文章编号: (2004)
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- 卒七 芮
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1 第 40 卷 第 2 期 西 南 民 族 大 学 学 报 自 然 科 学 版 Journal of Southwest University for Nationalities Natural Science Edition Mar doi: /j.issn 企 业 微 信 营 销 对 用 户 的 购 买 行 为 影 响 研 究 王 琦 萍, 余 明 阳 ( 上 海 交 通 大 学 安 泰 经 济 与 管 理 学 院, 上 海 ) 摘 要 : 2012 年 8 月, 腾 讯 推 出 微 信 公 众 平 台, 通 过 群 发 文 字 图 片 和 语 音 三 个 类 别 的 内 容, 旨 在 为 企 业 提 供 更 好 的 品 牌 推 广 服 务. 以 技 术 接 受 与 使 用 模 型 (UTAUT) 为 理 论 基 础, 构 建 企 业 微 信 营 销 对 用 户 的 购 买 行 为 影 响 因 素 模 型, 通 过 发 放 网 络 问 卷 调 查 搜 集 所 需 数 据, 利 用 结 构 方 程 建 模 (SEM) 方 法 对 206 个 受 调 查 者 的 数 据 进 行 分 析, 结 果 发 现 信 息 准 确 性 和 一 对 一 互 动 是 影 响 品 牌 态 度 的 显 著 因 素, 品 牌 态 度 是 影 响 购 买 意 愿 的 显 著 因 素, 购 买 意 愿 是 影 响 购 买 行 为 的 显 著 因 素. 最 后 针 对 性 地 提 出 了 企 业 开 展 微 信 营 销 的 对 策 和 建 议. 关 键 词 : 企 业 微 信 ; UTAUT 模 型 ; 信 息 准 确 性 ; 一 对 一 互 动 ; 购 买 行 为 中 图 分 类 号 : F713.5 文 献 标 识 码 : A 文 章 编 号 : (2014) 引 言 微 信 是 一 款 腾 讯 公 司 于 2011 年 初 推 出 的 可 通 过 网 络 快 速 发 送 语 音 信 息 视 频 图 片 和 文 字, 并 可 支 持 多 人 群 聊 的 手 机 聊 天 软 件. 微 信 推 出 至 今, 用 户 已 突 破 3 亿, 微 信 从 最 初 1.0 测 试 版 即 时 通 讯 分 享 照 片 等 简 单 功 能 发 展 到 最 新 5.0 版 本 的 内 嵌 游 戏 银 行 卡 支 付 应 用 表 情 等 多 重 功 能. 腾 讯 公 司 于 2012 年 8 月 推 出 微 信 公 众 平 台, 以 帮 助 个 人 和 企 业 打 造 一 个 微 信 的 公 众 号, 从 而 实 现 和 特 定 群 体 的 文 字 语 音 及 图 片 的 全 方 位 互 动 沟 通. 企 业 微 信 是 指 入 驻 微 信 公 众 平 台 的 企 业 公 众 账 号. 微 信 公 众 平 台 对 于 企 业 用 户 而 言, 是 品 牌 展 示 和 传 播 的 有 效 途 径, 从 二 维 码 中 内 嵌 品 牌 Logo 与 个 人 订 阅 公 众 账 号 都 可 以 看 到. 有 别 于 微 博 平 台 的 广 播 式 传 播 方 式, 企 业 微 信 公 众 平 台 营 销 的 优 势 在 于 : 点 对 点 闭 环 式 的 交 流 可 以 排 除 不 必 要 的 干 扰 ; 得 到 认 证 后 再 营 销, 精 准 地 推 送 信 息, 实 现 与 用 户 之 间 地 良 好 互 动 ; 口 碑 营 销 ; O2O 营 销 ; 客 户 服 务 与 品 牌 营 销. 企 业 开 展 微 信 公 众 平 台 营 销, 通 过 微 信 的 自 媒 体 运 营, 实 现 对 目 标 受 众 资 源 的 精 准 挖 掘 和 规 模 化 积 累, 进 而 打 造 核 心 关 注 圈, 建 立 目 标 受 众 对 客 户 品 牌 的 价 值 认 同, 诱 导 用 户 产 生 对 该 企 业 产 品 或 服 务 的 购 买 意 愿, 最 终 促 进 用 户 的 线 上 线 下 购 买 行 为. 艾 媒 咨 询 最 新 发 布 的 2013 中 国 微 信 公 众 平 台 用 户 研 究 报 告 显 示, 尽 管 开 通 一 年 以 来 微 信 公 众 平 台 的 关 注 度 很 高, 但 是 实 际 的 营 销 效 果 和 用 户 黏 性 却 比 预 期 低. 艾 媒 咨 询 的 数 据 显 示, 近 九 成 的 用 户 近 半 年 内 使 用 微 信 的 占 比 达 88.3%, 偶 尔 使 用 的 占 比 达 42.5%, 经 常 使 用 的 占 比 达 24.1%. 艾 媒 咨 询 在 对 微 信 公 众 平 台 的 满 意 度 调 查 后 发 现, 用 户 对 微 信 公 众 平 台 的 不 满 意 之 处 主 要 在 于 用 户 体 验 不 佳 和 有 用 信 息 较 少. 企 业 微 信 的 用 户 体 验 主 要 体 现 为 一 对 一 互 动. 目 前 没 有 学 术 论 文 从 一 对 一 互 动 信 息 准 确 性 和 信 息 时 效 性 的 角 度 研 究 其 对 品 牌 态 度 的 影 响, 进 而 影 响 到 用 户 的 购 买 意 愿 及 购 买 行 为. 素 模 型. 因 此, 本 研 究 将 以 技 术 接 受 与 使 用 模 型 (UTAUT) 为 理 论 基 础, 构 建 企 业 微 信 营 销 对 用 户 的 购 买 行 为 影 响 因 1 基 于 UTAUT 的 模 型 构 建 收 稿 日 期 : 作 者 简 介 : 王 琦 萍 (1988-), 女, 浙 江 宁 波 人, 在 读 硕 士 研 究 生, qipingwang1988@hotmail.com; 余 明 阳 (1964-), 男, 教 授, 博 士 生 导 师.
