際樂壇的能見度 植入創意思維解讀行銷密碼 國家交響樂團創立初期在保守的公務體系下成長, 歷經多位優秀的音樂總監及團長的領導 2010 年 8 月起, 由旅德知名華裔指揮家呂紹嘉擔任國家交響樂團音樂總監, 將帶領樂團踏上世界樂壇, 朝向更專業 開放 勇於創新的國際性職業樂團目標邁進 國家兩廳院 ( 國

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1 第 21 屆台大國際商業營課程組林祐任 文化創意產業個案研討 National Symphony Orchestra 國家交響樂團 起源發展國立交響樂團 (NSO) 的前身為 聯合實驗管弦樂團 1986 年 8 月, 教育部為輔導音樂藝術之提升, 將原本在國立台灣師範大學 國立藝術學院 ( 現為國立台北藝術大學 ) 國立台灣藝術專科學校 ( 現為國立台灣藝術大學 ) 三校分別設立之實驗管弦樂團合併, 同時延攬海內外新生代演奏菁英, 組成 聯合實驗管弦樂團, 並於同年 10 月 25 日於台北國父紀念館舉行創團以來第一場音樂會 1994 年改名為 國家音樂廳交響樂團, 準備以國立中正文化中心國家音樂廳附設樂團的型態正名, 但由於當時環境限制與現實因素無法達到此目標 2002 年 1 月 1 日由兼任團長朱宗慶定名為 國家交響樂團, 並在 2005 年正式確立為國家兩廳院附屬團隊 近年, 國家交響樂團在多位團員的努力下, 於樂團前任音樂總監簡文彬任內期間 ( 西元 2001~2007 年 ), 連續三年以 發現貝多芬 崔斯坦與伊索德 1 唐 喬望尼 2 等節目獲得 台新藝術獎 提名入選為該年度最佳表演節目々並先後推出貝多芬 理查 史特勞斯 柴可夫斯基等作曲家全套交響曲作品演出之 發現系列 音樂會, 以及 永遠的童話 等結合本土劇場菁英跨界製作之節目, 寫下多項國內音樂製作之先例 2008 年 ~2010 年樂季, 國家交響樂團由前底特律及多倫多交響樂團音樂總監根特 赫比希 (Guenther Herbig) 擔任藝術顧問暨首席客座指揮, 於其任期內設立駐團作曲家 NSO Call For Score 首演計畫, 並與澳洲歌劇院跨國製作 卡門 創新歌劇 畫魂, 增加國家交響樂團在國 1 2 威廉 理查 華格納的一部歌劇, 敘述崔斯坦與伊索德之間唯美的愛情悲劇 莫札特的一部歌劇, 敘述一名花花公子唐璜的故事

2 際樂壇的能見度 植入創意思維解讀行銷密碼 國家交響樂團創立初期在保守的公務體系下成長, 歷經多位優秀的音樂總監及團長的領導 2010 年 8 月起, 由旅德知名華裔指揮家呂紹嘉擔任國家交響樂團音樂總監, 將帶領樂團踏上世界樂壇, 朝向更專業 開放 勇於創新的國際性職業樂團目標邁進 國家兩廳院 ( 國立中正文化中心 ) 及其售票系統國家交響樂團是國家兩廳院的附設樂團, 國家兩廳院包含國家戲劇院與國家音樂廳, 是樂團主要的演出場地 國家兩廳院採中國宮殿式古典建築外觀, 內部演藝廳則參照歐洲專業劇場規格, 為配合各式不同類型的演出型態, 設計出可滑動 隱藏 升降 旋轉等活動式舞台 曾有不少世界知名的藝 術團體在此演出, 不但是台北市主要的地標之一, 國家兩廳院 - 國家音樂廳 更是台灣展現藝術文化的國家級櫥窗 兩廳院售票兩廳院售票隸屬於國家兩廳院之業務推廣部, 提供音樂 戲劇 舞蹈 親子 體育與電影等十餘種活動票務與商品販售服務 售票方式包含網路訂票 售票點購票 ( 全台約有 250 家實體分銷點 ) 傳真訂票及超商購票 網路訂票售票點購票傳真訂票超商購票 條件 兩廳院售票 系統會員 先查詢售票點 可提供的服務 兩廳院之友 信用卡付費 7-ELEVEN 或 萊爾富 1. 售票點 2. 兩廳院售票口 1. 兩廳院售票口 取票 現場取票 售票點 取票 超商領票 3. 國內郵寄服務 2. 國內郵寄服務 4. 超商取票

