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6 中 国 核 心 刊 遴 选 数 据 库 刊 中 国 刊 全 文 数 据 库 CJFD 全 文 收 录 刊 中 文 科 技 刊 数 据 库 ( 全 文 版 ) 目 录 学 术 顾 问 ( 按 姓 氏 笔 划 排 列 ) 院 尹 韵 公 中 国 社 会 科 学 院 新 闻 与 传 播 研 究 所 研 究 员 陈 力 丹 中 国 人 民 大 学 新 闻 学 院 教 授 吴 予 敏 深 圳 大 学 传 播 学 院 教 授 张 昆 华 中 科 技 大 学 新 闻 与 信 息 传 播 学 院 教 授 张 金 海 武 汉 大 学 媒 体 发 展 研 究 中 心 教 授 杜 骏 飞 南 京 大 学 新 闻 传 播 学 院 教 授 邵 培 仁 浙 江 大 学 传 媒 与 国 际 文 化 学 院 教 授 陈 培 爱 厦 门 大 学 新 闻 传 播 学 院 教 授 罗 以 澄 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 教 授 胡 智 锋 中 国 传 媒 大 学 教 授 黄 星 民 厦 门 大 学 新 闻 传 播 学 院 教 授 谭 华 孚 福 建 师 范 大 学 传 播 学 院 教 授 蔡 骐 湖 南 师 范 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 教 授 颜 纯 钧 福 建 师 范 大 学 传 播 学 院 教 授 常 务 理 事 ( 按 姓 氏 笔 划 顺 序 排 名 ): 王 跃 宏 福 建 省 广 播 影 视 集 团 总 编 室 主 任 丛 培 波 福 建 省 广 播 电 视 局 宣 传 处 处 长 福 建 省 广 播 电 视 协 会 秘 书 长 叶 雄 彪 福 建 省 广 播 影 视 集 团 电 视 综 合 频 道 总 监 刘 毅 福 建 省 广 播 影 视 集 团 广 播 电 视 新 闻 中 心 主 任 张 克 坚 福 建 省 广 播 影 视 集 团 电 视 体 育 频 道 总 监 唐 为 权 福 建 省 广 播 影 视 集 团 人 力 资 源 部 主 任 梁 章 林 福 建 省 广 播 影 视 集 团 东 南 卫 视 频 道 总 监 熊 仕 顺 福 建 海 峡 电 视 台 总 监 理 事 ( 排 名 不 分 先 后 ): 罗 滨 斌 国 家 广 电 总 局 552 台 台 长 张 向 荣 福 建 省 广 播 影 视 集 团 都 市 生 活 广 播 频 率 总 监 吴 建 生 泉 州 电 视 台 台 长 刘 屏 福 州 广 播 电 视 集 团 董 事 长 张 向 荣 福 建 省 广 播 影 视 集 团 新 闻 综 合 广 播 频 率 负 责 人 覃 晓 清 福 建 省 广 播 影 视 集 团 少 儿 频 道 总 监 高 原 福 建 省 广 播 影 视 集 团 电 视 公 共 频 道 总 监 郑 坚 敏 福 建 省 广 播 影 视 集 团 电 视 经 济 生 活 频 道 总 监 许 刚 福 建 省 广 播 影 视 集 团 电 视 都 市 时 尚 频 道 总 监 糜 建 林 福 建 省 气 象 影 视 中 心 主 任 吴 晓 明 福 建 省 广 播 电 视 传 输 发 射 中 心 副 主 任 孙 捷 敏 福 建 教 育 电 视 台 台 长 戴 建 中 莆 田 市 广 播 电 视 中 心 主 任 陈 毅 达 南 平 广 播 电 视 台 台 长 邢 常 葆 宁 德 电 视 台 台 长 杨 杰 龙 岩 电 视 台 台 长 张 元 明 三 明 电 视 台 台 长 林 光 明 厦 门 集 美 广 播 电 视 台 台 长 李 中 仁 福 建 省 福 鼎 市 广 播 电 视 局 局 长 薛 文 华 福 建 省 石 狮 市 广 播 电 视 局 局 长 会 员 ( 排 名 不 分 先 后 ): 姚 燕 玉 刘 加 捷 辛 小 季 陈 健 锋 郭 戴 云 林 福 亨 王 志 坚 contents 福 建 省 广 播 影 视 集 团 交 通 广 播 频 率 总 监 福 建 省 广 播 影 视 集 团 广 播 经 济 频 率 总 监 福 州 海 视 传 播 有 限 公 司 董 事 长 福 建 省 霞 浦 县 广 播 电 视 局 局 长 福 建 省 广 播 影 视 集 团 音 乐 广 播 频 率 总 监 福 建 省 福 安 市 广 播 电 视 局 局 长 福 建 省 厦 门 市 海 沧 区 广 播 电 视 台 台 长 本 刊 专 稿 01 广 告 新 闻 院 广 告 商 与 传 媒 合 谋 违 法 陈 力 丹 主 题 专 栏 [ 理 论 前 沿 ] 04 中 国 特 色 的 媒 介 生 态 学 理 论 邵 培 仁 教 授 媒 介 生 态 学 最 新 研 究 述 略 郜 书 锴 07 改 革 开 放 三 十 年 来 新 闻 价 值 研 究 综 述 王 芳 11 体 育 解 说 的 传 播 属 性 辨 析 彭 博 13 社 会 冲 突 事 件 报 道 中 的 新 闻 框 架 及 其 运 用 周 素 珍 余 建 清 [ 海 峡 传 播 ] 16 大 陆 报 纸 媒 体 在 台 湾 风 灾 报 道 中 的 缺 失 及 其 原 因 尧 策 略 分 析 伊 丰 [ 产 业 研 究 ] 19 中 国 IPTV 产 业 现 状 研 究 翟 红 蕾 刘 佳 佳 23 我 国 SNS 网 站 发 展 问 题 与 对 策 分 析 左 曙 光 林 曦 27 高 校 网 络 新 闻 传 播 教 学 改 革 初 探 以 福 建 省 高 校 为 例 谢 小 红 30 媒 介 融 合 环 境 下 地 方 院 校 新 闻 传 播 教 育 探 究 汤 劲 [ 传 媒 与 和 谐 ] 33 论 法 治 题 材 影 视 剧 中 法 律 的 缺 位 现 象 孙 永 兴 薛 颖 35 当 代 中 国 政 府 舆 论 引 导 的 新 理 念 以 2009 年 甲 型 H1N1 流 感 事 件 为 例 唐 丕 跃 蔡 尚 伟 38 浅 谈 CtoC 电 子 商 务 环 境 中 的 网 络 道 德 建 设 周 荣 方 40 文 明 冲 突 论 对 新 闻 客 观 性 的 冲 击 尧 消 解 与 重 构 王 冠 一 史 诗 阳 43 潘 多 拉 魔 盒 院 反 思 符 号 化 消 费 的 世 界 温 金 凤 46 野 邓 玉 娇 事 件 冶 网 络 舆 论 风 暴 的 生 成 及 其 特 点 分 析 李 瑞 芳 48 网 络 事 件 中 的 符 号 运 作 技 巧 以 小 百 合 BBS 汉 口 路 西 延 事 件 为 例 王 英 51 网 络 野 人 肉 搜 索 冶 暴 力 演 变 的 规 避 策 略 探 析 王 志 永 左 金 辉 54 游 走 于 公 共 理 性 与 群 氓 狂 热 之 间 从 社 会 热 点 看 网 络 构 建 公 众 舆 论 的 优 势 与 不 足 林 群 57 网 络 舆 论 的 焦 点 成 因 分 析 王 绍 明 59 手 机 报 如 何 建 构 农 民 工 群 体 的 公 共 话 语 空 间 对 武 汉 农 民 工 阅 读 手 机 报 打 工 E 族 的 调 查 研 究 李 雯 61 由 野 亵 童 案 冶 到 野 幼 女 卖 淫 案 冶 看 调 查 性 报 道 技 巧 黄 宏 春 学 术 平 台 [ 传 媒 研 究 ] 63 前 瞻 报 道 院 确 定 性 预 测 的 报 道 对 2009 年 日 全 食 报 道 的 延 伸 思 考 刘 勇 王 爽 66 互 联 网 分 众 传 播 发 展 浅 析 张 顺 艳 69 隐 性 假 新 闻 的 成 因 及 规 避 对 策 潘 新 72 新 纪 录 片 的 创 作 共 性 及 发 展 困 境 以 宁 夏 老 马 为 例 顾 广 欣 [ 理 论 学 说 ] 75 传 播 院 城 市 起 源 的 原 动 力 张 艳 红 78 论 方 汉 奇 的 学 术 研 究 起 点 刘 泱 育 81 严 复 天 演 思 想 的 传 播 学 诠 释 张 怀 宇 [ 受 众 与 媒 介 素 养 教 育 研 究 ] 84 日 本 媒 介 素 养 教 育 野 社 会 行 动 者 网 络 冶 分 析 与 借 鉴 刘 付 燕 苗 刚 87 技 术 哲 学 视 野 下 的 手 机 短 信 与 大 学 生 交 际 心 理 谢 太 平 廖 金 英 90 野 恶 搞 冶 文 化 与 青 少 年 视 觉 素 养 培 养 问 题 的 探 析 查 晶 晶 王 清 [ 影 视 传 播 ] 92 电 视 剧 叶 潜 伏 曳 的 人 际 传 播 推 广 策 略 探 析 周 莉 94 中 国 电 影 金 鸡 奖 研 究 初 识 李 彩 霞 [ 广 告 营 销 ] 97 探 析 农 村 商 业 广 告 的 有 效 传 播 张 品 良 杨 超 华 100 Web2.0 时 代 图 书 营 销 模 式 新 探 韦 卫

7 中 国 刊 协 会 全 国 百 家 刊 阅 览 室 指 定 刊 物 103 论 地 方 电 视 栏 目 品 牌 化 过 程 中 的 广 告 投 放 策 略 罗 梅 105 江 苏 公 益 广 告 现 状 调 查 与 分 析 王 石 巢 桂 芳 [ 文 化 传 播 ] 107 弘 一 法 师 的 诗 词 及 其 传 播 方 式 涂 敏 华 110 试 论 公 祭 传 播 的 社 会 功 能 以 黄 帝 故 里 拜 祖 大 典 为 例 高 坚 实 务 探 讨 [ 节 目 与 媒 体 研 究 ] 112 数 字 传 媒 时 代 的 电 视 媒 体 发 展 对 策 研 究 以 陕 西 电 视 台 为 例 索 晓 珍 杨 玉 娟 114 厦 门 广 播 媒 介 传 播 的 变 化 与 发 展 要 以 厦 门 人 民 广 播 电 台 60 年 足 迹 为 例 石 兆 阳 117 CNN 网 络 新 闻 频 道 的 互 动 特 色 分 析 胡 理 文 119 奥 运 后 电 视 户 外 竞 技 挑 战 节 目 探 析 以 湖 南 卫 视 智 勇 大 冲 关 为 例 苏 丽 丽 121 央 视 叶 夕 阳 红 曳 品 牌 栏 目 解 读 蔡 清 辉 123 论 城 市 电 视 台 外 宣 格 局 的 突 围 以 漳 州 电 视 台 大 型 活 动 为 例 陈 俊 杰 125 电 视 媒 体 的 群 效 应 分 析 郭 文 策 [ 新 闻 采 编 ] 127 对 外 宣 传 野 三 贴 近 冶 原 则 探 析 陈 新 129 财 经 新 闻 的 娱 乐 化 探 析 陈 文 强 131 广 播 记 者 现 场 报 道 方 式 的 创 新 实 践 初 探 刘 一 宁 133 地 方 电 视 媒 体 如 何 保 护 采 访 对 象 肖 像 权 柯 仙 炉 136 新 闻 评 论 节 目 中 感 性 因 素 的 运 用 以 新 闻 启 示 录 栏 目 为 例 肖 鲁 怀 138 从 叶 山 间 文 化 人 曳 到 叶 守 望 曳 兼 谈 纪 录 片 认 知 的 价 值 : 真 实 性 的 演 变 陈 培 青 [ 经 营 管 理 ] 140 浙 江 卫 视 改 版 后 的 品 牌 经 营 策 略 分 析 李 艳 梅 汪 少 明 142 产 业 化 经 营 下 的 报 业 财 务 管 理 探 析 以 福 建 日 报 报 业 集 团 为 例 卢 兰 香 [ 传 播 技 术 ] 144 中 西 电 视 晚 间 新 闻 节 目 音 频 编 辑 风 格 的 差 异 以 中 国 中 央 电 视 台 晚 间 新 闻 和 美 国 NBCNightlyNews 为 例 黄 永 147 试 论 电 视 节 目 传 播 符 号 的 蒙 太 奇 组 合 白 皓 专 题 策 划 [ 电 视 气 象 节 目 研 究 ] 149 浅 析 电 视 天 气 预 报 栏 目 的 嵌 入 式 广 告 朱 华 大 吴 晓 荃 151 广 告 学 对 气 象 信 息 电 视 传 播 的 启 示 游 立 杭 林 秀 芳 154 包 装 艺 术 在 叶 公 共 气 象 曳 节 目 的 应 用 严 仲 婕 郑 潮 宇 156 电 视 气 象 预 报 节 目 特 点 分 析 张 闽 红 158 SURFER 编 程 在 电 视 气 象 节 目 中 的 图 形 绘 制 应 用 凌 士 兵 林 刘 敏 郑 潮 宇 160 叶 说 天 气 曳 栏 目 的 包 装 思 路 周 武 林 春 蕾 李 双 [ 少 儿 电 视 节 目 研 究 ] 162 浅 谈 野 以 儿 童 为 本 冶 的 电 视 少 儿 节 目 制 作 理 念 郭 路 164 说 孩 子 的 新 闻 尧 让 孩 子 说 新 闻 尧 为 孩 子 说 新 闻 浅 谈 少 儿 电 视 新 闻 中 的 少 儿 本 位 陈 捷 166 国 内 亲 子 竞 技 真 人 秀 电 视 节 目 发 展 浅 析 以 福 建 本 土 少 儿 电 视 节 目 石 头 剪 刀 布 为 例 薛 秀 敏 168 试 论 游 戏 在 电 视 少 儿 节 目 中 的 运 用 以 福 建 少 儿 频 道 棒 棒 TV 为 例 陈 朱 海 170 浅 谈 电 视 少 儿 节 目 的 野 三 进 冶 唐 薇 172 浅 析 少 儿 频 道 与 少 儿 受 众 良 性 互 动 营 销 关 系 的 建 立 庄 序 芃 刊 名 题 字 : 舒 展 福 建 省 广 播 影 视 集 团 主 办 ( 每 月 30 日 出 刊 ) 2009 年 第 10 ( 总 第 62 ) 编 委 会 主 任 : 舒 展 编 委 会 副 主 任 : 陈 文 广 陈 坦 汶 王 展 陈 若 凡 郑 赞 松 编 委 会 编 委 : 渊 按 姓 氏 笔 划 顺 序 排 名 冤 王 跃 宏 丛 培 波 叶 雄 彪 刘 毅 张 克 坚 唐 为 权 梁 章 林 熊 仕 順 协 办 院 东 南 传 播 理 事 会 成 员 单 位 主 编 院 丛 建 安 副 主 编 院 林 水 钊 主 编 助 理 院 连 水 兴 责 任 编 辑 院 崔 波 连 水 兴 朴 小 童 王 英 刘 君 荣 李 冰 莹 温 雅 彬 技 术 编 辑 院 刘 群 章 晓 峰 美 术 设 计 总 监 院 大 虫 内 文 设 计 院 蔡 尊 庆 彩 页 设 计 院 江 贵 慧 统 筹 校 对 院 刘 君 荣 李 冰 莹 林 海 图 片 摄 影 院 章 晓 峰 唐 征 宇 广 告 发 行 市 场 营 销 院 刘 君 荣 广 告 许 可 证 号 码 院 设 计 制 作 印 刷 院 福 州 德 安 彩 色 印 刷 有 限 公 司 编 辑 院 东 南 传 播 杂 志 社 编 辑 部 出 版 发 行 院 东 南 传 播 杂 志 社 地 址 院 福 建 省 福 州 市 古 田 路 2 号 编 辑 部 院 福 建 省 福 州 市 古 田 路 7 号 东 升 楼 702 编 辑 部 电 话 院 咨 询 热 线 院 主 编 电 话 院 传 真 院 邮 政 编 码 院 投 稿 信 箱 院 [email protected] 备 份 信 箱 院 [email protected] 主 编 信 箱 院 [email protected] 网 址 院 http// 国 际 标 准 刊 号 院 ISSN 国 内 统 一 刊 号 院 CN /J 国 内 外 公 开 发 行 定 价 院 元 订 阅 方 法 院 银 行 转 账 院 兴 业 银 行 福 州 西 湖 支 行 东 南 传 播 杂 志 社 邮 局 汇 款 院 邮 编 院 福 州 市 古 田 路 2 号 省 广 电 中 心 大 楼 东 南 传 播 杂 志 社 收 联 系 电 话 院 联 系 人 : 林 海 刘 君 荣 随 时 都 可 订 阅 全 年 杂 志 本 刊 办 理 邮 购 邮 购 价 每 本 30 元 ( 含 快 件 邮 资 ) 杂 志 如 有 破 损 缺 漏 请 与 编 辑 部 联 系 调 换 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤

8 广 告 新 闻 : 广 告 商 与 传 媒 合 谋 违 法 陈 力 丹 ( 中 国 人 民 大 学 新 闻 与 社 会 发 展 研 究 中 心 北 京 ) 年 第 十 传 媒 需 要 广 告, 但 是 传 媒 不 能 代 表 广 告 的 利 益, 因 为 广 告 是 具 体 利 益 的 代 言 者, 不 是 社 会 共 同 利 益 的 代 表 传 媒 有 自 身 的 基 本 职 责, 作 为 社 会 公 器, 它 首 先 服 务 于 民 众 对 于 新 闻 的 需 求, 并 且 具 有 舆 论 监 督 的 功 能 这 也 就 是 马 克 思 说 的 为 正 义 事 业 斗 争 的 自 由 的 智 力 和 服 务 于 某 个 特 定 目 的 某 种 特 定 事 物 的 智 力 本 刊 专 稿 摘 要 : 本 文 揭 示 了 目 前 广 泛 存 在 的 广 告 新 闻 现 象, 认 为 这 种 公 然 违 反 广 告 法 的 现 象 得 以 存 在, 在 于 法 律 没 有 赋 予 执 法 部 门 有 效 的 执 法 权 力 广 告 商 和 刊 发 广 告 的 传 媒 对 利 益 的 无 节 制 追 逐 文 章 指 出, 在 广 告 利 益 与 传 媒 职 责 之 间, 传 媒 依 法 把 握 平 衡, 其 实 是 不 难 的 事 情, 只 要 收 一 收 对 利 益 的 贪 得 无 厌 之 心 就 能 做 到 如 果 执 法 有 力 并 有 序, 广 告 新 闻 的 问 题 并 非 难 以 解 决 关 键 词 : 广 告 新 闻 传 媒 广 告 法 职 业 自 律 我 国 的 广 告 法 1995 年 就 制 定 了, 广 告 商 和 刊 播 广 告 的 传 媒 怎 样 做 合 法, 怎 样 做 不 合 法, 该 法 基 本 做 了 规 范, 能 够 保 证 广 告 商 和 传 媒 得 到 合 法 的 利 益 然 而, 时 至 今 日, 广 告 法 中 不 得 以 新 闻 报 道 的 形 式 发 布 广 告 的 规 定 形 同 虚 设, 广 告 新 闻 泛 滥 于 报 纸 和 电 视 传 媒 追 求 超 常 利 益 的 广 告 新 闻 传 媒 刊 发 广 告, 传 媒 和 广 告 商 都 会 得 到 合 法 的 利 益 然 而 广 告 是 利 益 的 体 现, 利 益 的 追 求 却 是 没 有 止 境 的 为 了 追 求 超 常 的 利 益, 传 媒 和 广 告 商 想 尽 办 法 要 让 广 告 发 挥 超 常 的 传 播 效 果, 于 是, 挤 进 新 闻 中, 让 广 告 得 到 新 闻 那 样 的 读 者 注 意 力, 成 为 不 少 报 纸 的 普 遍 做 法 软 广 告 或 故 意 将 广 告 混 同 于 新 闻, 成 为 常 见 的 现 象 正 因 为 常 见, 因 而 见 怪 不 怪 了 广 告 新 闻, 即 将 广 告 内 容 冒 充 为 新 闻 刊 播, 引 诱 公 众 将 广 告 当 作 新 闻 接 受, 收 获 超 出 一 般 广 告 的 传 播 效 果 这 是 一 种 对 传 媒 受 众 的 欺 骗 行 为 例 如 : 报 纸 整 版 刊 登 的 明 明 是 广 告 ( 例 如, 吹 捧 某 位 企 业 老 总 英 明 伟 大 某 家 公 司 成 功 的 创 业 历 程 公 众 抢 购 某 种 产 品 等 等 ), 却 不 老 老 实 实 地 标 明 广 告, 而 标 注 专 版 企 业 家 风 采 奥 运 改 变 企 业 等 等, 还 有 些 广 告 使 用 新 闻 报 道 的 方 式, 混 迹 于 报 纸 的 要 闻 版, 甚 至 上 了 头 版 ; 有 些 电 视 新 闻, 一 看 便 是 在 替 某 个 厂 家 和 商 品 做 广 告, 被 强 行 夹 杂 在 新 闻 节 目 中 播 出 ( 植 入 式 广 告 新 闻 ) 聪 明 的 企 业 做 新 闻, 愚 蠢 的 企 业 做 广 告 能 够 成 为 流 行 语, 反 映 了 这 类 违 法 广 告 已 经 相 当 普 遍 以 新 闻 的 形 式 做 成 的 广 告 有 以 下 几 个 特 点 : 第 一, 语 言 上, 采 用 新 闻 的 写 作 方 式, 客 观 陈 述 相 关 信 息 ; 第 二, 形 式 上, 含 有 规 范 的 大 小 新 闻 标 题, 有 本 报 讯 焦 点 等 字 样 ; 第 三, 编 排 上, 与 真 正 的 新 闻 编 排 在 一 起, 有 的 甚 至 编 排 在 新 闻 版 头 条, 使 用 通 栏 大 标 题 ; 第 四, 内 容 上, 基 本 具 备 新 闻 的 六 个 要 素 ( 即 时 间 地 点 人 物 事 件 的 起 因 经 过 和 结 果 ) 和 四 个 特 性 ( 即 报 告 的 是 现 实 事 物 强 烈 的 时 效 要 求 能 够 公 开 传 播 公 众 对 其 的 持 续 关 注 ) 然 而, 所 报 告 的 事 实 却 完 全 没 有 新 闻 价 值, 有 的 还 在 文 后 标 注 上 联 系 电 话 地 址 等 禁 止 在 新 闻 中 标 注 联 系 电 话 地 址, 是 有 关 广 告 的 行 政 规 章 明 令 禁 止 的, 现 在 却 屡 禁 不 止 最 近 看 到 的 报 纸 版 面, 又 有 进 一 步 发 展, 甚 至 在 明 确 标 注 新 闻 的 版 面 头 条, 其 通 栏 标 题 之 下 却 是 明 显 的 广 告 新 闻 例 如 : 北 京 青 年 报 2009 年 6 月 17 日 A3 版, 版 题 是 今 日 焦 点, 拿 起 这 个 版 面 的 报 纸, 首 先 映 入 眼 帘 的 是 横 贯 头 条 的 标 题 : 新 中 国 60 华 诞 国 庆 黄 金 表 研 发 成 功, 这 明 明 是 推 销 手 表 的 广 告, 上 面 还 有 定 购 的 专 线 电 话 号 码, 不 是 新 闻, 却 也 没 有 广 告 标 示 难 道 今 日 的 焦 点 是 一 款 手 表? 这 不 是 愚 弄 读 者 吗? 北 京 青 年 报 2009 年 7 月 17 日 B2 版, 版 题 是 国 际 新 闻, 拿 起 这 个 版 面 的 报 纸, 首 先 映 入 眼 帘 的 是 横 贯 头 条 的 标 题 : 新 中 国 建 国 60 周 年 纪 念 金 条 正 式 上 市, 没 有 任 何 广 告 字 样 的 标 示 同 样 的 新 闻 还 作 为 7 月 31 日 B12 版 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤

9 本 刊 专 稿 ( 版 题 体 育 新 闻 ) 的 通 栏 头 条 建 国 60 周 年 的 金 条 上 市, 成 为 当 天 国 际 新 闻 或 体 育 新 闻 的 头 条, 这 不 是 在 嘲 弄 读 者 的 智 力 吗? 北 京 青 年 报 2009 年 8 月 3 日 A12 版, 版 题 是 国 际 视 野, 然 而 头 条 通 栏 的 新 闻 标 题 是 : 专 家 热 评 新 中 国 建 国 60 周 年 金 条 内 容 是 四 个 人 的 照 片 和 吹 捧 言 论, 与 国 际 视 野 完 全 不 相 干 再 看 京 华 时 报 2009 年 6 月 28 日 06 版, 下 半 部 特 大 黑 体 字 的 标 题 是 : 巧 喝 自 来 水, 多 活 20 年, 这 很 容 易 被 视 为 一 条 生 活 知 识 的 新 闻, 读 者 阅 读 到 最 后 才 感 觉 不 对, 因 为 文 章 全 是 在 吹 捧 一 个 叫 微 型 净 水 厂 的 产 品, 最 后 还 有 两 个 联 系 电 话 号 码 显 然, 这 是 广 告, 但 是 没 有 任 何 广 告 字 样 的 标 示 当 然 还 有 一 些 版 面, 例 如 北 京 晚 报 7 月 14 日 13 版 的 版 题 是 教 育 资 讯, 其 实 是 推 广 潘 郑 学 习 法 的 广 告 北 京 晚 报 6 月 24 日 42 版 的 版 题 是 健 康 下 午 茶, 但 是 头 条 却 是 告 别 腋 臭 腋 下 异 味 没 烦 恼, 其 他 的 下 午 茶 也 都 是 明 显 的 广 告 当 然, 也 有 做 得 较 好 的 版 面, 例 如 京 华 时 报 2009 年 6 月 28 日 22 版, 版 题 明 确 写 着 广 告, 通 栏 标 题 你 是 否 被 抑 郁 症 悄 悄 盯 上 了?, 虽 然 很 像 新 闻, 但 是 不 会 误 导 读 者, 因 为 版 题 广 告 规 定 了 全 版 的 内 容 这 是 在 现 有 法 律 允 许 的 情 况 下 取 得 较 好 广 告 效 果 的 做 法 我 国 法 律 法 规 明 确 禁 止 广 告 新 闻 现 行 的 广 告 法 内 容 很 好, 其 第 十 三 条 规 定 : 大 众 传 播 媒 介 不 得 以 新 闻 报 道 的 形 式 发 布 广 告 通 过 大 众 传 播 媒 介 发 布 的 广 告 应 当 有 广 告 标 记, 与 其 他 非 广 告 信 息 相 区 别, 不 得 使 消 费 者 产 生 误 解 该 法 第 四 十 条 规 定 : 发 布 广 告 违 反 本 法 第 十 三 条 规 定 的, 由 广 告 罚 款 管 理 机 关 责 令 广 告 发 布 者 改 正, 处 以 一 千 元 以 上 一 万 元 以 下 的 罚 款 除 了 广 告 法 之 外, 我 国 还 有 一 些 行 政 规 章 对 这 一 问 题 加 以 规 范, 比 如 2001 年 国 家 工 商 行 政 管 理 局 国 家 广 播 电 影 电 视 总 局 国 家 新 闻 出 版 署 联 合 发 布 的 关 于 进 一 步 加 强 对 大 众 传 播 媒 介 广 告 宣 传 管 理 的 通 知, 其 中 第 七 条 明 确 规 定 : 不 得 以 任 何 新 闻 报 道 形 式 刊 播 或 变 相 刊 播 广 告 各 类 大 众 传 播 媒 介 有 关 人 物 专 访 企 业 专 题 等 报 道 中 不 得 含 有 地 址 电 话 联 系 办 法 等 广 告 宣 传 内 容 2005 年 2 月, 北 京 市 工 商 局 展 开 打 虚 假, 树 诚 信 的 广 告 专 项 整 顿, 再 次 明 确 新 闻 中 不 得 出 现 联 系 电 话 电 子 邮 件 地 址 等 显 然, 将 广 告 以 新 闻 的 形 式 刊 播, 对 于 当 事 的 广 告 商 和 传 媒 的 广 告 经 营 人 员 来 说, 不 是 不 知 道, 而 是 明 知 故 犯 为 什 么 人 的 基 本 道 德 底 线 会 被 如 此 经 常 地 冲 破? 人 们 对 利 益 的 追 求, 如 果 没 有 法 律 法 规 的 有 效 制 约, 就 可 能 会 无 限 膨 胀, 而 我 国 的 现 行 法 律 法 规 没 有 明 确 的 执 法 人 和 执 法 程 序, 是 较 为 直 接 的 原 因 广 告 法 律 法 规 没 有 得 到 有 效 执 行 广 告 法 已 经 制 定 十 几 年 了, 但 它 却 没 有 得 到 有 效 的 执 行 不 少 人 诟 病 该 法 存 在 很 多 问 题, 如 没 有 规 定 广 告 标 记 的 大 小 形 状 具 体 如 何 操 作, 给 执 法 带 来 了 困 难 而 且 违 法 成 本 低, 如 此 轻 的 处 罚 与 广 告 主 广 告 发 布 者 经 营 者 取 得 的 利 益 是 不 成 比 例 的, 甚 至 有 的 企 业 在 发 布 广 告 前 已 经 将 罚 款 计 譹 入 预 算 我 国 关 于 广 告 的 法 律 法 规 虽 然 对 什 么 是 违 法 行 为 有 明 确 规 定, 但 是 谁 来 执 法? 广 告 法 第 六 条 规 定 : 县 级 以 上 人 民 政 府 工 商 行 政 管 理 部 门 是 广 告 监 督 管 理 机 关 国 家 工 商 行 政 管 理 总 局 有 主 要 职 责, 第 九 条 也 明 确 指 出 要 指 导 广 告 业 发 展, 负 责 广 告 活 动 的 监 督 管 理 工 作 然 而 事 实 上, 由 于 媒 体 的 特 殊 地 位, 工 商 管 理 部 门 大 都 对 其 敬 畏 三 分, 监 管 不 力 的 现 象 相 当 普 遍 于 是, 对 违 法 广 告 的 执 法, 不 仅 没 有 雷 声, 连 雨 点 也 极 其 微 小 一 旦 广 告 新 闻 这 种 违 法 行 为 成 为 流 行, 法 不 责 众, 法 律 的 威 严 不 存 鉴 于 这 种 情 形, 广 告 法 需 要 修 订, 对 查 处 违 法 广 告 的 执 法 部 门, 法 律 应 赋 予 明 确 的 权 限, 使 其 具 有 一 定 的 权 威 ; 对 执 法 程 序, 也 应 加 以 完 善 除 此 之 外, 我 国 广 告 审 查 制 度 也 存 在 一 些 内 在 矛 盾 当 前 我 国 广 告 的 审 查 普 遍 实 行 双 轨 制, 即 有 关 行 政 主 管 部 门 对 药 品 医 疗 器 械 农 药 兽 药 等 商 品 广 告 进 行 审 查, 其 他 的 广 告 由 广 告 经 营 者 和 广 告 发 布 者 进 行 审 查 广 告 经 营 者 自 然 不 会 自 己 查 自 己, 广 告 发 布 者 面 对 带 来 利 益 的 事 情, 哪 有 自 己 给 自 己 下 绊 的 事, 于 是 多 头 审 查 变 成 了 职 责 不 清 互 相 推 诿 特 别 是 传 媒, 它 既 是 广 告 审 查 者, 又 是 广 告 发 布 者, 以 公 权 谋 小 团 体 的 私 利 不 可 避 免 而 有 关 行 政 主 管 部 门 审 查 其 下 属 企 业 的 广 告, 由 于 二 者 上 下 级 的 行 政 隶 属 关 系, 以 及 难 以 割 舍 的 千 丝 万 缕 的 联 系, 容 易 造 成 审 查 过 程 难 以 依 法 进 行 或 者 譺 审 而 不 查 无 节 制 的 利 益 追 求 促 成 违 法 行 为 泛 滥 我 国 关 于 广 告 的 法 律 法 规 的 内 容 执 行 程 序 都 亟 待 改 善, 但 是 基 本 的 广 告 发 布 的 规 范 是 清 晰 的 广 告 新 闻 之 所 以 泛 化, 还 在 于 人 们 对 利 益 的 无 节 制 追 求, 相 关 人 员 在 追 求 利 益 之 时, 已 经 丧 失 道 德 意 识 广 告 主 广 告 代 理 机 构 和 广 告 发 布 机 构 ( 传 媒 ), 面 对 缺 乏 有 效 监 督 的 法 律 法 规, 其 心 态 如 同 资 本 家 对 面 利 益 一 般, 一 如 马 克 思 在 资 本 论 中 所 引 证 的 : 一 旦 有 适 当 的 利 润, 资 本 就 胆 大 起 来 如 果 有 10% 的 利 润, 它 就 保 证 到 处 被 使 用 ; 有 20% 的 利 润, 它 就 活 跃 起 来 ; 有 50% 的 利 润, 它 就 铤 而 走 险 ; 为 了 100% 的 利 润, 它 就 敢 践 踏 一 切 人 间 法 律 ; 有 300% 的 利 润, 它 就 敢 犯 任 何 罪 行, 甚 至 冒 譻 绞 首 的 危 险 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤 2

10 年 第 十 本 刊 专 稿 为 了 实 现 广 告 效 果 的 最 大 化, 广 告 主 们 绞 尽 脑 汁, 他 们 不 满 足 于 直 截 了 当 的 合 法 广 告 的 传 播 效 果 面 对 当 前 受 众 对 广 告 的 免 疫 力, 他 们 越 来 越 多 地 采 用 绵 里 藏 针 笑 里 藏 刀 的 广 告 新 闻, 借 用 新 闻 真 实 客 观 的 工 作 特 点 引 诱 受 众 接 受 广 告, 以 达 到 最 大 限 度 的 传 播 效 果 这 就 是 广 告 新 闻 现 象 泛 滥 的 直 接 原 因 而 广 告 代 理 机 构 同 样 受 到 经 济 利 益 的 驱 使, 他 们 秉 持 客 户 至 上 的 理 念, 将 广 告 主 的 想 法 变 为 现 实 毕 竟 对 他 们 而 言, 我 不 做 这 类 广 告 还 有 别 人 会 做 为 了 让 这 类 广 告 可 以 顺 利 刊 登, 广 告 代 理 机 构 一 般 会 先 报 送 一 个 合 法 版 本, 通 过 审 核 之 后 再 换 用 另 一 版 本, 通 过 这 种 狸 猫 换 太 子 的 方 式 来 逃 避 广 告 审 查 这 也 是 为 何 仅 仅 靠 完 善 法 律 制 度 不 可 能 彻 底 解 决 问 题 的 原 因 所 在, 毕 竟 上 有 政 策, 下 有 对 策 目 前 我 国 大 多 数 的 传 媒 纳 入 市 场 化 运 作 模 式, 传 媒 之 间 的 竞 争 异 常 激 烈 我 国 多 数 传 媒 的 八 成 以 上 收 入 来 自 广 告, 这 种 单 一 的 收 入 模 式, 使 得 广 告 对 于 传 媒 来 说, 更 为 至 关 重 要 在 这 种 情 形 下, 获 得 更 多 的 广 告 收 入, 成 为 传 媒 实 现 利 益 的 主 要 方 式 本 来, 纸 媒 的 广 告 版 或 广 电 节 目 间 插 播 的 广 告 ( 对 此 现 在 也 不 得 不 限 制 时 间, 同 样 存 在 无 节 制 插 播 广 告 的 问 题 ), 是 传 媒 正 常 的 收 入 来 源 然 而, 在 缺 乏 有 效 监 督 的 条 件 下, 传 媒 同 样 会 无 节 制 地 追 求 利 益, 在 原 本 为 公 众 服 务 的 新 闻 版 或 新 闻 节 目 中, 强 行 植 入 广 告 新 闻 传 媒 为 了 自 身 的 违 法 利 益, 丢 弃 自 己 应 担 当 的 社 会 责 任 纸 媒 中 最 典 型 的 是 所 谓 健 康 新 闻 版, 多 数 是 变 相 的 医 疗 广 告 广 电 传 媒 中 最 典 型 的, 莫 过 于 央 视 3 15 晚 会, 以 揭 露 假 营 养 品 为 主 题 的 节 目 中 插 播 的 3 15 指 定 广 告, 竟 然 就 是 假 营 养 品 更 有 甚 者, 传 媒 一 些 新 闻 版 面 或 节 目 的 记 者, 将 自 己 拥 有 的 有 限 报 道 权 商 品 化, 直 接 参 与 到 这 类 广 告 内 容 的 写 作 或 创 作 之 中, 成 为 广 告 主 的 写 手 法 治 教 育 和 职 业 自 律 不 道 德 的 行 为 可 能 会 在 短 内 取 得 一 定 的 经 济 利 益, 不 过 这 无 疑 是 一 种 杀 鸡 取 卵 的 行 为 公 信 力 一 直 是 传 媒 赖 以 生 存 的 长 远 的 基 石, 当 传 媒 开 始 践 踏 自 己 公 信 力 的 时 候, 受 众 将 对 其 产 生 怀 疑, 而 转 向 他 们 信 任 的 传 媒 对 广 告 主 而 言, 尽 管 广 告 的 本 质 属 性 是 一 种 经 济 行 为, 但 是 广 告 传 播 的 社 会 责 任 依 然 不 可 缺 少 在 当 今 商 品 同 质 化 的 社 会, 商 品 和 品 牌 的 附 加 价 值 成 为 消 费 者 更 为 关 注 的 部 分, 因 此, 提 升 自 己 的 社 会 责 任 感, 做 真 正 的 大 品 牌, 无 疑 尤 为 重 要 制 止 广 告 新 闻, 除 了 完 善 我 国 广 告 方 面 的 法 律 法 规 加 强 对 广 告 的 监 管 与 审 查 外, 唤 醒 广 告 主 广 告 代 理 机 构 和 传 媒 机 构 中 的 经 营 人 员 的 道 德 意 识 和 社 会 责 任 感, 通 过 自 律 而 不 是 他 律 来 解 决 问 题, 才 是 根 本 的 这 个 问 题 的 解 决, 需 要 两 方 面 同 步 推 进 1988 年 韩 国 传 媒 获 得 全 面 新 闻 自 由 之 后, 发 生 过 持 续 多 年 的 广 告 新 闻 现 象, 当 时 人 们 认 为 这 是 传 统 的 儒 家 文 化 ( 这 种 文 化 过 分 看 重 人 与 人 之 间 的 关 系 而 无 法 治 意 识 ) 使 然, 难 以 解 决 然 而, 后 来 通 过 韩 国 社 会 的 全 面 法 治 化, 以 及 随 之 带 来 的 人 们 道 德 水 准 的 提 升, 现 在 韩 国 传 媒 界 的 广 告 新 闻 现 象 基 本 杜 绝 谁 搞 广 告 新 闻, 一 旦 被 揭 露, 就 成 为 丢 脸 的 事 情 我 们 同 样 需 要 形 成 一 种 普 遍 的 衡 量 传 媒 行 为 的 道 德 意 识 : 谁 利 用 新 闻 版 面 或 节 目 刊 播 广 告, 谁 就 是 非 法 牟 利, 不 仅 要 受 到 法 律 的 有 效 制 裁, 也 要 受 到 道 德 的 谴 责 传 媒 营 利, 有 法 律 保 障, 也 有 法 律 监 督 现 在 的 主 要 问 题 是 传 媒 在 追 求 自 身 利 益 和 履 行 社 会 公 器 的 职 责 方 面, 失 去 了 平 衡 马 克 思 说 : 任 何 报 纸 的 广 告 都 是 智 力 的 表 现 但 是, 谁 会 因 此 说 广 告 就 代 表 出 版 物 呢? 土 地 不 会 说 话, 会 说 话 的 只 是 土 地 的 占 有 者 因 此, 土 地 必 须 以 智 力 的 形 式 出 现, 才 能 表 达 自 己 的 要 求 ; 愿 望 利 益 本 身 是 不 会 说 话 的, 会 说 话 的 是 只 是 人 广 告 这 种 智 力 形 式, 表 达 的 是 广 告 主 的 利 益, 为 了 实 现 这 种 利 益, 广 告 主 已 经 在 传 媒 刊 登 广 告 之 时, 将 部 分 利 益 分 摊 给 了 传 媒 传 媒 不 该, 法 律 也 不 允 许 传 媒 追 求 这 以 外 的 超 常 的, 也 是 违 法 的 利 益 马 克 思 在 论 述 了 广 告 代 表 资 本 的 利 益 之 后, 接 着 指 出 : 问 题 不 在 于 智 力 的 单 纯 形 式, 而 在 于 智 力 的 内 容 为 自 己 的 家 园 而 奋 斗 的 讲 求 功 利 的 智 力, 跟 不 顾 自 己 的 家 园 为 正 义 事 业 斗 争 的 自 由 的 智 力 当 然 是 不 同 的 服 务 于 某 个 特 定 目 的 某 种 特 定 事 物 的 智 力 同 支 配 一 切 譼 事 物 和 只 为 自 己 服 务 的 智 力 是 有 根 本 区 别 的 传 媒 需 要 广 告, 但 是 传 媒 不 能 代 表 广 告 的 利 益, 因 为 广 告 是 具 体 利 益 的 代 言 者, 不 是 社 会 共 同 利 益 的 代 表 传 媒 有 自 身 的 基 本 职 责, 作 为 社 会 公 器, 它 首 先 服 务 于 民 众 对 于 新 闻 的 需 求, 并 且 具 有 舆 论 监 督 的 功 能 这 也 就 是 马 克 思 说 的 为 正 义 事 业 斗 争 的 自 由 的 智 力 和 服 务 于 某 个 特 定 目 的 某 种 特 定 事 物 的 智 力 广 告 只 是 广 告 主 利 益 的 表 达, 它 是 讲 求 功 利 的 智 力, 支 配 一 切 事 物 和 只 为 自 己 服 务 的 智 力 在 广 告 利 益 与 传 媒 职 责 之 间, 传 媒 依 法 把 握 平 衡, 其 实 是 不 难 的 事 情, 只 要 收 一 收 对 利 益 的 贪 得 无 厌 之 心 就 能 做 到 如 果 法 律 健 全 执 法 有 力 并 有 序, 广 告 新 闻 的 问 题 并 非 难 以 解 决 注 释 : 譹 谷 征 : 报 纸 广 告 新 闻 化 成 因 初 探,[J]. 青 年 记 者,2007 年 12 譺 周 茂 君 : 建 立 我 国 独 立 广 告 审 查 制 度 刍 议,[J]. 湖 北 社 会 科 学,2001 年 11 譻 马 克 思 : 资 本 论 第 1 卷,[M]. 人 民 出 版 社 1975 年 版, 第 829 页 譼 马 克 思 恩 格 斯 全 集 第 二 版 第 1 卷,[M]. 人 民 出 版 社 1995 年 版, 第 339 页 ( 作 者 : 中 国 人 民 大 学 新 闻 与 社 会 发 展 研 究 中 心 教 授 博 士 生 导 师 ) 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤

11 主 题 专 栏 要 要 理 论 前 沿 中 国 特 色 的 媒 介 生 态 学 理 论 邵 培 仁 教 授 媒 介 生 态 学 最 新 研 究 述 略 1, 2 郜 书 锴 (1 浙 江 大 学 浙 江 杭 州 河 南 理 工 大 学 河 南 焦 作 ) 摘 要 : 媒 介 生 态 学 发 源 于 西 方, 在 国 内 一 直 存 在 着 不 同 的 研 究 取 向 邵 培 仁 教 授 倡 导 的 研 究 取 向 自 成 体 系, 他 孜 孜 以 求 建 立 了 颇 具 中 国 特 色 的 媒 介 生 态 学 本 文 以 其 生 态 学 最 新 研 究 的 关 键 概 念 为 线 索, 分 别 对 媒 介 生 态 学 生 态 规 划 生 态 治 理 生 态 城 堡 和 绿 色 生 态 略 作 概 述 关 键 词 : 媒 介 生 态 学 生 态 规 划 生 态 治 理 生 态 城 堡 绿 色 生 态 我 国 学 者 所 创 立 的 媒 介 生 态 学, 主 要 研 究 媒 介 的 生 存 发 展 的 环 境, 其 英 文 可 以 直 译 为 Media Ecology 而 发 源 于 北 美 的 媒 介 环 境 学, 是 把 环 境 当 作 媒 介 来 研 究, 在 研 究 对 象 和 研 究 方 法 上, 与 我 国 的 媒 介 生 态 学 有 根 本 性 的 区 别 也 许 只 是 因 为 英 文 表 达 相 同 的 缘 故, 媒 介 环 境 学 曾 被 误 解 为 媒 介 生 态 学 的 源 头, 学 界 两 大 流 派 的 学 术 争 论 一 直 在 悄 然 进 行 邵 培 仁 教 授 是 我 国 媒 介 生 态 学 研 究 的 集 大 成 者, 他 所 倡 导 的 媒 介 生 态 学 与 媒 介 环 境 学 相 比, 具 有 如 下 三 个 显 著 的 特 点 : 一 是 学 科 的 包 容 性 更 大 媒 介 生 态 学 以 生 物 学 为 起 点, 涉 及 政 治 经 济 学 经 营 管 理 学 等 多 个 学 科 大 类 二 是 方 法 的 建 设 性 更 强 媒 介 生 态 学 回 避 了 批 判 学 派 重 批 判 轻 建 设 的 思 维 范 式, 采 取 重 建 设 轻 批 判 的 学 科 策 略, 在 大 力 推 进 学 科 建 设 的 完 善 与 升 级 上 具 有 更 强 的 建 设 性 三 是 特 色 的 体 现 更 广 媒 介 生 态 学 的 原 发 意 识 来 源 于 中 国 现 实, 其 学 术 营 养 的 儒 家 智 慧 和 学 术 取 向 的 天 人 合 一, 无 不 体 现 和 谐 社 会 的 时 代 特 色 一 媒 介 生 态 学 要 理 解 媒 介 生 态 学, 首 先 应 当 理 解 什 么 是 媒 介 生 态 媒 介 生 态 就 是 指 在 一 定 的 社 会 环 境 中 媒 介 各 构 成 要 素 之 间 媒 介 之 间 媒 介 与 外 部 环 境 之 间 关 联 互 动 而 达 到 的 一 种 相 对 平 衡 的 和 谐 的 结 构 状 态 在 这 里, 媒 介 生 态 所 关 注 的 是 环 境 而 不 是 机 器, 是 全 局 和 整 体 而 不 是 局 部 和 个 体, 是 关 联 互 动 的 关 系 而 不 是 独 立 封 闭 的 机 构 譹 其 次 应 当 理 解 什 么 是 媒 介 生 态 系 统 媒 介 生 态 系 统 (Media Ecosystem), 是 指 在 一 定 的 时 间 和 空 间 内 人 媒 介 社 会 自 然 四 者 之 间 通 过 物 质 交 换 能 量 流 动 和 信 息 交 流 的 相 互 作 用 相 互 依 存 而 构 成 的 一 个 动 态 平 衡 的 统 一 整 体 譺 媒 介 生 态 系 统 具 有 四 个 最 基 本 的 特 点, 一 是 有 机 统 一 的 整 体 系 统, 二 是 不 断 变 化 的 生 命 系 统, 三 是 物 质 交 换 能 量 流 动 和 信 息 交 流 的 枢 纽, 四 是 开 放 动 态 平 衡 的 预 警 系 统 譻 媒 介 生 态 系 统 是 一 个 复 合 生 态 系 统 和 整 体 互 动 体 系, 它 强 调 内 外 环 境 的 协 调 和 各 种 相 关 生 态 因 子 的 互 动, 主 张 共 同 演 进 和 谐 发 展 共 生 共 荣 可 持 续 发 展 它 是 以 媒 介 产 品 生 产 传 播 和 营 销 为 核 心 的 相 关 要 素 的 组 合 它 包 括 信 息 传 播 的 全 部 过 程, 也 包 括 媒 体 通 过 时 间 和 空 间 反 映 出 来 的 媒 介 产 品 形 态 频 率 频 道 人 力 资 源 广 告 资 源, 也 包 括 受 众 支 持 信 息 系 统 等 等 前 者 可 看 作 是 传 播 生 态 系 统 能 量 的 内 部 流 动 定 律, 后 者 则 是 能 量 的 外 部 流 动 规 律 譼 在 理 解 媒 介 生 态 和 媒 介 生 态 系 统 的 基 础 上, 就 可 以 进 入 到 媒 介 生 态 学 的 理 解 阶 段 媒 介 生 态 学 (Media Ecology) 是 指 用 生 态 学 的 观 点 和 方 法 来 探 索 和 揭 示 人 与 媒 介 社 会 自 然 四 者 之 间 的 相 互 关 系 及 其 发 展 变 化 的 本 质 和 规 律 的 科 学 作 为 一 门 新 兴 的 独 立 学 科, 媒 介 生 态 学 是 人 类 在 处 理 人 媒 介 社 会 自 然 系 统 相 互 关 系 的 生 态 智 慧 的 结 晶 它 既 反 映 了 人 类 对 媒 介 生 态 现 象 和 媒 介 生 态 规 律 的 漫 长 认 识 过 程, 也 反 映 了 人 类 对 媒 介 生 态 经 验 和 媒 介 生 态 知 识 的 逐 步 积 累 和 系 统 建 构 换 句 话 说, 媒 介 生 态 学 的 诞 生 是 一 个 长 时 间 的 缓 慢 的 渐 进 的 转 向 过 程, 即 逐 步 由 生 物 生 态 转 向 社 会 生 态 由 社 会 生 态 转 向 传 播 环 境 由 传 播 环 境 转 向 媒 介 生 态 由 单 一 研 究 转 向 综 合 研 究 由 依 附 关 系 转 向 独 立 地 位 的 过 程 譽 媒 介 生 态 学 作 为 新 兴 学 科, 其 研 究 需 要 遵 循 的 六 大 基 本 原 则 : 一 是 整 体 优 化 原 则, 二 是 互 动 共 进 原 则, 三 是 差 异 多 样 原 则, 四 是 平 衡 和 谐 原 则, 五 是 良 性 循 环 原 则, 六 是 适 度 调 控 原 则 当 前 的 媒 介 生 态 研 究 已 经 几 乎 渗 透 到 传 播 学 研 究 的 方 方 面 面 包 括 方 法 论 媒 介 组 织 信 息 传 播 与 接 受 受 众 与 文 化 媒 介 政 治 媒 介 管 理 等 等 譾 二 媒 介 生 态 规 划 规 划 是 运 用 科 学 原 理 方 法 和 技 术 信 息, 对 众 多 选 择 进 行 思 考 分 析 论 证 并 获 得 一 致 意 见 的 过 程 媒 介 生 态 规 划 是 指 运 用 媒 介 生 态 学 的 基 本 原 理 方 法 及 社 会 文 化 信 息, 就 媒 介 生 态 建 设 与 生 态 发 展 的 众 多 方 案 和 可 能 的 机 遇 进 行 思 考 分 析 论 证 并 进 行 决 策 的 过 程 换 言 之, 媒 介 生 态 规 划 就 是 对 一 定 时 内 媒 介 愿 景 和 媒 介 生 态 建 设 的 对 策 目 标 和 措 施 所 作 的 规 划, 其 目 的 在 于 提 高 媒 介 产 品 质 量, 维 持 生 态 平 衡, 优 化 人 与 媒 介 社 会 和 自 然 的 关 系, 实 现 媒 介 的 和 谐 高 效 持 续 发 展 和 良 性 循 环 媒 介 生 态 规 划 的 主 要 内 容 包 括 媒 介 生 态 系 统 规 划 媒 介 生 态 工 程 规 划 和 媒 介 生 态 管 理 规 划 三 部 分 媒 介 生 态 规 划 不 同 于 传 统 的 媒 介 发 展 规 划 和 城 市 生 态 规 划, 它 是 联 系 媒 介 发 展 规 划 和 城 市 生 态 规 划 及 社 会 经 济 规 划 的 桥 梁, 其 科 学 内 涵 强 调 规 划 要 体 现 的 能 动 性 协 调 性 整 体 性 和 层 次 性, 强 调 媒 介 生 态 的 良 性 循 环 再 造 再 生 可 持 续 发 展, 其 目 标 是 追 求 媒 介 的 绿 色 社 会 的 文 明 经 济 的 高 效 环 境 的 友 好 与 人 类 的 和 谐 譿 媒 介 生 态 规 划 大 体 分 为 十 一 个 步 骤 : 一 是 明 确 规 划 问 题 与 机 遇 人 类 社 会 面 临 着 许 多 社 会 政 治 经 济 文 化 及 环 境 的 问 题 和 机 遇, 而 问 题 与 机 遇 则 导 出 了 特 定 的 规 划 议 题 二 是 确 立 规 划 目 标 目 标 能 清 晰 地 显 示 企 业 未 来 的 理 想 景 象, 设 立 相 应 的 目 标 是 生 态 规 划 的 基 础, 也 是 解 决 问 题 的 一 部 分 三 是 景 观 分 析 区 域 尺 度 生 态 规 划 应 根 据 区 域 和 景 观 实 际, 从 不 同 尺 度 及 其 等 级 有 条 理 地 进 行 思 考 和 分 析 区 域 地 方 和 特 定 场 地 被 认 为 是 对 景 观 规 划 和 自 然 资 源 管 理 很 有 用 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤 4

12 年 第 十 主 题 专 栏 昨 理 论 前 沿 的 分 析 尺 度 和 等 级 四 是 景 观 分 析 地 方 尺 度 规 划 应 对 更 为 具 体 的 规 划 区 域 上 发 生 的 过 程 进 行 研 究 对 地 方 尺 度 的 分 析, 主 要 是 为 了 获 得 对 自 然 过 程 人 类 计 划 或 活 动 的 认 识 五 是 详 细 研 究 目 的 是 为 了 理 解 人 类 价 值 观 环 境 的 机 遇 与 约 束 及 正 在 研 究 的 问 题 之 间 的 复 杂 关 系 六 是 规 划 区 的 概 念 及 多 解 方 案 在 适 宜 性 基 础 上 提 出 具 有 普 遍 性 的 概 念 模 型, 以 及 为 问 题 的 解 决 提 供 预 景 分 析 七 是 景 观 规 划 将 最 优 的 概 念 和 待 选 方 案 综 合 在 一 起, 并 考 虑 自 然 和 社 会 两 方 面, 在 地 方 尺 度 上 提 出 发 展 战 略 八 是 持 续 的 市 民 参 与 及 社 区 教 育 一 个 生 态 规 划 的 成 功 很 大 程 度 上 取 决 于 有 多 少 民 众 参 与 到 其 决 策 过 程 之 中 可 行 之 策 应 是 使 民 众 参 与 到 规 划 过 程 中, 征 求 民 众 意 见, 并 将 意 见 融 入 规 划 中 九 是 设 计 探 索 设 计 代 表 了 对 前 面 所 有 规 划 研 究 的 综 合, 也 是 赋 予 形 体 并 在 空 间 上 布 置 要 素 十 是 规 划 与 设 计 的 实 施 实 施 是 采 用 各 种 战 略 战 术 及 程 序, 实 现 生 态 规 划 中 确 定 的 目 标 及 政 策 十 一 是 对 规 划 进 行 管 理 管 理 包 括 对 规 划 实 施 的 全 程 监 控 及 评 价 对 规 划 的 修 正 调 整 或 管 理 无 疑 是 必 要 的, 因 为 现 实 情 况 会 不 断 发 生 变 化, 会 不 断 出 现 新 的 信 息 为 了 实 现 规 划 的 目 标, 需 要 特 别 注 意 设 计 制 度 化 的 检 查 程 序 及 对 决 策 过 程 的 管 理, 还 可 对 项 目 做 出 影 响 评 价, 以 衡 量 项 目 的 效 益 讀 三 媒 介 生 态 治 理 媒 介 生 态 学 研 究 的 基 本 任 务 之 一 是 研 究 解 决 媒 介 生 态 的 污 染 退 化 破 坏 及 其 生 态 保 护 修 复 和 重 建 等 问 题, 这 实 际 上 是 对 人 类 干 扰 媒 介 生 态 系 统 所 开 展 的 研 究 这 种 干 扰 包 括 正 反 两 方 面 的 四 项 研 究 : 一 是 研 究 人 类 活 动 对 媒 介 生 态 系 统 的 污 染 ; 二 是 研 究 人 类 活 动 对 媒 介 生 态 系 统 的 破 坏 ; 三 是 研 究 人 类 如 何 对 媒 介 生 态 污 染 进 行 清 理 和 修 复 ; 四 是 研 究 人 类 如 何 对 媒 介 生 态 破 坏 进 行 重 建 和 维 护 目 前, 在 人 类 干 扰 和 其 他 生 态 因 子 影 响 下, 媒 介 生 态 系 统 正 在 遭 受 过 度 的 开 发 利 用, 有 的 则 遭 到 严 重 损 害 和 破 坏, 有 大 量 媒 介 生 态 系 统 处 于 混 乱 无 序 恶 化 的 不 良 状 态, 承 载 着 超 负 荷 的 环 境 生 产 和 广 告 压 力, 出 现 了 信 息 污 染 信 息 爆 炸 新 闻 造 假 暴 力 色 情 媒 介 弱 智 化 媒 介 荒 漠 化 媒 介 功 能 退 化 媒 介 资 源 枯 竭 等 一 系 列 媒 介 生 态 危 机 问 题 讁 在 社 会 生 态 系 统 中, 媒 介 生 态 系 统 是 一 个 子 系 统, 它 具 有 社 会 性, 单 纯 依 赖 自 然 调 节 必 然 产 生 一 系 列 媒 介 生 态 问 题, 诸 如 信 息 爆 炸 信 息 人 侵 信 息 污 染 媒 介 暴 政 媒 介 恐 慌 媒 介 恐 怖 等 因 此, 我 们 必 须 遵 循 可 持 续 发 展 原 则, 以 环 境 容 量 自 然 资 源 承 载 力 和 生 态 适 宜 度 为 依 据, 突 出 既 满 足 当 代 人 的 需 求, 又 不 危 及 下 一 代 人 满 足 其 发 展 需 求 的 能 力 的 思 想, 寻 求 最 佳 的 媒 介 生 态 区 域 和 生 态 位, 不 断 开 拓 和 占 领 空 余 生 态 位, 合 理 的 适 度 的 利 用 自 然 资 源, 充 分 发 挥 媒 介 生 态 系 统 的 潜 力, 强 化 适 度 调 控 媒 介 生 态 变 化 趋 势 的 能 力, 使 其 始 终 沿 着 平 衡 和 谐 良 性 循 环 的 轨 道 前 进 輥 輮 媒 介 生 态 系 统 治 理 的 一 个 重 要 任 务 是 信 息 污 染, 它 已 成 为 信 息 时 代 的 一 种 新 的 社 会 公 害 信 息 污 染 主 要 包 括 以 下 三 类 信 息 : 一 是 有 害 性 和 有 毒 性 信 息, 二 是 虚 假 性 和 伪 劣 性 信 息, 三 是 重 复 性 和 图 像 性 信 息 信 息 污 染 的 问 题 不 仅 引 起 了 各 国 政 府 的 高 度 重 视, 也 引 起 了 一 些 民 间 组 织 热 烈 讨 论 和 高 度 关 注 从 宏 观 层 面 上 说, 治 理 信 息 污 染 应 该 由 国 家 加 强 管 理, 出 台 相 关 的 法 律 法 规 ; 从 中 观 层 面 上 讲, 应 该 由 媒 介 加 强 自 律, 制 定 出 一 些 防 范 信 息 污 染 的 公 约 和 守 则 ; 从 微 观 角 度 来 说, 则 需 要 对 信 息 来 源 的 可 靠 性 和 传 播 文 本 的 质 量 加 强 审 查, 对 不 同 信 息 产 品 的 生 产 者 和 发 布 者 的 声 誉 能 力 等 因 素 加 强 鉴 别 輥 輯 信 息 污 染 是 指 媒 介 信 息 中 混 入 了 有 害 性 欺 骗 性 误 导 性 信 息 元 素, 或 者 媒 介 信 息 中 含 有 的 有 毒 有 害 的 信 息 元 素 超 过 传 播 标 准 或 道 德 底 线, 对 传 播 生 态 信 息 资 源 以 及 人 类 身 心 健 康 造 成 破 坏 损 害 或 其 他 不 良 影 响 从 更 深 层 次 讲, 信 息 污 染 也 是 对 有 利 有 用 信 息 传 播 接 受 处 理 和 使 用 的 干 扰, 直 接 影 响 有 利 有 用 信 息 传 播 的 速 度 与 效 率, 增 加 人 们 对 信 息 筛 选 判 断 甄 别 的 难 度, 从 而 也 降 低 了 准 确 使 用 有 利 有 用 信 息 的 效 果 輥 輰 美 国 的 信 息 环 保 主 义 者 认 为, 信 息 时 代 的 首 要 污 染 物, 已 不 是 来 自 向 空 气 中 排 放 毒 素 的 化 学 品 制 造 商, 也 不 是 砍 伐 原 始 森 林 的 木 材 集 团, 更 不 是 把 湿 地 开 发 成 购 物 广 场 的 地 产 商, 而 是 来 自 媒 介 客 户 同 事 和 广 告 商 的 大 量 无 用 信 息 他 们 为 了 获 得 你 的 注 意 力 展 开 无 情 争 夺 信 息 环 保 主 义 运 动 和 媒 介 生 态 学 理 论 为 解 决 信 息 污 染 问 题 提 供 了 新 的 思 路, 也 给 了 我 们 五 点 启 示 : 一 是 坚 持 绿 色 原 则, 即 尽 可 能 地 减 少 信 息 污 染 ; 二 是 坚 持 多 样 原 则, 即 允 许 多 种 信 息 并 存, 对 人 类 来 说, 信 息 多 样 化 就 像 生 物 多 样 化 一 样 重 要 ; 三 是 坚 持 平 衡 原 则, 即 既 不 要 造 成 信 息 富 集 信 息 超 载, 也 不 要 形 成 信 息 盆 地 信 息 饥 渴 ; 四 是 坚 持 循 环 原 则, 即 保 持 信 息 良 性 循 环, 加 强 文 化 活 力 ; 五 是 坚 持 扎 根 原 则, 即 在 扎 根 中 国 文 化 土 壤 的 基 础 上, 弘 扬 优 秀 的 中 国 文 化, 东 方 文 化 和 世 界 文 化 輥 輱 其 实, 在 更 大 范 围 内, 人 们 还 注 意 到 了 信 息 权 力 对 信 息 权 利 的 僭 越 及 侵 犯 现 象 的 普 遍 存 在, 如 信 息 帝 国 主 义 信 息 殖 民 主 义 对 国 际 信 息 秩 序 和 信 息 公 平 媒 介 正 义 的 严 重 践 踏, 信 息 垄 断 信 息 歧 视 信 息 欺 诈 等 行 为 对 公 民 信 息 权 利 的 严 重 侵 犯, 网 络 垃 圾 网 络 色 情 网 络 暴 力 网 络 虚 幻 等 虚 拟 败 德 行 为 对 人 们 正 常 伦 理 实 践 的 破 坏 与 重 塑 等 这 些 也 都 引 起 人 们 普 遍 的 道 德 警 醒, 从 而 引 发 了 人 们 重 塑 公 平 的 信 息 伦 理 环 境 的 实 践 行 动 輥 輲 公 平 是 人 类 追 求 的 最 普 遍 的 价 值 目 标 信 息 公 平 是 在 信 息 交 流 中 人 类 追 求 自 己 所 选 择 的 信 息 方 面, 个 人 应 享 有 均 等 机 会, 而 且 最 终 不 应 出 现 有 用 信 息 匮 乏 和 无 用 信 息 爆 炸 的 结 果 信 息 交 流 中 的 这 种 公 平, 既 不 等 于 人 际 对 话 的 平 等 组 织 交 流 的 平 等, 也 不 等 于 任 何 其 他 具 体 结 果 的 平 等, 而 是 一 种 机 会 公 平 的 状 况 和 充 分 享 受 信 息 的 权 利, 是 人 们 在 信 息 传 播 与 信 息 共 享 过 程 中 结 合 本 人 情 况 所 产 生 的 某 种 价 值 待 輥 輳 四 媒 介 生 态 城 堡 媒 介 生 态 城 堡 的 构 想 源 于 生 态 城 生 态 城 (Ecopolis) 是 俄 罗 斯 生 态 学 家 O.Yanitsky 于 1987 年 提 出 的 一 种 理 想 的 生 态 城 市 模 式, 它 是 一 个 经 济 发 达 社 会 繁 荣 生 态 保 护 三 者 保 持 高 度 和 谐, 技 术 与 自 然 达 到 充 分 融 合, 城 乡 环 境 清 洁 优 美 舒 适, 物 质 文 明 与 精 神 文 明 协 调 发 展, 从 而 能 最 大 限 度 地 发 挥 人 的 创 造 力 和 生 产 力, 并 有 利 于 提 高 城 市 文 明 程 度 的 稳 定 协 调, 有 利 于 持 续 发 展 的 人 工 复 合 系 统 生 态 城 是 人 类 发 展 到 一 定 阶 段 的 产 物, 是 现 代 文 明 与 人 类 理 性 及 道 德 在 发 达 城 市 中 的 体 现 我 们 构 想 的 媒 介 生 态 城 堡 (mediaecologicalcity), 应 该 位 于 美 丽 的 生 态 城 之 中, 是 由 其 中 最 美 丽 的 花 园 式 的 一 系 列 绿 色 的 现 代 化 的 智 能 化 的 建 筑 所 组 成 它 的 构 想 与 设 计 是 以 最 先 进 的 绿 色 生 态 理 念 为 指 导, 以 系 统 观 整 体 观 平 衡 观 和 循 环 观 为 考 量, 以 优 化 适 应 健 康 为 基 本 目 标, 以 绿 色 生 态 链 替 代 灰 色 生 态 链 和 黑 色 生 态 链 輥 輴 媒 介 生 态 城 堡 的 建 筑 结 构 包 括 四 个 层 次 的 内 容, 一 是 自 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤

13 主 题 专 栏 要 要 理 论 前 沿 然 地 理 层 它 是 社 会 成 员 和 媒 介 成 员 活 动 所 依 赖 的 各 种 自 然 条 件 的 总 和, 包 括 地 理 位 置 气 候 地 貌 植 被 和 自 然 资 源 等 同 人 们 生 活 和 传 播 活 动 有 关 的 那 一 部 分 自 然 条 件, 也 包 括 人 类 置 身 其 中 的 特 定 的 人 为 的 物 理 环 境 和 人 造 的 物 理 空 间 二 是 社 会 功 能 层 充 分 发 挥 社 会 功 能 层 的 生 态 效 用, 可 以 优 化 城 市 和 城 堡 的 组 织 结 构 和 社 会 功 能, 改 善 系 统 之 间 的 生 态 关 系, 增 强 作 为 社 会 有 机 体 的 互 动 共 生 能 力 媒 介 系 统 作 为 社 会 系 统 的 一 个 子 系 统, 一 方 面 要 承 担 社 会 功 能 层 面 的 责 任 和 义 务, 要 完 成 社 会 分 工 中 的 各 项 分 摊 性 的 社 会 工 作 和 任 务 ; 另 一 方 面 主 要 以 自 己 所 擅 长 的 精 神 产 品 的 生 产 与 传 播 同 社 会 系 统 进 行 交 换 三 是 媒 介 功 能 层 环 境 哺 育 我 们 成 为 生 物, 媒 介 表 现 我 们 成 为 文 化 如 果 可 以 将 这 个 世 界 分 为 物 质 世 界 和 精 神 世 界 两 部 分 的 话, 那 么 媒 介 系 统 主 要 是 通 过 生 产 和 传 播 精 神 产 品 来 控 制 人 类 的 精 神 世 界 从 精 神 产 品 的 原 料 收 集 挖 掘 采 购, 到 精 神 产 品 的 设 计 生 产 包 装, 到 精 神 产 品 的 发 行 销 售 传 播, 再 到 精 神 产 品 的 社 会 影 响 信 息 反 馈 废 品 回 收, 媒 介 系 统 控 制 着 这 一 循 环 链 条 的 全 部 过 程 因 此, 围 绕 这 一 生 态 链 来 建 构 媒 介 生 态 城 堡 不 仅 是 科 学 合 理 的, 而 且 有 利 于 降 低 成 本 节 约 资 源 提 高 效 率 优 化 生 态 四 是 生 态 意 识 层 媒 介 生 态 城 堡 的 建 设 与 维 护 问 题, 涉 及 社 会 大 众 和 城 堡 居 民 的 思 想 与 行 为, 非 生 态 专 家 所 能 单 独 解 决 环 境 教 育 的 终 极 目 标 在 培 养 具 有 环 境 伦 理 信 念 的 人, 他 具 备 正 确 的 环 境 态 度 和 价 值 观, 并 能 做 出 理 想 的 环 境 行 为 因 此, 城 堡 管 理 层 应 该 为 每 个 居 民 提 供 机 会 去 获 得 保 护 生 态 环 境 和 改 进 生 态 环 境 所 需 要 的 知 识 价 值 观 态 度 承 诺 和 技 能, 增 强 其 生 态 保 护 的 意 识, 丰 富 其 生 态 保 护 的 知 识, 变 生 态 环 境 的 外 在 控 制 为 内 在 控 制, 变 生 态 保 护 的 自 发 行 动 为 自 为 行 动 輥 輵 媒 介 生 态 城 堡 的 基 本 标 志 首 先 是 低 代 价 的 发 展 模 式 它 就 是 把 低 代 价 发 展 模 式 化 体 制 化, 在 发 展 演 进 的 特 定 时, 人 们 自 觉 选 择 低 代 价 发 展 的 方 式 途 径 原 则 和 结 果 这 一 模 式 使 付 出 的 发 展 成 本 和 所 导 致 的 消 极 后 果 最 小 或 最 少, 而 发 展 收 益 最 大 或 最 显 著 因 此 要 求 人 们 从 代 价 的 角 度 认 识 发 展, 从 调 控 代 价 的 角 度 实 现 发 展, 从 而 改 变 以 往 为 发 展 而 发 展 的 片 面 做 法 其 次 是 高 效 率 的 传 播 系 统 高 效 率 不 仅 体 现 在 信 息 传 播 的 过 程 中, 也 体 现 在 媒 介 管 理 和 物 质 转 换 的 过 程 中 媒 介 经 营 管 理 中 的 人 流 物 流 资 金 流 的 周 转 加 快 效 率 提 升 物 质 转 换 中 的 自 然 物 质 投 入 少, 经 济 物 质 产 出 多, 废 弃 物 质 排 泄 少, 从 而 形 成 绿 色 生 产 链 和 绿 色 消 费 链 再 次 是 良 性 循 环 的 媒 介 经 济 它 要 求 媒 介 产 品 在 研 发 生 产 传 播 流 通 消 费 等 全 部 过 程 中 坚 持 走 绿 色 的 低 代 价 的 和 减 量 化 再 利 用 资 源 化 的 良 性 循 环 的 发 展 之 路 换 句 话 说, 就 是 要 用 媒 介 生 态 理 论 指 导 和 规 范 信 息 传 播 活 动 和 媒 介 生 产 过 程, 正 确 处 理 媒 介 与 人 社 会 自 然 四 者 之 间 的 关 系, 建 立 健 全 发 展 媒 介 循 环 经 济 的 规 章 制 度 和 奖 罚 措 施, 坚 持 不 浪 费 资 源 不 污 染 身 心 不 破 坏 社 会 稳 定 的 发 展 模 式, 坚 持 走 良 性 循 环 的 可 持 续 发 展 和 低 代 价 发 展 的 道 路 最 后 是 适 宜 洁 净 的 环 境 状 况 媒 介 生 态 城 堡 应 该 是 一 个 多 功 能 立 体 化 智 能 化 的 绿 化 系 统 和 宜 居 环 境 它 由 太 阳 能 风 能 地 热 能 和 环 保 材 料 等 构 成 能 源 节 约 系 统, 由 大 地 绿 化 道 路 绿 化 庭 院 绿 化 和 建 筑 绿 化 等 构 成 城 堡 保 护 系 统, 整 个 系 统 点 线 面 结 合, 上 中 下 联 通, 高 低 起 伏, 错 落 有 致, 在 更 大 程 度 上 发 挥 全 部 系 统 调 节 气 候 净 化 空 气 美 化 环 境 和 提 供 娱 乐 休 闲 场 所 的 功 效 从 信 息 产 品 的 研 发 生 产 传 播 流 通 消 费 的 全 过 程, 预 防 精 神 的 和 物 质 的 污 染 产 生, 实 现 信 息 传 播 和 媒 介 营 销 的 无 害 化 洁 净 化 輥 輶 五 绿 色 媒 介 生 态 作 为 绿 色 生 态 研 究 的 媒 介 生 态 学, 主 张 人 与 媒 介 媒 介 与 媒 介 媒 介 与 社 会 社 会 与 环 境 之 间 和 谐 协 调 互 动 互 助 共 进 共 演 携 手 并 进 科 学 利 用 人 媒 介 社 会 自 然 之 间 互 利 共 生 的 生 态 关 系, 保 持 媒 介 生 态 系 统 与 周 围 环 境 的 协 调 有 序 和 动 态 平 衡, 寻 求 建 立 在 竞 争 中 合 作 在 合 作 中 竞 争 的 新 型 竞 合 关 系, 达 到 各 方 的 互 惠 互 利 和 谐 共 赢 輥 輷 作 为 绿 色 媒 介 生 态 的 研 究 者, 我 们 认 为, 在 媒 介 生 态 系 统 的 规 划 管 理 与 研 究 中, 正 确 的 做 法 就 是, 在 上 述 两 者 之 间 寻 找 到 一 个 最 佳 的 平 衡 点, 秉 承 不 深 不 浅 不 偏 不 倚 不 左 不 右 整 体 互 动 的 研 究 方 针, 以 循 环 式 食 物 链 代 替 单 程 式 食 物 链, 以 绿 色 生 态 链 替 代 灰 色 生 态 链 和 黑 色 生 态 链 我 们 相 信 没 有 社 会 的 革 新 和 人 类 的 干 预, 不 论 是 自 然 环 境 物 理 环 境 的 恢 复 和 美 化, 还 是 社 会 环 境 媒 介 环 境 的 净 化 和 完 善, 几 乎 都 是 不 可 能 的 輦 輮 绿 色 的 媒 介 生 态, 不 是 静 而 不 动, 也 不 是 动 而 不 静 媒 介 生 态 系 统 是 一 种 动 态 的 有 机 的 和 具 有 整 体 特 征 的 运 行 机 制, 它 以 信 息 传 受 和 媒 介 买 卖 为 基 点, 把 不 同 的 人 媒 介 及 其 环 境 联 结 为 一 种 网 状 的 结 构 性 存 在 它 不 是 单 纯 建 立 在 个 体 参 与 的 基 础 上, 而 是 建 立 在 群 体 存 在 及 其 共 同 参 与 的 基 础 上 它 不 会 只 考 虑 系 统 生 存 所 必 需 的 经 济 效 益, 还 会 着 眼 于 人 的 全 面 发 展 和 更 深 刻 的 社 会 关 联 性, 将 社 会 效 益 放 在 首 位 社 会 上 的 每 一 个 人 可 以 在 媒 介 系 统 找 到 自 己 的 需 求, 每 一 个 媒 介 也 可 以 在 社 会 系 统 得 到 应 有 的 资 源, 但 是 互 动 同 时 给 它 们 带 来 的 却 是 信 息 共 享 群 体 认 同 文 化 整 合 和 整 体 利 益 最 大 化 輦 輯 当 然, 媒 介 生 态 系 统 和 媒 介 生 态 学 研 究 还 应 该 有 更 高 的 追 求 : 由 注 重 人 的 生 存 性 指 标 转 向 人 的 发 展 性 指 标 ; 由 注 重 反 映 量 的 硬 指 标 转 向 反 映 质 的 软 指 标 ; 由 注 重 单 项 性 指 标 转 向 集 束 性 指 标 ; 由 注 重 共 通 性 指 标 转 向 人 性 化 指 标 ; 由 注 重 社 会 财 富 指 数 转 向 个 人 幸 福 指 数 ; 由 注 重 追 求 最 大 经 济 效 益 转 向 追 求 适 度 经 济 效 益 ; 由 注 重 追 求 最 大 活 动 空 间 转 向 追 求 适 度 活 动 空 间 ; 由 注 重 追 求 物 质 财 富 转 向 追 求 精 神 财 富 一 句 话, 就 是 要 以 建 设 绿 色 媒 介 生 态 为 最 高 追 求 和 最 大 目 标 輦 輰 参 考 文 献 : 譹 譽 讁 輦 輰 邵 培 仁 : 媒 介 生 态 学 研 究 的 新 视 野, 徐 州 师 范 大 学 学 报 2008 年 第 1 譺 譻 譼 譿 讀 輦 輮 邵 培 仁 : 论 媒 介 生 态 系 统 的 构 成 规 划 和 管 理, 浙 江 师 范 大 学 学 报 2008 年 第 2 譾 輥 輮 輥 輷 輦 輯 邵 培 仁 : 媒 介 生 态 学 研 究 的 基 本 原 则, 新 闻 与 写 作 2008 年 第 1 輥 輯 邵 培 仁 : 信 息 污 染 已 成 新 的 社 会 公 害, 新 闻 与 写 作 2007 年 第 2 輥 輰 輥 輱 邵 培 仁 : 大 众 传 播 中 的 信 息 污 染 及 其 治 理, 新 闻 与 写 作 2007 年 第 3 輥 輲 輥 輳 邵 培 仁 : 信 息 公 平 论 : 追 求 建 立 世 界 信 息 传 播 新 秩 序, 浙 江 传 媒 学 院 学 报 2008 年 第 2 輥 輴 輥 輵 輥 輶 邵 培 仁 : 媒 介 生 态 城 堡 的 构 想 与 建 设, 当 代 传 播 2008 年 第 1 ( 作 者 : 浙 江 大 学 传 播 学 博 士 生 河 南 理 工 大 学 副 教 授 ) 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤 6

14 改 革 开 放 三 十 年 来 新 闻 价 值 研 究 综 述 王 芳 ( 天 津 外 国 语 学 院 新 闻 系 天 津 ) 年 第 十 主 题 专 栏 昨 理 论 前 沿 摘 要 : 新 闻 价 值 是 新 闻 学 理 论 中 的 一 个 核 心 概 念, 本 文 回 顾 了 改 革 开 放 三 十 年 来, 国 内 学 界 对 新 闻 价 值 的 研 究 历 程, 分 为 三 个 阶 段 : 从 20 世 纪 70 年 代 末 至 80 年 代 中, 国 内 学 者 对 新 闻 价 值 的 研 究 恢 复, 打 破 了 新 闻 价 值 是 资 产 阶 级 新 闻 理 论 的 认 识 局 限, 在 对 西 方 新 闻 价 值 认 识 的 基 础 上, 提 出 新 闻 价 值 的 一 系 列 研 究 问 题 从 20 世 纪 80 年 代 中 后 至 90 年 代 末, 学 界 对 新 闻 价 值 问 题 的 研 究 向 前 推 进 了 一 大 步, 从 价 值 的 概 念 入 手, 认 为 新 闻 价 值 是 一 个 体 现 关 系 的 概 念 进 入 21 世 纪, 对 新 闻 价 值 的 研 究 层 面 也 越 来 越 丰 富 关 键 词 : 新 闻 价 值 改 革 开 放 三 十 年 新 闻 价 值 是 新 闻 学 理 论 中 的 一 个 核 心 概 念 在 美 国 学 者 约 翰 费 斯 克 等 编 撰 的 关 键 概 念 : 传 播 与 文 化 研 究 辞 典 中, 有 新 闻 价 值 (news value) 这 一 词 条, 除 解 释 其 含 义 外, 还 特 别 说 明 : 多 年 来, 想 给 新 闻 价 值 做 出 更 明 确 定 义 的 尝 试 数 不 胜 数 但 是, 若 把 这 些 理 论 编 成 一 个 确 定 而 可 靠 的 价 值 一 览 表 则 难 乎 其 难, 因 为, 不 同 的 研 究 是 从 不 同 的 立 场, 使 用 不 同 的 假 定 与 术 语 而 探 究 这 一 完 整 概 念 的 譹 我 国 改 革 开 放 三 十 年 来, 学 界 对 新 闻 价 值 的 研 究 也 从 一 个 侧 面 印 证 了 费 斯 克 的 这 一 观 点 关 于 新 闻 价 值 的 论 文 很 多, 在 新 闻 学 的 辞 典 著 作 中, 关 于 新 闻 价 值 的 论 述 也 有 一 些, 还 有 关 于 新 闻 价 值 的 专 著 和 学 位 论 文 笔 者 尝 试 按 照 时 间 顺 序 对 前 人 的 研 究 进 行 梳 理 一 新 闻 价 值 研 究 的 初 步 展 开 (20 世 纪 70 年 代 末 至 80 年 代 中 ) ( 一 ) 新 闻 价 值 的 渊 源 有 研 究 者 在 做 过 一 番 考 察 后 发 现, 关 于 新 闻 价 值 提 出 的 源 头, 国 内 学 界 说 法 不 一, 首 尾 间 相 距 长 达 八 九 十 年 譺 但 不 可 否 认, 新 闻 价 值 最 早 起 源 于 西 方 新 闻 学 有 研 究 者 认 为, 1903 年 美 国 学 者 休 曼 在 其 实 用 新 闻 学 一 书 中, 首 先 使 用 新 闻 价 值 (news value) 一 词 譻 美 国 学 者 希 伯 特 和 麦 克 道 格 尔 提 出 了 新 闻 价 值 的 五 要 素, 即 时 间 性 接 近 性 显 著 性 重 要 性 人 情 味 美 国 的 乔 治 穆 脱 在 美 国 新 闻 学 提 纲 中 提 到, 读 者 的 兴 趣 是 新 闻 价 值 的 试 金 石 美 国 学 者 赫 伯 特 甘 斯 说 过, 新 闻 价 值 只 能 意 会, 不 可 言 传, 难 得 清 晰 了 然 这 些 观 点 对 我 国 早 的 新 闻 价 值 研 究 产 生 了 较 大 影 响 新 闻 学 在 中 国 诞 生 的 近 百 年 来, 新 闻 价 值 也 一 直 是 中 国 新 闻 学 者 最 为 关 心 的 一 个 问 题 我 国 最 早 论 述 新 闻 价 值 的 是 徐 宝 璜 先 生 他 在 新 闻 学 纲 要 中 提 出, 新 闻 之 价 值 云 者, 即 注 意 人 数 多 寡 和 注 意 程 度 之 深 浅 之 问 题 也 之 后, 任 白 涛 邵 飘 萍 梁 士 纯 管 翼 贤 田 振 玉 萨 空 了 等 都 对 新 闻 价 值 有 所 论 述 在 革 命 战 争 年 代 和 解 放 初, 很 少 有 关 于 新 闻 价 值 的 专 门 研 究 当 时 苏 联 的 新 闻 学 中 没 有 新 闻 价 值 这 一 范 畴, 因 此, 在 延 安 时 逐 步 建 立 并 发 展 起 来 的 中 国 无 产 阶 级 党 报 理 论 中 也 没 有 为 新 闻 价 值 留 出 研 究 的 空 间, 新 闻 价 譼 值 基 本 上 被 认 定 为 资 产 阶 级 新 闻 学 的 糟 粕 1947 年 冀 中 新 华 书 店 出 版 了 恽 逸 群 的 新 闻 学 讲 话, 其 中 有 关 于 新 闻 价 值 问 题 的 论 述 1957 年 新 华 社 举 办 新 闻 讲 座, 莫 如 儉 介 绍 了 新 闻 价 值, 认 为 衡 量 读 者 兴 趣 的 标 准 是 : 时 宜 接 近 著 名 ( 显 譽 著 ) 影 响 人 情 趣 味, 这 些 标 准 就 是 新 闻 价 值 反 右 派 运 动 开 始, 新 闻 价 值 被 视 为 资 产 阶 级 新 闻 观, 遭 到 批 判, 新 闻 价 值 也 成 为 学 术 研 究 禁 区 文 革 结 束 后, 新 闻 价 值 作 为 一 个 值 得 研 究 且 亟 待 研 究 的 课 题 摆 在 我 国 新 闻 学 者 面 前 1979 年 第 7 的 解 放 军 报 通 讯 最 先 刊 出 吴 鸿 业 的 文 章 谈 谈 新 闻 价 值 此 后, 有 人 提 出 由 于 新 闻 价 值 比 较 简 明 地 概 括 了 新 闻 报 道 必 须 进 行 选 择, 并 对 人 们 的 思 想 和 行 为 产 生 影 响 这 一 普 遍 规 譾 律, 因 此 无 产 阶 级 新 闻 学 也 应 当 重 视 对 新 闻 价 值 的 研 究 也 有 人 认 为 读 者 兴 趣 与 新 闻 价 值 关 系 十 分 密 切, 无 产 阶 级 新 闻 学 也 要 有 自 己 的 读 者 兴 趣 观 点, 与 资 产 阶 级 新 闻 学 的 譿 读 者 兴 趣 观 点 有 本 质 区 别 到 了 1987 年, 有 人 提 出 新 闻 价 值 就 是 新 闻 学 中 的 一 个 基 本 概 念, 这 个 概 念 本 身 没 有 什 么 讀 阶 级 属 性 ( 二 ) 新 闻 价 值 的 定 义 关 于 新 闻 价 值 的 定 义, 不 同 学 者 提 出 了 不 同 的 看 法, 主 要 有 标 准 说 素 质 说 功 能 说 效 果 说 等 但 有 一 点 是 明 确 的, 即 报 纸 是 办 给 读 者 看 的, 读 者 爱 看 有 新 闻 价 值 的 新 闻, 研 究 讁 新 闻 价 值 的 目 的 都 是 为 了 提 高 新 闻 传 播 的 效 益 标 准 说 的 代 表 性 观 点 是 新 闻 价 值 是 记 者 衡 量 事 实 可 否 成 为 新 闻 的 标 准 标 准 说 强 调 记 者 的 主 动 性, 认 为 新 闻 价 值 是 记 者 凭 自 己 的 新 闻 敏 感 自 己 的 经 验 和 对 当 前 形 势 了 如 指 輥 輮 掌 达 到 的 这 也 成 为 后 来 标 准 说 遭 受 批 评 的 原 因, 即 忽 视 新 闻 价 值 的 基 础 是 事 实 持 素 质 说 的 学 者 认 为, 新 闻 价 值 就 是 事 实 所 包 含 着 的 輥 輯 足 以 构 成 为 新 闻 的 种 种 特 殊 素 质 的 总 和 素 质 说 强 调 新 闻 价 值 存 在 于 事 实 之 中 标 准 说 和 素 质 说, 引 发 了 后 来 学 者 对 新 闻 价 值 客 观 性 的 深 入 讨 论 功 能 说 是 从 新 闻 对 社 会 的 影 响 的 角 度 来 认 识 新 闻 价 值 的, 代 表 性 观 点 是 新 闻 价 值 是 新 闻 事 实 适 应 社 会 需 要 的 一 种 功 能, 是 不 以 人 们 意 志 为 转 移 的 客 观 存 在, 这 种 功 能 越 大, 輥 輰 新 闻 价 值 就 越 高 功 能 说 看 重 的 是 新 闻 满 足 读 者 需 要 在 20 世 纪 80 年 代 早, 就 有 研 究 者 提 出 新 闻 价 值 涉 及 到 事 实 传 播 读 者 ( 受 众 ) 几 个 方 面 的 关 系, 认 为 新 闻 价 值 是 包 含 变 动 事 实 及 时 传 播 ( 注 入 主 观 成 分 ) 以 适 应 于 读 者 的 需 要 等 几 个 要 素 构 成 的, 它 们 之 间 既 有 区 别 又 有 联 系, 是 互 不 分 割 輥 輱 的 有 机 组 成 部 分 这 种 观 点 影 响 了 后 来 学 界 从 关 系 角 度 研 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤

15 主 题 专 栏 要 要 理 论 前 沿 究 新 闻 价 值 还 有 学 者 认 为, 新 闻 价 值 就 是 新 闻 机 构 发 布 的 新 闻 在 群 众 中 受 到 重 视 的 程 度, 也 就 是 说, 记 者 编 辑 的 辛 勤 劳 动 在 群 众 中 受 到 赞 赏 的 程 度, 或 者 说, 我 们 发 布 的 新 闻 在 群 众 中 发 生 影 响 的 程 度 这 种 观 点 被 称 作 效 果 说, 也 有 人 把 功 能 说 和 效 果 说 视 为 同 一 种 观 点 效 果 说 有 可 能 把 新 闻 价 值 和 新 闻 价 值 评 价 相 混 淆 20 世 纪 80 年 代 出 现 新 闻 和 宣 传 研 究 的 一 个 高 潮, 有 人 提 出 新 闻 价 值 就 是 宣 传 价 值, 新 闻 价 值 是 指 事 实 本 身 所 包 含 的 有 利 于 传 播 者, 能 够 证 明 和 说 明 传 播 者 的 意 志 ( 主 张 ) 的 素 质 这 种 观 点 被 称 作 宣 传 价 值 说, 它 强 调 传 播 者 的 意 志, 忽 视 客 观 事 实 本 身 的 价 值 因 素 和 受 众, 混 淆 了 新 闻 价 值 和 宣 传 价 值 之 间 的 界 限 对 此, 有 人 提 出 应 区 别 新 闻 价 值 和 宣 传 价 值, 有 研 究 者 认 为 新 闻 价 值 和 新 闻 宣 传 应 作 为 两 个 并 存 和 互 相 制 约 的 标 准 来 判 断 和 衡 量 新 闻, 使 我 们 报 纸 上 发 表 輥 輲 的 新 闻 既 有 新 闻 价 值 又 符 合 新 闻 宣 传 的 需 要 针 对 新 闻 价 值 的 各 种 说, 有 人 提 出 要 反 对 两 种 偏 向, 一 是 否 认 新 闻 价 值 的 客 观 性, 认 为 它 是 主 观 意 志 的 产 物 ; 二 是 否 认 新 闻 价 值 的 社 会 性, 即 离 开 新 闻 的 社 会 存 在, 离 开 读 者 对 信 息 的 需 要, 仅 仅 把 新 闻 价 值 归 结 为 事 实 本 身 就 能 具 有 某 輥 輳 种 玄 而 又 玄 的 性 质 的 客 观 唯 心 主 义 观 点 从 以 上 观 点 可 以 看 出, 不 同 学 者 从 不 同 角 度 出 发 给 新 闻 价 值 下 定 义, 有 从 传 播 者 角 度, 有 从 受 众 角 度, 有 从 新 闻 事 实 本 身, 还 有 从 社 会 效 果 角 度, 各 自 触 及 问 题 的 视 角 不 同, 观 点 自 然 不 同 ( 三 ) 新 闻 价 值 的 要 素 研 究 者 们 受 到 西 方 新 闻 价 值 理 论 中 五 要 素 的 启 发, 从 无 产 阶 级 角 度 揭 示 五 要 素 的 内 涵 如 有 人 提 出, 新 闻 价 值 要 素 包 括 时 效 内 容 的 新 鲜 感 接 近 性 显 著 性 时 宜 性 此 外, 新 闻 价 值 还 与 是 不 是 真 实 是 否 做 到 党 性 和 人 民 性 的 统 一 能 否 给 读 者 以 丰 富 的 知 识 和 高 尚 的 精 神 享 受 等 方 面 密 切 相 輥 輴 关 有 人 提 出 真 实 问 题 应 该 属 于 探 讨 新 闻 范 畴 内 的 一 个 问 题, 而 不 应 该 成 为 探 讨 新 闻 价 值 中 的 问 题 ; 而 指 导 性 重 要 性 新 鲜 性 兴 趣 性 是 构 成 无 产 阶 级 新 闻 价 值 的 最 基 本 最 主 輥 輵 要 的 要 素 ( 四 ) 新 闻 价 值 的 表 现 形 态 有 研 究 者 提 出, 新 闻 价 值 表 现 为 两 种 形 态, 一 种 表 现 在 报 纸 的 版 面 上, 一 种 存 在 于 社 会 实 践 中, 即 判 断 价 值 和 实 輥 輶 际 价 值 还 有 人 认 为 新 闻 价 值 由 传 播 价 值 和 实 用 价 值 构 成 的, 前 者 是 新 闻 事 件 本 身 具 有 的 传 播 价 值, 后 者 是 由 新 闻 机 輥 輷 关 发 布 的 新 闻 具 有 的 从 这 些 观 点 可 以 看 出, 学 者 认 识 到 新 闻 价 值 的 实 现 是 一 个 过 程, 既 离 不 开 新 闻 事 实, 也 离 不 开 新 闻 工 作 者 的 中 介 作 用 ( 五 ) 新 闻 价 值 与 新 闻 效 果 有 研 究 者 区 别 了 新 闻 价 值 与 新 闻 效 果, 认 为 新 闻 的 社 会 效 果 既 取 决 于 事 实 本 身 的 新 闻 价 值, 还 取 决 于 其 他 因 素, 只 有 在 新 闻 发 布 之 后, 根 据 实 际 调 查 和 经 过 科 学 分 析 才 能 认 輦 輮 识 判 断 新 闻 效 果 这 也 否 定 了 新 闻 价 值 定 义 的 效 果 说 除 此 之 外, 还 有 人 提 出 采 用 量 表 法 测 量 新 闻 价 值, 并 发 輦 輯 挥 它 在 实 际 新 闻 工 作 中 的 作 用 有 人 提 出 新 闻 价 值 问 题 包 輦 輰 括 新 闻 价 值 的 定 义 要 素 实 现 运 用 和 效 果 等 方 面, 新 闻 价 輦 輱 值 是 新 闻 学 中 一 条 不 以 人 们 意 志 为 转 移 的 客 观 规 律 这 为 以 后 深 入 研 究 新 闻 价 值 问 题 提 供 了 参 考 框 架 二 新 闻 价 值 研 究 的 进 一 步 发 展 (20 世 纪 80 年 代 中 后 至 90 年 代 末 ) ( 一 ) 从 关 系 角 度 定 义 新 闻 价 值 20 世 纪 80 年 代 中 以 后, 有 学 者 指 出 以 前 的 新 闻 价 值 定 义 都 缺 少 一 个 对 价 值 概 念 经 过 哲 学 阐 释 的 统 一 的 逻 辑 出 发 点 輦 輲 从 哲 学 角 度 看, 价 值 是 人 们 所 利 用 的 并 表 现 了 对 人 的 需 要 的 关 系 的 物 的 属 性, 价 值 概 念 反 映 着 客 体 和 主 体 之 间 的 一 种 特 殊 关 系 这 种 关 系 主 义 取 向 影 响 了 相 当 一 部 分 学 者, 他 们 先 从 价 值 的 定 义 出 发, 从 关 系 的 角 度 定 义 新 闻 价 值, 认 为 新 闻 价 值 是 一 个 标 志 新 闻 事 实 与 受 众 需 要 关 系 的 范 畴 有 人 进 一 步 提 出 新 闻 价 值 域 的 概 念, 把 有 关 新 闻 价 值 的 一 系 列 问 题 看 作 一 个 以 价 值 为 基 础 而 展 开 并 用 一 定 方 式 相 联 系 的 立 体 网 络 輦 輳 在 这 种 思 路 下, 有 人 提 出 新 闻 价 值 不 仅 与 新 闻 事 实 和 新 闻 信 息 的 质 与 量 有 关 联, 而 且 涉 及 新 闻 接 受 者 和 新 闻 事 实 之 间 的 价 值 关 系, 以 及 新 闻 传 播 者 接 受 者 与 新 闻 事 实 所 处 的 时 空 关 系 輦 輴 有 人 提 出 新 闻 价 值 就 是 由 新 闻 价 值 源 新 闻 价 值 观 和 新 闻 价 值 实 现 等 多 种 涵 义 所 组 成 的 多 义 性 概 念, 以 往 学 者 对 新 闻 价 值 各 执 一 词, 主 要 原 因 是 只 强 调 新 闻 价 值 的 某 一 种 内 涵, 割 裂 了 组 成 新 闻 价 值 概 念 的 多 种 内 涵 之 间 的 有 机 联 系 輦 輵 笔 者 认 为 这 种 观 点 是 有 道 理 的 20 世 纪 90 年 代 之 后, 一 些 学 者 虽 然 还 是 把 新 闻 价 值 定 义 的 落 脚 点 放 在 功 能 素 质 上, 但 是 引 入 了 传 播 者 受 众 社 会 等 因 素 如 所 谓 新 闻 价 值, 是 指 新 闻 事 实 在 传 播 过 程 中 所 履 行 的 能 满 足 人 们 知 晓 认 识 教 育 审 美 等 诸 种 需 要 的 功 能 輦 輶, 新 闻 价 值 是 事 实 本 身 所 具 有 的 特 殊 素 质 及 其 满 足 受 众 信 息 需 要 的 程 度 輦 輷, 新 闻 价 值 是 某 些 事 实 所 固 有 的 在 满 足 受 众 新 闻 需 要 方 面 所 具 有 的 显 在 或 潜 在 的 作 用 輧 輮 有 一 些 学 者 尝 试 用 马 克 思 给 商 品 价 值 下 定 义 的 方 法 来 给 新 闻 价 值 下 定 义, 认 为 新 闻 价 值 就 是 凝 结 在 新 闻 中 能 动 地 反 映 现 实 并 满 足 受 众 需 要 的 有 效 劳 动, 凝 结 在 新 闻 中 的 劳 动 质 量 越 高, 新 闻 价 值 就 越 大 輧 輯 也 有 人 提 出 新 闻 价 值 是 一 个 多 义 性 概 念, 给 新 闻 价 值 下 定 义 比 较 困 难 在 谈 到 新 闻 价 值 时, 不 少 论 文 把 素 质 说 和 标 准 说 结 合 进 行 表 述 : 新 闻 价 值 是 事 实 本 身 所 具 有 的 足 以 构 成 新 闻 的 各 种 素 质 的 总 和, 也 是 记 者 编 辑 选 择 和 衡 量 新 闻 事 实 的 标 准 还 有 人 提 出 定 量 分 析 新 闻 价 值 的 一 种 新 方 法 版 面 分 析 法, 并 推 出 一 个 公 式, 报 道 价 值 与 新 闻 的 显 要 度 变 动 率 及 读 者 的 关 切 系 数 成 正 比, 与 报 道 的 相 对 时 效 成 反 比 輧 輰 ( 二 ) 新 闻 价 值 要 素 和 新 闻 价 值 规 律 的 研 究 20 世 纪 90 年 代 之 后, 小 平 同 志 南 巡 讲 话 和 十 四 大 召 开, 提 出 建 立 社 会 主 义 市 场 经 济, 市 场 观 念 也 影 响 了 学 者 对 新 闻 价 值 的 研 究 有 人 认 为 在 社 会 主 义 市 场 经 济 条 件 下, 新 闻 价 值 要 素 为 : 一 是 事 物 变 动 的 空 间 跨 度 ; 二 是 事 物 变 动 的 传 递 速 度 ; 三 是 传 播 信 息 的 密 度 ; 四 是 同 受 众 的 关 切 度 ; 五 是 揭 示 市 场 经 济 规 律 的 深 度 輧 輱 还 有 研 究 者 提 出 基 本 新 闻 价 值 标 准 是 真 实 性 和 时 效 性, 新 的 价 值 要 素 有 信 息 性 商 品 性 服 务 性 和 指 导 监 督 性 輧 輲 有 人 提 出, 新 闻 价 值 规 律 是 新 闻 传 播 学 诸 多 规 律 中 的 一 种, 在 变 化 莫 测 的 各 种 新 闻 现 象 中, 也 有 一 只 无 形 的 手 在 潜 移 默 化 地 起 作 用, 就 是 新 闻 价 值 规 律 輧 輳 ( 三 ) 新 闻 价 值 的 实 现 对 于 新 闻 价 值 的 实 现, 不 少 学 者 做 了 相 关 论 述, 大 都 把 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤 8

16 年 第 十 主 题 专 栏 昨 理 论 前 沿 新 闻 价 值 实 现 看 作 一 个 过 程, 划 分 为 三 阶 段 的 观 点 居 多 如 有 学 者 认 为, 新 闻 价 值 的 实 现 有 三 个 层 次 : 一 是 记 者 以 事 实 为 客 观 对 象, 在 这 个 层 面 上 他 代 表 社 会 主 体 了 解 事 物 的 来 龙 去 脉, 把 他 认 为 最 有 新 闻 价 值 的 事 实 写 成 稿 件 ; 二 是 记 者 写 出 的 稿 件 又 成 了 编 辑 部 工 作 的 客 观 对 象, 三 是 呈 现 在 读 輧 輴 者 即 真 正 的 社 会 主 体 面 前 的 报 纸 ( 四 ) 新 闻 价 值 的 应 用 从 新 闻 业 务 角 度 谈 新 闻 价 值 的 论 文 占 一 定 比 例, 如 采 访 中 新 闻 价 值 的 挖 掘 新 闻 背 景 和 新 闻 价 值 的 关 系 等 有 学 者 按 新 闻 的 分 类 研 究 新 闻 价 值, 如 社 会 新 闻 的 新 闻 价 值 体 育 新 闻 价 值 经 济 新 闻 的 新 闻 价 值 等 还 有 研 究 者 研 究 历 史 报 告 文 学 的 新 闻 价 值 档 案 的 新 闻 价 值 等 以 前 学 者 探 讨 报 纸 的 新 闻 价 值 比 较 多, 有 人 研 究 电 视 的 新 闻 价 值, 认 为 可 视 性 輧 輵 是 电 视 新 闻 价 值 判 别 和 价 值 实 现 的 特 殊 要 求 与 个 性 所 在 ( 五 ) 新 闻 价 值 和 新 闻 的 价 值 新 闻 价 值 评 价 20 世 纪 80 年 代 末 90 年 代 初 学 界 出 现 关 于 新 闻 价 值 和 新 闻 的 价 值 能 否 划 等 号 的 争 论 有 人 认 为 新 闻 价 值 和 新 闻 的 价 值 是 两 个 不 同 的 概 念, 前 者 是 指 新 闻 事 实 而 言, 是 记 者 选 择 事 实 的 尺 度 ; 后 者 是 指 新 闻 作 品 而 言, 是 读 者 评 价 新 闻 作 品 的 尺 度 这 两 个 概 念 形 成 于 新 闻 工 作 中 的 两 个 不 輧 輶 同 过 程 持 相 同 观 点 人 认 为, 新 闻 价 值 和 新 闻 的 价 值 的 区 别 在 于, 前 者 是 原 始 状 态 的 事 实, 后 者 则 是 经 过 加 工 的 事 实, 新 闻 的 价 值 不 仅 取 决 于 新 闻 价 值 ( 即 事 实 本 身 ), 还 取 决 于 记 者 编 辑 对 新 闻 价 值 认 识 的 正 确 性 全 面 性 和 版 面 编 排 技 輧 輷 巧 等 等 争 论 的 另 一 方 认 为, 区 别 新 闻 价 值 和 新 闻 的 价 值, 是 把 新 闻 价 值 新 闻 价 值 观 和 新 闻 价 值 的 实 现 混 为 一 谈, 提 輨 輮 出 新 闻 价 值 是 新 闻 本 身 的 功 能 和 效 用 可 见, 这 种 争 论 源 自 新 闻 定 义 的 模 糊 性, 认 为 新 闻 价 值 中 的 新 闻 是 指 新 闻 事 实, 而 新 闻 的 价 值 中 新 闻 是 指 新 闻 作 品 正 是 因 为 学 界 尚 缺 少 权 威 统 一 的 新 闻 定 义, 为 这 种 争 论 埋 下 了 伏 笔 还 有 人 提 出 区 别 新 闻 价 值 和 新 闻 价 值 评 价 新 闻 价 值 是 客 观 的, 因 为 它 所 表 示 的 是 在 实 践 基 础 上 形 成 的 新 闻 事 实 与 社 会 之 关 系 新 闻 价 值 评 价 指 人 们 对 新 闻 价 值 的 判 断, 评 定 和 发 掘, 是 主 观 的, 反 映 的 是 主 观 对 客 观 的 认 识 輨 輯 三 新 闻 价 值 研 究 的 繁 荣 ( 进 入 21 世 纪 以 来 ) 进 入 21 世 纪, 关 于 新 闻 价 值 的 研 究 论 文 数 量 陡 然 增 加, 相 关 研 究 再 次 升 温 为 新 闻 学 研 究 的 一 个 热 点, 学 界 对 新 闻 价 值 的 研 究 层 面 也 越 来 越 丰 富 ( 一 ) 新 闻 价 值 : 回 归 本 义 学 者 试 图 跳 出 一 般 价 值 的 范 畴, 认 为 价 值 内 涵 的 多 义 和 歧 义 会 造 成 新 闻 价 值 理 论 基 础 的 混 乱, 提 出 新 闻 价 值 的 理 论 首 先 要 指 向 和 面 对 新 闻 活 动 以 及 新 闻 事 业 回 归 新 闻 价 值 的 本 义 也 就 是 要 从 泛 价 值 的 泥 潭 中 把 真 正 属 于 新 闻 价 值 本 义 的 内 容 揭 示 出 来 輨 輰 有 学 者 对 上 一 时 的 一 般 看 法, 即 用 标 准 说 和 素 质 说 并 列 解 释 新 闻 价 值 的 观 点 进 行 了 颠 覆 他 认 为, 我 国 新 闻 学 教 科 书 上 解 释 的 新 闻 价 值, 把 价 值 等 于 新 闻 构 成 的 标 准, 又 等 于 新 闻 的 素 质 ( 要 素 ), 这 类 释 义 不 能 不 说 是 混 乱 的 輨 輱 他 同 意 新 闻 价 值 是 一 种 关 系 范 畴, 研 究 新 闻 价 值 就 得 从 剖 析 新 闻 与 受 众 及 社 会 关 系 入 手, 从 新 闻 事 实 满 足 受 众 和 社 会 需 要 的 程 度 去 考 察, 并 提 出 现 代 新 闻 价 值 说, 即 现 代 新 闻 价 值 是 指 新 闻 满 足 受 众 需 要 所 表 现 出 的 效 用 和 意 义, 核 心 问 题 是 新 闻 价 值 以 对 受 众 有 用 处 为 目 标 輨 輲 这 就 进 一 步 推 进 了 从 关 系 角 度 研 究 新 闻 价 值 有 学 者 从 事 实 与 受 众 的 关 系 角 度 提 出, 影 响 事 实 新 闻 价 值 的 是 在 新 闻 事 实 能 得 到 及 时 报 道 的 前 提 下 的 这 样 四 个 因 素, 即 事 实 对 于 新 闻 的 受 众 有 无 意 义 有 无 关 系 有 无 益 处 有 无 趣 味 輨 輳 有 研 究 者 从 静 态 和 动 态 两 种 视 野 比 较 完 整 地 叙 述 了 这 种 关 系, 双 重 主 体 ( 传 播 主 体 和 接 受 主 体 ) 的 新 闻 价 值 活 动 贯 穿 于 新 闻 传 播 活 动 的 始 终, 新 闻 事 实 新 闻 文 本 传 播 效 果 不 过 是 体 现 主 体 间 价 值 关 系 的 活 动 对 象, 正 是 通 过 这 些 共 同 的 价 值 活 动 对 象, 使 他 们 互 相 联 系 在 一 起, 组 成 一 个 完 整 的 新 闻 价 值 关 系 系 统 輨 輴 还 有 研 究 者 在 维 度 视 野 的 框 架 下 提 出 新 闻 价 值 的 矢 量 意 义, 分 析 了 新 闻 传 播 过 程 中 的 主 体 与 客 体 内 容 与 形 式 的 相 互 关 系 輨 輵 ( 二 ) 新 闻 价 值 和 新 闻 的 价 值 有 人 对 现 代 新 闻 价 值 说 提 出 质 疑, 引 发 了 对 新 闻 价 值 和 新 闻 的 价 值 的 又 一 次 争 论 质 疑 者 沿 袭 第 二 阶 段 争 论 中 新 闻 价 值 和 新 闻 的 价 值 是 两 个 不 同 概 念 的 观 点, 认 为 现 代 新 闻 价 值 说 实 际 是 新 闻 的 社 会 功 能 或 新 闻 的 价 值 輨 輶 现 代 新 闻 价 值 说 的 提 出 者 对 此 回 应, 新 闻 价 值 和 新 闻 的 价 值 没 有 办 法 也 没 有 必 要 区 别 輨 輷 针 对 二 者 的 争 论, 有 一 篇 论 文 提 出, 新 闻 价 值 至 今 仍 然 是 新 闻 传 播 学 中 一 个 问 题 丛 生 值 得 研 究 的 基 本 问 题 輩 輮 对 这 些 争 论, 有 人 在 考 察 了 新 闻 价 值 在 英 语 中 的 表 达 后, 认 为 1978 年 至 今, 新 闻 价 值 是 否 等 于 新 闻 的 价 值, 新 闻 学 界 仍 没 有 达 成 共 识, 主 要 原 因 是 术 语 翻 译 中 引 起 的 误 解 輩 輯 ( 三 ) 新 闻 价 值 的 实 现 有 研 究 者 认 为, 新 闻 价 值 实 现 的 层 次 性 是 从 新 闻 文 本 内 容 的 纵 向 结 构 出 发 来 揭 示 价 值 实 现 的 特 点 新 闻 文 本 对 于 一 定 的 接 受 主 体 来 说, 可 以 实 现 三 个 层 次 的 价 值 : 一 是 表 层 价 值, 它 的 核 心 在 于 实 现 对 接 受 主 体 对 最 新 事 态 信 息 的 需 求 ; 二 是 内 层 价 值, 它 的 核 心 在 于 满 足 接 受 主 体 对 蕴 涵 于 文 本 之 中 的 情 态 信 息 的 体 验 ; 三 是 深 层 价 值, 它 的 核 心 在 于 满 足 接 受 主 体 对 文 本 象 征 信 息 意 态 信 息 的 理 知 需 求 輩 輰 ( 四 ) 新 闻 价 值 的 应 用 有 学 者 以 历 届 中 国 新 闻 奖 中 的 部 分 获 奖 作 品 为 例, 探 讨 新 闻 业 务 中 与 新 闻 价 值 有 关 的 三 个 问 题 : 新 闻 价 值 的 发 现 輩 輱 新 闻 价 值 的 开 掘 新 闻 价 值 的 展 示 有 学 者 则 以 普 利 策 新 闻 奖 中 的 人 物 报 道 为 例, 认 为 美 国 媒 体 的 人 物 报 道 始 终 贯 穿 了 其 多 年 坚 持 的 新 闻 价 值 观, 在 体 现 人 文 关 怀 的 同 时, 注 重 人 輩 輲 物 写 作 的 角 度 和 传 播 技 巧, 因 此 能 够 产 生 良 好 的 传 播 效 果 还 有 人 研 究 了 影 响 新 闻 工 作 者 新 闻 价 值 框 架 形 成 的 因 素, 通 过 对 新 闻 工 作 者 随 机 抽 样 调 查 的 数 据 的 研 究 发 现, 新 闻 工 作 者 的 从 业 动 机, 新 闻 工 作 者 对 媒 介 的 社 会 功 能 的 认 知 輩 輳 与 他 们 所 采 用 的 新 闻 价 值 框 架 有 着 高 度 的 相 关 关 系 ( 五 ) 网 络 时 代 的 新 闻 价 值 网 络 媒 体 自 诞 生 以 来, 在 新 闻 价 值 取 向 上 发 生 了 一 系 列 的 变 化, 具 有 重 要 的 研 究 价 值 有 人 认 为, 随 着 时 代 的 变 迁 和 网 络 新 闻 实 践 中 认 知 的 不 断 积 淀, 对 现 有 的 新 闻 价 值 观 作 理 輩 輴 论 修 正 的 必 要 性 日 益 明 显 有 人 把 网 络 新 闻 价 值 判 断 的 新 輩 輵 标 准 概 括 为 四 个 方 面, 即 实 时 性 重 要 性 趣 味 性 实 用 性 综 上 所 述, 从 20 世 纪 70 年 代 末 至 80 年 代 中, 国 内 学 者 对 新 闻 价 值 的 研 究 恢 复, 打 破 了 新 闻 价 值 是 资 产 阶 级 新 闻 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤

17 主 题 专 栏 要 要 理 论 前 沿 理 论 的 认 识 局 限, 在 对 西 方 新 闻 价 值 认 识 的 基 础 上, 提 出 新 闻 价 值 的 一 系 列 研 究 问 题 尽 管 这 一 时 研 究 者 提 出 的 有 些 观 点 还 有 值 得 商 榷 的 地 方, 但 是 这 些 研 究 涉 及 到 新 闻 价 值 的 定 义 要 素 实 现 运 用 和 效 果 等 方 面 的 问 题, 为 以 后 的 研 究 奠 定 了 良 好 的 基 础 从 20 世 纪 80 年 代 中 后 至 90 年 代 末, 学 界 对 新 闻 价 值 问 题 的 研 究 向 前 推 进 了 一 大 步, 从 价 值 的 概 念 入 手, 认 为 新 闻 价 值 是 一 个 体 现 关 系 的 概 念 给 新 闻 价 值 下 定 义 时, 也 不 再 仅 仅 围 绕 一 个 方 面, 或 者 新 闻 事 实 或 者 传 播 者 或 者 受 众, 而 是 综 合 考 虑 几 个 因 素, 使 得 新 闻 价 值 的 定 义 更 科 学 进 入 21 世 纪, 对 新 闻 价 值 的 研 究 层 面 也 越 来 越 丰 富 注 释 : 譹 约 翰 费 斯 克 著, 李 彬 译 注 : 关 键 概 念 : 传 播 与 文 化 研 究 辞 典, 新 华 出 版 社 2004 年, 第 185 页 譺 黄 顺 铭 : 新 闻 价 值 理 论 研 究 在 中 国 一 个 文 献 研 究 的 维 度,2002 年 中 国 优 秀 硕 士 论 文 譻 輨 輱 輨 輲 刘 建 明 : 创 立 现 代 新 闻 价 值 理 论, 新 闻 爱 好 者 2002 年 第 12 譼 輩 輯 黄 顺 铭 : 术 语 翻 译 的 规 范 与 学 术 面 貌 的 健 康 对 新 闻 价 值 新 闻 的 ( 之 / 底 ) 价 值 的 个 案 分 析, 术 语 标 准 化 与 信 息 技 术 2005 年 第 2 譽 莫 如 儉 : 新 闻 价 值, 新 闻 战 线 1957 年 第 6 譾 輥 輴 輥 輶 王 新 友 : 关 于 新 闻 价 值 问 题, 现 代 传 播 1980 年 第 4 譿 輥 輷 蒙 南 生 : 社 会 主 义 新 闻 价 值 管 见, 广 西 大 学 学 报 ( 哲 学 社 会 科 学 版 ) 1981 年 第 2 讀 讁 钱 辛 波 : 新 闻 理 论 研 究 的 十 年 回 顾, 中 国 新 闻 年 鉴 1987, 第 页 輥 輮 輥 輱 李 春 邦 : 新 闻 价 值 的 含 义, 广 西 大 学 学 报 ( 哲 学 社 会 科 学 版 ),1983 年 第 1 輥 輯 輦 輮 陈 韵 昭 吴 文 虎 : 我 们 对 新 闻 价 值 的 基 本 观 点, 复 旦 学 报 ( 社 会 科 学 版 ),1984 年 第 3 輥 輰 何 光 先 : 安 徽 新 闻 阵 地 1982 年 第 2 輥 輲 戴 邦 : 新 闻 价 值 和 宣 传 价 值, 新 闻 学 会 通 讯 年 6 月 輥 輳 輦 輰 雷 进 : 新 闻 价 值 及 其 社 会 性, 内 蒙 古 社 会 科 学 ( 汉 文 版 ) 1985 年 第 1 輥 輵 陆 钖 初 : 新 闻 价 值 探 讨, 现 代 传 播 1981 年 第 3 輦 輯 张 新 庆 : 谈 谈 新 闻 价 值 的 定 量 研 究, 当 代 传 播 1985 年 第 4 輦 輱 何 湘 : 关 于 新 闻 价 值 的 讨 论 情 况 综 述, 中 国 新 闻 年 鉴 1985, 第 页 輦 輲 輦 輳 孙 振 斌 : 新 闻 价 值 片 论, 现 代 传 播 1986 年 第 1 輦 輴 輦 輷 刘 卫 东 : 论 新 闻 价 值, 新 闻 大 学 1999 年 第 4 輦 輵 輦 輶 雷 跃 捷 : 新 闻 价 值 定 义 再 探, 现 代 传 播 1992 年 第 1 輧 輮 輨 輳 丁 柏 铨 : 论 新 闻 的 双 重 价 值 标 准, 新 闻 界 2000 年 第 3 輧 輯 荣 燕 立 : 对 新 闻 价 值 问 题 的 再 思 考, 河 北 学 刊 1992 年 第 5 輧 輰 范 东 生 : 关 于 新 闻 价 值 的 定 量 分 析 问 题, 中 国 新 闻 年 鉴 1988, 第 页 輧 輱 沈 世 纬 : 社 会 主 义 市 场 经 济 与 新 闻 价 值 取 向, 新 闻 战 线 1993 年 第 10 輧 輲 夏 文 蓉 : 新 闻 改 革 与 新 闻 价 值 观 的 嬗 变, 江 苏 社 会 科 学 1998 年 第 6 輧 輳 王 泽 华 : 新 闻 价 值 规 律 与 市 场 经 济, 河 北 学 刊 1995 年 第 3 輧 輴 林 楠 : 新 闻 价 值 问 题 新 探, 中 国 记 者 1996 年 第 4 輧 輵 陆 晔 : 对 电 视 新 闻 价 值 实 现 的 再 认 识, 新 闻 与 传 播 研 究 1996 年 第 1 輧 輶 卢 惠 民 : 关 于 新 闻 和 新 闻 价 值 定 义 问 题 与 陈 瑞 苗 同 志 商 榷, 新 闻 大 学 1988 年 冬 季 号 輧 輷 薛 贤 荣 : 新 闻 价 值 简 论, 阜 阳 师 范 学 院 学 报 ( 社 科 版 ) 1992 年 第 3 輨 輮 陈 瑞 苗 : 新 闻 价 值 和 新 闻 价 值 观 并 非 一 回 事 评 卢 惠 民 同 志 关 于 新 闻 和 新 闻 价 值 定 义 问 题, 新 闻 大 学 1989 年 第 1 輨 輯 黄 旦 : 对 新 闻 价 值 的 再 认 识, 科 学 经 济 社 会 1995 年 第 2 輨 輰 郝 雨 : 回 归 本 义 的 新 闻 价 值 研 究, 上 海 大 学 学 报 ( 社 会 科 学 版 ) 2006 年 第 6 輨 輴 杨 保 军 : 论 新 闻 价 值 关 系 的 构 成, 国 际 新 闻 界 2002 年 第 2 輨 輵 方 延 明 : 关 于 新 闻 价 值 的 学 术 思 考, 当 代 传 播 2009 年 第 2 輨 輶 叶 育 登 : 新 闻 价 值 新 闻 的 价 值 质 疑 传 统 新 闻 价 值 观 的 自 我 颠 覆, 当 代 传 播 2003 年 第 1 輨 輷 刘 建 明 : 拒 绝 新 闻 价 值 颠 覆 的 自 我 颠 覆 答 叶 育 登 新 闻 价 值 新 闻 的 价 值 一 文, 当 代 传 播 2003 年 第 2 輩 輮 桑 木 : 概 念 的 区 别 性 思 维 : 新 闻 价 值 =( 或 ) 新 闻 的 价 值? 对 刘 建 明 和 叶 育 登 先 生 的 一 种 回 应, 当 代 传 播 2003 年 第 3 輩 輰 杨 保 军 : 论 新 闻 价 值 实 现 的 层 次 性, 国 际 新 闻 界 2002 年 第 6 輩 輱 丁 柏 铨 : 新 闻 价 值 三 论 中 国 新 闻 奖 部 分 获 奖 作 品 阅 读 札 记, 采 写 编 2007 年 第 3 輩 輲 郑 越 : 美 国 媒 体 人 物 报 道 的 新 闻 价 值 取 向 以 普 利 策 新 闻 奖 中 的 人 物 报 道 为 例, 新 闻 知 识 2007 年 第 6 輩 輳 李 贞 芳 韦 路 : 影 响 新 闻 工 作 者 新 闻 价 值 框 架 形 成 的 因 素, 国 际 新 闻 界 2007 年 第 4 輩 輴 杜 骏 飞 : Internet: 被 解 放 的 新 闻 价 值 观, 现 代 传 播 2002 年 第 1 輩 輵 董 天 策 : 网 络 媒 体 在 新 闻 价 值 取 向 上 的 变 化, 现 代 传 播 2004 年 第 6 作 者 简 介 : 王 芳 天 津 外 国 语 学 院 新 闻 系 讲 师 南 京 大 学 社 会 学 院 博 士 生 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤 10

18 体 育 解 说 的 传 播 属 性 辨 析 彭 博 ( 福 建 师 范 大 学 传 播 学 院 福 建 福 州 ) 年 第 十 主 题 专 栏 昨 理 论 前 沿 摘 要 : 体 育 解 说 不 是 单 纯 地 在 体 育 比 赛 现 场 为 谁 喝 彩, 为 谁 加 油 的 问 题, 而 是 一 个 把 群 体 文 化 和 个 人 情 感 的 倾 向 性 转 化 成 具 体 语 言 的 传 播 过 程 其 中 渗 透 着 体 育 解 说 员 的 语 言 立 场 评 说 角 度 以 及 对 解 说 对 象 的 感 情 态 度, 具 有 鲜 明 的 语 言 站 位 特 征, 而 且 不 同 时 代 的 体 育 解 说 具 有 不 同 时 代 的 文 化 传 播 性 状 关 键 词 : 体 育 解 说 时 代 性 状 和 谐 传 播 体 育 解 说, 是 对 正 在 进 行 的 体 育 赛 事 进 行 实 时 讲 解 说 明 体 育 解 说 不 是 简 单 地 为 谁 喝 彩, 为 谁 加 油 的 问 题, 而 是 一 个 把 群 体 文 化 和 个 人 情 感 的 倾 向 性 变 成 具 体 语 言 的 过 程 1 其 中 渗 透 着 体 育 解 说 员 的 语 言 立 场 评 说 角 度 以 及 对 解 说 对 象 的 感 情 态 度, 具 有 鲜 明 的 语 言 站 位 特 征 必 须 指 出 的 是, 体 育 解 说 员 的 语 言 站 位 并 非 仅 仅 是 解 说 者 个 人 意 志 的 产 物, 而 是 受 制 于 传 媒 体 制 与 宏 观 的 社 会 文 化 状 态, 概 而 言 之, 它 是 历 史 语 境 的 产 物 不 同 时 代 的 体 育 解 说 具 有 不 同 时 代 的 文 化 性 状 2008 年 北 京 奥 运 会 充 分 利 用 奥 林 匹 克 丰 富 的 人 文 资 源, 充 满 浓 厚 的 人 文 色 彩 体 育 解 说 作 为 奥 运 文 化 的 一 种 有 声 语 言 传 播 形 态, 为 实 现 人 文 奥 运 绿 色 奥 运 科 技 奥 运 以 及 同 一 个 世 界, 同 一 个 梦 想 等 理 念, 发 挥 了 不 可 或 缺 的 重 要 作 用 一 新 中 国 体 育 解 说 事 业 开 始 于 上 世 纪 五 十 年 代, 至 今 已 有 五 十 多 年 的 历 史 根 据 时 代 特 点 和 代 表 人 物 的 语 言 表 达 特 征, 新 中 国 体 育 解 说 的 发 展 历 史 可 以 分 为 四 个 阶 段 : 第 一 代 拓 荒 者 是 张 之 和 电 影 演 员 陈 述, 他 们 俩 共 同 奠 定 了 我 国 体 育 解 说 的 基 本 模 式 ; 第 二 代 的 代 表 人 物 是 宋 世 雄 宋 世 雄 是 张 之 的 学 生, 他 在 广 播 解 说 向 电 视 解 说 转 向 的 过 程 中 起 到 重 要 的 过 渡 作 用 ; 第 三 代 以 孙 正 平 韩 乔 生 为 代 表, 他 们 是 伴 随 我 国 电 视 事 业 和 体 育 事 业 蓬 勃 发 展 而 成 长 起 来 的 专 业 群 体, 他 们 继 承 了 第 一 代 体 育 解 说 员 的 传 统 风 格, 并 形 成 了 独 具 特 色 的 解 说 风 格 ; 以 黄 健 翔 为 代 表 的 第 四 代 体 育 解 说 员 在 继 承 传 统 的 基 础 上, 大 胆 创 新, 塑 造 了 多 种 风 格 并 存 的 解 说 模 式 2008 年 北 京 奥 运 会 前 夕, 中 央 电 视 台 特 邀 早 已 退 休 的 中 国 体 育 解 说 界 旗 帜 性 人 物 宋 世 雄 重 披 战 袍, 并 在 奥 运 会 间 与 当 今 活 跃 在 体 育 转 播 第 一 线 的 第 三 代 和 第 四 代 体 育 解 说 员 一 道, 组 成 阵 容 强 大 风 格 多 样 的 奥 运 会 体 育 解 说 团 队 老 中 青 三 代 体 育 解 说 人 齐 聚 北 京 奥 运, 不 同 体 育 解 说 风 格 交 相 辉 映, 这 在 中 国 体 育 解 说 史 上 是 一 次 难 得 的 机 缘 ( 一 ) 传 统 体 育 解 说 风 格 每 一 代 体 育 解 说 风 格 的 形 成 和 发 展 都 与 那 个 时 代 的 政 治 经 济 文 化 特 征 息 息 相 关 新 中 国 体 育 解 说 事 业 的 历 史, 最 早 可 以 追 溯 到 1951 年 当 时 上 海 人 民 广 播 电 台 播 音 员 张 之 和 上 海 电 影 制 片 厂 著 名 电 影 演 员 陈 述 在 上 海 卢 湾 体 育 馆 共 同 解 说 了 一 场 前 苏 联 男 子 篮 球 队 的 访 华 比 赛 由 于 受 经 济 发 展 水 平 的 限 制, 当 时 体 育 比 赛 转 播 还 只 是 以 广 播 为 载 体 将 比 赛 现 场 实 况 传 递 给 赛 场 外 的 听 众, 要 求 解 说 员 以 尽 可 能 详 尽 的 语 言 向 听 众 描 绘 瞬 息 万 变 的 赛 场 风 云 由 于 受 时 代 语 境 的 作 用 和 广 播 媒 体 传 播 特 征 的 影 响, 当 时 的 体 育 解 说 大 多 语 速 较 快, 声 调 高 亢, 铿 锵 有 力, 态 度 倾 向 鲜 明, 解 说 内 容 多 以 对 比 赛 进 程 的 还 原 性 描 述 为 主 这 些 表 达 特 征 与 形 成 于 计 划 经 济 时 代 的 高 调 门 大 音 量 远 距 离 求 规 范 憎 爱 分 明 以 及 注 重 整 体 统 一 性 相 似 性 标 准 化 及 字 正 腔 圆 的 传 统 播 音 风 格 极 为 相 似, 是 传 统 播 音 风 格 的 一 种 变 体 我 国 电 视 体 育 解 说 起 步 较 晚, 最 初 的 电 视 体 育 解 说 员 大 都 是 由 广 播 同 行 转 行 或 兼 职 的, 所 以, 在 很 长 一 段 时 间 里, 电 视 体 育 解 说 都 呈 现 出 广 播 化 的 倾 向 体 育 解 说 员 往 往 只 是 根 据 电 视 画 面 将 比 赛 过 程 一 五 一 十 原 原 本 本 地 描 述 出 来, 很 少 提 供 比 赛 以 外 的 其 他 背 景 信 息, 至 于 评 论 那 就 更 少 了 电 视 传 播 的 特 征 与 广 播 不 同, 电 视 传 播 的 现 场 感 和 直 观 性 已 然 使 观 众 对 比 赛 现 场 的 概 况 了 如 指 掌, 因 此, 电 视 体 育 解 说 员 就 不 必 像 广 播 体 育 解 说 员 那 样 始 终 站 在 语 言 传 播 的 前 沿 位 置 上, 以 解 说 语 言 与 电 视 画 面 抢 戏 如 果 体 育 解 说 员 仍 停 留 在 嘴 巴 跟 随 球 起 球 落 的 文 字 直 播 式 的 广 播 解 说 层 面 上, 喋 喋 不 休 地 向 观 众 描 述 他 们 已 经 通 过 电 视 画 面 了 解 到 的 赛 场 情 况, 不 仅 很 难 满 足 电 视 时 代 观 众 的 观 赏 需 求, 而 且 还 会 喧 宾 夺 主 帮 倒 忙 2008 年 北 京 奥 运 会 宋 世 雄 激 情 复 出 就 适 应 了 时 代 的 变 化, 明 显 改 变 了 原 先 宋 氏 解 说 所 特 有 的 口 若 悬 河 滔 滔 不 绝 连 珠 炮 式 的 解 说 方 式, 转 而 深 婉 不 迫, 雅 正 而 活 泼, 在 解 说 中 融 入 了 不 少 时 代 新 元 素, 如 他 在 解 说 描 绘 比 赛 实 况 赛 场 情 境 的 同 时, 加 入 了 一 些 评 论 成 分, 而 且 语 速 放 慢 了, 声 音 也 不 再 那 么 尖 利 ; 语 言 节 奏 不 像 原 先 那 么 激 烈 跳 荡, 大 起 大 伏 ; 音 节 疏 密 度 也 比 较 宽 松 了, 使 观 众 在 安 静 轻 松 的 观 赏 氛 围 中 尽 情 享 受 体 育 带 给 他 们 的 乐 趣 传 统 体 育 解 说 风 格 与 传 统 播 音 风 格 一 脉 相 承, 带 着 明 显 的 意 识 形 态 时 代 特 征, 以 政 治 为 统 帅, 讲 究 慷 慨 激 昂 鼓 舞 人 心 字 正 腔 圆 等, 追 求 宏 大 叙 事 式 的 表 达 气 势 解 说 内 容 存 在 着 比 赛 背 景 信 息 不 足 传 授 双 方 缺 乏 互 动 性 表 达 形 式 单 一 解 说 多 评 论 少 等 不 足, 是 一 种 比 较 单 调 和 模 式 化 的 解 说 风 格 ( 二 ) 新 时 代 体 育 解 说 风 格 中 国 电 视 解 说 新 时 代 的 划 分 标 准, 业 界 一 般 比 较 认 可 的 是 以 1995 年 夏 天 黄 健 翔 首 次 以 中 央 电 视 台 体 育 解 说 员 的 身 份 出 现 在 美 洲 杯 足 球 赛 解 说 现 场 为 标 志 黄 健 翔 刘 建 宏 张 斌 等 一 大 批 体 育 解 说 员 群 体 是 这 个 时 代 的 佼 佼 者 这 批 体 育 解 说 员 基 本 上 都 没 有 经 过 播 音 或 主 持 专 业 训 练 他 们 的 解 说 一 般 不 受 条 条 框 框 的 束 缚, 带 有 鲜 明 的 个 性 色 彩, 解 说 语 言 平 实 客 观 朴 实 流 畅, 口 语 化 强, 是 一 种 具 有 真 我 风 采 的 本 色 解 说, 同 时, 他 们 中 许 多 人 本 身 就 是 体 育 爱 好 者, 对 体 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤

19 主 题 专 栏 要 要 理 论 前 沿 育 运 动 的 熟 悉 和 热 爱 使 他 们 的 解 说 不 仅 感 情 真 挚 充 满 激 情, 而 且 技 术 含 量 高 专 业 性 强, 有 效 信 息 丰 富, 能 够 引 起 观 众, 尤 其 是 体 育 爱 好 者 内 心 的 共 鸣 进 入 21 世 纪, 电 视 体 育 解 说 员 和 评 论 员 队 伍 出 现 了 一 个 特 殊 的 现 象 一 批 退 役 的 运 动 员 教 练 员 的 加 盟, 给 电 视 体 育 评 论 员 队 伍 增 添 了 新 鲜 血 液 他 们 热 爱 并 熟 悉 体 育, 尤 其 熟 悉 他 们 所 从 事 过 的 体 育 项 目 他 们 在 比 赛 转 播 过 程 中 以 专 家 型 主 持 人 身 份 出 现, 对 比 赛 的 技 术 战 术 等 专 业 性 问 题 直 接 发 表 评 论 或 为 观 众 释 疑 解 惑 比 如, 北 京 奥 运 会 间, 与 宋 世 雄 联 袂 转 播 中 国 古 巴 女 排 比 赛 的 前 国 家 女 排 主 力 队 员 曾 任 解 放 军 总 政 文 化 体 育 局 局 长 的 陈 招 娣 少 将 在 解 说 评 论 过 程 中 如 数 家 珍 般 地 介 绍 中 国 古 巴 两 支 女 排 的 辉 煌 历 史 技 战 术 特 点 以 往 的 成 绩 本 场 表 现 以 及 处 理 关 键 球 的 技 术 手 段 等 等, 不 仅 让 排 球 爱 好 者 欣 赏 到 高 水 平 的 比 赛, 而 且 还 把 广 大 观 众 带 回 到 对 中 国 女 排 五 连 冠 的 激 动 人 心 的 美 好 回 忆 中 较 之 其 他 非 体 育 专 业 出 身 的 播 音 员 解 说 员 来 说, 这 些 专 家 型 体 育 评 论 员 的 点 评 具 有 更 强 的 权 威 性 和 可 信 度, 并 且 他 们 中 的 一 些 人 本 身 就 是 观 众 和 体 育 爱 好 者 心 中 的 偶 像, 对 于 观 众 的 亲 和 力 和 感 召 力 自 不 必 说 新 时 代 体 育 解 说 员 以 其 鲜 明 的 个 性 特 征 和 平 民 化 专 业 化 娱 乐 化 细 节 化 纵 深 化 的 解 说 风 格 迎 合 了 审 美 情 趣 日 益 多 样 化 的 当 代 电 视 观 众 的 视 听 需 求, 大 大 提 高 了 体 育 节 目 的 观 赏 性 不 足 的 是, 新 时 代 体 育 解 说 风 格 全 然 没 有 了 前 两 代 那 样 的 激 情, 而 且 解 说 员 语 言 面 貌 缺 乏 规 范, 吐 字 发 声 基 本 功 薄 弱, 说 起 话 来 拖 腔 拖 调, 不 温 不 火, 缺 乏 鼓 动 性 和 感 染 力 二 当 今 社 会 正 在 经 历 不 可 逆 转 的 话 语 权 分 化 过 程, 普 通 民 众 对 社 会 公 共 语 言 生 活 的 参 与 意 识 参 与 机 会 和 参 与 能 力 明 显 增 强, 过 去 那 种 一 元 化 的 媒 体 话 语 权 格 局 被 喧 哗 的 大 众 话 语 所 取 代 当 代 体 育 解 说 员 所 处 的 社 会 话 语 环 境 比 前 几 代 体 育 解 说 员 有 了 明 显 改 善, 话 语 空 间 更 广 阔 了, 评 论 解 说 的 价 值 取 向 呈 现 多 元 化 发 展 趋 势, 个 人 情 感 的 倾 向 性 也 更 敢 于 表 达, 这 对 于 增 加 评 论 解 说 的 有 效 信 息 量, 增 添 人 文 色 彩 和 个 性 色 彩, 提 高 体 育 评 论 员 解 说 员 的 知 名 度, 提 高 节 目 收 视 率 等, 都 产 生 了 积 极 的 因 果 效 应 然 而, 全 方 位 多 向 性 沟 通 必 然 引 发 多 变 数, 使 沟 通 充 满 困 难 和 挑 战 话 语 一 方 面 是 权 力 的 产 物, 另 一 方 面 又 产 生 权 力 2 宽 松 的 社 会 语 境 本 该 是 滋 生 话 语 民 主 的 沃 土, 可 是 它 非 但 没 有 削 弱, 反 而 强 化 了 掌 握 媒 体 话 语 资 源 的 体 育 解 说 员 的 话 语 权 位 意 识 媒 体 一 元 化 话 语 权 格 局 的 改 变 并 非 孤 立 的 现 象, 它 是 整 个 社 会 多 元 化 的 结 果 多 元 社 会 必 然 意 味 着 社 会 价 值 观 的 多 元 化, 在 这 样 的 历 史 语 境 中, 无 疑 要 求 媒 体 扮 演 一 个 公 正 客 观 的 角 色, 而 不 是 倾 斜 于 某 些 特 定 的 倾 向 因 此, 掌 握 了 媒 体 话 语 资 源 更 大 自 主 权 的 体 育 解 说 员 对 此 要 有 清 醒 的 意 识, 不 然 就 容 易 沉 溺 于 某 种 话 语 权 位 意 识, 并 使 他 们 的 语 言 交 流 意 识 容 易 受 到 权 力 的 诱 惑 和 扭 曲 一 旦 拥 有 这 样 的 权 力 欲, 传 播 者 的 角 色 属 性 就 会 发 生 畸 变, 公 共 话 语 平 台 就 容 易 成 为 传 播 者 宣 泄 情 感 满 足 个 性 实 现 主 体 意 志 目 标 或 利 益 的 私 人 领 地, 结 果 导 致 公 共 话 语 平 台 发 生 倾 斜, 媒 体 的 公 信 力 势 必 受 到 损 害 2006 年 央 视 体 育 解 说 员 第 四 代 体 育 解 说 员 队 伍 中 的 标 志 性 人 物 黄 健 翔 在 足 球 世 界 杯 上 意 大 利 队 与 澳 大 利 亚 队 1/8 决 赛 中 带 有 明 显 倾 向 性 的 激 情 解 说 就 是 一 个 典 型 的 例 子 尽 管 黄 健 翔 对 意 大 利 队 几 乎 不 加 掩 饰 的 偏 袒 赢 得 意 大 利 队 球 迷 的 欢 呼 呐 喊, 但 却 伤 害 了 更 多 非 意 大 利 队 球 迷 的 感 情, 因 此, 这 一 被 舆 论 戏 称 为 解 说 门 的 事 件 在 各 网 络 论 坛 上 招 来 一 片 争 议 声, 甚 至 引 起 澳 大 利 亚 驻 华 大 使 馆 的 严 重 关 注, 其 负 面 影 响 不 言 而 喻 可 见, 权 利 不 仅 可 以 影 响 人 的 价 值 取 向, 而 且 还 可 以 影 响 人 的 语 言 交 际 方 式 这 种 权 位 意 识 扭 曲 人 的 语 言 交 际 方 式 的 例 子, 在 日 常 生 活 中 俯 拾 即 是, 在 广 播 电 视 传 媒 领 域 更 是 屡 见 不 鲜, 特 别 是 各 地 电 台 电 视 台 的 新 闻 联 播 体 育 新 闻 焦 点 访 谈 和 新 闻 评 论 等 宣 传 导 向 性 较 强 的 节 目 这 种 倾 向 尤 为 突 出 正 如 麦 克 卢 汉 所 说 的 : 媒 介 使 人 自 恋 和 麻 木 3 社 会 学 家 们 通 常 从 广 义 和 狭 义 两 种 角 度 论 述 权 利 概 念, 一 是 影 响 权 利, 这 是 一 种 广 义 的 权 利 概 念, 即 权 利 主 体 凭 借 和 利 用 某 种 资 源 能 够 对 客 体 实 行 价 值 控 制, 致 使 客 体 改 变 行 为 服 从 自 己, 以 实 现 主 体 意 志 目 标 或 利 益 的 一 种 社 会 力 量 和 特 殊 的 影 响 力, 也 就 是 所 谓 软 权 利 ; 二 是 职 能 权 利, 即 与 政 府 机 构 相 联 系 的 政 治 权 利, 它 与 职 权 政 权 紧 密 相 连, 也 就 是 所 谓 硬 权 利 显 然, 体 育 解 说 员 所 拥 有 的 话 语 权 属 于 影 响 权 力 范 畴 这 种 权 利 不 同 于 个 别 的 人 际 交 往 行 为 权, 而 是 一 种 面 对 社 会 大 众 的 神 圣 的 话 语 权, 实 际 上 也 是 一 项 社 会 公 共 制 度 规 定 的 特 殊 权 利 诚 然, 传 媒 所 拥 有 的 虽 然 不 是 对 社 会 公 共 事 务 进 行 直 接 管 理 的 硬 权 利, 但 因 其 所 具 有 的 对 广 播 电 视 传 播 资 源 的 垄 断 性 对 大 众 传 播 话 语 权 的 占 有 和 使 用 巨 大 的 社 会 影 响 力, 使 传 播 者 仍 然 可 以 运 用 手 中 掌 握 的 传 播 资 源 登 上 权 利 主 体 的 高 位, 并 以 其 拥 有 的 权 利 资 源 吸 引 社 会 大 众 的 目 光, 对 权 利 客 体 的 思 想 或 行 为 方 式 产 生 直 接 的 或 潜 在 的 影 响 体 育 解 说 员 的 职 业 行 为 并 非 单 纯 的 个 人 行 为, 他 们 所 拥 有 的 话 语 权 属 于 社 会 公 共 制 度 规 定 的 权 利 体 系 范 畴, 在 社 会 主 义 国 家, 这 种 权 利 行 为 理 所 当 然 属 于 公 共 秩 序 的 一 部 分 因 此, 体 育 解 说 员 必 须 正 确 认 识 和 行 使 话 语 权, 防 止 话 语 权 私 有 化, 即 防 止 用 狭 隘 的 个 人 感 情 代 替 党 和 人 民 的 利 益, 用 个 体 意 志 代 替 国 家 媒 体 的 集 体 意 志 尤 其 是 在 以 双 向 型 去 中 心 化 为 特 征 的 新 型 互 动 交 流 成 为 主 流 对 话 模 式 的 今 天, 社 会 呼 唤 人 文 关 怀, 人 们 需 要 平 等 对 话, 任 何 对 于 受 众 的 轻 视 和 怠 慢 最 终 都 将 损 害 传 播 者 自 身 的 利 益 也 许 正 因 为 如 此,2008 年 北 京 奥 运 会 间, 广 大 观 众 和 球 迷 才 呼 唤 以 宋 世 雄 为 代 表 的 传 统 体 育 解 说 风 格, 尤 其 是 前 两 代 体 育 解 说 员 所 秉 持 的 真 实 全 面 客 观 公 正 的 职 业 操 守 回 归 公 共 话 语 平 台 作 为 体 育 文 化 的 传 播 主 体, 体 育 解 说 员 必 须 认 清 自 己 的 社 会 角 色, 坚 守 这 一 行 业 的 专 业 理 念 职 业 操 守 和 行 为 准 则, 不 断 强 化 人 文 体 育 的 核 心 价 值 理 念, 在 坚 持 新 闻 的 真 实 性 和 客 观 公 正 原 则 的 前 提 下, 发 挥 自 己 的 主 动 性 和 创 造 性, 充 分 展 现 话 语 权 的 权 威 性 可 信 性 吸 引 力 感 召 力 亲 和 力 以 及 视 听 美 感, 为 构 建 体 育 文 化 传 播 领 域 里 和 谐 的 人 际 关 系 发 挥 积 极 作 用 注 释 : 1 辛 斌 : 当 代 语 用 学 理 论 与 分 析, 苏 州 大 学 出 版 社 2003 年 版, 第 329 页 23 刘 学 义 : 话 语 权 转 移, 中 国 传 媒 大 学 出 版 社 2008 年 版, 第 28 页 第 199 页 ( 作 者 : 福 建 师 范 大 学 传 播 学 院 教 授 ) 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤 12

20 社 会 冲 突 事 件 报 道 中 的 新 闻 框 架 及 其 运 用 周 素 珍, 余 建 清 ( 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 湖 北 武 汉 ) 年 第 十 主 题 专 栏 昨 理 论 前 沿 摘 要 : 新 闻 媒 体 在 报 道 社 会 冲 突 性 事 件 时 通 常 采 用 冲 突 框 架 和 游 戏 框 架, 这 不 仅 不 利 于 冲 突 双 方 的 和 解, 反 而 有 可 能 激 化 矛 盾 和 冲 突 在 构 建 社 会 主 义 和 谐 社 会 的 过 程 中, 媒 体 只 有 跳 出 冲 突 框 架 和 游 戏 框 架 的 束 缚, 才 能 更 好 地 发 挥 舆 论 引 导 的 功 能 游 戏 框 架 新 闻 框 架 是 记 者 在 处 理 信 息 和 意 义 时 必 然 有 的 整 体 性 的 思 考 基 模, 或 中 心 意 义 的 组 构 方 式 新 闻 工 作 者 在 新 闻 生 产 中 总 是 选 择 一 些 信 息 而 排 除 另 一 些 信 息, 从 而 影 响 公 众 舆 论 与 受 众 对 特 定 事 件 或 问 题 的 理 解 新 闻 框 架 不 可 避 免, 它 能 使 新 闻 记 者, 比 如, 对 纷 繁 复 杂 常 常 矛 盾 的 大 量 信 息 进 行 迅 速 而 例 行 的 加 工 与 打 包, 制 造 成 新 闻 产 品 关 键 词 : 社 会 冲 突 新 闻 框 架 冲 突 框 架 新 闻 媒 体 在 报 道 社 会 冲 突 性 事 件 时 采 用 什 么 样 的 叙 述 框 架, 常 常 会 影 响 甚 至 决 定 新 闻 传 播 的 社 会 效 果 目 前, 中 国 新 闻 媒 体 在 报 道 此 类 事 件 时, 大 多 采 用 的 是 冲 突 框 架 和 游 戏 框 架, 这 在 很 大 程 度 上 影 响 了 转 型 中 国 社 会 的 稳 定 和 发 展 因 为 这 种 新 闻 框 架 不 仅 不 利 于 冲 突 双 方 的 和 解, 反 而 有 可 能 激 化 矛 盾 和 冲 突 本 文 认 为, 在 构 建 社 会 主 义 和 谐 社 会 的 过 程 中, 如 果 媒 体 能 够 跳 出 冲 突 框 架 和 游 戏 框 架 的 束 缚, 就 能 更 好 地 发 挥 舆 论 引 导 的 功 能 一 新 闻 框 架 理 论 并 非 源 自 新 闻 传 播 学 自 身 的 研 究 领 域, 学 界 一 般 认 为 其 来 源 于 两 个 学 科 : 一 是 源 于 社 会 学 美 国 学 者 高 夫 曼 用 框 架 来 阐 述 人 们 如 何 理 解 每 天 生 活 中 发 生 的 事 件 他 认 为, 框 架 就 是 人 们 心 中 的 解 释 的 图 式, 通 过 框 架, 每 个 人 都 可 以 发 现 了 解 确 认 和 区 分 信 息 或 事 件 二 是 源 于 心 理 学 心 理 学 研 究 认 为 框 架 就 是 一 个 基 模 或 资 料 结 构, 它 可 以 把 各 种 各 样 的 信 息 组 织 起 来, 并 且 透 过 更 具 体 的 认 知 因 素 得 以 显 现 譹 美 国 学 者 甘 姆 森 在 将 框 架 运 用 于 新 闻 传 播 学 研 究 意 义, 或 者 解 释 说 明 事 件 的 原 因 和 脉 络 的 过 程 中 起 了 关 键 作 用 他 认 为 框 架 概 念 大 致 可 以 分 为 两 类 : 一 类 是 指 界 限, 另 一 类 是 指 人 们 解 释 社 会 现 象 的 架 构 前 者 就 像 是 人 们 借 以 观 察 世 界 的 镜 头, 凡 是 被 纳 入 框 架 的 景 象, 都 成 为 人 们 认 知 世 界 的 部 分 ; 而 后 者, 人 们 则 用 其 来 建 构 之 后 许 多 学 者 都 对 新 闻 框 架 进 行 了 研 究 归 纳 起 来, 学 界 通 常 认 为, 新 闻 框 架 是 记 者 在 处 理 信 息 和 意 义 时 必 然 有 的 整 体 性 的 思 考 基 模, 或 中 心 意 义 的 组 构 方 式 新 闻 工 作 者 在 新 闻 生 产 中 总 是 选 择 一 些 信 息 而 排 除 另 一 些 信 息, 从 而 影 响 公 众 舆 论 与 受 众 对 特 定 事 件 或 问 题 的 理 解 新 闻 框 架 不 可 避 免, 它 能 使 新 闻 记 者, 比 如, 对 纷 繁 复 杂 常 常 矛 盾 的 大 量 信 息 进 行 迅 速 而 例 行 的 加 工 与 打 包 譺, 制 造 成 新 闻 产 品 新 闻 框 架 可 以 分 为 很 多 类 别, 包 括 冲 突 框 架 趋 势 框 架 预 测 框 架 核 实 框 架 解 释 框 架 等 等 ; 而 每 个 新 闻 事 件 都 可 以 选 择 不 同 的 新 闻 框 架 譻 二 那 么, 当 前 我 国 新 闻 媒 体 对 社 会 冲 突 事 件 的 报 道 选 择 了 哪 些 框 架? 我 们 研 究 发 现, 冲 突 框 架 和 游 戏 框 架 是 目 前 中 国 新 闻 媒 体 报 道 社 会 冲 突 事 件 时 最 常 使 用 的 新 闻 框 架 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤

