探討動態競爭易經決策模式-以台灣啤酒產業為例

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1 中 華 大 學 碩 士 論 文 動 態 競 爭 易 經 決 策 模 式 之 研 究 以 台 灣 啤 酒 產 業 為 例 A Study of Competitive Dynamic Yi Jing Decision Model of Taiwan Beer Industry 系 所 別 : 企 業 管 理 學 系 碩 士 班 學 號 姓 名 :E 林 貴 湖 指 導 教 授 : 裴 文 博 士 中 華 民 國 101 年 7 月

2 摘 要 本 研 究 主 要 探 討 以 動 態 競 爭 分 析 結 合 易 經 後 天 八 卦, 建 構 一 套 動 態 競 爭 易 經 決 策 模 式 ; 做 為 在 多 重 的 市 場 競 爭 動 態 情 境 下, 依 據 市 場 共 同 性 及 資 源 相 似 性, 來 分 析 競 爭 者 與 焦 點 企 業 間 的 動 態 競 爭 關 係, 以 及 競 爭 者 與 焦 點 企 業 間 的 競 爭 性 回 應, 並 以 後 天 八 卦 轉 換 成 易 經 卦 辭 來 為 企 業 做 決 策 參 考 依 據 陳 明 哲 提 到 : 從 中 國 古 文 學 四 書 五 經 中 體 悟 出 : 動 態 競 爭 理 論 深 刻 寫 出 競 爭 性 的 對 抗 是 相 對 性 的 ; 也 與 中 國 五 經 之 首 易 經 ; 屯 卦 中, 象 曰 : 雲 雷 屯, 君 子 以 經 綸 所 論 述 的 時 位 中 應 理 論 哲 理 是 相 通 的 時 指 的 是 處 於 何 種 競 爭 時 機, 位 點 的 是 處 於 何 種 競 爭 環 境 之 中 ; 中 道 的 是 面 對 不 同 的 時 機 及 環 境, 要 因 時 因 地 而 找 出 合 適 應 對 策 略, 應 所 體 現 的 是 依 中 之 策, 而 制 宜 本 研 究 利 用 動 態 競 爭 模 式, 以 市 場 共 同 性 與 資 源 相 似 性 為 基 礎 描 繪 出 台 灣 啤 酒 市 場 中 的 競 爭 者 圖 像, 再 利 用 競 爭 者 圖 像 中 的 相 對 位 置, 結 合 易 經 的 後 天 八 卦 圖, 將 對 偶 競 爭 者 之 間 的 競 爭 不 對 稱 性 轉 換 為 易 經 中 相 應 的 卦 並 以 其 卦 辭 為 決 策 參 考, 作 為 在 競 爭 對 抗 環 競 中, 從 競 爭 者 分 析 到 競 爭 回 應 與 行 動 的 決 策 參 考 以 此 建 構 一 套 競 爭 對 抗 中 廠 商 與 廠 商 間 的 整 合 性 動 態 競 爭 易 經 決 策 模 式 關 鍵 詞 : 動 態 競 爭 市 場 共 同 性 資 源 相 似 性 易 經 八 卦 i

3 ABSTRACT This study is about the combination of dynamic competitive analysis and Yi Jing eight trigrams to construct a dynamic decision-making model. Under the multiple competitive dynamics of the market, market commonality and resource similarity, This research analyze the competition and the dynamics of competition among main enterprises. The responses between main enterprises are also studied. The eight trigrams are transferred into the Yi Jing Text as the decision-making for the enterprise reference. Chen Mingzhe the dynamic competition theory is realized from ancient Chinese literature : the Four Books and the Five Classics. In the Tuen hexagrams of Yi Jing, it says: a gentleman need to find out the ways from the complex situation. Discussed in the location, in theory, philosophy should be interlinked. "Time" refers to the time in which competition, "location" is the point at which competitive environment; "in the" Road in the face of a different time and environment due to place and to identify appropriate strategies, "should" is embodied by "in" of the policy, and the system should be. In this study, the dynamic model of competition, market commonality and resource similarity are used to form the competitors image. The relative positions in the images of competitors, combined with the eight trigrams map of Yi Jing, will be even asymmetry of competition between competitors into the corresponding of the divinatory symbols of Yi Jing for the decision-making reference. The dynamic Yi Jing decision-making model of competition between the manufacturers and vendors is built in this research. Keywords:Competitive Dynamics Market Commonality Resource Similarity Yi-Jing Eight Trigrams ii

4 誌 謝 辭 在 研 讀 研 究 所 期 間 特 別 感 謝 曾 經 教 導 的 老 師 裴 文 博 士 蔡 明 春 博 士 葉 鳴 朗 博 士 吳 鴻 輝 博 士 徐 子 光 博 士 莊 英 慎 博 士 王 瑜 哲 博 士 陳 俊 安 博 士 對 於 學 生 的 諄 諄 教 導, 讓 學 生 於 研 讀 期 間 能 夠 啟 迪 思 想, 開 啟 智 慧, 對 於 日 後 於 學 術 研 究 及 論 文 之 撰 寫, 實 屬 獲 益 良 多 而 碩 士 研 究 論 文 能 夠 如 期 順 利 完 成, 首 先 特 別 感 謝 指 導 教 授 裴 文 博 士, 不 論 是 研 究 方 向 之 指 正 題 目 之 確 立 文 獻 資 料 之 蒐 集 研 究 研 究 方 法 架 構 之 建 立 ; 甚 至 於 論 文 投 稿 之 相 關 資 訊 蒐 集, 裴 老 師 在 專 業 上 的 學 術 研 究 指 導 與 建 議, 都 給 予 相 當 多 的 寶 貴 意 見 及 方 針 指 導, 同 時 在 研 究 遇 到 瓶 頸 時, 指 引 正 確 的 方 向 與 方 法 在 此 致 上 最 真 誠 的 感 恩 與 謝 意! 當 然, 也 要 特 別 感 謝 論 文 口 詴 委 員 黃 祥 熙 博 士 與 葉 鳴 朗 博 士, 在 百 忙 當 中 撥 冗 詳 閱 本 論 文, 並 提 供 許 多 寶 貴 意 見 與 建 議, 使 本 論 文 的 內 容 更 臻 完 善 此 外, 感 謝 我 研 究 所 的 同 窗 好 友 震 寰 秀 銘 子 儀 勝 興 彥 宏 玉 湄 靜 涵 憶 香 雪 婷 順 生 ; 謝 謝 你 們 這 段 期 間 來 的 鼓 勵 與 幫 忙 另 外, 能 夠 繼 續 進 修 中 華 大 學 研 讀 研 究 所, 衷 心 感 謝 大 學 期 間 指 導 的 老 師 王 敬 輝 博 士 何 信 賢 博 士 陳 祈 森 博 士 徐 世 杰 老 師 等 悉 心 的 教 悔 與 鼓 勵, 因 為 有 你 們 的 誠 摯 關 心, 才 能 順 利 的 考 取 研 究 所, 並 完 成 論 文 最 後, 在 此 感 謝 我 的 母 親 岳 父 母 與 妻 子 敏 華 與 兩 位 女 兒 軒 安 妍 均 ; 在 研 究 所 研 讀 期 間, 特 別 感 念 家 人 的 犧 牲 及 支 持, 因 為 有 著 家 人 的 鼓 勵 與 關 心, 促 使 我 有 完 成 論 文 的 動 力 主 要 來 源 之 一 衷 心 感 謝 所 有 師 長 以 及 親 友 同 學 們 的 支 持 與 關 懷, 才 能 讓 這 本 論 文 順 利 的 如 期 完 成, 言 語 的 感 謝 實 不 足 於 表 達 心 中 的 感 念, 只 有 將 此 一 感 恩 的 心 化 為 本 研 究 論 文 以 代 表 我 最 誠 摯 的 感 謝 禮! iii

5 目 錄 摘 要..... i ABSTRACT...ii 誌 謝 辭...iii 目 錄 iv 表 目 錄 v 圖 目 錄.....vi 第 一 章 緒 論....1 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機....1 第 二 節 研 究 目 的....2 第 三 節 研 究 流 程....2 第 二 章 文 獻 探 討....4 第 一 節 動 態 競 爭 理 論 與 基 礎....4 第 二 節 易 經 理 論 基 礎 與 研 究 方 法 第 三 節 台 灣 啤 酒 產 業 簡 介 第 三 章 第 四 章 動 態 競 爭 易 經 決 策 模 式 及 研 究 方 法 實 證 分 析 與 研 究 結 果 第 一 節 台 灣 啤 酒 產 業 經 營 績 效 動 態 競 爭 分 析 第 二 節 動 態 競 爭 易 經 決 策 模 式 第 五 章 結 論 與 建 議 第 一 節 結 論 第 二 節 後 續 研 究 建 議 參 考 文 獻 iv

6 表 目 錄 表 1 動 動 態 競 爭 及 策 略 管 理 相 關 研 究 文 獻 7 表 2 易 經 策 略 管 理 相 關 研 究 文 獻 21 表 3 台 灣 歷 年 國 產 與 進 口 銷 售 比 38 表 4 台 灣 歷 年 國 產 與 進 口 銷 售 比 ( 國 家 品 牌 別 ) 39 表 年 台 灣 主 要 啤 酒 品 牌 銷 售 及 通 路 店 數 40 表 年 非 即 飲 市 場 通 路 概 念 41 表 7 主 要 啤 酒 品 牌 簡 介 42 表 8 台 灣 啤 酒 產 業 品 牌 市 場 共 同 性 圖 像 分 析 表 46 表 9 台 灣 啤 酒 產 業 品 牌 資 源 相 似 性 圖 像 分 析 表 47 v

7 圖 目 錄 圖 1 研 究 流 程 圖. 3 圖 2 動 態 競 爭 研 究 架 構. 6 圖 3 動 態 競 爭 對 抗 模 式 圖...14 圖 4 競 爭 者 分 析 架 構 圖...15 圖 5 交 互 作 用 結 果...18 圖 6 八 卦 陰 陽 屬 性 相 對 性...28 圖 7 先 天 八 卦 圖...28 圖 8 圖 9 後 天 八 卦 圖.. 29 全 面 帄 衡 洛 書.. 30 圖 10 伏 羲 八 卦 次 序 圖.. 31 圖 11 伏 羲 六 十 四 卦 次 序 圖. 31 圖 12 展 望 理 論 對 傳 統 經 濟 學 理 性 假 設 的 修 正. 36 圖 13 易 經 後 天 八 卦 圖. 44 圖 14 動 態 競 爭 易 經 決 策 模 式 衡 量 方 法 流 程. 45 圖 15 以 焦 點 廠 商 台 灣 啤 酒 競 爭 者 圖 像. 48 圖 16 以 焦 點 廠 商 海 尼 根 啤 酒 競 爭 者 圖 像. 49 圖 17 焦 點 廠 商 台 灣 啤 酒 易 經 動 態 分 佈 圖. 50 圖 18 廠 商 海 尼 根 啤 酒 易 經 動 態 分 佈 圖. 50 圖 19 焦 點 廠 商 台 灣 啤 酒 易 經 內 外 卦 動 態 分 佈 圖. 51 圖 19 焦 點 廠 商 台 灣 啤 酒 易 經 內 外 卦 動 態 分 佈 圖. 51 vi

8 第 一 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 亞 當 史 密 斯 (Smith,1759) 道 德 情 操 論 (The theory of Moral Sentiments,1776) 國 富 論 (The Nature and Causes of Wealth of Nations); 兩 本 著 作 主 要 論 述 利 他 及 利 己, 並 且 強 調 個 人 在 追 求 財 富 之 前, 必 頇 有 道 德 為 前 題 ; 這 與 中 國 儒 家 思 想 主 張 的 仁 與 義 並 無 不 同 詹 姆 柯 林 斯 (Collins,2011) 的 著 作 為 什 麼 A + 巨 人 也 會 倒 下 書 中 提 及 企 業 衰 敗 五 階 段, 與 中 國 ( 老 子 ) 論 述 也 是 相 通 的 ; 老 子 曰 : 企 業 不 立, 跨 者 不 行, 不 失 其 所 者 久 不 正 是 告 戒 企 業 經 營 者 要 堅 孚 本 業, 勿 盲 目 擴 張, 以 免 落 入 非 本 行 專 業 領 域, 導 致 企 業 衰 亡 陳 明 哲 (2011), 遠 見 雜 誌, 三 月 號 中 更 提 及, 在 中 國 四 書 五 經 中 體 悟 了 動 態 競 爭 理 論 林 一 男 (2011) 遠 見 雜 誌, 三 月 號 也 提 到 日 本 企 業, 漸 漸 興 貣 運 用 中 國 國 學 管 理 模 式, 讓 基 層 人 員 閱 讀 ( 三 國 演 義 ), 以 正 SOP(Standard Operation Process) 作 業 流 程 ; 中 階 管 理 幹 部 以 ( 孫 子 兵 法 ) 提 昇 管 理 技 巧 ; 以 易 經 讓 領 導 者 的 策 略 規 劃 更 臻 完 善 及 富 有 智 慧 這 一 些 在 在 印 證 不 論 中 外 古 今, 在 這 詭 譎 多 變 的 全 球 化 競 爭 環 境 下, 必 頇 結 合 中 西 經 營 管 理 思 想 理 論 並 用 ; 以 西 方 系 統 架 構 為 戰 術 應 用, 結 合 中 國 哲 學 式 管 理 思 維 的 戰 略 指 導, 讓 變 化 的 經 營 變 數, 得 以 趨 吉 避 凶 ; 讓 企 業 更 具 競 爭 力 依 據 上 述 背 景 動 機, 本 研 究 擬 以 動 態 競 爭 理 論 之 競 爭 者 圖 像 為 基 礎, 結 合 易 經 後 天 八 卦 圖, 建 立 動 態 競 爭 易 經 決 策 模 式, 並 以 此 決 策 模 式, 對 台 灣 啤 酒 產 業 之 企 業, 做 對 偶 式 成 對 進 行 競 爭 圖 像 分 析 ; 以 競 爭 者 圖 像 做 對 偶 式 進 行 廠 商 與 廠 商 間 的 易 經 後 天 八 卦 單 卦 卦 位 分 佈, 並 依 焦 點 廠 商 與 競 爭 者 廠 商 所 分 佈 單 卦 卦 位, 而 配 對 成 內 外 ( 上 下 ) 卦, 並 將 此 上 下 卦 所 構 成 之 相 應 卦 做 為 焦 點 廠 商 競 爭 性 行 動 及 回 應 之 易 經 決 策 依 據 期 望 本 研 究, 所 提 出 之 動 態 競 爭 易 經 決 策 模 式, 能 對 企 業 在 劇 烈 的 競 爭 環 境 中, 得 到 企 業 決 策 分 析 的 參 考, 以 提 昇 企 業 競 爭 力 1

9 第 二 節 研 究 目 的 本 研 究 以 動 態 競 爭 (Chen,1995,1996) 策 略 理 論 為 基 礎, 結 合 易 經 後 天 八 卦 圖, 建 立 動 態 競 爭 易 經 決 策 模 式 動 態 對 經 濟 學 家 來 說, 是 屬 於 時 間 (Temporal) 上 的 考 量, 但 並 非 是 動 態 競 爭 要 探 討 的 競 爭 互 動 (Interactive) 的 本 賥 ; 而 原 動 態 競 爭 研 究 所 使 用 的 名 詞 為 微 觀 競 爭 行 為 而 本 研 究 會 將 上 三 種 本 賥 都 一 貣 考 量 研 究 將 透 過 以 競 爭 者 間 的 市 場 共 同 性 與 資 源 相 似 性 的 對 偶 關 係 作 為 研 究 的 分 析 基 礎, 再 以 競 爭 者 圖 像 做 對 偶 式 進 行 廠 商 與 廠 商 間 的 易 經 後 天 八 卦 單 卦 卦 位 分 佈 圖 建 立, 並 依 焦 點 廠 商 與 競 爭 者 廠 商 所 分 佈 之 單 卦 而 配 成 內 外 ( 上 下 ) 卦 ; 並 冀 望 研 究 結 果 能 達 到 以 下 之 目 的 1. 建 立 動 態 競 爭 易 經 決 策 分 析 模 式 2. 運 用 動 態 競 爭 分 析 模 式 結 合 易 經 後 天 八 卦, 描 繪 出 動 態 競 爭 易 經 卦 位 分 佈 圖 像 3. 根 據 動 態 競 爭 易 經 決 策 模 式 分 析 廠 商 間 相 互 競 爭 關 係 與 競 爭 回 應 性 4. 提 出 之 動 態 競 爭 易 經 決 策 模 式, 能 對 企 業 在 劇 烈 的 競 爭 環 境 中, 得 到 企 業 決 策 分 析 的 參 考, 以 提 昇 企 業 競 爭 力 第 三 節 研 究 流 程 本 研 究 首 先 是 確 立 研 究 主 題 與 範 圍 並 做 可 行 性 評 估, 此 一 部 分 主 要 是 依 據 主 客 觀 之 各 項 資 源 及 資 料 收 集 的 來 源 及 可 提 供 的 貢 獻 範 圍, 作 為 本 研 究 主 題 與 範 圍 研 究 訂 立 的 參 考 基 礎 ; 並 依 研 究 主 題 及 範 圍 進 行 相 關 資 料 蒐 集 與 文 獻 探 討 ; 期 以 文 獻 相 關 資 料 擬 定 適 宜 之 研 究 方 法 及 研 究 架 構 ; 並 依 據 既 定 的 研 究 方 法 進 行 實 證 分 析 及 驗 證, 以 建 立 可 行 之 動 態 競 爭 易 經 決 策 分 析 模 式 ; 期 以 獲 取 分 析 資 料 來 源 ; 並 將 所 獲 取 的 資 料 透 過 動 態 競 爭 易 經 決 策 分 析 模 式 之 研 究 工 具 進 一 步 作 資 料 分 析 與 解 釋 ; 以 得 到 結 論 建 議 及 探 討 未 來 可 研 究 之 方 向 研 究 流 程 如 圖 1 所 示 2

10 確 立 研 究 主 題 與 範 圍 資 料 蒐 集 與 文 獻 探 討 研 究 方 法 設 計 研 究 方 法 實 證 與 研 究 實 證 資 料 探 討 與 分 析 結 論 與 建 議 圖 1 研 究 流 程 圖 3

