学校编码 :10384 分类号密级 学号 :31920091152607 UDC 硕士学位论文 从报纸广告看国民党 总统 竞选广告策略 Campaign Presidential Advertising Strategy Based on Newspaper Ads 谢洋 指导教师姓名 : 黄合水 教授 专业名称 : 传播学 论文提交日期 : 2012 年 3 月 论文答辩日期 : 2012 年 3 月 学位授予日期 : 2012 年 3 月答辩委员会主席 : 评阅人 : 2012 年 5 月
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摘要 摘 要 本研究旨在探讨台湾最高领导人直选以来, 国民党的竞选广告策略 研究选取 1996 2000 2004 和 2008 年四届竞选投票日倒数三个月期间, 国民党候选 人在 中国时报 联合报 自由时报 投放的竞选广告, 共 451 则, 对 其进行内容分析 研究结果发现, 国民党候选人的竞选广告策略体现如下几个方面 :1 在广告投放策略上, 广告数量逐届上升 每届选举中, 台湾法定竞选周期 (28 天 ) 之前广告分散发布, 法定竞选周期时转变为集中式发布, 越接近投票日发布量越大 在三家主要媒体中, 中国时报 投放量最高, 联合报 略少于 中国时报, 自由时报 较低 2 在广告信息策略上, 议题广告数量最多且比例逐届上升, 形象广告第二而比例随年代推移下降, 催票告急广告第三, 比例逐届上升 同时, 国民党的主要议题为经济议题, 主要形象为强调候选人的政绩和政见, 四届均如此 竞选投票日倒数 28 天之前有少量议题广告和形象广告发布, 投票日倒数 3 天至 28 天主要投放议题广告, 投票日倒数三天集中投放催票告急广告 3 在对抗策略上, 正面宣扬广告为主但逐届下降, 负面攻击为辅并逐届上升, 防卫策略四届均占较小比例 负面攻击广告大比例采用前瞻性攻击广告而非回顾性攻击广告 ; 攻击内容议题类攻击多于形象类攻击 ; 八成以上采用直接的攻击方式, 两成运用比较式攻击 攻击广告以政党署名居多, 候选人署名较少 4 国民党竞选广告诉求方式主要为理性诉求, 正面理性诉求与负面理性诉求比例相同, 理性诉求 运用中有一半以上的广告借助数据进行佐证 5 在表现策略方面, 政党符号运用 比例逐届上升, 个人符号运用比例逐届下降 同时, 广告中出现人物形象运用逐 届上升, 广告人物以候选人本人形象为主, 普通民众比例第二, 党派名人为第三 关键词 : 竞选广告 ; 内容分析 ; 国民党 I
Abstract Abstract This research is to examine characteristics and changes of campaign advertisements run by KMT candidates since the Taiwan Direct Election of the Supreme Leader. The research is conducted on political advertisements presented 3 months before polling day from 1996-2008 in the China Times, Liberty Times and United Daily News. This study collected a total of 451 advertisements, using content analysis as a method. Results show:1the number of KMT campaign advertisements raise overall, with more presented as closer to polling day. KMT candidates take Balanced-published strategy in the early election, and turn into centralized-published strategy later. Media strategies focus on China Times, United Daily News slightly lower, China times at least.2kmt candidates publish issue advertising