以 奢 侈 品 品 牌 营 销 组 合 要 素 为 依 据, 我 们 可 以 借 用 零 售 商 店 的 定 位 钻 石 图 来 分 析 奢 侈 品 品 牌 的 定 位 战 略 ( 见 图 9..) 第 一 步 找 位 确 定 目 标 市 场 属 性 定 位 第 二 步 选 位 ( 顾 客 偏 好

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1 百 达 翡 丽 (Patek Philippe) 李 飞 摘 要 : 本 节 以 钻 石 定 位 模 型 为 主 要 工 具, 对 百 达 翡 丽 的 市 场 定 位 战 略 进 行 了 系 统 的 分 析, 内 容 包 括 目 标 顾 客 选 择 属 性 定 位 利 益 定 位 和 价 值 定 位, 以 及 为 实 现 定 位 而 采 取 的 营 销 战 术 组 合 策 略, 同 时 描 绘 了 为 支 撑 营 销 组 合 策 略 而 构 造 的 关 键 流 程 和 整 合 的 重 要 资 源 最 后 归 纳 了 一 些 有 意 义 的 发 现, 为 奢 侈 品 营 销 提 供 参 考 和 借 鉴 关 键 词 : 定 位 钻 石 模 型 百 达 翡 丽 腕 表 一 引 言 钟 表 从 一 产 生 就 是 奢 侈 品, 是 功 能 和 艺 术 相 结 合 的 典 范 但 是, 随 着 社 会 的 进 步 和 人 们 生 活 水 平 的 提 高, 它 逐 渐 成 为 生 活 必 需 品, 特 别 是 0 世 纪 70 年 代 开 始 的 石 英 革 命, 使 体 现 奢 侈 特 征 的 机 械 手 表 受 到 了 冲 击 0 世 纪 90 年 代 以 后, 机 械 手 表 开 始 复 兴, 成 为 奢 侈 钟 表 的 主 流 因 为 手 表 不 仅 是 计 时 器, 更 是 重 要 的 装 饰 品 和 身 份 的 象 征, 它 如 同 珠 宝 一 样 追 求 经 典 美 观 奇 妙 精 致 和 价 值 可 见, 高 价 手 表 既 有 奢 侈 品 的 一 般 特 征, 又 与 服 装 香 水 等 奢 侈 品 不 同, 有 自 己 的 特 殊 性 因 此, 运 用 定 位 钻 石 模 型 来 分 析 奢 侈 钟 表 品 牌 百 达 翡 丽, 不 仅 可 以 探 求 奢 侈 品 营 销 的 一 般 规 律, 也 可 以 探 求 钟 表 奢 侈 品 品 牌 的 特 殊 规 律 二 奢 侈 钟 表 定 位 分 析 框 架 市 场 定 位 战 略 综 合 模 型 是 定 位 分 析 的 有 效 工 具 已 有 关 于 奢 侈 品 品 牌 营 销 组 合 要 素 的 研 究, 基 本 上 分 为 两 种 视 角 : 一 种 是 产 品 视 角, 认 为 奢 侈 品 品 牌 的 营 销 组 合 要 素 包 括 商 品 价 格 分 销 和 沟 通 ( 简 称 为 营 销 组 合 3Ps+C); 另 外 一 种 零 售 视 角, 认 为 奢 侈 品 品 牌 的 营 销 组 合 要 素 包 括 商 品 服 务 价 格 店 址 店 铺 环 境 和 沟 通 由 于 奢 侈 品 品 牌 自 身 具 有 高 端 定 位 显 贵 形 象 顾 客 卷 入 度 相 对 较 高 等 特 性, 奢 侈 品 品 牌 的 营 销 和 定 位 多 与 奢 侈 品 商 店 的 营 销 和 定 位 有 着 密 切 的 关 系 依 据 学 者 们 已 有 的 关 于 零 售 商 店 营 销 组 合 要 素 的 研 究, 并 充 分 考 虑 奢 侈 品 品 牌 的 经 营 实 际 和 经 营 特 征, 通 过 一 定 的 分 析 和 归 纳, 我 们 发 现 奢 侈 品 品 牌 六 个 营 3 销 组 合 要 素 的 具 体 内 容 相 似 于 零 售 店 铺 的 营 销 组 合 ( 见 表 9..) 表 9.. 奢 侈 品 品 牌 营 销 组 合 要 素 具 体 内 容 主 要 维 度. 商 品 要 素 () 商 品 品 类 ;() 商 品 项 目 ;(3) 商 品 档 次 ;(4) 商 品 质 量 ;(5) 品 牌 归 属. 服 务 要 素 () 服 务 范 围 ;() 人 员 服 务 ;(3) 营 业 时 间 ;(4) 顾 客 管 理 ;(6) 服 务 效 率 3. 价 格 要 素 () 价 格 水 平 ;() 促 销 策 略 4. 店 址 环 境 () 店 铺 区 位 ;() 商 业 环 境 ;(3) 店 铺 便 利 性 5. 环 境 要 素 () 店 铺 规 模 ;() 店 铺 布 局 ;(3) 商 品 陈 列 ;(4) 休 闲 设 施 6. 沟 通 要 素 () 沟 通 方 式 ;() 沟 通 内 容 3 倪 思 文 : 钟 表 鉴 赏 与 评 估, 学 林 出 版 社 006 年 版, 第 页 李 飞 刘 茜 : 市 场 定 位 战 略 的 综 合 模 型 研 究, 载 于 南 开 管 理 评 论,004 年 第 5 期, 第 39~43 页 李 飞 : 零 售 业 态 创 新 路 线 图 研 究, 载 于 科 学 学 研 究,006 年 增 刊 ( 下 ), 第 654~660 页