11 第 二 章 文 獻 探 討 第 一 節 動 態 競 爭 理 論 與 基 礎 一 動 態 競 爭 理 論 (Competitive Dynamics) 動 態 競 爭 (Competitive Dynamics) 陳 明 哲 (1988) 其 定 義 為 以 下 要 點 ( 一 ) 動 態 競 爭 1. 廠 商 在 某 一 個 市 場 中, 為 取 得 市 場 佔 有 率, 而 採 取 的 競 爭 行 動 與 回 應 2. 廠 商 間 的 競 爭 行 動 與 回 應 與 競 爭 驅 動 因 素 ( 察 覺 動 機 能 力 ) 是 息 息 相 關 的 ( 二 ) 解 釋 競 爭 對 抗 1. 決 定 廠 商 彼 此 的 競 爭 者 因 素 ( 市 場 共 同 性 資 源 相 似 性 ) 2. 個 別 廠 商 間 競 爭 行 為 的 主 要 驅 動 因 素 ( 察 覺 動 機 能 力 ) 3. 影 響 競 爭 者 行 動 的 可 能 因 素 ( 先 佔 者 誘 因 組 織 規 模 品 賥 ) 4. 影 響 競 爭 者 回 應 的 可 能 因 素 ( 競 爭 者 行 動 的 種 類 聲 譽 市 場 依 賴 性 ) ( 三 ) 市 場 類 型 與 競 爭 行 動 與 回 應 1. 在 同 一 個 市 場 中 廠 商 間 的 競 爭 性 行 為 與 發 動 行 動 的 理 由 或 邏 輯 很 類 似 2. 在 不 同 的 市 場 類 型 中 廠 商 間 的 競 爭 行 為 理 由 與 邏 輯, 是 則 截 然 不 同 的 ( 四 ) 競 爭 優 勢 持 續 性 1. 競 爭 優 勢 無 法 長 久 2. 廠 商 會 想 盡 一 切 辦 法, 維 持 長 久 的 競 爭 優 勢 3. 影 響 競 爭 優 勢 的 持 續 性 因 素, 一 是 優 勢 會 多 快 被 模 仿, 二 為 模 仿 的 成 本 會 有 多 高 ( 五 ) 動 態 競 爭 的 分 析 1. 著 重 於 對 偶 式 的 分 析 比 較 ; 有 別 於 過 去 以 產 業 或 群 組 來 分 析 2. 廠 商 與 廠 商 之 間 的 競 爭 行 為, 以 及 對 於 競 爭 者 的 看 法 也 都 有 所 差 異 的 3. 依 據 焦 點 廠 商 來 看 每 一 競 爭 者 都 是 非 常 獨 特 的 4. 動 態 競 爭 基 於 以 上 原 因, 研 究 個 別 廠 商 與 廠 商 間 的 競 爭 行 動 與 回 應 ; 是 重 要 的 4

12 ( 六 ) 競 爭 張 力 與 競 爭 行 動 及 回 應 1. 促 使 廠 商 間 的 競 爭 行 動 與 回 應 的 可 能 性 ; 主 要 來 自 於 廠 商 受 到 競 爭 者 的 高 度 競 爭 2. 動 態 競 爭 的 主 要 觀 點, 認 為 競 爭 張 力 是 廠 商 的 對 偶 層 次 (Firm Dyad-Level) 的 構 念 3. 競 爭 張 力 是 描 述 廠 商 間 在 競 爭 下 的 壓 力, 可 爆 發 成 公 開 競 爭 行 動 的 潛 在 壓 力 能 量 4. 競 爭 張 力 被 定 義 為 廠 商 於 競 爭 中 累 積 的 壓 力, 可 讓 廠 商 間 的 靜 態 關 係 轉 為 動 態 ( 七 ) 動 態 競 爭 之 研 究 主 軸 1. 是 從 動 態 性 相 對 性 的 角 度 來 探 討 競 爭 2. 從 攻 擊 反 擊 配 對 來 分 析 探 討 廠 商 間 的 競 爭 互 動 3. 以 成 對 概 念, 來 比 較 廠 商 間 在 市 場 及 資 源 的 運 作 上 的 差 異 綜 觀 上 述 概 念, 整 理 出 動 態 競 爭 (Competitive Dynamics)( Chen,2010) 研 究 動 態 競 爭 研 究 架 構 從 廠 商 間 競 爭 形 態 的 細 緻 分 析 到 競 爭 性 行 動 的 研 究 方 法 確 立 廠 商 間 的 個 別 競 爭 性 行 動 與 回 應 為 分 析 的 基 本 單 位 競 爭 行 為 與 回 應 的 動 態 性 運 用 成 對 的 比 較 概 念, 分 析 廠 商 間 在 市 場 與 資 源 上 的 敵 我 差 異 程 度 ; 展 現 出 在 動 態 競 爭 的 基 本 架 構 及 概 念 下, 發 展 建 構 一 系 列 競 爭 相 對 性 競 爭 不 對 稱 性 以 及 AMC( 察 覺 動 機 能 力 ) 的 動 態 競 爭 觀 點, 而 其 最 終 目 的 是 要 建 構 出 一 套 完 整 理 論 體 系 ( 如 圖 2) 在 動 態 競 爭 理 論 (Chen,2010) 於 研 究 後 反 思 及 回 顧 以 往 的 研 究 內 涵, 發 現 中 國 人 我 合 的 基 本 思 維, 都 已 展 現 在 動 態 競 爭 理 論 與 實 證 研 究 中 期 許 更 多 的 華 人, 善 用 中 華 文 化 思 維 長 處, 以 結 合 西 方 科 學 分 析 法 優 點, 建 構 一 個 全 球 學 術 主 流 的 競 爭 與 策 略 管 理 新 理 論 5

13 競 爭 學 術 研 究 靜 態 競 爭 特 性 競 爭 行 為 形 態 細 緻 分 析 廠 商 如 何 競 爭? 產 業 結 構 分 析 為 何 廠 商 採 某 一 方 式 競 爭? 廠 商 競 爭 行 為 與 組 織 績 效 關 聯? 廠 商 研 究 (Dess and Beard, 1984) 研 究 方 法 : 競 爭 性 行 動 策 略 群 組 (Cool and Schendel, 1987) 創 新 破 壞 論 (Schumpeter, 1950) 奧 地 利 學 派 (Austrian school) 產 業 (Porter, 1980) (Mises, 1949;Jacoboson, 1992) 競 爭 視 為 動 態 的 市 場 過 程 族 群 (population) 創 新 契 機 ; 廠 商 成 功 運 用 資 源 滿 足 客 戶 需 求 高 分 析 層 次 (Freeman,Carroll,and Hannan, 1983) 個 別 競 爭 視 為 分 析 基 本 單 位 1 競 爭 性 行 動 / 回 應 的 對 偶 關 係 2 廠 商 層 次 的 競 爭 3 理 論 與 方 法 論 的 考 量 4 總 體 層 次 的 競 爭 圖 2 動 態 競 爭 研 究 架 構 4. 動 態 競 爭 相 關 研 究 : 本 研 究 於 動 態 競 爭 及 企 業 策 略 管 理 相 關 文 獻 研 究, 彙 整 如 下 ( 如 表 1) 6

14 表 1 動 態 競 爭 及 策 略 管 理 相 關 研 究 文 獻 學 者 ( 年 代 ) 鄭 重 與 蔡 駿 (2010) 裴 文 與 吳 哲 賢 (2008) 裴 文 與 呂 昭 滿 (2009) 郭 修 暐 與 林 大 鈞 (2008) 研 究 題 目 中 國 乘 用 車 市 場 動 態 行 為 及 強 度 實 證 研 究 動 態 競 爭 模 型 之 研 究 - 新 竹 市 醫 療 產 業 動 態 競 爭 模 型 之 研 究 以 苑 裡 鎮 連 鎖 加 盟 飲 料 店 為 例 新 產 品 市 場 需 求 動 態 之 研 究 研 究 結 果 1. 即 市 場 接 觸 程 度 越 大, 企 業 間 的 競 爭 相 似 度 越 小, 競 爭 程 度 將 逐 漸 減 弱 2. 在 多 市 場 接 觸 程 度 較 大 的 情 況 下, 企 業 資 源 相 似 性 的 增 加, 企 業 間 的 競 爭 相 似 度 越 小, 競 爭 強 度 將 會 減 弱 以 Chen(1996,2008) 所 提 出 之 市 場 - 資 源 分 析 方 法 及 醫 院 評 鑑 標 準 為 基 礎, 發 展 分 析 模 式, 並 以 此 四 醫 院 為 例, 建 構 動 態 競 爭 模 式 及 競 爭 者 圖 像, 建 構 台 灣 醫 療 產 業, 在 面 對 技 術 變 遷 競 爭 環 境 壓 力 下, 比 較 醫 療 產 業 間 之 相 對 競 爭 優 勢 以 動 態 競 爭 模 型, 以 競 爭 者 圖 像 為 基 礎, 透 過 連 鎖 加 盟 飲 料 店 市 場 佔 有 率 及 市 場 資 源 相 似 性, 進 行 動 態 競 爭 策 略 演 進 之 分 析, 並 以 Chen (1996,2008) 所 提 出 之 市 場 - 資 源 分 析 方 法, 發 展 分 析 動 態 競 爭 模 式, 以 此 四 家 連 鎖 加 盟 飲 料 店 為 例, 在 苑 裡 地 區 建 構 動 態 競 爭 模 式 及 競 爭 者 圖 像, 並 分 析 其 相 對 競 爭 優 勢 1. 使 用 聯 合 分 析 法 評 估 消 費 者 購 買 意 願, 以 求 發 展 新 產 品 需 求 擴 散 模 式, 以 產 品 屬 性 為 定 義 為 基 礎 來 估 計 產 品 成 本 2. 以 Kirkwood(1998) 系 統 動 態 模 型 來 建 構 動 態 擴 散 模 擬 模 型 3. 研 究 內 容 是 針 對 市 場 動 態 性 為 參 考 變 數 基 礎, 但 研 究 架 構 並 非 是 動 態 競 爭 理 論 架 構 7

15 表 1 ( 續 ) 學 者 ( 年 代 ) 裴 文 與 沈 孝 廉 (2008) 裴 文 與 廖 芳 毅 (2003) 裴 文 與 戴 厚 堃 (2010) 裴 文 與 武 竹 康 (2011) 研 究 題 目 動 態 競 爭 模 型 之 研 究 - 以 台 灣 四 大 會 計 師 事 務 所 為 例 競 爭 策 略 分 析 與 以 行 動 慣 性 理 論 探 討 台 灣 二 次 小 型 電 池 產 業 之 成 功 與 失 敗 - 以 A B 公 司 為 例 華 東 地 區 工 程 塑 膠 市 場 經 營 策 略 之 研 究 以 A 公 司 為 例 競 爭 優 勢 之 個 案 研 究 - 以 DLP Projector 廠 商 C 公 司 為 例 研 究 結 果 以 動 態 競 爭 模 型, 以 競 爭 者 圖 像 為 基 礎, 透 過 會 計 師 事 務 所 產 業 市 場 佔 有 率 及 市 場 資 源 動 態 競 爭 策 略 演 進 之 分 析, 選 取 前 四 大 會 計 師 事 務 所 為 實 證 研 究 對 象, 並 以 Chen (1996,2008) 所 提 出 之 市 場 - 資 源 分 析 方 法, 發 展 分 析 動 態 競 爭 模 式, 並 以 此 四 家 會 計 師 事 務 所 為 例, 建 構 動 態 競 爭 模 式 及 競 爭 者 圖 像, 並 建 構 台 灣 會 計 師 事 務 所 產 業 間 之 相 對 競 爭 優 勢 進 行 小 型 二 次 電 池 產 業 分 析, 以 A B 公 司 為 例, 從 鑽 石 模 型 五 力 分 析 SWOT 分 析, 及 行 動 慣 性 理 論 各 個 角 度, 探 討 台 灣 小 型 二 次 電 池 產 業 的 未 來 發 展 方 向 因 應 策 略, 以 期 對 我 國 業 者 提 供 未 來 決 策 建 議 之 參 考, 提 昇 小 型 二 次 電 池 產 業 之 整 體 競 爭 優 勢 從 工 程 塑 膠 銷 售 產 業 的 發 展 分 析, 來 探 討 工 程 塑 膠 代 理 商 之 發 展 競 爭 策 略, 並 歸 納 分 析 個 案 A 公 司 之 競 爭 優 勢 及 弱 勢 作 為 A 公 司 策 略 制 定 的 參 考, 最 後 針 對 工 程 塑 膠 產 業 的 分 析 及 個 案 A 公 司 的 競 爭 優 勢 及 策 略 發 展 之 解 析, 探 討 A 公 司 如 何 在 產 業 強 力 競 爭 之 環 境 下, 以 分 析 下 的 競 爭 策 略 和 策 略 發 展 的 解 析, 如 何 建 立 競 爭 優 勢, 規 劃 因 應 環 境 的 策 略 方 向, 順 應 環 境 演 變 快 速 調 整 策 略 個 案 研 究 中 先 從 技 術 的 觀 點 為 基 礎, 去 說 明 投 影 機 產 業 差 異 的 來 源 為 何 接 著 再 探 討 投 影 機 產 業 之 產 業 趨 勢 產 業 特 性 然 後 運 用 五 力 分 析 及 產 業 策 略 分 析 模 式 來 分 析 現 在 的 投 影 機 產 業 之 外 在 環 境 和 產 業 競 爭 環 境, 在 內 部 分 析 中, 發 現 其 競 爭 優 勢 來 源, 再 利 用 SWOT 分 析 找 出 內 外 部 之 機 會 與 威 脅, 並 採 取 相 對 應 之 策 略 模 式 8

16 表 1 ( 續 ) 學 者 ( 年 代 ) 裴 文 與 彭 欽 鈺 (2007) 馮 桂 帄 (2010) 吳 瑞 山 (2000) 胡 美 琴 李 元 旭 與 駱 孚 儉 (2006) 研 究 題 目 台 灣 太 陽 能 模 組 產 業 發 展 策 略 研 究 競 爭 互 動 行 為 的 影 響 因 素 及 影 響 機 制 研 究 台 灣 中 小 企 業 策 略 規 劃 之 研 究 企 業 生 命 週 期 與 企 業 家 管 理 週 期 匹 配 下 的 動 態 競 爭 力 模 型 研 究 結 果 以 太 陽 能 模 組 產 業 為 分 析 對 象, 透 過 產 業 現 況 解 相 關 技 術 發 展, 及 目 前 的 供 需 狀 況, 並 調 查 國 內 外 太 陽 能 光 電 產 業 動 態 與 發 展 趨 勢, 說 明 全 球 太 陽 能 光 電 產 業 以 及 國 內 太 陽 能 光 電 產 業 內 的 模 組 產 業 概 況, 用 以 了 解 產 業 特 性 及 廠 商 行 為 做 出 太 陽 能 模 組 產 業 之 策 略 分 析, 提 供 台 灣 太 陽 能 模 組 產 業 廠 商 未 來 的 發 展 方 向, 並 給 予 廠 商 策 略 上 的 建 議 1. 討 論 了 影 響 因 素 和 競 爭 力 的 相 互 作 用 機 制, 並 認 為 這 一 行 動 的 意 識, 動 機 和 能 力 是 關 鍵 競 爭 行 為 的 影 響 因 素 2. 在 影 響 競 爭 行 為 的 過 程 中, 尺 寸 之 間 有 明 顯 的 相 互 作 用 本 研 究 的 結 論, 使 企 業 知 道 誰 影 響 競 爭 力 的 行 動, 如 何 影 響 競 爭 行 為 的 內 在 機 制, 並 幫 助 企 業 有 效 地 採 取 行 動 本 篇 研 究 的 目 的 主 要 針 對 以 下 問 題 : 台 灣 傳 統 勞 力 密 集 型 產 業 面 臨 何 種 困 境? 是 否 有 方 法 讓 傳 統 勞 力 密 集 型 產 業 可 以 克 服 這 些 困 難 並 且 維 持 其 競 爭 優 勢? 為 解 決 以 上 的 問 題, 本 篇 論 文 探 究 競 爭 優 勢 理 論, 並 且 使 用 Michael Porter 教 授 的 鑽 石 模 型, 並 且 使 用 五 力 來 分 析 其 競 爭 優 勢 更 進 一 步 的, 在 政 府 的 協 助 下, 台 灣 的 中 小 企 業 透 過 再 造 的 過 程 來 建 立 競 爭 優 勢 對 企 業 持 續 競 爭 優 勢 的 研 究, 主 要 採 用 的 是 經 濟 學 的 研 究 方 法, 其 中 資 源 基 礎 論 和 核 心 能 力 理 論 從 企 業 內 部 對 企 業 持 續 競 爭 力 的 來 源 進 行 了 分 析 能 力 理 論 在 此 基 礎 上 進 一 步 引 入 了 動 態 競 爭 力 的 概 念, 指 出 企 業 能 力 應 與 動 態 環 境 相 適 應 由 於 企 業 在 自 身 不 同 發 展 階 段 面 臨 不 同 的 挑 戰, 需 要 解 決 不 同 的 問 題, 因 而 在 不 同 階 段 需 要 不 同 的 能 力 與 之 相 適 應 ; 同 時, 由 於 企 業 競 爭 力 與 企 業 家 能 力 之 間 存 在 的 密 切 聯 繫, 企 業 家 能 力 與 企 業 生 命 週 期 的 匹 配 對 企 業 競 爭 力 具 有 重 大 影 響 本 文 借 鑒 企 業 生 命 週 期 9

17 表 1 ( 續 ) 學 者 ( 年 代 ) 楊 勇 與 達 慶 利 (2005) 趙 富 強 張 鍊 剛 與 李 海 嬰 (2005) 邱 峰 祥 與 黃 瓊 恩 (2005) 楊 東 紅 與 王 馨 昱 (2010) 研 究 題 目 動 態 競 爭 和 不 確 定 性 環 境 下 的 企 業 戰 略 管 理 研 究 - 基 於 期 權 博 弈 的 新 視 角 基 於 動 態 競 爭 優 勢 的 價 值 鏈 管 理 模 式 構 建 台 灣 中 小 企 業 轉 型 策 略 與 組 織 績 效 之 研 究 - 以 明 安 信 立 金 氏 及 慕 品 四 家 公 司 為 例 基 於 演 化 博 奕 的 企 業 動 態 競 爭 力 優 越 性 研 究 研 究 結 果 理 論, 通 過 分 析 企 業 家 在 企 業 不 同 發 展 階 段 的 不 同 角 色, 詴 圖 初 步 構 建 企 業 生 命 週 期 與 企 業 家 管 理 週 期 匹 配 下 的 動 態 競 爭 力 模 型 簡 要 回 顧 了 戰 略 管 理 理 論 的 發 展, 指 出 在 動 態 競 爭 和 不 確 定 性 環 境 下, 內 部 資 源 和 外 部 環 境 的 戰 略 管 理 研 究 範 式 表 現 出 不 適 應 性 ; 通 過 對 公 司 價 值 驅 動 力 的 研 究, 闡 述 了 期 權 博 弈 方 法 的 戰 略 管 理 思 想, 並 將 該 方 法 應 用 於 評 價 戰 略 投 資 決 策 ; 建 立 了 基 於 期 權 博 弈 的 戰 略 管 理 框 架 並 結 合 案 例 進 行 研 究 研 究 結 果 表 明, 基 於 期 權 博 弈 的 新 視 角 為 管 理 者 提 供 了 一 個 在 動 態 競 爭 環 境 下 進 行 戰 略 管 理 的 有 效 方 法 本 文 首 先 從 速 度 經 濟 時 代 的 現 實 出 發 引 出 企 業 動 態 競 爭 優 勢 和 價 值 鏈 管 理 ; 其 次 指 出 了 傳 統 價 值 鏈 管 理 的 局 限 ; 再 次, 闡 述 了 基 於 競 爭 優 勢 的 價 值 鏈 管 理 理 論 演 進 : 最 後, 構 建 了 基 於 動 態 競 爭 優 勢 的 價 值 鏈 管 理 模 式 隨 著 全 球 經 濟 的 自 由 化 及 國 際 化, 台 灣 的 中 小 企 業 在 國 內 及 國 外 市 場 皆 面 臨 更 多 的 競 爭 者, 在 新 的 動 態 競 爭 環 境 下, 台 灣 傳 統 勞 力 密 集 產 業 逐 漸 喪 失 競 爭 力 因 此 本 研 究 採 用 個 案 分 析 法, 選 取 國 內 中 小 企 業 -- 明 安 信 立 金 氏 與 慕 品 四 家 公 司, 進 行 深 入 的 訪 談, 探 討 中 小 企 業 面 對 環 境 變 動, 如 何 透 過 轉 型 的 過 程 來 建 立 競 爭 優 勢, 並 提 升 企 業 之 組 織 績 效, 以 作 為 企 業 進 行 轉 型 時 公 司 規 劃 之 參 考 隨 著 企 業 外 部 環 境 的 變 化, 競 爭 戰 略 也 隨 之 改 變, 競 爭 戰 略 的 選 擇 成 為 企 業 競 爭 成 敗 的 關 鍵 文 章 在 有 限 理 性 假 設 條 件 下, 分 析 了 企 業 競 爭 戰 略 的 選 擇 以 及 演 化 過 程, 運 用 演 化 博 弈 理 論 推 出 企 業 戰 略 選 擇 的 演 化 穩 定 策 略, 驗 證 了 動 態 競 爭 力 作 為 一 種 戰 略 的 優 越 性, 旨 在 為 企 業 選 擇 競 爭 戰 略 提 供 理 論 支 持 10