most. They prefer issue advertising over image ones more over time. Based on characteristics of information in different stages of campaign, the study summaries the pre-election as a gestation period, campaign medium-term as a issues explained period, late campaign as a press vote period. As a whole, image and issues strategies of the KMT are consistent, with economic issue as the main topic and political achievements as the main image.3for fighting strategy, KMT candidates use positive advertisements over negative ones. Negative attack ads are mostly forward-looking, ads which attack on issues. And they are direct with the aim to maximum the effect. Candidates also use party policy and non-attribution policy to reduce negative reaction of the advertising. 4Advertisements are mostly combination of positive and negative rational appeal, with more than a half have data to verify.5in terms of performance strategies, KMT candidates use more and more symbols of political parties and the party colors and less personal symbol.they also use advertising characters and third-party testimony as parts of the performance strategy. Keywords: campaign advertising, content analysis, KMT II
目录 目录 1 绪论... 1 1.1 研究缘起... 1 2 文献综述... 3 2.1 竞选广告... 3 2.2 竞选广告策略... 3 2.2.1 发布策略... 4 2.2.2 信息策略... 5 2.2.3 对抗策略... 7 2.2.4 诉求策略... 12 2.2.5 表现策略... 14 3 研究方法... 15 3.1 研究对象... 15 3.2 抽样方法... 15 3.3 编码... 16 3.3.1 发布策略... 16 3.3.2 信息策略... 18 3.3.3 对抗策略... 18 3.3.4 诉求策略... 19 3.3.5 表现策略... 20 3.4 编码过程及信度检验... 21 3.5 数据分析... 21 4 研究结果与讨论... 22 4.1 发布策略分析... 22 4.2 信息策略分析... 27 4.3 对抗策略分析... 32 4.3.1 对抗策略总体特征及规律... 32 III
目录 4.3.2 负面广告... 34 4.4 诉求策略分析... 40 4.5 表现策略分析... 42 5 总结... 46 参考文献... 48 附录... 53 致谢... 59 IV
