調 查 SURVEY 04 美 國 華 爾 街 日 報 報 導 稱, 隨 著 中 國 經 濟 的 快 速 發 展, 中 國 女 企 業 家 逐 步 崛 起 成 為 新 的 資 深 服 飾 市 場 的 主 要 消 費 者 隨 著 越 來 越 多 的 奢 侈 品 牌 將 目 光 轉 向 這 一 群 體, 中 國 高 收 入 女 性 開 始 藉 著 購 買 奢 侈 品 來 擺 闊 如 今, 中 國 女 性 崛 起 成 為 新 的 購 買 力 量 但 對 於 購 買 奢 侈 品 的 初 衷, 一 位 中 國 高 收 入 女 性 說 道 : 我 買 奢 侈 品 只 是 為 了 高 興 我 也 說 不 清 究 竟 是 為 什 麼 正 如 卡 爾 榮 格 所 說 的, 人 們 無 法 告 訴 你 為 什 麼 他 們 所 想 所 作, 因 為 他 們 自 己 都 不 清 楚 要 洞 悉 真 正 的 人 類 行 為 並 不 容 易 生 物 進 化 學 的 觀 點 認 為, 在 個 體 生 物 層 面, 人 類 某 種 程 度 上 由 基 因 決 定 : 大 腦 受 到 外 界 刺 激, 分 泌 神 經 遞 質, 刺 激 神 經 細 胞, 不 同 的 人 有 不 同 的 反 應, 有 的 更 敏 感, 比 如 更 喜 歡 追 求 新 奇 與 冒 險, 有 的 則 比 較 謹 慎, 小 心 另 一 方 面, 在 更 大 程 度 上, 人 類 命 運 個 性 和 行 為, 由 一 生 所 學 決 定 : 從 周 圍 世 界 獲 取 資 訊, 調 整 自 己 行 為, 以 更 好 地 適 應 新 的 環 境 這 就 構 成 了 我 們 研 究 個 體 行 為 與 需 求 動 機 的 理 論 模 型 : 個 體 層 面 求 穩 與 求 變 ( 規 避 風 險, 追 求 安 穩 與 尋 求 刺 激 感 官 享 樂 ) 對 抗 ; 個 體 意 識 和 群 體 意 識 對 抗 這 也 是 人 類 面 對 外 部 刺 激 時 的 廣 泛 反 應 模 式 這 構 成 了 我 們 研 究 個 體 行 為 與 需 求 動 機 的 理 論 模 型 : 個 體 層 面 求 穩 與 求 變 ( 規 避 風 險, 追 求 安 穩 與 尋 求 刺 激 感 官 享 樂 ) 之 間 的 對 抗 ; 個 體 意 識 和 群 體 意 識 之 間 的 學 習 與 對 抗 這 也 是 人 類 面 對 外 部 刺 激 時 的 廣 泛 反 應 模 式 解 密 中 國 女 性 奢 侈 品 牌 消 費 動 機 Decrypting Motives of Luxury Brand Consumption among Chinese Females 文 劉 榮 易 普 索 大 中 華 區 研 究 總 監 我 買 奢 侈 品 只 是 為 了 高 興 我 也 說 不 清 究 竟 是 為 什 麼
