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1 第 3 章 国 际 市 场 分 析 学 习 目 标 /52 引 例 小 灵 通 异 军 突 起 / 国 际 市 场 分 析 概 述 / 国 际 市 场 细 分 / 国 际 目 标 市 场 与 国 际 产 品 市 场 定 位 /60 本 章 小 结 /65 主 要 概 念 和 观 念 /65 重 点 实 务 和 操 作 /66 习 题 与 训 练 /66 学 习 目 标 通 过 本 章 学 习, 应 该 达 到 以 下 目 标 理 论 目 标 : 了 理 解 国 际 市 场 分 析 的 意 义 和 当 前 国 际 市 场 的 基 本 特 点, 认 识 国 际 市 场 细 分 的 含 义 及 其 作 用, 了 解 国 际 市 场 细 分 的 标 准 和 步 骤, 认 识 目 标 市 场 的 选 择 与 其 营 销 策 略 的 使 用 及 影 响 因 素, 理 解 国 际 产 品 市 场 定 位 实 务 目 标 : 掌 握 国 际 市 场 细 分 的 标 准, 学 会 正 确 选 择 国 际 营 销 目 标 市 场, 能 够 进 行 适 当 的 目 标 市 场 营 销 决 策 及 定 位 决 策 案 例 目 标 : 运 用 所 学 的 国 际 市 场 分 析 相 关 知 识 研 究 相 关 案 例, 培 养 和 提 高 学 生 对 国 际 市 场 特 点 的 认 识, 用 合 适 的 标 准 细 分 市 场 以 及 正 确 选 择 国 际 营 销 目 标 市 场 的 分 析 能 力 实 训 目 标 : 引 导 学 生 参 加 为 国 内 某 一 汽 车 企 业 进 行 STP 战 略 分 析 业 务 胜 任 力 的 实 践 训 练 ; 在 切 实 体 验 为 国 内 某 一 汽 车 企 业 进 行 STP 战 略 分 析 的 准 备 与 撰 写 等 有 效 率 的 活 动 中, 培 养 相 应 专 业 能 力 与 职 业 核 心 能 力 ; 通 过 践 行 职 业 道 德 规 范, 促 进 健 全 职 业 人 格 的 塑 造

2 第 3 章 国 际 市 场 分 析 53 引 例 : 小 灵 通 异 军 突 起 2000 年 是 小 灵 通 最 活 跃 也 是 最 多 事 的 一 年 先 是 浙 江 余 杭, 这 个 只 有 几 万 人 的 小 县 城 拥 有 几 千 个 小 灵 通 的 用 户 广 东 是 小 灵 通 发 展 最 快 的 地 方, 在 肇 庆 云 浮 惠 州 等 十 多 个 城 市, 拥 有 用 户 数 十 万 在 中 国, 发 展 小 灵 通 项 目 的 争 论 一 直 就 没 有 停 止 过 有 人 认 为, 这 是 一 种 过 时 的 技 术, 并 有 在 日 本 等 国 失 败 的 先 例 但 是, 以 中 国 目 前 的 消 费 环 境 来 看, 目 标 消 费 者 并 不 关 心 技 术 是 先 进 还 是 落 后 有 限 的 价 格, 无 限 的 享 受, 这 是 小 灵 通 在 兰 州 促 销 的 广 告 语, 恰 好 概 括 出 它 的 卖 点 信 息 产 业 部 也 适 时 调 整 了 对 小 灵 通 项 目 发 展 的 政 策, 从 限 制 发 展 到 允 许 有 条 件 的 地 方 的 电 信 部 门 发 展 小 灵 通 项 目 根 据 调 查 显 示, 小 灵 通 用 户 的 年 龄 趋 向 年 轻 化, 其 中, 在 25 ~35 岁 年 龄 段 就 占 了 47.3%, 这 就 要 求, 应 将 宣 传 的 重 点 放 在 中 青 年 身 上 通 过 对 小 灵 通 用 户 的 文 化 程 度 和 月 收 入 进 行 分 析, 可 以 看 出 小 灵 通 的 主 要 用 户 群 是 普 通 消 费 者, 因 此 对 小 灵 通 的 消 费 潮 流 应 引 导 为 一 种 大 众 化 消 费 对 于 消 费 者 职 业 的 调 查, 可 以 看 出 国 企 职 工 个 体 户 教 师 和 学 生 ( 高 校 生 ) 三 部 分 所 占 比 例 最 大 因 此, 要 以 国 企 职 工 私 营 个 体 业 主 高 校 市 场 作 为 小 灵 通 的 目 标 客 户 群 通 过 调 查 结 果 可 以 看 出, 用 户 在 购 买 小 灵 通 时 考 虑 较 多 的 是 通 话 性 能, 因 此 不 能 把 小 灵 通 定 位 于 低 质 低 价, 而 应 该 为 物 美 价 廉, 争 取 做 到 中 质 低 价 甚 至 优 质 低 价 由 于 小 灵 通 刚 引 入 市 场 时 就 定 位 于 固 定 电 话 的 延 伸, 因 而 通 话 费 采 取 的 是 固 定 电 话 标 准, 这 个 定 位 非 常 好, 它 是 决 定 小 灵 通 市 场 大 小 的 一 个 十 分 重 要 的 因 素 对 于 小 灵 通 的 售 价, 调 查 表 明, 有 62% 的 消 费 者 认 为 小 灵 通 的 合 理 价 位 应 在 900 ~1 500 元 左 右 为 了 扩 大 盈 利 点, 使 中 国 电 信 的 未 来 资 本 市 场 有 良 好 的 表 现, 中 国 电 信 推 出 小 灵 通 业 务 是 一 种 很 好 的 尝 试 ( 资 料 来 源 : 刘 生 峰. 国 际 市 场 营 销 练 习 题 及 分 析 解 答. 广 州 : 暨 南 大 学 出 版 社,2007:75. 引 文 经 删 节 ) 上 述 案 例 中, 小 灵 通 通 过 四 个 细 分 标 准, 即 年 龄 文 化 程 度 和 月 收 入 职 业 以 及 使 用, 对 市 场 进 行 了 恰 当 的 细 分, 并 通 过 明 确 的 市 场 定 位 锁 定 了 市 场, 通 过 正 确 的 市 场 营 销 策 略 开 拓 了 市 场 3.1 国 际 市 场 分 析 概 述 国 际 市 场 分 析 的 意 义 国 际 市 场, 亦 称 世 界 市 场, 是 指 本 国 以 外 的 各 个 国 家 市 场 和 地 区 市 场 纵 横 交 错 地 交 织 在 一 起 形 成 的 市 场 整 体 国 际 市 场 是 国 际 商 品 经 济 发 展 的 产 物, 是 随 着 国 际 分 工 和 国 际 商 品 交 换 的 发 展 而 发 展 的, 是 各 国 进 行 商 品 劳 务 技 术 和 资 本 交 换 的 场 所 由 于 国 家 与 国 家 之 间 在 政 治 经 济 社 会 文 化 民 族 宗 教 价 值 观 念 等 方 面 的 差 异, 以 及 消 费 者 的 收 入 水 平 生 活 习 惯 消 费 态 度 等 的 不 同, 所 以 国 际 市 场 比 国 内 市 场 复 杂 得 多, 国 外 消 费 者 的 需 求 和 欲 望 比 国 内 更 加 多 样 化, 对 产 品 的 要 求 则 是 高 级 化 优 质 化 多 功 能 化 电 子 自 动 化 同 时, 随 着 世 界 经 济 的 发 展 和 科 学 技 术 的 进 步, 国 际 市 场 的 贸 易 方 式 和 内 容 也 发 生 了 很 大 变 化 从 单