2 以 奢 侈 品 品 牌 营 销 组 合 要 素 为 依 据, 我 们 可 以 借 用 零 售 商 店 的 定 位 钻 石 图 来 分 析 奢 侈 品 品 牌 的 定 位 战 略 ( 见 图 9..) 第 一 步 找 位 确 定 目 标 市 场 属 性 定 位 第 二 步 选 位 ( 顾 客 偏 好 对 手 优 势 确 定 定 位 点 ) 利 益 定 位 价 值 定 位 第 三 步 到 位 营 销 战 术 组 合 到 位 保 障 : 关 键 流 程 采 购 - 生 产 - 销 售 流 程 保 障 : 学 习 能 力 人 力 资 本 - 信 息 资 本 - 组 织 资 本 图 9.. 奢 侈 品 品 牌 市 场 定 位 钻 石 图 我 们 围 绕 奢 侈 品 品 牌 的 定 位 过 程 对 钻 石 模 型 进 行 一 下 说 明 : 首 先, 在 市 场 研 究 的 基 础 上, 找 到 目 标 市 场 ( 目 标 顾 客 群 ), 并 了 解 他 们 对 产 品 服 务 价 格 店 址 店 铺 环 境 和 沟 通 等 方 面 的 需 求 特 征 其 次, 细 分 目 标 顾 客 利 益 并 找 出 他 们 最 为 关 注 的 若 干 利 益 点, 通 过 分 析 竞 争 对 手 确 定 自 身 具 有 竞 争 优 势 的 利 益 点, 将 该 利 益 点 确 定 为 定 位 点, 接 着 根 据 这 个 利 益 点 确 定 属 性 定 位 点 ( 实 现 利 益 定 位 点 的 要 素 ) 和 价 值 定 位 点 ( 利 益 定 位 点 给 顾 客 带 来 的 精 神 满 足 ), 定 位 点 的 选 择 范 围 仍 然 包 括 产 品 服 务 价 格 ( 包 括 促 销 ) 分 销 购 物 环 境 和 沟 通 的 全 部 内 容 无 论 在 利 益 定 位 点 是 否 实 现 差 异 化, 都 有 必 要 在 价 值 方 面 找 到 并 确 定 差 异 化 的 价 值 定 位 点 最 后, 通 过 进 行 营 销 的 组 合 实 现 已 经 确 定 的 定 位 点 和 顾 客 期 望 得 到 的 利 益 组 合 同 时, 为 了 保 证 到 位 的 实 现 构 建 关 键 流 程, 为 了 关 键 流 程 的 实 现 整 合 公 司 的 重 要 资 源 三 百 达 翡 丽 的 定 位 战 略 分 析 839 年, 安 东 尼 百 达 (Antoine Norbert de Patek) 在 瑞 士 创 立 了 百 达 钟 表 公 司, 后 邀 请 钟 表 设 计 师 简 翡 丽 (Adrien Philippe) 加 盟, 二 人 在 85 年 将 公 司 名 称 改 为 百 达 翡 丽 (PATEK PHILIPPE) 它 是 目 前 唯 一 没 有 加 入 任 何 钟 表 集 团 的 家 族 钟 表 企 业, 从 头 至 尾 都 是 自 己 生 产, 创 造 出 卓 越 和 最 具 价 值 的 腕 表, 成 为 奢 侈 钟 表 的 典 型 代 表 拥 有 百 达 翡 丽 的 尊 贵 人 士, 不 仅 包 括 英 国 维 多 利 亚 女 王 两 次 获 得 诺 贝 尔 奖 的 居 里 夫 人 物 理 学 家 爱 因 斯 坦 音 乐 家 柴 可 夫 斯 基 文 学 家 夏 洛 蒂 勃 朗 特, 还 包 括 当 今 的 各 界 名 流 我 们 在 对 百 达 翡 丽 品 牌 资 料 搜 集 和 分 析 的 基 础 上, 运 用 定 位 战 略 的 钻 石 模 型, 归 纳 出 相 应 的 定 位 战 略 实 际 选 择 模 型 ( 见 图 9..) 李 飞 : 定 位 地 图, 经 济 科 学 出 版 社 008 年 版, 第 6 页 雨 逸 : 世 界 经 典 名 表 荟 萃, 福 建 美 术 出 版 社 005 年 版, 第 73 页

3 第 一 步 找 位 确 定 目 标 市 场 富 有 高 雅 人 士 属 性 定 位 经 典 腕 表 第 二 步 选 位 利 益 定 位 保 值 增 值 价 值 定 位 关 爱 后 代 第 三 步 到 位 营 销 战 术 组 合 到 位 保 障 : 关 键 流 程 生 产 流 程 保 障 : 学 习 能 力 人 力 资 本 - 信 息 资 本 - 组 织 资 本 围 绕 着 生 产 图 9.. 百 达 翡 丽 的 市 场 定 位 钻 石 图 ( 一 ) 找 位 : 确 定 目 标 顾 客 百 达 翡 丽 的 目 标 顾 客 群, 大 多 为 王 室 成 员 富 有 阶 层 和 成 功 人 士 85 年,3 岁 的 维 多 利 亚 女 王 在 伦 敦 世 界 博 览 会 上 被 百 达 翡 丽 一 款 无 匙 上 链 表 所 吸 引 而 买 下, 随 后 女 王 的 丈 夫 伯 特 亲 王 也 选 购 了 百 达 翡 丽 的 一 只 猎 表, 这 使 百 达 翡 丽 表 成 为 贵 族 首 选 在 它 的 客 户 名 单 中. 有 00 名 国 王,54 名 王 后 同 时, 其 客 户 也 不 乏 政 治 科 学 教 育 文 化 界 的 名 流, 诸 如 前 面 提 到 的 居 里 夫 人 爱 因 斯 坦 柴 可 夫 斯 基 和 夏 洛 蒂 勃 朗 特 等, 以 及 一 些 国 家 总 统, 普 京 总 统 就 戴 着 一 枚 价 值 6 万 美 元 的 百 达 翡 丽 袋 表 ( 二 ) 选 位 : 确 定 定 位 点 我 们 根 据 定 位 钻 石 图 中 利 益 定 位 属 性 定 位 和 价 值 定 位 的 三 个 维 度, 对 百 达 翡 丽 确 定 的 定 位 点 进 行 具 体 分 析 通 过 初 步 分 析, 我 们 发 现 百 达 翡 丽 的 定 位 点 在 营 销 组 合 的 产 品 要 素 上, 努 力 地 打 造 全 球 最 为 经 典 和 艺 术 化 的 手 表 具 体 内 容 为 : 利 益 定 位 点 为 产 品 的 保 值 和 增 值, 属 性 定 位 为 经 典 的 腕 表, 价 值 定 位 是 关 爱 后 代. 