Contents CONTENTS 1 Introduction..... 1 1.1 Research Purpose... 1 2 Literature Review... 3 2.1Campaign Advertising... 3 2.2Campaign Advertising Strategies... 3 2.2.1 Published Strategies... 4 2.2.2 Information Strategies... 5 2.2.3 Fighting Strategies... 7 2.2.4 Appeal Strategies... 12 2.2.5 Performance Strategies... 14 3 Method... 15 3.1 Objects... 15 3.2 Sampling Method... 15 3.3 Encoding... 16 3.3.1 Published Strategies... 16 3.3.2 Information Strategies... 18 3.3.3 Fighting Strategies... 18 3.3.4 Appeal Strategies... 19 3.3.5 Performance Strategies... 20 3.4 Encoding Process... 21 3.5 Statistic Analysis... 21 4 Results and Discussion... 22 4.1 Published Strategies Analysis... 22 4.2 Information Strategies Analysis... 27 4.3 Fighting Strategies Analysis... 32 4.3.1 General Characteristics... 32 4.3.2 Negative Advertising... 34 V
Contents 4.4 Appeal Strategies Analysis... 40 4.5 Performance Strategies Analysis... 42 5 Conclusion... 46 References... 48 Annex... 53 Acknowledgements... 59 VI
1 绪论 1 绪论 1.1 研究缘起 2012 年 1 月 14 台湾 总统 大选终于落下了帷幕, 马英九以 51.6% 的得票 率打败台湾民主进步党 ( 后简称民进党 ) 候选人蔡英文 三届候选人宋楚瑜以及 个人候选人黄越绥成功连任台湾最高领导人, 这一场四年一度的台湾全民活动, 牵动了海峡两岸人民的神经 1949 年中国国民党 ( 后简称国民党 ) 退败台湾后, 开放了台湾地方选举, 但同时宣布 戒严 1987 年, 台湾 民主进步党 成立, 台湾选举进入新纪元 1989 年, 台湾当局宣布解除戒严 1993 年, 台湾进入了直选时代,1996 年 总统 直选 历时数月的台湾 总统 选举总能掀起两岸注意力的巨大波澜 有学者认为, 政治选举其实反映了该地区的政治生态 首先, 在台湾地区, 台湾 总统 作为他们民主政治生活的头等大事, 其民众关注度 期待值以及参与程度都影响重大 根据台湾 中央选举委员会 2012 年 1 月 10 日发布的新闻稿显示,2012 年台湾地区领导人选举的选举人人数超过 1808 万, 比 4 年前增加 76 万多人 台湾最高领导人选举耗资数量巨大, 根据台湾 AC Nielsen2008 年媒体大调查, 来自于政党竞选广告, 广告金额高达 4.9 亿元, 跃居 2008 年上半年广告投资量第三大产业 另一方面, 我国国家领导人在对外交往的过程中, 反复强调台湾 西藏问题 是中国的核心利益 2011 年国家主席胡锦涛访美时做出的 建设相互尊重 互 利共赢的中美合作伙伴关系 重要讲话中特别强调 : 台湾 涉藏等问题事关中国主权和领土完整, 是中国核心利益所在, 牵动着 13 亿中国人民的民族感情 两岸关系问题一直为党和国家所关注, 要处理好这个问题, 就需要深入了解台湾的政治环境 政党立场 主要政见 党派争斗 民意变化等等 然而, 台湾最高领导人的选举结果 最高领导人及其党派的政治主张对两岸关系均有至关重要的影响 大众传播媒介所拥有的传播能力, 是帮助候选人传达其理念与诉求的重要管道, 亦是选民获得咨询的主要信息来源, 更是获知选举活动及认识候选人的主要 1
