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1 第二章 蘭花產業結構分析 第一節 前言 三十年前因蘭花生長條件的限制以及價格昂貴, 蝴蝶蘭只出現在東南亞的幾個國家, 隨著蘭花受到國際市場的喜愛, 已開發國家興起養蘭風潮 然, 蘭花為高經濟價值作物, 因此各國也紛紛投入蘭花產業, 例如歐洲大型花卉公司開始轉型投入蘭花生產 1, 而美國廣大的市場尚未飽和, 各國蘭花公司積極加入生產, 而日本市場則開始受到中國蘭花業者的侵襲, 泰國則是在蘭花切花市場上獨占鼇頭, 以色列也開始積極投入蘭花市場 為瞭解及釐清在各國蘭花市場上的差異與特性, 本研究認為應先針對蘭花產業進行分析, 針對蘭花主要市場國家, 進一步分析該國蘭花市場特性, 藉由產業鏈 價值鏈和供應鏈的關係, 將整體蘭花產業的現況完整描繪出來, 再透過彼此市場及產業差異性, 以及跨國間公司合作模式, 進而瞭解產業結構與相關問題, 做為未來業者在蘭花產業上擴展市場的資訊 第二節 蘭花簡介 2 蘭花 ( 蘭科植物 ) 是被子植物門中最大 也最具有多樣性的一科, 根據統 計, 目前共超過 800 個屬和 25,000 個種 3, 另外 100,000 餘個園藝家更積極培養 交配種和變種 蘭科植物都是多年生草本, 也有少數為攀岩藤本, 陸生 附生或 腐生, 有鬚根, 附生的有氣根 ; 莖直立 懸垂或攀岩 ; 單葉互生, 有葉鞘 ; 花卉 大型而美麗, 具有不同的顏色 形狀, 常作為栽培觀賞 1 2 資料來源 : 檢索日期 :2007/6/28 被子植物的一般特徵 : 被子植物是現代植物中最高級且最繁茂, 分布最廣的一個類群, 它的營養器官與繁殖器官都比裸子植物高級且複雜 根 莖 葉的內部結構組織更適應於各種不同的生活環境與條件, 所以自新生代以來它們在地球上佔有極度的優勢, 現已知有一萬多屬 20 多萬種, 種類佔植物界的一半以上, 而且仍然有許多的新種發現 資料來源 : 檢索日期 :2007/6/28 3 資料來源 : 檢索日期 :2007/6/28

2 蘭科植物主要分佈於亞洲 中美洲及南美洲, 尤以亞洲和南美洲的熱帶地區最多 常見的品種有嘉德麗雅蘭 蕙蘭 石斛蘭 文心蘭 拖鞋蘭 蝴蝶蘭與萬代蘭等 而這些蘭花在花卉的外型上多變, 顏色豐富, 豔麗中附帶著高雅, 因此近年來受到許多國家的喜愛 也因為如此, 許多野生的蘭花面臨被過度採集的命運, 加上其生育地的破壞, 應有保育蘭花的措施 目前蘭科植物均列入 CITES 4 附錄中, 其國際貿易受到 CITES 的管制 壹 蘭花植物外型特徵 蘭花植物種類雖然繁多, 但是仍可藉由生活形態的差異, 區分成為附生蘭 (Epithitic orchid) 5 與地生蘭 (Terrestial orchid) 6 除了生長上可以進行差異化分類, 在蘭花之花型以及蘭葉上面也可有所區分 蘭花的花型變異極大, 但基本上還是由三片花瓣及三片花萼組成 3+3 的模式, 其中一片花瓣外型奇特, 稱為唇瓣, 不同種類的蘭花唇瓣會有不同形式的變化, 這是分辨不同蘭花種類的重要特徵 7 蘭葉部分則是從似鉛筆的棒狀到象耳朵的圓形都有, 除了小型蕙蘭的葉子像是一般的芒草, 一般市場上常見的蘭科植物葉子, 多成肥厚的肉質或革質 8 至於蘭花的根形狀就比較一致, 無論是附生蘭或地生蘭, 大都粗大肉質而有顯著的根端, 少有細微的鬚根, 這是分辨蘭花的最主要要訣 貳 蘭花種類介紹 4 CITES: 為一項進出口許可證明許可證明 CITES 負責認定世界上瀕臨絕種或即將瀕臨絕種的植物和動物, 並制定對於這些植物和動物的國際保護及貿易規定 資料來源 : 檢索日期 :2007/6/28 5 附生蘭 是指附著生長在岩石或樹幹上的蘭花種類, 例如, 嘉德麗亞蘭 蝴蝶蘭 石斛蘭 石豆蘭等蘭花 6 地生蘭 則是指生長在土壤中的蘭花種類, 例如, 蕙 ( 國 ) 蘭 一葉蘭 根節蘭等蘭花 7 兜蘭的唇辦呈袋狀, 而嘉德利亞蘭的唇辦呈喇叭狀 有些蘭花則由這 3+3 型簡化, 如拖鞋蘭少了一個花萼片, 三尖蘭的花瓣退化只剩三個花萼片 資料來源 : 檢索日期:2007/6/14 8 有些蘭花的莖短小而不明顯, 如蕙蘭 蝴蝶蘭 ; 有些蘭花則是葉與根之間有肥大粗胖狀的莖, 稱為假球莖 (Pseudo bulb), 以作為儲存水分養分之用, 如嘉德麗亞蘭或石斛 資料來源 : 檢索日期:2007/6/14

3 蘭花種類雖然繁多, 但是目前在整體蘭花產業而言, 能夠有效商品化, 大量繁殖及販賣的品種則包括嘉德麗雅蘭 蕙蘭 石斛蘭 文心蘭 拖鞋蘭 蝴蝶蘭等 9 蘭花雖然為高經濟價值作物, 但由於蘭花需生長於濕度較高的環境, 再加上目前的繁殖技術採用分生苗的方式進行生產, 因此增加感染病毒的危機, 台灣環境濕熱, 在密集栽種下更容易導致病蟲害或是病毒的傳播 目前至少有 28 種病毒曾經被敘述可感染蘭科植物, 而各項特徵已經被清楚掌握, 分類明確的有齒舌蘭輪斑病毒 (Odontoglossum ringspot virus, ORSV) 等 16 種, 其餘 12 種病毒大多僅止於病毒顆粒被發現 在國內除了發現上述的 ORSV 外, 還包括蕙蘭嵌紋病毒 (Cybidum mosaic virus, CyMV) 胡瓜嵌紋病毒(Cucumber mosaic virus, CMV) 及一種可能由薊馬 (thrips) 所傳播之蕃茄斑萎病毒 (Tospovirus) 10 第三節 蘭花產業結構分析 壹 蘭花產業之產業鏈 蝴蝶蘭生產流程繁瑣, 其中所需用到的技術 資金和人力與電子產業不相上下, 並且每個生產階段皆可以商品化 而蘭花屬於活生命體, 相較於電子產品可能出現之變異型態更多, 難以標準化及品質管理, 所需要的照顧更是需要長年之經驗及技術的累積 依照整體產業結構來分析蘭花產業 11, 上游主要為育種繁殖 (Breeding), 包括研發 鑑定 育種和瓶苗, 中游為育苗 (Seedling culture), 包括馴化 小苗 中苗 大苗 催花和成花場 ; 下游有物流通路和行銷 以下則針對上 中游之主要生產流程進行介紹 : 一 育種繁殖 (Breeding) 此階段植株處於瓶苗階段, 利用有性生殖之果莢無菌播種 ( 實生苗 ), 或是 9 蘭花產品介紹詳見附件一 10 蘭花病毒介紹詳見附件二 11 周延鵬著, 虎與狐的智慧力, 天下遠見出版股份有限公司,2006 年 3 月 頁 103

4 使用無性繁殖之切片組織培養 ( 分生苗 ), 在培養瓶中培育幼苗, 直至培養瓶苗 中的幼葉達出瓶標準 二 育苗 (Seedling culture) 幼苗由瓶苗出瓶後, 依照瓶苗大小, 以穴盤或是 吋單盆整瓶栽植, 成為小苗, 此時小苗會栽種下 75% 遮蔭條件高濕度的狀態, 以維持與瓶苗相近之條件促使幼苗發育, 進行第一次的馴化 經過 3-5 月苗體長大後, 則將單株移植至 2.5 吋盆, 此時則為中苗 再經過四個月時間養育, 則可轉換至 3.5 吋盆, 而部分迷你花系列的品種則移至 3.0 吋盆, 依照不同的溫度 光照 濕度和肥料控制, 來調節植株的成長至大苗 依照一般溫室大小每坪可放置 株, 但會因品種而會有所差異 三 馴化 (Acclimatization) 和催花 (Flower induction) 已成熟之大苗經過 4-6 個月的生長, 即可進行催花或是外銷 大苗經過低溫和強光處理後, 則開始抽花梗, 若組裝成盆, 則以內銷為主 若欲外銷之大苗, 則以冷房空調, 或者移至山上溫度較低的方式進行催梗, 之後將抽花梗株送往馴化室, 避免花蕾掉落或是枯萎等現象, 並最後進行包裝外銷 1 外銷包裝 以上蘭花生產流程中, 植株處於不同階段的生長時期, 皆可以進行販賣, 此時依照植株的生長狀態則有不同的包裝方式 主要包括裸根 帶盆, 此兩種包裝方式主要針對中 大苗進行包裝, 而抽花梗株或芯梗已開第一朵花植株, 則需將植株平躺於紙箱內並於箱子周圍及箱底舖不織布及棉花以為保護 蝴蝶蘭生產流程 台灣蘭花及盆花行銷網站, 見 檢索日期 :2007/7/7

5 圖 2-1 蘭花產業鏈的現況 資料來源 : 高瑞瑩等,1996; 陳天和,1994; 謝俊雄 吳功顯,1994 引自劉昭吟,2003 本研究整理

6 針對蘭花產業的上中下游, 再進行公司所屬產業鏈的位置進行分類, 就可以瞭解公司位於整體產業鏈的位置, 以及扮演的角色 而不同國家, 由於進入蘭花產業時間不同, 因此分佈於產業鏈上的位置也有差異 本研究分別針對蘭花產業上具有代表性的國家, 包括台灣 日本 美國和歐洲進行分析, 以瞭解台灣廠商在整體蘭花產業上所扮演的角色, 除此以外在各國蘭花產業鏈上的差異進行整體分析 圖 2-2 蘭花產業鏈廠商分佈概況 13 資料來源 : 本研究整理 由產業鏈分析可發現, 台灣較大型之蘭花企業, 皆跨足上中游的市場, 而上游企業所需要花費的固定成本較低, 而若欲跨足中游部分則需要投入大量溫室搭建 場地和人事成本提升, 因此部分中小型公司則著重於瓶苗的代工生產 下游部分則依國家類別的不同, 整體下游市場結構上也有差異 歐洲 日本和台灣所 13 在公司調查上, 因受限於目前各家蘭花業者大部分屬於中小型企業公司, 相關財務資訊及產品資訊揭露不完全, 因此則以相關新聞 文章和網站資訊進行整理