05 調 查 SURVEY 根 據 這 個 模 型, 易 普 索 (Ipsos) 針 對 中 國 1-3 線 城 市 4000 名 20-44 歲 女 性 受 訪 者 進 行 了 奢 侈 品 牌 消 費 調 查 我 們 的 研 究 發 現, 表 現 個 人 品 位 彰 顯 身 份 地 位 確 保 生 活 品 質 促 進 與 同 儕 間 的 相 處 以 及 釋 放 自 我 是 中 國 女 性 消 費 奢 侈 品 4000 20-44 1-3 牌 的 五 大 動 機, 分 別 佔 據 20% 左 右 調 查 顯 示, 刺 激 中 國 女 性 消 費 奢 侈 品 牌 的 動 機 首 要 表 現 在 個 體 凸 顯 自 我 ( 凸 顯 個 體 的 重 要 性 ( 紫 色 )21% 和 凸 顯 個 體 的 品 味 ( 綠 色 )21%, 兩 者 共 計 42%) 與 群 體 歸 屬 感 ( 群 體 友 好 交 往 19%) 的 對 抗, 其 次 才 是 個 體 層 面 求 穩 / 抑 制 ( 規 避 風 險, 確 保 生 活 品 質, 追 求 安 穩 舒 適 21%) 和 求 變 / 釋 放 ( 不 滿 現 狀, 想 要 改 變, 釋 放 自 己 18%) 的 對 抗, 即 奢 侈 品 牌 消 費 在 中 國 六 成 是 出 於 一 種 彰 顯 的 炫 耀 性 的 外 在 消 費 動 機 Red Purple Green Orange Black Yellow Brown Blue
第 一 動 機 展 現 個 人 品 味 以 這 個 動 機 為 主 的 群 體 規 模 最 大 (21%) 因 為 這 個 動 機 而 購 買 奢 侈 品 的 女 性 希 望 透 過 消 費 奢 侈 品 牌 表 達 自 己 獨 特 的 個 性 和 品 味, 使 自 己 與 群 體 區 分 開 來, 表 現 出 與 眾 不 同 的 品 味 與 氣 質 28% 82% 1 群 體 特 徵 這 個 群 體 比 較 注 重 生 活 品 質, 工 作 與 生 活 相 比, 她 們 更 重 視 生 活 本 身 (72%), 認 為 工 作 是 為 了 更 好 的 享 受 生 活 (82%); 她 們 懂 得 的 奢 侈 品 知 識 通 常 較 多, 不 認 為 引 領 國 際 潮 流 才 時 尚 (27%), 也 不 喜 歡 創 造 並 引 領 時 尚 潮 流 (43%), 但 她 們 堅 信 奢 侈 品 牌 在 引 領 時 尚 潮 流 ; 最 不 認 同 奢 侈 品 牌 是 著 名 的 和 受 歡 迎 的 (3%); 她 們 通 常 不 常 購 買 大 牌 奢 侈 品, 而 是 更 喜 歡 看 起 來 優 雅 精 緻 設 計 獨 特 的 品 牌 ; 花 少 錢 辦 大 事 是 這 個 群 體 的 特 點 這 個 群 體 通 常 很 年 輕, 不 是 很 有 錢, 學 歷 也 不 算 高 ( 大 專 及 以 下 占 40%),40% 以 上 在 民 營 企 業 / 私 營 企 業 工 作 ( 有 的 本 人 是 私 營 / 個 體 業 主 ), 較 少 擔 任 管 理 職 位 ( 比 例 最 低 ), 普 通 職 員 較 多, 屬 於 有 較 豐 富 的 奢 侈 品 牌 知 識 也 喜 歡 奢 侈 品 牌 但 消 費 能 力 還 比 較 弱 的 群 體 因 此, 她 們 在 幾 乎 所 有 奢 侈 品 牌 的 購 買 上 都 是 最 低 的 她 們 喜 歡 閱 讀 瑞 麗 服 飾 美 容 ; 較 常 流 覽 女 性 網 站, 如 網 易 女 性 頻 道 搜 狐 女 性 頻 道 閨 蜜 網 51.com 等 ; 資 料 來 源 : 易 普 索 (Ipsos) 在 奢 侈 品 牌 的 資 訊 獲 取 方 面, 她 們 主 要 從 品 牌 官 方 網 站 (28%) 時 尚 / 生 活 方 式 指 南 / 書 籍 (19%) 和 專 業 / 時 尚 達 人 的 推 薦 (15%) 中 獲 取 對 於 奢 侈 品 牌 的 官 方 微 博, 關 注 最 少 第 二 動 機 彰 顯 身 份 地 位 以 這 個 動 機 為 主 的 群 體 規 模 排 第 二 (21%) 這 個 群 體 的 女 性 購 買 奢 侈 品 牌 主 要 為 顯 示 自 己 有 財 富 身 份 和 地 位, 不 是 普 通 人, 她 們 努 力 想 成 為 上 流 社 會 的 成 員 2 群 體 特 徵 這 個 群 體 的 女 性 非 常 在 意 自 己 的 外 表 和 形 象, 願 意 花 更 多 的 錢, 讓 自 己 的 外 表 和 形 象 看 起 來 更 好 (75%) 瞭 解 自 己 的 身 材 缺 陷, 並 試 圖 遮 掩 這 些 缺 陷 (72%), 非 常 在 意 是 否 能 取 悅 他 人 (40%); 她 們 認 為, 奢 侈 品 是 身 份 的 象 徵 (32.5%), 是 昂 貴 的 (29.5%), 稀 有 的, 只 為 少 數 人 所 有 (11.6%), 並 不 看 重 奢 侈 品 悠 久 的 歷 史 和 文 化 (7%) 以 及 獨 特 的 個 性 (9%) 這 個 群 體 年 齡 相 對 成 熟, 但 在 收 入 和 學 歷 上 僅 略 為 超 過 品 味 一 族, 並 以 上 海 杭 州 女 性 為 主 體 25% % 75% % 35% 資 料 來 源 : 易 普 索 (Ipsos) 因 此, 這 個 群 體 購 買 奢 侈 品 牌 的 比 例 也 僅 超 過 品 味 一 族, 低 於 其 他 動 因 的 購 買 者 總 體 而 言, 她 們 閱 讀 雜 誌 較 少, 最 喜 歡 閱 讀 服 飾 與 美 容 VOGUE (25%) 也 較 少 流 覽 女 性 網 站 在 奢 侈 品 牌 資 訊 的 獲 取 方 面, 她 們 最 常 從 奢 侈 品 牌 專 櫃 / 專 賣 店 (35%) 專 業 人 士 / 時 尚 達 人 的 推 薦 (16%) 和 影 音 網 站 (12%) 中 獲 取
07 調查 SURVEY 3 ࡕռ巡 㷬 䬡Ґ আ 11.6% স 9.3% 巡স 第三動機 ৭惨 ளռ ৩檥 ৩檥 ࡌ ⳏࠀ ㆎ ս巡 確保生活品質 80% 以這個動機為主的群體規模大約占 21-22% 她們主要信賴 54% 奢侈品牌高品質帶來的穩定和可靠 認為可減少不必要的風 險 無需為品質問題擔憂 享受生活的舒適與安定 又可以 分為兩個小群 52% 嶘 Ȕ 㻤 掄ȑ Ј դ 䟗ս Ց巳嶮 Ȕ ґ屴ȕ ङ 巡 ս 群體 1 高品質群 對高品質生活嚴格要求 幾近挑剔 (9.3%) 這個群體購買奢侈品牌的目的是為了有效 掌控自己的生活和財富 不願意冒任何不 必要的風險 以免非奢侈品牌的品質隱憂 她們 只購買名牌產品 它是高品質的保證 52% 認為自己的 生活品位經常受 人稱讚 65% 她們相信 奢侈品提 供高品質 (58%) 奢侈品消費是一種生 活方式 30% 奢侈品的價值大於 她們購買奢侈品牌的比例也是最高的 過 覺安心 安全和受呵護 她們不看重 奢 去一年購買過奢侈品牌女用包的比例為 侈 品 引 領 時 尚 潮 流 8% 的 一 面 但 54% 購買奢侈品牌女裝的比例為 37% 