名牌战略

高新技术企业的名牌战略 ( 二 ) 陈荧

四 高新技术企业名牌战略 我国目前有 170 多类产品的产量居世界第一位, 有 170 多万个品牌, 和美国的数量差不多, 但却少有世界水平的品牌 ; 出口商品中拥有自主品牌的不到 10% 高新技术企业大都在国际产业链的低端, 在技术 专利方面受制于人, 创立自主品牌十分迫切

( 一 ) 高新技术产品名牌创立战略 高新技术产品是指在一定时间内运用新发现 新发明 新创造的科学技术手段生产出来的具有高新技术含量的产品 高新技术产品是指符合国家和省高新技术重点范围 技术领域和产品参考目录的全新型产品, 或省内首次生产的换代型产品, 改进型产品, 创新产品等 ; 具较高的技术含量 良好的经济效益 ( 利税率应高于 20%) 和广阔的市场前景

高新技术产品必须具备以下条件 : (1) 要有 ISO 质量管理体系证书 (2) 属于国家和省颁布的 高新技术产品目录 的产品 (3) 产品的技术水平应达到国内先进水平以上 (4) 产品生产技术是成熟的 ( 已通过鉴定的或获得发明专利的 ) (5) 产品生产原料及技术装备有保障, 已投入或近期内能投入批量生产 (6) 产品市场广阔, 经济效益显著 (7) 必须通过法定部门批准方可生产的产品, 须获得法定部门的正式批准

我国高新技术企业品牌创建的现状 1. 品牌产品的附加值低 如果拥有自己的芯片和操作系统, 我国计算机生产企业的利润率就可达到 40%, 如果我们拥有自己的数控头, 我国数控机床的平均利润率就能达到 20% 40%, 而不是两个行业现在平均 5% 的利润率 据 商业周刊 报道, 国内的知名品牌, 与国际知名品牌相比也存在着大约 9 16 倍的价值差额 根据 Interbrand2006 年公布的数据, 列入国内 2006 年品牌 20 强 技术类第一位的联想公司, 其价值为 61 亿元人民币, 而排在国际 100 强第二位的微软公司, 其品牌价值却为 569 亿美元

2. 品牌出口创汇能力低 国外高科技品牌都施行跨国经营, 企业的海外销售额达到 50% 以上, 例如诺基亚 90% 以上的销售额在国外, 而且芬兰 50% 以上的外汇收入来自诺基亚 而我国品牌除海尔 TCL 等极少数企业正在走向国际市场外, 绝大多数企业只能在国内市场销售 3. 品牌定位不清晰缺乏核心价值 品牌定位是创建品牌的战略平台, 企业可以通过它 找到品牌和顾客之间特殊的关联点, 来满足消费者某种 切实的需要, 从而使潜在顾客对品牌产生正确的认识, 进而产生品牌偏好和购买行动

品牌核心价值是品牌向消费者承诺的核心利益, 包含功能性 情感性或自我表现型利益 企业要用它去统帅企业的一切营销传播活动 品牌的魅力来自其鲜明的个性及其核心价值的亲和 力, 例如可口可乐的 乐观向上 万宝路的 阳刚 豪迈, 宝马的 驾驶的乐趣 我国品牌的个性不鲜明, 在品牌设计 营销 服务中未显示出一种特有的亲和力, 康佳和长虹电视 华为和中兴手机都个性模糊, 产品趋同, 消费者除了知名度的强弱之外, 很难知道他们有哪些独特的品牌价值

4. 品牌创新能力差专利数量少 目前中国高技术产业发展的现状是 : 在生物 医药等产业领域的核心专利上受制于人 ; 在具有战略意义的重大装备制造业, 如航空设备 精密仪器 医疗设备 工程机械等高技术含量和高附加值产品, 主要依赖进口 我国电子制造业规模为世界第一, 一年可生产 11.8 亿部手机 3.5 亿部计算机 1.3 亿台电视机, 但是, 这些电器中芯片的 80% 要靠进口 ; 我国航海航空业有了长足进步, 但发动机尚需进口 ; 我国高铁建设取得举世瞩目的成绩, 但是轴承等部件还要进口

单纯的技术创新并不能保证高新技术企业就一定能独占其创新收益而不会被扩散或模仿, 企业还必须利用专利 商标等知识产权对技术创新成果的保护作用以及其所形成的市场阻隔机制将技术优势转化为产品和市场优势 中国已经公开的发明专利申请, 涉及电子信息技术的发明专利约 23 700 余件, 在这部分专利中, 国外企业占的比例约为 83%, 国内企业只占 17%; 光通讯技术领域的专利申请量为 904 件, 其中国外为 834 件, 占 92 %, 国内为 70 件, 占 8%