7 生產的花卉皆會進入花卉拍賣市場, 之後再轉賣給零售商 批發商和經銷商, 但 是美國主要是由大型連鎖超市及連鎖販賣企業直接對蘭園下單, 因此必須有終年 穩定提供應蘭花的企業, 才能接下龐大的訂單 貳 蘭花產業價值鏈 拆解蝴蝶蘭產業價值鏈, 根據業者訪談結果顯示, 蝴蝶蘭研發成本大約佔 10%, 而中上游所佔成本為 60%, 下游則為 30%, 而又根據蝴蝶蘭銷售的地點, 則價格上則有明顯的差異存在, 例如在台灣所賣之蝴蝶蘭零售價假設為 100 元, 則賣至歐洲的價格零售價則為 194 元, 日本為 250 元, 美國則為 132 元, 顯示蝴蝶蘭在這些國家的單價仍頗高, 適合推廣蝴蝶蘭產品 此外, 由於蝴蝶蘭產品從瓶苗生長至開花株皆可以做為商品, 因此不同生長階段的商品毛利率也有所不同, 根據訪談結果顯示, 蝴蝶蘭商品之毛利率則如下 : 瓶苗 10% 小苗 20% 中苗 30% 大苗 40% 和開花株 50% 之間 因此基本上植株生長越大, 其毛利率也會隨之提升, 但是必須相對考慮所需花費的時間 投入的人力和所需擴建的廠房的固定成本, 也會隨之增高 參 蘭花產業供應鏈 不同國家在蘭花產業中扮演著不同角色, 蘭花產業中主要參與的國家包括台灣 日本 美國 荷蘭 中國和泰國 而日本 美國和歐盟是主要的進口國家, 而這些國家本身也有蘭花生產業者, 但是受限到生產成本較高, 市場持續成長的情況下, 因此近年大量向國外進口苗株, 而中亞也有部分經濟體質較佳的國家近年來也開始進口蘭花 整體而言, 台灣 中國 荷蘭 日本和美國為主要消費市場, 並與台灣廠商有較多密切合作關係, 因此整體供應關係較為清晰 一 台灣 主要提供包括瓶苗 中苗 大苗 抽花梗株 對於歐洲市場主要提供瓶苗

8 中大苗 對於日本和美國市場則提供中大苗和抽花梗株 而在瓶苗部分則每年較 不一定, 主要提供對象包括日本及荷蘭公司 二 荷蘭 荷蘭是近年來加入蘭花產業的國家, 但是憑藉著對花卉產業豐富的經驗, 因此對整體蘭花產業而言競爭力極大 而荷蘭公司在大規模擴充產能下, 近年則向台灣 中國進口中大苗, 再進行後期的催花, 之後將蘭花以更高價賣到其他國家, 此外亦積極與美國本土廠商合作, 進入美國蘭花市場 三 美國 美國近年蘭花市場不斷成長, 由於市場廣大, 本土蘭園無法滿足消費者需求, 因此自台灣以及其他國家, 大量進口成熟株, 經過 4-5 個月的催花即能販賣, 除此荷蘭等大型花卉公司亦進軍美國蘭花市場, 與美國大型蘭花公司進行合作切入市場 四 日本 日本部分與美國相似, 但是整體市場已經維持穩定, 基本上主要是進口台灣 的成熟株, 在經過催花之後, 經由拍賣市場在市場販賣 近年來中國大陸亦開始 出口成熟株至日本 五 中國 中國在整體蘭花產業的位置類似於台灣, 主要進行瓶苗 中大苗和催花梗株的栽培, 之後再將催花梗株及中大苗賣至日本 歐洲和美國, 藉由許多台灣在蘭花栽培上的經驗, 中國在蘭花產業的地位急起直追, 並威脅台灣市場, 只是整體品質還尚未能與台灣競爭 六 泰國

9 泰國主要是蘭花切花的大國, 蘭花切花出口至世界各地, 因此與台灣的市場 則明顯區隔 上游 育種繁殖 中游 育苗 下游 物流通路及行銷 台灣台灣台灣 荷蘭荷蘭歐盟國家 美國美國美國 日本日本日本 中國中國中國 泰國泰國泰國 圖 2-3 蘭花產業的供應鏈 資料來源 : 本研究整理 第四節 蘭花主要市場分析 台灣目前主要的蘭花出口市場分佈在已開發國家, 以及高消費的市場, 本研究則針對三個主要國家進行蘭花產業分析, 包括日本 美國 歐洲和台灣 在各國的分析上會針對該國在蘭花生產的概況, 以及蘭花進出口進行數據上之分析, 之後會針對三個國家在消費市場以及產業競爭概況上進行進一步分析, 如此可針對台灣在整體蘭花產業上的佈局的方針, 以及發展的狀況和所遭遇的問題進行瞭解 根據美國蘭花協會 台灣蘭花產銷協會 歐洲花卉市場等官方統計數字表 明, 目前全球蝴蝶蘭年需求量接近 1.6 億株, 其中歐洲 5000 萬株 美國 2500 萬

10 株 日本 2000 萬株 韓國 1500 萬株 越南 500 萬株 中國大陸 1500 萬株 台灣則有 800 萬株, 其他地區則有 2000 萬株 14, 而越南也有逐步成長的趨勢 而蝴蝶蘭整體市場呈現上升趨勢, 預計蝴蝶蘭生產總量在 2010 年將達到 2.5 億株, 美國的消費將成長到 3000 萬株 韓國將增長到 2500 萬株, 日本則維持平穩 壹 台灣蘭花產業發展概況 一 蘭花市場概況 台灣氣候環境適合蝴蝶蘭生長栽培, 至 90 年代初期, 蝴蝶蘭育種和幼苗繁殖進入大規模量產階段, 至 2001 年時全球市佔率更高達五成, 利用溫室設施以及分生苗使植株生長快速, 再藉由育種技術以及種間雜交與屬間雜交等方式, 培育出大量優良的品種, 始能成功開拓國際市場 15 但由於台灣蘭花市場日趨飽和, 因此業者紛紛轉向外銷市場, 目前每年生產之蘭花組培苗 小苗 切花每年輸出至日本 美國 歐洲 大陸 越南和韓國各國 蝴蝶蘭為台灣整體蘭花市場中最大宗, 也是產值最高的花卉 蝴蝶蘭原生於熱帶及亞熱帶, 台灣南端為原生蝴蝶蘭分佈地區之一 16, 台灣地區年平均溫度則為 22-23, 十分適合蝴蝶蘭的經濟栽培以及育種, 並且冬季較為冷涼的溫度, 對於蝴蝶蘭花芽之分化誘導 抽梗 開花亦相當有利, 相對比起其他熱帶或是寒帶國家, 可以節省許多在催花冷房和溫室所產生的成本費用, 加上亞熱帶氣候陽光充足, 適合進行育種, 因此在環境上佔有優勢 14 李昆沛, 熱帶蘭花市場分析 4- 需求引領熱帶蘭產業升溫, 中國花會報,2006/12/26 資料來源: 檢索日期:2007/6/14 15 美國國家植物園花類植物基因專家及美國蘭花協會主席 Rob Griesbach 博士表示, 蘭花在大自然界之花類植物擁有最廣大的族群, 目前已知種類超過 2 萬 5,000 種, 實際數目可能達到 3 萬種, 並且每年都會發現一些新品種的蘭花, 由於有這麼多的選擇, 隨著不同消費大眾的口味, 可以說任何人都能找到其喜愛的蘭花 資料來源 : 檢索日期:2007/6/28 16 全世界約有 40~70 種蘭花原生種, 台灣則擁有兩種原生蝴蝶蘭, 一為中型白花 (Phalaenopsis amabilis var. formosana), 原分佈於恆春半島 蘭嶼和台東海岸山脈等地 ; 另一為小朵桃紅姬蝴蝶蘭 (Phalaenopsis equestris), 分佈於小蘭嶼 而經過長年人為採取, 目前原生地的品種已經瀕臨絕跡

11 二 市場規模及生產概況 台灣主要蘭花市場為蝴蝶蘭,2007 年產大約為 3500 萬盆 ( 株 ), 其中約有 800 萬盆 ( 株 ) 為台灣本身市場消費, 而大部分又為蝴蝶蘭組合盆花, 約有 500 萬盆 ( 株 ) 17, 栽種面積約為 450 公頃, 產值 27 億元台幣, 佔整體台灣花卉市場總產值 22.5% 18 台灣蘭花市場外銷產品包括蝴蝶蘭 文心蘭 洋蘭, 其中蝴蝶蘭以及文心蘭為外銷的主力 由於台灣氣候以及蘭花生長的特性, 因此台灣蘭花主要生產地區大部分位在中南部, 藉由穩定的氣候及溫度, 以降低生產蘭花的成本, 而其中包括台南蘭花生技園區以及屏東農業生物技術園區皆有多家廠商進駐 國蘭 蝴蝶蘭 文心蘭 圖 2-4 台灣蘭花生產分佈概況資料來源 : 本研究整理 三 進口及外銷概況 ( 一 ) 蝴蝶蘭市場 蝴蝶蘭為蘭花外銷市場中的主要產品, 根據農委會進出口統計顯示, 資料來源 : 檢索日期:2007/6/28 吳貞瑩, 台灣蘭花國際競爭力之研究, 暨南大學國際企業學系研究所碩士論文,2006 年 6 月 30 日

12 年蝴蝶蘭外銷產值達到近約 3 千萬美元, 從 1997 年至 2006 年, 蝴蝶蘭每年外銷產值均有 10% 的成長 ( 如圖 2-6) 在蘭花整體外銷市場中主要又可以分為切花 瓶苗及蘭苗, 蘭苗佔每年外銷產值六成以上, 相對出口量也是三者中最大, 以 2006 年蝴蝶蘭苗出口量將近約 3000 百噸 而蝴蝶蘭瓶苗產值則為居第二, 平均佔整體產值一成至三成之間, 成長幅度不如盆花穩定,05 及 06 年出口量明顯增加, 主要受到歐洲蘭花市場成長因素導致, 而蝴蝶蘭切花不論是在產值或者是出口量上, 皆佔整體比例非常的少, 顯示蝴蝶蘭切花並非台灣外銷市場主流產品 $30, $25, $20, 蝴蝶蘭切花 $15, 蝴蝶蘭瓶苗 蝴蝶蘭蘭苗 $10, $5, $ (6 月 ) 圖 2-5 台灣 年蝴蝶蘭 ( 切花 瓶苗和蘭苗 19 ) 出口產值變化 資料來源 : 海關進出口統計, 本研究整理 ( 單位 : 千美元 ) 台灣蝴蝶蘭主要出口國家包括日本 美國 韓國 中國大陸 ( 含香港 ) 以及歐盟 ( 圖 2-7) 根據統計, 日本以及美國為主要的出口國家, 佔整體出口值 80% 以上 歐盟市場則是有逐年增加的趨勢, 其中國家包括荷蘭 法國 義大利和德國, 韓國則無明顯成長, 中國市場則是在 1997 年至 2003 年產值有增加的趨勢, 之後則有明顯萎縮的現象, 主要原因在於當地政府的政策支持台商前往中國大陸 19 農產貿易查詢系統 蝴蝶蘭切花貨品號列代碼 : , 蝴蝶蘭瓶苗貨品號列代碼 : , 蝴蝶蘭蘭苗貨品號列代碼 : 資料來源 : 檢索日期 :2007/7/26

