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1 消 费 服 务 证 券 研 究 报 告 板 块 最 新 信 息 公 司 名 称 增 持 股 票 代 码 目 标 价 ( 人 民 币 ) 评 级 建 议 重 点 关 注 企 业 宋 城 演 艺 CH 买 入 本 报 告 要 点 以 在 线 演 艺 三 大 平 台 的 历 史 发 展 为 线 索, 对 在 线 演 艺 平 台 目 前 的 特 点 和 优 势 进 行 分 析 对 在 线 演 艺 平 台 上 下 游 产 业 链 进 行 逐 一 剖 析 分 析 当 前 在 线 演 艺 平 台 的 竞 争 格 局 与 线 上 线 下 娱 乐 方 式 的 对 比 阐 述 未 来 在 线 演 艺 平 台 潜 在 的 发 展 路 径 选 择 我 们 的 观 点 有 何 不 同? 市 场 认 为, 在 线 演 艺 平 台 是 低 俗 或 不 入 流 的 互 联 网 产 品 我 们 认 为, 随 着 三 大 演 艺 平 台 登 陆 资 本 市 场, 网 易 腾 讯 酷 狗 等 互 联 网 公 司 的 参 与, 在 线 演 艺 市 场 会 朝 着 规 范 和 良 性 竞 争 的 方 向 发 展, 平 台 化 下 的 内 容 延 伸 和 IP 丰 富 度 提 升 将 极 大 拓 展 在 线 演 艺 行 业 的 市 场 空 间 和 货 币 化 维 度 市 场 认 为, 在 线 演 艺 平 台 难 以 打 通 现 象 级 IP 的 内 容 节 目 以 及 粉 丝 经 济 我 们 认 为, 通 过 在 线 演 艺 主 播 在 中 国 好 声 音 的 表 现, 以 及 在 线 演 艺 平 台 与 娱 乐 选 秀 的 共 同 合 作 未 来 在 线 演 艺 主 播 在 经 过 专 业 训 练 后 有 可 能 输 送 到 影 视 剧 综 艺 线 下 演 艺 等, 最 终 形 成 从 线 上 到 线 下 的 互 动 娱 乐 闭 环 中 银 国 际 证 券 有 限 责 任 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格 消 费 服 务 : 旅 游 旷 实 * (8610) shi.kuang@bocichina.com 证 券 投 资 咨 询 业 务 证 书 编 号 :S * 杨 艾 莉 为 本 报 告 重 要 贡 献 者 中 国 在 线 演 艺 行 业 2015 年 5 月 28 日 高 粘 性 流 量 下 的 多 维 度 变 现, 增 长 前 景 广 阔 在 线 演 艺 行 业 以 网 络 直 播 为 核 心 形 态, 在 虚 拟 房 间 内 由 演 艺 主 播 表 演 节 目 以 获 得 观 众 虚 拟 礼 物 的 互 联 网 细 分 行 业 在 线 演 艺 平 台 通 过 为 演 艺 主 播 提 供 播 出 平 台 及 运 营 服 务, 与 演 艺 主 播 分 享 观 众 购 买 的 虚 拟 礼 物 作 为 营 业 收 入 根 据 艾 瑞 咨 询 数 据,2014 年 中 国 在 线 演 艺 行 业 市 场 规 模 达 到 52.5 亿 元, 预 计 2017 年 将 达 到 亿 元 中 国 在 线 演 艺 行 业 目 前 由 YY 娱 乐 六 间 房 9158 三 大 平 台 主 导, 同 时 网 易 BOBO 呱 呱 酷 狗 繁 星 等 平 台 也 参 与 市 场 竞 争, 行 业 空 间 被 进 一 步 拓 宽, 竞 争 格 局 较 为 开 放 宋 城 演 艺 于 2015 年 3 月 公 告 将 以 26 亿 元 购 买 在 线 演 艺 三 大 平 台 之 一 的 六 间 房 通 过 收 购 六 间 房, 宋 城 演 艺 将 获 取 互 联 网 平 台 级 入 口, 构 建 以 演 艺 为 核 心 的 O2O 互 动 娱 乐 生 态 圈, 形 成 线 上 与 线 下 的 协 同 效 应 预 计 年 宋 城 演 艺 每 股 收 益 0.91( 若 考 虑 六 间 房 并 表,2015 年 备 考 1.21 元 ) 元, 目 标 价 上 调 至 元 维 持 买 入 评 级 主 要 观 点 在 线 演 艺 行 业 蓬 勃 发 展, 市 场 空 间 持 续 扩 大 : 根 据 艾 瑞 咨 询 的 数 据, 2014 年 中 国 在 线 演 艺 行 业 市 场 规 模 达 到 52.5 亿 元, 预 计 到 2017 年 将 达 到 亿 元 2014 年 在 线 演 艺 用 户 规 模 达 到 1.9 亿 人, 预 计 到 2017 年 用 户 规 模 将 达 到 4.14 亿 人, 用 户 在 全 体 中 国 网 民 中 的 渗 透 率 超 过 30% 随 着 在 线 演 艺 平 台 YY 9158 的 上 市, 以 及 网 易 BOBO 腾 讯 投 资 的 呱 呱 酷 狗 繁 星 等 平 台 相 继 进 入 该 市 场, 在 线 演 艺 行 业 将 吸 纳 更 多 用 户, 市 场 空 间 不 断 拓 展 用 户 付 费 习 惯 养 成, 平 台 盈 利 模 式 清 晰 : 在 线 演 艺 行 业 拥 有 社 交 和 娱 乐 双 重 属 性, 部 分 替 代 传 统 电 视 的 功 能, 受 到 青 年 网 民 的 欢 迎 同 时, 在 线 演 艺 平 台 已 培 养 起 用 户 购 买 虚 拟 礼 物 的 消 费 习 惯, 是 当 前 互 联 网 行 业 内 稀 缺 的 现 金 流 稳 定 的 前 向 收 费 业 务 之 一 各 平 台 用 户 消 费 稳 定 持 续 增 长, 平 台 盈 利 模 式 清 晰, 对 广 告 客 户 依 赖 较 小 在 线 演 艺 概 念 不 断 拓 展, 未 来 发 展 路 径 丰 富 : 各 在 线 演 艺 平 台 正 在 探 索 以 在 线 或 演 艺 为 核 心 的 新 业 务 方 向 :1) 围 绕 演 艺 : 平 台 拓 展 内 容 资 源, 从 歌 唱 舞 蹈 向 多 种 演 艺 形 式 扩 展 同 时 在 上 游 培 育 和 经 营 明 星 艺 人, 在 下 游 向 其 他 媒 体 输 送 明 星 艺 人, 打 通 娱 乐 产 业 链 形 成 造 星 闭 环 2) 围 绕 在 线 : 平 台 依 据 成 熟 的 多 人 实 时 直 播 技 术, 切 入 在 线 教 育 在 线 医 疗 等 多 个 领 域 重 点 推 荐 宋 城 演 艺 : 通 过 收 购 六 间 房, 宋 城 演 艺 获 得 互 联 网 平 台 级 入 口 资 源, 构 建 渠 道 + 内 容 的 O2O 互 动 娱 乐 生 态 圈 : 在 渠 道 上, 六 间 房 的 在 线 演 艺 平 台, 为 宋 城 线 下 旅 游 演 艺 城 市 演 艺 提 供 优 质 内 容 分 发 渠 道, 通 过 互 联 网 虚 拟 空 间, 宋 城 的 优 质 演 艺 内 容 可 以 吸 引 巨 大 流 量, 并 得 到 快 速 而 广 泛 的 传 播 在 内 容 上, 宋 城 线 下 拥 有 的 丰 富 演 艺 资 源 将 扩 充 六 间 房 目 前 的 内 容 体 系, 帮 助 六 间 房 从 纯 粹 的 草 根 主 播 UGC 内 容, 变 为 草 根 主 播 加 专 业 机 构 PGC 内 容 双 轮 驱 动 同 时, 宋 城 发 起 现 场 娱 乐 投 资 基 金, 该 基 金 将 聚 焦 于 宋 城 演 艺 特 别 是 与 六 间 房 在 线 演 艺 生 态 相 关 的 上 下 游 产 业 链 标 的 企 业 / 项 目 成 立 此 投 资 基 金 将 进 一 步 丰 富 宋 城 演 艺 现 场 娱 乐 产 业 内 容, 拓 展 六 间 房 线 上 演 艺 形 态, 增 强 公 司 线 上 线 下 演 艺 资 源 的 整 合 能 力 宋 城 演 艺 和 六 间 房 在 线 上 线 下 将 形 成 协 同 效 应, 打 造 O2O 互 动 娱 乐 生 态 圈 预 计 年 每 股 收 益 0.91( 若 考 虑 六 间 房 并 表,2015 年 备 考 1.21 元 ) 元, 目 标 价 上 调 至 元 维 持 买 入 评 级 中 银 国 际 研 究 可 在 中 银 国 际 研 究 网 站 ( 上 获 取

2 目 录 投 资 摘 要... 3 一 演 艺 行 业 历 史 沿 革 :... 5 二 行 业 上 下 游 的 关 键 资 源 :... 9 三 在 线 演 艺 市 场 规 模 以 及 竞 争 格 局 四 在 线 演 艺 平 台 发 展 战 略 : 流 量 多 维 度 变 现 粉 丝 经 济 与 平 台 化 之 路 五 他 山 之 石 : 亚 洲 在 线 演 艺 发 展 蓬 勃 宋 城 演 艺 研 究 报 告 中 所 提 及 的 有 关 上 市 公 司 年 5 月 28 日 中 国 在 线 演 艺 行 业 2

3 投 资 摘 要 在 线 演 艺 平 台 快 速 成 长, 线 上 娱 乐 + 社 交 具 备 比 较 优 势 根 据 艾 瑞 咨 询 的 数 据,2014 年 中 国 在 线 演 艺 行 业 市 场 规 模 达 到 52.5 亿 元, 预 计 到 2017 年 将 达 到 亿 元 2014 年 在 线 演 艺 用 户 规 模 达 到 1.9 亿 人, 预 计 到 2017 年 用 户 规 模 将 达 到 4.14 亿 人, 用 户 在 全 体 中 国 网 民 中 的 渗 透 率 超 过 30% 58% 的 用 户 在 每 天 20 点 到 24 点 使 用 在 线 演 艺 平 台 在 线 演 艺 平 台 部 分 替 代 了 传 统 电 视 的 娱 乐 与 社 交 功 能 在 娱 乐 属 性 上, 在 线 演 艺 平 台 通 过 提 供 主 播 演 艺 表 演, 替 代 用 户 晚 间 时 段 收 看 电 视 的 黄 金 媒 体 时 间 主 播 的 才 艺 表 演, 也 将 传 统 由 电 视 台 控 制 的 内 容 播 映, 变 成 UGC 内 容 来 源 每 晚 在 各 大 平 台 同 时 开 播 的 虚 拟 演 艺 房 间 ( 频 道 ) 多 达 上 千 间, 节 目 的 丰 富 性 远 超 传 统 电 视 在 社 交 属 性 上, 在 线 演 艺 平 台 提 供 观 众 与 主 播 观 众 与 观 众 间 的 互 动 聊 天 功 能 观 众 也 愿 意 向 与 自 己 聊 天 的 主 播 赠 送 虚 拟 礼 物 在 线 演 艺 不 仅 是 单 向 的 视 频 播 出 平 台, 它 满 足 了 观 众 双 向 沟 通 交 流 的 社 交 需 求 与 传 统 的 线 下 娱 乐 方 式 (KTV 电 影 景 区 游 乐 园 ) 相 比, 在 线 演 艺 平 台 在 便 捷 性 和 低 消 费 门 槛 上 都 具 有 明 显 优 势 因 此, 越 来 越 多 的 青 年 人 在 便 捷 和 低 消 费 门 槛 驱 动 下, 愿 意 选 择 以 在 线 演 艺 平 台 作 为 线 上 休 闲 娱 乐 工 具 产 业 链 上 下 游 : 主 播 公 会 平 台 分 工 合 作 主 播 端 : 主 播 是 在 线 演 艺 平 台 内 容 的 核 心 提 供 者, 是 与 观 众 互 动 社 交 的 关 键 在 线 演 艺 平 台 发 展 早 期, 主 播 以 年 轻 漂 亮 的 女 性 为 主, 后 期 也 兼 有 搞 笑 逗 乐 的 男 性 主 播 目 前 全 国 在 线 演 艺 主 播 规 模 大 约 在 几 十 万 人 对 标 亚 洲 娱 乐 业 最 发 达 的 韩 国, 韩 国 全 国 5,000 万 人 口 中 拥 有 在 线 演 艺 主 播 150 万, 占 整 体 人 口 的 3% 预 计 未 来 中 国 在 线 演 艺 主 播 数 量 将 进 一 步 增 长 公 会 端 : 公 会 是 在 线 演 艺 平 台 下 的 二 级 组 织, 负 责 对 各 个 频 道 的 具 体 管 理 工 作 公 会 组 织 一 方 面 承 担 艺 人 经 纪 的 功 能, 管 理 并 发 掘 新 主 播 ; 另 一 方 面, 公 会 成 为 普 通 用 户 的 线 上 组 织, 并 需 找 有 实 力 的 土 豪 玩 家, 以 促 进 频 道 的 活 跃 度 正 是 由 于 公 会 的 存 在, 在 线 演 艺 平 台 主 要 专 注 于 技 术 设 施 搭 建 和 整 体 平 台 运 营, 而 无 需 过 多 为 房 间 活 跃 度 艺 人 管 理 客 户 维 护 等 问 题 耗 费 精 力 平 台 通 过 与 公 会 设 计 出 的 一 套 分 成 机 制, 将 两 者 利 益 连 接 起 来 公 会 需 要 去 培 育 主 播 捧 红 主 播, 拉 拢 高 ARPU 客 户, 才 能 保 持 旗 下 频 道 的 高 活 跃 度 和 收 入, 从 而 获 得 相 应 分 成 平 台 端 : 平 台 设 计 按 次 购 买 虚 拟 礼 物 和 按 月 购 买 会 员 体 系, 一 方 面 帮 助 粉 丝 对 主 播 的 表 演 进 行 打 赏, 另 一 方 面 满 足 部 分 观 众 希 望 在 虚 拟 社 区 中 获 得 特 权 的 需 求 同 时, 平 台 运 营 各 种 线 上 表 演 比 赛 以 激 发 粉 丝 之 间 的 竞 争, 增 加 虚 拟 礼 物 的 消 费 频 次 竞 争 格 局 : 最 早 进 入 在 线 演 艺 行 业 的 公 司 包 括 9158 六 间 房 和 YY 娱 乐 除 此 之 外, 拥 有 腾 讯 酷 狗 网 易 背 景 的 在 线 演 艺 平 台 呱 呱 酷 狗 繁 星 网 易 BOBO 等 跟 进 者 均 处 于 激 烈 竞 争 之 中 根 据 艾 瑞 咨 询 的 样 本 监 测,2013 年 在 线 演 艺 平 台 用 户 渗 透 率 最 高 的 是 六 间 房, 渗 透 率 为 39.3%, 其 次 为 YY 娱 乐, 用 户 渗 透 率 为 36.3% 2015 年 5 月 28 日 中 国 在 线 演 艺 行 业 3