利 益 定 位 : 保 值 增 值 一 方 面, 百 达 翡 丽 坚 持 的 传 播 诉 求 点 就 是 保 值 和 增 值, 他 们 坚 持 不 变 的 广 告 定 位 语 : 没 有 人 能 拥 有 百 达 翡 丽, 只 不 过 为 后 代 保 管 而 已 这 句 话 告 诉 人 们, 百 达 翡 丽 是 传 家 宝, 随 着 时 间 的 推 移 可 以 增 值 另 一 方 面, 在 世 界 顶 级 拍 卖 市 场 上, 百 达 翡 丽 古 董 表 常 常 以 天 价 售 出, 大 大 超 出 它 的 原 始 价 格 例 如,933 年 百 达 翡 丽 为 纽 约 一 位 银 行 家 Henry Graves 订 制 了 一 枚 金 怀 表, 三 年 设 计, 五 年 制 造, 有 4 项 功 能 : 月 份, 日 期, 日 落 和 日 出 时 间, 甚 至 包 括 纽 约 市 任 何 一 个 晚 上 的 星 辰 与 月 亮 盈 亏 图 999 年, 这 款 表 在 一 场 拍 卖 会 上 拍 出 00 万 美 元 天 价, 是 目 前 世 界 上 最 贵 的 表. 价 值 定 位 : 关 爱 后 代 王 丹 娇 : 名 表 的 历 史, 哈 尔 滨 出 版 社 007 年 版, 第 68 页

4 表, 是 人 们 贴 身 使 用 之 物, 与 使 用 者 有 肌 肤 之 亲 和 情 感 交 流, 因 此 会 感 受 到 它 传 递 的 价 值 信 息 百 达 翡 丽 在 营 销 组 合 的 各 个 要 素 上 凸 现 的 价 值 诉 求, 会 使 主 人 潜 移 默 化 地 体 会 到, 从 而 进 一 步 地 偏 爱 它 媒 体 对 腕 表 风 格 的 归 纳 反 映 了 百 达 翡 丽 显 赫 尊 贵 的 差 异 化 价 值 定 位 ( 见 表 9..) 但 是, 从 其 广 告 诉 求 看, 更 加 强 调 关 爱 下 一 代 的 诉 求, 即 把 百 达 翡 丽 作 为 传 家 宝, 留 给 自 己 可 爱 的 孩 子 表 9.. 老 贵 族 风 格 两 类 风 格 腕 表 的 风 格 特 征 新 势 力 风 格. 江 诗 丹 顿 : 品 味 + 自 信. 天 梭 : 知 性 + 简 单. 百 达 翡 丽 : 显 赫 + 尊 贵. 浪 琴 : 典 雅 + 运 动 3. 积 家 : 优 雅 + 气 质 3. 豪 雅 : 魅 力 + 时 尚 4. 劳 力 士 : 高 贵 + 气 派 4. 雷 达 : 个 性 + 实 力 ( 三 ) 到 位 : 实 施 定 位 战 略 百 达 翡 丽 围 绕 目 标 市 场 和 相 应 的 市 场 定 位 进 行 营 销 要 素 的 合 理 组 合, 使 每 一 个 要 素 都 切 实 为 其 市 场 定 位 服 务. 产 品 要 素 顾 客 期 望 的 产 品 利 益 包 括 节 省 时 间 节 约 金 钱 节 约 空 间 和 某 种 效 用 等 具 体 功 能, 这 些 功 能 来 自 于 产 品 的 抽 象 属 性, 抽 象 属 性 包 括 可 靠 性 耐 用 性 和 便 利 性 等 ; 抽 象 属 性 源 自 于 产 品 内 在 属 性 的 材 料 工 艺 形 态 等 方 面 和 外 在 属 性 的 品 牌 包 装 服 务 等 方 面, 以 及 产 品 组 合 的 宽 度 深 度 长 度 等 方 面 由 此 我 们 得 出 百 达 翡 丽 依 定 位 进 行 产 品 规 划 的 路 线 图 ( 见 图 9..3): 百 达 翡 丽 的 利 益 定 位 是 保 值 和 增 值, 保 值 和 增 值 是 由 优 质 耐 用 稀 缺 和 艺 术 四 个 抽 象 属 性 实 现 的, 这 四 个 抽 象 属 性 是 由 内 在 属 性 外 在 属 性 和 组 合 属 性 实 现 的 顾 客 期 望 的 产 品 利 益 : 保 值 和 增 值 要 求 的 抽 象 属 性 : 优 质 性 耐 用 性 稀 缺 性 艺 术 性 等 内 在 属 性 : 材 料 工 艺 形 态 外 在 属 性 : 品 牌 包 装 服 务 组 合 属 性 : 宽 度 和 深 度 图 9..3 依 定 位 进 行 产 品 的 规 划 () 内 在 属 性 在 材 料 工 艺 和 形 态 三 个 方 面, 都 为 优 质 耐 用 稀 缺 和 艺 术 四 个 抽 象 属 性 做 出 了 贡 献 3 ( 见 表 9..3) 例 如,9 世 纪 制 造 的 百 达 翡 丽 表, 尽 管 轮 轴 末 端 已 在 轴 承 上 转 动 了 逾 0 亿 次, 但 依 然 精 确 得 令 人 叹 奇 百 达 翡 丽 总 裁 菲 力 浦 斯 登, 佩 带 的 是 943 年 出 品 的 百 达 翡 丽 万 年 历 腕 表, 不 仅 质 量 优 质 如 初, 而 且 价 值 不 断 增 加 3 作 者 根 据 张 颖 的 哪 些 男 人 是 名 表 新 宠 一 文 资 料 整 理, 见 华 夏 时 报,007 年 8 月 4 日 李 飞 : 定 位 地 图, 经 济 科 学 出 版 社 008 年 版, 第 页 作 者 根 据 相 关 资 料 整 理, 包 括 () 王 丹 娇 : 名 表 的 历 史, 哈 尔 滨 出 版 社 007 年 版, 第 6~69 页 ; () 雨 逸 : 世 界 经 典 名 表 荟 萃, 福 建 美 术 出 版 社 005 年 版, 第 64~75 页 ;(3) 张 玮 栩 : 国 际 名 表 (6), 汕 头 大 学 出 版 社 007 年 版, 第 8~43 页

