壹緒論一研究背景與動機本文以體驗行銷的觀點探究台灣新北市九份黃金博物館生活在台北的現代人對休閒活動需求度增加, 並且有限時間空間經濟下, 週末的半日遊或一日遊是最佳選擇位於新北市瑞芳區的九份即是選擇之一, 九份有黃金博物館江坤勱 (2015) 指出遊客和博物館的關聯性為需求與供給,

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1 以體驗行銷觀點探究黃金博物館學生 : 數應一甲詹乃卉指導老師 : 賴孟玲摘要新北市黃金博物館為台灣首座生態博物館, 其發展持續進行中, 並且與其他單位合作展開不同層面的推廣本研究以體驗行銷和探索教育探討黃金博物館, 運用五種策略體驗行銷模組分析個案整體規劃, 給予兩大建議, 其一為與社區居民達成共識, 使現在的黃金博物館更進一步因地制宜, 讓社區居民經歷過礦業時代的表演者精湛地完成表演 ; 其二是克服地形問題和提供數位科技服務, 讓中高齡者體驗金瓜石這個環境, 滿足休閒娛樂和人際互動, 也讓黃金博物館持續生生不息

2 壹緒論一研究背景與動機本文以體驗行銷的觀點探究台灣新北市九份黃金博物館生活在台北的現代人對休閒活動需求度增加, 並且有限時間空間經濟下, 週末的半日遊或一日遊是最佳選擇位於新北市瑞芳區的九份即是選擇之一, 九份有黃金博物館江坤勱 (2015) 指出遊客和博物館的關聯性為需求與供給, 博物館採用探索教育做中學的活動方式, 提供空間和運用館藏資源, 讓遊客在體驗的過程中吸收知識本文挑選的案例屬於地方博物館劉鎮輝 (2015) 說明這股思潮在 1990 年代起傳入台灣, 剛好在那年代筆者蒐集到一篇文獻生態博物館的規劃理念與個案之解析, 張譽騰 (1996) 在文章中介紹生態博物館 (Eco-museum) 的理念, 1970 年代法國兩位博物館學家先後提出博物館去中心化的概念, 他們認為博物館不應該是中央集權下的產物, 其中一位學者希微賀 (Ecomuseum) 說明生態博物館是由地方政府與地方居民公同維持和經營的工具, 生態博物館是地方人民的縮影, 也是參觀者了解地方文化的地方縮小範圍至台灣的生態博物館, 林芃辰 (2014) 的研究中指出依推動的主體可將台灣生態博物館分為三個層級 : 公部門單位層級小型公部門單位層級和私人單位層級, 筆者挑選親身去過的生態博物館, 分別是歸屬於前兩者, 公部門單位層級黃金博物館和小型公部門單位層級猴硐煤礦博物園區換言之, 法國博物館學者 (Georges Henri Rivière) 提的生態博物館理論, 核心價值上是因地制宜的, 並且有記錄和保存地方文化的功能二研究目的本文主要從體驗行銷觀點並輔以探索教育觀點了解此個案, 分析應用方式研究目的如下 : 1. 探究生態博物館休閒與體驗行銷上的代表意義 2. 檢視體驗行銷與探索教育融入生態博物館的現象與困境 3. 綜合文獻分析, 給予體驗行銷與探索教育融入生態博物館的對策和建議

