中国奢华体验 ─ 毕马威研究报告

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1 零售和消費品市場 中國奢華體驗 畢馬威研究報告 kpmg.com/cn

2 2 Section or Brochure name

3 中 國 奢 華 體 驗 1 目 錄 引 言 3 概 要 5 奢 華 體 驗 6 數 碼 策 略 16 在 競 爭 激 烈 的 市 場 取 得 成 功 22 應 對 嚴 謹 的 稅 務 環 境 28 適 用 於 奢 侈 品 公 司 的 關 稅 策 略 34 與 業 務 伙 伴 和 服 務 供 應 商 合 作 保 護 品 牌 價 值 40 關 於 TNS Research International 中 國 42 關 於 畢 馬 威 44 聯 繫 我 們 45 案 例 分 析 卡 地 亞 (Cartier) 保 樂 力 加 (Pernod Ricard) 上 下 菲 拉 格 慕 (Salvatore Ferragamo) 魅 力 惠 (Glamour Sales) 恒 信 鑽 石 巴 利 (Bally) 百 達 翡 麗 (Patek Philippe) 蘇 富 比 (Sotheby s) Bowers & Wilkins

4 2 中 國 奢 華 體 驗 2 Section or Brochure name

5 引 言 中 國 奢 華 體 驗 3 中 國 在 全 球 奢 侈 品 市 場 扮 演 的 角 色 越 來 越 重 要 經 過 3 個 艱 難 的 年 頭, 許 多 國 際 品 牌 的 全 球 銷 售 開 始 回 升, 而 中 國 是 增 長 前 景 最 樂 觀 的 市 場 之 一 戴 力 行 (Nick Debnam) 畢 馬 威 中 國 零 售 和 消 費 品 業 亞 太 區 主 管 合 伙 人 奢 侈 品 公 司 因 營 運 規 模 和 目 標 不 同 而 採 取 不 同 的 策 略 跨 國 公 司 傳 統 上 通 過 與 國 內 特 許 經 銷 商 和 分 銷 商 建 立 合 作 關 係 以 進 軍 中 國 市 場 隨 着 市 場 環 境 更 開 放 和 透 明, 許 多 公 司 近 年 全 面 收 購 它 們 在 中 國 設 立 的 零 售 業 務, 這 種 現 象 在 上 海 北 京 和 廣 州 等 發 展 成 熟 的 城 市 尤 其 突 出 對 於 部 分 跨 國 公 司 而 言, 由 於 還 沒 有 掌 握 二 三 線 城 市 的 市 場 狀 況, 所 以 與 該 等 城 市 的 合 作 伙 伴 仍 有 其 重 要 性 但 是, 一 些 國 際 品 牌 已 通 過 建 立 外 商 獨 資 企 業 的 方 式 直 接 進 入 這 些 市 場 長 久 以 來, 人 們 普 遍 認 為 中 國 消 費 者 購 買 奢 侈 品 是 為 了 突 顯 身 份 和 炫 耀 財 富, 但 對 於 如 此 龐 大 和 錯 綜 複 雜 的 市 場, 以 上 的 看 法 顯 然 是 過 於 簡 單 化 了 北 京 和 上 海 地 區 的 白 領 專 業 人 員 和 工 作 忙 碌 的 高 管 人 員 在 許 多 方 面 的 行 為 模 式, 均 類 似 世 界 其 他 大 都 市 和 金 融 中 心 的 同 輩, 二 三 線 城 市 的 富 有 商 人 和 企 業 家 的 情 況 亦 然 談 及 區 別, 就 是 這 些 城 市 居 民 佔 有 的 財 富 ( 可 支 配 收 入 ) 的 比 重 最 大, 也 是 消 費 增 長 最 快 的 城 市 今 年 的 報 告 重 點 放 在 體 驗 式 奢 侈 消 費 的 興 起, 以 及 自 我 獎 勵 和 對 地 位 的 追 求 如 何 推 動 奢 侈 品 消 費 報 告 亦 會 探 討 互 聯 網 和 數 碼 媒 體 在 企 業 打 造 品 牌 方 面 所 扮 演 的 角 色, 並 思 考 中 國 國 內 品 牌 能 否 把 握 品 味 轉 變 的 機 遇 而 在 奢 侈 品 市 場 做 強 做 大 最 後, 我 們 為 在 中 國 成 長 或 制 定 發 展 戰 略 的 企 業, 制 定 了 一 些 稅 務 和 關 稅 規 劃 策 略, 供 企 業 參 考 我 們 對 10 家 知 名 品 牌 進 行 的 案 例 分 析 也 有 力 地 證 明 瞭 本 調 查 得 出 的 結 論 對 於 這 些 企 業 領 袖 撥 冗 與 我 們 分 享 他 們 的 真 知 灼 見, 我 們 謹 此 深 表 謝 意 金 乃 雯 畢 馬 威 中 國 零 售 和 消 費 品 業 主 管 合 伙 人 Hélène Beguin 畢 馬 威 歐 洲 ( 有 限 責 任 合 伙 事 務 所 ) 畢 馬 威 全 球 奢 侈 品 團 隊 主 管 合 伙 人

6 4 中 國 奢 華 體 驗 4 Section or Brochure name

7 概 要 中 國 奢 華 體 驗 5 1 中 國 的 奢 侈 品 消 費 者 基 於 各 種 各 樣 的 因 素 作 出 購 買 決 策 情 感 因 素 ( 如 體 驗 和 自 我 獎 勵 ) 與 追 求 身 份 地 位 和 滿 足 需 要 一 同 成 為 了 主 要 的 購 物 動 機 2 我 們 留 意 到 中 國 消 費 者 正 興 起 一 股 奢 侈 品 收 藏 和 鑒 賞 的 新 浪 潮 雖 然 這 個 潮 流 整 體 而 言 仍 不 明 顯, 但 在 二 線 以 至 三 線 城 市 的 富 裕 階 層 卻 隨 處 可 見 過 去 一 年, 中 國 消 費 者 對 佳 釀 的 需 求 激 增, 但 我 們 的 調 查 發 現, 珠 寶 藝 術 品 和 古 董 也 具 有 強 大 的 增 長 潛 力 3 奢 侈 品 牌 在 規 劃 行 銷 策 略 時 將 更 多 的 時 間 用 在 數 碼 媒 體 的 開 發 上 接 近 70% 和 30% 的 受 訪 者 分 別 表 示 他 們 至 少 每 個 月 或 每 星 期 在 互 聯 網 上 搜 尋 有 關 奢 侈 品 牌 的 信 息 4 雖 然 官 方 網 站 是 消 費 者 驗 證 和 比 較 產 品 的 重 要 渠 道, 但 中 國 有 越 來 越 多 的 博 客 在 談 論 奢 侈 品, 這 些 都 是 十 分 有 效 的 工 具, 可 改 變 或 鞏 固 品 牌 形 象 5 雖 然 消 費 者 對 網 購 抱 持 更 開 放 的 態 度, 但 他 們 仍 然 一 面 倒 地 傾 向 於 在 實 體 店 內 選 購 手 錶 等 昂 貴 產 品 6 中 國 消 費 者 目 前 平 均 認 識 57 個 奢 侈 品 牌 這 個 數 字 在 過 去 數 年 的 調 查 中 穩 步 上 升 一 線 城 市 的 受 訪 者 平 均 認 識 61 個 奢 侈 品 牌, 而 二 線 受 訪 者 則 認 識 53 個 品 牌 市 場 競 爭 前 所 未 有 的 激 烈 7 中 國 消 費 者 還 很 在 意 產 品 的 來 源 地, 尤 其 把 一 些 國 家 與 某 些 產 品 聯 想 在 一 起 例 如 談 及 瑞 士 就 聯 想 到 手 錶 ; 法 國 就 聯 想 到 時 裝 配 飾 和 化 妝 品 ; 而 意 大 利 則 以 鞋 履 聞 名 於 世 8 相 對 於 其 他 地 區 的 品 牌, 歐 洲 品 牌 更 能 獲 得 中 國 消 費 者 的 歡 心, 這 意 味 着 其 他 地 區 的 品 牌 需 要 思 考 如 何 突 圍 而 出 或 創 造 獨 特 性

8 6 中 國 奢 華 體 驗 奢 華 體 驗 根 據 我 們 最 新 的 調 查 結 果 顯 示, 中 國 正 繼 續 朝 着 成 為 全 球 最 大 奢 侈 品 消 費 市 場 的 方 向 發 展, 而 背 後 的 推 動 因 素 包 括 : 對 品 牌 ( 特 別 是 西 方 品 牌 ) 產 品 的 極 度 喜 愛 ; 一 二 線 城 市 居 民 的 財 富 水 平 上 升 ; 以 及 對 未 來 經 濟 前 景 的 持 續 看 好, 而 後 者 正 是 西 方 市 場 自 2008 年 以 來 稍 為 欠 缺 的 TNS 為 了 本 期 的 報 告 需 要, 訪 問 了 中 國 24 個 一 二 線 城 市 共 計 1,200 名 中 產 階 級 消 費 者 本 年 度 的 調 查 是 透 過 TNS 的 網 上 平 臺 進 行 的, 所 有 受 訪 者 的 年 齡 在 20 至 45 歲 之 間, 月 薪 要 求 一 綫 城 市 至 少 到 達 人 民 幣 7,500 元 二 綫 城 市 至 少 到 達 人 民 幣 5,500 元

9 中 國 奢 華 體 驗 7 很 明 顯 許 多 受 訪 者 已 經 有 親 身 的 奢 侈 品 體 驗 我 們 從 中 沒 有 發 現 抗 拒 過 度 消 費 的 跡 象 ; 事 實 上 負 面 觀 點 在 轉 趨 溫 和 ; 認 為 奢 侈 品 消 費 帶 有 負 面 特 性 ( 如 為 了 炫 耀 俗 氣 浪 費 金 錢 膚 淺 ) 的 受 訪 者 的 比 例 有 所 下 降, 並 且 大 部 分 受 訪 者 繼 續 視 奢 侈 品 為 成 就 品 味 和 美 好 人 生 的 象 征 圖 1: 對 奢 侈 品 擁 有 者 的 觀 感 享 受 優 質 生 活 擁 有 成 功 的 人 生 有 品 味 炫 耀 / 俗 氣 浪 費 金 錢 膚 淺 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 盡 管 情 感 上 的 補 償 需 要 日 益 突 出, 奢 侈 品 消 費 卻 仍 然 是 為 了 滿 足 強 烈 的 地 位 和 社 交 需 要 或 許 奢 侈 品 公 司 的 高 管 人 員 不 願 意 坦 承 這 一 點, 但 他 們 不 得 不 承 認 品 牌 標 誌 顯 眼 的 產 品 通 常 賣 得 較 好 我 們 相 信 這 是 由 於 奢 侈 品 是 身 分 地 位 的 象 征 其 他 具 有 特 色 的 產 品 ( 例 如 能 顯 示 齒 輪 轉 動 的 背 開 式 手 錶 (open-back watch)) 也 是 消 費 者 繼 續 追 求 的 奢 侈 品 動 機 由 於 出 於 體 驗 和 鑒 賞 的 消 費 模 式 日 漸 普 及 相 對 2008 年 的 調 查 數 字 顯 示, 鑒 賞 和 自 我 獎 勵 成 為 了 越 來 越 重 要 的 動 機, 相 對 於 2008 年 的 調 查 數 字, 這 在 很 大 程 度 上 削 弱 了 地 位 的 追 求 的 重 要 性 消 費 者 最 主 要 的 購 物 動 機 仍 然 是 自 我 獎 勵, 亦 有 超 過 40% 的 受 訪 者 表 示 他 們 購 買 奢 侈 品 是 因 為 寵 愛 自 己 或 為 了 享 受 奢 華 體 驗 隨 着 內 地 人 出 國 機 會 增 加, 加 上 現 在 許 多 消 費 者 投 資 於 豪 宅, 形 成 了 各 種 各 樣 可 供 消 費 者 選 擇 的 消 費 和 體 驗 奢 侈 品 的 環 境

10 8 中 國 奢 華 體 驗 圖 2: 鑒 賞 和 自 我 獎 勵 的 重 要 性 增 加 而 地 位 追 求 的 重 要 性 則 下 降 2008 年 2011 年 緊 貼 潮 流 彰 顯 個 性 個 性 (26%) 鑒 賞 自 我 獎 勵 (8%) (21%) 地 位 地 位 (46%) (33%) 緊 貼 潮 流 彰 顯 個 性 個 性 (22%) 鑒 賞 自 我 獎 勵 (18%) (26%) 擁 有 體 驗 擁 有 體 驗 圖 3: 購 買 奢 侈 品 的 動 機 (%) 個 性 鑒 賞 地 位 自 我 獎 勵 獎 勵 自 己 寵 愛 善 待 自 己 為 了 一 些 重 要 / 正 式 的 場 合 享 受 上 流 社 會 的 生 活 展 現 品 味 和 格 調 象 征 社 會 地 位 和 財 富 享 受 擁 有 的 感 覺 保 值 或 升 值 作 用 鑒 賞 收 藏 突 出 自 己 或 表 現 時 尚 展 現 個 性 年 2010 年 2008 年

11 中 國 奢 華 體 驗 9 就 體 驗 類 奢 侈 品 來 說, 獎 勵 和 寵 愛 自 己 的 因 素 尤 為 重 要 這 意 味 着 行 銷 人 員 要 抓 住 消 費 者 這 方 面 的 需 求, 而 不 是 只 着 眼 於 推 銷 產 品 的 獨 特 性 和 格 調 根 據 我 們 對 過 去 一 年 市 場 的 分 析, 消 費 者 的 鑒 賞 需 求 正 在 上 升 隨 着 消 費 市 場 的 日 趨 複 雜, 中 國 消 費 者 的 行 為 模 式 亦 由 單 純 的 擁 有 產 品 發 展 至 懂 得 欣 賞 奢 侈 品 牌 的 意 義 和 歷 史 除 了 作 為 投 資 / 保 值 工 具 外, 收 集 別 具 特 色 的 藝 術 品 也 是 展 現 個 人 品 味 和 格 調 的 好 方 法, 這 也 屬 於 對 地 位 的 追 求 我 們 的 調 查 探 討 了 不 同 形 式 的 體 驗 和 鑒 賞 類 奢 侈 品 在 當 前 和 未 來 的 市 場 滲 透 情 況 為 了 降 低 受 訪 者 對 一 些 問 題 出 現 反 應 過 度 的 風 險, 我 們 按 照 相 對 滲 透 情 況 ( 相 對 於 體 驗 類 和 鑒 賞 類 奢 侈 品 消 費 總 額 ) 進 行 比 較 雖 然 現 時 奢 侈 品 在 一 線 城 市 的 滲 透 水 準 普 遍 較 高, 但 佳 釀 等 鑒 賞 類 別 的 奢 侈 品 在 一 二 線 城 市 的 滲 透 水 準 相 若, 藝 術 品 在 二 線 城 市 的 滲 透 水 準 甚 至 高 於 一 線 城 市 我 們 針 對 有 關 未 來 計 劃 中 的 奢 侈 品 消 費 的 調 查 總 結 得 出, 中 國 人 未 來 會 更 經 常 地 出 國 旅 遊, 而 保 健 和 美 容 療 程 的 開 支 也 在 上 升 圖 4: 不 同 形 式 的 體 驗 和 鑒 賞 類 奢 侈 品 的 滲 透 率 (%) 相 對 滲 透 水 準 合 計 一 線 二 線 男 性 女 性 體 驗 類 水 療 / 美 容 療 程 酒 店 / 渡 假 村 出 國 旅 遊 瑜 伽 / 健 身 中 心 會 籍 鑒 賞 類 名 貴 手 錶 名 貴 洋 酒 設 計 獨 特 的 珠 寶 古 董 或 特 色 傢 俱 藝 術 品 / 書 法 作 品