13 進行蘭花產業的生產, 因此導致對中國大陸的外銷逐年降低 日本為我國蝴蝶蘭最大之外銷國, 其中蘭苗佔 79%, 瓶苗佔 20%, 而切花部分則不到 1% 外銷至美國之蝴蝶蘭, 其中蘭苗佔 87%, 瓶苗則為 13%, 切花部分不到 1% 歐洲蝴蝶蘭市場蘭苗佔有 93%, 瓶苗佔 6%, 切花部分佔 1% 中國大陸市蘭苗佔 70%, 瓶苗佔 30%, 切花部分則不到 1% 由上述資料進行交叉比對分析顯示, 台灣, 蝴蝶蘭外銷市場主要產品為蘭苗, 瓶苗在近幾年則有逐步成長趨勢, 主要外銷國家包括日本 美國和歐盟 以市場人口 生活水準等條件來看, 歐盟及美國都是極具有開發潛力的市場, 並且成長幅度大於其他國家 100% 外銷比率 80% 60% 40% 20% 其他韓國中國大陸 ( 含香港 ) 歐盟美國日本 0% 其他 韓國 中國大陸 ( 含香港 ) 歐盟 , , , , 美國 日本 年代 圖 2-6 台灣 年蝴蝶蘭外銷國家產值比率變化 資料來源 : 海關進出口統計, 本研究整理 ( 單位 : 千美元 ) 若以 4 位碼 (0603) 在歐盟委員會所成立的統計網站進行檢索 20, 歐盟在 2005 年自台灣進口切花 92.2 萬美元, 且有逐年增加的趨勢 在亞洲國家中僅次於泰國及中國 ; 以 4 位碼 (0604) 進行檢索,2005 年歐盟自台灣進口切花 20.8 萬歐元 在亞洲地區次於中國 泰國 新加坡 馬來西亞 印尼及菲律賓 ; 以 4 位碼 20 網站資訊 : 檢索日期 :2007/4/20

14 (0602) 進行檢索,2005 年歐盟自台灣進口活植物 萬歐元, 在亞洲地區次於中國 日本 馬來西亞及新加坡 ; 以 4 位碼 (0601) 進行檢索,2005 年台灣排名歐盟 2005 年第三大球根進口來源 由以上資料顯示, 台灣目前在整體蘭花市場仍有較大的競爭優勢 ( 二 ) 文心蘭外銷市場 文心蘭為台灣蘭花外銷市場第二大產品, 其中外銷種類包括瓶苗 蘭苗 切花 整體產值與蝴蝶蘭差距甚大, 以 2006 年為例, 文心蘭外銷出口值約七百萬美元, 與蝴蝶蘭將近三千萬美元的外銷出口值相差將近有七倍, 外銷產值在 2000 至 2005 年有明顯的成長, 每年產值均能維持將近 10% 的成長 根據統計, 文心蘭外銷市場主要產品為切花類, 佔整體產值超過 80% 以上, 而生產量則是從 1997 年起則有明顯增加的現象 從 1997 至 2005 年, 每年生產量均有將近 20% 的成長, 直至近兩年生產量則維持穩定, 而盆花以及切花不論是在產值以及產量上均維持穩定, 無明顯成長的情況 由外銷數據顯示, 文心蘭外銷市場與蝴蝶蘭有很大的區隔, 蝴蝶蘭外銷主力為盆花, 而文心蘭則是以切花為主 8,000 7,000 文心蘭出口值 ( 千美元 ) 6,000 5,000 4,000 3,000 2,000 蘭苗 切花 盆花 1, 年代 圖 2-7 台灣 年文心蘭 ( 切花 蘭苗和盆花 ) 外銷產值變化 資料來源 : 海關進出口統計, 本研究整理 ( 單位 : 千美元 )

15 文心蘭主要外銷國家則包括日本 中國大陸 ( 含香港 ) 歐盟和美國 其中 外銷日本的文心蘭佔整體外銷值超過九成 而第二國家則是美國, 但是整體外銷 產值上並無明顯成長 100% 90% 80% 70% 外銷百分率 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 日本 ( 產值 ) 中國大陸 ( 含香港 ) 歐盟 美國 其他 年代 圖 2-8 台灣 年蝴蝶蘭外銷國家產量比率變化 資料來源 : 海關進出口統計, 本研究整理 ( 單位 : 千美元 ) 四 進出口規定 台灣為蘭花出口大國, 尤其近年來在出口美國蘭花的數量不斷的上升, 美國已經成為我國蘭花重點出口國 但是往年輸往美國之蝴蝶蘭僅能以裸根形式輸出, 在缼乏介質保護下蘭株容易受損死亡, 且扺美後須重新植入介質中復育數月才能上架販售, 不僅增加培育時間成本, 蘭株經此過程開花率與花朶數均隨之降低, 嚴重影響商品品質與市場價值 為解決該問題, 我國早在 1994 年即向美國提出蝴蝶蘭得以附帶種植用水草輸美之要求 21, 經防檢局不斷與美方諮商及爭取結果, 終於 2004 年 7 月 6 日與美方簽署 台灣輸美附帶栽培介質植物工作計畫 21 台灣主要負責植物進出口檢疫的單位為動植物防疫檢驗局 ( 以下簡稱防檢局 ), 隸屬於行政院農委會 相關植物進出口, 必須經過動植物防疫檢驗局檢驗許可後, 才能進行進出口, 並符合 台灣植物防疫檢疫法 之規定 而輸出入的植物必須為防檢局所列之 應施檢疫動植物品目表 中列舉之植物品目種類範圍, 使可提出口之申請

16 22, 成為全球唯一得以附帶介質方式, 將蝴蝶蘭銷往美國之國家 出口附帶種植 用水草之蝴蝶蘭, 則必須符合作業要點 23 五 配銷通路 ( 一 ) 批發通路概況台灣生產的花卉主要經由拍賣市場進行分銷, 而台灣整體花卉市場的發展演進可以分為三個時期, 分別為創始期 開拓期和奠定發展期等三個階段 24 從過去的行口交易到現在的台北 台中 彰化 台南 高雄等五家花卉拍賣市場, 之後再轉賣至批發商 零售商和貿易商 六 零售通路概況 台灣花卉市場與其他國家相較而言並不大, 在整體零售通路上面亦屬分散, 花卉銷售主要為各縣市之花卉市場及假日花卉市場, 其他則為小型花卉商店, 而小型花卉商店一般較少販賣蘭花, 主要以販賣其他花卉之切花和花束為主, 但是亦可與花卉商店訂購蘭花盆花 主要蘭花銷售則以花卉市場為主, 另外極少數大型超級市場 ( 如 Costco 全家福) 亦有販賣蘭花盆花, 但產值尚小, 此與國人消費習性有關 七 市場特性 台灣民眾在蘭花消費市場上明顯喜歡蘭花盆花, 對於蘭花切花市場則明顯較 低 整體蘭花市場仍以蝴蝶蘭為主, 並偏好於大白花以及紅花 而台灣蘭花消費 資料來源 : 檢索日期:2007/6/28 詳細作業要點可至動植物防疫檢驗局查詢 網址 : 24 台灣花卉市場一開始為民國六十年代以前, 主要是以集散兼零售批發市場為主, 經營方式則以傳統的叫賣方式進行, 交易模式則停留在行口委賣及議價為主, 此時期約為台灣花卉市場的創始期 六十年至八十年為台灣花卉市場的開拓期, 隨著配合國際化需求, 台灣花卉市場逐漸發展出以花卉電子交易是及為主, 並且以台北花市開始試行, 此外亦建立電腦化拍賣作業, 同時各縣市開始成立花卉市場 至八十年代後則為台灣花卉市場之奠定發展期, 此時各地為了配合國際化的需求, 乃逐漸發展出以花卉電子交易市集, 並在台北花市開始試行, 這一項顛覆傳統的網路下單作業, 提供給供銷雙方全新的交易選擇, 同時為國內花卉產業的未來發展開啟了新頁, 也為國內農產運銷體系增加了一項與國際間競爭的籌碼

17 與其他國家相似, 主要則是以禮品市場為主, 另外消費集中在節慶時間, 蘭花的 消費量會有所增加, 目前整體國內蘭花消費市場維持穩定 八 市場競爭概況分析 台灣蘭花市場競爭非常激烈, 由於台灣市場有限, 因此廠商紛紛向海外進行發展, 於海外設立蘭園或者是與國外廠商接力合作生產蘭花 主要蘭花生產廠商包括台糖 世界蘭園 台大蘭園 金車 一心蘭園等 ( 如圖 2-3), 大多屬於中小型企業經營 在 年之後, 民間蘭園開始建立其經營特色 :1. 以外銷種苗為主, 內銷盆花次要 2. 建立垂直分工方式, 如自組培苗之生產技術改良 ( 三和蘭園 ), 組培苗生產 ( 一心蘭園 ), 小苗 中苗至大苗 ( 世華蘭園與其他配合蘭園 ) 均有專業負責蘭園, 互助支援, 也開拓了日本 美國 歐洲市場 台灣另一個在蘭花產業的優勢則在於蘭花品種, 台灣長久所維持的育種技術優勢使台灣在許多國際蘭花比賽上面屢獲佳績, 但是雖然擁有優良的品種, 但是普遍在品種保護上薄弱, 侵權事件屢傳 另外台灣與荷蘭大型花卉公司在蘭花量產上最大差異在於, 台灣蘭花公司大多屬於中小型公司, 而荷蘭公司則以大型企業為主, 因此在栽種蘭花上, 無法如荷蘭大型花卉公司統一 整齊具有條理性的管控, 無法終年穩定供應蘭花 荷蘭大型花卉公司雖然在品種多樣性上不如台灣公司, 但是藉由大量品質穩定的蘭花量產下, 使荷蘭花卉公司能在蘭花產業上建立地盤 除了原有的競爭對手荷蘭外, 北美洲的美國加州 中美洲哥斯大黎加 東南亞的越南與馬來西亞, 還有大陸都在這兩年慢慢崛起, 全球競爭勢不可擋 貳 日本蘭花產業發展概況 日本栽培相當多的蝴蝶蘭, 多是由國外進口幼苗或成株, 於開花後再出售之接力栽培模式 由於進口苗較日本國內自行生產便宜, 栽培期短, 若能獲得品質優良的幼苗或成株, 則可使周轉率提高, 因此提高經營效率 但是, 接力栽培重點在於是否能穩定取得數量一定及品質優良的蘭苗, 但目前自台灣所進口的蘭苗

