30 清华论坛 类似的故事在传统行业中比比皆是 经过 几十年的发展 本就不复杂的传统技术 壁垒 早已不在 世界知名企业的代工厂在中国四处 开花 我们可以在十六个小时之内试制出达 到国外高端品牌新产品技术要求的样品 K 公司的技术总监如是说 然而我们自己推出 的高端品牌在国内市场销售却不景气 另一个大

清华管理评论 Tsinghua Business Review 2015年 第6期 传统企业的大数据再造 传统企业的大数据再造 刘洋 应瑛 文 大数据无处不在 正在引导着整个商业模式的变革 对 于传统企业的再造与重生来说 大数据为其进行商业模 式的创新与重构提供了一次难得的机会 但也充满挑 战 这就需要把握住利用大数据驱动商业模式创新与重 构的机理 关键问题 以及所需培养的能力 温 州一家制鞋企业K集团早在2001年就在法国巴黎开设自主品牌的第一 家海外专卖店 2006年开始快速发展 上百家专卖店和专柜遍布巴 黎街头 正当其董事长春风得意地想要让中国的自主品牌皮鞋走遍 全世界时 巴黎一家传统老字号制鞋企业的一纸诉状将其告上法庭 历时近五 年的曲折诉讼终于取得胜利 但K公司在国际市场上已筋疲力尽 反观国内市 场 只要皮鞋生产出来就会被全国经销商疯抢的时代早已成为过去 K公司近三 年的销售额极其不稳定 加上劳动力成本急剧增加 使得制鞋技术早已达到世 刘洋 华南理工大学工商 管理学院助理教授 应瑛 浙江财经大学工商 管理学院助理教授 界领先的K公司一筹莫展 K公司的路在何方 像K公司一样的传统企业如何才 能再造与重生 29

30 清华论坛 类似的故事在传统行业中比比皆是 经过 几十年的发展 本就不复杂的传统技术 壁垒 早已不在 世界知名企业的代工厂在中国四处 开花 我们可以在十六个小时之内试制出达 到国外高端品牌新产品技术要求的样品 K 公司的技术总监如是说 然而我们自己推出 的高端品牌在国内市场销售却不景气 另一个大学生创业的故事同样引发我们 深思 与传统大学生创业聚焦于高新技术行业 不同 2010年浙江大学创业管理的几名研究 生一头扎进了传统的男装行业 开始其创业旅 程 2013年销售额破亿元 并于年末获得杭 州市科技型初创企业培育工程 雏鹰计划 认 定 2014年其用于店铺订单分析的 数据魔 方 获得京东 金服务 授牌 发展潜力无 限 究其原因 他们一切听从数据说话 通过 数据分析 寻找新的客户价值主张 根据数据 设计企业价值创造过程 根据数据重新设计价 值网络 一位联合创始人说 我们的秘诀就 是 大数据 事实上 大数据无处不在 正在引导 着整个商业模式的变革 那么 未来传统企 业如何利用大数据驱动商业模式的创新与重 构 进而实现企业的再造 要解答并实现这 一点 传统企业需要做到如下四点 明确挑战 传统企业在商业模式的创新 与重构过程中 面临着哪些需要打破常规的 困难 理解机制 大数据驱动传统企业商业模式 创新与重构的具体机制是什么 把握关键 传统企业通过大数据驱动商业 模式创新与重构的过程中 需要把握的关键问 题是什么 培养能力 为了实现商业模式的创新与重 构 传统企业需要培养哪些能力

清 华 管 理 评 论 Tsinghua Business Review 2015 年 第 6 期 传 统 企 业 的 大 数 据 再 造 31 商 业 模 式 创 新 与 重 构 的 困 难 在 哪 商 业 模 式 的 关 键 内 核 商 业 模 式 描 述 的 是 企 业 如 何 赚 钱 的 方 式, 本 文 把 商 业 模 式 定 义 为 : 一 个 描 述 客 户 价 值 主 张 价 值 创 造 和 价 值 获 取 等 活 动 连 接 的 架 构 商 业 模 式 包 括 客 户 价 值 主 张 ( 例 如 客 户 选 择 市 场 选 择 等 活 动 ) 价 值 创 造 ( 例 如 资 源 选 择 研 发 生 产 营 销 等 活 动 ) 价 值 获 取 ( 例 如 合 作 伙 伴 选 择 等 活 动 ) 等 许 多 活 动, 但 是 这 