西 皇 氏 2014 年 即 推 出 钻 石 包 普 通 常 温 酸 奶 钻 石 包 女 士 常 温 酸 奶 ; 圣 牧 于 2014 年 推 出 钻 石 包 原 味 有 机 常 温 酸 奶,2015 年 下 半 年 又 推 出 钻 石 包 沙 棘 味 有 机 常 温 酸 奶 ; 天 友 乳 业 推 出 钻 石 包 常 温 酸 奶 希 腊 神 话 ; 新 希 望 乳 业 推 出 钻 石 包 常 温 酸 奶 鲜 花 酸 奶 里 海 酸 奶 同 时, 也 有 部 分 乳 企 将 常 温 酸 奶 的 概 念 引 用 到 酸 奶 饮 料 上, 推 出 钻 石 包 常 温 酸 奶 饮 料 ( 蛋 白 质 含 量 低 于 普 通 酸 奶 高 于 普 通 乳 饮 料, 如 上 海 冠 能 生 物 科 技 有 限 公 司 推 出 常 温 酸 奶 饮 料 皇 家 酸 奶 ) 保 守 估 计, 全 国 已 推 出 和 准 备 推 出 常 温 酸 奶 常 温 酸 奶 饮 料 的 乳 品 企 业 可 达 到 几 十 家,2016 年 钻 石 包 常 温 酸 奶 常 温 酸 奶 饮 料 的 SKU 数 量 将 成 倍 增 长 该 品 类 的 繁 荣 有 可 能 引 来 春 季 糖 酒 会 的 招 商 专 卖 这 对 区 域 型 乳 品 企 业 来 讲, 是 一 个 机 会 点, 然 而 产 品 概 念 的 诉 求 是 关 键! 低 温 酸 奶 : 继 续 引 领 低 温 行 业 增 长, 品 类 创 新 继 续 发 力 数 据 显 示 :2015 年, 低 温 酸 奶 品 类 增 长 率 居 行 业 前 三 ( 第 一 是 常 温 酸 奶, 第

二 是 常 温 高 端 白 奶 ), 引 领 低 温 行 业 增 长 分 析 低 温 各 品 类 我 们 会 发 现 : 乳 酸 菌 饮 料 : 各 乳 品 企 业 零 售 价 位 相 差 不 大, 虽 然 企 业 仍 致 力 于 产 品 概 念 深 度 挖 掘, 但 价 格 战 焦 灼 鲜 牛 奶 : 涉 足 的 品 牌 除 了 光 明 三 元 新 希 望 外, 主 要 是 区 域 型 乳 品 企 业, 市 场 竞 争 品 牌 相 对 较 少 ; 由 于 配 料 表 仅 有 生 牛 乳, 所 以 除 了 牧 场 时 间 温 度 工 艺 外, 产 品 概 念 可 挖 掘 空 间 相 对 较 小 而 对 于 低 温 酸 奶, 则 具 备 以 下 特 征 : 一 是 产 品 价 格 区 间 跨 度 大, 可 涵 盖 企 业 低 中 高 端 价 位, 从 产 品 职 责 上 来 讲, 可 涵 盖 企 业 阻 击 产 品 跑 量 产 品 利 润 产 品 形 象 产 品 ; 二 是 产 品 品 类 丰 富, 从 基 础 酸 奶 益 生 菌 酸 奶 果 粒 酸 奶 到 零 食 性 酸 奶, 产 品 品 类 丰 富 细 分 化 ; 三 是 产 品 概 念 可 挖 掘 空 间 大, 除 了 牧 场 工 艺 菌 种 外, 任 何 一 种 添 加 物 都 可 能 成 为 产 品 的 卖 点 和 利 润 的 来 源, 品 类 创 新 空 间 较 大 近 年 来, 单 从 品 类 创 新 上 来 讲, 低 温 酸 奶 在 常 见 的 普 通 酸 奶 的 基 础 上, 经 历 了 2010~2011 年 的 老 酸 奶,2012~2014 年 的 城 市 记 忆 系 列 酸 奶,2014~2015 年 的 褐 色 酸 奶 浓 缩 酸 奶 洋 式 酸 奶, 产 品 差 异 化 越 来 越 强, 附 加 值 越 来 越 高 因 此, 我 们 预 测 :2016 年 低 温 酸 奶 将 继 续 引 领 低 温 行 业 增 长, 品 类 创 新 