蒙 牛 乳 业 李 飞 王 高 赵 俊 霞 摘 要 : 本 节 利 用 钻 石 定 位 模 型, 对 蒙 牛 乳 业 的 营 销 定 位 战 略 进 行 了 总 结 和 分 析 蒙 牛 乳 业 发 展 时 间 较 短, 但 已 经 形 成 较 为 清 晰 完 善 的 定 位 战 略 组 合 蒙 牛 以 城 市 居 民 作 为 目 标 顾 客, 在 市 场 定 位 系 统 中 选 择 以 高 品 质 高 附 加 值 作 为 产 品 的 属 性 定 位 点, 利 益 定 位 表 现 在 蒙 牛 产 品 为 消 费 者 带 来 的 营 养 和 健 康, 但 缺 乏 清 晰 的 价 值 定 位, 仅 有 部 分 产 品 系 列 形 成 了 系 统 完 善 的 钻 石 定 位 系 统 关 键 词 : 蒙 牛 乳 业 市 场 定 位 钻 石 模 型 一 引 言 蒙 牛 乳 业 于 1999 年 成 立, 总 部 设 在 内 蒙 古 呼 和 浩 特 的 和 林 格 尔 县 在 短 短 9 年 的 发 展 历 程 中, 蒙 牛 乳 业 由 中 国 乳 业 第 1116 位 上 升 为 数 一 数 二 的 领 头 羊, 创 造 了 举 世 瞩 目 的 蒙 牛 速 度 和 蒙 牛 奇 迹 ; 从 无 市 场 无 工 厂 无 奶 源 无 品 牌 的 不 知 名 企 业, 发 展 成 为 在 全 国 拥 有 20 多 个 生 产 基 地, 拥 有 液 态 奶 冰 淇 淋 奶 品 奶 粉 奶 酪 五 大 系 列 200 多 个 品 项 的 乳 品 集 团 蒙 牛 乳 业 发 展 至 今, 已 成 为 中 国 乳 品 行 业 内 发 展 最 快 最 具 潜 力 的 大 型 企 业 集 团, 在 中 国 乃 至 东 南 亚 市 场 上 都 有 着 广 泛 的 品 牌 影 响 力 回 顾 蒙 牛 乳 业 短 短 9 年 的 发 展 历 程, 我 们 不 难 发 现, 蒙 牛 的 发 展 史 是 一 部 创 新 史 和 探 索 史, 在 中 国 乳 品 行 业 中 扮 演 着 开 拓 者 和 变 革 者 的 角 色, 尤 其 在 品 牌 塑 造 和 营 销 手 段 上 创 新 频 出, 为 业 内 人 士 所 瞩 目 基 于 此, 本 节 主 要 对 蒙 牛 乳 业 的 营 销 定 位 探 索 历 程 进 行 研 究 分 析, 从 而 归 纳 其 经 验 和 教 训 以 为 相 关 企 业 的 营 销 定 位 实 践 提 供 借 鉴 二 蒙 牛 乳 业 定 位 分 析 框 架 市 场 定 位 战 略 综 合 模 型 是 企 业 营 销 战 略 分 析 的 有 效 工 具 钻 石 定 位 模 型 建 立 的 理 论 依 据 主 要 是 : 定 位 的 范 围 包 括 产 品 价 格 分 销 和 沟 通 或 传 播 等 方 面, 定 位 的 内 容 包 括 属 性 定 位 ( 构 成 利 益 定 位 的 要 素 ) 利 益 定 位 ( 满 足 目 标 顾 客 的 利 益 定 位 ) 和 价 值 定 位 ( 为 目 标 顾 客 带 来 的 精 神 价 值 ) 等 层 面, 定 位 的 步 骤 包 括 找 位 选 位 和 到 位 等 阶 段 我 们 用 纵 轴 表 示 定 位 过 程, 用 横 轴 表 示 定 位 内 容, 用 三 角 形 表 示 定 位 范 围, 然 后 将 三 者 组 合, 并 与 企 业 内 保 证 定 位 实 现 的 各 种 流 程 和 资 源 相 联 系, 便 构 成 一 个 市 场 定 位 或 营 销 定 位 的 钻 石 图 形 1 ( 见 图 1.2.1) 1 李 飞 : 定 位 地 图, 经 济 科 学 出 版 社 2008 年 版, 第 30 页
第 一 步 找 位 确 定 目 标 市 场 四 要 素 四 要 素 属 性 定 位 第 二 步 选 位 ( 顾 客 偏 好 对 手 优 势 确 定 定 位 点 ) 利 益 定 位 价 值 定 位 四 要 素 第 三 步 到 位 营 销 战 术 组 合 四 要 素 到 位 保 障 : 关 键 流 程 采 购 - 生 产 - 销 售 流 程 保 障 : 学 习 能 力 人 力 资 本 信 息 资 本 组 织 资 本 图 1.2.1 钻 石 定 位 模 型 我 们 围 绕 着 企 业 定 位 过 程 对 钻 石 模 型 进 行 一 下 说 明 : 首 先, 在 市 场 研 究 的 基 础 上, 找 到 目 标 市 场 ( 目 标 顾 客 群 ), 并 了 解 他 们 对 产 品 价 格 分 销 和 沟 通 等 方 面 的 需 求 特 征 其 次, 细 分 目 标 顾 客 利 益 并 找 出 他 们 最 为 关 注 的 若 干 利 益 点, 通 过 分 析 竞 争 对 手 确 定 自 身 具 有 竞 争 优 势 的 利 益 点, 将 该 利 益 点 确 定 为 定 位 点, 接 着 根 据 这 个 利 益 点 确 定 属 性 定 位 点 ( 实 现 利 益 定 位 点 的 要 素 ) 和 价 值 定 位 点 ( 利 益 定 位 点 给 顾 客 带 来 的 精 神 满 足 ), 定 位 点 的 选 择 范 围 仍 然 包 括 产 品 价 格 分 销 和 沟 通 四 个 要 素 的 全 部 内 容 ; 无 论 在 利 益 定 位 点 是 否 实 现 差 异 化, 都 有 必 要 在 价 值 方 面 找 到 并 确 定 差 异 化 的 价 值 定 位 点 最 后, 通 过 进 行 营 销 四 个 要 素 的 组 合 实 现 已 经 确 定 的 定 位 点 和 顾 客 期 望 得 到 的 利 益 组 合 同 时, 为 了 保 证 到 位 的 实 现 构 建 关 键 流 程, 为 了 关 键 流 程 的 实 现 整 合 公 司 的 重 要 资 源 三 蒙 牛 乳 业 营 销 战 略 分 析 蒙 牛 乳 业 自 1999 年 成 立 以 来, 至 今 仅 有 短 短 9 年 的 发 展 历 程 在 这 9 年 时 间 里, 蒙 牛 乳 业 一 直 处 于 高 速 成 长 期, 营 销 实 践 的 高 潮 由 一 系 列 成 功 的 事 件 营 销 所 组 成, 其 特 征 整 体 表 现 为 由 自 发 被 动 到 主 动 创 新, 由 营 销 手 段 创 新 到 营 销 系 统 创 新 可 以 说, 蒙 牛 的 成 长 史 就 是 一 部 营 销 策 划 史, 蒙 牛 成 功 的 非 典 时 期 的 非 常 营 销 超 级 女 声 中 国 乳 都 和 航 天 员 专 用 牛 奶 等 营 销 实 践 活 动 在 社 会 上 都 具 有 很 大 的 影 响 力 对 蒙 牛 乳 业 的 营 销 实 践 活 动 进 行 分 析, 我 们 可 以 发 现 蒙 牛 品 牌 在 成 长 过 程 中 一 直 以 市 场 为 中 心 展 开, 依 据 市 场 需 求 市 场 竞 争 等 营 销 变 量 的 变 化 而 不 断 调 整 营 销 策 略 蒙 牛 的 盈 利 模 式 是 依 靠 制 造 企 业 传 统 的 出 售 商 品 赚 取 利 润, 但 蒙 牛 高 品 质 高 附 加 值 并 不 断 创 新 的 产 品 为 其 赢 得 了 相 对 的 竞 争 优 势 在 营 销 组 合 要 素 上, 蒙 牛 高 质 量 的 产 品 是 最 基 本 的 经 营 策 略, 而 强 势 的 促 销 手 段 和 遍 布 全 国 的 分 销 渠 道 更 是 支 撑 了 蒙 牛 盈 利 模 式 的 良 性 运 转, 促 使 企 业 快 速 成 长 在 充 分 搜 集 和 分 析 蒙 牛 企 业 营 销 实 践 活 动 资 料 的 基 础 上, 我 们 运 用 钻 石 定 位 模 型 得 出 蒙 牛 乳 业 定 位 战 略 的 实 际 选 择 模 型 ( 见 图 1.2.2)
四 要 素 第 一 步 找 位 ( 确 定 目 标 市 场 ) 城 市 居 民 四 要 素 属 性 定 位 高 质 量 高 附 加 值 的 产 品 第 二 步 选 位 ( 利 益 定 位 ) 营 养 健 康 价 值 定 位 无 系 统 统 一 的 定 位 四 要 素 第 三 步 到 位 强 势 促 销 快 速 高 效 分 销 四 要 素 到 位 保 障 : 关 键 流 程 质 量 控 制 流 程 供 应 链 管 理 流 程 流 程 保 障 : 人 力 资 本 信 息 资 本 组 织 资 本 图 1.2.2 蒙 牛 乳 业 定 位 钻 石 图 牛 奶 为 人 们 日 常 生 活 中 的 大 众 健 康 食 品, 包 含 蛋 白 质 脂 肪 碳 水 化 合 物 维 生 素 矿 物 质 和 水, 能 够 供 给 人 体 热 量 和 能 量, 维 持 和 调 节 生 理 功 能, 可 以 说 是 各 种 食 品 中 营 养 价 值 接 近 完 善 的 食 品 但 目 前 我 国 人 均 牛 奶 消 费 量 偏 低, 尤 其 是 广 大 农 村, 由 于 收 入 偏 低, 人 均 牛 奶 消 费 量 远 低 于 城 镇 居 民 基 于 此, 作 为 乳 品 制 造 企 业 的 蒙 牛, 目 标 顾 客 主 要 表 现 为 城 市 居 民 在 经 营 过 程 中, 蒙 牛 选 择 高 质 量 高 附 加 值 作 为 产 品 的 属 性 定 位 点, 以 营 养 健 康 为 利 益 定 位 点, 但 目 前 尚 无 明 确 的 价 值 定 位 而 确 保 产 品 定 位 实 现 的 举 措 主 要 是 蒙 牛 的 强 势 促 销 和 快 速 高 效 的 物 流 分 销 系 统 1. 