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1 國 立 屏 東 大 學 資 訊 管 理 學 系 碩 士 班 碩 士 論 文 指 導 教 授 : 李 來 錫 博 士 虛 擬 社 群 之 網 絡 溝 通 情 緒 與 回 應 關 係 之 研 究 - 以 3C 產 品 為 例 Relationships between Emotional Communication and its Reaction in Social Network of Virtual Communities -A Case of 3C Products 研 究 生 : 徐 郁 涵 撰 中 華 民 國 一 四 年 六 月

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3 誌 謝 鳳 凰 花 開 了, 六 月 畢 業 季 的 來 臨, 也 在 學 生 時 期 畫 下 完 美 句 點, 人 生 即 將 面 臨 另 一 個 階 段 的 開 端 - 職 場 從 大 學 四 年 畢 業, 到 碩 士 兩 年, 時 間 如 同 光 速 般 飛 逝, 一 剎 那 到 了 碩 士 即 將 畢 業 的 時 刻, 回 憶 起 碩 士 兩 年, 領 悟 到 三 項 人 生 道 理, 期 望 能 將 所 學 在 社 會 職 場 上 運 用, 首 先 面 對 挑 戰, 不 要 只 活 在 自 己 的 框 架, 而 是 適 時 發 揮 團 隊 合 作 精 神, 第 二 當 遇 到 困 境, 歸 納 可 解 決 的 方 案, 不 要 只 想 單 一 情 況, 而 是 從 各 種 角 度 去 摸 索 與 探 索, 這 樣 才 能 放 眼 未 來, 最 後 就 是 學 會 將 資 料 統 整, 有 些 時 候 不 是 把 所 有 資 訊 寫 進 去 就 是 好, 而 是 將 資 料 融 會 貫 通, 抓 出 其 中 重 點, 也 從 碩 士 兩 年 中, 訓 練 台 上 表 達 應 對 技 巧 彙 整 與 整 合 等 技 能 而 在 碩 士 二 年, 要 感 謝 的 人 有 很 多, 最 要 感 謝 的 是 指 導 教 授 李 來 錫 博 士, 記 得 在 研 一 時, 李 老 師 曾 說 過 : 要 學 習 投 資 自 己, 學 會 主 動 而 不 是 被 動, 做 就 對 了, 秉 持 著 老 師 的 教 誨, 當 有 困 境 時, 只 想 著 持 之 以 恆 的 精 神, 將 困 難 解 決 與 完 成, 在 我 做 論 文 期 間, 遇 到 迷 茫 時, 老 師 不 僅 給 予 我 意 見, 也 告 訴 我 方 向, 讓 我 能 順 利 做 下 去, 而 老 師 也 曾 經 說 : 研 究 是 雙 方 互 相 幫 忙, 老 師 是 論 文 中 的 夥 伴, 在 做 論 文 中, 李 老 師 就 像 朋 友 一 樣 不 僅 在 研 究 中 互 相 討 論, 也 將 我 詢 問 的 問 題 做 解 答 李 老 師 就 像 人 生 導 師, 除 了 給 予 我 功 課 上 幫 助, 也 給 予 我 人 生 的 建 議, 讓 我 能 瞭 解 未 來 方 向, 而 在 口 試 前 夕, 老 師 也 會 藉 由 預 演, 讓 我 在 口 試 當 天 能 發 揮 所 長, 在 此 至 上 萬 般 感 謝, 謝 謝 老 師 -I-

4 感 謝 抽 空 前 來 口 試 的 黃 允 成 老 師 與 林 哲 宏 老 師 給 予 論 文 寶 貴 意 見, 讓 論 文 得 以 充 實 又 完 善, 在 此 至 上 無 比 感 謝, 也 謝 謝 在 碩 士 兩 年 教 導 我 的 任 課 老 師 們, 您 們 曾 經 教 導 的 資 訊 與 知 識, 我 會 謹 記 在 心, 也 會 將 此 運 用 在 職 場 與 社 會 上 感 謝 在 碩 士 兩 年, 在 功 課 上 遇 到 困 難 時, 曾 經 細 心 教 導 我 的 學 長 姐 們, 感 謝 有 您 們 的 幫 忙 與 教 學, 並 不 厭 其 煩 的 耐 心 回 應 我 的 疑 問, 讓 我 順 利 度 過 在 功 課 上 的 困 境, 也 感 謝 同 門 師 兄 冠 騰 盟 文 政 龍 永 森 學 長 與 師 姐 癸 雅 學 姊 在 功 課 與 學 校 上 給 予 我 的 幫 助 和 不 時 對 我 的 諄 諄 指 導, 讓 我 瞭 解 論 文 技 巧 與 學 習 作 業 上 的 資 訊 感 謝 同 門 程 文 與 書 瑜, 在 我 學 習 上 不 懂 時, 曾 給 予 我 幫 助, 並 且 不 時 給 予 我 許 多 建 議, 而 不 忘 感 恩 班 上 健 銘 庭 葦 登 裕 與 雅 清 同 學 們 在 學 期 間 互 相 幫 忙 鼓 勵 與 學 習, 懷 念 大 家 一 同 班 遊 與 班 聚 的 日 子, 為 碩 士 兩 年 增 添 光 彩 與 樂 趣, 是 否 還 記 得 一 年 級 剛 進 來 的 班 聚 嗎? 大 家 從 不 熟 到 現 在 還 不 忘 珍 惜 相 聚 的 日 子, 還 記 得 大 家 曾 經 為 了 功 課 與 報 告 在 研 究 室 互 相 打 拼 與 奮 鬥 的 日 子? 那 些 都 是 令 人 難 忘 的 日 子, 在 班 遊 班 聚 的 時 光 中, 是 我 能 將 壓 力 放 鬆 的 時 刻, 感 謝 有 你 們, 讓 二 年 生 活 多 采 多 姿 感 謝 口 試 前 來 幫 忙 與 準 備 餐 點 同 門 的 宛 玲 與 惠 靜 學 妹, 有 妳 們 幫 忙, 讓 我 當 天 能 專 心 準 備 口 試 最 後 感 謝 碩 士 兩 年 給 予 我 支 持 與 鼓 勵 的 父 母 朋 友 們, 在 我 遇 到 困 難 時, 給 我 加 油 打 氣, 讓 我 有 堅 持 下 去 的 力 量 徐 郁 涵 謹 誌 于 國 立 屏 東 大 學 資 訊 管 理 研 究 所 104 年 6 月 -II-

5 中 文 摘 要 虛 擬 社 群 已 成 為 消 費 者 重 要 的 採 購 資 訊 來 源, 本 研 究 以 mobile01 論 壇 為 例, 針 對 不 同 3C 產 品 討 論 區 探 索 該 議 題 網 絡 結 構 與 互 動 性, 研 究 分 為 兩 個 階 段, 第 一 階 段 收 集 回 應 量 間 的 3C 產 品 討 論 區 共 380 筆 樣 本 資 料, 並 以 社 會 網 絡 分 析 法 探 索 討 論 區 反 應 結 構, 將 反 應 結 構 分 為 輪 狀 與 網 狀 兩 種 主 要 的 反 應 結 構, 輪 狀 結 構 又 細 分 成 集 中 式 與 衍 生 式 輪 狀 結 構, 網 狀 結 構 則 細 分 為 多 核 式 與 發 散 式 網 狀 結 構 研 究 結 果 在 第 一 階 段 顯 示 發 散 式 網 狀 結 構 與 智 慧 型 與 傳 統 手 機 的 議 題 引 發 多 數 人 討 論, 多 核 式 網 狀 結 構 節 點 較 分 散, 形 成 多 個 網 絡 核 心 第 二 階 段 研 究 則 以 衍 生 式 多 核 式 與 發 散 式 結 構 深 入 探 討 各 回 應 者 的 情 緒 反 應 狀 況, 總 共 收 集 417 筆 節 點 樣 本 資 料, 研 究 參 考 文 獻 內 容, 彙 整 六 個 層 級 情 緒 反 應, 本 研 究 分 析 節 點 反 應 與 本 身 數 量 均 值, 在 相 關 性 則 呈 現 顯 著 性, 為 了 瞭 解 相 關 程 度, 研 究 進 一 步 運 用 迴 歸 分 析, 經 由 節 點 研 究 結 果 顯 示 社 群 成 員 情 緒 反 應 社 群 成 員 回 覆 節 點 數 量 節 點 本 身 發 言 數 量 與 節 點 本 身 回 應 各 成 員 情 緒 反 應 有 相 互 影 響 力 關 鍵 字 : 虛 擬 社 群 社 會 網 絡 分 析 溝 通 -III-

6 Abstract Virtual community has become one of the important information sources of purchase. This study discusses the reaction structure of a famous 3C forum using social network analysis. Data are collected with totally 380 data which the reaction numbers are within in the forum. The reaction structures are then catalyzed into two main reaction structures which are structures of wheel type and network type. For the wheel type it also can be found having two further types: centralized and extended types. And for the network type there are multi-kernel and diverse type can be found. Results show the diverse type and forum of cell phone causes higher number of discussion. The density of multi-kernel type is lower than other types. This study further analyzes reactors motion situation while reading contents in the forum. There six types of motion situation exacted from literature review and 417 reaction data are collected. Furthermore, the depth analysis is conducted with four reaction variables using regression analysis and there are significant finding for the analysis. Keywords: virtual community, social network analysis, communication -IV-

7 目 錄 頁 次 誌 謝...I 中 文 摘 要...III Abstract...IV 目 錄......V 表 目 錄... VII 圖 目 錄...VIII 第 壹 章 緒 論... 1 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 第 二 節 研 究 目 的 第 三 節 研 究 限 制 第 四 節 研 究 流 程 與 架 構 第 貳 章 文 獻 探 討... 7 第 一 節 虛 擬 社 群...7 第 二 節 社 會 網 絡 分 析...10 第 三 節 溝 通 V-

8 第 參 章 研 究 方 法 第 一 節 樣 本 收 集...22 第 二 節 資 料 抽 樣...22 第 三 節 社 會 網 絡...24 第 肆 章 反 應 結 構 型 態 第 一 節 定 義...31 第 二 節 分 析 結 果...40 第 伍 章 節 點 反 應 分 析 第 一 節 定 義 與 步 驟 第 二 節 節 點 分 析...62 第 陸 章 結 論 第 一 節 結 論...71 第 二 節 未 來 研 究 方 向...76 參 考 文 獻 VI-

9 表 目 錄 頁 次 表 3-1 社 會 網 絡 矩 陣 表 範 例 表 3-2 網 絡 規 模 範 例 表 3-3 網 絡 密 度 範 例 表 3-4 程 度 中 心 性 範 例 表 4-1 研 究 範 例 矩 陣 表 表 4-2 反 應 結 構 與 網 絡 指 標 ANOVA 分 析 表 4-3 討 論 區 與 網 絡 指 標 ANOVA 分 析 表 5-1 網 路 論 戰 情 緒 表 表 5-2 taiwan 節 點 矩 陣 分 析 表 表 5-3 相 關 係 數 分 析 表 表 5-4 回 應 者 情 緒 反 應 對 本 身 發 言 情 緒 迴 歸 分 析 表 表 5-5 本 身 發 言 情 緒 對 回 應 者 情 緒 反 應 迴 歸 分 析 表 VII-

10 圖 目 錄 頁 次 圖 1-1 研 究 流 程 圖... 5 圖 1-2 研 究 架 構... 6 圖 2-1 網 絡 圖 圖 2-2 輪 狀 結 構 圖 2-3 網 狀 結 構 圖 2-4 鍊 狀 結 構 圖 2-5 單 一 輪 狀 結 構 圖 2-6 集 中 輪 狀 結 構 圖 2-7 發 散 式 輪 狀 結 構 圖 2-8 發 散 式 網 狀 結 構 圖 3-1 研 究 流 程 圖 圖 3-2 討 論 區 介 面 圖 3-3 筆 記 型 電 腦 討 論 區 介 面 (1) 圖 3-4 筆 記 型 電 腦 討 論 區 介 面 (2) 圖 3-5 社 會 網 絡 分 析 步 驟 圖 圖 3-6 社 會 網 絡 結 構 圖 範 例 圖 3-7 社 會 網 絡 指 標 接 近 中 心 性 VIII-

11 頁 次 圖 4-1 反 應 結 構 定 義 步 驟...31 圖 4-2 集 中 式 輪 狀 結 構...32 圖 4-3 衍 生 式 輪 狀 結 構...33 圖 4-4 多 核 式 網 狀 結 構...34 圖 4-5 發 散 式 網 狀 結 構...34 圖 4-6 mobile01 論 壇 範 例 議 題 圖...36 圖 4-7 研 究 範 例 網 絡 圖...38 圖 4-8 接 近 中 心 性 圖...39 圖 4-9 反 應 結 構 基 本 資 料 分 析 圖...40 圖 5-1 節 點 定 義 步 驟...46 圖 5-2 節 點 情 緒 反 應 指 數...48 圖 5-3 節 點 網 絡 圖 範 例...58 圖 5-4 範 例 taiwan 情 緒 反 應 圖...60 圖 5-5 節 點 迴 歸 分 析 組 合 圖 IX-

12 第 壹 章 緒 論 第 一 節 研 究 背 景 與 動 機 現 在 網 路 科 技 進 步, 虛 擬 社 群 已 成 為 現 代 人 重 要 的 資 訊 來 源, 例 如 從 論 壇 臉 書 等 獲 取 需 要 的 知 識 或 分 享 資 訊, 許 多 人 透 過 虛 擬 平 台 瞭 解 需 要 的 訊 息 在 社 群 討 論 中, 社 群 成 員 對 有 相 同 興 趣 的 議 題, 常 引 起 熱 絡 的 討 論, 有 些 時 候 這 些 熱 絡 討 論, 會 形 成 多 個 網 絡 群 體 與 網 狀 核 心, 進 而 演 變 成 反 應 結 構 例 如 對 智 慧 手 機 熱 衷 的 發 文 者, 透 過 論 壇 發 起 一 篇 談 論 手 機 議 題 的 文 章, 但 社 群 成 員 彼 此 之 間 對 議 題 有 著 不 同 意 見 或 相 同 看 法, 間 接 影 響 到 議 題 的 網 絡 結 構, 有 時 會 因 偏 離 發 文 者 主 題 而 形 成 另 一 個 核 心 與 轉 折 節 點, 但 有 時 因 只 針 對 發 文 者 回 應, 進 而 產 生 網 絡 圖 形 重 心 都 偏 向 於 發 文 者 因 此 當 發 文 者 發 起 一 個 議 題 時, 有 些 成 員 只 圍 繞 著 議 題 發 起 人 的 問 題 進 行 回 應, 但 有 些 時 候 則 引 發 眾 多 且 複 雜 的 回 應 關 係, 這 些 回 應 的 關 係 可 能 顯 示 對 於 討 論 問 題 的 熱 絡 程 度, 也 可 能 顯 示 出 該 社 群 成 員 的 網 絡 關 係, 藉 由 社 群 成 員 的 互 動, 形 成 各 種 複 雜 的 反 應 結 構 從 另 一 層 面 來 看, 這 些 回 應 的 關 係 同 時 也 可 能 顯 示 議 題 發 起 人 對 於 該 議 題 主 導 能 力, 甚 至 可 以 顯 示 議 題 網 絡 的 分 佈 狀 態, 透 過 議 題 分 佈 型 態, 形 成 各 個 網 絡 核 心, 這 些 核 心 內 容 有 可 能 因 一 些 成 員 與 發 起 人 的 議 題 方 向 看 法 等 不 同, 也 有 可 能 因 成 員 回 應 的 言 論 引 發 熱 烈 討 論, 因 而 引 起 本 研 究 主 要 的 研 究 興 趣 與 探 索 的 動 機 為 了 探 索 社 群 的 反 應 結 構, 本 研 究 採 用 社 會 網 絡 分 析 法 (Social Network Analysis, SNA),SNA 可 以 藉 由 各 項 的 數 量 化 網 絡 指 標 瞭 解 網 絡 緊 密 及 影 響 程 度, 且 透 過 圖 形 化 介 面, 瞭 解 群 聚 成 員 的 互 動 與 分 佈 狀 況, 因 此 非 常 適 合 運 用 在 本 研 究 探 討 的 社 群 反 應 結 構 與 瞭 解 複 雜 網 絡 互 -1-