2 第 2 期 王 琦 萍 等 : 企 业 微 信 营 销 对 用 户 的 购 买 行 为 影 响 研 究 293 Venkatesh, Morris, Davisetal(2003) [1] 在 整 合 了 八 大 模 型 即 技 术 适 配 任 务 模 型 (Task Technology Fit, 简 称 TTF) 创 新 扩 散 理 论 (Innovation Diffusion Theory, 简 称 IDT) 理 性 行 为 理 论 (Theory of Reasoned Action, 简 称 TRA) 规 划 行 为 理 论 (Theory of Planned Behavior, 简 称 TPB) 动 机 模 型 (Motivational Model, 简 称 MM) 复 合 TAM 与 TPB 模 型 (Combined TAM and TPB, 简 称 C-TAM-TPB) PC 利 用 模 型 (Model of PC Utilization, 简 称 MPCU) 社 会 认 知 理 论 (Social Cognitive Theory, 简 称 SCT) 的 基 础 上, 对 主 要 模 型 进 行 对 比 分 析, 进 而 提 出 了 整 合 型 技 术 接 受 与 使 用 模 型 (Unified Theory Of Acceptance and Use of Technology, 简 称 UTAUT). UTAUT 模 型 整 合 了 八 大 理 论 中 的 论 点, 并 将 其 归 纳 为 四 个 核 心 的 前 因 变 量 : (Effort Expectancy) (Performance Expectancy) (Social Influence) 和 促 成 因 素 (Facilitating Conditions) 以 及 四 个 变 量 : 年 龄 (Age) 性 别 (Gender) 经 验 (Experience) 和 自 愿 性 (Voluntariness). UTAUT 模 型 如 下 图 1 所 示. 相 关 变 量 的 定 义 : (1) 是 指 个 人 感 觉 使 用 某 种 系 统 对 其 工 作 的 帮 助 程 度 ; (2) 是 指 个 人 使 用 某 种 系 统 所 需 付 出 的 努 力 程 度 ; (3) 是 指 个 人 受 到 周 围 群 体 的 影 响 程 度, 主 要 包 括 主 观 规 范 社 会 因 素 和 公 众 形 象 三 方 面 ; (4) 促 成 因 素 是 指 个 人 感 知 到 的 系 统 运 营 商 对 其 使 用 该 项 技 术 或 设 备 提 供 的 便 利 程 度. Venkatesh 认 为 UTAUT 模 型 为 信 息 技 术 接 受 提 供 了 评 估 工 具, 用 户 可 使 用 UTAUT 来 检 验 用 户 对 新 技 术 或 新 系 统 的 使 用 意 愿, 进 而 预 测 用 户 接 受 信 息 系 统 的 行 为. UTAUT 理 论 上 吸 收 了 TRA IDT SCT 及 MPCU 等 理 论 的 核 心, 提 出 时 间 晚 于 TAM 和 TAM2, 理 论 更 为 完 善, 后 期 有 很 多 学 者 对 其 做 了 进 一 步 的 研 究. Performance Expectancy Effort Expectancy 行 为 意 图 等 : 川 西 獐 牙 菜 多 糖 的 提 取 Behavioral 及 含 量 测 定 Intention 使 用 行 为 Use Behavioral Social Influence 促 成 因 素 Facilitating Condition 性 别 Gender 年 龄 Age 经 验 Experience 自 愿 性 Voluntariness 图 1 整 合 型 技 术 接 受 与 使 用 模 型 (UTAUT) 2 研 究 模 型 与 假 设 开 发 2.1 研 究 模 型 为 了 更 好 地 理 解 企 业 微 信 用 户 购 买 行 为 的 驱 动 因 素, 本 文 以 UTAUT 模 型 为 理 论 背 景 构 建 企 业 微 信 营 销 对 用 户 购 买 行 为 影 响 因 素 的 研 究 模 型, 如 图 2 所 示.