18 仍有不穩定性 無法如期供貨 無法穩定提供所需之品種與數量 及植物檢疫耗時等問題存在時, 對於接力廠商反而造成相當大之困擾 25 日本近年來景氣之停頓, 蝴蝶蘭逐漸由過去之賣方市場轉而變成現今之買方市場, 不僅價格滑落, 日方對於產品也經常發生刻意挑剔的狀況 但整體上日本市場對我國蝴蝶蘭業者而言, 雖然日益艱辛, 但在經驗與通路上仍然稍具優勢 不過未來在各國廠商積極拓展市場之下, 我國廠商之優勢能夠維持多久, 仍然值得注意 26 一 市場規模及生產概況 ( 一 ) 蘭花切花市場 日本是亞洲蘭花產業發達的國家, 在蘭花的新品種開發 生產和市場拍賣行業組織等方面, 都有其規範而有效的管理方法 但是由於日本土地和人力成本均高, 因此在蘭花的生產下使的蘭花價格在國際上缺乏競爭力, 因此日本蘭花產業轉向於研發新品 提高品質成為日本花卉生產發展的主導思想 日本農林水產省 (The Ministry of Agriculture Forestry and Fisheries of Japan) 27 在 2003 年時投資 億日幣, 實施生產優質品牌切花戰略, 建立起強大的花卉育種中心, 企圖與進口蘭花競爭 此外, 日本更建立完整的冷藏物流中心, 實施鮮切花全程冷鏈運輸, 並且在消費者與生產者之間建立資訊通道, 及時傳遞花卉相關訊息 根據日本農林水產省統計, 蘭花切花在 1997 年之後有明顯的增加, 從原本的大約 150 至 160 百萬枝切花, 增加到 170 至 175 百萬枝切花 但是在日本整體切花市場而言, 洋蘭類切花佔整體切花市場的比例並不高 在 2000 年至 2004 年切花市場有明顯下降的情況, 主要原因可能在於日本泡沫化經濟所導致, 而花卉 25 台灣蝴蝶蘭銷日的調查 : 向米田教授致敬 資料來源 : 檢索日期:2007/6/14 26 張清安, 蘭花種苗病毒檢測與相關產業發展趨勢, 農業生技產業季刊,2007 年 5 月 27 日本水産省, 簡稱農水省, 隸屬日本中央省廳 它是根據農林水産省設置法 ( 平成 11 年法律第 98 號 ) 而設立的 其首長是農林水産大臣 它原來的名稱是農林省但是自從 1978 年 7 月 5 日的 200 海里水域問題成了重要的水産行政問題, 才被改名為現在的名稱 資料來源 :

19 市場並非民生必需品, 因此造成銷售量的下降, 但是反觀洋蘭切花市場卻無明顯 下降趨勢, 亦可表示日本對於洋蘭的喜好 切花總計 ( 百萬枝 ) 洋蘭類 ( 百萬枝 ) 切花類計 洋蘭類 年代 135 圖 2-9 日本 年切花類產量變化 資料來源 : 日本農林水產省, 本研究整理 日本切花市場以菊花 康乃馨和玫瑰佔有最大量, 分別為 32.8% 8.1% 和 7.1%( 圖 2-12), 而洋蘭類切花僅佔 2.8% 而在 2005 年, 日本切花產直達 882 百萬美元, 洋蘭類切花僅佔整體 5%(44 百萬美元 ) 而其中主要的切花包括嘉德麗雅蘭 秋石斛和文心蘭, 日本整體蘭花切花市場在近年間並無太大變化, 根據日本農林水產省所提供的資料, 日本切花在 2005 年共生產 6,101 百萬枝, 但是在整體秋石斛的消費量確有 1.08 億枝, 因此自泰國進口大量的秋石斛切花, 泰國同時也是蘭花切花主要國家 以價格而言, 以嘉德麗雅蘭價格最高, 從 1993 年至 2005 年整體價格變化不大, 皆能維持在 400 日圓左右, 而整體產量則位居第二, 產量約在 6 萬至 8 萬枝, 雖然大約只有秋石斛一半的產量, 但是產值卻能維持在 30 百萬美元以上 秋石斛則是三者之中價格最低者, 從 1993 年至 2005 年, 價格一路下滑, 從 1993 年之 73 日圓下降到 2000 年的 44 日圓之後, 價格上及維持水平 但是整體而言, 秋石斛的產量是三者中最高, 從 1993 年至 2005 年, 每年均可有 10 萬至 12 萬枝

20 切花的產量, 但是由於價格一路下滑, 所以產值上則是不斷的下降, 從 1993 年的 60 百萬美元下降到 2005 年的 40 百萬美元, 與嘉德麗雅蘭的產值逐漸拉近 文心蘭則是在三者之中切花類產量最少, 從 2002 年至 2005 年, 每年約可有 4 萬枝的切花產量, 平均價格而言位居第二, 能維持將近 100 日圓的價格, 整體產值每年約可維持在 20 百萬美元以上 其他 57.50% 日本切花生產量 2005 年共計 6,101 百萬枝 菊花類 32.80% 其他 40% 日本切花產值 2005 年共計 百萬美元 菊花類 30% 玫瑰 7.10% 康乃馨 8.10% 洋蘭類康乃馨 5% 7% 玫瑰 8% 康乃馨 6% 百合 3.20% 洋蘭類非洲菊 2.80% 3.50% 圖 2-10 日本 2005 年切花類生產量與產值 資料來源 : 日本農林水產省, 本研究整理 表 2-1 日本嘉德麗雅蘭 秋石斛和文心蘭切花 1993 年至 2005 年價格變化 年代 嘉德麗雅蘭 ( 價格 ) 秋石斛 ( 價格 ) 文心蘭 ( 價格 ) N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A N/A ( 單位 : 日圓 ) 資料來源 : 日本農林水產省, 本研究整理

21 數量 ( 個 ) 產值 ( 百萬美元 ) 嘉德麗雅蘭 ( 數量 ) 秋石斛 ( 數量 ) 文心蘭 ( 數量 ) 年代 0 嘉德麗雅蘭 ( 產值 ) 秋石斛 ( 產值 ) 文心蘭 ( 產值 ) 圖 2-11 日本 年嘉德麗雅蘭 秋石斛和文心蘭切花類產量與產值資料來源 : 日本農林水產省, 本研究整理而日本本土亦生產少量蘭花切花,2005 年共生產 23.9 百萬枝切花, 主要生產地為德島 福岡 沖繩 千葉 靜岡和埼玉 根據上述生產地地理位置分析, 日本切花主要生產地大部分分佈於日本本島以外地區, 分佈於日本南部地區 ( 九州 四國 ), 少量分佈於日本本島內 ( 靜岡 埼玉 ) 其他 35% 埼玉 5% 静岡 6% 千葉 8% 徳島 16% 日本縣市洋蘭類切花生產量 2005 年 ( 共計 23.9 百萬枝 ) 沖縄 15% 福岡 15% 徳島福岡沖縄千葉静岡埼玉其他 圖 2-12 日本蘭花生產縣市調查 資料來源 : 日本農林水產省 ( 二 ) 蘭花盆花市場

22 根據日本農林水產省蘭花批發數量統計, 日本盆花的消費主要在 1993 年至 2000 年有明顯的增加,1995 年至 2000 年每年至少可以維持 10% 的成長 ( 圖 2-13) 而盆花類在日本近五年間( 年 ) 的批發數量變化並非明顯, 以統計顯示, 目前每年仍為持有 300 至 350 百萬盆的批發量,2003 年之後盆花的數量則有略微下降的趨勢 以此反觀洋蘭類盆花的批發量, 從 1993 年至 2005 年之間並無太大的變化, 但整體而言的消費量卻是有逐步下降的趨勢, 目前每年大概仍維持在 14 百萬盆左右, 佔整體盆花市場批發量不到 5% 以 2005 年為例, 盆花市場共計有 百萬盆, 花木類與觀賞植物為主要消費的市場, 分別佔有 14.26% 及 17.25%, 而洋蘭類位居第三, 佔整體市場 4.21% 盆花類 ( 批發量, 百萬盆 ) 洋蘭類 ( 批發量, 百萬盆 ) 盆花類計 洋蘭類 年代 0 圖 2-13 日本 年盆花類批發量變化資料來源 : 日本農林水產省, 本研究整理洋蘭盆花雖然在整體盆花類數量上雖然並非為最大市場, 但是反觀產值卻是整體盆花類中最高的項目 相同以 2005 年為例, 日本盆花整體產值共計 百萬美元, 而洋蘭類盆花則佔有 27.25%(235.8 百萬美元 ), 由此統計顯示洋蘭盆花類產量在第一與第二產量之花木類與觀賞植物為其三分之一, 但是經濟價值卻反而高出至少 10%, 顯示經濟價值非常高 根據上述洋蘭類切花統計, 在 2005 年時洋蘭切花的產值則為 44 百萬美元, 而洋蘭盆花類產值將近為其 5 倍, 蘭花

23 盆花的經濟價值甚高 其他 48.10% 仙客來 5.02% 櫻草類 3.12% 秋海棠類 2.43% 仙人掌 多肉植物 5.42% 日本盆花批發數量 2005 年共計 百萬盆 花木類 14.26% 觀葉植物 17.45% 洋蘭類 4.20% 櫻草類 1.19% 秋海棠類 1.83% 仙人掌. 多肉植物 3.55% 其他, 27.11% 仙客來 6.79% 日本盆花產值 2005 年共計 百萬美元 花木類 15.15% 洋蘭類 27.25% 觀葉植物 17.11% 圖 2-14 日本 2005 年盆花類批發數量與產值 資料來源 : 日本農林水產省, 本研究整理 在日本國內所銷售的洋蘭類, 主要又可以分為嘉德麗亞蘭 石斛蘭 秋石斛和蝴蝶蘭 若以 1993 年至 2005 年洋蘭類盆花單價相較於一般盆花單價, 可以發現洋蘭類盆花單價可以為一般盆花單價將近五倍的差價 ( 表 2-2), 顯示洋蘭類盆花的高經濟價值, 而其中蝴蝶蘭盆花的價格, 從 1993 年至 2001 年間, 價格不斷升高, 近五年則有略微下降的趨勢 ( 圖 2-17), 但是仍維持高單價 (3451 日圓, 2005 年 ) 反觀蝴蝶蘭的高單價, 在產量上, 蝴蝶蘭盆花則是從 2000 年起則有不斷上升的趨勢, 這亦可解釋為何蝴蝶蘭盆花在 2000 年至 2005 年盆花單價有下降的趨勢 至 2005 年則有將近 4500 千盆的產量, 整體產值則是不斷提升,2005 年則有超過 120 百萬美元的產值, 將近為洋蘭類盆花產值的一半 嘉德麗亞蘭則是第二高價的盆花, 從 1993 年至 2002 年在單價上則有不斷下降的趨勢, 但在 2002 至 2005 年之間又有明顯回升的現象, 主要原因可能整體嘉德麗亞蘭在產量上, 從 2000 年之後則有不斷下降的趨勢, 而導致整體價格上明顯上漲, 而整體產值則是從 1996 年之後不斷下降, 至 2005 年為止, 整體產值相較於 1996 年共下降超過 30% 以上 秋石斛則在 1993 年至 2005 年價格則維持在 1400 日圓左右, 石斛蘭則是價格上有不斷下降的趨勢, 兩者在產量上則以秋石斛有不斷下降的趨勢, 但整體產量則遠低於其餘三種洋蘭類盆花, 產量上大致為

