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劣鲜喻
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1 篇名 : 麥當勞經營手法之研究作者 : 吳佳穎百齡高中二年七班李家瑄百齡高中二年一班莊庭懿百齡高中二年二班 1

2 壹前言一研究動機在這個資訊快速流通變遷的時代, 任何事情都講求快狠準的高效率風格, 隨之影響的就是飲食, 繼而產生了速食餐飲自西元 1948 年起, 麥當勞由一家速食餐廳發展至今橫跨 119 個國家以上全球連鎖超過 3 家的速食餐廳, 每天服務超過 5 萬名的顧客, 麥當勞無疑是現今全球最大的快速餐飲服務餐廳! 究竟這道金色拱門成功吸引顧客的行銷策略為何? 藉由這次的地理小論文的研究, 可以更深入探討麥當勞二研究目的本文希望透過對麥當勞分佈地點特色及商圈消費者等相關屬性的探討, 來達到以下研究目的 1. 分析全台北市分布狀況及其特性 2. 分析麥當勞的消費者屬性及特色 3. 分析麥當勞各種經營模式三研究方法 1 文獻探討蒐集整理國內有關速食餐廳的文獻資料相關研究及書籍, 以作為參考及理論依據 2. 實地訪查店家及問卷調查實際到麥當勞觀察店家的商品週遭環境以及分布地點的區位特色, 並近一步針對麥當勞發放問卷, 以研究消費者屬性及特色研究流程研究動機蒐集資料 2

3 研究目的研究方法問卷調查消費型態分析結論貳正文一文獻回顧麥當勞自 1984 年元月 28 日進駐台灣, 台灣第一家麥當勞在民生東路設立, 從此便改變了台灣的餐飲文化, 也因此吸引各界的關注及學術界的重視以麥當勞為研究對象的論文為數不少, 大致分為三種方向 : 一經營策略二消費者三時間及空間的發展 1 與麥當勞經營策略相關之研究此類論文多從經營及行銷方面來深入了解, 探討麥當勞在速食業的環境中如何應用其策略其相關論文如下 ( 表 1-1) 表 1-1 麥當勞經營策略相關研究 ( 研究者自行繪製 ) 研究者研究題目研究對象研究摘要葉欣茹 (24) 國家品牌廣告策略之研究 : 標準化與在地化麥當勞可口可樂分析麥當勞與可口可樂兩個國際品牌在廣告訊息策略的表現, 比較適合標準化廣告策略與在地化廣告策略的差異 3

4 研究者研究題目研究對象研究摘要高子傑電視廣告代言人與優惠券使用行為對購買意願之影響 - 以麥當勞為例麥當勞探討廣告代言人優惠券使用行為與購買意願的關係, 以了解廣告代言人與優惠券兩種促銷方式, 在個別使用與同時搭配使用的情況下, 對購買意願的影響性邱海生 (24) 西式速食業得來速經營模式之個案研究 - 以台灣麥當勞麥當勞透過台灣麥當勞, 分析得來速在通路區位選擇上財務結構組成上行銷傳播管理上營運服務管理上及營運作業管理上等餐廳經營模式為例陳慧芬 (23) 電視廣告品牌形象與麥當勞之研究麥當勞發掘麥當勞自 1984 年進軍台灣迄今 18 年來, 與本土社會文化環境進行折衝與揉合的過程中, 透過電視廣告所形塑之品牌形象及 18 年中的轉變之處, 此外, 本研究亦探究麥當勞如何調整其品牌形象策略, 以在全球化與在地化兩難局面與挑戰中取得平衡, 一窺其電視廣告品牌形象策略運作邏輯李曉秋 (27) 產品設計策略對顧客忠誠度之影響 - 以麥當勞快樂兒童餐之玩具為例麥當勞產品設計策略對顧客忠誠度之影響 - 以麥當勞快樂兒童餐之玩具為例 2 與麥當勞消費者之相關研究 : 此類論文多以分析其消費者之特性與偏好為研究重心其相關論文如下 ( 表 1-2) 表 1-2 麥當勞消費者相關研究 ( 本表由自行繪製 ) 研究者研究題目研究對象研究摘要黃雪瑛 (27) 屏東地區國小兒童速食消費行為之研究 - 以麥當麥當勞了解國小兒童在麥當勞消費行為及其影響因素之 4