1 创立名牌应以高质量为基础 名牌产品对消费者的巨大吸引力, 来自其非凡的质量魅力 名牌追求的是超群的 完美无缺的 让用户无可挑剔的质量, 是最高层次的质量 有名牌的成 名 之道 想创名牌首先必须闯过质量关

产品质量是对产品的耐用性 可靠性 精确性 操作和修理的简便性以及其它有价值的属性的概括性术语 产品质量是顾客消费过程得以顺利进行, 其核心利益得以实现的保证, 因此质量是培养顾客品牌忠诚的基础

LV 传奇 沉船中的 LV 路易 威登的产品检测实验室

松下幸之助 :1%=100% 的公式 在奔驰汽车公司, 单一个引擎就要经过 42 道检验 精美 可靠 耐用是奔驰车的宗旨, 也代表了德国人的风格 他们追求领先的设计理念和技术水平 高成本的制造工艺, 以及对材料的精心选择, 挑战极限 无论是速度还是质量

提高产品质量必须实施全面质量管理 : 1) 从广度来说, 质量不仅存在产品之中, 而且要反映在企业的每一项活动中 ; 2) 从深度来说, 质量不仅应该达到国家或国际的 认证标准, 还应该采取 市场竞争质量标准, 即高于竞争对手的质量标准 ; 联想除了看重产品的一元质量 ( 如软硬件兼容性 可靠性 ) 必然质量 ( 如安全 电磁辐射伤害 ) 外, 越来越注重魅力质量的开发 拿笔记本电脑来说, 防滚架设计 缩短开机时间 使用绿色环保材质 键盘舒适度等的设计, 让消费者真正感受到了 用户至上

3) 从时间维度上看, 质量水平不应该是静态的, 应该按照市场的需求不断改进 联想昭阳 E 系列笔记本电脑, 卡车开过后照样正常开机, 一个体重 60 公斤的人站立在电脑屏幕盖板上 5 分钟而屏幕安然无恙 将 200ml 的水倾倒在联想昭阳 K 系列笔记本电脑的键盘上, 水顺着防水槽流出机器后, 笔记本仍然可以满足客户需求 联想副总裁张晖曾在北京三里屯酒吧, 当着所有人的面, 把联想 IdeaPad Y 系列笔记本电脑举过头顶, 摔在地板上, 摔开的部件被组装好后, 电脑无论在性能还是外观方面没有任何损伤

质量是名牌的生命, 质量不过硬的产品, 花再多的广告费都会倒掉 秦池集团在这方面的教训值得记取 法国的 兰蔻 香水品牌也走过弯路

(2) 持之以恒的信誉 产品质量固然重要, 但仅有产品质量是不够的 现在的顾客越来越重视购买产品时所能获得的附加服务项目 许多成功的公司都十分重视为顾客提供优质服务 海尔公司能够成为我国家电行的 大哥大 是与其提供的优质服务分不开的

美国国际商用机器公司服务至上的信念达到了狂热的程度 IBM 声称 自己就是最佳服务的象征 该公司的产品一旦售出, 就开始实施预防性维修保养计划, 生产的每一种产品都有维修日程表 华为集团没有把降价作为竞争的取胜之道, 而是选择了不断完善售前 售中 售后的 国际星级一条龙 的方式, 把服务看作创名牌的最重要的环节

(3) 特色鲜明的魅力 瑞士钟表, 世界钟表之王, 它那精湛的制作工艺 传统而独特的设计, 以及那长达 400 多年的辉煌历史, 使上至皇家显贵, 下至平民百姓, 无人不喜 无人不爱

企业如何才能使自己的产品具有特色? (1) 拥有独特的技术优势 独有技术优势是一种超前的优势, 使对手难以模仿, 使企业在竞争中遥遥领先 对于高新技术企业而言, 高新技术的发明和运用, 并拥有自己的创新成果和技术优势, 是树立自主品牌最为关键的因素

如 : 微软就是靠技术和专利走遍天下 ; 2013 年微软在网站公布了总计拥有的 40785 项专利 其中 2000 多项是在中国大陆获得的, 另有 2.3 万项是在美国 可口可乐的配方独特, 别人无法模仿 ; 英特尔的 CPU 一直引领世界潮流 1993 年, 美国在半导体市场上重新战胜日本, 在计算机微处理器进入 32 位的时代之后, 计算机所需要的半导体芯片的生产几乎全被美国的英特尔和摩托罗拉两家公司所垄断 所以, 高新技术企业在打造优势品牌过程中, 必须要有强大的设计能力 创新能力 研发能力作依托