找 位 : 确 定 目 标 顾 客 蒙 牛 的 目 标 顾 客 主 要 为 家 庭 收 入 较 高 的 城 市 居 民, 创 业 之 初 蒙 牛 集 中 开 发 一 级 城 市 的 目 标 顾 客, 现 在 逐 渐 扩 张 渗 透 到 二 三 级 城 市 不 过, 为 了 更 好 地 满 足 目 标 顾 客 的 需 求, 蒙 牛 还 利 用 更 为 细 化 的 市 场 细 分 变 量 对 目 标 顾 客 再 次 进 行 细 分 具 体 如 蒙 牛 选 择 年 龄 作 为 市 场 细 分 变 量, 把 目 标 顾 客 区 分 为 老 年 成 年 青 少 年 和 儿 童 四 种 不 同 的 消 费 群 体 ; 以 牛 奶 食 用 时 间 为 细 分 变 量, 把 市 场 划 分 为 早 餐 晚 餐 休 闲 和 正 餐 四 个 细 分 市 场 ; 以 产 品 口 味 差 别 为 细 分 变 量, 按 消 费 者 偏 好 的 不 同, 开 发 出 草 莓 香 橙 葡 萄 水 蜜 桃 等 多 口 味 产 品 蒙 牛 的 长 期 发 展 目 标 是 要 把 产 品 系 列 建 设 得 更 加 完 整 覆 盖 面 更 广, 从 而 最 大 限 度 地 满 足 各 类 消 费 者 不 同 的 消 费 需 求 由 于 蒙 牛 已 经 开 发 出 200 多 种 产 品, 在 分 析 过 程 中 我 们 很 难 全 面 地 对 每 一 种 产 品 的 目 标 顾 客 特 征 加 以 分 析 在 此, 我 们 仅 对 蒙 牛 代 表 性 产 品 的 目 标 顾 客 着 重 加 以 分 析, 这 其 中 有 面 向 青 少 年 的 酸 酸 乳, 满 足 白 领 阶 层 需 求 的 特 仑 苏 牛 奶, 为 儿 童 开 发 的 未 来 星 成 长 奶 和 具 有 让 女 士 美 容 效 果 的 晚 上 好 美 容 牛 奶 ( 见 表 1.2.1)
表 1.2.1 蒙 牛 代 表 性 产 品 目 标 顾 客 分 析 产 品 系 列 产 品 特 征 目 标 顾 客 目 标 顾 客 特 征 酸 酸 乳 口 感 清 新 爽 滑, 酸 甜 而 又 不 失 牛 奶 浓 香, 产 品 附 加 值 高, 为 中 高 档 奶 系 列 产 品 15~25 岁 的 青 少 年, 尤 其 是 女 孩 子 追 求 个 性 前 卫, 喜 欢 彰 显 个 人 的 魅 力 与 自 信 富 含 天 然 优 质 乳 蛋 白, 每 100 克 牛 奶 月 收 入 在 3000 元 以 上, 追 事 业 有 成, 家 庭 收 入 特 仑 苏 的 蛋 白 质 含 量 为 3.3~3.6 克, 营 养 含 量 求 高 质 量 高 品 位 生 活 的 较 高, 关 注 身 体 健 康, 显 著 高 于 普 通 牛 奶 白 领 和 金 领 注 重 生 活 品 质 特 别 添 加 钙 维 生 素 A 和 D 牛 磺 酸 未 来 星 成 长 奶 等 元 素, 能 有 效 促 进 钙 吸 收, 增 强 身 体 抵 抗 力, 利 于 儿 童 智 力 发 育 神 经 4~12 岁 处 在 成 长 期 的 儿 童 处 在 成 长 期, 需 要 保 证 营 养, 增 强 抵 抗 力 传 导 视 觉 机 能 完 善 特 别 添 加 胶 原 蛋 白 膳 食 纤 维 维 生 美 容 牛 奶 素 E, 同 时 富 含 优 质 的 a- 乳 白 蛋 白, 能 够 促 进 细 胞 新 陈 代 谢, 延 缓 细 胞 老 时 尚 爱 美 的 年 轻 女 性 年 轻, 时 尚, 注 重 内 在 美 化 总 体 而 言, 蒙 牛 在 选 择 目 标 顾 客 时 实 施 完 全 覆 盖 市 场 战 略, 即 蒙 牛 开 发 各 种 乳 产 品 满 足 所 有 顾 客 群 体 的 需 求, 但 在 具 体 的 营 销 实 践 中 却 选 择 差 异 化 营 销, 即 蒙 牛 把 目 标 市 场 划 分 为 更 细 的 子 目 标 市 场, 分 别 为 每 个 细 分 市 场 设 计 不 同 的 产 品 另 外 值 得 注 意 的 是, 蒙 牛 目 前 的 目 标 顾 客 主 要 还 集 中 在 城 市 居 民 中, 但 随 着 农 村 居 民 生 活 水 平 的 逐 步 提 高, 未 来 农 村 居 民 也 将 成 为 蒙 牛 的 目 标 顾 客 目 前, 蒙 牛 市 场 开 发 逐 渐 向 二 三 级 市 场 渗 透 便 是 基 于 以 上 考 虑 2. 选 位 : 选 择 定 位 点 利 用 钻 石 定 位 模 型 对 蒙 牛 的 营 销 实 践 活 动 进 行 分 析, 我 们 得 出 蒙 牛 的 属 性 定 位 点 利 益 定 位 点 和 价 值 定 位 点 三 重 定 位 系 统, 其 中 属 性 定 位 体 现 在 高 品 质 高 附 加 值 的 产 品, 利 益 定 位 体 现 在 为 目 标 顾 客 带 来 的 营 养 健 康, 但 由 于 蒙 牛 产 品 系 列 繁 杂 尚 无 统 一 的 价 值 定 位 点 但 上 述 分 析 均 以 蒙 牛 为 出 发 点, 并 不 是 消 费 者 感 知 的 实 际 定 位 点 为 验 证 蒙 牛 市 场 定 位 点 的 效 果, 在 本 节 的 分 析 中 我 们 特 地 借 用 中 国 标 准 化 研 究 院 顾 客 满 意 度 测 评 中 心 清 华 大 学 中 国 企 业 研 究 中 心 联 合 编 写 的 年 度 顾 客 满 意 度 调 查 结 果 加 以 验 证, 依 据 2007 年 中 国 顾 客 满 意 度 手 册 中 国 液 态 奶 顾 客 满 意 度 调 查 结 果 显 示, 蒙 牛 产 品 的 顾 客 满 意 度 评 分 最 高, 其 中 在 品 牌 形 象 口 味 营 养 成 分 和 气 味 等 方 面 显 著 优 于 竞 争 对 手 ( 见 表 1.2.2) 综 合 分 析, 我 们 不 难 看 出, 消 费 者 最 为 认 同 蒙 牛 液 态 奶 的 产 品 质 量, 但 其 在 价 格 上 并 不 占 优 势 这 意 味 着, 消 费 者 是 认 同 蒙 牛 把 高 质 量 高 附 加 值 作 为 产 品 的 属 性 定 位 的 表 1.2.2 1 2007 年 中 国 液 态 奶 顾 客 满 意 度 测 评 品 牌 蒙 牛 三 鹿 伊 利 光 明 完 达 山 三 元 品 牌 形 象 性 价 比 1 中 国 标 准 化 研 究 院 顾 客 满 意 度 测 评 中 心 清 华 大 学 中 国 企 业 研 究 中 心 : 2007 年 中 国 顾 客 满 意 度 手 册, 中 国 计 量 出 版 社 2007 年 版, 第 38 页
口 味 包 装 营 养 成 分 气 味 另 外, 为 了 更 好 的 满 足 目 标 顾 客 的 不 同 需 求, 蒙 牛 利 用 更 为 细 化 的 市 场 细 分 变 量 对 目 标 顾 客 进 行 再 次 细 分, 并 分 别 开 发 产 品 从 不 同 的 功 能 切 入 点 满 足 目 标 顾 客 群 的 需 求, 从 而 使 得 蒙 牛 开 发 的 不 同 系 列 产 品 也 分 别 有 不 同 的 定 位 基 于 此, 我 们 以 蒙 牛 的 代 表 性 产 品 为 例, 对 其 属 性 利 益 和 价 值 三 重 定 位 点 分 别 加 以 分 析, 具 体 如 表 1.2.3 所 示 : 表 1.2.3 蒙 牛 代 表 性 产 品 市 场 定 位 分 析 产 品 系 列 目 标 顾 客 属 性 定 位 利 益 定 位 价 值 定 位 酸 酸 乳 15~25 岁 的 青 少 年 尤 其 是 女 孩 子 高 附 加 值 ( 添 加 益 菌 因 子, 开 发 多 种 水 果 口 味 ) 酸 酸 甜 甜 的 清 新 爽 滑 口 感 个 性 前 卫 自 信 激 情 特 仑 苏 月 收 入 在 3000 元 以 上, 追 求 高 质 量 高 品 位 生 活 的 白 领 和 金 领 高 品 质 高 营 养 ( 富 含 天 然 优 质 乳 蛋 白 ) 健 康 享 受 高 品 质 生 活 高 附 加 值 未 来 星 成 长 奶 4~12 岁 处 在 成 长 期 的 儿 童 ( 特 别 添 加 钙 维 生 素 A 和 D 牛 磺 酸 等 营 业 增 强 抵 抗 力, 健 康 成 长 聪 明 智 慧 元 素 ) 高 附 加 值 美 容 牛 奶 时 尚 爱 美 的 年 轻 女 性 ( 特 别 添 加 胶 原 蛋 白 膳 食 纤 维 维 生 素 E 和 肌 肤 更 加 柔 润 细 滑 更 富 有 弹 性 时 尚 美 丽 a- 乳 白 蛋 白 ) 总 体 上, 蒙 牛 已 经 初 步 形 成 了 钻 石 定 位 系 统, 其 属 性 定 位 主 要 体 现 在 产 品 要 素 上, 利 益 定 位 表 现 为 乳 制 品 为 消 费 者 带 来 的 营 养 和 健 康, 但 总 体 上 尚 无 清 晰 的 价 值 定 位, 这 也 是 蒙 牛 未 来 营 销 战 略 需 要 完 善 的 地 方 此 外, 蒙 牛 开 发 的 不 同 产 品 也 初 步 形 成 了 产 品 定 位 系 统, 并 且 部 分 产 品 还 具 有 清 晰 的 价 值 定 位 在 与 消 费 者 沟 通 过 程 中, 蒙 牛 力 图 把 蒙 牛 和 高 品 质 联 系 起 来 3. 