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1 世新大學管理學院經濟系二年制在職專班個體經濟學期末報告供給與需求模型班級 : 經濟系 ( 一 ) 甲姓名 : 陳宏義 / 林岱瑩學號 :U /U 年 1 月 10 日

2 目錄第壹章 : 案例介紹第一節 : 咖啡的歷史起源及供給與需求之間關係第貳章 : 案例分析第一節 : 供應量的變化第二節 : 季節性因素氣候變化和蟲害第三節 : 各國政府政策與國際咖啡組織措施第四節 :Arabica/ Robusta 咖啡與罷工與市場謠言對世界供需影響第五節 : 供給因素與化學肥料價格飆長第六節 : 替代品因素第七節 : 咖啡豆產量減少價格可能上揚第八節 : : 劣等財 : 消費者所得和商品需求成反向關係的商品第九節 : : 咖啡的需求第十節 : 全家便利商店 - 伯朗咖啡 - 萊爾富攜手點燃咖啡大戰第參章 : : 結論與學習心得第肆章 : : 參考文獻 2

3 咖啡的歷史起源及供給與需求之間關係咖啡最早發現是由今日的衣索比亞人作為飲料之用, 再經由阿拉伯人開始種植咖啡, 之後由義大利傳入歐洲, 迅速成為極受歡迎的新興飲料西元十七世紀時, 咖啡就已是歐洲和美洲主要的非酒精性飲料咖啡樹的生長環境, 咖啡種子在成熟前需要相當的雨水, 收成期的氣候最好乾旱, 最佳溫度在攝氏 20 度左右, 但是霜雪卻是咖啡樹最大的天敵, 尤其是在巴西的冬季 ( 約在北半球的六至七月間 ), 若發生霜害會造成全球咖啡價格的大幅走揚雖然咖啡可生長在各式的土壤上, 不過由於土壤的性質不同, 所生長的咖啡品質也會有所出入一般認為, 咖啡最佳的生長地點是在陽光最充足的赤道地區巴西是全球最大咖啡生產國, 佔全球 25% 的產量第二名是哥倫比亞, 越南則居第三這三大咖啡生產國就決定了全球咖啡市場的供需, 目前全球有 60 個國家以種植咖啡為生計只要巴西打噴嚏, 全球的咖啡市場就要感冒 1994 年巴西冬天下霜, 使得當年巴西咖啡減產, 全球咖啡市場也出現連鎖反應, 造成當年咖啡價格每磅大漲二美元世界三大咖啡品種比較 : 咖啡的種類 ( 及次種類等稱呼 ) 繁多, 但咖啡豆大略可粗分為三種咖啡產量如下 : 阿拉比卡 (Arabica) 佔世界咖啡產量 69% 羅巴斯塔 (Robusta) 佔世界咖啡產量 30% 利伯利卡 (Liberica) 佔世界咖啡產量 1% 左右因此世界上的咖啡豆交易及咖啡期貨的交易種類, 皆以阿拉比卡 (Arabica) 及羅巴斯塔 (Robusta) 二種為主影響咖啡豆價格的主要因素可歸納為五項 : 供應量的變化氣候變因和蟲害各國政府政策與國際咖啡組織措施罷工與市場謠言季節性因素 1. 供應量的變化咖啡豆價格當然和其供需有關, 但咖啡豆的需求量相當穩定, 因此供應量的變化就成為短期價格變動的決定性因素, 特別是巴西和哥倫比亞等主要產國因為巴西產量最多, 因此巴西產量的變化自然會影響所有咖啡豆價格的變動 2. 季節性因素氣候變化和蟲害但從過去資料顯示在巴西咖啡收成期間發生霜害或乾旱的機率也很高, 如果發生災害往往促使價格快速上揚因為有時市場上會謠傳有關霜害或者是災情誇大的消息, 在證實之前常常會大幅拉升咖啡豆的價格由於巴西是世界最大的咖啡豆生產國, 因此在其四月至八月的收成期間內, 尤其是六月至七月間, 價格出現低點的機率很高, 之後通常會逐步回穩, 隔年的一月至二月間達到高點, 這是因為北半球的冬季為咖啡豆最大的消耗季節 3

