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鉴趾戚
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1 赠送电子课件高职高专汽车类教学改革规划教材汽车营销刘凯鞠鲁粤主编

2 高职高专汽车类教学改革规划教材汽车营销刘凯鞠鲁粤主编北京

3 内容简介本书是编者在长期从事汽车营销及中国汽车市场教学科研及实践的基础上, 结合当前学生的实际情况和近年来中国汽车营销市场的变化而编写的, 力求时效性与针对性主要内容包括汽车及汽车市场汽车市场营销策略和汽车营销实务三部分汽车及汽车市场部分包括汽车历史与文化汽车市场营销理论汽车市场营销环境分析汽车消费者消费行为和汽车市场营销调研 ; 汽车市场营销策略部分包括目标市场战略汽车产品策略汽车产品价格策略汽车产品分销策略汽车产品促销策略及营销公关 ; 汽车营销实务部分包括汽车营销人员及销售准备汽车营销技巧汽车产品质量法规与商标法本书可作为高等职业技术院校以及成人高校中职学校汽车类专业的教材, 同时也可作为相关从业人员的参考书本书配有课件, 下载地址 : 本书封面贴有清华大学出版社防伪标签, 无标签者不得销售版权所有, 侵权必究侵权举报电话 : 图书在版编目 (CIP) 数据汽车营销 / 刘凯, 鞠鲁粤主编. 北京 : 清华大学出版社,2014 ( 高职高专汽车类教学改革规划教材 ) ISBN Ⅰ. 1 汽 Ⅱ. 1 刘 2 鞠 Ⅲ. 1 汽车市场营销学高等职业教育教材 Ⅳ. 1F766 中国版本图书馆 CIP 数据核字 (2014) 第号责任编辑 : 施猛马遥遥封面设计 : 常雪影版式设计 : 方加青责任校对 : 曹阳责任印制 : 出版发行 : 清华大学出版社网址 : 地址 : 北京清华大学学研大厦 A 座邮编 : 社总机 : 邮购 : 投稿与读者服务 : ,c-service@tup.tsinghua.edu.cn 质量反馈 : ,zhiliang@tup.tsinghua.edu.cn 课件下载 : 印刷者 : 装订者 : 经销 : 全国新华书店开本 :185mm 260mm 印张 :17.5 字数 :393 千字版次 :2014 年 6 月第 1 版印次 :2014 年 6 月第 1 次印刷印数 :1~2200 定价 :29.00 元产品编号 :

4 前言 2012 年, 我国汽车产销量双双突破 1900 万辆, 稳居世界首位在短短的几十年内, 我国从一个一年仅能生产几万辆汽车私人无法购买汽车的汽车弱国, 一跃成为世界第一汽车产销大国随着国民经济的发展城乡道路设施建设的加快居民收入水平的稳步提高, 汽车逐渐走进家庭, 成为普通百姓的代步工具中国汽车营销市场也随之迅速发展, 对汽车营销人才的巨大需求应运而生当前, 我国汽车营销人才出现巨大的数量缺口, 具备现代营销观念通晓市场营销知识掌握汽车营销技巧和汽车产品知识的高素质复合型汽车营销人才, 更是当前我国紧缺的汽车服务型人才近几年来, 我国汽车市场也发生了巨大的变化, 如国家对汽车产业特别是新能源汽车产业的扶持力度越来越大, 汽车消费者的购买能力持续增强, 对汽车产品和服务的要求越来越高, 消费者的个性和差异性体现越来越明显, 汽车新产品层出不穷, 各种创新营销模式不断涌现等, 都对汽车营销人才的培养提出了更高的要求本书正是在这样的背景下, 紧密结合中国汽车营销市场的发展以及高职高专教育的特点, 参考了大量的相关教材和文献报告, 在多年的教学实训和行业工作的经验基础上编写而成的本书主要包括三大部分内容 : 汽车及汽车市场汽车市场营销策略和汽车营销实务本书紧密联系当前中国汽车市场, 注重能力培养和理念形成, 系统探索和分析了现代汽车营销理念和营销策略, 重点阐述了汽车营销方式和营销技巧, 着重培养汽车营销人员的良好素质和综合能力本书引入了大量案例和实例, 选取的实例具有很强的时效性, 同时注重内容的现实性超前性, 强调知识体系的系统性针对性务实性本书可作为高等院校汽车服务与营销专业汽车维修专业的课程教材, 也可作为汽车营销师国家职业技能鉴定的参考教材, 还可作为汽车营销从业者的参考书本书由上海大学的刘凯鞠鲁粤编写, 在编写过程中得到了上海市汽车类专业教学指导委员会上汽培训中心的大力支持, 众多的汽车营销同行也提出了不少宝贵意见, 在此一并表示感谢! 本书参考和引用了大量的文献资料和网站信息, 但限于篇幅, 没有一一标注, 在此向相关作者和单位表示感谢! 由于编者水平有限, 书中难免存在不妥和错误之处, 敬请广大读者指正反馈邮箱 : wkservice@vip.163.com 编者 2014 年 2 月

5 目录第一篇汽车及汽车市场第 1 章汽车历史与文化汽车发明汽车厂商美国著名汽车制造公司德国著名汽车制造公司日本著名汽车制造公司法国著名汽车公司意大利著名汽车公司英国著名汽车制造公司韩国汽车公司 13 第 2 章汽车市场营销理论汽车市场市场汽车市场概述汽车市场营销市场营销市场营销的核心概念汽车市场营销的含义和核心技能 27 第 3 章汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境概述汽车营销环境汽车市场营销环境的构成汽车市场营销环境的特点汽车营销的宏观环境人口环境分析经济环境分析政治法律环境分析科技环境分析社会文化环境分析汽车使用环境分析汽车营销的微观环境内部环境外部环境营销环境分析方法矩阵图法 SWOT 分析法 PEST 分析法 48 第 4 章汽车消费者消费行为汽车消费购买行为概述汽车消费者购买行为的含义消费者购车行为的要素汽车购买决策过程私人汽车消费者购买行为分析 55