到 位 : 实 施 到 位 战 略 蒙 牛 乳 业 成 立 之 时, 西 方 成 熟 的 现 代 化 管 理 理 念 已 在 中 国 得 到 广 泛 的 传 播, 而 蒙 牛 创 业 者 作 为 乳 品 行 业 的 专 家, 更 是 深 谙 管 理 之 道 故 而, 蒙 牛 在 整 个 发 展 历 程 中 的 营 销 实 践 活 动 都 比 竞 争 对 手 娴 熟, 颇 具 创 新 精 神 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中, 蒙 牛 为 确 保 市 场 定 位 实 现, 并 不 与 竞 争 对 手 展 开 价 格 竞 争, 而 是 通 过 高 质 量 差 异 化 的 产 品 赢 得 竞 争 对 手, 并 系 统 规 划 品 牌 发 展 战 略, 分 三 步 走 塑 造 蒙 古 牛 中 国 牛 和 世 界 牛 在 下 文 的 到 位 战 略 分 析 中, 我 们 以 基 本 营 销 要 素 为 核 心 展 开, 分 别 从 产 品 价 格 渠 道 促 销 四 个 方 面 对 蒙 牛 加 以 详 细 分 析 (1) 产 品 策 略 蒙 牛 乳 业 长 期 的 产 品 战 略 是 走 专 业 化 路 线, 仅 在 乳 制 品 行 业 开 发 不 同 系 列 的 产 品, 充 分
占 领 市 场 创 业 之 初, 由 于 资 金 的 限 制, 蒙 牛 的 产 品 线 仅 有 牛 奶 和 冰 淇 淋 发 展 到 现 在, 蒙 牛 的 产 品 线 已 经 扩 张 到 200 多 个 品 项, 在 2005 年 制 定 的 产 品 发 展 战 略 中, 蒙 牛 未 来 将 聚 焦 在 牛 奶 冰 淇 淋 酸 奶 奶 粉 和 奶 酪 五 个 产 品 线 上, 被 业 内 称 之 为 五 子 登 科 从 理 论 上 进 行 分 析, 蒙 牛 的 产 品 开 发 策 略 事 实 上 是 完 全 覆 盖 市 场 的 战 略, 即 开 发 不 同 系 列 的 乳 产 品 满 足 不 同 细 分 市 场 消 费 者 的 需 求, 从 而 达 到 覆 盖 全 部 目 标 市 场 的 目 的 在 产 品 管 理 上, 蒙 牛 定 位 在 高 质 量 和 差 异 化 两 个 方 面 第 一, 高 质 量 产 品 蒙 牛 自 创 业 始, 便 坚 持 打 造 高 质 量 产 品, 在 资 金 有 限 的 情 况 下, 便 加 大 对 提 高 产 品 质 量 的 投 入 力 度 特 别 是 2005 年, 蒙 牛 公 司 将 全 世 界 最 先 进 的 奶 业 生 产 模 式 搬 到 中 国, 把 五 大 洲 最 好 的 种 草 养 牛 和 挤 奶 模 式 引 进 来, 建 立 了 首 个 国 际 奶 业 示 范 牧 场 澳 亚 国 际 牧 场, 创 建 乳 业 联 合 国, 与 世 界 奶 业 接 轨 具 体 到 产 品 质 量 管 理 上, 蒙 牛 着 重 突 出 一 净 一 稠 其 中, 一 净 着 眼 于 卫 生, 筹 建 奶 车 桑 拿 浴 车 间 确 保 奶 源 清 洁, 即 奶 罐 车 从 奶 源 基 地 每 向 工 厂 送 完 一 次 奶, 都 要 在 高 压 喷 淋 设 备 下 进 行 清 洗, 酸 洗 一 遍, 碱 洗 一 遍, 开 水 及 蒸 汽 洗 一 遍, 最 大 限 度 地 杜 绝 奶 残 留 污 染 新 奶 的 可 能, 从 而 保 持 牛 奶 的 原 汁 原 味 ; 一 稠 着 眼 于 价 值, 利 用 闪 蒸 工 艺, 在 百 分 百 原 奶 的 基 础 上 再 蒸 发 掉 一 定 比 例 的 水 分, 从 而 使 牛 奶 更 香 更 浓 第 二, 差 异 化 产 品 差 异 化 产 品 策 略 通 常 指 通 过 弥 补 空 白 市 场 领 先 竞 争 对 手 一 步, 从 而 赢 得 先 行 优 势 就 蒙 牛 而 言, 蒙 牛 作 为 乳 业 的 后 起 之 秀, 每 年 都 会 把 销 售 收 入 的 7~8% 投 入 到 新 产 品 研 发 中, 创 新 开 发 了 多 款 新 产 品, 通 过 弥 补 市 场 空 白 错 开 与 竞 争 对 手 的 直 接 竞 争, 并 在 新 市 场 中 获 取 竞 争 优 势 例 如,2000 年 蒙 牛 开 发 利 乐 枕 包 装 牛 奶 进 入 上 海 市 场 ;2005 年, 随 着 人 们 生 活 水 平 的 提 高, 消 费 者 需 求 由 追 求 功 能 性 转 向 追 求 享 受 性, 蒙 牛 顺 势 推 出 高 端 纯 牛 奶 奶 爵 6 特 乳 和 特 仑 苏, 这 两 款 产 品 为 高 蛋 白 牛 奶, 每 100 克 牛 奶 中 蛋 白 质 含 量 为 3.3 克 ~3.6 克, 营 养 含 量 显 著 高 于 普 通 牛 奶, 并 依 此 填 补 了 中 国 高 端 奶 产 市 场 的 空 白 发 展 到 现 在, 蒙 牛 凭 借 产 品 差 异 化 战 略 已 经 成 功 开 发 出 众 多 口 味 各 异 功 能 不 同 的 产 品, 从 而 满 足 不 同 消 费 者 群 体 的 差 异 化 需 求 针 对 产 品 线 建 设, 蒙 牛 的 产 品 矩 阵 已 经 形 成 ( 见 附 录 ), 其 种 类 丰 富, 几 乎 可 以 满 足 各 类 消 费 者 的 需 求 如 前 所 述, 蒙 牛 的 产 品 分 为 牛 奶 冰 淇 淋 酸 奶 奶 粉 和 奶 酪 五 个 产 品 线, 同 时 蒙 牛 还 选 择 细 分 变 量 再 次 对 产 品 线 进 行 划 分 综 合 分 析 蒙 牛 产 品 开 发 现 状, 蒙 牛 选 择 的 市 场 细 分 变 量 大 致 有 三 个 : 第 一, 年 龄 蒙 牛 利 用 年 龄 作 为 市 场 细 分 标 准, 把 市 场 划 分 为 中 老 年 成 年 青 少 年 和 儿 童 四 个 细 分 市 场, 分 别 为 不 同 年 龄 阶 段 消 费 者 对 营 养 需 求 的 差 异 开 发 不 同 营 养 成 分 的 乳 制 品 通 常, 蒙 牛 的 成 长 型 奶 制 品 主 要 面 向 青 少 年 和 儿 童 市 场, 营 养 型 奶 制 品 主 要 面 向 中 老 年 市 场 例 如, 蒙 牛 为 满 足 儿 童 的 成 长 需 要 开 发 出 未 来 星 成 长 牛 奶, 特 别 添 加 钙 维 生 素 A 和 D 牛 磺 酸 等 元 素, 能 有 效 促 进 钙 吸 收, 增 强 身 体 抵 抗 力, 利 于 儿 童 智 力 发 育 神 经 传 导 视 觉 机 能 完 善 第 二, 口 味 牛 奶 一 般 适 用 于 所 有 消 费 群 体, 但 不 同 的 消 费 者 往 往 偏 爱 不 同 的 口 味 为 此, 蒙 牛 在 开 发 同 一 种 产 品 时 往 往 具 有 不 同 的 口 味 例 如, 酸 酸 乳 有 原 味 草 莓 芦 荟 芒 果 蓝 莓 AD 钙 等 口 味 ; 纤 维 新 意 大 粒 果 实 酸 牛 奶 有 橘 子 + 椰 果 芦 荟 + 黄 桃 桑 椹 + 椰 果 葡 萄 + 苹 果 等 口 味 ;LABS 益 生 菌 酸 牛 奶 有 原 味 无 蔗 糖 草 莓 黄 桃 提 子 猕 猴 桃 等 口 味 第 三, 食 用 时 间 蒙 牛 根 据 消 费 者 每 天 食 用 牛 奶 时 间 的 不 同, 别 出 心 裁 地 开 发 出 早 餐 正 餐 休 闲 和 晚 上 好 奶 :1 早 餐 奶 早 餐 奶 的 主 要 目 标 顾 客 是 上 班 族 和 学 生, 对 于 该 消 费 群 体, 早 餐 时 间 一 般 都 较 为 匆 忙, 早 餐 主 要 关 注 食 品 的 新 鲜 营 养 等 要 素 蒙 牛 以 此 为 切 入 点, 开 发 出 麦 香 味 活 力 充 沛 早 餐 奶 均 衡 营 养 鸡 蛋 味 早 餐 奶 低 蔗 糖 麦 香 味 早 餐 奶 闪 亮 智 慧 核 桃 味 早 餐 奶 等 产 品 2 晚 上 好 奶 晚 上 好 奶 有 成 长 型 和 功 能 型 两 种, 分 别 满 足 青 少 年 和 中 老 年 消 费 群 体 的 需 求, 产 品 有 晚 上 好 营 养 奶 晚 上 好 成 长 奶 和 晚 上 好 美 容 性 牛 奶 其 中, 晚 上 好 美 容 牛 奶 针 对 女 性 爱 美 的 诉 求, 在 牛 奶 中 添 加 胶 原 蛋 白 和 维 生 素 E, 能 够 促 进 细 胞 新 陈 代 谢, 延 缓 细 胞 老 化, 让 肌 肤 更 加 柔 润 细 滑 富 有 弹 性
