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1 全 球 化 背 景 下 中 国 民 营 企 业 的 品 牌 研 究 Research of China s Private Enterprises and Brands on a Global Background Thesis Presented in partial fulfillment of the Requirements for the Degree Master of Arts in the Graduate School of The Ohio State University By Kara C. Babb, B.S Graduate Program in East Languages and Literatures with a program in Advanced Chinese Language and Culture The Ohio State University 2011 Thesis Committee: Jianqi Wang (Advisor) Galal Walker

2 Copyright by Kara Caitlin Babb 2011

3 Abstract The opening of China s domestic market in the late 1980 s and the internationalization and rapid development of its market not only provided new technological innovations and foreign capital, but also opened the market to foreign competition. This competitive rivalry often resulted in the purchase, loss of controlling shares and/or the eventual disappearance of many well-known Chinese domestic brands. China s admission to the World Trade Organization further exposed the country s internal market to intense competition from world-class international brands. Increased competition and strict international standards has forced China to examine its own international competitive position, as well as strengthen the international competitiveness of domestic brands. In recent years, numerous quality issues with Chinese- made products has attracted the attention of global consumers, and has negatively influenced international consumer opinion towards Made in China. China can no longer passively remain at the lowest end of the Value Chain, as the World s Low-Cost Factory, but rather must encourage and promote the transformation of private enterprises from low-cost Original Equipment Manufacturing (OEM), to the producers of competitive brands with highly recognized quality standards. ii

4 Acknowledgments First, I would like to thank the faculty and staff of the Ohio State University s Department of East Asian Languages and Literatures and the Chinese Flagship Program for their support during my graduate career. Next, I must thank my Advisor Dr. Jianqi Wang for his guidance and help editing this thesis. I also wish to sincerely thank Mrs. Joanna (Yongjing) Lin for her help in forming the direction, as well as her assistance in finding the preliminary research materials used throughout, this thesis. I would like to thank Ms. Menglin Jin for her help in finalizing the structure and editing of this thesis. Lastly I would like to thank Prosper/BIGResearch for their permission to incorporate the company s Chinese consumer behavior survey in this thesis. iii

5 Vita May Rio Rancho High School 2009.B.S. Global Business, University of Redlands 2009-Present..M.A. East Asian Languages and Literatures, The Ohio State University Fields of Study Major Field: Graduate Program in East Languages and Literatures with a program in Advanced Chinese Language and Culture iv

6 目 录 Abstract...ii Acknowledgment....iii 图 表.....iv 中 国 民 营 企 业 的 品 牌 透 视 关 于 中 国 民 营 企 业 品 牌 研 究 中 国 民 营 企 业 品 牌 有 什 么 意 义?... 6 中 国 民 营 企 业 品 牌 的 发 展 状 况....9 中 国 民 族 品 牌 面 临 的 问 题 中 国 民 族 企 业 的 品 牌 资 产 严 重 流 失 消 费 者 对 中 国 民 族 品 牌 的 认 知 不 乐 观 企 业 自 身 在 品 牌 建 设 方 面 存 在 诸 多 问 题 中 国 民 族 品 牌 的 发 展 策 略 中 国 政 府 的 关 键 性 角 色 企 业 的 策 略.. 28 优 秀 企 业 案 例 分 析 : 李 宁 运 动 中 国 民 族 品 牌 总 论.. 43 参 考 文 献..45 附 录 A v

7 图 表 图 1: 美 国 PROSPER/BIGresearch 中 国 消 费 者 调 查 的 部 分 结 果.. 50 图 2 制 造 业 价 值 链 的 微 笑 曲 线.. 51 图 3 第 一 阶 段 调 查 结 果 :62 名 受 访 者 根 据 产 品 对 品 牌 所 属 国 的 选 择.52 图 4 全 国 国 家 GDP 能 耗 (Energy use per unit of GDP).. 53 图 5 大 卫 艾 克 (David A. Aaker) 的 品 牌 资 产 模 型...54 vi

8 中 国 民 营 企 业 的 品 牌 透 视 品 牌 是 一 个 国 家 经 济 实 力 的 象 征, 是 一 个 民 族 整 体 素 质 的 体 现 我 们 一 定 要 坚 持 两 个 毫 不 动 摇, 促 进 国 有 经 济 与 民 营 经 济 共 同 发 展 温 家 宝 企 业 要 推 动 中 国 制 造 向 中 国 创 造 转 变 胡 锦 涛 两 个 毫 不 动 摇 指 的 是 毫 不 动 摇 地 巩 固 和 发 展 公 有 制 经 济 和 毫 不 动 摇 地 鼓 励 支 持 引 导 非 国 有 经 济 的 发 展 按 照 北 京 大 学 经 济 学 教 授 林 毅 夫 的 理 解, 第 一 个 毫 不 动 摇 针 对 的 是 国 有 企 业 的 改 革 和 发 展, 第 二 个 毫 不 动 摇 讲 的 是 个 体 私 营 等 民 营 经 济 的 发 展 1 而 所 谓 从 中 国 制 造 向 中 国 创 造 转 变 指 的 就 是 科 技 研 发 和 品 牌 营 造 新 中 国 成 立 后 到 改 革 开 放 前, 中 国 一 直 实 行 社 会 主 义 公 有 制 计 划 经 济 体 制 2 一 直 到 1982 年, 浙 江 省 台 州 市 温 岭 县 工 商 局 悄 悄 地 给 牧 屿 工 艺 品 厂 核 发 了 联 户 企 业 营 业 执 照 中 国 第 一 家 股 份 制 合 作 企 业 正 式 诞 生, 宣 告 了 一 个 时 代 的 开 始 : 高 度 计 划 型 的 经 济 体 制 开 始 解 冻, 市 场 经 济 中 最 活 跃 的 部 分 民 营 经 济 扬 帆 启 航 3 改 革 开 放 30 多 年 来, 中 国 经 济 和 社 会 发 展 取 得 了 举 世 瞩 目 的 成 就, 1 林 毅 夫, 林 毅 夫 : 坚 持 两 个 毫 不 动 摇 和 全 面 建 设 小 康 社 会 ( 世 界 经 济 学 人 ), 北 京 大 学 经 济 研 究 中 心,2004 年 04 月 22 日, 2 计 划 经 济, 百 度 百 科, 3 做 大 还 是 做 强, 探 索 中 国 民 营 企 业 的 竞 争 之 道, 企 业 管 理 网,2005 年 06 月, 0

9 其 中 最 重 要 的 特 征 之 一 就 是 民 营 经 济 的 异 军 突 起, 并 逐 渐 成 为 中 国 市 场 经 济 的 重 要 组 成 部 分 据 2010 年 中 国 国 家 工 商 行 政 管 理 局 相 关 资 料 显 示, 中 国 已 注 册 民 营 企 业 在 十 一 五 期 间 ( ) 从 早 期 的 430 万 个 增 加 为 2010 年 底 的 840 万 个, 五 年 年 平 均 增 长 率 为 95% 时 至 今 日, 中 国 民 营 企 业 已 占 全 国 企 业 的 74%, 成 为 中 国 最 大 的 企 业 群 体 中 国 民 营 民 族 企 业 在 迅 速 发 展 的 同 时, 对 国 内 生 产 总 值 的 贡 献 也 日 益 增 加 据 国 家 税 务 总 局 提 供 的 数 据,2010 年 民 营 企 业 总 收 入 达 到 1.12 万 亿 在 过 去 5 年, 每 年 增 加 22.2% 民 营 企 业 也 在 开 辟 就 业 途 径 创 造 就 业 机 会 方 面 有 很 重 要 的 角 色 2010 年 底, 民 营 企 业 所 有 职 员 的 人 数 已 经 超 过 了 1.8 亿, 跟 2005 年 底 同 比 增 加 了 6000 万, 吸 纳 的 就 业 者 已 占 全 国 新 增 就 业 人 数 的 80% 以 上, 成 为 社 会 就 业 的 主 渠 道 4 可 见, 中 国 经 济 发 展 之 最 深 厚 的 根 源 就 在 于 民 众 之 中, 民 生 之 梦 想 是 民 营 经 济 的 动 力, 民 营 企 业 堪 称 中 国 民 营 企 业 的 脊 梁 然 而, 目 前 中 国 学 术 界 的 科 学 研 究 主 要 集 中 在 国 有 企 业 和 外 国 企 业, 对 中 国 民 营 企 业 的 研 究 多 停 留 在 行 业 或 个 案 分 析, 对 于 企 业 品 牌 形 象, 特 别 是 民 营 企 业 品 牌 形 象 和 国 家 竞 争 力 的 研 究 还 比 较 缺 乏 这 个 现 象 并 不 奇 怪, 民 营 经 济 发 展 历 史 较 短 且 一 度 不 被 重 视, 相 关 研 究 还 没 有 充 分 展 开 中 国 是 当 今 全 球 最 大 最 有 影 响 力 的 消 费 市 场 之 一 全 球 化 背 景 下, 中 国 经 济 的 崛 起 有 目 共 睹, 中 国 民 营 企 业 尤 其 是 民 营 企 业 的 迅 速 发 展, 为 中 国 经 济 4 Xiao Gang, Boosting the Private Sector, 中 国 日 报,2011 年 02 月, 1

10 发 展 注 入 了 新 鲜 的 血 液 和 持 续 的 动 力, 助 力 中 国 民 营 品 牌 抢 滩 国 际 市 场 然 而, 中 国 民 营 企 业 自 身 仍 然 存 在 诸 多 忧 患, 一 个 突 出 的 问 题 是 大 而 不 强, 竞 争 力 与 规 模 不 成 正 比, 缺 乏 具 有 国 际 影 响 力 的 民 营 品 牌 中 国 国 务 院 总 理 温 家 宝 在 2004 年 就 指 出, 品 牌 是 一 个 国 家 经 济 实 力 的 象 征, 是 一 个 民 营 整 体 素 质 的 体 现 因 此, 如 何 增 强 民 营 企 业 的 市 场 竞 争 力, 完 善 中 国 民 营 企 业 的 品 牌 形 象, 为 中 国 经 济 在 全 球 市 场 的 可 持 续 发 展 注 入 新 的 活 力, 这 就 要 求 中 国 民 营 企 业 必 须 完 成 中 国 制 造 向 中 国 创 造 的 艰 难 转 型, 打 造 高 端 的 民 营 品 牌 形 象 一 关 于 中 国 民 营 企 业 品 牌 分 析 中 国 民 营 企 业 品 牌, 首 先 要 界 定 民 族 企 业 品 牌 和 中 国 民 营 企 业 品 牌 两 个 概 念 的 区 别 和 联 系 首 先 了 解 一 下 民 族 企 业 品 牌 的 涵 义 所 谓 一 个 国 家 的 民 族 企 业, 是 指 由 这 个 国 家 的 公 民 所 控 制 的 国 家 能 够 影 响 和 作 用 之 其 行 为 能 够 始 终 服 从 于 这 个 国 家 整 体 利 益 的 企 业 因 此, 以 这 种 标 准 来 衡 量, 5 中 国 民 族 品 牌 也 叫 自 主 品 牌, 国 产 品 牌 或 中 国 品 牌, 是 指 由 中 国 企 业 原 创, 产 权 归 中 国 企 业 的 品 牌 6 鉴 于 中 国 国 营 企 业 多 为 垄 断 性 行 业, 且 普 遍 受 中 国 政 府 的 政 策 倾 斜 和 保 护, 其 运 作 模 式 并 非 市 场 经 济 运 作 模 式, 不 具 有 借 鉴 的 普 遍 意 义, 故 本 文 所 要 论 述 的 民 族 品 牌 特 指 非 国 企 性 质 的 民 族 品 牌, 即 中 国 民 营 企 业 中 的 民 族 品 牌 所 谓 民 营 企 业, 是 指 除 国 有 独 资 国 有 控 股 外, 其 他 类 型 的 企 5 民 族 企 业, 百 度 百 科, 6 民 族 企 业, 百 度 百 科, 2

11 业 即 使 这 些 企 业 有 国 有 资 本 参 与, 只 要 不 构 成 控 股 形 势, 不 造 成 政 府 决 定 公 司 领 导 层 任 免 的 局 面, 均 属 民 营 企 业 现 今 中 国 的 民 族 企 业 多 数 是 民 营 企 业, 由 于 反 对 私 有 制, 而 且 中 国 许 多 大 型 民 营 企 业 中 皆 有 公 共 资 本 参 与 ( 通 过 集 资 或 上 市 的 形 式, 如 海 尔 联 想 ), 中 国 政 府 便 将 它 们 命 名 为 民 营 企 业 这 从 本 文 伊 始 提 到 的 中 共 十 五 大 提 出 的 两 个 毫 不 动 摇 既 可 窥 见 一 斑 : 引 文 中 不 提 私 营 企 业 甚 或 民 营 企 业, 只 说 是 非 国 有 企 业 显 然 在 中 国 政 府 的 语 汇 当 中, 公 有 企 业 和 国 有 企 业 还 是 浑 然 不 清 的 这 可 能 是 中 国 经 济 体 制 改 革 转 型 过 程 中 不 可 避 免 的 阶 段 目 前, 中 国 法 律 尚 没 有 民 营 企 业 的 概 念, 民 营 企 业 是 与 国 营 企 业 相 对 举 而 言 的, 所 以, 它 可 以 有 国 有 资 本 的 参 与, 但 不 是 国 家 或 政 府 经 营 的 这 是 在 中 国 经 济 体 制 改 革 过 程 中 产 生 的 一 个 特 殊 经 济 学 现 象 7 所 谓 民 营 企 业 被 笔 者 称 为 有 中 国 特 色 的 民 营 企 业 本 文 之 所 以 使 用 民 营 企 业 及 民 族 品 牌 两 个 概 念, 是 因 为 民 族 品 牌 强 调 企 业 的 中 国 文 化 基 础, 而 民 营 企 业 强 调 企 业 的 非 公 有 制 背 景 鉴 于 本 文 所 引 述 的 的 数 据 资 料 有 的 外 延 涵 盖 前 者, 有 的 涵 盖 后 者, 故 相 应 述 之 近 年 来, 随 着 经 济 的 高 速 发 展, 中 国 逐 渐 形 成 了 一 些 跨 地 区 跨 行 业 的 非 国 有 的 知 名 企 业 和 知 名 品 牌, 如 IT 行 业 的 联 想 电 器 行 业 的 海 尔 乳 制 品 行 业 的 蒙 牛 网 络 行 业 的 阿 里 巴 巴 体 育 用 品 行 业 的 李 宁 汽 车 行 业 的 奇 瑞 等 加 入 WTO 之 后, 随 着 世 界 级 的 国 际 名 牌 进 人 中 国, 很 多 国 内 名 牌 失 去 了 原 有 7 民 族 企 业, 百 度 百 科, 3

12 的 优 势, 面 临 着 严 峻 的 竞 争 形 势, 品 牌 日 趋 成 为 市 场 竞 争 的 主 导 一 些 民 营 企 业 主 通 过 多 年 的 经 营 和 积 累, 也 终 于 明 白 打 造 属 于 自 己 的 品 牌 是 企 业 发 展 壮 大 的 必 由 之 路 如 今, 虽 然 不 少 企 业 拥 有 了 属 于 自 己 的 品 牌, 但 是 更 多 的 中 国 民 营 企 业 还 在 价 值 链 的 低 端 痛 苦 挣 扎, 毫 无 品 牌 价 值 可 言 回 顾 中 国 民 营 企 业 的 发 展 历 程, 改 革 开 放 为 外 资 企 业 进 入 中 国 提 供 了 渠 道 和 优 惠 的 政 策, 同 时 外 资 企 业 在 资 金 技 术 方 面 对 中 国 经 济 提 供 了 很 大 帮 助 但 近 十 年 来, 随 着 中 国 市 场 日 益 国 际 化 和 竞 争 的 激 烈 化, 一 些 原 本 有 一 定 影 响 力 的 中 国 品 牌 或 是 被 跨 国 公 司 收 购, 或 是 同 外 国 品 牌 合 资 经 营, 中 国 民 族 品 牌 的 阵 地 不 断 被 蚕 食 严 峻 的 局 面 摆 在 中 国 企 业 面 前, 如 果 再 不 加 强 对 自 身 品 牌 的 保 护, 促 进 品 牌 做 大 做 强, 中 国 民 族 品 牌 将 很 难 和 国 外 品 牌 进 行 竞 争, 甚 至 会 越 来 越 少 而 且, 中 国 的 民 族 品 牌 大 多 以 国 内 市 场 为 焦 点 以 中 国 文 化 为 核 心 以 满 足 中 国 消 费 者 作 为 最 重 要 的 目 的, 对 外 国 消 费 文 化 的 发 掘 和 市 场 的 开 发 后 力 不 足 目 前 中 国 品 牌 企 业 除 了 一 两 个 品 牌, 如 海 尔 集 团 的 冰 箱 洗 衣 机 分 别 享 有 10.4% 与 8.4% 的 全 球 市 场 占 有 率 8 联 想 在 全 球 15 个 国 家 ( 地 区 ) 的 市 场 份 额 超 过 10% 9 等, 在 国 外 占 市 场 份 额 并 不 多 相 反, 在 国 际 市 场 上, 中 国 制 造 产 品 的 8 郑 宏 欧 洲 透 视 公 布 家 电 品 牌 排 行 榜 海 尔 全 球 第 一, 国 际 金 融,2010 年 01 月 4 日, 9 联 想 PC 攻 防 策 略 见 效 全 球 市 场 占 有 率 持 续 超 10%, 南 方 都 市 报,2011 年 02 月 18 日, 4