将 继 续 发 力 我 国 北 有 万 家 宝 南 有 卡 士, 这 是 两 家 典 型 的 高 端 低 温 酸 奶 代 表 品 牌, 他 们 的 产 品 策 略 和 盈 利 模 式 值 得 区 域 型 乳 品 企 业 研 究 一 下 高 端 白 奶 : 继 续 引 领 行 业 增 长, 挖 掘 产 品 概 念 是 关 键 2015 年 虽 然 价 格 战 激 烈, 部 分 市 场 新 鲜 日 期 的 苗 条 砖 装 纯 牛 奶 零 售 价 不 到 20 元 / 箱, 甚 至 在 30 元 / 箱 的 基 础 上 搭 赠 一 箱 常 温 花 色 乳 饮 料, 但 常 温 高 端 白 奶 仍 引 领 行 业 增 长 ( 除 常 温 酸 奶 外 ) 数 据 显 示,2015 年 1~9 月, 高 端 白 奶 销 售 额 达 111.2 亿 元, 同 比 增 长 17.7% 继 蒙 牛 特 仑 苏 点 燃 我 国 常 温 高 端 白 奶 市 场 后, 伊 利 金 典 圣 牧 全 程 有 机 奶 现 代 牧 业 也 相 继 推 出, 并 与 特 仑 苏 共 同 组 成 了 国 产 高 端 白 奶 四 大 品 牌, 引 起 区 域 型 乳 品 企 业 纷 纷 推 出 自 己 的 高 端 白 奶, 高 端 白 奶 的 竞 争 随 着 品 牌 数 量 的 增 多 而 日 趋 激 烈 同 时, 高 端 白 奶 的 包 装 从 普 通 的 开 天 窗 式 走 向 礼 盒 装 近 两 年 来, 在 全 国 性 大 品 牌 的 带 领 下, 高 端 白 奶 从 国 产 走 向 有 机 全 进 口, 如 蒙 牛 特 仑 苏 环 球 精 选 伊 利 金 典 有 机 进 口 奶 部 分 区 域 型 乳 企 也 开 始 效 仿 全 国 性 大 品 牌, 推

出 全 进 口 有 机 纯 牛 奶, 如 银 桥 乳 业 阳 光 澳 + 全 进 口 纯 牛 奶 全 国 性 大 品 牌 和 区 域 强 势 品 牌 做 全 进 口 高 端 白 奶, 并 且 品 牌 数 量 越 来 越 多, 对 于 中 小 型 区 域 乳 品 企 业 来 讲, 无 论 是 品 牌 力, 还 是 产 品 概 念 ( 单 一 的 牧 场 概 念 工 艺 概 念 娟 姗 牛 概 念 等 ), 都 难 以 对 抗 全 进 口 高 端 白 奶 从 行 业 增 长 趋 势 来 看, 我 们 预 测 :2016 年 高 端 白 奶 将 继 续 引 领 行 业 增 长 对 于 区 域 型 乳 品 企 业 来 讲, 深 度 挖 掘 产 品 概 念 或 许 是 区 域 型 乳 企 高 端 白 奶 的 出 路 零 食 酸 奶 : 青 睐 便 利 店 渠 道, 促 使 乳 企 便 利 店 渠 道 费 用 加 大 如 果 把 酸 奶 分 为 基 础 酸 奶 普 通 益 生 菌 酸 奶 高 级 益 生 菌 酸 奶 果 粒 酸 奶 零 食 性 酸 奶, 那 么 零 食 性 酸 奶 无 疑 是 增 长 最 快 的 一 个 品 类 零 食 性 酸 奶 的 主 要 销 售 渠 道 是 旅 游 景 点 商 超 便 利 店, 其 中 便 利 店 又 是 增 长 最 快 的 渠 道 旅 游 景 点 因 其 每 天 的 客 流 量 相 对 较 大, 单 店 销 量 必 然 很 大, 如 北 京 南 锣 鼓 巷 文 宇 奶 酪 的 双 皮 奶 上 海 南 京 步 行 街 的 上 海 记 忆 瓷 瓶 酸 牛 奶 然 而 由 于 旅 游 景 点 每 日 客 流 量 固 定 销 售 网 点 数 量 较 为 固 定, 所 以 整 体 销 量 难 以 有 较 大 提 升 商 超 作 为 乳 品 销 售 渠 道 的 制 高 点, 具 有 两 