21 主 题 专 栏 要 要 理 论 前 沿 1 冲 突 框 架 冲 突 框 架 是 新 闻 媒 体 广 泛 采 用 的 一 种 戏 剧 化 手 法 新 闻 焦 点 瞄 准 事 件 中 的 冲 突 方 面, 在 报 道 方 式 上 以 冲 突 的 双 方 为 中 心, 强 调 争 议 双 方 的 不 同 看 法 或 者 立 场 的 冲 突 性, 而 忽 略 或 不 提 供 双 方 分 歧 背 后 的 证 明 理 由 在 现 代 多 元 社 会 里, 当 公 共 议 题 浮 现 出 台 面 后, 各 方 意 见 必 然 不 尽 相 同, 呈 现 出 较 为 明 显 的 冲 突 性 新 闻 媒 体 的 职 责 本 在 充 分 反 映 各 方 观 点 及 缘 由, 使 公 民 能 在 获 得 较 全 面 的 资 讯 后 作 出 判 断, 再 透 过 机 制 参 与 决 策 但 是, 为 了 吸 引 读 者 制 造 轰 动 效 应, 记 者 越 来 越 多 地 采 用 冲 突 和 好 斗 的 框 架 对 于 争 议 性 的 议 题, 新 闻 媒 体 经 常 采 用 以 双 方 各 自 表 述 或 攻 讦 对 方 的 冲 突 形 式 进 行 报 道, 而 使 议 题 的 争 议 核 心 脉 络 及 相 关 理 据, 相 对 地 被 忽 视 西 方 学 者 发 现, 强 调 对 立 的 冲 突 框 架 经 常 出 现 在 公 共 事 务 的 报 道 中 台 湾 学 者 的 研 究 也 指 出, 在 2000 年 总 统 选 举 譼 中, 冲 突 性 新 闻 在 台 湾 媒 体 的 新 闻 报 道 中 占 有 很 大 比 例 ; 在 公 共 政 策 方 面, 研 究 发 现, 台 湾 主 流 报 纸 的 核 四 新 闻 报 道 框 架 较 多 涉 及 各 政 党 立 场 的 冲 突, 使 用 冲 突 框 架 的 比 例 占 总 框 譽 架 数 的 近 五 成 大 陆 学 者 也 指 出, 今 天 的 媒 体 越 来 越 倾 向 于 采 用 好 斗 的 叙 述 框 架, 这 种 框 架 通 常 有 三 种 场 面 : 冲 突 赢 家 譾 和 输 家 坏 事 2 游 戏 框 架 游 戏 框 架 是 许 多 媒 体 在 报 道 钉 子 户 事 件 时 使 用 较 多 的 另 一 种 框 架, 它 在 西 方 政 治 选 举 新 闻 中 运 用 较 多 研 究 者 发 现, 新 闻 媒 体 在 报 道 中 常 常 将 政 治 议 题 视 为 政 治 竞 赛, 报 道 的 焦 点 集 中 在 竞 赛 中 谁 赢 谁 输, 强 调 选 举 策 略 或 是 战 术 对 于 譿 候 选 人 输 赢 的 重 要 性 除 了 选 举 新 闻 运 用 游 戏 框 架 外, 研 究 发 现 游 戏 框 架 已 经 扩 散 到 选 举 外 的 公 共 议 题 上 游 戏 框 架 关 注 的 是 游 戏 双 方 的 输 赢 结 果, 凸 显 双 方 在 游 戏 过 程 中 的 各 自 策 略 行 动 及 其 外 在 表 现, 为 使 新 闻 好 看 而 刻 意 突 出 事 件 的 戏 剧 性 表 演 性 展 示 性 和 观 赏 性, 从 而 忽 略 了 公 共 议 题 的 内 在 实 质 解 读 新 闻 框 架 中 的 冲 突 框 架 与 游 戏 框 架, 媒 体 对 重 庆 最 牛 钉 子 户 事 件 的 报 道 及 其 相 关 表 现 是 研 究 当 前 我 国 新 闻 媒 体 对 社 会 冲 突 事 件 的 报 道 状 况 的 典 型 个 案 重 庆 钉 子 户 事 件 本 身 就 是 一 个 极 具 冲 突 性 的 社 会 事 件, 在 新 闻 报 道 中 媒 体 既 采 取 了 冲 突 框 架, 又 采 取 了 游 戏 框 架 表 面 上 看, 这 起 事 件 是 由 于 拆 迁 户 与 开 发 商 协 商 未 成 而 引 起 的 纠 纷 ; 但 是, 因 为 在 我 国 城 镇 房 屋 拆 迁 过 程 中 政 府 相 关 部 门 事 实 上 给 予 的 行 政 支 持 的 背 景, 一 开 始 就 在 民 民 冲 突 中 渲 染 了 官 民 冲 突 的 意 蕴 在 拆 迁 过 程 中, 一 般 认 为 拆 迁 双 方 呈 现 出 较 为 明 显 的 强 势 和 弱 势 的 区 别 因 此, 在 新 闻 媒 体 的 报 道 中, 这 起 事 件 多 被 描 述 成 为 处 于 弱 势 的 户 主 夫 妻 为 保 卫 家 园 而 进 行 的 战 斗 : 在 标 题 选 择 上, 诸 如 重 庆 最 牛 钉 子 户 的 两 年 战 斗 ( 南 方 都 市 报,2007 年 3 月 24 日 ) 最 牛 钉 子 户 坚 挺 到 最 后 ( 西 安 晚 报,2007 年 3 月 26 日 ) 最 牛 钉 子 户 在 战 斗 ( 南 都 周 刊,2007 年 3 月 26 日 ) 最 牛 钉 子 户 男 户 主 取 消 散 打 赛, 提 双 截 棍 护 楼 ( 南 方 报 业 网,2007 年 3 月 22 日 ) 重 庆 最 牛 钉 子 户 杀 了 个 回 马 枪 ( 都 市 快 报,2007 年 3 月 23 日 ) 史 上 最 牛 钉 子 户 : 坚 持 到 最 后 一 秒 ( 广 州 日 报,2007 年 3 月 23 日 ) 等 标 题 铺 天 盖 地 地 出 现 在 全 国 众 多 媒 体 上 ; 在 新 闻 报 道 的 字 里 行 间, 诸 如 一 个 人 的 战 斗 秘 密 武 器 战 斗 到 底 对 抗 擂 台 开 工 没 有 回 头 箭 碉 堡 等 用 语 随 处 可 见 ; 在 图 片 语 言 的 运 用 上, 许 多 媒 体 都 刊 登 了 男 户 主 在 孤 楼 楼 顶 挥 舞 国 旗 的 照 片, 并 配 以 面 对 最 后 通 牒, 男 主 人 奋 勇 攀 登 插 旗 守 孤 岛 的 文 字 说 明 而 一 张 男 户 主 在 窗 口 说 话 的 普 通 照 片, 在 刊 登 出 来 时 则 被 配 上 了 这 样 的 说 明 杨 武 每 天 都 会 应 记 者 的 要 求, 打 开 窗 户, 挥 舞 着 有 力 的 拳 头 在 钉 子 户 事 件 中, 游 戏 双 方 拆 迁 双 方 较 量 的 输 赢 结 果 就 反 映 在 小 楼 的 命 运 上, 表 面 上 是 小 楼 的 拆 还 是 不 拆 早 拆 还 是 晚 拆 的 命 运, 但 这 却 直 接 反 映 了 博 弈 双 方 的 较 量 结 果 因 此, 小 楼 的 此 种 命 运 就 一 直 是 众 多 媒 体 聚 焦 的 焦 点, 特 别 是 随 着 法 院 裁 定 的 自 行 搬 迁 的 最 后 日 的 到 来, 小 楼 的 命 运 更 成 为 媒 体 报 道 的 热 点 这 一 点 可 以 从 媒 体 使 用 的 标 题 窥 见 一 斑 : 在 最 后 日 到 来 之 前, 媒 体 使 用 了 重 庆 最 牛 钉 子 户 今 天 将 被 强 拆 ( 新 闻 晨 报,2007 年 3 月 22 日 ) 最 牛 钉 子 户 进 入 强 拆 ( 中 国 青 年 报,2007 年 3 月 23 日 ) 最 牛 钉 子 户 坚 挺 到 最 后 ( 西 安 晚 报,2007 年 3 月 23 日 ) 等 标 题 ; 在 过 了 最 后 限, 小 楼 未 被 拆 除 的 情 况 下, 媒 体 则 使 用 了 这 样 的 标 题 : 重 庆 最 牛 钉 子 户 昨 晚 没 拆 ( 东 方 早 报,2007 年 3 月 23 日 ) 大 限 已 过 最 牛 钉 子 户 还 没 拆 ( 晶 报,2007 年 3 月 23 日 ) 大 限 到 最 牛 钉 子 户 依 然 坚 挺 ( 华 西 都 市 报,2007 年 3 月 23 日 ) 史 上 最 牛 钉 子 户 坚 挺 到 最 后 一 秒 ( 现 代 快 报,2007 年 3 月 23 日 ) 重 庆 最 牛 钉 子 户 昨 天 没 拔 成 ( 现 代 金 报,2007 年 3 月 23 日 ); 强 拆 未 执 行, 双 方 博 弈 进 入 胶 着 状 态 : 重 庆 最 牛 钉 子 户 何 时 拔 掉 是 问 号 ( 新 闻 晨 报,2007 年 3 月 24 日 ) 强 拆 最 牛 钉 子 户? 还 不 确 定 ( 南 国 都 市 报,2007 年 3 月 24 日 ) 史 上 最 牛 钉 子 户 续 闻 : 大 限 已 过 房 在 人 在 ( 金 羊 网,2007 年 3 月 24 日 ) 最 牛 钉 子 户 仍 在 孤 屋 内 ( 武 汉 晨 报,2007 年 3 月 30 日 ) 最 牛 钉 子 户 还 能 牛 十 天 ( 半 岛 都 市 报,2007 年 4 月 1 日 ); 最 后 双 方 和 解, 小 楼 被 拆 除 : 重 庆 最 牛 钉 子 户 与 开 发 商 和 解 房 屋 昨 晚 拆 除 ( 燕 赵 都 市 报,2007 年 4 月 3 日 ) 最 牛 钉 子 户 房 屋 昨 晚 被 拆 ( 京 华 时 报,2007 年 4 月 3 日 ) 最 牛 钉 子 户 终 被 拔 ( 新 快 报,2007 年 4 月 3 日 ) 重 庆 最 牛 钉 子 户 倒 下 ( 中 国 新 闻 网,2007 年 4 月 3 日 ) 重 庆 最 牛 钉 子 户 连 夜 被 拔 ( 武 汉 晚 报,2007 年 4 月 3 日 ) 除 了 对 小 楼 命 运 的 关 注 外, 为 了 增 强 新 闻 的 戏 剧 色 彩, 许 多 报 道 还 着 力 强 调 小 楼 主 人 的 家 庭 和 身 份 背 景, 设 置 悬 念 : 女 主 人 很 有 背 景, 父 亲 是 检 查 官 ; 而 且 长 得 漂 亮, 是 江 南 一 枝 花, 跟 儿 子 出 去 会 被 误 以 为 是 女 朋 友, 年 轻 时 我 能 歌 善 舞, 人 见 人 爱, 几 年 前 还 有 人 以 为 我 没 结 婚 呢 这 件 事 对 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤 14

22 年 第 十 主 题 专 栏 昨 理 论 前 沿 我 身 心 伤 害 太 大 了, 经 常 彻 夜 难 眠, 对 经 商 也 造 成 了 无 法 估 量 的 损 失 男 主 人 最 传 奇 的 身 份 是 22 年 前 的 首 届 渝 州 散 打 擂 台 赛 重 量 级 冠 军, 但 不 为 人 所 知 的 是, 这 位 武 术 冠 军 在 商 场 上 同 样 身 手 不 凡, 身 价 据 说 近 千 万 经 过 新 闻 媒 体 的 渲 染, 双 方 的 游 戏 更 富 传 奇 色 彩, 也 多 了 许 多 娱 乐 元 素, 客 观 严 讀 肃 的 新 闻 报 道 最 后 俨 然 成 为 一 部 超 级 娱 乐 大 片 三 冲 突 框 架 和 游 戏 框 架 的 出 现 有 其 新 闻 学 上 的 基 础 首 先, 传 统 新 闻 价 值 观 念 的 影 响 新 闻 采 写 教 科 书 中 在 谈 到 记 者 与 编 辑 如 何 判 断 新 闻 价 值 时, 趣 味 性 往 往 是 重 要 的 讁 判 准 之 一, 这 类 新 闻 被 视 为 可 吸 引 读 者 注 意 采 用 冲 突 框 架 和 游 戏 框 架 报 道 冲 突 事 件, 使 冲 突 双 方 以 两 军 对 垒 的 形 式 出 现, 无 疑 能 够 增 加 新 闻 的 趣 味 性 和 可 读 性, 使 阅 听 人 仿 佛 不 是 在 看 新 闻, 而 是 在 看 表 演 其 次, 平 衡 报 道 原 则 的 影 响 对 于 强 调 平 衡 报 道 的 新 闻 媒 体, 以 双 方 对 立 的 框 架 撰 写 新 闻, 是 规 避 偏 失 维 持 客 观 形 式 的 便 捷 方 法 冲 突 框 架 因 有 助 于 记 者 描 绘 竞 争 的 态 势, 以 及 方 便 将 对 立 说 法 写 入 报 道, 特 别 常 见 于 新 闻 媒 体 ; 游 戏 框 架 强 调 策 略 战 术 竞 赛 输 赢, 记 者 可 以 较 轻 易 地 躲 掉 立 场 问 题, 使 新 闻 在 外 在 形 式 上 显 得 客 观 公 正 最 后 是 新 闻 媒 体 采 制 新 闻 的 现 实 考 虑 采 用 冲 突 框 架 和 游 戏 框 架 报 道 新 闻, 忽 略 了 社 会 议 题 的 实 质 性 内 容, 只 关 注 冲 突 双 方 表 面 的 矛 盾 策 略 举 动 等 因 素, 因 而 不 需 要 进 行 深 入 细 致 的 采 访 和 调 查 就 能 很 容 易 地 获 得 所 需 信 息, 这 就 可 以 节 约 新 闻 媒 体 制 作 新 闻 的 经 济 成 本 ; 对 于 新 闻 记 者 来 说, 不 需 要 在 议 题 的 实 质 性 内 容 上 花 费 功 夫, 所 以 应 付 截 稿 时 间 比 较 不 是 问 题 新 闻 的 框 架 设 计 是 为 了 使 新 闻 稿 件 条 理 分 明 逻 辑 严 密, 对 读 者 产 生 更 大 的 诱 惑 力, 因 此, 在 新 闻 生 产 的 过 程 中, 记 者 需 要 通 过 某 些 特 定 框 架 来 呈 现 事 件 并 使 其 产 生 意 义 而 研 究 者 也 发 现, 人 们 对 于 新 闻 事 件 的 诠 释 与 了 解 也 受 限 于 新 闻 报 道 所 呈 现 的 方 式, 也 就 是 受 限 于 媒 体 报 道 的 新 闻 框 架, 这 就 是 传 播 领 域 最 常 定 义 的 框 架 效 果 尤 其 是 许 多 新 闻 事 件 本 身 有 一 定 程 度 的 解 释 空 间, 那 些 经 常 出 现 的 新 闻 框 架 自 然 会 影 响 到 阅 听 人 对 此 事 件 的 观 感 与 了 解 国 外 学 者 的 研 究 指 出, 以 冲 突 为 焦 点 的 新 闻, 易 使 阅 听 人 从 个 别 团 体 的 观 点 思 考 议 题, 并 在 两 种 意 见 中 择 其 一 而 走 向 极 端, 多 元 视 角 的 报 道 有 可 能 引 导 公 众 讨 论, 但 若 以 冲 突 性 为 焦 点, 则 可 能 使 意 见 分 歧 者 更 不 可 能 找 到 交 集, 因 而 不 仅 无 助 于 冲 突 和 矛 盾 的 解 决, 而 且 更 加 易 使 矛 盾 激 化 此 外, 运 用 冲 突 框 架 和 游 戏 框 架 报 道 新 闻, 一 个 突 出 的 问 题 在 于 公 共 议 题 的 策 略 面 报 道 过 多, 使 其 实 质 内 容 反 而 成 輥 輮 为 陪 衬 也 就 是 说, 当 记 者 报 道 焦 点 集 中 于 冲 突 双 方 的 输 赢 结 果 时, 就 会 使 冲 突 议 题 本 身 落 在 焦 点 之 外 在 钉 子 户 事 件 的 报 道 过 程 中, 物 权 法 以 高 票 通 过 并 将 于 10 月 1 日 正 式 实 施, 媒 体 已 经 抛 弃 了 对 事 件 本 身 的 关 注, 抛 弃 了 对 物 权 法 解 读 的 本 义, 而 是 完 全 利 用 这 个 新 闻 源 为 自 己 为 传 媒 自 身 的 利 益 服 务 所 以, 我 们 看 到 的 不 是 对 物 权 法 本 身 的 关 注, 不 是 对 物 权 法 核 心 精 神 的 理 解, 不 是 对 物 权 法 法 律 层 面 的 客 观 分 析, 不 是 对 百 姓 最 关 心 问 题 的 理 性 引 导, 而 是 置 重 要 与 关 键 问 题 于 不 顾, 只 专 注 于 无 关 痛 痒 的 细 节, 添 油 加 醋 辅 以 佐 料, 追 求 故 事 化 的 悬 念 效 果 和 情 节 的 奇 异 特 性 我 们 看 到 的 不 是 媒 体 对 人 的 权 利 的 尊 重 和 界 定, 而 是 对 人 的 权 利 滥 用 的 张 扬 和 鼓 吹, 不 是 对 人 的 命 运 处 境 真 正 的 关 心 与 呵 护, 而 是 輥 輯 利 用 当 事 人 的 境 遇 实 现 传 者 利 益 的 最 大 化 的 拙 劣 表 现 在 当 前 我 国 构 建 社 会 主 义 和 谐 社 会 的 过 程 中, 始 终 伴 随 着 社 会 冲 突 和 社 会 矛 盾 ; 而 新 闻 媒 体 作 为 社 会 整 合 的 基 础 性 工 具, 要 积 极 应 对, 使 社 会 多 元 主 体 的 声 音 得 到 合 理 表 达, 有 发 挥 舆 论 引 导 的 积 极 作 用 由 于 新 闻 媒 体 经 常 需 要 报 道 争 议 性 的 公 共 议 题 和 冲 突 性 的 社 会 事 件, 因 此, 思 索 一 个 既 可 以 超 越 流 行 的 冲 突 框 架 和 游 戏 框 架, 又 能 引 导 公 民 参 与 讨 论 的 新 闻 报 道 模 式, 就 显 得 非 常 紧 迫 了 注 释 : 譹 黄 旦 : 传 者 图 像 : 新 闻 专 业 主 义 的 建 构 与 消 解, 上 海 : 复 旦 大 学 出 版 社 2002 年 出 版 譺 [ 美 ] 约 翰 费 斯 克 等 著, 李 彬 译 : 关 键 概 念 : 传 播 与 文 化 研 究 辞 典, 北 京 : 新 华 出 版 社 2004 年 出 版, 第 111 页 譻 李 希 光 : 新 闻 学 核 心, 广 州 : 南 方 日 报 出 版 社 2002 年 出 版, 第 页 譼 陈 忆 宁 : 公 共 议 题 之 游 戏 框 架 初 探 : 以 核 四 议 题 为 例, 新 闻 学 研 究,2001 年, 总 第 72 譽 黄 惠 萍 : 审 议 式 民 主 的 公 共 新 闻 想 象 : 建 构 审 议 公 共 议 题 的 新 闻 报 道 模 式, 新 闻 学 研 究,2003 年 出 版, 总 83 譾 李 希 光 : 新 闻 学 核 心, 广 州 : 南 方 日 报 出 版 社 2002 年 出 版 譿 Cappella, J. A., &Jamieson, K. H. Spiral of cynicism: The press and the public good. New York: Oxford University Press 讀 王 多 : 谨 防 在 喧 闹 中 丢 却 了 传 媒 的 责 任, 新 闻 记 者 2007 年 第 5 讁 罗 以 澄 : 新 闻 采 访 学 新 论, 武 汉 : 武 汉 大 学 出 版 社 2000 年 出 版 輥 輮 陈 忆 宁 : 公 共 议 题 之 游 戏 框 架 初 探 : 以 核 四 议 题 为 例, 新 闻 学 研 究,2001 年, 总 第 72 輥 輯 王 多 : 谨 防 在 喧 闹 中 丢 却 了 传 媒 的 责 任, 新 闻 记 者 2007 年 第 5 作 者 简 介 : 周 素 珍 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 博 士 生, 广 西 师 范 学 院 教 师 ; 余 建 清 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 博 士 生 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤

23 主 题 专 栏 要 要 海 峡 传 播 大 陆 报 纸 媒 体 在 台 湾 风 灾 报 道 中 的 缺 失 及 其 原 因 策 略 分 析 伊 丰 ( 陕 西 师 范 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 陕 西 西 安 ) 今 年 8 月 的 莫 拉 克 台 风 袭 击 了 台 湾 南 部 以 及 大 陆 沿 海 地 区, 给 台 湾 带 来 的 雨 水 相 当 于 一 年 降 雨 量 的 总 和, 由 此 引 发 的 地 质 灾 害 不 但 冲 垮 了 公 路 和 建 筑, 更 令 人 扼 腕 痛 惜 的 是 发 生 了 泥 石 流 淹 没 整 座 村 庄 的 人 间 惨 剧, 可 以 说 是 台 湾 近 50 年 来 最 为 严 重 的 自 然 灾 害 摘 要 : 涉 及 台 湾 的 相 关 新 闻 一 直 是 大 陆 媒 体 的 追 逐 热 点, 如 何 引 导 舆 论 传 播 中 央 对 台 政 策 是 涉 台 报 道 的 重 点 和 难 点, 也 是 大 陆 新 闻 工 作 者 一 直 拿 捏 不 当 的 地 方 就 大 陆 媒 体 对 台 湾 8.8 风 灾 的 报 道 来 看, 只 能 算 是 差 强 人 意, 还 有 很 多 不 足 之 处 究 其 原 因, 除 了 客 观 上 报 道 条 件 不 利 之 外, 最 重 要 的 还 是 媒 体 自 身 的 主 观 原 因 面 对 现 在 涉 台 新 闻 报 道 传 播 效 果 不 佳 的 局 面, 媒 体 必 须 从 多 方 面 找 原 因, 制 定 出 新 的 符 合 两 岸 局 势 的 传 播 政 策 关 键 词 : 台 湾 风 灾 报 道 对 台 传 播 传 播 策 略 今 年 8 月 的 莫 拉 克 台 风 袭 击 了 台 湾 南 部 以 及 大 陆 沿 海 地 区, 给 台 湾 带 来 的 雨 水 相 当 于 一 年 降 雨 量 的 总 和, 由 此 引 发 的 地 质 灾 害 不 但 冲 垮 了 公 路 和 建 筑, 更 令 人 扼 腕 痛 惜 的 是 发 生 了 泥 石 流 淹 没 整 座 村 庄 的 人 间 惨 剧, 可 以 说 是 台 湾 近 50 年 来 最 为 严 重 的 自 然 灾 害 灾 情 的 变 化 时 刻 牵 动 着 大 陆 同 胞 的 心, 特 别 是 在 汶 川 地 震 发 生 仅 一 年 之 后, 感 同 身 受 之 情 难 以 言 表 大 陆 报 纸 媒 体 在 得 知 这 一 消 息 后, 积 极 参 与 新 闻 报 道, 几 乎 所 有 的 报 纸 都 把 台 湾 风 灾 作 为 报 道 重 点 可 是 相 对 于 去 年 的 汶 川 地 震 报 道, 笔 者 认 为 此 次 的 报 道 不 尽 如 人 意 此 次 灾 情 本 身 的 复 杂 性 以 及 救 灾 过 程 中 暴 露 的 政 治 问 题 使 大 陆 媒 体 产 生 了 过 度 的 报 道 热 情, 媒 体 太 想 表 达, 却 在 无 形 中 失 去 了 表 达 的 理 性 在 下 文 中, 笔 者 将 以 报 纸 媒 体 为 例 作 具 体 分 析 一 大 陆 报 纸 在 台 湾 风 灾 报 道 中 的 不 足 之 处 首 先, 报 纸 媒 体 提 供 的 信 息 不 够 丰 富 和 全 面 这 主 要 体 现 在 两 个 方 面 : 一 是 对 大 陆 灾 情 的 忽 视 台 风 不 是 某 一 小 范 围 内 的 灾 情, 而 是 在 不 断 的 运 动 变 化 中 持 续 给 途 经 地 区 造 成 破 坏 的 自 然 灾 害 台 湾 都 遭 到 如 此 大 的 破 坏, 那 么 和 台 湾 仅 隔 一 条 海 峡 的 大 陆 能 幸 免 遇 难 吗? 实 际 情 况 是 莫 拉 克 已 造 成 福 建 浙 江 江 西 安 徽 江 苏 5 省 一 千 多 万 人 受 灾 ; 农 作 物 受 灾 面 积 千 公 顷 ; 倒 塌 房 屋 1 万 余 间 ; 因 灾 直 接 经 济 损 失 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤 16

24 年 第 十 主 题 专 栏 昨 海 峡 传 播 97.2 亿 元 可 见 莫 拉 克 给 大 陆 带 来 的 并 不 是 润 物 细 无 声 的 和 风 细 雨, 但 是 大 陆 媒 体 似 乎 对 此 兴 趣 不 大, 关 于 大 陆 灾 情 进 展 灾 民 安 置 救 灾 部 署 的 报 道 少 之 又 少 新 京 报 只 在 8 月 9 日 报 道 了 一 条 台 风 莫 拉 克 今 日 袭 闽 浙 的 新 闻, 再 无 后 续 南 方 都 市 报 也 只 在 15 日 报 道 了 一 条 莫 拉 克 浙 江 夺 11 命, 乡 长 坠 河 失 踪 的 新 闻 身 在 灾 区 的 海 峡 都 市 报 从 8 月 5 日 起 对 莫 拉 克 进 行 了 详 细 的 跟 踪 报 道 和 预 测, 以 警 示 读 者 防 范 自 然 灾 害 可 奇 怪 的 是 从 台 湾 灾 情 报 出 之 后, 特 别 是 14 日 高 雄 小 林 村 600 人 恐 被 活 埋 的 新 闻 一 出, 海 峡 都 市 报 再 也 不 理 会 大 陆 灾 情, 一 条 关 于 大 陆 救 灾 安 置 的 新 闻 都 没 有 二 是 对 台 湾 灾 情 报 道 不 够 细 致 全 面 从 台 湾 风 灾 报 道 量 较 大 的 海 峡 都 市 报 来 看, 虽 然 报 纸 之 前 就 有 专 门 报 道 台 湾 新 闻 的 专 版 海 峡 新 闻, 但 是 在 貌 似 大 量 的 报 道 中, 真 正 描 述 灾 区 困 境 灾 民 生 活 的 新 闻 不 多, 读 者 希 望 知 道 现 在 灾 区 哪 些 道 路 已 经 抢 通 ; 救 援 队 的 施 救 进 度 怎 样 ; 灾 民 现 在 的 吃 住 行 状 况 可 是 报 纸 关 于 灾 情 的 报 道 只 是 停 留 在 全 村 活 埋 全 家 灭 门 这 样 耸 人 听 闻 的 字 眼 之 上 这 样 过 度 追 求 悲 惨 刺 激 的 报 道 对 读 者 无 益, 对 灾 民 无 用 其 次, 缺 少 故 事, 难 以 打 动 读 者 在 去 年 的 汶 川 地 震 报 道 中, 我 们 可 以 看 到 许 多 真 实 感 人 的 细 节 报 道, 树 立 了 最 美 的 警 花 敬 礼 娃 娃 抗 震 小 英 雄 林 浩 等 典 型 的 人 物 形 象, 让 全 国 读 者 从 许 多 真 实 的 小 故 事 中 体 会 到 了 人 间 大 爱, 从 而 自 觉 自 愿 地 捐 钱 捐 物, 甚 至 亲 赴 灾 区 参 加 救 灾, 这 就 是 细 节 报 道 的 力 量 可 是 在 这 次 对 台 湾 风 灾 的 报 道 中, 这 种 类 型 的 报 道 却 很 少, 在 报 道 条 件 和 报 道 资 源 比 较 好 的 人 民 日 报 和 海 峡 都 市 报 中 都 不 常 见, 其 他 一 般 的 地 区 报 纸 就 更 不 用 说 了 难 道 在 台 湾 灾 区 没 有 故 事 可 以 挖 掘 吗? 当 然 不 是, 台 湾 本 岛 的 媒 体 就 找 到 了 许 多 这 样 的 故 事 据 台 湾 媒 体 报 道, 一 名 灾 区 的 大 男 生 在 收 到 来 自 大 陆 女 友 的 明 信 片 后, 激 动 地 抱 着 邮 差 久 久 不 放, 说 邮 差 给 他 送 来 了 最 好 的 救 灾 物 质, 虽 然 这 张 明 信 片 上 只 有 家 人 都 平 安 吗? 短 短 几 个 字 一 名 警 察 在 救 灾 过 程 中 发 现 一 浮 尸, 竟 然 是 自 己 的 老 父 亲, 悲 痛 和 自 责 之 心 溢 于 言 表, 可 是 他 还 是 继 续 投 入 到 救 灾 工 作 中 同 为 救 难 队 员 的 两 兄 弟, 每 次 在 出 发 前 安 慰 自 己 年 迈 的 老 母, 看 着 母 亲 颤 抖 的 双 手 和 不 舍 的 眼 泪, 兄 弟 俩 还 是 义 无 反 顾 地 踏 上 救 灾 的 征 途 这 样 的 动 人 故 事 还 有 很 多 很 多, 感 动 着 每 一 个 看 到 它 的 人 我 们 的 报 纸 上 缺 少 的 就 是 这 样 有 人 情 味 的 新 闻 再 次, 过 度 报 道 大 陆 方 面 的 资 金 捐 助 以 华 西 都 市 报 为 例, 从 8 月 15 日 第 一 篇 关 于 莫 拉 克 风 灾 新 闻 算 起, 到 8 月 31 日, 共 有 15 篇 相 关 新 闻 其 中 竟 有 10 篇 是 直 接 报 道 捐 款 捐 物 情 况 的 新 闻, 而 灾 情 和 救 灾 新 闻 只 有 两 条, 更 为 奇 怪 的 是 华 西 都 市 报 的 第 一 篇 台 湾 风 灾 相 关 报 道 就 是 捐 助 新 闻 可 是 不 知 灾 情, 何 来 捐 助 呢? 报 纸 虽 然 履 行 了 社 会 责 任, 但 是 满 足 受 众 求 知 欲 的 根 本 任 务 却 没 有 完 成 除 此 之 外, 报 纸 在 对 捐 助 情 况 进 行 报 道 的 同 时, 并 没 有 给 读 者 传 达 一 种 正 确 理 性 的 捐 助 观 念, 无 形 中 宣 扬 了 多 捐 就 是 好 的 片 面 思 想 如 华 西 都 市 报 报 道 的 新 闻 募 捐 现 场 拾 荒 太 婆 捐 出 5 天 收 入 地 震 灾 区 老 人 临 终 前 捐 款 3.3 万 彭 州 男 孩 化 名 捐 款 留 下 1000 元 就 跑 等 新 闻, 这 种 与 本 身 经 济 实 力 不 相 符 的 捐 助 行 为 虽 然 令 人 感 动, 但 并 不 应 提 倡 和 都 市 报 相 比, 党 报 人 民 日 报 在 这 些 方 面 做 得 相 对 得 体 一 些 可 是 到 了 风 灾 后, 似 乎 也 只 对 捐 款 数 额 感 兴 趣 以 8 月 20 日 的 人 民 日 报 为 例, 一 共 5 篇 相 关 新 闻 全 是 赈 灾 捐 款 新 闻, 其 中 有 4 篇 在 标 题 上 直 接 出 现 捐 款 金 额, 每 条 新 闻 只 有 捐 款 主 体 和 捐 款 金 额 的 差 别 在 这 种 追 求 数 字 刺 激 的 捐 款 新 闻 的 轰 炸 下, 广 大 读 者 的 捐 助 观 念 只 可 能 产 生 畸 变, 错 误 地 认 为 捐 得 越 多 越 好, 这 一 观 念 只 能 导 致 一 个 结 果 : 与 其 捐 的 少, 还 不 如 不 捐 灾 民 们 需 要 的 最 广 大 人 民 的 爱 心 和 理 解, 不 一 定 非 要 表 现 在 捐 款 数 额 上, 金 钱 不 是 助 人 的 唯 一 工 具, 更 不 是 衡 量 爱 心 的 标 准 二 大 陆 报 纸 台 湾 风 灾 报 道 缺 陷 的 根 源 分 析 大 陆 报 纸 此 次 风 灾 报 道 中 的 种 种 缺 失 暴 露 出 应 对 台 湾 大 型 突 发 事 件 时 客 观 条 件 方 面 的 不 足 在 客 观 条 件 方 面, 台 湾 当 局 对 大 陆 记 者 在 台 采 访 的 限 制 直 接 影 响 了 新 闻 本 身 的 质 量 记 者 无 法 到 达 新 闻 发 生 的 第 一 现 场, 当 然 不 能 获 得 第 一 手 的 材 料 一 直 以 来, 台 湾 当 局 总 是 为 大 陆 记 者 赴 台 采 访 重 重 设 卡,1991 年, 新 华 社 记 者 范 丽 青 中 新 社 记 者 郭 伟 锋 赴 台 采 访 闽 狮 渔 事 件 处 理 情 况, 成 为 40 年 来 首 批 赴 台 采 访 的 大 陆 记 者 2000 年, 台 湾 当 局 公 布 大 陆 新 闻 人 员 进 入 台 湾 地 区 采 访 注 意 事 项, 终 于 正 式 开 放 大 陆 中 央 级 媒 体 新 华 社 人 民 日 报 中 央 电 视 台 中 央 人 民 广 播 电 台 派 员 到 台 采 访, 时 间 是 一 个 月 一 轮 换 可 是 到 2005 年, 台 湾 扁 政 府 以 刻 意 误 导 大 陆 民 众 的 莫 须 有 罪 名, 单 方 面 停 止 新 华 社 人 民 日 报 记 者 在 台 驻 点 采 访 直 到 2008 年, 台 湾 才 同 意 恢 复 让 新 华 社 人 民 日 报 两 家 大 陆 媒 体 在 台 驻 点 同 年, 福 建 日 报 海 峡 都 市 报 和 东 南 卫 视, 作 为 大 陆 首 批 地 方 媒 体 赴 台 湾 驻 点 1 直 到 今 日, 可 以 进 入 台 湾 实 地 采 访 的 大 陆 媒 体 屈 指 可 数 这 种 现 实 状 况 使 大 陆 媒 体 的 采 访 工 作 不 好 开 展, 自 然 会 影 响 到 传 播 效 果 从 主 观 方 面 来 看, 大 陆 报 纸 媒 体 不 平 和 的 心 态 才 是 症 结 所 在 这 种 不 平 和 的 心 态 表 现 为 一 种 急 于 树 立 中 央 政 府 形 象 急 于 引 导 社 会 舆 论 的 过 激 心 态 新 闻 学 中 明 确 了 新 闻 媒 介 具 有 传 播 信 息 进 行 宣 传 舆 论 监 督 传 播 知 识 提 供 娱 乐 五 种 功 能 针 对 信 息 的 概 念 和 特 性, 新 闻 工 作 者 首 先 在 观 念 上 必 须 明 确 : 提 供 信 息, 是 新 闻 媒 介 的 首 要 功 能 ; 新 闻 必 须 致 力 于 消 除 读 者 的 不 确 定 性 2 所 以, 在 任 何 时 候 传 播 信 息 都 是 媒 体 最 根 本 的 任 务, 而 舆 论 导 向 等 其 他 功 能 必 须 建 立 在 充 分 传 播 信 息 的 基 础 之 上 大 陆 媒 体 这 次 的 台 湾 风 灾 报 道 立 志 于 传 达 大 陆 人 民 心 系 台 湾 同 胞 的 情 感, 同 时 反 映 大 陆 政 治 制 度 在 集 全 国 之 力 办 大 事 时 的 优 越 一 面 希 望 可 以 激 发 台 湾 人 民 对 大 陆 人 民 的 手 足 情, 以 及 对 中 央 政 府 的 认 同 感 从 大 量 的 捐 款 新 闻 指 责 马 英 九 政 府 救 灾 不 利 以 及 绿 营 借 救 灾 搞 政 治 的 新 闻 中 都 可 以 看 出 大 陆 报 纸 媒 体 的 舆 论 导 向 台 湾 问 题 一 直 是 我 国 最 重 要 的 政 治 问 题 之 一, 但 多 年 来 中 央 政 府 在 台 湾 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤

25 主 题 专 栏 要 要 海 峡 传 播 问 题 上 的 传 播 效 果 不 佳, 使 得 政 府 和 媒 体 更 盼 在 这 一 问 题 上 有 所 作 为 这 次 的 台 湾 风 灾 确 实 是 一 个 合 适 营 造 舆 论 的 突 发 事 件, 媒 体 一 开 始 就 看 出 了 这 一 事 件 的 特 殊 性 和 传 播 价 值, 希 望 抓 住 这 一 机 会 的 心 情 过 于 兴 奋, 致 使 忘 记 了 自 己 首 先 应 该 做 什 么 新 闻 有 导 向 是 可 取 的, 但 是 必 须 首 先 完 成 新 闻 的 最 原 始 最 基 本 的 功 能 传 播 信 息 而 大 陆 媒 体 在 没 有 满 足 读 者 对 具 体 灾 情 的 求 知 欲 的 情 况 下, 急 于 去 影 响 公 众 舆 论 这 样 的 做 法 是 主 题 先 行 的 错 误 示 范 其 次, 大 陆 报 纸 媒 体 又 一 次 陷 入 了 突 发 性 灾 难 报 道 的 思 维 定 势 思 维 定 势 是 人 们 运 用 已 获 得 的 知 识 经 验, 以 某 种 现 成 模 式 解 决 问 题 而 表 现 的 思 维 活 动 的 倾 向 这 种 倾 向 导 致 因 循 守 旧 循 规 蹈 矩 不 越 雷 池 一 步 的 观 念 和 行 为, 难 以 创 新, 阻 碍 了 人 们 认 知 的 发 展 3 观 察 历 年 关 于 灾 难 灾 情 的 新 闻 报 道, 我 们 不 难 看 出 媒 体 最 为 关 心 的 两 个 问 题 : 一 是 死 了 多 少 人, 二 是 捐 了 多 少 钱 这 两 个 问 题 重 要 吗? 重 要, 但 是 还 要 看 在 什 么 情 况 下 起 初 听 说 高 雄 小 林 村 全 被 泥 石 流 淹 没, 读 者 最 关 心 有 多 少 人 被 埋 可 是 在 事 发 几 天 之 后, 报 纸 的 注 意 力 还 总 是 停 留 在 对 掩 埋 人 数 的 猜 测 上, 这 样 的 新 闻 就 没 有 意 义 了 大 家 心 里 都 明 白 泥 石 流 下 不 可 能 有 人 生 还, 那 么 就 应 该 把 注 意 力 转 移 到 灾 区 其 他 受 灾 群 众 的 生 活 问 题 上, 解 决 那 些 可 以 解 决 的 困 难 捐 助 新 闻 也 是 如 此, 多 年 来, 媒 体 习 惯 于 在 捐 助 金 额 上 做 文 章, 一 次 要 比 一 次 捐 的 多 才 行 但 是 捐 助 的 方 式 有 很 多 种, 只 要 能 体 现 人 与 人 之 间 相 互 关 怀 之 心 媒 体 在 对 捐 助 金 额 进 行 过 度 报 道 的 同 时, 无 形 之 中 助 长 了 金 钱 至 上 的 社 会 风 气, 反 倒 是 淡 薄 了 人 情, 造 成 了 消 极 的 影 响 三 涉 台 新 闻 传 播 策 略 研 究 近 年 来, 大 陆 各 个 媒 体 围 绕 海 峡 西 岸 经 济 区 建 设 的 宏 大 战 略 构 想, 在 宣 传 党 的 对 台 方 针 政 策 凸 显 海 峡 两 岸 骨 肉 亲 情 展 现 祖 国 大 陆 经 济 和 社 会 发 展 的 巨 大 成 就 等 方 面 作 出 了 一 定 贡 献 但 是 媒 体 在 新 闻 传 播 策 略 方 面 还 存 在 不 足, 对 台 传 播 的 有 效 性 有 待 提 高 这 就 要 求 我 们 进 一 步 深 入 思 考, 改 变 观 念, 大 胆 创 新, 制 定 相 应 的 对 策 改 进 对 台 传 播 工 作 主 要 对 策 如 下 : 首 先, 要 求 新 闻 工 作 者 在 采 写 新 闻 前 树 立 受 众 本 位 意 思, 积 极 地 了 解 受 众, 了 解 台 湾 香 港 的 亚 洲 时 报 曾 指 出 大 陆 媒 体 对 台 湾 民 情 并 不 了 解, 甚 至 质 疑 大 陆 的 对 台 传 播 工 作 必 须 彻 底 检 讨 其 实 中 国 大 陆 方 面 除 媒 体 之 外, 官 方 也 相 当 不 了 解 台 湾 民 情, 例 如 2004 年 由 大 陆 对 台 智 库 所 主 办 的 两 岸 关 系 学 术 研 讨 会, 居 然 没 有 民 进 党 或 有 代 表 性 的 绿 色 学 者 与 会, 如 此 一 来, 自 然 不 能 全 面 掌 握 台 湾 的 民 情, 也 得 所 有 据 以 规 划 的 传 播 工 作 都 成 为 一 厢 情 愿 的 表 态 对 台 宣 传 要 尽 可 能 达 到 入 耳 入 脑 入 心 的 效 果, 为 此 我 们 应 该 认 真 研 究 对 台 宣 传 中 受 众 的 独 特 性, 包 括 他 们 独 特 的 社 会 背 景 和 他 们 独 特 的 心 理 特 性, 力 求 更 全 面 地 了 解 分 析 台 湾 受 众 的 心 理, 把 握 受 众 情 绪 变 化 的 脉 络 围 绕 着 争 取 岛 内 的 民 心 的 出 发 点, 提 高 传 播 内 容 的 吸 引 力, 努 力 向 台 湾 受 众 的 需 求 靠 拢, 尽 量 避 免 出 现 受 累 不 讨 好 的 现 象 其 次, 传 播 内 容 中 应 该 少 些 说 教, 多 用 客 观 公 正 的 态 度 去 报 道 事 实, 留 给 台 湾 受 众 自 己 思 考 的 空 间 比 如 大 陆 的 媒 体 经 常 说 李 登 辉 陈 水 扁 有 什 么 样 的 政 治 目 的 是 什 么 样 的 人, 其 实, 绝 大 多 数 台 湾 的 百 姓 已 经 很 清 楚, 大 陆 的 媒 体 如 果 一 直 谈 这 种 话 题, 只 会 给 人 一 种 高 高 在 上 强 加 于 人 的 印 象, 会 让 人 产 生 一 种 逆 反 心 理, 使 台 独 分 子 有 可 乘 之 机 再 比 如 汶 川 地 震 时 的 报 道, 媒 体 着 力 于 把 最 及 时 最 全 面 的 信 息 传 达 给 受 众, 客 观 报 道 了 救 灾 过 程 中 的 困 难 和 过 失 一 时 间, 很 多 台 湾 文 化 精 英 纷 纷 在 网 络 上 撰 文 分 析 大 陆 制 度 的 优 越 性, 以 及 两 岸 人 民 的 同 胞 情 这 种 无 心 插 柳 柳 成 荫 的 传 播 效 果 是 大 陆 媒 体 始 料 未 及 的, 以 后 我 们 应 该 多 采 用 这 样 的 方 式 进 行 传 播 再 次, 尽 量 拓 展 新 闻 涉 及 面, 不 要 总 停 留 在 政 治 军 事 方 面, 从 经 济 文 化 娱 乐 入 手, 增 进 两 岸 民 众 的 相 互 了 解 媒 体 以 往 对 台 传 播 总 是 以 政 治 军 事 为 主, 就 算 是 其 他 方 面 的 新 闻, 也 习 惯 于 向 政 治 方 面 靠 拢 久 而 久 之, 容 易 引 起 台 湾 民 众 的 反 感 和 戒 备 心 理 不 过, 近 几 年 大 陆 媒 体 也 注 意 到 这 个 问 题, 开 始 加 大 经 济 文 化 文 艺 等 方 面 的 报 道 量, 特 别 是 经 济 新 闻, 它 关 乎 两 岸 民 生, 容 易 吸 引 受 众 的 注 意 在 文 化 娱 乐 方 面, 大 陆 电 视 剧 电 影 引 进 台 湾 ; 两 岸 合 办 的 文 艺 晚 会 ; 以 及 大 陆 方 面 举 办 的 祭 祖 活 动 等, 在 两 岸 都 引 起 了 文 化 交 流 的 热 潮 所 以, 媒 体 在 涉 台 新 闻 中 应 该 加 大 这 类 新 闻 的 报 道 量, 从 比 较 中 性 的 地 方 入 手, 消 除 台 湾 民 众 的 戒 备 心 理 总 之, 面 对 台 湾 价 值 文 化 多 元 的 景 象, 对 台 传 播 要 有 包 容 尊 重 的 雅 量, 这 是 提 高 传 媒 亲 和 力 提 高 传 媒 舆 论 引 导 水 平 树 立 良 好 形 象 赢 得 受 众 的 必 要 条 件 心 理 学 原 理 认 为, 人 们 从 接 受 信 息 到 实 施 行 动 的 心 理 过 程 大 致 分 为 五 个 阶 段 : 引 起 注 意 产 生 印 象 加 深 理 解 增 进 感 情 付 诸 行 动, 这 个 过 程 往 往 是 循 序 渐 进 反 复 进 行 的, 不 可 能 一 蹴 而 就, 必 须 有 一 个 渐 进 过 程, 不 能 急 于 求 成 对 台 传 播 要 尊 重 受 众 的 人 格 与 尊 严, 在 报 道 内 容 和 形 式 上 要 注 入 更 多 的 感 情 含 量, 充 满 人 文 关 怀, 尊 重 差 异, 包 容 多 样, 贴 近 受 众, 善 解 人 意, 以 理 服 人, 以 情 感 人 注 释 : 1 腾 讯 网 : 2 李 良 荣 : 新 闻 学 概 论, 复 旦 大 学 出 版 社, 第 43 页 3 刘 京 林 : 新 闻 心 理 学 原 理, 中 国 广 播 电 视 出 版 社, 第 146 页 参 考 文 献 : 1 方 建 移 章 洁 : 大 众 传 媒 心 理 学, 浙 江 大 学 出 版 社 2 沈 苏 儒 : 对 外 传 播 的 理 论 与 实 践, 五 洲 传 播 出 版 社 3 李 宏 李 民 : 传 媒 政 治, 中 国 传 媒 大 学 出 版 社 4 张 进 斌 : 从 台 湾 媒 体 解 读 十 七 大 看 对 台 宣 传 方 式 的 改 进, 东 南 传 播 汪 骢 : 顺 应 变 化 因 势 利 导 关 于 台 湾 社 会 变 化 及 对 台 宣 传 策 略 的 思 考, 电 视 研 究 年 第 10 渊 总 第 62 冤 18

26 中 国 IPTV 产 业 现 状 研 究 翟 红 蕾, 刘 佳 佳 ( 武 汉 理 工 大 学 文 法 学 院 湖 北 武 汉 ) 年 第 十 主 题 专 栏 昨 产 业 研 究 IPTV 是 IP based Television 的 缩 写, 目 前 在 国 内 的 大 部 分 称 呼 是 IP 电 视 或 网 络 电 视, 是 一 种 把 电 视 节 目 VOD (Video on Demand) 等 节 目 移 植 到 IP 网 络 上 进 行 传 输, 并 以 电 视 机 Personal Computer 手 持 设 备 为 终 端 接 收 器 的 视 频 业 务 根 据 国 际 电 联 焦 点 组 给 出 的 定 义,IPTV 是 在 IP 网 络 上 传 送 包 括 电 视 视 频 文 本 图 形 和 数 据 等, 提 供 QOS (Quality Of Service) 安 全 交 互 性 和 可 靠 性 的 可 管 理 的 多 媒 体 业 务 翟 红 蕾 刘 佳 佳 摘 要 : 作 为 基 于 电 信 宽 带 网 络 的 视 频 业 务, 中 国 IPTV 出 现 至 今 一 直 承 载 着 从 业 者 沉 甸 甸 的 望, 他 们 希 望 借 助 IPTV 强 大 的 功 能 平 台 实 现 未 来 业 务 战 略 的 转 型, 为 企 业 带 来 新 的 生 机 可 IPTV 的 成 长 离 不 开 视 频 内 容, 这 一 特 殊 因 素 导 致 IPTV 从 出 现 的 那 一 刻 起 就 一 直 在 政 策 的 夹 缝 中 小 心 翼 翼 地 成 长, 目 前 虽 然 迎 来 政 策 上 的 回 暖 用 户 的 激 增, 却 也 仍 存 在 行 业 环 境 混 乱 内 容 缺 乏 盈 利 困 难 等 难 题 本 文 试 对 中 国 IPTV 现 有 的 产 业 模 式 进 行 分 析, 找 出 症 结 所 在, 并 积 极 探 求 解 决 之 道, 希 望 能 为 中 国 IPTV 的 发 展 提 供 浅 见 关 键 词 : 中 国 IPTV 商 业 模 式 产 业 现 状 曾 有 人 把 2008 年 看 做 中 国 IPTV 的 拐 点 之 年, 预 言 面 临 奥 运 会 这 样 难 得 的 契 机,IPTV 再 不 能 取 得 突 破 性 的 进 展, 未 来 将 岌 岌 可 危 事 实 证 明 了 IPTV 作 为 新 兴 媒 体 具 有 无 可 估 量 的 生 命 力, 根 据 流 媒 体 网 的 统 计,IPTV 用 户 总 数 在 2008 年 年 底 达 到 了 260 万, 增 长 速 度 超 过 100% 最 近, 市 场 研 究 机 构 IDC 给 出 预 计,2009 年 中 国 IPTV 用 户 数 将 达 到 460 万,2013 年 将 达 到 1310 万 的 规 模 这 预 示 着 已 经 将 IPTV 定 位 为 未 来 战 略 转 型 业 务 的 电 信 运 营 商 和 寻 求 新 媒 体 发 展 机 遇 的 内 容 运 营 商, 必 将 通 过 更 加 专 业 细 分 的 内 容 整 合 更 加 关 注 用 户 体 验 的 营 销 策 略 来 驱 动 市 场 的 进 一 步 发 展, 中 国 IPTV 产 业 大 有 可 为 1 IPTV 产 业 概 述 1.1 IPTV 的 概 念 IPTV 是 IP based Television 的 缩 写, 目 前 在 国 内 的 大 部 分 称 呼 是 IP 电 视 或 网 络 电 视, 是 一 种 把 电 视 节 目 VOD(Video on Demand) 等 节 目 移 植 到 IP 网 络 上 进 行 传 输, 并 以 电 视 机 PersonalComputer 手 持 设 备 为 终 端 接 收 器 的 视 频 业 务 根 据 国 际 电 联 焦 点 组 给 出 的 定 义,IPTV 是 在 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤

27 主 题 专 栏 要 要 产 业 研 究 IP 网 络 上 传 送 包 括 电 视 视 频 文 本 图 形 和 数 据 等, 提 供 QOS(Quality OfService) 安 全 交 互 性 和 可 靠 性 的 可 管 理 的 多 媒 体 业 务 1.2 IPTV 的 特 点 1) 采 用 高 效 的 视 频 压 缩 技 术, 用 户 可 以 得 到 高 质 量 (DVD 水 平 ) 的 数 字 媒 体 服 务 2) 用 户 可 有 极 为 广 泛 的 自 由 度, 随 意 选 择 宽 带 IP 网 上 各 网 站 提 供 的 视 频 节 目 3) 实 现 媒 体 提 供 者 和 媒 体 消 费 者 的 实 质 性 互 动 IPTV 能 根 据 用 户 的 选 择 配 置 多 种 多 媒 体 服 务 功 能, 包 括 数 字 电 视 节 目 可 视 IP 电 话 DVD/VCD 播 放 互 联 网 浏 览 电 子 邮 件 以 及 多 种 在 线 信 息 咨 询 游 戏 娱 乐 教 育 及 商 务 功 能 等 1.3 IPTV 的 发 展 史 IPTV 最 早 可 以 追 溯 到 1985 年, 即 美 国 公 司 利 用 光 纤 和 DSL 的 线 路 提 供 视 频 技 术 的 实 验 这 之 后 主 要 停 留 在 实 验 阶 段 1999 年, 英 国 一 家 公 司 提 供 了 商 用 业 务 此 后, 很 多 公 司 跟 进 这 个 市 场, 近 几 年,IPTV 在 国 外 市 场 发 展 渐 入 佳 境 中 国 的 IPTV 萌 芽 始 于 2003 年 9 月, 上 海 文 广 传 媒 集 团 东 方 宽 频 推 出 网 络 电 视 业 务 ;2005 年 5 月 上 海 文 广 新 闻 传 媒 集 团 获 得 广 电 总 局 授 予 的 首 张 IPTV 经 营 许 可 证,IPTV 这 艘 巨 轮 在 中 国 市 场 上 开 始 扬 帆 启 航 随 后 由 央 视 联 合 多 家 企 业 组 建 的 央 视 国 际 网 络 有 限 公 司 迅 速 圈 地,2004 年 6 月, 中 央 电 视 台 开 播 了 央 视 网 络 电 视, 并 于 2006 年 4 月 获 得 国 内 第 二 张 IPTV 经 营 牌 照 截 止 目 前, 国 内 共 有 六 家 持 有 该 牌 照 的 运 营 商 ( 其 他 四 家 分 别 为 南 方 广 播 影 视 传 媒 集 团 中 国 国 际 广 播 电 台 杭 州 华 数 华 夏 安 业 等 ) 六 家 持 有 该 牌 照 的 运 营 商 划 地 为 营, 各 自 在 自 己 的 领 地 内 寻 求 合 作, 以 各 不 相 同 的 模 式 开 展 IPTV 业 务,IPTV 如 今 在 中 国 市 场 上 就 存 在 着 六 种 商 业 模 式, 呈 现 遍 地 开 花 之 势 用 一 句 IPTV 行 话 概 括 IPTV 在 中 国 市 场 上 在 走 过 年 的 萌 芽,05 年 的 博 弈,06 年 的 曲 折,07 年 的 破 冰,08 年 的 拐 点 之 后, 现 在 处 于 2009 图 变 之 年 2 中 国 IPTV 产 业 目 前 面 临 的 主 要 问 题 2.1 行 业 壁 垒 重 重, 产 业 政 策 滞 后 众 所 周 知,IPTV 不 但 超 出 了 传 统 电 信 运 营 范 围, 更 超 出 了 传 统 广 电 运 营 范 畴, 因 此, 从 IPTV 出 现 的 那 一 刻 起, 就 成 为 两 大 行 业 的 必 争 之 地 早 在 1999 年, 我 国 颁 发 82 号 令 的 第 六 条 就 规 定 : 电 信 部 门 不 得 从 事 广 电 业 务, 广 电 部 门 不 得 从 事 通 信 业 务, 双 方 必 须 坚 决 贯 彻 执 行 在 该 规 定 的 要 求 下, 广 电 和 电 信 长 处 于 互 不 准 入 的 情 况 2004 年 10 月 11 日 国 家 广 电 总 局 颁 布 生 效 的 互 联 网 等 信 息 网 络 传 播 视 听 节 目 管 理 办 法 (39 号 令 ) 又 重 申, 电 信 部 门 不 得 开 办 IPTV 电 视 业 务, 这 对 于 致 力 于 IPTV 发 展 的 参 与 者 来 说 无 疑 是 一 盆 冷 水 政 策 的 限 制 使 得 电 信 要 做 IPTV 没 内 容, 广 电 要 做 IPTV 没 网 络, 双 方 面 对 IPTV 也 都 是 一 筹 莫 展 好 在 从 2008 年 以 来 相 继 出 台 的 相 关 政 策 中, 我 们 可 以 看 出, 国 家 正 在 对 82 号 令 的 局 限 进 行 修 正 2009 年 4 月 10 日, 电 子 信 息 产 业 调 整 和 振 兴 规 划 正 式 发 布, 指 出 支 持 IPTV( 网 络 电 视 ) 手 机 电 视 等 新 兴 服 务 业 发 展 这 一 表 述 使 得 IPTV 第 一 次 以 被 支 持 的 形 象 正 式 出 现 在 国 家 的 相 关 文 件 中, 这 对 目 前 处 于 政 策 困 境 中 的 IPTV 产 业 发 展 或 许 会 是 一 个 契 机 2009 年 5 月 19 日, 国 办 发 26 号 文 关 于 2009 年 深 化 经 济 体 制 改 革 工 作 意 见, 首 次 对 广 电 和 电 信 的 双 向 进 入 问 题 做 了 明 确 的 指 示, 要 求 落 实 国 家 相 关 规 定, 实 现 广 电 和 电 信 企 业 的 双 向 进 入, 推 动 三 网 融 合 取 得 实 质 性 进 展 ( 工 业 和 信 息 化 部 广 电 总 局 发 展 改 革 委 财 政 部 负 责 ) 我 们 看 到, 对 于 广 电 和 电 信 业 务 之 间 的 界 限 正 在 一 步 步 放 宽, 而 今 广 电 和 电 信 之 间 的 部 门 利 益 障 碍 成 为 当 前 的 主 要 矛 盾 电 信 运 营 商 很 难 拿 到 内 容 运 营 的 牌 照 开 展 IPTV 业 务 ; 而 广 电 部 门 虽 然 有 发 布 内 容 的 资 格, 却 苦 于 缺 乏 相 应 的 网 络 支 撑, 面 对 IPTV 也 是 无 可 奈 何 中 国 的 三 网 融 合 新 产 业, 长 陷 入 发 展 徘 徊 IPTV 在 这 种 情 况 下 小 心 翼 翼 地 发 展, 可 谓 举 步 维 艰 2.2 同 质 化 业 务 竞 争 激 烈 自 2005 年 以 来, 数 字 电 视 IPTV 手 机 电 视 等 数 字 娱 乐 业 务 纷 纷 进 入 大 规 模 的 市 场 推 广 从 目 前 业 务 形 态 来 看, 三 者 之 间 的 内 容 同 质 化 问 题 十 分 严 重, 因 此 投 资 者 进 行 市 场 宣 传 推 广 时 普 遍 更 突 出 各 自 技 术 应 用 的 优 势, 而 在 内 容 方 面 的 宣 传 则 十 分 低 调 从 IPTV 的 角 度 来 看, 与 其 他 二 者 相 比, 具 备 了 交 互 性 的 优 势, 但 在 业 务 的 宣 传 中 这 一 点 没 有 得 到 突 出 体 现 目 前 三 者 所 处 的 市 场 推 广 阶 段 大 体 相 同, 在 市 场 推 广 初, 三 者 之 间 存 在 的 内 容 同 质 化 问 题 不 会 对 IPTV 用 户 的 发 展 产 生 影 响, 但 随 着 市 场 竞 争 的 升 级, 内 容 同 质 化 问 题 最 终 会 促 使 IPTV 与 手 机 电 视 数 字 电 视 之 间 形 成 竞 争 的 关 系 2.3 商 业 模 式 众 多, 盈 利 仍 是 难 题 IPTV 业 务 在 我 国 虽 然 有 着 广 阔 的 发 展 空 间, 但 有 效 的 IPTV 商 业 模 式 依 旧 有 待 在 实 践 中 进 一 步 探 索 仅 就 目 前 看, 全 国 范 围 内 就 存 在 着 杭 州 模 式 哈 尔 滨 模 式 河 南 模 式 上 海 模 式 ( 包 含 浦 东 大 宁 古 北 三 种 模 式 ) 江 苏 模 式 以 及 蓟 县 模 式, 然 而 这 六 种 模 式 都 未 有 效 解 决 作 为 商 业 模 式 核 心 的 盈 利 问 题, 和 成 熟 的 IPTV 商 业 模 式 相 比 还 有 一 段 距 离 在 商 业 模 式 众 多 的 形 势 下,IPTV 的 盈 利 依 旧 是 个 难 题 用 UT 斯 达 康 首 席 科 学 家 杨 景 的 话 来 说, 目 前 IPTV 产 业 的 发 展 往 往 陷 入 一 种 新 业 务 开 发 了 一 堆, 钱 却 收 不 上 来 一 分 的 窘 境 纵 观 目 前 各 地 区 模 式, 大 都 采 取 免 费 试 用 捆 绑 销 售 的 方 式 来 发 展 用 户 以 用 户 数 量 增 长 最 快 的 上 海 为 例, 目 前 上 海 IPTV 用 户 数 已 经 接 近 68 万, 预 计 到 年 底 将 达 到 72 万, 而 此 前, 为 了 吸 引 用 户,IPTV 机 顶 盒 ( 即 IPTV 接 收 终 端, 是 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤 20

28 年 第 十 主 题 专 栏 昨 产 业 研 究 IPTV 系 统 关 键 设 备 之 一 ) 均 采 用 赠 送 策 略, 以 每 个 机 顶 盒 400 元 的 成 本 68 万 用 户 计 算, 上 海 电 信 近 年 来 仅 在 机 顶 盒 的 投 入 上 就 花 费 了 近 3 亿 元 人 民 币 但 相 对 于 高 额 的 IPTV 设 备 费 用,IPTV 业 务 的 收 入 十 分 有 限, 有 效 的 商 业 盈 利 模 式 尚 未 形 成 国 外 IPTV 运 营 商 的 主 要 赢 利 来 源 是 向 最 终 用 户 收 费, 国 内 用 户 习 惯 了 有 线 电 视 这 种 类 似 于 社 会 福 利 的 低 消 费, 对 于 高 额 消 费 将 难 以 适 应, 中 国 IPTV 的 发 展 必 须 寻 求 适 合 自 己 国 情 的 商 业 模 式 2.4 网 络 现 状 成 瓶 颈, 网 络 安 全 亟 待 解 决 IPTV 业 务 的 运 营 需 要 强 大 的 网 络 支 撑 IPTV 业 务 的 主 要 形 式 是 以 直 播 电 视 点 播 时 移 电 视 为 主 的 电 视 类 基 本 业 务, 为 了 增 强 竞 争 力, 吸 引 用 户,IPTV 电 视 类 节 目 的 用 户 体 验 应 不 低 于 目 前 有 线 电 视 网 的 用 户 体 验, 在 图 像 清 晰 度 唇 音 同 步 频 道 切 换 时 间 频 道 数 目 等 指 标 上 都 要 严 格 要 求 现 有 电 信 运 营 商 的 IP 承 载 网 显 然 还 不 能 适 应 IPTV 的 运 营 需 要 目 前 我 国 核 心 网 络 已 经 基 本 实 现 了 光 纤 传 输, 但 是 在 接 入 网 方 面 情 况 不 容 乐 观, 目 前 主 流 的 互 联 网 介 入 方 式 ADSL 和 拨 号 都 是 基 于 电 话 线 的, 而 且 奉 行 的 是 窄 进 宽 退 的 方 式, 在 一 些 人 口 密 集 的 地 区, 为 了 提 高 出 线 率, 降 低 成 本, 不 得 不 降 低 ADSL 的 接 入 速 度 ; 而 对 于 边 远 地 区,ADSL 又 不 能 胜 任 遥 远 的 距 离 如 图 一 所 示, 截 止 2008 年 底, 我 国 网 络 的 普 及 率 仅 为 22.6%( 预 计 2009 年 将 到 达 23.8%), 与 日 本 韩 国 新 加 坡 香 港 等 地 75% 的 网 络 普 及 率 差 异 甚 大, 落 后 的 网 络 建 设 从 某 种 程 度 上 阻 碍 了 IPTV 的 推 广 发 展 图 1 截 止 2008 年 底 部 分 国 家 互 联 网 普 及 率 对 比 ( 图 片 来 源 于 CNNIC) 另 外, 虽 然 IPTV 不 是 运 行 在 互 联 网 上 的, 但 它 是 一 种 在 网 络 上 基 于 IP 的 服 务, 其 用 户 和 服 务 可 能 是 来 自 服 务 供 应 商 网 络 之 外 的 困 扰 其 他 同 类 业 务 的 危 险, 如 邮 件 和 互 联 网 访 问 中 遇 到 的 黑 客 威 胁 和 漏 洞,IPTV 同 样 也 可 能 遇 到 由 于 IPTV 所 提 供 的 直 播 点 播 等 节 目 具 有 明 显 的 意 识 形 态 的 特 征, 攻 击 者 可 能 传 播 非 法 反 动 内 容, 而 且 IPTV 业 务 广 泛 开 展 后 将 具 有 用 户 数 量 巨 大 节 目 传 播 迅 速 的 特 点, 非 法 反 动 的 节 目 对 社 会 的 影 响 将 非 常 严 重 而 且 IPTV 供 应 商 在 他 们 最 关 键 的 应 用 初 步 阶 段 是 不 能 够 出 现 任 何 用 户 不 满 的 正 因 为 如 此,IPTV 网 络 如 何 建 立 起 全 面 的 安 全 策 略 问 题 变 得 迫 在 眉 睫 了 2.5 消 费 习 惯 的 培 养 仍 需 时 日 与 传 统 的 消 费 习 惯 相 比,IPTV 的 特 点 体 现 在 时 间 更 自 由 功 能 更 强 大, 与 此 相 对 应, 资 费 也 更 高 这 些 特 点 在 吸 引 消 费 者 的 同 时, 也 给 自 身 的 发 展 带 来 一 系 列 难 题, 诸 如 时 间 上 过 于 自 由, 一 定 程 度 上 导 致 观 众 兴 趣 的 降 低 ; 强 大 的 功 能 造 成 操 作 繁 复, 让 习 惯 了 以 往 傻 瓜 式 遥 控 器 的 观 众 无 法 适 应 ; 再 者, 国 内 用 户 习 惯 了 有 线 电 视 这 种 类 似 于 社 会 福 利 的 低 消 费, 对 于 高 额 消 费 将 难 以 适 应, 在 新 的 传 媒 时 代 风 靡 之 前, 消 费 者 消 费 习 惯 的 养 成 仍 需 时 日 3 促 进 中 国 IPTV 产 业 发 展 的 建 议 3.1 寻 找 恰 当 合 作 模 式, 以 产 业 发 展 促 政 策 改 革 中 国 IPTV 产 业 要 想 得 到 跨 越 式 的 成 长, 电 信 部 门 和 广 电 部 门 就 必 须 摒 弃 无 谓 的 竞 争, 采 取 携 手 合 作 相 互 渗 透 共 同 盈 利 的 模 式, 结 合 电 信 自 身 的 网 络 优 势 和 广 电 部 门 的 内 容 优 势, 联 合 起 来 做 IPTV, 这 样 IPTV 才 有 成 长 的 可 能 2008 年 1 月, 国 务 院 办 公 厅 转 发 发 展 改 革 委 等 部 门 关 于 鼓 励 数 字 电 视 产 业 发 展 若 干 政 策 的 通 知 出 台, 为 IPTV 的 发 展 提 供 了 政 策 基 调 进 入 2009 年 之 后, 产 业 政 策 方 面 更 是 利 好 频 传, 先 是,2009 年 4 月 10 日, 电 子 信 息 产 业 调 整 和 振 兴 规 划 正 式 发 布, 规 划 为 年 IPTV 被 作 为 产 业 振 兴 计 划 中 新 兴 服 务 业 的 典 型 业 务 代 表, 出 现 在 正 式 的 国 家 规 划 之 中, 并 表 明 了 支 持 的 态 度,IPTV 初 遇 政 策 曙 光 再 是,2009 年 5 月 19 日, 国 务 院 批 准 了 由 发 改 委 提 交 的 关 于 2009 年 深 化 经 济 体 制 改 革 工 作 意 见, 在 本 次 改 革 工 作 意 见 中, 首 次 对 广 电 和 电 信 的 双 向 进 入 问 题 做 了 明 确 指 示, 要 求 落 实 国 家 相 关 规 定, 实 现 广 电 和 电 信 企 业 的 双 向 进 入, 推 动 三 网 融 合 取 得 实 质 性 进 展 坚 冰 得 破,IPTV 迎 来 春 天 产 业 政 策 从 来 不 会 凭 空 发 布, 需 要 市 场 的 自 下 而 上 的 推 动, 在 IPTV 的 发 展 史 上, 这 一 点 尤 为 突 出,IPTV 产 业 必 须 动 以 待 变, 以 产 业 发 展 促 进 政 策 的 改 革 3.2 突 出 优 势, 内 容 为 王 IPTV 在 业 务 提 供 方 面 的 最 大 优 势 是 利 用 其 IP 化 的 特 点, 提 供 具 有 吸 引 力 的 交 互 性 个 性 化 的 业 务, 这 是 传 统 数 字 电 视 业 务 等 同 类 竞 争 方 仅 仅 对 内 容 数 字 化 的 传 播 方 式 不 能 做 到 的, 在 今 后 的 发 展 中,IPTV 必 须 充 分 利 用 这 些 优 势, 开 展 增 值 服 务, 才 能 在 竞 争 中 立 于 不 败 之 地 在 内 容 经 营 方 面,IPTV 与 数 字 电 视 短 内 的 同 质 化 竞 争 恐 怕 难 以 避 免, 运 营 商 开 展 IPTV 业 务 时 仍 须 以 广 播 式 的 视 频 业 务 为 切 入 点 但 是, 随 着 用 户 的 体 验 方 式 向 更 高 层 次 提 升 和 网 络 条 件 的 改 善, 运 营 商 可 以 引 入 互 动 业 务, 如 网 络 游 戏 VoIP 和 电 视 商 务 等 IPTV 重 要 竞 争 对 手 数 字 电 视 的 卖 点 应 该 是 高 清 画 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤

29 主 题 专 栏 要 要 产 业 研 究 质 的 电 视 节 目, 辅 以 视 频 点 播 等 互 动 业 务 而 IPTV 的 发 展 方 向 则 应 以 基 于 IP 网 的 互 动 增 值 业 务 为 主 ( 视 频 点 播 只 是 最 基 础 的 互 动 应 用 ), 辅 以 传 统 的 电 视 业 务 ; 如 此 两 者 才 能 形 成 错 位 经 营, 差 异 化 发 展 并 互 为 补 充 3.3 借 鉴 国 外 成 功 经 验, 实 现 规 模 化 效 益 以 1996 年 新 的 电 信 法 颁 布 为 标 志, 美 国 电 信 业 和 有 限 电 视 业 的 行 业 禁 入 限 制 被 打 破, 美 国 传 统 的 电 信 运 营 企 业 纷 纷 涉 足 IPTV 业 务 在 各 大 运 营 商 中,Qwest 率 先 推 出 IPTV 业 务, 为 用 户 提 供 语 音 互 联 网 和 电 视 业 务 整 合 的 一 体 化 集 成 服 务 此 后, 美 国 多 家 电 信 运 营 商 纷 纷 涉 足 IPTV 业 务, 他 们 投 巨 资 发 展 高 速 光 纤 网, 依 托 高 速 的 网 络 运 营 平 台 在 IPTV 领 域 寻 求 更 大 发 展, 作 为 运 营 商 之 一 的 西 南 贝 尔 更 是 组 建 了 强 大 的 电 视 节 目 制 作 团 队, 通 过 为 用 户 提 供 更 好 的 电 视 节 目 来 推 动 IPTV 业 务 的 发 展 尽 管 各 国 都 有 不 同 的 政 策 法 规 网 络 环 境 经 济 条 件 文 化 背 景 消 费 习 惯 等, 不 能 一 味 生 搬 硬 套, 但 是 我 们 依 旧 可 以 借 鉴 其 中 成 功 的 经 验, 促 使 我 国 IPTV 产 业 健 康 稳 定 发 展 1) 国 家 管 理 层 面 要 顺 应 时 代 形 势, 为 三 网 融 合 和 IPTV 发 展 提 供 更 多 政 策 支 持 2) 要 发 展 IPTV 必 须 通 过 各 种 方 式 提 高 网 络 条 件 3)IPTV 业 务 必 须 以 内 容 取 胜, 内 容 的 来 源 是 关 键 在 我 国 的 特 殊 情 况 下, 拥 有 网 络 条 件 的 电 信 运 营 商 和 拥 有 内 容 的 广 电 运 营 商 必 须 共 赢 合 作 4)IPTV 的 成 长, 必 然 要 经 历 一 个 从 量 变 到 质 变 的 过 程, 无 论 是 视 频 业 务 还 是 增 值 业 务, 只 有 用 户 规 模 的 逐 步 扩 大, 才 能 将 业 务 逐 步 转 变 到 以 用 户 为 导 向 的 互 动 服 务 上 来, 进 而 实 现 产 业 的 规 模 化 效 益 3.4 实 现 网 络 提 速, 加 强 安 全 监 管 全 球 正 在 逐 步 进 入 信 息 化 时 代, 而 宽 带 作 为 信 息 化 最 重 要 的 基 础 设 施, 越 来 越 受 到 重 视, 尤 其 是 在 金 融 危 机, 拉 动 内 需 的 情 况 下, 更 是 被 提 升 到 了 国 家 战 略 层 面 相 信 这 会 进 一 步 推 动 网 络 宽 带 光 纤 化 的 建 设 进 程 宽 带 战 略 实 施 后, 必 然 需 要 突 破 现 有 的 网 络 应 用, 通 过 新 的 业 务, 更 进 一 步 挖 掘 用 户 宽 带 带 宽 的 需 求, 填 充 宽 带 价 值, 而 IPTV 所 承 载 的 视 频 娱 乐 教 育 等 互 动 业 务 符 合 光 纤 化 时 代 的 需 求 2008 岁 末, 中 国 电 信 启 动 了 EPON 的 招 标 和 GPON 的 试 点, 光 纤 建 设 的 逐 步 扩 大, 可 以 解 决 现 在 IPTV 的 网 络 瓶 颈, 同 时 也 可 以 解 决 未 来 一 户 多 机, 以 及 高 清 的 困 扰, 为 IPTV 增 加 更 多 的 业 务 竞 争 力 而 解 决 IPTV 的 内 容 安 全 问 题 可 以 通 过 采 取 以 下 几 种 措 施 来 实 现 : 1) 业 务 运 营 商 应 具 有 对 内 容 提 供 商 进 行 认 证 的 能 力, 保 证 只 有 经 过 注 册 的 合 法 内 容 提 供 商 才 可 以 利 用 业 务 运 营 商 的 平 台 和 网 络 资 源 传 播 点 播 和 直 播 等 节 目 2) 相 关 部 门 可 以 利 用 内 容 监 控 点 监 控 IPTV 平 台 所 传 播 的 内 容 是 否 安 全 内 容 监 控 涉 及 监 控 点 的 布 设 内 容 的 透 明 传 送 防 止 非 法 插 播 回 看 机 制 以 及 出 现 问 题 时 的 控 制 和 责 任 追 查 等 3) 加 强 电 信 监 管 力 度, 并 采 取 相 应 的 法 律 措 施 打 击 威 胁 IPTV 安 全 的 行 为 IPTV 基 础 网 络 的 安 全 与 传 统 网 络 类 似, 可 以 采 用 认 证 访 问 控 制 抗 抵 赖 数 据 保 密 性 通 信 安 全 数 据 完 整 性 私 密 性 可 用 性 等 安 全 机 制 来 保 证 3.5 用 户 对 电 视 使 用 习 惯 的 改 变 是 IPTV 发 展 的 基 础 虽 然 各 种 新 媒 介 之 间 存 在 竞 争, 但 是 也 可 以 相 互 促 进 2009 年 随 着 电 信 运 营 商 手 机 业 务 的 拓 展,IPTV 和 手 机 的 结 合 将 成 为 IPTV 拓 展 用 户 的 新 渠 道 通 过 手 机 这 一 信 息 传 递 载 体 和 通 道, 将 观 众 拉 回 到 电 视 屏 前, 改 变 他 们 传 统 的 收 看 习 惯, 可 进 一 步 推 动 IPTV 的 价 值 我 们 可 以 采 取 以 下 措 施 : 1) 每 天 17:00 左 右, 为 IPTV 用 户 发 送 今 晚 最 新 节 目 单, 使 用 户 及 时 掌 握 信 息, 激 发 用 户 的 电 视 消 费 欲 望 用 户 可 以 通 过 手 机 便 利 设 定 定 时 通 知 业 务, 提 醒 用 户 到 时 观 看 ; 2) 结 合 节 目 单, 为 用 户 提 供 订 阅 服 务, 可 以 将 节 目 自 动 推 送 下 载 到 用 户 家 庭 的 机 顶 盒 ; 3) 向 用 户 手 机 推 送 新 片 花 絮 或 片 花, 吸 引 用 户 回 家 后 在 电 视 机 上 点 播 ; 4) 为 IPTV 增 值 业 务 提 供 更 多 空 间, 发 挥 互 动 优 势, 带 动 相 关 业 务 的 用 户 认 知 度 和 保 持 其 使 用 连 续 性, 如 游 戏 电 子 相 册 等 等 ; 5) 通 过 手 机 信 息 宣 传, 拓 展 扩 大 IPTV 业 务 宣 传 的 新 通 道 俗 话 说 得 好, 穷 则 变, 变 则 通, 通 则 久, 我 们 待 2009 年 IPTV 在 变 化 中 逐 步 成 熟, 实 现 向 上 的 图 变, 越 走 越 好 参 考 文 献 : 1 张 彦 翔 : 2008:IPTV 拐 角 之 年, 中 国 数 字 电 视, 赵 斌 伟 : IPTV 商 业 模 式 及 竞 争 分 析, 新 媒 体, 何 乃 刚 : 浅 析 IPTV 的 盈 利 模 式, 经 济 理 论 研 究 4 刘 志 勇 史 德 年 : IPTV 业 务 发 展 相 关 问 题 探 讨, 中 国 泰 尔 实 验 室 5 灯 少 : 2009 产 业 前 瞻 之 IPTV 图 变 之 年, 流 媒 体 网 作 者 简 介 : 翟 红 蕾 华 中 科 技 大 学 新 闻 传 播 学 博 士, 现 任 武 汉 理 工 大 学 传 播 学 副 教 授, 研 究 方 向 为 媒 介 经 营 管 理 ; 刘 佳 佳 武 汉 理 工 大 学 传 播 学 研 究 生, 研 究 方 向 为 营 销 传 播 研 究 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤 22

30 我国 SNS 网站发展问题与对策分析 左曙光 1 林 曦 2 1 重庆广电集团产业公司 重庆 重庆大学文学院与新闻传媒学院 重庆 年 第 十 即社会性网络服务 专指旨在帮助人们建立社会性网络 摘 要 SNS 全称 Social Networking Services 主 题 专 栏 昨 产 业 研 究 的互联网应用服务 赛迪公司预测 2009 年中国 SNS 用户量将实现 67.8%的高速增长 达到接近 1 亿人的规 模 到 2011 年用户规模增长逐步趋于稳定 用户量达到 1.7 亿人 但是经历了 2008 年的狂欢之后 打着 SNS 旗号的各种网站开始坐立不安 雷同的应用 相似的面孔 注册用户经历了最初的热情后 活跃度在降 低 而赢利模式尚无定 SNS 给用户提供的核心价值定位成为了目前 SNS 发展的瓶颈 在 Web3.0 的网络 盛景中 SNS 将扮演什么样的角色呢 本文在考察了 SNS 的整个发展历程后 结合行业动态 分析了 SNS 在 Web3.0 时代的真正应用并给出了发展建议 关键词 SNS Web3.0 虚拟社区 一 SNS 网站的发展趋势及其深意 随着 Myspace facebook 等一系列以 SNS 标榜自己的 网站在美国的迅猛发展 SNS 的概念也在四年前的中国悄然 登陆 所谓 SNS 网站 即 Social Networking Services Site 是基于美国著名社会心理学家米尔格伦于 20 世纪 60 年代 提出的 六度分隔 理论设计的 主要提供社交性网络服务性 网站 与普通的交友网站不同 做为 web2.0 发展的标志之一 SNS 网站在 Web1.0 网站的基础上更加突出用户主页的个 人化 并在此基础上形成圈子 分享信息 也就是网络社区 通过网友互动巩固增加用户数量 这样的模式 实际上是日 常生活中的人际往来在网络世界中社区的模拟再现 而下一代互联网 Web3.0 的提出 使得智能化 多渠道 终端兼容的网络服务将成为互联网发展的方向 SNS 网站在 一步的发展中 必然也要顺应 Web3.0 的发展趋势 即在 Web3.0 时代 网站内的信息可以直接和其他网站相关信息 进行交互 能通过第三方信息平台同时对多家网站的信息进 行整合使用 用户在互联网上拥有自己的数据 并能在不同 网站上使用 即在 Web3.0 环境的 SNS 服务可以让用户轻 松的获取自己需要的信息 同时在不同的网站之间自由穿 梭 在不同的媒体终端上使用 打破媒介之间的壁垒① 因此 在下一步 SNS 的发展中 技术的发展和用户的需 求都将要求 SNS 网站有如下四个方面的发展 第一 开放与兼容 SNS 网站需要对更多第三方 APP 开 发商开放平台 这对开发商和 SNS 网站来说都是双赢的合 作 SNS 网站为第三方开发商提供大量用户 大量优秀的开 发商云集一堂 竞相开发更新更好的应用体系 SNS 网站最 终变为一个社交和信息服务平台 目前 就有超过 家 第三方开发商在 Facebook 上安营扎寨 为用户提供了从网 络聊天到书籍浏览等等几乎全部网络服务 而 Facebook 及 其运营商也因为广告营收而迅速累积了大量财富 第二 合作与共享 网站间的共享与合作目前已经在不 断加深 据 纽约时报 今年 3 月发表的分析文章称 Facebook 目前在开发 Facebook Connect 功能 Connect 使用户 能够利用 Facebook 帐户登录其它站点 在其它站点上看到 好友的活动 也使用户能够向好友 广播 他们在其它站点上 的活动 Connect 代表着硅谷的新思维 Facebook 公布了共 享至少部分用户信息的计划 使用户无需在其他站点上反复 输入相同的身份信息 当用户的 facebook riendfeed twitter Google Reader flickr 等等这些帐号都已经互相绑定 用 户 在 facebook 上 面 的 发言 在 frienfeed 上 面 的 动态 在 Google Reader 上面的分享 都可以通过 twitter 推送给他的 朋友们 而同样的 用户通过其 Facebook 和 twitter 可以接 收到来自各个 SNS 好友们的各种动态 各种分享 各种新鲜 事 各种新闻 各种图片 MySpace 雅虎和谷歌今年都公布 了相似的计划 利用通用标准减少其它站点部署社交功能所

31 主 题 专 栏 要 要 产 业 研 究 需 要 的 工 作 量 2 第 三, 突 出 各 自 服 务 的 独 特 性 对 于 用 户 来 说,SNS 网 站 的 功 能 主 要 体 现 在 两 个 方 面 第 一, 通 过 SNS 的 社 交 服 务, 用 户 可 以 和 他 人 保 持 联 系 ; 第 二, 通 过 交 流 和 个 人 主 页 的 展 示 达 到 更 深 的 心 理 满 足, 共 感 的 需 求 及 被 确 认 的 需 求, 同 时 达 到 娱 乐 的 目 的 这 两 个 方 面 的 功 能 是 相 辅 相 成, 互 相 促 进 的 第 一 方 面 的 功 能 只 是 基 础, 如 果 只 需 要 保 持 联 系 功 能, 用 户 可 以 使 用 QQ 就 可 以 轻 松 达 到, 而 SNS 网 站, 真 正 鼓 励 的 是 用 户 和 其 交 往 的 人 在 网 站 上 面 互 动, 而 不 是 类 似 于 Web2.0 初 时, 完 善 自 己 的 个 人 页 面, 添 加 各 种 内 容 用 户 正 是 在 SNS 的 应 用 中 获 得 一 定 满 足 感 才 会 持 续 使 用 该 服 务 这 种 满 足 感 源 自 于 人 在 社 区 中 的 共 感 和 互 相 肯 定, 无 论 是 BBS 还 是 SNS 网 站, 都 属 于 虚 拟 社 区 的 范 畴, 社 区 是 一 个 精 神 的 联 合 体, 存 在 的 基 础 在 于 诸 多 个 体 精 神 的 结 合 与 共 同 利 益 的 存 在 在 社 区 中 的 人 具 有 一 种 社 区 意 识 或 称 为 精 神 纽 带, 用 户 在 社 区 中 的 交 流 形 成 社 区 意 识, 即 同 他 人 相 类 似 的 知 觉 ; 一 种 公 认 的 与 他 人 的 相 互 依 赖 ; 一 种 维 持 这 种 相 互 依 赖 的 意 愿, 这 种 维 持 通 过 给 予 他 人 或 为 他 人 做 人 们 待 的 事 情 来 实 现 ; 一 个 人 是 某 一 更 大 的 可 依 赖 且 稳 定 的 组 织 之 组 成 部 分 的 情 感 3 通 过 互 动, 用 户 在 社 区 意 识 的 形 成 中 可 达 到 共 感 的 满 足, 被 他 人 认 同 及 肯 定 而 娱 乐 不 仅 仅 是 指 用 户 上 网 玩 游 戏, 而 是 指 在 其 使 用 SNS 服 务 时 能 够 体 会 到 快 乐 的 需 求 除 了 互 动 游 戏, 共 同 兴 趣 的 探 讨, 兴 趣 的 获 知 及 线 下 活 动 的 开 展 都 是 用 户 娱 乐 需 求 的 表 达 Myspace 的 成 功 一 方 面 就 是 基 于 用 户 对 于 音 乐 的 喜 好, 了 解 他 们 喜 欢 的 乐 队 的 信 息, 同 时 可 以 参 加 线 下 的 演 出 这 实 际 就 是 一 种 共 感 和 肯 定 的 形 成 所 以 SNS 的 娱 乐 功 能 在 于 互 动 娱 乐, 无 论 是 出 于 社 交 性 表 演 的 需 要, 或 者 是 被 认 同 的 需 要, 与 共 同 的 朋 友 一 起 娱 乐 共 享 信 息 的 社 会 行 为 是 SNS 网 站 功 能 的 核 心 第 四, 开 发 适 应 无 线 网 络 的 应 用 Web3.0 的 网 络 模 式 将 实 现 不 同 终 端 的 兼 容, 从 PC 互 联 网 到 WAP 手 机,PDA, 机 顶 盒, 专 用 终 端, 不 只 应 用 在 互 联 网 这 一 单 一 终 端 上 SNS 网 站 在 手 机 等 移 动 终 端 上 的 应 用 也 就 指 日 可 待 美 国 主 流 的 Web2.0 网 站, 无 论 是 不 是 SNS 网 站, 统 统 走 向 了 开 放, 共 同 构 成 了 一 个 庞 大 的 SNS 网 络, 这 是 任 何 一 个 独 立 的 SNS 网 站 都 无 法 自 己 做 到 的 但 他 们 的 共 同 作 用 开 始 改 变 互 联 网 信 息 传 播 方 式, 也 彻 底 改 变 用 户 使 用 互 联 网 的 方 式 Web3.0 技 术 可 对 用 户 生 成 的 内 容 信 息 进 行 整 合 以 便 于 于 检 索, 引 入 偏 好 信 息 处 理 与 个 性 化 引 擎 技 术, 对 用 户 的 行 为 特 征 进 行 分 析, 对 互 联 网 用 户 的 搜 索 习 惯 进 行 整 理 挖 掘, 得 出 最 佳 的 设 计 方 案, 帮 助 互 联 网 用 户 快 速 准 确 地 搜 索 到 自 己 想 要 感 兴 趣 的 信 息 内 容, 避 免 了 大 量 信 息 带 来 的 搜 索 疲 劳 所 以, 当 各 个 SNS 网 站 的 帐 号 可 以 互 相 绑 定, 共 同 形 成 一 张 巨 大 的 基 于 关 系 的 信 息 传 播 媒 介 网,SNS 的 威 力 才 显 现 出 来 这 意 味 着 你 的 信 息 获 取 方 式 不 再 是 主 动 去 看 门 户 新 闻, 不 再 是 主 动 去 用 搜 索 引 擎, 而 是 等 着 SNS 给 你 推 送 你 真 正 感 兴 趣 的 适 合 你 的 个 性 化 信 息 SNS 已 经 取 代 门 户 和 搜 索 引 擎 成 为 用 户 最 主 要 的 互 联 网 信 息 获 取 方 式 了 这 就 是 现 在 国 外 互 联 网 正 在 发 生 着 的 事 情 4 这 种 纯 个 性 化 的 信 息 传 播 方 式 远 比 我 们 现 在 的 门 户 和 搜 索 方 式 有 质 量 和 高 效 率 我 们 浏 览 信 息 的 方 式 将 彻 底 改 变 的 同 时, 现 实 生 活 中 各 个 行 业 生 产 商 们 的 营 销 模 式 也 会 随 之 改 变,SNS 服 务 进 入 无 线 网 络 领 域 则 将 打 破 地 域 限 制, 随 时 随 地 为 用 户 提 供 社 交 和 信 息 服 务, 届 时, 由 SNS 服 务 商 做 为 平 台 的 各 种 信 息 和 游 戏 等 服 务 提 供 商 将 形 成 一 个 无 所 不 在 的 系 统, 触 及 社 会 沟 通 的 每 一 个 方 面, 如 电 子 商 务 网 络 营 销 及 政 府 对 外 宣 传 等 等 个 体 的 SNS 网 页 即 用 户 数 据 的 挖 掘 和 推 荐 功 能 也 蕴 含 着 无 限 商 机 二 我 国 SNS 网 站 的 发 展 历 程 及 存 在 问 题 SNS 在 中 国 的 发 展, 大 致 可 以 分 为 三 阶 段 : 第 一 阶 段 是 2003 年 底 2004 年 初, 一 些 网 站 开 始 学 习 美 国 的 FriendSter, 但 是 基 本 上 全 军 覆 没, 在 国 内 并 没 有 形 成 什 么 影 响 第 二 阶 段 是 进 入 2005 年 后, 国 内 大 批 网 站 模 仿 pace, 比 如 uuzone 圈 网 等 等, 当 2006 年 MySpace 以 5.8 亿 美 元 的 高 价 被 新 闻 集 团 收 购 之 后, 国 内 的 Myspace 克 隆 网 站 发 展 达 到 了 一 个 高 潮 但 是 这 种 类 型 的 SNS 网 站 模 式 在 国 内 一 直 不 太 成 功, 所 以 逐 渐 式 微 了 第 三 阶 段 是 在 2007 年, 国 内 有 网 站 开 始 了 对 Facebook 的 复 制, 比 如 校 内 网 海 内 网 占 座 网 开 心 网 51.com 等 等 目 前, 一 些 以 提 供 实 用 讯 息 的 SNS 网 站 出 现, 如 若 邻 雅 虎 关 系 等 现 在 国 内 比 较 成 功 的 SNS 网 站, 如 校 内 网 是 学 习 Facebook 以 大 学 生 为 主 要 的 用 户 群 体 目 前, 校 内 网 已 更 名 人 人 网, 扩 大 针 对 人 群 开 心 网 则 是 以 白 领 为 目 标 人 群, 利 用 WEB 小 游 戏 来 吸 引 用 户, 在 2007 至 2008 年 内 获 得 了 较 大 的 关 注 但 其 盈 利 模 式 一 直 不 清 晰, 对 于 应 用 平 台 的 开 发 迟 迟 未 能 决 策 其 他 的 如 同 海 内 等 网 站 也 都 遇 到 类 似 的 情 况 而 相 对 于 人 群 更 为 细 分 的 垂 直 类 的 SNS 网 站, 如 5GME 同 事 录 快 典 SNS 等 等, 用 户 针 对 特 殊 行 业, 提 供 行 业 内 的 SNS 服 务, 用 户 的 黏 度 较 高 但 是 相 对 来 说 用 户 基 数 又 会 非 常 小, 艰 难 维 持 总 的 来 说, 我 国 SNS 网 站 的 发 展 主 要 存 在 三 个 方 面 的 问 题 : 第 一, 服 务 区 别 不 大, 无 特 色 由 于 我 国 SNS 网 站 源 于 对 国 外 网 站 的 借 鉴, 我 国 的 SNS 发 展 呈 现 出 同 质 化 的 问 题 相 似 的 网 页 设 置, 类 似 的 功 能, 无 差 别 的 服 务 等 问 题 威 胁 着 SNS 网 站 的 进 一 步 发 展 另 外, 从 外 国 移 植 过 来 的 网 站 服 务 并 不 见 得 就 一 定 会 适 应 中 国 用 户 的 习 惯 和 使 用 偏 好, 特 别 是 基 于 本 国 用 户 文 化 生 活 特 点 的 服 务 还 有 待 开 发 第 二,SNS 网 站 的 概 念 被 炒 作 得 热 闹 非 凡, 过 分 依 赖 网 页 游 戏 发 展 用 户, 概 念 大 于 实 用 校 内 网 51 开 心 网 现 在 公 认 的 人 气 最 旺 的 三 个 网 站 都 算 是 综 合 娱 乐 类 的 SNS, 虽 然 人 群 不 同, 但 用 户 之 间 互 动 最 多 的 还 是 娱 乐 游 戏, 如 抢 车 位 开 心 农 场 等 利 用 娱 乐 游 戏 的 确 能 够 迅 速 抓 住 用 户, 如 开 心 农 场 在 全 国 网 民 中 的 流 行, 就 可 以 证 明 其 受 欢 迎 的 程 度, 但 是 这 种 简 单 的 游 戏 也 容 易 让 用 户 感 到 厌 倦, 如 何 挽 留 和 扩 大 用 户, 找 到 新 的 产 品 价 值, 对 于 这 些 网 站 来 说 是 巨 大 的 挑 战 第 三, 由 于 用 户 交 叉, 且 功 能 构 建 不 全, 盈 利 模 式 难 以 确 立 无 论 是 哪 一 种 SNS 网 站, 盈 利 模 式 的 确 定 问 题, 都 是 自 身 发 展 的 一 大 挑 战 目 前 有 较 为 稳 定 盈 利 的 社 会 化 网 络 只 有 校 内 网, 其 他 网 站 基 本 上 仍 处 于 聚 集 足 够 人 气 试 验 赢 利 模 式 的 阶 段 三 我 国 SNS 网 站 的 发 展 对 策 对 于 国 内 的 SNS 网 站 运 营 商 来 说, 一 方 面 要 处 理 好 如 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤 24

32 年 第 十 主 题 专 栏 昨 产 业 研 究 何 把 握 关 系 的 粘 合, 让 用 户 能 更 轻 松 地 找 到 自 己 感 兴 趣 的 人 另 一 方 面 要 处 理 好 如 何 把 用 户 吸 引 在 自 己 的 SNS 网 站 上 是 否 能 够 提 供 独 特 的 服 务 机 制, 长 黏 住 用 户, 是 否 能 够 依 托 黏 住 的 用 户 赚 钱, 是 判 断 一 个 商 业 模 式 是 否 成 功 的 两 大 因 素 国 外 SNS 发 展 有 许 多 成 功 之 处 可 以 借 鉴, 如 合 作 与 开 放, 兼 容 性 与 突 出 特 色 等 但 是 我 国 SNS 用 户 有 其 独 特 的 一 些 特 点, 在 运 营 中 应 考 虑 我 国 独 特 的 文 化 背 景, 探 索 适 应 中 国 特 点 的 SNS 运 营 之 路 笔 者 认 为 就 目 前 来 看,SNS 的 运 营 应 该 考 虑 如 下 几 个 方 面 : ( 一 ) 提 供 本 土 化 的 服 务 Facebook 在 美 国 的 发 展 如 日 中 天 的 背 后 是 美 国 文 化 的 基 础, 而 其 在 中 国 的 发 展 就 不 是 一 帆 风 顺 美 国 大 学 生 没 有 住 在 学 生 宿 舍 的 习 惯, 而 是 各 自 选 择 学 生 公 寓 居 住, 所 以 需 要 一 个 工 具 来 和 同 学 保 持 联 系, 浏 览 朋 友 之 间 都 在 做 什 么, Facebook 也 就 应 运 而 生 而 中 国 的 大 学 生 其 实 都 是 住 在 一 起 的 所 以 对 中 国 的 用 户 来 说, 熟 人 之 间 保 持 联 系 的 吸 引 力 就 明 显 不 足, 因 为 QQ 就 完 全 可 以 满 足 这 种 需 求 任 何 外 来 产 品 在 本 土 化 的 过 程 中 都 要 考 虑 到 东 道 国 消 费 者 的 实 际 文 化 和 习 惯 照 搬 国 外 SNS 网 站 的 模 式 在 中 国 运 营 也 要 适 当 地 调 整 以 适 应 国 情 我 国 年 轻 人 群 体 交 往 方 式 与 国 外 年 轻 人 有 所 不 同 由 零 点 调 查 与 指 标 数 据 编 制 发 布 的 零 点 中 国 居 民 沟 通 指 数 2005 年 度 报 告 显 示, 中 国 人 的 社 交 半 径 较 小, 人 际 交 往 呈 现 出 显 著 的 熟 人 社 交 特 点, 与 陌 生 人 的 沟 通 能 力 相 对 较 弱 我 国 年 轻 人 的 社 交 行 为 是 一 种 弱 联 系 的 方 式, 除 非 是 有 利 益 交 换 或 者 一 定 事 务 时, 才 会 主 动 联 系, 而 经 常 联 系 的 人 其 实 并 不 多 特 别 是 近 年 来 在 高 校 中, 学 生 之 间 的 社 交 圈 越 发 变 小 5 90 年 代 的 中 国 高 校 还 有 舞 会 等 社 交 方 式, 但 目 前 已 经 销 声 匿 迹 了 而 在 国 外, 除 了 日 常 学 习 工 作 的 接 触, 年 轻 人 参 加 各 种 聚 会 和 派 对 是 最 为 直 接 的 交 际 手 段 这 目 前 在 中 国 的 年 轻 人 中 还 不 流 行 所 以, 对 于 国 内 的 SNS 网 站 来 说, 年 轻 的 用 户 们 关 注 的 是 怎 么 能 找 到 感 兴 趣 的 人 一 起, 认 识 并 结 交 新 朋 友, 并 发 展 线 下 活 动 国 内 SNS 网 站 豆 瓣 网 就 是 认 清 了 这 一 点, 发 展 迅 速 该 网 站 的 特 点 在 于 把 书 评 电 影 和 音 乐 及 同 城 活 动 结 合 在 一 起, 用 户 是 对 人 文 艺 术 等 方 面 比 较 有 兴 趣 的 年 轻 人, 网 页 设 计 是 以 个 人 为 中 心 的 网 站 可 以 说 是 国 内 为 数 不 多 的 有 独 特 创 意 的 网 站, 国 外 还 没 有 模 板 可 复 制 豆 瓣 的 目 的 在 于 能 为 用 户 迅 速 找 到 志 趣 相 投 的 朋 友, 形 成 圈 子, 分 享 生 活 中 的 各 种 乐 趣 和 精 彩 的 精 神 食 粮 并 推 荐 给 兴 趣 爱 好 类 似 的 豆 瓣 的 网 友 发 展 一 些 线 下 的 活 动, 比 如 演 出 读 书 会 英 语 小 组 等 等 社 交 活 动, 更 好 地 促 进 了 网 友 的 粘 合 该 网 站 一 开 始 组 建 便 在 营 造 一 种 文 化 氛 围, 深 受 具 有 一 定 文 化 程 度 的 年 轻 人 喜 爱 更 有 网 友 称 豆 瓣 已 经 成 为 一 种 生 活 方 式 这 种 具 有 中 国 特 色 的 SNS 网 站 发 展 才 会 符 合 用 户 的 实 际 需 要 目 前 豆 瓣 网 也 开 始 与 各 大 公 司 合 作, 推 广 各 公 司 市 场 营 销 活 动, 以 谋 得 盈 利 ( 二 ) 突 出 服 务 的 特 色 定 位 的 不 同 会 引 来 不 同 的 用 户, 而 SNS 网 站 要 取 得 盈 利, 必 须 认 清 自 己 的 目 标 人 群, 并 针 对 这 一 人 群 来 提 供 具 有 特 色 的 服 务 第 二 步 的 问 题 才 是 在 此 基 础 上 的 盈 利 模 式 各 类 合 作 商 也 都 需 要 SNS 网 站 能 够 提 供 明 确 的 用 户 定 位, 或 能 够 利 用 技 术 明 确 地 区 分 不 同 的 用 户 群 国 内 的 SNS 网 站 在 独 特 性 上 目 前 还 处 于 劣 势, 几 乎 所 有 的 SNS 网 站 都 在 做 网 页 游 戏 开 心 农 场 倒 卖 奴 隶 等 游 戏, 抹 杀 了 SNS 网 站 原 有 的 特 色 国 外 的 SNS 网 站 在 特 色 功 能 上 区 别 明 显 对 比 Myspace 和 Facebook, 我 们 可 以 看 到 两 者 的 差 异 Myspace 的 策 略 在 于 满 足 很 多 用 户 乐 于 展 示 自 己 获 取 认 同 的 心 理 从 Myspace 用 户 动 辄 上 千 上 万 的 好 友 数 量 可 以 看 出, 他 们 更 关 注 的 是 让 更 多 人 了 解 我, 而 不 是 了 解 其 他 人 在 做 什 么 而 在 Facebook 的 圈 子 里 用 户 早 已 彼 此 熟 识, 他 们 需 要 了 解 的 是 知 道 朋 友 们 的 动 态 所 以 在 盈 利 方 面, 两 者 也 极 为 不 同, Myspace 充 分 利 用 用 户 在 演 绎 娱 乐 方 面 的 需 求, 合 作 6 例 如 MySpace 近 日 开 始 举 办 MySpace 婚 礼 网 络 真 人 秀 活 动 用 户 目 前 已 可 以 申 请 参 与 该 活 动, 该 活 动 的 参 加 者 将 可 获 得 由 整 个 MySpace 社 区 为 他 们 设 计 的 梦 想 中 的 婚 礼, 而 这 一 婚 礼 也 将 在 MySpace 上 被 分 享 MySpace 这 一 活 动 与 其 他 多 家 媒 体 公 司 合 作 进 行, 其 中 Knot 提 供 编 辑 内 容, 迪 斯 尼 提 供 婚 庆 服 务 和 竞 赛 组 织,Endemol 提 供 真 人 秀 电 视 节 目 制 作 在 申 请 截 止 日 之 后,MySpace 用 户 可 以 对 参 加 者 进 行 投 票, 以 产 生 最 终 决 赛 选 手 随 后 用 户 还 可 以 对 婚 礼 细 节 进 行 投 票, 例 如, 新 郎 和 新 娘 的 服 装 等 随 之 而 来 的 是 广 告 方 面 的 盈 利 在 国 内, 虽 然 豆 瓣 网 和 聚 友 网 同 时 都 提 供 给 用 户 音 乐 人 的 推 荐 和 关 注 功 能, 但 是 豆 瓣 网 由 于 会 时 时 更 新 去 全 国 各 地 的 演 出 信 息, 推 荐 的 音 乐 人 偏 向 于 国 内 外 摇 滚 和 原 创 类 型, 而 聚 友 网 偏 向 于 更 为 娱 乐 化 和 流 行 乐 的 音 乐 人 这 就 是 根 据 各 自 的 网 站 特 点 和 用 户 特 点 做 出 的 产 品 区 别 也 是 如 此, 不 同 的 企 业 和 合 作 商 才 能 够 针 对 不 同 的 SNS 网 站 特 色 投 放 广 告 及 展 开 合 作 例 如 以 提 供 生 活 讯 息 为 主 的 雅 虎 关 系, 雅 虎 关 系 的 用 户 则 利 用 雅 虎 口 碑 生 活 平 台 的 商 家 进 行 了 口 碑 推 荐, 并 收 取 商 家 费 用 并 不 是 所 有 的 SNS 服 务 都 要 做 成 综 合 型 大 而 全 的 网 站, 突 出 自 身 特 色 才 可 以 在 下 一 步 兼 容 和 开 放 的 大 SNS 网 络 系 统 平 台 上 长 足 发 展 而 如 医 药 类 和 垂 直 SNS 网 站 一 方 面 可 以 做 卖 家 的 产 品 的 推 广, 另 一 方 面 可 以 做 医 药 资 讯 和 疑 难 杂 症 的 在 线 用 户 咨 询 和 医 院 的 联 系 功 能 很 好 地 把 两 方 用 户 都 联 系 在 一 起 定 位 清 晰, 并 能 更 专 业 地 服 务 用 户 ( 三 ) 有 选 择 的 拓 宽 合 作 SNS 网 站 的 合 作 商 大 致 分 为 三 种 :APP 应 用 开 发 商 传 统 商 业 的 广 告 商 及 电 子 商 务 网 站 合 作 商 APP 应 用 开 发 商 与 SNS 网 站 的 合 作 是 其 他 合 作 的 基 础 SNS 网 站 与 APP 开 发 商 之 间 的 互 通 与 融 合 已 经 悄 然 开 始, 正 如 Facebook 首 席 运 营 官 谢 莉 桑 伯 格 (Sheryl Sandberg) 说, 所 有 人 都 希 望 自 己 的 站 点 支 持 社 交 功 能, 他 们 当 然 可 以 自 行 开 发 社 交 功 能, 但 利 用 已 经 有 大 量 用 户 的 社 交 系 统 更 为 方 便 7 众 多 的 APP 开 发 商 依 赖 SNS 网 站 把 各 方 的 优 势 和 特 点 聚 合 在 用 户 的 界 面 上 得 以 持 续 发 展 这 种 双 赢 的 局 面 是 最 好 不 过 的 比 如, 校 内 网 成 功 融 资 之 后, 一 直 在 做 开 放 APP 的 工 作, 以 融 合 更 多 的 应 用 商 现 在, 校 内 网 每 月 已 经 有 了 固 定 的 收 入, 主 要 收 入 也 是 来 自 广 告 和 增 值 服 务, 如 校 内 币 等, 而 来 自 第 三 方 应 用 程 序 的 收 入 每 月 已 经 达 150 万 元, 成 为 国 内 SNS 网 站 中 较 早 与 第 三 方 APP 开 发 商 合 作 成 功 的 例 子 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤

33 主 题 专 栏 要 要 产 业 研 究 但 值 得 注 意 的 是, 越 来 越 多 的 SNS 网 站 与 APP 开 发 商 合 作, 有 很 多 人 将 SNS 网 站 和 APP 合 成 平 台 相 混 SNS 网 站 与 APP 开 放 商 的 关 系 如 同 沃 尔 玛 和 产 品 制 造 商 一 样, 商 品 也 许 相 同, 但 超 市 可 以 做 得 各 有 特 色, 这 样 才 能 吸 引 不 同 的 广 告 商 和 电 子 商 务 网 站 SNS 网 站 要 与 APP 合 作 商 共 建 的 是 一 个 兼 容 的 平 台, 而 不 是 鱼 目 混 珠 的 将 所 有 APP 应 用 都 推 荐 到 用 户 页 面 中, 更 不 可 完 全 复 制 其 他 网 站 的 特 色 而 抹 杀 了 自 己 的 特 点 ( 四 ) 数 据 商 业 性 利 用 与 保 护 SNS 网 站 另 一 个 潜 在 商 业 力 量 就 是 真 人 的 数 据, 用 户 数 据 及 直 接 参 与 产 生 的 互 动 行 为 数 据 都 具 有 巨 大 的 商 业 价 值 根 据 国 外 媒 体 的 报 道,Facebook 就 利 用 其 庞 大 无 比 的 用 户 数 据, 创 建 全 球 最 大 的 市 场 研 究 数 据 库, 提 供 可 实 时 反 馈 的 市 场 调 查 服 务 2008 年, 由 于 在 facebook 上 的 市 场 活 动 吸 引 了 4 万 用 户, 吉 百 利 改 变 了 公 司 原 来 的 决 策 吉 百 利 本 来 打 算 放 弃 Wispa 巧 克 力 棒, 但 该 公 司 在 10 月 份 重 新 推 出 Wispa 巧 克 力 棒, 并 出 售 了 7000 万 份 而 世 界 最 大 的 网 络 零 售 商 BestBuy 也 推 出 了 ConsumersPrice.com 让 用 户 录 制 和 发 布 语 音 评 论 (voice reviews of products), 并 且 发 给 朋 友 分 享, 与 Twitter.com 和 图 片 网 站 Flickr.com 服 务 都 有 整 合, 方 便 用 户 在 自 己 朋 友 圈 子 里 沟 通 交 流 产 品 信 息 其 最 大 的 特 点 就 是 可 以 让 用 户 或 用 户 的 朋 友 对 任 何 一 个 产 品 定 目 标 价, 当 BestBuy.com 产 品 调 整 到 这 个 目 标 价 格 时, 用 户 会 收 到 短 信 或 , 并 且 可 以 立 即 在 BestBuy.com 网 站 上 购 买, 或 者 通 过 Google Map 方 便 地 找 到 最 近 的 BestBuy 实 体 店 购 买 8 很 明 显,B2C 巨 头 在 用 SNS 这 个 利 器, 构 建 客 户 沟 通 的 新 渠 道 这 一 新 的 商 业 模 式 为 我 们 推 开 了 市 场 营 销 的 另 一 扇 门 如 果 校 内 网 或 者 开 心 网 能 够 和 淘 宝 网 达 成 协 议, 那 么 在 校 大 学 生 或 者 白 领 人 群 就 可 以 通 过 这 两 个 网 站 或 者 绑 定 手 机 号 码, 得 知 自 己 的 朋 友 对 某 一 商 品 的 购 买 信 息 或 者 推 荐 和 看 法 这 种 做 法 无 疑 增 加 了 网 络 营 销 的 信 任 度, 吸 引 更 多 的 人 去 淘 宝 购 买 商 品 对 用 户 兴 趣 和 信 息 内 容 的 关 键 词 跟 踪, 又 可 以 让 淘 宝 网 在 校 内 或 开 心 网 成 功 的 推 荐 商 品 给 用 户 数 据 成 为 SNS 网 站 能 够 与 B2C 企 业 合 作 的 另 一 个 基 础 但 是 同 时, 对 于 用 户 数 据 的 保 护 也 被 纳 上 议 程 这 就 要 求 SNS 网 站 在 处 理 用 户 数 据 的 时 候 必 须 考 虑 到 用 户 的 意 见 目 前 国 内 的 网 站 在 这 一 方 面 的 努 力, 主 要 集 中 于 用 户 信 息 的 登 录 可 见 和 好 友 确 认 等 功 能, 但 是 在 整 个 互 联 网 内 的 保 护 力 度 还 是 不 够 如 果 泄 露 了 用 户 不 愿 意 公 开 的 信 息, 那 么 就 可 能 造 成 用 户 的 纠 纷 和 不 满, 造 成 用 户 流 失 因 此, 在 下 一 步 的 发 展 中, 注 重 为 用 户 提 供 可 选 择 隐 私 信 息 保 护, 搜 索 引 擎 规 避 等 服 务, 以 及 用 户 信 息 公 开 时 的 提 醒 功 能, 用 户 信 息 上 传 时 的 协 议 等 功 能 都 是 取 得 用 户 信 任 的 基 础, 会 对 用 户 信 息 的 保 护 和 SNS 网 络 运 营 商 在 用 户 信 息 的 商 业 用 途 开 发 方 面 起 到 很 好 的 协 助 作 用 9 ( 五 ) 积 极 与 移 动 网 络 运 营 商 展 开 合 作 移 动 网 络 通 信 技 术 是 今 后 网 络 发 展 的 趋 向 所 在, 与 移 动 通 信 或 无 线 网 络 运 营 商 展 开 合 作, 一 方 面 可 以 利 用 运 营 商 已 经 搭 建 好 的 收 费 平 台, 及 其 交 叉 用 户 已 养 成 的 付 费 习 惯, 为 SNS 网 站 的 增 值 服 务 提 供 资 金 ; 另 一 方 面, 移 动 通 信 和 无 线 网 络 运 营 商 又 可 以 借 SNS 网 站 服 务 商 提 供 的 平 台, 搜 罗 适 合 用 户 需 求 的 独 特 信 息 服 务, 满 足 用 户 个 性 化 信 息 和 随 时 随 地 了 解 社 交 好 友 动 态 更 新 的 需 求 近 日 在 国 内, 背 靠 中 国 移 动 的 说 客 网 正 式 上 线, 打 开 了 中 国 移 动 SNS 网 络 服 务 的 第 一 扇 门 其 网 站 要 求 用 户 在 注 册 时 必 须 使 用 中 国 移 动 的 一 个 手 机 号 码, 因 此 该 网 站 基 本 上 是 一 个 准 实 名 网 站 Facebook 类 似 的 功 能 也 开 始 测 试 輥 輮 SNS 网 站 在 移 动 通 信 领 域 的 发 展 定 能 够 更 加 便 捷 地 为 用 户 提 供 社 交 和 信 息 服 务, 电 子 商 务 和 更 多 的 增 值 服 务 在 3G 手 机 时 代 也 将 指 日 可 待 积 极 向 移 动 通 信 和 无 线 网 络 运 营 商 靠 拢, 意 味 着 占 领 一 块 尚 未 开 发 的 蓝 海, 这 要 求 SNS 网 站 服 务 商 要 开 发 出 适 合 手 机 等 移 动 媒 体 的 界 面 及 和 PC 平 台 对 接 的 各 种 兼 容 性 服 务 功 能 同 时 积 极 与 移 动 运 营 商 就 盈 利 分 成 等 问 题 进 行 协 商, 共 同 打 造 移 动 媒 体 的 SNS 服 务 综 上 所 述,SNS 将 是 Web3.0 时 代 互 联 网 发 展 的 新 起 点, 随 着 三 网 网 络 融 合 的 进 程,SNS 服 务 的 发 展 也 将 不 断 扩 大 我 们 可 以 料 想 到 今 后 随 着 SNS 网 站 平 台 的 发 展, 每 个 人 在 互 联 网 上 都 可 以 拥 有 自 己 的 数 据 平 台, 通 过 各 种 媒 体 终 端 穿 梭 在 不 同 的 网 际 间, 让 社 交 成 本 和 信 息 获 得 成 本 下 降, 而 其 商 务 应 用 也 将 大 规 模 协 作 的 可 能 提 上 日 程, 打 破 地 域 局 限, 创 造 一 个 真 实 高 效 的 网 络 世 界 参 考 文 献 : 1 徐 璐 曹 三 省 毕 雯 婧 成 于 庆 柴 剑 平 : Web2.0 技 术 应 用 及 Web3.0 发 展 趋 势, 中 国 传 媒 科 技,2008 年 05 2http:// c2b d73fd.shtm 3 陈 永 胜 牟 丽 霞 : 西 方 社 区 感 研 究 的 现 状 与 趋 势, 心 理 科 学 进 展,2007 年 01 4http://robbin.javaeye.com/blog/ http:// 6Nicole B. Ellison,Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship,Journal of Computer-Mediated Communication210 Journal,2008,13 7http://hi.baidu.com/chghby/blog/item/c8f8af fa4169.html 8http:// = Catherine Dwyer,Starr Roxanne Hiltz,Katia Passerini Trust and privacy concern within social networking sites:a comparison of Facebook and MySpace,Proceedings of the Thirteenth Americas Conference on Information Systems, Keystone, Colorado August http://tech.163.com/09/0825/01/5HHBG8IK000915BE. html 作 者 简 介 : 左 曙 光 副 教 授 高 级 记 者, 重 庆 大 学 文 学 与 新 闻 学 院 硕 士 生 导 师, 历 任 重 庆 电 视 台 记 者, 新 闻 中 心 主 任, 副 台 长 2004 年 任 重 庆 有 线 电 视 网 络 传 输 公 司 总 经 理,2009 年 任 重 庆 广 电 集 团 产 业 公 司 常 务 副 总 经 理 林 曦 重 庆 大 学 文 学 院 与 新 闻 传 媒 学 院 在 读 硕 士, 研 究 方 向 : 媒 体 经 济 管 理 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤 26

34 高 校 网 络 新 闻 传 播 教 学 改 革 初 探 以 福 建 省 高 校 为 例 谢 小 红 ( 福 建 师 范 大 学 协 和 学 院 文 化 产 业 系 福 建 福 州 ) 年 第 十 网 络 新 闻 传 播 教 学 必 须 在 各 高 校 现 有 的 新 闻 传 播 专 业 的 基 础 上 进 行 改 革, 适 当 增 设 网 络 新 闻 传 播 方 面 的 理 论 和 业 务 课 程, 并 且 面 向 实 践 ( 开 办 网 站 或 网 络 电 视 台 电 台 供 学 生 实 习 ) 如 此, 才 能 在 为 学 生 提 供 更 多 就 业 选 择 的 同 时, 满 足 大 多 数 招 聘 单 位 的 人 才 需 求, 解 决 供 求 之 间 的 矛 盾 主 题 专 栏 昨 产 业 研 究 摘 要 : 互 联 网 的 多 重 功 能 和 优 势 使 新 闻 通 过 网 络 传 播 的 形 式 在 世 界 范 围 内 迅 速 发 展 普 及 起 来, 相 应 地 对 网 络 新 闻 传 播 人 才 的 需 求 也 日 趋 迫 切 面 对 网 络 新 媒 体 的 人 才 需 求, 福 建 省 的 各 大 新 闻 传 播 院 系 的 毕 业 生 是 否 能 满 足 各 大 网 络 媒 体 的 招 聘 要 求 呢? 如 果 不 能 满 足, 我 们 是 否 要 对 现 行 传 统 的 新 闻 传 播 教 育 教 学 内 容 进 行 改 革 呢? 如 果 要 改 革 的 话, 又 该 树 立 何 种 培 养 目 标 以 进 行 改 革? 以 上 这 些 问 题, 正 是 本 文 探 讨 的 主 要 内 容 关 键 词 : 网 络 新 闻 教 学 改 革 福 建 省 高 校 一 福 建 省 高 校 网 络 新 闻 传 播 课 程 开 设 的 现 状 据 信 息 产 业 部 负 责 人 宣 布, 目 前 我 国 网 民 数 已 突 破 2.21 亿, 而 且 正 在 以 超 出 人 们 想 象 的 深 度 和 广 譹 度 迅 速 发 展 然 而, 在 一 片 繁 华 的 盛 况 面 前, 我 们 也 感 到 一 场 新 的 危 机 正 在 悄 悄 地 形 成 这 个 危 机 便 是 网 络 新 闻 传 播 人 才 的 危 机 表 1 ( 注 : 表 格 中 只 罗 列 设 置 了 新 闻 学 传 播 学 或 广 播 电 视 新 闻 学 专 业 的 高 等 院 校 ) 在 福 建 省 内, 许 多 网 络 媒 体 网 站 在 显 著 位 置 刊 播 的 招 聘 信 息, 对 网 络 编 辑 提 出 了 如 下 要 求 : 招 聘 者 必 须 对 网 络 新 闻 规 律 有 较 深 的 理 解 ; 除 应 具 备 新 闻 采 写 编 的 基 本 能 力 外, 须 对 财 经 方 面 的 知 识 有 所 了 譺 解, 知 识 面 宽, 文 字 功 底 扎 实 面 对 网 络 媒 体 对 网 络 新 闻 人 才 提 出 的 量 与 质 的 要 求, 福 建 省 各 高 等 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤

35 主 题 专 栏 要 要 产 业 研 究 院 校 当 下 的 网 络 新 闻 教 育 是 否 存 在 不 足? 或 者 已 经 到 了 捉 襟 见 肘 的 地 步? 为 此, 笔 者 对 福 建 省 几 所 主 要 高 校 的 新 闻 传 播 学 专 业 进 行 了 调 研, 结 果 显 示 : 其 一, 我 省 目 前 尚 未 将 网 络 新 闻 传 播 作 为 一 门 学 科 进 行 招 生, 即 并 没 有 开 设 网 络 新 闻 传 播 专 业 ; 其 二, 我 省 只 有 部 分 高 校 面 向 本 科 生 开 设 网 络 新 闻 传 播 相 关 课 程, 且 该 类 课 程 大 部 分 于 2007 年 才 开 设 基 本 情 况 如 表 1 所 示 二 福 建 省 出 现 网 络 新 闻 人 才 供 不 应 求 现 象 从 表 1 中, 我 们 可 以 得 知 : 福 建 省 高 校 新 闻 传 播 院 系 向 在 校 学 生 开 设 的 网 络 新 闻 传 播 课 程 是 相 当 有 限 的, 有 一 半 左 右 的 高 校 尚 未 涉 及 此 类 课 程 且 在 开 设 的 相 关 课 程 中, 大 多 教 授 的 是 网 络 传 播 导 论 或 概 论, 直 接 涉 及 网 络 新 闻 编 评 的 业 务 类 课 程 确 实 少 之 又 少 加 之, 这 些 课 程 开 设 的 时 间 较 晚 ( 如 厦 门 大 学 新 闻 传 播 学 院 于 2009 年 春 季 学 才 为 本 科 二 三 年 级 开 设 新 媒 体 概 论 课 程 ), 网 络 新 闻 方 面 的 知 识 对 于 2006 年 以 前 入 学 的 新 闻 传 播 专 业 的 大 部 分 毕 业 生 而 言, 还 是 相 当 陌 生 的 笔 者 对 福 建 省 内 高 校 部 分 新 闻 专 业 毕 业 生 的 初 步 访 谈 后 得 知 : 高 校 网 络 新 闻 教 育 的 缺 失, 是 毕 业 生 在 接 受 网 络 媒 体 用 人 单 位 面 试 时 信 心 不 足 的 主 要 原 因 之 一 为 了 更 科 学 地 考 证 这 一 结 论, 笔 者 设 计 了 一 份 关 于 福 建 省 高 校 新 闻 传 播 譻 专 业 毕 业 生 以 网 络 媒 体 为 就 业 取 向 的 调 查 问 卷, 于 2009 年 6 月 -7 月 间, 以 福 建 省 高 校 有 开 设 新 闻 传 播 专 业 的 2005 级 毕 业 生 为 调 查 对 象, 采 用 随 机 抽 样 的 方 法, 共 发 放 了 100 份 电 子 问 卷, 有 效 回 收 95 份 对 问 卷 原 始 数 据 归 类 后, 利 用 spss 统 计 软 件 对 调 查 结 果 进 行 数 据 分 析, 结 果 显 示 : 1 毕 业 生 未 改 变 传 统 的 就 业 观 念 及 其 主 要 原 因 美 国 乔 治 亚 州 立 大 学 课 题 组 对 近 百 所 大 学 的 新 闻 专 业 毕 业 生 就 业 去 向 的 调 查 表 明, 选 择 去 传 统 电 视 媒 体 的 人 数 为 20.6%, 选 择 去 报 社 的 人 数 为 19.5%, 而 选 择 去 新 媒 体 作 网 络 记 者 的 人 数 只 有 6.5% 这 一 结 果 引 起 了 网 络 新 闻 界 尤 其 譼 是 新 闻 网 站 管 理 层 的 极 大 恐 慌 针 对 美 国 的 情 况, 福 建 省 新 闻 传 播 专 业 的 高 校 毕 业 生 的 选 择 又 如 何 呢? 都 是 关 于 传 统 媒 体 的, 所 以 感 觉 对 传 统 媒 体 比 较 有 把 握 ; 另 有 20% 认 为 : 自 己 对 网 络 媒 体 知 之 甚 少, 所 以 觉 得 不 能 胜 任 网 络 媒 体 的 工 作 ; 剩 下 10% 的 回 答 有 其 他 原 因, 如 毕 业 时 不 想 从 事 媒 体 工 作 等 由 此 可 见, 福 建 省 新 闻 专 业 高 校 毕 业 生 不 选 择 网 络 媒 体 作 为 就 业 方 向, 主 要 原 因 在 于 高 校 网 络 新 闻 教 育 的 缺 失, 这 也 验 证 了 笔 者 访 谈 所 得 到 的 结 论 2 毕 业 生 认 为 高 校 开 设 网 络 类 课 程 对 就 业 有 帮 助 如 图 所 示, 在 回 答 问 题 三 您 觉 得 如 果 学 校 开 设 网 络 媒 体 的 相 关 课 程, 对 您 的 就 业 是 否 会 产 生 帮 助? 问 题 时, 有 85% 的 被 调 查 者 认 为 有 帮 助,10% 的 认 为 没 有 帮 助,5% 的 认 为 无 所 谓 在 回 答 问 题 四 觉 得 有 帮 助 的 最 主 要 原 因 是 什 么? 时, 如 图 所 示,68% 的 被 调 查 者 认 为 学 习 网 络 媒 体 的 相 关 课 程, 即 使 在 传 统 媒 体 工 作 也 是 有 帮 助 的 ;22% 的 认 为 学 校 开 设 该 类 课 程, 在 接 受 网 络 媒 体 面 试 时, 会 更 有 信 心 ; 而 10% 的 则 认 为 开 不 开 该 类 课 程 无 所 谓, 这 部 分 同 学 对 学 校 开 设 的 课 程 大 都 抱 消 极 态 度 3 毕 业 生 认 为 学 校 应 该 开 设 网 络 媒 体 课 程, 且 应 多 开 网 络 新 闻 编 辑 等 实 务 如 下 图 所 示, 在 回 答 问 题 五 您 觉 得 学 校 应 该 开 设 网 络 媒 体 方 面 的 课 程 吗? 时, 统 计 结 果 显 示, 有 85% 的 被 调 查 者 认 为 学 校 应 该 开 设 网 络 相 关 课 程 ; 有 5% 则 认 为 不 应 该 开, 理 由 是 他 们 认 为 传 统 媒 体 的 相 关 课 程 都 没 开 好, 不 要 浪 费 时 间 ; 而 剩 下 有 10% 则 认 为, 开 不 开 无 所 谓, 反 正 大 学 间 上 的 课 程 对 他 们 吸 引 力 都 不 大, 还 是 靠 自 学 如 图 所 示, 在 回 答 问 题 一 毕 业 时 您 选 择 哪 个 领 域 作 为 就 业 取 向? 时,80% 的 被 调 查 者 选 择 了 传 统 媒 体,10% 选 择 其 他 ( 包 括 公 务 员 自 主 创 业 等 ), 只 有 10% 的 被 调 查 者 选 择 网 络 新 媒 体 可 见 福 建 省 各 高 校 新 闻 传 播 专 业 毕 业 生 并 未 将 网 络 编 辑 作 为 自 己 的 职 业 取 向, 主 要 还 是 以 传 统 媒 体 为 主 随 着 传 播 技 术 的 变 革, 传 媒 生 态 环 境 已 经 发 生 变 化, 毕 业 生 在 选 择 就 业 领 域 时 理 应 有 所 改 变 才 能 适 应 传 媒 的 发 展 要 求 在 回 答 问 题 二 不 选 择 网 络 媒 体 作 为 就 业 取 向 的 最 主 要 原 因? 时, 有 70% 的 被 调 查 者 认 为 : 由 于 大 学 间 所 学 课 程 在 回 答 问 题 六 您 最 希 望 学 校 开 设 哪 些 网 络 方 面 的 课 程? 时, 有 75% 的 被 调 查 者 最 希 望 学 校 能 开 设 网 络 新 闻 编 辑 等 实 务 类 的 课 程 ; 其 次 是 理 论 类 课 程, 如 新 媒 体 概 论 等, 占 到 15%; 剩 下 有 10% 的 同 学 则 认 为 新 闻 网 页 制 作 等 技 术 类 课 程 是 最 希 望 能 被 开 设 的 4 毕 业 生 建 议 开 设 网 络 课 程 的 同 时 提 供 实 践 平 台 从 问 卷 最 后 一 道 开 放 性 问 题 您 对 高 校 关 于 网 络 媒 体 课 程 的 设 置 有 什 么 建 议? 的 分 析 结 果 来 看 : 大 部 分 被 调 查 者 在 阐 明 学 校 应 该 适 当 增 加 网 络 媒 体 类 课 程 的 同 时, 认 为 学 校 最 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤 28

36 年 第 十 主 题 专 栏 昨 产 业 研 究 好 能 配 合 相 关 课 程, 创 办 校 园 网 网 络 电 视 和 网 络 电 台 等, 为 学 生 提 供 实 践 平 台, 这 样 才 能 学 有 成 效 除 了 对 福 建 省 内 各 高 校 新 闻 传 播 专 业 毕 业 生 进 行 调 查 外, 笔 者 还 对 福 建 省 内 新 闻 网 络 招 聘 单 位 进 行 了 初 步 的 调 研 思 科 系 统 公 司 和 国 际 数 据 信 息 (IDC) 于 2007 年 共 同 发 表 的 网 络 人 才 白 皮 书 报 告 显 示 : 亚 太 网 络 专 业 人 才 到 2009 年 将 出 现 22 万 人 缺 口, 其 中, 台 湾 网 络 人 才 短 缺 数 将 达 譽 6100 人 福 建 省 网 络 人 才 短 缺 的 具 体 数 据, 由 于 笔 者 个 人 能 力 无 法 统 计 出 来, 但 根 据 笔 者 对 福 建 省 各 大 人 才 网 站 的 跟 踪 调 查 发 现 : 大 部 分 用 人 单 位 的 诚 聘 英 才 板 块 是 常 年 招 人 的, 如 福 州 天 铭 网 络 科 技 有 限 公 司 常 年 招 聘, 且 开 出 8000 譾 元 / 月 的 高 薪 来 招 揽 人 才, 笔 者 认 为 人 才 稀 少 或 缺 失 是 其 主 要 原 因 一 方 面, 高 校 新 闻 专 业 的 毕 业 生 没 有 信 心 接 受 网 络 新 闻 编 辑 岗 位 的 挑 战 ; 另 一 方 面, 用 人 单 位 常 年 开 出 高 薪 招 聘 网 络 编 辑 人 才 由 此 可 见, 福 建 省 内 网 络 新 闻 领 域 人 才 需 求 与 供 应 之 间 的 矛 盾 已 甚 为 严 峻 面 对 这 一 矛 盾, 笔 者 认 为, 改 革 传 统 新 闻 教 育 模 式 已 迫 在 眉 睫 三 网 络 新 闻 传 播 教 学 改 革 的 方 向 如 何 在 传 统 的 新 闻 传 播 教 育 教 学 中 加 入 网 络 新 闻 传 播 相 关 课 程 呢? 如 果 设 置 了 这 类 课 程, 又 希 望 获 得 什 么 样 的 教 学 效 果 呢? 笔 者 认 为 应 该 从 网 络 新 闻 人 才 应 具 备 的 基 本 能 力 来 看 : 1 传 统 的 新 闻 学 教 育 是 基 础 网 络 媒 体 是 传 统 媒 体 的 延 伸, 虽 然 传 播 的 途 径 和 传 播 的 媒 介 发 生 了 变 化, 但 本 质 的 东 西 是 不 变 的, 无 论 是 从 事 何 种 媒 体 的 新 闻 传 播, 我 们 的 教 学 目 的 都 是 为 了 培 养 学 生 突 出 的 新 闻 敏 感 和 素 质 一 个 合 格 的 网 络 新 闻 工 作 者 的 基 本 要 求 仍 然 是 客 观 公 正 真 实 地 报 道 新 闻 ; 要 有 专 业 的 过 硬 的 新 闻 采 访 写 作 能 力 ; 同 时 还 要 具 备 高 尚 的 新 闻 职 业 道 德 2 传 统 的 新 闻 教 育 模 式 应 做 出 改 变 由 于 新 旧 媒 体 之 间 的 差 异 性, 传 统 的 新 闻 教 育 模 式 必 须 改 变, 可 以 从 两 个 方 面 入 手 : 一 是 要 使 学 生 掌 握 网 络 新 闻 与 传 统 媒 体 新 闻 从 采 访 到 写 作 到 编 辑 到 播 发 整 个 过 程 的 不 同 之 处, 充 分 利 用 现 代 技 术 带 给 我 们 的 便 利, 使 采 写 编 播 变 得 高 效 和 快 捷, 最 大 限 度 地 挖 掘 网 络 传 播 的 优 势 二 是 网 络 新 闻 的 传 播 是 以 计 算 机 及 其 辅 助 设 备 和 网 络 技 术 为 支 撑 的, 所 以 要 使 学 生 具 备 扎 实 的 技 术 功 底 即 熟 练 使 用 计 算 机 文 字 处 理 技 术 数 字 化 摄 影 摄 像 技 术 图 像 处 理 等 技 术, 使 采 访 编 辑 传 送 播 发 过 程 数 字 化, 从 而 使 新 闻 活 动 更 加 快 速 方 便 有 效 3 教 学 中 应 合 理 安 排 课 程 比 例 在 2009 年 6 月 13 日 中 国 政 法 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 召 开 的 媒 体 融 合 背 景 下 的 新 闻 传 播 教 育 发 展 趋 势 讨 论 会 上, 国 内 知 名 学 者 李 良 荣 以 手 机 3G 技 术 背 景 下 的 传 媒 业 的 前 瞻 和 新 闻 传 播 学 教 育 转 型 为 主 题, 阐 述 了 中 国 新 闻 传 播 教 育 必 须 转 型, 提 倡 重 新 设 计 学 生 的 知 识 结 构, 改 变 课 程 体 系 和 课 程 结 构, 新 闻 传 播 学 专 业 课 程 必 须 大 大 压 缩, 只 应 占 全 部 课 程 的 30%, 而 大 大 增 加 譿 哲 学 经 济 学 社 会 学 等 其 他 人 文 社 会 学 科 的 课 程 新 闻 传 播 专 业 是 一 个 综 合 性 的 学 科, 涵 盖 了 人 文 社 科 新 闻 传 播 方 面 的 课 程, 但 如 果 要 使 学 生 毕 业 时 既 能 到 传 统 媒 体 从 事 工 作, 也 能 应 对 新 媒 体 的 挑 战, 笔 者 认 为 必 须 对 现 行 的 教 学 内 容 做 出 改 革, 课 程 设 置 上 要 有 所 取 舍 如 合 并 一 些 传 统 的 新 闻 学 课 程, 重 点 突 出 新 闻 骨 干 课 程, 加 强 人 文 社 科 类 和 技 术 类 课 程 的 分 量, 使 其 达 到 李 良 荣 教 授 所 说 的 3:7 的 比 例 也 未 尝 不 可 4 给 学 生 提 供 实 践 操 作 的 平 台 网 络 新 闻 工 作 是 由 一 系 列 实 践 很 强 的 工 作 组 成 的, 要 给 学 生 提 供 尽 可 能 多 的 实 践 操 作 机 会 校 园 网 站 可 以 作 为 新 闻 专 业 学 生 的 实 习 基 地, 在 校 园 网 上 开 设 校 内 新 闻, 使 学 生 完 成 从 新 闻 的 采 写 编 辑 到 网 页 编 排 直 到 网 页 内 容 上 传 的 网 络 新 闻 采 编 排 传 的 制 作 全 过 程 笔 者 认 为 漳 州 师 范 学 院 开 办 网 络 电 视 台, 将 其 作 为 新 闻 传 播 系 学 生 的 网 络 新 闻 实 践 基 地, 不 愧 为 省 内 新 闻 院 校 进 行 网 络 新 闻 教 育 的 一 个 典 范 四 结 语 正 如 新 浪 网 技 术 ( 中 国 ) 有 限 公 司 人 力 资 源 部 总 监 段 冬 透 露 的 : 新 浪 网 在 招 聘 网 络 新 闻 人 才 的 时 候 大 多 以 人 民 大 学 传 媒 大 学 等 新 闻 专 业 的 学 生 为 招 聘 目 标, 因 为 他 们 有 相 关 的 专 业 知 识 作 基 础, 对 文 章 的 整 体 运 作 工 作 更 容 易 上 手, 讀 更 容 易 抓 住 新 闻 点 基 于 此, 网 络 新 闻 传 播 教 学 必 须 在 各 高 校 现 有 的 新 闻 传 播 专 业 的 基 础 上 进 行 改 革, 适 当 增 设 网 络 新 闻 传 播 方 面 的 理 论 和 业 务 课 程, 并 且 面 向 实 践 ( 开 办 网 站 或 网 络 电 视 台 电 台 供 学 生 实 习 ) 如 此, 才 能 在 为 学 生 提 供 更 多 就 业 选 择 的 同 时, 满 足 大 多 数 招 聘 单 位 的 人 才 需 求, 解 决 供 求 之 间 的 矛 盾 笔 者 认 为, 网 络 新 闻 传 播 教 学 改 革 应 该 成 为 福 建 省 各 高 校 大 多 数 新 闻 院 校 的 共 识 注 释 : 譹 截 止 今 年 02 月 我 国 网 民 人 数 达 2.21 亿 居 全 球 首 位 : f93d.Html 譺 福 州 新 闻 网 招 聘 网 络 编 辑 记 者 广 告 : com/thread html 譻 若 需 要 查 看 问 卷 样 本, 可 发 邮 件 至 [email protected] m 索 取 譼 新 闻 专 业 毕 业 生 不 愿 从 事 网 络 记 者 : p.com/qk/96471b/200807/ html 譽 台 湾 网 络 人 才 两 年 后 缺 6100 人 : cn/c/ / s.shtml 譾 截 止 今 年 02 月 我 国 网 民 人 数 达 2.21 亿 居 全 球 首 位 : f93d.html 譿 魏 永 征 博 客 : html 讀 市 场 急 需 网 络 新 闻 人 才 月 薪 甚 至 可 以 上 万 元 : / 年 第 10 渊 总 第 62 冤

37 主 题 专 栏 要 要 产 业 研 究 媒 介 融 合 环 境 下 地 方 院 校 新 闻 传 播 教 育 探 究 汤 劲 ( 衡 阳 师 范 学 院 新 闻 与 传 播 系 湖 南 衡 阳 ) 摘 要 : 随 着 数 字 化 技 术 的 发 展, 各 种 媒 介 相 互 渗 透 相 互 融 合 媒 介 融 合 不 仅 改 变 着 新 闻 传 播 的 现 状, 而 且 对 新 闻 传 播 从 业 人 员 提 出 了 全 新 的 要 求, 同 时 也 对 新 闻 传 播 教 育 提 出 了 新 的 挑 战 地 方 院 校 的 新 闻 传 播 教 育 必 须 紧 紧 依 托 地 方 社 会 经 济 文 化 发 展 特 点 及 需 求, 有 针 对 性 地 培 养 适 应 地 方 社 会 经 济 发 展 需 求 的 新 闻 传 播 人 才, 构 建 合 理 的 新 闻 传 播 人 才 培 养 模 式, 才 能 为 地 方 输 送 合 格 人 才 关 键 词 : 媒 介 融 合 地 方 院 校 新 闻 传 播 教 育 媒 介 融 合 是 近 几 年 出 现 的 一 个 概 念, 最 早 由 美 国 马 萨 诸 塞 州 理 工 大 学 的 浦 尔 教 授 提 出, 其 本 意 是 指 各 种 媒 介 呈 现 出 多 功 能 一 体 化 的 趋 势 美 国 新 闻 学 会 媒 介 研 究 中 心 主 任 Andrew Nachison 将 融 合 媒 介 定 义 为 印 刷 的 音 频 的 视 频 的 互 动 性 数 字 媒 体 组 织 之 间 的 战 略 的 操 作 的 文 化 的 联 盟, 他 强 调 的 媒 介 融 合 更 多 是 指 各 个 媒 介 之 间 的 合 作 和 联 盟 国 内 专 家 认 为, 媒 介 融 合 是 随 着 传 播 技 术 的 进 步, 以 及 这 些 技 术 在 报 业 广 电 通 信 领 域 的 全 方 位 渗 透 与 应 用, 使 得 媒 介 间 的 界 限 逐 渐 模 糊 ; 同 时, 新 媒 体 层 出 不 穷, 媒 介 终 端 可 实 现 的 功 能 逐 步 强 大 1 在 我 国, 由 于 高 速 发 展 的 传 播 技 术 的 驱 动, 媒 介 融 合 的 趋 势 在 2005 年 就 初 露 端 倪 对 于 媒 介 融 合 带 来 的 影 响, 首 先 会 引 起 传 播 业 务 整 合 和 流 程 管 理 的 变 化, 与 此 相 应 的 是 未 来 新 闻 传 播 人 才 需 求 也 将 因 此 发 生 巨 大 变 化 未 来 的 融 合 媒 介 最 需 要 的 是 两 类 新 型 人 才, 一 类 是 能 在 多 媒 体 集 团 中 整 合 传 播 策 划 的 高 层 次 管 理 人 才, 二 是 能 运 用 多 种 技 术 工 具 的 全 能 型 记 者 编 辑 2 随 着 数 字 化 技 术 的 发 展, 各 种 媒 介 相 互 渗 透 相 互 融 合 的 速 度 越 来 越 快, 已 经 形 成 你 中 有 我 我 中 有 你 相 互 融 合 彼 此 渗 透 的 格 局 媒 介 融 合 不 仅 改 变 着 新 闻 传 播 的 现 状, 影 响 着 人 们 的 生 活, 而 且 对 新 闻 传 播 从 业 人 员 提 出 了 全 新 的 要 求, 同 时 也 对 新 闻 传 播 教 育 提 出 了 新 的 挑 战, 影 响 着 新 闻 教 育 的 理 念 与 人 才 培 养 的 模 式 地 方 院 校 新 闻 传 播 教 育 面 临 的 主 要 问 题 地 方 院 校 是 我 国 高 等 教 育 由 精 英 教 育 向 大 众 化 教 育 阶 段 过 渡 的 主 要 力 量, 担 负 高 等 教 育 大 众 化 任 务 和 培 养 高 素 质 专 门 人 才 的 重 要 使 命, 是 我 国 本 科 教 育 发 展 的 重 要 基 地 作 为 由 地 方 政 府 投 资 和 管 理 的 高 等 学 校, 主 要 为 地 方 经 济 和 社 会 发 展 培 养 高 层 次 专 门 人 才 目 前, 地 方 院 校 的 办 学 规 模 得 到 了 很 大 的 发 展, 但 是, 在 强 调 大 众 化 教 育 追 求 发 展 规 模 和 发 展 速 度 的 同 时, 却 也 面 临 诸 多 问 题 改 革 开 放 以 来 随 着 文 化 产 业 的 快 速 兴 起, 我 国 新 闻 传 播 教 育 事 业 发 展 很 快, 办 学 规 模 空 前 扩 大, 地 方 院 校 纷 纷 开 办 了 新 闻 传 播 类 专 业 据 统 计, 到 2006 年, 经 教 育 部 批 准 设 立 的 新 闻 传 播 学 类 本 科 专 业 的 高 校 已 达 448 所, 新 闻 传 播 学 类 专 业 点 737 个 在 校 生 估 计 超 过 10 万 人 3 专 业 点 的 急 剧 增 加, 虽 说 促 进 了 新 闻 传 播 教 育 的 发 展, 但 更 加 剧 了 新 闻 传 播 人 才 的 竞 争 地 方 院 校 在 新 闻 传 播 教 育 方 面 面 临 的 主 要 问 题 有 : 一 是 人 才 培 养 定 位 不 明 晰, 缺 乏 地 区 性 差 异 办 学 条 件 的 差 异 性 决 定 了 不 同 层 次 不 同 类 型 高 校 专 业 人 才 培 养 规 格 的 差 异 性 地 方 院 校 在 其 发 展 过 程 中, 由 于 受 到 区 域 环 境 与 社 会 发 展 程 度 的 制 约, 其 财 政 支 持 师 资 力 量 生 源 质 量 设 备 条 件 等 方 面 与 重 点 大 学 相 比, 都 有 较 大 差 距 然 而, 一 些 地 方 院 校 没 有 正 视 自 身 的 局 限 和 特 点, 新 闻 传 播 人 才 培 养 目 标 定 位 与 自 身 条 件 不 相 符 合, 没 有 根 据 本 身 的 实 际 情 况 和 本 地 区 社 会 经 济 发 展 的 需 要 进 行 定 位, 体 现 人 才 培 养 规 格 的 差 异 性, 而 是 盲 目 照 搬 名 牌 大 学 的 模 式, 定 位 过 高 在 人 才 培 养 目 标 人 才 培 养 规 格 课 程 设 置 等 方 面 上 缺 乏 个 性 与 特 色, 而 生 源 质 量 师 资 队 伍 硬 件 设 施 等 又 无 法 同 重 点 大 学 相 比, 这 样, 培 养 出 来 的 学 生 在 竞 争 力 方 面 难 以 体 现 自 身 优 势 二 是 师 资 力 量 不 足, 成 分 单 一 新 闻 传 播 学 专 业 既 需 要 有 深 厚 理 论 修 养 的 高 学 历 教 师, 也 需 要 有 较 长 实 践 经 验 的 高 水 平 应 用 型 教 师, 这 样 才 会 形 成 相 互 补 充, 共 同 发 展 的 态 势, 这 是 由 本 学 科 特 点 和 属 性 所 决 定 的 而 不 少 地 方 院 校 引 进 师 资 时 在 学 历 ( 要 求 硕 士 或 博 士 学 位 ) 等 方 面 的 要 求 上, 所 有 专 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤 30

