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1 國立虎尾大學 產業分析報告 蘭花產業 指導老師 : 蔡璞 教授 學 生 : 許怜凰 劉文億

2 目錄 一 緒論 二 台灣蘭花產業的特性 2.1 蘭花產業的定義 蘭花產業的發展演進 蘭花產業的主要市場區 蘭花產業的現況 三 蘭花產業現況分析 ( 台灣 荷蘭 ) 3.1 市場分析 蝴蝶蘭特性 產業概況 產業進入障礙的因素 台灣蘭花產業的進入障礙 相關因素 影響市場的主要因素 蘭花價格變動程 專利保護的有效性 蝴蝶蘭的運輸 通路 資金與其他 運輸 通路 資金與其他 上下游關係 主要競爭者的市占率 蝴蝶蘭產業價值鏈 產業技術複雜程度 ( 國內蝴蝶蘭生產管理 RFID 之應用 ) 組織培養生產 ( 組培苗 ) 四 蘭花產業競爭力分析 4.1 市場區隔 產業成功關鍵因素 波特五力分析 SWOT 分析 五 結論 六 參考文獻

3 一 緒論 近年來全球花卉蓬勃發展, 目前台灣花卉生產不僅可滿足國內市場, 且在國際市場的需求下, 台灣的外銷花卉仍具有極大的發展空間 2010 年 2 月出刊的專業花卉雜誌 FloraCulture International 報導, 由於國際金融海嘯的影響, 荷蘭花卉拍賣市場宣布去年 (2009) 全球花卉產值下滑 5%, 而台灣去年外銷花卉總金額 1 億 1,070 萬美元, 蘭花占 78%, 呈逆勢成長, 顯示台灣優良蘭花廣受國際市場的接受與肯定 台灣國際蘭花展外銷訂單,2008 年為 24 億 2009 年達 36 億,2010 年預期 3-5 年的外銷訂單產值高達 55 億 在國際花卉市場低迷景氣聲中, 台灣蘭花產業卻逆勢成長,98 年台灣外銷花卉總金額 1 億 1070 萬美元, 其中蘭花佔 78%, 達 8,680 萬美元, 蘭花中的蝴蝶蘭為 6,387 萬美元, 佔台灣花卉外銷總金額 58% 美國農業部 TW6011 農業報告顯示, 台灣目前名列全球蘭花最大出口國 另外, 美國海關進口統計資料中, 台灣占美國進口蘭花市場 67% 以上 台灣最大蝴蝶蘭產地位於台南縣, 台灣蘭花生物科技園區以現代化科學園區方式建置最專業的科技化溫室, 生產高技術 高品質的台灣蝴蝶蘭行銷全球, 珍貴豐富的專利品種更讓台灣贏得蝴蝶蘭王國美譽 台灣蘭花產業實力的展現, 台灣國際蘭展應居首功 蘭花, 曾經是台灣花卉的黃金產業 為何過去某段時間會沉寂? 原本台灣號 稱的 蝴蝶蘭王國, 短短 5 年內, 卻已被荷蘭取代 這兩個蝴蝶蘭大國的競爭, 也能說是 精準 與 差不多 的戰爭 2

4 尤其是蝴蝶蘭, 台灣擁有全球五成種源, 四成技術的優勢 但荷蘭卻創造出 人工自然 的蘭花, 培育出高品質的蝴蝶蘭, 橫掃歐洲市場 在 2001 到 2006 年, 僅僅 5 年, 台灣蝴蝶蘭產量 ( 株數 ) 市占率由 +48.9%, 跌破 2 成, 反觀荷蘭, 卻由 2.2% 遽升至 51.5% 在 10 年前, 世界上每 2 株蘭花就有 1 株來自台灣, 如今, 每 2 株蘭花就有 1 株來自荷蘭 以蘭花產業而言, 我們引用了這段話 : 台灣人會種花, 荷蘭人會賣花, 將蘭花的品質排列成金字塔, 台灣提供最上層的特級品做為參加蘭展的比賽花, 但也種出大批在國際上毫無競爭力的二級花 ; 荷蘭不種特級比賽花, 但是大量種出在國際市場能夠行銷的一級花 二 台灣蘭花產業的特性 2.1 蘭花產業的定義台灣蘭花因為國情的關係, 將蘭花大致分為了國蘭與洋蘭兩大類 而國蘭則又分了藝蘭類及花蘭類, 藝蘭類指的是專門欣賞蘭花葉面條紋變化, 而花蘭類則是指只為欣賞花的美麗而成的類型 中國養蘭的歷史十分悠久, 古有孔子云 : 芝蘭生於深谷, 不以無人而不芳 ; 君子修道立德 不為困窮而改節, 於是蘭花成了儒家文人心中高風亮節的代名詞 再加上蘭花的堅韌生命力和環境適應力, 其花朵優美雅麗, 花色鮮明, 花型柔和圓滿, 因此又被稱作是花中四君子之一 : 幽靜且高雅脫俗 ; 蘭花英文稱為 ORCHID, 是由古希臘字 ORCHIS 演變而來, 亦是隱含有花卉中貴族涵義 3

5 而在早年, 台灣蘭花還只是沒沒無名的品種花, 栽種者皆以 趣味栽培 為主, 這種心態開始在國內發酵, 先是地方性的零星交易, 接而參加國際蘭花展覽 外銷國外市場, 但是經濟一產生變化, 蘭花產業便遭受沖擊, 無法有效因應 而真正的蘭花產業, 理應是將 趣味栽培 的理念轉變為 企業化經營, 讓蘭花產業能在國際上站穩腳, 國外主要的競爭者皆已採用這類方法 能夠針對市場的需求, 包括生產的時程, 生產的數量與生產的品質, 調整改善栽培技術, 以建立完整性 系統性的栽培體系, 然而最需要改變的不只是技術, 還必須更新觀念 將蘭花產業與其他農業比較, 特色在於其特殊的多樣性與長期性 多樣性代 表此作物的品種繁多, 無法用相同的栽培條件以應付各種品系的生長要求 因此 生產作業無法全面使用機械化與電腦化栽培技術 蘭花的生長階段分別有 : 瓶苗 小苗 中苗 大苗 開花株, 每一株蘭花都得自小就好好照料, 從它長大至開花, 需時約三年的時間 在每個生長階段當中, 都有其必須遵循的步驟, 比如說種苗的培育以及開花的品質, 這些步驟都是很難維持, 花費很多的心力 台灣積極投入蝴蝶蘭之育種栽培技術改進, 並發展適合台灣本土氣候環境之現代化智能溫室, 建立週年開花栽培體系, 開發蘭花外銷市場, 使台灣蝴蝶蘭在國際市場上佔有一席之地 種植面積及產量不斷提升, 農委會更將蝴蝶蘭列為台灣四大農業旗艦產品之首, 為台灣目前最有希望的國際形象農產品, 目前以外銷日本與美國為主 近年來, 台灣面臨大陸蝴蝶蘭的低價威脅, 而高價市場又被荷蘭掌控, 為了提高國際競爭力以開拓外銷市場, 改善品質與降低成本成為蝴蝶蘭產業面臨的二大課題 4