6 IV 汽车营销私人汽车消费市场的特点影响私人汽车消费者购买行为的因素汽车消费者类型组织购车用户购买行为分析汽车组织市场的分类组织市场的特点影响购买行为的主要因素组织购车用户购买决策的参与者组织购车的决策过程 68 第 5 章汽车营销市场调研汽车营销市场调研概述市场营销调研汽车营销市场调研的内容汽车营销市场调研的步骤汽车市场调研的方式和方法汽车营销市场调研问卷的设计问卷设计的原则问卷设计的格式问题的主要类型问卷设计的方法问卷设计的注意要点 81 第二篇汽车市场营销策略第 6 章目标市场战略汽车市场细分市场细分的概念汽车市场细分的作用汽车市场细分的原则市场细分的依据市场细分的方法汽车目标市场策略目标市场的选择目标市场的范围策略目标市场营销策略影响目标市场营销策略选择的因素汽车市场定位市场定位的概念和作用目标市场定位的步骤市场定位的基础汽车市场定位策略 106 第 7 章汽车产品策略汽车产品的整体概念汽车产品组合策略汽车产品组合汽车产品组合策略的内容产品生命周期理论产品的生命周期各生命周期阶段的特点及营销策略汽车品牌策略品牌概述常见汽车品牌的设计方法汽车品牌策略的内容 128 第 8 章汽车产品价格策略汽车产品的价格汽车产品的定价目标影响汽车定价的因素汽车产品定价策略新产品定价策略 142

7 目录 V 折扣定价策略心理定价策略 146 第 9 章汽车产品分销策略分销理论概述汽车分销渠道的概念汽车分销渠道的作用汽车分销渠道的类型分销渠道的中间商汽车中间商的类型汽车批发商汽车产品常见分销模式影响分销渠道选择的因素汽车产品常见的分销渠道模式 163 第 10 章汽车产品促销策略及营销公关汽车产品促销组合汽车促销的概念汽车促销的作用汽车促销的方式汽车促销的组合人员促销人员促销的概念和特点人员促销的形式和过程汽车人员促销的策略汽车促销人员的管理汽车广告促销汽车广告促销概述汽车广告定位广告媒体的选择汽车营销广告汽车营业推广策略汽车营业推广的概念和特点汽车营业推广的形式汽车营业推广的常见工具制订详细的实施方案汽车销售促进的实施及评价汽车促销活动策划书模板汽车产品营销公关公共关系的特征公共关系的作用汽车营销公共关系策略公关活动的内容汽车营销公关计划的执行评价汽车营销公关策划书范本 201 第三篇汽车营销实务第 11 章汽车营销人员及销售准备汽车营销人员的职责收集信息沟通关系销售商品提供服务树立形象汽车营销人员的基本素质和能力汽车营销人员的素质汽车营销人员的能力销售准备工作自我准备了解所销售的汽车产品对顾客做好应有的准备 215 第 12 章汽车营销技巧汽车展厅销售流程 222

8 VI 汽车营销 12.2 接待顾客的礼仪规范仪表礼仪举止礼仪谈吐礼仪介绍礼仪握手礼仪电话礼仪名片礼仪提供咨询询问聆听车辆展示车辆六方位介绍法特征利益法试乘试驾试乘试驾前的准备试驾前的手续办理试乘试驾流程试乘试驾阶段及要点顾客异议处理顾客异议产生异议的原因异议的种类正确认识顾客异议处理异议的态度处理异议的策略建议购买时机及缔约成交建议购买推销成交失败的原因成交的信号和时机售后服务商品的售后服务客户的维系 250 第 13 章汽车产品质量法规与商标法汽车产品质量法规汽车产品与商标法商标与汽车标识商标法与汽车标识 269 参考文献 272

9 第一篇汽车及汽车市场

10 第 1 章汽车历史与文化

11 第 1 章汽车历史与文化汽车发明汽车作为重要的陆路交通工具, 问世百余年来, 取得了惊人的发展 2011 年, 全球汽车保有量超过 10 亿辆, 并以每年几千万辆的速度增长, 汽车已成为人类最常用的交通工具, 全球有一半以上的客货运输是通过汽车完成的人们在最初发明汽车之时, 是绝对没有想到日后它会对人类产生如此深远的影响的早在几千年前, 人类就知道用车来运输人和重物公元前一世纪, 人们设想用蒸汽作为动力来代替人力和畜力, 但直到 17 世纪, 人类的这一设想才变为现实现在, 汽车主要使用内燃机作为动力装置, 但最早的汽车使用的是外燃机蒸汽机 1712 年, 英国发明家纽柯门 (T.Newcomen) 研制出世界上第一台蒸汽机这种蒸汽机用煤来烧开水, 使水变成蒸汽, 然后推动活塞产生动力当时这种蒸汽机还很不完善, 但毕竟可以代替人们一部分的体力劳动, 因此在欧洲流行了近 60 年, 主要用于煤矿开采作业 1769 年, 法国军官库尼奥 (Cuneo) 研制出世界上第一辆装有蒸汽机的三轮车, 这辆车的车轮车架均为木质, 没有转向装置, 只能直线行驶, 时速仅有 4km/h, 如图 1-1 所示 1781 年, 英国人瓦特 (James.Watt) 对纽柯门蒸汽机进行了改进, 使其热效率提高可靠性增强, 从而促使蒸汽机进入更实用的阶段在此后的一百年, 欧洲各国和美国的发明家相继制造出多种不同外观不同用途的蒸汽汽车, 如英国人嘉内 (G.Gurney) 制成的蒸汽公共汽车美国人艾文思 (O.Evans) 发明的水陆两用汽车法国人佩夸尔研制的蒸汽牵引汽车等由于速度慢体积大污染严重, 随着内燃机的出现, 蒸汽机逐渐退出了汽车动力的舞台蒸汽机的燃料是在气缸外燃烧的, 因此热量容易散失, 热效率很低, 为了从根本上解决这一问题, 人们便开始积极研究使燃烧直接在气缸内做功的动力装置, 即内燃机 1860 年, 比利时发明家勒努瓦 (Lenoir) 成功研制出一台使用煤气的单缸二冲程内燃机, 这是世界上最早的内燃机 1876 年, 德国人奥托 (N.Otto) 制成了第一台往复式四冲程内燃机这种内燃机利用活塞往复运动的 4 个冲程, 将吸入的煤气与空气的混合气压缩后, 再点火燃烧, 大大提高了内燃机的热效率 1886 年, 德国人卡尔本茨 (Karl F.Benz) 设计制造出世界上第一辆装有汽油内燃机的三轮汽车, 这辆三轮汽车采用钢管焊接车架辐条式车轮, 发动机为单缸四冲程, 工作容积为 1687ml, 转速为 200r/min, 功率为 1013W, 最高时速为 18km, 如图 1-2 所示, 被称为世界上第一辆汽车图年库尼奥设计的蒸汽马车图年卡尔本茨设计制造的第一辆汽车 ( 仿制品 )