格力研发的中央空调已经具备国际竞争能力 格力中央空调以高品质和卓越性能受到海内外广大客户的一致赞誉, 树立起了中国中央空调在国际市场上的精品形象 格力已经拥有 1500 多项专利, 其中专利发明 300 多项, 中央空调共有 9 大系列,1000 多个品种 自主创新提升了格力的核心竞争力, 研发出大型离心机组 超低温数码多联机 热回收数码多联机及模块化数码多联机 模块化直流变频多联机等, 格力研发的中央空调已经具备国际竞争能力

(2) 坚持独特的传统工艺 北京同仁堂, 是全国中药行业著名的老字号 创建于 1669 年 ( 清康熙八年 ), 自 1723 年开始供奉御药, 历经八代皇帝 188 年 炮制虽繁必不敢省人工, 品味虽贵必不敢减物力 修合无人见, 存心有天知 像虎骨酒和 " 再造丸 " 炮制后, 都不是马上就卖, 而是先存放, 使药的燥气减少, 以提高疗效 虎骨酒制成后要先放在缸里存两年, 再造丸要密封好存一年 配方独特 选料上乘 工艺精湛 疗效显著

(3) 独具匠心的设计 山东鲁能智能技术有限公司开发的变电站智能巡检机器人第四代产品获得 2012 年中国优秀工业设计奖产品设计金奖 机器人通过精确的自主导航和设备定位, 按最优路径规划对室外高压设备进行自主或遥控巡视, 通过机器视觉 红外测温 声音检测等方法, 非接触式采集设备的红外热图 图像和音频等信息, 自动识别设备的热缺陷 外观异常, 如导线散股断裂 部件损伤 渗漏油 有附着物等 还可以观察开关或刀闸的位置 仪表读数 油位计位置等, 生成统一规范的告警事项和巡检报告, 向运行人员发出告警信息, 并为设备状态检修提供基础数据

著名意大利服装品牌范思哲代表着一个品牌家族, 一个时尚帝国 它的设计风格鲜明, 是独特的美感极强的先锋艺术的象征 其中魅力独具的是那些展示充满文艺复兴时期特色的华丽的具有丰富想象力的款式 这些款式性感 漂亮, 女性味十足, 色彩鲜艳, 既有歌剧式的超乎现实的华丽, 又充分考虑穿着舒适性及恰当地显示体型

(4) 独树一帜的营销手段 沃尔沃不仅投入巨资研发安全技术, 在广告 事件公关时总是不失时机地围绕着 安全 的核心价值而展开 英国戴安娜王妃因一场车祸去世, 沃尔沃便不失时机地在报纸上刊登广告, 标题赫然写着 如果乘坐的是沃尔沃, 戴妃会香消玉殒吗? 并且从技术的角度上洋洋洒洒地分析了一番后得出结论 以沃而沃的安全技术, 戴妃能保全性命, 再加上几乎所有的新闻都报道了当时戴妃乘的是奔驰车, 言下之意无非是说沃尔沃比奔驰还安全 把安全这一核心利益点表达得淋漓尽致

打火机的领袖品牌 ZIPPO, 是演绎品牌故事的高手 在不同时期, 都流传着关于 ZIPPO 打火机的众多品牌故事 在展现 ZIPPO 火机几乎无所不能的卓越性能的同时, 也向消费者表述了一个清晰的消费者定位, 这些有勇有谋 有情有义的硬汉形象也在悄然向 ZIPPO 的目标 消费人群传 递着强烈的 心里暗示

( 二 ) 名牌发展战略 市场竞争是残酷无情的, 品牌从诞生那天起, 就面临着各种挑战和风险, 铸造品牌对企业来讲, 是一项长期的规划, 中国企业的品牌要想长久赢得消费者的信任和忠诚, 需要走的路还十分漫长 不能不让人思考 : 为什么有些品牌非常强势而另外一些品牌却十分短命呢? 原因是多方面的, 其中一个不可忽视的原因是在品牌的长期管理上出了问题, 具体地说就是在渡过了艰难的品牌创立阶段后, 很多企业以为可以高枕无忧了, 忽视了品牌的维护和发展

品牌衰退是一个常见的问题 品牌衰退的原因很多, 如消费者口味和偏好的变化, 新的竞争者的出现, 新技术的诞生, 以及营销环境的变化, 都会影响品牌的命运 手机全球领导者品牌地位的演变 : 爱立信 摩托罗拉 ( 模拟信号 ) 诺基亚 ( 数字信号 ) 三星 ( 智能手机 ) 所谓品牌的维护, 就是指企业经营者在具体的营销活动中所采取的一系列维护品牌形象, 保持和发展品牌市场地位的活动

