化妝品產業個案探討─碧兒泉男仕系列

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境屠
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1 台灣行銷科學學會個案研究發展中心編號 :TCS 國家交響樂團 TIMS 個案研究發展中心編輯

2 國家交響樂團國家交響樂團簡介國立交響樂團 (NSO) 的前身為聯合實驗管弦樂團 1986 年 8 月, 教育部為輔導音樂藝術之提升, 將原本在國立台灣師範大學國立藝術學院 ( 現為國立台北藝術大學 ) 國立台灣藝術專科學校( 現為國立台灣藝術大學 ) 三校分別設立之實驗管弦樂團合併, 同時延攬海內外新生代演奏菁英, 組成聯合實驗管弦樂團, 並於同年 10 月 25 日於台北國父紀念館舉行創團以來第一場音樂會 1994 年改名為國家音樂廳交響樂團, 準備以國立中正文化中心國家音樂廳附設樂團的型態正名, 但由於當時環境限制與現實因素無法達到此目標 2002 年 1 月 1 日由兼任團長朱宗慶定名為國家交響樂團, 並在 2005 年正式確立為國家兩廳院附屬團隊近年, 國家交響樂團在多位團員的努力下, 於樂團前任音樂總監簡文彬任內期間 ( 西元 2001~2007 年 ), 連續三年以發現貝多芬崔斯坦與伊索德 1 唐喬望尼 2 等節目獲得台新藝術獎提名入選為該年度最佳表演節目 ; 並先後推出貝多芬理查史特勞斯柴可夫斯基等作曲家全套交響曲作品演出之發現系列音樂會, 以及永遠的童話等結合本土劇場菁英跨界製作之節目, 寫下多項國內音樂製作之先例 2008 年 ~2010 年樂季, 國家交響樂團由前底特律及多倫多交響樂團音樂總監根特赫比希 (Guenther Herbig) 擔任藝術顧問暨首席客座指揮, 於其任期內設立駐團作曲家 NSO Call For Score 首演計畫, 並與澳洲歌劇院跨國製作卡門創新歌劇畫魂, 增加國家交響樂團在國際樂壇的能見度國家交響樂團創立初期在保守的公務體系下成長, 歷經多位優秀的音樂總監及團長的領導 2010 年 8 月起, 由旅德知名華裔指揮家呂紹嘉擔任國家交響樂團音樂總監, 將帶領樂團踏上世界樂壇, 朝向更專業開放勇於創新的國際性職業樂團目標邁進國家兩廳院 ( 國立中正文化中心 ) 及其售票系統國家交響樂團是國家兩廳院的附設樂團, 國家兩廳院包含國家戲劇院與國家音樂廳, 是樂團主要的演出場地國家兩廳院採中國宮殿式古典建築外觀, 內部演藝廳則參照歐洲專業劇場規格, 為配合各式不同類型的演出型態, 設計出可滑 1 2 威廉理查華格納的一部歌劇, 敘述崔斯坦與伊索德之間唯美的愛情悲劇莫札特的一部歌劇, 敘述一名花花公子唐璜的故事 Taiwan Institute of Marketing Science 1

3 動隱藏升降旋轉等活動式舞台曾有不少世界知名的藝術團體在此演出, 不但是台北市主要的地標之一, 更是台灣展現藝術文化的國家級櫥窗兩廳院售票兩廳院售票隸屬於國家兩廳院之業務推廣部, 提供音樂戲劇舞蹈親子體育與電影等十餘種活動票務與商品販售服務售票方式包含網路訂票售票點購票 ( 全台約有 250 家實體分銷點 ) 傳真訂票及超商購票條件取票網路訂票售票點購票傳真訂票超商購票兩廳院售票先查詢售票點兩廳院之友 7-ELEVEN 或系統會員可提供的服務信用卡付費萊爾富 1. 售票點 2. 兩廳院售票口 1. 兩廳院售現場取票票口取票 3. 國內郵寄服務售票點 2. 國內郵寄服 4. 超商取票務 (7-ELEVEN 超商領票或萊爾富 ) 會員制度兩廳院售票採取會員制度, 並將會員依照是否繳交年費分成兩個等級 : 一般會員與兩廳院之友, 兩廳院之友會員再依照繳交之年費金額分為異想卡風格卡典藏卡與金緻卡四個等級會員身分兩廳院之友兩廳院之友兩廳院之友兩廳院之友一般會員 ( 異想卡 ) ( 風格卡 ) ( 典藏卡 ) ( 金緻卡 ) 權益說明年費免費購票優惠較少, 依較多, 兩廳院主辦節目享 9 折優惠, 主辦單位代售節目依主辦單位規定享有不同折扣規定優先購票無兩廳院主辦節目可享啟售前七天 8 折優惠累積點數折抵年費無 5,000 點 15,000 點 25,000 點 35,000 點傳真訂票服務無有有有有 Taiwan Institute of Marketing Science 2