13 质 量 问 题 近 年 越 来 越 受 国 内 及 西 方 消 费 者 的 关 注, 甚 至 影 响 到 中 国 品 牌 在 广 大 消 费 者 心 目 中 的 形 象 为 此, 选 择 和 实 施 正 确 的 品 牌 战 略, 提 高 中 国 民 营 企 业 产 品 和 服 务 在 国 内 国 际 市 场 上 的 竞 争 力, 逐 步 走 向 世 界, 与 发 达 国 家 企 业 的 世 界 名 牌 相 抗 衡, 对 中 国 经 济 的 发 展 具 有 重 大 的 意 义 本 文 研 究 中 国 民 族 企 业 品 牌 在 市 场 营 销 和 品 牌 战 略 方 面 的 挑 战 与 对 策 通 过 对 比 中 国 美 国 和 其 它 国 家 消 费 者 对 本 国 品 牌 和 中 国 品 牌 的 认 知, 分 析 消 费 者 的 消 费 观 念 和 演 变, 提 出 中 国 民 族 企 业 的 品 牌 战 略, 包 括 中 国 企 业 如 何 定 位 核 心 竞 争 力 做 大 品 牌 改 变 消 费 者 对 中 国 产 品 的 偏 见 及 建 立 客 户 品 牌 忠 诚 度 等 同 时, 探 讨 政 府 在 企 业 保 护 与 发 展 中 的 关 键 性 角 色, 以 及 中 国 企 业 的 品 牌 营 销 策 略 二 研 究 中 国 民 营 企 业 品 牌 有 什 么 意 义? 研 究 中 国 民 营 企 业 及 其 品 牌 具 有 重 要 意 义 2010 年 是 中 国 国 家 发 展 很 关 键 的 时 期 :GDP 超 过 日 本 正 式 成 为 第 二 大 经 济 体 10 首 次 成 为 世 界 上 最 大 的 首 次 公 开 招 股 市 场 11 购 买 25% 的 美 国 国 债, 成 为 了 世 界 上 最 大 的 债 权 国 12 最 近, 中 国 美 国 商 会 (AmCham) 调 查 发 现 中 国 内 需 有 相 当 大 的 潜 力, 中 国 国 内 消 费 10 日 本 公 布 2010 年 GDP 数 据 被 中 国 赶 超 退 居 世 界 第 三, 新 浪 财 经,2011 年 2 月 14 日, 11 Dealogic 2011, PricewaterhouseCoopers July Rediff Business online, November

14 市 场 日 益 受 世 界 的 关 注 中 国 本 土 汽 车 市 场 2010 年 排 名 世 界 第 一 ; 中 国 是 全 世 界 最 大 的 服 装 消 费 国 和 生 产 国 ;2010 年 中 国 成 为 全 球 第 三 大 化 妆 品 市 场 仅 次 于 美 国 和 日 本 中 国 目 前 仍 然 处 于 城 市 化 和 工 业 化 快 速 发 展 的 阶 段, 成 长 的 空 间 相 当 大 比 如 说 食 品 连 锁 餐 厅 酒 店 行 业, 看 似 在 中 国 非 常 发 达 的 行 业 和 市 场, 其 实 还 有 巨 大 的 弹 性 空 间, 美 国 在 这 些 行 业 产 生 的 成 功 企 业 家 和 富 豪 人 数 是 中 国 的 数 倍 13 总 之, 尽 管 目 前 的 通 货 膨 胀 使 得 中 国 消 费 者 的 信 心 回 落, 但 从 长 远 和 整 体 来 看, 中 国 国 内 消 费 市 场 依 然 潜 力 巨 大 而 且, 随 着 中 国 经 济 稳 步 的 发 展 及 老 百 姓 收 入 逐 渐 增 长, 中 国 消 费 者 信 心 指 数 会 再 次 达 到 高 峰 中 国 本 土 消 费 市 场 作 为 全 球 最 大 的 消 费 市 场 之 一, 将 为 全 球 经 济 特 别 是 中 国 民 族 企 业 中 的 民 营 企 业 提 供 巨 大 的 机 遇 在 中 国 企 业 的 发 展 历 史 当 中, 除 了 改 革 开 放 以 外, 有 两 个 重 大 的 事 件 对 本 国 企 业 有 最 大 的 影 响, 第 一 是 加 入 世 界 贸 易 组 织, 第 二 是 2008 年 世 界 金 融 危 机 中 国 加 入 世 界 贸 易 组 织 (WTO) 后, 中 国 参 与 经 济 全 球 化 合 作 程 度 的 不 断 加 深, 民 营 企 业 面 临 的 国 际 竞 争 也 日 益 激 烈, 这 对 中 国 本 土 企 业 的 发 展 产 生 了 深 远 的 影 响 比 如 在 激 烈 的 竞 争 环 境 下, 激 发 中 国 民 族 企 业 的 技 术 创 新 意 识, 迫 使 它 们 注 重 研 发 新 产 品 提 高 产 品 的 技 术 含 量 改 善 经 营 管 理 理 念 等 入 世 也 对 中 国 企 业 提 出 了 巨 大 的 挑 战 中 国 经 济 迅 速 发 展 不 但 带 来 了 机 会, 也 暴 露 出 其 经 济 弱 点 2008 年 的 全 球 金 融 危 机 暴 露 了 中 国 经 济 结 构 的 不 足, 如 过 分 依 赖 出 口 13 周 健 工 : 展 望 民 企 未 来 十 年, 福 布 斯 中 文 网,2010 年 11 月, 6

15 劳 动 密 集 型 产 业 过 多 缺 乏 自 主 创 新 等 2010 年 温 家 宝 受 CNN 的 采 访 时 指 出 金 融 危 机 之 前 中 国 经 济 发 展 缺 乏 平 衡 协 调 以 及 持 续 性, 温 总 理 提 出 了 刺 激 内 需 调 整 产 业 结 构 来 稳 固 及 进 一 步 发 展 中 国 经 济 14 目 前, 发 达 国 家 经 济 增 长 75% 靠 技 术 进 步,25% 靠 能 源 原 材 料 和 劳 动 力 的 投 入, 而 中 国 的 经 济 则 过 分 地 依 赖 廉 价 劳 动 密 集 型 制 造 业 和 出 口 15 中 国 技 术 含 量 较 低 的 制 造 业 导 致 自 然 环 境 被 破 坏 资 源 浪 费 严 重, 对 国 民 健 康 产 生 了 巨 大 的 负 面 影 响 中 国 过 分 依 靠 出 口, 世 界 金 融 危 机 发 生 后 立 刻 影 响 到 中 国 的 经 济 发 展 专 门 研 究 品 牌 的 顾 问 公 司 Millward Brown Optimor 首 席 执 行 官 (CEO) Joanna Seddon 表 示 在 消 费 者 眼 中 品 牌 的 角 色 日 益 壮 大 在 经 济 不 确 定 的 今 天, 人 们 需 要 能 够 信 任 的 东 西, 益 加 将 目 光 转 向 品 牌 2005 年 以 来, 品 牌 在 中 国 人 做 购 买 决 定 时 的 分 量 增 加 了 20% 16 民 族 品 牌 是 一 个 国 家 的 经 济 脸 面, 拥 有 广 为 人 知 的 民 族 品 牌 是 一 个 国 家 的 骄 傲, 代 表 该 国 在 国 际 上 的 形 象 例 如 美 国 的 核 心 竞 争 力 是 高 科 技 产 业, 特 色 是 科 学 技 术 创 新 ; 德 国 和 日 本 的 工 业 技 术 发 达, 其 汽 车 和 电 子 产 品 备 受 推 崇 日 本 前 首 相 曾 根 康 弘 曾 经 说 过 : 在 国 际 交 往 中, 索 尼 是 我 的 左 脸, 松 下 是 我 的 右 脸 可 见 一 国 民 族 品 牌 的 重 要 意 义 中 国 的 角 色 是 制 造 业, 为 欧 美 的 设 计 核 心 技 术 服 务 丰 富 的 资 源 和 廉 价 劳 动 14 Jeff Bliss, Wen Vows to Boost China Demand, Support Euro,Bloomberg,2010 年 10 月, 15 十 一 五 " 规 划 着 力 自 主 创 新, 资 讯 时 代,2005 年 11 月 7 日 16 Top 100 Most Valuable Brands 2010,Millward Brown Optimor,Brandz, Bloomberg and Optimor, 2010 年 7

16 力 让 中 国 当 之 无 愧 地 成 为 廉 价 世 界 工 厂 但 是, 制 造 的 环 节 处 于 产 业 价 值 链 的 洼 地, 中 国 企 业 占 在 价 值 链 最 低 的 部 分 虽 然 对 国 家 发 展 有 很 大 的 贡 献, 但 停 留 在 此 不 利 于 持 续 发 展 的 措 施 中 国 政 府 提 出 企 业 的 自 主 创 新 转 型 升 级 的 策 略 正 是 为 了 保 持 国 家 未 来 的 发 展 目 前, 作 为 制 造 大 国 而 不 是 制 造 强 国 的 中 国 走 的 是 一 个 不 可 持 续 发 展 的 道 路 美 国 曾 是 世 界 上 最 大 的 制 造 国, 但 由 于 自 主 创 新 高 科 技 术 研 发 投 资 等 而 转 变 成 为 制 造 强 国 发 展 具 有 开 发 性 创 新 性 的 民 族 企 业 对 中 国 将 来 有 许 多 好 处 政 府 应 在 鼓 励 国 内 消 费 的 同 时, 积 极 推 动 发 展 民 族 品 牌 提 升 民 族 品 牌 的 信 任 度, 改 善 中 国 产 品 ( 品 牌 ) 的 名 声, 提 高 消 费 者 的 忠 诚 度 实 为 中 国 经 济 发 展 的 必 由 之 路 本 文 旨 在 考 察 中 国 民 族 品 牌 的 现 状, 分 析 其 取 得 的 成 绩 和 存 在 的 问 题, 并 探 讨 未 来 发 展 的 可 能 性 并 提 出 相 关 建 议 8

17 中 国 民 营 企 业 品 牌 的 发 展 状 况 经 过 10 多 年 的 发 展, 中 国 已 经 有 了 一 批 在 世 界 上 有 一 定 影 响 力 的 品 牌 这 一 点 从 中 国 进 入 世 界 品 牌 500 强 的 企 业 数 量 可 以 得 到 体 现,2009 年 中 国 有 18 个 品 牌 进 入 500 强, 除 去 垄 断 性 的 国 企 不 说, 上 榜 的 企 业 中 海 尔 华 为 联 想 等 民 营 企 业 在 国 际 化 方 面 业 取 得 了 长 足 的 发 展 2010 年 8 月 吉 利 汽 车 成 功 收 购 了 号 称 世 界 最 安 全 的 沃 尔 沃 汽 车, 证 明 了 中 国 的 民 族 企 业 正 通 过 自 身 的 发 展, 一 步 步 的 走 向 世 界, 并 得 到 了 世 界 的 关 注 17 此 外, 还 有 中 轰 动 一 时 的 美 可 乐 品 牌 大 战, 天 府 胜 诉 百 事 可 乐 公 司 夺 回 配 方 为 中 国 赢 得 了 尊 敬 从 国 家 品 牌 到 企 业 品 牌, 中 国 品 牌 越 来 越 多 的 受 到 世 界 的 认 同 和 尊 重 以 海 尔 和 联 想 为 例 海 尔 集 团 被 称 为 是 世 界 第 四 大 白 色 家 电 制 造 商 中 国 最 具 价 值 品 牌 海 尔 在 全 球 建 立 了 29 个 制 造 基 地,8 个 综 合 研 发 中 心,19 个 海 外 贸 易 公 司, 全 球 员 工 总 数 超 过 5 万 人, 已 发 展 成 为 大 规 模 的 跨 国 企 业 集 团,2008 年 海 尔 集 团 实 现 全 球 营 业 额 1220 亿 元 年, 全 球 著 名 战 略 调 查 公 司 Euromonitor 将 海 尔 评 为 全 球 白 色 家 电 第 一 品 牌 2004 年 联 想 以 12.5 亿 美 元 ( 现 金 加 股 票 ) 全 盘 收 购 IBM 个 人 电 脑 业 务, 成 为 联 想 跨 国 扩 张 的 第 一 步 年 美 国 财 富 杂 志 公 布 了 该 年 全 球 企 业 17 全 球 背 景 下 的 民 族 品 牌 18 轻 工 行 业 : 海 尔 集 团, 央 视 网,2009 年 04 月 24 日, 19 联 想 以 17.5 亿 美 元 收 购 IBM 电 脑 业 务, 新 华 网 财 经 综 合 报 道,2004 年 12 月 14 日, 9

18 500 强 排 行 榜, 联 想 以 亿 美 元 的 年 销 售 额 排 名 第 499 位, 首 次 进 入 全 球 500 强 企 业 榜 单 20 但 喜 中 有 忧, 海 尔 和 联 想 的 发 展 势 头 固 然 可 喜,2010 年 国 美 内 斗 3Q 大 战 蒙 牛 伊 利 暗 战 丁 家 宜 被 外 资 收 购 也 让 国 人 反 思 民 族 品 牌 的 不 足 ; 不 理 性 的 内 部 恶 性 竞 争 导 致 品 牌 价 值 的 下 跌 和 贬 值, 反 映 了 中 国 市 场 竞 争 还 不 成 熟 21 更 多 的 中 国 民 营 企 业 还 在 价 值 链 的 低 端 痛 苦 挣 扎, 毫 无 品 牌 价 值 可 言 杭 州 一 家 公 司 的 账 本 能 很 好 地 说 明 这 些 企 业 的 艰 难 : 公 司 生 产 的 鼠 标 每 个 售 价 40 美 元, 扣 除 付 给 美 国 公 司 14 美 元 的 零 件 成 本 和 8 美 元 的 专 利 费, 以 及 经 销 售 商 的 15 美 元, 只 剩 下 的 3 个 美 元 留 给 中 国 人 支 付 工 资 电 费 仓 储 运 输 22 中 国 民 营 企 业 发 展 面 临 瓶 颈, 而 品 牌 建 设 将 成 为 民 营 企 业 做 大 做 强 的 突 破 口 有 资 料 显 示, 中 国 民 营 企 业 虽 然 数 量 庞 大, 但 平 均 寿 命 只 有 3.5 年 23 在 不 少 人 眼 里, 品 牌 不 过 是 一 种 标 志, 只 要 到 工 商 部 门 注 册 就 是 一 个 品 牌 ; 有 的 企 业 以 为 花 大 价 钱 投 广 告, 就 能 打 响 企 业 知 名 度, 这 就 是 创 品 牌 ; 有 的 企 业 在 经 营 模 式 上 依 旧 选 择 贴 牌 加 工 低 成 本 扩 张 ; 有 的 企 业 缺 乏 品 牌 营 运 手 段 措 20 柳 传 志 : 联 想 进 入 全 球 500 强 有 四 点 经 验, 新 华 网,2008 年 07 月 14 日, 年 中 国 十 大 品 牌 在 京 发 布 : 民 族 品 牌 有 喜 有 忧, 中 国 新 闻 网,2011 年 01 月, 22 品 牌 是 民 营 企 业 的 刀 锋, 中 国 日 报,2011 年 04 月, 23 告 别 唯 GDP 论 成 全 国 共 识 幸 福 指 数 成 为 政 治 导 向, 中 国 新 闻 周 刊,2011 年 03 月 03 日, 10