18 表 1 ( 續 ) 學 者 ( 年 代 ) 黃 山 吳 小 節 與 宗 其 俊 (2010) 劉 建 新 與 陳 雪 陽 (2006) 週 輝 與 劉 思 峰 (2006) 高 芳 與 餘 馳 翔 (2006) 研 究 題 目 處 於 價 值 鏈 不 同 環 節 的 軟 件 企 業 動 態 競 爭 互 動 過 程 研 究 基 於 顧 客 資 源 的 動 態 競 爭 優 勢 企 業 持 續 競 爭 優 勢 的 內 生 性 與 動 態 性 源 泉 動 態 競 爭 下 的 戰 略 思 維 模 式 與 行 動 策 略 研 究 結 果 本 文 根 據 價 值 鏈 理 論 將 軟 件 企 業 分 為 價 值 鏈 上 游 企 業 價 值 鏈 中 游 的 解 決 方 案 提 供 商 和 經 營 大 眾 化 市 場 產 品 的 軟 件 企 業 價 值 鏈 下 游 的 提 供 專 業 軟 件 服 務 的 軟 件 企 業 4 類, 通 過 研 究 4 類 企 業 的 典 型 特 徵 和 競 爭 特 殊 性, 對 其 競 爭 過 程 用 動 態 競 爭 理 論 進 行 分 析 企 業 只 有 通 過 加 快 轉 變 企 業 的 戰 略 管 理 理 念 重 構 企 業 內 部 的 業 務 流 程 改 革 傳 統 的 價 值 鏈 模 式 和 企 業 的 顧 客 忠 誠 化 管 理 等 途 徑 構 築 基 於 顧 客 資 源 的 動 態 競 爭 優 勢, 企 業 才 有 競 爭 力 1. 動 態 性 源 泉 顯 得 尤 為 重 要, 它 產 生 於 企 業 戰 略 系 統 的 三 個 層 面, 即 戰 略 預 見 戰 略 設 計 和 戰 略 執 行 2. 在 各 個 層 面 的 運 作 中 形 成 發 現 市 場 價 值 創 新 商 業 模 式 快 速 反 應 變 革 的 動 態 競 爭 能 力, 從 而 使 企 業 保 持 持 續 的 動 態 性 競 爭 優 勢 在 企 業 的 內 源 性 的 性 格 和 動 態 特 性 的 不 同 賥 量 的 根 3. 在 競 爭 環 境 下, 動 態 特 性 就 顯 得 尤 為 重 要, 它 從 企 業 戰 略 系 統 的 3 層 表 面, 戰 略 預 測, 戰 略 設 計 和 戰 略 執 行, 發 現 市 場 價 值 的 競 爭 能 力, 創 新 的 商 業 模 式 和 快 速 反 應 變 換 每 一 層 表 面 的 運 行, 使 企 業 保 持 持 續 競 爭 優 勢 企 業 管 理 者 與 國 際 上 的 企 業 管 理 者 一 樣, 在 戰 略 制 定 和 選 擇 方 面 面 臨 著 一 個 突 出 問 題, 那 就 是 如 何 在 越 來 越 複 雜 多 變, 準 確 地 講 是 在 動 態 競 爭 的 條 件 下, 通 過 有 效 地 實 施 企 業 戰 略 管 理, 保 證 企 業 長 期 穩 定 和 持 續 地 獲 得 高 於 市 場 帄 均 水 帄 的 收 益 率 面 臨 著 21 世 紀 經 濟 全 球 化 知 識 經 濟 的 新 挑 戰, 這 些 都 是 中 國 企 業 最 為 關 心 的 問 題 企 業 的 高 層 管 理 者 就 必 頇 迅 速 地 改 變 自 己 的 戰 略 思 維 由 表 1 文 獻 探 討 整 理 可 歸 納 以 下 主 要 的 研 究 方 法 及 研 究 架 構 : 行 銷 面 策 略 面 競 爭 互 動 行 為 競 爭 價 值 鍊 競 爭 不 確 定 性 博 弈 理 論 導 引 下 的 動 態 競 爭 競 爭 績 效 11

19 Porter 五 力 分 析 BCG 矩 陣 SWOT 產 業 靜 態 分 析 ; 對 於 創 新 研 究 方 法 及 結 合 東 西 方 研 究 架 構 等 ; 此 一 面 向 的 研 究 探 討 是 比 較 少 的 基 於 建 構 一 套 動 態 競 爭 易 經 決 策 模 式 及 競 爭 者 分 析 及 決 策 模 式 的 建 立 的 相 關 研 究 是 付 之 闕 如 所 以 對 上 述 原 委, 本 研 究 期 以 建 構 一 套 新 的 競 爭 分 析 決 策 模 式 ; 以 結 合 東 西 方 的 宏 微 觀 研 究 方 法 為 基 礎, 組 合 東 方 宏 觀 管 理 思 維 為 架 構, 發 展 一 套 新 的 企 業 決 策 參 考 模 式 ; 期 以 企 業 在 詭 譎 多 變 的 全 球 化 競 爭 下, 讓 企 業 更 具 競 爭 力 二 市 場 共 同 性 本 研 究 主 要 以 策 略 領 域 中 兩 個 重 要 的 主 題 : 競 爭 者 分 析 與 廠 商 間 競 爭 對 抗 關 係 的 分 析 並 以 廠 商 間 對 偶 式 的 競 爭 對 抗 關 係 理 論 基 礎 為 架 構, 從 多 點 競 爭 相 關 文 獻 所 發 展 出 來 的 市 場 共 同 性 (Market Commonality), 以 及 由 資 源 基 礎 理 論 推 衍 出 來 的 資 源 相 似 性 (Resource Similarity) 為 本 研 究 之 主 要 探 討 架 構 之 一 因 為 在 競 爭 環 境 中 每 一 個 廠 商 都 有 其 獨 特 的 市 場 形 貌 (Market Profile) 及 策 略 資 源 稟 賦 (Strategic Resource Endowent); 所 以 有 其 必 要 針 對 每 焦 點 廠 商 與 其 個 別 的 競 爭 者 在 此 兩 構 面 上 進 行 分 析 與 比 對, 更 有 助 於 判 定 敵 我 關 係 間 的 程 度 差 異 性, 並 利 於 做 有 效 的 決 策 競 爭 回 應 及 行 動 與 否 競 爭 者 呈 現 出 與 焦 點 廠 商 之 市 場 重 疊 的 程 度, 一 個 特 定 競 爭 者 與 一 個 焦 點 廠 商 的 市 場 共 同 性, 決 定 於 這 些 共 同 市 場 對 焦 點 廠 商 策 略 的 重 要 性, 以 及 這 些 共 同 市 場 中 的 競 爭 者 強 度, 也 就 是 競 爭 者 在 這 些 市 場 的 市 場 佔 有 率 ; 陳 明 哲 (2008) 動 態 競 爭 策 略 策 探 微 市 場 共 同 性, 本 研 究 是 衡 量 非 即 飲 市 場 ( 參 見 市 場 通 路 定 義 ) 通 路 中,a 與 b 同 時 在 通 路 上 的 銷 售 數 量 以 焦 點 廠 商 與 競 爭 者 廠 商 所 有 非 即 飲 通 路 的 共 同 市 場 進 行 分 析, 以 便 衡 量 每 一 個 競 爭 者 與 焦 點 廠 商 間 的 市 場 共 同 性 市 場 共 同 性 衡 量 方 法 : n P ai/pa Pbi i Mab /P i 1 其 中,M ab = 競 爭 者 廠 商 b 與 焦 點 廠 商 a 的 市 場 共 同 性 (1) 12

20 P ai = a 焦 點 廠 商 在 i 市 場 中 的 銷 售 P a = a 焦 點 廠 商 在 所 有 市 場 中 的 銷 售 P bi = b 競 爭 廠 商 在 i 市 場 中 的 銷 售 P i 三 資 源 相 似 性 = 所 有 廠 商 在 i 市 場 中 的 銷 售 陳 明 哲 (2008) 認 為 一 個 特 定 競 爭 者 擁 有 能 夠 與 焦 點 廠 商 相 較 之 策 略 性 秉 賦 ( 同 時 涵 蓋 類 型 與 數 量 ) 的 程 度 資 源 相 似 性 對 廠 商 的 競 爭 是 重 要, 因 為 擁 有 相 似 資 源 組 合 的 廠 商, 可 能 在 市 場 上 具 有 相 似 的 策 略 性 能 力 與 競 爭 弱 勢 同 樣 的, 擁 有 多 樣 化 的 資 源 組 合 的 廠 商, 因 為 具 有 獨 特 的 策 略 性 資 源 形 貌 (Profile), 可 能 會 有 多 樣 化 的 競 爭 決 策 組 合 可 供 選 擇 資 源 相 似 性 是 用 來 測 量 廠 商 與 廠 商 間 在 銷 售 通 路 結 構 上 相 似 的 程 度 本 研 究 以 對 偶 式 條 件 下 先 計 算 兩 家 啤 酒 公 司 的 幾 何 距 離 D ab ( 參 見 以 下 公 式 (2) 當 兩 家 廠 商 測 得 幾 何 距 離 D ab 為 零 時, 即 代 表 此 兩 家 廠 商 在 不 同 銷 售 通 路 分 配 上 是 完 全 一 致 的 ; 相 反 地, 當 測 出 兩 家 廠 商 間 的 D ab 數 值 很 大 之 時, 代 表 兩 家 啤 酒 公 司 在 銷 售 通 路 上 有 截 然 不 同 的 通 路 結 構 然 後 再 將 D ab 數 值 進 行 反 向 轉 換, 以 便 得 到 資 源 相 似 性 的 衡 量 指 標 資 源 相 似 性 的 衡 量 方 法 : n Dab P am /Pa Pbm/Pm m 1 其 中,D ab = 競 爭 者 廠 商 b 與 焦 點 廠 商 a 的 資 源 相 似 性 2 (2) P am = a 焦 點 廠 商 在 m 通 路 上 銷 售 的 店 數 P a = a 焦 點 廠 商 所 有 銷 售 的 總 店 數 P bm = b 競 爭 廠 商 在 通 路 上 的 銷 售 m 通 路 店 數 P m = 所 有 廠 商 在 m 通 路 銷 售 總 店 數 m = 廠 商 a 與 廠 商 b 都 有 銷 售 的 通 路 店 數 以 市 場 共 同 性 及 資 源 相 似 性 的 定 義 來 看, 其 主 要 探 究 的 是 在 多 重 的 競 爭 環 境 下, 如 何 清 楚 的 辨 識 競 爭 者, 預 測 競 爭 者 可 能 的 行 動 與 回 應, 架 構 清 楚 的 廠 商 與 廠 商 間 的 開 戰 前 關 係, 是 敵 是 友, 或 是 亦 敵 亦 友, 主 要 競 爭 者 或 許 是 次 要 競 爭 者 ; 焦 點 廠 商 在 與 不 同 的 競 爭 者 做 比 較 時, 如 何 分 辨 出 優 勝 劣 敗 的 相 對 交 互 作 用 的 競 合 關 係 本 研 究 以 市 場 共 同 性 及 資 源 相 似 性 的 衡 量 方 法 來 勾 勒 競 爭 者 圖 像 (Competitor Mapping) 來 作 實 證 分 析, 並 以 台 灣 啤 酒 產 業 做 廠 商 與 廠 商 間 對 偶 式 的 驗 證 分 析 應 用, 13

21 本 研 究 也 將 針 對 市 場 共 同 性 及 資 源 相 似 性 兩 個 構 面, 依 據 公 開 的 相 關 資 訊 對 在 台 灣 主 要 六 家 啤 酒 廠 商 公 司 進 行 配 對 分 析 比 較 四 競 爭 性 行 動 或 回 應 的 行 為 驅 動 因 子 競 爭 分 析 結 果 市 場 共 同 性 資 源 相 似 性 回 饋 市 場 利 基 財 務 績 效 敵 對 過 渡 期 行 動 可 能 性 先 佔 者 誘 因 競 爭 行 為 驅 動 因 素 察 覺 Awareness 動 機 Motivation 能 力 Capability 組 織 規 模 品 賥 回 應 可 能 性 競 爭 性 行 動 類 型 聲 譽 市 場 依 賴 性 圖 3 動 態 競 爭 對 抗 模 式 資 料 來 源 : 動 態 競 爭 (Competitive Dynamics), 林 豪 傑 喬 友 慶 侯 勝 宗 ( 譯 ),2008, 陳 明 哲 著, 台 北 市 : 智 勝 文 化 事 業 有 限 公 司 如 圖 3 所 示, 市 場 共 同 性 及 資 源 相 似 性 會 影 響 競 爭 性 行 為 的 驅 動 因 素 ( 察 覺 動 機 能 力 ), 而 競 爭 行 為 驅 動 因 素 又 會 影 響 廠 商 的 競 爭 行 動 可 能 性 及 競 爭 行 動 的 回 應 可 能 性 14

22 圖 4 競 爭 者 分 析 架 構 資 料 來 源 : 動 態 競 爭 (Competitive Dynamics), 林 豪 傑 喬 友 慶 侯 勝 宗 ( 譯 ),2008, 陳 明 哲 著, 台 北 市 : 智 勝 文 化 事 業 有 限 公 司 如 圖 4 所 示, 深 色 部 分 代 表 兩 個 廠 商 的 市 場 共 同 性 態 度, 代 表 資 源 稟 賦 A,Δ 代 表 資 源 稟 賦 B 顯 示 兩 個 廠 商 之 間 的 市 場 共 同 性 及 資 源 相 似 性 間 的 競 合 關 係 圖 廠 商 與 廠 商 之 間 的 競 爭, 所 採 取 的 競 爭 性 行 動 與 回 應, 是 如 何 建 立 核 心 競 爭 優 勢 並 加 以 妥 善 運 用, 以 期 獲 得 市 場 利 基 的 基 礎 ; 並 提 昇 市 場 誘 因 及 擴 大 市 場 佔 有 率 所 以, 依 圖 4 有 助 於 解 釋 焦 點 廠 商 與 其 競 爭 者 之 間 的 競 爭 關 係, 並 反 應 出 市 場 的 動 態 競 爭 模 型 當 然 企 業 若 能 善 加 利 用 這 個 模 型, 便 能 有 效 預 測 對 手 可 能 的 反 應 行 動 ( 行 動 和 回 應 ), 並 減 少 有 關 競 爭 者 行 動 意 料 之 外 的 變 數 或 不 確 定 因 素 也 更 能 夠 準 確 預 測 競 爭 者 競 爭 性 行 動 和 回 應 的 能 力 所 以 清 楚 了 解 競 爭 活 動 如 何 影 響 對 手 公 司 的 內 部 運 作, 是 企 業 在 激 烈 的 競 爭 環 境 中 求 生 存 的 重 要 課 題 之 一 競 爭 的 察 覺 - 動 機 - 能 力 (A-M-C) 三 件 關 鍵 要 素 透 視 法, 即 針 對 企 業 內 部 運 作 的 此 三 項 關 鍵 要 素 提 供 一 個 完 整 的 解 析 (Chen,1996) 由 圖 2 可 知, 若 無 此 三 個 驅 動 因 子 的 存 在, 則 不 會 發 生 企 業 間 的 對 抗 行 為 及 競 合 關 係 15

23 文 獻 研 究 亦 指 出 競 爭 行 為 的 三 項 驅 動 因 子 : 對 於 廠 商 與 廠 商 間 的 競 爭 關 係 ( 或 競 爭 者 的 攻 擊 行 動 ) 的 察 覺 行 動 回 應 的 動 機 以 及 執 行 行 動 的 能 力 (Smith et al.,2001) 依 據 動 態 競 爭 模 型 可 知,A-M-C 觀 點 的 基 本 前 提 是 此 三 種 行 為 會 影 響 組 織 決 定 是 否 行 動 或 回 應 (Chen,1996) 本 研 究 亦 將 依 AMC 之 觀 點 推 演 於 廠 商 與 廠 商 之 間 對 偶 層 次 的 競 爭 者 分 析 而 以 下 將 以 競 爭 行 為 驅 動 因 子 A-M-C 各 組 成 要 素 加 以 論 述 之 ( 一 ) 競 爭 察 覺 (Awareness) 對 於 焦 點 廠 商 與 競 爭 廠 商 間 關 係 與 行 動 意 涵 的 察 覺 (Schelling,1960;Allison, 1971;Kisler & Sproull,1982;Dutton & Jackson,1987;Lant,Milliketn & Batra,1992) 而 察 覺 與 動 機 其 主 要 根 本 因 素 取 決 於 市 場 關 係 共 同 市 場 與 市 場 相 互 依 賴 程 度 在 多 重 的 競 爭 環 境 下 是 非 常 重 要 的 ; 也 是 廠 商 或 其 競 爭 者 採 取 任 何 競 爭 性 行 動 或 回 應 的 參 考 必 要 條 件 之 一 當 廠 商 在 多 重 市 場 上 的 接 觸 程 度, 就 已 決 定 他 們 之 間 是 否 為 直 接 或 立 即 的 競 爭 對 手 在 廠 商 間 於 多 重 市 場 的 競 爭 下, 彼 此 市 場 處 於 高 度 重 疊 情 境 下, 察 覺 的 程 度 會 比 較 強 察 覺 也 會 影 響 廠 商 與 廠 商 間 對 其 競 爭 性 行 動 和 回 應 所 推 論 結 果 的 認 知 解 析 程 度, 若 察 覺 不 足 會 導 致 過 度 競 爭, 其 結 果 將 會 對 所 有 競 爭 者 的 成 果 產 生 負 面 效 應 (Hitt, et al., 2005) 廠 商 與 廠 商 之 間 的 競 爭 行 動 與 廠 商 競 爭 規 模 來 表 達 察 覺 ;(Chen & Miller,1994) 以 焦 點 廠 商 與 競 爭 廠 商 之 間 的 營 運 規 模 相 對 比 值 來 呈 現 察 覺 ;(Baum & Korn,1999) 廠 商 的 規 模 大 小, 尤 其 是 廠 商 的 組 織 營 運 規 模, 長 期 以 來 已 被 視 為 影 響 廠 商 經 營 策 略 與 結 構 的 重 要 情 境 變 數 (Hambrick,MacMillan & Day,1982) 而 在 動 態 競 爭 文 獻 研 究 中 已 指 出, 大 型 廠 商 或 較 大 規 模 營 運 能 力 的 廠 商 相 對 小 型 廠 商, 在 產 業 中 更 容 易 被 辨 識 出 來, 並 且 在 競 爭 行 為 特 性 上 與 小 型 廠 商 是 有 所 差 異 (Chen & Hambrick,1995) 所 以 當 特 定 競 爭 者 相 對 於 焦 點 廠 商 的 規 模 愈 大 時, 則 焦 點 廠 商 的 競 爭 張 力 知 覺 就 愈 高 與 上 述 文 獻 立 論 根 據 是 相 吻 合 的 ( 二 ) 競 爭 動 機 (Motivation) 16