3 294 西 南 民 族 大 学 学 报 自 然 科 学 版 第 40 卷 H1 H2 H3 购 买 意 愿 H8 购 买 行 为 信 息 准 确 性 H4 H7 信 息 时 效 性 H5 品 牌 态 度 图 2 企 业 微 信 用 户 购 买 行 为 影 响 研 究 模 型 2.2 研 究 假 设 本 研 究 中, 是 指 个 人 使 用 企 业 微 信 所 需 付 出 的 努 力 程 度. 用 户 感 觉 所 使 用 的 信 息 系 统 操 作 简 单 容 易 理 解, 且 学 习 使 用 该 系 统 也 十 分 简 单 (Davis 等 1989; Moore & Benbasat 1991), 上 述 学 者 研 究 发 现, 随 着 用 户 对 易 学 易 用 性 的 感 知 的 增 加, 用 户 使 用 系 统 或 软 件 的 意 愿 的 也 会 随 之 增 加. 因 此, 本 文 提 出 了 假 设 条 件 H1. H1: 用 户 对 企 业 微 信 的 会 显 著 影 响 购 买 意 愿 本 研 究 中, 是 指 个 人 感 觉 使 用 企 业 微 信 对 其 生 活 或 工 作 的 帮 助 程 度. 用 户 认 为 使 用 信 息 系 统 可 以 提 高 其 工 作 绩 效 (Davis 等 1989; Thompson 等 1991) [2]. 例 如, 通 过 使 用 信 息 系 统, 用 户 能 够 花 更 少 的 时 间 寻 找 到 所 需 的 内 容 (G. Haubl&Trifts2000; Mathwick 等 2001). 他 只 需 耗 费 较 少 的 努 力 来 完 成 最 佳 的 购 买 决 策 (Davis 等 1992; Compeau 等 1999; Moore &Benbasat 1991). Venkatesh 等 人 (2003) 通 过 研 究 发 现, 用 户 感 觉 通 过 使 用 信 息 系 统, 其 工 作 效 率 提 高 得 越 多, 则 使 用 该 信 息 系 统 的 行 为 意 愿 就 会 越 强 烈. 因 此, 本 文 提 出 了 假 设 条 件 H2. H2: 用 户 对 企 业 微 信 的 会 显 著 影 响 购 买 意 愿 本 研 究 中, 是 指 个 人 受 到 周 围 群 体 使 用 企 业 微 信 的 影 响 程 度. 个 体 总 会 受 到 别 人 的 影 响, 特 别 是 对 自 己 非 常 有 影 响 力 的 群 体, 比 如 亲 友 同 事 上 司 长 辈 等, 当 这 些 人 正 在 使 用 信 息 系 统 或 推 荐 该 系 统 时, 用 户 就 会 增 强 对 该 系 统 的 行 为 意 愿 (Ajzen&Fishbein 1975; Davis 等 1989; Taylor & Todd 1995; Ajzen 2005) [3]. 因 此, 本 文 提 出 了 假 设 条 件 H3. H3: 企 业 微 信 的 会 显 著 影 响 用 户 的 购 买 意 愿 本 研 究 中, 信 息 准 确 性 是 指 企 业 微 信 信 息 内 容 表 达 清 晰 和 信 息 内 容 的 有 效 性 及 真 实 性. Gary (2003) 在 电 子 商 务 著 作 中 指 出, 夸 大 或 虚 假 的 信 息 均 会 让 消 费 者 产 生 对 该 网 络 广 告 的 负 面 态 度, 直 至 对 该 品 牌 产 生 怀 疑. Lee&Kozar(2005) 认 为 要 是 信 息 内 容 易 于 理 解, 则 信 息 需 要 表 达 清 楚 [4]. Cao, Zhang&Seydel (2005) 在 对 B2C 电 子 商 务 网 站 质 量 的 实 证 研 究 中 发 现 网 络 信 息 要 符 合 消 费 者 对 广 告 信 息 的 需 求, 比 如 信 息 内 容 的 广 度 深 度 详 细 度 以 及 信 息 的 相 关 性 和 有 用 性 [5]. 企 业 微 信 的 信 息 准 确 性 会 影 响 用 户 对 该 企 业 品 牌 或 产 品 品 牌 的 态 度. 企 业 通 过 微 信 公 众 账 号 推 送 给 用 户 的 产 品 或 服 务 信 息 是 否 真 实 可 靠, 会 直 接 影 响 到 消 费 者 对 该 品 牌 的 态 度. 因 此, 本 文 提 出 了 假 设 条 件 H4. 一 对 一 互 动 H4: 企 业 微 信 的 信 息 准 确 性 会 显 著 影 响 用 户 的 品 牌 态 度 本 研 究 中, 信 息 时 效 性 是 指 企 业 微 信 信 息 是 最 新 发 布 的 和 及 时 得 到 更 新 的. Wixom & Todd(2005) 在 用 户 满 意 度 及 接 受 模 型 的 理 论 研 究 中 认 为 信 息 时 效 性 对 信 息 质 量 有 显 著 影 响 [6]. 因 此, 本 文 由 信 息 准 确 性 会 影 响 品 牌 态 度 延 伸 出 信 息 时 效 性 也 会 显 著 影 响 品 牌 态 度, 故 提 出 了 假 设 条 件 H5. H5: 企 业 微 信 的 信 息 时 效 性 会 显 著 影 响 用 户 的 品 牌 态 度 H6 本 研 究 中, 一 对 一 互 动 是 指 企 业 通 过 微 信 公 众 平 台 实 现 与 用 户 之 间 的 一 对 一 沟 通. D. Eredita 等 人 (2002) 指