大 明 显 特 点 一 是 销 售 品 项 相 对 较 为 齐 全, 涵 盖 低 中 高 端 零 食 性 酸 奶 一 般 每 100g 单 价 相 对 较 高 ( 净 含 量 小 零 售 价 位 高 ), 与 常 见 普 通 酸 奶 相 比, 具 有 较 大 的 价 格 劣 势 二 是 商 超 具 有 一 站 式 购 物 的 特 点, 适 合 大 宗 型 购 买 或 家 庭 采 购 而 零 食 性 酸 奶 即 饮 即 食 或 休 闲 食 品 的 特 性, 在 一 定 程 度 上 与 商 超 一 站 式 购 物 的 特 点 不 相 符 因 此, 商 超 也 不 是 零 食 性 酸 奶 的 最 佳 销 售 渠 道 便 利 店 渠 道 越 来 越 多 地 受 到 零 食 性 酸 奶 的 青 睐, 其 原 因 如 下 : 一 是 便 利 店 即 饮 即 食 或 休 闲 饮 食 的 特 性 与 零 食 性 酸 奶 相 符 ; 二 是 便 利 店 渠 道 网 点 数 量 越 来 越 多, 销 量 自 然 提 升 很 快 以 上 海 便 利 店 为 例 : 目 前, 全 家 便 利 店 约 1150 家 罗 森 便 利 店 约 350 家 喜 士 多 便 利 店 约 350 家 7-11 便 利 店 约 70 家, 而 且 各 便 利 店 网 点 的 数 量 每 年 仍 在 增 长, 庞 大 的 便 利 店 系 统 一 般 位 于 社 区 门 口 或 办 公 写 字 楼 旁 边, 成 为 上 班 族 每 日 上 下 班 和 午 餐 聚 集 的 高 峰 场 所, 自 然 而 然 地 成 为 零 食 性 酸 奶 青 睐 的 渠 道 同 时, 随 着 便 利 店 系 统 的 发 达, 该 渠 道 的 费 用 也 在 日 渐 增 加, 并 有 独 家 销

售 之 趋 势 以 全 家 便 利 店 为 例, 全 家 系 统 往 往 要 求 产 品 首 先 进 入 全 家 便 利 店 形 成 良 性 销 售 后, 再 进 入 其 它 便 利 店 系 统 零 食 性 酸 奶 将 越 来 越 青 睐 便 利 店 渠 道, 促 使 乳 企 的 便 利 店 渠 道 费 用 加 大, 这 要 求 乳 企 必 需 开 发 出 高 毛 利 的 畅 销 品, 以 适 应 该 渠 道 费 用 的 增 长 婴 幼 儿 奶 粉 : 市 场 复 苏, 存 量 国 产 粉 仍 占 优 势, 增 量 进 口 粉 比 重 加 大 受 到 羊 宝 宝 的 影 响 百 元 奶 粉 电 商 的 冲 击 进 口 婴 幼 儿 奶 粉 品 牌 数 量 的 激 增 和 婴 幼 儿 奶 粉 价 格 越 来 越 透 明 的 影 响,2015 年 国 内 婴 幼 儿 奶 粉 在 打 价 格 战 的 基 础 上, 仍 旧 出 现 了 行 业 负 增 长 2016 年, 猴 宝 宝 到 来 二 胎 政 策 的 开 放, 让 婴 幼 儿 奶 粉 厂 商 看 到 了 希 望, 乳 业 相 关 人 士 称 : 二 胎 政 策 的 开 放 将 带 来 婴 幼 儿 奶 粉 市 场 20% 的 增 量, 以 目 前 1600 万 名 新 生 儿 近 700 亿 元 奶 粉 市 场 规 模 来 算, 全 面 放 开 二 胎 带 来 的 市 场 增 量 至 少 140 亿 元 然 而, 面 对 140 亿 元 的 市 场 增 量, 国 产 粉 和 进 口 粉 又 会 出 现 什 么 样 的 增 长 情 况 呢? 