13 動 狀 態 另 外 在 分 析 對 象 上, 有 鑑 於 目 前 3C 產 品 已 成 為 現 代 人 生 活 必 備 產 品, 各 項 3C 產 品 資 訊 不 斷 且 大 量 的 在 社 群 產 生, 社 群 討 論 內 容 不 僅 可 以 提 供 消 費 者 充 份 的 使 用 瞭 解 產 品 資 訊 效 能, 甚 至 可 以 瞭 解 產 品 的 流 行 趨 勢 與 操 作 等, 同 時 對 於 消 費 者 廠 商 在 採 購 或 決 策 3C 產 品 也 產 生 極 大 的 影 響 就 消 費 者 而 言, 透 過 社 群 討 論 可 瞭 解 現 代 趨 勢, 並 清 楚 知 道 產 品 的 好 壞 操 作 品 質 與 功 能 等, 有 助 提 升 購 買 慾 望 ; 就 3C 產 品 廠 商 而 言, 若 能 瞭 解 社 群 成 員 的 互 動 狀 態, 將 有 助 於 其 擬 定 與 企 劃 虛 擬 社 群 的 資 訊 推 廣 以 及 行 銷 策 略, 因 此 本 研 究 將 社 群 討 論 鎖 定 在 3C 產 品 的 議 題 上, 資 料 的 來 源 是 以 mobile01 論 壇 為 抽 樣 的 對 象, 該 論 壇 在 2007 年 每 日 約 150 萬 人 瀏 覽, 對 於 3C 產 品 討 論, 在 目 前 是 相 當 著 名 的 虛 擬 社 群, 每 天 討 論 的 內 容 與 種 類 相 當 多, 因 此 對 於 本 研 究 的 討 論 議 題 應 具 代 表 性 本 研 究 分 為 兩 個 階 段 分 析 反 應 結 構, 第 一 階 段 是 透 過 SNA 法 探 索 mobile01 論 壇 在 不 同 3C 產 品 ( 筆 電 智 慧 型 與 傳 統 手 機 GPS 相 機 與 個 人 電 腦 ) 討 論 區 成 員 間 溝 通 之 反 應 結 構, 透 過 反 應 結 構 進 而 探 討 到 討 論 區 成 員 彼 此 間 互 動 與 溝 通 程 度, 而 黃 盟 文 (2014) 研 究 中 將 網 絡 回 應 結 構 進 行 分 類, 本 研 究 則 進 一 步 細 分 反 應 結 構, 並 深 入 探 索 社 群 內 容, 例 如 瞭 解 各 網 絡 結 構 節 點 情 緒 反 應 與 網 絡 反 應 結 構 等 而 本 研 究 主 要 探 討 網 絡 節 點, 其 中 在 衍 生 式 多 核 式 與 發 散 式 網 絡 圖 形 較 可 進 一 步 做 探 討, 在 第 二 階 段 則 以 衍 生 式 輪 狀 結 構 多 核 式 與 發 散 式 網 狀 結 構 探 索 反 應 結 構 成 員 討 論 的 反 應 情 緒, 理 解 節 點 主 要 因 素 與 內 容, 並 探 索 各 社 群 成 員 回 應 議 題 的 情 緒 語 氣 與 口 氣 等, 深 入 剖 析 網 絡 節 點 的 情 緒 反 應 -2-

14 第 二 節 研 究 目 的 一 瞭 解 發 文 者 對 於 議 題 主 導 能 力 與 訊 息 溝 通 的 分 佈 狀 態 二 以 社 會 網 絡 分 析 法 瞭 解 社 群 溝 通 反 應 結 構 網 絡 分 佈 的 範 圍 三 瞭 解 社 群 成 員 的 反 應 情 緒 會 不 會 影 響 反 應 結 構 第 三 節 研 究 限 制 本 研 究 由 於 資 源 與 時 間 的 因 素, 因 而 在 樣 本 主 題 論 壇 與 抽 取 樣 本 有 一 部 份 的 限 制, 敘 述 如 下 : 一 樣 本 主 題 本 研 究 運 用 目 前 較 熱 門 的 3C 主 題 為 其 樣 本, 因 時 間 因 素, 抽 取 前 五 大 3C 討 論 區, 而 在 虛 擬 社 群 中, 除 了 3C 議 題 討 論 區 外, 也 有 影 音 汽 車 旅 遊 動 畫 等 討 論 議 題, 由 於 僅 針 對 一 個 主 題 做 探 討 較 於 聚 焦 本 研 究 分 析, 因 而 不 能 廣 泛 運 用 到 所 有 虛 擬 社 群 討 論 區 主 題 二 論 壇 本 研 究 以 目 前 3C 討 論 著 名 的 平 台 mobile01 論 壇 為 抽 樣 對 象, 由 於 時 間 限 制, 僅 以 目 前 3C 討 論 論 壇 著 名 的 平 台 為 主, 因 而 不 能 廣 泛 應 用 到 所 有 3C 論 壇 討 論 區, 例 如 伊 莉 論 壇 微 風 論 壇 等 等 三 抽 取 樣 本 本 研 究 因 探 討 發 文 者 與 回 應 者 間 的 回 覆 量 反 應 結 構, 因 要 聚 焦 樣 本 回 覆 量 次 數, 以 黃 盟 文 (2014) 論 壇 抽 取 樣 本 範 圍 為 主, 由 於 20 次 以 下 結 構 較 於 簡 單, 而 70 次 以 上 則 較 於 複 雜, 因 而 避 免 受 到 分 析 結 果 與 抽 取 樣 本 影 響, 取 次 回 覆 量 較 於 能 聚 焦 本 研 究 的 分 析 -3-

15 第 四 節 研 究 流 程 與 架 構 本 節 將 從 本 研 究 流 程 與 架 構 做 介 紹, 流 程 為 研 究 程 序, 主 要 介 紹 本 研 究 各 章 節 大 綱, 而 研 究 架 構 為 本 研 究 主 軸, 透 過 架 構 可 深 入 瞭 解 本 研 究 主 要 探 索 目 標 研 究 範 圍 方 向 與 內 容, 將 研 究 流 程 與 研 究 架 構 敘 述 如 下 : 一 研 究 流 程 本 研 究 流 程 分 為 六 個 階 段, 第 一 階 段 探 索 研 究 的 方 向, 經 由 各 資 訊 瞭 解 可 以 研 究 的 想 法 與 主 軸, 並 規 劃 出 本 研 究 動 機 與 目 的 ; 第 二 階 段 找 尋 與 本 研 究 相 關 文 獻, 蒐 集 國 內 與 國 外 的 文 獻 加 以 彙 整 ; 第 三 階 段 決 定 本 研 究 樣 本 蒐 集 對 象 與 資 料, 並 進 行 蒐 集 樣 本 數 據, 將 數 據 透 過 網 絡 分 析 建 檔 與 分 析 ; 第 四 階 段 將 樣 本 資 料 的 網 絡 圖 做 分 析, 透 過 圖 形 定 義 各 網 絡 結 構, 並 探 索 各 結 構 與 樣 本 分 析 ; 第 五 階 段 則 以 反 應 結 構 各 網 絡 圖 節 點 做 探 索, 瞭 解 節 點 之 間 內 容, 並 透 過 該 內 容 做 情 緒 反 應 分 析 ; 第 六 階 段 則 將 所 有 分 析 結 果 做 個 結 論, 提 出 研 究 的 管 理 意 涵, 並 針 對 研 究 內 容 提 出 未 來 可 衍 生 與 能 探 討 的 方 向 與 建 議, 如 圖

16 確 定 研 究 動 機 與 方 向 第 壹 章 文 獻 整 理 與 探 索 第 貳 章 樣 本 整 理 網 絡 分 析 與 指 標 第 參 章 反 應 結 構 定 義 與 分 析 第 肆 章 節 點 定 義 與 分 析 第 伍 章 結 論 第 陸 章 圖 1-1 研 究 流 程 圖 二 研 究 架 構 圖 1-2 為 研 究 架 構, 本 研 究 架 構 分 為 兩 個 構 面, 分 別 為 反 應 結 構 與 節 點 ; 反 應 結 構 分 為 輪 狀 與 網 狀 型 態, 輪 狀 又 細 分 為 集 中 式 與 衍 生 式, 網 狀 則 分 為 多 核 式 與 發 散 式 -5-

17 而 在 反 應 情 緒 方 面, 本 研 究 以 回 應 者 反 應 情 緒 與 本 身 發 言 情 緒 做 探 討, 並 參 考 兩 個 文 獻 結 合, 將 反 應 情 緒 合 併 為 友 善 中 立 分 歧 爭 論 緊 張 對 抗 與 攻 擊 咒 罵 而 本 研 究 深 入 分 析 反 應 結 構, 瞭 解 各 節 點 網 絡 核 心 狀 態 與 內 容, 透 過 網 絡 圖 理 解 社 群 成 員 之 間 溝 通 反 應 情 緒, 並 探 索 節 點 本 身 發 言 情 緒 與 對 外 回 應 者 的 情 緒 反 應 輪 狀 型 態 回 應 者 情 緒 反 應 集 中 式 衍 生 式 友 善 中 立 分 歧 反 應 結 構 多 核 式 發 散 式 節 點 爭 論 緊 張 對 抗 攻 擊 與 咒 罵 網 狀 型 態 本 身 發 言 情 緒 圖 1-2 研 究 架 構 -6-

18 第 貳 章 文 獻 探 討 本 研 究 探 討 3C 產 品 虛 擬 社 群 反 應 結 構, 將 針 對 虛 擬 社 群 社 會 網 絡 分 析 溝 通 做 文 獻 整 理 和 敘 述 第 一 節 虛 擬 社 群 一 定 義 Rheingold(1993) 在 網 路 時 代 尚 未 來 臨 前 即 認 為 虛 擬 社 群 電 腦 傳 播 所 建 立 虛 擬 空 間 的 社 會 集 合 體, 使 用 者 透 過 電 腦 網 路 建 構 公 開 討 論 空 間, 進 行 互 相 交 流 的 平 台 後 續 也 有 許 多 學 者 認 為 虛 擬 社 群 是 不 分 年 齡 性 別 等 個 體 差 異, 透 電 腦 網 路 傳 播, 以 獲 取 需 要 的 資 訊 及 知 識 (Jones, 1997; Chan and Li, 2010;Zha, Zhang, Yan and Xiao, 2014) 就 虛 擬 成 員 的 特 性 而 言,Armstrong and Hagel III(1998) 認 為 虛 擬 社 群 議 題 可 以 引 發 成 員 的 興 趣, 成 員 因 興 趣 產 生 對 主 題 討 論 熱 絡, 藉 而 產 生 人 際 關 係 的 互 動 ;Chia and Pritchard(2014) 認 為 虛 擬 社 群 會 間 接 影 響 人 際 交 流 智 力 與 對 事 情 的 認 知, 進 而 演 變 為 一 個 虛 擬 學 習 社 群 ; 蔡 至 欣 賴 玲 玲 (2011) 認 為 虛 擬 社 群 是 分 享 資 訊 的 一 種 行 為, 使 用 者 將 個 人 獲 取 知 識 分 享 給 有 需 求 的 人 ;Jia, Zhi, Xu, Guan, Lu and Zhang(2013) 認 為 提 供 給 成 員 們 共 享 與 分 享 資 訊 與 服 務 的 網 路 空 間, 則 為 虛 擬 社 群 綜 合 上 述 學 者 的 研 究, 虛 擬 社 群 是 個 公 開 學 習 平 台, 成 員 因 共 同 喜 好 或 想 法 對 議 題 進 行 討 論, 且 虛 擬 平 台 為 社 群 成 員 分 享 資 訊 的 空 間, 主 要 透 過 虛 擬 社 群, 瞭 解 個 人 需 要 的 知 識 與 資 訊, 以 提 升 自 我 理 解 人 際 互 動 與 學 習 能 力 -7-

19 二 相 關 研 究 在 現 今 社 會, 有 關 虛 擬 社 群 議 題 已 被 廣 泛 探 討, 例 如 Balasubramanian and Mahajan(2001) 研 究 推 測 虛 擬 社 群 除 了 交 談 與 討 論 外, 也 有 著 經 濟 潛 力 簡 俊 成 方 婷 婷 (2005) 透 過 質 化 研 究 探 索 社 群 的 商 業 化 過 程, 他 們 依 照 紮 根 理 論 進 行 社 群 內 容 分 析, 研 究 指 出 虛 擬 社 群 有 三 個 商 業 化 階 段, 分 別 為 聊 天 合 作 購 買 產 品 與 交 易 ;Hsu, Ju, Yen and Chang(2007) 研 究 以 個 人 與 環 境 角 度, 探 討 社 會 認 知 理 論 對 虛 擬 社 群 資 訊 共 享 因 素 的 影 響 ; 李 銘 薰 卜 小 蝶 (2009) 的 研 究 則 進 一 步 從 動 機 資 本 等 因 素 探 索 成 員 對 虛 擬 社 群 的 影 響 力 ;Tonteri, Kosonen, Ellonen and Tarkiainen (2011) 研 究 指 出 閱 讀 信 件 與 發 表 訊 息 對 虛 擬 社 群 較 有 影 響 力, 兩 者 影 響 原 因 在 於 閱 讀 郵 件 主 要 為 個 人 認 知 好 處 的 期 望, 而 發 布 訊 息 主 要 為 社 會 與 個 人 預 期 收 益 ;Kim, Song and Jones(2011) 則 在 研 究 提 出 認 知 選 擇 框 架, 當 成 員 接 收 虛 擬 社 群 資 訊 資 源 等 較 會 影 響 其 個 人 創 新 思 維 與 認 知 目 標 ; 周 秀 蓉 李 秀 玉 楊 依 姍 楊 宜 蓁 張 斐 媄 王 汝 潔 (2013) 研 究 以 虛 擬 社 群 探 索 人 格 特 質, 經 由 研 究 顯 示 社 群 成 員 會 藉 由 在 線 上 討 論 的 內 容, 引 發 眾 人 對 議 題 注 目, 補 足 現 實 生 活 的 歸 屬 感, 由 此 可 見, 現 代 人 會 藉 由 虛 擬 平 台 討 論 來 滿 足 自 己 欠 缺 與 不 足 部 分 ; 而 Tamjidyamcholo, Baba, Shuib and Rohani(2014) 研 究 則 從 知 識 分 享 做 探 討, 探 討 虛 擬 社 群 成 員 願 意 在 平 台 分 享 知 識 與 接 收 資 訊 的 因 素, 並 瞭 解 分 享 資 訊 的 風 險, 經 由 研 究 結 果 顯 示, 知 識 分 享 與 資 訊 安 全 風 險 有 著 密 切 關 係 透 過 學 者 對 社 群 研 究, 可 從 個 人 與 經 濟 結 構 做 探 索, 在 個 人 結 構, 例 如 Chiu, Hsu and Wang(2006) 指 出 社 群 成 員 對 個 人 資 訊 分 享 的 意 願 程 度 會 影 響 個 人 願 意 將 知 識 在 虛 擬 社 群 共 享,Blanchard(2008) 說 明 社 群 成 員 間 透 過 虛 擬 社 群 抒 發 言 論, 透 過 互 相 交 流 影 響 參 與 個 人 感 受, 產 生 相 互 聯 繫 的 情 感, 而 粟 四 維 莊 友 豪 (2010) 研 究 則 探 討 成 員 在 虛 擬 社 群 分 享 知 識 -8-

