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1 平 面 及 電 子 媒 體 中 醫 藥 廣 告 的 Hologi 研 究 Tan, Ahim 摘 要 台 灣 民 眾 的 醫 療 習 慣, 在 某 種 程 度 上 仍 維 持 著 一 種 前 現 代 的 精 神 對 身 體 與 醫 藥 的 知 識, 雖 然 隨 著 教 育 而 逐 漸 增 加, 但 是 在 許 多 傳 統 的 影 響 之 下 或 說 傳 統 藉 著 與 現 代 化 醫 學 知 識 結 合 而 再 現, 民 眾 的 醫 學 常 識 反 而 不 是 那 麼 知 識 性, 而 是 受 到 傳 播 媒 體 ( 尤 其 是 其 中 的 廣 告 ) 及 口 耳 傳 播 的 重 大 影 響 這 些 影 響 因 素, 在 極 大 的 程 度 上, 是 藉 由 語 言 的 運 作 而 行 : 大 眾 語 言 的 使 用 增 加 親 切 感 ; 抑 揚 頓 挫 明 顯 戲 劇 化 的 腔 調 增 加 趣 味 性 並 訴 諸 傳 統 印 象 ( 如 戲 曲 或 說 書 ) 術 語 ( 甚 至 是 大 眾 不 熟 悉 的 外 語 ) 的 使 用 增 加 專 業 感 其 他 使 用 者 的 與 經 驗 分 享 強 化 購 買 的 誘 惑... 諸 如 此 類 的 語 言 現 象, 都 可 以 在 醫 藥 常 ( 知 ) 識 傳 播 行 為 也 - 尤 其 是 醫 藥 廣 告 - 中 發 現 本 文 將 主 要 以 社 會 語 言 學 的 角 度, 探 討 平 面 及 電 子 媒 體 中 醫 藥 廣 告 的 語 言 使 用 情 形 原 則 上, 本 文 探 討 的 是 台 灣 醫 藥 廣 告 中 所 有 使 用 的 語 言, 但 是 特 別 針 對 其 中 Hologi 的 使 用 或 其 與 其 他 語 言 並 存 時 的 意 義 加 以 研 究 分 析, 進 而 論 及 其 中 的 其 他 語 言 現 象, 如 腔 調 口 音 詞 彙 外 來 語 等, 以 及 此 類 廣 告 所 呈 現 的 文 化 現 象 關 鍵 字 : 廣 告 ; 成 藥 ;Hologi; 社 會 語 言 學 按, 本 文 為 初 步 研 究, 附 錄 及 註 釋 僅 部 分 完 成, 請 勿 引 用 相 關 討 論 與 批 評 指 教, 歡 迎 現 場 探 討 或 來 信 討 論 ahim@ms5.url.com.tw Tan, Ahim( 陳 永 鑫 ), 建 國 科 技 大 學 應 用 外 語 系 講 師, 成 功 大 學 台 文 所 博 士 研 究 生 1

2 平 面 及 電 子 媒 體 中 醫 藥 廣 告 的 Hologi 研 究 Tan, Ahim 0. 代 前 言 先 來 看 一 則 笑 話 吧 有 個 人 因 為 尋 花 問 柳, 跨 下 之 物 患 了 一 種 怪 病 遍 尋 西 醫, 只 得 到 一 個 答 案 : 無 藥 可 醫, 只 能 割 掉 在 絕 望 之 際, 他 聽 說 有 一 位 老 中 醫 師, 醫 技 高 超 有 如 華 陀 再 世, 專 醫 他 人 不 能 醫 治 之 絕 症 他 趕 緊 就 上 門 求 醫 了 老 醫 師 一 聽 他 說 完 病 況 及 之 前 的 就 醫 經 驗 之 後, 詳 細 地 檢 查 了 一 番, 很 不 以 為 然 地 說 : 這 些 西 醫 啊, 動 不 動 就 要 割 割 割, 哪 比 得 上 我 們 中 醫 的 優 良 傳 統 博 大 精 深 一 邊 說 著, 拿 出 一 瓶 藥 膏 那 人 一 看, 心 裡 歡 呼 著 : 啊! 有 救 了! 有 救 了! 沒 想 到 醫 生 繼 續 說 : 這 罐 藥 膏 你 帶 回 去 擦, 早 晚 擦 三 次, 三 天 後, 它 自 動 就 掉 下 來 了 好 笑 歸 好 笑, 這 則 笑 話 其 實 反 映 出 幾 個 現 象 : 一 病 人 對 身 體 完 全 康 復 的 渴 望 1 二 對 代 表 現 代 性 的 西 方 醫 學 持 排 斥 或 恐 懼 的 態 度 三 一 如 故 事 中 的 主 角, 許 多 人 是 在 對 西 醫 絕 望 之 後, 才 轉 而 尋 求 傳 統 醫 療, 卻 又 希 望 能 起 死 回 生 四 故 事 中 的 病 人 因 口 碑 而 找 到 老 醫 師, 可 視 為 一 種 傳 播 行 為 五 西 醫 與 中 醫 其 實 在 某 種 程 度 上 是 相 當 一 致 的, 也 可 能 是 互 相 影 響 的, 所 差 異 者 惟 方 法 爾, 但 有 時 候 卻 會 誇 大 其 中 的 差 異 性 六 中 醫 習 慣 訴 諸 傳 統 哲 學 ( 身 心 靈 陰 陽 五 行 等 等 ), 甚 至 神 話 傳 說 這 些 現 象 在 台 灣 其 實 是 屢 見 不 鮮 的 台 灣 民 眾 的 醫 療 習 慣, 在 某 種 程 度 上 仍 維 持 著 一 種 前 現 代 的 精 神 對 身 體 與 醫 藥 的 知 識, 雖 然 隨 著 教 育 而 逐 漸 增 加, 但 是 在 許 多 傳 統 的 影 響 之 下 或 說 傳 統 藉 著 與 現 代 化 醫 學 知 識 結 合 而 再 現, 民 眾 的 醫 學 常 識 反 而 不 是 那 麼 知 識 性, 而 是 受 到 傳 播 媒 體 ( 尤 其 是 其 中 的 廣 告 ) 及 口 耳 傳 播 的 重 大 影 響 這 些 影 響 因 素, 在 極 大 的 程 度 上, 是 藉 由 語 言 的 運 作 而 行 : 大 眾 語 言 的 使 用 增 加 親 切 感 ; 抑 揚 頓 挫 明 顯 戲 劇 化 的 腔 調 增 加 趣 味 性 並 訴 諸 傳 統 印 象 ( 如 戲 曲 或 說 書 ) 術 語 ( 甚 至 是 大 眾 不 熟 悉 的 外 語 ) 的 使 用 增 加 專 業 感 其 他 使 用 者 的 與 經 驗 分 享 強 化 購 買 的 誘 惑... 諸 如 此 類 的 語 言 現 象, 都 可 以 在 醫 藥 常 ( 知 ) 識 傳 播 行 為 也 - 尤 其 是 醫 藥 廣 告 - 中 發 現 本 文 將 主 要 以 社 會 語 言 學 的 角 度, 探 討 平 面 及 電 子 媒 體 中 醫 藥 廣 告 的 語 言 使 用 情 形 原 則 上, 本 文 探 討 的 是 台 灣 醫 藥 廣 告 中 所 有 使 用 的 語 言, 但 是 特 別 針 對 其 中 Hologi 的 使 用 或 其 與 其 他 語 言 並 存 時 的 意 義 加 以 研 究 分 析, 進 而 論 及 其 中 的 其 他 語 言 現 象, 1 這 個 現 代 性 無 疑 是 具 有 某 種 程 度 的 後 殖 民 特 性, 對 西 醫 的 排 斥 或 恐 懼, 某 方 面 看 來 是 有 抗 拒 殖 民 主 義 的 影 子 詳 見 後 文 討 論 又 及, 筆 者 深 知 現 代 中 醫 相 當 投 入 於 科 學 化 科 技 化 研 究, 絕 無 貶 低 中 醫 ( 或 漢 醫 ) 之 意 所 要 指 出 的 是, 在 大 多 數 國 人 的 心 目 中, 中 醫 仍 舊 是 比 較 屬 於 傳 統 的, 此 亦 本 文 探 討 之 重 要 觀 念 之 一 2

