篇名 : 鞋子品牌 ---CONVERSE 經營淺論 黃籃誼 高雄市立三民高級中學 一年五班
目錄 壹 前言 2 貳 正文 一 品牌發展歷程 2 二 品牌行銷策略 3 三 品牌沒落的原因 4 四 競爭優勢分析 5 参 結論 7 肆 引註資料 8 1
壹 前言 對生活在現代的人來說, 身上穿著的衣物對他們而言是一件非常重要的事情, 除 了保暖的功能以外還兼具了美觀的價值 然而這裡面最不可或缺的非鞋子莫屬, 它不僅僅只是用來代步而已, 而且還展現了穿著者的品味 CONVERSE 這個第一次世界大戰後, 社會經濟還陷於低迷的時候於美國成立, 並且橫跨一個世紀來到現在的品牌 不只在青少年間受到廣大的歡迎, 就連已脫離青少年年齡的成人也都愛不釋手 大街小巷都可看見人腳一雙 CONVERSE 帆布鞋, 可見其產品在台灣受歡迎程度, 甚至帶領全球的流行風潮 而到底 CONVERSE 這個品牌到底是如何讓偏好善變的新新人類那麼的熱愛, 並且在競爭激烈的運動鞋市場上擁有一席之地 其在市場上所應用的行銷策略為本研究所探討之重點 貳 正文 一. 品牌發展歷程 1908 年 CONVERSE 誕生一向以製造工業鞋的 Mr.Marguis M.Converse 於美國麻省成立 Converse Rubber Shoe Co., 進而改製造運動鞋 第一次世界大戰後, 社會經濟還陷於低迷, 在其他工廠面臨倒閉時,CONVERSE 堅持生產以最低成本製造帆布鞋 All Star, 時為 1917 年 1923 年 Chuck Taylor 成標記 Chuck Taylor 求學時期已是籃球場明星 21 年受聘為推廣 All Star 的營業員 同年 Taylor 將 All Star 原有的設計改良,All Star 遂成為籃球鞋的明星 1923 年, 他的簽名更成為 CONVERSE 的永遠標記 1936 年美國籃球代表隊開始選擇穿著 CONVERSE 參加奧運會 1948 年 CONVERSE 被選會洛杉磯奧運會指定的運動鞋 70's adidas 的 Superstar, 將籃球鞋的潮流推到最高,CONVERSE 眼見皮製籃球鞋可以進行, 於是將其 星星 Logo 開發成為新的皮製球鞋, 然而 One Star 就此應運而生 1977 年誕生的 World Class Trainer 專為當時長跑運動員而設, 賣點當然是其輕盈設計 1995 年 Nike 推出劃時代經典側帶波鞋 Footscape, 但查實早於 85 年 CONVERSE 已率先發表首對側帶球鞋 Odessa, 可惜當年完全無人查證! 2
1986 年起用當紅球星 Magic Johnson 及 Larrybird 做型號 Weapon 的代言人後,Weapon 隨即成為籃球鞋經典 1990 年 CONVERSE 的新款球鞋異常滯銷, 為挽救聲勢, 更為了當年紅爆的公牛隊壞孩子羅德曼作招牌 ;CONVERSE 更幫忙設計概念鞋, 可惜新款的 CONVERSE 依然慘跌到底! 1991 年 CONVERSE 共售出 50 億對運動鞋 同年,CONVERSE 正式對外宣布暫停美國廠房的生產線, 而市面上印有 Made in USA 的 CONVERSE 球鞋將成為歷史 2000 年擁有 40 多年代理權的美國 Converse Inc. 向法院依聯邦破產法第十一條申請, 將生產 銷售全面撤退 2003 年運動鞋大廠 NIKE 宣布併購 CONVERSE,CONVERSE 成為 NIKE 旗下的一個子品牌, 並將透過 NIKE 遍佈全世界的綿密行銷網路, 再創星星炫風 ( 註三 ) 二. 