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8 中 国 核 心 期 刊 遴 选 数 据 库 期 刊 中 国 期 刊 全 文 数 据 库 CJFD 全 文 收 录 期 刊 中 文 科 技 期 刊 数 据 库 ( 全 文 版 ) 目 录 contents 学 术 顾 问 ( 按 姓 氏 笔 划 排 列 ) 院 尹 韵 公 中 国 社 会 科 学 院 新 闻 与 传 播 研 究 所 研 究 员 陈 力 丹 中 国 人 民 大 学 新 闻 学 院 教 授 吴 予 敏 深 圳 大 学 传 播 学 院 教 授 张 昆 华 中 科 技 大 学 新 闻 与 信 息 传 播 学 院 教 授 张 金 海 武 汉 大 学 媒 体 发 展 研 究 中 心 教 授 杜 骏 飞 南 京 大 学 新 闻 传 播 学 院 教 授 邵 培 仁 浙 江 大 学 传 媒 与 国 际 文 化 学 院 教 授 陈 培 爱 厦 门 大 学 新 闻 传 播 学 院 教 授 罗 以 澄 武 汉 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 教 授 胡 智 锋 中 国 传 媒 大 学 教 授 黄 星 民 厦 门 大 学 新 闻 传 播 学 院 教 授 谭 华 孚 福 建 师 范 大 学 传 播 学 院 教 授 蔡 骐 湖 南 师 范 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 教 授 颜 纯 钧 福 建 师 范 大 学 传 播 学 院 教 授 投 稿 要 求 1. 本 刊 以 发 表 前 瞻 性 的 学 理 研 究 和 来 自 新 闻 传 播 一 线 实 践 创 新 业 务 研 究 稿 件 为 主 袁 倡 导 理 论 联 系 实 际 的 文 风 遥 发 表 一 些 论 题 小 而 具 体 袁 从 自 身 工 作 实 践 出 发 的 研 究 性 论 文 遥 倡 导 图 文 并 茂 袁 刊 发 好 图 片 好 文 章 遥 论 文 论 题 观 点 和 统 计 数 据 材 料 或 引 用 例 证 要 新 袁 拒 绝 空 洞 无 物 " 大 而 空 " 的 文 章 袁 谢 绝 一 些 早 有 共 识 的 陈 旧 的 应 时 之 作 袁 严 格 杜 绝 抄 袭 行 为 的 论 文 遥 请 投 稿 者 严 谨 治 学 袁 文 责 自 负 浴 2. 稿 件 正 文 采 用 电 子 信 箱 方 式 以 word 格 式 " 附 件 " 形 式 发 送 电 子 邮 件 投 稿 袁 不 收 纸 质 文 字 稿 遥 投 稿 信 箱 :[email protected] 备 份 信 箱 院 [email protected] 主 编 信 箱 院 [email protected] 咨 询 电 话 院 手 机 院 遥 投 稿 人 请 做 好 稿 件 备 份 袁 为 防 止 遗 失 在 投 稿 时 也 发 一 份 到 备 份 信 箱 遥 3. 投 稿 论 文 请 按 照 学 术 论 文 格 式 规 范 要 求 院 标 题 下 方 标 明 作 者 姓 名 尧 论 文 署 名 的 单 位 渊 全 称 冤 尧 及 单 位 所 在 省 市 尧 邮 编 ; 写 好 文 前 揖 摘 要 铱 渊 字 冤, 揖 关 键 词 铱 渊 3-5 个 冤 曰 文 后 设 置 揖 参 考 文 献 铱 并 在 文 中 标 明 对 应 的 脚 注 遥 揖 参 考 文 献 铱 是 作 者 写 作 论 文 时 所 参 考 的 图 书 报 刊 等 资 料 的 引 文 袁 格 式 标 注 请 作 者 严 格 参 照 国 家 标 准 叶 文 后 参 考 文 献 著 录 规 则 曳 GB/T 曰 其 条 目 编 排 格 式 如 下 院 [ 序 号 ] 主 要 责 任 者. 文 献 题 名. 刊 名 或 出 版 地. 起 止 页 码 ; 具 体 不 同 文 献 类 型 示 例 院 [1] 余 敏. 出 版 集 团 研 究 [M]. 