投稿類別 : 商業類 篇名 : 電子商務的轉型與經營策略分析 以亞馬遜集團為例 作者 : 陳郁文 台北市私立薇閣高級中學 二年丁班陳嘉妤 台北市私立薇閣高級中學 二年丁班黃筠芝 台北市私立薇閣高級中學 二年丁班 指導老師 : 黃介振老師

投稿類別 : 商業類 篇名 : 電子商務的轉型與經營策略分析 以亞馬遜集團為例 作者 : 陳郁文 台北市私立薇閣高級中學 二年丁班陳嘉妤 台北市私立薇閣高級中學 二年丁班黃筠芝 台北市私立薇閣高級中學 二年丁班 指導老師 : 黃介振老師

壹 前言 一 研究動機 隨著科技日新月異 網路日漸普及, 資訊的流通邁向國際化並打破時間與空間的障礙, 如今人們經常使用網路進行各式各樣的消費, 網路商城與雲端服務也如雨後春筍般紛紛興起, 在這樣競爭激烈的市場環境中, 亞馬遜集團卻不受大環境影響且營收年年攀升, 更在今年第三季創造了 437.44 億美元的驚人成績 這也引發我們探討究竟是什麼經營策略使亞馬遜脫穎而出, 期望藉由此次的分析了解亞馬遜集團成功的原因並提供建議 二 研究目的 ( 一 ) 藉由 SWOT 分析了解亞馬遜企業的優劣勢 ( 二 ) 分析經營方向, 探討亞馬遜策略規劃 ( 三 ) 與阿里巴巴進行比較, 探討其間差異性 ( 四 ) 亞馬遜進入台灣後造成的問題與影響 三 研究方法 ( 一 ) 個案研究法 : 以亞馬遜為個案進行商品 經營策略研究及問題分析與建議 ( 二 ) 文獻研究法 : 參考相關報章雜誌及網路, 進行資料統整與分析 四 研究流程 確定研究主題 擬定研究方法 查詢相關資料 整理相關資料 進行 SWOT 分析 與阿里巴巴比較 分析進入台灣市場後的影響 提出結論與建議 圖一 : 研究流程 ( 資料來源 : 研究者自行繪製 ) 1

貳 正文 一 亞馬遜公司簡介 ( 一 ) 亞馬遜公司的發展與歷史 1994 年 7 月由創辦人傑夫. 貝佐斯創建, 並於 1995 年在網路上成立線上書店, 銷售的品項隨後越趨多元, 擴及至家庭用品 電子產品等, 至 2016 年已有 3.5 億種商品 3 億的用戶, 是全球最大的線上零售商之一 此外,2002 年成立了亞馬遜服務系統 ( 簡稱 AWS), 提供雲端運算 資料庫等多項服務, 隨著網際網路的蓬勃發展同時也掌握領先的技術,AWS 的全球雲端市佔率高達 34% 成為最大的龍頭業者 ( 二 ) 公司創業精神 公司創始之初, 創辦人傑夫. 貝佐斯將它取名 Cadabra, 隨後又以世界第一大河 亞馬遜 重新命名, 商標中一條從字母 A 指向字母 Z 的微笑箭頭, 兩者皆象徵著旗下的商品包羅萬象 傑夫. 貝佐斯曾在訪談中表示 : 我們做的每件事, 都要回歸到客戶 而在 以客為尊 的理念下, 衍生出 低價 快速送達 和 大量選擇 等大方向, 亞馬遜的任何投資與決策皆是圍繞著這三個理念發展, 並以低廉且多元的商品 不斷革新的物流系統等方式回饋給顧客 二 經營模式分析 ( 一 ) 併購全食超市 亞馬遜以 137 億美元收購全食超市 (Whole Foods Market), 成為全美第五大的生鮮零售超市, 亞馬遜和全食超市的合併, 使兩方的股價皆得到成長, 全食超市以昂貴的有機食品著稱, 亞馬遜為其整合了多個關鍵領域使商品價格大幅下降, 成功改善因為價格過高而一直低迷的營業額 ; 此外, 亞馬遜也利用全食超市分布郊區與城市的廣泛據點, 藉由既有的實體店面來發展線上零售的線下分發點, 以降低物流成本和配送時間, 來提高快遞業務的效率, 而 2007 年推出的 AmazonFresh 食品快遞業務也得以與全食超市的實體店面結合, 利用超市原有的庫存發展出 AmazonFresh Pickup 的服務, 消費者可以從亞馬遜應用程式先選擇需要的商品並預約好時間, 開車至實體店面領取貨物因而免去運用, 從網路下單到拿到貨的時間不用 15 分鐘, 不僅滿足更多種類的消費者需求, 也愈加提升 Prime 會員的依賴度 亞馬遜將零售業融合數位和實體 2