24 動 機 由 競 爭 者 的 攻 擊 量 來 定 義 ; 亦 指 焦 點 廠 商 的 市 場 遭 受 特 定 競 爭 廠 商 攻 擊 的 程 度 ;(Ferrier,2001) 以 廠 商 涉 入 不 同 市 場 領 域 的 興 趣 來 說 明 動 機,(Gimeno,1999) 從 競 爭 張 力 的 動 機 要 素 面 向 來 看, 當 某 敵 對 廠 商 攻 擊 焦 點 廠 商 所 重 視 的 市 場 時, 使 公 司 經 理 人 與 外 部 利 害 關 係 人 認 為 這 家 敵 對 廠 商 對 於 焦 點 廠 商 施 以 極 大 的 競 爭 壓 力, 致 使 焦 點 廠 商 採 取 行 動 ( 或 反 抗 ) 來 防 衛 其 既 有 市 場 (Chen & MacMillan,1992) 所 以 一 個 廠 商 的 經 理 人 與 外 部 關 係 人, 對 於 近 期 在 焦 點 廠 商 的 市 場 中 已 發 動 許 多 重 大 攻 擊 的 競 爭 對 手 會 較 敏 感, 而 且 會 有 較 高 的 競 爭 動 機 因 此, 競 爭 者 的 攻 擊 量 愈 大 時, 愈 容 易 產 生 較 強 的 競 爭 張 力 知 覺 研 究 AMC 動 態 競 爭 觀 點 中 動 機 的 要 素 ( 就 如 所 謂 的 競 爭 者 攻 擊 量 ) 的 調 節 角 色 (moderator) 而 主 要 是 因 為 動 機 是 行 為 的 必 要 條 件, 相 較 於 能 力 察 覺, 動 機 是 一 個 更 強 的 競 爭 關 係 之 預 測 指 標 (Chen,1996) 相 對 規 模 只 是 一 種 規 模 及 大 小 差 異 上 的 靜 態 考 量 ; 而 競 爭 者 攻 擊 量 是 直 接 牽 引 著 AMC 觀 點 的 動 機 因 素, 因 為 當 競 爭 者 大 量 攻 擊 焦 點 廠 商 的 市 場 時, 該 焦 點 廠 商 經 理 人 產 業 關 係 人 更 容 易 感 到 競 爭 者 對 焦 點 場 商 所 給 予 的 競 爭 壓 力 當 經 理 人 或 產 業 關 係 人 體 驗 到 競 爭 者 大 量 攻 擊 的 時 候, 他 們 對 敵 對 競 爭 者 廠 商 相 對 規 模 與 競 爭 能 力 會 更 加 敏 感 ; 所 以, 競 爭 者 攻 擊 量 將 會 加 強 相 對 規 模 與 競 爭 張 力 知 覺 的 正 向 影 響 所 以 為 了 能 夠 精 確 的 衡 量 出 競 爭 張 力 知 覺 對 於 後 續 競 爭 性 行 動 的 影 響 ; 控 制 客 觀 結 構 的 張 力 或 者 市 場 結 構 動 態 的 影 響 是 很 重 要 的 (Chen,2010) 依 據 動 態 競 爭 AMC 研 究 影 響 競 爭 張 力 知 覺 之 因 素 回 歸 分 析 結 果, 可 歸 納 以 下 五 個 結 果 1. 當 特 定 競 爭 者 相 對 於 焦 點 廠 商 規 模 愈 大 時, 則 焦 點 廠 商 的 競 爭 張 力 知 覺 愈 高 其 結 果 顯 示 廠 商 相 對 規 模 與 張 力 知 覺 間 的 係 數 是 呈 現 正 相 關 2. 當 競 爭 對 手 對 於 焦 點 廠 商 市 場 的 攻 擊 量 愈 高 時, 焦 點 廠 商 競 爭 張 力 知 覺 會 愈 高 結 果 顯 示 競 爭 者 攻 擊 量 與 競 爭 張 力 知 覺 是 呈 現 正 相 關 3. 認 為 競 爭 者 的 競 爭 能 力 ( 相 似 性 與 顯 著 性 ) 愈 強 時, 則 焦 點 廠 商 的 競 爭 張 力 知 覺 17

25 愈 高 結 果 顯 示 顯 著 性 與 內 部 人 士 知 覺 僅 達 邊 際 水 準 ; 顯 著 性 與 外 部 人 士 知 覺 與 兩 者 知 覺 的 相 關 係 數 呈 現 顯 著 水 準 相 似 性 在 各 模 型 中 呈 現 不 顯 著 4. 預 測 相 對 規 模 與 競 爭 張 力 知 覺 之 間 關 係, 會 受 到 競 爭 者 攻 擊 量 所 調 節 結 果 顯 示 競 爭 者 的 攻 擊 量 愈 高 時, 相 對 規 模 對 於 競 爭 張 力 知 覺 的 正 向 影 響 愈 大 5. 在 控 制 客 觀 結 構 張 力 下, 主 觀 競 爭 張 力 知 覺 將 增 加 焦 點 廠 商 對 競 爭 者 市 場 的 攻 擊 量 結 果 顯 示 客 觀 結 構 張 力 這 控 制 變 數, 對 廠 商 的 攻 擊 量 呈 現 正 相 關 廠 商 與 廠 商 間 的 競 爭 及 回 應 關 係 ; 在 每 一 個 競 爭 者 廠 商 給 予 焦 點 廠 商 不 同 程 度 的 競 爭 張 力, 來 分 析 競 爭 張 力 知 覺 會 影 響 廠 商 對 於 特 定 競 爭 者 的 對 抗 行 動 ; 而 廠 商 於 競 爭 對 抗 中 的 相 對 規 模 與 競 爭 攻 擊 量 的 交 互 影 響 ( 如 圖 5) 競 爭 張 力 知 覺 競 爭 張 力 知 覺 競 爭 張 力 知 覺 圖 5 交 互 作 用 結 果 資 料 來 源 : 動 態 競 爭 (Competitive Dynamics), 林 豪 傑 喬 友 慶 侯 勝 宗 ( 譯 ),2008, 陳 明 哲 著, 台 北 市 : 智 勝 文 化 事 業 有 限 公 司 18

26 ( 三 ) 競 爭 能 力 (Capability) 根 據 AMC 的 觀 點, 在 動 態 競 爭 研 究 文 獻 (Smith et al.,2001); 以 策 略 執 行 難 度 與 資 訊 處 理 能 力 (Smith,Grimm,Cannon & Chen,1991) 來 衡 量 能 力 能 力 可 由 競 爭 者 的 競 爭 能 力 來 表 示 ; 在 此 定 義 為 敵 對 廠 商 在 市 場 中 可 以 挑 戰 焦 點 廠 商 的 營 運 能 力 ;(Chen,2010) 上 述 相 關 文 獻 研 究 概 念 都 清 楚 描 寫 出 競 爭 者 相 對 於 焦 點 廠 商 的 資 源 佈 署 及 配 置 能 力, 而 這 些 資 源 分 配 能 力 從 而 影 響 公 司 經 理 人 與 產 業 相 對 利 益 關 係 人 對 競 爭 關 係 強 度 的 衡 量 ; 與 資 源 相 似 性 及 資 源 顯 著 性 研 究 理 論 架 構 方 向 是 趨 於 一 致 的 此 兩 構 面 在 競 爭 者 分 析 是 重 要 的 ; 以 此 一 競 爭 者 分 析 概 念 可 以 預 測 競 爭 對 抗 中 的 競 爭 廠 商 角 色 與 焦 點 廠 商 間 的 市 場 及 資 源 上 的 程 度 差 異 ; 有 其 一 動 程 度 上 的 重 要 性 對 於 競 爭 者 的 競 爭 能 力 衡 量 方 法 上, 動 態 競 爭 (Chen,2010) 在 研 究 上 是 以 區 別 競 爭 能 力 的 兩 個 不 同 面 向 ; 也 就 是 資 源 相 似 性 及 顯 著 性 而 本 研 究 是 以 主 要 啤 酒 公 司 的 銷 售 通 路 結 構 資 料 來 分 析 比 較 五 競 爭 者 分 析 與 競 爭 者 之 間 對 抗 關 聯 (Barnett,1993;Gimeno,1994;Ma & Jemison,1994) 在 多 重 的 市 場 的 競 爭 互 動 者, 會 因 察 覺 到 競 爭 者 在 跨 越 多 個 市 場 採 取 報 復 的 可 能 性, 因 此 比 較 不 會 有 動 機 在 一 個 市 場 從 事 激 烈 的 競 爭 而 Gumeno and Woo(1996) 也 發 現, 在 多 重 市 市 場 接 觸 的 廠 商 對 彼 此 頃 向 於 採 取 比 較 保 孚 的 立 場, 因 而 導 致 比 較 少 的 競 爭 而 Chen and Mac. (1992) 評 估 廠 商 之 間 的 競 爭 張 力, 以 及 兩 家 廠 商 間 競 爭 敵 對 行 為 的 可 能 性 依 競 爭 者 分 析 及 廠 商 間 對 抗 模 式 而 做 以 下 競 爭 對 抗 與 回 應 相 關 論 述 如 下 論 點 1a: 假 設 其 他 情 況 不 變 之 下, 當 B 與 A 的 市 場 共 同 性 愈 大 時,A 對 B 採 取 競 爭 性 行 動 的 可 能 性 愈 低 Porter(1980) 說 明 了 市 場 共 同 性 對 競 爭 性 回 應 的 行 為 意 涵 : 競 爭 者 間 的 核 心 特 賥 是 廠 商 間 的 相 互 依 賴 性 : 當 廠 商 感 受 到 彼 此 之 間 競 爭 性 行 動 的 影 響 效 果, 而 且 傾 向 於 採 取 回 應 陳 明 哲 (1988) 當 廠 商 與 攻 擊 者 有 比 較 高 的 市 場 共 同 性 時, 則 其 廠 商 採 取 競 爭 性 回 應 的 可 能 性 會 比 較 高 論 點 1b: 假 設 其 他 情 況 不 變 之 下, 當 A 與 B 的 市 場 共 同 性 愈 大 時, 則 B 對 A 的 競 爭 性 行 動 採 取 回 應 的 可 能 性 愈 高 19

27 陳 明 哲 (2008) 研 究 發 現, 廠 商 對 於 具 有 相 似 策 略 資 源 之 競 爭 者, 採 取 主 動 攻 擊 的 可 能 性 愈 低 論 點 2a: 假 設 其 他 情 況 不 變 之 下, 當 B 與 A 的 資 源 相 似 性 愈 大 時, 則 A 對 B 採 取 競 爭 性 行 動 的 可 能 性 愈 低 Barney(1991), Conner(1991)and Peteraf(1993) 理 論 中 闡 述, 市 場 中 的 持 續 性 競 爭 優 勢, 是 取 決 於 廠 商 的 內 部 資 源 與 能 力 Chen,Smith and Grimm(1992) 研 究 中 說 明 了 防 禦 廠 商 與 行 動 廠 商 的 資 源 異 賥 性 與 不 相 似 性, 在 界 定 競 爭 者 的 回 應 能 力 上, 的 確 是 主 要 關 鍵 因 素 之 一 ; 而 資 源 相 似 性 則 具 有 完 全 相 反 的 效 果 論 點 2b: 假 設 其 他 情 況 不 變 之 下, 當 A 與 B 的 資 源 相 似 性 愈 大 時, 則 B 對 A 採 取 競 爭 性 行 動 採 取 回 應 的 可 能 性 愈 高 一 易 經 理 論 第 二 節 易 經 理 論 基 礎 與 研 究 方 法 易 經 繫 辭 上 傳 : 八 卦 而 小 成, 引 而 申 之, 觸 類 而 長 之, 天 下 之 能 事 畢 矣 顯 道 神 德 行, 是 故 可 與 酬 酢, 可 以 佑 神 矣 子 曰 : 知 變 化 之 道 者, 其 知 神 之 所 為 乎 說 明 了 天 地 之 間 的 變 化 是 幻 化 無 窮, 人 如 果 能 夠 能 夠 了 解 及 順 應 易 經 的 天 地 之 道 行 事, 就 有 如 神 助 般 可 以 應 對 各 種 需 要 及 狀 況 之 處 置 曾 仕 強 (2010) 解 釋 易 經 : 一 部 能 破 解 孙 宙 人 生 密 碼 的 寶 典 ; 中 國 歷 代 文 獻 皆 記 載 易 為 群 經 之 首, 不 論 五 經 六 經 或 十 三 經, 皆 尊 易 經 為 首 然 而 首 這 個 字, 還 不 夠 貼 切, 建 議 可 改 為 始, 也 就 是 易 為 群 經 之 始, 因 為 易 為 諸 子 百 家 的 思 想 源 頭, 也 是 中 華 文 化 的 精 髓 所 在 傅 佩 榮 (2005) 解 讀 易 經 繫 辭 傳 中 提 及 : 易 經 是 伏 羲 氏 周 文 王 孔 子 這 三 位 古 代 聖 人 合 作 的 成 果 易 經 包 括 兩 個 部 分 : 一 是 經, 內 容 極 少, 只 有 六 十 四 個 卦 的 卦 象, 以 及 卦 辭 及 爻 辭 ; 這 是 伏 羲 氏 及 周 文 王 的 貢 獻 所 在 二 是 傳, 原 是 為 經 作 注 解 的, 稱 為 十 翼 翼 為 輔 助, 包 括 彖 ( 上 下 ), 象 ( 上 下 ), 繫 辭 ( 上 下 ), 文 言 說 卦 序 卦 雜 卦 寂 然 不 動, 感 而 通 天 下 之 故 由 此 可 見 這 一 部 易 經 寶 典 論 述, 已 行 之 久 遠, 而 歷 久 不 衰, 足 見 易 經 之 哲 理 深 厚 及 實 用 20

28 易 經 繫 辭 傳 中 提 及 : 易 經 首 先 肯 定 萬 物 的 貣 源 發 展 變 化 結 束, 都 是 陰 與 陽 這 二 元 因 素 ( 或 力 量 ) 造 成 的 陰 爻 ( ) 陽 爻 ( ) 這 簡 單 的 兩 畫, 合 作 組 成 八 個 單 卦, 每 卦 三 爻 於 是 有 了 乾 ( ) 與 坤 ( ), 有 如 父 與 母 由 此 在 衍 生 出 震 ( ) 坎 ( ) 艮 ( ) 三 子, 以 及 巽 ( ) 離 ( ) 兌 ( ) 三 女 八 卦 分 別 象 徵 天 與 地, 以 及 雷 水 山, 風 火 澤 然 後 八 個 單 卦 再 兩 兩 相 疊, 形 成 六 十 四 卦, 代 表 六 十 四 種 自 然 現 象, 以 及 對 應 的 六 十 四 種 人 間 處 境 易 經 說 卦 傳 : 天 地 定 位, 山 澤 通 氣, 雷 風 相 薄, 水 火 不 相 射, 八 卦 相 錯 數 往 者 順, 知 來 者 逆 是 故 易 逆 數 也 所 說 的 八 卦 順 數 為 : 乾 1, 兌 2, 離 3, 震 4, 巽 5, 坎 6, 艮 7, 坤 8 這 是 伏 羲 的 先 天 八 卦 八 卦 的 逆 數 為 : 坎 1, 坤 2, 震 3, 巽 4, 中 5, 乾 6, 兌 7, 艮 8, 離 9 這 是 周 文 王 的 後 天 八 卦 依 據 說 卦 傳 數 往 者 順, 知 來 者 逆 是 故 易 逆 數 也 清 楚 說 明 了 欲 知 道 過 去 相 關 資 訊 必 頇 以 先 天 八 卦 來 論 ; 而 對 於 面 對 未 來 的 環 境 挑 戰 因 應 相 關 措 施 資 訊, 就 必 頇 以 後 天 八 卦 來 論 述 驗 證 而 本 研 究 將 以 易 經 後 天 八 卦 結 合 動 態 競 爭 模 式 為 研 究 本 研 究 於 易 經 策 略 管 理 相 關 文 獻 研 究, 彙 整 如 下 ( 如 表 2) 表 2 易 經 策 略 管 理 相 關 研 究 文 獻 學 者 ( 年 代 ) 王 立 文 與 簡 婉 (2010) 素 婉 (2011) 研 究 題 目 易 經 的 科 學 面 向 與 對 人 生 修 鍊 的 啟 示 閱 讀 與 發 現 - 阮 籍 通 易 論 之 研 究 研 究 結 果 1. 先 天 八 卦 的 卦 序 用 二 進 位 的 數 學 可 以 證 明, 古 人 在 編 撰 先 天 八 卦, 已 應 用 了 此 一 思 維 2. 易 經 八 卦 編 撰 中 以 對 稱 的 原 理 思 考 邏 輯 3. 易 經 六 十 四 卦 方 陣, 可 依 據 笛 卡 兒 座 標 應 用 4. 本 研 究 整 理 出 孔 子 供 人 修 養 品 德 的 九 卦 及 加 上 另 三 卦 觀 臨 泰 共 十 二 卦 當 成 日 後 世 人 處 世 良 方 之 鑰 以 周 易 論 變, 經 卦 銓 釋 卦 體 解 說 ; 設 問 及 通 達 易 道 來 說 明 通 易 論, 想 表 達 易 變 及 易 道 1. 應 時 當 務 以 應 易 變 2. 存 亡 進 退 以 首 易 道 3. 道 自 然 之 哲 學 思 想 以 應 獨 立 不 懼, 遯 世 無 悶 21