4 免費申請 NSO 之友兩廳院月節目簡介免費寄送生日折扣券 2 張 PAR 表演藝術雜誌贈送無有, 享有 NSO 節目 5 折生日折扣券樂季手冊等服務無無有有有無 85 折 85 折 8 折 5 折無 9 折 9 折半年期一年期套票制度兩廳院售票設有套票制度, 將數個表演節目包裝成一個系列, 並出售系列套票原則上在同系列中購買的節目票券數目愈多, 折扣愈多, 但不同的系列組合所訂定的優惠內容及購票規則彼此之間略有差異以國樂領航再創先機 TCO 2011 套票組優惠任我選為例, 台北市立國樂團 (TCO) 從 2011 年 1 月 1 日至同年 6 月 4 日共推出 11 場表演, 從中選購 3~5 場節目票券享 7 折優惠 ;6~7 場享 6 折優惠 ;8 場以上享 5 折優惠優惠活動為了鼓勵顧客利用便利超商購票這項新的購票管道, 同時吸引顧客購票, 兩廳院售票分別和便利超商 7-eleven 與萊爾富合作, 推出購票取票來 ibon, 星巴克請你喝咖啡! 與到萊爾富 Life-ET 購票送光泉午后時光活動在活動期間內至 7-ELEVEN 的 ibon 系統購買兩廳院票券與取票, 可憑 ibon 票券至全台星巴克門市享買一送一優惠 ; 若於萊爾富 Life-ET 系統購票則送光泉午后時光系列一瓶藉由便利超商的通路力量, 增加顧客購買票券的便利性, 進而達到提升票券銷售數量是兩廳院售票的新目標國家交響樂團的行銷手法國家交響樂團主要的收入來源為私人或企業贊助與票房收入, 因此行銷活動對樂團而言是不可或缺的, 行銷活動除了可以提升樂團知名度, 塑造樂團形象外, 更重要的是必須吸引消費者購票入場, 並爭取到金錢贊助然而因為表演藝術節目是屬於一次性的消費商品, 某些行銷方式會與一般實體商品的行銷不太相同 Taiwan Institute of Marketing Science 3