4 在 线 演 艺 平 台 发 展 战 略 : 流 量 多 维 度 变 现 粉 丝 经 济 与 平 台 化 之 路 在 流 量 多 维 度 变 现 上 : 与 大 多 数 互 联 网 产 品 依 赖 广 告 变 现 不 同, 在 线 演 艺 平 台 目 前 主 要 依 赖 用 户 进 行 变 现 未 来 可 基 于 庞 大 的 用 户 量 拓 展 广 告 变 现 在 粉 丝 经 济 上 :YY 推 出 女 子 偶 像 团 体 模 仿 日 本 女 子 组 合 AKB48, 希 望 通 过 粉 丝 养 成 来 培 育 YY 平 台 上 的 明 星 偶 像 团 体 YY 计 划 投 资 约 5 亿 元 在 1931 组 合 上 六 间 房 则 与 宋 城 演 艺 联 合, 在 线 上 利 用 宋 城 演 艺 所 属 艺 术 团 直 接 扩 充 主 播 资 源, 提 供 包 括 歌 唱 舞 蹈 相 声 小 品 等 多 种 娱 乐 内 容 ;2015 年 5 月, 宋 城 演 艺 设 立 现 场 娱 乐 投 资 基 金 该 基 金 聚 焦 于 以 宋 城 演 艺 特 别 是 与 六 间 房 在 线 演 艺 生 态 相 关 的 产 业 链 上 下 游 标 的 企 业 / 项 目 成 立 此 投 资 基 金 将 进 一 步 丰 富 宋 城 演 艺 的 现 场 娱 乐 产 业 内 容, 拓 展 六 间 房 线 上 演 艺 形 态, 增 强 公 司 线 上 线 下 演 艺 资 源 的 整 合 能 力 在 平 台 化 路 径 上, 在 线 演 艺 平 台 技 术 架 构 能 支 撑 上 千 人 在 虚 拟 房 间 内 进 行 实 时 互 动 目 前 YY 进 入 在 线 教 育 天 鸽 互 动 进 入 在 线 医 疗 领 域 我 们 认 为, 未 来 龙 头 的 在 线 演 艺 平 台 都 会 走 向 平 台 化 之 路, 在 平 台 上 接 入 更 多 非 娱 乐 的 直 播 内 容 资 源, 拓 宽 用 户 和 流 量, 为 公 司 的 成 长 赢 得 更 多 空 间 和 想 象 力 宋 城 演 艺 : 打 通 线 上 线 下, 演 艺 龙 头 布 局 清 晰, 建 议 买 入 宋 城 演 艺 2014 年 实 现 营 业 收 入 93,512 万 元, 同 比 增 长 37.78%; 实 现 归 属 母 公 司 净 利 润 36,118 万 元, 同 比 增 长 17.11%; 实 现 扣 非 后 净 利 润 34,545 万 元, 同 比 增 长 23.30%; 实 现 每 股 收 益 0.65 元 通 过 布 局 六 间 房, 宋 城 获 得 线 上 平 台 级 公 司, 成 功 使 线 上 线 下 演 艺 资 源 得 到 有 效 互 通 宋 城 演 艺 在 线 下 景 区 的 丰 富 内 容 资 源 获 得 线 上 分 发 渠 道, 景 区 内 容 资 源 突 破 时 空 限 制 高 消 费 门 槛 限 制, 一 举 获 得 千 万 用 户 量 六 间 房 借 助 宋 城 内 容 资 源, 进 一 步 提 高 平 台 对 用 户 的 吸 引 力 ; 帮 助 平 台 主 播 从 线 上 走 到 线 下, 形 成 造 星 闭 环 同 时, 六 间 房 获 得 强 大 的 母 公 司 支 持, 未 来 有 机 会 大 举 向 多 内 容 直 播 平 台 升 级, 形 成 以 娱 乐 演 艺 为 核 心, 多 种 丰 富 内 容 并 存 的 互 联 网 直 播 平 台 预 计 年 每 股 收 益 0.91( 若 考 虑 六 间 房 并 表,2015 年 备 考 1.21 元 ) 元, 目 标 价 上 调 至 元 维 持 买 入 评 级 图 表 1. 重 点 公 司 估 值 表 ( 以 2015 年 5 月 27 日 收 盘 价 为 准 ) 公 司 名 称 股 票 代 码 评 级 股 价 总 市 值 每 股 收 益 ( 元 )( 摊 薄 ) 市 盈 率 ( 倍 ) 上 市 公 司 E 2016E E 2016E 宋 城 演 艺 CH 买 入 元 446 亿 人 民 币 ( 备 考 1.21 元 ) 天 鸽 互 动 1980.HK 未 有 评 级 6.93 港 币 87.1 亿 港 币 (0.15) YY YY.O 未 有 评 级 美 元 亿 美 元 资 料 来 源 : 公 司 公 告 彭 博 一 致 预 期 2015 年 5 月 28 日 中 国 在 线 演 艺 行 业 4

5 一 演 艺 行 业 历 史 沿 革 : 1 在 线 演 艺 行 业 : 游 戏 视 频 社 区 基 因 在 线 演 艺 是 在 线 视 频 行 业 的 细 分 领 域 与 在 线 视 频 的 点 播 形 态 不 同, 在 线 演 艺 网 站 以 直 播 为 核 心 形 态, 在 独 立 的 虚 拟 房 间 内 演 艺 主 播 向 观 众 表 演 节 目, 获 得 观 众 的 虚 拟 礼 物 作 为 收 入 来 源 在 线 演 艺 网 站 通 过 提 供 播 出 平 台 及 平 台 运 营, 与 主 播 进 行 分 成 2014 年, 在 线 演 艺 平 台 上 部 分 优 质 主 播 开 始 走 出 平 台, 获 得 市 场 认 可 : 六 间 房 主 播 徐 剑 秋 参 加 中 国 好 声 音 获 得 导 师 杨 坤 组 第 四 名 ;YY 主 播 周 深 参 加 中 国 好 声 音 获 得 导 师 那 英 组 第 四 名,YY 招 募 的 台 湾 主 播 萧 小 M 凭 借 一 首 神 曲 小 鸡 哔 哔 也 在 青 年 人 中 走 红 中 国 好 声 音 中, 获 得 杨 坤 组 第 四 名 的 徐 剑 秋 获 得 那 英 组 第 四 名 的 周 深 分 别 来 自 六 间 房 和 YY 娱 乐 在 参 加 好 声 音 之 前, 徐 剑 秋 已 经 是 2013 年 六 间 房 放 声 SHOW 唱 第 二 季 冠 军 而 YY 娱 乐 的 周 深 在 参 加 中 国 好 声 音 后, 相 继 登 上 北 京 卫 视 春 晚 好 声 音 盛 典 之 夜, 并 为 电 影 何 以 笙 箫 默 片 头 片 尾 配 唱 人 声 SOLO 与 普 通 网 络 口 水 歌 不 同, 小 鸡 哔 哔 改 编 自 意 大 利 歌 曲 El Pollito Pio, 其 歌 词 虽 然 充 满 戏 谑, 但 对 演 唱 者 吐 字 和 气 息 有 极 高 要 求 演 唱 者 萧 小 M 一 口 气 唱 出 51 个 字, 甚 至 超 过 神 曲 忐 忑 演 唱 者 龚 琳 娜 正 是 由 于 戏 谑 的 歌 词 以 及 独 特 的 唱 法, 小 鸡 哔 哔 在 YY 直 播 平 台 上 积 累 了 人 气, 并 迅 速 在 网 友 中 走 红 目 前 在 线 演 艺 行 业 主 要 有 YY 娱 乐 六 间 房 9158 三 家 领 先 者, 以 及 KK 唱 响 网 易 BOBO PPS 秀 场 酷 狗 繁 星 呱 呱 等 跟 进 者 从 发 展 源 头 来 看,YY 娱 乐 六 间 房 9158 三 家 公 司 代 表 了 在 线 演 艺 行 业 不 同 渊 源, 他 们 分 别 源 于 游 戏 基 因 视 频 基 因 社 区 基 因 1) YY 娱 乐 : 游 戏 基 因 YY 娱 乐 背 靠 拥 有 游 戏 基 因 的 欢 聚 时 代, 其 最 初 用 户 积 累 主 要 来 自 公 司 语 音 通 讯 软 件 YY 语 音 :2005 年 网 易 前 总 编 辑 李 学 凌 接 受 雷 军 的 天 使 投 资 创 办 游 戏 门 户 多 玩 游 戏 网 为 了 解 决 大 型 网 游 玩 家 多 人 对 战 时 的 语 音 沟 通 问 题, 多 玩 于 2008 年 开 发 YY 语 音 YY 语 音 最 早 在 魔 兽 世 界 被 玩 家 采 用, 后 被 传 奇 穿 越 火 线 等 多 款 大 型 网 游 用 户 所 使 用 目 前 成 为 中 国 最 大 的 游 戏 语 音 工 具 YY 语 音 社 区 中 的 娱 乐 公 会 快 速 增 长, 活 跃 度 超 过 原 有 的 各 个 游 戏 公 会 2011 年 3 月,YY 的 在 线 演 艺 产 品 YY 娱 乐 正 式 上 线 2) 六 间 房 : 视 频 基 因 成 立 于 2006 年 的 六 间 房 前 身 是 标 准 的 在 线 视 频 网 站 2006 年, 六 间 房 因 胡 戈 视 频 一 个 馒 头 的 血 案 而 声 名 大 噪 因 为 握 有 大 量 草 根 UGC 创 作 者, 六 间 房 成 为 当 时 和 土 豆 优 酷 等 齐 名 的 在 线 视 频 分 享 网 站 与 早 期 视 频 网 站 一 样, 六 间 房 最 早 也 采 用 UGC 分 享 模 式, 由 用 户 自 主 上 传 视 频 内 容 2007 年 开 始, 随 着 整 体 在 线 视 频 用 户 量 的 激 增, 带 宽 服 务 器 内 容 采 购 成 本 增 加 但 彼 时 大 量 广 告 主 的 投 放 仍 停 留 在 电 视 端, 视 频 网 站 逐 渐 成 为 需 要 大 量 依 靠 外 部 融 资 的 行 业 在 2007 年 金 融 危 机 的 大 背 景 下, 土 豆 获 得 1,900 万 美 元 融 资 优 酷 获 得 2,500 万 美 元 融 资, 成 为 他 们 进 一 步 扩 张 的 动 力 同 期, 六 间 房 并 未 获 得 大 额 融 资, 开 始 在 资 源 上 被 竞 争 对 手 拉 开 差 距 2015 年 5 月 28 日 中 国 在 线 演 艺 行 业 5

6 六 间 房 在 继 续 支 撑 原 有 在 线 视 频 业 务 的 同 时, 于 2007 年 获 得 奔 驰 的 合 作 订 单, 在 线 上 直 播 奔 驰 新 车 发 布 会 由 于 发 布 会 有 章 子 怡 等 明 星 参 与, 在 线 上 吸 引 了 上 万 观 众, 效 果 令 奔 驰 方 面 非 常 满 意 从 奔 驰 业 务 开 始, 六 间 房 陆 续 承 接 小 型 直 播 业 务, 包 括 会 议 展 览 等 这 些 直 播 业 务 为 六 间 房 带 去 了 少 量 收 入, 也 帮 助 它 进 行 技 术 架 构 的 搭 建, 完 成 从 支 持 用 户 在 线 点 播 视 频 到 支 持 多 用 户 同 时 在 线 观 看 直 播 节 目 的 转 变 3) 9158: 社 区 基 因 2005 年 9158 创 始 人 傅 政 军 受 到 当 年 火 爆 的 交 友 社 区 51.com 启 发, 希 望 打 造 一 个 在 线 交 友 社 区 傅 政 军 以 韩 国 网 络 聊 天 室 十 人 房 为 原 型, 创 建 多 人 虚 拟 房 间 交 友 娱 乐 网 站 9158( 谐 音 为 : 就 要 舞 吧 ) 2010 年, 新 浪 投 资 3,000 万 美 元 成 为 9158 第 一 大 股 东 该 交 易 中, 新 浪 将 旗 下 视 频 聊 天 室 新 浪 UC( 后 改 名 新 浪 SHOW) 作 价 2,000 万 美 元 卖 给 9158 至 今,9158 母 公 司 天 鸽 互 动 主 要 两 块 业 务 即 为 9158 平 台 和 新 浪 SHOW 平 台 随 着 YY 9158 的 上 市, 在 线 演 艺 用 户 付 费 习 惯 养 成 以 及 平 台 较 为 稳 定 的 现 金 流, 吸 引 了 众 多 新 进 入 者 网 易 BOBO:2014 年 4 月 网 易 旗 下 在 线 演 艺 平 台 网 易 BOBO 正 式 上 线 上 线 后, 为 了 快 速 获 得 优 质 主 播 资 源, 网 易 BOBO 向 YY 等 其 他 平 台 高 薪 挖 人, 开 出 保 底 收 入, 高 额 分 成 独 家 签 约, 期 权 奖 励 等 条 件, 并 承 诺 如 主 播 因 入 驻 网 易 与 原 平 台 产 生 法 律 纠 纷, 网 易 将 无 偿 提 供 全 程 法 律 援 助, 补 偿 经 济 损 失, 确 保 每 个 主 播 的 利 益 网 易 推 出 的 在 线 演 艺 平 台, 是 基 于 其 强 大 的 网 游 业 务 2009 年, 网 易 游 戏 推 出 自 有 语 音 通 话 软 件 网 易 CC,CC 直 接 嵌 入 网 易 旗 下 游 戏 中, 成 为 内 臵 语 音 产 品 同 时, 网 易 陆 续 收 回 旗 下 梦 幻 西 游 2 等 自 主 研 发 游 戏 的 直 播 权, 为 之 后 游 戏 直 播 打 好 基 础 PPS 秀 场 : 与 爱 奇 艺 合 并 后,PPS 推 出 的 秀 场 业 务 由 原 PPS 创 始 人 徐 伟 峰 亲 自 负 责 PPS 秀 场 利 用 爱 奇 艺 目 前 拥 有 的 视 频 用 户 流 量, 在 爱 奇 艺 视 频 内 容 前 投 放 贴 片 广 告, 以 吸 引 存 量 用 户 KK 唱 响 :KK 唱 响 于 2012 年 成 立 于 杭 州, 创 始 人 刘 琼 原 担 任 美 国 虹 软 公 司 全 球 副 总 裁 虹 软 公 司 是 一 家 生 产 影 像 硬 件 设 备 和 多 媒 体 软 件 的 公 司 2014 年 末,KK 唱 响 获 得 红 杉 资 本 千 万 美 元 B 轮 融 资 目 前,KK 唱 响 将 游 戏 直 播 业 务 独 立 出 来, 推 出 单 独 的 游 戏 直 播 APP KK 直 播 可 以 看 到, 目 前 在 线 演 艺 市 场 上 的 参 与 者, 都 拥 有 网 游 社 交 视 频 等 业 务 基 础 在 线 演 艺 也 正 是 游 戏 社 交 视 频 三 者 的 交 叉 地 带 2015 年 5 月 28 日 中 国 在 线 演 艺 行 业 6

