2014 年 第 9 期 暨 南 学 报 ( 哲 学 社 会 科 学 版 ) 总 第 188 期 No.9 2014 JinanJournal(PhilosophyandSocialSciences) SumNo.188 广 电 产 业 与 新 兴 媒 体 融 合 发 展 的 平 台 战 略 谷 虹 ( 暨 南 大 学 新 闻 与 传 播 学 院, 广 东 广 州 510632) [ 摘 要 ] 在 传 统 媒 体 与 新 兴 媒 体 的 融 合 发 展 进 程 中, 我 国 广 电 行 业 不 应 被 动 融 合, 也 不 应 盲 目 扩 张, 而 应 该 在 文 化 体 制 改 革 的 背 景 之 下, 立 足 自 身 独 特 的 资 源 和 优 势, 一 方 面 通 过 内 外 联 动, 盘 活 存 量, 实 现 内 平 台 化 ; 另 一 方 面, 通 过 中 心 发 力, 吸 聚 资 源, 实 现 外 平 台 化, 以 平 台 战 略 寻 求 传 统 广 电 与 互 联 网 业 态 的 融 合 创 新 与 发 展 DVB+OTT 模 式 的 业 务 重 组, 包 括 基 于 内 容 分 类 和 双 向 互 动 技 术, 为 用 户 提 供 直 播 点 播 融 合 的 视 频 节 目 ; 还 包 括 基 于 用 户 行 为 监 测 和 大 数 据 技 术, 为 用 户 提 供 关 联 推 荐 和 智 能 推 荐 等 视 频 增 值 服 务 ; 并 由 此 带 来 基 于 内 容 关 联 兴 趣 关 联 用 户 关 联 位 置 关 联 数 据 关 联 的 多 种 商 业 模 式 创 新 [ 关 键 词 ] 广 电 产 业 ; 新 兴 媒 体 ; 媒 体 融 合 ; 平 台 战 略 ;DVB+OTT [ 中 图 分 类 号 ] G22 [ 文 献 标 识 码 ] A [ 文 章 编 号 ] 1000-5072(2014)09-0153-07 由 市 场 监 测 机 构 慧 聪 咨 询 发 布 的 2013 年 我 国 广 电 行 业 发 展 研 究 报 告 数 据 显 示,2013 年, 全 国 广 播 电 视 行 业 总 收 入 3628 亿 元, 年 增 幅 10 98%; 其 中 广 告 收 入 1302 亿 元, 年 增 幅 仅 2 52%; 有 线 网 络 收 入 755 亿 元, 年 增 幅 14 22% [1] 上 述 各 项 指 标 的 年 增 幅 均 有 所 下 降, 我 国 广 播 电 视 行 业 的 增 长 主 要 依 赖 有 线 电 视 数 字 化 带 来 的 红 利 然 而, 随 着 双 向 数 字 化 改 造 的 逐 步 完 成, 如 何 把 有 线 网 络 的 市 场 潜 力 充 分 挖 掘 出 来, 使 当 前 红 利 转 变 为 可 以 支 撑 广 电 产 业 整 体 转 型 和 长 远 发 展 的 重 要 战 略 资 源, 是 摆 在 我 国 广 播 电 视 行 业 面 前 的 首 要 问 题 与 此 同 时, 整 个 行 业 还 面 临 电 信 运 营 商 的 IPTV 及 互 联 网 电 视 等 新 兴 媒 体 的 严 峻 挑 战 不 仅 电 信 运 营 商, 就 连 小 米 乐 视 极 路 由 等 互 联 网 企 业 都 企 图 通 过 智 能 路 由 抢 占 入 口, 最 后 一 百 米 接 入 网 之 争 已 经 延 伸 到 了 最 后 一 米 的 桌 面 入 口 大 战 各 种 OTT 技 术 及 应 用, 直 接 面 对 终 端 用 户, 为 其 提 供 更 加 多 样 化 的 海 量 视 频 和 服 务 在 宽 带 中 国 战 略 4G 全 面 启 动 之 时, 在 中 央 对 于 网 络 安 全 及 信 息 化 高 度 重 视 之 际, 广 电 行 业 如 何 在 文 化 体 制 改 革 的 背 景 之 下, 立 足 自 身 独 特 的 资 源 和 优 势, 寻 求 传 统 广 电 与 互 联 网 业 态 的 融 合 创 新 与 发 展, 推 动 有 线 网 络 进 入 数 字 家 庭 的 服 务 领 域, 拓 展 行 业 发 展 空 间, 是 一 个 摆 在 业 界 面 前 的 亟 待 解 决 的 战 略 课 题 一 传 统 媒 体 在 三 网 融 合 进 程 中 的 战 略 失 误 三 网 融 合 是 一 个 不 以 人 的 意 志 为 转 移 的 技 术 发 展 潮 流, 也 是 一 个 不 可 逆 转 的 全 球 性 发 展 趋 势 在 我 国, 从 2010 年 起, 三 网 融 合 在 中 央 政 府 的 主 导 下 被 重 新 提 上 日 程 随 后 的 几 年, 在 广 电 产 业 和 电 信 产 业 的 博 弈 竞 争 中, 缓 慢 地 向 纵 深 推 进 然 而, 包 括 报 纸 广 播 电 视 在 内 的 传 统 媒 体, 在 三 网 融 合 的 产 业 融 合 发 展 大 潮 中, 面 对 自 身 的 转 型 升 级 和 对 外 竞 合 局 势 的 判 断, 却 出 现 了 严 重 的 战 略 失 误 [ 收 稿 日 期 ] 2014-06-30 [ 作 者 简 介 ] 谷 虹 (1979 ), 女, 湖 南 湘 潭 人, 暨 南 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 副 教 授, 博 士, 研 究 方 向 为 网 络 与 新 媒 体 数 字 营 销 传 播 [ 基 金 项 目 ] 国 家 社 会 科 学 基 金 青 年 项 目 三 网 融 合 背 景 下 我 国 媒 信 通 产 业 的 融 合 竞 争 与 规 制 研 究 ( 批 准 号 :10CXW008)
