投稿類別 : 商業類 篇名 : 作者 : 劉彥妏 鳳山商工 國際貿易科 三年一班朱淨瑜 鳳山商工 國際貿易科 三年一班 指導老師 : 翁湘芸老師
壹 前言 一 研究動機 大家總說 愛美是女人的天性, 化妝在近年來成為女人不可或缺的一部分, 無論是在何處都能看見補妝的女性們, 對於日本的女性而言化妝是一種禮儀, 越來越多的女性認為把自己打扮得漂亮是愛自己的方式 琳瑯滿目的美妝店和專櫃品牌也陸續增加, 化妝變成流行, 甚至有電視節目和美妝部落客的出現 隨著職場上女性的比例攀升, 購買化妝品的數量也逐漸提高, 各品牌也紛紛推出更多種類的美妝用品來滿足消費者們的需求 於 1975 年創立的 GiorgioArmani( 簡稱 GA), 目前集團旗下的產品類別包括男女服裝 配件 手錶 眼鏡 首飾 香水及化妝品 家居用品, 甚至包括飯店 餐廳 本組主要探討 GA 為何可在彩妝及保養品市場如此成功 屹立不搖, 並進一步用問卷調查, 分析消費者滿意度 二 研究目的 ( 一 ) 了解 GA 的由來及歷史 ( 二 ) 了解消費者對 GA 產品的偏好 ( 三 ) 消費者對 GA 的滿意度 三 研究方法 ( 一 ) 網路搜尋法 : 收集品牌相關資料 ( 二 ) 文獻分析法 : 透過收集資料整合 GA 的 SWOT 4P 分析 ( 三 ) 問卷調查法 : 根據問卷調查之結果分析顧客滿意度 四 研究流程 擬定研究主題 收集資料 製作問卷 發放問卷 統整結果 提出總結 貳 正文 圖一 : 研究流程圖 ( 圖一資料來源 : 研究者繪製 ) 一 滿意度定義 消費者購買產品之後, 消費者的期望便成為產品績效判斷的一個標準, 消費者期望的產品績效與實際產品績效的知覺差距, 進一步影響到消費者的滿足程度 本研究將國內外學者對顧客滿意度的定義整理如表一所示 1
表一 : 國內外學者對顧客滿意度的定義國內學者文獻作者年代定義 吳振輝 2007 Miller 1977 Cardozo Wong Peter&Olson Zeithaml&Bitner 顧客滿意度是顧客對所購買產品或服務的滿意度, 以及能夠期待他們未來繼續購買的可能性 換句話說, 顧客滿意度是事前期待與事後評價之間的關係 指出顧客滿意程度是由顧客 預期之程度 認知之成效 二者交互作用所導致 而預期和理想二者均是產品績效的標準, 用以衡量產品實際績效所達到的程度, 因而產生滿意或不滿意 認為滿意度會使顧客再次購買, 並衍生其他購買行為 1965 大多數的學者均認為顧客滿意度將會是再度購買的重要因素之一 顧客的滿意程度是一種情緒上的反應狀況, 而其評價之 2000 高低, 則受到使用效果的影響 2002 顧客於購買產品前後的期望被達到或是超越的程度 2002 顧客滿意度來自於顧客的期望實現反應, 即是對於產品或服務是否能提供一個愉快水準之評價判斷 ( 表一資料來源 : 吳世陽,2012 服務創新 服務品質 顧客滿意度與顧客忠誠度關聯性之研究 以中華電信 MOD 客戶為例 高雄應用科技大學碩士論文 ) 二 有關 GiorgioArmani ( 一 ) 創辦人 創辦人 GiorgioArmani 在 1934 年生於米蘭市近郊, 亞曼尼的父親是一家運輸公司的經理, 他的父親認為他應該學習科學課程, 且要求他到米蘭大學念醫科, 亞曼尼完成學位後並到軍中服役, 當兵期間亞曼尼先生擔任了助理醫官 3 年,1957 年, 當他服完兵役後, 在一家連鎖百貨公司分店 LaRinascente 找到一份櫥窗設計的工作, 擔當 櫥窗設計師, 之後被調到 NinoCerruti 當設計師, 並在時裝部門待了 7 年, 亞曼尼也曾去紡織工廠實習過, 瞭解紡織程序和每碼布的製作過程, 於 1975 年創立喬治 亞曼尼公司, 曾獲奈門 - 馬科斯獎 全羊毛標誌獎 