4 而且巴西咖啡豆生長也受制於氣候狀況 ( 乾旱和霜害 ) 每年六月和七月間是巴西的降霜季節, 在這段期間, 巴西是否有霜害發生就成為影響咖啡豆價格的主要因素一般來說, 西半球的氣候狀況是影響咖啡豆價格的最重要因素, 而蟲害則是東半球咖啡生產的最主要問題, 但近年來因除蟲技術改善與成本降低, 蟲害已不再是影響咖啡豆價格走勢的主因之一 1999 年 7 月開始, 最大生產國巴西久旱不雨, 影響咖啡樹開花情況, 市場預料巴西未來的產能銳減, 恐造成供不應求, 咖啡豆期貨應聲大漲, 價格曾飆至每磅達 1.5 美元的高價, 在 1999 年 12 月, 巴西普降甘霖, 災情紓解, 豆價狂瀉不止, 應驗了咖啡豆是世界大宗物資最投機的商品 3. 各國政府政策與國際咖啡組織措施為了讓市場供需更為健全價錢更為合理於是咖啡生產國便組成國際咖啡組織 (ICO), 而 ICO 必須監控全球咖啡生產系統, 以避免過量的供給再次破壞全球咖啡市場的供需平衡訂定咖啡出口總量, 及各個生產國的出口配額, 以干預市場供給量來維持咖啡豆價格一方面是消費國不願人為因素造成其取得咖啡豆的成本居高不下, 另一方面是咖啡豆生產國間也因年年豐收而開始不遵守出口配額協定, 紛紛各展神通增加出口數量跟據咖啡豆生產國精算, 每磅咖啡豆售價要在一美元以上, 咖啡農才有利潤, 因此咖啡豆價格回挫到一美元以下, 咖啡豆生產國就開始緊張這半世紀以來, 每逢豆價跌破一美元關卡, 咖啡豆生產國就會執行收購市面上過剩咖啡豆計畫, 封存於大倉庫內, 以減少流通的咖啡豆, 借此拉抬咖啡豆價格, 相當有效 4. 罷工與市場謠言主要咖啡豆出口港碼頭工人出現罷工或是謠傳罷工, 有時也會影響到咖啡豆的價格, 因為這會造成庫存增加或是市場預期心理由於主要的咖啡豆生產國都在開發中國家, 罷工可說時有所聞, 但有時難辨真偽, 不過除非是長期罷工, 否則影響市場價格的時間不會太長 5. 供給因素咖啡的在需求量變動性不大, 較少受到價格波動的影響, 進口國為已開發國家為主, 全球最大的咖啡進口國依序為美國德國日本及法國, 消費量佔全球約一半的咖啡不過生產量方面變化就來得大了, 生產國均以發展中國家為主, 其中以巴西咖啡的產量最多, 其生產量的變化對咖啡的價格影響最大, 若一旦有嚴重的影響問題出現, 就會引起價格的大幅波動, 在期貨交易上, 也因市場交易量相對較低, 一但有題材可發揮, 價格的波動幅度也會相當的大 6. 替代品因素觀察咖啡價格長期的走勢, 由於長時間的市場低迷和供過於求, 嚴重打擊了南美及非洲咖啡種植國的經濟, 不慬無利可圖並且虧損累累,2001 年 12 月最低來到 4

5 41.5 美元,, 遠低於 60 美元左右的平均生產成本, 為近 30 年最低價, 就在全球咖啡種植戶對咖啡價格前景失去信心, 數年來的陸續砍伐之下, 致使全球咖啡種植面積減少, 也使得產量低於消費量, 世界庫咖啡庫在逐步減少, 多頭行情便在此蘊育,2004 年 11 月全球最大咖啡生產及出口國巴西, 由於部分地區在咖啡開花季節出現降雨偏少導致減產, 行情就此展開世界咖啡前五大出口國 ICO Calendar Calendar years 2000 to kg/bags GBE(*1000bags) 年份出口國總量巴西越南哥倫比亞印尼瓜地馬拉年世界咖啡前五大出口國總量佔世界總量的百分比分析圖出口國總量巴西越南哥倫比亞印尼瓜地馬拉 5