12 10 中 國 奢 華 體 驗

13 中 國 奢 華 體 驗 11 圖 4 顯 示 部 分 奢 侈 品 和 體 驗 的 滲 透 水 準, 圖 5 則 計 量 未 來 的 購 物 意 向 ( 即 計 劃 在 未 來 12 個 月 購 買 產 品 的 消 費 者 人 數 與 表 示 先 前 已 購 買 有 關 產 品 的 消 費 者 人 數 的 比 例 ) 或 許 是 先 前 已 購 買 有 關 產 品 這 個 原 因, 致 使 消 費 者 對 現 有 滲 透 水 準 較 高 的 部 分 產 品 ( 如 豪 華 渡 假 村 和 佳 釀 ) 的 未 來 消 費 意 欲 較 低 話 雖 如 此, 有 些 奢 侈 品 卻 得 出 不 同 的 結 論, 尤 以 出 國 旅 遊 最 為 突 出, 其 在 目 前 和 未 來 的 購 物 意 向 指 標 中 都 處 於 高 水 準 相 比 之 下 藝 術 品 和 古 董 的 滲 透 水 準 目 前 較 低, 但 卻 具 有 龐 大 的 增 長 潛 力 圖 5: 進 行 體 驗 類 和 鑒 賞 類 奢 侈 品 消 費 的 意 向 水 療 / 美 容 療 程 104% 酒 店 / 渡 假 村 97% 出 國 旅 遊 183% 瑜 伽 / 健 身 中 心 會 籍 名 貴 手 錶 95% 103% 名 貴 洋 酒 69% 設 計 獨 特 的 珠 寶 108% 古 董 或 特 色 傢 俱 藝 術 品 / 書 法 作 品 173% 175%

14 12 中國奢華體驗 中國最富裕的省份 目前在中國 財富超過人民幣1,000萬元 的人數超過960,000人 而財富超過人民幣1 億元的則超過60,000人 中國年度富豪榜 胡潤百富 創辦人胡潤(Rupert Hoogewerf)說 道 雖然情況開始有所轉變 但財富的主 要來源仍然是房地產業和製造業 從財富主 要集中在沿海省份 北起遼寧省 南至廣東 省 可見一斑 根據 胡潤百富 的調查結果 北京再次成 為中國最富裕的城市 雖然上海只名列第 三 但其周邊省份如浙江省(杭州 溫州和寧 波市的所在地)和江蘇省(南京和蘇州的所在 地)也十分富裕 內陸省份方面 只有人口密集的四川和河南 能 躋 身十大富裕省份 千萬富豪和億萬富豪的平均年齡分別為39歲 和43歲 男 女富豪的比例為7:3 胡潤相信中國仍有許多不知名的富豪 我 們確定財富超過人民幣10億元的人數超過 1,300人 但對於一個發展如此迅速的經濟 體 我們估計 財富超過這個數額的人實際 可能比這個數字多一倍 他補充道 畢馬威會計師事務所 香港合伙制事務所 是與瑞士實體 畢馬威國際合作組織 ( 畢馬威國際 ) 相關聯的獨立成員所網絡中的成員 版權所有 不得轉載

15 中國奢華體驗 財富超過人民幣1,000萬元的人數 北京 170,000 2 廣東 157,000 3 上海 132,000 4 浙江 126,000 5 江蘇 68,000 6 福建 36,000 7 山東 33,000 8 遼寧 29,000 9 四川 24, 河南 16,500 其他 168,500 資料來源 2011年 胡潤百富 2011 畢馬威會計師事務所 香港合伙制事務所 是與瑞士實體 畢馬威國際合作組織 ( 畢馬威國際 ) 相關聯的獨立成員所網絡中的成員 版權所有 不得轉載

16 14 中 國 奢 華 體 驗 立 志 久 遠 卡 地 亞 國 際 (Cartier International) Bernard Fornas, 總 裁 兼 首 席 執 行 官 作 為 全 球 首 屈 一 指 的 鐘 錶 和 珠 寶 品 牌, 過 去 10 年, 卡 地 亞 一 直 不 斷 地 在 中 國 建 立 零 售 據 點, 目 前 在 全 國 22 個 城 市 總 共 開 設 了 37 家 店 鋪 卡 地 亞 全 球 首 席 執 行 官 兼 總 裁 Bernard Fornas 帶 領 並 推 動 卡 地 亞 王 國 發 展 近 10 年, 為 卡 地 亞 的 穩 步 發 展 作 出 了 不 少 貢 獻 這 些 經 歷 使 他 看 到 中 國 市 場 面 臨 的 機 遇 與 挑 戰, 並 明 白 如 何 將 這 個 新 興 市 場 在 卡 地 亞 的 全 球 戰 略 中 適 當 定 位 Fornas 先 生 概 述 了 卡 地 亞 未 來 發 展 的 計 劃, 包 括 在 未 來 3 年 把 高 級 店 鋪 網 路 拓 展 至 中 國 的 50 個 地 點 我 們 的 目 標 不 是 出 現 在 所 有 地 方, 而 是 策 略 性 地 選 址, 長 遠 打 造 成 功 的 品 牌 他 說 卡 地 亞 另 一 個 重 要 的 戰 略 方 向 是 在 提 供 卓 越 服 務 的 同 時, 致 力 發 掘 本 地 人 才 和 發 展 其 能 力 卡 地 亞 在 中 國 的 公 司 主 要 由 優 秀 的 中 國 雇 員 管 理, 他 們 中 一 部 分 人 曾 在 法 國 接 受 培 訓 此 外, 為 確 保 品 牌 秉 承 其 優 良 傳 統, 公 司 亦 派 遣 法 國 雇 員 出 任 多 個 主 要 管 理 職 位, 而 Fornas 先 生 近 年 來 差 不 多 每 個 月 都 會 來 訪 中 國 卡 地 亞 在 培 訓 銷 售 團 隊 方 面 投 入 了 大 量 資 源, 許 多 員 工 的 培 訓 流 程 長 達 2 年 中 國 目 前 是 卡 地 亞 的 主 要 市 場 之 一, Fornas 先 生 強 調, 我 們 正 計 劃 在 世 界 各 地 的 門 店 雇 用 當 地 華 人 或 中 國 員 工 舉 例 而 言, 在 其 中 一 些 最 大 型 的 旅 遊 購 物 中 心, 如 巴 黎 的 拉 法 葉 百 貨 公 司 (Galleries Lafayette) 或 迪 拜 的 迪 拜 購 物 中 心 (Dubai Mall), 為 了 提 供 令 人 滿 意 的 服 務, 我 們 將 會 雇 用 一 定 比 例 的 中 國 人 出 任 售 貨 員 出 國 旅 遊 的 中 國 消 費 者 與 日 俱 增, 很 多 人 也 會 到 香 港 等 地 購 物 卡 地 亞 正 致 力 為 客 戶 創 造 全 面 且 具 有 地 方 特 色 的 卡 地 亞 體 驗 在 中 國 設 立 的 卡 地 亞 品 牌 店 銷 售 卡 地 亞 的 全 綫 產 品,Fornas 先 生 相 信 這 有 別 於 其 他 一 些 較 小 品 牌 的 做 法 Fornas 先 生 認 為, 中 國 消 費 者 選 購 卡 地 亞 鐘 錶 的 主 要 原 因 在 於 卡 地 亞 本 身 的 品 牌 名 氣, 其 次 是 其 瑞 士 製 造 的 傳 統 卡 地 亞 不 會 為 了 提 升 銷 售 額 而 製 造 低 價 產 品 來 吸 納 大 眾 市 場 相 反, 中 國 消 費 者 的 購 買 模 式 近 年 明 顯 改 變,Fornas 先 生 相 信, 卡 地 亞 主 要 是 憑 借 出 眾 的 產 品 和 卓 越 的 服 務 而 取 得 市 場 增 長 消 費 者 偏 好 更 精 緻 的 鐘 錶 和 珠 寶, 這 些 產 品 的 定 價 也 必 然 較 高 卡 地 亞 正 根 據 當 前 形 勢 改 變 其 業 務 策 略 這 不 僅 基 於 長 遠 願 景 和 預 測, 也 建 基 於 具 體 事 實, Fornas 先 生 說, 中 國 市 場 的 未 來 並 不 明 朗, 無 論 是 政 治 或 經 濟 都 有 很 多 可 能 性 這 些 可 能 會 給 我 們 所 有 人 帶 來 重 大 影 響, 因 此, 我 們 總 是 一 直 在 分 散 風 險 卡 地 亞 不 僅 投 資 於 中 國, 同 時 也 在 許 多 其 他 新 興 市 場 投 資 我 們 有 長 遠 的 目 標, 堅 定 不 移 的 決 心 不 過,Fornas 先 生 相 信, 在 未 來 5 年, 中 國 以 至 整 個 亞 太 區 將 繼 續 是 增 長 的 火 車 頭 有 趣 的 是, 我 們 的 調 查 發 現, 目 前 名 牌 珠 寶 只 占 市 場 約 10%, 余 下 的 是 不 知 名 品 牌, 他 說, 基 於 這 個 原 因, 我 們 對 競 爭 對 手 的 狀 況 很 感 興 趣 如 果 它 們 發 展 良 好, 它 們 可 推 動 珠 寶 和 鐘 錶 市 場 的 發 展 卡 地 亞 將 因 此 而 受 益 惠, 尤 其 是 在 中 國 這 個 如 此 具 有 潛 力 的 市 場 為 了 保 持 龍 頭 地 位, 奢 侈 品 牌 必 須 不 斷 提 供 優 質 的 產 品 和 卓 越 的 服 務

17 中 國 奢 華 體 驗 15 企 業 家 精 神 保 樂 力 加 (Pernod Ricard) Con Constandis, 中 國 地 區 董 事 兼 總 經 理 保 樂 力 加 擁 有 許 多 知 名 品 牌, 包 括 蘇 格 蘭 威 士 忌 品 牌 ( 如 芝 華 士 (Chivas Regal) 皇 家 禮 炮 (Royal Salute) 百 齡 壇 (Ballantines) 及 格 蘭 利 威 (The Glenlivet)) 幹 邑 白 蘭 地 品 牌 ( 如 馬 爹 利 (Martell)), 以 及 香 檳 品 牌 ( 如 巴 黎 之 花 (Perrier-Jouёt) 和 瑪 姆 (Mumm)) 保 樂 力 加 在 棕 色 烈 酒 和 知 名 洋 酒 方 面 的 優 勢, 看 來 很 適 合 中 國 市 場, 但 公 司 的 中 國 地 區 董 事 兼 總 經 理 Con Constandis 卻 認 為, 面 對 中 國 這 個 龐 大 的 市 場, 公 司 只 是 剛 剛 起 步 我 們 估 計 目 前 公 司 的 產 品 只 占 中 國 潛 在 奢 侈 品 消 費 份 額 的 十 分 之 一 Constandis 先 生 說, 在 國 內 品 牌 主 導 的 情 況 下, 進 口 烈 酒 總 額 目 前 只 占 國 內 烈 酒 市 場 的 1% 我 認 為 這 是 個 極 具 挑 戰 性 又 刺 激 的 市 場 Constandis 先 生 本 身 是 位 註 冊 會 計 師, 曾 在 施 格 蘭 公 司 (Seagram) 的 加 拿 大 和 歐 洲 公 司 擔 任 首 席 財 務 官 和 高 管 職 位, 其 後 亦 曾 在 聯 合 多 美 公 司 (Allied Domecq, 於 2005 年 被 保 樂 力 加 收 購 ) 任 職 他 在 2009 年 中 被 調 派 至 中 國, 着 手 為 公 司 在 中 國 的 下 一 個 發 展 階 段 鋪 路 我 來 時, 接 手 的 是 一 家 成 功 的 公 司, 但 它 在 迎 接 未 來 機 遇 上 也 面 臨 重 重 挑 戰 他 回 想 道, 我 沒 有 任 何 包 袱, 並 十 分 憧 憬 這 個 充 滿 龐 大 潛 力 的 市 場 我 們 知 道, 我 們 需 要 加 大 投 資 力 度 作 出 更 大 的 承 擔 和 一 些 改 變 投 資 中 國 最 令 我 興 奮 的 地 方 是, 付 出 可 以 得 到 回 報 你 向 人 付 出, 對 方 就 會 報 答 你, 聽 從 你 我 深 信, 不 論 你 在 中 國 作 出 什 麼 付 出, 你 都 能 夠 獲 得 回 報, 並 且 得 到 的 更 多 這 適 用 於 個 人 和 公 司, 所 以 我 們 願 意 投 資 儘 管 存 在 以 上 各 種 未 被 開 發 的 潛 力, 以 盈 利 計, 中 國 已 經 是 集 團 的 第 二 大 市 場, 僅 次 於 美 國 我 們 的 蘇 格 蘭 威 士 忌 占 中 國 市 場 的 40% 以 上, 而 在 高 端 市 場, 幹 邑 白 蘭 地 亦 有 強 勁 增 勢 我 們 最 近 出 售 了 1,000 瓶 極 名 貴 的 皇 家 禮 炮 蘇 格 蘭 威 士 忌 [ 每 瓶 價 格 超 過 人 民 幣 18,000 元 ], 而 我 們 的 VIP 客 戶 遠 不 止 這 些, 他 說 道, 從 地 區 上 來 劃 分, 華 南 對 幹 邑 白 蘭 地 的 需 求 尤 其 殷 切 而 威 士 忌 在 華 中 區 很 受 歡 迎, 但 也 需 要 面 對 白 酒 和 香 檳 等 新 興 酒 類 的 激 烈 競 爭 至 於 華 北, 洋 酒 和 威 士 忌 較 受 歡 迎, 但 幹 邑 白 蘭 地 也 正 在 快 速 增 長 保 樂 力 加 堅 持 走 高 端 路 線 這 包 括 推 出 高 端 產 品 和 確 立 價 值 定 位, 正 如 Constandis 先 生 所 說, 為 特 許 經 營 創 造 整 體 的 光 環 效 應 他 認 為 芝 華 士 威 士 忌 是 個 典 範 他 說 : 高 端 烈 酒 的 銷 量 只 占 市 場 的 1%, 但 以 銷 售 額 卻 占 了 20% Constandis 先 生 注 意 到, 雖 然 送 禮 仍 是 主 要 的 消 費 動 力, 但 一 些 跡 象 顯 示, 高 端 市 場 正 逐 漸 向 消 費 市 場 發 展 送 禮 有 很 重 要 的 象 征 意 義, 特 別 是 在 中 國, 他 說 道, 你 所 收 到 的 禮 物 代 表 了 你 的 身 份 地 位 在 中 國,80% 的 消 費 發 生 在 宴 會 場 合, 傳 統 上 是 指 大 型 宴 會 但 是, 越 來 越 多 的 人 喜 歡 在 家 裡 請 客 人 們 正 在 追 求 平 衡 的 生 活 : 他 們 想 要 享 受 人 生, 遠 離 日 常 生 活 的 一 些 壓 力 奢 華 消 費 就 是 其 中 一 個 方 法 他 們 在 購 物 時 也 更 加 精 挑 細 選, 並 且 在 選 購 產 品 時 更 加 從 自 己 的 價 值 觀 和 個 人 願 望 出 發

18 16 中 國 奢 華 體 驗 數 碼 策 略 每 一 個 奢 侈 品 牌 都 不 能 忽 視 互 聯 網 在 行 銷 策 略 中 所 產 生 的 重 大 作 用 接 近 70% 和 30% 的 受 訪 者 分 別 表 示 他 們 至 少 每 個 月 或 每 星 期 都 會 上 網 搜 尋 有 關 奢 侈 品 牌 的 信 息 但 是, 調 查 結 果 顯 示, 雖 然 互 聯 網 是 宣 傳 商 品 促 銷 和 特 惠 活 動 的 有 效 渠 道, 但 在 品 牌 建 立 和 影 響 消 費 者 的 品 牌 選 擇 方 面, 互 聯 網 的 宣 傳 效 果 還 比 不 上 許 多 其 他 的 媒 介

