2011-2012 年 广 告 市 场 与 媒 体 发 展 概 要
内 容 中 国 广 告 市 场 盘 点 与 展 望 中 国 媒 体 发 展 与 变 革 预 测
中 国 广 告 市 场 盘 点 与 展 望
传 统 媒 体 广 告 市 场 总 量 增 长 放 缓 单 位 : 十 亿 元 传 统 媒 体 上 广 告 花 费 趋 势 586.7 +14% 669.0 +15% +16% 891.2 770.6 注 : 1. 广 告 花 费 以 媒 体 提 供 的 刊 例 价 为 基 础 计 算 ; 2. 电 视 广 告 花 费 只 计 算 刊 播 在 17 点 至 24 点 的 TVC 因 为 白 天 时 段 通 常 为 赠 播 时 间 174.9 207.1 218.3 +18% +5% Y2008 Y2009 Y2010 Y2011 Q1 0f Y10 Q1 of Y11 Q1 of Y12 * 此 处 所 言 传 统 媒 体 包 括 电 视 报 纸 杂 志 电 台 和 户 外 媒 体 数 据 来 源 :CTR 媒 介 智 讯 投 放 在 传 统 媒 体 广 告 费 用 仍 在 逐 年 增 加, 但 是 增 速 应 放 缓 2012 年 第 一 季 度 的 广 告 花 费 的 同 比 增 速 与 去 年 同 期 相 比, 大 幅 度 降 低 这 其 中 有 两 个 主 要 原 因 : 国 际 国 内 宏 观 经 济 走 势 不 明 朗, 唱 衰 声 音 较 强, 广 告 主 预 留 现 金 过 冬 ; 政 府 出 台 新 的 电 视 广 告 限 令, 进 一 步 压 缩 了 市 场 容 量 4
传 统 媒 体 广 告 市 场 增 速 领 先 国 民 经 济 增 速 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 增 长 率 % 广 告 花 费 总 量 Vs. 国 内 生 产 总 值 ADEX 年 增 幅 % GDP 年 增 幅 % 15.0 13.5 16.0 15.0 14.2 11.0 10.4 9.2 9.0 9.6 9.2 7.5 2007 年 2008 年 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 ( 预 测 ) 在 不 计 入 互 联 网 广 告 发 展 水 平 的 情 况 下, 以 五 大 媒 体 ( 电 视 报 纸 杂 志 电 台 户 外 ) 构 成 的 广 告 市 场 总 量 的 年 增 长 率 几 乎 年 年 领 先 于 国 民 经 济 的 发 展 水 平 但 正 在 趋 同 于 GDP 的 增 幅 数 据 来 源 :CTR 媒 介 智 讯
电 视 继 续 在 五 大 传 统 媒 体 中 占 绝 对 优 势 各 传 统 媒 体 对 广 告 花 费 占 比 2011 年 78% 12% 4% 3% 2% 2010 年 77% 13% 5% 3% 2% 2009 年 78% 13% 5% 3% 2% 电 视 报 纸 户 外 电 台 杂 志 多 年 来, 电 视 媒 体 的 广 告 总 量 在 全 部 五 大 媒 体 中 所 占 的 比 重 一 直 保 持 绝 对 的 优 势 报 纸 所 占 的 份 额 连 年 下 降, 杂 志 和 户 外 的 份 额 比 较 稳 定 电 台 的 份 额 呈 现 过 山 车 的 状 态 数 据 来 源 :CTR 媒 介 智 讯