12 4 汽车营销装有汽油内燃机的汽车轻便快速舒适, 并且燃油经济性好, 因此一经面世便受到人们的普遍欢迎, 同时也标志着汽车的真正诞生 1886 年 1 月 29 日, 卡尔本茨获得了第一个内燃机汽车制造专利证, 从此人类社会进入了现代汽车时代, 人们把 1886 年称为汽车元年 19 世纪末 20 世纪初, 欧美一些主要的资本主义国家相继完成了工业革命, 随着生产力的大幅提高, 对交通工具也提出了更高的要求同时石油工业的发展, 已经能提供足够的燃料, 而机械工业的发展也提供了先进的加工设备在此背景下, 从德国人卡尔本茨和戴姆勒于 1886 年分别先后制成世界第一辆三轮内燃机汽车和世界第一辆四轮内燃机汽车开始, 法国于 1890 年美国于 1893 年英国于 1896 年日本于 1907 年俄国于 1910 年都相继制造出汽车, 促使世界汽车工业发生了日新月异的变化在 19 世纪末到第一次世界大战爆发的二十多年间, 发达国家的汽车工业初步形成, 其中最具代表性的是德国和美国德国从 1886 年开始, 汽车工业迅速发展, 到 1901 年已有 12 家汽车制造厂,7 年之后猛增至 53 家, 年产汽车超过 5000 辆, 不仅能供应本国市场, 而且可销往世界各地到 1914 年, 德国汽车年产量已达两万辆, 汽车保有量达 10 万辆美国的第一辆汽车由杜瑞亚 (Duryea) 兄弟于 1893 年制造而成 1896 年, 亨利福特 (Henry Ford) 制造出第一辆汽车 1903 年, 福特汽车公司成立, 同年推出福特 A 型车 1908 年, 著名的福特 T 型车问世, 如图 1-3 所示, 该车采用直列四缸发动机, 功率为 14kW, 因具有结构紧凑设计简单容易驾驶价格低廉的优点, 迅速占领市场 1913 年, 福特汽车公司在底特律建成了第一条汽图 1-3 著名的福特 T 型车车装配流水线, 首次实现了汽车的批量化生产通过流水线操作,T 型车的组装时间由 12.5 小时缩短到 1.5 小时, 使生产成本大大降低 1914 年, T 型车的年产量已达 30 万辆, 每辆仅售价 360 美元到 1926 年 T 型车停产时, 共生产 200 万辆, 仅售 290 美元福特汽车以其坚固耐用和价格低廉的优点占据了美国 70%~80% 的市场, 成为当时世界上第一大汽车制造商但福特公司所采用的全能厂模式最终还是没有竞争过美国通用汽车公司 (GM) 所实行的专业化生产模式 1927 年, 通用汽车公司超过福特成为世界上产量最大的汽车制造公司 20 世纪 20 年代到 90 年代, 虽然受到世界大战的影响, 但世界汽车工业无论是制造技术还是设计水平, 都取得了突飞猛进的发展除欧美各国之外, 发展最快的是亚洲的日本和韩国日本的汽车工业在 1941 年时已具备年产 5 万辆车的能力, 但受到二战的影响, 1945 年下降到 7000 多辆但日本的汽车制造者们不甘落后奋发图强,1955 年, 日本汽车年产量达到 15 万辆自 1960 年开始, 日本大力发展汽车工业, 在品质和成本方面下足工夫, 并对管理模式进行了革新和探索, 到 1980 年, 汽车年产量已达 1104 万辆, 一度超越美