19 中 國 奢 華 體 驗 17 圖 6: 你 在 網 上 搜 尋 奢 侈 品 牌 信 息 的 頻 率 滲 透 率 30% 30% 27% 20% 10% 12% 12% 15% 0% 每 週 一 次 以 上 每 兩 週 一 次 每 個 月 一 次 每 三 個 月 一 次 少 於 半 年 一 次 調 查 結 果 顯 示, 較 少 受 訪 者 表 示 有 興 趣 在 網 上 購 買 奢 侈 品 例 如 手 錶, 只 有 5% 的 受 訪 者 表 示 他 們 願 意 在 網 上 購 買 手 錶 另 外, 只 有 6% 的 受 訪 者 表 示 他 們 很 有 興 趣 在 網 上 購 買 奢 侈 品 ;16% 的 受 訪 者 則 表 示 有 些 興 趣 表 示 有 興 趣 網 上 購 物 的 受 訪 者 認 為 最 大 的 好 處 在 於 價 格 低, 購 買 便 利 和 便 於 產 品 間 比 較, 而 最 主 要 的 憂 慮 則 在 於 產 品 真 偽 (74%) 售 後 服 務 (56%) 和 付 款 安 全 性 (38%) 圖 7: 購 買 名 貴 手 錶 的 偏 好 渠 道 品 牌 店 78% 普 通 手 錶 店 16% 網 上 5% 2010 年 圖 8: 對 網 上 購 買 奢 侈 品 的 態 度 你 對 於 上 網 購 買 奢 侈 品 有 多 大 的 興 趣? 9% 34% 34% 16% 6% 完 全 沒 有 興 趣 有 些 興 趣 不 太 感 興 趣 很 有 興 趣 沒 有 意 見 主 要 好 處 價 格 較 低 較 容 易 比 較 不 同 產 品, 如 產 品 特 性 價 格 比 實 際 購 物 較 為 省 時 79% 67% 56%

20 18 中 國 奢 華 體 驗 雖 然 似 乎 消 費 者 對 網 上 購 物 的 態 度 已 根 深 蒂 固, 但 科 技 或 許 有 助 於 扭 轉 這 個 局 面 ipad 應 用 程 式 (apps) 等 新 穎 技 術 的 興 起, 創 造 了 與 消 費 者 交 流 的 新 機 會 過 去 數 年, 我 們 一 直 留 意 多 個 主 要 品 牌 的 宣 傳 活 動, 發 現 消 費 者 對 有 關 奢 侈 品 牌 的 行 為 模 式 有 明 顯 改 變, 易 傳 媒 產 品 及 戰 略 總 監 兼 移 動 廣 告 平 臺 總 經 理 蒯 佳 祺 說, 在 互 聯 網 時 代, 品 牌 難 以 佔 領 用 戶 的 電 腦, 但 有 了 apps 就 不 同 了 它 使 得 品 牌 能 夠 提 供 豐 富 醒 目 和 容 易 互 動 的 內 容, 並 使 品 牌 能 夠 與 消 費 者 進 行 一 對 一 的 溝 通 這 是 品 牌 大 舉 增 加 網 上 行 銷 投 入 的 轉 折 點 蒯 先 生 認 為, 雖 然 奢 侈 品 的 點 擊 率 比 不 快 速 消 費 品 或 家 用 電 子 產 品, 但 網 路 賣 家 仍 然 很 看 重 奢 侈 品 此 外, 品 牌 評 論 人 和 代 言 人 的 作 用 已 有 所 提 升 知 名 品 牌 越 來 越 專 注 於 物 色 這 些 人 士, 他 說 蒯 先 生 表 示, 雖 然 奢 侈 品 消 費 者 經 常 上 網 瀏 覽 新 聞 或 財 經 信 息, 但 某 些 類 別 的 消 費 者 更 喜 歡 瀏 覽 奢 侈 品 或 生 活 時 尚 網 站 他 說 : 我 們 發 現, 相 對 於 其 他 類 別 的 消 費 者, 名 酒 消 費 者 較 傾 向 瀏 覽 奢 侈 品 和 美 容 護 膚 網 站 根 據 易 傳 媒 的 網 上 活 動 追 蹤, 白 領 高 管 人 員 對 奢 侈 品 和 美 容 護 膚 網 站 的 興 趣 較 低, 反 而 傾 向 於 點 擊 金 融 產 品 手 錶 和 酒 店 的 網 上 廣 告 這 些 高 管 人 員 在 早 上 9 時 至 下 午 5 時 之 間 比 其 他 人 花 更 多 的 時 間 瀏 覽 這 些 網 站 上, 而 後 者 則 經 常 在 晚 間 上 網, 這 個 結 果 或 許 令 人 有 點 意 外, 蒯 先 生 說 參 照 易 傳 媒 進 行 的 調 查, 蒯 先 生 認 為, 雖 然 只 有 5% 的 消 費 者 透 過 移 動 apps 購 物, 但 有 17% 消 費 者 會 使 用 apps 搜 尋 與 生 活 時 尚 相 關 的 信 息 線 上 與 線 下 我 們 的 調 查 詳 細 探 討 了 消 費 者 對 不 同 銷 售 推 介 渠 道 的 態 度, 並 將 互 聯 網 與 其 他 媒 體 進 行 了 比 較 為 了 減 少 受 訪 者 在 這 些 個 人 隱 私 問 題 上 反 應 過 度, 調 查 結 果 以 相 對 的 基 準 進 行 計 量 調 查 結 果 顯 示, 線 上 廣 告 活 動 贊 助 和 品 牌 活 動 可 有 效 地 走 入 消 費 群 消 費 者 認 為, 相 對 於 其 他 離 線 媒 介, 贊 助 是 提 升 品 牌 知 名 度 和 打 造 良 好 品 牌 形 象 的 最 有 效 的 手 段, 而 品 牌 活 動 則 能 夠 有 效 接 觸 目 標 消 費 者 1 傳 統 媒 體 包 括 電 視 廣 告 印 刷 廣 告 店 鋪 陳 列 戶 外 廣 告 品 牌 贊 助 和 社 論 式 廣 告 數 碼 媒 體 指 網 上 / 行 動 裝 置 形 式 的 媒 體, 並 再 細 分 為 兩 類 : 由 品 牌 提 供 的 ( 如 品 牌 的 官 方 網 站 彈 出 的 廣 告 視 頻 分 享 網 站 內 播 放 的 電 視 廣 告 和 發 送 至 手 機 或 電 郵 的 品 牌 推 廣 資 料 ) 以 及 由 消 費 者 提 供 的 ( 如 消 費 者 在 博 客 微 博 社 會 網 站 和 電 子 商 貿 網 站 談 論 品 牌 )

21 中 國 奢 華 體 驗 19 相 反, 品 牌 利 用 網 上 媒 介 進 行 宣 傳 推 廣 在 許 多 方 面 的 表 現 都 較 弱 受 訪 者 最 抗 拒 以 電 郵 傳 送 的 網 上 廣 告 或 品 牌 信 息, 除 非 是 有 特 定 目 的, 例 如 告 知 客 戶 公 司 推 出 特 別 優 惠 或 新 產 品, 這 個 調 查 結 果 或 許 並 不 令 人 意 外 雖 然 品 牌 的 官 方 網 站 被 視 為 是 產 品 信 息 的 首 要 來 源, 但 名 人 博 客 和 微 博 更 能 建 立 正 面 的 品 牌 形 象 有 鑒 於 此, 奢 侈 品 牌 在 制 定 策 略 時, 需 要 考 慮 如 何 延 伸 至 具 有 影 響 力 的 互 聯 網 用 戶 目 前 使 用 該 類 博 客 的 消 費 者 仍 較 少 ( 只 有 19% 的 受 訪 者 表 示 他 們 有 瀏 覽 該 等 博 客, 而 表 示 有 瀏 覽 品 牌 官 方 網 站 的 則 有 40%), 但 我 們 相 信 使 用 該 類 博 客 的 消 費 者 會 持 續 攀 升 圖 9 概 括 了 上 述 趨 勢, 顯 示 消 費 者 自 主 的 內 容 能 更 有 效 地 吸 引 消 費 者, 甚 至 說 服 他 們 購 物 調 查 結 果 還 發 現, 雖 然 品 牌 建 立 的 數 碼 媒 介 能 有 效 告 知 消 費 者 最 新 的 產 品 和 推 廣 信 息, 但 如 果 過 分 利 用 這 個 媒 介 卻 很 容 易 令 目 標 消 費 群 反 感 圖 9: 不 同 媒 介 的 成 效 對 我 選 擇 品 牌 有 很 大 的 影 響 力 感 興 趣 和 享 受 使 用 這 個 媒 介 能 有 效 建 立 良 好 的 品 牌 形 象 能 有 效 告 知 我 有 關 我 所 喜 愛 品 牌 的 新 產 品 信 息 能 有 效 告 知 我 有 關 品 牌 特 色 的 信 息 能 有 效 告 知 我 有 關 品 牌 推 廣 和 優 惠 的 信 息 提 供 可 信 賴 的 品 牌 信 息 能 有 效 引 起 我 對 品 牌 的 注 意 吸 引 我 的 注 意 使 我 覺 得 煩 擾 傳 統 媒 介 品 牌 在 網 上 提 供 的 信 息 消 費 者 在 網 上 提 供 的 信 息

22 20 中 國 奢 華 體 驗 時 間 就 是 本 錢 上 下 蔣 瓊 耳, 創 辦 人 兼 首 席 執 行 官 如 果 你 懷 疑 中 國 本 土 奢 侈 品 牌 能 否 吸 引 中 國 消 費 者 的 注 意, 請 看 看 上 下 這 個 例 子 經 過 3 年 的 籌 備, 上 下 終 於 在 2010 年 中 在 上 海 設 立 旗 艦 店, 正 式 開 業 在 公 司 一 系 列 服 飾 陶 瓷 工 藝 品 傢 具 和 其 他 家 居 用 品 背 後, 體 現 着 一 位 女 性 蔣 瓊 耳 的 靈 感 蔣 瓊 耳 出 生 於 一 個 藝 術 世 家 她 的 父 親 是 上 海 博 物 館 的 設 計 師, 而 祖 父 是 第 一 批 出 國 留 學 的 中 國 藝 術 家 蔣 瓊 耳 先 後 於 同 濟 大 學 和 巴 黎 裝 飾 藝 術 學 院 (School of Decorative Arts) 攻 讀 設 計 專 業 她 構 思 建 立 一 個 中 國 的 奢 侈 品 牌 結 合 簡 單 的 功 能 性 元 素 與 中 國 傳 統 工 藝, 將 現 代 與 傳 統 聯 繫 起 來 上 下 是 個 獨 立 品 牌, 但 最 初 得 到 愛 馬 仕 (Hermès) 的 支 持, 愛 馬 仕 幫 助 蔣 琼 耳 將 其 構 思 付 諸 實 施 蔣 瓊 耳 是 這 樣 形 容 與 愛 馬 仕 的 合 作 : 兩 家 同 樣 熱 愛 和 鈡 情 獨 特 性 及 設 計 的 公 司 的 美 麗 邂 逅 她 認 為, 媒 體 即 使 一 開 始 可 能 是 出 於 好 奇, 但 它 們 對 品 牌 的 反 應 還 是 很 正 面 的 上 下 的 客 戶 有 外 國 人, 也 有 本 地 人, 當 中 許 多 是 海 外 訂 單 雖 然 蔣 瓊 耳 認 為 建 立 上 下 這 類 高 檔 品 牌 可 啟 發 其 他 本 土 設 計 師 藝 術 家 和 企 業 家, 但 她 仍 認 為 上 下 有 其 獨 特 性 許 多 品 牌 都 想 注 入 一 些 中 國 元 素, 但 上 下 是 真 真 正 正 植 根 于 中 國 文 化 和 美 學, 她 說, 上 下 兩 字 象 征 承 上 啟 下, 結 合 傳 統 與 創 新 我 們 希 望 塑 造 出 情 感 靈 感 與 驚 喜 這 份 傳 統 與 情 感 亦 體 現 在 上 下 贊 助 的 非 盈 利 展 覽 中, 包 括 一 年 一 度 的 文 物 展 覽 今 年 的 主 題 是 盒 子, 而 展 覽 中 最 吸 引 參 觀 者 注 意 的 是 一 個 盒 子 盒 子 中 裝 滿 了 個 人 收 藏 品 和 一 本 記 錄 了 中 國 昔 日 故 事 的 書 籍 上 下 的 獨 特 之 處 很 細 微, 主 要 是 為 了 吸 引 中 國 設 計 的 鑒 賞 家 蔣 瓊 耳 表 示 上 下 的 設 計 融 合 了 一 些 不 同 的 元 素, 並 以 紫 檀 龍 椅 的 方 角 與 圓 邊 家 品 中 精 緻 陶 瓷 與 竹 編 形 成 的 對 比 作 為 例 子 她 還 說 : 雖 然 我 們 是 個 新 品 牌, 但 我 們 傳 承 着 中 國 數 千 年 的 歷 史 和 工 藝 隨 着 中 國 工 業 化 生 產 的 推 進, 精 巧 的 手 工 藝 已 經 逐 漸 消 失 我 們 的 目 標 是 要 復 興 和 培 育 這 個 手 工 藝 上 下 目 前 只 有 一 家 店 面, 而 蔣 瓊 耳 也 不 準 備 要 建 立 一 個 品 牌 王 國 如 果 我 們 建 立 正 確 的 概 念 和 思 維, 盈 利 便 會 隨 之 而 來, 她 說 我 們 現 在 的 首 要 工 作 是 維 持 公 司 業 務 穩 定 發 展, 而 不 是 冒 着 品 質 下 降 的 風 險 去 急 速 增 長 我 們 的 產 品 是 需 要 大 量 時 間 製 造 的 手 工 藝 製 品, 所 以 產 出 有 限 我 們 與 畢 生 都 在 琢 磨 工 藝 技 巧 的 傳 統 工 藝 師 合 作 由 於 這 個 原 因, 我 們 無 法 輕 易 提 高 產 量 蔣 瓊 耳 說 她 對 未 來 有 許 多 夢 想 我 的 其 中 一 個 夢 想 是 為 下 一 代 的 未 來 做 準 備, 甚 至 可 能 會 開 辦 一 家 新 的 工 藝 學 院 我 們 有 時 間, 這 是 我 們 的 本 錢 我 們 現 在 也 只 是 剛 起 步, 因 為 我 們 的 目 標 是 要 打 造 可 傳 承 後 世 的 東 西