的體驗, 躍升為網路及策略實體零售巨頭 ( 二 ) 物流業務科技化 1. 發展物流業務 過去亞馬遜多將配送的業務外包給專業的物流公司如美國郵政和 UPS, 自己則專心處理於核心的業務, 卻使物流成為極大的支出, 如今他們致力於發展自己的物流體系 (FBA), 運用高科技研發無人機與自動駕駛貨車等加速運送的時間之外, 也將流程機械化降低失誤率及加強流程制度化 2. 倉儲自動化 亞馬遜的倉儲使用機器人進行搬運的動作, 使倉儲內的商品更有規劃的被放置, 得以擴大倉儲的空間卻不會因為範圍過大而造成混亂, 而確保亞馬遜體驗的一致性是驅動倉儲機器運轉的明確目標 一致性除了體現在亞馬遜對配送系統的自動化上, 也體現在倉庫工人快速的商品包裝上 由 ( 圖二 ) 可以看出, 亞馬遜的倉儲面積持續在擴大中 圖二 : 亞馬遜數據中心及倉儲面積 ( 資料來源 : 香港矽谷,2017) 3. 快速運送服務 亞馬遜也提供 Prime Now 的服務, 可以在兩個小時內將訂購的商品送貨到府, 滿足顧客急需商品的服務, 但該服務只在美國 31 個城市提供, 而亞馬遜在 2015 年 9 月推出了按需配送服務 Amazon Flex, 透過它, 人們就可以使用一款 app 3

註冊申請運送 Prime Now 的貨物, 此策略成功降低公司人力支出, 而快速的運送 服務也成為亞馬遜物流最吸引人的地方 ( 三 ) 開放第三方 亞馬遜不僅允許第三方在其網站上販賣商品, 也提供它們外包配送的服務 通過開放公司的倉儲中心, 亞馬遜讓第三方能夠享用它們無法於短期內建構的基礎物流設施, 也為其增加曝光率 這樣的策略使亞馬遜不需投資大量金額即可成功擴充商品種類, 讓第三方來填充品類空缺的同時, 也使亞馬遜能夠免除倉儲過久的風險 由 ( 圖三 ) 可得知亞馬遜 2016 年交易量為 980 億美元, 其中 350 億美元是由 亞馬遜自行售出, 其餘的 650 億美元則是由通過亞馬遜平台的第三方經銷商售出 圖三 : 亞馬遜歷年平均交易總量 (GMV), 單位十億美元 ( 資料來源 : 香港矽谷,2017) ( 四 ) 以 Prime 的會員體系為主軸 1. 拓展會員服務功能 亞馬遜用戶分為兩種 : 年費 99 美金的 prime 會員 及不付費的 一般用戶 以 Prime 會員系統為主軸策略, 提供其多項的優惠服務和運送福利等, 大幅增加用戶的黏性與忠誠度, 藉此刺激消費的慾望 同時利用大數據統計了解消費者的喜好和未來購買心理, 提供更符合顧客的商品與服務, 而龐大的 Prime 會員 4

