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斤阮
5 years ago
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1 投稿類別 : 觀光餐旅類篇名 : 楓香咖啡淺焙咖啡之特色行銷作者 : 劉傑生國立暨南國際大學附屬高級中學商業經營科二年 8 班李紀嫺國立暨南國際大學附屬高級中學商業經營科二年 8 班黃薇珊國立暨南國際大學附屬高級中學商業經營科二年 8 班指導老師 : 邱淑美老師

壹前言楓香咖啡淺焙咖啡之特色行銷一研究動機 : 咖啡是服務業及上班族的提神飲品, 很多人在工作途中, 會泡一杯咖啡來提振精神避免自己困頓想打瞌睡, 然而, 也有些人當成悠閒的下午茶, 現在市售上的咖啡,

圖 1 楓香實景位於南投縣魚池鄉某處的半山腰, 有片穿梭於楓樹林的咖啡園, 那裡空氣清新水質良好, 因此咖啡園的園主選擇在那塊地生產他的咖啡, 並同時栽種各式各樣的農作物 ; 像是檳榔香蕉園牛奶果黃金果

能回甘又能生津止渴, 喝到杯底時有一股若有似無的焦糖味, 但是我們喝到的是健康, 而非添加物!

2 壹前言楓香咖啡淺焙咖啡之特色行銷一研究動機 : 咖啡是服務業及上班族的提神飲品, 很多人在工作途中, 會泡一杯咖啡來提振精神避免自己困頓想打瞌睡, 然而, 也有些人當成悠閒的下午茶, 現在市售上的咖啡, 多半摻了不少添加物有許多人的體質在喝完咖啡後, 會出現心悸或睡不著的現象, 那麼有沒有一種咖啡能不傷身又能安心入眠? 圖 1 楓香實景位於南投縣魚池鄉某處的半山腰, 有片穿梭於楓樹林的咖啡園, 那裡空氣清新水質良好, 因此咖啡園的園主選擇在那塊地生產他的咖啡, 並同時栽種各式各樣的農作物 ; 像是檳榔香蕉園牛奶果黃金果冰淇淋果等等, 雖然作物種類眾多, 但還是以咖啡為主要生產的作物楓香咖啡咖啡園園主是以有機且 190 度的高溫下烘焙出使人既不會睡不著又不會有心悸現象的淺烘焙咖啡, 飲用咖啡時, 帶點果酸味後勁強能回甘又能生津止渴, 喝到杯底時有一股若有似無的焦糖味, 但是我們喝到的是健康, 而非添加物! 二研究目的 : 圖 2 楓香名片 ( 一 ) 從種植檳榔樹到種植咖啡樹的理念與堅持 ( 二 ) 認識並了解有機咖啡的品種 ( 三 ) 探討有機咖啡的栽種及製作流程 ( 四 ) 不同烘焙方式的咖啡之比較 ( 五 ) 有機咖啡之 7P SWOT 分析法三研究方法 : ( 一 ) 文獻參考法 : 找尋網路與各書報雜誌訪文章作為參考 ( 二 ) 實地訪談法 : 徵求店家同意並依照欲研究方向進行訪談四研究流程 : 主題討論資料蒐集文獻參考實地訪談彙整結果討論建議圖 3 研究流程 1

貳正文楓香咖啡淺焙咖啡之特色行銷一如何辦到白手起家? 在訪問中, 我們與園主提到, 為何會種植有機咖啡?