13 第 1 章汽车历史与文化 5 国成为世界第一大汽车生产大国韩国的汽车工业起步于 20 世纪 60 年代, 从一开始国家就给予了充分的保护正确的引导和有力的支持, 很快就形成了以大型企业集团为骨干的汽车工业产业体制, 再加上企业的自律和竞争意识的增强, 以及自主开发具有国际竞争力的新车型的积极性的提高, 使汽车年产量由 1980 年的 12 万辆发展到 1988 年的 108 万辆, 到 1996 年已突破 350 万辆汽车问世百余年来, 特别是自汽车产品的大批量生产及汽车工业的大发展以来, 汽车已为促进世界经济发展提高人类生活质量起到了无可替代的巨大作用, 为人类社会进步作出了不可磨灭的贡献 2011 年, 全球汽车年产量已超 8000 万辆, 总保有量超过 10 亿辆近年来, 随着科学技术的发展, 不断有混合动力汽车纯电动车等多种新能源汽车加入汽车大家庭, 丰富着人们的汽车生活 1.2 汽车厂商汽车发展已有百余年的历史, 对汽车发展作出巨大贡献的汽车厂商层出不穷, 可以说, 世界汽车的发展离不开全世界各国汽车厂的开创者设计者和制造者了解世界知名的汽车厂商是开展汽车营销活动的基础在辉煌的汽车发展史上, 最知名的汽车公司主要有以下几家美国著名汽车制造公司 1. 通用汽车公司美国通用汽车公司是世界上最大的汽车制造公司, 位于密歇根州底特律市, 其核心汽车业务及子公司遍及全球, 拥有员工超过 30 万名通用汽车公司是由威廉杜兰特 (W.Durant) 于 1908 年 9 月 16 日在新泽西州以别克汽车公司为基础而创建的通用汽车公司 (General Motors Corporation) 的命名具有独特的通用象征性意义, 简称 GM, 标志为深蓝底色上的 GM, 如图 1-4 所示通用汽车公司拥有雄厚的资金技术实力和强图 1-4 通用汽车公司标志大的营销业务能力, 迄今在全球 33 个国家建立了汽车制造基地, 产品销往 200 多个国家和地区通用公司具有众多著名的汽车品牌, 包括凯迪拉克别克雪佛兰 GMC 霍顿悍马欧宝庞蒂亚克土星等近年来, 通用逐渐实施品牌瘦身计划, 停用雪藏了部分品牌, 现主要品牌有凯迪拉克雪佛兰别克, 在欧洲市场上的主要品牌为欧宝

14 6 汽车营销 2. 福特汽车公司 1896 年 6 月 14 日, 亨利福特制造了他的第一辆汽车 ;1903 年 6 月 16 日, 他创建了福特汽车公司, 总部设在底特律近郊的迪尔伯恩 (Dearborn) 福特汽车公司在汽车史上占据重要地位,1908 年, 福特公司生产了著名的 T 型图 1-5 福特汽车公司标志车, 并率先采用了流水线生产, 使产量直线上升, 实现了汽车的大规模生产, 使汽车成为普通人的交通工具, 改变了人们的生活方式福特的标志采用英文 Ford 字样, 蓝底白字, 由于亨利福特喜爱小动物, 设计者把标志巧妙地设计成形似小白兔的图案, 如图 1-5 所示经过百年的发展, 福特汽车公司已成为一个巨型跨国公司, 拥有福特林肯 (Lincoln) 水星(Mercury) 等多个品牌, 并曾经拥有包括马自达 (Mazda) 沃尔沃(Volvo) 阿斯顿马丁 (Aston Martin) 捷豹(Jaguar) 路虎(Land Rover) 等在内的多个世界著名品牌福特公司非常注重欧洲业务, 福特品牌也在欧洲具有一定的市场占有率, 当前在我国市场中出售的很多福特汽车款型, 都来自福特欧洲公司 3. 克莱斯勒汽车公司目前, 克莱斯勒 (Chrysler) 汽车公司是美国第三大汽车公司, 总部设在底特律市近郊的奥本山 (Auburn Hills), 公司标志如图 1-6 所示公司名称源于其创始人沃尔特克莱斯勒克莱图 1-6 克莱斯勒公司标志斯勒汽车公司的前身是 1907 年开设的马克斯维尔汽车公司 1925 年, 沃尔特克莱斯勒买下该公司, 并更名为克莱斯勒汽车公司,1929 年成为美国第三大汽车公司, 年曾超过福特汽车公司成为美国第二大汽车公司但自 20 世纪 50 年代以来, 该公司逐渐走下坡路, 曾经数次濒临破产克莱斯勒汽车公司在 1998 年曾与德国的戴姆勒 - 奔驰公司合并为戴姆勒 - 克莱斯勒公司, 成为近些年来规模最大的一次汽车制造商合并, 但由于经营业绩下滑, 合资公司于 2007 年拆分 2009 年, 克莱斯勒公司发表声明申请破产保护, 现在已由意大利厂商菲亚特汽车公司入主克莱斯勒汽车公司旗下的汽车品牌主要有克莱斯勒道奇 Jeep Ram 等其中, Jeep 品牌在中国久负盛名,20 世纪 80 年代即在中国实现国产, 以其超强的越野性能和大气的设计风格给消费者留下了深刻的印象德国著名汽车制造公司 1. 戴姆勒 - 奔驰汽车公司 1883 年, 卡尔本茨创建了奔驰公司和莱茵煤气发动机厂, 这就是后来的奔驰汽车公司的前身 1890 年, 戴姆勒 (Daimler) 创建了戴姆勒发动机公司 1926 年, 戴姆勒公司与奔