5 勞為例現況, 內容包括分析目前國小兒童在麥當勞消費行為現況不同背景變項的兒童在麥當勞消費行為的差異及訪談國小兒童 3 與麥當勞時間及空間發展之相關研究此類論文多在探討麥當勞在不同時期的變化或空間分佈的變化其相關論文如下 ( 表 1-3) 表 1-3 麥當勞時間及空間發展相關研究 ( 本表由自行繪製 ) 研究者研究題目研究對象研究摘要焦元輝 (24) 國際連鎖速食餐廳區位選擇與空間擴散之研究 - 以台北市麥當勞速食店為例麥當勞探討國際連鎖速食餐廳的區位選擇策略與空間擴散方式歸納出速食消費活動空間的供需面概況, 從而針對速食連鎖店家數迅速增加在空間分布愈趨密集時, 由居住生活環境與商業空間品質維續的角度, 提出店址周邊消費空間的環境秩序問題, 及都市規劃管理方面的對策二麥當勞 1 理念 5

6 麥當勞在美國芝加哥成立第一家店這大半世紀以來開了許多家分店, 不僅在國內可以輕易看見, 全球各地也陸續出現了黃色拱門的招牌設立分店的地點更是逐漸多樣化, 從都市到鄉村, 鄰近學校住宅區繁忙的商業區等以臺灣而言, 更是擁有 3 多家分店, 儼然成為了臺灣速食業界的領導品牌現今, 麥當勞每天為全世界 45 萬以上的人提供多樣化商品, 近來, 更是成立了 McCAafe 的餐點, 讓顧客擁有更多的選擇可以消費, 不再只是單單的速食食物, 反而將業界觸角伸展到咖啡的區域, 讓商品更加精緻化普及化, 符合現代人的需求依照我們從多方面的的資訊得知, 台灣麥當勞在九十年六月已開設以點心類產品為主的麥當勞點心屋 (McDonald Snack), 並在部份門市增設咖啡專區首家麥當勞點心屋將坐落在復興北路與民生東路原紐澳漁家門市據點, 銷售品項將以點心類產品為主雖然美國餐飲業質疑消費者很難把麥當勞品牌形象和咖啡甜點結合, 不過我們認為每一項新的策略都需要時間去實現, 再去做專業的探討與分析我們認為快速竄起的成功原因, 歸因於兩因素 : A 全力發展品牌的核心功能性- 友善的員工乾淨的環境加上高品質食物且物超所值 B 不斷提升表現標準, 便於激發創造力, 改善經營策略教育訓練及行銷手法 ( 註五 ) 然而講求享受生活熱愛生活的態度, I m lovin it 是近年來講求的精神, 也是未來發展目標之一 2 麥當勞在台灣的大事記如下( 表 1-4) 表 1-4 麥當勞在台灣的大事記 ( 研究者自行繪製 ) 1984 台灣第一家麥當勞民生店在 1 月 28 日成立, 曾創下單週營業經額最高的世界紀錄 1986 台灣第一家麥當勞得來速中心在天母店 6 月 28 日開張 1987 首先推出有氧早餐系列商品 1988 率先推出快樂兒童餐送玩具的行銷活動 1989 台中中港店創下一個月瓣 618 場生日派對的世界紀錄 199 高雄澄清湖店一小時服務了 1389 人次, 創下有史以來最快速服務的世界紀錄 1996 推出六種超值全餐首度以套餐方式做為點餐方式 6

7 被評為十大禁菸績優場所 2. 成立中華民國財團法人麥當勞叔叔之家兒童慈善基金會 3. 開始推出兒童消防護照, 推廣兒童防火安全教育台灣麥當勞領先全台灣飲食業採用最嚴苛的國際食品標準 HACCP 2. 台灣麥當勞在彰化大城鄉設立亞洲第一座世界第二座的麥當勞食品城 3. 哈日風盛行推出戀愛麥語 Hello kitty 玩偶促銷活動售出超過 12 萬只的 Hello kitty 2 麥當勞和教育部合辦百位名人為小朋友說故事的活動 21 獲得台灣區最佳企業雇主榮譽 22 麥當勞澎湖馬公中正餐廳正式開幕配合環保政策, 開始實施資源回收 2. 開始有無線上網的服務 3. 麥當勞在全台唯一的環市鐵路高雄嘟嘟火車上設點 4. 推出 Dessert Kiosk ( 點心吧 ) 5. 麥當勞當年一次連贏得八個廣告獎項 6. 台灣麥當勞有史以來最大的品牌活動 i m lovin it 與全球麥當勞同步傳遞全方位品牌新活力 7 麥當勞與富邦銀行策略聯盟, 成為第一家提供 ATM 服務的西式速食餐廳月 28 日推出五萬份全球限量麥當勞 2 周年紀念郵票 2.9 月 7 日舉行漢堡開門參觀日月 1 日推出全球首創商品板烤米香堡 2. 推出吃得巧動得好活力均衡生活型態由奧運金牌得主朱木炎代言推出新鮮現做服務 2. 自 6 月 1 日起全台 99 家得來速改為 24 小時全天服務 3. 榮獲 26 年快樂工作人大獎之最佳企業僱主和最佳員工主管組雙料獎項 27 全台 15 分店 ( 包括得來速 ) 實施 24 小時營業 28 大台北台中高雄三大都會區推出 24 小時歡樂送服務 ( 註四 ) 三問卷分析此問卷於台北車站麥當勞發放, 針對其店消費者發放 5 份問卷 1 消費者年齡 ( 圖 1-1) 7