因此他規劃他那將近十公頃的土地, 決定開始自己種植有機咖啡樹園主也有跟我們提到, 看著咖啡樹苗一天一天地長大, 等了四五年, 採收的日子終於到來, 天下沒有白吃的午餐, 這幾年來的灌溉與細心照料, 雖然原主至今認為還在虧本,

品種多稱為阿拉比卡, 其中他也為我們介紹了幾種較特別的咖啡藝妓咖啡鐵比卡表 1 咖啡豆品種藝妓咖啡豆的原文叫 Geisha 又稱 Gesha, 剛好與日本藝妓同音, 因此大家就這麼稱呼它了, 事實上, 跟日本藝妓一點關係都沒有

3 貳正文楓香咖啡淺焙咖啡之特色行銷一如何辦到白手起家? 在訪問中, 我們與園主提到, 為何會種植有機咖啡? 於是園主就跟我們講到, 其實原本想開民宿起家, 但因為當時開民宿會是賠本生意且資金不足, 加上家人也不支持, 因此, 園主決定換個方向以種植檳榔樹作為生意的開始, 檳榔樹種著種著, 突然想到些自己人生想要追求的理想是甚麼, 因此他規劃他那將近十公頃的土地, 決定開始自己種植有機咖啡樹園主也有跟我們提到, 看著咖啡樹苗一天一天地長大, 等了四五年, 採收的日子終於到來, 天下沒有白吃的午餐, 這幾年來的灌溉與細心照料, 雖然原主至今認為還在虧本, 但他仍然沒有放棄最初的理想圖 4 咖啡品種介紹二楓香咖啡栽種咖啡豆品種介紹訪問結束後, 園主開著他工作專用的廂型車載我們到附近更深山的地方, 看他細心栽種四五年的咖啡樹, 園主說他所種植的咖啡樹品種多達一百多種, 台灣普遍的咖啡豆品種多稱為阿拉比卡, 其中他也為我們介紹了幾種較特別的咖啡藝妓咖啡鐵比卡表 1 咖啡豆品種藝妓咖啡豆的原文叫 Geisha 又稱 Gesha, 剛好與日本藝妓同音, 因此大家就這麼稱呼它了, 事實上, 跟日本藝妓一點關係都沒有藝妓咖啡聞起來有茉莉花淡淡的香氣, 喝起來有柑橘和蜂蜜的味道, 嚐起來甜甜的, 喝到最後還有巧克力的香味!( 提拉米蘇天行者,2010) 鐵皮卡 (Typica), 最接近原生種的品種豆型稍長, 像被拉長的雞蛋有檸檬酸味, 餘韻甜, 對葉鏽病扺抗力低, 照顧不易, 產量少 ( 馬雅烘焙咖啡館自家製,2009); 牙買加藍山蘇門答臘曼特寧及夏威夷可娜等, 都屬於鐵比卡品種, 鐵比卡頂葉為古銅色果皮鮮豔度高 2

楓香咖啡淺焙咖啡之特色行銷黃金咖啡黃金咖啡, 峇里島特有改良的咖啡品種, 以目前全世界最普遍的阿拉比卡品種的咖啡樹, 以接枝的方式接上羅布斯塔的咖啡枝葉 (Yamig,2005) 其果實成熟時呈現金黃色的狀態, 豆型呈橢圓,

成熟葉則為淡紫幼果外皮表面有紫色的條紋, 成熟果實則成暗紅色, 產量極低豆子小而緊實, 脂質豐富, 入口滋味強烈分明, 從甜辣走入花香, 再從花香走向果香, 讓味蕾感官須專注品嘗其味, 是一種令人無法忽視的黑咖啡三

移至溫室鋪曬咖啡豆, 等待完全乾燥後, 就可以到入去殼機以利去殼, 去殼完再倒入拋光機來拋光豆子表面的薄膜, 接下來將拋光後的咖啡豆到入選豆機做大小的區分, 然後依需求來挑選咖啡豆的品質, 挑豆期間必須全神貫注, 若有混到蛀豆,