1 绪论 管道 正因政治传播的重要作用, 西方学术界不乏对政治传播的大量研究 从策略制定 传播效果 选民心态 社会影响等方面均有获得许多有价值的成果 近年来也有不少大陆学者根据学科取向, 寻找到不同切入点对台湾选举进行研究 例如 : 从制度的角度分析台湾选举制度的情况, 存在的问题和对选举造成的影响 ( 曾润梅,2002); 从历史的角度再现台湾选举发展的过程 ; 从政治学的角度分 析台湾 中间选民 的投票行为 ( 张华,2010); 或者对选民的结构进行分析 ; 对台湾选举中候选人或党派的胜败结果进行解释 ; 对台湾选举对两岸关系的影响 进行分析 ; 针对台湾选举的个案进行策略解读和政党心理探析 ( 张文生,1996); 也有涵盖台湾选举制度和历时 政党性质 选民特征 选举过程和策略等方方面面, 勾勒关于台湾选举和政治风貌轮廓的书籍 ( 史卫民,2007) 既有研究对于我们了解台湾选举无疑是颇具价值的, 但仍然存在一些研究缺失和不足 : 一是研究选举策略的文献较少, 大部分研究集中在选举制度分析, 选举历史描绘及选举结果评述 ; 二是现有的研究中基于选举行为和历史事实的主观质化研究居多, 而针对选举的客观分析事实的量化研究缺乏 三是现有研究多为政治学 历史学 法学领域的研究, 而政治传播学作为传播学的重要分支, 仅有少量研究涉及该领域 如陈维静 张茜和刘振 (2010) 对台湾地区领导人竞选广告所做的研究 国民党候选人在历届台湾 总统 选举中都是强有力的竞争者 而 2008 年国民党以一亿六千四百万元台币成为台湾地区第十三大广告主, 而根据台湾监察院资料显示, 国民党马萧阵营宣传支出为四亿四千一百七十六万多元台币, 几乎所有的主流媒体都能看见国民党马萧阵营的竞选广告 中国国民党作为台湾第一大党, 其政治地位和影响都不容忽视 因此研究国民党竞选策略拥有重要的理论 和现实意义 本研究试图从报纸竞选广告中, 探讨国民党及其候选人自 1996 年 直选以来在总统大选中的竞选策略进行分析, 了解其广告主要内容, 主题诉求, 策略方式以及在不同角色下 ( 在任 / 挑战 ) 采用的竞选策略有什么不同, 为未来对台相关事务提供一些策略参考 2
2 文献综述 2 文献综述 2.1 竞选广告 在西方研究中, 政治广告 (political advertising) 一般就是指竞选广告 (campaign advertising), 政治广告 的定义, 引用较多的是 Kaid(1981) 的 定义 该定义从传播学角度出发, 基于拉斯韦尔的 5W 模型, 认为政治广告是 一 个传播的过程, 在此过程中, 信息来源 ( 通常为政治候选人或政党 ) 在大众传播渠道上购买传递给受众政治信息的机会, 以期影响其政治态度 信念和行为 而在台湾, 政治广告除竞选广告外, 还分为政府广告 政党广告 候选人广告 利益团体广告等 ( 钮泽勋,2005) 本文将研究对象框定为台湾研究定义中的竞选广告 为便于量化操作和样本量的选取, 本文将竞选广告的操作性定义界定如下 : 指政党或候选人及与其相关的利益团体或个人为广告主, 付费在公共媒介上获取传播机会来传递政治理念和行为信息, 以期影响选民的态度和行为, 在选举中赢得胜利的广告 2.2 竞选广告策略 一般来说, 商业广告的广告策略可以通过广告的发布 媒体选择 广告表现 广告主题等来表现 尽管有些学者将竞选广告类比做商业广告, 候选人即为商品, 但商业广告与竞选广告二者不全相同 : 首先, 与商业广告相似, 竞选广告内容往 往以产品 ( 候选人 ) 为主, 但在内容上包含了商业广告范畴之外的政治议题 候 选人背景 能力等 ; 其次, 竞选广告可以针对对手在政绩 形象 背景等各方面的不足和缺点进行攻击 ; 以及由此导致的针对对手攻击的承认 反驳等回应, 形成了通过广告来进行对话 攻击的现象, 而这些都是在商业广告中所看不到的 ; 最后, 由于传播媒介难免带有党派倾向, 因此, 即使对于综合性媒体, 不同的政党和候选人仍可能进行选择性的投放 结合商业广告策略, 摒弃本文研究不涉及的媒体选择, 添加商业广告独特的对抗性, 本文将竞选广告策略的研究内容界定为 : 信息策略 ( 广告主题 ) 对抗策略 诉求策略 表现策略以及发布策略 3
2 文献综述 2.2.1 发布策略 2008 年总统大选空前激烈, 民进党与国民党所推出候选人谢长廷与马英九, 双方人马拥有丰富的选战经验, 都是选战中的常胜将军, 越靠近投票时刻, 两党竞争越趋激烈, 打击对手更是花招百出 应接不暇, 不论是对对手过去的表现与 政绩或是对未来政见的攻讦 樊志育 (1984) 认为, 媒体策略也是选战中的重要关键, 候选人若能善用媒 体策略, 便能达到事半功倍的成效 而选民的政治取向会影响媒体选择与使用, 彭怀恩 (2002) 认为在影响选民投票抉择的因素中, 政党因素越来越小, 大众媒介的影响力越来越大 钱玉芬 (2007) 则认为受众对媒介讯息是有选择性的, 当受众有个人偏好 预存立场时, 传播者便很难影响他们, 