7 图 表 2. 中 国 在 线 演 艺 行 业 发 展 溯 源 YY 网 易 网 游 基 因 六 间 房 PPS 视 频 基 因 9158 新 浪 秀 社 区 基 因 以 直 播 为 核 心 + 演 艺 + 游 戏 在 线 演 艺 直 播 在 线 游 戏 直 播 UGC PGC YY 音 乐 六 间 房 9158 网 易 BOBO 演 唱 会 话 剧 等 直 播 乐 视 腾 讯 视 频 虎 牙 战 旗 TV 斗 鱼 龙 珠 资 料 来 源 : 中 银 国 际 研 究 2 网 络 直 播 : 融 合 电 视 直 播 与 网 络 点 播 的 优 势 电 视 网 络 点 播 网 络 直 播 的 演 进 传 统 电 视 录 播 + 直 播 : 传 统 电 视 节 目 形 态 以 录 播 为 主, 随 着 电 视 技 术 发 展, 大 型 节 目 开 始 采 用 直 播 形 式 直 播 主 要 在 体 育 赛 事 大 型 文 艺 活 动 中 应 用 然 而 传 统 电 视 信 号 直 播 具 备 不 可 控 风 险 因 素, 需 要 事 先 进 行 策 划 安 排, 并 调 动 大 型 转 播 车 和 直 播 人 员 因 此, 电 视 节 目 直 播 成 本 高 企, 范 围 也 主 要 限 于 体 育 赛 事 大 型 活 动 或 新 闻 节 目 对 观 众 来 说 直 播 节 目 的 不 可 控, 反 而 成 为 吸 引 他 们 眼 球 的 因 素 2006 年 世 界 杯 决 赛 阶 段, 央 视 主 持 人 黄 健 翔 在 解 说 意 大 利 队 和 澳 大 利 亚 队 比 赛 时, 因 言 辞 激 烈 并 完 全 偏 向 意 大 利 队, 引 起 各 方 争 议, 成 为 当 年 轰 动 的 黄 健 翔 解 说 门 之 后 黄 健 翔 出 面 道 歉 但 也 正 因 为 受 到 争 议 的 解 说 门 事 件, 当 年 央 视 世 界 杯 收 视 率 大 增 网 络 视 频 点 播 : 早 期 网 络 视 频 的 出 现, 技 术 驱 动 力 在 于 网 络 基 础 设 施 由 窄 带 变 为 宽 带, 用 户 带 宽 增 加 为 播 放 高 码 率 视 频 提 供 条 件 ; 用 户 驱 动 力 在 于, 用 户 可 绕 开 电 视 节 目 观 看 中 的 时 空 限 制, 在 网 络 上 任 意 点 播 自 己 喜 欢 的 电 视 节 目 或 者 UGC 视 频 网 络 直 播 融 合 电 视 直 播 与 网 络 点 播 的 优 势 : 网 络 IT 硬 件 发 展 带 宽 持 续 增 加, 让 网 络 直 播 门 槛 大 幅 度 降 低 2015 年 5 月 28 日 中 国 在 线 演 艺 行 业 7

8 网 络 UGC 直 播 : 以 YY 六 间 房 等 各 种 在 线 演 艺 平 台 为 代 表, 主 播 在 自 己 的 住 所 完 成 演 艺 直 播 直 播 内 容 包 括, 唱 歌 跳 舞 脱 口 秀 游 戏 对 战 等 直 播 时 观 众 可 在 虚 拟 房 间 内 与 主 播 时 时 互 动, 从 而 构 成 他 们 之 间 一 对 多 或 多 对 多 的 双 向 社 交 关 系 这 是 唯 一 一 种 可 以 为 内 容 提 供 者 和 内 容 观 看 者 提 供 双 向 传 播 关 系 的 视 频 平 台, 其 他 视 频 平 台 更 多 局 限 于 单 向 传 播 关 系 网 络 PGC 直 播 : 以 乐 视 网 腾 讯 视 频 为 代 表 的 在 线 视 频 网 站, 在 2014 年 开 始 推 出 演 唱 会 直 播 演 唱 会 直 播 打 破 原 有 明 星 演 唱 会 需 要 现 场 观 看 票 价 高 昂 的 传 统, 通 过 视 频 网 站 调 动 专 业 直 播 设 备, 向 用 户 直 播 明 星 演 唱 会 目 前, 乐 视 网 已 经 完 成 汪 峰 羽 泉 等 演 唱 会 的 直 播 ; 腾 讯 视 频 完 成 张 惠 妹 莫 文 蔚 等 29 场 演 唱 会 直 播, 并 预 计 2015 年 将 直 播 50 场 演 唱 会 网 络 演 唱 会 直 播, 一 方 面 为 处 于 激 烈 竞 争 的 视 频 网 站 提 供 了 独 家 的 内 容 资 源, 另 一 方 面 直 接 向 用 户 收 费 的 模 式 ( 大 约 30 元 / 场 ), 也 为 视 频 网 站 培 育 用 户 付 费 习 惯 提 供 通 道 2015 年 5 月 28 日 中 国 在 线 演 艺 行 业 8

9 二 行 业 上 下 游 的 关 键 资 源 : 在 线 演 艺 产 业 上 下 游 存 在 四 个 关 键 环 节 : 主 播 公 会 ( 经 纪 人 ) 平 台 观 众 图 表 3. 在 线 演 艺 行 业 上 下 游 分 析 签 约 内 容 管 理 者 : 公 会 加 入 活 跃 平 台 内 容 提 供 者 : 主 播 资 料 来 源 : 中 银 国 际 研 究 内 容 分 发 渠 道 : 在 线 演 艺 平 台 内 容 使 用 者 : 观 众 1 屌 丝 & 土 豪 观 众 的 心 理 机 制 95%+5% 消 费 场 景 在 线 演 艺 平 台 的 观 众 虽 处 于 产 业 链 最 末 端, 但 却 是 驱 动 整 个 产 业 链 最 核 心 的 动 力 所 在 平 台 以 免 费 观 看 或 低 付 费 用 户 形 成 巨 大 流 量 优 势, 再 由 高 付 费 能 力 客 户 带 来 收 入 1) 流 量 来 源 : 95% 的 用 户 观 看 和 捧 场 的 乐 趣 与 目 前 网 络 游 戏 付 费 模 式 类 似, 演 艺 平 台 的 绝 大 多 数 普 通 用 户 ( 他 们 自 称 屌 丝 ) 是 担 任 捧 场 角 色 屌 丝 用 户 一 方 面 免 费 享 受 主 播 提 供 的 表 演, 成 为 主 播 忠 实 粉 丝 ; 另 一 方 面 帮 助 主 播 房 间 内 聚 集 人 气, 为 土 豪 用 户 的 消 费 行 为 捧 场 喝 彩 在 一 些 公 会 土 豪 斗 富 场 景 下, 普 通 用 户 呐 喊 助 威, 无 形 中 刺 激 了 他 们 斗 富 的 欲 望 2) 收 入 来 源 : 5% 的 客 户 炫 耀 式 消 费 的 独 特 体 验 95% 的 普 通 用 户 为 5% 的 客 户 营 造 一 个 被 人 关 注 叫 好 甚 至 崇 拜 的 消 费 场 景 在 虚 荣 炫 富 以 及 好 强 的 心 理 驱 使 下,5% 的 客 户 通 过 付 费 可 以 在 虚 拟 社 区 中 享 受 一 系 列 特 权 : 虚 拟 房 间 内 特 设 的 贵 宾 席 位 在 聊 天 屏 幕 中 专 属 座 驾 显 示 发 言 单 独 显 示 免 费 喊 话 任 意 进 出 所 有 房 间 等 高 消 费 客 户 所 有 行 为 在 房 间 内 得 到 放 大 得 到 关 注 可 以 认 为, 他 们 是 虚 拟 房 间 内 除 主 播 外 的 第 二 表 演 者 他 们 进 入 房 间 时 的 特 效 发 言 特 权, 一 掷 千 金 行 为, 本 质 上 也 是 一 种 表 演 行 为 部 分 在 线 演 艺 平 台 设 臵 名 为 烟 花 的 虚 拟 礼 物, 当 土 豪 用 户 放 出 虚 拟 烟 花 时, 房 间 内 的 主 播 管 理 员 以 及 普 通 用 户 都 可 以 得 到 一 部 分 虚 拟 金 币 而 这 种 共 享 式 的 虚 拟 礼 物 派 发, 更 使 得 普 通 用 户 对 土 豪 用 户 表 现 出 了 极 大 的 崇 拜 高 付 费 的 用 户 通 过 表 演 向 主 播 其 他 用 户 派 发 虚 拟 礼 物, 获 得 房 间 内 几 千 普 通 用 户 的 欢 呼 喝 彩 膜 拜, 以 及 主 播 的 感 谢 和 关 注 这 种 如 明 星 般 被 人 关 注 崇 拜 的 体 验 在 真 实 生 活 中 难 以 获 取 因 此 对 金 钱 不 敏 感 的 土 豪 用 户, 愿 意 选 择 用 持 续 的 消 费 来 换 取 这 种 独 特 体 验 2015 年 5 月 28 日 中 国 在 线 演 艺 行 业 9

10 以 六 间 房 披 露 的 数 据 为 例,2014 年 六 间 房 前 5 大 个 人 用 户 合 计 贡 献 1,195.7 万 元 充 值 金 额, 占 全 站 充 值 金 额 的 2.18% 其 中, 单 用 户 最 高 充 值 金 额 达 到 万 元 2014 全 年 充 值 超 过 50 万 的 用 户 达 到 67 人, 占 全 站 充 值 金 额 的 13.3% 充 值 在 20 到 50 万 之 间 用 户 194 人, 占 全 站 充 值 金 额 12.16% 图 表 4. 在 线 演 艺 平 台 消 费 者 心 理 机 制 观 看 者 : 普 通 用 户 观 看 捧 场 喝 彩 崇 拜 表 演 者 之 一 : 主 播 资 料 来 源 : 中 银 国 际 研 究 感 谢 特 别 关 注 消 费 表 演 者 之 二 : 土 豪 图 表 5. 用 户 升 级 后 房 间 内 的 虚 拟 效 果 资 料 来 源 :6.cn 图 表 年 六 间 房 按 充 值 区 间 分 类 的 数 量 分 布 50 万 以 上 用 户 占 比 0.03%, 充 值 金 额 占 比 13.3% 万 用 户 占 比 0.1%, 充 值 金 额 占 比 12.16% 0-20 万 资 料 来 源 : 公 司 公 告, 中 银 国 际 研 究 用 户 占 比 99.87%, 充 值 金 额 占 比 74.54% 2015 年 5 月 28 日 中 国 在 线 演 艺 行 业 10

11 图 表 年 六 间 房 前 5 大 客 户 年 度 充 值 金 额 ( 万 元 ) 客 户 名 称 年 度 充 值 金 额 充 值 金 额 占 比 (%) 用 户 A 用 户 B 用 户 C 用 户 D 用 户 E 合 计 资 料 来 源 : 公 司 公 告 中 银 国 际 研 究 2 主 播 核 心 内 容 提 供 者 : 主 播 是 在 线 演 艺 平 台 内 容 的 核 心 提 供 者, 是 维 系 与 受 众 社 交 关 系 的 关 键 最 初 主 播 以 年 轻 漂 亮 的 女 性 为 主, 后 来 也 有 以 搞 笑 逗 乐 为 主 的 男 主 播 出 现 总 体 来 看, 目 前 男 女 主 播 的 比 例 大 约 在 7:3 中 国 的 在 线 演 艺 主 播 数 量 并 没 有 权 威 的 统 计 数 据, 从 六 间 房 9158 等 披 露 的 数 据 来 看, 全 国 的 在 线 演 艺 主 播 规 模 约 为 几 十 万 人 对 标 韩 国, 韩 国 作 为 亚 洲 娱 乐 业 最 发 达 的 国 家, 全 国 5,000 万 人 口 中 拥 有 在 线 演 艺 主 播 150 万 人, 占 整 体 人 口 的 3% 预 计 未 来 在 线 演 艺 主 播 在 中 国 的 数 量 仍 然 有 较 大 的 增 长 空 间 1) 主 播 来 源 朋 友 介 绍 和 公 司 发 掘 早 期 在 线 演 艺 平 台 上 的 主 播 大 多 是 通 过 朋 友 介 绍 开 始 从 事 主 播 工 作 起 初 多 为 兼 职 工 作, 其 后 则 取 决 于 主 播 在 平 台 上 的 人 气 若 人 气 高 涨, 大 多 数 主 播 则 会 辞 去 原 有 工 作 专 职 从 事 若 1-3 个 月 之 内, 始 终 未 积 累 到 一 定 人 气, 主 播 会 放 弃 或 减 少 直 播 时 间 目 前 主 播 与 演 艺 平 台 之 间 增 加 了 公 会 室 主 的 角 色 公 会 和 室 主 相 当 于 艺 人 经 纪, 他 们 负 责 发 掘 并 培 训 有 潜 力 的 主 播, 并 在 演 艺 平 台 上 对 主 播 进 行 运 营, 帮 助 他 们 获 取 高 人 气 2) 主 播 职 业 发 展 赚 钱 或 成 名 赚 钱 或 成 名 是 主 播 参 与 在 线 演 艺 平 台 最 大 的 两 项 动 力 目 前 一 个 小 有 人 气 的 主 播, 每 月 收 入 约 在 几 千 到 万 元, 而 人 气 高 的 主 播, 通 过 每 天 固 定 2-4 小 时 的 播 出, 年 收 入 可 以 达 到 100 万 以 上, 顶 尖 的 主 播 收 入 不 亚 于 2 3 线 的 明 星 歌 手 而 成 名 对 于 主 播 来 说, 则 既 可 以 获 得 可 观 的 收 入, 还 可 以 拥 有 受 到 粉 丝 拥 戴 的 体 验 这 种 体 验 也 是 他 们 成 名 的 动 力 之 一 3 公 会 上 下 游 关 键 纽 带 在 线 演 艺 平 台 快 速 发 展 的 阶 段, 开 始 初 现 公 会 家 族 大 区 组 织 这 些 平 台 的 二 级 组 织 实 际 上 是 保 持 平 台 有 新 鲜 的 内 容 来 源 ( 主 播 资 源 ) 用 户 的 粘 性 ( 粉 丝 找 到 组 织 ) 活 跃 平 台 ( 公 会 对 战 ) 最 重 要 的 中 介 2015 年 5 月 28 日 中 国 在 线 演 艺 行 业 11