总 体 而 言, 蒙 牛 已 经 建 成 规 模 庞 大 的 产 品 矩 阵, 并 不 断 地 推 出 新 产 品, 而 蒙 牛 所 有 产 品 系 列 的 核 心 特 征 首 先 表 现 为 高 品 质, 其 次 是 差 异 化 (2) 价 格 策 略 蒙 牛 在 不 同 目 标 市 场 上 采 用 不 同 的 价 格 策 略, 其 中 在 低 端 市 场 上, 蒙 牛 采 用 竞 争 性 定 价 策 略, 确 保 与 主 要 竞 争 对 手 相 比 保 持 竞 争 优 势 ; 而 在 中 高 端 市 场 上, 蒙 牛 采 用 高 价 策 略, 通 过 产 品 的 高 质 量 和 差 异 化 获 得 消 费 者 的 满 意 和 忠 诚, 从 而 赢 得 更 大 的 利 润 空 间 竞 争 性 定 价 : 通 常 指 以 竞 争 对 手 相 关 同 类 产 品 的 价 格 为 参 照 确 定 自 己 企 业 产 品 的 价 格, 双 方 价 格 基 本 持 平, 从 而 避 免 恶 性 竞 争 蒙 牛 与 伊 利 是 中 国 乳 品 行 业 中 的 领 军 者, 目 标 市 场 相 同, 产 品 类 似, 是 最 为 直 接 的 竞 争 对 手 在 蒙 牛 创 业 初 期, 伊 利 企 图 通 过 价 格 战 打 垮 蒙 牛, 蒙 牛 在 应 对 伊 利 的 竞 争 时, 在 价 格 策 略 上 采 取 竞 争 性 定 价 策 略, 即 贵 一 角 : 蒙 牛 的 价 格 永 远 比 伊 利 的 贵 一 角 结 果, 蒙 牛 贵 一 角 的 竞 争 性 定 价 策 略 有 效 抵 制 了 伊 利 的 价 格 战 逆 向 涨 价 : 蒙 牛 在 价 格 制 定 上 始 终 坚 持 优 质 高 价 的 策 略, 从 不 轻 易 与 竞 争 对 手 打 价 格 战 针 对 高 端 奶 品, 蒙 牛 不 仅 不 降 价, 相 反 还 逆 向 涨 价 如 2006 年, 蒙 牛 在 乳 制 品 行 业 一 贯 降 价 的 行 业 走 势 中 提 高 特 仑 苏 牛 奶 的 价 格, 涨 幅 达 到 16% 整 体 而 言, 蒙 牛 在 价 格 策 略 上 从 不 打 价 格 战, 而 是 通 过 产 品 的 高 质 量 和 差 异 化 赢 得 消 费 者 的 青 睐 (3) 渠 道 策 略 在 蒙 牛 乳 业 创 业 之 初, 在 分 销 渠 道 建 设 上 首 先 做 高 端 市 场, 从 最 难 打 的 中 心 城 市 开 始 进 攻, 然 后 利 用 一 线 城 市 意 见 领 袖 的 力 量 进 入 二 三 线 城 市, 即 一 线 插 旗, 二 线 飘 红 之 后, 随 着 居 民 生 活 水 平 的 提 高 和 一 线 城 市 的 饱 和,2005 年 后 蒙 牛 的 渠 道 建 设 策 略 依 据 市 场 变 化 调 整 为 稳 定 一 级, 维 护 二 级, 决 胜 三 级, 重 点 开 发 二 三 级 市 场 蒙 牛 在 选 择 渠 道 模 式 时 主 要 考 虑 规 模 成 长 对 通 路 建 设 和 辐 射 力 的 要 求, 通 过 渠 道 成 本 产 品 特 性 人 员 状 况 市 场 因 素 等, 依 据 不 同 区 域 市 场 的 特 点, 在 全 国 范 围 采 用 了 网 络 式 垂 直 式 直 销 式 平 台 式 辅 助 式 等 多 种 渠 道 模 式, 核 心 在 于 提 高 渠 道 的 快 速 反 应 力 总 体 上, 蒙 牛 主 要 采 用 三 种 渠 道 分 销 方 式 : 第 一, 公 司 直 营 + 经 销 商 配 送, 为 直 销 扁 平 平 台 式 渠 道 分 销 模 式 该 渠 道 模 式 主 要 应 用 于 蒙 牛 华 北 区 域 内 的 直 辖 市 和 省 会 城 市, 蒙 牛 负 责 市 场 的 规 划 与 管 理, 主 要 通 过 增 设 批 发 点 细 分 区 域 网 络 来 提 高 终 端 服 务 能 力, 而 经 销 商 只 承 担 配 送 任 务 总 体 上, 公 司 直 营 + 经 销 商 配 送 的 渠 道 模 式 主 要 适 用 于 距 离 工 厂 较 近 的 市 场, 在 远 离 工 厂 的 市 场 上 由 于 人 力 物 力 所 限, 通 常 无 法 有 力 掌 控 市 场 第 二, 公 司 直 营 + 第 三 方 物 流 商 配 送, 为 直 销 扁 平 网 络 式 渠 道 模 式 该 渠 道 模 式 主 要 应 用 于 呼 和 浩 特 市, 蒙 牛 在 呼 和 浩 特 建 有 六 大 配 送 中 心, 配 送 任 务 主 要 通 过 招 募 大 量 社 会 人 员 负 责 第 三, 传 统 代 理 经 销, 为 金 字 塔 垂 直 式 渠 道 模 式 该 渠 道 模 式 主 要 应 用 于 距 离 蒙 牛 较 远 的 市 场, 如 长 江 以 南 的 市 场 偏 远 市 县 级 市 场 这 些 地 区 或 是 客 户 经 销 区 域 大, 或 是 经 销 区 域 偏 僻, 蒙 牛 由 于 人 力 和 物 力 的 限 制 无 法 有 效 掌 控 市 场, 故 而 由 代 理 商 经 销 商 品, 经 销 商 按 照 区 域 市 场 的 级 别 分 为 省 级 代 理 市 级 代 理 县 级 代 理 等 例 如, 在 呼 和 浩 特 下 属 的 各 县 主 要 采 用 分 销 代 理 的 模 式, 蒙 牛 派 出 服 务 性 跑 单 员 协 助 分 销 商 开 展 深 度 分 销, 完 成 渠 道 网 络 覆 盖 工 作 总 体 上, 在 这 种 渠 道 模 式 中, 由 于 蒙 牛 和 经 销 商 相 互 独 立, 蒙 牛 对 经 销 商 的 控 制 力 度 较 差, 市 场 渗 透 率 和 市 场 反 应 速 度 均 不 如 其 他 分 销 渠 道, 并 且 经 销 商 在 追 求 自 身 利 益 最 大 化 时 会 损 伤 分 销 系 统 的 整 体 利 益 第 四, 加 盟 专 卖 连 锁 渠 道 模 式 2004 年, 蒙 牛 开 始 尝 试 筹 建 加 盟 专 卖 连 锁 店 形 式 的 分 销 渠 道 蒙 牛 乳 业 作 为 乳 品 行 业 数 一 数 二 的 企 业, 产 品 矩 阵 包 括 UTH 奶 乳 饮 料 酸 奶 冰 淇 淋 奶 粉 奶 茶 粉 鲜 奶 干 吃 片 等, 足 以 能 支 撑 专 卖 店 的 运 转 针 对 加 盟 连 锁 专 卖 店 渠
道 的 建 设, 蒙 牛 委 托 北 京 蒙 牛 科 技 发 展 有 限 公 司 负 责, 在 2007 年 已 经 建 设 有 60 多 家, 并 计 划 在 5 年 时 间 内 在 全 国 建 设 15000 家 专 卖 店 对 于 蒙 牛 的 专 卖 店 建 设, 主 要 有 两 种 加 盟 形 式 : 一 是 负 责 一 个 片 区 的 加 盟 商 ; 二 是 直 接 做 专 卖 的 个 体 专 卖 店 片 区 的 加 盟 商 对 本 区 域 内 的 个 体 专 卖 店 具 有 管 辖 权 和 配 货 权, 两 者 都 与 之 前 的 区 域 经 销 商 并 存, 在 专 卖 连 锁 渠 道 建 设 初 期, 加 盟 商 主 要 由 当 地 经 销 商 供 货, 待 发 展 到 一 定 规 模 后 由 厂 家 直 接 供 货 就 目 前 发 展 情 况 来 看, 蒙 牛 的 连 锁 加 盟 店 主 要 由 分 布 在 全 国 的 经 销 商 筹 建 第 五, 网 上 电 子 商 务 销 售 渠 道 在 蒙 牛 的 目 前 销 售 渠 道 建 设 中, 网 上 销 售 并 无 明 确 的 发 展 目 标, 但 由 于 蒙 牛 曾 借 助 网 上 销 售 渠 道 成 功 进 入 上 海 市 场, 并 且 网 上 销 售 渠 道 在 未 来 亦 有 着 强 大 的 发 展 潜 力, 故 而 在 此 作 以 简 单 介 绍 2000 年, 蒙 牛 产 品 开 始 进 军 上 海 当 时, 上 海 人 均 牛 奶 消 费 居 全 国 首 位, 但 竞 争 却 非 常 激 烈, 作 为 新 品 牌 进 入 上 海 市 场 决 非 易 事 按 照 传 统 的 快 速 消 费 品 营 销 策 略, 首 先 是 建 立 品 牌 知 名 度, 然 后 进 入 零 售 终 端, 但 这 种 营 销 策 略 费 用 较 高, 蒙 牛 为 避 免 传 统 营 销 手 段 的 弊 端, 便 选 择 易 购 365 1 作 为 合 作 伙 伴 开 发 网 上 销 售 渠 道 易 购 365 在 网 上 发 布 蒙 牛 牛 奶 促 销 信 息, 并 不 失 时 机 地 发 送 奶 票, 每 张 奶 票 的 数 量 刚 好 是 一 个 普 通 家 庭 一 个 月 的 牛 奶 用 量 此 外, 随 着 2000 年 9 月 蒙 牛 开 始 在 中 央 电 视 台 投 放 广 告, 蒙 牛 口 感 纯 正 的 产 品 再 加 上 广 告 宣 传, 其 网 上 销 售 渠 道 的 销 售 量 由 最 初 的 每 月 几 万 元 上 升 到 几 十 万 元 但 在 之 后 的 发 展 过 程 中, 易 购 365 蒙 牛 产 品 的 销 售 额 在 蒙 牛 上 海 地 区 总 销 售 额 中 的 比 重 逐 渐 下 降, 最 终 蒙 牛 放 弃 易 购 365 网 上 销 售 渠 道, 转 而 选 择 传 统 的 销 售 渠 道 作 为 上 海 地 区 的 主 要 分 销 渠 道 从 效 果 上 来 讲, 易 购 365 帮 助 蒙 牛 成 功 地 低 成 本 进 入 上 海 市 场, 网 上 销 售 渠 道 是 上 海 分 销 渠 道 建 设 的 中 间 阶 段, 最 终 仍 然 回 归 到 传 统 销 售 渠 道 但 可 以 预 期 的 是, 随 着 网 络 