154 谷 虹 : 广 电 产 业 与 新 兴 媒 体 融 合 发 展 的 平 台 战 略 2014 年 9 月 ( 一 ) 三 大 战 略 误 区 第 一 种 误 区 是 极 度 悲 观, 表 现 为 甚 嚣 尘 上 的 传 统 媒 体 消 亡 论 一 方 面, 从 2000 年 起, 欧 美 发 达 国 家 陆 续 出 现 报 纸 倒 闭 潮 ; 另 一 方 面, 国 内 以 微 博 为 代 表 的 社 会 化 媒 体 以 微 信 为 代 表 的 社 交 网 络 通 信 应 用 正 逐 步 成 为 社 会 大 众 获 取 新 闻 资 讯 的 重 要 渠 道 此 消 彼 长 的 态 势, 再 加 上 传 统 媒 体 在 向 新 媒 体 转 型 的 道 路 上 成 效 不 佳, 使 不 少 传 统 媒 体 人 发 出 不 融 合 是 等 死, 融 合 是 找 死 的 论 断 第 二 种 误 区 是 盲 目 乐 观, 表 现 为 传 统 报 业 广 电 面 向 全 媒 体 的 全 面 扩 张 三 网 融 合 意 味 着 技 术 市 场 政 策 方 面 的 竞 争 壁 垒 逐 渐 消 融, 一 方 面 使 得 产 业 内 产 业 间 竞 争 的 压 力 陡 然 增 强, 另 一 方 面 也 使 得 扩 张 的 欲 望 空 前 膨 胀 特 别 是 那 些 在 产 业 中 占 主 导 地 位 的 企 业, 正 试 图 通 过 新 的 战 略 部 署, 确 立 新 的 领 导 地 位 全 媒 体 是 指 从 传 播 多 介 质 化 和 产 业 流 程 再 造 的 角 度, 是 包 括 报 纸 广 播 电 视 网 络 手 机 户 外 视 屏 电 子 纸 移 动 报 等 多 种 媒 体 形 态 的 复 合 然 而, 大 而 全 小 而 全 的 全 媒 体, 正 把 传 统 媒 体 引 向 进 难 攻 退 难 守 的 境 地 第 三 种 误 区 是 敌 我 不 分, 表 现 为 广 电 产 业 与 电 信 产 业 在 长 期 的 博 弈 竞 争 中 停 滞 不 前, 而 互 联 网 企 业 却 依 靠 平 台 战 略 迅 速 发 展 壮 大, 它 依 附 广 电 电 信 的 实 体 网 络 并 通 过 业 务 捆 绑 逐 步 渗 透 到 传 统 媒 体 的 运 营 管 理 体 系, 不 断 解 构 传 统 思 维 下 构 筑 起 来 的 盈 利 模 式, 吞 噬 传 统 媒 体 和 传 统 电 信 产 业 的 利 润 空 间 鹬 蚌 相 争, 渔 翁 得 利, 三 网 融 合 的 终 结 者 是 互 联 网 ( 二 ) 战 略 失 误 的 根 源 传 统 媒 体 的 战 略 失 误 是 历 史 发 展 的 必 然, 它 反 映 了 传 统 产 业 在 进 入 新 领 域 面 对 新 局 势 的 时 候, 并 没 有 跳 出 原 有 的 产 业 体 系 和 商 业 哲 学, 依 然 用 旧 有 的 思 维 模 式 去 建 构 新 的 商 业 模 式, 仍 然 带 着 旧 体 制 的 影 子 为 何 拥 有 政 策 优 势 资 源 优 势 垄 断 优 势 的 传 统 传 媒 产 业 举 步 维 艰, 而 无 资 源 无 基 础 的 互 联 网 民 营 商 业 却 发 展 迅 猛 左 右 逢 源 呢? 新 兴 媒 体 之 所 以 拥 有 无 限 的 生 命 力, 最 根 本 的 原 因 在 于 孕 育 它 们 的 互 联 网 IT 产 业 适 应 了 新 的 产 业 竞 争 环 境, 并 掌 握 了 融 合 新 产 业 的 游 戏 规 则 产 业 环 境 究 竟 发 生 了 什 么 根 本 的 变 化? 三 网 融 合 在 带 来 传 媒 产 业 信 息 技 术 产 业 和 电 子 通 信 产 业 的 边 界 消 融 的 同 时, 也 使 得 信 息 在 生 产 传 输 以 及 消 费 三 个 环 节 出 现 了 无 限 化 和 碎 片 化 的 发 展 趋 势 当 这 些 市 场 资 源 从 原 来 的 相 对 匮 乏 状 态 变 得 相 对 丰 裕 之 后, 产 业 的 竞 争 方 式 必 将 发 生 根 本 性 改 变, 产 业 竞 争 焦 点 也 将 发 生 转 移 传 统 传 媒 产 业 中 以 封 闭 独 占 控 制 产 业 链 为 特 征 的 竞 争 法 则, 在 面 对 资 源 相 对 匮 乏 的 时 候 是 有 效 的 然 而, 当 互 联 网 IT 产 业 以 开 放 共 享 协 作 和 企 业 网 络 为 特 征 的 平 台 