3 如 腔 調 口 音 詞 彙 外 來 語 等, 以 及 此 類 廣 告 所 呈 現 的 文 化 現 象 1. 廣 告 與 藥 品 廣 告 是 一 種 極 具 語 言 及 符 號 特 性 的 文 本 一 般 說 來, 廣 告 中 使 用 的 圖 案 照 片 顏 色 音 樂 以 及 語 言, 都 帶 有 強 烈 的 暗 示 性, 引 發 消 費 者 購 買 衝 動 ( 尤 其 是 非 必 須 品 或 奢 侈 性 消 費 ), 而 且 能 夠 驅 使, 甚 至 指 導 消 費 者 購 買 我 所 謂 的 指 導, 是 廣 告 會 給 予 消 費 者 一 個 購 買 的 理 由 ( 或 藉 口 ), 來 為 他 之 所 以 選 擇 此 而 不 選 擇 彼 做 辯 解 藥 品 大 量 進 入 媒 體, 成 為 一 種 廣 告 商 品, 顯 示 出 現 代 人 對 身 體 維 護 的 強 烈 需 求 尤 其 當 健 康 的 完 美 的 身 體 的 形 塑 與 維 護 成 為 現 代 人 所 追 求 的 目 標 時, 大 眾 媒 體 和 商 業 利 益 都 發 現 這 種 健 康 的 理 念 是 一 種 可 大 力 推 廣 的 商 品 2 3 但 是 醫 藥 的 商 品 化 造 成 它 可 由 消 費 者 ( 理 論 上 是 病 人 ) 自 行 判 斷 並 購 買, 這 在 某 種 程 度 上 是 違 反 現 代 醫 療 及 用 藥 常 識 的 在 醫 療 體 系 不 健 全 的 時 代 或 地 區, 民 眾 使 用 傳 統 醫 療 或 取 得 容 易 的 成 藥 來 處 理 疾 病, 誠 有 不 得 不 然 的 苦 衷 但 在 實 施 全 民 健 保 的 現 代 台 灣, 諸 多 醫 療 福 利 實 足 以 照 料 民 眾 的 健 康 問 題 在 醫 療 護 理 及 用 藥 方 面 的 方 便 性, 更 是 不 可 同 日 而 語, 即 使 因 為 開 銷 過 份 龐 大 造 成 財 政 負 擔 之 批 評 屢 見 於 輿 論, 但 短 期 內, 這 項 政 策 應 該 不 至 於 影 響 民 眾 的 權 益 任 何 疾 病, 若 能 先 由 醫 師 加 以 診 斷, 再 開 立 處 方, 不 但 安 全 許 多, 也 能 避 免 一 些 疾 病 因 諱 疾 忌 醫 而 未 被 發 現, 以 至 於 延 誤 治 療 但 是 台 灣 民 眾 的 傳 統 醫 藥 文 化, 被 廣 告 所 結 合 利 用, 並 透 過 廣 播 的 加 強 作 用, 造 就 台 灣 特 殊 的 廣 播 醫 療 行 為 : 許 多 由 藥 商 贊 助 的 電 台 或 電 視 節 目 主 持 人, 扮 演 醫 師 或 藥 師 的 角 色, 並 成 為 民 眾 醫 療 及 用 藥 知 識 的 來 源 台 灣 甚 至 曾 經 有 很 長 一 段 時 間 將 電 視 及 廣 播 中 的 各 類 廣 告 通 稱 為 po-ioh( 播 藥 )ah, 足 可 見 成 藥 廣 告 在 這 些 電 子 媒 體 中 所 佔 的 重 要 性 其 實 就 算 是 不 需 醫 師 指 示 服 用 甲 類 或 乙 類 成 藥, 本 質 上 仍 是 藥 物 這 樣 的 廣 告 充 斥 於 媒 體, 突 顯 了 台 灣 人 用 藥 觀 念 之 一 班 醫 藥 廣 告 與 一 般 廣 告 一 樣, 為 了 打 動 分 眾, 亦 即 預 設 的 使 用 者, 會 針 對 消 費 者 之 社 會 背 景 做 訴 求 例 如, 以 通 常 被 列 為 中 下 階 層 為 主 要 消 費 者 的 電 台 藥 品 廣 告, 使 用 Hologi 的 似 乎 多 過 其 他 語 言 2. 語 言 與 廣 告 廣 告 所 使 用 的 語 言, 是 一 種 既 直 接 又 及 具 暗 示 性 的 工 具 直 接 的 定 義 較 容 易 解 釋, 即 廣 告 中 不 斷 顯 現 的 商 品 名 稱 及 推 薦 使 用 的 各 種 說 辭 然 而, 語 言 又 可 以 是 一 項 具 暗 示 性 的 工 具 廣 告 利 用 各 種 不 同 的 語 言 術 語 腔 調 等 等, 製 造 趣 味 性 專 業 性 流 行 感 或 移 情 作 用, 來 暗 示 其 產 品 的 屬 性 與 訴 求 對 象 在 電 子 媒 體 中 出 現 的 醫 藥 廣 告 語 言, 會 訴 諸 大 眾 語 言 的 使 用 以 增 加 親 切 感 ; 使 用 2 Featherstone, p.337~339 3 實 則 在 極 多 的 情 況 下 是 由 廣 告 指 引 3

4 抑 揚 頓 挫 明 顯 戲 劇 化 的 腔 調 來 增 加 趣 味 性 強 調 專 業 術 語 ( 甚 至 是 大 眾 不 熟 悉 的 外 語 ) 以 增 加 具 說 服 力 的 專 業 感 請 其 他 使 用 者 以 名 人 或 鄰 居 的 身 分 做 與 經 驗 分 享 ( 專 家 名 人 的 話 語 增 加 信 賴 感, 一 般 民 眾 現 身 說 法 的 語 言 則 強 調 移 情 作 用 ) 來 強 化 潛 在 購 買 者 的 信 心 等 等 而 平 面 廣 告 的 文 字, 常 常 也 不 脫 以 上 的 範 疇, 除 了 可 利 用 較 具 自 由 度 的 篇 幅 來 深 入 說 明 並 提 供 資 訊 ( 如 地 址 電 話 不 需 另 外 抄 寫 之 便 利 性 ) 之 外, 在 和 大 眾 語 言 的 結 合 上, 還 會 利 用 一 些 特 殊 書 寫 轉 譯 來 勾 起 大 眾 的 興 趣 與 親 切 感 醫 藥 廣 告 語 言 的 這 些 暗 示 性 的 功 能, 是 和 大 眾 文 化 高 度 結 合 的 一 種 符 號 性 運 作 廣 告 智 作 者 或 廣 播 主 持 人 在 刻 意 或 不 經 意 ( 他 們 也 受 制 於 這 些 意 識 形 態 ) 的 情 況 下, 會 靈 活 地 運 用 語 言 的 這 兩 種 功 能 來 達 到 宣 傳 的 目 的 3. 研 究 方 法 本 文 將 主 要 以 社 會 語 言 學 的 角 度, 探 討 平 面 及 電 子 媒 體 中 醫 藥 廣 告 的 語 言 使 用 情 形 原 則 上, 本 文 探 討 的 是 台 灣 藥 品 廣 告 中 所 有 使 用 的 語 言, 但 是 特 別 針 對 其 中 Hologi 的 使 用 或 其 與 其 他 語 言 並 存 時 的 意 義 加 以 研 究 分 析, 進 而 論 及 其 中 的 其 他 語 言 現 象, 如 腔 調 口 音 詞 彙 外 來 語 等, 以 及 此 類 廣 告 所 呈 現 的 文 化 現 象 原 則 上, 並 不 觸 及 醫 葯 廣 告 史, 而 以 共 時 研 究 為 主 3.1 醫 藥 廣 告 定 義 本 文 所 稱 的 醫 藥 廣 告, 包 括 醫 院 診 所 之 宣 傳 廣 告 根 據 行 政 院 衛 生 署 所 公 佈 之 甲 類 成 藥 基 準 表 及 乙 類 成 藥 基 準 表 中 標 示 之 成 藥 藥 妝 用 品 保 健 食 品 及 壯 陽 藥 物 等 所 做 的 廣 告 3.2. 