3 消費行為的研究 Kentaro Ohno 習目標邊際效用與總效用的關係消費者剩餘的概念消費者均衡條件恩格爾的家庭消費定律 重要 詞 preview 邊際效用遞減法則邊際效用均等法則價值的矛盾 日本東京宮崎駿美術館 消費者剩餘消費者均衡恩格爾係數
3-1 慾望與消費 3-1-1 慾望 (wants) ㆒ 慾望的意義 我還要... 慾望是指人們對某些財貨有 欠缺的感覺 及 想要的意願 ; 例如 : 感覺很冷想穿外套 肚子很餓想吃拉麵 ; 感覺冷和餓都是因為有所欠缺, 才會產生想要溫飽的慾望 慾望是一種心理現象, 也是一切經濟活動的根源 ㆓ 慾望的 性雖然人類的慾望無窮, 每個人的慾望也有所不同, 但仍可歸納出幾個共同的特性, 說明如下 : 1. 種類無限性 : 舊的慾望滿足了, 新的慾望又產生 ; 新的慾望滿足後, 更新的慾望又產生 例如 : 貴婦買了名牌包後, 又想買鑽石 ; 有了鑽石後, 又想住豪宅 此特性顯示出消費者的消費種類繁多, 市場上不斷會有新的消費產品來滿足消費者的各種慾望 2. 強度遞減性 : 在一定時間內, 消費者連續消費某一種財貨, 則慾望的強度會隨滿足程度的增加而遞減 例如 : 頌伊下課後連吃魯肉飯, 第一碗最香最好吃, 第二碗覺得還不錯, 第三碗吃飽了, 不想再吃第四碗 ( 如圖 3-1); 此特性會提醒我們何時該停止消費 太好吃了! 好吃! 飽了飽了 再吃就吐了! 圖 3-1 慾望具 強度遞減性 92
第 3 章 消費行為的研究 3. 替 性 : 當某種慾望無法得到滿足時, 可藉由其他慾望的滿足來代替, 又稱 競爭性 例如 : 口渴時, 若不能喝到茶飲料可改喝礦泉水代替 由於財貨間具有替代性, 使得消費者在消費時有更多樣化的選擇 4. 互補性 : 一種慾望的滿足必須由兩種以上的財貨互相配合才能達成, 這種特性又稱 連帶性 或 補充性 例如 : 釘書機必須搭配釘書針使用 一般而言, 互補性的消費, 會有連帶購買的現象 5. 習慣性 : 有些慾望滿足後, 隔一段時間又會產生, 有周而復始的現象, 這種特性又稱 重覆性 或 再生性 例如 : 一日三餐 看報紙等日常行為都具有習慣性 3-1-2 消費 (consumption) ㆒ 消費的意義消費是人類使用財貨以滿足慾望的經濟行為 例如 : 買一件外套來禦寒 買一碗拉麵來填飽肚子等, 這些行為都屬於消費行為 ㆓ 消費的種類 1. 直接消費 : 消費者為了直接滿足慾望, 對各種 " 消費財 " 產生消費行為, 又稱 最後消費 如 : 依晨向超商買一杯咖啡提神的消費行為 2. 間接消費 : 廠商為了生產消費財, 對原料 機器設備等各種 " 生產財 " 產生消費行為, 又稱 生產性消費 或 引申消費 如 : 超商為了賣咖啡, 向咖啡豆進口商購買咖啡豆的消費行為 咖啡豆商 直接消費 間接消費 消費者 超商 咖啡豆進口商 圖 3-2 直接消費與間接消費 93
㆔ 消費 的種類 消費財是指可直接滿足慾望的財貨, 可分為下列三種 : 1. 必需品 : 維持人們基本生存所需的財貨, 即生活中不可或缺的財貨 例如 : 飲用水 石油 衣服等 2. 便利品 : 在基本生存的需求滿足之後, 能進一步使生活更加便利的財貨 例如 : 電腦 微波爐等 3. 奢侈品 : 在基本生存 便利的慾望滿足後, 能使生活品質更精緻的財貨, 即生活上可有可無的財貨 例如 : 保時捷跑車 勞力士手錶 LV 皮包 豪宅等 一項財貨究竟是屬於必需品 便利品或奢侈品, 並無絕對的標準, 必須 視當時的生活水準 經濟發展程度而定 例如 : 汽車在落後國家可能是奢侈 品, 但在先進國家卻是必需品 3-1 ( )1. 直接滿足消費者慾望的財貨, 稱為 (A) 生產財 (B) 間接財 (C) 消費財 (D) 中間財 ( )2. 媽媽買鬆餅給小孩吃, 此消費是屬於 (A) 引申消費 (B) 間接消費 (C) 直接消費 (D) 生產性消費 ( )3. 對於從事業務工作的銷售員而言, 時間就是金錢, 所以手機對他們來說是屬於 (A) 必需品 (B) 便利品 (C) 奢侈品 (D) 炫耀財 4. 試分辨下列行為各屬於慾望的何種特性? A: 種類無限性 B: 強度遞減性 C: 替代性 D: 互補性 E: 習慣性 (1) 看 3D 電影 得戴 3D 眼鏡 答 : (2) 中午已經吃飽飯, 怎麼晚上又餓了 答 : (3) 連喝 3 杯星巴克咖啡, 愈喝愈無味 答 : (4) 春節期間高速公路容易塞車, 選擇搭高鐵 答 : (5) 看完 進擊的巨人 動畫之後, 又想到遊樂場去玩 答 : 94