3 貳文獻探討一體驗行銷的內涵行銷學權威 Bernd Schmitt, 同時也是美國哥倫比亞大學行銷學教授, 早在 1990 年代提出體驗行銷 (Experiential Marketing), 又黃振誼吳欣潔和邱珮君 (2005) 分析 Schmitt 對傳統行銷與體驗行銷的差異, 前者著重產品功能和效益, 後者注重整體的消費情境和品牌體驗在博物館之體驗行銷策略裡進一步說明, 體驗行銷的四大主要內涵為 :( 一 ) 顧客體驗,( 二 ) 檢驗消費者情境,( 三 ) 顧客是理性與情感的動物,( 四 ) 方法是多元的 ( 黃慶源邱志仁陳秀鳳,2004), 從這篇文獻中了解體驗行銷強調兩大規則 : 第一為五感體驗行銷, 第二是消費過程的滿足將上述理論套用在博物館發展上, 先認識博物館功能的轉變, 十八世紀前博物館的功能是收藏和保存, 且專為學者和貴族服務, 十九世紀開始轉變有展示的功能, 現代的博物館強調休閒資訊傳播和教育 ( 張淑雲蔡昀儒黃鐘慶袁詠儀馮士珉,2015) 將 Bernd Schmitt 的體驗行銷為基礎套用在博物館, 那麼博物館提供的無形服務與參觀民眾的消費滿意度息息相關, 博物館可結合多媒體設備和五感活動讓民眾加深印象形成回憶, 從中學習和創造重遊的可能性二探索教育的內涵江坤勱 (2015) 在博物館休閒之意涵指出博物館四功能 : 收藏研究展示和教育, 其中展示和教育兼具增進知識和休閒活動之功能黃金博物園符合上述功能, 因此可從探索教育的觀點探討博物館展示和教育, 探索教育是一種有目的的計畫, 參加者透過教育活動探索未知, 從體驗裡連結生活經驗並領悟答案 ( 丁怡瑛陳雅芳,2006) 參考王全興 (2006) 的研究, 其引述杜威做中學的理念並延伸至體驗學習, 透過參與實踐中的反思和分享來學習, 強調以學生興趣為中心, 結合生活經驗和整合個體情境, 因此以探索教育的觀點規劃博物園區活動, 能夠將展示與教育的功能發揮得更切合參觀者所需三黃金博物園區簡介根據新北市黃金博物館網頁資料顯示, 黃金博物園區是台灣第一座以生態博物館為理念的博物館,2004 開館秉持這個理念, 以金瓜石礦業歷史與黃金為主題核心, 還有以資產保存為主的區域經營, 並且致力於永續經營生態旅遊, 同時結合社區力量, 期望保存人文景觀遺址和自然生態位於金瓜石地區的黃金博物園區, 除了自然景色, 還有百年來的採金歷史貫穿金瓜石的聚落和周圍礦區, 留下採金時期的舊建物坑道採礦器具等等, 也說明了二十世紀前半葉礦業發展和台灣的經濟活動 ; 國民政府時期台灣金屬

4 礦業有限公司的文物, 記錄了戰後金礦開採的過程以下是黃金博物館的四大內涵 : 1. 保存與再現礦業歷史與人文特色 2. 成為環境教育的自然場域, 推廣生態旅遊 3. 推展黃金藝術及金屬工藝, 建立創意產業 4. 結合社區力量, 鼓勵在地投入參與在館內展覽部分依據建築物分為十大主題設施, 一建築物一主題, 除了遊客服務中心, 有六棟建築一戲院兩個體驗活動, 本文整理如下 : 主題單元遊客服務中心四連棟煉金樓環境館表 1 新北市黃金博物館館內主題設施說明入口第一棟建築, 原為台灣汽車客運股份有限公司車站, 目前是遊客服務中心一樓提供遊客資訊摺頁索取及博物館導覽的集合點等相關服務諮詢並有嬰兒背帶輪椅等用品借用金瓜石地區保存最良好且完整的日本宿舍推測 1930 年代由日本礦業株式會社興建, 提供當時的日籍職員和眷屬居住 ; 國民政府時期改為台金公司的員工宿舍陳列當時員工生活樣貌, 考究屋內擺設與生活物件, 盡可能還原當時情況曾經是存放黃金的場所戶外右側是原來金瓜石礦山旅館的所在地國民政府時期曾短暫作為煉金工廠一樓曾經是福利社辦公室, 後改為土地銀行基隆分行臨時代辦所 ; 國民政府時期台金公司的出納課也曾短期遷移至此目前一樓規劃為特展室, 不定期推出當期特展二樓是多功能與 DIY 體驗空間, 還有觀景臺臺灣金屬鑛業公司的俱樂部及餐廳, 後期則一樓部分全改為餐廳, 二樓則規劃一半的空間作為圖書室, 是當時金瓜石居民的休閒與飲食中心內有多媒體互動影片與礦石展示, 是參觀者了解金瓜石的入門處