些 具 体 的 活 动 本 身 并 不 是 商 业 模 式, 只 有 把 这 些 活 动 连 接 起 来, 组 合 形 成 某 种 架 构 才 是 商 业 模 式 举 例 而 言,2002 年 ebay 借 助 参 股 易 趣 进 入 中 国 市 场, 一 年 之 后 阿 里 巴 巴 旗 下 淘 宝 也 开 始 登 场, 就 二 者 相 较, 为 客 户 提 供 的 服 务 整 个 价 值 创 造 过 程 等 活 动 都 惊 人 的 相 似, 唯 一 不 同 的 在 于 : 淘 宝 是 免 费 的 尽 管 ebay 高 呼 免 费 不 是 一 种 商 业 模 式, 但 事 实 证 明, 正 是 在 这 种 免 费 模 式 引 领 下, 大 量 客 户 改 旗 易 帜 进 入 淘 宝, 使 得 淘 宝 成 为 当 前 中 国 C2C 领 域 的 绝 对 霸 主 究 其 原 因, 淘 宝 能 够 赢 得 市 场 的 关 键 所 在, 就 是 用 免 费 这 一 概 念, 重 新 设 计 了 企 业 所 有 活 动 之 间 的 连 接 架 构 传 统 企 业 如 何 打 破 常 规 与 创 业 型 公 司 不 同, 传 统 行 业 的 成 熟 公 司 有 着 自 己 一 整 套 的 组 织 惯 例, 这 些 组 织 惯 例 是 企 业 能 够 成 功 走 到 现 在 的 保 障 和 经 验 所 在, 但 这 些 惯 例 也 可 能 在 不 知 不 觉 中 使 得 企 业 信 息 不 畅 职 责 不 清 决 策 复 杂 墨 守 成 规 等, 甚 至 出 现 大 企 业 病 正 如 克 里 斯 坦 森 (Christensen) 在 创 新 者 的 窘 境 中 提 出 的 一 个 经 典 困 境 : 管 理 层 所 做 出 的 合 乎 逻 辑 的 和 强 有 力 的 决 策, 对 企 业 的 成 功 至 关 重 要, 然 而 也 正 是 这 些 决 策 可 能 会 导 致 他 们 失 去 领 先 地 位 那 么, 传 统 行 业 的 企 业 应 该 如 何 打 破 常 规, 通 过 重 新 设 计 所 有 活 动 的 连 接 架 构, 实 现 再 造 与 重 生 呢? 大 数 据 如 何 驱 动 商 业 模 式 的 创 新 与 重 构 大 数 据 究 竟 有 何 种 魔 力 引 发 学 术 圈 和 实 践 领 域 如 此 多 的 关 注? 究 竟 公 司 应 该 如 何 从 大 数 据 中 获 益? 以 淘 宝 为 例, 每 天 有 数 以 万 计 的 交 易 在 淘 宝 上 进 行, 这 些 交 易 背 后 的 大 量 数 据 组 合 起 来 可 以 分 析 出 不 同 产 品 事 件 的 长 期 走 势 不 同 商 品 的 人 群 特 征 市 场 细 分 等 等 详 细 数 据 ( 例 如 淘 宝 推 出 的 淘 宝 指 数 功 能 ), 如 此 下 去, 淘 宝 甚 至 能 够 像 马 云 所 说 的, 为 国 家 做 出 一 个 气 象 预 报 台 道 格 莱 尼 (Doug Laney) 指 出 数 据 增 长 的 挑 战 和 机 遇 有 三 个 方 向 : 量 (Volume, 数 据 大 小 ) 速 (Velocity, 数 据 输 入 与 输 出 的 速 度 ) 与 多 变 (Variety, 多 样 性 ) 这 些 大 量 高 速 多 变 的 数 据 现 在 已 经 变 成 信 息 资 产, 将 驱 动 企 业 商 业 模 式 的 创 新 与 重 构 ( 见 图 1) 通 过 大 数 据 重 构 客 户 价 值 主 张 尽 管 我 们 已 经 知 道 客 户 价 值 主 张 的 重 要 意 义 : 为 客 户 创 造 价 值 是 企 业 得 以 生 存 的 根 基 然 而, 管 理 者 却 总 是 在 强 调 自 身 产 品 和 服 务 有 多 优 秀, 忽 视 了 客 户 真 正 所 需 要 的 东 西 客 户 价 值 主 张 是 提 供 给 顾 客 的 特 定 利 益 组 合, 客 管 理 层 所 做 出 的 合 乎 逻 辑 的 和 强 有 力 的 决 策, 对 企 业 的 成 功 至 关 重 要, 然 而 也 正 是 这 些 决 策 可 能 会 导 致 他 们 失 去 领 先 地 位