第 3 章 消費行為的研究 3-2 效用的意義與法則 主題 當我們在看完一部電影後, 所聽到的評論可能不盡相同, 如 : 值回票價! 普通! 浪費錢! 等, 這表示該影片帶給每個人的滿足程度並不相同 滿足的程度該如何衡量呢? 消費多少財貨才能使慾望的滿足感 1 達到最大? 這些問題可由邊際效用學派的理論分析中得到解答 3-2-1 效用的意義 效用 (utility) 是指在一定時間內, 某消費者在使用某財貨時, 心中感覺的 滿足程度 之大小 ; 滿足程度愈大, 表示效用愈大 ; 反之, 則愈小 效用是一種主觀價值的認定, 例如 : 香煙對癮君子的效用大, 但對拒煙者而言, 卻避之唯恐不及 ; 口渴的時候喝水的效用很大, 但不渴時對喝水則興趣缺缺, 所以效用會因人 因時 因地而有所不同 一般來說, 理性消費 2 者的消費行為會以 追求總效用最大 為目標 3-2-2 計數效用分析法 計數效用分析法 (cardinal utility analysis) 是經濟學上用來比較效用大小的一種方法, 此分析法是假設 : 每一個消費者都可以用數字明確說出每種財貨對自己產生的效用大小 在說明此分析法之前, 我們先介紹各種效用的意義 ㆒ 各種效用的意義 1. 最初效用 : 是指消費者消費第一單位財貨所產生的效用 實例若小珊吃四片披薩的效用依序為 10 8 4 2 小珊吃第一片披薩的最初效用是 10 1 邊際效用學派主張財貨的價格由 邊際效用的大小 決定, 而不是由生產成本的高低決定 有關各經濟學派的介紹, 將於下冊第 19 章說明 2 有關總效用的意義, 詳見第 96 頁 95
2. 總效用 (total utility, 簡稱 TU): 是指某消費者在特定時間內 ( 如 : 一天或一餐 ), 消費某財貨之每單位效用的總和 實例小珊吃四片披薩的效用依序為 10 8 4 2 小珊吃披薩的總效用 TU = 10 + 8 + 4 + ( 2) = 20 3. 邊際效用 (marginal utility, 簡稱 MU): 又稱為 最後效用, 是 指每增加一單位財貨的消費, 使總效用變動的數量 公式 3-1 邊際效用 (MU) = TU Q = TU n TU n 1 Q n Q n 1 TU n : 第 n 單位的總效用 Q n : 第 n 單位的消費量 TU n 1 : 第 n 1 單位的總效用 Q n 1 : 第 n 1 單位的消費量 TU : 總效用的變動量 Q : 消費量的變動量 實例承上例, 小珊吃第三片披薩的邊際效用為 : MU 3 = TU Q = TU TU 3 2 (10 + 8 + 4) (10 + 8) = Q 3 Q 2 3 2 以吃三片披薩為例, 消費者吃第三片披薩所得到的效用為 4 = 4 4. 平均效用 (average utility, 簡稱 AU): 是指消費者平均消費每一 單位財貨的效用 實例承上例, 小珊吃四片披薩的平均效用為 :AU = 10 + 8 + 4 + ( 2) 4 = 5 5. 負效用 : 當消費者已達最大滿足後, 繼續消費財貨將使總效用下降, 邊際效用小於 0, 此即稱為 負效用 實例承上例, 小珊吃第四片披薩的效用為 2 ( 表示她已感到飽脹不舒服 ), 因此小珊吃第四片披薩的效用稱為 負效用 ㆓ 邊際效用與總效用的關係 以下以湘民連續吃太陽餅的效用為例, 來說明總效用 (TU) 與邊際效 96 用 (MU) 的關係
第 3 章 消費行為的研究 表 3-1 湘民吃太陽餅的總效用與邊際效用 太陽餅數量 (Q) 總效用 (TU) 邊際效用 (MU) 0 0-1 10 10 18 10 2 1 2 18 8 3 24 6 4 28 4 5 30 2 6 30 0 7 28 2 註 : TU = MU 之總和 = n i = 1 MU i MU = 0 TU 最大 圖 3-3 湘民吃太陽餅的總效用與邊際效用 由表 3-1 及圖 3-3 可看出 : 湘民吃太陽餅的邊際效用會隨著消費量的增加 而 " 遞減 ", 且吃了第 6 個時, 總效用達到最大 (TU = 30), 邊際效用為 0; 若湘民再繼續吃下去, 就會覺得飽脹不舒服而產生負效用, 總效用也會跟著 開始減少, 所以如果湘民是理性的 表 3-2 邊際效用與總效用的關係 消費者, 他就不會再吃太陽餅了 由上例可將邊際效用與總效用的關係彙整如表 3-2 邊際效用 (MU) MU > 0 MU = 0 總效用 (TU) 遞增最大 MU < 0 遞減 ㆔ 邊際效用遞減法則 (the law of diminishing marginal utility) 由上例可看出 : 湘民每多吃一個太陽餅, 其邊際效用 (MU) 會逐漸減 少, 此現象可用 邊際效用遞減法則 來解釋 邊際效用遞減法則是指在 其他條件不變的情況下, 在一定的時間內, 消費者消費某項財貨的邊際效用 (MU), 會隨著消費量的增加而逐漸減少 當邊際效用 (MU) 等於零時, 總效用 (TU) 達到最大, 所以邊際效用 (MU) 可用來決定消費者達到 最大滿足所需消費的財貨數量 97