6 第一節 : 供應量的變化咖啡豆價格當然和其供需有關, 但咖啡豆的需求量相當穩定, 因此供應量的變化就成為短期價格變動的決定性因素, 特別是巴西和哥倫比亞等主要產國因為巴西產量最多, 因此巴西產量的變化自然會影響所有咖啡豆價格的變動人們普遍認為越南是這場全球咖啡危機的罪魁禍首由於越南咖啡產量大幅成長所產生的影響是這場危機的根源在中美洲, 人們對越南一躍成為世界第二大咖啡生產國大為不滿在 1990 年代, 越南的咖啡種植面積的確增加了幾倍, 這是國際咖啡價格上漲使然 1994 年, 巴西遭遇了兩次霜寒襲擊, 結果導致每噸咖啡豆價格在年暴漲至 2400 美元 1994 年越南的咖啡種植面積僅為十五萬四千公頃, 咖啡豆價格的飆長刺激了當地農民的種植熱情, 種植面積以每年超過 20% 的速度成長, 到 2000 年越南已有五十萬公頃但在越南的種植面積成長後不久, 咖啡豆的國際市場價格就開始直線下滑這種下跌始於 1999 年底, 當時每噸咖啡豆的價格為 1300 美元, 一年後降至 638 美元,2001 僅為 50 0 美元, 遠低於生產成本供給法則 : 價格上漲時供給量增加, 價格下跌時供給量減的少. 亦即價格和供給量之間呈現正向關係 A 圖 : 供給減少 - 價漲量縮 ( 巴西遭遇了兩次霜寒襲擊 ) B 圖 : 供給增加 - 價跌量大 ( 越南的種植面積擴大 ) A 圖 B 圖 6

7 第二節 : 季節性因素氣候變化和蟲害但從過去資料顯示在巴西咖啡收成期間發生霜害或乾旱的機率也很高, 如果發生災害往往促使價格快速上揚因為有時市場上會謠傳有關霜害或者是災情誇大的消息, 在證實之前常常會大幅拉升咖啡豆的價格由於巴西是世界最大的咖啡豆生產國, 因此在其四月至八月的收成期間內, 尤其是六月至七月間, 價格出現低點的機率很高, 之後通常會逐步回穩, 隔年的一月至二月間達到高點, 這是因為北半球的冬季為咖啡豆最大的消耗季節而且巴西咖啡豆生長也受制於氣候狀況 ( 乾旱和霜害 ) 每年六月和七月間是巴西的降霜季節, 在這段期間, 巴西是否有霜害發生就成為影響咖啡豆價格的主要因素一般來說, 西半球的氣候狀況是影響咖啡豆價格的最重要因素, 而蟲害則是東半球咖啡生產的最主要問題, 但近年來因除蟲技術改善與成本降低, 蟲害已不再是影響咖啡豆價格走勢的主因之一 1999 年 7 月開始, 最大生產國巴西久旱不雨, 影響咖啡樹開花情況, 市場預料巴西未來的產能銳減, 恐造成供不應求, 咖啡豆期貨應聲大漲, 價格曾飆到每磅達 1.5 美元的高價, 在 1999 年 12 月, 巴西普降甘霖, 災情紓解, 豆價狂瀉不止, 應驗了咖啡豆是世界大宗物資最投機的商品根據咖啡豆生產國精算每磅咖啡豆售價要在一美元以上, 咖啡農才有利潤, 因此咖啡豆價格回挫到一美元以下, 咖啡豆生產國就開始緊張這半世紀以來, 每逢豆價跌破一美元關卡, 咖啡豆生產國就會祭出收購入庫計畫, 也就是說當局籌措一筆資金, 搜購市面上過剩咖啡豆, 封存於大倉庫內, 以減少流通的咖啡豆, 據此拉抬咖啡豆價格, 相當有效需求法則 : 價格上漲時, 需求量減少 ; 價格下跌時, 需求量增加. 亦即商品價格和需求量之間呈現反向關係. A 圖 : 需求增加 - 價漲量跌 - 每袋數量不變 ( 巴西久旱不雨未來的產能銳減, 恐造成供不應求 ) B 圖 : 需求減少 - 價跌量縮 - 每袋數量不變 ( 生產國恐造成供不應求就會祭出收購入庫計畫 ) * 其他條件改變 : 整條需求曲線往往右移動 ( 需求變動 ) A 圖 B 圖 7