12 图 表 8. 在 线 演 艺 平 台 公 会 普 通 用 户 土 豪 客 户 加 入 寻 找 公 会 房 间 房 间 房 间 房 间 主 播 主 播 主 播 主 播 资 料 来 源 : 中 银 国 际 研 究 公 会 的 所 有 者 原 先 为 在 线 演 艺 平 台 上 的 资 深 玩 家, 他 们 通 过 兼 并 热 门 的 群 组 签 约 人 气 主 播, 开 始 走 向 职 业 经 营 的 道 路 平 台 上 的 普 通 观 众, 若 要 更 好 融 入 在 线 演 艺 平 台, 都 需 要 加 入 一 个 公 会 公 会 会 员 义 务 承 担 为 主 播 捧 场 管 理 公 会 提 高 公 会 威 望 的 职 能 YY 娱 乐 最 知 名 的 80 年 代 公 会 签 约 多 达 5,000 名 歌 手, 下 属 频 道 有 10 万 会 员, 一 年 流 水 为 6 亿 元 公 会 规 模 已 经 堪 比 一 个 小 型 演 艺 公 司 公 会 扮 演 经 纪 人 角 色, 成 为 在 线 演 艺 平 台 的 合 作 伙 伴, 解 决 在 线 演 艺 平 台 对 主 播 的 发 掘 签 约 管 理 问 题 根 据 YY 披 露 的 数 据,YY 上 有 一 定 规 模 有 签 约 主 播 的 音 乐 公 会 总 数 超 过 千 家 同 时, 公 会 会 长 主 动 寻 找 潜 在 土 豪 客 户, 邀 请 他 们 到 公 会 所 属 频 道 进 行 消 费, 以 提 高 旗 下 主 播 的 收 入 对 于 频 道 中 已 有 土 豪 客 户, 公 会 将 进 行 专 门 的 客 户 关 系 维 护 工 作, 以 保 证 他 们 能 持 续 在 频 道 内 进 行 消 费 正 是 依 赖 于 公 会 力 量, 让 在 线 演 艺 平 台 主 要 专 注 于 技 术 设 施 搭 建, 整 体 平 台 策 略 和 运 营, 无 需 过 多 为 每 个 房 间 内 的 活 跃 度 艺 人 管 理 客 户 维 护 等 问 题 耗 费 精 力 同 时, 平 台 通 过 与 公 会 设 计 出 的 一 套 分 成 机 制, 将 两 者 利 益 连 接 起 来 公 会 需 要 去 培 育 主 播 捧 红 主 播, 拉 拢 高 ARPU 客 户, 才 能 保 持 旗 下 频 道 的 高 活 跃 度 和 收 入 从 而 获 得 相 应 分 成 目 前 规 模 较 大 的 公 会, 都 成 立 了 自 己 的 星 探 团 队, 在 全 国 各 地 的 酒 吧 艺 术 学 校 等 寻 找 合 适 培 养 对 象, 并 与 之 签 订 较 长 期 合 约 公 会 利 用 自 己 运 营 的 频 道, 安 排 高 人 气 的 主 播 带 新 人, 不 断 向 频 道 输 送 新 鲜 主 播 2015 年 5 月, 由 安 徽 省 君 悦 娱 乐 传 媒 九 州 演 艺 公 司 江 山 投 资 集 团 三 家 公 司 组 建 的 君 悦 工 作 室 投 资 YY 平 台 的 娱 乐 公 会 这 也 意 味 着, 在 线 演 艺 平 台 上 的 公 会 组 织 从 过 去 的 个 人 经 营, 开 始 成 为 独 立 运 作 的 公 司 获 得 君 悦 投 资 后,30028 公 会 将 有 资 金 挖 掘 更 多 优 秀 主 播 资 源, 并 在 线 下 开 设 娱 乐 工 作 室 利 用 专 业 环 境 对 主 播 进 行 培 养 包 装 2015 年 5 月 28 日 中 国 在 线 演 艺 行 业 12

13 4 平 台 : 制 造 用 户 间 的 竞 争 1) 平 台 收 费 模 式 : 目 前 在 线 演 艺 平 台 的 前 向 收 费 模 式, 主 要 实 行 按 次 购 买 虚 拟 礼 物 + 按 月 购 买 会 员 体 系 两 种 方 式 虚 拟 礼 物 打 赏 按 次 购 买 虚 拟 礼 物 是 观 众 对 主 播 表 演 的 打 赏 : 当 主 播 表 演 精 彩 时, 观 众 将 为 主 播 送 上 价 值 不 等 的 虚 拟 礼 物 虚 拟 礼 物 价 值 越 高, 越 容 易 引 起 主 播 关 注 这 种 由 虚 拟 礼 物 牵 动 的 社 交 关 系, 在 无 形 中 激 发 了 观 众 ( 尤 其 是 男 性 观 众 ) 的 竞 争 意 识, 观 众 希 望 通 过 虚 拟 礼 物 来 表 现 自 己 最 喜 欢 最 欣 赏 主 播 两 个 观 众 之 间 容 易 形 成 比 较 和 竞 争 意 识, 通 过 不 断 的 送 出 虚 拟 礼 物 来 获 得 一 种 胜 利 虚 拟 礼 物 是 在 线 演 艺 平 台 最 早 开 展 最 常 见 的 变 现 方 式 ; 目 前 常 见 虚 拟 礼 物 包 括, 玫 瑰 香 水 手 机 掌 声 红 包 感 谢 等, 既 包 含 实 体 商 品 的 虚 拟 化, 也 包 含 动 作 情 感 的 商 品 化 在 线 演 艺 平 台 如 同 一 个 虚 拟 商 品 电 商, 产 品 线 可 以 不 断 扩 充 不 断 设 计 出 符 合 观 众 心 理 的 虚 拟 商 品 会 员 体 系 显 贵 当 用 户 越 来 越 多, 一 个 房 间 内 多 达 几 千 上 万 人 同 时 在 线 时, 演 艺 平 台 开 发 出 不 同 价 格 的 会 员 体 系, 来 帮 助 付 费 意 愿 更 强 的 用 户 获 得 特 殊 权 利 : 优 先 进 入 房 间 在 房 间 内 特 殊 位 臵 显 示 将 其 他 非 付 费 会 员 踢 出 房 间 专 属 座 驾 等 我 们 认 为, 虚 拟 社 区 的 付 费 会 员 体 系 更 具 价 值 : 在 虚 拟 社 区 中, 付 费 会 员 体 系 可 帮 助 用 户 构 建 自 身 形 象 获 得 关 注 屌 丝 用 户 可 以 通 过 付 费 的 方 式, 获 得 虚 拟 社 区 中 的 各 种 特 权, 而 这 种 特 权 是 其 在 现 实 社 会 生 活 中 难 以 获 取 的 演 艺 平 台 为 了 获 得 更 多 会 员 收 入, 通 常 与 主 播 进 行 更 高 比 例 的 会 员 费 分 成 与 在 线 演 艺 平 台 类 似 的 陌 生 人 交 友 社 区 陌 陌, 其 付 费 会 员 数 也 同 样 处 于 高 增 长 状 态 : 到 2014 年 第 四 季 度, 陌 陌 付 费 会 员 已 达 到 290 万 人, 付 费 率 为 4.2%, 付 费 会 员 相 较 去 年 同 期 增 长 383% 付 费 会 员 续 单 率 达 到 70%-80% 老 牌 社 交 软 件 QQ, 其 会 员 付 费 率 则 达 到 9.3%-15.3% 图 表 9. 陌 陌 付 费 会 员 数 量 ( 万 人 ) % % 3.00% 3.20% % % /13 12/13 03/14 06/14 09/14 12/14 5% 4% 3% 2% 1% 0% 付 费 会 员 数 ( 左 轴 ) 付 费 率 ( 右 轴 ) 资 料 来 源 : 公 司 公 告 中 银 国 际 研 究 2015 年 5 月 28 日 中 国 在 线 演 艺 行 业 13

14 图 表 10. 在 线 演 艺 网 站 收 费 体 系 概 述 六 间 房 YY 娱 乐 9158 会 员 体 系 虚 拟 礼 物 体 系 兑 换 比 例 道 具 : 至 尊 VIP: 六 币 / 月 VIP:15000 六 币 / 月 隐 身 符 :80000 六 币 / 月 会 员 卡 : 绿 卡 :3000 六 币 / 月 黄 卡 :1000 六 币 / 月 守 护 : 黄 金 守 护 :99999 六 币 / 月 白 银 守 护 :22222 六 币 / 月 座 驾 ( 虚 拟 汽 车 ): 凯 美 瑞 :2480 六 币 / 月 奔 驰 :4080 六 币 / 月 布 加 迪 威 航 : 六 币 / 月 爵 位 : 男 爵 首 次 开 通 250Y 币, 续 费 100Y 币 / 月 伯 爵 首 次 开 通 2500Y 币, 续 费 600Y 币 / 月 公 爵 首 次 开 通 12000Y 币, 续 费 3000Y 币 / 月 国 王 首 次 开 通 Y 币, 续 费 30000Y 币 / 月 座 驾 ( 虚 拟 汽 车 ) 凯 美 瑞 :218 Y 币 / 年 宝 马 :568 Y 币 / 年 法 拉 利 :3880 Y 币 / 年 布 加 迪 威 航 :43000 Y 币 / 年 VIP 红 色 VIP:30 元 /3 个 月,100 元 /1 年 紫 色 VIP:200 元 / 年 皇 冠 红 色 皇 冠 : 首 次 开 通 2000 元, 每 月 需 消 费 1000 元 以 上 超 级 皇 冠 : 首 次 开 通 7000 元, 每 月 需 消 费 3500 元 以 上 至 尊 皇 冠 : 首 次 开 通 8 万 元, 每 月 需 消 费 4 万 元 以 上 资 料 来 源 : 公 司 网 站, 中 银 国 际 研 究 初 级 : 玫 瑰 掌 声 加 油 :5-20 六 币 / 次 中 级 : 蛋 糕 巧 克 力 : 六 币 / 次 高 级 : 香 水 钻 戒 支 票 : 六 币 =1 元 人 民 币 六 币 / 次 豪 华 : 跑 车 求 婚 : 六 币 / 次 服 饰 装 扮 : 根 据 衣 着 的 华 丽 程 度, 从 几 百 到 几 万 六 币 不 等 驿 动 的 心 :0.1Y 币 / 次 浪 漫 烟 花 :1Y 币 / 次 香 水 :19.9 Y 币 / 次 钻 戒 :19.9 Y 币 / 次 欢 迎 :30 币 / 次 帅 哥 :50 币 / 次 掌 声 120 币 / 次 幸 运 红 包 2000 币 / 次 炸 弹 币 / 次 最 佳 朋 友 币 / 次 1Y 币 =1 元 人 民 币 1000 币 =1 元 人 民 币 2) 平 台 运 营 策 略 : 制 造 关 系 制 造 粉 丝 经 济 观 众 向 主 播 赠 送 虚 拟 礼 物, 主 要 目 的 在 犒 赏 并 取 悦 主 播 虚 拟 礼 物 的 赠 送 收 取 过 程 中, 主 播 与 观 众 事 实 上 已 经 形 成 了 粉 丝 与 偶 像 的 关 系 主 播 除 演 艺 表 演 之 外, 最 重 要 的 工 作 是 与 粉 丝 聊 天 通 过 聊 天, 粉 丝 得 到 和 偶 像 近 距 离 接 触 机 会 和 双 向 情 感 沟 通 主 播 将 粉 丝 分 为 普 通 粉 丝 和 核 心 粉 丝 人 气 高 的 主 播 通 常 会 维 护 多 个 核 心 粉 丝 群, 只 有 观 众 给 主 播 送 出 的 虚 拟 礼 物 达 到 一 定 数 额 时, 才 能 获 准 加 入 核 心 粉 丝 群 主 播 熟 悉 的 核 心 粉 丝 进 入 房 间 时, 会 受 到 特 别 的 欢 迎, 使 核 心 粉 丝 享 受 到 其 他 在 线 观 众 的 关 注 除 虚 拟 礼 物 赠 送 外, 核 心 粉 丝 会 组 队 帮 助 主 播 提 高 人 气, 甚 至 是 攻 击 其 他 竞 争 对 手 制 造 竞 争 关 系 在 线 演 艺 平 台 通 常 会 设 计 设 计 运 营 各 种 比 赛 活 动, 以 刺 激 观 众 的 消 费 激 发 粉 丝 热 情 : 六 间 房 唱 战 2014 通 过 主 播 之 间 的 两 两 PK 演 唱, 每 一 轮 由 评 委 和 观 众 分 别 投 票, 经 过 4 轮 比 赛 最 终 选 出 冠 军 主 播 观 众 需 要 不 断 为 主 播 投 票, 帮 助 他 们 获 得 晋 级 资 格 2015 年 5 月 28 日 中 国 在 线 演 艺 行 业 14