5 表 9..3 材 料 工 艺 形 态 百 达 翡 丽 产 品 内 在 属 性 的 规 划 () 早 期 的 百 达 翡 丽 表 壳, 采 用 的 材 质 为 纯 银 和 8K 黄 金 ;0 世 纪 以 来, 大 部 分 选 用 8K 金 ( 纯 度 0.75), 铂 金 纯 度 高 达 0.95 () 机 芯 采 用 高 钻 数, 早 期 多 在 5 钻 以 上, 后 来 增 加 至 9 钻,0 世 纪 60 年 代 制 作 的 性 能 复 杂 的 金 手 表, 钻 数 高 达 37 钻 () 百 达 翡 丽 一 直 坚 守 着 钟 表 的 传 统 工 艺, 瑞 士 钟 表 界 称 其 为 日 内 瓦 7 种 传 统 制 表 工 艺, 即 综 合 了 设 计 师 钟 表 师 金 匠 表 链 匠 雕 刻 家 瓷 画 家 及 宝 石 匠 的 传 统 工 艺 () 技 术 领 先, 仅 949~979 年 的 30 年 间, 便 获 40 项 专 利 (3) 每 块 百 达 翡 丽 机 械 表 至 少 有 00 多 个 机 件, 多 则 四 五 百 甚 至 上 千, 所 有 机 件 全 部 手 工 制 成, 即 使 镶 嵌 钻 石, 也 是 钟 表 师 一 颗 一 颗 手 工 完 成 在 看 不 到 的 表 壳 之 下, 手 工 打 磨 的 连 接 边 角 机 芯 上 美 丽 的 圆 形 纹 理, 也 经 过 精 雕 细 磨 (4) 一 款 表 从 设 计 到 出 厂 至 少 需 要 5 年 的 时 间 :4 年 的 研 究 设 计,9 个 月 的 生 产,3 个 月 的 装 嵌 及 品 质 监 控 如 果 量 身 定 做, 可 长 达 8 年 时 间 ()93 年, 百 达 翡 丽 推 出 的 Calatrava 系 列 男 装 腕 表, 浑 圆 表 面, 设 计 典 雅 ()Gondolo 系 列 腕 表, 不 论 表 号 是 桶 形 镶 钻 还 是 边 框 呈 梯 状 的 微 拱 长 方 形, 均 为 精 湛 工 艺 杰 作, 手 工 精 制 的 黄 金 波 浪 表 带 特 别 为 其 而 创 制 (3)968 年,Golden Ellipse 依 据 古 典 建 筑 艺 术 的 黄 金 分 割 比 率 设 计, 椭 圆 型 并 配 以 闪 亮 的 瓷 蓝 表 面 百 达 翡 丽 优 质 性 和 艺 术 性 的 实 现, 除 了 材 料 方 面 的 精 挑 细 选 之 外, 工 艺 技 术 和 形 态 起 着 至 关 重 要 的 作 用 从 工 艺 方 面 看, 机 械 表 机 芯 中 一 个 齿 轮 的 工 序 就 有 40~60 个, 而 一 款 复 杂 机 芯 会 有 40 个 齿 轮, 这 样 至 少 要 有 超 千 道 工 序 百 达 翡 丽 公 司 努 力 保 证 这 些 工 序 的 完 美 衔 接, 同 时 在 制 作 完 成 后, 还 要 经 过 3 个 月 的 镶 嵌 和 品 质 监 控 在 一 枚 机 芯 9~ 个 月 的 制 造 过 程 中, 工 匠 们 除 了 利 用 30% 的 时 间 达 成 技 术 标 准 外, 还 要 花 费 5% 的 时 间 完 成 日 内 瓦 印 记 所 需 工 序, 另 外 45% 的 时 间 完 全 用 于 达 成 百 达 翡 丽 自 定 的 艺 术 标 准 从 技 术 方 面 看, 从 85 年 百 达 翡 丽 获 第 一 项 旋 柄 上 发 条 专 利 起, 重 大 的 专 利 项 目 还 有 精 确 调 节 器 (88) 万 年 历 机 制 (889) 双 重 计 时 器 (90) 大 螺 旋 式 平 衡 轮 (949) 专 利 时 区 表 (959) 偏 心 自 动 装 置 (964) 年 历 装 置 (996) 天 文 图 标 专 利 (000) 等 影 响 钟 表 史 的 70 多 项 专 利, 其 专 利 之 多, 为 名 表 中 之 最 从 形 态 方 面 看, 鉴 定 评 估 钟 表 的 形 态 外 观 因 素 主 要 有 表 壳 表 盘 表 镜 表 带 表 冠 ( 上 弦 和 调 校 的 按 钮 ) 指 针 和 时 标 ( 时 间 刻 度 ) 3 百 达 翡 丽 在 这 七 个 方 面 都 进 行 了 精 心 的 设 计 和 选 择 ( 见 表 9..4) 表 9..4 百 达 翡 丽 手 表 的 外 观 设 计 维 度 张 雅 娟 : 贵 以 传 家 的 经 典 百 达 翡 丽, 参 见 张 玮 栩 国 际 名 表 (6), 汕 头 大 学 出 版 社 007 年 版, 第 8~43 页 张 雅 娟 : 贵 以 传 家 的 经 典 百 达 翡 丽, 参 见 张 玮 栩 国 际 名 表 (6), 汕 头 大 学 出 版 社 007 年 版, 第 8~43 页 3 倪 思 文 : 钟 表 鉴 赏 与 评 估, 学 林 出 版 社 006 年 版, 第 0~3 页