32 清华论坛 图1 大数据驱动传统企业的商业模式重构 大数据带来的变革 匹配 客户价值主张 匹配 价值创造 传统企业的商业 模式重构 价值获取 竞争优势 户需要的不是某项产品 而是解决一个实际问 到快速为客户提供遇到任何场合所需任何鞋子 题 企业提供的不仅仅是一个产品或者服务 的任何问题解决方案 但是 这里需要面临的 而是解决客户这一实际问题的一整套方案 只 挑战是 必须有一整套公司内部的价值创造过 有企业通过其产品和服务给消费者解决了某个 程与之相匹配 潜在问题 企业才对消费者有了实际意义 通过大数据重构价值创造过程 例如 现在的男鞋已不再是消费者为了保 客户价值主张一旦得到确认 整合组织 暖而选用的必需品了 类似于为了某次人生重 内部的资源进行研发 生产 营销成为公司快 要的宴会而特意准备一双鞋成为消费者面对的 速创造价值的关键所在 重构现有资源组合 新问题 如何为客户更好地解决这些问题 人 财 物 是首要的步骤 关键资源当然 富有挑战却至关重要 成为重构价值主张的 十分重要 但是如何组合这些资源显得更加重 关键 要 重新整合和利用现有研发 生产 销售渠 大数据的存在 为重构客户价值主张提供 道资源是保障已经识别的客户价值主张得以实 了可能 K公司一位客户经理说 我们拥有 现的关键 而后 基于重新架构的资源组合 超过千位VIP 重要 客户一生的皮鞋数据 对各类资源进行捆绑以培育企业独特的能力是 包括他们的脚型 喜欢的鞋子样式 甚至他们 进一步所需的动作 资源是基础 通过捆绑资 的详细资料 这些数据的潜力无限 通过 源培育出企业独特的 难以被模仿的能力是企 挖掘这些数据 并与K公司已经在构建的全球 业形成持续竞争优势的保障 最后 对资源和 产品数据库 鞋楦数据库等进行匹配 可以做 能力进行动态调整的能力成为保持企业成长

清华管理评论 Tsinghua Business Review 2015年 第6期 传统企业的大数据再造 并持续为客户创造价值的保障 的是数据在企业边界内部的流动 事实上 数 随着信息技术的日趋成熟 这一切已不再 据在整个价值生态系统中的流动也同样重要 那么遥不可及 K公司就试图在做这件事情 对于K公司的下步战略而言 一个宏大的 我们在企业内部现在逐步建立一整套系统 愿景图已经被描绘 建立和完善全国脚型楦 这套系统试图把成千上万个销售网点与公司 型数据库 构建楦型技术 脚楦转换技术等 内部各个研发团队 生产车间的各个小组乃至 核心技术体系 以技术驱动创新 建立和完 各个机器进行连接 当组织内部所有资源 善全球顾客数据库 在已有积累的基础上进 能力都变成一个个数字 重构资源组合架构 一步开发针对高端和一般客户的详细资料和 捆绑资源建构能力 培养高阶能力变得更加容 需求数据 并基于大数据分析 实现客户价 易 而本文开头提到的新创企业在这方面一开 值主张驱动的定制化创新体系 建立和完善 始就做得更好 专门成立了一个科技公司 全球产品数据库 根据具体模块以及模块间 这一个子公司专注于开发信息系统 开发的产 的架构 梳理全球优秀产品的设计 并以此 品不仅服务于本公司 通过数据挖掘用于协 数据库为基础 架构产品设计研发的创新体 同我们的所有资源 能力 并且开始服务于 系 以设计驱动创新 等到这些数据库逐步 其他传统的企业 特别是电商企业 完善 全球价值网络将得以逐步完善 K公司 通过大数据重构价值获取模式 价值获取模式将发生根本性变革 现代企业往往处于创新生态系统之中 客 户 供应商 主要生产商 投资商 贸易合作 伙伴 标准制定机构 工会 政府 社会公共 服务机构和其他利益相关者所组成的 具有一 定利益关系的动态结构系统 满足客户价值主 