3 54 国 际 市 场 营 销 理 论 实 务 案 例 实 训 一 的 以 物 易 物 以 物 易 汇 的 贸 易 方 式, 向 多 元 化 ( 包 括 投 资 合 作 补 偿 贸 易 来 料 加 工 等 ) 复 合 型 ( 指 工 贸 结 合 技 贸 结 合 租 赁 贸 易 等 ) 贸 易 方 式 发 展 目 前, 国 际 市 场 上 除 了 商 品 贸 易 市 场 外, 还 有 金 融 市 场 技 术 市 场 信 息 市 场 人 才 市 场, 这 些 市 场 有 的 很 活 跃, 有 的 正 在 兴 起 它 们 的 形 成 和 发 展 与 国 际 上 存 在 的 四 项 巨 大 资 源 分 不 开 : 一 是 世 界 上 有 大 量 的 银 行 存 款 和 游 资 ; 二 是 有 大 量 成 熟 的 先 进 技 术 和 专 利, 并 以 每 年 递 增 15% 的 速 度 发 展 ( 不 包 括 尖 端 高 级 技 术 ) ; 三 是 每 天 有 海 量 的 信 息, 向 世 界 发 送, 并 以 每 年 递 增 18% ~20% 的 速 度 在 发 展 ; 四 是 有 大 量 的 各 类 教 授 专 家 ( 包 括 退 休 的 ) 对 于 这 些 财 富 与 资 源, 关 键 在 于 能 否 有 效 地 利 用 美 国 日 本 和 西 欧 各 国 经 济 力 量 虽 然 较 强, 但 仍 然 注 意 充 分 利 用 这 些 财 富 因 此, 我 国 企 业 想 要 进 入 国 际 市 场 并 达 到 自 己 的 目 标, 就 必 须 认 真 分 析 和 研 究 国 际 市 场, 深 入 了 解 国 际 市 场 的 特 点, 了 解 国 际 市 场 环 境 和 国 外 消 费 者 的 需 求, 以 便 正 确 地 制 定 市 场 战 略 和 策 略, 充 分 利 用 国 际 市 场 和 国 际 资 源, 充 分 利 用 国 外 一 切 可 以 利 用 的 因 素 和 条 件 当 前 国 际 市 场 的 基 本 特 点 1. 国 际 市 场 容 量 迅 速 扩 大 第 二 次 世 界 大 战 以 后, 国 际 市 场 容 量 迅 速 扩 大 据 统 计, 世 界 出 口 值 从 1950 年 的 603 亿 美 元 增 加 到 2000 年 的 约 5.8 万 亿 美 元, 增 加 了 近 95 倍 这 是 当 前 国 际 市 场 一 个 重 要 特 点 二 战 后 国 际 市 场 迅 速 扩 大 的 主 要 原 因 是 : 科 学 技 术 革 命 推 动 生 产 力 的 发 展, 从 而 要 求 扩 大 国 际 市 场 ; 国 际 市 场 是 以 国 际 分 工 和 国 际 交 换 为 前 提 的, 战 后 国 际 分 工 不 断 扩 大 和 深 化, 因 此 国 际 市 场 也 随 着 国 际 分 工 的 扩 大 和 加 深 而 不 断 扩 大 ; 交 通 运 输 工 具 不 断 革 新, 效 率 不 断 提 高, 通 信 工 具 日 臻 现 代 化, 使 国 际 市 场 扩 大 成 为 可 能 ; 资 本 的 国 际 化 促 进 了 生 产 的 国 际 化, 它 使 国 际 贸 易 中 交 换 的 商 品 种 类 增 多, 数 量 不 断 加 大 2. 国 际 市 场 构 成 复 杂 国 际 市 场 范 围 广 阔, 构 成 复 杂, 处 在 不 同 发 展 阶 段 的 国 家 和 地 区 都 融 入 了 国 际 商 品 流 通 之 中 由 于 国 际 市 场 分 布 在 不 同 的 国 家 和 地 区, 这 些 国 家 和 地 区 因 地 理 位 置 生 产 力 发 展 水 平 自 然 资 源 人 口 状 况 经 济 结 构 文 化 教 育 风 俗 习 惯 宗 教 信 仰 消 费 水 平 消 费 结 构 以 及 社 会 制 度 货 币 政 策 等 的 不 同, 使 国 际 市 场 营 销 活 动 复 杂 化 在 这 个 市 场 中, 有 发 达 的 资 本 主 义 国 家, 它 们 占 世 界 贸 易 额 的 70% 左 右 ; 有 发 展 中 国 家, 它 们 约 占 世 界 贸 易 额 的 20%; 还 有 其 他 国 家 占 10% 因 此, 资 本 主 义 经 济 体 系 在 国 际 上 仍 然 起 主 导 作 用, 这 对 国 际 市 场 有 很 大 的 影 响 二 战 后, 由 于 政 治 经 济 方 面 的 原 因, 相 继 建 立 一 些 区 域 性 的 经 济 集 团 和 共 同 市 场, 如 欧 洲 共 同 体 欧 洲 自 由 贸 易 联 盟 东 欧 经 济 互 助 委 员 会 东 南 亚 国 家 联 盟 西 非 经 济 共 同 体 中 美 洲 共 同 市 场 加 勒 比 共 同 体 和 共 同 市 场 安 第 斯 集 团 石 油 输 出 国 组 织 等 它 们 虽 是 国 际 市 场 的 组 成 部 分, 但 它 们 与 国 际 市 场 的 其 他 组 成 部 分 有 很 大 的 区 别, 而 它 们 相 互 之 间 也 有 很 大 的 差 异 有 的 共 同 体 在 扩 大 其 内 部 贸 易 的 同 时, 还 力 求 扩 大 其 势 力 范 围, 争 夺 国 际 市 场 这 些 组 织 的 活 动 对 国 际 市 场 的 影 响 是 应 该 加 以 重 视 的 国 际 市 场 是 由 各 种 不 同 的 具 体 商 品 市 场 构 成 的, 它 们 之 间 存 在 着 很 大 的 区 别, 无 论 是 贸 易 条 件 交 易 做 法, 还 是 价 格 水 平 等, 都 不 同 尤 其 值 得 注 意 的 是, 有 的 商 品 市 场 垄 断 性 很

4 第 3 章 国 际 市 场 分 析 55 强, 其 贸 易 是 由 资 本 主 义 国 家 大 垄 断 集 团 与 其 在 国 外 的 子 公 司 之 间 进 行, 这 是 一 种 封 闭 式 的 市 场 ; 有 的 商 品 市 场 垄 断 程 度 不 那 么 高, 其 贸 易 是 通 过 公 司 之 间 的 长 期 合 同 和 协 议 进 行 ; 还 有 的 商 品 市 场 属 自 由 市 场 型, 通 过 短 期 合 同 和 商 品 交 易 所 进 行 交 易 3. 国 际 市 场 垄 断 加 强 主 要 资 本 主 义 国 家 之 间 争 夺 销 售 市 场 和 投 资 范 围 竞 争 的 加 剧, 促 使 垄 断 组 织 走 上 生 产 和 销 售 国 际 化 的 道 路 尽 管 国 际 市 场 上 的 垄 断 程 度 低 于 资 本 主 义 国 家 国 内 市 场, 但 垄 断 在 进 一 步 发 展, 跨 国 公 司 的 作 用 越 来 越 大 美 国 149 家 最 大 的 加 工 工 业 公 司 控 制 了 美 国 制 成 品 出 口 总 量 的 三 分 之 一, 英 国 35 家 最 大 的 公 司 占 国 家 出 口 总 量 的 四 分 之 一 跨 国 公 司 在 国 外 广 泛 建 立 生 产 与 销 售 分 支 机 构 或 子 公 司, 同 时 也 合 并 其 他 国 家 的 垄 断 资 本, 这 是 现 代 大 垄 断 组 织 经 常 采 用 的 扩 张 策 略 美 国 跨 国 公 司 国 际 商 用 机 器 公 司 ( IBM) 垄 断 了 世 界 电 子 计 算 机 市 场 的 大 部 分 美 国 与 加 拿 大 合 营 的 英 柯 公 司 把 世 界 铝 市 场 的 很 大 部 分 掌 握 在 自 己 手 里 意 大 利 的 菲 亚 特 公 司 和 法 国 的 雪 铁 龙 公 司 成 立 联 合 集 团, 大 大 加 强 了 它 们 的 竞 争 地 位 1970 年, 跨 国 公 司 在 资 本 主 义 世 界 国 内 和 国 外 市 场 上 的 总 销 售 额 占 当 年 世 界 国 民 生 产 总 值 的 三 分 之 一, 也 控 制 了 世 界 贸 易 的 三 分 之 一 跨 国 公 司 对 主 要 产 品 的 生 产 和 销 售, 在 全 世 界 范 围 内 加 以 控 制, 使 经 营 更 加 集 中 在 跨 国 公 司 领 导 层 中 有 个 流 行 的 论 点 : 竞 争 力 来 自 集 中 统 一 如 果 注 意 到 在 国 际 市 场 上 参 加 竞 争 的 多 半 是 力 量 很 强 的 大 型 企 业, 那 么 力 量 越 强, 竞 争 越 激 烈 当 今 国 际 市 场 上 既 存 在 私 人 垄 断, 也 存 在 国 家 垄 断, 两 者 是 交 错 在 一 起 的 国 家 垄 断 资 本 主 义 对 商 品 和 货 币 的 调 节 范 围 和 作 用 已 扩 展 到 国 际 市 场, 力 求 为 商 品 输 出 和 资 本 输 出 创 造 有 利 的 条 件 国 家 垄 断 资 本 主 义 的 加 强, 反 映 了 生 产 社 会 化 进 一 步 发 展 的 要 求 4. 国 际 市 场 竞 争 激 烈 国 际 市 场 是 自 发 地 在 国 家 之 间 激 烈 竞 争 中 发 展 起 来 的 各 国 贸 易 的 结 构 和 方 向 是 其 商 品 在 国 际 市 场 竞 争 能 力 的 变 化 影 响 下 形 成 的 科 学 技 术 的 迅 速 发 展 迫 使 所 有 主 要 资 本 主 义 国 家 改 变 工 业 部 门 的 结 构 和 进 出 口 商 品 结 构, 优 先 发 展 知 识 技 术 密 集 的 工 业 部 门, 大 力 发 展 知 识 技 术 要 求 高 原 料 和 能 源 消 耗 少 产 值 高 利 润 大 的 产 品 这 就 使 国 际 市 场 上 的 竞 争 进 一 步 加 剧 为 了 适 应 市 场 的 需 要, 现 在 各 国 在 商 品 的 质 量 性 能 花 式 品 种 包 装 和 售 后 服 务 等 方 面 的 竞 争 表 现 得 十 分 突 出 如 小 汽 车, 不 但 式 样 不 断 变 化, 而 且 向 小 型 节 油 和 减 少 环 境 污 染 方 向 发 展 这 就 使 得 在 国 际 市 场 上 价 格 竞 争 的 手 段 减 少 了, 非 价 格 竞 争 的 手 段 大 大 增 加 了 由 于 资 本 主 义 经 济 发 展 的 不 平 衡, 加 剧 了 国 际 市 场 的 竞 争 二 战 后 初 期, 美 国 在 国 际 市 场 上 处 于 霸 主 地 位, 后 来 日 本 西 欧 国 家 的 经 济 发 展 比 美 国 快, 实 力 对 比 发 生 了 明 显 的 变 化, 美 国 对 外 贸 易 的 地 位 日 益 减 弱, 日 本 和 原 联 邦 德 国 的 对 外 贸 易 地 位 不 断 上 升 这 使 得 资 本 主 义 的 三 个 经 济 中 心 美 国 日 本 西 欧 之 间 的 竞 争 越 演 越 烈, 经 常 爆 发 所 谓 关 税 战 钢 铁 战 汽 车 战 资 本 主 义 国 家 为 了 维 护 资 产 阶 级 的 利 益, 积 极 参 与 国 际 市 场 的 争 夺, 实 行 奖 出 限 入 的 政 策 和 建 立 区 域 性 的 经 济 集 团, 这 不 仅 使 竞 争 提 高 到 一 个 新 的 水 平, 从 长 远 看 也 会 进 一 步 加 剧 竞 争 5. 商 品 结 构 有 明 显 改 变 在 国 际 商 品 周 转 中, 工 业 制 成 品 所 占 的 比 重 超 过 初 级 产 品 所 占 的 比 重, 这 是 近 几 十 年 来