15 第 1 章汽车历史与文化 7 驰公司正式合并, 成立了戴姆勒 - 奔驰汽车公司, 成为强强联合的首创者, 总部设在德国斯图加特戴姆勒 - 奔驰汽车公司是德国最大的工业集团和跨国公司, 现在该公司除了以高质量高性能的豪华汽车闻名外, 它也是世界上最著名的大客车和重型载重汽车的生产厂家戴姆勒 - 奔驰汽车公司旗下的品牌主要有梅赛德斯 - 奔驰 AMG 迈巴赫 Smart 等 2. 大众汽车公司德国大众汽车公司始建于 1937 年 5 月 28 日, 现已成为欧洲最大的汽车生产集团世界第二大汽车公司, 创始人是费迪南德波尔舍 ( 见图 1-7), 总部位于沃尔夫斯堡现在大众汽车公司与保时捷汽车公司交叉持股大众汽车公司于 1982 年与中国签订了在上海合资生产桑塔纳轿车的协议,1985 年上海大众汽车有限公司成立, 大众汽车公司对中国汽车行业的发展作出了重要贡献大众汽车公司是大众集团的成员之一, 大众集团是德国最大的企业, 并在 2010 年成为世界销量最多的汽车公司, 名列世界 500 强的第 12 位大众汽车在世界许多国家均建有工厂, 目前约有雇员 50 余万人旗下品牌众多, 包括大众奥迪斯柯达兰博基尼宾利布加迪西雅特斯堪尼亚大众商用车保时捷 MAN 与新近收购的摩托车品牌杜卡迪 3. 宝马汽车公司 1913 年, 卡尔瑞普 (Karl F.Rapp) 在慕尼黑成立了瑞普发动机公司, 专门从事飞机发动机的制造由于第一次世界大战的需要, 公司业务进一步扩大,1916 年, 公司改名为巴伐利亚飞机发动机公司, 两年后改名为宝马公司 (Bayerische Motoren Werke AG,BMW), 意为巴伐利亚机械制造厂有限公司,1928 年转产生产汽车宝马公司以生产运动型豪华轿车著名 BMW 标志的色彩和组合来自宝马所在地巴伐利亚州的州徽宝马公司现拥有 BMW MINI Rolls-Royce 三个汽车品牌 2003 年, 宝马公司与华晨汽车控股有限公司合资成立华晨宝马汽车有限公司, 在华从事宝马汽车的制造销售售后业务 4. 保时捷汽车公司图 1-7 大众公司与保时捷公司创始人费迪南德波尔舍保时捷 (Porsche) 公司是世界著名的高端汽车企业, 以开发生产和销售豪华跑车和运动型越野车为主, 总部位于德国斯图加特市, 由费迪南德波尔舍于 1930 年创建自创立之初, 保时捷公司便和大众公司保持着紧密联系, 保时捷公司成立之后的主要任务是承接其他公司的设计研发工作 1938 年, 大众汽车公司建立新厂, 专门生产波尔舍设计的

16 8 汽车营销甲壳虫汽车, 波尔舍出任总经理 1939 年, 第二次世界大战爆发, 大众汽车公司变成了军工厂, 波尔舍也被迫转入军用车辆的研发工作, 二战末期, 为躲避空袭, 保时捷公司迁往奥地利山区 1945 年, 二战结束后, 波尔舍被盟军逮捕 1948 年, 波尔舍获释, 真正投入他感兴趣的跑车研发业务, 并研发了真正奠定保时捷地位的 356 赛车 1963 年, 保时捷 911 系列问世, 在赛车领域产生了巨大的影响保时捷车标如图 1-8 所示, 采用斯图加特市的盾形市徽, 商标中间是一匹骏马, 表示出产于斯图加特的一种名贵马 ; 商标左上方和右下角是鹿角的图案, 表示斯图加特曾经是狩猎的好地方 ; 商标右上方和左下方的黄色条纹代表了成熟的小麦的颜色, 中间的黑色代表了肥沃的土地, 红色象征图 1-8 保时捷汽车公司标志了人们的智慧和对大自然的热爱, 由此组成了一幅意境深刻的田园风景画, 展现了保时捷公司辉煌的过去和美好的未来日本著名汽车制造公司 1. 丰田汽车公司丰田汽车公司的前身是 1933 年在丰田自动织布机制作所设立的汽车部,1937 年 8 月 28 日正式独立为丰田汽车工业公司, 创始人是丰田喜一郎丰田喜一郎以其姓氏作为公司的文字商标, 英文为 TOYOTA 1982 年 7 月 1 日, 丰田汽车工业公司和丰田汽车销售公司合并为丰田汽车公司, 总部设在爱知县丰田市截至 2012 年, 丰田已经连续数年成为全球第一大汽车制造商, 在世界工业界占有重要地位丰田汽车公司在二战后采用以多品种小批量准时化自动化为特征的丰田生产方式 (TPS), 又称为精益制造, 以降低成本丰田公司运用多种现代管理方法和手段, 以社会需要为依据, 以充分发挥人的作用为根本, 有效配置和合理使用企业资源, 彻底杜绝浪费, 最大限度为企业谋取经济效益丰田生产方式是对曾统治工业界的福特式生产方式的重大突破, 至今仍对全球工业产生着巨大影响, 成为学界和企业界竞相研究的重要课题丰田公司拥有众多著名的汽车品牌, 除了著名的丰田牌 (TOYOTA) 和雷克萨斯 (LEXUS) 之外, 还有 Scion Daihatsu( 大发 ) 和日野 (Hino) 卡车等同时, 丰田汽车公司还拥有斯巴鲁 (SUBARU) 日本公司相当份额的股份 2. 日产汽车公司 1914 年, 田建治郎等人创建快进社, 并于 1934 年改为日产汽车公司日产汽车公司总部位于东京, 现为日本第二大汽车制造商 NISSAN 是日语日产两个字的罗

17 第 1 章汽车历史与文化 9 马音形式, 是日本产业的简称, 其含义是以人和汽车的明天为指引目标日产汽车公司的经营战略有两大特色 : 一是浓厚的技术色彩, 热衷于技术创新, 有技术日产之称 ; 二是国际化色彩明显, 日产先后在多个国家设立工厂和研发中心, 并于 1999 年与法国雷诺汽车公司结为战略联盟, 对汽车界产生巨大影响日产汽车公司最初使用的品牌是达特桑 (Datson), 现有品牌主要包括日产牌 (Nissan) 英菲尼迪 (Infiniti) 日产汽车公司在中国同多家汽车企业合资, 分别成立了东风日产与郑州日产 3. 本田汽车公司本田汽车公司全称为本田技研工业股份有限公司, 其前身是本田技术研究所, 建于 1948 年 9 月, 创始人是传奇人物本田宗一郎, 总部设在东京本田公司以生产摩托车闻名世界, 现已成为世界最大的摩托车制造商, 并于 1962 年开始生产汽车, 现已成为日本第三大汽车制造商, 在国际汽车市场上也具有一定的影响力本田商标图案中的字母 H 是本田的英译写法的第一个字母本田旗下现主要有本田 (HONDA) 与讴歌 (ACURA) 两个汽车品牌 4. 马自达汽车公司马自达汽车公司的前身是创建于 1920 年的东京软木工业公司,1927 年更名为东洋工业公司, 总部设在广岛 1931 年开始生产汽车,1982 年公司正式更名为马自达汽车公司, 马自达来源于公司创始人松田重次郎的姓氏 ( 松田在日语中的发音为马自达 ) 马自达汽车公司现为日本第四大汽车制造商马自达生产的汽车以时尚动感的外形受到消费者的欢迎, 马自达公司与福特公司合作后, 采用了如图 1-9 所示的车标, 椭圆中展翅飞翔的海鸥, 同时又组成 M 字样 M 是图 1-9 马自达公司标志 MAZDA 的首字母, 预示着公司将展翅高飞, 以无穷的创意和真诚的服务, 迈向未来马自达公司现与我国的长安一汽分别成立了合资公司长安马自达与一汽马自达 5. 三菱汽车公司三菱汽车公司是一个既古老又年轻的汽车公司, 早在 1917 年, 三菱集团就生产出三菱 A 型汽车, 标志为白底红色的三个菱形, 如图 1-10 所示 1970 年, 从日本三菱汽车重工业公司独立出来的日本三菱汽车公司同时成为日本最年轻的汽车公司三菱的名字源自 1870 年成立的九十九商会, 后改称为三菱商会 1970 年, 三菱汽车公司正式成立, 成立后与美国克莱斯勒汽车公图 1-10 三菱公司标志司在多方面开展了合作目前, 三菱汽车公司与我国福建的东南汽车公司有着紧密的合作