4 第 2 期 王 琦 萍 等 : 企 业 微 信 营 销 对 用 户 的 购 买 行 为 影 响 研 究 295 出 在 线 广 告 的 互 动 性 是 营 销 消 费 者 态 度 的 重 要 因 素. 范 晓 屏 (2007) 认 为 虚 拟 社 区 成 员 的 网 络 互 动 程 度 越 高, 所 可 能 获 取 的 互 动 收 益 与 效 用 就 越 大, 从 而 更 加 加 深 了 对 产 品 或 品 牌 的 深 入 了 解, 感 知 商 家 的 诚 信 与 能 力, 进 而 产 生 网 络 购 买 意 向 [7]. 汤 锦 旦 (2011) 指 出, 若 想 提 高 企 业 品 牌 虚 拟 社 区 中 客 户 管 理 管 理 的 效 率, 需 要 加 强 品 牌 虚 拟 社 区 互 动 平 台 的 建 设 以 增 强 互 动 双 方 的 互 动 程 度 [8]. 本 研 究 的 在 线 互 动 为 企 业 微 信 服 务 商 与 微 信 用 户 之 间 的 一 对 一 互 动. 因 此, 本 文 提 出 了 假 设 条 件 H6. H6: 企 业 微 信 的 一 对 一 互 动 会 显 著 影 响 用 户 的 品 牌 态 度 本 研 究 中, 品 牌 态 度 是 消 费 者 对 品 牌 的 整 体 评 价, 是 预 测 购 买 行 为 的 重 要 指 标, 也 是 形 成 消 费 者 行 为 的 基 础. Simnon&Ruth(1998) 研 究 发 现, 消 费 者 是 否 选 择 某 个 特 定 的 品 牌 受 消 费 者 对 该 品 牌 的 态 度 影 响 [9]. Sengnpta& Fitzismon(2000) 认 为 购 买 决 策 者 做 出 购 实 行 为 决 策 时, 通 常 会 最 大 化 他 们 所 感 知 到 的 品 牌 属 性 利 益, 并 将 品 牌 态 度 偏 好 作 为 最 终 购 买 行 为 的 参 考. 可 见, 品 牌 态 度 会 影 响 到 购 买 决 策 者 的 购 买 意 愿. 因 此, 本 文 设 立 了 假 设 条 件 H7. H7: 用 户 对 企 业 微 信 的 品 牌 态 度 会 显 著 影 响 购 买 意 愿 本 研 究 中, 购 买 行 为 是 指 微 信 用 户 为 满 足 其 需 要 和 欲 望 而 搜 索 选 择 购 买 及 使 用 的 活 动. 本 文 设 立 了 假 设 条 件 H8. H8: 用 户 对 企 业 微 信 的 购 买 意 愿 会 显 著 影 响 购 买 行 为 3 实 证 分 析 本 研 究 采 用 结 构 方 程 模 型 (Structural Equation Modeling, 简 称 SEM) 验 证 本 文 概 念 模 型 中 的 假 设. 结 构 方 程 模 型 是 一 种 建 立 估 计 和 检 验 因 果 关 系 的 方 法. 相 比 传 统 的 回 归 分 析, 结 构 方 程 能 够 同 时 对 多 个 因 变 量 做 出 处 理, 并 可 对 不 同 的 研 究 模 型 做 出 比 较 及 评 价. 相 比 传 统 的 探 索 性 因 子 分 析, 结 构 方 程 能 同 时 估 计 因 子 结 构 及 因 子 间 的 关 系, 进 而 检 验 其 是 否 吻 合 数 据. 等 : 川 西 獐 牙 菜 多 糖 的 提 取 及 含 量 测 定 3.1 问 卷 设 计 与 数 据 收 集 本 研 究 的 问 卷 由 两 部 分 组 成 : 第 一 部 分 为 受 访 者 的 个 人 基 本 信 息, 包 括 性 别 年 龄 受 教 育 程 度 使 用 微 信 情 况 关 注 企 业 微 信 情 况 关 注 企 业 微 信 时 间 和 关 注 的 类 别 第 二 部 分 为 量 表 部 分, 共 设 计 了 6 个 外 生 潜 变 量, 3 个 内 生 潜 变 量, 每 个 潜 变 量 包 含 3~4 个 测 量 显 变 量, 共 计 29 个 显 变 量, 除 一 对 一 互 动 中 的 一 个 显 变 量 为 本 研 究 开 发 外, 其 余 28 个 变 量 均 取 自 成 熟 量 表, 从 而 有 效 保 证 量 表 的 有 效 性. 本 文 量 表 采 用 Likert5 点 量 表, 1-5 分, 分 别 表 示 非 常 不 同 意 比 较 不 同 意 中 立 比 较 同 意 非 常 同 意. 量 表 的 具 体 题 项 见 表 1. 本 研 究 于 2013 年 8 月 2 日 至 8 月 17 日 期 间 进 行 正 式 问 卷 的 发 放 调 查, 采 用 网 络 调 查 问 卷 方 式, 通 过 QQ 新 浪 微 博 校 内 网 腾 讯 微 博 等 网 络 平 台, 在 朋 友 和 同 学 之 间 滚 雪 球 方 式 扩 散 填 写, 调 查 地 域 包 括 上 海 杭 州 广 州 天 津 北 京 宁 波 等 地, 总 共 回 收 223 份 问 卷, 剔 除 因 漏 填 错 填 或 明 显 不 符 合 逻 辑 的 无 效 问 卷, 有 效 问 卷 总 计 达 206 份. 