6 外 观 维 度 具 体 内 容 百 达 翡 丽 表 现 表 壳 包 括 表 圈 固 定 机 芯 的 表 环 和 后 底 盖 ; 材 质 有 铂 金 K 金 玫 瑰 金 不 锈 钢 和 塑 料 ; 形 状 有 圆 形 正 方 采 用 贵 金 属 和 多 种 外 形 形 长 方 形 酒 桶 形 八 角 形 和 椭 圆 形 等 表 盘 材 质 包 括 金 属 珐 琅 珍 珠 母 贝 和 碳 纤 维 ; 装 饰 包 括 镌 花 雕 刻 和 镂 空 采 用 贵 金 属 和 珐 琅 较 多, 使 用 了 雕 刻 技 术 表 镜 材 质 包 括 蓝 宝 石 水 晶 矿 石 玻 璃 和 压 克 力 玻 璃 ( 塑 胶 ); 造 型 包 括 多 面 切 割 镜 面 半 球 体 镜 面 采 用 蓝 宝 石 水 晶 多 面 切 割 镜 面 表 带 材 质 包 括 金 属 链 皮 绢 制 和 橡 胶 带 等 贵 金 属 和 鸵 鸟 皮 蜥 蜴 皮 和 鲨 鱼 皮 等 表 冠 防 水 设 计 和 镶 嵌 宝 石 或 美 钻 防 水 设 计 和 镶 嵌 宝 石 或 美 钻 指 针 材 质 包 括 黄 铜 K 金 和 兰 钢 ; 夜 光 ; 形 状 有 宝 玑 针 柳 叶 针 剑 形 针 太 子 妃 针 棒 形 针 菱 形 针 黑 进 行 艺 术 化 的 组 合 选 择 桃 针 和 钻 石 针 等 时 标 材 质 有 金 钻 石 绿 宝 石 红 宝 石 和 蓝 宝 石 ; 刻 度 有 阿 拉 伯 数 字 罗 马 数 字 圆 点 或 横 杠 进 行 艺 术 化 的 组 合 选 择 () 外 在 属 性 在 品 牌 和 服 务 两 个 方 面, 百 达 翡 丽 同 样 都 为 优 质 耐 用 稀 缺 和 艺 术 四 个 抽 象 属 性 做 出 了 贡 献 ( 见 表 9..5) 表 9..5 品 牌 服 务 百 达 翡 丽 产 品 外 在 属 性 的 规 划 () 品 牌 名 称 : 创 始 人 东 尼 百 达 (Antoine Norbert de Patek) 和 简 翡 丽 (Adrien Philippe) 名 字 的 合 成, 百 达 翡 丽 (PATEK PHILIPPE) () 品 牌 标 志 : 卡 勒 多 拉 巴 (CALATRAVA) 十 字 架, 由 骑 士 的 剑 和 牧 师 的 十 字 架 组 合 而 成 85 年, 西 班 牙 卡 勒 多 拉 巴 城 市 受 到 摩 尔 人 侵 略, 牧 师 雷 蒙 德 和 骑 士 迪 哥 贝 拉 斯 凯 斯 率 领 民 众 进 行 抗 战, 最 终 把 摩 尔 人 驱 走, 牧 师 十 字 架 和 骑 士 剑, 便 成 为 庄 严 与 勇 敢 的 象 征 (3) 品 牌 诉 求 : 永 久 保 值 (4) 品 牌 档 次 : 高 档 中 的 极 品 () 办 理 钟 表 身 份 证 从 839 年 起, 出 产 的 每 只 表 都 有 自 己 的 名 字 和 编 号, 标 明 复 制 和 修 理 它 们 的 技 术 零 件 和 工 具 () 培 训 服 务 技 师 设 立 自 己 的 培 训 学 校, 每 年 召 集 40~60 位 来 自 全 球 维 修 网 的 工 匠 受 训, 确 保 全 球 一 致 的 服 务 (3) 设 立 顾 客 档 案 每 位 购 买 者 都 登 记 在 日 内 瓦 的 钟 表 档 案 馆 里, 当 腕 表 拥 有 者 发 生 转 移, 档 案 馆 资 料 也 会 更 新 (3) 组 合 属 性 在 宽 度 和 深 度 两 个 方 面, 百 达 翡 丽 都 进 行 数 量 的 限 制, 一 方 面 保 证 每 一 款 表 都 是 经 过 精 雕 细 刻 的, 另 一 方 面 保 持 百 达 翡 丽 表 的 市 场 稀 有 性 它 的 产 品 线 窄 而 浅, 精 品 系 列 包 括 复 杂 系 列 经 典 系 列 优 雅 系 列 和 珠 宝 表 ( 见 表 9..6), 但 保 证 了 成 功 率 表 9..6 百 达 翡 丽 的 精 品 系 列 产 品 () 王 丹 娇 : 名 表 的 历 史, 哈 尔 滨 出 版 社 007 年 版, 第 6~69 页 ;() 张 家 平 : 奢 侈 孕 育 品 牌, 学 林 出 版 社 007 年 版, 第 0 页 倪 思 文 : 钟 表 鉴 赏 与 评 估, 学 林 出 版 社 006 年 版, 第 34~37 页

7 大 分 类 复 杂 系 列 中 分 类 Grand Complications 系 列 Men's Complications 系 列 Ladies' Complications 系 列 经 典 系 列 Calatrava 系 列 (93) Golden Ellipse 系 列 (968) Gondolo 系 列 (993) 优 雅 系 列 Nautilus 系 列 (976) Aquanaut 系 列 (997) 珠 宝 表 Jeweled 系 列 Twenty-4 系 列 (999) 从 839 年 品 牌 创 立 至 今, 百 达 翡 丽 坚 持 只 做 品 质 最 好 的 腕 表, 每 种 型 号 仅 生 产 很 小 的 数 量, 由 一 枚 到 数 百 枚 不 等, 无 论 是 经 济 衰 退 期 还 是 繁 荣 期 都 是 如 此 在 经 济 衰 退 期, 他 们 把 有 限 资 源 用 于 生 产 精 确 度 高 功 能 复 杂 款 式 新 颖 的 钟 表 杰 作 ; 在 经 济 繁 荣 期, 也 将 年 产 量 控 制 在 5000~30000 只, 不 到 瑞 士 钟 表 