㆕ 價值的矛盾 (paradox of value) 經濟學之父亞當斯密在 國富論 一書中, 探討了財貨價值的問題, 他將財貨價值分為下列兩種 : 1. 使用價值 : 視財貨的用途多寡而定 ; 用途愈多, 使用價值愈高 2. 交換價值 : 視某項財貨與其他財貨交換的能力而定 ; 能換得的財貨愈多, 其交換價值愈高 亞當斯密進一步指出 : 某些財貨的使用價值相當高, 但交換價值卻很低 ; 某些財貨則相反 水與鑽石即為典型的例子 : 水的用途很多 ( 如解渴 洗澡 發電等 ), 其使用價值高但價格卻很低 ; 鑽石的用途很少, 只能做工業用途或當成飾品, 其使用價值低但價格卻相當昂貴 ; 水與鑽石存在著 價值的矛盾 此問題在經濟學界爭論不休, 直到邊際效用學派提出 邊際效用 與 總效用 的觀念後, 才獲得解答 邊際效用學派認為 : 1. 水的用途多, 使用價值高, 因此總效用大 但水的數量多, 交換價值低, 邊際效用小, 因此價格低 2. 鑽石用途少, 使用價值低, 因此總效用小 但鑽石數量少, 交換價值高, 邊際效用大, 因此價格高 邊際效用愈低, 價格愈低, 反之, 則價格愈高 結論 邊際效用學派解釋了 價值矛盾 的問題, 此派學者認為 : 財貨的價 格主要取決於其 邊際效用 (MU) 的大小, 而非總效用的大小 我的用途比你多ㄟ, 卻比較便宜! 哈, 我比較貴! 圖 3-4 與鑽石的矛盾 98
第 3 章 消費行為的研究 3-2 ( )1. 消費者在一定期間內使用某種財貨之後, 主觀上所感受的滿意程度, 稱為 (A) 效用 (B) 消費 (C) 需求 (D) 慾望 ( )2. 若心亞連吃三瓶優格的效用分別為 10 6 2, 則她連吃三瓶優格的總效用為多少? (A)10 (B)6 (C)2 (D)18 ( )3. 承上題, 她吃第二瓶優格的邊際效用為多少? (A)10 (B)6 (C)2 (D)4 ( )4. 總效用最大時, 邊際效用 (A) 遞增 (B) 遞減 (C) 達到最大 (D) 等 於 0 ( )5. 水的價格低是因為 (A) 水的用途多 (B) 水的使用價值高 (C) 水的邊際效用低 (D) 水的總效用高 ( )6. 價值的矛盾 說明了決定財貨價格高低的是 (A) 生產成本的高低 (B) 總效用的大小 (C) 邊際效用的大小 (D) 用途的多寡 7. 在其他條件不變的情況下, 消費者消費某財貨的邊際效用, 會隨消費量的增加而 ( 遞增 遞減 不變 ) 8. 當 MU > 0 時,TU 處於階段 ; 當 MU < 0 時,TU 處於階段 ( 遞增 遞減 ) 9. 下表為阿宅連續上網玩臉書的時數之效用表, 請在括號處填入正確數值 Q( 小時 ) 0 1 2 3 4 5 6 TU 0 12 21 ( ) 30 30 ( ) MU - ( ) 9 6 3 ( ) 3 ( )10. 假設頌伊為理性消費者, 當她吃 2 份炸雞的總效用為 30, 若吃了第 3 份, 其總效用仍為 30, 根據上述, 下列何者正確? (A) 頌伊吃炸雞的邊際效用無限大 (B) 頌伊應再來一份 (C) 頌伊只要吃一份最理想 (D) 炸雞帶給頌伊最大滿足時, 其總效用為 30 主題 99
3-3 消費者滿足最大的決策 一般人買東西時常常會面臨選擇, 以買水果為例, 當身上只有 100 元時, 是用來買 5 顆蘋果呢? 還是買 2 顆蘋果和 5 顆奇異果? 或者是買 4 顆奇異果和 1 顆鳳梨? 哪一種選擇可以讓自己的滿足最大呢? 以下我們將利用 邊際效用均等法則 來說明消費者應如何做選擇 3-3-1 邊際效用均等法則 主題 由於消費者的所得有限, 所以對每種財貨的消費必須慎重考慮 為了使消費者的總效用達到最大, 從事消費行為時就必須符合 邊際效用均等法則 (the law of equal marginal utility) 邊際效用均等法則可分成 不考慮財貨價格 與 考慮財貨價格 兩種情況來討論, 說明如下 ㆒ 不考慮 貨價格 ( 即不必支付 價 ) 在 不必支付代價 的情況下, 邊際效用均等法則是指當消費每一種財 貨或財貨用於每一種用途的邊際效用都相等時, 總效用最大 公式 3-2 MU X = MU Y = MU Z = = MU N MU X MU N : 消費 X 財 N 財的邊際效用 或一種財貨用於 X N 種用途的邊際效用 公式 3-2 的涵義是 : 在不必支付代價的情況下, 消費者每次的選擇, 都會從邊際效用 (MU) 最大的第一單位開始選起, 然後再依次由大而小挑選, 直到消費各種財貨 或將財貨用於各種用途所得到的邊際效用都相等時為止, 此時總效用達到最大 以下舉例說明在 同時消費多種財貨 及 一種財貨具有多種用途 兩 種情形下, 消費者如何做選擇 100