20 的 因 素, 經 由 研 究 指 出 成 員 彼 此 間 可 透 過 社 群 知 識 提 升 自 我 能 力, 且 在 平 台 分 享 資 訊, 虛 擬 成 員 彼 此 間 並 不 期 望 有 相 對 報 酬 與 回 報,Yong, Sachau and Lassiter(2011) 進 一 步 指 出 社 群 成 員 交 流 的 個 人 感 受, 即 為 個 人 情 感 與 情 緒 想 法, 而 成 員 會 因 個 人 想 法 引 起 談 論 議 題 目 的,Chiang, Lin and Wang(2011) 研 究 中 探 討 虛 擬 社 群 的 組 成 因 素, 藉 由 研 究 結 果 顯 示 虛 擬 社 群 因 成 員 之 間 對 該 議 題 沉 迷 感, 因 而 形 成 議 題 的 虛 擬 社 群,Liu(2012) 研 究 說 明 虛 擬 社 群 成 員 會 因 共 同 目 標 進 行 討 論, 且 會 因 此 提 升 個 人 能 力 與 技 術, 包 括 對 議 題 興 趣 喜 好 或 者 進 修 等,Lee and Suh(2015) 研 究 則 深 入 從 個 人 心 理 情 緒 層 面 做 深 入 探 討, 從 研 究 開 發 的 模 型 中 指 出 心 理 層 面 有 社 群 成 員 自 主 性 時 間 與 自 我 差 異 性, 研 究 結 果 發 現 成 員 如 能 保 持 自 主 的 言 論 有 助 於 在 虛 擬 社 群 環 境 下 展 現 自 我 能 力 在 經 濟 結 構 方 面, 例 如 Bickart and Schindler(2001) 說 明 社 群 的 交 流, 讓 消 費 者 對 這 項 產 品 感 興 趣, 引 起 消 費 者 購 買 此 項 商 品 意 圖, 並 對 產 品 相 關 的 訊 息 有 著 深 刻 的 認 識,Lu, Zhao and Wang(2010) 說 明 當 虛 擬 社 群 引 起 消 費 者 的 購 買, 買 方 與 賣 方 雙 方 的 信 任 感 則 為 重 要 議 題 ;Hsu, Wang, and Chiang(2014) 則 說 明 虛 擬 社 群 可 改 變 人 們 生 活 方 式, 透 過 訊 息 的 傳 遞, 也 能 成 為 一 種 經 濟 活 動 三 虛 擬 社 群 的 應 用 虛 擬 社 群 也 可 以 運 用 到 電 子 商 務, 例 如 Armstrong and Hagel III(2000) 說 明 虛 擬 網 站 平 台, 遊 客 可 透 過 網 站 了 解 產 品 資 訊, 並 且 使 用 網 路 連 線 表 單, 直 接 在 網 站 上 購 買 產 品 ;Hu, Yu, Yang and Chao(2004) 將 虛 擬 社 群 運 用 在 行 動 通 訊, 探 討 虛 擬 社 群 在 行 動 上 網 拓 展 與 傳 播 的 需 求 程 度 ; 江 義 平 陳 思 潔 (2012) 將 虛 擬 社 群 運 用 在 品 牌 意 識 上, 探 索 虛 擬 社 群 對 品 牌 意 識 的 討 論, 是 否 會 造 成 社 群 成 員 對 不 同 品 牌 意 識 有 影 響 力 -9-

21 而 虛 擬 社 群 也 可 運 用 到 生 活 或 者 實 務 上, 例 如 許 麗 玲 徐 村 和 唐 嘉 偉 陳 嘉 奇 (2011) 將 虛 擬 社 群 運 用 在 瞭 解 部 落 客 在 使 用 部 落 格 的 想 法, 瞭 解 社 群 成 員 會 持 續 使 用 部 落 格 的 因 素 ;Hsiao and Chiou(2012) 研 究 則 從 線 上 玩 遊 戲 的 社 群 玩 家, 探 討 社 群 的 忠 誠 度 ;Giddens, Hrabe, Sabelli, Fogg and North(2012) 研 究 將 虛 擬 社 群 運 用 到 學 校 上, 評 估 學 習 成 績 平 台 對 學 生 參 與 影 響 力 ; 梁 直 青 黃 育 文 (2013) 將 虛 擬 社 群 運 用 在 社 群 工 具 上, 瞭 解 使 用 者 對 社 群 工 具 使 用 模 式, 經 由 研 究 顯 示 上 班 族 對 於 使 用 意 圖 取 決 於 對 工 具 的 態 度 ;Cristofari and Guitton(2014) 將 虛 擬 社 群 運 用 到 視 覺 作 品 上, 探 討 成 員 間 對 作 品 的 美 學 不 同 是 否 會 影 響 社 群 關 係, 形 成 差 異 性 ; Teng(2015) 則 將 虛 擬 社 群 運 用 在 網 路 遊 戲 使 用 者 上, 探 討 玩 家 之 間 的 互 動 關 係 差 異 性 由 此 可 見, 虛 擬 社 群 已 成 為 熱 門 議 題, 社 群 成 員 透 過 平 台 交 流 了 解 資 訊, 而 發 文 者 與 回 應 者 之 間 的 互 動 就 會 引 發 溝 通 結 構, 形 成 網 絡, 當 要 了 解 溝 通 回 應 結 構 間 的 關 係, 就 需 透 過 社 會 網 絡 分 析 法, 下 一 節 將 以 社 會 網 絡 分 析 做 文 獻 敘 述 第 二 節 社 會 網 絡 分 析 一 定 義 社 會 網 絡 分 析 法 為 有 價 值 性 分 析 工 具, 主 要 是 透 過 互 相 交 流 訊 息 傳 遞 訊 息 時, 分 析 成 員 網 絡 之 間 的 關 係, 促 進 人 與 人 有 效 的 溝 通 與 聯 繫 (Litaker Jr and Howard Jr, 2013;Mills, Romero, Borland, Cohen, Pressey, Guerrero and Ernstson, 2014) 另 外, 費 鍾 琳 王 京 安 (2010) 說 明 透 過 社 會 網 路 分 析 方 法 可 了 解 組 織 團 體 人 與 人 之 間 互 動 關 係 ;Ma, Zhang, Wulamu, Xie, Zang and Zhang(2014) 則 說 明 網 絡 分 析 法 可 探 索 複 雜 結 構 關 連 性 與 網 絡 關 係, 且 可 以 分 析 關 連 性 間 所 探 討 的 問 題 點 ;Rodder, Brenner -10-

22 and Kulmann(2014) 認 為 網 絡 分 析 除 了 圖 形 化 結 構, 還 有 訊 息 理 論, 成 員 透 過 網 絡 談 論 訊 息, 進 而 形 成 知 識 基 礎 ;Li, Li, Yan and Deng(2014) 認 為 社 會 網 絡 已 成 為 現 代 社 交 的 互 動, 成 員 透 過 線 上 虛 擬 平 台 分 享 個 人 資 訊 服 務 等 等, 以 提 升 自 己 人 脈 關 係 ;Cimenler, Reeves and Skvoretz(2014) 認 為 網 絡 分 析 的 結 構 不 只 是 考 慮 單 一 個 節 點, 而 是 探 討 多 個 節 點 位 置 與 網 絡 關 係 ;Luo and Zhong(2014) 則 說 明 網 絡 已 有 集 中 性 結 構, 成 員 訊 息 溝 通 與 互 動 的 口 碑 已 成 為 重 要, 且 會 影 響 現 實 關 係 ;Lin and Wang(2014) 說 明 網 絡 分 析 會 受 到 外 在 因 素 影 響 ;Chauhan and Panda (2015) 則 說 明 為 了 瞭 解 網 絡 之 間 節 點 關 係, 透 過 網 絡 分 析 就 是 將 網 絡 圖 中 得 到 的 數 據, 依 據 研 究 需 要 做 深 入 分 析 與 探 討, 並 得 出 研 究 結 論 與 結 果, 綜 合 學 者 們 對 網 絡 分 析 的 定 義, 社 會 網 絡 分 析 可 透 過 圖 形 化 介 面 探 索 複 雜 網 絡 結 構 關 係, 且 深 入 探 討 網 絡 節 點 間 相 互 影 響 所 帶 來 的 效 應 二 相 關 研 究 ( 一 ). 網 絡 分 析 網 絡 分 析 法 已 成 為 許 多 學 者 們 研 究 群 體 網 絡 關 係 的 分 析 方 法, 李 來 錫 陳 美 惠 石 明 政 (2010) 研 究 則 從 社 頂 部 落 會 議 資 料 探 討 意 見 分 岔 點, 並 運 用 社 會 網 絡 分 析 法 探 討 個 節 點 之 間 的 關 係, 研 究 有 5 位 會 議 發 言 代 表, 如 果 有 回 應 則 為 1, 沒 有 回 應 則 為 0, 將 網 絡 矩 陣 表 得 出 如 下 圖 2-1: -11-

23 圖 2-1 網 絡 圖 ( 李 來 錫 陳 美 惠 石 明 政,2010) 如 圖 2-1 為 網 絡 圖, 每 一 個 節 點 代 表 會 議 人 員, 透 過 圖 中 顯 示 代 表 1 與 代 表 2 有 互 相 回 應 關 係, 呈 現 雙 箭 頭 形 式, 而 代 表 3 則 回 應 代 表 2, 呈 現 單 箭 頭 形 式, 其 中 代 表 5 與 其 他 代 表 則 沒 有 做 互 動 與 交 流, 因 而 在 網 絡 中 顯 示 在 中 間 位 置 McLinden(2013) 研 究 說 明 網 絡 圖 形 是 人 與 人 互 相 交 流 所 連 接 的 訊 息, 透 過 網 絡 圖 了 解 成 員 間 互 動 的 反 應 結 構 ;Duong, Nguyen, Truong and Nguyen(2014) 研 究 指 出 當 網 絡 群 組 間 要 有 合 作 關 係, 就 需 相 互 間 達 成 共 識, 當 成 員 間 訊 息 達 成 共 同 想 法, 就 能 減 少 衝 突 產 生 ; 蔡 政 龍 (2014) 則 分 析 汽 車 虛 擬 社 群 網 絡 型 態, 研 究 結 果 顯 示 虛 擬 社 群 成 員 受 到 議 題 而 影 響, 且 會 形 成 不 同 溝 通 反 應 結 構 -12-

24 ( 二 ). 反 應 結 構 Worrell, Wasko and Johnston(2013) 研 究 指 出 要 了 解 多 個 網 絡 關 係, 除 了 透 過 分 析 法 探 索 節 點 間 相 互 聯 繫 的 反 應 結 構, 也 可 深 入 研 究 回 應 者 之 間 個 體 的 行 為 與 互 動 ; 尤 隨 樺 張 武 鈞 (2014) 則 說 明 網 絡 結 構 之 間 緊 密 聯 絡 程 度 雖 能 促 使 團 體 企 業 提 升 合 作 的 信 任, 反 應 結 構 節 點 之 間 互 相 在 線 上 平 台 分 享 資 訊, 但 因 結 構 密 集 常 取 得 重 複 資 訊 與 知 識, 如 要 降 低 獲 取 外 來 資 訊 的 機 會, 只 能 侷 限 在 網 絡 框 架 上 在 反 應 結 構 研 究 議 題 上, 李 來 錫 張 順 評 (2013) 則 將 回 應 反 應 結 構 分 為 三 種 型 態, 分 別 為 輪 狀 網 狀 與 鏈 狀 反 應 結 構, 將 各 反 應 結 構 型 態 說 明 如 下 : 1. 輪 狀 發 文 者 回 應 者 B 回 應 者 A 圖 2-2 輪 狀 結 構 ( 李 來 錫 張 順 評,2013) 如 圖 2-2 為 輪 狀 結 構, 該 結 構 所 有 回 應 者 都 以 回 覆 發 文 者 為 中 心, 且 成 員 彼 此 之 間 並 無 互 動, 當 形 成 較 多 數 人 回 應 發 文 者, 形 成 有 如 輪 胎 式 的 結 構, 則 稱 為 輪 狀 結 構 在 李 來 錫 張 順 評 (2013) 指 出 輪 狀 結 構 樣 本 所 佔 比 例 為 55%, 高 於 網 狀 與 鏈 狀 結 構 -13-

25 2. 網 狀 發 文 者 回 應 者 B 回 應 者 A 圖 2-3 網 狀 結 構 ( 李 來 錫 張 順 評,2013) 如 圖 2-3 為 網 狀 結 構, 該 結 構 雖 然 所 有 回 應 者 都 回 覆 發 文 者, 但 與 輪 狀 結 構 較 不 同 的 是 網 狀 結 構 成 員 彼 此 之 間 有 交 流, 當 社 群 成 員 互 相 交 流 因 而 形 成 有 如 網 狀 的 反 應 結 構 在 李 來 錫 張 順 評 (2013) 指 出 網 狀 結 構 樣 本 所 佔 比 例 為 42%, 低 於 輪 狀 反 應 結 構, 且 高 於 鏈 狀 反 應 結 構 3. 鏈 狀 發 文 者 回 應 者 A 回 應 者 B 圖 2-4 鍊 狀 結 構 ( 李 來 錫 張 順 評,2013) 如 圖 2-4 為 鍊 狀 結 構, 該 結 構 回 應 者 與 發 文 者 之 間 呈 現 環 環 相 扣 的 鍊 子 型 態, 如 圖 中 回 應 者 B 與 回 應 者 A 互 動, 但 卻 沒 有 與 發 文 者 做 交 流 在 李 來 錫 張 順 評 (2013) 指 出 網 狀 結 構 樣 本 所 佔 比 例 為 3%, 低 於 輪 狀 與 網 狀 結 構, 由 此 可 見, 鏈 狀 結 構 形 成 機 率 較 低 -14-

26 經 由 李 來 錫 張 順 評 (2013) 分 析 結 果 顯 示 輪 狀 與 網 狀 比 例 較 高, 因 而 黃 盟 文 (2014) 則 進 一 步 將 社 會 網 絡 反 應 結 構 分 為 單 一 輪 狀 結 構 集 中 式 輪 狀 結 構 發 散 式 輪 狀 結 構 以 及 發 散 式 網 狀 結 構, 將 各 反 應 結 構 敘 述 如 下 : 1. 單 一 輪 狀 圖 2-5 單 一 輪 狀 結 構 ( 黃 盟 文,2014) 如 圖 2-5 為 單 一 輪 狀 結 構, 回 應 者 以 回 覆 發 文 者 為 中 心, 而 回 應 者 只 單 一 與 發 文 者 做 回 應, 成 員 彼 此 之 間 幾 乎 沒 有 交 流, 因 而 稱 為 單 一 輪 狀, 黃 盟 文 (2014) 則 說 明 網 絡 中 心 性 指 標 中, 程 度 為 96%, 且 平 均 回 應 數 量 為