机 制 与 传 统 传 媒 产 业 展 开 竞 争 的 时 候, 传 统 传 媒 业 一 直 依 靠 的 内 容 为 王 渠 道 为 王 终 端 为 王 等 战 略 将 不 再 奏 效, 而 依 靠 这 些 战 略 所 构 筑 起 来 的 竞 争 优 势 也 终 将 被 摧 毁 殆 尽 在 互 联 网 的 驱 动 下,21 世 纪 将 是 历 史 上 通 过 平 台 战 略 全 面 普 及 人 类 商 业 行 为 的 分 水 岭 [2]10 目 前 传 统 媒 体 与 新 兴 媒 体 的 融 合 发 展 所 面 临 的 境 况 : 双 脚 已 经 或 者 即 将 踏 进 信 息 时 代, 也 即 技 术 层 面 的 革 新 是 相 对 容 易 并 且 已 初 见 成 效 了 ; 身 体 还 停 留 在 工 业 时 代, 也 即 管 理 机 制 组 织 架 构 业 务 体 系 仍 然 沿 用 大 工 业 流 水 线 模 式 ; 而 最 关 键 的 脑 袋 甚 至 停 留 在 农 业 时 代, 也 就 是 思 维 方 式 和 文 化 基 因 仍 然 与 垄 断 封 闭 自 给 自 足 的 小 农 思 想 如 出 一 辙 二 平 台 战 略 : 广 电 产 业 与 新 兴 媒 体 融 合 发 展 的 路 径 选 择 传 统 媒 体 与 新 兴 媒 体 的 融 合 发 展, 本 质 上 是 传 统 传 媒 业 与 互 联 网 IT 产 业 之 间 的 融 合 问 题 那 么, 传 统 传 媒 业 与 新 兴 媒 体 如 何 实 现 融 合? 笔 者 认 为, 融 合 不 是 捆 绑, 也 不 是 兼 并, 而 是 通 过 实 现 两 者 基 因 层 面 的 融 合 共 生, 衍 生 出 新 的 传 媒 业 态 传 媒 新 业 态 是 什 么? 不 是 传 统 媒 体 的 数 字 化 多 媒 体 化 或 者 全 媒 体 化, 也 不 是 新 兴 媒 体 的 国 有 化, 而 是 同 时 具 备 传 统 媒 体 和 新 兴 媒 体 基 因 的, 符 合 数 字 网 络 信 息 产 业 内 在 发 展 规 律 的, 以 市 场 需 求 为 导 向, 同 时 可 控 可 管, 保 障 信 息 安 全 的 新 型 传 媒 产 业 组 织 形 态 及 其 运 行 方 式
第 36 卷 第 9 期 暨 南 学 报 ( 哲 学 社 会 科 学 版 ) 155 以 广 播 电 视 产 业 为 例, 笔 者 提 出 以 信 息 平 台 为 核 心 的 平 台 融 合 发 展 战 略 ( 一 ) 融 合 产 业 的 平 台 层 级 架 构 与 广 电 产 业 的 资 源 位 三 网 融 合 最 直 观 的 影 响 是 消 融 了 传 媒 产 业 信 息 技 术 产 业 和 电 子 通 信 产 业 的 边 界, 形 成 了 一 个 媒 信 通 融 合 大 产 业, 而 三 网 融 合 最 深 远 的 影 响 则 是 竞 争 方 式 的 改 变 和 竞 争 焦 点 的 转 移, 信 息 平 台 这 种 新 型 产 业 组 织 形 式 将 成 为 三 网 融 合 产 业 竞 争 中 的 制 高 点 我 国 平 台 经 济 学 理 论 体 系 的 创 始 人 和 奠 基 者 徐 晋 博 士 也 认 为 平 台 正 成 为 新 经 济 时 代 的 重 要 经 济 体 自 Cailaudand Julien(2003) Evans(2003a) RochetandTirole(2003) 以 及 Armstrong(2004) 这 些 论 文 发 表 以 来, 国 际 经 济 学 界 对 平 台 的 研 究 兴 趣 急 剧 上 升 [3]2 笔 者 认 为, 从 产 业 结 构 嬗 变 的 角 度 来 看, 融 合 产 业 并 不 是 简 单 的 纵 向 产 业 链 条 的 瓦 解 与 横 向 产 业 环 节 的 融 合 [4], 它 是 一 个 产 业 基 本 组 织 向 各 类 信 息 平 台 转 型, 资 源 以 信 息 平 台 为 核 心 不 断 组 织 聚 合, 最 终 形 成 各 层 级 平 台 相 互 嵌 套 的 动 态 发 展 过 程 在 未 来 媒 信 通 融 合 大 产 业 中 存 在 很 多 可 以 构 建 平 台 的 领 域, 按 照 其 基 础 性 通 用 性 具 体 功 能 以 及 对 整 体 产 业 的 影 响 力 大 小, 可 以 分 成 四 个 主 要 的 层 次 最 核 心 的 是 一 级 平 台, 也 就 是 基 础 网 络 的 支 撑 平 台, 它 由 基 础 网 络 传 输 平 台 和 系 统 软 件 管 理 平 台 两 部 分 组 成, 为 融 合 大 产 业 的 所 有 平 台 业 务 和 服 务 的 开 展 提 供 软 硬 件 基 础 运 行 环 境 第 二 个 层 次 是 基 础 技 术 的 支 撑 平 台, 它 依 托 某 种 特 定 的 IT 技 术, 提 供 基 于 网 络 面 向 通 用 业 务 的 基 础 服 务 和 支 撑 环 境, 具 体 可 以 通 过 操 作 系 统 通 过 搜 索 技 术 