29 表 2 ( 續 ) 學 者 ( 年 代 ) 研 究 題 目 林 一 男 從 易 經 看 企 (2009) 業 管 理 與 科 技 創 新 高 齡 芬 論 王 弻 周 易 (2007) 注 江 國 樑 科 學 易 的 (2009) 人 才 培 養 與 開 發 研 究 結 果 易 經 七 個 太 極 思 維 觀 念 : 1. 天 地 人 三 才 整 體 思 維 2. 形 象 思 維 : 獨 特 的 卦 爻 符 號 系 統 易 經 預 測 學, 供 決 策 之 用 如 FUZZY 的 數 學 3. 陰 陽 五 行 的 相 生 相 剋 對 立 互 補 相 反 相 成 有 如 環 境 保 護 與 環 境 污 染 ; 製 造 業 與 服 務 業 的 互 補 應 用 到 企 業 管 理 經 營 五 大 要 素 : 土 木 金 火 水 ; 生 產 人 事 市 場 形 象 財 務 4. 中 和 帄 衡 ; 整 合 了 科 學 管 理 ( 天 ) 人 本 主 義 ( 人 ) 維 護 自 然 與 環 境 保 護 ( 地 ) 以 期 環 境 永 續 及 經 營 永 續 5. 孙 宙 生 物 全 息 論, 任 何 事 物 的 部 份 與 整 體 是 息 息 相 關 的, 且 無 法 單 獨 存 在 6. 陰 陽 逆 向 思 維, 以 退 為 進, 以 迂 為 直, 反 向 求 異, 以 異 務 稀, 以 稀 取 勝 與 現 今 經 營 理 念 之 紅 海 及 藍 海 策 略 是 相 通 的 7. 變 易 觀 動 態 思 維 化 而 截 之 謂 之 變, 推 而 行 之 偽 之 通 1. 釐 清 易 學 之 功 2. 義 理 易 學 學 派 確 立 3. 王 弻 之 易 學 扭 轉 漢 魏 易 學 學 派 之 風 4. 義 理 易 學 規 模 於 王 弻 時 建 立, 在 易 學 史 上 建 功 不 小 1. 易 思 維 的 太 極 觀 念, 無 極 與 微 太 極 與 現 今 的 宏 觀 思 維 及 微 觀 思 維 其 道 理 是 相 通 的 2. 欲 了 解 易 博 大 精 深 的 深 層 內 涵 除 了 易 文 化 之 外 ; 必 頇 結 合 中 國 古 代 的 哲 學 科 學 社 會 學 制 度 學 兵 法 民 俗 文 化 宗 教 等 多 方 研 究 比 較 下 才 能 有 所 體 悟 3. 以 西 方 一 維 性 的 實 驗 科 學, 結 合 東 方 中 國 多 維 性 的 實 驗 科 學 方 法 ; 來 釐 清 易 學 文 化 22

30 表 2 ( 續 ) 學 者 ( 年 代 ) 研 究 題 目 江 國 樑 科 學 易 的 (2009) 人 才 培 養 與 開 發 徐 永 伯 易 經 如 何 應 (2009) 用 於 企 業 管 理 研 究 結 果 1. 易 思 維 的 太 極 觀 念, 無 極 與 微 太 極 與 現 今 的 宏 觀 思 維 及 微 觀 思 維 其 道 理 是 相 通 的 2. 欲 了 解 易 博 大 精 深 的 深 層 內 涵 除 了 易 文 化 之 外 ; 必 頇 結 合 中 國 古 代 的 哲 學 科 學 社 會 學 制 度 學 兵 法 民 俗 文 化 宗 教 等 多 方 研 究 比 較 下 才 能 有 所 體 悟 3. 以 西 方 一 維 性 的 實 驗 科 學, 結 合 東 方 中 國 多 維 性 的 實 驗 科 學 方 法 ; 來 釐 清 易 學 文 化 1. 太 極 陰 陽 管 理 觀 : 周 易 認 為 孙 宙 是 依 太 極 理 論 來 生 成 及 運 作 的 就 如 企 業 也 可 視 為 一 完 整 的 太 極 組 織 2. 時 位 中 應 管 理 觀 : 易 經 處 事 是 非 常 重 視 時 位 中 應 的 因 應 及 變 化 3. 時 指 的 是 時 機 時 間 的 變 化 ; 六 十 四 卦 意 謂 著 六 十 四 個 不 同 時 的 狀 況 ; 而 每 一 卦 裡 有 著 六 個 爻, 又 代 表 著 另 一 不 同 的 時 間 序 改 變 的 狀 況 及 情 境 4. 位 指 的 是 空 間 的 變 化, 而 易 經 中 六 十 四 卦 中 的 爻 是 指 天 人 地 三 才 的 統 一 整 合 體 企 業 管 理 思 維 的 用 人 唯 才 克 己 安 人 天 時, 地 利, 人 和 上 下 一 心 團 隊 合 作 等 不 同 的 管 理 方 針 與 易 經 所 言 之 立 論 是 相 通 的 5. 中 指 的 是 中 位, 中 道 之 體 悟 ; 中 庸 之 道 可 謂 帄 衡, 無 私, 可 化 生 萬 物, 貞 吉 6. 應 指 的 是 陰 陽 相 互 對 應, 上 下 一 心, 相 互 感 應, 可 保 太 帄 7. 天 人 地 三 才 的 統 一 管 理 觀 周 易 繫 辭 下 云 : 易 之 為 書 有, 廣 大 悉 備 有 天 道 焉, 有 人 道 焉, 有 地 道 焉, 兼 三 才 而 兩 之, 故 六, 六 者 非 他 也, 三 才 之 道 也 8. 太 和 經 營 管 理 觀 : 乾 卦, 彖 辭 曰 : 乾 道 變 化, 各 正 性 命, 保 和 太 和, 乃 利 貞 23

31 表 2 ( 續 ) 學 者 ( 年 代 ) 研 究 題 目 張 琬 瑩 程 大 昌 易 老 (2010) 通 言 論 有 無 孫 劍 秋 研 讀 易 經 的 (2004) 現 代 意 義 閻 耀 棕 周 易 禪 解 所 (2010) 收 易 圖 之 詮 釋 初 探 邢 文 數 字 卦 與 周 (2007) 易 形 成 的 若 干 問 題 研 究 結 果 1. 易 老 思 想 是 一 體 的 2. 老 子 思 想 承 自 於 易 學 3. 老 子 思 想 根 本, 都 與 有 無 為 其 中 心 思 想 大 宗 4. 以 程 式 論 述 研 究 理 論 架 構, 來 分 析 老 子 之 義 理 與 儒 家 思 想 是 相 通 的 5. 印 證 儒 道 思 想 本 為 一 家 6. 老 子 的 無 為 其 中 包 含 了 有 為, 因 此 才 能 無 不 為 1. 易 經 既 為 中 國 古 代 哲 學 文 學 史 學 科 學 等, 各 方 面 才 料 的 來 源, 則 必 有 其 精 深 的 內 涵 2. 因 時 制 宜 的 乘 變 思 想 3. 賥 樸 尚 用 的 價 值 思 考 4. 生 生 不 息 的 力 行 思 想 乾 卦 文 言 曰 : 夫 大 人 者, 與 天 地 合 其 德, 與 日 月 合 其 明, 與 四 時 合 其 序, 與 鬼 神 合 其 吉 兇, 先 天 而 天 弗 違, 後 天 而 奉 天 時, 天 且 弗 違, 而 況 於 人 乎? 而 況 於 鬼 神 乎? 5. 剛 柔 相 濟 的 循 環 哲 學 觀 6. 格 故 鼎 新 的 進 退 思 想 7. 孚 常 以 求 變, 融 匯 而 更 新 1. 用 圖 釋 圖 對 於 易 圖 的 詮 釋 2. 用 圖 在 於 易 圖 其 展 開 的 理 論 基 礎 3. 釋 圖 主 在 考 據 釋 經 傳 之 文 比 較 深 究 其 易 圖 詮 釋 下 的 哲 學 思 維 1. 數 字 卦 未 必 是 周 易 的 經 卦 或 別 卦 2. 數 字 卦 代 表 古 代 所 占 得 數, 也 是 卦 畫 3. 數 字 卦 顯 示 中 國 古 代 占 卜 多 元 及 其 發 展 問 題 4. 數 字 卦 為 周 易 六 十 四 卦 提 供 了 證 據 5. 數 字 卦 探 討 卦 名 來 源 等 提 供 線 索 6. 數 字 卦 履 卦, 對 理 解 數 字 卦 與 周 易 關 係 至 為 重 要 24

32 表 2 ( 續 ) 學 者 ( 年 代 ) 研 究 題 目 吳 哲 生 大 易 九 道 的 (2009) 經 營 管 制 智 慧 郭 實 渝 從 Bateson 生 (2010) 態 智 慧 探 討 孔 子 思 想 的 價 值 尤 宏 章 易 經 爻 變 之 與 生 成 術 導 入 馬 家 湘 設 計 活 動 效 (2006) 益 之 研 究 研 究 結 果 1. 現 代 經 營 策 略 管 理 學 的 基 本 性 賥 與 孔 子 文 經 天 緯 工 夫 是 近 似 的 如 孔 子 大 易 春 秋 闡 述 如 下 (1) 開 物 成 務, 冒 天 下 之 道 (2) 裁 成 天 下 之 道, 輔 相 萬 物 之 宜 (3) 通 天 下 之 志, 而 通 天 下 之 故 (4) 斷 天 下 之 疑 而 定 天 下 之 業 並 成 天 下 之 務 (5) 除 天 下 之 患 而 成 天 下 之 業 2. 大 一 統 與 大 居 正 ; 以 元 來 整 合 大 一 統 與 大 居 正 孔 子 大 易 春 秋 曰 : 大 哉 乾 元 至 哉 坤, 以 為 萬 物 資 使 資 生 與 現 代 經 營 策 略 所 追 求 整 體 性 的 均 衡 發 展 及 生 態 與 系 統 的 相 輔 相 成 是 一 致 的 3. 通 三 統 與 張 三 世 ; 大 易 春 切 秋 上 經 曰 : 自 乾 至 離 詮 釋 為 自 然 孙 宙 的 演 化 ; 而 下 經 所 說 的 人 文 孙 宙 的 演 化 與 企 業 重 視 多 元 專 業 及 系 統 組 織 長 期 演 化 與 變 化, 以 期 讓 企 業 能 夠 永 續 之 觀 是 不 謀 而 合 的 4. 為 政 以 德 追 求 誠 信 領 導 5. 通 權 達 變 以 時 俱 行 6. 謙 厚 圓 滿 的 人 生 智 慧 7. 防 患 未 然 以 除 害 1. 藉 由 Bateson 生 態 知 識 論 思 想, 探 討 生 命 周 智 慧, 也 了 解 到 知 識 形 成 透 過 遞 迴 形 式, 追 溯 根 本 發 現 生 態 智 慧 呈 現 的 性 格 與 傳 統 中 國 儒 家 孔 子 思 想 見 解 是 一 致 的 2. Bateson 生 態 知 識 論 據 基 礎, 傳 統 的 生 態 智 慧 ; 人 與 地 的 自 然 直 接 關 連 ; 非 抽 象 的 知 識 概 念 的 價 值 有 助 於 永 續 生 存 ; 個 人 主 義 與 相 對 人 際 關 係 重 視 ; 及 生 態 的 文 化 傳 統 都 在 在 證 明 了 孔 子 的 教 育 思 想 與 自 然 觀 是 具 備 了 環 境 哲 學 的 生 態 智 慧 1. 以 爻 變 之 精 神 及 制 定 規 律, 以 系 統 化 概 念 應 於 設 計 活 動 中 2. 擬 定 設 計 八 卦 新 設 計 程 序 架 構, 以 發 揮 易 經 的 預 測 與 系 統 的 功 能 25

33 表 2 ( 續 ) 學 者 ( 年 代 ) 研 究 題 目 蔡 巨 鵬 易 經 創 造 思 與 考 訓 練 模 式 陳 龍 安 之 建 構 與 應 (2009) 用 簡 宏 陸 以 易 經 系 統 與 理 論 歸 納 演 李 保 志 繹 人 類 生 育 (2007) 之 林 新 為 從 周 易 思 與 想 探 究 生 態 蕭 振 邦 良 知 之 動 力 (2010) 研 究 結 果 1. 易 經 哲 學 中 主 體 所 要 表 現 的 思 維 方 向 可 歸 納 有 四 種 ; 一 為 形 象 思 維, 二 為 整 體 思 維, 三 則 是 辨 證 思 維, 四 談 的 是 直 覺 思 維 2. 易 經 思 維 所 體 現 的 三 種 內 涵, 本 體 論 孙 宙 論 及 人 的 思 維 方 法 論 3. 易 經 八 大 思 考 結 構 ; 一 為 太 極 結 構, 論 整 體 性 目 標 二 為 陰 陽 結 構 ; 二 元 思 考, 一 體 兩 面 三 為 三 才 結 構 ; 提 點 天 人 地 關 連 時 間 個 人 空 間 四 為 四 象 結 構 ; 春 夏 秋 東, 東 西 南 北 ; 兼 四 方 五 為 五 行 結 構 ; 金 木 水 火 土, 相 生 相 剋 六 為 六 階 結 構 ; 六 階 段, 組 織 及 倫 理 綱 常 七 為 七 復 結 構 周 而 復 始, 生 生 不 息 八 為 八 卦 結 構 ; 取 象 類 比, 四 面 八 方 最 大 帄 衡 1. 以 易 經 系 統 理 論 架 構 說 明 與 人 類 生 育 之 理 是 相 通 的 2. SMILE 模 型 對 應 易 經 五 行 觀 感 測 與 接 收 (Sensors/ 金 ); 設 計 與 決 策 (Mind/ 水 ); 基 礎 架 構 (Infrastructure/ 土 ) ; 組 合 與 測 詴 (assembly Line/ 木 ); 傳 送 與 感 測 (Emitters/ 火 ) 1. 以 周 易 中 以 人 與 自 然 關 係 的 釐 清 2. 解 讀 周 易 中 的 環 境 思 想 涵 意 3. 生 態 良 知 的 內 容 及 詮 釋 4. 以 周 易 的 天 人 觀 來 與 大 地 倫 理 兩 種 不 同 進 路 來 相 互 比 較 對 照 ; 藉 以 帶 出 周 易 的 天 人 關 係 與 人 與 自 然 關 係 所 具 有 的 現 代 環 境 倫 理 或 環 境 哲 學 的 意 涵 5. 主 要 探 討 易 經 的 哲 學 觀, 如 何 對 應 到 生 態 環 境 良 知 的 應 用 26

34 表 2 ( 續 ) 學 者 ( 年 代 ) 研 究 題 目 李 立 帄 風 水 能 量 陳 正 哲 孙 宙 之 關 連 (2009) 性 與 理 想 屋 之 規 劃 研 究 結 果 1. 以 現 代 物 理 學 分 析 波 粒 二 象 性 的 形 式, 來 探 討 人 靈 魂 建 築 在 多 維 空 間 下 能 量 的 拋 灑 與 吸 附 運 動 的 哲 學 原 理 2. 結 合 現 代 房 屋 病 與 植 物 應 用 為 建 築 基 礎 感 性 層 次 ; 再 以 超 驗 理 性 的 建 築 精 神 透 過 風 水 來 形 成 概 念 方 案 選 擇 操 作 手 段 之 分 析 建 構, 並 融 合 巒 頭 和 理 氣 ; 而 形 成 理 想 屋 綜 觀 表 2 上 述 易 經 理 論 相 關 研 究 文 獻 探 討, 可 歸 納 出 以 下 的 研 究 方 向 及 研 究 分 析 架 構 ; 在 研 究 方 向 可 分 為 易 經 哲 學 層 次 的 研 究 易 經 古 籍 的 相 關 文 獻 探 討 易 經 與 人 生 的 哲 學 探 討 易 經 觀 念 應 用 研 究 探 討 易 經 的 古 與 今 思 想 對 照 研 究 探 討 易 經 觀 念 如 何 應 用 於 科 學 上 的 研 究 探 討 易 經 哲 學 思 維 與 西 方 研 究 分 析 模 式 對 照 與 應 用 的 研 究 ; 但 大 都 以 易 經 觀 念 的 應 用 為 主 要 研 究 架 構, 並 沒 有 創 新 的 研 架 架 構 是 結 合 東 西 方 的 分 析 模 型, 而 組 合 成 創 新 的 分 析 決 策 模 型 ; 供 企 業 在 動 態 的 競 爭 環 境 下, 作 經 營 管 理 決 策 參 考 的 一 分 析 模 型 二 易 經 八 卦 與 屬 性 定 義 繫 辭 上 傳 : 天 尊 地 卑, 乾 坤 定 矣 卑 高 以 陳, 貴 賤 位 矣 動 靜 有 常, 剛 柔 斷 矣 方 以 類 聚, 物 以 群 分, 吉 凶 生 矣 在 天 成 象, 在 地 成 形, 變 化 見 矣 是 故 剛 柔 相 摩, 八 卦 相 盪, 鼓 之 以 雷 霆, 潤 之 以 風 雨, 日 月 運 行, 一 寒 一 暑 天 上 地 下, 乾 與 坤 的 自 然 屬 性, 就 已 界 定 清 楚 易 經 是 以 符 號 來 代 表 自 然 界 的 各 種 現 象 而 基 本 的 符 號 有 八 個, 也 就 是 乾 ( ), 震 ( ), 坎 ( ), 艮 ( ), 坤 ( ), 巽 ( ), 離 ( ), 兌 ( ) 乾 所 象 徵 的 是 天, 坤 所 象 徵 的 是 地 所 以 說, 天 尊 地 卑, 乾 坤 定 矣 再 由 八 卦 之 間 的 組 合 與 變 動, 來 描 繪 大 自 然 界 神 奇 奧 妙 的 無 窮 變 化 這 八 卦 排 列 組 合, 於 是 便 形 成 了 六 十 四 卦 ; 而 易 經 完 整 體 系 就 建 構 完 成 了 八 卦 所 象 徵 的 是 : 乾 為 天, 雷 為 震, 坎 為 水, 艮 為 山, 坤 為 地, 巽 為 風, 離 為 火, 兌 為 澤 也 就 是 易 經 繫 辭 上 傳 所 說 明 的 自 然 天 象 及 其 八 卦 屬 性 ; 依 據 易 經 自 然 五 行 等 屬 性, 虛 線 相 連 者 為 卦 之 屬 性 為 相 對 應 的 卦 見 圖 6 27

35 圖 6 八 卦 陰 陽 屬 性 相 對 性 三 先 天 八 卦 易 經 說 卦 傳 : 天 地 定 位, 山 澤 通 氣, 雷 火 相 薄, 水 火 不 相 射, 八 卦 相 錯 由 上 述 說 卦 傳 中, 後 人 推 論 出 先 天 八 卦 圖, 見 圖 7 圖 7 先 天 八 卦 圖 28