15 刺 激 消 费 ( 斗 富 ):YY 年 度 盛 典 成 为 各 大 公 会 及 旗 下 主 播 的 赛 场 YY 根 据 主 播 得 到 的 虚 拟 礼 物 数 量, 评 选 当 年 最 受 欢 迎 男 女 主 播 为 了 让 旗 下 主 播 获 得 更 多 的 关 注 和 礼 物, 部 分 公 会 将 自 掏 腰 包 帮 助 主 播 刷 虚 拟 礼 物 根 据 统 计,2014 年 的 YY 娱 乐 盛 典 中, 排 名 前 十 男 女 主 播 合 计 收 到 的 虚 拟 礼 物 达 到 1500 万 元 3) 平 台 的 分 成 策 略 : 平 台 制 定 与 主 播 公 会 的 三 方 分 成 策 略, 既 需 要 考 虑 主 播 积 极 性 的 激 发, 又 要 考 虑 到 公 会 在 其 中 所 扮 演 的 纽 带 作 用 以 YY 为 例,YY 公 会 主 播 的 分 成 比 例 为 60:8:32 知 名 主 播 一 年 的 流 水 能 达 到 万, 对 于 这 些 人 气 较 高 盈 利 能 力 较 强 的 主 播, 其 所 属 公 会 通 常 会 加 大 主 播 的 分 成 比 例 甚 至 发 放 固 定 薪 资, 以 留 住 优 质 资 源 目 前,YY 平 台 倾 向 于 对 公 会 增 加 部 分 分 成 希 望 进 一 步 依 赖 公 会 的 力 量, 发 掘 优 质 主 播, 并 对 已 有 主 播 粉 丝 进 行 有 效 组 织 和 消 费 促 进 从 在 线 演 艺 平 台 披 露 的 分 成 费 用 ( 包 括 向 主 播 及 公 会 的 分 成 ) 来 看,YY 娱 乐 实 际 的 分 成 费 用 达 到 演 艺 业 务 总 营 收 的 53%; 天 鸽 互 动 维 持 在 40%-50% 的 分 成 比 例 ; 六 间 房 分 成 比 例 则 略 低, 年 均 控 制 在 40% 以 内 图 表 年 三 大 在 线 演 艺 平 台 向 主 播 及 公 会 分 成 费 用 ( 亿 元 ) 2013 年 2014 年 六 间 房 占 演 艺 业 务 总 营 收 比 例 (%) YY 娱 乐 占 演 艺 业 务 总 营 收 比 例 (%) 天 鸽 互 动 占 演 艺 业 务 总 营 收 比 例 (%) 资 料 来 源 : 公 司 公 告 中 银 国 际 研 究 注 : 由 于 天 鸽 互 动 为 公 布 对 主 播 的 精 确 分 成 比 例, 我 们 根 据 天 鸽 互 动 董 事 长 傅 政 军 在 接 受 采 访 时 公 布 的 对 主 播 分 成 比 例 40%-50% 进 行 估 算 4) 平 台 的 渠 道 策 略 : 各 大 在 线 演 艺 平 台 通 常 采 取 代 理 或 直 销 的 方 式 对 虚 拟 货 币 进 行 分 销 代 理 模 式 : 用 户 通 过 平 台 上 的 代 理 进 行 充 值, 代 理 以 折 扣 价 格 拿 到 虚 拟 商 品, 或 通 过 销 售 获 得 平 台 返 点 以 较 为 依 赖 代 理 渠 道 的 9158 为 例, 每 个 9158 虚 拟 房 间 内, 均 设 臵 VIP 办 理 和 代 理 充 值 的 二 维 码, 用 户 可 以 扫 描 二 维 码 直 接 和 代 理 通 过 微 信 联 系 在 虚 拟 房 间 在 线 成 员 列 表 中, 也 对 代 理 销 售 人 员 进 行 单 独 列 示, 方 便 用 户 能 够 快 速 的 找 到 代 理 直 销 模 式 : 用 户 直 接 在 平 台 上 的 第 三 方 支 付 接 口 进 行 充 值 或 购 买 会 员 资 格 ; 直 销 模 式 下, 平 台 需 要 有 便 捷 的 支 付 手 段 目 前, 六 间 房 和 9158 开 通 了 支 付 宝 微 信 财 付 通 等 第 三 方 支 付 功 能 而 YY 娱 乐 则 保 留 了 较 多 传 统 网 游 支 付 方 式, 包 括 手 机 话 费 代 扣 游 戏 点 卡 声 讯 电 话 等 充 值 渠 道 我 们 认 为, 第 三 方 支 付 方 式 的 开 通, 将 有 利 于 平 台 上 进 行 快 捷 支 付, 鼓 励 更 多 普 通 用 户 进 行 小 微 支 付, 适 度 减 少 对 少 部 分 土 豪 客 户 付 费 的 依 赖 同 时, 便 捷 的 直 销 渠 道 也 有 利 于 减 小 对 代 理 渠 道 的 依 赖 2015 年 5 月 28 日 中 国 在 线 演 艺 行 业 15

16 图 表 12. 三 大 平 台 主 要 在 线 支 付 方 式 第 三 方 网 络 支 付 方 式 六 间 房 支 付 宝 微 信 支 付 财 付 通 联 通 移 动 手 易 宝 支 付 Paypal 游 戏 点 卡 机 充 值 卡 拉 卡 拉 YY 娱 乐 网 上 银 行 支 付 宝 快 钱 支 付 联 通 移 动 手 机 充 值 卡 天 宏 卡 骏 卡 移 动 联 通 9158 网 上 银 行 支 付 宝 微 信 财 付 通 电 信 手 机 充 网 游 点 卡 代 理 点 卡 值 卡 资 料 来 源 : 公 司 网 站 中 银 国 际 研 究 传 统 支 付 方 式 手 机 短 信 声 讯 电 话 充 值 盛 大 网 易 一 卡 通 一 卡 通 手 机 短 信 充 值 声 讯 电 话 图 表 平 台 内 设 臵 的 代 理 充 值 和 VIP 办 理 通 道 资 料 来 源 : 公 司 网 站 2015 年 5 月 28 日 中 国 在 线 演 艺 行 业 16

17 三 在 线 演 艺 市 场 规 模 以 及 竞 争 格 局 1 市 场 规 模 根 据 艾 瑞 数 据,2014 年 中 国 在 线 演 艺 行 业 市 场 规 模 达 到 52.5 亿 元, 较 2013 年 上 升 42.4%; 用 户 规 模 达 到 1.9 亿 人, 较 2013 年 上 升 36.4% 2015 年 中 国 在 线 演 艺 行 业 市 场 规 模 预 计 将 达 到 72.1 亿 元, 用 户 规 模 预 计 将 达 到 2.55 亿 人 未 来 几 年, 在 线 演 艺 行 业 的 市 场 规 模 将 保 持 每 年 25% 以 上 的 增 长 速 度, 在 线 演 艺 用 户 在 中 国 互 联 网 用 户 的 渗 透 率 预 计 将 由 2009 年 的 2.1% 上 升 至 2015 年 的 34% 图 表 14. 中 国 在 线 演 艺 行 业 市 场 规 模 ( 亿 元 ) e 2016e 2017e 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询 中 银 国 际 研 究 图 表 15. 在 线 演 艺 用 户 规 模 及 其 渗 透 率 ( 亿 人 ) % 29.44% % % % % 2.84% % 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 用 户 规 模 ( 左 轴 ) 渗 透 率 ( 右 轴 ) 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询 CNNIC 2015 年 5 月 28 日 中 国 在 线 演 艺 行 业 17

18 2 增 长 动 力 : 青 年 人 娱 乐 + 社 交 需 求 的 替 代 性 满 足 图 表 年 主 要 在 线 演 艺 网 站 使 用 时 间 分 布 0 点 -9 点 1.3% 9 点 -12 点 2.7% 12 点 -14 点 4.6% 14 点 -17 点 5.5% 17 点 -20 点 19.5% 20 点 -24 点 66.5% 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 中 银 国 际 研 究 根 据 艾 瑞 咨 询 数 据,58% 的 用 户 在 每 天 20 点 到 24 点 使 用 在 线 演 艺 平 台 每 天 20 点 到 24 点 是 传 统 电 视 节 目 的 黄 金 时 段, 也 大 多 数 家 庭 晚 餐 之 后 集 体 收 看 电 视 节 目 的 时 间 可 以 认 为, 在 线 演 艺 平 台 的 用 户 实 际 上 将 演 艺 平 台 作 为 传 统 电 视 的 替 代 传 统 电 视 在 家 庭 中, 至 少 拥 有 两 大 功 能 : 娱 乐 属 性 社 交 属 性 1) 娱 乐 属 性 : 传 统 的 家 庭 时 间 中, 晚 餐 后 电 视 收 看 是 一 天 的 休 闲 娱 乐 时 间 随 着 人 口 流 动, 互 联 网 的 普 及, 大 多 数 80 后 90 后 青 年 人 习 惯 于 使 用 互 联 网 和 移 动 互 联 网 的 娱 乐 功 能 ( 游 戏 社 交 ); 同 时, 租 住 房 屋 的 青 年 人 在 出 租 房 内 并 没 有 电 视 设 备 及 有 线 网 络 等 硬 件 条 件, 导 致 电 视 屏 逐 渐 成 为 中 老 年 龄 段 的 媒 体 产 品, 中 国 电 视 的 保 有 量 也 基 本 停 滞 在 4 亿 台 左 右 随 着 视 频 网 站 版 权 正 版 化, 网 络 视 频 已 经 从 过 去 模 糊 盗 版 的 内 容, 迅 速 变 为 高 清 视 频, 由 此 培 养 用 户 在 互 联 网 上 观 看 长 视 频 的 习 惯 电 视 剧 和 综 艺 节 目 也 不 得 不 愈 加 依 赖 在 线 视 频 网 站 的 分 发 渠 道 在 线 演 艺 平 台 通 过 提 供 主 播 的 演 艺 表 演, 替 代 了 用 户 在 晚 间 时 段 需 要 收 看 电 视 的 黄 金 媒 体 时 间 主 播 的 才 艺 表 演, 也 将 传 统 由 电 视 台 控 制 的 内 容 来 源, 变 为 UGC 内 容 来 源 每 晚 在 各 个 演 艺 平 台 内 同 时 开 播 的 虚 拟 演 艺 房 间 多 达 上 千 间, 节 目 的 丰 富 性 也 远 超 传 统 电 视 2) 社 交 属 性 : 传 统 电 视 除 提 供 娱 乐 功 能 之 外, 还 为 家 庭 提 供 社 交 情 景 : 所 有 家 庭 成 员 共 同 观 看 某 一 电 视 节 目, 节 目 内 容 为 家 庭 成 员 提 供 谈 资 增 加 话 题 在 线 演 艺 平 台 的 节 目 与 在 线 视 频 相 比 增 加 观 众 与 主 播 观 众 与 观 众 间 的 互 动 聊 天 功 能, 这 一 功 能 通 常 占 据 屏 幕 约 三 分 之 一 的 空 间 因 此, 在 线 演 艺 不 仅 是 单 向 的 视 频 播 出 平 台, 它 满 足 了 观 众 双 向 沟 通 社 交 需 求 而 观 众 对 此 非 常 认 可 根 据 调 查,70% 的 在 线 演 艺 平 台 用 户, 当 主 播 与 自 己 聊 天 时 愿 意 付 费 ( 向 主 播 赠 送 虚 拟 礼 物 ) 2015 年 5 月 28 日 中 国 在 线 演 艺 行 业 18

19 图 表 年 在 线 演 艺 用 户 为 主 播 付 费 场 景 80% 60% 40% 20% 0% 21.40% 17.90% 72.90% 74.40% 61.40% 28.40% 25.30% 56.50% 19.80% 19.80% 六 间 房 YY 9158 与 主 播 聊 得 高 兴 时 主 播 表 演 时 其 他 用 户 送 礼 时 21.40% 28.40% 19.80% 与 别 人 攀 比 时 69.80% 47.70% 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 中 银 国 际 研 究 事 实 上, 在 报 纸 电 视 等 传 统 媒 体 不 断 式 微, 中 国 网 民 规 模 快 速 增 长 的 双 重 驱 动 下, 用 户 基 于 媒 体 的 娱 乐 社 交 需 求 将 进 一 步 转 移 至 互 联 网 此 背 景 下, 在 线 演 艺 平 台 的 用 户 量 将 持 续 增 长 其 所 承 载 的 内 容, 未 来 可 以 超 出 单 一 的 主 播 唱 歌 跳 舞 形 式, 包 括 教 育 学 习 大 型 演 艺 节 目 欣 赏 艺 术 表 演 等 多 种 形 式, 成 为 综 合 性 的 直 播 平 台 3 在 线 演 艺 平 台 的 潜 在 竞 争 者 图 表 18. 传 播 选 择 的 或 然 率 公 式 资 料 来 源 : 喻 国 明 受 众 注 意 力 的 吸 纳 模 式 : 施 拉 姆 公 式 的 启 示 从 传 播 选 择 的 或 然 率 公 式 来 看, 某 种 娱 乐 产 品 被 用 户 所 选 择, 主 要 是 与 报 偿 的 保 证 正 相 关, 与 费 力 的 程 度 负 相 关 在 此 列 举 目 前 青 年 人 主 要 的 线 上 线 下 娱 乐 方 式, 对 每 种 娱 乐 方 式 的 费 力 程 度 ( 便 捷 易 得 消 费 门 槛 ) 和 报 偿 保 证 ( 休 闲 娱 乐 社 交 功 能 ) 进 行 分 析 可 以 看 到, 在 线 演 艺 平 台 与 网 游 较 为 类 似, 在 便 捷 性 低 进 入 门 槛 娱 乐 属 性 上 均 具 有 优 势 为 了 满 足 用 户 随 时 随 地 随 需 的 需 求, 在 线 演 艺 平 台 和 网 游 行 业 目 前 都 在 大 力 发 展 移 动 平 台 2014 年 第 四 季 度, 天 鸽 互 动 的 移 动 MAU 已 占 整 体 MAU 的 13.9%,YY 娱 乐 移 动 端 MAU 为 3,000 万, 占 整 体 MAU 的 27% 反 观, 线 下 娱 乐 方 式 在 真 实 体 验 上 具 有 优 势, 但 在 便 捷 性 低 门 槛 方 面 则 逊 于 线 上 平 台 图 表 19. 线 上 线 下 娱 乐 平 台 比 较 线 上 线 下 费 力 的 程 度 报 偿 的 保 证 便 捷 性 低 消 费 门 槛 休 闲 娱 乐 社 交 真 实 体 验 在 线 演 艺 平 台 在 线 视 频 网 站 网 络 游 戏 KTV 电 影 景 区 / 乐 园 资 料 来 源 : 中 银 国 际 研 究 2015 年 5 月 28 日 中 国 在 线 演 艺 行 业 19