互 联 网 广 告 市 场 总 量 增 长 强 劲 网 络 广 告 花 费 增 长 趋 势 单 位 : 十 亿 元 51.3 32.6 +58% 注 : 广 告 花 费 以 媒 体 提 供 的 刊 例 价 为 基 础 计 算 17.0 +22% 20.7 +57% 5.9 +48% 8.9 +58% 14.1 Y2008 Y2009 Y2010 Y2011 Q1 0f Y10 Q1 of Y11 Q1 of Y12 数 据 来 源 :iadtracker, iresearch 2009 年 起, 网 络 广 告 市 场 发 展 进 入 快 车 道 连 续 两 年 取 得 超 过 50% 的 增 长 率 鉴 于 2012 年 传 统 媒 体 广 告 市 场 可 能 会 出 现 增 长 疲 软, 预 计 网 络 广 告 花 费 的 增 速 将 有 可 能 超 过 60% 这 一 点 从 2012 年 第 一 季 度 的 网 络 广 告 花 费 同 比 增 幅 上 即 可 初 见 端 倪 互 联 网 已 经 稳 坐 中 国 媒 体 龙 虎 榜 的 榜 眼 7
越 来 越 多 的 广 告 主 试 水 互 联 网 广 告 单 位 : 千 名 投 放 互 联 网 媒 体 的 广 告 主 数 量 单 位 : 千 名 投 放 传 统 媒 体 的 广 告 主 数 量 67 * 此 处 所 言 传 统 媒 体 包 括 电 视 报 纸 杂 志 电 台 和 户 外 媒 体 7 +35% 9-10% 61 Q1 of Y11 Q1 of Y12 数 据 来 源 : iadtracker, iresearch Q1 of Y11 Q1 of Y12 数 据 来 源 : Adex Power, CTR 8
中 国 媒 体 发 展 与 变 革 预 测
趋 势 一 : 持 续 增 长 的 市 场 总 量 2010-2014 年 全 球 媒 体 与 娱 乐 产 业 市 场 规 模 年 复 合 增 长 率 预 估 5% 12% 全 球 中 国 全 球 娱 乐 及 媒 体 行 业 2010-2014 年 展 望 报 告 ; 普 华 永 道 2011-2016 年 全 球 广 告 收 入 年 复 合 增 长 率 预 估 6% 17% 全 球 中 国 2011 中 国 广 告 预 测 和 全 球 广 告 综 合 走 势 ; 盟 诺 中 国 付 费 媒 体 电 视 广 播 户 外 平 面 媒 体 门 户 网 站 即 时 通 讯 等 等 免 费 媒 体 公 关 软 文 社 交 网 站 论 坛 在 线 视 频 博 客 微 博 等 等 自 有 媒 体 官 方 网 站, 电 子 直 投, 产 品 目 录, 海 报 等 全 球 经 济 的 进 一 步 复 苏 消 费 市 场 的 自 然 增 长 消 费 方 式 的 技 术 革 新 数 字 媒 体 的 迅 猛 发 展 与 扩 张 都 将 成 为 中 国 媒 体 市 场 进 一 步 成 长 的 关 键 推 动 力 未 来 5 年, 数 码 技 术 将 逐 步 加 强 对 媒 体 和 娱 乐 行 业 的 影 响, 正 在 精 准 的 分 割 用 户 群 体 媒 体 也 被 重 新 归 类 为 三 大 类, 媒 体 碎 片 化 程 度 加 剧 机 遇 创 新 的 媒 介 形 态 与 媒 介 接 触 方 式 将 提 供 赢 得 顾 客 的 新 手 段 借 助 新 兴 的 SNS 媒 体, 可 实 施 病 毒 营 销 或 口 碑 传 播 在 节 约 成 本 的 同 时, 提 升 传 播 效 果 与 消 费 者 的 沟 通 更 趋 便 捷 多 样 性 有 助 于 增 进 品 牌 好 感 度 与 忠 诚 度, 增 强 用 户 黏 性 威 胁 消 费 者 媒 介 接 触 碎 片 化 加 剧, 注 意 力 更 加 分 散, 增 加 了 广 告 传 播 的 成 本 单 类 型 媒 体 上 的 广 告 环 境 变 得 更 加 嘈 杂, 品 牌 在 建 立 受 众 认 知 时, 需 要 花 费 的 成 本 增 加 消 费 者 参 与 甚 或 主 导 品 牌 传 播 时, 走 向 和 结 果 将 变 得 不 可 控 制 和 难 以 预 测