年 产 量 的 % 百 达 翡 丽 根 据 公 司 的 庆 典 活 动 推 出 限 量 版 的 腕 表, 更 增 加 了 它 的 稀 缺 性 989 年 为 了 庆 祝 公 司 成 立 50 周 年, 推 出 了 具 备 33 项 功 能 的 Caliber 89 这 一 世 界 上 功 能 最 复 杂 的 怀 表, 限 量 4 只 997 年 推 出 Pagoda 限 量 750 只 000 年 推 出 具 备 项 功 能 和 6 项 专 利 的 Star Caliber 000 复 杂 功 能 怀 表, 限 量 5 套, 每 套 4 只 00 年 为 了 纪 念 与 Tiffany 公 司 合 作 50 周 年, 推 出 550 腕 表, 黄 金 红 金 和 白 金 各 50 款 无 疑, 最 为 稀 缺 的 还 属 于 定 制 钟 表 传 说 中 百 达 翡 丽 有 个 秘 密 车 间, 每 年 仅 手 工 制 作 一 只 定 制 表, 下 订 单 后 需 要 等 8~0 年 时 间, 售 价 为 400 万 美 元, 顾 客 全 部 是 王 公 贵 族. 价 格 要 素 受 百 达 翡 丽 品 牌 定 位 的 制 约, 它 采 取 稳 定 高 价 的 策 略 先 买 百 达 翡 丽 的 顾 客, 永 远 也 不 必 担 心 以 后 会 有 更 便 宜 的 同 类 产 品 问 世, 因 为 价 格 只 会 越 来 越 高 百 达 翡 丽 表 的 平 均 零 售 价 格 达 3000~0000 美 元, 其 高 价 策 略 由 网 友 007 年 在 专 卖 店 采 集 的 零 售 价 格 可 见 一 斑 ( 见 表 9..7) 表 9..7 百 达 翡 丽 复 杂 系 列 表 的 价 格 ( 单 位 : 欧 元 ) 型 号 黄 金 玫 瑰 金 铂 金 白 金 分 销 要 素 在 分 销 方 面, 百 达 翡 丽 采 取 短 而 窄 的 渠 道, 大 多 通 过 代 理 商 特 选 零 售 店 的 方 式 销 售, 特 选 零 售 店 数 量 不 多, 不 会 让 人 们 很 容 易 地 买 到 007 年 福 布 斯 公 布 的 一 项 调 查 结 果 显 示 : 百 达 翡 丽 在 全 球 一 共 有 600 家 特 选 零 售 店,005 年 进 入 中 国, 截 至 007 年 在 上 海 开 有 家 张 雅 娟 : 贵 以 传 家 的 经 典 百 达 翡 丽, 参 见 张 玮 栩 : 国 际 名 表 (6), 汕 头 大 学 出 版 社 007 年 版, 第 8~43 页 ; 雨 逸 : 世 界 经 典 名 表 荟 萃, 福 建 美 术 出 版 社 005 版, 第 64~75 页

8 专 卖 店 和 服 务 中 心 ( 见 表 9..8) 目 前 在 全 球 共 开 有 三 家 专 卖 店 和 服 务 中 心, 另 外 两 家 分 别 位 于 日 内 瓦 和 巴 黎 表 9..8 品 牌 江 诗 丹 顿 Vacheron Constantin 宝 玑 Breguet 芝 柏 Girard-Perregaux 积 家 Jaeger-LeCoultre 百 达 翡 丽 Patek Philippe 格 拉 苏 蒂 Glashǔtte Original 萧 邦 Chopard 伯 爵 Piaget 爱 彼 Audemars Piguet 法 兰 克 穆 勒 Franck Muller 十 大 奢 侈 钟 表 品 牌 的 店 铺 分 布 数 量 进 入 销 售 网 点 数 量 中 国 全 球 中 国 品 牌 风 格 经 典 款 式 ( 价 格 )( 单 位 : 美 元 ) 大 陆 000 年 500 个 9 永 恒 经 典 创 新 技 术 Malte Grande Classique 腕 表 (0 专 柜 万 元 起 ) 004 年 NA 7 超 时 代 的 风 格 Classique 系 列 (0 万 元 起 ) 003 年 504 个 5 经 典 优 雅 的 工 艺 Vintage 945 系 列 销 售 网 ( 钢 表 约 6 万 元 / 金 表 约 4 万 元 ) 点 999 年 NA 50 复 杂 机 械 自 制 机 芯 Reverso 系 列 (7.8 万 元 起 ) 005 年 600 家 简 单 外 表 复 杂 工 艺 Calatrava 系 列 (5 万 元 起 ) 特 选 零 售 店 004 年 NA 8 精 准 耐 用 大 日 历 系 列 陀 飞 轮 表 (03 万 元 ) 004 年 93 个 销 售 网 点 7 自 制 机 芯 卓 越 功 能 Happy Diamonds 系 列 (6 万 元 起 ) 999 年 NA 5 精 湛 技 术 时 尚 创 作 Polo 系 列 (6.8 万 元 起 ) 999 年 NA 完 美 卓 越 创 新 美 学 皇 家 橡 树 Royal Oak 系 列 (7 万 元 起 ) 004 年 NA 5 酒 桶 形 表 体 夸 张 的 Crazy Hour 系 列 ( 万 元 起 ) 刻 度 百 达 翡 丽 登 陆 上 海 以 后, 一 改 以 往 在 东 南 亚 地 区 只 找 分 销 商 不 直 接 零 售 的 销 售 模 式, 全 权 委 托 美 最 时 集 团 (MELCHERS) 进 行 代 理, 并 承 担 零 售 的 重 任 以 及 售 后 服 务 工 作 百 达 翡 丽 总 裁 菲 利 普 佩 斯 登 (PHILIP PESTERN) 表 示, 百 达 翡 丽 在 中 国 市 场 尚 处 在 摸 索 阶 段, 不 会 急 着 扩 张 业 务, 目 前 主 要 以 品 牌 传 播 植 入 和 加 强 顾 客 体 验 为 主 4. 