4 楓香咖啡淺焙咖啡之特色行銷黃金咖啡黃金咖啡, 峇里島特有改良的咖啡品種, 以目前全世界最普遍的阿拉比卡品種的咖啡樹, 以接枝的方式接上羅布斯塔的咖啡枝葉 (Yamig,2005) 其果實成熟時呈現金黃色的狀態, 豆型呈橢圓, 果實豐厚, 摘下時有一股帶點淡淡的香氣撲鼻而來紫葉咖啡紫葉咖啡樹照顧不易, 因為缺乏葉綠素, 海拔太低結不出果實, 海拔高風味佳, 但產量少紫葉咖啡會增加香氣, 黃果變種會增加甜度香氣 ( 理範,2017) 幼葉呈現紫色, 成熟葉則為淡紫幼果外皮表面有紫色的條紋, 成熟果實則成暗紅色, 產量極低豆子小而緊實, 脂質豐富, 入口滋味強烈分明, 從甜辣走入花香, 再從花香走向果香, 讓味蕾感官須專注品嘗其味, 是一種令人無法忽視的黑咖啡三有機咖啡的栽種及製作流程 ( 資料來源 : 本小組拍攝整理 ) 悉心栽種大約 5~6 年 ( 品種不同而異 ), 期間須不間斷的施灑有機肥與除草, 在採收期前, 聘工人除草, 在採收後, 必先脫皮, 等待其一天的發酵時間, 發酵後, 移至溫室鋪曬咖啡豆, 等待完全乾燥後, 就可以到入去殼機以利去殼, 去殼完再倒入拋光機來拋光豆子表面的薄膜, 接下來將拋光後的咖啡豆到入選豆機做大小的區分, 然後依需求來挑選咖啡豆的品質, 挑豆期間必須全神貫注, 若有混到蛀豆, 則烘焙出來的咖啡豆一定會影響整體品質, 最後就是烘焙啦, 為求品質及有益人體健康, 火侯須隨時注意與控制在 90 度 ~110 度之間, 過低或過高時間過短或過長, 皆會影響其品嚐起來的風味表 2 有機咖啡栽種及製作流程採收歷經長達 4~5 年不辭辛勞的栽種, 才得以栽出今日這片咖啡田, 終於果實可以採收 3

5 楓香咖啡淺焙咖啡之特色行銷脫皮摘下所有的咖啡豆之後, 放入脫皮機, 待所有的咖啡豆都脫皮後, 再將咖啡豆取出發酵接下來將已脫皮的咖啡豆倒入大桶子內, 等待一天時間之久的發酵溫室曝曬將發酵完的咖啡豆子移至溫室曝晒, 等待完全乾燥, 由於要讓每個豆子都完全乾燥此要準備多一點大木板, 將每個豆子都有空間可以曝曬倒入去殼機由於要烘焙的部分, 只有要使用到果仁, 所以我們必須將咖啡豆倒入去殼機, 已利去殼 4

楓香咖啡淺焙咖啡之特色行銷倒入拋光機已去殼後的咖啡豆, 表層頗微粗糙, 因此將其倒拋光機中拋光, 方便選豆時使用

途中在將有劣的豆子挑選出來, 否則會影響所有咖啡豆的品質烘焙最後一個就是烘焙囉!

資料來源 : 本小組拍攝製作 ) 四咖啡之烘焙溫度層級極淺淺焙淺中中焙重焙 185 度 ~193 度 200 度 ~225

6 楓香咖啡淺焙咖啡之特色行銷倒入拋光機已去殼後的咖啡豆, 表層頗微粗糙, 因此將其倒拋光機中拋光, 方便選豆時使用倒入選豆機把外表顯有光澤的咖啡豆放入選豆機, 把大中小三種類別的豆子大小區分出來在另外三個桶子裡, 途中在將有劣的豆子挑選出來, 否則會影響所有咖啡豆的品質烘焙最後一個就是烘焙囉! 也就是最重要的環節, 這一個地方如果溫度控制不佳, 就會變成不同層級的烘焙豆老闆他們家的烘焙溫度都控制在 185 度左右 ( 資料來源 : 本小組拍攝製作 ) 四咖啡之烘焙溫度層級極淺淺焙淺中中焙重焙 185 度 ~193 度 200 度 ~225 度 225 度以上 245 度以上圖 5 烘焙層級五有機咖啡之 7P SWOT 分析法 (1)7P 策略分析我們小組成員針對楓香咖啡採用 7P 策略進行分析, 茲將分析結果整理如下 : 5