38 年 第 十 主 题 专 栏 昨 产 业 研 究 业 几 乎 是 一 个 标 准, 这 就 使 得 新 闻 传 播 专 业 的 师 资 队 伍 难 以 摆 脱 构 成 单 一 的 局 面 而 一 些 新 升 格 的 地 方 院 校 新 闻 传 播 专 业 教 师 原 本 就 比 较 缺 乏 三 是 缺 乏 地 域 优 势 作 为 地 方 院 校, 一 般 而 言 在 地 域 上 不 占 优 势, 多 数 不 在 省 城 等 政 治 经 济 文 化 中 心, 有 的 甚 至 地 处 偏 远, 加 之 自 身 影 响 比 较 小, 因 此 在 新 闻 传 播 学 教 育 方 面, 缺 乏 对 学 生 的 环 境 影 响, 特 别 是 缺 乏 重 要 媒 体 名 记 者 媒 体 资 深 人 士 的 影 响, 很 难 经 常 性 地 聘 请 到 业 界 前 沿 著 名 人 士 来 给 学 生 讲 学, 传 播 业 界 出 现 的 新 动 向 新 问 题, 专 业 眼 界 就 会 因 此 受 到 局 限 发 展 地 方 院 校 新 闻 传 播 教 育 的 对 策 在 当 今 媒 介 融 合 背 景 下, 地 方 院 校 新 闻 传 播 教 育 如 何 克 服 种 种 不 利 因 素, 挖 掘 自 身 潜 能, 谋 求 壮 大 发 展? 本 文 将 从 以 下 几 个 方 面 进 行 探 讨 : 1 准 确 定 位, 明 确 培 养 目 标 面 对 多 元 化 的 社 会 需 求, 不 同 层 次 的 高 校 应 明 确 不 同 类 型 的 定 位 地 方 院 校 的 特 殊 就 在 于 其 地 域 性, 只 有 从 自 身 实 际 出 发, 面 向 当 地 社 会 经 济 发 展, 坚 持 立 足 地 方 依 托 地 方 服 务 地 方, 直 接 为 地 方 社 会 经 济 文 化 发 展 服 务, 以 贡 献 求 得 自 身 的 发 展, 才 能 不 断 拓 展 发 展 空 间 作 为 地 方 院 校 的 新 闻 传 播 教 育 一 定 要 立 足 地 方, 确 定 准 确 的 办 学 定 位 和 方 向, 不 可 盲 目 攀 比, 求 大 求 规 模, 以 短 搏 长, 这 样 只 会 使 自 己 在 当 前 社 会 形 势 下 显 得 更 加 被 动, 相 反 要 以 社 会 对 本 专 业 人 才 的 类 型 规 格 要 求 为 参 照 基 准, 对 培 养 目 标 培 养 规 格 培 养 方 案 与 培 养 途 径 进 行 必 要 的 调 整, 使 之 更 好 地 适 应 地 方 社 会 经 济 发 展 与 高 等 教 育 发 展 的 趋 势 这 样 才 能 逐 步 形 成 自 己 的 特 色 和 优 势, 为 地 方 新 闻 传 播 事 业 的 繁 荣 和 发 展 服 务 在 高 科 技 发 展 的 推 动 下, 我 国 新 闻 传 播 事 业 飞 速 发 展, 传 播 方 式 和 传 播 手 段 日 新 月 异, 急 需 补 充 大 量 的 新 生 力 量 有 专 家 预 测, 我 国 传 媒 在 未 来 数 十 年 内 将 继 续 呈 蓬 勃 发 展 之 势, 受 过 专 业 基 本 训 练, 掌 握 先 进 传 播 工 具, 具 有 策 划 编 辑 采 写 管 理 等 基 本 能 力 的 新 闻 传 播 专 门 人 才 将 大 受 欢 迎 据 调 查, 目 前 各 地 市 级 新 闻 传 播 领 域 具 有 一 定 专 业 技 能 和 组 织 能 力, 能 在 新 闻 媒 体 文 化 传 播 机 构 宣 传 部 门 企 事 业 单 位 等 从 事 新 闻 传 播 策 划 及 管 理 等 工 作 的 人 才 还 比 较 短 缺 随 着 网 络 传 播 业 的 迅 猛 发 展, 网 络 延 伸 至 各 个 角 落, 地 方 各 级 政 府 及 组 织 都 意 识 到 网 络 建 设 的 重 要 性, 急 需 网 络 传 播 专 业 人 才 所 以, 作 为 地 方 院 校 的 新 闻 传 播 学 教 育, 要 在 充 分 了 解 密 切 关 注 地 方 社 会 经 济 与 文 化 发 展 状 况 的 基 础 上, 加 强 对 地 方 新 闻 传 播 人 才 市 场 的 研 究, 努 力 做 到 适 应 市 场, 以 需 求 为 导 向, 积 极 调 整 办 学 理 念 和 思 路, 找 准 办 学 特 色, 并 将 之 体 现 在 学 生 的 学 习 能 力 创 新 能 力 就 业 能 力 的 培 养 上, 体 现 在 专 业 设 置 培 养 目 标 培 养 规 格 培 养 途 径 等 方 面 为 适 应 地 方 科 技 发 展 和 社 会 经 济 发 展 的 需 求, 要 修 订 培 养 方 案, 将 学 科 专 业 的 教 学 基 本 要 求 与 社 会 经 济 的 需 求 紧 密 结 合 起 来, 将 人 才 培 养 的 多 样 化 和 地 方 经 济 发 展 的 趋 势 联 系 起 来 2 关 注 传 媒 产 业 动 向, 拓 宽 培 养 路 径 和 就 业 渠 道 传 媒 产 业 是 一 个 高 速 发 展 的 新 兴 产 业, 在 媒 介 融 合 背 景 下, 传 媒 产 业 日 益 繁 荣, 规 模 和 结 构 都 在 发 生 迅 速 变 化 媒 介 融 合 带 给 新 闻 传 媒 业 的 冲 击 有 以 下 三 个 方 面 : 一 是 新 闻 信 源 和 传 播 主 体 的 变 化 ; 二 是 新 闻 传 播 方 式 的 变 化, 由 单 向 传 播 转 向 双 向 传 播, 由 媒 介 组 织 对 大 众 的 传 播, 转 向 一 对 一 一 对 多 多 对 多 的 传 播 ; 三 是 传 播 载 体 发 生 变 化 和 传 播 方 式 变 化 带 来 的 传 播 组 织 结 构 和 信 息 管 理 方 式 发 生 变 化 4 所 以, 优 秀 传 媒 人 需 要 了 解 的 东 西 很 多 : 未 来 媒 介 产 品 及 形 态 新 媒 介 产 品 生 命 周 人 们 的 基 本 需 求 新 的 媒 介 技 术 带 来 的 生 活 形 态 的 改 变 新 媒 介 发 展 趋 势 等 等 在 媒 介 融 合 的 大 环 境 下, 地 方 院 校 在 新 闻 传 播 教 育 上 要 根 据 地 方 需 要, 拓 宽 培 养 路 径, 设 置 新 的 专 业 方 向, 如 网 络 传 播 方 向 公 共 传 播 方 向 传 播 策 划 方 向 等 等, 使 新 闻 传 播 人 才 的 培 养 模 式 宽 口 径 化, 以 更 加 适 应 社 会 发 展 的 需 求, 新 闻 传 播 学 生 毕 业 后 的 去 向 除 了 做 新 闻 记 者 外, 还 可 以 从 事 传 媒 策 划 公 共 关 系 文 化 传 播 媒 介 管 理 等 领 域 工 作, 从 而 拓 宽 新 闻 传 播 学 专 业 学 生 就 业 渠 道 3 强 化 新 闻 传 播 实 践 教 学 环 节, 培 养 高 级 应 用 型 人 才 何 谓 应 用 型 人 才? 应 用 型 人 才 是 相 对 于 研 究 型 人 才 而 言 的, 它 强 调 以 适 应 广 大 用 人 单 位 实 际 需 要 为 取 向, 面 向 社 会 基 层 和 生 产 一 线, 既 具 备 较 扎 实 的 理 论 基 础, 又 有 较 强 的 动 手 能 力, 同 时 还 有 较 好 的 团 队 合 作 和 人 际 交 往 能 力 在 社 会 不 断 发 展 过 程 中, 这 种 人 才 需 求 占 有 较 大 的 比 例, 也 正 是 这 种 巨 大 的 人 才 需 求, 成 为 大 众 化 高 等 教 育 必 须 重 视 的 人 才 培 养 模 式, 也 为 地 方 院 校 的 发 展 提 供 了 广 阔 的 空 间 有 研 究 者 指 出, 应 用 型 人 才 培 养 模 式 中 有 三 个 关 键 要 素 : 一 是 培 养 目 标 应 包 括 高 素 质 应 用 型 创 新 能 力 二 是 培 养 规 格 应 该 宽 口 径 多 方 向 复 合 型 三 是 培 养 过 程 中 注 重 基 础 教 学, 加 强 实 践 环 节, 实 施 个 性 化 培 养 5 作 为 地 方 院 校, 其 新 闻 传 播 教 育 的 目 标 是 培 养 适 应 地 方 需 要, 为 地 方 社 会 经 济 而 服 务 的 应 用 型 人 才 新 闻 传 播 学 作 为 实 践 性 很 强 的 学 科, 更 要 高 度 重 视 并 且 强 化 新 闻 传 播 实 践 教 学 环 节 在 媒 介 高 度 融 合 环 境 下, 地 方 媒 体 等 传 播 机 构 对 新 闻 传 播 人 才 的 要 求 在 不 断 提 高, 不 仅 要 提 供 文 字 和 图 片, 还 要 提 供 音 频 和 视 频 ; 不 但 要 能 采 写, 还 要 能 拍 照 片 录 声 音 编 辑 视 频, 也 就 是 要 熟 悉 不 同 媒 体 的 生 产 要 旨, 具 备 多 媒 体 生 产 的 能 力 而 这 些 技 能 的 获 取, 仅 凭 理 论 熏 陶 是 远 远 不 够 的, 必 须 依 赖 反 复 实 践 实 践 课 程 的 教 学 是 理 论 课 程 教 学 的 延 伸 在 新 闻 传 播 学 专 业 本 科 生 教 学 中, 实 践 教 学 并 不 只 是 课 堂 教 学 的 补 充, 它 是 整 个 教 学 的 不 可 或 缺 的 重 要 内 容 和 环 节 虽 说 媒 介 融 合 对 传 媒 人 更 高 层 面 的 要 求 是 思 维 层 面 的, 但 是 也 只 有 通 过 实 践 才 能 切 实 提 高 其 整 合 传 播 的 思 维 力, 进 行 有 效 的 整 合 传 播 新 闻 传 播 教 育 应 当 引 导 学 生 将 课 堂 上 学 到 的 知 识 和 理 论 转 化 为 实 际 能 力 同 时, 要 紧 贴 当 下 媒 介 融 合 及 其 发 展 变 化, 将 实 践 教 学 贯 穿 在 整 个 四 年 的 本 科 教 育 中, 通 过 课 堂 实 训 实 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤

39 主 题 专 栏 要 要 产 业 研 究 验 课 程 专 业 见 习 专 业 实 习 等 实 践 教 学 等 环 节, 提 高 学 生 全 力 培 养 和 提 高 学 生 的 实 践 动 手 能 力 针 对 新 闻 传 播 学 科 实 践 性 强 的 特 点, 教 师 应 该 注 重 教 学 方 法 的 灵 活 多 样, 教 学 手 段 的 实 用 有 效, 不 断 创 新 课 堂 教 学 模 式, 通 过 采 用 案 例 式 互 动 式 讨 论 式 等 开 放 型 教 学 方 法, 激 发 学 生 的 积 极 性 主 动 性 和 创 造 性, 提 高 教 学 效 率, 切 实 提 高 教 学 质 量 4 积 极 与 地 方 媒 介 对 接, 探 索 新 闻 传 播 订 单 式 人 才 培 养 模 式 订 单 式 人 才 培 养 模 式 又 被 称 为 合 作 教 育 1906 年 美 国 辛 辛 那 提 大 学 在 全 世 界 第 一 个 提 出 合 作 教 育 计 划 当 时 该 校 的 一 位 工 程 教 授 Dr.Herman Schneider 认 识 到 他 的 学 生 如 果 缺 乏 了 实 践 训 练 就 是 一 个 不 完 整 的 教 育, 于 是 他 说 服 当 地 雇 主, 聘 请 了 他 的 27 名 学 生, 在 一 段 时 间 内 轮 流 从 事 不 同 工 作 该 项 目 的 成 功, 为 美 国 其 他 高 校 取 得 了 良 好 的 示 范 作 用 此 后, 美 国 的 高 等 教 育 机 构 中 超 过 三 分 之 一 的 学 校 采 取 了 合 作 教 育 模 式 我 国 的 合 作 教 育 是 从 上 世 纪 80 年 代 末 发 展 起 来 的, 进 入 90 年 代 后, 以 全 国 产 学 合 作 教 育 研 究 会 的 成 立 为 标 志 在 十 几 年 的 探 索 中, 我 国 的 许 多 高 等 职 业 学 校 开 展 了 订 单 式 教 育 的 试 验, 在 帮 助 学 生 就 业 方 面 取 得 了 很 大 的 成 绩 与 经 验 6 当 下 大 学 生 就 业 难 是 人 们 热 议 的 话 题, 其 原 因 是 复 杂 的 而 个 人 能 力 与 就 业 市 场 之 间 出 现 的 不 同 程 度 的 断 层 是 其 中 原 因 之 一 作 为 地 方 院 校 新 闻 传 播 教 育, 其 办 学 定 位 就 是 为 地 方 社 会 经 济 与 文 化 建 设 输 送 专 门 人 才, 可 以 借 鉴 高 等 职 业 学 校 的 订 单 式 教 育 模 式, 加 强 与 地 方 媒 体 传 播 机 构 及 人 才 市 场 横 向 联 系, 实 现 供 需 双 方 的 对 接, 通 过 深 层 次 的 沟 通 调 研 考 察, 供 需 双 方 找 到 利 益 契 合 点 对 高 校 而 言, 一 方 面 可 以 根 据 用 人 单 位 人 才 需 求, 及 时 调 整 培 养 方 案, 这 样 对 进 一 步 提 高 学 生 专 业 素 质 和 专 业 水 平, 培 养 出 适 应 地 方 需 要 的 合 格 专 业 人 才 将 起 到 重 要 作 用, 另 一 方 面 可 以 为 解 决 学 生 就 业 问 题 找 到 一 个 适 合 的 路 径 事 实 上, 我 们 培 养 的 许 多 优 秀 毕 业 生 已 成 为 本 地 广 电 媒 体 报 社 的 业 务 骨 干, 受 到 单 位 好 评 5 加 强 师 资 建 设, 打 造 具 有 高 层 次 新 闻 传 播 理 论 修 养 和 实 践 技 能 的 师 资 队 伍 师 资 队 伍 的 建 设 无 疑 是 新 闻 传 播 教 育 十 分 重 要 的 环 节 新 闻 传 播 教 育 要 求 教 师 要 全 面 而 深 入 地 了 解 和 掌 握 新 闻 媒 介 现 状 运 行 规 律 和 发 展 趋 势, 对 新 闻 传 播 教 育 的 特 殊 性 有 充 分 认 识 当 今 已 经 进 入 了 一 个 变 革 的 时 代, 网 络 和 数 字 技 术 的 高 速 发 展, 使 各 种 媒 介 呈 现 出 多 功 能 一 体 化 的 发 展 趋 势, 任 何 一 种 新 的 媒 介 的 产 生, 都 会 带 来 一 些 新 的 文 化 特 征 和 新 的 问 题, 这 就 要 求 教 师 要 盯 紧 业 界 的 最 新 动 态, 树 立 终 身 学 习 的 观 念, 不 断 学 习 新 的 知 识, 收 集 更 多 的 新 信 息, 从 而 能 够 指 导 学 生 理 解 和 探 讨 业 界 前 沿 问 题 只 有 这 样, 学 生 才 会 站 得 高 看 得 远, 才 能 尽 快 接 受 新 知 识 新 观 念, 学 生 的 视 野 才 能 更 开 阔 为 了 适 应 这 些 变 化 和 要 求, 地 方 新 闻 传 播 院 系 除 了 自 身 拥 有 新 闻 传 播 理 论 学 术 水 平 的 高 学 历 教 师 外, 还 应 该 借 鉴 比 较 规 范 成 熟 的 美 国 新 闻 传 播 教 育, 从 媒 体 业 界 引 进 一 些 具 有 丰 富 实 践 经 验 的 记 者 编 辑 资 深 策 划 创 意 人 士 等 来 充 实 师 资 队 伍 同 时, 鼓 励 中 青 年 教 师 在 学 习 和 深 化 专 业 知 识 技 能 的 同 时, 加 强 与 相 关 专 业 的 横 向 接 触 与 贯 通, 特 别 应 营 造 环 境, 帮 助 和 鼓 励 中 青 年 教 师 自 我 培 养 成 知 识 全 面 素 养 较 高 的 教 育 工 作 者 加 强 与 地 方 媒 体 业 界 合 作, 对 于 没 有 从 事 过 新 闻 传 播 实 践 的 教 师, 由 学 校 出 面 提 供 条 件 和 政 策 支 持, 让 他 们 到 媒 体 业 界 挂 职 工 作 一 个 时, 或 到 媒 介 单 位 进 行 短 业 务 实 践, 以 便 从 实 践 层 面 更 深 入 地 理 解 新 闻 传 播 的 现 状 发 展 和 规 律 此 外, 还 可 以 聘 请 一 些 资 深 传 媒 专 家 定 前 来 讲 座 或 开 设 选 修 课 事 实 证 明 这 种 方 式 比 较 有 效 笔 者 所 在 的 系 开 设 的 媒 介 经 营 与 管 理 课 程, 几 年 来 都 是 采 用 聘 请 所 在 省 市 广 电 媒 体 或 报 社 专 家 负 责 人 前 来 讲 座 的 形 式 进 行 的, 取 得 良 好 效 果, 受 到 学 生 欢 迎 在 新 技 术 的 发 展 下, 媒 介 融 合 趋 势 无 法 阻 挡, 这 已 经 成 为 一 种 无 所 不 在 影 响 巨 大 的 现 象 在 媒 介 融 合 的 背 景 下, 地 方 高 校 只 有 紧 紧 依 托 地 方 社 会 经 济 文 化 发 展 特 点 及 需 求, 构 建 合 理 的 新 闻 传 播 人 才 培 养 模 式, 有 针 对 性 地 培 养 适 应 地 方 社 会 经 济 发 展 需 求 的 新 闻 传 播 人 才, 在 其 专 业 思 想 技 能 社 会 实 践 能 力 等 方 面 下 功 夫, 才 能 促 进 自 身 的 不 断 发 展, 实 现 自 身 价 值, 为 地 方 输 送 更 多 合 格 人 才 参 考 文 献 : 1 董 广 安 : 媒 介 融 合 背 景 下 新 闻 传 播 人 才 培 养 的 思 考, 新 闻 战 线,2009 年 第 4 2 蔡 雯 : 新 闻 传 播 的 变 化 融 合 了 什 么? 从 美 国 新 闻 传 播 的 变 化 谈 起, 新 闻 战 线,2005 年 第 9 3 赵 玉 明 庞 亮 : 从 新 闻 学 到 新 闻 传 播 学 的 跨 越 近 十 年 来 中 国 新 闻 传 播 学 教 育 和 研 究 新 进 展 评 述, 现 代 传 播,2008 年 第 5 4 吴 闻 莺 : 媒 介 融 合 趋 势 下 的 新 闻 人 才 素 质, 中 华 新 闻 报,2008 年 12 月 31 日 5 黄 朝 钦 : 新 建 本 科 院 校 新 闻 传 播 专 业 人 才 培 养 模 式 探 析, 浙 江 万 里 学 院 学 报,2007 年 第 4 6 张 成 良 : 论 订 单 式 新 闻 传 播 人 才 的 培 养, 新 闻 爱 好 者,2007 年 第 5 作 者 简 介 : 汤 劲 衡 阳 师 范 学 院 新 闻 与 传 播 系 教 授, 主 要 从 事 新 闻 传 播 实 务 研 究 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤 32

40 论法治题材影视剧中法律的缺位现象 孙永兴 1 薛 颖 2 1 中共天津市委党校法学部 天津 天津财经大学中文系 天津 摘 要 我国目前的法治题材影视剧存在法律缺位现 在 2008 年反腐新片 罪域 中 市委书记郑毅然 关键 例如 象 主要表现在以下几个方面 清官 取代法律而使法律缺 坚决支持公安局长周洪宇等反腐 初步取得了兆辉煌犯罪集 位 人性复苏 取代法律而使法律缺位 人情与法律的冲突 团的犯罪证据 兆辉煌在对郑毅然多次拉拢未果后 断然采 而使法律缺位 剧情发展的需要与法律事实的冲突而使法律 取各种非法诱骗措施使得郑毅然的弟弟 妻子身犯重罪 并 年 第 十 缺位 使郑毅然被省委变相停职 在这种不利的情形下 省委书记 法治题材影视剧是指反映我国改革开放以 去的 我马振邦是会用政治 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 来法治进程的影视剧 随着我国建设法治国家的 生命来保证你回到工作岗位上 不断深入 越来越多的法治题材影视剧进入了观 去的 让他们表演吧 表演得越 众的待视野 影响深远 具有代表性的法治题 充分暴露得越彻底 你不给他 材影视剧有 罪域 高纬度战栗 老娘泪 们舞台 他们怎么能成为好演 关键词 法治题材影视剧 法律缺位 叙事模式 王振邦对郑毅然说 不要泄气 我在观察 一旦有了非常好 的时机 你还是要杀回到深厦 绝 对权 力 国 家 干 国家 公 诉 老娘 泪 部 三 八大案 秋菊打官司 被告山杠爷 员呢 正是在马振邦的大力支持 等 该类影视剧试图反映中国法治进程 但与之 下 郑毅然重返工作岗位 彻底 形成悖论的是法律缺位现象明显 击败了以市委副书记 政法委 一 清官 取代法律而使法律缺位 书记李子涛为保护伞和重要参 有些法治题材电视剧遵循以下叙事模式 事 与者的兆辉煌犯罪集团 生死 抉择 中的省委书记万永年 件起因 杀人 纵火 爆炸 群访 中毒 举报等 介入调查 公安局 检察院 监察局 纪委等 锁 大雪无痕 中的省委 书记章 定犯罪嫌疑 往往是一个极具实力的企业集团或 恒 国家公诉 中的省委书记 其他黑社会性质组织 牵涉国家干部 很多部 赵培钧 绝对权力 中的省委 门 不同级别 保护伞浮出水面 省市级领导干 但往往是副职 案件陷入僵局 执法者被引 部 书记郑秉义 至高利益 中的 省委书记 省委书记钟明仁 诱 被调离 被迫害 甚至其家人也被陷害 案件频发 犯罪 中的省委书记贡开宸都扮演了与马振邦同样的角色 集团为了保护自身利益 开始采取极端行动销毁证据 或杀 人灭口 或制造爆炸等 案件出现转机 一个在本剧中权力 缺位了 沦落为权力的影子 没有位高权重 秉承正义的高级 最大 且自身极为公正廉洁的官员 一般为省市级领导的正 干部在关键时刻的支持 本来应该正义凌然的 代表法律的 职对执法者大力支持 案件告破 大团圆结局 犯罪分子得 执法者就无法挺直腰杆 到应有的惩罚 执法者以英雄姿态赢得了党 国家和人民的 在法治题材电视剧中我们看到本来应该唱主角的法律 二 人性复苏 取代法律而使法律缺位 还有一些法制题材影视剧采用犯罪分子人性复苏主动 信任 通过上述叙事模式我们可以确知 与犯罪分子的斗争之 所以能够取得胜利首先是执法者自身的原因 他们是法律的 投案 而使案件真相大白 从而置法律于无用之地 造成法律 缺位 体现 他们通常具有超常的案件侦破能力 具有坚强的人格 如 2006 年央视热播剧 老娘泪 讲述的是一个母亲怎 意志 为了党和国家的利益 不惜丢掉自己的乌纱帽甚至牺 样把她犯罪逃跑的儿子程雨来追回自首的故事 程雨来信奉 除了法律 牲 但案件的最终侦破 关键是打倒保护伞 这样 证据外 还需要一个权力上的权威者对 保护伞 进行反制 一分胆量一分才 十分胆量筑金台 的人生信念 依靠银行 约 对执法者进行鼎立支持 这一支持行为成为案件突破的 信贷处处长的职位 为他人高额信贷做担保 企图从中渔利 可是忽然有一天要他交接工作 去做行长助理 短时间之内

41 主 题 专 栏 要 传 媒 与 和 谐 程 雨 来 根 本 无 法 填 补 巨 额 的 资 金 漏 洞, 从 而 走 上 了 逃 亡 路 程 雨 来 的 母 亲 一 面 四 处 追 儿 子 回 来 自 首, 一 面 凑 钱 为 儿 子 还 债, 上 演 了 一 个 依 靠 美 好 人 性 如 何 自 绝 于 腐 败 犯 罪 的 催 人 泪 下 的 故 事 导 演 雷 献 禾 说 : 这 是 一 个 感 人 的 故 事, 但 让 人 落 泪 和 歌 颂 一 个 伟 大 的 母 亲 不 是 我 们 的 目 的 震 撼 每 一 个 罪 恶 的 灵 魂, 让 他 们 知 道 由 于 他 们 的 罪 恶 给 他 们 爱 的 人 和 爱 他 们 的 人 带 来 多 大 的 灾 难, 并 以 此 警 示 后 人 才 是 我 们 真 正 的 追 譹 求 在 高 纬 度 战 栗 中, 作 为 副 省 长 的 顾 立 源 违 法 给 盛 唐 集 团 的 饶 上 都 提 供 五 个 亿 的 贷 款 担 保, 事 发 后, 饶 上 都 无 力 偿 还, 顾 立 源 请 求 市 长 祝 磊 帮 忙 被 拒 绝, 饶 上 都 派 人 诬 陷 祝 磊, 并 诱 使 祝 磊 开 枪 杀 人 警 察 劳 东 林 立 意 脱 去 警 服 到 盛 唐 公 司 做 卧 底 对 盛 唐 集 团 顾 立 源 进 行 调 查 劳 东 林 把 顾 立 源 带 到 了 刻 满 群 众 眼 睛 的 白 桦 林 中, 正 是 白 桦 林 中 刻 下 的 象 征 群 众 监 督 的 无 数 双 眼 睛 让 顾 立 源 的 人 性 走 向 了 复 苏 最 后, 案 件 真 相 大 白 在 这 类 电 视 剧 中, 案 件 真 相 大 白, 犯 罪 分 子 得 到 应 有 的 惩 罚 的 关 键 不 在 于 法 律 和 执 法 者 的 努 力, 而 在 于 某 种 情 境 下 犯 罪 分 子 的 幡 然 悔 悟 和 人 性 复 苏 三 人 情 与 法 律 的 冲 突 而 使 法 律 缺 位 有 些 法 制 题 材 影 视 剧 在 情 与 法 的 冲 突 中 造 成 法 律 缺 位 如 电 影 秋 菊 打 官 司 和 被 告 山 杠 爷 等 在 秋 菊 打 官 司 中, 秋 菊 的 丈 夫 被 村 长 踢 伤 了, 为 了 讨 一 个 说 法, 已 经 怀 孕 的 秋 菊 不 顾 众 人 的 反 对 变 卖 家 里 的 财 物, 执 着 地 走 向 了 依 靠 法 律 向 乡 村 社 会 的 权 威 寻 求 说 法 的 过 程 但 每 次 向 上 级 部 门 反 映 后 得 到 的 法 律 处 理 结 果 都 不 能 令 秋 菊 满 意, 秋 菊 对 村 长 的 怨 恨 与 日 俱 增 秋 菊 生 孩 子 遭 遇 了 难 产, 大 人 小 孩 的 生 命 都 处 于 危 险 的 境 地, 村 长 不 顾 山 路 艰 险 天 气 恶 劣 带 领 村 民 将 秋 菊 送 往 医 院 秋 菊 对 村 长 万 分 感 激, 请 村 长 去 吃 孩 子 的 满 月 酒, 但 就 在 此 时, 公 安 局 的 警 车 开 到, 将 村 长 带 走 原 因 是 村 长 将 秋 菊 的 丈 夫 踢 成 了 轻 伤, 已 经 构 成 了 犯 罪 秋 菊 追 赶 着 警 车 而 去, 镜 头 最 后 定 格 的 是 秋 菊 脸 上 表 现 的 无 尽 迷 茫 被 告 山 杠 爷 描 述 的 是 堆 堆 坪 村 的 最 高 党 政 领 导 人 山 杠 爷 全 心 全 意 为 村 里 办 好 事 而 触 犯 法 律 被 逮 捕 的 故 事 山 杠 爷 全 心 全 意 为 村 民 办 好 事, 威 望 极 高, 深 得 村 民 的 拥 戴 村 里 的 强 英 因 虐 待 婆 婆 引 起 公 愤, 山 杠 爷 为 惩 治 歪 风 邪 气, 当 众 处 罚 了 她 强 英 既 不 服 处 罚, 又 不 改 正, 被 捆 绑 游 街 示 众 当 晚, 脾 气 倔 犟 的 强 英 就 上 了 吊 ; 村 民 王 禄 不 按 时 交 公 粮, 又 拒 绝 受 罚, 被 山 杠 爷 派 民 兵 关 押 ; 腊 正 带 头 反 对 摊 款 摊 劳 力 修 水 库, 被 山 杠 爷 当 众 打 了 耳 光 山 杠 爷 不 管 人 们 说 什 么, 他 依 然 故 我 地 为 村 里 的 事 忙 碌 最 后 山 杠 爷 被 戴 上 手 铐 接 受 法 律 制 裁, 但 所 有 堆 堆 坪 的 人 都 来 为 他 送 行 在 一 声 声 杠 爷! 的 呼 喊 声 中, 人 们 一 下 全 跪 在 地 下 表 达 对 山 杠 爷 的 爱 戴 和 感 激 秋 菊 在 盼 法 律 给 自 己 一 个 说 法 的 时 候, 这 种 说 法 她 得 不 到 ; 当 法 律 给 了 秋 菊 一 个 说 法 的 时 候, 秋 菊 发 现 这 种 说 法 是 她 绝 对 不 想 要 的 山 杠 爷 治 理 堆 堆 坪 村 的 方 法 有 悖 法 律 的 原 则 和 精 神, 但 他 治 下 的 堆 堆 坪 村 是 模 范 村, 他 也 获 得 了 村 民 无 尽 的 爱 戴 和 尊 重 秋 菊 和 山 杠 爷 的 故 事 暴 露 了 法 治 和 中 国 现 实 人 情 社 会 的 冲 突 从 表 面 上 看, 法 律 胜 利 了, 但 人 民 的 心 理 天 平 倾 倒 在 人 情 一 边, 法 律 实 际 上 缺 位 了 四 剧 情 发 展 的 需 要 与 法 律 事 实 的 冲 突 而 使 法 律 缺 位 法 律 事 实 让 位 于 剧 情 发 展 的 需 要 是 法 治 题 材 影 视 剧 中 法 律 缺 位 的 另 一 重 要 表 现, 也 就 是 说, 为 了 剧 情 发 展 的 需 要, 法 律 规 定 的 程 序 和 法 律 事 实 可 以 被 随 意 改 造 如 在 红 色 康 乃 馨 中, 公 诉 方 提 供 的 证 据 证 明 警 长 的 DNA 与 受 害 人 内 裤 上 的 精 液 的 DNA 相 同, 在 这 种 情 况 下, 要 证 明 警 长 清 白 应 该 是 不 可 能 的 但 律 师 周 若 冰 在 仔 细 研 究 DNA 鉴 定 报 告 时 发 现 做 鉴 定 的 医 学 院 竟 然 只 做 了 6 对 染 色 体 于 是, 当 晚 周 律 师 就 打 电 话 给 司 法 部 DNA 鉴 定 中 心, 要 求 重 新 进 行 鉴 定 对 此, 公 诉 方 一 无 所 知 在 以 后 的 开 庭 中, 周 律 师 在 公 诉 人 的 惊 愕 当 中 提 交 了 司 法 部 DNA 鉴 定 中 心 的 司 法 鉴 定 报 告 这 些 描 述 与 法 律 事 实 是 完 全 不 同 的 人 类 DNA 有 23 对 染 色 体, 任 何 司 法 鉴 定 都 不 可 能 只 做 少 部 分 就 得 出 确 定 的 结 论 ; 司 法 鉴 定 必 须 在 法 院 主 持 下 进 行, 对 方 对 此 不 可 能 不 知 情, 更 不 可 能 在 一 个 晚 上 由 一 方 打 个 电 话 就 可 以 申 请 ( 就 算 一 方 能 单 独 申 请, 晚 上 司 法 部 也 不 上 班 呀 ) 该 剧 这 种 剧 情 设 置, 纯 粹 只 是 为 了 表 现 周 律 师 的 机 智 和 敏 锐 为 了 更 加 表 现 这 一 点, 在 红 色 康 乃 馨 中, 尴 尬 的 公 诉 人 竟 然 反 问, 如 果 精 液 不 是 警 长 的 那 是 谁 的, 周 律 师 对 此 做 出 了 明 确 的 回 答 事 实 上, 从 法 律 的 角 度 来 看, 证 明 精 液 是 谁 的 是 公 诉 人 的 责 任, 只 要 律 师 证 明 精 液 不 是 犯 罪 嫌 疑 人 的 就 完 全 履 行 了 辩 护 职 责, 根 本 无 需 说 明 是 谁 的 在 大 法 官 中, 为 了 表 明 犯 罪 嫌 疑 人 犯 罪 另 有 隐 情, 当 法 院 判 处 周 士 杰 死 刑 的 时 候, 他 的 妻 子 邵 红 竟 然 能 推 开 法 庭 大 门 闯 进 法 庭 并 大 声 高 喊 不, 这 在 司 法 实 践 中 是 绝 对 不 可 能 发 生 的 事 情 为 了 剧 情 发 展 的 需 要, 法 律 事 实 和 法 律 规 定 的 程 序 可 以 被 随 意 改 造 在 这 些 影 视 剧 中, 虽 然 有 突 出 法 律 功 能 的 意 味, 但 这 种 法 律 已 经 不 是 法 律 意 义 上 的 法 律 了, 法 律 已 经 缺 位 了 可 见, 法 治 题 材 影 视 剧 中 并 非 缺 少 法 律 的 成 份, 而 是 法 律 的 缺 位 或 者 表 现 为 法 律 功 能 的 被 替 代, 或 者 表 现 为 法 律 实 施 后 人 们 对 法 律 的 怀 疑, 或 者 表 现 为 法 律 事 实 和 程 序 仅 为 满 足 剧 情 需 要 的 手 段 关 于 法 治 题 材 影 视 剧 中 法 律 缺 位 的 原 因, 将 另 有 专 文 加 以 研 究 注 释 : 譹 文 摘 报,2006 年 5 月 31 日 作 者 简 介 : 孙 永 兴 天 津 市 委 党 校 法 学 部 副 教 授, 法 学 博 士 ; 薛 颖 天 津 财 经 大 学 中 文 系 副 教 授, 文 学 博 士 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤 34

42 当代中国政府舆论引导的新理念 2009 年 甲型 H1N1 流感 以 事件为例 唐丕跃 蔡尚伟 四川大学文学与新闻学院 四川 成都 年 第 十 摘 要 当下我国正处于突发事件的高发 全面而严峻地考验着我国 各级政府的舆论引导力 2009 年的 甲型 H1N1 流感 事件可以说是一次成功 的政府舆论引导典型案例 因此 考察这次突发事件的政府舆论引导实践 折 射出当代中国政府在应对突发事件时舆论引导的新理念 这将极大丰富政府 舆论引导的实践及经验 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 事件 关键词 甲型 H1N1 流感 政府舆论引导 新理念 一 甲型 H1N1 流感 事件的舆论及政府舆论引导措施 卫生部反应迅速 在第一时间要求福建省相关部门对此事进 1 疫情起源中国 的流言事件 行仔细核查 结果表明当地只是发生了少数仔猪死亡的现 据香港 文汇报 4 月 30 日的报道说 墨西哥韦拉克鲁 象 而且是常见病导致死亡 并不是像境外媒体所报道的那 是中国旅客把病毒带到北 斯州州长 贝尔川曾经声称 样发生了重大的动物疫情 流言在确凿的事实面前终于戛然 美 然后传到墨西哥 而此前 墨驻华大使亦在北京 含糊 而止 地表示 此次猪流感的病原体可能是从欧亚大陆被带到墨西 2 内地首例病例的恐慌事件 哥的 贝尔川等人的言论引起了部分西方媒体的关注 美国 2009 年 5 月 10 日 四川出现我国内地首例甲型 H1N1 纽约时报 驻香港记者发表了题为 人感染猪流感疫情可能 流感疑似病例 购买预防药物和防护用品的成都市市民较平 来自中国境内 的报道 声称中国福建省福清市和长乐市个 时有明显的增加 引起了公众一定程度上的恐慌 党中央国 别地方发现死猪 墨西哥疫情可能来自福建 针对境外媒体 务院对内地出现首例疑似病例一事高度重视 胡锦涛总书记 这些毫无事实根据的报道 中国卫生部新闻发言人毛群安在 对此作出指示强调要科学 有效实行卫生防范措施 全力制 新闻发布会上驳斥说 在各国致力于疫情防控的关键时 止疫情在我国传播 确保人民群众身体健康和生命安全 卫 一些境外媒体不顾事实和基本科学常识 别有用心地编造谣 生部也在当天紧急派人赶赴成都指导工作 5 月 11 日 国务 言 这是诋毁中国国际形象 同时 中国有关部门如农业部 院总理温家宝主持召开国务院常务会议 要求各部门严把出

43 主 题 专 栏 要 传 媒 与 和 谐 入 境 检 验 检 疫 关, 增 强 防 控 工 作 透 明 度, 加 大 甲 型 HIN1 流 感 可 防 可 控 可 治 的 宣 传 力 度, 加 强 国 际 交 流 与 合 作, 加 强 技 术 和 物 质 准 备 在 此 事 件 中, 不 仅 中 央 政 府 高 度 重 视, 而 且 地 方 政 府 也 反 应 迅 速 积 极 作 为 成 都 市 政 府 在 5 月 11 日 凌 晨 2 时 30 分 就 召 开 紧 急 新 闻 发 布 会, 向 外 界 详 细 介 绍 患 者 及 密 切 接 触 者 追 踪 的 情 况 等 这 一 时 效 性 极 强 的 新 闻 发 布 会, 在 第 一 时 间 通 过 发 布 权 威 信 息 及 时 回 应 了 公 众 舆 论 对 人 员 感 染 情 况 迫 切 知 情 的 诉 求, 达 到 了 减 轻 恐 惧 心 理, 缩 小 谣 言 生 衍 的 空 间, 确 立 权 威 信 源 形 象 的 效 果 可 见, 在 与 甲 型 H1N1 流 感 的 正 面 交 锋 中, 中 央 及 地 方 政 府 始 终 坚 持 信 息 公 开 透 明 的 理 念, 面 对 复 杂 多 变 的 舆 情, 临 危 不 乱, 反 应 迅 速, 政 府 舆 论 引 导 主 动 有 力, 使 得 各 大 媒 体 纷 纷 跟 进, 有 效 地 影 响 及 引 导 公 众 舆 论 3 吕 传 传 事 件 吕 海 涛 是 在 加 拿 大 留 学 的 中 国 人, 他 在 当 地 时 间 5 月 7 日 12 时 乘 AC029 航 班 从 加 拿 大 出 发,5 月 8 日 14 时 30 分 抵 达 北 京 在 京 逗 留 的 三 天 时 间 里, 他 曾 经 先 后 在 王 府 井 欢 乐 谷 什 刹 海 东 单 等 地 方 游 玩, 并 在 八 达 岭 长 城 附 近 用 餐, 作 为 甲 型 H1N1 流 感 的 流 动 载 体, 他 因 此 被 冠 以 吕 传 传 全 民 公 敌 山 东 毒 王 病 源 精 英 等 称 号 被 网 络 公 众 怀 疑 明 知 感 染, 却 故 意 回 国 进 行 传 播 公 众 舆 论 对 此 事 件 主 要 存 在 两 种 态 度, 一 种 是 指 责 认 为 吕 海 涛 应 该 向 社 会 道 歉, 作 为 海 外 的 中 国 留 学 生, 网 络 舆 论 认 为 吕 海 涛 应 本 着 对 祖 国 和 家 人 负 责 的 态 度, 要 严 于 自 律, 而 不 应 携 带 流 感 病 毒 回 国 传 播 另 一 种 舆 论 则 持 不 偏 激 不 苛 责 的 态 度 认 为 应 宽 容 回 国 留 学 生, 因 为 吕 海 涛 作 为 这 场 疫 情 的 受 害 者, 应 该 受 到 的 是 必 要 的 医 疗 救 助 和 人 性 关 怀, 而 不 是 流 言 蜚 语 或 者 舆 论 谴 责, 当 前 最 大 敌 人 是 流 感 病 毒 而 非 患 病 同 胞, 因 此, 吕 海 涛 不 需 要 道 歉 根 据 腾 讯 网 以 公 民 的 名 义, 宽 容 吕 传 传 专 题 你 觉 得 流 感 患 者 需 要 道 歉 吗? 的 网 络 调 查 数 据 显 示, 道 歉 与 否 的 两 种 舆 情 旗 鼓 相 当 势 均 力 敌, 在 一 共 人 的 投 票 当 中, 认 为 不 需 要 的 有 5534 人, 占 投 票 总 数 的 44.09%; 认 为 必 须 的 则 有 5308 人, 占 投 票 总 数 的 42.29% 针 对 吕 传 传 这 一 舆 论 事 件, 政 府 没 有 直 接 进 行 舆 论 引 导, 而 是 更 多 的 通 过 反 思 当 前 国 家 的 卫 生 防 疫 应 急 防 范 体 系, 积 极 主 动 采 取 一 系 列 措 施, 间 接 地 回 应 了 公 众, 成 功 地 引 导 舆 论 更 多 地 关 注 疫 情 进 展 和 完 善 相 关 的 应 对 措 施 例 如 在 5 月 9 日, 卫 生 部 正 式 对 外 公 布 甲 型 H1N1 流 感 诊 疗 方 案 (2009 年 试 行 版 第 一 版 ), 指 导 各 医 疗 机 构 在 临 床 诊 疗 工 作 中 使 用 ; 同 一 天, 为 积 极 应 对 可 能 发 生 的 疫 情, 卫 生 部 也 公 布 了 甲 型 H1N1 流 感 病 例 转 运 工 作 方 案, 以 防 止 甲 型 H1N1 流 感 疫 情 在 患 者 转 运 过 程 中 传 播 4 反 应 过 度 事 件 在 甲 型 H1N1 流 感 事 件 的 舆 论 引 导 中, 中 国 不 仅 面 临 着 国 内 舆 论 的 压 力, 也 面 临 国 际 舆 论 的 极 大 压 力, 如 反 应 过 度 的 舆 论 事 件 批 评 者 说, 中 国 领 导 人 不 明 白 为 什 么 需 要 譹 避 免 反 应 过 度, 他 们 完 全 不 了 解 外 国 媒 体 与 外 国 公 众 舆 论 其 中 以 墨 西 哥 为 典 型, 墨 西 哥 一 些 政 府 官 员 和 媒 体 对 中 国 对 来 华 墨 西 哥 公 民 所 采 取 的 医 学 隔 离 措 施 表 示 不 满, 抱 怨 其 国 民 受 到 歧 视 据 2009 年 5 月 4 日 出 版 的 环 球 时 报 报 道, 墨 西 哥 通 讯 社 2 日 报 道 说, 该 国 外 长 埃 斯 皮 诺 萨 在 当 天 下 午 的 新 闻 发 布 会 上 表 示, 从 中 国 对 甲 型 流 感 的 反 应 看, 中 国 对 墨 西 哥 采 取 了 不 公 正 和 歧 视 的 措 施 她 还 表 示 : 这 是 一 些 没 有 任 何 依 据 的 歧 视 措 施 外 交 部 建 议 在 中 国 改 变 做 法 之 前, 墨 西 哥 公 民 不 要 去 中 国 旅 游 她 同 时 指 责 中 国 阿 根 廷 秘 鲁 厄 瓜 多 尔 和 古 巴 停 飞 了 与 墨 西 哥 之 间 的 航 班 墨 西 哥 外 长 的 言 论 在 该 国 引 起 了 极 大 的 舆 论 反 响, 网 络 论 坛 上 更 多 的 是 墨 西 哥 网 友 们 对 这 些 国 家 的 谩 骂 和 侮 辱 有 人 建 议 采 取 反 制 措 施 号 召 墨 西 哥 人 不 购 买 不 消 费 中 国 产 品 譺 和 中 国 食 物 甚 至 建 议 让 所 有 中 国 人 离 开 墨 西 哥 国 际 上 不 利 于 我 国 的 舆 论, 引 起 了 国 内 舆 论 与 其 的 针 锋 相 对 环 球 网 于 5 月 3 日 上 午 9 点 以 墨 外 长 不 满 隔 离 措 施, 竟 呼 吁 国 民 别 赴 中 国 旅 游 为 题 报 道 后, 在 国 内 公 众 中 引 起 很 大 反 响, 在 随 文 所 做 的 你 如 何 看 待 墨 西 哥 外 长 这 一 言 论 的 网 络 调 查 中, 截 至 6 月 2 日 网 络 调 查 结 束, 共 有 位 网 友 投 票 表 示 强 烈 反 对, 占 总 数 的 85.5%;2569 人 认 为 表 示 理 解, 占 11.1%;797 人 认 为 不 好 说, 占 3.4% 在 此 舆 论 事 件 中, 政 府 舆 论 引 导 的 重 点 是 国 际 舆 论 新 华 网 作 为 官 方 舆 论 阵 地, 于 5 月 3 日 发 表 了 题 为 雪 中 送 炭 我 国 向 墨 西 哥 提 供 人 道 主 义 紧 急 援 助 的 前 前 后 后 的 文 章, 介 绍 了 中 墨 两 国 共 同 应 对 疫 情 的 密 切 联 系, 凸 显 了 中 国 作 为 负 责 任 大 国 的 形 象, 释 疑 了 公 众 对 两 国 关 系 的 猜 测 第 二 天, 中 国 外 交 部 表 示, 有 关 措 施 并 非 针 对 墨 西 哥 公 民, 没 有 歧 视 性, 这 一 问 题 是 纯 粹 的 卫 生 检 疫 问 题 温 家 宝 总 理 也 对 此 舆 论 事 件 及 时 回 应, 指 出 : 中 国 这 样 做, 不 仅 是 为 了 13 亿 中 国 人 的 身 体 健 康, 对 全 世 界 防 控 工 作 也 是 有 利 的 此 外, 墨 西 哥 华 侨 联 合 总 会 秘 书 长 焦 美 俊 亦 表 示, 现 在 中 国 政 府 采 取 的 应 对 机 制 也 是 出 于 科 学 和 医 学 上 的 建 议, 而 非 政 治 因 素, 应 该 是 可 以 被 理 解 的, 而 不 能 被 简 单 地 理 解 为 歧 视 政 策 与 此 同 时, 当 地 时 间 5 月 4 日 早 7 时, 中 国 第 二 批 人 道 医 疗 物 资 运 抵 墨 西 哥 5 月 5 日, 随 着 中 国 派 往 墨 西 哥 的 包 机 载 着 79 名 中 国 公 民 离 开 墨 西 哥 城 和 8 名 在 北 京 的 墨 西 哥 籍 人 员 搭 乘 墨 西 哥 政 府 派 出 的 专 机 回 国, 这 场 舆 论 风 波 才 逐 渐 平 静 下 来 二 甲 型 H1N1 流 感 事 件 政 府 舆 论 引 导 措 施 的 总 体 评 估 2009 年 的 甲 型 H1N1 流 感 事 件 是 继 2003 年 SARS 事 件 之 后 最 严 重 的 公 共 卫 生 事 件 自 世 界 卫 生 组 织 2009 年 4 月 25 日 发 出 墨 西 哥 和 美 国 发 生 的 流 感 疫 情 已 构 成 具 有 国 际 影 响 的 公 共 卫 生 紧 急 事 态 的 警 告 之 后, 中 国 政 府 就 主 动 积 极 应 对 首 先, 及 时 启 动 应 急 机 制 4 月 30 日, 我 国 迅 速 成 立 了 由 卫 生 部 牵 头 33 个 部 门 参 与 的 应 对 甲 型 H1N1 流 感 联 防 联 控 工 作 机 制, 下 设 医 疗 保 障 宣 传 对 外 合 作 等 8 个 工 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤 36

44 年 第 十 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 作 组 以 及 甲 型 H1N1 流 感 防 控 工 作 专 家 委 员 会, 并 且 确 立 了 高 度 重 视 积 极 应 对 联 防 联 控 依 法 科 学 处 置 的 防 控 原 则 同 时, 地 方 各 级 政 府 也 相 应 地 建 立 了 由 相 关 部 门 参 与 的 联 防 联 控 工 作 机 制 或 指 挥 部, 统 一 指 挥 和 协 调 辖 区 内 的 甲 型 H1N1 流 感 防 控 工 作 其 次, 及 时 对 公 众 进 行 宣 传 教 育 我 国 出 版 界 反 应 迅 速, 其 作 为 可 圈 可 点, 到 5 月 中 旬, 已 经 正 式 出 版 了 13 种 防 控 甲 型 H1N1 流 感 的 出 版 物 这 些 出 版 物 形 式 多 样 内 容 丰 富, 实 用 性 普 及 性 强 其 中, 图 书 11 种, 音 像 譻 制 品 网 络 出 版 物 各 1 种 总 之, 中 国 采 取 严 格 防 控 措 施 辅 以 宣 传 教 育, 不 仅 没 有 在 公 众 中 引 起 恐 慌, 反 而 得 到 了 全 社 会 的 理 解, 网 络 论 坛 里 几 乎 一 边 倒, 纷 纷 对 政 府 的 作 为 表 示 支 持 从 国 内 旅 游 的 状 况 来 看, 五 一 假 日 间, 北 京 市 共 接 待 国 内 旅 游 者 370 万 人 次, 同 比 增 长 22.7%;3041 家 店 铺 商 品 零 售 额 达 17 亿 元, 同 譼 比 增 长 13.6%; 餐 饮 销 售 4226 万 元, 同 比 增 长 20.3% 这 侧 面 反 映 了 国 民 对 流 感 的 理 性 态 度 及 政 府 舆 论 引 导 得 卓 有 成 效 三 从 甲 型 H1N1 流 感 事 件 看 当 代 中 国 政 府 舆 论 引 导 的 新 理 念 1 政 府 回 应 舆 情 的 积 极 主 动 在 面 对 公 众 舆 论 尤 其 是 网 络 舆 论 时, 政 府 回 应 舆 情, 进 行 舆 论 引 导 的 积 极 主 动 理 念 主 要 体 现 在 政 府 官 员 态 度 上 的 重 视 行 动 上 的 积 极 迅 速 在 民 意 尤 其 是 网 络 民 意 高 涨 的 时 代, 民 意 是 执 政 党 最 宝 贵 的 政 治 资 源, 对 民 意 的 尊 重 是 现 代 政 治 文 明 的 核 心 在 当 今 社 会, 网 络 作 为 永 不 截 稿 的 通 讯 社 和 永 不 中 止 的 微 波 站, 以 及 永 不 停 播 的 电 视 台 和 永 不 关 门 的 意 见 箱, 那 么 一 个 不 懂 得 网 络 舆 情 监 测 导 控 的 政 府, 是 难 譽 以 应 对 公 共 意 见 气 候 的 霜 雪 雷 电 和 风 云 突 变 的 据 中 国 人 民 大 学 舆 论 研 究 所 近 的 研 究 表 明, 多 数 中 国 网 民 是 通 情 达 理 的, 他 们 在 乎 的 是 尊 重 和 态 度 因 此, 政 府 舆 论 引 导 必 须 以 积 极 主 动 的 理 念 去 回 应 公 众 舆 论 的 诉 求 在 甲 型 H1N1 流 感 事 件 中, 我 国 政 府 从 未 雨 绸 缪 防 止 疫 情 传 入 到 加 强 重 症 救 治, 并 在 科 学 研 判 的 基 础 上, 积 极 主 动 地 应 对 疫 情, 调 整 完 善 防 控 措 施, 始 终 走 在 疫 情 变 化 的 前 头, 掌 握 防 控 的 主 动 权, 同 时 也 就 牢 牢 地 把 握 住 了 舆 论 引 导 的 主 动 权 2 政 府 信 息 公 开 的 透 明 战 略 透 明 是 相 对 于 模 糊 而 言 政 府 舆 论 引 导 要 坚 持 透 明 的 理 念, 这 是 在 长 不 断 的 实 践 中, 尤 其 是 吸 取 2003 年 SARS 事 件 的 教 训 而 总 结 出 来 的 宝 贵 经 验 在 SARS 事 件 初 在 广 东 的 出 现 流 言 大 流 行 以 及 抢 购 风 潮, 很 大 程 度 上 是 由 于 当 时 政 府 的 舆 论 引 导 采 取 了 模 糊 战 略, 不 仅 没 有 及 时 公 布 真 实 的 数 字, 而 且 还 试 图 隐 瞒 真 相, 采 取 堵 而 不 是 疏 的 措 施, 一 定 程 度 上 误 导 了 舆 论 而 不 是 引 导 舆 论 而 反 观 2009 年 的 甲 型 H1N1 流 感 事 件, 从 中 央 到 地 方, 政 府 对 信 息 公 开 始 终 采 取 透 明 战 略, 使 正 面 效 果 最 大 限 度 地 扩 大 和 深 化, 使 负 面 影 响 最 大 限 度 地 减 少 和 弱 化 如 成 都 市 政 府 在 5 月 11 日 凌 晨 2 时 30 分, 召 开 紧 急 新 闻 发 布 会, 及 时 向 外 界 介 绍 国 内 首 例 疑 似 病 例 的 具 体 情 况 就 是 这 种 理 念 的 体 现 3 应 对 国 际 舆 论 有 理 有 利 人 类 瘟 疫 报 告 的 引 言 说 到 : 瘟 疫 在 古 代 是 坟 场, 在 近 代 是 战 场, 在 当 代 则 是 考 场 这 场 流 感 不 仅 严 峻 地 考 验 着 中 国 政 府 对 内 的 舆 论 引 导 力, 也 考 验 着 中 国 政 府 对 外 的 舆 论 引 导 力 应 对 国 际 舆 论 是 否 有 理 有 利, 将 关 系 到 国 家 形 象 的 好 坏, 以 及 党 执 政 能 力 的 高 低 在 反 应 过 度 的 舆 论 事 件 中, 中 国 政 府 始 终 坚 持 有 理 有 利 的 舆 论 引 导 理 念, 不 仅 及 时 发 表 言 论 回 击 不 利 舆 论, 也 用 实 际 行 动 向 墨 西 哥 民 众 和 国 际 社 会 证 明 中 国 对 墨 西 哥 疫 情 的 关 注 和 援 助 同 时, 中 国 政 府 通 过 不 同 渠 道, 如 外 交 途 径 的 官 方 公 关 以 及 华 人 领 袖 的 民 间 公 关 等, 向 墨 西 哥 传 达 了 友 好 的 信 号, 有 效 地 消 除 了 墨 西 哥 相 关 舆 论 对 我 国 的 指 责, 顺 利 地 实 现 了 从 责 难 到 理 解 的 转 变 事 实 证 明, 中 国 政 府 的 作 为 不 仅 成 功 地 化 解 不 利 的 国 际 舆 论, 也 为 阻 断 病 毒 在 全 世 界 的 进 一 步 传 播 作 出 了 重 要 贡 献, 并 赢 得 了 国 际 舆 论 的 充 分 肯 定 四 结 语 胡 锦 涛 总 书 记 指 出, 舆 论 引 导 正 确, 利 党 利 国 利 民 ; 舆 论 引 导 错 误, 误 党 误 国 误 民 这 是 对 新 时 舆 论 导 向 极 端 重 要 性 的 精 辟 阐 述 从 这 个 意 义 上 讲, 发 掘 并 总 结 我 国 在 应 对 突 发 事 件 中 的 政 府 舆 论 引 导 所 应 坚 持 的 理 念 就 显 得 尤 其 重 要, 因 为 它 是 政 府 舆 论 引 导 力 提 升 的 内 在 灵 魂, 是 政 府 舆 论 引 导 作 为 的 指 导 思 想 世 界 在 发 展, 时 代 在 进 步, 相 信 在 今 后 的 不 断 实 践 中, 当 代 中 国 政 府 舆 论 引 导 的 新 理 念 会 更 加 全 面 科 学 务 实 以 及 更 具 实 效, 为 社 会 的 和 谐 稳 定 作 出 更 大 的 贡 献 注 释 : 譹 徐 兴 堂 : 部 分 西 方 官 员 批 评 中 国 对 甲 型 流 感 反 应 过 度, 新 华 网 2009 年 5 月 19 日 譺 王 新 萍 : 墨 外 长 言 论 引 发 排 外 情 绪, 墨 网 民 叫 嚷 拒 买 中 国 货, 环 球 时 报 2009 年 5 月 4 日 譻 王 坤 宁 : 预 防 甲 型 H1N1 流 感, 新 闻 出 版 界 全 力 以 赴, 中 国 新 闻 出 版 报 2009 年 5 月 13 日 譼 李 天 扬 : 信 息 公 开 是 最 好 的 定 心 丸, 京 华 时 报 2009 年 5 月 5 日 譽 高 波 : 政 府 传 播 论, 中 国 传 媒 大 学 出 版 社 2008 年 版, 第 301 页 作 者 简 介 : 蔡 尚 伟 四 川 大 学 文 学 与 新 闻 学 院 教 授 博 士 生 导 师, 四 川 大 学 文 化 产 业 研 究 中 心 主 任, 四 川 大 学 广 播 电 视 研 究 所 所 长 唐 丕 跃 四 川 大 学 文 学 与 新 闻 学 院 新 闻 学 硕 士 研 究 生, 主 要 研 究 舆 论 引 导 文 化 产 业 广 播 电 视 新 闻 学 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤

45 主题专栏 要传媒与和谐 要要 浅谈 CtoC 电子商务环境中的 网络道德建设 周荣方 郑州大学教育学院 河南 郑州 摘 要 本文以我国最大的网络零售平台淘宝网为例 分析了 C to C 电子商务环境 中出现的网店信息失实 恶性竞争抬头 个人信息泄露等道德失范行为 并从法律建设 道 德建设以及经济利益等角度分析了出现这些行为的原因 据此提出了完善法律法规建设 建立网络道德评价体系以及加强商务主体道德自律等解决方案 关键词 C to C 电子商务 道德失范 网络道德建设 世界电子商务会议将电子商务定义为 交易各方以电子 交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形 可将电子商务分 式的商业交易 譹 依据参与买卖双方的不同 类为BtoB BtoC CtoC 等 其中 B 指商家 Business C指消 而 CtoC 费者 Customer CtoC 即 Customer to Customer 电子商务即消费者对消费者的电子商务 譺 目前我国主要的 拍拍网 TOM 易趣网等 CtoC 电子商务交易平台有淘宝网 CtoC 模式以投资少 客源广 商品售价低等特点受到广 大网民的青睐 并因此发展迅速 根据艾瑞市场咨询公司的 调查显示 CtoC 交易总额占网络购物交易总额的比重已由 2003 年的 29.3%增长到 2008 年的 98.6% 譻 然而 高速度 不等于 无缺陷 欺诈 盗版 泄密等行为正在影响着 CtoC 电子商务的正常发展 要消除不良影响 构建和谐交易环境 法律手段 道德规范缺一不可 面对新生事物 若法律滞后 则道德先行 因此 在现阶段加强 CtoC 电子商务环境的网络 道德建设 成为发展网络经济 净化网络环境的关键 中国互联网络信息中心的报告显示 2008 年上半年淘 宝网的 CtoC 市场份额达到 83.9% 譼 成为该领域的代表性 人物 所以本文选择该网站为立足点来分析如何在 CtoC 电子商务环境中进行网络道德建设 一 CtoC 电子商务环境中的道德失范行为 1 网店信息失实 为吸引消费者购买 一些商家会在信息展示上 做文 如使用 PS 后的图片 章 模糊商品介绍等 其中较为严重的 是 刷信用 对网络商家而言 店铺信用度的高低意味着竞 争力的强弱 因为它是网购者选择店铺的重要依据 因此一 些商家就想到了通过 刷 来提升店铺信用度的办法 刷信用 是指在没有进行正常交易的情况下 买卖双方 给予彼此好评的行为 目前主要有两种渠道 一是亲友之间 或店主注册多个 ID 来进行虚假买卖 二是专业群体通过特 殊服务器 以不同的 IP 地址对卖家进行 好评 并依据信用 度等级收费 刷信用 需求之强烈由其 供应 之庞大可见一 刷 信用度 出现约 篇相关网 斑 在百度输入 淘宝 页 笔者统计了前 50 条搜索结果 其中 5 条是相关新闻报 道 其余 45 条均为 刷信用 的网站 贴吧 QQ 群 软件以及 收费标准等信息 显然 这样得来的 信用度 已经失去了原 有的价值 只能映射出商家失诚的本质 2 恶性竞争抬头 2009 年 7 月 2 日 扬州晚报 报道 淘宝卖家孔莉在一个 月内得到 20 多个差评 数量超过其之前开店所得差评的总 和 而在与买家交涉过程中 孔莉得知 其中大部分差评竟源 于同行的恶意评价 间 一个卖家甚至警告她 如不提价 将 继续制造差评 面对此类事件 一些卖家在投诉无果的情况 下 会 以牙还牙 进行 报复 一位淘宝皇冠级卖家向记者 坦言曾经历这种 暗战 其结果是两败俱伤 私下言和 譽 商场如战场 竞争不可避免 然而由于个体性强 规范性 差等因素的影响 在 CtoC 电子商务环境中 类似向同行 泼 脏水 的恶性竞争时有发生 并正呈现出蔓延趋势 3 个人信息泄露 2009 年 4 月 4 日杭州电视台生活频道 有请当事人 栏 目讲述了淘友小夏的经历 小夏在淘宝网购买商品后 因一 句评价惹怒店主 该店主便将她的姓名 电话 住址等信息发 38

46 年 第 十 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 布 在 其 网 店 首 页, 导 致 小 夏 个 人 信 息 全 部 泄 露 在 CtoC 交 易 网 站 购 物 时, 消 费 者 必 须 向 商 家 提 供 真 实 的 姓 名 与 地 址, 才 能 从 物 流 公 司 处 收 到 货 品, 所 以 消 费 者 个 人 信 息 存 在 着 被 泄 露 的 可 能 性 当 立 法 滞 后, 保 证 个 人 信 息 安 全 的 问 题 首 先 成 为 一 个 道 德 问 题 4 贩 卖 盗 版 问 题 2009 年 7 月 14 日 法 制 日 报 报 道 了 上 海 高 志 磊 律 师 的 受 骗 经 历 : 高 志 磊 作 为 一 名 音 乐 发 烧 友, 在 淘 宝 网 以 1 万 元 的 价 格 买 来 了 10 张 被 标 榜 为 正 版 的 盗 版 唱 片 譾 盗 版 是 指 在 未 经 版 权 所 有 人 同 意 或 授 权 的 情 况 下, 对 其 拥 有 著 作 权 的 作 品 出 版 物 等 进 行 复 制 再 分 发 的 行 为 依 据 我 国 目 前 规 定, 对 于 贩 卖 盗 版 数 量 少 金 额 小 的 情 况, 交 由 工 商 部 门 处 理, 但 工 商 部 门 对 电 子 商 务 的 管 理 缺 乏 可 执 行 依 据, 因 此, 贩 卖 盗 版 的 行 为 在 CtoC 电 子 商 务 环 境 中 屡 禁 不 止 综 上 所 述,CtoC 电 子 商 务 环 境 中 道 德 失 范 的 现 象 日 趋 突 出, 扰 乱 了 电 子 商 务 的 贸 易 环 境, 加 重 了 网 络 道 德 建 设 的 难 度, 因 此, 分 析 成 因 解 决 问 题 势 在 必 行 二 CtoC 电 子 商 务 环 境 中 道 德 失 范 原 因 1 法 律 保 障 不 到 位 以 之 前 提 到 的 小 夏 事 件 为 例, 虽 然 依 据 我 国 2009 年 的 刑 法 修 正 案, 泄 露 个 人 信 息 的 行 为 属 触 犯 刑 法 但 是, 由 于 该 店 主 的 行 为 属 于 一 般 泄 露 行 为, 不 构 成 犯 罪, 故 无 法 用 刑 法 来 惩 治 而 电 子 商 务 法 律 法 规 中 也 没 有 对 此 类 事 件 的 处 理 做 出 明 确 规 定, 因 此 小 夏 在 投 诉 无 门 的 情 况 下, 只 有 求 助 其 他 网 友 和 媒 体 CtoC 电 子 商 务 交 易 环 境 中 法 律 保 障 不 到 位 主 要 表 现 在 无 法 可 依 一 方 面 因 其 立 足 网 络, 许 多 传 统 的 商 业 法 律 法 规 不 能 与 之 适 应 ; 另 一 方 面 它 作 为 一 种 新 兴 的 经 济 模 式, 其 发 展 尚 属 初 始 阶 段, 相 关 法 律 法 规 的 建 立 也 必 然 需 要 一 定 的 时 间 所 以 在 现 阶 段 容 易 出 现 法 律 盲 点 2 网 德 建 设 不 完 善 CtoC 电 子 商 务 中 网 德 缺 失, 与 网 络 社 会 整 体 道 德 状 况 相 关 联 在 现 实 社 会 中, 个 体 因 受 到 法 律 道 德 等 各 种 规 则 的 约 束, 而 能 够 自 觉 规 范 其 行 为 可 网 络 环 境 的 开 放 性 匿 名 性 虚 拟 性 等 特 点, 消 减 了 现 实 中 的 约 束 力, 增 加 了 网 络 道 德 建 设 的 难 度 电 子 商 务 根 基 于 网 络 环 境, 受 其 影 响 在 所 难 免 3 过 度 追 求 经 济 利 益 CtoC 电 子 商 务 出 现 的 道 德 失 范 现 象, 其 背 后 都 隐 藏 着 深 刻 的 经 济 根 源 商 人 的 主 要 目 的 是 通 过 交 易 行 为 获 得 最 大 利 润, 然 而, 是 做 重 义 的 君 子 还 是 做 逐 利 的 小 人, 彰 显 个 人 道 德 素 质 电 子 商 务 植 根 于 网 络, 其 松 散 的 管 理 状 态 影 响 着 每 一 个 身 处 其 中 的 商 务 主 体 稍 有 不 慎, 就 有 可 能 因 过 度 追 求 经 济 利 益 而 迷 失 自 我 三 解 决 CtoC 电 子 商 务 环 境 中 道 德 失 范 问 题 的 途 径 真 正 实 现 社 会 的 良 好 秩 序, 需 要 德 治 与 法 治 的 共 同 努 力 CtoC 电 子 商 务 交 易 环 境 的 管 理 也 不 例 外 只 有 利 用 道 德 与 法 律 对 买 卖 双 方 都 加 以 规 范 和 约 束, 才 能 够 确 保 CtoC 电 子 商 务 的 顺 利 发 展 1 完 善 法 律 法 规 的 建 设 笔 者 认 为 可 以 从 三 个 方 面 关 注 中 国 CtoC 电 子 商 务 立 法 工 作 : 一, 立 足 当 前 CtoC 电 子 商 务 发 展 的 实 际 情 况, 查 漏 补 缺, 完 善 立 法 ; 二, 完 善 网 络 执 行 队 伍 建 设, 提 高 执 法 能 力 ; 三, 完 善 对 执 法 者 的 监 督 体 系, 当 执 法 过 程 中 出 现 不 公 正 不 及 时 的 情 况, 管 理 部 门 及 普 通 网 民 应 有 权 利 有 渠 道 对 其 纠 正 与 揭 发 在 这 个 问 题 上, 淘 宝 网 作 为 CtoC 购 物 网 站 的 龙 头, 起 到 了 表 率 作 用 : 首 先, 在 其 规 章 制 度 上, 对 于 投 诉 申 诉 成 交 不 卖 恶 意 出 价 评 价 次 数 等 问 题 都 有 详 细 规 定, 并 辅 以 先 进 监 管 技 术, 如 第 二 代 安 全 稽 查 监 控 系 统 诚 信 自 查 系 统 等 ; 其 次, 淘 宝 客 服 活 跃, 在 任 何 情 况 下, 消 费 者 都 可 以 通 过 电 话 或 旺 旺 联 系 到 淘 宝 客 服 尽 管 在 规 则 的 建 立 与 维 护 上, 还 有 不 尽 如 人 意 之 处, 但 淘 宝 网 的 不 断 努 力, 让 我 们 看 到 了 希 望 2 建 立 网 络 道 德 评 价 体 系 道 德 评 价 是 指 在 社 会 生 活 中, 人 们 按 照 一 定 社 会 或 阶 级 的 道 德 原 则 和 规 范, 对 他 人 或 自 己 的 行 为 进 行 的 善 恶 褒 贬 活 动 在 CtoC 电 子 商 务 环 境 中 建 立 网 络 道 德 评 价 体 系 有 助 于 强 化 网 络 道 德 的 他 律 与 自 律, 进 一 步 规 范 商 务 主 体 的 行 为 其 建 立 方 式 可 多 元 化, 既 包 括 程 序 化 的 信 用 评 价, 也 包 括 软 性 的 道 德 教 育, 如 通 过 建 立 信 用 讨 论 区 选 举 优 秀 商 户 等 方 式, 明 辨 是 非 扬 善 弃 恶 以 轻 松 活 泼 的 形 式 在 CtoC 电 子 商 务 的 环 境 中 宣 传 网 络 道 德 如 淘 宝 网 于 2008 年 举 办 了 淘 宝 个 人 企 业 零 售 十 大 网 商 选 举 活 动, 并 在 2009 年 召 开 了 淘 宝 首 届 网 商 交 易 等 活 动, 通 过 网 络 选 举 与 现 实 交 流 的 结 合, 推 进 了 淘 宝 网 的 健 康 发 展 3 提 升 商 务 主 体 的 道 德 素 质 网 民 的 道 德 素 质 在 很 大 程 度 上 决 定 着 其 网 上 的 道 德 行 为, 因 此 只 有 当 每 一 个 网 商 都 着 力 于 提 升 个 人 的 道 德 素 质, 才 能 从 根 本 上 促 进 CtoC 电 子 商 务 环 境 的 网 络 道 德 建 设 要 实 现 自 我 的 提 升 需 要 注 意 两 方 面 的 问 题 : 其 一, 要 一 日 三 省 吾 身, 及 时 发 现 克 服 自 己 的 恶 习 ; 其 二, 在 日 常 商 务 行 为 中, 勿 以 善 小 而 不 为, 勿 以 恶 小 而 为 之, 在 实 践 中 改 造 自 身, 躬 行 履 行 道 德 规 范, 提 升 道 德 素 质 古 人 云 : 以 义 生 利, 义 利 相 融 在 CtoC 电 子 商 务 环 境 中, 道 德 建 设 与 经 济 收 益 是 相 辅 相 成, 不 可 分 割 的 作 为 一 种 新 兴 的 经 济 模 式,CtoC 商 务 模 式 在 为 我 国 社 会 主 义 经 济 发 展 做 出 可 喜 成 绩 的 同 时, 也 暴 露 出 其 道 德 建 设 方 面 的 问 题, 但 我 们 应 正 确 认 识 其 必 然 性 与 可 解 决 性 理 性 地 面 对 问 题 查 漏 补 缺 积 极 应 对 在 不 远 的 将 来,CtoC 电 子 商 务 必 将 因 其 网 络 道 德 建 设 进 入 正 常 运 行 轨 道, 而 呈 现 出 一 派 更 加 欣 欣 向 荣 的 景 象 注 释 : 譹 黄 敏 学 : 电 子 商 务 概 论 [M]. 北 京 : 高 等 教 育 出 版 社 譺 王 丹 : 我 国 C2C 电 子 商 务 网 站 的 盈 利 模 式 探 析 [D]. 北 就 大 学,2007 譻 2008 年 度 网 购 市 场 发 展 报 告 [R]. 艾 瑞 咨 询, 淘 宝 网 譼 2008 年 中 国 网 络 购 物 调 查 研 究 报 告 [R]. 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC) 譽 周 毅 : 一 个 月 得 同 行 20 多 个 差 评 [N]. 扬 州 晚 报, (b9) 譾 刘 建 : 盗 窃 用 具 剧 毒 物 质 卖 什 么 的 都 有 网 上 违 法 商 品 交 易 屡 见 不 鲜 法 律 人 士 呼 吁 相 关 立 法 执 法 应 尽 快 完 善 [N]. 法 制 日 报, (7) ( 作 者 : 郑 州 大 学 教 育 学 院 思 想 政 治 教 育 系 政 治 传 播 学 教 师 ) 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤

47 主题专栏 要传媒与和谐 要要 文明冲突论对新闻客观性的 冲击 消解与重构 王冠一 史诗阳 武汉大学新闻与传播学院 湖北 武汉 摘 要 本文研究的主题为文明冲突论与新闻客观性 之间冲突 消解与重构的关系 萨缪尔 亨廷顿 Samuel P. 践的准则 譻 Huntington 提出的文明冲突论与新闻客观性原理分别是国 统有着根本的差异 但它却是美国多元文化在面临世界新格 际政治学和新闻学两个学科领域里极为重要的概念 本文的 局时 所产生的焦虑而复杂的国家心态的一种折射 20 世纪 第一部分 首先对这个两个概念的产生过程与内涵界定进行 的美国文化的确是一种强势文化 挟裹着强大的经济力量 研究 第二部分 将深入论述文明冲突论与新闻客观性之间 政治力量和军事力量的美国文化在其强大传播力量的推动 的矛盾冲突 以及前者从理论和实践两方面如何实现对后者 的消解 第三部分 从中国传统文化中 和而不同 的精髓出 之下 正在对全球多元文化形成激烈的冲击 并对全球多元 发 探索未来中国媒体如何重构自身的新闻客观性原则 以 界隔阂的加大以及对中国崛起的恐惧 让以美国为代表的西 寻求突破文明冲突论隔阂的可能 方主流势力优越感的背后流露出了对未来的深深担忧 以 关键词 文明冲突论 新闻客观性 和而不同 亨廷顿此论 显然与传统中华文明 和而不同 的思想传 文化产生深刻的影响 但是在步入新世纪以来 同伊斯兰世 2001 年 9 11 事件为标志 美国 西方文明代表 与伊斯兰 国家在 反恐 问题上的一系列冲突 在某种客观上印证了亨 一 相关概念的产生过程和内涵界定 廷顿文明冲突论的 现实性 而围绕在中国 和平崛起 进程 一 文明冲突论概念的产生过程与内涵界定 美国哈佛大学教授塞缪尔 亨廷顿(Samuel P. Huntington)于 1993 年夏天发表了 文明的冲突 一文 其中认为 自 冷战结束后 未来国际关系中的重要冲突之源 主要来自 文 明 之间的冲突 目前世界上共有八种文明 西方基督教文 中诸如 质疑中国制造 西藏 3 14 奥运圣火传递 等事 件 中国媒体特别是中国民众在西方 妖魔化 中国新闻话语 前的剑拔弩张 也无疑为文明冲突论添上了注脚 二 新闻客观性概念的产生过程与内涵界定 明 中国儒家文明 日本文明 伊斯兰文明 印度文明 东正教 新闻客观性这个概念是由资产阶级新闻界最先提出来 的 1900 年美联社改组时提出以 报道事实 而不报道意 文明 拉丁美洲文明与非洲文明 而未来世界冲突的主要关 见 为宗旨 这是美国 也是西方国家第一次正式把客观性定 键在于西方文明与伊斯兰文明或儒家文明之间的冲突与对 为新闻传播的原则 也标志着 客观性 作为一个重要新闻观 抗 首次阐发了关于 文明冲突 的理论 譹 念的问世 譼 美国新闻界是在他们经历了 党派报纸的黑暗 1996 出版的 文明的冲突与世界秩序的重建 以下简 报纸是政党之间 年代 之后提出这一理念的 政党报纸时代 称 文明的冲突 一书 可谓是冷战后世界影响最大同时引 相互攻讦的武器 在大众中信誉扫地 为了报纸的生存和发 起争议最多的著作之一 在这本书中 亨廷顿正式提出了日 展 资产阶级报人终于认识到 为了某种政治目的而任意歪 在这个新的世 后在西方社会引起巨大反响的文明冲突论 曲客观事实 只能败坏报刊的声誉 从而失去读者 他们了解 界里 最普遍的 重要的和危险的冲突不是社会阶级之间 富 到 广大读者最关心 最注重的是新闻事实 而不是借以发挥 人和穷人之间 或其他以经济来划分的集团之间的冲突 而 的观点 于是他们提出了客观报道的口号来 只报道事实 譺 是属于不同文化实体的人民之间的冲突 人类对文化的关注 很早以前就开始了 但是 把文化作 不报道意见 便应时而生了 19 世纪 30 年代 美国便士报 纽约信使报 的出版人兼编辑本内特提出了 记录事实 免 为一个关键的变量引入国际政治领域 却是亨廷顿的首创 除夸夸其谈和添油加醋 的要求 在层层把关的编辑部 竭力 该理论一出台 立即掀起了一场关于文明差异能否引起战争 的 世纪之辩 对亨氏的文明冲突论国际国内的学者反响颇 排斥新闻报道的主观性和选择性成为严格的新闻信条 久而 久之 客观报道的技巧变成一种信念 一种标准 一种价值 多 褒贬不一 即便当亨廷顿 2008 年岁末的平安夜辞世之 观 譽 后 也尚未盖棺定论 虽然各界对亨廷顿学说的指责比比皆 在中国新闻史上 客观报道这个概念应该是由早近代 是 然而亨廷顿的文明冲突论却成为了许多西方新保守主义 资产阶级报人首先提出来的 梁启超在 1903 年提出了 报之 以客观 的主张 而黄远生则进一步提出 力变其主观的态 政治精英在冷战结束会所笃信并在实际政治生活中予以实 40

48 年 第 十 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 度, 而 易 为 客 观 尽 管 资 产 阶 级 报 人 的 这 些 主 张 对 新 闻 客 观 性 的 认 识 还 很 肤 浅, 甚 至 还 有 不 正 确 的 地 方 但 是, 他 们 毕 竟 认 识 到 了 客 观 性 是 新 闻 的 一 个 重 要 特 点, 起 到 了 启 蒙 的 作 用 新 中 国 成 立 后, 新 闻 学 界 对 客 观 性 的 了 解 是 在 批 判 外 国 资 产 阶 级 新 闻 学 的 超 党 派 的 客 观 性 过 程 中 逐 步 确 立 起 来 的 他 们 认 为, 西 方 学 者 把 客 观 性 强 调 到 了 不 恰 当 的 地 步, 用 客 观 性 代 替 一 切 办 报 方 针, 把 自 己 的 报 道 说 成 是 完 全 超 阶 级 超 党 派 不 偏 不 倚 纯 客 观 的 东 西, 好 像 他 譾 们 的 报 道 只 陈 述 事 实, 而 从 不 表 达 意 见 于 是 在 此 基 础 上 提 出 了 用 事 实 说 话 的 口 号 童 兵 先 生 认 为 : 用 事 实 说 话 成 为 中 国 新 闻 界 对 新 闻 的 客 观 性 客 观 报 道 原 则 的 朴 素 理 解 譿 和 操 作 方 法, 是 有 中 国 特 色 的 新 闻 传 播 客 观 性 二 文 明 冲 突 论 对 新 闻 客 观 性 的 冲 击 与 消 解 新 闻 客 观 性 是 新 闻 学 久 远 的 命 题 之 一, 其 基 本 思 想 是 对 事 实 进 行 准 确 的 报 道, 禁 止 在 报 道 中 直 接 公 开 地 采 取 带 有 讀 撰 稿 人 主 观 倾 向 的 立 场 新 闻 客 观 性, 从 本 质 上 来 讲, 是 一 个 知 易 行 难 的 理 论, 一 方 面, 新 闻 客 观 性 无 论 是 在 国 内 与 国 外, 学 界 和 业 界, 都 是 极 为 关 注 的 理 论, 其 重 要 性 和 价 值 的 一 个 最 突 出 的 体 现 就 是, 没 有 一 家 新 闻 媒 体 公 开 宣 称 自 己 的 报 道 完 全 放 弃 了 这 一 原 则, 即 使 这 些 新 闻 媒 体 中 的 许 多 的 本 质 只 是 进 行 舆 论 宣 传 的 传 声 筒 总 之, 不 管 是 新 闻 客 观 性 作 为 一 个 标 签, 一 种 策 略, 还 是 一 个 理 想, 一 种 理 念, 新 闻 客 观 性 自 诞 生 之 日 至 今, 始 终 魅 力 不 减 但 是, 尽 管 新 闻 客 观 性 具 有 如 此 重 要 的 地 位, 却 仍 然 掩 盖 不 了 各 领 域 的 各 种 理 论 对 其 的 冲 击 和 消 解, 而 文 明 冲 突 论 就 是 具 有 代 表 性 的 正 如 著 名 华 裔 传 播 学 者 赵 月 芝 女 士 所 论 述 的 : 新 闻 是 由 有 特 定 的 意 识 形 态 和 文 化 价 值 观 的 有 专 业 资 格 的 人 在 特 定 的 民 族 国 家 中 的 特 定 新 闻 体 制 中 的 特 定 新 闻 机 构 里 做 出 来 的 新 闻 还 是 由 在 特 定 的 民 族 国 家 中 有 特 定 的 意 识 形 态 和 讁 文 化 价 值 观 念 的 人 解 读 的 因 此, 文 明 冲 突 论 在 理 论 上 对 新 闻 客 观 性 的 冲 突 和 消 解, 体 现 在 国 家 利 益 意 识 形 态 对 客 观 性 的 超 越, 而 在 实 践 中, 则 体 现 为 西 方 媒 体 经 常 站 在 优 秀 文 明 的 制 高 点 上, 随 意 用 普 世 价 值 的 有 色 眼 镜, 将 客 观 新 闻 事 实 过 滤 为 单 向 度 的 新 闻 客 观 性 首 先, 西 方 媒 体 的 报 道 是 受 国 家 利 益 主 流 意 识 形 态 商 业 利 益 以 及 记 者 作 为 中 产 社 会 阶 层 自 身 的 社 会 利 益 和 文 化 认 同 等 因 素 影 响 的 在 西 方 主 流 意 识 形 态 和 议 会 政 治 框 架 内, 客 观 性 是 存 在 的, 但 超 越 国 家 利 益 超 越 意 识 形 态 的 客 观 輥 輮 性 是 没 有 的 其 实, 抛 开 所 谓 沉 重 的 意 识 形 态 枷 锁, 当 我 们 面 对 世 界 面 对 不 同 的 社 会 和 传 统 时, 人 们 还 是 必 然 要 利 用 自 己 所 属 的 传 统, 只 是 在 一 般 情 况 下 没 有 意 识 到 而 已 于 是, 当 人 们 注 意 不 让 自 己 的 主 观 偏 见 或 感 情 影 响 对 事 实 的 报 道 时, 传 统 早 已 通 过 个 体 侵 入 了 客 观 事 物, 客 观 报 道 已 经 不 那 么 客 观 了 就 亨 廷 顿 的 文 明 冲 突 论 来 讲, 亨 廷 顿 认 为 在 未 来 的 岁 月 里, 世 界 上 将 不 会 出 现 一 个 单 一 的 普 世 文 化 而 是 将 有 许 多 不 同 的 文 化 和 文 明 相 互 并 存, 那 些 最 大 的 文 明 也 拥 有 世 界 上 的 主 要 权 力 亨 氏 担 心 东 亚 儒 教 文 明 与 中 东 伊 斯 兰 文 明 可 能 构 成 对 西 方 文 明 的 最 严 重 挑 战, 尤 其 担 心 它 们 在 对 抗 西 方 文 明 方 面 的 联 合 其 实 这 可 能 不 单 是 亨 氏 个 人 的 想 法, 也 不 单 是 西 方 学 术 界 和 政 府 的 想 法, 更 可 能 是 西 方 社 会 广 泛 存 在 的 一 种 社 会 思 潮 的 代 表, 无 非 是 亨 氏 敢 于 第 一 个 吃 螃 蟹 而 已 不 同 的 行 为 往 往 诞 生 不 同 的 话 语 体 系, 而 不 同 的 话 语 体 系 背 后 往 往 是 不 同 的 文 化 渊 源 文 明 冲 突 论 其 实 是 在 西 方 对 其 自 身 文 明 体 系 面 对 崭 新 的 文 明 体 系 重 新 崛 起 时 充 满 焦 虑 与 担 忧 的 心 态 下 诞 生 的 理 论, 它 对 文 明 相 对 性 和 可 能 爆 发 的 冲 突 性 的 放 大, 将 特 定 的 新 闻 话 语 赋 予 放 之 四 海 而 皆 准 的 绝 对 性, 这 种 在 西 方 主 流 社 会 盛 行 的 观 点, 对 西 方 主 流 媒 体 新 闻 客 观 性 的 冲 击 和 消 解 是 巨 大 的 其 次, 在 新 闻 实 践 上, 我 们 应 当 看 到, 西 方 媒 体 经 常 站 在 优 秀 文 明 的 制 高 点 上, 随 意 用 普 世 价 值 的 有 色 眼 镜, 将 客 观 新 闻 事 实 过 滤 为 单 向 度 的 新 闻 客 观 性 2008 年 西 方 媒 体 的 西 藏 3 14 事 件 报 道 中, 西 方 媒 体 的 表 现 恐 怕 是 这 种 误 读 与 曲 解 最 为 典 型 的 代 表 有 学 者 在 对 美 英 法 德 等 四 个 西 方 发 达 国 家 的 八 家 当 今 国 际 社 会 拥 有 舆 论 主 导 话 语 权 的 主 流 媒 体 ( 其 中 美 国 三 家 纽 约 时 报 华 盛 顿 邮 报 和 CNN; 英 国 两 家 泰 晤 士 报 和 BBC; 法 国 两 家 费 加 罗 报 和 法 国 电 视 台 ; 德 国 一 家 世 界 报 ) 的 136 个 有 关 报 道 文 本 ( 从 西 藏 事 件 发 生 当 天 的 3 月 14 日 至 事 件 报 道 基 本 结 束 的 4 月 26 日 ) 进 行 框 架 分 析 后 发 现 : 这 些 西 方 主 流 媒 体 的 报 道, 大 多 ( 占 样 本 总 数 的 87.5%) 首 先 认 定 西 藏 3 14 事 件 为 中 国 政 府 对 西 藏 人 民 争 取 自 由 和 人 权 的 武 力 镇 压 或 中 国 西 藏 发 生 的 骚 乱 和 抗 议 事 件 ; 这 就 为 他 们 歪 曲 事 实 的 报 輥 輯 道 文 本 奠 定 了 表 达 基 调 而 且 其 中 许 多 西 方 媒 体 对 西 藏 暴 乱 的 报 道 已 经 不 是 不 存 在 客 观, 一 边 倒 地 站 在 西 藏 流 亡 政 府 和 达 赖 一 边 的 性 质 了, 而 是 达 到 了 肆 意 忽 略 基 本 事 实 细 节 的 程 度 无 须 讳 言, 在 当 下 许 多 西 方 主 流 媒 体 的 中 国 报 道 中, 纷 纷 臆 想 着 这 样 的 判 断 : 未 来 中 国 会 成 为 超 越 美 国 的 全 球 超 级 大 国 近 两 个 世 纪 来 的 西 强 中 弱 的 世 界 政 治 经 济 秩 序 正 在 发 生 改 变 西 方 正 统 的 基 督 教 文 明 将 收 到 中 国 的 儒 家 文 明 强 有 力 的 挑 战 而 西 方 社 会 中 对 这 种 观 点 最 为 恐 慌 的, 也 正 是 在 西 方 社 会 中 占 据 政 治 文 化 中 权 威 的 保 守 主 义 群 体 而 这 些 保 守 主 义 群 体 所 控 制 的 西 方 各 大 精 英 媒 体, 在 国 家 利 益 的 竞 争 与 文 明 冲 突 的 大 背 景 下, 不 惜 牺 牲 媒 体 客 观 性 操 守, 肆 意 抨 击 他 国 的 内 政, 以 此 捍 卫 所 谓 西 方 普 世 价 值 的 权 威 性 与 正 确 性, 也 就 是 顺 理 成 章 的 事 情 三 在 文 明 冲 突 论 背 景 下, 探 讨 和 而 不 同 理 念 对 新 闻 客 观 性 的 重 构 在 2008 年 岁 末 亨 廷 顿 去 世 时, 著 名 学 者 徐 友 渔 针 对 中 国 大 陆 学 界 对 亨 廷 顿 文 明 冲 突 论 的 批 判, 做 了 中 肯 的 分 析 : 总 体 来 说, 中 国 学 者 对 这 本 书 的 正 面 价 值 认 识 不 够, 而 批 评 则 是 过 于 严 厉 了 这 本 书 其 实 有 很 多 洞 见, 一 些 事 实 性 的 描 述 和 分 析, 都 是 很 精 辟 的 之 所 以 会 有 这 么 多 关 注 和 批 评, 主 要 是 跟 中 国 人 特 定 的 心 理 有 关 因 为 中 国 人 不 愿 意 承 认 自 己 的 文 明 与 西 方 的 文 化 是 冲 突 的, 不 能 以 一 种 全 面 和 平 和 的 心 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤

49 主 题 专 栏 要 传 媒 与 和 谐 态 来 看 待 它, 因 此 做 了 很 多 否 定 以 一 种 政 治 现 实 主 义 态 度 来 观 察, 文 明 的 冲 突 实 际 上 还 是 存 在 即 使 我 们 不 能 赞 同 他 的 全 部 观 点, 但 是, 他 提 出 的 问 题 还 是 非 常 重 要 的 我 们 应 该 輥 輰 考 虑 的, 是 怎 样 化 解 这 种 文 明 的 冲 突 而 不 是 否 定 其 实, 徐 友 渔 先 生 的 回 答, 为 我 们 在 文 明 冲 突 论 藩 篱 下 如 何 破 解 新 闻 客 观 性 的 单 向 度 提 供 了 很 好 的 意 见 那 就 是 首 先 不 能 否 认 这 种 观 点 背 后 合 理 性 的 存 在, 其 次 就 是 运 用 中 国 文 化 传 统 中 精 髓 的 东 西, 以 子 之 矛 攻 子 之 盾, 寻 求 突 破 文 明 冲 突 论 遮 掩 下 重 构 属 于 自 身 的 新 闻 客 观 性 原 则 的 可 能 2002 年 10 月 24 日, 江 泽 民 在 美 国 乔 治 布 什 图 书 馆 的 演 讲 中 谈 到 : 两 千 多 年 前, 中 国 先 秦 思 想 家 孔 子 就 提 出 了 君 子 和 而 不 同 的 思 想 和 谐 而 又 不 千 篇 一 律, 不 同 而 又 不 相 互 冲 突 和 谐 以 共 生 共 存, 不 同 以 相 辅 相 成 和 而 不 同, 是 社 会 事 物 和 社 会 关 系 发 展 的 一 条 重 要 规 律, 也 是 人 们 处 世 行 事 应 该 遵 循 的 准 则, 是 人 类 各 种 文 明 协 调 发 展 的 真 谛 他 还 说 : 大 千 世 界, 丰 富 多 彩 事 物 之 间 国 家 之 间 民 族 之 间 地 区 之 间, 存 在 这 样 那 样 的 不 同 和 差 别 是 正 常 的, 也 可 以 说 是 必 然 的 我 们 主 张, 世 界 各 种 文 明 社 会 制 度 和 发 展 模 式 应 该 相 互 交 流 和 相 互 借 鉴, 在 和 平 竞 争 中 取 长 补 短, 在 輥 輱 求 同 存 异 中 共 同 发 展 与 文 明 冲 突 论 相 比, 和 而 不 同 思 想 的 精 妙 之 处 在 于, 它 在 强 调 和 的 同 时, 坚 持 有 异 ( 不 同 ) 的 存 在, 这 里 所 说 的 和 是 包 容 了 异 的 和, 而 不 是 排 斥 异 的 同 和 而 不 同 的 思 想 就 其 精 神 实 质 来 说, 体 现 了 一 种 宽 容 精 神 在 文 明 冲 突 论 的 影 响 下, 世 界 上 总 有 那 么 一 些 人 在 新 闻 报 道 中 有 意 无 意 地 放 弃 新 闻 客 观 性 的 基 本 要 求 去 寻 找 一 种 放 四 海 而 皆 准 的 文 明 模 式, 以 说 明 某 种 发 展 模 式 具 有 高 人 一 等 的 优 势 实 际 上, 所 谓 的 新 闻 客 观 性 只 是 一 种 相 对 不 客 观 的 进 步 状 态, 并 不 能 为 推 行 什 么 放 之 四 海 而 皆 准 的 模 式 而 忽 视 新 闻 客 观 性 的 本 质 只 有 不 断 追 求 本 质 真 实 而 不 是 形 式 真 实 的 新 闻 客 观 性 才 是 有 生 命 力 的 而 在 实 践 中, 尊 重 各 种 文 明 的 基 本 存 在 形 式 和 多 样 性, 放 弃 企 图 寻 找 放 之 四 海 而 皆 准 的 高 人 一 等 的 文 明 模 式, 倒 是 明 智 的 选 择 运 用 和 而 不 同 的 理 念 构 建 属 于 中 国 新 闻 话 语 体 系 的 新 闻 客 观 性, 并 使 之 为 世 界 主 流 舆 论 体 系 所 认 同, 无 疑 是 摆 在 中 国 传 媒 学 界 与 业 界 面 前 的 重 大 问 题 首 先, 在 对 内 的 媒 介 生 态 构 建 上, 一 定 要 打 造 和 谐 社 会 和 而 不 同 的 意 见 生 态 环 境 建 设 在 任 何 一 个 多 元 社 会, 都 不 可 能 存 在 单 一 的 政 治 意 识 形 态 政 治 心 理 政 治 思 想 和 政 治 道 德 因 此 和 谐 媒 体 应 成 为 烹 制 意 见 之 羹 的 大 锅, 展 现 出 包 容 各 类 原 料 佐 料 的 雅 量, 笑 纳 水 火 醯 醢 盐 梅 以 烹 鱼 肉, 在 彰 显 主 流 声 音 的 前 提 下, 适 度 表 达 其 他 意 见, 维 持 和 而 不 同 的 意 见 生 态 只 有 这 样, 才 能 着 重 锻 炼 中 国 新 闻 媒 体 的 内 功, 确 保 对 外 传 播 上 新 闻 客 观 性 表 达 的 良 好 基 础 其 次, 在 对 外 传 播 中, 我 们 媒 体 珍 视 与 西 方 媒 体 的 关 系, 也 愿 意 学 习 其 一 切 长 处, 但 我 们 拒 绝 西 方 媒 体 无 视 新 闻 客 观 性 的 傲 慢 与 偏 见 我 们 对 西 方 新 闻 话 语 的 态 度 既 不 是 俯 视, 把 西 方 话 语 看 得 一 无 是 处, 全 盘 否 定, 也 不 是 仰 视, 把 它 奉 为 金 科 玉 律, 全 盘 接 受, 而 应 该 是 平 视, 用 中 国 人 和 而 不 同 的 价 值 观 对 其 逐 一 加 以 审 视, 一 部 分 要 学 习, 一 部 分 要 借 鉴, 一 部 分 要 反 诘, 一 部 分 要 扬 弃 四 结 语 在 经 济 全 球 化 的 今 天, 世 界 变 得 越 来 越 小, 不 同 文 明 间 的 矛 盾 和 冲 突 可 能 会 比 历 史 上 的 任 何 时 代 来 得 更 加 彰 显 和 激 烈, 这 就 是 美 国 学 者 亨 廷 顿 提 出 文 明 冲 突 论 的 原 因 所 在 然 而, 新 闻 客 观 性 的 存 在, 绝 对 不 是 去 服 务 那 些 暂 时 处 于 优 势 的 某 种 文 明, 以 同 化 或 消 灭 其 他 文 明 ; 相 反, 新 闻 客 观 性 存 在 的 意 义 在 于 在 避 免 文 明 冲 突 的 消 减 的 同 时, 运 用 和 而 不 同 的 理 念 倡 导 尊 文 明 的 多 样 性 和 彼 此 之 间 的 和 谐, 保 证 不 同 文 明 的 协 同 发 展 到 底 如 何 避 免 客 观 性 沦 为 复 制 品 的 同 义 词, 防 止 自 由 而 负 责 的 媒 体 完 全 丧 失 自 由 民 主 这 些 輥 輲 如 生 俱 来 的 品 质, 保 证 客 观 性 不 死 之 神 的 庄 严 和 崇 高 和 而 不 同 的 理 念 的 借 鉴 与 弘 扬 或 许 是 一 条 可 行 之 路 注 释 : 譹 江 宏 伟 : 冷 战 后 美 国 外 交 的 思 维 范 式 评 亨 廷 顿 文 明 的 冲 突 与 世 界 秩 序 的 重 建, 社 会 科 学 评 论,2006 年 第 2 譺 苏 国 勋 : 从 社 会 学 视 角 看 文 明 冲 突 论, 社 会 学 研 究,2004 年 第 3 譻 宿 景 祥 : 亨 廷 顿 与 大 思 想, 新 华 网 新 华 国 际 htm 譼 童 兵 : 比 较 新 闻 传 播 学, 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社 2002 年 版, 第 94 页 譽 郭 镇 之 : 客 观 新 闻 学, 新 闻 与 传 播 研 究,1998 年 第 4 譾 郑 保 卫 : 新 闻 学 导 论, 北 京 : 新 华 出 版 社 1990 年 版, 第 57 页 譿 童 兵 : 比 较 新 闻 传 播 学, 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社 2002 年 版, 第 99 页 讀 陈 力 丹 王 亦 高 : 深 刻 理 解 新 闻 客 观 性, 新 闻 大 学, 2006 年 第 1 讁 輥 輮 赵 月 枝 : 为 什 么 今 天 我 们 对 西 方 新 闻 客 观 性 失 望? 谨 以 此 文 纪 念 改 革 开 放 30 周 年, 新 闻 大 学, 2008 年 第 2 輥 輯 相 关 分 析 结 果 来 自 : 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 国 家 社 会 科 学 规 划 办 公 室 的 委 托 项 目 : 西 方 主 流 媒 体 的 西 藏 3 14 事 件 报 道 与 我 国 对 外 新 闻 传 播 的 对 策 探 讨 輥 輰 文 明 的 冲 突 作 者 亨 廷 顿 逝 世 享 年 81 岁, 新 京 报 2008 年 12 月 30 日 / / html 輥 輱 江 泽 民 主 席 在 美 国 乔 治 布 什 图 书 馆 的 演 讲, 人 民 日 报 2002 年 12 月 25 日 报 道 輥 輲 [ 美 ] 本 H 贝 戈 蒂 克 安 著, 吴 靖 译 : 媒 体 垄 断 ( 第 六 版 ), 河 北 教 育 出 版 社 2004 年 版, 第 7 页 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤 42

50 潘多拉魔盒 反思符号化消费的世界 温金凤 天津师范大学新闻传播学院 天津 年 第 十 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 摘 要 象征性的符号化消费作为当今社会一种普遍的现象 是随着人类社会进入消 费社会与大众传媒的普及而广泛为人们所接受的 符号是建构消费主义文化的重要内容和 方式,它不仅进行商品推销,也直接影响着消费者的行为,创造出虚假需求 直接导致了消费 异化,进而对社会文化和道德伦理产生极大的负面影响 本文在对符号化消费进行剖析的 基础上 对其进行反思 从而警示世人 关键词 消费文化 符号化 大众传媒 20 世纪以来 随着工业现代化进程的快速发展和大众 传播媒介 广播 电视和互联网等 的逐步普及 消费作为一 种生活方式逐渐为人们所普遍接受 但是 现代社会的消费 实际上已经超出实际需要的满足 人们不再把注意力放在消 费对象的使用价值上 而转移到了对符号化的物品 符号化 的服务中所蕴含的 意义 的消费上 同时 符号化消费的泛 滥是导致虚假消费需求和消费异化的重要原因 也是消费文 化盛行的重要表征 对于传媒引导的符号化消费所带来的消 费主义文化危机 我们应保持理性的批判精神 本文从剖析 符号化消费的特征入手 阐释其产生原因和影响 以对于 深陷 消费泥潭 的人们具有警醒作用 一 符号化消费及其特征 如今 消费之所以被称为符号化消费 关键在于自身符 号功能的突出 在这里 符号是象征性标志的意思 它具有以 2 下几个特征 1 象征性标志必须是由人类自由创造的 象征性标志不仅仅能够表示具体的事物 而且能够表示观 思想等抽象的事物 符号化消费则是指在消费过程中 消 念 费者除消费商品本身的使用价值以外 更注重的是商品所象 征和代表的意义 即对这些商品所代表的社会地位 身份和 品位等社会涵义 以及与之相联的自鸣得意等心理体验的消 反思 费 例如 在高档的酒店进餐 不但美味的食物是消费的对 象 而且酒店的氛围和档次也是消费的内容 法国后现代学家鲍德里亚认为 有意义的消费乃是一种 系统化的符号操作行为 是一种观念的对象化 人们消费的 已不是物品 而是符号 物 已经成为一种 符号体系 在鲍 德里亚看来 当消费与某种社会地位 名望 荣誉相联系时 就是符号消费 ①因此 符号化消费的主要对象是商品的符号 属性 消费者通过对商品的购买达到借助符号确立某种意义 的目的 从而完成超越一般使用价值的消费活动 实现商品 的符号价值 符号化消费最大的特征就是象征性 即通过对商品的消 费来表征差异 个性和等级 ②波德里亚认为 要成为消费的 对象 物品必须成为符号 它被消费 但被消费的不是 ③ 它的物质性 而是它的差异性 比如 奥迪本身就是高档次 但在这个系列中还要划分 的轿车 A4 A6 A8 等 每个物品 都指向一个社会的身份 等级 人们在对物品的消费中彰显 自己的身份 等级 地位和差异 消费成了划分阶级等级 区 分异己的标准 人靠其所消费的物品划分出高低贵贱和不同 风格 消费事实上已经成为一种分类体系 对人的行为和群 体人体进行着符号化和规约化

51 主 题 专 栏 要 传 媒 与 和 谐 现 代 消 费 社 会 是 一 个 崇 尚 个 性 标 新 立 异 的 社 会 消 费 市 场 不 再 把 每 一 个 人 看 作 大 众 平 均 状 态 的 一 个 分 母, 而 是 尊 重 他 们 的 个 性 同 时, 新 的 个 性 化 消 费 群 体 正 在 壮 大, 他 们 厌 烦 了 大 众 消 费 市 场 千 篇 一 律 的 产 品, 需 要 找 到 自 己 的 个 性 并 肯 定 它, 并 通 过 符 号 的 力 量 抽 象 地 重 构 4 对 人 的 个 性 强 调 恰 好 满 足 了 符 号 化 消 费 的 逻 辑, 而 现 代 社 会 经 济 的 高 速 发 展 也 恰 好 能 为 个 性 化 的 消 费 者 提 供 针 对 性 的 服 务 二 符 号 化 消 费 的 产 生 ( 一 ) 社 会 转 型 缔 造 符 号 化 消 费 消 费 自 身 的 符 号 功 能 的 突 出, 无 疑 与 人 类 社 会 的 转 型 密 切 相 关, 即 从 生 产 社 会 向 消 费 社 会 的 转 型 一 般 认 为, 生 产 社 会 就 是 以 生 产 主 义 为 原 则, 以 生 产 和 制 造 为 中 心 的 社 会 个 人 消 费 主 要 由 个 人 经 济 决 定, 每 个 人 每 个 家 庭 根 据 自 己 的 收 入 状 况 和 爱 好 决 定 自 己 的 生 活 在 工 业 社 会 的 初, 为 了 实 现 资 本 的 原 始 积 累 和 国 民 财 富 的 增 值, 人 们 基 本 上 是 从 生 产 的 角 度 来 肯 定 消 费 的 价 值 和 意 义, 并 且 提 倡 能 够 促 进 生 产 发 展 的 必 要 的 必 需 品 的 消 费, 排 斥 和 摒 弃 非 必 需 的 奢 侈 品 的 消 费 当 时, 人 们 的 消 费 基 本 上 定 位 于 实 用 性 和 有 效 性 的 使 用 价 值 伴 随 着 社 会 工 业 化 和 现 代 化 的 普 遍 完 成, 西 方 主 要 发 达 资 本 主 义 国 家 纷 纷 步 入 后 工 业 或 者 后 现 代 社 会, 消 费 时 代 悄 然 降 临, 整 个 社 会 就 是 在 不 断 地 制 造 消 费 引 导 消 费 中 建 构 起 来 的 此 时, 人 们 的 消 费 大 大 超 出 了 商 品 的 使 用 价 值 而 成 为 对 商 品 符 号 及 其 象 征 意 义 的 操 纵 和 消 费 正 如 波 德 里 亚 所 说 : 消 费 者 与 物 的 关 系 因 而 出 现 了 变 化 : 他 不 会 再 从 特 别 用 途 上 去 看 这 个 物, 而 是 从 它 的 全 部 意 义 上 去 看 全 套 的 物 5 当 前, 消 费 既 不 是 由 所 吃 的 食 物 穿 的 衣 服 开 的 小 车 来 定 义, 也 不 是 由 有 视 觉 味 觉 的 物 质 形 象 和 信 息 来 定 义, 而 是 被 定 义 在 将 所 有 这 些 作 为 指 意 物 (signifying substance) 的 组 织 之 中 这 种 符 号 意 义 可 以 象 征 人 们 的 政 治 地 位 经 济 实 力 社 会 身 份 社 会 声 望 阶 层 权 力 品 味 个 性 现 代 性 或 者 后 现 代 性 等 作 为 一 种 新 的 部 落 神 化, 符 号 化 消 费 已 成 为 当 今 消 费 社 会 的 风 尚 ( 二 ) 大 众 传 媒 构 造 符 号 化 消 费 大 众 传 媒 产 生 以 前, 人 际 传 播 在 人 类 生 活 中 占 主 导 地 位 而 如 今 的 传 媒 却 充 当 了 消 费 文 化 的 催 化 剂 角 色, 是 构 建 消 费 符 号 的 最 大 的 机 器 大 众 传 媒 则 以 组 织 的 名 义, 利 用 丰 富 的 媒 介 资 源, 大 规 模 地 复 制 宣 传 符 号 波 德 里 亚 说 : 记 者 和 广 告 商 都 是 神 奇 的 操 纵 者 : 他 们 导 演 虚 构 物 品 或 事 件 他 们 对 其 进 行 重 新 诠 释 后 再 发 货 在 此 范 围 内, 他 们 毫 不 客 气 地 对 其 进 行 建 构 虽 然 此 话 不 免 有 些 过 激, 但 却 不 无 道 理, 大 众 传 媒 把 握 着 符 号 的 生 死, 通 过 把 关 角 色 议 程 设 置, 决 定 哪 些 符 号 的 传 播 和 哪 些 符 号 的 消 亡, 这 就 是 大 众 传 播 的 符 号 暴 力 6 大 众 传 媒 在 宣 传 消 费 品 时, 已 放 弃 单 纯 宣 传 产 品 特 点 等 方 式, 而 是 通 过 符 号 化 的 形 式, 以 品 位 时 尚 生 活 方 式 等 提 倡 一 种 消 费 的 观 念, 暗 示 消 费 者 之 间 差 异 的 存 在, 鼓 励 消 费 者 追 求 品 位 个 性 以 及 与 之 相 应 的 生 活 状 态 和 生 活 方 式 这 在 广 告 中 表 现 得 相 当 明 显, 比 如 饮 料 广 告, 画 面 中 那 美 味 可 口 的 饮 料 精 美 的 包 装 瓶 以 及 主 人 公 的 情 感 表 白, 再 配 上 精 美 的 场 景, 往 往 会 使 你 毫 不 犹 豫 地 购 买 然 而 饮 料 一 旦 到 手, 味 道 还 是 那 个 味 道, 外 包 装 只 是 稍 加 改 变 而 已, 但 是 一 切 意 味 却 都 改 变 了 除 了 广 告, 大 众 传 媒 的 节 目 内 容, 尤 其 是 电 视 节 目 也 无 形 中 向 受 众 传 达 消 费 的 符 号 比 如 当 下 很 受 欢 迎 生 活 服 务 类 节 目 中 就 有 专 门 针 对 女 性 的 美 容 购 物 减 肥 等 栏 目, 这 些 节 目 告 诉 女 性 消 费 者, 时 下 流 行 什 么 款 式 的 衣 服, 如 何 饮 食 才 可 以 有 效 减 肥 等 等 要 想 拥 有 美 丽 和 时 尚, 消 费 者 只 能 改 变 旧 有 的 观 念, 按 照 大 众 传 媒 的 消 费 符 号 指 示 去 消 费 相 应 的 商 品 从 这 一 角 度 看 来, 以 符 号 化 传 播 为 核 心 的 大 众 传 媒, 通 过 对 大 众 潜 移 默 化 的 影 响, 起 到 了 向 人 们 推 广 新 的 消 费 品 和 传 输 消 费 观 念 的 作 用 同 时, 这 也 造 成 了 人 们 消 费 的 无 意 识 心 理 在 生 产 上 占 据 主 导 权 的 阶 级 / 阶 层, 为 了 引 导 人 们 消 费, 时 时 刻 刻 以 广 告 为 手 段, 以 电 视 报 纸 等 为 主 要 媒 介 对 人 们 进 行 超 负 荷 的 信 息 轰 炸, 因 超 负 荷 的 信 息 填 塞 而 导 致 信 息 膨 胀 焦 虑 症 和 信 息 紊 乱 综 合 症 的 人 们 变 成 了 沉 默 的 大 众 大 众 传 媒 作 为 消 费 文 化 的 载 体, 不 断 地 制 造 与 散 播 各 种 消 费 符 号, 使 当 代 人 置 身 于 由 符 号 构 成 的 第 二 自 然 之 中 符 号 成 为 当 代 人 的 图 腾, 并 且 左 右 和 操 纵 着 人 们 的 消 费 心 理 和 消 费 行 为 三 符 号 化 消 费 的 影 响 理 性 地 看, 符 号 化 消 费 在 客 观 上 可 以 促 进 经 济 的 发 展 同 时, 它 是 现 代 社 会 中 人 们 追 求 文 明 张 扬 个 性 的 表 现 但 是 由 于 消 费 对 象 所 具 有 的 象 征 意 义, 使 人 们 对 消 费 对 象 从 过 去 意 义 上 的 满 足 需 要 (needs) 的 消 费 转 变 为 消 费 欲 望 (wants) 的 消 费 这 些 高 层 次 和 多 样 性 的 需 求 将 会 引 导 企 业 去 制 造 销 售 一 些 带 有 特 定 意 义 的 符 号 产 品, 使 消 费 者 为 满 足 需 求 而 投 资, 这 些 与 购 买 能 力 相 匹 配 的 消 费 行 为 无 疑 会 拉 动 经 济 的 增 长, 同 时 也 会 推 进 社 会 文 明 程 度 的 提 高 然 而, 打 开 极 具 诱 惑 力 的 潘 朵 拉 魔 盒 符 号 化 消 费 的 世 界, 不 仅 会 有 天 使 出 现 的 可 能, 而 且 也 可 能 释 放 出 魔 鬼 符 号 化 消 费 的 泛 滥, 在 某 种 程 度 上 消 解 了 传 统 消 费 和 道 德 伦 理, 使 消 费 话 语 从 原 始 意 义 上 对 需 要 的 满 足 演 变 为 无 法 满 足 的 消 费 神 话 第 一, 符 号 化 消 费 为 人 们 创 造 了 一 种 虚 假 的 需 要, 即 人 们 对 物 品 符 号 的 需 要 消 费 社 会 创 造 出 了 一 个 前 所 未 有 的 符 号 世 界, 它 已 经 远 远 地 超 出 了 人 类 的 消 费 需 要 这 种 需 要 反 客 为 主, 施 于 个 人, 否 定 了 真 正 的 需 要 按 照 古 典 经 济 学 的 生 产 逻 辑, 随 着 生 产 的 不 断 增 长 和 物 质 产 品 的 极 大 丰 富, 人 们 的 需 求 对 物 的 需 求, 即 使 用 价 值 的 需 求, 是 能 够 满 足 的 但 是 消 费 是 永 无 止 境 的, 是 永 远 不 能 被 满 足 的, 因 为 物 品 变 成 了 符 号, 符 号 的 意 指 编 码 是 无 限 的 消 费 的 需 求 并 不 是 消 费 者 真 实 的 需 求, 并 不 是 从 个 人 内 心 产 生 的 愿 望, 并 在 这 种 自 然 愿 望 的 驱 动 下 购 买 消 费 商 品 消 费 的 需 求 变 成 : 在 符 号 物 品 的 等 级 划 分 中, 人 人 都 致 力 于 符 号 物 品 的 等 级 追 求, 并 在 物 品 符 号 中 相 互 攀 比, 通 过 外 在 符 号 差 异 的 刺 激 而 产 生 需 要 如 此 一 来, 来 自 内 在 的 真 实 的 自 然 的 需 求 与 来 自 外 在 的 生 成 的 需 求 发 生 了 断 裂, 这 种 断 裂 有 时 使 内 外 需 求 有 差 距, 有 时 甚 至 使 内 外 需 求 完 全 对 立, 当 内 外 需 求 完 全 对 立 时, 内 在 需 求 往 往 服 从 外 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤 44

52 年 第 十 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 在需求 甚至很多时候仅仅有外在需求存在 例如 尽管每个 人都知道美容手术对身体是有害的 也知道有很大风险 甚 至有人因此而落下了病根 残疾 但还是满腔热情地去做 这 完全是为了外在需求 没有自然的 内在的需求 第二 消费符号充斥了生活空间 歪曲了消费的目的 对 消费文化的扩张大开 方便之门 从传统意义来说 消费指的就是物品的消费 即使用价 值的消费 停留在功能性的层面上 比如 买衣服是穿的 买 面包是吃的 买香烟是抽的 买车是开的 购买的是物品 消费的是使用价值 在这种状态下 主要是人和物发生了关 系 而在消费文化中 消费主要是人和符号发生关系 即便是 平凡的日常消费品也与奢侈 另类 浪漫 时尚 品味等象征 意义联系在一起 而商品原来的用途或功能则越来越难以解 码出来 在 魅力符号 的渲染下 消费者的购物活动逐步失 去了物质意义 而演变为一种象征仪式 消费由手段变成了 人生目的 由理性变成非理性 有些奢望豪华而收入不济的 人 盲目追风 过分攀比 陷入符号化消费的泥沼之中 结果 债台高筑 甚至身陷囹圄 有些人虽财力雄厚 但消费观扭 曲 追求标新立异 把大把钱财丢在毫无意义的畸形消费方 面 从而导致大量的社会财富的浪费 第三 符号化的消费的盛行导致消费至上主义 消解了 高尚的人文精神 商品符号过多地强调虚荣和差异 导致了感性消费的虚 假繁荣 极大地提高了消费者感性上的需要和欲望 需要是 和人类的生存与发展紧密联系在一起的 既有物质层面的需 求 又有精神层面的需求 是自然的 内在的 真实的需求 而 欲望是一种虚假的需求 是完全建立在享受主义基础上的 它和人类的生存之间不存在必然的逻辑联系 是人们自己制 造的一个永远无法满足的需求的 黑洞 需求的幻影 在媒 介的共谋下 人们无意识地 不断地走向这个幻影 符号构筑的传播场域 以其强大的控制力 通过金钱文 化 不断控制媒介 厂商和市场 以煽情和夸张的方式给人们 以感官上的刺激 然而不留下任何思想和启示 更谈不上哲 理和沉思 同时 符号世界的喧嚣与人文精神的沉寂 使现代 社会中人类灵魂的麻木 个性的乖张暴戾 人际关系的淡漠 已渐成常态 第四 符号化消费所造成的最严重后果是道德危机 以制造消费 诱导消费的大众传媒决定了它提供的往往 并非信息 而是信息泡沫 比如 有一些广告符号在价值取向 上把女性当成了男性的玩偶和附属品 女性被暗示成了一个 个 性符号 如一个女人做暧昧的 S 型 被一个所谓的 成 功 男士抱起 其打出的广告语 成功男人的一半是女人 这些劣质广告符号的滥用的直接结果就是 灵魂裸露 与 耗 使消费社会的性别歧视 性侵犯 暴力犯罪日益增多 侵 尽 袭着真善美的价值体系 导致传统伦理道德遭受到极大破 受众的价值判断发生扭曲 然而 这些广告所展示的劣质 坏 消费符号却得到了消费社会的同情甚至赞赏 被不断赋予消 费主义文化内涵 同时 一些媒体在金钱诱惑下 丧失了社会 良心 为媚俗的符号提供多样化的传播途径 成为社会价值 的误导器 与其作为社会公器所承担的职责格格不入 人们每天都处在各种各样的符号包围中 这些符号所表 达的纷繁的信息都有一个内在的导向 把你引向消费 世界 符号化了 符号成了社会 世界的内在结构和人们的意识形 态 符号操控了世界和人自身 社会变成了一个被符号控制 的纯消费的社会 其他一切都消亡了 正如波德里亚所说 正如中世纪的世界通过上帝和魔鬼来建立平衡一样 我们 的社会是通过消费及对其揭示来建立平衡的 中世纪社会还 曾围绕着魔鬼组织了一些异端邪说和黑色戏法教派 而丰盛 社会中我们自己的戏法是白色的 不可能再有异端邪说 这 是一个充斥着预防性白色的饱和了的社会 一个没有眩晕没 有历史的社会 一个除了自身之外没有其他神话的社会 ⑧ 四 符号幻象 与真实世界 如何抉择 其实 面对符号化消费给人类带来的诸多消极影响 一 味地责难符号本身而忽略了人的因素难免有些本末倒置 陀思妥耶夫斯基在 死屋手记 中写道 把所有经济上的 满足都给予他 让他除了睡觉 吃蛋糕和为延长世界历史而 忧虑之外 无所事事 把地球上的所有财富都用来满足他 让 他沐浴在幸福之中 直至头发根 这个幸福表明的小水泡会 像水面上的一样破裂掉 这句经典话语指明人作为人存在的 新的道路 活着 指的是平庸度日的哲学 它意指苟且 但 生存 所要追寻的却是人的价值的确认 存在的担当 生 存 是自觉的 产生意义的 活着 是寻求精神世界的富足的 消费化符号 当它仅仅是被动的甚至是象征性的炫 活着 耀性的消费时 它最终只能让我们活着 可人之为人的高贵 和独特之处决不会仅仅满足于活着 在消费社会 人的符号 化是 人的自然化 相对于人类以其创造性劳动所获得的 自然的人化 人毫无理性地沉溺于符号化的世界 最终只 能导致人为之人的属性的消解 在这个真假异位 虚实混淆的符号世界中 整个时代都 没有了灵魂 也不关心灵魂 灵魂只好漂泊 这实在是可怕的 局面 因此 在消费文化中 人们应该运用理智对符号化消费 起主导作用 而不是被动地沉溺于其中 有位诗人为金斯堡 垮掉一代的代表诗人 的诗歌集写 序言时 对读者说道 女士们 请提起你们的裙摆 我们也要 经过地狱了 面对符号化消费的今日风行 是否也应该说 人们 请睁大你们的眼睛 我们也要经过地狱了 更重要的 重 是 人们也不应该遗忘 M 沙邦 戴尔马的那句激情名言 要的是要给消费社会额外附加一个灵魂以把握它 参考文献 ①②许正林 欧洲传播思想史 [M].上海:上海三联书店, 2005 消费社会 ③④⑤ 法 波德里亚著 刘成富 全志刚译 [M].南京:南京大学出版社,2006 ⑥郭庆光 传播学教程 [M].北京:中国人民大学出版社, 1999 ⑦ 英 迈克 费瑟斯通著 刘精明译 消费文化与后现代 主义 [M]. 南京:译林出版社,2000 消费社会 [M]. ⑧ 法 波德里亚著 刘成富 全志刚译 南京:南京大学出版社 2008

53 主 题 专 栏 要 传 媒 与 和 谐 邓 玉 娇 事 件 网 络 舆 论 风 暴 的 生 成 及 其 特 点 分 析 李 瑞 芳 ( 井 冈 山 大 学 信 息 科 学 与 传 媒 学 院 江 西 吉 安 ) 摘 要 : 网 络 舆 论 风 暴 是 网 上 民 意 最 为 明 显 集 中 的 反 映, 它 在 很 大 程 度 上 影 响 网 络 言 论 的 走 向 本 文 以 邓 玉 娇 事 件 为 例, 分 析 了 这 场 网 络 舆 论 风 暴 生 成 的 关 键 过 程 影 响 要 素, 以 及 生 成 过 程 中 所 体 现 的 特 点 对 此 认 识 清 楚, 有 助 于 我 们 认 识 和 引 导 网 络 舆 论 风 暴 发 展 的 方 向, 从 而 为 构 建 和 谐 社 会 营 造 良 好 的 舆 论 氛 围 关 键 词 : 网 络 舆 论 风 暴 邓 玉 娇 事 件 一 邓 玉 娇 事 件 网 络 舆 论 风 暴 概 述 传 播 学 者 刘 建 明 在 社 会 舆 论 原 理 中 指 出 : ( 舆 论 ) 是 一 定 范 围 内 多 数 人 的 集 合 意 识 及 共 同 意 见 譹 与 此 对 应, 网 络 舆 论 指 通 过 互 联 网 表 达 的 社 会 舆 论 互 联 网 在 我 国 拥 有 越 来 越 广 泛 的 群 众 基 础, 网 民 在 论 坛 新 闻 跟 帖 等 发 表 自 己 的 言 论, 形 成 了 一 个 社 会 讨 论 的 公 共 领 域 网 络 舆 论 风 暴 是 相 对 于 渐 进 式 网 络 舆 论 而 言 的, 对 于 它 的 理 解, 我 们 可 以 借 用 刘 建 明 关 于 爆 米 花 模 式 舆 论 的 阐 述 : 某 一 事 件 一 旦 发 生, 立 刻 作 用 于 人 们 的 情 绪, 加 剧 了 人 们 的 思 想 变 化, 突 然 形 成 巨 大 的 舆 论 浪 有 时 还 可 能 发 生 暴 力 表 意, 即 以 武 力 表 达 意 见 由 此 可 见, 网 络 舆 论 风 暴 具 有 迅 速 性 激 烈 性 和 动 荡 性 等 特 点, 能 对 现 实 社 会 生 活 产 生 重 要 影 响 自 2009 年 的 5 月 起, 邓 玉 娇 事 件 在 网 络 上 掀 起 了 一 股 强 劲 的 舆 论 风 暴 新 浪 网 首 先 从 报 媒 上 转 载 了 关 于 此 事 件 的 报 道, 这 是 该 事 件 第 一 次 与 网 友 照 面 短 短 几 天 时 间 后, 该 报 道 在 新 浪 留 言 评 论 的 数 量 高 居 第 一 位, 其 他 各 大 网 站 也 陆 续 跟 进, 把 关 注 焦 点 让 给 此 报 道, 网 络 世 界 全 面 涌 动 起 关 于 此 事 件 的 舆 论 狂 潮 到 5 月 25 日, 局 势 发 生 了 变 化, 各 主 要 网 站 陆 续 收 紧 报 道 并 关 闭 新 闻 跟 帖, 这 时 的 网 民 不 甘 心 丧 失 话 语 权, 继 续 在 一 些 网 络 论 坛 ( 如 凯 迪 中 华 社 区 百 度 巴 东 吧 等 ) 发 言 跟 帖, 营 救 邓 玉 娇 的 呼 声 有 增 无 减, 网 络 舆 论 风 暴 愈 演 愈 烈, 并 导 致 现 实 中 行 为 舆 论 出 现, 形 成 了 强 大 的 社 会 效 应 在 此 影 响 下, 至 6 月 16 日, 邓 玉 娇 被 判 处 免 除 刑 罚 后, 这 股 强 势 的 网 络 舆 论 风 暴 才 渐 趋 衰 退 二 邓 玉 娇 事 件 网 络 舆 论 风 暴 的 生 成 1 网 络 舆 论 风 暴 生 成 的 关 键 过 程 任 何 事 物 都 有 一 个 发 展 变 化 的 过 程 本 文 以 邓 玉 娇 事 件 为 例, 分 析 这 场 网 络 舆 论 风 暴 经 历 的 三 个 关 键 过 程 (1) 公 共 事 务 刺 激 信 息 的 出 现 威 廉 葛 德 文 说 : 我 们 的 一 切 知 识, 我 们 的 一 切 观 念, 我 们 作 为 有 理 性 的 动 物 所 具 有 的 一 切, 都 是 从 刺 激 产 生 的 网 络 舆 论 风 暴 的 产 生, 直 接 来 源 于 公 共 事 务 的 强 信 息 刺 激 譺 这 样 的 外 界 信 息 一 旦 与 公 众 的 价 值 观 念 历 史 记 忆 物 质 利 益 心 理 因 素 等 发 生 碰 撞, 便 会 激 起 种 种 议 论 或 产 生 多 种 情 绪 性 表 现 譻 邓 玉 娇 事 件 从 报 纸 上 一 则 普 通 社 会 新 闻 演 化 为 网 络 舆 论 焦 点 不 是 偶 然 的, 事 件 中 的 若 干 要 素 集 合 是 关 键, 这 些 要 素 包 括 : 死 者 邓 贵 大 是 官 员 身 份 公 款 吃 喝 玩 乐 的 典 型 形 象 ; 邓 玉 娇 是 守 贞 操 的 弱 女 子 杀 死 炫 富 好 色 的 坏 干 部 形 象 ; 当 地 政 府 机 构 存 在 的 司 法 不 公 现 象 所 有 这 些 都 唤 起 人 们 对 一 些 官 员 贪 污 腐 化 欺 压 底 层 民 众 的 历 史 记 忆, 邓 玉 娇 事 件 的 出 现 具 有 极 强 的 象 征 意 味, 它 成 为 焦 点 舆 论 的 客 体 是 在 所 难 免 的 舆 论 的 产 生 首 先 是 由 分 散 的 彼 此 没 有 发 生 联 系 或 很 少 联 系 的 个 人 意 见 开 始 的, 表 现 为 个 人 对 现 实 问 题 的 看 法 在 这 个 阶 段, 个 人 意 见 以 自 发 形 式 出 现, 呈 现 出 个 人 意 志 和 观 念 的 单 独 活 动 方 式 譼 最 初 网 民 的 评 论 只 是 针 对 邓 玉 娇 案 一 些 个 人 的 意 见, 甚 至 是 一 些 情 绪 的 表 达 (2) 激 烈 冲 突 下 的 社 会 意 见 舆 论 场 出 现 当 网 络 议 题 引 起 网 络 社 会 广 泛 关 注 时, 网 民 们 就 会 通 过 BBS 论 坛 新 闻 跟 帖 博 客 QQ 群 等 网 络 传 播 途 径, 参 与 到 群 组 讨 论 当 中 个 人 意 见 的 多 样 化, 必 然 导 致 个 人 意 见 的 交 融, 造 成 某 种 意 见 赞 同 人 数 骤 增 趋 势, 这 是 舆 论 由 个 人 意 见 向 社 会 意 见 转 化 的 起 点, 是 无 数 个 人 意 志 融 合 的 过 程 譽 网 络 舆 论 风 暴 往 往 能 在 短 时 间 内 呈 现 出 对 某 一 事 件 的 众 多 意 见 的 集 纳 状 态 各 种 意 见 和 观 点 在 这 里 彼 此 交 锋 和 沟 通, 相 互 融 合, 从 而 形 成 一 个 舆 论 场 在 场 的 作 用 下, 无 数 个 人 意 见 经 过 多 方 交 流 协 调 扬 弃, 会 以 比 一 般 环 境 下 快 得 多 的 速 度 形 成 舆 论, 并 有 加 速 蔓 延 的 趋 势 在 邓 玉 娇 事 件 上, 各 主 要 网 络 媒 体 ( 如 新 浪 网 ) 的 新 闻 跟 帖 区 和 知 名 网 络 论 坛 ( 如 强 国 论 坛 凯 迪 社 区 ) 集 中 了 大 量 的 报 道 与 评 论, 形 成 了 一 个 个 小 舆 论 场, 持 不 同 的 专 家 律 师 网 友 在 其 中 交 锋 沟 通, 意 见 主 要 分 为 两 派 : 一 方 是 普 通 网 友 发 出 的 基 本 一 致 的 言 论 ; 一 方 是 某 些 法 学 专 家 发 出 不 一 样 的 声 音 (3) 支 配 性 舆 论 形 成 并 扩 散 网 络 讨 论 中 一 旦 出 现 了 引 起 大 家 共 鸣 的 意 见 和 观 点, 经 过 反 复 的 跟 帖 与 发 帖, 逐 渐 成 为 一 个 主 导 性 意 见, 从 而 产 生 有 强 大 感 染 力 和 影 响 力 的 网 络 舆 论, 并 且 会 像 崩 玉 米 花 一 样 很 快 扩 散 开 来 邓 玉 娇 案 中, 网 民 之 间 专 家 之 间 的 意 见 这 两 方 声 音 在 交 流 碰 撞 中, 后 者 很 快 被 网 友 摒 弃 而 显 得 越 来 越 小, 网 络 舆 论 的 主 流 迅 速 明 确, 形 成 了 支 配 性 舆 论 氛 围 : 邓 玉 娇 无 罪, 邓 贵 大 该 死, 地 方 政 府 的 言 论 不 可 信, 提 出 异 议 的 法 学 家 是 五 毛 党 这 种 支 配 性 舆 论 氛 围 就 成 为 网 络 世 界 中 权 威 的 评 判 标 准, 其 它 的 观 点 成 为 边 缘 境 地 或 保 持 沉 默 2 影 响 网 络 舆 论 风 暴 生 成 的 两 个 主 要 因 素 在 邓 玉 娇 事 件 中, 有 两 个 主 要 因 素 影 响 其 网 络 舆 论 风 暴 的 形 成 : 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤 46

54 年 第 十 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 一是舆论领袖 舆论领袖指在传播活动中表现活跃的小 将长以来或者在由特定议题引发的愤怒 迁怒于一个具体 部分人 他们能向身边的公众群体提供这方面的信息 并对 的对象身上 对 邓贵大 和巴方政府的的网络批判和审判 此做出相应的解释 网络舆论领袖引爆舆论 普通网民则以 就成为一种不良情绪的宣泄仪式 这种宣泄仪式就充当了社 点击率 回帖数量等形式跟进 在邓玉娇事件走向扑朔迷离 会冲突论学者科瑟尔所说的 社会安全阀 它将保障社会运 时 这时 BBS 中的 舆论领袖 起到了不可低估的议程设置 行安全 为堵塞的河流开凿了一个河道 及时排泄累积的不 与舆论中介作用 在事件初 屠夫 作为网民代表亲自到 满情绪 以避免灾难性冲突的发生 达巴东 在天涯 猫扑 凯迪等论坛上 不断发回与巴东警方 3 群体极化性 不一样的图文并茂的现场直播消息 这导致营救邓玉娇的呼 群体极化 这一概念是由凯斯 桑斯坦提出 群体极化 声排山倒海 他也因此被网民看作是 中国公民的脊梁 其 的定义极其简单 团体成员一开始即有某些偏向 在商议后 揭露的消息获得了话语解释的霸权地位 就如他自己所说 人们朝偏向的方向继续移动 最后形成极端的观点 譿 在传 屠夫这次成功地掌握邓玉娇案件的网络民间发言权 而且 播学者看来 人有寻求支持 害怕孤立的心理 当发现自己属 很多都是独家 于优势意见时 他们更积极大胆地表明自己的观点 最终可 二是媒介间的议程设置 有学者提出网络新闻传播产生 能形成以占上风观点为主的舆论场 很多学者认为群体极化 社会影响力是一个 二级传播 模式 即网络引起关注的程度 存在 群内同质 群际异质 的情况 但在 邓玉娇事件 上 却 与传统媒体的反应存在直接关系 模式表示如下 网络媒体 是 群内群际的同质 无论是在各大网站的新闻跟帖上还是 报道 传统媒体积极应和 社会关注度高 影响力大 论坛上 几乎没有要求巴东乃至湖北公安政法机关查清事实 真相 酌情公正判决的言论 铺天盖地的是 邓玉娇无罪 网络媒体报道 传统媒体没有应和 社会关注度低 影 响力小 譾 传统媒体介入该事件的报道 将会大大加快对事 邓贵大该死 的言论 凡是对邓女有利的说法 网民不加思 考地一律采信 凡是对邓女不利的信息 网民一概不信 这种 件真相的披露进程 一方面是因为传统媒体是专业的新闻生 观点的群体极化一方面能够产生直接 快递的群体 呼声 效 产机构 专业信誉和拥有的组织资源使得它们有能力对有关 应 尽快地朝着人们满意的方向解决问题 另一方面从社会 事件进行深入的挖掘 跟踪和较全面的采访 另一方面鉴于 层面说 通过 极化 使一类思想占据唯一的位置 而那将不 传统媒体对社会公众的巨大影响力 使得其介入后 常常导 利于社会观念的多元化发展 致社会强力机构如政府部门对事件的关注和干预 从而影响 4 道德审判性 事件乃至舆论的走向 邓玉娇案由报纸的一篇报道而引发公 在网络舆论风暴中 大多数网民喜欢以 弘扬正义 惩奸 众的关心 将案件推入公众视线 随后其他媒体大量跟进报 罚恶 的出发点来审判对象 其实 网络上的任何道德都只不 道 网络也迅速汇集相关报道 整合而成讨论的话题 从议程 过是现实社会中的道德在网络中的折射 这反映出我国社会 设置的角度说 报纸为网络设置了议题 而网络与报纸一起 在转型过程中遇到了道德真空乃至需要道德重建的问题 在 为公众设置了议题 传统媒体的声音 网络媒体的声音 公众 邓玉娇事件中 网民把它解读为 守贞操的弱女子杀死好色 的声音都在网络平台上广泛传播 网络舆论在不同意见的冲 网民特别是知识精英主 的坏官员 的英雄之举图式 基于此 突中融合统一 网络舆论风暴愈刮愈烈 动扛起 正义 的大旗 在此案发生后的第六天 署名多为学 三 邓玉娇事件 网络舆论风暴形成过程中的特点 者 作家 教授的 社会各界 发表 立即无罪开释邓玉娇 在 邓玉娇事件 中 网络舆论风暴的形成呈现以下几个 特点 社会各界致公安部的公开信 这封言辞果决的信 并没有对 1 冲突性 现有材料做逻辑分析 以此发现缺失的正义 而是从 正义 一个网络舆论从产生到引人关注必然存在强烈的矛盾 的理想出发来构想事实 这种道德审判性往往会忽视法律程 冲突 其中包括事件本身的冲突性和事件发展与大众心理的 序的合理性 冲突 这其中尤以事件发展与受众心理冲突最为多见 由于 网络无穷链接和自由抒发的特质 以及冲突性表现的强烈 性 舆论风暴逐渐酝酿成形 在邓玉娇事件中 巴方县警方起 注 释 初以故意杀人罪拘捕邓玉娇 这导致网路板砖横飞 后来 警 刘建明: 社会舆论原理 华夏出版社 2002 年 第 5 页 譹 而网民 一边倒 地不依不饶 方改为认定邓是 防卫过当 [英]威廉 葛德文著 譺 何幕李译 政治正义论 商务印书 认为邓是正当防卫并要求对其无罪释放 在这种压力下 最 馆 1980 年 第 64 页 高法院发表了对此案 要坚决公正处理 绝对不能以个人的 陈力丹 譻 舆论学 中国广播电视出版社 1999 年 第 意志和感情来代替法律 的立场 最后巴东县法院对此案做 页 出邓玉娇防卫过当但对其免除刑罚的判决 尽管这时还有网 刘建明 譼 基础舆论学 中国人民大学出版社 1988 年 民对 防卫过当 颇有微词 但是大部分的网民表示对判案结 第 97 页 果基本满意 所以冲突性大大降低 网络舆论风暴因网民凯 刘建明 譽 舆论传播 清华大学出版社 2001 年 第 228 旋而迅速消退 页 2 情绪性 樊亚平 譾 网络新闻传播产生社会影响力的一种特殊模 社会在不断运动 其间会产生并积聚各式的矛盾 由于 科学 经济 社 式 兼论网络新闻传播的社会影响力 网络匿名性 开放性等特征 对于那些在现实生活中累积了 会 2004 年第 1 心理压力又无处宣泄的人来说 网络提供了一个很好的释放 [美]凯斯 桑斯坦著 黄维明译 譿 网络共和国 网络社 出口 这种情绪性宣泄表现在发表侮辱他人人格的言语或公 会中的民主问题 上海出版集团 2003 年 第 47 页 布他人的隐私等方面 在邓玉娇案时 出现了大量的网络暴 力语言 这种谩骂的背后隐藏着官民对立的社会生态 网民 作者 井冈山大学信息科学与传媒学院讲师

55 主题专栏 要传媒与和谐 要要 网络事件中的符号运作技巧 小百合 BBS 汉口路西延事件 为例 以 王 英 南京大学新闻传播学院 江苏 南京 摘 要 本文以小百合 BBS 反对 汉口路工程 的网络 事件为例 采用参与式观察 文本分析 调查问卷等综合研究 方法 研究网络论坛中网友的符号表达 发现网友在论坛类 社区通过集体力量制造热点话题 进行社会参与的规律 本 文认为网友通过多媒体灵活运作象征符号唤起了对社区共 同利益的广泛认同 网友无意识或无意识地利用各种表述技 巧 企图唤起更多人的集体认同感 并赋予群体以多层次的 意义和合法性 以便共享命运和行动 在中国独特的社会环 境下 网民的表述中常呈现出更多的 讨好国家 借用主流 价值观 特征 关键词 社会建构理论 网络论坛 符号 集体认同感 校长信箱版 3 个版块 收集自 2008 年 11 月 20 日 2009 年 3 月 17 日间所有相关帖子 排除被删除的帖子和 个别疏漏 共保存主帖 1103 个 相应回帖 个 本文集 中对 1103 个主帖和部分重要回帖进行文本分析 检视公共 话语表达中集体认同感的形成和显示 探寻网友调用象征符 号建构认同的方式 过程和特点 其三 于 2008 年 12 月 月 31 日在南京大学在校学生中实施 近小百合 日 BBS 热点话题问卷调查 调查 发放 500 份 回收有效问卷 414 份 有效回收率 82.8% 其中男生 266 人 占 64.3% 女 生 148 占 35.7% 基本符合南京大学在校学生性别比例 本文依据上述一手材料 根据社会建构理论 研究网络 事件中 网民的互动如何调用 运作象征符号 如何通过符号 表达制造热点 引导舆论等 近年来 网民成为制造和发现新闻的新主力 网民发掘 一 生活化符号确认 我们 身份 新鲜话题 通过自发的跟帖 顶贴等行为 最终形成热点话 汉口路西延事件作为一个社会问题进入小百合 BBS 这 题 汇集公众关注 促成事件解决 观念转变或形成某种风 贾君鹏 你妈妈 个公共话语场后 激发了强烈的抗议活动 相关的帖子数以 潮 比如亿万网友的恶搞参与将简单的一句 喊你回家吃饭 变成了最热门的话题 因此从某种意义上说 万计 发言嘈杂甚至互相矛盾 但就是在这样的公共话语互 动中 问题 危机 敌人 榜样被一再地建构 我们 得到了阐 网友在网络社区中通过集体的符号表达制造了社区内的热 因此在一定程 明并被赋予了意义 原子化的个体汇聚成了紧密的 我们 点事件 并决定了事件在网络中呈现的样态 一 生活化符号激发地方性认同 度上 网民群体的点击和表达塑造了网络事件 那么在一次 校 小百合汉口路事件中网友有意无意地调用了 校门 网络事件中 网友究竟运用了怎样的语言技巧引起关注 运 园景色 汉口路商铺等丰富的象征符号 通过这些在日常校 用怎样的象征符号能唤起更多认同 网友怎样持续不断地加 园生活中 熟悉的风景 提示共享的地理空间 并进一步唤 温话题 保持 新闻 的热度 如何通过表达证明自身合法性 起对共同利益的认知 很多网友拿校门做文章 将事件命名 并动员社会参与 本文以 小百合 BBS 汉口路西延事件 中 为 拆校门事件 或 校门事件 标题中明确出现 校门 字眼 的符号运作技巧为例 对上述问题做初探性思考 的主帖就多达 73 篇 还有网友制作了南大校门被动态移走 小百合 BBS 汉口路西延事件 是指 2008 年 11 月 5 的 Flash 效果 甚至讽刺性地将南大校门和圆明园断壁残垣 日南京市建委宣布 汉口路西延工程已获批准 将直接影响 的照片 PS 在一起 本次调查中 70.5%的受访者表示校门 南京大学 河海大学 南京师范大学等高校 11 月 20 日南京 74.2%的学生认 是 一座大学尊严的象征 不容侵犯亵渎 大学小百合 BBS譹 转载了 南方周末 题为 要大学 还是要大 为校门是南京大学的标志 因此将汉口路西延工程贴标签为 路 的相关报道 此后以小百合 BBS 为中心 形成了对汉口 路工程的广泛关注和激烈的网络抗议 抗议持续约 4 个月 危害校门 突出形势的严峻程度 而且将工程升级为对高 校尊严的伤害 此种措辞容易把 所有师生 校友紧密团结起 网络抗议引起了凤凰卫视 新浪网等媒体报道 南京市政府 来 36.7% 多媒体展现校园景色也是 BBS 上的高频内容 也派人专门至南大协商 激烈的网络抗议导致汉口路西延工 在 南京大学 我对你的爱是如此深沉 摄影接龙临时版中 程停滞 始终未正式施工 2009 年 3 月 据南京市媒体报道 标志建筑北大楼 青砖红门 名人故居 安静的校园 汉口路 工程新方案将缩短 1 公里 原南大段规划取消 但由于缺乏 报摊和水果摊 树影等意象不断出现 点击率高达 回 官方确认 工程至今未有定论 帖也达 192 条之多 69.5%的受访者表示此类帖子 情感色 本文采用参与式观察 文本分析和问卷调查的综合研究 彩浓厚 形象直观 容易打动人 58.1%的受访者表示看了 方法 其一 笔者注册了小百合账号 每日追踪小百合 BBS 此类帖子感觉需要更加珍爱自己的校园 讨论 其二 选择讨论最热烈的 校园生活版 摄影版 和 48

56 年 第 十 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 校 园 及 周 边 环 境 的 图 片 直 接 形 象 地 提 示 了 共 同 的 生 活 场 域, 将 议 题 迅 速 地 与 个 体 的 日 常 生 活 体 验 关 联 起 来, 情 境 被 定 义 为 危 及 切 身 利 益 的 危 机 时 刻, 网 友 zerozhj1986 直 言 : 汉 口 路 西 延, 危 及 南 大 的 校 门, 更 危 及 的 是 南 大 的 尊 严, 更 实 质 的 是 我 们 的 学 习 氛 围 与 文 化 氛 围 被 毁 于 一 旦, 这 关 系 到 的 是 学 生 的 利 益 与 学 校 的 生 死 存 亡, 南 大 到 了 最 危 险 的 时 刻 南 大 作 为 一 个 特 殊 利 益 主 体 被 显 著 地 突 出 了, 保 卫 南 大 爱 生 活 爱 南 大 等 口 号 在 抗 议 间 频 频 出 现 在 网 友 的 公 开 表 达 中 成 员 的 共 同 利 益 体 验 的 不 断 提 示, 逐 渐 演 化 成 为 群 体 内 部 的 共 享 定 义 网 络 论 坛 作 为 开 放 的 话 语 平 台, 赋 予 网 友 多 媒 体 地 自 由 地 调 用 象 征 符 号 的 可 能 日 常 生 活 化 象 征 符 号 的 密 集 运 作, 有 效 地 在 潜 在 参 与 者 的 生 活 世 界 中 激 起 共 鸣, 一 个 分 享 共 同 的 生 活 场 域 经 验 和 集 体 记 忆 的 我 们 逐 渐 清 晰, 地 方 共 同 体 被 不 断 被 唤 起 ( 二 ) 划 定 我 们 他 们 的 边 界 南 京 市 怎 么 可 以 这 样 欺 负 我 们 学 校? 何 来 大 学? 鱼 肉 尔 南 大 全 心 全 意 服 务 江 苏 南 京, 换 来 的 却 是 南 京 政 府 的 这 种 态 度, 伤 人 啊! 十 几 年 前, 南 大 就 迫 于 市 政 府 的 淫 威 今 天, 连 南 大 的 根 基 鼓 楼 校 区 都 受 到 南 京 市 政 府 的 严 重 威 胁 等 网 友 的 抗 议 表 述, 架 构 出 了 一 种 明 显 的 我 们 他 们 的 对 立 模 式 : 通 过 选 择 性 地 重 述 过 去 和 现 在 所 处 环 境 中 的 某 些 情 境 事 件 和 体 验, 网 友 将 人 们 面 前 的 这 个 世 界 进 行 了 简 化 和 压 缩 的 解 释, 公 共 事 件 的 相 关 情 境 被 辨 别 和 标 记 为 我 们 被 他 们 深 深 伤 害 的 不 公 正 境 遇, 用 戈 夫 曼 的 话 说, 个 体 选 择 性 地 界 定 看 待 和 标 签 了 发 生 在 他 们 生 活 世 界 当 中 的 事 件 (Goffman,1974) 我 们 他 们 解 释 框 架 突 出 了 社 会 状 况 的 严 重 性 和 不 公 正 程 度, 也 标 定 了 群 体 的 边 界 我 们 和 他 们 的 边 界 标 识 既 是 地 理 性 的, 也 是 象 征 性 建 立 起 来 的 心 理 和 情 感 差 异 66.4% 的 受 访 学 生 认 同 我 们 的 敌 人 是 工 程 的 规 划 决 策 者, 相 应 的 66.2% 的 受 访 者 认 为 我 们 是 所 有 对 南 大 有 感 情 的 人, 包 括 支 持 南 大 的 市 民 和 网 友 而 政 府 对 工 程 合 理 性 的 表 达 被 网 友 逐 条 批 驳, 我 们 反 对 工 程 和 政 府 决 策 的 论 点 也 在 批 驳 中 建 立 起 来 小 百 合 汉 口 路 事 件 中 的 敌 人 并 非 针 对 国 家 政 治 制 度, 而 是 某 些 具 体 的 公 共 政 策 相 关 的 个 体 或 机 构 的 行 为 以 及 大 众 的 价 值 观 念 小 百 合 BBS 上 的 网 友 表 述 中 将 敌 人 有 限 地 控 制 在 工 程 本 身 和 当 地 政 府, 而 非 颠 覆 国 家 政 治 制 度, 相 反, 中 央 政 治 系 统 和 领 导 人 常 被 看 做 可 借 用 的 正 面 力 量 和 重 要 资 源, 如 有 网 友 希 望 闹 大 一 点, 让 温 胡 知 道 实 在 不 行 咱 把 事 情 闹 大 了, 让 wjb( 温 家 宝 ) 了 解 一 下, 科 学 发 展 观 等 主 流 价 值 观 也 是 网 友 重 要 的 话 语 资 源 之 一, 在 厦 门 PX 事 件 中 也 有 类 似 的 与 国 家 一 致 的 特 点, 研 究 者 认 为 这 是 中 国 当 前 独 特 政 治 环 境 的 反 映 譺 ( 三 ) 自 觉 的 身 份 认 同 陈 述 现 实 生 活 中, 如 果 个 体 对 特 定 群 体 抱 有 认 同 感 和 归 属 感 的, 自 认 为 是 我 们 中 的 一 份 子, 则 在 其 话 语 表 达 中 常 常 可 以 发 现 认 同 感 陈 述 (identity accounts) 的 影 子 ; 同 时, 榜 样 领 袖 被 作 为 内 群 体 的 核 心 被 建 构 出 来, 可 以 为 社 会 行 动 者 们 提 供 安 慰 和 力 量 11 月 27 日 一 个 点 击 量 的 帖 子 百 合 一 周 祭, 全 文 短 短 1185 个 字 就 出 现 28 个 我 们, 如 我 想 问 问 校 长, 如 果 我 们 不 这 样 做, 我 们 能 了 解 的 实 情 在 哪 里? 我 们 能 主 张 的 权 利 又 在 哪 里? 我 们 还 有 第 二 条 路 吗? 这 就 是 一 种 群 体 成 员 自 觉 代 表 群 体 说 话 的 方 式, 尽 管 这 一 般 是 处 于 下 意 识 的 行 为, 但 代 表 群 体 说 话 实 际 上 是 集 体 归 属 感 的 表 现, 我 们 为 传 受 双 方 都 提 供 一 种 社 会 依 恋 感 和 归 属 感 的 保 证 59.2% 的 阅 读 者 认 为 我 们 等 词 亲 切 温 情, 能 迅 速 拉 近 心 理 距 离, 58.7% 认 为 使 用 我 们 可 以 促 使 大 家 更 紧 密 地 团 结 起 来, 一 致 对 外, 并 有 利 于 争 取 更 多 同 盟 者 另 外, 内 群 体 的 榜 样 也 是 网 友 们 符 号 表 达 中 的 重 要 内 容 如 历 史 系 敢 于 抗 议 汉 口 路 工 程 的 老 教 授 等 被 网 友 誉 为 南 大 的 脊 梁, 领 袖 榜 样 被 建 构 起 来, 作 为 群 体 典 范, 召 唤 潜 在 行 动 者 : 老 教 授 是 榜 样, 我 们 学 生 也 要 行 动 起 来, 不 能 旗 帜 下 面 没 有 众 人 扛 网 友 的 符 号 运 作 技 巧 将 预 先 存 在 的 校 友 师 生 等 纽 带 关 系 在 危 机 中 被 剥 离 出 来, 并 在 互 联 网 的 帮 助 下 迅 速 联 结, 日 本 美 国 等 海 外 校 友 会 分 散 各 地 的 校 友 学 生 会 院 士 教 授 在 校 学 生 等 各 种 南 大 共 同 体 成 员 身 份 被 凸 显, 在 网 络 抗 议 中 发 挥 了 各 自 的 独 特 作 用 而 且 借 助 网 络 技 术, 这 种 集 体 认 同 感 不 再 局 限 在 人 际 生 活 圈 子 和 面 对 面 互 动 的 微 观 情 境 中, 网 络 放 大 了 意 义 空 间, 不 共 时 不 在 场 的 共 同 体 想 象 成 为 可 能 二 多 层 次 多 策 略 建 构 合 法 性 人 们 是 意 义 的 积 极 加 工 者, 反 抗 群 体 在 力 争 界 定 和 实 现 自 己 的 共 同 利 益 过 程 中 会 发 展 出 一 整 套 的 解 释 框 架 小 百 合 汉 口 路 事 件 中,BBS 网 友 通 过 有 选 择 的 论 述 框 架, 架 构 了 汉 口 西 路 西 延 工 程 问 题, 界 定 不 满 情 绪, 为 自 己 的 反 抗 行 为 赋 予 合 法 性 和 更 广 泛 的 社 会 意 义 ( 一 ) 多 层 次 地 定 义 情 境 社 会 问 题 从 来 都 不 是 客 观 的 和 可 辨 别 的 状 况, 而 是 对 情 境 的 集 体 定 义 的 结 果 (Specter and Kitsuse,1973) 譻 BBS 网 友 将 汉 口 路 工 程 定 义 为 三 个 层 次 上 的 社 会 问 题 : 第 一, 工 程 破 坏 学 校 校 园, 伤 害 文 化 尊 严 ; 第 二, 要 大 学 还 是 要 大 路 即 城 市 文 化 or 经 济 发 展 非 此 即 彼 的 抉 择, 影 响 着 南 京 市 乃 至 整 个 国 家 发 展 的 方 向 ; 第 三, 违 反 程 序 正 义, 不 符 合 环 境 影 响 评 价 法 中 华 人 民 共 和 国 城 乡 规 划 法 等 法 规 政 策 相 应 地, 这 三 个 层 次 的 解 释 框 架 提 供 了 多 层 次 的 集 体 感 种 类 : 第 一 层 是 南 京 大 学 地 方 共 同 体, 第 二 层 是 关 注 城 市 持 续 发 展 的 南 京 市 民 身 份, 第 三 层 是 享 有 权 利 和 义 务 的 公 民 身 份 地 方 共 同 体 认 同 能 在 运 动 核 心 参 与 者 的 生 活 世 界 中 激 起 最 大 的 反 响, 而 第 二 三 层 次 的 认 同 赋 予 网 络 抗 议 更 具 合 法 性 的 意 义 如 网 友 abo 表 示, 南 大 也 不 是 不 讲 道 理, 如 果 公 平 公 正 公 开 地 协 商, 透 过 法 律 程 序 一 步 一 步 来, 即 使 最 终 拆 了, 大 家 也 能 接 受 社 会 行 动 者 通 常 都 试 图 将 不 满 情 绪 归 结 为 体 制 的 发 展 观 的 结 构 性 的 原 因, 而 不 是 归 因 于 小 团 体 的 利 益 和 情 感, 避 免 因 过 度 强 调 地 方 共 同 体 而 造 成 自 私 狭 隘 的 群 体 形 象 集 体 认 同 感 选 择 与 网 络 论 坛 参 与 者 的 生 活 世 界 的 相 关 性, 决 定 了 参 与 者 对 集 体 认 同 感 召 唤 的 共 鸣 程 度 不 同 类 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤

57 主题专栏 要传媒与和谐 要要 型的网络事件中 根据抗议群体和抗议目标的差异 通常会 带来不同的建构选择 如 最牛钉子户 等新民权运动中 地 方共同体身份的召唤有效性明显弱于对公民身份和公民权 利的强调 而 反日游行 中 特定国族身份成为毋庸置疑的 身份认同 二 选择性归因解释 为建构群体抗议的合法性 群体必须做出有利于自己的 归因解释 详细指明谁该受到谴责 同时强调参与修正行动 的正义性和责任感 网友首先关注问题的认定 辨认 该受谴责的罪魁祸首 是 违反科学发展观和依法治国的行政决策 如网友 ffmin 称 工程是 违背科学发展观的短视的恶劣的破坏行为 对 科学发展观 和谐社会 等主流价值观的借用无形中也为 自己的论点增加了合法性 在此基础上网友提出实施行动的责任分配问题 此次事 件中 网友 Uobserver 发表 大学精神 公共道路与城市治理 的优化结构 称 我们如果采取了一个好的形式来参与公共 交通议题的讨论 将改变一种公共领域的公众参与模式 为 中国的政府 补补课 提升我们的城市治理水平 所以 我们 所有的大学师生 校方 应该更好地团结起来 让科学精神与 人文关怀的大学精神从实践中开花结果 这次是个契机 汉 口路事件的解决被放入城市可持续发展和国家强盛复兴的 中国强国思路 框架中 被赋予了态度和意识形态上的合法 性 网络抗议因此成为争取民主权利 关心城市和民族命运 的象征性正义行动 三 意义斗争中的话语策略 在复杂的社会事件中 不同的主体会有不同的情景定 义 相互对立的解释图式之间碰撞 对抗 为了在围绕意义和 解释展开的象征角逐中取胜 网友采取了一系列典型的话语 策略 1 主动引入竞争性 错误 解释 通过把自己的解释图式 与敌对图式加以对照而为自己辩护 并在敌对图式的争论中 确立自己的论点 网友自发转载了供职于南京某房地产研究 所的市民宋坚的 blog 文章 为什么大学不能为公众利益让 路 点击率高达 网友将这一完全对立的情景定义 进入话语场 利用公众对 无良地产商 的刻板印象 抓住宋 坚的语病和逻辑逐条批驳 甚至引发激烈的谩骂 宋坚 blog 一度出现 3000 多条的留言皆为谩骂攻击之语 匿名网络环 境放宽了网友行为和言语尺度 简单的文本超链接一方面方 便了异见的表达 同时也带来了意见绑架和 沉默的螺旋 效 帮助网友抢夺意义之战的高地 应 2 引入冰河时间 突出代际传承中的历史责任感 网 友的帖子中常出现 如果这样的决议真的实行了 我们也会 变成历史的罪人 想想以后的同学们会怎样说我们这一代人 吧 试想后代子孙会怎么评价 这是一种在环保运动中常 用的 冰河时间 意识 意味着要用我们孩子的生活 以及 孩子的孩子的生活来衡量今天我们的生活 譼 强调今天的选 择将对今后产生长远的不可逆转的影响 绵延的历史时间有 利于唤起代际传承的责任感 3 征引同类群体的成功案例和大众媒体的报道 网友频 繁引用武汉大学 复旦大学等阻止不合理道路规划的成功案 例 知晓其他群体的成功会为本群体抗议灌注极大希望 另 外 南方周末 凤凰卫视 亚洲周刊 新浪网 搜狐网等的 相关报道都被当作有鼓舞作用的新进展 媒体的报道一方面 被当作抗议正当性的证据 同时也明显增加了群体成员对成 功的预 4 保持话题可见度 BBS 论坛是不断更新的庞杂信息体 系 按时间先后排列的出版规则和多维度分割的芜杂信息 很容易掩盖单个话题 使其在注意力的争夺中落败 11 月 27 日 网络抗议持续一周后 帖子锐减 当天网友 martyachang 百合一周祭 适时起到了集体 的帖子 今日 是谁的耻辱 认同感的重新唤起作用 作者以 耻辱 祭 为短文命名 语 气沉郁悲愤 并使用多达 28 个 我们 设问等语气形成在对 话式交流的感觉 文末还使用了典型的 冰河纪时间 即 当 我们的孩子长大以后 问起我们 我们该去找一个什么样的 理由来回答呢 明日 又是谁的耻辱 此文点击量高达 回帖 348 条 登上十大热门帖子的首位 客观上重新 拉高了话题可见度 增补了对相关 新闻 的关注和参与热 情 三 更复杂的策略性选择 网络提供了便利的技术和开放的活动场域 网友调用符 号 设置议程更加便利 也更加自由和多元 借助计算机 缔 造了不需要面对面交流就能感知 彼此共享命运 的公众网 络 浸没于日常生活中的原子化个体 像网络磁场中的铁屑 被迅速吸引到公共议题上来 他们自主调用 意义储备库 拉高话题可见度 自发制造 新闻 热点 并设置舆论导向 建 构集体认同感 这是现阶段中国社会网络民意沸腾 网络舆 论能够深度影响社会现实的重要原因 另一方面 网络论坛抗议通常缺乏明确组织者 莫衷一 是的言论可能过度分割舆论 并且不断涌现的新议题极易分 散公众注意力 因此网络社区中的网民的集体 新闻 写 作还要经受现实行动动员的考验 网络众声喧哗能否成为现 实参与的虚拟资源 或仅是 关注代替行动 的繁荣幻象 这 仍是一个等待解答的开放性问题 同时 中国社会转型带来的更深层社会结构 生活经 验 心理特质的变迁等 都深刻影响着网络社会实践和话语 表达 网络社区性质不同 参与群体的既存合法地位的不同 获取常规资源的机会不同等都将带来更多样的策略性选择 参考文献 譹南京大学小百合 BBS 创建于 1997 年 是实名注册的知 名高校论坛 每日平均在线人数常逾 8000 人 是南大师生 最常登陆的网站之一 孙玮 譺 我们是谁 大众媒介对新社会运动的集体认同感 建构 [J]. 新闻大学 2007(3) 卡络尔 麦克拉 吉缪勒 社会运动 参见艾尔东 莫里斯 譻 理论的前沿领域 [M].北京 北京大学出版社 P104 曼纽尔 卡斯特 譼 认同的力量 [M].北京 社会科学文 献出版社 2006.P187 50

58 网络 人肉搜索 暴力演变的规避策略探析 王志永 左金辉 衡阳师范学院新闻与传播系 湖南 衡阳 年 第 十 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 摘 要 网络 人肉搜索 的发起 源于网民对道德的捍 卫 对真相的追求 但目前在互联网上它更多的演变为一种 非理性 惩恶 式的网络暴力 引发全社会的忧虑和争议 如 何规避网络 人肉搜索 向网络暴力的演变 除了加强法律监 管 更重要是要加强网络道德建设 发挥网络自我净化功能 商业监管模式 同时用权变思维发挥 人肉搜索 关键词 人肉搜索 网络暴力 规避 策略 近几年来 人肉搜索 将互联网搅得风生水起 自它诞 生之日起 人们对互联网 因为虚拟所以安全 的印象完全颠 覆 从网络虐猫事件到 铜须门 网络丑闻 从辽宁女辱骂灾 民事件到重庆大三学生被逼退学事件 再到 人肉搜索第一 利用人海侦查战术 成千上万的网民集体发动大规模的 案 人肉搜索 在很短的时间内就可以对这些当事人进行 调 查 和 审判 令当事人无所遁形 类似的事件几乎在网络上 天天上演 客观上来说 人肉搜索 作为一种人性化 个性化 快速 化的网络搜索体验 在网络虚拟世界与现实世界之间架起了 一座桥梁 满足了人们对道德的捍卫 对知情权获得满足的 诉求 并且事实上也使一些公共事件的真相得到了有力的揭 示 但近来的人肉搜索范式 显然异化和扭曲了 人肉搜 活生生地将人肉搜索蜕变为网络暴力 当它屡屡恶化为 索 非理性的暴力行为时 它的发展模式不得不引起人们的深 思 行为及其暴力演变 一 网络 人肉搜索 一 人肉搜索 及其本质 关于 人肉搜索 目前可见很多定义 但多是从不同侧 面对人肉搜索进行的特征描述 如 2008 年 4 月 1 日 谷歌在 利用现代信 其中文网站首页上是这样表述 人肉搜索 的 息科技 变传统的网络信息搜索为人找人 人问人 人碰人 人挤人 人挨人的关系型网络社区活动 变枯燥乏味的查询 过程为一人提问 八方回应 一石激起千层浪 一声呼唤激起 万颗真心人性化搜索体验 譹 这可以看做是关于 人肉搜索 的一个广义的定义 它从技术层面上指出 这种搜索机制的 最大特点在于它不是像百度 谷歌等利用计算机搜索技术搜 索内容 而是更多地利用人工参与 依靠无所不在的网民群 策群力获取信息 它是社区网站与搜索引擎 机器搜索与人 工编辑相结合的成果 代表了未来个性化搜索的发展方向 譺 而狭义上的人肉搜索则主要是指将现实世界中存在的 事物和个人作为搜索对象 通过在网络社区集合广大网民的 力量 利用人海战术展开地毯式搜索 追查某些事情或者人 物的真相和隐私 并把这些细节曝光的搜索行为 它存在着 侵犯隐私问题 需要相应的内容监管和正面引导 正是这些 狭义上的 人肉搜索 行为 导致了一系列广为人知的网络事 件 也成为 人肉搜索 备受诟病的直接原因 譻 客观地讲 人肉搜索自身不带任何色彩 它只是一种工 具 最初是作为一种信息的供需技术而存在的 某些网友在 论坛之上提出一些问题 希望其他网友能够通过各种方法为 他提供答案 但是更大规模 引起社会广泛关注的 人肉搜 索 一开始就被赋予道德意义而远远超出了这种经济目的 它是社会问题的折射 其本质是对道德的一种表达 譼 它搜索的对象 几乎都是引起广大网友愤怒 违背社会 道德的事件或人物 在中国特殊的网络环境下 人肉搜索 成为人们发泄生活中压力和情绪的一个绝好机会 在某种程 度上也是一种公民行使监督权 批评权的体现 二 人肉搜索 的暴力演变 回溯人肉搜索发展的历史 它最早出自猫扑论坛 只是 一种人工参与的信息搜索机制 论坛中 经常会有人询问这 样那样的问题 或求人帮忙查找一些资料 求助的人往往会 用猫扑上一种叫做 Mp 的虚拟货币 悬赏帮助其获取答案的 人 也因此出现了大量追求 Mp 的 赏金猎人 人们真正感受到 人肉搜索 的强大威力 应该得自于 2006 年的 虐猫事件 2006 年 2 月 26 日 网民 碎玻璃渣子 愤怒的 在网上公布一组一名时髦女子虐猫的视频截图 很快 网友将虐猫女的头像制成 宇宙 A 级通缉令 不到 6 天 虐猫 地点 虐猫录像制作 传播的组织者郭某 踩猫女王某 进行虐 猫录像拍摄贩卖活动的李某 都被网友从茫茫人海中如剥茧 抽丝般揪了出来 事件曝光后 李某和王某分别在网上贴出检 讨书 王某离开了其工作的萝北县医院 李某也因此事丢掉了 车牌号等个人信息 萝北电视台编辑的职务 而郭某由于照片 被网友曝光 个人的生活被彻底改变 1 人肉搜索的壮大和暴力倾向 假如说早 人肉搜索 的内容以戏谑 娱乐为主的话 那么 从 虐猫事件 开始 人肉搜索 的题材则向更广阔的 空间迈进 并迅速发展成为人们 道德捍卫 惩恶扬善 的 工具 它的暴力倾向主要表现在言语暴力和行为暴力两个方 面 网民往往对未经证实或已经证实的网络事件发表具有攻 击性 煽动性和侮辱性的失实言论 造成当事人名誉损害 公 开当事人现实生活中的个人隐私 并对当事人及其亲友的正 常生活进行行动和言论侵扰 人民日报 曾撰文分析过网络暴力的三大特征: 一是以 道德的名义 恶意制裁 审判当事人并谋求网络问题的现实解 决 二是通过网络追查并公布传播当事人的个人信息 隐私 煽动和纠集人群以暴力语言进行群体围攻 三是在现实生活 譽 中使当事人遭到严重伤害并对现实产生实质性的威慑 2006 年并不是网络暴力第一次出现在中国联网上的一 年 但 2006 年中一系列的网络暴力事件必将载入中国互联 网史册 2006 年 2 月 28 日 网民 碎玻璃渣子 在网上公布虐猫 视频截图 一名时髦女子用漂亮的高跟鞋踩踏一只小猫 直 至将其脑袋踩爆 此图片即刻引起网友愤怒 并在网络上被 广为转发 踩猫女子照片被制作成 宇宙通缉令

59 主 题 专 栏 要 传 媒 与 和 谐 4 月 13 日 晚, 网 名 为 锋 刃 透 骨 寒 在 网 上 发 表 帖 子, 以 一 位 丈 夫 的 身 份 描 述 说, 其 结 婚 6 年 的 妻 子 幽 月 儿 在 玩 魔 兽 世 界 的 过 程 中, 与 游 戏 里 守 望 者 公 会 的 会 长 铜 须 发 生 了 出 轨 行 为 随 后, 数 百 人 在 未 经 事 实 验 证 的 前 提 下, 轻 率 地 加 入 网 络 攻 击 的 战 团, 甚 至 有 人 建 议 以 键 盘 为 武 器 砍 下 奸 夫 的 头, 献 给 那 位 丈 夫 做 祭 品 就 在 短 短 数 天 之 内 这 支 哄 客 游 击 队 发 展 到 了 数 万 人 之 多, 他 们 搜 出 铜 须 的 真 实 身 份 和 地 址, 用 各 种 方 式 羞 辱 其 尊 严 把 他 逼 出 所 就 读 的 大 学, 甚 至 迫 使 其 家 人 不 敢 出 门 和 接 听 电 话, 令 当 事 人 身 心 受 到 严 重 伤 害 同 是 2 月, 评 论 家 白 烨 在 自 己 博 客 上 写 了 一 篇 文 章 80 的 现 状 与 未 来, 引 发 了 韩 寒 的 不 满, 成 千 上 万 的 韩 寒 迷 也 加 入 进 来, 极 尽 污 言 秽 语 之 能 事, 对 白 烨 进 行 辱 骂 和 骚 扰 最 后 论 战 以 白 桦 自 动 关 闭 博 客 为 结 束 从 2006 年 开 始, 更 多 的 网 络 人 肉 搜 索 开 始 偏 离 理 性 轨 道, 并 且 由 原 来 的 网 络 语 言 暴 力 付 之 行 动, 迁 怒 到 当 事 人 的 现 实 生 活 之 中 一 旦 谁 成 为 人 肉 的 对 象, 与 其 相 关 的 信 息, 姓 名 年 龄 电 话 工 作 单 位 家 庭 住 址 均 不 再 成 为 秘 密, 甚 至 亲 属 也 不 能 幸 免 人 肉 搜 索 显 示 出 来 的 人 海 侦 查 战 术, 其 威 力 让 人 惊 悸 遭 到 肉 搏 对 象, 一 个 个 于 现 实 中 被 葬 送 像 接 下 来 的 功 夫 少 女 事 件 史 上 最 毒 后 妈 事 件 流 氓 外 教 案, 以 及 5.12 汶 川 大 地 震 间 的 辽 宁 女 骂 人 事 件 重 庆 女 孩 事 件 范 跑 跑 事 件 等, 都 让 人 看 到 了 人 肉 搜 索 对 事 件 的 走 向 和 最 终 演 化 发 挥 了 决 定 性 的 作 用 在 彰 显 人 肉 搜 索 巨 大 监 督 能 量 的 同 时, 也 将 人 肉 搜 索 推 到 风 口 浪 尖 多 数 情 况 下, 人 肉 搜 索 很 难 摆 脱 人 为 诱 导 后 的 偏 听 偏 信 偏 为, 从 而 成 为 多 数 人 的 暴 政 ; 人 肉 搜 索 用 发 布 追 杀 令 曝 光 他 人 隐 私 等 行 为, 异 变 成 个 人 泄 愤 甚 至 某 些 别 有 用 心 的 人 的 窥 私 工 具 (2) 拐 点 : 人 肉 搜 索 首 席 成 为 被 告 王 菲 姜 岩 案 人 肉 搜 索 这 一 为 宣 扬 道 德 正 义 而 发 展 壮 大 的 事 物, 当 网 民 的 道 德 激 情 不 受 控 制 的 滑 向 网 络 暴 力, 扰 乱 他 人 正 常 生 活 的 时 候, 触 犯 到 法 律 的 底 线 时 候, 就 要 接 受 道 德 和 法 律 的 双 重 审 判 2007 年 12 月 29 日,31 岁 的 北 京 女 白 领 姜 岩 从 24 楼 的 家 中 跳 楼 身 亡 在 身 前 名 为 北 飞 的 候 鸟 博 客 中, 她 将 自 杀 的 原 因 归 咎 为 丈 夫 王 菲 的 不 忠 此 后, 姜 岩 的 博 客 日 记 被 一 名 网 民 阅 读 后 转 发 在 天 涯 社 区 论 坛, 后 又 不 断 被 其 他 网 民 转 发 至 不 同 网 站 上, 姜 岩 的 死 亡 原 因 王 菲 的 婚 外 情 等 情 节 引 发 众 多 网 民 长 时 间 持 续 性 的 关 注 和 评 论 姜 岩 的 大 学 同 学 张 乐 奕 得 知 姜 岩 死 亡 后, 于 2008 年 1 月 注 册 非 经 营 性 网 站, 披 露 王 菲 婚 外 情 和 个 人 信 息 的 行 为, 引 发 众 多 网 民 使 用 人 肉 搜 索 的 网 络 搜 索 模 式, 搜 寻 与 王 菲 及 其 家 人 有 关 的 信 息 很 快, 王 菲 及 其 第 三 者 的 照 片 工 作 单 位 家 庭 住 址 等 详 细 个 人 信 息 逐 渐 在 网 上 披 露 ; 有 部 分 网 民 在 大 旗 网 等 网 站 上 开 始 对 王 菲 进 行 谩 骂 人 身 攻 击, 还 有 部 分 网 民 到 王 菲 家 庭 住 址 处 进 行 骚 扰, 在 门 口 刷 写 张 贴 逼 死 贤 妻 血 债 血 偿 等 标 语 王 菲 所 在 的 盛 世 长 城 广 告 公 司 为 了 对 姜 岩 的 不 幸 表 示 悼 念, 决 定 辞 退 王 菲 于 是, 王 菲 将 北 飞 的 候 鸟 ( 张 乐 奕 ) 大 旗 网 天 涯 社 区 三 家 网 站 告 上 法 院, 首 次 将 人 肉 搜 索 和 网 络 暴 力 推 向 司 法 领 域, 催 生 出 反 网 络 暴 力 中 国 第 一 案 2008 年 12 月 18 日, 北 京 市 朝 阳 区 法 院 对 中 国 人 肉 搜 索 第 一 案 一 审 判 决, 判 令 被 告 大 旗 网 赔 偿 因 人 肉 搜 索 受 到 伤 害 的 原 告 王 菲 精 神 抚 慰 金 3000 元 等 ; 被 告 张 乐 奕 赔 偿 原 告 王 菲 精 神 损 害 抚 慰 金 5000 元 等 另 外, 法 院 认 为 鉴 于 互 联 网 具 有 的 广 泛 迅 速 即 时 随 意 互 动 等 传 播 特 点, 被 告 天 涯 公 司 在 王 菲 起 诉 前 及 时 删 除 有 关 内 容 履 行 了 监 管 义 务, 不 构 成 侵 权 这 是 该 案 第 四 次 庭 审, 此 前 三 次 都 因 案 件 争 议 过 多 而 使 宣 判 结 果 屡 次 搁 置 再 议 朝 阳 区 法 院 民 一 庭 庭 长 陈 晓 东 在 2008 年 12 月 18 日 接 受 中 国 青 年 报 记 者 采 访 时 称 : 法 院 不 是 全 盘 否 定 人 肉 搜 索, 法 院 只 是 不 支 持 侵 犯 他 人 合 法 权 益 的 人 肉 搜 索 譾 王 菲 案 中, 网 友 们 一 直 以 道 德 捍 卫 者 的 形 象 出 现 有 网 友 认 为 当 法 律 不 方 便 的 时 候, 人 肉 搜 索 是 最 好 的 道 德 武 器, 有 助 于 提 高 社 会 公 德, 维 护 操 守 ; 同 时 各 地 网 友 联 动, 全 社 会 监 督, 使 道 德 谴 责 可 视 网 友 的 行 为, 恰 恰 是 表 达 大 众 对 颠 覆 传 统 婚 恋 观 和 婚 外 情 的 道 德 批 判 同 时, 从 国 家 政 策 层 面 来 看, 政 府 对 人 民 通 过 网 络 表 达 对 社 会 问 题 公 共 问 题 和 道 德 问 题 的 看 法, 持 支 持 鼓 励 的 的 态 度 网 民 将 涉 嫌 违 法 违 纪 或 者 道 德 上 存 在 严 重 问 题 的 人 或 事 件 以 及 相 关 信 息 公 布 在 网 上, 由 网 民 们 自 行 评 判, 如 果 行 使 得 当, 也 有 利 于 社 会 进 步 和 维 护 公 共 利 益 但 是, 在 这 一 起 事 件 当 中, 网 友 的 某 些 恐 吓 人 身 攻 击 行 为 已 经 突 破 了 道 德 和 法 律 的 边 缘, 涉 及 到 诽 谤 和 侮 辱 当 事 人 的 网 络 暴 力 行 为 中 国 人 民 大 学 新 闻 学 院 教 授 匡 文 波 教 授 撰 文 指 出, 网 络 舆 论 暴 力 的 现 实 存 在, 反 映 了 目 前 我 国 网 络 道 德 与 法 治 建 设 的 相 对 滞 后 作 为 网 民, 也 要 学 会 正 确 对 待 自 己 内 心 的 痛, 化 解 自 己 的 压 力, 稳 定 自 己 的 情 绪 二 人 肉 搜 索 暴 力 演 变 倾 向 的 规 避 策 略 探 析 不 论 是 深 层 次 的 社 会 现 实 导 致, 还 是 网 民 行 为 的 不 规 范, 因 为 人 肉 搜 索 的 暴 力 带 给 被 搜 索 者 的 一 系 列 伤 害, 不 能 不 引 起 人 们 的 注 意 从 安 全 角 度 来 看, 目 前 人 肉 搜 索 处 于 互 联 网 规 范 与 现 实 社 会 法 律 监 管 的 真 空 地 带 其 实, 作 为 一 种 新 的 搜 索 技 术 或 行 为, 本 身 没 有 对 或 错, 如 何 正 确 引 导 和 加 强 监 管, 是 人 肉 搜 索 暴 力 规 避 以 及 健 康 发 展 的 必 由 之 路 ( 一 ) 进 一 步 加 强 完 善 网 络 立 法, 慎 行 网 络 实 名 制 互 联 网 的 迅 速 发 展, 凸 显 了 络 立 法 的 严 重 滞 后 性, 这 是 一 个 普 遍 的 国 际 难 题 目 前 我 国 已 颁 布 了 信 息 网 络 传 播 权 保 护 条 例 互 联 网 新 闻 信 息 服 务 管 理 规 定 中 国 互 联 网 域 名 管 理 办 法 等 数 十 部 法 律 法 规, 在 保 护 公 众 网 络 传 播 自 由 的 同 时 也 对 网 络 中 存 在 的 违 法 行 为 作 出 了 处 罚 规 定, 但 由 于 目 前 网 络 传 播 的 发 展 时 间 并 不 长, 而 法 律 法 规 的 产 生 本 身 需 要 较 长 的 酝 酿, 制 定 出 台 后 也 必 须 保 持 相 对 的 稳 定, 以 避 免 朝 令 夕 改 所 带 来 的 社 会 动 荡, 因 此 现 阶 段 网 络 法 律 法 规 的 制 定 仍 缺 乏 充 分 的 现 实 依 据 目 前, 网 络 立 法 迫 切 需 要 解 决 的 问 题 是 如 何 保 护 个 人 隐 私 和 个 人 信 息 安 全, 防 止 惩 治 滥 用 个 人 信 息 和 侵 害 个 人 隐 私 权 的 行 为 各 界 人 士 在 一 致 呼 吁 加 强 网 络 立 法 的 同 时, 对 于 实 行 网 络 实 名 制 却 表 现 出 截 然 不 同 的 态 度, 支 持 者 认 为 网 络 实 名 制 是 抑 制 网 络 犯 罪 网 络 暴 力 的 有 效 手 段, 反 对 者 则 认 为 网 络 实 名 制 同 样 会 对 个 人 隐 私 权 言 论 自 由 权 造 成 侵 犯 尽 管 现 在 网 上 人 肉 搜 索 泛 滥, 但 是 对 所 有 的 网 上 社 区 实 行 实 名 制 却 必 须 谨 慎 考 虑, 我 国 全 面 实 行 实 名 制 上 网 的 条 件 还 不 成 熟 就 网 络 实 名 制 的 实 践 看, 从 用 户 角 度 最 关 心 的 还 是 个 人 隐 私 会 受 到 侵 犯 用 户 个 人 信 息 提 交 给 谁, 谁 来 确 认 核 实 用 户 信 息 以 及 确 认 信 息 与 用 户 身 份 相 符, 谁 来 管 理 保 护 用 户 的 信 息, 如 何 证 明 用 户 的 信 息 处 于 被 保 护 状 态 并 且 是 安 全 的 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤 52

60 年 第 十 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 人的时间和宽带 令自己在线表现良好 共享专业知识 协助 等等 这是实名制体系规范的系统性 监督监管的合理性 权 制止网络谎言及其纷争 尊重他人隐私 不要滥用你的权利 威性 执行落实制度的有效性等问题 这些问题的解决和现 忘却他人的错误 譿 有社会身份确认的制度 管理组织结构和基础设施有关 需 四 尝试商业模式 用 权变 思维引导和管理网络力量 要逐步解决 今年 5 月 1 日杭州率先推行实名制 肩头的任务其实很 权变管理理论 主张组织根据所处的内部环境随机应 重 他们既得保证不会因实名制而堵塞网民说真话的渠道 变 其核心是:不存在普遍使用的最佳的管理方式 强调在管 理种要根据组织所处的内外部条件随机应变 也要防止权力部门利用实名制查询发言者的便利 对批评者 进行加害 而这些任务如果完成不好 出现了类似于 王帅帖 如果把网络监管比作黄河治理 那么我们可以把网络上 案 的反面案例 实名制本来就不牢靠的民意基础将会坍塌 相关法律制度的健全看做是一种 防 而从源头上提高全民 媒介素养 提高网民选择 辨析信息的能力以及发表言论的 所有这些都是网络实名制推广开来将要面临的问题 自律性 或许才是保持网络生态的固本培元之策 二 强化网络活动的自我净化功能 培养负责的 信息 与此同时 人肉搜索 的规范化商业模式已萌发新芽 引导者 和理性的 意见领袖 像大自然一样 网络有一定的自我净化功能 网络言论 塔基草根专家网 正在进行人肉搜索新商业模式的研究 根 据塔基专家擅长的领域 利用网络聊天的互动咨询方式 由 的随意性以及网民的素质不一使得网络需要一定程度的管 理和规范 但更重要的是要给其一定得自由度 让网民通过 咨询者向服务提供者支付费用 以保证咨询者提出的问题得 到答复 讀 这种商业模式是否合理还需要经受时间的考验 但 自我组织实现自我净化 在网络传播中 把关人的角色虽然被弱化 但把关作用 对于无序的 人肉搜索 和由此导致的网络暴力的确是一种 依然存在 如果说传统把关人充当的是信息的过滤者 那么 商业规范化治理的新尝试 引入法律规范的商业模式和凸显 真情的 人肉搜索军团 或许是治理网络暴力所需要的 束水 网络把关人则已转化为信息的 引导者 它在尊重人们言论 自由权利的同时 又对网络信息的流通进行积极的管理 网 攻沙 蓄清刷黄 络论坛 是人肉搜索的集散地 管理者仍可通过多种方式来 三 结语 随着人肉搜索不断展现它的巨大威力 对于网络暴力的 管理和引导言论在网络论坛中 除了需要把关人忠于职守 意见领袖的作用也不容小 防范日益变得严峻起来, 人肉搜索在大众视野中的形象也逐 视 实验发现 通常在论坛中语言攻击性较强的 容易被煽动 步演变成为洪水猛兽一般的 网络暴力助推器 应该说 文 中以上监管措施对引导互联网用户正确健康使用有一定的 的 都是一些参与程度较新的用户 而老用户或老会员会随 远 着其参与程度的不断加深 ID 声誉的逐步建立主动对自己的 积极作用 但是 对于国内互联网访问这个大环境的养成 言论尺度和深度进行管理 而往往也是这些珍惜自己声誉的 远不是一时一地 更不是某个人某个监管部门能够完成的事 情 需要我们各个组织机构 企事业机关部门通力合作 结合 用户 才会在论坛总形成话语影响力 他们是网络中最有可 能成为 意见领袖 的人群 先进的网络行为管理技术手段和管理理念 才能营造良好健 意见领袖 又称 舆论领袖 这些人在网络传播中具有 康的互联网使用环境 引导人肉搜索引擎这一手段趋利避 害 真正为我们所用 提升其应用价值 为我们生活带来便 较强的信息获取和传播能力 能敏锐地发现问题 同时还具 有较强的表达能力 社交能力和传播技巧 在诸多的网络事 利 件中 意见领袖发挥了重要的作用 他们或依靠较为专业的 参考文献 分析或凭借极具煽动性的话语召集起庞大的追随者 形成强 谷歌 譹 关 于 人 肉 搜 索 [EB/OL]. 大的网络舆论 他们既可以是正义的代表者 也可以成为网 络暴力和犯罪的教唆者 像 史上最毒后妈 事件中 信息真 cn/intl/zh-cn/renrou/ 譻 譺 姜蕊 从 人肉搜索 的畸形发展看网络管理 [J]. 东 伪辨识的缺失反而使网民第一次有了一个最直接广泛的反 在 省网络暴力的机会 有人提出向被冤枉的后妈道歉 因此 南传播,2008(12) 推进网络论坛自我净 网络论坛中培养理性的 意见领袖 易家言 譼 人肉搜索不仅仅是网络暴力 [N]. 潇湘晨报, 化 是截断网络人肉搜索向暴力发展的有效手段之一 三 加强网民网络道德建设 提高网民的自我伦理约束 邓晓霞 王舒怀 譽 对 网络舆论暴力 说 不 [N]. 人 法律与道德犹如车之两轮 鸟之两翼 不可分离 在法律 民日报 滞后的情况下往往需要道德先行 在网络传播中 网络暴民 李京华 譾 中国 人肉搜索 第一案宣判 [EB/OL].新华网, 并非因为完全没有道德意识而产生失范行为 而是因为这种 道德意识通常是建立在现实世界中他律的基础之上的 然 ent_ htm, 而 在网络传播中 由于身份的匿名性和扮演角色的虚拟性 盛志宏 譿 网络传播中受众的自我伦理 [D]. 广西大学 现实世界中的自律与他律往往容易失去效力 鉴于此 有必 2004 要建立一套有别于现实世界中传统伦理道德的 网际自我伦 王永强 张曙光 讀 人肉搜索商业模式 试水 [N]. 中 理 国经营报 在网络传播中 受众通过自我节制 适度控制对信息的 欲望 从而既能发挥自己的独创性 又能保持对自我的驾驭 作者简介: 最终使得流变中的自我获得自我实现与自我幸福 对于网 王志永 衡阳师范学院新闻与传播系 武汉大学传播 际自我伦理的实践 技术心理学家 Jeri Fink 提出了网际自我 学硕士 讲师 主要从事传播理论研究 行为的十条指南 包括 记住人类 在虚拟生活中 遵守你真 实生活所依据的标准 知晓你处在网络空间的何处 珍惜他

61 主题专栏 要传媒与和谐 要要 游走于公共理性与群氓狂热之间 从社会热点看网络构建公众舆论的优势与不足 林 群 浙江大学传播所 浙江 杭州 摘 要 本文以哈贝马斯的 公共领域 理论为视角 结合当下网络热点 事件 分析宽松的准入条件 隐秘的保护空间 与大众媒体的顺畅沟通以及本 身的批判与促进立法的功能使得网络在构建公众舆论的过程中具备天然的 优势 参与主体的理性缺失 法治意识淡薄 缺乏监督机制又成为网络环境构 建公众舆论的限制性因素 指出网络环境构建公众舆论的实践仍需要不断探 索与完善 关键词 公共舆论 公共领域 网络环境 理性 网络媒体在中国现阶段的迅速发展 促进了以其为载体 的网络公共舆论成为当下重要的批判与监督力量 2003 年 的 孙志刚事件 拉开了公众通过网络发表政见的序幕 随后 2007 年出现了五大最具典型性的 网络公共事件 2008 年 以来又相继在网络上曝出 贵州瓮安事件 湖北邓玉娇刺 成都醉驾致使四死 死官员事件 杭州富家子飙车事件 一伤事件 譹 在这些 网络公共事件 中 民意实时 充分的表述借助 引起普遍关注的正当而公正的政治行为的约束标准 譺 网络得以实现 网络环境激发了公众在公共空间争取自我话 传统意义上的公众舆论是指公民在公共领域的理性批 语发言权的自觉与热情 从而形成了一种公共话语 而这种 判活动中 具有批判和促进立法的基本作用 公众舆论承载 公共话语已经在某种程度上具有了 公众舆论 的雏形 行使 了社会民主的责任 哈贝马斯强调公众舆论不是在真空的环 了公众舆论的两大基本功能 批判功能和促进立法 但是 所 境中产生 而是需要一定的空间与条件来酝酿 培养并发展 谓 网络民主 在一路高歌的表面之下却隐藏着很多深层次 壮大公众舆论 这个空间就是公共领域 的隐患 从严格意义上讲 网络构建公众舆论的条件并不成 公共领域 2 公众舆论的形成空间 熟 基于以上的思考 本文以哈贝马斯的 公共领域 理论为 西方早私人领域中的公共领域和城市中的酒吧 咖啡 切入点 结合现阶段的网络热点事件 探讨网络在构建公众 馆 沙龙的发展繁荣密切相关 咖啡馆的繁荣时是在 舆论过程中的优势与不足 1680 年 1780 年 沙龙则是在法国摄政和革命之间 无论何 一 公众舆论 公民在公共领域的理性批判活动 处 他们都首先是文学批判中心 其次是政治批评中心 在批 1 公众舆论的概念 评过程中 一个介于贵族社会和市民阶级知识分子之间的有 公众舆论一词最早于 18 世纪末出现 指的是具有判 譻 教养的中间阶层开始形成了 同时 为保证公众舆论能够 断能力的公众所从事的批判活动 哈贝马斯对公众舆论的理 准确的发挥其自身的作用和价值 还需要一系列准则和条 解沿袭了启蒙主义传统和西方公民民主思想 公众舆论使得 件 具有批判意识的私人公众承担起批判和立法的社会条件 它 此外 这种公共领域和当时的媒体之间产生了一种良性 所待的是 具有一定知识和判断能力的选民能够在公共讨 互动 新的杂志和咖啡馆生活的内在联系也十分密切 以至 论中承担一种积极的角色 从而有助于发现具有合理形式并 于随意翻阅某杂志都可以完整地复述出咖啡馆的生活 报 54

62 年 第 十 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 刊 文 章 不 仅 被 咖 啡 馆 成 员 当 作 讨 论 的 对 象, 而 且 被 看 成 是 他 们 的 一 个 组 成 部 分, 而 公 众 舆 论 的 主 体 则 利 用 读 者 和 监 督 者 来 检 查 自 己 3 网 络 环 境 : 发 挥 公 共 领 域 功 能 的 一 种 尝 试 网 络 为 公 众 提 供 了 一 个 就 公 共 事 件 而 互 相 交 流 讨 论 的 平 台 公 众 围 绕 公 共 事 务 争 取 自 我 话 语 权 的 自 觉 与 热 情 不 断 高 涨, 网 络 环 境 的 自 然 属 性 决 定 了 其 对 民 主 政 治 具 有 显 著 的 促 进 作 用 (1) 宽 松 的 准 入 条 件 公 共 领 域 必 须 具 有 普 遍 准 入 的 原 则, 即 每 位 关 心 政 治 时 事 并 希 望 与 其 他 公 民 讨 论 交 流 以 获 得 解 决 问 题 的 方 法 的 公 民 都 可 以 获 得 均 等 的 参 与 机 会 网 络 环 境 具 备 成 为 公 共 领 域 的 初 步 条 件 : 网 络 的 准 入 条 件 比 较 宽 松, 只 需 要 一 个 可 以 上 网 的 电 脑 畅 通 的 网 络 一 个 ID 或 用 户 名, 便 可 以 进 入 公 共 论 坛 或 博 客 上 发 帖 留 言 或 参 与 其 他 讨 论 活 动 相 比 传 统 媒 体, 网 络 没 有 严 格 意 义 上 的 守 门 人, 公 众 可 以 较 为 自 由 地 发 表 自 己 的 见 解 并 被 别 人 所 知 晓 网 络 环 境 不 受 空 间 的 限 制, 来 自 世 界 各 地 不 同 地 方 领 域 行 业 的 人 都 可 以 在 同 一 个 网 络 社 区 探 讨 公 共 事 件 ; 不 受 时 间 的 限 制, 网 民 可 以 更 快 地 更 新 信 息, 掌 握 更 新 的 资 讯, 同 时 将 自 己 所 掌 握 的 信 息 以 最 快 的 速 度 在 网 络 上 公 布 (2) 隐 秘 的 保 护 空 间 作 为 与 公 共 权 力 机 关 相 抗 衡 的 公 众 舆 论, 其 产 生 发 展 的 环 境 必 定 会 受 到 一 定 的 监 督 或 审 查, 而 这 种 监 视 行 为 无 疑 将 极 大 程 度 的 限 制 公 共 领 域 的 公 共 性 的 发 挥, 因 此 公 共 领 域 还 得 靠 秘 密 维 持, 公 众 作 为 公 众 本 身 也 是 私 下, 而 靠 遮 蔽 来 自 我 保 护 的 理 性 之 光 则 会 越 来 越 清 晰 可 见 网 络 环 境 在 一 定 程 度 上 保 护 了 这 种 秘 密 性, 在 虚 拟 的 环 境 当 中, 大 家 可 以 用 虚 拟 的 用 户 名 参 与 讨 论 交 流 来 掩 盖 自 己 的 真 实 身 份 网 络 的 匿 名 性 在 一 定 程 度 上 让 人 们 剥 离 了 发 表 真 实 想 法 的 顾 虑, 大 大 增 强 了 公 众 舆 论 的 监 督 批 判 功 能 (3) 与 大 众 媒 体 的 顺 畅 互 动 网 络 与 传 统 意 义 上 的 大 众 媒 体 的 互 动 已 经 发 展 成 为 一 种 常 态 了, 通 常 模 式 是 网 络 发 现 一 件 可 疑 的 并 值 得 引 起 争 议 的 事 件, 但 并 未 引 起 大 家 的 普 遍 关 注 ; 紧 接 着 传 统 媒 体 对 此 作 跟 进 报 道, 详 细 追 踪, 初 具 影 响 力 ; 网 络 与 传 统 媒 体 同 时 对 此 事 件 进 行 热 议, 线 上 线 下 的 强 大 攻 势 将 事 件 推 进 公 众 视 野 网 络 与 传 统 媒 体 的 互 动 能 够 赋 予 其 公 共 领 域 的 权 威 性 和 关 注 度, 正 如 18 世 纪 的 咖 啡 馆 和 沙 龙 一 样, 它 们 同 样 需 要 媒 体 为 其 公 共 性 扩 大 影 响 (4) 批 判 与 立 法 功 能 公 众 舆 论 所 要 承 担 的 一 种 积 极 的 角 色 是 使 得 具 有 批 判 意 识 的 私 人 公 众 承 担 起 批 判 和 立 法 功 能 的 社 会 条 件 而 在 近 发 生 的 一 系 列 社 会 热 点 事 件 中, 网 络 环 境 所 形 成 的 民 意 均 体 现 了 其 批 判 和 促 进 立 法 的 功 能 2003 年 经 过 网 络 传 播 的 孙 志 刚 事 件 促 成 城 市 流 浪 乞 讨 人 员 收 容 遣 送 办 法 的 废 止 ;2009 年 邓 玉 娇 事 件, 网 民 的 声 援 使 得 当 事 人 从 被 指 故 意 杀 人, 可 能 处 以 极 刑, 到 最 后 免 于 处 罚, 判 处 防 卫 过 当 再 如 成 都 醉 驾 案 当 中 孙 伟 铭 的 死 刑 判 决 在 媒 体 报 道 后, 引 发 了 社 会 强 烈 的 争 议 杭 州 飙 车 案 件 同 样 也 引 发 了 网 民 的 讨 论 与 质 疑, 为 此, 在 成 都 醉 驾 案 死 刑 判 决 后 的 第 二 天, 最 高 人 民 法 院 召 开 了 一 场 针 对 酒 后 驾 驶 危 险 驾 驶 司 法 审 判 的 专 门 研 讨 会 综 合 以 上 四 点 考 虑, 网 络 环 境 之 属 性 在 某 些 方 面 与 公 共 领 域 之 属 性 相 切 合 但 是, 公 民 社 会 的 孱 弱 导 致 了 网 络 舆 论 缺 乏 稳 定 的 性 格, 本 应 在 追 求 正 当 程 序 基 础 上 追 求 实 质 正 义 的 舆 论 表 达, 被 单 纯 的 实 质 正 义 追 求 所 淹 没, 网 络 环 境 还 并 没 有 成 长 为 真 正 意 义 上 的 公 共 领 域, 网 络 民 意 也 不 能 盲 目 乐 观 地 等 同 于 公 众 舆 论 二 网 络 环 境 构 建 公 众 舆 论 的 不 稳 定 因 素 1 主 体 的 理 性 程 度 在 网 络 环 境 当 中, 舆 论 的 主 要 发 起 者 是 网 民 但 网 民 在 网 络 的 公 共 空 间 当 中 的 行 为 却 是 极 不 稳 定 的, 一 旦 网 络 氛 围 被 一 种 情 绪 的 力 量 所 占 据, 每 个 人 都 会 表 现 出 在 公 共 空 间 进 行 道 德 飙 车 的 欲 望, 网 民 自 然 而 然 地 表 现 出 一 种 地 道 的 成 见 这 种 地 道 的 成 见 破 坏 了 公 众 舆 论 主 体 所 应 具 备 的 理 性 原 则, 而 理 性 原 则 所 包 含 的 最 重 要 的 三 点 要 素 就 是 真 实 可 靠 全 面 (1) 真 实 原 则 2007 年 7 月 16 日 晚, 有 人 在 网 上 发 布 了 一 篇 名 叫 史 上 最 恶 毒 后 妈 把 女 儿 打 得 狂 吐 鲜 血, 现 场 千 人 哭 成 一 片 的 帖 子 此 后, 传 统 媒 体 和 网 络 骂 声 一 片 然 而 警 方 的 调 查 却 证 明 这 是 一 起 冤 假 错 案 真 相 大 白 之 后, 那 些 义 愤 填 膺 的 人 群 不 见 了, 但 是 那 位 可 怜 的 后 妈 再 也 无 法 回 到 以 前 的 生 活, 譼 据 说, 她 甚 至 企 图 用 自 杀 的 形 式 来 洗 脱 自 己 的 冤 屈 在 这 次 网 络 事 件 当 中, 网 民 没 有 调 查 清 楚 事 实 是 否 属 实, 就 按 照 自 己 的 想 象 和 道 德 评 价 标 准 行 事, 固 守 继 父 继 母 都 是 虐 待 孩 子 的 成 见, 对 一 个 无 辜 的 人 进 行 猛 烈 抨 击 再 如 邓 玉 娇 事 件, 一 件 在 法 律 意 义 上 颇 为 普 通 的 案 件 却 在 短 短 数 天 内 演 变 成 牵 动 全 国 的 公 共 事 件, 其 中 最 重 要 的 原 因 在 于, 该 案 件 在 极 大 程 度 上 符 合 了 网 民 烈 女 斗 贪 官 烈 女 抗 暴 的 想 象 各 类 QQ 群 和 邓 玉 娇 维 权 网 迅 速 建 立, 有 些 网 民 的 行 为 几 近 偏 激 与 疯 狂 一 位 当 地 官 员 发 给 记 者 的 短 信 颇 为 无 奈 : 谁 接 受 采 访, 不 管 是 说 什 么, 第 二 天 都 会 被 网 民 骂 譽 死 ( 2 ) 可 靠 原 则 随 着 事 件 的 推 移, 围 绕 杭 州 飙 车 案 的 70 码 争 论 将 趋 平 息, 但 7 月 底 杭 州 市 西 湖 区 法 院 的 法 官 们 称 被 莫 明 其 妙 地 卷 入 了 一 场 风 波 原 因 是 7 月 21 日 上 午, 有 网 民 以 受 审 的 飙 车 案 主 犯 胡 斌 竟 是 替 身? 看 图! 为 题 在 复 兴 论 坛 上 发 了 譾 一 个 帖 子 网 民 怀 疑 受 审 时 的 胡 斌 与 受 审 前 不 是 同 一 个 人, 并 通 过 人 肉 搜 索 发 现 更 替 者 是 一 位 叫 张 礼 石 蔡 的 出 租 车 司 机 后 来 一 位 刘 姓 男 子 通 过 媒 体 向 人 们 澄 清 自 己 的 身 份 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤

63 主题专栏 要传媒与和谐 要要 并展示自己被误认为胡斌的照片 这场风波才得以平息 从 专门监督者对公众舆论进行监督 不仅如此 当时报纸或杂 这场事件可以看出 网民的行为并没有在取得可靠的材料的 志的读者也对媒体所反映的公共领域里的公民行为进行监 基础上发出自己的质疑 通常是意识先行 理性缺位 这样一 督 对公众舆论进行反思 应该说 一个健全理想的公共领域 种 无中生有 的行为 的确让网络舆论的可靠性堪忧 应该能够从内部和外部同时对公众舆论进行监督 保证公众 3 全面原则 舆论的公共性和公民理性 随时产生 纠偏 的职能 兼听则明 偏听则暗 不偏听偏信 才能证据确凿 掌 但是 在网络环境当中 这种监督机制是相对缺失的 体 握翔实可靠的资料 进行理性的思考 以成都醉驾案为例 事 系内部的网民大多没有这种对自身行为的反思意识 体制外 发后媒体披露 肇事者孙伟铭的别客车在购买后的半年里存 部也没有设置这样一个比较权威的并且具有专业知识的监 在 10 次交通违法记录 包括 4 次闯红灯 4 次占用专用车 督者进行 审 议 所以很 容易 出现 网络暴民 或 冤假错 道 2 次违法超速 至此 在公众印象中 孙伟铭成为了一个飞 案 马路杀手 一家媒体 扬跋扈 蔑视社会规则的 社会败类 三 公众舆论在探索中前行 报道称 网友热议量刑 众口建议严惩 就在网络对孙口诛 网络环境能否成为构建公众舆论的理想环境很大程度 笔伐之时 媒体却 屏蔽 了一些事实 从 2006 年开始 孙伟 上依赖于公民社会的发展与成熟 依赖于公民素质的提高与 铭曾资助过范小琼的孩子林芳 此前他们并不相识 孙伟铭 完善 在制度上 网络环境需要构建一套更加科学合理的监 每月资助林芳一百元 直到其姐大学毕业后工作 才在范小 督机制 保证舆论的公正性 合理性 但这套监督机制又必须 琼的拒绝下停止了资助 司机游川艺解释到 部分违章记录 有别于审查机制 以免破坏了公众舆论形成的自由空间 较 其实是自己开车所致 孙开车还是很小心的 但当时 这些声 为理想的状态是 这套监督机制应该由内部人员自省和外部 音并未进入媒体的视野 专家指导相结合 当然 这并不意味着孙伟铭无证驾驶 醉酒驾车 导致四 在行事准则上 法律至上的观点应该深深根植于每个公 死一伤的罪责应该被洗脱 但是全面的信息能够让人们更加 民的心中 公众舆论可以成为建立在争论 理性主义概念 理性的思考 孙伟铭是不是一个 不杀不足以平民愤 的人 之上的规范的潜在立法资源 但是不能任意扩大自己的干预 物 在死刑的判决背后 有些偏激的社情民意又在多大程度 范围 网络民意更加不能僭越立法机关的职权范围 尤其是 上影响了法律逻辑 不能触犯法律的权威 另一方面 司法机关也应该严格依法 2 法律至上的行事准则 办案 坚守法律的权威性不受任何势力的左右 将法律视为 一个真正成熟健全的公共领域是以法律为最高原则的 永恒的唯一的权威 公众舆论虽然具有促进立法和监督执法的功能 但却并不意 就参与主体而言 公众舆论的参与主体要求是具有批判 味着可以或是应当左右法律 凌驾于法律之上 而这种法律 能力的理性的公民 网络环境中的民意主体发展成公众舆论 至上的原则应该是深植于每一个公民心中的最高准则 在网 的主体 最缺乏的就是理性精神 理性精神有很多标准 但从 民当中 真正具有这种法律至上意识人还是少数 仍有大部 根本上说理性精神是人类文明的基本精神 易中天概括为 分是希望通过网络舆论对司法造成一定的压力 使得法律的 四项基本原则 一是保护隐私 这是隐私原则 二是尊重人 判决能够合乎自己所望的结果 格 这是人格原则 三是真实原则 这是证据确凿 四是公平 主流民意并非都会对法治社会的建立产生良性影响 尤 原则 这是立场公正 其中 证据确凿和立场公正 是 真的原 其是无力追问正当程序 仅限于朴素正义感的实质正义追问 保护隐私和尊重人格 是 善的原则 譿 则 守住了这四项基 常常可能成为一柄反刺法治精神的利剑 2003 年底的刘涌 本原则 就守住了文明常识 理性主义光辉也就近在咫尺了 案主流民意严重偏出 把追求残酷的平等当作了对正义的追 求 在一片喊杀中 最高法院尊重民意 改判刘涌死刑立即执 行 导致了一系列法治精神的破坏 一事不再审原则 上诉 包括提审 不加刑原则 正当程序原则 另一方面 我国司法之所以容易导致不法 根本的原因 是没有建立一种法官只为法律负责的体制 没有建立起伟大 的马克思所设想的那种体制 对法官而言 除了法律之外 便没有别的上司 邓玉娇案和许霆案在客观上折射了我国 的司法 弹性 只有这种法律至上的体制得以建立 法官才 能理直气壮地据法裁判 司法中民意与法意的冲突才能被妥 善解决 3 监督机制的缺位 在 18 世纪公众舆论在西方社会形成的过程当中 设有 注 释 吴麟 譹 大众传媒在转型中 国公民集 体行动 中的作 为 中华传媒网 2009 年 6 月 19 日 mediachina.net 譻 譺 德 哈贝马斯著 曹卫东 王晓钰等译 公共领域德 结构转型 上海 学林出版社 1999 年 第 37 页 譿 譼 易中天 道德批评的原则和底线 南方周末 2009 年 6 月 18 日 黄秀丽 譽 与邓玉娇案相关 巴东 37 天 南方周末 2009 年 6 月 18 日 吕明和 譾 主审法官解密杭州飙车案 南方周末 2009 年 7 月 30 日 56

64 网络舆论的焦点成因分析 王绍明 厦门大学新闻传播学院 福建 厦门 年 第 十 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 摘 要 本文通过盘点 2007 年以来的网络大事 分析 了激发网络舆论议题 焦点 的特征 发现相对于传统媒体的 舆论事件 网络舆论事件存在明确的 焦点 并且通过分析 焦点 产生于网络舆论 舆论焦点产生的原因 认为网络舆论 事件自身所蕴含的要素 而网络媒体自身的传播特性对焦点 的形成起到了催化和推动的作用 关键词 网络舆论 焦点 成因分析 Web3.0 时代的到来 使得网络媒介的内容构建已经真 正延伸到了广大网民终端 网民在 碎片化 的媒介空间里获 得了表达 参与 聚合资源的条件 重构了传统的社会关系 市场结构以及文化观念 以往依靠某一个 类 媒介的强势覆 盖而 号令天下 的时代一去不复返 通过网络媒体形成的 网络舆论 正成为社会总体舆论中日渐重要 最具活力的组 成部分 网络舆论甚至在很多时候已经成为引领社会舆论走 向的一种革命性 主导性力量 它已成为社会发展中需要面 对的新问题 虽然学术界目前对于 网络舆论 乃至 舆论 的概念尚未 形成统一的意见 但笔者认为 网络舆论 就是指在网络媒 体上形成和传播的公众关于各种问题所表达的信念 态度 意见和情绪表现的总和 他具有相对的一致性 影响力和持 续性 网络舆论固然从媒体载体到舆论的生发机制 都与传统 舆论有显著的不同 但作为新的舆论形式 它是怎样产生的 它有什么独特的特点呢 在群雄逐鹿的网络空间 为什么有 些帖子能够被 顶 起来 而且引起上万条的跟帖 持续数月 乃至一年 影响力上达国家级媒体 下至坊间巷议 而另一些 虽然也声势浩大地上了各大论坛与网站的新闻首页 却很快 石沉大海 始终形不成舆论声浪 笔者通过对 2007 年以来 23 件在网络上产生重大影响 形成网络舆论的事件进行分析归纳 发现 网络舆论 形成的 背后 均潜藏着一个 焦点 而公众对于这个 焦点 的关注 的形成和发展 则直接推动了 网络舆论 一 网络舆论焦点的实证分析 从近在网络上引起巨大声浪的事件 如 躲猫猫 事 案 70 码 事件 件 邓玉娇 上海倒楼 事件乃至 贾君鹏 事件 我们均可以清晰地看出 一个在网络上形成强大舆论 的事件 其背后均存在着 焦点 这一 焦点 不仅是公众的 它不仅吸引了公众的视 关注点 更是公众舆论的 引爆点 线 促使事件在网上迅速传播 并且使公众舆论从该点发散 开去 触及到事件背后所反映的社会现象与心理 使网络舆 论不断得以推动和发展 以 上海倒楼 事件为例 该事件自 2009 年 6 月 27 日发 生以来 被各大门户网站 各大主要论坛争相报道 形成了强 大的网络舆论声浪 以天涯论坛的杂谈版块为样本来分析其 焦点 该论坛版块自 6 月 28 日至今涉及该事件的帖子共 65 个 从不同角度对事件责任及其处理进行关注 采用讽刺 建议等不同方式对事件原因及责任发表意见的帖子达到 35 个 占全部帖子的 53% 对事件本身的发展起了绝对的主导 作用 从中我们可以看出 该事件存在明显的焦点 即 事件 原因与责任 对该 焦点 的关注推动着该事件舆论的发展 例如 当官方公布调查结果宣布 倾倒楼房结构设计符合规 地 范 大楼用的管桩质量合格 其原因系大楼两侧堆土过高 下车库基桩开挖造成巨大压力差 致使土体水平位移 最终 导致房屋倾倒 立即有题为 上海倒楼调查结果 结构设计 符规范 管桩质量合格 的帖子予以报道 该帖子点击数近 万 网友在跟帖中纷纷以讽刺等手法回复 如 绝对符合自杀 一说 是几个安徽籍临时工违章干的 等 以表达对事 故原因与责任认定的不满 不仅如此 通过分析帖子的热度 我们可以看到 在该事 件的传播中 点击数前三名的帖子均围绕 事件原因与责任 这一议题展开 如点击数最高达 8445 的 题为 关于上海倒 楼事件请教各位 的帖子 贴主就从注册资金的角度质疑了 开发商的开发资质问题 而网友 风烛残年的草根 更在跟帖 中预言事故原因与责任的调查结果 楼盘倒塌的原因最 终会被确定是人为因素 点击数第二名的帖子 终极地域 贴 如果上海倒楼事件发生在香港会怎样 以及第三名的上 文所述的 上海倒楼调查结果 结构设计符规范 管桩质量合 格 均无例外地围绕这一议题展开 反观其他一些帖子即便 如业主赔偿 农民工权益保护等敏感话题 但一旦偏离该焦 点则应者寥寥 其中 [原创]上海倒楼赔偿方案的法律意见 点击率仅 210 次 通过分析 可以看出网络舆论的 焦点 不仅是客观存在 的 而且对事件的发展起着至关重要的作用 下文将对其成 因进行分析 二 网络舆论 焦点 的成因分析 网络舆论的 焦点 因何产生呢 通过对上文所列实例的 分析 笔者认为 首先 焦点 的产生在于事件本身所蕴含的 形成 焦点 的要素 1 事件自身孕育的 焦点 形成的要素 1 冲击力 凡网络舆论的 焦点 均具有极强的冲击力 如 上海倒 楼 事件中 拦腰截断的楼房像玻璃盒子一样脆弱直接刺激 了受众 让该事件迅速从斑驳的网络事件中浮现出来 又如 邓玉娇 案 邓玉娇的自卫杀人事件具有极强的冲击力 事件本身应当包含冲击力的要素 则在网络传播的过程 中 在具备其它条件的情况下 这一要素就能够通过网络传 播的特点被 催化 出来 从而形成网络舆论的 焦点 2 能够激发受众强烈的情感 上述事件中 都包含有强烈的情感诉求 能够激发出受 众强烈的情感 而这正是网络舆论 焦点 形成的重要因素 仍以 上海倒楼 事件为例 在房价普遍 居高不下的今

65 主题专栏 要传媒与和谐 要要 关键要素不仅很难衡量 而且常常被完全忽视 意见领袖的 天 买一套房子几乎要花去普通民众毕生的积蓄 而 上海倒 这些传统要素的淡化 导致在网络媒介传播中 意见领袖泛 楼 事件中 来之不易的楼房却 脆脆 地轰然倒塌了 这让人 滥成灾 他们的形成基本脱离了社会对人的原有评价标准 们产生了巨大的不公感 而这一不公感又激发出人们对房地 而是依赖虚拟社会的活跃程度 及其文字表达能力 逻辑思 产黑幕的痛恨 这些强烈的不满情绪推动了事件 焦点 的生 维能力等 在这样的大背景下 催生了一批 网络哄客 网 成 使人们透过事件的外表去寻求事件背后的 原因与责 主哄 就是网络舆论中 络哄客 可以分为 主哄 和 群哄 任 的意见领袖 负责发表主导性的言论 他们激活 联系 协同 3 迎合社会心理待 和代表参与者 群哄 在意见领袖的推动下 跟风表态 致力 一个 焦点 之所以能形成 并能对网络舆论起到 引爆 于提高 主哄 观点的点击率和回复率 最终促成舆论的总体 点 的作用 很大程度上是因为其恰好迎合了一种 社会心理 走向 待 在舆论尚未形成之时 哄客的言论呈现无章可循 较散 所谓 社会心理待 即社会公众因某个问题形成了高 乱化的特点 而当一个网络事件的 焦点 形成后 网络哄客 度的关注和心理紧张 因这类问题的难于解决 心理紧张在 的活跃往往起到强化 焦点 的作用 这是因为 广大网络受 一定时内无法缓解 形成一种社会性心理压力 从而在主 众往往是网上不太活跃的部分 他们往往相对被动地接受作 观上待着出现一个对象作为发泄紧张和压力的出口 这时 各种与此类问题相关的事件 人物就进入了 社会心理待 为意见领袖的 哄客 尤其是 主哄 所传达的观点 但网络的 互动性让他们并非只是被动接受 而是通过点击 回复等行 的范围内 使 投票权 通过这样的互动 那些大众赞同的意见就被筛 从这个视角分析 前述事件的 焦点 几乎均恰巧投合了 选出来 形成 焦点 而其它观点则渐渐沉没 舆论 焦点 的 一种或多种 社会心理待 如 上海倒楼 事件 就是在房 形成 实质上是对前围绕该点发表言论的 哄客 的一种激 价日渐上涨 大众对住房问题的社会性心理压力逐渐加剧的 励 在网络舆论焦点形成后 无论是大众还是 群哄 都会在 社会心理待下形成的 近年来房价快速上涨 远远超过了 有形无形中推动 主哄 围绕这一焦点在之前的舆论方向上 大众收入水平的上升幅度 2007 年以来房价的疯狂上升 更 不断前进 因此 哄客 的存在强化了网络舆论的 焦点 是让买房成为大众的沉重负担 这便形成了一种强大的社会 3 群体极化 从正反两个方向强化了舆论焦点 心理压力 而因为社会和经济结构上的原因 不断飙升的房 群体极化 是指 团体成员一开始即有某些偏向 在商 价似乎在短内还看不到下跌的希望 因而这种社会性的心 议后 人们朝偏向的方向继续移动 最后形成极端的观点 ① 理压力无法缓解 当它累积到一定程度时 就待出现一个 以惊人的脆弱 网络 群体极化 主要表现为群体聚集和群体盲从 古斯塔 事件作为压力的宣泄对象 当上海的 楼脆脆 夫 勒庞认为 群体以一种类似磁场的引力 又或类似瘟疫的 坍塌在大众面前的时候 每平米 元的高房价与脆弱如 传染力度 将某一心理倾向传播 感染给分散隐匿 缺乏免疫 豆渣的楼盘之间形成的强烈对比 一下子让大众积累的社会 力的个体 群体感情的狂暴 尤其是面对异质性群体时 有 心理压力找到了宣泄的出口 于是 楼脆脆 成为了房地产业 会因责任感的彻底消失而强化 ② 这种群内同质化 群际异 畸形发展的象征 成为官商勾结推动房价上升的代表 公众 质化的群体聚集讨论极容易造成群体舆论极化 在 交流暗 长积蓄的各种不满似乎都在它身上找到了发泄的途径 示缺乏 的网络环境中 人们很容易获得某种想象的群体认 2 网络媒体传播特点对网络舆论 焦点 的形成和推动 同感 出现 镜式知觉 式的认知偏差 置身于其中的人往往 1 把关人的缺失 催化了 焦点 的生成 传统的大众媒体 作为一种高度而成熟的体制内部门 倾向于把一件群体的规模夸大 力量夸强 分布夸广 从而实 现自我肯定 进而更自信 更积极地传播极端观点 由于 把关人 的强势地位 在信息传播的选择上总表现为有 群体极化 现象往往容易推动网络舆论的 焦点 向极 所为有所不为 把关人 可以通过提供相关信息和安排相关 端化的方向发展 而部分争议性的舆论议题则容易出现两个 的议题来有效地左右人们关注那些事实和意见 从而有效地 意见相左的群体 通过正反双方的相互争论 在意见的极端 引导社会舆论 这种做法往往模糊化了舆论的 焦点 化过程中 焦点 得到了强化 网络舆论与传统舆论不同 因其大众构建的特点 没有 三 结论 任何一个个人或机构可以设置网络舆论的议程 目前 在互 通过上文的对典型网络舆论事件的分析 笔者认为网络 联网上进行完全内容 把关 并运用相应的法律规范来限制 舆论事件的 焦点 是网络舆论形成的必要条件 也对网络舆 或防止某些信息的传播几乎是不可能的 信息传播者往往可 论的发展起到巨大的推动作用 它的形成既与自身因素有 以想方设法绕开各种障碍来发布消息 网络管理者也不可能 关 又有社会心理因素发挥着重要作用 而网络媒体自身的 对因特网上的言论逐一进行检查评价 这些都在不同程度上 特点推动了 焦点 的形成和发展 造成了网络舆论形成的难以调控性 而网络的信息浩如烟 网络媒体与传统媒体不同 不能依靠传统媒体的强势 海 一个议题要在信息海洋中存活下来 最终形成舆论浪潮 焦点 要素的 把关人 来进行 议程设置 引导舆论 而只有把握网络舆论 必然要有公众关注的 焦点 那些不具有形成 中传播的 焦点 才能有效地把握舆论发展的方向 从而实现 事件 往往很快淹没在网络的滔滔议题中 而一个议题或事 对其的引导 件如前文所述恰巧具有了形成 焦点 要素 那么他就容易在 网络中引起受众的关注 从而通过网络媒体的互动 将这个 注 释 焦点 逐步地清晰化 催化其形成 ① 美 凯斯 桑斯坦在 网络共和国 2 哄客 推动了 焦点 的强化 网络社会中的民 在传统媒介环境中 意见领袖一般颇具人格魅力 具有 主问题 上海出版集团 2003 年 P47 51 乌合之众 中 较强综合能力和较高的社会地位或被认同感 在虚拟网络社 ② 法 古斯塔夫 勒庞 大众心理研究 会中 价值 信源 知识面 责任感 人际交往 社会地位这些 央编译出 2005 年 P33 58

66 手机报如何建构农民工群体的 公共话语空间 打工 E 族 的调查研究 对武汉农民工阅读手机报 李 雯 年 第 十 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 中南民族大学工商学院 湖北 武汉 摘 要 2009 年两会间 针对农民工群体创刊并发行 的手机报 打工 E 族 成为一大亮点 农民工通过这一平台关 注 两会 参与 两会 话题讨论 建言献策 政府和这一特殊 社会阶层之间形成的良性互动局面受到会内会外的好评 本 文以此为契机 对湖北省武汉市农民工阅读手机报的情况进 行了走访式问卷调查 拟从实证的角度考证和探寻 打工 E 族 手机报是否从根本上扩大了农民工的公共话语空间 如 何利用这一平台更好地建构农民工群体的公共话语空间 关键词 手机报 农民工 公共话语空间 话语缺失 一 两会手机报 打工 E 族 对农民工的特殊关怀 一 以农民工为特定群体报道的首次尝试 2009 年两会前夕 新华手机报推出 我打工我盼 农 民工关心问题手机调查活动 吸引了 5 万余农民工的积极参 与 农民工读者纷纷向总理和代表委员表达自己的心声 建 言献策 正是这次的调查让首份以农民工群体为主阅读对象 打工 E 族 的发行由设想变成真正的尝试 该 的手机报 报于 2009 年 3 月 3 日在北京创刊 并在两会间每天向用 户发送一 以免费的形式赠送给农民工读者 在此间 打工 E 族 的单发行量从两会开幕之初的 6020 份猛增到 121 万份 收到读者短信提问 建言 40 多万条 这种以农民工为特定群体的报道方式是新兴媒体的首 次尝试 标志着以手机报为主的新媒体将会更突出受众的多 样性 个性化选择与传播区分 也是针对农民工现状的极大 突破 二 两会农民工手机报 打工 E 族 手机报的主要内容 及形式 打工 E 族 这份由新华网联合全国总工会新闻中心 半 月谈杂志社创办的手机报 特刊 旨在第一时间向受众传递 两会中与农民工相关的新闻信息和热点话题 并通过手机互 动平台收集民情民意 以便提供给两会代表 委员参阅 首 播发的两会农民工手机报 由 两会之声 我身边的农民 工 有问必答 寻工找活 等小版块组成 涵盖了新闻 信 息 互动 服务等多项功能 ① 打工 E 族 手机报采取整合创新的形式 有效联合各方 资源 加大报道的权威性 有效性和深度 广度 采用即问即 答的方式 针对性地为农民工答疑解惑 采访身边的农民工 注重可读性 贴近性 把他们的就业历程 心声盼 切身问 题的解决意见等原创报道内容 通过手机报平台生动真实地 展现给读者 突出报道农民工人大代表 真实还原和体现这 一群体的心声 搭建农民工和两会代表委员沟通桥梁 提供 真实 实用的就业创业信息 真心真意帮助农民工解决实际 困难和问题 ② 二 手机报与农民工公共话语空间建构的关系 哈贝马斯在 公共领域的结构转型 中指出公共领域是指 一个国家和社会之间的公共空间,市民们可以在这个空间中有 言论自由 它是使 公民可以不受限制地进行协商对话 他们 结社和表达意见 ③ 可以就公众利益相关的事物组织聚会 根据国家统计局农民工统计监测调查 截止 2008 年 12 月 31 日 全国农民工总量为 万人 这两亿多农民工 是社会中庞大又重要的群体 也是一个新生阶层 近几年 由 于国家政策的导向 农民工群体的社会权益受到广泛关注 但是 这种对所谓 弱势群体 的特殊保护并不能从根本上为 他们在社会公共领域中找到自己的位子 并融入其中 长 以来 农民工都是社会中的 沉默 阶层 也是社会公共领域 的 边缘人 此种现实语境 正是对农民工在社会事务中丧 失话语权的深刻暗示 我们要做的是 追寻农民工在社会公 共空间中失语的根本原因 然后创建一个现实平台真正消除 他们的 话语障碍 一 农民工公共话语空间狭窄的原因 1 知情权的缺失是导致农民工话语权缺失的直接因素 信息贫乏是指农民工阶层缺乏对经济社会事务等的知 情权 在社会信息化发展过程中所形成的信息分化 已使得 一部分人成为了信息的富有者 也使得一部分人成为了信息 的贫乏者 信息贫乏者是信息社会的最大弱者 他们由于缺 乏获取信息的手段 根本无法及时获得必要的生产性信息和 生活性信息 ④农民工所获得的生产性信息和生活性信息都 是不充分 不完备的 与城市市民之间的 数字鸿沟 越来越 明显 知情权是公众行使话语权的前提条件 由于农民工缺乏 信息获取渠道 或者由于农民工所获取的信息不充分 不完 备 城市社会的信息及其流通与广大农民工对与自身利益密 切相关的各类信息的需求严重失衡 农民工先进通讯工具的 匮乏 如对电脑网络等接触极少 制约其获取信息资源的机 会 决定了农民工所获取信息的片面性和延迟性 导致其参 与社会活动的话语权的现实基础的丧失 ⑤ 2 社会断裂是农民工群体话语缺失的重要原因 社会的断裂 主要是社会阶层的距离拉大 各阶层交流

67 主题专栏 要传媒与和谐 要要 渠道狭小 无法达到意见的共融 尽管农民工阶层规模庞大 但其对城市社会的影响仅仅局限在经济领域 在政治 文化 和社会领域中 农民工阶层只存在微弱的 甚至是被动的影 响 ⑥农民工阶层日益远离城市社会的中心 只能作为一个 自在的阶层 而存在 消解了将农民工个体微弱的声音聚集 起来的可能 消弱了农民工阶层的整体话语权能力 作为一 个沉默的 被社会忽略的阶层 农民工丧失话语权 在喧嚣的 城市社会中长处于失语者的地位 失语者 并非生来就没 有发言的本能 没有为自身的最基本权利去争取的心愿 他 们的 失语 只不过是囿于特殊的社会环境的无奈的选择 二 手机报与农民工话语空间建构的关系 由于农民工群体在很大程度上存在知识文化程度不高 经济能力较低等问题 因此 有人将他们处于社会公共话语 空间边缘地带的原因归结于其自身经济文化水平的落后 然 而 事实上 在社会公共领域的建构中 社会各阶层的差异是 客观存在的 关键是看是否有一个很好的有效的交流平台 使社会各阶层都能根据自身的特点找到合适的方式进行话 语表达和参与建构公共领域 正如哈贝马斯所说 公共领域 是以公众的平等参与 理性沟通为要点的 传统媒体的传播 方式对农民工群体的接受确实有着种种限制 真正面向农民 工的媒介产品少之又少 农民工群体的话语缺失现象严重 在现实的公共话语空间里 出现与现实社会结构相反的结 占社会少数人的精英群体占有优势话语资源 构性失衡 占社会大多数的弱势群体处于话语边缘地位 ⑦ 农民工群体主要是 18 岁到 35 岁的 从本次的调查来看 男性 且他们中 95%以上具有初中以上文化程度 甚至有近 20%有高中以上文化程度 而且 由于他们工作繁重而紧张 超过 50%的调查对象表示希望在就寝前的有限时间里接触 媒介信息 这种现实情况和意愿表明 为农民工建构的交流 平台应该具有简单便捷 轻松灵活等特征 手机报正是具有 这一优势的新兴平台 它以网络和通信手段为基础 是农民 工用得起 用得上的信息传递工具 三 对武汉地区农民工阅读手机报的调查研究 一 打工 E 族 手机报是否真正扩大了农民工的公共 话语空间 本次调查中的对象主要是在武汉地区从事建筑业和餐 饮业的农民工 调查方式以采访和问卷相结合 共发 200 份 问卷 回收 199 份 回收率为 99.5 调查结果显示 调查对 象中已经订阅了 打工 E 族 手机报的仅占 21.6 超过半数 的农民工不知道有此手机报 也不愿意订阅 在两会间 仅 有 4%的农民工定查阅 打工 E 族 手机报 只有 8.5%的 农民工发表见解和意见 另外 还有数据表明 近七成农民工 没有感觉到 打工 E 族 手机报拉近了 两会 与自己的距离 笔者在采访中也得知 多数人认为其并没有改善自身的 失 语 状态 这些调查数据出乎媒体的预想 也与之前报道的乐 观局面不甚相符 我们甚至可以断言 打工 E 族 手机报并 没有像预中所设想的那样扩大了农民工的公共话语空间 二 如何利用手机报进一步开拓农民工公共话语空间 调查数据中显示 尽管只有少数农民工订阅 打工 E 族 手机报 但还有 46%的农民工通过短信免费赠阅 从亲友处 或媒体广告等渠道了解并接触过 打工 E 族 手机报 45%的 人表示在资费合理的情况下愿意订阅手机报 这已经是一个 不可忽视的数据 这说明手机报在农民工群体还有很大的拓 展空间 针对这种潜在的需求 要使这一群体在手机报平台 上享有充分的话语权 成为手机报的稳定受众 还需要进行 以下几点尝试 1 根据农民工的特点确定发送手机报的时间和频率 从调查中看 农民工对手机报传递讯息的量和形式并没 有特殊要求 但却对发送的时间和频率有所待 由于农民 工在社会中主要从事繁重的工作 休息时间相对较少 对他 们而言 阅读手机报虽只需 5 10 分钟的时间 但是要找到 一个恰当的时间段阅读却较难 大多数农民工更习惯在就寝 前阅读手机报 因此 针对农民工的工作规律 定时发送手机 报 从而满足农民工群体的阅读习惯就非常有必要 2 在都市报的手机报中开通农民工专版 农民工希望了解的讯息类型随着社会的进步也不断变化 医疗 社会 着 已不单单只是就业问题 他们也开始关注教育 保障等方面 从调查数据得知 农民工对就业 教育 医疗 社 保的关注率分别为 30.65% 33.17% 38.7% 55.78% 而且农 民工群体向城市流动 长驻扎在城市 由于害怕孤独和缺 乏归属感 他们同样关心自己所在城市的状况 也希望参与 到城市进步的舆论之中 因此 目前的都市报的手机报可以 开通针对农民工的专版 整合各种与其切身利益相关的社会 讯息 为他们融入城市 融入社会公共空间提供更有效的平 台 3 加大宣传力度 鼓励农民工参与手机报的互动传播 从农民工不知道手机报 没有订阅手机报的比率和他们 通过其他途径接触手机报 有潜在意愿订阅手机报的比率的 对比中 我们不难发现 手机报在构建农民工公共话语空间 中发挥的现实作用还十分有限 有一个重要原因就是对手机 报这种新型传播形式本身的宣传还很不够 因此 应该加大 宣传力度 激励农民工群体参与手机报的互动传播 从意识 和行动上培养农民工群体主动建构社会公共话语空间 综合以上的论述和调查结论 我们应该看到 两会间 发行的 打工 E 族 手机报为农民工群体进入社会公共话语 空间找到了一个重要的突破口 这种话语平台的呈现是社会 主义民主政治进步的重要体现 也表达了信息社会中各社会 阶层的平等姿态 随着这种形式的不断发展和完善 随着社 会对弱势群体话语权的日益重视 社会公共空间领域的构建 也会越来越完善 注 释 ①②刘军 农民工有话短信说 两会农民工手机报创刊 新华网 2009 年 3 月 4 日 传媒 文化 社会 山东人民出版社 ③吴飞 王学成 2006 年版 第 253 页 ④陈成文 彭国胜 在失衡的世界中失语对农民工阶层话 语权丧失的社会分析 湖南社会学网 - 天府新论 2006 年第 5 ⑤俊贵 信息的贫乏与富有 当代中国信息分化问题研 第 页 究 三联书店 2004 年 ⑥李强 孙立平 中国社会分层 社会科学文献出版社 ⑦哈贝马斯著 曹卫东译 公共领域的结构转型 上海学 林出版社 1999 年版 第 32 页 60

68 由 亵童案 到 幼女卖淫案 看调查性报道技巧 黄宏春 ( 云南大学新闻系 云南 昆明 ) 摘 要 本文以发生在云南的两件典型的调查性报道 们花再大的精力去调查也等于徒劳无功 的案例作比较 指出了成功的调查性报道至少要注意几方面 在 慈善家亵童案 简称 亵童案 中 从 2007 年底就 的技巧 掌握客观的新闻事实 确定好揭露对象 预估风险程 有人反映云南省勐海县的 仁爱儿童之家 的香港籍负责人 年 第 十 度 选好新闻报道时间 李国华有问题 但是 在没有确凿的事实的情况下 媒体并没 关键词 新闻报道 调查性报道 慈善家亵童案 幼女卖淫案 有急于报道 而是在接下来将近几个月的时间里进行跟踪调 查采访 确定了该事件是客观存在的 确定李国华亵渎和强 奸了孤儿院的多名未成年少女 在取得了确凿的证据后 媒 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 调查性报道诞生于 17 世纪 70 年的西方 19 世纪 60 年 代在我国出现 其在不同的国家有不同的概念 在此我们不 体才予以报道 用时任总编的刘祖武先生的话说 像公安人 员破案那样反复求证 想涉及概念的讨论 综合我国调查性报道的案例 呈现出调 而这方面也是 幼女卖淫案 做得不妥之处 事件的当事 查性报道共有的特征 首先是舆论监督性的调查 也就是说 人刘仕华在维权无助的情况下找到 云南信息报 记者到刘 揭露内幕 旨在对公检法机关 企事业单位及个人出现的违 家采访 只听了刘家的说法 记者没有把事实弄清楚没有掌 法违纪行为的调查与揭露 其次是调查手法 在很大的程度 握事件的真相就发了稿 随后受到警方的压力 在当事人去 上 不能像国外一样具有很强的独立性 尤其涉及党政机关 找警方讨公道时 记者化装成 表弟 做了录音 但是这只是 的事件 记者的调查受阻重重 再次 调查性报道具有滞后 这件事后面的一部分 记者建议作处女膜鉴定 以此来证明 性 这与一般的新闻报道不同 调查性报道需要时间 花费人 当事人的清白 但是这种做法却不受法律支持 力物力 若涉及刑事案件的新闻调查 需要等到案件的最终 我们都知道 记者具有采访权 但是采访也应该基于事 结果出来后 对不公平之处进行调查 近些年来 调查性报道 实之上 况且 那些涉及刑事的案件 我们应该进行各方面的 在我国具有上升的趋势 这体现了我国新闻媒体的一大改 调查后才报道 或等警方的调查结果 才能对事件报道 如 观 体现了我国新闻事业以社会效应为第一的社会责任 也 躲猫猫 事件 在事件结案的同时 因为媒体对事件结果不 体现全心全意为人民服务的宗旨 但是 在很多的调查性报道中存在着不当之处 导致吃 满 发表议论 形成舆论压力 使得事件有了 180 度的转弯 媒体记者有独立的报道精神是可嘉的 但事实一定要确凿 新闻官司不少 或者是新闻事件难以达到预效果的也不鲜 对于调查性报道的素材应当要 素材链 不要 单信源 在 见 发生在云南西双版纳州的勐海县的 慈善家 李国华的 幼女卖淫案 中 警察说是虚假新闻 报道这件事的记者也 发生在 2009 年 3 月 16 日的 亵童案 以下简称 亵童案 幼女卖淫案 这是在同一个地方 相同的调查性报道 其中 被 放假 接受有关部门的检查 二 确定好调查揭露的对象 亵童案 的报道使违法者受到法律的制裁 而另一个 幼女 在我国的调查性报道中 有其特殊性 即记者很难独立 卖淫案 报道的记者编辑被 放假 事件的结果也很难服 进行调查 比如涉及到党政机关违法违纪的调查 得在领导 众 通过对两个带有调查性报道的分析 我们得出了要做好 或有关部门的授权下才能进行 这就给新闻记者的调查采访 调查性报道所要具备的一些技巧 带来很大困难 很难接近信息源 很难拿到第一手材料 这就 一 掌握客观真实的新闻事实 在着手进行调查时 对调查的对象要有所估计 用刘 意味着 客观真实是新闻的生命 事实是新闻的根本 首先有事 祖武的话说 伤十指不如断一指 调查的氛围可以广 但揭 实才有新闻 但是 有事实并不一定是新闻 这意味着除了符 露目标直指一个 合新闻价值事实外 有部分事实不是客观真实事实 对于调 在 亵童案 中 春城晚报 确定的调查揭露的对象是李 查性报道来说 客观的新闻事实尤为关键 因为调查性报道 国华 而不是与李国华利益相关的人 如孤儿院没有合法的 旨在揭发黑幕 监督不公 如果这个新闻事实不客观存在 我 挂牌成立的原因等 调查这样的目标 比较具体 易于操作

69 主题专栏 要传媒与和谐 要要 其实 新闻界前辈们也曾经告诫我们 新闻要有一抢 一 他们根据举报人 找到相关的受害者 采访到真实可靠的材 料 在其他媒体的跟进报道 最终使李国华难逃法律的制裁 压新闻很少见 其实 从某 压 很多记者只会抢 一抓到就发 而在 幼女卖淫案 中 记者就没有这样的具体目标 他们原 种程度来说 耐压的新闻才是大新闻 因为其有重大利害关 本想通过揭露这件事 监督公安机关的执法不公 执法粗暴 系所以才受到来自各方的阻挠 编辑记者不妨先压住不报 等行为 但是调查的范围仅仅囿于涉嫌 卖淫 的小学生 仅 待掌握好足够的新闻材料后 才予以报道 这样的新闻也同 就刘仕华一家 材料缺乏 调查揭露对象大 王家桥派出 样能取得很好的效果 相反 有些记者 一看到新闻线索就急 所 虽然一开始起到一定的效果 3 16 案件相关责任人受 于报道 很快这条新闻的 大鱼 就会消失 新华社国内部主 到惩罚 但是始料未及的是 由于调查采访的单一 揭露对象 任记者邬焕在谈到调查性新闻报道时间时认为 有经验的记 的庞大 当事人用小女儿换大女儿做处女膜鉴定 却没有把 者也注意到调查性报道在报道时间上的问题 其有 要 时效 这些事实告诉记者 使得调查揭露的对象有反驳的机会 这 性 不要 滞后性 这里的时效性不是我们常说的新闻价值 也说明估计调查揭露对象的重要性 与新闻发布的时间越短价值越大的意思 这里是针对调查性 三 预估风险程度 来说的 一般来说 重大事件的发布时间限制在两天内为佳 调查性报道的重要性体现在揭露黑幕 曝光不公 它不 但是涉及刑事案件的报道中 发布时间也尤为重要 因为这 但要有确凿的事实 还要有真实可信的证据 同时它需要长 关乎人权 法律的问题 新闻不能充当法官犯 媒介审判 应 时间的跟踪调查 并且涉及到各方面的人物和利益关系 另 该等待新闻事件水落石出后 新闻跟进报道 揭露善恶美丑 外 舆论的风险评估也不能忽视 新闻报道就是要舆论监督 在 幼女卖淫案 中 记者于 5 月 25 日得到了当事人的 一旦事件一报道 舆论就产生 那么舆论的引导就存在风险 爆料后 也经过一番的采访 认为该事件属实后 6 月 1 日就 引导得好就形成好的舆论 有利于促进事件的解决 引导不 进行报道 这样的时段报道不足的是 编辑记者对该事件存 好容易产生谣言 谎言 在着手做新闻调查时我们应该做好 在过犹不及之嫌 针对这样的情况 就需要我们掌握足够的 这些风险的评估 这样一旦涉及到利益关系甚至新闻官司 证据 需要时间采访调查 而 亵童案 中 也涉及各方面的人 我们都会有一定的准备 而不至于束手无策 前几年的 富士 物和结果 但是 编辑记者们有足够的时间准备 包括调查事 康 事件中 两名记者的胆量值得欣赏 但是他们对该事件的 件的真实情况 尽量采访涉及事件的当事人 收集各方的意 风险估计不足 在缺乏相应的法规条例的情况下 对调查性 见后 才予以报道 常言道 不打无准备之战 新闻策划更当 报道的风险评估是不可忽视的 如此 要准备就得把握好时间的度 过快犹不及 过慢如死 在 亵童案 中 春城晚报 考虑到各种风险 首先李国 鱼 华是香港人 事件不但涉及李本人的利益 同时也影响到香 五 结语 港与内地政府的关系 也影响到香港往后慈善事业在云南的 在新闻资源同质化的今天 调查性报道是媒体独家报道 生存与发展 其次 慈善支助对云南的孤儿和困难儿童来说 的一个制胜的手段 随着我国政府信息公开条例的实施 媒 作用重大 弄不好会破坏慈善事业在云南的形象 再次 事件 体将有更宽松的环境 调查性报道也将有更大作为的空间 还关系到云南有关部门的职责问题 而 幼女卖淫案 似乎就 没有这样的风险估计 也许他们认为 以事件当事一方的刘 参考文献 仕华一家作为 弱势群体 的代表 而以警察为一边的是 强 1 段勃 中国调查性报道的发展趋势 当代传播 2006 这样的事件容易引起人们的关注和同情 可是大家 势群体 年第 1 都知道 近几年在云南发生一些 负面新闻 让云南省的各 2 许丽娟 论调查性报道的新闻舆论监督作用, 级政府处于信用危机之中 在这时候报道类似 幼女卖淫案 的新闻时 应该慎之又慎 而深谙媒体与政治之关系的编辑 3 威廉 C 盖恩斯著 刘波 翁昌寿译 调查性报道 第 记者相信此时此类事件在云南的敏感程度 认识到 负面报 二版 中国人民大学出版社 2005 年 6 月第 1 版 道 的风险程度 云南信息报 4 云南新闻出版集团 2009 年 6 月 四 选好报道的时间 5 云南日报报业集团 春城晚报 2008 年 9 月 选好报道的时间是调查性报道的一部分 在前几项做好 6 刘祖武 新闻策划艺术 云南民族出版社 2007 年 的情况下 把事件真实情况揭露出来 也同样关键和重要 时 7 吴虹飞 我所知道的小学生卖淫案的真相, 新性是新闻价值要素之一 有些事件 因为时间久远很难成 ne.qq.com/blog/ 为新闻报道的对象 尤其在当今对新闻媒体与资源处于僧多 8 刘祖武 春城晚报揭露香港伪慈善家事件始末 像 粥少的情况下 抢先成为制胜的手段 而也因为赶时间 很多 公安人员破案那样反复求证 新闻记者 2009 年第 1 的新闻事实得不到证实 产生了严重的后果 何况 对于需要 长时间来工作的调查性报道来说 新闻事实的证实极其需 9 邬焕 调查性报道 四要四不要 要 gov.cn/thread html 62

70 前瞻报道 确定性预测的报道 对 2009 年日全食报道的延伸思考 刘 勇 王 爽 安徽大学新闻传播学院 安徽 合肥 摘 要 预测 预测性报道的结果是不确定的 这已成为人们普遍接受的观念 然而 媒体对 2009 年日全食的前瞻报道 其预报结果的精准 确定 为这种常识提供了新的思 考空间 通过对前瞻与预测的深入分析 辨识 揭示出了前瞻作为一种确定性预测的存 在 这一合乎逻辑与现实的二者关系 拓展了对于预测 预测性报道的认识理解 年 第 十 关键词 前瞻 前瞻报道 预测 预测性报道 2009 年 7 月 22 日 本世纪最壮观的日全食精彩上演 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 由于日食带几乎覆盖我国长江流域 可观测的人数多且持续 贝利珠 日冕 细 不厌其烦 食甚 食既 等天文专业名词从 普通公众口中脱口而出 时间长 因而被称为五百年一遇的奇观 围绕日全食 媒体进 日全食发生前媒体的报道 应是对这个未来事件的预 行了集中 突出的报道 社会上也兴起了科技热 科普热 精 报 但媒体报道之详细 尤其报道之精确 为人惊叹 全食带 明的商家也不失时机地推波助澜 在这些热潮的背后 媒 经过地区日食发生时间 日食的各个阶段都精确到秒 当日 体有关日全食的预报详细 具体 精确 为笔者所关注 这是 全食如而至时 预报与现实几乎严丝合缝 这种报道明显 什么报道 它与媒体以往的预告和预测性报道有何区别 特 地与我们以往对未来事件的预先报道不同 带有突出的前瞻 别是它与预测性报道的联系 引发了笔者的思考 故以此文 性特点 因而 7 月 22 日前媒体有关日全食的预报应称为前 做一些分析 探讨 瞻报道 一 日全食报道是一种前瞻报道 前瞻是个当代特征明显的词 2001 年出版的 现代汉语 本次日全食 多年前就已为人们所知 日全食发生的当 词典 中还没有这个词 在商务印书馆最近出版的 现代汉语 日 中央电视台浙江嘉兴的转播现场 一位接受采访的天文 2008 年版 第 词典 2006 年版 第 1089 页 新华词典 学家告诉人们 在他 50 多年前进入这个领域时 就已经知道 781 页 中位于前瞻之下有两个义项 展望 预测 表明了前 了这一奇观在今天出现 媒体有关这一事件的报道 两年多 瞻的超前性特点及与预测的关联 而在 当代汉语词典 商 前也已经出现 务印书馆 2007 年版 第 1449 页 中 在给出相同的解释外 三百年一遇的日全食天文奇观将于 2009 年 7 月 22 日 10 时 34 分前后出现 而浙江安吉天荒坪抽水蓄能电站上水 库是这次日全食全球最佳观测点 光明日报 2007 年 5 还指出了前瞻的另一个义项 可预见的 较为准确地把握了 前瞻的本质 因为预见是 根据客观规律判断事物未来的发展变化 也指一种正确的判断 譹 判断是对思维对象有所断定的思维 月 15 日 进入 2009 年 7 月之后 随着日全食的临近 媒 体的报道更是铺天盖地 对这一日全食过程的介绍详 作为一种对未来事件的预判 前瞻的前提与基础是主体对客观 事物的认识 结果则是对客观事 物发展趋势的确定性判断 我们 认为媒体的日全食预报是前瞻报 道也正基于此

71 学术平台 要要 要 传媒研究 形式 那么前瞻就是前瞻性思维的认识活动 作为一种实践 性的具体思维方式 前瞻性思维 是人的主观认识根据已知 条件对客观发展趋势的确定性判断 譺 作为一种对未来事件的预判 前瞻的前提与基础是主体 对客观事物的认识 结果则是对客观事物发展趋势的确定性 以上这则新闻就是一则预告性报道 预告性新闻的对象是带有必然性的事件 这是人们已经 加以计划 安排的 国庆六十周年大阅兵 媒体对阅兵规模 参阅部队 兵种与武器装备等 包括阅兵的序列都不厌其详 地予以介绍 包括一些细节 比如有媒体报道 判断 我们认为媒体的日全食预报是前瞻报道也正基于此 来自河南的孪生姐妹 李慧慧 李媛媛 双双入选建国 60 包括日全食在内的日食是有规律的自然现象 月球绕着 周年大阅兵女兵方阵 并初步被确定为女兵方阵总领队 大 地球 地球带着月球一起绕着太阳运转 当这三个天体运行 到一定位置 排列成一条直线时 日食就出现了 人类对日食 河网 2009 年 2 月 26 日 而前瞻报道 主体对于预报对象是无法施加影响和控 的预报 建立在对日食的认识与长观测上 中国在距今近 制 它什么时候 什么地点发生是不以人们的意志为转移的 4000 年的夏朝仲康时就有了世界上最早的日食记录 通 从日全食看 这是天体运行中的现象 之所以能为人们所预 过对这些观测的分析 发现了其中的规律 对这三个天体运 知 是由于人们对于天体运行规律的把握 人们可以对日全 行位置进行计算 就能做出准确的预报 日食发生的时刻 类 食发生的过程 各个阶段提前告知 对它发生时所呈现的景 型 在地球上什么地方可以看到等等 借助现代科技 对于日 象一一罗列 如同计划 安排的那样 但人们不可能去改变 全 食时间的推断 可以精确到秒 它 它只能在这个时刻 这个地区出现 日全食过后 媒体用 现实生活中 前瞻的确定性的实例很多 关于自然界变 了 华丽谢幕 一词 仿佛把它描绘成了一次 展演 但它与 化的 月晕而风 础润而雨 某种自然现象引发的灾害 如我 预告性盛典中的 展演 之区别 就在于它没有也不可能被编 在汶川地震后对某些次生灾害的预报 某些疾病的发生与变 排 被彩排的 化的预报 都属于前瞻性 而媒体对这些前瞻性的报道就是 让我们再来看它与预测性报道的区别 前瞻报道 前瞻报道与预测性报道都是立足于客观世界 遵循客观 本次日全食引发了公众观测热潮 但因为太阳放射出强 主客观的统一 作 规律的判断 也体现着对科学的相同追求 烈可见光 红外线和紫外光 紫外光不但可以晒伤皮肤 也会 为对未来事件的判断 超前性的特点还使得它们具有计划安 对眼睛的视网膜迅速造成伤害 因此日全食发生前 各地媒 排 领导决策的相同功能 甚至预测性报道的核心功能 趋利 体纷纷报道专家的提醒 要科学观测日全食 必须佩戴 日全 避害 在前瞻报道中同样得到体现 比如 本次日全食 既为 食观测镜 长时直视太阳紫外线和红外线而导致视网膜 科研 科普和观测观赏带来难得机遇 同时 由于日全食间 黄斑被烧伤的 日光性视网膜炎 将永远无法复原 能见度下降 气候变化 会对交通 生产 通信安全 社会治安 果然 日全食过后 广州市有 3 人没有做足滤光等保护 等带来一定影响 可能在部分人群中产生迷信猜测和心理恐 措施 直接用眼盯太阳 到医院检查后发现 他们的视网膜已 慌 因而 国务院办公厅为此下发通知 妥善做好应对日全 经出现水肿 黄斑区域已被灼伤 专家说 视网膜 黄斑的灼 食工作 人民网 2009 年 7 月 18 日 伤是不可逆的 他们一辈子留下眼前的暗影 南方网 2009 年 7 月 23 日 但预测一般 是指对不确定的或不知道的事件做出叙 述 在多数情况下 这些事件都是未来事件 譼 预测性报道则 的报道就是前瞻报道 这里 众多媒体对 专家提醒 是 关于未来的报道 是不确定的 譽 预测性报道所预测的结 二 前瞻报道与预告性新闻 预测性报道的区别 果可能出现 也可能不出现 具有不确定性 而前瞻是对客观 媒体对日全食的前瞻报道 与同属对未来事件报道的预 事物发展趋势的确定性判断 前瞻报道则是对这种确定性判 告性新闻 预测性报道之间存在明显的差别 我们首先看看它与预告性新闻的比较 断的报道 结果上的确定与不确定性 是预测性报道与前瞻 报道的区别 预告性新闻是对必然发生的事件的预先报道 它所报道 就本次日全食报道而言 对于天象的预报是确定的 是 的事情肯定会发生 带有必然性 从结果的确定性上看 预告 前瞻性的 而对于天气的预报是不确定的 因此是预测性的 性新闻与前瞻报道很相似 由于当日的天 7 月 22 日 日全食在预报的区域准时 上演 但预告性新闻是对人为决定的事物的客观报道 它适用 多年 气因素 多数城市并没有观测到日全食 例如安徽铜陵 于某些会议 社会活动 名人行踪 重大决定等等 国家元首 前 该市就被专家定为最佳观测点之一 2009 年又被国家天 即将出访 公民投票将于某月某日举行 某时将采取某种重 文台推荐为日全食观测旅游首选目的地 该市还专门为此建 譻 大行动 在中国国防部举行的发布会上 中国人民解放军总参谋 部蔡怀烈上校回答记者问题时说 中国将在今年 10 月 1 号 举行国庆阅兵 这是中华人民共和国成立 60 周年盛大庆典 活动的重要组成部分 新华网 : 2009 年 1 月 21 日 了太阳历广场 作为现场观测点 邀请了包括嫦娥工程首席 科学家 神六航天员费俊龙 聂海胜等亲临现场 准备一睹这 一奇观 然而当日 铜陵乌云密布难见日全食 偶露一丝月牙小 光环 腾讯网 2009 年 7 月 22 日 人们对此只能是满怀遗 64

72 憾 但人们又切实感受到了这一奇观 天空转瞬间由亮转黑 这也与预测及预测性报道发展的重要学术背景 未来学 再转亮 当地的人们也和其他地区一样 亲身体验到 食即 的兴起和发展有关 社会预测在西方的叫法就是未来研究或 食甚 生光 的过程 领略了 白夜 的奇妙 輯 未来学 輥 未来学所研究的主要领域 社会预测 经济预测 科 三 前瞻报道与预测性报道的关联 輰 学预测 技术预测 军事预测 輥 绝大多数都是社会领域 而社 结果的确定与不确定把前瞻 前瞻报道与预测 预测性 会预测被认为很难甚至无法做到准确预测的 著名未来学家 报道区别开来 然而前文的前瞻的释义中 分明指出前瞻就 要对未来进行精密的 艾文 托夫勒有段对人影响至深的话 是预测 媒体在谈及日全食时 也偶尔用到预测一词 如 专 预测简直就是无稽之谈 生命本身就是充满种种超现实的意 家预测 09 年 7 月可观赏日全食 中国网 2007 年 11 月 26 外 即使是那些看起来最扎实可靠的数据和模式 都只能奠 cctv.com 2009 日 专家解读对日全食预测的古今不同 輱 基在 微弱 的假设上 尤其是针对人的事情 輥 显然 他主要 年 7 月 22 日 是就社会领域而言的 那么 前瞻与预测究竟是一种什么关系呢 要回答这一 年 第 十 问题 就有必要对预测进行重新审视 再者 就是人们对社会预测的极端重视 凡事预则立 不预则废 把社会预测的重要性几乎推到了绝对化的高度 汉语中 预测的含义为 预先的推测或测定 譾 这表明 当代社会 人口膨胀 能源紧缺 环境污染等现代化发展中的 预测包含了具有选择关系的两种属性 推测是 根据已知的 共同问题困扰着人们 政治变革与动荡 经济风险 道德文化 事情来想象不知道的事情 譿 这与我们通常对预测不确定性 体系失稳出现的信仰危机等等因素交织萦绕在人们周围 加 的理解基本吻合 测定则是 经测量后确定 讀 这表明某种方 强预测 可以超前判断 及时预警 以便防微杜渐 防患于未 式的预测是可以达到确定性的结果 因而 预测实际包括了 然 这使得社会预测的重要性进一步得到凸显 源自现实的亲身感受 学科发展的背景影响 以及社会 确定性与不确定性两种属性 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 再从预测的实践看 预测按其活动领域 可分为自然预 测与社会预测 自然预测 在近现代发展史中 以拉普拉斯为 预测对人类生活的巨大影响 使人们在对预测属性的理解上 把不确定性视为唯一 遮蔽了确定性属性存在的事实 代表的预测学派获得了巨大成功 他们对自然物体运动变化 故从现实与习惯考虑 笔者认为预测可作广义与狭义两 的预测达到了相当精确的程度 如天体运动方面 他们可以 种理解 广义的预测包括不确定性预测与确定性预测 狭义 准确地预测出太阳系中各个行星未来某个时间的位置 甚至 的预测就是我们通常理解的不确定性预测 而前瞻是确定性 可以预测 1000 年之后的日食或月食 准确度可以到秒 所 的预测 前瞻报道则是对确定性预测的报道 讁 以一般认为 自然预测是确定性的 人们有时也是以此来要 求自然预测 2007 年 3 月 由于连续三天预报失误 北京 气象台向民众公开道歉 北京晨报 2007 年 3 月 22 日 当然 汶川地震的发生 使人们清醒意识到理论到实践的距 离还很远 但随着人类对自然规律的认识与把握 随着科技 手段的发展 对自然的预测应该也将愈来愈准确 社会预测 预测客体即社会现象是社会本质和规律的反 映 社会的本质是人与人之间的关系 社会规律是人的活动规 律 人类个体主观意识的随意性导致了社会系统的不确定性 社会组织结构和社会交往方式日趋复杂 其复杂性程度是自 然预测不可比的 社会预测因而被认为是不确定的 所以人们 才不会与所谓的股市 房市 车市等等预测较真 因而 不管从内涵上 还是从理论到实践 都表明预测包 括了确定性与不确定性两种预测形式 而忽略 那么 人们为什么把不确定性作为预测的一般属性 了确定性预测存在的事实呢 这可能与以下几方面因素有关 首先是生活中 大量不确定性预测的存在 与自然预测 相比 主客体关系的差别 规律性质的差别 复杂程度的差别 和不确定性的差别 社会预测是 预测不求甚 求甚等于 輮 无 预测允许有误差 也肯定有误差 輥 即使被认为是确定 性的自然预测 由于人类对自然认识的有限性 发展性 天 有不测风云 大多数的自然预测仍很难做到绝对准确 包括 人类长以来观察研究的天气预测 注 释 新华词典 譹 商务印书馆 2008 年 第 1206 页 王建伟 譺 简析前瞻性思维的本质规定及其特征 天津 社会科学 2006 年第 4 刘明华 譻 西方新闻采访与采访写作 中国人民大学出 版社 1993 年版 第 127 页 [美] 威廉 格 沙利文等 譼 预测原理 中国展望出版社 1984 年版 第 1 页 新闻大学 1997 年秋 任晓云 譽 时代呼唤预测性报道 季号 譿 譾 讀 现代汉语词典 商务印书馆 2001 年版 第 页 輥 讁 阎耀军 輯 社会预测学基本原理 社会科学文献出版 社 2005 年版 第 页 冯之浚 輮 輥 战略研究与预测技术 河北学刊 1986 年 第3 转引自 刘明华 輰 輥 西方新闻采访与采访写作 中国人民 大学出版社 1993 年版 第 128 页 艾文 托夫勒 輱 輥 大未来 人民出版社 1993 年版 前言 作者简介 刘 勇 安徽大学新闻传播学院教师

73 学术平台 要要 要 传媒研究 互联网分众传播发展浅析 张顺艳 武汉理工大学 湖北 武汉 在互联网分类传播时代 一切由分众的 接受 和 互动 为前提 将分众的主动性和参与性作为传播的有效性指标 并实质性地将能否调动 分众的参与性作为传播能力的检验标准 互联网的商业价值往往以点击率 作为价值尺度 但是 互联网是一个无边无际的海洋 各种形态的文化都 在这里闪烁它们的光彩 多元文化成为互联网时代的未来 文化的融合比 文化的主流更为迫切 摘 要 网络技术的发展和运用使得网民 快速增长 互联网中的广告信息传播在面对形 态多样的受众行为时 不得不改变在大众传播 时代的传播方式 使信息传播成为定向传播 即将受众进一步 分众 互联网带来了分众传播更充分 的实现基础 而 分众传播 正好契合了这些人的复杂性 分众传播 模式使人们从被动选择到主动 选择 这一转变对整个商业环境有着重要的意义 因为只有实现了信息与受众的互动 信息才具有价 值 分类传播时代有价值的分众传播将会幸免于竞争的恶劣生存状态 以其价值而在特定的人群中 享有稳固的受众群体 关键词 互联网 受众 分众传播 二十世纪以来 互联网的飞速发展使传统的大众传播理 1970 年 未来的冲击 中提出的 阿尔文 托弗勒认为 未来 论受到冲击 信息传播方式被改变 越来越多的人们将个人生 社会是信息化社会 但信息植根于社会生产的非群体化 社 活投入于网络中 特别是分众理论在网络营销中的应用使受 会结构的非群体化 价值取向的非群体化以及思想意识的非 众被进一步细分 与此同时 网络生活方式也改变了人们的生 群体化造就了不同生活习惯 不同审美取向的群落 消费者 活方式和思维 这种相互渗透的改变 网络技术的进步与人们 传媒的受众 都划分为不同的群落 譹 他在其著作 权力的转 生活的普遍卷入 昭示了在这个消费时代大众被分众化这一 移 中指出大众传播的发展趋势是 面向社会公众的信息传 状态之下的伪个性化 本文主要分析分众传播的发展历程以 播渠道数量倍增 而新闻传播媒介的服务逐步从广泛的整体 及互联网时代的分众传播和分众特征 分众传播已经成为市 大众 分化为各具特殊兴趣和利益的群体 譺 场营销的重要手段 认识和分析网络营销中的 分众传播 模 2 分众传播理论的发展历程 式对于我们认识营销方式和自我都有着重要的意义 分众传播并不是现代网络所特有的传播现象 可以说自 1 分众传播的定义 从有了大众传媒 人们一直在致力于对受众进行研究 力图 分众 demassification)一 词 最早 是阿尔 文 托弗 勒 在 做到对目标受众的有效传播 以获得预的效果 因此分 66

74 年 第 十 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 众 传 播 的 发 展 脉 络 是 与 受 众 研 究 紧 密 相 连 的, 本 文 主 要 从 受 众 研 究 的 角 度 分 析 分 众 传 播 的 发 展 历 史 2.1 早 的 受 众 观 分 析 早 大 众 传 播 的 受 众 观 把 处 于 工 业 社 会 的 大 众 视 为 乌 合 之 众, 将 其 视 为 不 堪 一 击 的 靶 子, 魔 弹 的 力 量 是 巨 大 的 在 1940 年 到 1950 年, 随 着 商 业 竞 争 及 其 发 展, 受 众 的 认 知 和 心 理 开 始 变 化, 受 众 研 究 理 论 模 式 不 断 涌 现, 如 传 播 流 有 限 效 果 论 选 择 性 接 触 假 说 两 级 传 播 等 理 论, 关 于 传 播 效 果 的 受 众 研 究 百 家 争 鸣 20 世 纪 60 年 代 到 80 年 代, 适 度 效 果 论 使 用 与 满 足 等 理 论 使 受 众 研 究 的 结 论 最 终 只 是 质 疑 了 媒 介 强 大 的 效 果, 媒 介 并 不 像 大 众 社 会 理 论 所 预 示 的 那 样 有 力 量, 如 有 限 效 果 论 认 为 实 际 上 媒 介 效 果 很 少 能 改 变 态 度, 往 往 只 能 强 化 态 度, 由 此 人 们 不 得 不 把 受 众 视 为 有 选 择 性 的 主 体, 从 此 开 始 了 以 受 众 为 主 体 的 传 播 思 维 2.2 大 众 传 媒 时 的 受 众 观 在 传 统 的 大 众 传 播 时 代, 人 们 已 经 将 受 众 进 行 划 分, 将 受 众 进 行 细 分 的 研 究 就 已 经 开 始 了, 其 产 生 是 基 于 商 业 竞 争 的 需 要 如 这 个 时 的 广 告 业, 将 受 众 从 年 龄 性 别 职 业 收 入 教 育 等 因 素 进 行 分 门 别 类 的 研 究 和 分 析, 提 取 受 众 所 具 有 的 普 遍 意 义, 如 所 属 阶 层 的 知 觉 历 程 动 机 与 行 为 情 绪 与 生 活 社 会 心 理 等 随 着 工 业 化 的 生 产, 无 论 是 信 息 还 是 产 品 都 出 现 同 质 化 的 概 念 危 机, 为 了 解 决 这 一 危 机 现 象, 媒 介 开 始 从 受 众 层 面 寻 求 突 破 口, 分 众 传 播 作 为 一 种 新 型 的 传 播 手 段 开 始 在 大 众 传 媒 中 兴 起 并 逐 步 普 及 扩 散 广 播 电 视 杂 志 报 纸 等 传 统 的 大 众 传 媒 都 开 始 了 分 众 传 播 的 步 伐, 如 早 的 报 纸 版 块 化 发 展 成 不 同 类 型 的 专 业 化 报 纸, 如 电 脑 类 咨 询 报 纸 以 及 各 种 行 业 报 纸 我 国 的 电 视 业 也 由 过 去 的 区 域 性 节 目, 分 化 为 不 同 类 型 的 频 道, 如 新 闻 经 济 体 育 教 育 农 业 戏 曲 电 影 等 2.3 网 络 时 代 的 分 众 传 播 网 络 的 出 现 和 技 术 的 发 展 使 得 大 众 传 媒 的 力 量 受 到 挑 战 和 颠 覆, 在 巨 大 的 网 民 数 字 下, 网 民 本 身 在 互 联 网 中 呈 现 各 自 的 形 态, 并 且 信 息 也 呈 现 出 一 种 爆 炸 的 状 态, 人 们 在 巨 大 的 信 息 面 前 有 一 种 被 淹 没 的 状 态, 信 息 的 巨 大 化 和 这 些 特 定 的 用 户 行 为 带 来 的 最 大 的 问 题 就 是 传 播 上 的 不 确 定 性, 互 联 网 带 来 了 分 众 传 播 更 充 分 的 实 现 基 础, 这 是 和 网 络 技 术 的 发 展 分 不 开 的, 网 络 技 术 的 发 展 提 供 了 更 多 的 适 合 分 众 传 播 的 操 作 方 式 互 联 网 中 几 乎 所 有 的 网 页 都 对 自 己 的 信 息 进 行 了 行 业 细 分, 以 应 对 无 数 受 众, 这 种 做 法 意 味 着 无 论 是 传 播 者 还 是 受 众 都 能 很 快 在 互 联 网 漫 无 边 际 的 信 息 中 找 到 自 己 的 区 域 地, 自 我 选 择 并 参 与 其 中, 与 信 息 保 持 着 主 动 性 和 互 性 的 良 性 循 环, 否 则, 将 很 难 实 现 用 户 的 互 动, 用 户 将 无 法 选 择 重 要 的 信 息 并 排 除 无 关 的 信 息 在 这 个 选 择 过 程 中, 人 的 动 机 需 要 情 绪 情 感 等 都 起 到 了 相 当 重 要 的 作 用, 而 分 众 传 播 正 好 契 合 了 这 些 人 的 复 杂 性, 分 众 传 播 模 式 使 人 们 从 被 动 选 择 到 主 动 选 择, 这 一 转 变 对 整 个 商 业 环 境 有 着 重 要 的 意 义, 因 为 只 有 实 现 了 信 息 与 受 众 的 互 动, 信 息 才 具 有 价 值 3 互 联 网 中 受 众 的 分 类 大 部 分 的 广 告 依 然 遵 循 大 众 传 播 时 代 的 分 众 传 播 理 论, 如 只 以 分 众 的 年 龄 性 别 收 入 学 历 等 作 为 指 标 来 区 分 大 众 在 互 联 网 中, 这 种 传 播 模 式 面 临 了 质 疑, 如 商 品 的 同 质 化 在 面 对 作 为 分 众 存 在 的 受 众 时, 其 传 播 效 果 是 没 有 力 量 的, 产 品 只 有 在 强 调 了 某 种 差 异 化 的 诉 求 方 式 的 情 况 下, 才 能 更 好 地 被 加 以 区 分, 互 联 网 中 越 来 越 多 地 推 崇 以 个 性 自 我 等 以 人 的 个 体 人 格 为 基 准 的 审 美 价 值 观, 揭 示 了 受 众 作 为 个 性 存 在 的 小 分 众 趋 势, 因 此, 个 人 化 终 将 成 为 新 闻 传 播 的 新 的 机 制, 新 闻 的 受 众 从 大 众 到 分 众, 到 更 小 的 群 众, 最 后 终 于 针 对 个 人 ; 而 个 众 化 同 时 又 在 战 略 的 总 体 上 实 现 了 以 往 譻 大 众 传 播 媒 介 所 望 尘 莫 及 的 更 广 泛 的 大 众 化 同 样 年 龄 层 次 的 分 众 其 性 格 特 点 社 会 环 境 的 微 小 不 同 要 素 都 能 制 约 参 与 的 能 动 性 本 文 将 在 互 联 网 生 活 的 网 民 们 由 其 参 与 性 分 为 如 下 种 类 : 3.1 深 度 参 与 受 众 的 深 度 参 与 是 指 其 自 身 在 互 联 网 上 以 博 客 和 播 客 以 及 个 人 网 页 等 形 式 发 挥 个 人 媒 介 的 作 用, 个 人 博 客 以 及 相 关 传 播 模 式 常 常 起 着 舆 论 领 袖 的 作 用, 影 响 其 他 群 体 和 受 众 的 观 点, 在 互 联 网 的 某 个 领 域 发 挥 着 重 要 的 作 用, 并 拥 有 一 定 数 量 的 拥 护 者 和 关 注 者 3.2 中 度 参 与 受 众 的 中 度 参 与 是 指 将 生 活 的 形 式 和 互 联 网 虚 拟 形 式 牢 牢 地 镶 嵌 在 一 起, 从 而 形 成 互 联 网 婚 姻 网 上 购 物 网 络 游 戏 网 络 聊 天 交 友 等 这 一 类 的 网 络 受 众 将 许 多 生 活 个 人 体 验 移 植 到 互 联 网, 如 宅 男 宅 女 等, 他 们 将 大 量 时 间 消 耗 参 与 在 互 联 网 生 活 中, 但 并 不 对 网 络 社 会 起 一 定 的 引 导 作 用 3.3 浅 度 参 与 受 众 的 浅 度 参 与 是 指 将 互 联 网 中 某 些 网 络 功 能 作 为 传 统 生 活 中 某 些 可 以 替 代 的 部 分, 充 分 享 受 互 联 网 带 来 的 便 利, 而 抛 弃 传 统 生 活 中 的 某 些 方 式, 如 代 替 邮 局 和 书 信 的 传 统 方 式 上 述 三 种 参 与 模 式 极 大 地 改 变 了 大 众 传 播 时 代 的 分 门 别 类, 并 因 受 众 个 性 和 占 有 互 联 网 资 源 的 不 同 而 呈 现 极 大 的 区 别 用 户 对 互 联 网 的 使 用 并 不 能 用 简 单 的 大 众 传 媒 时 的 分 门 别 类 的 方 法 来 对 大 众 做 机 械 的 分 类, 在 互 联 网 中 的 受 众 行 为 是 不 可 确 定 的 能 动 的 不 断 处 于 变 化 的 如 作 为 舆 论 领 袖 对 其 他 受 众 产 生 巨 大 的 影 响, 这 种 影 响 力 尤 其 对 属 于 这 一 类 的 分 众 更 加 巨 大 4 从 传 播 层 面 和 网 络 营 销 层 面 理 解 分 众 传 播 4.1 从 传 播 层 面 理 解 分 众 传 播 二 元 对 立 角 色 的 崩 溃 在 传 统 的 大 众 传 媒 那 里, 传 播 者 和 受 传 者 的 身 份 基 本 是 不 变 的, 受 传 者 缺 乏 反 馈 的 机 制, 两 者 处 于 二 元 对 立 的 姿 态, 但 是 互 联 网 时 代 这 种 二 元 对 立 被 互 联 网 的 互 动 性 消 解 了, 传 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤

75 学术平台 要要 要 传媒研究 播者和受传者之间出现了交互的状态 信息发布主权不再只 基本的技术支持 即拥有个人主页的用户可以通过阿里妈妈 存在传播者手中 这一消解的意义在于 作为广告发布者的 发布自己的广告位 推广信息和销售商品 广告主也可以根据 个人 团体 企业都无法忽视受众的反馈 只有积极地引导受 自己的需求采购广告发布点 与传统模式所不同的是阿里妈 众产生主动反馈的广告信息 才可能成为有价值的信息并存 妈在广告类目上进行了细致的行业细分 如在影音音乐一栏 在 影视评论 影视下载 网络电视 播 中就包括了八项基本版块 信息发布权利的获得 客视频 娱乐八卦 流行音乐 超级 FANS 娱乐视频等 生一定的制约作用 特别是受众信息发布权的获得 使受众 5.2 分众传播在互联网广告中的应用 传统的广告传播模式就是不能把信息传给目标受众 浪 互联网的产生使得大众能够参与传播并对媒介资源产 从心理层面上发生了改变 受众权利的获得使受众开始自由 费了极大的成本和资源 现在出现了许多分众传媒 他们专 建立和搜寻属于自己的信息圈 并由此形成了各自的领域 门在资源上进行整合 锁定特定的消费群 有针对地进行信 传统的大众传媒已经不能满足网络分众的心理和行为需求 息传播 如根据不同的人群 时间 场所等进行传播 解决了 受众成为不能控制的因素 传统广告的一些弊端 受众能动的自我选择 互联网分众广告对受众进行细致的分类 这一点在互联 互联网时代的分类由于其主动性使得其接受的行为变 网各平台上已经为其作好了基础 在此基础上广告主对有一 成一个主动的行为机制 受众的能动性特点主要体现在受众 定受众基础的互联网平台进行分析后加以广告投放 并根据 对主流文化信息 广告等信息的筛选和逃避上 如非主流文 此受众的特征专门制作特定的广告 以迎合他们的审美取向 化在分众领域的流行等 互联网时代的信息特征也不能完全 和心理 行为特征 并制定广告效果的反馈 脱离大众时代所奠定的受众心理驱使 但以接受者的能动性 6 分众传播展望 与参与性作为基础使得许多背离大众时代的信息方式获得 我们可以看到在互联网分类传播时代 一切由分众的 了巨大的空间 呈现世俗化和背离意识形态化的趋向 受众 接受 和 互动 为前提 将分众的主动性和参与性作为传播 成为有自主性的个人 的有效性指标 并实质性地将能否调动分众的参与性作为传 4.2 从网络营销层面理解分众传播 播能力的检验标准 互联网的商业价值往往以点击率作为价 互联网的信息特征 值尺度 但是 互联网是一个无边无际的海洋 各种形态的文 互联网的信息特征莫过于用 信息爆炸 来形容 互联网 化都在这里闪烁它们的光彩 多元文化成为互联网时代的未 中的信息呈现出一种爆炸的状态 信息的数量以惊人的速度 来 文化的融合比文化的主流更为迫切 以前大众传媒把受 急剧地增加 人们在面对巨大的信息洪流之下不知所措 在 众作为被动的接受方 由于其垄断的优势 照顾分众的情绪 这种情况之下 互联网从无到有诞生了许多专业网站 如购 物网 女性网 快递网 旅游网等应运而生 同时这些专门的 是基于竞争的需要 分类时代 价值 成为标准 但是真正具 网站也出现了专门针对这些受众的广告 并使之适应互联网 熊澄宇所说 分众传播的概念是指不同的传播主体对不同 的广告传播形式 的传播对象用不同的方法传播不同的信息 从接受这个角 有价值的会是什么还是一个值得探讨的问题 正如我国学者 产品与竞争 度 是各得其所 各取所需 不同的媒介形态 不同的受众需 二十世纪初互联网飞速发展 在这个时有两个相关 求 不同的环境和场合 决定了分众传播具有最佳的传播效 的因素形成了这一时的营销界特点 其一是在国际背景下 果 从大众传播到分众传播是社会的进步 也是媒介发展的 的传统产品老化 同质化 其二是消费大众日益成熟和富裕 必然趋势 譼 可以肯定的是分众传播将会幸免于竞争的恶劣 这一时代的商业竞争也更加激烈 人们在满足了基本的生活 生存状态 依然以其价值而在特定的人群中享有稳固的受众 需求之后开始注重自己的生活品质与自我 一个产品要从成 群体 这是大众传播时代分众理论所无法分析的特殊现象 千上万个同质化的产品中脱颖而出是非常困难的 广告也同 那么分众理论的发展必定会遵循以趣味为中心的小众另类 样如此 因此 重新对人或者说是对产品进行划分似乎成了 精神作为其理论的基石 从而改变大众传播理论某些基本的 推销产品的唯一出路 如营销中关于产品的定位 其主要功 假说 能是表明产品的身份 将其产品与其他产品区别开来 并使 其产品超越自身价值 5 分众传播在互联网中的应用 5.1 分众模式在互联网商务平台上的应用 分众传播已经成为网络营销的重要手段 例如阿里妈妈 网 它已经成为中国最大的网络广告交易市场 它的分众传播 模式给网民带来了更大程度的互动性 使人们从被动接受到 主动选择 阿里妈妈网主要是为互联网用户提供广告发布平 台 将广告位作为一种商品呈现在交易市场里 阿里妈妈提供 注 释 阿尔文 托弗勒著 蔡伸翻译 譹 未来的冲击 中信出版 社 2006 年版 P154 徐耀魁 譺 西方新闻理论评析 新华出版社 1998 年版 P79 新闻学论 彭兰 譻 论网络报纸的特性与编辑的对策 集 熊澄宇 譼 从大众传播到分众传播 瞭望 第 2 68

76 隐性假新闻的成因及规避对策 潘 新 厦门大学嘉庚学院新闻传播系 福建 厦门 摘 要 隐性假新闻是指应当明确消息来源但却故意含糊或捏造新闻来源 造 成部分要素失实的新闻报道 与假新闻相比 隐性假新闻具有一定的隐蔽性和从善 性 不易被受众识别 更易博得业内人士的默许 因而 隐性假新闻已成一股暗流在我 国新闻界悄然涌动 本文通过对隐性假新闻的成因分析 找出隐性假新闻的生态源 头 针对性地提出若干规避对策 以增强业内人士对隐性假新闻的重视 并在今后 年 第 十 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 的新闻活动中加以防范 关键词 假新闻 隐性假新闻 匿名消息源 一 假新闻与隐性假新闻 假新闻是指新闻媒体报道的 无权威消息来源的 故意 2 新闻缺乏权威消息来源 或者消息来源离核心知情人 太远 3 媒体 作者在主观上必须是有重大过失 或者故意炮 或重大过失造成的基本失实或完全失实的新闻 ① 如 2007 年 4 月 16 日中新网刊发的 美国校园枪击案凶 制 手初步认定为中国留学生 一稿 其导语写道 消息源 芝加 4 假新闻必须是基本失实或严重失实 ② 哥太阳报 透露 据查证 中新网引用的这条消息是 芝 对照以上假新闻的特征 海口市民墨汁水中观日食 在 加哥太阳报 的专栏女作家迈克尔 斯尼德所写 她使用的都 第四点有较大的差异 也就是说 这条新闻的主干内容还是 是匿名消息源 并且是单方面来源 对这样一家地方小报的 只是部分要素失实 鉴于此 这类的新闻不可完全归 真实的 匿名消息 美国大部分主流媒体都没有跟进报道 但中新网 类于假新闻 笔者为其定名为 隐性假新闻 为了争独家 抢时效 不仅转载报道了 而且还删除了一些不 二 隐性假新闻的定义及特征 确定的词语 造成了内容失实 隐性假新闻是指应当明确消息来源但却故意含糊或捏 对于这种假新闻 人们嗤之以鼻 一经发现 痛加批判 造新闻来源 造成部分要素失实的新闻报道 之所以称其为 新闻记者 从 2001 年起每年评选的全国年度十大假新闻 隐性 是因为它介于假新闻与新闻之间 常常以 真新闻 的 就是一本极佳的反面教材 除了假新闻 还有一种 新闻 让人匪夷所思 如今年 7 面目出现 受众根据自己的生活经验和阅读经验一般比较难 以识别 具有一定的迷惑性 月 22 日中新社一记者采写的 海口市民墨汁水中观日食 与假新闻相比 隐性假新闻具有以下几个特点 全文涉及的新闻当事人共有四位 全都采用模糊消息源的表 1 假新闻容易觉察 而隐性假新闻具有一定的隐蔽性 述方式 海口市民龚先生 一位中年女教师 海南省科学 技术协会的相关人员 海口市万绿园公园管理处相关人员 在海口这个有 100 多万人口的城市 姓龚的市民当有数 2008 年 5 月 8 日 黑龙江晨报 刊登一条新闻 内容大 意是 一位六十多岁的老人考取清华大学艺术学院研究生 以此激励儿子好好读书 对这条新闻只要稍加思考和核查 万人 中年女教师更是难计其数 而 海南省科学技术协会的 就会发现其中的破绽 第一 清华大学的院系设置中没有 相关人员 和 海口市万绿园公园管理处相关人员 连姓氏都 艺术学院 只有 美术学院 第二 即使是美术学院招生 没有 他们分别是谁呢 作为读者 有理由怀疑记者是否采访过了被引用人 是 否存在这样一个被采访者 由此引发一个问题 这样的新闻 算不算假新闻 田加刚认为 具备以下四个基本特征才可称之为假新 闻 一般硕士研究生也不超过 40 岁 第三 清华大学当年没有 招收过 60 岁以上的学生 对照这三条 这条新闻的虚假昭 然若揭 隐性假新闻却不然 如 河北青年报 2009 年 7 月 17 日 刊登的 石家庄市民说消费 其中有一段文字 物价指数不断走低 市民在消费支出中有没有感觉到 其传播者是新闻媒体 1 假新闻其表现形式必须是新闻 猪肉现在大概是 便宜呢 就此 记者随机采访了几位市民

77 学 术 平 台 要 要 传 媒 研 究 每 斤 8.7 元, 虽 然 这 几 周 一 直 在 涨, 但 相 比 去 年 同 得 便 宜 1/3 市 民 许 先 生 表 示, 他 家 猪 肉 消 费 量 较 大, 今 年 这 方 面 的 支 出 确 实 较 去 年 省 了 不 少 不 过, 在 采 访 中 不 少 市 民 表 示, 虽 然 今 年 物 价 指 数 一 直 在 降, 但 在 实 际 生 活 中 整 体 感 觉 并 不 明 显 虽 然 鸡 蛋 猪 肉 等 比 去 年 便 宜 了, 但 蔬 菜 水 果 并 不 便 宜 还 有 方 便 面, 去 年 涨 了 就 没 有 降, 整 体 支 出 也 没 有 觉 得 减 少 市 民 杨 女 士 说 现 在 老 百 姓 都 不 愁 吃 不 愁 穿, 就 是 房 价 和 孩 子 教 育 开 销 太 大 出 租 车 司 机 唐 先 生 说, 物 价 指 数 变 化 对 他 来 说 感 觉 并 不 明 显 看 完 这 段 文 字 读 者 可 能 会 觉 得 记 者 似 乎 采 访 了 许 先 生 杨 女 士 和 唐 先 生 等, 而 且 他 们 所 说 的 话 也 很 符 合 情 理, 可 能 是 因 为 某 些 原 因 记 者 有 意 隐 去 了 被 采 访 人 的 名 字 和 身 份 这 就 是 隐 性 假 新 闻 的 迷 惑 性 2 假 新 闻 恶 意 炮 制, 而 隐 性 假 新 闻 具 有 一 定 的 从 善 性 2007 年 7 月 8 日 北 京 电 视 台 透 明 度 栏 目 以 纸 做 的 包 子 为 题, 播 出 了 记 者 暗 访 朝 阳 区 一 家 无 照 加 工 点 使 用 废 纸 箱 为 馅 制 作 小 笼 包 出 售 的 节 目 事 后 查 明, 这 是 一 条 恶 意 炮 制 的 假 新 闻, 该 台 聘 用 记 者 訾 北 佳 刚 到 北 京 电 视 台, 既 想 出 名, 又 想 挣 钱, 就 自 编 自 导 了 将 纸 箱 经 水 浸 泡 剁 碎 后 掺 入 肉 馅 中 的 假 新 闻 这 种 假 新 闻 的 主 观 动 机 非 常 明 显 而 隐 性 假 新 闻 却 具 有 一 定 的 从 善 性 如 新 华 社 一 记 者 采 写 的 新 闻 特 写 热 情 比 气 温 还 高, 文 中 以 很 多 细 节 描 述 了 南 京 市 民 和 游 人 热 情 迎 接 连 战 的 感 人 场 景 主 题 积 极, 内 容 健 康, 但 在 消 息 来 源 上 却 采 用 了 模 糊 表 述 :72 岁 的 顾 老 先 生 ; 一 位 南 京 的 中 年 女 教 师 ; 来 自 云 南 西 双 版 纳 的 一 位 小 伙 子 ; 两 位 南 京 工 业 大 学 的 大 学 生 采 访 对 象 有 姓 无 名 或 无 名 无 姓 或 无 身 份 标 示 这 样 的 暇 疵 在 积 极 主 题 的 遮 掩 下, 显 露 出 了 几 分 善 意, 容 易 引 起 读 者 的 宽 容 3 假 新 闻 完 全 失 实, 而 隐 性 假 新 闻 只 是 部 分 要 素 失 实 2008 年 3 月 2 日 西 安 晚 报 报 道 : 巨 蟒 吞 噬 中 国 维 和 士 兵 过 了 四 天, 该 报 刊 发 情 况 说 明 中 国 维 和 队 员 被 巨 蟒 吞 噬 的 内 容 系 被 采 访 对 象 给 记 者 提 供 的, 情 况 有 误, 经 查 并 无 此 事 这 条 内 容 完 全 失 实 的 新 闻 理 所 当 然 的 被 评 为 2008 年 度 十 大 假 新 闻 之 一 再 以 热 情 比 气 温 还 高 为 例, 在 这 条 新 闻 中, 连 战 受 到 南 京 市 民 游 人 欢 迎 的 主 体 事 实 是 确 凿 的, 只 是 作 者 对 采 访 对 象 的 姓 名 身 份 职 务 等 要 素 作 了 含 糊 处 理 那 么, 顾 老 先 生 中 年 女 教 师 云 南 西 双 版 纳 的 小 伙 子 南 京 工 业 大 学 两 位 大 学 生 是 否 真 有 其 人, 就 只 有 记 者 心 里 明 白 了 三 隐 性 假 新 闻 的 成 因 多 年 来 的 新 闻 打 假, 虽 然 没 有 完 全 遏 制 假 新 闻 的 产 生, 但 假 新 闻 如 今 已 成 了 过 街 老 鼠, 只 要 被 发 现 就 人 人 喊 打 而 对 隐 性 假 新 闻, 业 界 人 士 则 是 认 识 不 足, 不 仅 没 有 抵 制, 反 而 默 认 许 可 不 少 记 者 编 辑 认 为, 在 正 面 报 道 中, 为 了 达 到 宣 传 效 果, 可 以 不 在 乎 每 一 个 具 体 的 要 素 细 节 正 是 在 这 种 新 闻 失 实 有 理 的 宽 容 下, 新 闻 的 真 实 性 受 到 了 挑 战 和 冲 击, 隐 性 假 新 闻 冠 冕 堂 皇 地 登 上 了 报 纸 的 版 面 和 广 播 电 视 的 新 闻 中 因 此, 要 想 制 止 隐 性 假 新 闻, 就 必 须 澄 清 新 闻 失 实 有 理 论 追 溯 起 来, 失 实 有 理 论 源 于 美 国 上 世 纪 的 公 众 人 物 理 论 按 照 该 理 论, 报 道 涉 及 公 众 人 物 的 新 闻 报 道 时, 采 取 美 国 的 实 际 恶 意 原 则, 要 求 公 众 人 物 在 指 控 媒 体 侵 害 其 名 誉 权 时, 必 须 举 证 说 明 媒 体 在 报 道 时 有 实 际 恶 意 如 果 媒 体 是 在 没 有 恶 意 之 下 出 现 的 部 分 失 实, 则 公 众 人 物 应 该 容 忍, 不 应 追 究 媒 体 之 责 上 述 理 论 引 入 中 国 后, 衍 生 出 了 适 合 中 国 特 色 的 各 种 有 理 论 3 以 下 三 论 便 是 隐 性 假 新 闻 在 我 国 赖 以 生 存 的 理 论 土 壤 : 1 容 忍 论 新 闻, 条 件 是 新, 它 不 新, 就 不 叫 新 闻 了 有 时, 为 了 保 证 这 种 追 求 新 的 公 众 知 情 权, 记 者 只 能 对 他 所 见 所 闻 的 观 察 作 出 判 断, 而 无 法 要 求 他 像 一 个 侦 探 或 警 察 一 样 把 整 个 事 件 调 查 透 彻, 确 认 无 误 后 再 拿 出 来 发 表 也 就 是 说, 要 及 时 迅 捷 地 发 布 信 息, 我 们 必 须 容 忍 记 者 报 道 的 部 分 失 实 4 2 效 果 论 2008 年 汶 川 地 震 中 某 报 率 先 发 表 被 广 泛 转 载 的 母 爱 短 信 新 闻, 是 一 个 连 基 本 的 新 闻 要 素 都 没 有, 无 时 间 无 地 点 无 人 名 无 作 者 无 目 击 者 无 核 实 途 径 的 N 无 新 闻, 迄 今 所 能 查 证 的 原 始 出 处, 为 一 网 友 文 学 创 作 中 的 内 容 但 面 对 这 个 事 实, 不 少 人 认 为 新 闻 真 假 不 重 要, 重 要 的 是 这 个 故 事 可 以 起 到 激 励 人 们 救 灾 热 情 的 效 果 5 3 需 要 论 我 们 的 新 闻 报 道 充 满 了 浓 厚 的 宣 传 味, 这 是 中 国 的 国 情 所 决 定 的 既 然 是 宣 传, 就 需 要 作 一 些 宣 传 上 的 配 合 如 报 道 农 民 对 两 会 的 反 响, 记 者 可 以 找 来 一 个 不 是 农 民 的 农 民 专 注 地 看 登 有 两 会 消 息 的 人 民 日 报 这 样 一 个 摆 拍 图 片 新 闻, 因 为 宣 传 的 需 要 而 一 路 绿 灯, 见 诸 报 端 正 如 中 国 传 媒 大 学 魏 永 征 教 授 所 指 出 的 : 业 内 存 在 的 种 种 为 失 实 新 闻 辩 解 认 为 新 闻 失 实 有 理 的 论 调, 是 现 在 失 实 报 道 不 仅 无 法 灭 绝, 反 而 更 加 猖 獗 的 一 个 主 要 原 因 四 隐 性 假 新 闻 的 规 避 对 策 假 新 闻 与 新 闻 的 真 实 性 不 相 符 合, 如 果 任 其 发 展 下 去, 会 损 害 媒 体 的 公 信 力 因 此, 必 须 建 立 有 效 的 防 范 机 制, 杜 绝 隐 性 假 新 闻 1 人 员 层 面 上 从 采 编 人 员 抓 起 一 个 完 整 的 信 息 系 统 是 由 信 源 信 道 和 信 宿 三 部 分 构 成 的 对 新 闻 媒 介 来 说, 记 者 采 写 的 新 闻 稿 件 就 是 信 源, 版 面 或 栏 目 就 是 信 道, 阅 读 报 纸 听 看 广 播 电 视 的 受 众 就 是 信 宿 由 上 可 知, 信 源 是 信 息 传 播 的 源 头 而 隐 性 假 新 闻 就 是 记 者 人 为 地 在 信 源 上 作 含 糊 处 理 或 有 意 捏 造 信 源, 从 而 导 致 部 分 新 闻 要 素 失 实 因 此, 隐 性 假 新 闻 的 源 头 在 于 传 播 者 本 身 溯 源 追 踪, 要 消 除 隐 性 假 新 闻 就 必 须 从 采 编 人 员 这 一 源 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤 70

78 头抓起 只有在源头上 斩草除根 才能有效遏制隐性假新 士 让自己的亲朋好友冒充讲话 炮制假录音 闻 如此过度并放纵使用匿名消息源让记者编造隐性假新 2 思想层面上 铲除 新闻失实有理 论 闻有了可乘之机 事实上 比隐性假新闻更可怕的是一些采编人员的思想 不署名的消息来源 正如美国新闻学者卡伯特森所说 意识 不少采编人员认为 为了宣传 为了效果 可以部分失 被称为民主的安全网 也是良心的庇护所 但同时它也是那 实 失实有理 而当今的新闻生态环境又为这种思想的盛行 些懒惰 马虎的记者的拐杖 开放了一路的 绿灯 结果 在 效果 需要 等美丽外衣的 因此 规避隐性假新闻应严格规定什么情况下可以使用 包裹下 在编辑的 容忍 之下 记者肆无忌惮地炮制虚拟的 匿名消息源 什么情况下应明确标示消息来源 要让记者明 消息来源 白 记者只有报道新近发生的事实的义务 而没有代替事实 因此 抓采编人员首先要整肃思想 树立新闻中任何虚 出处的权利 ⑨ 5 技术层面上 注意匿名消息源的处理方式 假都不能容忍的职业理念 倡导求真求实的采编作风 只有 年 第 十 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 从思想上充分认识隐性假新闻的危害 彻底铲除 新闻失实 有理 论 才能在行动上自觉求真求实 当新闻线索或者事实的提供者考虑到自身安全或新闻 的敏感或个人的隐私等因素而不愿意自己的身份公之于众 3 采访层面上 说服被采访人在一定程度上公开身 份 记者只能采用匿名消息源的表达方式 那么 如何向受众 时 暗示这是记者迫不得已的做法从而取得受众的理解呢 浏览当前大量运用模糊消息源或匿名消息源的报道 很 根据美国媒介的操作经验 采用匿名消息源时 至少要 多内容都是正面性的客观报道 与消息提供者的个人保护和 有一名编辑知道匿名消息源的身份 并至少要有一名编辑和 隐私毫无关系 是完全可以具名消息来源的 匿名消息提供者通过电话核实处理 这是其一 其二 见报的新闻稿中在交待消息来源时应简洁地表述 可以具名却不具名 这是为什么 很多记者会给出这样 记者与消息来源达成了何种谅解 如 一位要求不披露姓名 对方不愿意 的 理由 这是没有理由的 理由 我们知道 记者的采访活动就 等 这样 的人士说 他以不透露姓名为条件对本报记者说 是与采访对象进行交流 沟通 从而取得信任的过程 如果你 的表述与目前我国通行的 据有关人士透露 业内人士分 无法获得被采访者的信任 不能说服对方以真实身份公开其 析说 等更能打动和说服读者 所提供的新闻信息 那只能说是一次不太成功的采访 新闻 总之 隐性假新闻的规避 既是一个理论问题 也是一个 报道应当是完全公开的 当然也包括消息源的真实情况 这 实践问题 望通过本文能引发业界人士对这个问题的重 样才会增强报道的可读性和可信性 否则 读者为什么要相 视 并在采编业务环节中能有具体的措施加以防范 让隐性 信一些连名字都没有的人说的话 这跟道听途说又有何异 假新闻销声匿迹 同 媒体的公信力如何体现 ⑥ 4 尺度层面上 把握好匿名消息源的使用 匿名消息源是指在新闻报道中 因为涉及到消息提供者 个人的安全或隐私问题而有意隐匿提供者个人信息的一种 表述方式 注 释 ①② 田加刚 2007 年度假新闻 被指假新闻 年度恶炒盘 点 青年记者 2007 年第 24 ③吴 焰 警惕 宽容失误 下的 媒体失范 新闻记者 在新闻报道中 匿名消息源的使用是有一定的限制和规 2009 年第 7 范的 如美联社规定只有在满足以下三个条件的前提下才可 ④贺卫方 江菲 好判例坏判例 中国青年报 2005 年 6 考虑使用匿名消息源 月8日 第一 匿名消息提供的材料必须是对新闻至关重要的信 息 而非观点 ⑤吴 焰 警惕 宽容失误 下的 媒体失范 新闻记者 2009 年第 7 第二 信息只有在匿名情况下才能被披露 ⑥彭坤 有关媒体大量引用匿名消息源的一点思考 载博 第三 信息必须是可靠且准确无误的 客网之博客中国 ⑦ 而且 当有必要保护消息来源的秘密时 其原因应该得 到解释 ⑧ 遗憾的是 这种匿名消息源的表达方式目前在我国新闻 青年记者 2006 ⑦张 敏 使用匿名消息源应注意什么 年第 4 ⑧王以君 美国匿名消息源 使用规范与伦理选择 武 界没有得到较好的规范 有过度使用之状况 如在可以公开 汉大学学报 2008 年第 5 采访对象身份的正面报道或客观报道中也大量采用匿名消 ⑨沈爱国 新闻写作勿忘交代消息来源 新 闻实 践 息源或模糊消息源 报道市民对党代会的反响 杜撰一个 广 1998 年第 1 大群众说 报道金融行业的新动态 虚拟一个 据业内人士 分析说 甚至有广播记者虚拟 市民 先生 市民 女 作者 厦门大学嘉庚学院新闻传播系副教授

79 学术平台 要要 要 传媒研究 新纪录片的创作共性及发展困境 以宁夏 老马 为例 顾广欣 宁夏大学人文学院 宁夏 银川 宁夏纪录片导演查小原拍摄的 老马 是近几年涌现出 的一部较为优秀的新纪录片 这部原名为 毡匠老马家的日 子 的纪录片反映的是生活在宁夏西海固地区海原县一个贫 瘠山村的毡匠老马一家的生活影像 摘 要 老马 是宁夏籍导演查小原拍摄的新纪录片 反映了生活在宁夏西海固地区 海原县一个贫瘠山村的毡匠老马一家的生活影像 它以介入而不干扰的态度 真实记录了当 下贫困山区农民的生存状况 本文通过分析这部作品 来探讨独立纪录片的创作共性及发展 困境 关键词 老马 查小原 新纪录片 20 世纪 90 年代以来 在纪录片创作领域最值得注目的就是新纪录片运动的兴起 所谓 新纪录片 它走的是一条与传统相反的路 传统纪录片往往在现行的电视体制内拍摄 需 要投入大量拍摄资金 并具有宏大叙事 主题先行 解说词主导 画面拍摄技巧高超等主要特 在资金方面 不依托于体制 作 点 相对而言 新纪录片是完全通过个人行为拍摄的纪录片 者个人筹措拍摄资金 控制作品的销售及发行渠道 在创作方面 没有商业化的和播出的压 力 作者的创作理念不受外部人为因素的制约 譹 它追求拍摄的独立和思想的独立 在新纪 1994 年 和段锦川的 八廓南街 16 号 录片中 康建宁的 阴阳 1997 年 最具有代表性 譺 宁夏纪录片导演查小原拍摄的 老马 是近几年涌现出的一部较为优秀的新纪录片 这 部原名为 毡匠老马家的日子 的纪录片反映的是生活在宁夏西海固地区海原县一个贫瘠山 村的毡匠老马一家的生活影像 西海固是一个有着悠久历史的回族居住地 人称 苦瘠甲天 下 那里土地干涸 滴水如油 农作物常常绝产绝收 和这里的农民一样 老马一家常年和贫 困做着艰苦卓绝的抗争 就像一个干渴的人不断地想到水 说到水一样 极度贫穷的他们说 72