18 10 汽车营销法国著名汽车公司 1. 标致汽车公司 1890 年, 在卡尔本茨制造出世界上第一辆汽车之后不久, 标致公司就使法国成为欧洲大陆第二个生产汽油动力汽车的国家 1896 年, 阿尔芒标致 (Armand Peugeot) 在蒙贝利亚尔省创建了标致 (Peugeot) 汽车公司标致汽车的商标图案是一只站立的雄狮, 既是标致家族的徽章, 也是蒙贝利亚尔省的省徽, 如图 1-11 所示商标既突出了力量, 又强调了节奏, 富有时代感, 预示着标致汽车公司像雄狮那样威武敏捷, 永远保持旺盛的生命力标致车型的命名采用 x0y 格式, 如标致 ,x 表明汽车的大小 ( 也就是级别 ),y 表明型号 ( 数字越大, 型号越新 ), 标致汽车公司已经将从 101 到 909 的各个类似的数字组合全部注册近年来, 标致也采用了 x00y 的形式, 如标致等 1974 年, 标致公司接管了另一家法国汽车公司雪铁龙汽车公司两年后, 标致汽车公司同雪铁龙汽车公司共同组成了 PSA 标致雪铁龙汽车集团 20 世纪 80 年代, 标致汽车公司曾与我国广州汽车工业公司合资生产标致 505 轿车, 但合资企业由于经营不善最终关闭 2002 年, 东风汽车公司与 PSA 标致雪铁龙汽车集团签订了扩大合作协议, 成立了东风标致汽车公司, 标致品牌被重新引入中国图 1-11 标志汽车公司旧款 ( 左 ) 及新款 ( 右 ) 标志 2. 雪铁龙汽车公司雪铁龙汽车公司的前身是雪铁龙齿轮公司,1915 年由安德烈雪铁龙 (André Citroën) 创建雪铁龙的汽车以特立独行的外观和优异的操控性能著称, 雪铁龙公司重视技术革新, 汽车工业中很多的先进技术都是由雪铁龙公司推广开来的 1990 年, 雪铁龙与中国第二汽车制造厂 ( 东风汽车公司 ) 合资创办了神龙汽车公司, 生产雪铁龙 ZX 富康轿车, 对中国汽车工业的发展起到了重要的作用雪铁龙的名称来自于创始人的姓氏, 由于雪铁龙汽车公司的前身曾经以生产人字形齿轮而著称, 故车标也是以人字形齿轮为背景, 如图 1-12 所示, 象征人们密切合作同心协力不断向上

19 第 1 章汽车历史与文化 11 图 1-12 雪铁龙汽车公司旧款 ( 左 ) 及新款 ( 右 ) 标志 3. 雷诺汽车公司雷诺汽车公司是路易斯雷诺三兄弟于 1898 年在法国比扬古创建的, 并以创始人的姓氏命名, 它是世界上历史最悠久的汽车公司之一在第一次世界大战中, 雷诺汽车公司获得了极大的发展, 但在二战中遭到破坏战后, 由于雷诺汽车公司曾与德国法西斯有过合作而被国家接管, 改为法国国营汽车公司, 至今仍为法国最大的国有企业雷诺汽车公司的商标是四重菱形图案, 象征雷诺三兄弟图 1-13 雷诺汽车公司标志与汽车工业融为一体, 表现雷诺能在无限 ( 四维 ) 的空间中竞争生存发展, 如图 1-13 所示雷诺轿车在亚洲比较少见, 在我国所占的市场份额也极低雷诺公司在中国唯一的合资企业是三江雷诺, 专门生产塔菲克 (Trafic)7 座单厢车现如今, 雷诺主要是以进口的形式向中国出口轿车, 例如雷诺科雷傲意大利著名汽车公司 1. 菲亚特汽车公司菲亚特是意大利都灵汽车制造厂的缩写, 该厂建于 1899 年, 其创始人是吉奥瓦尼阿涅利经过一个多世纪的发展, 菲亚特汽车公司已成为意大利规模最大的汽车公司, 不仅汽车产量占意大利汽车总产量的 90% 以上, 还控制着阿尔法罗密欧 (Alfa Romeo) 蓝旗亚(Lancia) 法拉利(Ferrari) 玛莎拉蒂 (Maserati) 等汽车公司菲亚特汽车公司以生产小型汽车著称, 并是世界上第一个生产微型车的汽车生产厂家图 1-14 菲亚特汽车公司标志 1999 年, 南京汽车集团有限公司与菲亚特汽车公司共同组建了南京菲亚特汽车公司, 生产派力奥锡耶纳等多款经济型小车, 但由于经营不善