5 56 国 际 市 场 营 销 理 论 实 务 案 例 实 训 国 际 贸 易 发 展 的 一 个 特 点 产 生 这 种 变 化 的 主 要 原 因 是 : (1) 世 界 资 本 主 义 生 产 结 构 的 变 化, 引 起 国 际 贸 易 结 构 的 相 应 变 化 (2) 国 际 分 工 的 深 化 和 扩 大 发 达 资 本 主 义 国 家 之 间 的 分 工 由 工 业 部 门 之 间 扩 大 到 工 业 部 门 内 部 ; 发 达 资 本 主 义 国 家 和 发 展 中 国 家 由 二 战 前 的 工 业 国 与 农 业 国 的 分 工 过 渡 到 资 本 密 集 型 产 业 与 劳 动 密 集 型 产 业 的 分 工, 国 际 贸 易 中 的 中 间 产 品 大 大 增 加 (3) 在 二 战 后 第 三 次 科 技 革 命 的 影 响 下, 出 现 了 许 多 新 产 品 和 合 成 原 料, 形 成 了 电 子 设 备 家 用 电 器 设 备 原 子 能 电 站 航 天 技 术 原 子 能 原 料 塑 料 和 天 然 气 等 庞 大 的 国 际 市 场 据 估 计, 新 产 品 占 世 界 出 口 的 三 分 之 一 以 上 (4) 初 级 产 品 的 价 格 长 期 偏 低, 工 业 制 成 品 的 价 格 相 对 偏 高 商 品 结 构 的 变 化 还 表 现 在 : 初 级 产 品 的 贸 易 中, 燃 料 的 比 重 急 剧 上 升, 在 工 业 制 成 品 的 贸 易 中, 机 械 产 品 增 长 最 快 ; 技 术 贸 易 发 展 迅 速, 这 是 二 战 后 国 际 市 场 上 出 现 的 新 现 象 为 了 争 时 间 抢 速 度, 提 高 竞 争 能 力, 引 进 先 进 技 术 已 成 为 二 战 后 日 本 原 联 邦 德 国 等 发 达 国 家 和 一 些 新 兴 的 发 展 中 国 家 经 济 成 长 的 重 要 原 因 3.2 国 际 市 场 细 分 国 际 市 场 细 分 的 含 义 与 作 用 1. 国 际 市 场 细 分 的 含 义 市 场 细 分 是 根 据 消 费 者 对 产 品 的 需 求 欲 望 购 买 行 为 与 购 买 习 惯 的 差 异, 把 整 体 市 场 划 分 为 两 个 或 更 多 的 消 费 者 群 体, 从 而 确 定 企 业 目 标 市 场 的 活 动 过 程 国 际 市 场 细 分 是 市 场 细 分 概 念 在 国 际 营 销 中 的 应 用 所 谓 国 际 市 场 细 分, 是 指 企 业 按 照 一 定 的 细 分 标 准, 把 整 个 国 际 市 场 细 分 为 若 干 个 需 求 不 同 的 子 市 场, 任 何 一 个 子 市 场 中 的 消 费 者 具 有 相 同 或 相 似 的 需 求 特 征, 企 业 可 以 从 这 些 子 市 场 中 选 择 一 个 或 多 个 作 为 其 国 际 目 标 市 场 国 际 市 场 细 分 理 论 的 提 出 是 以 市 场 上 存 在 的 两 个 客 观 条 件 为 依 据 的 其 一 是 消 费 者 需 求 的 差 异 性 由 于 国 际 市 场 上 消 费 者 在 需 求 爱 好 欲 望 等 方 面 存 在 着 差 异 性 市 场 细 分 就 是 把 不 同 需 求 爱 好 欲 望 的 消 费 者 群, 归 入 不 同 的 市 场 细 分 部 分, 构 成 不 同 的 细 分 市 场 市 场 细 分 实 际 上 是 细 分 消 费 者 的 需 求 例 如, 鞋 类 市 场, 根 据 消 费 者 的 性 别, 可 分 为 男 装 鞋 市 场 女 装 鞋 市 场 在 男 装 鞋 市 场 或 女 装 鞋 市 场 上, 由 于 有 不 同 的 需 求 和 爱 好 的 消 费 者, 又 可 分 为 皮 鞋 市 场 胶 鞋 市 场 布 鞋 市 场 和 塑 料 鞋 市 场 等 我 国 布 鞋 曾 风 行 欧 美 市 场, 这 是 顺 应 消 费 者 图 舒 适 的 潮 流 而 新 开 发 的 目 标 市 场 市 场 细 分 的 另 一 个 客 观 基 础 是 消 费 者 需 求 的 类 似 性 消 费 者 需 求 方 面 存 在 差 异 并 不 是 每 人 各 属 一 种 类 型, 而 是 有 相 当 数 量 的 消 费 者 在 对 某 种 商 品 的 需 求 上 存 在 着 相 似 性 或 一 致 性 这 种 类 似 性 是 由 人 们 的 居 住 环 境 民 族 传 统 等 因 素 决 定 的 每 个 具 有 类 似 性 的 消 费 者 群 就 成 为 一 个 具 有 一 定 个 性 特 点 的 细 分 市 场 国 际 市 场 细 分 可 以 使 企 业 认 识 市 场, 在 市 场 营 销 决 策 时, 明 白 自 己 的 产 品 该 往 何 处 去 因 为 任 何 一 个 企 业 都 不 可 能 以 自 己 的 力 量 满 足 整 个 国 外 市 场 潜 在 消 费 者 的 所 有 需 求, 企 业 只 能 通 过 了 解 市 场, 明 确 满 足 哪 个 国 家 哪 个 部 分 人 的 需 求, 有 针 对 性 地 生 产 满 足 这 部 分 人 需 求 的 产 品, 也 就 是 为 自 己 的 产 品 选 定 一 个 或 几 个 目 标 市 场 市 场 细 分 是 企 业 选 择 目 标 市

6 第 3 章 国 际 市 场 分 析 57 场 的 基 础 2. 国 际 市 场 细 分 的 作 用 国 际 市 场 细 分 的 概 念 虽 然 简 单, 但 对 企 业 的 作 用 是 很 明 显 的 : (1) 有 利 于 发 掘 国 际 市 场 机 会 企 业 根 据 国 际 市 场 细 分 的 原 理, 可 认 识 每 一 个 细 分 市 场 的 购 买 潜 量 消 费 者 满 足 程 度 和 市 场 竞 争 状 况, 通 过 分 析 比 较, 可 以 发 现 有 利 的 市 场 机 会 (2) 有 利 于 制 定 营 销 方 案 根 据 细 分 市 场 的 特 点, 分 别 采 取 有 效 的 营 销 因 素 组 合 例 如, 泳 衣 市 场 分 为 比 赛 用 泳 衣 和 一 般 泳 衣 两 个 细 分 市 场, 在 制 定 营 销 策 略 时, 两 者 将 有 很 大 的 不 同 (3) 有 利 于 发 挥 营 销 效 力 国 际 市 场 细 分 可 使 企 业 的 营 销 预 算 集 中 用 于 选 定 的 目 标 市 场, 从 而 发 挥 最 大 的 市 场 推 销 效 果 这 实 际 上 是 缩 短 战 线 集 中 兵 力 打 歼 灭 战 的 战 略 思 想 的 运 用 (4) 有 利 于 开 发 新 产 品 开 发 新 产 品 是 企 业 生 存 和 成 长 的 关 键 不 断 研 究 国 际 细 分 市 场 的 情 况, 企 业 就 可 以 及 时 发 现 和 掌 握 消 费 者 需 求 的 变 化 状 况, 有 针 对 性 地 发 展 新 产 品, 以 满 足 消 费 者 不 断 变 化 的 需 求 国 际 市 场 细 分 的 标 准 国 际 市 场 细 分 具 有 两 个 层 次 的 含 义, 即 宏 观 细 分 与 微 观 细 分 根 据 各 国 的 地 理 环 境 文 化 经 济 人 口 消 费 者 的 性 格 和 购 买 行 为 等 异 同, 可 以 把 庞 大 的 市 场 进 行 细 分 市 场 细 分 前 必 须 进 行 认 真 的 调 查, 系 统 全 面 地 掌 握 资 料, 并 且 做 好 资 料 的 筛 选 工 作, 去 粗 取 精, 去 伪 存 真, 力 求 资 料 准 确 度 高, 方 可 作 为 国 际 市 场 细 分 的 依 据 1. 宏 观 市 场 细 分 宏 观 市 场 细 分 是 指 决 定 在 世 界 市 场 上 应 选 择 哪 个 国 家 或 地 区 作 为 拟 进 入 的 市 场 这 就 需 要 根 据 一 定 的 标 准 将 整 个 世 界 市 场 划 分 为 若 干 子 市 场, 每 一 个 子 市 场 具 有 基 本 相 同 的 营 销 环 境, 企 业 可 以 选 择 某 一 组 或 某 几 个 国 家 作 为 目 标 市 场 宏 观 市 场 细 分 的 标 准 有 地 理 标 准 经 济 标 准 文 化 标 准 和 组 合 法 标 准 ( 即 将 两 种 或 两 种 以 上 的 标 准 组 合 在 一 起 ) 2. 微 观 市 场 细 分 微 观 市 场 细 分 类 似 于 国 内 市 场 细 分, 即 当 企 业 决 定 进 入 某 一 海 外 市 场 后, 它 会 发 现 当 地 市 场 顾 客 需 求 仍 有 差 异, 需 进 一 步 细 分 成 若 干 市 场, 以 期 选 择 其 中 之 一 或 几 个 子 市 场 为 目 标 市 场 在 微 观 市 场 细 分 标 准 中, 消 费 品 市 场 有 地 理 环 境 人 口 状 况 等 标 准 ; 工 业 品 市 场 有 用 户 性 质 用 户 规 模 用 户 要 求 和 用 户 地 理 环 境 四 大 标 准 (1) 消 费 品 市 场 细 分 的 标 准 下 面 主 要 介 绍 地 理 细 分 和 人 口 细 分 标 准 瞯 地 理 细 分 按 地 理 环 境 细 分 市 场 是 指 根 据 消 费 者 生 活 的 地 理 位 置 划 分 市 场 这 是 一 种 传 统 的 细 分 方 法 在 地 理 细 分 中, 市 场 被 分 为 大 小 不 同 的 区 域, 如 国 家 省 州 等 不 同 的 区 域 市 场, 其 需 求 潜 在 量 购 买 力 水 平 竞 争 强 度 是 有 差 异 的 企 业 应 有 针 对 性 地 提 供 不 同 的 产 品, 运 用 不 同 的 营 销 因 素 组 合 瞯 人 口 细 分 按 人 口 状 况 细 分 市 场 就 是 指 根 据 消 费 者 在 人 口 统 计 表 中 的 项 目 划 分 市 场 在 市 场 细 分 中, 人 口 特 色 是 一 个 最 常 用 的 标 准 因 为 消 费 者 的 需 求 和 用 量 与 人 口 特 色 关 系 密 切, 同 时 人 口 特 色 的 变 数 比 其 他 标 准 的 变 数 容 易 量 度