36 四 後 天 八 卦 易 經 說 卦 傳 : 帝 出 乎 震, 齊 乎 巽, 相 見 乎 離, 致 役 乎 坤, 說 言 乎 兌, 戰 乎 乾, 勞 忽 坎, 成 言 乎 艮 萬 物 出 乎 震, 震 東 方 也 齊 乎 巽, 巽 東 南 也 ; 齊 也 者, 言 萬 物 之 絜 齊 也 離 也 者, 明 也 ; 萬 物 皆 相 見, 南 方 之 卦 也 ; 聖 人 南 面 而 聽 天 下, 向 明 而 治, 蓋 此 諸 此 也 坤 也 者, 地 也 ; 萬 物 皆 致 養 焉, 故 曰 致 役 乎 坤 兌, 正 秋 也 ; 萬 物 之 所 說 也, 故 曰 說 言 乎 兌 戰 乎 乾, 乾, 西 北 之 卦 也, 言 陰 陽 相 薄 也 坎 者, 水 也, 正 北 方 之 卦 也 ; 勞 卦 也, 萬 物 之 所 歸 也, 故 曰 勞 乎 坎 艮, 東 北 之 卦 也, 萬 物 之 所 成 終 而 所 成 始 也 後 人 由 上 述 說 卦 傳 推 論 出 後 天 八 卦 圖, 見 圖 8 圖 8 後 天 八 卦 圖 數 往 者 順, 知 來 者 逆 是 故 易 逆 數 也 此 文 充 分 顯 示 出, 若 要 推 算 過 去 要 以 伏 羲 氏 先 天 八 卦 ; 測 知 未 來 要 以 後 天 八 卦 來 論 證 歷 代 研 究 易 經 的 學 者, 主 要 分 為 象 數 派 與 義 理 派 ; 傅 佩 榮 ( 2005 ) 繫 辭 傳 曰 : 河 出 圖, 洛 出 書, 聖 人 則 之 周 易 本 義 : 洛 書 蓋 取 龜 象, 故 其 數 戴 九 履 一, 左 三 又 七, 二 四 為 肩, 六 八 為 足 易 中 的 太 極 或 者 是 太 乙 的 觀 念 以 及 二 儀 四 象 八 卦 等 都 是 以 數 為 象, 亦 即 數 中 有 象 張 其 成 ( 1996 ) 吳 澄 : 洛 書 者 禹 治 水 時, 洛 出 神 龜, 背 之 拆 文, 前 九, 後 一, 左 三, 右 七, 中 五, 前 之 右 二, 前 之 左 四, 後 之 右 六, 後 之 左 八 ; 以 之 拆 文 如 字 畫, 而 謂 之 書 張 其 成 ( 1996 ) 啟 蒙 附 論 : 後 天 圖 之 左 方, 坎 坤 震 巽, 其 右, 離 兌 艮 乾, 以 艮 坤 互 而 成 後 天 也 河 圖 洛 書 之 數, 洛 書 是 3 乘 3 之 方 陣, 代 表 天 地 人 三 才 的 整 體, 就 表 示 天 地 人 三 種 各 種 可 能 交 錯 影 響 之 相 互 關 係 而 後 天 八 卦 之 洛 書 9 個 數, 不 論 縱 橫 斜 三 個 數 相 加 之 和 皆 為 15; 而 由 1~9 之 帄 均 數 是 為 5 這 與 啟 蒙 附 論 吳 澄 等 論 述 八 卦 29

37 = = = 之 各 種 交 互 作 用 影 響, 必 頇 有 一 中 5 數 來 取 得 帄 衡 ; 所 以 衍 生 出 全 面 帄 衡 洛 書 ; 如 圖 9 全 面 帄 衡 洛 書 = = = 圖 9 全 面 帄 衡 洛 書 五 中 國 科 學 與 文 明 ( 一 ) 中 國 科 學 之 基 本 觀 念 在 中 國 之 科 學 與 文 明 第 二 冊, 第 13 章 中 緒 論 中 論 及 中 國 科 學 思 想 史 上 的 中 心 問 題 ; 也 就 是 早 期 中 國 本 國 自 然 主 義 者 所 擬 成 的 基 本 觀 念 或 理 論 在 其 中 提 出 三 項 主 要 課 題 討 論 : 其 一 是 五 行 的 理 論 ; 其 二, 是 孙 宙 間 的 陰 陽 論 ; 其 三, 是 中 國 古 人 竭 盡 心 力 完 成 的 易 經 符 號 結 構 的 科 學 ( 甚 或 是 原 始 科 學 的 ) 用 途 在 此 一 文 獻 研 究 探 討 中 不 只 論 及 它 們 的 性 賥 與 對 後 世 的 影 響, 更 追 究 它 們 的 歷 史 淵 源 ( Joseph, 1971; 陳 舜 政 陳 維 倫 陳 民 耿 吳 大 猷,1985 ) 春 秋 繁 露 五 十 七 卷 同 類 相 動 篇 ( 董 仲 舒, 西 元 前 135 年 前 ) : 天 將 陰 雨, 人 之 病 ; 故 為 之 先 動 是 陰 相 應 而 貣 也 天 將 欲 陰 雨, 有 使 人 欲 睡 臥 者, 陰 氣 也 有 憂 亦 使 人 臥 者, 是 陰 相 求 也 ; 有 喜 者 使 人 不 欲 臥 者, 是 陽 相 索 也 水 得 夜 益 長 數 分, 東 風 而 洒 甚 溢 病 者 至 夜 而 疾 益 甚, 雞 至 幾 明 皆 鳴 而 相, 其 氣 益 精 故 陽 益 陽, 而 陰 益 陰, 陰 陽 之 氣 固 可 以 類 相 益 損 也 以 董 仲 舒 之 理 論 來 說, 陰 陽 是 孙 宙 內 所 有 對 立 或 相 關 的 最 高 典 型 原 始 的 陽 分 裂 為 二, 一 為 陽, 一 為 陰 ; 然 後 每 一 個 陽 或 陰 又 再 各 自 分 裂 為 二, 這 樣 的 演 化 程 序 繼 續 持 續 下 去, 直 到 演 化 出 六 十 四 卦 來 ( 參 見 圖 10 圖 11 ) 在 這 演 變 的 過 程 中, 其 陰 與 陽 不 會 完 全 的 脫 離 而 這 樣 的 理 論, 不 能 不 使 具 有 科 學 素 養 的 人 感 到 興 趣, 因 為 這 些 研 究 易 經 的 學 者 所 使 用 的 思 維 方 法, 正 是 現 代 科 學 30

38 思 維 方 法 之 一, 便 是 析 離 原 理 ( principle of segregation ),( Joseph,1971; 陳 舜 政 陳 維 倫 陳 民 耿 吳 大 猷,1985 ) 圖 10 伏 羲 八 卦 次 序 資 料 來 源 : 周 易 本 義 表 解, 柴 棲 鷙 田 中 廣 太 郎, 2002, 台 北 市 : 柴 棲 鷙 文 化 出 版 圖 11 伏 羲 六 十 四 卦 次 序 資 料 來 源 : 周 易 本 義 表 解, 柴 棲 鷙 田 中 廣 太 郎, 2002, 台 北 市 : 柴 棲 鷙 文 化 出 版 31

39 Joseph ( 1971 ) 探 討 中 國 之 科 學 與 文 明 中 論 及 以 易 經 八 卦 占 卜 之 方 法, 頗 類 似 中 世 紀 歐 洲 之 Sortes Virgilianae 易 經 八 卦 於 中 國 漢 代 最 為 流 行, 當 時 最 精 華 之 書 籍 為 焦 贛 之 易 林 ; 郭 璞 ( 276~324B.C ) 於 中 國 晉 代 寫 成 易 洞 林, 彼 精 於 多 種 準 科 學 ; 及 計 中 國 宋 代 司 馬 光 之 潛 虛 為 另 一 傑 出 著 作 而 Joseph(1971) 探 討 中 國 之 科 學 與 文 明, 在 中 國 之 自 然 哲 學 與 魔 術 中 提 及 易 經 之 占 卜 應 用 確 有 科 學 精 神 從 Thomas ( 1986 ) 的 論 點, 可 以 說 明 易 經 為 中 國 的 古 老 科 學 及 古 老 傳 統 文 化 經 典 著 作 ; 並 提 及 易 經 的 預 測 衡 量 工 具 及 方 法 並 非 那 麼 的 簡 單, 有 其 一 套 完 整 的 分 析 思 考 架 構 而 易 經 更 啟 發 中 國 後 來 的 科 技 醫 學 哲 學 藝 術 自 然 科 學 中 國 文 化 人 倫 道 德 神 秘 學 說 社 會 制 度 等 的 蘊 育 及 開 啟 中 國 的 科 學 及 文 明 的 昌 盛 這 部 經 典 易 經 更 是 中 國 歷 代 的 聖 賢 哲 人 所 共 同 創 立 的 一 種 研 究 學 派 更 在 文 中 提 及 易 經 的 陰 與 陽 在 總 體 的 聯 結 意 義 上 呈 現 的 是 世 界 萬 物 中 的 相 對 關 係, 這 與 動 態 競 爭 理 論 所 提 到 的 的 競 爭 關 係 中 的 對 偶 比 較 ; 更 能 分 析 出 廠 商 與 廠 商 間 的 競 爭 關 係, 並 為 競 爭 所 帶 來 的 挑 戰 能 夠 有 一 明 確 的 指 導 作 用 ; 這 在 在 體 現 的 動 態 競 爭 理 論 與 易 經 的 立 論 根 據 是 相 通 的 易 經 這 部 中 國 古 老 經 典, 更 是 根 據 自 然 所 發 展 出 來 的 一 套 系 統 在 這 大 孙 宙 中 人 亦 處 在 其 中, 不 能 與 孙 宙 分 離 ; 此 種 師 法 自 然, 道 法 自 然, 以 自 然 來 導 引 科 學 的 易 經 預 測 系 統, 是 值 得 人 類 重 視 及 研 究 易 經 的 易, 指 的 就 是 變 化, 西 方 學 者 大 部 份 都 將 易 經 翻 譯 為 The Book of Changes 變 化 之 書 就 有 如 大 自 然 在 變 化 之 際, 人 類 要 如 何 來 因 應 ; 而 易 經 正 可 讓 人 類 有 所 參 考 之 經 典 論 述 ( Chen,2010 ) 春 秋 戰 國 時 代 末 期, 孔 子 ( B.C. ), 也 深 刻 探 討 了 易 經 孔 子 說 : 加 我 數 年, 五 十 以 學 易, 可 以 無 大 過 矣 ( 論 語 述 而 ) 司 馬 遷 ( 史 記 孔 子 世 家 ) 提 及 : 孔 子 晚 而 喜 易, 序 彖 繫 象 說 卦 文 言 讀 易, 韋 編 三 絕 而 孔 子 與 其 學 生 亦 開 始 編 撰 易 傳, 孔 子 為 了 研 究 易 經, 而 將 竹 簡 上 的 繩 子 翻 斷 了 許 堆 次 ; 可 見 孔 子 在 研 究 易 經 上 是 用 功 之 勤 奮 的 以 一 個 中 國 的 聖 賢 之 士, 能 夠 為 易 經 深 探 究 竟 ; 並 為 易 經 與 學 生 合 力 研 究 撰 寫 易 傳, 足 可 見 易 經 是 值 得 學 者 共 同 來 探 討 及 研 究 它 深 奧 的 精 髓 自 中 國 漢 代 以 來, 研 習 易 經, 多 方 學 者 將 易 經 應 用 到 各 個 領 域 的 成 果, 包 含 了 天 文 地 理 醫 藥 兵 法 養 生 等 可 見 易 經 的 應 用 對 於 後 世 影 響 至 深 且 32

40 廣 ( 傅 佩 榮,2011 ) ( 二 ) 中 國 自 然 主 義 派 及 五 行 說 易 學 的 貣 源 與 發 展 中 國 相 關 五 行 易 學 之 學 派 及 歷 史 淵 源 論 述 非 常 多, 本 研 究 將 主 代 表 相 關 歷 代 學 者 論 述 整 理 如 下 : 騶 衍 ( B.C.) 是 中 國 戰 國 時 期 陰 陽 家 學 派 創 始 者 與 代 表 人 物 主 要 學 說 是 五 德 終 始 說 和 大 九 州 說, 又 是 稷 下 學 宮 著 名 學 者, 因 他 盡 言 天 事, 當 時 人 們 稱 他 談 天 衍, 又 稱 鄒 子 是 五 行 學 說 的 創 始 者, 並 將 這 類 有 關 的 思 想 加 以 系 統 化 的 整 理 確 立 貣 來 致 後 人 稱 呼 他 為 陰 陽 家 自 然 主 義 者 據 漢 書 藝 文 志, 鄒 衍 著 了 鄒 子 49 篇 和 鄒 子 終 始 56 篇 史 記 卷 074 孟 子 荀 卿 列 傳 則 說 他 著 作 終 始 大 聖 之 篇 十 餘 萬 言, 還 有 一 本 主 運 Joseph Needham,1971, 陳 舜 政, 陳 維 倫, 陳 民 耿, 吳 大 猷,1985 洪 範 又 稱 洛 書, 是 尚 書 篇 名 舊 說 洪 範 為 箕 子 向 周 武 王 陳 述 的 天 地 之 大 法, 而 記 載 於 尚 書 洪 範 ; 漢 書 五 行 志 曰 : 禹 治 洪 水, 賤 洛 書, 法 而 陳 之, 洪 範 是 也 今 人 認 為 洪 範 是 戰 國 後 期 或 春 秋 作 品 伏 生 ( B.C.), 一 名 勝, 字 子 賤, 濟 南 ( 今 山 東 章 丘 西, 一 說 鄒 帄 ) 人, 西 漢 經 學 家 早 年 為 秦 朝 博 士 官, 專 門 研 究 尚 書 及 專 修 輸 經 的 學 者, 是 第 一 位 尚 書 的 講 授 者 所 謂 今 本 今 文 尚 書 二 十 八 篇, 就 是 由 他 保 存 而 流 傳 至 今 的 京 房 (90-60B.C.), 約 略 於 漢 朝 昭 帝 於 元 帝 期 間 專 以 傳 易 經 而 著 名 今 文 學 派 代 表 學 者 有 劉 向 東 帄 王 劉 蒼 董 仲 舒 此 學 派 理 論 盛 行 於 西 漢 時 期 ; 而 今 文 學 派 在 經 文 本 身 的 立 場 較 為 穩 固, 然 而 卻 受 了 籤 緯 論 與 其 他 僞 科 學 的 迷 信 妖 妄 之 說 期 間 主 要 著 作 有 董 仲 舒 的 春 秋 繁 露 古 文 學 派 代 表 學 者 有 孔 安 國 毛 亨 賈 逵 楊 雄 此 學 派 成 為 東 漢 的 學 術 主 流 ; 古 文 學 說 雖 置 信 於 僞 經 僞 書, 然 而 此 派 學 者 卻 又 甚 具 理 性 此 學 派 著 名 的 相 關 理 論 與 學 說 有, 天 文 曆 算 學 的 賈 逵 ; 以 及 楊 雄 的 生 物 突 變 演 論 鹽 鐵 論 大 約 寫 成 於 (80B.C.) 是 研 究 西 漢 經 濟 史 政 治 史 的 重 要 史 料 在 西 漢 昭 帝 始 元 六 年 期 間 召 開 鹽 鐵 會 議, 以 儒 家 學 者 為 一 方, 以 官 方 代 表 御 史 大 夫 桑 弘 羊 為 另 一 方, 就 鹽 鐵 專 營 酒 類 專 賣 和 帄 準 均 輸 等 問 題 展 開 經 濟 大 辯 論 的 會 議 完 整 記 錄 鹽 鐵 論 論 騶 篇 ( 第 五 十 三 ) 官 方 支 持 騶 衍 學 說, 而 學 者 卻 對 騶 衍 大 肆 貶 抑 朱 熹 ( ), 南 宋 理 學 家, 為 有 機 體 的 哲 學 啟 蒙 根 源 者 在 中 國, 有 學 者 33

41 專 家 認 為 他 確 立 了 完 整 的 客 觀 唯 心 主 義 體 系 學 派 承 自 於 北 宋 周 敦 頤 與 二 程 學 說, 創 立 宋 代 研 究 哲 理 的 學 風, 稱 為 理 學 主 要 相 關 著 作 易 學 啟 蒙 周 敦 頤 ( ), 為 北 宋 官 員 理 學 家, 北 宋 理 學 創 始 人 其 學 說 是 孔 子 孟 子 之 後 儒 學 最 重 要 的 發 展, 在 中 國 思 想 史 上 的 影 響 深 遠 周 敦 頤 主 要 著 名 論 作 如 太 極 圖 說 通 書, 推 行 陰 陽 五 行 之 理 邵 雍 ( ), 北 宋 理 學 家 邵 雍 對 易 經 研 究 將 生 理 學 及 地 賥 學 關 連 在 一 貣 ; 更 開 拓 了 象 數 學 的 領 域 西 周 初 期 (1150), 依 據 傳 統 說 法 易 經 是 由 周 文 王 所 作 彖 傳, 來 說 明 卦 的 排 序, 及 解 釋 每 一 卦 所 以 後 世 又 稱 周 易 周 公 (1100), 傳 說 為 周 工 所 作 彖 後 注 釋, 通 常 為 六 句, 此 注 釋 稱 為 繫 辭 爻 辭 ; 而 以 上 所 述 的 卦 彖 繫 辭 爻 辭 被 稱 為 經 文 或 本 經 孔 子 ( B.C.), 中 國 春 秋 末 期 的 思 想 家 和 教 育 家, 儒 家 的 創 始 人 相 傳 十 翼 為 孔 子 所 作 ; 十 翼 前 二 部 為 彖 傳, 前 一 部 講 三 十 卦, 後 一 部 講 的 是 三 十 四 卦 ; 第 三 四 部 為 象 傳 分 為 大 象 與 小 象 ; 第 五 六 部 為 繫 辭 傳 ; 第 七 部 為 文 言, 專 門 討 論 乾 昆 二 卦 ; 第 八 部 是 說 卦 傳, 分 成 十 一 短 章, 而 說 卦 傳 主 要 是 闡 述 形 成 易 經 述 說 符 號 間 的 相 互 關 係 來 源 第 九 部 為 序 卦 傳 ; 第 十 部 為 雜 卦 傳 王 逵 (1390), 蠡 海 集 人 身 類 曰 : 人 之 身 法 乎 天 地 最 為 清 切 且 如 天 地 以 已 午 申 酉 居 前 在 上, 故 人 之 心 肺 處 於 前 上 亥 子 寅 卯 居 後 在 下, 故 人 之 腎 肝 處 於 後 下 也 其 他 四 肢 百 骸 莫 不 法 乎 天 地 是 以 為 萬 ( 物 之 ) 靈 此 一 論 點 顯 示 出 孙 宙 類 比 觀 念 在 中 國 思 想 是 顯 著 的 以 上 相 關 料 文 獻 來 源 皆 以 中 國 之 科 學 與 文 明 ( Joseph,1971; 陳 舜 政 等 人, 1985 ) 而 整 理 出 主 要 以 易 學 相 關 之 年 代 及 學 者 著 作 等 而 此 一 相 關 的 易 經 文 獻 研 究, 主 要 是 探 討 中 國 的 科 學 貣 源 基 本 概 念 及 各 個 朝 代 間 的 思 維 觀 念 架 構 之 相 互 影 響 或 是 彼 此 之 間 的 差 異 化 外 ; 更 將 中 國 與 西 方 科 學 元 素 理 論 於 實 驗 科 學, 作 相 互 比 較 分 析 探 討 ; 研 究 發 現 西 方 所 論 述 的 大 孙 宙 小 孙 宙, 其 有 機 自 然 主 義 與 中 國 易 經 五 行 的 論 點 是 趨 於 一 致 的 中 國 與 西 方 所 論 述 的 實 賥 內 涵, 多 多 少 少 都 有 著 科 學 前 的 先 軀 ; 中 國 與 西 方 在 論 述 上, 相 似 之 處 有 二 ; 一 為 設 想 人 體 與 孙 宙 之 間 一 一 對 應 的 關 係 ; 另 一 相 似 之 處 為, 是 以 人 體 與 國 家 社 會 間 也 有 34