資 料 蒐 集 在 平 面 媒 體 方 面, 蒐 集 並 分 析 包 括 自 由 時 報 蘋 果 日 報 台 灣 日 報 中 國 時 報 聯 合 報 民 生 報 及 民 眾 日 報 於 2006 年 2~3 月 所 出 現 的 20 則 藥 妝 用 品 及 醫 療 廣 告, 至 於 雜 誌 類 的 葯 品 醫 療 廣 告, 因 時 間 因 素, 暫 時 無 法 考 慮 在 內 ; 電 子 媒 體 方 面, 電 視 醫 藥 保 健 節 目 以 台 中 群 健 有 線 電 視 的 頻 道 為 主 包 括 專 製 的 健 康 醫 療 廣 告 節 目 及 插 播 的 廣 告 為 主, 但 由 於 電 視 廣 告 方 面 因 時 間 不 定 之 因 素, 隨 機 選 錄 10 則 有 Holo 語 ( 為 主 或 為 副 ) 的 廣 告 加 以 分 析 ; 電 台 節 目 方 面 則 以 隨 機 選 擇 後, 收 聽 至 少 一 個 小 時 的 15 個 節 目 為 對 象 3.3 研 究 重 點 在 研 究 方 法 上, 先 以 語 言 學 及 社 會 語 言 學 的 基 本 概 念, 針 對 媒 介 的 不 同, 設 定 不 同 的 觀 察 點, 說 明 如 下 : 1. 平 面 媒 體 : a. 文 字 的 類 別 ( 台 中 英 日 或 其 他, 漢 字 或 其 他 ) 4

5 b. 產 品 名 稱 c. 醫 療 項 目 或 功 能 的 說 明 d. 成 份 或 製 作 過 程 的 說 明 e. 加 強 說 服 力 及 信 賴 感 的 說 明 f. 其 他 2. 廣 播 電 台 :( 以 Holo 語 為 主 的 節 目 及 廣 告 ) a. 使 用 語 言 的 種 類 ( 台 中 英 日 或 其 他 ) b. 節 目 名 稱 及 內 容 屬 性 c. 主 持 人 的 語 言 表 現 (performance) 及 與 來 賓 或 聽 眾 的 互 動 方 式 d. 產 品 名 稱 ( 包 括 節 目 推 薦 產 品 或 插 播 之 廣 告 ) e. 各 種 語 言 使 用 頻 率 及 時 機 g. 加 強 說 服 力 及 信 賴 感 的 作 法 3. 電 視 台 : a. 使 用 語 言 的 種 類 ( 台 中 英 日 或 其 他 ) b. 節 目 名 稱 及 內 容 屬 性 c. 主 持 人 的 語 言 表 現 (performance) 及 與 來 賓 或 聽 眾 的 互 動 方 式 d. 產 品 名 稱 ( 包 括 節 目 推 薦 產 品 或 插 播 之 廣 告 ) e. 各 種 語 言 使 用 頻 率 及 時 機 g. 加 強 說 服 力 及 信 賴 感 的 作 法 在 蒐 集 觀 察 與 分 析 上 述 資 料 後, 進 一 步 的 分 析 將 運 用 在 以 下 問 題 的 闡 釋 上, 包 括 : a. 其 他 語 言 與 Hologi 並 存 時 的 功 能 與 意 義 ( 工 具 性 與 符 號 性 ) b. 傳 統 戲 劇 或 戲 劇 性 腔 調 之 應 用 c. 語 言 及 次 方 言 在 媒 體 上 的 強 弱 d. 慣 用 醫 療 詞 彙 之 分 析 e. 以 及 此 類 廣 告 所 呈 現 的 文 化 現 象 以 下 將 分 別 介 紹 並 初 步 觀 察 並 分 析 樣 本 4. 樣 本 分 析 4.1. 平 面 廣 告 醫 藥 廣 告 在 平 面 媒 體 上 的 出 現 數 量, 似 乎 較 電 子 媒 體 ( 包 括 網 路 ) 少 很 多 從 前 報 紙 上 經 常 刊 登 的 醫 藥 廣 告, 現 在 在 大 多 數 的 報 紙 上 幾 乎 銷 聲 匿 跡 惟 一 一 枝 獨 秀 的 是 蘋 果 日 報 這 極 可 能 是 因 為 讀 者 群 的 設 定 所 致 平 面 廣 告 的 優 點 是 資 料 容 易 置 入 並 方 便 讀 者 保 存, 但 缺 點 是 較 不 生 動 活 潑 及 傳 播 被 動 性 ( 需 要 閱 讀 才 能 接 受 資 訊 ) 基 本 上, 它 打 不 到 不 識 字 或 不 願 閱 讀 的 人, 因 此, 很 顯 然 地, 它 必 須 從 排 版 文 字 內 容 上 下 手 前 述 20 則 平 面 媒 體 醫 藥 廣 告 的 基 本 內 容 整 理 如 下 表 文 字 欄 出 現 的 順 序 是 依 5

6 比 重 而 排 列 的, 雖 然 第 二 項 以 後 的 使 用 率 偏 低 產 品 名 稱 文 字 醫 療 項 目 或 功 能 的 說 明 成 份 或 製 作 過 程 的 說 明 加 強 說 服 力 及 信 賴 感 1. 滿 哥 ( 康 鑚 ) 中 英 壯 陽 藥 Maca ( 聲 明 非 藥 1. Discovery 介 紹 之 物, 不 含 威 而 鋼 等 ) 祕 魯 國 寶 Maca 2. 色 情 故 事 一 篇 ( 淫 根 的 售 後 服 務 ) 3. 性 愛 姿 勢 大 公 開 4. 駕 男 馭 女 用 滿 哥! 2. 馬 哥 Maca 中 英 壯 陽 藥 強 化 精 Maca ( 聲 明 非 藥 1. 台 灣 男 人 10 大 性 Holo( 查 氣 神, 增 強 免 疫 物, 不 含 威 而 鋼 等 ) 問 題 (9. 做 愛 次 數 埔 郎 台 力 抗 缺 氧 抗 添 加 中 藥 配 方 人 世 界 倒 數 第 三 ) 灣 郎 ) 衰 老 抗 病 毒 蔘 刺 五 加 高 科 技 2. 破 除 東 亞 病 夫 的 調 整 體 質 等 數 濃 縮 稱 號 十 項 功 能 3. 價 格 公 道 ( 成 分 不 實 賠 10 倍 ) 4. 贈 品 3. 鄭 杏 泰 救 肺 散 4. m2 海 洋 多 酚 體 凝 膠 中 英 ( 商 標 及 G.M.P.) Holo( 隨 時 有 效 ) 中 英 5. SoToSo 中 英 ( 少 ) 6. SoToSo 中 英 ( 英 文 少, 只 有 SoToSo 一 字 ) 7. SoToSo 摩 力 菇 活 氧 體 溫 差 中 英 ( 英 文 少, 只 有 SoToSo 一 字 ) 日 增 加 肺 部 抵 抗 力 強 化 呼 吸 道 止 咳 化 痰 潤 喉 爽 聲 防 感 冒 治 氣 喘 推 脂 塑 身 ( 以 Tip1~3 教 導 使 用 m2 紓 壓 推 脂 按 摩 器 ) 把 關 熱 量 減 少 攝 取 阻 斷 轉 換, 三 餐 不 忌 口 也 能 瘦 除 贅 肉 便 秘 好 了 循 環 好 了 贅 肉 沒 了 8. 