80 年 第 十 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 的 最 多 的 也 是 钱 : 欠 别 人 多 少 钱, 该 怎 样 去 挣 钱 等 老 马 待 人 从 容 稳 重, 是 那 种 有 着 生 活 智 慧 的 老 人, 他 有 一 个 八 九 口 人 的 大 家 庭, 为 了 生 计, 他 们 去 打 工 抓 发 菜 去 矿 区 砸 煤 老 马 信 仰 伊 斯 兰 教, 他 的 幸 福 憧 憬 之 一 就 是 悠 闲 地 把 乃 玛 兹 ( 礼 拜 ) 做 上, 把 斋 闭 上, 这 样 就 能 得 到 在 这 个 世 界 的 平 静 和 满 足 以 及 到 那 个 世 界 的 美 好 拍 摄 者 查 小 原 是 一 个 标 准 的 体 制 外 的 人,2004 年, 曾 经 在 商 海 沉 浮 十 多 年 的 他 关 掉 了 自 己 所 有 的 买 卖, 自 费 赴 海 原 县 九 道 村 小 学 支 教 两 年 在 这 间, 他 和 当 地 农 民 建 立 了 深 厚 的 友 谊 并 机 缘 巧 合 地 碰 到 了 老 马, 从 此 开 始 了 长 达 两 年 半 的 拍 摄, 并 最 终 完 成 了 这 部 老 马 一 从 老 马 看 新 纪 录 片 的 创 作 共 性 ( 一 ) 关 注 当 下 边 缘 人 群 的 生 存 状 况 与 传 统 纪 录 片 最 大 的 区 别 是, 新 纪 录 片 不 再 表 现 国 家 民 族 历 史 文 化 这 些 重 大 主 题, 而 开 始 关 注 普 通 人 的 日 常 生 活, 尤 其 是 那 些 游 离 于 主 流 社 会 的 边 缘 人 群, 它 试 图 以 一 种 客 观 的 态 度 去 记 录 还 原 生 活 的 本 来 面 貌 例 如 吴 文 光 的 流 浪 北 京 记 录 了 挣 扎 在 社 会 底 层 游 走 于 主 流 社 会 之 外 的 五 位 流 浪 艺 术 家 ; 而 杨 天 乙 的 老 头 则 将 镜 头 对 准 了 那 些 已 经 退 休 并 渐 渐 被 社 会 遗 忘 的 普 通 老 头 老 马 将 关 注 的 视 角 投 向 宁 夏 西 海 固 农 民 1997 年, 以 西 海 固 的 彭 阳 县 农 民 徐 文 章 为 拍 摄 题 材 的 纪 录 片 阴 阳 曾 获 得 过 极 高 的 声 誉 十 多 年 过 去 了, 中 国 的 社 会 面 貌 和 人 们 的 思 想 状 况 价 值 标 准 发 生 了 巨 大 的 变 化, 城 乡 差 距 进 一 步 拉 大 在 很 多 人 眼 中, 人 的 成 功 尊 严 甚 至 人 格 都 和 金 钱 十 分 简 单 地 画 上 了 等 号, 虽 然 用 这 种 评 价 标 准, 老 马 代 表 的 群 体 是 最 不 成 功 的, 但 我 们 依 然 想 弄 明 白 他 们 平 日 里 怎 样 生 活 怎 样 看 待 这 个 世 界, 这 部 片 子 则 为 我 们 很 真 实 地 展 现 了 当 下 贫 困 山 区 普 通 百 姓 的 日 常 生 活 状 态 及 生 存 信 念 和 阴 阳 的 故 事 化 叙 事 策 略 不 同 的 是, 老 马 没 有 一 个 饶 有 趣 味 的 有 头 有 尾 的 故 事, 但 我 们 看 完 并 不 感 觉 到 枯 燥 乏 味, 其 中 原 因 就 在 于 它 包 含 了 大 量 鲜 活 生 动 的 细 节, 片 中 大 部 分 是 他 们 平 时 的 谈 话 或 者 说 唠 家 常 比 如 老 马 坐 在 正 在 盖 的 楼 房 的 楼 梯 上 对 儿 子 说 : 我 们 现 在 在 外 面, 我 在 家 还 能 给 你 妈 买 点 带 膻 味 的 吃 ( 肉 ), 现 在 我 不 在, 你 们 想 到 给 老 人 做 点 什 么 了 吗? 老 马 去 探 望 临 终 前 的 继 母, 他 把 身 上 仅 有 的 几 块 钱 拿 出 来, 让 老 人 最 后 想 吃 点 啥 就 去 买 来 吃, 每 个 人 都 要 走 这 一 步, 我 将 来 也 要 走 这 一 步 这 和 汉 族 人 的 表 达 完 全 不 同, 作 为 穆 斯 林 他 们 会 非 常 平 静 地 接 受 了 一 个 生 命 的 完 结, 因 为 经 典 告 诉 他 们 死 亡 是 真 主 造 下 的, 真 主 先 造 死, 后 造 生 此 外, 我 们 看 到 了 很 多 人 物 与 命 运 抗 争 的 镜 头 : 老 马 的 大 孙 子 有 先 天 性 心 脏 病, 体 弱 多 病, 耗 费 了 家 里 几 乎 所 有 的 钱, 大 夫 说 两 万 多 块 钱 就 可 以 开 刀 治 好, 老 马 不 愚 昧, 知 道 这 是 真 的, 但 那 钱 对 他 是 天 文 数 字 ; 老 马 的 二 儿 媳 在 工 棚 里 生 孩 子 的 镜 头 差 不 多 10 分 钟, 孕 妇 哭 喊, 嫂 子 婆 婆 还 有 工 友 老 婆 一 起 帮 忙, 嫂 子 不 断 安 慰, 人 养 人 哪 有 不 疼 人, 男 人 们 在 外 面 沉 默, 抽 烟 终 于 孩 子 安 全 生 下 来 了 这 个 出 生 过 程 几 乎 就 是 老 马 一 家 人 人 生 的 写 照 : 自 助 吧, 无 论 用 什 么 方 式 老 马 和 村 里 的 人 相 约 着 到 呼 和 浩 特 打 工, 他 们 都 盼 望 着 早 日 出 发, 好 早 一 天 挣 上 钱 但 工 程 开 工 的 日 子 一 拖 再 拖, 反 反 复 复 七 八 次, 好 不 容 易 成 行 了, 他 们 都 高 兴 得 像 孩 子 一 样 到 了 省 城, 他 们 不 懂 城 里 的 规 矩, 以 为 车 上 有 人 售 票, 不 知 道 城 里 公 交 车 上 车 时 就 要 投 币, 一 大 群 人 呼 啦 啦 就 上 了 一 大 半 16 个 人, 售 票 员 要 他 们 交 23 块 钱, 说 行 李 多 了, 老 马 他 们 的 路 费 本 来 就 挤 挤 巴 巴 的, 他 们 不 愿 交, 司 机 被 惹 怒 了, 扬 言 你 不 给 钱 我 也 不 拉 你, 还 声 称 要 打 110 报 警 他 们 很 快 就 没 有 了 出 门 时 的 兴 奋, 很 无 奈 地 被 赶 下 了 车 另 一 辆 车 的 司 机 声 明 一 人 两 块 钱, 不 然 就 不 要 上 于 是, 不 论 有 没 有 行 李, 他 们 都 掏 了 双 倍 的 钱 去 火 车 站 的 路 上, 大 家 都 有 些 丧 气, 但 到 了 火 车 站, 他 们 又 兴 高 采 烈 地 打 起 扑 克 来, 只 是 有 人 忧 虑 如 果 当 时 司 机 真 的 把 警 察 找 来 怎 么 办? 老 马 淡 淡 地 说 那 我 们 就 跟 警 察 说, 我 们 是 下 三 烂! 对 于 城 里 人 的 歧 视, 老 马 和 村 民 们 似 乎 有 些 麻 木, 可 能 只 有 如 此, 才 能 减 少 心 里 的 不 痛 快 作 为 穷 困 地 区 的 民 工, 他 们 背 负 着 别 人 赐 予 的 懒 惰 奸 猾 等 等 名 声, 一 些 城 里 人 不 对 他 们 呵 斥 轻 蔑 就 好 像 对 不 起 自 己 城 里 人 的 称 号 和 优 越, 所 以 他 们 也 许 早 就 习 惯 于 那 样 的 处 境 和 对 待 贫 穷 抑 或 富 足, 卑 贱 抑 或 尊 贵, 都 不 足 以 衡 量 一 个 生 命 的 价 值, 真 正 的 生 命, 是 它 的 持 久 它 的 韧 性 在 影 片 中, 我 们 看 到 的 不 是 悲 天 悯 人 的 情 怀, 而 是 对 生 命 在 重 压 之 下 仍 然 执 着 地 前 行 的 尊 重 老 马 和 儿 子 外 出 打 工, 承 载 了 一 家 太 多 的 盼 : 全 家 等 着 他 们 挣 钱 回 来 偿 还 给 孩 子 看 病 拉 水 欠 下 的 钱 老 马 打 工 回 来 之 前, 来 到 市 场 给 家 里 人 采 购 平 时 难 得 吃 到 的 蔬 菜 瓜 果, 回 到 家 他 进 门 的 第 一 件 事 是 亲 昵 地 抱 起 孙 子, 逗 娃 娃 是 粮 食 虫 虫, 和 孙 子 享 受 着 天 伦 之 乐 还 有 一 个 特 别 感 人 的 镜 头 : 老 马 和 老 伴 在 地 头 上 休 息, 他 吹 着 曲, 老 伴 用 土 坷 垃 在 膝 头 的 裤 子 上 画 着 花 儿, 嘴 里 还 嘟 囔 着 说 雀 儿 来 了, 把 蛾 子 吃 了 无 论 在 家 种 地 还 是 在 外 打 工, 老 马 做 的 都 是 最 苦 最 脏 的 活, 可 每 次 做 礼 拜, 他 都 会 换 上 干 净 衣 裳, 带 上 白 帽 帽, 仔 细 做 小 净 这 些 细 节, 足 以 让 我 们 重 新 认 识 老 马 代 表 的 那 些 生 活 在 恶 劣 环 境 中 的 贫 困 人 群 : 他 们 作 为 人 所 有 的 东 西 都 有 了, 只 是 某 些 方 面 或 者 说 生 活 方 面 太 贫 乏 而 已 ( 二 ) 介 入 而 不 干 扰 的 态 度, 真 实 记 录 了 生 活 的 本 来 面 貌 老 马 是 查 小 原 的 第 一 部 纪 录 片, 此 前, 他 没 有 受 过 任 何 专 业 训 练, 之 所 以 拍 片, 纯 属 偶 然, 全 凭 兴 趣, 正 因 为 如 此, 没 有 什 么 框 框 束 缚 他 的 拍 摄 在 拍 摄 中, 老 马 不 受 拍 摄 架 势 的 影 响, 不 卑 不 亢, 特 别 自 然 一 般 来 讲, 专 业 的 纪 录 片 镜 头 往 往 都 是 在 三 脚 架 上 拍 摄 的, 画 面 构 图 十 分 讲 究, 而 这 部 片 子 运 动 镜 头 特 别 少, 因 为 拍 室 内 多, 用 短 焦 距 比 较 多, 几 乎 没 有 推 镜 头 拉 镜 头 移 镜 头 ; 其 次, 景 别 变 化 少, 基 本 上 是 同 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤

81 学术平台 要要 要 传媒研究 一个机位同一景别一拍到底 影像创作一向被认为是兵团作战的产物 所谓集体智慧 等同于生活的原始面貌 纪录片仅仅是一种镜像语言 它的 灵魂是创作者对生活的观察与思考 如果仅仅把过程和流程 的结晶 因此 拍纪录片常常会出现庞大的摄制组扛着架子 的记录当作纪录片本体 则纪录片就面临着失去艺术品位的 打着灯光 端着话筒 这样往往影响了人和事件正常的发展 危险 一句话 既尊重现实 忠实于生活 又要进行 创造性的 而查小原的拍摄状态是孤独的 一个人 一台摄像机 这种状 处理 态有时更接近于写作 它是心灵的观察与思考 在拍摄和后 此外 新纪录片长于现实世界的表达 但对于历史题材 编辑过程中 他也较为刻意地表明自己 不在场 将主观 却难以处理 由于放弃了解说 字幕 影像的表达很容易流于 色彩降到最低程度 没有引导观众如何去思考和解读 显然 冗长而沉闷 在拍摄过程中 往往为了方便起见而不用三脚 他想做的只是替我们去 看 而不是替我们去 思考 因此 架 结果导致镜头不稳 画面晃动 使观众看得不清楚 不舒 观众对影片的理解会更加多元 服 难以取得良好的收视效果 从技术的角度来讲 整部作品没有解说词 旁白 自白 音乐等等 甚至在一般纪录片中普遍使用的访谈都避免使 二 传播的小众化使民间新纪录片大多成了 沙漠中的 布道者 用 只是偶尔有些交待性的字幕 我们通过现场气氛和人物 在大众媒介时代 民间创作的纪录片几乎都无法在公众 对话 就会明白人物之间的关系及影片所要传递的信息 这 媒介上出现 这些作品几乎就限于他们的小圈子内流通 社 种纪实状态契合了 直接电影 Driect Film 的理念 在他的 会影响力有限 有人将电视的出现和普及定位为人类文化传 作品中 摄像机被深深地隐藏在所拍摄的生活的背后 纪录 播的第三次革命 在这样的时代 电视是公众观念形成的重 者成为一个完全的旁观者 不介入所拍摄生活的进程 把摄 要手段 它的作用特别是在中国这种特殊的环境下尤为突 像机对被拍摄者的影响降到最低 尽量完整 真实地表现人 出 而 新纪录片运动 的传达者和参与者几乎都忽视了这种 物与事件的本来面目 譻 现实语境 譾 脱离了市场和受众的民间纪录片只能是 沙漠中的布道 三 平等的视角 而不再是怜悯的目光 视角影响内容 视角不同所看到的内容就会各异 如果 它的未来 最重要的是推广和普及 而现在 民间纪录片 者 我们采用仰视的角度 那观众所看到的人物形象就可能是一 是以一种半地下的状态生存着 只在很小的圈子里 用录像 个个 高大全 式的英雄人物 如果我们采用的是俯视的角 带或是 VCD 传播着 这是不利于纪录片长发展的 纪录片 那观众所看到的人物形象就是一群亟待社会救助的弱势 度 是项长的文化事业 需要有政府及相关部门的资金支持 群体 譼 老马代表的群体 无疑是中国社会的最底层 但在拍 需要建立专业的纪录片频道 栏目 甚至在电影院中应该有 摄时 查小原一直保持着可贵的冷静 他不是以一种怜悯的 纪录片院线 只有这样 观众才会接触到更多类型的纪录片 眼光或用审视异类的眼光去看待他们 充当 救世主 而是 眼界也会被打开 对纪录片的认识也能随之提高 力图保持平等的视角 正是采用这种平等的视角 他在拍摄 过程中从来没有把自己当作替 老马 们的困难处境奔走疾 呼的代言人 他把自己的位置看得很清楚 只是一个普通的 记录者 只是一位对宁夏南部山区农民日常生活的关注者 正是在平等的视角观照下 自然而然就会融入了自己的人文 关怀 相形之下 这种自然而然显现的人物关怀更能激发观 众的共鸣 用查小原自己的话说 我就是一个普普通通近乎跟他 注 释 郑伟 譹 记录与表述 中国大陆一九九誘年代以来的独立 纪录片 读书 2003 年第 10 吕新雨 譺 在乌托邦的废墟上 新纪录运动在中国 纪录中国 当代中国的新纪录运动 一书的导言 三联 们一样的一个人 我身在其中 我把我看见的 够得着的东西 书店,2003 年 7 月 给大家端上来了 这就是我能做的事情 我很清楚 跟他们 陈国钦 譻 纪录片解析, 复旦大学出版社 2007 年版 第 比 我唯一的幸运是我没生在这个地方 除此之外 我根本不 譽 如他们 二 从 老马 看新纪录片创作的两个困境 一 对纪录片的 真实 理解的偏颇 纪录片的 真实 不等同于生活的真实 民间纪录片编导 往往过于强调记录过程 但这种对生活过程的客观记录有时 陷入与生活同格化的境地 以对生活流程不加选择的纪录取 139 页 陈国钦 譼 纪录片解析, 复旦大学出版社 2007 年版 第 130 页 刘洁 譽 老马 粗粝的生命质感 纪录片编导查小原 访谈 大众 DV,2008 年 11 月 B 版 韩敏 譾 民间立场的悖论 对 新纪录片运动 的质 疑 文艺理论与批评,2003 年第 1 代了艺术的发现与创造 使纪录片失去了作为艺术所必须具 备的凝练与集中 纪录片不是现实生活 真实性 纪实性也不 作者:宁夏大学人文学院新闻系讲师 74

82 传播 城市起源的原动力 张艳红 武汉大学新闻传播学院 湖北 武汉 年 第 十 学 术 平 台 昨 理 论 学 说 集会 祭祀与集市这三种以传播活动为根基的颇具影像感的古 代社会交往形态 分别展现了原始社会在政治 文化和经济三个侧 面的风貌 它们的综合体则唯有用 城市 这一概念来涵盖不 可 由此可见 无论从社会发展的任何角度来看 传播活动均以其 不可替代的交流功能而为城市起源提供了本初动力机制 简言之 传播是城市起源的原动力 摘 要 本文通过借鉴与比较生物学 社会学 人类学和经济 学等领域关于城市起源的研究成果 从传播学角度深入分析了集会 传播 祭祀传播 集市传播与城市起源的关系 进而提出传播是城市 起源之原动力的观点 关键词: 传播 城市 起源 原动力 缘起 从群落到城市 要探究城市的起源 我们绕不开一个话题 就是人类自身的动物性渊源所造就的人类的群居特 诸如昆虫类 鱼类 都有着共同生息的习性 群 质 许多动物 鸟类以及我们熟知的大部分哺乳类动物 生群居的生存方式有利于繁衍和养育后代 避免了因个体危殆而可能导致的物种性毁灭 是动物在进 化过程中物竞天择的必然性规律 也是人类城市最终得以出现的生物学背景 人类是一种群生群居性的生物 在已有的考古挖掘中 我们发现的古人类遗迹都体现出明确的 集体居留传统 无论是原始岩洞还是利用各种材料营造的巢穴 地窖 房屋 都成为温情脉脉的集体居 留地 人们在这里相互关爱 相互照顾 分工合作 繁衍生息 共同创造了人类得以延续和承继的物质 原始人类被迫受自然条件的驱赶而迁徙流动 寻觅安身 文化条件 或许这些群落最初是游动不定的 之所 或是根据季节的变化 因采集 狩猎的需要而风餐露宿 不断变更居所 然而 随着人类对自然规 律的认识加深 随着人类抵御自然风险能力的加强 集体居留地逐渐安定下来 壮大起来 并发展成类 似村落式的永久性聚居地 那么 这些永久性聚居地是如何发展成城市的 城市最早出现在什么时候 人们究竟是出于怎样的需求和动机 萌生了要居留在城市这样一个处所的欲念 将这些质疑归结起 来 即我们试图要探讨的问题 什么是城市起源的原动力 多种视野的城市起源说 从社会学角度出发来思考 城市是人类高级情感需求的产物 刘易斯 芒福德 Lewis Mumford 认为 城市的起源与人类的原始宗教情感有关 城市的萌芽早于原始村庄出现之时 甚至早于人类习

83 学 术 平 台 要 要 理 论 学 说 惯 于 定 居 之 前 原 始 人 类 不 仅 为 自 然 界 的 风 雨 雷 电 所 震 慑, 也 对 生 育 死 亡 和 梦 境 等 现 象 存 在 着 难 以 解 释 的 忧 虑 和 恐 惧, 普 遍 形 成 了 原 始 的 宗 教 情 感 人 们 敬 重 死 去 的 同 类, 同 时 也 困 惑 和 畏 惧 于 他 们 在 自 己 梦 境 中 反 复 出 现, 因 此 早 在 旧 石 器 时 代 不 安 定 的 游 动 生 涯 里, 就 已 经 开 始 将 死 去 的 人 安 葬 在 固 定 的 地 方, 形 成 了 死 人 城 市, 并 时 常 回 到 这 些 地 点 来 举 行 祭 祀 活 动, 表 达 对 祖 先 的 怀 念, 祈 求 祖 先 的 庇 护 坟 墓 与 自 然 界 的 山 峰 岩 石 大 树 河 流 等, 都 成 为 人 们 顶 礼 膜 拜 的 目 标 人 们 汇 聚 到 这 些 固 定 的 地 点 举 行 祭 祀 活 动, 表 达 对 美 好 生 活 的 向 往 和 追 求, 获 得 了 超 越 其 他 一 切 生 物 所 及 的 精 神 刺 激 人 类 最 早 的 礼 仪 性 汇 聚 地 点, 即 各 方 人 口 朝 觐 的 目 标, 譹 就 是 城 市 发 展 最 初 的 胚 胎 在 人 类 学 视 野 中, 城 市 的 产 生 无 疑 是 一 种 人 类 社 会 进 化 过 程 依 照 已 有 的 考 古 发 现, 世 界 上 最 早 的 城 市 遗 址 是 位 于 约 旦 河 注 入 死 海 北 岸 的 古 里 乔, 距 今 已 有 9000 年 的 历 史 大 约 在 5000 多 年 前, 首 先 在 美 索 不 达 米 亚 地 区, 稍 后 在 埃 及 印 度 河 流 域 中 国 华 北 等 地 区, 城 市 伴 随 着 人 类 文 明 的 诞 生 而 出 现, 成 为 一 种 稳 定 的 区 别 于 农 村 社 会 的 集 体 居 住 群 落 英 国 考 古 学 家 柴 尔 德 (V. Gordon Childe) 于 1950 年 发 表 论 文 城 市 革 命, 将 这 种 远 古 城 市 从 无 到 有 的 现 象 称 为 城 市 革 命 (Urban Revolution), 并 视 之 为 人 类 文 明 诞 生 的 标 志 究 竟 是 城 市 催 生 了 人 类 文 明, 还 是 人 类 文 明 孕 育 了 城 市? 我 们 有 理 由 质 疑 柴 尔 德 城 市 在 先, 文 明 在 后 的 观 点, 但 是 综 观 世 界 各 地 传 统 文 明 发 展 的 历 程, 城 市 与 文 明 的 共 生 互 生 性 是 不 容 否 定 的 与 文 字 国 家 社 会 秩 序 等 文 明 要 素 一 样, 城 市 是 人 类 社 会 进 化 的 成 果 经 济 学 领 域 则 将 商 品 经 济 视 为 城 市 起 源 的 基 本 动 因, 即 先 有 市, 后 有 城 恩 格 斯 在 家 庭 私 有 制 和 国 家 的 起 源 一 书 中 提 出, 由 于 社 会 生 产 力 和 生 产 关 系 的 发 展, 原 始 社 会 后 的 人 类 历 史 上 出 现 了 三 次 大 的 产 业 分 工 : 一 是 游 牧 部 落 从 野 蛮 人 群 中 分 离 出 来 ; 二 是 手 工 业 与 农 业 的 分 离 ; 三 是 商 人 阶 级 的 出 现 社 会 分 工 机 制 不 仅 促 进 了 商 品 交 换 的 发 展, 构 建 了 所 有 制 结 构, 划 分 了 阶 级, 而 且 从 地 理 上 来 看, 直 接 导 致 了 城 市 的 出 现 因 为 在 以 社 会 分 工 为 基 础 的 商 品 社 会 中, 人 类 迫 切 需 要 一 种 集 聚 性 的 空 间 形 式, 也 即 城 市, 起 到 降 低 成 本 ( 包 括 交 易 成 本 协 作 成 本 保 护 私 有 财 产 的 成 本 等 ) 和 实 现 规 模 效 益 的 作 用 上 述 有 关 城 市 起 源 问 题 的 社 会 学 人 类 学 和 经 济 学 描 述, 因 其 学 科 领 域 的 不 同, 呈 现 出 各 自 的 价 值 取 向 在 本 文 中, 我 们 试 图 从 传 播 学 角 度 解 释 城 市 的 起 源 需 要 说 明 的 是, 有 关 城 市 起 源 的 传 播 学 描 述, 未 必 能 够 完 整 全 面 地 洞 察 人 类 社 会 中 城 市 得 以 产 生 的 所 有 动 因, 而 是 旨 在 以 此 管 窥 传 播 对 人 类 进 化 的 推 动 影 响 集 会 传 播 与 城 市 起 源 譺 远 古 城 市 的 萌 芽, 可 以 追 溯 至 原 始 人 类 蒙 昧 时 代 的 口 语 传 播 时 口 语 传 播 不 是 人 类 最 早 的 交 流 方 式, 却 是 人 类 历 史 上 最 伟 大 的 交 流 方 式 的 发 明 就 它 对 人 类 进 化 过 程 的 贡 献 而 言, 后 世 的 文 字 传 播 印 刷 传 播 和 电 子 传 播 都 无 法 与 之 匹 敌 自 口 语 传 播 出 现 以 后, 人 与 人 之 间 的 沟 通 与 协 调 摆 脱 了 眼 神 表 情 和 肢 体 传 播 的 不 明 确 性, 变 得 明 朗 和 清 晰 起 来 这 种 现 象 使 得 人 际 传 播 成 为 简 便 易 行 反 馈 良 好 效 果 出 色 的 沟 通 手 段, 使 得 人 类 冲 破 了 隔 绝 动 物 与 高 级 动 物 的 精 神 藩 篱, 社 会 生 产 和 社 会 生 活 的 水 平 也 从 而 大 大 提 高 然 而, 口 语 传 播 的 即 时 性 这 一 先 天 缺 陷, 决 定 了 传 播 过 程 结 束 之 后 信 息 无 法 被 存 贮 的 尴 尬, 也 就 是 说, 其 交 流 功 能 是 不 恒 定 的, 是 无 法 作 为 凭 证 而 被 依 赖 的 为 了 增 强 口 语 传 播 的 效 力, 提 高 口 语 传 播 的 凭 证 价 值, 人 们 不 得 不 借 助 集 体 性 的 活 动 来 见 证 口 语 传 播 的 内 容 集 会 见 证 了 原 始 人 类 交 往 的 基 本 形 态, 见 证 了 原 始 社 会 公 共 事 务 的 决 策 过 程, 见 证 了 原 始 部 落 的 兴 衰 存 亡 可 以 说, 集 会 是 交 流 的 产 物, 是 口 语 传 播 时 重 要 的 沟 通 方 式 如 果 说 召 集 和 主 导 集 会 的 能 力 大 小 体 现 着 社 会 权 力 的 大 小, 那 么 当 集 会 的 规 模 越 来 越 大, 集 会 所 聚 集 的 民 众 范 围 越 来 越 广 泛, 集 会 的 吸 引 力 影 响 力 和 控 制 力 越 来 越 强, 那 么 也 就 意 味 着 原 始 部 落 的 政 治 活 动 越 来 越 成 熟 了 由 于 战 争 的 需 要, 多 个 部 落 结 合 形 成 了 较 为 稳 定 的 部 落 联 盟, 人 们 需 要 根 据 权 力 分 配 交 通 地 势 等 因 素, 在 多 个 部 落 的 广 阔 地 域 范 围 内 选 择 合 理 的 大 型 集 会 地 点 长 此 以 往, 经 常 性 举 行 集 会 的 地 点 就 成 为 部 落 联 盟 的 政 治 中 心, 就 可 能 形 成 吸 引 人 们 聚 集 的 古 代 城 市 的 萌 芽 祭 祀 传 播 与 城 市 起 源 祭 祀 实 际 上 是 一 种 超 验 式 的 传 播 活 动 个 体 的 死 亡, 意 味 着 个 体 所 拥 有 的 经 验 和 智 慧 也 一 并 随 之 泯 灭, 意 味 着 群 体 记 忆 的 部 分 丧 失, 这 在 文 字 尚 未 被 发 明 的 原 始 社 会 中, 给 了 人 们 巨 大 的 遗 憾 这 种 遗 憾 与 生 者 对 亡 魂 的 怀 念 对 死 亡 的 恐 惧 等 情 绪 夹 杂 缠 绕, 形 成 了 人 们 对 亡 者 难 以 言 说 的 敬 畏 人 们 从 四 面 八 方 来 到 朝 觐 的 地 点, 试 图 通 过 祭 祀 活 动 开 启 生 与 死 的 隔 阂, 燃 烧 的 香 火 歃 血 的 牺 牲 巫 师 的 歌 舞 都 成 为 沟 通 工 具, 向 未 知 的 境 界 传 达 人 们 的 思 想 有 祝 福, 也 有 诅 咒 ; 有 安 抚, 也 有 激 励 用 于 祭 祀 的 庙 宇 宫 殿 成 为 世 代 以 来 城 市 的 中 心, 而 留 存 至 今 的 所 有 文 明 遗 迹 中, 陵 墓 都 占 据 了 极 其 重 要 的 位 置 除 亡 魂 祭 奠 以 外, 针 对 日 月 天 地 万 物 诸 神 的 祭 祀 同 样 是 一 种 传 播 在 蒙 昧 时 代 的 原 始 宗 教 活 动 中, 人 们 试 图 利 用 各 种 方 式 与 神 界 鬼 界 进 行 交 流, 从 中 还 衍 生 出 了 大 量 的 原 始 艺 术, 例 如 充 满 寓 意 的 雕 塑 和 建 筑 岩 壁 上 的 绘 画 祈 福 后 佩 戴 的 首 饰 玄 妙 动 人 的 音 乐 张 狂 奔 放 的 舞 蹈 庄 重 严 肃 的 敬 语 ( 这 也 是 文 字 诞 生 的 起 源 ) 祭 祀 活 动 的 精 神 性 和 情 感 性 超 越 了 一 般 的 生 存 体 验, 表 现 了 原 始 人 类 对 更 有 价 值 更 有 意 义 的 生 活 方 式 的 向 往, 而 这 种 追 求 恰 好 与 后 世 的 城 市 生 活 方 式 有 颇 多 观 念 上 的 暗 合 尽 管 祭 祀 活 动 是 一 种 纯 粹 的 单 向 传 播, 但 并 不 妨 碍 原 始 人 类 对 其 集 体 性 的 执 着 如 彼 德 斯 (John Durham Peters) 在 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤 76

84 结语 交流的无奈 传播思想史 中所说 我们给死者发出的 传播是城市起源的原动力 柴尔德在 城市革命 譼 中曾提出 鉴别城市文明是否到 信息可能永远无法到达死者 然而这种有缺损环节的交流 和循环往复的交互式交流一样重要 譻 原始人类与其说只是 来有十项标准 大型居住区 财富集中 大规模公共建筑 出 需要这种传播 不如说更是渴求这种传播 恰恰是这种对于 版物 表演艺术 科学知识 对外贸易 从事非生产劳动的专 未知神秘世界的好奇和敬畏 恰恰是这种勇于沟通 勇于 探 业人员 阶级社会 以居住区而不是以亲属关系为基础的政 索的精神 造就了人类历史波澜壮阔的变化 治组织 由此可见 尽管古代城市与现代城市的形态差异巨 集市传播与城市起源 然而其内核特质却是在产生之初即已定型了 集会 祭祀 大 商品交换是一种广义的传播 包括了物质 能量和信息 与集市这三种以传播活动为根基的颇具影像感的古代社会 的多重交流 是一种复杂的社会活动 其中 能量推动着物质 交往形态 分别展现了原始社会在政治 文化和经济三个侧 和信息的传递 物质和信息的传动则总是伴随着能量的流 面的风貌 它们的综合体则唯有用 城市 这一概念来涵 动 事实上 集市就是一个因经济活动而存在的广义传播场 盖不可 由此可见 无论从社会发展的任何角度来看 传播活 77 尽管人们在研究集市的意义时 不免首先着眼于物质交换与 动均以其不可替代的交流功能而为城市起源提供了本初动 2009 能量传递 然而信息交流的重要性同样不言而喻 如果说商 力机制 简言之 传播是城市起源的原动力 品交换的核心基础是等价交换原则 那么买卖双方对价值的 圣经 中有这样一个关于语言和沟通的故事 诺亚的子 认定必然存在一系列传播过程 这些传播过程也就是俗称的 统一 孙们向东迁移 在一片平原上定居下来 他们同心协力 讨价还价 能够有力地表现集市中的传播现象 因此我们 而强大 很快就建造了一座繁华美丽的城 又建成了一座直 可以借之为例 以分析商业信息传播对城市起源的推动作 插云霄的塔 以至于惊动了上帝 上帝不能容忍人类的狂妄 用 和虚荣 变乱了人类的语言 使他们分散在各处 荒废了城和 年 第 十 学 术 平 台 昨 理 论 学 说 首先 商品交换者对自有商品进行估值是一种自我传 塔 这座城被叫作 巴别 也就是变乱的意思 今天看来 巴 播 需要商品交换者根据外界市场环境的变化来不断调适自 别塔的故事无疑是一个悲剧的隐喻 透露出人类对于沟通不 己的认识 当天灾发生 人们对粮食的估值自然会提高 当战 善命运的无奈 然而它更折射出人类对于信息传播的崇敬和 争来临 人们对金属工具的估值也会提高 可见 集市中的自 感激 折射出人类对于传播所能发挥作用的莫大信心 人们 我传播并不是一个孤立 封闭和绝对的主观精神活动 而是 建造通天塔 创造人为空间 为的是征服并改造自然 这些行 一个与社会实践紧密相联的过程 就原始社会而言 部落内 为和目的与人们建造城市的初衷是何其相似 如果说每一座 部的集市尚不能构建出城市的雏形 因为人们的交易范围很 城市都好比巴别塔 是人类欲望和意志的集中展现 那么在 小 足以通过亲自观察和体验的方式来掌握自我估值所需要 城市起源这个问题上 我们同样可以从故事中得到启示 城 的信息 这一时的集市仅具备交流功能 尚不具备物质贮 市的出现是各种传播媒介协力沟通的结果 城市是传播的产 存和信息贮存的功能 如 易经 系辞 所记载 炎帝部落 日 物 中为市 致天下之民 聚天下之货 交易而退 各得其所 说 明在很长一段时间里 人们并不依赖集市而作为基本的生活 人们 场所 只有当交易规模扩大至部落之间 部落联盟之间 注 释 [美]刘易斯 芒福德著, 宋峻岭等译 譹 城市发展史 对于远方的信息难以准确把握 需要更多了解外界市场环境 起源 演 变和前 景 [M]. 北 京: 中 国 建筑 工 业 出版 社, 的信息时 才有了驻留在集市从事长贸易的动力 P9 其次 商品交换者对商品价值形成共识是一种互动传 播 一场交易的讨价还价往往要进行许多回合 借助互动传 蒙昧时代 针对人类文明起源的 譺 野蛮时代 文明 时代 三阶段论最早由美国原始社会史学家摩尔根在其著 播达成符合双方 或多方 利益的交易模式 商品经济发展到 作 古代社会 中提出 其后 马克思 恩格斯对此观点进行 一定阶段 人们发现直接交换总是出现这样那样的障碍 创 过吸收和改进 提出了 三次社会大分工理论 现代考古 造性地开始运用一般等价物进行交易 比如粮食 牲畜 珍 发现基本上肯定了这个结论 珠 贝壳 金属等物品都曾在不同时不同领域承担过价值 [美]彼德斯著, 何道宽译 譻 交流的无奈 传播思想史 尺度的职能 在集市交易中 所谓一般等价物已被抽象为一 [M]. 北京: 华夏出版社, P140 种传播符号 只有当参与该集市的人们普遍认可并采用这种 当代国外考古学 转引自中国历史博物馆考古部所编 譼 符号 假设人们普遍同意采用一斤小米作为价值尺度的基本 理论与方法 三秦出版社 1991 年版 P1 12 单位 间接交换才可能顺畅地大规模展开 这种价值共识的 形成是一个动态的互动传播过程 它追求平等 互利 发展的 理念大大推动了其他商业规范的建立 使开放而富有创造力 的商品经济得到鼓励 最终构建了后世城市生产生活的基本 形态 作者简介 张艳红 武汉大学新闻与传播学院新闻学专业在职 博士研究生 东莞理工学院文学院讲师

85 学术平台 要要 要 理论学说 论方汉奇的学术研究起点 刘泱育 南京师范大学新闻与传播学院 江苏 南京 在新闻传播学界 方汉奇是我国从事新闻传播史教学与研究时间 最长的学者 他曾自言 我走上新闻史研究之路是从集报开始的 我开始对新闻史感兴趣 是从收集历史性报刊开始的 时间是1944 但 集报 与 开始对新闻史感兴趣 并不能等同于已经开始从 年 事新闻史研究 摘 要 当代学术史的书写需要建基于当代学人个人学术史的 研究 而对学人学术史的研究 绕不过去的问题是其学术研究起点的 确定 在新闻传播学界 方汉奇是我国从事新闻传播史研究时间最长 的学者 但长以来 关于他的学术研究起点却一直众说纷纭 文章将 学者发表的第一篇学术论文视为其可明确判定的学术研究起点 认 为 方汉奇的学术研究起点始自 1948 年 6 月他的第一篇新闻史论 文 中国早的小报 在上海 前线日报 上的正式发表 关键词 方汉奇 日报 当代学术史 学术研究起点 中国早的小报 前线 1948 年 6 月 当代学术史的书写需要建基于当代学人个人学术史的研究 而对学人学 术史的研究 绕不过去的问题是其学术研究起点的确定 在新闻传播学界 方汉奇是我国从事新闻传播史教学与研究时间最长的 譹 学者 他曾自言 我走上新闻史研究之路是从集报开始的 譺 我开始对新闻 史感兴趣 是从收集历史性报刊开始的 时间是 1944 年 譻 但 集报 与 开始 对新闻史感兴趣 并不能等同于已经开始从事新闻史研究 这也正如对于一名 对邮票感兴趣的 集邮爱好者 来说 我们并不能因其对邮票感兴趣 开始集 邮 就据此断言其在集邮的同时一定已开始从事邮票研究 因此 方先生忆及 的 集报 与 开始对新闻史感兴趣 的 1944 年 并不宜视为其学术研究起点 那么 方汉奇的学术研究起点究竟始自何时 笔者认为 我们可以将学者发表的第一篇学术论文视为其可明确判定的 学术研究起点 这样能够避免许多无谓的争论 徐培汀在 20 世纪中国新闻学与传播学 新闻史学史卷 中谈到方汉奇时 写道 1947 年大学二年级时 他撰写并在上海 前线日报 专刊 新闻战线 上 78

86 年 第 十 学 术 平 台 昨 理 论 学 说 发 表 了 中 国 早 的 小 报 一 文, 这 是 方 汉 奇 第 一 篇 中 国 新 闻 譼 史 论 文, 引 起 新 闻 界 一 些 人 士 的 重 视 而 方 汉 奇 本 人 在 方 汉 奇 文 集 的 后 记 中 则 忆 道 : 开 始 学 写 新 闻 史 方 面 的 文 章, 譽 是 在 念 大 学 新 闻 系 三 年 级 的 时 候, 时 间 是 1948 年 于 是, 新 的 问 题 又 随 上 述 而 至 : 方 汉 奇 的 第 一 篇 新 闻 史 论 文 到 底 发 表 于 何 时? 是 1947 年 大 学 二 年 级 的 时 候 还 是 1948 年 大 学 三 年 级 的 时 候? 同 时, 方 汉 奇 自 己 在 目 前 已 经 出 版 的 四 部 文 集 报 史 与 报 人 新 闻 史 的 奇 情 壮 彩 方 汉 奇 文 集 和 方 汉 奇 自 选 集 中, 均 未 收 录 他 的 第 一 篇 中 国 新 闻 史 研 究 论 文 中 国 早 的 小 报, 那 么, 他 的 第 一 篇 新 闻 史 研 究 论 文 是 不 是 已 经 散 佚? 带 着 问 号, 笔 者 于 2008 年 11 月 1 日 上 午 在 中 国 人 民 大 学 方 汉 奇 先 生 的 家 中, 拜 访 了 先 生 关 于 笔 者 所 提 的 关 于 方 先 生 第 一 篇 中 国 新 闻 史 研 究 论 文 的 原 件 是 否 还 能 找 到 的 问 题, 令 人 高 兴 的 是, 方 先 生 很 快 就 在 书 房 中 找 出 了 在 上 海 前 线 日 报 的 新 闻 战 线 专 刊 上 自 民 国 三 十 七 年 六 月 十 四 日 起 连 载 至 同 年 八 月 的 中 国 早 的 小 报 的 剪 报 原 件 方 先 生 把 当 年 所 发 表 的 中 国 早 的 小 报 剪 贴 在 两 大 张 纸 上 ( 正 反 两 面 ) 共 四 页, 报 纸 原 件 历 经 60 余 年 的 沧 桑 早 已 泛 黄, 是 论 述 清 末 李 伯 元 等 人 所 办 的 消 闲 报 游 戏 报 等 小 报 的 一 篇 论 文 其 中 第 一 段 如 下 : 在 世 界 新 闻 史 上, 十 九 世 纪 初 页 是 大 众 化 报 纸 发 展 的 时, 同 世 纪 的 末 页, 是 黄 色 报 纸 发 展 的 时, 而 二 十 世 纪 则 是 小 型 报 纸 发 展 的 时 ; 在 这 个 世 纪 的 初 页, 各 色 各 样 的 小 型 报 纸 像 风 起 云 涌 一 般 的 络 续 出 现, 其 销 路 与 盈 利, 均 有 追 大 报 而 上 之 的 趋 势 于 是, 方 汉 奇 的 第 一 篇 新 闻 史 研 究 论 文 中 国 早 的 小 报 的 发 表 时 间 明 确 了 : 民 国 三 十 七 年 六 月 十 四 日 起 连 载 至 同 年 八 月, 亦 即 1948 年 6 月 14 日 起 开 始 在 上 海 前 线 日 报 的 新 闻 战 线 专 刊 上 连 载 写 这 篇 文 章 的 时 间 应 是 方 汉 奇 上 大 学 二 年 级 的 时 候 因 为 他 是 于 1946 年 秋 季 ( 大 约 9 月 左 右 ) 入 国 立 社 会 教 育 学 院 读 大 学 一 年 级 的 关 于 这 一 点, 笔 者 于 2008 年 11 月 3 日 通 过 电 邮 向 方 先 生 求 证 过, 先 生 在 2008 年 11 月 4 日 给 笔 者 的 回 复 中 答 道 : 一, 到 国 立 社 会 教 育 学 院 入 学 的 时 间 是 1946 年 秋 季 开 学 时, 大 约 9 月 左 右 二, 正 式 毕 业 应 在 1950 年 7 月 方 汉 奇 发 表 自 己 的 第 一 篇 新 闻 史 研 究 论 文 时, 尚 不 满 22 周 岁 于 是, 将 1948 年 6 月 确 定 为 方 汉 奇 的 学 术 研 究 起 点, 在 史 料 上 是 有 方 先 生 当 年 所 发 表 的 第 一 篇 新 闻 史 研 究 论 文 为 实 物 佐 证 的 但 在 这 篇 六 十 余 年 前 所 发 表 的 论 文 的 背 后 仍 有 一 些 问 题 值 得 探 索, 那 就 是 : 方 汉 奇 当 年 为 什 么 把 自 己 所 写 的 研 究 论 文 投 稿 给 上 海 前 线 日 报 的 新 闻 战 线 专 刊, 而 没 有 投 给 别 的 报 刊? 前 线 日 报 是 一 份 什 么 样 的 报 纸? 其 在 当 时 的 影 响 力 如 何? 为 了 对 方 汉 奇 的 第 一 篇 新 闻 史 论 文 的 发 表 背 景 有 一 个 较 全 面 的 认 识, 我 们 有 必 要 对 前 线 日 报 的 历 史 作 些 许 了 解 据 目 前 史 料 所 知, 前 线 日 报 于 1938 年 10 月 1 日 在 安 徽 屯 溪 创 刊,1939 年 4 月 迁 至 江 西 上 饶 出 版, 是 抗 日 战 争 时 国 民 政 府 第 三 战 区 司 令 长 官 司 令 部 的 机 关 报 由 于 主 张 报 纸 杂 志 化, 因 而 采 用 四 开 型, 内 容 丰 富, 版 面 活 泼, 曾 盛 譾 销 东 南 地 区 抗 战 胜 利 后, 前 线 日 报 抢 先 在 上 海 出 版, 据 马 光 仁 主 编 的 上 海 新 闻 史 ( 一 八 五 O~ 一 九 四 九 ) 第 996 页 记 载 : 1945 年 8 月 26 日 在 上 海 各 大 报 刊 出 第 三 战 区 前 线 日 报 临 时 出 版 启 事, 称 沪 市 向 为 吾 国 文 化 中 心, 本 报 特 于 今 譿 日 起 出 临 时 版 望 社 会 贤 达 不 吝 指 导 马 先 生 在 注 释 中 标 明 这 段 话 引 自 于 1945 年 8 月 26 日 的 申 报 字 虽 不 多, 但 笔 者 查 找 1945 年 8 月 份 的 申 报 核 对 后, 却 发 现 有 两 个 问 题 : 首 先, 是 引 文 方 面 的 问 题 1945 年 8 月 26 日 申 报 在 第 三 版 的 左 下 角 确 实 刊 登 了 前 线 日 报 的 启 事, 但 并 不 是 第 三 战 区 前 线 日 报 临 时 出 版 启 事, 而 是 第 三 战 区 前 线 日 报 临 时 版 出 版 启 事 上 海 新 闻 史 中 的 引 文 遗 漏 了 一 个 临 时 版 的 版 字 本 报 特 于 今 日 起 出 临 时 版 与 望 社 会 贤 达 不 吝 指 导 这 两 句 话 申 报 上 刊 登 的 原 文 为 特 先 自 今 日 起 出 版 临 时 版 与 尚 祈 社 会 贤 达 不 吝 指 教 是 幸 尽 管 上 海 新 闻 史 用 双 引 号 所 引 用 的 直 接 引 语 并 未 改 变 前 线 日 报 启 事 的 本 意, 但 从 学 术 规 范 考 虑, 直 接 引 语 还 是 一 字 不 易 较 妥 毕 竟 根 据 我 国 标 点 符 号 用 法, 直 接 引 语 要 做 到 讀 一 字 不 易, 连 标 点 也 不 能 变 动 其 次, 是 日 方 面 的 问 题 1945 年 8 月 26 日 申 报 在 第 三 版 的 左 下 角 确 实 刊 登 了 前 线 日 报 的 特 先 自 今 日 起 出 版 临 时 版 的 启 事, 但 查 阅 1945 年 8 月 份 的 申 报, 会 发 现 早 在 1945 年 8 月 24 日 的 申 报 上 就 刊 登 了 前 线 日 报 的 特 先 自 今 日 起 出 版 临 时 版 的 启 事,8 月 24 日 8 月 25 日 8 月 26 日, 前 线 日 报 曾 连 续 三 天 在 申 报 上 重 复 刊 登 了 内 容 相 同 的 启 事, 显 而 易 见, 前 线 日 报 在 上 海 出 版 临 时 版 的 最 早 时 间 是 1945 年 8 月 24 日, 而 非 上 海 新 闻 史 中 所 述 的 讁 8 月 26 日 早 在 20 世 纪 70 年 代 末, 我 国 台 湾 出 版 的 中 国 新 闻 史 就 曾 明 确 写 道 : 前 线 日 报 于 八 月 廿 四 日 起, 在 沪 輥 輮 暂 出 临 时 版 四 开 一 张, 而 1987 年, 袁 义 勤 先 生 也 述 及 了 这 輥 輯 一 史 实 前 线 日 报 于 1945 年 9 月 1 日 在 上 海 正 式 出 版, 而 著 名 作 家 记 者 曹 聚 仁 (1900~1972) 于 1945 年 回 沪, 任 前 线 輥 輰 日 报 主 笔 曹 聚 仁 在 担 任 前 线 日 报 主 笔 的 同 时, 在 上 海 法 学 院 及 苏 州 国 立 社 会 教 育 学 院 任 教, 教 授 新 闻 学 方 面 的 课 輥 輱 程, 直 至 1950 年 离 沪 移 居 香 港 曹 聚 仁 在 苏 州 国 立 社 会 教 育 学 院 任 教 时, 曾 指 导 过 方 汉 奇 如 何 作 卡 片 方 先 生 在 事 隔 50 多 年 后, 曾 至 少 两 次 谈 及 学 界 对 自 己 的 成 长 发 生 过 比 较 大 輥 輲 影 响 的 人, 每 次 第 一 个 谈 到 的 就 是 曹 聚 仁 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤

87 学术平台 要要 要 理论学说 曹聚仁对方汉奇的影响比较大 这是不是方汉奇将自己 的第一篇新闻史研究论文投往曹任主笔的上海 前线日报 (而没有投别的报刊)去发表的原因呢 笔者曾就此请教过方 先生 先生在 2008 年 11 月 4 日给笔者的电邮回复中告知了 将 中国早的小报 投稿到 前线日报 发表的原因 当时 的专业刊物很少 前线日报 的 新闻战线 是为数不多的专 主编也不是曹 业刊物之一 所以送去发表 与曹聚仁无关 关于 中国早的小报 发表在 前线日报 的 新闻战 线 专刊 上 这要从解放前 报纸杂志化 的时代背景方面去 解读 由于市场竞争的需要 早在 20 世纪 30 年代 上海的报 据粗略统计从 1932 年至 刊就出现了 报纸杂志化 的热潮 輳 輥 1937 年 上海各类报刊创办的副刊 共约 680 多种 而 前 线日报 当时虽然不在上海出版 但办报人员对于 前线日 报 的版面和内容 总 力求充实和丰富 出版四开两张共八 輴 版 其中 第八版是社会服务和轮流刊载各种专刊特刊 輥 抗战胜利后 迁至上海出版的 前线日报 仍以报纸杂志化 杂志化报纸为出版旨趣 逐日刊登五种副刊 为经济前线 晨 注 释 刘泱育 譹 方汉奇与圣约翰大学新闻系 [J]. 新闻与写 作 譽 譺 方汉奇文集 [M].汕头 汕头大学出版社 輥 譻 傅宁 王永亮 輲 要重视新闻史的研究 [A].王永亮等 传媒思想 高层权威解读传媒 [C].北京 北京广播学院 出版社 世纪中国新闻学与传播学 新闻史学史 輥 譼 徐培汀 輷 卷 [M].上海 复旦大学出版社 罗时平 譾 宦乡与前线日报 [J]. 文史杂志 1992(5):4 袁义勤 四十年代后上海报纸一瞥 [J]. 新闻研究资 料 1987(2):179 第三战区前线日报临时出版启事 [N]. 申报 譿 转引自 马光仁主编 上海新闻史 (一八五 O 一 九四九) [M].上海 复旦大学出版社 刘泱育 讀 易中天到底说什么了 [J]. 新闻记者 申报 于 1945 年 8 月 日连续三天刊登了 第三 讁 有书报评 风 每日文摘 磁铁 社会服务 七个周刊轮流刊载 本报于二十七年秋创刊 战区前线日报临时版出版启事 论 科学周刊 学生周刊 新医周刊 妇女周刊 戏 与社会人 于安徽屯溪至翌年迁至江西上饶以迄今日七年以来始终 輵 前线日报 初到上海 离开 生 輥 曹聚仁后来这样回忆道 站在前线为宣导抗战建国而奋斗兹以河山规复重见光明 日本投降不久 上海心目中仿佛是 立报 的新生 每份六张 而沪市向为吾国文化中心特先自今日起出版临时版尚祈 内容有新闻精编 专栏 特写 若干专刊 保留报纸杂志化的 社会贤达不吝指教是幸 落款是 第三战区前线日报社驻 风格 专刊比 立报 多得多 对一般知识青年十分投合 创刊 沪办事处谨启 地址 河南路三 O 八号电话一五一四 輶 之初 日销三万余份 声势并不小 輥 当时上海 前线日报 的 三 影响力据此可见一斑 走笔至此 我们对方汉奇的第一篇新 輥 輮 輥 輥 輴 中华民国 新闻编辑人协会编印: 中国新闻史 輵 闻史研究论文 中国早的小报 发表在 前线日报 的 新闻 战线 专刊上的背景或许会有一个较全面些的认识 徐培汀曾在 20 世纪中国新闻学与传播学 新闻史学史 卷 中写道 方汉奇的第一篇中国新闻史论文 引起新闻界 一些人士的重视 大学毕业后即被老报人马荫良荐入新成立 輷 的上海新闻图书馆 专司旧报的整理与研究 輥 那么 方汉奇 1950 年大学毕业即进入了上海新闻图书馆 马荫良 1905 [M]. 台湾:学生书局 袁义勤 輯 輥 四十年代后上海报纸一瞥 [J]. 新闻研究 资料 1987(2):179 熊月之主编 輰 輥 上海名人名事名物大观 [M].上海 上海 人民出版社 曹聚仁 輱 輥 上海春秋 [M].北京 生活 读书 新知三联书 店 熊月之主编 上海名人名事名物大观 [M] 任馆长 邀请方汉奇到该馆工作 从事 申报 整理工 上海 上海人民出版社 作 这是不是因为 中国早的小报 一文引起了马荫良 作 辛华 张春平 方汉奇 輲 輥 七十年来家国 [A].成思行 燕 为 新闻界一些人士 之一 对方汉奇的重视呢 方先生在 2008 年 11 月 4 日给笔者的电邮中回忆道 马先生未必看 过此文 他只是知道我对新闻史有兴趣 尽管马荫良未必看过方汉奇的第一篇新闻史论文 中国 早的小报 但 文章千古事 得失寸心知 这篇论文的发 华 与传媒界名流谈心 [C].北京 新世界出版社 马光仁主编 輳 輥 上海新闻史(一八五 O 一九四九) [M]. 上海 复旦大学出版社 丁言昭 曹聚仁 輶 輥 微生有笔月如刀 [M].上海 上海教 育出版社 表 毕竟在历史长河的座标上清晰地标出了方汉奇的学术研 究起点 1948 年 6 月 作者简介 刘泱育 经济学学士 传播学硕士 南京师范大学新 闻学博士研究生 研究方向 方汉奇研究 中国当代新闻传 播学人史研究 新闻时评研究 80

88 严复天演思想的传播学诠释 张怀宇 扬州大学新闻与传媒学院 江苏 扬州 年 第 十 学 术 平 台 昨 理 论 学 说 摘 要 严复是中国近代精英知识分子中的杰出代表 他通过著译西学著作 传播天演思想 寻找救国救民的真理 本文试图从传播学角度分析严复为达到救亡图存的目的所 作的不懈努力 关键词 严复 天演思想 启蒙 传播 严复是 19 世纪末中国人向西方寻找救国救民真理且影 响巨大的启蒙思想家之一 他是一个深受传统文化教育影响 又有留学海外经历的 具有迫切救亡图存愿望的人 严复所 译西学书籍不止一种 最有影响的应该是赫胥黎的 天演 所以存 必其所得于天之分 自致一己之能 与其所遭值之时 与地 及凡周身以外之物力 有其相谋相剂者焉 夫而后独免 于亡 而足以自立也 而自其效观之 若是物特为天之所厚而 择焉以存也者 夫是之谓天择 天择者 择于自然 虽择而莫 之择 犹物竞之无所争 而实天下之至争也 ② 如果说赫胥 黎着意要将自然科学与人文科学区别开来 将自然进化与人 类伦理区别开来 严复则是竭力要使之复归于一 以进化论 论 其天演思想的传播流布是文化传播的有典型意义的个 案 本文从近代启蒙的主传模式 报刊载体 受众等方面逐一 作为伦理基础 倡导一种具有竞争性的 富有生机和活力的 新的进化伦理观念 以改造国民的精神 使之能够勇敢面对 时代的挑战 在民族生存中占有一席之地 ③严复由此从天 之道推出人之道 强调人应该适应这种 物竞天择 的天演思 想 显然是为了强调人应该适应 物竞天择 的天演思想 其 剖析 偏择信息 转移导向 一 近代启蒙的主传模式 近代中国文化又进入到一个翻译时代 现代印刷传播给 实 强调 适者生存 的残酷性 从另一方面是为了激发人的 自主意识 提升人的各方面能力 最终立于不败之地 严复对 原作进行了有意识的选择而不是照实翻译 正是出于对当时 知识分子的启蒙工作提供了极大的便利 这个翻译时代开始 的时候 启蒙者的主体往往通过一个 启蒙的主传模式 的建 构而得以彰显 这个模式与他们的思想价值和身份地位的确 立息息相关 严复的 天演论 从赫胥黎的 进化论与伦理学 翻译而 来 但是 从文本比较中可以发现这两者之间存在着明显的 现实的认识 出于给社会注入清醒剂的考虑 再次 严复翻译 天演论 采用著译的方式介绍原作 把 作品从一国的文字转变成另一国文字 首先应确保表意的准 确 在此基础上再追求文字的通达 雅致 但是 当初严复在 翻译 天演论 时也许正是意识到自己的信马由缰 边著边 译 随意增删 看到译文与原作出入太大 甚至意思与原作相 反 这才在 天演论 译例言 中首次提出 信 达 雅 的翻译 差异 赫胥黎的 进化论与伦理学 是他在牛津大学罗曼尼斯 讲座的两次讲演稿 他以非常生动活泼 轻松幽默的语言 简 明阐述了自然进化论的思想 他从科学家的角度谈论宇宙进 化与人类进化的区别 并对当时盛极一时的社会 进化理论 提出质疑 常以平和 商榷的口吻说话 绝不枉下结论 严复翻译赫胥黎该书 显然加进了自己的声音 首先 他 将原作的第一人称变为第三人称全知视角 天演论 的开头 是这样的 赫胥黎独处一室之中 在英伦之南 背山而面野 标准 他把 信 放在翻译应遵守的标准的首位 可见他意识 到在翻译赫氏著作时自己采用的这种翻译方式的不足 实际 上 赫胥黎的 进化论与伦理学 应分两部分 而严复是将原 作的前半部分介绍达尔文以自然选择为核心的生物进化论 作为重点 构成 天演论 的主要部分 并且用每译一节加一 按语的形式把自己的思想观点表达出来 他的按语旁征博 引 结合中国现实加以评论 有的按语甚至比正文都长 难怪 槛外诸境 历历如在几下 ①把原作的主观讲述变为客观叙 述 这样 严复就便于对原文的观点进行评述了 其次 严复 删去原作中的一些重要内容 大量加入原作中没有的内容 赫胥黎并非社会进化论者 他对人类伦理价值的维护有着自 前进发 己独特的见解 对于 进化 这个概念 他认为不仅指 而且也应包括在同一条件下无限的持续和倒退的变 展 鲁迅先生说他是著书而不是译书 如果只是将英语翻译成中 文 严复就应该照实翻译 而不是只截取原作的前半部分成 化 自然科学意义上的 进化论 显然不适于社会进化论者的 进化观念 这一点 显然被严复有意识地删去 因为 在严复 为了达到传播天演思想激发民众奋起抗争的目的 中国的知识分子一直都不乏社会责任感 孔子的周游列 国宣传自己的主张 白居易的 达则兼济天下 穷则独善其 身 范仲淹的 先天下之忧而忧 后天下之乐而乐 等成为后 世知识分子的参照 近代中国处于内忧外患中 知识分子更 看来 天演论不只是自然规律 而且还是人类社会普遍的伦 理原则 因此 他在 天演论 中阐述斯宾塞的社会进化论思 想 物竞者 物争自存也 以一物以与物物争 或存或亡 而 其效则归于天择 天择者 物争焉而独存 则其存也 必有其 书 也不是正文加上按语 严复翻译此书的动机在于寻找民 族振兴之路 因此 原作中可以为他所用的内容 他自然不会 放过 而原作中没有的内容他也可以借题发挥 严复的翻译 无论是直译还是意译或是通过对赫胥黎有意识地误读 都是 是以国家民族利益为重 一方面继承和发扬我国历代士大夫

89 学 术 平 台 要 要 理 论 学 说 的 忧 国 忧 民 以 天 下 为 己 任 的 传 统, 另 一 方 面 则 面 对 世 界 局 势 的 快 速 变 化, 以 求 变 的 精 神 吸 收 和 借 鉴 外 来 文 化 思 潮, 勇 敢 担 负 起 时 代 赋 予 的 重 任 中 日 甲 战 争 的 惨 痛 教 训 迫 使 近 代 知 识 分 子 认 识 到 : 中 国 国 民 思 想 意 识 的 落 后 和 守 旧, 这 些 都 严 重 束 缚 和 禁 锢 着 人 们 的 思 想 不 去 掉 这 些 旧 意 识 旧 观 念, 就 无 法 唤 起 国 民 的 觉 醒 严 复 所 译 的 西 学 著 作 尤 其 是 天 演 论 的 发 表 使 国 人 如 梦 方 醒, 给 他 们 以 极 大 震 惊, 这 使 国 人 看 到 我 们 这 个 民 族 真 实 的 生 存 环 境 严 复 通 过 天 演 论 告 诉 我 们 : 生 物 的 自 然 选 择 是 指 生 物 的 自 然 保 留 和 淘 汰, 只 有 适 合 外 在 环 境 条 件 的 生 物 物 种 才 可 能 被 保 留 下 来, 不 适 合 外 在 环 境 条 件 的 生 物 物 种 就 会 遭 到 淘 汰 而 他 有 意 识 将 生 物 进 化 的 规 律 引 向 人 类 社 会, 目 的 是 告 诫 人 们, 在 当 时 弱 肉 强 食 的 世 界 里, 中 国 若 再 不 奋 发 图 强, 亡 国 灭 种 就 为 时 不 远 了! 从 赫 胥 黎 的 进 化 论 与 伦 理 学 到 严 复 的 天 演 论, 我 们 可 以 找 出 许 多 方 面 与 原 作 的 不 一 致 但 是, 为 了 激 励 国 人, 救 亡 图 存, 严 复 先 生 的 良 苦 用 心 殷 殷 可 鉴 二 报 刊 载 体 近 代 启 蒙 宣 教 工 具 的 现 代 性 近 代 中 国 多 灾 多 难, 连 续 的 帝 国 主 义 侵 略 战 争 使 中 国 人 的 自 信 心 遭 受 到 前 所 未 有 的 打 击 近 代 传 媒 正 是 对 日 益 激 化 的 社 会 矛 盾 和 不 断 加 深 的 危 机 的 反 应, 它 日 渐 成 为 推 动 社 会 变 革 和 走 向 近 代 化 的 重 要 工 具 和 权 力 话 语 的 载 体 之 一 报 刊 的 创 办 是 那 个 时 代 进 步 的 一 个 标 志, 中 国 知 识 分 子 意 识 到 传 播 媒 介 的 重 要, 尝 试 着 自 己 创 办 报 刊 维 新 知 识 分 子 把 办 报 办 杂 志 作 为 宣 传 维 新 主 张 的 有 力 工 具 资 产 阶 级 维 新 派 在 全 国 有 那 么 大 的 影 响 力, 就 在 于 时 代 给 他 们 提 供 了 与 旧 势 力 抗 衡 的 武 器 大 众 传 媒 严 复 是 晚 清 知 识 分 子 中 非 常 看 重 报 刊 作 用 的 人 物 之 一 1896 年, 梁 启 超 就 写 了 论 报 馆 有 益 于 国 事 一 文, 用 耳 目 喉 舌 这 样 通 俗 易 懂 的 比 喻 阐 述 报 纸 去 塞 求 通 的 功 能, 他 的 报 刊 思 想 报 刊 体 文 字 对 近 代 以 来 的 办 报 思 想 有 重 大 影 响 严 复 曾 是 与 梁 启 超 等 一 同 并 肩 作 战 的 战 友, 两 人 对 创 办 报 刊 有 许 多 共 识 但 是, 严 复 留 学 海 外 的 经 历 使 他 在 做 任 何 事 情 时 总 会 比 别 人 多 打 开 一 扇 窗, 他 在 国 闻 报 缘 起 中 认 为 办 报 刊 一 曰 通 上 下 之 情, 二 曰 通 中 外 之 故, 所 谓 通 中 外 之 故 就 是 要 向 中 国 社 会 介 绍 西 方 的 科 学 技 术 知 识 和 西 方 的 文 化, 这 种 认 识 显 然 比 康 梁 等 其 他 维 新 派 人 士 对 报 刊 功 能 的 认 识 又 进 了 一 大 步 近 代 社 会 内 忧 外 患 的 现 状 让 国 人 忧 心 如 焚, 但 是, 在 1894 年 前 却 没 有 一 部 简 明 扼 要 通 俗 易 懂 并 能 全 面 回 答 中 国 所 面 临 的 紧 迫 问 题 的 著 作, 这 样 在 广 大 民 众 中 就 难 以 建 立 起 一 种 为 推 进 近 代 化 所 必 需 的 共 识 从 1885 年 2 月 4 日 至 5 月 1 日, 严 复 选 择 天 津 直 报, 在 上 面 连 续 发 表 论 世 变 之 亟 原 强 辟 韩 原 强 续 篇 救 亡 决 论 五 篇 政 论 文 他 疾 呼 变 法, 其 惊 世 骇 俗 的 议 论, 为 世 人 瞩 目 在 原 强 一 文 中, 他 第 一 次 向 国 人 介 绍 了 达 尔 文 的 物 种 起 源 及 其 生 物 进 化 论 的 观 点, 并 介 绍 了 英 国 实 证 主 义 哲 学 家 社 会 学 家 斯 宾 塞 的 优 胜 劣 汰 学 说, 同 时 将 二 者 结 合 起 来, 阐 述 了 抵 御 外 侮 救 亡 图 存 的 思 想 1897 年 10 月 26 日, 严 复 与 王 修 植 夏 曾 佑 等 在 天 津 创 办 国 闻 报 由 于 国 闻 报 处 在 得 天 独 厚 的 地 理 位 置, 加 上 严 复 不 惜 重 金 聘 请 高 手 办 报, 因 而 在 维 新 运 动 中 充 分 发 挥 了 快 速 传 播 信 息 的 功 能, 地 处 南 方 的 时 务 报 与 之 遥 相 呼 应, 它 们 分 别 成 了 当 时 南 北 舆 论 的 中 心 国 闻 报 设 有 本 地 新 闻 京 城 新 闻 等 栏 目, 内 容 上 偏 重 京 津 和 北 方 地 区 的 新 闻 报 道 它 不 仅 刊 载 国 内 外 时 事, 还 经 常 发 表 社 论 进 行 新 闻 评 述, 宣 传 变 法 维 新, 对 维 新 运 动 起 到 了 重 要 的 作 用 在 百 日 维 新 间, 国 闻 报 登 载 了 光 绪 关 于 变 法 的 全 部 上 谕 及 维 新 派 上 奏 的 全 部 奏 折, 还 刊 出 相 关 的 评 论 这 些 报 道 不 仅 在 当 时 起 到 了 鼓 舞 维 新 斗 志 的 作 用, 而 且 在 今 天 仍 然 具 有 珍 贵 的 史 料 价 值, 国 闻 报 成 为 当 时 北 方 最 有 影 响 的 报 纸 为 了 更 好 地 发 挥 启 蒙 宣 传 的 作 用, 严 复 于 1897 年 12 月 8 日 创 办 国 闻 汇 编, 这 是 国 闻 报 馆 出 版 的 旬 刊 旬 刊 虽 然 只 出 了 六 便 停 刊 了, 但 是 它 的 贡 献 是 不 可 估 量 的, 发 表 的 天 演 论 和 群 学 肆 言 的 部 分 译 文 第 一 次 详 细 地 向 中 国 民 众 介 绍 了 物 竞 天 择, 适 者 生 存 的 天 演 思 想 因 为, 比 起 在 原 强 中 单 纯 介 绍 达 尔 文 的 物 种 起 源 及 其 生 物 进 化 论 的 观 点, 国 闻 汇 编 中 有 关 天 演 思 想 的 介 绍 比 国 闻 报 更 加 集 中 容 量 更 多 强 度 很 大, 让 国 人 集 中 阅 读, 激 发 其 奋 起 抗 争 抵 御 外 侮 的 情 绪, 让 自 强 自 立 自 新 救 亡 图 存 的 烈 火 在 国 民 心 中 燃 烧, 这 也 是 严 复 编 此 旬 刊 最 希 望 产 生 的 效 果 大 众 传 播 媒 介 在 传 统 社 会 通 向 现 代 化 与 政 治 整 合 过 程 中 起 着 十 分 重 要 的 作 用, 它 能 够 同 时 传 播 统 一 及 标 准 的 政 治 消 息 给 众 多 的 人 民, 它 们 的 标 准 化 足 以 产 生 举 国 一 致 的 行 为 模 式 4 严 复 在 天 演 论 的 最 后 一 改 平 和 审 慎 的 叙 述 方 式, 以 昂 扬 奋 进 的 情 绪 呼 吁 国 人 : 吾 愿 与 普 天 下 有 心 人, 共 矢 斯 志 也 严 复 通 过 翻 译 介 绍 西 学 著 作, 利 用 报 刊 这 种 方 式 传 播 自 己 的 观 点, 希 望 能 逐 渐 打 开 国 人 的 眼 界, 改 变 国 人 的 思 维, 触 动 国 人 麻 木 不 仁 的 灵 魂, 希 望 他 们 从 此 改 弦 更 张, 走 上 救 亡 图 存 的 新 路 三 受 众 的 触 媒 近 代 知 识 群 体 成 型 无 论 是 编 国 闻 报 还 是 国 闻 汇 编, 严 复 都 注 重 引 进 西 学, 集 中 将 他 的 天 演 思 想 介 绍 给 国 内 的 文 化 人, 产 生 了 独 特 的 传 播 效 果 也 许 他 的 办 报 规 模 和 产 生 的 影 响 还 比 不 上 梁 启 超 的 时 务 报 中 外 纪 闻 等, 但 是 严 复 的 办 报 思 想 却 是 独 特 的 天 演 论 的 思 想 将 晚 清 一 代 知 识 分 子 凝 聚 成 型, 在 受 众 中 起 到 了 触 媒 作 用 严 复 以 著 译 的 方 式 来 介 绍 赫 胥 黎 著 作 的 一 个 重 要 原 因 是 考 虑 当 时 国 人 的 理 解 力 当 时 国 内 浸 淫 于 传 统 经 典 的 文 化 人 对 西 学 基 本 没 有 什 么 了 解, 严 复 介 绍 天 演 思 想, 受 众 的 接 受 是 有 相 当 的 难 度 的 译 书 时, 严 复 首 先 加 进 自 己 对 西 学 的 理 解, 同 时 采 用 国 人 能 够 接 受 的 方 式 由 于 严 复 接 受 过 传 统 文 化, 对 四 书 五 经 之 类 驾 轻 就 熟, 说 起 孔 孟 老 庄 轻 车 熟 路, 因 此 在 天 演 论 中 多 处 提 到 中 国 古 代 的 经 典 严 复 序 谓 : 大 易 以 自 强 不 息 为 乾, 即 天 演 家 本 力 长 存 之 说 其 曰 易 不 可 见 则 乾 坤 息, 即 世 界 毁 于 均 平 散 力 之 说 又 说 : 公 羊 春 秋 之 旨, 多 与 群 学 之 公 例 合 5 严 复 以 中 国 古 代 的 经 典 如 易 经 公 羊 春 秋 等 解 释 西 学, 这 让 当 时 正 统 的 知 识 分 子 首 先 从 感 情 上 产 生 认 同 感 他 用 文 言 雅 语 娓 娓 道 来, 使 那 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤 82

90 年 第 十 学 术 平 台 昨 理 论 学 说 些疾呼变法 具有惊世骇俗作用的天演思想通过士大夫知识 分子的阅读逐渐渗透到他们的血液 身体和灵魂之中 天演 论 在十多年里出版了三十多种版本 单是商务印书馆 从 1905 年到 1927 年的二十二年间就印过二十四版 它在许多 进步人士和知识分子中间产生了巨大的影响 鲁迅在 朝花 宣传 天演论 思想 这部著作在当时产生的影响也是其他任 何一本书都不能相比的 但真正受到影响并与之产生共鸣的 是一批近代进步知识分子 他们才是 天演论 的真正知音 鲁迅就是其中最有代表性的人物 他曾以敬佩的心情称赞严 复 严又陵究竟是做过 天演论 的确与众不同 是一个十九 夕拾 琐记 中说他 一口气读下去 物竞 天择 也出来 了 苏格拉第 柏拉图也出来了 一有闲空 就照例地吃 看 天演论 成了鲁迅非常 侉饼 花生米 辣椒 看 天演论 世纪末年中国感觉锐敏的人 ⑧1897 年春 梁启超致严复 信 称 天演论 说 克已太深 而自营尽泯者 其群亦未尝 不败 梁启超近为 说群 一篇 未成 将印之 知新报 中 在这里 梁启超将天演进化论与 合群 思想联系起来 享受的一件事 吴汝伦于 1897 年 3 月 9 日致信严复 吕临城来 得惠 书并大著 天演论 虽刘先生之得荆州 不足为喻 比经手录 副本 秘之枕中 大著恐无副本 临城前约敝处读毕 必 见解独特深得 以转寄 ⑥吴汝伦是晚清大儒 国学功底深厚 严复推崇 他长于严复 他俩是忘年交 两人常有信件往来 1897 年孙宝瑄称 杏孙为余道严又陵天演学宗旨 谓圣人 治天下 如园夫治园 天行而物竞 治法出焉 实际上 天演 思想的影响主要集中在近代知识群体 它的传播也进一步加 强了这个群体的凝聚力 促使一批精英知识分子对天演思 想 国民性 合群和国家观念等进行深入思考 天演论 最初 严复请他给 天演论 作序 也说明了对他的看重 信任 吴汝 伦对严复及所作 天演论 大加赞赏 其中虽不乏溢美之词 是不可能那样广泛而深刻地为一般普通百姓所理解的 如王 国维所言 物竞天择 之语见于通俗之文 那是以后的事 但还是有来历有份量的 他理解严复翻译此书是为了让读者 在民族危亡的关头读过 天演论 后产生 怵焉知变 的做法 由此亦可见 严复翻译 天演论 时就考虑到受众的接受能 力 接受效果的问题 黄遵宪在 1902 年致严复的信中称 戊戌之冬 曾奉惠 书 并 天演论 一卷 嗣闻公在申江 因大著作而得一好 应该是近代知识群体对于天演思想的再次传递 四 结语 严复翻译此书带有强烈的使命感和自主意识 作为一个 有强烈的使命感和自主意识的传播者 从文本的挑选 信息 的选择 传播的方式 受众的接受和传播的效果等方面 他都 进行了细致周密的考虑 从赫胥黎的 进化论与伦理学 到严 因缘 辄作诗奉怀 然未审其事之信否也 ⑦ 1904 年 王国维在 论近年之学术界 中称 近七八年 前 侯官严氏 复 所译之赫胥黎 天演论 出 一新世人之耳 目 是以后 达尔文 斯宾塞之名腾于众人之口 物竞天 复的 天演论 我们可以看出严复为唤起国民的觉醒所作的 不懈努力 所译文本的内容并不是他全部需要 他的 断章取 义 并非出于对所译文本的不理解和误读 而是出于传播和 宣传策略的需要 因为他相信只有启蒙民众 宣传民众 激发 民众的民族自尊心和自信心 他们一定会为图存而发奋 像 本民族这样积贫积弱于一身的大邦古国定能扭转局面 改变 择 之语见于通俗之文 天演论 的影响是否如上述人物所言 历史是不可再现 的 但是透过历史的片言只语 后人还是知晓了某些历史的 本质 事实上 由于 19 世纪末 20 世纪初中国当时的教育状 况还没有处在一个理想的状态 国民的受教育程度还很低 徐雪筠在 上海近代社会经济发展概况 一书中认为 上海可 以说是当时中国最发达的城市之一 据海关在十九世纪九十 年代统计 上海的人口中 60%的男性粗识文字 而其中只有 5%-10%是学者文人 10%-30%的女性有阅读能力 其中 会做诗的大约占 1%-2% 此外 由于交通的便利 苏州等邻 近上海的一些地区很早就开始订阅上海的报刊 包天笑在 钏影楼回忆录 读书与看报 中回忆他经商的父亲在十九世 纪八十年代初就已订阅 申报 像 天演论 这样具有较高理 现状 跃入富强之列 跻身于世界之林 注 释 ①②严复 天演论 中州古籍出版社 1998 年 5 月版 第 页 ③耿传明 严复的 天演论 与赫胥黎的 进化论与伦理 学 文艺理论研究 1997 年第 6 论水平和思想深度的著作 当时只是在一些学者文人中比较 受欢迎 他们可能会经常谈论 并对其中的观点发表自己的 见解 虽然 一般的市民可能也经常读报 也听说过 物竞天 择 优胜劣败 这类词汇还成了很多人的口头语 甚至有 的人常以 自强 竞存 适之 等取名 但是他们的知识水 平 理解能力使他们不可能像一些学者文人一样 对 天演 ④杨孝荣 传播社会学 台湾商务印书馆出版社 1979 第 439 页 年版 ⑤孙宝瑄 忘山庐日记 上 上海古籍出版社 1983 年 版 第 156 页 ⑥⑦ 严复集 第五册 中华书局 1986 年版 第 1560 页 第 1571 页 ⑧鲁迅 朝花夕拾 琐记 人民文学出版社 1979 年 论 有深刻的理解 他们的了解只停留在一般的层面上 他们 读报更多的是为了了解社会的变化 关注与自己日常生活 生意有关的时事 尽管小学把 天演论 作为课本 中学把 物 竞天择 优胜劣败 当做作文题目 报刊发表评论文章 广泛 作者简介 张怀宇 扬州大学新闻与传媒学院讲师 研究方向 主 要从事教育管理研究和传播学研究

91 学术平台 要受众与媒介素养教育研究 要要 日本媒介素养教育 社会行动者网络 分析与借鉴 刘付燕 1 苗 刚 2 1 南京师范大学教育科学学院 江苏 南京 浙江师范大学 浙江 金华 摘 要 媒介技术的发展和媒介传播问题的凸显催生了新的教育内容 媒介素养教育 文章在阐述日本媒介素养教育实践之着力点 社会行动者网络 构建的基础上 指出日本媒 构建力量与特点 并借鉴其成功经验提出本土化的 介素养教育中 社会行动者网络 的模式构建 四位一体 的媒介素养教育模式 关键词 媒介素养教育 媒介素养教育实践 社会行动者网络 媒介素养教育模式 媒介技术的发展和媒介传播问题的凸显催生了新的教 媒介 素养教 育 美 国 媒 介素 养 学 者 W.James 育内 容 Potter 在他的 媒介素养 Media Literacy 一书中针对媒介 传播效果打了个比方 他说 媒介传播效果对人的影响就像 无时不有 譹 天气对人的影响一样 它无处不在 这个比方形 象地说明 在媒介信息时代 人们时刻生活在媒介所构建的 拟态环境中 媒介已成为人们获取知识的重要来源并改变了 人们的生活 思维和工作方式 媒介素养已成为 21 世纪公民 的一项核心素养 日本是亚洲最早开展媒介素养教育实践的 国家 其成功的经验对我国媒介素养教育的开展具有一定的 共同推动日本媒介素养教育的开展 由此可以看出 日本 持 借鉴价值 文章在分析日本媒介素养教育实践经验的基础上 媒介素养教育实践的着力点是 社会行动者网络 的构建 二 社会行动者网络 的构建 构建本土化的媒介素养教育模式 一 日本媒介素养教育实践的着力点 20 世纪 90 年代初日本引入了媒介素养 Media Literacy 理论 1999 年 6 月召开的 青少年与放送 专家会议上 譺 与会者就 媒介素养 表示了积极态度 目前 日本的媒介素 养教育不论在理论研究还是在学校教育以及社会实践方面 都形成了较完备的体系 日本媒介素养教育以公民 传播能 社会行动者网络 的构建是日本媒介素养教育实践的 突破口 日本社会各界通过 社会行动者网络 的构建来推动 媒介素养教育的实践 1 社会行动者网络 的构建力量 社会行动者网络 的构建以教育界和学界 民间团体 政府组织和企业界四股力量的整合为主线 譻 力 的培养为侧重点 随着媒介消极影响的突显 日本开始重 1 教育界和学术界支持媒介素养教育实践 日本许多 视媒介批判能力的培养 社会教育和学校教育是日本媒介素 知名大学都成立媒介素养的相关研究机构 积极开展与媒介 养教育的两大组成部分 而民间组织在推动媒介素养教育中 素养相关的研究活动 比如 日本著名学府东京大学的情报 发 挥主体作 用 最具 有代 表性的 民间组 织 是 Forum for 学府设立了社会和媒介研究机构 并与日本放送局一同发起 children and Citizens' Television & Media FCT 最早将媒介 了 MELL(Media Expression Literacy and Learning)项目譼 同 素养教育引入日本 并带动学界和媒体参与媒体素养教育实 时积极地与地方合作开展具体的媒介素养研究项目 另外 践 民间团体 政府组织 企业界和教育界等多方力量相互支 东京大学几乎每个月举行两次面向社会的关于媒介或媒介 84

92 年 第 十 学 术 平 台 昨 受 众 与 媒 介 素 养 教 育 研 究 素 养 的 公 开 讲 座 (2) 民 间 团 体 组 织 发 挥 其 在 媒 介 素 养 教 育 中 的 主 体 作 用 在 媒 介 素 养 教 育 社 会 活 动 中, 民 间 团 体 积 极 发 挥 其 主 体 作 用 比 如, FCT 媒 介 素 养 研 究 所 是 最 活 跃 最 有 影 响 力 的 社 会 组 织 该 组 织 围 绕 儿 童 青 年 与 媒 介 性 别 与 媒 介 老 年 人 与 媒 介 媒 介 社 会 与 市 民 媒 介 伦 理 等 研 究 领 域 积 极 开 展 各 类 研 究 和 社 会 活 动, 并 多 次 策 划 国 际 研 讨 会, 召 开 公 开 的 论 坛 和 市 民 讲 座 其 它 的 一 些 社 会 组 织 也 经 常 关 注 媒 介 素 养 方 面 的 内 容 与 活 动 (3) 各 级 政 府 推 动 媒 介 素 养 教 育 发 展 日 本 各 级 政 府 都 相 当 重 视 媒 介 素 养 教 育 的 践 行 原 邮 政 省 从 1999 年 11 月 至 2000 年 6 月 的 半 年 多 时 间 内 就 召 开 了 7 次 关 于 青 少 年 媒 介 素 养 的 调 查 研 究 会 议 文 部 科 学 省 2006 年 将 电 视 节 目 制 作 纳 入 课 堂 教 学 开 展 No Television Day No Game Day 媒 介 素 养 教 育 活 动, 并 与 学 校 合 作 开 展 青 少 年 和 媒 介 接 触 之 于 其 身 心 健 康 的 影 响 的 相 关 调 查 研 究 地 方 政 府, 比 如 琦 玉 县 政 府 出 资 建 造 了 SKIPCITY 基 地, 其 中 设 有 NHK 电 视 台 和 琦 玉 县 电 视 台 的 影 视 资 料 档 案 馆 高 清 电 视 制 作 基 地 影 像 制 作 编 辑 室 和 影 像 制 作 学 习 室 等,SKIPCITY 基 地 承 担 着 譽 对 琦 玉 县 内 中 小 学 生 进 行 媒 介 素 养 教 育 的 职 责 ( 4 ) 企 业 界 协 作 配 合 媒 介 素 养 教 育 实 践 活 动 日 本 媒 介 素 养 教 育 的 侧 重 点 是 培 养 公 民 的 媒 体 制 作 和 传 播 能 力 一 些 企 业 为 公 民 的 媒 体 制 作 和 传 播 提 供 实 践 基 地 和 资 金 支 持 因 此, 企 业 界 的 密 切 配 合 是 媒 介 素 养 教 育 实 践 活 动 得 以 开 展 的 必 要 条 件 通 过 上 述 可 知, 日 本 媒 介 素 养 教 育 实 践 构 建 了 以 民 间 团 体 为 主 体 政 府 政 策 推 动 企 业 界 密 切 协 作 配 合 以 及 教 育 界 与 学 术 界 支 持 的 社 会 行 动 者 网 络, 如 图 1 所 示 : 图 1 社 会 行 动 者 网 络 2 社 会 行 动 者 网 络 的 特 点 日 本 社 会 行 动 者 网 络 的 成 功 构 建 体 现 了 媒 介 素 养 教 育 的 社 会 教 育 和 全 民 教 育 的 特 色 社 会 行 动 者 网 络 是 一 个 民 间 团 体 发 挥 主 体 作 用, 而 各 级 政 府 学 界 与 教 育 界 企 业 界 推 动 支 持 的 媒 介 素 养 教 育 实 践 模 式 该 模 式 充 分 调 动 和 发 挥 社 会 各 界 在 媒 介 素 养 教 育 实 践 中 的 作 用, 并 发 展 了 公 民 的 媒 介 制 作 能 力 媒 介 传 播 能 力 批 判 性 思 维 显 而 易 见, 日 本 社 会 行 动 者 网 络 的 成 功 构 建 不 仅 推 动 了 日 本 媒 介 素 养 教 育 的 开 展, 而 且 也 为 我 们 构 建 本 土 化 的 媒 介 素 养 教 育 实 践 模 式 提 供 了 借 鉴 三 对 我 国 媒 介 素 养 教 育 的 启 示 : 构 建 四 位 一 体 的 媒 介 素 养 教 育 模 式 依 据 媒 介 素 养 教 育 的 组 织 特 色, 媒 介 素 养 教 育 模 式 可 以 分 为 三 种 : 自 上 而 下 的 模 式 放 射 模 式 和 网 状 模 式 日 本 是 一 个 以 民 间 组 织 为 主 体, 并 带 动 整 个 国 家 媒 介 素 养 教 育 发 展 的 譾 放 射 模 式 中 日 两 国 同 处 于 东 亚 文 明 圈, 具 有 东 亚 意 识 的 两 国 在 文 化 背 景 社 会 逻 辑 和 个 体 认 知 方 式 等 方 面 具 有 相 似 之 处, 这 为 中 国 借 鉴 日 本 提 供 了 可 能 性 和 现 实 性 文 章 在 借 鉴 日 本 媒 介 素 养 教 育 实 践 经 验 的 基 础 上 提 出 本 土 化 的 四 位 一 体 的 媒 介 素 养 教 育 模 式, 如 图 2 所 示 模 式 图 分 析 如 下 : 图 2 四 位 一 体 的 媒 介 素 养 教 育 模 式 1 政 府 和 教 育 行 政 部 门 : 媒 介 素 养 教 育 的 强 制 和 主 导 力 量 政 府 和 教 育 部 门 对 媒 介 素 养 教 育 实 施 的 力 度 深 度 和 广 度 承 担 着 不 可 推 卸 的 责 任 我 国 是 一 个 民 主 集 中 制 的 国 家, 与 之 相 对 应 的 教 育 制 度 也 是 自 上 而 下 的 因 此, 我 国 教 育 行 政 部 门 在 媒 介 素 养 教 育 中 应 该 发 挥 其 主 导 作 用 政 府 和 教 育 行 政 部 门 要 通 过 法 律 的 手 段 将 媒 介 素 养 教 育 纳 入 到 教 育 体 系 之 中, 形 成 系 统 的 媒 介 素 养 教 育 体 制 具 体 可 采 取 以 下 措 施 来 推 动 媒 介 素 养 教 育 的 进 展 首 先, 制 定 相 应 的 教 育 法 律 法 规 保 障 媒 介 素 养 教 育 实 施 国 家 教 育 行 政 部 门 通 过 制 定 法 律 和 法 规 强 制 教 育 工 作 者 推 行 媒 介 素 养 教 育, 同 时 对 各 级 教 育 部 门 给 予 一 定 的 自 由 度, 鼓 励 他 们 因 地 制 宜, 另 外 要 设 立 政 策 落 实 的 监 督 部 门, 以 便 保 证 政 策 的 有 力 实 施 ; 其 次, 做 好 媒 介 素 养 教 育 之 重 要 性 和 迫 切 性 的 宣 传 工 作 ( 比 如, 定 发 放 一 些 媒 介 素 养 教 育 的 宣 传 册, 宣 传 媒 介 素 养 教 育 的 示 范 性 学 校 ) 宣 传 的 目 的 在 于 让 人 们 意 识 到 媒 介 素 养 教 育 的 重 要 性 和 迫 切 性, 并 调 动 更 多 的 人 参 与 到 媒 介 素 养 教 育 中 ; 再 次, 有 计 划 有 步 骤 地 开 展 教 师 和 媒 体 从 业 人 员 的 媒 介 素 养 教 育 培 训 教 师 是 学 校 媒 介 素 养 教 育 的 关 键 因 素, 只 有 教 师 具 备 了 媒 介 素 养 才 能 灵 活 自 如 地 进 行 媒 介 素 养 教 育 关 注 媒 体 从 业 人 员 ( 他 们 在 某 种 程 度 上 起 到 把 关 人 的 作 用 ) 的 媒 介 素 养 水 平, 并 对 他 们 进 行 定 的 专 业 培 训 ; 最 后, 支 持 媒 介 素 养 教 育 资 源 库 的 建 设 互 联 网 改 变 了 人 们 的 生 活 方 式 思 维 方 式 和 工 作 方 式, 网 络 时 代, 资 源 的 共 建 共 享 是 教 育 的 一 个 重 要 方 面, 因 此 媒 介 素 养 教 育 资 源 库 的 建 设 意 义 重 大 2 社 会 组 织 : 媒 介 素 养 教 育 的 支 持 力 量 单 靠 政 府 与 教 育 部 门 的 强 制 实 施 和 资 金 支 持 是 不 够 的, 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤

93 学术平台 要受众与媒介素养教育研究 要要 各社会组织也要群策群力为媒介素养教育的实施给予支持 电视节目观看计划表 和规划上网时间与内容等活动对孩 和帮助 我们应该借鉴日本对地方性纽带作用的重视 尤其 子进行媒介素养教育 家长对孩子媒介使用中的问题要在 是随着全球化和教育突破围墙的樊篱 社会组织在教育中的 晓之以理 动之以情 的教育中 潜移默化地引导孩子 家长 作用愈发重要 目前中国媒介素养教育基本上处在起步阶 要用 疏 而非 堵 的方式处理孩子不恰当的媒介行为 比 段 迫切需要社会组织积极推动媒介素养教育 以及媒体的 如 不能因为担心孩子迷恋网络就禁止孩子区接触网络 而 支持和参与 多元社会力量的共同参与和努力 将更有利于 是让他们清醒地认识到任何事物都有两面性 只有合理地应 我国媒介素养教育的深入发展 用才能帮助自己的成长 也让他们意识到网络上的信息并不 首先 就长远而言 教育和社会组织是 互惠双赢 的关 都是有用的 真实的和健康的 系 媒介素养教育作为媒介时代的一种素养教育 是 21 世纪 综上 在 四位一体 的媒介素养教育模式中 媒介素养 每个公民都应该接受的教育 媒介素养是人们有效参与工 教育处于核心位置 而政府与教育部 学校 家庭和社会组织 学习和生活所必备的一项核心素养 众所周知 社会组织 作 四股力量分布在其四周 各自发挥其在媒介素养教育中的作 的高效运作离不开具备各种素养的人 因此 各社会组织有 用 其中 政府与教育行政部门是强制和主导力量 社会组织 责任推动媒介素养教育的发展 其次 各种非营利性组织要 是支持力量 家庭是重要场所 学校是主要场所 值得注意的 为媒介素养教育的发展给予资金和技术支持 再次 各种传 是 这四种力量并不是相互孤立的 政府和教育行政部门为 播机构 如电视台 传媒公司 广播站等 要发挥其宣传和引 学校提供政策 即政府和教育行政部门要出台政策来约束和 领作用以及实践活动平台的作用 因此 在我国电视台应该 强化媒介素养教育的落实 学校和社会组织合作 即学校和 为人们提供电视节目制作的机会 让他们在节目的制作过程 各种社会组织建立媒介素养教育理论和实践的有效合作 让 中来感悟客观现实和建构的现实并提供一些互动节目 学生能将学到的理论知识在现实世界中应用或者体悟 社会 3 学校 媒介素养教育的主阵地 组织和家庭相融合 即家庭是社会的重要组成部分 媒介素 学校媒介素养教育是系统地 有步骤 有计划地针对特 养是家庭教育和社会教育的集合体 二者是共生和融合的关 定对象来开展的 不同阶段的学生具有不同的思维方式和认 系 家庭与政府以及教育行政部门相互支持 即二者在政策 知特点 并且同龄的学生也具有不同的个性特点 因此学校 和实践方面相互支持 形成良性循 媒介素养教育要分层次分阶段进行 比如 在幼儿园阶段主 文章通过借鉴日本媒介素养教育中 社会行动者网络 要是对儿童进行启蒙教育 设计一些符合审美规律 科学性 构建的经验 试图构建有中国特色的 四位一体 媒介素养教 和教育性的视觉教材 让儿童设计自己的 精神家园 学习 育模式 以对中国媒介素养教育实践具有一定的指导意 方式主要是 做中学 在小学和初中阶段主要进行渗透教 义 媒介素养教育是一个系统工程 是一种全方位的素质教 育 把媒介素养教育融入到信息技术 语文 艺术 历史和科 育 需要全社会的关注 媒介素养教育实践也是一个与时俱 学等学科中 在潜移默化中培养学生的媒介素养 在高中阶 进的过程 媒介素养教育模式也需要不断完善和改进 段可以开设专门的媒介素养教育课程 通过专门的学习把以 前学到的关于媒介素养的知识系统化 并让学生学以致用 在大学阶段可以利用先进的设备和丰富的资源进行专门的 媒介素养教育 学校为学生提供实践基地 比如 学校可以创办校内广 播台 电视台和新闻组 鼓励学生参加节目的制作 角色扮 演 策划编辑报纸 媒介知识闯关竞赛 在实际操作和参与中 体验 寒暑假学校也可以为学生提供到地方广播电视中心参 加实践活动的机会 另外 学校也可以定邀请媒介素养专 家针对媒介热点问题作报告 并设立媒介素养专题网站 供 学生学习和讨论媒介问题 4 家庭 媒介素养教育的重要场所 媒介信息时代的孩子不仅接受父母和亲人的言传身教 注 释 Potter.W. James. Media Literacy [ M]. New York : Sage 譹 Publication, 2001 宋晓阳 譺 日本媒介素养教育现状 2007 复旦 传播与 中国 论坛 裘涵 虞伟业 譻 日本媒介素养探究与借鉴 [J]. 现代传 播双月刊 王铟 李伟 李燕红 譼 中小学生媒介素养教育的策略探 讨 [J]. 中国电化教育 Toshiko Miyazaki.FROM CITIZENS EYES: WORK譽 ING WITH MEDIA LITERACY FOR THIRTY YEARS 而且也通过各种媒介 比如 电视 报纸 广播 互联网等 获 [DB/OL]. 取信息 特别是网络信息的丰富性 虚拟性和多元性对于求 komiyazaki.pdf 知欲强烈的孩子来讲诱惑难挡 因此 家长要对孩子的媒介 Kuniomi SHIBATA. Analysis of Critical Approach in 譾 接触行为因势利导 培养孩子对媒介的基本辨别 判断 欣赏 和应用的能力 进而提高孩子的媒介素养 共网 与孩子共同制定 家长可以通过和孩子 共视 Media Literacy Comparative Studies between Japan and Canada [DB/OL]. 86

94 技术哲学视野下的手机短信与 大学生交际心理 谢太平 廖金英 西华师范大学新闻与传播学院 四川 南充 年 第 十 学 术 平 台 昨 受 众 与 媒 介 素 养 教 育 研 究 摘 要 手机媒体是大众传播媒体家族中年轻的一员 围绕手机媒体展开的研究也时常见诸专业刊物 本文专取手 机短信为研究切入点 通过对全国 52 个城市的 580 名大学 生进行问卷调查 结合 11 名受访者的访谈 试图从传播技术 与社会发展之间互动关系的角度 探讨手机短信在大学生的 人际交往中的介入程度及影响力 以及它的影响方向 本文 初步验证 大学生的人际交往方式已呈 短信中介化 这种 中介化符合大学生交际心理需求 并且大学生对此持肯定与 乐观的态度 关键词 技术哲学 手机短信 交际心理 一 文献回顾 技术哲学 这个术语虽在 1877 年才被提出 譹 但阐述科 学技术与人的解放 与社会发展的关系的努力早已开始 马 克思曾经在 经济学手稿 中明确指出 生产力中也包括科 譺 学 现今 技术理论大致分为两种 实体理论和工具理论 譻 前者把一种自助的文化力量赋予技术 这样的技术凌驾于所 有传统的或竞争的价值之上 而后者把技术看成是从属于在 其他社会领域中建立的价值 后者在社会科学领域中特别显 著 它被用来解释传统 意识形态与从社会技术的变化中产 生的效率之间的张力 譼 法兰克福学派无疑属于此范畴 马尔 库塞的 单向度的人 对科技异化为意识形态的问题作了深 入 全面和系统的讨论和批判 我们可以 把它看作六十年代 中法兰克福学派意识形态批判和科技批判合二为一的代 表作 而哈贝马斯不同意马尔库塞的观点 他在 作为意识 形态的技术与科学 一文中再次明确 科学和技术成了 第一 位的生产力 成了 独立的变数 和 独立的剩余价值来源 譽 而法兰克福学派的边缘人物本雅明在这两种对立观点之外 提供了另一种更客观 更冷静的分析 他对艺术品的 机械复 制 的著名讨论 为电影和摄影的新技术具有将艺术从博物 馆转移到大众日常生活中的能力而欢呼雀跃 譾 对本雅明而 言 媒介的这些特征促进了平等和解放 但是 这些特征并非 只是技术本身的各个方面 而是技术在文化中得以实现的方 式的各个方面 他把媒介带来的自由潜能放在当前局面下 各种力量的运作这个语境中加以考察 譿 本雅明的这种观点 让我们看到了恩格斯的身影 社会发展合力论 经济 因素 政治因素和文化因素作为社会发展的动力因素 不是 孤立地 单独地对社会发展发挥作用 而是融合为一个 总合 力 从而推动社会发展 今天的传媒技术已渗透到生活的方方面面 这些中介 性人工产物从来都不只是手段而已 从来都不是透明的传播 者 无论它们在何处关键性地发生 正如在书写或在电影中 那样 它们都是在完成一项任务当中被带入写作关系的许多 结构性因素之一 本文采用经验主义的研究视角 着眼于具体的技术是如 何从物质上和观念上影响人类生活的 具体到本文 研究目 标则为手机短信在大学生人际交往中的渗透力及影响方向 交际心理是指人们在交际过程中表现出来的各种心理 现象 心理本质和心理规律 本研究将大学生人际交往中常 出现的交际心理以开放 积极和封闭 被动这两组特征来呈 现 将技术对人际交往的影响关系落在 交际心理 上 二 理论假设 根据以上讨论 本文提出以下几个理论假设 假设一 手机短信是大学生人际交往的主要中介手段 假设二 人际交往的短信中介化符合大学生交往心理需 求 假设三 大学生对人际交往的短信中介化持肯定态度 认为会增强人际交往能力 使交际心理更开放 三 研究方法 一 问卷发放 本研究采用随机抽样的方法将问卷发往第一批学生邮 箱 由他们转发给另外的同学而得到最终样本 从 2008 年 11 月 20 日至 12 月 20 日为限 共收回样本量 593 个 有效 样本为 580 个 此次样本总量数据涉及全国 4 个直辖市 21 个省 自治区 其中省会 16 个 地级市 32 个 具体分布情况 详见附表 讀 580 个样本的地域 专业 年级 性别 性格分布 情况如表一 表一 样本分布 二 变量测量 短信使用行为 询问大学生在有利 不利以及中性的环 境下的人际交往方式 有好消息与朋友分享 与朋友发生不 愉快后 不得已取消约会时最倾向于采取那种方式联系 研究发现 对短信的认知 采用五级量表的形式请受访者选择相应 的态度选项 问题含 短信被推广的原因 迎合交际心理 经 济实用 短信在人际交往中的作用 真实交流感情 见面会

95 学 术 平 台 要 要 受 众 与 媒 介 素 养 教 育 研 究 更 亲 切 朋 友 会 更 了 解 自 己 ); 同 时 包 含 短 信 道 歉 是 否 真 诚 和 是 否 很 在 乎 对 方 受 到 短 信 后 马 上 回 信 这 样 的 尖 锐 问 题 在 对 调 查 问 卷 进 行 初 步 分 析 之 后, 约 请 了 11 位 大 学 生 进 行 焦 点 小 组 访 谈, 希 望 能 得 到 潜 藏 在 问 卷 下 的 心 理 活 动 从 统 计 中 可 以 看 出, 五 种 人 际 交 往 方 式 中 的 第 一 第 五 种 是 不 借 助 媒 介 的 人 与 人 之 间 的 直 接 交 往, 而 第 二 三 四 种 则 是 借 助 媒 介 的 中 介 交 往 在 大 学 生 的 选 择 中, 人 与 人 的 直 接 交 往 比 率 都 偏 低, 分 别 为 5.7% 21.3% 和 10.7%; 而 中 介 性 交 往 则 占 到 了 八 成, 最 大 值 为 94.3% 由 此 可 以 肯 定, 大 学 生 的 人 际 交 往 方 式 已 经 中 介 化 在 有 利 不 利 两 种 情 况 下, 发 短 信 这 种 交 往 方 式 有 显 著 的 统 计 量, 两 者 都 超 过 了 半 数 而 在 不 得 已 取 消 约 会 时, 大 学 生 主 要 以 打 电 话 为 主 要 的 沟 通 方 式, 比 例 接 近 七 成, 不 过, 发 短 信 仍 然 是 排 在 第 二 位 的 选 择 方 式 由 此 可 以 推 定, 手 机 短 信 已 经 成 为 大 学 生 交 往 的 重 要 中 介 短 信 有 如 此 高 的 受 欢 迎 程 度 是 由 于 什 么 原 因 呢? 本 文 尝 试 从 两 个 方 面 一 探 原 因 这 组 数 据 呈 正 态 分 布, 持 强 烈 赞 成 态 度 与 反 对 态 度 的 都 只 占 极 少 部 分, 而 总 体 上 以 赞 成 的 正 面 态 度 为 主, 如 果 将 非 常 赞 成 与 赞 成 的 统 计 数 据 合 并 计 算, 则 最 少 的 强 度 达 到 了 49.9%( 第 一 问 题 ), 最 高 的 强 度 达 到 了 62.3%( 第 二 问 题 ) 以 上 数 据 还 有 一 些 值 得 发 掘 的 地 方, 首 先, 在 非 常 赞 成 的 态 度 表 现 上, 以 短 信 讨 论 更 轻 松 为 最 高 统 计 显 著 度, 达 到 10.7%; 而 同 一 问 题 的 不 赞 成 态 度 也 是 四 个 变 量 中 最 高 的, 即 在 这 一 变 量 上 体 现 出 来 的 大 学 生 对 短 信 认 知 态 度 是 最 强 烈 的 原 因 有 很 多, 其 中 一 个 应 该 与 大 学 生 的 强 烈 表 现 自 我 欲 望 有 很 大 关 联 通 过 访 谈, 有 三 个 受 访 者 表 示, 短 信 可 以 使 得 自 己 的 见 解 完 整 表 达, 而 对 方 的 观 点 也 得 到 完 全 呈 现, 避 免 了 因 面 对 面 交 流 时 观 点 上 的 差 异 导 致 的 交 流 障 碍 甚 至 冲 突 ; 而 通 常 认 为 的 人 际 交 流 时 的 面 部 表 情 肢 体 语 言 等 辅 助 手 段 在 大 学 生 讨 论 话 题 时 成 为 他 们 的 心 理 包 袱, 过 于 直 接 的 态 度 表 示 显 然 阻 碍 了 他 们 的 真 实 表 达 在 这 些 态 度 测 量 之 外, 我 们 设 计 了 两 个 比 较 尖 锐 的 变 量, 统 计 结 果 如 下 : 这 两 个 方 面 的 原 因 探 讨 涉 及 不 同 的 向 度, 一 个 是 社 会 心 理 学 纬 度, 另 一 个 是 经 济 学 纬 度, 有 80.2% 的 受 访 者 同 意 经 济 实 用 是 短 信 被 推 广 的 重 要 原 因, 而 这 个 统 计 量 在 社 会 交 际 心 理 向 度 上 有 更 优 表 现 有 85.7% 的 受 访 者 同 意 短 信 的 心 理 满 足 因 素 只 有 2.9% 的 受 访 者 认 为 短 信 使 用 对 人 际 交 际 心 理 没 有 帮 助, 而 经 济 方 面 的 考 虑 中 有 7.4% 的 大 学 生 明 确 表 示 短 信 推 广 与 经 济 实 用 无 关 通 过 SPSS 相 关 分 析 发 现, 使 用 短 信 套 餐 ( 即 每 月 免 费 赠 送 短 信 ) 与 同 意 短 信 由 于 经 济 实 用 而 推 广 之 间 有 高 度 显 著 相 关 (P=0.131) Correlations ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 这 组 相 关 分 析 结 果 反 映 了 一 些 有 趣 现 象 运 营 商 出 于 运 营 成 本 及 市 场 效 益 的 经 济 学 市 场 学 方 面 的 考 量 与 受 众 的 心 理 需 求 形 成 合 力, 共 同 推 进 了 短 信 的 普 及, 而 来 自 受 众 心 理 的 强 大 力 量 甚 至 成 为 推 广 的 领 头 因 素 在 暂 时 不 考 虑 技 术 衍 生 所 需 的 硬 件 设 备 即 物 理 学 电 子 学 等 方 面 的 成 就 的 情 况 下, 信 息 制 作 及 发 送 者 和 信 息 接 收 者 的 各 自 诉 求 能 否 共 鸣 是 决 定 传 播 能 否 成 功 推 行 的 因 素, 而 本 次 的 短 信 推 广 的 数 据 分 析 无 疑 是 传 播 影 响 因 素 之 间 的 较 优 组 合 由 此 我 们 证 明 假 设 二 可 以 成 立 在 考 察 大 学 生 对 短 信 在 人 际 交 往 中 的 作 用 时, 我 们 得 到 的 初 步 结 果 如 下 : 这 两 组 变 量 体 现 了 大 学 生 的 某 种 情 感 需 求 作 为 人 际 交 流 的 工 具, 短 信 具 有 延 时 性 的 特 点, 发 送 短 信 与 回 复 短 信 的 时 间 比 较 自 由, 由 于 可 以 翻 阅 旧 短 信, 即 使 拖 延 了 一 段 时 间 再 回 复, 双 方 也 依 然 能 明 白 内 容 所 指 尤 其 是 涉 及 到 一 些 祝 福 短 信 与 玩 笑 短 信 时, 拖 延 甚 至 不 回 都 有 可 能 的 但 是 最 后 的 统 计 结 果 却 是,76% 的 受 访 者 都 希 望 对 方 收 到 短 信 后 能 第 一 时 间 回 复, 将 友 情 维 系 在 最 热 乎 的 时 段 ; 同 时, 只 有 2.2% 的 受 访 者 不 同 意 这 种 心 理 需 求, 而 持 强 烈 反 对 态 度 的 则 没 有 在 看 待 短 信 道 歉 的 真 诚 度 问 题 上, 显 著 统 计 量 是 落 在 了 不 赞 成 的 选 项 上 短 信 虽 然 作 为 一 种 普 及 性 极 高 的 人 际 交 流 工 具, 但 在 人 际 关 系 的 紧 张 时 还 是 以 面 对 面 的 人 际 交 流 效 果 为 佳, 借 助 短 信 道 歉 有 不 敢 承 担 责 任 之 嫌 但 是 我 们 将 这 个 变 量 与 另 一 变 量 与 朋 友 发 生 不 愉 快 后 的 联 系 方 式 结 合 起 来 分 析, 又 可 以 发 现 有 趣 现 象 : 这 组 数 据 表 明 : 大 学 生 在 自 己 与 他 人 之 间 有 不 同 待, 认 为 朋 友 借 助 短 信 道 歉 不 够 真 诚 的 同 时, 自 己 却 倾 向 于 采 用 短 信 方 式 与 别 人 联 系, 且 后 者 的 统 计 数 据 占 到 56.2% SPSS 的 相 关 分 析 也 显 示 两 者 之 间 呈 高 度 显 著 负 相 关 : Correlations ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). 相 关 系 数 P= 将 两 组 变 量 解 释 为 负 相 关 ( 两 相 关 变 量 按 相 反 方 向 变 化, 一 个 变 量 变 大 时, 另 一 相 关 变 量 随 之 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤 88

96 变小 本次调查所得的数值变化在人际交往中可以理解为 矛盾行为 SPSS 的相关分析显示 短信道歉是否真诚与性格 变量之间有显著相关 P=0.088 结合原始数据 我们推断 性 格外向的同学倾向于认为短信道歉不够真诚 这与访谈结果 不谋而合 访谈时 只有一名受访者 性格变量内向 表示 不介意短信道歉 因为自己也可能会不敢面对他人 而三名 受访者 性格变量外向 表示 只有当面交流说出真正的想法 才能求得他人谅解 剩下的受访者则表示 采取哪种方式道 歉与个人性格有关 与真诚与否没有关联 但是由于这两组变量测量的是大学生人际关系紧张时 的各自行为表现与心理待 如果沟通不畅 短信的这种 中介行为只会起到负面作用 而无助于增进人际关系的融洽 和互相理解 不过仍有 33.1%的受访者表示同意朋友的短信 道歉同样真诚 这是否可视为因本人行为影响而寻求认知平 衡 这种心理待值得我们持续关注 通过以上变量测量将最终回归到以下两个变量 年 第 十 学 术 平 台 昨 受 众 与 媒 介 素 养 教 育 研 究 这组变量是同一问题的相反表述 理论的数据结果应为 两组数值的颠倒 赞成开放的受访者与反对封闭的受访 者应在统计量上相等 可是统计结果却显示了细微变化 赞 成开放的 38.4%在反对封闭时增加至 42.9% 而不赞成开放 的 29.0%在赞成封闭时减少至 25.0% 两组数值只差均为 4.0%左右 这显示 在短信对人际交往心理的影响向度的认 识上 受访者认为更可能导致交际心理的开放而不是交际心 理的封闭 由此推定 在短信与人际交往能力之间的影响力 上受访者表现出比较乐观与肯定的态度 四 研究结论 总结以上分析结果 笔者提出的三个理论假设基本成 立 首先 大学生在人际交往时借助媒介来进行 现阶段 这种媒介的选择由于一些原因而定位于手机短信 其次 短 信成为交际中介的原因当中有两方面在我们的研究范围之 内 即运营商的成本效益与受众的心理需求 本研究表明受 众认为短信能满足自己心理需求的满意度高于经济上的满 意度 因此得出结论 大学生人际交往的中介化符合交往心 理需求 再次 虽然在人际关系紧张时受访者的行为与认知 出现了不平衡现象 但大学生普遍看好短信在人际交往中的 中介作用 认为会带来正面影响 增强自身的交际能力 也使 得交际心理更加开放了 五 问题与讨论 大学生与社会其他群体不同之处在于 他们拥有更多彼 此呆在一起的时间与场合 但是人际交往方式不是 人 人 模式而是 人 机 人 模式 大家都不再与活生生 的人打交道 中介化的方式把自己包在一个透明的气泡中 近在咫尺却远在天涯 这就是现代大学生的生活方式 今 天 大学生的交往方式正经历着这样的变化 短信在大学生 的生活中扮演重要角色 在考虑大学生人际交往时不得不加 进对技术的考虑 在一定程度上 人际交往的自由与技术能 提供的空间成了同义词 大学生的心理活动正是这种 同义 的表现 短信与 人 人 交流的区别在于它能提供 延时 功能 使得 不 在场 变成 在场 将情感诉求与满足都保持新鲜 但大学生 人 交流时的立即回应硬生生 却不认可这一点 仍将 人 地搬到短信中来 而技术发展促成了这种需求 显示短信 是否发送成功是短信发送的最后一个环节 也是最重要的一 个环节 短信将人际关系的亲密程度赤裸裸的以回复时间间 隔长短来测量 立即回复的短信证明发信人的重要 可回可 不回的短信则表明收信人和发信人之间的若即若离 当然 这个指标的适用范围和可检验性全凭个人掌握 有时候 立 即回复的短信才说明自己与发信人的关系不熟 而真正的自 己人却可以等待没有回应的时间而不作他想 但是不管怎 样 技术成功地摧毁了人际交往中一些掩饰性的手法 时 间 地点 场合 甚至技术本身的故障 它们曾是人际关系的 润滑剂 现在这些因素都被转换成主观意愿的外在反映 于是回复短信的间隔时长成为人际关系的试金石 由于短信制造了人际关系的远与近 冷与热 削弱了人 际关系的回旋空间及韧性 横亘在大学生 人 人 交往之 间的短信本身是没有生命 不会感知的 我们觉得它好像透 射着人的真实情感 可是我们又半信半疑 在问卷中 其余变 量的测量结果都呈抛物线状 只有 短信道歉是否真诚 这一 变量的统计结果是最接近哑铃形状的 持赞成态度 37.1% 与持否定态度 43.8% 的数值差最小 也许我们还没有形成 对这个问题的主流看法 不过我们正在由传统的人人模式向 新式的人机模式过渡的过程中徘徊和前进 但是 技术仍然保留了值得许的发展空间 它让大学 生觉得借助短信自己的交际能力正在提高 自己的交际心理 正在变得更开放 短信带给大学生的这份自信及乐观心态也 许正是他们选择使用短信交往时的心理需求 也是短信最具 解放及革命性的价值所在 毕竟 正如马克思所说 科学技术 是生产力 但人是主要生产力 讁 注 释 技术批判理 譹譻 譼 譾 美 安德鲁 芬伯格著 韩连庆译 论 北京大学出版社 2005 年第一版 第 274 页 第 4 页 第 5 页 第 40 页 马克思 譺 经济学手稿 ( 年) 马克思恩格斯 全集 第 2 版第 31 卷第 94 页 哈贝马斯著 李黎译 譽 作为 意识形态 的技术与科学 学林出版社 中译本序 第 3 页 马克 波斯特 譿 第二媒介时代 南京大学出版社 2005 年第二版 第 13 页 天津 重庆 直辖市 北京 讀 上海 省会 武汉 兰州 南宁 成都 长春 西安 郑州 沈阳 杭 乌鲁木齐 济南 州 长沙 广州 银川 海口 呼和浩特 地级市 南充 绵阳 攀枝花 内江 雅安 宜宾 乐山 西昌 青岛 烟台 潍坊 枣庄 天水 庆阳 唐山 常德 邯郸 马鞍 山 怀化 衡阳 巢湖 赣州 景德镇 黄石 大连 珠海 苏 州 宁波 厦门 昌吉 桂林 柳州 马克思 讁 经济学手稿 ( 年) 马克思恩格斯 全集 第 2 版第 30 卷第 407 页 作者简介 谢太平 廖金英 西华师范大学新闻传播学院讲师 西华师范大学新闻传播学院讲师

97 学术平台 要受众与媒介素养教育研究 要要 恶搞 文化与青少年视觉素养培养问题 的探析 查晶晶 王 清 安徽师范大学教育科学学院 安徽 芜湖 摘 要 恶搞 文化是近年来流行的次文化 对于成 人 它的娱乐作用我们不置可否 但对于尚未形成正确审美 的青少年却是一种荼毒 本文在分析为什么 恶搞 文化比主 流文化更引人入胜的基础上 提出利用教育技术在教学认 知 交往及游戏过程中融入视觉文化元素的策略 使得青少 幻想 但是与成年人相比 青少年并未形成恶搞文化的 抗 体 他们还无法了解现实是残酷的 更不会明白恶搞只是一 种对现实的无奈 以 春运帝国 为例 它的创造蓝本是 英雄 英雄 是 一场视觉的盛宴 漫天黄沙 纷纷落叶 每个场景都充满中国 年引发对主流文化和中国传统文化的热爱 从而逐步形成高 品质的审美品位 提升整个民族的素质 关键词 恶搞 文化 视觉素养 反思 的符号 红蓝白绿黑 浓烈的色彩既诠释了 英雄 的含义 又彰显出独特的民族风格 对于青少年 电影本身的沉重和 片段性极其容易造成青少年的困惑 继而认为枯燥 如果再 遇上恶搞版的 春运帝国 这部影片所赋予的中国文化将无 近年来 原本只在网络上盛行的 恶搞 文化逐步走出电 脑 成为社会的流行文化 对易于接受新事物的青少年来说 恶搞 文化成为他们喜闻乐见 甚至是积极参与的活动 青 少年在这样的活动中不再认同主流审美 用以丑为美的行为 表现他们的叛逆思想 这些现象说明我们的教育在注重传统 课堂教学的同时 忽略了对学生视觉素养的培养 造成了青 少年不懂得正确区分美丑 不能形成正确的审美观 从而造 法被青少年解读 对于尚未形成正确审美观和视觉素养的青 少年 一次次与极富魅力的传统文化擦身而过 从而造成中 国文化因得不到理解而消失殆尽 这是中国文化的悲哀 也 是青少年的悲哀 二 阻碍形成正确的视觉素养 恶搞文化不仅会使得青少年丧失对传统文化的学习 而 成价值观和世界观的模糊和扭曲 这是值得我们教育工作者 深刻反思的 一 恶搞 的起源 恶搞 这个词的产生源于日本 Kuso 文化的流行 恶搞 是日 本流行 语 Kuso 一词的 汉语 翻译 也 有人音 译为 库 索 酷素 恶搞指的是一种心态 人们用调侃 嘲讽或是游 戏的心态对我们喜欢或者不喜欢的作品进行解构 形成了一 种以爆笑 搞怪 恶作为主要特征的另类创作风格 早的形 式只限于文字 在网络流行 现在的影响范围越来越大 图 片 影像资料无不成为恶搞的对象 恶搞文化的流行显示着 现代社会中人们广泛的娱乐需求 人们抱着娱乐 消遣的心 态 选择网络这个既方便快捷又能迅速传播的平台来抒发情 感 他们在带给别人快乐的同时 自己也陶醉其中 恶搞日益 壮大的趋势与网络的发展有着不可分割的联系 甚至被一些 学者定义为 网络次文化 二 恶搞 文化对青少年视觉素养的危害 一 忽视传统文化 成年人可以通过恶搞文化宣泄自己对现实的不满 同时 大部分成年人也会对现实低头 他们明白恶搞只是发泄的方 式 却不是解决问题的方法 例如他们会创作和追捧 春运帝 国 可是他们依然会排队买火车票 依然还会对黄牛党抱有 且会阻碍青少年形成正确的视觉素养 青少年同样有文化的 需求 当正当的主流文化不能有效地呈现给青少年时 这种 形式活泼 内容有趣的亚文化就会侵入青少年的骨髓 在没 有形成正确的视觉素养前 无法辨别是非美丑 受到污染后 难以矫正 三 反思青少年视觉素养的培养 综上所述 青少年视觉素养的培养再不得到重视 将会 危害一代人 作为教育者必须思考采取积极有效地策略来树 立青少年正确的视觉素养 一 更新观念 建立培养意识 培养青少年的视觉素养第一要义是教育者自己要从主 体意识上认清青少年的视觉素养培养和其他科目一样重要 教育者要意识到正确的视觉素养会贯穿在一个人的整个生 命中 它能够带来正确的审美意识 提高生活质量 同时也是 一个国家和民族文化传承和发展的基石 无论一个国家的科 技多么先进 没有自己的文化就像没有灵魂一样 只是一具 行尸走肉 因此 要重视艺术课程 利用多媒体技术传播真正 美丽的图片和影片 解读其中的文化和美丽之处 从正面向 青少年昭示传统文化的魅力 激荡青少年的心灵 二 整合现有资源 开发新教材 大部分学者在提到视觉素养培养时 认为要开设相关课 程 开发相应教材 对于有升学压力 课业负担较重的青少年 90

98 再开设一门课程 学校 家长甚至青少年自己都会颇有微词 似乎与实际不符 因此 笔者认为 学校可以将现有资源进行 整合 加入视觉素养培养元素 尤其是对于艺术课 应当更新 现有教材 融入视觉素养培养的思想 教师在课堂上可以有 意识地培养学生看懂 看好一件艺术品 这样 既不增加学生 负担 又可以在潜移默化中达到目的 三 利用网络和计算机技术创设视觉情境 年 第 十 学 术 平 台 昨 受 众 与 媒 介 素 养 教 育 研 究 从 恶搞 文化的兴起可以看出 它快速发展的原因是基 于网络 我们同样能基于网络和多媒体技术来树立正确的视 觉素养 使其形式活泼生动 传播方式更贴近青少年 那么青 少年会摒弃 恶搞 认同教师的教授 从而提高视觉素养 如果说要给主流文化穿上一件美丽的外衣 使得青少年 能够享受到美 培养视觉素养 那么教育技术工作者就是这 件外衣的裁缝 用手工来制作不仅耗时耗力 而且对于一般 的教师也难以掌握 而使用计算机网络技术及相应的操作方 便的小型软件则是易学易会 便于教师使用 1 从认知角度培养视觉素养 培养青少年的视觉素养并非仅仅是美术课或其他艺术 课的重任 而应该在各门课中都使学生潜移默化地得到培 养 以语文学科为例 在传统的课堂教育中 无论是语文课本 还是语文课板书都是满满的文字 如果是遇到文言文 则更 是头痛至极 这当然不能培养学生的视觉素养 甚至连学生 学习文言文的效率都会大打折扣 而使用教育技术则能够发 挥多媒体的优势 在抽象文字的基础上加入了图片 动画 视 频 用形象 直观的方式呈现知识内容 这不仅可以大大提高 学习者的学习兴趣 而且有利于学生快速理解和内化知识 同时在美的享受中提高审美品味 从而实现培养视觉素养的 功能 如小学四年级课文 张良奇遇记 这篇文言文对于小学 四年级的学生来说的确是晦涩难懂 容易造成对该文章的学 浙江的教师设计制作课 习提不起兴趣 影响学习效果 因此 使用这种方式不仅利于学生内化知识 也使得学生感受 到了浓浓的中国文化氛围 精心设计的中国文字 彰显了中 国书法的博大精深的视觉文化 含蓄写意的中国水墨画 使 学生了解 画中有诗 诗中有画 的意境 同时也将学生带入 教学内容所要表达的文意氛围 在浓浓的文化气息中 体会 着人文关怀 在身心受熏陶的愉快情境中 自主建构知识 语文课兼具传播中国民族文化的重任 在青年人热衷于 西化和日韩化的今天 我们的民族传统文化正日趋疏远 因 而在语文课中更要利用多媒体技术彰显我们民族特有的文 化魅力 使学生在文化的氛围中潜移默化 从而提高他们的 民族文化意识 像这样的精品课件不仅帮助学生建构知识 更培养了学生的视觉素养 激发学生热爱民族传统艺术 值 得我们教育工作者借鉴 2 建立与视觉素养相关的 QQ 群 青少年使用 QQ 聊天的方式最为普遍 在班级群里 建 立一个关于视觉素养培养的 QQ 空间 教师可以上传一些历 史名画 配有相关解析 撰写关于某部电影的视觉解析日志 供学生欣赏 并且发表相关评论 同时 教师也可以布置作业 让学生就一件自己喜欢的 作品进行解析 说说自己为什么喜欢 喜欢什么 同样上传到 空间里 欢迎其他同学的访问 讨论 因为 QQ 空间设计了访 问花藤 空间的人气越高 空间的装扮也会更漂亮 这种设计 也会调动学生的参与积极性 使得这项学习活动可以持续开 展 3 从游戏角度培养视觉素养 使用游戏软件培养学生的视觉素养 南京师范大学视觉 文化研究所走在了前列 他们制作的 别以为你会看 视觉素 养训练软件丛辑分为四大功能模块 判断力 记忆力 观察力 和想象力的过关游戏 用以分别培养视觉判断 视觉记忆 视 觉观察和视觉想象方面的能力 研究者用这套训练软件试验三个地市的学生 通过使用 件时 围绕这些具体情况 制作了 张良奇遇记 这个课件 我 们只要单击左上角四本书中标着 动画欣赏 的那本书后 就 会在界面的中间开始播放动画 边播动画同时 还边读文章 而且在动画的下方出现字幕 这样 做到声 画和字幕同 后的调查问卷的数据分析 这三个地市的学生对该软件都给 予了很高的评价 对界面设计 色彩搭配 题目内容设计以及 趣味性方面等都表示满意 并望能够有更丰富的训练内容 和更多样的训练形式出现 75 的同学认为该软件对视觉素 画是字幕中的画 声是字幕中的声 该课件中的动画 步 变晦涩难懂的古文为直观的动画 通过对抽象的文字视觉化 编码 文章所要表达的意思和感情就容易被学习接受和理 养的培养具有效果 恶搞 文化引发了我们对培养青少年视觉素养的深思 同时它受到青少年的追捧的原因也值得我们的教育借鉴 取 塑 其精华 弃其糟粕 只有培养青少年养成良好的视觉素养 解 最终取得很好的教学效果 造高品位的审美观 才能使得我们的经典文化得以继承发展 和创新 参考文献 1 朱静秋 张舒予 信息技术支撑下的视觉素养培养 [J]. 图为 张良奇遇记 课件截图 电化教育研究 张杰 关于多媒体课件开发过程中的视觉文化思考 [J]. 集美大学学报 张舒予 视觉文化概论 [M]. 南京: 江苏人民出版社

99 学术平台 要要 要 影视传播 电视剧 潜伏 的人际传播推广策略探析 周 莉 重庆工商大学 重庆 摘 要 以往影视剧的宣传和推广主要是依靠报纸 杂志 广播 电视这四 大媒体 认为只要做足了这四家媒体的功课 就有了市场保证 但 潜伏 的另辟 蹊径 多方面 多层地运用人际传播 采用润物细无声的方式走进了观众的心里 它的 默默无闻 让其从去年下半年一直连续火爆到至今 成为了 2008 年到 2009 年影视剧市场上的一匹黑马 本文就它独特的推广方式进行探讨 以为它 的同行们提供一些借鉴意义 关键词 潜伏 人际传播 影视剧推广 人际传播 是指对象十分明确的人与人之间的 信息传播活动 它既可以是一对一 也可以是一对多 (如上课 演讲 会议等等)的传播 既可以直接地面对 面地进行 也可以是借助某种有形的物质媒介间接 地进行(如信件 电话 传真等) 与大众传播的形式 相比 人际传播的最大特点是双向性强 反馈及时 互动频度高 可信度强 因此在传播内容真实 优质 的前提下 它的传播效果也是最好的 其实人际传播 一直以来在广告宣传中扮演着重要的作用 广告大 师舒尔茨曾说过 在传播有关新产品或新劳务的新闻上 人 看其在地方台播出的收视率的好坏来决定 也就是说一部电 际传播所扮演的角色对广告研究极具重要性 这可在电影业 视剧在一个地方台首播并掀起的收视风潮 对其所在地的其 运作中观察扩散模式得知梗概 口头传播能掌握一支影片的 它地方台甚至卫星台的播出市场具备相当的参考价值 可以 成败 潜伏 的火爆再一次印证了舒大师的真知灼见 一般认为 一部影视剧成功与否 即它的广告宣传与推 说正是地面频道播出的火爆 及引起的巨大反响 为 潜伏 广成不成功 主要取决于其前在报纸 杂志 广播 电视这 范围内的热播创造了充要条件 四大广告媒体上下的功夫深浅以及效果 而人际传播的作用 往往被忽视 但今年年初的电视剧 潜伏 却另辟蹊径行 大 网络和电视用户的不同可以扩大 潜伏 的收视群体 更重要 ① 在其它上星频道的播出打下了良好的基础 从而为它在全国 第二轮与四家卫视同步播映的还有酷 6 网的网上直播 量运用人际传播的推广策略 在一句句 今天你潜伏了吗 的是网络群体的主要使用者是城市白领和现代社会的精英 等这样的问候语中慢慢地积累起了自己的口碑 从而保证了 阶层 这些人写博客 玩交友社区 整天修改 MSN 签名 一旦 自己的票房 获得了较好的传播效果 某部剧引起了他们的兴趣 成了他们交谈议论的中心 整部 大众文化的舆论机器被开动起来 成批的生产关于这部流行 一 潜伏 在电视台采用先在人际传播密集的地面频道 播出 后在卫星频道播出的方式 已经在全国近 40 家地面 潜伏 从 2008 年下半年开始 剧集的各种资讯 通过他们一对一 或一对多的传播开去 潜伏 显然是其中的受益者之一 我的研究生同学在追看这 频道播出 然后在北京 东方 黑龙江 重庆四家卫视首播 地 部剧 我的教授老师在谈论这部剧 我浏览的网站论坛在讨 方台虽然覆盖面积比较狭窄 但是它的目标对象相对比较集 论这部剧 简直有点比 H1N1 流感还铺天盖地的意思 想不 中 都处于同一个地域 大家联系比较紧密 人际传播的效果 红都难 当然前提条件是它自身优质质量的保证 传播的都 较好 形成了一种很强的舆论反馈 而这种反馈的表现 就在 是正面信息 于其一路不断飙升的收视率 可以说很多卫视都习惯采用一 二 潜伏 借鉴了电影大片首映发行模式 种不言自明的策略 那就是一部电视剧要不要上星播出主要 一次成功的首映式 就是一次成功的人际传播 演员与 92

100 93 观众面对面交流 传播的内容针对性强 反馈及时 演员兼投 推测 大众传播并不是直接 流 向一般受众 而是要经过意 资人张国立曾经说过 电视剧也应提倡大片意识 开播 见领袖这个中间环节 再由他们转达给相对被动的一般大 前邀请主创人员与观众见面与观众交流 举办隆重的首映 众 其模式如下 大众传播 意见领袖 一般受众 ②拉扎斯 式 就和电影的首映式一样 一次首映式可以让观众对电视 菲尔德等人又对购物 流行 时事等领域进行了多次调查 同 剧有更直观的了解 也有了观看电视剧的最直接的冲动 在 样证实了意见领袖在这些领域的存在 意见领袖作为媒介信 电影界 一个成功的首映式 比广告更有说服力 四家电视台 息和影响的中继和过滤环节 对大众传播效果产生了重要的 为 潜伏 量身定做的首映礼 北京卫视花费百万重金为 潜 伏 举行的首映礼上 导演姜伟以及孙红雷 姚晨 沈傲君 朱 影响 事实上 这种传播方式不仅只是在两个层次间进行 而 且常常是在多层次上进行的 多级 传播 并由此形成信息的 杰等剧组核心演员悉数出场 接受访谈揭内幕 侃花絮聊剧 扩散 意见领袖采取的面对面的人际传播 即是说通过人际 情 评演技谈感觉 这是北京电视台首次为电视剧举行首播 传播实现其影响力 在影视剧的传播中 这种情况更加明显 庆典 别具匠心 规模宏大 春妮和王刚联袂主持 不但邀请 在如今这个电视剧泛滥 但又缺少精品的时代 受众都已经 了主要的剧组成员 还把 龙潭三杰 的后人请到现场 在节 产生了审美疲劳 很多人都远离了电视 更远离了电视剧 另 目环节的设计上也颇费心力 阵容豪华 精采绝伦 不亚于一 外许多受众并不经常有时间坐在电视机前 其信息来源往往 2009 台联欢晚会 在首映礼之前 北京电视台还举办了主题为 深 年 第 十 英雄志 的 北京卫视年度大剧揭密版 潜伏 首播庆典 海情 意见领袖 们 这里主要指的是有闲又有一定社会关系和号 暨媒体见面会 北京电视台视 潜伏 为思想性 观赏性及艺 召力的人群 的作用至关重要 可以说 这次 潜伏 能取得这 学 术 平 台 昨 影 视 传 播 是那些意见领袖 因此 一部好的电视剧能够得以传播开来 术性三性统一的好剧 东方卫视举办了 潜伏 首播新闻发布 么骄人的成绩 意见领袖 们功不可没 在 2008 年 潜伏 开 会以及首映礼 并与新浪娱乐合作 对发布会全程直播 因主 始在地方台播出开始 一直到 2009 年四家卫视同时热播的 演孙红雷和沈傲君均是哈尔滨人 黑龙江电视台则主打 老 那段时间里 潜伏 首先抓住的就是忠实的电视机观众 一 乡牌 各台首映礼各出奇招 特色纷呈 所有的一切都围绕 个观众就是一个家庭中的 意见领袖 有可能是家庭主妇 着一个中心来展开 即重视首映礼这个难得的人际传播平 通过他们的信息传递 一个家庭随之被拉到电视机前来 一 台 尽最大努力地提升受众的收视待 把人际传播效果发 家几口人又有各自的朋友圈子 他们也许是某个圈子中的意 挥到极致 见领袖 这样一传十 十传 百传千千万万 通过多级人际传 三 各电视台在播放剧集时 开通短信互动平台 充分发 挥间接人际传播的功能 播 信息就扩散开来 同时 一些论坛或是 Q 吧的意见领袖们 在论坛里发起讨论 或是上传评论文章 直接的面对面的人 四大电视台都开通了电视互动平台 以发布观众的互动 际传播和间接的借助新媒介的人际传播相辅相成 对提升 信息 重庆电视台几年前播出 神雕侠侣 时在全国首创短信 潜伏 的影响力起到了积极的作用 那段时间网上网下都流 互动平台 观众可以通过这个平台参加与剧情有关的讨论 行着这样一句话 熟人朋友见面的第一句话就是 今天你潜 包括对剧情 演员的点评 观后感等 满足观众的参与欲望 伏了吗 这就是一句最好的人际传播的广告词 这也是电视台产业链的拓展方式之一 之后 短信互动成为 人际传播是人类最广泛 最重要和最复杂的社会行为之 诸多电视台的产业链条中的一环 重庆电视台关于 潜伏 的 一 在影视剧的推广中恰当运用人际传播可以达到低成本 短信十分活跃 对剧情和演员的评点信息居多 能与其他观 高回报的效果 加上影视剧产品的特殊性 它是属于一种非 众产生共鸣 同时整合新媒体资源 联合腾讯娱乐推出 潜 排他性的公共消费品 一个人的消费并不影响他人对之的消 伏 有奖问答 只要登录后跟贴答题 就有机会赢取苹果 费 因此 在影视产品的推广中提高人际传播运用的空间 MP3 和 潜伏 原著小说以及 QQ 公仔等心动奖品 东方卫 还很大 潜伏 的 红火 就是最好的证明 视也开辟了看电视有奖短信互动活动 并于当晚 潜伏 播完 后 在屏幕上公布获奖手机号码 这样的平台 给身处电视机 前但分布于全国各地的观众提供了一个交流的平台 四 潜伏 的成功还得益于 意见领袖 们大量运用人际 传播方式为其作免费的广告宣传 早在 1940 年美国总统大选间 拉扎斯菲尔德等人围 绕大众传播的竞选宣传 对选民进行调查时 发现在人们作 注 释 ①傅慧芬 西方广告世界 人民出版社 1993 年版 P91 ②郭庆光 传播学教程 中国人民大学出版社 1999 年 版 P210 出投票决定的过程中 有一些对他们施加个人影响的人物 这些人与一般选民相比 与媒介关系密切 频繁地接触报刊 参考文献 广播 广告等媒体 对有关事态了如指掌 那些经常与之交往 1 [美] 舒尔茨等 广告运动策略新论 中国友谊出版公 大多数选民从他们那里间接地获得了竞选的所有重要信息 司 1991 年版 并接受其影响 然后做出决定 这一部分选民就被拉扎斯菲 2 黄崇姚 细数 潜伏 独特的发行手段 新闻窗 2009 尔德等人称为 意见领袖 又译为 舆论领袖 拉氏等人据此 年第三

101 学术平台 要要 要 影视传播 中国电影金鸡奖研究初识 李彩霞 苏州大学文学与新闻传播学院 江苏 苏州 枣庄学院中文系 山东 枣庄 在思想意识多元化的新时代 在电影日趋成为大众娱乐的今天 金鸡 奖作为国内唯一的专业性评奖 应坚守 思想性 艺术性 观赏性 相统 一 相融合的标准 大力鼓励那些既负载思想文化内涵 又能够运用适当 的艺术手法关注个体生命 剖析人性本质 并获得市场认可的优秀影片 只有这样的作品获奖 评选才能保持其权威性和公信力 摘 要 金鸡奖是与华表奖 政府奖 百花奖 大众奖 三足鼎立的专 家奖 为中国电影三大奖之一 对我国改革开放新时的文化传播和电影 发展起到了重要作用 同时也在评奖标准和评奖形式方面存在着一定的不 足 关键词 中国电影金鸡奖 意义与不足 金鸡奖于 1981 年创立 是与华表奖 政府奖 百花奖 大众奖 三足鼎 立的专家奖 至今共举办过二十六届 金鸡奖设立之初便规定评委会本着 学术 争鸣 民主 的方针 评选过程严格按照既定章程和 六亲不认 只认 八面来风 自己掌舵 充分协商 作品 从善如流 发扬民主 顾全大局 的评 选精神 通过无记名投票产生获奖作品 在起始阶段 金鸡奖相对较好地做 到了立足作品 公正决断 获奖影片基本上能够反映该年度中国电影创作 的优秀水平 但后来金鸡奖评选出现了这样那样的一些问题 本文在此对 中国电影金鸡奖设立与评奖意义 存在不足进行初步探讨 以就教于专家 学者 一 中国电影金鸡奖设立与评奖的意义 金鸡奖筹备之初的一个基本原则就是要考虑中国国情 评选办法要有 利于把此奖项办成一个有中国特色的专业性电影评奖 目的是推动中国电 影的发展和进步 作为国内最具权威的专业性评奖 在近三十年间 金鸡奖 94

102 年 第 十 学 术 平 台 昨 影 视 传 播 对 我 国 改 革 开 放 新 时 的 电 影 发 展 及 文 化 传 播 起 到 了 重 要 作 用, 简 要 地 说, 其 积 极 意 义 体 现 在 以 下 几 个 方 面 1 体 现 主 流 意 识, 建 构 文 化 核 心 价 值 观 我 们 所 谓 的 文 化 核 心 价 值 观, 是 指 在 一 种 文 化 体 系 中 处 于 主 导 地 位 起 支 配 作 用 的 基 本 理 念 它 是 衡 量 与 判 断 事 物 的 终 极 文 化 标 准 这 其 中 包 括 历 史 ( 是 非 ) 观 道 德 ( 善 恶 ) 观 社 会 ( 正 邪 ) 观 伦 理 ( 荣 辱 ) 观 审 美 ( 美 丑 ) 观 等 1 每 一 个 国 家 都 有 其 主 流 意 识 和 民 众 共 同 信 守 的 文 化 秩 序, 其 传 播 必 然 以 大 众 宣 传 媒 介 为 载 体 在 中 国 社 会 主 义 体 制 下 融 合 发 展 的 电 影 艺 术, 在 政 治 规 范 内 评 选 的 金 鸡 奖 获 奖 影 片 无 疑 成 为 宣 传 和 弘 扬 文 化 核 心 价 值 观 的 重 要 途 径 九 十 年 代 创 作 的 主 旋 律 影 片 在 此 方 面 的 表 现 作 用 尤 为 突 出 如 一 些 获 金 鸡 奖 奖 项 的 历 史 革 命 题 材 影 片 开 天 辟 地 百 色 起 义 大 决 战 开 国 大 典 等 均 将 视 野 投 向 中 国 共 产 党 开 创 的 那 段 创 世 纪 的 辉 煌 历 史 和 今 天 还 被 人 们 记 忆 怀 念 着 的 那 些 创 世 纪 的 伟 人 们 通 过 对 历 史 事 件 和 开 国 领 袖 们 的 重 新 观 照, 电 影 力 图 使 观 众 在 中 国 社 会 发 展 长 河 中 明 辨 政 治 大 势 和 历 史 是 非, 获 得 中 国 共 产 党 代 表 的 进 步 力 量 是 历 史 推 动 力 的 明 确 认 识, 从 而 宣 扬 爱 国 主 义 集 体 主 义 的 主 流 观 念 一 些 反 映 英 雄 模 范 人 物 先 进 事 迹 的 获 奖 影 片 焦 裕 禄 孔 繁 森 蒋 筑 英 等 均 突 出 主 人 公 坚 定 的 党 性 忘 我 的 公 仆 情 和 对 事 业 的 倾 力 奉 献 精 神, 着 重 于 颂 扬 其 崇 高 的 道 德 伟 大 的 人 格 和 无 私 无 怨 无 悔 为 人 民 服 务 的 思 想 境 界 这 些 主 旋 律 影 片 以 视 听 语 言 发 挥 了 载 道 教 化 的 功 能, 对 文 化 核 心 价 值 观 的 建 构 功 不 可 没 2 汲 取 传 统 文 化 精 髓, 发 展 中 国 特 色 电 影 虽 于 西 方 诞 生 十 年 后 传 入 我 国, 可 一 旦 植 入 中 华 大 地, 必 然 要 汲 取 华 夏 五 千 年 的 文 明 给 养, 培 育 出 具 有 中 国 特 色 的 艺 术 之 花 金 鸡 奖 获 奖 电 影 对 传 统 文 化 的 借 鉴 主 要 表 现 在 创 作 理 念 和 创 作 技 法 两 方 面 其 中 包 括 对 现 实 主 义 载 道 精 神 的 承 传 和 对 写 意 笔 法 意 境 美 学 的 运 用 现 实 主 义 是 中 国 文 艺 创 作 最 为 重 要 的 人 文 传 统 之 一, 金 鸡 奖 获 奖 影 片 如 邻 居 人 到 中 年 反 映 住 房 知 识 分 子 待 遇 等 最 基 本 的 民 生 问 题 ; 生 活 秀 我 的 美 丽 乡 愁 以 平 民 视 角 展 现 了 小 吃 街 女 老 板 和 打 工 者 的 苦 乐 哀 愁 ; 生 死 抉 择 被 告 山 杠 爷 天 狗 等 影 片 在 面 对 法 理 人 情 时 映 现 出 批 判 锋 芒 载 道 精 神 在 不 同 时 代 有 不 同 的 内 涵, 上 个 世 纪 八 十 年 代 谢 晋 执 导 的 电 影 中 对 家 国 一 体 的 价 值 观 念 进 行 了 深 入 探 讨, 表 达 了 人 情 人 性 之 美 和 忧 国 忧 民 的 深 切 情 怀 ; 新 世 纪 在 纷 繁 复 杂 的 国 际 形 势 和 全 球 化 背 景 下, 东 京 审 判 我 的 1919 等 片 是 民 族 自 立 自 强 后 中 国 可 以 说 不 的 最 好 注 脚 写 意 笔 法 是 中 国 画 的 创 作 技 法 之 一, 与 工 笔 画 相 对, 指 通 过 简 练 放 纵 之 笔 致 着 重 表 现 描 绘 对 象 的 意 态 神 韵 的 画 法 我 的 父 亲 母 亲 孙 中 山 红 河 谷 两 个 人 的 芭 蕾 等 获 奖 电 影 运 用 视 听 语 言 将 人 物 情 节 音 响 剪 辑 作 了 重 神 轻 形 简 省 自 如 的 表 达 中 国 文 学 中 诗 词 歌 赋 小 说 戏 曲 对 意 境 的 营 造 可 谓 多 矣, 其 虚 实 相 生 情 景 交 融 的 美 学 思 想 深 深 地 影 响 了 电 影 创 作 新 时 巴 山 夜 雨 城 南 旧 事 边 城 等 影 片 在 长 江 沿 岸 北 京 民 巷 湘 西 乡 间 的 景 致 风 光 中 传 达 美 好 情 愫, 是 诗 化 电 影 的 典 范 之 作 3 鼓 励 创 新 之 作, 提 携 第 五 代 导 演 金 鸡 奖 的 创 立 是 我 国 文 化 领 域 开 风 气 之 先 的 壮 举, 在 此 之 前, 文 学 戏 剧 科 学 艺 术 领 域 均 未 设 专 家 奖 在 八 十 年 代, 金 鸡 奖 从 电 影 艺 术 专 业 角 度 审 视 参 选 作 品, 尊 重 艺 术 的 独 创 性, 可 以 说 正 是 推 动 第 五 代 电 影 人 崛 起 并 在 新 时 影 坛 大 放 光 彩 的 关 键 因 素 1982 年, 我 国 第 一 批 电 影 专 业 学 子, 后 被 命 名 为 第 五 代 导 演 的 陈 凯 歌 张 艺 谋 田 壮 壮 等 人 从 北 京 电 影 学 院 毕 业 此 时, 社 会 处 于 文 革 后 的 恢 复 阶 段, 中 国 在 政 治 上 要 求 批 判 专 制 制 度, 摆 脱 身 心 的 束 缚, 建 立 现 代 国 家 体 制 ; 经 济 上 要 求 以 经 济 建 设 为 中 心, 提 高 国 家 的 综 合 实 力 ; 文 化 上 要 求 深 刻 地 反 思 传 统 的 利 弊 得 失, 致 力 于 历 史 意 识 和 民 族 精 神 的 重 建 在 此 时 代 背 景 之 下, 第 五 代 导 演 勇 敢 地 承 当 了 新 时 精 英 知 识 分 子 的 使 命, 以 沉 重 的 历 史 责 任 感 和 昂 扬 的 主 体 意 识, 一 反 前 代 导 演 注 重 故 事 情 节 的 戏 剧 化 电 影 模 式 和 对 已 逝 青 春 美 好 理 想 的 抒 情 写 意, 而 以 特 异 叙 事 方 式 别 出 心 裁 的 电 影 语 言 回 归 五 四 的 启 蒙 话 语 架 构 宏 大 的 历 史 叙 事 张 扬 蓬 勃 的 生 命 意 识 第 一 次 对 第 五 代 电 影 人 的 创 作 表 达 专 业 认 可 的 是 金 鸡 奖 1984 年, 陈 凯 歌 导 演 张 艺 谋 担 纲 摄 影 的 黄 土 地 问 世 虽 然 该 片 被 观 众 认 为 沉 闷 乏 味, 在 同 年 的 百 花 奖 评 选 中 并 未 受 到 关 注, 但 金 鸡 奖 评 委 对 黄 土 地 致 力 于 思 索 民 族 传 统 文 化, 强 调 仪 式 色 彩 的 象 征 性 注 重 镜 头 的 造 型 性 等 方 面 的 成 就 给 予 了 充 分 肯 定, 在 第 五 届 金 鸡 奖 评 选 中 授 予 其 最 佳 摄 影 奖 这 个 奖 项 具 有 重 大 意 义, 它 激 励 陈 凯 歌 再 接 再 厉, 完 成 了 哲 思 性 的 作 品 孩 子 王, 张 艺 谋 摄 而 优 则 导, 独 立 创 作 了 红 高 粱 以 二 人 为 领 军 人 物, 第 五 代 导 演 运 用 独 特 的 电 影 语 汇 反 思 历 史 和 构 筑 民 族 寓 言, 形 成 了 自 己 的 创 作 风 格, 确 立 了 新 时 影 像 美 学 的 规 范 与 此 同 时, 第 五 代 导 演 的 作 品 在 世 界 A 类 电 影 节 频 频 获 奖, 国 际 影 坛 为 之 瞩 目 4 肯 定 类 型 影 片, 力 建 民 族 品 牌 1984 年, 著 名 电 影 评 论 家 钟 惦 棐 先 生 在 西 安 电 影 制 片 厂 提 出 了 立 足 大 西 北, 开 拓 新 型 的 西 部 片 的 口 号 2 此 艺 术 主 张 立 足 民 族 土 壤, 适 合 中 国 实 际, 立 即 得 到 电 影 界 的 热 烈 响 应, 拍 摄 西 部 电 影 成 为 创 作 的 一 时 之 盛 西 部 电 影 主 要 为 20 世 纪 80 年 代 以 来, 以 西 安 电 影 制 片 厂 等 为 代 表 的, 以 展 现 西 北 高 原 的 风 土 人 情 为 主, 反 映 中 华 民 族 文 化 的 历 史 和 民 族 性 格 的 结 构 特 征 与 现 实 生 存 状 态 的 影 片 3 西 影 厂 厂 长 吴 天 明 率 先 垂 范, 拍 摄 了 以 路 遥 短 篇 小 说 改 编 的 人 生 影 片 展 示 了 西 北 高 原 辽 阔 雄 壮 的 自 然 之 美 和 西 北 人 民 善 良 淳 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤

103 学术平台 要要 要 影视传播 厚的博大胸怀 富有鲜明的西部地域色彩与文化内涵 遂成 作品获奖 评选才能保持其权威性和公信力 2 评奖形式时常舍本逐末 为西部电影的开山之作 人生 中优美的陕北民歌在表达主 题和渲染情绪方面起到了重要作用 影片被第五届金鸡奖授 金鸡百花电影节本为中国电影金鸡奖评奖而设 目的是 予最佳音乐奖 金鸡奖的肯定 使更多的导演加入到探索拍 奖励优质生产 刺激创作繁荣 而后促进艺术交流 市场交 摄西部电影的行列 吴天明再创力作 老井 影片以非凡的 易 但近年来却本末倒置 大有经营评奖 铺张办节之势 每 艺术功力展示西北人民面对恶劣环境的顽强意志与不屈精 年由一个大中城市作为主办方 提前数月甚至一年开始筹备 神 获第八届中国电影 金鸡奖 最佳故事片 最佳导演 最佳 开幕式晚会 闭幕式联欢和各种活动 力图借助金鸡奖的举 男主角 最佳女配角四项大奖 第二届东京国际电影节最佳 办而凸显城市特色 提高知名度 而不惜花费数千万元 乃至 故事片奖 国际电影批评家联盟特别奖和第八届香港电影 上亿元资金 每次电影节基本上都要达到 众明星齐走红毯 金像奖 十大华语片奖等 随后陈凯歌的 黄土地 孩子 金鸡百花不夜天 的轰动效应 群星璀璨 市民狂欢 耗资巨 王 颜学恕的 野山 张艺谋的 红高粱 等影片均在国内和 大 阵容空前愈来愈成为电影节追求的重点和目标 而真正 国际电影评选中荣膺奖项 80 年代中 西部电影 共获国内 和电影有关的活动 国际影展门庭冷落 新片展映少人问 外各项奖项 100 多次 输出影片占全国输出总部数的 25% 津 就连电影节最主要的任务 评奖 颁奖也落入不尴不 ④ 居全国之首 西部电影的发展日渐成熟 成为我国最具类型 尬的境地 成为盛大庆典中的点缀 2005 年 11 月 在热带海 化的电影形态 滨旅游城市三亚举行的第十四届中国金鸡百花电影节暨中 二 中国电影金鸡奖的主要不足 国电影百年庆典 打出与国际接轨的口号 可谓将电影的 外 1 评奖标准有时轻重失衡 延 发挥到极致 开幕式上 选自上百个国家和地区的世界小 思想性 艺术性 观赏性 是金鸡奖创立之时就确定下 姐乘坐花车巡游并与明星携手共走星光大道 摩托艇 龙舟 来的评奖标准 表明对参评作品的要求是 三性皆备 三性统 沿海巡航 空中动力伞和直升飞机当空表演 闭幕式当 最初几届金鸡奖评奖能够遵照此标准 如获奖的 天云 一 晚还组织了河景艺术灯光展 喜庆焰火燃放 民间小吃品尝 山传奇 牧马人 芙蓉镇 等片不仅具有较高的思想和艺 等活动 将晚会的气氛推向高潮 在这届金鸡百花电影节上 术成就 且观影人次均达到一亿人以上 上个世纪八十年代末 九十年代初 国家强化对社会主 百年星光 未能给中国电影增添异彩 却促成了三亚 城市 旅游推广会 的成功 义政体的维护 十分注重主流思想的引导和传播 于是在电 综上所述 金鸡奖在我国改革开放新时的文化传播和 影业大力扶植 开国大典 大决战 等反映中国共产党浴血 电影发展所起到的意义和显露的不足都与中国经济状况 社 奋战 建立新中国的影片 这些影片虽还未能完全处理好历 会体制和各时文化政策紧密相连 故此 在审视金鸡奖的 史事件与人物个性 文献性和故事性 历史观和生命观的关 得与失时应具备全面 辩证的目光 系 以至于仅展现出恢宏的历史进程 而未能赋予历史人物 以更多的个性和生气 但在金鸡奖评选中 作为建党七十周 注 释 年 抗日胜利五十周年等重大纪念日的献礼之作 凭借思想 ①贾磊磊 中国电影的精神地图 论主流电影与文化 和题材方面具有不可比拟的绝对优势 仍分获第十届和十二 核心价 值观的 传播 路径 当 代电影 2007 年 第 3 届最佳故事片 九十年代开始 电视业蓬勃发展 大众消费时 P24-25 代来临 电影行业遭遇到巨大困难 观众大量流失 市场一路 ②钟惦棐 面向大西北开拓新型的 西部片 电影新时 低靡 本就在金鸡奖评选标准中奉陪末坐的 观赏性 愈加被 代 1985 年第 4 P59 忽视 一些广受观众喜爱的影片虽力挽狂澜获得巨大的经济 ③何春耕 西部升起的 太阳 论中国西部电影的 收益 为中国电影市场化做出积极探索 却难以博得金鸡奖 形成和发展 唐都学刊 2003 年第 1 P81 一声叹息 的青睐 如冯小刚的贺岁片 不见不散 手机 ④伊夫 打造电 影航空母 舰 延 艺 云与 他 的 西影 集 票房飘红却从未获得过任何奖项甚至提名 后者更被第二十 团 WW.JWB. 新浪娱乐 2002 P10-16 四届金鸡奖评委会主席仲呈祥指称为 在文化品位和格调上 ⑤李兴亮 谁说趣味不争辩 杂谈第 24 届电影 金鸡 有待提高 ⑤ 奖 电影评介 2006 年第 9 P37 在思想意识多元化的新时代 在电影日趋成为大众娱乐 的今天 金鸡奖作为国内唯一的专业性评奖 应坚守 思想 性 艺术性 观赏性 相统一 相融合的标准 大力鼓励那些既 负载思想文化内涵 又能够运用适当的艺术手法关注个体生 作者简介 李彩霞 苏州大学 2007 级戏剧影视文学专业博士 枣庄学院中文系讲师 主要从事影视艺术方向研究 命 剖析人性本质 并获得市场认可的优秀影片 只有这样的 96