第 3 章 消費行為的研究 1. 同時消費多種財貨 當消費每一種財貨的邊際效用都相等時, 總效用最大 範例有人請卡莉吃梨子 蘋果及西瓜等三種水果, 卡莉對這三種水果的邊際效用如下表所示 ; 若請卡莉吃一單位或七單位的水果, 卡莉的選擇分別為何? 單位 邊際效用 (MU) 財貨 第一單位 第二單位 第三單位 第四單位 梨子 10 9 8 7 蘋果 8 7 6 5 西瓜 7 6 5 4 解 (1) 若請卡莉吃㆒單位的 果 : 卡莉首先會選擇梨子第一單位, 因為其邊際 效用最大 (MU = 10) (2) 若請卡莉吃㈦單位的 果 : 卡莉會選擇梨子四單位 (MU=10 9 8 7), 蘋果二單位 (MU = 8 7) 及西瓜 1 單位 (MU = 7), 此時 : 吃三種水果的 MU 均相等 :MU 梨子 = MU 蘋果 = MU 西瓜 = 7 總效用達到最大 :TU = (10 + 9 + 8 + 7) + (8 + 7) + 7 = 56 2. 一種財貨具有多種用途 當財貨用於每一種用途所獲得的邊際效用都相等時, 總效用最大 範例下表是美秀使用水來煮飯 洗衣 拖地的邊際效用 ; 若美秀有一桶水或六桶水, 美秀的選擇分別為何? 單位 邊際效用 (MU) 用途 第一桶水 第二桶水 第三桶水 第四桶水 煮飯 6 5 4 3 洗衣 5 4 3 2 拖地 4 3 2 1 解 (1) 若美秀只 ㆒桶 : 她首先會選擇煮飯, 因其邊際效用最大 (MU = 6) (2) 若美秀 ㈥桶 : 美秀會選擇煮飯三桶 (MU = 6 5 4), 洗衣二桶 (MU = 5 4), 拖地一桶 (MU = 4), 此時 : 三種用途的 MU 均相等 :MU 煮飯 = MU 洗衣 = MU 拖地 = 4 總效用達到最大 :TU = (6 + 5 + 4) + (5 + 4) + 4 = 28 101
㆓ 考慮 貨價格 ( 即必須支付 價 ) 在 必須支付代價 的情況下, 邊際效用均等法則是指 : 在各種財貨價格不變的情況下, 當消費每一種財貨之最後一元的邊際效用皆相等, 且等於貨幣的邊際效用時, 總效用最大 公式 3-3 MU X P X = MU Y P Y = MU Z P Z = = MU N P N = MU m MU X MU N : 消費 X 財 N 財的邊際效用 P X P N :X 財 N 財的價格 MU m : 貨幣的邊際效用 公式 3-3 的涵意為 : 在考慮財貨價格的情況下, 消費者通常會從花費每一元所得到的邊際效用 ( MU P ) 最大之財貨優先消費, 然後再依每種財貨每一元的邊際效用大小順序依次消費, 直到消費每種財貨之最後一元的邊際效用均相等, 且等於貨幣的邊際效用為止, 此時總效用達到最大 以下以購買 X Y 兩種財貨為例, 說明理性消費者調整其購買組合的過程 ( 圖 3-5): 情況分析調整決策 MU X P X > MU Y P Y 表示 X 買太少,Y 買太多 消費者應多買 X 財, 少買 Y 財 MU X P X < MU Y P Y 表示 X 買太多,Y 買太少 消費者應少買 X 財, 多買 Y 財 MU X P X = MU Y P Y X Y 的購買量為最佳組合 X Y 的購買量不再變動 圖 3-5 理性消費者調整 X Y 之購買組合的過程 書瑤購買雞蛋與豆腐兩種財貨, 若雞蛋的 MU P 書瑤應多買, 少買 = 5, 豆腐的 MU P = 3, 則 102
第 3 章 消費行為的研究 範例叮叮對果凍 豆花及布丁的邊際效用如下表所示, 請回答在下列第 (1)~(3) 個情況下, 叮叮應如何選擇才能使總效用最大? 財貨 價格 (P) 邊際效用 (MU) 第一單位第二單位第三單位 果凍 40 元 200 180 150 豆花 30 元 180 150 130 布 20 元 150 130 100 (1) 當別人請客一單位時, 叮叮會先選擇哪一種財貨? (2) 當叮叮自己付錢購買一單位時, 他會先選擇哪一種財貨? (3) 當叮叮自己付錢購買六單位時, 他會如何選擇財貨組合? 解 (1) 當別人請客一單位時, 不須考慮財貨價格, 比較 MU 的大小即可 ; 叮叮會先挑選 果凍, 因為其邊際效用最大 (MU 果凍 = 200) (2) 當叮叮自己付錢購買時, 在考慮財貨價格下, 叮叮平均支出每一元所得到的邊際效用 ( MU ) 如下表所示 : P 財貨 MU/P 消費量 第一單位 第二單位 第三單位 果凍 200 40 = 5 180 40 = 4.5 150 40 = 3.75 豆花 180 30 = 6 150 30 = 5 130 30 = 4.33 布 150 20 = 7.5 130 20 = 6.5 100 20 = 5 MU 當叮叮自己付錢購買一單位時, 會選擇最大的財貨, 即 布丁 P MU (3) 當叮叮自己付錢購買六單位時, 會依由大而小來購買, 直到三種財貨 MU P 的均相等 ( 即購買果凍一單位 豆花二單位 布丁三單位 ), 此時 P 總效用最大 : MU 吃三種財貨的均相等 : MU 果凍 = MU 豆花 = MU 布丁 P P 果凍 P 豆花 P 布丁 = 5 總效用達到最大 :TU = 200+(180+150)+(150+130+100) = 910 MU TU 等於 MU 相加, 而非相加 P 主題 103