7 58 国际市场营销 理论 实务 案例 实训 同步案例 3-1 公司的市场细分 公司是英国一家著名的化妆品公司 该公司近期开发出了一种适合东方女性需求 特点的具有抗衰老功效的系列化妆品 并在多个国家获得了专利保护 营销部经理初步分 析了亚洲各国和地区的情况 首选中国作为目标市场 为迅速掌握中国市场的情况 公司派 人员来中国进行实地调研 调查显示 中国市场需求量大 购买力强 且没有同类产品竞争 在调查基础上又按年龄层次将中国女性化妆品市场划分为 15 18 岁 18 25 岁 婚前 25 35 岁及 35 岁以上四个子市场 并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发 问题 1 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么 其他可供选择的变量还有哪些 2 根据中国市场的特点 公司选择最大的子市场应该是哪个 为什么 分析提示 1 该公司进行市场细分变量主要是地理标准和人口标准中的年龄变量 其他可选变量还有心理标 准 行为标准以及性格标准等 2 可以结合中国的特点 年龄偏大的女性最怕衰老 同时她们的购买力是较强的 2 工业品市场细分的标准 工业品市场 即生产资料市场 细分标准有些与消费品 市场相同 但其个人心 理 影 响 因 素 较 小 根 据 工 业 品 市 场 本 身 特 点 一 般 可 按 下 列 标 准 细分 瞯 按用户性质细分 一种工业品往往可用于多种行业 如电机 几乎所有生产行业及 某些商业部门都需要 但是各个行业 如工厂用的 渔船用的和其他行业用的 对该产品又有 其特殊的要求 通过按用户性质细分 可使产品更符合目标市场用户的需求 瞯 按用户规模细分 即以用户的 资产 和 购买 量的 大小 作 为细 分市 场的 标准 大 户 少 但购买量大 小户多 购 买 量 小 工 业 品 市 场 的 购 买 量 集 中 在 少 数 大 企 业 一 般 可 用 直接销售和直接服务 对于购买量小的众多用户 可以通过间接 销 售途 径 且 要选 择恰 当 的分销策略 瞯 按用户要求细分 按 用 户 要 求 细 分 一 般 可 分 为 质 量 型 经 济 型 和 方 便 型 三 种 军用买主最重视产品 质 量 要 求 绝 对 可 靠 价 格 不 是 考 虑 的 主 要 因 素 工 业 买 主 对 质 量 有不同要求 往 往 还 要 提 供 更 多 的 服 务 商 业 用 户 除 注 意 质 量 外 还 要 重 视 价 格 和 交 货期 瞯 按用户地理位置细 分 每 个 国 家 或 地 区 通 常 都 根 据 自 然 资 源 气 候 情 况 交 通 条件和历史传统 形成若干工业地区 这使工业品市场 比消 费 品市 场更 为集 中 按用 户 地理位置细分市场的目的 是把目光放在用户集中的地区上 这 可 节省 销售 成本 节约 运 输费用 同步实务 3-1 某国际皮鞋公司计划进军中国市场 请依据性别和年龄对中国皮鞋市场进行细分

8 第 3 章 国际市场分析 5 9 业务分析 市场细分是为企业选择目标市场 制定市场营销战略与策略服务的 因此 市场细分的标准要清楚 业务程序 列出皮鞋市场细分图 3 1 图 3 1 皮鞋市场细分 业务说明 皮鞋市场可以进一步细分 企业根据细分的市场和规模 选择一个或几个作 为自己的目标市场 有针对性地采取营销策略 国际市场细分的步骤 国际市场细分的步骤没有一个通用的标准 一般可归纳为下面几个基本步骤 1 决定粗略市场 对 产 品 所 要 进 入 的 市 场 通 过 运 用 已 有 的 资 料 分 析 产 品 的 属 性 市场现有品牌数目和 各 品 牌 之 间 的 竞 争 情 况 分 析 消 费 者 的 行 为 如 对 产 品 的 爱 好 程 度 使 用 方式 和 购 买 频 率 等 再 配 合 企 业 的 目 标 了 解 市 场 的 特 性 及 其 背 后 支 配 的 因 素 2 对影响消费者行为的各种因素进行深入研究 以取得进一步的资料 进行细分和 比较 3 发掘目标群体 选定目标市场 通过市场细分可以衡量每一个细分市场的经济性 及其对企业的价值 继而针对目标市场 制定可行的营销策略 同步实训 3-1 市场细分 的设计 实训目标 该项目训练帮助学生掌握市场细分的基本技能 实训内容 设计 市场 细分方案 实训要求

9 60 国 际 市 场 营 销 理 论 实 务 案 例 实 训 (1) 要 求 教 师 帮 助 学 生 明 确 市 场 细 分 在 目 标 市 场 选 择 决 策 中 的 重 要 地 位 和 作 用 (2) 要 求 教 师 对 市 场 细 分 的 含 义 以 及 需 要 注 意 的 内 容 给 学 生 详 细 讲 解, 让 学 生 十 分 清 楚 (3) 要 求 学 生 运 用 市 场 细 分 知 识 和 市 场 细 分 技 术 对 项 目 指 定 的 市 场 进 行 细 分, 完 成 市 场 细 分 的 设 计 报 告 (4) 要 求 老 师 提 供 市 场 细 分 的 设 计 范 例, 并 对 学 生 设 计 的 市 场 细 分 设 计 报 告 进 行 点 评 实 训 步 骤 : (1) 确 定 整 体 市 场 的 范 围 (2) 确 定 市 场 细 分 标 准 (3) 撰 写 市 场 细 分 报 告 组 织 形 式 : 以 班 级 学 习 小 组 为 单 位, 每 小 组 提 交 一 份 市 场 细 分 设 计 报 告 考 核 要 点 : 市 场 细 分 标 准 的 完 整 性 市 场 细 分 标 准 的 正 确 性 市 场 细 分 设 计 报 告 撰 写 的 规 范 性 市 场 细 分 选 择 的 准 确 性 等 3.3 国 际 目 标 市 场 与 国 际 产 品 市 场 定 位 国 际 目 标 市 场 国 际 市 场 细 分 的 目 的 是 为 了 实 行 目 标 销 售 在 国 际 市 场 细 分 的 基 础 上, 企 业 根 据 自 身 的 人 财 物 产 供 销 的 条 件, 即 根 据 本 企 业 的 相 对 优 势 选 定 自 己 的 目 标 市 场 国 际 市 场 细 分 和 选 择 国 际 目 标 市 场 既 有 联 系, 又 有 区 别 国 际 市 场 细 分 是 按 不 同 消 费 者 群 划 分 ; 选 择 国 际 目 标 市 场 则 是 企 业 确 定 某 一 个 或 某 几 个 细 分 市 场 作 为 市 场 营 销 对 象 的 决 策, 企 业 选 择 目 标 市 场 必 须 从 经 营 价 值 角 度 对 细 分 市 场 进 行 评 价, 以 决 定 取 舍 1. 评 价 细 分 市 场, 选 择 目 标 市 场 对 细 分 市 场 的 评 价, 主 要 是 评 估 它 的 经 济 价 值 评 价 的 标 准 是 企 业 能 在 哪 个 市 场 上 获 得 更 多 的 未 来 收 益, 通 过 对 各 个 细 分 市 场 优 势 的 比 较, 选 择 最 佳 的 目 标 市 场 下 面 介 绍 一 个 比 较 有 效 的 评 价 方 法 例 如, 一 家 经 营 成 衣 的 企 业, 面 对 着 一 个 成 衣 市 场 第 一, 它 可 以 运 用 消 费 对 象 与 成 衣 用 料 种 类 两 个 变 数 来 细 分 市 场 消 费 对 象 包 括 男 女 童 三 类 顾 客, 成 衣 用 料 种 类 包 括 呢 绒 化 纤 全 棉 三 类 产 品 第 二, 该 企 业 抽 出 其 中 一 个 具 体 的 细 分 市 场 进 行 分 析, 以 判 断 其 盈 利 能 力 该 企 业 分 别 估 计 整 个 行 业 和 本 企 业 在 该 细 分 市 场 的 销 售 额 和 明 年 预 计 销 售 额, 再 算 出 两 者 的 年 销 售 增 长 率 和 本 企 业 在 该 细 分 市 场 所 占 市 场 比 率 及 其 增 长 率 第 三, 企 业 为 实 现 上 述 的 销 售 预 测, 必 须 制 定 综 合 营 销 方 案 企 业 通 过 对 细 分 市 场 的 如 此 分 析, 就 能 有 条 理 地 系 统 地 看 到 第 一 个 细 分 市 场 的 情 况 和 机 会, 然 后 把 各 细 分 市 场 的 盈 利 潜 力 与 企 业 的 目 标 相 比 较, 就 可 评 估 出 每 个 细 分 市 场 的 价 值, 根 据 细 分 市 场 要 有 足 够 的 需 求 量 企 业 有 能 力 满 足 这 个 市 场 的 需 求 以 及 竞 争 者 较 少 企 业 具 有 竞 争 优 势 等 情 况, 即 可 选 出 企 业 的 目 标 市 场