6 若要說蘭花產業的穩基為何, 那麼必定是 : 穩定發展的技術, 標準化 客製 化的生產制度以及人心觀念的調節 改變 適應, 還有人才 2.2 蘭花產業的發展演進 : 表一 : 台灣蘭花產業歷年事件 年份 事件 1879 台灣蝴蝶蘭首次在蘭嶼被發現 次大戰期間, 台灣第一個蝴蝶蘭雜交種 Phal. Shou Shan( 壽山 ) 問世 1952 原生白花蝴蝶蘭 台灣阿媽 ( 如圖一 ), 連 2 年獲美國加州國際花卉展冠 軍, 台灣蝴蝶蘭揚名世界 1957 蝴蝶蘭品種 Phal. KaoHsiung( 高雄 ) 首度被英國皇家園藝學會登錄 1978 趣味栽培者引發風潮, 獲獎蝴蝶蘭賣價相當台北市一棟房子的價格 1988 台糖成立精緻農業事業部前身, 以電腦管理 大規模生產 外銷為導向, 帶動輸日風氣 年代持續成長, 全球市占率逼近 5 成 美國同意台灣蝴蝶蘭可附帶栽培介質進口, 有利輸美 2004 政府將蝴蝶蘭列為台灣 4 大外銷旗艦作物之一, 積極輔導業者行銷全世 界 2005 台灣蘭花生物科技園區 落成, 政府計畫將蘭業由人力密集轉向資本 及技術密集 農委會完成全球第一個原生蝴蝶蘭基因定序 DNA 資料庫, 企圖穩固蝴蝶 蘭品種王國地位 出處 : 商業周刊第 1026 期 5

7 表二 : 荷蘭蘭花歷年事件 年份 事件 1980 荷蘭蘭業以虎頭蘭 拖鞋蘭為主, 蝴蝶蘭僅 3 萬株 1980 荷蘭蝴蝶蘭出現 50 萬成花交易量, 但當時仍屬於試種階段, 花期 花色都 不整齊 1990 荷蘭最大蘭花種苗公司 Floricultura 開始透過 基因拷貝 做計畫生產, 是 量化生產的革命性關鍵 1995 Floricultura 大量供應分生苗給下游生產者 第 2 大業者 Anthura 也開始由 火鶴改種植蝴蝶蘭 1999 歐洲市場以每年 30% 左右速度增長 2002 盆花拍賣價高居荷蘭所有花卉之冠 2003 荷蘭前兩大花卉公司完成量產準備, 開始快速擴展 2004 荷蘭蝴蝶蘭產量首次超越台灣 2006 荷蘭蝴蝶蘭全球市占率超過 5 成 ( 株數 ), 台灣不到 2 成 荷蘭自古便是花卉王國, 在生產 銷售方面的經驗十足, 近年來, 荷蘭搭上了居家風格的特快車, 大規模的栽培蝴蝶蘭, 並積極的進軍歐洲市場 儘管如此, 荷蘭卻依舊遇上了難題, 光是氣候問題便不能使蘭花有效生長, 但他們設計了標準化溫室, 克服難題 ; 荷蘭的蘭業優勢在於下游, 產銷能力優異 再者, 荷蘭蘭業並不標榜品種特殊性, 也不參與世界性的蘭展, 只是積極的借重台灣快速開發新品種的優勢, 大量地採購台灣品種, 並延攬育種人才, 藉此壯大上游與中游, 現今, 荷蘭便成為台灣名符其實的競爭對手 6

8 圖一 :( 圖 : 林務局台東林區管理處 ) 2.3 蘭花產業的主要市場區隔蝴蝶蘭是目前台灣外銷花卉中最多的一項 而台灣的蘭花市場目前的主要行銷地區是日本 歐洲與北美洲 對日本市場而言, 主要的競爭對手是中國大陸與荷蘭 歐洲市場的競爭者是荷蘭 北美市場的對手是荷蘭與美國本土蘭園 荷蘭與美國此兩大競爭對手有個共同的特徵 : 以公司企業方式經營此蘭花產業 例如荷蘭的 Floricultura Anthura 公司, 美國舊金山 Matsui 公司與佛羅里達 Kerry, s 公司 台灣蘭花產業的主力反而是 600 坪至 2000 坪的中型蘭園 由於日本距離較近, 空運運費也較便宜, 又可帶盆輸出, 因此有利於台灣的出口 ; 美國市場從過去開始便只能裸根出口, 加上距離遙遠, 空運運費高達 100 ~120 元台幣 / 公斤左右, 成本費高, 但是自 2004 年起, 美國終於同意台灣蘭花能以附帶介質的狀態出口 7

9 2.4 蘭花產業的近況台灣蘭業往年的重心皆放在育種技術, 走的是少量精緻路線, 但是要與國際各家蘭業公司競爭, 除了品質與品牌行銷以外, 產量大且穩定供應更是格外重要, 於是生產面積需要增加擴大的概念便因應而生 在 92 年至 97 年間, 台灣蘭花生物科技園區分別進行了五期的開發大工程, 而台南縣長蘇煥智提出的 先建後租 溫室建置計畫, 更是園區一大創舉, 台灣蘭業公司執行長許能舜表示, 預計台灣蘭業公司將出資建設 3 萬 6 千坪的溫室, 並以 溫室與設備租購 的方式, 提供有意願進駐園區的業者進駐生產 溫室與設備租購 這項計畫指的是蘭花業者與之簽約後, 經過一定租賃年限, 可獲得溫室與生產設備所有權, 同時溫室建置過程中, 公司也將提供業者客製化的硬體服務, 以符合業者在技術上的需求 在出口方面, 台灣蝴蝶蘭以往皆需去除水草, 運抵國外後再重新種植, 但往往因重新種植水草後的恢復期不好, 失了效率, 得延長了銷售期限, 徒增顧客的栽培生產成本 而目前已確知, 蘭花在台灣栽培時期, 能夠配合冷氣或移至高海拔催花, 待花梗抽出後再帶盆出口, 能降低成本, 提高競爭力, 帶動市場的整體購買力, 有利台灣出口 在專利制度方面, 台灣已制訂蝴蝶蘭新品種的權利保護制度, 使台灣的育種者受到更多的保障, 進而提高收益, 誘導更多的育種者投入, 不斷的推陳出新, 保持台灣的優勢 而荷蘭蘭花也早已採用了 植物護照 認證, 為終端售價加值良多 農委會農糧署主任秘書許漢卿曾指出台灣官方在蘭花產業的發展過程中, 達成四點重要的輔導成果 : ( 一 ) 研發推出新的品種, 並且協助國內品種進行海外品種 專利登記, 保護業 8

10 者的權益 ( 二 )2004 年協助蘭花業者取得美國的許可, 得以附帶栽培介質取代祼根進口 ( 三 ) 成立技術服務團隊, 幫助業者解決生產和貯運等問題, 也同時設立 台灣蘭花生物科技園區, 促進產業升級 ( 四 ) 主辦及參與國際蘭展, 在桃園機場建立 蝴蝶蘭展示館, 並透過彩繪飛機, 把台灣蘭花形象散播全世界 如今, 台灣已經有些蘭園 蘭花公司可進行清潔種苗的生產, 能夠系統化 完整化的建立作業體系, 因此達到生產時程確定 數量穩定 品質一致的要求, 也能與海外生產基地相互配合 蝴蝶蘭則被規劃為台灣 精緻農業健康卓越方案 重點發展產業之一, 在所有的花卉產業中, 蝴蝶蘭外銷總值達全體花卉出口值的五成多 但是近年來蘭花產業熱潮漸退, 影響因素不外乎是經濟衰退 栽培體系不良 各國競爭壓力以及行銷手法有缺點, 而中興大學陳加忠教授在他發表的文章中提到, 若想讓蘭花產業重新振作, 唯有靠著學術體系的力量, 讓研究人員投入精力, 針對現有的問題客觀的觀察, 研究的結果, 其深層的意義在於改變蘭花業者 育種者的思維, 由主觀的種花經驗認定轉變成客觀的事實歸納, 由個人的單打獨鬥培養成群體的決策方式 三 蘭花產業現況分析 3.1 市場分析 蝴蝶蘭特性 蘭花的生長階段 : 分別有瓶苗 小苗 中苗 大苗 開花株 ( 如圖二 ), 每一株 9