23 中 國 奢 華 體 驗 21 當 鞋 合 腳 了 菲 拉 格 慕 (Salvatore Ferragamo) Paul Cadman 亞 太 區 首 席 執 行 官,Christian Foddis 區 域 總 經 理 過 去 20 多 年, 菲 拉 格 慕 一 直 致 力 於 在 中 國 拓 展 零 售 市 場, 而 中 國 現 在 已 經 成 為 該 集 團 的 主 要 市 場 之 一 菲 拉 格 慕 源 於 意 大 利, 屬 於 意 大 利 家 族 生 意, 所 有 產 品 都 是 意 大 利 製 造, 亞 太 區 首 席 執 行 官 Paul Cadman 解 釋 道, 我 們 早 期 與 好 萊 塢 有 密 切 聯 繫, 向 許 多 著 名 的 電 影 明 星 提 供 鞋 履, 時 至 今 日 這 個 傳 統 仍 然 存 在 憑 借 這 些 基 礎, 菲 拉 格 慕 在 美 國 建 立 了 十 分 鞏 固 的 地 位 直 到 近 年, 我 們 才 真 的 意 識 到 亞 太 區 已 超 越 美 國, 成 為 我 們 的 最 大 市 場 形 勢 在 過 去 數 年 出 現 改 變, 目 前 中 國 毫 無 疑 問 是 菲 拉 格 慕 增 長 最 快 的 市 場 我 們 相 信, 如 果 連 同 出 國 旅 遊 的 中 國 人 一 併 計 算, 我 們 在 世 界 各 地 接 近 一 半 的 顧 客 來 自 大 中 華 地 區 和 亞 洲 其 他 地 區 時 移 世 易, 現 在 的 局 面 已 完 全 不 同 菲 拉 格 慕 在 中 國 各 地 開 設 了 51 家 店 鋪 ( 包 括 國 內 和 機 場 店 鋪 ), 其 在 中 國 的 市 場 地 位 是 其 他 高 檔 品 牌 所 難 以 比 擬 的 回 望 過 去, 我 們 在 過 去 一 兩 年 本 可 以 更 積 極 地 拓 展, 他 說, 但 我 們 選 擇 了 較 審 慎 的 策 略, 結 果 銷 售 額 仍 遠 遠 超 過 預 期 事 實 上,2010 年 可 能 是 我 們 的 品 牌 有 史 以 來 表 現 最 優 異 的 年 度 之 一 ( 各 地 區 均 表 現 出 色 ), 其 中 尤 以 亞 洲 的 增 長 勢 頭 最 為 強 勁 由 於 已 建 立 了 良 好 的 基 礎,Cadman 先 生 並 不 注 重 於 店 鋪 數 目 他 強 調, 公 司 在 未 來 數 年 不 會 訂 下 新 增 店 鋪 數 目 的 目 標 重 點 反 而 會 放 在 店 鋪 形 象 地 點 面 積 定 位 和 一 致 性 上 如 果 中 國 二 三 線 城 市 出 現 新 的 購 物 商 場, 我 們 需 要 考 慮 擴 大 租 賃 面 積, 因 為 我 們 可 能 在 一 段 時 間 內 無 法 再 找 到 如 此 優 質 的 物 業, 他 說, 以 往 菲 拉 格 慕 在 二 三 綫 城 市 選 擇 150 或 200 平 方 米 的 店 鋪, 現 在 我 們 物 色 高 達 300 平 方 米 以 上 的 店 面 相 對 於 其 他 大 城 市, 這 些 地 點 對 公 司 業 務 越 來 越 重 要, 所 以 我 們 需 要 持 續 升 級 我 們 的 店 鋪, 致 力 在 這 些 地 點 發 展, 以 及 不 斷 豐 富 零 售 體 驗 區 域 總 經 理 Christian Foddis 經 常 訪 問 中 國 各 地, 與 中 國 管 理 團 隊 合 作, 以 管 理 公 司 的 增 長 他 清 楚 看 到 二 三 線 城 市 給 予 的 機 遇 硬 件 和 基 礎 設 施 建 設 發 展 得 很 快, 他 說, 許 多 城 市 的 迅 速 發 展 和 機 場 等 交 通 樞 紐 的 發 展 帶 來 了 新 的 零 售 機 遇 而 新 開 張 的 購 物 商 場 使 品 牌 有 機 會 實 現 最 好 和 最 新 穎 的 零 售 概 念 中 國 新 開 張 的 購 物 商 場 可 能 比 世 界 各 地 加 起 來 的 還 要 多, 這 意 味 着 中 國 可 提 供 真 正 的 創 新 和 增 長 良 機 Foddis 先 生 相 信 中 國 購 物 商 場 的 運 營 商 對 菲 拉 格 慕 都 有 良 好 的 印 象 我 們 的 品 牌 產 品 是 競 爭 對 手 和 商 場 運 營 商 都 希 望 能 出 現 在 商 場 內 的 品 牌 之 一, 他 們 知 道 我 們 的 加 盟 可 為 他 們 帶 來 裨 益 菲 拉 格 慕 不 斷 在 數 碼 行 銷 和 建 立 網 上 銷 售 形 式 方 面 投 入 資 源 韓 國 將 會 是 菲 拉 格 慕 推 行 有 關 策 略 的 首 個 亞 洲 市 場, 而 Cadman 先 生 預 期 中 國 將 緊 隨 其 後 雖 然 這 可 能 是 在 中 國 市 場 的 致 勝 關 鍵 因 素 之 一, 但 他 認 為 單 憑 數 碼 營 銷 不 足 以 做 出 好 成 績 在 過 去 [ 數 ] 年, 我 們 調 整 了 線 上 線 下 營 銷 活 動 組 合, 更 着 重 於 舉 辦 活 動 客 戶 互 動 和 體 驗, Cadman 先 生 說 道, 產 品 品 質 與 舒 適 度 店 鋪 裝 潢 以 及 品 牌 鄰 近 的 店 鋪 提 升 了 我 們 的 品 牌 形 象 使 用 手 機 短 信 和 iphone apps 等 數 碼 媒 體 有 很 大 的 潛 力, 但 如 果 消 費 者 親 身 體 驗 過 我 們 的 產 品 及 訪 問 過 我 們 的 店 鋪 後, 那 些 技 術 的 效 果 將 會 更 強 大

24 22 中 國 奢 華 體 驗 在 競 爭 激 烈 的 市 場 上 取 得 成 功 隨 着 各 大 公 司 建 立 起 零 售 網 點 和 投 入 更 多 行 銷 資 源, 中 國 消 費 者 對 品 牌 的 認 識 日 益 加 深 受 訪 的 中 產 人 士 目 前 平 均 認 識 57 個 奢 侈 品 牌, 這 個 數 字 在 過 去 多 年 的 調 查 中 穩 步 上 升 一 線 城 市 的 受 訪 者 平 均 認 識 61 個 品 牌, 而 二 線 城 市 的 受 訪 者 則 認 識 53 個 品 牌 最 為 人 知 的 奢 侈 品 類 別 為 名 車 (77%), 其 次 是 珠 寶 (43%) 一 二 線 城 市 在 這 方 面 均 獲 得 類 似 的 調 查 結 果

25 中 國 奢 華 體 驗 23 圖 10: 對 品 牌 的 認 識 ( 合 計 ) 衣 服 手 提 包 和 鞋 履 手 錶 珠 寶 進 口 汽 車 合 計 2011 年 認 識 的 品 牌 平 均 數 目 調 查 占 所 列 品 牌 的 百 分 比 35% 40% 34% 43% 77% 2010 年 認 識 的 品 牌 平 均 數 目 調 查 占 所 列 品 牌 的 百 分 比 27% 35% 31% 38% 66% 2006 年 調 查 認 識 的 品 牌 平 均 數 目 占 所 列 品 牌 的 百 分 比 % % % % % 34.2 圖 11: 對 品 牌 的 認 識 ( 一 線 城 市 與 二 線 城 市 ) 一 線 二 線 衣 服 手 提 包 和 鞋 履 手 錶 珠 寶 進 口 汽 車 合 計 認 識 的 品 牌 平 均 數 目 占 所 列 品 牌 的 百 分 比 38% 43% 38% 46% 78% 認 識 的 品 牌 平 均 數 目 占 所 列 品 牌 的 百 分 比 32% 37% 31% 40% 76% 行 銷 組 合 中 國 的 廣 告 和 行 銷 渠 道 從 地 點 以 至 媒 體 擁 有 權 來 說 都 很 分 散 隨 着 數 碼 媒 體 的 出 現, 情 況 更 為 複 雜 品 牌 產 品 在 制 定 行 銷 組 合 時 有 許 多 選 擇, 而 各 種 選 擇 都 可 能 對 消 費 情 緒 帶 來 不 同 的 影 響 不 同 品 牌 經 常 在 上 海 等 大 城 市 舉 辦 大 型 體 驗 活 動 以 打 響 品 牌 知 名 度, 並 爭 相 在 知 名 雜 誌 和 黃 金 地 段 刊 登 廣 告, 但 如 果 希 望 拓 展 至 其 他 城 市 和 省 份, 品 牌 可 能 需 要 考 慮 更 多 元 化 的 行 銷 策 略 奢 侈 品 牌 要 在 中 國 取 得 成 功, 知 名 度 仍 然 是 個 很 重 要 的 因 素 只 有 21% 的 受 訪 者 認 為 奢 侈 品 牌 必 須 是 為 少 數 人 瞭 解 的 精 緻 品 牌 40% 的 受 訪 者 認 為 成 功 的 奢 侈 品 牌 必 須 具 備 很 高 的 知 名 度, 而 64% 的 受 訪 者 則 認 為 他 們 比 較 願 意 支 付 高 價 購 買 受 歡 迎 的 知 名 品 牌 即 使 彰 顯 身 份 地 位 已 淪 為 較 為 次 要 的 消 費 動 機, 但 品 牌 名 氣 似 乎 仍 是 消 費 者 願 意 支 付 高 昂 價 錢 的 主 要 原 因 之 一

26 24 中 國 奢 華 體 驗 中 國 消 費 者 還 很 在 意 產 品 的 來 源 地, 尤 其 把 一 些 國 家 與 某 些 產 品 聯 想 在 一 起 例 如 談 及 瑞 士 就 聯 想 到 名 表 ; 意 大 利 以 鞋 履 聞 名 於 世 ; 而 法 國 就 代 表 時 裝 配 飾 和 化 妝 品 相 對 於 世 界 其 他 地 區 的 品 牌, 歐 洲 品 牌 易 取 得 中 國 消 費 者 的 歡 心 品 牌 經 營 企 業 如 果 有 意 推 出 新 的 產 品 類 別, 但 又 欠 缺 與 發 源 地 的 傳 統 關 連, 就 需 要 認 真 考 量 如 何 定 位 和 建 立 特 色 圖 12: 國 家 / 地 區 與 其 奢 侈 品 類 別 的 關 連 (%) 法 國 意 大 利 香 港 中 國 內 地 英 國 美 國 日 本 瑞 士 衣 服 手 提 包 鞋 履 手 錶 珠 寶 化 妝 品 / 香 水 酒 國 內 奢 侈 品 牌 的 前 景 奢 侈 品 牌 高 管 人 員 對 於 中 國 本 土 品 牌 是 否 有 潛 力 在 奢 侈 品 領 域 中 立 足 有 不 同 的 意 見 許 多 高 管 人 員 認 為 西 方 品 牌 的 歷 史 和 往 績 是 中 國 品 牌 所 無 法 比 擬 的, 這 阻 礙 了 中 國 品 牌 打 入 奢 侈 品 領 域 但 是, 有 人 卻 認 為 中 國 只 需 要 重 新 挖 掘 其 手 工 藝 和 美 學 歷 史 便 可, 而 中 國 藝 術 家 和 設 計 師 成 長 迅 速, 有 利 中 國 本 土 品 牌 的 未 來 發 展 圖 12 有 關 國 家 / 地 區 與 奢 侈 品 類 別 的 關 連 顯 示, 在 大 部 分 產 品 類 別, 目 前 中 國 品 牌 與 奢 侈 品 的 關 連 都 較 薄 弱 ( 除 了 酒 類 外, 所 有 其 他 類 別 都 不 足 10%) 但 是, 當 被 問 及 國 內 品 牌 的 未 來 潛 力 時, 受 訪 者 認 為 酒 藝 術 品 工 藝 品 以 及 珠 寶 的 發 展 前 景 最 為 樂 觀 這 對 於 上 下 和 恒 信 這 兩 個 中 國 本 土 品 牌 ( 本 報 告 的 其 中 兩 個 案 例 分 析 ) 來 說 肯 定 是 個 好 消 息 相 反, 歐 洲 品 牌 占 優 的 產 品 類 別, 如 手 錶 衣 服 及 配 飾 則 被 認 為 是 國 內 品 牌 最 難 滲 透 的 行 業 此 外, 只 有 5% 的 受 訪 者 認 為 中 國 的 名 表 品 牌 有 潛 力 與 國 際 對 手 競 爭

27 中 國 奢 華 體 驗 25 圖 13: 消 費 者 相 信 本 土 品 牌 將 可 做 強 做 大 的 奢 侈 品 類 別 酒 50% 藝 術 品 及 工 藝 品 46% 珠 寶 42% 酒 店 / 渡 假 村 34% 傢 俱 餐 館 汽 車 手 錶 30% 28% 26% 25% 衣 服 化 妝 品 / 香 水 19% 18% 手 提 包 17% 水 療 / 美 容 療 程 16% 鞋 履 13% 紮 根 於 中 國 元 素 的 品 牌 正 逐 漸 獲 得 國 際 市 場 的 認 同, 同 時 也 得 到 中 國 消 費 者 的 追 捧, TNS 研 究 總 監 陳 湛 說, 國 內 目 前 民 族 自 豪 感 和 文 化 復 興 勢 力 正 在 抬 頭 根 據 2009 年 進 行 的 一 項 消 費 者 趨 勢 調 查,75% 的 受 訪 者 說 我 愛 我 的 國 家, 而 表 示 我 愛 全 世 界 的 受 訪 者 有 25% 83% 的 受 訪 者 表 示 他 們 為 中 國 的 文 化 和 歷 史 感 到 自 豪, 並 自 認 為 受 到 這 方 面 的 影 響 陳 湛 認 為, 中 國 奢 侈 品 牌 較 難 在 注 重 技 術 的 產 品 類 別 ( 如 汽 車 或 手 錶 ) 中 脫 穎 而 出 但 是, 中 國 消 費 者 的 品 味 也 越 來 越 多 地 影 響 着 新 的 設 計 2 她 相 信 中 國 本 土 品 牌 可 以 在 傳 統 手 工 藝 或 使 用 秘 方 的 產 品 方 面 做 出 好 成 績 中 國 奢 侈 品 牌 很 有 可 能 獲 得 中 國 消 費 者 的 青 睞, 特 別 是 當 品 牌 能 夠 巧 妙 地 把 中 國 傳 統 元 素 融 入 現 代 科 技 和 行 銷 時, 她 說 圖 14: 中 國 名 表 品 牌 與 國 際 品 牌 競 爭 的 發 展 前 景 很 不 好 29% 不 好 56% 一 般 18% 好 4% 很 好 1% 2 中 國 對 設 計 的 影 響 日 深 (China influence on design growing fast), 金 融 時 報,2011 年 4 月 19 日

