中 国 城 市 老 年 人 研 究 2012.4 1
前 言 他 们, 见 证 过 文 化 大 革 命, 经 历 过 那 个 买 什 么 都 要 票 的 时 代 ; 他 们, 曾 经 是 共 和 国 的 开 拓 者, 见 证 了 改 革 开 放 给 这 个 社 会 带 来 的 翻 天 覆 地 的 变 化 ; 他 们, 经 历 过 风 雨 变 幻, 品 尝 过 梦 想 甘 苦, 如 今 退 居 二 线, 成 为 了 孩 子 们 口 中 的 爷 爷 奶 奶 ; 他 们 的 人 口 足 矣 构 成 世 界 第 九 大 国 2
这 一 个 群 体 有 着 丰 富 的 人 生 经 历, 当 他 们 渐 渐 从 时 代 的 风 口 浪 尖 退 居 二 线 之 时, 将 眼 光 紧 紧 盯 住 80 后 90 后 甚 至 00 后 的 我 们, 是 不 是 也 该 关 注 一 下 这 些 50 后 40 后 30 后 呢? 让 我 们 一 起 走 进 老 年 人 的 世 界, 来 为 这 个 未 被 贴 上 标 签 的 群 体 写 些 什 么 3
目 录 我 们 眼 中 的 老 年 人 换 个 角 度 看 老 年 人 老 年 市 场 潜 力 浅 析 开 拓 老 年 人 市 场 4
目 录 我 们 眼 中 的 老 年 人 换 个 角 度 看 老 年 人 老 年 市 场 潜 力 浅 析 开 拓 老 年 人 市 场 5
老 年 人 的 定 义 定 义 我 国 老 年 人 权 益 保 障 法 第 二 条 规 定 : 本 法 所 称 老 年 人 是 指 60 周 岁 以 上 的 公 民 生 活 中, 我 们 随 处 可 见 这 些 特 殊 要 求 如 果 你 超 过 65 岁, 你 就 不 能 办 理 我 们 的 会 员 卡 我 们 的 服 务 不 提 供 给 超 过 70 岁 的 老 年 人 如 果 超 过 65 岁 的 老 年 人 参 团, 请 加 付 15% 的 费 用 因 为 老 了, 所 以 就 要 享 受 这 些 特 殊 待 遇? 6
我 们 传 播 报 道 上 的 偏 见 大 众 传 媒 中 随 处 可 见 对 老 年 人 消 极 负 面 的 报 道 形 象 塑 造 : 消 极 形 象 居 多 9.40% 报 道 性 质 : 负 面 新 闻 占 主 导 2.50% 30.60% 39.80% 57.70% 64% 积 极 形 象 消 极 形 象 中 性 形 象 负 面 报 道 正 面 报 道 中 性 报 道 消 极 形 象 包 括 : 年 老 体 弱 疾 病 缠 身 笨 手 笨 脚 ; 观 念 保 守 顽 固 迷 信 ; 社 会 隔 离 孤 苦 伶 仃 ; 家 庭 负 担 社 会 负 累 等 这 些 负 面 信 息 包 括 : 60 岁 肾 病 患 者 跪 地 求 子 女 捐 肾 救 命 老 太 婆 逼 停 火 车 老 大 爷 遭 撞 猴 子 强 行 搜 身 等 数 据 来 源 : 楚 天 都 市 报 从 2009 年 5 月 到 2010 年 5 月 间 每 隔 10 天 的 新 闻 报 道, 抽 取 其 中 有 关 老 年 人 的 新 闻 报 道, 得 到 246 篇 新 闻 叙 事 文 本 7
我 们 的 潜 规 则 生 活 中, 老 年 人 正 遭 受 着 这 样 那 样 的 潜 规 则 公 交 车 车 视 ( 无 人 让 座 / 被 被 被 被 被 / 司 司 看 见 见 年 人 不 放 慢 车 速 或 不 停 ) 子 女 女, 关 心 少 因 因 速 度 慢 行 动 动 动 被 年 轻 人 被 被 很 多 促 促 活 动 不 让 见 人 参 加 / 被 被 被 被 言 权 很 多 见 人 优 先 的 窗 口 形 同 虚 虚 商 场 场 都 没 有 适 合 见 年 人 的 服 装 促 装 摔 摔 摔 没 人 扶 3% 2% 1% 1% 13% 13% 16% 0% 5% 10% 15% 20% 数 据 来 源 : 电 通 自 主 调 查 (200 样 本, 上 海 武 汉,2011 年 11 月 ) 行 动 不 便 且 免 费 乘 车, 公 交 车 拒 载 严 重 购 买 力 不 足, 旅 游 加 收 老 年 费 资 料 来 源 :http://www.hebei.com.cn/xwzx/bhcpl/twd/200902/t20090226_16132.html 资 料 来 源 :http://news.163.com/10/0907/05/6fv3vs7900014aed.html 8
我 们 品 牌 战 略 的 偏 见 我 们 的 品 牌, 要 年 轻 年 轻! 年 轻 年 轻! 再 年 轻! 品 牌 经 理 我 的 用 户 群 体 正 在 老 化 品 牌 有 过 时 感 必 须 使 品 牌 年 轻 化! 李 宁 的 年 轻 化 路 线 1990 年 成 立 的 民 族 运 动 品 牌 李 宁, 在 50 60 后 心 目 中 有 着 不 可 替 代 的 地 位 2010 年, 在 李 宁 成 立 20 周 年 之 际, 提 出 了 一 语 双 关 的 90 后 李 宁, 目 标 直 击 90 后 年 轻 人 口 号 也 从 anything is possible 变 成 了 make the change 早 前, 李 宁 还 推 出 了 迎 合 新 新 人 类 的 囧 鞋, 受 到 年 轻 人 的 追 捧 越 来 越 多 的 品 牌 像 李 宁 一 样, 担 心 老 化, 于 是 品 牌 年 轻 化 路 线 势 不 可 挡, 这 些 品 牌 开 始 抛 弃 熟 悉 他 们 的 中 老 年 人, 转 而 扑 向 年 轻 人 的 怀 抱 资 料 来 源 :http://news.163.com/10/0907/05/6fv3vs7900014aed.html 9