张后获取的每一分钱都将在企业所处的创新生 态系统中流动起来 如何在创新生态网络中分 配价值正在发生深刻变革 图2展示了一个典型企业所处的价值生态 系统 传统的价值分配模式更多的是在企业 边界内部进行价值的分配 而事实上 图2企 业虚拟边界中进行分配已经成为现阶段重新 设计价值分配的主要方式 更为重要的是 在跨企业虚拟边界进行价值获取模式重构已 经成为趋势 例如类似维基百科这样的社区 创新模式 已逐步让人们看到了价值获取模 式重构的曙光 重构价值获取模式的关键在于 让数据在 价值网络中流动起来 重构价值创造过程注重 企业重构价值获取模式的关键在于 让数据 在价值网络中流动起来 33

34 清 华 论 坛 商 业 模 式 创 新 与 重 构 关 键 问 题 是 什 么 商 业 模 式 的 创 新 与 重 构 充 满 风 险, 基 于 宏 大 的 数 据 分 析 只 是 提 供 了 机 会, 但 是 真 正 的 机 会, 还 是 伪 装 的 死 胡 同, 需 进 一 步 甄 别, 这 对 于 传 统 企 业 而 言 至 关 重 要 管 理 者 在 收 集 大 数 据, 认 真 寻 找 以 下 十 个 问 题 的 答 案 后, 可 能 会 对 企 业 如 何 进 行 商 业 模 式 的 创 新 与 重 构 有 更 深 刻 的 认 识 ( 见 图 3) 客 户 价 值 主 张 : 让 数 据 而 不 是 客 户 说 话 客 户 往 往 不 知 道 自 己 真 正 需 要 什 么, 而 大 数 据 知 道 通 过 挖 掘 公 开 的 私 人 的 客 户 数 据, 让 数 据 告 诉 管 理 者 客 户 有 什 么 问 题 需 要 解 决 根 据 这 个 问 题, 管 理 者 需 要 进 一 步 分 析 怎 么 便 捷 低 价 地 给 客 户 提 供 解 决 方 案 如 果 你 是 一 个 传 统 的 手 机 制 造 商, 你 去 调 查 客 户 需 要 什 么 样 的 手 机, 你 可 能 会 收 到 五 花 八 门 的 答 案, 而 在 这 之 中, 功 能 简 单 字 体 变 大 的 手 机 之 类 的 意 见 绝 对 占 少 数 甚 至 没 有 ; 同 时 你 看 到 中 国 现 在 有 2 亿 左 右 的 60 岁 以 上 老 人, 正 在 加 速 进 入 老 龄 化 社 会 之 类 的 数 据 和 新 闻 是 否 无 动 于 衷 深 圳 市 卡 迪 尔 通 讯 技 术 有 限 公 司 (21 克 ) 在 2011 年 推 出 老 人 机, 开 始 迅 速 发 展 首 先, 针 对 解 决 客 户 什 么 问 题 这 一 问 题,21 克 专 注 于 老 人 的 需 求, 开 发 了 超 大 字 体 待 机 长 声 音 大 等 传 统 功 能, 除 此 之 外 研 发 手 机 系 统, 推 出 远 程 桌 面 实 时 协 助 功 能, 让 儿 女 在 任 何 地 方 都 可 以 全 方 位 协 助 爸 妈 使 用 手 机, 并 轻 松 应 对 各 种 突 发 情 客 户 往 往 不 知 道 自 己 真 正 需 要 什 么, 而 大 数 据 知 道 图 2 重 构 价 值 获 取 模 式 企 业 虚 拟 边 界 供 应 商 1 国 外 研 发 机 构 国 内 高 校 国 内 研 究 所 研 发 部 门 供 应 商 2 生 产 部 门 K 公 司 供 应 商 3 营 销 部 门 企 业 边 界 代 工 企 业 代 理 商 国 内 外 企 业 标 准 制 定 委 员 会 行 业 组 织 其 他 子 公 司 政 府 投 资 商 直 接 客 户