24 蝴蝶蘭盆花產量之三分之一, 而石斛蘭則在產量上維持一定, 無明顯變化, 此兩 種洋蘭類盆花在產值上也相近, 從 1993 年至 2005 年之間則維持在 20 百萬美元, 佔整體洋蘭類盆花產值不到 10% 表 2-2 日本嘉德麗亞蘭 石斛蘭 秋石斛和蝴蝶蘭盆花 1993 年至 2005 年價格變化 ( 單位 : 日圓 ) 價格 盆花類計 洋蘭類 嘉德麗雅蘭 ( 產值 石斛蘭 ( 產值 ) 秋石斛 ( 產值 ) 蝴蝶蘭 ( 產值 ) 資料來源 : 日本農林水產省, 本研究整理 批發數量 ( 千個 ) 產值 ( 百萬美元 ) 年代 嘉德麗雅蘭 ( 數量 ) 石斛蘭 ( 數量 ) 秋石斛 ( 數量 ) 蝴蝶蘭 ( 數量 ) 嘉德麗雅蘭 ( 產值 ) 石斛蘭 ( 產值 ) 秋石斛 ( 產值 ) 蝴蝶蘭 ( 產值 ) 圖 2-15 日本 年嘉德麗亞蘭 石斛蘭 秋石斛和蝴蝶蘭盆花產量與產值資料來源 : 日本農林水產省, 本研究整理日本蘭花切花大部分是由國外進口, 而蘭花盆花則主要藉由接力生產模式, 在日本催花以降低成本 以 2005 年為例, 日本蘭花盆花共生產 2,010 萬盆, 相較於 2004 年減少約 8%, 主要原因是在整體單位栽種面積減少 (4%) 所導致 日本國內的蘭花盆花, 則大部分是由日本國內自行生產, 搭配進口國外的蘭苗 ( 包括組培苗 小苗與 3.5 吋苗 ), 進行接力生產 日本洋蘭類盆花生產主要縣市與切花生產地有明顯的不同, 主要生產地包括愛知縣 福岡 埼玉 靜岡 德島和熊

25 本等縣市 其中愛知縣為日本國內主要的生產地 (31%), 由地理位置觀察主要生產縣市, 其中愛知 埼玉和靜岡分別位於日本本島中主要縣市的附近, 又佔有交通便利的地位, 因此在整體蘭花盆花銷售上擁有地理優勢, 配合人口密集及高消費地區, 因此能擁有較佳的銷售價格 其他 41% 日本縣市洋蘭類盆花類生產量 2005 年 ( 共計 2,010 萬個 ) 熊本徳島 4% 4% 静岡 5% 埼玉 5% 愛知 31% 福岡 10% 愛知福岡埼玉静岡徳島熊本其他 圖 2-16 日本蘭花生產縣市調查 資料來源 : 日本農林水產省 二 日本蘭花進口統計分析 日本大部分的蘭花均是在國內生產, 但日本同時是全世界最大的蘭花切花進口市場, 蘭花切花占世界貿易量的 42%,2004 年時進口超過 58 億枝蘭花切花, 產值達 58 百萬美元, 其中只有 23% 蘭花為國內消費者購買使用,42% 進口蘭花則再輸出至世界各地 而目前, 主要蘭花的輸入日本蘭花的國家, 有一半的產量來自於泰國,19% 來自印度,13% 來自新加坡, 其他則是台灣 馬來西亞 斯里蘭卡和其他國家 根據日本貿易月表統計資料顯示 28,2003 年日本蘭花 (H.S.CODE ) 進口金額為 54 億 8,088 萬日圓, 較 2002 年衰退 3.8%, 連續兩年呈現衰退的現象 其中泰國為最大進口來源, 占總進口金額之 50.9%, 其次為紐西蘭之 19.1%, 進口金額為 10 億 4,609 萬日圓, 台灣則為 8 億 4,957 萬日圓, 占總口總金額之 28 日本的海關統計只有蘭花科的統計數字, 而找不到蝴蝶蘭單獨一項的統計資料

26 15.5%, 為第三大進口來源, 較前一年之 7 億 4,100 萬日圓大幅成長 1 億 857 萬 日圓, 成長 14.6%, 呈現連續三年大幅成長局面 表 2-3 日本蘭花之進口金額統計 2002 年 2003 年 進口來源國進口金額 占百分比進口金額 占百分比增減率 ( 千日圓 ) (%) ( 千日圓 ) (%) (%) 泰國 2,932, ,789, 紐西蘭 1,101, ,046, 台灣 740, , 新加玻 541, , 馬來西亞 263, , 荷蘭 99, , 其他 19, , 合計 5,698, ,480, 資料來源 :2002 年 2003 年日本貿易月表 三 配銷通路 ( 一 ) 批發通路概況 日本切花和盆花主要是透過拍賣市場批發交易, 而大田花市則是日本最大之花卉拍賣市場 29 大田花市拍賣切花種類達 12,000 種, 其中文心蘭及火鶴花有 80~90% 是依賴台灣進口來供應日本市場需求, 主要因素在於台灣與日本之距離較近, 且品質與價格方面均較其他地方優良 有關蝴蝶蘭盆花銷售方面, 目前日本蝴蝶蘭商業用主要品種為大白花及粉紅色系 2 個品種, 其中大白花品種, 因日本人民族性的關係, 占市場 70%; 其餘花色的品種則較依賴自台灣進口 在日本的花卉拍賣市場上若蝴蝶蘭拍賣 3,000 萬株, 其中台灣所產的蝴蝶蘭約占 400 萬株, 比例約為 13.33% 資料來源 : 檢索日期 :2007/6/15 30 陳思明 陳立人, 考察日本蘭苗新市場及生物科技市場發展情形報告, 經濟部國營事業委員會, 民國 95 年 11 月

27 由於花卉屬時效性產品, 且拍賣價格公開, 因此顯少再批發, 而直接流入各零售店, 再由零售業者銷售至消費者手中 花卉的零售業者包括花卉專賣店 家庭用品中心 量販店 百貨公司 綠色植物租賃公司 造園和綠化業者 目前由進口商直接批售到花卉專賣店 家庭用品中心 量販店 百貨公司等有逐年增加趨勢 四 零售通路概況 日本花卉之零售通常經由專賣店及量販店出售, 逐漸普及至家庭用品中心, 而隨郵購之盛行, 通信販賣亦有相當之成長空間 而網路銷售亦有增加的趨勢, 越來越多的業者透過網路銷售, 除了減少中間的管銷費用外, 消費者往往可以用優惠的價格購買到滿意的產品 目前產地業者及進口商為加強競爭力, 均直接打入零售店, 各家競爭激烈, 每家公司都以加強服務方式爭取客戶 據進口蝴蝶蘭的業者表示, 從國外進口蘭花後, 經過再培育後會按照批發市場的拍賣時間送到拍賣市場去拍賣, 除此之外, 在特別的節日時, 亦會有百貨公司 專賣店的預約訂購, 還有公司自行營運的網路銷售, 直接銷售給消費者 一般而言, 如批發市場的拍賣價格為 5,000 日圓, 在零售店的賣價約為 10,000 日圓, 而如果是百貨公司預訂, 批發價約為 6,000 日圓 五 市場特性 花卉的銷售和季節節日有很大的關係, 日本蘭花主要之銷售旺季為 12 月和 1 月 ( 聖誕節 新年 ) 3 月 ( 畢業 升學 就業 ) 5 月 ( 黃金週 結婚旺季和母親節 ) 8 月 ( 中元節 ) 等之節日 蝴蝶蘭在日本則是高級蘭花的代名詞, 因此適合於開店祝賀 新居落成 病癒出院 搬家 生日等場合, 蝴蝶蘭都是最佳 最豪華的祝賀禮品 由於目前日本人工和各種管銷費用昂高, 所以目前很多日本的蘭花進口商都以進口開花株為主, 進口的開花株花朵約 5 公分大小, 進口後再經一段時間的培育, 花朵開到一定的大小, 才真正送到批發市場拍賣或出

28 貨 目前日本的蝴蝶蘭仍以大白花為主要, 約占了 80% 的市場, 其他的中小花 紅花 斑點花等的蝴蝶蘭占約 20% 的市場 在零售的花店內, 由於蝴蝶蘭價格高, 所以花店不會進很多的蝴蝶蘭擺放, 而且所擺放的蝴蝶蘭也都以最暢銷的三株大白花蝴蝶蘭為主 參 美國蘭花產業發展概況 美國蘭花近年來需求量大增, 每年在進口蘭花的數量及金額上皆不斷增加, 主要原因在於其銷售地點自花店移到了超級市場, 其銷售方式是終年販售, 因此栽培者也需要進行技術投資以全年穩定供應蘭花 美國蘭花市場通路與台灣 日本和歐洲皆不相同, 主要是以大型通路商為主, 超級市場將蘭花擺設在每人看得到的位置, 大量採購下使得蘭花價格降低, 使每個顧客都享受得起此花卉, 除了在超級市場的展示架 由於蘭花觀賞壽命長, 因此成為美國盆花銷售的翹楚, 然而在需求量增大後, 目前蝴蝶蘭卻出乎預料的過度供應, 產銷無法平衡因此價格下跌 台商除了必須面對蘭花價格下滑以外, 如何在美國栽培蘭花而且具有終年供花的能力相當重要, 此外因美國幅員遼闊各地區氣候差異極大, 因此無論廠商所送達的花苗是帶花梗或不帶花梗, 到達美國後, 溫室內部要如何調節, 而使花苗迅速開花成為商品, 則是台灣蘭花生產流程中尚待加強的部分 一 市場規模及生產概況 ( 一 ) 市場規模 美國蘭花市場情況與荷蘭相似, 整體蝴蝶蘭產值不斷的提升, 其中又以蝴蝶 蘭最受消費者歡迎 在過去的 5 年以來, 蘭花售價在不斷下降之下, 使蘭花已經

29 不再是富人的嗜好品 31 根據美國農業部 32 (United States Department of Agriculture, USDA) 統計, 美國蘭花盆花市場整體產值每年均有 10% 的成長, 直至 2004 年為只市場產值仍在繼續增加, 目前則已經達到一億兩千萬美金, 顯示美國蘭花市場的潛力不容忽視 而蘭花切花市場則維持穩定, 根據 2001 至 2004 年統計顯示整體產值維持在八百萬美金左右, 整體產量上亦維持穩定 140 產值 ( 百萬美元 ) 年代 圖 2-17 美國蘭花市場產值變化 資料來源 :USDA, 本研究整理 美國蘭花市場產值這幾年來均不斷的上升, 其中以花梗長度超過五英吋 (12.7 公分 ) 的盆花在整體產量上有明顯的增加, 尤其是從 2000 年之後, 至少 31 根據美國蘭花協會 (American Orchid Society AOS) 的執行總監 Lee Cooke 表示, 人們漸漸認識 到蘭花並不像以往想像地那樣嬌貴, 而是一種易於種植並經由簡單的照顧就能維持生命好一段時間的盆花植物 長久以來的花種特性, 及無數的廣告以蘭花做號召, 包括從衣服 家具到建築物等等的各式設計, 蘭花一直擁有其獨立性及無法令人拒絕的神秘感 ( 尤其是蝴蝶蘭 ); 全美目前都有各式的溫室花圃生產低成本且優秀的蘭花植物, 但大部分的銷售成長來自於大量生產優良品種, 並透過大型企業運作及行銷的業者, 主要分布在佛羅里達州 加州及夏威夷州 32 美國農業部 (United states Department of Agriculture, USDA) 為美國聯邦行政部門之一, 該部主 要的任務在於農業 養殖和食品方面政策的執行與發展, 並根據農業生產者與企業的需求, 促進美國農業的貿易和生產, 並保證食品的安全與品質, 保護國家自然資源, 促進農業社區, 並停止不論是在美國境內或是境外所產生飢荒問題 目前 Mike Johanns 是美國農業部的秘書長, 而根據 USDA 網站公布, 該部門 2006 年的預算高達 940 億美金