北 京 : 中 国 书 籍 出 版 社 袁 2001: [2] 昂 温 G 袁 昂 温 PS. 外 国 出 版 史 [M]. 陈 生 铮 袁 译. 北 京 中 国 书 籍 出 版 社 袁 [3] 白 书 农. 植 物 开 花 研 究 腋 M]// 李 承 森. 植 物 科 学 进 展. 北 京 : 高 等 教 育 出 版 社 袁 1998; [4] 傅 刚 袁 赵 承 袁 李 佳 路. 大 风 沙 过 后 的 思 考 [N/OL]. 北 京 青 年 报 袁 (14)[ ].h ttp:// ou th.co m.cn/bgb/ /gb/4216%5ed0412b1401.htm 凡 是 剪 辑 引 用 的 资 料 数 据 及 专 家 学 者 观 点 言 论 等 文 字 必 须 标 注 引 号 并 在 文 后 揖 参 考 文 献 铱 中 具 体 标 明 出 处 遥 不 规 范 论 文 不 予 采 用 浴 论 文 后 面 必 须 附 注 院 作 者 单 位 尧 姓 名 尧 职 务 尧 职 称 尧 地 址 尧 邮 编 尧 联 系 电 话 和 电 子 邮 箱 遥 本 刊 可 以 随 文 编 排 发 表 作 者 简 历 和 照 片 遥 欢 迎 随 文 投 发 作 者 照 片 遥 4. 欢 迎 作 者 多 参 阅 和 引 用 在 本 刊 上 发 表 过 的 论 文 文 字 数 据 资 料 袁 本 刊 对 此 表 示 感 谢 袁 同 等 条 件 下 可 优 先 录 用 遥 本 刊 理 事 会 成 员 单 位 来 稿 在 同 等 质 量 的 前 提 下 优 先 安 排 发 表 遥 5. 本 刊 为 月 刊 袁 全 年 12 期 袁 每 期 在 月 底 30 日 出 刊 遥 遇 节 假 日 顺 延 遥 论 文 字 数 不 限 袁 以 文 章 质 量 需 要 为 准 遥 一 般 在 4000~ 8000 字 之 间 为 宜 遥 超 大 篇 幅 的 高 水 准 学 术 论 文 可 以 刊 登 或 连 载 遥 投 稿 后 超 过 30 天 未 见 回 复 袁 作 者 可 自 行 处 理 稿 件 遥 超 过 30 天 未 回 复 编 辑 审 改 意 见 的 袁 日 后 需 要 重 新 投 稿 浴 无 特 殊 情 况 袁 定 稿 与 发 表 时 间 间 隔 约 2 耀 3 个 月 周 期 遥 东 南 传 播 杂 志 社 编 辑 部 特 别 策 划 [ 风 险 传 播 研 究 ] 01 风 险 社 会 下 传 播 秩 序 的 重 构 崔 波 主 题 专 栏 [ 理 论 前 沿 ] 05 媒 介 生 态 学 的 研 究 前 景 展 望 海 阔 何 娟 07 广 告 定 位 理 论 在 我 国 的 传 播 尧 应 用 及 评 价 钱 杭 园 孙 文 清 杨 小 微 [ 国 际 传 播 ] 10 略 论 气 候 新 闻 的 伦 理 立 场 与 报 道 策 略 郜 书 锴 12 军 事 摩 擦 事 件 中 的 国 际 传 播 对 策 研 究 以 中 美 舰 船 南 海 对 峙 事 件 为 例 周 洋 15 解 读 联 合 早 报 网 下 的 叶 中 国 早 点 曳 温 晔 [ 产 业 研 究 ] 17 CSPN 电 视 产 业 价 值 链 的 现 状 分 析 及 对 策 探 究 蒋 文 雯 20 民 办 高 校 新 闻 教 育 特 色 化 发 展 探 析 易 欣 田 维 瑞 程 莉 周 铁 菊 24 体 育 传 播 新 闻 人 才 培 养 的 问 题 与 对 策 研 究 曾 兰 平 谢 发 平 [ 传 媒 与 和 谐 ] 27 论 传 媒 议 题 中 绿 色 形 象 建 构 问 题 贾 广 惠 30 论 中 共 舆 论 监 督 观 的 演 变 刘 伟 34 公 众 使 用 媒 体 的 权 利 及 限 制 院 近 用 媒 体 权 研 究 赵 文 丹 37 试 析 大 众 传 媒 的 媒 介 素 养 教 育 与 传 媒 责 任 李 亚 妮 李 燕 临 40 略 论 大 众 传 媒 提 升 舆 论 引 导 力 的 三 个 维 度 基 于 接 受 分 析 的 社 