定 位 技 术 和 互 联 网 技 术 建 立 平 台 的 架 构 第 三 个 层 次 是 基 础 业 务 的 支 撑 平 台, 是 指 为 一 切 网 络 应 用 服 务 提 供 支 撑 的 基 础 性 通 用 平 台, 提 供 包 括 安 全 认 证 支 付 清 算 征 信 信 用 计 费 管 理 授 权 管 理 责 任 认 定 情 报 搜 索 等 第 三 方 基 础 共 性 服 务, 形 成 面 向 电 子 商 务 现 代 物 流 电 子 金 融 数 字 媒 体 数 字 教 育 数 字 社 区 数 字 旅 游 协 同 医 疗 特 定 应 用 领 域 提 供 共 性 支 撑 和 交 互 服 务 的 平 台 体 系 第 四 个 层 次 才 是 我 们 平 时 最 熟 悉 的 应 用 支 撑 平 台, 他 们 定 位 在 行 业 垂 直 服 务, 即 特 定 的 信 息 服 务 领 域, 例 如 电 子 商 务 视 频 内 容 新 闻 资 讯 电 子 游 戏 个 人 即 时 通 信 等 等 在 四 个 层 次 的 平 台 中, 其 中 第 一 到 第 三 层 次 的 平 台, 属 于 为 平 台 服 务 的 平 台, 而 第 四 级 平 台 属 于 为 应 用 和 具 体 业 务 服 务 的 平 台 越 往 中 心 的 平 台, 对 整 体 融 合 产 业 的 影 响 力 或 控 制 力 就 越 强 [5]113 页 及 文 前 彩 插 图 1 未 来 信 息 融 合 产 业 的 平 台 层 级 结 构 与 广 电 产 业 的 资 源 位 传 统 广 电 产 业 的 资 源 位 集 中 在 两 个 层 次 : 一 方 面, 它 拥 有 覆 盖 全 国 的 双 向 数 字 网 络, 具 备 发 展 一 级 基 础 网 络 支 撑 平 台 的 潜 力 另 一 方 面, 处 于 最 外 围 的 内 容 产 品 的 生 产 集 成 播 控 与 媒 体 运 营, 传 统 广 电 具 备 绝 对 的 竞 争 优 势 长 期 的 发 展 使 得 传 统 广 电 在 内 容 产 品 生 产 方 面, 拥 有 庞 大 专 业 的 制 作 团 队 细 致 科 学 的 分 工 高 效 的 管 理 流 程 最 重 要 的 是 广 电 产 业 建 立 了 一 整 套 与 大 众 传 播 相 适 应 的 制 度 体 系, 从 新 闻 专 业 主 义 的 价 值 观 到 人 才 的 培 养 教 育, 掌 握 了 大 众 传 播 信 息 过 滤 的 经 验, 与 政 府 意 识 形 态 和 文 化 宣 传 部 门 达 成 了 某 种 程 度 的 默 契 与 平
156 谷 虹 : 广 电 产 业 与 新 兴 媒 体 融 合 发 展 的 平 台 战 略 2014 年 9 月 衡, 很 好 地 充 当 了 现 代 社 会 的 把 关 人 监 督 者 和 协 调 者 的 角 色 因 此, 传 统 广 电 产 业 在 面 向 大 众 的 内 容 产 品 生 产 集 成 播 控 方 面 拥 有 独 特 的 政 府 资 源 也 就 是 相 关 的 牌 照 以 及 能 够 调 动 的 其 他 社 会 资 源 另 一 方 面, 二 次 售 卖 模 式 的 长 期 运 行, 也 使 传 统 广 电 在 广 告 公 关 活 动 等 媒 体 业 务 运 营 方 面 拥 有 丰 富 的 经 验 和 深 厚 的 客 户 资 源 特 定 的 资 源 位 为 传 统 广 电 产 业 的 转 型 提 供 了 战 略 基 础 在 面 对 未 来 融 合 产 业 的 平 台 化 竞 争 中, 传 统 广 电 产 业 的 战 略 发 展 路 径 就 是 内 外 联 动, 盘 活 存 量 的 内 平 台 化 与 中 心 发 力, 吸 聚 资 源 的 外 平 台 化 ( 二 ) 广 电 产 业 的 内 平 台 化 : 内 外 联 动, 盘 活 存 量 台 网 关 系, 一 直 是 广 电 产 业 改 革 的 焦 点, 几 十 年 来, 分 分 合 合, 始 终 未 能 形 成 真 正 的 联 动 效 应 从 融 合 大 产 业 的 版 图 可 以 清 楚 地 看 到, 台 与 网 的 未 来, 分 则 俱 亡 : 剥 离 了 内 容 播 控 权 的 有 线 网 络 沦 为 管 道, 在 与 电 信 网 络 运 营 商 的 竞 争 中 毫 无 优 势 可 言 ; 而 丧 失 了 有 线 网 络 的 广 播 电 视 台, 意 味 着 丧 失 了 对 终 端 用 户 的 掌 控 能 力, 而 沦 为 内 容 生 产 的 黑 煤 窑 内 平 台 化 的 关 键 在 于 内 外 联 动, 台 与 网, 合 则 同 生 一 方 面, 重 新 架 构 台 与 网 的 关 系, 确 立 有 线 网 络 运 营 公 司 在 信 息 技 术 数 据 挖 掘 用 户 服 务 等 方 面 的 核 心 作 用 ; 广 播 电 视 台 在 内 容 播 控 舆 论 引 导 市 场 协 调 方 面 发 挥 主 导 作 用 另 一 方 面, 按 照 平 台 模 式 进 行 内 部 理 念 结 构 机 制 软 件 等 的 再 