8 第三節 : 各國政府政策與國際咖啡組織措施為了讓市場供需更為健全價錢更為合理於是咖啡生產國便組成國際咖啡組織 (ICO), 而 ICO 必須監控全球咖啡生產系統, 以避免過量的供給再次破壞全球咖啡市場的供需平衡訂定咖啡出口總量, 及各個生產國的出口配額, 以干預市場供給量來維持咖啡豆價格一方面是消費國不願人為因素造成其取得咖啡豆的成本居高不下, 另一方面是咖啡豆生產國間也因年年豐收而開始不遵守出口配額協定, 紛紛各展神通增加出口數量跟據咖啡豆生產國精算, 每磅咖啡豆售價要在一美元以上, 咖啡農才有利潤, 因此咖啡豆價格回挫到一美元以下, 咖啡豆生產國就開始緊張這半世紀以來, 每逢豆價跌破一美元關卡, 咖啡豆生產國就會執行收購市面上過剩咖啡豆計畫, 封存於大倉庫內, 以減少流通的咖啡豆, 借此拉抬咖啡豆價格, 相當有效供給法則 : 價格上漲時供給量增加, 價格下跌時供給量減的少. 亦即價格和供給量之間呈現正向關係價格的決定 - 需求與供給其他條件不變 : 沿著供給曲線往右變動 ( 供給量變動 ) * 直接干預數量 -- 配額 ( 國際咖啡組織 (ICO) 直接訂定咖啡出口總量 ) * 直接干預價格 -- 價格管制 ( 每磅咖啡豆售價要在一美元以上 ) * 當國際咖啡組織 (ICO) 直接介入訂定咖啡出口總量時, 供給線上回到均衡點 * 當咖啡豆生產國咖啡豆價跌破一美元關卡, 政府就收購市面上過剩咖啡豆計畫讓價格回到均衡點 8

9 第四節 : Arabica/ Robusta 咖啡與罷工與市場謠言對世界供需影響咖啡的產量 :Arabica/ Robusta 對世界供需影響阿拉比卡 (Arabica) 佔世界咖啡產量 69% 產地巴西哥倫比亞和其他拉丁美洲國家羅巴斯塔 (Robusta) 佔世界咖啡產量 30%, 產地非洲與亞洲地區利伯利卡 (Liberica) 佔世界咖啡產量 1% 左右因此世界上的咖啡豆交易及咖啡期貨的交易種類, 皆以阿拉比卡 (Arabica) 及羅巴斯塔 (Robusta) 二種為主巴西主要收穫期為每年的 5~9 月, 哥倫比亞為 4~6 月, 總產量約佔全球市場之 70% 印尼收穫期為每年的 4~8 月, 越南為每年的 10 月 ~ 翌年 4 月, 總產量約佔全球市場 30% 阿拉比卡 (Arabica) 會影響供需因素有 : 巴西是否有霜害發生就成為影響咖啡豆價格的主要因素一般來說, 西半球的氣候狀況是影響咖啡豆價格的最重要因素羅巴斯塔 (Robusta) 會影響供需因素有 : 而蟲害則是東半球咖啡生產的最主要問題主要咖啡豆出口港碼頭工人出現罷工或是謠傳罷工, 有時也會影響到咖啡豆的價格, 因為這會造成庫存增加或是市場預期心理由於主要的咖啡豆生產國都在開發中國家, 罷工可說時有所聞, 但有時難辨真偽, 不過除非是長期罷工, 否則影響市場價格的時間不會太長 A 圖 : 其他條件不變 : 沿著供給曲線 S 往 S1 變動 ( 供給量變動 )-- 會影響有 Arabica/ Robusta 巴西是否有霜害, 西半球的氣候狀況及蟲害 B 圖有 : 其他條件改變 : 整條供給曲線 S 往 S1 移動 ( 供給變動 )--- 謠傳罷工造成庫存增加或是市場預期心理 * 供給減少 - 價漲量縮 A 圖 B 圖 9

10 第五節 : 供給因素咖啡的在需求量變動性不大, 較少受到價格波動的影響, 進口國為已開發國家為主, 全球最大的咖啡進口國依序為美國德國日本及法國, 消費量佔全球約一半的咖啡不過生產量方面變化就來得大了, 生產國均以發展中國家為主, 其中以巴西咖啡的產量最多, 其生產量的變化對咖啡的價格影響最大, 若一旦有嚴重的影響問題出現, 就會引起價格的大幅波動, 在期貨交易上, 也因市場交易量相對較低, 一但有題材可發揮, 價格的波動幅度也會相當的大化學肥料價格飆長巴西的 Cooxupe 是全球最大咖啡公司, 星期四 (17 日 ) 指出, 受巴西咖啡樹枯萎影響, 年的咖啡產量恐降至萬袋 60 公斤裝咖啡豆 Cooxupe 的交易員指出, 由於去年化學肥料價格飆升, 農民因此減少化學肥料的使用, 使得咖啡樹變脆弱, 葉子數也減少 A: 其他條件不變 : 沿著 S 往 S1 供給曲線變動 ( 供給量變動 )-- 咖啡的在需求量變動性不大 B: 其他條件改變 : 整條供給曲線 S 往 S1 移動 ( 供給變動 ) -- 化學肥料價格飆長供給減少 - 價漲量縮需求增加 - 價量齊漲需求減少 - 價跌量縮 : 10