20 12 汽车营销合资公司最终关闭 2010 年, 菲亚特再次来到中国, 与广州汽车工业集团公司合资成立了广汽菲亚特汽车公司, 重新开启了菲亚特的中国之旅菲亚特公司标志如图 1-14 所示 2. 法拉利汽车公司法拉利汽车公司是意大利的超级跑车制造公司, 在跑车和赛车界享有盛誉法拉利汽车公司创建于 1929 年, 创始人是恩佐法拉利, 公司总部设在意大利赛车之都摩德纳 (Modena) 早期的法拉利赞助赛车手并生产赛车,1947 年开始独立生产汽车, 现为菲亚特汽车公司的子公司法拉利汽车大部分采用手工制造, 因而产量较低 2011 年, 法拉利共交付 7195 台新车, 为法拉利史上最佳业绩恩佐法拉利既是一名汽车企业家, 又是一名著名赛车手, 他被誉为赛车之父法拉利公司在世界车坛拥有崇高的地位, 甚至有的汽车评论家认为任何跑车都无法和法拉利汽车相比近一个世纪以来, 法拉利推出了众多世界知名的汽车产品法拉利汽车公司及其汽车商标为一匹跃马一位在第一次世界大战中捐躯的意大利空军英雄 Francesco Baracca 的双亲, 亲眼目睹了法拉利赛车所向无敌的神采, 正是爱子英灵依托的堡垒, 于是恳请法拉利将原来的标徽绘在其爱子座机上的跃马标志上, 镶嵌在法拉利车系上法拉利欣然接受了这个建议, 并在跃马的顶端, 加上意大利的国徽为天, 再以法拉利横写字体串连成地, 最后以故乡蒙达那市的代表颜色黄色, 渲染全幅而组合成天地之间, 任我驰骋图 1-15 法拉利公司标志的豪迈图腾, 如图 1-15 所示英国著名汽车制造公司 1. 劳斯莱斯汽车公司劳斯莱斯 (Rolls-Royes) 汽车公司建于 1906 年, 是由劳斯汽车销售公司和莱斯汽车制造公司联合而成的, 并以两位创始人的姓氏命名公司的商标采用 Rolls Royes 两个单词的首字母 R 叠合而成, 寓意团结奋进共同创业的精神, 简洁明朗, 如图 1-16 所示劳斯莱斯轿车以外形独特古色古香性能优良而驰名世界, 是当今世界最尊贵最豪华气派的轿车之一, 在世界车坛上享有崇高地位在劳斯莱斯汽车的车头上有一尊飞翔女神像 1911 年, 经图 1-16 劳斯莱斯公司标志朋友蒙塔古的介绍, 劳斯认识了汽车画报的画家兼雕刻家塞克斯, 请求他为劳斯莱斯汽车设计一尊雕塑商标塞克斯就以画报社的莎恩顿小姐为模特, 设计了飞翔女神, 意为

21 第 1 章汽车历史与文化 13 速度之魂 1998 年, 劳斯莱斯汽车公司被德国宝马汽车公司收购 2. 捷豹汽车公司捷豹 (Jaguar) 汽车公司建于 1935 年, 创始人是威廉莱昂斯捷豹汽车公司的总部设于考文垂市捷豹跑车以其雄姿倾倒众多车迷, 受到车迷的特殊宠爱捷豹车标为一只正在跳跃前扑的美洲豹雕塑, 矫健勇猛, 形神兼备, 具有时代感与视觉冲击力, 如图 1-17 所示, 它既代表了公司的名称, 又图 1-17 捷豹汽车公司标志表现出向前奔驰的力量与速度, 象征该车如美洲豹一样驰骋于世界各地世界奢华汽车品牌捷豹自诞生之初就深受英国皇室的推崇, 从伊丽莎白女王到查尔斯王子等皇室贵族无不对捷豹青睐有加, 捷豹更是威廉王子大婚时的御用座驾, 尽显皇家风范 1989 年, 捷豹汽车公司被美国福特汽车公司收购, 并于 2008 年连同路虎 (Land Rover) 一并出售给印度塔塔 (Tata) 汽车公司 3. 路虎汽车公司路虎汽车公司 (Land Rover) 原属于英国罗孚 (Rover) 集团, 前身是建于 1884 年的自行车制造厂随着汽车的出现, 从 1904 年开始, 该公司把主要精力用在汽车生产上, 但直到 1946 年才开发出闻名遐迩的四轮驱动汽车其标志如 1-18 所示路虎汽车公司以四驱车而举世闻名 : 自创始以来就始终图 1-18 路虎汽车公司标志致力于为其驾驶者提供不断完善的四驱车驾驶体验在四驱车领域中, 路虎公司不仅拥有先进的核心技术, 而且对四驱车充满了热情, 是举世公认的四驱车权威革新者尽管路虎在不断改进产品, 但它始终秉承其优良传统, 即将公司价值与精益设计完美地结合路虎汽车公司及其品牌曾经数次易主, 现同捷豹汽车公司共同隶属于印度塔塔汽车公司韩国汽车公司现代起亚汽车集团是由一系列附属公司以复杂的控股方式组成的集团公司, 近些年来发展十分迅速, 已经成为世界产量第四大的汽车生产商, 在世界汽车工业中日益发挥着举足轻重的作用公司总部位于韩国首尔, 主要品牌是现代和起亚现代汽车公司是韩国最大的汽车企业, 该公司建于 1967 年在现代汽车公司的标志中, 椭圆内的斜字母 H 是现代公司英文名 HYUNDAI 的首字母, 椭圆既代表汽车方向盘, 又可看作地球, 两者结合寓意现代汽车遍布世界, 如图 1-19 所示起亚汽车公司是韩国最早的汽车制造商, 现在隶属于现代起亚汽车集团起亚的名字源自汉语, 起代表起来, 亚代表在亚洲因此, 起亚的意思, 就是起于东方