7 楓香咖啡淺焙咖啡之特色行銷表 3 楓香咖啡之 7P 分析產品 (Product) 策略價格 (Price) 策略通路 (Place) 策略將有機咖啡以淺烘焙方式呈獻, 不只販賣咖啡原豆, 還販售了精緻的濾掛式咖啡在高品質的咖啡市場中, 價格較為親民提供宅配以及使用 Line FaceBook 訂購產品或者親自蒞臨園區購買及參觀推廣 (Promotion) 策略以買十送醫的行銷手法達成促銷之目的人員 (People) 實體呈現 (Physical Evidence) 服務流程 (Process) 平時除了園區主人及合夥好友外, 在採收咖啡豆時也會外聘ㄧ些工人幫忙採收已分擔龐大的工作量藉由現場沖泡咖啡的方式, 使客人可以安心飲用產品, 並留下深刻的印象對客人服務態度親切良好, 咖啡也是以現場沖泡為主, 因此客人不必擔心衛生問題 ( 資料來源 : 由本小組製做 ) 所謂 SWOT 分析 : 它是將對企業內外部各方面條件進行綜合評估, 進而分析企業的優劣勢及面臨的機會和威脅 ( 商業概論 I,2014) 表 4 楓香咖啡之 SWOT 分析優勢 S S1 曾獲得日月潭咖啡頭等獎 S2 咖啡以有機栽種為主 S3 烘豆技巧為淺烘焙內部分析劣勢 W W1 地處偏遠, 不易尋找 W2 園區內沒有專業的解說員導覽 W3 除了臉書及 Line 以外沒有設立其他網站機會 O SO 增長性策略 WO 扭轉性策略外部分析 O1 食安意識抬頭現代人較注重養生 O2 媒體傳播速度快 S1O2 藉由媒體使新聞快速傳播, 讓更多遊客蒞臨參觀 S3O1 不影響睡眠品質不 W3O2 藉由媒體快速傳播, 揚名國際 W1O2 使前來參觀的遊客更了解園區所在會產生心悸問題威脅 T ST 多元化策略 WT 防禦性策略 T1 市場競爭激烈, 競爭對手不只一家 T2 經濟不景氣 T3 沒有異業結盟 S1T1 在眾多強敵競爭之下, 脫穎而出 S1T2 藉獲獎機會提高知名度 W1T1 設置明確路標指引方向 ( 資料來源 : 由本小組製做 ) 6