我 们 预 测 :2016 年 婴 幼 儿 奶 粉 市 场 将 出 现 一 定 程 度 的 市 场 复 苏, 从 存 量 上 看, 国 产 粉 仍 占 优 势, 从 增 量 上 看, 进 口 粉 比 重 加 大 2015 年 国 家 食 药 监 总 局 为 婴 幼 儿 奶 粉 设 计 新 规 : 同 一 企 业 申 请 注 册 的 同 年 龄 段 产 品 配 方 之 间 要 相 差 6 种 以 上 营 养 元 素 ; 直 接 规 定 企 业 不 得 超 过 5 个 系 列 或 15 种 配 方 同 时, 除 进 口 婴 幼 儿 奶 粉 品 牌 外, 海 外 代 购 及 跨 境 电 商 正 在 悄 然 崛 起, 蚕 食 着 已 有 的 和 新 增 的 婴 幼 儿 奶 粉 市 场 针 对 上 述 现 象,2016 年 国 产 婴 幼 儿 奶 粉 品 牌 将 如 何 有 效 参 与 竞 争 呢? 建 议 : 一 是 继 续 加 强 母 乳 数 据 库 的 研 究, 研 发 出 更 适 合 中 国 宝 宝 体 质 的 婴 幼 儿 奶 粉 ; 二 是 加 强 婴 幼 儿 奶 粉 厂 商 营 销 团 队 的 力 量, 从 渠 道 政 策 消 费 者 促 销 电 商 平 台 等 方 面 共 同 发 力 ; 三 是 加 快 多 元 化 转 型, 向 营 养 品 领 域 拓 展 市 场 布 局 : 二 三 线 品 牌 抢 北 上 广, 全 国 性 品 牌 抢 二 三 线 市 场 在 早 些 年, 北 上 广 深 及 香 港 澳 门 市 场 似 乎 是 区 域 型 乳 品 企 业 遥 不 可 及 的 市 场 : 渠 道 费 用 高 一 线 品 牌 集 中 地 方 保 护 严 重 本 地 品 牌 垄 断 近 两 年, 却 呈 现 二 三 线 品 牌 抢 夺 北 上 广 市 场 全 国 性 品 牌 抢 夺 二 三 线 市 场 之 态 势 北 京 周 边 的 天 津 海 河 乳 业 天 津 华 明 乳 业, 以 及 有 一 定 品 牌 影 响 力 的 东 北 完

达 山 乳 业 进 入 北 京 市 场 自 不 必 说 河 北 新 希 望 天 香 乳 业 于 2012 年 借 香 蕉 旋 风 之 机 进 入 北 京 市 场, 近 两 年 天 香 其 它 高 毛 利 产 品 也 开 始 在 北 京 进 行 销 售, 如 北 京 记 忆 活 润 酸 牛 奶 味 蕾 游 记 等, 内 蒙 古 雪 原 乳 业 于 2014 年 凭 借 差 异 化 产 品 兰 格 格, 实 现 了 零 知 名 度 乳 企 进 攻 特 大 城 市,2015 年 又 在 北 京 对 蒙 古 熟 酸 奶 进 行 铺 货 华 东 近 年 来 成 为 东 北 西 北 和 华 南 乳 企 重 点 拓 展 的 市 场, 上 海 作 为 华 东 的 核 心 市 场, 自 然 成 为 乳 品 企 业 进 攻 的 目 标 市 场 新 希 望 双 峰 由 于 其 优 越 的 地 理 位 置, 自 然 可 以 近 水 楼 台 先 得 月 ; 新 希 望 天 香 借 助 兄 弟 公 司 双 峰 的 渠 道 力 量, 其 370g 透 明 包 装 活 润 酸 牛 奶 也 进 入 上 海 市 场 ; 深 圳 卡 士 以 高 端 酸 奶 产 品 为 代 表, 也 进 入 上 海 市 场 ; 就 连 毫 无 名 气 可 言 的 法 国 优 诺, 也 进 入 上 海 市 场, 并 启 动 商 超 渠 道 广 州 市 场 也 不 例 外, 新 希 望 香 蕉 牛 奶 系 列 产 品 各 种 区 域 型 乳 企 的 常 温 乳 酸 菌 饮 料 早 已 进 入 广 州 市 场 再 看 全 国 性 品 牌, 市 场 下 沉 渠 道 下 沉 成 为 他 们 近 年 来 的 主 要 市 场 策 略, 且 不 说 基 础 白 奶 花 色 奶 乳 饮 料 ( 如 蒙 牛 和 伊 利 的 基 础 纯 牛 奶 酸 酸 乳 优 酸 乳 等 产 品 ) 