11 蘭花都從小就得好好照料, 從長大至開花, 約需三年的時間 蝴蝶蘭的生長型態 : 利用兩個優良性狀的現代雜交後, 將成熟的果夾進行無 菌播種與萌芽, 並經歷母瓶 中母瓶與子瓶等階段, 在從瓶中台初長成小 中 大苗, 最後成為開花珠, 前後歷時約 年 蝴蝶蘭的花期可長達四個月, 切花花朵壽命有的可達 40 天以上, 非常適合盆花及切花的銷售 且蝴蝶蘭也可供作盆花或切花之用, 在盆花方面以葉圓厚 花梗短而多花性之品種為佳, 而切花方面則要求花梗長 單株, 花瓣質厚 吸水性強之品種 圖二 : 資料來源 : 國立嘉義大學 10

12 3.1.2 產業概況我國具有豐富的品種與優良的技術, 且原生種蝴蝶蘭的種類多, 蝴蝶蘭能夠行銷全球, 是因為我國的蝴蝶蘭多為企業化的經營, 企業投資在溫室設施環境改良, 栽培介質最佳化調配, 施肥改進及病蟲害防治效果, 使得蝴蝶蘭生長期縮短為只要 16 個月即可開花, 且由於無菌培養實生苗, 生長點組織培養及花梗扦插繁殖技術發展, 得以生產大量種苗, 故成為大面積栽培之高經濟花卉 以下為幾個階段的整理 : 年萌芽, 而成為世界上最重要的蝴蝶蘭產地 當時以收集品種 研發無菌播種技術為主 農民們各自在家園中用塑膠布搭建屋頂防雨, 上方覆蓋黑網來擋光, 冬天再添加塑膠布圍繞保溫 ; 規模較大的蘭園則引入日本溫室 這時期為我國打下了蝴蝶蘭產業的良好基礎 我國蝴蝶蘭品種齊全, 組培苗無菌播種技術普及, 都是在這一個階段中奠定 年代為成長期, 從國外引入大量品種, 並進行雜交育種 且此階段有兩個關鍵,1986 年台灣大學園藝系教授李哖與農委會開始推動發展台灣蝴蝶蘭產業 ;1988 年台糖使用企業化經營蝴蝶蘭, 這將徹底改變台灣蝴蝶蘭的經營模式, 為台灣蝴蝶蘭產業奠定優勢 年為茁壯期, 企業界陸續進入蝴蝶蘭產業, 尤其大規模生產蝴蝶蘭是由台糖公司開始 不僅在台糖廠搭建由荷蘭引進之溫室且也成立園藝系, 開始收集種源與育種 企業也紛紛投入蘭花產業, 將傳統少量多樣化的栽培方式變成大量生產 蘭花的價格同時也大量降低, 成為平價商品, 使民眾都能接受 而台糖公司從荷蘭引進的溫室, 經過多年之的改善後, 終於成為適合我國氣 候的亞熱帶溫室, 使得組織培養繁殖蘭苗與花期調節技術成熟, 並精準的控制蘭 11

13 花的生長環境, 讓蘭株的品質提高與量產化但生產卻是平價, 使我國蝴蝶蘭順利 進入國際巿場 且銷售量逐年增加, 外銷市場也擴大 年為成熟期, 因為蘭花的外銷金額每年攀升 在此階段, 我國蝴蝶蘭在日本蘭展中屢次得獎, 日本市場建立起來, 國內產業配合外銷商拓展外銷產品, 從組培苗 小苗 中苗至大苗都開始銷售, 但大苗卻逐漸成為外銷的主力產品 日本市場建立後, 歐洲 美國 加拿大等地也開始有了台灣蝴蝶蘭之蹤跡 3.2 產業進入障礙的因素所謂進入的威脅即是指新的進入者進入產業會帶來新的產能, 為了得到更高的市場占有率, 新的進入者會持續投入資源, 新的進入者是否會對原有業者造成威脅, 與現有業者所構築的障礙和反應有關, 如果進入的障礙門檻高, 新進入者對現有業者可能的因應對策有所顧忌, 就會知難而退 台灣蘭花產業的進入障礙如下 : ( 一 ) 規模經濟台灣生產者經營規模小, 品項繁多, 管理不易, 不易產生經濟效益 近年栽種面積逐漸擴大, 經營規模逐漸趨向資本與技術密集型態, 但產業規模仍難與國外相比, 且垂直整合不易, 蘭花產業包括育種 生產 運銷 加工 利用等部門, 業者兼營種苗繁殖 生產管理等工作, 專業分工不足, 無法專精創新技術, 生產品質不均 若需解決此現象, 除了經營者的技術 管理概念更新改變之外, 標準化作業模式及專業分工都是能有效處理的方案 反觀荷蘭蘭業, 積極壯大自身下游優勢, 並補足甚至超越中上游的缺點, 產量穩定且品質有佳, 產銷能力更是優異, 為荷蘭蘭業帶來實質的利益 12

14 ( 二 ) 市場資訊缺乏 蘭花行銷世界最重視的便是行銷能力, 而由於台灣業者皆一手包辦上 中 下游, 缺乏了與行銷公司合作的產銷分離之好處, 致使無法研判有利商機 ( 三 ) 產品差異化品牌忠誠度是新進入者無法克服的障礙之一, 台灣更是缺乏自有品牌, 目前荷蘭 日本 美國擁有全世界近九成之品牌專利權, 台灣業者起步慢, 不易突顯產品在市場上之差異性 近年台灣蘭花產銷發展協會已開始協助我國蘭花業者申請海外植物品種權, 以保護育種者的權益 因品種權為屬地主義, 大部分國家規定, 只有在該國註冊的法人或自然人才可以擔任該國品種權所有人, 以往業者只能委託在該國之代理商提出申請, 將品種權登記在代理商名下, 但此一方式容易造成日後換代理商時的種種困擾, 故台灣蘭花產銷發展協會協助我國蘭花業者申請海外植物品種權, 可將品種權和代理權分開, 避免不必要之跨國法律訴訟 更重要的是協助我國業者突破屬地主義之限制, 克服我國非 UPOV( 植物新品種保護國際聯盟 (the International Union forthe Protection of New Varieties of Plants) 會員國之障礙 ( 四 ) 接近通路的程度以台灣蝴蝶蘭為例, 目前都以成熟的大株為主要出口, 出口時都是交貨到當地經銷商後, 再由當地業者抽梗開花, 轉到零售商銷售, 只有極少數是購買開花株 主要是因為運輸成本的考量, 早期還是以空運方式運輸, 其成本過高, 後來逐漸研究以海運貨櫃運輸, 逐步掌握技術後, 大幅降低運輸成本 但通路的接近仍是主要的考量 13

15 對於荷蘭來說, 由於台灣氣候適合蘭花生長, 於是將台灣列為生產基地, 以便就近供應台灣附近的市場 ( 五 ) 強而有力的供應商想成為強而有力的供應商, 就必須擁有及善用以下幾點, 才能建立強大的建入障礙 : 1. 天候優勢 : 台灣氣候優於蘭花生長, 比起其他競爭國家, 台灣不需要使用過多的資源去維護溫度調節等問題 2. 品種優勢 : 台灣蘭花育種家非常多, 品種開發的速度飛快 3. 替代品 : 花卉市場隨消費者之需求逐步提升, 其品種與色彩發展多元, 在蘭花品種上就有拖鞋蘭 石斛蘭 嘉德麗雅蘭 萬代蘭 國蘭等 而其他花卉如聖誕紅 菊花 百合 鬱金香 玫瑰等都是蘭花的替代品, 限制蘭花價格提升的空間 故提生蘭花品質與高度差異化才能保住市場 4. 產業內既有廠商的競爭 : 由於多國產業競爭激烈, 故有不少價格競爭的例子, 但價格競爭容易陷入循環且不易脫離, 致使競爭力下降 台灣蘭花產業應以高經濟價值為競爭導向, 提昇品質 創造高附加價值, 同時分散市場, 避免市場過度集中造成供過於求的現象 5. 經驗曲線 : 蘭花產業屬於農業範疇, 但因台灣往年走的是少量多樣路線, 品質管控不易 技術傳承困難, 建議效仿其他農業產品的多樣多量兼顧品質, 創造經驗曲線 荷蘭蘭業便是最佳的典範, 自古便是花卉王國的荷蘭, 利用過往產銷花卉的經驗, 套用在蘭花產業上, 創造了如今驚人的成績 相關因素蘭花的生長階段, 溫度是不可或缺的因素, 由於台灣的氣候適合蘭花生長, 導致外國蘭花業者以台灣為生產基地, 利用台灣氣候優勢培育蘭花, 使台灣變成外國的代工者 14