3 第 21 屆台大國際商業營課程組林祐任 (7-ELEVEN 或萊爾富 ) 會員制度兩廳院售票採取會員制度, 並將會員依照是否繳交年費分成兩個等級〆一般會員與兩廳院之友, 兩廳院之友會員再依照繳交之年費金額分為異想卡 風格卡 典藏卡與金緻卡四個等級 會員身分 / 權益說明 一般會員 兩廳院之友 ( 異想卡 ) 兩廳院之友 ( 風格卡 ) 兩廳院之友 ( 典藏卡 ) 兩廳院之友 ( 金緻卡 ) 年費免費 購票優惠 較少, 依主 辦單位規 定 較多, 兩廳院主辦節目享 9 折優惠, 代售節目依主辦單位規定享有不同折扣 優先購票無兩廳院主辦節目可享啟售前七天 8 折優惠 累積點數折抵年費傳真訂票服務 無 5,000 點 15,000 點 25,000 點 35,000 點 無有有有有 免費申請 NSO 之友 兩廳院 無 有, 享有 NSO 節目 5 折生日折扣券 樂季手冊等服務 月節目簡介 無無有有有 免費寄送 生日折扣券 2 張 無 85 折 85 折 8 折 5 折

4 PAR 表演 藝術 植入創意思維解讀行銷密碼 無 9 折 9 折半年期一年期 雜誌贈送套票制度兩廳院售票設有套票制度, 將數個表演節目包裝成一個系列, 並出售系列套票 原則上在同系列中購買的節目票券數目愈多, 折扣愈多, 但不同的系列組合所訂定的優惠內容及購票規則彼此之間略有差異 以 國樂領航再創先機 TCO 2011 套票組 優惠任我選 為例, 台北市立國樂團 (TCO) 從 2011 年 1 月 1 日至同年 6 月 4 日共推出 11 場表演, 從中選購 3~5 場節目票券享 7 折優惠々 6~7 場享 6 折優惠々 8 場以上享 5 折優惠 優惠活動為了鼓勵顧客利用便利超商購票這項新的購票管道, 同時吸引顧客購票, 兩廳院售票分別和便利超商 7-eleven 與萊爾富合作, 推出 購票 取票來 ibon, 星巴克請你喝咖啡 與 到萊爾富 Life-ET 購票送 光泉午后時光 活動 在活動期間內至 7-ELEVEN 的 ibon 系統購買兩廳院票券與取票, 可憑 ibon 票券至全台星巴克門市享買一送一優惠々若於萊爾富 Life-ET 系統購票則送 光泉午后時光系列 一瓶 藉由便利超商的通路力量, 增加顧客購買票券的便利性, 進而達到提升票券銷售數量是兩廳院售票的新目標 國家交響樂團的行銷手法國家交響樂團主要的收入來源為私人或企業贊助與票房收入, 因此行銷活動對樂團而言是不可或缺的, 行銷活動除了可以提升樂團知名度, 塑造樂團形象外, 更重要的是必須吸引消費者購票入場, 並爭取到金錢贊助 然而因為表演藝術節目是屬於一次性的消費商品, 某些行銷方式會與一般實體商品的行銷不太相同 明星指揮家與演奏家強調知名或經歷豐富的指揮家或樂器演奏家是國立交響樂團的行銷特色 在每一場表演中, 都會安排一至兩位音樂界的大師, 並引用世界知名報章雜誌的評論特別介紹, 同時宣傳海報上常是其專注指揮或演奏的神情