19 施 ; 还 有 一 些 曾 经 知 名 一 时 的 品 牌 被 外 资 并 购 或 者 干 脆 淘 汰 出 局 为 什 么 这 些 企 业 的 品 牌 生 命 力 如 此 脆 弱 呢? 下 文 试 从 中 国 民 族 企 业 的 现 状 企 业 发 展 面 临 的 挑 战 中 国 产 品 在 世 界 消 费 者 眼 中 的 地 位 企 业 的 竞 争 力 与 转 型 升 级 结 构 调 整 的 必 要 和 解 决 方 案 目 前 中 国 的 朝 阳 行 业 及 重 新 抬 头 的 传 统 行 业 和 非 国 有 企 业 等 方 面 来 考 察 中 国 民 族 品 牌 面 临 的 问 题 11

20 中 国 民 族 品 牌 面 临 的 问 题 中 国 民 族 品 牌 面 临 一 系 列 挑 战 : 中 国 企 业 在 和 外 国 企 业 竞 争 中 被 外 资 并 购, 民 族 品 牌 流 失 ; 消 费 者 对 中 国 民 族 品 牌 的 认 知 普 遍 不 乐 观, 其 中 中 国 消 费 者 对 国 货 的 看 法 不 一, 外 国 消 费 者 对 中 国 产 品 的 认 识 存 在 偏 见 ; 企 业 自 身 在 品 牌 建 设 方 面 存 在 诸 多 问 题 一 中 国 民 族 企 业 的 品 牌 资 产 严 重 流 失 自 改 革 开 放 以 来, 中 国 经 济 发 展 迅 速 外 资 企 业 为 中 国 民 族 企 业 带 来 了 技 术 和 资 金, 同 时 打 开 了 中 国 市 场 中 国 热 情 欢 迎 外 资 企 业, 并 为 外 国 的 投 资 者 制 定 了 很 多 优 惠 的 条 款 大 批 外 资 企 业 涌 入 中 国, 出 现 很 多 合 资 企 业 通 过 合 资, 外 资 企 业 获 得 大 量 市 场 份 额 与 此 同 时, 许 多 民 族 产 业 在 激 烈 的 竞 争 中 失 去 了 优 势 由 于 中 国 本 土 品 牌 的 潜 力 尚 未 发 挥 出 来, 再 加 上 资 金 和 技 术 不 足 的 问 题, 在 与 外 资 的 竞 争 中 被 并 购, 或 在 中 外 合 资 中 丧 失 了 主 导 权, 许 多 民 族 品 牌 逐 渐 在 市 场 上 消 失 了 相 关 报 道 称, 中 国 28 个 主 要 产 业 中, 外 资 已 经 占 领 了 21 席 国 务 院 发 展 研 究 中 心 发 表 的 一 份 研 究 报 告 中 指 出, 在 中 国 已 开 放 的 产 业 中, 每 个 产 业 排 名 前 5 位 的 企 业 几 乎 都 已 由 外 资 控 制 如 玻 璃 行 业 中 最 大 的 5 家 企 业 已 全 部 合 资 ; 占 全 国 产 量 80% 以 上 的 最 大 5 家 电 梯 生 产 厂 家 已 由 外 商 控 股 ; 18 家 国 家 级 定 点 家 电 企 业 中,11 家 与 外 商 合 资 ; 化 妆 品 行 业 由 150 家 外 资 企 业 瓜 分 朱 华, 中 国 民 族 品 牌 路 在 何 方, 中 国 品 牌 与 防 伪, 2011 年 02 期 12

21 (1) 被 收 购 的 中 国 民 族 企 业 特 点 目 前, 行 业 龙 头 企 业 和 上 市 公 司 是 外 资 并 购 的 主 要 对 象 行 业 龙 头 企 业 在 区 域 市 场 处 于 主 导 地 位, 具 有 优 良 的 生 产 资 本, 拥 有 受 过 良 好 培 训 的 技 术 工 人, 经 营 管 理 状 况 好, 拥 有 垄 断 性 资 源 等 上 市 公 司 同 样 也 是 外 资 并 购 的 重 点 收 购 对 象 在 中 国, 上 市 公 司 一 般 属 于 效 益 较 好 的 知 名 企 业, 行 业 地 位 突 出 资 本 实 力 雄 厚 营 销 网 络 完 备, 拥 有 大 量 的 有 形 和 无 形 资 产 跨 国 公 司 并 购 上 市 的 中 国 公 司 更 容 易 获 得 品 牌 和 知 名 度 近 年 来, 随 着 中 国 资 本 市 场 对 外 开 放 步 伐 的 加 快, 外 资 直 接 或 间 接 进 入 上 市 公 司 乃 至 控 股 上 市 公 司, 已 成 为 外 资 并 购 的 新 动 向 (2) 民 族 企 业 在 与 跨 国 企 业 竞 争 中 的 常 用 手 段 随 着 中 国 对 外 开 放 领 域 的 不 断 扩 大, 外 资 企 业 从 合 资 到 独 资 的 发 展 局 面 较 明 显, 至 少 外 商 独 资 企 业 已 超 过 中 外 合 资 / 合 作 企 业 近 年 来, 外 资 并 购 中 国 企 业 的 条 件 越 来 越 苛 刻, 几 乎 都 提 出 明 确 的 控 股 要 求 外 商 已 不 满 足 于 投 资 直 接 汇 报, 追 求 企 业 控 股 权 的 欲 望 逐 渐 突 出 年 以 来, 跨 国 公 司 在 对 中 国 企 业 的 主 要 并 购 中, 有 半 数 以 上 的 跨 国 公 司 获 得 相 对 甚 至 绝 对 控 股 权 例 如, 在 中 国 饮 料 行 业 10 强 企 业 中, 法 国 达 能 不 但 收 购 了 娃 哈 哈 和 乐 百 氏 的 股 权, 还 拥 有 深 圳 益 力 矿 泉 水 公 司 54.2% 的 股 权 上 海 梅 林 正 广 和 饮 用 水 公 司 50% 的 股 权, 北 京 汇 源 饮 料 食 品 集 团 22.18% 的 股 权, 内 蒙 古 蒙 牛 集 团 50% 的 股 权, 以 及 光 明 25 李 炳 炎, 唐 思 航 外 资 在 华 并 购 新 动 向 与 应 对 策 略, 中 共 江 苏 省 委 党 校, 2009 年 6 月 3 日 13

22 乳 业 股 份 有 限 公 司 20.01% 的 股 权 合 资 企 业 增 资 扩 股 也 是 外 资 追 求 企 业 控 制 权 的 重 要 方 式 简 单 说 来, 外 资 企 业 与 中 国 民 族 企 业 合 资 的 目 的 有 两 个 : 第 一 是 通 过 合 资 的 方 式 进 入 中 国 市 场, 增 加 市 场 占 有 率 第 二 是 追 求 品 牌 价 值, 在 价 格 低 廉 时 收 购 品 牌, 然 后 在 国 际 市 场 上 高 价 出 售 但 无 论 是 出 于 哪 个 目 的, 中 国 企 业 在 与 外 资 合 资 或 被 并 购 之 后, 由 于 中 方 投 资 者 放 弃 决 策 权, 在 与 合 作 的 过 程 中 忽 视 了 对 自 我 品 牌 的 建 设 和 保 护, 或 者 被 外 资 并 购 的 中 国 企 业, 干 脆 丧 失 了 品 牌 的 控 制 权, 结 果 原 有 企 业 成 为 合 资 方 的 加 工 工 厂, 很 多 原 本 有 名 的 民 族 品 牌 也 被 迫 退 出 市 场 核 心 竞 争 力 是 一 个 国 家 的 根 本, 它 关 系 到 国 家 在 国 际 上 的 地 位 ; 而 民 族 品 牌 则 是 一 个 国 家 核 心 竞 争 力 的 缩 影 拥 有 世 界 知 名 的 民 族 品 牌 是 一 个 国 家 的 骄 傲, 代 表 该 国 在 国 际 上 的 形 象, 同 时 也 是 一 个 国 家 的 文 化 在 产 业 领 域 的 符 号 象 征 美 国 可 口 可 乐 品 牌 战 略 的 成 功 是 在 于 它 传 达 的 美 国 文 化 以 及 爱 国 主 义 的 情 结 对 于 许 多 美 国 人 来 讲, 可 口 可 乐 是 装 在 瓶 子 里 的 美 国 之 梦, 喝 可 口 可 乐 是 向 自 己 灌 输 或 让 自 己 吸 收 美 国 的 精 神 26 中 国 民 族 企 业 作 为 中 国 经 济 和 文 化 的 载 体, 失 去 品 牌 控 制 权 也 意 味 着 国 家 的 核 心 竞 争 力 受 到 了 外 来 的 威 胁, 不 但 丧 失 了 经 济 利 益, 而 且 损 伤 了 文 化 竞 争 力 (3) 因 外 资 并 购 而 消 失 的 中 国 民 族 品 牌 26 刘 昆 山, 天 下 第 一 品 牌 的 竞 争 力 美 国 可 口 可 乐 公 司 核 心 竞 争 力 探 析, 价 值 中 国 网 : 财 经,2009 年 4 月 16 日, 14

23 许 多 中 外 合 资 企 业 成 立 后, 由 于 中 方 投 资 者 放 弃 决 策 权, 在 与 外 方 合 作 的 过 程 中 忽 视 了 对 自 我 品 牌 的 建 设 和 保 护, 结 果 原 有 企 业 沦 为 合 资 方 的 加 工 工 厂, 很 多 原 本 有 名 的 民 族 品 牌 也 被 迫 退 出 市 场 以 下 是 部 分 在 合 资 或 并 购 中 消 失 了 的 中 国 民 族 品 牌 : 大 宝, 一 个 曾 经 风 靡 中 国 多 年 的 化 妆 品 品 牌, 被 强 生 收 购 从 1985 年 诞 生 至 今, 大 宝 在 全 国 的 超 市 和 便 利 店 建 立 了 3000 多 个 专 柜, 旗 下 的 SOD 蜜 日 霜 晚 霜 都 是 家 喻 户 晓 的 产 品 在 北 京, 大 宝 是 最 具 代 表 性 的 化 妆 品 品 牌, 其 被 收 购, 也 意 味 着 北 京 具 有 一 定 知 名 度 的 自 主 化 妆 品 品 牌 已 全 部 消 失 27 美 加 净 : 当 年 中 国 市 场 占 有 率 20%, 是 国 内 销 售 量 最 大 品 种 规 格 最 全 获 奖 次 数 最 多 知 名 度 最 高 的 中 国 民 族 化 妆 品 第 一 品 牌 1990 年 上 海 家 化 与 庄 臣 合 资, 美 加 净 商 标 被 闲 置 上 海 家 化 于 1994 年 出 5 亿 元 收 回 美 加 净 商 标, 但 已 失 去 了 商 标 建 设 良 机 小 护 士 :2003 年 12 月 11 日, 法 国 欧 莱 雅 正 式 收 购 中 国 护 肤 品 牌 小 护 士, 创 其 并 购 中 国 品 牌 的 首 例 几 年 后, 小 护 士 在 市 场 上 也 几 乎 绝 迹 熊 猫 洗 衣 粉 :1994 年 北 京 日 化 二 厂 与 美 国 宝 洁 公 司 合 资, 宝 洁 公 司 以 65% 的 股 份 控 股 合 资 公 司, 熊 猫 品 牌 被 雪 藏 27 马 继 华, 从 大 宝 被 强 生 收 购 再 论 民 族 品 牌 危 机, 全 球 品 牌 网,2008 年 7 月 31 日, 15

24 以 上 只 是 众 多 例 子 中 的 少 数 几 个 除 此 以 外, 还 有 狗 不 理 包 子 小 护 士 中 华 牙 膏 南 孚 乐 凯 徐 工 哈 啤 等 一 个 个 知 名 的 民 族 品 牌 就 这 样 在 经 济 的 大 潮 中 或 消 逝 或 被 揽 入 外 企 的 怀 抱 二 消 费 者 对 中 国 民 族 品 牌 的 认 知 不 乐 观 为 研 究 消 费 者 如 何 评 价 不 同 国 家 的 产 品, 并 进 行 比 较 选 择, 美 国 学 者 希 姆 普 和 沙 玛 曾 于 1987 年 提 出 消 费 者 民 族 中 心 主 义 这 一 学 术 概 念, 指 的 是 消 费 者 对 购 买 外 国 货 是 否 妥 当 或 是 否 道 德 所 持 的 信 念 研 究 指 出, 消 费 者 往 往 对 国 产 货 给 予 更 正 面 的 评 价, 这 种 评 价 是 由 于 每 个 消 费 者 都 有 与 生 俱 来 的 对 国 货 的 偏 好 或 对 进 口 货 的 偏 见 根 据 消 费 者 民 族 中 心 主 义, 消 费 者 对 进 口 品 牌 或 国 产 品 牌 的 评 价 受 诸 多 主 观 或 客 观 因 素 的 影 响, 消 费 行 为 中 的 民 族 性 现 象 与 企 业 决 策 政 府 政 策 息 息 相 关 同 时, 他 们 制 定 了 消 费 者 民 族 中 心 主 义 专 用 量 表 28, 用 以 测 量 消 费 者 民 族 中 心 主 义 倾 向 程 度, 证 实 中 国 和 外 国 消 费 者 对 中 国 民 族 品 牌 存 在 较 强 民 族 性 倾 向 品 牌 形 象 提 升 产 品 价 值, 提 高 消 费 者 对 品 牌 的 忠 诚 度, 从 而 增 加 企 业 的 竞 争 力, 推 动 企 业 发 展 美 国 著 名 的 国 际 物 流 管 理 企 业 Gallup Organization Bozell-Gallup Worldwide Quality Poll 对 12 个 国 家 的 两 万 多 消 费 者 进 行 访 问 调 查, 28 消 费 者 民 族 中 心 主 义 专 用 量 表 (Consumer Ethnocentrism Tendency Scale) 采 用 李 氏 7 点 量 表 ( 完 全 同 意 赋 值 7 分, 完 全 不 同 意 赋 值 1 分 ), 对 17 个 满 足 0.50 可 靠 性 标 准 的 代 表 CETSCALRE 尺 度 的 语 句 进 行 测 试, 总 分 值 域 为 值 越 大, 说 明 消 费 者 民 族 中 心 主 义 程 度 越 强, 对 国 产 品 牌 评 价 越 高 ; 值 越 小, 说 明 消 费 者 民 族 中 心 主 义 程 度 越 弱, 消 费 者 更 倾 向 于 购 买 外 国 品 牌 16