30 有三成以上的成長幅度, 至 2004 年為止則將近有一千兩百萬盆的產量 蘭花盆花的產量雖不斷增加, 但是整體價格從 1996 至 2000 年不斷上升, 之後則略微下降, 顯示蘭花盆花市場仍未飽和 而花梗長度少於五英吋的盆花則在整體產量上並無明顯增加, 價格亦維持穩定 相對於蘭花盆花市場, 美國在蘭花切花市場上的產值則不如盆花, 根據美國 農業部統計,2000 至 2004 年不論是在產值或者是在產量上均維持穩定, 目前每 年大約有八百萬美金的產值, 而產量維持在一千兩百萬枝 產量 ( 百萬盆 ) 價格 ( 美元 ) Less than 5 inches 5 inches or more Less than 5 inches 年代 inches or more 圖 2-18 美國蘭花盆花市場產量及價格變化資料來源 :USDA, 本研究整理 產值 ( 百萬美元 ) 產量 ( 百萬枝 ) 年代 0.0 圖 2-19 美國蘭花市場產值變化 資料來源 :USDA, 本研究整理

31 根據美國農務部花卉栽培農作收成調查及彙總全美農藝統計調查報告, 蘭花種植在美國越來越受到消費大眾的喜愛, 其中以蝴蝶蘭最受歡迎, 目前在已紀錄 (2003 年 ) 的盆花植物批發銷售金額在全美排名第二, 蘭花銷售金額在過去的這幾年增長了 4%, 這是在所有同類盆花植物中上漲比率最高的 ; 聖誕紅排名第一, 但其銷售金額下降了 3% 二 美國蘭花生產及進口概況 就全美國蘭花產量來看 (2003 年 ), 加州排名第一, 佔全美蘭花產量的 34%, 佛羅里達州及夏威夷緊跟在後, 分別佔有 31% 及 26%; 這三個州的產量超過全美國總產量九成以上 全美花卉市場估計年銷售量超過 61% 的部分是由國外進口 ( 就蝴蝶蘭來說, 台灣進口金額排名為所有其他國家的第一 ) 整體而言, 美國蘭花市場變動不大, 每年銷售量及價格趨於穩定 美國由於地理因素, 因此在東西兩岸的蘭花市場則有不同的特性存在, 有些利基市場則較具有市場機會 33 美國進口蘭花自 1998 年起每年皆不斷上升, 根據美國海關進口統計資料顯示, 美國進口蘭花除了在 2002 及 2004 年進口額有下降以外, 其餘平均每年均有將近 20 至 40% 的成長, 到 2006 年進口蘭花產值則可達到五百萬美金, 較 2005 年將近有成長 40% 而主要進口蘭花國家, 以 2006 年為例包括台灣 (55.7%) 泰國(13%) 加拿大(9.3%) 荷蘭(7.1%), 因此台灣基本上幾乎佔美國進口蘭花產值一半以上,2005 年台灣進口至美國的蘭花產值則達到兩百五十萬美金, 產值較 2004 年成長 23% 就整體而言, 亞洲國家為美國進口蘭花的供應國, 除台灣及泰國外, 還包括日本 韓國和中國大陸, 皆為美國進口蘭花的供應國 33 西岸主要的花卉進口港包括邁阿密和洛杉磯, 此兩市場傾向於價格取向, 而洛杉磯靠近花卉產量較大的加州地區 東岸則有如紐約和波士頓, 此兩港在價格取向較低, 因此較具有蘭花高價位產品發展的機會

32 產值 ( 千美元 ) 台灣泰國荷蘭加拿大其他 台灣 泰國 荷蘭 加拿大 其他 年代 圖 2-20 美國進口蘭花產值變化 資料來源 :USDA, 本研究整理 百分比 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 台灣泰國加拿大荷蘭其他年代 台灣 58.6% 69.3% 57.8% 55.5% 46.8% 46.8% 44.2% 48.6% 53.2% 55.7% 泰國 6.4% 9.0% 13.1% 12.0% 19.8% 14.3% 12.7% 8.1% 14.4% 13.1% 加拿大 10.4% 6.4% 5.5% 7.9% 6.7% 7.6% 4.9% 1.8% 7.4% 9.3% 荷蘭 17.8% 9.7% 9.4% 17.2% 15.5% 13.8% 16.6% 14.3% 11.9% 7.1% 其他 6.8% 5.7% 14.2% 7.4% 11.2% 17.5% 21.7% 27.2% 13.1% 14.8% 圖 2-21 美國進口蘭花產值百分比變化 資料來源 :USDA, 本研究整理 三 進口檢疫規定 美國對於植物進出口所需核發的執照, 或是各項的檢疫都有不同的政策與規 定, 但是基本上對於要輸入至美國境內植物必須符合以下規定 : ( 一 ) 國際貿易公約規定

33 出口到美國的植物, 必須申請瀕臨絕種野生動植物國際貿易公約 CITES (Convention on International Trade in Endangered Species, 簡稱華盛頓公約 ) 許可證明, 這是植物進口必備的程序, 蘭花在輸入美國時亦需符合此規定 除了籽生植物和裝在實驗瓶裡的植物分生組織不需要外, 其他所有進口蘭花都必須由進口來源國提供證明, 這個貿易協定是在 1973 年由世界上 80 個國家所認定, 到現在已有 143 個國家共同參與 ;CITES 負責認定世界上瀕臨絕種或即將瀕臨絕種的植物和動物, 並制定對於這些植物和動物的國際保護及貿易規定, 但是幾類瀕臨絕種的蘭花品種, 除了在特殊情況之下, 是被 CITES 限制交易的 34 而所有人工繁殖之雜交種類的植物, 在擁有進口來源國所核發的證明文件下,CITES 認定可以交易, 其他各型的蘭花品種在具有 CITES 的文件證明下, 方可交易 ; 所有進口貨運必須附有 CITES 的許可證明及植物檢疫證明, 如果沒有這些證件, 貨品可能將會被美國海關沒收 四 配銷通路 ( 一 ) 批發通路概況 美國花卉之銷售並沒有正統的拍賣市場, 主要透過連鎖店 批發商與花店出售 然而, 美國花卉市場進口配銷網路, 因各層級為了生存而常執行多項相同業務, 使得整個供應鏈變得有些模糊 美國批發業者主要包括進口批發商 / 代理商 批發分運商 花束製造商和電話訂購 / 郵購商 / 網上花店整合公司 就蘭花進口而言, 與一般花卉進口網路大同小異, 另蘭花除了切花進口以外, 若須整棵進口, 美國政府規定不能含土壤, 必須裸根, 此裸根蘭花進口後經由蘭園培育再行出售, 蘭園角色有時如進口批發商 34 CITES 所規定限制交易的蘭花品種 :(1) 所有的拖鞋蘭如 Paphiopedilum( 兜蘭屬 ) 及 Phragmipedium( 鬍拉蜜鞋蘭屬 ) 品種 ;(2)Vanda coerulea( 大花萬代蘭 );(3)Renanthera imschootiana( 火焰蘭 );(4)Cattleya trianaei( 冬抱柱蘭 );(5)Laelia lobata( 淺裂利立蘭 );(6) Laelia jongheana( 利立蘭 );(7)Peristeria elata( 外空蘭 ) 及 Dendrobium cruentum( 血色石斛蘭 )

34 五 零售通路概況 美國零售通路目前仍以一般花店佔整體比例最高, 但是由於一般花店組織較 分散, 因此市場佔有率則逐漸減少, 而大型花卉商店則靠著大量採購下價格之優 勢, 使的市長佔有率逐漸增加, 另外拜網路普及之賜, 網路花店以及郵購購買花 卉的民眾逐漸增多 表 2-4 美國花卉零售通路市佔率及發展趨勢 零售店分類 市場佔有率 未來發展趨勢 一般花店 64.2% 漸漸減少 超級市場 18.3% 成長中 電話訂購 6.13% 快速成長中 郵購商 / 網上花店 2.25% 快速成長中 街頭攤販 / 雜貨店 1.47% 減少中 大型賣場中心 1.47% 成長中 量販連鎖店 1.23% 快速成長中 百貨公司 0.74% 快速成長中 家用品商店 0.25% 成長中 其他 5.15% 保持穩定 資料來源 :Flora Culture International Annual Servey 35 全美小型而獨立的自營花店衆多, 目前已開始透過電話訂購及網路服務來 增加市場銷售 除此外這些花店會與一些批發商合作, 或者直接由批發市場採 購, 但是目前則受到較大型的量販店 超市和網路花店的競爭 有些花店則轉型 成為高級花店, 以區隔消費市場 美國大型花卉商店包括超級市場 大型賣場中心及量販連鎖店, 估計這些大型商店的市場佔有率從 20% 到 40%, 他們的佔有率正快速上升中使得每年有許多小型一般花店關門大吉 美國超級市場非常特別的在於, 其中百分之九十都販賣花卉, 較大型的全國連鎖超級市場已逐漸將較小型地區的超級市場吸收 合併或整合 美國的超級市場雖然都屬於大型, 但仍以地區性分布為主, 不同的超級 35 例如 Flowers 就是最好的例子, 除了銷售客戶預定花卉, 他們也傾向購買事先準備好的花束並加入該店的焦點產品, 另大多數也提供花卉盆栽服務