我 们 广 告 表 现 的 偏 见 通 过 对 这 四 个 老 年 人 接 触 较 多 的 品 类 2011 年 电 视 广 告 的 研 究, 发 现 其 中 老 年 人 出 现 的 概 率 非 常 低 各 类 产 品 对 老 年 人 的 关 注 度 很 低 洗 洁 精 洗 衣 粉 牙 膏 鲜 牛 奶 榄 菊 奥 妙 蓝 天 六 必 治 光 明 威 猛 先 生 汰 渍 高 露 洁 蒙 牛 浪 奇 碧 浪 云 南 白 药 三 元 10
我 们 广 告 表 现 的 偏 见 老 年 人 的 形 象 大 多 是 在 保 健 品 或 公 益 广 告 中 出 现, 而 通 常 在 这 些 广 告 中 老 年 人 多 是 孤 独 寂 寞 病 弱 的 需 要 被 关 怀 被 赠 予 的 形 象 出 现 1 保 健 品 广 告 黄 金 酒 广 告 瑞 年 氨 基 酸 片 广 告 脑 白 金 广 告 2 公 益 广 告 公 益 广 告 常 回 家 看 看 公 益 广 告 关 爱 老 人 3 其 它 广 告 成 人 纸 尿 裤 广 告 母 女 亲 情 篇 大 泉 源 酒 广 告 父 子 亲 情 篇 11
总 结 在 这 个 快 餐 式 的 社 会 中, 从 大 众 媒 体 到 产 品 到 广 告 到 日 常 生 活, 都 充 斥 着 对 老 年 人 的 偏 见 和 歧 视 老 这 个 词 似 乎 和 这 个 飞 速 发 展 的 时 代 显 得 格 格 不 入 12
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调 查 背 景 为 了 研 究 老 年 人 的 真 实 生 活 状 态 和 想 法, 电 通 于 2011 年 11 月 开 展 了 自 主 调 研 上 海 武 汉 200 样 本 男 女 比 例 1:1 男 性 60 周 岁 女 性 55 周 岁 调 查 形 式 : 流 动 街 访 14
老 年 人 眼 里 的 自 己 老 年 人 对 自 己 的 看 法 在 老 年 人 们 眼 里, 他 们 认 为 自 己 乐 观 开 朗 适 应 能 力 强 ; 并 且 在 生 活 中 能 帮 忙 操 持 家 务 帮 助 他 人 接 受 新 事 物 100% 80% 79% 认 为 自 己 在 生 活 中 能 发 挥 的 作 用 60% 40% 20% 乐 观 开 明 0% 65% 60% 59% 57% 56% 54% 适 适 能 力 强 思 路 清 晰 48% 37% 36% 34% 26% 12% 5% 有 办 事 能 力 善 善 接 受 新 事 物 人 生 生 生 生 生 幸 幸 聪 明 女 忙 有 被 言 权 还 可 以 做 有 价 价 的 事 有 想 法 但 行 动 能 力 较 较 固 固 固 见 操 持 家 务 / 帮 子 女 带 孩 子 帮 助 他 人 跟 上 社 会 节 奏, 接 触 新 事 物 完 成 年 轻 时 没 时 间 生 营 的 兴 趣 爱 好 做 自 固 喜 欢 的 事, 如 书 法 摄 影 旅 游 被 挥 自 固 事 业 上 的 余 热 热 衷 公 益 和 其 他 事 业 做 兼 职 类, 或 者 想 创 业 照 顾 见 伴 2% 1% 4% 27% 24% 35% 42% 数 据 来 源 : 电 通 自 主 调 查 (200 样 本, 上 海 武 汉,2011 年 11 月 ) 55% 48% 0% 20% 40% 60% 15
老 年 人 对 退 休 的 看 法 从 退 休 的 那 天 起, 老 年 人 们 开 始 了 新 的 生 活, 其 中,68% 的 老 人 认 为 退 休 以 后 有 更 多 时 间 享 受 生 活! 退 退 退 让 我 有 更 多 时 间 时 时 受 生 活 68% 退 退 意 味 着 新 生 活 的 开 始 59% 退 退 摔 能 有 时 间 全 心 照 顾 家 人 和 小 辈 摔 46% 退 退 让 我 觉 得 自 固 的 价 价 价 小 摔 25% 退 退 退 没 退 退 摔 退 退 意 味 着 无 着 的 生 活 开 始 摔 10% 15% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 数 据 来 源 : 电 通 自 主 调 查 (200 样 本, 上 海 武 汉,2011 年 11 月 ) 45 岁 50 岁 55 岁 60 岁 71.8 岁 从 45-60 岁, 开 始 陆 续 退 休 人 口 平 均 寿 命 16