20 4 竞 争 格 局 龙 头 割 据, 追 随 者 众 目 前, 在 线 演 艺 平 台 最 早 进 入 者 包 括 9158 六 间 房 和 YY 娱 乐 欢 聚 时 代 (YY) 于 2012 年 在 美 国 上 市 9158 母 公 司 天 鸽 互 动 于 2014 年 在 香 港 上 市,2015 年 宋 城 演 艺 宣 布 以 现 金 及 发 行 股 份 的 方 式 购 买 六 间 房 100% 股 权, 交 易 对 价 合 计 26 亿 元 此 次 交 易 分 成 两 步 进 行, 宋 城 集 团 先 行 收 购 六 间 房 部 分 股 权 并 拆 除 VIE 架 构 : 由 宋 城 集 团 同 时 收 购 标 的 公 司 VIE 架 构 下 的 控 制 实 体 北 京 太 阳 庄 100% 股 权 和 六 间 房 62% 股 权 宋 城 集 团 过 桥 收 购 完 成 后, 宋 城 演 艺 再 通 过 发 行 股 份 及 支 付 现 金 购 买 资 产 的 方 式 向 宋 城 集 团 和 六 间 房 剩 余 股 东 收 购 其 所 持 六 间 房 100% 股 权 自 此, 三 大 在 线 演 艺 平 台 都 将 登 上 资 本 市 场 在 线 演 艺 平 台 市 场 空 间 较 大, 除 六 间 房 9158 YY 娱 乐 外, 拥 有 腾 讯 酷 狗 网 易 背 景 的 在 线 演 艺 平 台 呱 呱 酷 狗 繁 星 网 易 BOBO 等 第 二 梯 队 均 处 于 激 烈 竞 争 之 中 呱 呱 : 呱 呱 成 立 于 2008 年 2012 年 2013 年 分 获 光 线 传 媒 和 腾 讯 的 A 轮 投 资 其 中, 光 线 传 媒 向 呱 呱 投 资 7,000 万 元, 获 得 30.6% 的 股 权 腾 讯 的 股 权 占 比 则 略 低 于 光 线 传 媒 收 购 完 成 后, 光 线 传 媒 董 事 长 王 长 田 担 任 呱 呱 母 公 司 金 华 长 风 董 事 长 根 据 呱 呱 官 方 披 露, 目 前 呱 呱 拥 有 注 册 用 户 8,500 万, 日 活 跃 用 户 100 万 被 光 线 和 腾 讯 投 资 后, 呱 呱 开 始 发 展 新 的 产 品 线 和 移 动 端 建 设, 导 致 2013 年 和 2014 年 分 别 亏 损 2,166 万 元 和 2,268 万 元, 与 其 被 收 购 时 承 诺 的 净 利 润 2,800 万 元 5,300 万 元 相 距 较 远 凭 借 与 腾 讯 的 合 作, 以 及 移 动 端 的 贡 献, 呱 呱 2014 年 营 收 获 得 50% 增 长,2015 年 计 划 将 有 100% 增 长 2015 年, 呱 呱 宣 布 启 动 上 市 计 划 由 于 呱 呱 取 得 的 投 资 均 为 人 民 币, 因 此 计 划 先 于 新 三 板 挂 牌, 后 转 创 业 板 上 市 酷 狗 繁 星 : 酷 狗 音 乐 于 2012 年 上 线 在 线 演 艺 平 台 酷 狗 繁 星 除 吸 引 普 通 主 播 进 行 才 艺 表 演 之 外, 酷 狗 繁 星 还 为 二 三 线 艺 人 唱 片 公 司 提 供 线 上 演 艺 平 台, 帮 助 他 们 进 行 线 上 宣 传 演 出 活 动 通 过 线 下 场 馆 演 出 和 线 上 演 艺 平 台 直 播, 酷 狗 繁 星 希 望 能 打 造 一 条 O2O 的 艺 人 培 养 模 式 目 前 酷 狗 繁 星 官 方 数 据 显 示 注 册 用 户 7,000 万, 日 活 跃 用 户 700 万, 拥 有 艺 人 2 万 人 2015 年 3 月, 酷 狗 音 乐 和 酷 我 音 乐 合 并 完 毕, 并 计 划 于 今 年 上 市 根 据 易 观 中 国 移 动 音 乐 市 场 监 测 报 告 2014 年 第 2 季 度 数 据 显 示, 酷 狗 和 酷 我 分 别 以 17% 14.6% 的 市 场 份 额 居 于 移 动 音 乐 市 场 第 一 和 第 二 位 臵 网 易 BOBO: 网 易 BOBO 于 2014 年 3 月 上 线, 为 快 速 卡 位, 网 易 BOBO 一 方 面 对 其 他 演 艺 平 台 的 主 播 开 除 高 薪, 以 寻 求 主 播 跳 槽 至 网 易 BOBO 平 台, 另 一 方 面 在 台 湾 地 区 寻 求 优 质 的 主 播 资 源, 宣 布 要 在 当 地 招 募 2,000 名 主 播 目 前, 网 易 对 外 公 布 BOBO 平 台 上 拥 有 5,000 万 注 册 用 户, 月 活 跃 用 户 一 百 万 人, 付 费 用 户 ARPU 达 到 1,000 多 元 人 民 币 网 易 认 为, 在 线 演 艺 直 播 在 用 户 付 费 习 惯 流 量 变 现 效 率 等 方 面 已 经 较 为 成 熟, 且 有 成 功 的 先 例, 因 此 借 助 网 易 拥 有 的 庞 大 游 戏 用 户 首 先 切 入 在 线 演 艺 其 后, 还 有 可 能 切 入 在 线 教 育 游 戏 直 播 等 其 他 相 关 领 域 根 据 艾 瑞 咨 询 的 样 本 监 测,2013 年 在 线 演 艺 平 台 用 户 渗 透 率 最 高 的 是 六 间 房, 渗 透 率 达 到 39.3%, 其 次 为 YY 娱 乐, 用 户 渗 透 率 为 36.3% 2015 年 5 月 28 日 中 国 在 线 演 艺 行 业 20

21 六 间 房 YY 娱 乐 第 九 视 频 我 秀 呱 呱 酷 狗 繁 星 9158 新 浪 秀 酷 我 秀 场 51 秀 场 我 播 图 表 年 在 线 演 艺 平 台 用 户 渗 透 率 排 名 50% 40% 39.3% 36.3% 30% 20% 10% 10.2% 9.6% 5.6% 2.3% 2.1% 2.0% 1.0% 0.9% 0.5% 0% 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 中 银 国 际 研 究 1) 产 品 模 式 差 异 :1 对 多 VS 多 对 多 从 六 间 房 YY 娱 乐 和 9158 的 产 品 形 态 来 讲, 六 间 房 和 YY 是 由 一 名 主 播 进 行 表 演, 用 户 同 时 进 入 房 间 观 看 并 提 供 聊 天 窗 口 ;9158 则 是 由 多 个 主 播 在 虚 拟 房 间 内 轮 流 进 行 表 演, 称 之 为 排 麦 对 比 六 间 房 和 YY 娱 乐 的 1 对 多 模 式 和 9158 的 多 对 多 模 式, 前 者 更 偏 重 于 娱 乐 表 演 平 台, 后 者 则 属 于 聊 天 室 的 视 频 化 版 本 从 表 演 者 的 质 量 来 看, 大 多 数 1 对 多 模 式 下 的 兼 职 或 专 职 主 播, 会 对 每 日 表 演 的 歌 曲 舞 蹈 进 行 编 排, 和 观 众 互 动 话 题 进 行 提 前 准 备 ; 而 多 对 多 模 式 下, 主 播 则 更 加 随 意, 普 通 观 众 也 可 以 通 过 排 麦 获 得 表 演 机 会, 但 表 演 节 目 的 质 量 则 参 差 不 齐 根 据 公 开 信 息, 到 2014 年 9158 拥 有 4 万 注 册 主 播, 六 间 房 拥 有 超 过 5 万 名 主 播, 且 这 一 数 字 还 在 不 断 增 加 图 表 21. 六 间 房 1 对 多 视 频 模 式 主 播 表 演 区 域 VIP 用 户 专 属 虚 拟 席 位 观 众 聊 天 区 域 当 前 房 间 内 观 众 列 表 资 料 来 源 : 公 司 网 站 2015 年 5 月 28 日 中 国 在 线 演 艺 行 业 21

22 图 表 多 对 多 视 频 模 式 主 播 表 演 区 域 观 众 聊 天 区 域 实 时 虚 拟 礼 物 赠 送 情 况 虚 拟 礼 物 资 料 来 源 : 公 司 网 站 2) 财 务 数 据 从 在 线 演 艺 各 平 台 的 财 务 数 据 来 看,2014 年 YY 娱 乐 营 收 21 亿 元, 占 欢 聚 时 代 全 年 营 收 的 57% YY 娱 乐 2011 年 上 线, 晚 于 六 间 房 (2008 年 ) 及 9158(2005 年 ) 但 由 于 YY 在 游 戏 语 音 领 域 积 累 的 庞 大 用 户 群 与 在 线 演 艺 目 标 用 户 较 为 一 致,YY 娱 乐 享 受 了 游 戏 用 户 迁 徙 的 红 利 经 过 3 年 发 展,YY 娱 乐 收 入 由 2011 年 的 5,285 万 元, 增 长 到 2014 年 的 21.1 亿 元, 年 复 合 增 长 达 到 242% 六 间 房 和 天 鸽 互 动 在 2014 年 的 收 入 规 模 分 别 为 4.37 亿 和 6.3 亿 目 前,YY 娱 乐 的 体 量 最 大, 天 鸽 互 动 拥 有 9158 和 新 浪 秀 两 大 在 线 演 艺 平 台, 单 一 平 台 的 收 入 略 低 于 六 间 房 图 表 年 三 大 在 线 演 艺 平 台 营 业 收 入 ( 万 元 ) 250, , , , ,000 50, , , , YY 娱 乐 天 鸽 互 动 六 间 房 资 料 来 源 : 公 司 公 告 中 银 国 际 研 究 2015 年 5 月 28 日 中 国 在 线 演 艺 行 业 22

23 从 毛 利 率 来 看, 欢 聚 时 代 整 体 毛 利 率 为 49.7%, 六 间 房 毛 利 率 为 51.5%; 天 鸽 互 动 营 收 计 算 方 式 与 六 间 房 和 欢 聚 时 代 有 差 异 : 天 鸽 互 动 按 剔 除 分 成 的 净 营 收 记 录 ; 欢 聚 时 代 和 六 间 房 按 照 毛 营 收 计 算, 在 营 业 成 本 中 存 在 较 多 的 分 成 费 用 因 此 天 鸽 互 动 的 毛 利 率 远 高 于 其 他 两 家 图 表 年 三 大 在 线 演 艺 平 台 毛 利 率 100% 80% 60% 87.47% 88.52% 87.57% 84.79% 51.46% 51.50% 40% 20% 42.84% 49.25% 51.63% 49.73% 0% 欢 聚 时 代 天 鸽 互 动 六 间 房 资 料 来 源 : 公 司 公 告 中 银 国 际 研 究 3) 运 营 数 据 用 户 数 据 累 计 注 册 用 户 : 目 前 YY 累 计 注 册 用 户 约 为 8.61 亿 ( 包 括 YY 语 音 等 其 他 所 有 平 台 ) 天 鸽 互 动 (9158+ 新 浪 show) 累 计 注 册 用 户 为 2.68 亿 六 间 房 累 计 注 册 用 户 为 3,000 万 活 跃 用 户 :2014 年,YY 平 台 月 度 活 跃 用 户 约 为 1.17 亿 人, 六 间 房 月 活 跃 用 户 为 2,400 万, 天 鸽 互 动 活 跃 用 户 为 1,577 万 图 表 年 三 大 在 线 演 艺 平 台 总 注 册 用 户 及 月 活 跃 用 户 ( 亿 人 ) YY 娱 乐 天 鸽 互 动 六 间 房 总 注 册 用 户 月 度 活 跃 用 户 资 料 来 源 : 公 司 公 告 中 银 国 际 研 究 付 费 意 愿 2014 年 全 年 平 均 月 ARPU 值,YY 娱 乐 为 453 元, 六 间 房 为 703 元, 天 鸽 互 动 为 151 元 全 年 平 均 月 度 付 费 用 户,YY 娱 乐 为 40 万 人, 六 间 房 为 6.5 万 人, 天 鸽 互 动 为 39.8 万 人 2015 年 5 月 28 日 中 国 在 线 演 艺 行 业 23

24 图 表 年 三 大 在 线 演 艺 平 台 用 户 付 费 情 况 ARPU( 元 ) 月 付 费 用 户 数 ( 万 人 ) 月 收 入 ( 万 元 ) YY 娱 乐 ,650 六 间 房 ,569.5 天 鸽 互 动 ,009.8 资 料 来 源 : 公 司 公 告 中 银 国 际 研 究 从 用 户 数 量 和 付 费 意 愿 来 看,YY 和 天 鸽 互 动 更 为 类 似, 注 册 用 户 庞 大 ( 分 别 为 8 亿 和 2.68 亿 ), 付 费 用 户 数 量 相 应 也 较 大 ( 月 均 50 万 39.8 万 ), 用 户 的 月 均 ARPU 值 略 低 (453 元 151 元 ); 而 六 间 房 则 相 反, 注 册 用 户 3,000 万, 但 月 度 活 跃 用 户 达 到 2,400 万, 由 此 说 明 六 间 房 有 效 注 册 用 户 比 例 较 高, 用 户 粘 性 强 六 间 房 月 付 费 人 数 仅 6.5 万 人, 但 付 费 用 户 的 ARPU 高 达 703 元 2015 年 5 月 28 日 中 国 在 线 演 艺 行 业 24

25 四 在 线 演 艺 平 台 发 展 战 略 : 流 量 多 维 度 变 现 粉 丝 经 济 与 平 台 化 之 路 1 流 量 多 维 度 变 现 图 表 27. 在 线 演 艺 平 台 变 现 模 式 盈 利 模 式 用 户 付 费 网 络 广 告 应 用 服 务 虚 拟 物 品 会 员 增 值 活 动 参 与 品 牌 广 告 植 入 广 告 精 准 广 告 变 现 情 况 主 要 变 现 形 式, 用 户 付 费 习 惯 养 成 变 现 较 少, 未 来 有 空 间 资 料 来 源 : 艾 瑞 咨 询 中 银 国 际 研 究 与 大 多 数 互 联 网 产 品 依 赖 广 告 变 现 不 同, 在 线 演 艺 平 台 与 网 游 类 似 主 要 依 靠 用 户 付 费 进 行 变 现 我 们 认 为, 未 来 的 广 告 变 现 中, 在 线 演 艺 平 台 与 网 游 的 变 现 场 景 有 所 区 别 : 首 先, 网 游 通 常 是 带 领 用 户 进 入 某 种 虚 拟 世 界, 现 实 生 活 中 的 商 品 难 以 在 网 游 界 面 进 行 展 现 ; 而 在 线 演 艺 平 台, 作 为 聊 天 室 的 形 式, 本 身 就 具 有 较 多 的 广 告 位 臵 其 次, 网 游 的 虚 拟 道 具 通 常 与 战 斗 有 关 ( 刀 剑 盔 甲 等 ), 而 在 线 演 艺 平 台 的 虚 拟 礼 物 通 常 是 现 实 礼 物 的 虚 拟 化 ( 香 水 服 饰 等 ), 可 以 方 便 的 进 行 广 告 植 入 同 时, 在 线 演 艺 平 台 的 流 量 大 用 户 画 像 较 为 清 晰, 这 些 都 为 广 告 主 的 投 放 提 供 了 便 利 条 件 在 线 演 艺 平 台 需 考 虑, 如 何 在 不 影 响 用 户 体 验 的 前 提 下, 对 广 告 进 行 更 好 的 展 示 未 来 若 能 在 广 告 变 现 上 打 开 空 间, 在 线 演 艺 平 台 的 收 入 规 模 将 再 次 上 一 个 台 阶 2 打 通 造 星 之 路 培 育 粉 丝 经 济 粉 丝 养 成 : 为 粉 丝 提 供 参 与 感 从 2014 年 开 始,00 后 男 子 组 合 TFBOYS 开 始 走 红, 而 他 们 的 走 红 并 非 传 统 上 艺 人 通 过 歌 曲 影 视 剧 出 名, 而 是 通 过 一 系 列 粉 丝 养 成 计 划 获 得 原 始 积 累 TFBOYS 于 2011 年 开 始, 在 简 易 的 录 音 棚 中 录 制 多 首 翻 唱 歌 曲, 并 放 到 网 上 供 网 友 点 播 通 过 翻 唱 歌 曲 以 及 经 纪 公 司 准 备 的 TF 系 列 短 剧,TFBOYS 逐 渐 在 一 些 粉 丝 文 化 比 较 盛 行 的 网 站 ( 如 哔 哩 哔 哩 ), 以 及 习 惯 于 追 韩 国 日 本 明 星 的 群 体 中 拥 有 名 气 完 成 了 最 初 的 粉 丝 积 累 过 程 2015 年 5 月 28 日 中 国 在 线 演 艺 行 业 25