生活成就獎 美國國際設計師協會獎 庫蒂 沙克獎等獎項 ( 二 ) 起源 西元 1970 年喬治 亞曼尼和他的合夥人創辦設計室, 開始成為獨立的設計師 亞曼尼先生從傳統的上衣中悟出新概念, 設計出創新 簡潔, 可以讓頭髮自然擺放的便裝上衣, 他所有的設計無論是男裝 女裝都是以夾克為原點出發,1974 年完成他的時裝發表會後, 夾克衫之王 的稱號不脛而走 1975 年, 亞曼尼先生終於在義大利以他的名字創建了自己的時裝公司 2 圖二 :GiorgioArmani 人像 ( 圖二資料來源 :2018 年 9 月 14 日, 取自 https://reurl.cc/en7ar)
目前集團旗下的產品類別包括男女服裝 配件 手錶 眼鏡 首飾 香水及化妝品 家居用品, 甚至包括飯店 餐廳 1981 年,Emporio Armani 正式成立, 於米蘭開設首間 Emporio Armani 專門店, Emporio 是義大利文, 意思是 百貨公司, 從其名字可想像到 Emporio Armani 就是一間 Armani 百貨公司, 目前旗下品牌也有了 Armani Prive( 高级 优雅制訂服 ) Armani Collezioni( 為高端白领推出的系列 ) Armani Casa( 高端家居系列 ) AJ Armani Jeans( 休閒服及牛仔服 ) A/X Armani Exchange( 休閒服阿瑪尼的貼牌系列 ), 而 Armani Exchange 打造復古浪漫風格營造奢華 多變 與眾不同的個人造型, 不論日常穿著 運動休閒或是派對場合,Armani Exchange 都引领最新潮流, 展現潮流與迷人的風采 ( 三 ) 重要事件 表二 :GA 之重要事件 1957 年阿瑪尼進入了義大利著名精品百貨連鎖店 La Rinascente 工作 1964 年阿瑪尼為義大利時裝之父稱號的尼諾 切瑞蒂設計了一個男裝系列 1970 年喬治 亞曼尼和他的合夥人創辦設計室, 開始成為獨立的設計師 1974 年在完成他的時裝發表會後, 有了 夾克衫之王 的稱號 1975 年亞曼尼先生在義大利以他的名字創建了時裝公司, 成為義大利時裝及高級消費品公司 1980 年剪裁精巧的阿瑪尼男女 權力套裝 (power suit) 問世, 權力套裝 成為了國際經濟繁榮時代的一個象徵 1982 年阿瑪尼成為自 40 年代繼 Christian Dior 以來, 第一個榮登 時代 雜誌封面的時裝設計師 2004 年在台灣由嘉裕西服取得代理權 2006 年 ARMANI 在米蘭的總部和上海成立了分公司 2014 年 Armani 完成對 A X 剩餘 50% 股份的收購 2018 年 Armani 為東京銀座的泰明小學校設計校服, 並與攝影師 Sarah Moon 舉辦攝影展覽 ( 表二資料來源 : 本小組整理自維基百科, 取自於 https://reurl.cc/o0m6r) 三 品牌特色 延續 Giorgio Armani 時裝一貫的低調優雅以及能夠美化女性體態美的特質,Giorgio Armani 的彩妝產品, 以能修飾 美化臉部輪廓為概念, 獨特創新研發出 Micro-fil 超微服貼粉體, 將輕柔 透明 光亮三種粉體, 透過高度精緻且細膩的技術完美融合, 讓色彩能強烈展現卻兼具乾淨無瑕的透明感, 能輕鬆訂製最 完美服貼的膚質, 瞬間創造出自然輕透出的精緻無瑕妝感 圖三 :GiorgioArmani LOGO ( 圖三資料來源 :2018 年 9 月 14 日, 取自 https://reurl.cc/kadyy ) 3