清 华 管 理 评 论 Tsinghua Business Review 2015 年 第 6 期 传 统 企 业 的 大 数 据 再 造 35 况,21 克 不 止 仅 为 产 品 的 使 用 对 象 老 人 解 决 问 题, 还 为 老 人 的 儿 女 解 决 问 题 其 次, 针 对 客 户 如 何 获 得 这 一 解 决 方 案 这 一 问 题,21 克 定 位 于 爸 妈 的 贴 心 小 伙 伴, 即 直 指 老 人 的 儿 女, 因 为 他 们 才 是 购 买 产 品 的 人 而 非 老 人 自 己 最 后, 针 对 如 何 降 低 客 户 解 决 这 一 问 题 的 金 钱 和 时 间 成 本 这 一 问 题,21 克 推 出 的 老 人 机 不 仅 比 传 统 低 端 手 机 价 格 更 低, 而 且 拥 有 对 老 人 需 求 更 具 针 对 性 的 功 能, 同 时 在 年 轻 的 儿 女 更 易 接 触 到 的 京 东 淘 宝 等 平 台 铺 开 销 售 网 络, 使 得 产 品 迅 速 得 到 推 广 价 值 创 造 : 让 价 值 主 张 得 以 实 现 公 司 拥 有 的 资 源 很 重 要, 但 是 不 同 资 源 类 型 的 组 合 往 往 有 着 不 同 的 效 果 保 障 客 户 价 值 图 3 商 业 模 式 重 构 的 关 键 问 题 价 值 创 造 公 司 所 有 关 键 资 源 的 组 合 方 式 有 哪 些? 不 同 的 组 合 方 式 能 够 构 建 哪 些 独 特 的 能 力? 公 司 有 对 能 力 的 调 整 能 力 吗? 公 司 能 在 保 持 效 率 的 同 时 兼 顾 柔 性 吗? 客 户 价 值 主 张 解 决 客 户 什 么 问 题? 客 户 如 何 获 得 这 个 解 决 方 案? 如 何 降 低 客 户 解 决 这 一 问 题 所 需 金 钱 与 时 间 成 本? 价 值 获 取 公 司 在 价 值 生 态 系 统 中 处 于 什 么 位 置? 公 司 在 价 值 生 态 系 统 中 规 则 制 定 的 话 语 权 有 多 大? 如 何 保 障 有 效 的 数 据 在 价 值 生 态 系 统 中 流 动? 主 张 得 以 顺 利 实 现, 管 理 者 需 要 认 真 思 考 : 公 司 所 有 关 键 资 源 的 组 合 方 式 有 哪 些? 不 同 的 组 合 方 式 能 够 构 建 哪 些 独 特 的 能 力? 公 司 有 对 能 力 的 调 整 能 力 吗? 公 司 能 在 保 持 效 率 的 同 时 兼 顾 柔 性 吗? 事 实 上, 当 公 司 确 定 了 客 户 价 值 主 张 的 相 关 活 动 后, 接 下 来 要 想 的 关 键 问 题 在 于 如 何 保 障 价 值 主 张 得 以 实 现 21 克 公 司 的 案 例 中, 手 机 制 造 生 产 符 合 年 轻 儿 女 的 购 买 渠 道 都 有 现 成 的 资 源 可 供 选 择, 关 键 在 于 开 发 一 个 能 够 实 现 这 些 功 能 的 手 机 操 作 系 统, 所 以 21 克 开 始 组 合 这 些 关 键 资 源, 以 保 障 客 户 价 值 主 张 的 实 现 再 比 如, 中 国 大 部 分 的 医 院 都 可 以 说 是 为 任 何 人 服 务, 于 是, 每 个 医 院 都 试 图 掌 握 非 常 多 的 资 源 ( 专 家 设 备 等 等 ), 爱 尔 眼 科 聚 焦 于 眼 睛 的 治 疗, 并 把 资 源 进 行 整 合, 创 新 性 地 提 出 分 级 连 锁 的 模 式 三 级 医 院 定 位 于 常 见 眼 科 疾 病, 疑 难 杂 症 输 送 至 二 级 医 院, 一 级 医 院 为 技 术 中 心, 为 二 级 和 三 级 提 供 技 术 支 持 这 样, 通 过 对 有 限 资 源 的 重 新 架 构, 保 障 了 专 门 为 眼 科 患 者 提 供 服 务 的 价 值 主 张 顺 利 实 现, 现 在 已 经 成 为 中 国 规 模 最 大 的 眼 科 医 疗 连 锁 机 构, 中 国 首 家 IPO 上 市 的 医 疗 机 构 价 值 获 取 : 让 数 据 在 价 值 生 态 系 统 中 流 动 价 值 如 何 才 能 获 取 是 企 业 最 终 的 目 的, 这 取 决 于 : 公 司 在 价 值 生 态 系 统 中 处 于 什 么 位 置? 