35 市場品質也參差不齊 36 六 市場特性 美國花卉市場廣大, 相對競爭者多, 尤其是在加州以及佛羅里達州兩大市場最為明顯, 前者因為其當地的花卉產量已非常多, 後者則由於靠近各式花卉產品不斷湧入的中 南美洲 ; 整個需求曲線是非常平的, 因此高品質的產品不一定能獲得較好的利潤 因全球供應來源多, 價格競爭激烈, 甚至如供應量減少, 價格也不容易提昇, 因為在價格下降到某一程度時, 對消費者來說其心理已有對價位一定的接受程度, 因此也不會願意付太高的價錢 隨著美國花卉市場競爭激烈, 整體產業開始有許多公司開始嘗試大型企業化, 提高經濟規模以利競爭, 並採取現代化的管理方式, 包括垂直整合 供應鍊管理 申請執照 建立個人品牌及專業行銷等, 其中最明顯的兩個例子為 US Floral 及 Gerald Stephens 37 US Floral 採取大型整合策略, 購買批發商及進口商, 同時建立自己的配銷通路和花束製造作業, 並宣稱其為世界上最大的花卉批發商及進口商 隨著花卉市場競爭激烈, 因此也促使競爭者開始建立自有品牌, 以免成為花卉價格戰下的犧牲品, 品牌建立已漸漸開始在種植商和出口商之間顯得重要, 在一些較小或混合包裝的小盒越來越多會顯示種植商和出口商的名稱, 並經由批發商直接轉運出去, 批發商發現他們的零售商顧客會指定選購一些品質較好之種植商和出口商的產品, 並願意多花一點錢來購買 目前有些批發商開始設計其私人 36 郭坤峰等四人, 美國及加拿大蝴蝶蘭市場調查參訪 大型賣場中心如 K-mart Target 及 Walmart 這些同時販售食品及一般日用品的大型商店, 這些商店的花卉產品不多, 提供種類有限並無任何服務, 在假日節慶或春天旺季的時候會銷售應景花卉 盆花或聖誕樹 而量販連鎖店如同大型倉庫, 有著開放購物空間 水泥地板 貨物搬運車及有限的服務, 他們大多收取會員費, 消費者繳交年費並擁有其會員卡, 主要連鎖店包括 Sam's Club(Walmart) Costco Homedepot 及 B&Js, 販售產品種類依不同店有不同的數量 資料來源 : 檢索日期 :2007/7/6 37 Gerald Stephens 另一方面則透過合併或購買及強而有力的行銷和品牌, 嘗試合併全美的獨立花店以建立其大型零售花店連鎖業, 這個作業模式曾成功地建立起錄影帶出租連鎖店 Blockbuster ( 百視達 ), 相同的團隊認為這個方式也能用在花卉零售業

36 標誌並全力促銷, 同時也有種植商也開始投資購買較貴, 較有名的包裝盒 除此之外, 優良的花卉品質亦是消費者及大型花卉商店所重視的一環, 並且能終年提供品質和數量穩定的花卉, 但是目前以蘭花而言, 大部分業者只能做到終年提供一次的能力, 而穩定的品質也相對缺乏 這也是美國蘭花市場仍有廣大改善以及發揮的原因之一 七 市場競爭概況分析 全美花卉市場包含幾個特殊市場, 例如高度競爭市場如洛杉磯地區, 及消費 者對花卉品質較注重並願意付高價購買高品質產品的較複雜市場如波士頓地 區, 以下就美國花卉市場的競爭特性分別介紹 : ( 一 ) 美國花卉市場是世界上最大且最競爭的單一市場 根據美國農業部的統計, 全美花市的年批發量為 9 億 6 千萬美元, 其中 61% 是由國外進口, 整個市場為成熟期且變化不大, 每年銷售量或金額趨於穩定, 有 些部份如大型商店正快速成長卻搶走一些傳統花店的市場佔有率 ( 二 ) 美國花卉市場趨向買方市場 整個市場非常擁擠, 相同產品有許多提供者, 除了假日銷售高峰期, 市場大 多供過於求, 鑒於如此, 價格競爭激烈, 高品質高價位產品市場不大 ( 三 ) 改變中的花卉產品供應鏈 供應鏈中的一些主要角色同時運作其他層級的相同業務, 以總部在芝加哥的 Van s 為例, 它同時是進口商, 批發商, 種植商也是花束製造商 ; 有些花農同時也運作批發業務以販賣其出產的花卉, 另也從事進口和貿易, 此外美國本土蘭園近年也開始與歐洲業者合作生產蘭花 資料來源 : 檢索日期 :2007/7/26

37 肆 歐盟蘭花市場概況 根據國際園藝業者協會統計, 歐盟整體盆栽植物一年消費額約 79 億歐元 (106 億美金 ) 39, 而個人在盆栽植物上之消費, 第一名是挪威, 其他依次為德國 瑞典 瑞士 丹麥和荷蘭, 以歐盟而言德國則為個人消費量最大的國家 而歐洲處於溫帶區域, 寒冷天氣使得室外植物生存不易, 因此北歐國家多選擇室內盆栽, 所以盆栽需求量大於南方國家 近幾年歐洲國家開始流行種植蘭花, 整體蘭花產值逐年上升 一 市場規模及生產概況 根據荷蘭花卉協會 (Bloemen Bureau) 統計, 2005 年德國每人盆栽消費額為 50 歐元, 瑞典以 46 歐元居次, 丹麥和荷蘭以 44 歐元和 33 歐元分列三 四名 在德國蘭花最受歡迎的盆栽, 在法國僅菊花科盆栽銷售額即佔所有觀花植物的三分之一 根據荷蘭花卉拍賣交易協會統計資料顯示, 荷蘭 2005 年一年花卉拍賣金額高達 37 億 7,900 萬歐元, 相較於 2004 年成長 4.3% 在荷蘭拍賣中心佔有一席地位的蘭花為國蘭和蝴蝶蘭, 其中, 國蘭以全年拍賣金額 7,019 萬歐元在切花類中排名第六, 較去年成長 7.6%, 為切花類中成長最高的花卉, 同時亦是所有花卉中價格最高者 (2.09 歐元 ), 較去年成長 2.9% 蝴蝶蘭則以 1 億 4,370 萬歐元成為總拍賣金額最高的盆栽, 金額亦較 2004 年增加 30%, 與排名第二的巴西鐵樹盆栽 (4,169 萬歐元 ) 有約三倍的差距存在, 同時蝴蝶蘭盆栽的價格是是盆花類中最高, 每盆要價 4.9 歐元, 較前年成長 23%, 顯示蝴蝶蘭在歐洲近兩年間, 深受喜愛的程度 以荷蘭的國際花卉拍賣中心地位, 且據 CBI 所估計, 荷蘭花卉拍賣金額佔歐盟市場 55% 的比率來推算, 歐盟蝴蝶蘭盆栽市場規模約在三億歐元左 39 本市調重點花卉為蘭花, 然因歐盟關稅稅則號碼僅 8 碼, 籠統涵蓋所有 觀葉植物, 因而本文所列有關歐盟整體和各盟國之官方統計僅能供參考或作預測之依據, 惟荷蘭花卉拍賣交易協會 (VBN) 之資料係以花之屬名為主, 因而仍具準確度

38 右 從生產面積來看, 歐盟花卉耕作面積最大的國家為荷蘭, 義大利和西班牙緊追其後, 德國和英國排名分列第四和第五 以盆栽來看, 丹麥是最大的生產國, 法國和荷蘭則是近年成長較明顯的國家 若單以蘭花科來看, 最主要生產國家則為義大利 荷蘭和德國 儘管歐盟人工成本持續高漲, 不過歐盟國家花卉生產卻相當有效率, 例如中歐盛夏每日 18 小時的日照以及先進花卉栽種技術, 使歐洲國家花卉種植業者仍能與來自低工資國家的花卉抗衡 荷蘭是歐盟盆栽幼苗的主要供應國, 但是一般熱帶地區的植物, 在歐洲育苗仍舊不容易, 所以還是以進口為主, 尤其近年來歐洲廠商大量由中國以及台灣進口蘭花中小苗, 之後再接力生長至開花株, 以加快速度並降低成本 荷蘭目前有 1,500 家業者從事與蘭花栽種或進口有關之業務 荷蘭蘭花生產以國蘭和蝴蝶蘭為主, 其他如文心蘭 東洋蘭和石斛蘭等亦有, 其中盆栽以蝴蝶蘭為主, 國蘭則多供切花用 蘭花在荷蘭大量栽種始於 1998 年左右, 有趣的是, 近年才開始栽種蘭花之業者多為先前的胡瓜或蕃茄栽種業者轉作而來, 因而業者亦多沿襲過往的規模動輒上萬平方公尺 40 二 進口概況 根據歐盟 EUROSTAT 統計, 歐盟切花與裝飾植物進口量最大的國家為荷蘭 41, 同時荷蘭亦是全球第一大切花出口國, 年出口直達 20 億美元, 佔有全球 55% 市場, 期中花卉包括玫瑰 ( 市場占有率 28%) 其次為康乃馨( 市場占有率 13%) 鬱金香 (8%) 百合花(7%) 及非洲菊 (5%) 等 此外, 全球最大觀賞植物出口國也是荷蘭 ( 市場占有率 45%), 丹麥及加拿大分居第 2 及第 3 位 其次是比利時及德國 40 根據歐盟 Eurostat 之統計分類, 此 4 個次部門稅則號列如下 :( 一 ) 切花及裝飾植物 (CN code 0603);( 二 ) 鱗莖 塊根及球莖 (CN code 0601);( 三 ) 活植物 (CN code 0602); 及 ( 四 ) 觀賞用之植物枝葉 (CN code 0604) 41 荷蘭切花進口額佔歐盟比例 57%( 很大比例用於再出口 ); 英國居第 2 位 (19%), 進口來自肯亞 哥倫比亞及土耳其之花卉 ; 德國居第 3 位 (9%), 進口來自肯亞 哥倫比亞及厄瓜多之花卉 ; 義大利及西班牙分居第 4 及第 5 位, 義大利花卉很多進口自泰國

39 2006 年歐盟自非歐盟國家共進口 7 億 8,350 萬歐元的花卉 42, 其中台灣出口 107 萬歐元的花卉至歐盟國家, 同時亦進口 66 萬歐元的花卉, 而整體歐盟國家出口至非歐盟國家的花卉產值達 4 億 3,290 萬歐元的花卉, 實際而言, 台灣佔整體歐盟國家花卉進出口值並不大, 但以整體歐盟市場而言,2005 年歐盟進口花卉產值達 7 億 846 萬歐元, 因此 2006 年產值成長超過 10%, 顯示歐盟的花卉市場需求仍高, 市場尚未飽和 若以八位碼蘭花 ( ) 進行檢索, 歐盟歐盟自非歐盟國家共進口產值達 2,427 萬歐元, 較 2005 年成長 10% 最大出口國為泰國(1998 萬歐元 ), 佔整體市場超過 80%, 其他國家順序為馬來西亞 台灣 南非和新加坡 而歐盟國家則本身於各歐盟國家進口蘭花產值達 6,487 萬歐元, 其中主要出口國家是荷蘭 (6,166 萬歐元 ), 佔整體市場超過 95%, 其他歐盟國家順序為德國 比利時 英國和義大利 而歐盟國家出口蘭花至非歐盟國家, 於 2006 年出口值達到 1,161 萬歐元, 其中最大進口國為卡達 (338 萬歐元 ), 其他進口值較大的國家順序為英國和瑞士 而根據統計, 歐盟國家主要仍是將蘭花出口至歐盟本身的國家,2006 年出口值達到 6,080 萬歐元, 其中進口蘭花之歐盟國家為法國 義大利 德國和英國 荷蘭基本上為歐盟國家在花卉進口及出口排名第一的國家, 善於栽培花卉, 並且近年來積極著眼蘭花市場, 整體產能上不斷的提升, 已經成為我國蘭花主要競爭國家, 目前荷蘭由於大量量產下種苗有所不足, 因此大量向中國以及我國進口種苗, 根據荷蘭進口花苗統計基本上並無特別列出蘭花的項目, 但是仍然可以從進口花苗的產值來瞭解目前進口的概況 42 以四碼 (0603) 進行檢索,0603 定義如下 :Cut flowers and flower buds of a kind suitable for bouquets or for ornamental purposes, fresh, dried, dyed, bleached, impregnated or otherwise prepared