28 26 中 國 奢 華 體 驗 認 准 市 場, 搶 佔 先 機 恒 信 鑽 石 機 構 李 厚 霖, 董 事 長 首 先 要 客 觀 冷 靜 地 看 待 中 國 的 奢 侈 品 市 場, 作 為 中 國 奢 侈 品 品 牌 領 軍 人 物 之 一, 恒 信 鑽 石 機 構 董 事 長 李 厚 霖 似 乎 少 了 多 數 人 一 談 起 中 國 奢 侈 品 市 場 就 抑 制 不 住 的 激 動, 中 國 的 奢 侈 品 市 場 還 處 在 發 展 的 初 級 階 段, 只 是 發 展 速 度 很 快 而 已, 但 遠 沒 有 達 到 成 熟 具 體 到 鑽 石 來 說, 鑽 石 可 能 是 服 裝 飾 品 類 最 頂 級 的 奢 侈 品 通 常 來 說, 一 個 時 尚 女 性 在 解 決 了 基 本 的 生 活 需 求 之 後, 她 首 先 想 要 的 可 能 是 一 個 名 牌 的 包, 一 雙 名 牌 的 鞋, 然 後 可 能 是 一 塊 名 牌 手 錶, 最 後 才 可 能 是 鑽 石 飾 品 鑽 石 飾 品 在 中 國 市 場 真 正 的 發 展 也 就 不 足 20 年, 目 前 70% 的 人 購 買 鑽 石 是 結 婚 用 的 婚 戒, 但 是 婚 戒 已 經 成 為 結 婚 的 必 需 品, 不 是 嚴 格 意 義 上 的 奢 侈 品 在 中 國 純 粹 出 於 對 鑽 石 的 喜 歡 並 把 它 當 作 奢 侈 品 消 費 的 人 還 是 很 少 的 李 厚 霖 對 中 國 鑽 石 消 費 市 場 的 認 識 也 充 分 體 現 在 了 恒 信 鑽 石 機 構 的 市 場 佈 局 上 1999 年, 李 厚 霖 斥 巨 資 在 北 京 東 方 廣 場 租 下 1500 平 米 店 面 打 造 豪 華 的 恒 信 鑽 石 宮 殿, 一 舉 搶 佔 了 中 國 鑽 石 市 場 的 制 高 點 恒 信 作 為 中 國 本 土 第 一 高 端 鑽 石 品 牌 至 今 鮮 有 競 爭, 而 且 銷 售 率 逐 年 穩 步 增 長 但 是,12 年 過 去 了, 李 厚 霖 也 僅 僅 是 在 北 京 上 海 和 哈 爾 濱 三 個 城 市 開 設 了 四 家 恒 信 鑽 石 宮 殿 恒 信 品 牌 多 數 是 1 克 拉 以 上 的 高 端 鑽 石, 有 能 力 並 且 有 意 願 購 買 這 樣 高 端 鑽 石 的 中 國 人 畢 竟 是 少 數 李 厚 霖 解 釋 道, 對 於 那 些 購 買 恒 信 鑽 石 的 人 來 說, 購 買 的 過 程 本 身 就 是 奢 侈 品 體 驗 的 重 要 一 部 分 你 不 可 能 指 望 他 們 隨 便 在 家 門 口 的 便 利 店 去 買 一 枚 1 克 拉 以 上 的 鑽 石 即 使 同 樣 是 在 北 京, 東 方 廣 場 的 恒 信 鑽 石 宮 殿 銷 售 的 高 端 鑽 石 就 遠 比 中 關 村 的 恒 信 鑽 石 宮 殿 要 多 為 什 麼? 因 為 東 方 廣 場 商 區 是 公 認 的 奢 侈 品 聚 集 區, 而 中 關 村 則 是 新 潮 的 高 科 技 產 品 聚 集 區 認 識 到 婚 戒 已 經 成 為 結 婚 的 必 需 品, 恒 信 在 2006 成 功 推 出 了 全 球 第 一 個 專 業 婚 戒 品 牌 I Do, 並 且 迅 速 成 為 婚 戒 第 一 品 牌 I Do 品 牌 店 至 今 已 經 開 到 200 多 家, 其 中 超 過 30% 在 北 京 上 海 廣 州 深 圳 等 一 線 城 市, 約 60% 在 二 線 城 市, 還 有 少 量 在 三 線 城 市 等 I Do 品 牌 店 開 到 300 家 後, 我 們 將 放 慢 開 店 腳 步 李 厚 霖 似 乎 並 不 沉 醉 於 無 止 境 的 擴 張 等 店 面 數 達 到 300 後, 我 們 需 要 停 下 來 重 新 審 視 一 下 我 們 的 管 理 和 內 部 控 制 靠 外 延 式 的 擴 張 帶 來 的 增 長 是 不 可 持 續 的, 而 且 還 伴 隨 着 風 險, 我 們 更 應 該 關 注 管 理 是 否 能 夠 適 應 這 種 擴 張 有 些 著 名 的 品 牌 就 是 因 為 只 顧 着 擴 張, 忽 略 了 管 理, 最 後 淪 落 為 二 三 線 品 牌 甚 至 徹 底 覆 滅 了 I Do 品 牌 的 市 場 定 位 是 中 高 端 的 專 業 婚 戒, 所 以 我 們 不 打 算 進 一 步 把 I Do 品 牌 店 開 到 四 線 城 市 但 是 這 並 不 意 味 着 我 們 準 備 放 棄 廣 大 的 四 線 城 市 市 場 我 們 現 在 正 在 開 發 一 個 專 門 針 對 四 線 城 市 的 品 牌, 預 計 很 快 就 能 推 出 如 果 品 牌 推 出 成 功 的 話, 我 們 計 劃 在 全 國 開 設 2000 家 店, 而 這 很 可 能 成 為 恒 信 未 來 10 年 最 大 的 利 潤 增 長 點 李 厚 霖 談 到 這 裡 時 眼 中 充 滿 對 未 來 的 憧 憬 恒 信 首 先 成 功 地 塑 造 了 一 個 高 端 品 牌, 然 後 再 開 發 中 端 和 低 端 品 牌 就 比 較 容 易, 而 如 果 是 相 反 的 方 向 可 能 就 比 較 難 再 被 問 及 恒 信 是 否 準 備 借 力 時 下 熱 門 的 網 絡 銷 售 渠 道 推 廣 品 牌 和 促 銷 時, 李 厚 霖 還 是 保 持 一 貫 的 冷 靜 : 鑽 石 作 為 一 種 特 殊 的 奢 侈 品 是 不 適 合 在 網 站 上 銷 售 的, 至 少 在 未 來 五 到 六 年, 我 看 不 出 網 絡 銷 售 能 對 傳 統 的 鑽 石 銷 售 模 式 產 生 實 質 性 的 衝 擊 網 絡 銷 售 或 許 沒 有 高 昂 的 渠 道 費 用, 但 是 目 前 絕 大 多 數 的 所 謂 鑽 石 網 絡 銷 售 還 是 在 綫 下 的 體 驗 店 完 成 交 易 的 如 果 是 一 枚 一 兩 千 塊 的 鑽 石 飾 品, 你 可 能 願 意 因 為 網 絡 門 店 價 格 低 廉 而 冒 險 ; 但 是 如 果 是 上 萬 元 的 東 西, 多 數 人 還 是 喜 歡 眼 見 為 實 所 以 即 使 實 體 店 的 價 格 稍 高, 他 們 還 是 願 意 去 實 體 店 買 個 放 心 外 國 奢 侈 品 品 牌 對 本 土 品 牌 起 到 了 很 好 的 示 範 作 用, 李 厚 霖 由 衷 地 說, 奢 侈 品 在 中 國 畢 竟 還 是 個 新 鮮 事 物, 打 造 本 土 奢 侈 品 品 牌 沒 有 前 人 的 經 驗 可 資 借 鑒, 所 以 除 了 借 鑒 外 國 品 牌 之 外, 我 們 只 能 在 實 踐 中 摸 爬 滾 打, 總 結 經 驗, 尋 求 發 展 李 厚 霖 坦 言, 恒 信 品 牌 之 所 以 能 夠 迅 速 在 全 球 鑽 石 市 場 確 立 領 先 地 位, 主 要 還 是 得 益 於 鑽 石 本 身 的 特 殊 性 眾 所 周 知 的 衡 量 鑽 石 品 質 的 4C 標 準 ( 即 Carat( 克 拉 ) Clarity( 淨 度 ) Color( 色 澤 )) 和 Cutting( 切 工 )) 除 切 工 外 都 是 原 鑽 天 然 形 成 的, 所 以 我 們 只 需 要 確 保 能 買 到 最 高 品 質 的 原 鑽, 用 最 好 的 切 工, 就 能 夠 很 快 創 立 一 個 高 端 鑽 石 品 牌 其 他 的 商 品 不 具 備 這 樣 的 條 件, 因 此 要 打 造 一 個 奢 侈 品 品 牌 也 就 更 難 在 被 問 及 外 國 品 牌 大 舉 進 入 中 國 市 場 是 否 會 對 恒 信 構 成 威 脅 時, 李 厚 霖 頗 為 樂 觀 和 自 信 : 這 個 我 一 點 也 不 擔 心 我 們 和 外 國 品 牌 的 市 場 定 位 不 一 樣, 中 國 市 場 也 足 夠 的 大, 所 以 每 個 品 牌 都 有 生 存 和 發 展 的 空 間 李 厚 霖 對 自 己 的 優 勢 也 很 自 信 : 生 於 斯, 長 於 斯, 我 對 中 國 市 場 的 瞭 解 程 度 可 能 不 是 外 國 品 牌 能 比 擬 的 比 如 開 店 選 址, 我 可 能 去 現 場 一 看 就 能 知 道 哪 個 地 方 最 適 合, 把 脈 把 得 非 常 准 但 是 外 國 品 牌 可 能 需 要 運 用 一 系 列 較 為 嚴 格 和 流 程 化 的 評 估 以 後 才 能 確 定 選 址 這 樣 做 不 是 說 不 好, 但 有 時 候 可 能 就 跟 不 上 我 們 的 步 伐 李 厚 霖 對 自 己 的 劣 勢 也 有 充 分 的 認 識 : 同 樣 的 道 理, 我 現 在 還 沒 有 足 夠 的 信 心 去 外 國 開 店, 因 為 我 和 我 的 管 理 團 隊 不 瞭 解 當 地 的 市 場 當 然, 正 如 我 前 面 說 的, 中 國 的 市 場 空 間 還 足 夠 大, 我 不 必 捨 近 求 遠 去 一 個 不 熟 悉 的 市 場 冒 險 李 厚 霖 認 為 成 就 一 個 奢 侈 品 品 牌 需 要 三 大 要 素, 即 文 化 底 蘊 工 匠 主 義 精 神 以 及 人 才 中 國 作 為 一 個 文 明 古 國 擁 有 豐 富 的 文 化 底 蘊, 但 是 我 們 需 要 耐 得 住 寂 寞, 把 東 西 做 到 極 致, 這 就 是 所 謂 的 工 匠 主 義 精 神 中 國 奢 侈 品 品 牌 的 發 展 才 剛 起 步, 所 以 人 才 是 個 短 板, 這 也 是 恒 信 現 在 重 點 需 要 解 決 的 問 題 我 希 望 恒 信 能 夠 揚 長 避 短, 續 寫 恒 信 品 牌 的 傳 奇

29 中 國 奢 華 體 驗 27 充 滿 魅 力 的 網 絡 魅 力 惠 (Glamour Sales) 韋 奕 博 (Thibault Villet), 中 國 首 席 執 行 官 韋 奕 博 大 部 分 時 間 在 亞 洲 工 作, 曾 任 職 歐 萊 雅 (L Oréal) 及 Coach 高 層 在 擔 任 歐 萊 雅 中 國 副 總 裁 主 管 奢 侈 品 部 門 時, 韋 奕 博 把 公 司 旗 下 的 許 多 知 名 品 牌 引 入 中 國 市 場, 如 植 村 秀 (Shu Uemara), 並 把 蘭 蔻 (Lancôme) 打 造 為 中 國 市 場 的 領 軍 品 牌 在 短 期 派 駐 日 本 一 段 時 間 後, 他 回 到 中 國 轉 投 Coach, 並 協 助 Coach 與 當 地 合 作 伙 伴 磋 商 回 購 分 銷 權 在 香 港 開 設 旗 艦 店 和 將 品 牌 重 新 定 位 以 專 注 於 零 售 和 服 務 文 化 韋 奕 博 並 沒 有 因 為 這 些 輝 煌 成 就 而 固 步 自 封 他 最 近 把 會 員 專 享 購 物 概 念 引 進 中 國 魅 力 惠 早 先 在 日 本 推 出, 成 功 吸 納 500,000 名 忠 實 會 員 ; 其 後 於 2010 年 4 月 進 軍 中 國 市 場 這 個 網 上 平 臺 提 供 了 獨 特 的 途 徑, 使 品 牌 可 以 進 行 季 末 清 貨 之 余, 又 可 令 會 員 感 覺 受 重 視 和 有 一 份 優 越 感 在 一 名 中 國 伙 伴 和 一 個 私 募 股 權 基 金 的 資 金 支 持 下, 魅 力 惠 正 大 舉 拓 展 業 務 規 模, 以 取 得 先 行 者 優 勢 目 前, 魅 力 惠 在 全 國 500 個 城 市 的 會 員 人 數 超 過 350,000 名, 當 中 很 多 人 是 第 一 次 接 觸 知 名 的 品 牌 這 是 個 新 的 分 銷 模 式, 一 個 私 人 社 區, 韋 奕 博 說, 這 不 僅 僅 是 銷 售, 更 是 一 個 積 極 的 推 廣 品 牌 的 好 方 法 我 們 的 會 員 包 含 博 客 一 族 和 潮 流 顧 問, 他 們 與 媒 體 有 密 切 的 聯 繫, 可 協 助 我 們 推 廣 這 些 與 眾 不 同 的 品 牌 我 們 內 部 的 創 作 團 隊 也 會 製 作 影 片 內 容 和 拍 攝 高 質 素 的 照 片, 以 協 助 推 廣 新 產 品 韋 奕 博 的 行 業 經 驗 和 人 脈 對 於 魅 力 惠 在 中 國 市 場 上 起 步 十 分 寶 貴 自 去 年 推 出 以 來, 直 接 與 我 們 合 作 的 品 牌 已 經 有 350 個, 其 中 包 括 多 個 高 檔 時 裝 和 奢 侈 品 牌, 他 說, 我 們 在 一 段 很 短 的 時 間 內 擔 任 產 品 的 特 許 分 銷 商 大 部 分 產 品 為 服 裝 配 飾 和 化 妝 品, 此 外 還 有 手 錶 珠 寶 和 鞋 履 通 過 我 們 的 網 絡, 我 們 能 夠 確 保 貨 源 充 足, 但 清 晰 的 概 念 精 准 的 定 位 和 準 確 的 交 貨 時 間 也 同 樣 重 要 要 取 得 成 功, 我 們 必 須 具 備 奢 侈 品 牌 的 特 質, 這 點 十 分 重 要 我 們 的 創 意 總 監 曾 任 職 嘉 人 雜 誌 (Marie Claire), 而 所 有 採 購 員 都 具 有 奢 侈 品 業 務 經 驗 他 們 對 產 品 的 瞭 解 所 擁 有 的 不 同 專 長, 以 及 對 優 質 服 務 的 追 求, 是 我 們 取 得 成 功 的 重 要 因 素 韋 奕 博 認 為 消 費 者 越 來 越 接 受 網 購, 尤 其 是 網 購 奢 侈 品, 他 們 通 過 互 聯 網 作 出 購 物 決 定 與 此 同 時, 中 國 市 場 正 迅 速 適 應 網 上 訂 購 和 付 款 模 式, 這 在 數 年 前 根 本 難 以 想 象 我 們 有 55% 的 收 入 來 自 網 站 的 網 上 付 款, 剩 下 的 45% 則 交 貨 付 現, 他 說, 我 們 雖 然 只 是 剛 開 始 在 中 國 採 用 電 子 商 務, 但 是 發 展 迅 速 我 們 平 均 單 筆 交 易 額 為 人 民 幣 700 元, 這 一 數 字 可 能 高 於 國 內 所 有 的 其 他 網 上 零 售 商 雖 然 消 費 者 對 科 技 和 付 款 的 態 度 正 在 轉 變 中, 但 韋 奕 博 相 信 魅 力 惠 是 憑 借 良 好 的 口 碑 才 取 得 了 今 日 的 成 就, 他 因 此 強 調 消 費 者 體 驗 的 重 要 性 最 大 的 挑 戰 仍 然 在 於 建 立 忠 誠 度, 他 說, 我 目 前 的 工 作 重 點 是 提 高 我 們 日 常 的 客 戶 服 務 質 量 在 畢 馬 威 上 一 期 發 表 的 報 告 內, 我 們 曾 探 討 國 外 名 品 折 扣 店 商 場 在 中 國 發 展 的 潛 力 一 年 過 去 了, 韋 奕 博 認 為 只 有 少 數 名 品 折 扣 店 發 展 良 好, 不 過, 他 發 現 網 上 會 員 購 物 模 式 發 展 得 十 分 強 勁, 且 別 具 特 色 我 們 的 模 式 有 更 大 的 覆 蓋 範 圍, 而 且 提 供 截 然 不 同 的 服 務 和 個 人 體 驗, 他 說, 在 某 些 方 面, 我 們 的 模 式 與 名 品 折 扣 店 的 模 式 相 輔 相 成, 但 我 們 可 以 有 更 多 的 發 揮 空 間, 因 為 我 們 可 以 獲 取 信 息 和 利 用 自 身 的 平 臺 技 術 單 憑 優 越 的 地 理 位 置 已 經 不 夠

30 28 中 國 奢 華 體 驗 應 對 嚴 謹 的 稅 務 環 境 奢 侈 品 牌 對 進 入 中 國 市 場 表 現 出 了 濃 厚 的 興 趣, 同 時 也 引 起 了 中 國 稅 務 部 門 的 注 意 稅 務 部 門 更 關 心 如 何 保 障 中 國 在 全 球 價 值 鏈 中 的 份 額, 主 要 是 對 轉 移 定 價 的 運 作 由 此 可 見, 奢 侈 品 牌 如 果 希 望 發 揮 中 國 市 場 的 收 益 潛 力, 就 必 須 有 效 地 管 理 跨 境 關 聯 方 價 格, 以 降 低 潛 在 的 轉 移 定 價 風 險 由 於 定 位 高 端, 著 名 品 牌 經 常 需 要 投 入 大 量 的 廣 告, 舉 辦 各 種 行 銷 和 推 廣 活 動 這 些 宣 傳 開 支 通 常 是 為 了 創 造 市 場 行 銷 的 無 形 資 產 價 值 市 場 行 銷 的 無 形 資 產 定 義 並 不 明 確, 範 圍 可 包 括 品 牌 商 標 公 司 或 其 產 品 的 當 地 市 場 地 位 分 銷 渠 道 和 客 戶 關 係 由 於 許 多 在 中 國 營 運 的 奢 侈 品 牌 才 剛 開 始 賺 取 利 潤, 這 些 無 形 資 產 的 價 值 還 很 模 糊