5 太子賓館日治時期日本田中礦業株式會社為招待當時日本的皇太子 ( 即後來的裕仁天皇 ) 預定視察金瓜石礦業, 於 1922 年所興建的臨時行館, 但最後並未前來其後雖然太子沒有入住, 但皇室的特派員來住過 5 6 次, 因為鋪紅地毯讓當地人誤解, 以為太子來了, 太子賓館就因此聲名大噪光復後, 金瓜石太子賓館由臺灣金銅鑛務局接收, 並改名為第一招待所, 許多國民黨的達官貴人都經常來此度假之後改由臺電公司接管, 在民國 84 年 (1995) 重新整修, 於民國 96 年 (2007 年 )3 月 14 日太子賓館正式公告登錄為新北市市定古蹟, 目前僅開放外部庭園, 供民眾參觀本山五坑為了讓遊客能親身體驗昔日採礦工人們在漆黑坑道中工作的經驗, 園區特別從本山五坑舊有坑道內, 向上掘進一條長約 110 米的新坑道, 並利用蠟像展示當年的採礦過程, 模擬當時採礦工作的情境, 將這總長約 180 米的新舊坑道設計成坑道體驗區, 並在各區設置了生動擬真的模型, 呈現當年採礦工作樣貌黃金館展覽以常設展的方式呈現一樓 : 由金箔貼出的礦工群像圖坑道與礦脈的模型礦工工具生活器具日治時期與臺灣金屬鑛業公司時期的文物二樓 : 以亙古而來的黃金生命的金河及你所不知道的黃金科學記三個單元來介紹黃金在日常生活中的重要性體驗區活動 1. 掏金體驗 ( 黃金館 ) 2. 坑道體驗 ( 本山五坑坑口 ) 昇平戲院日治時期的興建的木造建築, 民國 70 年代歇業民國 99 年核定為紀念性建築物資料來源 : 新北市黃金博物館, 年整修前有一小段期間是憑上未兌獎的發票即可入館參觀,2016 年 7 月

6 1 起恢復門票收費, 全票 80 元 ; 坑道體驗收費是新台幣 50 元 ; 掏金體驗收費是 100 元且有固定場次, 換言之, 在恢復門票收費錢, 體驗都是要收費的在導覽解說分團體導覽和定時導覽, 團體人數為 20 以上, 需在活動七天前在辦公時段以電話預約, 平日有固定場次 ; 定時導覽開放給所有參觀民眾, 平日和假日有固定場次園區其他服務還有場地租借和無障礙服務, 場地租借範圍為戶外, 提供婚紗和影視拍攝, 需事先申請其他設施為戶外的礦業運輸設施和裝置藝術品礦工食堂的價位是 180~260, 販售特色小吃簡餐和飲品參研究方法一個案研究設計研究方法中引用學者陳萬淇(1995) 對個案 (case) 的定義, 個案是對真實狀況的一種描繪狹義的個案是指個人 ; 廣義的個案可以是一個家庭機構族群社團學校等由上述可知, 黃金博物園區在本研究中是一個案, 其在發展中也同時有存在問題等待解決的可行方案二文獻資料分析回顧理論博物館等相關期刊論文, 並參考黃金博物園區網站和文宣內容, 整理與分析之, 輔以實地觀察所得, 從生態博物館體驗行銷和探索教育探討園區發展歷程和整體活動規劃肆研究觀察與分析一策略體驗行銷模組參考博物館之體驗行銷策略依據 Bernd Schmitt(1999) 的體驗行銷理論基礎五種策略體驗模組 (SEMs: Strategic Experiential Modules), 並參考此份文獻的訴求目標方式與案例來分析本研究案例 ( 一 ) 感官體驗 : 1. 昇平戲院的有三部影片是每月平日固定時間播放 : 樂活創意家紀錄片夢想的斑駁和山城遇見愛, 並且搭配台灣導演的作品, 一個月一個導演, 後續研究可以針對到此觀看的觀眾和訪問園區選擇播放影片的想法 2. 參觀者可以從園區不同的建築物認識日本政府和國民政府處理礦業的樣貌, 如日治時期員工宿舍和太子賓館, 從生活器物和工作用具想像當時生活型態