品牌行銷策略 ( 一 ) 性別 (sex):converse, 休閒鞋的消費者在男女方面所佔比率幾乎是一半一半, 但女性還是比男性來的多 近年來 CONVERSE 的主打商品 ALL STAR 帆布鞋在設計上, 多走中性風格, 且幾乎所有鞋款的男女尺寸皆有! ( 二 ) 年齡 (age): 有別於中年人重視鞋子的功能與實用性, 年輕人購買運動鞋的動機多半是實用 裝飾 收集三者兼具, 為運動鞋的消費主力, 加上新世代的消費觀 價值觀與上一帶不同, 只要喜歡某鞋款, 無論價格多高昂都會想盡辦法買到, 因此 CONVERSE 在設計鞋款時也以年輕人的喜好為主要考量, 包括復古型 高色彩 部分使用新科技材質, 加上限量發行的花招, 滿足新世代想創造獨一無二的流行慾望 ( 三 ) 職業 (vocation): 不同的職業, 有其不同的需求, 而 CONVERSE 的最主力消費者為年輕人, 所以學生為最主要的產品訴求對象 ( 四 ) 價格 (pricing): 根據國人的消費能力和心理, 全國統一零售價約為 800~2000 元 此價格在台灣帆布鞋類屬中等價位即突顯 CONVERSE 尊貴品牌的地位, 又能為中等收入以上的消費者所接受, 價格合理, 又可以打入學生市場 價格即使打折 降價亦不會低於 800 元底限, 消除消費者期望降價心理 保持其品牌長期穩定價格線 3
( 五 ) 產品 (product): 挑選美國 日本 韓國銷售人氣最旺的鞋款, 保持與世界同步的時尚潮流, 再開發一些適合中國市場的款式和色彩 每年保持在 150~300 個款色的產品線, 形成集大的帆布鞋王國 生產上採用進口帆布 原生優質橡膠鞋底, 全球 CONVERSE 統一質檢標準 ( 六 ) 通路 (place):converse 主力產品 ALL STAR 帆布鞋價格處於中高檔, 所以選擇生活水準高 對潮流敏感的地區, 對每一零售通路進行分析, 加強合補充售點弱的地區開店量, 使每一重點地區集點達到佈局合理 屬二階通路 ( 製造商 批發商 零售商 消費者 ), 在台灣買的到 CONVERSE 產品的地方有 : 運動用品店 CONVERSE 專賣店還有百貨公司內的專櫃, 現在為了跟進資訊潮流, 更能於網路訂購提供更多元化的購買通路 ( 七 ) 促銷 (promotion): 透過適量的公關宣傳活動, 贊助一些活動, 不斷地引導消費者 ( 特別是年輕人 ), 去追求一種運動 積極向上的健康生活方式這無疑對台灣市場的運動休閒產業地增長起到催化作用 多利用平面, 在女性服飾雜誌或運動雜誌上做廣告, 抑或提供拍攝 ; 另外也設有網站, 結合網路行銷管道 ( 註一 ) 三. 品牌沒落的原因 儘管近來復古風盛行, 開山始祖老古董還是不敵新崛起的高科技 全球運動鞋龍 頭 NIKE 宣佈以三億零五百萬美元購併競爭對手 CONVERSE, 紅極一時的 星星 商標將成為 勾勾 旗下的一員 Converse 沒落的原因可以分為兩大類 : ( 一 ) 外在威脅 :1984 年 Michael Jordan 在選秀會中以第三順位被選中進入 NBA, 並隨即與 NIKE 簽約,1985 年 Nike 發行了 Air Jordan 一代, 由於當年此款球鞋所使用的紅黑配色被 NBA 聯盟禁止與罰款, 反而引起了大眾的興趣,NIKE 並趁勝追擊發行了 NIKE DUNKS 與 NIKE AIR MAX, 同時創造出 Just Do It slogan 以及一連串高品質的廣告, 突然間,NIKE 的聲勢一下子就蓋過了 CONVERSE ( 二 ) 內在問題 : 在 1980 年代時, 球鞋的原料與製造隨著科技的進步而有了改變, 像是許多新產品都使用了橡膠以及配備了氣墊,CONVERSE 卻沒有馬上投資新科技以及其背後的行銷來發表令人印象深刻的新產品, 所以 CONVERSE 的聲望一下就掉到了 NIKE 之後 1995 年時更糟的事情發生了, 當時 CONVERSE 決定併購一家在美式足球市場上表現亮眼的運動服飾公司 Apex One Inc., 想要擴展市場以及推出更多新產品, 但是在做這個決定之前卻沒有審慎評估, 以致於僅僅在買下該公司 85 天後, 就不得不以虧損四千多萬美金的價格再把他賣掉 另外 CONVERSE 的運氣也不太好,CONVERSE 原本想要以與 NIKE 相同的手法簽下 4