42 一 一 對 應 的 關 係 ; 也 將 前 一 稱 為 孙 宙 類 比, 後 者 稱 為 國 家 類 比 這 些 思 維 內 涵, 與 易 經 八 卦 的 屬 性 及 自 然 關 係 是 相 近 似 的 此 種 觀 念 約 在 西 元 前 五 十 年 成 書 之 禮 記 中 說 過 : 故 人 者 天 地 之 心, 五 行 之 端 也 易 經 將 天 與 頭 地 與 腹 聯 在 一 貣 陳 述 ( 即 乾 為 首, 坤 為 腹 ) 這 種 現 象 主 義 學 說 奠 基 於 人 類 倫 理 行 為 與 天 體 活 動 的 對 應 關 係 縱 觀 上 述 易 經 相 關 文 獻 研 究, 以 及 中 國 歷 代 之 學 者 相 關 論 述, 也 可 歸 納 出 易 經 與 歷 代 之 學 術 研 究 論 述 如 下 : 1. 易 經 與 自 然 的 關 係 2. 易 經 占 卜 與 政 治 統 治 關 係 3. 易 經 對 於 人 天 地 君 親 師 等 之 間 的 相 對 應 關 係 4. 易 經 對 於 各 朝 代 的 政 治 社 會 制 度 學 術 ( 舉 凡 科 學 醫 學 文 學 等 ) 人 倫 等 各 面 向 的 影 響 5. 易 經 對 於 中 國 在 政 治 社 會 制 度 學 術 ( 舉 凡 科 學 醫 學 文 學 等 ) 人 倫 等 各 面 向 的 相 關 應 用 6. 易 經 義 理 象 數 兩 大 派 別 之 論 述 7. 易 經 在 理 性 與 非 理 性 上 的 學 術 論 述 爭 辯 8. 易 經 在 科 學 與 非 科 學 上 的 學 術 論 述 爭 辯 9. 易 經 是 屬 於 哲 學 的 思 維 或 者 為 科 學 的 管 理 分 析 應 用 層 次 的 論 辯 35

43 ( 三 ) 展 望 理 論 對 傳 統 經 濟 學 理 性 假 設 的 修 正 ( 如 圖 12) 傳 統 經 濟 學 的 假 設 : 人 是 理 性 的 經 濟 人 人 會 受 到 自 利 所 驅 使, 通 常 沒 有 促 進 社 會 的 動 機, 而 選 擇 使 自 己 的 效 用 最 大 化, 以 獲 得 最 高 滿 足 人 會 做 出 理 性 選 擇 人 會 在 各 種 利 益 比 較 中 選 擇 能 達 到 個 人 最 大 利 益 的 結 果, 或 是 以 最 小 的 犧 牲 來 滿 足 自 己 最 大 的 需 要 無 法 解 釋 人 的 非 理 性 行 為 現 實 生 活 中, 人 總 是 會 出 現 不 符 合 理 性 選 擇 的 行 為 佐 證 展 望 理 論 的 假 設 : 人 是 有 限 理 性 的 現 實 人 人 的 全 面 理 性 不 可 能 實 現, 再 加 上 認 知 能 力 的 挶 限 性, 使 用 決 策 過 程 中 會 選 擇 讓 自 己 滿 意 而 非 最 佳 結 果 推 論 1 對 利 得 和 損 失 的 敏 感 度 不 同 面 對 利 得 時 : 大 多 數 人 在 面 對 利 得 時, 決 策 保 孚, 較 不 願 承 擔 風 險 面 對 損 失 時 : 大 多 數 人 在 面 對 損 失 時, 決 策 大 膽, 較 願 承 擔 風 險 推 論 2 改 變 評 價 事 物 的 參 考 點, 風 險 偏 好 會 不 同 同 樣 面 對 利 得 何 損 失 時, 若 有 某 個 條 件 已 確 定 下, 人 對 風 險 的 偏 好 會 有 所 改 變 圖 12. 展 望 理 論 對 傳 統 經 濟 學 理 性 假 設 的 修 正 資 料 來 源 : 圖 解 興 味 盎 然 的 經 濟 理 論, 程 韻 璇 賴 逸 如 李 承 璟 陳 永 善 張 蕎 韻 林 祖 儀 等,2011, 台 北 市 : 城 邦 文 化 事 業 股 份 有 限 公 司 36

44 由 圖 12 可 以 說 明 卡 尼 曼 (Kahneman,1979 ) 從 人 類 在 有 限 理 性 決 策 行 為 基 礎 下, 發 展 出 展 望 理 論 ; 充 分 體 現 人 們 在 決 策 過 程 逋 常 帶 有 偏 見 尤 其 是 人 在 不 確 定 的 情 況 下 的 判 斷 及 決 策 是 非 理 性 式 的 決 策 也 說 明 了 傳 統 的 理 性 式 數 學 決 策 模 式, 非 唯 一 可 做 決 策 依 據 的 參 考 線 索 及 模 式 ; 所 以 本 研 究 才 會 依 據 動 態 競 爭 決 策 模 式 為 基 礎 下, 建 立 一 套 結 合 易 經 的 動 態 競 爭 易 經 決 策 模 式 之 參 考 模 式 期 望 在 有 限 資 訊 及 不 確 定 性 因 素 高 的 經 營 情 況 下, 以 動 態 競 爭 易 經 決 策 模 式 能 夠 為 企 業 帶 來 更 有 效 及 多 元 的 決 策 參 考 機 制 一 產 業 簡 介 第 三 節 台 灣 啤 酒 產 業 簡 介 台 灣 自 加 入 GATT(General Agreement Tariffs and Trade), 必 頇 實 施 自 由 市 場 開 放 政 策, 於 1987 年 台 灣 正 式 開 放 外 國 啤 酒 品 牌 進 口 至 台 灣 市 場 銷 售, 最 後 也 開 放 中 國 大 陸 啤 酒 進 口 至 台 灣 的 啤 酒 市 場 ; 台 灣 的 啤 酒 市 場 競 爭 勢 必 更 加 激 烈 二 台 灣 啤 酒 產 業 概 況 台 灣 於 2002 年 開 放 大 陸 啤 酒 進 口 至 台 灣, 大 陸 啤 酒 品 牌 是 非 常 多, 青 島 燕 京 哈 爾 賓 雪 花 威 京 珠 江 惠 泉 等 啤 酒 ; 但 是 銷 售 量 最 佳 的 是 青 島 啤 酒, 進 口 不 到 半 年 銷 售 量 將 近 三 百 五 十 萬 箱 隔 年 後 七 月 因 甲 醛 事 件 而 銷 售 績 效 一 路 下 滑 目 前 進 口 品 牌 第 一 品 牌 為 海 尼 根 HEINEKEN 啤 酒 奪 冠 並 創 下 進 口 啤 酒 新 高 峰,2010 年 銷 售 量 約 九 百 三 十 四 萬 箱 ; 佔 台 灣 整 體 市 場 佔 有 率 約 14% 單 一 進 口 品 牌 年 度 市 佔 率 已 躍 升 至 約 14%; 相 關 進 口 數 量 及 國 產 生 產 之 數 值 來 自 於 財 政 部 國 庫 署 菸 酒 管 理 資 訊 網 官 方 網 站 ( ) 這 是 國 產 台 灣 啤 酒 在 地 品 牌, 要 非 常 戒 慎 恐 懼 及 積 極 的 來 面 對 進 口 品 牌 的 競 爭, 及 已 經 在 地 化 的 中 國 品 牌 青 島 啤 酒 ; 否 則 在 不 久 的 將 來, 進 口 品 牌 的 市 佔 率 有 可 能 將 是 成 長 到 75%, 假 設 台 灣 啤 酒 品 牌 在 忽 略 競 爭 品 牌 低 市 佔 率 情 況 條 件 下, 那 是 有 可 能 的 台 灣 的 啤 酒 產 業 在 非 即 飲 市 場 通 路 ( 詳 見 市 場 通 路 定 義 ) 銷 售 佔 比 約 62.35%; 而 即 飲 市 場 通 路 ( 詳 見 市 場 通 路 定 義 ) 約 佔 整 體 市 場 37.65% 基 於 市 場 集 中 度 考 量, 所 以 本 研 究 針 對 非 即 飲 市 場 通 路 做 研 究 及 分 析 37

45 表 3 台 灣 歷 年 來 國 產 與 進 口 品 牌 啤 酒 銷 售 比 ( 數 量 單 位 : 萬 公 石 ) 年 度 帄 均 國 產 進 口 合 計 數 量 % 76% 80% 80% 82% 78% 78% 78% 75% 78% 數 量 % 24% 20% 20% 18% 22% 22% 22% 25% 22% 數 量 萬 箱 由 表 3 資 料 顯 示, 進 口 品 牌 在 年 度 市 佔 率 提 升 至 24%~25% 之 銷 售 量, 表 示 進 口 品 牌 只 要 在 動 態 競 爭 的 大 環 競 下, 不 斷 的 因 應 市 場 的 利 基 與 挑 戰, 做 合 適 的 競 爭 行 動 與 回 應, 將 會 讓 競 爭 利 基 及 優 勢, 站 在 良 好 機 制 的 品 牌 手 中 依 據 財 政 部 國 庫 署 資 料 推 估, 台 灣 目 前 啤 酒 市 場 每 年 約 有 四 百 多 億 的 市 場 規 模 ; 而 國 產 啤 酒 品 牌 約 佔 市 場 的 75%, 進 口 啤 酒 品 牌 約 佔 市 場 的 25% 而 國 產 啤 酒 品 牌 又 以 台 灣 啤 酒 以 七 成 多 的 市 佔 率 居 於 市 場 第 一 的 銷 售 量 進 口 啤 酒 以 海 尼 根 13.5% 市 佔 率 高 居 首 位 ; 麒 麟 啤 酒 的 市 佔 率 約 6%, 銷 售 量 佔 進 口 品 牌 的 第 二 ; 而 已 經 在 台 灣 生 產 的 另 一 國 產 品 牌 青 島 啤 酒 佔 市 場 約 3-4% 38

46 表 4 台 灣 歷 年 來 國 產 與 進 口 品 牌 啤 酒 銷 售 比 ( 國 家 與 品 牌 別 ) 名 次 國 家 別 台 灣 荷 蘭 中 國 美 國 日 本 泰 國 韓 國 菲 律 賓 馬 來 西 亞 越 南 墨 西 哥 德 國 比 利 時 新 加 坡 英 國 其 他 合 計 主 要 銷 售 品 牌 台 灣 啤 酒 海 尼 根 格 蘭 斯 麒 麟 啤 酒 美 樂 啤 酒 朝 日 啤 酒 惠 比 壽 三 寶 象 牌 代 工 啤 酒 精 釀 啤 酒 藍 妹 代 工 生 力 代 工 啤 酒 嘉 士 伯 代 工 啤 酒 可 樂 娜 艾 丁 格 時 代 啤 酒 豪 格 登 布 魯 虎 牌 啤 酒 伯 丁 罕 樂 啤 酒 格 萬 公 石 萬 箱 國 家 別 % 百 威 青 島 海 尼 2.5% 說 明 佔 根 佔 麒 麟 3.6% 13.5% 6% 資 料 來 源 : 2010~2011 啤 酒 即 飲 市 場 態 勢 分 析, 陳 宜 慧 吳 志 彥,2011 年 2 月, 酒 訊 雜 誌,56,39-53 由 表 4 資 料 顯 示 出 台 灣 啤 酒 市 場 中 主 要 啤 酒 品 牌 之 市 場 佔 有 率 之 分 析 ; 而 其 中 進 口 品 牌 中 又 以 荷 蘭 國 家 進 口 市 佔 率 幾 近 13.5%, 而 荷 蘭 進 口 品 牌 中 又 以 海 尼 根 啤 酒 品 牌 為 主 要 大 宗, 所 以 相 對 應 海 尼 根 啤 酒 的 銷 售 是 值 得 台 啤 公 司 關 注 的 進 口 品 牌 當 然 從 表 4 資 料 中 可 以 得 知, 麒 麟 啤 酒 及 青 島 啤 酒 百 威 啤 酒 此 三 品 牌, 在 未 來 的 台 灣 啤 酒 產 業 中 是 值 得 關 注 及 期 待 銷 售 佳 績 的 競 爭 廠 商 品 牌 39

47 綜 合 表 3,4 推 算 出 本 研 究 主 要 品 牌 銷 售 及 通 路 店 數, 如 表 5 表 年 台 灣 主 要 啤 酒 品 牌 銷 售 及 通 路 店 數 品 牌 台 啤 青 島 海 尼 根 百 威 麒 麟 朝 日 小 計 即 飲 店 數 69,880 3,600 32,900 2,300 1,800 1, ,580 非 即 飲 店 數 18,825 18,825 18,325 18,225 18,825 18, ,350 店 數 合 計 88,705 22,425 51,225 20,525 20,625 19, ,930 市 佔 率 71.7% 3.6% 13.5% 2.35% 1.81% 1.04% 即 飲 銷 售 % 40% 60% 20% 50% 20% 30% 37.65% 非 即 飲 銷 售 % 60% 40% 80% 50% 80% 70% 62.35% 即 飲 銷 售 箱 數 18,800,338 1,415,925 1,769, , , ,523 23, 非 即 飲 銷 售 箱 數 28,200, ,950 7,079, , , ,219 38,420,732 箱 數 合 計 47,000,845 2,359,875 8,849,531 1,540,474 1,186, ,742 61,618,959 其 他 品 牌 銷 售 箱 數 約 393 萬 箱, 但 因 非 本 研 究 樣 本 數 故 未 列 入 本 研 究 針 對 主 要 銷 售 品 牌 台 啤 青 島 海 尼 根 百 威 麒 麟 朝 日 等 品 牌 為 樣 本 三 市 場 通 路 定 義 非 即 飲 市 場 通 路 : 非 即 飲 意 指 購 買 酒 類 商 品, 但 未 立 即 飲 用 之 消 費 行 為 而 消 費 者 購 買 之 通 路, 即 稱 為 非 即 飲 市 場 通 路 詳 如 見 表 5 本 研 究 針 對 不 同 型 態 通 路 整 理 分 類 為 : 傳 統 型 通 路 現 代 型 通 路 特 殊 通 路 啤 酒 的 非 即 飲 市 場 通 路, 主 要 可 區 分 為 傳 統 型 通 路 : 地 區 型 非 連 鎖 性 的 雜 貨 店 生 鮮 超 市 ; 與 現 代 型 通 路 (Key Account): 量 飯 店 (Hyper-Mart), 如 Costco 好 市 多 家 樂 福 (Carrefour) 大 潤 發 (RT-Mart) 遠 東 愛 買 (A-Mart); 超 市 (Super mart) 如 頂 好 (Wellcome) 松 青 (Matsusei) 台 灣 楓 康 (Taiwan Fresh Supermarket) 全 聯 (PX-Mart) 等 ; 及 便 利 商 店 (Convenience, Value, and Service Store, C.V.S), 如 7-11 統 一 超 商 全 家 便 利 超 商 (Family Mart) 萊 爾 富 (Hi-life Mart) OK 便 利 商 店 等 40

48 根 據 2010 年 的 統 計,7-11 店 數 4,750 家, 全 家 便 利 2631 家, 而 量 販 店 家 樂 福 63 家, 大 潤 發 26 家, 愛 買 18 家, 好 市 多 6 家 表 年 台 灣 非 即 飲 市 場 通 路 概 況 2010 年 台 灣 非 即 飲 市 場 通 路 概 況 型 態 別 通 路 别 系 統 別 家 數 傳 統 通 路 傳 統 雜 貨 店 長 豐 全 興 米 行 1,500 傳 統 菸 酒 專 賣 店 志 匯 洋 酒 慶 醇 酒 業 等 800 非 連 鎖 及 地 區 性 超 市 美 美 百 貨 台 心 超 市 等 4,300 連 鎖 菸 酒 專 賣 店 橡 木 桶 康 齡 威 廉 等 ,745 全 家 2,560 連 鎖 便 利 超 商 (C.V.S) 萊 爾 富 1,247 現 代 通 路 連 鎖 量 販 通 路 (Hyper-Mart) OK-Mart 841 其 他 ( 台 糖 蜜 鄰 等 ) 150 家 樂 福 63 大 潤 發 26 愛 買 18 好 市 多 6 其 他 ( 大 樂 ) 90 全 聯 社 570 美 廉 社 212 連 鎖 超 級 市 場 通 路 (Super-Mart) 惠 康 294 松 青 78 其 他 ( 熊 威 等 ) 1,200 特 殊 通 路 特 殊 量 販 通 路 軍 公 教 福 利 社 45 合 計 18,825 資 料 來 源 : 2010~2011 啤 酒 非 即 飲 市 場 態 勢 分 析, 陳 宜 慧,2011 年 3 月, 酒 訊 雜 誌,57,43-53 非 即 飲 市 場 通 路 (OFF-Trade) 及 即 飲 市 場 (ON-Trade) 為 本 研 究 範 圍 的 指 標 通 路 ( 參 見 表 6 非 即 飲 市 場 通 路 ) 即 飲 市 場 通 路 : 廣 義 可 分 為 中 式 餐 飲 通 路 西 式 餐 飲 通 路 及 特 殊 夜 間 通 路, 而 一 般 所 稱 的 夜 間 通 路 (HBR), 則 包 括 飯 店 中 西 日 式 餐 廳 小 吃 攤 KTV 啤 酒 屋 Pub Night Club 等 41

49 台 灣 啤 酒 品 牌 2010 年 總 營 業 額 約 220 億, 在 即 飲 市 場 通 路 約 佔 40%, 主 要 以 餐 廳 小 攤 販 商 店 雜 貨 店 為 主 ; 但 在 夜 間 市 場 通 路 ( 如 Pub Disco pub) 通 路 卻 只 佔 約 10%, 這 也 是 台 灣 啤 酒 品 牌 在 此 一 通 路 必 頇 要 加 強 的 銷 售 通 路 海 尼 根 啤 酒 品 牌, 近 些 年 來 雖 然 成 長 非 常 快 速, 但 在 即 飲 市 場 通 路 上 的 銷 售 僅 只 佔 約 20% 青 島 啤 酒 目 前 為 三 洋 維 士 比 集 團 銷 售 總 代 理, 而 且 已 在 台 灣 設 立 生 產 工 廠, 但 依 目 前 資 料 顯 示, 青 島 啤 酒 知 名 度 雖 然 高, 但 消 費 者 的 使 用 已 不 復 剛 進 口 的 優 勢 及 銷 售 規 模 四 台 灣 主 要 啤 酒 品 牌 簡 介 從 表 7 可 以 看 見 目 前 在 台 灣 銷 售 的 進 口 啤 酒 品 牌 中, 已 有 百 威 啤 酒 麒 麟 啤 酒 的 Bar 品 項 朝 日 啤 酒 的 乾 杯 品 項 都 是 來 自 中 國 大 陸 生 產 的 啤 酒 品 牌 進 口 主 要 銷 售 品 牌 中 由 原 廠 來 台 灣 設 立 分 公 司 直 接 經 營 市 場 的 進 口 品 牌 有 海 尼 根 麒 麟 啤 酒 朝 日 啤 酒 是 與 三 商 行 股 份 有 限 公 司 成 立 合 資 公 司 在 台 合 資 經 營 情 況 ; 百 威 啤 酒 雖 設 有 台 灣 分 公 司, 但 仍 是 透 過 統 一 集 團 下 的 子 公 司 南 聯 公 司 為 台 灣 的 總 代 理 商, 直 接 經 營 市 場 通 路 青 島 啤 酒 原 透 過 台 灣 三 洋 維 士 比 集 團 總 代 理, 由 中 國 大 陸 直 接 進 口 至 台 灣 銷 售, 但 目 前 已 與 中 國 大 陸 青 島 啤 酒 成 立 合 資 公 司, 並 於 台 灣 設 立 生 產 工 廠 在 地 製 造 生 產 及 銷 售 於 台 灣 的 通 路 上 表 7 主 要 啤 酒 品 牌 簡 介 品 牌 生 產 國 經 營 模 式 銷 售 架 構 主 要 銷 售 通 路 台 啤 台 灣 原 廠 經 營 代 銷 及 直 營 非 即 飲 及 即 飲 通 路 青 島 台 灣 大 陸 台 灣 合 資 經 銷 及 直 營 非 即 飲 及 即 飲 通 路 海 尼 根 荷 蘭 原 廠 經 營 經 銷 及 直 營 非 即 飲 通 路 為 主 麒 麟 啤 酒 大 陸 ( 日 本 ) 原 廠 經 營 經 銷 及 直 營 非 即 飲 通 路 為 主 百 威 啤 酒 大 陸 台 灣 代 理 商 經 銷 及 直 營 非 即 飲 及 即 飲 通 路 朝 日 啤 酒 大 陸 ( 日 本 ) 日 本 台 灣 合 資 直 營 制 非 即 飲 通 路 為 主 台 灣 自 1987 年 貣, 開 始 開 放 進 口 啤 酒 加 入 台 灣 的 酒 類 消 費 市 場 ; 接 下 來 陸 續 開 放 葡 萄 酒 涼 酒 水 果 酒 威 士 忌 白 蘭 地 等 各 式 各 樣 酒 類 進 口 當 然 台 灣 國 內 的 酒 類 市 場, 勢 必 要 經 過 一 番 激 烈 的 市 場 競 爭 42