早 已 铺 满 大 街 小 巷, 高 端 白 奶 也 已 成 为 乡 镇 农 村 市 场 送 礼 的 首 选, 常 温 酸 奶 跟 随 高 端 白 奶 铺 货 路 线, 在 二 三 线 市 场 的 增 长 超 过 一 线 市 场 总 结 二 三 线 品 牌 进 攻 北 上 广 的 主 要 竞 争 策 略 : 一 是 产 品 差 异 化 强 毛 利 较 高 ; 二 是 选 择 优 质 经 销 商, 借 助 经 销 商 网 络 进 行 铺 货 ; 三 是 首 选 便 利 店 渠 道, 商 超 其 次 全 国 性 品 牌 抢 占 二 三 线 市 场, 则 采 取 跟 随 策 略, 高 端 白 奶 跟 随 基 础 产 品, 常 温 酸 奶 跟 随 高 端 白 奶 电 商 渠 道 : 增 长 率 持 续 走 高, 专 门 适 合 电 商 渠 道 的 产 品 越 来 越 多 谈 及 电 商, 我 们 平 时 所 了 解 的 淘 宝 商 城 微 信 商 城 京 东 商 城 1 号 店 APP 等 的 销 售 都 是 电 商 模 式 针 对 乳 品 企 业, 有 乳 品 企 业 自 营 或 找 第 三 方 代 营 电 商 平 台 的, 也 有 经 销 商 开 展 线 上 销 售 的 就 婴 幼 儿 奶 粉 行 业 而 言, 电 商 已 成 为 厂 家 和 经 销 商 重 要 的 销 售 平 台, 并 且 成 为 母 婴 店 电 商 商 超 三 大 渠 道 中 增 长 最 快 的 渠 道 对 于 液 态 奶, 从 进 口 牛 奶 到 国 产 奶, 电 商 渠 道 的 增 长 率 也 在 持 续 走 高 同 时, 电 商 平 台 周 年 庆 典 双 十 一 双 十 二 活 动, 成 为 电 商 渠 道 一 年 销 售 额 增 长 的 高 峰 期

我 们 预 测 :2016 年 电 商 渠 道 增 长 率 将 持 续 走 高, 专 门 适 合 电 商 渠 道 的 产 品 越 来 越 多 针 对 电 商 发 展 态 势, 我 们 建 议 : 区 域 型 乳 品 企 业 可 以 以 常 温 特 色 品 类 为 切 入 点, 实 现 差 异 化 竞 争, 带 动 企 业 大 众 品 类 的 销 售 订 户 渠 道 : 乳 企 自 己 打 造 网 络 订 奶 平 台, 与 第 三 方 合 作 做 O2O 自 2012 年 以 来, 玻 璃 瓶 重 回 大 众 视 野, 区 域 型 乳 品 企 业 纷 纷 重 拾 送 奶 入 户 渠 道, 送 奶 入 户 渠 道 的 发 展 经 历 了 送 奶 到 家 订 奶 自 取 自 助 售 奶 机 销 售 网 络 订 奶 模 式, 如 今 乳 品 企 业 与 第 三 方 合 作 做 O2O 成 为 乳 品 企 业 送 奶 入 户 业 务 的 新 模 式 所 谓 乳 企 自 己 打 造 网 络 订 奶 平 台, 与 第 三 方 合 作 做 O2O, 即 是 指 乳 品 企 业 自 建 网 络 订 奶 平 台, 消 费 者 在 线 上 进 行 订 奶, 然 后 在 线 下 就 近 门 店 进 行 取 奶 的 业 务 模 式, 其 中 第 三 方 是 指 线 下 取 奶 门 店 卫 岗 乳 业 2015 年 已 启 动 这 种 业 务 模 式, 与 苏 果 便 利 店 合 作 打 造 订 户 渠 道 以 线 上 平 台 结 合 线 下 门 店 的 O2O 模 式, 实 现 了 网 上 购 买, 就 近 取 奶, 不 仅 满 足 了 消 费 者 的 便 利 性 需 求, 消 费 者 可 以 在 门 店 营 业 的 任 意 时 间 点 取 奶 ; 更 重 要 的 是, 产 品 存 放 于 线 下 门 店 冷 柜 比 存 放 在 