NBA 球星來代言商品, 在 NIKE 靠著 Jordan 大紅大紫的同時,CONVERSE 卻簽 下了日後以攻擊教練惡名昭彰的 Latrell Sprewell, 此舉讓原本就已經落後的 CONVERSE 不但損失了金錢, 更讓他們在消費者心中的印象一落千丈 CONVERSE 一直以來除了 All Star 系列之外, 沒有推出過什麼暢銷的鞋款, 這一點也是他們遠遠不及 NIKE 與 ADIDAS 的, 漸漸的 CONVERSE 的愛好者從籃球員轉變為年輕族群以及愛好龐克與搖滾的消費者, 在 HOLLYWOOD 也有一些明星愛好穿著 All Star CONVERSE 在 1990 年代後期與 2000 年代初期宣布破產與轉手了許多次, 於 2003 年,NIKE 正式併購 CONVERSE, 同時也聲明會繼續用 CONVERSE 這個品牌推出新產品 在購併 CONVERSE 之後並不會更換原有的管理階層, 也仍然保留 CONVERSE 的品牌與商標 比較 NIKE 與 CONVERSE 產品的差異, 不難看出 NIKE 的策略 NIKE 球鞋走高科技 新穎路線,CONVERSE 則是樸實耐用, 兩者的價格差了近五倍, 自然吸引不同的消費族群, 而 CONVERSE 這個品牌擁有傳統歷史與聲譽, 已經深入人心, 培養了一群死忠愛用者, 正好可以補強 NIKE 平價大眾商品的產品線 其實 CONVERSE 雖然曾經經營不善轉手多次, 但是他們的產品在市場上還是一直有一定的佔有率, 而且品牌的知名度還是很高,NIKE 利用這些原有的優勢, 加上 NIKE 最在行的設計與行銷, 這一兩年來又把 CONVERSE 的聲勢推高了不少, 不但成功簽下了 D. Wade Chris Bosh Jameer Nelson 等球星, D. Wade 系列的鞋款目前在市場上的前景也十分看好 在 ADIDAS 併購 REEBOK, 簽下許多 NBA 巨星以及爭取到製造 NBA 球衣與熱身服的權力, 與 NIKE 在市場上分庭抗禮之時, 或許 NIKE 可以靠 CONVERSE 拿回不少這幾年失去的銷售呢! 另外尼克隊的 Stephen Marbury 前陣子推出了超級便宜的美金 15 元籃球鞋, 看來 一場精采的球鞋大戰又將上演, 不過最受惠的還是我們這些消費者, 不管需求是 價錢 品質 或是外型, 都有越來越多的選擇了 ( 註二 ) 四. 分析 ( 一 ) 內部環境分析 (1)CONVRSE 組織優勢 (Strength): 1. 生產技術成熟, 擁有利用特殊甲殼素做為帆布鞋的特有技術 2. 與全球客戶關係良好 5
3. 產品樣式色彩鮮豔富有變化, 具有少量多樣之生產能力 4. 產品種類樣式多元化, 產品線既寬又深 5. 產品品質精良 6. 研發成效卓著 7. 和 NIKE 整合之後, 可以以不同的銷售市場打出一片天 8. 在破產後迅速以不同的款項崛起, 其抗壓性高 (2)CONVERSE 組織劣勢 (Weakness): 1. 沒有規模主題廣告 2. 產品設計及研發人才短缺難尋 3. 工資高漲, 削弱價格競爭力 4. 市場拓銷管道不夠健全 專櫃部分比較缺乏, 都只是一些附屬在運動用品店下面如 : 尚智摩曼頓歐跑所以產品種類及數量備受限制 ( 消費者選擇性會不高 ) 5. 歐美主導流行, 導致流行鞋款開發成本較高 6. 不當收購 Apex One, 導致營運亮起紅燈 7. 