的 继 续 普 及 和 网 上 交 易 系 统 的 逐 步 完 善, 通 过 网 上 电 子 商 务 系 统 的 直 销 模 式 将 逐 步 盛 行, 这 与 蒙 牛 送 奶 到 户 的 直 销 模 式 密 切 契 合, 该 分 销 渠 道 不 可 忽 视 总 体 而 言, 在 蒙 牛 目 前 的 分 销 渠 道 中, 经 销 商 的 角 色 有 着 至 关 重 要 的 作 用 针 对 此, 蒙 牛 主 要 采 用 两 种 形 式 对 经 销 商 进 行 有 效 管 理 : 第 一, 传 统 的 松 散 型 合 同 式, 蒙 牛 通 过 合 同 契 约 来 进 行 合 作 ; 第 二, 紧 密 型 所 有 权 式, 蒙 牛 创 造 双 赢 合 作, 共 同 发 展 的 模 式, 向 经 销 商 派 股, 吸 纳 经 销 商 成 为 公 司 的 股 东, 组 建 利 益 共 同 体 和 蒙 牛 型 忠 诚 型 和 双 赢 型 客 户 (4) 促 销 策 略 在 蒙 牛 的 成 长 历 程 中, 蒙 牛 的 促 销 手 段 层 出 不 穷, 花 样 繁 多, 具 体 有 户 外 广 告 电 视 广 告 体 育 营 销 公 益 宣 传 事 件 营 销 等, 其 中 以 事 件 营 销 手 法 最 为 出 色, 如 打 造 中 国 乳 都 中 国 航 天 员 专 用 奶 蒙 牛 酸 酸 乳 超 级 女 声 等 营 销 策 划 活 动 一 直 为 业 内 人 士 所 称 道 首 先, 户 外 广 告 户 外 广 告 是 蒙 牛 品 牌 推 广 活 动 最 早 采 用 的 形 式 之 一 1999 年, 蒙 牛 乳 业 刚 刚 成 立, 毫 无 知 名 度 为 快 速 提 升 蒙 牛 品 牌 的 知 名 度, 蒙 牛 购 买 了 300 多 块 呼 和 浩 特 市 的 路 牌 广 告, 结 果 一 夜 之 间 呼 和 浩 特 的 主 街 道 便 冒 出 了 大 量 的 蒙 牛 乳 业, 创 内 蒙 古 乳 业 第 二 品 牌 的 路 牌 广 告, 大 红 色 的 广 告 牌 气 势 磅 礴, 给 人 们 以 强 大 的 视 觉 冲 击, 原 本 无 人 知 晓 的 蒙 牛 便 在 人 们 的 议 论 好 奇 和 关 注 中 一 炮 走 红 发 展 到 现 在, 户 外 广 告 也 一 直 是 蒙 牛 主 要 的 广 告 宣 传 渠 道 之 一, 广 泛 分 布 于 各 大 城 市 内 其 次, 电 视 广 告 在 传 统 的 电 视 广 告 中, 蒙 牛 一 直 瞄 准 中 央 电 视 台 1999 年, 蒙 牛 以 35 万 元 冲 击 中 央 电 视 台, 并 在 当 年 以 330 万 元 竞 得 春 节 联 欢 晚 会 报 时 10 秒 广 告 权 ;2002 年, 蒙 牛 在 央 视 投 放 2 亿 元 的 广 告, 当 年 蒙 牛 在 乳 品 行 业 的 地 位 快 速 上 升 到 第 四 位, 荣 获 中 国 企 业 成 长 冠 军 ;2004 年, 蒙 牛 在 中 央 电 视 台 黄 金 段 广 告 招 标 会 上, 以 3.1 亿 元 中 标, 成 为 中 国 乳 品 行 业 中 第 一 个 标 王 ;2005 年, 蒙 牛 继 续 在 中 央 电 视 台 投 放 4 亿 元 的 广 告 1 该 公 司 是 由 上 海 糖 业 烟 酒 公 司 与 上 海 第 一 食 品 公 司 于 1999 年 成 立 的 电 子 商 务 网 上 销 售 公 司,2001 年 拥 有 B2C 客 户 数 十 万 人, 公 司 拥 有 自 己 的 物 流 配 送 体 系 和 给 予 呼 叫 中 心 技 术 的 客 户 服 务 中 心
第 三, 事 件 营 销 针 对 事 件 营 销, 蒙 牛 策 划 了 一 系 列 绚 丽 夺 目 的 活 动 具 体 如 :1 打 造 中 国 乳 都 概 念 2001 年, 蒙 牛 提 出 地 域 品 牌 概 念, 即 立 足 全 国, 把 内 蒙 古 呼 和 浩 特 打 造 成 中 国 乳 都 乳 都 概 念 的 提 出 突 出 了 内 蒙 古 乳 制 品 在 全 国 市 场 的 地 位, 不 仅 有 利 于 蒙 牛, 也 有 利 于 伊 利, 但 蒙 牛 作 为 乳 都 概 念 的 创 造 者 和 宣 传 者, 在 给 人 们 留 下 深 刻 印 象 的 同 时 提 升 了 蒙 牛 的 品 牌 形 象 2 借 助 神 舟 五 号 升 天 推 广 航 天 员 专 用 奶 2003 年 10 月 16 日, 举 世 瞩 目 的 神 舟 五 号 成 功 升 天, 蒙 牛 作 为 本 次 航 天 员 专 用 牛 奶 提 供 商, 在 24 小 时 之 内 便 把 航 天 员 专 用 牛 奶 的 广 告 在 电 视 报 纸 户 外 车 体 和 路 牌 上 大 规 模 铺 展 开 来, 同 时 印 有 航 天 员 牛 奶 字 样 的 蒙 牛 牛 奶 也 被 同 步 投 放 到 全 国 的 大 小 超 市 内 此 外, 蒙 牛 还 借 助 神 五 升 天 营 销 策 划 活 动 向 消 费 者 传 达 举 起 你 的 手, 为 中 国 航 天 喝 彩 健 康 是 强 国 之 路 的 情 感 诉 求 3 以 超 级 女 声 为 平 台 推 广 蒙 牛 酸 酸 乳 2004 年, 蒙 牛 推 出 酸 酸 乳 新 产 品, 主 要 定 位 于 15~25 岁 的 年 轻 人 为 此,2005 年, 蒙 牛 与 湖 南 卫 视 超 级 女 声 栏 目 合 作, 以 深 入 的 栏 目 品 牌 产 品 的 整 合 营 销 方 式, 通 过 节 目 冠 名 预 告 片 广 告 角 标 广 告 比 赛 现 场 广 告 牌 DM( 广 告 直 投 ) 等 传 播 渠 道, 使 超 级 女 声 和 蒙 牛 酸 酸 乳 的 品 牌 形 象 紧 密 结 合 在 一 起 在 蒙 牛 与 超 级 女 声 栏 目 确 定 合 作 关 系 后, 蒙 牛 便 开 始 为 这 次 营 销 策 划 活 动 进 行 专 门 培 训, 并 聘 请 专 业 的 路 演 公 司 协 助 当 超 级 女 声 节 目 在 全 国 如 火 如 荼 进 行 的 过 程 中, 蒙 牛 启 动 电 视 广 告 网 络 宣 传 户 外 广 告 终 端 促 销 活 动 等 同 步 跟 进, 酸 酸 乳 产 品 深 入 分 销 到 全 国 400 多 个 城 市, 蒙 牛 的 宣 传 活 动 也 推 进 到 400 多 个 城 市, 整 个 过 程 中 共 开 展 200 多 场 迷 你 路 演,144 场 大 型 路 演 此 外, 蒙 牛 通 过 超 级 女 声 把 牛 奶 从 传 统 的 家 庭 主 妇 形 象 转 变 为 时 尚 勇 敢 和 快 乐 的 代 名 词 4 凭 借 全 家 总 动 员 推 广 益 生 菌 酸 奶 2006 年, 蒙 牛 与 中 央 电 视 台 联 合 举 办 全 家 总 动 员 电 视 节 目, 旨 在 通 过 不 同 家 庭 的 创 意 展 示, 把 开 心 默 契 健 康 的 家 庭 展 示 给 观 众, 从 而 展 示 家 庭 制 造 快 乐 的 能 力 全 家 总 动 员 整 个 赛 程 分 为 路 演 地 方 选 拔 资 格 赛 总 决 赛 4 个 阶 段, 节 目 前 后 历 时 8 个 月, 共 在 全 国 116 个 城 市 进 行 了 400 场 路 演, 最 后 的 胜 出 者 获 得 和 谐 家 庭 的 称 号 并 赢 得 开 心 大 奖 5 借 助 挑 战 主 持 人 选 拔 节 目 推 广 蒙 牛 早 餐 奶 2006 年, 蒙 牛 冠 名 中 央 电 视 台 的 挑 战 主 持 人 节 目, 旨 在 借 助 该 平 台 向 消 费 者 尤 其 是 青 年 人 普 及 饮 奶 的 健 康 理 念, 提 升 人 均 饮 奶 量 本 次 挑 战 主 持 人 大 赛 在 全 国 共 分 八 大 赛 区 海 选, 央 视 各 频 道 主 持 人 分 赴 各 赛 区 点 评 当 地 选 手, 同 时 蒙 牛 早 餐 奶 / 晚 上 好 奶 在 全 国 各 大 城 市 举 行 路 演, 传 播 勇 于 挑 战, 早 晚 成 功 的 积 极 生 活 态 度 和 早 上 喝 早 餐 奶, 晚 上 喝 晚 上 好 奶 的 科 学 饮 奶 之 道 第 四, 公 益 营 销 公 益 营 销 活 动 更 多 的 是 从 企 业 的 发 展 入 手, 提 升 企 业 形 象, 让 消 费 者 产 生 好 感, 乃 至 忠 诚, 从 中 让 消 费 者 感 受 到 企 业 的 价 值 观 蒙 牛 自 成 立 以 来 便 一 直 开 展 公 益 营 销 活 动 2001 年 北 京 申 办 奥 运 会, 蒙 牛 率 先 捐 赠 1000 万 元, 随 即 进 一 步 深 入 策 划 一 厘 钱 精 神, 千 万 元 奉 献 活 动, 从 每 根 雪 糕 每 袋 牛 奶 的 销 售 收 入 中 提 取 一 厘 钱,7 年 延 期 付 清 ;2003 年, 中 国 爆 发 非 典, 蒙 牛 率 先 捐 款, 成 为 卫 生 部 红 榜 上 中 国 首 家 捐 款 抗 击 非 典 的 企 业, 累 计 捐 款 捐 物 1160 万 元, 其 中 包 括 860 万 元 现 