27 2. 集 中 式 輪 狀 圖 2-6 集 中 輪 狀 結 構 ( 黃 盟 文,2014) 如 圖 2-6 為 集 中 輪 狀 結 構, 該 結 構 仍 然 以 發 文 者 為 中 心, 但 外 圍 有 些 成 員 彼 此 之 間 做 互 動, 因 集 中 在 回 應 發 文 者, 因 而 稱 為 集 中 式 輪 狀 結 構 黃 盟 文 (2014) 說 明 該 結 構 議 題 回 應 數 量 都 在 回 覆 量, 且 衍 生 出 幾 個 節 點 有 如 上 下 溝 通 鏈 狀 圖 的 型 態, 網 絡 中 心 性 指 標 中, 程 度 為 86%, 且 平 均 回 應 數 量 20 以 上 3. 發 散 式 輪 狀 圖 2-7 發 散 式 輪 狀 結 構 ( 黃 盟 文,2014) -16-

28 如 圖 2-7 為 發 散 式 輪 狀 結 構, 當 發 文 者 發 起 一 個 議 題, 回 應 者 之 間 產 生 三 個 以 上 的 回 應, 且 呈 現 小 核 心, 如 圖 中 顯 示, 節 點 與 節 點 之 間 因 熱 絡 的 討 論 產 生 核 心, 而 黃 盟 文 (2014) 說 明 該 結 構 回 應 數 量 以 回 覆 量 佔 的 比 例 高, 因 節 點 形 態 呈 發 散 狀 態, 產 生 幾 個 有 如 輪 胎 形 狀 的 子 群, 因 而 稱 為 發 散 式 輪 狀 結 構, 在 網 絡 中 心 性 指 標 中, 程 度 為 75%, 且 平 均 回 應 數 量 32 本 研 究 從 結 構 中 探 索 節 點 之 間 的 溝 通 內 容, 並 深 入 議 題 成 員 內 容 做 分 析 4. 發 散 式 網 狀 圖 2-8 發 散 式 網 狀 結 構 ( 黃 盟 文,2014) 如 圖 2-8 為 發 散 式 網 狀 結 構, 當 議 題 討 論 人 數 較 高, 結 構 會 形 成 複 雜 結 構, 黃 盟 文 (2014) 說 明 該 結 構 回 應 數 量 在 50 回 覆 量 以 上 形 成 發 散 式 網 狀 結 構 比 例 較 高, 而 網 絡 中 心 性 指 標 中, 程 度 為 58%, 且 平 均 回 應 數 量 55 由 此 可 知, 論 壇 成 員 之 間 的 討 論 會 形 成 各 種 網 絡 圖, 因 而 產 生 出 不 同 反 應 結 構, 而 透 過 以 上 研 究 分 析, 學 者 將 反 應 結 構 分 類, 本 研 究 除 了 進 一 步 分 類 反 應 結 構, 也 透 過 網 絡 圖 形 深 入 分 析 節 點 -17-

29 三 相 關 應 用 網 絡 分 析 法 也 可 應 用 來 探 索 在 生 活 或 實 務 上 例 如 王 俊 程 邱 垂 鎮 葛 煥 元 (2005) 將 網 絡 分 析 運 用 在 線 上 拍 賣 上, 藉 由 分 析 探 討 交 易 者 的 辨 識 程 度 指 標, 以 驗 證 虛 擬 交 易 者 的 可 信 度, 陳 美 惠 李 來 錫 王 相 華 蘇 倍 以 (2008) 將 網 絡 分 析 運 用 到 生 態 旅 遊, 探 討 部 落 居 民 對 議 題 的 凝 聚 意 識, 翁 順 裕 賴 奎 魁 (2009) 將 網 絡 運 用 到 保 險 方 面, 以 實 證 架 構 探 索 商 業 方 法 技 術 層 面 的 發 展 ;Iba, Nemoto, Peters and Gloor(2010) 將 網 絡 分 析 運 用 在 維 基 百 科, 探 索 對 維 基 百 科 貢 獻 者 使 用 編 輯 百 科 編 輯 器 熱 絡 程 度 ; 黃 智 彥 張 文 龍 李 蕙 玲 賴 明 信 (2011) 將 網 絡 分 析 運 用 在 瞭 解 稻 米 產 業, 透 過 研 究 中 顯 示 時 間 是 影 響 產 業 創 新 的 主 要 因 素 ;Zheng, Zhang and Yang(2012) 將 社 會 網 絡 運 用 到 生 態 園 區 管 理 上, 分 析 網 絡 的 屬 性, 探 索 園 區 管 理 的 問 題 ; 許 恩 得 陳 德 茂 (2012) 將 網 絡 運 用 在 企 業 上, 探 索 公 司 經 營 的 績 效, 透 過 研 究 顯 示 當 網 絡 呈 現 向 上 攀 升 的 趨 勢, 就 會 有 好 的 績 效 ; Arnaboldi, Guazzini and Passarella(2013) 將 社 會 網 絡 應 用 在 虛 擬 社 群 之 臉 書 上, 預 測 社 群 的 成 員 相 互 之 間 連 結 強 度 ;Senghore, Nanez, Fomin and Wasek(2014) 將 網 絡 分 析 運 用 在 航 空 方 面, 說 明 創 新 有 可 能 會 用 在 社 會 網 絡 中 的 集 群 與 效 應 模 型 ;Koo, Lim, Kim and Cho(2014) 將 社 會 網 絡 運 用 到 企 業 上, 探 索 企 業 之 間 透 過 網 路 交 談 媒 介 與 潛 在 性 客 戶 做 交 流 的 關 鍵, 提 升 產 品 推 廣 帶 動 商 機 ;Türker and Altuntaş(2014) 則 將 社 會 網 絡 運 用 到 醫 療 上, 從 各 個 角 度 去 探 討 醫 學 道 德 行 為 的 問 題 ;Shafiq, Alhajj, and Rokne(2015) 將 網 絡 分 析 運 用 到 瞭 解 社 群 成 員 搜 尋 網 路 資 料 的 方 法, 並 提 出 模 型 來 提 高 搜 尋 網 路 資 料 的 效 率, 讓 使 用 者 能 透 過 自 己 方 式 找 到 需 要 的 資 料 -18-

30 由 此 可 見, 當 要 瞭 解 社 群 成 員 間 回 應 關 係, 社 會 網 絡 已 成 為 社 群 平 台 探 索 結 構 關 係 的 方 法, 而 對 於 瞭 解 網 絡 互 動 關 係, 成 員 之 間 的 溝 通 互 動 為 其 研 究 核 心, 下 一 節 將 以 溝 通 做 文 獻 整 理 與 敘 述 第 三 節 溝 通 一 定 義 陳 彩 鳳 周 守 民 鄧 映 君 (2009) 說 明 溝 通 隱 含 距 離 感, 人 們 會 因 距 離 遠 近 而 影 響 溝 通 情 感, 公 司 組 織 也 會 受 到 距 離 的 時 間 而 影 響 同 事 溝 通 關 係 ;Lee(2011) 則 說 明 溝 通 好 壞 會 影 響 口 頭 報 告 的 成 效, 而 口 語 溝 通 是 企 業 不 可 或 缺 的 職 場 技 能 ;Pawlak and Wiertelak(2015) 說 明 溝 通 是 指 人 與 人 交 際 的 語 言, 也 是 一 種 人 格 特 質 ;Miller and DiMatteo(2015) 溝 通 是 可 以 給 人 關 懷 的 力 量, 並 說 明 溝 通 與 醫 療 是 密 不 可 分 的 關 係, 如 要 讓 病 人 病 情 優 化, 有 效 溝 通 是 可 以 給 予 病 患 直 接 關 懷, 綜 合 以 上 學 者 對 溝 通 一 詞 說 法, 所 謂 的 溝 通 就 是 人 與 人 之 間 的 交 流 語 言, 且 有 效 溝 通 可 帶 給 人 關 懷 力 量, 溝 通 也 是 一 種 職 場 上 需 求 的 技 能, 而 人 們 會 因 距 離 遠 近 進 而 影 響 到 溝 通 情 感, 也 間 接 會 影 響 到 組 織 間 的 關 係 二 相 關 研 究 與 應 用 有 些 學 者 則 將 溝 通 為 研 究 主 軸, 例 如 Fan, Chi and Liou(2005) 透 過 研 究 實 驗 各 種 溝 通 型 態, 探 討 及 了 解 虛 擬 網 路 群 體 互 動 的 團 隊 績 效 ; 陳 麗 娟 陳 玟 君 (2010) 研 究 則 瞭 解 不 同 族 群 的 語 言 的 溝 通, 探 索 文 化 差 異 的 互 動 的 影 響 ; 閻 建 政 衛 萬 里 (2011) 研 究 從 設 計 企 業 中 探 討 組 織 內 部 之 間 溝 通 績 效, 經 由 研 究 顯 示 對 於 個 人 在 設 計 的 績 效 與 組 織 內 部 溝 通 影 響 力 不 大 ;Yang and Trappey(2012) 而 研 究 則 從 網 路 購 物 做 探 索, 瞭 解 人 們 對 網 路 上 的 口 碑 信 任 感 ;Khatibi and Zakeri(2014) 研 究 調 查 人 與 人 之 間 主 動 -19-

31 溝 通 的 意 願 ;Zarrinabadi and Haidary(2014) 研 究 則 探 討 人 與 人 進 行 溝 通 交 際 能 力 而 溝 通 研 究 議 題 常 被 應 用 在 生 活 或 實 務 上, 例 如 許 桂 原 朱 聖 發 陳 盈 儒 許 祐 毓 (2003) 將 溝 通 運 用 在 教 學 上, 研 究 發 展 一 個 網 路 學 習 模 式, 培 養 學 生 溝 通 能 力 ; 岳 修 平 鐘 婉 莉 (2005) 將 溝 通 運 用 在 網 路 學 習 互 動 上, 藉 由 研 究 瞭 解 成 員 學 習 成 效, 透 過 研 究 發 現 因 時 間 任 務 性 質 不 同, 成 員 引 發 不 同 學 習 與 溝 通 互 動 的 行 為 ; 周 惠 珍 陳 彩 鳳 (2009) 將 溝 通 運 用 在 公 司 內 部, 探 索 主 管 對 部 屬 間 溝 通 互 動 與 信 任 影 響 力 ; 張 盈 盈 劉 君 帆 何 偲 嫻 林 怡 貞 朱 寶 蒔 (2009) 則 將 溝 通 運 用 在 網 路 學 習 上, 研 究 則 根 據 系 統 化, 設 計 及 規 劃 一 套 符 合 企 業 在 人 與 人 之 間 溝 通 的 網 路 學 習 教 材 ; 皮 世 明 劉 昱 志 (2009) 將 溝 通 運 用 在 即 時 通 訊 上, 探 討 企 業 在 使 用 通 訊 軟 體 對 組 織 內 部 在 人 與 人 溝 通 的 影 響 力 ;Lee(2011) 將 溝 通 運 用 到 職 場 表 達, 藉 由 研 究 探 索 新 進 員 工 是 否 有 不 同 類 型 的 口 語 表 達 焦 慮 干 擾 ; 羅 安 莉 沈 素 梅 (2011) 則 將 溝 通 運 用 到 手 語 表 達, 探 討 不 同 國 家 文 化 手 勢 意 義 ; 蕭 仲 廷 (2012) 將 溝 通 運 用 在 老 師 與 家 長 之 間 的 互 動, 探 討 家 長 與 教 師 溝 通 內 容 與 要 領 ; 謝 茉 莉 許 金 旺 (2014) 將 溝 通 運 用 在 醫 學 上, 探 索 醫 生 在 醫 病 時 的 行 為 溝 通 觀 點 與 策 略 由 此 可 見, 虛 擬 社 群 成 員 間 的 互 動 在 於 溝 通, 而 因 溝 通 情 況 形 成 各 種 網 絡 結 構, 且 形 成 各 網 絡 核 心, 透 過 網 絡 瞭 解 虛 擬 社 群 成 員 間 溝 通 結 構 與 內 容, 本 研 究 將 探 討 各 結 構 間 成 員 溝 通 的 反 應 情 緒, 並 做 深 入 分 析 -20-

32 第 參 章 研 究 方 法 研 究 方 法 為 本 研 究 搜 尋 樣 本 的 過 程 與 方 式, 而 本 研 究 以 mobile01 論 壇 之 3C 產 品 為 其 樣 本, 其 研 究 流 程 圖 如 下 : 圖 3-1 研 究 流 程 圖 如 圖 3-1 所 示, 本 研 究 流 程 分 為 樣 本 收 集 資 料 抽 樣 社 會 網 絡, 首 先 樣 本 收 集 主 要 介 紹 mobile01 論 壇 以 及 收 集 的 樣 本 數 量, 其 次 資 料 抽 樣 主 要 說 明 資 料 收 集 的 過 程, 之 後 將 論 壇 議 題 運 用 社 會 網 絡 分 析 法 做 分 析, 最 後 將 網 絡 結 構 做 深 入 分 析, 包 括 反 應 結 構 分 析 評 分 者 信 度 與 情 緒 反 應 分 析, 各 研 究 流 程 敘 述 如 下 : -21-

33 第 一 節 樣 本 收 集 研 究 以 mobile01 論 壇 之 3C 產 品 討 論 區 前 五 大 為 其 樣 本, 分 別 為 筆 記 型 電 腦 智 慧 型 與 傳 統 手 機 GPS 相 機 與 攝 影 與 個 人 電 腦 討 論 區, 筆 記 型 電 腦 討 論 區 有 104 筆, 智 慧 型 與 傳 統 手 機 討 論 區 有 76 筆,GPS 討 論 區 有 54 筆, 相 機 與 攝 影 有 106 筆, 個 人 電 腦 有 38 筆, 總 共 收 集 380 筆 樣 本 數 mobile01 論 壇 為 台 灣 較 多 社 群 成 員 討 論 的 平 台, 且 為 3C 產 品 討 論 之 較 高 瀏 覽 率 論 壇 網 站, 論 壇 在 2006 年 瀏 覽 人 數 突 破 45 萬 人, 而 2007 年 每 日 約 150 萬 人 瀏 覽 mobile01 論 壇, 對 於 3C 論 壇 討 論 較 具 代 表 性, 因 此 為 研 究 樣 本 收 集 目 標 第 二 節 資 料 抽 樣 抽 取 3C 產 品 前 五 大 討 論 區 樣 本 圖 3-2 討 論 區 介 面 -22-

34 如 圖 3-2 所 示, 本 研 究 資 料 抽 樣 首 先 會 到 mobile01 論 壇 討 論 群 組 抽 取 3C 產 品 討 論 區, 分 別 為 智 慧 型 與 傳 統 手 機 GPS 應 用 相 機 與 攝 影 筆 記 型 電 腦 個 人 電 腦 討 論 區 收 集 回 覆 量 20 到 70 間 樣 本 圖 3-3 筆 記 型 電 腦 討 論 區 介 面 (1) 該 討 論 區 頁 面 20 頁 內 圖 3-4 筆 記 型 電 腦 討 論 區 介 面 (2) 如 圖 3-3 與 3-4 所 示, 本 研 究 主 要 從 討 論 區 20 個 頁 面 內 具 有 20 到 70 次 較 頻 繁 回 覆 量 的 討 論 議 題 為 其 樣 本, 回 覆 量 收 集 20 到 70 次 數 原 因 在 於 20 次 以 下 反 應 結 構 較 於 簡 單, 而 70 次 以 上 結 構 較 於 複 雜, 且 該 區 間 回 覆 量 次 數 較 於 頻 繁, 則 本 研 究 則 以 該 收 集 次 數 為 其 樣 本 -23-