25 以 了 解 消 费 者 对 这 12 个 国 家 产 品 的 看 法 调 查 结 果 发 现, 消 费 者 对 日 本 德 国 和 美 国 的 产 品 最 为 信 任, 日 本 产 品 获 得 了 38.5% 的 消 费 者 肯 定, 德 国 是 36%, 美 国 为 34.3%, 其 它 依 次 为 加 拿 大 中 国 法 国 意 大 利 墨 西 哥 俄 罗 斯 西 班 牙 等 29 Bozell Worldwide 公 司 的 首 席 执 行 官 Charles D. Peebler, Jr 说 : 经 济 全 球 化 的 今 天, 品 牌 正 在 成 为 企 业 最 核 心 的 要 素 (1) 中 国 消 费 者 对 国 货 的 看 法 不 一 2009 年 美 国 Prosper/BIGResearch 公 司 开 始 对 9861 名 岁 的 中 国 消 费 者 进 行 调 查, 问 卷 调 查 结 果 显 示 大 部 分 受 访 者 在 购 买 服 装 首 饰 饮 料 甚 至 汽 车 产 品 时, 会 选 择 中 国 品 牌 ( 见 附 表 1) 可 见, 选 择 本 土 品 牌 的 中 国 消 费 者 并 不 少, 民 族 产 业 完 全 可 以 利 用 消 费 者 对 中 国 品 牌 现 有 的 忠 诚 度 进 一 步 提 升 品 牌 价 值, 增 强 产 品 竞 争 力 但 是, 如 果 产 品 有 质 量 问 题, 会 在 一 定 程 度 上 使 国 货 失 去 国 内 消 费 者 的 信 任 30 近 年 来, 由 于 中 国 相 关 部 门 监 管 不 力, 一 些 企 业 受 利 益 驱 使 而 在 产 品 生 产 过 程 中 偷 工 减 料 或 者 以 次 充 好, 导 致 很 多 产 品 存 在 着 严 重 的 质 量 问 题, 企 业 的 也 因 此 陷 入 信 誉 和 品 牌 危 机 品 牌 危 机 具 有 突 发 性 蔓 延 性 危 害 性 被 动 性 等 特 征, 它 会 对 品 牌 的 整 体 形 象 构 成 不 良 影 响 并 会 在 很 短 的 时 间 内 波 及 很 广 的 社 会 层 面, 使 企 业 的 形 象 严 重 受 损, 从 而 影 响 到 消 费 者 对 企 业 及 其 产 品 的 忠 诚 29 Bozell-Gallup Worldwide Quality Poll 30 China Quarterly 18-54,PROSPER/BIGResearch, Quarter 2, 2009 年 17

26 度 和 信 任, 直 接 威 胁 到 企 业 的 生 存 中 国 被 称 为 有 毒 产 品 的 企 业, 如 三 鹿 集 团 ( 简 称 三 鹿 ) 曾 经 指 责 向 鲜 牛 奶 中 掺 入 三 聚 氰 胺 的 不 法 奶 农 才 是 造 成 婴 儿 患 肾 结 石 的 真 凶, 但 是 强 调 奶 农 的 责 任, 并 不 意 味 着 自 己 没 有 责 任 今 年 瘦 肉 精 事 件 固 然 有 监 管 的 问 题, 也 有 行 业 自 身 问 题, 正 如 双 汇 自 己 承 认 的, 瘦 肉 精 是 上 游 产 业 链 中 养 殖 环 节 出 现 的 问 题, 双 汇 的 猪 源 是 因 为 流 通 环 节 把 关 不 严 而 流 入 的 双 汇 试 图 证 明 自 己 是 被 违 法 的 养 殖 户 坑 害 31 同 样 属 于 推 卸 责 任, 不 利 于 品 牌 的 营 造 和 企 业 的 长 期 利 益 企 业 质 量 监 管 不 足 的 问 题 也 出 现 与 相 关 的 公 关 造 谣 中 伤 危 机 由 于 公 关 业 务 行 业 缺 乏 管 理 法 律, 目 前 中 国 迅 速 生 成 的 网 络 水 军 32, 在 传 播 诽 谤 的 或 不 真 实 的 信 息 方 面 影 响 严 重 企 业 利 用 公 关 业 务 损 害 对 手 的 名 声, 如 毒 奶 粉 产 品 危 机 时 蒙 牛 集 团 攻 击 伊 利 集 团, 这 样 的 不 正 当 行 为 不 仅 损 害 对 手 的 名 声, 也 同 时 毁 坏 中 国 整 个 奶 粉 行 业 在 消 费 者 眼 中 的 形 象, 包 括 供 给 者 自 身 中 国 诸 如 网 络 水 军 的 公 关 力 量 很 有 潜 力 变 成 价 值 连 城 的 产 品 质 量 企 业 行 为 的 管 理 导 向 工 具, 但 在 公 关 力 量 监 管 不 力 缺 乏 立 法 乃 至 企 业 无 道 德 的 前 提 下, 这 种 公 关 力 量 就 会 减 少 其 有 效 性 甚 至 合 法 性 (2) 外 国 消 费 者 对 中 国 产 品 的 认 识 存 在 偏 见 31 双 汇 : 又 一 家 大 而 难 倒 的 中 国 式 企 业, 乐 商 网,2011 年 04 月 08 日, 32 网 络 水 军 : 网 络 水 军 即 受 雇 于 网 络 公 关 公 司, 为 他 人 发 帖 回 帖 造 势 的 网 络 人 员 为 客 户 发 帖 回 帖 造 势 常 常 需 要 成 百 上 千 个 人 共 同 完 成, 那 些 临 时 在 网 上 征 集 来 的 发 帖 的 人 被 叫 做 网 络 水 军 版 主 把 主 帖 发 出 去 后, 获 得 最 广 大 的 网 民 的 注 意, 进 而 营 造 出 一 个 话 题 事 件, 所 有 网 络 公 关 公 司 都 必 须 雇 佣 大 批 的 人 员 来 为 客 户 发 帖 回 帖 造 势 18

27 近 年 来, 中 国 产 品 的 质 量 问 题 越 来 越 受 关 注 含 铅 玩 具 有 毒 奶 粉 等 事 件 被 大 肆 报 道, 加 上 西 方 主 流 媒 体 对 中 国 政 治 制 度 人 权 政 策 等 方 面 的 曲 解, 造 成 西 方 民 众 对 中 国 制 造 产 品 的 抵 触 心 理 以 美 国 为 代 表 的 西 方 消 费 者 对 中 国 制 造 的 产 品 多 少 带 有 有 色 眼 镜,CNN 以 红 色 毒 娃 娃 形 容 中 国 制 造 的 玩 具, 中 国 制 造 蒙 上 污 名, 中 国 被 妖 魔 化 统 计 数 据 显 示,2009 年, 从 产 值 总 规 模 看, 中 国 已 占 全 球 制 造 业 份 额 的 14%, 位 居 全 球 第 二 位 ; 从 主 要 的 行 业 看, 在 22 个 工 业 大 类 中, 中 国 有 7 个 大 类 产 业 规 模 居 世 界 第 一 位 ; 从 国 际 贸 易 看, 中 国 的 工 业 产 品 出 口 已 占 全 球 工 业 贸 易 额 的 12.7%, 成 为 世 界 第 一 大 工 业 品 出 口 国 33 中 国 经 济 对 出 口 过 分 依 赖, 外 国 人 作 为 中 国 产 品 的 重 要 消 费 人 群, 他 们 对 中 国 产 品 的 看 法 和 意 见 对 中 国 企 业 的 发 展 具 有 重 要 的 借 鉴 意 义 根 据 2009 年 中 国 广 告 协 会 的 全 球 调 查 数 据 显 示,75% 的 被 调 查 者 认 为 中 国 制 造 影 响 了 产 品 的 品 牌 形 象, 中 国 制 造 意 味 着 负 面 的 品 牌 形 象 很 多 人 对 中 国 产 品 存 在 着 便 宜 质 量 差 不 可 靠 没 有 历 史 等 负 面 印 象, 认 为 汽 车 家 具 食 品 饮 料 手 机 等 很 多 行 业 低 于 国 际 标 准, 比 如 汽 车 行 业 它 的 排 名 是 最 低 的 34 笔 者 于 2010 年 1-3 月 份 对 62 名 年 龄 在 岁 之 间, 居 住 在 美 国 拥 有 不 同 背 景 的 消 费 者 进 行 访 问 调 查 其 中 50% 以 上 的 受 访 者 表 示 在 购 买 汽 车 电 子 33 中 国 制 造 成 本 低 廉 度 降 至 第 6 产 业 升 级 缺 主 动 性, 阿 拉 宁 波 网 ( 宁 波 论 坛 ), 2010 年 05 月 25 日 34 中 国 品 牌 能 成 为 世 界 品 牌 吗, 中 国 广 告 协 会 网,2009 年 06 月 17 日, bfacaa8bf328.htm 19

28 服 装 食 品 等 几 种 商 品 时, 会 选 择 美 国 品 牌, 而 不 会 购 买 中 国 品 牌 受 访 者 中 有 56.5% 选 择 美 国 品 牌,22.6% 选 择 日 本 品 牌,19.4% 选 择 德 国 品 牌, 只 有 1.6% 选 择 中 国 品 牌 ; 在 购 买 电 子 产 品 时,51.6% 会 选 择 美 国 品 牌,41.9% 选 择 日 本 品 牌, 而 只 有 4.8% 表 示 会 选 择 中 国 品 牌 ( 见 附 表 1) 受 访 者 表 示 仅 仅 会 在 购 买 价 值 不 高 的 产 品 ( 如 : 食 品 或 服 装 ) 时, 会 考 虑 中 国 品 牌 总 之, 在 外 国 消 费 者 的 认 知 里, 中 国 作 为 制 造 大 国, 却 不 是 制 造 强 国, 只 是 廉 价 的 世 界 的 代 工 厂 究 其 原 因, 与 中 国 当 前 不 合 理 的 产 业 结 构 有 很 大 联 系 如 今, 中 国 的 产 业 结 构 仍 以 电 器 制 造 机 械 加 工 服 装 制 鞋 等 低 端 制 造 业 产 业 为 主 ; 而 现 代 服 务 业 文 化 创 意 产 业 先 进 制 造 业 等 行 业 在 国 际 上 还 远 远 没 有 形 成 自 己 的 竞 争 优 势 作 为 制 造 业 大 国, 中 国 获 取 的 是 微 薄 的 利 润, 却 一 味 地 被 指 责 为 质 量 差 剥 削 劳 动 力 破 坏 自 然 资 源 侵 犯 知 识 产 权 等 美 国 最 大 的 玩 具 商 美 泰 公 司 连 续 几 次 召 回 中 国 制 造 的 玩 具, 但 在 召 回 的 2100 万 件 玩 具 中,87% 的 产 品 是 由 于 美 泰 公 司 设 计 失 误 导 致 玩 具 的 磁 铁 部 分 易 脱 落 所 致, 只 有 13% 的 产 品 是 由 于 制 造 商 在 玩 具 表 面 所 涂 涂 料 铅 含 量 不 符 合 美 国 要 求 但 消 费 者 从 媒 体 的 宣 传 中 得 到 的 印 象 却 是 中 国 制 造 不 可 靠, 使 得 中 国 制 造 在 消 费 者 心 目 中 的 形 象 被 破 坏 35 笔 者 的 问 卷 调 查 发 现,27% 选 择 只 购 买 美 国 品 牌 的 美 国 消 费 者 将 选 择 美 国 品 牌 的 原 因 归 为 支 持 美 国 民 族 产 业 美 国 消 费 者 不 选 择 中 国 品 牌 的 主 要 原 因 包 括 产 品 质 量 低 劣 公 司 剥 削 劳 工 生 产 破 坏 资 35 理 性 还 是 偏 见? 透 视 西 方 媒 体 对 中 国 产 品 问 题 报 道, 新 华 网,2007 年 10 月 01 日 20

29 源 以 及 支 持 本 国 民 族 产 业 可 见, 一 国 品 牌 在 进 入 别 国 市 场 时, 将 面 对 当 地 不 同 程 度 的 民 族 偏 见 影 响 ; 中 国 民 族 品 牌 若 要 进 入 海 外 市 场, 必 然 面 对 同 样 的 问 题 而 且, 由 于 国 际 消 费 者 对 中 国 制 造 已 有 的 负 面 印 象, 中 国 品 牌 进 入 海 外 市 场 将 难 上 加 难 三 企 业 自 身 在 品 牌 建 设 方 面 存 在 诸 多 问 题 有 由 于 中 国 民 营 企 业 虽 然 数 量 庞 大, 但 平 均 寿 命 只 有 3.5 年, 因 此 绝 大 多 数 企 业 对 于 品 牌 的 意 识 非 常 淡 薄, 特 别 是 中 小 企 业 认 为 创 建 品 牌 是 未 来 发 展 之 后 的 战 略, 或 是 实 力 雄 厚 的 大 企 业 所 做 的 事 情, 他 们 更 注 重 短 期 利 润 而 缺 乏 长 远 规 划, 不 注 重 品 牌 建 设, 不 愿 意 为 品 牌 推 广 这 一 长 远 利 益 投 入 资 金 和 人 力 很 多 中 国 企 业 是 外 国 品 牌 的 代 工 厂, 这 些 企 业 甘 愿 做 贴 牌 加 工 而 赢 取 微 薄 的 利 润, 而 放 弃 了 对 自 主 品 牌 的 追 求 ; 有 的 企 业 缺 乏 品 牌 管 理 和 营 销 人 才, 以 为 花 大 价 钱 投 广 告, 就 能 打 响 企 业 知 名 度 ; 甚 至 某 些 知 名 企 业 对 产 品 质 量 把 关 不 严, 在 追 逐 利 润 最 大 化 的 过 程 中 将 消 费 者 利 益 和 社 会 责 任 感 忘 却, 使 得 苦 心 经 营 的 品 牌 形 象 毁 于 一 旦, 严 重 伤 害 了 本 土 消 费 者 对 民 族 品 牌 的 信 任 和 感 情 总 之, 造 成 中 国 民 族 品 牌 在 与 外 企 竞 争 中 出 现 严 重 的 资 产 流 失 以 及 本 土 和 外 国 消 费 者 对 中 国 品 牌 的 不 信 任, 其 根 源 在 于 中 国 民 族 企 业 自 身 在 品 牌 建 设 方 面 存 在 的 以 下 不 足 和 问 题 21

30 1 企 业 品 牌 意 识 淡 薄, 甘 做 世 界 代 工 厂 中 国 制 造 业 在 为 欧 美 的 设 计 和 核 心 技 术 服 务 中 一 直 处 于 大 而 不 强 为 他 人 作 嫁 衣 裳 的 尴 尬 地 位 很 多 中 国 企 业 特 别 是 中 小 企 业 规 模 小, 实 力 弱, 人 才 缺 乏 加 之 企 业 文 化 观 念 上 的 障 碍, 使 他 们 很 难 协 调 品 牌 发 展 和 企 业 生 存 之 间 的 关 系, 在 经 营 模 式 上 选 择 贴 牌 加 工, 低 成 本 扩 张, 不 重 视 自 有 品 牌 建 设 从 事 产 品 价 值 链 低 端 的 低 附 加 值 产 品 的 生 产 的 中 国 代 工 厂, 满 足 于 现 状, 不 注 重 加 强 企 业 技 术 水 平 和 研 发 能 力 解 决 能 源 和 资 源 消 耗 高 等 问 题, 限 制 了 企 业 的 竞 争 力 的 进 一 步 提 升 加 之 中 国 出 口 的 产 品 基 本 靠 低 价 格 优 势, 所 以 也 相 对 影 响 到 了 产 品 质 量 的 整 体 水 平 中 国 制 造 业 的 环 节 处 于 产 业 价 值 链 的 洼 地, 中 国 企 业 在 价 值 链 最 低 的 部 分 虽 然 对 其 它 国 家 发 展 有 很 大 的 贡 献, 却 获 利 微 薄, 还 给 全 球 消 费 者 留 下 廉 价 劣 质 的 负 面 印 象 2 品 牌 营 销 策 略 单 一 一 些 企 业 把 广 告 当 成 品 牌 建 设 的 主 要 途 径, 通 过 密 集 轰 炸 式 的 广 告 来 创 建 品 牌, 这 是 因 为 中 小 企 业 对 品 牌 建 设 的 理 解 存 在 误 区, 片 面 地 认 为 品 牌 建 设 的 关 键 是 提 升 品 牌 知 名 度, 而 提 升 知 名 度 就 是 进 行 广 告 宣 传 不 可 否 认, 大 量 的 广 告 可 以 迅 速 打 响 一 个 品 牌 的 知 名 度, 但 是 品 牌 建 设 的 内 涵 不 仅 仅 在 于 知 名 度 的 提 升, 品 牌 的 联 想 品 牌 的 美 誉 度 品 牌 的 忠 诚 度 都 是 品 牌 建 设 中 重 要 的 工 22