5 第 21 屆台大國際商業營課程組林祐任 以 2010 下半年的 開季音樂會 - 馬勒第五 表演為例, 整張宣傳海報有將近四分之一的版面浮現指揮家呂紹嘉先生沉浸於指揮中的神情, 並在海報下半部的文字介紹中引用雪梨晨鋒報對他的正面評價 利用國外報紙的權威塑造優異指揮家的形象, 作為整場音樂會的精神象徵 國家交響樂團企圖藉由宣傳打響這些傑出音樂家在台灣的知名度, 並將音樂家們的優異偉績營造出水準高超的印象, 不但作為表演節目的賣點, 吸引更多聽眾慕名而來, 更重要的是, 藉此建立優良的樂團形象 NSO 之友 NSO 之友是國家交響樂團的會員制度, 但加入 NSO 之友的條件是必須先加入兩廳院之友, 加入 NSO 之友的可享有國家交響樂團節目 5 折生日回饋券 1 張 國家交響樂團商品 8 折優惠 免費參加特別場次彩排欣 開季音樂會 - 馬勒第五 宣傳海報 賞 與音樂家面對面分享音樂經驗座談會 NSO 加水站 於音樂會休息時間提供點心茶水與當月壽星憑會員卡與身分證可免費兌換指定禮品等會員權益 藉由 NSO 之友會員制度, 國家交響樂團可以利用會員資料庫, 將表演節目相關資料 折扣優惠 公關活動等資訊直接寄送給會員們, 和既有的顧客溝通, 直接對目標客群行銷, 除了可以減少廣告資源的浪費, 在擴張市場的同時還能夠留住舊顧客, 建立樂迷們對樂團的忠誠度

6 校園行銷 植入創意思維解讀行銷密碼 在交響樂團市場中的顧客通常是固定的, 會進入音樂廳的聽眾大部分是長久以來有聽古典音樂習慣的樂迷, 但是樂迷們會隨著時間而年齡漸增, 而年輕族群的聽眾會愈來愈少, 以長期的觀點而言, 對交響樂團的延續是不利的 因此近年來國立交響樂團積極在校園中舉辦活動, 如 2010 年 8 月 1 日至同年 12 月 31 日的 藝術家行動專案 〆學生兩人加入兩廳院之友異想卡會員只需支付一人的年費以及學生一整年購買票券的次數達 3 次, 隔年可享免年費續約的助學專案 此外, 國家交響樂團也經常舉辦駐校活動,2010 年底在國立台灣大學的 發現呂紹嘉發現 NSO 系列活動, 除了數 個音樂藝術講座 音樂會與歌劇放映之外, 還與台灣大學 82 週年校慶活動合作, 舉辦 臺大 椰林 歡樂頌 校慶 藝術行動家專案 宣傳海報 晚會, 並設計 NSO 樂季套票的抽獎活動 藉由這些活動可以讓更多學生接觸古典音樂, 除了音樂教育的目的, 更能夠在這群初步接觸到交響音樂的年輕人中挖掘到喜愛古典音樂, 且因此成為國立交響樂團的忠實學生樂迷同時是重要的目標之一 推廣講座 - 空中導聆國家交響樂團在節目演出前會在廣播電台中邀請專家介紹演出內容, 讓聽眾可在進入音樂廳前對音樂會內容有初步認識, 避免在樂曲進行時因為無法了解音樂內涵而感到無聊乏味 合作電台包含 IC 之音 百珊 Fun 音樂 節目 Bravo 台北都會休閒音樂台 最愛 NSO 單元 節目 與 愛樂電台 EZ 古典 節目 空中導聆活動除了幫助已買票的聽眾認識音樂外, 在廣播的過程中, 講解的內容可能可讓未買票券的廣播節目聽眾產生興趣, 同時還能為國家交響樂團與其表演節目提升知名度, 吸引更多顧客購票入場