10 第 3 章 国 际 市 场 分 析 国 际 目 标 市 场 营 销 策 略 国 际 目 标 市 场 的 营 销 策 略 有 下 列 三 种 : (1) 无 差 异 性 国 际 市 场 策 略 企 业 仅 推 出 一 种 产 品, 力 图 吸 引 所 有 的 购 买 者 这 种 策 略 叫 无 差 异 性 市 场 策 略 这 种 策 略 强 调 推 销 对 象 的 共 性, 漠 视 个 性, 把 市 场 作 为 一 个 整 体 目 标, 不 进 行 细 分 例 如, 美 国 可 口 可 乐 公 司, 初 期 因 拥 有 世 界 的 专 利, 只 生 产 一 种 外 形 包 装 一 种 味 道 的 汽 水, 甚 至 连 广 告 字 句 也 只 有 一 种 又 如, 我 国 解 放 牌 汽 车, 曾 很 长 时 间 以 一 种 类 型 一 种 颜 色 一 个 价 格, 行 销 全 国 凡 企 业 认 为 自 己 的 产 品, 对 于 所 有 消 费 者 来 说, 市 场 需 求 没 有 差 异 性, 就 可 采 取 无 差 异 性 市 场 策 略 这 种 策 略 的 优 点 是 有 利 于 大 规 模 生 产, 降 低 生 产 成 本, 节 省 储 存 运 输 广 告 及 市 场 推 销 费 用 缺 点 是 忽 视 了 个 别 市 场 的 需 求, 不 能 满 足 不 同 的 消 费 者 的 需 要 ; 同 时, 市 场 竞 争 也 很 激 烈 (2) 差 异 性 国 际 市 场 策 略 企 业 推 出 各 种 产 品, 分 别 满 足 各 类 不 同 消 费 者 的 需 求 这 种 策 略 叫 差 异 性 市 场 策 略 近 年 来, 越 来 越 多 的 企 业 针 对 各 个 细 分 市 场 的 特 点, 设 计 不 同 的 产 品, 运 用 不 同 的 营 销 手 段, 以 满 足 不 同 消 费 者 群 的 需 求 例 如, 后 期 的 美 国 可 口 可 乐 公 司, 生 产 几 种 不 同 味 道 的 汽 水, 而 且 包 装 也 不 同, 大 小 罐 装 瓶 装 都 有 差 异 性 市 场 策 略 的 优 点 是 能 满 足 不 同 市 场 的 需 求, 增 加 总 销 售 量 缺 点 是 各 种 费 用 会 随 之 增 加, 生 产 成 本 加 大, 储 存 运 输 广 告 和 市 场 推 销 费 用 都 会 增 加 (3) 密 集 性 国 际 市 场 策 略 企 业 集 中 所 有 努 力 向 一 个 或 少 数 几 个 国 外 市 场 推 销 其 产 品, 其 余 市 场 则 放 弃 这 种 决 策 叫 密 集 性 国 际 市 场 策 略 无 差 异 性 市 场 策 略 与 差 异 性 市 场 策 略, 都 是 以 整 个 市 场 为 目 标 的, 而 密 集 性 市 场 策 略 却 选 择 一 个 或 少 数 几 个 市 场 为 其 经 营 目 标 例 如, 德 国 大 众 汽 车 公 司 实 行 密 集 性 市 场 策 略, 所 推 出 的 小 型 甲 壳 虫 车, 以 省 油 经 济 引 擎 优 良 而 闻 名, 在 世 界 小 汽 车 市 场 上 占 有 率 很 高 又 如, 美 国 吉 宝 食 品 公 司 专 门 生 产 婴 儿 食 品, 其 他 的 食 品 市 场 则 放 弃 这 种 策 略 的 优 点 主 要 是 : 如 果 企 业 资 源 有 限, 与 其 在 整 个 市 场 拥 有 很 低 的 占 有 率, 不 如 在 部 分 市 场 上 拥 有 很 高 的 占 有 率 这 不 但 可 使 生 产 专 门 化, 节 省 市 场 营 销 费 用, 增 加 盈 利, 而 且 还 可 以 提 高 产 品 和 企 业 的 知 名 度, 迅 速 扩 大 市 场 缺 点 是 过 分 专 门 化 风 险 比 较 大, 如 目 标 市 场 情 况 发 生 变 化, 市 场 突 然 出 现 强 有 力 的 竞 争 对 手, 价 格 猛 跌, 购 买 者 的 兴 趣 转 移, 企 业 就 会 陷 入 困 境 所 以 应 该 尽 量 采 取 产 品 多 元 化 的 方 针 3. 市 场 策 略 的 选 择 上 述 市 场 策 略 的 选 择, 要 依 据 企 业 的 各 种 因 素 和 条 件 而 定 现 分 别 说 明 如 下 : (1) 企 业 的 规 模 与 实 力 如 果 企 业 的 资 源 有 限, 财 力 物 力 不 足, 那 么 最 好 采 取 密 集 性 市 场 策 略 如 果 企 业 资 源 雄 厚, 实 力 充 足, 则 宜 采 取 差 异 性 市 场 策 略 (2) 产 品 的 类 似 性 即 根 据 产 品 的 特 性 而 采 取 不 同 的 市 场 策 略 差 异 性 较 小 的 产 品, 或 由 于 大 多 数 消 费 者 对 一 些 初 级 产 品 不 大 了 解 其 差 异 性, 如 米 盐 等 宜 采 取 无 差 异 性 市 场 策 略 差 异 性 大 的 产 品, 如 照 相 机 家 用 电 器 等, 宜 采 用 差 异 性 市 场 策 略 或 密 集 性 市 场 策 略

11 62 国际市场营销 理论 实务 案例 实训 3 市场的类似性 顾客的需求 偏好及其他特点十分接近 亦即市场类似程度较高 可采取无差异性市场策略 反之 市场差异程度高时 则宜采取差异性市场策略或密集性市 场策略 4 产品生命周期 企业在国外市场上推出一种新产品 当该产品处在介绍期 成长期 时 通常应该采用无差异性市场策略 以摸清潜在顾客和探测市场需求 但产品进入成熟期 或衰退期时 则需要采取差异性市场策略 以开拓新市场 或采取密集性市场策略 以延长产 品生命周期 5 竞争者市场策略 企业在选择市场策略时 也要考虑竞争对手采取何种策略而定 如果一个强有力的竞争者采用无差异性市场策略 那么这个企业采用差异性市场策略可能 会更好 重要的是要看竞争各方的情况和条件而定 不能一概而论 职业道德与营销伦理 3-1 合作者变成竞争者 某老板在某市加盟开了 快餐店 生意火暴 几年之后 该老板离开该快餐店 在其 附近开办了一家不论是名字还是装修风格都和 快餐店极为相似的快餐店 从此 两家 快餐店使用了各种不同的竞争手段进行竞争 形成了势不两立的残酷竞争局面 问题 该老板的行为符合企业伦理要求吗 分析提示 该老板经过三年的实践 掌握了经营快餐店的方法 他为了取得更多的利益 毅然离开该快 餐店 如果以常理 那么他离开后根据市场细分采取差异化营销策略也无可非议 然而他却是选择在 快餐店附近 以与 快餐店一样市场定位和营销策略进行恶性竞争 这是不符合企业伦理的 国际产品市场定位 所谓国际产品市场定位 就 是 指 根 据 消 费 者 对 某 种 国 际 产 品 属 性 的 重 视 程 度 给 产 品确定市场地位 即为该产品的开发和制造确定特色 并树立一 定 的形 象 以 满足 消费 者 的某种需求和偏好 产品的市场形象 可以通过多种途径反 映出 来 如 产品 价格 产品 质 量 产品档次 产品用途 产 品 特 点 产 品 的 主 要 购 买 对 象 等 企 业 选 定 的 特 色 或 市 场 形 象是否恰当 主要取决于目标用户的偏好和竞争者的产 品定 位 方式 竞 争者 之间 往往 是 互有侧重 以确立独树一帜的 产品 形 象 例 如 在 手 表 市 场 中 有 设 计 屡 创 潮 流 的 卡 地 亚 有代表高身价的 世家表 投资保值的 劳力士 有加强 其外形设计及 价值 形象 的 欧米茄 有技术手段日新 月 异 款 式 最 多 的 精 工 表 还 有 物 超 所 值 质 好 耐 用 的 星 辰 表 都各有其突出的形象 国际产品市场定位的方法很多 大体介绍如下 1 国际产品产地定位 某些产品的质量和特点与产地有密切的关系 如香味纯正的 哥伦比亚咖啡豆 晶莹 剔透的 泰国香米 饮誉全球的 青岛啤酒 等 品名中突出产品的产地 使消费者一望而 知产品的原产地 原产地盛产此种优质原料 出来的产品自然也就品质不凡 可以起到吸引 购买的作用