在 206 份 有 效 问 卷 中, 男 性 用 户 为 104 人, 占 50.5%; 年 龄 在 18~30 岁 之 间 的 比 例 最 高, 占 93.1%; 使 用 微 信 的 占 91.3%, 这 部 分 人 群 中 关 注 企 业 微 信 的 占 67.0%, 关 注 企 业 微 信 时 间 超 过 4 个 月 的 占 58.7%. 表 1 调 查 问 卷 中 的 量 表 部 分 潜 变 量 问 题 编 号 显 变 量 间 关 系 阐 述 参 考 文 献 努 力 期 望 绩 效 期 望 EE 1 EE 2 EE 3 EE 4 PE 1 PE 2 PE 3 PE 4 企 业 微 信 的 界 面 设 计 友 好 精 炼, 功 能 是 可 理 解 的 我 很 容 易 就 能 熟 练 的 使 用 企 业 微 信 企 业 微 信 的 操 作 很 简 单 很 方 便 我 目 前 能 够 很 容 易 地 接 受 企 业 微 信 服 务 使 用 企 业 微 信 能 获 得 更 丰 富 的 产 品 及 商 家 的 信 息 资 源 和 服 务 使 用 企 业 微 信 获 得 的 信 息 资 源 或 服 务 是 及 时 的 有 价 值 的 使 用 企 业 微 信 能 够 提 高 我 的 购 物 效 率 使 用 企 业 微 信 能 减 少 烦 恼, 给 我 带 来 更 多 的 乐 趣 Agrawl&Karahanna (2000) [10] Venkatesh& Davis(2003) Koufaris(2002) [11] Agarwal&Karahana (2004) Gefen, Karahanna & Straub (2003) [12] 陈 艺 妮 (2010) [13] 高 海 霞 (2003) [14]
5 296 西 南 民 族 大 学 学 报 自 然 科 学 版 第 40 卷 社 会 影 响 信 息 准 确 性 信 息 时 效 性 一 对 一 互 动 品 牌 态 度 购 买 意 愿 购 买 行 为 3.2 数 据 分 析 IC 1 IC 2 IC 3 SI 1 周 围 人 对 企 业 微 信 的 推 荐 程 度 会 影 响 到 我 的 选 择 Agrawl&Karahanna (2000) SI 2 使 用 企 业 微 信 的 人 越 多 就 越 能 促 进 我 使 用 该 企 业 微 信 Venkatesh& Davis(2003) SI 3 我 觉 得 使 用 企 业 微 信 能 提 升 我 的 个 人 社 会 形 象 Koufaris(2002) IA 1 企 业 微 信 提 供 的 信 息 内 容 是 真 实 可 信 的 Barnes & vidgen(2003) [15] IA 2 IA 3 O2OI 1 O2OI 2 O2OI 3 企 业 微 信 的 信 息 内 容 清 晰 易 懂 企 业 微 信 提 供 的 信 息 有 助 我 更 好 地 了 解 该 企 业 品 牌 企 业 微 信 提 供 的 信 息 资 源 是 最 新 的 通 过 企 业 微 信, 我 能 了 解 该 企 业 品 牌 的 最 新 动 态 通 过 企 业 微 信, 我 感 到 与 时 俱 进 在 微 信 公 众 平 台 与 企 业 一 对 一 的 互 动 能 有 针 对 性 地 获 取 所 需 信 息 该 企 业 微 信 提 供 在 线 客 服 人 员, 能 实 时 解 答 我 的 问 题 在 微 信 公 众 平 台 与 企 业 一 对 一 互 动 能 帮 助 我 加 深 对 该 品 牌 的 了 解 Cao,Zhang&Sedel (2005) Jeff&Gresh(2008) [16] Yang, &Huang(2001) 范 晓 屏 (2007) 本 研 究 开 发 Peterson BA 1 通 过 企 业 微 信, 我 很 喜 欢 该 品 牌 Jooyoung &Morri (2007) [17] BA 2 通 过 企 业 微 信, 我 认 为 该 品 牌 很 有 吸 引 力 Lafferty(2007) BA 3 通 过 企 业 微 信, 我 认 为 该 品 牌 比 较 匹 配 我 的 个 人 形 象 Bagozzi, Lee&Van(2001) [18] PI 1 通 过 企 业 微 信, 我 认 为 该 品 牌 很 有 吸 引 力 Dodds& Grewal (1991) [19] PI 2 PI 3 通 过 企 业 微 信, 我 认 为 该 品 牌 比 较 匹 配 我 的 个 人 形 象 如 有 需 要, 我 会 考 虑 购 买 该 品 牌 产 品 Zeithaml, Berry & Parasuraman (1996) [20] PI 1 我 会 把 该 企 业 微 信 平 台 作 为 购 买 同 类 产 品 的 第 一 选 择 Zeithaml, Berry & PI 2 PI 3 我 会 再 次 在 该 企 业 微 信 中 寻 找 与 购 买 该 品 牌 产 品 我 会 向 他 人 推 荐 该 企 业 微 信 Parasuraman(1996) Venkatesh& Davis(2003) Koufaris(2002) 本 研 究 采 用 SPSS 软 件 分 析 206 份 样 本 的 信 度 和 效 度 ; 采 用 Amos 17.0 软 件, 运 用 结 构 方 程 的 方 法 检 验 研 究 模 型 与 研 究 假 设 信 度 分 析 信 度 分 析 (Reliability Analysis) 是 测 量 综 合 评 价 体 系 是 否 具 有 稳 定 性 和 可 靠 性 的 一 种 有 效 的 分 析 方 法. [21] 学 术 界 普 遍 认 可 的 测 量 标 注 Cronbach s Alpha 指 可 用 来 确 定 指 标 的 信 度, 当 Cronbach s Alpha 大 于 0.7 时 达 到 很 可 信 的 程 度. 