主題 3-3-2 消費者均衡 (consumer equilibrium) 是指消費者以 有限的貨幣所得 購買各種財貨時, 為了獲得最大滿足 ( 即總效用最大 ), 必須在貨幣所得額度內消費到每一種財貨最後一元的邊際效用皆相等, 且等於貨幣的邊際效用時, 消費者才會達到 均衡, 而不會再改變其消費組合 公式 3-4 消費者均衡條件 : (1) 每㆒種 貨最後㆒元的邊際效用皆相等 : MU X P X = MU Y P Y = MU Z P Z = = MU m (2) 固定的所得預算 : P X Q X + P Y Q Y + P Z Q Z + = I MU X MU N : 消費 X 財 N 財的邊際效用 MU m : 貨幣的邊際效用 P X P N :X 財 N 財的價格 Q X Q N : 消費 X 財 N 財的數量 I: 所得 ( 假設完全用於消費 ) 當符合消費者均衡時, 消費者的總效用 (TU) 達到最大, 滿足也最大 範例參考第 103 頁上表及第 103 頁下表, 假設叮叮身上有 160 元, 請問他會如何購買? 消費支出為何? 總效用為何? 解 (1) 叮叮會購買 1 盒果凍 2 盒豆花及 3 盒布丁, 因為花在這三種財貨的最後一 MU 元均產生相同的 = 5( 貨幣邊際效用 5) P (2) 消費支出 = (40 1) + (30 2) + (20 3) = 160 元, 恰等於叮叮的所得預算 (3) 總效用 = 200 + (180 + 150) + (150 + 130 + 100) = 910 總效用最大, 達到消費者均衡 104
第 3 章 消費行為的研究 3-3 ( )1. 當邊際效用均等法則成立時, 下列敘述何者錯誤? (A) 總效用最大 (B) 邊際效用最大 (C) 財貨的購買組合不再改變 (D) 滿足感最大 MU X ( )2. 當 > MU Y 時, 為達消費者均衡, 消費者應 (A) 多買 X 財 P X P Y (B) 多買 Y 財 (C) 同時少買 X 財及 Y 財 (D) 同時多買 X 財及 Y 財 ( )3. 已知 X Y Z 等三種財貨的價格分別為 10 元 5 元及 3 元, 其邊際效用如下表所示 ; 若某甲以 44 元支出, 要獲得總效用最大, 則其對 X Y Z 這三種財貨的最佳購買組合應分別為多少單位? (A)2 3 3 (B) 3 2 1 (C)2 4 1 (D)3 1 3 貨 MU 單位 貨 價格 消費量 1 2 3 4 X 30 20 15 12 Y 25 15 10 7 Z 20 12 6 2 4. 假設園遊會的飲料攤售有咖啡 奶茶及柳丁汁等三種飲料, 阿海對這三種飲料的邊際效用如下表所示, 請據以回答下列第 (1) (3) 題 咖啡 (X) 奶茶 (Y) 柳 汁 (Z) 30 元 20 元 15 元 ㆒ 90 80 75 MU ㆓ 75 60 45 ㆔ 45 30 20 (1) 若別人請阿海喝一單位的飲料, 阿海會先選擇 (2) 若阿海自己付錢購買一單位的飲料, 則阿海會先選擇 (3) 若阿海身上有 100 元, 他應如何選購這三種飲料, 使總效用最大? 5. 若辛普森對麥當勞 大麥克漢堡 的邊際效用為 300, 其單點價為 75 元 ; 對 麥香魚漢堡 的邊際效用為 207, 單點價 69 元 ; 對 麥香雞漢堡 的邊際效用為 78, 單點價 39 元 若辛普森想買一個漢堡來吃, 他應該先買漢堡 主題 105
主題 3-4 消費者剩餘 ㆒ 消費者剩餘的意義消費者剩餘 (consumer's surplus, 簡稱 CS) 是由英國經濟學者馬歇爾提出, 是指消費者對某項財貨 心裡願付的支出 ( 代價 ) 與 實際支付的支出 ( 代價 ) 之差額 公式 3-5 消費者剩餘 (CS)= 心裡願付的支出 ( 價 ) 實際支付的支出 ( 價 ) 消費者剩餘的觀念在日常生活中很常見, 例如 : 美冴在逛夜市時, 看到一件漂亮的裙子很喜歡, 美冴心裡想 : 如果一件 300 元就買, 結果老闆開價 199 元, 美冴心裡會覺得 哇! 賺到了, 這種感覺以經濟學的角度來看, 即是產生了消費者剩餘 1. 若小新在玩具店買了一個動感超人玩具, 實際支出 250 元, 消費者剩餘 50 元, 則小新心裡願付的最高價格是元 2. 假設廣志在 7-11 買了一件排汗衣, 實際支出 400 元, 心裡願付的最高價格為 500 元, 請問廣志的消費者剩餘為元 ㆓ 消費者剩餘的表示方式與計算 1. 以 需求表 求出消費者剩餘假設小葵對冰淇淋的需求表如右表 ; 當市價為每球 15 元時 : CS 是從價格最高 數量最低開始算, 算到市價 P 25 20 15 10 Q 1 2 3 4 願付的支出 = 25 (1 0) + 20 (2 1) + 15 (3 2) = 60( 元 ) 實付的支出 = 15 3 = 45( 元 ) 消費者剩餘 = 願付支出 實付支出 = 60 45 = 15( 元 ) 106