丰 富 多 彩 的 晚 年 生 活 59% 的 老 年 人 都 参 加 着 各 种 形 式 的 老 年 活 动 社 团 参 加 社 团 的 目 的 主 要 是 结 交 更 多 朋 友 排 遣 寂 寞 培 养 新 的 爱 好 等 是 否 参 加 老 年 活 动 社 团? 参 加 老 年 活 动 社 团 的 目 的? 结 交 更 多 朋 朋 77% 排 排 排 排, 打 被 时 间 52% 否, 42% 不 想 想 想 想 在 家 场, 想 出 时 活 动 活 动 多 动 动 动, 防 防 见 年 痴 想 痴 49% 43% 新 培 培 的 爱 好 39% 实 实 年 轻 时 没 时 间 实 实 的 兴 趣 爱 好 31% 是, 59% 看 到 到 人 加 入 摔, 自 固 己 加 入 重 新 寻 寻 自 固 的 定 定 18% 28% 增 强 体 质 4% 开 被 思 路 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 数 据 来 源 : 电 通 自 主 调 查 (200 样 本, 上 海 武 汉,2011 年 11 月 ) 17
老 年 人 们 也 有 充 满 活 力 的 一 面, 他 们 渴 望 秀 出 自 己 18
舞 动 奇 迹 的 街 舞 老 太 迷 上 街 舞 的 武 英 开 启 了 属 于 她 的 Granny Time! 自 从 2003 年 碰 巧 在 电 视 上 看 到 了 一 个 全 国 街 舞 比 赛 之 后,68 岁 的 武 英 便 有 了 成 立 街 舞 队 的 念 头 武 英 的 热 情 感 染 了 60 多 位 老 太 太, 她 们 身 穿 红 色 T 恤 和 迷 彩 裤, 脚 蹬 运 动 鞋, 头 戴 彩 色 发 带 来 到 公 园, 开 始 了 自 己 的 街 舞 生 涯 如 今, 大 家 都 亲 昵 地 称 武 英 为 街 舞 老 太 19
公 园 里 的 合 唱 团 老 年 合 唱 团 在 城 市 大 大 小 小 的 公 园 里 遍 地 开 花 在 城 市 的 各 大 公 园 活 跃 着 各 种 老 年 合 唱 团, 虽 然 他 们 的 能 力 水 平 各 不 相 同, 但 个 个 热 情 高 涨 每 次 排 练 期 间, 总 会 有 一 些 六 十 多 岁 的 半 专 业 人 士 主 动 担 任 合 唱 指 挥, 有 熟 悉 乐 器 的 老 人 来 义 务 伴 奏 最 多 的 时 候, 有 五 六 百 人 一 齐 放 声 高 歌 20
广 场 上 的 老 年 腰 鼓 队 在 中 国 大 大 小 小 的 城 市, 到 处 活 跃 着 这 样 的 老 年 腰 鼓 队! 每 天 清 晨, 腰 鼓 队 的 成 员 们 早 早 的 醒 来, 挤 公 共 汽 车 来 到 公 园 河 边 或 广 场 上, 在 那 里 上 演 一 场 混 合 着 声 音 和 运 动 的 交 响 曲 21
舞 台 上 的 银 发 模 特 队 穿 上 自 己 设 计 的 衣 服, 秀 出 真 我 风 采, 这 就 是 银 发 模 特 队 的 魅 力! 金 色 时 光 老 年 模 特 队 北 京 金 色 时 光 老 年 模 特 队 从 2005 年 模 特 队 组 建 至 今, 已 有 24 名 成 员, 其 中 年 龄 最 大 的 77 岁, 最 小 的 55 岁, 都 是 来 自 各 行 各 业 的 离 退 休 人 员 在 这 里, 只 要 你 有 气 质 和 精 神, 那 就 足 够 了 每 次 表 演 从 服 装 到 配 饰, 都 是 老 人 们 自 己 出 资 定 制, 为 的 就 是 能 在 舞 台 上 向 观 众 们 展 示 他 们 最 美 的 一 面 22
除 此 以 外, 老 年 人 们 还 在 努 力 实 现 着 自 己 的 价 值 23
旅 行 的 意 义 踏 上 脚 踏 车, 实 现 旅 行 和 宣 传 公 益 的 梦 想 老 年 骑 游 队 上 海 市 老 年 骑 游 队 的 平 均 年 龄 有 67 岁, 从 2003 年 成 立 至 今, 骑 游 的 路 线 从 上 海 出 发, 向 四 面 八 方 扩 散, 车 轮 至 今 已 碾 到 过 全 国 多 个 省 市, 浙 江 江 苏 四 川 河 南 除 了 用 锻 炼 身 体, 多 结 交 朋 友 外, 老 年 骑 游 队 更 是 让 老 人 们 用 一 种 特 殊 的 方 式 来 完 成 旅 行 的 梦 想 此 外, 还 有 人 在 骑 游 途 中 写 真 摄 影, 还 有 宣 传 环 保 和 上 海 世 博 24
书 法 传 递 文 化 精 髓 各 大 城 市, 都 有 老 年 书 法 爱 好 者, 他 们 用 书 法 传 递 着 中 国 文 化 的 精 髓 在 中 国 的 各 个 城 市, 都 能 找 到 老 年 书 法 爱 好 者 的 组 织 清 晨 的 公 园 里, 能 看 到 老 人 们 用 大 号 的 毛 笔 ( 或 者 是 拖 把 ) 沾 着 清 水 在 地 上 练 字 这 很 快 成 为 了 老 年 人 中 一 种 新 的 时 尚 和 文 化 25
老 年 红 娘 老 年 人 发 挥 自 己 特 有 的 亲 和 力, 为 忙 碌 的 年 轻 人 牵 线 搭 桥 相 约 范 阿 姨 范 阿 姨, 原 名 范 本 良, 退 休 后 热 衷 当 红 娘, 她 组 织 的 相 约 范 阿 姨 公 益 交 友 活 动 红 遍 上 海 截 至 2010 年 年 底, 相 约 范 阿 姨 活 动 已 有 5016 名 男 女 青 年 登 记 参 加 交 友 活 动, 有 612 对 与 心 仪 的 对 象 牵 手 26
老 年 调 解 员 让 人 倍 感 亲 切 的 夕 阳 红 调 解 员, 为 社 会 的 和 谐 稳 定 而 努 力 着 老 老 娘 舅 柏 柏 阿 姨 柏 万 青,1949 年 11 月 出 生 是 上 海 东 方 电 视 台 新 老 娘 舅 节 目 的 明 星 调 解 员, 被 观 众 亲 切 的 称 为 柏 阿 姨 27