5 明星指揮家與演奏家強調知名或經歷豐富的指揮家或樂器演奏家是國立交響樂團的行銷特色在每一場表演中, 都會安排一至兩位音樂界的大師, 並引用世界知名報章雜誌的評論特別介紹, 同時宣傳海報上常是其專注指揮或演奏的神情以 2010 下半年的開季音樂會 - 馬勒第五表演為例, 整張宣傳海報有將近四分之一的版面浮現指揮家呂紹嘉先生沉浸於指揮中的神情, 並在海報下半部的文字介紹中引用雪梨晨鋒報對他的正面評價利用國外報紙的權威塑造優異指揮家的形象, 作為整場音樂會的精神象徵國家交響樂團企圖藉由宣傳打響這些傑出音樂家在台灣的知名度, 並將音樂家們的優異偉績營造出水準高超的印象, 不但作為表演節目的賣點, 吸引更多聽眾慕名而來, 更重要的是, 藉此建立優良的樂團形象 NSO 之友 NSO 之友是國家交響樂團的會員制度, 但加入 NSO 之友的條件是必須先加入兩廳院之友, 加入 NSO 之友的可享有國家交響樂團節目 5 折生日回饋券 1 張國家交響樂團商品 8 折優惠免費參加特別場次彩排欣賞與音樂家面對面分享音樂經驗座談會 NSO 加水站於音樂會休息時間提供點心茶水與當月壽星憑會員卡與身分證可免費兌換指定禮品等會員權益藉由 NSO 之友會員制度, 國家交響樂團可以利用會員資料庫, 將表演節目相關資料折扣優惠公關活動等資訊直接寄送給會員們, 和既有的顧客溝通, 直接對目標客群行銷, 除了可以減少廣告資源的浪費, 在擴張市場的同時還能夠留住舊顧客, 建立樂迷們對樂團的忠誠度校園行銷在交響樂團市場中的顧客通常是固定的, 會進入音樂廳的聽眾大部分是長久以來有聽古典音樂習慣的樂迷, 但是樂迷們會隨著時間而年齡漸增, 而年輕族群的聽眾會愈來愈少, 以長期的觀點而言, 對交響樂團的延續是不利的因此近年來國立交響樂團積極在校園中舉辦活動, 如 2010 年 8 月 1 日至同年 12 月 31 日的藝術家行動專案 : 學生兩人加入兩廳院之友異想卡會員只需支付一人的年費以及學生一整年購買票券的次數達 3 次, 隔年可享免年費續約的助學專案此外, 國家交響樂團也經常舉辦駐校活動,2010 年底在國立台灣大學的發現呂紹嘉發現 NSO 系列活動, 除了數個音樂藝術講座音樂會與歌劇放映之外, 還與台灣大學 82 週年校慶活動合作, 舉辦臺大椰林歡樂頌校慶晚會, 並設計 NSO Taiwan Institute of Marketing Science 4

6 樂季套票的抽獎活動藉由這些活動可以讓更多學生接觸古典音樂, 除了音樂教育的目的, 更能夠在這群初步接觸到交響音樂的年輕人中挖掘到喜愛古典音樂, 且因此成為國立交響樂團的忠實學生樂迷同時是重要的目標之一推廣講座 - 空中導聆國家交響樂團在節目演出前會在廣播電台中邀請專家介紹演出內容, 讓聽眾可在進入音樂廳前對音樂會內容有初步認識, 避免在樂曲進行時因為無法了解音樂內涵而感到無聊乏味合作電台包含 IC 之音百珊 Fun 音樂節目 Bravo 台北都會休閒音樂台最愛 NSO 單元節目與愛樂電台 EZ 古典節目空中導聆活動除了幫助已買票的聽眾認識音樂外, 在廣播的過程中, 講解的內容可能可讓未買票券的廣播節目聽眾產生興趣, 同時還能為國家交響樂團與其表演節目提升知名度, 吸引更多顧客購票入場平面宣傳海報是表演藝術團體宣傳表演節目的主要行銷手法之一, 然而大部分交響樂團都以大版面放置樂團的團照, 且海報上的對於表演節目說明很簡略但國家交響樂團的海報與其他多數交響樂團不同, 海報是針對演出內容的完整設計, 色調與風格皆與表演節目環環相扣如下圖兩張海報?: 交響奧林匹克是為小孩設計的表演節目, 海報選擇溫馨可愛的插畫風格 ; 少年的魔號強調作曲家馬勒與其作品的純粹精緻, 整體設計典雅大方, 海報的線條簡單, 色調柔和對於古典音樂會而言, 宣傳海報是與顧客的第一線接觸, 是多數非會員顧客得知音樂會訊息的主要管道因此海報的美術設計, 是吸引行人目光的第一步, 且同時附上精采的節目介紹, 即使最終未購買票券, 也為國家交響樂團提昇知名度, 建立起良好的樂團形象新世代的曙光 : 維也納世代對話系列國家交響樂團在 2010 年 9 月 25 日到 2011 年 5 月 28 日這段期間於國家音樂廳推出維也納世代對話系列維也納始終和音樂兩字連在一起, 串連著許多音樂大師的音樂生涯, 如自幼生長於維也納的舒伯特, 來自於奧匈邊界的海頓薩交響奧林匹克表演節目宣傳海報少年的魔號音樂會宣傳海報 Taiwan Institute of Marketing Science 5