35 第 三 節 社 會 網 絡 社 會 網 絡 分 析 法 較 能 深 入 探 討 發 文 者 與 回 應 者 之 間 交 談 反 應 結 構, 透 過 社 會 網 絡 矩 陣 表 瞭 解 成 員 之 間 回 應 關 係, 且 透 過 網 絡 圖 瞭 解 節 點 之 間 互 動 與 影 響 力, 本 研 究 主 要 以 網 絡 分 析 探 討 回 應 者 與 發 文 者 之 間 的 回 應 量 以 及 反 應 結 構 一 網 絡 分 析 步 驟 與 範 例 本 研 究 社 會 網 絡 分 析 過 程 步 驟 分 為 四 個 階 段, 分 別 為 樣 本 收 集 建 立 網 絡 矩 陣 表 網 絡 分 析 與 網 絡 圖, 如 下 圖 3-5 樣 本 收 集 收 集 3C 論 壇 討 論 樣 本 數 建 立 網 絡 矩 陣 表 將 樣 本 各 筆 建 立 矩 陣 表 格 網 絡 分 析 透 過 網 絡 軟 體 分 析 各 筆 樣 本 網 絡 圖 得 出 網 絡 圖 形 圖 3-5 社 會 網 絡 分 析 步 驟 圖 如 圖 3-5, 本 研 究 透 過 在 mobile01 論 壇 3C 產 品 討 論 區 抽 取 的 樣 本, 建 立 矩 陣 表 格 如 表 3-1, 並 經 由 網 絡 軟 體 分 析 矩 陣 表, 因 而 得 出 如 圖 3-6 網 絡 圖 形, 藉 由 圖 形 分 析 反 應 結 構 -24-

36 表 3-1 社 會 網 絡 矩 陣 表 範 例 收 文 成 員 A 成 員 B 成 員 C 成 員 D 成 員 E 成 員 F 成 員 A 成 員 B 發 文 成 員 C 成 員 D 成 員 E 成 員 F 如 表 3-1 為 社 會 網 絡 矩 陣 表, 當 論 壇 交 談 有 回 應 填 寫 1, 沒 有 回 應 則 填 寫 0, 透 過 表 中 顯 示 成 員 A 到 F 發 文 與 收 文 的 方 向, 例 如 成 員 A 有 回 覆 成 員 B 到 D, 而 成 員 B 到 D 也 有 回 覆 成 員 A, 當 雙 方 互 相 回 應 圖 形 呈 現 雙 箭 頭, 如 成 員 A 與 成 員 B 交 流, 而 成 員 B 也 有 回 覆 成 員 A; 反 之 當 成 員 B 與 成 員 C 交 談, 而 成 員 C 卻 沒 有 回 覆 成 員 B, 圖 形 則 呈 現 單 箭 頭 -25-

37 圖 3-6 社 會 網 絡 結 構 圖 範 例 如 圖 3-6 所 示, 回 應 者 2 3 與 發 文 者 有 著 互 相 交 談 關 係, 呈 現 雙 箭 頭 ; 回 應 者 4 需 透 過 回 應 者 2 才 能 連 結 到 發 文 者 ; 回 應 者 4 與 回 應 者 5 互 相 沒 有 交 流 關 係 當 要 了 解 節 點 間 影 響 程 度, 社 會 網 絡 指 標 為 其 重 心, 指 標 分 別 為 網 絡 規 模 網 絡 直 徑 網 絡 密 度 以 及 網 絡 中 心 性, 其 中 因 本 研 究 主 軸 在 探 討 發 文 者 與 回 應 者 之 間 的 結 構, 而 直 徑 較 為 探 討 網 絡 最 長 路 徑 加 總, 並 不 是 本 研 究 所 需 要 的 主 軸, 因 而 僅 以 網 絡 規 模 密 度 與 中 心 性 做 以 下 說 明 : 二 網 絡 規 模 社 會 網 絡 規 模 為 所 有 節 點 加 總, 主 要 了 解 此 主 題 之 回 應 實 際 人 數, 而 本 研 究 將 網 絡 規 模 為 論 壇 各 主 題 發 文 者 與 回 應 者 數 量 相 加 表 3-2 網 絡 規 模 範 例 節 點 A B C A B C

38 表 3-2 為 網 絡 規 模 範 例, 規 模 為 各 網 絡 節 點 加 總, 其 網 絡 規 模 為 參 與 此 議 題 討 論 的 所 有 成 員, 故 網 絡 規 模 為 :A+ B+ C = 3 三 網 絡 密 度 社 會 網 絡 密 度 主 要 了 解 節 點 之 間 緊 密 程 度, 當 密 度 較 高, 其 發 文 者 與 回 應 者 之 間 對 於 此 議 題 較 多 人 回 應, 且 討 論 主 題 熱 絡 程 度 較 高 ; 而 當 密 度 較 低, 其 發 文 者 與 回 應 者 之 間 對 此 主 題 探 討 熱 絡 程 度 少, 推 測 可 能 對 此 議 題 興 趣 較 低 本 研 究 以 密 度 探 討 成 員 間 是 否 對 此 論 壇 議 題 有 著 較 熱 烈 之 討 論 程 度, 其 計 算 公 式 如 下 : 密 度 = [ L / n(n - 1)] * 100%; L 為 社 會 網 絡 所 有 回 應 總 數, 將 所 有 回 應 量 相 加 ; n 則 為 社 會 網 絡 成 員 總 數, 也 就 是 網 絡 規 模 表 3-3 網 絡 密 度 範 例 節 點 A B C A B C 加 總 如 表 3-3 所 示, 當 成 員 間 有 回 應, 其 為 1, 而 L 為 社 會 網 絡 回 應 量, 也 就 是 所 有 1 的 加 總, 其 為 = 5; 而 n 則 為 網 絡 規 模 3, 其 密 度 計 算 方 式 :[5/3(3-1)]*100%= 0.83*100%=83% 其 回 應 密 度 為 83%, 密 度 較 高, 因 而 較 多 人 回 應 此 討 論 議 題 -27-

39 四 網 絡 中 心 性 當 要 了 解 網 絡 中, 某 一 成 員 的 核 心 程 度 以 及 對 整 體 網 絡 影 響 程 度 多 寡, 就 需 透 過 網 絡 中 心 性 判 斷 其 核 心 力,Freeman(1979) 說 明 中 心 性 為 其 網 絡 中 的 核 心 地 位 與 整 體 集 中 程 度 當 數 值 較 高, 代 表 幾 乎 成 員 都 需 透 過 中 心 性 較 高 的 節 點 來 傳 遞 資 訊, 當 數 值 較 低, 則 代 表 該 議 題 成 員 集 中 程 度 較 低 本 研 究 透 過 中 心 性 了 解 論 壇 成 員 之 間 與 發 文 者 互 動 程 度 以 及 網 絡 形 成 的 結 構 Faust(1997) 指 出 網 絡 中 心 性 由 三 種 指 標 組 成 分 別 為 程 度 中 心 性 接 近 中 心 性 以 及 居 間 中 心 性, 本 研 究 主 要 以 探 索 討 論 區 成 員 溝 通 反 應 網 絡 結 構, 而 居 間 中 心 性 則 主 要 探 討 該 網 絡 雙 方 成 員 間 是 否 透 過 中 間 行 為 者 互 相 聯 繫 訊 息 較 不 是 研 究 所 探 索 主 軸, 因 而 僅 以 程 度 中 心 性 接 近 中 心 性 敘 述 如 下 : ( 一 ). 程 度 中 心 性 : 程 度 中 心 性 主 要 判 斷 網 絡 中 心 程 度, 以 社 會 結 構 圖 範 例, 有 3 個 成 員 ( 回 應 者 1 回 應 者 2 回 應 者 3) 直 接 連 接 發 文 者, 而 網 絡 中 包 含 發 文 者 總 共 有 6 個 行 為 者, 判 斷 連 結 發 文 者 之 回 應 者 範 圍, 對 此 較 可 判 別 發 文 者 對 該 網 絡 中 心 性 本 研 究 主 要 探 討 發 文 者 與 周 圍 節 點 之 間 的 關 係, 判 斷 發 文 者 對 議 題 是 否 有 較 高 影 響 力 以 及 發 文 者 與 回 應 者 鄰 近 網 絡 區 域 中 心 程 度, 計 算 公 式 如 下 : 程 度 中 心 性 = [ 有 回 應 關 係 成 員 數 總 和 /(n - 1)] * 100%; 有 回 應 關 係 成 員 數 總 和 : 所 有 節 點 與 節 點 i 有 回 應 關 係, 將 回 應 關 係 成 員 數 加 總 得 出 該 值, 而 i 則 為 要 算 的 中 心 點 或 重 心 ; n 則 為 社 會 網 絡 成 員 總 數, 也 就 是 網 絡 規 模 -28-

40 表 3-4 程 度 中 心 性 範 例 節 點 A B C A B C 加 總 如 表 3-4 所 示, 中 心 點 為 發 文 者,n 為 網 絡 規 模 3, 有 回 應 A 的 成 員 數 分 別 為 B 與 C, 則 總 和 為 1+1 = 2, 其 程 度 中 心 性 計 算 方 式 :[ 2 / (3-1) ]*100%= 1 * 100% = 100%, 由 此 可 見 該 網 絡 連 接 發 文 者 中 心 性 範 圍 為 100% ( 二 ). 接 近 中 心 性 : 接 近 中 心 性 主 要 測 量 成 員 間 訊 息 接 受 之 緊 密 程 度, 當 接 近 中 心 性 值 較 高, 則 較 快 接 受 到 訊 息 ; 當 值 較 低 則 較 慢 接 受 到 訊 息, 以 社 會 結 構 圖 範 例, 回 應 者 3 較 快 接 受 到 發 文 者 訊 息, 回 應 者 5 則 較 慢 收 到 其 訊 息 本 研 究 主 要 探 討 發 文 者 與 其 他 回 應 者 間 的 距 離, 透 過 接 近 中 心 性 判 斷 發 文 者 對 該 議 題 主 導 能 力 與 節 點 緊 密 程 度, 了 解 所 有 成 員 與 發 文 者 傳 遞 訊 息 程 度 以 及 哪 些 成 員 可 直 接 與 發 文 者 做 互 動 或 需 經 由 其 他 成 員 才 能 與 發 文 者 互 通 資 訊, 計 算 公 式 如 下 : 接 近 中 心 性 = [(n - 1)/ 最 短 路 徑 總 和 ] * 100% 最 短 路 徑 總 和 : 所 有 節 點 到 i 的 最 短 路 徑 總 和, 而 i 為 要 算 的 中 心 點 ; n: 社 會 網 絡 成 員 總 數, 也 就 是 網 絡 規 模 -29-

41 最 短 距 離 : 1 回 應 者 1 最 短 距 離 : 1 回 應 者 2 發 文 者 回 應 者 3 最 短 距 離 : 1 最 短 距 離 : 2 回 應 者 4 最 短 距 離 總 和 : 7 回 應 者 5 最 短 距 離 : 2 圖 3-7 社 會 網 絡 指 標 接 近 中 心 性 如 圖 3-7 所 示, 中 心 點 為 發 文 者,n 為 網 絡 規 模, 網 絡 規 模 為 ( 發 文 者 所 有 回 應 者 ), 因 而 得 出 本 議 題 規 模 則 為 1( 發 文 者 )+5( 回 應 者 ) = 6( 本 議 題 實 際 發 言 人 數 ), 最 短 路 徑 總 和 算 出 每 一 個 節 點 到 發 文 者 的 最 短 距 離, 例 如 回 應 者 1 到 發 文 者 最 短 路 徑 為 1, 回 應 者 2 最 短 路 徑 為 1, 以 此 類 推, 回 應 1 到 5 最 短 路 徑 分 別 為 , 故 該 路 徑 總 和 則 為 = 7, 其 接 近 中 心 性 計 算 方 式 為 [ (6-1) / 7]*100%= 0.714*100% =71.4% 由 此 可 見 本 範 例 得 出 社 會 網 絡 接 近 中 心 性 值 為 71.4%, 其 值 較 高, 因 而 回 應 者 間 較 快 接 收 到 發 文 者 訊 息, 成 員 彼 此 都 以 回 覆 發 文 者 為 中 心, 且 接 近 中 心 性 也 代 表 發 文 者 主 導 能 力 較 高 -30-

42 第 肆 章 反 應 結 構 型 態 除 了 網 絡 指 標 外, 當 論 壇 發 文 者 與 回 應 者 之 間 做 交 流, 且 社 會 網 絡 中 節 點 間 彼 此 互 相 影 響, 透 過 成 員 間 的 溝 通, 進 而 形 成 不 同 反 應 結 構 網 絡 圖, 本 章 將 針 對 研 究 所 探 索 到 的 各 個 網 絡 反 應 結 構 做 定 義 與 分 析 第 一 節 定 義 一 反 應 結 構 定 義 步 驟 本 研 究 將 網 絡 圖 分 類 各 反 應 結 構, 並 將 結 構 做 定 義, 其 網 絡 的 定 義 步 驟 如 下 圖 4-1 參 考 文 獻 與 資 料 探 索 樣 本 網 絡 圖 命 名 與 定 義 反 應 結 構 將 各 樣 本 網 絡 圖 做 分 類 圖 4-1 反 應 結 構 定 義 步 驟 黃 盟 文 (2014) 將 反 應 結 構 形 成 三 個 以 上 小 核 心 命 名 為 發 散 式 輪 狀, 但 輪 狀 形 狀 比 較 屬 於 單 一, 且 演 變 為 多 個 核 心, 因 此 將 網 絡 三 個 以 上 小 核 心 命 名 為 發 散 式 輪 狀 較 難 區 別, 因 此 本 研 究 定 義 為 多 核 式 網 狀 結 構 -31-

43 而 集 中 式 比 較 屬 於 集 中 回 覆 單 一 成 員, 因 此 當 有 部 分 外 圍 成 員 彼 此 做 互 動 命 名 為 集 中 式 輪 狀 較 難 做 區 別, 因 此 本 研 究 定 義 為 衍 生 式 輪 狀 結 構 首 先 本 研 究 將 黃 盟 文 (2014) 的 反 應 結 構 分 類 做 修 正, 讓 網 絡 反 應 結 構 較 有 辨 識 能 力, 而 透 過 研 究 中 的 樣 本 資 料 細 分 反 應 結 構, 例 如 成 員 幾 乎 都 連 接 發 文 者 為 輪 狀 型 態, 部 分 成 員 沒 有 連 接 發 文 者 則 稱 為 網 狀 型 態, 其 次 瞭 解 樣 本 網 絡 之 間 的 型 態, 透 過 網 絡 圖 探 索 結 構 的 分 佈 狀 態, 之 後 將 網 絡 型 態 命 名 及 定 義, 最 後 將 所 有 樣 本 分 類 成 各 種 反 應 型 態 二 反 應 結 構 定 義 本 研 究 將 網 絡 反 應 結 構 分 為 兩 個 主 要 結 構, 分 別 為 輪 狀 結 構 與 網 狀 結 構, 將 在 以 下 做 深 入 說 明 ( 一 ). 輪 狀 結 構 : 輪 狀 結 構 以 議 題 發 起 人 為 中 心, 大 部 份 的 反 應 者 皆 以 回 應 議 題 發 起 人 的 看 法 為 主, 因 而 在 反 應 結 構 上 形 成 有 如 輪 狀 的 狀 態, 若 依 反 應 的 複 雜 度 區 分, 則 本 文 又 將 該 結 構 細 分 為 集 中 式 輪 狀 結 構 與 衍 生 式 輪 狀 結 構 型 態 (a) 型 態 (b) 圖 4-2 集 中 式 輪 狀 結 構 -32-