四 產品介紹 說到專櫃彩妝怎麼可能不聯想到 GIORGIO ARMANI 呢? 身為時尚大牌的 GA, 旗下的產品種類更是多元 因此, 本小組將 GA 銷售量最高的保養品 底妝 唇部彩妝中選出三個最具代表的系列產品整理如表三 表三 :GA 銷量高產品系列介紹 系列產品 保養品 名稱 訂製光保濕亮顏霜訂製光保濕亮顏 CC 霜訂製光智慧保濕彈潤精華 圖片 圖四 : 訂製光保濕亮顏霜 圖五 : 訂製光保濕亮顏 CC 霜 圖六 : 訂製光智慧保濕彈潤精華 特色 劃時代保濕霜, 不只保濕, 還能讓肌膚立即亮顏 長效保濕 全天完美貼妝 改善膚色黯沉 不均 斑點 毛孔問題與瑕疵, 給肌膚最完美的潤色修飾, 使肌膚長效保濕, 好推不黏膩 針對缺水部位加強補水, 幫助肌膚油水平衡, 修護缺水造成的細紋與毛孔粗大, 讓肌膚更柔嫩細緻 系列產品 底妝 名稱 訂製絲光精華氣墊粉餅 訂製雪紡亮白精華氣墊粉餅 完美絲絨水慕斯粉底 4
圖片 圖七 : 訂製絲光精華氣墊粉餅 圖八 : 訂製雪紡亮白精華氣墊粉餅 圖九 : 完美絲絨水慕斯粉底 特色 18 小時水潤, 氣墊粉餅控油同時使粉底完美服貼, 清爽不黏膩, 能完美遮蓋瑕疵毛孔, 一整天完美無瑕 幫肌膚抓水 補水, 不易與底妝皮脂 ( 油份 ) 融合, 形成水感保護膜, 避免底妝脫落, 達到 10 小時水感持妝 超持久 16 小時, 粉底使控油粉底液絲滑好推 清爽不黏膩, 訂製猶如頂級絲絨般精緻底妝妝感 系列產品 唇部彩妝 名稱 奢華訂製緞光水唇膏奢華絲絨訂製唇萃奢華訂製柔霧唇露 圖片 圖十 : 奢華訂製緞光水唇膏 圖十一 : 奢華絲絨訂製唇萃 圖十二 : 奢華訂製柔霧唇露 特色 劃時代緞光水唇膏, 綻放美色, 濃縮保濕精萃及植萃精華油, 能有效撫平唇紋,8 小時潤澤保濕 史上第一支絲絨質地唇彩, 絲絨柔滑凝膠, 能加倍保濕滑順且服貼, 獨特 4D 絲絨霧光球體能完全包覆唇瓣 獨家柔霧顯色科技,30 秒即能將唇露水潤質地轉換成柔霧唇妝妝效, 展現極度飽和的時尚霧感雙唇 ( 表三資料來源 :GA 官網, 取自於 https://reurl.cc/lryyl, 圖四至圖十二資料來源 :Google) 5
五 SWOT 分析 SWOT 定義 : SWOT 分析由學者 Marriott 提出, 主要考量企業內部條件的 優勢 和 劣勢, 以及探索企業外在環境的 機會 和 威脅 ( 林淑芬,2015) 表四 :SWOT 分析優勢 (Strengths) 1. 擁有高知名度 2. 品質有保障 3. 產品種類選擇較多 4. 產品成分令消費者放心 5. 專業一對一服務 機會 ( Opportunities) 1. 化妝 保養年齡下探 2. 生活水準提高 3. 網路商店盛行 ( 表四資料來源 : 本研究整理 ) 1. 產品價格偏高 2. 專櫃偏少 3. 顧客性別多女性 4. 購買較不方便 劣勢 (Weakness) 威脅 (Threats) 1. 國際品牌競爭激烈 2. 開架式品牌陸續出現 3. 環保意識抬頭 六 4P 分析 為了達到行銷的目的, 依據市場定位發展出一套有效的 行銷組合, 來傳達企業產品的形象與地位, 讓產品能順利銷售並獲利 行銷組合 的四個因素稱為 4P, 及產品 (Product) 價格 (Price) 推廣 (Promotion) 通路 (Place), 而這四種行銷策略也是被運用的最廣泛 ( 王寶玲,2009) 表五 :4P 分析 產品策略 (Product) 價格策略 (Price) 通路策略 (Place) 推廣策略 (Promotion) 1 產品種類眾多 品質有保障 能讓人有一次購足的需求 2 有專業人士介紹產品並提供豐富資訊 1 價格偏高, 但品質可讓人放心使用 2 主要族群為較有經濟能力的人 1 設有百貨公司專櫃, 以方便提供完善的產品介紹及售後服務 2 設有網路商店提供忙碌及不方便出門的消費者直接購買 1 電視廣告 網路廣告 2 為了增加消費者注意力, 在百貨專櫃有明顯的標示 ( 表五資料來源 : 本研究整理 ) 七 問卷分析 GA 主要以高品質為主 為了掌握消費者對 GA 化粧品及保養品的整體看法, 本研究以問卷調查方式來進一步探討消費者對 GA 的滿意度之評價 本問卷架構分為三部分 : 消費者基本資料 消費行為與顧客滿意度分析 問卷共發放 136 份, 其中有效問卷 136 份, 無效問 6