104 探析农村商业广告的有效传播 张品良 杨超华 江西财经大学人文学院 江西 南昌 消费心理是消费行为的基础 在广告传播时一定要 从农村消费者的消费心理和习惯出发 通过对农村消费 市场的研究发现 农民的消费心理突出体现在 品牌意 识逐渐树立 从众消费心理明显 攀比心理突出 年 第 十 学 术 平 台 昨 广 告 营 销 摘 要 随着农村经济的不断发展和国家新农村建设 费支出不断增加 随着农民生活水平的不断改善 用于生活 的进行 农民的消费信心和消费能力不断提升 农村市场不 消费支出所占的比重逐渐提升农村商品消费日益多元化 电 断壮大 这给广告业带来了发展机遇 本文分析了农村商业 冰箱 摩托车 照相机 计算机 手机等已大规模进军农村市 广告及消费市场的特点 指出农村广告传播存在的主要问 场 农民工返乡把城市的消费理念带回农村 第三 农村的消 题 并提出了解决这些问题切实可行的 有针对性的措施 但 费潜力巨大 著名学者林毅夫坦言 现在中国有 13 亿人 关键词 农村 农民 商业广告 传播效果 是是不是真的是 13 亿人的市场 其实现在中国的市场应 该只是城市的市场 5 亿人的市场 8 亿人没有进来 ①然而 2006 年 10 月 国家统计局颁布 随着我国农村收入水平 了 关于统计上划分城乡的暂行规 的提高 消费信心的提 定 把我国的地域划分为城镇和乡 升 购 买力 的 增 强 农 村 村 乡村是指 规定 中划定的城镇以 基础设施 商业网点的不 外的其他区域 本文探讨的对象是农 断 改 善 农村 市 场 农 民 村 即 规定 中的 乡村 的商业广 的消费将被开发出来 告 伴随农村消费市场 广告一词的原意是 吸引人心 的发展 农村商业广告也 如今广告是指通过 引起别人注意 在不断发展变化 目前 一定的媒介和形式介绍自己所推销 我国农村商业广告传播 的商品或者所提供的服务 广告分为 商业广告 公益广告 政治广告和个人广告等类型 商业广告 的主要有以下几个特点 1 农民群体的人际传播突出 与人口集中的城镇比较 即是商品经营者或服务提供者承担费用 通过一定的媒介和 农村地区人口呈散落居住 农村商业点也散落分布 大众传 形式直接或间接地推介商品或提供服务 它是人们为了追逐 媒在农村传播广告就有很多局限性 加之农民受教育程度普 经济效益而制作与传播的广告 加快推进产品或服务是其最 遍不高 媒介素养比较低 从而影响对传播信息的理解 农民 大的特点 因受传统文化的影响 中国人在传播方式上往往青睐于人 一 农村消费市场下的商业广告传播的特点 际传播 他们注重感情的培养 认同礼尚往来 ②对亲戚邻里 目前 农村消费市场不断发展 呈现出三个显著特征 第 的认同度高 人情乡情友情所起的作用非常大 当广告信息 一 农民的消费信心逐年提升 一方面 农民的收入逐年提 从他们口中传递出来 接受者会倍感亲切 容易在感情上形 高 消费支付能力也就水涨船高 另一方面 从 2004 年起 每 成共鸣 可见农村 意见领袖 的传播作用很大 由于传者的 年的中央一号文均以 三农 问题开篇 把解决 三农 问题作 广泛社会联系 能使 广告 发挥真正的 广而告之 作用 因 为我国全面建设小康社会的重中之重 第二 农民生活性消 而农村人际传播极大地影响着广告效果 人际传播往往是农

105 学 术 平 台 要 要 广 告 营 销 民 产 生 购 买 欲 望 践 行 购 买 的 重 要 影 响 因 素 大 众 传 播 那 种 地 毯 式 无 目 的 轰 炸 的 广 告 传 播 方 式, 农 民 极 为 排 斥 与 反 感 2 广 告 对 农 民 的 消 费 行 为 起 着 很 大 的 指 导 作 用 美 国 传 播 学 者 李 普 曼 把 人 类 生 活 的 环 境 分 为 两 种 : 直 接 的 现 实 环 境 和 人 脑 中 间 接 的 虚 拟 环 境 传 播 行 为 便 是 为 人 们 提 供 虚 拟 环 境 的 主 要 手 段 广 告 作 为 传 播 的 一 种, 同 样 具 有 营 造 虚 拟 环 境 唤 起 追 求 美 好 生 活 的 功 能 改 革 开 放 以 来, 我 国 农 民 的 文 化 素 质 有 了 显 著 提 高, 特 别 是 九 年 义 务 教 育 的 普 及 成 就 巨 大, 基 本 扫 除 了 农 村 的 青 壮 年 文 盲, 但 是, 农 民 的 文 化 素 质 与 我 国 现 代 化 建 设 仍 不 相 称, 特 别 是 和 城 市 居 民 比 还 有 相 当 的 差 距, 绝 大 多 数 的 农 民 对 媒 体 提 供 的 各 种 信 息 的 选 择 理 解 评 价 的 能 力 还 比 较 弱 因 此 广 告 传 播 对 创 造 农 民 的 虚 拟 环 境 有 很 大 的 作 用 尤 其 是 返 乡 的 农 民 工 更 易 接 受 广 告 传 播 中 提 供 的 讯 息, 他 们 在 城 市 建 设 中 发 挥 着 生 力 军 作 用 的 同 时, 也 把 城 市 人 的 文 化 消 费 观 念 带 回 了 农 村 3 广 告 对 农 民 传 播 的 接 触 点 逐 渐 增 多 我 国 是 正 处 于 传 统 向 现 代 社 会 的 转 型, 而 这 个 转 型 的 过 渡 的 一 个 基 本 特 征 就 是 社 会 碎 片 化 3 这 种 碎 片 的 分 众 化 的 现 象 将 会 越 来 越 明 显, 农 村 也 不 例 外, 因 而 农 村 广 告 传 播 策 略 应 该 相 应 调 整, 提 高 对 农 民 的 接 触 点 就 目 前 农 村 的 情 况 看, 广 告 能 够 到 达 农 民 的 接 触 点 ( 尤 其 是 广 告 对 不 断 出 现 的 分 众 的 传 播 ) 虽 然 较 城 市 相 比 少 得 多 差 得 多, 但 是 随 着 国 家 对 农 村 经 济 发 展 的 重 视, 多 样 化 的 生 产 经 营 不 断 涌 现, 农 村 各 种 媒 体 使 用 的 逐 渐 多 样 化 ( 网 络 手 机 等 数 字 媒 介 都 拥 有 大 量 的 农 村 用 户 ), 广 告 传 播 对 农 民 的 接 触 点 将 会 越 来 越 多, 这 对 提 高 广 告 传 播 的 效 果 无 疑 有 很 大 的 帮 助 二 农 村 商 业 广 告 传 播 中 存 在 的 问 题 1 虚 假 广 告 在 农 村 大 量 存 在 由 于 农 民 在 媒 介 素 养 方 面 存 在 着 不 足, 这 就 给 某 些 道 德 缺 失 的 广 告 代 理 者 或 商 家 提 供 了 制 造 虚 假 广 告 的 机 会, 一 些 广 告 传 播 者 置 行 业 道 德 和 社 会 责 任 于 不 顾, 经 济 利 益 至 上, 以 为 广 告 兴, 媒 介 兴 ; 广 告 亡, 媒 介 亡, 根 本 不 顾 为 之 服 务 的 产 品 的 真 假, 发 布 虚 假 广 告, 或 过 度 夸 大 产 品 优 点, 或 编 造 商 品 根 本 不 存 在 的 优 特 点, 欺 骗 农 民 近 年 来, 一 些 假 冒 伪 劣 商 品 通 过 一 些 推 销 骗 子 进 入 农 村 市 场, 坑 害 农 民, 甚 至 让 农 民 对 传 统 的 媒 体 广 告 形 式 也 心 生 戒 备, 哪 怕 是 真 正 的 促 销 广 告, 也 会 引 起 他 们 的 质 疑, 大 大 影 响 了 广 告 传 播 在 农 村 的 可 信 度 和 美 誉 度 2 低 俗 广 告 充 斥 农 村 广 告 市 场 这 主 要 表 现 在 : 一 是 牵 强 附 会 广 告 创 意 要 具 有 关 联 性, 广 告 与 产 品 应 紧 密 相 关, 然 而 当 今 农 村 广 告 中 却 缺 失 这 种 关 联 性 二 是 过 度 恐 吓 这 在 一 些 医 药 广 告 中 表 现 的 尤 为 明 显, 大 部 分 的 农 村 医 药 广 告 过 分 夸 大 某 种 药 品 的 治 疗 功 能, 把 病 情 肆 意 渲 染, 给 人 一 种 不 服 这 种 药, 命 难 保 的 恐 慌 三 是 宣 扬 封 建 糟 粕, 渲 染 不 良 生 活 方 式, 表 露 出 社 会 歧 视 四 是 广 告 中 充 满 性 暗 示 性 挑 逗 的 言 语 文 字 或 画 面 如 汇 仁 肾 宝 的 广 告 语 他 好 我 也 好, 存 在 着 明 显 的 性 暗 示 3 广 告 内 容 的 制 作 脱 离 农 民 的 实 际 需 求 制 作 有 针 对 性 的 广 告 内 容 是 广 告 进 行 有 效 传 播 的 前 提 如 果 在 制 作 广 告 之 前 进 行 充 分 的 市 场 调 查 和 农 民 的 需 求 分 析, 并 在 此 基 础 上 制 作 出 有 创 意 的 广 告, 那 么 这 样 的 广 告 就 会 吸 引 农 民 的 注 意 但 现 今 在 农 村 中 投 放 的 大 部 分 广 告, 并 没 有 真 正 从 农 民 的 需 求 出 发, 缺 少 吸 引 力 与 亲 和 力 受 传 统 文 化 的 影 响, 农 民 大 多 很 朴 实, 追 求 生 活 过 得 安 安 稳 稳 与 城 里 人 相 比, 农 民 更 看 重 人 情 乡 情 亲 朋 邻 里 之 间 的 经 常 互 助 我 们 常 看 到 一 些 墙 体 广 告 使 用 乡 俗 口 语 : 吸 毒 家 破 人 亡 家 养 一 只 兔, 不 缺 油 盐 醋 火 车 撞 死 牛, 不 赔 还 犯 法 等, 这 些 广 告 语 虽 粗 鄙, 但 更 质 朴, 有 乡 土 趣 味, 其 说 服 力 强, 广 告 效 果 显 著 4 代 言 人 的 选 择 不 符 合 农 民 口 味 针 对 农 村 市 场 的 产 品 代 言 人 的 选 择 要 慎 之 又 慎, 因 为 农 民 喜 欢 的 明 星 并 不 多, 农 民 受 的 教 育 有 限, 对 大 部 分 产 品 的 参 与 度 并 不 高 现 阶 段 农 村 就 有 很 多 传 播 效 果 不 理 想 的 广 告, 比 如 金 嗓 子 请 著 名 球 星 卡 卡 作 为 代 言 人, 但 是 大 部 分 农 民 是 不 认 识 卡 卡 的, 更 不 用 说 认 同 他 了, 在 这 样 的 情 况 下, 金 嗓 子 自 然 也 就 不 能 在 农 民 心 中 获 得 卡 卡 的 晕 轮 效 应 了 以 农 村 为 主 要 消 费 市 场 的 产 品 或 企 业, 应 该 选 择 农 民 亲 近 的 明 星 来 做 广 告, 如 赵 本 山 和 陈 佩 斯 的 代 言, 使 西 洋 牌 复 合 肥 和 史 丹 利 复 合 肥 在 农 村 市 场 很 受 欢 迎, 那 带 着 土 腥 味 的 西 洋 牌 复 合 肥, 种 啥 啥 丰 收 和 黑 土 地 黄 土 地, 种 地 就 用 史 丹 利 的 广 告 语 深 入 人 心, 贴 近 农 民 的 消 费 心 理 5 农 村 广 告 传 播 的 科 学 性 低 农 民 的 作 息 普 遍 比 城 市 人 有 规 律, 本 来 广 告 的 发 布 要 根 据 农 民 的 媒 介 接 触 时 间 和 种 类 来 决 定 然 而 现 实 中, 大 量 的 农 村 广 告 投 放 仍 是 按 照 城 市 居 民 的 作 息 规 律 进 行 的, 其 传 播 效 果 就 可 想 而 知 了 同 时, 农 村 广 告 的 投 放 往 往 忽 略 了 农 民 的 季 节 性 和 节 日 性 消 费 的 特 点 农 民 平 常 一 般 不 舍 得 花 钱, 但 在 农 忙 时 节, 农 民 往 往 会 对 自 己 奢 侈 一 下 另 外 辛 苦 了 一 年, 农 民 一 般 会 在 过 年 时 好 好 犒 劳 一 下 自 己 现 在 的 农 村 广 告 在 传 播 中 并 没 有 充 分 考 虑 到 这 一 点, 针 对 性 不 强, 其 广 告 效 果 也 就 可 想 而 知 了 加 之 很 少 有 专 门 针 对 农 民 的 媒 体, 农 民 接 受 信 息 的 渠 道 受 限 目 前 农 村 主 要 以 广 电 报 刊 等 传 统 媒 体 作 为 信 息 接 收 主 要 渠 道, 虽 然 手 机 互 联 网 等 新 兴 媒 体 已 经 在 部 分 农 村 地 区 存 在, 但 是 比 率 非 常 小 加 上 农 民 的 经 济 和 文 化 水 平 低, 很 多 信 息 不 能 被 他 们 真 正 接 受, 导 致 农 村 广 告 信 息 流 通 不 畅 三 提 高 农 村 商 业 广 告 传 播 效 果 的 对 策 根 据 以 上 分 析, 我 们 发 现 农 村 的 特 点 决 定 了 农 村 广 告 必 须 走 一 条 不 同 于 城 市 的 广 告 之 路 这 就 要 求 广 告 必 须 注 意 传 播 的 有 效 性 1 根 据 农 民 的 实 际 需 求 与 消 费 心 理 传 播 广 告 消 费 心 理 是 消 费 行 为 的 基 础, 在 广 告 传 播 时 一 定 要 从 农 村 消 费 者 的 消 费 心 理 和 习 惯 出 发 通 过 对 农 村 消 费 市 场 的 研 究 发 现, 农 民 的 消 费 心 理 突 出 体 现 在 : 品 牌 意 识 逐 渐 树 立 ; 从 众 消 费 心 理 明 显 ; 攀 比 心 理 突 出 由 此 观 之, 一 种 产 品 要 做 到 被 农 民 广 泛 认 可, 必 须 在 进 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤 98

106 行产品宣传之前进行充分的市场调查 挖掘农民的实际需要 众传媒 都要充分意识到农村市场对自身发展的重要性 其 和潜在心理需要 通过适当的传播渠道把具有说服力的 有 次 市场变化一日千里 农村市场这块蛋糕并不会因为某一 效的商品信息传达给农民 这样就能取得很好的广告传播效 个或某一些人的不重视而原样不变地保持现状 现在已经有 果 当年海尔公司通过调查发现农民对洗衣机的使用不单单 早鸟先得食 如果待同行已经 大批的企业挺进农村市场 是洗衣服方面 还发现了他们有一个潜在的利用洗衣机洗土 把农村市场分割得差不多了 才作为一个跟进者进入农村市 豆的需求 海尔组织多方资源 有针对性地生产了能洗土豆 场 与市场领先者竞争 恐怕是要付出更多的努力和代价的 的洗衣机 并通过广告有效地把这个独特的卖点传播出去 再次 并不是所有企业都有必要花费大力气建立反馈机制 很快就打开了市场 农村广告传播的要点就是简洁 致用与 受经济发展水平和经济发展速度的限制 短内能迅速打开 通俗 单纯明确的广告诉求 通俗易懂的内容与形象 朗朗上 农村市场的是与农民生产生活紧密相关的商品 那些高端奢 口的广告语 总是能够给农民留下深刻的印象 侈品在农村市场上 除了少量需求外 短来看并不具有很 2 有针对性地选择传媒 年 第 十 学 术 平 台 昨 广 告 营 销 大的发展空间 4 加强对农村商业广告传播的自律与他律 要根据农民中不同群体的不同特点 在合适的时间和合 适的媒体上投放广告 以减少农民在解释和认知信息时的噪 对农村市场中大量存在虚假广告 低俗广告等问题 一 瞄准农村市场 根据农村市场 干扰 奇强洗衣粉在上市之初 方面要提高广告制作队伍的水平和职业道德素质 另外一方 的不同风土民情 因地制宜地制定广告策略 在南方 通过晋 面要加强对农村商业广告市场的监管 首先要加强行业自 鼓表演方式进行广告传播 并以现场演示来突出产品洗涤效 律 广告主 广告经营者和广告发布者要遵守职业道德和行 果 立即引起了农民的兴趣 在北方 采用突然袭击的广告传 业规范 自觉地对所从事的广告活动进行自我约束 自觉地 播方式 所有的大店小铺以及可以张贴广告 悬挂条幅的地 遵守国家制定的各项法规 政策 服从工商行政管理部门的 方都被 奇强洗衣粉 覆盖了 从而强烈地吸引了农民的好奇 指导 检查和监督 使整个行业应形成良性的竞争氛围 其 心 从这个广告案例可以看出 奇强正是采用了有针对性的 次 国家管理部门要加强对广告传播的监管 一是加大惩罚 传播形式 进行连续不断的诉求 才使奇强成功地打开了农 政策对打击违法广告 改善广告 力度 管理部门制定的法规 村市场 并为其实现 农村包围城市 的战略打好了坚实的基 业的形象和提升广告效果具有积极作用 但不可否认的是 础 与国外对违法广告的处罚相比 我们的处罚太轻 无法构成 广告学专家张锦妙认为影响农村的广告媒体发展的主 足够的警戒力 二是加大对广告源头的监管 尽管法规对广 要因素是 农村地区消费行业特征 同质商品竞争情况 农村 告发布标准也有要求 但在执行的过程中常常会出现纰漏 地区社会结构变迁 农村地区广告媒体自身特点 成本 灵活 这就要求在批准广告发行之前要全面 客观地进行考核 三 度 寿命 农村地区人们对广告信息的接受度 主张要在广告 是对已经发布但被叫停的广告备案 一些广告已经发布 但 主和消费者需求的契合点上做文章 积极关注政府方针 政 因引起了不良的社会效果而被迫叫停 应对这些广告建立数 策措施 借鉴城市广告媒体建设经验 积极开发农村地区新 据库 把数据库的信息作为借鉴 对后来的广告进行检查 四 的广告媒体 来抓住农村广告媒体经营发展的机遇 以家电 是加强立法 就目前的情况看 我们的广告传播法规还不全 为例 农村消费者购买家电时的主要心态是 眼见为实 耳听 面 需要进一步的完善 ④ 为虚 其主要购买渠道是到商店参观实物 看广告和亲友介 绍 大多数人不很信任报纸 广电广告 信任的是亲朋友邻的 推荐 针对这样的消费心理 家电的推广必须注重售点广告 媒介的开发利用 应针对农民的消费心理习性来挖掘新的媒 介形式 提高广告与农民的接触点 3 建立积极的市场反馈机制 作为传播的受众 农民的反馈对有效地进行传播的作用 注 释 ①林毅夫 新农村建设与中国广告业的蓝海战略, J. 广告大观 ②唐晓玲 人际传播在广告传播中的作用及其应用 J,. 湘潭大学学报 M ③喻国明 传媒的 语法革命,.广州 南方日报出版 毋庸置疑 但是由于农村的商业模式比较单一 远不如城市 社 里的商业发达 只有一些小型的零售店和零散的集贸市场 抓住机遇 抢占农村广告市场份额 J ④张锦妙 陈捷,. 不像城市里的各类电子媒体那样易于统计分析商品销售数 广告人 据 加之农民的居住地比较分散 在进行信息收集和调查访 问时确实存在诸多不便 导致商家认为 目前还没必要对农 作者简介 村市场投入高额资金建立市场反馈机制 笔者认为 农村市 张品良 江西财经大学人文学院 传播系教授 江西 场的反馈机制的建立必须尽快提上日程 首先 中国的农村 省高校传播学学科带头人 传播学硕士生导师 主要研究 市场发展潜力巨大 对很多行业领跑者来说 中国农村市场 广告传播 媒介经营与管理 网络传播 发表学术论文 80 能给他们带来巨大的发展机遇 因此 无论是广告主还是大 余篇 出版专著 4 部

107 学术平台 要要 要 广告营销 Web2.0 时代图书营销模式新探 韦 卫 上海理工大学出版印刷与艺术设计学院 上海 摘 要 Web2.0 这一概念在 2004 年诞生 她定义了一 种前所未有的网络互动环境 短短数年间 基于 Web2.0 的网 站和应用不断涌现并逐渐成为主流 在营造一个新网络环境 的同时 也造就了 Web2.0 时代的新读者 本文从论述 Web2.0 网络环境及其读者的特点着手 进行以网络推介 网络销售 售后互动为基本营销环节的图书网络营销模式探讨 关键词 Web2.0 读者 图书营销 20 世纪 90 年代 陌生而神秘的互联网(Internet)在这个 时得到了飞速的发展和普及 随着大洋彼岸 IT 产业如日中 业界诞生 天的发展 计算机和电子通讯技术不断成熟和完善 了 一个又 一个 传奇式的 互联网 企业 互联 网 市 场逐 渐 成 产业化 平民化 发 在这样的背景下 互联网获得了 形 展所必备的软硬件 因而得以在全球范围内迅速蔓延和普及 开来 这场 普及风暴 在揭开互联网神秘面纱的同时 也使人 们对其不再感到陌生 在经历这场风暴过后近二十年发展的 今天 互联网技术不断进步和成熟 普及度日益提高 产业规 模和经济效益也发展到了一个新的台阶 她作为构成全球经 济发展推动力的重要成份 使得人类的生活方式有了较大改 观 也在一定程度上影响和改变着经济活动的结构 模式 正是基于这种影响和改变 工商企业纷纷适应时代潮 流 对互联网敞开欢迎大门的同时 也在积极研究互联网 环境下的运作和营销对策 使自己传统的运营和产销网络 化 信息化 以适应网络时代的要求 我国出版业当然也应该 跟上这个浪潮 使图书营销实现网络化 在转型 完善和逐步 成熟的过程中探寻新的网络营销模式 从而获得良好的经济 效益 当前 互联网已发展到全新的 Web2.0 时代 在这个前 无古人的 去中心化 的互动环境里 ① 出版企业和图书零售 企业如何利用 Web2.0 环境下的新资源 新形式来为自己的 图书营销活动服务 是提高经济效益和实现可持续发展的重 要议题 一 网络新环境与图书营销新机遇 1995 年 8 月 9 日 位于美国加州 山景城的网 景公司 (Netscape)在纳斯达克股票交易所(Nasdaq)成功上市 这个 震动了整个 IT 界的事件引发了互联网企业大规模融资上市 参与市场竞争的狂潮 也加快了互联网飞速发展的步伐 2000 年 泡沫经济的梦魇曾使得互联网一蹶不振 而现在的 互联网早已走出颓势 获得了良好的恢复和发展 当前已全 面进入 Web2.0 时代 在由美国 O Reilly 公司与 MediaLive 公司于 2004 年联合召开的一个互联网主题会议上 Web2.0 的概念首次被提出 它是相对于 Web1.0 的新一代网络应用 的统称 它以用户为中心 强调用户的参与性 交互性 共享 性和个性化 产生了博客 Blog RSS TAG IM WIKI SNS P2P 等一系列全新的网络应用 较之 Web1.0 有限的网络应 用和交互功能 Web2.0 为用户提供了增强的互动网络环境 ② 在此环境中 用户既是作为信息消费者的受众又是作为信息 依托 Web2.0 生产者的传播者 他们不再是被动的个体 提供的新环境尽情发挥自己的主动性 参与信息流通 发表 自己的思想和喜好 并对其周遭群体的意见甚至整个网络的 舆论产生影响 依靠 Web2.0 提供的多元化的网络应用功 能 通过写博客 传视频 回帖子等能动性极强的行为 实现 了从 读网 到 织网 的飞跃 逐渐成为互联网的主人 通过 内容的交互与共享 Web2.0 将网络上的众多个人用户组织 起来并划归不同的群体 在很大程度上催生了分众化的网络 媒介 为企业执行精准营销提供了技术和渠道支持 在这样的网络新环境下 读者或是 Web2.0 用户本身 或是在一定程度上同质于 Web2.0 用户的群体 他们有选择 地浏览网站 灵活地对各种信息进行取舍 态度明确地选择 自己喜爱的图书和读物 旗帜鲜明地与他人分享和讨论图书 的内容价值和附属信息 他们对自己喜爱的图书情有独钟 现时代的读者 对不喜爱的图书可能不屑一顾 只字不提 已被深深地烙上了 Web2.0 印记 在这样的前提下 出版企 业应当抓住新机遇 充分认识 Web2.0 的架构和优势 顺应 Web2.0 的新网络环境 善用 Web2.0 的新资源 结合 Web2.0 的特点将更加人性化的服务给予读者 研究 Web2.0 环境中 的图书网络营销 为自身的传统图书营销模式开辟新路 探 索新的网络营销模式 二 网上路演 塑造图书营销网络推介新途径 成功的营销背后有成功的宣传和推介作为先导 Web2.0 环境下的图书营销需要塑造网络推介新途径 如果说路演对 于上市公司的 IPO 首次公开募股 至关重要 那么网络推介 就是图书营销不可或缺的网上路演 它最先将图书的内容概 销售等预告信息通过网络传递给读者 起到了重要 要 出版 的广告和宣传作用 是后续的图书营销能否取胜的关键因素 之一 一 基本要点 主动推介 适应 Web2.0 新读者 读者群体在很大程度上就是 Web2.0 用户群体本身 他 们经常上网 有着固定的或者基本稳定的网络生活习惯 2000 年以后 互联网电子商务在我国逐渐兴起 发展到今 天 越来越多的人开始加入到 网购一族 的流行大潮中 随 着近年来互联网电子商务诚信体系 运行机制和法律体系的 不断健全和完善 电子银行和网上支付技术的大举进步 货 到付款支付方式的逐渐采用与支持 网络诈骗行为已经得到 了有力的打击和扼制 网络购物的安全性有了大幅度的提 高 在这一趋势下 网上购书越来越受到读者的欢迎 出版 商务周报 在 2009 年 4 月进行的 网上购书与网络阅读调 查 的结果显示 2003 年只有 12.7%的读者在网上购买过图 书 2005 年这一比例上升并接近 25% 到 2008 年 有网络 100

108 年 第 十 学 术 平 台 昨 广 告 营 销 购 书 行 为 的 读 者 占 受 访 读 者 总 数 的 三 分 之 一 3 即 便 如 此, 在 购 书 的 时 候, 部 分 读 者 还 是 决 定 亲 自 去 书 店 挑 选, 一 方 面 是 由 于 缺 乏 网 络 购 物 经 验 而 拒 绝 上 网 购 买 图 书, 另 一 方 面 则 是 出 于 自 己 对 油 墨 书 香 的 钟 情, 以 及 听 到 书 页 翻 动 沙 沙 作 响 时 的 那 份 陶 醉 无 论 Web2.0 时 代 的 读 者 们 愿 不 愿 意 网 上 购 书, 他 们 都 有 一 个 共 性, 那 就 是 网 络 成 为 日 常 生 活 中 的 重 要 信 息 来 源, 购 书 当 然 也 不 例 外 例 如, 他 们 获 知 一 本 新 书 的 信 息 除 了 通 过 书 友 间 交 流 获 取 以 外, 通 常 很 大 程 度 上 来 源 于 网 络 读 者 在 网 上 有 意 或 无 意 间 获 取 图 书 信 息, 都 源 自 于 出 版 方 和 销 售 方 的 主 动 推 介 行 为, 而 在 当 今 商 品 同 质 广 告 泛 滥 的 信 息 时 代, 如 何 将 作 为 商 品 的 图 书 呈 现 在 读 者 面 前 的 电 脑 屏 幕 上, 让 读 者 发 现 图 书 并 促 成 读 者 关 注, 主 动 推 介 就 显 得 尤 为 重 要 了 ( 二 ) 关 键 所 在 深 度 推 广, 实 现 精 准 高 效 的 广 告 宣 传 Web2.0 时 代 的 读 者 拥 有 Web2.0 用 户 的 一 般 共 性 : 他 们 在 网 上 似 乎 只 搜 寻 自 己 乐 意 了 解 的 信 息 参 与 他 们 感 兴 趣 的 话 题 和 讨 论, 而 大 量 剩 余 的 信 息 对 他 们 毫 无 价 值 可 言 这 可 能 表 现 为 读 者 有 固 定 访 问 某 个 或 某 类 网 站 的 习 惯, 换 言 之 就 是 有 相 对 稳 定 且 异 质 的 网 络 媒 介 接 触 喜 好 在 向 读 者 进 行 推 介 的 过 程 中, 推 介 渠 道 以 及 网 络 媒 介 选 择 的 失 当, 会 使 图 书 的 推 介 信 息 到 达 了 错 误 的 受 众 群 而 没 能 有 效 地 传 递 给 读 者, 或 是 错 过 了 大 部 分 的 读 者 而 仅 仅 到 达 了 他 们 当 中 的 一 小 部 分, 这 样 势 必 会 造 成 广 告 资 源 的 浪 费, 同 时 也 降 低 了 图 书 推 介 的 宣 传 效 果 在 这 种 情 况 下, 图 书 推 介 应 讲 究 针 对 性, 选 择 对 口 的 网 络 媒 介, 精 准 而 高 效 地 执 行 广 告 宣 传 1 抓 住 热 门 网 络 媒 介, 增 加 推 介 的 机 会 这 里 所 说 的 热 门 网 络 媒 介 不 是 指 某 个 具 体 的 媒 介 载 具, 而 是 指 由 这 些 载 具 所 组 成 的, 并 且 被 Web2.0 读 者 所 熟 知 和 经 常 使 用 的 媒 介 类 型 虽 然 读 者 间 有 不 同 的 网 络 媒 介 接 触 喜 好, 但 热 门 的 网 络 媒 介 是 被 普 遍 接 受 和 使 用 的, 因 此, 在 热 门 媒 介 进 行 图 书 推 介, 无 疑 将 大 大 增 加 推 介 信 息 与 读 者 见 面 的 广 度 和 频 度 常 见 的 热 门 网 络 媒 介 有 搜 索 引 擎 即 时 聊 天 工 具 的 迷 你 页 其 他 常 用 联 网 客 户 端 软 件 的 信 息 窗 等 等 (1) 搜 索 引 擎 关 键 字 和 竞 价 排 名 Web2.0 时 代 下, 搜 索 引 擎 的 技 术 已 经 十 分 成 熟, 其 知 名 度 和 影 响 力 也 在 不 断 增 大, 人 们 逐 渐 熟 悉 了 解 和 接 受 搜 索 引 擎, 并 且 把 它 作 为 获 取 信 息 的 重 要 来 源 谷 歌 (Google.com) 用 他 强 大 的 搜 索 能 力 和 斯 巴 达 式 的 简 洁 主 页 在 短 短 数 年 间 征 服 用 户, 仅 通 过 用 户 间 的 口 耳 相 传 即 风 靡 全 世 界, 而 百 度 (Baidu.com) 则 以 其 独 有 的 中 文 分 词 技 术 和 强 大 的 中 文 搜 索 能 力 而 赢 得 了 绝 大 多 数 中 国 网 民 的 欢 迎 和 认 可 占 据 中 国 搜 索 引 擎 市 场 前 两 名 交 椅 的 百 度 和 谷 歌 已 经 成 为 Web2.0 读 者 获 取 信 息 的 至 宝 上 网 第 一 站, 因 此, 百 度 和 谷 歌 的 广 告 发 布 平 台 则 无 疑 成 为 图 书 推 介 的 良 好 选 择 在 谷 歌 的 Adwords 广 告 平 台 (adwords.google.cn), 可 以 将 图 书 的 书 名 或 者 内 容 主 题 等 属 性 设 为 关 键 字, 这 样, 当 读 者 使 用 这 些 关 键 字 进 行 搜 索 的 时 候, 图 书 广 告 就 会 随 搜 索 结 果 出 现 在 置 顶 位 置 或 页 面 右 侧 的 赞 助 商 链 接 栏, 而 使 用 百 度 推 广 平 台 (e. baidu.com) 下 的 竞 价 排 名 功 能, 则 可 以 使 出 版 方 和 销 售 方 的 企 业 网 站 及 其 图 书 推 介 页 面 尽 可 能 的 出 现 在 海 量 搜 索 结 果 的 前 几 名 或 前 几 页, 而 不 至 于 淹 没 于 图 书 相 关 信 息 搜 索 结 果 的 海 洋 里 无 论 是 使 用 谷 歌 Adwords 还 是 百 度 竞 价 排 名, 无 疑 将 大 大 增 加 图 书 的 曝 光 机 会, 对 广 大 的 Web2.0 读 者 实 现 迅 速 推 介 (2) 即 时 聊 天 工 具 的 迷 你 页 即 时 聊 天 工 具 是 Web2.0 应 用 中 IM (Instant Message, 即 时 通 讯 ) 功 能 的 实 现 载 体, 已 成 为 大 多 数 中 国 网 民 的 必 备 软 件 艾 瑞 市 场 咨 询 (iresearch.com.cn) 推 出 的 网 民 连 续 用 户 行 为 研 究 系 统 iusertracker 的 最 新 数 据 显 示, 截 至 2009 年 5 月, 腾 讯 (tencent.com)qq 以 1.2 亿 的 日 均 铺 盖 用 户 数 位 列 国 内 即 时 通 讯 市 场 第 一 根 据 腾 讯 的 官 方 数 据, 到 2009 年 6 月 30 日, 腾 讯 QQ 的 注 册 帐 户 总 数 已 达 9.9 亿, 活 跃 帐 户 数 达 到 4.48 亿, 最 高 同 时 在 线 帐 户 数 达 到 6130 万 4 稳 坐 即 时 通 讯 市 场 头 把 交 椅 的 腾 讯 QQ, 拥 有 量 大 面 广 的 用 户 群, 其 客 户 端 的 迷 你 页 则 成 为 良 好 的 宣 传 媒 介 迷 你 页 集 成 在 了 腾 讯 QQ 的 客 户 端 中, 当 用 户 运 行 QQ 时, 迷 你 页 将 自 动 打 开 并 显 示 于 桌 面, 除 了 腾 讯 门 户 网 站 (qq.com) 的 微 缩 版 内 容, 迷 你 页 也 提 供 了 动 态 flash 或 静 态 图 片 文 字 的 广 告 位 发 布 迷 你 页 广 告, 可 以 直 接 将 图 书 的 推 介 信 息 传 达 给 Web2.0 读 者, 获 得 较 佳 的 广 告 效 果 除 QQ 以 外, 亦 拥 有 庞 大 用 户 数 量 的 阿 里 旺 旺 MSN 等 次 于 其 后 的 即 时 通 讯 工 具 也 集 成 有 迷 你 页, 他 们 构 成 了 图 书 推 介 渠 道 的 更 多 选 择 (3) 其 他 常 用 联 网 客 户 端 软 件 的 信 息 窗 在 Web2.0 时 代, 个 人 电 脑 软 件 都 朝 着 联 网 化 交 互 化 的 趋 势 发 展, 纷 纷 设 置 联 网 的 信 息 窗 等 提 示 媒 介, 而 热 门 联 网 客 户 端 软 件 的 信 息 窗 则 成 为 图 书 推 介 宣 传 的 又 一 途 径 热 门 的 媒 体 播 放 软 件 RealPlayer 在 运 行 时 会 弹 出 一 些 非 恶 意 性 的 广 告 信 息, 在 事 先 经 过 过 滤 的 情 况 下, 网 络 防 火 墙 和 杀 毒 软 件 等 客 户 端 软 件 通 常 将 自 己 的 产 品 信 息 和 其 他 一 些 广 告 内 容 以 基 本 不 令 人 反 感 的 形 式 呈 现 于 用 户 桌 面, 因 此 也 能 得 到 用 户 的 浏 览 或 关 注 如 果 借 助 信 息 窗 这 一 平 台 进 行 图 书 推 介 活 动, 应 该 可 以 收 到 良 好 的 广 告 宣 传 效 果 2 拥 抱 网 络 广 告 联 盟, 低 成 本 不 代 表 低 回 报 网 络 广 告 联 盟 是 广 告 主 和 网 站 主 进 行 网 络 广 告 交 易 的 桥 梁, 网 站 主 将 自 己 网 站 的 剩 余 广 告 位 发 布 于 广 告 联 盟 的 列 表 中, 同 时 标 注 广 告 位 的 规 格 位 置 和 租 用 价 格 等 附 属 信 息, 广 告 主 从 中 筛 选 适 合 自 己 的 广 告 位 并 与 网 站 主 达 成 租 用 意 向, 支 付 租 金 后 实 现 广 告 的 投 放 和 发 布 在 网 络 广 告 联 盟 发 布 广 告 位 成 为 互 联 网 众 多 中 小 网 站 经 济 收 入 的 来 源, 因 网 站 本 身 的 知 名 度 不 高 访 问 量 有 限, 故 其 广 告 位 租 用 价 格 比 知 名 网 站 门 户 网 站 等 要 低 得 多, 由 于 租 金 低 廉, 广 告 主 可 以 以 较 低 的 成 本 获 取 广 告 位, 以 较 少 的 租 金 获 取 更 多 的 广 告 位 由 于 中 小 网 站 涵 盖 的 主 题 方 方 面 面, 其 分 布 的 广 泛 性 和 拥 有 叠 加 后 庞 大 的 访 问 者 数 量 能 够 对 广 告 内 容 产 生 长 的 宣 传 效 应, 采 用 网 络 广 告 联 盟 进 行 图 书 信 息 推 介, 能 以 较 为 低 廉 的 成 本 使 推 介 信 息 到 达 最 广 泛 的 受 众 群, 增 加 读 者 接 触 图 书 推 介 信 息 的 机 会, 因 此 便 宜 也 会 有 好 货, 低 成 本 并 不 代 表 低 回 报 目 前 国 内 知 名 的 网 络 广 告 联 盟 有 阿 里 妈 妈 (alimama. com) 达 闻 营 销 广 告 联 盟 (clickvalue.cn) 等 3 搭 车 精 准 营 销 平 台, 向 你 需 要 的 人 推 介 他 需 要 的 书 著 名 广 告 大 师 奥 格 威 曾 说 过, 广 告 费 至 少 有 一 半 被 浪 费 了 如 何 将 广 告 资 源 物 尽 其 用, 尽 量 减 少 浪 费, 将 广 告 支 出 用 在 刀 刃 上, 是 广 告 主 试 图 解 决 的 难 题 广 告 支 出 不 可 避 免 地 存 在 被 浪 费 的 部 分, 实 行 精 准 的 广 告 宣 传 则 能 够 大 大 降 低 这 种 浪 费, 精 准 营 销 平 台 的 出 现 恰 好 解 决 了 这 一 难 题 2008 年 岁 末, 网 易 互 动 营 销 (hd.163.com) 正 式 推 出, 依 托 网 易 强 大 的 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤

109 学术平台 要要 要 广告营销 用户资源 9000 万网易博客用户 4000 万网易相册用户 万网易邮箱用户 ⑤广告主可以灵活选择在网易的各 项产品中投放广告 根据用户和产品的不同属性进行植入 式 精准化和定位性宣传 有的放矢 向广告主需要的受众广 告 网易拥有宝贵的用户资料 将用户进行不同属性的划分 为精 准广告 投放 打 下基 础 百 度互 动 营 销中 心 (ad.baidu. com)同样具备基于精准营销的广告服务 百度 TV 则精确定 位人群 为小规模的精准投放和海量发布提供了实现基础 利用精准营销平台进行图书推介活动 可以找到需要图书的 读者 大大提高广告到达的精准性 同时读者欣然接受图书 的可能性也将大为增加 为你的图书 造势 4 借助网络书店人气 艾瑞市场咨询 2008 年发布的一项调查结果显示 分别 成立于 1999 年和 2000 年的当当网(dangdang.com)和卓越 亚马逊(amazon.cn)的用户规模在众多网络书店中始终名列 前茅 已成为读者网上购书的热门书店 在这些热门网络书 店的网站首页面 醒目位置或者推荐版块进行图书推介 无 疑可以吸引读者眼球 迅速提升图书知名度 三 铺店上线 拓展图书营销网络销售新渠道 有了良好的推介活动作为先导 图书销售环节也将迅速 展开 这一环节基本上是与推介活动同步进行的 图书的销 售渠道既不能放弃传统书店 也不能忽视正在被越来越多的 读者所接受和喜爱的网络书店发售平台 他们应该是线上线 下结合的 相辅相成互为配合的 在 Web2.0 时代 图书销售 应该最大限度地利用新的技术手段和资源 为读者简化购书 流程 营造优质的购书环境 从而赢得读者的支持 实现良好 的销售业绩 一 自办 Web2.0 网站助力出版社直销 早在 Web2.0 时代以前 工商企业就已经开始着手 上 网 通过建立网站将自己和产品信息推介给公众 出版 在当前 Web2.0 企业当然包含其中 以我国出版社网站为例 网络环境下 很多网站仍然停留在 Web1.0 阶段 虽已提供 完备的书目检索和基本信息查询功能 但读者购书还是要通 过网页上提供的电话 留言板等联系方式邮购 没有 引入基于 Web2.0 的互动销售和即时反馈功能 这种销售方 式的效率甚至不及传统书店 因此 建立 Web2.0 网站对于 出版社来说势在必行 他不仅可以提高直销效率 在形成一 定知名度后还将有可能形成出版社的自有品牌 形成专属的 图书网销平台 国内知名的电子工业出版社就良好地应用了 Web2.0 功能 其建立的 PHEI 网站(phei.com.cn)不仅提供了 互动交流专区 而且设置了网上书店板块 并且与首信易在 线支付合作集成了网络支付功能 读者可以在线订购图书并 自行完成书款支付 迅速进入图书配送的物流环节 PHEI 网 站的网上书店拥有了专业网络书店的基本架构 同时也大大 推动了电子工业出版社的图书直销能力 二 握手网络书店实现低耗高效的线上销售 国内的当当网和卓越亚马逊已成为读者熟知的网络书 店 他们拥有数量庞大的注册用户和会员 占据着网络书店 市场份额的头两把交椅 借助诸如此类的知名网络书店进行 图书销售 因书店本身受到读者的欢迎与垂青 销售体系的 专业性以及读者流动量大的特点 可以确保图书尽可能多地 与读者接触并促成读者的购买行为 由于知名网络书店拥有 丰富的营销经验 其推广 销售 物流等体系完全规范化和低 成本化运作 又因无需实体销售场地和销售人员从而进一步 降低了成本 出版商可以委托这样的专业网络书店执行图书 销售工作 无须亲自出马而大大降低出版商自身的支出消 这是一种经济实惠的高效销售渠道 耗 三 传统书店搞活思路 探索图书销售新发力点 全球范围内的图书零售业正面临这样的局面 传统书店 受到了来自网络书店的巨大冲击 虽然暂时不会被后者所取 代 但后者依靠低廉的管理与运营成本足以向读者提供更低 价格的图书商品 必将蚕食传统书店的市场份额 对传统书 店的生存产生威胁 传统书店需要搞活思路 根据自身情况 和特点 勇于创新 积极 突围 探寻新的销售发力点 美国 最大的连锁书店 Barnes & Noble (B&N)就为苦恼中的传统 书店树立了一个典范 于 2007 年年底推出了一个新网站 quamut.com⑥来提供各式各样 如何做 的教学内容 该站抓 住了 Web2.0 读者的需求和喜好 站点设置了细分化的教学 主题 一旦读者对某个教学主题感兴趣 他就会点击进入浏 览 而 B&N 就在这些主题的子页面里放上广告 这些广告的 内容完全可以就是 B&N 正在销售的图书 这样就为图书销 售打开了一条新路 四 读书交流 增加图书售后网络互动新版块 Web2.0 时代的读者有着强烈的参与和表达欲 他们读 完一部书 除了自我的感悟和消化外还喜欢与他人分享自己 的观点 这些观点在互动的环境下累积 并逐渐形成鲜明的 评价意见群 利用 Web2.0 强大的交互功能 出版方 销售方 甚至作者本人需要为读者设置售后的网络交流版块 实现作 者 编者 读者三方间的互动交流 增进彼此了解 这样不仅 有助于推动图书的持续销售 也为出版和销售方及时掌握读 者动向 改进当前的图书出版营销结构 预备今后的出版营 销计划打下坚实的基础 四 结束语 Web2.0 时代必将为图书营销提供新的环境和机遇 在 传统的图书营销模式受到来自网络营销模式的挤压和冲击 的时候 图书出版和零售企业要顺应时代趋势 了解市场需 求 满足读者胃口 合理应用网络技术和 Web2.0 的新功能 从网络推介 网络销售和售后互动的营销环节基本点出发 为图书营销开辟新的网络营销模式 着手改进和打造出更为 精准的 线上线下相结合的 富有人性化的 适应时代潮流的 图书营销活动 注 释 譺 譹 杨继红 新媒体生存 清华大学出版社 2008 年 10 月 第 7 页 第 10 页 ③ 出版商务周报 网上购书与网络阅读调查 2009 年 4 月 html ④腾讯网 腾讯公司信息 at/abouttencent.shtml ⑤网易 网易互动营销 中国图书商报 2008 年 3 ⑥渠竞帆 巴诺的卫冕之旅 月 28 日 指导教师 陈达凯 上海理工大学出版印刷与艺术设计学院编 审 硕士生导师 102

110 论地方电视栏目品牌化过程中的 广告投放策略 罗 梅 ( 云南财经大学传媒学院 云南 昆明 ) 年 第 十 学 术 平 台 昨 广 告 营 销 摘 要 本文通过对部分电视栏目广告投放状况的观 察 认为绝大部分地方电视媒体没有关注到广告投放策略不 当对其栏目品牌影响力的损耗现象 总结了目前地方电视栏 目品牌化建设中存在的广告投放问题 提出在地方电视栏目 品牌化建设中应该强化整体意识 应注重栏目前后的广告时 段的合理开发和利用 由媒体导向转为载具导向 注重特定 空间与时段的前后和谐 扩大影响受众认知的范围 提出了 在具体操作中的几点建议 关键词 地方电视栏目 品牌化 广告 媒介领域的逐渐开放和媒介产业化政策的实施 使媒介 市场被纳入了市场经济的运营轨道 同样受制于一切市场规 则下 在电视频道数量急剧膨胀 电视节目日益丰富 电视业 界竞争烽烟四起的背景下 怎样吸引电视观众注意力成为首 要的问题 随着新媒介的飞速发展 电视惟我独尊 独步天下 的时代已经过去 传统电视媒介的传播霸主地位和与生俱来 的 权威性 都在受到来自网络等新媒介的不同程度的威胁 在这样内外交困的生存环境下 媒介的品牌化经营成为媒介 经济效益和社会效益的新的增长点 电视媒介品牌化无疑是 摆在所有中国电视媒介 尤其是地方电视媒体面前急待思考 的问题 一 地方电视栏目品牌化的必然性 当处于电视传播金字塔顶端的央视以强势手腕推动 品 牌化 战略步伐 从 频道专业化 到 频道品牌化 从 节目 中心制 管理到 频道制 管理 与 品牌化战略 相配套的各 种管理措施陆续出台时 品牌化 战略推动着央视的节目生 产和频道建设产生了从量的扩张到质的飞跃 譹 在地方媒体中也出现了 面对央视日见成效的改革成果 异彩纷呈 争奇斗艳的竞争局面 湖南卫视每天都有极具特 色的品牌栏目作为主打 个性主持人和栏目特色相得益彰 屡屡创出收视高峰 东方卫视较开阔的国际视野和时尚流行 的交流平台带来的是特色鲜明的频道风格和日益高涨的收 视率 其中一个饶有意味的例子可明显见出品牌化带来的效 益 2008 年欧洲足球锦标赛间 著名足球解说员黄健翔缺 席央视直播 球迷深为遗憾 后他为全国体育电视联播平台 CSPN 进行解说 加盟该联播计划的 20 省市电视台赢得了 不少收视率 在这样一个群雄争霸的战场上 大部分地方电 视媒体显得步履维艰 信息资源和人力资源的不均衡直接导 致了这些地方电视媒体的弱势地位 借鉴地方台湖南卫视和 东方卫视的成功经验 电视频道之间的激烈竞争使得地方电 视媒体的品牌化成为了必然的趋势 同时 通过观察每年中国传媒业广告收入盘点可以发 现 前 10 强媒体的表现不仅决定了整个行业大盘的基调 而 且预示着整个行业的发展方向 也就是说 判断媒体广告价 值最重要的因素是媒体品牌的影响力 这也是媒体品牌的核 心价值所在 譺 媒介品牌与广告的关系密不可分 越是知名度高的品牌 频道 品牌栏目 就越能给电视媒介带来更多的利益 这是媒 介栏目或节目维持良性循环 不断建立品牌效益的充分体 现 著名品牌意味着其栏目 频道或节目在质量 形式 服 务 信誉 市场占有率和市场回报率等方面均有与同类媒介 不同的优异表现和个性特色 拥有较高的社会知名度和美誉 度 与同类媒介相比较高的市场占有率 稳定或持续增长的 受众收视率 会产生较强的社会影响力 带来较高的广告投 放效益 同时也意味着能够得到观众相对持久的忠诚度 处于这样一个强调 品牌影响力营销 的环境中 各地方 电视媒体深刻认识到电视频道或栏目品牌化的重要性 纷纷 开始着手品牌化建设 这无疑是个长持久的过程 涉及栏 目定位 包装 内容选择 营销推广等诸多因素 很多地方媒 体都将绝大部分注意力放在了这些内部环境的建设上 恰恰 忽略了某些貌似不重要的外部因素 例如广告投放策略 导 致其苦心经营的品牌形象受到消损 二 地方电视栏目品牌化建设中存在的广告投放问题 笔者在进行本地著名电视栏目媒体价值及广告投放环 境调查的过程中 发现了一些地方电视栏目品牌化建设中存 在的普遍性问题 尤其是广告投放策略不当对电视栏目品牌 影响力的损耗现象 值得深思 所调查的栏目是本地的一档民生新闻栏目 立足本市面 向全省 以都市生活为视角 报道市民生活中发生的突发事 件以及他们关心的热点话题 同时也揭露一些不合理的社会 现象 起到了较好的舆论监督作用 该栏目直播时间为每日 重播为次日 通过对这个栏目 近三个月的跟踪观察 问卷分析结果显示它在当地民众中关 注率高达 占所调查人数的 4/5 之多 有自己稳固的 受众群 享有较高的收视率 知名度和美誉度 是一个优质 高效的广告媒体 已经初步形成本地的品牌栏目 该栏目具 有较高的家庭共享性 在广告影响消费决策方面具有优势 当电视在城市家庭中的共享媒体地位日趋衰落的时候 还能 抓住这一机会 在一定程度上凸现了它的品牌影响力 也正 为此 其广告投放策略与栏目品牌形象的互动就显得尤为重 要 在对该栏目调查分析的基础上 可以看到目前地方电视 栏目品牌化建设中普遍存在的一些问题 一 广告受注目率低 记忆程度低 尽管是这样一个在本地有较高知名度 且受众卷入程度 较高的电视栏目 插播其间的广告依然摆脱不了传统电视广 告目前所面临的备受受众漠视甚至厌恶的尴尬局面 调查显 示栏目插播广告时 选择换台或做其它事情的受众占到了

111 学术平台 要要 要 广告营销 表明观众对插播广告的关注率低 当请被调查者回 大多数被调查者 忆该栏目中曾播放过的比较熟悉的广告时 都要想很长时间 最后都无法准确回忆起任何一则广告 这 一方面是因为受众不会有意去记忆任何一条广告信息 另一 方面则是因为受众根本分不清楚那些广告是该栏目中插播 的 哪些不是 后一种情况主要是因为民生新闻栏目的同质 化使得栏目品牌区分不够突出 二 广告的目标受众与栏目的受众组成一致性不高 在栏目品牌化建设初 广告投放策略呈现粗放的特 点 以地方品牌为主 制作粗糙 大量药品广告充斥其间 如 痔疮膏 女性药品等 较少考虑到栏目的受众组成 只以最大 化利用广告时段为目的 例如前文所说到的栏目 受播出时 间和栏目定位的限定 其受众组成呈现多元化 以老人和学 龄青少年为主 同时有部分上班族 在男女性别比例上也基 本持平 总的来说是一个家庭共享的电视栏目 如此粗放的 广告投放策略无疑会引起受众的反感 模糊栏目品牌的形 象 降低广告对消费者的作用 当广告的目标受众与栏目的 受众组成一致性很强时 广告对消费者来说更成了一种享受 而不只是侵扰 从而加深受众对该栏目所有内容的待 三 受众接触广告的干扰度较高 在这里所说的干扰度有两方面内容 一是受众在接触媒 体时受广告干扰的程度 二是同一媒体中某产品广告受其他 产品广告的干扰程度 前者用广告时段占据栏目时间的长短 来衡量 后者用某产品广告占据整个广告时段的时间多少来 栏目为例 这是一档三 衡量 以云南卫视晚间的 红云剧场 集联播的电视剧栏目 其中 2 3 集间的广告长达 30 分钟 每 集中间还有 5 分钟的插播 这种长时间占用受众注意力的现 象在各地方卫视下午档的栏目中也属常见 这极大地影响了 受众对该栏目的好评 在笔者所调查的电视栏目中经常发生 这样的情况 两分钟的广告时段中 同时播放两种婴儿配方 奶粉的广告 或者几种啤酒广告 或者几款家庭轿车广告 这 样的广告投放策略在地方栏目品牌化建设过程中屡见不鲜 两分钟的广告时段里至少可以播放 8 支 15 秒广告 更遑论 很多 5 秒广告 如此密集的广告播放对受众已经造成很多干 扰 还希望受众在同样的产品广告中去辨识 这实在是一厢 情愿 想要通过广告来提升栏目品牌形象 加深受众记忆的 愿望也随之无法实现 四 栏目内容与产品广告的相关性太低 栏目内容与产品广告的相关性指的是两者间关系的密 切程度 相关性越强 广告受注意的程度就越高 在很多地方 电视栏目的建设中 忽视了广告投放与栏目内容的关系 注 重现时的广告利润 没有将栏目的品牌建设放在长远考虑的 范畴中 例如下午档历来是广告受关注度较低的时段 为了 获得较高的广告收益 增加广告时段或广告时长 插入大量 的电视购物内容是很多栏目的当然选择 安徽卫视频道志在 打造 剧行天下 的品牌形象 可其在下午档的女性剧场中投 放大量电视购物广告 时段多且长 影响了其以经典电视剧 争夺受众注意力的定位 而与其他卫视频道下午档的栏目相 混淆 没有突出自己的品牌个性 对自己的品牌形象也是一 种损耗 以上的问题并不只是出现在所调查的电视栏目中 在很 多地方电视频道都出现这样的情况 具体到栏目则以上问题 更为突出 广告投放在电视栏目品牌化建设中属于外围的 附属的影响因素 正是因为这样的看法和观点使得很多地方 电视栏目忽视了广告投放策略与栏目之间一荣俱荣 一毁俱 毁的关系 失当的广告投放策略会损伤栏目品牌的形象 降 低受众对产品的注意力 削弱广告效果 进而影响栏目的广 告收益 反过来 栏目的品牌形象关系到它对受众的影响力 定位不明确 形象受损的栏目在吸引广告商家时也就缺乏竞 争力 三 关于在栏目品牌化建设中广告投放策略的几点建议 在地方电视栏目品牌化建设中应该强化整体意识 其品 牌化包装的对象不应只局限在栏目本身 还要注重栏目前后 的广告时段的合理开发和利用 扩大影响受众认知的范围 一 建立品牌战略伙伴 以广告特征突出栏目品牌形象 电视栏目品牌定位确立后 和与自己的品牌内涵 理念 相和谐一致的产品品牌建立战略伙伴关系 借力打力 以广 足球之夜 栏目 告特征突出栏目品牌形象 如央视奥运频道 中插播的广告多为体育用品广告 且以著名球星代言的知名 品牌为主 这样的广告投放策略无形当中延续了栏目的影 响 形成一种水乳交融的氛围 加强了栏目与广告时段之间 的柔性过渡 将受众牢牢锁定在该栏目面前 二 做好市场细分 针对栏目的受众组成有目的地投放 广告 认真进行市场细分 确定栏目的目标受众群体的组成 有的放矢地投放广告 随着电视受众小众化 分众化的趋势 越来越强 明确栏目的受众成为增强广告效果的必要条件 虽然受众在接收广告时大多抱着厌烦 不乐意的态度 可在 看到自己感兴趣的产品时还是会产生对广告的注意 这样的 主动注意在受众注意力普遍缺乏的广告时段是非常珍贵的 同时它也是广告产生作用的前提 在我所调查的栏目之后是 一档方言新闻栏目 以轻松诙谐的定位吸引了很多青少年受 众 其间的广告时段插播有姚明代言的可口可乐的广告 广 有谁不喜欢 感染了很多的节目受众 也 告语 姚明喜欢的 进一步烘托出栏目轻松搞怪的品牌形象 三 利用温馨提醒 减少同质广告 降低广告干扰度 目前很多电视栏目都在运用这样的方式 在屏幕的上方 闪烁显示广告还剩余的时间 这种温馨提醒降低了受众对广 告的抵触情绪 使得受众能更好地分配自己在广告时段的时 间 也能更加准时地继续收看节目 在一定程度上避免了受 众因为对广告的不确定而选择换台 从而一去不回的状况 同时在一个广告时段内应该尽量避免同质广告的出现 减少 受众受到干扰的程度 增强广告独特性给受众的影响力 四 增强品牌观念 建立栏目之外的沟通途径 广告也是栏目与受众沟通的渠道之一 在栏目建设中应 该增强品牌观念 在栏目之外建立与受众沟通的途径 广告 不仅能给栏目带来经济收益 它还能延续栏目的影响力 延 续栏目的品牌形象 前文中就有几个例子说明 应该在电视 广告投放的过程中 由媒体导向转为载具导向 由放之四海 皆准的投放策略转为注重特定空间与时段的前后和谐 总的来说 在地方电视栏目品牌化建设过程中 应该将 广告时段也纳入栏目品牌塑造的区间 利用好每一个细节来 打造栏目品牌 广告投放策略不应只是广告部考虑的问题 而应该统筹进品牌形象建立的整体框架中 注 释 现代广 譹譺 胡安庚 影响力 媒体品牌的核心价值 告 2005 年 11 月 作者简介 罗 梅 云南财经大学传媒学院讲师 主要研究方向 是媒介研究 广告与传统文化 104

112 江苏公益广告现状调查与分析 王 石 巢桂芳 常州轻工职业技术学院基础部 江苏 常州 年 第 十 学 术 平 台 昨 广 告 营 销 摘 要 在当前大力推进社会主义核心价值体系建设 的新形势下 公益广告承担的弘扬正气 提高全民素质的作 用将更为突出 公益广告也应有更新的发展 为此我们对江 苏省公益广告的现状做了抽样调查 根据得出的数据进行分 从而为江苏省公益广告的建设和发展提供参考 析 关键词 公益广告 江苏省 调查分析 3.2%的人选择了其他 根据调查数据我们可以得出 人们更 希望看到图文并茂的公益广告 剧情化的公益广告更能给人 们留下印象 这种现象也说明电视和网络在公益广告发布上 更有优势 2 公益广告内容的调查 公益广告对内容创意要求很高 它不仅要求创作者具有 深厚的专业知识底蕴 更要有敏锐的洞察力和社会责任感 才可能创作出震撼人心的作品 目前 江苏省公益广告作品 近年来 江苏省公益广告的探索和实践取得了不少的成 大多创意平平 主要是没有摆脱说教的立场 教育人的口吻 果 但公益广告的针对性 实效性和普及率低的问题一直没 把公益广告图解化 口号化 使得公益广告退回到一般宣传 有得到很好的解决 公益广告在实践层面的诸多问题仍然没 的层次上 其沟通效果可想而知 公益广告由于没有商业广 有从根本上加以扭转 所以公益广告内涵提升和普及推广是 告的业绩导向 容易使创作者忘却受众的需要 只注意完成 我省精神文明建设的一个亟待改进和创新的课题 我们以江 纵观江苏省目前的公益广告作品 苏省为调查范围 以常州轻工职业技术学院 常州信息职业 信息发布 的使命 另外 普遍存在表现元素单调 雷同的问题 技术学院 常州机电职业技术学院 常州纺织服装职业技术 在调查中我们发现 目前人们接触到的公益广告更多集 学院 常州工程职业技术学院以及江苏工业学院 5 所高职院 中在计划生育(占 18.4%) 交通安全 占 17.7% 爱国主义 和 1 所本科院校譹 共 526 位在校大学生 收回有效问卷 为主 要调查对象譺 虽然本次调查没有直接覆盖全省 13 市 但由 占 12.5% 遵守法律 占 10.4% 和义务献血 占 9.6% 等 内容上 而这些传统的社会规范要求具有一定的道德说教性 于大学城 6 所院校皆为面向全省招生 所以本次调查的数据 质 加上较为陈旧的广告表现形式很难达到预效果 同时 仍然具有较强的参考性 通过问卷调查 观察调查和文献对 社会道德要求应该是多元的 公益广告应该在各个领域 从 比的方法对江苏省公益广告的现状进行抽样调查 各种角度对人们的观念行为进行引导 在调查哪些主题的公 一 关于公益广告的投放调查 益广告应该增加投放时 受调查者把更多的选择投向在讲文 1 公益广告投放形式调查 明 树新风 占 20.0% 保护环境 提倡节约 占 18.3% 扬 1987 年 10 月中央电视台广告部开设的 广而告之 是 我国第一个电视公益广告栏目 当时公益广告的题材 创意 正气 促和谐 占 18.2% 提倡孝道 占 15.6% 等方面 调查 显示 随着社会的发展人们已经开始从只关注物质生活转变 表现手段等都较简单 粗糙 但随着社会经济的发展 公益广 为既关注物质生活又重视精神生活 而且这关注都是与社会 告在媒体和公共场所开始增多 并且公益广告的投放形式呈 发展中突出的问题紧密相关 具有时代性 多样化发展 调查显示 有 64.3%的人认为江苏省公益广告 二 关于公益广告受众的调查 数量比以前增加 21%的人认为没有变化 只有 14.7%的人 1 受众对公益广告的接受程度 认为江苏省公益广告的数量比以前有所减少 但在调查现在 公益广告的创作要取得更好的效果 最终需要受众对其 公益广告的数量适合度时 有 76.1%的人认为江苏省公益广 接受和理解 所谓受众 是指媒介信息接受者的总称 我们 告的现有数量太少 应该增加 只有 23.9%的人认为数量恰 在进行公益广告的创作时 必须根据大众的心理需求来进 当或数量较多 调查表明 虽然江苏省公益广告的投放数量 行 通过大众对信息的接受 可以影响我们整个社会甚至到 较以前增加但人们还是希望看到更多有质量的公益广告 我们个人的发展前景 任何一个广告的传播都离不开受众的 关于江苏省公益广告的投放形式 在调查中问到你一般 参与 离开受众 整个公益广告就失去其存在的意义 所以 从哪种媒体接触到公益广告时 有 30.3%公益广告是从电视 对于受众的心理分析 也成为公益广告传播的关键问题 成 包括公交移到电视 获取的 28.0%的公益广告是在户外公 为广告创作的重要组成部分 共场所中看到 17. 6%公益广告从网络中接受 17.1%的公 对于江苏省现有公益广告的受众接受程度 我们也做了 益广告出现在报刊杂志上 还有 7%的公益广告在其他媒体 相应的抽样调查 在调查你是否留意过公益广告时 有 72.9% 上被接触 比如手机 地铁 公交 调查显示 人们看到公益广 告较多的还是在电视中 或者是电视的公益广告给人们的印 的被调查者选择偶尔留意 16.1%的人选择经常留意公益广 告 只有 11.0%的被调查者在生活中几乎没有留意过公益广 象较为深刻 但其他媒体和场所的公益广告普及率还是不 告 在提问 如果在你喜欢的电视剧中插播一段公益广告 你 高 表现为大量的商业广告挤占有限的媒体和公共场所资 源 人们看到的更多的是商业广告 在调查你更希望哪些形 会 的回答中 52.4%的受调查者会仔细看看其中的内容 有 35.7%的人选择不换台 继续看看 只有 11.9%的受调查者选 式的公益广告时 只有 12.5%的受调查者选择了宣传海报和 择换台 观看其他非广告节目 第三个调查是 在媒体或公共 标语 23.5%的人倾向于社会声望较高的明星 60.8%的人认 我们得到的调查数据和我们 为 剧情生 活化 且有创意 的公 益 广告 最 有宣 传 效 果 还 有 场所 你比较能接受什么广告

113 学术平台 要要 要 广告营销 的预相同 82.6%的受调查者希望看到公益广告 剩下的 17.4%的受调查者选择随便 没有人选择希望在媒体或公共场 所看到商业广告 譻 最后 你认为做公益广告是否必要 的调 查 有 74.2%的受调查者认为很有必要 13.8%的受调查者认 为没有必要 还有 12%选择了 无所谓 以上的四项调查显 示 相对于商业广告 人们还有比较乐于接受公益广告 即使 没有主动地获取公益广告 但对于有创意的公益广告人们没 人 有排斥情绪 甚至我们也可以从以上的调查中间接地得出 们对江苏省公益广告的现状有很大的待 2 公益广告对受众的影响力 公益广告的创作目的就是为了吸引人们的眼球 在欣赏 中接受其中的信息 潜移默化的影响受众 使其在日后的生 活中逐渐转化为行动 创作优秀的公益广告离不开对受众的 心理分析 了解他们的接受心态及他们的欣赏心态 如何才 能给受众带来深刻的影响使其产生行动 这些都是我们在进 行公益广告创作时所要研究的问题 江苏省现有的公益广告对受众产生了怎样的影响 对 此我们也做了相关调查 在调查哪些因素对你实际的文明行 为产生最大影响时 家庭 学校教育 社会道德环境 公益广 告等社会宣传 法律规范四项因素各占得比重为 35.5% 32.9% 18.2%和 13.4% 调查数据说明 不论事实上法律规 范对人们文明行为的作用是否小于公益广告 在人们意愿上 更倾向于柔性的引导而非刚性的规范 对于 你认为公益广 告对你的观念或行为是否有影响 的调查 66.7%的受调查 者认为有一定影响 24.9%的人认为很有影响 只有 8.4%的 受调查者认为公益广告对自己的行为没有任何影响 在调查 看了公益广告后 你的行为发生改变的程度时 有 23.1%的 受调查者认为本来就做得比较好 现在更是如此 32.0%的 人认为以前不是很自觉 现在会有意识地改变 有 28.5%的 受调查者选择 意识到了 但行动上还未有明显改变 剩下 的 16.4%选择 没有任何改观 从以上的调查可以看出 公 益广告对人们的影响是客观存在的 即使现在的影响只是停 留在思想意识上 但随着整个社会的 舆论 导向的积累 一 定会对受众的行为和行动有积极的影响 三 关于促进公益广告发展调查 针对目前江苏省公益广告存在的问题 笔者也做了如何 对其改进的调查 在调查中给出了 依靠经济的发展 加大政 府推动 引导企业投入 设立专门的机构以及完备相关立法 五个选项 根据调查数据我们给出三种促进公益广告发展的 措施 1 商业广告公益化 在调查如何促进我省公益广告发展时 有 26.6%的受调 查者 选择引导企业投入 这表明人们认为传统的由政府推 动公益广告发展模式已经受到质疑 而企业又是靠盈利来生 存的 单纯地依靠企业对公益广告的投入不会具有可持续 性 所以在此基础上我们提出了商业广告公益化 这样既能 达到企业及其商品的营销目的 同时又能对公众进行道德感 染 商业广告公益化被越来越多的企业所接受 典型的个案 有芬必得 光爱学校篇 譼 该广告讲述了石青华老师收养了 103 个流浪儿童 并为他们的出路而自建自办了光爱学校 在生活中他既当爹又当妈还要当老师的感人事迹 由于长 的辛苦操劳 石老师的腰疼痛使他的生活更艰难 正是芬必 得为石老师解除了腰痛的痛苦 从而使孩子们的生活中重新 充满了阳光 芬必得的这则广告自在各地电视台播出后 随 之而来的是报纸 杂志 电视台以及网络对石老师及他的 孩 子们 的报道 还有来自各地的源源不断的捐款 同时 广告 主中美史克也因此从中受益匪浅 2 公益广告制度化 在调查中我们可以看出 人们对公益广告的制度化有较 大待 20.5%的受调查者认为江苏省的公益广告缺乏相关 的机制保障 调查显示 江苏省应该成立公益广告管理的相 关机构 作为公益广告的传播主体 管理和运行广告公益广 告的发布 机构可以利用公益广告对部分具有公益意识的单 位广为宣传 使这些单位成为一种资质和实力的体现 成为 良好的社会形象的象征 鼓励和吸引更多的单位积极参与和 支持公益广告机构的活动 与此同时 在公益广告机构下建 立公益广告基金 吸纳公益事业经费 在此基础上整合全社 会的资源 管理公益广告的整个流程 控制公益广告的质量 并对公益广告的效果进行有效的评估 确保公益广告产生最 好的社会效果 3 公益广告社会化 在调查如何促进江苏省公益广告发展时 有 19.2%的人 认为公益广告应从政府行为转向社会行为 目前 江苏省公 益广告活动还是一种政府行为 公益广告活动的发起人主要 还是由政府机构来承担 企业的参与较少 政府在公益广告 的发展中 把主要精力放在组织具体的公益广告活动上 没 有在建立公益广告的市场化运作方面作更多引导工作 要改 变我国公益广告目前的这种状况 政府必须改变在公益广告 发展中的角色定位 通过制定法规 政策鼓励和保障企业参 与公益广告制作发布的积极性譽 使企业通过发布公益广告 在体现自身社会责任感的同时 能够得到相应的效益回报 逐步使更多的企业自觉参与公益广告的制作发布 注 释 譹笔者在常州科教城工作 所以此次调查就在科教城内 6 所高校展开 由于学生多来自江苏省不同地区 该调查能 避免对象的片面性 调查对象还包括少量的教职员工以及教职员工所在社 譺 区的居民 这部分数量为 77 人 此部分可以丰富调查对 象的年龄结构 此处的调查数据可能与受调查者的身份有关 因为我们 譻 选择的调查对象主要是在校学生 芬必得 光爱学校篇 的广告自 2007 年 12 月在各地电 譼 视台播出 广告内容为 我是 103 个孩子的爸妈 孩子不读 书没出路 学校自己盖 老师自己做 有阳光的地方 就 有学校 芬必得 信得过 2006 年 2 月 21 日 扬子晚报 报道 江苏省在城市管理 譽 工作会议出台了这样一项规定 今后省内城市主要街道和 重点地区要编制户外广告规划 新建道路要规划预留一定 量的公益广告泊位 作者简介 王 石 常州轻工职业技术学院基础部讲师 苏州大 学法学硕士 巢桂芳 常州轻工职业技术学院副教授 106

114 弘一法师的诗词及其传播方式 涂敏华 漳州师范学院中文系 福建 漳州 弘一法师诗词的传播主要有五种方式 亲友之间寄赠 酬答 社团创作活动 同仁刊物传播 进入教材 作品结集出版 影视 网络等传媒传播 单篇作品的酬答寄赠是一种人际传播 结集出 版买卖属于商业传播 而后人编辑的诸多诗选 评价包含了诗歌 传播与接受两个过程 年 第 十 学 术 平 台 昨 文 化 传 播 2 在上海和留学时 摘 要 本文概述弘一法师一生四个阶段的 他 19 岁 时 携 妻 奉 母 诗词创作情况 并分析其诗词传播的五种主要方 式 亲友之间寄赠 酬答 社团创作活动或同仁刊物 迁上 海 客 居 城 南 草 堂 传播 进入教材 结集出版 影视网络等传媒传播 时 城南草堂 女主人宋 贞 在天涯 五 友 图题 诗 对 关键词 弘一法师 诗词 传播 其诗作给予高度评价 李 弘一法师 年 在俗时即为名 也文名大如斗 等身著作 士 在中国新文化运动中 他出色地扮演了一个拓 可见弘一法师于 脍人口 荒者和先驱者的角色 堪称旷世奇才 集诗词 音 弱冠之年便誉满诗坛 客 乐 戏剧 美术 篆刻 书法于一身 是博于才艺 学 居上海的生活是法师一生 贯中西的杰出艺术家 弘学界对于弘一法师的书 的重大转折 从这个时 法 音乐 美术 戏剧等方面的研究颇盛 诗词方面 的作品来看 主题多哀时 研究者较少 本文拟探析弘一法师的诗词道路及传 播方式 光之荏苒 悲年华之老去 如 老少年曲 等 这一时也是弘一诗词创作最多 才华充 一 弘一法师的诗词道路 分展现的丰收 哀时伤世之感洋溢于酬答唱和 国事家事 纵观弘一法师的一生 依其生活经历 可分为四个时 赞颂自然等各题材的诗词中 如 金缕曲 赠歌郎金娃娃 中 少年在津时 在沪和留学时 杭州任教时 出家为僧时 有为国事而沉痛之句 问何如声色将情寄 休怒骂 且游 这四个时的诗词创作也各具特色 1 少时在天津时 作为旧时上海文人的习气之一 弘 戏 ② 这里需要指出的是 文友往来是以艺相求 而非以欲相往来 法师留学 一与歌妓 弘一法师从小就接触诗词并喜好之 他出身于钟鸣鼎食 日本前后 正值列强入侵中国 清政府割地赔款 处于内忧外 之家 诗书翰墨之族 幼承庭训 喜好旧体诗词 且生而有异 秉 往往过目成诵 饱读经史诗文的童年学习生活 为其后来 成为 二十文章惊海内 ①的翩翩浊世佳公子准备了充分的条 件 受佛教家庭影响 加上大家族的生活经历 使他区区十五 患的乱世中 他写下不少以家事 国事为题材的爱国诗词 如 祖国歌 等 3 杭州任教时 此时主要是歌词创作 他擅长于将古典诗词意境融入 之龄便有 人生犹似西山日 富贵终如草上霜 的老成之句 十七岁跟随天津名士赵元礼 幼梅 学词 赵授之苏诗 东坡 歌词创作中 任教前所作歌词内容配合教育需要 主题表 好以禅语入诗 又多豪纵清雅之语 弘一法师青年时文风 的 送别 概受此影响 颇为豪纵飒沓 现对自然的赞颂及童年的怀念 最为著名的是传唱大江南北 长亭外 古道边 芳草碧连天 晚风拂柳笛声残 夕阳山

115 学术平台 要要 要 文化传播 动 同时产生附产品 如阅读 评论等 而诗词评价仍可视为 外山 天之涯 地之角 知交半零落 一瓢浊酒尽余欢 今宵别 诗词接受与传播的一种方式 在上海客居间 他与许幻园 袁希濂 蔡小香 张小楼 梦寒 ③ 任教后所作的 月 晚钟 等词 则直接以宗教名词 等上海文艺界的知名人士结成 天涯五友 常有酬唱之作 入词 俨然有浓厚的宗教意味 这种变化折射出作者世界观 在 戏赠蔡小香四绝 中可看到他与朋友间互相调侃的情趣 的转变 如 晚钟 众生病苦谁扶持 尘网颠倒泥途污 惟 在 南浦月 将北行矣 留别海上同人 中 我们可以感受到弘 仰碧空明 神悯恤敷大德 拯吾罪过成正觉 月 中写到 明 朗月悬太清 瞰下齐扰扰 尘欲迷中道 惟愿灵光普万方 一法师暂离上海回津时对上海朋友们的深厚友谊 他还与当 时沪上名妓李苹香 朱慧百 谢秋云 语心楼主人等有过一些 ④ 荡涤垢滓扬芬芳 ⑤此歌词已呈现出他最终全心投身宗 唱和之辞 如与李苹香酬答的七绝诗七首 1902 年所赠谢秋 教之端倪 许多人诧异于李叔同做了许多贡献之后 突然于 云七律一首 七月七夕在谢秋云妆阁以诗谢之 1901 年所 绚烂之极归于平淡 放下万缘 一心学道 其实若对其诗词有 写的 和补园居士韵 又赠苹香 金缕曲 赠歌郎金娃娃 所关注 就可见其心绪的流露 它是有一个发展过程的 而绝 二月望日歌筵赋此叠韵 赠语新楼主人 等 直到出家前 非突然之举 亦非绝望 而正如著名美学家朱光潜先生所评 弘一法师将朱慧百 李苹香所赠诗话扇页装成卷轴交给好友 价的那样 李叔同乃是 虽是看破红尘 却绝对不是悲观 夏丏尊收藏 法师还曾为画家陈师曾所画荷花小幅题词 弘 厌世 是以出世的精神做入世的事业 ⑥ 一法师一生常常被邀为友人画作题诗 这些为友人题赠等诗 4 出家为僧时 词传播方式跟随了法师的一生 他出家后仍常创作诗偈以书 法师于 1918 年披剃为僧后 曾表示要放弃年轻时所耽 信方式向故友表达心迹 2 社团创作活动 同仁刊物传播 玩的艺术 认为那只会增长放逸 但其后二十四年的僧侣生 涯中 也有诗词创作 只是总数较前半生少 其形式多表现为 弘一法师在俗间曾加入各种文学社团 客居上海之初 偈语或接近白话的浅显诗歌 内容多表现佛教教义或表达其 便加入以 以文会友 为宗旨的城南文社 此社是上海袁希 修行体悟 前者为一系列 护生画集 所作的偈诗 如 众生 濂 许幻园等人于 1897 年创办的 每月会课一次 卷子请一 是亦众生 于我体同 应起慈心 怜彼昏蒙 普劝世人 放生 通儒评阅 并定成绩 弘一法师诗文词赋写作水平俱佳 在会 戒杀 不食其肉 乃谓爱物 ⑦内容多宏扬人道主义 努力救 课中总是拔得头筹 并总在圈内举办的各种报章 悬赏征文 世 诚如其在 护生画集 题赞 中说 以艺术为方便 人道主 活动中脱颖而出 其诗词引起文友同仁的广泛关注与接受 我到为种植 我行 义为宗趣 后者如 净峰种菊临别口占 花未开 岂无佳色在 留待后人来 ⑧写来平白自然 朴实无 使其在上海文坛声名鹊起 难怪他在 二十自述 一诗中有 二十文章惊海内 的自赏 在日本留学间 他加入槐南 大久保创办的随鸥诗社 亭亭菊一 华 大异于年少时的诗风 又如 受赠红菊报偈 枝 高标矗晚节 云何色殷红 殉教应流血 ⑨如果说在法师 与日本名诗人槐南 石棣 种竹等往来唱和 并在该诗社主编 出家前的诗词中 我们看到的是个翩翩浊世佳公子的话 现 的 随鸥集 中发表诗作 东京十大名士追荐会即席赋诗 在从这首诗中我们分明看到一个耿介高古的得道高僧 值得一提的是 间他还曾为佛教歌曲的传播做过开创 性的工作 1931 年他主动写 清凉 歌 歌词内容为赞颂佛陀 朝游不忍池 等 使其诗名在日本汉学界和留学生中流传甚 广 1912 年回国后 弘一法师加入由柳亚子 陈去病等人发 世界 明显的宗教倾向是此时歌词创作的特色 此歌与其 起的进步文学团体 南社 满江红 民国肇造志感 等诗 它四首佛教歌曲集合成 清凉歌集 出版 成为最早的佛教歌 就发表在此 南社丛刊 上 南社是集合了许多家渊源深厚的 曲之一 文化名人 在近代文学史上有重要影响的社团 各路艺术门 二 弘一法师诗词的传播方式 类的精英在此通过各种活动互相切磋技艺 有利于诗词水平 弘一法师诗词的传播主要有五种方式 亲友之间寄赠 酬答 社团创作活动 同仁刊物传播 进入教材 作品结集出 的提升 这些社团活动同时也促使弘一法师以极大的创作热 版 影视网络等传媒传播 单篇作品的酬答寄赠是一种人际 的形成 确立了作家作品的地位 一些作品被受众反复吟唱 传播 结集出版买卖属于商业传播 而后人编辑的诸多诗选 无形中成为经典名作 这也是一种传播效果 此时弘一法师 评价包含了诗歌传播与接受两个过程 1 亲友互相酬答寄赠 这是一种在各种场合或以书信形式互相酬唱或赠答作 情 在诗词方面取得丰硕的成果 这些活动促进了文学群体 还接任了南社 太平洋报 编辑 负责编辑文艺副刊及广告 咏菊 等作品便是在此副刊发表 他的作品通过报纸传播 接受群体更为多元 传播范围更广 影响力更大 品的交流传播方式 自古以来 文人之间的酬赠是文学作品 3 作为教材 进入课堂传播 的主要传播形式 在印刷术不很发达的朝代更是如此 弘一 弘一法师在南洋公学 今上海交通大学前身 上学间 法师所处的时代 这些传统的传播交流方式还相当程度地存 与同学黄炎培等组成教育团体 沪学会 开办义学 他创作 在 这种人际交往产生的诗词酬赠是最直接的传播 作者与 了一些爱国诗词 以歌唱的形式教育学生 1905 年 国学歌 读者不经中间渠道直接沟通交流 并能引发更广泛的创作活 上 唱集 便是在此时编辑的 法师在 国学歌唱集 序中云 108

116 溯古毛诗 下逮昆山曲 靡不鳃理而会粹之 或谱以新声 或 的版本如 1991 年福建人民出版社出版的 弘一大师全集 仍其古调 颜曰 国学唱歌集 ⑩ 歌集 的歌词或选用 诗 1995 年浙江文艺出版 李叔同诗全编 吉林人民出版社郭 经 离骚 唐宋诗词中的精品 或自己作词 表现出他深厚 长海编 李叔同集 等 弘一诗词作品的一版再版 也说明其 的古典诗词功底 这些歌词与后来创作的学堂乐歌引起人们 诗词穿越时空 仍被社会大众广泛接受 显示出非凡艺术生 追捧 是中国近代音乐史上具有开创意义的作品 对后世创 命力 5 影视作品再现 网络传播 作产生深远的影响 祖国歌 便是他为 沪学会 补习班所写 109 城南旧 如上文所述 送别 一歌曾被电影 早春二月 的歌唱教材 通俗易学 很受大众欢迎 在上海传唱之后很快 风靡大江南北 被一般男女青年传唱 诸多学校将其选作教 事 作为插曲而名满中华 这是诗词通过影视传播的方式之 材 成为中国近代音乐史上早学堂乐歌的代表作之一 据 一 这类影视作品或采用其诗句为题目 或在影视作品中反 其弟子丰子恺回忆 当时在他的故乡石门湾 一个偏僻的小 映其诗词成就 都是以直观生动的形式传播其诗词 如天津 镇 老师也教唱这歌曲 可见此歌传播之深广 还有 大中华 人民艺术剧院话剧 芳草碧连天 采用其填词的 送别 中的 与 祖国歌 同为当时最流行的两首歌之一 诗句为题 此话剧被文化部定为庆祝话剧诞生百年庆祝活动 在杭州师范任音乐教师间 弘一继续创作了一批对后 的参演节目 其影响力非同一般 弘一法师的祖籍地浙江平 2009 世影响更大 传播广的校园歌曲 最著名的是以西洋民歌为 湖市曾制作电视艺术片 李叔同 月满天心 题目 月满天 年 第 十 曲填词的 送别 几乎成为李叔同 弘一法师 的代名词 上 也是化用弘一法师圆寂前留下的著名诗偈 华枝春满 天 心 个世纪被电影 早春二月 城南旧事 用做插曲和主题歌 心月圆 之意而得 每逢弘一法师诞辰 社会各界都举办各种 可谓家喻户晓 深入人心 此歌被收入诸如 中文名歌五十 中学生歌曲选 李 曲 中学音乐教材 万叶歌曲集 研讨会 诗词朗诵或上映以他为题材的影视作品表示纪念 如中央电视台 20 集电视连续剧 弘一大师 天津电视台纪 学 术 平 台 昨 文 化 传 播 叔同歌曲集 等多种歌曲集 优美的诗词润泽了青年学生的 录片 弘一大师李叔同 著名演员濮存昕主演的 一轮明月 心灵 并穿越时空 使后世学人同样在歌词中感受到深远的 反映弘一法师一生的电影等 而法师的诗词常常是电影中必 憧憬与启示 至今仍在多种不同场合被传唱着 有之义 近些年来 网络成为文学传播的重要方式之一 各地网 值得一提的是 由他自己作曲作词的 春游 歌词是古典 七律形式 曲调 1913 年 则使用西洋风格 词与曲的创作均 友纷纷成立纪念性的学术组织和纪念网站 如 佛教导航网 体现了较高的艺术成就 代表了学堂乐歌创作的最高成就 和 佛学研究网 以及各地弘一纪念馆的官方网站 这些网站 这首歌曲的流播也是久远而有生命力的 此歌曲于 1993 年 设有弘一诗词专栏 以翔实的资料实现全球范围内的资源共 被中华民族促进会评为 20 世纪华人音乐经典 在人民大会 享 实现传播广度和深度的最大化 受众能够更为直观 生动 堂获得荣誉证书 地阅读 获得更感性的认知 三 结语 诗词的传播与接受是个互动的过程 传播渠道越多越 广 接受的对象也越多越广 在某种程度上 传播的过程就是 弘一法师诗词创作贯穿其每一阶段的生命历程 其诗词 接受的过程 弘一法师直接或间接教授歌词的同时 学生也 作品也反映其心路历程 其诗词的传播通过亲友之间寄赠酬 在欣赏和接受弘一法师的作品 可以用其弟子曹聚仁的话来 答 社团活动 同仁刊物发表 进入教材 作品结集出版 影视 说明对弘一法师的接受 同学中也有愿意跟他到天边的 也 网络等现代传媒等五种方式传播 其身后的光辉同样媲美于 輯 輥 有立志以艺术为终身事业的 他给每个人以深刻的影响 其在世时的风雅 甚至有过之而无不及 近些年来僧俗二界 可见他对学生的影响之深 学生对他的敬仰之深 的弘学热足以说明问题 这无不说明法师永远活在人们心 4 作品结集出版 中 其多才为人所钦佩 其盛德为人所称颂 这也是一种公开 正式 集中的传播方式 比时效性强的 报纸更具有长效性 也比社团同仁刊物的受众更广泛多样 具有较强的影响力和较大的覆盖面 弘一法师在世时 就自 编了许多诗词集问世 在 1898 年秋冬间编成 诗钟汇编初 注 释 集 1900 年编写 李庐诗钟 1901 年编 辛丑北征泪墨 收 ①②③④⑤⑩ 郭长海编: 李叔同集,[M].天津 天津人民 集了自己的诗作 1905 年出版 国学唱歌集 收录了他的歌 出版社 2006: 146, 144,146, 词作品 1936 年出版由他作词 弟子刘质平等人作曲的 清 ⑥李叔同: 南闽梦影 附录 朱光潜 以出世的精神 做 凉歌集 弘一法师圆寂后 其门徒李芳远编其遗作为 弘一 入世的事业 纪念弘一法师 [M].天津 天 津教育出版 法师文钞 其弟子丰子恺编过 李叔同歌曲集 其作品与别 人的合集出版的 诸如 中国民歌五十曲 等则不计其数 近 社 二十年来 由于弘学渐热 众多出版社争相出版弘一法师的 韵 [M].西安 陕西师大出版社 2007 : ⑦⑧⑨輥 李叔同: 花雨漫天悟禅机 輯 李叔同的佛心禅 著作 演讲稿等 这些出版物往往将其诗词也收录进来 成为 弘一诗词传播的重要形式 这里不一一列举 其中比较重要 作者 漳州师范学院中文系讲师

117 学术平台 要要 要 文化传播 试论公祭传播的社会功能 以 黄帝故里拜祖大典 为例 高 坚 河南大学新闻与传播学院 河南 开封 摘 要 在中国古代 祭祀活动是统治者维护自身统治 地位的一种重要手段 自上世纪八十年代起 由政府主导的 公祭活动在全国各地遍地开花 这类公祭活动虽在形式上类 似于古代的祭祀活动 但是其社会功能却发生了质的变化 公祭作为一种目的性极强的信息传播活动 对我国的文化 政治 经济等社会各个领域产生着广泛而深远的影响 关键词 公祭传播 社会功能 黄帝故里拜祖大典 帝文化 还建构起了中华民族共有的精神家园 尤其是在中 华民族伟大复兴这个进程中 举办黄帝故里拜祖大典更具有 现实的特殊意义 二 增强中华民族凝聚力 寻根问祖历来就是中华民族的优良传统 由郑州市政府 主办的黄帝故里拜祖大典活动自举办至今 吸引了大批来自 全球各地的华侨华人 港澳台地区同胞前来祭奠黄帝先祖 拜祖活动成为了凝聚炎黄子孙向心力的一个重要载体 据专 祭祀活动古而有之 从其本身来讲它是一种目的性极强 家论证 河南省新郑市黄帝故里是中华民族的根和源 也是 的传播活动 在中国古代 祭祀是统治者维护自己统治地位 中华民族 中华文明的发祥地 黄帝文化也是直接连接亿万 的一种重要手段 统治者通常将祭祀与政权相结合 宣扬君 全球华人的精神纽带 在世界有华人的地方就有轩辕黄帝的 权神授 当人类进入大众传媒时代后 由于传播渠道的多元 传说 拜祖大典的举办及本身的文化传承定位将会极大的增 化 由政府主导的公祭活动受到了社会各界的关注 其社会 强中华民族的亲和力 感召力和凝聚力 功能也发生了质的变化 它对我国的文化 政治 经济等社会 三 强化炎黄子孙的民族认同感 各领域产生了深远影响 尤其在传承弘扬中华文化 构建新 在河南黄帝故里拜祖大典中 组织机构通过大众媒介以 型政治认同和发展区域经济等方面发挥了巨大的作用 各种象征形式的表演和短片为受众展示了一场寻根问祖的 从上个世纪八十年代开始 全国各地公祭活动逐渐增 视觉盛典 当祭祀仪式通过 轩辕黄帝 这个声像俱全的象征 多 规模也越来越大 如河南黄帝故里拜祖大典 陕西黄帝陵 符号而获得文化意义的同时 也为所有通过卫星电视联结的 公祭黄帝大典 山东祭孔大典等 其中 黄帝故里拜祖大典自 全球华人提供了一个认同的空间 当优美动听 意境深远的 举办之日起 就吸引了众多海外侨胞 港澳台同胞前来寻根 黄帝颂 通过电视 广播回响在我们耳边时 不但重新唤醒 祭祖 其影响力逐年扩大 并于 2008 年被国务院定为国家级 了埋藏在人们内心深处对中华民族古老悠久而又亲切深邃 非物质文化遗产 有 中华民族第一大典 之称 故本文选取 的情感与记忆 使得亿万华人由此对人文始祖产生深深的景 爱戴和敬慕之心 感受到了 同根同源 龙族荣光 所带来 该公祭活动为案例展开分析 仰 一 文化功能 传承弘扬中华文化 的归属感 群体感和亲近感 在文化意义上 轩辕黄帝 已成 轩辕黄帝是五千年中华文明的缔造者 是华夏炎黄子孙 为全球华人情感认同 价值认同的文化标志 成为建构民族 的共同祖先 黄帝文化是我们中华民族的主体文化 根脉文 自我身份的重要纽带 化和源头文化 河南黄帝故里拜祖大典的魅力正在于它强大 二 政治功能 构建新型政治认同 的文化传播功能 它在传承弘扬黄帝文化 增强中华民族凝 公祭不仅是一种文化传播活动 更是一种由行政主体主 聚力和民族认同感等方面发挥着不可磨灭的作用 导的目的性极强的议程设置活动 通过相关议程的设置来完 一 弘扬黄帝文化 加快和谐社会建设 成对社会的控制 在当今社会 公祭成为了政府构建新型政 五千年的中华文明是中华儿女对黄帝文化的时代传承 治认同 维护国家形象的新途径 在中华民族悠久的历史长河中 黄帝文化发挥了不可替代的 构建新型政治认同 一 政府引导议程设置 作用 在构建社会主义和谐社会的今天 我们更应该发扬黄 古代帝王举行祭祀活动是为了寻求权利合法性的来源 帝文化和中华民族的传统美德 胡锦涛总书记在党的十七次 教化百姓 家族内部的祭祀活动往往是为了缅怀先人 激励 代表大会上指出要大力弘扬中华文化 建设中华民族共同精 后辈 当今由政府主导的祭祀活动主要是为了增强中华民族 神家园 作为中华民族的重要主体文化 源头文化的中原文 的认同感和凝聚力 为祖国统一和复兴大业服务 从这个层 化 其根脉和核心就是黄帝文化 而河南黄帝故里拜祖大典 面上来说 当今的公祭活动本身就带有极强的政治目的 公 正是这种中原文化 黄帝文化最具震撼力和时空穿透力的一 祭的主办方是地方政府 公祭在传播传统文化的同时往往带 个表现 每年一届的黄帝故里拜祖大典不仅继承和发扬了黄 有较强的政治色彩 通过大众媒介的广泛介入及传播 用传 110

118 年 第 十 学 术 平 台 昨 文 化 传 播 统的宗教仪式凝聚人心 提供认同 增进凝聚力和向心力 将 宗教信仰转化为民族和国家的象征符号使之合法化 权威 化 以服务于一定的经济目的和政治目的 这既体现了新形 势下国家与民族传统的融合 更是达到构建新型政治认同的 目的 李向中在 国家祭祀的政治认同 一文中写到 在急剧 的社会变迁中 中国社会的公共领域 中国人的价值重建尚 未成型 公祭却已在有意无意地依赖国家资本 试图经由祭 祖的模式 再度建构一个新型的政治认同 ①因此 在历年的 公祭活动中 其主旨和当前的政治宣传都遥相呼应 体现出 强烈的时代精神 二 公祭传播维护国家形象 文化作为一国国脉所系 是一个国家区别于他国的典型 特征之一 也是影响国家外交政策的一个重要变量 中国国 家文化形象建设的核心在于培育和弘扬民族精神 增强民族 的凝聚力 而公祭活动无疑是提升民族优越感 加强民族认 同感 增强民族向心力的重要手段 中宣部及相关部委发出 的 关于运用传统节日弘扬民族文化的优秀传统的意见 文 件中指出 中国传统节日凝结着中华民族的民族精神和民族 情感 承载着中华民族的文化血脉和思想精华 是维系国家 统一 民族团结和社会和谐的重要精神纽带 是建设社会主 义先进文化的宝贵资源 文中还指出 大力弘扬民族文化的 优秀传统 对于推动形成团结互助 融洽相处的人际关系和 平等友爱 温馨和谐的社会环境 对于进一步增强中华民族 的凝聚力和认同感 推进祖国统一和民族振兴 对于不断发 展壮大中华文化 维护国家文化利益和文化安全 具有十分 重要的意义 ②可见 公祭的优势传播是维护国家形象 提升 国家 软实力 的重要举措 三 构建 反独促统 新平台 历届黄帝故里拜祖大典的主题都耐人寻味 从丙戌年 的 盛世中国 和谐社会 丁亥年的 和谐中原 和谐中国 戊子年的 共建中华精神家园 祈福北京奥运盛会 到乙丑 年的 同 根同祖同 源 和平和 睦和 谐 无不 讲求一个 和 字 既体现传统文化 又紧扣时代脉搏 黄帝故里拜祖大典 自举办以来 广大台湾同胞赴郑参加拜祖活动 大典组委会 也先后邀请到了台湾国民党副主席 海基会董事长江丙坤 国民党荣誉主席连战 台湾新党主席郁慕明 亲民党主席宋 楚瑜等台湾知名人士及政党要人参加拜祖活动 连战先生 在参加完丁亥年拜祖大典后 深有感触的说中原之行是一 次难忘的文化之旅 寻根之旅 亲情之旅 禁不住发出 中原 是所有中华儿女心灵的故乡 的感叹 ③拜祖大典不仅加深 了港澳台同胞和海外侨胞对中华民族的认同感和归属感 更促进了海峡两岸的交流与合作 黄帝故里拜祖大典成为 了 反独促统 的新平台 为建设中华民族共有精神家园做 出了独特的贡献 三 经济功能 发展文化就是发展生产力 在公祭传播中所展现出文化功能和政治功能以外 还蕴 含着强大的经济功能 公祭活动不仅成了发展区域经济的新 舞台 它还广泛吸引投资 促进了国内外企业的交流和合作 黄帝故里新郑市更是极力抓着 黄帝文化 这个金字招牌 吸 引全球炎黄子孙关注河南 了解郑州 来豫投资置业 为实现 中原崛起 为家乡的发展贡献力量 一 发展文化就是发展生产力 文化是一个地区 软实力 的核心部分 其文化品位的高 低直接影响着区域形象的优劣 拥有先进文化的地区 其文 化感召力就强 民众的文明程度就高 该地区的对外形象就 要好 国内有 五千年文明看河南 两千年文明看陕西 一千 年文明看北京 一百年文明看上海 的说法 从一个侧面讲河 南拥有深厚的文化底蕴 ④河南省省委书记徐光春同志在考 察新郑黄帝故里拜祖大典时指出 河南要从文化资源大省向 文化强省转变 把黄帝故里开发作为突破口 走出一条传统 文化和现代文化相融合的新路 近些年 中原文化系列行 新 郑黄帝故里拜祖大典等一系列大型文化品牌活动享誉国内 进取向上的文化河南展现在世人面前 形 外 一个厚重文明 象就是凝聚力 形象就是生产力 形象就是竞争力 良好的河 南形象 和谐稳定的发展环境 将使河南向一个更高的层次 迈进 这一切都毋庸置疑地说明了 发展文化就是发展生产 力 通过文化塑形象 通过形象促发展 一个地区形象的优劣 对区域经济发展有很大的促进或制约作用 二 促进国内企业的交流和合作 公祭活动不仅是一个庞大的文化工程 政治工程 还是 发展区域经济 吸引投资的新舞台 近几年 在黄帝故里拜祖 大典活动间 境内外客商对中原 对郑州都有了一个更深 刻的认识 招商效果十分显著 如在 2009 年乙丑年拜祖大典 活动间举办的旅游推介会 经贸洽谈会上共签约 56 个项 目 吸引投资达 亿元 ⑤对于乙丑年黄帝故里拜祖大典 的主题定位 同根同祖同源 和平和睦和谐 郑州市市委常 委 宣传部长丁世显解释到 在经济层面上由美国次贷经济 危机引发的全球金融危机对世界经济的发展影响很大 金融 危机至今尚未触底 用这样的主题也包括了同舟共济的含 义 ⑥美籍华人刘天魁说 在拜祖活动中华人通过文化寻根 不断地调整 认识自身 都希望在河南投资置业 他还说到 拜祖大典是河南推销自己的最好方式 这种血浓于水的亲情 对华人牵动很大 让海外华人都认识到自己的跟在中原 ⑦公 祭传播的经济功能虽不如文化和政治功能那么影响深远 但 是在推动区域经济方面却不容小视 在信息多元化的时代 公祭作为一种传播活动 以其强 大的感召力 在文化 政治 经济等社会领域发挥着巨大的积 极作用 它作为中国传统文化的重要组成部分 我们有义务 将其发扬光大 但是公祭活动在组织和传播过程中还存在着 一些问题 我们还需要遵循传播规律 从缔构文化的角度对 公祭活动进一步优化 使之更好的服务于社会 注 释 ①李向平 国家祭祀的政治认同 [J]. 南风窗 2007(5) 关于运 ②中宣部 中央文明办 教育部 民政部 文化部 用传统节日弘扬民族文化的优秀传统的意见 [Z].2005 ③⑤⑥ 己丑年黄帝故里拜祖大典官方网站 [OL].http: // 形象与发展 ④桂娟 徐光春与郑大师生共话河南 [OL].新 华网河南频道 ⑦胡审兵 程国平 拜我祖 百业兴 [N]. 郑州晚报 A06

119 实务探讨 要节目与媒体研究 要要 数字传媒时代的电视媒体发展对策研究 以陕西电视台为例 索晓珍 杨玉娟 陕西师范大学新闻与传播学院 陕西 西安 摘 要 随着计算机和网络技术的进步以及新媒体的 迅猛发展 传统电视的生存空间受到挤压 面临激烈的市场 竞争环境 受众对传统电视节目的质量提出了更高的要求 传统电视媒体只有通过不断改革才能提高自身竞争力 未来 电视媒体的发展应立足于数字技术综合战略 推行双效淘汰 机制或者聘请外包 实现经营收入多样化 以获得新的发 展与突破 关键词 数字技术 陕西电视台 电视改革 随着计算机信息技术和网络技术的巨大进步 数字化已 经成为时代的潮流 数字技术的进步无论对电视的制作过程 还是电视节目的流通方式乃至整个媒介来讲 都带来了巨大 的变革 传统电视媒体要想在这场变革中突围出来 改革成 为必然的选择 那么改革的方向又在哪里呢 笔者通过一年 来在陕西电视台各部门的深入访谈和实地调研 以陕西电视 台为研究范本 探讨数字传媒时代电视媒体的发展对策 一 数字技术带来的新契机 数字技术的出现 特别是数字电视的推广和普及之后 人们改变了以往信息接受的单向性和选择的被动性 积极参 与电视节目 目前 在我国推行的广播电视数字化发展迅速 特别是在浙江和北京地区已经基本实现了城市地区的全面 覆盖 目前正在推行城镇的改造 发展态势良好 可以说 数字技术的发展必然会对传统电视产业格局产 生巨大的影响 传统电视媒体要想在这场变革中不被边缘化 那就应该 革命 这场革命已经不仅仅局限于内容变革和发 展 管理体制也会随之发生根本性的变革 喻国明教授认为 传媒作为一项产业的市场价值在于 它能够在多大程度上保 持它对于其目标受众的影响 并且这种对于受众的影响力能 够在多大程度上进一步地影响社会进程 影响社会决策 影响 ① 市场消费和人们的社会行为 从这点上来讲 传统的电视媒 体长以来建立起来的信息传播方面的权威性和电视媒体在 信息资源收集方面建立的平台 使得新兴媒体对传统媒体存 在很大的依赖 这种权威性和依赖就成为传统媒体的既有优 势 在市场竞争中传统电视媒体要充分发挥利用 二 电视媒体突围策略 2007 年陕西电视台八个频道省网平均收视率同比增长 了 18.4% 市场份额同比增长 18.5% 终于突破了单一广告 盈利模式的束缚 全年经营收入达到了 亿元 其中广 告 收 入 所 占 比 例 由 2006 年 的 99% 下 降 到 了 2007 年 的 66% ② 实现了盈利模式的巨大转型 对传统电视媒体来讲 改变其盈利模式 改变其对广告 的依赖在这场改革中显得至关重要 陕西电视台在短短的一 年中通过多种经营 实现了对广告依赖 99%到 66%的下降 这一变化意义十分重大 它改变了陕西电视台长以来的收 入单一的局面 拓展了其产业领域 改变了其盈利模式 使得 其抗风险能力进一步提高 竞争力 影响力进一步加强 向全 国大台 强台的行列迈进 1 综合战略 树立数字战略意识 坚持数字化进程 数字技术下 媒体加工处理信息的能 媒 力极大增强 信息得到极大整合和共享 在信息服务领域 介能够服务的领域得到拓宽 水平提高 数字电视的电视节 目质量更高 扩展功能更加强大 能够支持上网和交互式业 务 受众可以自主选择要收看的电视节目 受众的极大参与 性和新媒体的便捷性 使得受众对电视节目的要求越来越 高 科学推进制播分离 当前 一定要全面推进制播分离的 体制 建立市场主体 科学推进电视 广播 报刊 电影 新媒 体的融合 湖南电视台在今年年初针对完全制播分离的一套 全新体制即将出台 必将引发中国电视界的新一轮洗牌 美 国从上个世纪七十年代开始就放开了电视节目的制作权 美 国电视媒体自行制作的节目通常只有新闻时事类和体育类 节目 而英国的 BBC 拥有强大的节目制作能力 是世界上最 大的电视节目供应商 ③ 从这一点看出 制播分离不是简单的 要把制作这一环节交给社会上参与制作 而是认识到制作已 经不是电视台的职责或者权利 社会团体也可以参与 而电 视台更加重要的工作就是选择 谈判和购买 使得电视节目 的生产实现市场化 电视节目的流通实现社会化 陕西电视 台都市青春频道的 都市碎戏 节目就成为制播分离下节目 成功运作的范本 都市碎戏 这档栏目剧完全采取制播分离 的运作机制 剧本策划 演员的挑选 节目的制作全由社会的 影视制作公司完成 陕西电视台只是购买节目 这种方式极 大地激发了民间热情 挑动了社会的制作力量 一批贴近 民 情 民生 的故事开始活灵活现地展现在人们的眼前 收视 率不断攀升 不断推进媒体细分 从陕台内部运作上看 今天的陕西 电视台除去上星的电视台外 一共有八套地方节目 每个频 道都根据自身定位积极安排节目 特别是陕西二套 都市 青春频道 它从一个边缘频道发展成为本地的强势主流频 道 创办了一系列知名的电视节目 收视率高居西安地区前 列 经营收入以每年递增 30%的速度递增 2008 年突破 1.6 亿元 相对于陕西省 6800 亿元的 GDP 来说 频道创收的贡 献率已远超过了国内经济发达地区的大多数频道 其金牌栏 目 都市快报 是成为民生新闻的典范 根据央视索福瑞的数 在陕西地区 其收视率一直稳定在 5.5%至 7.5%之间 仅 据 仅次于央视的天气预报 而 周姐帮忙 更是开创了我国帮助 类电视节目的先河 2 成本管理 推行双效淘汰机制或者聘请外包 摒弃纯收视率的节目淘汰机制 实行收视率与广告经营 并举的节目淘汰机制 广告是考核栏目和节目的一部分 在 现代管理制度下 电视节目的生存发展的内在动力不应该仅 112

120 年 第 十 实 务 探 讨 昨 节 目 与 媒 体 研 究 将媒体作成整个产业链中的一环 湖南卫视的金鹰城就是例 仅是电视节目本身 电视节目的运营 管理和营销也应该成 证 通过成功的资本运营 引进欢乐谷 海洋公园 酒店等项 为衡量电视栏目生命的重要标志 陕台二套可以说在地方电视台中创造了一个收视奇迹 目 发展多种经营 成为旅游的绝好选择 湖南电视台将自己 放到湖南经济产业链中 参与市场竞争 为湖南省的经济发 这个频道创立之初花的第一笔钱就是请了专业的调查公司 展做出贡献 做市场调研 随后就推出 都市快报 这才有了 陕西民生新 从陕台来看 陕西七套的 美食娱乐天地 就成功地将市 闻 的开始 场与节目的优势资源运用起来 成立专门的酒水推广公司 3 经营管理方面 实现经营收入多样化 为节目取得了良好的经济效益 几年前建立起了经济发展公 在数字技术的影响下 传统电视媒体应该将自身的优势 司 现在的陕西乐家电视购物公司即为陕西电视台带来丰厚 做大 充分利用自身的有形和无形的资源优势 积极发展多 的经济回报 2008 年 6 月 15 日 陕西华夏文化传媒股份有 种经营 改变对广告的依赖程度 积极投身到多种经营中 增 限公司成立 这是陕西电视台立足于陕西农林科技卫星频 加收入 道 对信息资源在经营领域的一次有益尝试 公司完全按照 1 主营新兴业务 制播分离的原则运行 初将完成陕西农林卫视的十档节目 主要是新技术和数字化改造带来的产业发展机遇 包括 互动电视 手机电视等新的传 的制作和推广 并完全以市场化的模式使这些对农服务节目 数字电视 移动电视 网络电视 流向全国市场 依托杨凌丰富的农科资源优势和卫视上星的 输方式带来的新增长点 以优化广播电视收入结构 根据央视 有利条件 将稀缺资源的价值最大化 将农科节目的宣传和 2008 年底联合 CTR 研究报告显示 80%以上的公交受众比较 接受 CCTV 移动传媒 近 70%的受众认为在 CCTV 移动传媒 推广在完全市场化的运作下开展起来 投放广告有助于提升品牌形象和影响力 从移动传媒在陕西 5 推进电视网络的双向改造 这也是目前有 的发展态势来看 可以说是 CCTV 移动传媒 陕西电视台移动 CABLE MODEM 在全球市场上发展迅速 传媒和西安电视台移动电视三分天下 陕台只有通过走地方 线电视进入 Internet 接入市场的唯一法宝 数字电视终端就 可以成为一个 多媒体整合器 融合了多种媒体的特征和作 特色化才能提高自身竞争力 CCTV 移动传媒占据着巨大的视 用 电视媒体双向网能支持更多的互动业务 带来更多的经济 频资源 而陕西电视台就可以立足于本地 制作一些贴近民 甚至成为一个媒体与受众之间的信息交流平台 ⑤ 随 生 民情的节目来占领市场 电视媒体要充分发挥自身优势 增长点 把住信息源头以及长以来建立的本地信息方面的权威性 着数字技术的发展 电视媒体的功能将越来越强大 甚至达 到全功能的状态 电视媒体应该摒弃凭经验做事的生产导向 使得陕台比 CCTV 移动媒体更加具有地方优势 展开全面的营销经营 只有 2 主攻增值业务 经营状态 以受众的需求为导向 根据 DCCI 公布的数据 互联网提供的服务已经在很大 及时的 准确地掌握受众信息 电视媒体才可以更加适应数 程度上改变人们的消费模式和样态 互联网的盈利很大程度 字时代的媒体竞争环境 上是依靠提供增值服务 在当前我国的媒介环境下 在有线 6 强化电视传媒教育功能 在中 国 传统 的 电 视媒 体 中 这几 年 迅 速成 长 起 来的 网络数字电视化改造的基础上 加快信息服务功能及其相关 CCTV10 软件 设备的开发和应用 抢占以数据传输为主的信息服务 科学教育频道特别引人关注 它的节目类型多 市场的份额 在这点上 网络媒体显然已经走在了电视媒体 样化 针对的目标受众群广泛 有针对小学生的教育类节目 的前面 也有针对成人的教育节目 在美国 纽约时报 等大型媒体 而在陕台 新的经济增长点来自于陕西六套 已经主动承担起教育公众的任务 从语言的规范性等方面入 电视购 手 那今天的电视媒体也应该从这方面入手 电视提供给受 物频道 以经济发展公司为依托 建立陕西乐家电视购物公 众的不仅仅是信息 更为重要的应该是知识和智慧 强化电 司 采用电视与网络相结合 直播与录播相结合 名牌与品牌 视传媒的教育功能 在很大程度上对媒体品牌的构建和提高 相结合 低效益与高效益相结合 通过多种销售手段 在国内 受众的忠诚度是有益的 陕西电视台的 开坛 节目 因为极 电视购物市场占有一席之地 节目时长也由每天 6 小时不断 大地运用了陕西的文化资源 以传播知识 启迪思想为己任 加长 特别是 2007 年 陕西电视台购物频道全年销售收入 现已成为陕西电视台人文类的王牌节目 栏目还适时地推出 2.4 亿元 比上年增长 300% 同时还与合作商在济南 长春 开办的购物节目也于 08 年元月开播 ④ 陕台地处经济并不 开坛:文化名人纵横谈 一书 将陕西深厚的文化资源转化成 发达的陕西地区 电视购物这种新的购物平台得已建立 并 现实强大的传播力 在传播知识的同时也宣传了自己的品 且在这么短的时间里就取得了这么高速的发展 不能不说是 牌 陕台经营史上的飞跃 数字技术与媒体融合以后 使得媒体呈现出了百家争鸣 3 主导流通交换 的态势 电视媒体应该从创新组织管理和市场化配置资源的 加速电视节目的版权 服务在市场主体上的开发 流通 有效途径入手 积极开展资本运营 进一步提高传统媒介的 交换 增值 在这一方面来讲 中国需要一大批的节目生产公 市场化程度与水平 从陕西电视台目前的发展态势来看 电 司 需要建立一个有竞争力的交易平台 这点在目前的中国 视自身的资源优势决定了其吸引受众的潜力与经营模式的 市场上来说 是非常稀缺的 中国的电视产品拿到外国市场 资本化 因此应该对传统电视媒体的发展前景保持乐观 抓 上 因为没有良好的平台运作 收益往往很低 一个良好的交 住数字化技术带来的机遇 易平台的建立就显得尤为重要 各区域经营主体的内容产品 只有通过在自由市场上进行大规模交易才能实现价值最大 注 释 化 取得最大的经济效益 陕西电视台就可以从这方面入手 ①喻国明 传媒影响力 南方日报出版社 2003 年 第7页 采用合作或者股份制的形式 积极参与到电视节目流通领域 ②④王广群 顾令阳: 2008 陕西电视台蓝皮书 陕西人民 中 实现电视节目利益最大化 教育出版社 4 进行跨行业投资 注重资本运营 ③邵培仁 陈兵 媒介战略管理 复旦大学出版社 在一定的经济实力下 媒介完全可以运用资金优势和无 ⑤李盛之 电视传媒策略 观点与重点 东北财经大学出 形资产的优势 组建投资公司 进行跨行业 跨领域的发展 版社

121 实务探讨 要节目与媒体研究 要要 厦门广播媒介传播的变化与发展 以厦门人民广播电台 60 年足迹为例 石兆阳 厦门广播电视集团 福建 厦门 摘 要 受政治经济 科学技术的影响 60 年来 厦门广播从传播使命到 传媒形态 从节目形态到听众的接收形态都发生了巨大的变化 这些变化使得 广播的功能更丰富 广播的普及面更广 广播听众的体验方式更灵活 广播收 听方式更多样 关键词 厦门人民广播电台 媒介传播 变化 广播作为电子形态的传媒之一 由于受政治 经济 科学 技术等各种因素的影响 自诞生至今 从内容到形式 从传输 重报道我前沿军民对敌斗争的事迹 揭露蒋帮策划反击大 陆 不时炮击和派遣特务袭扰我前沿村镇的罪行 海峡两岸 到接收等方面都发生了巨大的变化 本文拟结合厦门人民广 播 60 年的发展足迹谈厦门广播媒介在传播角色 传播形态 节目形态及听众接收形态的变化及传播形态的发展趋势 一 海峡两岸关系演变下厦门广播传播角色的变化 政治经济决定广播发展的方向 厦门地处海峡西岸 与 台湾隔海相望 与金门更是近在咫尺 独特的地理位置 凸显 广播针尖对麦芒的状态前后持续了 30 年 2 改革特区广播 1979 年元旦 全国人大常委会发表 告台湾同胞书 郑 重宣布了台湾回归祖国 实现国家统一的大政方针 1981 年 9 月 30 日 叶剑英委员长对新华社记者发表谈话 进一步阐 述台湾回归祖国 实现和平统一的九条方针政策 海峡两岸 了厦门在两岸关系的区位优势 随着海峡两岸关系的不断演 变 1949 年开播的厦门人民广播的使命和角色也经历了从 局势开始走向缓和 独特的地理位置使得厦门从对敌斗争的 前沿阵地转变为争取台湾回归和平统一祖国的工作基地 厦 门从一个海防前线变成经济特区所释放出的善意 以及要和 平要建设项目不要打仗的信号 变得更富有意义 更容易为 海防前线广播到改革特区广播再到海峡西岸广播的转变 1 海防前线广播 国民党撤到台湾之后 海峡两岸处于军事对峙状态 海 峡两岸不仅有 大炮对大炮 的炮击战 而且有 广播对广播 的攻心战 为了配合厦门前线战备工作 厦门电台在坑道设 置了战地播音室 在城市制高点安装高音喇叭 先后架设了 四套战备有线广播网 1966 年夏天 厦门电台开始在前沿村 庄架设有线广播网 利用高音喇叭加强广播宣传 作为海防 前线广播 厦门人民广播的一项重要任务就是对台湾 对金 门同胞宣传祖国大陆的方针政策和建设项目成就 尤其是着 台湾同胞所接受 为了适应这一转变 这时广播宣传重点 是宣传党的十一届三中全会的路线方针政策 宣传经济建设 成就 宣传厦门经济特区建设发展情况 宣传两个文明建设 中涌现出来的新人新事新风尚 成为鼓舞士气 引导群众投 入火热的改革开放大潮和经济建设之中的号角 为改革开放 和厦门经济特区建设营造良好的舆论环境 3 海峡西岸广播 2004 年 福建省委省政府提出建设 海峡西岸经济区 114

122 年 第 十 实 务 探 讨 昨 节 目 与 媒 体 研 究 的 发 展 战 略, 之 后 得 到 中 央 的 充 分 认 可 支 持 海 西 发 展, 相 继 写 入 十 六 届 五 中 六 中 全 会 文 件 十 一 五 规 划 纲 要 十 七 大 报 告, 最 终 上 升 为 中 央 决 策 和 国 家 战 略 这 使 厦 门 的 战 略 地 位 更 加 凸 显 作 为 海 峡 西 岸 区 域 性 的 广 播, 厦 门 人 民 广 播 进 一 步 提 升 传 播 功 能, 完 成 新 的 传 播 使 命 一 是 整 合 内 部 资 源, 开 通 全 频 率 的 对 台 广 播 和 旅 游 广 播 ; 二 是 整 合 宣 传 资 源, 采 用 广 播 电 视 多 媒 体 同 步 报 道 ; 三 是 整 合 两 岸 资 源, 广 播 节 目 实 现 跨 区 域 同 步 播 出 随 着 广 播 改 革 的 不 断 深 化, 厦 门 的 广 播 得 到 了 翻 天 覆 地 的 发 展 目 前, 厦 门 广 播 已 经 发 展 成 为 覆 盖 厦 门 及 周 边 地 区 海 峡 彼 岸 的 现 代 化 广 播 电 台, 拥 有 新 闻 广 播 经 济 交 通 广 播 音 乐 广 播 闽 南 之 声 和 旅 游 广 播 五 套 广 播 节 目, 每 天 播 音 99 小 时, 采 用 中 波 和 调 频 双 频 率 覆 盖, 节 目 实 现 数 字 化, 全 部 通 过 互 联 网 实 现 在 线 广 播, 全 部 通 过 有 线 数 字 电 视 网 传 送 数 字 化 音 频 广 播 节 目, 供 听 众 选 择 收 听 二 传 媒 技 术 进 步 下 厦 门 广 播 传 播 形 态 的 变 化 传 媒 技 术 进 步 是 广 播 传 媒 形 态 变 化 的 关 键 60 年 来, 随 着 技 术 的 进 步, 新 传 播 技 术 的 不 断 应 用 和 产 业 的 变 革 融 合, 厦 门 广 播 的 传 播 形 态 发 生 了 巨 大 的 变 化 ( 一 ) 传 统 ( 模 拟 ) 广 播 : 经 历 了 由 无 线 广 播 到 有 线 广 播 再 到 无 线 广 播 的 发 展 过 程 ; 从 单 一 调 幅 广 播 发 展 到 单 一 调 频 广 播 再 发 展 到 调 幅 调 频 双 频 率 覆 盖 ; 有 线 广 播 退 出 历 史 舞 台 1 无 线 调 幅 广 播 : 厦 门 人 民 广 播 电 台 开 播 时 采 用 无 线 调 幅 广 播, 波 长 为 229 公 尺 无 线 调 幅 广 播 的 好 处 是 覆 盖 地 区 广 价 格 低 廉, 因 此, 直 到 现 在 仍 然 使 用 2 无 线 调 频 广 播 :1987 年 10 月 1 日, 厦 门 调 频 立 体 声 广 播 正 式 试 播 调 频 广 播 是 继 调 幅 广 播 之 后 的 第 二 代 广 播, 它 具 有 音 质 好 抗 干 扰 性 强 收 听 赏 心 悦 耳 等 特 点, 因 此, 厦 门 电 台 创 建 系 列 台 时 大 多 采 用 调 频 立 体 声 播 出, 广 受 听 众 喜 爱 目 前, 调 频 广 播 是 广 播 的 主 流 形 态, 听 众 习 惯 于 听 调 频 广 播 3 有 线 广 播 :1952 年 8 月, 厦 门 电 台 提 出 在 市 区 建 设 有 线 广 播 的 计 划, 同 年 年 底 建 有 高 音 喇 叭 55 只, 线 路 延 伸 到 市 区 主 要 路 段 有 线 广 播 的 好 处 是 保 密 性 好, 可 以 避 免 干 扰, 不 受 频 率 分 配 限 制 因 此, 海 峡 两 岸 紧 张 对 峙 间, 为 了 加 强 战 备 和 正 面 宣 传, 抵 制 台 湾 广 播, 年, 厦 门 电 台 架 设 了 战 备 用 的 有 线 广 播 改 革 开 放 后 厦 门 的 有 线 广 播 继 续 发 展, 年 间, 厦 门 市 区 有 线 广 播 发 展 达 到 高 峰, 1982 年 市 区 广 播 喇 叭 数 为 只, 每 两 户 居 民 就 有 一 只 广 播 喇 叭 然 而 有 线 广 播 也 存 在 一 些 缺 陷 : 如 线 路 铺 设 费 用 昂 贵, 覆 盖 地 区 不 广, 广 播 线 路 易 受 破 坏 等 1983 年 之 后, 厦 门 市 区 的 有 线 广 播 喇 叭 直 线 下 降, 主 要 是 由 于 旧 市 区 改 造, 楼 房 拆 建 修 缮, 广 播 线 路 严 重 破 坏 ; 市 区 居 民 大 量 搬 迁 新 的 住 宅 区, 市 政 府 又 决 定 不 在 新 区 架 设 有 线 广 播 ; 加 上 电 视 事 业 的 发 展, 居 民 中 拥 有 大 量 的 收 录 音 机, 有 线 广 播 喇 叭 在 市 区 就 自 然 被 淘 汰 1992 年 7 月 10 日, 市 区 有 线 广 播 停 播, 有 线 广 播 退 出 历 史 舞 台 4 有 线 网 络 广 播 :1998 年 6 月 26 日, 厦 门 电 台 的 三 套 播 出 节 目 信 号 输 入 厦 门 有 线 电 视 网 络, 从 而 形 成 三 个 新 的 调 频 立 体 声 频 率 信 号, 通 过 有 线 电 视 网 络 传 到 成 千 上 万 用 户 家 里 2005 年 2 月 1 日 闽 南 之 声 广 播 开 播, 有 线 电 视 网 络 中 又 增 加 一 个 广 播 频 率 厦 门 电 台 在 有 线 电 视 网 络 中 的 这 四 个 广 播 频 率 是 : 厦 广 新 闻 台 的 FM102.6 兆 赫 厦 广 经 济 台 的 FM98.2 兆 赫 厦 广 音 乐 台 的 FM105.8 兆 赫 闽 南 之 声 广 播 的 FM104.2 兆 赫 ( 二 ) 数 字 化 新 型 的 广 播 传 播 形 态 1 网 络 在 线 广 播 发 展 迅 速, 受 网 民 喜 爱, 网 络 成 为 提 高 广 播 有 效 覆 盖 的 重 要 途 径 厦 门 电 台 的 网 络 在 线 广 播 始 于 2000 年 其 发 展 分 三 个 阶 段 :2000 年 以 前 为 摸 索 阶 段, 建 立 网 站, 网 址 为 只 提 供 电 台 机 构 介 绍, 是 电 台 在 网 络 的 宣 传 展 示 窗 口 年 是 探 索 提 高 阶 段,2000 年 元 旦 厦 门 电 台 网 站 主 页 全 新 改 版, 除 向 网 民 提 供 电 台 简 介 主 持 人 简 介 广 告 信 息 外, 还 提 供 厦 广 新 闻 台 等 三 套 节 目, 实 现 网 上 在 线 直 播, 扩 大 了 厦 门 电 台 的 有 效 收 听 覆 盖, 据 统 计, 当 时 最 多 一 天 通 过 网 络 收 听 厦 门 电 台 节 目 的 达 四 千 人 次 2002 年 以 后 为 快 速 发 展 阶 段,2002 年 12 月 25 日, 厦 广 网 站 ( 全 新 改 版, 网 站 体 现 了 动 态 快 捷 稳 定 方 便 美 观 的 功 能, 厦 门 电 台 三 套 节 目 网 上 同 步 实 时 播 出, 播 出 质 量 更 高, 还 增 加 了 优 秀 节 目 点 播, 深 受 网 民 们 喜 爱 据 改 版 后 的 数 据 统 计, 网 站 访 问 地 区 涵 盖 了 亚 洲 欧 洲 和 美 洲, 平 均 每 月 访 问 量 约 20 万 人 次, 访 问 量 呈 上 升 趋 势 目 前, 厦 广 五 套 节 目 均 已 建 立 自 己 的 主 页, 实 现 网 上 音 频 直 播 和 精 品 节 目 点 播 随 着 网 络 功 能 的 改 善, 厦 门 电 台 还 积 极 尝 试 网 上 视 频 直 播, 通 过 论 坛 和 图 片 立 体 传 递 信 息, 通 过 网 络 即 时 通 讯 平 台 与 网 友 直 接 沟 通 厦 广 音 乐 台 美 丽 十 年 文 艺 晚 会 的 网 络 视 频 直 播 成 功, 使 网 上 视 频 直 播 与 现 场 声 频 直 播 相 得 益 彰, 弥 补 广 播 现 场 直 播 无 图 像 的 缺 憾 2 数 字 广 播 还 处 于 原 始 起 步 阶 段 数 字 广 播 自 1994 年 被 国 际 电 信 联 盟 确 认 为 国 际 标 准, 至 今 已 迅 速 发 展 起 来 数 字 广 播 的 前 景 诱 人, 这 是 数 字 广 播 的 特 点 所 决 定 的, 其 特 点 在 于 : 听 众 的 收 听 效 果 大 大 改 善, 不 仅 可 以 在 高 速 移 动 条 件 下, 接 收 到 CD 质 量 的 声 音, 而 且 借 助 车 载 GPS 系 统 可 以 看 到 清 晰 的 图 像 因 此, 自 1987 年 试 播 调 频 立 体 声 广 播 时 引 进 第 一 台 数 字 设 备 ( 激 光 唱 机 ) 以 后, 厦 门 电 台 就 一 直 致 力 于 广 播 设 备 的 数 字 化 改 造,1993 年 厦 广 音 乐 台 开 播 时 大 量 添 置 数 字 设 备,1997 年 增 设 数 字 音 频 工 作 站,2000 年 研 发 数 控 广 播, 方 便 候 车 的 乘 客 收 听 广 播,2001 年 引 进 自 动 化 音 频 播 出 系 统,2003 年 对 总 控 室 直 播 室 进 行 设 备 数 字 化 改 造, 引 进 数 字 调 音 台 和 数 字 播 出 调 音 台 等 设 备 由 于 投 入 大 量 资 金, 不 断 更 新 设 备, 研 发 新 技 术, 至 2003 年 厦 门 电 台 节 目 的 采 编 播 控 传 存 储 全 面 进 入 数 字 化 自 动 化 网 络 化 时 代 2006 年, 厦 门 启 动 有 线 网 络 数 字 化 改 造 后, 厦 门 电 台 继 续 通 过 有 线 电 视 网 络 传 送 数 字 化 的 音 频 节 目 从 严 格 意 义 上 来 说, 厦 门 电 台 的 数 字 广 播 还 停 留 在 原 始 起 步 阶 段 3 手 机 广 播 正 处 于 商 用 开 发 阶 段 2003 年 12 月 1 日, 厦 门 电 台 与 厦 门 移 动 通 讯 公 司 合 作 启 动 手 机 广 播 项 目, 移 动 用 户 可 以 用 手 机 收 听 自 己 喜 爱 的 广 播 节 目, 还 可 以 通 过 发 短 信 点 播, 并 与 主 持 人 交 流, 在 厦 门 打 手 机 听 广 播 成 为 现 实 如 今, 打 手 机 听 广 播 看 电 视 已 成 为 百 姓 的 一 种 生 活 习 惯 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤

123 实务探讨 要节目与媒体研究 要要 三 厦门广播节目形态的变化 建国 60 年来 厦门广播的节目形态发生了显著的变化 从直播到录播再到直播 呈现螺旋式发展态势 1 早的直播节目 早的电台没有录音设备 播送布 告 法令和时事讲话 表演的文艺节目都是在播音室里直播 连大型活动也是现场直播 如 1952 年厦门市举行解放三周 年的庆祝游行活动 电台进行现场直播 记者没有采访录音 就用军用报话机 不时与设在钟楼指挥部的同事联系 传 机 四 厦门广播听众接收形态的变化 建国 60 年来 厦门听众接收信息的形态也发生了显著 的变化 听众的接收方式由被动转向主动再转向自主 传统广播(模拟广播)听众体验方式主要是被动地收听 不论是收音组的集中收听 还是有线广播时的强制收听 听 者只能被动接收 热线电话的采用 改变了听众被动收听的 状态 可以与传者互动交流 平等对话 数字广播环境下 听 递游行队伍的现场盛况 由播音员直接播出 早的直播也 是最简陋的直播 有时连外面的杂音都会播出去 2 录播节目 1950 年 鼓浪屿一位爱国人士赠送一台钢 丝录音机给厦门电台 这是厦门电台拥有的第一台录音机 众可以借助车载 GPS 系统看到清晰的图像 听众的自主性 加强 网络广播则开创了一种全新的广播播放终端和受众交 即时互动传播 用户可以根据自己的兴趣 爱好 流模式 自主选择自己喜欢的广播节目 实现真正的点播 以热线电 话为开端 广播开始步入了即时互动传播时代 短信平台和 1953 年 厦门电台购入一部上海伟华钢丝录音机和两部前苏 联制造的专业磁带录音机 为节目制作提供了技术基础 使厦 门电台从简单的直播进入了录音播出的新阶段① 这时的新 闻节目 服务性节目和知识性节目 开始采用录音播出 并开 文艺节目日渐丰富 后来 随着 始制作广播剧 电影录音剪辑 网络直播帖的出现和运用 丰富了广播即时互动传播的方 式 使得即时互动传播变得更为容易和普遍 网络广播从根 本上改变了传统媒体的单向流动性特征 给予受众前所未有 的传播主体性和双向互动性 扩大了传播的效果 特别是伴 随着 WEB2.0 的发展 网络广播还出现了 播客 播客让每 录音设备的增加与更新换代 厦门电台节目制作能力大大提 高 至 1985 年 厦门电台每天自制节目的时间 12 小时 5 分 钟 是 1958 年的 12 倍 每天自制节目时间为 1 小时 3 采编播控合一的直播节目 1991 年以后 厦门电 台 相继推出主持人直播节目 比起早的直播节目 这时的直 个人都有机会轻易在世界范围内传播信息 五 未来发展趋势与走向 分析厦门电台 60 年的发展足迹及其广播传播形态的发 展演变过程 目前厦门广播的传播形态正朝着多元化传播的 方向发展 传统广播与数字广播 网络广播并存 互相取长补 播节目除了音质好 收听效果理想之外 还带来了两大变 化 一是新闻采编活动发生了明显变化 采编播控合一的直 播 各环节可以由主持人单独完成 也可以由主持人和记者 编辑一起完成 记者 编辑可以进直播室或通过电话连线参 短 使得广播的普及面更广 广播听众的体验方式更加灵活 广播收听方式多样化 传播形态的多元化使广播蕴含着良好的发展前景 广播 媒介朝着多元化传播的方向发展 使得广播的普及面更广 广播听众的体验方式更加灵活 受私家车保有量的增加 手 与节目播出 主持人可以在直播室主持节目或到新闻现场 进行直播 直播简化了采编程序 提高了工作效率 也增强 了新闻的时效性 新闻的采访播出不再受时空限制 广播播 音活动空间由播音间拓展到室外海陆空各个领域 2001 年 暑假 厦门首列小白鹭亲子夏令营专列历时 12 天行程数千 公里 厦广新闻台主持人全程跟踪报道 并且在列车上作了 一档现场直播节目 2003 年 3 月 30 日 第一届厦门国际马 拉松赛在美丽的环道路上鸣枪开赛 厦广新闻台的节目主 持人乘坐热气球 在百米高空现场直播赛况 2004 年 9 月 25 日 厦广音乐台主持人在厦金海域 成功号 游船上现场 直播 中秋海上博饼晚会 第一时间将两岸同胞的联欢活 动通过厦门台和台湾亚洲调频广播网传播到海峡两岸 二 是传受双方的交流互动发生明显变化 主持人直播节目采 用之前 来信是听众与电台沟通交流最主要的渠道 电台举 办的各种社会活动也是听众参与广播的途径 深受听众欢 迎 采用主持人直播节目以后 热线电话的开通 以及知识 竞答 咨询讨论和谈心交流节目的开设 听众可以直接进入 直播室参与节目制作 同步直播 可以通过热线电话 与主 持人直接对话 平等交流 听众参与热情高涨 电台还举办 各种现场活动并同步直播 或在公共场所设立直播室等形 式 体现与听众 开放型同步参与 互流交流 的传播理念② 这时的直播改变了传统广播信息单向流动的格局 变单向 被动收听为双向互动收听 机及 MP3 等各种手持广播终端的日渐流行 受众户外移动 时间的增加 新技术的广泛运用等多种因素影响 广播听众 正逐步回流 广播听众层次在不断提升 越来越多的高含金 量听众群体 白领听众 私车车主 外来人口加入到广播的大 家庭中来 从而促使了听众实现从中高龄受众到年轻受众的 转移 从县村听众到都市听众的转移 从草根阶层到精英白 领阶层的转移 这些新兴听众群体扩大了广播广告市场 吸 引了更多的广告公司和广告主 从总体上看 随着技术的进 步和产业的变革融合 广播行业正进入良性循环状态 借助新技术的推动 广播正在彻底改变它的单一媒介形 态 走向复合型的多媒体形态 改变它的单向传播方式 走向 交互式传播方式 改变它的时间及地域限制 走向超时空的 传播时代 从而达到一个新的发展阶段 注 释 ①曾碧沁 周旻主编 厦门广播电视史略 厦门大学出版 社 2009 年 ②白玲主编 广播 创新与跨越 中国广播电视出版社 2008 年 作者 厦门广播电视集团发展研究中心副主任 116

124 CNN 网络新闻频道的互动特色分析 胡理文 南京师范大学新闻与传播学院 江苏 南京 CNN.COM LIVE充分发挥网络的互动特性 将互动性 融入到其节目制作 编排和播出的方方面面 在为受众提供 最新新闻的同时又提供了互动参与的通道 很好地将CNN 本身所具有的特定优势与网络的互动性有机地融合起来 年 第 十 实 务 探 讨 昨 节 目 与 媒 体 研 究 摘 要 随着网络的高速发展以及 Web2.0 技术的成熟 二 电视已经不再是民众获取信息资源的唯一来源 在全球网络 CNN.COM LIVE 作为 CNN 的网络新闻直播频道 并不 网络 化浪潮的冲击下 以报纸为首的纸质媒体已经逐渐式微 是单纯地将 CNN 的电视节目一成不变地照搬到网上 成为 信息对以电视为首的电子媒体带来了前所未有的挑战 CNN. CNN 电视的网络版 CNN.COM LIVE 的受众定位于那些在 COM LIVE 是 CNN 网站的新闻直播频道 其独特的互动创 社会中处于主流地位的中年及青年人群 这部分群体是在网 新使得 CNN 在网络视频新闻的竞争中获得了成功 络环境的影响下成长起来的一代人 网络独有的互动性培养 关键词 网络新闻频道 CNN.COM LIVE 互 动特 了他们的主动意识 他们生活节奏较快 工作及社会压力也 较大 他们已经没有了上一辈阅读报纸的传统 但同时又渴 色 望能够了解身边所发生的重大事情 既希望能看到有深度的 一 新闻和评论 但又厌恶单调的 我传你受式 的传统新闻报 CNN 美国有线新闻网 是全球著名的新闻电视台 其首 道 CNN.COM LIVE 了解到其目标受众的这种特定需求 针 创的全天 24 小时新闻直播 以最快的速度对重大新闻及突 对这一需求 CNN.COM LIVE 充分发挥网络的互动特性 将 发新闻的现场采访开创了电视新闻的一个全新时代 并为自 互动性融入到其节目制作 编排和播出的方方面面 在为受 己带来了巨大的成功 从海湾战争的爆发到美国 9 11 恐怖 众提供最新新闻的同时又提供了互动参与的通道 很好地将 袭击 CNN 都是以最快的速度 深度的报道以及全天候的不 CNN 本身所具有的特定优势与网络的互动性有机地融合起 间断报道执全球新闻界之牛耳 随着网络化的高速发展 来 总体来说 CNN.COM LIVE 的互动性主要体现在以下方 Web2.0 技术的成熟 电视已经不再是民众获取信息资源的 面 唯一来源 在全球网络化浪潮的冲击下 以报纸为首的纸质 1 新闻采编上的 互动 深度延伸现场报道 媒体已经逐渐式微 网络信息对以电视为首的电子媒体也带 CNN 所独创的现场报道模式是其赖以生存的核心竞争 来了前所未有的挑战 市场调研机构 isuppli 表示 到 2010 力 这一特点在 CNN.COM LIVE 的新闻直播中得到了更充 年 全球网络电视用户将达到 6300 万 而在众多的网络视频 分的发挥 CNN 有遍布全球主要国家和地区的新闻采编网 当中 新闻是最受网民喜爱的① 在此背景下 CNN 开办自己 络 一旦发生什么重大或突发新闻 CNN 记者能在第一时间 的新闻网站 CNN.COM 积极进行电视与互联网络的融合 内获得该新闻的具体消息并发送到 CNN 本部 但是在网络 其独特 其中 CNN.COM LIVE 是 CNN 网站的新闻直播频道 时代的今天 新闻已经没有了地域限制和时间限制 随时随 的互动创新使得 CNN 在网络视频新闻的竞争中同样取得了 地都有可能发生重大新闻 如果仅仅依靠 CNN 自己的新闻 成功 早在 2005 年的统计数字就显示 CNN.COM 的点击率 网络根本不可能实现对所有新闻的现场报道 CNN.COM 是美国各大新闻网站最高的 突破了 3000 万人次② 高点击 LIVE 利用网络的互动特性将现场报道发挥得淋漓尽致 通过 率有效地实现了电视与网络的跨平台合作 带来了传统与线 开设专门的 Podcsat 途径 CNN.COM LIVE 将自己所拥有 上的双赢局面 进而形成了集聚效应 通讯员 和 现场记者 他们 的广大受众群发展成为自己的

125 实务探讨 要节目与媒体研究 要要 与观众的互动并不简单地停留在操作界面的层面上 在 遍布各地 只要当地发生重大新闻或事件 CNN 的记者无法 在第一时间做出报道 这些散布的民间通讯员便很好地扮演 CNN.COM LIVE 的新闻直播中 观众始终是主动的参与者 了 现场记者 的角色 他们通过各种设备记录正在发生的新 在新闻直播中 主持人会提出一些每日的热点问题或观众关 闻 然后通过 Podcsat 这一途径上传给 CNN.COM LIVE 而 心的问题 并邀请观众通过点击主屏幕下方的 Your voice CNN.COM LIVE 筛选出具有价值的新闻之后便可以立即中 按钮将自己的看法和见解通过电子邮件的方式发送到网站 断原有节目来对突发新闻做及时的报道 使受众能在最短的 主持人也会第一时间将观众的看法反馈给观众 对于一些关 时间内了解到事情的动态 充分利用网络流通的双向性和互 注度较高的话题 主持人还会随机选取 3 4 位正在收看新闻 动性 CNN.COM LIVE 无限地扩大了自己的 新闻网络 其 直播的观众以及一些嘉宾 专家等进行视频连线 让观众与 现场报道模式也得到了深度的挖掘和延伸 嘉宾 专家相互之间讨论 观众或赞成或反对 或辩论或达成 2 把关人 下沉 节目编排上的 互动 一致 在这个过程中 主持人只是作为一个话题讨论的引导 把关人 均 传统意义上 新闻频道具有很强的专业性 者 观众才是真正的主角 除此之外 观众还可以通过 ire- 是由专门的编辑充当 而 CNN.COM LIVE 的网络新闻却主 port 这个环节将自己的看法和意见录制下来上传到 CNN 的 动地将 把关人 下沉 加大受众对新闻的话语权 The 网站 CNN.COM LIVE 会在直播中选取较有代表性的视频与 Yong Who Rock 是 CNN.COM LIVE 曾经推出的一档介绍 观众分享 在新闻直播的过程中 CNN.COM LIVE 与观众始终处于 在各个领域当中做出杰出贡献的年轻人的栏目 这一栏目在 广大的年轻人中引起了很大的反响 不仅仅是因为此节目所 一个动态的互动状态 互动流程可以大致描述成以下路径 介绍的主人公们在各自的领域实现了自己的价值 追求着自 观众可以通过 ireport 事先上传自己对于一些重大或敏感问 己的理想 更大程度上是因为年轻的受众可以自己充当节目 题的看法 也可以 在新闻的直播过程中实时的通过 your 的 把关人 他们可以通过网络向 CNN.COM LIVE 提名自 voice 这个互动环节发表自己的见解 主持人会根据当日所 己身边有着杰出贡献的同伴甚至直接毛遂自荐 CNN.COM 发生的重大新闻和观众通过 ireport 以及 your vioce 发表的 LIVE 对于优秀的提名会直 接采 用 邀 请被 提名者参 与到 看法来选出今日的互动话题 在话题选出之后 主持人要继 The Yong Who Rock 的现场直播节目中来 这种鼓励受众 续让观众发挥他们的主动性 随机邀请观众和嘉宾针对该问 通过网络来积极参与到节目编排上来 实现 把关人 从上之 反过来 专家 题进行深入的讨论 而这并不是互动的终结点 下的转移对传统的新闻模式而言是实质性的改变和突破 和观众的互动讨论又可以影响其他观众的看法和理解 这些 3 节目直播中的 互动 处处体现以观众为中心的理念 观众又可以通过以上两种方式及时的与直播中的节目进行 在 CNN.COM LIVE 中 观众始终是处于一种主动状态 互动 如此往复 CNN.COM LIVE 的在线网络新闻直播始终 而不是传统的新闻频道的 我传你受 的模式 CNN.COM 是在一个开放的互动路径中向前发展 三 LIVE 的操作界面设计就是以观众为核心 在整个视频界面 中 左边较大的屏幕是观看视频的主屏幕 而主屏幕的右侧 目前 CNN.COM LIVE 还与流行网站 Facebook Twit- 是四个红色的方框 它们分别显示的是不同的新闻直播视 ter itunes 等结为合作伙伴 Facebook Twitter itunes 的用 频 观众可以根据自己的兴趣随意点击某个视频观看新闻直 户可以通过各自网站直接参与到 CNN.COM LIVE 的互动中 播 而且新闻直播的视频是第一时间更新的 在主屏幕的右 来 而 CNN.COM LIVE 也可以通过与这些流行网站的合作 下方则同样有四个不同形状的小图标 点击这些图标又可以 发布新闻 利用这些网站的庞大用户为自己赢取更多的各种 改变主屏幕的大小和形状 以达到最佳的观看效果 观众可 最新新闻和视频 事实证明 技术的进步使得数量庞大的网 以任意选择自己最舒适的观看模式 这种简单 时尚的操作 络受众正日益成为新闻报道中重要的群体 由于这些网站大 界面将选择的主动权交到了观众手中 使得观看新闻也成为 受年轻一代的欢迎 用户也大多为年轻人 CNN.COM LIVE 了一种愉悦的享受 此举也扩大了自己在年轻人当中的影响力 在深度报道与严 肃新闻正在逐渐失去年轻受众的今天 CNN.COM LIVE 却以 自己的 互动新闻 赢得了年轻人的关注 同时也为 Web2.0 时代网络新闻频道的发展提供了一种可以借鉴的方式 注 释 ①陈怡 视频新闻 新的传播通道 视听界 2007 年 03 ②许颖 浅谈媒介与网站的媒介融合策略 中国广播电 视学刊 2007 年