1 培养品牌忠诚度 真正的品牌其实是存在于顾客的内心和思想中并被认同的 企业必须把顾客视为合作伙伴, 善待顾客, 维护顾客的利益, 双方甚至可以结成利益和风险共同体 而顾客忠诚于品牌, 可以降低购买和使用新产品的风险和成本, 简化选择过程和交易方式, 节省寻找的时间, 提高交易效率 奔驰公司十分重视培养品牌忠诚者 它瞄准未来, 将培养对象放在娃娃身上 每个来取货的顾客驱车离去时, 公司都赠送一辆做儿童玩具的小奔驰车

2 通各种宣传扩大名牌知名度 随着现代经济迅速发展, 广告已成为国际市场上企业树立自身形象, 推销自己产品和参与市场竞争的重要手段, 如可口可乐公司的标识在世界各种体育大赛的会场都能见到其身影 ; 丰田汽车公司为创名牌也敢在当时体育氛围下 铤而走险 创办 丰田杯 足球赛 ; 企业要走向市场, 产品能家喻户晓, 需要企业通过恰当场合 恰当渠道 恰当方式为自己的产品作广告, 以缩短创立名牌的过程

从可口可乐这一世界名牌的发展过程来看, 自 1883 年可口可乐商标注册以来的 100 多年中, 仅广告费平均每年就高达 1.84 亿美元, 费用之高是任何一个中国企业都不可及的 同仁堂历代传人都十分重视宣传自己, 树立同仁堂形象 如 : 利用朝廷会考机会, 免费赠送 平安药, 冬办粥厂夏施署药, 办 消防水会 等 劳力士的广告 : 人无我有, 人有我好 1978 年, 霍尔德 梅斯纳不用氧气瓶登上了珠峰, 他骄傲地举腕宣称 : 尽管我不带氧气瓶, 却不会不带我的劳力士! 登山名将当然要带可以信赖, 走时准确的表! 这种匠心独具的广告策划渗透在劳力士整个发展过程中

3 开拓名牌销售市场 (1) 扩大市场覆盖面, 提高品牌的传播度 日前, 双汇国际收购案已获美国外资投资委员会批准 据悉, 史密斯菲尔德是世界最大的集养殖 屠宰及猪肉制品生产为一体的企业, 成立时间超过 70 年, 养殖和生产技术 产品研发 管理水平都在全球领先 收购完成后, 双汇品牌在经销商和消费者中的信赖度 管理水平等有望提升 (2) 寻找新的细分市场, 提高品牌的认知度 海尔洗衣机打入农村 海尔冰箱打入国外高校

4 不断创新是发展名牌的保障 当微软公司在早期的 Basic 产品中获得成功后, 开始投入 DOS 的研发 DOS 成功后, 微软立即将资金和人力投入到新技术的研发中, 并成功推出了 Office 系列软件产品 随后, 微软又利用 Office 等软件获得的积累, 开始了 Windows NT Windows 2000 Windows XP Windows2007 等新一代操作系统的研发 当 Internet 浪潮到来时, 微软不失时机地跻身网络研发领域, 并不断推出新的产品

苹果公司 CEO 乔布斯有句经典名言 : 领袖和跟风者的区别就在于是否创新 ipad 是移动互联时代一个革命性的产品 ipad 平板电脑是苹果的一个发明创造, 不仅让有线的电脑无线化, 而且产品从人性出发, 汇集了办公 游戏 娱乐等众多功能 iphone 的到来不仅彻底颠覆了传统手机行业的思维, 也创造了手机操作新模式 如今,iPhone 5S 已经面世发布

5 持之以恒地贯彻品牌核心价值 牢牢抓住品牌的灵魂 品牌核心价值这是品牌维护的这个基本工作 品牌的核心价值是品牌的精髓, 是品牌的灵魂 一个品牌最独一无二的 最有价值的部分通常会表现在核心价值上, 而且品牌的核心价值可以兼容多个产品的理念 海尔的核心价值是 真诚, 品牌口号是 真诚到永远, 其星级服务 产品研发都是对这一理念的诠释和延展 ;

诺基亚的核心价值是 科技以人为本 如舒肤佳的核心价值是 有效去除细菌 保持家人健康 沃尔沃宣传的重心一直是 安全 全聚时刻当然在全聚德 全而无缺 聚而不散 仁德至上 同仁堂的企业精神是 : 同修仁德, 济世养生