維 骨 力 中 英 治 療 退 化 性 關 節 炎 無 1. 強 調 牌 子 老 2. 照 顧 全 家 人 的 肺 3. GMP 無 1. 韓 國 原 裝 進 口 2. 折 扣 3. 贈 品 無 1. 名 人 代 言 ( 余 天 全 家 ) 2. 一 般 使 用 者 ( 林 口 宋 X 輪 小 姐 ): 男 朋 友 送 3. 口 號 大 量 運 用 : 自 己 如 果 還 能 瘦, 幹 麻 還 要 SoToSo; 這 麼 會 瘦, 不 推 薦 對 不 起 自 己 無 1. 名 人 代 言 ( 余 天 全 家 小 故 事 ) 2. 5 天 保 證! 讓 你 瘦 成 漂 亮 芭 比! 3. 口 號 大 量 運 用 : 能 瘦 誰 想 胖 贅 肉 一 公 分 搞 壞 心 情 受 3 公 斤 真 的 差 很 多 無 無 1. 名 人 代 言 ( 余 天 夫 婦 ) 2. 全 台 銷 售 破 組 無 但 介 紹 了 七 大 辨 別 真 正 產 品 外 觀 之 方 法 備 註 (3/14, 蘋 果,E12) 想 要 事 業 有 成 就 (3/14, 蘋 果,A14) (3/14, 蘋 果,A9) (3/14, 蘋 果,C2) 人 氣 新 纖 貨 (3/14, 蘋 果,E1) 全 版 廣 告, 大 幅 照 片, 白 色 情 人 節 強 打 (3/30, 中 時,A9) 全 版 廣 告, 大 幅 照 片, 缺 貨 不 完 了, 最 後 XX 組 (3/30, 中 時,A9) 感 謝 愛 用 1. 義 大 利 進 口 (3/14, 蘋 果,A11) (3/30, 中 時,E1) 藉 新 聞 事 件 登 報 鄭 中 聲 明, 籲 勿 購 偽 藥 9. 厚 生 消 痔 丸 中 ( 幾 為 治 療 痔 瘡 內 數 味 中 藥 材 ( 生 地 衛 生 署 合 格 字 號 (3/19, 聯 合,E3) 約 1/3 版 面 6

7 10. 安 蔻 淨 體 素 Ankh 淨 體 素 11. DHC 美 麗 補 給 方 程 式 ( 蜂 膠 + 甲 殼 素 + 紅 嫩 鐵 素 ) 文 言 文 ) 英 ( 只 有 cgmp) 中 英 ( 英 文 只 有 Ankh 一 字 ) 中 英 日 痔 外 痔 體 實 性 便 秘 血 分 壅 熱 者 ( 並 解 釋 成 因 ) 清 宿 便 調 整 體 質 體 內 環 保 減 少 卡 路 里 吸 收, 大 大 降 低 肥 胖 機 會 減 少 疲 勞 感 天 然 的 養 生 物 質 蜂 膠 提 升 體 力 與 免 疫 機 能 ; 甲 殼 素 讓 妳 享 用 美 食 不 怕 油 膩 紅 嫩 鐵 素 給 女 生 粉 嫩 好 氣 色 12. 白 人 漱 口 水 中 英 有 效 徹 底 預 防 蛀 牙 預 防 口 臭 及 牙 周 病 13. 暢 飲 維 他 500 中 英 ( 少 ) 調 養 身 體 增 強 體 力 14. 生 蠔 人 蔘 精 中 養 顏 美 容 增 強 體 力, 針 對 男 女 有 不 同 療 效 : 男 性 魅 力 / 仕 女 風 采 15. 負 離 子 能 量 儀 16. 羅 馬 牙 醫 診 所 17. 陳 泌 尿 科 外 科 診 所 中 英 中 英 ( 網 址 ) 中 英 ( 網 址 ) 18. 博 元 婦 產 科 中 英 ( 網 址 ) 19 正 道 中 醫 推 中 拿 研 習 班 招 生 20. 中 國 傳 統 自 然 療 法 研 究 中 減 肥 排 毒 美 容 健 康 黃 芩 金 銀 化 枳 殼 ) 含 乳 酸 菌 生 化 發 酵 處 理 含 大 量 植 物 纖 維 甲 殼 素 以 日 本 境 內 最 高 品 質 的 紅 松 蟹 為 材 料 ; 紅 嫩 鐵 素 採 用 有 機 的 動 物 性 血 紅 素 鐵 ; 蜂 膠 完 整 存 生 物 類 黃 酮, 並 添 加 有 四 十 多 種 天 然 營 養 素 的 蜂 王 乳, 製 程 日 本 最 新 流 行 的 小 丸 子 型 態, 容 易 食 用 4. 七 成 上 班 族 排 便 不 順 有 青 蛙 肚 5. 專 家 一 說 明 宿 便 可 能 導 致 大 腸 癌 6. 專 家 二 講 一 般 性 飲 食 問 題 1. 解 釋 飲 食 習 慣 與 身 材 排 便 之 關 係 2. 解 釋 鐵 質 與 缺 鐵 性 貧 血 經 期 氣 色 之 關 係 3. 強 調 好 攝 取, 小 孩 成 長 中 的 年 輕 女 性 孕 婦 銀 髮 族 皆 能 攝 取 含 木 糖 醇 氟 1. 唯 一 含 有 木 糖 醇 + 氟 2. 溫 和 不 刺 激 3. 臨 床 實 驗 證 明 4. ISO9001 含 維 生 素 C B 群 1. 鄭 元 暢 水 土 不 服 飲 食 油 膩 使 用 產 品 之 類 娛 樂 新 聞 2. 韓 國 銷 售 冠 軍 無 週 年 慶, 有 折 扣, 配 合 訂 報 2. 加 贈 美 國 原 裝 進 口 女 性 專 用 維 他 命 3. 股 票 上 市 之 GMP 藥 廠 4. 國 家 檢 驗 合 格 非 侵 入 性 之 水 療 排 毒 系 統 摧 經 絡 術 1. 照 顧 父 母 的 健 康 2. 提 及 諾 貝 爾 獎 3. 投 保 介 紹 中 部 各 地 藥 局 ( 中 彰 投 ) (3/14, 蘋 果,C11) 標 示 特 約 藥 房 ( 那 裡 買 ), 並 徵 求 試 用 者 30 名, 月 減 5 公 斤 (3/14, 蘋 果,E5) 屈 臣 氏 限 定 販 售 (3/14, 蘋 果,C6) 有 兒 童 專 用 號 (3/14, 蘋 果,C2) 假 娛 樂 新 聞 置 入 性 行 銷 (3/29, 台 日,p.14) (3/14, 蘋 果,C2) 徵 經 銷 商 牙 周 治 療 齒 槽 骨 再 生 手 術 無 1. 中 華 牙 醫 學 會 專 題 演 講 醫 師 陳 (2/8, 自 由,D6) 痔 瘡 攝 護 腺 增 無 1. 留 美 加 洲 執 業 (3/30, 中 時,C1) 生 攝 護 腺 注 2. 有 健 保 台 日 語 ( 電 射 ( 再 ) 植 入 話 號 碼 諧 人 工 陰 莖 小 便 音 ) ( 爸 爸 失 禁 桑. 令 爸 爸 ) 專 治 不 孕 症 無 1. 試 管 龍 鳳 胎 照 片 (2/14, 民 眾,p.18) 骨 傷 推 拿 整 脊 骨 折 解 剖 學 X 光 片 判 讀 製 作 藥 膏 藥 酒 藥 洗 功 法 傳 授 弘 揚 中 華 文 化 無 1. 可 臨 床 實 習 2. 結 業 頒 發 證 書 3. 輔 導 就 業 神 元 氣 電 功 1. 學 會 此 功 法 可 成 為 專 業 整 復 師, 一 (3/14, 蘋 果,J1) (3/14, 蘋 果,J1) 7