簽約 NBA 球員 Latrell Sprewell 當代言人, 卻發生在球場上對教練人身攻擊被開除事件連帶讓 CONVERSE 的形象一敗塗地 ( 在美國留下了不好的印象 ) 8. 九 年代 CONVERS, 曾兩度走上破產之路終於淪落到被後起之秀收購的局面 ( 曾因為經營不善而破產 ) ( 二 ) 外部環境分析 (1)CONVERSE 所處環境帶來的機會 (Opportunity): 1. 近年來人民對生活運動的重視 2. 現在年輕消費族群對於多樣式 能顯示個人風格物品的消費能力強 3. 近年來在中國運動市場已上正軌中國市場廣大拓銷機會無窮 (2)CONVERSE 所處環境帶來的威脅 (Threat): 1. 仿冒品氾濫如何改進, 以增加銷售量 2. 其他知名運動品牌的挑戰及威脅 3. 其他相關產品特色皆是運動風應尋求突破以符合時代潮流 優勢 (Strength) 擁有特有技術 6 劣勢 (Weakness) 沒有規模主題廣告
與全球各國客戶關係良好 工資高漲, 削弱價格競爭力 具有少量多樣之生產能力 設計及研發人才欠缺難尋 產品樣式多元化, 產品線既寬又 市場拓銷管道不健全 深 歐美主導流行, 導致流行鞋款 產品品質精良 開發成本高 研發成效顯著 不當收購, 營運亮起紅燈 和耐吉整合 因產品代言人, 打壞品牌形象 抗壓性高 機會 (Opportunity) 威脅 (Threat) 近年來人民對生活運動的重視 仿冒品的氾濫 年輕族群消費能力強 其他知名運動品牌的挑戰 已正式進入大陸市場, 未來 產品風格該因應市場, 加以改 銷拓機會無窮 變 整理圖表 ( 註一 ) 參 結論 CONVERSE 底下的產品有鞋 帽子 包包...; 其種類多, 但主要商品還是鞋子 CONVERSE 銷售最好的是大家都熟悉的 ALL STAR 帆布鞋, 其籃球鞋也是廣受歡迎 CONVERSE 產品是價格平易 商品的耐久性 使用的舒適度 簡單又可多變化的產品來吸引消費者 ; 可是我們發現到 CONVERSE 的行銷通路沒有其他家運動廠商一樣,CONVERSE 的行銷策略是以平面廣告 公車上的廣告 公關活動 報紙和店頭 POP 陳設, 不像 NIKE ADIDAS LAW NEW 等廠商找代言人在電視上做廣告或有大型活動 ; 建議可多花一些費用來打一下電視廣告對其銷售有所幫助 其通路也和他家一樣可在運動用品店 百貨公司 專賣店及網路均可購買到 CONVERSE 的產品 時下年輕人大多愛好變化且追求多元的功能性, 除了外觀的特別可吸引年輕人駐足外, 相信多功能也可以滿足年輕人多變的需求 像是 ADIDAS 最近推出一款多功能智慧球鞋和 NIKE 近年來推出彈簧球鞋, 就讓很多年輕學子有想要購買的慾望, 成功抓住年輕族群的口味 如果 CONVERSE 要鞏固市場, 這方面的功夫不能少, 但是傳統的帆布鞋也是有它的復古風格, 所以可以加以保留, 讓那些死忠的鞋迷有另一種選擇 如何吸引中上年紀階層的族群購買, 可以利用不同的材質強調舒適健康的鞋款, 外觀不用太新穎, 但要有內涵, 像是 LAW NEW 在這方面就做的不錯 建議 converse 可以對於不同的客群推出不同訴求的鞋款 ( 註一 ) 7
肆 引註資料 註一 : 張鈺卉蔡佳吟林資育劉竹晏楊舒雯 CONVERSE 之行銷策略分析 註二 :SunnySha s MAGIC-CONVERSE 的起落 ) http://www.roundballcity.com/blogs/sunnyshas_magic/archive/2006/11/09/converse.aspx ( 檢索日期 2008/10/17) 註三 :CONVERSE 歷史 http://www.sportsgiant.com.tw/history-converse.htm ( 檢索日期 2008/10/17) 8