22 14 汽车营销或起于亚洲源自汉语的名字代表亚洲崛起的含义正反映了起亚的胸襟崛起亚洲走向世界现代和起亚在我国均有合作伙伴分别为北京现代和东风悦达起亚图1-19 现代及起亚汽车标志小资料卡尔本茨与第一辆汽车在世界著名的汽车公司奔驰汽车公司的简介中以这样的开头阐述了汽车奔驰与人的关系人们对一辆现代轿车的各种期盼大半可追溯至奔驰准确地说这一切是从1886年1月29日那天开始的在那天 Carl Benz(卡尔本茨)成功地为他所研制的0.9 匹马力的三轮汽车取得了第37435号帝国专利证书卡尔本茨世界公认的汽车发明者以其非凡的才智和坚韧不拔的钻研精神制造出汽车这一令世界惊叹的交通工具从而提高了现代人的生活质量拓展了现代人的生活空间一火车司机的儿子卡尔本茨于1844年出生在德国西部的卡尔斯鲁厄的一个手工业者的家庭他的父亲是一名火车司机在他快要降生的时候父亲就在一次事故中不幸遇难小本茨还没出生就失去了父亲他的童年生活境况非常艰难 1855年上中学的卡尔迷上了自然科学尤其喜欢物理由于家境清寒他必须靠修理手表来获得一些零用钱 1860年卡尔本茨依从母亲的意愿进入卡尔斯鲁厄综合科技学校学习在那里他遇到了两位优秀的教师他们的资本发明说对卡尔本茨的一生产生了很大的影响在这里卡尔本茨学习了机械构造机械原理发动机制造机械制造经济核算等课程这为他以后在汽车工业领域的发展打下了良好的基础从学校毕业后卡尔本茨先在卡尔斯鲁厄机械工厂当学徒在制秤厂里成为绘画者和设计者在桥梁建筑公司担任工长后来在卡尔斯鲁厄机械工厂认识了比他大10岁的戈特利布戴姆勒在以后的日子里他们成为事业上的好伙伴也是汽车行业的竞争对手二首部汽车时速16公里 1872年卡尔本茨下决心要创建一个工厂他向朋友借钱组建了铁器铸造和机械工厂但由于当时经济不景气工厂的生产运营也受到影响到1877年卡尔还无力偿还从朋友那里借来的2千万马克工厂也面临倒闭的危险在卡尔本茨几乎绝望的时候他想起了资本发明说他认为只有资本发明才能拯救他

23 第 1 章汽车历史与文化 15 卡尔本茨决定要制造发动机, 他学习了奥托的煤气发动机的相关知识, 并获得了制造四冲程发动机和双冲程发动机的营业执照卡尔本茨在前人的基础上发展的新贡献, 就是在新的混合气体进入气缸之前, 使废气净化变为新鲜空气再进入气缸, 这样可以避免危险的发生卡尔本茨经过多次的艰苦努力, 新的发动机终于诞生了在新的发动机诞生的时刻, 正如他所描绘的 : 晚饭后我的妻子说我们必须再去工厂一次, 享受我们的快乐试机吸引着我, 周围没有安静的地方, 我们站在发动机面前, 它发出哒哒哒的声音, 节拍优美动听今天晚上, 在这贫穷的小工厂里, 我看到一台崭新的发动机诞生了, 感到无比幸福不远处钟声响起, 新的一年到来了钟声不仅预示着新年的到来, 而且还预示着一个新时代的开始, 奔驰发动机时代来临了 1879 年, 卡尔本茨研制成功火花塞点火内燃机随后他又将内燃机改进为汽油发动机安将在三轮车上, 车上装有由三个实心橡胶轮胎制成的车轮, 装有卧置单缸二冲程汽油发动机, 其容积为 785CC, 可达 0.89 匹马力, 虽然它的时速只有 16 公里, 但在当时, 人们在路上常用的交通工具还是马车, 因此这一速度足以令人窒息该车前轮小后轮大, 发动机置于后桥上方, 动力通过链和齿轮驱动后轮前进, 行驶方向靠操纵杆控制为了提升人员乘坐的舒适感, 在车架和车轴间装有钢板弹簧悬架该车已具备了现代汽车的一些基本特点, 如电点火水冷循环钢管车架钢板弹簧悬挂后轮驱动前轮转向和掣动手把等其齿轮齿条转向器是现代汽车转向器的鼻祖卡尔本茨向德国皇家专利局申报专利并在 1886 年 1 月 29 日获得批准, 因此 1 月 29 日被认为是世界汽车诞生日,1886 年为世界汽车诞生年这辆每小时行走 16 公里的三轮汽车被命名为奔驰 1 号资料来源 : 百度百科. 思考题 1. 除了本书介绍的汽车企业, 你还知道哪些国外汽车企业和品牌? 2. 你能否列举几个中国汽车企业和品牌? 3. 请借助互联网, 说明什么是丰田生产方式? 4. 你认为未来的汽车发展方向是什么? 有什么新的车型会出现?

图书在版编目穴 CIP 雪数据做事细节全书 / 赵彦锋编著郾北京 : 企业管理出版社, ISBN Ⅰ 郾做... Ⅱ 郾赵... Ⅲ 郾工作方法通俗读物 Ⅳ 郾 B 中国版本图书馆 CIP 数据核字 (2005) 第号书

做事细节全书赵彦锋著企业管理出版社图书在版编目穴 CIP 雪数据做事细节全书 / 赵彦锋编著郾北京 : 企业管理出版社, 2005.11 ISBN 7-80197-338-0 Ⅰ 郾做... Ⅱ 郾赵... Ⅲ 郾工作方法通俗读物 Ⅳ 郾 B026-49 中国版本图书馆 CIP 数据核字 (2005) 第 136676 号书名 : 做事细节全书作者 : 赵彦锋责任编辑 : 吴太刚