我 们 所 看 到 的, 是 一 群 充 满 活 力 的 老 年 人, 在 这 些 精 彩 的 背 后, 还 有 正 在 发 生 的 观 念 变 化 28
养 老 观 老 年 人 喜 欢 的 养 老 方 式 主 要 以 居 家 养 老 和 接 受 第 三 方 居 家 养 老 服 务 为 主 不 少 老 年 人 认 为 去 敬 老 院 / 福 利 院 是 不 得 已 而 为 之 ; 但 是 去 敬 老 院 能 结 交 更 多 朋 友 得 到 更 好 的 照 顾 的 观 念 也 开 始 得 到 认 同. 时 去 见 去 是 因 摔 不 给 子 女 女 女 女 时 去 见 去 是 不 得 以 而 因 而 在 去 见 去 能 结 交 到 很 多 朋 朋 去 见 去 可 以 及 时 提 供 医 医 上 的 支 持 在 去 见 去 能 得 到 更 好 的 照 顾 时 去 见 去 很 可 怜, 无 无 无 无 时 去 见 去 可 以 让 生 活 更 有 趣 20% 19% 26% 23% 28% 60% 66% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 老 年 人 喜 欢 的 养 老 方 式 0% 20% 40% 60% 80% 100% 居 家 培 见 56% 不 与 子 女 同 住, 但 时 受 第 三 方 提 供 的 居 家 培 见 服 务 24% 幸 利 去 去 见 去 日 托 见 所 见 年 公 寓 6% 6% 9% 数 据 来 源 : 电 通 自 主 调 查 (200 样 本, 上 海 武 汉,2011 年 11 月 ) 29
养 老 观 除 了 养 老 院 居 家 养 老 外, 老 年 人 们 还 开 创 了 很 多 新 型 养 老 方 式 找 同 伴 合 伙 建 个 家 家 门 口 安 新 家 风 景 胜 地 安 个 家 82 岁 的 成 都 老 人 龚 与 智 坚 持 搬 到 托 老 站 生 活 和 儿 女 别 别 扭 扭 地 住 在 一 起 就 是 最 大 的 幸 福 吗? 难 道 只 有 几 世 同 堂 才 是 父 母 慈 祥 子 女 孝 顺 的 典 范? 这 些 观 点 早 就 应 该 抛 弃 了 这 里 安 逸, 吃 得 好, 还 有 人 一 起 耍 广 州 74 岁 的 铁 路 退 休 职 工 赵 锦 达 提 出 合 作 养 老 的 新 思 路 以 55-65 岁 之 间 的 老 年 人 为 主, 一 起 组 建 正 规 的 公 益 性 养 老 院 每 人 拿 出 5 万 元 做 共 同 基 金, 退 出 时 返 还 大 家 吃 住 在 一 起, 有 人 聊 天, 还 可 以 组 织 文 体 活 动, 一 起 出 游 等 等 71 岁 的 张 老 师 早 在 2008 年, 就 为 自 己 和 老 伴 在 杭 州 金 家 岭 退 休 生 活 中 心 安 了 一 个 新 家 我 跟 老 伴 商 量, 虽 然 年 纪 大 了, 也 要 过 有 品 质 的 晚 年 自 己 的 积 蓄, 就 该 晚 年 用 来 改 善 自 己 的 生 活 才 对 嘛! 资 料 来 源 : 中 国 老 年 生 活 状 态 调 查 报 告 30
健 康 观 82% 的 老 年 人 十 分 重 视 自 己 的 健 康 他 们 重 视 预 防, 认 为 保 持 健 康 的 最 重 要 的 行 为 是 保 持 乐 观 开 朗 的 心 态 他 们 重 视 康 饮 食 和 锻 炼 认 为 保 持 健 康 的 最 重 要 的 行 为 是 保 持 乐 观 开 朗 的 心 态 健 是 否 重 视 健 康? 2% 保 持 健 康 的 行 为? 17% 82% 是, 很 重 视 还 可 以, 有 病 病 的 时 时 重 视 不 太 重 视 说 不 清 保 持 乐 观 开 观 的 心 态 营 培 营 营, 少 少 少 少 少 进 行 锻 锻 定 定 进 行 身 体 检 检 阅 阅 有 关 医 医 保 健 的 书 书, 参 加 讲 座 服 用 保 健 品 和 和 生 和 使 用 一 些 保 健 方 法, 比 如 如 如, 中 医, 针 针 时 理 医 中 心 1% 11% 26% 26% 62% 72% 79% 92% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 数 据 来 源 : 电 通 自 主 调 查 (200 样 本, 上 海 武 汉,2011 年 11 月 ) 31
健 康 观 年 纪 大 了, 病 开 始 多 起 来, 但 更 烦 心 的 是 老 人 在 求 医 问 药 上 遇 到 的 困 难 求 医 之 四 难 1. 挂 号 难 2. 排 队 难 3. 手 术 难 : 很 多 医 生 抱 着 多 一 事 不 如 少 一 事 的 心 态 不 愿 为 老 人 手 术 4. 报 销 难 : 各 地 经 济 水 平 不 同, 在 医 保 药 品 目 录 医 疗 服 务 项 目 收 费 个 人 负 担 比 例 等 方 面 存 在 明 显 差 异, 影 响 医 保 关 系 转 移 问 药 之 苦 : 药 价 高, 走 方 难 一 直 以 来, 医 院 药 品 昂 贵 被 人 们 广 为 诟 病 这 也 是 众 多 病 人 拿 着 医 生 开 的 处 方 单 去 药 店 买 药 的 原 因, 业 内 称 之 为 走 方 但 是, 很 多 处 方 单 上 的 药 却 不 能 在 药 店 买 到, 这 让 想 省 钱 的 老 人 们 很 是 头 疼 32