第 3 章 消費行為的研究 2. 以 需求函數 求出消費者剩餘 以需求函數繪出的需求曲線是一條負斜率的曲線 ( 圖 3-6), 該曲線代表 消費者消費某項財貨時, 對各單位購買量所願支付的最高價格 ; 消費量 愈少, 邊際效用愈高, 消費者心裡願付的支 出也愈高 ; 反之則愈低 P A 縱軸 平 P* 線及 D 線間的 CS 由圖 3-6 可看出 : 當市場價格為 P * 時, 消費 者的需求量為 Q *, 此時 : CS B 消費者心裡願付的支出 = ABQ * 0 D 消費者實際支付的支出 = P * BQ * 0 消費者剩餘 = ABP * 0 圖 3-6 消費者剩餘 Q 範例若妮妮對布丁的需求函數為 Q d = 40 2P, 當市價為每盒 10 元時, 妮妮的消費者剩餘為多少元? 解由 P 10 20 消費者剩餘 Q 20 0 可繪出需求曲線如右圖所示 CS 當 P = 10,Q = 20 時, 消費者剩餘 = 1 2 (20 10) 20 = 100 ( 元 ) 主題 3-4 1. 已知風見對烤布丁的需求表如右表, 請問當 P = 30 元時, 風見心中願付的支出為元 P 70 60 50 40 30 Q 1 2 3 4 5 2. 承上題, 風見的消費者剩餘為元 3. 假設正男對壽司的需求函數為 Q d = 120 3P, 當 P = 30 時, 則正男的消費者剩餘為元 107
3-5 家庭消費定律 3-5-1 恩格爾法則 19 世紀時, 德國統計學者恩格爾 (Ernst Engel) 針對比利時及英國家庭的消費行為進行調查統計, 他將家庭所得分成高 中 低三個類別, 並假設家庭所得全部用於消費, 再分別觀察這三種不同所得類別在糧食 衣服 住宅 燃料及文化 ( 如教育 娛樂 ) 等方面的支出分配比例, 得到了以下結果 : 家庭所得愈高, 糧食支出佔家庭總所得的比例愈低 家庭所得愈高, 文化支出 ( 如 : 教育 娛樂等 ) 佔家庭總所得的比例愈高 不論所得高低, 家庭對一般支出 ( 如 : 衣服 燃料 住宅等 ) 佔家庭總所得的比例維持不變 此項統計結果在經濟學上稱為 恩格爾法則 (Engel's law) 或 家庭消費定律 (Engel's law of family expenditure) 3-5-2 恩格爾係數 是指 糧食支出 佔 家庭總所得 的比例, 可用來作為衡量生活水準 高低的指標 公式 3-6 恩格爾係數 = 糧食支出家庭總所得 100% 當一個家庭的恩格爾係數 愈大, 表示生活水準 愈低 ; 反之, 恩格爾係數愈小, 表示生活水準愈高 108
第 3 章 消費行為的研究 實例根據行政院主計總處統計,1991 年我國平均每人國民所得約為新台幣 24 萬元, 糧食支出比例為 25.4%, 到了 2013 年, 我國平均每人國民所得約增加為新台幣 62 萬元, 糧食支出比例降為 16.30% 由此可知, 台灣人民 2013 年的生活水準較 1991 年的生活水準高 3-5-3 恩格爾曲線 (Engel curve) 是指在其他條件不變的情況下, 所得變化 與 某項財貨消費量變化 的關係, 可藉以判斷該項財貨屬於正常財 劣等財或中性財, 分別說明如下 正常 劣等 性 I I I I2 I2 I2 I1 正斜率 I1 負斜率 I1 垂直線消費量固定 0 X1 X2 QX 0 Y2 Y1 QY 0 Z QZ [ 分析 ] 所得由 I 1 增加到 I 2, 消費量由 X 1 增加到 X 2 ;X 的恩格爾曲線為正斜率 [ 分析 ] 所得由 I 1 增加到 I 2, 消費量由 Y 1 減少到 Y 2 ;Y 的恩格爾曲線為負斜率 [ 分析 ] 所得由 I 1 增加到 I 2, 消費量 Z 維持不變 ;Z 的恩格爾曲線為垂直於橫軸的直線 3-5 1. 恩格爾法則認為隨所得增加, 糧食支出佔所得比例會愈 ; 文化支出則佔所得比例愈 ( 低 高 ) 2. 以 htc 董事長王雪紅的收入而言, 其恩格爾係數應 ( 很大 很小 不變 ) 3. 正常財的恩格爾曲線為斜率 ; 劣等財的恩格爾曲線為斜率 ( 正 負 ) 109