8 中 心 招 生 技 在 身, 就 業 創 業 不 求 人 2. 個 別 傳 授, 保 證 學 會 很 明 顯 地, 平 面 廣 告 幾 乎 是 中 文 的 天 下, 偶 爾 出 現 的 Hologi 是 以 中 文 諧 音 的 方 式 呈 現 在 壯 陽 藥 物 (2. 馬 哥 Maca) 中 號 稱 老 牌 子 的 3. 鄭 杏 泰 救 肺 散 中, 可 能 是 Hologi 影 響 到 中 文 的 隨 時 一 辭 ( 應 該 是 要 說 即 時 ), 顯 示 出 撰 寫 者 可 能 年 紀 偏 大, 或 中 文 教 育 較 低 一 些 至 於 17. 陳 泌 尿 科 外 科 診 所 的 電 話 號 碼 旁, 加 註 了 台 日 語 諧 音 : 爸 爸 桑. 令 ( 你 ) 爸 爸, 以 趣 味 性 加 深 讀 者 印 象, 是 近 年 來 常 見 的 廣 告 手 法 4 英 文 日 文 的 使 用 製 造 現 代 感 流 行 感, 甚 至 韓 國 義 大 利 等 國 家 的 印 象 也 成 為 強 調 品 質 的 說 辭 這 些 平 面 廣 告 中 的 成 藥 或 醫 療 器 材, 強 調 的 都 是 全 方 位 的 包 山 包 海 式 的 的 療 效, 當 下 流 行 的 健 康 術 語 不 斷 地 被 相 互 聯 繫 減 肥 排 毒 體 內 環 保 美 容 塑 身 健 康 性 能 力 等 經 由 媒 體 多 年 來 的 宣 傳, 與 個 人 社 會 形 象 及 成 就 有 了 極 大 的 關 連, 甚 至 能 與 傳 統 孝 道 結 合 後 五 則 診 所 廣 告, 都 是 以 小 小 的 篇 幅 出 現, 還 是 花 了 不 少 時 間 才 找 到 的, 顯 示 這 類 廣 告 在 平 面 媒 體 上 已 經 式 微 雖 然 後 二 則 像 是 招 生 廣 告, 卻 同 時 也 達 到 宣 傳 的 效 果, 因 此 列 在 此 處 有 趣 的 是, 西 醫 都 會 加 上 網 址, 中 醫 及 傳 統 療 法 都 闕 如 西 醫 強 調 治 療 項 目 及 醫 生 背 景, 中 醫 則 強 調 傳 統 性 及 實 用 性, 甚 至 還 要 背 負 弘 揚 中 華 文 化 的 重 責 大 任 4.2. 廣 播 電 台 電 台 賣 藥 廣 告 或 節 目 由 來 已 久, 大 多 數 的 這 類 型 節 目 都 採 外 製 聯 播 方 式, 因 此, 常 常 在 全 國 各 地 AM 及 FM 都 可 以 聽 到 同 樣 的 節 目 同 樣 的 主 持 人 同 樣 的 藥 品 除 了 Hologi 以 外, 客 語 和 華 語 也 都 有 賣 藥 的 節 目 或 廣 告, 近 年 來 甚 至 連 越 南 語 都 有 了 藥 物 廣 告 很 明 顯 的, 這 類 型 節 目 的 收 聽 群 亦 多 數 偏 向 社 會 的 中 下 階 層, 年 紀 偏 高 以 下 隨 機 選 擇 15 個 電 台 節 目 為 對 象, 每 個 節 目 至 少 收 聽 一 個 小 時 主 持 人 語 言 基 本 上 僅 分 漳 ( 或 稱 南 部 腔 ) 泉 ( 或 稱 海 口 腔 ) 兩 樣 略 做 區 分, 華 語 能 力 因 為 幾 乎 沒 有 較 長 的 樣 本, 僅 能 就 發 音 上 分 為 三 級 : 佳 ( 音 段 發 音 音 調 語 調 皆 較 符 合 華 語 規 則 ) 普 通 ( 音 段 發 音 尚 可 音 調 語 調 皆 佳 ) 差 ( 音 段 發 音 差 音 調 語 調 尚 可 ), 但 須 指 出 這 不 並 代 表 主 持 人 的 華 語 文 能 力 另 外, 節 目 中 出 現 的 語 言 欄 出 現 的 順 序 是 依 比 重 而 排 列 的 節 目 名 稱 及 內 容 屬 性 1. 有 緣 來 做 伙 / 宗 教 性 道 德 勸 說 時 事 分 析 組 團 旅 遊 點 歌 等 主 持 人 語 言 文 華 ( 泉 腔 底, 混 漳 腔 ; 華 語 普 通 英 日 語 僅 有 單 字 表 節 目 中 出 現 的 語 言 Holo 華 英 日 產 品 名 稱 大 可 X 安 孺 等, 大 可 固 關 寶 大 可 金 納 加 強 說 服 力 及 信 賴 感 的 作 法 道 德 勸 說 訴 諸 宗 教 力 量 觀 眾 call-in Hologi 以 外 語 言 使 用 時 機 1. 產 品 名 皆 以 華 語 發 音, 部 份 成 分 及 症 狀 常 臺 華 並 及 五 字 二 句 聯 XX-X-X-X, XX-X-X-X 4 例 如 一 些 速 食 店 電 視 廣 告 及 情 色 電 話 廣 告 等, 都 利 用 了 諧 音 的 效 果 這 跟 當 年 的 BBCall 以 數 字 代 替 文 字 的 作 法, 雖 然 相 反, 但 或 許 有 某 種 程 度 上 的 相 關 聯 8

9 2. 健 康 加 油 站 / 組 團 旅 遊 報 明 牌 點 歌 現 ) 豆 用 2. 時 事 分 析 時 部 分 人 名 及 美 日 法 以 外 國 名 3. 成 語 英 語 : 4. Hallo (Hello) Goodo bye ( Good bye ) san-ku ( thank yuo), 有 點 半 開 玩 笑 的 5. 不 太 長 ( 兩 個 音 節 內 ) 的 專 有 名 詞 日 語 : 專 有 名 詞 部 分 日 本 地 名 吳 老 師 億 哥 ( 漳 腔 ; 華 語 差 ) Holo 華 健 康 99 活 力 一 條 龍 道 德 勸 說 極 少 用, 偶 見 於 位 聽 眾 取 暱 稱 時 XXXX, XXX, X-X-X-- ( 結 束 語 Goodo bye) XX-XX-X-- XX-XX, X-X-X-X-X-- 3. 天 天 24 點 / 點 歌 閒 聊 時 事 文 祺 丁 鈴 ( 朱 玲 蒂 朱 美 眉 )( 漳 腔 ; 華 語 佳 ) Holo 華 慈 安 堂 (?) 黃 連 解 毒 丸 常 出 現 在 醫 學 名 詞 及 閒 聊 當 中 X-X-X X--X--- XXX-XXX-X--X-- X-- 4. 講 古 ( 應 為 重 播 ) 5. 厝 邊 隔 壁 / 點 歌 閒 聊 時 事 吳 樂 天 ( 漳 腔 ; 華 日 語 差 ) 春 豐 ( 仔 ) ( 漳 腔 ; 華 語 佳 ) Holo 華 日 Holo 華 虎 X 丸 諾 諾 婦 女 丸 好 湯 頭 強 調 中 醫 家 世 背 景 及 個 人 英 雄 式 形 象 偶 用 於 也 就 是 咱 chitma-ah the kong e XX 日 語 : 僅 用 在 模 仿 腔 調 或 強 調 某 些 成 分 常 出 現 在 醫 學 名 詞 及 閒 聊 當 中 X--X--X-- X--- X-X-X-X-X-X--X-- XXXX- XXX-XXX-X--X-- X-- 6. 不 老 俱 樂 部 / 點 歌 閒 聊 剖 析 病 情 羅 教 授 ( 漳 腔 ; 華 語 普 通 ) Holo 華 愛 清 優 7. 陳 榮 (?) 時 林 鳳 暫 代 Holo 華 陽 山 (?) 無 常 出 現 在 醫 學 名 詞 XX XXX-- XXX-XXX-X--X-- X-- 9