金 和 300 万 元 的 蒙 牛 纯 牛 奶, 同 时 蒙 牛 与 卫 生 部 在 中 央 电 视 台 推 出 12 个 公 益 广 告, 并 赞 助 小 汤 山 抗 击 非 典 的 慰 问 演 出 ;2006 年 6 月, 蒙 牛 响 应 国 家 号 召, 联 合 中 国 乳 业 协 会 中 国 教 育 发 展 基 金 会 国 家 学 生 饮 用 奶 计 划 部 暨 协 调 小 组 办 公 室 国 家 公 众 营 养 与 发 展 中 心 中 央 电 视 台 以 及 人 民 日 报 共 同 启 动 向 贫 困 山 区 小 学 捐 奶 的 活 动, 自 此 蒙 牛 开 始 为 全 国 500 所 小 学 捐 奶 的 大 型 公 益 活 动 全 面 启 动, 其 中 井 冈 山 宁 岗 希 望 小 学 成 为 第 一 所 喝 到 蒙 牛 爱 心 奶 的 学 校 第 五, 终 端 品 牌 推 广 活 动 2002 年, 蒙 牛 推 出 给 我 个 理 由 选 择 你 的 终 端 品 牌 推 广 活 动, 为 消 费 者 提 出 购 买 蒙 牛 产 品 的 五 个 理 由 : 中 国 绿 色 产 品 产 地 内 蒙 古 草 原 牛 奶 中 唯 一 中 国 驰 名 商 标 英 国 本 土 NQA 及 ISO9000 国 际 标 准 质 量 认 证 和 利 乐 枕 纯 鲜 牛 奶 销 量 居 全 球 第 一 并 通 过 报 纸 电 视 等 大 众 媒 体, 放 置 在 牛 奶 箱 内 的 说 明 书, 放 置 在 牛 奶 产 品 堆 头 上 的 宣 传 单 等 形 式 向 消 费 者 传 播 这 一 理 念 其 中, 蒙 牛 还 在 宣 传 单 的 背 面
别 出 心 裁 地 撰 写 了 一 篇 精 美 的 短 文 女 人 不 美, 男 人 要 负 一 半 责 任, 结 果 吸 引 了 更 多 的 人 阅 读 宣 传 单, 流 传 甚 广 第 六, 体 育 营 销 蒙 牛 开 始 利 用 体 育 赛 事 进 行 营 销 策 划 活 动 的 时 间 较 晚, 但 已 经 启 动 的 体 育 营 销 活 动 却 很 是 成 功, 而 体 育 营 销 也 自 此 成 为 蒙 牛 今 后 促 销 策 划 的 重 要 手 段 之 一 关 于 蒙 牛 的 体 育 营 销 活 动, 详 细 评 述 如 下 :1 模 拟 世 界 杯 足 球 赛 2006 年, 蒙 牛 借 助 四 年 一 次 的 世 界 杯 足 球 赛, 蒙 牛 出 资 赞 助 竞 报 的 模 拟 世 界 杯 活 动 该 活 动 完 全 按 照 世 界 杯 的 赛 程 和 比 赛 规 则, 由 北 京 32 支 业 余 足 球 队 分 别 代 表 世 界 杯 32 个 参 赛 国 家 的 球 队, 比 赛 内 容 和 模 式 完 全 按 照 世 界 杯 进 行 规 范 化 操 作, 并 以 踢 我 们 自 己 的 世 界 杯 和 一 起 享 受 快 乐 足 球 作 为 宣 传 口 号 2 城 市 之 间 平 民 运 动 2006 年 世 界 杯 之 后, 蒙 牛 与 央 视 5 套 结 成 战 略 合 作 伙 伴, 共 同 打 造 大 型 体 育 栏 目 城 市 之 间, 以 多 喝 牛 奶 多 运 动, 每 个 人 都 会 成 为 自 己 的 健 康 冠 军 为 口 号, 在 80 个 城 市 内 开 展 大 型 全 民 健 身 活 动, 让 人 们 享 受 运 动 带 来 的 快 乐 本 次 比 赛 分 为 晋 级 赛 南 北 赛 区 对 抗 赛 和 多 国 城 市 队 决 赛 三 个 级 别, 比 赛 活 动 形 式 多 样 趣 味 性 极 强, 最 终 体 现 奥 运 精 神 的 参 与 性 平 民 性, 以 及 体 育 运 动 所 带 来 的 欢 乐 健 康 和 积 极 精 神 3 赞 助 台 球 神 童 丁 俊 晖 2006 年 3 月, 蒙 牛 签 约 台 球 神 童 丁 俊 晖, 丁 俊 晖 由 此 成 为 中 国 第 一 位 获 得 非 台 球 企 业 个 人 赞 助 的 球 员, 自 此 丁 俊 晖 所 穿 马 甲 的 右 侧 开 始 清 晰 地 绣 上 蒙 牛 的 标 识, 正 式 与 蒙 牛 开 展 合 作 4 与 NBA 结 成 官 方 合 作 伙 伴 2007 年, 当 NBA 从 牧 场 工 厂 市 场 等 各 方 面 对 蒙 牛 进 行 了 全 面 细 致 的 考 察 后, 与 蒙 牛 结 成 官 方 合 作 伙 伴, 自 此 蒙 牛 成 为 NBA 在 中 国 唯 一 乳 制 品 供 应 商, 为 NBA 在 中 国 的 活 动 提 供 液 态 奶 酸 奶 冰 淇 淋 奶 粉 等 多 种 乳 制 品, 并 获 得 在 双 方 许 可 情 况 下 使 用 NBA 标 识 用 于 市 场 推 广 的 权 利 此 外, 蒙 牛 还 联 合 NBA 联 手 开 发 体 育 活 动, 诸 如 NBA 篮 球 大 篷 车 全 国 球 迷 巡 回 活 动 公 益 篮 球 对 抗 赛 等 第 七, 终 端 促 销 蒙 牛 的 终 端 促 销 活 动 包 括 堆 头 展 示 海 报 宣 传 免 费 品 尝 买 赠 促 销 等 形 式, 但 以 免 费 品 尝 和 买 赠 促 销 最 为 显 著 1 免 费 品 尝 蒙 牛 创 业 之 初, 在 乳 品 行 业 毫 无 知 名 度, 新 产 品 进 入 市 场 时 阻 力 重 重, 蒙 牛 便 采 用 拉 式 营 销 策 略, 先 用 免 费 品 尝 的 形 式 吸 引 消 费 者, 然 后 再 促 动 商 家 开 始 或 加 大 蒙 牛 产 品 的 采 购 量 例 如,2002 年 蒙 牛 推 出 香 米 奶 茶 粉, 为 快 速 拓 展 新 产 品 市 场, 蒙 牛 在 呼 和 浩 特 的 各 大 超 市 开 展 免 费 品 尝 促 销 活 动, 结 果 香 米 奶 茶 粉 借 助 消 费 者 品 尝 后 的 好 评 一 炮 打 响, 在 当 地 的 华 联 天 客 隆 百 盛 家 和 等 超 市 热 卖 2003 年 8 月, 蒙 牛 启 动 华 南 市 场, 鉴 于 当 地 乳 品 市 场 以 地 方 品 牌 主 导, 商 家 抗 拒 蒙 牛 产 品 进 入 流 通 渠 道 的 状 况, 蒙 牛 采 取 农 村 包 围 城 市 的 战 略 思 路, 首 先 在 居 民 小 区 开 展 免 费 品 尝 活 动, 促 销 员 身 着 蒙 古 袍 请 消 费 者 品 尝 醇 香 的 牛 奶 结 果, 由 居 民 小 区 到 小 门 小 店, 由 小 店 再 到 商 场 超 市, 蒙 牛 的 产 品 在 华 南 市 场 上 一 路 绿 灯 2 买 赠 活 动 商 品 买 赠 促 销 活 动 主 要 目 的 旨 在 短 期 内 提 高 商 品 销 售 量 1999 年 10 月, 蒙 牛 试 图 开 发 北 京 市 场 时, 以 大 冰 砖 为 敲 门 砖, 在 北 京 王 府 井 大 街 开 展 买 二 赠 一 的 促 销 活 动 这 是 中 国 冰 淇 淋 产 品 发 展 史 上 的 第 一 次 买 赠 活 动, 蒙 牛 开 创 了 一 种 全 新 的 促 销 模 式, 也 借 此 完 成 了 北 京 地 区 的 销 售 网 络 建 设, 在 蒙 牛 进 入 北 京 市 场 3 个 月 之 后, 蒙 牛 大 冰 砖 的 铺 货 率 便 达 到 90% 以 上 之 后, 蒙 牛 买 赠 促 销 的 手 法 越 来 越 娴 熟, 不 仅 选 择 消 费 者 想 要 的 赠 品, 还 创 造 性 地 改 变 买 赠 顺 序, 创 新 的 先 赠 后 买 和 传 统 的 先 买 后 赠 同 样 达 到 了 理 想 的 促 销 效 果 针 对 创 新 性 的 先 赠 后 买 的 促 销 活 动, 蒙 牛 不 求 消 费 者 立 刻 购 买, 但 求 明 天 买 下 月 买 明 年 买 例 如,2003 年 教 师 节, 蒙 牛 向 全 国 16 个 城 市 的 1.25 万 教 师 每 人 赠 送 一 箱 牛 奶 总 体 而 言, 蒙 牛 在 营 销 要 素 中 表 现 最 为 突 出 的 是 促 销 要 素, 尤 其 以 娴 熟 的 事 件 营 销 手 法 为 世 人 所 津 津 乐 道 从 实 质 上 分 析, 我 们 不 难 发 现, 这 与 蒙 牛 随 时 关 注 社 会 动 态, 善 于 把 不 同 寻 常 的 事 件 与 蒙 牛 的 产 品 联 系 起 来, 及 时 发 掘 提 升 产 品 和 品 牌 的 每 一 次 机 会 密 切 相 关, 也 正 是 基 于 此 蒙 牛 才 完 成 了 众 多 成 功 的 事 件 营 销