數量更在產品搜尋上佔據極大的優勢 2. A mazon Prime 的會員福利 表一 :A mazon Prime 的會員福利 (1) 免運費與全額退貨保證並享有 P r i me Now 快速到貨服務, 其中 1 小時到貨需支付 7.99 美元的運費, 選擇 2 小時到貨則可免運費 (2) 在影音方面,Prime Instant Video 提供免費觀看亞馬遜製作的部份影視和節目 ; Amazon Music Unlimited 則提供 Prime 會員以較低價的費用使用串流音樂服務 (3) 一鍵下單 的專利提供的線上商城快速下單服務, 促使客戶免除在結帳過程中一再考慮最終放棄購買 (4) Dash Button( 實體按鈕 ) 的出現提供快速的交易方式, 每一個 Dash Button 分別代表著不同的產品, 透過 Wi-Fi 連結網路, 讓消費者在家中只要按下按鈕即可下單購物, 為亞馬遜帶來可觀的收益 (5) Prime Reading Program 讓會員免費使用 Kindle 電子書閱讀程式下載超過 1 000 本書籍和雜誌等, 還可通過 Kindle Owners ' Le nding Libra ry 方案, 每月借閱一本電子書 (6) 在雲端服務方面, 會員可免費使用 Prime Photos 等雲端系統, 擁有無上限的照片儲存量 ( 資料來源 : 研究者自行整理 ) 由以下 ( 圖四 ) 可以發現, 超過 50% 在亞馬遜網站進行消費的客戶都是 Prime 會員並且逐年成長中, 而 ( 圖五 )Prime 會員在亞馬遜網站購買的商品占到了總價值的 60% 根據摩根士丹利資料統計, 平均會員每年在亞馬遜大約花費 2500 美元, 是非會員用戶花費金額的四倍之多 ( 創業新聞,2017) 圖四 : 亞馬遜消費者中會員數佔比 圖五 : 亞馬遜會員及非會員網路交易總 5

( 資料來源 :Transbiz,2016 ) 金額佔比 ( 資料來源 :Transbiz,2016) ( 五 ) 雲端服務 (Amazon Web Service, 簡稱 AWS) 2000 年亞馬遜為了協助第三方供應商在其電子商務上架設購物網站, 需要有運算 儲存和資料庫等系統來支撐這樣的新服務, 而造就 AWS 的誕生 AWS 起初只是為了滿足內部需求, 然而亞馬遜利用 技術商品化 創造更多商機, 如今成為全球最大的雲端服務供應商, 提供超過 70 種的計算 儲存等雲端服務, 在全球支援超過 100 萬用戶 飛利浦使用 AWS 建立 Healthsuite Digital Platform 管理健康數據 ;Netflix 使用 AWS 提供線上影音串流服務 ;Yelp 使用 AWS 建立起線上最大的食記評論網 Yelp ( 創新拿鐵,2017) 對於新創公司而言, 由於經費不足缺乏投資雲端技術的研發, 而亞馬遜提供 AWS 的技術以時間計費, 使新創公司得以省去自己建置並維護 IT 部門與網路基礎建設的成本, 從 ( 圖六 ) 可知 AWS 雲端服務已成為亞馬遜最大的利潤來源 圖六 : 亞馬遜季度總營收利潤與 AWS 營收比較 ( 資料來源 : 每日頭條,2017 ) ( 六 ) AI 人工智慧 亞馬遜在 2014 年首次發表 Echo 智慧喇叭, 其中內建具備人工智慧功能的 Alexa 語音助理, 透過語音指令即可驅動其他連結該裝置的相關服務 (Kyle,2017) 用戶可以透過語音控制音樂播放 開關電燈 通話傳訊 下單購買商品 提供即時的天氣或交通資訊等, 此外, 亞馬遜也積極和智慧型手機品牌合作, 推出內建的語音服務系統 隨著語音辨識的發展越趨成熟, 近年來更深入醫療照護領域, 透過解讀病人的聲調偵測病患的沮喪情緒, 甚至可以偵測出慢性疾病 除了 AI 語音助理, 亞馬遜更將 6

人工智慧運用到無人機運送以及無人商店 (Amazon Go) 標榜讓顧客 拿了就走 的服務, 不必排隊 也不必用現金或信用卡的消費模式 未來更期望研發水下倉儲 將小型無人機組合起來變成一個大型無人機 三 SWOT 分析 表二 : 亞馬遜 SWOT 分析優勢 (Strength) 劣勢 (Weaknesses) 1. 利用數據分析建立全方位的搜尋引擎, 快 1. 在網路不普及的地區不易推廣 速提供消費者想要的產品 2. 跨國運輸的運費較高 2. 提供 24hr 的客服電話, 顧客可即時獲得資 3. 網路詐騙及個資外洩問題造成消費者疑訊 慮 3. 商品多樣化, 提供多重選擇 4. 多角化策略使成本相對提升 4. 擁有自己的物流系統 (FBA), 可降低成本並有效管理配送狀況 5. 不斷投資與創新, 擁有領先全球的技術 機會 (Opportunities) 威脅 (Threats) 1. 網際網路的普及與交通發達, 消費者的購 1. 電子商務日漸興盛, 亞馬遜的地位受到物越趨國際化 威脅 2. 東南亞等新興市場日漸崛起, 具有潛在消 2. 競爭對手利用策略聯盟, 企圖壟斷市費力 場 3. 智慧型手機越趨普及, 推出比價 APP 使消費族群更多元 ( 資料來源 : 研究者自行繪製 ) 四 亞馬遜與阿里巴巴比較 表三 : 亞馬遜與阿里巴巴比較 亞馬遜 (Amazon) 阿里巴巴 (Alibaba) 成立時間 1995 1998 商標 經營理念顧客至上讓天下沒有難做的生意 7