26 2013 年 TFBOYS 正 式 出 道, 到 2014 年 已 经 拥 有 了 极 高 人 气, 他 们 的 微 博 粉 丝 超 过 1000 万 人, 并 以 每 月 50 万 人 的 速 度 增 长 ; 成 员 的 一 条 微 博, 转 发 量 可 以 达 到 60 万 次 虽 然 TFBOYS 正 式 出 道 仅 一 年, 但 2011 年 开 始 TFBOYS 在 网 络 上 展 示 的 翻 唱 歌 曲 和 视 频 已 经 为 他 们 的 走 红 提 供 了 基 础 : 粉 丝 享 受 自 己 喜 欢 的 偶 像 从 默 默 无 闻 歌 艺 舞 技 普 通 到 逐 渐 成 长 为 巨 星 的 过 程 他 们 从 偶 像 的 成 名 过 程 中 获 得 参 与 感 ( 偶 像 的 成 功 是 与 自 己 的 支 持 密 不 可 分 ), 并 激 发 他 们 持 续 的 关 注 和 支 持 自 己 的 偶 像 从 这 个 意 义 上, 粉 丝 养 成 与 小 米 手 机 所 塑 造 的 用 户 参 与 感 和 米 粉 文 化 如 出 一 辙 2014 年,YY 娱 乐 推 出 女 子 偶 像 团 体 模 仿 日 本 女 子 组 合 AKB48, 希 望 通 过 粉 丝 养 成 来 培 育 YY 平 台 上 的 明 星 偶 像 团 体 YY 计 划 投 资 约 5 亿 元 在 1931 组 合 上, 包 括 为 1931 建 设 专 属 剧 场, 进 行 表 演 训 练 搭 建 团 队 等 YY 推 出 1931 旨 在 为 YY 娱 乐 输 出 经 过 训 练 具 备 名 气 的 主 播 资 源 同 时 希 望 以 1931 的 培 养 作 为 样 本, 鼓 励 YY 旗 下 各 个 公 会 发 掘 培 养 更 多 主 播, 为 YY 娱 乐 在 内 容 资 源 上 提 供 源 头 活 水 在 被 宋 城 演 艺 收 购 后, 六 间 房 将 成 为 宋 城 演 艺 链 接 线 上 和 线 下 资 源 的 一 个 关 键 节 点 线 上 : 六 间 房 的 主 播 资 源 将 得 到 极 大 的 扩 充 宋 城 艺 术 团 目 前 在 杭 州 三 亚 九 寨 沟 丽 江 均 设 有 分 团, 拥 有 全 职 演 艺 人 员 约 500 名 这 些 经 过 专 业 训 练 有 表 演 经 验 的 演 员, 可 直 接 扩 充 六 间 房 的 主 播 资 源, 为 用 户 提 供 包 括 歌 唱 舞 蹈 相 声 小 品 等 多 种 娱 乐 产 品 同 时, 在 中 国 好 声 音 徐 剑 秋 周 深 的 经 验 下, 未 来 在 六 间 房 上 的 优 秀 主 播, 利 用 宋 城 旗 下 的 大 盛 国 际 等 平 台, 开 始 走 向 电 视 综 艺 节 目 电 视 剧 甚 至 电 影 荧 幕, 最 终 在 六 间 房 平 台 上 形 成 造 星 闭 环 线 下 : 宋 城 系 列 演 艺 节 目 宋 城 千 古 情 三 亚 千 古 情 以 及 中 国 演 艺 谷 的 戏 剧 节 目, 未 来 都 可 以 从 线 下 复 制 到 线 上, 使 演 艺 节 目 突 破 原 有 的 时 空 限 制, 向 互 联 网 用 户 进 行 免 费 或 付 费 的 播 出 这 将 有 利 于 宋 城 影 响 力 进 一 步 扩 大, 同 时 为 六 间 房 带 去 流 量 收 入 增 长 3 平 台 化 : 横 向 扩 张 打 造 多 内 容 直 播 平 台 互 联 网 公 司 都 有 成 长 为 平 台 级 公 司 的 愿 景 成 为 平 台 型 公 司 意 味 着 拥 有 海 量 的 用 户, 可 持 续 装 入 多 类 型 业 务, 最 终 形 成 生 态 以 BAT 为 例, 百 度 阿 里 腾 讯 凭 借 自 己 在 搜 索 电 商 即 时 通 信 领 域 上 建 立 起 近 乎 垄 断 的 地 位, 吸 引 并 黏 住 海 量 用 户 再 向 基 础 领 域 不 断 增 加 相 关 服 务, 并 通 过 持 续 的 投 资 并 购 拉 高 护 城 河, 最 终 成 为 平 台 级 公 司 核 心 产 品 技 术 海 量 用 户 持 续 增 加 产 品 投 资 并 购 是 BAT 成 为 平 台 级 公 司 的 四 大 关 键 性 要 素 从 国 际 来 看, 苹 果 Amazon Google 等 硅 谷 巨 头 公 司, 目 前 都 已 经 成 为 该 领 域 内 的 平 台 级 公 司 业 界 认 为, 这 些 平 台 级 公 司 具 备 了 四 大 特 征, 做 生 态 建 联 盟 持 续 并 购 和 软 硬 结 合 反 观 在 线 演 艺 行 业, 各 在 线 演 艺 平 台 通 过 多 年 的 发 展, 直 播 技 术 上 已 积 累 成 熟, 可 以 支 撑 超 过 1,000 人 在 虚 拟 房 间 内 进 行 实 时 直 播 互 动 同 时, 各 大 平 台 已 拥 有 庞 大 的 用 户 群 体 技 术 手 段 和 用 户 规 模 两 个 关 键 性 资 源 上 逐 渐 成 熟, 在 线 演 艺 行 业 的 龙 头 平 台 已 经 具 备 向 直 播 平 台 发 展 的 条 件 2015 年 5 月 28 日 中 国 在 线 演 艺 行 业 26

27 在 线 演 艺 行 业, 本 身 包 含 在 线 和 演 艺 两 大 核 心 概 念 我 们 认 为, 未 来 在 线 演 艺 的 龙 头 平 台, 会 以 在 线 直 播 为 核 心 基 础, 对 演 艺 娱 乐 的 概 念 进 行 不 断 延 展 : 在 娱 乐 领 域 拓 展 非 歌 唱 跳 舞 的 节 目 类 型, 在 非 娱 乐 领 域 利 用 已 有 的 技 术 和 用 户 优 势, 增 加 教 育 医 疗 财 经 等 领 域 欢 聚 时 代 的 平 台 化 之 路 进 军 在 线 教 育 随 着 YY 语 音 产 品 的 用 户 增 长, 开 始 有 部 分 用 户 在 YY 上 开 设 课 程, 用 生 动 幽 默 方 式 讲 授 青 年 人 需 要 的 技 能, 如 office PS 等 2011 年 YY 教 育 频 道 上 线, 与 YY 娱 乐 类 似 教 育 频 道 采 用 UGC 方 式, 草 根 教 师 可 自 行 申 请 开 设 课 程 其 中 讲 授 PS 课 程 的 草 根 教 师 邢 帅, 在 4 年 内 收 入 达 到 3,000 万 目 前 邢 帅 已 经 成 立 自 己 的 公 司 邢 帅 教 育 2014 年,YY 宣 布 以 10 亿 元 进 军 在 线 教 育 领 域, 成 立 独 立 品 牌 100 教 育 100 教 育 首 先 切 入 语 言 培 训 领 域, 宣 布 对 雅 思 托 福 线 上 培 训 实 行 永 久 免 费 其 后,100 教 育 宣 布 进 入 K12 领 域 2015 年,100 教 育 收 购 线 下 机 构 郑 仁 强 培 训 学 校, 开 始 自 营 品 牌 + 开 放 平 台 的 运 营 模 式 相 对 于 YY 教 育 频 道 的 草 根 教 师,100 教 育 则 更 多 引 进 线 下 的 教 育 培 训 类 机 构 培 训 名 师, 在 平 台 上 进 行 授 课 YY 教 育 板 块 预 计 将 于 2016 年 开 始 盈 利 YY 切 入 在 线 教 育 等 非 娱 乐 直 播 领 域, 强 化 公 司 的 直 播 概 念, 弱 化 对 单 一 娱 乐 直 播 的 依 赖, 通 过 新 产 品 的 驱 动 打 造 平 台 级 公 司 2014 年, 中 国 在 线 教 育 行 业 规 模 约 800 亿 元, 平 均 每 天 产 生 近 3 家 在 线 教 育 创 业 公 司 预 计 到 2015 年, 中 国 在 线 教 育 行 业 总 体 规 模 将 超 过 千 亿 中 国 家 长 对 于 子 女 教 育 的 巨 大 重 视 程 度, 以 及 教 育 行 业 目 前 存 在 的 资 源 分 布 严 重 不 均 的 现 状, 都 使 得 在 线 教 育 行 业 成 为 当 前 互 联 网 行 业 的 一 个 风 口 天 鸽 互 动 进 军 在 线 医 疗 : 天 鸽 互 动 在 2015 年 宣 布 以 1,400 万 元 入 股 杭 州 希 禾 信 息, 天 鸽 的 持 股 比 例 为 26.28%, 为 其 第 二 大 股 东 希 禾 信 息 是 第 三 方 的 体 检 健 康 管 理 软 件 提 供 商 天 鸽 互 动 希 望 与 希 禾 信 息 共 同 在 移 动 端 开 发 用 户 健 康 管 理 平 台, 平 台 将 包 括 健 康 日 历 健 康 得 分 动 态 检 测 体 检 报 告 健 康 自 测 医 患 互 动 等 功 能, 以 帮 助 用 户 提 升 健 康 理 念, 推 动 医 患 互 动 除 希 禾 信 息 之 外, 天 鸽 互 动 还 计 划 将 旗 下 的 9158 平 台 新 浪 SHOW 平 台 与 体 检 机 构 或 医 院 进 行 合 作, 向 两 个 平 台 上 的 用 户 提 供 医 疗 保 健 视 频 资 讯 服 务 事 实 上,YY 进 入 在 线 教 育 天 鸽 互 动 进 入 医 疗 领 域, 表 面 上 看 与 演 艺 直 播 距 离 较 远, 但 其 本 质 都 是 利 用 直 播 技 术 上 的 积 累 用 户 流 量 的 优 势, 在 教 育 医 疗 这 两 个 有 刚 性 需 求 但 资 源 分 配 极 度 不 均 衡 的 领 域 进 行 尝 试, 帮 助 用 户 享 受 到 稀 缺 的 教 育 医 疗 资 源 YY 和 天 鸽 互 动 在 教 育 医 疗 上 的 扩 张 存 在 失 败 的 可 能 性 但 我 们 认 为 这 是 在 线 演 艺 平 台 从 演 艺 到 平 台 拓 展 的 有 益 尝 试 随 着 100 教 育 天 鸽 互 动 医 疗 业 务 的 推 广, 帮 助 两 个 平 台 从 单 一 的 娱 乐 用 户 向 更 多 教 育 服 务 生 活 服 务 的 用 户 渗 透, 帮 助 公 司 真 正 向 平 台 级 公 司 升 级 我 们 认 为, 未 来 在 线 演 艺 的 龙 头 公 司 都 有 向 平 台 级 公 司 发 展 的 动 力, 平 台 既 可 以 减 少 他 们 对 娱 乐 业 务 的 依 赖 拓 展 公 司 品 牌 内 涵 并 增 加 产 品 线, 同 时 也 有 益 于 增 加 公 司 未 来 的 成 长 空 间 和 想 象 力 2015 年 5 月 28 日 中 国 在 线 演 艺 行 业 27

28 五 他 山 之 石 : 亚 洲 在 线 演 艺 发 展 蓬 勃 1 韩 国 Afreeca TV 成 立 于 2006 年 的 Afreeca TV, 意 为 any free broadcasting 2011 年,Afreeca TV 从 母 公 司 中 拆 分 出 来 独 立 运 营 2012 年,Afreeca TV 发 布 英 文 版 本 目 前 Afreeca TV 是 韩 国 最 流 行 的 视 频 直 播 网 站 该 网 站 除 在 线 演 艺 类 直 播 外, 还 包 括 网 游 体 育 赛 事 广 播 股 票 财 经 等 多 种 由 用 户 主 导 的 直 播 内 容 ; 同 时,Afreeca TV 还 包 括 一 部 分 的 电 视 频 道 转 播 在 Afreeca TV 上 直 播 节 目 的 主 播 被 称 为 broadcast jockey (BJ) 用 户 可 依 据 自 己 的 喜 好 对 直 播 频 道 进 行 添 加 2013 年 Afreeca TV 平 台 上 的 女 主 播 最 高 收 入 达 到 3 亿 韩 元 ( 约 合 171 万 人 民 币 ) 2014 年 全 年 总 共 有 150 万 BJ 在 Afreeca TV 平 台 上 进 行 过 直 播 单 月 直 播 人 数 达 到 30 万 人 次 与 国 内 的 在 线 直 播 平 台 类 似,Afreeca TV 上 观 众 会 送 给 主 播 名 为 星 星 气 球 (star ballon) 的 虚 拟 礼 物, 主 播 从 中 获 得 分 成 但 Afreeca TV 平 台 的 收 入 并 不 仅 依 赖 于 虚 拟 礼 物, 其 收 入 的 60% 来 自 虚 拟 礼 物, 另 外 40% 来 自 广 告 收 入 2013 年,Afreeca TV 在 PC 端 的 日 UV 为 100 万 次, 移 动 端 UV 超 过 PC 端 达 到 160 万 次 平 均 同 时 在 线 人 数 为 14 万 人 最 高 同 时 在 线 人 数 为 35 万 人 内 容 多 元 化 : 我 们 认 为,Afreeca TV 最 值 得 国 内 在 线 演 艺 网 站 借 鉴 的 地 方 在 于 其 多 元 化 和 充 满 创 造 力 的 内 容 根 据 Alexa 排 名,Afreeca TV 在 全 球 所 有 网 站 中 流 量 排 名 约 第 4,080 名, 在 韩 国 所 有 网 站 中 排 名 第 91 位 2014 年 开 始, Afreeca TV 开 始 流 行 女 主 播 直 播 自 己 吃 饭 的 节 目 : 女 主 播 在 镜 头 前 摆 上 丰 盛 的 美 食, 每 晚 8 点 准 时 开 饭 随 着 吃 饭 女 主 播 视 频 在 网 络 上 走 红, 越 来 越 多 男 女 主 播 都 在 Afreeca TV 平 台 上 开 始 直 播 自 己 吃 饭 的 场 景 直 播 吃 饭 主 播 的 男 女 粉 丝 比 例 大 约 为 4:6, 女 性 观 众 对 此 类 节 目 更 为 喜 爱 Afreeca TV 认 为, 越 来 越 多 用 户 由 于 工 作 忙 碌 只 能 独 自 在 家 吃 饭, 因 此, 她 们 倾 向 于 观 看 女 主 播 直 播 吃 饭 的 节 目, 达 到 与 人 共 同 吃 饭 不 孤 单 的 特 殊 感 觉 韩 国 首 尔 市 长 曾 在 Afreeca TV 上 发 表 公 开 演 讲, 由 Afreeca TV 平 台 进 行 现 场 直 播 用 户 可 以 在 Afreeca TV 平 台 上 发 表 和 交 流 自 己 的 意 见, 讨 论 的 话 题 包 括 经 济 教 育 等 多 个 方 面 从 Afreeca TV 直 播 吃 饭 直 播 市 长 演 讲 的 案 例 可 以 发 现, 在 线 演 艺 网 站 未 来 会 向 平 台 化 发 展, 只 要 是 用 户 喜 欢 的 有 需 求 的 节 目, 都 可 以 在 平 台 上 进 行 呈 现 这 种 直 播 并 不 限 于 原 有 的 歌 唱 跳 舞 等 传 统 演 艺 范 畴, 可 以 创 新 的 拓 展 至 各 个 领 域 2 印 尼 CLIPONYU 百 度 国 际 化 音 乐 部 在 印 度 尼 西 亚 创 建 了 在 线 演 艺 平 台 CLIPONYU CLIPONYU 与 国 内 的 在 线 演 艺 平 台 类 似, 招 募 印 尼 当 地 的 主 播 进 行 表 演, 用 户 通 过 送 虚 拟 礼 物 和 主 播 形 成 社 交 关 系, 虚 拟 礼 物 由 平 台 和 主 播 进 行 分 成 2015 年 5 月 28 日 中 国 在 线 演 艺 行 业 28