趋 势 二 : 大 势 所 趋 的 三 网 融 合 进 展 缓 慢 国 家 决 定 加 快 推 进 三 网 融 合 明 确 了 时 间 表 2010 年 1 月 IPTV 用 户 数 :470 万 人 固 话 用 户 数 :3.13 亿 户 互 联 网 用 户 数 :3.84 亿 手 机 用 户 数 :7.47 亿 人 手 机 网 民 数 :2.33 亿 人 数 字 电 视 用 户 数 :8798 万 人 确 定 首 批 12 个 试 点 城 市 ; 各 方 利 益 纠 纷 不 断 2011 年 12 月 2015 年 IPTV 用 户 数 :2400 万 人 固 话 用 户 数 :2.85 亿 户 互 联 网 用 户 数 :5.13 亿 手 机 用 户 数 :10.1 亿 人 手 机 网 民 数 :3.56 亿 人 数 字 电 视 用 户 数 :11455 万 户 预 期 全 面 实 现 三 网 融 合 互 联 网 用 户 数 = 手 机 用 户 数 = 数 字 电 视 用 户 数 三 网 融 合 是 媒 体 信 息 科 技 发 展 的 大 势 所 趋 在 中 国 更 有 中 央 政 府 出 面 推 动 实 施 尽 管 当 前 牵 涉 不 同 部 门 的 利 益 分 配 因 而 引 发 纠 纷, 导 致 进 展 缓 慢, 但 注 定 将 彻 底 改 变 中 国 的 媒 体 格 局 受 众 媒 体 接 触 方 式 以 及 消 费 方 式 届 时, 消 费 者 只 需 接 入 一 张 网, 即 可 实 现 看 电 视 上 网 打 电 话 等 各 种 应 用 需 求 消 费 者 获 取 主 动 权, 对 运 营 商 的 选 择 范 围 更 广, 有 更 丰 富 的 内 容 可 进 行 选 择, 开 启 电 视 2.0 时 代 机 遇 三 网 融 合 可 实 现 更 加 精 准 地 投 放 广 告 根 据 受 众 的 喜 好 与 特 性 进 行 定 制 化 的 品 牌 传 播 广 告 传 播 的 形 式 更 加 多 样 化, 广 告 位 更 丰 富 从 认 知 到 购 买 可 在 收 视 过 程 中 完 成, 有 利 于 将 受 众 注 意 力 好 感 度 及 时 转 化 为 实 际 利 润 能 够 更 为 精 确 地 计 算 广 告 传 播 的 效 果 威 胁 点 播 延 时 播 放 等 功 能 的 普 及 将 使 TVC 的 触 达 率 下 降, 无 形 中 提 升 了 传 播 成 本 观 众 自 主 权 增 大, 从 被 动 接 收 到 主 动 寻 找, 收 视 行 为 变 数 增 大, 监 测 难 度 增 加 电 视 或 互 联 网 上 的 内 容 之 间 易 于 互 相 分 流 观 众 的 注 意 力
趋 势 三 : 数 字 改 良 户 外 媒 介 乘 坐 公 交 出 行 的 比 例 变 化 地 铁 虚 拟 杂 货 店 : 使 用 智 能 手 机 和 条 形 码 采 购 玉 兰 油 2011 年 公 交 站 亭 广 告 : 引 爆 病 毒 营 销 85.5% 90.4% 39.7% 46.4% 过 去 一 个 月 搭 乘 公 交 出 行 以 乘 坐 公 交 为 最 主 要 出 行 方 式 2008 年 2010 年 数 据 来 源 :CMMS 2009(S) 2011(S) 美 国 创 新 户 外 互 动 广 告 : 根 据 观 众 特 性 变 换 广 告 内 容 中 国 城 市 化 目 前 以 每 年 2.3% 的 比 例 增 长 依 附 于 城 市 交 通 购 物 休 闲 文 化 活 动 等 之 上 的 户 外 广 告 也 将 得 到 充 足 的 发 展 空 间 传 统 的 户 外 媒 介 在 与 数 字 新 媒 体 联 合 或 者 本 身 得 到 数 字 化 改 良 之 后, 将 极 大 地 提 升 与 消 费 者 之 间 的 互 动 性 户 外 媒 介 也 很 有 可 能 从 以 往 单 一 的 信 息 传 播 功 能, 成 为 新 的 交 易 平 台 一 二 线 城 市 搞 数 字 化, 三 四 五 线 城 市 做 普 及 化 或 说 一 线 二 线 搞 互 动, 三 四 五 线 搞 渗 透 机 遇 随 着 中 国 城 市 化 进 程 的 加 快, 人 们 的 生 活 习 惯 也 在 迅 速 改 变, 其 上 班 距 离 和 花 费 在 户 外 的 时 间 变 长, 户 外 