7 ( 二 ) 情感體驗 : 1. 陳幼倩 (2008) 的研究中發現公部門與居民對園區的經營想法不同, 在地居民肯定文化保存的行為, 但是他們希望園區經營上能納入他們的想法, 讓他們參與可以推論經歷過礦業的居民對地方的依附感必定比其他人來得高, 如何將這份情感讓其他人也能體會, 值得省思 2. 目前展示規劃和體驗活動是豐富多元的, 在地居民已高齡者居多, 高齡者執行上會心有餘而力不足, 園區若推動青年返鄉推廣計畫, 或多或少都有助於世代上的斷層 ( 三 ) 思考體驗 : 1. 礦業隨著時代和經濟發展變遷逐漸式微, 透過靜態動態展示和體驗, 觀眾可以瞭解一個地方的產業 2. 在黃金館二樓的黃金展示, 從歷史文化藝術與科學的面向讓民眾認識黃金, 並從中思考黃金與自身生活的連結, 如 : 黃金在醫療或科技上的應用黃金與節慶禮俗工藝飾品等等 3. 行動體驗 : 1. 行銷推廣方面不定期舉辦特展, 還有和其他單位合作, 如 : 票根變黃金 2016 年 1 月份與國立台灣博物館的活動, 持臺博館門票可免費餐館黃金博物館的本山五坑, 反之, 持黃金博物館本山五坑體驗驗票可免費至臺博館個館參觀從地理位置上, 這個方案比較適合住在雙北的民眾, 交通上比較方便, 若是外縣市的民眾需要特別規劃行程和日期才能成行館方舉辦兩個體驗活動 : 掏金體驗和坑道體驗是館方的獨家特色, 參與後者的民眾需戴上昔日礦工工作中帶的安全帽, 宣誓並約定遵守注意事項, 走進坑道體驗當時礦工工作的情況, 透過正式且莊重的儀式, 民眾在引導下抱著尊重的態度看待整在演出的表演 2. 文化資產向下扎根,2016 年 10 月份與教育局國民教育輔導團合作, 規劃 4 個以國小中高年級為對象的主題教案, 教師可以下載使用之並且與官方聯繫帶學生體驗現場未來黃金博物館會繼續與教育局合作, 期望將文化自資產深耕到學生心中, 從被動的等待觀眾到主動規劃活動擴展客群, 黃金博物館的角色變換 4. 關聯體驗 : 1. 從文宣 DM 來看, 是台灣首座以生態博物館為理念所打造而成的博物館園區, 園區對自身定位相當明確, 並善用和發揮其人文資產與自然資源的特色, 在內容上清楚地解釋園區標誌設計理念, 旋轉律動的書

8 法字 G, 具有兩層意義 : 一為 Gold Gold Ecological Park; 二為 Green, 代表黃金博物園區整合人文資源, 發展成為有生命的博物園區, 生生不息的傳承下去, 由上述可知, 第一層意義是已經發生或歷經礦業時代的人事物, 偏向靜態, 第二層意義是永續發展和偏向動態, 園區似乎不斷思考與調整發展走向, 如 : 整合社區周邊資源第二層意義與近期的發展活動有關聯, 包括與教育局國民教育輔導團合作共同推出文化資產教案, 還有與新北市立瑞芳高工應用外語科合作, 推動英語青年導覽大使館校合作計畫, 園區從教育扎根, 培養新世代對地方文化的推廣, 值得其他單位借鏡年度金瓜石社區參與式預算案中政府提供預算, 讓社區居民參與說明會和投票, 同年執行最高票的方案和辦理成果分享邀請在地社群的加入是好的開始, 然而他們能參與的深度多寡則需要透過訪談才能了解伍結論與建議一結論黃金博物館從 2004 年開館至今, 從被動的角色轉為主動的角色, 從被動的等待觀眾到主動規劃活動擴展客群 ; 與公部門合作, 達到雙方互惠行銷推廣和深耕的目的二建議初步建議有以下幾點 :( 一 ) 邀請在地青年回來社區支持運作大部分的年輕人會離開金瓜石聚落到外縣市工作, 所以聚落的居民多是中高齡者, 此現象存在於台灣鄉村聚落若要朝向文化保存和永續發展, 需要解決人口斷層問題, 邀請在地青年回來社區, 在地方認同上更具意義, 進一步說明, 在地青年雖沒有經歷過礦業時代, 但可以從父母或祖父母生活的地方來思考, 以及參考社會企業平台的成功案例, 由館方主持計劃, 讓黃金博物館成為一個平台促進彼此的交流 ( 二 ) 園區與在地居民達成共識並共同規劃在陳幼倩 (2008) 的研究中, 園區清楚受限山坡地行, 無法提供全面的無障礙設施未來可規劃與其他單位合作導入服務和社會設計, 不僅讓身障人士也讓高齡者或無法行走太多的民眾也能體驗黃金博物館的文化根據黃信夫張晉瑞 (2016) 調查中高齡者生活型態之最適穿戴式產品功能需求調查, 智慧型手錶選擇最高, 其中男性又告於女性, 該年齡層族群戴有近視或老花眼鏡, 所以對穿戴式眼鏡需求很低 ; 在教育功能需求上, 透過電視新聞和與親友戶動來學習他們感興趣的事物, 可減少學習壓力 ; 娛樂需求方面, 他們最重視記錄心情, 景點規劃次之, 又因為孩子長大不在身邊,