44 集 中 式 輪 狀 結 構 是 所 有 回 應 者 都 集 中 與 發 文 者 做 交 流, 如 圖 4-2(a), 或 者 是 外 圍 的 成 員 也 僅 發 現 有 一 個 零 星 相 互 討 論 的 狀 況, 如 圖 4-2(b), 這 些 結 構 皆 定 義 成 集 中 式 輪 狀 結 構 型 態 (a) 型 態 (b) 圖 4-3 衍 生 式 輪 狀 結 構 衍 生 式 輪 狀 結 構 是 雖 然 主 結 構 仍 呈 現 輪 狀 狀 態, 但 外 圍 的 回 覆 者 也 產 生 較 多 的 相 互 溝 通 狀 況, 如 圖 4-3(a), 或 衍 生 一 些 議 題, 且 引 發 其 它 人 討 論, 形 成 另 一 個 網 絡 核 心, 如 圖 4-3(b), 因 而 稱 為 衍 生 式 輪 狀 結 構 ( 二 ). 網 狀 結 構 : 當 議 題 形 成 較 多 人 談 論 或 者 該 議 題 成 員 間 形 成 分 歧, 成 員 間 不 再 只 與 發 文 者 回 應, 成 員 彼 此 形 成 相 互 錯 綜 複 雜 的 交 流, 產 生 偏 離 主 題 或 延 伸 到 另 一 個 回 應 者 身 上, 形 成 有 如 蜘 蛛 網 般 的 網 狀 結 構, 又 可 細 分 成 多 核 式 網 狀 結 構 以 及 發 散 式 網 狀 結 構 -33-

45 圖 4-4 多 核 式 網 狀 結 構 多 核 式 網 狀 結 構 的 反 應 結 構 不 再 只 以 發 文 者 為 回 應 中 心, 如 圖 4-4 所 示, 多 數 成 員 回 應 網 絡 中 心 不 再 形 成 單 一 網 絡 中 心, 而 是 有 多 個 網 絡 核 心, 有 些 回 應 者 與 發 文 者 做 交 流, 另 外 卻 有 些 成 員 沒 有 與 發 文 者 做 互 動, 彼 此 交 流 形 成 多 個 網 絡 中 心, 則 稱 為 多 核 式 網 狀 結 構 圖 4-5 發 散 式 網 狀 結 構 發 散 式 網 狀 結 構 的 反 應 結 構 因 多 數 人 討 論, 如 圖 4-5 所 示, 形 成 節 點 間 複 雜 之 結 構, 各 個 節 點 不 再 只 是 回 應 單 一 回 應 者, 成 員 間 彼 此 互 相 回 應, 且 不 集 中 回 覆 單 一 節 點, 形 成 錯 綜 複 雜 的 交 流, 則 稱 為 發 散 式 網 狀 結 構 -34-

46 三 反 應 結 構 範 例 與 分 析 本 研 究 反 應 結 構 分 為 樣 本 收 集 建 立 矩 陣 表 網 絡 圖 與 分 析 反 應 結 構, 在 樣 本 收 集 方 面, 以 3C 產 品 論 壇 討 論 區 資 料 為 樣 本, 運 用 資 料 判 斷 成 員 彼 此 回 應 狀 態, 建 立 議 題 矩 陣 表, 並 透 過 SNA 分 析 法, 顯 示 該 議 題 網 絡 圖, 分 析 網 絡 圖 形 屬 於 本 研 究 分 類 的 哪 種 反 應 結 構, 以 下 將 運 用 本 研 究 範 例 做 說 明 ( 一 ). 反 應 結 構 樣 本 收 集 : 本 研 究 收 集 mobile01 論 壇 3C 產 品 討 論 區 為 樣 本, 如 下 圖 為 研 究 範 例 議 題 : 有 人 已 經 收 到 Sony Xperia Z 平 板 的 OTA 了 嗎?, 透 過 議 題 瞭 解 成 員 彼 此 回 應 情 況, 樣 本 收 集 過 程 說 明 如 下 發 文 者 -35-

47 回 應 Laid 回 應 myp888 回 應 wishicl 圖 4-6 mobile01 論 壇 範 例 議 題 圖 -36-

48 如 圖 4-6 為 論 壇 議 題 範 例 圖, 透 過 圖 中 顯 示 各 社 群 成 員 彼 此 回 應 狀 態, 例 如 當 發 文 者 Laid 對 此 議 題 發 文, 而 成 員 myp888 回 覆 Laid 的 文 章, 則 為 1, 當 沒 有 回 應, 則 為 0 ( 二 ). 建 立 矩 陣 表 : 透 過 各 議 題 成 員 彼 此 回 應 型 態, 建 立 矩 陣 表 格, 如 下 表 4-1 表 4-1 研 究 範 例 矩 陣 表 發 文 者 Laid 回 應 者 1 myp888 回 應 者 2 wishlcl 發 文 者 Laid 回 應 者 1 myp888 回 應 者 2 wishlcl

49 ( 三 ). 網 絡 圖 形 : 經 由 矩 陣 表, 並 運 用 SNA 分 析 法, 得 出 該 議 題 的 網 絡 圖, 如 下 圖 4-7 圖 4-7 研 究 範 例 網 絡 圖 ( 四 ). 分 析 反 應 結 構 : 透 過 圖 4-7 顯 示 範 例 議 題 網 絡 圖, 從 圖 中 發 現 當 發 文 者 發 起 議 題, 引 發 其 他 社 群 成 員 回 應, 且 形 成 多 個 網 狀 核 心, 以 本 研 究 反 應 結 構 將 此 網 絡 圖 分 類 為 多 核 式 網 狀 結 構 本 研 究 除 了 將 網 絡 圖 做 分 類, 也 將 矩 陣 表 進 一 步 透 過 社 會 網 絡 指 標 做 分 析, 瞭 解 各 節 點 間 的 影 響 程 度, 透 過 表 4-1 的 範 例, 得 出 以 下 各 網 絡 指 標 分 析 : -38-

50 規 模 : 了 解 議 題 實 際 發 言 人 數, 如 範 例 發 文 者 + 回 應 1+ 回 應 2 = 3; 密 度 : 探 討 網 絡 結 構 緊 密 程 度, 衡 量 社 群 成 員 彼 此 間 互 動 關 係 是 否 緊 密, 如 範 例 本 議 題 密 度 = [ 4/ 3(3-1)] * 100% =0.66 * 100% = 66%,4 為 所 有 1 加 總,3 則 為 網 絡 規 模 ; 程 度 中 心 性 : 主 要 探 討 發 文 者 與 周 圍 節 點 之 間 的 關 係, 判 斷 發 文 者 對 該 議 題 是 否 有 較 高 影 響 力, 如 範 例 本 議 題 程 度 中 心 性 [1/(3-1)]*100% = 50%,1 為 有 回 應 發 文 者 的 成 員 數 總 和,3 則 為 網 絡 規 模 ; 接 近 中 心 性 : 主 要 了 解 發 文 者 與 其 他 回 應 者 間 的 距 離, 判 斷 發 文 者 對 議 題 主 導 能 力, 當 接 近 中 心 性 越 高, 則 代 表 較 快 取 得 發 文 者 訊 息, 如 範 例 得 出 接 近 中 心 性 為 [(3-1)/ 3]*100% =0.66= 66%, 圖 4-8 顯 示 各 回 應 者 與 發 文 者 最 短 路 徑 為 1 2, 因 而 最 短 路 徑 為 1+2 = 3 圖 4-8 接 近 中 心 性 圖 -39-

51 第 二 節 分 析 結 果 一 基 本 資 料 本 研 究 基 本 資 料 分 析 從 樣 本 數, 探 索 各 反 應 結 構 數 量 與 平 均 回 應 量, 主 要 瞭 解 結 構 數 量 比 例, 並 且 從 中 探 討 結 構 平 均 回 覆 程 度, 如 圖 4-9 圖 4-9 反 應 結 構 基 本 資 料 分 析 圖 如 圖 4-9 所 示, 從 數 量 來 看, 集 中 式 有 48 筆 衍 生 式 有 305 筆 多 核 式 有 23 筆 以 及 發 散 式 有 4 筆, 共 有 380 筆 資 料, 其 中 以 衍 生 式 輪 狀 結 構 數 量 較 多 於 其 他 三 種 結 構, 而 發 散 式 數 量 較 少 從 平 均 回 應 量 來 看 各 結 構 回 應 次 數, 集 中 式 輪 狀 結 構 回 應 量 平 均 次 衍 生 式 輪 狀 結 構 為 次 多 核 式 網 狀 結 構 為 次 以 及 發 散 式 網 狀 結 構 為 次, 總 平 均 回 應 量 為 次, 其 中 以 發 散 式 網 狀 結 構 較 高 -40-

52 由 此 可 見, 網 絡 結 構 較 多 呈 現 衍 生 式 輪 狀 結 構, 推 測 議 題 都 偏 向 回 應 發 文 者, 而 部 份 成 員 則 呈 現 回 覆 其 他 回 應 者, 因 而 網 絡 產 生 衍 生 的 型 態, 但 由 於 在 網 絡 中 成 員 回 應 發 文 者 次 數 頻 率 較 高, 因 而 多 核 式 與 發 散 式 網 狀 結 構 型 態 出 現 次 數 頻 率 較 低 二 反 應 結 構 研 究 主 要 從 反 應 結 構 樣 本 資 料 探 討 社 會 網 絡 指 標 ( 規 模 密 度 程 度 與 接 近 中 心 性 ) 的 影 響 程 度, 並 從 反 應 結 構 做 ANOVA 分 析, 透 過 Scheffe 法 瞭 解 各 反 應 結 構 在 各 變 數 的 影 響 程 度, 如 表 4-2 表 4-2 反 應 結 構 與 網 絡 指 標 ANOVA 分 析 變 數 平 均 值 集 中 衍 生 多 核 發 散 ANOVA (P 值 ) Scheffe 法 衍 生 > 集 中 規 模 發 散 > 集 中 發 散 > 衍 生 發 散 > 多 核 密 度 集 中 > 衍 生 集 中 > 衍 生 程 度 中 心 性 集 中 > 多 核 集 中 > 發 散 衍 生 > 多 核 -41-

53 集 中 > 衍 生 集 中 > 多 核 接 近 中 心 性 集 中 > 發 散 衍 生 > 多 核 如 表 4-2 所 示, 規 模 密 度 程 度 與 接 近 中 心 性 皆 呈 顯 著 性 若 進 一 步 以 Scheffe 法 進 行 多 重 比 較, 並 將 具 顯 著 差 異 者 進 行 說 明, 衍 生 式 在 規 模 上 大 於 集 中 式, 若 以 資 料 進 行 觀 察, 衍 生 式 成 員 之 間 雖 然 集 中 回 覆 發 文 者, 成 員 彼 此 間 衍 生 網 絡 節 點, 因 而 規 模 較 集 中 分 散 且 回 覆 成 員 數 量 較 多, 發 散 式 網 絡 結 構 在 平 均 規 模 上 大 於 集 中 式 衍 生 輪 狀 與 多 核 網 狀 結 構, 若 以 原 始 資 料 進 行 觀 察, 集 中 式 輪 狀 結 構 大 多 以 發 文 者 為 回 覆 中 心, 而 發 散 式 網 狀 結 構 不 只 回 應 發 文 者, 成 員 間 互 相 形 成 交 流 關 係, 因 而 會 引 發 較 多 數 人 談 論, 因 此 討 論 規 模 較 大 於 其 他 三 者 網 絡 結 構 另 外, 集 中 式 輪 狀 結 構 密 度 大 於 衍 生 式 輪 狀 結 構, 透 過 密 度 可 探 討 議 題 集 中 於 一 個 節 點 的 程 度, 可 見 集 中 式 輪 狀 結 構, 成 員 都 只 與 發 文 者 做 互 動, 因 而 密 度 高, 而 衍 生 式 輪 狀 則 形 成 幾 個 節 點 沒 有 與 發 文 者 做 互 動, 因 而 網 絡 密 度 低 -42-

54 集 中 式 輪 狀 結 構 在 程 度 與 接 近 中 心 性 大 於 衍 生 輪 狀 多 核 網 狀 與 發 散 網 狀 結 構, 衍 生 輪 狀 則 大 於 多 核 網 狀, 透 過 程 度 與 接 近 可 以 探 索 到 成 員 間 集 中 於 發 文 者 與 接 收 議 題 訊 息 程 度, 衍 生 輪 狀 除 了 回 應 發 文 者 外, 部 分 成 員 則 衍 生 出 幾 個 網 絡 節 點, 而 多 核 式 與 發 散 式 網 狀 結 構 除 了 回 應 發 文 者, 回 應 者 間 形 成 多 個 網 狀 中 心, 因 而 程 度 中 心 範 圍 較 不 再 侷 限 於 發 文 者, 且 回 應 者 形 成 多 個 網 絡 核 心, 其 中 發 散 式 網 狀 則 成 員 彼 此 交 流 呈 現 複 雜 網 狀 結 構, 當 發 文 者 傳 遞 訊 息 時 較 多 數 節 點 不 接 近 發 文 者, 因 而 較 慢 接 受 到 訊 息 由 此 可 見, 網 狀 結 構 比 輪 狀 結 構 慢 接 收 到 發 文 者 訊 息, 主 要 原 因 在 於 網 狀 結 構 複 雜, 且 節 點 之 間 因 交 流 較 偏 向 回 應 另 一 個 核 心, 因 而 網 狀 結 構 發 文 者 主 導 能 力 弱 ; 而 輪 狀 結 構 簡 單, 且 成 員 回 覆 都 以 發 文 者 為 中 心, 因 而 輪 狀 結 構 發 文 者 主 導 能 力 強 如 表 4-2 反 應 結 構 接 收 發 文 者 訊 息 程 度 由 高 到 低 排 列 分 別 為 集 中 式 > 衍 生 式 > 發 散 式 > 多 核 式 以 輪 狀 結 構 來 說, 衍 生 式 比 集 中 式 慢 接 收 到 發 文 者 訊 息, 主 要 原 因 在 於 集 中 式 社 群 成 員 都 以 發 文 者 為 中 心, 而 衍 生 式 除 了 回 應 發 文 者 的 節 點 外, 有 些 節 點 沒 有 與 發 文 者 做 交 流, 且 衍 生 出 另 一 個 核 心, 因 而 接 收 訊 息 程 度 集 中 式 高 於 衍 生 式 ; 以 網 狀 結 構 來 說, 多 核 式 比 發 散 式 慢 接 收 到 發 文 者 訊 息, 主 要 原 因 在 於 多 核 式 結 構 形 成 多 個 與 發 文 者 沒 有 交 流 的 網 狀 核 心, 因 而 接 收 到 發 文 者 訊 息 慢, 而 發 散 式 比 多 核 式 快 收 到 發 文 者 訊 息, 推 測 發 散 式 雖 然 節 點 之 間 交 流 比 較 複 雜, 但 大 部 分 節 點 偏 向 於 發 文 者 -43-