家 门 口 奶 箱 更 能 保 证 产 品 质 量 未 来 以 O2O 为 基 础 的 全 渠 道 零 售 将 成 为 整 个 零 售 业 的 大 趋 势, 经 营 送 奶 入 户 业 务 的 区 域 型 乳 品 企 业 可 以 尝 试 一 下 区 域 型 乳 企 扩 张 : 投 资 建 厂 / 收 购 兼 并 / 跨 界 合 作 成 为 快 速 扩 张 策 略 旺 旺 集 团 在 湖 南 投 资 约 7 亿 元 人 民 币 兴 建 的 大 型 乳 品 生 产 基 地 2016 年 即 将 运 行 从 旺 仔 牛 奶 旺 旺 儿 童 纯 牛 奶 旺 旺 酸 牛 奶, 标 志 着 旺 旺 不 再 只 是 儿 童 品 类 里 的 隐 形 冠 军, 而 是 正 式 走 向 液 态 奶 大 行 业, 并 进 行 区 域 市 场 扩 张 2015 年 新 希 望 乳 业 开 始 发 起 全 国 第 二 轮 扩 张, 收 购 苏 州 双 喜 湖 南 南 山 西 昌 三 牧 业 内 人 士 表 示, 新 希 望 乳 业 试 图 通 过 与 苏 州 双 喜 合 作, 布 局 长 江 三 角 区 域 ; 通 过 与 南 山 合 作, 进 入 华 南 的 桥 头 堡 ; 通 过 与 西 昌 三 牧 合 作, 实 现 对 攀 西 走 廊 的 覆 盖, 无 缝 连 接 四 川 和 云 南 市 场, 在 西 南 地 区 形 成 绝 对 优 势 从 此, 新 希 望 乳 业 从 区 域 型 鲜 奶 供 应 商, 逐 步 演 变 为 全 国 型 的 鲜 奶 供 应 商 2015 年 11 月 24 日, 新 希 望 乳 业 与 中 国 电 信 全 资 子 公 司 天 翼 电 子 商 务 有 限

公 司 在 北 京 签 署 战 略 协 议, 在 互 联 网 金 融 领 域 开 展 紧 密 合 作 办 理 业 务 免 费 喝 奶 新 希 望 乳 业 希 望 通 过 跨 界 合 作, 在 液 态 奶 方 面 加 速 全 国 布 局 当 今 国 内 乳 制 品 市 场, 伊 利 蒙 牛 常 温 奶 几 乎 霸 占 全 国 液 态 奶 主 要 市 场, 光 明 三 元 等 坚 守 低 温 鲜 奶 市 场 区 域 型 乳 品 企 业 想 实 现 快 速 扩 张, 靠 单 打 独 斗 成 功 的 可 能 性 已 经 很 小, 投 资 建 厂 收 购 兼 并 跨 界 合 作 或 许 有 助 他 们 进 行 快 速 扩 张 总 结 2015 年 中 国 乳 业 市 场 增 长 低 迷,2016 年 中 国 乳 业 市 场 发 展 将 何 去 何 从? 一 方 面, 原 料 奶 价 格 平 稳 上 升, 产 品 结 构 性 调 整 成 为 增 长 动 力 ; 钻 石 包 常 温 酸 奶 酸 奶 饮 料 SKU 成 倍 增 长, 春 季 糖 酒 会 或 有 招 商 专 场 另 一 方 面, 低 温 酸 奶 将 继 续 引 领 低 温 行 业 增 长, 如 何 实 现 品 类 创 新 ; 高 端 白 奶 将 继 续 引 领 行 业 增 长, 如 何 挖 掘 产 品 概 念 对 抗 全 进 口 奶 ; 零 食 酸 奶 如 何 在 便 利 店 渠 道 进 行 运 作 ;2016 年 国 产 婴 幼 儿 奶 粉 品 牌 将 如 何 有 效 参 与 竞 争 ; 二 三 线 品 牌 如 何 进 攻 北 上 广, 全 国 性 品 牌 如 何 抢 夺 二 三 线 市 场 ; 区 域 型 乳 企 送 奶 入 户 渠 道 如 何 操 作 O2O; 区 域 型 乳 品 企 业 如 何 投 资 建 厂 收 购 兼 并 跨 界 合 作 或 将 成 为 乳 品 企 业 2016 年 面 临 的 重 大 课 题