11 第六節 : 替代品因素觀察咖啡價格長期的走勢, 由於長時間的市場低迷和供過於求, 嚴重打擊了南美及非洲咖啡種植國的經濟, 不慬無利可圖並且虧損累累,2001 年 12 月最低來到 41.5 美元,, 遠低於 60 美元左右的平均生產成本, 為近 30 年最低價, 就在全球咖啡種植戶對咖啡價格前景失去信心數年來的陸續砍伐之下, 致使全球咖啡種植面積減少, 也使得產量低於消費量, 世界庫咖啡庫在逐步減少, 多頭行情便在此蘊育 2004 年 11 月全球最大咖啡生產及出口國巴西, 由於部分地區在咖啡開花季節出現降雨偏少導致減產, 行情就此展開價格的決定 - 需求與供給 * 其他條件不變 : 沿著供給曲線變動 ( 供給量變動 ) * 其他條件改變 : 整條供給曲線移動 ( 供給變動 ) * 供給增加 - 價跌量大 - 供給曲線 S1 往 S2 向右移動 * 供給減少 - 價漲量縮 - 供給曲線 S1 往 S3 向左移動 11

12 第七節 : 咖啡豆產量減少價格可能上揚喜歡喝咖啡的民眾要有心理準備, 未來喝咖啡, 可能要多付錢了 ; 根據國際咖啡組織的估計, 由於全球咖啡豆產量下降, 未來兩年全球咖啡豆的需求量, 將比供應量高出 800 萬包, 因此未來咖啡的價格可能會上揚咖啡不管在東方或西方國家, 已經成為許多人生活中的必需品, 雖然全球經濟不景氣, 造成原物料需求下跌, 但咖啡卻是逆勢上漲根因據國際咖啡組織的預估, 全球未來兩年, 咖啡需求量將高出供應量有 800 萬包之多, 主要的原因是, 全球咖啡生產國未來可能減產 ; 像是咖啡豆生產大國巴西, 因為咖啡樹進入 2 年的緩慢生長期, 而哥倫比亞及非洲亞洲等地的咖啡生產國, 則是因為農民陸續出走, 造成咖啡豆的產量下滑根據國際咖啡組織的估計, 巴西明年咖啡產量 4000 萬包, 遠低於今年的 4590 萬包 ; 而哥倫比亞明年咖啡產量預估 1250 萬包, 但可能因降雨量上升, 再減 50 萬包咖啡產量減少, 價格當然會上揚, 而且已經反應在市場上 ; 像是 Arabica 咖啡豆價格已經上漲 6.1%, 是近 3 年來的最大漲幅 ;Robusta 咖啡豆價格也上揚 4.3% 而今年紐約 S&P 24 種商品, 價格指數暴跌 61%, 但阿拉伯咖啡只下降 29%; 種種的數字都在說明, 未來咖啡產量減少價格上漲, 消費者要享用咖啡, 可能要多付錢了 ( 新聞來源 : 東森新聞 ) A: 其他條件改變 : 需求增加整條需求曲線 D 往 D1 移動 ( 需求變動 ) B: 其他條件改變 : 供給減少整條供給曲線 S 往 S1 移動 ( 供給變動 ) * 供給減少 - 價漲量縮 -- 因咖啡樹進入 2 年的緩慢生長期, 農民陸續出走的原因 * 需求增加 - 價量齊漲 -- 全球咖啡豆的需求量增加, 將比供應量高出 800 萬包 * 失衡 : 供給量不等於需求量 * 超額需求 :P<PE 提高價格第八節 : 劣等財 : 消費者所得和商品需求成反向關係的商品 12