4. 流 程 建 设 和 资 源 保 障 在 核 心 流 程 建 设 上, 蒙 牛 的 竞 争 力 主 要 表 现 在 质 量 控 制 流 程 和 供 应 链 管 理 流 程 上, 而 资 源 保 障 主 要 体 现 在 优 质 的 奶 源 上 针 对 后 者, 蒙 牛 的 获 取 核 心 资 源 的 关 键 在 于 拥 有 世 界 上 优 质 的 奶 源, 由 于 蒙 牛 的 牧 场 位 于 北 纬 40 度 左 右, 地 处 中 国 乳 都 的 核 心 区, 为 中 温 带 暖 湿 季 风 性 气 候, 具 备 最 适 宜 养 殖 奶 牛 的 地 理 环 境, 从 而 得 天 独 厚 的 获 得 了 乳 制 品 行 业 稀 缺 的 高 品 质 奶 源 但 是, 相 比 于 竞 争 对 手, 蒙 牛 并 不 是 拥 有 该 资 源 的 唯 一 乳 制 品 行 业, 因 而 该 资 源 虽 然 保 障 了 蒙 牛 成 为 知 名 的 乳 制 品 企 业, 但 必 然 带 来 相 对 的 竞 争 对 手 故 而, 在 本 节 中 我 们 着 重 对 其 独 特 的 可 以 为 其 赢 得 相 对 竞 争 优 势 的 关 键 流 程 进 行 分 析 (1) 质 量 控 制 流 程 针 对 质 量 控 制 流 程, 蒙 牛 设 有 专 门 的 产 品 质 量 控 制 中 心, 从 时 间 上 和 空 间 上 实 施 全 过 程 全 方 位 的 控 制, 包 括 源 头 控 制 过 程 控 制 和 终 端 控 制 目 前, 蒙 牛 的 产 品 质 量 控 制 已 经 获 得 绿 色 食 品 认 证 ISO9001 ISO14001 GMP OHSAS18001 和 HACCP 五 大 认 证 体 系 ( 见 图 1.2.2) 源 头 控 制 过 程 控 制 终 端 控 制 科 学 饲 养 生 产 管 控 评 审 经 销 商 1. 企 业 + 奶 站 + 农 户 养 殖 模 式 2. 现 代 化 大 型 牧 场 养 殖 模 式 1. 一 净 一 稠 技 术 2. 全 球 样 板 工 厂 3. 生 产 全 过 程 监 控 1. 对 经 销 商 进 行 产 品 质 量 管 理 培 训 2. 终 端 库 房 检 查 3. 问 题 产 品 比 率 严 格 采 购 1. 专 业 奶 源 公 司 负 责 安 全 采 购 2. 各 事 业 部 统 一 采 购 标 准 和 考 核 标 准 3. 各 奶 站 统 一 建 设 管 理 人 员 管 控 1. 员 工 全 员 安 全 培 训, 在 岗 接 受 安 全 和 专 业 技 能 教 育 2. 员 工 全 员 安 全 责 任 制, 落 实 到 个 人 市 场 监 察 1. 统 一 检 测 2. 终 端 产 品 质 量 检 查 图 1.2.2 蒙 牛 质 量 控 制 流 程 首 先, 在 源 头 质 量 控 制 中, 蒙 牛 的 举 措 体 现 在 科 学 饲 养 和 严 格 采 购 两 个 方 面 第 一, 蒙 牛 采 购 的 牛 奶 通 过 企 业 + 奶 站 + 农 户 养 殖 模 式 和 现 代 化 大 型 牧 场 养 殖 模 式 获 得 对 于 奶 户 饲 养 的 奶 牛, 蒙 牛 对 奶 农 在 资 金 技 术 防 疫 育 种 等 方 面 进 行 全 方 位 投 入, 并 利 用 科 学 知 识 指 导 奶 农 科 学 饲 养 和 科 学 管 理, 对 于 现 代 化 牧 场 养 殖 模 式, 蒙 牛 引 进 国 际 先 进 的 新 品 种 奶 牛, 利 用 最 优 质 的 牧 草 最 先 进 的 饲 养 方 法 养 殖 最 优 秀 的 奶 牛 第 二, 蒙 牛 的 严 格 采 购 主 要 依 靠 严 格 的 标 准 和 制 度 确 保 蒙 牛 成 立 专 业 奶 源 公 司 专 门 负 责 安 全 采 购, 为 各 事 业 部 制 定 统 一 的 采 购 标 准 和 考 核 标 准, 尤 其 对 挤 奶 的 奶 站, 蒙 牛 更 是 制 定 了 严 格 的 建 设 标 准 和 管 理 准 则, 从 根 本 上 确 保 奶 源 质 量 其 次, 在 过 程 控 制 中, 蒙 牛 主 要 通 过 生 产 管 理 和 人 员 管 控 来 实 现 在 生 产 环 节, 蒙 牛 筹 建 全 球 样 板 工 厂, 引 进 世 界 上 最 先 进 的 设 备 和 技 术, 使 得 每 一 滴 原 奶 的 13 个 工 艺 环 节 全 部 在 封 闭 无 菌 的 状 态 下 进 行, 同 时 通 过 一 净 一 稠 技 术 确 保 产 品 的 清 洁 安 全 和 口 感 提 升, 并 且 在 生 产 制 造 过 程 中 利 用 精 密 质 量 设 备 对 每 个 车 间 每 条 生 产 线 每 道 工 序 进 行 全 程 监 控 此 外, 蒙 牛 还 对 承 担 乳 品 制 造 工 作 的 员 工 进 行 培 训, 把 食 品 安 全 的 思 想 灌 输 到 每 个 员 工 的 脑 海 中, 不 仅 在 人 员 操 作 设 备 管 理 卫 生 要 求 操 作 方 法 等 环 节 制 定 严 格 的 规 章 和 考 核 标 准, 而 且 还 把 质 量 控 制 实 行 责 任 制, 落 实 到 个 人, 任 何 产 品 出 现 质 量 问 题 责 任 人 都 要 受 到 惩 罚
最 后, 在 终 端 控 制 中, 蒙 牛 的 质 量 控 制 主 要 通 过 质 检 人 员 对 经 销 商 的 评 审 和 终 端 市 场 抽 查 两 种 举 措 来 实 现 对 于 经 销 商, 蒙 牛 首 先 会 对 其 进 行 产 品 质 量 管 理 培 训, 在 日 常 的 销 售 过 程 中 会 派 市 场 巡 查 员 拜 访 经 销 商, 对 方 库 房 进 行 蹲 点 检 查, 对 运 送 到 的 货 物 和 库 房 存 放 进 行 检 查, 如 果 经 销 商 在 一 段 时 间 内 出 现 产 品 质 量 的 频 次 过 高 将 被 撤 销 销 售 资 格 对 于 终 端 市 场 的 监 察, 主 要 由 专 业 的 市 场 巡 查 员 承 担, 这 些 市 场 巡 查 员 拜 访 终 端 商 场 超 市, 购 买 蒙 牛 产 品 再 次 检 测, 一 旦 发 现 问 题 及 时 向 公 司 反 馈 特 别 地, 蒙 牛 所 有 产 品 质 量 的 检 测 可 以 做 到 五 个 统 一, 即 检 验 设 备 统 一, 检 验 药 品 统 一, 检 验 的 方 法 统 一, 检 验 的 执 行 标 准 统 一, 检 验 的 结 果 统 一 (2) 供 应 链 管 理 流 程 蒙 牛 作 为 快 速 消 费 品 制 造 企 业, 分 销 系 统 高 效 与 否 直 接 影 响 企 业 核 心 竞 争 力 的 塑 造, 尤 其 是 在 奶 资 源 通 常 都 远 离 消 费 市 场 的 情 况 下, 必 须 解 决 远 距 离 运 输 和 快 速 市 场 投 放 问 题 就 蒙 牛 的 分 销 流 程 而 言, 关 键 有 四 个 环 节, 即 采 购 环 节 生 产 环 节 库 存 环 节 和 配 送 环 节 1 采 购 环 节 蒙 牛 的 原 奶 采 购 有 两 种 途 径 : 第 一, 企 业 + 奶 站 + 农 户 养 殖 模 式 在 该 模 式 中, 蒙 牛 对 奶 农 提 供 各 方 面 的 扶 持, 并 收 购 奶 农 的 原 奶, 双 方 为 互 惠 合 作 关 系 ; 第 二, 集 约 化 牧 场 养 殖 模 式 该 模 式 主 要 指 蒙 牛 建 设 的 现 代 化 牧 场, 目 前 蒙 牛 已 建 成 中 国 规 模 最 大 设 施 最 为 先 进 的 澳 亚 国 际 牧 场 自 2005 年 以 来, 蒙 牛 计 划 在 全 国 20 多 个 生 产 基 地 都 建 立 起 示 范 性 牧 场 2 制 造 环 节 在 制 造 环 节, 蒙 牛 区 别 于 竞 争 对 手 的 地 方 在 于 采 用 了 闪 蒸 技 术 并 建 立 起 全 球 样 本 工 厂, 其 中 闪 蒸 技 术 可 以 蒸 发 掉 原 奶 中 一 定 比 例 的 水 分, 增 加 奶 制 品 的 醇 香 口 感, 而 全 球 样 板 工 厂 采 用 智 能 化 操 作 系 统, 使 得 从 原 奶 到 制 成 品 均 在 封 闭 无 菌 的 状 况 下 完 成 3 库 存 环 节 蒙 牛 2002 年 投 资 建 设 立 体 智 能 化 仓 库, 由 电 脑 对 商 品 的 存 储 流 程 进 行 自 动 化 管 理, 所 有 产 品 的 装 卸 工 作 均 有 机 械 手 完 成, 从 而 货 品 出 库 速 度 大 大 提 升 4 配 送 环 节 由 于 乳 制 品 保 质 期 通 常 较 短, 这 就 要 求 蒙 牛 打 造 快 速 配 送 系 统 为 此, 蒙 牛 主 要 采 取 缩 短 运 输 半 径 全 程 冷 藏 运 输 和 选 择 合 适 运 输 方 式 等 举 措 来 确 保 快 速 配 送 其 中 缩 短 运 输 半 径 是 蒙 牛 在 全 国 建 立 生 产 基 地, 从 而 使 得 生 产 基 地 更 接 近 消 费 市 场 ; 全 程 冷 藏 运 输 包 括 原 奶 运 输 奶 制 品 运 输 和 终 端 低 温 保 藏 ; 在 运 输 方 式 选 择 中, 为 确 保 奶 制 品 新 鲜 快 速 地 运 送 到 消 费 市 场, 蒙 牛 通 常 选 择 运 输 费 用 较 高 的 汽 车 运 输, 其 次 才 是 选 择 低 成 本 的 火 车 集 装 箱 运 输 保 质 期 较 长 的 产 品 ( 见 图 1.2.3) 原 奶 采 购 乳 品 制 造 产 品 库 存 全 国 分 销 1. 企 业 + 奶 站 + 农 户 养 殖 模 式 2. 集 约 化 牧 场 养 殖 模 式 1. 闪 蒸 技 术 2. 全 球 样 板 工 厂 1. 机 械 搬 运 2. 自 动 采 集 信 息 1. 缩 短 运 输 半 径 2. 全 程 冷 藏 运 输 3. 汽 车 运 输 为 主, 火 车 集 装 箱 运 输 为 辅 图 1.2.3 蒙 牛 供 应 链 管 理 流 程 图 针 对 供 应 链 的 管 理, 蒙 牛 主 要 通 过 信 息 化 管 理 实 现 对 各 环 节 的 掌 控 例 如, 蒙 牛 于 2004 年 引 入 用 友 分 销 物 流 系 统, 借 助 该 系 统, 在 销 售 过 程 中 可 利 用 分 销 系 统 信 息 化 平 台, 实 现 所 有 销 售 分 支 机 构 经 销 商 和 分 销 商 的 订 单 电 子 化 目 前, 蒙 牛 的 业 务 员 和 导 购 员 可 以 把 每 天 的 市 场 销 售 信 息 及 时 汇 集 到 分 析 信 息 平 台 上, 而 汇 集 起 来 的 销 售 信 息 便 作 为 公 司 合 理 安 排 生 产 计 划 的 依 据 四 结 论 和 讨 论 蒙 牛 乳 业 的 发 展 历 程 中 充 满 探 索 和 变 革, 在 营 销 战 略 上 更 是 如 此, 其 创 新 的 营 销 手 法 一