7 爾茲堡的莫札特波昂的貝多芬與漢堡的布拉姆斯 ; 眾多的名樂曲誕生於此, 如莫札特的費加羅的婚禮貝多芬的命運交響曲月光奏鳴曲約翰史特勞斯的藍色多瑙河等維也納是眾多知名樂曲的母親, 音樂界的聖地維也納世代對話系列共有六場演出, 相較於日前對一般人而言較為艱深的曲目, 此系列屬於入門級的作品, 並在演出前國家交響樂團皆設有音樂會前導聆為觀眾介紹演出曲目, 希望以維也納巔峰時期的音樂, 拉近交響樂曲與大眾的距離, 為一般聽眾開啟接觸交響音樂的一扇窗維也納世代對話系列 : 1. 穿梭浪漫 200 年 2. 我是霍格伍德 3. 命運之晨黎明再起 4. 佩利亞與梅麗桑 5. 追憶. 田園 6. 一個嘆息一個世界穿梭浪漫 200 年演出時間演出人員曲目 2010 年 9 月 25 日星期六 19 時 30 分指揮家 : 呂紹嘉先生大提琴家 : 阿爾班蓋哈特 1. 魏本 (Webern): 六首管弦樂小品 (Six Pieces for Orchestra) 2. 海頓 (Haydn): 第一號大提琴協奏曲 (Cello Concerto No.1 in C-major,Hob.Vllb:1) 3. 布魯克納 (Bruckner): 第四號交響曲 (Symphony No.4 in E-flat major) Taiwan Institute of Marketing Science 6

8 我是霍格伍德演出時間演出人員曲目 2010 年 10 月 1 日星期五 19 時 30 分指揮家 : 克里斯多夫霍格伍德中提琴家 : 保羅史維托恩 1. 有巴哈 (Bach) 與魏本 (Webern) 的音樂的奉獻 (the Musikalisches Opfer) 2. 莫札特 (Mozart) 的 A 大調單簧管協奏曲 (Clarinet Concerto in A major,k.622) 3. 中提琴改編版本與第三十二號交響曲 (Symphony No.32 in G major,k138) 4. 貝多芬 (Beethoven) 的第十一號弦樂四重奏 (String Quartet Op.95,arr.) 命運之晨黎明再起演出時間演出人員曲目 2010 年 10 月 31 日星期日 19 時 30 分指揮家 : 米凱爾庫森小提琴家 : 呂思清先生, 1. 荀貝格 (Schönberg) 的五首管弦樂小品 (Five Pieces for Orchestra,Op.16) 2. 柯恩哥德 (Korngold) 的小提琴協奏曲 (Violin Concerto in D major,op.35) 3. 貝多芬 (Beethoven) 的第五號交響曲 (Symphony No.5 in C minor,op.67) 佩利亞與梅麗桑演出時間演出人員曲目 2011 年 3 月 6 日星期日 19 時 30 分指揮家 : 呂紹嘉鋼琴家 : 莉莉亞齊柏絲坦 1. 布拉姆斯 (Brahms) 的第一號鋼琴協奏曲 (Piano Concertto No.1 in D minor,op.15) 2. 荀貝格 (Schönberg) 的佩利亞與梅麗桑 (Pelleas und Melisande, Op.5) Taiwan Institute of Marketing Science 7