消 费 观 老 年 人 的 消 费 模 式 越 来 越 现 代 化 老 年 人 的 消 费 模 式 越 来 越 消 费 现 的 代 兴 化 趣 和! 需 最 求 常 去 的 购 物 地 点 是 最 常 去 的 购 物 地 点 是 超 市 / 大 卖 场 主 要 购 物 地 点 是 哪 里? 便 利 店 / 社 区 超 市, 1% 街 边 小 店, 1% 菜 市 场, 44% 超 市 / 大 卖 场, 55% 数 据 来 源 : 电 通 自 主 调 查 (200 样 本, 上 海 武 汉,2011 年 11 月 ) 33
消 费 观 之 网 购 网 上 购 物 是 一 种 新 型 生 活 方 式, 对 于 老 年 人 来 说 也 是 一 种 全 新 的 生 活 体 验 100 80 60 40 20 0 上 网 最 常 做 些 什 么? % 浏 览 新 闻 时 事 69 56.5 54.4 玩 游 戏 51 5.6 看 股 票 等 行 情 39 66.7 跟 朋 朋 / 亲 人 着 天 16 14 6 29.7 6 19.8 16.4 调 查 显 示, 32% 的 老 年 人 有 过 网 上 购 物 的 经 历 老 年 人 网 购 以 购 买 服 装 生 活 用 品 为 主 网 购 上 论 坛 看 网 络 电 视 年 轻 代 (20-40 岁 ) 老 年 代 (55 岁 以 上 ) 跟 远 方 子 女 视 频 电 话 3.0 2 13.0 2 撰 写 博 被 网 购 达 人 张 小 鸣 温 州 电 业 局 退 休 的 张 小 鸣 第 一 次 尝 试 网 上 购 物 是 在 三 年 前, 有 一 定 电 脑 基 础 的 她 在 浏 览 网 页 时 无 意 中 知 道 了 这 种 购 物 的 方 式 上 网 购 书 手 表 化 妆 品 食 品 等, 甚 至 家 具 地 毯 小 饰 品, 包 括 卫 生 间 里 7000 多 元 的 抽 水 马 桶 都 是 网 购 的 在 她 的 影 响 下, 周 围 不 少 同 龄 人 也 开 始 学 习 上 网, 加 入 了 网 购 的 行 列 数 据 来 源 : 淘 宝 网 消 费 者 调 查 CMMS(2011 年 ), 电 通 自 主 调 查 (200 样 本, 上 海 武 汉,2011 年 11 月 ) 34
理 财 观 67% 的 老 人 正 在 进 行 不 同 形 式 的 理 财 投 资 其 中 最 多 的 是 存 银 行, 达 96% 另 外, 老 年 人 也 开 始 尝 试 其 他 的 投 资 方 式 股 票 和 房 地 产 投 资 是 否 进 行 某 种 形 式 的 投 资 理 财? 否, 33% 是, 67% 进 行 哪 些 形 式 的 投 资 理 财? 存 银 行 股 票 房 地 产 投 资 基 金 债 债 收 收 买 保 买 黄 金 储 存 3% 3% 1% 8% 8% 13% 25% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 96% 投 资 房 地 产 随 着 近 年 房 地 产 市 场 投 资 收 益 一 路 上 涨, 部 分 老 人 开 始 拿 余 钱 进 入 这 一 投 资 回 报 率 高 的 行 业 在 大 大 小 小 的 证 券 营 业 厅, 我 们 都 可 以 看 到 聚 精 会 神 操 作 电 脑 看 着 行 情 的 老 年 股 民 他 们 往 往 只 做 短 线, 不 炒 长 线, 见 好 就 收 老 年 股 民 数 据 来 源 : 电 通 自 主 调 查 (200 样 本, 上 海 武 汉,2011 年 11 月 ) 35
交 往 观 很 多 老 人 经 历 着 空 巢 之 痛, 内 心 的 孤 独 渴 望 有 人 能 懂 2008 年 全 国 老 龄 委 公 布 的 我 国 城 市 居 家 养 老 服 务 研 究 显 示, 我 国 城 市 老 年 人 空 巢 家 庭 的 比 例 已 达 49.7%, 大 中 城 市 的 老 年 人 空 巢 家 庭 比 例 更 高, 达 到 56.1% 注 : 空 巢 老 人 即 是 指 无 子 女 或 子 女 不 在 身 边, 独 自 生 活 的 老 年 人 有 医 保, 但 是 医 医 但 用 过 高, 难 以 负 负 住 房 面 积 小 且 质 量 较 缺 缺 健 身 娱 乐 场 所 和 虚 施 收 入 低, 生 经 经 难 感 到 到 到 社 区 交 通 不 方 便 行 动 不 便, 无 法 自 理 日 常 生 活 中 有 无 碰 到 不 方 便 和 困 难 1% 2% 6% 12% 17% 33% 41% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 数 据 来 源 : 电 通 自 主 调 查 (200 样 本, 上 海 武 汉,2011 年 11 月 ) 7 旬 父 亲 状 告 儿 子 要 求 经 常 陪 自 己 聊 天 在 四 川 成 都,74 岁 的 李 大 爷 由 于 亲 生 儿 子 没 有 常 陪 自 己 聊 天, 愤 怒 之 下 将 儿 子 告 上 法 庭, 提 出 儿 子 每 年 必 须 分 出 11 个 星 期 帮 他 搞 卫 生 洗 衣 服 煮 饭, 平 时 还 要 打 电 话 跟 他 谈 心 虽 然 最 后 法 庭 因 为 法 律 条 文 尚 未 涉 及 驳 回 了 李 大 爷 的 诉 讼, 但 这 让 我 不 得 不 思 考 老 人 心 里 的 孤 独 36