尤其是受众会因其政治立场 预期或兴趣而逃避某些媒介讯息 每到选举时期, 受众只接受与自己立场一致的候选人信息 对于立场对立候选人的相关讯息会充耳不闻 钱玉芬 (2007) 认为, 候选人只要稳定住支持自己的选票, 然后锁定中间选民并掌握胜选所需差额, 就能赢得选战, 因此许多候选人将主要资源投注在倾向自己的选民, 以及针对中间选民 有研究者归纳指出, 联合报 立场偏蓝, 对民进党报道不利 ; 中国时报 较中立, 稍微偏蓝 ; 自由时报 比较泛绿, 对新党和亲民党的报道不友善 ( 陈淑萍,2009) Festinger(1957) 的认知不协调理论认为, 人们为了追求内心的和谐与平静, 常在认识中去寻求一致性, 心理不协调将推动人们减少不协调, 或者避开那些很可能使这种不协调增加的情境因素和信息因素, 以达到协调一致的目的 无论是在不利于自身政党的媒体上刊登自己的正面报道, 或是在有利于对 手政党的媒体上刊登攻击对手的负面报道, 截然相反的信息的冲击无疑都会使受众产生心理上的不协调 因此, 相比不利于本政党的媒体, 候选人在支持自己所在政党媒体上刊登的广告可能更多 由此, 本研究假设 : H1-1: 国民党竞选广告发布数量随着时间增长越来越多 ; H1-2: 国民党候选人会选择政治立场倾向一致的媒介作为其主要发布媒介 ; H1-3: 国民党竞选广告倾向于在泛蓝媒体上进行正面宣扬, 在泛绿媒体上正面宣扬和负面攻击比例均较少 ; 4
2 文献综述 2.2.2 信息策略竞选广告传达的信息主要发挥在两个主题上 : 议题和形象 (Benoit,2000) 一个民主社会的正常运作建立在选举之上, 自有选举以来, 学者们深信一个理想的选举应以议题为基础, 选民在充分理解各个候选人的议题主张后, 据此投票给 最符合自己议题看法或需求的候选人 (Dewey, 1954) 议题广告关注一般的议题 和政治立场,Thai li Wang 将台湾竞选广告中出现的议题划分为农渔 军事及国 防 下一代 (child care) 经济 教育 老人 (elder care) 环境 女性 公共 建设 医疗 政府建设 社会安全 司法 还有学者将竞选广告按照议题所涉及的时间点加以分类, 分为前瞻式和回顾式广告 前者就议题对过去的态度 成绩等进行回顾, 后者对议题进行展望 (Johnson-Cartee & Copeland,1991) 形象广告关注的候选人的个人特征, 包括背景 经历 政绩 性格等 (Kaid, 2006) 候选人形象塑造旨在满足选民对候选人品行及能力的要求 不同的研究者基于不同文化背景, 对候选人形象塑造角度有不同的划分 台湾学者郭于忠根据台湾社会文化环境,(2001) 对 2000 年台湾最高领导人选举的电视竞选广告进行分析, 将形象塑造内涵区分为家庭背景 学历背景 地域性特质 陈述政绩 人格特质 形象修正等七项 西方研究证明早起的竞选广告中, 形象广告所占比重较大 例如,Humke 等 (1975) 分析了 849 则报纸广告, 发现 78% 与形象相关 早期的研究也验证形象广告重要性, 但近年来研究结果相反 : Kaid 和 Johnston(2001) 分析了从 1952 至 1996 年美国总统选举中出现的竞选广告, 发现 60% 的广告为议题广告 2000 年总统选举广告中关于议题的达到了 70%, 到 2004 年则达到了 80%(Kaid,2005) 单一议题投票 (single-issue voting) 可用于解释议题广告的重要性 单一议题投票是指选民投票时不考虑候选人的特质 政党倾向, 而是根据政党和候选人的某一议题主张或者立场而进行投票决策 例如 : 对一些选民而言, 是否允许合法堕胎, 就是他们选择某一政党或候选人的唯一依据 ( 何俊志,2009,pp.202-203) 同时, 在历届西方竞选民意调查中, 认为议题更重要的选民比认为形象更重要的选民比例最高达到 82%(Benoit,2003) Thorson 等的研究发现, 暴露在议题广告中的选民对广告发起者更容易产生正面的评价 (1991;Kaid et al.,1992) 基于此, 本研究作出下述假设 : 5