比較關注奢侈品牌 悠久的歷史和文化 購買過奢侈品牌女鞋的比例為 36% 購買 19% 是稀有的 只為少數人所擁有 過奢侈品牌配飾的比例為 33% 購買過奢 侈品牌珠寶的比例為 67% 其價格 (17%) 奢侈品是受歡迎的和著 這個群體閱讀雜誌較多 最喜歡閱讀 世 名的 (11%) 她們認為奢侈品牌可以彰顯 界時裝之苑 ELLE 優家 服飾與 自己是 成熟的 專業的 可靠的 美容 VOGUE 時尚健康 時裝 這個群體是俗稱的三高人士 她們收入最 高 學歷最高 91% 具有大專及以上學歷 職位較高 在合資企業和國有機關 / 事業 單位比例最高 擔任專業機構 個體 / 私營業主等比例均最高 她們自信 自立 不在乎是否取悅他人 重要的是自我價值的展現 73% 常 常是意見領袖, 身邊的人常常來徵求我的 意見 71% 喜歡創造並引領時尚 昕薇 新旅行 等 她們也是最常 接觸網路資訊的一群 這個群體通常收入中等 多已婚 80% 以 上 大學學歷居多 56% 多從事較 穩定的工作 如教師 公務員等 較少擔 任個體業主 個體經營者 高層管理人員 搜尋引擎 20% 他們從機場廣告 11% 她們 喜歡理財 不亂花錢 54% 很 和手機簡訊 / 多媒體訊息等獲得的奢侈品 滿足於現在的生活狀態 不想有太多改變 牌資訊也較多 42% 這個群體經常出國 去過的國家是最多的 最常去的是香港 澳門 美國 韓國 日本 普吉島 馬爾地夫等 因此 她們從國外 購買奢侈品牌的比例相當高 15% 以上 群體 II 最大的成就來源 59% 為了事業 舒適群 11.6% 間 47% 相對從 搜尋引擎 / 時尚 / 女性資訊垂直 潮流 59% 也是工作狂 工作是 的順利發展 可以犧牲一些照顧家人的時 11% 以及 產自歐美的 論調 7% 這個群體的女性購買奢侈品牌主要是看重 奢侈品牌提供的舒適和可靠 以使自己感 這個群體購買力居中 相對較少購買奢侈 品牌女裝 28% 購買女鞋則較多 32% 與該群體女性講求舒服很相關 這個群體同樣不太熱衷閱讀 含雜誌和報 紙 親戚朋友推薦 34% 和 電 視廣告 28.3% 是她們獲取奢侈品牌 資訊的主要來源 她們購買奢侈品牌的管道多是大型百貨商場 sos) 普索 (Ip 源 易 資料來
第四動機 促進與同儕間的相處 19% 同樣又可以細分兩個小組 群組 I 奢侈品牌資訊來源主要是 時尚 / 女性資訊 愛情的象徵 13.2% 資訊類網站 26% 電影或電視節目 這個動機的女性主要為所愛的人購買奢侈 商務網站 14.5% 網路論壇 12% 中出現的產品 / 品牌 15.6% 電子 品牌 她們認為 營造一個幸福的家是女 人最大的價值體現 80% 相信 奢 這個群體以廣州 深圳女性為典型代表 希望能表現得體 她們喜歡社交生活 喜 收入居中 學歷居中 職位居中 購買力 歡和朋友來往 展示自己 她們 願意花 居中 相對較少買奢侈品牌配飾 更 多 的 錢 去 佈 置 家 庭 73% 喜 歡 她們經常衝動消費 50% 喜歡購買新 和朋友交往 朋友的意見對我很重要 產品 65% 這個群體的女性願給所愛 71% 喜歡 穿著得體 化好妝 才 的人最好的 覺得富有吸引力 69% 喜歡 緊跟 喜歡閱讀 瑞麗時尚先鋒 國際潮流與時尚 54% 她們最不認 同 工作是我最大的成就感來源 48% 認為社會交往使生活更有意義 ઊ㒆 她們最喜歡閱讀雜誌 幾乎來者通吃 