40 表 2-5 荷蘭進口花苗產值 年成長 % 全球 台灣 中國 % 單位 : 百萬歐元 資料來源 :Eurostat 三 配銷通路 ( 一 ) 批發通路概況 歐盟花卉拍賣市場, 則由荷蘭花卉拍賣市場主導 荷蘭為歐洲首要花卉集散地 (hub), 目前全歐洲約有超過 55% 的非歐盟進口花卉是透過荷蘭 荷蘭花卉拍賣所原係屬於花農組織, 透過花卉拍賣市場, 使國際上的花卉進口商以及經銷商得以藉由拍賣市場進行採購, 再藉由空運及陸運快速的將花卉外銷至其他國家 此外, 藉由上述和進口統計顯示, 荷蘭等花卉進口國常由開發中國家進口大量的花卉, 之後再轉賣至已開發國家獲取更高的利益 43 目前荷蘭花卉交易市場在歐洲具有領導地位, 荷蘭國內花農所生產的花卉 有 90% 透過拍賣市場售出, 相同進口花卉比例亦高達 80% 目前荷蘭花卉拍賣 市場除了開放採購量較大的出口商及經銷商外, 採購量較小之中小型零售商亦可 進入拍賣市場購買 ( 二 ) 零售通路概況 歐洲花卉零售市場結構呈現二元化發展, 一方面由超市連鎖店或花園用品連鎖店等控制配銷通路 ; 另一方面由獨立專業花店控制配銷通路 不過英國市場通路卻略有不同, 英國係以超市為主, 其次為園藝中心和花店 ( 含花亭 ) 荷蘭目前約有 3,800 家花卉零售業者 荷蘭盆栽主要銷售通路為花店, 其餘依序為園藝中 43 荷蘭兩大花卉拍賣市場, 阿斯米爾 (Aalsmeer) 與魏斯連 (Westland) 花卉拍賣市場將於 2007 年完成合併 資料來源 : 檢索日期 :2007/8/6

41 心 超級市場和露天市場 四 消費行為 荷蘭人對於蘭花仍然不是非常熟悉的花種, 大部分為政府單位和高級服飾店等偏好 荷蘭年均溫約攝氏 20 度左右, 因此在養蘭上面非常適合 目前, 荷蘭仍偏好季節性開花植物, 無須施肥且花期過則扔棄的花卉, 目前較受歡迎 與各國相同的是, 歐洲在節慶時花卉消費量普遍提升, 尤其是在情人節 母親節 耶誕節等節慶是花卉消費的高峰期, 花卉也是成年生日的主要配角, 然而盆花市場需求明顯不如切花, 不論贈送或自用仍以季節性花卉為主 而歐盟居民購花的主要動機係作為贈禮, 荷蘭花卉消費中作為贈禮者甚至高達 60%, 自用比率僅佔 40% 44 目前蘭花盆花在歐盟並非主流, 且蘭花盆栽在照顧上亦比草花類複雜, 但是長花期的特性則較吸引人, 整體造型上富有典雅的氣質更受到歐洲國家高級消費市場的傾愛, 尤其近日歐洲國家不論是趣味性栽種或是商業性販賣, 都有越來越多人加入養蘭的行列, 預計蘭花盆花在歐洲仍有成長的空間 五 市場競爭概況分析 荷蘭目前大量投入蘭花產業的開發, 許多原為栽種蔬菜等其他低經濟價值作物的溫室, 皆投入改種蘭花 這些廠商在栽種面積上規模皆相當大, 再加上荷蘭擅長使用無人操作的機械設備進行生產, 因此能夠有效降低成本, 在集結性花卉的調控上面更顯優勢 45 荷蘭在整體花卉產業, 上 中和下游整體連貫, 合作綿密 從花卉生產至拍 賣市場再到客戶端, 藉由有效率的物流配銷體系, 而獲取最大的利益 花卉最在 44 荷蘭之蝴蝶蘭簡易市調 鹿特丹台灣貿易中心 2004 年 資料來源 : 檢索日期: 2007/5/8 45 蘭花產業的接力賽 : 是選手也是教練, 陳加忠生物系統工程研究室 資料來源 : 檢索日期:2007/6/17

42 乎的就是新鮮, 要保鮮除了冷藏設備, 快速運輸亦為決定性要件之一, 這些關卡環環相扣, 也左右了花卉農業的成敗, 而荷蘭為數不少的拍賣組織以及專業的花卉物流服務, 為荷蘭花卉業者提供相當暢通的產銷管道, 此為荷蘭花卉的優勢, 也是其他國家難以與其抗衡的原因之一 荷蘭農業收入佔國內生產總額相當高比率, 其中花卉產值即佔了相當重的比率, 花農除了在技術不斷改進外, 也仰賴相關下游設施, 藉由物流 冷藏設備 拍賣所等環節相互配合, 使的荷蘭站穩花卉產業龍頭, 並且逐步往更廣大的美國市場邁進 歐盟國家都自有花卉栽培業, 且由於種植效率和技術較高, 因而台灣成花出口至歐盟機會不是很大, 只有花卉無菌瓶苗比較有機會, 而 2006 年則有荷蘭大型花卉公司來台灣進行蘭苗的採購, 主要原因在於量產下蘭苗供應不足所致 46 儘管如此, 荷蘭在蘭花卉育苗技術也相當先進, 因此我國蘭花歐洲市場的主要競爭者實為荷蘭本土花卉農業, 只有瓶苗出口或在此設立農場真正從事生產才比較有競爭利基 第五節 小結 一 蘭花市場蓬勃發展並穩定成長 由於花卉並非日常用品, 且蘭花在花卉中價格較高, 所以目前主要市場主要為已開發國家, 包括歐盟 日本 美國等主要國家 在這些國家中, 歐盟和美國的消費者是近年來才開始接觸蘭花, 因此市場成長潛能還相當大 而日本由於接觸蘭花較早, 整體市場已經趨向飽和, 不過日本由於與台灣較為接近, 因此台灣廠商佔有較佳之地理位置, 也能夠以較低成本的蘭苗, 與日本接力合作生產, 形成特有的分工模式 雖然目前蘭花主要消費國家皆位於已開發國家, 但是有少數開發中國家在花卉的消費市場上亦不容忽視, 尤其以中國驚人的消費潛力, 未來 46 天佑台灣, 美夢成真? 年 11 月荷蘭行, 陳加忠生物系統工程研究室 資料來源 : 檢索日期 :2007/6/17

43 在蘭花市場上必定有明顯的成長 由以上數據顯示, 整體蘭花市場仍然持續成 長, 因此台商仍有非常大的機會 而根據統計資料顯示, 蝴蝶蘭已經成為整體蘭花市場的主流, 尤其是在蝴蝶蘭盆花市場在價格上明顯優於切花, 主要原因在於盆花的栽種時間長, 也能加入不同的擺飾提高整體價格 但是除了蝴蝶蘭以外, 各國在蘭花的喜好上仍有些微的不同, 譬如跟據統計資料顯示, 日本對於春蘭在近年有消費量增加的趨勢, 尤其春蘭具有香味, 因此有可能吸引日本消費者喜好, 並且價格上又比蝴蝶蘭更高, 這也是台商可以作為區隔市場的產品之一 二 競爭者環伺 雖然蘭花整體市場呈現蓬勃發展, 但是相對競爭國家也明顯增加, 而公司間的競爭也更加激烈 除了泰國穩居蘭花切花市場, 台灣廠商本身則是以接力生產模式來佔領市場 中國則隨著經濟起飛, 在蘭花栽培上也投注相當大的資金及人力, 加上許多優惠配套措施, 使的許多台灣廠商前進大陸生產蘭花 此外如以色列 韓國 東南亞等國家也加入蘭花栽培市場 而美國本土的蘭花業者也開始與其他國家進行合作, 大規模生產 三 台灣蘭園以中小企業為主 台灣由於有較長的蘭花栽培經驗, 因此目前來說仍能在蘭花市場佔有一席之地 但是許多台灣廠商皆是中小型企業, 因此在接單方面, 首先無法滿足顧客的需求, 其次時有聽聞台灣出口的蘭花受到病毒污染, 又由於出口國家位處中高緯度, 所以台灣出口的蘭苗在接力生產時並不順利 而荷蘭許多大公司目前則藉由以往大量生產其他花卉的模式, 而將經驗轉嫁至蘭花栽培上, 或許在整體品種多樣性上面不如台灣, 但是卻能擁有穩定且品質一定的蘭花 尤其中國大陸近年來靠著較低的工資, 以及較容易去得土地的情況下, 不斷侵蝕我國主要出口市場, 目前雖然在整體栽培技術和品質上面, 與台灣仍有一段差距, 但是隨著時間整體

44 而言就能獲得改善 四 缺乏長期合作之下游廠商 由蘭花產業鏈我們可以瞭解, 台灣廠商目前佔據的中上游的位置, 但是在下游則缺乏長期合作的廠商 主要原因可能包括, 台灣蘭園主要是以栽培蘭花為主, 對於後段的買賣則主要由貿易商來負責, 國內的部分則是透過拍賣市場來販賣蘭花 而如同上述所提及, 由於台灣蘭花業者皆是中小企業為主, 而若仔細分析外國, 在日本部分, 由於地理位置較接近, 較容易切入日本市場 但是歐洲和美國則地理位置較遠, 並且美國經銷通路以大型量販店為主, 因此若需要長久合作, 則需要能夠穩定提供貨源的蘭園, 在此為台灣廠商之弱勢 反觀荷蘭公司, 如 Floricultura 或者是 Anthura 則積極與美國蘭花業者合作 47, 以相互擁有之優勢來佔有市場 五 售後服務有待加強依照整體台灣出口概況, 以及出口國家基本市場特性, 以及地理環境可瞭解, 台灣雖擁有相當多的品種, 在育種經驗上面也能與其他農業大國並肩, 但是在商品化以及後段的供應鏈部分卻有待加強 台灣位處亞熱帶地區, 但是出口國家皆位於中高緯度, 因此培育之優良品種, 當到出口國家進行催花後卻發現品質不一的現象 更加上台灣蘭花業者屬於中小型業者, 因此並無多安排人力在售後服務端, 也就是當蘭苗賣出後就停止皆下來的服務, 因此當對方可能因售後服務不佳而產生反感 47 蘭花競爭國家的技術現況與行銷市場, 陳加忠 美國 Matsui 公司即是與荷蘭 Floricultura 公司共同聯盟 Matsui 公司不必操心種苗供給面 Matsui 公司的自我定位為自二吋苗栽培至成熟株, 再利用舊金山冷涼氣候進行催花, 利用已建立的行銷管道銷售此開花株, 也可銷售已可催梗的成熟株 Floricultura 公司由 Matsui 公司引進在舊金山設廠, 擔任組培苗與二吋苗的生產 此兩家聯手在技術上互補以搶攻美國市場 網址 : 檢索日期 : 2007/6/13