29 图 表 28. 百 度 公 司 在 线 演 艺 平 台 CLIPONYU 界 面 资 料 来 源 :cliponyu.com 2015 年 5 月 28 日 中 国 在 线 演 艺 行 业 29

30 May-14 Jun-14 Jul-14 Jul-14 Aug-14 Sep-14 Sep-14 Oct-14 Nov-14 Nov-14 Dec-14 Dec-14 Jan-15 Feb-15 Feb-15 Mar-15 Apr-15 Apr-15 May-15 May-15 证 券 研 究 报 告 调 整 目 标 价 格 [Table_Stock] 买 入 62% 目 标 价 格 : 人 民 币 原 目 标 价 格 : 人 民 币 CH 价 格 : 人 民 币 目 标 价 格 基 础 : 81 倍 2016 年 市 盈 率 板 块 评 级 : 增 持 本 报 告 要 点 通 过 收 购 六 间 房 平 台, 宋 城 演 艺 构 建 起 渠 道 + 内 容 的 互 动 娱 乐 生 态 圈 通 过 设 立 现 场 娱 乐 投 资 基 金, 宋 城 演 艺 未 来 将 以 IP+ 为 入 口, 文 学 影 视 游 戏 动 漫 等 细 分 领 域 全 打 通, 最 终 形 成 演 艺 龙 头 的 战 略 布 局 [Table_PicQuote] 股 价 表 现 250% 200% 150% 100% 50% 0% (50%) 宋 城 演 艺 深 圳 成 指 [Table_Index] (%) 今 年 至 今 个 月 个 月 个 月 绝 对 相 对 深 证 成 指 发 行 股 数 ( 百 万 ) 558 流 通 股 (%) 91 流 通 股 市 值 ( 人 民 币 百 万 ) 37,438 3 个 月 日 均 交 易 额 ( 人 民 币 百 万 ) 690 净 负 债 比 率 (%)(2015E) 净 现 金 主 要 股 东 (%) 杭 州 宋 城 集 团 控 股 有 限 公 司 35 资 料 来 源 : 公 司 数 据, 聚 源 及 中 银 国 际 研 究 以 2015 年 5 月 27 日 收 市 价 为 标 准 中 银 国 际 证 券 有 限 责 任 公 司 具 备 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格 休 闲 服 务 : 景 点 [Table_Industry] 旷 实 * [Table_Analyser] (8610) shi.kuang@bocichina.com 证 券 投 资 咨 询 业 务 证 书 编 号 :S * 杨 艾 莉 为 本 报 告 重 要 贡 献 者 宋 城 演 艺 2015 年 5 月 28 日 平 台 化 + 优 质 IP 融 合 发 展, 缔 造 互 动 娱 乐 O2O 巨 头 [Table_Summary] 宋 城 演 艺 2014 年 实 现 营 业 收 入 93,512 万 元, 同 比 增 长 37.78%; 实 现 归 属 母 公 司 净 利 润 36,118 万 元, 同 比 增 长 17.11%; 实 现 扣 非 后 净 利 润 34,545 万 元, 同 比 增 长 23.30%; 实 现 每 股 收 益 0.65 元 2015 年 第 一 季 度 实 现 营 收 21, 万 元, 同 比 增 长 57.95%; 归 属 于 上 市 公 司 股 东 的 净 利 润 9, 万 元, 同 比 增 长 91.25%, 每 股 收 益 0.17 元 1 季 度 扣 非 后 净 利 润 8, 万 元, 同 比 增 长 76.47%, 业 绩 增 长 强 劲 预 计 年 每 股 收 益 0.91( 若 考 虑 六 间 房 并 表,2015 年 备 考 业 绩 1.21 元 ) 元 维 持 买 入 评 级, 目 标 价 格 上 调 至 元 支 撑 评 级 的 要 点 借 互 联 网 平 台 级 入 口, 构 建 渠 道 + 内 容 的 互 动 娱 乐 生 态 圈 : 在 渠 道 端, 六 间 房 在 线 演 艺 平 台 为 宋 城 在 线 下 的 旅 游 演 艺 城 市 演 艺 提 供 优 质 的 内 容 分 发 渠 道 ; 在 内 容 端, 宋 城 在 线 下 拥 有 的 丰 富 演 艺 资 源 将 丰 富 六 间 房 目 前 的 内 容 资 源 六 间 房 将 从 纯 粹 的 草 根 主 播 UGC, 变 为 草 根 主 播 加 专 业 机 构 PGC 内 容 的 双 轮 驱 动 产 业 基 金 布 局 IP+, 内 容 扩 张 加 速 :2015 年 5 月, 宋 城 演 艺 设 立 现 场 娱 乐 投 资 基 金 聚 焦 于 以 宋 城 演 艺 特 别 是 与 六 间 房 在 线 演 艺 生 态 相 关 的 产 业 链 上 下 游 标 的 企 业 / 项 目 该 投 资 基 金 将 进 一 步 丰 富 宋 城 演 艺 的 现 场 娱 乐 产 业 内 容, 拓 展 六 间 房 线 上 演 艺 形 态, 进 而 增 强 公 司 线 上 线 下 演 艺 资 源 的 整 合 能 力 娱 乐 全 产 业 链 布 局 : 宋 城 演 艺 未 来 将 以 IP+ 为 入 口, 文 学 影 视 游 戏 动 漫 等 细 分 领 域 全 面 打 通 我 们 预 计, 六 间 房 不 仅 将 完 善 在 线 演 艺 娱 乐 的 现 有 模 式, 背 靠 宋 城 的 支 持, 六 间 房 将 在 线 上 打 造 一 个 平 台 级 公 司, 拓 展 在 线 教 育 电 商 票 务 预 订 粉 丝 养 成 与 造 星 培 养 等 多 个 领 域 评 级 面 临 的 主 要 风 险 六 间 房 整 合 不 达 预 期 ; 后 续 外 延 式 扩 张 低 于 预 期 估 值 预 计 年 每 股 收 益 0.91( 若 考 虑 六 间 房 并 表,2015 年 备 考 业 绩 1.21 元 ) 元, 目 标 价 上 调 至 元 维 持 买 入 评 级 投 资 摘 要 年 结 日 :12 月 31 日 E 2016E 2017E 销 售 收 入 ( 人 民 币 万 ) 67,872 93, , , ,118 变 动 (%) 净 利 润 ( 人 民 币 万 ) 30,590 35,711 51,009 82,353 96,299 全 面 摊 薄 每 股 收 益 ( 人 民 币 ) 变 动 (%) 全 面 摊 薄 市 盈 率 ( 倍 ) 价 格 / 每 股 现 金 流 量 ( 倍 ) 每 股 现 金 流 量 ( 人 民 币 ) 每 股 股 息 ( 人 民 币 ) 股 息 率 (%) 资 料 来 源 : 公 司 数 据 及 中 银 国 际 研 究 预 测 中 银 国 际 研 究 可 在 中 银 国 际 研 究 网 站 ( _www.bociresearch.com.) 上 获 取

31 损 益 表 ( 人 民 币 万 ) [Table_ProfitAndLost_1] 年 结 日 :12 月 31 日 E 2016E 2017E 销 售 收 入 67,872 93, , , ,118 销 售 成 本 (19,813) (30,689) (46,601) (94,412) (108,06 经 营 费 用 (1,100) (1,291) (8,860) (31,814) (38,422) 7) 息 税 折 旧 前 利 润 46,958 61,532 87, , ,630 折 旧 及 摊 销 (11,358) (16,100) (19,942) (21,007) (22,629) 经 营 利 润 ( 息 税 前 利 润 ) 35,601 45,431 67, , ,001 净 利 息 收 入 /( 费 用 ) 2,629 1, ,743 1,927 其 他 收 益 /( 损 失 ) 4,744 2, (160) 税 前 利 润 41,594 48,734 68, , ,749 所 得 税 (10,970) (12,669) (17,719) (28,606) (33,450) 少 数 股 东 权 益 (34) (354) 净 利 润 30,590 35,711 51,009 82,353 96,299 核 心 净 利 润 30,590 35,711 51,009 82,353 96,299 每 股 收 益 ( 人 民 币 ) 核 心 每 股 收 益 ( 人 民 币 ) 每 股 股 息 ( 人 民 币 ) 收 入 增 长 (%) 息 税 前 利 润 增 长 (%) 息 税 折 旧 前 利 润 增 长 (%) 每 股 收 益 增 长 (%) 核 心 每 股 收 益 增 长 (%) 资 料 来 源 : 公 司 数 据 及 中 银 国 际 研 究 预 测 资 产 负 债 表 ( 人 民 币 万 ) [Table_BalanceSheet_1] 年 结 日 :12 月 31 日 E 2016E 2017E 现 金 及 现 金 等 价 物 90, , , , ,806 应 收 帐 款 ,446 1,672 库 存 其 他 流 动 资 产 35,365 2,550 1,964 3,519 4,074 流 动 资 产 总 计 126, , , , ,139 固 定 资 产 150, , , , ,638 无 形 资 产 66,771 72,931 77,101 81,958 87,540 其 他 长 期 资 产 1,672 18,486 5,758 6,832 8,302 长 期 资 产 总 计 219, , , , ,892 总 资 产 345, , , , ,031 应 付 帐 款 17,801 25,597 27,430 42,936 40,041 短 期 债 务 3, 其 他 流 动 负 债 6,545 6, , ,552 93,240 流 动 负 债 总 计 27,347 32, , , ,281 长 期 借 款 其 他 长 期 负 债 股 本 55,782 55,778 55,782 55,782 55,782 储 备 257, , , , ,976 股 东 权 益 313, , , , ,758 少 数 股 东 权 益 4,574 6,993 6,993 6,993 6,993 总 负 债 及 权 益 345, , , , ,031 每 股 帐 面 价 值 ( 人 民 币 ) 每 股 有 形 资 产 ( 人 民 币 ) 每 股 净 负 债 /( 现 金 )( 人 民 (1.57) (1.83) (3.85) (4.69) (4.80) 币 资 ) 料 来 源 : 公 司 数 据 及 中 银 国 际 研 究 预 测 现 金 流 量 表 ( 人 民 币 万 ) [Table_CashFlow_1] 年 结 日 :12 月 31 日 E 2016E 2017E 税 前 利 润 41,594 48,734 68, , ,749 折 旧 与 摊 销 11,358 16,100 19,942 21,007 22,629 净 利 息 费 用 (1,248) (841) (371) (814) (908) 运 营 资 本 变 动 1, ,345 23,658 (24,067) 税 金 (10,970) (12,669) (17,719) (28,606) (33,450) 其 他 经 营 现 金 流 686 1,086 (47) 633 1,068 经 营 活 动 产 生 的 现 金 流 42,935 52, , ,836 95,020 购 买 固 定 资 产 净 值 (60,375) (46,404) (61,846) (68,792) (75,438) 投 资 减 少 / 增 加 (23,835) 11, 其 他 投 资 现 金 流 0 (25) 投 资 活 动 产 生 的 现 金 流 (84,209) (34,503) (61,194) (68,140) (75,438) 净 增 权 益 2,093 2, 净 增 债 务 (4,000) (3,000) 支 付 股 息 (8,316) (5,578) (8,365) (9,226) (14,894) 其 他 融 资 现 金 流 (398) (183) 13,466 (2,451) 1,261 融 资 活 动 产 生 的 现 金 流 (10,620) (6,761) 5,105 (11,676) (13,633) 现 金 变 动 (51,895) 11, ,790 47,020 5,948 期 初 现 金 142,405 90, , , ,857 公 司 自 由 现 金 流 (41,275) 18, ,685 58,696 19,582 权 益 自 由 现 金 流 (45,672) 15, ,601 58,621 19,514 资 料 来 源 : 公 司 数 据 及 中 银 国 际 研 究 预 测 主 要 比 率 [Table_MainRatio_1] 年 结 日 :12 月 31 日 E 2016E 2017E 盈 利 能 力 息 税 折 旧 前 利 润 率 (%) 息 税 前 利 润 率 (%) 税 前 利 润 率 (%) 净 利 率 (%) 流 动 性 流 动 比 率 ( 倍 ) 利 息 覆 盖 率 ( 倍 ) ,166.3 净 权 益 负 债 率 (%) 净 现 金 净 现 金 净 现 金 净 现 金 净 现 金 速 动 比 率 ( 倍 ) 估 值 市 盈 率 ( 倍 ) 核 心 业 务 市 盈 率 ( 倍 ) 目 标 价 对 应 核 心 业 务 市 盈 率 ( 倍 ) 市 净 率 ( 倍 ) 价 格 / 现 金 流 ( 倍 ) 周 转 率 存 货 周 转 天 数 应 收 帐 款 周 转 天 数 应 付 帐 款 周 转 天 数 回 报 率 股 息 支 付 率 (%) 净 资 产 收 益 率 (%) 资 产 收 益 率 (%) 已 运 用 资 本 收 益 率 (%) 资 料 来 源 : 公 司 数 据 及 中 银 国 际 研 究 预 测 2015 年 5 月 28 日 中 国 在 线 演 艺 行 业 31