31 作 品 牌 知 名 度 可 以 在 短 期 内 达 到, 而 品 牌 美 誉 度 品 牌 忠 诚 度 却 是 品 牌 建 设 长 期 运 行 中 建 立 的 资 产 另 外, 单 一 的 广 告 宣 传 手 段, 不 仅 费 用 高 昂, 而 且 也 很 难 与 消 费 者 进 行 全 方 位 的 沟 通, 甚 至 会 给 品 牌 带 来 负 面 形 象 以 中 国 的 ; 老 字 号 品 牌 恒 源 祥 为 例 2008 年 1 月 21 日, 恒 源 祥 集 团 有 限 公 司 备 受 争 议 的 2008 年 贺 岁 广 告 (12 生 肖 篇 ) 在 中 国 的 东 方 卫 视 一 天 之 内 播 了 41 次 后, 正 式 停 播 此 前, 这 则 长 达 1 分 钟 的 广 告 在 安 徽 江 苏 和 山 东 等 6 家 卫 视 播 出 了 187 次 在 长 达 1 分 钟 的 时 间 里, 有 恒 源 祥 商 标 和 北 京 2008 奥 运 会 赞 助 商 的 画 面 一 直 静 止 不 动, 广 告 语 则 由 原 来 的 恒 源 祥, 羊 羊 羊, 变 成 了 恒 源 祥, 北 京 奥 运 会 赞 助 商, 鼠 鼠 鼠, 这 句 广 告 语 按 照 12 生 肖 的 顺 序 从 鼠 鼠 鼠 一 直 轮 换 到 猪 猪 猪 36 这 则 广 告 一 经 播 出 后 引 起 轩 然 大 波, 被 中 国 观 众 评 为 当 年 最 差 的 广 告 人 们 对 这 个 广 告 的 强 烈 负 面 反 应 显 示, 中 国 消 费 者 正 在 厌 弃 那 些 劣 质 的 营 销 手 法 那 些 以 整 合 营 销 传 播 思 想 为 指 导, 从 广 告 促 销 活 动 赞 助 公 共 关 系 人 员 推 销 等 各 个 方 面 进 行 综 合 考 虑 的 中 国 企 业, 赢 得 了 品 牌 和 利 润 的 双 赢, 如 李 宁 联 想 海 尔 等 不 过, 中 国 的 地 方 电 视 台 多 年 来 一 直 充 斥 着 大 量 制 作 低 劣 的 广 告, 它 们 经 常 被 重 复 播 放 很 长 时 间 中 国 很 多 中 小 企 业 之 所 以 不 注 重 品 牌 营 销, 与 企 业 自 身 的 资 金 和 实 力 不 足 有 关 也 与 企 业 不 知 道 应 该 如 何 营 造 品 牌 有 关, 两 者 相 互 影 响, 形 成 了 恶 性 循 环 36 华 尔 街 日 报 : 中 国 硬 拗 型 电 视 广 告 遭 厌 弃, 金 华 新 闻 网,2008 年 03 月, 23

32 3 企 业 社 会 责 任 感 缺 失, 质 量 问 题 伤 害 民 族 品 牌 形 象 近 年 来, 由 于 中 国 相 关 部 门 监 管 不 力, 一 些 企 业 受 利 益 驱 使 而 在 产 品 生 产 过 程 中 偷 工 减 料 或 者 以 次 充 好, 导 致 很 多 产 品 存 在 着 严 重 的 质 量 问 题, 企 业 的 也 因 此 陷 入 信 誉 和 品 牌 危 机 品 牌 危 机 对 品 牌 的 整 体 形 象 均 构 成 不 良 影 响 并 会 在 很 短 的 时 间 内 波 及 很 广 的 社 会 层 面, 使 企 业 的 形 象 严 重 受 损, 从 而 影 响 到 消 费 者 对 企 业 及 其 产 品 的 忠 诚 度 和 信 任, 直 接 威 胁 到 企 业 的 生 存 2010 年 的 假 紫 砂 壶 造 假 事 件 霸 王 洗 发 水 致 癌 事 件 金 浩 茶 油 被 曝 致 癌, 以 及 2011 年 的 双 汇 瘦 肉 精 事 件 频 发 的 质 量 问 题 不 仅 引 发 行 业 的 动 荡 和 地 震, 更 击 碎 了 消 费 者 特 别 是 中 国 消 费 者 对 于 国 货 的 民 族 情 感 和 信 任 面 对 着 品 牌 资 产 的 严 重 流 失 消 费 者 对 中 国 品 牌 的 悲 观 态 度, 中 国 企 业 应 当 审 视 自 身 的 问 题, 找 到 解 决 问 题 的 途 径 和 策 略, 把 产 品 质 量 品 牌 营 造 当 作 企 业 的 生 命, 把 在 国 内 国 际 市 场 上 的 长 期 的 发 展 生 存 当 作 自 己 的 目 标 其 中, 政 府 的 有 力 度 的 监 管 推 动 支 持 鼓 励 也 是 必 不 可 少 的 只 有 这 样 才 有 可 能 打 造 出 属 于 中 国 的 国 际 知 名 品 牌 以 下 是 笔 者 的 建 议 : 24

33 中 国 民 族 品 牌 的 发 展 策 略 一 中 国 政 府 的 关 键 性 角 色 为 了 去 除 污 名, 提 升 中 国 制 造 的 地 位,2009 年 底 中 国 四 大 行 业 协 会 在 商 务 部 的 支 持 下, 联 手 在 国 际 主 流 媒 体 投 放 中 国 制 造, 世 界 合 作 的 广 告, 试 图 提 升 中 国 制 造 的 国 际 形 象 笔 者 认 为, 这 个 广 告 无 疑 突 显 了 中 国 制 造 的 产 品 渗 透 在 人 们 生 活 的 各 个 方 面, 让 受 众 意 识 到 中 国 制 造 是 日 常 生 活 的 必 须, 但 对 扭 转 消 费 者 对 中 国 产 品 的 成 见 作 用 不 大 对 于 大 部 分 中 国 以 外 的 消 费 者 而 言, 对 中 国 是 世 界 制 造 工 厂 这 一 现 实 已 有 认 知 去 除 中 国 产 品 污 名 需 要 时 间, 更 需 要 中 国 民 族 品 牌 的 崛 起, 带 领 中 国 走 出 劣 质 产 品 的 阴 霾 而 民 族 品 牌 的 崛 起, 离 不 开 政 府 的 大 力 扶 持 (1) 政 府 支 持 的 可 能 性 国 家 政 府 的 支 持 是 本 土 企 业 发 展 的 坚 强 后 盾 首 先, 健 全 的 法 律 体 制 能 保 护 与 支 持 民 族 企 业 发 展 壮 大 先 以 美 国 为 例, 其 对 内 有 购 买 美 国 产 品 法, 对 外 有 著 名 的 301 条 款, 用 以 保 护 国 内 重 要 产 业 再 看 法 国, 其 经 济 爱 国 主 义 形 象 来 源 于 政 府 对 市 场 的 频 繁 干 预, 即 政 府 对 外 资 并 购 设 置 重 重 障 碍, 曾 分 别 成 功 抵 御 沃 尔 玛 和 百 事 对 家 乐 福 和 达 能 的 入 侵 法 国 政 府 专 门 立 法 规 定 包 括 涉 及 国 防 信 息 安 全 以 及 生 物 技 术 等 11 个 行 业 不 许 外 国 公 司 染 指 公 司 法 和 民 法 条 文 更 规 定 外 国 公 司 若 对 法 国 企 业 进 行 并 购, 须 将 被 收 购 公 司 原 有 的 资 产 和 负 债 一 并 收 购, 新 合 并 的 公 司 须 向 被 购 公 司 员 工 提 供 原 有 的 各 种 福 利 待 遇 25

34 此 举 大 大 增 加 了 外 资 并 购 的 成 本 而 韩 国 则 采 取 混 合 的 做 法, 即 政 府 提 供 优 惠 政 策 和 巨 大 资 金 援 助 三 星 等 企 业 的 成 长 就 是 得 益 于 政 府 的 大 力 扶 持, 这 些 公 司 所 获 得 的 各 种 优 惠 政 策 甚 至 被 认 为 违 反 了 公 平 竞 争 法 和 金 融 法 37 反 观 中 国, 现 有 法 律 对 民 族 企 业 的 保 护 则 比 较 有 限 从 以 上 几 个 国 家 的 经 验 看 来, 中 国 政 府 应 该 加 大 对 本 国 民 族 企 业 的 支 持, 将 优 惠 政 策 和 资 金 援 助 落 实 到 实 质 中 去, 并 严 格 监 控 外 资 对 本 土 知 名 品 牌 的 并 购 于 2008 年 8 月 1 日 正 式 推 行 的 中 华 人 民 共 和 国 反 垄 断 法 是 一 大 进 步, 在 一 定 程 度 上 限 制 了 外 资 巨 头 在 中 国 市 场 的 过 度 扩 张 其 次, 政 府 设 立 专 门 推 广 民 族 企 业 发 展 的 公 共 管 理 部 门 有 助 于 监 督 政 策 的 落 实 与 资 金 的 到 位 许 多 国 家 都 设 有 专 门 为 高 等 学 府 和 技 术 研 发 公 司 提 供 援 助 的 机 构 ; 同 理, 对 民 族 企 业 的 支 持 也 可 采 取 类 似 的 做 法, 设 立 专 门 机 构, 在 政 府 层 面 筹 集 资 金, 推 广 民 族 品 牌, 将 品 牌 战 略 视 为 国 家 战 略 的 一 部 分 例 如 日 本 政 府 的 知 识 产 权 战 略 本 部, 就 是 专 门 负 责 以 国 策 推 行 日 本 品 牌 战 略 的 政 府 部 门, 对 中 国 很 有 借 鉴 意 义 中 国 也 可 以 建 立 一 个 提 升 民 族 产 业 部, 其 职 能 可 包 括 研 发 支 持 品 牌 推 广 提 供 企 业 间 协 同 合 作 等, 为 企 业 提 供 坚 强 后 盾 政 府 的 工 作 重 心 也 应 从 吸 引 外 资 转 移 到 民 族 产 业 的 发 展 最 后, 在 提 倡 政 府 支 持 的 同 时, 必 须 注 意 防 范 保 护 主 义 的 产 生 及 其 对 民 族 企 业 发 展 的 负 面 影 响 无 可 否 认, 中 国 民 族 产 业 在 成 长 时 期 可 以 通 过 政 府 的 保 37 外 国 如 何 保 护 民 族 品 牌, 环 球 时 报,2007 年 8 月 27 日 26

35 护 来 提 升 竞 争 力, 但 如 果 一 个 企 业 过 度 依 赖 政 策 庇 护, 缺 乏 高 质 量 的 产 品 优 质 的 服 务 和 优 秀 的 品 牌, 将 无 法 持 续 发 展, 最 终 将 丧 失 竞 争 能 力, 被 市 场 淘 汰 因 此, 适 度 的 提 供 支 持 非 常 重 要 例 如, 在 科 学 技 术 的 研 发 等 方 面 提 供 帮 助, 同 时 利 用 国 际 市 场 的 竞 争 来 提 高 企 业 的 竞 争 力 如 何 在 政 府 与 市 场 主 体 之 间 重 新 分 配 责 任, 才 能 达 到 平 衡 的 状 态? 市 场 在 经 济 运 行 中 发 挥 基 本 的 资 源 配 置 作 用, 但 是 它 也 确 实 在 某 些 领 域 某 些 领 域 失 灵 这 个 时 候 需 要 政 府 的 宏 观 调 控, 在 市 场 失 灵 的 地 方 进 行 补 救 换 句 话 说, 中 国 企 业 的 发 展 要 以 市 场 竞 争 为 主 体, 以 政 府 的 调 控 为 推 力, 在 中 华 人 民 共 和 国 反 垄 断 法 以 及 提 升 民 族 产 业 部 等 国 家 保 护 政 策 和 科 研 支 持 下, 中 国 民 族 企 业 充 分 发 挥 自 主 性, 加 强 自 主 创 新, 从 根 本 上 提 高 企 业 的 核 心 竞 争 力, 在 国 内 外 市 场 与 外 资 竞 争, 一 试 高 下 (2) 找 准 核 心 竞 争 力, 树 立 品 牌 形 象 在 企 业 层 面, 核 心 竞 争 力 能 让 企 业 在 激 烈 的 市 场 竞 争 中 脱 颖 而 出 ; 而 品 牌 形 象 则 提 升 产 品 价 值, 提 高 消 费 者 对 品 牌 的 忠 诚 度, 从 而 增 加 企 业 的 竞 争 力, 推 动 企 业 发 展 Prosper/BigResearch 曾 对 9861 名 岁 的 中 国 消 费 者 进 行 调 查, 发 现 67.3% 的 受 访 者 表 示 在 购 买 服 装 时, 会 选 择 熟 悉 的 品 牌 ( 见 附 表 1) 38 可 见 品 牌 影 响 力 很 大, 足 以 影 响 消 费 者 行 为 同 时, 调 查 表 明 选 择 中 国 品 牌 的 中 国 消 费 者 并 不 少, 民 族 产 业 完 全 可 以 利 用 消 费 者 对 中 国 品 牌 现 有 的 忠 诚 度 进 一 步 提 升 品 牌 价 值, 增 强 产 品 竞 争 力 38 China Quarterly 18-54,PROSPER/BIGResearch, Quarter 2, 2009 年 27

36 在 笔 者 前 面 提 到 的 调 查 中, 选 择 不 购 买 中 国 品 牌 的 受 访 者 将 主 要 原 因 归 为 以 下 三 个 : 产 品 质 量 低 劣 公 司 剥 削 劳 工 生 产 破 坏 资 源 因 此, 中 国 必 须 从 国 家 的 层 面 重 新 建 立 商 业 诚 信, 重 新 定 位 自 己 的 核 心 竞 争 力, 带 领 中 国 摆 脱 负 面 形 象, 否 则 民 族 品 牌 的 发 展 将 停 滞 不 前 几 十 年 前 的 日 本 曾 经 和 中 国 今 天 的 情 况 相 似, 市 场 上 充 斥 仿 冒 产 品 品 质 恶 劣 仿 冒 货 曾 经 是 日 本 产 品 的 代 名 词 索 尼 公 司 是 带 领 日 本 走 向 高 质 量 电 子 产 品 的 第 一 家 企 业 在 政 府 和 企 业 的 共 同 努 力 下, 日 本 逐 渐 洗 刷 了 品 质 恶 劣 的 污 名, 并 将 高 科 技 电 子 产 品 发 展 为 国 家 的 核 心 竞 争 力, 在 世 界 上 享 有 良 好 声 誉 中 国 或 可 参 照 类 似 的 做 法, 定 位 一 家 或 几 家 经 营 成 功 的 民 族 旗 舰 企 业 作 为 代 表, 大 力 扶 持, 设 立 中 国 制 造 的 标 准 追 求 行 业 的 高 产 品 质 量, 逐 渐 在 国 际 上 建 立 信 誉 二 企 业 的 策 略 针 对 消 费 者 目 前 对 中 国 本 土 品 牌 的 看 法, 民 族 企 业 可 采 取 以 下 几 个 市 场 策 略 (1) 广 告 策 略 打 品 牌 精 神 1991 年 大 卫 艾 克 (David A. Aaker), 先 知 品 牌 战 略 咨 询 公 司 (Prophet Brand Strategy) 的 副 总 裁, 在 前 人 研 究 的 基 础 上, 提 出 品 牌 资 产 的 五 星 概 念 模 型, 即 认 为 品 牌 资 产 是 由 品 牌 知 名 度 (Brand Awareness) 品 牌 认 知 度 (Perceived Brand Quality) 品 牌 联 想 度 (Brand Association) 品 牌 忠 28