广 告 成 为 人 们 接 触 最 多 的 媒 体 户 外 媒 体 与 LBS 位 置 服 务 的 结 合, 实 现 互 动, 从 单 纯 的 广 告 展 示 过 渡 到 用 户 实 施 购 买 户 外 媒 体 捆 绑 社 交 网 路 制 造 病 毒 营 销 传 播 威 胁 户 外 媒 体, 尤 其 是 大 牌 广 告 存 在 着 不 确 定 性, 经 常 出 现 的 问 题 是 代 理 商 层 层 转 包 政 府 清 理 整 顿 偏 远 地 区 的 监 播 执 行 难 度 较 大 使 用 数 字 化 的 户 外 媒 介 有 可 能 增 加 成 本 其 原 因 主 要 是 : 一, 受 众 变 窄, 仅 限 于 能 玩 转 智 能 终 端 的 消 费 者 ; 二, 科 技 精 准 造 成 溢 价
趋 势 四 : 平 面 媒 体, 借 机 下 单 Gartner 预 测 到 2012 年, 中 国 平 板 电 脑 销 量 可 达 720 万 台 IDC 预 计, 亚 太 区 ( 不 含 日 本 ) 市 场 的 媒 体 平 板 出 货 量 将 从 2010 年 的 130 万 台 增 加 到 2014 年 的 960 万 台, 年 均 复 合 增 长 率 为 65% 到 2014 年, 中 国 大 陆 和 韩 国 将 成 为 该 产 品 的 重 要 市 场 平 板 电 脑 智 能 手 机 是 人 们 生 活 方 式 和 媒 体 接 触 习 惯 进 一 步 碎 片 化 的 产 物 有 望 将 纸 媒 体 真 正 带 入 融 合 媒 体 时 代 可 以 浏 览 网 络, 看 视 频 图 片, 写 邮 件, 最 重 要 是 有 一 个 书 店, 而 书 籍 的 很 多 内 容 是 互 动 的 很 多 知 名 报 社 杂 志 社 已 经 或 正 在 平 板 电 脑 智 能 手 机 上 开 发 了 应 用 机 遇 广 告 将 由 单 一 媒 体 形 式 向 富 媒 体 转 变, 表 现 形 式 更 加 丰 富, 由 只 读 模 式 向 互 动 模 式 转 变 易 于 通 过 即 时 反 馈 的 数 据, 分 析 读 者 的 阅 读 习 惯, 使 投 放 更 具 针 对 性 将 可 能 实 现 内 容 和 广 告 的 定 制 化 利 于 受 众 通 过 SNS 进 行 分 享, 零 成 本 扩 大 传 播 范 围 威 胁 平 板 电 脑 的 普 及 率 仍 不 足 形 成 大 众 传 播 的 效 果 更 高 级 的 平 台 更 丰 富 的 广 告 形 式 意 味 着 更 高 的 费 用 当 前 很 多 传 统 纸 媒 体 依 旧 在 思 考 的 是 如 何 将 纸 媒 体 直 接 搬 到 平 板 电 脑 上, 而 缺 乏 实 际 创 新
趋 势 五 : 互 联 网 价 值 的 第 三 次 挖 掘 从 2010 年 底 到 2011 年 底, 微 博 用 户 从 6311 万 人 增 长 到 2.5 亿 人, 增 长 率 近 300%, 为 所 有 网 络 应 用 最 高 ; 同 时, 用 户 数 在 社 交 媒 体 中 居 首 随 着 点 点 等 轻 博 客 的 开 通, 中 国 社 交 媒 体 已 经 形 成 了 完 整 的 产 品 链, 结 合 移 动 终 端 和 地 理 位 置 服 务, 形 成 So-Lo-Mo 的 产 品 体 系 媒 体 形 式 大 众 传 媒 时 代 互 动 传 媒 时 代 社 会 传 媒 时 代 传 播 方 式 自 上 而 下 有 来 有 回 维 基 传 播 沟 通 策 略 垂 直 覆 盖 精 准 互 动 内 容 营 销 关 键 价 值 受 众 数 量 受 众 精 准 度 社 交 关 系 价 值 机 遇 以 新 浪 微 博 为 代 表 的 社 交 媒 体 的 发 展 和 普 及 将 受 众 的 社 交 关 系 价 值 以 更 为 简 单 直 接 的 方 式 展 现 出 来, 重 新 定 义 了 受 众 价 值 通 过 建 立 开 放 式 平 台, 社 交 媒 体 成 为 传 统 主 流 媒 体 外 围 的 传 播 工 具, 加 快 了 信 息 的 分 享 和 传 播 威 胁 包 括 新 浪 微 博 在 内 的 社 交 媒 体 仍 然 没 有 推 出 一 种 传 播 度 高 分 享 性 强 用 户 体 验 好 的 广 告 形 式 所 有 SNS 平 台 的 受 众 重 复 度 高, 社 交 关 系 缺 少 细 分 缺 少 行 业 普 遍 认 可 的 第 三 方 监 测 系 统 和 KPI