16 台灣蘭花產業是將產品售出後, 便不再干涉顧客, 服務 的品質沒有顧到, 品牌就不易推展 就根本來說, 台灣蘭花產業進入障礙雖然高, 但中型蘭園經營 居多, 蘭花業者都僅靠一己之力, 而不以團結為重, 故國際競爭力降低 反觀荷蘭的 Anthura 與 Floricultura, 這兩家業者為自己創造了別人無法模仿的障礙, 就是售後服務, 他們會教導消費者如何照顧到開花株, 並給予延長蘭花開花期的藥物 台灣蘭花為何無法成功行銷全世界? 主要原因有四點 : ( 一 ) 台灣尚未完整建立自有品牌, 導致產品難以推廣 : 蘭花產業近年來雖然在國際間擁有了知名度, 但在產銷分工方面, 不僅是缺少了專業品牌行銷公司, 且品牌卻推展不佳, 導致無法有效推廣至全世界 ( 二 ) 台灣蘭花的品質無法完全一致, 同時也無品牌認證機制 : 台灣的蘭花雖然種類繁多, 氣候適宜並有優良技術, 但蘭花的產出卻無法達到量產且高品質, 除了政府沒有有力介入外, 台灣的蝴蝶蘭業也沒有達到有效整合 ; 同時, 蘭花的品牌也沒有認證許可 ( 三 ) 增設當地駐點人員, 以深入了解當地需求 : 台灣蝴蝶蘭雖然行銷到不少國家, 但語言是個很大的問題, 小農無法與外國人用當地語言交談, 只得靠翻譯 ; 且須在當地設駐點人員, 去了解當地的生活習慣與需求, 進一步的開法他們所想要的蘭花 ( 四 ) 環控設備的資金障礙 : 蘭花之投資門檻較高之原因, 即是因溫室投入之金額龐大所致 因此, 政府 解決蘭花栽培之大量投資, 環境設備升級, 從以往的普通溫室發展成專業環控室, 15

17 不論是散熱 撒水 調溫等等的, 其中花費的金額更是難以精算估計 目前正設 置台南蘭花生技園區, 以提供土地 資金來發展我國蘭花產業 3.3 影響市場的主要因素早期的育種目標在於花色與花型的改良, 因為主要對象為趣味栽培者 ; 但隨著蝴蝶蘭的企業化與國際化經營, 除了花形 花色外, 育種者必須額外考量蘭花的壽命 花梗長度 葉型 培養難易 開花性 抗病蟲害等特性, 來做為組合的重要依據 目前我國從組培苗到大苗或抽梗苗都可銷售 而國外的生產業者, 只要從大苗開始接手, 再栽培到開花然後出售, 如此可減短生產時間並降低生長成本 國外生產者從大苗開始至開花為期半年, 因此一年可銷售兩次, 溫室週轉率一年兩次 而以前從組培苗生長至開花要三年, 溫室週轉率相差達六倍之多, 大幅降低成本 其次國外消費者可以買到更便宜, 更多樣化的蘭花 而國內生產者因海外市場擴大, 產品生產量與銷售量增大 且現今的生物科技越趨發達, 讓蘭花育種的優勢得以大幅提升, 不僅可使商品達到品質一致且可穩定量產, 這將有利於台灣的蘭花的出口 但影響市場的主要因素是, 台灣蘭業處於委託代工者, 主要提供上游的育種繁殖 中遊的育苗催花及下游的運銷 台灣蘭業的育種能力超越全球, 但卻礙於下游產銷的語言或缺乏政府輔導 雖有良好的氣候, 但卻缺乏一致的品質與品牌經營 反觀, 荷蘭蘭業將台灣做為委託代工, 由台灣育植種苗再運至荷蘭催花, 且 16

18 銷售至其他國的蘭花是用荷蘭的品牌, 以致台灣蘭業無法再有良好成績 雖荷蘭 的氣候不比台灣好, 但荷蘭的品質與技術卻能改變這些狀況, 荷蘭利用溫室加溫 讓蘭花生長一致且高品質並可達到量產 3.4 蘭花價格變動程度 70 年代時, 全世界還不盛行種植蘭花, 當時一盆蘭花可買一棟房子 ;15 年來, 蘭花漸漸的不稀有, 以致生產過量, 價格一度下跌 2006 年時, 全球種苗需求量大增, 種苗供不應求之情況下, 台灣大苗與 1.7 吋苗的售價反而逐漸降低 ; 蝴蝶蘭 1.7 吋苗在 2006 年底的售價是 元, 加上運費 手續費到達歐洲成本為 0.90 歐元 扣除種苗成本與代工成本, 利潤大約 3-5 元新台幣, 因此出成率高低決定了利潤的多少 如果自行育種, 自己生產組培苗與自行栽培至 1.7 吋苗, 將所有代工成本減到最低, 利潤也相對最高, 歐洲蘭花產業也同樣分為此兩階段生產 但是此種育種 組培苗 1.7 吋苗三合一的生產方式唯有大公司才做得到 2008 年, 由於北京奧運, 各國投入花卉市場, 蘭花價格虛假的上升, 同年, 又育金融風暴, 各國經濟慘跌, 蘭花也不例外, 蘭花業者的利潤急遽下降, 直到 2010 年, 台灣與荷蘭蘭業都遇到困難, 台灣的蘭花價格不扣除成本只賣得 3 歐元 ( 一般都賣 10 歐元 ) 由此可看出, 蘭花的價格從高價轉向平價, 之後卻供過於求, 導致賤價銷售 3.5 專利保護的有效性 在十幾年前, 台灣蘭花品種雖然層出不窮, 但是由於缺少專利, 一上市就形 17

19 同買斷, 如此周而復始, 往往錯失了商機減少獲益, 所幸歐盟 日本等市場同意 台灣蘭花申請專利, 不僅保護了商機, 也取得了與其他競爭者的差異性與延長其 行銷優勢 近年來, 台灣有許多優良的品種無法受到有效的保護, 導致流向中國與東南亞等地, 反成台灣農業的競爭者 為了搶佔國外外銷市場, 如何制定一套嚴密的管理機制, 是有必要的 植物種苗法 自 77 年 12 月 5 日經總統公告發布施行迄今, 經公告適用該法新品種登記制度之植物種類共有 94 種, 累計受理申請案件已達 448 件 近年來由於種苗國際交流日益增加, 尤以 植物新品種保護國際聯盟 (UPOV)1991 年公約已為多數先進國家採用, 相較之下我國對於植物品種權 1 之保護及國內作物品種更新頻度略顯不足, 為因應國內植物種苗產業發展需要及 國際間對植物品種保護趨勢, 修正法案為全文修正, 內容包括植物品種權利保護 及種苗管理二部分, 為使本法名稱更為精準, 修正名稱為 植物品種及種苗法 而且, 台灣蘭協表示, 台灣蘭花培育的智慧財產權, 受到法律的保護, 具有潛力的蘭花專業品種都有專利登記, 目前為止, 已有超過 140 種已經有專利註冊, 在國際間受到專利的保護 但大陸卻缺乏這方面的保障, 但現在情況將要改觀, 中國大陸新法公告實施後, 如果兩岸談判得宜, 將可大幅降低台灣蘭花進軍大陸的障礙 台灣蘭花育種協會在 2010 台灣國際蘭展 表示, 已獲農委會官員告, 中國大陸的相關法令在 3 月 1 日已正式公告實施蘭花品種專利制度, 台灣蘭花進軍中國大陸時, 有了登記品種權, 將可獲得更多保障 有了新法, 台灣蘭花在中國大陸遲遲沒有品種權法律保護的狀態即將結束 李定雄表示, 協會已經向農委會農糧署反映, 建議未來在與大陸談判協商時, 培育蘭花種子一定要採登記制並落實於法律, 而且, 能夠開放以自然人的名義在 18