13 世界的咖啡生產者過去為了產量而失去了生產美味優質的咖啡, 導致咖啡的消費低迷, 長期下來影響了交易價格, 使咖啡生產者本身也陷入了惡性循環於 1982 年 SCAA 組織於是美國精品 (Specialty) 咖啡協會誕生當時美國的咖啡消費量約 1,800 萬袋, 跌落至 10 年前的 75% 爲了尋回美味的咖啡及改善消費量, 一部分的零售店及咖啡店組成了 SCAA, 成立時僅是一個小小的組織, 但是現在已經擁有 2,500 個會員的組織了. 當時美國大部分使用較低品質的咖啡, 然而,SCAA 成員們致力於嚴謹的農園管理並且生產好喝的咖啡, 其交易價格高於紐約交易所 - 國際指標價格,Starbucks(Starbucks 於 1971 年開到了 2004 年已經邁入第 5 年的巴西評評鑑, 出現了 974 個農園參加的盛況, 競標價格的差異性也很高, 出現了最高達美元, 最低 1.31 美元的情形. 而 5 美元以上的價格的農園, 僅僅只有 6 個農園, 其餘的幾乎都是 2~3 美元, 而僅僅 1 美元價格的農園也有幾個. 可說是幾乎集中在某幾個農園, 其餘的就沒有受到青睞的感覺... 國內有某咖啡商專家, 也參加過這些競標活動, 也有實際標購的經驗, 他曾說 : 想購得目標對象的農園的咖啡豆, 至少要有 7 美元的心理準備... 因此國內咖啡商雖然也有參加, 但是因為感覺到咖啡芳香與標購價格的不平衡, 所以決定放棄競標果真是有見地! A 圖 : 需求減少 - 價跌量縮 B 圖 : 間接干預 -- 影響市場供需 ---- 如 SCAA 介入每月袋價格回漲需求增加 - 價量齊漲 A 圖 B 圖第九章 : 咖啡的需求 13

14 案例分析 ~ 統一超商 city cafe 2006/07/26 經濟日報統一超商看好上班族及夜貓族對現煮咖啡的需求, 主打 CITY CAFE 現煮咖啡, 全台咖啡機布點達 470 家, 年底前將達到 530 家全家便利商店也在封閉型商圈的門市提供現煮咖啡統一超商 CITY CAFE 的現煮咖啡推出以來已廣為消費者所接受, 累計兩年來統一超商的 CITY CAFE 已賣出 730 萬杯, 對業績挹注約 2 億多元, 目前已有 470 家門市裝設咖啡機, 預計 2006 年底前將達到 530 家, 相較於台灣現有連鎖咖啡店約 780 家,CITY CAFE 以綿密的布局及 24 小時服務, 開拓出全新的市場不過, 在寸土寸金的 7-ELEVEN 門市要擺上一台造價 30 萬元的咖啡機是否符合效益? 統一超商認為, 現煮咖啡只要花一分鐘的時間, 對門市人員的工作負擔不大, 創造效益更高, 還有漂浮冰咖啡等新產品上市, 把單價拉高到 40 元, 並提高來客數帶動其它商品的消費額即使統一超商業績, 較去年同期微幅衰退, 但 2004 年開始重新定位自有咖啡品牌 City Cafe, 卻在展店和銷售上創造佳績經過這幾年積極拓展佈點, 目前, City Café 已進註超過了 1300 家統一超商, 提供現煮咖啡, 到目前為止, 更賣出超過 2300 萬杯現煮咖啡挾帶統一超商既有通路的優勢, 採店中店形式, 把設備成本降低, 提供高品質的平價現煮咖啡, 對台灣現煮咖啡市場, 無疑投入了一枚不小的震撼彈以往台灣消費者要喝現煮咖啡, 總是要到星巴克之類的通路飲用, 平常上班則以罐裝咖啡打發, 較少有平價的現煮咖啡可以選擇但隨著消費行為的改變, 提供平價現煮咖啡的通路也多了起來, 例如,85 度 C 壹咖啡, 及以南部為主的金礦 (Crown) 等, 而 City Café 除了切入平價現煮咖啡市場, 加上通路佈點密集及 24 小時營業等優勢, 強調 Anytime, Anywhere ( 任何時間, 任何地點 ), 符合不同飲用時機需求的消費者, 就算是深夜, 也可以喝到高品質的現煮咖啡重新審視產品定位後,2004 年開始, 並以台灣消費者最愛的拿鐵 (Latte) 口味為主打, 成功拓展市場, 預計 2008 年底達到 2000 店的目標而台灣現煮咖啡競爭雖然激烈, 光是連鎖咖啡通路就有 20 餘家, 但和全球每人每年平均飲用 448 杯咖啡相比, 台灣平均飲用量只有 80 杯, 還有很大的成長空間, 所以,City Café 仍看好未來的市場發展如果說, 同屬統一集團的星巴克 (Starbucks) 走體驗氛圍路線,City Café 切入的就是平價便利的市場, 通路便利性高平價, 加上兼顧了一定程度以上的咖啡品質, 是讓 City Café 可以順利打入現煮咖啡市場的主因 14