9 追憶. 田園演出時間演出人員曲目 2011 年 5 月 15 日星期日 14 時 30 分指揮家 : 根特赫比希小提琴家 : 薇薇安哈格納 1. 布拉姆斯 (Brahms) 的悲劇序曲 (Tragic Overture,Op.81) 2. 阿班貝爾格 (Alban Berg) 的小提琴協奏曲 (Violin Concerto) 3. 貝多芬 (Beethoven) 的第六號交響曲 (Symphony No.6 in F minor,op.68, Pastorale) 一個嘆息一個世界演出時間演出人員曲目 2011 年 5 月 28 日星期六 19 時 30 分指揮家 : 法蘭契斯可安傑立科鋼琴家 : 路易斯洛提 1. 魏本 (Webern) 的五首管弦樂小品 (Five Pieces for Orchestra) 2. 莫札特 (Mozart) 的第二十一號鋼琴協奏曲 (Piano Concerto No.21 in C major,kv467) 3. 海頓 ( Haydn) 的第九十號交響曲 (Symphony No.90 in C major,hob.l/90) 4. 荀貝格 (Schönberg) 的第一號室內交響曲 (Chamber Symphony No.1,Op.9b -orchestra version) 維也納世代對話系列的售價差異化定價是表演藝術市場的一大特色, 交響樂團表演也不例外維也納世代對話系列中的六場表演售價方式相同, 皆依照音樂廳的座位位置之差異, 將票價分成六種等級 : , 顧客可因自身不同的需求選擇合適的票券除了單張票券販售外, 國家交響樂團也提供維也納世代對話系列套票, 套票包含系列中每一個場次的演出 ( 共六場 ), 購買系列套票可享 75 折優惠, 但限定套票銷售日期 :2010 年 7 月 15 日至 2010 年 9 月 15 日 Taiwan Institute of Marketing Science 8

10 競爭對手 Taipei Philharmonic Orchestra 台北愛樂管弦樂團西元 1985 年, 台北愛樂管弦樂團在一群充滿抱負的社會菁英中誕生, 在創始者之一亨利梅哲及音樂總監亞歷山大魯丁的帶領下, 從最初二三十人規模的樂團, 擴大至今日的室內管弦與大眾三個樂團, 並以台灣民間樂團之名, 近年來在國際間建立了良好的聲譽台北愛樂管弦樂團設有愛樂之友會員制度, 年費 1000 元, 可享兩張愛樂之音票券與咖啡抵用卷購票折扣優惠與購買套票權利同時在愛樂之友與一些商店簽約, 在愛樂之友特約商店消費可享會員優惠除了會員制度, 台北愛樂管弦樂團的行銷手法極富特色與創意, 不但積極經營部落格拉近與樂迷們之間的距離, 更擅長以流行元素包裝音樂會, 於 2009 年村上春樹的 1Q84 出版後, 趁勢推出極端村上春樹音樂會, 吸引年輕族群此外, 最具代表性的就是 2007 年至 2010 年乘著當時超人氣日劇交響情人夢的風潮, 利用交響情人夢主題包裝整齣音樂會, 顧客反應踴躍, 售票狀況刷新台灣交響樂售票紀錄 Taipei Symphony Orchestra 臺北市立交響樂團臺北市立交響樂團成立於 1969 年, 原隸屬於台北市政府教育局,1999 年改隸台北市文化局近年來在國內外評價皆獲得高度讚賞, 除了漂亮的成績外, 臺北市立交響樂團同時致力於城市文化交流與音樂教育的工作臺北市立交響樂團設有市交之友會員制度, 除了可收到電子報, 得知音樂會訊息外, 還能享有購票與特別活動的優惠臺北市立交響樂團每年至少舉辦 24 場文化就在巷子裡系列音樂會, 將平易近人的曲子帶進社區的各個角落, 期許藉由這樣的活動能對一般民眾進行音樂推廣教育, 同時打開樂團的知名度, 吸引潛在的顧客目前面臨的挑戰國家交響樂團目前主要的收入來源為政府預算票房收入與金錢贊助, 然而客群穩定鮮少有新顧客是台灣古典音樂會市場的通病, 若無法解決客源僵固的問題, 財務狀況將逐漸不穩定同時, 各交響樂團多以古典交響樂為主要演出節目, 商品性質差異性不大, 彼此之間存在著競爭關係, 在競爭對手之間呈現樂團獨特性將成為國家交響樂團吸引客群的另一項優勢 Taiwan Institute of Marketing Science 9