37 诚 (Brand Loyalty),5 部 分 组 成 39 ( 见 附 表 5) 品 牌 认 知 度 是 消 费 者 对 莫 一 个 品 牌 在 品 质 上 的 印 象, 包 括 功 能 特 点 可 信 赖 度 耐 用 度 服 务 度 效 用 评 价 商 品 品 质 的 外 观 等, 是 品 牌 差 异 定 位 高 价 位 和 品 牌 延 伸 的 基 础 大 卫 艾 克 的 研 究 表 明, 消 费 者 对 品 牌 的 品 质 的 肯 定, 会 给 品 牌 带 来 相 当 高 的 市 场 占 有 率 和 良 好 的 发 展 机 会 品 牌 联 想 指 的 是 品 牌 产 生 了 的 所 有 联 想, 如 消 费 者 一 看 耐 克 的 广 告 鞋 子 等 就 会 联 想 运 动 体 育 等 活 动 联 想 是 描 述 对 产 品 的 特 点 消 费 者 利 益 使 用 场 合 产 地 任 务 个 性 等 的 人 格 化 品 牌 联 想 经 常 分 解 出 意 义, 造 成 品 牌 形 象 品 牌 忠 诚 度 是 购 买 的 考 虑 中, 表 现 出 来 的 对 品 牌 的 偏 见, 同 时 消 费 者 对 品 牌 的 决 策 反 映 个 人 的 性 格 和 评 估 方 式 品 牌 忠 诚 是 品 牌 资 产 的 核 心, 如 果 没 有 消 费 者 的 忠 诚, 品 牌 仅 仅 为 其 企 业 充 当 无 价 值 的 商 标 企 业 应 以 产 品 质 量 为 后 盾, 以 品 牌 为 脸 面, 设 计 策 略, 积 极 打 造 打 造 品 牌 的 第 一 步 是 寻 找 目 标 群 体, 把 产 品 的 精 神 打 出 来, 使 目 标 群 体 的 消 费 者 有 某 种 关 联 的 感 觉 例 如, 运 动 产 品 的 目 标 群 体 大 部 份 是 体 育 爱 好 者, 那 么 使 用 体 育 明 星 与 产 品 的 联 想 较 能 体 现 其 运 动 产 品 的 精 神 例 如, 美 国 耐 克 公 司 的 广 告 策 略 就 是 使 用 在 世 界 有 名 的 运 动 员 作 为 代 言 人, 当 耐 克 的 目 标 群 体 体 育 爱 好 者 看 见 乔 丹 穿 着 耐 克 的 产 品 时, 便 自 然 而 然 地 喜 爱 上 耐 克 的 产 品 当 看 过 耐 克 广 告 的 体 育 爱 好 者 看 到 迈 克 乔 丹 在 球 场 上 的 英 姿 时, 便 想 起 耐 克, 产 生 正 39 邓 红 斌, 服 务 品 牌 : 品 牌 构 成 要 素 全 球 品 牌 网,2009 年 8 月 19 日, 29

38 面 的 产 品 联 想, 通 过 广 告 植 入 消 费 者 心 中, 让 消 费 者 在 看 到 产 品 或 代 言 人 时 会 产 生 条 件 反 射 40 由 此 可 见, 广 告 的 品 牌 精 神 非 常 重 要 虽 然 所 有 耐 克 的 产 品 都 外 包 给 其 他 厂 商 制 造, 但 耐 克 公 司 已 经 占 据 了 整 个 产 业 价 值 链 中 最 有 价 值 的 品 牌 营 销 部 分 反 观 中 国 的 李 宁 体 育 用 品, 在 打 品 牌 的 初 期, 请 来 一 个 与 运 动 没 有 任 何 直 接 关 联 的 名 模 瞿 颖 做 代 言 人, 忽 略 了 代 言 人 的 形 象 与 产 品 的 定 位 并 不 吻 合, 结 果 在 广 告 推 出 后, 产 品 销 量 不 升 反 降 (2) 市 场 策 略 消 费 者 认 知 为 了 适 应 不 同 目 标 市 场 的 需 求, 必 须 对 消 费 者 的 喜 好 有 所 认 知 同 一 产 品 销 往 不 同 市 场, 从 设 计 包 装 到 销 售, 都 根 据 消 费 者 的 偏 好 而 有 所 改 变 例 如, 针 对 西 方 消 费 者 对 中 国 产 品 感 到 陌 生 甚 至 有 所 顾 忌 的 态 度, 中 国 品 牌 销 往 美 国 西 欧 等 地 可 采 用 较 为 中 性 的 名 字, 避 免 在 产 品 联 想 中 掺 入 过 多 东 方 元 素 中 性 并 不 等 同 于 消 除 所 有 中 国 品 牌 的 特 色, 而 是 在 保 护 品 牌 的 特 色 的 同 时, 提 倡 品 牌 名 字 或 外 观 的 中 性 待 产 品 拥 有 一 定 市 场 份 额 品 牌 信 誉 建 立 起 来 以 后, 消 费 者 就 更 容 易 接 受 品 牌 的 来 源 地, 甚 至 慢 慢 接 受 来 自 该 地 的 其 他 品 牌 例 如 珠 江 钢 琴, 在 美 国 开 发 新 市 场 时, 使 用 新 的 品 牌 名 称, 当 地 制 造, 并 雇 佣 用 美 国 当 地 的 员 工 通 过 建 立 与 西 方 市 场 的 关 联 性, 加 上 良 好 的 产 品 品 质, 能 加 快 提 升 品 牌 在 当 地 的 认 知 度 和 美 誉 度 又 如 青 岛 的 海 尔 集 团, 在 国 际 市 场 营 销 方 面 一 直 宣 传 当 地 本 土 化 的 形 象, 并 标 榜 德 国 设 备 本 土 制 造 与 本 地 员 工 40 郎 咸 平 说 第 一 期 : 品 牌 背 后 的 故 事,2007 年 12 月 2 日 30

39 而 在 中 国 市 场, 海 尔 的 营 销 策 略 则 非 常 中 国 化, 带 有 不 少 爱 国 民 族 企 业 的 元 素 这 样, 海 尔 集 团 就 把 目 标 群 体 的 喜 好 融 入 公 司 的 营 销 策 略 2009 年, 全 球 著 名 战 略 调 查 公 司 Euromonitor 将 海 尔 评 为 全 球 白 色 家 电 著 名 品 牌 第 一 位, 可 见 海 尔 的 品 牌 营 销 策 略 非 常 成 功 41 在 笔 者 的 问 卷 调 查 中,40% 人 将 海 尔 列 为 少 数 认 识 的 中 国 品 牌 之 一 品 牌 营 销 还 可 以 采 取 与 目 标 市 场 的 著 名 品 牌 合 作 的 方 法, 增 加 消 费 者 对 品 牌 的 信 心 中 国 民 族 产 业 进 入 外 国 市 场 时, 可 以 选 择 与 当 地 著 名 品 牌 合 作, 采 取 合 资 产 品 合 作 推 广 或 技 术 合 作 的 方 式 建 立 品 牌 形 象 合 资 是 技 术 共 享 和 获 得 市 场 份 额 的 有 效 方 式, 而 产 品 合 作 推 广 则 可 充 当 试 水 的 角 色, 测 试 当 地 市 场 对 外 来 新 品 牌 的 反 应, 同 时 将 当 地 著 名 品 牌 对 新 来 品 牌 的 信 赖 传 递 给 消 费 者, 建 立 良 好 的 第 一 印 象 同 时, 中 国 品 牌 可 以 利 用 目 标 市 场 公 司 的 品 牌 知 名 度 来 提 升 自 己 的 品 牌 比 如, 如 果 中 兴 有 意 将 新 推 出 的 手 机 投 放 在 美 国 市 场, 可 与 美 国 手 机 运 营 商 韦 里 孙 通 讯 (Verizon) 或 美 国 电 话 电 报 公 司 (AT&T) 合 作 推 出 促 销 活 动, 让 美 国 消 费 者 用 优 惠 的 价 钱 试 用 中 兴 手 机, 继 而 认 识 这 个 品 牌, 进 一 步 打 开 市 场 反 观 前 三 十 年 国 外 知 名 品 牌 打 入 中 国 国 内 市 场 的 过 程 和 经 验, 现 在 应 该 是 中 国 国 内 成 熟 的 企 业 反 其 道 而 行 之 的 时 候 了 41 欧 睿 信 息 咨 询 公 司 Euromonitor International, 31

40 优 秀 企 业 案 例 分 析 : 李 宁 运 动 必 须 承 认, 传 统 制 造 业 对 中 国 经 济 发 展 有 着 突 出 的 贡 献 但 为 了 维 持 经 济 社 会 的 可 持 续 发 展, 中 国 并 不 能 一 直 依 靠 廉 价 制 造 业 除 了 发 展 高 新 技 术 产 业 创 业 文 化 产 业 以 及 现 代 服 务 业 等 朝 阳 产 业, 还 应 该 让 传 统 ( 如 消 费 用 品 制 造 业 ) 行 业 重 新 振 兴, 根 据 自 身 已 有 的 优 势 利 用 对 目 标 市 场 和 产 品 的 精 准 定 位, 实 现 进 行 转 型 升 级 以 李 宁 公 司 为 例 李 宁 公 司 成 立 于 1990 年, 是 中 国 体 育 用 品 行 业 的 领 军 企 业, 是 第 一 家 建 成 国 内 运 动 服 装 和 鞋 品 设 计 和 研 发 中 心, 第 一 家 实 施 ERP, 第 一 家 在 海 外 上 市 的 中 国 体 育 用 品 企 业 以 成 为 全 球 领 先 的 体 育 用 品 品 牌 公 司 作 为 发 展 目 标 42 李 宁 品 牌 的 发 展 历 程 经 历 了 三 个 阶 段 : 最 初 强 力 崛 起, 退 步 失 去 曾 经 的 市 场 控 制, 以 及 最 后 转 型 升 级 品 牌 重 塑, 作 为 今 天 中 国 运 动 品 牌 中 的 领 军 人 物 第 一 阶 段 : 崛 起 从 品 牌 塑 造 的 角 度 来 讲, 李 宁 品 牌 的 成 功 首 先 于 李 宁 公 司 的 成 立 者 李 宁 体 操 王 子 的 身 份 此 后, 李 宁 针 对 中 国 体 育 用 品 市 场, 把 中 国 文 化 消 费 需 求 和 偏 爱 融 合, 打 造 了 一 个 适 合 中 国 消 费 者 的 体 育 品 牌, 也 迅 速 扩 大 了 李 宁 品 牌 的 影 响 力 第 二 阶 段 : 低 潮 42 李 宁 运 动, 百 度 百 科, 32

41 经 历 了 初 期 的 强 势 崛 起 之 后, 李 宁 公 司 陷 入 第 一 个 低 谷 期 李 宁 公 司 因 为 四 个 主 要 原 因 失 去 了 市 场 主 导 地 位 : 一 是 销 售 收 入 的 来 源 : 李 宁 公 司 的 销 售 收 入 来 源 主 要 是 中 低 端 市 场 如 : 李 宁 推 出 针 对 低 端 市 场 价 位 100 元 左 右 的 舒 服 装 备 产 品 20 平 方 米 以 下 的 起 跑 线 鞋 店, 而 同 时 遇 到 控 制 低 端 产 品 市 场 形 成 的 威 胁 二 是 销 售 速 度 : 最 初 李 宁 的 销 售 额 超 过 竞 争 对 手, 如 1999 年 李 宁 在 中 国 达 到 7 亿 元 人 民 币 年 销 售 额, 同 年 耐 克 在 中 国 市 场 的 年 销 售 额 只 有 3 亿 元 人 民 币, 阿 迪 达 斯 1 亿 元 人 民 币 李 宁 2002 年 之 后 年 销 售 速 度 看 起 来 很 快, 营 业 收 入 由 7.2 亿 元 8 亿 元 12 亿 元 上 升 至 2004 年 的 18 亿 元 但 从 1999 年 后, 耐 克 阿 迪 达 斯 在 中 国 的 增 长 速 度 都 远 远 超 过 了 李 宁 公 司,1997 年 ~2001 年 期 间, 李 宁 公 司 的 年 均 增 长 率 还 不 到 10%, 而 耐 克 2005 年 在 国 内 市 场 的 增 长 率 都 高 达 30% 以 上 43 三 是 品 牌 定 位 模 糊 : 最 初 李 宁 成 功 是 来 自 于 企 业 精 彩 的 营 销 策 略, 如 体 操 王 子 我 运 动, 我 存 在 等 口 号 但 由 于 体 育 用 品 日 益 成 为 时 尚 消 费 品, 出 生 于 年 代 的 年 轻 人, 成 了 体 育 用 品 的 重 要 消 费 者 由 此 李 宁 定 位 的 目 标 消 费 群 体 是 年 龄 在 14 岁 到 28 岁 之 间 的 学 生 爱 好 运 动 者, 崇 尚 时 尚 和 国 际 化 的 消 费 群 体 但 据 公 司 调 查 发 现, 与 耐 克 阿 迪 达 斯 相 比, 李 宁 的 主 要 用 43 燕 涛, 黄 江 伟 李 宁 VS 耐 克 : 中 国 功 夫 的 较 量 中 国 经 营 报,2005 年 10 月 22 日 33

42 户 实 际 在 60% 在 24 岁 以 上 李 宁 在 国 内 市 场 最 初 走 的 是 休 闲 + 运 动 的 发 展 模 式, 而 耐 克 阿 迪 达 斯 与 国 际 主 流 运 动 项 目 篮 球 足 球 等 联 姻 模 式 的 推 广 进 入 国 内 市 场, 于 是 李 宁 品 牌 被 边 缘 化 的 趋 势 越 来 越 明 显 由 于 李 宁 忽 视 了 其 产 品 消 费 者 的 需 求 行 为 等 的 转 变, 在 一 个 非 常 看 重 时 尚 高 端 产 品 的 市 场 趋 势 下, 李 宁 产 品 被 称 为 中 低 端, 在 市 场 中 持 续 下 滑 四 是 人 员 聘 请 : 企 业 都 由 各 类 人 才 组 成, 因 此 企 业 之 间 的 竞 争 实 际 上 是 人 才 之 间 的 竞 争 在 耐 克 公 司 工 作, 最 基 本 的 要 求 是 热 爱 体 育, 公 司 的 年 轻 人 居 多, 也 鼓 励 年 轻 人 打 破 商 业 行 为 中 的 条 条 框 框, 提 出 了 雇 佣 优 秀 的 人 才, 差 遣 他 们, 激 励 他 们! 的 口 号, 作 为 对 待 员 工 的 核 心 原 则 作 为 一 个 快 速 发 展 的 本 土 企 业, 李 宁 引 进 跨 国 公 司 人 才 势 在 必 行 第 三 阶 段 : 重 塑 李 宁 公 司 最 后 的 重 塑 阶 段 以 现 代 时 尚 运 动 专 业 化 及 国 际 化 为 主 第 一 步 是 确 定 目 标 消 费 者 为 15 岁 到 35 岁 之 间, 喜 爱 运 动, 追 求 时 尚 的 消 费 者 第 二 步 是 2002 年 李 宁 重 新 定 位 的 广 告 口 号, 提 出 一 切 皆 有 可 能, 打 破 了 曾 经 模 糊 的 品 牌 形 象 目 前 这 句 广 告 语 已 深 入 人 心, 李 宁 品 牌 的 形 象 对 于 消 费 者 而 言, 已 经 逐 渐 清 晰 第 三 步 是 发 展 自 主 创 新 向 专 业 化 方 向 定 位 李 宁 从 低 端 市 场 转 向 高 端 市 场, 重 新 定 义 李 宁 的 市 场 地 位 最 后 第 四 步 是 提 升 国 际 化 的 步 调 突 破 国 际 市 场 的 障 碍, 向 国 际 巨 大 体 育 用 品 集 团 提 出 挑 战 李 宁 篮 球 装 备 伴 随 着 西 班 牙 篮 球 队 扬 威 雅 典 奥 运 会, 举 世 瞩 目 2006 年 李 宁 和 CCTV5 套 34