趋 势 六 : 移 动 互 联 网 持 续 走 强 2011 年 中 国 手 机 用 户 突 破 10 亿, 手 机 网 民 达 到 3.6 亿 ; 2012 年, 手 机 网 民 将 达 5.24 亿,40.3% 的 中 国 人 都 将 用 手 机 上 网 移 动 网 络 趋 势 正 席 卷 社 交 网 络 公 司 移 动 用 户 活 跃 度 远 高 于 台 式 机 用 户 一 半 左 右 的 微 博 消 息 来 自 移 动 设 备 智 能 手 机 用 户 60% 时 间 花 费 在 了 新 活 动 上, 这 些 新 活 动 包 括 地 图 游 戏 社 交 网 络 等 相 比 之 下, 传 统 活 动 包 括 打 电 话 和 收 发 邮 件 等 机 遇 未 来 智 能 手 持 终 端 将 占 比 高 于 70%, 手 机 广 告 形 式 及 效 果 将 有 很 大 的 发 展 空 间 社 交 网 络 加 速 向 移 动 网 络 发 展 : 各 种 服 务 互 相 交 融, 新 兴 社 交 媒 体 大 量 出 现 移 动 互 联 网 将 带 来 新 型 消 费 模 式 电 商 转 战 移 动 网 络, 用 户 希 望 有 更 多 的 个 性 化 服 务 威 胁 随 着 WAP 展 示 广 告 逐 渐 走 弱,APP 广 告 网 络 成 为 主 要 的 手 机 媒 体, 但 由 于 用 户 集 中 度 较 低, 用 户 体 验 较 差, 移 动 互 联 网 领 域 强 势 的 主 流 媒 体 尚 未 形 成 移 动 互 联 网 媒 体 缺 少 完 善 的 监 测 平 台 和 监 测 体 系
附 录 : 限 令 下 的 中 国 电 视
广 电 61 号 令 核 心 内 容 61 号 令 对 广 告 时 长 的 相 关 规 定 第 三 条 本 办 法 所 称 广 播 电 视 广 告 包 括 公 益 广 告 和 商 业 广 告 ( 含 资 讯 服 务 广 播 购 物 和 电 视 购 物 短 片 广 告 等 ) 第 十 五 条 播 出 机 构 每 套 节 目 每 小 时 商 业 广 告 播 出 时 长 不 得 超 过 12 分 钟 其 中, 广 播 电 台 在 11:00 至 13:00 之 间 电 视 台 在 19:00 至 21:00 之 间, 商 业 广 告 播 出 总 时 长 不 得 超 过 18 分 钟 第 十 七 条 播 出 电 视 剧 时, 可 以 在 每 集 ( 以 45 分 钟 计 ) 中 插 播 2 次 商 业 广 告, 每 次 时 长 不 得 超 过 1 分 30 秒 其 中 在 19:00 至 21:00 之 间 播 出 电 视 剧 时, 每 集 中 可 以 插 播 1 次 商 业 广 告, 时 长 不 得 超 过 1 分 钟 第 十 八 条 在 电 影 电 视 剧 中 插 播 商 业 广 告, 应 当 对 广 告 时 长 进 行 提 示 17