交 往 观 为 了 排 遣 寂 寞, 老 人 们 选 择 的 方 式 是 多 和 子 女 沟 通 参 加 休 闲 娱 乐 活 动 多 交 朋 友 培 养 新 的 兴 趣 爱 好 等 解 除 孤 独 采 取 的 行 为 和 子 女 多 沟 通 42% 参 加 退 休 娱 乐 活 动 通 过 见 年 交 朋 平 台 多 交 朋 培 培 新 的 参 加 见 兴 趣 爱 年 社 好 团 不 采 取 什 什 行 动 时 医 做 医 理 中 心 理 时 医 着 理 中 心 天 和 见 朋 朋 和 和 看 书 8% 8% 8% 8% 8% 17% 33% 33% 33% 0% 20% 40% 60% 数 据 来 源 : 电 通 自 主 调 查 (200 样 本, 上 海 武 汉,2011 年 11 月 ) 37
交 往 之 网 络 世 界 上 网 的 老 年 人 越 来 越 多 了, 他 们 在 网 上 找 到 了 的 乐 园 老 小 孩 网 站 老 小 孩 网 站 中 包 含 有 关 于 太 极 班 和 街 舞 班 地 铁 服 务 投 资 和 法 律 咨 询, 以 及 请 教 医 生 等 方 面 的 信 息 通 过 该 网 站 提 供 的 交 友 栏 目, 已 经 有 五 对 老 人 在 各 自 的 配 偶 去 世 之 后 结 成 夫 妇 数 据 来 源 : CNNIC 第 25 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 截 至 2009 年 12 月, 我 国 60 岁 及 以 上 的 老 龄 网 民 约 有 730 万 资 料 来 源 : 中 国 老 年 生 活 状 态 调 查 报 告 38
交 往 之 老 年 大 学 在 老 年 大 学 里 和 一 群 志 同 道 合 的 老 同 学 一 起 学 习 新 知 识 截 至 2009 年 底, 全 国 各 类 老 年 大 学 老 年 学 校 已 有 40161 所 在 老 年 学 校 里, 老 人 们 能 接 受 网 络 课 程 现 场 教 学 等 多 种 形 式 的 课 程 可 以 选 择 的 科 目 包 括 健 康 护 理 艺 术 新 闻 旅 游 运 动 文 学 历 史 以 及 外 国 语 言 技 能 等, 这 些 科 目 还 有 专 门 的 教 科 书 数 据 来 源 :2009 年 度 中 国 老 龄 事 业 发 展 统 计 公 报 39
交 往 之 相 亲 活 动 主 动 出 击! 为 自 己 的 晚 年 找 个 伴! 精 彩 老 来 伴 上 海 东 方 电 视 台 的 精 彩 老 来 伴 节 目 为 单 身 老 人 寻 找 幸 福 生 活 的 伴 侣 牵 线 搭 桥, 让 他 们 在 真 诚 相 聚 与 趣 味 交 流 中 赢 得 贴 心 的 沟 通, 在 往 事 回 忆 和 感 慨 诉 说 中 分 享 人 生 的 酸 甜 苦 辣 不 少 老 年 人 通 过 这 档 节 目 寻 找 到 了 合 适 的 老 伴 公 园 里 的 老 年 人 相 亲 活 动 2010 年 10 月 23 日, 上 海 市 老 龄 办 在 中 山 公 园 桂 花 苑 广 场 举 行 老 年 人 相 亲 联 谊 会, 吸 引 了 5000 名 老 年 人 参 加 40
我 们 心 目 中 的 老 年 人 真 实 的 老 年 人 41
原 来 老 年 人 世 界 和 我 们 想 的 是 那 么 不 同! 她 们 的 生 活 也 是 那 么 得 丰 富 多 彩! 但, 是 不 是 所 有 老 人 都 是 这 样 的? 经 过 仔 细 分 析, 发 现 老 年 人 中 还 是 有 不 一 样 的 42
老 年 人 的 分 类 积 极 生 活 型 41% 不 仅 有 很 强 的 能 力, 还 有 很 好 的 心 态 ; 对 新 事 物 的 接 受 度 高, 不 受 年 龄 的 限 制 ; 老 年 群 体 中 的 意 见 领 袖 往 往 属 于 这 一 类 数 据 来 源 : 电 通 自 主 调 查 (200 样 本, 上 海 武 汉,2011 年 11 月 ) 因 子 分 析 结 果 43
老 年 人 的 分 类 他 们 的 人 生 也 许 不 是 最 精 彩, 能 力 和 事 业 也 许 不 是 最 成 功 ; 知 足 常 乐 型 31% 但 能 从 平 凡 的 生 活 中 得 到 小 小 的 满 足 感 ; 并 不 刻 意 追 求 人 生 的 成 功, 因 此 人 生 也 不 会 有 太 大 的 遗 憾 数 据 来 源 : 电 通 自 主 调 查 (200 样 本, 上 海 武 汉,2011 年 11 月 ) 因 子 分 析 结 果 44
老 年 人 的 分 类 遗 憾 人 生 型 23% 曾 有 过 很 大 的 抱 负, 也 曾 为 自 己 的 事 业 和 工 作 打 拼 过, 但 有 一 种 壮 志 未 酬 的 遗 憾, 因 此 不 能 真 正 快 乐 起 来 他 们 还 在 忙 碌, 希 望 用 剩 余 的 时 间 实 现 更 多 人 生 价 值 数 据 来 源 : 电 通 自 主 调 查 (200 样 本, 上 海 武 汉,2011 年 11 月 ) 因 子 分 析 结 果 45