本 研 究 信 度 分 析 结 果 如 下 表 2. 由 表 2 分 析 可 知, 各 变 量 量 表 的 Cronbach s Alpha 值 均 在 0.7 以 上, 达 到 了 很 可 信 的 程 度, 可 见 量 表 的 题 项 设 置 合 理, 问 卷 测 试 效 度 的 信 度 较 好, 可 以 接 受. 表 2 Cronbach s Alpha 信 度 分 析 统 计 值 潜 变 量 显 变 量 个 数 Cronbach s Alpha 值 (EE) (PE) (SI) 信 息 准 确 性 (IA) 信 息 时 效 性 (IC) 一 对 一 互 动 (O2OI) 品 牌 态 度 (BA) 购 买 意 愿 (PI) 购 买 行 为 (PB) 效 度 分 析 效 度 (Validity) 即 有 效 性, 是 指 测 量 得 到 的 结 果 反 映 出 所 调 查 内 容 的 程 度, 测 量 结 果 与 要 调 查 的 内 容 越 相 符, 效 度 系 数 越 高. 效 度 可 分 为 表 面 效 度 (Face Validity) 内 容 效 度 (Content Validity) 效 标 关 联 效 度 (Criterion-related Validity) 和 结 构 效 度 (Construct Validity). 本 研 究 采 用 结 构 效 度. 结 构 效 度 (Construct Validity) 是 指 一 个 测 验 实 际 测 到 所 要 测 量 的 理 论 结 构 和 特 质 的 程 度, 即 测 验 是 否 真 正 测 量 到 假 设 的 理 论. 本 文 使 用 SPSS 软 件 中 的 因 子 分 析 方 法 来 衡 量 结 构 效 度. 测 量 结 果 如 表 3 所 示, 当 因 子 载 荷 大 于 0.45 时, 可 保 留 该 问 题 项. 由 表 3 分 析 可 得, 各 变
6 第 2 期 王 琦 萍 等 : 企 业 微 信 营 销 对 用 户 的 购 买 行 为 影 响 研 究 297 量 所 有 问 题 项 的 因 子 载 荷 均 大 于 0.6, 故 可 保 留 所 有 问 题 选 项. 表 3 各 变 量 因 子 载 荷 表 变 量 问 题 编 号 因 子 载 荷 EE EE EE EE PE PE PE PE SI SI SI IA 信 息 准 确 性 IA IA IC 信 息 时 效 性 IC IC O2OI 一 对 一 互 动 O2OI O2OI BA 品 牌 态 度 BA BA 购 买 意 愿 PI PI PI PB 购 买 行 为 PB PB 等 3 : 川 西 獐 牙 菜 多 糖 的 提 取 及 含 量 测 定 结 构 方 程 检 验 结 果 特 征 根 ( 解 释 方 差 ) 2.531(63.286%) 2.448(61.196%) 1.773(59.103%) 2.247(74.891%) 1.944(64.799%) 2.390(79.657%) 2.146(71.538%) 2.146(71.549%) 2.243(74.777%) 本 文 利 用 Amos 17.0 软 件 测 算 出 变 量 间 的 路 径 系 数 和 显 著 性 系 数, 得 到 了 各 个 变 量 间 的 关 系, 进 而 检 验 本 研 究 最 初 提 出 的 假 设 是 否 存 在 因 果 关 系, 最 终 构 建 出 各 个 变 量 之 间 的 路 径 关 系 图. 从 图 3 的 分 析 结 果 看 出, 在 显 著 性 水 平 α=0.05 情 况 下, 和 对 购 买 意 愿 信 息 准 确 性 和 一 对 一 互 动 对 品 牌 态 度 品 牌 态 度 对 购 买 意 愿 购 买 意 愿 对 购 买 行 为 都 有 显 著 影 响, T 的 绝 对 值 都 大 于 1.96, 通 过 了 T 检 验 ; 而 对 购 买 意 愿 信 息 时 效 性 对 品 牌 态 度 的 T 的 绝 对 值 未 通 过 T 值 检 验. H1:0.46 t=0.608 H2:0.47 t=4.915 购 买 意 愿 H8:1.29 t=7.393 购 买 行 为 信 息 准 确 性 H3:0.36 t=3.314 H4:0.05 t=4.971 H7:0.35 t=5.582 H5:0.32 t=0.824 品 牌 态 度 信 息 时 效 性 一 对 一 互 动 H6:0.67 t=9.353 图 3 Amos 研 究 模 型 分 析 结 果