61号令按小时结算广告量 并且广告段时长缩短 61号令 影响 该套节目每天播出总量的20% 播出机构每套节目每小时商业广 告播出时长不得超过12分钟 广告时间必须按小时核 算. 在19 00至21 00之间 其每套节目中 每小时的广告播出总量不得超过节目播出 在19:00至21:00之间 商业广 告播出总时长不得超过18分 17号令 每套节目每天播放广告的比例 不得超过 总量的15 即9分钟/小时 除19:00至21:00以外 电视台播放一集影 视剧 一般为45分钟左右 中 可以插播 一次广告 插播时间不得超过2.5分钟 在19:00至21:00之间播出电视剧时 每集 中不能插播商业广告 钟 播出电视剧时 可以在每集 以 45分钟计 中插播2次商业广 告 每次时长不得超过1分30 秒 在19:00至21:00之间播出电视 剧时 每集中可以插播1次商业 广告 时长不得超过1分钟 全天总广告时长从288分钟减 少到282分钟,黄金时间广告总 时长18分钟不变 但广告段位 能更自由分布 电视剧中插广告总时长由 2.5分钟增加到3分钟 并可以插播两次 黄金时间开放了电视剧中 插广告 18
电 视 剧 限 播 令 导 火 线 :2009 年 3 月 我 的 团 长 我 的 团 在 四 家 卫 视 的 抢 播 混 战 限 播 令 规 定 核 心 内 容 : 限 制 集 数 黄 金 时 段 最 多 只 能 连 播 两 集 电 视 剧 ; 晚 间 同 一 部 电 视 剧 不 得 超 过 三 集, 同 一 剧 每 天 不 得 超 过 六 集 ; 电 视 剧 全 天 播 出 总 量 不 得 超 过 45% 限 播 令 执 行 起 始 日 :2010 年 5 月 1 日 限 播 令 影 响 : 卫 视 广 告 收 益 减 少 卫 视 将 增 加 自 办 栏 目 制 作 企 业 面 临 优 胜 劣 汰 播 出 电 视 剧 时, 以 质 量 取 胜
随 后 杀 到 的 各 种 限 令 严 格 控 制 影 视 剧 中 吸 烟 镜 头 停 播 44 条 违 规 电 视 购 物 短 片 针 对 上 星 综 合 频 道 的 所 谓 限 娱 令 诞 生 专 门 下 发 关 于 严 格 贯 彻 执 行 限 广 令 的 通 知 引 进 影 视 剧 必 须 本 台 首 播 后 方 可 发 行 至 其 他 频 道, 即 限 外 令 发 布 2011 年 2 月 2011 年 5 月 2011 年 10 月 25 日 2011 年 11 月 28 日 2012 年 2 月 2011 年 4 月 2011 年 10 月 11 日 2011 年 11 月 25 日 2011 年 12 月 明 确 短 期 内 暂 停 四 大 名 著 翻 拍 重 申 禁 止 影 视 剧 片 头 片 尾 插 播 广 告 时 政 新 闻 类 节 目 不 得 以 企 业 或 产 品 名 称 冠 名 等 规 定 规 定 自 2012. 年 起 电 视 剧 每 集 中 间 不 得 插 播 广 告, 即 限 广 令 传 闻 宫 廷 剧 将 禁 止 在 黄 金 档 播 出
限 娱 令 限 娱 令 核 心 内 容 : 一 增 一 减 文 件 全 称 : 关 于 进 一 步 加 强 电 视 上 星 综 合 频 道 节 目 管 理 的 意 见 受 限 频 道 :34 家 上 星 综 合 频 道 下 发 日 期 :2011 年 10 月 执 行 日 期 :2012 年 1 月 1 日 一 增 加 新 闻 节 目 播 出 比 例 : 1 每 个 电 视 上 星 综 合 频 道 每 日 6:00 至 24:00 新 闻 类 节 目 不 得 少 于 2 小 时 ; 2 18:00-23:30 必 须 有 两 档 以 上 自 办 新 闻 类 节 目, 每 档 新 闻 节 目 时 间 不 得 少 于 30 分 钟 ; 3 各 电 视 上 星 综 合 频 道 还 要 开 办 一 个 弘 扬 中 华 民 族 传 统 美 德 和 社 会 主 义 核 心 价 值 体 系 的 思 想 道 德 建 设 栏 目 二 对 部 分 类 型 节 目 实 行 播 出 总 量 控 制 : 产 生 背 景 : 在 激 烈 的 竞 争 环 境 下, 为 了 博 取 收 视, 部 分 上 星 频 道 电 视 节 目 跟 风 抄 袭, 形 态 雷 同, 格 调 低 俗, 电 视 节 目 过 度 娱 乐 化 广 电 总 局 针 对 上 述 问 题, 出 台 文 件 进 行 调 控, 旨 在 防 止 节 目 类 型 过 度 同 质 化, 鼓 励 创 新, 更 好 地 满 