老 年 人 的 分 类 固 执 老 人 型 5% 他 们 喜 欢 固 执 已 见, 往 往 是 语 言 的 巨 人, 行 动 的 矮 子 ; 有 着 比 较 矛 盾 的 心 理, 自 信 与 自 卑 往 往 都 可 能 是 他 们 的 性 格 数 据 来 源 : 电 通 自 主 调 查 (200 样 本, 上 海 武 汉,2011 年 11 月 ) 因 子 分 析 结 果 46
不 同 类 型 老 年 人 对 退 休 生 活 的 看 法 0 20 40 60 80 100 退 休 意 味 着 新 生 活 的 开 始 退 休 后 让 我 有 更 多 时 间 去 享 受 生 活 完 成 年 轻 时 没 时 间 经 营 的 兴 趣 爱 好 对 于 知 足 常 乐 型 和 积 极 生 活 型 的 老 人 来 说, 退 休 意 味 着 新 生 活 的 开 始, 会 有 更 多 时 间 去 经 营 自 己 的 生 活 跟 上 社 会 节 奏, 积 极 接 触 新 事 物 退 休 让 我 觉 得 自 己 的 价 值 变 小 了 退 休 意 味 着 无 聊 的 生 活 开 始 了 对 于 遗 憾 人 生 型 和 固 执 老 人 型 的 老 人 来 说, 退 休 会 带 来 更 多 负 面 的 情 绪 ( 价 值 变 小 无 聊 等 等 ) 退 休 后 没 钱 赚 了 发 挥 自 己 事 业 上 的 余 热 知 足 常 乐 型 积 极 生 活 型 遗 憾 人 生 型 固 执 老 人 型 对 于 遗 憾 人 生 型 老 人, 希 望 能 够 更 多 发 挥 自 己 事 业 上 的 余 热, 来 弥 补 年 轻 时 的 遗 憾 数 据 来 源 : 电 通 自 主 调 查 (200 样 本, 上 海 武 汉,2011 年 11 月 ) 因 子 分 析 结 果 47
目 录 我 们 眼 中 的 老 年 人 换 个 角 度 看 老 年 人 老 年 市 场 潜 力 浅 析 开 拓 老 年 人 市 场 48
当 前 的 老 年 市 场 当 前 的 老 年 市 场 发 展 缓 慢 造 成 这 种 情 况 的 原 因 是 存 在 着 许 多 偏 见 和 误 解 发 展 缓 慢 的 老 人 收 入 有 限, 退 休 以 后 的 工 资 越 来 越 少, 购 买 力 不 足 现 在 的 家 庭 对 孩 子 的 投 入 非 常 大, 但 对 老 年 人 的 投 入 却 相 对 较 少 市 场 空 间 不 大 银 银 发 经 济 资 料 来 源 :http://finance.sina.com.cn/stock/t/20101016/15203482810.shtml 商 家 49
当前的老年市场 老年人有自己喜欢的品牌 老年人有自己喜欢的品牌 老年人有自己喜欢的品牌 但这些品牌却不断将老年人边缘化 但这些品牌却不断将老年人边缘化 老年人的品牌选择 家庭清洁用品品牌 这些品牌的价值取向 迎合年轻主妇 食用油品牌 原材料的健康 原材料的健康 为年轻 三口之家带来benefit 三口之家带来benefit 牛奶品牌 注重孩子及年轻三口之 间的沟通 年轻 年轻 更年轻 更年轻 运动服饰品牌 数据来源 电通自主调查 200样本 上海 武汉 2011年11月 50
老 年 人 口 的 规 模 (60 岁 及 以 上 ) 我 国 老 龄 人 口 (60 岁 及 以 上 ) 数 量 后 快 速 增 长 截 至 2009 年, 我 国 老 龄 人 口 已 有 16714 万, 占 总 人 口 的 12.5% 中 国 老 龄 事 业 发 展 十 一 五 规 划 指 出, 到 2010 年 中 国 老 龄 人 口 将 达 到 1.74 亿, 约 占 总 人 口 的 12.78% 2005-2009 2009 年 老 年 人 口 数 17000 16714 13 16000 15340 15989 12.5 12 15000 14509 14901 11.5 11 14000 10.5 13000 2005 2006 2007 2008 2009 60 岁 及 以 上 老 年 人 口 ( 万 人 ) 占 总 人 口 比 重 (%) 10 数 据 来 源 : 2009 年 度 中 国 老 龄 事 业 发 展 统 计 公 报 51
老 年 人 的 购 买 力 老 年 人 的 购 买 力 及 购 买 力 预 期 将 实 现 惊 人 的 增 长 在 城 市, 自 1978 年 开 展 经 济 改 革 以 来, 人 均 收 入 增 长 了 近 30 倍 老 年 人 们 亲 身 经 历 和 参 与 了 那 场 令 人 难 以 置 信 的 变 革 他 们 早 就 走 过 了 那 个 为 粮 食 和 煤 油 配 给 而 排 长 队 的 时 代, 在 如 今 的 超 市 货 架 上, 他 们 可 以 尽 情 选 择 当 地 国 内 和 国 际 的 各 种 品 牌 单 位 : 美 元 4500 4500 老 年 人 人 均 购 买 力 4112 4112 3600 3600 2700 2700 1800 1800 1620 1620 900 900 0 0 2005 2015 2005 年 2015 年 数 据 来 源 : 中 国 国 家 统 计 局,2005 年 52