15 *2006 年 city café 銷售情形均衡價格為 40 元 *2008 年 city café 銷售情形為 3000 萬 * 其他條件改變 : 整條需求曲線 D 往 D1 移動 ( 需求變動 ) * 其他條件不變 : 沿著供給曲線 S 往 S1 變動 ( 供給量變動 ) 15

16 第十章 : 全家便利商店 - 伯朗咖啡 - 萊爾富攜手點燃咖啡大戰全家伯朗攜手推新品牌咖啡工商時報全家便利點燃咖啡大戰, 與伯朗咖啡合作全面舖機至 1,200 店, 挑戰統一超商的 CITY CAFE, 目前統一超商已舖機 3,300 店, 使得連鎖便利店的現煮咖啡戰役, 隨著天氣的寒冷, 愈打愈火熱為搶攻咖啡商機, 全家初期投入 1 億 5 千萬添購機器, 品牌行銷費用也達 3 千萬元, 希望借重咖啡市場的領導品牌, 及伯朗嚴選咖啡豆的能力, 共同推廣新的現煮咖啡品牌據了解, 以全家現在的舖機數來看, 每天平均單店約可賣杯, 第四季可創造 2 億元的業績, 而換算下來, 全家一年粗估可賣出 2,200 萬杯, 明年持續舖機, 預估可舖到 1700 店, 年營收目標可望挑戰 10 億元由於第四季正值咖啡旺季, 全家便利超商悄悄地舖機, 這是繼 2004 年統一超商自創 CITY CAFE 後, 再一次於平價現煮咖啡市場投下一個震撼彈, 當初 7-ELEVEN 的加入, 不僅衝擊傳統咖啡市場, 也打到自家人星巴克, 不到 5 年的時間, 統一超的舖機達到 3300 家以上另外, 也與伯朗咖啡合作的萊爾富, 已舖機 550 店, 目前也正積極裝機中,11 月底可以超過 600 家門市, 預計明年年底佔總店數達 7 成, 約 850 家萊爾富表示,11 下旬該店現煮研磨咖啡換新裝, 新的咖啡杯以 Hi-Cafe 為命名, 目前全店正在做咖啡促銷, 今年在舖機數增加下, 營收年成長率高達 90%, 每家平均一天可賣杯, 一天約可賣約 2 萬杯之多萊爾富也與伯朗合作,11 月底將達到 600 家,10 月開始推出 6 杯拿鐵 220 元及 8 杯美式咖啡 220 元優惠,1 個月內銷售組,1 杯 16oz 的美式咖啡不到 30 元本月底將打出 Hi-Cafe 自有品牌, 每周六日為咖啡分享日, 買拿鐵第 2 杯 10 元, 美式咖啡第 2 杯 5 元 16

17 * 需求法則 : 價格上漲時, 需求量減少 ; 價格下跌時, 需求量增加. 亦即商品價格和需求量之間呈現反向關係. * 供給增加 - 價跌量大 * 萊爾富 6 杯杯拿鐵 220 元及 8 杯美式咖啡 220 元優惠,1 個月內銷售組,1 杯 16oz 的美式咖啡不到 30 元 * 杯拿鐵 6 杯美式咖啡 220 元 =36.6/ 杯 *8 杯美式咖啡 220 元 =27.5/ 杯由供給需求線分析出 : 比 CITY COFE/ 喝 85 度 C 便宜而美式咖啡最便宜可多人一起買 17