8 消費者年齡歲歲歲歲 55 歲以上年齡圖 1-1 消費者年齡統計長條圖 ( 研究者自行繪製 ) 從圖 1-1 很明顯看到年齡集中在 15~25 歲之間, 第一個原因可能是速食產品大都多是高脂肪高熱量的速食食物, 並不適合上了年紀的老人跟罹患心血管疾病的人食用其次, 我們所調查的分店位於台北車站附近, 又有補習街的封號, 所以附近往來人潮, 以學生跟上班族的人數居多, 加上附近的學校機關, 跟鄰近的交通, 學生的比例相對偏高, 造成 15~25 歲的年齡層消費次數居高 2 消費者性別 ( 圖 1-2) 消費者性別 3 25 男女 2 性別圖 1-2 消費者性別長條圖 ( 研究者自行繪製 ) 由圖 1-2 會發現消費者的性別並沒有什麼太大的差別, 原因是麥當勞所做出來的產品, 是符合大眾所喜愛的口味, 所以不管男生或是女生都願意到麥當勞來消費 8

9 3 消費者職業 ( 圖 1-3) 消費者職業軍公教學生自由業服務業工待業中已退休其他職業圖 1-3 消費者職業統計長條圖 ( 研究者自行繪製 ) 我們可以從圖 1-3 知道, 消費者的職業以學生比例偏高附近是著名的補習街, 上下課都會有很多學生經過, 加上麥當勞改以 24 小時營業, 不管多晚都是開門的, 因此居多學生的晚餐跟宵夜都是在此消費的而位在交通的轉運處, 又是另一個方便的原因 4 消費者來此所花時間 ( 圖 1-4) 來此消費所需時間時間 5 分鐘以下 5~1 分鐘 1~2 分鐘 2~3 分鐘 3~4 分鐘 4~5 分鐘 5~6 分鐘 6 分鐘以上圖 1-4 消費者來此所花時間統計長條圖 ( 研究者自行繪製 ) 從圖 1-4 中發現消費者來此消費所需的時間大概都集中在 2~3 分中左右, 這表示這家位於台北車站附近的分店, 是一個交通即為方便的地方, 所以縱使住在稍遠一些的消費者也願意來此消費 9

10 5 消費者所消費的金額 ( 圖 1-5) 消費金額元以下 5~1 元 1~3 元 3 元以上 1 5 金額圖 1-5 消費者所消費金額統計圖 ( 研究者自行繪製 ) 從圖 1-6 可以發現 : 以一次的消費金額來說,1~3 元的居多 ;5~1 元的其次麥當勞的超值全餐便是以這價位居多, 所以一個人的消費金便會以 1~3 元的高出許多 6 消費者一個月內的消費頻率 ( 圖 1-6) 以上圖 1-5 來看, 以一個月平均粗略統計, 顧客到麥當勞消費的次數以 1~3 次最多 ; 其次是 4~6 次由此可大概知道, 來此消費的顧客群, 大多都是外來消費, 並非附近的居民居多一個月來此消費次數 1~3 次 4~6 次 7~9 次 9~11 次 11~13 次 13~15 次 15 次以上 5 次數圖 1-6 消費者一個月內消費平率統計長條圖 ( 研究者自行繪製 ) 四空間分佈 1

由表 1-A 可得知麥當勞目前全台有 351 家分店, 其中又以北部地區的門市數量最多, 門市數目高達 184 家而外島地區的門市數量最少, 只有一家地區表 1-A 麥當勞全台各地區門市分布數量 ( 研究者自行繪製 ) 北部地區中部地區南部地區東部地區外島地區總計店數 184 66 91 9 1 351 由圖 A 可發現麥當勞在台北市地區的門市數量最為密集, 外島地區最為稀疏,