造, 盘 活 内 部 的 内 容 网 络 客 户 用 户 等 运 营 资 源, 建 立 内 部 开 发 平 台, 转 变 成 能 够 与 这 种 数 字 终 端 网 络 相 对 接, 满 足 现 代 人 资 讯 需 求 的 新 一 代 数 字 化 内 容 产 品, 实 现 灵 活 的 共 享 和 组 装, 组 建 一 个 内 骨 骼 化 的 产 品 价 值 网 络 真 正 解 放 传 统 广 电 的 生 产 力, 实 现 与 互 联 网 IT 产 业 等 外 部 社 会 资 源 的 无 缝 对 接 ( 三 ) 广 电 产 业 的 外 平 台 化 : 中 心 发 力, 吸 聚 增 量 如 果 说 广 电 产 业 的 内 平 台 化, 目 的 在 于 创 造 主 动 融 合 的 条 件 的 话, 那 么, 广 电 产 业 的 外 平 台 化, 则 是 把 平 台 化 再 造 形 成 的 资 源 吸 聚 能 力 辐 射 到 外 部, 主 动 融 合 第 三 方, 释 放 融 合 的 能 量 和 价 值 从 融 合 产 业 的 版 图 来 看, 这 意 味 着 广 电 除 了 要 做 好 一 级 平 台 与 四 级 平 台 的 联 动 以 外, 还 要 着 手 部 署 二 三 级 平 台, 从 中 心 向 外 围 推 进 基 于 自 身 强 大 内 容 产 品 的 规 模 吸 聚 力 和 高 效 运 营 力, 通 过 提 供 一 种 支 撑 环 境, 一 种 市 场 运 作 和 利 益 分 配 的 机 制, 如 : 内 容 产 品 能 够 进 行 大 规 模 个 性 化 定 制 的 支 撑 环 境 : 内 容 产 品 的 组 装 集 成 技 术, 版 权 交 易 规 则 及 支 付 途 径, 内 容 产 品 的 管 理 等, 构 筑 一 个 多 接 口 的 数 字 化 内 容 的 开 放 型 平 台, 以 自 身 平 台 提 供 的 服 务 组 织 进 而 控 制 外 部 资 源, 兼 以 资 本 的 方 式 去 组 织 和 控 制 外 部 资 源, 使 社 会 上 的 内 容 生 产 组 织 机 构 企 业 被 吸 附 到 这 个 平 台 上 来, 形 成 紧 密 的 内 容 利 益 联 盟, 从 而 组 建 一 个 外 骨 骼 化 的 价 值 网 络 围 绕 内 容 生 产 管 理 集 成 消 费 的 所 有 环 节 进 行 相 关 信 息 技 术 和 信 息 系 统 的 研 发, 以 信 息 技 术 为 支 撑 的 功 能 性 再 造 是 传 统 广 电 能 够 实 现 外 平 台 化 的 关 键 一 方 面, 利 用 新 技 术 开 发 新 的 内 容 产 品 和 服 务 形 式, 使 内 容 产 品 之 间, 内 容 产 品 与 广 告 信 息 之 间, 内 容 广 告 与 用 户 需 求 之 间 能 够 精 准 匹 配 另 一 方 面, 利 用 新 技 术 构 建 一 个 开 放 的 内 容 产 品 信 息 服 务 运 营 平 台 这 个 平 台 系 统 通 过 统 一 的 信 息 分 类 标 准 交 换 接 口 传 输 协 议 以 及 元 数 据 加 工 处 理 技 术 智 能 信 息 处 理 技 术 等, 不 仅 能 够 实 现 各 业 务 板 块 之 间 资 源 共 享 和 互 联 互 通, 支 撑 内 容 产 品 服 务 应 用 模 块 之 间 的 快 速 组 装 和 集 成, 还 可 以 与 外 部 资 源 进 行 双 向 交 互, 与 第 三 方 内 容 生 产 商 以 及 其 他 应 用 平 台 实 现 轻 松 对 接, 解 决 不 同 内 容 产 品 应 用 服 务 在 不 同 生 产 运 营 平 台 传 输 网 络 和 信 息 终 端 的 通 用 性 和 兼 容 性 问 题 然 而, 目 前 广 电 有 线 网 络 运 营 商 在 第 二 第 三 层 级 的 平 台 领 域 基 本 上 是 缺 位 的, 也 就 是 在 操 作 系 统 包 括 智 能 网 关 接 口 技 术 开 发 工 具 大 数 据 技 术 支 付 信 用 领 域 缺 乏 前 瞻 性 布 局 和 技 术 研 发 的 实 力 而 这 些, 恰 恰 是 未 来 融 合 产 业 中 最 具 基 础 性 的 核 心 竞 争 能 力 三 DVB+OTT 模 式 : 广 电 升 级 转 型 的 业 务 重 组 广 电 产 业 实 施 内 外 平 台 化 再 造 的 战 略, 不
