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黑瑕戚
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1 ICS 点击此处添加中国标准文献分类号中华人民共和国国家标准 GB/T XXXXX XXXX 区域品牌价值评价旅游目的地 Regional Brand Valuation Tourist Destinations ( 征求意见稿 ) XXXX-XX-XX 发布 XXXX-XX-XX

2 目次前言... II 1 范围规范性引用文件术语和定义旅游目的地分类与构成要素旅游目的地分类旅游目的地构成要素评价目的品牌价值评价模型收益分成法经济价值基数品牌价值折现率品牌强度系数品牌强度品牌强度指标体系构建原则品牌强度指标体系构成品牌价值评价过程识别评价目的明确价值影响因素描述测算品牌确定模型参数采集测算数据执行测算过程评价结果报告独立性... 6 附录 A... 7 I

3 前言本标准按照 GB/T 给出的规则起草本标准由全国品牌评价标准化技术委员会 (SAC/TC532) 提出并归口本标准起草单位 : II

4 品牌价值旅游目的地 1 范围本标准规定了国内市域县域旅游目的地的区域品牌货币价值测算模型测算指标计算方法测算要求等本标准适用于旅游目的地的区域品牌持有者相关者进行旅游目的地区域品牌价值的自我评价, 也可作为第三方进行区域品牌价值评价的依据 2 规范性引用文件下列文件对于本文件的应用必不可少凡是注明日期的引用文件, 仅所注日期的版本适用于本文件凡是不注日期的引用文件, 其最新版本 ( 包括所有的修改 ) 适用于本文件 GB/T 旅游业基础术语 GB/T 品牌评价品牌价值评价要求 3 术语和定义 3.1 旅游目的地 Tourist Destinations 旅游目的地是指能够对一定规模旅游者形成旅游吸引力, 并能满足其特定旅游目的的各种旅游设施和服务体系的空间集合 3.2 品牌价值 Brand value 以可流通货币单位表示的品牌经济价值 3.3 收益分成法 Revenue sharing method 通过估算经济收益中归因于品牌的收益现值来评价区域品牌价值 3.4 经济价值基数 Base of economic value 旅游目的地的经济总收益, 体现为游客在旅游目的地的旅游成本及政府对旅游目的地的经济投入 3.5 品牌强度系数 Brand strength coefficient 反映区域品牌影响力竞争力可持续性的综合系数 3.6 收益年限 Earnings period 开展区域品牌价值评价时, 能对旅游目的地经济价值进行明确预测的未来一段时期注 : 收益年限一般无限期 1

5 3.7 品牌价值折现率 Brand value discount rate 将区域品牌未来收益转化为现值所使用的报酬率 3.8 评价基准年 Value year 区域品牌价值评价的目标年份 4 旅游目的地分类与构成要素 4.1 旅游目的地分类按空间范围大小分类 (1) 国家旅游目的地 (2) 区域旅游目的地 (3) 城市旅游目的地 (4) 景区旅游目的地按旅游资源的性质特点分类 (1) 山岳旅游目的地 (2) 海岛旅游目的地 (3) 湖泊旅游目的地 (4) 湿地旅游目的地 (5) 草原旅游目的地 (6) 沙漠旅游目的地 (7) 古村落旅游目的地 (8) 民俗风情旅游目的地 4.2 旅游目的地构成要素旅游目的地由下述要素构成 : ---- 有独特的旅游吸引物 ---- 有足够的市场空间和市场规模支持 ---- 能提供系统完备的旅游设施和旅游服务 ---- 要有目的地当地居民的认同参与并提供各种支持保障 ---- 旅游目的地须具有一定的可管理性 5 评价目的开展旅游目的地品牌价值评价, 以达到 : ---- 有利于自然生态的保护 ; ---- 有利于人类文明的延续 ; 有利于人类文明的共享 ; ---- 有利于资源可持续发展 2

6 6 品牌价值评价模型 6.1 收益分成法..(1) 式中 : V B ---- 品牌价值 ; F ---- 经济价值基数 ; K ---- 品牌强度系数 ; T ---- 收益年限, 根据旅游目的地特点, 收益年限为无限期 ( 即 T ); R ---- 品牌价值折现率 6.2 经济价值基数..(2) 式中 : F ---- 经济价值基数 ; ---- 国内游客人均费用 ; ---- 国内游客人数 ; ---- 境外游客人均费用 ; ---- 境外游客人数 ; ---- 政府对旅游目的地的经济投入游客人数人均费用及经济投入应根据评价基准年的前三至五年相关统计数据, 通过特定的转化方法, 确定评价基准年的游客人数人均费用及经济投入数值 6.3 品牌价值折现率..(3) 式中 : R ---- 品牌价值折现率 ; r ---- 行业平均资产报酬率 ; T ---- 收益年限,( 当 T 为无限期, 则接近于 0) 行业平均资产报酬率可参照中国人民银行公布的长期贷款基准利率计算评估人员应根据实际情况, 综合考虑社会行业和评估对象的资产收益水平等种因素确定品牌价值折现率 6.4 品牌强度系数评价人员可根据有形资产 (K 1 ) 无形资产 (K 2 ) 质量(K 3 ) 服务(K 4 ) 创新(K 5 ) 五个一级指标加权得出品牌综合指标总分的综合评分 K 0, 通过我国旅游行业特点和市场实际情况, 通过特定的转化方法将品牌综合指标总分, 转换为品牌强度系数 3