10 間 / 新 聞 播 報 及 評 論 8. 午 安 鄉 親 / 點 歌 閒 聊 9. 良 友 樂 園 / 點 歌 閒 聊 唐 克 俱 樂 部 / 逸 事 趣 聞 點 歌 閒 聊 健 康 俱 樂 部 / 點 歌 閒 聊 剖 析 病 情 ( 漳 腔 ; 華 語 佳 ) 大 榮 ( 漳 ) ( 漳 腔 ; 華 語 普 通 ) 良 山 ( 漳 腔 ; 華 語 差 ) 唐 克 ( 漳 腔 ; 華 語 普 通 ) 林 藥 師 昭 如 ( 漳 ) ( 漳 腔 ; 華 語 佳 ) 保 力 丸 保 肝 丸 Holo 華 新 露 茶 五 祖 勇 士 丸 Holo 華 維 伊 富 道 德 勸 說 Holo 華 XX Holo 華 XXX, 醫 師 身 分 ( 僅 是 稱 呼?) XX 萬 伯 Holo 神 奇 ( 藥 ) 膏 微 笑 俱 樂 部 美 麗 人 生 一 帆 風 順 石 川 ( 漳 腔 ; 華 語 普 通 ) 張 淑 嫣 ( 淑 君 ) ( 漳 腔 ; 華 語 佳 ) 明 洪 ( 漳 腔 ; 華 語 佳 ) Holo 華 Holo 華 Holo 華 得 麗 靈 菇 精 血 力 旺 維 他 肝 好 湯 頭 鈣 粉 鈣 U 護 麗 顏 素 維 他 肝 得 麗 活 骨 膠 囊 人 蔘 補 腎 丸 治 嗽 養 肺 散 立 麗 寶 道 德 勸 說 常 出 現 在 新 聞 評 論 的 人 名 偶 爾 出 現 在 醫 學 名 詞 及 閒 聊 當 中 偶 爾 出 現 在 醫 學 名 詞 及 閒 聊 當 中 偶 爾 出 現 在 醫 學 名 詞 人 名 及 閒 聊 當 中, 但 極 少 常 出 現 在 醫 學 名 詞 無 產 品 名 開 頭 的 得 麗 皆 以 華 語 發 音, 但 隨 後 的 三 個 字 則 台 華 並 用, 部 份 成 分 及 症 狀 亦 常 臺 華 並 用 ; 人 名 及 閒 聊 當 中 亦 常 見 產 品 名 開 頭 的 得 麗 皆 以 華 語 發 音, 但 隨 後 的 三 個 字 則 台 華 並 用, 部 份 成 分 及 症 狀 亦 常 臺 華 並 用 ; 人 名 及 閒 聊 當 中 亦 常 見 產 品 名 開 頭 的 得 麗 皆 以 華 語 發 音, 但 隨 後 的 三 個 字 則 台 華 並 用, 部 份 成 分 及 症 狀 亦 常 臺 華 並 用 ; 人 名 及 閒 聊 當 中 亦 常 見 XX XXX-- XXX-XXX-X--X-- X-- XXX-XXX-X--X-- X-- XXXX, XXX,X--X--X-- XXahX--XXX--- ( 微 微 ah 笑 khu lok pơ) XXXX, XXX,X--X--X-- XXXX, XXX,X--X--X-- XXXX, XXX,X--X--X-- 受 限 於 研 究 時 間 及 人 力, 本 文 無 法 針 對 主 持 人 或 聽 眾 做 調 查 或 訪 談, 因 此, 許 多 更 進 一 步 的 分 析, 如 族 群 ( 包 括 方 言 或 次 方 言 族 群 ) 年 齡 經 濟 能 力 教 育 程 度 等, 皆 無 法 獲 得 僅 能 就 這 數 十 小 時 的 收 聽 紀 錄, 盡 量 加 以 分 析 10

11 1. 主 持 人 幾 乎 全 操 漳 腔, 即 使 如 文 華 常 常 流 露 出 泉 腔, 但 也 會 在 兩 種 腔 調 之 間 游 移 至 於 聽 眾, 亦 以 漳 腔 為 主 泉 腔 人 口 似 乎 在 台 灣 已 經 漸 趨 弱 勢 2. 許 多 醫 學 名 詞 器 官 名 詞 已 經 採 用 華 文, 或 直 接 翻 譯 成 Hologi 例 如 腎 臟 和 腰 子 並 存, 膽 固 醇 體 內 環 保 攝 護 腺 等 直 接 翻 譯 成 Hologi 但 有 些 像 sng kuk-lun thia n kuk-chat chhing hoeh-iu pak lai tok-so 等 等 傳 統 說 法, 會 保 持 Hololgi 的 用 法 新 辭 彙 的 加 入 造 成 一 種 專 業 ( 也 就 因 此 而 神 秘 ) 感, 適 合 操 作 為 產 品 形 象 加 分 傳 統 詞 彙 的 用 法 強 調 親 切 感, 雖 然 指 稱 並 不 精 確, 卻 容 易 讓 聽 眾 對 號 入 座, 覺 得 自 己 就 是 患 有 那 些 症 狀 3. 由 吳 樂 天 重 播 的 一 些 節 目 發 現, 他 可 以 在 推 介 某 種 藥 的 全 套 表 演 式 的 廣 告 中, 把 名 稱 剪 接 一 下, 置 換 成 另 一 種 藥, 雖 然 聽 得 出 剪 接 的 痕 跡, 卻 不 覺 得 這 樣 的 廣 告 詞 與 藥 品 本 身 有 何 不 合 之 處 我 以 為 這 應 該 是 電 台 藥 品 的 萬 靈 丹 式 的 敘 述 方 法 例 如 : 人 siansian 不 舒 服, 代 表 血 濁, 或 血 管 出 了 毛 病 必 須 先 做 體 內 環 保, 清 除 體 內 毒 素, 增 強 免 疫 力, 自 然 會 降 低 血 糖 血 油, 肝 功 能 也 會 改 善, 腎 就 跟 著 好 起 來, 腎 水 是 顧 眼 睛 的, 而 眼 睛 是 靈 魂 之 窗, 眼 睛 清 明, 頭 痛 也 會 改 善, 腎 水 又 補 精, 年 輕 人 不 懂 事, 手 淫 過 度 傷 身 體, 吃 XX 就 可 以 補 精 益 氣, 不 會 早 老, 房 事 有 力 有 tongthau, 家 庭 和 樂, 事 業 就 成 功 女 人 吃 XX, 腎 水 充 足, 皮 膚 就 會 好, 不 會 早 得 骨 質 酥 鬆 症, 而 且 體 內 毒 素 一 清, 腹 內 火 氣 不 會 那 麼 旺, 不 但 不 會 長 青 春 痘, 腹 內 雜 物 一 清, 宿 便 一 出, 人 也 跟 著 神 清 氣 爽, 會 自 然 瘦 下 來, 瘦 得 美 麗 又 健 康, 至 於 老 人 家 的 關 節 以 上 這 長 長 的 一 大 串 療 效, 有 時 候 只 是 一 瓶 藥 由 任 何 病 症 開 始, 皆 可 以 連 結 到 你 需 要 這 瓶 藥 ; 由 一 瓶 藥 任 何 療 效 開 始, 都 可 以 讓 它 變 成 你 所 有 病 症 的 解 救 靈 丹 4. 主 持 人 在 報 台 呼 節 目 名 稱 藥 名 電 話 的 時 候, 總 是 會 以 誇 張 的 戲 劇 般 的 語 調 來 說, 如 果 把 它 跟 廣 播 劇 甚 至 歌 仔 戲 賣 藥 團 一 類 的 演 說 特 性 相 比 較, 似 乎 有 一 脈 相 承 的 味 道 這 樣 的 語 調 在 電 視 的 醫 藥 廣 告 上 比 較 罕 見 這 種 腔 調 的 使 用 所 帶 來 的 正 式 感 或 趣 味 性, 可 能 還 是 訴 諸 聽 眾 群 對 傳 統 戲 曲 表 演 的 熟 悉 度 而 且, 經 過 這 樣 的 音 調 拉 長 或 切 分, 可 以 在 聽 眾 腦 海 裡 留 下 較 深 刻 的 印 象, 對 看 不 到 主 持 人, 也 看 不 到 字 幕 的 廣 播 節 目 來 說, 是 非 常 實 用 的 技 巧 5. 