目前消费需求越来越趋向个性化, 一个品牌如果没有清晰的品牌核心价值, 就必然导致企业不能用相同的品牌核心价值统帅企业的一切营销活动 这种 改旗易帜 对于一个品牌的长远建设是极其不利的, 无法在消费者心目中树立真正的企业品牌核心价值

( 三 ) 名牌保护战略 古人言 : 打江山难坐江山更难 市场竞争犹如一场没有硝烟的战争, 企业不仅应该时刻防备竞争者的挑战, 又需防范有损自己产品形象的不法行为 尤其是我国目前市场环境下, 企业更应珍惜自己历经几年甚至几十年培植起来的名牌产品, 企业应以战略的角度来认识和保护它

1 防止外商抢注商标 电器类 : 海信 厦门节能灯商标 东林 在德国被抢注 康佳 在美国被抢注 科龙 在新加坡被抢注 烟酒类 : 河南白酒品牌 杜康 在日本被抢注 云南卷烟品牌 阿诗玛 红塔山 在菲律宾被抢注 五粮液 在韩国被抢注 食品类 : 天津麻花商标 桂发祥十八街 北京 六必居 在加拿大被抢注 其它 : 河南登封的 少林功夫 被美国 日本和欧洲一些国家大量抢注 百年老字号 同仁堂 一得阁 墨汁被日本人抢注

海尔集团在商标海外注册方面目光远大, 至今, 除在国内申请商标注册 600 余件外, 还在国外 128 个国家和地区注册 500 多件, 对海尔商标行使了有效的保护 2 企业在营销活动中加强名牌保护 如美国的啤酒名牌企业安海斯 布希公司在经营过程中, 不断更新包装技术, 百威 啤酒酒瓶的颈标甚至全部从德国直接进口, 高质量的包装增加了假冒的难度, 在一定的程度上起到了防伪的作用

3 合资不能合掉自己的牌子 品牌竞争就是用经济手段 法律手段打响自己的牌子, 消灭 吃掉别人的牌子 改革开放以来, 国内企业在与外企合资合作过程中, 已经被吃掉了不少好的牌子, 如 豪门 ( 啤酒 ) 扬子 ( 电器 ) 等牌子已不复存在 据统计, 我国现有的 20 多万个 三资 企业中, 使用外方商标高达 90% 以上, 合资企业花费大量钱财做广告, 最终是洋品牌扬名, 中国名牌消失

4 打击假冒伪劣产品 制售假冒伪劣商品称为 仅次于贩毒的世界第二大公害 (1) 假冒名牌, 使消费者真假难辩, 严重影响了名牌的声誉和市场形象 (2) 使名牌企业蒙受巨大的经济损失 (3) 严重败坏了中国企业在世界市场的形象, 影响了我国与世界各国正常的经贸往来

1) 及时申请商标注册 ( 专有性 时效性 地域性 ) 2) 制止不法的侵权行为, 维护品牌的权益和形象 企业应与经销商建立良好的关系, 尤其是建立起利益一致的协作关系, 使商家严格控制进货渠道, 将假冒伪劣品拒之门外 企业还可根据需要, 采取其他措施保护名牌 如美国的安海斯 布希公司, 雇佣私人调查人员, 成立 打假队, 以保护自己的 百威 名牌

5 注意品牌危机管理 品牌危机管理是品牌维护工作的一个非日常工作, 但却关系到品牌的生死存亡 品牌危机就是指在品牌的运作过程中, 出现了品牌的信任危机 如不能有效地处理危机, 品牌就可能信誉扫地, 不能在市场上立足 缺乏危机管理能力, 这是中国企业目前最要紧的问题 如三株垮掉的时候, 常德事件的异常新闻风波使它损失了四个亿

南京冠生园也由于媒体的负面新闻报道, 导致了企业像过街的老鼠般被大众讨伐和唾弃, 以致退隐江湖 一个响当当的品牌, 为何会瞬间坍塌? 深究其原因可以看出, 这些品牌都有一个致命的弱点 : 企业的危机公关能力欠缺 企业的市场应变能力太差, 以致在大难临头时, 不能力挽狂澜, 化解危机 绞死女童事件海尔表现不合格江西南昌发生的两女童进入海尔洗衣机被绞死事件, 已经排除谋杀可能, 于是产品质量问题就成了目前焦点 而海尔公司的回应避开了自身产品质量问题, 只是提醒用户要遵守操作规程 家长要监护好儿童 这样的回应显然是不合格的

品牌危机管理的基本原则 : 1 假定品牌危机随时发生原则 2 关心目标消费者原则 3 迅速行动的原则 4 真诚原则 5 沟通原则