沟 通 要 素 百 达 翡 丽 清 晰 和 准 确 地 传 播 永 久 保 值 的 定 位 点, 所 有 传 播 活 动 都 发 出 同 一 种 声 音 : 保 值 和 增 值 在 传 播 过 程 中, 主 要 采 取 五 种 形 式 展 示 产 品 和 诉 求 价 值 : 沙 龙 博 物 馆 展 示 会 杂 志 和 媒 体 广 告 ( 见 表 9..9) 福 布 斯 中 国 研 究 : 世 界 顶 级 奢 侈 品 牌, 福 布 斯 ( 中 文 版 ),007 年 6 月, 第 75 页

9 表 9..9 百 达 翡 丽 的 沟 通 策 略 项 目 广 告 保 值 增 值 :() 代 代 相 传, 由 你 开 始 沟 通 内 容 () 没 有 人 能 拥 有 百 达 翡 丽, 只 不 过 为 后 代 保 管 而 已 () 百 达 翡 丽 沙 龙 : 位 于 日 内 瓦 的 罗 讷 大 街, 开 始 于 853 年, 至 今 已 有 六 层 楼, 总 面 积 达 8500 平 方 公 尺, 设 有 旗 舰 店 制 表 工 坊 维 修 部 展 示 区 私 人 艺 术 画 廊 贵 宾 室 等 平 均 每 天 仅 接 待 50~70 位 客 人 体 现 了 百 达 翡 丽 的 历 史 和 艺 术 的 传 统 () 百 达 翡 丽 博 物 馆 : 位 于 日 内 瓦 的 plainpalais 区,00 年 建 成 并 对 外 开 放, 博 物 馆 的 一 层 重 现 了 当 时 的 作 坊, 展 示 着 400 件 以 上 的 旧 工 具 和 机 械, 同 时 还 设 有 古 董 手 表 的 修 理 作 坊 ; 二 层 陈 列 百 达 翡 丽 从 创 业 到 现 在 制 造 的 各 种 钟 表 的 模 型 ; 三 层 收 集 了 大 约 500 多 件 6~9 世 纪 间 欧 洲 珍 贵 的 钟 表 ; 四 层 收 藏 了 超 过 4000 沟 通 形 式 本 有 关 钟 表 的 书 籍 以 及 大 约 700 件 该 公 司 的 文 件 (3) 百 达 翡 丽 展 示 会 : 这 是 百 达 翡 丽 展 示 自 己 品 质 和 价 值 的 重 要 场 所,845 年 867 年 878 年 的 三 次 巴 黎 展 览 会, 使 百 达 翡 丽 名 声 四 起, 口 碑 传 播 效 果 极 佳 随 后, 他 们 不 断 参 加 高 档 次 博 览 会, 同 时 自 己 也 举 办 小 规 模 展 示 会, 形 成 了 百 达 翡 丽 的 移 动 沙 龙, 吸 引 了 诸 多 明 星 光 顾 (4) 百 达 翡 丽 杂 志 :98 年 起 开 始 向 顾 客 提 供 半 公 开 的 杂 志,996 年 0 月 正 式 发 行 百 达 翡 丽 国 际 杂 志, 包 括 英 法 日 中 德 意 6 种 语 言 版 本, 在 7 个 国 家 发 行, 总 发 行 量 大 约 为 3.5 万 册 (5) 百 达 翡 丽 广 告 : 主 要 采 取 电 视 广 告 和 平 面 广 告, 创 意 大 多 围 绕 着 保 值 和 增 值 展 开 画 面 常 常 出 现 父 子 或 母 女 在 一 起 的 情 景, 或 是 对 望, 或 是 打 球, 或 是 嬉 戏, 或 是 学 芭 蕾, 广 告 语 常 用 代 代 相 传, 由 你 开 始, 使 百 达 翡 丽 成 为 为 下 一 代 增 值 保 值 和 传 递 亲 情 的 载 体 ( 四 ) 打 造 关 键 流 程 百 达 翡 丽 的 保 值 增 值 利 益, 主 要 是 通 过 产 品 优 质 和 稀 缺 性 来 实 现 的, 而 这 两 点 主 要 通 过 生 产 流 程 的 控 制 来 保 证 百 达 翡 丽 是 全 球 唯 一 仍 采 用 手 工 精 制, 且 可 以 在 原 厂 内 完 成 全 部 制 表 流 程 的 制 造 商, 百 达 翡 丽 一 直 坚 守 着 日 内 瓦 7 种 传 统 制 表 工 艺, 即 综 合 了 设 计 师 钟 表 师 金 匠 表 链 匠 雕 刻 家 瓷 画 家 及 宝 石 匠 的 工 艺 技 术 电 脑 操 纵 的 机 械 工 具, 可 以 制 成 非 常 细 微 与 准 确 的 复 杂 部 件, 而 制 表 工 匠 以 手 工 进 行 打 磨 装 嵌 和 调 校, 最 终 保 证 机 械 和 手 工 的 密 切 配 合, 将 制 表 技 术 发 挥 到 极 致 ( 五 ) 整 合 重 要 资 源 在 管 理 模 式 上, 百 达 翡 丽 一 直 实 行 独 立 家 族 式 管 理, 不 归 属 于 任 何 财 团 或 集 团, 以 保 持 公 司 的 独 立 性, 能 够 继 续 完 全 掌 握 钟 表 的 研 制 生 产 和 装 配 技 术, 确 保 完 美 的 产 品 质 量 在 生 产 管 理 上, 依 托 于 一 个 一 体 化 的 制 表 中 心 该 中 心 成 立 于 996 年 0 月 3 日, 耗 资 8400 万 美 元, 配 置 有 世 界 上 最 先 进 的 钟 表 生 产 设 施, 将 过 去 分 散 在 各 地 的 0 个 工 厂 汇 集 在 同 一 地 点, 在 一 个 地 方 可 以 完 成 全 部 制 表 工 序, 保 证 各 个 工 序 的 有 效 衔 接 和 质 量 控 制 在 人 员 组 合 上, 以 工 匠 为 核 心 制 表 中 心 有 900 名 雇 员, 分 别 负 责 产 品 开 发 生 产 ( 制 造 生 产 管 理 质 量 控 制 实 验 室 ) 钟 表 制 造, 其 中 有 80 名 为 制 表 工 匠, 他 们 是 保 证 百 达 翡 丽 高 质 量 的 关 键 人 员, 采 取 学 徒 的 方 式 使 其 永 远 延 续 雨 逸 : 世 界 经 典 名 表 荟 萃, 福 建 美 术 出 版 社 005 年 版, 第 66 页