使 用 者 對 這 類 產 品 的 消 費 者 而 言, 是 一 種 很 有 力 的 誘 因 如 果 在 主 持 人 的 鼓 勵 下, 說 出 感 人 或 悽 慘 的 病 症 被 產 品 所 醫 好 的 過 程, 往 往 造 成 聽 著 感 同 身 受 的 移 情 作 用, 而 且 他 們 使 用 的 是 自 己 熟 悉 的 語 言, 更 有 一 種 親 切 感 許 多 聽 友 會 的 會 員 之 間, 還 可 以 透 過 電 話 打 情 罵 俏 或 互 相 關 懷, 暫 時 脫 離 較 現 實 的 生 活 世 界 ( 也 許 也 較 無 趣 或 甚 至 悲 傷 ), 也 是 吸 引 許 多 同 樣 背 景 的 人 加 入 收 聽, 進 而 購 買 成 為 會 員 的 因 素 之 一 6. 主 持 人 不 管 有 沒 有 醫 學 背 景, 在 節 目 當 中 常 常 扮 演 病 因 說 明 病 症 判 斷 及 藥 物 使 用 的 諮 詢 專 家 如 上 述 第 3 點, 這 樣 子 的 關 係 牽 連 方 式, 其 實 可 以 推 銷 出 任 何 一 種 藥 從 某 方 面 看 來, 他 們 幾 乎 取 代 了 醫 師 和 藥 師 的 功 能, 但 是 分 11

12 析 病 症 與 給 藥 的 方 式 相 當 令 人 產 生 疑 慮 而 且, 當 大 多 數 主 持 人 採 用 非 常 肯 定 的 語 氣 說 : Li si-m-si io-chiah-kut tia n tia n ge n chia n -ge n chia n? Li si-m-si? Che ho n, tioh si XX chhut bun-te lah, li tioh XXX be tng-khi chiah, 然 後 再 重 覆 一 次 病 藥 邏 輯 給 聽 眾, 指 導 聽 眾, 誘 使 他 們 完 全 接 受 那 個 邏 輯, 自 然 就 會 掏 錢 出 來 購 買 7. 廣 播 節 目 裡 的 藥, 常 常 表 示 對 西 醫 無 效 的 病 症 有 治 療 效 果 由 於 聽 眾 可 能 落 在 經 濟 及 社 會 地 位 較 弱 勢 的 一 群, 對 病 院 醫 生 的 恐 懼 感 也 較 高 ( 例 如 換 人 工 關 節 開 刀 等 等 ), 尤 其 一 些 不 希 望 別 人 知 道 的 毛 病 ( 例 如 陽 萎 婦 科 疾 病 等 等 ), 總 希 望 藉 由 傳 統 中 補 中 益 氣 養 精 固 本 一 類 的 觀 念 來 重 獲 健 康 因 此, 這 種 重 新 打 造 完 美 健 康 身 體 的 需 求, 被 所 有 藥 品 廣 告 挪 用 作 為 語 言 策 略, 在 廣 告 文 本 中 全 數 加 以 鏈 結 因 此, 我 們 會 看 到 許 多 滋 陰 補 陽 又 能 塑 身 能 顧 關 節 又 能 顧 眼 睛 的 神 藥, 最 重 要 的, 最 後 都 要 牽 扯 到 家 庭 和 樂 事 業 成 功, 女 的 嫵 媚 動 人 嬌 滴 滴, 男 的 有 成 就 又 有 魅 力 我 們 看 到 這 些 社 會 的 主 流 價 值, 也 被 完 美 地 組 合 進 到 這 個 邏 輯 了 4.3. 電 視 節 目 與 廣 告 我 想, 關 於 電 視 廣 告 的 研 究 已 經 很 多, 雖 然 對 語 言 的 功 能 較 少 觸 及, 但 是, 在 其 他 領 域, 如 廣 告 學 符 號 學 研 究 與 文 化 研 究 上 已 經 有 了 許 多 可 供 借 鏡 的 文 獻 在 此, 我 選 擇 10 種 藥 品 廣 告 ( 黑 貓 傷 風 友 斯 斯 感 冒 膠 囊 台 糖 蜆 精 大 正 征 露 丸 葡 萄 王 靈 芝 王 葡 萄 王 康 貝 特 蠻 牛 活 力 旺 維 士 比 保 利 達 B) 與 5 個 所 謂 醫 療 保 健 節 目 ( 無 毒 一 身 輕 神 奇 百 草 王 MACA 酷 馬 - 乎 你 勇 凱 格 爾 互 動 式 器 材 ) 來 加 以 觀 察 其 中 的 語 言 現 象, 大 致 獲 得 以 下 結 論 : 廣 告 1. 純 粹 使 用 Hologi 的 廣 告 明 顯 變 少 華 語 的 加 入 似 乎 是 一 種 趨 勢 熊 旅 揚 以 華 語 介 紹 的 葡 萄 王 靈 芝 王, 只 有 一 名 中 年 男 性 說 了 一 句 : Siu n kui ah, chiah be khi! 待 她 說 出 一 個 合 理 價 格 之 後, 那 位 中 年 男 性 就 點 頭 稱 是 蠻 牛 甚 至 捨 之 前 使 用 較 大 眾 訴 求 的 Hologi, 說 了 一 陣 子 廣 東 話 至 於 商 品 名 稱 本 身, 真 正 使 用 Hologi 說 出 來 過 的, 只 有 黑 貓 傷 風 友 大 正 征 露 丸 和 保 利 達 B, 其 他 都 是 只 有 華 語 或 是 令 人 聯 想 外 國 語 言 的 名 稱 2. 廣 告 中 使 用 Hologi 的 人, 年 齡 偏 高, 性 別 則 以 男 性 居 多 3. 像 電 台 藥 品 廣 告 一 類 的 戲 劇 性 語 調, 持 續 在 使 用 中 甚 至 配 樂 以 增 強 觀 眾 的 印 象 這 種 語 調 較 少 出 現 在 他 類 廣 告 當 中, 幾 乎 可 以 視 為 藥 品 廣 告 的 基 本 特 色 4. 電 視 藥 品 廣 告 亦 逐 漸 把 健 康 和 社 會 地 位 休 閒 等 主 流 價 值 結 合 即 使 對 象 可 能 設 定 在 較 弱 勢 的 社 會 階 層, 亦 強 調 工 作 的 價 值 家 庭 的 重 要 性 節 目 1. 沒 有 純 粹 使 用 Hologi 者, 統 計 起 來,Hologi 為 主 的 竟 然 只 有 酷 馬 - 乎 12