18 第肆章 : 結論與學習心得結論 : 市場的供需活動是價格機能來調整, 對供需雙方而言, 價格是一種訊號, 而咖啡市場的價格在 1970 年就咖啡的生產國與消費國依其生產與價格達成合理公平的協議, 但由於自由主義市場模式的堅持與侷限, 使協議無法落實 2001 年 10 月由國際咖啡組織 ICO 通過國際咖啡協定, 目的在解決咖啡價格大幅滑落問題, 以及不干擾自由市場經濟的方式平衡供給與需求面的落差咖啡的需求量很穩定, 因此影響咖啡價格重要的因素是在於供給面, 在生產地區集中的情形下, 咖啡供給易受制於氣侯因素蟲害及工人罷工事件影響, 會使得咖啡價格波動較大而茶是咖啡的替代品, 如果政府降低咖啡進口稅率, 會使咖啡價格會降低, 消費者會提高對咖啡的需求, 而對於茶的需求相對會減少, 奶精為咖啡的互補品, 咖啡稅率降低, 相對的奶精的需求也會跟著提高, 此便造成咖啡供需市場均衡的變動台灣已有 44% 的消費者有喝咖啡的習慣, 且不管在東方國家或西方國家, 咖啡已成為每天生活中的必需品, 就算經濟不景氣, 造成原物料需求下跌, 但咖啡卻是逆勢上漲據統計, 全台咖啡市場約有 400 億的商機, 連鎖現煮咖啡約有 100 至 120 億元, 年平均成長率為 15-20%, 便利商店則佔了現煮咖啡市場約三至四成的商機, 就目前中討論到案例的統一 city cafe 銷售量年年上漲, 可看出咖啡對於台灣市場仍未飽合, 且消費者對於咖啡的偏好將造成需求曲線不斷右移的狀況, 台灣咖啡市場可說是潛力無限 18

19 學習心得離開了學校好長一段時間, 終於又重拾課本了, 選擇就讀經濟系, 也是感覺和工作有點關係, 之前也曾經讀過經濟學, 想要再把那段記憶找回來, 可是總覺得模模糊糊的, 直到來到世新大學, 唸了個體經濟學, 有了一點新的感覺在過去讀書的方式像是填鴨式的教學, 老師在講台上畫圖形, 說了很多觀念, 但在台下的學生不一定聽的懂, 只是硬背, 考試時圖形畫的出來能夠過關就好, 也許不只是這個科目, 很多科目也都在事隔多年之後才會驚覺其實可能需要它, 然後再怪當年讀書時不用功我覺的讀書要能夠充分理解並思考, 但就讀在職專班後常常碰到的狀況是心有餘而力不足, 有時候被自己工作上的事情干擾, 或是其他私人事務牽絆, 對於我自己來說, 問題就是思考的過程不夠精密, 或是感覺自己其實對這個社會不是太了解, 有些時事 ( 例如政治方面 ) 並不是太關心, 常有種與社會脫節的感覺, 基於種種原因, 來上課之後希望自己可以克服, 其實老師的教學方式很好, 在課程中也提到希望能訓練我們獨立思考, 並且有質疑所有事情的概念, 這些在個體經濟學中學到的觀念, 真的開始對我發出影響, 像是其中提到理性及自利的觀念, 並引導我們去思考在生活中的一些問題, 賽局理論就像是人與人之間的心理戰, 生活的策略戰, 這些題目真的很活, 也是過去我從來沒想過的, 才發現原來經濟學是隱藏在生活之中, 是一種行為的科學, 理論就是從這之中而來, 只是若是不去了解, 不弄懂它, 就只能隨著不懂的人一起起舞, 然後淹沒在其中其實非常感謝老師給了我們新的思維, 很多很多的課程章節, 我都希望能夠努力的吸收並獨立思考, 關於人生的想法, 有了不同的交流, 人活著, 總要知道自己的目標是什麼, 有著為了什麼而戰的力量, 不止是課本上的知識, 還有人生的經驗, 不同的想法互相激盪, 產生的火花, 更期望能夠獲得學無止盡的最大效用 19

20 第伍章 : 參考文獻 1. 國際中心 / 編輯 2. 亞洲時報在線中文版作者 :Bill Bainbridge 3. 鉅亨網 4. 台灣經濟研究院 5. 自由電子報寶來曼氏期貨 9. 東森新聞 /07/26 經濟日報工商時報中國時報. 20

381 課業輔導學習輔導 20 第二節中學生的學習輔導 Skinner Skinner Skinner Bandura Bandura (381) 學習輔導.indd /5/31 2:44:13 PM

381 課業輔導學習輔導 20 第二節中學生的學習輔導 Skinner Skinner Skinner Bandura Bandura (381) 學習輔導.indd /5/31 2:44:13 PM 學習輔導課業輔導 381 19 學習輔導五至七章重點整理第五章在學學生的學習輔導 / 第一節中學生的學習特徵 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. 1. 2. 3. 4. 5. 1. 2. 3. 4. (381)019-030 學習輔導.indd 19 2007/5/31 2:44:08 PM 381 課業輔導學習輔導 20 第二節中學生的學習輔導 Skinner Skinner Skinner