用戶人數 3 億 4.5 億 多角化 線上購物平台 亞馬遜網路商店 淘寶網 天貓商城 倉儲物流系統 亞馬遜物流 ( FBA ) 菜鳥網絡 雲端服務平台 亞馬遜網路服務系統 (AWS) 阿里雲 (Alibaba Cloud) 語音辨識應用 Alexa Internet(Echo) 天貓精靈 金融服務 Amazon Payment 螞蟻金服 ( 資料來源 : 研究者自行繪製 ) 創新與獨特的經營模式使亞馬遜在競爭激烈的電商市場中殺出藍海, 透過多角化策略發展跨領域的業務獲取利潤, 加上各子公司與部門之間的合作, 建構成一個垂直與水平整合的龐大企業集團 見到這項策略帶來的多方優勢, 馬雲所創辦的阿里巴巴集團也跟著採用這樣企業經營模式, 如 : 亞馬遜旗下的子公司 Alexa Internet 在 2014 年發表人工智慧喇叭 Amazon Echo ; 阿里巴巴也在 2017 年推出 天貓精靈 亞馬遜為電子商務轉型成功的龍頭企業, 但受到某些國家為保護國內零售產業而不開放亞馬遜設點 ( 如中國 ), 在拓展國際市場的規模上受到阻礙 五 亞馬遜未來可能進入台灣的影響 亞馬遜對在地零售店也造成了很大的衝擊, 根據日本 PwC 會計師事務所的調查顯示受亞馬遜影響最大的國家為日本 全球的網路購物用戶中有 56% 的人曾透過亞馬遜買東西, 而日本的比重高達 90%, 其中, 將近 4 成日本民眾因亞馬遜的問世而減少去實體零售店購物的頻率 倘若亞馬遜進入台灣, 也將發生類似的現象, 導致台灣的零售業遭受打擊 亞馬遜 (Amazon) 旗下的 全球開店 (Amazon Global Selling) 服務, 昨 (24) 日宣布在台灣成立常駐專業招募服務團隊 ( 何英煒 張佩芬,2017), 希望藉由號召台灣賣家 品牌經營者和製造商在亞馬遜網路商城上架, 將產品銷售到美國及全球 亞馬遜目前尚未進駐台灣, 因此在亞馬遜網站購物需要較高額的國際運費, 如果未來在台灣設點使運費相對降低, 則更能突破在台市場的劣勢提升競爭力 參 結論 亞馬遜的電子商務主要著重於低價位商品的多樣性 廣大且完善的物流及 Prime 會員體系 開放第三方成功擴張商品種類, 也為公司的倉儲和運送業務創造商機, 而建立亞馬遜物流 (FBA) 則是使營業額成長的關鍵要素, 利用併購全食超市來增加線上商品的線下發送點, 大幅拓展物流範圍, 物流的機械化與科技化則使運送的過程更有效率 Prime 會員體系的持續擴充功能的策略也使消費者提升忠誠度 而雲端服務 (AWS) 則是亞馬遜最大收入來源, 提 8