卷 0 份 問卷對象以曾到 GA 進行消費的消費者發放 分析結果如下 : ( 一 ) 基本資料分析 分析結果由表六得知, 女性消費者比例佔 74%, 男性消費者為 26%, 可得知 GA 的消費以女性為主 由年齡和職業的百分比可見 GA 的商品較受 16~25 歲的學生族群喜愛 表六 : 基本資料分析 基本資料 性別 女性 74%* 男性 26% 15 歲以下 6% 16~25 歲 89%* 年齡 26~40 歲 1% 40 歲以上 4% 學生 92%* 職業 服務業 3% 工商業 3% 自由業 2% 百分比 ( 二 ) 消費行為分析 27% 24% 49% 1 次以下 2~4 次 4 次以上 根據圖十三顯示, 由於現在往往會上妝因素是因為上班或是參加特殊聚會, 以圖來看, 佔最高比率 (49%) 的可能是學生或是家庭主婦, 但近幾年化妝的比率卻是有逐漸上升的趨勢 圖十三 : 請問您每周的化妝頻率為 5% 10% 1~3 次 4~6 次 7 次以上 85% 根據圖十四顯示, 最高購買次數多介於 1~3 次 (85%), 因這次問卷對象多於學生, 所以購買次數並不會太高, 再加上多數人購買商品前會先考慮價格, 也可能有人是因為想嘗試新商品而選擇購買 圖十四 : 請問您目前購買過 GA 的次數為 7
4% 臉部彩妝唇部彩妝眼部彩妝 44% 52% 圖十五 : 請問您平時最常購買的化妝品為 根據圖十五顯示, 臉部彩妝為最多人購買 (52%), 現代人對於外貌可以說是越來越重視, 現代人出門前基本防曬 保養都會做到, 而唇部彩妝可以讓一個人看起來更有氣色, 臉部對人們來說往往還是最重要的 36% 1% 1% 22% 40% 保養品臉部彩妝唇彩眼妝刷具 根據圖十六顯示, 最多人購買的商品多為保養品 (40%), 可推擬出 GA 的保養品性價比較高, 所以消費者喜愛保養品的程度更勝於化妝品, 也因為現代多數人對於臉部保養重視的比率逐漸增加 圖十六 : 請問您最常購買 GA 的何項商品 32% 16% 52% 犒賞自己 贈於他人 聽別人推薦 根據圖十七顯示, 購買原因多為了犒賞自己 (52%), 很多人會因為要慰勞自己而選擇去購買比較好的化妝品及保養品, 但仍有少部分的人是想嘗試新產品而去聽別人的建議 圖十七 : 請問您都因何原因購買 GA 產品 11% 圖十八 : 請問您一個月到 GA 消費幾次 12% 9% 4% 85% 1~2 次 3~4 次 5 次以上 1000~30 00 元 3000~50 00 元 6000 以上 79% 圖十九 : 請問您一次消費金額為 根據圖十八顯示, 最多人的購買次數多介於 1~2 次 (85%),GA 商品對於一般人來說相較昂貴, 加上不常上妝的人來說每個月消費 GA 商品次數也顯得較少, 所以看占最高比例的可能是不常化妝或是較喜愛用開架式化妝品的人 根據圖十九顯示, 購買金額多為 3000 以內 (79%), 因為購買對象多於學生, 所以一次消費價錢並不會太高, 但對於 GA 愛好者來說只要有新產品推出也會願意花更多金額在化妝品及保養品上 8