3-6 消費者主權及消費者保護運動 ㆒ 消費者主權 (consumer sovereignty) 是指消費者根據本身的意願及偏好, 透過貨幣購買力來主導經濟體系內的經濟活動 因此, 廠商必須以 消費者偏好 ( 即滿足消費者需要 ) 為生產的依據, 以吸引消費者購買其所生產的產品, 賺取利潤 ㆓ 消費者保護運動 消費者運動起源於西元 1891 年美國成立的 消費者聯盟, 以下先介紹美國的消費者保護運動, 再介紹我國的消費者保護運動 1. 美國的消費者保護運動 1962 年美國總統甘迺迪 (John F. Kennedy) 於國會提出消費者的四項基本權利 : 求安全的權利 : 消費者有權要求生命 健康及生存環境的安全 求知的權利 : 消費者有權要求瞭解產品的相關訊息 選擇的權利 : 消費者有權要求充分資訊以選擇效用最大的消費行為 表達意見的權利 : 消費者有權要求能充分表達意見, 並受到重視 1969 年美國總統尼克森 (Richard M. Nixon) 又提出第五項權利 : 求償的權利 : 消費者有權於交易蒙受損害時, 要求合理的賠償 2. 我國的消費者保護運動 1969 年成立 中華民國消費者協會, 此協會是我國第一個正式的消費者保護團體, 但受限於經費, 成效不彰 1980 年成立中華民國消費者文教基金會, 主要工作為 : 接受消費者申訴 提供商品檢驗服務等 ; 目前成效頗佳 1991 年公布公平交易法, 以維護交易秩序及消費者利益, 確保公平競爭 1992 年成立行政院公平交易委員會, 以落實公平交易法的規範 1994 年公布消費者保護法以保護消費者權益 同年成立行政院消費者保護委員會 3, 以落實消費者保護法的規範 110 3 2012 年已改制為行政院消費者保護會
第 3 章 消費行為的研究 ㆒ 重要 詞 效用 : 在一定時間內, 消費者使用某財貨時, 心中感覺的滿足程度之大小 總效用 : 消費者在特定時間內, 消費某一財貨之每單位效用的總和 邊際效用遞減法則 : 在其他條件不變的情況下, 於一定的時間內, 消費者消費某項財貨的邊際效用會隨著消費量的增加而逐漸減少 ㆓ 重要公式 邊際效用 邊際效用均等法則 MU = TU Q = TU n TU n 1 Q n Q n 1 不考慮財貨價格 :MU X = MU Y = MU Z = = MU N 考慮財貨價格 : MU X P X = MU Y P Y = MU Z P Z = = MU N P N = MU m 消費者剩餘消費者剩餘 = 心裡願付的支出 實際支付的支出 恩格爾係數恩格爾係數 = 糧食支出家庭總所得 100% ㆔ 重要比較表 邊際效用 (MU) 與總效用 (TU) 的關係 MU > 0 MU = 0 MU < 0 TU 遞增 TU 最大 TU 遞減 恩格爾曲線與 貨的性質 正常 劣等 性 所得增加, 消費量增加 恩格爾曲線為正斜率 所得增加, 消費量減少 恩格爾曲線為負斜率 所得增加, 消費量不變 恩格爾曲線為垂直線 111
一 選擇題 3-1 慾望與消費 ( )1. 在一定時間內, 人們連續消費某一種財貨時, 消費量會慢慢減少, 此即表示人們的慾望強度具有 (A) 替代性 (B) 互補性 (C) 遞減性 (D) 再生性 ( )2. 用來滿足人們基本生存所需之消費財, 稱為 (A) 便利品 (B) 奢侈品 (C) 方便品 (D) 必需品 3-2 效用的意義與法則 ( )3. 人們使用財貨以滿足慾望的行為, 稱為 (A) 需求 (B) 支出 (C) 生產 (D) 消費 ( )4. 理性消費者在一定的所得下, 所追求的目標是 (A) 總效用最大 (B) 邊際效用最大 (C) 平均效用最大 (D) 最初效用最大 ( )5. 花太太是位追求總效用極大的麻糬愛好者, 其吃麻糬得到的邊際效用 (MU) 如下表, 請問在不考慮麻糬價格的情況下, 花太太最多會吃幾顆? (A)2 顆 (B)3 顆 (C)6 顆 (D)7 顆 數量 ( 顆 ) 1 2 3 4 5 6 7 MU 15 10 8 5 2 0 10 ( )6. 當邊際效用等於 0 時, 總效用 (A) 等於 0 (B) 最大 (C) 最小 (D) 增減不 一定 ( )7. 水的用途比鑽石多, 但水的價格卻比鑽石低, 是因為水的 (A) 總效用較小 (B) 邊際效用較大 (C) 邊際效用較小 (D) 平均效用較大 3-3 消費者最大滿足的決策 ( )8. 理性消費者以有限所得從事消費選擇時, 必定遵循 (A) 邊際效用最小法則 (B) 邊際效用最大法則 (C) 邊際效用均等法則 (D) 邊際效用遞減法則 MORE... 112