供新創公司網路計算等技術商品化的服務, 近年來更致力發展人工智慧相關產業, 包括無人商店 無人機及醫療看護方面機器人的研究 然而, 亞馬遜也因為涉及多個領域而產生問題, 下列是本小組透過分析研究出各個層面面臨的問題, 並提供建議 一 物流方面問題與建議 亞馬遜堅持以最短的時間完成運送造成極大的運送成本, 而為了降低支出, 員工的工作量也相對提高, 衍伸出員工因壓力過大而罷工的問題, 紐約時報 也曾在 2015 年發表了有關亞馬遜苛刻的工作環境方面的報導, 引起了廣泛的關注 建議宜加強員工的福利制度, 訂定公開化的保障措施, 可以提升員工對公司的信任感及維護公司在大眾社會的形象 二 第三方賣家方面問題與建議 亞馬遜為了供給低價的商品, 時有調降第三方商品售價的問題, 今年十一月初才因為亞馬遜在毫無預警的狀況下悄悄下降了第三方賣家近 9% 的降幅引發了爭議, 雖然下降的價格會由亞馬遜承擔提供折扣 (Discount Provided by Amazon), 能在不額外增加賣家成本負擔的情況下提高營收, 然而恐出現庫存耗竭的意外, 也違反了商家與品牌間的協議 建議亞馬遜應在與第三方交易前先訂定完善的協議, 清楚規定商品售價調降範圍與頻率, 才能降低雙方的爭議 三 人工智慧應用方面問題與建議 無人機送貨目前受到許多障礙, 交通法規上的制定尚未完善以外, 仍有身份辨識上的問題, 以及是否會有不法組織利用亞馬遜物流系統造成公共危險上的顧慮, 另外,AI 語音助理也有隱私外洩與遭到監視的的隱憂 建議亞馬遜應與專業產業共同開發, 彌補產品不足之處, 並藉由多次實驗向社會大眾擔保產品安全性 四 分布範圍方面問題與建議 由 ( 圖七 ) 可以得知亞馬遜主要攻佔市場在北美, 亞洲市場中相對於本地的相關產業較具劣勢, 知名度和使用率皆較低 建議亞馬遜可派遣專業人員先至當地進行消費者及商業環境的評估, 研究消費產品與經營方向的不同, 再前往消費能力較高的亞洲地區進行推廣, 才能克服當前面對亞洲市場水土不服的問題 9

圖七 : 亞馬遜營業收入各地占比 ( 資料來源 : 大和有話說,2017) 肆 引註資料 理查. 布蘭特 (2012) Amazon.com 的秘密 台北市 : 天下出版社布萊德. 史東 (2014) 什麼都能賣!: 貝佐斯如何締造亞馬遜傳奇 台北市 : 天下文化雷貝佳. 桑德斯 (1999) 亞馬遜網路書店的十大秘訣 台北市: 聯經出版公司約翰. 羅斯曼 (2014) 貝佐斯王者之道: 亞馬遜稱霸雲端 14 項領導準則 台北市 : 輕鬆讀文化事業有限公司布萊德. 史東 (2016) 貝佐斯傳: 從電商之王到物聯網中樞, 亞馬遜成功的關鍵 ( 暢銷改版 ) 台北市: 天下黃哲斌 (2017) 亞馬遜的穿透力比谷歌 臉書更可怕 財訊雙周刊,533,34 35 呂宗耀 (2017) 亞馬遜無人商店商潮 今週刊,1077,122 123 哈福特 (2015) 亞馬遜打亂學術圈一池春水 商業週刊,1458,22 24 香港矽谷 (2017) 2017 年 11 月 8 日, 取自 https://www.hksilicon.com/articles/1443189 Transbiz(2016) 2017 年 11 月 9 日, 取自 http://transbiz.com.tw/amazon-prime/ 創業新聞 (2017) 2017 年 11 月 5 日, 取自 https://meet.bnext.com.tw/articles/view/40177 創新拿鐵 (2017) 2017 年 11 月 12 日, 取自 https://goo.gl/hgfjyj 每日頭條 (2017) 2017 年 11 月 1 日, 取自 https://kknews.cc/tech/z6jzz6q.html 蔡承啟 (2017 年 7 月 25 日 ) 日本受亞馬遜影響程度冠全球 Money 理財網 2017 年 11 月 5 日, 取自 https://goo.gl/zgqb9r 科技政策研究與資訊中心 (2017) 2017 年 11 月 8 日, 取自 https://goo.gl/gdz2s9 數位時代 (2017) 2017 年 11 月 8 日, 取自 https://goo.gl/owfyvm 大和有話說 (2017) 2017 年 11 月 5 日, 取自 https://goo.gl/sbqmys 10