7 K 0..(4) 式中 : K 品牌综合指标总分 ; K i ---- 第 i 个一级指标得分 ; W i ---- 第 i 个一级指标对品牌综合指标的影响权重 K i..(5) 式中 : K i ---- 第 i 个一级指标得分 ; K ij ---- 第 i 个一级指标对应第 j 个指标的得分 ; W ij ---- K ij 对 K i 的影响权重 7 品牌强度 7.1 品牌强度指标体系构建原则科学性基于旅游资源的不可交易性, 构建适合的评价模型, 评价指标体系从多维度全方面考虑影响其品牌强度和旅游体验的相关指标, 并考虑不同指标的层级分布和权重分布, 确保评价指标体系的科学性适用性品牌价值评价既要考虑统计数据的权威性, 又要考虑在互联网大数据环境下利用数据挖掘技术获取的品牌关注度美誉度忠诚度满意度投诉舆情数据等在线评价数据, 适应线上线下旅游新模式新业态对旅游品牌价值的要素影响全面性评价指标体系既需要完善, 也需要兼顾其可操作性, 因此指标体系的设定需要考虑产品自身的质量又需要考虑线上销售平台等影响消费者的重要因素, 更需要将消费者的售后评价顾客投诉伤害事故等因素考虑在内可量化指标尽可能选择定量化指标, 减少定性指标, 增强评价的可操作性可获取性评价指标收集获取应可靠便捷, 有利于主动获取 7.2 品牌强度指标体系构成品牌强度测算指标由一级指标二级指标构成品牌强度系数一级指标有 : 有形资产无形资产质量服务创新各级指标评价内容及说明参见附录 A 4

8 8 品牌价值评价过程 8.1 识别评价目的评价目的包括增强区域品牌建设, 提高区域品牌管理能力, 提升区域品牌价值与效应等, 还可用于行业品牌竞争力的排名等用途 8.2 明确价值影响因素本标准测算的品牌价值基于区域旅游总体收入因素基础上, 综合考虑影响区域品牌价值评价的因素, 还应考虑区域品牌在不同行业中的贡献等其他因素对品牌价值的影响 8.3 描述测算品牌测算前应识别界定和描述接受评价的区域品牌, 包括其范围及价值范围等 8.4 确定模型参数根据国家有关政策规定和当前市场经济情况, 确定 : ---- 评价基准和评价周期 ; ---- 经济价值基数的测算方法 ; ---- 折现率等模型参数 ; ---- 各级评价指标的权重, 等 8.5 采集测算数据遵循客观准确和权威的原则, 采集区域统计数据与其他影响品牌价值的重要指标信息, 作为行业或第三方评价的输入值 8.6 执行测算过程测算过程包括 : ---- 根据采集的数据, 计算经济价值基数 ; ---- 采用适当方法汇总各级评价指标, 一般情况可参见附录 A 的要求, 按总分 1000 分, 采用专家打分法进行打分, 计算品牌强度系数 K; ---- 经上述信息输入到评价模型中, 计算所测算区域品牌的价值 8.7 评价结果根据评价摸底, 选择适当形式报告测算结果 ( 比如, 区域自查行业发布行业及政府联合发布第三方评价机构发布品牌排行榜发布等 ) 9 报告区域品牌评价报告应明确陈述下列内容 : a) 评价人员的立场和身份 ; b) 评价目的 ; c) 被评价品牌的界定 ; d) 品牌相关资产的估值 ; 5

9 e) 报告使用者或读者 ; f) 价值前提 ; g) 采用的途径和方法 ; h) 评价报告日 ; i) 评价基准日 ; j) 品牌评价结果 ; k) 使用数据的来源 ; l) 使用限制 10 独立性评价人员在形成评价意见时, 应行使认真的专业判断, 在评价意见中保持独立性和客观性 6