8 六實地訪談楓香咖啡楓香咖啡淺焙咖啡之特色行銷本小組藉由專題製作學習的機會, 來到了風景宜人的在地產業楓香咖啡, 與陳老闆進行實地訪談, 收穫頗豐, 茲將訪談結果摘要彙整如下 : ( 一 ) 老闆我們第一次來到楓香咖啡, 因著您們熱心地幫忙, 使我們對於咖啡這個主題學習到許多課堂上得不到的收穫, 我們十分感謝您們在做專題的研究過程中, 我們發現到幾個想要探究的問題, 所以再次來請老闆幫忙解答及協助我們, 謝謝您! 1. 想請問老闆, 您所種植的有機咖啡是使用什麼作為咖啡的養份呢? 酵素做胺基酸牛奶黑糖蜜魚精甲殼素雞蛋厭氧劑, 至少必須放置一個月 2. 老闆您有提到, 在種植咖啡時, 水質的好壞是非常重要的因素, 您可以詳細為我們說明您種植咖啡所使用水源的來源與有關資料? 一般的業者皆使用山泉水或是地下水, 而楓香咖啡是採用自家挖的水井來灌溉 3. 能麻煩您再次說明, 咖啡烘焙的方法規則為何? 有哪些相關限制呢? 極淺 (185 度 ~193 度 ) 淺焙(200 度 ~225 度 ) 中焙(225 度以上 ) 重焙(245 度以上 ) 4. 老闆是否能跟我們談談有關咖啡苗的來源處? 老闆一一詢問咖啡苗廠商並依品質做挑選 5. 方便請問老闆您的有機咖啡每個月大概是多少的銷售量? 銷售量每個月都不穩定, 因為在起步階段, 是著重在栽種咖啡, 而銷售咖啡還不是現階段的焦點 6. 請問您, 目前楓香咖啡採用哪些銷售咖啡的管道?( 例如 : 到店購買網路下單等等 ) Facebook LINE 宅配( 免運 ) 7. 請問您, 楓香咖啡從開始至今, 曾使用哪些促銷商品的手法? 例如 : 買牆面打廣告買十送一在園區附近或市區人口密集處搭設廣告看板 8. 請問您每個月的產品銷售量大約是多少? 不固定, 因為目前種植的咖啡才在初生產的頭幾年, 產量尚未大量且穩定所以目前的重心是放在栽種咖啡, 而非銷售咖啡 9. 請問您每個月的成本所支大約多少? 包括肥料機器設備大約 10~20 萬, 但因肥料之原料與機器設備費用高昂, 因此現況仍處於負債情況 10. 請問您認為淺焙的有機咖啡在市場上具有甚麼樣的優勢? 需鎖定於長期飲用養生咖啡之客戶群, 在龐大的咖啡市場上, 須以數量有限的精品存活 11. 請問您認為淺焙的有機咖啡在市場上具有甚麼樣的劣勢? 財力不夠豐厚, 口味單調, 造成競爭壓力 12. 請問您認為淺焙的有機咖啡在市場上受到甚麼威脅? 整體市場因上班族與年輕族群都偏好於風味及有甜度的咖啡, 而偏好養生的人相對較少, 因而造成威脅 13. 請問您認為淺焙的有機咖啡在市場上有甚麼發展的趨勢機會? 近年來, 由於食安風暴的疑慮使注重養生的人逐年上升, 帶動養生風潮, 是淺焙咖啡的 7

機會點楓香咖啡淺焙咖啡之特色行銷在園區中調整嫁接枝葉的老闆已完成嫁接, 並套上塑膠袋的芽 ( 資料來源 : 由本小組拍攝 ) ( 二 ) 其中, 在第二次參訪中, 我們小組恰逢咖啡得嫁接時期, 老闆有提到 : 一般我們種植咖啡都是拿台灣原生的咖啡樹身, 在分枝處把原莖剪掉, 再拿要嫁接的樹種, 取義小節莖, 徹底消毒後, 將其附夾上去,

參結論本小組第一次到楓香咖啡造訪時, 咖啡園的園主非常熱情歡迎我們的到來, 園主人很熱心也很大方, 還特地煮咖啡給我們品嚐, 楓香咖啡園的景色很美, 記得我們是在十二月份去造訪的, 楓葉一片片變黃色一片片的掉落, 風景不僅優美, 且空氣清新, 讓人看了心情都不自覺地開心起來 ; 園主帶我們到他的咖啡園欣賞他栽種的咖啡豆牛奶果, 還一一摘下來給我們吃呢!