31 中 國 奢 華 體 驗 29 中 國 市 場 的 另 一 特 色 是 : 同 一 產 品 在 中 國 的 價 格 可 以 高 於 全 球 市 場 地 方 稅 務 部 門 可 能 會 質 疑 這 個 地 方 市 場 溢 價, 尤 其 是 當 稅 務 部 門 認 為 這 個 溢 價 應 歸 屬 於 集 團 價 值 鏈 內 的 中 國 公 司 時 要 反 駁 這 些 質 疑, 公 司 必 須 事 先 評 估 產 生 溢 價 的 原 因, 還 要 明 白 溢 價 的 可 用 時 間 往 往 有 限 為 了 應 對 這 些 轉 移 定 價 挑 戰, 奢 侈 品 牌 需 要 建 立 清 晰 的 規 劃 和 制 定 積 極 主 動 的 策 略, 以 防 範 和 解 決 在 中 國 最 常 見 的 轉 移 定 價 問 題 中 國 奢 侈 品 行 業 的 特 許 權 使 用 費 特 許 使 用 權 安 排 是 指 許 可 方 向 被 許 可 方 提 供 已 成 名 的 商 標 或 品 牌, 並 就 此 收 取 費 用 特 許 使 用 權 安 排 具 有 經 濟 和 商 業 上 的 合 理 性, 取 決 於 財 務 關 係 和 品 牌 用 法 雖 然 支 付 特 許 權 使 用 費 會 使 地 方 實 體 在 剛 進 入 市 場 時 發 生 虧 損, 但 支 付 特 許 權 使 用 費 仍 是 可 行 的 中 國 稅 務 機 關 於 2009 年 發 出 一 份 通 知, 澄 清 國 家 稅 務 總 局 有 關 專 有 技 術 特 許 權 使 用 費 的 解 釋 該 通 知 將 專 有 技 術 特 許 權 使 用 費 定 義 為 技 術 許 可 方 同 意 將 其 未 公 開 的 技 術 發 放 許 可 證 給 另 一 方, 使 另 一 方 可 自 由 使 用 該 技 術 ; 技 術 許 可 方 通 常 不 親 自 參 與 技 術 受 讓 方 對 被 許 可 技 術 的 具 體 實 施, 並 且 不 保 證 實 施 的 結 果 這 個 解 釋 與 經 濟 合 作 與 開 發 組 織 稅 收 協 定 範 本 的 建 議 相 似 中 國 稅 務 部 門 似 乎 特 別 關 注 奢 侈 品 市 場 內 的 中 國 公 司 就 品 牌 無 形 資 產 向 外 國 關 聯 公 司 支 付 的 特 許 權 使 用 費 價 值 地 方 稅 務 官 員 認 為, 若 最 近 引 進 的 品 牌 具 有 價 值, 當 地 分 銷 公 司 應 立 即 實 現 利 潤, 否 則 中 國 關 聯 公 司 可 能 會 為 品 牌 特 許 權 支 付 過 多 的 費 用 稅 務 部 門 質 疑, 基 於 奢 侈 品 在 進 軍 中 國 市 場 初 期 欠 缺 知 名 度, 有 關 的 特 許 權 使 用 費 的 估 價 可 能 過 高 品 牌 知 名 度 也 促 進 當 地 市 場 行 銷 無 形 資 產 的 發 展 許 多 品 牌 具 有 很 好 的 發 展 潛 力, 但 一 開 始 在 中 國 的 知 名 度 並 不 高 中 國 分 銷 公 司 可 投 放 大 量 資 源 以 提 升 品 牌 在 中 國 市 場 上 的 知 名 度 最 明 顯 的 例 子 莫 過 於 許 多 奢 侈 品 牌 投 放 大 量 資 源 設 立 旗 艦 店, 以 此 作 為 引 人 注 目 的 行 銷 渠 道

32 30 中 國 奢 華 體 驗 稅 務 部 門 開 始 聲 稱, 如 果 中 國 公 司 的 出 資 超 出 了 分 銷 商 慣 常 的 出 資 額, 那 麼 該 中 國 公 司 至 少 擁 有 該 品 牌 在 中 國 的 部 分 經 濟 擁 有 權 因 此, 稅 務 部 門 斷 言, 中 國 公 司 有 權 保 留 品 牌 在 中 國 產 生 的 部 分 剩 余 利 潤, 而 該 等 利 潤 不 應 全 部 以 特 許 權 使 用 費 方 式 流 向 海 外 這 再 一 次 牽 涉 特 許 權 使 用 費, 並 引 起 人 們 爭 論 中 國 聯 屬 公 司 可 能 會 為 品 牌 的 特 許 權 支 付 過 多 的 費 用 為 此, 中 國 稅 務 部 門 近 年 加 強 了 對 無 形 資 產 交 易 的 轉 移 定 價 稽 查 管 理 費 或 服 務 費 中 國 仍 舊 不 鼓 勵 公 司 支 付 關 聯 方 管 理 費, 並 多 次 質 疑 納 稅 人 沒 有 詳 細 說 明 的 服 務 收 費 的 合 法 性, 因 此 許 多 納 稅 人 遭 遇 該 等 收 費 不 可 扣 稅 的 問 題 對 於 進 行 多 種 關 聯 方 交 易 的 公 司 而 言, 它 們 必 須 按 公 平 原 則 與 各 方 進 行 交 易 由 於 中 國 稅 法 並 不 容 許 合 併 報 稅 處 理, 任 何 重 大 的 關 聯 方 特 許 權 使 用 費 和 服 務 費 付 款 都 可 能 觸 發 進 一 步 的 審 查, 並 有 被 雙 重 征 稅 的 可 能 在 上 述 種 種 情 況 下, 中 國 稅 務 部 門 均 將 證 明 責 任 置 於 國 內 納 稅 人 身 上 為 了 協 助 確 保 特 許 權 使 用 費 的 定 價 妥 當, 中 國 納 稅 人 必 須 記 錄 其 關 聯 方 交 易, 還 要 證 明 自 身 符 合 公 平 交 易 原 則 的 規 定 中 國 稅 務 官 員 繼 而 會 根 據 此 等 記 錄 監 察 和 評 估 中 國 納 稅 人 是 否 遵 守 中 國 轉 移 定 價 法 規 轉 移 定 價 文 檔 根 據 中 國 轉 移 定 價 規 定, 由 2009 年 1 月 1 日 起, 納 稅 人 須 更 新 同 期 可 比 資 料 因 此, 須 遵 守 文 檔 規 定 的 中 國 納 稅 人 通 常 需 編 制 適 用 年 份 的 轉 移 定 價 文 檔 報 告 中 國 稅 務 官 員 現 已 開 始 嚴 加 審 查 此 類 文 檔 根 據 2010 年 7 月 發 出 的 通 函, 當 中 列 明 地 方 稅 務 機 關 要 求 和 檢 查 2008 年 和 2009 年 轉 移 定 價 文 檔 報 告 的 程 式, 並 就 文 檔 的 完 整 性 和 質 量 向 國 家 稅 務 總 局 彙 報 奢 侈 品 牌 公 司 進 行 策 劃 時, 應 確 保 轉 移 定 價 文 檔 能 夠 證 明 轉 移 定 價 方 法 的 合 理 性, 特 別 是 當 納 稅 人 採 用 的 是 已 經 被 稅 務 機 關 認 定 為 濫 用 的 交 易 淨 利 率 法 時 公 司 也 可 以 提 供 一 些 意 見, 以 說 明 它 們 認 為 採 用 其 他 轉 移 定 價 方 法 是 不 可 靠 的 原 因

33 中 國 奢 華 體 驗 31 降 低 奢 侈 品 行 業 納 稅 人 的 風 險 基 於 奢 侈 品 行 業 交 易 的 複 雜 性, 奢 侈 品 牌 公 司 或 許 可 考 慮 中 國 稅 務 部 門 提 供 的 另 外 兩 個 長 遠 方 法 : 成 本 分 攤 安 排 和 預 約 定 價 安 排 新 企 業 所 得 稅 法 第 41 條 提 出 了 成 本 分 攤 安 排, 可 供 中 國 納 稅 人 選 擇 採 用 根 據 企 業 所 得 稅 實 施 條 例 第 112 條, 若 成 本 和 預 期 利 益 相 稱, 企 業 可 選 擇 分 攤 共 同 成 本 隨 着 中 國 稅 務 部 門 越 來 越 堅 持 這 一 立 場, 即 當 地 方 市 場 行 銷 活 動 可 為 品 牌 創 造 價 值, 對 於 當 地 市 場 行 銷 開 支 可 為 品 牌 創 造 價 值 的 企 業 而 言, 它 們 可 能 因 為 與 海 外 關 聯 方 分 攤 該 成 本 而 受 惠 企 業 有 很 大 機 會 受 惠 于 成 本 分 攤 安 排, 原 因 是 使 用 奢 侈 品 牌 的 特 許 權 使 用 費 或 獲 分 配 的 服 務 成 本 可 予 以 扣 減, 理 論 上 不 會 被 征 收 額 外 的 營 業 稅 和 代 扣 代 繳 所 得 稅 然 而, 由 於 中 國 的 企 業 可 能 被 認 定 部 分 拥 有 市 場 行 銷 無 形 資 產 的, 因 此 企 業 必 須 適 當 平 衡 相 關 利 益 與 風 險 另 一 個 可 讓 消 費 品 市 場 內 的 公 司 受 惠 的 長 遠 規 劃 選 擇 是 預 約 定 價 安 排 中 國 在 過 去 五 年 已 經 簽 訂 了 多 項 預 約 定 價 安 排 鑒 於 這 類 安 排 日 漸 增 加, 國 家 稅 務 總 局 正 積 極 解 決 轉 移 定 價 問 題 預 約 定 價 安 排 讓 奢 侈 品 公 司 能 夠 通 過 實 際 的 手 段 減 低 關 聯 方 交 易 的 不 明 朗 因 素 預 約 定 價 安 排 的 另 一 個 好 處 在 於 通 過 事 先 商 定 計 算 收 入 的 結 構 來 提 高 穩 定 性, 這 在 經 濟 動 盪 時 期 對 奢 侈 品 公 司 有 更 大 裨 益 結 論 對 在 中 國 營 運 的 奢 侈 品 公 司 而 言, 最 關 鍵 的 轉 移 定 價 風 險 管 理 策 略 在 於 厘 定 所 使 用 的 方 法, 以 及 如 何 成 功 地 向 中 國 稅 務 部 門 證 明 該 方 法 是 合 理 的 此 外, 雖 然 中 國 的 奢 侈 品 公 司 的 特 許 權 使 用 費 地 方 市 場 行 銷 無 形 資 產 和 地 方 市 場 溢 價 可 能 受 到 稅 務 官 員 質 疑, 但 現 在 有 長 期 和 短 期 的 規 劃 工 具 供 奢 侈 品 公 司 選 擇, 奢 侈 品 公 司 可 借 助 這 些 工 具 降 低 轉 移 定 價 風 險

34 32 中 國 奢 華 體 驗 在 中 國 市 場 先 行 一 步 巴 利 (Bally) Dinesh Tandon, 亞 太 區 ( 北 部 ) 首 席 執 行 官 巴 利 是 一 個 源 自 瑞 士 的 奢 侈 皮 具 和 服 裝 品 牌, 並 曾 參 與 製 造 人 類 首 次 登 陸 月 球 時 宇 航 員 穿 着 的 鞋 履 巴 利 在 1851 年 成 立, 原 先 屬 於 家 族 事 業, 現 在 則 成 為 奢 侈 品 牌 集 團 Labelux 旗 下 的 一 份 子 這 個 具 有 160 年 歷 史 的 品 牌 在 1986 年 進 軍 中 國 市 場 巴 利 目 前 在 中 國 經 營 超 過 55 家 直 營 店 巴 利 正 計 劃 進 一 步 擴 大 在 中 國 的 業 務 該 品 牌 剛 與 意 大 利 網 上 零 售 商 店 Yoox 合 作, 在 中 國 推 出 電 子 商 貿 平 臺 這 個 全 新 的 中 文 網 站 展 示 了 品 牌 的 部 分 最 受 歡 迎 的 產 品 系 列 負 責 巴 利 亞 洲 北 部 地 區 業 務 的 Dinesh Tandon 說 : 雖 然 我 們 沒 有 特 設 中 文 網 站, 但 瀏 覽 巴 利 國 際 網 站 的 中 國 人 正 在 增 加 此 外, 我 們 至 少 20% 的 中 國 顧 客 來 自 三 四 線 和 其 他 城 市, 可 見 未 來 極 具 發 展 潛 力 這 促 使 我 們 推 出 中 文 電 子 商 務 網 站 大 中 華 地 區 目 前 約 占 巴 利 全 球 銷 售 額 的 35%, 其 中 三 分 之 二 來 自 中 國 內 地, 其 余 主 要 來 自 香 港 這 是 零 售 店 的 直 銷 數 字 該 品 牌 在 中 國 40 個 城 市 設 有 55 家 店 鋪,Tandon 先 生 預 期 在 2011 年 底 前 再 增 設 至 少 6 家 店 鋪 Tandon 先 生 表 示, 在 中 國 進 行 奧 運 建 設 時, 各 大 奢 侈 品 牌 紛 紛 提 高 它 們 的 中 國 業 務 比 重 由 於 較 小 的 店 鋪 的 營 業 額 日 漸 上 升, 過 去 在 中 國 一 線 城 市 選 擇 開 設 4,000 至 5,000 平 方 英 尺 店 鋪 的 品 牌 已 改 用 了 面 積 更 大 的 店 面 他 認 為 這 個 策 略 有 助 改 變 消 費 者 的 看 法, 即 品 牌 在 香 港 門 店 的 產 品 系 列 較 中 國 內 地 門 店 豐 富 自 我 們 在 2008 年 開 設 直 營 零 售 店 以 來, 我 們 已 大 規 模 擴 展 中 國 市 場 營 業 額 不 斷 提 升, 而 稅 項 也 隨 着 世 貿 規 則 生 效 而 下 降 香 港 與 中 國 內 地 之 間 的 價 格 差 距 亦 正 在 收 窄 他 說 巴 利 特 意 為 中 國 市 場 推 出 一 些 限 量 品, 但 此 舉 是 為 了 保 持 產 品 的 國 際 性 中 國 內 地 消 費 者 正 迅 速 趨 於 成 熟, 比 日 本 市 場 過 去 的 步 伐 更 快 日 本 奢 侈 品 市 場 的 發 展 週 期 大 約 為 20 年, 而 中 國 可 望 在 8 9 年 內 達 到 這 個 增 長 水 準 因 此, 在 設 計 上 保 留 品 牌 的 傳 統 特 色 可 謂 是 明 智 之 舉, Tandon 先 生 說 巴 利 還 迎 合 本 地 化 的 需 要 特 製 部 分 鞋 履 這 個 服 務 使 消 費 者 能 夠 就 他 們 揀 選 的 鞋 款 選 擇 不 同 材 料 和 顏 色 Tandon 先 生 表 示, 中 國 市 場 內 的 奢 侈 品 牌 競 爭 越 來 越 激 烈, 走 在 競 爭 對 手 前 面 仍 然 十 分 重 要 許 多 品 牌 都 在 爭 取 中 國 各 地 購 物 商 場 內 的 相 同 店 面 面 對 大 型 品 牌 不 斷 拓 展 和 新 品 牌 的 不 斷 加 入, 業 務 關 係 扮 演 着 重 要 的 角 色 我 們 不 能 滿 足 於 現 有 的 空 間, 而 是 需 要 思 考 未 來 的 發 展 商 機, 在 仍 未 開 放 但 市 場 又 具 有 發 展 潛 力 的 新 城 市 開 設 店 鋪 為 了 平 衡 存 貨 水 平, 零 售 商 還 要 考 慮 在 如 此 龐 大 的 範 圍 內 的 供 應 鏈 問 題, 電 子 商 務 在 這 方 面 將 扮 演 重 要 角 色 Tandon 先 生 總 結 說 : 瑞 士 的 歷 史 文 化 在 建 立 我 們 的 品 牌 地 位 方 面 扮 演 很 重 要 的 角 色, 也 為 我 們 在 中 國 的 發 展 提 供 獨 特 優 勢 我 們 不 斷 在 發 掘 着 新 的 業 務 拓 展 機 遇, 務 求 全 面 發 揮 品 牌 潛 力