7 第 21 屆台大國際商業營課程組林祐任 帄面宣傳海報是表演藝術團體宣傳表演節目的主要行銷手法之一, 然而大部分交響樂團都以大版面放置樂團的團照, 且海報上的對於表演節目說明很簡略 但國家交響樂團的海報與其他多數交響樂團不同, 海報是針對演出內容的完整設計, 色調與風格皆與表演節目環環相扣 如右圖兩張海報〆 交響奧林匹克 是為小孩設計的表演節目, 海報選擇溫馨可愛的插畫風格々 少年的魔號 強調作曲家馬勒與其作品的純粹精緻, 整體設計典雅大方, 海報的線條簡單, 色調柔和 交響奧林匹克 表演節目宣傳海報 少年的魔號 音樂會宣傳海報 對於古典音樂會而言, 宣傳海報是與顧客的第一線接觸, 是多數非會員顧客得知音樂會訊息的主要管道 因此海報的美術設計, 是吸引行人目光的第一步, 且同時附上精采的節目介紹, 即使最終未購買票券, 也為國家交響樂團提昇知名度, 建立起良好的樂團形象 新世代的曙光 : 維也納世代對話系列 Dawn of the New Age The Centenary Dialogue of Vienna 國家交響樂團在 2010 年 9 月 25 日到 2011 年 5 月 28 日這段期間於國家音樂廳推出 維也納世代對話系列 維也納始終和 音樂 兩字連在一起, 串連著許多音樂大師的音樂生涯, 如自帅生長於維也納的舒伯特, 來自於奧匈邊界的海頓 薩爾茲堡的莫札特 波昂的貝多芬與漢堡的布拉姆斯々眾多的名樂曲誕生於此, 如莫札特的 費加羅的婚禮 貝多芬的 命運交響曲 月光奏鳴曲 約翰 史特勞斯的 藍色多瑙河 等 維也納是眾多知名樂曲的母親, 音樂界的聖地

8 植入創意思維解讀行銷密碼 維也納世代對話系列共有六場演出, 相較於日前對一般人而言較為艱深的曲目, 此系 列屬於入門級的作品, 並在演出前國家交響樂團皆設有 音樂會前導聆 為觀眾介紹演出 曲目, 希望以維也納巔峰時期的音樂, 拉近交響樂曲與大眾的距離, 為一般聽眾開啟接觸 交響音樂的一扇窗 維也納世代對話系列〆 1. 穿梭浪漫 200 年 2. 我是霍格伍德 3. 命運之晨黎明再起 4. 佩利亞與梅麗桑 5. 追憶 田園 6. 一個嘆息一個世界. 穿梭浪漫 200 年 演出時間 2010 年 9 月 25 日星期六 19 時 30 分 演出人員 指揮家〆呂紹嘉先生 大提琴家〆阿爾班 蓋哈特 1. 魏本 (Webern) 〆六首管弦樂小品 (Six Pieces for Orchestra) 曲目 2. 海頓 (Haydn) 〆第一號大提琴協奏曲 (Cello Concerto No.1 in C-major,Hob.Vllb 〆 1) 3. 布魯克納 (Bruckner) 〆第四號交響曲 (Symphony No.4 in E-flat major) 樂曲介紹 1. 新維也納樂派的代表人物魏本的六首管弦樂小品全長 13 分鐘, 以實驗性的精神, 揮別調性世界, 再極簡的時間與空間中, 創造怪異又富有新鮮感的音色 阿爾班 蓋哈特 德國的阿爾班 蓋哈特被認為是當代最偉大的大提琴家之一, 至今合作過的樂團超過 170 個 於 2009 年錄製的雷格爾作品全集, 獲得 3 座德國回聲古典音樂大獎

9 第 21 屆台大國際商業營課程組林祐任 我是霍格伍德 演出時間 2010 年 10 月 1 日星期五 19 時 30 分 演出人員 指揮家〆克里斯多夫 霍格伍德 中提琴家〆保羅 史維托恩 曲目 樂曲介紹 1. 有巴哈 (Bach) 與魏本 (Webern) 的 音樂的奉獻 (the Musikalisches Opfer) 2. 莫札特 (Mozart) 的 A 大調單簧管協奏曲 (Clarinet Concerto in A major,k.622) 中提琴改編版本與第三十二號交響曲 (Symphony No.32 in G major,k138) 3. 貝多芬 (Beethoven) 的第十一號弦樂四重奏 (String Quartet Op.95,arr.) A 大調單簧管協奏曲是莫札特最後完成的純樂器作品, 以獨奏家和樂隊之間的對話設計聞名 克里斯多夫 霍格伍德 指揮家克里斯多夫 霍格伍德被譽為 古樂界的卡拉揚, 是古樂界中極具影響力的大師 命運之晨黎明再起 演出時間 2010 年 10 月 31 日星期日 19 時 30 分 演出人員 指揮家〆米凱爾 庫森 小提琴家〆呂思清先生, 1. 荀貝格 (Schönberg) 的五首管弦樂小品 (Five 曲目 Pieces for Orchestra,Op.16) 2. 柯恩哥德 (Korngold) 的小提琴協奏曲 (Violin Concerto in D major,op.35) 呂思清