20 大陸登記品種權, 唯有如此, 台灣蘭花銷進大陸才能獲得保障 台灣蘭花育種能力世界聞名, 台灣育種家有一句話說 : 蘭花講究跟衣服一樣要流行, 所以我們要不斷創新, 也由於許多企業家以及觀賞者們皆喜愛研發品種參賽, 蘭花品種更是一年比一年多, 為了顧及育種家的權利與商機, 當有新的品種, 就得向農委會申請專利, 若是要外銷國際, 則必須向各個重要國外市場申請專利以及送到英國蘭藝皇家協會註冊 3.6 蝴蝶蘭的運輸 通路 資金與其他 運輸我國蝴蝶蘭的外銷產品有瓶苗 小 中 大苗 大苗又有帶花梗與不帶花梗兩種 在所有可銷售的蘭苗中, 以大苗最有競爭力 原因是可替外國客戶節省許多的栽培時間, 讓花卉到客戶手中不用在經過培育小苗等的過程, 更加速溫室的周轉周期 我國蘭花的競爭對手為荷蘭, 荷蘭外銷都以小苗為主, 只有少部分是替顧客代工至中苗階段 台灣的蘭苗已經銷售至日本 北美與歐洲 2 目前外銷蝴蝶蘭的國家只有日本與中國大陸是可以附帶水草輸入, 其餘國家 因為檢疫問題, 蘭花必需不帶介質, 也是通稱 裸根 處理, 才可以進入該國 惟自 2003 年 7 月美國已同意台灣出口至美國之蘭花可帶介質, 但必須符合美國之 檢疫標準 1 品種權 : 而所謂的品種權, 正是屬於屬地主義, 必須至市場端申請, 才能保護品種擁有者在目標市場的商業利益, 它同時也需具備差異性及不可取代性 2 蝴蝶蘭大苗以附帶水草方式輸美, 可以降低成本, 可以維持良好開花品質, 但是相對地降低技術門檻 19

21 我國主要的海外市場為歐洲與北美 目前歐洲市場仍以組培苗為主, 因此中 大苗銷售地主要為美國 近年我國於海運上之冷藏貨櫃運輸技術日有突破, 並已掌握關鍵技術, 除可大幅 降低運輸成本外, 且原先因運距長運輸成本高無法碰觸之市場, 現在皆可開始銷 售 通路在過去, 花卉產業大多以供應國內市場為主, 但近年來隨著種植蝴蝶蘭技術的突破及花卉種植面積的增加, 花卉產業已從單純積供應國內市場改為積極開發海外花卉市場銷售通路 我國蝴蝶蘭產業的發展有兩種市場導向 : 國內春節的年節市場與中 大苗銷售為主的國外市場 國內蘭花 蘭苗之運銷通路大致可分為三大類 一為蘭苗生產者透過外銷管道直接將花苗銷至國外蘭花消費國家 ; 二為則為蘭苗生產者將花苗轉售盆花或切花生產者, 再銷往第三類通路或以花卉展覽會或博覽會等方式, 消費者也可直接前往向此類生產者購買蘭花 ; 三為則是將蘭花產品以拍賣 零售花市及花店等通路銷售 蘭苗外銷至國外消費國家的通路亦有三類, 一為透過貿易商將花苗轉售國外種苗供應商, 再售予國外蘭花消費者, 或是直接將花苗移轉給國外種苗供應商 ; 二為為國內蘭苗生產者自行將花苗售予國外蘭花生產者 ; 三為則是透過展覽會與國外生產者交流 20

22 反觀荷蘭蘭業的通路, 荷蘭早已有拍賣市場與通路, 花卉公司進入此產業只 是增加一項蝴蝶蘭產品 產品大部分是由拍賣市場出售, 再轉由物流商交至連 鎖店 花店或超級市場 或是將產品直接交給物流商, 但金錢往來仍是透過拍賣 市場, 只有少部分產品可以以直銷方式出售, 而其中, 網路銷售更是少數 資金與其他蘭花產業的特色在於它的多樣性與長期性 多樣性表示品種繁多, 需要用不同技術與條件來應付各種品系的要求 因此栽培者對作物的習性需要非常了解, 因此無法全部使用電腦化的栽培技術 且目前我國蝴蝶蘭的生產作業尚未達到完全自動化, 也正因為無法全部使用機械與電腦化, 而人工的部分會使資金需求更高, 其中人工成本約佔生產成本的 60~70 % 蘭花要成為商品, 所需培養的時間很長, 若成為花株至少需要兩年以上, 以 致若大規模的生產蘭花, 量越多也代表所需資金成本也越高, 時間越久也表示回 收成本越緩慢, 這也是大企業經營的問題 蘭花之投資門檻較高之原因, 是因溫室投入之金額龐大所致 因此, 政府解決蘭花栽培之大量投資, 環境設備升級, 從以往的普通溫室發展成專業環控室, 不論是散熱 撒水 調溫等等的, 其中花費的金額更是難以精算估計 加上, 大多是由人為操作, 因此蘭花感染機會與操作不良的可能性更高, 始投入成本更大 綜合以上幾點, 使用人工不但生產成本無法降低, 同時蝴蝶蘭品質亦無法維持, 造成國際競爭力逐漸減弱 21

23 3.7 上下游關係蘭花產業可分成上 中 下游三階段, 而且每一階段之蝴蝶蘭蘭苗均可出售 我國蝴蝶蘭之生產, 不論是由實生苗或分生苗種植, 皆由瓶苗出瓶 小苗 中苗 大苗 開花株至成花, 約需時 13 個月至 17 個月左右, 平均約 14 個月 在台灣, 以蝴蝶蘭來說, 育種繁殖是為上游, 中游的育苗催花, 以及下游的運銷蝴蝶蘭在各栽培階段, 蘭園之產品可以由瓶苗 不同大小之蘭苗, 或成花出售等, 也就是說各階段皆可創造其價值 上游產業是育種 選種與組培苗生產, 中游是馴化後小苗 中 大苗的栽培, 在國內市場則包含開花株 下游在外銷市場是大苗送到海外基地的活力恢復 開花與銷售, 國內市場則是開花株自產地至市場的運輸與品質維持 國內產業早已建立分工制度, 自育種 組培苗至開花株進行垂直分工 有些蘭園擔任其中一段流程, 有些蘭園則全程參與 台灣蘭業育種育苗能力卓越, 但下游的產銷礙於語言或缺乏政府輔導, 未有人才專為海外市場產銷著手 3.8 主要競爭者的市占率我國蘭花出口國家有日本 香港 美國 中國大陸為主但主要還是為日本及美國 日本無論是出口量或出口值都佔幾近 50%, 我國出口至日本數量為為日本進口量之第一名, 荷蘭則為日本進口量第二名, 主要以大白花為銷售產品, 但到了日本栽培場後, 因為光照 溫度 濕度等環境不同, 栽培方式也不同, 常引起病情擴大, 導致淘汰株增加售價降低, 故降低病毒感染是輸日本蝴蝶蘭的重要課題 美國出口量雖佔 14%, 但出口值佔比高達 31%, 顯示出口至美國者皆為高單價 之產品, 是一個相當具潛力之市場 我國外銷的蝴蝶蘭皆可隨帶栽培介質, 但輸 22