第 3 章 消費行為的研究 ( )9. 邊際效用均等法則成立時, 不具有下列何種特性? (A) 邊際效用最大 (B) 消費者均衡存在 (C) 購買量不再改變 (D) 總效用最大 ( )10. 如果可樂是免費的, 人們會喝可樂直到何種情況為止? (A) 可樂的邊際效用達到最大時 (B) 可樂總效用為零時 (C) 可樂的邊際效用為零時 (D) 所有可樂之替代品的邊際效用為相同時 MU X ( )11. 若 < MU Y, 則理性的消費者會 P X P Y (A) 多買 X 財 (B) 多買 Y 財 (C) 少買 Y 財 (D) 同時少買 X 財及 Y 財 ( )12. 已知采潔對 A 財的邊際效用為 50, 對 B 財的邊際效用為 25; 若 A 財的價格為 3-4 消費者剩餘 10 元, 請根據 邊際效用均等法則, 判斷在總效用最大的情況下,B 財的價格應為多少元? (A)2.5 元 (B)2 元 (C)5 元 (D)4 元 ( )13. 消費者剩餘的觀念是由哪一位經濟學者所提出? (A) 亞當斯密 (B) 李嘉圖 (C) 馬爾薩斯 (D) 馬歇爾 ( )14. 消費者對某財貨所願支付的價格超過實際支付價格的差額, 稱為 (A) 恩格爾係數 (B) 消費者均衡 (C) 機會成本 (D) 消費者剩餘 ( )15. 消費者剩餘為 : (A) 水平的價格線 垂直的數量線 縱軸及橫軸之間的四角形面積 (B) 需求曲線 垂直的數量線 縱軸與橫軸之間的梯形面積 (C) 需求曲線 水平的價格線與縱軸之間的三角形面積 (D) 需求曲線 縱軸與橫軸之間的三角形面積 ( )16. 已知消費者對某財貨的需求函數為 Q d = 300 20P, 若該財貨的市場價 格為 10 元, 則消費者剩餘為多少元? (A)50 元 (B)250 元 (C)150 元 (D)100 元 ( )17. 已知旺伯對花捲的需求表如下 ; 請問當一個花捲的市價為 15 元時, 旺伯購買 3 個花捲的消費者剩餘為多少元? (A)1 元 (B)8 元 (C)16 元 (D)3 元 價格 20 18 15 11 6 需求量 1 2 3 4 5 MORE... 113
3-5 家庭消費定律 ( )18. 在經濟學中, 下列哪一個法則或理論指出 : 糧食支出 在 家庭所得 中所佔的比例, 會隨著所得的增加而降低? (A) 供給法則 (B) 需求法則 (C) 恩格爾法則 (D) 剪刀式價值論 ( )19. 恩格爾法則顯示一個家庭的貨幣所得愈低, 則其所得用在糧食的比例 (A) 愈大 (B) 愈小 (C) 固定 (D) 增減不一定 3-6 消費者主權及消費者保護運動 ( )20. 坊間黑心商品甚多, 消費者有權要求店家出示其產品經 SGS 檢驗公司檢驗合格的證明, 上述主要是在說明消費者擁有下列哪一種權利? (A) 求安全的權利 (B) 求知的權利 (C) 選擇的權利 (D) 表達意見的權利 二 應用題 1. 請在下表中填入 MU 值, 然後依表回答第 (1)~(3) 題 [3-2] Q 1 2 3 4 5 6 7 TU 8 14 19 22 24 24 20 MU (1) 最初效用值為 (2) 消費第 4 單位的平均效用為 (3) 消費第單位時, 產生負效用 2. 若有 X Y 兩種財貨, 已知 X 財的價格為 P X = 10, 邊際效用 MU X = 30;Y 財的價格為 P Y = 5, 試問 : 在消費者均衡的情況下,Y 財的邊際效用 (MU Y ) 為若干? 貨幣的邊際效用 (MU m ) 為若干? [3-3] 答 : MORE... 114
第 3 章 消費行為的研究 3. 瑞秋是一位被寵壞的小孩, 當她去購物時, 從不考慮價格, 若她同時消費草莓與櫻桃所獲得的邊際效用, 如下表所示 : [3-3] 數量 1 2 3 4 5 6 7 MU 草莓 14 12 10 8 6 4 2 MU 櫻桃 24 20 16 12 8 6 3 在不考慮價格的情況下, 瑞秋首先會選擇何種財貨? 答 : 若瑞秋只能選擇 4 單位財貨, 她會如何選擇? 答 : 4. 承上題, 瑞秋終於知道賺錢的不容易, 開始考慮其 MU m 若草莓與櫻桃每單位價格分別為 2 元及 4 元, 則在瑞秋只有 20 元的情況下, 她欲獲得最大滿足的消費組合為何? 此時瑞秋的 MU m = [3-3] 5. 假設 X 財為正常財,Y 財為劣等財,Z 財為中性財, 請分別在下圖中繪出 X Y Z 三種財貨的恩格爾曲線 [3-5] X- 正常財 Y- 劣等財 Z- 中性財 I I I 0 QX 0 Q Y 0 Qz 6. 開放題 請同學上網蒐集 3 種黑心商品資訊 [3-6] 115
與鑽石的價量關係 水與鑽石的價量關係可用圖 3-7 來表示, 由圖中可看出 : 水 的邊際效用小, 交換價值小, 所以價格低, 但消費者剩餘大 ; 鑽石 的邊際效用大, 交換價值大, 所以價格高, 但消費者剩餘小 P P P* CS S CS S D P* D 0 Q* Q 0 Q* Q (a) (b) 鑽石 圖 3-7 與鑽石的矛盾 附錄 ( )1. 關於 水與鑽石的價量關係, 下列敘述何者錯誤? (A) 水的總效用 > 鑽石的總效用 (B) 水的邊際效用 < 鑽石的邊際效用 (C) 水的價格 < 鑽石的價格 (D) 水的交換價值 > 鑽石的交換價值 2. 一般而言, 水的消費者剩餘鑽石的消費者剩餘 (> = <) 116