公 司 在 价 值 生 态 系 统 中 规 则 制 定 的 话 语 权 有 多 大? 如 何 保 障 有 效 的 数 据 在 价 值 生 态 系 统 中 流 动? 腾 讯 公 司 依 托 于 QQ 这 一 即 时 通 信 平 台, 已 经 建 构 了 一 个 非 常 大 的 商 业 帝 国 正 是 这 一 平 台 使 得 腾 讯 占 据 了 它 所 创 造 的 生 态 系 统 中 的 决 定 位 置 和 话 语 权, 任 何 一 个 新 的 产 品 的 出 现, 它 都 可 以 在 这 一 平 台 中 试 验 推 广, 直 至 后 来 居 上, 而 平 台 公 司 最 擅 长 的 就 是 数 据 的 流

36 清 华 论 坛 数 据 搜 寻 力 图 4 商 业 模 式 重 构 的 五 力 保 障 模 型 数 据 分 析 力 敏 锐 洞 察 力 资 源 组 合 力 容 错 文 化 力 动 成 立 于 1941 年 的 喜 利 得 (Hilti) 集 团 为 建 筑 业 提 供 设 备 起 家, 而 后 通 过 数 据 分 析 发 现, 租 赁 设 备 给 建 筑 商 而 非 卖 设 备 给 他 们, 能 够 更 低 价 有 效 地 满 足 客 户 价 值 主 张 于 是 开 始 重 新 定 位 自 身 在 与 建 筑 商 等 组 成 的 生 态 系 统 中 的 位 置, 并 开 发 了 存 货 管 理 系 统, 甚 至 为 每 台 大 型 设 备 装 上 定 位 系 统 和 数 据 收 集 软 件, 根 据 对 收 集 到 的 大 数 据 的 分 析, 为 对 应 的 客 户 及 时 提 供 所 需 要 的 服 务, 获 取 了 更 多 的 价 值 传 统 企 业 的 再 造 与 重 生 需 要 哪 些 能 力 与 新 创 企 业 在 崭 新 的 画 布 上 任 意 勾 画 新 的 图 景 不 同, 传 统 企 业 的 商 业 模 式 变 革 需 要 痛 下 决 心 在 大 数 据 变 革 来 临 之 际, 商 业 模 式 的 创 新 与 重 构 为 传 统 企 业 的 再 造 与 重 生 提 供 了 一 条 可 行 的 道 路 如 果 能 够 做 到 以 下 五 个 方 面, 传 统 企 业 的 管 理 者 将 有 更 大 的 可 能 获 得 成 功 数 据 搜 寻 力 传 统 企 业 首 先 需 要 找 到 各 种 结 构 化 与 非 结 构 化 的 数 据 比 如 产 品 数 据, 从 设 计 建 模 工 艺 到 测 试 维 护 变 更 等 等 ; 再 比 如 价 值 链 数 据, 从 客 户 供 应 商 到 合 作 伙 伴 等 等 ; 再 比 如 运 营 数 据, 从 采 购 生 产 到 库 存 计 划 等 等 在 如 今 的 大 规 模 定 制 和 网 络 协 同 发 展 的 时 代, 大 数 据 只 会 被 有 心 人 搜 寻 例 如,Nike+ 是 耐 克 旗 下 的 线 上 运 动 社 区 和 数 字 化 平 台, 将 近 2000 万 用 户 参 与 的 运 动 社 交 网 络 使 得 耐 克 的 商 业 模 式 也 在 不 断 变 化, 这 些 用 户 每 天 上 传 的 数 据 成 为 耐 克 战 略 选 择 的 重 要 依 据 一 个 典 型 事 例 就 是 耐 克 在 2014 年 底 大 规 模 推 广 女 子 运 动 系 列 决 策 的 关 键 依 据 就 是 Nike+ 社 区 中 的 数 据 数 据 分 析 力 在 面 临 规 模 性 (Volume) 多 样 性 (Variety) 快 速 性 (Velocity) 等 方 面 均 有 着 显 著 不 同 的 大 数 据 时, 只 是 增 加 几 台 服 务 器 显 然 解 决 不 了 问 题 从 数 据 管 理 数 据 挖 掘 可 视 化 分 析 到 