第 36 卷 第 9 期 暨 南 学 报 ( 哲 学 社 会 科 学 版 ) 157 仅 着 眼 未 来, 更 是 应 对 当 前 危 机 的 必 要 举 措 近 年 来, 广 电 产 业 的 有 线 数 字 电 视 在 双 向 数 字 化 改 造 道 路 上 不 断 取 得 突 破, 包 括 以 2014 年 5 月 中 国 广 播 电 视 网 络 有 限 公 司 挂 牌 为 标 志 的 有 线 电 视 网 络 全 国 一 网 的 实 现, 结 束 了 困 扰 广 电 产 业 几 十 年 之 久 的 各 自 为 政 的 网 络 格 局 然 而, 另 一 方 面, 互 联 网 IT 产 业 正 通 过 技 术 研 发 和 运 营 等 优 势, 直 接 面 向 终 端 用 户 和 市 场 提 供 视 频 服 务 和 计 费, 使 广 电 产 业 的 有 线 数 字 电 视 网 络 运 营 商 沦 为 单 纯 的 传 输 管 道, 根 本 无 法 触 及 管 道 中 传 输 的 巨 大 价 值 这 就 是 目 前 对 广 电 产 业 形 成 巨 大 挑 战 的 OTTTV, 也 称 为 基 于 开 放 互 联 网 的 视 频 服 务 或 互 联 网 电 视 这 是 OTT 1 中 的 一 种 典 型 应 用 正 如 微 信 对 传 统 电 信 运 营 商 形 成 巨 大 的 业 务 挤 压 一 样, 基 于 OTT 模 式 的 视 频 服 务 正 对 广 电 产 业 形 成 巨 大 的 冲 击 当 然, 中 国 的 体 制 决 定 了 中 国 OTT 行 业 的 管 制 思 路 必 定 是 与 欧 洲 的 HBBTV 和 美 国 的 开 放 式 OTT 均 存 在 本 质 区 别 对 中 国 OTT 行 业 而 言, 内 容 的 可 管 可 控 是 必 须 正 视 的 问 题 国 家 新 闻 出 版 广 电 总 局 采 取 了 牌 照 制 方 式 来 实 现 对 OTT 的 可 管 可 控, 由 总 局 认 可 的 集 成 牌 照 方 负 责 提 供 内 容 播 控, 且 互 联 网 电 视 与 牌 照 方 客 户 端 完 全 绑 定, 通 过 牌 照 方 的 集 成 播 控 平 台 对 客 户 端 实 行 控 制 和 管 理 当 前 我 国 互 联 网 电 视 牌 照 有 7 张, 分 别 是 CNTV 百 视 通 华 数 南 方 传 媒 湖 南 广 电 中 央 人 民 广 播 电 台 中 国 国 际 广 播 电 台 这 种 制 度 安 排 对 广 电 产 业 而 言, 正 是 一 个 绝 处 逢 生 的 重 大 机 遇 既 然 政 策 赋 予 了 广 电 产 业 一 夫 当 关 的 管 控 权 力, 而 历 史 已 经 充 分 证 明, 封 闭 是 无 法 与 开 放 相 抗 衡 的 那 么, 广 电 产 业 应 该 通 过 DVB 2 +OTT 模 式, 实 现 广 电 升 级 转 型 最 重 要 的 业 务 重 组 DVB 意 味 着 广 电 面 向 数 字 化 交 互 平 台 的 升 级 转 型,OTT 意 味 着 与 开 放 的 社 会 资 源 实 现 对 接, 而 这 正 是 广 电 产 业 与 新 兴 媒 体 在 基 因 层 面 实 现 融 合 共 生 的 最 佳 路 径 ( 一 ) 基 于 双 向 互 动 和 大 数 据 挖 掘 的 视 频 业 务 升 级 广 电 产 业 的 核 心 能 力 是 以 视 频 为 代 表 的 内 容 产 业 生 产 运 营 能 力, 而 有 线 数 字 电 视 与 基 于 互 联 网 的 视 频 服 务 相 比, 最 大 的 优 势 是 基 于 光 纤 级 带 宽 的 高 清 视 频 然 而 受 到 高 清 视 频 内 容 产 品 存 量 不 足 版 权 昂 贵 以 及 付 费 频 道 模 式 推 广 不 力 所 限, 除 了 开 发 杜 比 DTS 3D 4K 等 所 谓 广 电 量 级 的 视 频 节 目 以 外, 必 须 找 到 更 切 合 市 场 实 际 的 视 频 业 务 升 级 方 向 这 里 有 两 个 重 要 的 OTT 服 务 应 用 方 向, 他 们 分 别 解 决 了 以 往 广 电 视 频 节 目 互 动 性 不 足 使 用 体 验 差 智 能 推 荐 缺 位 等 弊 病 第 一, 基 于 内 容 分 类 和 双 向 互 动 技 术, 为 用 户 提 供 直 播 点 播 融 合 的 视 频 节 目, 增 强 用 户 的 使 用 体 验 以 杭 州 华 数 数 字 电 视 为 例, 他 们 会 按 照 市 面 流 行 热 度 把 内 容 做 详 细 区 分, 比 如 直 播 回 放 看 吧 记 录 影 视 体 育 高 清 教 育 少 儿 频 道 等 等 除 此 以 外, 凭 借 着 十 多 年 来 交 互 式 业 务 方 面 的 优 势 和 经 验, 还 会 做 一 些 比 较 普 适 的 人 工 干 预, 为 客 户 提 供 更 有 针 对 性 的 内 容 而 在 直 播 和 点 播 融 合 方 面, 他 们 能 够 做 到 直 播 和 点 播 的 关 联 推 荐 和 快 速 切 换 例 如 用 户 正 在 观 看 某 电 视 台 热 播 的 某 个 电 视 剧, 可 能 今 天 电 视 台 放 的 是 23 集, 但 是 22 集 他 没 有 看, 这 时 他 就 可 以 通 过 简 单 的 界 面 指 引 和 遥 控 器 操 作, 便 捷 地 通 过 回 放 或 者 点 播 来 观 看 [6] 第 二, 基 于 用 户 行 为 监 测 和 大 数 据 技 术, 为 用 户 提 供 关 联 推 荐 和 智 能 推 荐 等 视 频 增 值 服 务 杭 州 华 数 数 字 电 视 在 这 个 领 域 已 经 开 