126 奥运后电视户外竞技挑战节目探析 以湖南卫视 智勇大冲关 为例 苏丽丽 福建师范大学传播学院 福建 福州 要 本文以湖南卫视 智勇大冲关 为例 从主持 获得者赫伯特 西蒙说 随着信息的发展 有价值的已不是 人 节目设置 选手个性 受众心理等角度浅析奥运后电视户 信息 而是注意力 这是 注意力经济 价值的最好注脚 电 2009 外竞技挑战节目的形态,并提出此类节目面临的困境 视媒介热衷于 美女文化 是普遍现象 智勇大冲管 以下 年 第 十 实 务 探 讨 昨 节 目 与 媒 体 研 究 摘 关键词 电视 竞技节目 智勇大冲关 简称 智 强打美女主持 明星主持路线 以曹颖 杨乐乐 YOYO 金小鱼加上李锐客 北京奥运会为广大电视台开创户外竞技挑战节 串 打造出强大的美女加帅 目提供了良好的契机 2007 年内蒙古卫视的 百万勇 哥主持阵容 吸引挑战者和 士 湖南卫视的 我是冠军 是此类节目的雏形 至 观众 很多挑战者是冲着 见 2008 年发展到成熟 出现了诸如东南卫视 必胜 奥 运啦啦团 东方卫视 喝彩 北京奥运 湖南卫视 参与节目 在整个节目 明星 有跟 中 主持人分块 竞技 奥运向前冲 等同类节目 并获得较好的收视率 随选手在边上加油 有坐阵 2008 年 智勇大冲关 开播不久 就创下收视高峰 总 转盘 方块 有主场采访等 决赛时全国收视率 1.75 份额为 4.86 列同时段 众方位与选者 观众零距离 全国第二 仅次于中央一套节目 接触 满足观众的 出镜 需 此类节目都以奥运为主题 提倡全民健身 在北 求 有主持人的地方必然有 京奥运会结束后 开始转型 由侧重 竞技 转向注重 镜头 而每个主持人的个性 以 智勇大冲关 为牵头羊 出现了浙江卫视 娱乐 也在节目中展现出来 如曹 冲关我最棒 宁波电视台 今天我最强 江苏综合 颖大方不失幽默 杨乐乐美 频道 震撼一条龙 江苏城市频道 爱拼就会赢 绵 阳电视台 勇者无惧一波鸿行天下 甚至吴忠广播电视台 丽不乏可爱 金小鱼以 洋 腔 普通话和 张牙舞爪 的舞蹈神功展现爽朗的一面获得观 魅力吴忠 智勇大冲关 等户外竞技挑战节目 然而这些节 众的喜欢 从而使不同的受众对不同的主持人产生 追捧 心 目内容 形式都大同小异 企业赞助 全民参与 户外赛道 极 理 例如在节目中经常出现选手向曹颖 杨乐乐示爱画面 美 限突破 丰厚礼品 美女主持 明星助威 制造笑料等等 对于 国著名节目主持人沃尔特 克朗凯特说过这样一句话 电视 挑战者来说 奖品的吸引力退其次 过把 上电视 瘾是首要 节目主持人更像一个演员 而不仅是记者 尽管其指新闻节 目的 对于电视台而言 通过制造笑料娱乐大众 赢得收视 目主持人 但综艺节目主持人 表演 的成分比新闻节目主持 率 对于观众而言 缓解压力并满足其 他们不过如此 我上 人多得多 例如 快乐大本营 几乎每都根据不同的主题 应该能过 的自我心理认同 对于赞助商而言 直接体现在奖 设置开场情景剧 演员就是 快乐家族 当然 主持人表演 品和现场 服饰 跑道 太阳伞 主持背景台等 企业 logo 的 论 引起很大的争议 主持人适当的表演可以增加节目的 可 轰炸式 曝光 从而达到企业的宣传目的 电视台利用受众对媒介 电视 的 使用 参与节目 观 看性 但是过多的表演就会使节目失去原有的味道 而显得 做作 显得庸俗 看节目 是为了达到某种 满足 获奖品 上电视 见明星 缓 解压力 自我认同等 的心理策划此类节目 因此贴近受众的 个好节目 智 打出 主持人群组 牌首先已经在主持人方面 心理需求是户外竞技挑战节目取得成功的根本原因 当然 取胜 这是现在很多户外竞技节目不能相比拟的 出于场面 此类节目的成功是各方面整合的结果 以 智勇大冲关 为 宏大而设置 主持人群组 是原因之一 首要原因还在于多人 例 具体体现在以下几个方面 搞活现场氛围 例如 快乐大本营 天天向上 等也采用 主 一 美女主持 群组上场 持人群组 以耍尽搞笑活头 著作 美国电视明星 中这样纠 美女文化 已经作为一种 注意力经济 诺贝尔经济学 好的主持人可以成就一个好节目 差的主持人则带坏一 正沃尔特 克朗凯特的论断 作为信息和娱乐的载体 许多

127 实务探讨 要节目与媒体研究 要要 电视节目要求 主持人 的是 人物 而不是 演员 节目 战者身份应有尽有 警察 消防员 学生 农民 聋哑人 老外 主持人是人物化的表演者 给人的印象是他在摄影机前后都 都在行列 由此可见受众参与媒介的热情极高 满足自己过 一样 他们不是塑造角色 而是表现真实的自我 譹 不难理 把 镜头瘾 的需求成为参赛首要目的 而大众媒体出于这 搞 解 这段话表明主持人的 演员 成分是自我个性的表达 一点大力鼓吹全民参与 目的其实在于通过扩大参与范围提 笑大王 谢娜曾经在 鲁豫有约 中表示自己能带给人快乐的 升收视率 原因是因为本身的个性就是 快乐 的 智勇大冲关 主持人 竞技挑战节目设置明星客串 也是提升收视率的有效方 曹颖等身上也拥有一些先天性的 娱乐 特性 然而 现在很 多户外竞技挑战节目竭力模仿 智勇大冲关 的主持模式 而 法 湖南卫视的 高招 在于善用自家的栏目宣传自己的电视 剧或其他栏目 例如 2009 年利用 一呼百应 栏目宣传 快乐 缺乏自身栏目的个性 往往会陷入同质化的困境 女生 利用 快乐大本营 为自家电视剧 一起来看流星雨 二 节目设置 笑料不断 等青春剧做宣传 智 更是邀请 丑女无敌 栏目组客串节目 电视节目作为一种大众文化 就是要把引发公众的即 现场 与此同时 歌手薛之谦 李承铉等明星也来作客 再者 时娱乐作为自己的主要目的 并采用一切可能的现代化传播 湖南卫视还善于挖掘 草根明星 春晚 农民歌唱家张仁 手段去实现这一目的 观看轻松或爆笑的电视娱乐节目成为 喜 本土笑星大兵 周卫星 可爱的 胖胖艺术团 来自兰州 譺 现代人为生活 工作减压的一个方式 在节目中尽可能地 的网络红人 板砖大爷 阎政平老人等草根族也专程赶来现 增加笑料元素是综艺节目长久不衰的法宝 早在古希腊时 伟大的哲学家亚里士多德在其著述 修辞术 中就论述到 身说法 引来全场喝彩 媒体利用受众的 追星心理 设置栏 既然娱乐 每一种松懈和笑话都是使人愉快的 那么滑稽的 目往往能够产生 明星效应 智 引入明星客串是一个创新 并被其他电视台的同类节目纷纷效仿 譻 事情 不论是人或言行 也必然是使人愉快的 综艺节目往 从 2008 年起电视户外竞技挑战节目层出不穷 原因在 往使用各种手段使受众达到某种愉快的心理 或者利用人们 于此类节目制作简单 成本低而又能获得高收视率 然而纵 有想达到快感的欲念 教唆 你去看 去听某些东西 这正符 观这类节目 不然发现户外竞技节目已经逐渐走向同质化 庸俗化 暧昧化 甚至因播放频率之高 今天直播 明天重播 合受众行为理论 使用与满足 理论 这个理论认为受众 接触媒介是基于特定的需求动机来 使用 媒介 从而使这些 需求得到 满足 而令观众产生 视觉疲劳 就连 智勇大冲关 也难免陷入此 竞技挑战节目低门槛准入 但往往要求挑战者能制造笑 用 美女文化 作为娱乐资源来满足观众的某种欲望 倪骏先 料 给受众带来最直接的愉快心理 智 本质上来说就是一 档笑料节目 从主持人 挑战者到围观者 只要是笑料 都在 生认为 电视传播美女形象的过程 事实上是完成男性观看 困境 大量出现 泳装 比基尼 使得 智勇变味 综艺节目利 者的欲望被对象化为具体的美女形象的过程 譼 利用 美女 摄影师的镜头下曝光 笑料 元素被栏目编辑者运用得淋漓 文化 提高收视率是某些电视人无限利用部分受众隐晦的文 尽致 例如开场设置在一个狭小蓝色的 隐蔽式舞台 由一 化心理 利用当下浮躁的社会文化心态的某种 共谋 譽 综艺 扇大门隔住选手和外观者 选手随着一声 JUST GO 才出 节目移植 美女文化 适当为好 过度则会引起女性观众的威 来跟在场的观众见面 此段时间随选手自由表达 尽管采用 慑心理 因此 户外竞技挑战节目需要进一步的创新 或者可以 单机拍摄 镜头调度稍显单调 挑战者的表述时间也略显短 促 但五花八门的形态并不妨碍观众对挑战者的个性识别 蜘蛛侠秀 出现了诸如孙悟空大跳草裙舞 扫帚乐队 泳装秀 睡衣秀 野人秀 等雷人开场秀 而观众在迥然 走地方特色路线 如场地 挑战项目等可根据地方特色来设 置 而不是千篇一律的使用红蓝绿的人工跑道 否则此类节 目也许会像选秀节目一样走向 娱乐至死 譾 不同的个性表达中获得愉快 在冲关过程中选手为了 抢镜 头 更是引爆笑料 青蛙弹跳 铁头功 抱抱熊 扭秧 歌 无所不能 中途失败者也总是不忘在镜头撤走之前来个 作贱 相渲染搞笑 恶搞 与此同时 主持人也扮演 小丑 气氛 奥运后的户外竞技节目都朝 快乐精神 加选手个性方 向发展 摒弃了简单的拓展性竞技挑战 增加娱乐元素 综艺 节目利用受众的 审丑心理 制造娱乐氛围是综艺节目的共 精髓的源泉 同特点所在 也是 快乐 三 全民参与 明星客串 自 超级女声 打响全民参与的第一枪之后 很多综艺节 目真正地把受众需求放在第一位 场外竞技挑战节目 鼓励 全民参与 正如 智 所宣传的 只 要你健 康 自信 能 跑能 注 释 芭芭拉 马图索: 美国电视明星 [M]. 中国广播电视出 譹 版社 P139 邓勇 譺 从智勇大冲关看电视节目形态创新 [J]. 湖南科 技学院学报 2009 年 2 月 亚里士多德 譻 修辞学 [M].上海人民出版社 2004.P188 倪骏: 美女文化与中国电视女主播空间的萎缩 [J]. 南 譼 方电视学刊 2005 年第 5 应天常 譽 新闻娱乐化的底线 [J]. 南方电视学报 2005 年第 3 尼尔 波兹曼在其著作 娱乐至死 中认为 如今 一切公 譾 跳 全民都可以参与 年龄 长相 性别 文化程度等都不是 电视尤甚宣扬娱乐从而 众话语都日渐以娱乐的方式出现 问题 因此从身强力壮的年轻人到七旬爷爷 孔莹 少年 挑 导致受众童年的消逝等不良后果 120

128 央视 夕阳红 品牌栏目解读 蔡清辉 福建老年报社 福建 福州 摘 要 本文分析 夕阳红 准确的栏目定位 阐述了栏 目锁定住老年群体 这一数量最多 最有发展潜力 最忠 占全国人口的 25.4% 这就意味着 届时 每四位国民当中 就有一位是老人 121 诚的受众群体的高超策略以及对老年受众的心理把握及服 2009 务理念 从 夕阳红 特色的编排风格出发 抓住代表性事例 他们不仅仅依赖老年人节目 电视更是他们晚年生活中重要 力求再现该栏目精彩的瞬间表现 最后 在综合分析的基础 伴侣 有些老人偶尔看不到老年节目 经常会无所适从 他们 上 揭示出 夕阳红 栏目之所以成为开创老年电视先河 央 不仅望看到更多贴近自己生活的老年节目 更企盼电视传 视品牌栏目的原因所在 媒媒介能够提供更多涉及老年人最关心的问题 如养老保 年 第 十 关键词 夕阳红 品牌栏目 解读 实 务 探 讨 昨 节 目 与 媒 体 研 究 就老年人群体来说 由于退出工作岗位 赋闲时间充裕 障 医疗保障 社会优待 老年人权益保障 低龄老人就业 认 知和参与社会的知识或技能培训 闲暇生活参照等形形色色 中央电视台 夕阳红 栏目自 1993 年 10 月开播以来 一 直与全国亿万老年观众结下了不解之缘 成为千千万万老年 其收视率一路攀升 享誉 人晚年生活的重要伴侣 十六年来 的节目内容 其从荧屏上获取信息的预程度 远远超过青 年人 而且 相对于其他年龄群体来说 老年人对电视的口味 不断 形成了 CCTV 早间及上午最高的收视点 平均收视率 不那么挑剔了 随着年龄的增大 他们阅读报刊图书的能力 达到 1.16% 全国每天至少有 2000 万人在收看 该栏目连续 日益下降 外出活动的时间越来越少 他们更容易成为电视 多年被评为中央电视台优秀栏目 并在央视综合排名中名列 的忠实观众 央视 夕阳红 栏目的开播 无疑满足了广大老 前十位 已成为与央视 新闻联播 经济半小时 东方时 年人的视听需求和企盼 填补了他们精神生活的一大空阙 空 正大综艺 等齐名的电视品牌栏目 ①这档栏目较早地 据了解 夕阳红 栏目是央视目前唯一以老年人为收视 嗅到了中国社会人口老龄化的信息 适时地迎合了 银发浪 对象的综合性栏目 栏目坚持热忱地为老年人服务 做老年 潮 的需要 开辟了电视老年媒介的先河 也是迄今为止 全 人的知心朋友 选择老年观众喜闻乐见的内容与形式 努力 国最具影响力 最为权威 办得最成功的一档老年电视节目 开阔老年人的视野 拓展老年人的生活空间 真实反映老年 准确的栏目定位 人生活的情 趣 乐 倡导全社会尊老敬老的风尚 让全社会 栏目化操作 已成为 21 世纪电视发展的一个大趋势 根 关注老年人的生活 据国外权威电视传媒调查机构的数据显示 在全球 50 个知 夕阳红 栏目自开办以来 为增加节目的社会性 时效 名电视频道中 85%以上的播出时间已经栏目化 99.4%的 性 更好地服务于广大观众 经过 和 2005 年三 观众为电视栏目所吸引 95%以上的广告收入来自电视栏 次重大改版 已经从创办初的单一型 发展到现在的多版 目 收视率最高 广告价位最高的往往是电视栏目 ② 祝您健康 不 块 多类型节目 无论是以前的 关注夕阳 栏目化使电视业的服务性 对象性更加突出 准确的栏 老人生 生活新视窗 潇洒走四方 相约夕阳红 爷 目定位变得至关重要 所谓栏目定位 就是节目的对象化问 家有妙招 相约 爷奶奶动脑筋 还是现在的 人生宝鉴 题 说到底就是节目是做给谁看的 栏目定位有两种形式:一 夕阳红 省钱大比拼 等 每档节目内容和形式都丰富多 是内容定位 如新闻 体育 汽车等 一是受众定位 即按照观 彩 而且不断推陈创新 节目质量越发上乘 从而吸引了越来 众群的特点进行栏目定位 同内容定位相比 受众定位更能 越多观众的眼球 收视人群不断增多 已从以前单纯的老年 体现栏目的特色 ③ 群体扩展到中年人 青年人乃至少年 儿童群体 央视 夕阳红 之所以获得如此的成功 其准确的栏目定 一提起老年人 不少人会认为 体弱多病 缺乏活力 生 位功不可没 守望住最现实 最有发展潜力的受众群体 仅目 产力低下 给社会带来的就是负担和包袱 老年人群体一定 前 1.43 亿的老年人口当中 数量相当于美国现有人口的一 是暮气沉沉 老龄化就等于衰亡 其实 这种看法是对老年人 半 英国人口的 2.26 倍 法国人口的 2.19 倍 德国人口的 形象的重大误解 不老人生 和现在的 人生宝鉴 版块 以 1.72 倍 澳大利亚人口的 7.86 倍 而且 每年还继续以 3.3% 新闻事件为线索 以事实为依据 报道的内容特别引人深思 的速度递增 预计至 2050 年 我国老年人口将突破 4 亿 约 以老年人的人生经历和现实生活为内容 通过讲述老年人自

129 实务探讨 要节目与媒体研究 要要 己的故事 体现了老年人积极向上 顽强拼搏的不老人生 从 的电视个性 从而保证了节目的质量和价值 节目制作以及 而也探索出人生的价值和真谛 很好地矫正了人们对老年人 播放的节奏 也没那么紧张 刺激 动人魂魄 一般比较舒缓 和老龄化的误解 改善了老年人的媒介形象 就像让人在听散文诗朗诵那样优美 舒心 娓娓动听 款款而 特色化编排风格 来 在播出时段的选择上 也充分照顾到老年人的特点 播出 关注老年人的心理 生理需求和生存状态 通过特色化 时间为中央一套周一至周日 8 35 (首播)(现调整为 8 49) 中 的 讲述 模式 电视栏目剧 等特色化的编排风格 真实展 央二套周一至周六 周日 13 00(重播) 中央四套周一 示新时代老年人的精神风貌 把节目办成老年人心理诉求 至周五 9 30(次日重播) 早上的播出时间定在老人晨练后回 心灵沟通的园地 这已经成为老年节目越来越受老年朋友欢 家休息 家人外出工作或学习无人干扰的时段 下午的播出 迎的重要原因 这也是 夕阳红 成功的秘诀 时间定在老人午休后的时段 凸显出以老人受众为本的节目 1 特色化的 谈话 模式 老年人爱扎堆聊天 说家长里 编排理念 表现出对老年受众的理解与关爱 短 道人间冷暖 相约夕阳红 这档周播的谈话版节目 就 4 夕阳红 在编排社会性节目内容的同时 也兼顾了老 采用了这种 谈话 模式 该档节目约谈的基本都是老年人 年受众喜爱的生活常识 医疗保健知识 体育健身方法和文 这些老人虽然没有青年人身上那种活力和靓丽 但见其厚 化技能等方面的节目 如新改版的 家有妙招 就是一档集 实 深刻 沧桑的风度 以及归于平淡的从容 淡泊的胸怀 也 实用性 参与性 趣味性于一体的生活服务类节目 帮老人解 会让人为之震撼 这也就决定了这个栏目的基本风格: 夕阳 决日常生活中的种种难题 利用各种生活窍门把普通的生活 下的对话 沐多少风雨 历多少坎坷 人生的多少酸甜苦辣尽 点缀得多姿多彩 乐趣横生 而且 每提供一个小妙招丰富 在笑谈中 这些内容不乏深刻 富含哲理 也见轻松 虽谈笑 老人的家居生活 5 夕阳红 也借助当今最流行 最时尚的娱乐参与和智 风生 但语重心长 通过这些节目 旨在展示观点 交流情感 重在理解和沟通 增进老年人与家庭 社会的相互理解 密切 力竞赛等形式 比如 新版的 省钱大比拼 这档大型娱乐竞 代际关系 化解老年人心中的烦恼 给老年人以精神慰藉 观 赛节目 融娱乐性 趣味性 服务性于一体 节目的口号就是 看这些节目 犹如同饮啜一杯醇厚老酒 香甜微醉 不仅老年 省钱靠智慧 勤俭是美德 节目主要内容是 为三位参赛老 朋友喜欢 许多中青年朋友甚至是儿童 也十分热衷 而且受 人提供 100 元菜钱 比赛时间是一个月 在这一个月中参赛 益非浅 该档节目 还会探讨一些与老年人息息相关的社会 选手要充分展示他 她 的勤俭持家能力和精湛的厨艺 三位 话题 如 李老汉和他的儿子们 敬老车的故事 等家庭孝 选手中谁钱花得最少但是日子过得最好 并且在饮食上最讲 亲和社会敬老节目 十分深刻 让人记忆犹新 究营养搭配的老人就是本次比赛的总冠军 每月的总冠军还 2 大量采用 故事化的电视叙事艺术 老人爱讲故事 也爱听故事 他们始终对那些曲折感人的故事具有浓厚的兴 可以得到两个出国旅游的免费名额 ④这种方式引起许多老 人的强烈兴趣 是时尚新潮理念在老年节目上一种体现 结 语 趣 为了让所制作的节目内容引人入胜 增强认同感 夕阳 红 栏目编排人员常用 讲故事 和 纪录片 的手法叙述新 夕阳红 的成功 既是老年电视栏目的成功 又是中央 闻 再现场景 讲述在哪位老人身边刚刚发生或正在发生的 电视台栏目制作和编排策略的成功 当前 我国电视业竞争 故事 真实再现主人公的所见 所闻 所感 俗话说 眼见为 日趋激烈 省和设区市一级的地方台也在积极筹办老年电视 把场景这么逼真地再现出来 节目就变得特别有神 有 实 节目 他们都力求以最鲜明的栏目个性吸引观众眼球 并以 形 不但亲近 真实 自然 清新 而且准确 生动 具有强烈的 此带动电视整体业务更高更快的发展 夕阳红 的成功之 平民意识 使观众仿佛亲历其境 亲眼所见一般 这样自然会 道 无疑对各台的 特色化 和 老年化 战略具有很好的示范 增强节目的可信度和说服力 这样的画面也容易使观众在心 作用 里留下有声有色的鲜活场面 也容易对节目形成认同感 从 而留下深刻的印象 不老人生 先后播出了 爱鸟的老人 注 释 画家阿万提 老人潘泽靖 以及中哈边境日的 风雪守桥 中央电视台优秀论文集 ①刘宝顺主编 罗秀兰副主编 人 等一系列写人的专题片 就是采用这种编排风格 在新改 首届专业论文评选获奖作品 北京广播学院出版社 版的 人生宝鉴 中 延续了这种传统 用纪录片的形式来反 2000 年 第 206 页 映中老年人眼中的世界与世界眼中的中老年人 把中老年人 ②胡桂林 论电视栏目管理 青年记者 2005 年 1 月 放在平等的地位上来看待 更多地关注中老年人的社会文化 ③张同道主编 时尚拼贴 解析中国电视栏目 安徽教育 属性和生活状态 出版社 2002 年 3 符合目标受众收视习惯的方式和节奏 夕阳红 节目 大都采用单集或上下集形式 一集一个完全独立的故事 采 ④张德祥 夕阳下的对话 相约夕阳红 的风格 中 国电视 2001 年 01 用特殊的 大家熟悉的表达方式将故事一个个地呈现出来 给人一种邻里间唠家常 聊天的感觉 由此创造出一种独特 作者 福建老年报社主任记者 122

130 论城市电视台外宣格局的突围 以漳州电视台大型活动为例 陈俊杰 漳州电视台 福建 漳州 年 第 十 实 务 探 讨 昨 节 目 与 媒 体 研 究 摘 要 城市电视台由于受到区域覆盖的限制 宣传格局 很小 如何突破区域限制 寻找突围之路 是中国众多城市电 视台关心的焦点问题 本文主要以漳州电视台近年来举办的 一系列成功的大型活动和举措为例 通过对活动的策划 实 施过程 实施效果的深入剖析 寻找到 城市电视台外宣格局 突围 理论与实践的结合点 关键词 城市电视台 漳州电视台 外宣格局 突围 对于中国大外宣格局而言 当前对外宣传的总题目是坚 持中国特色社会主义道路 积极向世界宣传中国拓展对外开 放的广度和深度 而对于中国众多城市而言 在对外宣传上 除了积极融入全国外宣格局外 还必须坚持本土特色文化道 路 在差异化中寻找本土具有对外宣传价值的亮点 作为城 市主流媒体的电视台 肩负城市对外宣传的重任 然而因为 受到区域覆盖的限制 城市电视外宣往往心有余而力不足 大多是依靠向上传送新闻 加入城市电视外宣协作网等一些 常规动作 较少有创新举措 也难以产生较大影响 城市电视 外宣格局显得低调和沉闷 中国传媒大学教授高鑫曾提出 21 世纪文化生存 的理 念 指出新世纪媒体的生存之道在于坚持特色文化的运营 而特色文化的运营需要特色的载体 正是凭借这种理念 漳 州电视台以 海西品牌 为目标 依托漳州作为台胞祖籍地 世界文化遗产地 中国历史文化名城 台商投资密集区等优 势 借助国家 省市大型活动契机 以全国 省市具有重大影 响力的传媒为平台 拓展覆盖 举办了一系列在全国具有影 响力 很有特色的大型活动 漳州电视台的积极探索和成功 实践经验 为城市电视台拓展宣传格局和经营格局提供了有 益的经验 一 借势登高 借船出海 城市电视台外宣格局的突围策 略 外宣活动的效果在很大程度上取决于时机的把握和平 台的选择 中央电视台 香港凤凰卫视都十分注重播出契机 和传播规模 并以此提升传播效果 虽然它们的实力与地方 台无可比性 但是它们的理念却值得地方台研究和学习 漳 州电视台结合地方特色 进行了一些很有特色 很有影响的 的突围之策 尝试 摸索出 借势登高 借船出海 一 抢抓历史机遇 依托大型传媒平台 突出特色外宣 主题 2008 年 7 月福建土楼正式成为世界文化遗产 是中国 2008 年唯一获得世界文化遗产的项目 而漳州的南靖土楼 华安土楼都是 福建土楼 的重要组成部分 在此之前 漳州 市就意识到了这一重大的宣传契机 并提出实施 世界看漳 州 外宣工程 而有关的宣传活动策划也在此之前就开始酝 酿 2008 年同时也是中国奥运年 世界注目中国 尤其是奥 运前夕及奥运间 2008 年 7-8 月 世界关注着中国的每 一个变化 巨大的机遇不仅仅属于北京 也属于中国的每一 个城市 分享到机遇 就可能分享成功 中国广播电视协会副 会长张振华提出 2008 年是世界集中评述中国的一个重要 当口 盛世修史 城市电视台如何抓住这一当口 生动具体地 对外介绍中国改革开放 30 年的流变 这不仅责无旁贷 意义 重大 而且海阔天高 ① 如何借北京机遇使地方宣传之力 成了一个值得深思 的课题 作为中国电视传媒的最高权威 在中央电视台播出 节目无疑是最佳选择 央视中文国际频道 四套 电视信号覆 盖全球 98%的地区 收视人口近 20 亿 是对外宣传的最佳 平台 国际频道 走遍中国 栏目在黄金时段每晚 播出 可以连续播出地方节目 具有播出的规模效应 是城 市外宣首选 登央视平台传漳州美名 于是 一个由中央电 视台与漳州电视台联合拍摄大型系列电视纪录片 走遍中 国 漳州 的方案开始形成 方案有两个突破点 一个是拍摄 集数的突破 达到 8 集 突破以往其他省市多数只拍摄 5 到 6 集的数量 而这关键在于有没有足够多 足够好的选题 漳 州是文化大市与沿海经济开放城市 只要精心策划 选题不 成问题 为此 漳州电视台成立选题策划小组 邀请地方文化 专家及央视名导加盟 最终形成央视认可的选题方案 另一 个突破是时机的选择 选择在世界对中国关注度极高的奥运 前夕在央视国际频道播出 而此时播出地方节目难度很高 必须找到合适的播出理由 2008 年 7 月 7 号是世界文化遗 产评选结果的公布日 因此 走遍中国 漳州 加大了土楼在 8 集节目中的份量 并以此力争节目在世界文化遗产入选名录 公布后与奥运会开幕前播出 8 集大型系列电视纪录片 走遍中国 漳州 最终在奥运 会即将召开时亮相央视 于 2008 年 7 月 22 日至 7 月 29 日 在央视中文国际频道 四套 每晚 连续播出 创 下近年来地方台在中央电视台 走遍中国 连续播出纪录片 专题片集数之最 成功的 漳州宣传周 活动 将一个文化的 漳州 生态的漳州 活力的漳州 富裕的漳州展现在全中国 展现给全世界 让世界了解漳州 让漳州走向世界 这是漳州 电视史上一次规模最大 影响最广的对外宣传 2009 年 4 月 8 日至 16 日 以两岸共同关注的漳台两岸 经贸恳谈会的召开为契机 漳州电视台又以 漳台五缘 为主

131 实务探讨 要节目与媒体研究 要要 题 成功承办了中央电视台及全国 15 家卫视 漳州行 的大 的合作与交流势在必行 型采访活动 吸引全国最具影响力的电视媒体将目光和镜头 一 根据电视传媒特色 举办全国大型论坛和大型活动 齐聚漳州 节目完成后于 2009 年 6 月在中央电视台及全国 2008 年 漳州电视台根据传媒发展形势 成功策划 倡 15 家卫视的外宣栏目竞赛和展播 前来漳州参加采访活动的 导了 华东六省城市电视台广告协作会 漳州会议 和 中国 各卫视记者说 这是他们参与过的最大型的异地采访活动 百家 城市电视台发展论坛 全国十省市主持人大赛 等 二 以传统外宣平台为基础 打造电视外宣精品 适时 在全国和华东区域具有广泛影响力的大型活动 这些媒体大 对口宣传 型活动在漳州隆重举行 不仅被漳州市委 市政府视为宣传 在历史上 共同的命运与相近的实力 地位使城市台之 漳州 提升漳州影响力的良好机遇 同时 也被众多的中国城 市电视台视为城市台寻求共同发展 在经营格局与宣传格局 间形成较好的协作关系 并形成相应的协作网和异地采访机 制 成为城市间共同拥有的一个外宣平台和外宣渠道 另一 上寻求突围的重要机遇 个渠道则是通过我国中央外宣媒体 省级卫视在境外的播出 中国 百家 城市电视台发展论坛 是中国城市电视史 平台向外输出节目 上最大型的城市电视台联盟会议 论坛围绕 中国城市电视 原中宣部副部长朱穆之曾经说过 外宣要 有的放矢 放 台的发展出路 如何加强海峡两岸影视媒体合作 城市 矢中的 ②也就是说 目标要明确 要弄清宣传对象 要针对 台之间如何加强合作 实现共赢 三个主题展开深入的研讨 这些议题准确地切中了当今城市电视台发展问题的脉搏 成 宣传对象进行宣传并取得相应的宣传效果 外宣机遇只留给有准备的媒体 长以来 漳州电视台 为论坛乃至未来中国城市电视台发展的热点话题 通过此次 依托传统外宣平台打下了畅通的外宣渠道 在城市台之间的 论坛 各城市台就这些议题达成联盟共识 形成中国城市电 异地采访 参与黄河电视台外宣活动 在美斯科拉频道 中国 视台发展 漳州宣言 漳州宣言 是论坛可贵的合作成果 电视长城平台等播出节目等方面有不俗的表现 曾承担福建 不仅提升了漳州的知名度 同时也掀开了中国城市电视发展 省委宣传部 福建广电集团牵头组织的二十集大型系列节目 史崭新的一页 促进了各城市台的对外宣传工作 做大了城 闽台情缘 的四集拍摄任务 年更是自行组织拍 市电视的对外宣传格局 为经营格局的对外拓展提供了可 摄了三部大型系列片 历史漳州 漳台血缘 复活的辉 能 煌 共四十六集 这样的拍摄规模在地方台中并不多见 其 二 节目相互合作 区域相互覆盖 扩大宣传空间与经 营空间 中 漳台血缘 复活的辉煌 还分别获得 2007 年度 2008 综合百家城市电视台论坛活动的交流成果 主办方发现 年度福建省广播电视新闻奖一等奖 纪录片 林语堂 荣获第 五届中国纪录片国际选片会十佳纪录片 纪录片 戏缘 你 节目相互合作 区域相互覆盖 已在一部分城市电视台中先 拍我唱 连续两届荣获中国电视外宣彩桥奖一等奖 行先试 如长株潭地区城市台 闽西南及粤北地区城市台在 漳州电视台将 历史漳州 漳台血缘 林语堂 等电 覆盖上的成功合作 福建教育电视台与漳州电视台合作的 让城市电 视精品刻成了精美的 DVD 宣传品 借助相应的活动 寻找合 海西特棒 栏目等 正是通过举办活动 达成合作 适的对象 适时对口对外宣传 视台在发展的困境中看到了更为广阔的发展空间 2007 年 11 月海峡两岸 福建漳州 花卉博览会和漳台 三 结语 族谱对接展召开之际 漳台血缘 DVD 被选为活动礼品赠送 近两三年来 漳州电视台把大型活动视为媒体在注意经 给全国政协副主席罗豪才 张克辉和以国民党副主席林丰正 济时代提升媒介品质和影响力的重要手段 作为拓展宣传空 间尤其是外宣格局的直接推动力 大型活动的拓展衍生出新 为团长的台湾代表团一行 此后又被选为漳州代表团 漳州 宗亲入岛礼品赠送给江丙坤 王金平等台湾政要 在台湾岛 的经营空间 有识商家将活动作为载体 搭建更为超值 有特 内传播 2007 年 12 月林语堂国际学术研讨会在漳州召开之 色的活动行销平台 ③2007 和 2008 年 漳州电视台在当地的 际 林语堂 DVD 被选为会议礼品送给来自海内外的学者 品牌美誉度有了质的飞跃 经济创收的增幅也取得历史新 嘉宾 并被台湾林语堂故居收藏 这种传播方式相比电视有 高 漳州电视台以及许多城市电视台在发展过程先行先试所 线和无线传播 受众要少得多 然而因为针对性强 加上传播 取得的显著成果 佐证了发展城市电视的许多构想 也让对 传播效果 城市电视未来并不看好的人们重新看到了城市电视台的希 对象在相应领域都具有高度话语权和广泛影响力 很好 望 笔者在参与组织实施漳州电视台大型外宣活动时非常 注意收集相关媒体和观众的反映 漳州电视台的这些作品通 过外宣平台在海外以及香港凤凰卫视 东南卫视 海峡卫视 厦门卫视等播出 取得不错的反响 黄河通讯 多次刊登了 注 释 ①张振华 三十年流变 城市台该如何对外呈现 黄河 海外观众对 林语堂 漳台血缘 等节目的好评 其中 漳台 血缘 还被黄河理事会评为 2008 年度海外展播优秀节目 通讯 2008 年第 9 P.6 黄河通 二 团结友谊 合作共赢 城市电视台外宣格局突围的长 ②朱穆之 对于十七大后对外宣传的一些想法 久之计 讯 2008 年第 7 P.2 作为第三梯队的城市电视台 面临着权威电视台及其它 ③中国传媒大学广告学院 媒介 杂志社主编 中国优秀 媒体的双重挤压 在这个严峻的背景形势下 城市电视台为 原创电视栏目宝典 中国市场出版社出版 2008 年 6 月 了应对竞争及挑战 寻求压力下的新出路 城市电视台之间 P

132 电视媒体的群效应分析 郭文策 福建省广播影视集团电视都市时尚频道 福建 福州 年 第 十 实 务 探 讨 昨 节 目 与 媒 体 研 究 合 导视 新闻 影视 都市 经济 体育 少儿等频道 在有线 电视网中 覆盖了几乎所有的专业面及各个领域 但是在进 入数字电视网之后 频道资源呈几何级数的扩张 终端用户 可选择性极大的提高 导致了专业频道即受临近省市同专业 频道的竞争 又受到更加细分的专业频道冲击 尤其是专业 特征不明显 地域性不强的专业频道受到的冲击最大 比如 影视频道 进入数字电视网后 除了中央台及各地卫视强档 电影 电视剧的竞争外 将面临数字电视网中新设立的诸如 引 言 古装剧频道 现代剧频道 家庭剧 黑白电视节目转变为彩色电视用了几十年 无线彩色电 历史战争剧频道 频道 等等细分化的影视剧频道争夺收视群体 而在个性化 视时代转变成有线电视时代用了十几年 有线电视时代转变 凸显的当今现代人生活中 概念笼统单一的影视频道很快就 成数字电视时代也许只要几年 在越来越快的转变中 电视 将失去自身优势 失去锁定的自身的忠实观众群 而仅仅成 观众的概念一夜之间变成了终端用户 当电视人还在讨论电 为沧海一粟 视专业频道要不要 窄化 定位的时候 曾经的电视观众已经 开发地域资源优势 形成核心竞争力 成为了传统广播 不满足于几家甚至十几家卫视同时播出同一部电视剧的现 电视集团专业电视频道的首要任务 具有当地地域性的新 状 纷纷转向互联网 传统电视媒体开始面临前所未有的压 闻 气象 购物 交通 戏曲 烹饪 体育等等资源 有着唯一性 力和挑战 这也是整个电视产业不得不面对的挑战 和贴近性 在这些专业类别中 曾经的电视频道是具有渠道 有线电视数字化改造给广播电视带来了巨大变革 数字 优势 品牌优势 制作实力和资源优势的 需要的是将资源重 化催生了大量的新的媒介平台 曾经在 20 多年前观众只能 新整合 频道重新定位 接受新网络 收看几个电视频道的时代过去了 几年前可以收看几十个卫 数字电视网的检验 星加地面频道的时代也将一去不返 频道已经不再是传播者 应该说 集团化的群优势 就是在有线电视和数字电视 争夺的不可或缺的资源 数字化平台 理论上可以容纳几百 的转轨时 利用只身的先天条件 专业的渠道优势 专业的 个数字频道 并且随着数字化进程的推进 数字交互技术使 设备及资源 专业的人力资源以及长以来建立的品牌优势 得传受双方的双向互动成为可能 传统的电视台或广播电视 占领各个专业领域的制高点 把握地域性极强的新闻 气象 集团 需要生产媒体内容产品和娱乐产品 进行媒体与娱乐 购物 交通 戏曲 以及衣食住行各个方面 把原来传统电视 的产业经营 需要以满足现代人生活方方面面个性化需求的 频道进行重新整合和延伸 细分和派生出更多更细致的专业 方式 重新审视自身的定位 传统媒体的垄断优势正在转化 内容 适应新媒体的要求 为资源优势 不可替代性的产品和资源将是未来传统电视媒 集团的群效应 就是在整合和延伸传统电视频道过程中 体的生存基础 资源的掌握与共享 在市场的竞争中 有效地扶植和保护旗 本文就传统的广播电视的转型提出一个 群 的概念 在 下的各专业频道 如节目版权的共享与控制 广播影视除自 群 是一种有机结 这里 群 是一种汇集 群 是一种联合 身内容和引进内容的共享之外 广播电视节目版权管理和内 合 从几个方面的群效应对未来的广播电视生存和发展作一 容保护的重要性不言而喻 版权不仅是创意产业与广播电视 点有益的探讨 内容产业转型的基础 也是其竞争力的核心要素 再如媒体 一 集团的群效应 牌照的控制 近年来 上海文广集团新闻集团大规模进军数 省级广播电视集团在有线电视网时一般都拥有 10 个 字电视领域 在网络宽频 IPTV 和手机电视等新媒体领域大 左右的电视频道 这是由当初的有线电视资源决定的 几十 举出击 获得国内第一张 IPTV 和手机电视牌照 最早拿到网 套有限频道资源中 1/3 给了中央台 1/3 给了省外卫视 剩下 络宽频电视播出许可证 第一批获得数字广播试验许可 其 1/3 是自己的电视频道和本地的市级台 根据各省级数字网 战略性布局新媒体业务 正是体现了其通过控制牌照来控制 络平台先行的原则 原先广播电视集团的十多个电视频道 渠道的集团战略 ①另外 广播电视集团的统一标识是在长 有线电视网中建立起来的 它在观众中的印象深 可信度高 直接搬进了刚刚建立起来的数字电视网 面对可以容纳几百 个数字频道的数字网络 曾经的传统媒体的频道资源垄断优 地域概念强 在数字电视网中 多个专业频道使用统一标识 势逐渐丧失了 随着数字频道的逐渐开发 越来越多的细分 毫无疑问会带来规模效应 观众只需简单地记住频道呼号就 化专业的数字频道节目介入数字电视网 传统广播电视集团 可以找到自己所需的专业节目 这种集群效应是目前个体影 的电视频道面临了迫在眉睫的适应性转变 这种转变就是垄 视公司难以做到的 断优势转化为资源优势的转变 二 专业频道的内容和包装的群效应 以一个普通的广播电视集团为例 旗下一般包括卫视综 数字电视网中的专业频道与传统电视专业频道有着定 摘 要 进入数字电视网后 对传统的广播电视的转型 提出一个 群 的概念 在这里 群 是一种汇集 群 是一种 联合 群 是一种有机结合 笔者从集团的群效应 专业频道 的内容和包装的群效应 专业团队的群效应三种角度对未来 的广播电视生存和发展作一点有益的探讨 关键词 数字电视网 群效应 专业细分化

133 实务探讨 要节目与媒体研究 要要 位与方向上的区别 数字电视网中的专业频道需要更明确的 定位和指向性 回顾美国电视 频道专业化的酝酿过程 是 从改造传统电视节目开始的 ② 就像曾经只有一个播电影 电视剧频道的时候 我们就不假思索地把它叫 影视频道 当我们有五个专门播电影 电视剧的频道的时候 我们就要 古装剧 再作深一步的专业划分 由此 历史战争剧频道 频道 现代剧频道 家庭剧频道 等等就应运而生了 在 数字电视网中的专业频道的建立建设上 一方面 需要加强 不可复制性和唯一性的专业特色节目量 另一方面通过自身 的渠道优势 引进相关专业国内外最优秀的节目和素材加以 补充和辐射 既有地域性的专业特色 又有国际化的专业动 态 既有当地观众息息相关的专业内容 又有放射状的专业 信息并且随时准备为视频点播交互式的互动作好准备 比如从一个省级传统的电视生活频道派生出一个电视 交通频道 它可以用 24 小时联网省内各地市实时公路交通 路况为基础 这是地域性的 辅以当地当天航班动态 铁路 动态 公交动态及交管动态 事故动态等组成一个本省的交 通电视新闻网 在重点时段滚动播出 在上下班高峰 与省 级广播交通频率同声播出 无障碍地到达驾车人和电视观 众 此外 开办与交通相关的宣传交通法规的栏目 驾车学车 的栏目 旅游线路栏目 国际先进的城市交通规划栏目 最新 的汽车欣赏及环保科技栏目 这样一个专业频道既有大 量的当时当地的交通信息 又有与交通相关的各种内容加以 补充 从另一个意义上说 各类栏目就是这个频道符合产品 属性的包装 是建立在实时交通资讯上的 城池 丰富和完 善了 大交通 的属性 与传统的电视生活类频道相比 它定 位更专一 服务更到位 内容更特色 在网络条件具备 信息 存储空间足够的时候 所有的省内和省际实时交通信息还可 以输入硬盘 随时供网络终端用户点播调用 曾经 我们难以想像把气象作为一个专业频道 在只有 十几个频道播出资源的时代 我们在一个综合或新闻频道每 天播出两三次天气预报 已经感觉贴近了观众生活了 如今 我们可以在随时切换 24 小时的世界卫星云图和当地卫星云 图上 建立起一个频道 除了可以实时传送温度 湿度 空气 污染指数 还可以指导观众穿衣 运动 出行以及指导农林牧 渔的生产生长 病害防治 特殊天气的直播报道 台风 潮汐 等所有与气象相关的内容 在美国的气象频道 The Weather Channel(简称 TWC) 于 1982 年 5 月首播 现在的用户已接 近七千万 气象频道的成功是一个奇迹 在此之前很少有人 会认为一个 24 小时的气象预报可以吸引受众如此强烈的兴 趣 而每周七天 每天 24 小时播出的气象频道 通过它的地 方气象预报的滚动节目类型 全国气象卫星云图 气象特别 报道 尤其是它的实时雷达监测 造就了成千上万的气象节 目迷 到今天为止 专门的气象频道在美国已经成为一种非 常实用的社会服务 像 CNN 一样 气象频道变得越来越影响 广泛 甚至在某种程度上无论对电视行业还是对观众都形成 了巨大的冲击 由于气象是一种地方性强的现象 气象频道 使用地区性的报道和气象预报计算机 这些计算机展示当地 的气象资料 包括各种气象指标的统计 当地的实时雷达和 气象预报 不仅仅是一个地区 一个城市 甚至还可以细致到 一个街区 气象频道网站的 新闻中心 主要有 头条气象新 闻 回归线气象资料更新 飓风观察 气象预报综述 特别报道 热门行星 风暴之眼 大气层 几大类 而 气象信息的内容 除了气象云图 美国城市天气预报和世界 各地天气情况等常规性内容外 还细分为 天气与滑雪 天 气与金融预测 天气与旅行 天气与健康 天气与驾 车 天气与户外活动 天气与家庭和园艺 天气与重大 天气与学校的日子 等 ③可以看出 事件 天气与航空 不仅仅是气象预报 许多派生的相关栏目都有非常广泛的社 会意义 专业频道的内容和包装的群效应就是建立在这样的独 特性上的 把某一个专业相关的新闻 信息 栏目 活动 广告 等统统汇集起来 对终端用户来说 专业频道就相当于一个 专业类别的检索目录 进入这个频道 就进入了一个专业区 在其中 你可以找到你需要的特殊产品和特别的服务 对于 频道来说 这是一个内容和包装集群的概念 表面上看 它每 天提供给用户专业 实时的节目播出内容 实际上它是与社 会 机构 企业 媒体等等的专业化的有机合作 有了这样的 分类集群 才是保障它专业集中 信息及时 规划完整 效应 巨大的基础 三 专业团队的群效应 数字电视网的诞生催生了专业频道的专业细分化 而重 新建立细分专业频道的基础 就是专业的人 曾经在传统电 视频道中的电视人是电视制作方面的导演 编导 制片人 主 持人 广告人 技术人员等等 细分的专业频道 仅仅熟悉电 视制作规律是不够的 它需要除了节目制作和保障播出本身 之外 真正深入了解该细分的专业 当专业频道需要汇集专 业相关的新闻 信息 栏目 活动 广告 机构 媒体的时候 就 需要一个真正渗透到该专业的人和相关领域的专业人组成 的专业团队 他们不仅要比普通观众了解专业知识 他们要 了解该行业的运作模式及发展规律 还要了解该行业与其它 相关行业的诸多联系 这样的专业频道才可以做到立体化和 多元化 由此看来 专业频道的人员结构仅仅由电视人组成 是远远不够的 它必须根据专业的需要联合专业人才来组 成 比如一个气象频道除了专业的电视人以外 就需要拥有 气象专家 天文学专家 医疗保健专家 农林专家 旅行社导 游甚至是驾车的老司机等等 这就是一个围绕天气气象学而 建的一个专业群 它把诸多与天气 气象相关行业和因素联 系起来 打造专业的频道 把单一的气象延伸到终端用户生 活的方方面面 他们发布的信息和报道具有真实性和权威 性 这种行业和行业之间的联系和联合 又需要通过电视频 道的平台才能完成 建立一个这样的专业团队毫无疑问是专 业频道最重要的资源 这种跨行业 多领域的合作 起到的作 用是巨大的 因为他们的服务对象不是几十人 几百人 而是 所有数字电视网的终端用户 从来没有一种速度像今天媒体传播的发展更新这么快 广播电视的数字化改造正在成为推动行业变革的重要驱动 因素 广播电视因技术还在以更快的速度创新整合 并与媒 介生态环境中的多元组织在冲突与合作中彼此解构与建构 谁都无法准确预言未来 但可以肯定 谁如果在这场变革中 把握趋势 谁就可能争取竞争的主动 赢得未来 注 释 ①高子华 从频道为大到渠道为王 广播电视数字化 变革中的渠道整合策略 来源 传媒学术网 2007 年 10 月 ②彭吉 象 机 遇与 挑战 电视专 业化频道 的营销 策 略 中国广播电视出版社 2006 年 ③陆晔 电视频道的专业化生存 来源 传媒学术网 2005 年 11 月 126

134 对外宣传 三贴近 原则探析 陈 新 福建日报海峡新闻部 福建 福州 年 第 十 实 务 探 讨 昨 新 闻 采 编 摘 要 近年来 我国的对外宣传报道在内容和形式上 平衡 存在的问题仍然很多 如果将一个国家的成就说得太 都发生了很大的改进 但是与面对复杂的国际舆论环境和外 满 非但不能取得我们预的外宣效果 反而会损害我们的 宣工作承担的艰巨任务相比还存在着差距 突出的问题是 公信力 甚至成为某些别有用心的势力反华的口实 笔者在 对国外受众的需求特点研究不够 一般化东西多 没有特点 福建日报海峡新闻部承担对外宣传任务 负责美国 侨报 适合国外受众的东西少 因此 坚持对外宣传 三贴近 原则 欧洲时报 今日福建 专版的采编工作 我们曾做过海外读 是增强外宣工作的针对性 实效性 提升吸引力 感染力的重 者阅读意见问卷调查 统计发现 海外受众在看到中国成就 要方法 报道的同时 也很希望了解还存在着哪些问题 特别是如何 原则 用事实说话 共同价值观 关键词 三贴近 解决这些问题 希望有所启发有所借鉴 美国 侨报 总编辑 传播艺术 郑衣德在和 今日福建 编辑部的采编人员座谈时也表示 大家渴望了解进步中的中国的方方面面 包括成就和不 我国的对外宣传不是将我们的思想意识强加给别人 而 足 从这个角度来说 我们适当谈谈自己的问题和解决方 是将我国的改革开放 政治外交 经济发展 社会进步等方方 案 不但不会给中国抹黑 还能从更实际的层面为世界的整 面面的情况介绍给全世界 以达到相互了解 增进友谊 维护 体发展做贡献 更有利于树立中国良好的国际形象 世界和平的目的 党的十六大以来 以胡锦涛为总书记的党 二 找寻共同价值观 贴近国外受众对中国信息的需求 贴近生活 贴 中央多次强调 新闻宣传工作要坚持贴近实际 随着中国经济的快速发展和国际地位的提高 国际上对 近群众 把体现党的意志与反映人民心声统一起来 中央对 有关中国信息的需求越来越大 海外受众由于所处的生活环 外宣传工作会议也明确提出了 外宣三贴近 原则 贴近中国 境 接受的文化教育有别于我们 他们对中国信息的需求也 发展的实际 贴近国外受众对中国信息的需求 贴近国外受 有别于国内受众 究竟哪些信息是国外受众所关注的 同时 众的思维习惯 ①那么 在具体的外宣工作实践中 如何贯彻 又是我们所要对外宣传介绍的 这就要求我们的对外宣传媒 落实 三贴近 在此 笔者结合工作实际作如下探索和思考 体必须从全方位多角度来寻找共同话题 共同语言 乃至共 一 坚持用事实说话来贴近中国发展的实际 同价值观来改善传播质量 贴近海外受众对中国信息的需 对外宣传报道要立足于现实生活 只有通过大量的具体 求 从而加深中国人民与世界各国人民之间的理解 事实进行对外报道 才能让外国受众了解今天中国的发展和 所谓共同价值观(也称普世价值观) 顾名思义 指的是全 现状 坚持用事实说话来贴近中国发展的实际 把我们的立 世界绝大多数国家和民族都认同的最基本的人类价值观 世 场和观点寓于对事实的客观报道之中 通过事实本身的力量 界各地的人群 不论其种族 肤色 历史背景 文化传统 宗教 来说服人 引导人 对于具体事实的取材是多方面的 比如可 信仰 政治理念等方面如何不同 其对自然界 对人类社会还 以报道我们的经济发展 卫星上天 科技成就 小康社会建 是存在着一种相同或相近的态度或看法 对构建人类的理想 设 报道传统文化的挖掘 保护文物 古迹 现代文化的创新 社会也有着相同或相近标准 大家所追求的最终目标基本一 注重公民道德教育 报道各级政府关心民众生活 抗震救灾 致 ② 抢险等等 可以进行数字对比 用事实说明 13 亿人口吃饭问 共同价值观是一个总的概念 它可细化为若干具体的话 题解决了 市场供应充足了 生活品质提高了 题 比如热爱和平 保护环境 生态建设 扶贫济困 抗御灾 今年适逢新中国成立 60 周年 就一个国家在短短 60 年 害 发展经济 医疗保障 抢救文物 妇女地位 城乡差异 法 经历的巨变及其对世界的影响而言 中国几乎让人无法忽 制建设 产业调整 投资环境等等 这类话题既是中国的 也 视 藉由中华人民共和国成立 60 年 向海外集中介绍中国政 是世界的 我们将之做大 做深 做透 才能收到良好的对外 治 经济 文化 社会等名方面以及中国人所历经的种种变 传播效果 化 进步以及面临的挑战 是我们对外宣传工作的一项重大 贴近国外受众对中国信息的需求 在对外宣传报道上还 任务 我们可以用大量的事实进行对外宣传 把一个蓬勃发 体现在传播的信息要具备相当的实用性和服务性 比如对于 展 充满生机和活力的中国介绍给世界 会议新闻报道的处理 我们不能单纯为报会议而报 而是应 用事实说话 要注意客观公正 不能只报喜 不报忧 对 当根据海外受众对于中国信息的需求 积极地从各种会议里 于自己的问题和不足之处 进行自我揭露 自我纠正 不断改 挖掘出含金量高的新闻 提供政策性方面的参考 我们在美 进 这样客观公正的报道才符合中国发展的实际 同时也更 国 侨报 欧洲时报 今日福建 专版上设置了 风向标 栏 人口众多 各地发展不 目 及时向海外传播这一类信息 比如从闽省人才工作会议 让海外受众信服 由于中国地域广大

135 实务探讨 要要 要 新闻采编 中 我们挖掘出 福建拟向海外招聘大量人才 的信息 从全 省侨务工作会议中 我们挖掘出 闽省大力维护侨房所有 权 从福建省高招工作会议中 我们挖掘出 今年高考三侨 子女认定有新规 从闽省金融工作会议中 我们挖掘出 外 资银行获准在榕经营人民币业务 等等 这些信息对于海外 读者来说 跟他们的切身利益有关联 具有很强的实用性和 服务性 三 提升传播艺术 注重 说话 策略 贴近国外受众的思 维习惯 我们的对外报道要使国外受众能够入脑 入耳 入心 很 关键的一点是要注重 说话 的策略 对外宣传应通过向外国 受众 介绍 的方式达到 了解 的目的 若是硬性宣传和灌 输 反而适得其反 新华社对外部副主任韩松曾总结出对外 报道的一套较受欢迎的表达方式 比如开门见山 注重细节 文风客观朴实 擅长现场描写 以小见大 深入浅出等等 ③ 国外受众的思维习惯决定了他们愿意了解的是一个具 体的 鲜活的中国 人民日报 海外版 在贴近海外读者 提 升传播艺术方面作了不少有益的尝试 比如 2007 年该报开 设了一个 微观中国 的栏目 派出年轻记者到中国社会的最 底层去进行体验式的采访 写出了诸如 跟随农民工回家过 年 我在新疆收棉花 我在上海当空姐 等体验式新闻报 道 这种生动形象的传播手法 深受海外读者喜爱 他们纷纷 表示 看到了一个真实的中国 很可爱的中国 ④ 注重 说话 策略 对外报道就不宜照搬对内宣传的模 式 比如对内报道在介绍中国某一重大建设项目的时候 通 常喜欢罗列各种数据 比如说增长了多少百分比 比上一年 翻了几番 填补空白 亚洲第一等等 这些枯燥的数字对于海 外读者来说非常抽象 他们的思维习惯倾向于喜欢通过具体 生动的事例和细节来感受了解中国 现在较高明的做法是 突出介绍重大建设项目时 应当是将报道重点落在项目对提 高所在国人民生活质量 对改进就业状况 对保护环境方面 有何益处和帮助 这些才是海外受众所容易理解的 在对外宣传中 我们要认真研究国外受众的思维习惯 确定哪些问题可以报道 哪些问题不能报道 可以报的问题 报到哪种程度 这是一门学问 比如笔者曾遇到一篇经济类 的稿件说 该省重点项目已得到 1.4 亿元人民币资金注入 第二批 8000 万元人民币资金注入也在准备之中 同时 政府 还将继续拨款支持企业增加技术开发的费用 以增强国企开 发创新的能力 西方国家一向对由政府出资扶植国营企业 持反对态度 他们认为这会造成不公平竞争 对于这样一个 比较敏感的问题 我们应当考虑到国外受众的思维习惯 避 免他们对中国产生不必要的反感情绪 因此类似这样的稿件 在对内宣传中是可报道的 但显然不合适在外宣的媒体上刊 发 四 精心办好 外国人看中国 栏目 实现外宣 三贴近 的目标 我们知道伴随中国的对外开放 越来越多的外国人来到 中国学习 生活和工作 他们同中国社会接触很多 对中国了 解较深 他们回国以后往往被认为是 中国通 他们对中国 的印象和评价 自然容易得到他们同胞的信任 当今的中国 充满生机和活力 已非昔日可比 凡是对中国不抱敌意或偏 见的外国人 无论是记者 还是专家学者 抑或是企业家 只 要他到过中国 耳闻目睹的亲身经历会让其抒发出由衷的赞 叹 这是一个令人着迷的变革中的国家 在这里可以感受到 世界巨大的发展潜力 它是一个充满机遇和发展的国家 因此 对外报道不仅讲中国人的故事 还要讲在中国的 外国人的故事 在华的外国人不论短或长居留 都是我 们最方便 最直接的外宣对象 同时他们又能成为我们了解 对象国家的 信息库 在对外各项工作方面的 顾问 对外 沟通的 渠道 他们的亲身经历是最富有说服力的对外报道 题材 ⑤ 他们本人是最有影响的传播载体 也是我们实现 三 贴近 的最便捷的手段之一 我们在美国 侨报 今日福建 专版开辟的 外国人在福 建 就是一个长深受海外读者喜爱的特色栏目 通过 以老 外之笔 写中国之实 用外国人的亲历来评价中国 更加有 说服力 也更贴近海外受众 如该栏目曾刊发的一组题为 洋 打工 我爱榕城 的文章 通过选取在榕打工的外国人的四个 小镜头 以主人公的亲身经历 生动地展示了福州对外国人 强大的吸引力 也表明今天福州正以日益开放的姿态融入世 界舞台 这样的文章平实 中肯 说服力强 容易让海外受众 接受和理解 更好地认识中国 获得了福建省对外宣传好新 闻三等奖 外国人在福建 栏目在多次海外读者问卷调查中 一直保持前三名受欢迎的位置 真正成为 今日福建 专版的 名牌栏目 总而言之 对外宣传涉及面较广 如何在实际工作中落 实 三贴近 需要探讨的课题还很多 我们只有在实践中不 断地总结经验 完善提高 紧贴中心 服务大局 要坚持用事 实说话 全面客观地向世界介绍中国的真实情况 要深入研 究不同国家受众的思维习惯和对中国信息的需求 因地制 宜 因人制宜 有的放矢 增强对外宣传的针对性 实效性和 亲和力 说服力 多创作既具有中国风格和中国气派 又符合 为他们所喜闻乐见的作品 国外受众心理和鉴赏习惯 注 释 ①侯迎忠 郭光华 对外报道策略与技巧 中国传媒大学 出版社 2008 年 12 月第 1 版 对外传 ②黎海波 对外传播中的共同价值观问题探讨 播 2008 年第 2 中国记者 2008 ③韩松 向世界展示一个真实的中国 年第 8 ④曹晓娟 提升传播艺术 让中国故事引起国际共鸣 对外传播 2008 年第 4 ⑤沈苏儒 对外传播学概要 今日中国出版社 1999 年 2 月第 1 版 P288 参考文献 1 人 民 网 html 2 赵启正 向世界说明中国 新世界出版社 2006 年 1 月 第1版 3 张昆 国家形象传播 复旦大学出版社 2005 年 11 月 第1版 128

136 财经新闻的娱乐化探析 陈文强 厦门商报社 福建 厦门 年 第 十 实 务 探 讨 昨 新 闻 采 编 摘 要 财经新闻娱乐化是近些年新闻娱乐化在财经 信息领域的扩展 已经引起了许多学者的关注 文章在分析 了当前财经新闻娱乐化存在问题的基础上 找出财经新闻与 娱乐化之间存在的矛盾 并总结出财经新闻应该遵循的原 则 关键词 财经新闻 娱乐化 生存空间 随着新闻娱乐化的泛化及扩展 财经新闻娱乐化现象也 越来越突出 日益成为学者研究的热点 财经新闻娱乐化目 前存在一些什么样的问题 其究竟有多大的生存空间 财经 新闻本应是怎样的呢 这都是本文所要探究的问题 一 财经新闻娱乐化 财经新闻的娱乐化是指用娱乐的形式和娱乐的心态来 处理经济新闻 将经济事件的内幕等作为新闻的重点 但其 本身却缺乏真实可查的信源 写法散文化 强调故事性 情节 性 片面追求趣味和新奇 淡化新闻事实本质 以图制造轰动 效应① 财经新闻娱乐化 典型如 21 世纪经济报道 其区别 于 经济观察报 中国经营报 等最鲜明的个性就是将财经 新闻娱乐化 该报道的财经新闻给读者的几个关键词是内 幕 丑闻 传闻 公司争斗 财经领域的人 事 矛盾 纠纷 变 革可能是 21 世纪经济报道 中出现频率较高的 一般的财经节目和财经新闻是有很大区别的 新闻具有 客观性和严肃性的特征 因此 财经新闻通常给大众的感觉是 高深莫测 不易读懂 经常伴有专业词汇 如果没有一定的经 济学知识作为背景是很难理解的 经过娱乐化处理的财经新 闻就抹去了神秘莫测之处 但是目前 许多被娱乐化后的财经 新闻在对娱乐化的把握程度上出现了偏差 走向媚俗化 商业 化的极端② 关于财经新闻娱乐化的研究比较多 有学者总结 了其娱乐化的表现 如采访中发扬娱记 狗仔队 作风 在写作 中吸收社会新闻的讲故事手法 选题上注重内幕 丑闻 传闻 等题材 也有学者对经济新闻娱乐化的类型 成因 危害以及 避免经济新闻娱乐化的方法进行了初步的研究③ 财经新闻在采用娱乐化手段使报道更为生动 有趣的同 时 更需要把握娱乐化的度 也就是说 在财经新闻中 减少 娱乐的成分 增加其客观性 准确性 那些一味追求娱乐化 只顾情节的八卦 震撼度而不顾消息源的准确性的财经新闻 是应该被摒弃的 这主要是由于财经新闻娱乐化本身是一把 双刃剑 既有其一定存在的理由 也呈现出许多明显的弊 端 因此 在某种程度上 把握财经新闻娱乐化的度显得尤为 重要 二 财经新闻与娱乐化的矛盾 真实 准确是新闻的底线 也是财经新闻的底线 财经新 闻娱乐化也要尊重新闻传播规律 做到真实 准确 权威 可 信 财经新闻与娱乐化之间存在着一些根本上的矛盾 笔者 认为主要有以下四个方面的表现 1 新闻与娱乐含义之间的矛盾 新近 新闻的定义非常多 我国比较广为采用的有两条 发生的事实的报道 ④ 新闻是最近发生的 人民大众关心的 这样一来 那 重要事实的报道 ⑤ 两条定义都强调了 事实 些为了 逗人玩 而纯粹瞎搞的 非事实 消息 根本就不应该 作为新闻刊发 因此 新闻不一定能够具有娱乐效果 有娱乐 效果的不一定能作为新闻 两者之间存在一定的对立 2 财经内容的严肃性与娱乐之间的矛盾 财经新闻的目标是为大众提供实时 专业 全方位的财 经金融新闻资讯 事件报道及财经深度分析 它的内容覆盖 宏观经济 金融市场 商业动态 产业经济 上市公司 投资理 财等财经领域 其因为对大众的经济行为具有参考及指导作 用 关乎百姓的切身利益 因此具有较高的严肃性 而娱乐本 身就是一种消遣 娱乐新闻更是只能作为大众饭后谈资 博 众一乐 娱乐本身就对新闻的题材和范围有了一定的限制 相比较而言 只有社会新闻 文化新闻 体育新闻等与娱乐业 紧密相关的内容 才能更加偏向于娱乐化的风格 而关乎国 家大事 时事评论的题材如若以娱乐的方式报道 则有失严 肃 经济学是一门科学 要求有严密的逻辑 严谨的推理 财 经新闻自然要真实 客观地反映经济行为 3 财经媒体市场定位与娱乐之间的冲突 根据艾瑞咨询的调研显示 新闻资讯和财经类节目主要 吸引高收入人群 月收入高于 3000 元 的关注 如在个人月 收 入 超 过 5000 元 的 群 体 中 偏 好 新 闻 节 目 的 比 例 达 到 48.0% 如 财经 世界经理人文摘 等理论特色鲜明的财 经媒体 其受众主要是经理等高层次读者 媒体内容和风格 应该根据受众层次的不同而不同 受众的层次越高 其节目 的理论性相对就越强 反之 则应更具有通俗性 高层次受众 的时间 精力是有限的 其在选择节目时 更倾向于选择能够 给他们带来经济指导意义的节目 当然 他们也有需要休闲 娱乐的时间 当他们有休闲娱乐要求时 便会选择纯粹的娱 乐新闻 而非被娱乐化了的财经新闻 4 平民化不等于娱乐化 财经新闻与一般的财经节目是有差别的 财经类的节目 可以通过平民化来实现较大的转型从而取得一定的成功 例 如广东电视台经济中心配合卫视频道改版为 凸显财富特色 的综合频道 打造了一台全新的财经栏目 财富 改版后的 栏目平民化是其最大的特色 经过一年多的实践 根据权威 调查机构北京美兰德公司的专业报告分析 财富 栏目的经 常收看排名名列 2004 年广东卫视的第 4 名 并获得了大批 的稳定观众 可以说这是相当成功的 但是财经节目的平民

137 实务探讨 要要 要 新闻采编 化和娱乐化是有本质区别的 平民化是指创办意识 内容选 材 角色设计 主持风格及审美方式的平民化 是指放下高深 莫测的高姿态 从一个普通老百姓的需要出发 使得财经节 目大众化 而娱乐化则更多的被冠以了八卦 消遣的含义 一 个普通的财经节目都不宜被娱乐化 更何况具有严肃性和客 观性的财经新闻呢 三 财经新闻报道应遵循的原则 当然 笔者在这里并不是否定财经新闻的娱乐化处理方 式 财经新闻娱乐化能够减少财经新闻的高深莫测 更加贴 近受众 但如何在财经新闻制作中进行娱乐化处理 仍然是 值得长探讨的问题 笔者认为 坚持财经新闻报道的原则 是财经新闻娱乐化的基础 1 坚持财经新闻的客观性原则 新闻真实性既是个理论问题 更是个实践问题 从根本 上说 是人的主观世界是否与客观世界相吻合 人的主观世 界如何改造客观世界的科学问题⑥ 在坚持新闻客观性的基 础上 可以采用其他可行的方式来提高收视率 并不是只有 娱乐化的财经新闻才具有较高的收视率 事实上 尊重客观 事实的财经新闻 更能够指导大众的经济生活 更具有市场 客观性原则与收视率并不是矛盾的两个个体 2 强化财经新闻媒体的社会责任 为公众提供监测社会的信息 维护公众利益和民主制 度 这是媒体的神圣职责 财经新闻媒体应理性地权衡商业 利益和公众利益 若媒体致力于寻求新闻的娱乐消遣价值 不但不能发挥休闲的作用 还会弱化媒体的社会功能 喉舌 功能 影响媒体的舆论引导作用 其实 消闲 娱乐的需求并 不是人们惟一或最主要的需求 一份关于我国受众接触大众 传媒状况的调查报告显示 反映群众的呼声 客观地报道 新近发生的重大事件 帮助人民了解党和政府的决策 提高群众的知识和文化水平 等成为媒介报道题材中受众 需求的热点 ⑦ 3 增强财经新闻从业者的职业道德 随着我国经济的发展和市场经济的确立 我国的经济报 道尤其是财经报道近几年来呈现出良好的发展态势 我国传 媒竞争的热点也从娱乐转向财经 财经传媒之间存在一定的 恶性竞争 使得一些新闻从业者为了追求个人利益或者小集 体的利益而做出缺乏职业道德的举动 忽视了其作为 社会 公器 的功能 把大量猎奇煽情当作卖点 丧失了媒体应有的 严肃性和社会责任感 过份的娱乐化必将导致传媒公信力的 下降 一个有远见的 负责任的传媒决不会只顾眼前利益 使 自己流于庸俗肤浅 相反 它们用来吸引受众的 永远是其高 远的立意和高质量的内容⑧ 4 提高财经新闻从业者的专业水平 一个影响力日渐扩大的市场 一个参与者日益扩大的市 场 需要专业 严谨的财经新闻的报道体系 报道团队 如果 财经报道的专业水准不提高 不仅还会继续成为市场无端波 动的导火索 媒体本身也会丧失公众的信任 例如 被指责为 导致 2 27 中国股市大跌导火索的新闻之一是央行行长周 小川在香港接受记者采访时就流动性管理 资产价格等提出 了十分重要的几个判断 稍微检索一下会议的召开时间就会 发现 周小川行长参加会议接受采访的时间应当是在 1 月上 旬春节之前 媒体 特别是网络媒体半个月之后在转载和报 道这则新闻时几乎没有作任何的判断和说明 ⑨ 深入调研也是财经新闻从业者所应该具备的专业能力 和精神之一 而在新闻报道内容的选择上 符合受众需要但 不是一味迎合 培养依赖受众 5 塑造财经新闻媒体个性 真正能够让财经新闻立于不败之地 使得媒体在信息高 度同源 原创性新闻越来越少的当今社会经久不衰的 不是 娱乐化了的刺激和低级趣味 而是媒介在长的采编过程中 形成的媒介自身的特色 如独特的洞察能力 高超的加工能 力以及为媒介受众所依赖的价值判断体系等⑩ 财富 杂志 的特色在于创立了 财富论坛 评选标准 并拥有对标准的最 终解释权 这是他们吸引 凝聚受众的关键所在 打造品牌栏 目 培养受众对文章和节目的 待意识 6 避免信息不对称 增强新闻可靠性 记者在搜集新闻素材时 往往会面对很多鱼龙混杂的信 息 这些信息中 有些是真实的 有些是完全虚假的 有的则 是被一些利益团体利用故意提供的干扰信息 记者要怎样在 这些大量的信息中找出真实可靠而有用的信息 是件不易的 事 面对很多被采访对象所提供的信息 记者对来源和其真 实性很难把握 而极有可能导致新闻最后成为其他媒体娱乐 的对象 最重要的是 这些信息欺骗了大众 将直接影响媒体 的公信力 在这个问题上 财经记者需要比娱乐新闻记者花 费更多的时间和精力去采访调查 深入研究更多的资料来证 明新闻的真实性和可靠性 四 结语 伴随着财经新闻娱乐化的趋势越来越明显 新闻工作者 肩负着巨大的社会责任 这条道路将任重而道远 财经媒体 要想真正服务于民 就要让民众有所收获 这需要更加冷静 客观 专业地去进行财经新闻的报道 真正地让资讯创造价 值 注 释 ①③刘伟 警惕经济新闻报道的娱乐化趋向 [J]. 当代经 纬 P93-94 ②谷朝明 成跃文 马晓莲 财经新闻娱乐化浅析 [J]. 青 年记者 P 45 ④陆定一 我们对于新闻学的基本观点 1943 年 9 月 1 日载于延安 解放日报 ⑤戴邦 关于改革报纸工作问题 ⑥陈保平 用科学发展观统领,坚持新闻真实性原则 [J]. 新闻记者, P ⑦杨晓峰 论新闻娱乐化的必然和适度 [J]. 丽水学院学 报 P ⑧魏颖 警惕新闻娱乐化现象 [J]. 中国记者 P73 ⑨巴曙松 对 2 27 中国股市大跌的全面反思 [EB/OL]. 每日经济新闻 ⑩岳健能 房尚文 新闻 娱乐化 的成因与对策研究 [J]. 新闻知识 P 作者 厦门商报社财经新闻部副主任 130

138 广播记者现场报道方式的创新实践初探 刘一宁 福建省广播影视集团宁德记者站 福建 宁德 年 第 十 实 务 探 讨 昨 新 闻 采 编 摘 要 现场报道的数量与质量是衡量广播记者素质 的一个重要指标 它对记者的知识储备 观察发现能力 思维 语言能力和应变技巧等素养提出了较高的要求 本文结合笔 者的工作实践 对广播记者现场报道的创新问题作了初步探 讨 关键词 广播记者 现场报道 创新实践 随着广播新闻节目的不断发展 创新 现场报道在广播 中被大量采用 在新闻现场 广播记者将自己的所见所闻于 第一时间通过电波传递给听众 把听众引导到新闻现场 使 之了解新闻事件的发展进程及现场场景 令其产生身临其境 之感 现场报道是广播记者必备的 常规武器 现场报道能 力已成为每一位利用有声语言进行信息传达 完成新闻叙事 行为的广播记者的必备能力 现场报道的数量与质量是衡量 广播记者素质的一个重要指标 它对记者的知识储备 观察 能力 思维语言能力和应变技巧等素养提出了较高的要求 ① 一 广播现场报道的新闻特性 广播现场报道以实时报道 同步报道的形式向听众展示 新闻事件现场的情景 尤其是记者在现场捕捉到的一些细节 和事件的最新发展变化 会在听众的心目中产生强烈的认同 效应 从而达到圆满的传播效果 这是由广播现场报道的典 型性 速报性 实时行 连续性与形象性决定的 1 典型性 广播现场报道的选题 从其意义 进程 节奏 现场音响 背景资料等各个方面都应具有典型性 或者说具有较高的新 闻价值和较高的受众关注度 例如 各级党的代表大会 人民 代表大会 政协会 其他重大的政治 文教 体育 经贸活动 灾害性事件等等 都适合做广播现场报道 而那 各类突发性 些不具有典型性或者说新闻价值 受众关注度不高的新闻事 件则不适合做广播现场报道 2 速报性 速报性是广播现场报道的显著特性 广播新闻报道的优 势之一在于快 广播现场报道的优势之一也在于快 广播记 者可借助飞机 火车 越野采访车等现代交通工具于第一时 间赶赴第一新闻现场 利用移动电话 卫星电话以及互联网 等先进通讯工具 将重要新闻事件的起因 进展与结果 通过 记者与受访者的语言及现场音响经由无线电波向受众传播 其传播速度之快 除网络 电视媒体可与之相媲美外 其他媒 体均难以望其项背 3 实时性 从广播记者出现在新闻事件现场的那一刻起 广播现场 报道的实时性便成为现实 广播现场报道与新闻事件的发展 具有同步性 它将以往一般情况下重要新闻报道的 过去时 进行时 改写为大多数情况下重要新闻报道的 4 连续性 在广播现场报道中 时间 地点 事件 原因和结果都可 以被深入挖掘 这是由现场报道方式上的渐进性 连续性所 是其它广播节目样式所 决定的 广播现场报道的这一特点 不具备的 5 形象性 相较于静态的广播文字报道和录音报道 实时 动态的 广播现场报道更具有形象性 将 如临其境 如闻其声 如见 其人 这些形容录音报道特色的文字用于形容广播现场报道 的形象性 应该更为贴切 广播现场报道应大体上能兼顾上述新闻特性 或在其中 某一特性上较为突出 切不可 拣进篮子里的都是菜 将举 目所及 信手拈来的选题都做成广播现场报道 那样做现场 报道势必造成广播现场报道这一宝贵资源的极大浪费 更难 以收到预的传播效果 二 广播现场报道的创新方式 广播现场报道是一种大时段的新闻报道形式 具有广阔 的信息库容 这为兼容多种广播新闻手段提供了可能性 广 播记者 编辑应充分利用这一特点 不断实践 探索 使广播 现场报道的内在形式不断得以充实 发展与创新 近几年来 广播新闻记者在激烈的媒体竞争中锐意进取 奋发努力 在 创新广播现场报道形式方面作了许多有益的探索 实践证 明 这些现场报道形式紧跟时代步伐 适应听众需求 符合广 播特点 在最大程度上发挥了广播的优势 其传播效果是理 想的 听众是喜闻乐听的 ② 一 多点现场连线报道 当新闻事件发生时 多路广播记者于第一时间赶赴第一 现场 用与电台编辑部或直播间现场连线口述新闻事件的形 式报道新闻 实践证明 这些现场报道形式紧跟时代步伐 扩 大了报道的信息量 其次 它可突破时间限制 使采访 传输 编辑 播出等环节在时间上几乎做到同步进行 从而极大地 提高了新闻报道的时效性 在今年 8 月 9 日防抗 莫拉克 台 风的报道中 为了及时 全面地报道福建省尤其是闽东地区 防灾抗灾的情况 福建省广播影视集团新闻广播派出多个采 访小组 分赴福建省防汛抗旱指挥部 福建省气象台与闽东 南沿海重点乡镇采访 在长达 10 多个小时的 防抗 莫拉克 台风特别直播报道 中 不间断地组织多点连线报道 以最快 的速度 多方位 多角度 多侧面地向全省听众报道最新的台 风动向和各重点区域的防抗台风消息 成为多家媒体防抗 莫拉克 台风报道中的一大亮点 二 现场滚动式报道 随着新闻事件的发展 采用短周 高密度 快节秦的方 法 对新闻事件进行快速 多面 全方位的现场滚动报道 这 是一种密集性的连续现场报道 所报道的新闻事件往往具有 重要性和突发性 对新闻事件的报道充分而集中 信息量大 而密集 传播效果相当明显 2008 年 5 12 汶川地震发生 后 广播作为现代传媒的一个重要组成部分 显示了巨大的 传播优势与存在价值 突如其来的强烈地震使报纸 电视 互

139 实务探讨 要要 要 新闻采编 一条公路 笔者于第一时间赶到这条公路的起点作现场报 联网等媒体在灾区的传播渠道陷于瘫痪 针对这一情况 国 道 在此次现场报道中 笔者向工程负责人提出了以下问题 家广电总局以最快的速度往地震灾区运送 发放了 5 万台半 这条公路的起始与终点的位置 设计等级 它的建成通车对 导体收音机 中央人民广播电台 四川人民广播电台等广播 闽东社会 经济所具有的重要意义等 因为这些信息是听众 媒体于第一时间派出大批广播记者奔赴震区 采用现场滚动 最关心的问题 也是报道的中心内容 报道播出后听众反响 报道的方式 连续数日向全国人民和国际社会报道震区的受 良好 如果此时习惯性地让建设者谈体会 让当地群众谈感 灾 抗灾 救灾情况 极大地增强了全国人民同舟共济抗震救 受 就可能事与愿违 灾的信心 4 提问要有引导技巧 有一次 宁德市区有条路被翻修 三 网络广播现场报道 完工之日 在现场报道中采访出租车司机时 笔者这样问 在媒体融合时代 传统广播正与报纸 电视 互联网等媒 是的 这条路以前 体展开多方位的融合 这在一定程度上弥补了广播传播稍纵 师傅 您经常跑这条路吗 司机答道 是什么样子的呢 以前啊 坑坑洼洼的 我都不想跑这条 即逝 仅有声音而无图文 不能自由选听节目的缺憾 尤其是 路 现在路修好了 在这条路上跑心情也好了 这正是我们 网络广播 它促使广播吸引了更多受众的参与 为广播以另一 种形态发展提供了条件 网络广播现场报道也因此应运而生 要传达给听众的信息 通过对出租车司机的采访 用事实说 话 增强了新闻的可听性 如果笔者的问话是 师傅 这条路 网络广播现场报道凭借网络的优势 使得原先 只闻其声 不 以前是不是又脏又乱 你们都不愿意往这走 出租车司机 见其人 的广播现场报道提升为 既闻其声 又见其人 的全新 这样就难以达到采访的目的 就只能回答 是 或 不是 意义上的 广播现场报道 网络广播现场报道的出现对广播 二 要让听众在接受信息的同时产生身临其境之感 记者提出了更高的要求 即广播记者必须具备突破传统媒体 在突发事件中 广播记者于第一时间到达新闻现场 看 界限的思维与能力, 并能适应融合媒体岗位的流通与互动 成 到了现场的情况 而这时 听众是看不到现场的 正因如此 为集采 写 摄 录 编 网络技能运用及现代设备操作等多种 到达新闻现场的广播记者便顺理成章地成为听众的 眼睛 能力于一身的新型的新闻传媒人才 全媒体记者 ③ 他有责任把自己在现场看到的真情实景传达给听众 对听众 四 广播 现场报道评论 而言 他们此刻不仅希望知道现场发生了什么 还希望了解 广播 现场报道评论 是广播评论家族中的一个崭新品 现场的具体情况究竟是怎样的 新闻事件的发展过程究竟如 种 它类似于广播录音评论 但又不同于录音评论 而是广播 何 如果此时广播记者的现场报道能给听众提供具体 鲜活 记者或广播记者与权威人士在报道现场对正在发生或刚刚 在火灾现场 面对火灾 的感性材料 听众就能在听而不见的状态下产生一种 声音 发生的新闻事件的实时性评论 例如 在耳 情景在目 的感受 这样 也就自然增强了报道的真实 造成的人民生命财产的损失 正在现场做连线报道的记者便 感与吸引力 正是这些因由 广播记者到达新闻现场后 应对 可请消防部门的领导或消防专家就这场火灾产生的原因予 现场的场面 环境 气氛 情景及细节等进行必要的口头描 以科学分析 对火灾造成的损失作初步评估 对如何举一反 述 以便让听众在接受信息的同时产生一种身临其境的感 三防范类似事件的发生作简要的评论 记者还可以接过受访 受 者的话题作点睛式 总结式的点评 广播 现场报道评论 形 三 记者应牢牢把握采访主动权 式新颖 有的放矢 夹叙夹议 具有极强的现场感 针对性与 话筒是广播记者做现场报道的主要工具 如果把握不住 说服力 其传播效果是传统的广播评论所不可同日而语的 话筒 记者在现场报道中就失去了主动权 现场采访的内容 三 对广播现场报道的基本要求 反而被采访对象所掌控 一位成熟的广播记者 他在做现场 一 记者应具备较强的现场语言表达能力 报道时 会牢牢地把握住自己的话筒 采用一问一答的形式 现场报道能力是每一位利用有声语言进行信息传达 完 让话筒在记者和采访对象之间穿梭自如 前不久 宁德某区 成新闻叙事行为的广播记者的必备能力 现场报道的质量如 何 除了新闻事物本身新闻价值的大小起决定性作用之外 发生了一起 5 层居民楼倒塌事故 所幸事故中有 5 位居民成 功逃生 事后 宁德广播电台的记者在医院采访了第一位逃 发报道的记者的现场语言表达能力至关重要 出倒塌楼房的居民 请他讲述了逃生的惊险经历 还请主治 1 表述应准确 完整 广播记者观察新闻事件现场 对新 医生介绍了所有住院逃生者的伤情及治疗情况 在整个采访 闻事件的诸要素作出正确的判断与富有逻辑性的归纳 并以 过程中 这位记者始终牢牢地把握着采访的主动权 现场报 准确 生动的口头语言传达给受众 迅速地调动受众的收听 道做得生动而连贯 今听众印象深刻 积极性 让他们如临现场般随时跟进新闻事件的发展 借助 综上所述 广播现场报道是广播新闻报道不可或缺的一 记者准确 完整的表述及时获取来自现场的新闻信息 种报道方式 无论是常态报道还是重大事件 突发性灾害性 2 普通话要过关 广播记者不同于播音员 主持人 不宜 事件报道 广播现场报道的作用都不可低估 面对媒体融合 要求他们具备与播音员 主持人同等的普通话等级 但广播 时代的到来与广播新闻改革的不断深化 面对广大受众信息 记者的普通话水平应尽力向播音员 主持人的普通话等级靠 需求的日益多样化与高品质化 广播现场报道的实践与创新 近 如果你所做的现场报道因普通话水平太低而令听众不知 永无止境 相信经过广播同仁的不懈努力 广播现场报道的 所云 那么 你的这篇现场报道还有什么存在价值和影响力 路子必将愈走愈宽广 可言呢 广播记者还应学些播音 主持技巧 比如如何 以情 带声 以声托情 这对提高广播现场报道的质量 增强其传 注 释 播效果大有裨益 洪湘江 譹 现场连线报道实践谈 声屏世界 设问要具体 在一些广播报道中 人们会听到 你的感 新闻窗 觉如何 请您说说感想 之类的记者提问 这种笼统的 范 张志立 譺 重视广播现场报道 谢奇峰 王宇 譻 网络 广播发 展及前瞻, 现 代 传播 围太大的问题 往往使采访对象茫然无措 不知从何谈起 要 么回答得不痛不痒 达不到预的目的 前不久 闽东新修通

140 地方电视媒体如何保护采访对象肖像权 柯仙炉 南平广播电视台 福建 南平 年 第 十 实 务 探 讨 昨 新 闻 采 编 肖像权是一种人格权 它是指自然人对自己的肖像享有再 现 使用并排斥他人侵害的权利 是一种专属于自然人的人格 权 法律意义上是指 自然人通过摄影 摄像等造型艺术或者其 它表现形式 在电视 报纸 杂志 网络等物质载体上再现自己 的形象所拥有的他人不可侵犯的专有权 公民在肖像上所体现 的人格利益 是我国法律规定保护肖像权的对象 它包含精神 利益和财产利益 摘 要 近年来 地方电视台因忽视采访对象肖像权的保护而引发的新 闻纠纷和 新闻官司 呈上升趋势 本文从新闻实践和司法实践角度探讨电视 新闻报道涉及公民肖像权问题 以及如何保护采访对象肖像权 为新闻从业人 员正常开展舆论监督 规避肖像侵权行为提供一些运作空间 关键词 地方电视台 新闻报道 公民肖像 保护对策 电视媒体在新闻报道中需要采用大量的以人物为基本内容的图像 图片 这些新闻报道往往涉及到公民肖像权等法律问题 虽然我国对新闻采访对象 肖像权的法律保护还不很完善 但是 随着公民法律意识的日益增强 新闻报 道忽视采访对象肖像权的保护 很容易引发新闻纠纷和 新闻官司 为此 地 方电视媒体保护公民肖像权的问题也越来越引起新闻界的关注 一 肖像权与我国肖像权保护的基本原则 2005 年的一天 为配合公安机关侦破刑事案件 安徽省某县中学的 6 名初中生在老师的带领下参加了 混合指 认 没想到这一情景几天后在电视新闻节目中播出 6 名学生面部未经技术处理 被观众认出后遭人嘲笑 为此 6 学生认为肖像权 名誉权受到侵害 将办案公安分局及电视台 学校一并告上了法庭 合肥市包河区法院一审判决该 恢复名誉 并赔偿精神损害抚慰金共 3.6 万元 ①这便 公安分局和电视台共同向 6 名学生公开赔礼道歉 以消除影响 是媒体侵犯肖像权的案例 肖像权是一种人格权 它是指自然人对自己的肖像享有再现 使用并排斥他人侵害的权利 是一种专属于自然 摄像等造型艺术或者其它表现形式 在电视 报纸 杂志 网络等物 人的人格权 ②法律意义上是指 自然人通过摄影 是我国法律规定保护 质载体上再现自己的形象所拥有的他人不可侵犯的专有权 公民在肖像上所体现的人格利益 肖像权的对象 它包含精神利益和财产利益 由于我国尚未出台新闻法 目前 电视新闻报道合理使用公民肖像和保护公民肖像权的法律依据 只能参照我 国现有的 民法通则 未成年人保护法 妇女权益保障法 等有关法律 民法通则 第 100 条规定 公民享有肖 未经本人同意 不得以营利为目的使用公民的肖像 民法通则 第 120 条规定 肖像权 名誉 像权 公民的姓名权 权 荣誉权受到侵害的 有权要求停止侵害 恢复名誉 消除影响 赔礼道歉 并可以要求赔偿损失 因此 需要具备

141 实 务 探 讨 要 要 新 闻 采 编 以 下 两 个 条 件 才 构 成 侵 犯 肖 像 权 : 一 是 未 经 肖 像 权 人 的 同 意 使 用 其 肖 像 ; 二 是 以 营 利 为 目 的 使 用 其 肖 像 当 前 各 级 法 院 审 理 肖 像 侵 权 案 件 基 本 上 也 是 以 这 两 个 要 素 作 为 构 成 要 件 二 电 视 新 闻 报 道 对 象 肖 像 权 的 保 护 随 着 传 媒 技 术 的 飞 速 发 展, 受 众 对 新 闻 的 及 时 性 时 效 性 以 及 信 息 量 的 要 求 越 来 越 高 为 了 能 及 时 报 道 更 多 更 新 的 资 讯, 电 视 新 闻 记 者 每 日 都 忙 于 奔 波 采 集 新 闻, 工 作 负 荷 和 压 力 都 相 当 大 如 果 新 闻 报 道 都 要 经 过 肖 像 权 人 同 意 才 能 使 用 其 肖 像 的 话, 那 么 对 肖 像 权 的 保 护 就 会 显 得 过 宽, 就 会 出 现 电 视 新 闻 报 道 无 法 正 常 进 行 的 局 面 但 是, 这 并 不 是 说, 新 闻 采 访 对 象 的 肖 像 权 就 无 需 保 护 ( 一 ) 对 公 众 人 物 肖 像 权 的 保 护 公 众 人 物 包 括 名 人 等 作 为 社 会 的 一 种 形 象 性 代 表, 他 们 的 一 举 一 动 已 成 为 社 会 各 界 关 注 的 一 部 分, 他 们 的 言 行 举 止 与 公 众 利 益 紧 紧 联 系 在 一 起, 对 社 会 造 成 或 多 或 少 的 影 响, 因 此 公 众 人 物 除 了 其 独 享 的 私 密 空 间 外, 该 如 何 保 护 其 肖 像 权 和 隐 私 权, 目 前 法 律 界 和 新 闻 界 有 两 种 观 点 : 一 种 观 点 认 为, 公 众 人 物 也 是 一 个 自 然 人, 应 该 享 有 公 民 全 部 的 民 事 权 利, 包 括 肖 像 权 和 隐 私 权 而 另 一 种 观 点 则 认 为 公 众 人 物 无 隐 私, 即 新 闻 报 道 无 隐 私 3 当 媒 体 对 公 众 人 物 实 施 新 闻 采 访 时, 应 当 免 于 追 究 侵 犯 肖 像 权 的 责 任 当 然, 我 国 新 闻 舆 论 监 督 是 保 证 社 会 公 益 的 需 要, 如 果 未 经 肖 像 权 人 同 意, 把 公 众 人 物 的 肖 像 用 于 非 新 闻 报 道 方 面, 则 会 构 成 侵 权 ( 二 ) 对 未 成 年 人 肖 像 权 的 保 护 某 电 视 台 名 牌 栏 目 曾 报 道 了 一 名 十 几 岁 小 男 孩 从 一 幢 高 楼 阳 台 上 扔 下 一 袋 垃 圾, 正 好 砸 到 一 位 行 人 的 不 文 明 事 件 记 者 在 小 孩 家 采 访 拍 摄 时, 没 有 注 意 到 对 未 成 年 人 的 保 护, 电 视 台 播 出 的 新 闻 也 没 有 对 这 位 小 男 孩 的 画 面 做 任 何 的 技 术 处 理 新 闻 播 出 后, 引 起 小 孩 监 护 人 的 不 满, 找 电 视 台 要 求 精 神 伤 害 赔 偿, 还 好 当 时 电 视 台 处 理 及 时, 才 避 免 了 一 场 新 闻 官 司 我 国 未 成 年 人 保 护 法 第 39 条 明 确 规 定 : 任 何 组 织 和 个 人 不 得 披 露 未 成 年 人 的 个 人 隐 私 第 58 条 也 规 定 : 未 成 年 人 犯 罪 案 件, 新 闻 报 道 影 视 节 目 公 共 出 版 物 网 络 等 不 得 披 露 该 未 成 年 人 的 姓 名 住 所 照 片 图 像 以 及 可 能 推 断 出 该 未 成 年 人 的 资 料 ( 三 ) 对 违 法 犯 罪 分 子 肖 像 权 的 保 护 随 着 大 家 对 违 法 犯 罪 案 件 的 日 益 关 注, 地 方 电 视 媒 体 纷 纷 开 办 民 生 社 教 栏 目 和 法 制 类 节 目, 对 这 类 事 件 加 以 深 度 报 道 但 是 这 类 报 道 往 往 出 现 两 个 偏 向 : 一 是 对 犯 罪 情 节 和 犯 罪 过 程 描 述 得 过 细, 有 的 还 特 地 还 原 了 场 景, 通 过 电 视 传 播 以 后, 容 易 造 成 思 想 觉 悟 低 的 人 模 仿, 导 致 更 多 的 人 犯 罪 二 是 对 犯 罪 嫌 疑 人 违 法 犯 罪 分 子 的 出 生 地 家 庭 父 母 等 交 待 得 过 分 详 细 比 如, 有 家 地 方 电 视 台 在 报 道 当 地 刚 刚 抓 获 的 一 个 犯 罪 团 伙 的 新 闻 中, 多 次 出 现 犯 罪 嫌 疑 人 的 特 写 镜 头, 播 音 员 还 将 每 一 名 犯 罪 嫌 疑 人 的 姓 名 年 龄 职 业 等 情 况, 一 向 观 众 作 出 介 绍 即 使 犯 罪 嫌 疑 人 有 罪, 但 在 他 们 获 取 新 生 重 新 走 向 社 会 时, 也 可 能 会 因 为 被 新 闻 曝 光 而 没 有 栖 身 之 地 国 外 新 闻 媒 体 报 道 此 类 事 件 时 一 般 采 用 犯 罪 嫌 疑 人 蒙 面 镜 头 或 采 用 画 像 形 式, 来 保 护 犯 罪 嫌 疑 人 的 肖 像 权 ( 四 ) 对 妇 女 肖 像 权 的 保 护 我 国 修 正 后 的 妇 女 权 益 保 障 法 第 42 条 明 确 规 定 : 妇 女 的 名 誉 权 荣 誉 权 隐 私 权 肖 像 权 等 人 格 权 受 法 律 保 护 禁 止 用 侮 辱 诽 谤 等 方 式 损 害 妇 女 的 人 格 尊 严, 禁 止 通 过 大 众 传 播 媒 介 或 者 其 他 方 式 贬 低 损 害 妇 女 人 格 这 些 为 妇 女 肖 像 权 的 保 护 提 供 了 法 律 依 据 一 则 新 闻 报 道 当 地 一 妇 女 非 法 进 京 上 访, 被 公 安 机 关 依 法 拘 留 由 于 事 先 对 妇 女 的 肖 像 采 取 了 马 赛 克 等 技 术 处 理, 新 闻 播 出 后, 即 使 她 本 人 有 些 看 法, 到 电 视 台 理 论, 但 终 因 电 视 台 报 道 该 新 闻 的 立 足 点 是 以 具 体 事 例 进 行 普 法 宣 传, 告 知 群 众 不 要 非 法 进 京 上 访, 新 闻 中 该 妇 女 画 面 处 理 得 当, 规 避 了 侵 权 责 任 从 以 上 可 以 看 出, 行 使 新 闻 采 访 权 的 最 大 限 制, 就 是 不 得 以 新 闻 舆 论 监 督 为 借 口, 侵 害 公 民 的 人 格 权, 包 括 肖 像 权 保 护 公 民 肖 像 权 也 就 是 为 了 更 好 地 保 护 新 闻 采 访 权 和 舆 论 监 督 权 三 电 视 新 闻 报 道 侵 害 肖 像 权 的 免 责 原 则 新 闻 舆 论 被 一 些 社 会 学 者 称 为 立 法 行 政 司 法 之 外 的 第 四 种 权 力, 其 独 特 的 舆 论 监 督 作 用 已 成 为 维 护 社 会 公 正 构 建 和 谐 社 会 的 强 大 力 量 改 革 开 放 以 来, 舆 论 监 督 虽 然 在 我 国 有 了 长 足 进 展, 但 仍 然 存 在 着 一 些 问 题, 在 某 些 领 域 仍 然 有 很 大 阻 碍, 拒 绝 记 者 采 访 常 常 发 生 若 记 者 强 行 采 访, 生 怕 侵 害 公 民 的 肖 像 权, 若 放 弃 采 访, 公 民 的 知 情 权 记 者 的 采 访 权 得 不 到 应 有 的 体 现 在 一 定 条 件 下, 新 闻 媒 体 和 记 者 可 以 免 除 侵 害 肖 像 权 的 民 事 责 任 如 经 本 人 同 意 使 用 其 肖 像 的 新 闻 报 道 可 以 免 责, 新 闻 人 物 新 闻 性 事 件 时 事 新 闻 报 道 等 不 构 成 侵 权 但 新 闻 报 道 以 非 营 利 为 目 的 而 使 用 其 肖 像 的, 是 不 是 都 不 构 成 侵 权 呢? 我 国 各 级 法 院 在 司 法 实 践 中 总 结 了 合 理 使 用 公 民 肖 像 的 四 种 情 形, 作 为 新 闻 报 道 侵 犯 肖 像 权 诉 讼 的 抗 辩 理 由 ( 一 ) 电 视 新 闻 报 道 为 了 维 护 社 会 公 共 利 益 需 要 而 使 用 他 人 肖 像 的, 公 共 利 益 作 为 不 构 成 侵 权 的 抗 辩 理 由 比 如 对 于 各 种 违 反 社 会 公 德 不 文 明 行 为 进 行 拍 摄 报 道, 这 是 出 于 社 会 公 共 利 益 的 需 要, 行 使 正 当 的 舆 论 监 督 权, 不 应 构 成 侵 害 公 民 肖 像 权 ( 二 ) 电 视 新 闻 报 道 为 了 公 众 知 情 权 需 要 而 使 用 他 人 肖 像 的, 公 众 知 情 权 作 为 不 构 成 侵 权 的 抗 辩 理 由 比 如 在 新 闻 报 道 中 使 用 各 级 党 政 领 导 和 知 名 人 士 的 肖 像, 使 用 参 加 会 议 庆 典 以 及 其 他 公 开 场 合 活 动 的 群 众 集 体 或 个 人 肖 像 的, 都 属 于 合 理 合 法 使 用 ( 三 ) 电 视 新 闻 报 道 为 了 行 政 司 法 行 动 需 要 而 使 用 他 人 肖 像 的, 行 政 司 法 行 动 作 为 不 构 成 侵 权 的 抗 辩 理 由 比 如 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤 134

142 电视新闻报道公安机关通缉犯罪分子而使用其肖像 司法机 面 不能把丑化 歪曲主体形象的画面采集进来 不编辑诽 关在诉讼活动中作为证据而使用当事人肖像的 为了宣传交 侮辱和揭人隐私的新闻 对法律不允许的报道 编辑制作 谤 通规则而展示违规者行为的电视实况 行政执法机关在进行 时则不能出格 把有可能发生侵犯肖像权的新闻拒绝在编辑 行政处分时有必要公开被处分者的情况而使用其肖像 一般 之外 这是保护报道对象肖像权的第二道关 第三道关 严把新闻审查播出关 规避侵犯肖像权 新闻 这些都带有强制性新闻报道 不构成侵权 四 电视新闻报道为了教学和科学研究需要而使用他 人肖像 教学和科研 作为不构成侵权的抗辩理由 记者采 新闻播出审查是新闻作品的最后一道工序 也是防止电 访报道医学教学 研究使用的病人病理照片 为了推动中小 视新闻侵害肖像权的最后一道关 任何新闻未经领导审看均 学课改而采访报道有经验的教师课堂教学的情景等等 这些 不得播出 领导 责编要认真审看每一条新闻 每一个画面 都是合理使用 每一个采访对象 看其是否符合法律法规的要求 是否有侵 四 电视新闻报道对象肖像权的保护对策 犯采访对象肖像权行为的情况 如果有 就要及时采取技术 电视台和记者都不希望自己采编 播出的新闻有侵害肖 处理措施 调整或删除含有肖像权纠纷的画面 如无法用马 像权的行为发生 更不希望打 新闻官司 当被告 但是如何 赛克处理的新闻 就要坚决撤下来 不予播出 这样才能有效 做好新闻报道对象肖像权的保护 其应对策略有哪些呢 笔 规避侵害肖像权新闻纠纷和 新闻官司 年 第 十 实 务 探 讨 昨 新 闻 采 编 官司 者认为除了全面提升记者的综合素质和法律观念以外 更最 百密总有一疏 万一发生了新闻侵害肖像权纠纷 新闻 重要的还应该把好前采访 后编辑制作和审查播出三道 单位则要积极沉着应对 因为新闻侵权行为是属于民事纠 关 纷 应首先立足于化解 消除思想疙瘩 大部分侵害肖像权诉 第一道关 在前采访中保护公民的肖像权 讼都是采访对象及相关人员在新闻播出后找电视台讨 说 新闻单位要严格制定新闻采编管理和节目审查制度 切 交涉不成后才告到法院的 没有经过与电视台和记者本 法 实保护采访对象肖像权不受侵犯 这是保护公民肖像权的有 人交涉阶段直接向法院起诉的较少 因此 化解矛盾 达成谅 效举措 也就是从制度上和前采访中把好第一关 解 是规避 新闻官司 的关键 无论是记者职务行为报道 或是随行执法部门采访 或 当前 电视新闻报道侵害肖像权的法律架构空间还不完 是隐性采访 都要遵守一定的采访程序和采访纪律 如在职 善 新闻实践中 要正本清源 分析肖像侵权原因 使新闻报 务行为采访时 要主动出示记者证 采访证 介绍信等证件 道尽量减少肖像侵权风险 尽可能规避新闻纠纷和 新闻官 表明身份 并征求对方的同意 采访时要注意镜头角度和画 司 面技术处理 在工商 公安 消防 食品卫生等部门执法检查 时 一般对方不大愿意采访 有的甚至阻扰 这类新闻报道通 常带有强制性 拍摄时也要注意 最近 国家广电总局又发出通知 广播电视节目不得公 开报道受害人 报案人 控告人 举报人 证人的姓名 地址 注 释 工作单位 肖像 声音 不得出现被拐骗等受害女性的姓名 ①法律法规中心编著 中华人民共和国 侵权法典 应用 肖像 声音 不得报道涉嫌犯罪的未成年人的姓名 住所 照 版 2008 年 1 月 片 声音及可能对未成年人造成不良影响的各种内容 如确 ②杨立新 杨立新品百案 中国法制出版社 2008 年 7 实需要 必须经过严格的技术处理 这些规定明确了新闻从 月出版 第 81 页 法制宣传 业者的采访纪律 记者必须遵守 不能借报道新闻 ③沈天水 新闻报道中的肖像权问题 新闻记者 2005 之名展示未成年人犯罪案件 不能为了追求收视率而公开披 年第 9 露未成年人 犯罪嫌疑人的犯罪细节 作案方式 有些采访对 象不愿意正面接受采访的 必须采取非正面或面部遮挡等必 参考文献 要的技术手段加以处理 对记者来说 做好前采访工作是 1 朱颖 守望正义 法治视野下的犯罪新闻报道 人民出 规避新闻肖像纠纷的第一关 版社 2008 年 1 月出版 第二道关 在后编辑制作中保护采访对象的肖像权 2 人民法院审判依据丛书 侵权案件审判依据 法律出版 新闻事件是以人为主角的 不可避免地要使用人物的肖 社 2009 年 1 月出版 像 无论对领导人的报道 还是对未成年人的采访 无论是表 扬性报道 还是批评性监督 记者都要有一个正确的采访观 3 洪伟 传媒产业化给新闻侵犯肖像权的认定带来的困境 福建论坛 人文社会科学版 2005 年第 3 念 时刻把握好报道分寸 确保新闻媒体有更高的信誉度 新 闻责编人员在编辑制作新闻时 要认真审看采访对象的画 作者 福建省南平广播电视台新闻中心副主任

143 实务探讨 要要 要 新闻采编 新闻评论节目中感性因素的运用 以 新闻启示录 栏目为例 肖鲁怀 福建省广播影视集团新闻中心新闻评论部 福建 福州 摘 要 新闻评论类节目应以理性分析为主 但感性因 素的适当运用 能增强节目的感染力和表现力 本文以福建 广播影视集团综合频道播出的 新闻启示录 栏目为例 解析 感性因素在新闻评论类节目中的作用 表现手法 以及在新 闻评论类节目中感性因素与理性分析的结合 关键词 新闻启示录 新闻评论 感性因素 新闻启示录 栏目创办于 2004 年 3 月份 是一档新闻 评论类的节目 栏目的定位是时事政策的解读 立足自身的 观点进行评论 尽管报道内容大多围绕新闻事件展开 但又 不同于新闻稿件 其在具备基本新闻要素的同时更着重于评 论 如何让 硬 的新闻变 软 如何让 深 的评论 浅 出 其 中 感性因素的作用不可或缺 一 新闻评论节目中的感性因素 所谓感性是相对于理性而言的 指人的感觉 直觉的心 理活动过程 感性因素就是依托人的直观感觉产生的画面 语言等元素 在报道内容上 指对新闻事件的细节描写 包括 现场的环境 人物的表情 语言 动作等 通过这些细节的刻 显示出形象的生动性和真实性 画 新闻评论类电视节目应以理性分析为主 但感性因素在 节目中的适当运用 在理性分析的基础上恰当地进行感性生 发 能够使电视节目有理的同时更有情 作品的感染力增强 节目更具可视性 比如 铁路来了 譹 这节目讲述的是 向莆 铁路修建的 故事 从 2009 年 11 月 23 日开始 莆田的林美村将建起向莆 莆田车站 中国铁路建设有一百 铁路通达沿海的终点站 多年的历史了 但地处海峡西岸的莆田市始终是 地无寸 铁 是福建省九个地市中唯一没有铁路的城市 该节目的 开篇 编导从在某村庄的一段采访开始 画面 晒稻谷特写 解说 这位 70 多岁的老汉叫陈国良 从去年 5 月起 陈 国良干完了家里的农活 都会习惯地站在自家的阳台上 看 一看不远处的一片空地 看看那里有了什么变化 陈国良 莆田市秀屿区林美村村民 以前我们出来都是 山 山上都是栽龙眼 记者 龙眼树 老百姓自个儿种的龙眼树 陈国良 是啊 现在以后我们莆田火车站建在这里 我们 每天都看到人来人往 记者 人来人往以后 你们这个村发展经济就快了是不 是 陈国良 肯定 记者 要想做点儿什么小生意都很方便 陈国良 是啊 第一次看到测量队的工程师 我在田里干 活 我把锄头放下 就跑过来 那个工程师讲 你们这里以后 开旅馆 发财了 可以开饭店 修建铁路促进海西的经济发展是一条理性的思路 但在 这场活动中人是热的 编导运用了这个村民翘首以盼着那片 准备修建铁路站台的工地 以及打算开饭店这样的感性体 验 增强了整个节目的感染力 为随后的理性分析做了一个 颇为吸引人的铺垫 二 感性因素在新闻评论节目中的表现方式 电视是 视 听 结合的艺术 电视新闻评论也不例外 要解决好 视 听 这两个感性因素的对位问题 一方面 利 用画面的连续性 给解说以逻辑的间歇和思考的节奏 另一 方面 又利于解说的间断性 为观众腾出理解画面内涵的时 间 通过这两个感性因素的运用让新闻评论深入浅出 即 深 画面 入 浅出 道理 譺 1 镜头语言 在新闻评论中 镜头语言是第一位的东西 无论是论据 还是论证 都需要借助镜头语言来实现 许多时候 镜头语言 的多义性和表义性 感染力和说服力 是文字语言所难以企 怎样把感性的东西上升到 及的 因此 从电视传播角度来说 理性的高度 再从理性的高度还原成可感知的事物 这是镜 头语言运用要解决的一道难题 也是新闻评论节目不能回避 的一道试题 所以 抓拍鲜活镜头 跟踪记录拍摄 选择图片 资料 对新闻评论节目至关重要 譻 新闻启示录 的编导和摄像在这方面很注意捕捉现场 感的场景 比如 见证新彭州 系列之三 重建未来 譼 讲的是 福建援建者在四川彭州为当地人重建家园的故事 众多福建 人舍 小家 为 大家 多少个日日夜夜 多少个节假日 他们 都在这忘我的工作 彭州军乐职中的师生们自发组织了一场 文艺演出 献给为他们重建未来的福建援建者 在演出现场 我们捕捉到了这样一个细节 画面 过年 节目现场 解说 这是一场文艺汇演 是军乐职中全体师生用了一 个月的时间精心准备的 他们说 其实很多素材就是来自身 边真实的事 画面 台下龙岩林德志副指挥长流泪 解说 福建对口援建彭州前方指挥部负责在彭州的各项 援建工作 全省九个地市又分别对口彭州的各个受灾乡镇 成立了分指挥部 从去年 6 月 20 日进驻彭州后 他们所有节 假日都是在灾区度过的 136

144 年 第 十 实 务 探 讨 昨 新 闻 采 编 记者 你流泪了是因为那个节目 过年 林德志 龙岩副指挥长 我就是这么过来的 记者 你想家了 林德志点头 记者 很多辛苦都可以忍受 就是这种思念家乡的 林德志 是 亲情难以克制 太想家了 我正月到现在都 没有回去过 正是有了这样的 鲜活现场 不需要文字 不需要任何的 特技处理 观众已经被现场以及援建者的奉献精神感动了 2 文字语言 在电视作品中 镜头语言带给人的感受往往要大过文字 语言 但文字语言也有感性的方面 比如散文体的抒情手法 感性文字的恰当运用 能够令电视作品更具感染力 更深入 人心 比如 见证新彭州 系列一 为了不能忘却的记忆 譽 编 导意在寻找地震一年后彭州大地上人们的生活情况和精神 状态 在灾后的废墟上 我们碰到了一位老太太 她正在倒塌 的旧房子废墟上重新修建一个放农作物的仓库 我们还注意 到一 个细节 就是老 人以前 在自家 的房 前 屋 后都 种 了 一种 火盆花 现在它又在老人家的废墟上生长 花 解说 火盆花 当地人喜欢它的红红火火 更喜欢它旺盛 的生命力 如今老人神情似乎早已平静 平静得让人感动 一 位西方哲人曾说 没有一个农人会贪恋田园风景而放弃耕 作 也没有一个牧人会因观赏落日的绚烂而忘记回家 在老 人的脸上让我们看到 没有一个受灾者会永远沉迷在悲哀和 感动中忘记日常的生活 而 日常 的力量是无穷的 画面 与老人告别 这段解说表达了老人在震后怀念故居 自强不息 对生 活充满着希望的情感 文字中 日常 的力量是无穷的 非 常贴切地表现了彭州人的这种乐观的精神状态 同样是 见 证新彭州 系列四 海西援建风采 譾 中也有一段感人的表述 解说 在彭州采访的十多个日夜里 我见到了福建对口 援建彭州的前方指挥部的 120 多位工作人员 他们中的大部 分在省市县重要岗位担任领导职务 如今 在各个援建项目 工地上 我经常分不清他们与一线的建筑工人有何区别 他 工作压力 社 们大都已年近中年了 中年人肩负的家庭重担 会责任是最大的 可无论是在大桥 道路 工地 还是在学校 等各项社会公益事业项目工地上 安全帽下的他们 疲惫的 面庞永远透着坚守和刚毅 让人动容 在这段解说词中提到了 领导 中年 工人 这三个 角色 他们通常是不会重合得如此紧密 但是在彭州大地上 福建援建者却让这三个角色完美地结合 这样的文字语言能 够辅助镜头语言的表达 同时也让主题得到升华 3 其他元素 在电视的表达方式中 除了镜头语言和文字语言之外还 有音乐 声效 特技等感性因素的表达方式 在新闻评论节目 中 这些特殊语言的运用犹如 画龙点睛 强化感染力 让受 众能更深地体会到其中 所论 上 譿 比如节目 一个城市的运动梦想 中编导找到了一 个被忽略的历史 1937 年 已经闭关修炼的高僧弘一法师为 了圆中华民族的强身强国梦 欣然提笔谱下一首斗志昂扬的 歌曲 厦门市运动大会会歌 由此揭开了厦门的 运动梦 想 片中导入弘一法师的这段谱曲 用于巧妙地贯穿 极具 感染力 三 感性因素与理性分析的结合 感性因素必须建立在新闻客观性真实性的基础上 这是 感性因素运用的基本前提 但过分运用感性因素 比如过分 放大 渲染现场的细节就容易忽视现场的其他部分而导致现 场新闻真实性的缺失 另一方面 新闻评论节目如果包含过 多记者的主观情感体验 新闻评论的客观性难免受到削弱 因此 要注意感性因素在新闻评论中与理性分析的结合 比如节目 迷失的鼓浪屿 讀 鼓浪屿是一个很美的地方 让人观之 想之 不禁情由心生 然而编导提出了 迷失 这 又是为何 编导在片中介绍管委会准备把鼓浪屿当做一个景 区来管理 编导提到在半年的采访中 曾经四次上鼓浪屿 但 是都没有听到曾经从鼓浪屿的家家户户都能传出的钢琴声 有的只是景区喇叭里播放的钢琴音乐 编导用自己亲身的经 鼓浪屿上听不到当年那种 历讲述了这样一个新闻事实 家家户户的悠扬的钢琴声了 把握住了钢琴 琴声以及鼓浪 屿的关联 评论的论点也因为这个感性因素显得尖锐到位 还有一节目 茶香忧思 讁 安溪县这几年依靠茶产业 获得较快的经济发展 但安溪县也为此付出了很大的代价 大部分山林被开辟成茶园 对当地的生态环境造成了严重的 破坏 该片选用了一组溜方的墙和新建民居内的 墙中墙室 设计形象地刻画出植被遭破坏造成的影响 画面真实 有冲 击力 节目关注的不再是茶产业对安溪的贡献 而是其背后 的隐患 这一组感性的镜头不禁让人思考在发展经济的背后 人与自然的和谐问题 四 结语 在新闻评论的节目中 感性因素和理性分析应该是辨证 统一的存在 感性因素能够给新闻评论节目带来很强的感染 力和宣传效果 理性分析则是隐藏在感性现象后面的深刻梳 理 可以说理性分析是评论类节目的特色 适当的理性分析 加上适当的感性因素 无疑会使评论类节目更具感染力 注 释 譹王传榕 夏冰 铁路来了 2007 年 11 月 22 日 福建省 广播影视集团综合频道播出 譻 譺 高世明 王中娟 实用电视新闻 中国广播电视出版 社 第 478 页 肖鲁怀 王静思 游丁琳 张群 譼 见证新彭州 系列之三 重建未来 2009 年 5 月 13 日 福建省广播影视集团综 合频道播出 肖鲁怀 王静思 游丁琳 张群 譽 见证新彭州 系列之一 为了不能忘却的记忆 2009 年 5 月 11 日 福建省广播 影视集团综合频道播出 肖鲁怀 王静思 游丁琳 张群 譾 见证新彭州 系列之四 海西援建风采 2009 年 5 月 14 日 福建省广播影视集 团综合频道播出 上 2008 年 8 周伟亮 夏冰 譿 一个城市的运动梦想 月 6 日 福建省广播影视集团综合频道播出 高慧峰 游丁琳 讀 迷失的鼓浪屿 2007 年 12 月 27 日 福建省广播影视集团综合频道播出 周伟亮 曾福生 夏冰 讁 茶香忧思 2007 年 12 月 28 日 福建省广播影视集团综合频道播出

145 实务探讨 要要 要 新闻采编 从 山间文化人 到 守望 兼谈纪录片认知的价值 真实性的演变 陈培青 莆田市广播电视中心涵江记者站 福建 莆田 摘 要 本文结合笔者自己的创作经历 探讨了作为纪 录片灵魂的真实性的演变过程 这个过程经历了从主观到纪 纪实浪潮 的 实的演变 格里逊 模式是典型的主观真实 兴起代替了 格里逊 模式 而探求 本质的真实 则是纪录片 从追求表象的真实向更高层次的变化 这种变化体现了纪录 片创作者在认识纪录片真实意涵上的不断深化 关健词 纪录片 真实性 表象的真实 本质的真实 无操纵的剪辑 对现实不经过修饰 也不作出评价 以便可能 真实地纪录生活 应该说 这种观念是积极的 全新的理念 是对长以来格里尔逊式纪录片那种板起面孔教育人的一 种反驳 它使人们在主观甚至虚假的空气中第一次看到了 鲜活的真实 从 格里尔逊 模式到 纪实浪潮 再到 直接电影 纪 录片这种对真实性的追求 都只限定于对客观世界的忠实记 录 都只是属于 表象的真实 应该说 这种 表象的真实 是 纪录片的前提要求 纪录片是一种兼具认知与审美价值的视听艺术形式 真 2002 年本台创作了 山间文化人 片中主人公陈梓笛 实性是这两种价值得以存在的共同基础 而所谓的真实 首 是涵江区偏僻山区大洋乡的一个文化站站长 他长在山区 先是指信息的真实性 人类的认知活动都是以信息的获取为 的村村寨寨之间充当了导游 电影放映员 计生宣传员的角 基础的 正确的认知以真实信息的获取为其前提 因此 探讨 色 前前后后时间共达 10 来年 由于主人公长生活在山区 纪录片的认知特性 不可避免地要涉及到它所传递信息的客 之中 10 多年来他所进行的活动都没留下任何影像资料 如 观性 纪录片的真实性的演变经历了从 表象的真实 到 本 果要拍摄的话 有一定的难度 怎么办 采取 格里尔逊 模式 质的真实 的演变 这种演变体现了创作者对纪录片认知的 的摆拍肯定是不行的 所以我们只能采取 直接电影 的 纪 价值的演变 实 手法进行拍摄 我们利用春天 夏天和冬天这三个具有代 一 表象的真实 表性的时间段 深驻山区 与其共同生活一起 分别拍摄主人 纪录片真实的演变 经历了从主观到纪实的演变 上世 电影放映员 计生宣传员等三个不同角色 从而 公充当导游 纪 90 年代以前 中国纪录片主要遵循 格里尔逊 模式 这种 在拍摄时 美 和情感的传递 真实地记录下他的方方面面的生活 故事很简单 模式倡导 主观是纪录片的灵魂 为达到 我们更多选择的是细节 以微观的真实来实现宏观现实 如 进行 加工 甚至虚构都是允许的 从而出现摆拍 补拍等现 在临近大年的一天 主人公与其家人一道 翻过一座海拔高 象 通俗地说就是画面加解说的模式 然而这种模式却逐渐 自以为是的说教模式 700 多米的山到一户结婚人家去表演节目 因为山区人家喜 被演变成 上帝之声 般 最终因无法 庆时 常常请民间乐队来表演以增进气氛 在演出间 我 展现纪录片的认知特性而逐渐淡出 取而代之的是 纪实浪 20 世纪 20 年代 苏联电影工作者维尔托夫提出了 电 们捕捉到了一个 80 多岁老人开心大笑的细节 有神的眼睛 潮 满脸的皱纹 掉了门牙的笑口 健朗的笑声 这个细节有力地 影眼睛 说 他认为电影摄影机是无所不能的 主张一种 无 表现了山区老人健康 纯朴的精神风貌 也从一个侧面达到 演员 无布景 无剧本 无表演 的影片 我是电影眼睛 我是 良好的宣传效果 机械眼睛 我是一部机器 向你显示只有我才能看见的世 可以说 片子处处体现了生活的真实 让观众直接感受 界 ①法国人类学家让 鲁什继承维尔托夫的电影观念 开始 到他们所见的就是发生在自己身边的事 片子播出后反映良 在非洲的法属殖民地拍摄了一些 客观 纪录原住民生活的 好 该片获得了当年度福建广播电视新闻奖 电视社教节目 影片 这些影片后来被称为 直接电影 此后 美国人罗伯 奖 二等奖 特 德鲁领导的摄制小组也发起了直接电影运动 这种电影 二 本质的真实 观念认为 过去是 现在也仍然是利用同步声 无画外解说和 纪录片创作者对真实的追求是一个不断发展的动态过 无操纵剪辑尽可能忠实地呈现不加控制之事件的一种尝试 程 如果说纪实浪潮所追求的真实只是表象的真实 那么对 简而言之 真实电影作品企望给予观众一种正当摄影机前的 生活的内在真实 本质真实的努力追求则显示了纪录片创作 事件展开之时 他们身临其境 的感觉 ②在追求再现现实 时 要严格限于镜子般直接记录生活事实 无搬演 无导演 者在认识纪录片真实意涵上的不断深化 138

146 年 第 十 实 务 探 讨 昨 新 闻 采 编 在上世纪 90 年代前的纪实主义大潮中 人们所追求 的 真实 是外部真实 客观的真实 也就巴赞所说的 表象的 真实 克拉考尔所说的 物质现实 的真实 纪实主义将客观 现实置于至高无上的位置 认为电影所摄取的是事物的表 层 正因为纪实主义追求的是客观真实 所以它将内心世界 划到了自己的领地围墙之外 90 年代末 一些纪录片创作者开始不满足对 表象的 真实 的记录 而力图对人物的心灵进行观照 从而挖掘 出 本质的真实 然而 何为 本质真实 真实的现实何以不能体现本质 的真实 随着近年来高科技的发展 现实逐渐地被 虚拟 何 谓真实 何谓虚假变得越来越模糊不清 数字化改变着人们 虚 的思维方式和价值取向 改变着整个世界 现实 是可以 拟 的 一切都是可以复制的 世界由 物 退到物的影像 真 实的标准开始动摇了 在这种情况下 西方纪录电影的观念开始发生的变化 出现了一种 反真实电影 反真实电影 不是不追求真实 而是认为 电影无法揭示世界的真实 只能表现构件竞争性 真实的思想形态和意识 真实电影 以捕捉眼前正在发 生的现实为宗旨 缺乏历史参照和深度 现实是历史的延续 ③ 缺乏历史参照和深度的真实只能是一种肤浅的真实 这种 观念认为 忠实地纪录无法反映历史的真实 因而 虚构 不 再成为纪录影片不可触及的概念 相反 一定程序的搬演或 虚构反而有助于真实的澄清 不存在只是简单复制 事件 或 呆板记录 发生了什么事 的纯粹的 纪录片 为了讲述真 实 绝对需要创造 必要是将事件复活 简而言之就是 搬上 舞台 因为过去的事件不会自动重复 人们无法在真正的事 发现场捕捉事件 当然 这种虚构与通常故事片的虚构不同 这是一种 对真实所作的修补式的和碎片式的构建 ④ 本台 2007 年创作的 守望 一片中 创作者就不再满足 于简单地表现自然的 表层的真实 而是努力去挖掘人内心 的真实 从而使整个片子处处体现出人文关怀 在涵江山区 有一群特殊的人 他们的儿女远行 整天陪伴他们的只是小 孙子 小孙女和绵延的青山 艰苦的田间劳作 他们被称为 留守老人 由于小孙子 小孙女多在离家很远的学校念书 所以 更多的时候这些留守老人只能守望着孤独的家园 而 备受生活的艰辛和精神的失落的双重煎熬 和 山乡文化人 不同 守望 更多的是表现精神方面的 内容 逢年过节的思念 风吹雨打的牵挂 生病求医的无助等 等 同表现 表象的真实 不同 该片要表现的是 本质的真 实 其难度要相对大些 因为前者是现实的 我们用摄像机 很容易记录下来 后者则触及到人物的内心 如果采用人物 对白 易流于苍白 为此我们大胆采用了另一种方式 即主观 镜头的运用 主观镜头 Subjective Shot 是以剧中人的视点或是动物 的视点为拍摄意图的镜头 多带有强烈的主观色彩 它是与 客观镜头相对应而言的一种镜头表达方式 创作者采用了主人公自述体的风格样式 在该片中注重 蒙太奇镜头组接配合纪录纪实段落表现主人公的心理状态 且使用了主观镜头 这样不但不感觉人为加工 反而更表现 出自然真实 比如 81 岁的主人公李老汉背扛着一大捆的柴 火翻过一个山岭时 他抬头看着树枝间闪透过来的阳光 镜 头 A 这时插入看太阳的主观镜头 太阳在树缝间闪耀 镜 头 B 然后又回到主人公的镜头 他被太阳的强光刺得抬起 手来揉了揉眼睛 镜头 C 如果孤立地看待镜头 B 它也许是 真实的 但其表现意义却是含糊的 而在 A B C 这组镜头 里 却很好表现出李老汉生活的艰辛 本该是颐养天年 享受 天伦之乐的他 却在烈日下背着大捆的柴火翻越大山 又如 在中秋之夜 陈老汉夫妇俩静坐屋内 明月 大山 木屋 孤 灯 老人 这些客观镜头已经在一定程度上表现出老人 每逢 佳节倍思亲 的思绪 为了能体现出老人内心的孤独 我们仍 然通过主观镜头来表现 两个老人坐着 等待儿子的电话 可 电话迟迟不来 于是陈老汉站了起来 扫视了一下屋内 此 时 我们插入一个主观镜头 摇动的镜头依次出现斗笠 灶 锅 桌子 电话 并在电话上稍作停留后 再出现床铺等其他 物品 按正常拍摄 摇动的镜头最忌讳的就是不均匀 不流 畅 就像该镜头中间出现的停顿 然而就是这么一个 不标 准 的镜头 在这里却很强烈地暗示出 或者说是反映出 李 老汉思念儿子 希望能和儿子聊上几句的孤独之情 该片子获得 2007 度福建广播电视新闻奖 电视社教节 目奖 一等奖 是与这些富有表现力的镜头的点缀分不开的 因为 如果说纪录片追求一种真实的境界 那么真实并不仅 仅是指客观现实的真实 也是创作者和观众主观感受的真 实 因为纪录片实际上是对生活的一种转译 是创作者把他 对生活解读告诉观众 ⑤ 应该强调的是 这种对原始生活形态的介入是与上世纪 90 年代以前不同的 90 年代以前 纪录片创作者是胸怀着一 个对生活的既定观念 手持摄像机到现实生活中去寻找甚至 虚构可以支持此观点的 论据 素材 简单地说 后者是充当 了某种政论家 哲学家的角色 而前者充当的则是艺术家的 角色 黑格尔指出 艺术最重要的一方面从来就是寻找引人 入胜的情景 就是寻找可以显现的心灵方面的深刻而重要的 知趣和真正意蕴的那种情景 而所谓 情境就是更特殊的 前提 使本来在普遍世界情况中还未发展的东西得到真正的 自我外现的表现 ⑥ 参考文献 纪录电影文献 中 ①维尔托夫 维尔托夫论纪录电影 国广播电视出版社 2001 年第 1 版 第 512 页 ②苏珊 海沃德 电影研究关键术语 英国 Routledge 出 版社 1996 年版第 页 ③单万理 纪录电影文献 中国广播电视出版社 2001 第 14 年第 1 版 15 页 纪录电影文献 中国广 ④威廉姆斯 没有记忆的镜子 第 播电视出版社 2001 年第 1 版 592 页 ⑤张骏德主编 当代广播电视新闻学 复旦大学出版社 第 153 页 ⑥黑格尔 美学 第一卷 人民文学出版 1985 年出版 第 247 页

147 实务探讨 要要 要 经营管理 浙江卫视改版后的品牌经营策略分析 李艳梅 汪少明 黄冈师范学院新闻与传播学院 湖北 黄冈 摘 要 现阶段 品牌经营已然成为省级卫视竞争制胜 走上了品牌经 的法宝 2008 年 8 月 浙江卫视开始全新改版 营之路 本文从四个方面分析改版后的浙江卫视的品牌经营 策略 并对其品牌经营的误区进行了分析 关键词 浙江卫视 品牌经营 策略 江卫视放弃了低龄化产品 所有栏目都主攻 25 到 55 岁之间 的实力观众 如其品牌栏目 我爱记歌词 在歌曲的选择上多 以经典老歌为主 在进行了准确的品牌定位后 就需要根据自身的品牌定 位来进行整体形象包装 整体形象包装实际上就是将整个频 道当作品牌来进行运营 这就要求在具体的实践过程中全面 全球性金融危机席卷全球 原本已在夹缝中生存的省级 导入 CI 战略和 CS 战略 CI 战略和 CS 战略一旦确定 作为 卫视的生存环境更加严峻 广告收入的萎缩 数字电视的大 系统中子系统的栏目或节目就必须完全服从战略的要求 不 力推广 新媒体对市场的分割 省级卫视间的激烈争夺等等 得自行其是 整体形象包装主要包括了标识 片头 宣传片 使得省级卫视不得不考虑如何在困境中求发展 等 浙江卫视根据 中国蓝 的品牌口号 全面导入了 CI 战 媒体品牌是指媒体所提供的精神产品在受众心目中的 略 即在其台标 栏目色彩的运用 宣传片的制作上全面贯入 蓝色元素 形成了统一的视觉标识 这对提升受众对频道的 品质评价以及这种品质评价所具有的潜在商业价值 如频道 名称 节目标识 节目风格和特色 节目宗旨 节目声誉 节目 品牌认知产生了极大的影响 2 精办栏目 以品牌栏目构建频道品牌 包装 节目结构 观众认同等有形无形的总和 ①品牌化经营 要建构频道品牌 创立几个高知名度 高收视率的品牌栏 对于媒介产业的整体运行有着非常重要的意义 它是电视媒 代表着频 介广告经营的基础 是电视媒介市场竞争制胜的法宝 同时 目十分重要 品牌栏目是频道形象的主要构成元素 道水准 品牌栏目的形象在某种意义上就是该频道的形象 频 品牌也代表着媒介的形象 个性和特征 能够吸引受众的注 道必须由几个品牌栏目塑造 从而把整个频道支撑起来 意力 面对严峻的生存环境 省级卫视必须以品牌经营作为 竞争制胜的法宝 2008 年夏天 浙江卫视以打响 中国蓝 品牌口号为契 2008 年 8 月 浙江卫视开始全新改版 在短短一年的时 机 创新推出了一系列品牌栏目 电视浙军 由此声名鹊起 间里 浙江卫视一跃而起 始终跻身全国省级卫视的前四名 浙江卫视在电视栏目上主攻新闻和综艺 如力图打造全国性 面对金融危机形成的寒冬 浙江卫视能逆势而上 其品牌化 的民生服务新闻平台的 寻找王 这个栏目 策划了四季寻找 经营策略不可小觑 的大型活动 如中国寻亲大会 中国相亲大会 中国求职大会 一 浙江卫视品牌经营的策略 等 国家广电总局副局长胡占凡两次批示 认为中国寻求大 会这样的公益性活动非常好 现在公益已经成为 寻找王 的 央视索福瑞数据显示 2008 年 9 月到 2009 年 2 月的改 版后半年内 浙江卫视在 35 个城市收视排名列全国卫视第 形象 成为浙江卫视的形象 同时 用季播概念包装 公民行 二位 比之前连续十二个月的第九位 提升了七位 百度网统 动 目前已成功推出第一季 涛 出心里话 如果说新闻仍然是浙江卫视的立台之本 那么综艺节目 计显示 浙江卫视网络影响力在全国卫视频道中名列第二 位 仅次于湖南卫视 媒体关注度在湖南卫视和东方卫视之 则是浙江卫视收视份额迅速提升的利器 我爱记歌词 在 后 排名第三 其中网络影响力增幅高达 995% 广告创收增 2007 年国庆间一经推出 7 天平均收视率就拿到了全国网 0.44 的好成绩 目前 我爱记歌词 全国网收视直逼综艺巅 幅也很可观 ②由此可见 浙江卫视的品牌资产得到了极大提 升 其品牌经营的策略主要体现在以下几个方面 峰 平均收视排名无论是在同时段还是同类型栏目中都稳居 1 准确的品牌定位 注重整体形象包装 全国前二(据 CSM 调查数据显示 全国 35 城市 4+ 平均收视 在 1 2 ) 还屡屡获得全国卫视同时段收视第一的佳绩 品牌定位是为了受众能够对品牌产生有益的认知 进而 产生品牌偏好和消费行为 准确的定位是确立媒体品牌意识 2008 年 8 月浙江卫视改版后 开始全力打造周末综艺带 在 的重要体现 也是实施品牌经营的关键 品牌定位包括受众 我爱记歌词 表现不俗的平台之上 浙江卫视又推出了同质 节目 爱唱才会赢 和 我是大评委 两档节目 我爱记歌 定位 功能定位 市场定位等方面 我是大评委 三档节目组合发力 从周 浙江卫视在改版之初即提出 中国蓝 的品牌口号 短短 词 爱唱才会赢 一年时间里 中国蓝 愈发响亮 耳熟能详 中国蓝 的品牌 五到周日带领全民一起 K 歌 可以说 浙江卫视对大型平民 口号 实际上标示着浙江卫视突破省级卫视的区域性 定位 唱歌节目的出色驾驭 构成了推出 浙江卫视 中国蓝 新概 全国的意图 中国蓝 延伸了很多概念 不仅囊括了中国品 念以来的强势品牌力量 牌 蓝色台标这两个元素 还代表着 春来江水绿如蓝 的江 3 明星式主持人的培养 构筑频道品牌效应 南之蓝 代表着浙江卫视人的淡定 坚持 还有蓝海战略 差 主持人明星化 对于吸引受众的注意力 观看电视节目 异化竞争等 在确立浙江卫视定位全国的市场定位的同时 起着至关重要的作用 浙江卫视还进一步明确了自己的受众定位 针对广告营销的 2008 年 8 月底 浙江卫视改版后即推出主持人经纪制 策略 全面打造主持人新形象 圈定了四大新闻主播陈蔚波 何敏 广告商的目标客户群需与电视目标受众相吻合 浙 140

148 年 第 十 实 务 探 讨 昨 经 营 管 理 席文 王帅 四大综艺主持朱丹 华少 左岩 沈涛 集中推广 同时通过实施主持人年薪制 成立蓝星工作室 配备经纪人 等措施力图将其打造成 全明星 阵容 2008 年 9 月 22 日 浙江卫视与华谊兄弟签订了战略合作协议 首度实现了国内 最有实力的娱乐集团与省级卫视之间强强合作 此项举措又 将浙江卫视的主持人明星化策略更推进一步 华谊兄弟通过 旗下明星与浙江卫视主持人结对 旗下经纪团队加盟浙江卫 视主持人经纪团队 浙江卫视拥有 华谊 投拍电视剧演员优 先签约权等方式 包装浙江卫视主持人 通过以上措施 浙江卫视主持人吸引了一大批忠实受 众 现在 朱丹个人对浙江卫视的网络贡献率为 20% 同时 浙江卫视还将主持人的收入明星化 如朱丹的年薪是 60 万 其他人则以她为标杆 每年按照人气 收视率等各大考核进 行排名之后得到相应的薪酬 由此可见 通过主持人明星化 的培养 浙江卫视较好地构筑了其频道的品牌效应 4 灵活的节目编排构成频道品牌 频道品牌化不仅需要明确的频道品牌定位 有影响力的 品牌节目和个性化的品牌包装 更需要品牌化编排 只有品 牌化编排才能将品牌节目和品牌包装等资源有机整合起来 形成体现频道品牌定位的合力 即频道的品牌化 浙江卫视在节目的编排上采取了灵活的策略 2009 年 春节间 浙江卫视完全靠编排策略 以最低的成本取得收 视佳绩 从腊月二十九到正月初七 浙江卫视把综艺节目 我 爱记歌词 我是大评委 爱唱才会赢 拉通播出 取名 综 艺三剑客 牛年闹新春 傍晚再辅以 更生更游戏 把历年 最精彩的相声 小品和浙江庆新春的节目及浙江卫视的主持 人结合起来 通过这样的编排 浙江卫视春节间全天收视 在全国网和杭州网分别以 7.3%和 10.2%的高份额 跻身第 二 和 第 一 市 场 份 额 同 比 2008 年 上 涨 了 83.2% 和 % 创历年春节收视最好水平 ③ 又如作为在播出内容中占据版面最大的电视剧 一直以 来是各卫视的必争之地 浙江卫视通过细致透彻的分析研 究 在黄金时段安排性价比较高的老剧 既保证基准收视份 又能有效避开对手强势剧目的正面冲突 在假日剧场 星 额 空剧场这两个竞争态势相对缓和的时段 有针对性地选择经 典老剧 优秀的上星二轮剧 充分发挥次黄金效应 凭借编排 巧力顺利得以突破 真正实现了 编排出效益 这一目标 资 浙江卫 源运作能力得以显著提升 CSM35 城市组数据显示 视 3 月份的经典剧场 假日剧场 分别列同时段全国省级卫 视第三和第四位 ④ 通过在节目编排上的灵活处理 已然形成了浙江卫视在 节目编排上的品牌化 二 浙江卫视品牌经营的误区 经过近一年的品牌经营 浙江卫视的品牌资产得到了极 大提升 虽然取得了较大成就 但浙江卫视的品牌经营上仍 旧存在一定的误区 1 品牌口号不够清晰 浙江卫视 中国蓝 的口号虽然在短短一年的时间里已 经传遍大江南北 为其带来了良好的经济效益和品牌知名 但也存在品牌定位不够清晰的问题 度 在 中国蓝 的品牌口号之下 浙江卫视虽然主打新闻和 综艺 强调互动 但频道整体的走向缺乏统一规划 相比较湖 南卫视 快乐中国 要成为 最具活力的中国娱乐品牌 的品 牌定位则明确得多 在此定位之下湖南卫视所有的栏目都开 始走娱乐化的道路 在全国刮起了强烈的 娱乐潮 又如安 徽卫视提出的 剧行天下 的品牌口号 在此品牌定位之下 安徽卫视将所有的发展重点都放在了电视剧上 走上了以电 视剧立台的品牌经营道路 笔者认为浙江卫视要继续其品牌 经营 则应该在以后进一步明确在 中国蓝 的统帅之下 如 何确定频道整体走向问题 2 节目同质化严重 易造成受众认知偏差 浙江卫视 综艺三剑客 虽然整体上为浙江卫视收视率 的提升做出了较大贡献 但其背后也有隐忧 首先 综艺三剑客 三档节目由于制作班底和创作团队 相同 造成了三档栏目配置形式单一 主题单一 主打人物单 一 三者之间缺少本质的区别 容易造成受众认知上的偏差 以及审美的疲劳 其次 浙江卫视的品牌栏目 我爱记歌词 是根据美国电视栏目 合唱小蜜蜂 进行的本土化改造 原创 性不高 而目前国内省级卫视中亦有相当多同质化栏目出 现 如江苏卫视 谁敢来唱歌 湖南卫视 挑战麦克风 等等 这在一定程度上都会影响浙江卫视的品牌忠诚度 相比较而 言 娱乐达人 湖南卫视则无论是在创作团队 主持人才还 是栏目风格上都更显成熟 据此 浙江卫视今后的品牌化经 走差异化经营的 营必须考虑如何更好地发掘其 蓝海战略 道路 3 品牌延伸不够 品牌宣传力度亦有欠缺 品牌延伸是电视媒介品牌维护的重要策略 美国电视综 艺类节目总收入中约有 40%来自于广告收入 剩下的 60% 来自于对节目品牌的延伸营销 ⑤对于浙江卫视而言 可以围 绕 我爱记歌词 这一品牌 将其延伸至广告 冠名 代言 演 出 销售 活动 影视 唱片 图书 服装 食品 玩具等领域 以 形成一个巨大的产业价值链 实现传媒从吸引受众注意力资 源到开发消费者购买力资源的过程 然而 我们看到 浙江卫 视在品牌的延伸上挖掘力度并不够 仅仅准备开拍 我爱记 歌词吧 一部电视剧和自行经营一个以 我爱记歌词吧 命名 的酒吧 借助其他媒体 另外 浙江卫视在进行品牌经营的过程中 进行宣传和推广的力度也不够 我们在网络 户外 交通 印 刷 陈列等媒体中都难觅其身影 而在如今新媒体不断侵蚀市 场的情况下 浙江卫视尚未开通自身的新媒体来形成强势合 力 这势必会影响其品牌宣传的力度 因此 浙江卫视要想更 好地经营其品牌 必然要在品牌延伸和品牌宣传上加大投入 短短一年时间 浙江卫视的品牌经营即已取得巨大成 相信经过其不懈努力 浙江卫视会走得更远 功 注 释 ①李洋 电视的品牌经营策略, 新闻采编 2006 年第 5, 第 页 ②③赵瑜 浙 江 卫 视 的 组 织 变 革 领 导 力 及 其 变 革 绩 效 与浙江卫视总监夏陈安的访谈录 中国广播电视 学刊 2009 年第 4 ④张晓晖 从 心 出发 盘活资源 浙江卫视跻身全国 省级卫视前四位的分析 新闻实践 2009 年第 5 新闻知识 2007 ⑤李和平 湖南卫视品牌传播分析 年 12 月 作者简介 汪少明 黄冈师范学院新闻与传播学院副教授 李艳梅 黄冈师范学院新闻与传播学院讲师

149 实务探讨 要要 要 经营管理 产业化经营下的报业财务管理探析 以福建日报报业集团为例 卢兰香 福建日报报业集团计划财务部 福建 福州 摘 要 报业集团作为承担宣传职能的事业单位 实行 独立法人 自收自支 自主经营 自负盈亏的企业化管理体 制 在坚持正确舆论导向的前提下 按市场化规律运作 目前 报业正处于国家深化文化产业体制改革的大背景下 在建立 科学的财务管理体制 强化资金管理 推行全面预算管理 加 强内部控制等方面都应有所创新 关键词 财务管理 资金管理 成本控制 预算管理 文化体制改革 职业判断 福 建 日 报 报 业 集 团 作 为 福 建 省 第 一 家 传 媒 集 团 于 2002 年 8 月 25 日挂牌成立 目前已形成十报十刊多网站的 产业集团 随着产业发展 目前又处于国家深化文化产业体 制改革的大环境下 如何适应文化体制改革的要求 建立科 学的财务管理体制 强化资金管理 推行全面预算管理 加强 内部控制是我们面临的新课题 对此 笔者谈几点粗浅的看 法 一 创新财务管理模式 适应报业产业化发展需要 报业集团如今呈现出以资产为纽带 多法人 多投资主 体 多元化经营 多媒体 多关联方 跨区域的产业属性 随着 事业的发展 报业必将走上产业化的发展道路 逐渐实现从 单一办报到报业集团再向传媒集团的转变 既然要以市场化 的思路来办报 按照企业化模式来经营 就要构建可持续发 展的制度体系 使新的体制充满活力 依靠自身机制的力量 推动发展 近年来 按照中央关于文化体制改革的精神 借鉴兄弟 报社的经验 结合福建日报报业集团实际 集团继续推进报 业改革 旨在把各个 小舢板 统一打造成 报业旗舰 先后 成立了海峡都市报发展有限公司 海峡导报发展有限公司 按照 一媒体 一公司 的管理原则 以产权为纽带理顺媒体 和公司的财产处置 帐务划分 财务管理等问题 及其报业集 团 子报和新公司之间的责 权 利关系 也为文化体制改革 做了诸多有益的尝试 显然 在这种情况下 传统的记账型财务管理已经无法 满足如今的集团管理要求 报业集团的战略发展就是财务部 门的 导向 所在 要求财务管理要以战略为导向 有效地配 合推动战略的执行 监控战略执行的过程 发现和纠正执行 中的偏差 评估战略执行的结果 因此 需要创新集团财务管 理的模式 近年来 随着集团的发展 集团财务控制逐渐形成 集权 为主 分权为辅 小核算 大财务 的财务管理模式 一方面在会计核算制度 资金调度 内控制度 资产管 理 税务筹划 财会机构设置 人员管理等方面实行相对集中 统一的财务管理模式 具体而言 即资金动态集中管理 运用 网银资金归集与拨款 实现对资金的动态管理和控制 在集 团范围内统一配置和运用资金 使各经营单位筹资成本总和 最低 在集团内部实行统一的财务管理制度和内部核算制 度 在核算办法 核算口径 核算软件等方面保持一致 既有 利于对各经营单位业绩的考核 又有利于提高集团整体的会 计信息质量 充分享受文化体制改革优惠政策 并合理运用 关联交易等手段进行税收筹划 站在大集团的角度使税收成 本最低 统一财务机构设置和财会人员管理 或实行财务总 监委派制 另一方面 集团按照 集团授权管理办法 对子报 各经 营单位实行授权管理和目标考核 根据一级法人 二级核算 宏观调控 微观搞活 职责明确 赏罚分明的管理要求 有一 整套收入成本利润考核指标 考核分值 考核流程 在保证国 有资产保值增值的前提下 对下属单位的经营适当分权 笔者认为 这种财务管理模式适应现阶段发展需要 表 现在 第一 处理好财务权限上的集权与分权的关系 科学界 定母子公司的责权利关系 第二 既便于控制降低成本 又有 利于发挥合力 有效防范整个集团的财务风险和经营风险 第三 建立合理的利益分配体系 兼顾集团整体利益和成员 利益 二 强化资金管理 努力实现 现金流量最优化 目标 集团在实行文化体制改革中 无论是办报还是多种经 营 都需要大量的资金周转和运作 特别是在金融危机下 如 何把钱用到刀刃上 更是集团生存 发展之根本 这就势必要 求报业集团要在 利润最大化 的基础上 把 现金流量最优 化 同样作为财务管理的另一目标 现金流量最优化 并非单纯指现金净流量的最大化 它 要求报业集团在理财过程中 在保持现金流动性与收益性 有效的现金流出与现金流入间最佳结构关系的基础上 实现 现金净流量最大化 从而保证报业集团的财务长处于最优 化状态 可见 现金流量最优化不仅要考虑资金运动的时间 价值 而且要权衡收益与风险的均衡 在满足现金流动良性 循环的前提下 实现长稳定的利润增长与现金净流量的增 统筹一定发展时的 加 根据报业集团内 外部环境和条件 现金流入与流出 深入挖掘集团的财务潜力 有效地进行资 金的平衡 调度 充分发挥报业集团理财的运筹作用 以促进 良好的偿债能力和尽可能高 报业集团理财的两大重点 的盈利能力的协调 统一促进报业集团理财目标的顺利实 现 具体操作上 计财部门本着 筹资有方 用资有责 调控 有效 调度有方 的资金运行机制 对资金结构的合理性进行 142

150 年 第 十 实 务 探 讨 昨 经 营 管 理 判断和调整 使资金结构更好地满足办报印刷生产经营的需 要 对财务结构进行选择和改善 在保证集团利润增长的前 提下 降低集团的经营风险 对资金的存量进行分析和控制 确保集团的支付能力 从而保证集团生产经营的连续性和顺 利性 对债务运行从严管理 防止呆账发生 保护集团的经济 利益 对存量资产进行控制和调节 防止资金沉淀资金 有效 地调配和使用 发挥资金的规模效益 为报业集团筹资 投 资 挖掘新的利润增长点打下基础 三 尝试对投资管理做出职业判断 把好财务关 随着文化产业的发展 投资是报业集团经营的扩展行 为 目的是获取更大的受益 占领更大市场 从而壮大集团的 实力 投资方式主要分为对内投资和对外投资 对内投资主 要有新办报刊 扩版 兴办实业 购置 更换生产经营所必须 的机器 设备 房屋 土地 工具等劳动手段和劳动资料 对外 投资主要有理财 合资 合营 并购等 这些投资行为的发生 必须建立在对投资计划的可行性和安全度做出严密的 科学 的分析认证的基础上 在实际工作中 计财部门配合投资发 展部等其他相关部门 努力参与投资决策系统的运作 对报 业投资行为的可行性和安全性做出职业判断 四 树立大局意识 有效进行成本控制 成本管理作为财务管理的一种经常行为 涉及到集团的 方方面面 诸如人工成本 印刷成本 纸张成本 发行成本 广 告成本等 在 2009 年经济形势严峻的情况下 成本控制尤为 重要 计财部主要通过计划 预测 控制 核算 分析 考核等 并注重实效 真正起到提高经济效益的作用 值得一提 途径 的是 成本管理同样也是一种成本责任 必须落实责任才可 能有效地控制成本 从而以最低的消耗取得最高的效益 在 2009 年广告受金融危机影响的情况下 集团领导要 求 坚定信心 稳定收入 效益良好 为集团各项事业全面发 展提供强有力的保障 客观分析了今年的有利和不利因素 并引用灾区标语 有手有脚有希望 天大的困难能战胜 来振 奋集团员工斗志 作为经营职能部门 计财部门也全力配合 各经营单位 加强对各项费用支出的审核与控制 严格控制 成本支出 为集团经济服务 努力做好财务监控工作 五 进一步完善预算管理制度 预算管理 建立全面预算管理制度是贯彻报业集团管理 以财务管理为中心 以资金管理为重点的重要手段 预算本 身是一种超前意识 是一种规划 通过预算编制 预算分解 预算落实三个环节 来加强集团全方位 全过程 统一管理 报业集团是多元多层 近五年来预算管理的经验告诉我们 就是要靠全面预算管理去统一管理 因为预算本身既有统一 性又有强制性 通过预算对集团的经营做全面的综合计划 通过对营运中的资金的有形量化 把集团未来的经营内容具 体融入整体运营之中 达到全方位完成经营目标之目的 计财部门严格按照 集团预算管理办法 积极履行管理 职能 按照经营管理需要 加强预算执行过程中的分析 控制 和监督力度 即对月报 季报等反映的数据进行分析和横纵 向分解 找出偏差 从各个角度把预算执行情况反映出来 通 过分析查找原因 制定措施 在今年广告形势严峻的情况下 做好增收节支 加强债权债务的清理 实现财务预算对各经 营单位经营活动全过程 全方位动态的控制和监督 增强预 算执行的刚性 提高预算的预警和监控能力 满足经营管理 者的需要 争取年度责任目标的全面完成 六 加强学习 提升能力 敢拼善赢 随着集团经营的多元化 报业经营活动分化为生产经营 和资本经营两个层次 两者是不可或缺的 因而财务管理的 对象开始复杂化了 过硬的专业知识和业务能力 开阔的视 野和创新意识是我们工作取得进展之必须 集团财务人员只 负责做帐是远远不够的 我们不仅要吃透新会计准则和新企 业所得税法等政策法规 而且要多汲取经济法 金融 工商管 理方面的知识 以提高职业技能 自我提升 有所建树 诸如 集团有的报纸在条件成熟时争取上市 文化体制 改革和产业链都寻求新突破 集团投资运作也积极向财务投 资 资源投资 文化投资方向转变 作为整个财务团队 要敢 拼善赢 按照集团领导提出的 经营工作要大胆设想 仔细论 证 安全运作 的要求 多想多做 科学地务虚 在坚持会计准 则的基础上 打破传统观念 转变思维 在摸索中求发展 面 对经营过程中出现的新情况 新问题要多从税收筹划 产权 纽带 融资需要 发展壮大等多方面多琢磨多认证 在商务印 刷和新媒体方面上 还需要开动脑筋 积极探索 有所作为 做大新增长点 继续努力提高财务核算水平 使得授权单位 经营者更细化了解经营情况 做精做细基础性工作 今后部门将采取继续教育培训 内部业务讨论交流等多 种方式 营造浓厚的学习研讨氛围 学习方法上采取集中学 习与个人自学相结合 学习专业教材与听专题讲座相结合 学习理论与工作实践 加强职业判断相结合 切实做到学透 学精 不断提高财务从业人员的职业道德和业务素质 不如奋力前行 我们将以 凡事贵在实践 与其坐而论道 饱满的工作热情 以勤奋务实 开拓进取的工作态度 把握文 化产业体制改革和海西建设的发展契机 为进一步做强党报 集团品牌影响力 创新思维 加强管理 为报业集团把好财务 关 参考文献 1 周鸿铎 报业产业经营与管理 [M].北京 经济管理出 版社 新闻出版总署计划财务司 中国会 计学会 出版 分会 新闻出版业会计核算办法 讲解 [M].北京 中国大百 科全书出版社 2004 湖北日报报 3 张忠明 骆鹏飞 科学理财 集中管理 业集团探索财务管理新模式 [J]. 中国报业 国办发[2008]114 号 国务院办公厅关于印发文化体制 改革中经营性文化事业单位转制为企业和支持文化企业 发展两个规定的通知 5 财政部 海关总署 国家税务总局 财税[2009]31 号 关 于支持文化企业发展若干税收政策问题的通知 6 财政部 国家税务总局 财税[2009]34 号 关于文化体制 改革中经营性文化事业单位转制为企业的若干税收政策 问题的通知 7 经济日报评论员 以发展为主题 以改革为动力 [N]. 经济日报 王长宁 企业集团如何设置科学的财务管理模式 [J]. 上海国资 作者 福建日报报业集团计划财务部资金结算科副 科长 会计师