24 往美國則無法隨帶栽培介質, 只能使用裸根方式進口, 由於裝運前須清除栽培介質, 增加人工費用與造成蝴蝶蘭損傷, 使蝴蝶蘭存活率降低, 影響品質降低競爭力 我國自 1994 年即向美國提出蝴蝶蘭附帶栽培介質輸入之要求, 終於在 2004 年七月成為全球唯一可以附帶栽培介質輸銷美國的國家, 更將更有助於我國蝴蝶蘭在美國的銷售與競爭力 3.9 蝴蝶蘭產業價值鏈蝴蝶蘭方面可分為育種 栽培 繁殖技術 ( 組織培養 ) 設施栽培( 蘭苗 ) 催花 通路 儲運與銷售等階段 台灣蝴蝶蘭的供應鏈已經形成, 但是蘭園卻擅長小農經營模式, 若是想要保有蝴蝶蘭王國的優勢地位就一定要有大企業投入, 或將小農集合起來一同出資, 然後組成一個價值鏈 台灣是荷蘭的委託代工, 我們將優良種苗培育, 再輸出至荷蘭當地催花 ; 而美國方面, 早期以裸根方式, 不僅造成蘭花生長恢復期變長外品質也降低, 而影響銷售額, 但經過近 10 年的談判結果, 獲得以蝴蝶蘭附水草帶盆方式輸出, 使耗損率下降, 且運用空運取代海運, 使成本降低 3.10 產業技術複雜程度 ( 國內蝴蝶蘭生產管理 RFID 之應用 ) 無線射頻辨識 (RFID) 科技產業在全球正持續成長 近年來, 世界各國頻繁 出現利用 RFID 技術 1 於農產品的案例, 為強化台灣農產品之生產管理效率及提高 品質, 結合 RFID 的應用, 成為農委會積極推動的方向 且目前台灣面臨中國 東 南亞國家及荷蘭競爭, 穩定品質及提高生產效率成為蝴蝶蘭產業永續發展的重要 議題 商業量化的需求下, 因溫室面積增加之後, 傳統人工搬運種苗之移床出貨 作業, 相對耗時及耗費人工, 為增加溫室運作及進出貨的效率, 近年來業者開始 23

25 仿效荷蘭自動化溫室, 投入興建盤床設備, 雖然可以提升搬運及種苗移床效率, 但盤床位置及庫存之管理, 卻難以透過人工記錄達成, 急需資訊系統之輔助 無線射頻辨識 (Radio Frequency Identification, RFID) 具備快速讀取 聰明管理貨品物件 降低庫存成本 加強安全管理及提升物流效率等效益 若能透過 RFID 技術結合生產管理及自動化盤床系統, 自動跟催生產記錄與工作排程, 協助盤床定位及庫存管理, 加速進出貨效率, 以履歷制度與資訊系統為基礎, 結合 RFID 技術相關應用, 將能提高育成率與盤點效率, 進而提高訂單交期與出貨數量的準確度, 提升客戶滿意度, 增加業者收益也提升管理效率與附加價值, 更可有效提高台灣蝴蝶蘭的國際競爭力 且應用 RFID 於蝴蝶蘭生產管理台灣蝴蝶蘭有先進的育種及栽培技術, 並發展 適合台灣本土氣候環境之現代化智能溫室, 建立週年開花栽培體系, 開發外銷市 場, 使台灣蝴蝶蘭在國際市場上佔有一席之地 並且在行政院農業委員會農業試驗所花卉研究中心於行政院農業委員會資訊中心計畫經費支持下, 以蝴蝶蘭作為先導性建置之標的, 進行無線射頻辨識技術 (Radio Frequency Identification, RFID) 應用於蝴蝶蘭生產管理之應用情境規劃及概念驗證, 透過 RFID 技術結合生產管理, 協助提高生產管理效率, 藉由生產流程管控精準度之提升, 提高育成率 1 是一種電子式的資訊承載裝置, 其所具備的數據讀寫機能 高儲存量與遠距讀寫等特性 2 是實現 RFID 技術所闡述 Internet of things 願景的具體途徑, 讓企業間可以合作, 並透過電子方式共享資料 EPCglobal Network 能夠存入輸出關於 EPC 碼的資料, 例如 : 詳細的產品資訊 產品種類 成分 尺寸 重量 成本 生產資訊 生產時間和地點 有效期 銷售資訊 銷售商 時間 次數等, 資訊可以精確到生產儲存時的條件 ( 如溫度等 ) 24

26 驗證結果發現導入 RFID 技術於蝴蝶蘭價值鏈管理體系之中, 全程控管組織培養及温室栽培過程與資料追溯, 協助盤床自動化定位, 可提高供應鏈資訊的透明度, 增加資料收集的速度與正確性, 利用現場即時收集的資料, 作為立即改善作業流程的依據 行政院農委會的計畫如下 : ( 一 ) 構建生產管理系統及 RFID 溝通平台 : 一般業者之生產模式可分為 接單生產 與 大量生產 接單生產之模式為有訂單時才開始計畫生產 大量生產之模式為業者自己依據市場狀況預測生產數量, 即開始計畫生產 ( 二 ) 生產履歷紀錄軟體及資料庫之開發針對盤點出之作業程序及生產管控流程, 設計生產履歷紀錄, 導入 RFID 自動化讀取管理系統應用在管理, 藉由 RFID 讀取器天線配置, 定時或程式化動態讀取 RFID 標籤識別碼並進行關係鏈追蹤管理, 來準確掌握種苗數量, 進行繼代及換盆過程之記錄, 並建立追溯資料庫 ( 三 ) 系統及中介軟體之開發一 配合生產履歷紀錄流程及資料庫架構, 已完成系統及中介軟體之開發 二 RFID 於組織培養室及溫室生產流程管理之應用 : 針對組織培養設計開發瓶苗標籤, 配合培育架自動化讀取管理系統, 應用在蘭花苗株管理上 由架上 RFID 讀取器天線配置, 定時或程式化動態讀取瓶苗上標籤, 準確掌握架上各種瓶苗的數量, 方便業者進行庫存管理 瓶苗繼代過程之記錄可藉由讀取瓶苗標籤上的辨識碼來進行關係鏈追蹤管理 25