11 由表 1-A 可得知麥當勞目前全台有 351 家分店, 其中又以北部地區的門市數量最多, 門市數目高達 184 家而外島地區的門市數量最少, 只有一家地區表 1-A 麥當勞全台各地區門市分布數量 ( 研究者自行繪製 ) 北部地區中部地區南部地區東部地區外島地區總計店數由圖 A 可發現麥當勞在台北市地區的門市數量最為密集, 外島地區最為稀疏, 其次是東部地區並且還可發現麥當勞門市普遍設立在交通便利人口數多的都市圖 A 麥當勞全台各地區門市分布圖 ( 註三 ) 表 1-B 麥當勞在台北市各分區門市數量 ( 研究者自行繪製 ) 台北市分區中正區大同區中山區松山區大安區萬華區店數台北市分區士林區信義區北投區內湖區南港區文山區店數由上表 1-B 可得知麥當勞在中正中山松山大安士林信義及文山這 7 個行政區內皆含有超過 5 家以上的門市數, 其中又以大安區 11 家最多另外如大同南港萬華這 3 個行政區內則相對較少, 皆只有 5 家以下的門市數針對此現象, 我們可從下面的方向來做討論 : 從台北市政府主計處的市政統計資料中 ( 圖 B 圖 C 圖 D) 可以看出, 大安區 11

12 的每戶可支配所得為全台北市 12 個行政區中最高, 同時其人口密度及人口數也都最高, 這些數據可以支持為何大安區擁有最多家麥當勞 18,, 16,, 14,, 12,, 1,, 8,, 6,, 4,, 2,, 家庭收支北市分區松山區信義區大安區中山區中正區大同區萬華區文山區南港區內湖區士林區北投區圖 B 北市各分區家庭收支統計長條圖 ( 研究者自行繪製 ) 人口數松山區信義區大安區中山區中正區大同區萬華區文山區南港區內湖區士林區北投區圖 C 北市各分區人口數統計折線圖 ( 研究者自行繪製 ) 12

13 人口密度人 / 平方公里松山區信義區大安區中山區中正區大同區萬華區文山區南港區內湖區士林區北投區圖 D 北市各分區人口密度統計折線圖 ( 研究者自行繪製 ) 參結論麥當勞是全世界的消費者最為熟悉的商標這個速食餐飲企業也成功打造出一則金黃色拱門的奇蹟麥當勞在全世界的有超過一萬家的分店, 漢堡也在一夕之間成為全世界最暢銷的產品之一, 當今我們當然能夠很篤定的說, 麥當勞這個速食王國, 成功的改造全世界好幾億人口對飲食文化的觀念和態度整個麥當勞企業的用人哲學管理制度以及行銷手法. 等我們相信這些都是使這個速食王國成功的主要因素這一次我們透過對消費者詢問問卷的方式, 來針對麥當勞做更一步的分析和了解以下為這次實地訪查研究結果 : 一空間分布特色 : 1 進入麥當勞店裡的消費者所花費的用餐時間都不是很長, 人潮流動十分快速, 主要原因就是麥當勞普便設立於交通方便的位置 2 就整體而言, 以台北市中心所設立的門市數量最為密集就行政區而言, 以經濟發展程度較高, 人口數多且密集的行政區門市數量較多二消費者特色 : 1 整體而言, 消費者的年齡層主要介於 15~25 歲之間, 大部分為學生, 無特定性別 2 顧客的消費金額普遍位於 1~3 元之間, 主要原因為麥當勞自 1996 年開始便推出六種超值全餐, 以套餐方式做為點餐方式, 而其套餐的價格就是在 1~3 元之間 13

14 肆引註資料註一. 國家圖書館全國碩博士論文資訊網 ( 檢索日期 28/7/1) 註二台北市政府主計處 ( 檢索日期 28/7/5) 註三東吳大學 GIS 技術支援中心 ( 檢索日期 28/7/5) 註四麥當勞網站 ( 檢索日期 28/7/3) 註五 Fiona Gilmore 品牌大贏家 ( 台灣 : 遠流,1999 年 ) P115~116 14

臺北市及死亡率 - 別 ( 續 1)( 修正 ) ( 二 ) 松山區中華民國 105 年單 : 人 ; 人 / 十萬人 ;% 所有 1, 所有所有惡腫瘤 4

臺北市及死亡率 - 別 ( 續 1)( 修正 ) ( 二 ) 松山區中華民國 105 年單 : 人 ; 人 / 十萬人 ;% 所有 1, 所有所有惡腫瘤 4 臺北市及死亡率 - 別 ( 修正 ) ( 一 ) 臺北市中華民國 105 年單 : 人 ; 人 / 十萬人 ;% 所有 18,039 668.05 33.75 100.00 所有 10,369 80.5 44.60 100.00 所有 7,670 544.83 55.48 100.00 1 惡腫瘤 5,19 193.8 105.00 8.93 惡腫瘤,90 5.9 17.78 8.16 惡腫瘤,99