151 实务探讨 要要 要 传播技术 中西电视晚间新闻节目音频编辑 风格的差异 以中国 中央电视台 晚间新闻 和美国 NBC Nightly News 为例 黄 永 ( 中国地质大学 武汉 艺术与传媒学院 湖北 武汉 ) 回顾电视节目音频编辑风格相关的中文文献中 关于同 声的论述占绝大多数 比如 许行明在分析 中西电视观之差 异 时提到 声音的问题 在新闻 专题片里 声音似乎被 遗忘了 成为一种可有可无的附件 摘 要 本文通过对中国 中央电视台 晚间新闻 和美 声的实践运用 指出了四个方面的不足 一是同声普遍偏 国 NBC Nightly News 两个晚间新闻节目进行内容分析 以 长 二是同声声画不协调 三是 报告式 同声多 四是同 实证的方式揭示了中西电视晚间新闻节目音频风格在包括 声 画蛇添足 并提出了一些实用对策 研究方法 声源类型 同声的运用 声频片断长度 声源人数 音频切 本文采用内容分析法 以实证方式对中西电视晚间新闻 换频率等方面的差异 并基于此勾勒出了中西电视晚间新闻 节目中存在的两种截然不同的音频模型 关键词 电视 晚间新闻 音频 同声 中西比较 节目的音频编辑风格进行分析 本文运用 SPSS 软件进行描 述统计分析 1 样本的抽样 文献回顾 本文首先选定中国中央电视台 晚间新闻 和美国 NBC 回顾电视节目音频编辑风格相关的中文文献中 关于同 Nightly News 中西两个代表性的晚间新闻节目作为分析 声的论述占绝大多数 比如 许行明 ①在分析 中西电视观 对象 在具体分析时 在两个节目中 对应地分别随机抽取了 之差异 时提到 声音的问题 在新闻 专题片里 声音 指 2009\02\ \04\ \05\13 三天的节目作为分析样 同声 似乎被遗忘了 成为一种可有可无的附件 在我们的 本 大多数新闻 专题片及其它类型的片子里 除电视剧以外 2 分析单位的确定 播音员的解说 而对于片子 很多时候只能听到一种声音 本次内容分析以节目中的最小音频片断为分析单位 所 内容所反映的现场发出的任何声音却很难听到 有时甚至是 谓最小音频片断是指在节目声轨中 独立的 连续没有折断 出现了采访镜头 但却依旧是播音员的解说 他也在文中分 或者切换的一断音频 从一个音频片断到另一个音频片断称 析了可能导致这种现象产生的一些原因 并具体分析了正确 为音频切换 运用同声的必要性 王会玲详细分析了电视新闻同声的 作用和运用条件 认为 电视新闻同声的运用是发挥电视 新闻优势的最重要的手段之一 对于增强电视新闻的真实性 另外 本次以人声的分析为主 所以片尾的音乐等不做 比较 3 编码表的制定 和感染力有着不可替代的作用 电视同声是指在电视新闻 对于某一个音频片断 主要确定其声源类型和声源人 拍摄的过程中所记录的人物语言 环境背景声 现场声 效果 数 如表 1 其中 主持人指节目的开关结尾以及节目之中不 声等 不同同声的交互运用可使节目节奏富有变化 对观 断出现 贯穿整个节目过程的主持人 副主持人指节目中出 众造成视听感受的强烈冲击 俞红军关注了电视新闻同 现的其他担当起主持人作用的人 如连线的出镜记者 节目 144

152 2 研究假设检验 子话题的出镜主持人等 播音员指单纯起到辅助播音作用的 人 同声即如前文许行明所定义 混合音主要指各种声源 H1 NBC Nightly News 以同声或者混合音为主 而 类型同时出现的情况 通常是同声和其他声源类型的混 中央电视台 晚间新闻 以主持人 副主持人或者播音员为 合 主 如图 3 所示 通过对比各种声源类型所占的百分比情况 发现 两个节目在主持人类型的音频的运用上没有显著差异 但是在副主持人 播音员 同声 混合音 4 种类型的声音的 运用上反差极其明显 尤其是在后两天 2009/04/09/13 和 2009/05/13 的数据中 这种情况表现更为明显 总的来说 NBC Nightly News 运用最多的是副主持人 平均 30%以 年 第 十 表 1 电视晚间新闻节目音频风格编码表 上 混合音 平均 27%以上 同声 平均 25%以上 主持 研究假设 人类型 平均 16%以上 的音频 而中央电视台 晚间新闻 运 H1 NBC Nightly News 以同声或者混合音为主 而 用最多的是播音员 平均 30%以上 主持人 平均 15%以 中央电视台 晚间新闻 以主持人 副主持人或者播音员为主 上 类型的音频 这与研究假设有部分出入 如此原因主要是 H2 NBC Nightly News 的音频片断平均长度明显 低 副主持人类型的音频假设估计有误 此假设部分成立 于中央电视台 晚间新闻 H3 NBC Nightly News 的音频片断平均声源人数 明 显多于中央电视台 晚间新闻 实 务 探 讨 昨 传 播 技 术 H4 NBC Nightly News 的音频切换频率明显高于 中 央电视台 晚间新闻 研究发现 1 样本总体情况 本研究共得到样本数 357 个 散布于三个日类型和两 个节目类型中 对应的样本量分布情况如图 1 所示 如图 2 所示 样本在不同日 不同节目类型中的累计 时长及其分布情况总体有所不同 但是差异不明显 两者具 有可比性 图 3 声源类型对比图 H2 NBC Nightly News 的音频片断平 均长度明显低 于中央电视台 晚间新闻 如图 4 所示 在 3 个不同日的节目中 NBC Nightly News 的音频片断平均长度均低于中央电视台 晚间新闻 3 个日中 NBC Nightly News 的音频片断平均长度均在 15 秒左右 相对应地 中央电视台 晚间新闻 的音频片断平 均长度均在 30 秒左右 此假设成立 图 1 样本量分布图 图 4 音频片断平均时长对比图 H3 NBC Nightly News 的音频片断平均声源人数明 图 2 样本时长分布图 显多于中央电视台 晚间新闻

153 实务探讨 要要 要 传播技术 如图 5 所示 两个节目中声源人数为 1 的音频都占绝大 的时间主体部分 还是决定其他音频类型命运的主宰部分 多数 其中中央电视台 晚间新闻 中基本没有声源人数为 2 位于中间的是播音员类型的音频 它直到填充和支撑整个节 或 者 3 以 及以 上 的 音频 这 部 分 比 例 而 NBC Nightly 目的作用 位于塔尖边远处的是副主持人和同声等类型的 News 中有小部分的声源人数为 2 或者 3 以及以上的音频 音频 它们是可选物 有时可有可无 不同于一般的金字塔 相比中央电视台 晚间新闻 这个金字塔模型的顶端不是地位最高的部分 相反 愈是靠 近根基部位的部分地位愈高 所有的音频类型之间有两条虚 线连接 表示要素之间的连接 存在 但是不紧密 甚至是零 散的关系 这个模型下 根基部分和主体部分联合占据霸主 地位 但是这个霸主不爱民 他们只负责称王 不负责团结民 众 图 6 中国电视晚间新闻节目音频编辑模型 图 7 所示的是以 NBC Nightly News 为代表的典型的 西方电视晚间新闻节目音频编辑模型 这个模型整体呈圆 形 它将所有类型的音频转地置于同圆内 形成一个统一的 图 5 声源人数对比图 H4 NBC Nightly News 的音频切换频率明显高于中 系统 而在系统内部 主持人 副主持人 播音员 同声等都 各有自己的天地 分别扮演不同的角色 图中的实线连线显 示 系统内各角色之间的联系紧密 交织成一个复杂的关系 央电视台 晚间新闻 音频切换频率 音频片断数 / 节目总时长 网 在关系网内 主持人依然是主要角色 处处起到连接作 NBC Nightly News 在 3 个日上的音频切换率: 用 多数时候 副主持人也要发挥起主持人作用 它和主持人 R1 52/ % 互相交替 同时分担系统内最重要的任务 同声是这个关 R2 91/ % 系网的活跃分子 它在频繁进行自我活动的同时 也与其他 R3 77/ % 分子频繁进行互动活动 这个关系网的特点有二 一是成员 平均值 R1 R1+ R2+ R3 /3 7.01% 即 NBC Nightly 分子彼此紧密联系 二是成员分子经常交互活动 经常形成 News 平均第 100 秒音频切换 7.01 次 中央电视台 晚间新闻 在 3 个日上的音频切换率: 复杂的混合音 这种特点向外扩展 也是整个系统 整个模型 的共同特点 R1 45/ % R2 50/ % R3 38/ % 平均值 R2 R1+ R2+ R3 /3 3.38% 即中央电视台 晚 间新闻 平均第 100 秒音频切换 3.38 次 综合以上 在三个日上 NBC Nightly News 的音频 切换频率均明显大于中央电视台 晚间新闻 在平均水平 上 此假设亦成立 结 论 基于以上对中国中央电视台 晚间新闻 和美国 NBC Nightly News 两个节目的分析 本文分别勾勒出中西电视 晚间新闻节目中存在的两种截然不同的音频编辑模型 图 7 西方电视晚间新闻节目音频编辑模型 图 6 所示的是以中央电视台 晚间新闻 为代表的典型 的中国电视晚间新闻节目音频编辑模型 这个模型整体呈金 字塔形状 塔基是主持人类型音频 它不仅是占据最大部分 注 释 ①许行明 中西电视观之差异 现代传播 1993(01) 146

154 试论电视节目传播符号的蒙太奇组合 白 皓 上海建桥学院文化传播系 上海 年 第 十 实 务 探 讨 昨 传 播 技 术 摘 要 本文运用传播学符号理论与影视蒙太奇理论 阐述 处理好电视节目的声画关系是传播符号优化组合的关 键 的道理 进而提出对电视节目传播符号进行全方位的蒙 太奇组合 笔者实践证明 将电视节目传播符号进行蒙太奇 组合 能创优出艺术精品 达到最佳的传播效果 关键词 电视节目 传播符号 蒙太奇组合 传播效果 传播符号是指能被感知并揭示意义的现象形式 即能还 原成 意思 的传播要素 传播符号是人类进行信息传播与感 情交流的工具 传播符号分两大类 ①一类为语言符号 包括 声音语言与文字语言 是概念 判断 推理的抽象符号 另一 类为非语言符号 是直接为人的器官接收的表象符号 包括 人的神态 姿势 服饰 色彩 人际距离 景致 音响等 蒙太奇 原是法语中建筑学上的一个词 意为建筑材 料的组合与建构 后来运用到影视画面的组接中 本文提出 的蒙太奇组合 不仅是电视画面的剪辑与组合 而且拓展为 电视画面 报道词 音响 字幕等全方位的传播符号之间的有 机组合 电视节目传播符号较之报纸传播符号 广播节目传播符 号更为丰富多样化 如果说报纸传播符号主要为文字语言符 号 兼有少量图片符号 广播节目传播符号只需要声音符 号 那么电视节目的传播符号需要上述两者 并且再加上屏 幕非语言符号 也称 造型符号 电视节目传播符号蒙太奇 组合 实践中行之有效 是创优出精品的有效手段 一 电视节目传播符号的构成与功能 电视节目传播符号有三大部分组成 一 声音部分 声音部分可分语言符号与非语言符号 其中语言部分又 分为播音语言和现场语言 非语言符号部分又分为现场音响 和音乐符号 现场语言和现场音响构成同声 它们是在新 闻事件现场随着拍摄图像同时录下的现场声音 二 字幕部分 包括屏幕文字与画内文字 其中屏幕文字又包含着四种 形态 标题与提要 插入式 行进式字幕报道简讯 同步注释 整屏文字 性字幕 三 屏幕非语言符号 造型符号 屏幕非语言符号 又称图像造型符号 包括 形体符号 表情符号 服饰符号 色彩符号 空间符号 图表符号 新闻照 节奏 指电视画面 片符号 镜头 转换的节奏快慢 等 从各种样式的传播符号的功能看 有的显而易见 有的 则较为隐蔽 需努力开发 语言符号 无论是声音语言 还是文字语言 都是人类传 这是不言而喻的 播信息 交流思想感情的主要工具 音响是指除了人的语言 音乐之外的其它声响 包括自 然环境的声响 如风声 雨声 浪涛声等 动物的声响 机器 工具的声响 人的动作发出的各种声音等等 音响在电视节 目中起着烘托环境气氛 增强现场感 表现时间空间 刻画人 物形象及心理等作用 电视屏幕文字的传播功能与作用主要表现在 标题式或 提要式字幕 起着提纲挈领 画龙点睛的作用 视 听 读三位 一体 加深了信息记忆深度 在各类电视节目中随时插入屏 幕文字简讯 既不打乱原有的节目播出 又保证了重大信息 的时效性 屏幕非语言符号 即图像造型符号 这是电视节目特有 的传播要素与手段 图像符号 尤其是新闻现场拍摄的图像 是原生态材料 起着证据的作用 其信息传播价值也带有不 容置疑的权威性 二 电视节目传播符号的蒙太奇组合 本文提出的蒙太奇组合 不仅是电视画面的剪辑与组 合 而且拓展为电视画面 报道词 音响 字幕等全方位的传 播符号之间的有机组合 在这一系列组合中处理好电视节目 的声画关系是传播符号优化组合的关键 画面和声音是电视传播的主要媒介 它们是不同的传播 通道 在电视节目中相辅相成 各自发挥独特的功效 画面 是电视新闻 电视节目的基本构成单位 电视画面 的基本特性是② 1 连续性 是指连续运动的活动画面 包括全景 中景 近景 特写等不同的景别 分别表达全貌气势 详细内容 具 体情景 突出细节等 可以运用推 拉 摇 移 升 降 甩等运 动镜头与拍摄技法 2 再现性 即画面能再现现场情景 表现的事物总是现 在进行中的情景 3 选择性 指画面是经摄录者精心观察与选择过的 有 主观因素的作用 不可能是客观事物的全部 4 多义性 是指电视画面虽然客观记录了某些现实情景 但画面本身往往无法确切表达其深刻的内涵及其背景 或者 说面画只是展示与再现 无法深入解释与论证 这也就是画面 解释词 的原因了 离不开声音 特别是有声语言 报道词 电视新闻中的声音由语言 音响 音乐三部分组成 由于 与画面的组合关系不一样 语言部分可以分为报道词 同 声讲话 内心独白等 音响部分可分为同声音响与画外音 响 音乐部分可分实况音乐和背景音乐 声音在电视新闻传播中的作用与功效有③ 1 有声语言大大扩展了信息传播的内容与范围 突破画 面只宜表达当前形象化信息的界限 可跨越时间空间表达事 物与事件 又可阐述深刻的思想与抽象思维的哲理 2 声音加强了传播内容的真实感 现场感与亲切感 特 别是同声的运用 使现场感更强 情感色彩更浓郁 3 声音还能渲染环境 烘托气氛 刻画人物心理 在电视 专题中 既可运用画面蒙太奇 也可运用声音蒙太奇 将不同

155 实务探讨 要要 要 传播技术 的场面与 镜头 有机地联系起来 成功 2008 年 7 月 笔者带领 10 名电视节目制作专业同学 画面和声音在电视新闻传播中各有长处与优势 又各有 冒着酷暑拍摄 制作上海市武警战士先进事迹的音乐电视片 其不足 若能扬长避短 取长补短 相得益彰 则能产生 1 加 1 都市哨兵 都市哨兵 的组合主要为两部分 声音部分是 大于 2 的传播效果 声音与画面的组合关系主要有以下三种 武警女歌手吳佳高歌 都市哨兵 方式 是谁送走璀璨霓虹 迎来了金色的黎明 1 声画合一 是指声音与画面所反映的内容完全一致 是谁捧起人间真情 放飞美好的憧憬 也即声音与画面同步发生 发展 视听高度统一 或者画面中 是你是你 我亲爱的哨兵 出现的人和物就是声音的本体 或者声音在具体说明画中的 把忠诚献给万家安宁 事物与情景 太阳是你升腾的信念 2 声画对位 或称声画对列 是指电视新闻中画面与声 圆月是你守护的梦境 音对列 它们按照各自的规律独自表现不同的事物信息 却 而图像部分是展示上海市武警战士的先进事迹 武警战 又有机地围绕着或阐述着同一个新闻内容中心 声画对位 士在机场 码头 外滩 南京路日夜站岗放哨 推老人轮椅车 会产生信息差距 但是能促使受众将画面信息与声音信息加 过桥 以上现场拍摄 直升飞机救灾 抗洪救灾抢救仓库物 起来联想 从而产生深层次的信息效果 资 这部分是资料片 等等 再加上字幕说明 3 声画合一与声画对位的综合组成 在电视新闻专题 音乐电视片 都市哨兵 完成后 被东方电视台采用 并 片 纪录片中 常常综合使用声画合一和声画对位的组合方 于 2008 年 7 月 28 日至 8 月 3 日 建军节前后 在东方电视 法 使作品既高度真实感人 又具有丰富的内涵与信息量 甚 台艺术人文频道播出一周 取得了良好的传播效果 至有思想深度与哲理 三 电视节目传播符号蒙太奇组合的几个注意事项 电视新闻 电视节目的报道词的每一段 都应与最佳的 要使电视节目传播符号蒙太奇组合优化 仅仅掌握传播 的传播效应 画面对应 产生 声画同一 或 声画对位 学符号理论与蒙太奇知识 学会简单应用 这是远远不够的 下面一篇是连续获得 2003 年度上海广播电视奖一等 还需在以下方面努力 奖 中国电视新闻奖一等奖的电视短消息 中国第一艘载人 1 要使电视新闻传播符号蒙太奇组合优化 首先要求前 飞船发射升空 譼 方记者与新闻主持人具备高度的新闻敏感能力与政治大局 观 特别要在节目策划与创意方面下工夫 2 要使电视节目传播符号蒙太奇组合优化 记者与新闻 主持人 一定要真正做到党中央要求的新闻报道 三贴近 贴近实际 贴近生活 贴近群众 在火热的群众生活的第一 线挖掘 原生态 的生动的富有说服力的传播符号 3 要使电视新闻传播符号蒙太奇组合优化 还需电视新 闻报道组的记者 编导 主持人 播音员 灯光师等通力协作 发挥团队精神 要使电视新闻传播符号蒙太奇组合优化 真正能创优出 精品力作 归根到底还是要提高电视新闻记者 摄像师 节目 主持人 编导的整体素质与业务水平 所谓 事在人为 而中 国电视界对传播符号蒙太奇组合优化问题的研究还有待进 一步深化 在本篇的第一 二部分中 声画完全同 一 在第三部分 中 声画从同一转向对位 特别是报道词 按照计划 杨利伟 将乘坐 神舟 五号飞舟环绕地球飞行 14 圈 明天早晨六点 多在内蒙古中部着陆 如果这次飞行圆满成功 中国将成为 继美国 俄罗斯之后 世界上第三个能独立开展载人航天活 注 释 动的国家 与图像 杨利伟上车与群众挥手告别画面 指 ①张国良主编 传播学原理 第 5 章信息与符号 复旦 之间是声画对位 挥中心内飞船运行轨迹图 第 95 页 大学出版社 1995 年版 这篇电视短消息播出时间只 1 分 14 秒 其优点在于 记 ②张骏德主编 当代广播电视新闻学 第 2 章广播电视 者在火箭发射现场 用一个长镜头 完整地报道火箭点火 升 新闻传播符号 第二节 复旦大学出版社 2001 年版 第 空的实况 这在关于 神舟五号 飞船发射的报道中是独一无 页 二的 运用特技 在短新闻中运用特技做出双框效果 同时播 ③参考张骏德主编 当代广播电视新闻学 第 2 章广播 出火箭升空与此前航天员出征的图像 增加了报道的信息 电视新闻传播符号 第三节 复旦大学出版社 2001 年版 量 新闻播出尽可能追求时效 由于当时火箭发射现场不允 第 页 许记者进行直播 记者在解除通讯屏蔽后火速传送 在上海 ④ 2003 年度上海广播电视奖获奖作品选 内部准印学习 卫视 即后来的上海东方卫视 中插播此篇新闻 与中央电视 资料 上海市广播电视学会编 台几乎同步 整篇新闻大气磅礴 一气呵成 是近几年难得一 作者 上海建桥学院文化传播系教师 南京师范大学 见的电视现场短新闻佳作 艺术学硕士生 笔者运用蒙太奇组合原理 在电视创作实践中也获得了 148

156 浅析电视天气预报栏目的嵌入式广告 朱华大 吴晓荃 福建省气象影视中心 福建 福州 摘 要 随着气候变化 异常灾害天气的频发 人们对气象信息的需 求不断增加 因此电视天气预栏目也倍受观众喜爱 在电视天气预栏目里 149 将气象信息和广告联系紧密有机融合 润物细无声 地把广告主的产品 2009 品牌或服务信息完美地嵌入到电视天气预栏目中 随天气预报气象信息同 时出现 使天气预报栏目嵌入式广告成为众多企业展示品牌 树立形象的 年 第 十 专 题 策 划 昨 电 视 气 象 节 目 研 究 主要通道 关键词 电视天气预栏目 嵌入式广告 在广告泛滥时代 注意力已经成为消费者的稀缺资源 广告主希望能花最少的费用吸引最多的消费者眼球 从而达 到产品或品牌被广泛认知的效果 可是在观众凭借遥控器掌 控视觉的时代 单靠生硬地插入广告以及增加广告频率的效 果已经日渐递减 随着经济增长 人们的生活内容逐步丰富 日常穿着 出行等生活内容 都与气象因素有密切的关系 而 且随气候变化 灾害天气的异常情况的增多使人们对气象信 息的需求不断增加 天气预报栏目嵌入式广告通过与传媒载 体相互融合 润物细无声 地把广告主的产品 品牌或服务 信息完美地融合 植入 嵌入 在受众无意识的情态下 悄无 声息地灌输给受众 而又不让观众和受众反感 同时满足了 受众的审美需求 也为广告主找到了费用低 效果好 贴近消 费者的广告沟通形式 一 嵌入式广告的定义 嵌入式广告也称植入式或置入式广告 是指将产品或品 牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影 电 视等媒介内容中 通过场景的再现 悄无声息地将信息灌输 给受众 让受众无意识的情态下对其产品及品牌产生印象 继而达到营销的目的 嵌入式广告作为一种隐性广告 与传 统媒介相结合 将商品和服务信息以非广告的形式让用户无 意识的状态下主动接受 因其具有隐秘性 也被称为软性广 告 从电影 手机 到 天下无贼 以及最近热播的电视剧 一 起来看流星雨 再到网络视频嵌入式广告 UGA 嵌入广告无 处不在 二 天气预报栏目嵌入式广告的价值分析 天气预报栏目以其独特的时段 独特的平台 独特的内 容 铸就了 独一无二 的 参考性 形成了客观 权威 准确 的节目风格 成为家喻户晓的品牌栏目 并跻身各电视台高 收视率的排行榜中 成为收视观众最多的节目之一 随着天 气预报栏目的不断创新发展 以及人们生活 工作中对权威 性天气资讯的需求不断增加 无论在观众市场还是在广告主 市场 天气预报栏目的价值都处于不断增长中 同时为投放 天气预报栏目嵌入式广告的广告主迅速打开市场 提高市场 竞争力创造了价值 1 受众面广 天气成为人们日常生活中不可或缺的一部分 不论是普 通百姓的衣食住行 还是高端人士的商务旅行 甚至是重大 的国内国际事件 天气预报都无时无刻地发挥着作用 特别 是近几年发生的一些重大突发性事件 促使更多的民众越发 关注天气 关注天气资讯 有 76.7 的大众认为天气预报资 讯是重要的生活资讯 天气预报栏目作为非常典型的全民性 媒体 受众范围广 观众遍布社会的各个阶层 各个地区 各 个年龄阶段 完全符合企业品牌的强化和维持既有形象的传 播需要 2 可信度高 天气预报栏目是以最权威气象发布机构气象部门的气 象信息为传播平台 同时还以各地的电视台为载体作为播出 平台 使天气预报栏目具有真实 权威的特征 天气预报不但 具有新闻性的可信度 而且还具有新闻栏目的权威性 增强 了观众对广告的信任度 提高了品牌的权威形象 对宣传企 业形象 产品品牌有非常好的效果 3 广告资源独特 媒体的分化导致强者愈强 弱者愈弱 强势媒体依旧保 持不可动摇的态势 而且具有更大的发展空间 作为政府为 老百姓服务的天气预报栏目目前均安排在各地的主要新闻 节目之后播出 一般在每天的 7 时至 8 时 18 时 30 分至 22 时 30 分之间 是电视收看的黄金时段 是电视观众关注程度 最高的节目 而天气预报栏目依托各地的强势媒体 广告资 源又极其独特 整个节目就分为几个主要城市版块 每个版 块代表一个核心城市 具有独特的地标性 且仅限一个品牌 广告资源的唯一性和排他性是天气预报栏目嵌入广告的又 一卖点 其嵌入广告价值自然不会发生变化 是其他广告载 体所不可替代的独特的资源优势 4 广告收视率高 受众对气象信息的需求 直接决定了天气预报栏目的价 值 并且随着受众需求的日益迫切 导致了天气预报栏目价

157 专题策划 要电视气象节目研究 要要 值的不断提升 据央视索福瑞调查统计 天气预报栏目收视 率不断提高 成为观众最爱看的电视节目 由于天气预报栏 目大都安排在电视媒体的黄金时间 黄金栏目前后播出 收 视群体不受年龄 性别 层次的限制 为其高收视率提供保 障 而天气预报栏目中的广告直接嵌入节目内容中 与一般 电视媒体节目加广告时段的承载方式有鲜明的区别 这种广 告嵌入方式的特征在于 广告收视率等于节目收视率 不存 在广告收视率流失的问题 从而使栏目的高收视率带来广告 的高收视率 5 广告到达率高 据 AC 尼尔森调查 观众在纯广告播出时 84%以上的 观众会调台 之所谓 遥控是广告的杀手 而天气预栏目内 容和广告联系紧密有机融合 随天气预报内容同时出现 只 要看天气预报 就会看到广告 有效避免了广告收视率的 遥 控杀手 让观众在无意中接受广告信息 降低了广告对正常 节目收看行为的干扰 保证了广告在无任何反感情绪和对天 气预报内容极高的关注中进行传播 同时还严格限制广告播 放时间 广告到达率极高 企业品牌能有效地传播给目标观 众 6 广告性价比高 媒体价格是客户选择媒体的重要要素之一 由于天气预 报栏目的高收视率特征以及独特的广告形式和传播价值 使 天气预报栏目广告成本普遍较低 天气预报栏目的嵌入式广 告性价比也比常规广告要优越得多 以央视 新闻联播 天气 预报节目为例 其千人成本仅为同频道其他广告时段的 1/20 左右 气象媒体作为强势的品牌专业媒体 相对于弱势媒体 更具有明显的品牌溢价优势 因此 企业选择天气预报栏目 嵌入式广告气能用有限的费用获取最大价值化的传播 7 广告附加值延伸 天气预报栏目广告主要以画面嵌入为主 在城市窗口嵌 入广告 而城市形象对广告品牌有一定的影响 因为城市预 报版块的广告是具有地标价值的 能够带来区域性的一家独 大的附加价值 对于企业品牌来讲 这种形象对于提升区域 影响力 有显著的作用 无形中使企业的广告附加值得到延 伸 三 天气预报栏目嵌入式广告的表现形式 天气预报栏目嵌入式广告以 人无我有 人有我优 的媒 体稀缺资源形成无法比拟的核心力 而在天气预报栏目中嵌 入式广告主要有以下三种表现形式 1 道具嵌入 这是一种最古老 最普遍的 也是目前应用最多的广告 嵌入方式 它把品牌的视觉符号或商品本身作为栏目的道具 在栏目中出现 表现方式相对自然流畅 收到较好的广告效 果 在天气预报栏目中 主持人播讲天气形势 天气资讯时在 演播室的桌子上摆放笔记本电脑 以及在展示天气形势 资 讯的电视显示屏上标注企业名称或 LOGO 同时主持人可穿 着带有明显企业 LOGO 的服装 比如在制作福建新闻综合频 道 全省天气预报 栏目时 利用虚拟技术把长虹电视背投整 机嵌入到栏目中 造成主持人播讲天气形势等气象资讯内容 是从长虹电视显示屏上播出的 另外在东南卫视台气象栏目 中主持人出境的服装以逗号服饰为主 为了进一步突出逗号 服饰 在主持人播讲天气形势时在右下角打上逗号服饰 LOGO 使其嵌入广告效果更明显 2 简单嵌入 通过特殊名义将产品 企业与栏目 剧场或与某些剧目 联系在一起 广告主通过冠名剧场 剧目特约播映等特殊形 式 将产品广告与节目建立相关性 实现产品 品牌与消费者 的互动 以提高产品销售和提升品牌形象 这是一种比较 简单 被广告主广为接受的嵌入方式 例如在我们和格力空 调企业合作制作播出的福建东南卫视台 东南快讯 节目中 以 格力空调提醒您关注天气变化 或 天气预报栏目由格力 空调特约播映 等 5 秒简单广告提醒方式出现 还有在福建 公共频道 气象服务 中以 天气预报栏目由格力空调冠名播 出 5 秒广告形式出现 这些简单的广告嵌入为格力空调全面 提升知名度和品牌内涵打下了坚实的基础 3 画面嵌入 以图片 动态画面的形式嵌入在电视节目中 在天气预 报栏目中伴随着城市预报信息一同出现的窗口广告 是被嵌 入在天气预报信息中与气象信息同步播送 富于亲和力 不 容易让观众产生排斥抵触心理 无论观众是否愿意收看窗口 广告 只要观众想看天气预报 也就自然收看了窗口广告 同 时 还严格限制窗口广告播放时间 例如在制作福建新闻综 合频道 全省天气预报 栏目时 主要以播报福建省九个地市 城市天气预报和生活指数预报及全国其他重点城市天气预 报的气象信息内容为主 在播报每个地市城市天气预报和生 活指数预报的时候以背景开窗的形式出现 每个地市城市天 气预报和生活指数预报播报的时间限定在 5 秒以内 企业品 牌 产品广告以画面的形式嵌入到气象预报背景窗口里 而 在播报全国其他重点城市天气预报的气象信息时以 2/3 滚屏 的形式出现 1/3 的部分以条幅画面的形式嵌入企业品牌 产 品广告 这种将企业品牌 产品以画面的形式嵌入在天气资 讯和城市形象中对企业实现品牌渗透 具有事半功倍的效 果 受到越来越多企业的关注和重视 四 天气预报栏目的嵌入式广告效果评估 以不露声色的 润物细无声 的方式 巧妙地将企业的广 告融入到天气预报栏目中 让观众在不知不觉中接受产品信 息 强化了消费者对品牌的认知 态度和行为 树立了企业品 牌形象 提高了企业品牌的市场占有率 但是在广告投放之 前要和广告主就广告的嵌入方式 品牌的知名度 市场的覆 盖 消费者的涉入的程度等进行沟通 确保有较好的广告效 果 当企业在天气预报栏目中投放嵌入式广告之后 为保证 企业的广告投放效益需要进行效果评估 除了嵌入式广告的 价值以外 还要对广告画面的听视觉效果 市场效果 品牌提 升度 影响力等等进行量化综合考量指标 以便为客户做科 学的广告效果评估 不仅要给客户提供客观的收视数据 还 要结合天气预报栏目播出的基础数据 监测影像等综合的手 段来反应客户的广告嵌入效果 为客户提供明了的投放透明 度 气象媒体价格和投放参考依据 比如为银鹭食品提供了 天气预报嵌入广告投播后的印象度 满意度 到达率 覆盖 率 千人成本 点成本 收视率等价值分析数据 以及销售量 消费市场的认可度 品牌形象 影响力提升情况等 通过这种 方式强化和巩固了与银鹭企业的合作伙伴关系 参考文献 1 吴瑞艳 无声入目悄然入心 浅析嵌入式广告 广 告人 2008 年 12 2 新闻联播天气预报广告价值分 析 com/p html 3 植入式广告异军突起 zjadw.com/news_sh ow_1392.htm 150

158 广告学对气象信息电视传播的启示 游立杭 1 林秀芳 2 1 福建省气象影视中心 福建 福州 福建省气候中心 福建 福州 年 第 十 专 题 策 划 昨 电 视 气 象 节 目 研 究 气象电视节目的重点就是要把气象信息很好地传播给观众 只有节目 做得好 观众才会喜欢看气象节目 从而接受气象信息 收视率高了 节 目才会有经济效益 所以从经济效益来看 可以这样比喻 电视气象节目 好比商品广告 只有广告 节目 做得好 消费者 节目观众 接受并喜 欢商品信息 气象信息 广告才能打动消费者 节目收视率高 才会带 来更好的经济效益 摘 要 本文结合广告传播方法 分析气象信息电视传播所应注 意的问题 尝试从发展成熟的广告活动规律中探讨得到有益于气象信 息电视传播的启示 关键词 气象节目 同质化 广告学 传播 我国的电视气象服务自 1981 年创办以来 经过近 30 年的发展 已经形成 了从国家到地方相当规模的气象影视事业 电视气象节目也从单一的画面配 声音形式 发展到有主持人播报的高级形态 按平均每个省份每天制作 30 档 气象节目计 全国每天就有近一千档电视气象节目 数量可谓众多 但是纵观 现在的电视气象节目 同质化现象极其严重 节目形态基本是主持人先介绍天气形势 接着用画外音播 报城市天气预报 外加背景音乐 从 1993 年推出气象节目主持人以来 这种节目形态就一直 保持 到 现在 试想这 15 年间 电视节目的传播技巧发生了多么大的演进 就连向来庄重古板的电视新闻节 目形态也 呈现出信息的深度化 理念的民生化 功能的娱乐化 报道的连线化四个发展走向 的新趋 势 ①电视气象节目的同质化现象不容忽视 电视气象节目的这个问题也不是现在才发现 其实气象影视工作者早就意识到了这个缺点 并且 在电视气象节目的改进方面也花了不少心思 诸如各地气象节目每年都会进行改版 改进节目版面的 美化设计 尝试按不同频道来定位气象节目 更新节目名称等等 但是 最终呈现给观众的仍然还是同 样的节目形态和大致相同的节目内容 给人感觉仍然是换汤不换药 缺乏新意 笔者认为 导致电视气 象节目单一面孔的深层原因是气象影视节目制作缺乏专业的传播学理论指导 电视气象节目说到底就 既然是电视传播就要按照传播学的规律来进行制作 在传播学里 将传播学理 是气象信息的电视传播 论运用到极致的广告学 对于气象信息的传播 具有很好的启示作用 广告学研究的主要内容是如何将商品信息准确地传递给消费 并且尽力打动消费者购买 所以广 告学很注重现有和潜在消费者的调查研究 讲究针对目标消费者的传播技巧 并及时跟踪广告传播效 果 听取受众反馈 使传播效果达到最佳

159 专 题 策 划 要 要 电 视 气 象 节 目 研 究 气 象 电 视 节 目 的 重 点 就 是 要 把 气 象 信 息 很 好 地 传 播 给 观 众, 只 有 节 目 做 得 好, 观 众 才 会 喜 欢 看 气 象 节 目, 从 而 接 受 气 象 信 息 收 视 率 高 了, 节 目 才 会 有 经 济 效 益 所 以 从 经 济 效 益 来 看, 可 以 这 样 比 喻 : 电 视 气 象 节 目 好 比 商 品 广 告, 只 有 广 告 ( 节 目 ) 做 得 好, 消 费 者 ( 节 目 观 众 ) 接 受 并 喜 欢 商 品 信 息 ( 气 象 信 息 ), 广 告 才 能 打 动 消 费 者 ( 节 目 收 视 率 高 ), 才 会 带 来 更 好 的 经 济 效 益 由 此 看, 电 视 气 象 节 目 和 商 品 广 告 有 着 以 下 基 本 的 共 通 点 : 1 本 质 上 都 是 信 息 传 播 活 动 广 告 传 达 的 是 有 关 产 品 或 服 务 以 及 品 牌 企 业 理 念 等 信 息 ; 而 气 象 节 目 的 基 本 功 能 则 是 把 气 象 信 息 传 播 给 观 众 2 讲 究 有 效 传 播 广 告 讲 究 的 是 如 何 以 最 有 效 的 方 式 来 传 播 有 用 的 商 品 信 息, 从 而 打 动 消 费 者 ; 气 象 信 息 在 手 机 网 络 等 新 媒 体 便 捷 优 势 的 竞 争 下, 传 播 渠 道 众 多 供 应 充 足, 大 众 对 气 象 信 息 选 择, 口 味 已 经 从 必 需 逐 渐 变 化 为 喜 欢, 所 以 电 视 气 象 节 目 也 要 讲 究 怎 样 有 效 地 传 播 气 象 信 息 基 于 以 上 所 述 的 共 通 点, 我 们 完 全 可 以 从 发 展 成 熟 的 广 告 活 动 规 律 中 得 到 有 益 于 气 象 信 息 电 视 传 播 的 启 示 广 告 运 作 非 常 注 重 对 以 下 这 些 因 素 的 准 确 把 握 :1 对 谁 说 ;2 说 什 么 ;3 什 么 时 间 说 ;4 通 过 什 么 渠 道 说 ;5 怎 样 说 ;6 反 馈, 这 些 对 于 气 象 节 目 来 说 同 样 也 是 我 们 要 深 入 思 考 的 问 题 一 对 谁 说 ( 消 费 者 调 查 ) 受 众 调 查 分 析 与 定 位 广 告 的 消 费 者 调 查 必 须 要 明 确 : 消 费 者 的 性 别 年 龄 职 业 消 费 习 惯 消 费 心 理 等 为 什 么 要 做 消 费 者 调 查? 其 实 道 理 很 简 单, 就 是 要 清 楚 地 认 识 广 告 诉 求 对 象 是 谁, 才 能 针 对 目 标 消 费 者 的 特 点, 采 用 最 适 合 他 们 的 传 播 形 式 和 传 播 内 容, 使 广 告 传 播 效 果 达 到 最 佳 反 观 气 象 影 视 工 作, 对 于 受 众 调 查, 实 在 做 得 不 够 在 为 数 不 多 的 气 象 部 门 对 电 视 气 象 节 目 的 观 众 调 查 中, 能 够 成 熟 运 用 市 场 调 查 手 段, 从 而 得 出 较 为 全 面 和 真 实 客 观 的 反 映 气 象 节 目 观 众 情 况 就 更 少 例 如 气 象 影 视 的 龙 头 北 京 华 风 气 象 影 视 信 息 集 团 的 一 篇 关 于 气 象 节 目 观 众 调 查 文 章 里 对 观 众 的 构 成 特 征 只 大 概 提 到 了 : 中 老 年 观 众 比 例 偏 大 高 中 以 上 学 历 的 观 众 比 例, 高 于 同 时 段 同 类 观 众 的 比 例 在 观 看 早 间 天 气 节 目 观 众 中, 男 性 和 55 岁 以 上 观 众 显 著 偏 多 2 这 些 结 论 并 没 有 细 化 到 观 众 的 职 业 爱 好 家 庭 状 况 收 入 收 视 习 惯 观 众 喜 爱 率 收 视 忠 诚 度 等 比 较 有 价 值 的 内 容, 对 于 学 历 调 查 只 是 笼 统 地 提 到 高 中 以 上 学 历, 跨 度 实 在 太 大, 这 种 调 查 对 于 节 目 改 进 并 无 多 大 的 帮 助 以 上 谈 的 均 是 对 现 有 气 象 节 目 的 受 众 调 查, 其 实 在 策 划 新 的 电 视 气 象 节 目 时, 对 潜 在 观 众 的 前 置 调 查 更 为 重 要 广 告 运 作 活 动 规 律 告 诉 我 们 一 个 重 要 的 观 念 : 在 进 行 项 目 广 告 活 动 之 前, 一 定 要 把 你 的 目 标 消 费 者 调 查 清 楚, 这 样 才 能 做 到 有 的 放 失, 才 能 做 出 打 动 消 费 者 心 灵 的 广 告 作 品 同 样, 把 新 节 目 的 潜 在 观 众 调 查 分 析 工 作 前 置, 这 样 可 以 避 免 节 目 策 划 与 制 作 的 盲 目 性, 才 能 做 出 观 众 喜 爱 的 节 目 另 外, 广 告 学 中 通 过 调 查 分 析 不 同 消 费 者 在 需 求 资 源 地 理 位 置 购 买 习 惯 等 方 面 的 差 别, 然 后 把 基 本 特 征 相 同 的 消 费 者 归 入 一 类, 使 整 体 市 场 变 成 若 干 细 分 市 场 3, 这 种 做 法 对 于 新 节 目 策 划 也 大 有 启 示, 可 以 用 这 种 方 法 来 细 分 气 象 节 目 比 如 : 通 过 调 查 分 析, 可 以 针 对 农 村 观 众 设 计 农 事 气 象 节 目, 除 了 常 规 天 气, 还 可 以 增 加 农 事 气 象 的 科 普 介 绍, 气 象 对 农 作 物 的 影 响 及 应 采 取 的 措 施, 帮 助 农 民 朋 友 科 学 种 田 ; 针 对 日 益 壮 大 的 私 家 车 群 设 计 交 通 气 象 节 目 ; 不 但 可 以 介 绍 交 通 路 线 的 天 气 情 况, 还 可 以 深 入 挖 掘 气 象 对 汽 车 保 养 和 驾 驶 行 为 的 影 响, 大 有 文 章 可 为 二 说 什 么 ( 广 告 要 传 达 的 信 息 ) 气 象 节 目 的 内 容 定 位 弄 清 了 哪 些 群 体 是 潜 在 消 费 者 之 后, 广 告 活 动 的 第 二 步 是 要 明 确 广 告 的 诉 求 重 点 是 什 么, 即 商 品 的 卖 点 是 什 么, 在 可 传 达 的 信 息 中 哪 些 信 息 是 重 要 的, 哪 些 是 次 要 的, 诉 求 对 象 可 以 对 哪 些 信 息 感 兴 趣, 对 哪 些 不 感 兴 趣, 如 何 确 定 诉 求 譼 重 点 在 信 息 传 播 渠 道 发 达 的 当 今, 如 果 电 视 气 象 节 目 大 多 限 于 传 播 一 般 性 的 天 气 预 报 信 息, 那 它 肯 定 会 输 给 手 机 网 络 等 新 媒 体, 因 为 这 些 媒 体 在 信 息 传 播 上 比 电 视 媒 体 更 具 有 便 捷 性 实 时 性 和 互 动 性 因 此, 电 视 气 象 节 目 在 传 播 一 般 性 的 天 气 预 报 信 息 基 础 上, 更 应 该 发 挥 电 视 媒 体 声 画 结 合 的 特 点, 在 节 目 深 度 和 广 度 上 进 行 拓 展, 保 持 竞 争 优 势 广 告 活 动 的 第 二 要 素 也 就 是 广 告 要 传 达 什 么 样 的 商 品 信 息, 重 点 是 要 明 确 广 告 的 诉 求 重 点 是 什 么, 即 商 品 的 卖 点 是 什 么 在 竞 争 激 烈 的 环 境 中, 没 有 优 点 或 特 点 的 商 品 是 不 会 吸 引 消 费 者 注 意 的, 或 者 从 另 外 一 方 面 说, 广 告 要 传 递 的 信 息 必 定 是 你 的 目 标 消 费 者 感 兴 趣 的, 只 有 这 种 信 息 才 能 成 为 广 告 的 诉 求 重 点 回 到 气 象 节 目, 如 前 所 述, 对 于 气 象 信 息 传 播 而 言, 新 媒 体 比 电 视 媒 体 具 有 更 多 优 势 为 了 避 开 其 他 媒 体 的 气 象 信 息 同 业 竞 争, 首 先 要 调 整 思 路, 把 以 前 作 为 重 点 的 城 市 预 报 信 息 调 整 为 次 要 信 息, 而 应 当 把 目 标 受 众 感 兴 趣 的 内 容 作 为 重 点, 把 城 市 预 报 信 息 定 位 为 电 视 气 象 节 目 必 要 的 补 充 比 如 CCTV 新 闻 频 道 的 天 气 资 讯 节 目, 就 用 比 较 大 的 篇 幅 来 传 播 观 众 感 兴 趣 的 与 天 气 相 关 的 资 讯, 很 受 观 众 的 喜 爱 可 能 有 人 会 说, 如 果 城 市 预 报 调 整 为 次 要, 那 城 市 预 报 的 嵌 入 式 广 告 不 就 要 减 少 或 取 消 了? 那 节 目 的 广 告 收 益 肯 定 就 会 大 大 减 少! 笔 者 认 为 不 必 担 心 : 首 先, 随 着 媒 体 的 发 展, 广 告 的 形 式 也 在 发 展 变 化 着, 气 象 节 目 的 广 告 形 式 跟 随 内 容 而 调 整 是 很 正 常 的 事 试 想, 按 新 媒 体 的 发 展 趋 势, 将 来 关 注 电 视 城 市 天 气 预 报 的 观 众 势 必 也 越 来 越 少, 这 样 收 视 率 也 就 必 然 下 降, 没 有 收 视 率 的 节 目 谈 何 经 济 效 益? 其 次, 如 果 能 够 按 目 标 受 众 的 需 求 和 兴 趣, 深 入 挖 掘 信 息 的 内 涵, 讲 出 天 气 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤 152

160 的前因后果以及各种观众感兴趣的天气内容等等 不断地推 要求主持人发挥自身的气质特点 结合节目的定位 展示独 陈出新 做出观众喜爱的节目 那没有城市预报嵌入式广告 特的魅力 四 通过什么渠道说 广告媒介选择 节目播出频道 又如何 好的收视率会让节目的贴片广告有更好的价格 足 以抵消甚至超过城市预报嵌入式广告收益 时间的选择 三 怎样说 广告传播技巧 节目内容如何表现 年 第 十 专 题 策 划 昨 电 视 气 象 节 目 研 究 广告的媒介策略包括选用媒介的类型 数量 诉求对象 此部分讲的是信息如何传递的问题 广告中信息的传递 主要接触的媒介类型 最具影响力的媒介 媒介价格等等 广 经常通过请明星代言来进行 明星在广告中表演 介绍和推 告片制作完成之后 广告主或广告代理公司还要精心挑选广 荐产品 能产生较强的感染力和说服力 一般都能取得较好 告的播出媒体和播出时间 除却广告经费的因素外 更重要 的广告传播效果 成为众多广告代理公司和企业主屡试不爽 的原因是为了找出契合目标消费群的广告平台和时机 全面 的广告利器 从传播学的角度看 广告代言明星其实就是起 打中靶子 不让花出去的广告费打水漂 着 意见领袖 的作用 在传播学领域里 意见领袖是指在人 电视气象节目也要以目标受众定位为核心 选择符合目 同时对他人施加影响的 际传播网络中经常为他人提供信息 应当选 标受众的习惯收视媒体和时间播出 比如 生活气象 活跃分子 他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的 择都市生活频道 并要选择早间上班之前或傍晚下班之后播 中介或过滤的作用 由他们将信息扩散给受众 形成信息传 出 因为这类节目目标受众主要定位为家庭妇女 在这两个 递的两级传播 是人群中首先或较多接触大众传媒信息 并 时间段提供的生活气象信息 可以为她们提供更好的家庭出 将经过自己再加工的信息传播给其他人的人 具有影响他人 行参考 及家务指导 如衣被是否适合洗晾 有车一族的收 态度的能力 他们介入大众传播 加快了传播速度并扩大了 视习惯一般会在晚 8 点至 10 点 所以交通气象则要选择相 影响 一般颇具人格魅力 具有较强综合能力和较高的社会 对较晚的时间段 并尽量在经济或文化类频道播出 地位或被认同感 在社交场合比较活跃 与受其影响者同处 五 消费者反馈 受众反馈分析 一个团体并有共同爱好 通晓特定问题并乐于接受和传播相 消费者反馈也是广告活动的重要环节 消费者对广告片 关信息 譽 由此可以看出 意见领袖可以提高信息传播的速度 和商品的意见 会直接影响到广告策略的调整 成熟的企业 和接受率 一般具备两个特点 一是颇具人格魅力 二是精通 非常重视消费者反馈 他们认为消费者有意见 说明不是产 对于他所传播的群体有益的专业知识 品有问题 就是消费群体的消费心理发生了变化 会及时根 联系到电视气象节目 为了获得更好的气象信息传播效 据反馈调整产品和广告策略 保证产品销售 果 气象节目主持人也应扮演 意见领袖 的角色 而不是现 如果建立气象节目的受众反馈渠道 则架起了节目和受 在我们看到的只会背稿的主持人 气象节目主持人应当具有 众之间沟通的桥梁 这样能够及时地了解受众收视心理的变 气象专业背景 他 她 对天气形势了如指掌 对于预报结果 化 及时调整节目内容和形式 使节目始终能和受众的兴趣 如何形成可以像讲故事一样娓娓道来 让观众明白预报的来 保持一致 反馈的渠道众多 但要注意方便所定位受众操作 龙去脉 让收看电视气象节目也成为一种享受 比如 生活气象节目 设立电话反馈会比较方便些 交通气象 现实中经常有这样的现象 受众对于气象预报失误会很 节目则以节目同步网站留言板为宜 生气 甚至认为是气象部门的失职 更有相声小品 源自赵本 综上所述 广告领域诸多成熟的传播规律值得气象影视 山春节小品 等娱乐节目把天气预报归类于典型失误的段 工作借鉴 尤其是广告以目标消费者为核心的传播观念 在 子 面对这种情况 气象部门没有对公众进行解释 即使解释 以人 受众本位的媒体传播时代 气象影视工作应转换思想 了 一般也只会归结于天气预报报的是降水概率 我国的短 为本 尊重传播规律 尊重受众 主动地寻求传播理论指导 这是事实 时预报准确率已经达到 70%以上水平 云云而已 这样才能给电视气象节目带来新的气象 可是这样的解释观众会信服吗 其实 误解源自不解 如果气 象节目主持人能通俗地向观众介绍对本次的天气预报是如 注 释 何分析出来的 并把预报分析中的天气不确定因素也讲明 ①孙宝国 电视新闻节目形态发展走向刍议 道出预报结果有多少概率 有了这样的天气形势分析 即使 dia.people.com.cn/gb/22114/50421/123733/ html 偶尔的预报误差 观众也可以理解 福建经济广播电台有档 认识电视天气预报 ②吴向君 是谁一直与我们同在 获奖节目 金伯一品天 节目里的主持人金伯伯就是一位退 节目的观众 中国广播电视学刊 2006 年 12 休的气象预报员 他每次讲天气预报之前都会通俗地跟听众 ③④丁俊杰主编 广告学 武汉大学出版社 2001 年 讲解当前天气系统的发展变化 让听众最大程度地明白本次 譽 天气预报是这样得出来的 听金伯伯说天气 很有听评书的 感觉 舌战春雷 耳畔生风 节目收听率自然不在话下 因此 电视气象节目主持人需要具备专业气象知识 意见领袖 还 参考文献 1 胡正荣 传播学总论 北京广播学院出版社 1997 年

161 专题策划 要电视气象节目研究 要要 包装艺术在 公共气象 节目的应用 严仲婕 郑潮宇 福建省气象影视中心 福建 福州 摘 要 在电视传媒竞争激烈 高效率整合与规模化 特征日趋明显的环境下 气象节目也面临着更高的要求 如 何扬长避短 进行适时适度适宜的节目改版 对气象节目的 严仲婕 可持续发展至关重要 公共气象 是福建省气象影视中心 该节目运用新颖的电视包装手法 全新打造的一档农业气象服务节目 突破旧的模 式 创新创优 对节目结构的方式 表现的手法都做了改进 让观众在了解最新最实 用的农业气象资讯的同时 欣赏到精巧的画面 得到更高的审美享受 关键词 公共气象 包装艺术 公共气象 是福建省气象影视中心全新打造的一档农 业气象服务节目 该节目运用新颖的电视包装手法 突破旧 的模式 创新创优 对节目结构的方式 表现的手法都做了改 进 让观众在了解最新最实用的农业气象资讯的同时 欣赏 到精巧的画面 得到更高的审美享受 一 公共气象 节目的前策划 1 了解受众需求 了解受众是研究受众需求的基础 然而 了解受众如果 仅仅停留在收听 收视 率的调查上 实在是浅层次的 尤其 是当前 人们的思想观念 思维方式 价值取向 消费意识 生 活方式 审美情趣 观赏习惯都有了很大的变化 如何真正了 解和掌握播出频道受众的确实需求呢 通俗地讲 就是要通 过充分的调查研究 了解播出频道受众究竟想听什么 想看 什么 他们最需要的是什么 俗话说 万物生长靠太阳 雨露滋润禾苗壮 可见 气 象条件对于农业生产的重要性 农业生产的季节性很强 不 同的农作物要求的适宜气象条件不同 因此气象条件是农业 生产不可脱离的自然环境 公共气象 节目是在福建电视台 公共频道播出的 因此我们根据频道特色将节目定位为农业 气象服务节目 从农村公众生活习俗 农业 渔业生产等灾害 预警 病虫防治等方面下工夫 2 公共气象 节目的改版方案 了解了受众的需求 接下来要做的就是在节目中把气象 资讯的服务性 实用性 针对性 通俗性 趣味性等方面综合 考虑 科学安排 采用通俗易懂的语言 将实用性强的气象知 识科普化 使得 公共气象 节目能成农民朋友真正的好帮 让农民朋友听得懂 三农 这 手 用得上 因此我们紧紧抓住 个主题 将这仅有的三分钟节目划分为 农情小帖示 生活指 数预报 天气趋势预报 城市天气预报等几个部分 二 公共气象 节目的包装设计 电视包装是对电视节目 栏目 频道甚至是电视台的整 体形象进行一种外在形式要素的规范和强化 这些外在的形 式要素包括声音 语言 音响 音乐 音效等 图像 固定画 郑潮宇 面 活动画面 动画 颜色等诸要素 其目的是要突出自己节 目 栏目 频道的个性特征 1 片头的包装 节目的片头应该是最集中体现出一个节目的定位 理 念 内容甚至节目的整体风格 正是考虑到这是一档贴近农 民生活的节目 因此在节目片头的设计中 采用几个体现农 村特色的实景素材拼接方式 使用的主要素材有 桃花盛开 农民在稻田中喷洒农药 稻田 蓝天白云 清风拂柳等 画面 先是桃花盛开的景像 再用过渡到农民在稻田中喷洒农药和 蓝天白云下的菜地相接的画面 最后呈现的是一片绿油油的 田地 橙色 镂空字体的 公共气象 随着风吹的柳枝缓缓现 出 这里处处体现出与农村生活息息相关的景像 整个节目 的片头时长 7 秒 配上舒缓的音乐 给人以仿佛置身于田间 呼吸着乡土间那清甜的气息 图 1 这样劳作一天的人们可 以在美丽的画面 动听的音乐中来预知未来几天的天气以及 相关的农业气象知识 图 1A 图 1B 图 1C 2 主持人播讲部分的包装 既然今天是一个内容为王的时代 那么节目的内容更是 节目包装的重要手段之一 于是在这样一档贴近农民生活的 气象节目中 农事方面的气象资讯自然就作为本档节目的主 要内容 气候是农业最重要的资源 不同地区气候不同 可以 是其为农 开发利用的农业气候资源不同 天有不测风云 业生产提供了必不可少的气候资源 也带来了多种多样的气 象灾害 气象要素的波动 有时超出了农作物生长发育和产 量形成所需要的正常气象条件范围 出现旱涝 霜冻 冻害 154

162 年 第 十 专 题 策 划 昨 电 视 气 象 节 目 研 究 冷害 冰雹 大风 干热风等气象灾害 造成农作物生长发育 受阻甚至停止 农业产量低而不稳 因此 在主持人播讲的第 一部分 农情小贴示 主要针对各种农业气象灾害的发 生时 为害指标 危害机理 防御气象灾害的技术方法 提 出有针对性建议以供广大农民朋友参考 并不定的请农气 专家进行专题讲解 帮助农民朋友解决一段时的突出问 题 使之能不断提高农业防灾减灾的能力 趋利避害 获得重 大的社会和经济效益 气象节目总是离不开天气预报的 因此主持人播讲的第 二部分 天气预报 版块中主持人继续为观众朋友讲解 全省今后三天的天气趋势预报 其内容由当班编导从近天 气中提炼出热点问题 制作相应的画面 如 过程雨量图 高 易懂性 农民 温预报 降温等 以丰富节目内容 增加可视性 朋友可通过两个部分内容的结合 对短的农事情况有更深 认识 更好地安排农事生产活动 节目的画面是以绿色 橙色为主色调 绿色象征着农业 生产的希望 而橙色则代表了丰收的喜悦 在节目中将 农家 天地 天气预报 字样嵌入橙色半透明的三角素材边框中 标志 能更加贴近农民生活 还在画面中添加了 橙色栅栏 图 2A 图 2B 在表现形式上 我们突破了以往主持人位置固定在画面 一侧的习惯 让主持人 活 起来 让主持人先由左边进入画 面 对观众讲解有关农事方面知识 图 2A 然后由主持人配 音生活指数预报 生活指数预报过后主持人再站在原先位 置 边说边走到屏幕的另一侧为观众讲解天气趋势预报 图 2B 3 生活指数预报 城市天气预报的包装 生活指数预报 城市天气预报两个版块是用画外音的形 式表现的 但在画面设计上做了一点小小的尝试 以往节目 中 城市开窗都是规矩的长方形 而这次的城市开窗采用了 不规则形状表现 加上阴影更体现立体感 字幕的背景仍然 沿用了主持人播讲部分的橙色栅栏 而将三角形的版面做了 微调 既有变化又做到了统一 在背景画面也沿用了片头中 应用到的绿色稻田的画面 还添加了两只小鸟 地里微风稻 浪 天空小鸟飞翔 使得整个画面更具有乡村气息的同时还 不失现代感 图 3 图 3A 图 3B 4 结束屏的制作 结束屏是整个节目的尾声 在此笔者采用了片头的最后 画面和城市预报中的公共气象字体结合 将城市预报右上角 的 公共气象 四个字应用 AE 软件做一个放大飞出的动画到 结束屏做一过渡 使整个节目的结束自然 流畅 这又再次体 现了电视节目包装的统一性原则 让整个节目浑然一体 三 电视包装要素在 公共气象 中的体现 1 形象标志 无论节目 栏目 频道都有一个 CI 形象设计 也就是最 基本的形象标志 这是构成包装的要素 在不同的情况下 形 象标志有各种变化 但 包装 构成的要素一般是比较稳定 的 公共气象 节目中 公共气象 橙色栅栏 贯穿整个节 目 使之体现了该节目的专业特色 2 色彩 色彩是一档节目能否给人以赏心悦目的视觉享受的重 要部分 又能够体现与节目内容相呼应的效果 公共气象 节目中主要采用了绿色和橙色为主色调 这如前面所提到 的 这两种颜色代表了绿色的希望与丰收的喜悦 而两种颜 色的配搭醒目 也能给人以清新自然的感觉 3 声音 声音在电视包装中起着非常突出的作用 好的电视包装 中 音乐应和画面设计 色彩搭配有机地成为一个整体 无需 看到画面 观众就能判断出这是一档什么样的节目 一听就 让人有亲切感 让观众感到是自己的亲密朋友在呼唤自己 在 公共气象 节目中的城市部分就选用了 希望的田野 作 为城市的配乐部分 使之与节目风格统一 其旋律让人过耳 不忘 常听常新 四 结束语 在 公共气象 的包装过程中 我们比较重视前的策划 和文案工作 统一的 整体的创意策划使得整个节目形成统 一的包装定位 我们充分考虑到了节目所要面对的农村观众 以及他们的需求 在内容上下功夫 提供给观众所需要的信 突出 三农 服务 将农事信 息 在表现形式上大胆突破传统 息提到最前 更多地提供最实用的农业 渔业 牧业等相关气 象知识以及最新 最快的天气资讯 更好地为广大农民朋友 服务 不过 在节目运行过程中 对于主持人播讲的形势部分 的设计考虑不是很周全 比如 农情天地 字样就完全被隐藏 在主持人身后 还有在 天气预报 的版块中应用了竖体字 但是由于每天的天气预报时段的不同造成日常节目中对字 幕的安排麻烦 增加了一定的工作量 再有就是对城市预报 画面上的创新设计还是有一些广告客户不能接受 并且这样 的设计也对广告画面制作提出了更高的要求 总之 在要求 画面的美观同时 总是存在这样那样的冲突 这也是笔者对 节目包装艺术的初探 希望在以后的时间里对节目包装进行 更深入的研究和探索 使自己能在节目包装领域中更上一层 楼 同时也希望 公共气象 节目能成为农民朋友的亲密伙 伴 参考文献: 1 布亚林 杨蒙 杨芳 严雪 资讯类节目 网罗气象 的筹 划思路,北京 气象出版社 谢磊 严雪 王滟 新时电视气象节目的形态和走向 北京 气象出版社 3 于丹 形象 品牌 竞争力 电视包装实战功略 中国 广播电视出版社 2006

163 专题策划 要电视气象节目研究 要要 电视气象预报节目特点分析 张闽红 福建省气象影视中心 福建 福州 气象节目的多元化 要求目前的 天气预报 成为 气象的新 用最及时的播出 更多样的形式 尽量提供最丰富的 闻联播 内容 既包括增加气象信息 也包括有效整合其他服务类信息 通 过 一站式 服务提升整体竞争力 摘 要 如何用电视手段科学解读气象预 一致 因而常会抱怨预 报 是气象节目普遍面临的问题和挑战 气象节 报不准 出现这种情况 目未来的发展方向 应该集专业化 多元化和个 实际上就是对气温误读 性化三个特点于一身 简而言之 气象节目应该 的结果 气象台预测的 更准 和 更好 地为观众服务 更快 关键词 天气预报 专业化 气温是大自然状态下的 空气流动温度 是标准 多元化 气温 人们的身体感觉 个性化 体感温度 与气象台预 一 天气预报节目的专业化 测的气温不同 的概念 天气的影响无处不在 它既是科学 又是新闻 更是人们 目前国内的大部分气象节目只预报气温 虽然在节目中也曾 生活的大环境 那么 是不是天气预报节目就不需要进行受 多次介绍过体感温度方面的知识 但仍有大量的电视观众存 众分析和频道定位呢 答案是否定的 举一个简单的例子 夏 在这方面的误解 收时节 气象节目会加入一些为农服务的内容 告诉农民朋 天气预报节目还存在传播不及时导致观众无法正确解 友什么时候天晴 什么时候下雨 应该赶在下雨之前收水稻 读气象预报的问题 目前福建电视天气预报节目一般每天播 这样的内容放到福建电视台公共频道是比较适合的 但如果 出一到两次 最多的也不过是早 中 晚三次 这样的播出频 把这样的内容放到经济生活频道 或者都市生活频道 就有 率 基本可以满足一般性的天气变化 但其实不同的天气系 点不伦不类了 因为这些频道的主要收视群是城市上班族 统 其可预报性时效是不同的 例如福建夏季经常会出现局 农业生产并不是他们关注的重点 他们关心的是明天紫外线 地强对流天气 如龙卷风 冰雹 雷暴大风等等 这样的强对 强不强 气温有多高 以决定穿什么衣服 流天气具有突发性强的特点 从生成到结束往往只有几个小 笔者经常听到观众的抱怨 你们的天气预报不准 我就 时 变化非常快 很难准确把握 以目前的科学技术 不可能 是看了天气预报节目 结果下午出门被雨淋湿了 天气预报 提前很长时间预报 而我们的气象节目由于播出频率不足 不准 和 节目不准 其实是不同的两个概念 天气预报作为 直接导致气象台提供的预报结果无法得到及时的更新 这就 一门科学 是以大气科学理论为依托 在这一过程中 每一个 造成观众感觉预报不准确 因此 要进一步加强天气预报节 环节都存在某些不确定性 不可能每一次的预报结果都与实 目的专业性 就要细致解决前面提到的 天气预报不准 的问 际一致 提高天气预报的准确率 现在仍是一个世界性的难 题 二 天气预报节目的多元化 题 作为电视节目 要消除 天气预报 给观众的不准确的印 气象节目多元化 是指对气象节目的表现方式 新技术 象 则是如何用电视手段正确解读气象的问题了 这是电视 运用 影视综合元素组合及主持人风格等进行大胆改革 对 天气预报节目面临的一个重要挑战 举例说 夏天里 不少人 节目内容进行细化 以适应市场需求 社会发展需求 观众需 会感到气象台预报的气温与自身实际感受到的冷暖程度不 求的运作思维推动气象节目发展 深度挖掘气象节目的内 156

164 容 掌握新型电视传播媒体和充分利用影视新技术 牢牢抓 年 第 十 目前 福建各电视频道的天气预报节目总体感觉十分雷 目 天气预报节目应选择人们关心的天气现象 天气事件 如 同 没有体现鲜明的节目特色 其原因除了画面内容 结构安 冬季冷空气 大风 夏季暴雨 高温等进行跟踪报道 讲述百 排 色彩组合等比较类似之外 还与天气预报节目主持人缺 姓身边的与天气相关话题 如暖冬问题 空气污染等 可以拉 乏个性有密切的关系 近与老百姓之间的距离 工农业生产的发展离不开气象的指 对于电视传媒而言 主持人的个性是指主持人在长的 导 气象与交通 气象与旅游 气象与农业等等 可以说气象 节目主持工作中形成自己特有的 相对固定的服装造型 化 信息涉及各行各业 与生活的方方面面都有着千丝万缕的联 妆造型 语言表达方式 动作表达方式以及情感 个性表达方 气象话题无处不在 系 式等等 成功的节目主持人 一般均具备富有个性特色的主 气象节目的多元化 要求目前的 天气预报 成为 气象 持人形象 其形象的塑造 除了具有各种要素之外 突出和鲜 的新闻联播 用最及时的播出 更多样的形式 尽量提供 明的个性化特征 应是最重要的因素之一 对天气预报节目 最丰富的内容 既包括增加气象信息 也包括有效整合其他 而言 主持人是栏目的 符号 是有社会影响力的 符号 利 服务类信息 通过 一站式 服务提升整体竞争力 用 主持人产业化生产 的理念 通过对主持人的整体策划 这样的节目应该包括以下内容 包装 包括语言风格 服饰 造型的确立 树立主持人的个性 1 预报天气状况 包括本市 全省 全国和世界主 要城 进而体现节目的个性 如果天气预报节目主持人存在电视意识 主持意识不强 市 2 涉及行业 例如农业 旅游业 交通运输业等行业专业 气象预报 专 题 策 划 昨 电 视 气 象 节 目 研 究 三 天气预报节目主持人的个性化 住不同层次受众的不同需求 开发出多类型的天气预报节 3 气象指数 如晨练指数 紫外线指数等几十个项目的 的问题 就会影响其在节目主持中的表现力 对气象专业知 识的局限 又削弱了对稿件的再处理能力 节目制作流程的 模式化 降低了主持人的参与意识 作为一个日播节目 天气预报主持人的个性特点是十分 预报 潮汐等预报 4 海洋环境 如海浪 重要的 它可以使特定的节目呈现出自己的特色 天气预报 5 气象聚焦 各种重大气象事件或与气象有关的重大新 节目主持人的个性 应集中体现在主持人的气质中 主持人 闻事件报道 6 气象常识 例如节目涉及到的气象名词 相关气象科 普 气候 节气等 住 用 行 玩 7 生活指南 主要指导人们日常的吃 穿 的气质主要分为三种 一是儒雅型 即主持人以举止的端庄 自然 典雅 以及知识的广博和丰厚见长 在主持过程中具有 超凡的应变能力 时常给人以知识的启迪 其主持语言既不 乏生动 含蓄与深邃 又口若悬河 娓娓动听 能够有效地吸 引和留住观众 二是严谨型 即以行为与谈吐的庄重和严谨 保健等 以上内容是以 气象信息预报 为主打 而 气象聚焦 著称 其主持的过程以理性的阐释为主 往往以论理的深刻 气象常识 和 气象生活指南 等版块则因频道定位而异 各 透彻 以及逻辑的严谨取胜 主持人的魅力在于其坚实的理 有侧重 气象信息预报 强调 怎么样 属于客观陈述的信 论功底 不多流露情感的色彩 却善于将情感隐藏在理性之 息 气象聚焦 则侧重于讲述 是什么 是标准的气象新闻 中 三是幽默型 即以举止和语言的幽默 诙谐充盈于主持过 事件 报道 而 气象常识 侧重于 为什么 属于背景资料 程之中 以其个性的魅力 将人们带入一个风趣的 活泼的 但也强调时效性 生活指南 侧重于告诉人们 怎么做 这 又具有思想深度的境界 从而达到良好的效果 以上三种气 些 在很大程度上满足了观众各层次上的需求 质 都符合天气预报节目的要求 应该成为气象节目主持人 当然 在一档节目中加入如此丰富的气象信息 也有一 努力的目标 些实际问题需要解决 首先 节目长度问题 目前福建的气象服务节目中 时间 参考文献 最长不超过 4 分钟 一般是 2 分钟左右 如果要丰富内容 1 鹿世瑾: 福建气象 气象出版社 1999 年 9 月 望节目更人性化一些 以一种体验的方式来表达的话 则需 2 赵淑萍: 电视节目主持 北京师范大学出版社 1999 年 要延长节目时间 节目长度应在 5 到 10 分钟 5月 其次 播出的频率问题 对于 10 分钟的气象节目 现有 3 天气预报基础 北京华风气象影视信息集团 气象出 的一天三次的频率比较合适 当遇到重要天气时 应增加播 版社 2005 年 7 月 报次数 采取整点播报的形式 另外 需要深入了解目标受众 4 秦祥士 焦佩金: 评说九州风云 漫谈电视天气预报 的需求现状 突出针对性内容 信息覆盖 大而全 并不是节 气象出版社 2000 年 7 月 目追求的目标 作为服务信息 气象信息只有与其他实用性 气象出版社 5 宋英杰 气象节目主持纵论 1999 年 4 月 信息如交通 旅游 商业消费等结合起来 才能形成强大的合 6 宋英杰 杨丹: 天气真好 天气预报主持人宋英杰 杨 才能做到有的放矢 力 而选对目标 突出重点 丹的气象情结 群言出版社 2004 年 9 月

165 专题策划 要电视气象节目研究 要要 SURFER 编程在电视气象节目中的 图形绘制应用 凌士兵 林刘敏 郑潮宇 福建省气象影视中心 福建 福州 摘 要 用 Delphi 编程调用绘图软件 Surfer 的 Automation 功能 绘制气象影视节目制作中常用的一些图形 叠加先制作好的与节目 风格一致的地图 制作出能在节目中直接使用的各种图形 能大大提高 气象节目中图形的时效性和可看性 关键词 SURFER 等值线 ActiveX 图形叠加 1 引言 在日常的气象影视节目制作中 经常要制作各种专业的 气象图形 如 等压线图 雨量分布图 高温分布图等各种等 值线图 这些图形虽然在一些专业的气象软件 如 MICAPS 中都可以绘制 见图 1 但由于这些气象软件并不是专门为 气象影视制作而开发的 它们绘制的图形由于底图颜色单 一 区域范围不符合要求以及图形风格与节目中其它图形不 一致等方面的原因 并不能直接用在气象影视节目中 必须 花费大量的时间和精力进行再加工 因此 采用这些气象软 件在时效性上就很难满足日常节目制作的要求 用 DELPHI 编程调用 SURFER 的 Automation 提供的各 种函数和方法 绘制气象节目制作中常用的图形 既可以得 到很好的图形效果 又能保证图形资料的时效性 图 1 MICAPS 绘制的图 2 等值线的绘制 2.1 Surfer 简介 Surfer 是一款科学类绘图软件 可以轻松制作等值线 图 线框图 基面图 数据点位图 分类数据图 地形地貌图 趋势图 矢量图以及三维表面图等 Surfer 带有插值功能 提 供 12 种数据网格化方法 包含几乎所有流行的数据统计计 算方法 提供各种流行图形图像文件格式的输入输出接口 大大方便了文件和数据的交流和交换 ActiveX 自动化协议是一种允许一个应用程序去控制另 一个应用程序的协议 Surfer 软件提供了 ActiveX 自动化对 象 因而允许 Scripter 或其它支持自动化的程序 如 VB Delphi 等调用 Surfer 的每个功能 2.2 Surfer ActiveX 的对象创建 下面就对等值线绘制的具体执行过程加以说明 要调用 Surfer 画图 首先是要在 Scripter 应用程序中创建 ActiveX 对象 方法是 surferapp:variant; surferapp:=createoleobject('surfer.application'); 白化 2.3 数据插值 Surfer ActiveX 对象创建以后 就可以使用这个对象所包 含的各种方法和属性实现对 Surfer 的调用 来绘制各种图形 由于使用的数据一般都是站点或自动站的资料 因此必 须要先调用 GridData 方法对绘图数据进行网格化处理 也就 是对离散点数据进行网格插值 bresult:=surferapp.griddata (DataFile:=myData,OutGrid:=GrdFile1,xCol:=1, ycol:=2,zcol:=3,algorithm:=2,xmin:=xmin,xmax:=xmax, ymin:=ymin,ymax:=ymax,numcols:=200,numrows: =200); 其中 DataFile 代表要插值的数据文件 OutGrid 代表输 出的格点数据文件 Algorithm 代表插值方法 xmin xmax ymin ymax 代表最小最大经纬度 NumCols NumRows 代 表生成网格的行列数 Surfer 对绘制等值线的数据有特殊的格式要求 Surfer 使用的数据文件是文本文件 每行 3 列 第一列 第二列是 X Y 坐标 如经纬度 第三列是对应的数值 如降水量 也 就是要绘制等值线的值 具体的数据格式如下 ,28.03, ,28.53,33.2 在实际应用中 可以使用自动站资料来生成所需要素的 原始数据文件 由于自动站资料每 6 分钟就有一个时次资 料 因此可以保证节目中所使用数据的时效性 经过网格化处理后的资料是充满整个网格区域的 但实 际上我们并不需要整个网格区域的图形 往往只需要一定范 围内的图形 如福建省 这个范围之外则不需要绘图 此时 可以调用 GridBlank 进行白化处理 去除不需要的部分 surferapp.gridblank (InGrid:=GrdFile1,BlankFile:=BlnFile,OutGrid:=myGrid); 158

166 InGrid OutGrid 输入 输出的网格数据 BlankFile 定义 所需要区域的 bln 边界文件 GridBlank 要用到定义所需要区域的 bln 边界文件 其格 式如下 Length,flag x1,y1 x2,y2... xn,yn 其中 length 是区域曲线中点坐标的个数, flag 的值为 1 或 0 当 flag=1 时 闭 合 曲 线 里 面 的 数 据 将 被 消 除 如 flag=0 则是曲线外面的数据被消除 x1 xn y1 yn 为点坐 标值 经纬度 bln 文件可由 Micaps 系统提供的地形图文件 修改生成 2.4 绘制图形 形文件供后面的处理使用 见图 2 3 叠加背景地图 在 Surfer 中也可以叠加背景地图 图 3 这样的地图是 由经纬度地图数据生成的 颜色单一 没有立体感 不能直接 应用到节目制作中 因为底图的色彩风格不能与节目中其它 的图形保持一致 因此如果能将前面绘制的等值线图叠加到 事先准备好的一张地图 与节目中其它图形风格一致 上 就 可以满足节目制作的要求了 图 3 Surfer 叠加背景地图 年 第 十 专 题 策 划 昨 电 视 气 象 节 目 研 究 图 2 Surfer 绘制的等价线填充图 数据处理完成后 就可以开始绘图了 先要添加一个绘 图页 Doc:=SurferApp.Documents.Add(1); 再添加等值线图 MapFrame:=Doc.Shapes.AddContourMap (GridFileName:=myGrid); ContourMap:=MapFrame.Overlays.Item(1); 然后设置等值线的各种属性 绘制的等值线值 颜色 粗细 线型等 这些都定义在等 值线属性 lvl 文件中 lvl 文件格式如下 LVL "Black" "Solid" 0 "R255 G255 B0" "R255 G255 B0" "Solid" "Black" "Solid" 0 "R255 G128 B0" "R255 G128 B0" "Solid" "Black" "Solid" 0 "R255 G0 B0" "R255 G0 B0" "Solid" LVL2 是第一行固定标记 以下每行分别定义一条等值线 分别是线值 等值线是 否标值 线色 线条式样 线宽 填充前景色 填充背景色 填 充图案 F 模式等 调用方法 ContourMap.Levels.LoadFile(LvlFile); 设置是否填充等值线 ContourMap.FillContours:=true; true 填充 false 不填 充 显示色标 ContourMap.ShowColorScale:=true; 平滑等值线 ContourMap.SmoothContours:=4; 等值线绘制完成后 可以用 Export 函数输出生成一个图 要先准备好一张地图作为底图 其颜色 风格与节目中 其它图形一致 地图的范围必须与等值线图范围一致 为了 保持两者范围的一致 可以先用 Surfer 画一张只有地图没有 等值线的空图 再用这张空图利用 photoshop 等软件制作成 所需要的地图 编写程序将等值线图 图 2 叠加到地图上 等 值线填充的区域按所需的透明度 透明度可以随意设置 叠 加 没有填充的区域 做全透明处理 完全是地图 然后输出 生成图形文件 图 4 图 4 叠加处理好的地图 4 结语 如今人们对气象信息的时效性和可看性要求越来越高 用传统气象软件来绘制气象节目中的图形 如果直接用到节 目制作中 时效性可以保证 但从可看性上来说 整个节目图 象效果的一致性则难以保证 如果用气象软件生成的图形进 行再加工 必然要花费很多时间 降低节目制作的效率 时效 性上又很难保证 本文探讨的 SURFER 编程很好地兼顾了时效性和可看 性 并且具有很大的灵活性 可以根据内容的需要设置等值 线的值 填充区域的透明度 颜色等等 能够很好地满足日常 气象影视节目制作的需要 参考文献 1 Golden Software, Surfer User s Guide. Electronic Docume nt, Golden Software Support Forums. forum 应用 ActiveX 技术实现 Surfer 自 3 于平 李汉彬 高长君 动绘制等值线图 [J]. 广东气象

167 专题策划 要电视气象节目研究 要要 说天气 栏目的包装思路 周武 林春蕾 李双 福建省气象影视中心 福建 福州 摘 要 面对电视频道的专业化 对象化越来越强化 要使电视栏 就必须强调亲近感 亲和力 独特的电视栏目 目让广大观众喜欢并满意 包装已成为各类媒体争取受众 扩大影响力的一项利器 这种新传播理 念形成的潮流,自然而然地反映在电视气象栏目上 关键词 说天气 栏目包装 随着有线电视的普及和数字电视的发展 栏目的形式和 内容越来越丰富多彩 也带给观众越来越多的选择机会 独 特的电视栏目包装已成为各类媒体争取受众 扩大影响力的 一项利器 ①如今 频道的专业化 对象化越来越强化 分众传 播已成为电视栏目发展的趋势 栏目包装必须顺应分众传播 的心理 分众传播要与目标观众形成一种通道 也就是对象 化 要使电视栏目让广大目标观众喜欢并满意就必须强调亲 近感 亲和力 这种新传播理念形成的潮流 也自然而然地反 映在电视气象栏目上 对于快节奏生活的都市人来说 气象栏目已是和我们息 息相关 密不可分的资讯栏目了 在省电视台电视剧 都市 经济频道三个频道联播的 天气预报 每天播出达 9 次 从早 晨的 7 点多一直到深夜的 1 点多 观众可以及时了解到与自 己相关的天气资讯 随着观众的审美观不断提高 对电视栏 目的要求也随之提高 以往在省电视台电视剧 都市 经济频 道三套联播的气象栏目已经显得陈旧老套 画面呆板 在栏 目制播人员经过一次次的思维碰撞 一次次的拍摄实践 一 次次的挑灯夜战后 终于让老版 天气预报 以崭新的面貌在 经济频道亮相 省电视台电视剧 都市 一 栏目片头包装 一档好的电视栏目 首先映入观众眼睛的就是栏目片 头 这次改版的 说天气 栏目的亮点 首当其冲的就是栏目 的片头 新版的栏目片头不再是以四季风景或者是天气现象 来表现 而是用主持人的形象制作片头 这是本次改版最大 的一次尝试 也是福建气象影视制作的开先河之举 片头是展现一个电视栏目的绝佳舞台 而在片头中出现 主持人的形象不仅为主持人提供展现形象的空间 无疑更能 给观众提供直观的印象 转而对栏目增加好感 说天气 的 片头以三维制作的天气符号和主持人相叠加的形式展现 首 先完成创意构思和片头拍摄脚本 然后进入前拍摄 为了 一个个细节甚至灯光的角度 改版人员和主持人都要细致琢 磨上半天 反复调试机位 架设灯光 短短的 10 秒片头 虽然 只有三个镜头 但是每个镜头都要用上成百上千倍的时间才 能拍摄完成 完成拍摄后 运用 MAYA 等三维动画软件制作 天气符号场景 再将前拍摄的主持人画面通过抠像及三维 特技等后包装手段 观众们就看到主持人穿梭在朦胧虚幻 的天气图标世界中 或惊喜 或沉醉 凝视着一个个从眼前飘 过的风 霜 雨 雪等天气符号 仿佛要把影响天气一一展现 说天 在观众面前 在主持人随手摘下一片云的符号之后 气 也随之展现在观众眼前 如图 1 图 1 说天气片头画面 二 天气形势及城市天气预报的包装 电视气象栏目应以画面为第一要素 栏目里的图形图像 应具有较强的气象专业性 同时又符合电视画面可视性要求 的特点 通过对电脑软件生成的气象图表进行人工选择 加 工 可以达到将常用气象图表处理成可视化电视图像的效 果 1 主持人播讲背景 色彩的运用是栏目包装的基本要素之一 应该注意色彩 的协调 鲜明 抢眼 但不刺眼 能与整个栏目或频道的基调 相吻合 能保持和栏目 频道的风格相一致或给予有效的补 充 说天气 栏目在主持人播报天气形势的画面设计方面 延续了片头的主色调 以清新淡雅的蓝色为主色 同时配上 具有对比色调的橙黄色 画面看起来干净明快 橙黄色的运 用是片头落幅中 说天气 的 说 字的色彩的延续 与片头遥 相呼应 在大洋非线性编辑系统中 运用字幕编辑器制作主持人 播讲背景 画面以蓝色渐变为主 配以几条同类色的矩形 再 利用二维动画的效果让矩形在画面的底部和左侧进行运动 在底部的蓝色矩形中 加入橙黄色的色块 写上 WEATHER FORECAST 同样在画面左侧也加入几个橙黄色方块 使画 160

168 年 第 十 专 题 策 划 昨 电 视 气 象 节 目 研 究 面更加和谐 这些方块随着蓝色的矩形一起运动 整个画面 更具空间感 更加生动 活泼 主持人播讲天气的地图也采用橙黄色调 首先在图形软 件 Photoshop 中把勾勒好的我省地图路径上色 将其调整为 与背景画面相协调的橙色渐变的颜色后 再加上一些立体的 特技效果 让画面富有一些层次感 最后制作 Alpha 通道 保 存为 TGA 格式的图片 此外 说天气 常常会介绍一些气象 小知识或与气象相关的生活常识 为了让这些画面素材不破 坏原有背景画面的整体感 还需制作一个放置素材的画框 画框的设计在矩形外面加了一些修饰 显得不那么呆板 颜 色采用灰白透明色 显出水晶质感 此外 仍然采用橙黄色渐 变勾勒矩形内侧 增加整体感 当然 同样要加上立体效果 保存为带通道的图片 最后 通过大洋非编的编辑器 把制作好的背景和全省 地图进行合成 添加字幕 如预报时效和发布单位等 之后 运用大洋非编软件的 通用三维 特技 通过调整 X Y Z 轴 使得素材框有透视的效果 这样主持人就能在一个简单明快 的背景下把最新 最快的天气资讯播报给广大观众 如图 2 图 2 主持人播讲天气形势 2 城市天气预报画面 在省内城市及国内部分城市天气预报的画面处理上 仍 然利用片头的天气图标做为背景 再配上一些比较动感的元 素以及延续形势的亮丽明快的色调 使整套栏目前呼后应 又富有变化 在朦胧的天气图标的背景中 融入与形势部分相呼应的 橙色矩形和蓝色矩形 利用自上而下循环光的运动 使之更 右 加富有动感 在画面的左侧 是一个以蓝色勾边的广告框 侧则用几块比较鲜明的几何图案的色块组合作为标明全省 九地市以及省内各主要景点的 24 小时内的天气资讯 在画 面的下方 是以橙色为主的横向矩形 与形势部分的蓝色有 所区别 打上 WEATHER FORECAST 及 福建省气象影视 中心 在矩形的左侧 则以一个圆形旋转的图案加上 天气 预报 四个字的卷入方式 既使画面具有动感 又体现了栏目 的专业性 如图 3 说天气 除了播报省内九地市及旅游景点天气之外 还 利用滚屏方式播出全国部分城市天气资讯 让观众在了解本 省天气的同时 也了解到全国其他城市的天气状况 为要出 远门的朋友带去最新 最快的天气资讯 滚屏画面设计比较 简约 仍旧采用清新蓝色天气图标的背景配以白字黑边的字 右边留出 1/3 广告位 如图 4 幕 3 栏目的音乐音效 音乐的力量在于激发联想 同样是电视气象栏目包装的 重要元素之一 运用音乐包装电视节目 借以烘托气氛 升华 主题 丰富节目的感染力 片头的配乐选用如行云流水般的 音律 根据主持人的动作配以音效 使得整个画面更加饱满 更加展现主持人的魅力和天气世界的奇妙 城市天气预报的 背景音乐选用了配乐大师班德瑞的 caribean blue 乐曲清 新明快 让人联想起天空高远处 全是加勒比海广阔的蓝 音 乐音效的加入 使得 说天气 栏目更加活泼 富有动感 和省 有线台三个频道所体现出来的现代生活气息很符合 三 栏目内容的创意与包装 如果说栏目外在的形态是硬包装的话 那么栏目的内容 就可称之为软包装 因此 栏目包装在完成了整体包装的基 本识别要素以后 需要着重加强的是栏目内容的策划与创 意 栏目能否获得最佳的传播效果 取决于栏目精彩的内容 与精美的包装形式的完美结合 ② 说天气 不仅仅只是栏目 的名称 它还是我们栏目改版的另一亮点 因为以往观众看 到的气象栏目片头都是出现 天气预报 四个字 虽然能一眼 就知道是播报天气预报 但是不如 说天气 更能体现栏目的 说 字上 晚 亲和力 所以这次栏目片头主要体现的就是在 上好 观众朋友 今天由燕燕为您说天气 这冷空气一发威 气温就一直保持低调 这是片头出现的 说天气 的一位 主播播报天气的话语 说 天气不仅可以让主持人有更多的 发挥个性播报的空间 同时还能缩短与观众之间的距离 其 中还包含了栏目播讲形式的变化 主持人在栏目开始便自报 家门 把原来枯燥的预报天气变为用生动 幽默的语言说天 气 为观众奉献一档既好看又实用的气象栏目 四 结束语 电视栏目包装增强了电视栏目的品牌形象识别功能 使 电视栏目在市场营销活动中处于有利的地位 现今的观众往 往有几十个频道可选择 观众在选择或更换频道 基本上是 在看到栏目的几秒内做出决定 在极短的时间内 是否有精 巧的包装对一个电视栏目内容的传达而言 会给观众留下不 同的第一印象 关键的第一印象往往决定了是否能吸引住观 众 过去的电视栏目通常不注重包装艺术 空有好的内容 无 法形成内容与形式的相互支持关系 缺乏竞争力 久而久之 就会失掉观众 输掉市场 俗话说 常改常新 说天气 栏目的亮相是福建省气象 影视的一次新的尝试 一档栏目的包装包括标识 音乐 色彩 等元素 这些识别元素需形成统一的整体设计效果 说天 气 栏目是对气象节目整体包装制作的统一策划与实施 而 这其中 主持人被作为气象栏目品牌的一个符号进行包装宣 传 一个具有收视率的栏目可以把主持人聚焦为一位明星主 持 反过来一个明星主持也可以通过观众对他 / 她本人的认 同而带动一个栏目的人气 我们也待 说天气 给观众带来 新的感受 注 释 ①天明 浅析电视气象栏目包装 三步曲 电视字幕 (特技与动画 2006 年 12 ②雪丽 牟建新 试论当前电视台电视栏目包装的艺术 原载 城市电视台论文集 图 3 城市天气预报 图 4 国内城市天气滚屏

169 专题策划 要少儿电视节目研究 要要 浅谈 以儿童为本 的电视少儿节目 制作理念 郭 路 福建省广播影视集团少儿频道 福建 福州 以儿童为本 就是尊重儿童的独立人格 尊重其独特的成长状态和成长特征 保护童年 的原生态 以满足儿童需求为根本 目的 以符合儿童认知规律和审美 情趣的方式制作节目 摘 要 童心是人之天性 是人与生俱来的本性和 天赋 童年是个体不可再生 不可复制的成长阶段 是人 类宝贵的关于世界的 前生记忆 少儿电视制作要树立 以儿童为本 的理念 尊重儿童的独立人格和发展特 性 摒弃成人化眼光和角度 满足儿童多层面的需求 成 为与儿童彼此尊重 彼此平等的朋友 关键词 电视少儿节目 以儿童为本 制作理念 生活在电子媒介环境中的儿童 受电视潜移默化 的影响巨大 对很多孩子来说 电视是伙伴 是朋友 甚 至是 保姆 我国非常重视媒体对广大少年儿童的陪 伴教育功能 2001 年底 内地第一个少儿频道 南 方电视台少儿频道开播 2003 年底 中央电视台少儿 频道开播 2004 年 在国务院出台 关于加强未成年人 162

170 1 细分儿童市场 根据不同年龄段儿童的生理 心理发 思想道德建设的实施方案 后 各地少儿频道纷纷组建 目 前已有近 34 个专业的少儿频道 专业的少儿播出平台净化 展特征来制作节目 并在节目中展现多样化的儿童生活状态 根据不同年龄儿童的特点 节目可分为婴幼儿节目 学 了儿童的收视空间 满足了儿童独特的需求 但无论是老牌 的少儿节目还是新兴的电视频道 仍然存在成人化的倾向 龄前节目 儿童节目 少年节目等 根据受众的不同 节目的 导致孩子们在电视上看到的是小大人的语言 小大人的表 电视表现手法不尽相同 同时 对于孩子的选择不能单一化 演 微型成人的生活 孩子特有的童心和童真童趣则无法展 既要有在成人看来多才多艺 智力非凡的孩子 也要有性格 现 单纯 心理健康的草根儿童 既要有城市的孩子 也要有农村 尽管 以儿童为本 的理念和口号已经提了多年 但为何 总是难以实现 值得人们思考 更值得电视从业者反省 一 电视少儿节目脱离 以儿童为本 理念的主要表现 的孩子 既要有生活优越的孩子 也要有挣扎在求学边缘的 失学儿童 总之 儿童的生活状态是多样的 媒体的展现就应 该是多样的 2 尊重儿童的本能和天性 在节目中加入想象力 趣味 1 把儿童放置在错位的语境中 年 第 十 专 题 策 划 昨 少 儿 电 视 节 目 研 究 儿童在自己的生活和世界中 作为独特的个体 有敏锐 性 幽默感等元素 的天性和本能 他们的天真 稚嫩受到尊重 但如果把孩子放 游戏是最符合孩子心理特征的超现实方式 是创造力想 置到成人的语境 那么 孩子的天真往往会成为取悦成人的 象的源泉 孩子在游戏中生活于梦想的世界 在游戏中连接 道具和笑料 比如 有的节目到幼儿园孩子中制作 童言无 现实与超现实 儿童游戏不是成人游戏的儿童版 而是儿童 忌 问一些连大人都无法理解的题目 比如 英国为什么叫 特有的游戏 尽管有时在大人看来有些无厘头 英国呀 美国为什么叫美国呀 孩子没有地理知识 只能 趣味性和幽默感是最吸引孩子的节目元素 福建电视台 回答 英国就是有老鹰的地方 美国就是很美丽的地方 以 少儿频道 以下简称 棒棒 TV 的很多宣传片就抓住了这一 此来逗乐电视机前的大人 有的节目让幼儿园的孩子接听电 元素 比如 栏目改版宣传片塑造了一个糊涂校长 陀螺宣传 话 回答电话那头的问路 孩子根本就无法理解或者无法表 片里塑造了一个不服输的土楼少年 在四驱车宣传片里 生 达 编导自以为这样是在展现儿童的原生态 但其实是把孩 让人 动地再现了校园乐队的主唱 这些创意新鲜 主题鲜明 子的幼稚认知阶段拿来取悦成人 只会让孩子在成人的笑声 印象深刻的少儿节目 通过细节体现童真童趣 运用夸张 幽 中挫败信心 默的手法 走入了孩子的内心世界 3 消除孩子对电视镜头的神秘感 鼓励孩子对节目的参 2 设置过多的竞争 考验孩子的承受能力 竞争环节的设计是为了让电视更具表现力 成人面对镜 与和互动 孩子的节目由孩子做主 头 一般都会掩饰内心 孩子却会心无旁骛地说出心里话 孩 孩子应该参与并了解少儿节目的制作 增强对节目的辨 子的表达过于真实 甚至包含自私 暗算等不阳光的心理 的 别力和判断力 以此来消除镜头的神秘感 真实体现童真童 确给人以视觉和心理冲击 但编导是否考虑过 有多少成人 趣 会很宽容地认为这样的天真只是孩子成长过程的特殊阶段 孩子的节目要从孩子的本位和需求出发 并由孩子来做 又会有多少成人会以世俗的眼光看待孩子 当孩子面对失败 主 现在的孩子独立性强 思辨性强 创造力强 就应该由他 留下无奈的泪水时 摄像常常将镜头推近 以让电视画面 们来参与节目策划和设计 棒棒 TV 大嘴巴喋报 周末的 喋 更有张力 却不知已对孩子造成了伤害 孩子的竞争不必像 报员俱乐部 就是一档让孩子来充当主持人的节目 围绕一 成人世界成王败寇那样的残酷 并且他们还会在将来的人生 周的新闻资讯 四个喋报员自己想串场的方式 自己写串词 中经历很多失败 在节目中设置过多的竞争 鼓励争强好胜 在演播厅里像模像样 聊孩子的话题 真正做到了以孩子的 无疑会对孩子的心理造成阴影 视角制作节目 3 认为少儿节目一定要有教育意义 编导认为 如果不在节目中加入正确人生观的说教 加 4 在电视制作队伍中加入有儿童心理学 儿童教育 儿 童艺术等学历背景的人员 注入专业元素 电视是娱 入知识的灌输 就似乎无以成为少儿节目 事实上 少儿节目是与成人节目相对应的概念 大多由电视制作 乐的工具 趣味性才是吸引孩子的首要因素 寓教于乐 完 人员组成 如果不了解儿童成长阶段的特殊性 那么 节目不 全可以做到大雪无痕 很多优秀的动画片在完整的故事中塑 免会成人化 适当加入有儿童心理学 儿童教育学 儿童文 造不同性格的人物 攻克各种困难 其实也有正面的价值取 学 儿童艺术等学历背景的专业人士 将使少儿电视制作队 向 孩子接受起来就很容易 伍更加专业 将 以儿童为本 的理念贯彻得更透彻 二 以儿童为本 理念在节目制作中的实践 以儿童为本 就是尊重儿童的独立人格 尊重其独特的 成长状态和成长特征 保护童年的原生态 以满足儿童需求 为根本目的 以符合儿童认知规律和审美情趣的方式制作节 目 当前 童年概念在中国还没有成为一种普通的社会事 实 社会的文化氛围还没有形成以儿童为本的理念 媒体应 走在社会的前沿 从少儿节目的制作开始 实践 以儿童为本 的理念 还儿童一个绿色的收视空间

171 专题策划 要少儿电视节目研究 要要 说孩子的新闻 让孩子说新闻 为孩子说新闻 浅谈少儿电视新闻中的 少儿本位 陈 捷 福建省广播影视集团少儿频道 福建 福州 摘 要 少儿电视新闻节目的出现是少儿受众需求和 儿童电视发展的必然趋势 我国少儿电视新闻节目还处在起 步阶段 制作中存在诸多问题 少儿电视新闻工作者要以 少 说孩子的新闻 让孩 儿为本 坚持一切从少儿的角度出发 子说新闻 为孩子说新闻 让孩子发出强有力的声音 关键词 少儿电视新闻 少儿为本 1 克隆成人新闻 联播版的新闻主持人 良好运行态势 之类 成人化的解说词 在少儿电视新闻节目中频频出现 这种成 人式的新闻模式无形中拉大了节目与孩子的距离 2 缺失儿童声音 节目制作中 由于缺乏平等交流 成人 编导始终占据主动话语权 儿童在节目中经常按照大人的意 思 说大人要说的话 做大人喜欢做的样子 成了大人的 传 我国少儿电视新闻节目目前还处在起步阶段 大多数都 声筒 是随着近年各地少儿频道的成立而逐渐创办的 也出现了央 3 重教育轻娱乐 由于成人的传统思维 要么认为儿童 视少儿频道 新闻袋袋裤 福建少儿频道 大嘴巴喋报 南 啥都不懂 要么认为学生就要多学一点 把少儿电视新闻节 方少儿频道 南方小记者 等一批代表性栏目 但从 2008 年 度未成年人电视媒体收视行为调研报告 提供的数据来看 目变成了孩子的第二课堂 忽视了儿童对娱乐的需求 仅有占总数 5.9%的未成年观众选择新闻节目作为自己最喜 这三个主要问题基本上都是由于 少儿本位 的缺失而 造成的 要做出孩子喜欢的少儿新闻节目 必须坚持一切从 欢的节目 见表一 ① 少儿的角度出发 也就是要 说孩子的新闻 让孩子说新闻 为孩子说新闻 这不仅指少儿电视新闻反映对象主要是少 儿的世界 更重要的是以少儿的视角去表现少儿世界和少儿 眼中的成人世界 一 说孩子的新闻 牢牢把握孩子的注意力 选择一些孩子们感兴趣的 接 近孩子生活的话题 容易使孩子找到群体归依感和认同感 也就容易吸引孩子的眼球 表一 1 内容上表现为 孩子的新闻 另一组数据表明 有 34%未成年人收看电视的目的是 孩子的新闻 一是指孩子感兴趣的 新近发生的事 获取新闻资讯 见表二② 了解国内外新闻大事 实 二是指传播的新闻必须得到孩子的认同 这就要求新闻 选题要从孩子的心理诉求从发 立足于孩子 报道与他们年 龄相适应 成长经历相关联的新闻 满足孩子娱乐需求 信息 需求 社会实用的需求 凡是来自孩子提供的线索 经常都会 成为福建少儿 大嘴巴喋报 拍摄的首选题材 像 福州动物 QQ 上的鬼叫 等这 园搬新家 鸟语林来了一个新客人 些来自孩子的新闻 播出后也经常成为孩子之间津津乐道的 谈资 2 必须是孩子看得懂的新闻 表二 根据皮亚杰(Jean Piqget ) 的心理发展观 两组数据的巨大反差 一方面说明少儿电视新闻可开发 儿童认知发展的起点是感知 以后逐渐发展表象或形象思 的前景巨大 另一方面结合目前少儿电视新闻发展的现状 维 12 岁的儿童才具初步的逻辑思维 但还离不开具体事物 也可以发现其存在着诸多问题 的支持③ 这就是说 少儿的思维特点是直接的 感性的和以 164

172 年 第 十 专 题 策 划 昨 少 儿 电 视 节 目 研 究 文化底蕴 民族精神 等词语 这些语言明显与少儿 具体形象思维为主的 因此少儿电视新闻应该以现场为主 涵 的年龄不符 因此 要让孩子说真话 编导要营造宽松的环 重视图像与同声 解说为辅 儿童新闻中用图像和同声能说清楚的就不用解说词 境 让孩子回归本性 要让孩子有话可说 谈论孩子熟悉的事 物 要采访多数孩子的代表 不要放大个例 另外 也要通过 像离孩子生活较近的课外活动 只要有主持人在现场 基本 网络 电话等其它途径 让更多儿童有机会发表自己的真实 上后的配音都不需要了 像校运会 四驱车比赛等事件性 新闻 由于现场感特别强 孩子很容易被电视的氛围所感染 看法 第三 要让孩子发出有力的声音 孩子的声音之所以很 能取得不错的传播效果 微弱 很大程度上是因为孩子的声音很少被社会关注 在社 对于离孩子实际生活较远而孩子又关注的新闻 用图像 会上 有关儿童的事项 有时也很少征求儿童的意见 少儿电 显示 能更好地反映事物特点 央视曾播过一条关于 20 世纪 视新闻要放大孩子的声音 经历来教育社会 影响社会 大 中国灭绝动物的新闻 新闻镜头从北京麋鹿苑世界动物灭绝 嘴巴喋报 对患脑瘤的外口学校同学的系列报道 感动了企 墓碑前的多米诺骨牌切入 每张倒下的多米诺骨牌上是一种 业家 解决了医疗费用 对动物园搬新家接连 3 个月的报道 已灭绝的中国特有动物 在新闻的最后画面再次一一展示上 让许多同学的建议被动物园采纳 传播孩子的见解 观点 放 述已灭绝的动物 不加解说 但叠上灭绝动物的名称 灭绝年 大孩子的呼声 在影响孩子的同时也在影响着社会 代的字幕 同时配上倾诉的音乐 就是一首已灭绝动物的挽 三 为孩子说新闻 歌 画面具有强烈情感冲击力 直撞儿童的心灵 ④ 由于孩子的生理 心理和智力实际情况 少儿电视新闻 当然 少儿电视新闻也少不了解说词 解说词一定要符 不可能完全交给儿童去完成 很大程度上还要依靠成人的协 合少儿的知识水平 年龄特征 应采用生动形象 浅显易懂的 助 因此成人记者 编辑的业务素质决定着少儿电视新闻节 语言 站在孩子的立场看问题 说孩子想听的 说孩子听得懂 目的成败 的 例如在安理会就伊拉克武器核查问题举行辩论间 儿 1 树立 少儿本位 观念 童新闻是这样报道的 今天联合国安理会搞了一次辩论 安 所谓 少儿本位 就是将少儿看作独立于成人的个体 理会是由 15 个国家组成的一个俱乐部 它工作的目的是防 尊重他们 满足他们的需求 成人编导一切工作要 孩子第 止打仗 争取用和平的办法解决国家之间的问题 美国一直 一 服从于 为少儿 完全尊重孩子的选择 做孩子的帮手 怀疑伊拉克这个国家有一些可怕的武器 这种武器可以一次 从成人制作到孩子参与再到以孩子为主 大嘴巴喋报 这几 杀害很多人 美国说伊拉克必须销毁这些武器 不然就要对 年的节目制作模式一直在变 而这些变化都是来自孩子的意 伊拉克不客气了 这样生动的语言和适当的背景解释 使得 经济新闻 ⑤ 见 从创办之初就建立儿童评片制度 把栏目的定位 内容 孩子们也可以听懂本来复杂的国际政治 形式 风格都交给了孩子 孩子们就是栏目的智囊团 顾问 二 让孩子说新闻 要用各种方式讲好每 让孩子发出自己的声音 这是少儿电视新闻必须坚持的 要用轻松的幽默的方式为说新闻 个故事 编导们在谦虚接受孩子意见的同时 孩子也在接受 方向 除了把握导向外 少儿电视新闻的采编播全程尽可能 栏目 而栏目对孩子影响也越来越大 由孩子来完成 以充分展示孩子的视角 最大限度地接近少 2 加强业务综合素质 儿受众 目前全国院校还没有开设少儿电视新闻专业 当前的从 1 让孩子参与制作 能熟悉与少儿电视新闻实践 联合国 儿童权利公约 表明 虽然儿童正处在发展中 业者基本上都属于 自学成才 但他们仍具有独立的人格 所以他们的意见应该得到尊重 极为相关的电视新闻 少儿心理 少儿教育等学科的复合型 人才十分稀缺 人才是做好少儿电视新闻节目的关键 对现 并且儿童在表达自己需要时是最有发言权的 ⑥让少儿写少 在的少儿电视新闻工作者要适时进行在岗培训 不断增强他 儿的故事 让少儿拍少儿的生活 让少儿评少儿的表现 正成 们的理论基础 以适应少儿电视新闻节目制作者队伍专业化 为国际少儿电视的新理念 这也应该是少儿电视新闻努力的 的进程 方向 福建少儿频道 大嘴巴喋报 中 小记者们可以收集全 虽然我国少儿电视新闻节目还处在起步阶段 存在不少 省小朋友的话题去北京采访奥运 可以和国民党中常委洪秀 问题与困难 但是做出让孩子们喜爱的少儿电视新闻是电视 柱阿姨一边游戏一边拉家常 而编导叔叔阿姨们只能给他们 人不可推卸的责任 少儿电视新闻从业者要保持一颗鲜活的 打下手 每月的节目评分 更是让孩子们把 我的地盘我做 童心 为少儿撑起一片天空 让他们发出强有力的声音 这种 主 的口号变成了现实 让孩子参与新闻制作 充分发挥自己 声音不仅改变着他们自己 也将改变世界 的想像力 创造力 融入自己的理解和看法 满足孩子独立性 和自我表现的强烈欲望 也容易被同龄的受众所关注 2 孩子要真正说话 注 释 首先 大人要让孩子说话 大多数的少儿电视新闻栏目 ①②黄会林 杨越明 董宁宁 崔莉 张雨茗 李晓燕 2008 都培养了一批小主持 小记者 但是小主持 小记者说的话 年度未成年人电视媒体收视行为调研报告 现代传播 采访的内容很多都是事先被编导定好的 缺乏童真童趣 儿 童电视新闻节目成了大人与孩子合演的一台双簧戏 因此 双月刊 2009 年第 1 ③林崇德 发展心理学 杭州:浙江教育出版社 2002 年版 要让孩子真正说话 大人就要尽可能地减少干预 除了原则 ④沈晓静 论儿童电视节目的信息传播手段及语用策略 性问题外 要放手让孩子去说 去做 河海大学学报(哲学社会科学版) 2007 年第 9 卷第 1 其次 孩子自己要说真话 孩子由于受到成人世界的影 ⑤郭景 荷兰 晚饭前放儿童新闻联播 环球时报 响 很多孩子在电视前说套话 官话 和自己年龄不相符合的 有毛病 2003 年 7 月 16 日第 22 版 话 有的小主持人时常蹦出一两句 你有没有文化 ⑥卜卫 媒介与儿童教育 新世界出版社 2002 年版 的 的话来 有三四年级的小学生接受采访时 还会冒出 内

173 专题策划 要少儿电视节目研究 要要 国内亲子竞技真人秀电视节目发展浅析 以福建本土少儿电视节目 石头 剪刀 布 为例 薛秀敏 福建省广播影视集团少儿频道 福建 福州 摘 要 本文结合福建亲子竞技真人秀节目 石头 剪刀 布 这一具体案例 分析了该栏目 从创办筹备至今一年多的时间里的探索 同时结合国内电视台出现的其他同类型节目 旁征博 引 对比分析 探究亲子竞技真人秀节目的制作现状 问题及趋势 关键词 亲子竞技 真人秀 少儿电视节目 游 戏 的 生 硬 结 合 虽 然是全家参与 但更 自 2000 年 6 月广东电视台的 生存大挑战 引进 真人秀 概念算起 真人秀节目已在国内探索了九个 年头 而真正兴起则是从湖南卫视的 超级女声 开始 像是个儿童选秀类节 目 亲子竞技游戏也 显得与前一环节的才 艺展示脱节 虽然节 目中有融入家庭介绍 在此之后 各大电视台在 真人秀 潮流的感召下 纷纷 推出真人秀节目 到处都是蝴蝶效应般的种类不同的 各大 秀 场 在真人秀节目大行其道时 亲子关系 的 概念也悄然出现这股大军里 亲子互换真人秀节目 湖 亲子竞技等真人秀节目 湖南卫视 南卫视 变形记 我是冠军 陆续推出 然而 这张 亲子牌 却打得并 不轻松 它并未和其他真人秀节目一样在短时间内被 广泛复制 而是一直显得不温不火 就连当时担任 我 是冠军 制作人的龙丹妮也坦言 这是我这辈子做过 的最不服的节目 节目耗时耗体 几乎全程跟着选手跑 付出 收获相距悬殊 以至于到现在回忆起来 没有一个人想回头 再做这样的节目 虽然它很能锻炼一个团队 ①为什么这样 一类播出时收视颇高 2008 我是冠军 曾创下收视 0.95 份 额 2.85% 同时段全国排名第三的好成绩 有高额广告冠 名 能在业界和受众中引起广泛讨论的真人秀节目 却迟迟 迈不开脚步 2008 年底 福建电视台少儿频道在半年的摸索和策划 之后 推出了一档亲子竞技真人秀节目 石头 剪刀 布 以 构建和谐的亲子关系 为核心理念 让家长和孩子通过各种 身体力行的亲子游戏去感悟两代人相处时正确的沟通方式 从而建立和谐的亲子关系 是一档纪实味和亲子教育味较浓 的亲子竞技真人秀节目 在节目创办之初 虽然明确了 亲子竞技真人秀 的节目 形态 但节目模式却一再地调整 就连受众群的定位也一直 摇摆不定 可以说 石头 剪刀 布 从一开始就举步维艰 坎坷 不断 石头 剪刀 布 最初是全家的才艺展示和室内亲子竞技 短片 但亲情的感受 显得表面化 没有高 难 度 项 目 的 刺 激 父 母与孩子的关系更多 的 是 在 轻 松 快 乐 毫 无矛盾的氛围之中的简单呈现 父母更多时候是孩子的陪 伴 因为孩子想上电视的愿望强烈 所以陪伴孩子一起 来 在某种程度上 父母甚至可以说是陪衬 孩子的陪衬 节目定位的无侧重 不明确 导致父母的参与感不足 亲子 关系 的概念成为一句说辞 在参与者不能全情投入的状态 下是无法被真切表达和深入的 节目试播的收视效果并不理 想 创作组及时调整了节目模式 删掉了才艺展示版块 把 录制场所从棚内搬到了户外 设置高难度的挑战环节刺激嘉 宾 让每次参与节目的三组家庭既可单独作战 家庭成员性 格 关系凸显 又可联合作战 团队协商和配合 无论节目 环节再怎么多样化 始终坚持 比赛为辅 关系为主 结果为 辅 过程为主 的制作核心理念 节目采用了季赛的概念 每 一段时间更换一个主题 增强了节目的可看性 避免观众视 觉疲劳 到目前为止 石头 剪刀 布 已陆续推出了 军营体 验季 公园体验季 户外拓展季 农家体验季 以及目 前正在制作播出的 消防体验季 等 收视效果和社会反响较 好 166

174 下面是对 石头 剪刀 布 的收视分析 1 央视索福瑞收视数据情况 石头 剪刀 布 收视数据考核以省网收视数据为主要考 核指标 市网收视数据为参考考核指标 第一季度的 12 节 目平均收视率为省网 0.5 最高 0.8 最低 0.2 市网 0.9 最 高 1.1 最低 0.6 收视率虽不稳定 但仍呈现螺旋上升的苗 头 度和语言表达能力有差异 导致节目质量有起伏 例如 有的家庭成员能够投入到亲子游戏之中 当亲子 之间发生矛盾 冲突后 家庭成员愿意直面现实 一起想办法 来解决沟通 有的家庭发生矛盾和冲突后 家庭成员不愿意 在镜头面前暴露自己或家人的问题 甚至要退出录制等 矛盾二 不同阶层的受众对节目环节的喜好程度不同 通过 石头 剪刀 布 第一季 军营体验季 的收视率数据 以及家庭的反馈情况表明 1 大部分城市家庭或受教育程度较高的家庭中 相对于 家长而言 孩子更喜欢收看精彩有趣的亲子游戏环节 而家 长则更希望能通过亲子游戏以及其他家庭的表现和反应 得 年 第 十 专 题 策 划 昨 少 儿 电 视 节 目 研 究 石头 剪刀 布 节目初始定位为亲子竞技真人秀节目 通过家庭参加亲子体验游戏 挖掘 暴露家庭在亲子关系上 的薄弱环节 以及家庭在教育方面的误区或传播先进教育经 验 但由于真人秀节目具有较强的不确定性 加上每个参加 节目录制的家庭个体不同 其家庭环境 教育理念 思想开放 2 声讯互动流量数据情况 石头 剪刀 布 在节目中设置了声讯互动环节 通过有 奖竞猜 留言 报名等途径与电视机前的观众互动联系 节目 刚开播的两个月声讯互动的流量较少 到第三个月时声讯互 动关注量有了质的飞跃 互动参与数据量从最初的 13 上升 到最高 158 这说明 石头 剪刀 布 通过培育已经逐渐开 始吸引受众的互动关注 到亲子教育方面最新的理念和教育方法 2 除福州 厦门等相对发达的地市 福建省其他地区由 于家庭教育观念不强 或是部分城镇家庭留守儿童居多 导 致省网大部分受众对亲子游戏环节的喜爱程度大大高于选 队长等能够重点体现家庭亲子矛盾和亲子教育理念实施的 环节 3 由于家庭情况不同 有的家庭希望能够以家庭为中 心 增加家庭成员之间沟通交流的内容 促进家庭成员之间 亲子关系 有的家庭则希望能够将家庭成员 孩子和家长 推 向社会 团队 加大团队协作 培养 锻炼孩子对外的交流沟 通协作等方面的锻炼 以及家长在孩子情商方面的教育培养 方法 矛盾三 家庭隐私保护与教育专家剖析的矛盾 石头 剪刀 布 栏目组组织了几次家长 专家研讨会 针 3 社会反馈情况 石头 剪刀 布 根据参加节目的家庭反馈情况和节目播 出后栏目组接到的观众电话 整理了一份社会反响统计情况 共计 98 组家庭接受调查 所有接受调查的家庭都表示喜欢 石头 剪刀 布 的节目 形式 并愿意再次参加节目录制 其中有 9 组家庭希望节目 能够放低门槛 一个孩子与一个家长的组合就能参加节目 节目目前要求父母与孩子一起参加节目录制 有 12 组家 庭希望能够加强 队长 在活动中的作用 有 15 组家庭希望 能够增加游戏的竞争性 培养孩子的竞争意识 有 16 组家庭 希望能够增加家庭与家庭之间团队配合的项目 结合目前的收视数据 声讯互动流量 社会反馈情况以 及节目制作运行的情况分析 石头 剪刀 布 当前面临以下 三个矛盾 矛盾一 真人秀节目形态与实际拍摄过程中的矛盾 对节目形式 内容及不足点进行探讨 大部分家长比较看好 当前的节目形式 希望能够在保护家庭隐私的前提下 使家 庭亲子关系得到一些促进 同时能够与其他家庭交流教育经 验 但专家则认为 参与节目录制的家庭暴露出的点滴都应 当成为家庭教育的典型事例进行相关点评分析 对不妥当的 教育方式或亲子现象进行及时的分析讲解 对较好的教育方 法 理念结合事例进行重点宣传 石头 剪刀 布 是福建本土唯一一档亲子竞技真人秀节 目 尽管有许多优秀的真人秀节目的制作经验可供借鉴 但 亲子竞技真人秀的节目仍相对较少 不仅要继承真人秀节目 的精髓 更要结合亲子教育的深厚理论背景 这是集体创作 人员需要学习 摸索和提升的关键所在 如何解决真人秀节 目和家庭隐私的矛盾 如何将亲子心理 教育原则相融合 制 作出优秀的亲子竞技真人秀节目 又如何让它走得更持久更 有力量是我们当前亟待解决的问题 注 释 十五位电视制作人访谈 上海人民出版 ① 黄金制造 社 2008 年 3 月

175 专题策划 要少儿电视节目研究 要要 试论游戏在电视少儿节目中的运用 以福建少儿频道 棒棒 TV 为例 陈朱海 福建省广播影视集团少儿频道 福建 福州 在棒棒TV中 游戏几乎成了各档节目的 代言人 九宫格 是 宝贝向前冲 的标签 亲子素质拓展是 石头剪刀布 的标签 校园游 戏是 棒棒好伙伴 的标签等 甚至有些游戏环节 喧宾夺主 比节目 本身还火 足见游戏已经成为少儿节目的一个显著标识 摘 要 游戏是人类的一项重要活动 尤其是对少年儿童而言 游戏活动极具 吸引力和影响力 在少儿电视节目的制作过程中 如能巧妙地运用 游戏 这一特殊 的节目形式 将达到诸多积极效果 少儿电视工作者应善于走进少儿群体 了解游 戏 借 游戏之力 来服务和完善节目 本文以棒棒 TV 为例 探讨游戏在少儿节目中 的特殊作用及运用 关键词 游戏 少儿节目 棒棒 TV 一 游戏元素在电视少儿节目中的作用 1 作为节目的重要标签 在一个少儿频道或节目里 LOGO 和标识是外在标签 游戏则是内在标签 在数字电视迅速普及的时代 少 儿频道这样一个窄众媒体 需要清晰的 标签 和强大的吸引力 只有这样才能让孩子手中的遥控器因为这个 标签 而驻足停留 九宫格 是 宝贝向前冲 的标签 亲子素质拓展是 石 在棒棒 TV 中 游戏几乎成了各档节目的 代言人 头剪刀布 的标签 校园游戏是 棒棒好伙伴 的标签等 甚至有些游戏环节 喧宾夺主 比节目本身还火 足见 游戏已经成为少儿节目的一个显著标识 2 消除节目参与者的紧张感 对于电视节目 有一些孩子有 叶公好龙 之嫌 在台下哭天喊地要来参加节目 可是真到了梦寐以求的拍 摄现场时却因为紧张而略显木讷 这是少儿电视工作者必须直面的一个细节问题 如何在录制节目之外的时间里保护小观众的情绪 把 紧 张世界 转化为 快乐世界 解决这个问题 游戏不失为一个好办法 2009 年六一节 棒棒 TV 推出特别节目 168

176 快乐谁做主 棒棒论坛 节目组为此特别打造了一个 机前看游戏的受众相比还是绝对的少数 换言之 节目更大 快乐城堡 的场景 但如果提早让孩子进入正在忙碌布置中 的市场在于观众 节目编导不能停留在满足游戏现场孩童的 的 快乐城堡 则神秘感全无 为此 节目制作人员特意在 开心 更要把握观众的喜好与习惯 运用电视制作规律 让观 安排了滑滑梯 跳 快乐城堡 的门外制造了一个 游乐园 众身临其境 乐在其中 宝贝向前冲 节目的 九宫格 环节 涂鸦区等游戏场所 由主持人带着孩子们一路疯玩 于 跳球 在后制作中 充分利用电视的悬念设置 特技包装等手段 是 城堡 里调试音响 机位 忙得不亦乐乎 城堡 外游戏 让简单的游戏看起来跌宕起伏 扣人心弦 石头剪刀布 的 东西一片欢腾 玩得不亦乐乎 待场内布置完毕 场外情绪也 拓展体验季 在记录拓展游戏的过程中 加入大量参与者当 达到了巅峰 水到渠成 孩子们如快乐泄洪一般涌入场内 热 时的心理冲突采访以及事后的感慨 让游戏成为亲子体验的 舞高歌 情绪高亢 此时的画面效果自然不言而喻 节目 载体 观众感同身受 受益匪浅 达到了游戏第一现场与收视 刚开拍就成功了一半 第二现场的双赢 3 促进亲子的沟通交流 年 第 十 专 题 策 划 昨 少 儿 电 视 节 目 研 究 2 根据孩子的身心特点精心设计游戏 孩子需要与自己年龄相仿 志趣相投的玩伴 儿童认识 尽管少儿喜好游戏节目 但并不是每一个游戏都适合所 朋友最直接有效的方式就是玩游戏 游戏是一种特殊的行为 有少儿群体的 编导的游戏设置安排要根据不同孩子的性 语言 包含了丰富的言语刺激 频繁的互动交流 游戏无国 格 心理特点以及驾驭游戏的能力来量身设置游戏 节目 界 尽管地域不同 语言不通 肤色不同 但孩子们却都很容 编导应该注重积累与尝试 设计 收集各类游戏 形成 游戏 易在游戏中沟通无障碍 把陌生人 粘合 成好朋友 超市 并将 超市 里的游戏按不同的 货柜 摆放 待到用 棒棒 TV 曾成功举办两届 阳光海峡两岸快乐小天使 活 时 选择游戏项目自然就更精准 比如 丢手绢 捉迷藏 木头 动 两岸的孩子们共聚一堂 刚见面不免有些拘束 活动主办 人是学龄前及小学低年级儿童百玩不厌的游戏 适合 音乐 方为此巧妙安排了 趣味游戏运动会 游戏让两岸的孩子 棒棒堂 运用 Yes or No 九九乘法表 是有一定生活常 同舟共济 心手相连 童心之间的距离在游戏前后可谓大 识 有一定知识积累的小学高年级学生爱玩的游戏 适合 石 头剪刀布 运用 挤眉弄眼 可以表现低年级儿童的天真可 相径庭 少儿游戏的粘合功能不仅表现在孩子们之间 还表现在 亲子之间 棒棒 TV 石头剪刀布 节目的亲子游戏 让许多家 爱 适合 棒棒好伙伴 大嘴巴喋报 运用 另外 如遇小集 体游戏 大集体游戏时也均有所不同 长乐于参加并当作亲子之间相互了解 增进感情的活动方 3 注重少儿受众的互动体验与创造力的挖掘 式 并在过程中身体力行 实施教育 游戏促进了亲子的沟通 永远不要小看少儿受众 他们具有极强的创造力与改造 和理解 拉近了亲子之间的距离 力 他们是游戏的体验着 游戏好不好玩 节目好不好看 他 4 提升电视少儿节目的教育导向功能 们最有发言权 真正的拉近距离不是 蹲下来和孩子说话 2009 年 9 月 央视经济频道推出了 开学第一课 特别 而是更进一步 蹲下来和孩子一起玩乐 节目 编导在节目中每一节课都恰如其分地安排了一个游戏 大嘴巴喋报 曾经制作 载人航天展 系列报道 其中对 来阐述一个道理 在一群小朋友玩 信任背摔 的游戏之后 喋报员体验式 游戏式的报道展现十分出彩 得到业界专家 嘉宾于丹老师画龙点睛地说道 这个游戏告诉我们 当我们 的一致好评 其成功的原因就是积极调动了孩子的创意 让 处在危险的位置时 总希望别人能伸出手帮助自己 但当我 他们参与到对载人航天展的报道中 共同策划出了发射倒计 们处在安全的位置时 请记得伸出手去帮助身处困境的人 时体验 航空食品体验 小小解说员 体验航空员游戏等多个 这是一个耳朵都听出老茧的道理 若剥离了游戏环节单说道 角度 不同层次的新鲜报道 喋报员在游戏中学到了知识 电 理 必定显得苍白空洞 但在 有道理 的游戏之后 讲道理 视机前的小观众也通过喋报员游戏式 体验式的报道激发了 便是震撼人心的升华 小小的游戏能折射出深刻的人生哲 好奇心和知识欲望 理 耐人寻味 许多课本上学不到的知识与道理是在游戏中 感悟的 游戏并不是一个 玩 字那么简单 2009 年 9 月底 棒棒 TV 举办的 五年华诞 声屏缤纷 少儿专场 是一场以音乐律动和游戏为主要元素的少儿活 在电视节目的舞台上 游戏节目的形式是活泼的 但寓 动 很多孩子带着自制的面具 道具来到现场 主持人在舞台 意却是严肃的 用游戏来说话 参与者感悟其中 观看者思考 上和一帮孩子唱跳 游戏 台下的孩子们更是融入其中 一起 其中 少儿电视节目的教育导向功能将得以提升 游戏 一起唱跳 不仅拉近了频道和孩子的距离 而且孩子也 二 如何让 游戏 更 有戏 诚然 游戏 是一个大而泛的概念 在少儿电视领域 游戏 也并非放之四海而皆准 如何让 游戏 更 有戏 笔 者有以下几点拙见 给予频道许多具有创造力的智慧 少儿电视游戏节目就是要保障孩子游戏的权利 同时通 过媒体的平台将游戏的作用和影响放大 这几年 媒体看好 游戏节目 纷纷开设了游戏电视频道 拓展游戏节目平台 作 1 游戏要 好玩 更要 好看 为少儿电视工作者 更应研究游戏的花样 研究游戏在节目 无论游戏的参与面有多大 参与游戏的小朋友与在电视 中的运用 从而让电视少儿节目更加精彩

177 专题策划 要少儿电视节目研究 要要 浅谈电视少儿节目的 三进 唐 薇 福建省广播影视集团少儿频道 福建 福州 摘 要 少儿电视节目的主体是儿童 少年儿童的成长离不开家庭 学校和 社会 要了解儿童的需求 做出孩子们喜爱的节目就离不开 三进 即进校园 进 家庭 进社会 本文通过少儿节目 三进 实践的总结 提出创新和提升 三进 促 进少儿电视节目产生更大社会效应的几点思考 关键词 电视少儿节目 三进 困境 策略 母的沟通和理解 做好 大教育 这篇文章 2005 年福建少儿频 在国家相关部门的大力支持下 全国已开办几十个少儿 道开播初始就设置了访谈类节目 超级爸妈 以综艺访谈的 频道 并有几百个电视频道播出少儿节目 少儿频道在国家 搭建父母与孩子的沟通平台 针对当时家长 孩子 政策的鼓励和支持下发展迅猛 但也存在着节目资源匮乏 节目形态 形态雷同 难有创新性等问题 那些长把孩子们请来说说 们反应的亲子教育热点问题 节目组先后邀请了 知心姐姐 卢勤 中国教育第一人 董进宇博士 戒网瘾专家 陶宏开教 唱唱 跳跳的少儿节目 由于内容相对缺乏 形态同质化而正 授等全国知名教育学者 以及省内多名教育专家与家长 孩子 在丧失对少儿的吸引力和影响力 电视视听兼备 声画并茂 结合家 的优势难以在孩子们已经逐渐厌倦的少儿节目中发挥极致 面对面 通过进入家庭拍摄短片展示亲子教育的问题 长 孩子的现身说法 邀请教育专家现场解答 运用电视策划 因此 少儿节目要加强 三进 不但要请孩子进演播厅来 还 及丰富的表现手法 大大推广了不少先进的教育理念和技巧 必须走出去 走到孩子中间 倾听他们的心声 进一步在内容 让不少矛盾尖锐的家长和孩子有所感悟和反思 然而 仅仅是 和形式上创新和提升少儿节目 把亲子家庭和教育专家请到演播厅来 通过语言交流 现场解 一 福建少儿频道的 三进 实践 读的节目形态具有一定的局限性 节目的参与性不够广泛 1 进校园 无法解决更多实际的亲子问题 学校是未成年人最集中的教育工作点 走进学校就走到 纸上谈兵 2008 年以来福建少儿频道研发推出了一档全新的亲子 儿童群体中 这几年 福建少儿频道在学校里拍摄了不少精 互动真人秀节目 石头 剪刀 布 节目推崇以亲缘关系为主 彩的少儿节目 这些节目内容丰富 思想健康 形式活泼 参 要维系基础的教育 以 关系大于教育 为核心理念 5 至 12 与性强 深受少年儿童以及家长的欢迎和喜爱 如 大嘴巴喋 岁孩子的家庭为参与单位 在轻松 快乐的氛围中构建和谐 报 走进小学进行 喋报员海选 音乐棒棒堂 走进幼儿园 的亲子关系 节目低门槛的设置扩大了家庭的参与性 摒弃 录制孩子们的歌声 宝贝向前冲 进校园拍摄 九宫格 MVP 石头 剪刀 布 了传统家教节目中纯粹 刻板的灌输式理念 让家长和孩子 投手竞赛 消防进校园活动 等品牌节目和 通过各种身体力行的亲子游戏挑战 感悟两代人相处时正确 有影响的活动 使少儿电视节目与活动进一步拉近了与儿童 的沟通方式 让家长在节目拍摄活动的过程中 理解 共情接 的距离 成为儿童信赖的朋友 关系大于教育 的核心理念 潜移默化地掌握亲子交流 少儿节目的 三进 促成了少儿频道与教育部门的联动 纳 的技巧 让孩子在节目中换位思考 站在成人的角度 理解父 从最开始的互相了解 互相合作逐渐发展到现在的密不可 母的用心良苦 从而建立和谐的亲子关系 分 从合作单位发展到合作伙伴 又从合作伙伴发展到好朋 3 进社会 友 相互支持 共同合作举办了多项大型活动及晚会 如由福 少儿频道以孩子为主体和受众 在为孩子创造接触良好 建省教育厅发起 福建少儿频道策划 双方合作举办的 08 奥 社会环境条件的同时 离不开社会环境的支持和帮助 走进 运 有我一份 系列活动 少儿频道走进全省各地市多所小 社会不仅为广大少年儿童提供了一个展示自我 实践锻炼的 学 选拔多名优秀的 小记者 亲临 08 北京奥运会 以及与 舞台 也能为少儿节目的创作激发灵感 提供资源 福建省教委联合举办的 2009 福建省首届 我说我精彩 英语 福建少儿频道依托现有品牌节目的模式设立项目 开展 电视大赛 福州实验小学 百年校庆 晚会等 少儿节目策划 了海峡两岸少儿交流 军事体验 自驾游 农家实践 文艺汇 的介入 电视视听手段的运用 使这些活动不仅获得更多孩 演等内容丰富 形式多样的特别节目和活动 为不同年龄段 子们的关注 也吸引了一批成人陪伴收视 更大范围地推广 的孩子提供了更广阔的视野和舞台 使更多的家长有机会在 了教育部门德育工作的经验 展示了学校 学生的风采 也让 亲子活动交流平台实践中学习 提高 如 全国少儿歌手赛福 孩子们在享受视听娱乐的同时 受到潜移默化的教育 建赛区选拔赛 阳光海峡 快乐小天使活动营 王老吉 水 2 进家庭 玩家 系列活动 棒棒 TV 小记者夏令营 石头 剪刀 布 福建少儿频道以贴近少儿为出发点 积极增强孩子和父 170

178 年 第 十 专 题 策 划 昨 少 儿 电 视 节 目 研 究 野外生存夏令营 棒棒 TV 魔法气垫城 知心姐姐 成功 家教讲座 赏识教育 特别节目 陶宏开 戒除网瘾 报告 会 以及多届六一主题晚会 大型童话剧 太空旅行团 2007 农民工子女关爱行动 手牵手 心连心 2008 福 建六一少儿戏曲晚会 快乐谁做主 两岸小天使棒棒论 坛 等一系列有影响的特别节目和社会活动 都是少儿节目 成功运用社会资源 结合媒体优势 为少年儿童营造出陶冶 情操 愉悦身心 健康成长的良好环境的成功案例 二 电视少儿节目 三进 实践面临的困境 1 思想观念上的误区 鲁迅先生在 我们现在怎样做父亲 一文中说 孩子的 世界 与成人截然不同 倘不先行理解 一味蛮做 便大碍于 孩子的发达 所以一切设施 都应该以孩子为本位 成年人 总是习惯用自己的眼光来看少儿的电视节目及活动 他们重 视少儿电视宣传的途径 却在参与节目的过程中重教育 轻 娱乐 缺少 童趣 童味 参与策划出的节目及活动缺乏儿童 想看的新鲜事物 新鲜知识 趣味故事 即使是有关少年儿童 的报道 剧作 画面 往往也缺乏贴近性和针对性 常常顾此 失彼 这是少儿节目制作过程中 主创人员要极力避免的 然 而 少儿节目 三进 活动并非单一电视媒体人的创作活动 而是需要学校 家庭 社会各界相互合作配合完成的 三进 站在各自立场及对少儿节目 三进 工作的配合单位或个人 的理解上 往往容易在参与策划的前工作阶段 就将少儿 节目 三进 预设成一个教化目标 然后千方百计往这方面 靠 试图把少儿观众当成是学生 把节目当成少年儿童的第 二课堂 导致 三进 的过程中或多或少会出现成人的社会视 角和思维方式 左右了少儿节目的整个制作过程 如在采访 过程中约束孩子自然的动作 表情 更有甚者要求孩子按照 发言稿 来接受采访 使孩子失去了话语权和应有的天真 童趣 这种做法过分地限定儿童的言语和行为 使少年儿童 看了有一定的疲倦感和单调 无味感 对鼓励广大少年儿童 大胆发表自己的观点 充分表达他们自己的想法和个人感情 等方面起不到应有的作用和影响力 当然少儿节目需要有一 定的成人化的倾向 因为电视媒体肩负着 引领成长 塑造未 来 的光荣使命 少儿节目需要具有一定的树立少年儿童世 界观的责任,但这个度必须要把握好 少儿节目不能完全混淆 于老师的道德课堂 2 节目制作上的局限 三进 是有效地提升少儿节目质量的重要途径 但也存 在着许多困难 一是缺乏好的 三进 运作机制 少儿节目制 作人员流动性大 节目制作的时间限制在周六周日 员工在 平时工作满负荷的情况下 周末还有较大的工作量 不少专 业人员往往做了几年就会考虑换个环境 很少有人愿意一直 做下去 这样积累了相应经验的人才很快就流失 少儿节目 制作者在完成现有节目工作量都相对紧张的情况下 难以做 到节目的 三进 从而经常出现节目 闭门造车 的现象 二 是服务儿童工作部门 各自为阵 现象的存在 一些学校 家 庭和社会的有关单位 不能很好地配合少儿节目 三进 甚 至以种种理由予以拒绝 使节目难以真正走到孩子们中间 三是城市化倾向导致 三进 具有局限性 大多少儿节目 三 进 是在城市 很少能到农村 以城市少儿为主角和受众 缺 乏对于每个收视个体的关怀 更缺乏对于农村儿童观众应有 的关注 3 资金投入上的不足 少儿电视节目需要一定的资金和人力投入 它肩负着宣 传 教育小观众 提高少年儿童的整体素质的崇高使命 因此 不容易产生利润 少儿节目的 三进 更需要资金和人力的投 当前大多数地方少儿频道运作资金投入不足 就 入 据了解 连实力最雄厚的中央电视台少儿频道 其广告收入亦不到全 台收入的 2% 衍生产品开发的总额仅占全台收入的 3% 各 地方少儿频道的经营 更是收益甚微 其很大原因就在于少 儿节目很少且较难从节目策划初始就进行符合市场规律的 设计 广告商看中的是黄金频道及黄金时段 节目制作者关 注的是节目内容和传播效果 两者无法对接 导致生产出来 的节目往往有品牌效益 却无衍生产品生产开发的能力 丧 失了市场竞争的基础 从而又限制了节目制作的再投入 导 致节目资金链的断裂 很难实现少儿频道持续的经济和社会 效益 三 依靠 三进 提升电视少儿节目影响力的策略和思考 1 坚持以儿童为本 三进 是为了进一步了解儿童的需求 做出孩子们喜爱 的节目 我们尊重孩子不仅仅是因为他们年龄小 需要爱护 关心和培养 还在于他们从出生起就是一个独立的个体 有 三进 自己独立的意愿和个性 因此 少儿节目要真正做到 就应当解放思想 更新观念 从日常学习生活的教育 到休闲 也可的引导 都要以儿童为本 与儿童平视 平等地交流 贴 近少儿的生活和实际 了解他们的心声和待 满足他们的 愿望和需求 从而避免少儿电视节目的 成人化 真正做到 贴近儿童 服务儿童 2 突出农村 我省的少年儿童约有 70%来自农村 他们才是少儿频道 收视的主力军 在我国信息资源的享用上城市优于农村 少 儿电视节目存在着严重的城乡不平衡 有着明显的城市化倾 向 从根本上说 少儿频道这种明显失衡的受众定位并不符 合我国当前的国情 为了做好真正意义上的 三进 少儿节 目不仅要面向城市 也应向农村倾斜 少儿频道应当争取教 育部门 共青团 妇联 关工委等主要儿童工作部门的支持 发挥这些政府部门和社团组织工作可纵伸到村镇的优势 合 作走进农村校园 农舍 田间 制作贴近农村儿童和家长生活 的节目 加强农村与城市之间的大融合 3 建立有效机制 要解决好制约 三进 的因素 需要建立有效的机制 首 先 要建立 三进 的联动机制 各地宣传部 文明办 教育部 门 共青团 妇联 关工委等单位都承担了少儿工作的职能 他们拥有丰厚的资源 少儿节目的 三进 离不开政府和社会 的资源和支持 少儿频道需要与这些部门建立联动机制 形 成合力 更好地发挥电视媒体的专业性 采用联合制作 合办 栏目 资源交换等多种方式 满足不同年龄段少年儿童的精 神文化需要 其次 要建立专业的人员培养和激励机制 少儿 频道需要一支热爱少儿 专业过硬的人才队伍 对于这方面 人才力量不足 专业薄弱的少儿频道 要及时引进人才 及时 招聘人才 补充新生力量 并组织他们参加必要的培训 学 习 为他们 充电 使他们提高素质 增强业务技能 更好地 适应和从事少儿电视节目工作 其三 要建立科学的 三进 运作机制 少儿频道公益性强 要有公益资金的投入 要统筹 城乡的少儿节目 三进 工作 特别是农村的 三进 工作 需 要政策上的扶持和资金上的倾斜 处理好社会效益与经济创 收的关系 在坚持公益性为主的前提下 积极拓宽节目流通 和营销市场

179 专题策划 要少儿电视节目研究 要要 浅析少儿频道与少儿受众良性 互动营销关系的建立 庄序芃 福建省广播影视集团少儿频道 福建 福州 从4VS理论框架中的电视频道品牌营销要素中我们发现 其强调的 频 道代表的价值和精神是否在观众身上产生影响并发生关联性影响 及 观 众与频道产生共鸣 这两点实际上强调的是电视媒体与观众之间是否能实 现互动及体验 即互动与体验式的频道营销观念是 二次销售理论 发展 到现今较核心的频道营销理念 摘 要 少儿市场的巨大潜力已越来越得到社会的重 视 做为以少儿为主要收视对象及品牌营销对象的专业电视 频道 少儿频道需意识到少儿市场的巨大潜力和少儿市 场对频道成败的影响 因此 必须建立少儿与少儿频道品牌 营销的良性互动关系 以实现少儿对特定少儿频道品牌的 忠诚度 关键词 品牌营销 良性互动 少儿受众 少儿频道 一 电视频道品牌营销的相关理论 1 二次销售理论 在媒体经营中 有一个基本的 二次销售理论 即媒体 是经过两次销售来完成销售过程的 第一次销售时将内容产 销的手段 它先把电视节目 销售 给电视观众 然后再把由 于通过电视观众收看二具有经济价值的广告时段 销售 给 而受 广告商 针对二次销售过程 广告商是最终的 消费者 众则扮演了达成 销售 的介质 同时以广告商望的目标消 费者的身份成为电视广告的受众 用以上的营销理念来分析电视频道的品牌营销要素 目 前有 4PS 4CS 4RS 4VS 几种分析方式的发展和演变 这些 理论都带有强烈的时代背景 现在我们重点来分析吻合目前 传媒大环境发展的 4VS 营销要素 2 4VS 理论框架中的电视频道品牌营销要素分析 品 报纸 / 电视的信息内容 销售给受众 第二次销售是将媒 介产品 版面 / 时段的媒介空间 销售给广告商 电视频道的 营销就是典型的 二次销售 营销 根据不同的消费对象 第 一次销售是针对受众的营销 这是电视频道营销的根本 获 得观众就是获得价值 这个层面的营销构成了 二次营销 的 基础 而第二次销售时针对广告商的营销 这是电视频道营 172

180 从 4VS 理论框架中的电视频道品牌营销要素中我们发 现 其强调的 频道代表的价值和精神是否在观众身上产生 影响并发生关联性影响 及 观众与频道产生共鸣 这两点实 际上强调的是电视媒体与观众之间是否能实现互动及体验 即互动与体验式的频道营销观念是 二次销售理论 发展到 现今较核心的频道营销理念 二 电视少儿频道品牌营销的要素分析 年 第 十 专 题 策 划 昨 少 儿 电 视 节 目 研 究 成立于 2005 年的福建少儿频道 棒棒 TV 在创立之 初就以 孩子第一 为立台之本 快乐 健康 为频道基调 旨 在为孩子们打造一个绿色的 除学校 家庭以外的 第三空 间 在棒棒 TV 的世界里有专门为孩子们设计 精心为孩子 针对 岁孩子 节目 们打造的特色栏目 大嘴巴喋报 不仅能满足孩子们足不出户便可知天下事的需求 同时也可 以让许多有志于记者播报的小喋报员一显身手 目前遍布全 宝贝向前冲 低门槛 竞技性 省的谍报员累计达千人左右 1 必须满足广告商及少儿受众的需求 电视少儿频道其品牌营销理念同样吻合媒体经营中的 二次营销理论 及 4VS 理论框架中的品牌营销要素 即满足 广告商及少儿受众的需求 少儿受众的需求是在符合社会责 任的前提下 对其需要和欲望的满足 广告商的需求则包括 如市场份额 收入 利润以及投资回报这样的经济目标 强的闯关设置让孩子轻松迈进电视门槛 痛痛快快玩游戏 音乐棒棒堂 是专为低幼孩子设置的音律唱跳节目 符合低 幼少儿心理发展特点 目前刚刚衍生的 棒棒堂俱乐部 已有 低幼少儿及其父母会员二百多人 大型亲子体验节目 石头 剪刀布 是全家一起参与 一起收看的节目 因节目应运而起 2 以互动体验式的营销理念为主 当然 少儿频道要实现满足广告商和少儿受众的需求是 一项艰巨的任务 因为 少年少儿是处在训练过程中的消费 要使他们满意则需要更多的帮助和服务 根据一份福建 者 的 棒棒 TV 亲子俱乐部 七家庭会有已有三百多户 除此之外 棒棒 TV 每年度的 六一 晚会 各种形式多 样 内涵丰富的一系列活动 棒棒快乐行 超级水玩家 08 奥运 有我一 棒棒 TV 魔法气垫城 故事宝贝大赛 棒棒 TV 的收视分析报告表明 少儿频道受众 少儿频道 主要由 4 14 岁少儿构成 其特殊的年龄形成了特殊的收视 习惯 通过对这一年龄少年少儿选择媒介品牌的分析 我们 发现 专业的 开放性的 注重受众参与的 能够以传播资讯 份 等活动为不同特点的孩子提供了许多各具特色的舞台及 参与的机会 可以说棒棒 TV 与孩子正在积极建立一对一的 关系 2008 年 棒棒 TV 收视率位居福建本土三个可收视少 儿频道收视之首 数据来源 AC Nielsen 棒棒 TV 我最棒 时尚观念 解决成长道路上烦恼为主要诉求的品牌媒介为他 们的首选 他们对媒介的使用有五个方面 娱乐 认同模式 品牌标识及品牌口号已深入人心 棒棒 TV 努力给予孩子归 属感 2 少儿受众与频道品牌关系的建立 无论是作为客观物体 识别物还是一种标准 品牌对少 儿生活都有很大的影响 有些品牌在任何情况下都对少儿有 很高的价值 这就使得少儿会坚持使用这些品牌 把这些品 轰动 对付和青少年文化的认同 即 少年少儿从媒体中寻找 有助于他们社会化的资料 当他们从媒体中追求娱乐或轰动 时 当他们用媒体资料达成认同模式或对付问题时 当他们 参加建立在媒体基础上的少年少儿亚文化时 少年少儿在很 大程度上也参与了构成他们社会化的一部分活动 通过以上分析 我们可以得出结论 少儿频道的主要受 众群对电视媒体的选择更倾向于选择那些拥有互动体验式 品牌营销理念的电视媒体 所谓互动体验式品牌营销理念 是一种更为系统地注重消费者个体体验的营销管理体系 在 电视媒体领域体验以互动性为前提 是信息的双向平等流通 并随刺激带来反应而产生的动态营销管理方式 其成功之处 就是目标对象的参与 反应和平等的沟通对话 因此我们必 须在少儿频道品牌营销中建立少儿频道与少儿受众的良性 互动营销关系 三 以棒棒 TV 为例 分析如何建立少儿频道与少儿受众 良性互动营销关系 1 少儿受众与频道节目 频道活动 频道俱乐部关系的 建立与维护 少儿喜欢参与哪些对他们感兴趣 想帮助他们 给他们 东西并经常与他们沟通的节目 活动及组织 如果频道节目 频道活动或频道俱乐部能够通过各种营销沟通方式来建立 和维护与少年 少儿的关系 让他们尽可能面对面接触到频 道 在众多的节目 活动 俱乐部中选择到适合自己兴趣的方 式 他们就能与频道建立关系 频道在少儿受众中就可建立 依附感和认同感 这种归属感是建立少儿与少儿频道良性互 动关系的基础及必要条件 牌叫做 我的牌子 并最终形成对这些品牌的忠诚 实际上 这些品牌是与少儿建立好朋友的关系 使得少儿对这些品牌 产生品牌偏好 品牌亲近性 品牌固定 品牌意识等 棒棒 TV 通过四年的努力塑造了三个 福建少儿频道 活泼可爱 个性鲜明的棒棒仔 人偶 拉米 号号和笨笨 同时还拥有一个深受少儿喜爱的精灵主持群 大嘴巴哥 哥 长颈鹿哥哥 加加姐姐 岚岚姐姐 蜗牛哥哥 超人哥哥 少儿受众从这些棒棒仔和主持人哥哥 姐姐身上或者找到与 自己相同的兴趣爱好 优缺点或者能同他们倾吐心声 寻求 帮助 可以说棒棒仔 主持群已成为棒棒 TV 的形象标识物 他们在节目中的一言一行充分表达了棒棒 TV 健康 快乐 的品牌基调 他们是孩子们的好朋友 而棒棒 TV 正是通过主 持人形象的成功树立 在少儿受众与媒介品牌间建立起望 值与信任感 媒介品牌就如同少儿最好的朋友一样 参考文献 1 詹姆斯 V 麦克尼尔 儿童市场营销学 华夏出版社 2003 年 9 月 2 郭蔓蔓 电视频道品牌包装艺术 中国广播电视出版 社 2006 年 5 月 3 张作兴 产业化运营和管理体制重构 中国广播电视 出版社 2008 年 11 月

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182 2009 年 第 十 2009 年 第 10 渊 总 第 62 冤

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