27 溫室作業子瓶階段之瓶苗與瓶苗出瓶後分株成盆苗後之培育及出貨管理, 則 進入溫室作業 針對溫室作業開發標籤, 便於盤點與日常管理作業 同樣地可藉 由 RFID 技術來達到生產履歷追蹤之目標 三 RFID 出貨作業目前台灣蝴蝶蘭業者尚無法掌握國外市場狀況, 僅能被動依賴國外廠商的訂單需求作生產規劃, 但是若能透過 EPCglobal Network 2 網路架構與國外業者進行資料交換, 便能及時掌握國外市場狀況, 主動調整生產計畫, 以作更彈性化的管理 3.11 組織培養生產 ( 組培苗 ) 利用組織培養技術進行繁殖之優點在於可以快速的進行無性繁殖, 降低病害感染機率 但是此種種苗生產方式在國內面臨如下的問題 :1. 投資成本龐大, 需要高密集人力 2. 培養時期長 3. 某些培養苗移植後成活低, 生產數量不易控制等 國內組培苗產業規模逐漸增加, 為提高國際競爭力, 開拓海外市場與提供良好種苗給予國內栽培業者使用, 組培苗的品質必須加以提昇而生產成本必須加以降低 除了生產技術 ( 如培養基配方 ) 與管理技術必須不斷改進, 生產之程序必須加以規劃, 以得到最高利潤 利用組織培養的優點列舉如下 : 1. 營養生長速度較快 ;2. 減少母株需求 ;3. 減少病害感染機會 ;4. 減少運輸所需之空間 ;5. 得到更高品質的植株 ;6. 繁殖期在密閉且環控下的環境成長, 因此管理容易 然而組織培養產業相對缺點在於 1. 需要熟悉技術之勞力 ;2. 高生產成本, 尤其勞力成本 ;3. 初期投資資本極為龐大 勞力成本佔組培苗的生產成本比例自 40% 至 90%, 因為生產地區之工資與作物種類繁殖程序而不同 為了降低勞力成本, 在技術之開發方面, 機械手臂之動作 影像處理技術 與培養空間內部微氣候控制, 26

28 此三項主題為機械化與自動化成敗之關鍵技術 但因產業規模的限制, 投入龐大 資本之自動化技術在經營上不容易回收成本, 造成投資抉擇的困難 受限於蝴蝶蘭分生苗微體繁殖生產成本的考量, 目前台灣生產外銷的蝴蝶蘭, 除了極少數品種是分生苗外, 大部分以雜種實生苗的分離族群為主要的商品型態, 由兩個優良的親本雜交, 未成熟種子於試管內播種, 萌芽後, 經母瓶 中母瓶和子瓶等階段, 再出瓶栽培為小苗 中苗 大苗, 最後開花供評估選拔優良品種 在量產階段, 需求的種苗自然由實生苗走向分生苗 分生苗理論上應該是百分之百的一致性, 但是生產過程中病毒的感染 繁殖倍率的緩慢, 與組培苗的變異性一直是國內組培苗生產的困擾問題 由此可知, 種苗生物技術對於蘭花產業的重要性 不論是蝴蝶蘭 文心蘭與拖鞋蘭, 組織培養技術直接影響著種苗的品質, 而此組培苗又是溫室內小 中 大苗的種源 健康 整齊的組培苗生產技術是蘭花產業的基礎, 這也是生物技術在蘭花產業的重要特性 四 蘭花產業競爭分析 4.1 市場區隔所謂的市場區隔, 即是將市場上某方面需求相似的顧客或群體歸類在一起, 建立許多小市場, 使這些小市場之間存在某些顯著不同的傾向, 以便使行銷人員能更有效地滿足不同市場不同的慾望或需要, 因而強化行銷組合的市場適應力 而依調查顯示, 蘭花產業中, 美國規格偏好非常長串, 日本講求排列要有特性, 歐洲則是喜愛花團錦簇型的蘭花 27

29 在台灣蘭花產業中, 蘭花有分國蘭與洋蘭兩種, 而國蘭的種類繁多, 目前大致分為花蘭類及藝蘭類 花蘭類指的便是以欣賞花為主, 如素心蘭 報歲蘭 四季蘭 春蘭等 ; 藝蘭類則是指以欣賞葉面條紋變化者稱為 藝蘭, 就是一般所說的金線蘭, 如金華山 瑞玉 金玉滿堂 黃道等 區隔消費者市場, 能以蘭花的用途來區分 : 一 培養生活藝術者 : 喜愛裝飾居家 美化環境者, 皆屬於此市場 二 享受蘭藝栽培趣味 : 台灣早年便是以趣味栽培為主, 時至今日, 仍有不少初學者因蘭花之美而投入栽培 三 飾花 捧花 : 捧花是為婚禮必備飾品之一, 選用花朵大而色彩鮮明的種類, 如蝴蝶蘭 嘉德麗雅蘭 石斛蘭等 飾花 捧花的花色, 常選擇紅 粉紅 紫 紫紅等色系, 因最受人喜愛 四 插花 胸花 : 蘭花自古即有幽靜 高雅脫俗之美意, 用來製作插花或是胸花雖然會導致花期不長, 適合喜愛高貴感的消費者 五 香精 食用 藥用 : 用蘭花製成的香味料, 以 梵尼拉香精 最有名 它是餅乾 冰淇淋的最高級的天然香料 ; 蘭花也可作為花茶來飲用 ; 幼嫩的假球莖加以切塊, 也能調理成美味佳餚 蘭花具有藥效的種類極多, 約有 122 種 4.2 產業成功關鍵因素蘭花產業競爭相當激烈, 日本 大陸 美洲以及歐洲各國在於經營蘭花 培育蘭花種苗方面皆有相當優越的能力, 而台灣目前蘭花產業成功的關鍵因素則有以下幾項 : 一 品質齊一 : 要能廣受市場喜愛的蘭花, 品質絕對是必要的, 況且每年外 28

30 銷量大, 品質若是無法兼顧, 勢必會影響蘭花價格以及後續銷售量 二 持花性 : 持花性, 即是所謂的花期長短 花開的久不久 優越的持花性, 主要是因為高日照苗株移出溫室後能快速適應外界環境, 持花通常在一個多月至兩個月左右, 甚至有因購花者放置的環境所致的三個月 而一般民間蘭場為容易照顧 快速因應市場需求, 通常採低日照溫室栽培, 持花性較短 根部稀少 葉片偏深綠色 更甚者葉片乾扁已有老化現象, 持花一般不足一個月 蘭花在現今的市場上, 講求的不只是長相, 更重視開花期, 因此持花性愈是優異, 對業者 對台灣蘭業名聲愈是有幫助 三 供貨穩定 : 根據報告指出, 台灣蘭花病毒菌含量偏高, 時常影響供貨的 品質以及數量, 因此供貨穩定實屬關鍵 四 品種數量多 : 培育種苗幾乎可說是蘭花的根本, 品種多樣化且積極申請 品種權, 既可保障權利, 也可避免價格低下 五 健康種苗 : 種苗的健康影響甚廣, 健壯的種苗才能栽培出美麗的蘭花. 蘭花產業的未來極有可看性, 若是也具備了以下的幾項關鍵因素, 蘭花產業能發展得更具規模 : 一 目標市場的語言能力 : 在現今的國際化產業當中, 語言是不可或缺的一項資源, 若能在目標市場上安排蘭花專員, 熟知各國語言, 自然能為產業帶來獲利 二 環控設備的普及化 : 環境相對於蘭花非常重要, 若是在未來能獲得政府補助或是企業贊助安設環控設備, 如此一來, 蘭花的成長品質就有了最低限度的 29

31 肯定 三 行銷全球的品牌 : 如何讓全世界看見蘭花就會想到台灣蘭花呢? 例如紐 西蘭奇異果 紐西蘭牛乳等等, 皆是成功的打響品牌的最佳範例, 因此台灣蘭花 在未來必須與行銷公司密切合作, 共同打造台灣蘭花的新世界 四 目標市場的導向 : 政府可往兩個大方向走,( 一 ) 高價路線, 因台灣栽培興趣者眾多, 種植出的蘭花獨特性高 數量稀少, 可利用此優勢創造一個高價精品蘭花策略 ;( 二 ) 可走量化路線, 台灣農業產業價值鏈整合, 並減少病蟲害等問題, 達到量產且品質一致 4.3 波特五力分析台灣蘭花產業每年外銷值極高, 根據波特五力分析蘭花產業, 藉此瞭解市場競爭情形 : 一 消費者議價能力 : 由於國際市場上, 蘭花公司極多, 品種 花型 花色的選擇度高, 因此有消費者採取觀望態度, 多挑多看, 也有消費者獨愛某一公司的產品, 我們可以說, 蘭花產業的消費者議價能力高 二 供應商議價能力 : 種苗公司屬於上游部份, 亦等於供應商的角色, 種苗 申請品種權後, 概有一定程度的價格, 因此議價能力不高 三 潛在競爭者 : 台灣蘭花產業在 2006 年極為盛行, 許多初學者更是一窩蜂 的投入產業, 在經過進入障礙的淘汰後, 僅存的蘭花業者正蓄勢待發的積極發現 培育新品種, 以期在蘭花產業佔有一席之地 30