55 三 討 論 區 研 究 主 要 從 討 論 區 樣 本 資 料 探 討 社 會 網 絡 指 標 ( 規 模 密 度 程 度 與 接 近 中 心 性 ) 的 影 響 程 度, 並 從 討 論 區 做 ANOVA 分 析, 透 過 Scheffe 法 瞭 解 各 討 論 區 在 各 變 數 的 影 響 程 度, 如 表 4-3 表 4-3 討 論 區 與 網 絡 指 標 ANOVA 分 析 變 數 平 均 值 筆 電 手 機 GPS 相 機 個 人 電 腦 ANOVA (P 值 ) Scheffe 法 手 機 > 筆 電 規 模 手 機 >GPS 手 機 > 電 腦 密 度 筆 電 > 手 機 筆 電 > 相 機 程 度 中 心 性 相 機 > 筆 電 電 腦 > 筆 電 接 近 中 心 性 電 腦 > 筆 電 如 表 4-3 所 示, 討 論 區 的 規 模 密 度 程 度 與 接 近 中 心 性 呈 顯 著 性, 其 中 以 規 模 密 度 與 程 度 中 心 性 顯 著 性 高 於 接 近 中 心 性 運 用 Scheffe 法 進 行 多 重 比 較, 發 現 智 慧 型 與 傳 統 手 機 在 規 模 上 大 於 筆 電 GPS 與 個 人 電 腦 討 論 區, 推 估 是 因 為 智 慧 型 手 機 已 成 為 現 代 人 必 需 品, 而 引 發 較 多 人 討 論 ; 在 密 度 上, 筆 電 討 論 區 大 於 手 機 與 相 機 討 論 區, 筆 電 討 論 較 多 談 論 消 費 選 擇 與 操 作, 比 較 屬 於 專 業 面, 通 常 較 不 會 偏 離 發 文 者 所 探 討 -44-

56 的 主 題, 而 成 員 間 較 多 以 回 應 發 文 者 為 主, 因 此 平 均 密 度 指 標 具 顯 著 較 大 ; 相 機 與 個 人 電 腦 討 論 區 在 程 度 中 心 性 的 平 均 值 大 於 筆 電 討 論 區 的 程 度 中 心 性 平 均 值, 推 估 相 機 議 題 與 個 人 電 腦 議 題 較 常 探 討 型 號 品 質 等 等, 因 而 成 員 都 偏 向 於 回 應 發 文 者 所 發 起 的 議 題 而 接 近 中 心 性 中, 個 人 電 腦 討 論 區 大 於 筆 電 討 論 區, 由 此 可 見 個 人 電 腦 議 題 發 文 者 主 導 能 力 較 高, 且 成 員 之 間 較 快 接 收 到 發 文 者 的 議 題 當 接 近 中 心 性 越 高, 則 代 表 較 快 接 收 到 發 文 者 的 訊 息, 且 主 導 議 題 的 能 力 也 較 高, 透 過 表 中 顯 示 筆 電 討 論 區 是 較 慢 接 收 到 發 文 者 訊 息, 而 個 人 電 腦 討 論 區 則 較 快 ; 在 發 文 者 主 導 能 力 方 面, 個 人 電 腦 討 論 區 主 導 能 力 較 強, 推 測 因 個 人 電 腦 議 題 比 筆 電 議 題 較 偏 向 回 應 專 業 面, 例 如 當 發 文 者 發 起 某 項 品 牌 的 操 作 手 冊, 社 群 成 員 幾 乎 都 回 覆 發 文 者 詢 問 產 品 操 作 內 容 等 因 此 各 討 論 區 接 收 訊 息 程 度 由 高 到 低 排 列 分 別 為 個 人 電 腦 > 相 機 > GPS > 手 機 > 筆 電 筆 電 與 手 機 議 題 較 慢 接 收 訊 息, 推 測 筆 電 產 品 品 牌 比 個 人 電 腦 較 多, 因 而 引 起 社 群 成 員 談 論 ; 而 現 代 是 行 動 上 網 時 代, 智 慧 手 機 的 普 及, 因 而 手 機 議 題 則 引 發 熱 烈 討 論 四 反 應 結 構 分 析 小 結 透 過 反 應 結 果 分 析, 瞭 解 到 各 成 員 溝 通 分 佈 狀 態, 且 網 絡 會 因 交 流 多 寡, 因 而 形 成 不 一 樣 的 反 應 結 構 本 研 究 想 要 進 一 步 瞭 解 是 什 麼 因 素 造 成 社 群 成 員 之 間 互 動 與 發 言 頻 率, 其 中 發 現 節 點 情 緒 反 應 為 最 主 要 因 素, 所 謂 節 點 具 有 2 個 以 上 回 應 者 回 覆 成 員, 一 個 成 員 則 代 表 一 個 節 點, 因 而 在 下 一 章 節 則 從 節 點 情 緒 反 應 做 深 入 探 討 -45-

57 第 伍 章 節 點 反 應 分 析 第 一 節 定 義 與 步 驟 一 節 點 定 義 步 驟 本 研 究 定 義 節 點 步 驟 分 為 三 個 程 序, 分 別 為 網 絡 結 構 與 網 絡 圖 找 出 各 網 絡 節 點 與 分 析 節 點 情 緒 反 應, 如 圖 5-1 網 絡 結 構 與 網 絡 圖 找 出 各 網 絡 節 點 分 析 節 點 情 緒 反 應 圖 5-1 節 點 定 義 步 驟 如 圖 5-1 所 示, 本 研 究 首 先 找 複 雜 的 網 絡 圖 型 做 深 入 分 析, 而 本 研 究 以 反 應 結 構 中 具 有 節 點 的 網 絡 圖 再 做 進 一 步 分 析, 分 別 有 衍 生 式 輪 狀 多 核 式 與 發 散 式 網 狀 反 應 結 構 為 探 討 的 主 軸, 瞭 解 結 構 之 間 因 熱 烈 議 題 引 發 較 多 數 人 談 論, 且 形 成 各 種 網 絡 核 心 ; 第 二 步 驟 在 於 瞭 解 網 絡 圖 的 主 要 幾 個 節 點, 研 究 以 具 有 2 個 以 上 的 節 點 回 應 其 中 一 個 核 心 為 本 研 究 所 要 探 討 的 節 點 ; 最 後 將 各 節 點 做 情 緒 分 析, 深 入 了 解 各 網 絡 節 點 彼 此 間 談 論 議 題 的 情 緒 反 應 -46-

58 二 節 點 定 義 本 研 究 參 考 Rafaeli and Sudweeks(1993) 研 究 提 出 網 路 論 戰 7 個 情 緒, 分 別 為 友 善 中 立 分 歧 爭 論 緊 張 敵 對 與 攻 擊 與 Thompsen and Foulger(1996) 將 網 路 論 戰 分 為 五 個 階 段, 分 別 為 分 歧 爭 論 緊 張 對 抗 與 咒 罵 對 抗, 本 研 究 將 兩 者 整 合 如 下 表 5-1 表 5-1 網 路 論 戰 情 緒 表 層 級 ( 分 數 ) 情 緒 名 稱 情 緒 內 容 1 友 善 透 過 緩 和 的 語 氣 說 出 自 己 的 想 法, 或 與 對 方 有 相 同 意 見 2 中 立 表 達 中 立 看 法 針 對 議 題 發 問 或 是 沒 有 意 見 3 分 歧 表 達 個 人 意 見, 且 有 兩 種 以 上 的 自 我 看 法 4 爭 論 表 示 自 己 不 同 看 法, 且 以 相 反 立 場 回 應 文 章 5 緊 張 對 抗 攻 擊 對 方 的 看 法 與 回 應 者 6 攻 擊 與 咒 罵 回 應 者 間 出 現 咒 罵 言 語 以 及 激 烈 的 語 氣 忽 視 或 偏 離 原 本 議 題 本 研 究 將 網 路 情 緒 整 理 成 6 種 情 緒, 分 別 為 友 善 中 立 分 歧 爭 論 緊 張 對 抗 攻 擊 與 咒 罵, 而 資 料 分 別 以 層 級 依 次 評 分 為 1-6 分, 其 中 友 善 中 立 以 緩 和 口 氣 與 對 方 說 話, 分 歧 表 示 個 人 不 同 看 法 ; 而 爭 論 緊 張 對 抗 與 攻 擊 咒 罵 則 為 激 烈 語 氣, 並 以 自 我 觀 點 回 駁 對 方 -47-

59 透 過 表 中 可 以 顯 示 網 絡 情 緒 反 應 分 為 兩 大 情 緒 指 數, 當 層 級 偏 向 略 高 則 情 緒 反 應 較 大, 顯 示 情 緒 較 激 烈, 且 成 員 彼 此 出 現 意 見 不 同 攻 擊 等 言 語 ; 反 之 當 層 級 偏 向 略 低 則 情 緒 反 應 較 平 緩, 顯 示 情 緒 較 緩 和, 且 成 員 彼 此 意 見 相 似 友 善 等 言 語, 本 研 究 將 情 緒 反 應 程 度 整 理 如 下 圖 5-2: 緩 和 中 心 點 激 烈 第 一 層 友 善 第 二 層 中 立 第 三 層 分 歧 第 四 層 爭 論 第 五 層 緊 張 對 抗 第 六 層 攻 擊 咒 罵 網 絡 情 緒 反 應 指 數 圖 5-2 節 點 情 緒 反 應 指 數 如 圖 5-2 所 示, 本 研 究 情 緒 反 應 分 為 六 個 層 級, 第 三 層 級 為 節 點 的 中 心 點, 該 節 點 主 要 表 達 兩 個 以 上 個 人 意 見 ; 而 前 兩 層 級 為 緩 和 反 應 情 緒, 分 別 為 友 善 與 中 立, 主 要 以 平 和 方 式 表 達 自 己 立 場 與 想 法 ; 後 三 層 則 為 激 烈 語 氣, 分 別 為 爭 論 緊 張 對 抗 與 攻 擊 咒 罵, 主 要 以 相 反 立 場 或 攻 擊 語 法 回 應 對 方, 該 情 緒 反 應 出 現 咒 罵 的 激 烈 言 語 -48-

60 三 節 點 情 緒 反 應 範 例 本 研 究 透 過 網 絡 節 點 分 析 情 緒 反 應, 藉 由 議 題 內 容 瞭 解 各 節 點 情 緒 指 數, 並 分 類 為 六 個 情 緒 反 應, 而 以 下 將 以 本 研 究 範 例 介 紹 各 情 緒 反 應 : ( 一 ). 友 善 本 研 究 定 義 友 善 情 緒 反 應 分 數 為 1, 對 於 友 善 情 緒 反 應, 社 群 成 員 彼 此 呈 現 緩 和 回 應 狀 態, 表 達 自 我 看 法 或 是 與 對 方 有 相 同 想 法 與 意 見 則 稱 為 友 善 反 應, 以 下 為 範 例 一 與 範 例 二 範 例 一 為 回 應 者 表 達 自 我 看 法, 透 過 本 研 究 範 例 顯 示 如 下 : 幻 月 星 風 : 機 器 後 面 顯 示 製 造 日 期 是 應 該 是 來 不 及 更 新 吧 iamyy2000: 雖 然 部 分 功 能 被 拿 掉 了, 但 是 時 脈 有 提 升, 所 以 效 能 也 就 提 升 囉 由 範 例 一 顯 示, 節 點 幻 月 星 風 回 應 對 方 表 達 自 己 對 製 造 日 期 的 想 法, 節 點 iamyy2000 則 回 應 對 功 能 效 能 看 法, 且 兩 者 都 沒 有 出 現 激 烈 語 氣, 只 有 緩 和 回 應 對 方, 因 而 為 友 善 反 應 -49-

61 範 例 二 則 與 對 方 有 著 想 同 看 法, 透 過 本 研 究 範 例 顯 示 如 下 : Affettuoso: 會 不 會 有 硬 碟 500G 才 是 3A Leonnel: 很 有 可 能 喔! 我 買 沒 有 硬 碟 的 版 本 還 是 2A 的, 有 可 能 之 前 給 硬 碟 的 版 本 就 是 3A 了! 由 範 例 二 顯 示, 節 點 Affettuoso 發 起 文 章, 而 節 點 Leonnel 回 應 的 內 容 與 Affettuoso 有 相 同 看 法, 且 論 壇 內 容 沒 有 出 現 激 烈 語 氣, 因 此 為 友 善 回 應 ( 二 ). 中 立 本 研 究 定 義 中 立 情 緒 反 應 分 數 為 2, 對 於 中 立 情 緒 反 應, 社 群 成 員 對 議 題 出 現 可 能 語 氣, 例 如 沒 意 見 沒 想 法 或 是 表 達 中 間 自 我 看 法, 且 針 對 議 題 提 出 詢 問 則 稱 為 中 立 反 應 透 過 本 研 究 範 例 顯 示 如 下 : 範 例 一 為 回 應 者 針 對 議 題 做 詢 問, 透 過 本 研 究 範 例 顯 示 如 下 : 幻 月 星 風 : 插 座 也 換 了, 變 成 5V3A 的 插 座 Leonnel: 請 問 您 在 哪 裡 買 到 換 成 5V3A 的 插 座?! 由 範 例 一 顯 示, 節 點 幻 月 星 風 發 起 5V3A 插 座 文 章, 而 節 點 Leonnel 則 詢 問 幻 月 星 風 有 關 5V3A 插 座 的 問 題, 因 而 為 中 立 的 情 緒 反 應 -50-

62 範 例 二 為 回 應 者 表 達 中 間 看 法, 透 過 本 研 究 範 例 顯 示 如 下 : iamyy2000: 剛 剛 看 到 一 個 很 弔 詭 的 事 情, 新 的 CPU 很 多 技 術 居 然 都 被 拿 掉 了 cdrw: 這 是 我 猜 啦 Intel 對 Atom 一 直 又 愛 又 恨 沒 他, 對 於 低 階 行 動 市 場 根 本 拿 不 下 放 太 多 東 西, 又 怕 打 到 低 電 壓 版 CPU 市 場 所 以 之 前 記 憶 體 被 限 制 2G 是 這 樣 這 次 的 Z3775 效 能 有 不 少 的 提 升 ( 我 覺 得 是 解 放 了 一 些 東 西 出 去, 而 不 是 技 術 的 改 善 ) 效 能 變 高 啦, 可 能 怕 衝 擊 到 其 他 市 場, 所 以 就 把 這 些 功 能 拿 掉 吧, 反 正 這 些 功 能 對 入 門 行 動 市 場 來 說, 不 是 必 備 但 對 企 業 或 是 一 些 PowerUser 來 說 某 些 功 能 等 是 有 必 要, 這 樣 做, 就 可 以 避 免 失 掉 這 些 用 戶, 棄 低 電 壓 版 去 買 ATOM 由 範 例 二 顯 示, 節 點 cdrw 回 應 節 點 iamyy2000 文 章, cdrw 回 應 內 容 中, 表 達 自 我 對 事 情 的 中 間 看 法, 例 如 我 猜 啦 或 反 正 對 入 門 市 場 不 是 必 備, 但 對 企 業 有 些 功 能 是 必 要, 這 些 語 氣 都 呈 現 中 立 看 法, 因 而 分 類 為 中 立 情 緒 反 應 -51-

63 範 例 三 為 回 應 者 沒 意 見 或 沒 想 法 回 覆, 透 過 本 研 究 範 例 顯 示 如 下 : 文 翔 : 請 問 各 位 大 大,T100 如 何 使 用 還 原, 還 有 安 裝 微 軟 防 毒 軟 體 比 較 好, 還 是 安 裝 其 它 防 毒 軟 體, 如 MOD32, 請 各 位 大 大 指 導, 謝 謝 Affettuoso: win8 本 身 自 有 defender 是 簡 易 的 防 毒 軟 體 我 的 T100 沒 有 另 外 裝 防 毒 只 有 這 個 由 範 例 三 顯 示, 節 點 Affettuoso 回 覆 節 點 文 翔 時, 呈 現 對 議 題 沒 有 意 見, 例 如 我 的 T100 沒 有 另 外 裝 防 毒, 只 有 這 個 只 有 這 個 語 氣 屬 於 可 能 想 法 或 沒 意 見 沒 想 法 的 口 氣, 節 點 Affettuoso 對 回 應 內 容 出 現 可 能 大 概 語 氣, 比 較 偏 向 於 沒 有 自 我 看 法, 因 而 為 中 立 情 緒 反 應 ( 三 ). 分 歧 本 研 究 定 義 分 歧 情 緒 反 應 分 數 為 3, 對 於 分 歧 情 緒 反 應, 主 要 表 達 自 己 看 法, 具 有 兩 種 以 上 的 個 人 建 議 與 意 見 透 過 本 研 究 範 例 顯 示 如 下 : BOSSMAX: Sony 本 來 就 沒 有 在 照 顧 舊 產 品 老 客 戶 的, 這 種 把 版 本 區 分 來 分 批 發 送 新 韌 體 我 是 能 接 受, 但 離 譜 的 是 隔 了 整 整 2 個 月 才 下 放 打 去 客 服 就 鬼 打 牆,6 月 的 健 檢 活 動 去 高 雄 旗 艦 店 更 新 跟 我 篤 定 的 說 一 定! 絕 對! 可 以 升 級 -52-