9 機會點楓香咖啡淺焙咖啡之特色行銷在園區中調整嫁接枝葉的老闆已完成嫁接, 並套上塑膠袋的芽 ( 資料來源 : 由本小組拍攝 ) ( 二 ) 其中, 在第二次參訪中, 我們小組恰逢咖啡得嫁接時期, 老闆有提到 : 一般我們種植咖啡都是拿台灣原生的咖啡樹身, 在分枝處把原莖剪掉, 再拿要嫁接的樹種, 取義小節莖, 徹底消毒後, 將其附夾上去, 再用膠帶捆上, 這時可以自行定奪是否需要嫁接成功機率提高的藥劑, 最後可以套上塑膠袋, 以防細菌附著或侵入, 進而導致嫁接失敗或發霉 ; 還有嫁接過程中, 所需要使用的器具皆須消毒透徹, 絕不可以重複使用! 參結論本小組第一次到楓香咖啡造訪時, 咖啡園的園主非常熱情歡迎我們的到來, 園主人很熱心也很大方, 還特地煮咖啡給我們品嚐, 楓香咖啡園的景色很美, 記得我們是在十二月份去造訪的, 楓葉一片片變黃色一片片的掉落, 風景不僅優美, 且空氣清新, 讓人看了心情都不自覺地開心起來 ; 園主帶我們到他的咖啡園欣賞他栽種的咖啡豆牛奶果, 還一一摘下來給我們吃呢! 園主還跟我們分享他對他人生的期許, 園主說 : 會選擇走這條路不是為了想賺取豐厚的錢財, 他認為人生道路上不該只是汲汲營營的追求名利富貴, 而是朝著自己理想去前進去努力, 當遇到阻礙就突破碰到困難就解決 ; 還有在學習的道路上千萬不要好高騖遠, 都必須從基層做起, 園主是一路艱辛走過來的, 吃的苦比我們多懂的人生哲理必然也比我們深希望我們做的這篇小論文, 能讓更多人來找園主聊天談心, 園主無話不談, 然而回程的時候, 順手捧場園主親手栽種的咖啡豆, 對身心都有益無害, 當園主看到客人們臉上浮現的笑容, 再辛苦一切就都值得了 8

楓香咖啡淺焙咖啡之特色行銷圖 6 本組組員與園主合影肆引註資料林淑芬 (2014) 商業概論 I 台北市 : 旗立資訊股份有限公司薰老師咖啡教室 _ 藝妓咖啡 @ 提拉小茶館 TeaRoom 2018 年 1 月 16 日, 取自 http://umiumi9090.pixnet.

10 楓香咖啡淺焙咖啡之特色行銷圖 6 本組組員與園主合影肆引註資料林淑芬 (2014) 商業概論 I 台北市 : 旗立資訊股份有限公司薰老師咖啡教室 _ 提拉小茶館 TeaRoom 2018 年 1 月 16 日, 取自 %92%96%E5%95%A1%E6%95%99%E5%AE%A4_%E8%97%9D%E5%A6%93%E5%92%96% E5%95%A1- 瑪雅烘焙咖啡館 2018 年 1 月 20 日, 取自 8B%89%E6%AF%94%E5%8D%A1%E5%92%96%E5%95%A1%E5%93%81%E7%A8%AE 巴里島黃金咖啡大評比 - 背包棧客 2018 年 1 月 20 日, 取自理範嗜啡 - 講堂紫葉咖啡 - 咖啡中的男子漢! 2018 年 1 月 28 日, 取自 MBA 智庫百科 2018 年 3 月 11 日, 取自 9

壹前言一研究背景與動機慵懶地坐在沙發上手裡拿著仙貝時常會看到一些旺旺的廣告, 在許多量販店中也會看到令人熟悉的吊帶褲小男孩, 綜觀台灣食品界中, 最膾炙人口的食

壹前言一研究背景與動機慵懶地坐在沙發上手裡拿著仙貝時常會看到一些旺旺的廣告, 在許多量販店中也會看到令人熟悉的吊帶褲小男孩, 綜觀台灣食品界中, 最膾炙人口的食投稿類別 : 商業類篇名 : 作者 : 李思慧三重商工國際貿易科三年甲班林珊羽三重商工國際貿易科三年甲班林沛珊三重商工國際貿易科三年甲班指導老師 : 鄭美蘭老師壹前言一研究背景與動機慵懶地坐在沙發上手裡拿著仙貝時常會看