10 附录 A ( 规范性附录 ) 品牌强度系数指标体系及说明强度系数指标体系及说明见表 A.1 表 A.1 强度系数指标体系及说明一级指标二级指标指标说明游客人数指区域内年度主要指包括入境游客人次 ( 国外港澳台游客人数 ) 国内游客人数包括国际旅游收入和国内旅游收入有形资产国内旅游收入 : 又称旅游总花费指国内游客在国内旅行游览过程 U1 旅游收入中用于交通参观游览住宿餐饮购物娱乐等全部花费国际旅游 ( 外汇 ) 收入 : 指入境游客在中国 ( 大陆 ) 境内旅行游览过程中用于交通参观游览住宿餐饮购物娱乐等全部花费保护与开发投入指历年来对景区基础设施建设以及景区保护的投入无形资产 U2 名人故居数 4A 和 5A 级景区数量省级历史名城数省级文物保护单位数省级自然保护区和森林公园数省级风景名胜区数国家级重点文物保护单位国家级历史文化名镇名村国家级历史文化名城国家级自然保护区和国家森林公园国家级文化遗产名录项目数世界级文化遗产名录项目数品牌美誉度品牌忠诚度指经过多方考证, 证实在历史上影响较大的思想家政治家文学家诗人等具有全国影响力的人物曾经居住的地方, 是一种特殊的文化载体指城市 4A 和 5A 级景区的总数根据旅游景区质量等级划分与评定 (GB/T ), 旅游景区质量等级划分为五级, 从高到低依次为 5A 4A 3A 2A A 级由省自治区直辖市人民政府批准公布的省级历史名城由省自治区直辖市人民政府批准公布的文物保护单位由省自治区直辖市人民政府批准公布自然保护区和森林公园由省自治区直辖市人民政府批准公布的风景名胜区全国重点文物保护单位是中华人民共和国国务院所属的文物行政部门, 国家文物局对不可移动文物所核定的最高保护级别即中国国家级文物保护单位由建设部和国家文物局共同组织评选的, 保存文物特别丰富且具有重大历史价值或纪念意义的能较完整地反映一些历史时期传统风貌和地方民族特色的镇和村由中华人民共和国国务院确定并公布的国家历史文化名城均为保存文物特别丰富具有重大历史价值或者纪念意义且正在延续使用的城市由国务院审定公布的国家级自然保护区和国家森林公园指由我国相关部门批准确定的中国文化遗产和非物质文化遗产名录总数指由国际相关组织批准确定的世界级文化遗产和非物质文化遗产名录总数消费者向消费过程中的价值感评价顾客在多次重复购买行为中对某个品牌的偏向性的反应包括在人群 7

11 中的推荐度和特定时间段的重复购买行为频率品牌关注度通过大数据挖掘技术统计品牌关注度指数 ( 如百度搜索指数 ) 市场占有率主要指游客资源的一定区域的市场占有比率环境空气质量达到或优于二级的优良天数, 根据环境空气质量标准空气质量 (GB ) 确定的达到或优于二级的优良天数集中式饮用水源地水质达标率, 指向城市市区提供饮用水的集中式水水体质量源地达标水量占总取水量的百分比集中式饮用水源地水质达标率 = 集中式水源地达标水量 / 总取水量 100% 质量 U3 服务 U4 创新 U5 通常是指森林面积以及四旁树木的覆盖面积与土地总面积之比森林森林覆盖率覆盖率, 是反映一个国家或地区森林资源和绿化水平的重要指标计算公式 : 森林覆盖率 (%)= 森林面积 / 土地总面积 100% 产品质量国家产品监督抽查合格率地理标志产品数著名商标数名牌产品数城镇 ( 农村 ) 居民人均可支配收入城镇 ( 农村 ) 居民人均可支配收入, 指反映居民家庭全部现金收入能用于安排家庭日常生活的那部分收入旅行社总数区域内旅行社总数星级饭店总数国家旅游局根据中华人民共和国星级酒店评定标准将酒店按等级标准是以星级划分, 分为一星级到五星级 5 个标准并授牌数旅游服务标准化开展旅游服务标准化体系建设单位数交通客运量指各种运输工具 ( 铁路公路水运民航等 ) 实际运送的旅客数量房车营地数为满足自驾游而建设的设施配套完善的房车营地数量游客满意度通过满意度调查, 获得的游客满意度评价万人投诉率每万人游客有效投诉人次重大网络舆情数发生重大影响恶劣的网络舆情数旅游赛事活动开展国际级国家级省级文体赛事活动旅游主题会展数开展旅游相关的重大旅游主题会展活动旅游主题实景演出有高质量的旅游主题实景演出活动知名主题乐园数区域内有知名主题创意乐园数智慧景区建设数开展信息大数据物联网等的智慧景区信息化建设制度创新出台鼓励创新政策制度情况经验模式创新运营管理模式创新情况产品创新旅游产品创新情况 8

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<4D6963726F736F667420576F7264202D20BEB0B5C2D5F2B4ABCDB3D6C6B4C9B9A4D2D5352E33302E746373> ICS 点击此处添加中国标准文献分类号 DB36 江西省地方标准 DB 36/ XXXXX XXXX 代替 DB 景德镇传统制瓷工艺点击此处添加标准英文译名点击此处添加与国际标准一致性程度的标识文稿版次选择 XXXX - XX - XX 发布 XXXX - XX -

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