9 若將相關休閒娛樂紀錄分享給家人, 對他們而言是最重要的從上述可知, 園區導入數位科技服務時, 可計畫將互動裝置如 : 採用二維條碼觸動平板擴增實境裝置等等讓中高齡者輕鬆使用, 從中認識黃金博物園區和周邊景點, 他們可以輕鬆完成一幅作品填幾句詩詞或拍照, 再分享給親朋好友陸參考文獻一專書管倖生, 設計研究方法, 全華出版社,2010 二學術期刊和論文江坤勱, 以體驗行銷結合探索教育探究台灣地區的博物館休閒以台北二二八紀念館為例, 高應科大體育學刊,2015 張譽騰, 生態博物館的規劃理念與個案之解析, 博物館學季刊,1996 林芃辰, 臺灣三個生態博物館案例經驗於馬太鞍濕地之應用潛力, 國立東華大學自然資源與環境學系,2014 陳幼倩, 社區居民對黃金博物園區觀光發展認知之研究, 國立雲林科技大學文化資產維護系碩士班,2008 黃佳慧林芳穗, 從服務設計觀點探討博物館服務 : 以國立文學館為例, 設計學報第 19 卷第 2 期,2014 黃惠貞李俞麟許富淑, 健康休閒俱樂部體驗行銷策略之應用: 以亞力山大健康休閒俱樂部為例, 大專體育學術專刊 ; 92 年度 ( 下 ) (2003 / 06 / 07), P41 48,2003 張淑雲蔡昀儒黃鐘慶袁詠儀馮士珉, 博物館難忘體驗的來源以國立故宮博物院為例, 休閒產業管理學刊第八卷第二期,2015 黃慶源邱志仁陳秀鳳, 博物館之體驗行銷策略, 科技博物 ;8 卷 2 期 (2004 / 06 / 01),P47-66,2004 丁怡瑛陳雅芳, 探索教育體驗之初探, 雲科大體育 ;9 期 (2006 / 11 / 27), P ,2006 王全興, 體驗學習的理念及其在教育情境的應用, 台灣教育 ;640 期 (2006 / 08 / 01),P32-36,2006 黃信夫張晉瑞, 符合中高齡者生活型態之最適穿戴式產品功能需求檢查, 輔仁大學藝術學報 ; 5 期 (2016 / 07 / 01), P89 111,2016 二網站新北市黃金博物館王婉禎, 收買顧客心體驗行銷, 逢甲人月刊第 286 期

第一章　　緒論

第一章　　緒論 8.doc 9483 175-203 中共地方政府較大的市建制與地位之探討摘要關鍵詞 : 較大的市設區的市行政區劃地級市地方政府地方立法 175 壹前言 1 2 貳較大的市設置的背景與意義 1949 10 176 1950 1954 9 20 53 1955 6 9 20 1959 9 17 9 3 1978 177 33 4 5 6 80 7 1976 1979 7 1 20