43 签 署 了 合 作 协 议, 约 定 CCTV5 套 所 有 的 工 作 人 员 佩 戴 李 宁 的 标 志 李 宁 正 在 品 牌 国 际 化 的 道 路 上 快 速 而 稳 步 地 前 进 着 北 京 服 装 学 院 商 学 院 姚 蕾 认 为, 比 较 同 行 企 业 时 不 应 看 资 产 产 能 销 售 额 等 来 相 比, 而 是 比 自 主 创 新 能 力 他 认 为, 服 务 品 牌 的 自 主 创 新 能 力 构 成 要 素 有 以 下 三 个 方 面 : 技 术 研 发 文 化 艺 术 以 及 人 才 团 队 的 因 素 1 技 术 研 发 : 技 术 创 新 和 研 发 的 融 合 不 仅 是 企 业 发 展 的 驱 动 力, 而 是 品 牌 的 核 心 竞 争 力 2004 年 旗 下 香 港 设 计 研 发 中 心 ( 李 宁 体 育 科 技 发 展 ( 香 港 ) 有 限 公 司 ) 成 立 专 注 于 确 立 李 宁 产 品 整 体 的 设 计 特 色 制 订 品 牌 设 计 概 念 及 策 略, 提 升 技 术 水 平, 并 集 中 负 责 设 计 高 端 功 能 的 产 品 目 前, 设 计 研 发 中 心 与 香 港 国 际 专 业 机 构 及 大 学 合 作, 其 中 包 括 香 港 中 文 大 学 运 动 及 体 育 科 学 系 44 2 文 化 艺 术 : 分 析 李 宁 品 牌, 体 现 出 传 统 中 国 文 化 融 入 和 时 尚 化 两 大 特 色 目 前, 中 国 的 文 化 日 益 影 响 世 界, 而 世 界 正 在 更 多 了 解 亚 洲 文 化 的 特 色 李 宁 品 牌 将 把 亚 洲 文 化 作 为 主 要 元 素 融 入 到 产 品 设 计, 既 体 现 中 国 人 对 于 运 动 的 理 解, 又 符 合 欧 美 的 需 求 在 国 际 化 竞 争 中, 李 宁 创 造 差 异 化 竞 争 基 础 如 : 李 宁 公 司 推 出 的 李 宁 弓, 有 东 方 特 色 这 款 鞋 子 的 设 计 思 路 来 自 于 中 国 的 古 老 建 筑 赵 州 桥 44 李 宁 体 育 科 技 发 展 有 限 公 司 香 港 研 发 中 心 正 式 成 立 人 民 网,2004 年 11 月 18 日, 35

44 3 设 计 团 队 : 培 育 国 际 化 人 才 以 及 与 国 际 知 名 设 计 师 或 机 构 紧 密 合 作 管 理 团 队 : 团 队 成 员 具 有 国 际 化 背 景, 形 成 以 国 际 化 高 管 团 队 为 核 心 的 国 际 化 管 理 运 营 平 台 李 宁 企 业 在 发 展 过 程 中 受 挫 是 因 为 忽 略 了 消 费 者 性 格 需 求 以 及 在 体 育 市 场 缺 乏 产 品 差 异 化 过 分 依 赖 低 端 市 场, 其 目 前 的 成 功 是 借 鉴 了 以 往 的 经 验 和 教 训 而 获 得 自 身 发 展 李 宁 确 定 了 品 牌 精 神, 使 用 技 术 研 发 投 资 来 适 合 现 代 消 费 者 对 体 育 用 品 的 专 业 化 要 求, 成 为 中 国 国 内 体 育 产 品 的 强 势 品 牌 之 一 (3) 产 品 策 略 品 牌 忠 诚 度 与 奢 侈 品 市 场 在 中 国 国 内 市 场, 人 们 的 消 费 观 正 在 发 生 明 显 的 变 化 过 去, 中 国 传 统 消 费 模 式 以 崇 俭 黜 奢 为 本, 以 节 俭 为 贵 中 国 消 费 者 的 节 俭 来 自 于 传 统 文 化, 并 受 当 时 的 经 济 发 展 水 平 制 约 中 国 的 短 缺 生 存 型 经 济 曾 让 实 惠 价 廉 的 物 质 消 费 占 据 唯 一 主 导 地 位, 熟 悉 的 品 牌 远 远 不 及 低 廉 的 价 格 吸 引 随 着 经 济 的 日 益 改 善, 市 场 上 的 产 品 种 类 越 来 越 多, 中 国 消 费 者 对 品 牌 的 忠 诚 度 逐 渐 提 升 美 国 的 PROSPER/BIGresearch 公 司 对 中 国 消 费 者 进 行 的 调 查, 结 果 显 示 大 部 分 受 访 者 在 购 买 服 装 首 饰 饮 料 等 时, 会 选 择 中 国 品 牌 ( 见 附 表 1) 同 时, 随 着 居 民 消 费 观 念 的 变 化, 精 神 文 化 消 费 逐 渐 成 为 消 费 热 点, 如 教 育 投 资 与 娱 乐 消 费 传 统 的 趋 同 性, 即 人 有 我 有 的 消 费 观 逐 渐 被 个 性 化 消 费 观 取 代, 在 岁 的 高 学 历 人 群, 超 前 消 费 悄 然 升 温 尤 其 在 沿 海 大 36

45 城 市, 国 内 消 费 观 念 逐 渐 向 国 际 消 费 观 念 靠 拢 奢 侈 品 市 场 应 运 而 生, 并 迅 速 发 展 起 来 即 使 在 全 球 经 济 危 机 的 影 响 下, 欧 美 等 资 本 主 义 国 家 经 济 严 重 受 创, 消 费 萎 缩, 中 国 在 全 球 奢 侈 品 消 费 市 场 的 份 额 却 逐 年 增 加 中 国 人 的 奢 侈 品 消 费 占 全 球 奢 侈 品 市 场 份 额 的 25%, 仅 次 于 日 本, 成 为 第 二 大 奢 侈 品 消 费 国 45 奢 侈 品 市 场 的 发 展 为 中 国 民 族 产 业 提 供 了 另 一 条 发 展 道 路 : 开 发 有 中 国 特 色 的 奢 侈 品 利 用 自 身 对 中 国 传 统 面 子 文 化 的 了 解, 民 族 企 业 可 培 养 出 高 档 次 的 中 国 民 族 奢 侈 品 牌, 销 往 国 内 外 目 前, 欧 美 奢 侈 品 牌 占 据 世 界 奢 侈 品 市 场 的 大 部 分 这 些 品 牌 的 发 展 都 经 过 了 很 长 的 时 间, 少 则 几 十 年, 多 则 数 百 年 中 国 本 土 品 牌 若 要 异 军 突 起, 必 须 定 位 合 适 的 产 品, 瞄 准 目 标 群 体, 务 求 一 击 即 中 根 据 对 中 国 本 土 市 场 现 状 的 观 察, 四 种 产 品 有 望 发 展 成 为 中 国 特 色 的 奢 侈 品 : 服 装 茶 叶 白 酒 和 工 艺 品 著 名 品 牌 上 海 滩 将 东 方 元 素 融 入 西 方 时 尚 设 计 服 饰, 现 已 成 为 全 球 最 大 的 中 国 奢 侈 品 牌 虽 然 该 品 牌 于 2000 年 被 瑞 士 历 峰 集 团 收 购 46, 但 也 因 此 而 更 上 一 层 楼 该 品 牌 源 于 香 港, 是 现 时 世 界 上 唯 一 以 中 国 地 名 命 名 以 中 文 标 识 的 国 际 顶 尖 时 装 品 牌 四 川 竹 叶 青 茶 叶 有 限 公 司 一 直 致 力 打 造 的 论 道 竹 叶 青, 柔 和 中 国 的 茶 文 化 元 素, 被 多 次 邀 请 参 加 世 界 级 奢 侈 品 展 会, 曾 让 西 年 中 国 奢 侈 品 行 业 市 场 发 展 预 测 及 投 资 咨 询 报 告, 中 国 报 告 大 厅,2009 年 9 月 46 邓 永 锵 上 海 滩 品 牌 服 装 破 解 原 产 地 困 境, 纺 织 服 装 周 刊,2009 年 11 月 18 日 37

46 方 媒 体 轰 动 一 时 而 茅 台 五 粮 液 等 品 牌, 同 样 有 望 被 打 造 成 为 顶 级 白 酒 品 牌, 与 世 界 级 洋 酒 品 牌 一 较 高 下 针 对 中 国 奢 侈 品 市 场 的 日 益 扩 张, 民 族 奢 侈 品 可 采 取 几 个 市 场 策 略 第 一, 开 拓 礼 品 市 场 推 出 限 量 版 精 美 礼 盒 等 产 品, 迎 合 市 场 需 要 第 二, 个 性 化 礼 品, 在 奢 侈 品 市 场 突 显 尊 贵 地 位 第 三, 将 广 告 投 放 集 中 在 节 日 期 间, 例 如 湖 南 卫 视 的 海 内 海 外 的 新 春 节 目 等 (4) 如 何 与 外 资 合 作 和 竞 争 1 重 视 无 形 资 产 中 国 企 业 与 外 资 企 业 合 作 时 不 仅 需 要 注 意 合 同 的 条 款, 还 必 须 注 意 建 设 公 司 自 有 品 牌 规 定 谁 可 以 使 用 品 牌 品 牌 作 为 无 形 资 产, 是 企 业 的 宝 贵 财 富 近 几 年, 在 外 资 与 中 国 民 族 企 业 合 资 或 并 购 的 过 程 中, 许 多 中 国 企 业 忽 略 了 品 牌 这 一 无 形 资 产, 最 后 品 牌 被 迫 退 出 市 场 调 查 显 示, 在 某 沿 海 城 市 的 合 资 企 业 中, 有 11% 的 企 业 中 方 商 标 不 进 入 合 资 企 业, 有 47% 的 中 方 商 标 以 有 偿 转 让 及 许 可 使 用 的 形 式 进 入 合 资 企 业 47 有 些 外 资 企 业 在 与 中 方 合 资 后, 表 面 上 仍 然 沿 用 中 方 品 牌, 但 实 际 上 大 力 推 广 自 己 的 品 牌, 而 对 中 方 品 牌 在 产 品 开 发 和 广 告 宣 传 上 并 不 支 持, 致 使 许 多 中 方 品 牌 的 市 场 占 有 率 和 产 品 销 售 量 大 幅 下 降 在 现 代 企 业 竞 争 条 件 下, 要 增 加 市 场 占 有 率 就 必 须 提 高 品 牌 意 识, 打 造 具 有 市 场 47 黄 新 祥, 外 资 并 购 中 民 族 品 牌 保 护 问 题 的 思 考, 商 场 现 代 化,2009 年 第 4 期 38

47 价 值 优 势 的 品 牌 在 中 外 合 资 中, 中 方 企 业 对 自 有 品 牌 价 值 应 充 分 重 视, 在 合 资 中 努 力 保 持 企 业 原 有 品 牌 的 主 导 权 2 中 外 合 资 须 寻 求 法 律 意 见, 保 留 中 方 话 语 权 目 前, 不 少 中 国 民 族 企 业 的 股 权 知 识 不 够, 在 与 外 资 签 订 合 作 条 款 后, 往 往 丧 失 了 对 企 业 的 控 股 权, 从 而 失 去 企 业 决 策 权 例 如,2000 年 乐 百 氏 与 法 国 达 能 合 资 后, 达 能 控 制 92% 的 股 权, 最 终 乐 百 氏 品 牌 消 失 中 方 企 业 忽 略 对 品 牌 维 护 这 一 关 键 环 节 的 控 制, 让 外 方 取 得 了 控 制 权 48 没 有 控 股 权 就 丧 失 了 在 企 业 中 的 决 策 权, 而 一 个 对 自 己 的 品 牌 没 有 决 策 权 的 企 业 是 不 可 能 有 效 地 保 护 自 己 品 牌 的 娃 哈 哈 与 法 国 达 能 长 达 两 年 的 诉 讼, 也 是 由 一 纸 合 同 引 起 最 终 娃 哈 哈 虽 购 回 达 能 持 有 的 所 有 股 权, 夺 回 娃 哈 哈 这 一 品 牌, 却 也 付 出 了 3 亿 欧 元 的 代 价 由 此 可 见, 在 与 外 资 企 业 合 资 时, 应 当 多 研 究 相 关 法 律 条 文 娃 哈 哈 不 是 第 一 个, 恐 怕 也 不 是 最 后 一 个 会 遇 到 这 类 法 律 问 题 的 中 国 民 族 企 业 3 用 市 场 换 技 术 / 资 金 的 做 法 有 风 险 从 娃 哈 哈 的 经 历 可 以 看 出, 中 国 民 族 企 业 在 成 长 过 程 中, 以 市 场 份 额 换 国 外 技 术 和 资 金 的 做 法 是 有 风 险 的 例 如 1996 年 活 力 28 与 德 国 美 洁 公 司 的 合 资 合 资 之 前, 活 力 28 在 中 国 市 场 上 已 经 有 一 定 的 知 名 度 但 由 于 活 力 28 与 德 国 美 洁 的 合 资 协 议 没 有 兑 现, 活 力 28 这 个 知 名 商 标 从 人 们 的 记 忆 中 逐 渐 消 失 了 48 外 资 并 购 中 民 族 品 牌 保 护 问 题 的 思 考, 黄 新 祥, 商 场 现 代 化 2009 年 第 4 期 39

48 娃 哈 哈 曾 希 望 能 使 用 达 能 的 资 金 与 技 术 发 展 壮 大, 而 达 能 想 要 提 高 其 在 中 国 市 场 的 占 有 率 合 资 的 十 年 间, 达 能 对 娃 哈 哈 的 技 术 和 资 金 投 入 有 限, 但 却 通 过 一 系 列 股 权 交 易, 取 得 了 娃 哈 哈 合 资 商 标 控 制 权 从 娃 哈 哈 的 案 例 可 以 看 出, 市 场 换 技 术 / 资 金 的 做 法 风 险 很 高 总 之, 中 国 民 族 品 牌 的 衰 落 源 于 外 资 企 业 在 中 国 市 场 的 壮 大 在 吸 引 外 资 的 过 程 中, 中 国 民 族 企 业 往 往 对 外 资 依 赖 过 多, 对 自 身 保 护 不 足 这 其 中, 民 营 企 业 由 于 资 金 薄 弱 受 制 于 外 资 合 作 方 的 情 形 又 为 多 见, 往 往 被 动 地 让 出 市 场 难 以 换 来 技 术 和 资 金 只 有 坚 持 独 立 自 主 互 利 互 惠 的 原 则, 在 中 外 合 作 中 保 持 对 企 业 的 自 主 权, 增 强 学 习 和 创 新 能 力, 才 能 实 现 双 赢 如 果 企 业 失 去 自 主 自 强 精 神, 把 合 资 合 作 看 作 企 业 的 唯 一 目 的, 最 终 将 丧 失 自 己 的 核 心 利 益 (5) 海 外 收 购 策 略 中 国 品 牌 进 入 海 外 市 场 的 另 一 个 策 略 是 海 外 收 购 通 过 对 近 年 中 国 企 业 在 海 外 收 购 行 动 的 观 察, 可 将 海 外 收 购 归 为 以 下 几 个 目 的 : 资 源 品 牌 与 投 资 企 业 可 根 据 自 身 发 展 的 核 心 要 求, 寻 找 适 合 的 目 标 进 行 收 购 资 源 包 括 自 然 资 源 技 术 资 源 和 市 场 资 源 自 然 资 源 指 的 是 在 战 略 资 源 储 备 地 区 设 立 自 己 的 生 产 制 造 基 地 在 海 外 建 立 基 地, 便 于 将 来 更 大 规 模 地 分 享 海 外 资 源 资 源 战 略 有 利 于 补 充 国 内 日 益 减 少 的 资 源, 保 证 重 要 资 源 的 供 应 例 如 中 国 有 色 金 属 集 团 收 购 国 外 铜 矿 企 业 股 份, 将 能 为 国 内 一 些 重 要 行 业 提 供 40