10 3. 貝多芬 ( Beethoven ) 的第五號交響曲 (Symphony No.5 in C minor,op.67) 植入創意思維解讀行銷密碼 小提琴家呂思清是第一 位奪得義大利帕格尼尼 樂曲介紹 1. 第五號交響曲別名 命運交響曲, 是古典 音樂中最受歡迎 最著名 最常被演奏的代 表性交響曲之一 小提琴大賽金獎的東方人, 被西方媒體譽為 一個偉大的天才, 一個無與倫比的小提琴家 々錄製的 梁祝 小提琴協奏曲, 被譽為最佳版本 佩利亞與梅麗桑 演出時間 2011 年 3 月 6 日星期日 19 時 30 分 演出人員 指揮家〆呂紹嘉 鋼琴家〆莉莉亞 齊柏絲坦 1. 布拉姆斯 (Brahms) 的第一號鋼琴協奏曲 曲目 (Piano Concertto No.1 in D minor,op.15) 2. 荀貝格 (Schönberg) 的 佩利亞與梅麗桑 (Pelleas und Melisande, Op.5) 樂曲介紹 1. 第一號交響曲全曲莊嚴宏偉, 但曲子手稿上標題 奉主名而來的有福之人, 大部分音樂學者相信此人為布拉姆斯的情人 2. 佩利亞與梅麗桑 是比利時象徵主義作家 諾貝爾文學獎得主梅特林克的劇作, 故事情節勾織著愛情與背叛, 並以交響詩的方式呈現 莉莉亞 齊柏絲坦 俄國鋼琴家莉莉亞 齊柏絲坦在 Gnessin 音樂學院時就已先後獲得俄羅斯聯邦大賽首獎與黎加大賽首獎, 布梭尼鋼琴大賽在她獲得金獎後五年間未產生第二位金牌得主

11 第 21 屆台大國際商業營課程組林祐任 追憶 田園 演出時間 演出人員 指揮家〆根特 赫比希 小提琴家〆薇薇安 哈格納 2011 年 5 月 15 日星期日 14 時 30 分 1. 布拉姆斯 (Brahms) 的 悲劇 序曲 (Tragic Overture,Op.81) 曲目 2. 阿班 貝爾格 (Alban Berg) 的小提琴協奏曲 (Violin Concerto) 3. 貝多芬 (Beethoven) 的第六號交響曲 (Symphony No.6 in F minor,op.68, Pastorale) 1. 貝格爾的小提琴協奏曲主要是悼念一位少女短暫的生命 樂曲介紹 2. 貝多芬從聽力衰退後, 開始躲避人群, 專心於作曲的工作, 將身心投向 大自然, 希望在大自然中忘卻煩惱和痛苦 第六號交響曲又名 田園交 響曲, 曲調洋溢著反璞歸真的自然韻律, 展現人類心靈與自然界的真 摯情懷 一個嘆息一個世界 演出時間 2011 年 5 月 28 日星期六 19 時 30 分 指揮家〆法蘭契斯可 安傑立科 (Francesco Angelico) 演出人員 鋼琴家〆路易斯 洛提 (Louis Lortie) 1. 魏本 (Webern) 的五首管弦樂小品 (Five Pieces for Orchestra) 2. 莫札特 (Mozart) 的第二十一號鋼琴協奏曲 (Piano Concerto No.21 in C 曲目 major,kv467) 3. 海頓 (Haydn) 的第九十號交響曲 (Symphony No.90 in C major,hob.l/90) 4. 荀貝格 (Schönberg) 的第一號室內交響曲 (Chamber Symphony