35 中 國 奢 華 體 驗 33 淡 雅 中 顯 尊 貴 百 達 翡 麗 (Patek Philippe) Dirk Paulsen, 董 事 百 達 翡 麗 在 中 國 市 場 採 取 較 為 審 慎 傳 統 的 策 略, 這 體 現 了 其 手 工 產 品 內 含 的 傳 統 價 值 這 家 已 有 172 年 歷 史 的 公 司 進 軍 中 國 市 場 的 步 伐 也 許 較 慢, 但 它 已 經 得 到 一 群 鑒 賞 收 藏 家 的 忠 實 支 持 負 責 亞 洲 業 務 運 作 的 董 事 Dirk Paulsen 相 信, 中 國 已 成 為 該 公 司 最 重 要 的 市 場 審 慎 策 略 並 非 是 缺 乏 靈 活 性 百 達 翡 麗 雖 屬 家 族 企 業, 但 在 策 略 投 資 規 劃 和 承 受 業 務 激 增 壓 力 等 方 面, 百 達 翡 麗 擁 有 一 般 家 族 企 業 少 有 的 自 由 度 百 達 翡 麗 過 去 6 年 只 在 中 國 開 設 一 家 零 售 店, 並 繼 續 奉 行 穩 健 的 增 長 目 標 直 至 6 年 前, 我 們 才 認 為 自 己 能 夠 生 產 足 夠 多 的 鐘 錶 以 滿 足 這 個 龐 大 市 場, Paulsen 先 生 說, 我 們 現 於 中 國 設 有 兩 家 店 鋪, 一 家 在 上 海 外 灘, 另 一 家 位 於 北 京 前 美 國 大 使 館 位 置 這 些 獨 特 和 富 有 歷 史 意 義 的 地 點 很 適 合 我 們 的 品 牌 定 位, 因 此 我 們 沒 有 必 要 在 其 他 購 物 商 場 開 設 分 店 我 們 每 年 生 產 40,000 只 鐘 錶, 控 制 供 應 量 和 公 平 對 待 每 一 位 顧 客 對 我 們 來 說 很 重 要 Paulsen 先 生 自 七 十 年 代 起 加 盟 百 達 翡 麗, 他 對 公 司 懷 有 深 厚 的 感 情, 覺 得 自 己 就 像 是 家 庭 的 一 份 子 我 們 一 同 成 長, 而 公 司 的 成 就 是 基 於 管 理 層 與 分 銷 商 和 客 戶 之 間 的 密 切 關 係, 他 說 Paulsen 先 生 表 示, 百 達 翡 麗 的 許 多 歐 洲 零 售 商 已 經 與 公 司 合 作 超 過 一 個 世 紀, 而 在 亞 洲, 美 最 時 (Melchers) 一 直 負 責 百 達 翡 麗 的 分 銷 工 作 美 最 時 的 總 部 位 於 新 加 坡, 但 在 北 京 和 上 海 設 有 兩 家 店 鋪 對 於 百 達 翡 麗 的 物 流 銷 售 和 客 戶 服 務 工 作, 美 最 時 擁 有 豐 富 的 管 理 經 驗 公 司 現 正 擴 展 售 後 支 持 服 務, 並 正 考 慮 搬 到 外 灘 的 另 一 店 鋪, 以 建 立 更 大 的 實 地 售 後 服 務 設 施 我 們 正 計 劃 聘 用 和 培 訓 更 多 鐘 錶 師 傅, 以 支 援 我 們 在 中 國 的 售 後 服 務 工 作 這 個 培 訓 過 程 可 能 需 要 好 幾 年, Paulsen 先 生 強 調 Paulsen 先 生 覺 得, 百 達 翡 麗 的 中 國 客 戶 與 其 他 國 家 的 客 戶 沒 有 區 別 我 們 的 客 戶 以 商 界 人 士 為 主 他 們 學 識 豐 富, 懂 得 欣 賞 百 達 翡 麗 腕 表 的 技 術 和 機 械 細 節, 他 說, 有 些 人 以 我 們 的 腕 表 作 為 禮 品 饋 贈 他 人, 而 我 們 發 現 被 贈 予 者 通 常 也 是 很 有 學 養 的 客 戶 對 百 達 翡 麗 腕 表 需 求 殷 切, 公 司 與 客 戶 建 立 緊 密 的 個 人 聯 繫 也 是 很 重 要 的 百 達 翡 麗 有 時 會 生 產 供 忠 實 客 戶 獨 家 選 購 的 限 量 版 款 式 由 於 這 些 備 受 追 捧 的 款 式 極 具 升 值 潛 力, 百 達 翡 麗 也 一 直 密 切 關 注 二 級 市 場 的 發 展 通 過 精 心 策 劃 的 活 動 高 級 雜 誌 內 的 傳 統 廣 告 與 照 片, 百 達 翡 麗 在 中 國 已 有 一 定 的 知 名 度 廣 告 與 教 育 相 輔 相 成 當 我 們 與 客 戶 建 立 聯 系 後, 我 們 希 望 通 過 個 人 渠 道 建 立 忠 誠 度 和 重 視, Paulsen 先 生 補 充 說, 我 們 的 客 戶 不 是 為 了 炫 耀 而 購 買 百 達 翡 麗 腕 表 我 們 的 腕 表 雖 然 淡 雅, 但 我 們 的 客 戶 都 是 忠 心 和 富 有 熱 誠 的 收 藏 家 我 們 的 客 戶 是 中 國 當 今 奢 侈 品 消 費 者 中 真 正 的 鑒 賞 家

36 34 中 國 奢 華 體 驗 奢 侈 品 公 司 的 關 稅 政 策 儘 管 全 球 許 多 地 方 的 關 稅 稅 率 不 斷 下 降, 但 很 多 時 候 在 中 國 購 買 奢 侈 品 仍 須 繳 納 關 稅, 另 外 還 要 繳 納 5% 到 40% 的 消 費 稅 由 於 這 些 費 用 可 能 十 分 龐 大, 對 於 奢 侈 品 公 司 而 言, 有 效 控 制 關 稅 風 險 及 發 掘 節 稅 機 會 顯 得 十 分 重 要 通 常, 企 業 都 誤 以 為 關 稅 是 不 可 避 免 的 經 營 成 本, 但 事 實 上, 有 許 多 方 法 可 以 節 省 關 稅, 畢 馬 威 亞 太 區 海 關 和 貿 易 事 務 主 管 甘 毅 信 (Alex Capri) 說, 奢 侈 品 公 司 如 果 能 夠 深 入 瞭 解 關 稅 政 策, 將 有 助 於 其 認 識 潛 在 的 關 稅 風 險 並 發 現 可 能 的 節 稅 機 會

37 中 國 奢 華 體 驗 35 制 定 有 效 的 關 稅 籌 劃, 可 有 助 於 企 業 剔 除 與 進 口 貨 物 無 關 的 特 許 權 使 用 費 等 不 應 計 入 完 稅 價 格 的 費 用 運 用 自 由 貿 易 協 定 的 優 惠 政 策 和 審 核 海 關 商 品 歸 類, 從 而 達 到 節 稅 的 目 的 此 外, 企 業 可 以 利 用 中 國 境 內 諸 多 的 海 關 特 殊 監 管 區 域 和 保 稅 區 域, 來 建 立 符 合 節 稅 目 的 的 供 應 鏈 由 於 這 些 特 殊 區 域 的 優 惠 政 策 和 法 規 會 經 常 變 動, 所 以 企 業 應 持 續 關 注 這 些 優 惠 政 策 和 法 規 的 發 展, 並 確 保 原 先 的 籌 劃 繼 續 有 效 和 合 規 海 關 估 價 與 轉 移 定 價 領 域 在 全 球 均 存 在 着 先 天 的 矛 盾, 因 此 要 制 定 成 功 的 跨 國 政 策, 企 業 必 須 同 時 考 慮 這 兩 個 因 素 識 別 不 應 計 征 關 稅 的 成 本 項 目 根 據 世 界 貿 易 組 織 的 估 價 規 定, 進 口 商 就 進 口 貨 物 向 海 關 申 報 的 價 格 為 最 終 的 實 際 支 付 或 應 付 價 格 申 報 價 格 既 包 括 進 口 貨 物 價 格 以 外 應 支 付 的 各 項 費 用 ( 如 特 許 權 使 用 費 ), 也 包 括 可 以 合 法 扣 除 的 部 分 然 而, 申 報 價 格 中 的 某 些 費 用 可 以 扣 除, 從 而 直 接 降 低 關 稅 成 本, 並 同 時 可 能 降 低 其 他 間 接 稅 賦 不 應 計 征 關 稅 的 項 目 包 括 售 後 服 務 費 用, 如 培 訓 組 裝 和 維 護 保 養 費 用 通 過 對 採 購 合 同 和 支 付 方 式 的 審 核, 一 些 其 他 費 用, 如 融 資 費 用 檢 查 費 用 銷 售 和 市 場 行 銷 費 用 以 及 某 些 傭 金 也 可 從 申 報 價 格 中 扣 除, 不 被 計 入 完 稅 價 格 中 特 許 權 使 用 費 對 於 奢 侈 品 公 司 而 言, 妥 善 處 理 好 特 許 權 使 用 費 的 關 稅 問 題 十 分 重 要 許 多 奢 侈 品 都 是 知 名 的 品 牌, 因 而 會 涉 及 龐 大 的 特 許 權 使 用 費 或 許 可 費 只 要 特 許 權 使 用 費 與 進 口 貨 物 有 關, 不 管 何 時 支 付, 均 應 計 入 完 稅 價 格 中 與 進 口 貨 物 有 關 的 特 許 權 使 用 費 可 以 被 定 義 為 : 為 了 購 得 進 口 貨 物 以 作 出 售 用 途, 進 口 商 必 須 直 接 或 間 接 支 付 的 款 項 如 果 這 些 特 許 權 使 用 費 未 被 包 括 在 進 口 商 為 購 買 進 口 貨 物 而 直 接 支 付 的 價 格 中, 則 在 海 關 申 報 時 必 須 計 入 進 口 貨 物 的 完 稅 價 格 全 面 遵 守 海 關 要 求, 建 立 起 適 當 的 信 息 系 統, 追 蹤 記 錄 特 許 權 使 用 費 的 支 付, 並 確 保 這 些 費 用 被 正 確 地 計 入 進 口 貨 物 的 完 稅 價 格 中, 對 企 業 來 說 至 關 重 要 同 時, 奢 侈 品 公 司 也 應 考 慮 所 支 付 的 特 許 權 使 用 費 是 否 與 進 口 貨 物 無 關 把 這 些 與 進 口 貨 物 無 關 的 特 許 權 使 用 費 從 申 報 價 格 中 剔 除, 可 以 達 到 合 法 節 省 關 稅 的 目 的 自 由 貿 易 協 定 目 前 有 超 過 100 個 地 區 性 和 雙 邊 的 自 由 貿 易 協 定, 為 亞 洲 各 國 以 至 全 球 貿 易 提 供 優 惠 稅 率 需 要 考 慮 的 問 題 是 : 享 受 這 些 優 惠 稅 率 給 企 業 帶 來 的 好 處, 能 否 彌 補 為 此 而 遵 守 原 產 地 規 則 和 文 檔 記 錄 要 求 所 產 生 的 各 項 內 部 行 政 費 用 支 出 深 入 瞭 解 自 由 貿 易 協 定, 有 助 於 企 業 大 幅 降 低 關 稅 和 進 口 成 本 即 使 企 業 已 經 在 享 受 自 由 貿 易 協 定 的 優 惠 政 策, 通 過 全 面 檢 查 企 業 內 部 的 實 際 操 作 和 工 作 流 程, 也 可 能 會 存 在 不 符 合 監 管 要 求 的 地 方 儘 早 檢 查 出 不 合 規 的 情 況, 有 助 於 企 業 做 出 必 要 的 調 整, 以 利 於 企 業 避 免 數 額 巨 大 的 海 關 處 罰

38 36 中 國 奢 華 體 驗 海 關 商 品 歸 類 海 關 是 根 據 進 口 貨 物 的 實 際 狀 態 來 進 行 商 品 歸 類, 並 據 此 來 決 定 進 口 貨 物 適 用 的 關 稅 稅 率 因 此, 改 變 貨 物 的 實 際 進 口 狀 態, 就 有 可 能 改 變 進 口 貨 物 的 商 品 歸 類, 適 用 較 低 的 關 稅 稅 率, 從 而 達 到 節 稅 的 目 的 例 如, 將 進 口 貨 物 分 拆 成 元 件 或 獨 立 部 件 形 式 進 口, 就 有 可 能 改 變 進 口 貨 物 的 商 品 歸 類, 從 而 可 以 享 受 到 比 較 優 惠 的 關 稅 稅 率 但 是 由 於 這 類 關 稅 籌 劃 存 在 着 諸 多 的 限 制, 因 此 企 業 在 考 慮 這 方 面 的 節 稅 機 會 時, 應 該 密 切 留 意 適 用 於 特 定 行 業 的 法 規 和 海 關 歸 類 的 規 定 與 轉 移 定 價 相 互 影 響 海 關 估 價 部 門 和 轉 移 定 價 部 門 均 把 關 注 點 放 在 跨 境 交 易 上, 並 一 致 採 用 公 平 交 易 的 原 則, 但 是 兩 者 關 注 的 重 點 卻 大 相 徑 庭 海 關 估 價 關 注 的 是 進 口 貨 物 的 完 稅 價 格 是 否 被 低 估, 從 而 導 致 少 征 關 稅 而 轉 移 定 價 關 注 的 則 是 進 口 貨 物 的 價 格 是 否 過 高, 稅 前 扣 除 金 額 是 否 過 大, 從 而 導 致 企 業 所 得 稅 應 納 稅 額 的 減 少 因 此, 同 時 遵 守 兩 個 部 門 的 規 定 需 要 嚴 格 的 控 制 和 協 調 由 於 全 球 的 海 關 估 價 和 轉 移 定 價 部 門 呈 現 出 融 合 的 態 勢, 因 此 孤 立 地 考 慮 這 兩 個 領 域 是 不 妥 當 的 企 業 在 考 慮 其 中 一 方 政 策 的 時 候, 還 必 須 同 時 考 慮 對 另 一 方 的 影 響 外 匯 管 制 中 國 日 漸 放 寬 其 外 匯 管 制, 以 配 合 迅 速 發 展 的 對 外 貿 易 往 來 和 人 民 幣 在 全 球 經 濟 影 響 力 日 增 的 情 況 越 來 越 多 的 交 易 能 夠 以 人 民 幣 結 算 人 民 幣 交 易 結 算 從 以 下 兩 方 面 簡 化 了 稅 務 和 關 稅 文 檔 工 作 :(i) 報 關 和 出 口 增 值 稅 退 稅 ( 免 稅 ) 可 豁 免 提 供 外 匯 檢 查 報 告 檔 ; 及 (ii) 出 口 增 值 稅 退 稅 ( 免 稅 ) 政 策 適 用 於 以 人 民 幣 結 算 的 出 口 貿 易 為 了 提 高 公 司 在 關 稅 和 稅 務 方 面 的 合 規 水 準, 公 司 應 該 檢 查 其 現 行 文 檔, 以 確 保 這 兩 方 面 也 在 考 慮 之 列 物 流 服 務 供 應 商 許 多 公 司 非 常 依 賴 報 關 經 紀 和 貨 運 公 司 等 合 作 廠 商, 尤 其 是 在 公 司 進 入 新 市 場 的 初 期 許 多 工 作 因 而 委 託 該 合 作 廠 商 進 行, 特 別 是 對 行 政 風 險 管 理 或 策 略 有 影 響 的 職 能 但 實 際 上 可 能 由 內 部 資 源 負 責 這 些 工 作 可 能 更 符 合 成 本 效 益, 或 者 公 司 至 少 應 當 評 估 一 下 使 用 外 部 合 作 廠 商 的 成 本 收 益 如 果 公 司 同 時 使 用 多 名 報 關 經 紀 或 代 理, 公 司 可 以 通 過 減 少 該 等 服 務 供 應 商 數 目 以 便 於 管 理, 並 在 報 稅 費 和 管 理 費 方 面 達 到 更 佳 的 規 模 經 濟 效 益 由 於 公 司 內 部 職 員 對 公 司 的 業 務 流 程 有 更 深 入 的 瞭 解, 培 訓 內 部 職 員 處 理 關 稅 工 作 也 有 優 勢 這 對 於 未 來 的 策 略 規 劃 和 前 瞻 性 風 險 管 理 有 關 鍵 作 用