2 文献综述 H2-1: 在历届选举中, 国民党议题广告的数量多于形象广告 ; H2-2: 随着民主政治建设的成熟, 议题广告比形象广告在选战中更为重要 : H2-2-1: 国民党候选人议题广告所占比例随着年代的推移而上升 ; H2-2-2: 国民党候选人形象广告所占比例随着年代的推移而下降 ; 上述文献表明竞选广告中议题的具体内容以及形象角度的选择会根据政党 的不同和竞选大环境相关 既有研究将其影响因素归纳为议题所有权理论 (theory of issue ownership), 新领域优势假说和议题重要性假说 议题所有权 (issue ownership) 理论是由 Petrocick 于 1992 年提出的, 是指选民在政治社会化过程中, 除了积累政治知识, 也会因此形成对各个政党擅长处理何种议题的认知差异 (Petrocik, 1992; 1996) 若选民认为某一政党擅长处理某一议题时, 该政党在选民的认知中即拥有该议题的所有权 Geer(1998) 发现在具体议题的选择上, 各个政党倾向强调其优势议题 不同的政党优势议题存在差异, 一旦在广告中呈现就容易被选民识别和理解 与此相对应的,Hayes(2005) 以人格特质出发, 提出一个类似 议题所有权 的概念, 称之为 特质所有权 (trait ownership) 台湾的研究针对个案进行分析, 张卿卿 (2010) 的两次电话访问发现, 台湾选民认为国民党擅长 两岸 议题, 而民进党则擅长 社会福利 议题 而廖唯超 (2001) 对 2000 年大选广告的研究发现连战重点强调经验经历, 宋楚瑜偏向政治风格, 陈水扁则突出改革能力与魄力 H2-3: 历届选举中, 经济议题为国民党候选人阐述的主要议题 ; H2-4: 国民党候选人的形象广告中, 以突出候选人的政绩和政见为主 ; H2-5: 国民党竞选广告信息策略保持一致 : H2-5-1: 历届选举中, 国民党候选人侧重的议题具有一致性 ; H2-5-2: 历届选举中, 国民党候选人树立形象的角度具有一致性 ; 议题和形象广告的使用受到诸多因素的影响, 包括政党特色 候选人是否在任 竞选阶段和候选人性别等 由于本研究对象仅包含国民党一个党派, 且其候选人只有男性, 因此本文只讨论候选人是否在任及竞选阶段对议题和形象广告使用的影响 1 9 世纪 60 年代以后, 有学者提出回溯性投票行为, 认为选民在做投票决定时会参考候选人的政绩表现, 即在任者政绩的好坏会影响选民的投票抉择 6
2 文献综述 Benoit 等 ( 1998) 发现, 美国总统选举中, 在任者比挑战者更倾向于自我赞扬 (59% 比 53%), 而挑战者比在任者更倾向攻击对手 (49% 比 42%) 因为在任者在已有职位上拥有一定的政绩, 而挑战者则少有这样的成绩 而既有政绩是选民判断在任者是否能够继续胜任竞选职位的依据 这一成绩既可作为在任者自我赞扬的基础, 也可为挑战者攻击 因此, 本研究假设 : H2-6: 在任者比挑战者更具有议题优势, 并且议题集中在已有政绩 : H2-6-1: 国民党候选人在任时 (1996 2000) 比挑战时 (2004 2008) 使 用更多议题广告 ; H2-6-2: 国民党候选人在任时 (1996 2000) 比挑战时 (2004 2008) 使用更多的回顾性广告 ; H2-6-3: 国民党候选人在任时 (1996 2000) 比挑战时 (2004 2008) 使用更少形象广告 ; Benoit 和 Airne(2005) 对不同竞选阶段的竞选广告研究发现, 竞选初期形象广告多于议题广告, 随着竞选的深入, 议题广告增多, 而在竞选的后期则会出现催票告急广告 他们解释为在竞选初期, 候选人知名度较低, 因此会首先使用形象塑造广告来增强选民对其的认知 同时, 在竞选初期, 候选人对攻击议题的选择尚无把握, 因此会选择使用更多的形象广告 随着民调对选民的议题倾向日益明确, 同时候选人对主打议题也有所把握, 会使用更多的议题广告 在竞选的后期, 为引发选民的同情心, 凝聚选票助其当选, 往往会出现催票告急广告以 喊告急 话抢救 的形式出现 因此竞选后期则较多的运用催票告急广告 基于此, 本研究假设 : H2-7: 形象广告主要集中在竞选前期发布, 议题广告主要集中在竞选中期 发布, 催票告急广告主要集中在竞选后期发布 2.2.3 对抗策略研究者对竞选广告策略的分析多采用 功能分析 的方法, 该方法使用的基本前提为 : 选民根据对自身而言最重要和显著的标准, 投票给最合意的候选人 候选人往往采用正面赞扬 负面攻击以及自我防卫三种方法传达信息 选民在损失和收益分析的基础上决定投票选择 (Benoit,Blaney & Pier,1998) 这些策略 7
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