12 第 3 章 国 际 市 场 分 析 国 际 产 品 类 别 定 位 产 品 类 别 定 位 就 是 要 充 分 考 虑 商 品 属 性 的 问 题, 如 食 品 类 与 化 工 类 就 不 能 混 淆, 要 让 消 费 者 得 到 准 确 的 信 息 而 不 是 模 棱 两 可, 或 是 错 误 的 信 息 其 次, 即 使 是 同 一 产 品, 还 会 有 不 少 种 类, 产 品 定 位 要 充 分 注 意 到 它 们 之 间 的 差 别 3. 国 际 产 品 特 点 定 位 有 些 同 类 产 品 质 量 相 当, 各 自 的 表 达 方 式 也 很 接 近, 如 何 突 出 与 众 不 同 的 特 点, 企 业 就 要 动 脑 筋 进 行 产 品 设 计, 让 顾 客 选 择 自 己 的 产 品 西 班 牙 是 世 界 旅 游 胜 地, 阳 光 海 水 沙 滩 是 最 丰 富 的 旅 游 资 源, 因 而 其 宣 传 口 号 是 阳 光 普 照 西 班 牙, 并 用 著 名 画 家 米 罗 的 抽 象 画 太 阳 作 为 旅 游 标 志, 使 世 界 各 国 的 游 客, 一 见 到 太 阳 就 想 到 西 班 牙 4. 国 际 产 品 用 途 定 位 不 同 的 产 品 有 不 同 的 用 途, 相 同 的 产 品 也 会 有 不 同 的 用 途 比 如, 在 中 国 有 一 些 年 轻 人 不 是 十 分 喜 欢 喝 茶, 但 我 国 香 港 一 茶 叶 公 司 却 相 继 推 出 保 健 茶 减 肥 茶 等 系 列, 使 许 多 不 喜 欢 喝 茶 的 年 轻 人 纷 纷 加 入 此 列, 产 品 销 路 极 佳 5. 国 际 产 品 使 用 时 间 定 位 对 于 一 些 商 品, 如 果 不 考 虑 消 费 者 在 什 么 时 间 使 用, 往 往 会 影 响 销 路 因 此, 现 在 众 多 化 妆 品 厂 家 都 把 护 肤 霜 分 为 早 霜 晚 霜 一 家 一 次 性 卫 生 筷 厂, 因 产 品 供 过 于 求, 一 直 未 能 打 开 销 路 后 有 人 出 谋 划 策, 在 筷 子 上 刻 上 日 期, 星 期 一 到 星 期 日 七 双 一 包 装, 此 举 大 获 成 功, 不 但 在 国 内 大 宾 馆 饭 店 登 堂 入 室, 甚 至 漂 洋 过 海 出 口 日 本 可 见, 标 新 立 异 也 可 以 以 时 间 为 突 破 口 6. 国 际 产 品 档 次 定 位 每 一 类 产 品 都 有 高 中 低 档 之 分, 厂 商 可 以 根 据 市 场 特 点 和 产 品 性 能, 做 出 不 同 的 产 品 档 次 定 位 比 如, 派 克 金 笔 在 美 国 一 直 被 认 为 是 地 位 的 象 征, 但 派 克 金 笔 一 度 想 扩 大 产 品 线, 于 是 推 出 中 低 档 价 格 的 派 克 笔, 不 想 此 举 大 大 损 坏 了 派 克 笔 的 贵 族 身 份 最 后 派 克 笔 厂 不 得 不 重 新 回 到 高 档 笔 市 场 上 来, 才 使 派 克 的 声 誉 和 销 售 又 回 归 正 轨 可 见, 产 品 档 次 定 位 也 是 颇 具 策 略 性 的 同 步 实 务 3-2 白 酒 做 南 方 市 场, 采 取 酒 店 推 销 的 形 式 销 售, 屡 屡 受 挫 请 你 为 该 企 业 制 定 销 售 策 略 业 务 分 析 : 白 酒 属 中 档 产 品, 适 合 讲 究 实 惠 的 消 费 者 消 费, 据 此 选 择 目 标 市 场 的 产 品 销 售 渠 道 业 务 程 序 : 按 照 消 费 者 群 对 白 酒 市 场 进 行 调 查 和 细 分, 确 定 该 白 酒 的 目 标 市 场, 针 对 目 标 市 场 选 择 销 售 渠 道 和 方 式 业 务 说 明 : 根 据 调 查 统 计, 除 公 款 外, 中 高 档 酒 水 自 带 率 平 均 达 60%, 尤 其 是 家 宴 和 会 议 招 待 均 为 自 带 酒 水, 而 在 自 带 酒 水 的 顾 客 中, 有 80% 以 上 的 人 是 在 酒 店 附 近 的 名 烟 名 酒 店 里 购 买, 然 后 带 入 酒 店 内 消 费 据 此 可 知, 白 酒 目 标 市 场 是 自 带 酒 水 的 顾 客, 以 此 应 把 销 售 的 重 点 放 到 以 目 标 酒 店 为 中 心, 半 径 500 米 左 右 的 烟 酒 专 卖 店, 或 许 能 够 打 开 白 酒 销 量

13 64 国际市场营销 理论 实务 案例 实训 职业道德与营销伦理 3-2 中老年的 个性化定制 当全国各地满街的时装店开得越来越多时 中老年消费者却但望衣兴叹 岁月流逝青 春不再 要么是服装尺码规格对不上路 配不上号 要么是款式陈旧 面料灰蓝黑 连老太太 们都看不上眼 据说 服装生产部门也有难言隐衷 发福女性身材的各部分尺寸比例可谓千 差万别 千人千面 统一版样根本无法确定 就是核算成本 定价格也是难事一件 占料 用料多了 价格一高 买主往往易生狐疑 莫不是你乘人之 难 非得宰我一刀不成 某公司 发现了这一契机 采用 个性化定制 形象设计 来样定制 来样定做 来料加工等等 深得 中老年消费者的喜爱 问题 对于该公司的个性化定制 目标市场是如何细分的 分析提示 该公司在对中老年市场进行全面分析的基础上 进行了多层面细分 发现老年女性身材的 多变造成买衣难 于是确定了个性化定制的目标市场 该 公 司 这 样 做 是 以 满 足 消 费 者 需 要 为 出 发 点 的 体现了为消费者服务的职业道德和良好的企业伦理 有助于树立企业形象 进而扩大经济效益 同步实训 3-2 市场定位 的设计 实训目标 该项目训练帮助学生掌握市场定位的基本知识与基本技能 实训内容 设计 市场定位 实训要求 1 要求教师帮助学生认识 市场定位 在市场开发中的应用价值 2 要求教师和学生在一起重温 市场定位 确定及设计所涉及的知识 依据和技能 并有效运用于实训的过程中 3 要求学生运用市场定位知识和技术对指定产品和商店进行定位 完成 市场定位 的设计 4 要求教师提供市场定位设计范例 供学生借鉴 5 要求教师对学生提供的 市场定位 设计方案进行分析评价 实训步骤 1 通过调查列出影响市场定位的因素 2 确定产品或商店市场定位的依据 3 明确目标市场的竞争状况 4 确定产品或商店的市场定位 5 撰写 市场定位 设计报告 组织形式 以班级学习小组为单位 每小组在调查 研究 讨论的基础上制作一份 市场 定位 设计报告 考核要点 调研情况 讨论交流情况 市场定位设计的步骤及其规范性 定位位置的正确 性等

14 第 3 章 国 际 市 场 分 析 65 本 章 小 结 本 章 内 容 结 构 如 图 3-2 所 示 : 图 3-2 本 章 内 容 结 构 图 瞯 本 章 首 先 对 国 际 市 场 分 析 的 意 义 和 基 本 特 点 进 行 概 述, 然 后 分 析 了 国 际 市 场 细 分 以 及 国 际 目 标 市 场 与 产 品 定 位 具 体 有 国 际 市 场 细 分 的 标 准 和 步 骤 ; 目 标 市 场 的 选 择 以 及 营 销 策 略 的 使 用 和 影 响 因 素 瞯 国 际 市 场 分 析 具 有 重 要 意 义, 同 时, 国 际 市 场 具 有 市 场 容 量 迅 速 扩 大 构 成 复 杂 垄 断 加 强 竞 争 激 烈 以 及 商 品 结 构 明 显 改 变 等 特 点 瞯 国 际 市 场 细 分 的 标 准 主 要 分 为 两 大 类, 一 类 是 宏 观 市 场 细 分 标 准, 包 括 地 理 标 准 经 济 标 准 文 化 标 准 和 组 合 法 标 准 ; 另 一 类 是 微 观 市 场 细 分 标 准, 如 消 费 品 市 场 包 括 地 理 环 境 人 口 状 况 等 标 准, 工 业 品 市 场 包 括 用 户 性 质 用 户 规 模 用 户 要 求 和 用 户 地 理 环 境 等 标 准 国 际 市 场 细 分 的 步 骤 包 括 决 定 粗 略 市 场 进 行 细 分 和 比 较 以 及 发 掘 目 标 群 体 选 定 目 标 市 场 瞯 国 际 目 标 市 场 营 销 策 略 包 括 无 差 异 性 国 际 市 场 策 略 差 异 性 国 际 市 场 策 略 密 集 性 国 际 市 场 策 略 策 略 选 择 重 要 考 虑 企 业 规 模 实 力 市 场 类 似 性 产 品 类 似 性 产 品 生 命 周 期 以 及 竞 争 者 市 场 策 略 国 际 产 品 市 场 定 位 方 法 包 括 产 地 定 位 类 别 定 位 特 点 定 位 用 途 定 位 使 用 时 间 定 位 以 及 档 次 定 位 主 要 概 念 主 要 概 念 和 观 念 国 际 市 场 国 际 市 场 细 分 宏 观 市 场 细 分 微 观 市 场 细 分 国 际 目 标 市 场 国 际 产 品