7 298 西 南 民 族 大 学 学 报 自 然 科 学 版 第 40 卷 因 此, 本 文 去 掉 两 条 并 不 显 著 的 路 径, 对 概 念 模 型 进 行 初 步 微 调 与 修 正, 得 到 修 正 后 的 模 型 路 径 图. 修 正 后 的 研 究 模 型 分 析 结 果 如 图 4 所 示, 潜 变 量 之 间 的 路 径 关 系 都 达 到 了 很 强 的 显 著 性, 假 设 H2 H3 H4 H6 H8 都 通 过 了 检 验. 其 中, 一 对 一 互 动 是 影 响 品 牌 态 度 的 重 要 因 素, 路 径 系 数 为 0.75, T 的 绝 对 值 达 到 ; 信 息 准 确 性 也 是 影 响 品 牌 态 度 的 重 要 因 素, 路 径 系 数 为 0.24, T 的 绝 对 值 达 到 3.839; 品 牌 态 度 是 影 响 购 买 意 愿 的 重 要 因 素, 路 径 系 数 为 0.35, T 的 绝 对 值 达 到 信 息 准 确 性 信 息 时 效 性 一 对 一 互 动 H2:0.46 t=4.956 H3:0.38 t=3.378 H4:0.24 t=3.839 H6:0.75 t= 购 买 意 愿 品 牌 态 度 H7:0.35 t=5.929 H8:1.31 t=7.563 购 买 行 为 图 4 修 正 后 的 Amos 研 究 模 型 分 析 结 果 经 过 假 设 检 验, 本 文 初 始 设 计 的 8 个 假 设 中 有 2 个 不 成 立. 由 实 证 分 析 可 得, 用 户 对 企 业 微 信 的 不 会 显 著 影 响 购 买 意 愿, 原 因 可 能 在 于 目 前 入 驻 公 众 平 台 的 企 业 微 信 的 操 作 界 面 和 设 计 风 格 大 多 受 限 于 微 信 本 身, 多 数 情 况 下 微 信 的 操 作 界 面 很 大 程 度 上 直 接 决 定 了 企 业 微 信 的 操 作 界 面, 企 业 能 够 自 己 操 作 的 空 间 多 局 限 于 排 版 图 片 文 字 内 容 和 链 接. 因 此, 微 信 5.0 版 仍 无 法 有 效 保 证 企 业 微 信 的 个 性 化 需 求, 从 而 使 得 用 户 对 企 业 微 信 的 不 会 显 著 影 响 到 其 购 买 意 愿. H5 不 成 立 的 原 因 可 能 在 于 用 户 对 某 一 产 品 或 服 务 的 品 牌 态 度 并 非 是 一 朝 一 夕 形 成 的, 因 此 企 业 微 信 发 布 的 产 品 或 服 务 信 息 是 否 是 最 新 的 并 不 会 显 著 影 响 用 户 的 品 牌 态 度. 4 结 语 本 文 试 图 探 究 UTAUT 理 论 模 型 在 用 户 接 受 企 业 微 信 的 适 用 性, 进 而 探 寻 影 响 企 业 微 信 购 买 意 愿 和 购 买 行 为 的 显 著 影 响 因 素. 从 上 述 的 验 证 结 果 可 知, 信 息 准 确 性 和 一 对 一 互 动 是 影 响 品 牌 态 度 的 显 著 因 素, 品 牌 态 度 则 是 影 响 购 买 意 愿 的 显 著 因 素, 购 买 意 愿 则 进 一 步 影 响 到 用 户 的 购 买 行 为. 因 此, 当 微 信 用 户 认 为 企 业 微 信 推 送 的 信 息 内 容 表 达 清 晰 信 息 内 容 真 实 有 效, 企 业 微 信 的 在 线 客 户 人 员 和 用 户 互 动 沟 通 良 好, 则 会 对 该 企 业 产 品 或 服 务 的 品 牌 产 生 正 面 的 态 度, 这 种 态 度 进 而 促 使 该 用 户 产 生 购 买 该 产 品 或 服 务 的 意 愿, 最 终 促 成 实 际 购 买 行 为 的 产 生. 相 反, 当 用 户 认 为 企 业 微 信 推 送 的 信 息 虚 假 不 可 靠 在 线 客 服 人 员 无 法 满 足 用 户 的 互 动 沟 通 需 求 时, 就 会 对 该 企 业 产 品 或 服 务 的 品 牌 产 生 负 面 的 态 度, 则 会 极 大 地 降 低 购 买 该 企 业 产 品 或 服 务 的 意 愿. 信 息 的 精 准 推 送 富 媒 体 的 内 容 推 送 和 一 对 一 互 动 是 微 信 有 别 于 其 他 营 销 平 台 的 最 显 著 特 征. 企 业 微 信 的 用 户 是 一 群 本 身 就 对 该 企 业 有 一 定 的 品 牌 认 知 和 正 向 的 品 牌 态 度 的 群 体, 企 业 应 做 好 这 部 分 群 体 的 营 销 工 作, 开 展 企 业 微 信 营 销 时 注 重 所 推 送 信 息 的 信 息 质 量, 做 到 信 息 真 实 可 靠 准 确 无 误. 同 时, 企 业 应 加 强 微 信 在 线 客 服 的 队 伍 建 设, 确 保 在 线 客 服 队 伍 能 够 实 时 解 答 消 费 者 的 各 类 问 题, 满 足 消 费 者 的 互 动 需 求. 唯 有 如 此, 企 业 微 信 才 能 真 正 提 高 消 费 者 的 品 牌 黏 性, 促 进 实 际 的 购 买 行 为, 企 业 微 信 才 能 真 正 大 放 光 彩, 成 为 企 业 未 来 营 销 的 重 要 阵 地.