始 商 用, 他 们 通 过 双 向 机 顶 盒 收 集 海 量 用 户 收 视 行 为 数 据, 例 如 假 期 白 天 的 时 间 是 小 朋 友 在 看, 晚 饭 新 闻 时 间 是 全 家 在 看, 然 后 是 女 性 看 的 连 续 剧, 深 夜 则 是 男 性 熬 夜 看 世 界 杯 根 据 这 样 的 行 为 监 测 结 果, 形 成 大 数 据, 以 此 对 家 庭 中 的 个 体 用 户 收 视 时 间 点 进 行 精 细 定 位 然 后 根 据 某 个 时 间 点 的 用 户 形 象 的 描 述, 判 断 有 可 能 是 1 OTT 是 指 Over The Top, 是 目 前 通 信 行 业 非 常 流 行 的 一 个 词 语, 这 个 词 语 来 源 于 篮 球 等 体 育 运 动, 是 过 顶 传 球 之 意, 通 常 指 一 种 架 构 在 网 络 运 营 商 提 供 的 网 络 之 上 的 服 务 业 务 2 DVB, 数 字 视 频 广 播 DigitalVideoBroadcasting 的 缩 写, 是 由 DVB 项 目 维 护 的 一 系 列 国 际 承 认 的 数 字 电 视 公 开 标 准
158 谷 虹 : 广 电 产 业 与 新 兴 媒 体 融 合 发 展 的 平 台 战 略 2014 年 9 月 男 性 的 就 推 荐 男 性 比 较 感 兴 趣 的 广 告 内 容 或 商 品 信 息, 比 如 电 子 产 品, 女 性 就 推 荐 服 装 香 水 之 类 的 此 外, 还 会 根 据 用 户 之 前 的 收 视 历 史 记 录 判 断 用 户 的 节 目 喜 好, 向 其 推 荐 同 类 型 的 视 频 节 目 [6] ( 二 ) 基 于 多 业 务 融 合 的 商 业 模 式 创 新 除 了 视 频 节 目 的 升 级 之 外, 海 量 的 OTT 应 用 还 为 广 电 业 务 多 样 化 的 快 速 实 现 成 为 可 能 而 多 业 务 的 融 合 必 将 带 来 商 业 模 式 的 创 新, 这 对 于 长 期 依 靠 广 告 模 式 盈 利 的 广 电 产 业 来 说 尤 其 重 要 广 电 多 业 务 融 合 的 商 业 模 式 创 新, 可 以 简 单 分 为 三 个 阶 段 : 第 一 阶 段 是 加 法 阶 段, 相 加 型 的 媒 体 价 值, 实 现 一 对 一 的 价 值 实 现, 单 一 的 广 告 收 入 模 式 广 电 机 构 通 过 覆 盖 更 多 的 城 市 覆 盖 更 多 的 用 户, 来 充 分 挖 掘 其 内 容 产 品 市 场 运 营 方 面 的 盈 利 潜 力, 是 典 型 的 单 边 价 值 加 法 模 式 第 二 阶 段 是 乘 法 阶 段, 互 补 型 的 媒 体 集 群 价 值, 实 现 倍 数 级 增 值 从 单 一 媒 体 的 打 造 到 各 类 型 信 息 与 内 容 平 台 的 打 造, 各 业 务 平 台 之 间 的 相 互 策 应 而 带 来 的 综 合 效 应, 从 而 获 得 更 大 的 广 告 市 场 份 额, 既 做 大 现 有 盘 子, 也 不 同 程 度 地 带 给 现 有 业 务 增 量 第 三 阶 段 是 乘 方 阶 段 : 复 合 型 的 媒 体 集 群 价 值, 实 现 N 次 方 的 溢 价, 多 元 化 的 收 入 模 式 各 业 务 平 台 成 为 成 熟 的 相 对 独 立 的 媒 体 集 群 价 值 变 现 渠 道, 具 备 与 传 统 广 电 媒 体 相 当 或 更 强 的 营 收 能 力 话 语 权 市 场 份 额, 每 一 个 项 目 本 身 也 能 够 赚 钱 双 边 多 边 乃 至 混 合 型 的 价 值 实 现 模 式, 每 一 个 赚 钱 的 项 目 同 时 和 其 他 项 目 相 辅 相 成, 既 是 一 个 影 响 力 的 输 出 也 是 影 响 力 的 互 相 增 值 同 时, 更 加 强 调 通 过 各 业 务 平 台 之 间 大 规 模 大 范 围 的 组 合, 实 现 大 而 集 中 的 规 模 经 济 与 小 而 分 散 的 范 围 经 济 在 某 个 业 务 平 台 上 的 投 入, 其 收 益 是 在 另 外 一 个 业 务 平 台 上 通 过 利 益 的 补 贴 和 交 叉 捆 绑 来 实 现 的 通 过 这 种 大 范 围 大 规 模 整 合 的 新 业 务 形 态, 为 客 户 定 制 整 合 型 解 决 方 案, 各 个 业 务 平 台 子 单 元 参 与 获 利 具 体 而 言, 基 于 多 业 务 融 合 的 商 业 模 式 创 新 有 以 下 几 种 思 路 : 第 一, 内 容 关 联 : 触 发 广 告 展 示 电 视 购 物 及 消 费 分 享 例 如 舌 尖 上 的 中 国 的 海 内 外 热 播, 的 确 给 制 作 方 带 来 了 可 观 的 版 权 收 益, 然 而 除 此 之 外 的 盈 利 机 会, 广 电 产 业 并 没 好 好 把 握 事 实 上, 有 很 多 人 是 咽 着 口 水 看 完 舌 尖 上 