15 66 国 际 市 场 营 销 理 论 实 务 案 例 实 训 市 场 定 位 主 要 观 念 国 际 市 场 细 分 决 策 国 际 目 标 市 场 选 择 及 营 销 决 策 国 际 产 品 市 场 定 位 决 策 重 点 实 务 和 操 作 重 点 实 务 正 确 选 择 国 际 营 销 目 标 市 场 ; 树 立 独 特 的 国 际 产 品 市 场 定 位 重 点 操 作 掌 握 国 际 市 场 细 分 的 标 准 ; 进 行 适 当 的 目 标 市 场 营 销 决 策 及 定 位 决 策 习 题 与 训 练 理 论 自 测 题 客 观 题 名 词 解 释 国 际 市 场 国 际 市 场 细 分 密 集 性 国 际 市 场 策 略 国 际 产 品 市 场 定 位 选 择 题 单 项 选 择 题 在 国 际 市 场 细 分 中, 人 口 特 色 是 一 个 最 常 用 的 细 分 标 准 下 列 美 国 女 鞋 细 分 市 场 不 是 以 人 口 细 分 标 准 划 分 的 是 ( ) A. 老 年 皮 鞋 市 场 B. 休 闲 皮 鞋 市 场 C. 青 年 皮 鞋 市 场 D. 儿 童 皮 鞋 市 场 多 项 选 择 题 1) 国 际 市 场 与 国 内 市 场 相 比 ( ) A. 市 场 容 量 更 大 B. 竞 争 更 激 烈 C. 更 复 杂 D. 垄 断 加 强 2) 国 际 市 场 细 分 的 标 准 包 括 ( ) A. 地 理 因 素 B. 宏 观 因 素 C. 文 化 因 素 D. 微 观 因 素 3) 国 际 市 场 营 销 策 略 包 括 ( ) A. 无 差 异 营 销 策 略 B. 差 异 化 营 销 策 略 C. 密 集 性 营 销 策 略 D. 标 准 营 销 策 略 4) 国 际 市 场 营 销 策 略 选 择 时 要 考 虑 ( ) A. 市 场 类 似 性 B. 产 品 类 似 性 C. 企 业 规 模 D. 竞 争 者 策 略 使 用 5) 国 际 市 场 定 位 的 方 法 包 括 ( ) A. 产 品 特 色 定 位 B. 模 糊 定 位 C. 档 次 定 位 D. 特 点 定 位

16 第 3 章 国 际 市 场 分 析 67 判 断 题 1) 国 际 市 场 比 国 内 市 场 更 复 杂 更 难 把 握 ( ) 2) 国 际 市 场 宏 观 细 分 标 准 包 括 文 化 标 准 地 理 标 准 经 济 标 准 人 口 标 准 以 及 组 合 法 标 准 ( ) 3) 宝 洁 公 司 在 全 球 市 场 上 使 用 的 是 密 集 性 营 销 策 略 ( ) 4) 国 际 产 品 的 市 场 定 位 是 指 产 品 在 国 际 市 场 上 的 位 置 ( ) 主 观 题 简 答 题 1) 什 么 是 国 际 市 场? 对 国 际 市 场 分 析 有 何 重 要 意 义? 2) 国 际 市 场 与 国 内 市 场 相 比 有 何 特 点? 3) 什 么 是 国 际 市 场 细 分? 有 何 作 用? 如 何 进 行 细 分? 4) 如 何 选 择 国 际 目 标 市 场? 可 以 使 用 哪 几 种 营 销 策 略? 5) 国 际 产 品 市 场 定 位 有 哪 些 类 型? 实 务 自 测 题 单 项 业 务 1) 分 析 跨 国 企 业 是 如 何 细 分 国 际 市 场 的? 在 各 个 目 标 市 场 上 的 产 品 定 位 是 否 一 致? 有 何 优 缺 点? 试 举 例 说 明 2) 分 析 我 国 企 业 如 何 进 行 国 际 市 场 的 细 分 与 产 品 定 位? 对 比 分 析 成 功 与 失 败 的 例 子, 找 出 其 成 功 与 失 败 的 原 因 试 举 例 说 明 复 合 业 务 如 果 你 是 国 内 某 服 装 企 业 的 负 责 人, 企 业 有 意 进 军 国 际 市 场, 应 如 何 进 行 国 际 市 场 分 析 与 细 分? 如 何 选 择 目 标 市 场 和 进 行 产 品 定 位 收 集 国 内 饮 料 企 业 相 关 资 料 以 及 国 际 市 场 的 状 况 进 行 说 明 单 元 案 例 案 例 题 案 例 分 析 从 容 声 儿 童 冰 箱 看 目 标 市 场 选 择 2002 年 8 月 底, 科 龙 电 器 推 出 其 世 界 首 创 的 10 款 容 声 爱 宝 贝 儿 童 成 长 冰 箱 这 10 款 儿 童 冰 箱 外 形 都 由 卡 通 动 物 形 象 构 成, 有 小 熊 乐 乐 小 狗 奇 奇 企 鹅 冰 冰 小 狗 沙 沙 知 了 博 士 熊 猫 小 小 巧 嘴 鹦 鹉 小 猴 聪 聪 太 空 超 人 独 眼 侠 等, 这 些 动 物 造 型 均 采 用 最 先 进 的 点 阵 LCD 显 示 屏 模 式 儿 童 冰 箱 主 要 针 对 15 岁 以 下 的 少 年 儿 童, 全 部 容 积 限 定 在 90 升, 高 度 90 厘 米 以 下 据 爱 宝 贝 儿 童 冰 箱 设 计 主 创 人 员 介 绍, 儿 童 冰 箱 的 核 心 设 计 理 念 不 仅 仅 在 于 强 调 制 冷 功 能, 还 在 于 其 外 形 的 审 美 功 能, 更 强 调 它 对 于 儿 童 的 娱 乐 功 能 辅 助 教 育 功 能 在 冰 箱 内 部 构 件 中, 旋 转 木 马 式 果 盘 百 变 魔 盒 可 插 式 散 物 架 等 可 给 儿 童 提 供 丰 富 的 娱 乐 活 动 ; 电 子 日 历 双 闹 钟 数 十 种 数 码 宠 物 英 文 语 音 等 等, 在 培 养 儿 童 自 我 管 理 能 力 激 发 学 习 兴 趣 方 面 大 有 帮 助 ; 而 富 有 创 意 的 冰 箱 外 形 20 首 中 外 著 名 儿 歌 开 门 铃 声 10 种 模 拟 动 物 叫 声 等 对 儿 童 更 是 潜 移 默 化 的 艺 术 熏 陶

17 68 国际市场营销 理论 实务 案例 实训 我国冰箱行业经过十几年的发展 已经具备较高的市场细分水平 如按地理变量 根据 消费者的收入水平 以家庭人口 家庭生命周期作为细分变量 但是以年龄为变量对整个冰 箱市场进行细分的企业 目前还只有科龙电器 我们有理由认为 在冰箱市场将儿童作为目 标市场进行开发是合理有效的 一项消费调查显示 目前世界各地的冰箱使用人群中 儿童的比例达到 4 成以上 在中 国这样经济水平增长迅速的人口大国 儿童对冰箱的消费依赖程度更高 儿童对冰箱依赖 程度的提高 必然对冰箱的安全性 人性化等方面提出更高的要求 遗憾的是 自冰箱问世 以来 儿童对冰箱使用的特殊要求一直没有得到生产企业的重视 有关统计资料显示 我国 的年出生人口为 2 000 万 这样 仅目前国内 0 12 岁的儿童就有 2 亿 所以儿童这个市场 的容量还是相当可观的 无论从宏观还是微观市场环境来看 儿 童 冰箱 问世 的市 场 条件 都已 逐步 成熟 该 产 品一上市 半天时间就 签 订 了 5 万 台 购 销 合 同 的 事 实 多 少 也 能 说 明 这 一 点 当 然 一 个 新市场的开拓和成功运作需要很多条件 有效的市场细分和 目标 市场 的 选择 只是 成功 市 场营销的 必 要 组 成 要 素 渠 道 选 择 与 组 合 将 成 为 儿 童 冰 箱 能 否 在 市 场 做 大 的 关 键 所在 资料来源 李贵平 从容声儿童冰箱看市场细分 www asiaci com 2005 06 07 文章网址 http www asiaci com html info f3207 htm 引文经删节 问题 1 科龙是从哪些方面来分析儿童市场的 2 你认为将儿童作为目标市场是否能够成功 分析要求 学生分析案例提出的问题 拟出案例分析提纲 小组讨论 形成小组案例分析报告 班级交 流 教师对各小组案例分析报告进行点评 在班级展出附有 教师点评 的各小组案例分析报告 供学生比 较研究 决策设计 欧莱雅中国市场进攻战 在 2003 年 12 月 10 日到 2004 年 1 月 13 日的短短 45 天里 欧莱雅一举拿下两个中国最 著名的本土品牌小护士和羽西 这 是 两起 具有 战略 性 意义 的收 购 裴 天 瑞愉 快地 解释 说 此前我们一直缺少具有中国文化的代表品牌 相当一些人会认为这只是跨国巨头们又一个冠冕堂皇的说法 他们不会忘记 当年宝 洁收购熊猫 联合利华收购美加净后 这两个著名的国产品牌得到的待遇是 雪藏 今天 熊猫 已经在市场上 蒸发 而美加净也被老东家上海家化赎回 已经拥有了 17 个国际品牌的欧莱雅也会这样做吗 答案也许是 NO 在欧莱雅 中国 99 的销售额增长中 小护士和羽西归入欧莱雅所带来的销售额占到 35 左右 欧莱雅一下子拥有苏州 宜昌和上海三家工厂 生产能力从 1 亿件也增加到了 2 亿 6 000 万件 在完成收购约一年之后 欧莱雅对旗下这两个中国品牌的定位日渐清晰 最新的小护 士系列广告即将推出 新产品还借助了欧莱雅旗下品牌卡尼尔的科研成果 特别是把中国皮