8 第 2 期 王 琦 萍 等 : 企 业 微 信 营 销 对 用 户 的 购 买 行 为 影 响 研 究 299 参 考 文 献 : [1] VENKATESH V, DAVIS F D. A theoretical extension of the technology acceptance model:for longitudinal field studies[j]. Management Science, 2003, 46(2): [2] RONALD L THOMPSON. Personal Computing: Toward a Conceptual Model of Utilization [J]. MIS Quarterly, 1991, 15(1): [3] AJZEN I, FISHBEIN M. The Influence of Attitudes on Behavior[M]. Mahwah, NJ, US: Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 2005: [4] GARY P SCHNEIDER. 电 子 商 务 ( 英 文 版 )[M]. 4 版. 北 京 : 机 械 工 业 出 版 社, [5] CAO M, ZHANG Q, GARY J. B2C e-commerce web site quality: an empirical examination[j]. Industrial Management and Data Systems, 2005,105(5): [6] WIXOM, BARBARA H TODD, PETER A. A Theoretical Integration of User Satisfaction and Technology Acceptance[J]. Information Systems Research, 2005, 16(1): [7] 范 晓 屏. 基 于 虚 拟 社 区 的 网 络 互 动 对 网 络 购 买 行 为 的 影 响 研 究 [D]. 杭 州 : 浙 江 大 学, [8] 汤 锦 旦. 品 牌 虚 拟 社 区 互 动 对 顾 客 公 民 行 为 的 影 响 顾 客 组 织 社 会 化 视 角 [D]. 杭 州 : 浙 江 工 商 大 学, [9] BERNARD L SIMONIN, JULIE A RUTH. Is a Company Known by the Company It Keeps? Assessing the Spilover Effects of Brand Alliances on Consumer Brand Attitudes[J]. Journal of Marketing Research, 1998, 35(1): [10] RITU AGARWAL, ELENA KARAHANNA. Time Flies When You're Having Fun: Cognitive Absorption and Beliefs about Information Technology Usage [J]. MIS Quarterly, 2000, 24(4): [11] KOUFARIS M, LABARBERA. Consumer Behavior in Web-Based Commerce: An Empirical Study[J]. International Journal of Electronic Commerce, 2002, 62: [12] DAVID GEFEN, ELENA KARAHANNA, DETMAR W. STRAUB. Trust and TAM in Online Shopping: An Integrated Model [J]. MIS Quarterly, 2003, 27(1): [13] 陈 艺 妮. 中 国 消 费 者 网 络 购 物 中 信 任 与 不 信 任 的 形 成 机 理 研 究 [D]. 长 春 : 吉 林 大 学, [14] 高 海 霞. 消 费 者 的 感 知 风 险 及 减 少 风 险 行 为 研 究 基 于 手 机 市 场 的 研 究 [D]. 杭 州 : 浙 江 大 学, [15] BARNES, VIDGERT. Measuring website quality improvements:a case Study of the forum on strategic management knowledge exchange[j]. Industrial Management & Data Systems, 2003, 103(5): [16] JEFF ZABIN, GRESH BREBACH. Precision marketing: the new rules for attracting, retaining, and leveraging profitable customers [M]. John Wiley & Sons Inc, [17] JOOYOUNG K, MORRIS J D. The power of affective response and cognitive structure in product-trail attitude formation[j]. Journal of Advertising, 2007, 36(1): [18] BAGOZZI, LEE&VAN. Decisions to Donate 等 : Bone 川 西 獐 Marrow: 牙 菜 多 糖 The 的 提 Role 取 及 of 含 量 Attitudes 测 定 And Subjective Norms across Cultures[J]. Psychology and Health, 2001(16): [19] WILLIAM B DODDS, KENT B MONROE, DHRUV GREWAL. Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluations[J]. Journal of Marketing Research, 1991,28(3): [20] VALARIE A ZEITHAML, LEONARD L BERRY, A PARASURAMAN. The Behavioral Consequences of Service Quality[J]. Journal of Marketing, 1996,60: [21] 俞 坤. 基 于 UTAUT 模 型 的 移 动 互 联 网 广 告 的 用 户 接 受 模 型 的 研 究 [D]. 北 京 : 北 京 邮 电 大 学, Research of corporate WeChat marketing on user purchase behaviors WANG Qi-ping, YU Min-yang (Antai College of Economics and Management, Shanghai Jiaotong University, Shanghai 20052, P.R.C.) Abstract: In August 2012, Tencent released WeChat public platform, aiming to provide corporations better brand broadcast service by sending group texts, pictures and voices messages. Based on Unified Theory Of Acceptance and Use of Technology (UTAUT), this paper develops a research model so as to explore influential factors of user purchase behaviors by corporate advertisement on WeChat public platform. Empirical data are collected through online survey, and Structural Equation Modeling (SEM) is used to analyze 206 valid data. The result indicates that information accuracy and one-to-one interaction are significant determinants of brand attitude, while brand attitude is the significant determinant of purchase intention, and purchase intention is further the significant determinant of purchase behavior. Finally, this paper puts forward relative suggestions for corporations to develop WeChat marketing. Key words: corporate WeChat; UTAUT; information accuracy; one-to-one interaction; purchase behavior
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