32 四 現有競爭者 : 日本 中國 泰國 美國及荷蘭等歐洲國家皆是蘭花產業中的佼佼者, 而其中荷蘭蘭花公司在品牌行銷及栽培技術極佳, 又因該國因為地理位置接近德國 英國 法國 義大利等花卉消費市場, 其內需市場龐大, 於是優越的地理位置與完善的拍賣市場, 使其成為全球花卉市場的最主要生產國, 對台灣蘭花的衝擊力甚大 同樣的, 中國大陸在蝴蝶蘭方面進步飛快, 誘使許多台商前往投資, 並將台灣的技術與品種帶往大陸, 更以低價作為競爭的主力, 使得台灣與中國大陸的差距逐漸縮小, 更有超越之虞 五 替代品的威脅 : 蘭花不僅具有觀賞性質, 更能食用 藥用, 而在過去幾年也曾有研究顯示, 從事園藝活動能促進身心健康 降低壓力, 因此蘭花的銷售量有上升的趨勢, 不過蘭花並不是唯一能促進健康的花種, 如何找出替代品以及應對則為產業必需面對的議題之一 4.4 SWOT 分析所謂知己知彼百戰百勝, 要瞭解蘭花產業, 必須先懂得何為優勢 劣勢 機會 威脅 : 一 優勢 ( 一 ) 豐富的種源 ( 二 ) 民間業者純熟的組織培養技術 ( 三 ) 病毒的檢驗能力 ( 四 ) 組織培養苗的量產工程技術 ( 五 ) 台灣蝴蝶蘭歷史悠久, 累積許多相關品種知識及栽培技術等資源 31

33 二 劣勢 ( 一 ) 國內蘭花產業的生產作業需求之流程系統性不足 : 縱向生產的流程, 自大量生產組織培養苗至大苗的行銷 海外基地的開花銷售等, 必須建立一貫化流程 ( 二 ) 國內蘭花生技產業在完整性方面 ( 代表生產 銷售 研發等 ) 未能相互配合 目前仍是以蘭花農與貿易商兩方面聯手進行生產與行銷 ( 三 ) 國內研究界與大企業對蘭花產業的投入與貢獻不足 ( 四 ) 研究界研發能力不符合產業需要 ( 五 ) 大企業投入的經營方式不適當 ( 六 ) 小農與貿易商無法大規模與計劃性的開拓海外市場 ( 七 ) 業者觀念傳統 : 只懂得栽培 而若是與荷蘭蘭花產業相比, 台灣蘭花與荷蘭蘭花有以下差距 : ( 一 ) 荷蘭蘭花產業供應鏈 通路與物流配送系統強大 ( 二 ) 充分掌握顧客需求, 品質要求高 ( 三 ) 業者們各司其職 專業分工, 種苗公司負責育種, 在他國設立代工基地 就近供應市場, 而行銷公司則負責行銷 ( 四 ) 結合學術界加速提昇栽培技術 ( 五 ) 以往的花卉經驗曲線套用至蘭花產業上頭, 獲益甚多 另外, 中國蘭花產業則是因為中國地廣勞資便宜, 台灣業者看準此利基, 挾 帶技術與人才前往中國發展 三 機會 ( 一 ) 台灣與中國簽定 ECFA, 有利蘭花業者的輸入且保有專利 ( 二 ) 近年來居家風格吹起, 令蘭花有了新的面貌與用處 32

34 ( 三 ) 國人喜愛休閒旅遊, 觀光蘭花園因應而生 四 威脅 ( 一 ) 台灣與中國簽定 ECFA, 雖然蘭花列入早收清單之中, 但是中國文化的模仿障礙程度高 ( 二 ) 花卉市場種類繁多, 消費者往往選擇較為便宜且好照顧的牡丹花 玫瑰花 ( 三 ) 台幣升值, 導致外銷國外市場的成本增加 五 結論在蘭苗的生產中, 台灣擔任不只是接力選手 在蘭苗送達海外基地後, 還要以教練的身分一路陪跑到底 因此台灣售出不只是種苗, 還包括售後的技術服務 一方面建立生產制度, 自品種育種 組培苗生產 小苗至大苗的栽培都能建立合作團隊 一方面對於栽培的蘭花品系能夠徹底, 能夠完整的瞭解 以此建立台灣此生產團隊的信譽, 這是一條遲緩但是可行的道路 慶幸的是, 台灣擁有的優勢與機會都相當多, 除了積極把握之外, 更應該將劣勢 威脅化為助力, 並且促成蘭花業者與行銷公司的產銷合作, 鞏固蘭花品質, 將台灣蘭花品牌打響, 揚名國際 33

35 六 參考文獻 一 台灣國際蘭展仙履蘭豔冠群芳 陳玫伶國際商情雙周刊第 288 期 3D288 二 展現遠見與魄力 蘇煥智成就 蝴蝶蘭王國 (2010/04/27) 李文生 三 台灣花卉園藝月刊期刊第 200 期台灣區花卉輸出業同業公會理事長 李仍亮台灣蘭花產業面臨的問題與解決之道 - 賴本智 ssion=99f3898e39cca1bdb9cf173195fd2169 四 原生蘭花之蒐集 保存與永續發展農試所花卉中心吳榮儀戴廷恩謝廷芳 五 官方角度 : 蘭花產業的發展與展望第 49 期鄭少凡 /1693 六 中興大學生物系統工程研究室. 陳加忠教授 - 蘭花產業 七 社團法人台灣蘭花產銷協會八 我國蝴蝶蘭產業競爭優勢之研究杜明治, 立德大學科技管理研究所碩士論文九 RFID 於蝴蝶蘭溫室盤床管理之應用撰 / 行政院農業委員會農業試驗所花卉研究中心 - 戴廷恩十 台灣農業資訊科技發展協會十一 行政院農業委員會, 農業試驗所 十二 RFID 對農產品產銷流程管理之展望 林貞 / 撰 34

36 十三 中央研究院計算中心通訊電子報十四 RFID 產業標準 -EPCglobal Network 介紹, 陳文欽 / 撰十五 給台灣蘭花的國際行銷建議 81%A3%E8%98%AD%E8%8A%B1%E7%9A%84%E5%9C%8B%E9%9A%9B%E8 %A1%8C%E9%8A%B7%E5%BB%BA%E8%AD%B0/ 十六 大陸公告品種專利制度, 台灣蘭花登陸有望 &docid= 十七 我國 植物品種及種苗法 之施行與展望 - 農糧署撰 / 張鴻仁 張明郎 吳宜蓉 顏雯玲 十八 蘭花生物科技 - 重現蝴蝶蘭光輝年代, 劉翠玲 / 撰 8E%B2/09%E5%B0%88%E8%A8%AA%E9%AB%98%E9%9B%84%E5%A4%A7% E5%AD%B8%E7%94%9F%E7%89%A9%E7%A7%91%E6%8A%80%E7%A0%94% E7%A9%B6%E6%89%80%E9%99%B3%E6%96%87%E8%BC%9D%E7%89%B9% E8%81%98%E6%95%99%E6%8E%88.pdf 十九 國內蝴蝶蘭生產管理 RFID 應用