会 认 知 论 观 照 王 晓 雷 贾 举 43 当 前 农 村 政 策 报 道 中 存 在 的 问 题 解 析 王 平 46 对 博 客 空 间 野 私 人 生 活 公 开 化 冶 的 理 性 关 注 以 网 络 红 人 呛 口 小 辣 椒 为 例 姚 珊 48 我 国 政 府 信 息 公 开 初 探 雷 美 霞 学 术 平 台 [ 传 媒 研 究 ] 51 重 新 读 解 野 儿 童 电 视 化 冶 以 厦 门 地 区 儿 童 为 例 林 隆 强 王 琪 婕 54 从 孟 昆 玉 事 迹 报 道 看 我 国 舆 论 引 导 工 作 姚 怡 57 儿 童 还 是 成 人 钥 消 费 主 义 与 大 众 传 媒 背 景 下 个 人 角 色 扮 演 的 混 乱 陈 利 双 59 博 客 的 创 作 动 机 和 影 响 分 析 以 图 林 博 客 圈 为 例 李 武 62 专 业 体 育 网 站 体 坛 网 的 传 播 特 色 探 析 刘 娟 64 从 贝 罗 传 播 模 式 看 娱 乐 节 目 主 持 的 风 格 化 形 成 以 快 乐 大 本 营 为 例 刘 欣 67 中 国 休 闲 交 友 网 站 的 现 状 及 发 展 路 径 邹 迎 九 70 如 何 克 服 新 闻 从 业 人 员 的 野 职 业 倦 怠 冶 任 敏 卿 [ 理 论 学 说 ] 73 剖 析 窑 对 话 窑 求 索 院 媒 介 转 型 新 论 评 刘 阳 副 教 授 的 媒 介 转 型 论 宋 丹 莹 刘 志 强 [ 传 播 史 学 ] 75 野 末 次 资 料 渊 中 文 部 分 冤 冶 的 编 辑 特 点 探 析 吴 小 冰 77 抗 战 时 期 广 西 学 生 军 报 刊 的 媒 介 生 态 分 析 及 其 启 示 曹 爱 民 80 于 人 文 关 怀 中 进 行 思 想 引 导 院 叶 燕 山 夜 话 曳 内 容 特 色 探 析 张 洁 张 敏

9 中 国 期 刊 协 会 全 国 百 家 期 刊 阅 览 室 指 定 刊 物 [ 影 视 传 播 ] 83 名 著 改 编 成 功 与 否 的 衡 量 标 准 探 析 以 电 视 剧 倾 城 之 恋 为 例 钟 颖 85 杨 德 昌 电 影 的 母 题 研 究 何 李 新 87 叶 气 喘 吁 吁 曳 中 国 商 业 喜 剧 电 影 的 警 示 牌 张 小 平 89 叶 功 夫 熊 猫 曳 给 中 国 电 影 产 业 的 启 示 杜 艳 艳 [ 广 告 营 销 ] 91 网 络 富 媒 体 广 告 发 展 策 略 探 析 连 军 红 于 潇 94 价 格 体 系 构 建 对 消 费 者 品 牌 意 识 的 影 响 池 榕 榕 戴 程 王 燕 星 97 中 国 农 产 品 广 告 现 状 分 析 及 对 策 任 拯 廷 [ 文 化 传 播 ] 99 网 络 玄 幻 小 说 的 符 号 学 解 读 以 七 界 传 说 为 例 刘 宗 义 101 网 络 游 戏 文 化 浅 析 李 文 娟 104 新 闻 专 业 实 践 教 学 的 困 境 与 系 统 性 构 建 齐 晓 彬 107 高 校 校 园 网 络 社 区 舆 情 形 成 及 特 征 研 究 张 合 斌 109 当 代 大 学 生 与 新 媒 介 环 境 的 相 处 探 析 王 玲 113 叶 京 华 烟 云 曳 的 传 播 分 析 沈 艺 虹 实 务 探 讨 [ 媒 体 与 节 目 研 究 ] 116 叶 发 现 档 案 曳 提 高 收 视 率 的 节 目 制 作 策 略 分 析 洪 炜 118 创 办 海 外 老 年 广 播 频 道 初 探 蔡 清 辉 121 电 视 生 活 服 务 类 节 目 的 发 展 与 趋 势 分 析 黄 庆 123 叶 新 闻 追 追 追 曳 节 目 存 在 的 问 题 与 对 策 分 析 林 铧 125 纸 媒 发 展 的 问 题 与 对 策 分 析 以 南 方 都 市 报 和 东 南 快 报 为 例 冯 立 梅 128 浅 析 央 视 的 节 目 整 合 式 改 版 曹 镭 130 解 析 方 