12 No.1,Op.9b -orchestra version) 植入創意思維解讀行銷密碼 1. 第二十一號鋼琴協奏曲是莫札特創造力顛峰時期的作品, 曲調華麗優 樂曲介紹 美, 技巧多變, 令後世鋼琴家愛不釋手 2. 第一號室內交響曲是荀貝格對史特勞斯 馬勒和他自己作品的反動, 抗 拒浪漫派後期大管弦樂團的豐沛聲響, 反對對巨大的追求 維也納世代對話系列的售價 差異化定價 是表演藝術市場的一大特色, 交響樂團表演也不例外 維也納世代對話系列中的六場表演售價方式相同, 皆依照音樂廳的座位位置之差異, 將票價分成六種等級〆 , 顧客可因自身不同的需求選擇合適的票券 除了單張票券販售外, 國家交響樂團也提供維也納世代對話系列套票, 套票包含系列中每一個場次的演出 ( 共六場 ), 購買系列套票可享 75 折優惠, 但限定套票銷售日期〆 2010 年 7 月 15 日至 2010 年 9 月 15 日 競爭對手 Taipei Philharmonic Orchestra 台北愛樂管弦樂團西元 1985 年, 台北愛樂管弦樂團在一群充滿抱負的社會菁英中誕生, 在創始者之一亨利 梅哲及音樂總監亞歷山大 魯丁的 帶領下, 從最初二三十人規模的樂團, 擴大至今日的 室內 管 台北愛樂管弦樂團 LOGO 弦 與 大眾 三個樂團, 並以台灣民間樂團之名, 近年來在國 際間建立了良好的聲譽 台北愛樂管弦樂團設有 愛樂之友 會員制度, 年費 1000 元, 可享兩張愛樂之音票券與咖啡抵用卷 購票折扣優惠與購買套票 權利 同時在愛樂之友與一些商店簽約, 在愛樂之友特約商店消 費可享會員優惠 除了會員制度, 台北愛樂管弦樂團的行銷手法極富特色與創 意, 不但積極經營部落格拉近與樂迷們之間的距離, 更擅長以流行 交響情人夢 音樂會宣傳海報

13 第 21 屆台大國際商業營課程組林祐任 元素包裝音樂會, 於 2009 年村上春樹的 1Q84 出版後, 趁勢推出 極端村上春樹 音樂會, 吸引年輕族群 此外, 最具代表性的就是 2007 年至 2010 年乘著當時超人氣日劇 交響情人夢 的風潮, 利用 交響情人夢 主題包裝整齣音樂會, 顧客反應踴躍, 售票狀況刷新台灣交響樂售票紀錄 Taipei Symphony Orchestra 臺北市立交響樂團 臺北市立交響樂團成立於 1969 年, 原隸屬於台北市政府教 育局,1999 年改隸台北市文化局 近年來在國內外評價皆獲得 臺北市立交響樂團 LOGO 高度讚賞, 除了漂亮的成績外, 臺北市立交響樂團同時致力於城市文化交流與音樂教育的工作 臺北市立交響樂團每年至少舉辦 24 場 文化就在巷子裡 系列音樂會, 將帄易近人的曲子帶進社區的各個角落, 期許藉由這樣的活動能對一般民眾進行音樂推廣教育, 同時打開樂團的知名度, 吸引潛在的顧客 問題與討論 交響情人夢 音樂會宣傳海報 國家交響樂團目前面臨的問題〆一 收入來源主要是政府預算 票房收入與金錢贊助, 然而客群穩定 鮮少有新顧客是古典音樂會的通病, 若無法解決客源僵固的問題, 財務狀況將逐漸不穩定, 在這樣的情況下, 如何找出新顧客並使之成為長期客源〇二 交響樂團彼此之間存在競爭關係, 國家交響樂團要如何在競爭對手中呈現自己的獨特性〇 1. 請仔細思考上述第一項問題, 分析出國家交響樂團的潛在客源, 並解釋選擇動機 ( 年齡 性別 可支配所得 等 ) 2. 請針對上題之潛在客群, 為 維也納世代對話系列 擬訂一份完整的行銷方案 ( 可包含本個案中行銷手法或自行發揮創意 ), 且內容必須能夠回答第二項問題