64 到 4.4, 結 果 還 是 4.3 客 服 就 在 那 : 好 奇 怪 哦 好 奇 怪 哦 好 奇 怪 哦 好 奇 怪 哦 ( 還 說 已 經 打 給 工 程 師 確 認 過 了 ) 我 都 已 經 說 SGP311 還 沒 下 放 她 還 去 官 網 上 看 並 且 更 有 信 心 的 說 可 以, 弄 到 最 後 一 肚 子 火 Vergil. 夫 : 舊 產 品 還 可 以 從 4.1 更 新 到 4.4 我 覺 已 經 很 不 錯 了..., 最 賭 爛 的 就 是 依 地 區 批 次 更 新 這 個 點, 一 開 始 4.4 的 更 新 在 我 用 Xperia Update Checker 檢 查, 只 有 國 外 兩 三 個 地 區 有 即 時 提 供 更 新, 這 次 4.4 不 只 台 灣 區 拖 到 現 在, 很 多 七 八 個 以 上 的 國 外 地 區 也 都 是 拖 到 現 在 才 有 4.4 更 新 由 範 例 顯 示, 節 點 Vergil. 夫 回 覆 節 點 BOSSMAX 時, 提 出 自 己 想 法, 並 且 說 了 二 種 以 上 意 見, 例 如 一 開 始 這 次 等 語 法 表 達 自 我 看 法, 因 而 分 類 為 分 歧 情 緒 反 應 ( 四 ). 爭 論 本 研 究 定 義 爭 論 情 緒 反 應 分 數 為 4, 爭 論 情 緒 反 應 除 了 表 達 自 我 看 法, 並 且 以 相 反 立 場 回 應 對 方, 例 如 反 駁 語 氣, 稱 為 爭 論 反 應 透 過 本 研 究 範 例 顯 示 如 下 : myp888: 有 3 種 形 式 的 更 新 法 :1. Update Service ( 最 低 階, 要 關 機 更 新 ),2. PC Companion 更 新 ( 開 機 中, 用 PC 接 平 板 USB 更 新 ),3. OTA ( 直 接 平 板 更 新 ), 目 前 這 3 種 形 式 更 新 到 版 都 不 行, 相 信 我, 天 天 都 在 測 試 中, 客 服 回 答 你 已 推 送, 是 照 他 們 公 司 網 頁 回 答 你 的 ( 網 頁 顯 示 5.21 就 已 有 最 新 版 本 了 ) 其 實 根 本 沒 人 在 做 事 情! -53-

65 wishlcl: 你 確 定 這 次 Sony 沒 人 在 做 事? 我 的 是 3G 版, 好 像 3 天 前 就 OTA 成 功 了! myp888: 我 確 定 table Z 和 Z2 的 Wifi 版, 都 還 只 是 網 頁 上 的 更 新, 所 謂 沒 做 事 指 的 是 wifi 版,table z 4.3 版 的 miracast 還 是 無 法 同 時 使 用 wifi 的 方 式 將 內 容 丟 到 電 視 上 ( 只 要 一 miracast,wifi 就 斷 線 ), 可 是 手 機 xperia Z1 卻 可 以,4.4 版 可 以 嗎? 很 不 樂 觀! 因 沒 有 信 息 傳 到 研 發 人 員 那 裏! 當 初 反 應 意 見 到 台 灣 客 服, 都 東 問 西 答 的! 感 覺 像 對 牛 彈 琴! 由 範 例 顯 示, 當 節 點 myp888 發 表 一 篇 文 章, 引 發 節 點 wishlcl 討 論, 節 點 wishlcl 在 回 應 myp888 時, 對 於 對 方 看 法 有 著 不 同 意 見 語 氣, 例 如 你 確 定 這 個 語 氣 比 較 屬 於 不 同 意 對 方 想 法 ; 而 節 點 myp888 也 用 相 同 方 式 反 駁 wishlcl, 像 我 確 定 很 不 樂 觀 所 謂 沒 做 事 等, 說 明 自 己 對 事 情 看 法, 且 以 相 反 立 場 回 應 wishlcl 其 中 在 以 下 的 說 法 兩 個 節 點 回 應 對 方 時, 比 較 偏 向 於 爭 論 : 節 點 wishlcl 說 :sony 沒 人 在 做 事 ; 節 點 myp888 說 : 所 謂 沒 做 事 是 指 wifi 版 本 由 此 可 見, 兩 方 對 sony 議 題 對 沒 人 做 事 方 面 有 些 爭 論, 因 而 將 範 例 分 類 為 爭 論 情 緒 反 應 -54-

66 ( 五 ). 緊 張 對 抗 本 研 究 定 義 緊 張 對 抗 情 緒 反 應 分 數 為 5, 緊 張 對 抗 情 緒 反 應 除 了 以 相 反 立 場 表 達 自 我 意 見, 增 加 了 攻 擊 對 方 的 語 氣, 例 如 認 為 對 方 說 法 不 對 等 語 氣, 稱 為 緊 張 對 抗 反 應 透 過 本 研 究 範 例 顯 示 如 下 : 亮 的 發 白 : 老 實 說, 說 小 米 好 的 大 多 數 都 是 沒 用 過 IOS 或 著 HTC 的 UI 的 比 較 多! CUFOX: 老 實 說, 我 覺 得 會 說 IOS 或 著 HTC 的 UI 好 的 人, 有 更 高 比 例 沒 用 過 MIUI 亮 的 發 白 : 很 抱 歉 讓 你 失 望 了, 事 實 是 大 部 份 使 用 小 米 的, 都 是 因 為 cp 值, 所 以 你 的 說 法 根 本 不 成 立, 唯 一 的 事 實 是 同 價 位 他 牛 肉 最 好, 謹 此 而 已 如 果 三 者 價 格 一 樣 會 選 小 米 的 我 相 信 會 很 少 的! 由 範 例 顯 示, 當 節 點 亮 的 發 白 發 表 一 篇 文 章, 節 點 CUFOX 回 覆 亮 的 發 白 的 語 氣 是 直 接 反 駁 對 方 立 場, 例 如 有 更 高 比 例 沒 用 過 MIUI, 對 於 第 一 篇 亮 的 發 白 發 表 文 章 中, 推 測 節 點 亮 的 發 白 認 為 IOS HTC 比 較 好, 而 CUFOX 回 應 文 章 中, 推 測 節 點 CUFOX 不 認 同 IOS HTC 比 較 好 的 觀 點, 且 說 明 MIUI 比 較 好 而 節 點 亮 的 發 白 又 以 相 同 情 緒 反 應 攻 擊 對 方 立 場, 如 範 例 中 顯 示, 節 點 亮 的 發 白 在 第 二 次 回 應 說 了 一 句 話 你 的 說 法 根 本 不 成 立, 直 接 攻 擊 回 應 者 反 駁 對 方 看 法, 因 而 將 範 例 分 類 為 緊 張 對 抗 情 緒 反 應 -55-

67 ( 六 ). 攻 擊 咒 罵 本 研 究 定 義 攻 擊 咒 罵 情 緒 反 應 分 數 為 6, 攻 擊 咒 罵 情 緒 反 應 除 了 攻 擊 對 方 立 場 外, 攻 擊 主 題 與 原 本 議 題 偏 離, 只 出 現 攻 擊 激 烈 語 氣, 例 如 原 本 說 某 品 牌 手 機 議 題, 回 應 者 則 回 覆 另 一 個 品 牌, 且 直 接 攻 擊 對 方, 則 稱 為 攻 擊 咒 罵 情 緒 反 應 透 過 本 研 究 範 例 顯 示 如 下 : vincenthang: 期 待 小 米 的 4G... 雖 然 台 灣 版 要 年 底 ; 雖 然 年 底 不 見 得 買 得 到 ; 雖 然 現 在 用 5S; 可 是 MIUI, 真 的 很 好 用, 太 直 覺 了 琉 璃 橙 : 那 蘋 果 何 必 抄 android 下 拉 通 知 欄 呢? 是 吧? kaiend: 那 也 是 google 跟 apple 的 事 情 XD, 現 在 不 是 在 講 小 米 嗎? 琉 璃 橙 : 哦, 那 請 問 蘋 果 幹 嘛 抄 襲 MIUI 的 擬 人 化 風 格 圖 標? 對 吧, 好 好 的 3D 風 格, 學 MIUI V5 抄 擬 人 化 風 格 幹 嘛 由 範 例 中 顯 示, 發 文 者 vincenthang 發 起 一 個 議 題 有 關 於 小 米 手 機, 而 在 社 群 成 員 回 應 中, 節 點 琉 璃 橙 在 文 章 中 說 明 蘋 果 問 題 因 而 在 範 例 中 發 現 本 議 題 原 本 主 要 在 探 討 小 米 手 機, 演 變 成 探 討 蘋 果 手 機, 節 點 琉 璃 橙 偏 離 原 本 所 探 討 的 議 題, 因 此 將 範 例 分 類 為 攻 擊 咒 罵 情 緒 反 應 -56-

68 四 節 點 定 義 介 紹 本 研 究 節 點 定 義 主 要 介 紹 反 應 結 構 網 絡 圖 情 緒 反 應 分 析 與 建 立 節 點 矩 陣 表 格, 本 研 究 主 要 以 衍 生 式 多 核 式 與 發 散 式 反 應 結 構 為 探 索 重 心, 將 反 應 結 構 網 絡 圖 做 深 入 探 索, 各 節 點 做 情 緒 反 應 分 析, 運 用 均 值 數 量 探 索 虛 擬 成 員 間 情 緒 反 應, 以 下 將 運 用 本 研 究 範 例 做 說 明 ( 一 ). 反 應 結 構 與 網 絡 圖 研 究 主 要 探 索 衍 生 式 多 核 式 與 發 散 式 網 絡 中 具 有 2 個 以 上 回 覆 節 點 的 回 應 者 做 為 本 研 究 所 要 探 討 的 節 點, 所 謂 節 點 就 是 在 一 個 網 絡 圖 中, 當 網 絡 成 員 對 議 題 討 論 熱 烈 與 意 見 不 同 時, 將 會 形 成 網 絡 節 點, 透 過 熱 烈 議 題 討 論, 節 點 因 此 形 成 該 網 絡 的 另 一 個 核 心, 探 索 節 點 主 要 目 的 能 瞭 解 各 回 應 者 間 的 發 表 內 容 是 否 會 影 響 網 絡 型 態, 且 從 中 探 討 各 節 點 情 緒 反 應, 是 否 因 情 緒 反 應 造 成 各 回 應 者 熱 烈 回 應 節 點, 且 形 成 核 心, 透 過 本 研 究 其 中 之 一 的 範 例 議 題 請 教 Surface 的 相 關 問 題 說 明 研 究 如 何 分 析 各 節 點, 首 先 經 由 社 會 網 絡 分 析 法, 得 出 網 絡 如 下 圖 : -57-

69 圖 5-3 節 點 網 絡 圖 範 例 如 圖 5-3 所 示, 本 研 究 主 要 探 討 除 了 發 文 者 之 外 的 節 點, 所 謂 節 點 為 具 有 2 個 以 上 回 應 者 回 覆 成 員, 一 個 成 員 則 代 表 一 個 節 點, 而 研 究 主 要 以 2 個 以 上 箭 頭 ( 回 應 者 ) 有 對 社 群 成 員 做 回 覆 則 為 本 研 究 想 要 探 索 的 節 點 透 過 範 例 圖 5-3 中 發 現 本 議 題 的 節 點 有 7 個, 分 別 為 roses vincent1078 taiwan kelvinko wolfzr280 dabinn whymaker, 本 研 究 深 入 瞭 解 各 節 點 內 容, 並 理 解 各 成 員 在 探 討 議 題 的 情 緒 反 應 屬 於 的 分 數 ( 二 ). 情 緒 反 應 分 析 透 過 圖 5-3 探 索 本 議 題 有 7 個 可 深 入 研 究 的 節 點, 透 過 mobile01 論 壇 探 討 成 員 間 溝 通 情 緒, 本 研 究 分 別 探 討 節 點 的 回 應 者 情 緒 反 應 均 值 與 本 身 發 言 均 值, 所 謂 回 應 者 情 緒 反 應 均 值 主 要 瞭 解 回 覆 節 點 的 成 員 們 情 -58-

70 緒 反 應 平 均, 本 身 發 言 均 值 則 是 要 瞭 解 節 點 本 身 對 外 回 應 各 節 點 的 情 緒 反 應 平 均, 例 如 在 反 應 均 值 方 面 如 範 例 網 絡 圖 中, 有 一 個 taiwan 節 點, 而 節 點 中,5 個 回 應 者 與 節 點 雙 方 有 互 相 交 流, 且 節 點 對 外 有 7 個 節 點 有 交 流 因 而 以 回 應 者 回 覆 內 容 分 析 情 緒 的 層 級, 論 壇 內 容 與 分 析 舉 例 如 下 : taiwan168888: 外 接 usb 只 有 一 個, 鍵 盤 要 另 外 買, 而 且 手 感 不 好, 鍵 盤 又 貴 又 爛 實 至 名 歸 不 過 如 果 你 有 用 手 寫 筆, 也 許 可 以 等 sp3, 螢 幕 是 3 比 2 的 喔 12 吋, 實 際 面 積 比 蘋 果 13 吋 還 大 dabinn: 不 要 老 是 用 筆 電 或 桌 機 的 標 準 去 要 求 Surface Pro 啦, 有 一 個 全 尺 寸 USB 都 已 經 要 謝 天 謝 地 了, 那 麼 薄 的 鍵 盤 你 是 要 他 多 好 打, 而 且 你 根 本 沒 用 過 不 是 嗎? 怎 麼 一 直 講 鍵 盤 不 好 咧, 再 怎 麼 難 打 也 比 螢 幕 鍵 盤 好 打 很 多 很 多 了 taiwan168888: 很 抱 歉, 微 軟 本 來 就 是 希 望 sp3 是 用 來 取 代 筆 電 的, 我 當 然 是 用 筆 電 的 眼 光 來 看 少 的 要 命 的 usbport, 鍵 盤 有 多 難 打, 到 時 候 出 來 我 們 再 來 試 試 透 過 範 例 顯 示 社 群 成 員 彼 此 溝 通 的 情 緒 反 應, 當 taiwan 節 點 發 表 品 牌 鍵 盤 不 好 的 議 題 時, 可 衍 生 出 成 員 彼 此 間 對 該 議 題 的 想 法, 而 從 dabinn 節 點 的 回 應 中, 發 現 該 成 員 情 緒 反 應 激 烈 語 氣, 例 如 鍵 盤 要 很 好 很 難, 並 以 攻 擊 語 法 反 駁 對 方, 例 如 你 根 本 沒 有 用 過, 因 而 歸 列 在 情 緒 反 應 第 五 層 級, 而 評 分 分 數 則 以 5 分 做 計 算 ; 而 taiwan