11 問題 1. 請為國家交響樂團分析出潛在客源 2. 請比較國家交響樂團和其競爭者台北愛樂管弦樂團與台北市立交響樂團行銷手法的差異 3. 國家交響樂團要如何在競爭對手中呈現自己的獨特性? 4. 請為國家交響樂團設計出一個長期性的標語, 並說明標語的內涵與設計這句標語的原因 5. 請針對第一題之潛在客群, 為維也納世代對話系列擬訂一份完整的行銷方案 ( 可包含本個案中行銷手法或自行發揮創意 ) Taiwan Institute of Marketing Science 10

12 Teaching Note 一個案帶領個案講述綱要 : (1) 國家交響樂團簡介 (2) 國家兩廳院 ( 國立中正文化中心 ) 及其售票系統 (3) 國家交響樂團的行銷手法 (4) 新世代的曙光 : 維也納世代對話系列 (5) 維也納世代對話系列的售價 (6) 競爭對手 (7) 目前面臨的挑戰二問題討論 1. 以下資料可作為尋找潛在客群的考量依據之一 : (1) 影響消費者的主要因素 ( 節錄 ) 資料來源 : 票房行銷 1998 年初版參考團體 (reference group) 對個人的態度或行為有直接的影響力因為休閒活動有很強烈的社會成份在內, 團體的歸屬感對參與出席的模式極具影響力... 一八九五年, 一份針對克里夫蘭文化觀眾所做的報告出爐, 該份研究的主要目的, 是比較同儕團體 (peer group) 影響力和兒童藝術教育, 對日後出席表演藝術活動的相對重要性成人的參考團體在出席模式上扮演了關鍵的角色藝術活動的出席者, 比非出席者更有機會有相似文化嗜好的朋友成人的參考團體之影響力舉足輕重, 若付諸闕如, 童年時代的接觸和教育的影響力, 也會逐漸式微這份研究的結果顯示, 早期的教育和課程之影響, 與日後出席藝術活動的朋友們之間, 存有強烈的互動效果上述兩種條件皆備的人最有可能成為藝術活動的出席者 Taiwan Institute of Marketing Science 11

13 2. 國家交響樂團聘請國內外知名指揮家與演奏家建立專業正統的形象 ; 台北愛樂管弦樂團擅長以流行元素包裝音樂會, 吸引年輕族群 ; 台北市立交響樂團則藉由對一般民眾進行音樂推廣教育打開樂團的知名度 3. 可藉由傳播媒體與文宣設計建立國家交響樂團專業尊榮的王者形象, 和其他交響樂團做差義區隔 4. 標語是否能琅琅上口富含創意設計與具有長期經營的價值, 討論者可多面向深入討論, 合理即可 5. 可由 STP 開始, 先將產品定位, 再依 4P 的概念逐步剖析各個部份的細項 (Price Product Promotion Place), 須注意 4P 的內容不可與最初的定位相牴觸 Taiwan Institute of Marketing Science 12

際樂壇的能見度植入創意思維解讀行銷密碼國家交響樂團創立初期在保守的公務體系下成長, 歷經多位優秀的音樂總監及團長的領導 2010 年 8 月起, 由旅德知名華裔指揮家呂紹嘉擔任國家交響樂團音樂總監, 將帶領樂團踏上世界樂壇, 朝向更專業開放勇於創新的國際性職業樂團目標邁進國家兩廳院 ( 國

際樂壇的能見度植入創意思維解讀行銷密碼國家交響樂團創立初期在保守的公務體系下成長, 歷經多位優秀的音樂總監及團長的領導 2010 年 8 月起, 由旅德知名華裔指揮家呂紹嘉擔任國家交響樂團音樂總監, 將帶領樂團踏上世界樂壇, 朝向更專業開放勇於創新的國際性職業樂團目標邁進國家兩廳院 ( 國第 21 屆台大國際商業營課程組林祐任文化創意產業個案研討 National Symphony Orchestra 國家交響樂團起源發展國立交響樂團 (NSO) 的前身為聯合實驗管弦樂團 1986 年 8 月, 教育部為輔導音樂藝術之提升, 將原本在國立台灣師範大學國立藝術學院 ( 現為國立台北藝術大學 ) 國立台灣藝術專科學校 ( 現為國立台灣藝術大學 ) 三校分別設立之實驗管弦樂團合併,