13 你 勇 的 代 言 人 楊 烈 華 語 是 這 類 型 節 目 的 主 要 用 語 主 持 人 與 來 賓 之 間 主 要 如 此, 現 場 觀 眾 有 一 半 以 上 以 華 語 發 問, 此 時 主 持 人 或 邀 請 上 節 目 的 專 家, 才 會 台 華 參 半 地 回 答 2. 以 女 性 為 主 的 凱 格 爾 互 動 式 器 材, 有 90% 以 上 的 時 間 使 用 華 語 ; 依 次 為 無 毒 一 身 輕 ( 約 80% 時 間 使 用 華 語 ) MACA ( 約 70% 時 間 使 用 華 語 ) 神 奇 百 草 王 ( 約 50~60% 時 間 使 用 華 語 ), 最 後 是 酷 馬 - 乎 你 勇 ( 約 70% 時 間 使 用 Hologi) 據 觀 察 所 得, 主 持 人 的 性 別 年 紀 與 所 屬 族 群 是 最 主 要 的 變 因, 反 而 不 是 商 品 內 容 或 設 定 的 消 費 群 如 果 我 們 把 這 些 電 視 收 視 者 在 家 中 的 地 位 或 工 作 型 態 ( 如 較 長 時 間 待 在 家 中 的 家 庭 主 婦 ) 考 慮 進 去, 也 就 是 說 遙 控 器 的 掌 控 權, 我 們 應 該 可 以 發 現 這 些 收 視 者 的 教 育 程 度, 可 以 接 受 並 理 解 這 兩 種 語 言, 他 們 的 語 言 能 力 已 經 不 是 廣 告 商 所 關 心 的 了 反 而 是 在 平 常 時 段 插 播 的 藥 品 廣 告, 可 以 藉 由 Hologi 的 使 用, 打 到 平 常 不 握 有 遙 控 器 掌 控 權 的 長 者 因 此, 節 目 使 用 語 言 是 隨 機 的, 但 是 這 個 現 象 已 足 以 說 明 華 語 在 台 灣 社 會 上 的 強 勢 3. 電 台 和 電 視 藥 品 廣 告 中 的 戲 劇 性 語 調, 僅 存 在 兩 劑 壯 陽 藥 的 節 目 中 其 它 節 目 是 以 較 一 般 的 語 調 來 發 聲 是 不 是 有 可 能 代 表 這 種 語 調 和 某 種 社 會 階 層 的 文 化 有 關 聯, 而 受 到 另 一 階 層 的 文 化 所 摒 棄, 或 者 只 是 流 行 的 趨 勢, 值 得 進 一 步 研 究 4. 這 類 型 的 節 目 是 一 再 重 播 的, 所 以 裡 面 的, 或 甚 至 現 場 觀 眾 發 問 都 經 過 精 心 安 排, 以 達 到 說 明 及 觸 動 移 情 作 用 的 效 果 者 其 實 是 一 種 表 演 者, 例 如 未 使 用 酷 馬 前 的 男 性 從 在 外 失 志 回 家 失 意 的 狼 狽 狀 到 使 用 後 pinpiangkio 的 過 程 產 後 保 養 不 足 造 成 尿 失 禁 的 媽 媽, 剛 剛 在 ( 可 能 是 他 人 飾 演 的 ) 女 兒 有 點 靦 腆 不 安 地 坐 在 身 旁 的 情 況 下, 強 忍 著 淚 水 說 出 她 的 痛 苦, 在 下 一 個 鏡 頭, 就 歡 天 喜 地 地 述 說 使 用 凱 格 爾 互 動 式 器 材 的 優 點, 女 兒 還 故 作 俏 皮 地 說 爸 爸 跟 媽 媽 偷 偷 去 約 會 云 云 這 一 類 的 reconstruction 都 會 以 類 戲 劇 的 方 式 呈 現 很 明 顯 的, 這 是 經 過 策 劃 安 排 的, 也 就 可 能 是 假 的 但 是, 收 看 這 種 節 目 的 人, 卻 能 適 應 這 樣 的 陳 述 方 式 ( 要 歸 功 於 玫 瑰 瞳 鈴 眼 或 台 灣 奇 案?), 並 且 接 收 這 樣 的 資 訊 而 成 為 購 買 者 我 只 能 說, 這 其 中 有 一 種 很 詭 異 的 文 化 模 式 在 操 弄 著 5. 來 賓 與 專 家 扮 演 著 增 加 產 品 信 用 的 角 色 他 們 的 互 動 其 實 也 可 以 看 的 出 來 是 安 排 好 的 但 是, 由 於 對 知 名 公 眾 人 物 的 親 切 感 或 仰 慕, 對 專 家 口 中 說 出 的 術 語 的 敬 畏, 造 成 觀 眾 對 產 品 功 效 的 信 任 6. 字 幕 也 是 這 類 節 目 很 有 趣 的 觀 察 點 通 常, 字 幕 是 純 華 文 的, 以 意 譯 為 主 偶 爾 因 為 實 在 找 不 出 適 當 的 華 文 翻 譯 節 目 裡 的 Hologi, 才 會 湊 一 些 以 華 文 發 音 為 本 的 字 來 譯 寫 傳 統 歌 仔 冊 或 民 間 文 學 用 字, 或 者 是 台 語 歌 曲 常 用 的 一 些 譯 法 通 常 不 被 考 慮, 而 由 製 作 公 司 中 可 能 年 紀 較 輕 的 職 員 擔 任 字 幕 輸 入, 因 此, 可 以 表 現 出 一 些 Hololgi 特 色 的 文 字, 在 字 幕 裡 13

14 是 看 不 到 了 5. 結 論 俗 語 說 : 久 病 成 良 醫, 但 是 現 代 人 在 接 受 大 量 的 有 關 健 康 方 面 的 資 訊 後, 不 用 生 大 病, 也 可 以 知 道 很 多 維 持 健 康 的 知 識 了 某 方 面 看 來, 經 常 運 動 服 用 保 健 食 品 高 單 位 營 養 劑 的 人, 似 乎 對 身 體 的 自 主 權 提 高 了 人 們 希 望 藉 由 這 些 資 訊 的 吸 收 與 實 踐, 讓 自 己 有 辦 法 保 持 健 康, 甚 至 自 我 醫 療 究 其 實, 這 是 不 是 一 種 懼 怕 醫 生 醫 院, 懼 怕 死 亡 的 反 應 呢? 在 台 灣, 不 跟 官 府 病 院 打 交 道 是 許 多 人 的 習 慣, 這 是 不 是 藥 品 廣 告 及 節 目 大 行 其 道 的 原 因 呢? 閱 聽 人 ( 接 收 資 訊 的 觀 眾 或 是 讀 者 ) 是 媒 體 工 業 運 作 下 所 產 生 的 市 場 商 品, 作 為 廣 告 商 欲 觸 及 的 目 標 對 象 媒 體 便 是 將 這 群 閱 聽 人 賣 給 藥 品 廣 告 商 的 人 對 這 些 媒 體 人, 語 言 是 廣 告 中 最 直 接 的 傳 達 工 具 因 此, 將 語 言 巧 妙 地 安 排 與 設 計 利 用 言 說 邏 輯 化 產 品 與 消 費 者 之 間 的 關 係 配 合 社 會 的 主 流 意 識, 便 造 就 了 廣 大 的 醫 藥 廣 告 的 市 場 然 而, 我 們 又 發 現 在 台 灣, 原 屬 一 般 大 眾 通 用 語 的 Hologi, 在 越 來 越 新 的 媒 體 上, 逐 漸 失 去 了 聲 音 - 如 果 我 們 也 將 Internet 考 慮 進 去 的 話, 在 政 治 及 教 育 上 佔 據 50 幾 年 強 勢 地 位 的 華 語, 已 經 在 某 種 程 度 上, 取 代 Hologi 而 成 為 共 通 語 尤 其 當 醫 藥 名 辭 譯 向 華 語 的 多, 譯 向 Hologi 的 少, 已 使 得 一 些 說 明 與 溝 通, 非 得 利 用 華 語 來 進 行 這 種 情 況, 是 不 是 也 反 映 在 一 般 醫 療 行 為 中 的 醫 病 關 係 上 呢? 醫 學 台 語 這 類 研 究, 是 不 是 值 得 加 快 速 度 進 行 呢? 還 是, 等 到 所 有 不 熟 悉 華 語 ( 甚 或 將 來 可 能 是 英 語 ) 的 人 逐 漸 凋 零 之 後, 我 們 就 能 心 安 理 得 地 放 棄 這 項 研 究 了 呢? 參 考 資 料 Featherstone, Mike:< 消 費 文 化 中 的 身 體 >, 龍 冰 譯, 汪 民 安 等 後 身 體 : 文 化 權 力 與 生 命 政 治 學, 吉 林 人 民 出 版 社 2003 年 版, 第 331~352 頁 14