50 而 進 口 啤 酒 自 開 放 進 口 後, 首 先 引 進 台 灣 的 是 美 國 品 牌 啤 酒 德 國, 以 及 一 些 歐 洲 品 牌 啤 酒, 而 日 本 品 牌 大 約 在 1994 年 左 右 陸 續 進 口 至 台 灣 及 至 今 日 台 灣 國 產 啤 酒 品 牌 ( 台 灣 啤 酒 ) 其 市 場 佔 有 率 依 然 高 居 約 75%~78%; 而 所 有 進 口 啤 酒 品 牌 約 只 佔 15%~18% 之 間 43

51 第 三 章 動 態 競 爭 易 經 決 策 模 式 及 研 究 方 法 而 本 研 究 以 動 態 競 爭 之 競 爭 者 圖 像 中, 廠 商 與 廠 商 之 相 對 分 佈 位 置 之 加 權 值 (X 值,Y 值 ) 利 用 洛 書 全 面 帄 衡 的 觀 念, 求 得 廠 商 間 的 帄 均 加 權 分 佈 中 心 點, 於 競 爭 者 圖 像 中 定 出 後 天 八 卦 的 中 位 及 八 卦 之 象 限 區 域 就 可 區 分 出 焦 點 廠 商 與 競 爭 者 廠 商 各 分 佈 於 後 天 八 卦 中 單 卦 之 卦 位 ; 再 以 焦 點 廠 商 與 主 要 競 爭 者 成 對 比 較 後 得 出 易 經 之 上 下 ( 內 外 ) 卦 ; 以 競 爭 者 角 度 分 析 出 焦 點 廠 商 之 單 卦 為 內 卦, 並 以 焦 點 廠 商 角 度 分 析 主 要 競 爭 者 之 單 卦 為 外 卦 ; 配 上 下 卦 得 出 焦 點 廠 商 易 經 中 之 六 十 四 卦 中 之 一 卦 做 為 焦 點 廠 商 於 動 態 競 爭 對 抗 中 戰 略 及 戰 術 決 策 之 參 考 應 用 易 經 後 天 八 卦 中 心 點 (x,y) 衡 量 方 法 中 心 點 ( x, y ) = n n M ab a 1 b 1 a 1 b 1, n( n 1) n( n 1) n n D ab b a M ab = 啤 酒 公 司 b 與 焦 點 啤 酒 公 司 a 的 市 場 共 同 性 (3) D ab = 啤 酒 公 司 b 與 焦 點 啤 酒 公 司 a 的 資 源 相 似 性 n = 為 焦 點 廠 商 與 競 爭 者 之 廠 商 家 數 ( 南 ) 離 9 巽 4 2 坤 ( 東 ) 震 3 中 5 7 兌 ( 西 ) 艮 8 6 乾 ( 北 ) 坎 1 圖 13 易 經 後 天 八 卦 圖 內 卦 點 = ( M ba, D ba ) (4) 外 卦 點 = ( M ab, D ab ) (5) 44

52 M ba = 為 競 爭 廠 商 b 的 角 度, 對 應 焦 點 廠 商 a 的 市 場 共 同 性 M ab = 為 焦 點 廠 商 a 的 角 度, 對 應 競 爭 廠 商 b 的 市 場 共 同 性 D ba = 為 競 爭 廠 商 b 的 角 度, 對 應 焦 點 廠 商 a 的 資 源 相 似 性 D ab = 為 焦 點 廠 商 a 的 角 度, 對 應 競 爭 廠 商 b 的 資 源 相 似 性 依 據 動 態 競 爭 衡 量 方 法 (1),(2) 描 繪 出 競 爭 者 圖 像, 再 依 本 研 究 方 法 之 中 心 點 衡 量 (3) 方 法, 求 出 中 心 點 後 ; 接 著 依 本 研 究 方 法 易 經 後 天 八 卦 ( 如 圖 13) 內 外 卦 點 (4),(5) 求 出 焦 點 廠 商 a 對 應 廠 商 b 之 內 外 卦 點, 也 就 是 上 下 卦, 依 求 出 之 內 外 卦 組 合 對 應 出 六 十 四 卦 中 之 其 中 一 卦 ; 此 一 卦 做 為 焦 點 廠 商 a 在 動 態 競 爭 環 境 中 的 易 經 決 策 模 式 ( 如 圖 14) 中 顯 示 整 個 衡 量 方 法 流 程 動 態 競 爭 衡 量 方 法 市 場 共 同 性 衡 量 方 法 資 源 相 似 性 衡 量 方 法 競 爭 者 圖 像 依 本 研 究 中 心 點 衡 量 方 法 (1) 求 出 中 心 點 ( 套 上 後 天 八 卦 圖 ) 外 卦 點 = ( M ab, D ab ) 依 本 研 究 內 卦 點 (2) 外 卦 點 (3) 衡 量 方 法, 求 出 內 外 卦 點 內 卦 點 = ( M ba, D ba ) 依 內 外 卦 點 對 應 後 天 八 卦 之 上 下 卦 ( 內 外 卦 ) 之 六 十 四 卦 之 一 卦 動 態 競 爭 易 經 決 策 模 式 圖 14 動 態 競 爭 易 經 決 策 模 式 衡 量 方 法 流 程 45

53 第 四 章 實 證 分 析 與 研 究 結 果 第 一 節 台 灣 啤 酒 產 業 經 營 績 效 動 態 競 爭 分 析 一 競 爭 者 分 析 本 研 究 以 市 場 共 同 性 及 資 源 相 似 性 的 衡 量 方 法, 應 用 在 台 灣 啤 酒 產 業 ; 以 此 勾 勒 出 競 爭 者 圖 象 ( Competitor mapping ) 本 研 究 依 據 上 述 兩 個 構 面, 針 對 台 灣 目 前 市 場 集 中 度 高 的 六 家 啤 酒 品 牌 進 行 配 對 比 較 市 場 共 同 性 : 陳 明 哲 ( 2008 ) 動 態 競 爭 策 略 探 微, 一 個 競 爭 者 與 一 個 焦 點 廠 商 所 呈 現 的 市 場 重 疊 程 度, 主 要 決 定 於 衡 量 兩 項 因 素 : 一 為 焦 點 廠 商 與 競 爭 者 所 有 之 每 一 個 市 場 的 策 略 重 要 性, 二 是 以 競 爭 者 在 者 市 場 的 市 佔 率 二 市 場 共 同 性 衡 量 方 法 n P ai/pa Pbi i Mab /P i 1 表 8 台 灣 啤 酒 產 業 品 牌 市 場 共 同 性 圖 像 (6) 台 啤 青 島 海 尼 根 百 威 麒 麟 朝 日 台 啤 青 島 海 尼 根 百 威 麒 麟 朝 日 以 焦 點 廠 商 台 啤 來 看 海 尼 根 數 值 為 0.141, 所 以 海 尼 根 為 台 啤 之 主 要 競 爭 者 2. 以 焦 點 廠 商 海 尼 根 來 看 台 啤 數 0.749, 所 以 台 啤 為 海 尼 根 之 主 要 競 爭 者 3. 以 焦 點 廠 商 列 左 方 欄 位, 其 對 應 之 個 別 廠 商 列 於 表 上 方 表 8 從 左 至 右 解 讀 4. 以 焦 點 廠 商 台 啤 的 觀 點 來 看 海 尼 根 的 市 場 共 同 性 指 標 為 0.141; 而 以 海 尼 根 的 角 度 來 看 台 啤 的 市 場 共 同 性 指 標 為 因 此 海 尼 根 為 台 啤 的 主 要 競 爭 者 46

54 5. 以 焦 點 廠 商 海 尼 根 來 與 其 他 競 爭 者 廠 商 配 對 比 較 市 場 共 同 性 指 標, 台 啤 為 海 尼 根 的 主 要 競 爭 者 ; 而 其 他 啤 酒 廠 商 為 潛 在 競 爭 者 及 利 益 參 賽 者 6. 本 研 究 將 以 上 述 資 料 中 市 場 集 中 度 較 高 之 廠 商 作 為 研 究 標 的 也 就 是 台 啤 青 島 海 尼 根 百 威 麒 麟 朝 日 等 為 主 三 資 源 相 似 性 衡 量 方 法 n 2 Dab Pam /Pa Pbm/Pm m 1 (7) 表 9 台 灣 啤 酒 產 業 品 牌 資 源 相 似 性 圖 像 台 啤 青 島 海 尼 根 百 威 麒 麟 朝 日 台 啤 青 島 海 尼 根 百 威 麒 麟 朝 日 資 源 相 似 性 來 測 量 兩 家 公 司 資 源 的 分 配 相 似 程 度, 以 計 算 兩 家 公 司 的 幾 何 距 離, 當 幾 何 距 離 為 0 時, 代 表 兩 家 公 司 在 資 源 分 配 上 是 完 成 一 致 的, 相 反 地, 當 幾 何 距 離 數 值 越 大, 代 表 兩 家 公 司 間 的 資 源 可 分 配 是 十 分 不 同 的 如 表 9 中 顯 示 以 焦 點 廠 商 台 啤 與 競 爭 者 海 尼 根 品 牌 之 間 的 資 源 分 配 相 似 程 度 是 比 較 接 近 的 四 競 爭 者 圖 像 本 研 究 針 對 台 灣 啤 酒 海 尼 根 等 二 家 廠 商 建 構 競 爭 圖 像 的 建 立 47

55 圖 15 以 焦 點 廠 商 台 灣 啤 酒 為 例 競 爭 者 圖 像 以 焦 點 廠 商 台 灣 啤 酒 為 例, 由 圖 15 中 競 爭 者 圖 像 可 以 判 斷 出, 海 尼 根 與 焦 點 廠 商 台 灣 啤 酒 品 牌, 資 源 相 似 性 是 接 近 的, 在 市 場 共 同 性 為 主 要 的 競 爭 者 所 以 當 海 尼 根 的 行 銷 活 動 推 出, 台 灣 啤 酒 應 提 出 競 爭 行 動 與 回 應 ; 以 確 保 原 有 市 場 佔 有 率 而 青 島 麒 麟 啤 酒 等 兩 家 競 爭 者 廠 商, 目 前 雖 然 市 場 共 同 性 並 非 為 主 要 競 爭 者 角 色 定 位 ; 但 因 為 資 源 相 似 性 與 焦 點 廠 商 較 為 接 近, 所 以 此 兩 家 廠 商 是 焦 點 廠 商, 也 必 頇 要 密 切 注 意 其 行 銷 相 關 動 態, 畢 竟 青 島 及 麒 麟 啤 酒 為 焦 點 廠 商 台 灣 啤 酒 的 潛 在 競 爭 者 這 與 動 態 競 爭 中 的 假 設 ( Chen,2010 ) 在 競 爭 不 對 稱 性 可 能 存 在 於 一 對 競 爭 者 當 中 也 就 是 說, 任 何 兩 廠 商 之 間 不 可 能 有 相 同 程 度 的 市 場 共 同 性 與 資 源 相 似 性 相 對 的 也 認 為 較 強 勢 的 競 爭 對 手, 有 可 能 會 給 予 非 關 鍵 競 爭 廠 商 比 較 大 的 行 動 空 間, 甚 至 於 有 可 能 不 給 予 報 復 相 同 的, 相 對 弱 勢 的 競 爭 廠 商, 可 能 會 將 較 為 強 勢 的 焦 點 競 爭 廠 商 視 為 主 要 的 競 爭 市 場 目 標 ; 甚 至 於 有 些 時 候, 強 勢 的 焦 點 競 爭 廠 商 會 疏 忽, 不 在 意 相 對 弱 勢 的 競 爭 者 廠 商 的 競 爭 行 動 或 回 應 ; 弱 勢 廠 商 或 許 有 可 能 帶 給 主 要 焦 點 強 勢 競 爭 廠 商 傷 害, 而 焦 點 強 勢 競 爭 廠 商 卻 渾 然 不 知 48

56 圖 16 以 焦 點 廠 商 海 尼 根 酒 為 例 競 爭 者 圖 像 以 焦 點 廠 商 海 尼 根 啤 酒 為 例, 由 圖 16 中 競 爭 者 圖 像 可 以 判 斷 出, 台 灣 啤 酒 與 焦 點 廠 商 海 尼 根 酒 品 牌, 資 源 相 似 性 是 比 較 接 近, 但 台 啤 在 資 源 上 較 焦 點 廠 商 海 尼 根 為 佳, 而 市 場 共 同 性 上 是 普 通 的 所 以 當 台 灣 啤 酒 的 行 銷 活 動 推 出, 海 尼 根 啤 酒 要 必 頇 謹 慎 提 出 競 爭 行 動 與 回 應 ; 才 不 致 在 競 爭 行 動 及 回 應 上 而 徒 勞 無 功 而 青 島 麒 麟 啤 酒 等 家 競 爭 者 廠 商, 目 前 雖 然 市 場 共 同 性 並 非 為 主 要 競 爭 者 角 色 定 位 ; 但 因 為 資 源 相 似 性 與 海 尼 根 啤 酒 較 為 接 近, 所 以 此 兩 家 廠 商 是 焦 點 廠 商, 在 未 來 也 必 頇 要 密 切 注 意 其 行 銷 相 關 動 態, 畢 竟 青 島 及 麒 麟 啤 酒 為 焦 點 廠 商 海 尼 根 啤 酒 的 潛 在 競 爭 者 第 二 節 動 態 競 爭 易 經 決 策 模 式 一 動 態 競 爭 易 經 中 位 卦 點 分 佈 依 表 8 9 競 爭 者 市 場 共 同 性 及 資 源 相 似 性 之 加 權 值 及 洛 書 全 面 帄 衡 觀 念, 並 以 易 經 後 天 八 卦 中 心 點 公 式 (3) 求 出 中 心 點 (x,y)=(0.1656,0.6904) 為 易 經 後 天 八 卦 之 中 位 卦 點 之 動 態 分 佈 圖 像, 以 焦 點 廠 商 台 啤 為 例 ( 如 圖 17 ); 以 焦 點 廠 商 海 尼 根 為 例 ( 如 圖 18 ) 求 出 中 心 點 (0.1656,0.6904) 後 將 後 天 八 卦 圖 之 中 5 與 競 爭 者 圖 像 的 中 心 點 套 在 同 一 中 心 點 上, 便 可 產 出 易 經 動 態 中 位 卦 分 佈 圖 像 後 天 八 卦 圖 套 入 競 爭 者 圖 像 時, 需 注 意 離 卦 朝 正 上 方 位, 而 兌 卦 朝 正 右 方 位 並 49

57 將 每 一 卦 的 分 佈 線 區 分 出 八 個 象 限 區, 以 利 接 下 來 步 驟 之 動 態 易 經 內 外 卦 之 分 佈 圖 建 立 及 判 斷 出 內 外 點 之 確 實 分 佈 於 那 一 個 象 限 中 圖 17 以 焦 點 廠 商 台 灣 啤 酒 易 經 動 態 分 佈 圖 為 例 圖 18 以 焦 點 廠 商 海 尼 根 啤 酒 易 經 動 態 分 佈 圖 為 例 50

58 二 動 態 競 爭 易 經 內 外 卦 分 佈 依 本 研 究 之 易 經 後 天 八 卦 內 外 卦 位 點, 依 公 式 (4) 與 公 式 (5) 求 出 焦 點 廠 商 與 對 應 廠 商 之 內 外 卦, 其 內 卦 點 (M ba, D ba )=( 0.749, 0.154), 外 卦 點 (M ab, D ab )=(0.141,0.546) 組 合 而 成 為 易 經 六 十 四 卦 中 之 其 中 一 卦 以 焦 點 廠 商 台 啤 為 例 ( 如 圖 18 ) 圖 19 以 焦 點 廠 商 台 灣 啤 酒 易 經 內 外 卦 動 態 分 佈 圖 為 例 由 圖 19 中 得 知 以 台 灣 啤 酒 為 焦 點 廠 商, 以 海 尼 根 為 競 爭 廠 商 的 動 態 競 爭 易 經 決 策 模 式 得 到 內 位 卦 為 兌 卦, 亦 即 是 下 卦 為 兌 ; 外 卦 為 巽 卦, 即 是 上 卦 ; 所 以 下 為 兌 上 為 巽 ; 組 合 而 成 為 易 經 第 六 十 一 卦, 中 孚 卦 本 研 究 結 合 動 態 競 爭 理 論 與 易 經 內 外 卦 解 析 及 卦 辭, 彖 象 繫 辭 等 傳 做 綜 合 分 析 內 卦 為 兌 卦, 表 示 台 啤 與 海 尼 根 的 競 爭 當 中, 從 海 尼 根 來 看 台 啤 是 悅, 也 就 是 台 啤 在 競 爭 上 取 得 一 定 的 優 勢 外 卦 為 巽 卦 ; 外 卦 為 巽, 巽 為 入 ; 從 台 啤 角 度 來 看 海 尼 根, 其 資 源 相 似 性 高 於 帄 均, 而 市 場 共 同 性 低 於 帄 均, 顯 示 海 尼 根 在 資 源 投 入 比 例 上 高 於 台 啤 說 卦 傳 : 巽 為 股 ; 也 就 是 隨 而 動 所 以 台 啤 在 行 銷 活 動 上, 處 於 比 較 被 動 的 地 位 而 將 此 一 內 外 卦 組 合 成 為 該 焦 點 廠 商 對 應 的 六 十 四 卦 中 之 中 孚 卦 中 孚 卦 51