18 第 3 章 国际市场分析 6 9 肤类别所需要的清爽配方所加入进去 2004 年下半年 小护士的市场占有率已经开 始增 长 其销售网络也从 28 万发展到 30 万个网点 我们从小护士品牌的收购学到了非常多 在裴天瑞看来 最大的收获就是掌握了打 入中国大众护肤品市场的捷径 小护士拥有十分细化和交错的销售网络 就城市而言 可以 细分为一级城市 二级城市和三级城市 分销商也分为一级分销商 二级分销商和三级分销 商 而且全国 30 万个经销点密如织网 对于羽西来说 由华裔知名主持人靳羽西创立的这个品牌一直以来都坚持采用中国本 土原料 以东方女性美作为自己的品牌核心价值 而这正中盖保罗下怀 羽西代表了一种 中国式的美的模式 盖保罗告诉记者 欧莱雅已经成立了专门的研究部门 为羽西品牌的 国际化展开积极工作 而羽西也将在几个月后专门有个大型推广会 在主管巴黎欧莱雅品牌的总经理张耀东看来 过去几年 全球民族风涌动 印度音乐和 泰国餐馆就代表了 这种 风 潮 可 以 去 拥 有 这 样 一 个 中 国 风 格 的 产 品 是 再 好 不 过 的 事 情 了 资料来源 王佳捷 超越宝洁 欧莱雅中国市场进攻战 环球企业家 2005 载慧聪网 http www hc360 com 2005 04 08 文 章 网 址 http info news hc360 com HTML 001 002 009 007 005 109283 htm 设计要求 学生决策设计题 拟出设计提纲 小组讨论 形成小组设计方案 班级交流 教师对各小组设 计方案进行点评 在班级展出附有 教师点评 的各小组设计方案 供学生比较研究 案例考核 案例考核包括 形成性考核 和 案例报告考核 考核指标与标准见本书 附录一考核 手册 中的 考核表 2 报告范文 报告范文见本书 附录二 单元实训 实训题 为国内某一汽车企业进行 STP 战略分析 业务胜任力训练 实训目标 引导学生参加 为国内某一汽车企业进行 STP 战略分析 业务胜任力 的实践训练 在 切实 体验 为国 内 某一 汽 车 企 业 进 行 STP 战 略 分 析 的 准 备 与 撰 写 等 有 效 率 的 活 动 中 培养 相 应专 业能 力与 职业 核心 能力 通 过 践 行 职 业 道 德 规 范 促 进 健 全 职 业 人 格 的 塑 造 实训内容 1 专业技能与能力 假设 汽车制造商企业计划进入国际市场 创造性地运用于所 学内容为国内某一企业细分国际市场 选择国际目标市场并为产品进行定位 2 相关职业核心能力 高级训练 3 相关职业道德规范 内化级践行

19 70 国 际 市 场 营 销 理 论 实 务 案 例 实 训 实 训 要 求 1) 将 职 业 核 心 能 力 ( 高 级 ) 培 养 和 职 业 道 德 素 质 ( 内 化 级 ) 养 成 相 关 训 练 内 容 ( 见 表 3-1 和 附 录 一 考 核 表 ) 融 入 专 业 技 术 与 能 力 训 练 内 容 中 2) 在 实 施 STP 战 略 分 析 的 专 业 能 力 训 练 的 同 时, 参 照 表 3-2 的 相 关 评 估 标 准, 强 化 表 3-1 选 项 的 职 业 核 心 能 力 和 职 业 道 德 素 质 训 练 3) 实 训 前 要 求 学 生 了 解 本 实 训 的 目 标 内 容 与 要 求, 熟 记 表 3-1 表 3-2 中 评 估 指 标 与 评 估 标 准 内 涵, 并 将 后 者 作 为 本 实 训 的 技 能 训 练 点 和 考 核 点 来 准 备 实 训 时 间 课 堂 与 课 外 相 结 合 操 作 步 骤 1) 教 师 向 学 生 简 述 本 次 实 训 的 目 标 内 容 及 要 求, 并 参 照 本 书 表 3-1 表 3-2 和 附 录 一 考 核 表 中 评 估 指 标 与 评 估 标 准 内 涵 对 学 生 实 训 能 力 进 行 考 核 2) 以 10 位 同 学 为 一 组, 确 定 1 人 为 组 长, 实 训 前 要 求 进 行 相 关 内 容 的 复 习 及 讨 论, 对 复 习 内 容 进 行 整 理 总 结, 做 好 相 关 理 论 储 备 3) 教 师 在 课 堂 上 布 置 实 训 任 务, 组 织 学 生 温 习 国 际 市 场 细 分, 目 标 市 场 选 择 及 其 产 品 定 位 的 相 关 理 论 与 知 识 4) 将 学 生 分 成 若 干 个 学 习 小 组, 组 织 讨 论 该 企 业 实 施 STP 战 略 需 要 考 虑 的 因 素 5) 每 组 学 生 提 交 一 份 该 企 业 选 择 合 适 的 STP 战 略 的 报 告 书, 并 对 确 定 的 各 个 步 骤 进 行 文 字 说 明 6) 各 小 组 成 员 每 人 写 一 份 实 训 报 告, 总 结 在 参 与 实 训 过 程 中 自 己 参 与 的 工 作 及 心 得 体 会, 汇 报 作 为 一 名 小 组 成 员, 参 与 小 组 工 作, 应 具 备 的 一 些 职 业 道 德 素 质 7) 各 组 在 班 级 进 行 交 流 讨 论 成 果 形 式 实 训 课 业 : 撰 写 汽 车 企 业 STP 战 略 分 析 报 告 书 实 训 考 核 活 动 过 程 考 核 与 实 训 课 业 考 核 相 结 合 活 动 过 程 考 核 根 据 学 生 参 与 实 训 全 过 程 的 表 现, 就 表 3-1 中 各 项 评 估 指 标 与 评 估 标 准, 针 对 其 职 业 核 心 能 力 培 养 与 职 业 道 德 素 质 养 成 的 训 练 效 果, 评 出 个 人 分 项 成 绩 与 总 成 绩, 并 填 写 教 师 评 语 表 3-1 活 动 过 程 成 绩 考 核 表 实 训 名 称 : 为 国 内 某 一 汽 车 企 业 进 行 STP 战 略 分 析 业 务 胜 任 力 训 练 评 估 指 标 等 级 选 项 评 估 标 准 分 项 成 绩 职 业 核 心 能 力 (50%) 自 我 学 习 (10%) 高 级 信 息 处 理 高 级 参 照 考 核 手 册 考 核 表 中 相 应 等 级 的 评 估 标 准 参 照 考 核 手 册 考 核 表 中 相 应 等 级 的 评 估 标 准

20 第 3 章 国 际 市 场 分 析 71 续 表 评 估 指 标 等 级 选 项 评 估 标 准 分 项 成 绩 职 业 核 心 能 力 (50%) 数 字 应 用 (10%) 高 级 与 人 交 流 (10%) 高 级 与 人 合 作 (10%) 高 级 解 决 问 题 (10%) 高 级 参 照 考 核 手 册 考 核 表 中 相 应 等 级 的 评 估 标 准 参 照 考 核 手 册 考 核 表 中 相 应 等 级 的 评 估 标 准 参 照 考 核 手 册 考 核 表 中 相 应 等 级 的 评 估 标 准 参 照 考 核 手 册 考 核 表 中 相 应 等 级 的 评 估 标 准 革 新 创 新 高 级 参 照 考 核 手 册 考 核 表 中 相 应 等 级 的 评 估 标 准 职 业 道 德 素 质 (50%) 职 业 观 念 (10%) 内 化 级 职 业 情 感 (10%) 内 化 级 职 业 理 想 (10%) 内 化 级 职 业 态 度 内 化 级 职 业 良 心 (10%) 内 化 级 职 业 作 风 (10%) 内 化 级 对 职 业 职 业 选 择 职 业 工 作 营 销 人 员 职 业 道 德 和 企 业 营 销 伦 理 等 问 题 具 有 正 确 的 看 法 对 职 业 有 愉 快 的 主 观 体 验 稳 定 的 情 绪 表 现 健 康 的 心 态 良 好 的 心 境, 具 有 强 烈 的 职 业 认 同 感 职 业 荣 誉 感 和 职 业 敬 业 感 对 将 要 从 事 的 职 业 种 类 职 业 方 向 与 事 业 成 就 有 积 极 的 向 往 和 执 著 的 追 求 对 职 业 选 择 有 充 分 的 认 知 和 积 极 的 倾 向 与 行 动 在 履 行 职 业 义 务 时 具 有 强 烈 的 道 德 责 任 感 和 较 高 的 自 我 评 价 能 力 在 职 业 实 践 和 职 业 生 活 的 自 觉 行 动 中, 具 有 体 现 职 业 道 德 内 涵 的 一 贯 表 现 总 成 绩 教 师 评 语 签 名 : 年 月 日

21 72 国 际 市 场 营 销 理 论 实 务 案 例 实 训 实 训 课 业 考 核 根 据 实 训 所 要 求 的 学 生 实 训 课 业 完 成 情 况, 就 表 3-2 中 各 项 课 业 评 估 指 标 与 课 业 评 估 标 准, 评 出 个 人 和 小 组 的 分 项 成 绩 与 总 成 绩, 并 填 写 教 师 评 语 与 学 生 意 见 表 3-2 实 训 课 业 成 绩 考 核 表 课 业 名 称 : 汽 车 企 业 STP 战 略 分 析 报 告 书 课 业 评 估 指 标 课 业 评 估 标 准 分 项 成 绩 1. 市 场 细 分 (30%) 2. 目 标 市 场 选 择 (30%) 3. 市 场 定 位 (30%) 1) 市 场 细 分 的 步 骤 2) 市 场 细 分 的 条 件 3) 市 场 细 分 的 方 法 1) 选 择 标 准 2) 选 择 策 略 1) 市 场 定 位 原 则 2) 市 场 定 位 的 策 略 3) 基 本 步 骤 4. 总 结 (10%) 完 整 性 总 成 绩 教 师 评 语 签 名 : 年 月 日 学 生 意 见 签 名 : 年 月 日

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