( 三 ) 滿意度分析 由表七得知, 消費者在使用 Giorgio Armani 產品後, 無論在產品的適應度 品質 信賴度 包裝, 仍有許多的消費者對於產品感到偏向普通, 而表七顯示消費者對於產品的持妝度感到最滿意,GA 的產品可以適用於每個人的肌膚, 也可以依據每人肌膚使用不同種產品, 對於肌膚較敏感的人也都適用 表七 : 產品滿意度分析 產品滿意度 平均數 總體平均數 持妝度良好 2.53 保養品適應度良好 2.48 品質良好 2.46 2.46 可被信賴 2.40 包裝精緻 2.41 根據表八顯示, 價格知覺構面方面, 平均數大多介於 2.40 ~ 2.60, 而總體平均數為 2.51, 價格標示明確平均數最低, 表示專櫃在商品擺設同時不會把價格明顯標示出來, 這也可能使消費者有不敢購買的傾向, 促銷活動方面的標準差為最低, 表示消費者在這方面的認知差異度最低, 也代表著 GA 時常會因每個不同時間點而有不同的特價活動, 而價格合理會因每個人經濟狀況而有所差異其標準差也會最大 表八 : 價格滿意度分析 價格滿意度 平均數 總體平均數 價格合理 2.60 產品標價明確 2.42 2.51 經常有促銷活動 2.50 根據表九顯示, 服務滿意知覺構面方面, 專櫃服務為多數消費者感到認為最滿意, 而服務人員的專業知識則為其次, 為了讓消費者願意購買 GA 商品, 不論在人員的服務上及商品介紹 講解都是很重要的一部分, 要先讓消費者在試用商品時了解每一項商品的功能, 消費機率則會增加, 而售後服務平均數為最低, 使用商品後若有問題時多為消費者自己回專櫃上詢問 表九 : 服務滿意度分析服務滿意度 平均數 總體平均數 專櫃服務良好 2.54 服務人員有專業知識 2.50 2.49 售後服務優良 2.43 根據表十顯示, 整體滿意知覺構面, 大多消費者對於專櫃的擺設感到最滿意, 專櫃會將每一種商品直接擺設出來, 可讓消費者清楚看到商品內容 樣式也可比較讓人放心試用, 為了讓消費者回購, 客戶意見對專櫃也是很重要的一部分, 專櫃會採取每位消費者的意見去改變銷售方式或商品等, 專櫃標示清楚平均數為最低, 由於專櫃品牌眾多, 消費者無法一眼就認出 GA 專櫃 9
表十 : 整體滿意度分析整體滿意度 平均數 總體平均數 專櫃擺設一目了然 2.49 重視客戶意見 2.43 2.44 專櫃標示清楚 2.40 參 結論與建議 本研究經過文獻分析及問卷調查探討 GA 的產品, 以及消費者滿意度, 可得知消費者對 GA 整體為普遍滿意, 並且滿意 GA 的服務品質 綜合上述, 本小組提出以下的結論與建議 : 一 結論 GA 的定價大多是偏高的, 但整體的產品品質及服務也都深受消費者的喜好 經過本小組的研究及探討, 雖然購物金額不是為巨額, 但只要是使用過 GA 的顧客大多都是會願意再回購的, 也正是因為被 GA 的產品品質及持妝度良好給吸引 以下歸納的結論為 : ( 一 ) 多數人會為了犒賞自己而前往購買 GA 的產品 ( 二 ) 多數消費者會因為注重外在樣貌而選擇購買 GA 的臉部彩妝 ( 三 ) 消費者每個月的平均消費次數都極少, 且每一次的消費金額平均都介在 1000 元 3000 元左右 二 建議 肆 引註資料 針對上述的研究結果, 本小組提出建議共二點, 如下所示 : ( 一 ) 因應節日適時推出優惠活動 因 GA 為專櫃品牌且價位上多為較高, 所以消費者並不會高頻率至 GA 專櫃消費, 建議 GA 可以多推出產品組合銷售及優惠方案, 如 : 福袋 生日禮等 ( 二 ) 增加專櫃標示及廣告 因 GA 為較高單價的品牌, 所以知道此品牌的消費者和其他開架式品牌相比來較少, 因此可以多增加專櫃標示和使用廣告 網際網路提升品牌的曝光率 1. 吳世陽 (2012) 服務創新 服務品質 顧客滿意度與顧客忠誠度關聯性之研究 以中華電信 MOD 客戶為例 高雄應用科技大學碩士論文 2. 林淑芬 (2015) 商業概論滿分總複習 ( 上 ) 台北市 : 旗立資訊股份有限公司 3. 王寶玲 (2009) 行銷學概論 I 台北市 : 龍騰文化事業有限公司 10