预 测 性 分 析, 一 整 套 数 据 分 析 能 力 需 要 传 统 企 业 迅 速 建 立 重 新 配 置 资 源 成 立 一 个 与 各 个 部 门 间 紧 密 合 作 的 独 立 部 门 必 不 可 少, 抑 或 像 本 文 开 头 大 学 生 创 业 的 故 事 中, 专 门 成 立 一 个 子 公 司 来 独 立 运 作 相 关 活 动 是 一 个 更 为 明 智 的 选 择 例 如, 阿 里 巴 巴 上 市 后 已 成 为 仅 次 于 谷 歌 的 全 球 第 二 大 互 联 网 公 司,2008 年 就 把 大 数 据 作 为 一 项 公 司 基 本 战 略, 而 后 把 阿 里 云 和 阿 里 数 据 平 台 成 立 单 独 的 事 业 部, 为 阿 里 巴 巴 集 团 内 部 和 外 部 客 户 服 务 敏 锐 洞 察 力 大 数 据 可 以 呈 现 事 实, 但 却 不 等 于 智 慧 大 数 据 知 道 客 户 需 要 什 么, 但 是 仍 需 管 理 者 敏 锐 的 洞 察 力 来 为 客 户 面 临 的 问 题 提 供 一 整 套 的 解 决 方 案 2014 年 春 节, 微 信 的 移 动 支 付 仅 仅 通 过 两 周 赶 制 的 红 包 功 能 小 试 牛 刀, 引 爆 互 联 网, 赚 足 了 人 气,2015 年 春 节 更 为 用 心 地 推 出 红 包 功 能, 从 捆 绑 春 晚 摇 一 摇, 到 推 出 小 于 8.88 元, 并 赋 予 每 个 数 字 吉 利 含 义 的 拜 年 红 包 直 接 抓 住 客 户 敏 感 点, 直 接

清华管理评论 Tsinghua Business Review 2015年 第6期 传统企业的大数据再造 大数据可以呈现事实 但却不等于智慧 大数据知道客户需要什么 但是仍需管理 者敏锐的洞察力来为客户面临的问题提供一 整套的解决方案 把支付宝的类似功能挑落马下 这里的关键就 商业模式创新尝试的容错也至关重要 或许管 在于微信移动支付对于中国人情社会的敏锐洞 理者更多的精力应该放在学习 适应以及执行 察力 上 而不是紧盯着失败 正是这些一次次的尝 资源组合力 管理者需要意识到哪怕是 试才为传统企业奠定重生的机会 小米手机论 同样的资源 不同组合方式也有可能产生不同 坛2014年每天的新帖约为25万 其中8000个 的效果 这其实是一个搭积木的游戏 管理者 建议是比较有意义的 只有在容错的文化下才 需要对企业的所有资源有充分认识 这正是 可以持续地迭代创新 这不仅适用于产品 也 成熟企业所具有的优势 而后通过拼接不同 适用于商业模式 摸着石头过河 是在大数 的资源类型 形成不同的能力 并通过适当调 据背景下传统企业通过商业模式创新实现破茧 整 形成成体系的价值创造流程 爱尔眼科就 成蝶的重要方式 是善于组合资源的一个高手 把有限的眼科相 传统企业的再造与重生困难重重 正如本 关设备与专家进行了重新调配 为不同层级的 文开篇所举的新创企业的故事那样 大数据带 医院设置不同的资源 并使得资源在不同层级 来的变革正在为传统企业重构商业模式提供一 间的流动 保障了价值主张的实现 再如上海 次难得的机遇 但也充满挑战 成功正是来自 美特斯邦威服饰股份有限公司 采用生产外 于一次一次对机遇的准确把握 利用变革进行 包 直营销售与特许加盟相结合的模式 把有 商业模式重构 完成一次华丽转身 或许正是 限的资源用于产品设计和品牌推广 而耗费资 深陷危机的传统企业再造重生之时 正如狄更 源的生产环节则进行了外包 事实上 中国几 斯的描述 这是一个最好的时代 也是最坏的 年前就被称为 世界工厂 加上这两年热炒 时代 的 跨境电子商务 的进一步发展 中国乃至 全球的资源都极易获取 创造性地组合这些资 源将变得不那么困难 容错文化力 正如对所有创新都应该保 持耐心一样 尽管有着大数据的支持 保持对 本文责任编辑 刘永选 liuyx6@sem.tsinghua.edu.cn 37