直 被 业 内 竞 争 对 手 所 学 习 和 模 仿 在 以 上 的 分 析 中 我 们 简 要 分 析 了 蒙 牛 营 销 实 践 的 特 征 和 主 要 内 容 需 要 指 出 的 是, 每 个 企 业 成 功 的 营 销 实 践 都 有 其 特 定 的 成 长 环 境, 并 不 存 在 一 个 可 以 让 任 何 企 业 都 能 快 速 崛 起 的 营 销 模 式, 我 们 对 蒙 牛 营 销 实 践 经 验 和 教 训 的 总 结, 更 主 要 是 为 相 关 企 业 提 供 借 鉴 意 义, 而 并 非 提 供 一 个 决 策 的 客 观 依 据 第 一, 企 业 应 清 晰 定 位, 有 针 对 性 地 打 造 竞 争 优 势 企 业 不 可 能 在 所 有 的 营 销 要 素 上 都 优 于 竞 争 对 手, 这 就 要 求 企 业 选 择 某 个 或 某 些 营 销 要 素 有 针 对 性 地 打 造 竞 争 优 势 就 蒙 牛 而 言, 其 竞 争 优 势 来 源 于 高 品 质 高 附 加 值 的 产 品 相 比 于 竞 争 对 手, 蒙 牛 领 先 开 发 了 中 高 端 市 场, 从 原 味 牛 奶 中 开 发 出 多 品 种 多 口 味 的 花 色 乳 制 品, 并 且 把 传 统 大 众 的 牛 奶 与 时 尚 年 轻 活 力 等 相 关 联 起 来 从 表 现 形 式 上 来 看, 蒙 牛 选 择 产 品 营 销 要 素 作 为 定 位 点 似 乎 过 于 传 统 简 单, 但 该 定 位 点 的 成 功 却 为 蒙 牛 带 来 了 持 续 性 的 竞 争 优 势, 是 企 业 清 晰 定 位, 有 针 对 性 地 打 造 竞 争 优 势 的 成 功 案 例 现 在, 蒙 牛 把 每 年 销 售 收 入 的 7%~8% 投 入 到 新 产 品 研 发 中, 每 年 都 有 多 款 新 产 品 面 世, 在 创 新 中 确 保 蒙 牛 产 品 营 销 要 素 定 位 点 的 长 期 持 续 性 第 二, 企 业 应 形 成 持 续 性 的 营 销 战 略 在 营 销 实 践 活 动 中, 企 业 可 以 依 附 于 某 个 或 某 些 重 大 的 社 会 事 件 而 一 举 成 名, 但 参 照 成 功 企 业 的 发 展 历 程 来 看, 只 有 长 期 系 统 的 营 销 战 略 才 能 确 保 企 业 的 长 期 成 长 对 于 蒙 牛 而 言, 最 为 突 出, 最 为 世 人 所 称 道 的 是 其 一 系 列 的 营 销 事 件 这 一 点 毋 庸 置 疑, 事 实 上 蒙 牛 的 品 牌 知 名 度 也 正 是 依 靠 这 一 系 列 的 事 件 而 名 声 大 振 事 件 营 销 成 本 较 低, 但 却 可 以 创 造 强 大 的 影 响 力, 在 短 期 内 迅 速 提 升 品 牌 知 名 度, 但 却 也 存 在 弊 端, 事 件 营 销 通 常 是 在 特 定 的 时 间 借 助 特 定 的 事 件 而 为 的, 具 有 一 定 的 偶 然 性, 通 常 不 能 相 互 连 接 起 来 形 成 统 一 系 统 的 营 销 战 略 例 如, 继 火 爆 的 2005 年 超 级 女 声 后, 蒙 牛 又 拿 出 更 多 的 资 金 赞 助 2006 年 超 级 女 声, 但 效 果 却 大 不 如 前, 随 着 超 级 女 声 成 为 娱 乐 界 昙 花 一 现 的 泡 沫, 蒙 牛 凭 借 该 娱 乐 品 牌 推 广 自 身 品 牌 的 效 果 已 大 打 折 扣 总 体 而 言, 事 件 营 销 主 要 有 两 个 方 面 的 弊 端, 一 是 营 销 事 件 本 身 的 短 期 性, 不 具 强 大 的 后 向 时 空 延 展 性 ; 二 是 营 销 事 件 之 间 不 具 有 连 续 性, 具 有 偶 然 性 特 征 的 营 销 事 件 相 互 之 间 并 不 必 然 相 关 性, 不 利 于 长 期 塑 造 企 业 品 牌 基 于 此, 蒙 牛 乳 业 在 今 后 的 营 销 策 划 中, 应 注 重 做 到 如 何 以 点 带 面, 形 成 系 统 持 续 的 营 销 战 略, 避 免 事 件 营 销 活 动 之 间 的 散 乱 和 不 连 续 性
附 录 : 蒙 牛 乳 业 产 品 线 常 温 液 态 奶 低 温 鲜 奶 白 奶 花 色 奶 乳 饮 料 高 端 奶 新 鲜 酸 牛 奶 纯 牛 奶 优 质 蛋 白 牛 奶 高 钙 无 蔗 糖 甜 牛 奶 强 化 铁 锌 牛 奶 高 钙 低 脂 牛 奶 高 钙 牛 奶 晚 上 好 美 容 性 牛 奶 花 生 牛 奶 玉 米 味 早 餐 奶 麦 香 味 活 力 充 沛 早 餐 奶 均 衡 营 养 鸡 蛋 味 早 餐 奶 低 蔗 糖 麦 香 味 早 餐 奶 闪 亮 智 慧 核 桃 味 早 餐 奶 晚 上 好 营 养 奶 晚 上 好 成 长 奶 智 能 出 众 核 桃 奶 能 量 无 穷 花 生 奶 活 力 无 限 巧 克 力 奶 甜 牛 奶 吸 吸 爽 奶 冻 饮 品 ( 原 味 草 莓 香 橙 荔 枝 ) 真 果 粒 ( 椰 果 芦 荟 草 莓 ) 小 小 酸 酸 乳 ( 原 味 草 莓 甜 橙 ) 未 来 星 乳 饮 料 酸 酸 乳 ( 原 味 草 莓 芦 荟 芒 果 蓝 莓 AD 钙 ) 未 来 星 活 力 成 长 奶 未 来 星 优 智 成 长 奶 心 情 系 列 乳 饮 料 ( 原 味 葡 萄 草 莓 抹 茶 生 梨 ) 爽 利 系 列 乳 饮 料 ( 酸 甜 绿 豆 ) 爱 喝 系 列 乳 饮 料 ( 草 莓 甜 橙 ) 学 生 奶 ( 原 味 核 桃 麦 香 草 莓 ) 一 杯 奶 特 ( 香 草 咖 啡 朱 古 力 ) 特 仑 苏 OMP 牛 奶 特 仑 苏 纯 牛 奶 冠 益 乳 酸 牛 奶 ( 原 味 桑 椹 柚 子 草 莓 ) 纤 维 新 意 大 粒 果 实 酸 牛 奶 ( 橘 子 + 椰 果 芦 荟 + 黄 桃 桑 椹 + 椰 果 葡 萄 + 苹 果 ) 单 大 果 粒 酸 牛 奶 ( 橘 子 葡 萄 ) 普 杯 酸 牛 奶 ( 原 味 无 蔗 糖 草 莓 黄 桃 提 子 猕 猴 桃 芦 荟 ) LABS 益 生 菌 酸 牛 奶 ( 原 味 无 蔗 糖 草 莓 黄 桃 提 子 猕 猴 桃 ) 多 纤 酸 奶 ( 原 味 无 蔗 糖 草 莓 黄 桃 香 草 芦 荟 ) 复 合 果 粒 酸 奶 ( 草 莓 + 树 莓 黄 桃 + 芒 果 芦 荟 + 猕 猴 桃 ) 原 味 酸 奶
冰 淇 淋 奶 品 活 性 益 生 菌 乳 饮 料 巴 氏 保 鲜 奶 随 变 系 列 绿 色 心 情 系 列 蒂 兰 圣 雪 系 列 其 他 冰 + 系 列 蒙 牛 系 列 阿 拉 系 列 美 蕾 兹 系 列 益 生 菌 酸 奶 屋 顶 包 酸 奶 ( 原 味 无 蔗 糖 草 莓 ) 特 品 酸 牛 奶 ( 原 味 无 蔗 糖 ) 粒 多 浓 酸 奶 佐 餐 酸 奶 一 杯 两 吃 酸 奶 子 母 杯 草 莓 酸 奶 凝 固 酸 奶 爱 克 林 酸 奶 益 晶 元 酸 牛 奶 HER 闲 情 酸 奶 ( 水 蜜 桃 草 莓 芦 荟 葡 萄 ) 酸 酸 乳 ( 原 味 草 莓 ) 新 鲜 工 厂 纯 牛 奶 随 变 欧 罗 旋 土 耳 其 风 味 随 变 彩 色 足 迹 随 便 转 绿 莎 莎 无 蔗 糖 加 量 装 麦 香 心 情 牧 场 纯 冰 糖 黑 棒 等 黄 桃 水 蜜 桃 等 多 维 高 钙 调 制 奶 粉 全 脂 奶 粉 中 老 年 奶 粉 高 铁 高 钙 调 制 奶 粉 学 生 高 锌 高 钙 调 制 奶 粉 中 老 年 多 维 高 钙 调 制 奶 粉 儿 童 成 长 配 方 奶 粉 婴 儿 配 方 奶 粉 女 士 营 养 高 钙 奶 粉 学 生 营 养 高 钙 奶 粉 中 老 年 高 钙 奶 粉 美 童 益 3~7 岁 益 生 菌 配 方 奶 粉 美 全 益 配 方 奶 粉 美 苗 益 1~3 岁 配 方 奶 粉 奶 爵 6 特 乳 奶 爵 6 特 乳 奶 爵 6 特 乳 奶 酪 缔 芝 特 熏 制 奶 酪