14 附錄 植入創意思維解讀行銷密碼 一 影響消費者的主要因素 ( 節錄 ) 二 表演藝術產業調查研究 ( 節錄 ) 一 影響消費者的主要因素 ( 節錄 ) 資料來源 : 票房行銷 1998 年初版 參考團體參考團體 (reference group) 對個人的態度或行為有直接的影響力 因為休閒活動有很強烈的社會成份在內, 團體的歸屬感對參與出席的模式極具影響力... 一八九五年, 一份針對克里夫蘭文化觀眾所做的報告出爐, 該份研究的主要目的, 是比較同儕團體 (peer group) 影響力和兒童藝術教育, 對日後出席表演藝術活動的相對重要性 成人的參考團體在出席模式上扮演了關鍵的角色 藝術活動的出席者, 比非出席者更有機會有相似文化嗜好的朋友 成人的參考團體之影響力舉足輕重, 若付諸闕如, 童年時代的接觸和教育的影響力, 也會逐漸式微 這份研究的結果顯示, 早期的教育和課程之影響, 與日後出席藝術活動的朋友們之間, 存有強烈的互動效果 上述兩種條件皆備的人最有可能成為藝術活動的出席者 藝術行銷人員可藉由在各種不同的會員團體和企業間, 以促銷團體票 隨預售票附贈免費票券 鼓勵購買禮卷等方式, 來刺激出席率的提高

15 第 21 屆台大國際商業營課程組林祐任 童年時期是否曾出席過藝術節 是 否 是否接受藝術教育〇 是否接受藝術教育〇 是 否 是 否 有朋友會去欣賞藝術表演嗎〇 有朋友會去欣賞藝術表演嗎〇 有朋友會去欣賞藝術表演嗎〇 有朋友會去欣賞藝術表演嗎〇 是 否 是 否 是 否 是 否 現在會出席者 48% 現在會出席者 8% 現在會出席者 23% 現在會出席者 8% 現在會出席者 51% 現在會出席者 8% 現在會出席者 24% 現在會出席者 6% 職業找出對藝術有中上興趣的職業族群, 對為行銷人員頗有助益 洛杉磯愛樂 (Los Angeles Philharmonic) 發現在其古典系列節目的預售票顧客中, 有百分之五十四的人是專業人士々百分之二十九的人擁有主管 行政或管理的職位々百分之九的人擁有技術 業務或出納的職位 同時洛杉磯愛樂也發現, 不同的職業族群有不同偏好的節目 舉例來說, 最高執行長 (CEO) 和資深企業主管佔了所有出席古典音樂會的經理人員中的百分之七, 而出席流

16 植入創意思維解讀行銷密碼 行音樂會者佔了百分之十六々大學程度的老師代表了所有出席古典音樂會之專業人士中的百分之七, 而只有百分之二的人出席流行音樂會々古典音樂會中有百分之十一 流行音樂會中有百分之五的觀眾是內科醫生和牙醫師 有了這種資訊, 行銷人員可藉由在專業刊物和這些職業族群極感興趣的媒體上刊登報導和廣告, 以接觸這些潛在的顧客 訊息也可以設計成直接接觸到這些人的工作場所 某個藝術團體安排了一家贊助廠商, 將其表演的訊息印製在公司內部便條紙的表頭和全城內的傳真紙上 二 表演藝術產業調查研究 ( 節錄 ) 資料來源 : 行政院文化建設委員會 % 年齡與觀賞音樂表演分布狀況 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 年齡與觀賞音樂表演分布狀況 5.00% 0.00%

17 第 21 屆台大國際商業營課程組林祐任 80.00% 70.00% 60.00% 收看表演藝術節目頻率之教育程度分配 50.00% 40.00% 從未 偶爾 經常 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 小學及以下國中高中職專科 大學研究所以上 40.00% 教育程度與觀賞音樂表演藝術分配狀況 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 小學及以下國中高中專科 大學研究所以上

18 植入創意思維解讀行銷密碼 年齡與音樂類願付最高金額分布狀況 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 不願意花錢 元 元 元 元 2001 元以上 10.00% 0.00% 婚姻狀況與觀賞音樂表演意願 90.00% 80.00% 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 願意購票 不願意購票 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 已婚 未婚

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