10 ( 六 ) 实 施 效 果 由 于 百 达 翡 丽 固 守 保 值 和 增 值 的 利 益 定 位, 使 其 创 造 了 一 个 又 一 个 钟 表 拍 卖 市 场 的 神 话 933 年, 百 达 翡 丽 为 纽 约 银 行 家 Henry Graves 制 作 的 具 有 4 项 功 能 的 金 怀 表 ( 编 号 No.98385), 在 999 年 的 一 次 拍 卖 会 上 拍 出 了 00 万 美 元 的 天 价 ;004 年 4 月 在 安 帝 古 伦 钟 表 拍 卖 会 上, 一 款 939 年 制 造 的 世 界 时 区 功 能 铂 金 腕 表 以 400 万 美 元 的 价 格 成 交 ( 编 号 No.99693); 953 年 生 产 的 一 只 白 金 镶 钻 日 月 星 万 年 历 男 表, 在 香 港 举 行 的 97 春 季 拍 卖 会 上 被 一 位 欧 洲 买 家 以 530 万 港 币 购 得 目 前 世 界 拍 卖 成 交 价 格 最 高 的 0 只 腕 表 全 部 是 百 达 翡 丽 的 产 品,00 只 中 有 80 只 是 百 达 翡 丽 的 产 品, 彰 显 了 百 达 翡 丽 保 值 和 增 值 的 特 性 四 结 论 和 讨 论 从 前 面 的 分 析 中, 我 们 可 以 看 出 : 由 于 奢 侈 品 所 具 有 的 特 性, 使 其 定 位 战 略 也 有 着 自 己 的 一 些 独 特 的 规 律 性, 百 达 翡 丽 的 定 位 正 是 适 应 了 这 些 规 律 性, 才 取 得 了 与 众 不 同 的 效 果. 奢 侈 品 定 位 点 的 范 围 从 理 论 上 讲, 一 个 商 品 和 一 项 服 务 的 定 位 点 可 以 设 定 在 营 销 组 合 的 任 何 一 个 要 素 上, 即 可 以 在 产 品 和 价 格 上, 也 可 以 在 渠 道 和 沟 通 上 但 是, 由 于 奢 侈 品 的 特 殊 性, 要 求 其 定 位 点 常 常 在 产 品 和 沟 通 要 素 上 百 达 翡 丽 的 定 位 实 现 进 一 步 证 明 了 这 一 论 点, 其 增 值 保 值 的 定 位 点 就 是 定 位 在 产 品 要 素 上 在 价 格 渠 道 和 广 告 都 没 有 发 生 根 本 改 变 的 情 况 下, 确 定 一 个 目 标 顾 客 关 注 的 产 品 定 位 点, 进 行 一 致 化 的 传 播, 就 取 得 了 理 想 的 效 果 这 对 于 奢 侈 品 营 销 具 有 普 遍 的 应 用 意 义 不 过 产 品 要 素 可 产 生 很 多 定 位 点, 比 如 时 尚 耐 用 高 效 准 时 新 颖 漂 亮 小 巧 等 等, 如 何 选 择 一 个 作 为 定 位 点, 就 要 考 虑 哪 个 点 是 目 标 顾 客 最 为 关 注 且 又 具 有 比 较 竞 争 优 势 百 达 翡 丽 由 于 价 格 昂 贵, 购 买 者 常 常 是 富 有 的 高 雅 人 士, 大 多 为 有 文 化 的 中 老 年 人, 他 们 讲 究 亲 情, 关 心 子 女, 因 此 为 下 一 代 增 值 保 值 是 他 们 很 喜 欢 做 的 事 情. 奢 侈 品 的 定 位 点 的 内 容 在 已 有 的 研 究 中, 我 们 一 直 强 调 定 位 点 的 内 容 有 利 益 定 位 属 性 定 位 和 价 值 定 位, 在 利 益 定 位 上 与 竞 争 对 手 形 成 了 明 显 的 差 异 化, 就 可 以 没 有 价 值 定 位 ; 反 之, 必 须 要 有 清 晰 的 价 值 定 位 在 一 般 意 义 上 说, 利 益 定 位 是 满 足 目 标 顾 客 的 感 觉 需 求, 包 括 味 觉 嗅 觉 视 觉 听 觉 触 觉 饱 腹 舒 适 等 等 ; 而 价 值 定 位 是 满 足 目 标 顾 客 的 精 神 需 求, 包 括 理 性 的 价 值 理 想 爱 友 谊 感 情 等 但 是, 由 于 奢 侈 品 具 有 非 生 活 必 需 品 的 特 征, 消 费 动 机 集 中 于 炫 耀 和 自 我 奖 励, 因 此 奢 侈 品 的 价 值 定 位 非 常 重 要 百 达 翡 丽 除 了 增 值 保 值 这 一 利 益 定 位 之 外, 还 有 一 个 独 特 的 关 心 后 代 的 价 值 定 位 这 一 定 位 拨 动 了 目 标 顾 客 情 感 的 心 弦, 除 了 自 己 享 受 百 达 翡 丽 的 尊 贵 和 典 雅 之 外, 还 可 以 为 后 代 保 值 增 值, 表 达 自 己 对 子 女 的 爱 和 关 怀 雨 逸 : 世 界 经 典 名 表 荟 萃, 福 建 美 术 出 版 社 005 年 版, 第 67 页