39 中 國 奢 華 體 驗 37 消 費 稅 珠 寶 寶 石 高 爾 夫 球 用 品 香 煙 洋 酒 和 烈 酒 等 奢 侈 品 在 中 國 均 須 繳 付 消 費 稅, 稅 率 一 般 在 5% 到 40% 之 間 在 某 些 情 況 下, 這 是 按 數 量 征 收 的 進 口 和 本 地 生 產 的 奢 侈 品 均 須 繳 納 消 費 稅, 稅 款 在 商 品 進 口 本 地 生 產 商 出 售 商 品 或 ( 就 加 工 貿 易 而 言 ) 委 託 人 從 受 託 製 造 商 取 回 商 品 所 有 權 時 征 收 於 中 國 從 事 奢 侈 品 生 產 和 買 賣 的 公 司 在 進 行 稅 務 和 關 稅 規 劃 時, 須 考 慮 消 費 稅 問 題 圖 15: 奢 侈 品 的 關 稅 和 消 費 稅 稅 率 產 品 關 稅 稅 率 消 費 稅 稅 率 珠 寶 3%-35% 10% 手 錶 11%-23% 20% 衣 服 14%-25% 不 適 用 手 提 包 10%-20% 不 適 用 洋 酒 14%-20% 10% 化 妝 品 6.5%-15% 30% 高 爾 夫 球 用 品 12%-14% 10% 汽 車 25% 1%-40% 遊 艇 10% 10%

40 38 中 國 奢 華 體 驗 拍 賣 槌 下 : 佳 釀 和 名 表 在 中 國 蘇 富 比 (Sotheby s) 何 若 雲 (Vanessa Herrera), 中 國 及 東 南 亞 區 鐘 錶 部 主 管 錢 禮 智 (Jamie Ritchie), 美 洲 及 亞 洲 區 洋 酒 部 首 席 執 行 官 兼 總 裁 中 國 市 場 對 客 制 化 中, 將 成 為 對 香 港 的 奢 侈 品 的 殷 切 需 的 淨 出 口 國 求 延 伸 至 鐘 錶 和 佳 釀 近 年 來, 中 國 錢 禮 智 表 示, 中 國 消 費 者 在 這 兩 個 領 消 費 者 比 較 喜 歡 從 域 所 創 造 的 拍 賣 金 大 型 拍 賣 行 購 買 物 額 大 幅 攀 升 2010 年, 中 國 買 家 占 蘇 富 比 香 港 鐘 錶 銷 售 額 品 牌 觀 念, 把 現 代 系 列 與 在 日 內 瓦 出 售 的 40%, 較 2008 年 的 8% 大 幅 增 加 ; 而 在 的 古 董 腕 表 相 關 聯, 甚 至 是 懷 錶 系 列 相 拍 賣 行 於 2010 年 的 所 有 洋 酒 銷 售 額 中, 聯 繫 百 達 翡 麗 向 新 的 收 藏 家 呈 現 出 全 超 過 60% 來 自 香 港 市 場, 當 中 大 部 分 是 方 位 的 品 牌 形 象 銷 售 給 中 國 內 地 買 家 蘇 富 比 中 國 及 東 南 亞 區 鐘 錶 部 主 管 何 若 雲 認 為, 中 國 買 家 有 明 確 喜 好, 但 他 們 亦 開 始 接 受 其 他 類 別 的 鐘 錶, 如 懷 錶 中 國 消 費 者 比 較 喜 歡 摩 登 鐘 錶, 尤 其 是 1970 年 後 的 款 式 以 及 百 達 翡 麗 (Patek Philippe) 卡 地 亞 (Cartier) 和 李 察 米 爾 (Richard Mille) 的 限 量 版 手 錶, 她 說, 但 有 部 分 人 開 始 尋 找 1850 年 代 製 造 售 予 中 國 權 貴 的 裝 飾 性 瓷 釉 雕 紋 腕 表 這 些 鐘 錶 有 很 高 的 收 藏 價 值, 在 拍 賣 會 上 往 往 能 拍 出 好 價 錢 她 認 為 中 國 市 場 還 適 合 那 些 可 為 客 戶 提 供 訂 制 服 務 的 獨 立 名 貴 鐘 錶 製 造 商, 這 些 鐘 錶 商 可 與 客 戶 單 獨 會 面 以 了 解 其 需 要 來 自 日 內 瓦 的 百 達 翡 麗 是 蘇 富 比 香 港 拍 賣 會 上 的 銷 售 長 勝 軍 這 主 要 是 因 為 品 牌 的 實 力, 但 它 在 中 國 所 作 出 的 行 銷 努 力 也 不 容 忽 視, 她 說, 它 們 有 整 體 的 何 若 雲 指 出, 中 國 買 家 有 興 趣 瞭 解 收 藏 品 的 背 景 資 料 收 藏 家 還 很 重 視 物 品 是 否 曾 在 博 物 館 展 出 品 牌 可 為 新 收 藏 家 帶 來 的 教 育 價 值 將 扮 演 重 要 的 角 色, 她 說 道, 鐘 錶 品 牌 講 求 淵 遠 流 長 的 歷 史 和 製 作 工 藝, 但 有 些 較 前 衛 的 品 牌, 如 李 察 米 爾, 則 致 力 於 在 鐘 錶 中 加 入 技 術 創 新 元 素, 歷 史 悠 久 的 品 牌 一 般 不 會 優 先 考 慮 這 個 鑒 賞 收 藏 的 興 起 也 同 時 惠 及 洋 酒 貿 易, 而 香 港 由 於 免 酒 稅 和 擁 有 良 好 的 儲 存 設 施, 因 而 成 為 亞 洲 洋 酒 收 藏 家 的 重 要 樞 紐 2009 年, 蘇 富 比 在 香 港 出 售 的 高 檔 洋 酒 價 值 達 1,400 萬 美 元,2010 年 更 高 達 5,300 萬 美 元 蘇 富 比 美 洲 及 亞 洲 區 洋 酒 部 首 席 執 行 官 兼 總 裁 錢 禮 智 說 : 我 們 在 香 港 拍 賣 的 物 品, 其 中 99% 的 買 家 為 亞 洲 人, 同 樣 是 以 內 地 人 為 主 我 們 預 期, 在 未 來 3 至 5 年 內, 美 國 和 英 國 在 與 香 港 的 洋 酒 貿 易 品, 認 為 這 樣 能 保 證 洋 酒 貨 真 價 實 和 品 質 良 好 如 果 他 們 計 劃 收 藏, 拍 賣 行 是 合 理 的 途 徑, 因 為 他 們 可 以 從 可 靠 的 來 源 大 規 模 地 買 入 國 內 最 知 名 的 洋 酒 品 牌 是 波 爾 多 的 拉 菲 (Château Lafite-Rothschild) 拉 菲 因 為 較 早 進 軍 中 國 市 場 而 佔 盡 先 機 在 2010 年 10 月 舉 行 的 蘇 富 比 洋 酒 拍 賣 會 上, 中 國 內 地 買 家 先 後 買 入 3 瓶 1869 年 佳 釀, 每 瓶 價 值 高 達 港 幣 180 萬 元 ( 合 20 萬 美 元 ), 成 為 拍 賣 史 上 最 貴 的 葡 萄 酒 錢 禮 智 還 注 意 到 中 國 投 資 者 有 興 趣 收 購 法 國 酒 莊 他 們 現 在 定 期 到 釀 酒 廠 考 察, 以 瞭 解 他 們 喜 愛 的 洋 酒 的 生 長 環 境 和 釀 造 情 況 中 國 消 費 者 對 洋 酒 的 興 趣 正 由 高 檔 的 波 爾 多 葡 萄 酒 轉 向 勃 艮 第 葡 萄 酒 勃 艮 第 葡 萄 酒 的 產 量 一 般 較 少, 因 此 給 人 以 高 檔 更 為 獨 特 的 感 覺 這 反 映 出 中 國 內 地 買 家 的 品 酒 水 準 也 日 益 提 高 他 們 高 價 買 入 以 用 於 收 藏 投 資 品 嘗 和 享 受 洋 酒 與 中 國 的 美 味 佳 餚 配 搭 得 宜 雖 然 要 習 慣 食 物 的 香 料 和 強 烈 的 酒 精 味 道, 但 美 酒 佳 餚 是 很 好 的 搭 配 皮 蛋 與 1990 年 庫 克 (Krug Vintage) 香 檳 是 很 好 的 組 合, 錢 禮 智 總 結

41 中 國 奢 華 體 驗 39 微 調 中 國 策 略 Bowers & Wilkins Lars Hundborg, 亞 洲 區 首 席 執 行 官 面 對 中 國 市 場, 你 需 要 長 遠 的 策 略, 並 堅 持 到 底, 因 為 中 國 經 濟 正 急 速 轉 變 如 果 你 不 專 注 於 自 己 的 策 略 和 傳 統, 你 可 能 會 失 去 自 己 的 身 份 和 獨 有 特 質 這 是 Lars Hundborg 的 信 念 Lars Hundborg 是 英 國 高 級 音 響 設 備 製 造 商 Bowers & Wilkins (B&W) 亞 洲 區 首 席 執 行 官 B&W 亞 洲 在 1993 年 進 軍 中 國 市 場, 向 中 國 消 費 者 出 售 中 低 端 產 品 B&W 自 2006 年 開 始 在 中 國 推 出 高 檔 音 響 產 品, 包 括 每 對 零 售 價 在 人 民 幣 50,000 元 ( 合 7,600 美 元 ) 到 人 民 幣 120,000 元 ( 合 18,250 美 元 ) 之 間 的 揚 聲 器 B&W 的 代 表 性 產 品 Nautilus 揚 聲 器 的 零 售 價 格 為 每 對 人 民 幣 600,000 元 ( 合 90,000 美 元 ) 對 B&W 來 說, 中 國 是 個 快 速 增 長 的 市 場 中 國 的 銷 售 總 額 僅 在 美 國 英 國 和 德 國 之 後, 是 B&W 的 第 四 大 銷 售 市 場 Hundborg 預 計 中 國 的 銷 售 額 會 在 2011 年 持 續 攀 升, 並 成 為 公 司 的 第 三 大 市 場 與 2007 年 銷 量 不 到 20,000 個 相 比,B&W 預 期 本 年 度 的 高 檔 揚 聲 器 銷 量 將 超 過 30,000 個 以 上 B&W 的 亞 太 區 總 部 設 於 香 港, 而 公 司 最 近 在 華 南 地 區 的 深 圳 市 新 建 立 了 一 家 外 商 獨 資 企 業 Hundborg 先 生 解 釋 : 我 們 最 初 是 通 過 一 名 進 口 商 在 全 國 各 地 委 託 經 銷 商 進 行 銷 售, 但 如 果 想 有 效 控 制 品 牌 縮 減 日 常 開 支 和 實 施 整 體 策 略, 建 立 外 商 獨 資 企 業 是 個 較 好 的 選 擇 我 們 可 按 照 設 定 的 速 度 或 市 場 需 要 把 產 品 帶 入 中 國 我 們 無 需 依 賴 經 銷 商 為 我 們 作 出 或 執 行 這 些 決 策 這 意 味 着 我 們 可 以 在 中 國 市 場 採 取 更 具 戰 略 意 義 的 方 法 B&W 將 公 司 業 務 劃 分 為 多 個 分 部, 包 括 商 業 對 商 業 模 式 (B2B) 和 利 用 新 媒 體 業 務, 並 按 照 各 分 部 的 需 要 投 放 資 源 Hundborg 先 生 對 中 國 市 場 雄 心 萬 丈 準 備 進 軍 二 線 城 市, 也 在 研 究 收 購 門 店 的 可 能 性 這 樣 B&W 將 可 在 全 國 建 立 門 店 我 們 目 前 使 用 特 許 經 營 模 式, 即 經 銷 商 擁 有 門 店, 在 我 們 的 投 入 和 指 導 下 建 立 零 售 點, 他 說 此 外,Hundborg 先 生 表 示 公 司 目 前 沒 有 面 對 國 內 外 音 響 品 牌 的 競 爭 有 別 於 一 般 的 競 爭, 我 們 的 競 爭 對 手 包 括 勞 力 士 (Rolex) 腕 表 意 大 利 名 設 計 師 傢 具 奢 華 的 假 期 公 寓 或 購 車 首 付 款, 換 言 之 是 所 有 昂 貴 的 東 西 雖 然 中 低 端 產 品 是 在 中 國 本 地 生 產, 但 高 檔 產 品 仍 在 英 國 當 地 進 行 組 裝 Hundborg 先 生 認 為 這 個 方 式 在 短 期 內 不 會 改 變 : 中 國 消 費 者 注 重 奢 侈 品 牌 的 歷 史 傳 統 消 費 者 認 識 我 們 的 是 一 家 歷 史 悠 久 的 英 國 公 司 中 國 工 廠 也 無 法 製 造 出 我 們 所 要 求 的 曲 線 型 音 箱 與 此 同 時, 從 中 國 與 蘋 果 公 司 的 全 球 合 作 可 見, 新 媒 體 的 機 遇 正 在 中 國 興 起 蘋 果 公 司 iphone 4 在 中 國 的 成 功 同 時 刺 激 B&W 音 響 設 備 的 銷 售 耳 機 和 任 何 可 插 入 蘋 果 產 品 的 裝 置 都 賣 得 很 好 事 實 上, 我 們 正 在 擴 大 整 個 耳 機 系 列 產 品 的 生 產, Hundborg 先 生 說 對 B&W 而 言, 這 是 個 令 人 興 奮 的 時 刻 B&W 正 為 更 具 鑒 賞 力 的 中 國 消 費 者 設 計 新 產 品, 並 計 劃 2012 年 在 中 國 市 場 上 推 出 特 別 定 制 的 產 品 系 列 當 消 費 者 願 意 購 買 一 對 價 格 高 昂 的 揚 聲 器, 就 表 示 他 們 認 同 公 司 的 理 念 和 歷 史 他 們 也 在 欣 賞 我 們 音 箱 的 獨 特 的 設 計 和 精 湛 的 工 藝 這 是 個 具 有 代 表 性 的 產 品, 不 能 只 把 它 當 作 一 個 四 方 盒, Hundborg 先 生 總 結

42 40 中 國 奢 華 體 驗 與 業 務 伙 伴 和 服 務 供 應 商 合 作 保 護 品 牌 價 值 奢 侈 品 在 中 國 市 場 的 銷 售 不 斷 增 長, 奢 侈 品 公 司 與 當 地 服 務 供 應 商 和 全 球 服 務 供 應 商 的 當 地 子 公 司 ( 如 媒 體 公 司 和 物 流 服 務 供 應 商 ) 的 合 作 也 相 應 增 加 奢 侈 品 公 司 必 須 確 保 與 這 些 服 務 供 應 商 簽 訂 適 當 的 合 同, 並 確 保 他 們 遵 循 合 同 條 款, 以 妥 善 管 理 奢 侈 品 牌 的 成 本 和 聲 譽