對 於 大 多 數 女 性 雜 誌 的 閱 讀 比 例 均 最 高 比 如 伊 周 紅 秀 嘉 人 Marie Claire 時尚芭莎 悅己 都 市麗人 米娜 心理月刊 嘉 人美妝 Marie Claire 時尚家居 瑞 麗家居 中國國家地理 時尚旅遊 等 她 們 相 對 最 多 購 買 香 奈 兒 愛 馬 仕 Coach LACOSTE FENDI MIU MIU 等 她們最多從品牌專賣店購買奢侈品牌 她們接觸奢侈品牌資訊更多是從 時尚 / 生 Ҏ悹厠 բ 族 活 方 式 雜 誌 廣 告 34% 微 博 / 博 垰 客 / 社交網站的評論和討論 13% 報 紙上介紹某個品牌的文章 / 故事 13% 13.2% 㗟㖊 購買其他奢侈品牌的比例僅次於高品質族 更多擁有勞力士 卡地亞 香奈兒等女表 㷬 ৩檥 上學歷占 70% 職位高 中高管比例占 以上 和手錶 50% 以上 的比例是最高的 這個群體購買奢侈品是為了社交性需求 4 次於高品質族 學歷高 大學和碩士以 過去一年 她們購買奢侈品牌女用包 60% 社交需求 5.5% আ 這個群體是另群的三高人群 收入高 僅 46% 群組 II 侈品牌能給個人帶來美好體驗 ৩檥 ߂ װ 㻤旭 岪曪宷 Ч ৱପ 5.5% डр 報紙廣告 12% 等 她們最不大可 能直到 奢侈品牌專櫃 / 專賣店 13% 才獲取資訊 從購買管道看 她們最少從品牌專賣店購 54% 買 奢 侈 品 牌 (?) 最 多 從 境 外 購 買 20% 以上 Ȑ 俐વ 暲 䉸 厠 㩌 ع ȑ 㻤旭 岪 烺 湞 㨺 ظ Ү 挴烻 資料來 源 易 普索 (I psos)
09 調查 SURVEY 5 䛁১ ۊ 戴 ݚ ১ 㷬 আ 湞ѣ ࡇМ澧澝澦 ъ㮞 澦㨺 ظ ѣ 㻤旭岪 ࡁ װ 忇 ঈ曪宷 ڊ 澧 澝澦 ك ъ梏 ظ 澧 ଳ 嶮ȑ ս 巳嶮 װ Ճ㑱 П ۋ 寶嫠 這個群體的女性 往往是性情中人 她們不滿足於現在的 巳嶮 ȐӰ 生活狀態 不在意自己的外表和形象 不取悅他人 不認 忇 ך 同 營造一個幸福的家庭是女人價值的最大體現 不喜 歡和朋友聚會 不喜歡購買新產品 不花錢購買獨一無二 22% 她們認為 奢侈品是昂貴的 31% 是一種非生活 必需品 22% 她們購買奢侈品更多是希望 能夠滿 ך ٥߈ ս 巳嶮 36%ս П ਘ ङ嶾嬶 足精神層面的希望和渴求 22% 真正放縱 / 縱容 வङ ૡত Ȕਈ 䈏 ࡌȕ ٥߈չ䅔 ১ ȑ 倷 倷 Ȑ ࠔ ݚ 自己 sos) 易普索 (Ip 資料來源 ㅛ㸽 Ȑ ռ ȑ ㅛ巚 ڂ 這個群體收入較高 高管和普通職員均多 她們比較喜歡閱讀 時尚伊人柯夢波丹 瑞麗伊人風尚 家居廊 等雜誌 主要奢侈品牌的資訊來自 奢侈品牌專櫃 / 專賣店 36% 第五動機 釋放自己 表現自我 18% 調查背景 調查採用線上調查方式 覆蓋中國 30 個 1-3 線 城市 其中一線城市受訪者 北京 上海 廣州 深圳 杭州 2129 名 家庭月收入 8000 元以上 平均家庭月收入 20000 元 二 / 三線城市被訪者 1914 名 家庭月收入 6000 元以上 平均家庭月 收入 12000 元 據易普索另一項針對全國 88 城 市 66000 名受訪者的隨機調查 MAC 該群 體占總體 30 城市 12-64 歲女性消費者的 25% 主要奢侈品牌購買管道 到港澳購買或請親朋好友從港澳 買 較多