潜 力 市 场 银 发 旅 游 市 场 新 型 养 老 市 场 老 年 服 务 市 场 老 年 家 政 服 务 市 场 特 色 扶 老 医 疗 服 务 老 年 服 饰 订 做 专 卖 市 场 网 络 商 城 老 年 专 区 老 年 IT 市 场 老 年 电 子 用 品 老 年 玩 具 市 场 老 年 用 品 市 场 针 对 老 年 人 的 副 牌 老 年 人 甜 品 店 老 年 人 美 容 店 53
如 何 开 拓? 54
目 录 我 们 眼 中 的 老 年 人 换 个 角 度 看 老 年 人 老 年 市 场 潜 力 浅 析 开 拓 老 年 人 市 场 55
抛 弃 你 对 老 年 人 的 刻 板 印 象 老 年 人 必 须 切 实 感 受 到 你 在 为 他 们 考 虑, 而 不 是 一 味 的 赠 予 还 记 得 开 头 的 广 告 吗? 黄 金 酒 广 告 瑞 年 氨 基 酸 片 广 告 被 赠 予! 脑 白 金 广 告 56
设 计 正 确 的 产 品 让 老 年 人 忠 于 你 的 品 牌 并 不 仅 仅 是 如 何 传 播 的 问 题, 还 要 设 计 正 确 的 产 品! 联 想 推 出 的 A589 老 人 机, 在 市 场 上 大 卖 ( 已 电 商 的 购 买 记 录 估 算 ) 专 门 针 对 老 年 人 需 求 开 发 的 功 能 : 57
用 正 确 的 故 事 打 动 他 们 发 布 会 给 大 家 分 享 的 视 屏 在 此 割 爱 如 有 需 要 的 话, 请 联 系 63 页 联 系 人 谢 谢! 58
选 择 正 确 的 接 触 点 老 年 人 上 午 看 电 视 早 晨 听 广 播 的 比 例 要 远 高 于 其 他 人 群, 大 可 以 选 择 这 些 时 间 段 投 放 针 对 他 们 的 广 告 看 电 视 时 间 段 100 100 80 80 60 60 40 40 20 20 0 0 06:00-06:00-08:00 08:00 08:00-08:00-10:00 10:00 10:00-10:00-12:00 12:00 12:00-12:00-14:00 14:00 14:00-14:00-16:00 16:00 16:00-16:00-18:00 18:00 18:00-18:00-20:00 20:00 20:00-20:00-22:00 22:00 22:00-22:00-24:00 24:00 24:00-24:00-02:00 02:00 02:00-02:00-06:00 06:00 Total 20-40 岁 60-64 岁 Total 20-40 岁 60-64 岁 听 广 播 时 间 段 20 20 16 16 12 12 8 8 4 4 0 0 05:00-05:00-07:00 07:00 07:00-07:00-09:00 09:00 09:00-09:00-11:00 11:00 11:00-11:00-13:00 13:00 13:00-13:00-15:00 15:00 15:00-15:00-17:00 17:00 17:00-17:00-19:00 19:00 19:00-19:00-21:00 21:00 21:00-21:00-23:00 23:00 23:00-23:00-24:00 24:00 24:00-24:00-05:00 05:00 Total 20-40 岁 60-64 岁 Total 20-40 岁 60-64 岁 59
选 择 正 确 的 接 触 点 公 园 小 区 花 园 等 地 是 老 年 人 常 去 的 活 动 场 所, 在 这 些 地 方 可 以 试 产 品 普 及 产 品 知 识, 开 始 口 碑 营 销! 最 常 去 的 地 方 公 园 小 区 区 园 58% 68% 口 碑 营 销 菜 场 / 超 市 54% 待 在 家 场 朋 朋 家 见 年 活 动 中 心 17% 24% 47% 试 产 品 普 及 产 品 知 识 体 育 场 8% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 60
利 用 接 触 点 挖 掘 新 的 商 机 很 多 电 影 院 利 用 平 时 上 午 的 空 档 期, 针 对 老 年 人 推 出 了 老 年 专 场 老 人 们 只 要 花 几 块 钱, 就 能 享 受 电 影 院 观 看 最 新 的 影 片 这 些 活 动 在 老 年 人 当 中 得 到 了 积 极 的 响 应 和 很 好 的 口 碑 61
总 结 当 前 的 种 种 偏 见 让 我 们 对 老 年 人 市 场 望 而 却 步 其 实, 开 拓 老 年 人 市 场 并 没 有 我 们 想 象 中 的 那 么 困 难 我 们 发 现, 中 国 的 老 人 们 热 情, 喜 欢 聚 集 在 一 起, 热 衷 分 享 如 果 你 要 开 拓 老 年 人 市 场, 就 应 该 注 意 到 中 国 老 年 人 的 这 些 特 征, 并 从 正 确 的 接 触 点 开 始 入 手 62
联 系 人 : 远 藤 弘 畅 h.endoh@dentsu.com.cn 陈 建 岗 eric.chen@dentsu.com.cn 王 佳 慧 wangjiahui@dentsu.com.cn 如 有 问 题, 请 随 时 与 我 们 联 系! 63