的 中 国, 伴 随 节 目 内 容 播 出 为 大 众 熟 知 的 产 品 服 务 品 牌 等 等, 完 全 可 以 通 过 双 向 互 动 的 有 线 数 字 电 视 提 供 广 告 展 示 电 视 购 物 以 及 消 费 分 享 等 一 站 式 服 务 敏 锐 的 网 站 早 已 嗅 到 商 机, 当 舌 尖 上 的 中 国 第 二 季 秘 境 一 集 播 出 的 同 时, 剧 中 提 到 的 达 里 湖 华 子 鱼 已 经 可 以 通 过 生 鲜 电 子 商 务 网 站 本 来 生 活 在 线 购 买, 因 为 他 们 已 经 签 下 华 子 鱼 在 全 国 的 独 家 销 售 代 理 权 第 二, 兴 趣 关 联 : 触 发 定 向 广 告 推 送 和 消 息 订 阅 专 业 的 视 频 节 目 是 最 好 的 兴 趣 定 位 和 人 群 聚 合 途 径, 例 如 针 对 长 期 观 看 网 球 节 目 的 用 户, 不 仅 可 以 定 向 推 送 运 动 装 备 信 息, 还 可 以 有 针 对 性 地 提 供 专 业 培 训 资 讯, 组 织 大 众 赛 事 等 深 度 价 值 开 发 又 如 美 食 节 目 不 仅 可 以 关 联 厨 房 用 具, 还 可 以 延 伸 蔬 果 配 送 服 务 以 及 同 城 主 妇 聚 会 等 等 与 专 业 互 联 网 站 的 业 务 实 现 无 缝 对 接, 既 有 效 发 掘 了 视 频 节 目 的 用 户 价 值, 而 且 对 于 用 户 忠 诚 度 的 培 育 也 起 到 积 极 的 作 用 第 三, 用 户 关 联 : 触 发 社 交 电 视 等 交 互 增 值 应 用 在 从 看 电 视 到 用 电 视 转 变 的 过 程 中, 我 们 不 能 只 关 注 用 户 与 视 频 内 容 的 关 联 和 互 动, 更 应 开 发 基 于 用 户 之 间 关 联 的 应 用 服 务, 这 才 是 社 交 电 视 的 本 质 例 如 正 在 年 轻 族 群 中 兴 起 的 弹 幕 网 站, 就 是 通 过 为 用 户 提 供 一 种 分 别 一 起 看 电 视 的 陪 伴 感 而 大 获 成 功 人 们 在 春 晚 中 国 好 声 音 爸 爸 去 哪 儿 等 热 门 节 目 播 放 的 同 时 上 微 博 微 信 吐 槽 的 行 为, 正 显 示 了 这 种 基 于 视 频 节 目 的 强 烈 的 社 交 需 求 第 四, 位 置 关 联 : 触 发 O2O 社 区 电 子 商 务 的 增 值 应 用 无 论 节 目 如 何 优 秀, 我 们 都 已 经 很 难 回 到 全 家 人 一 起 看 电 视 的 时 代 这 意 味 着, 电 视 连 接 的 并 不 是 以 家 庭 为 单 位 的 综 合 需 求, 相 反, 它 反 映 的 是 以 家 庭 成 员 个 体 为 单 位 的 多 样 需 求 此 外, 电 视 等 于 家 庭 住 址, 等 于 社 区 服 务, 也 就 等 于 潜 在 O2O 电 子 商 务 商 机 例 如, 对 于 家 庭 主 妇 来 说, 通 过 电 视 解 决 家 庭 住 址 周 边 的 生 活 物 资 一 站 式 配 送, 是 极 具 吸 引 力 的
第 ３卷 第 ９期 暨南学报 哲学社会科学版 ５９ 对于宅男宅女来说 一边看电视一边就可以通过 术 当不同的人看同一个电视节目时 不再是同 遥控器订快餐 买零食 可谓娱乐生活两不误 一个广告 而是针对他个人兴趣 爱好和行为习 第五 数据关联 触发 ＲＴＢ实时竞价广告 惯的个性化广告 品牌借此 可以实现更精准 模式的展示广告创新 ＲＴＢ实时竞价广告是新 的广告投放和更高的投资回报率 这无疑为电 兴数字媒体展示类广告的未来 借助这样的技 视广告的革新带来了无限的发展空间 图 ＲＴＢ实时竞价广告模式 综上所述 笔者认为 面对不可逆转的三网 融合大潮和不可阻挡的互联网开放发展格局 传统广电产业的转型必须摈弃产业竞合的传统 视角 突破产业链的封闭发展思路 以平台理论 的崭新视角 开创广电产业与新兴媒体融合发 展的崭新局面 鸡蛋总是要被打破的 从外面 式革命 Ｍ 北京 中信出版社 ３ ３ 徐晋 平台竞争战略 Ｍ 上海 上海交通大学出版 社 ３ ４ 谷虹 产业视角下中国媒介融合研究的演进路径和 核心议题 ５ ９年中国媒介产业融合研究 综述 Ｊ 国际新闻界 ３ ５ 谷虹 信息平台论 三网融合背景下信息平台的构建 打破 就变成了别人盘里的早餐 从里面打破 运营 竞争与规制研究 Ｍ 北京 清华大学出版社 就变成了新的生命 李 文 敏 ＤＶＢ ＯＴＴ产 业 链 开 放 式 解 决 方 案 ＥＢ 参考文献 ＯＬ ｈ ｐ ｗｗｗ ｓ ａ ｒ ｆ ｎ ｅ ａ ５ ａ ｓ ｐ ｘ 第 三 届 ３年我国广电行业发展研究报告 ＥＢ ＯＬ ｈ ｐ ＤＶＢ ＯＴＴ融合创新研讨会暨首届智能网关与数字 ｉ ｎ ｆ ｏ ｂ ｒ ｏ ａ ｄ ｃ ａ ｓ ｈ ｃ ３ ｃ ｏ ｍ ４ ４ ３ ８ ４ ９ ５ ９ ５ ５ 家庭发展论坛 ４ ５ ｓ ｈ ｍｌ 陈威如 余卓轩 平台战略 正在席卷全球的商业模 责任编辑 王 桃 责任校对 吴奕!