49 充 足 稳 定 价 格 合 理 的 铜 矿 资 源 技 术 资 源 包 括 对 高 科 技 产 品 的 整 合 与 技 术 研 发, 例 如 美 的 集 团 收 购 日 本 三 洋 电 器 公 司 微 波 炉 业 务 之 后, 将 相 关 技 术 人 员 和 生 产 设 备 转 移 到 中 国 的 生 产 基 地 ; 国 有 企 业 京 东 方 在 收 购 韩 国 现 代 显 示 株 式 会 社 之 后, 研 发 显 示 屏 制 造 49 而 市 场 资 源 是 指 对 国 内 市 场 的 开 发, 例 如 上 海 电 气 集 团 在 收 购 日 本 AIC 之 后, 在 中 国 国 内 市 场 沿 用 AIC 的 品 牌 50 在 品 牌 战 略 的 方 面, 中 国 企 业 可 通 过 海 外 收 购 逐 步 扩 大 品 牌 在 国 际 市 场 的 份 额, 以 达 到 提 升 品 牌 在 国 内 市 场 价 值 的 目 的 以 海 尔 集 团 为 例, 该 公 司 在 进 入 海 外 新 市 场 时, 总 是 设 法 使 自 己 的 产 品 设 计 本 地 化, 而 收 购 当 地 企 业 无 疑 是 一 条 捷 径 海 尔 集 团 于 2001 年 出 资 700 万 美 元 收 购 了 意 大 利 冰 箱 制 造 商 Menghetti, 希 望 通 过 在 当 地 拥 有 自 己 的 生 产 基 地 来 打 入 欧 洲 市 场 Menghetti 在 里 昂 和 阿 姆 斯 特 丹 都 拥 有 自 己 的 设 计 中 心, 海 尔 通 过 收 购 Menghetti 可 以 使 自 己 的 产 品 设 计 更 加 本 地 化, 且 大 大 缩 短 了 厂 房 建 造 和 技 术 研 发 的 时 间 虽 然 海 尔 对 美 国 家 电 巨 人 美 泰 的 收 购 未 能 成 功, 对 美 国 通 用 电 气 的 收 购 也 不 了 了 之, 但 在 国 际 市 场 扩 张, 无 疑 需 要 非 常 谨 慎 联 想 对 IBM 的 收 购 就 是 前 车 之 鉴 再 看 TCL 集 团 对 德 国 唯 一 的 电 视 机 制 造 商 施 耐 德 电 器 公 司 的 收 购, 也 是 具 有 类 似 的 49 京 东 方 3.8 亿 成 功 收 购 现 代 显 示 TFT-LCD 部 门, 中 国 国 际 电 子 商 务 网 论 坛,2009 年 8 月 24 日, 50 米 尔 顿 科 特 勒 : 中 国 企 业 走 出 去 的 24 个 战 略, 长 春 市 外 国 专 家 局, 中 小 企 业 贸 易 促 进 网,2008 年 1 月 7 日 41

50 目 的, 为 了 进 入 欧 洲 的 电 视 机 和 家 用 电 器 市 场 51 TCL 还 收 购 了 美 国 DVD 播 放 机 制 造 商 GoVideo 公 司, 希 望 利 用 它 的 品 牌 和 销 售 渠 道 网 络 最 后, 投 资 战 略 的 目 的 是 实 现 对 全 球 多 样 化 的 经 营 与 获 得 全 球 营 销 网 络 中 国 国 际 信 托 投 资 集 团 公 司 对 新 西 兰 雄 狮 林 业 有 限 公 司 35% 股 份 的 收 购, 目 的 是 分 享 林 业 的 巨 大 利 润, 同 时 使 投 资 组 合 更 多 样 化, 减 少 投 资 风 险 上 海 汽 车 集 团 (SAIC) 出 资 5900 万 美 元 收 购 通 用 大 宇 汽 车 科 技 公 司 10% 的 股 票, 则 使 上 汽 获 得 了 大 宇 在 中 国 和 全 球 市 场 的 销 售 网 络 52 因 此, 在 中 国 企 业 慢 慢 崛 起 的 今 天, 海 外 收 购 应 有 更 出 色 的 表 现 51 TCL 借 助 施 耐 德 品 牌 进 入 欧 洲 市 场 首 战 告 捷,TCL 集 团 新 闻,2003 年 9 月 17 日 52 米 尔 顿 科 特 勒 : 中 国 企 业 走 出 去 的 24 个 战 略, 长 春 市 外 国 专 家 局, 中 小 企 业 贸 易 促 进 网,2008 年 1 月 7 日 42

51 中 国 民 族 品 牌 总 论 本 文 试 从 一 个 研 究 中 文 中 国 文 化 的 美 国 人 的 角 度, 尽 量 避 免 对 美 国 和 对 中 国 的 偏 见, 努 力 理 解 两 个 国 家 的 看 法 和 情 况, 在 此 基 础 上 来 探 讨 中 国 民 族 企 业 特 别 是 民 营 企 业 的 品 牌 之 路 笔 者 对 这 个 题 目 的 贡 献 是 美 国 消 费 者 问 卷 调 查, 他 们 对 中 国 品 牌 制 造 产 品 的 认 知 和 看 法 虽 然 目 前 调 查 受 访 者 的 人 不 多, 仅 是 一 个 开 始 但 目 前 还 没 有 专 门 针 对 美 国 消 费 者 有 关 中 国 品 牌 的 调 查 美 国 消 费 者 对 中 国 和 中 国 产 品 的 偏 见 有 两 个 根 源, 第 一 是 缺 乏 对 中 国 文 化 和 历 史 的 了 解, 第 二 是 美 国 媒 体 尤 其 是 CNN 和 New York Times 对 中 国 和 中 国 产 品 不 乐 观 的 看 法 消 费 者 与 生 俱 来 的 民 族 中 心 主 义 难 以 改 变, 而 全 球 消 费 者, 尤 其 是 美 国 的 消 费 者, 对 中 国 制 造 的 偏 见 很 难 在 短 期 内 改 变 中 国 政 府 为 提 升 中 国 制 造 在 世 界 上 地 位 的 广 告 仅 仅 加 强 了 全 球 消 费 者 对 中 国 制 造 这 一 事 实 的 无 奈 接 受 对 于 去 除 污 名, 所 补 甚 少 在 这 方 面, 中 国 的 政 府 与 企 业 各 有 其 责 海 尔 集 团 总 裁 张 瑞 敏 曾 经 指 出, 一 家 公 司 的 产 品 质 量 是 品 牌 的 核 心, 有 缺 陷 的 产 品 就 等 于 废 品 从 海 尔 的 发 展 历 程 看 来, 保 护 民 族 产 业 的 根 本 在 于 提 高 产 品 的 质 量 尽 管 中 国 民 族 企 业 有 民 族 品 牌 这 一 营 销 法 宝, 但 如 果 产 品 缺 乏 好 的 质 量 作 为 后 盾, 品 牌 的 名 声 就 难 以 维 持 近 年 由 于 一 些 中 国 制 造 的 产 品 出 现 质 量 问 题, 中 国 制 造 被 妖 魔 化 为 了 改 变 对 中 国 制 造 的 负 面 舆 论, 必 须 提 高 中 国 制 造 产 品 的 质 量 43

52 长 远 看 来, 中 国 需 要 找 到 自 己 的 核 心 竞 争 力, 政 府 可 通 过 对 一 家 或 几 家 杰 出 民 族 企 业 的 扶 持, 让 代 表 企 业 建 立 起 世 界 认 可 的 品 牌 声 誉, 逐 渐 改 变 国 外 消 费 者 对 中 国 产 品 的 偏 见 同 时, 通 过 借 鉴 对 其 他 发 达 国 家 保 护 民 族 企 业 的 策 略, 在 不 影 响 公 平 竞 争 的 同 时, 将 政 策 向 中 国 民 族 企 业 倾 斜 企 业 则 需 要 实 施 一 系 列 品 牌 营 销 战 略, 建 立 全 新 的 品 牌 形 象, 反 映 企 业 的 精 神 与 产 品 品 质 在 国 际 市 场 上, 中 国 企 业 须 充 分 了 解 目 标 消 费 者 的 特 征 与 喜 好, 制 定 并 实 施 合 适 的 品 牌 营 销 策 略, 迎 合 消 费 群 体 的 需 求 为 赢 得 海 外 资 源 市 场 和 投 资 利 润, 可 在 谨 慎 考 虑 之 后, 加 快 海 外 收 购 的 步 伐, 在 各 个 行 业 逐 渐 向 价 值 链 的 两 头 靠 拢 在 国 内 市 场, 中 国 企 业 的 优 势 在 于 对 本 土 市 场 的 了 解 民 族 企 业 可 利 用 中 国 消 费 者 观 念 的 演 变 趋 势, 以 及 中 国 国 内 消 费 者 者 对 服 装 化 妆 品 首 饰 家 具 等 产 品 的 品 牌 忠 诚 度, 发 展 中 国 本 土 奢 侈 品 牌, 融 合 中 国 传 统 文 化 特 色 与 现 代 时 尚 特 征, 打 造 中 国 式 的 奢 侈 品, 创 造 品 牌 价 值 中 国 上 个 时 代 注 重 的 是 扩 展 国 内 市 场 份 额 与 进 入 中 国 的 外 资 竞 争 中 国 上 个 时 期 注 重 的 是 扩 展 国 内 市 场 份 额 与 进 入 中 国 的 外 资 竞 争 中 国 企 业 发 展 的 下 个 阶 段 要 提 升 在 国 内 市 场 的 竞 争 力, 同 时 走 向 国 外 市 场 推 广 品 牌 反 观 前 三 十 年 国 外 知 名 品 牌 打 入 中 国 国 内 市 场 的 过 程 和 经 验, 现 在 应 该 是 中 国 国 内 成 熟 的 企 业 以 彼 之 道, 还 之 彼 身 的 时 候 了 只 要 有 忠 实 的 品 牌 拥 护 者 和 过 硬 的 产 品 研 发 能 力, 中 国 民 营 企 业 就 能 慢 慢 走 出 价 值 链 的 洼 地, 建 立 自 己 的 国 际 知 名 品 牌, 分 享 更 大 利 润 44

53 参 考 文 献 1. Xiao Gang, Boosting the Private Sector, 中 国 日 报,2011 年 02 月, 2. 百 度 百 科 : 3. 百 度 百 科 : 4. 百 度 百 科 : 5. 郑 宏 欧 洲 透 视 公 布 家 电 品 牌 排 行 榜 海 尔 全 球 第 一, 国 际 金 融,2010 年 01 月 4 日, 6. 联 想 PC 攻 防 策 略 见 效 全 球 市 场 占 有 率 持 续 超 10%, 南 方 都 市 报,2011 年 02 月 18 日, 7. 日 本 公 布 2010 年 GDP 数 据 被 中 国 赶 超 退 居 世 界 第 三, 新 浪 财 经, 2011 年 2 月 14 日, 8. Dealogic 2011, PricewaterhouseCoopers July Rediff Business online, November 周 健 工 : 展 望 民 企 未 来 十 年, 福 布 斯 中 文 网,2010 年 11 月, Jeff Bliss, Wen Vows to Boost China Demand, Support Euro,Bloomberg, 2010 年 10 月, 12. 十 一 五 " 规 划 着 力 自 主 创 新, 资 讯 时 代,2005 年 11 月 7 日 13. Top 100 Most Valuable Brands 2010,Millward Brown Optimor,Brandz, Bloomberg and Optimor, 2010 年 14. 周 健 工 : 展 望 民 企 未 来 十 年, 福 布 斯 中 文 网,2010 年 11 月, 中 国 统 计 年 鉴, 中 华 人 民 共 和 国 国 家 统 计 局, 2008 年, 45

54 16. 轻 工 行 业 : 海 尔 集 团, 央 视 网,2009 年 04 月 24 日, 联 想 以 17.5 亿 美 元 收 购 IBM 电 脑 业 务, 新 华 网 财 经 综 合 报 道,2004 年 12 月 14 日, 18. 柳 传 志 : 联 想 进 入 全 球 500 强 有 四 点 经 验, 新 华 网,2008 年 07 月 14 日, 朱 华, 中 国 民 族 品 牌 路 在 何 方, 中 国 品 牌 与 防 伪, 2011 年 02 期 年 中 国 十 大 品 牌 在 京 发 布 : 民 族 品 牌 有 喜 有 忧, 中 国 新 闻 网, 2011 年 01 月, 21. 品 牌 是 民 营 企 业 的 刀 锋, 中 国 日 报,2011 年 04 月, 李 炳 炎, 唐 思 航 外 资 在 华 并 购 新 动 向 与 应 对 策 略, 中 共 江 苏 省 委 党 校, 2009 年 6 月 3 日 23. 天 下 第 一 品 牌 的 竞 争 力 美 国 可 口 可 乐 公 司 核 心 竞 争 力 探 析, 刘 昆 山,2009 年 4 月 16 日, 马 继 华, 从 大 宝 被 强 生 收 购 再 论 民 族 品 牌 危 机, 全 球 品 牌 网,2008 年 7 月 31 日, 25. Bozell-Gallup Worldwide Quality Poll 26. China Quarterly 18-54,PROSPER/BIGResearch, Quarter 2, 2009 年 27. 双 汇 : 又 一 家 大 而 难 倒 的 中 国 式 企 业, 乐 商 网,2011 年 04 月 08 日, 中 国 制 造 成 本 低 廉 度 降 至 第 6 产 业 升 级 缺 主 动 性, 阿 拉 宁 波 网 ( 宁 波 论 坛 ),2010 年 05 月 25 日 46

55 29. 中 国 品 牌 能 成 为 世 界 品 牌 吗, 中 国 广 告 协 会 网,2009 年 06 月 17 日, 吴 敬 琏 未 来 之 路 : 服 务 业 工 业 化, 财 经 杂 志 141 期,2005 年 9 月 5 日 31. 理 性 还 是 偏 见? 透 视 西 方 媒 体 对 中 国 产 品 问 题 报 道, 新 华 网,2007 年 10 月 01 日 外 国 如 何 保 护 民 族 品 牌, 环 球 时 报,2007 年 8 月 278 日 33. China Quarterly 18-54,PROSPER/BIGResearch, Quarter 2, 2009 年 34. 未 来 之 路 : 服 务 业 工 业 化, 吴 敬 琏, 财 经 杂 志 / 总 141 期, 2005 年 9 月 5 日 35. 郎 咸 平 说 第 一 期 : 品 牌 背 后 的 故 事,2007 年 12 月 2 日 36. 欧 睿 信 息 咨 询 公 司 Euromonitor International, 李 宁 运 动, 百 度 百 科, 38. 燕 涛, 黄 江 伟 李 宁 VS 耐 克 : 中 国 功 夫 的 较 量 中 国 经 营 报,2005 年 10 月 22 日 39. 李 宁 体 育 科 技 发 展 有 限 公 司 香 港 研 发 中 心 正 式 成 立 人 民 网,2004 年 11 月 18 日, 年 中 国 奢 侈 品 行 业 市 场 发 展 预 测 及 投 资 咨 询 报 告, 中 国 报 告 大 厅,2009 年 9 月 41. 邓 永 锵 上 海 滩 品 牌 服 装 破 解 原 产 地 困 境, 纺 织 服 装 周 刊,2009 年 11 月 18 日 42. 黄 新 祥, 外 资 并 购 中 民 族 品 牌 保 护 问 题 的 思 考, 商 场 现 代 化, 2009 年 第 4 期 47

56 43. 京 东 方 3.8 亿 成 功 收 购 现 代 显 示 TFT-LCD 部 门, 中 国 国 际 电 子 商 务 网 论 坛,2009 年 8 月 24 日, 米 尔 顿 科 特 勒 : 中 国 企 业 走 出 去 的 24 个 战 略, 长 春 市 外 国 专 家 局, 中 小 企 业 贸 易 促 进 网,2008 年 1 月 7 日 45. TCL 借 助 施 耐 德 品 牌 进 入 欧 洲 市 场 首 战 告 捷,TCL 集 团 新 闻,2003 年 9 月 17 日 46. 邓 红 斌 服 务 品 牌 : 品 牌 构 成 要 素, 全 球 品 牌 网,2009 年 8 月 19 日, 48

57 附 录 A 49

58 美 国 PROSPER/BIGresearch 公 司 中 国 消 费 者 的 部 分 调 查 结 果 注 :9861 名 中 国 消 费 者, 每 位 受 访 者 可 选 择 一 个 或 以 上 品 牌 图 1 来 源 : China Quarterly 18-54,PROSPER/BIGResearch, Quarter 2, 2009 年 50

59 制 造 业 价 值 链 的 微 笑 曲 线 注 : 微 笑 曲 线 是 一 条 绘 制 产 业 附 加 价 值 的 曲 线 横 轴 由 左 至 右 代 表 产 业 的 上 中 下 游, 左 边 是 研 发, 中 间 是 制 造, 右 边 是 营 销 ; 纵 轴 代 表 附 加 价 值 的 高 低 以 市 场 竞 争 形 态 来 说, 曲 线 左 边 的 研 发 是 全 球 性 的 竞 争, 右 边 的 营 销 是 地 区 性 的 竞 争 图 2 来 源 : 吴 敬 琏 未 来 之 路 : 服 务 业 工 业 化, 财 经 杂 志 141 期,2005 年 9 月 5 日 51

60 第 一 阶 段 调 查 结 果 :62 名 受 访 者 根 据 产 品 对 品 牌 所 属 国 的 选 择 ( 百 分 比 ) 52