足 观 众 多 样 化 多 层 次 高 品 位 的 收 视 需 求 对 节 目 形 态 雷 同 过 多 过 滥 的 婚 恋 交 友 类 才 艺 竞 秀 类 情 感 故 事 类 游 戏 竞 技 类 综 艺 娱 乐 类 访 谈 脱 口 秀 真 人 秀 等 类 型 节 目 实 行 播 出 总 量 控 制 1 每 晚 19:30-22:00, 全 国 电 视 上 星 综 合 频 道 播 出 上 述 类 型 节 目 总 数 控 制 在 9 档 以 内 ; 每 个 电 视 上 星 综 合 频 道 每 周 播 出 上 述 类 型 节 目 总 数 不 超 过 2 档 2 每 个 电 视 上 星 综 合 频 道 每 天 19:30-22:00 播 出 的 上 述 类 型 节 目 时 长 不 超 过 90 分 钟 3 广 电 总 局 还 将 对 类 型 相 近 的 节 目 进 行 结 构 调 控, 防 止 节 目 类 型 过 度 同 质 化 21
限 广 令 文 件 全 称 : 广 播 电 视 广 告 播 出 管 理 办 法 的 补 充 规 定, 即 66 号 令 受 限 频 道 : 所 有 电 视 台 所 有 时 段 下 发 日 期 :2011 年 11 月 25 日 执 行 日 期 :2012 年 1 月 1 日 产 生 背 景 : 之 前 广 电 总 局 对 于 不 同 时 段 电 视 剧 插 播 虽 有 明 确 的 时 长 规 定, 但 执 行 效 果 不 甚 理 想, 多 年 来 电 视 台 与 总 局 玩 着 猫 捉 老 鼠 的 游 戏, 导 致 观 众 对 于 广 告 插 播 非 常 反 感 为 了 不 破 坏 节 目 的 完 整 性, 保 证 观 众 收 视 连 贯 性, 保 障 人 民 基 本 文 化 权 益, 广 电 总 局 全 面 禁 止 电 视 剧 中 插 广 告 核 心 内 容 : 全 国 各 电 视 台 播 出 电 视 剧 时, 不 得 在 每 集 ( 以 四 十 五 分 钟 计 ) 中 间 以 任 何 形 式 插 播 广 告 监 管 与 处 罚 : 总 局 决 定 将 2012 年 1 月 份 列 为 禁 止 电 视 剧 插 播 广 告 专 项 监 管 月 ; 对 播 出 电 视 剧 时 仍 插 播 广 告 的 播 出 机 构, 要 依 据 总 局 61 号 令 等 规 定, 给 予 责 令 整 改 警 告 诫 勉 谈 话 暂 停 商 业 广 告 播 出 等 处 理 22
限 外 令 文 件 全 称 : 广 电 总 局 关 于 进 一 步 加 强 和 改 进 境 外 影 视 剧 引 进 和 播 出 管 理 的 通 知 受 限 频 道 : 所 有 电 视 台 下 发 / 执 行 日 期 :2012 年 2 月 9 日 产 生 背 景 : 在 当 下 境 外 剧 并 不 占 主 导 地 位 的 环 境 下 重 申 并 加 强 和 改 进 境 外 影 视 剧 引 进 和 播 出 管 理 工 作, 更 多 表 明 了 广 电 总 局 对 本 土 影 视 剧 的 一 种 保 护 态 度 2011 年 国 内 电 视 剧 生 产 过 剩 而 无 法 播 出 的 比 例 超 过 50%, 加 强 境 外 剧 的 管 控 给 国 内 电 视 剧 产 核 心 内 容 : 1 境 外 影 视 剧 不 得 在 黄 金 时 段 (19:00-22:00) 播 出 各 电 视 频 道 每 天 播 出 的 境 外 影 视 剧, 不 得 超 过 该 频 道 当 天 影 视 剧 总 播 出 时 间 的 百 分 之 二 十 五 2 各 级 电 视 台 申 报 并 获 得 总 局 批 准 引 进 的 境 外 影 视 剧 必 须 在 本 台 首 播, 首 播 之 后 才 可 以 再 次 发 行 在 其 他 电 视 频 道 播 出 业 提 供 更 宽 松 的 发 展 环 境 23
总 结
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