言 栏 目 剧 的 尴 尬 处 境 与 抉 择 亢 海 玲 毛 志 凌 133 浅 析 电 视 访 谈 节 目 的 文 化 品 格 重 塑 方 秀 莲 136 略 论 行 业 报 的 机 遇 与 挑 战 基 于 海 峡 资 源 报 的 SWOT 分 析 陈 瑛 138 解 读 叶 我 爱 我 家 曳 的 节 目 内 容 与 形 式 张 毅 [ 采 编 业 务 ] 140 城 市 台 台 风 报 道 的 对 策 与 实 践 以 宁 德 电 视 台 的 莫 拉 克 台 风 报 道 为 例 邢 常 葆 142 科 技 期 刊 稿 件 处 理 存 在 的 问 题 及 改 进 方 法 分 析 杨 秋 霞 144 电 视 民 生 新 闻 的 兴 起 及 发 展 创 新 问 题 探 析 李 银 锻 146 广 州 亚 运 筹 备 的 报 道 框 架 分 析 以 广 州 本 地 报 纸 倒 计 时 500 天 期 间 报 道 为 例 王 弘 149 浅 谈 如 何 做 好 气 象 灾 害 预 警 报 道 郑 彬 [ 网 络 传 播 ] 151 门 户 网 站 中 新 闻 专 题 报 道 的 叙 事 分 析 以 新 浪 网 站 甲 型 H1N1 流 感 专 题 报 道 为 例 刘 姣 153 微 博 虽 野 微 冶 足 值 道 尔 微 博 特 性 之 浅 析 刘 丽 清 [ 传 播 技 术 ] 155 DX-600 中 波 发 射 机 无 线 监 测 报 警 系 统 的 设 计 与 应 用 罗 滨 斌 158 利 用 AES/EBU 中 的 同 步 信 号 调 整 PCX822V2 声 卡 数 字 输 出 林 田 160 同 轴 馈 管 打 火 分 析 俞 其 宏 162 VP-9000P 放 像 机 不 能 反 向 搜 索 的 分 析 和 维 修 蔡 寒 青 专 稿 164 推 进 广 电 事 业 发 展 提 升 石 狮 文 化 软 实 力 薛 文 华 刊 名 题 字 : 舒 展 福 建 省 广 播 影 视 集 团 主 办 ( 每 月 30 日 出 刊 ) 2009 年 第 11 期 ( 总 第 63 期 ) 编 委 会 主 任 : 舒 展 编 委 会 副 主 任 : 陈 文 广 陈 坦 汶 王 展 陈 若 凡 郑 赞 松 编 委 会 编 委 : 渊 按 姓 氏 笔 划 顺 序 排 名 冤 王 跃 宏 丛 培 波 叶 雄 彪 刘 毅 张 克 坚 唐 为 权 熊 仕 順 协 办 院 东 南 传 播 理 事 会 成 员 单 位 主 编 院 丛 建 安 副 主 编 院 林 水 钊 主 编 助 理 院 连 水 兴 责 任 编 辑 院 崔 波 连 水 兴 朴 小 童 王 英 刘 君 荣 李 冰 莹 温 雅 彬 技 术 编 辑 院 刘 群 章 晓 峰 美 术 设 计 总 监 院 大 虫 内 文 设 计 院 蔡 尊 庆 彩 页 设 计 院 江 贵 慧 统 筹 校 对 院 刘 君 荣 李 冰 莹 林 海 图 片 摄 影 院 章 晓 峰 唐 征 宇 广 告 发 行 市 场 营 销 院 刘 君 荣 广 告 许 可 证 号 码 院 设 计 制 作 印 刷 院 福 州 德 安 彩 色 印 刷 有 限 公 司 编 辑 院 东 南 传 播 杂 志 社 编 辑 部 出 版 发 行 院 东 南 传 播 杂 志 社 地 址 院 福 建 省 福 州 市 古 田 路 2 号 编 辑 部 院 福 建 省 福 州 市 古 田 路 7 号 东 升 楼 702 编 辑 部 电 话 院 咨 询 热 线 院 主 编 电 话 院 传 真 院 邮 政 编 码 院 投 稿 信 箱 院 [email protected] 备 份 信 箱 院 [email protected] 主 编 信 箱 院 [email protected] 网 址 院 http// 国 际 标 准 刊 号 院 ISSN 国 内 统 一 刊 号 院 CN /J 国 内 外 公 开 发 行 定 价 院 元 订 阅 方 法 院 银 行 转 账 院 兴 业 银 行 福 州 西 湖 支 行 东 南 传 播 杂 志 社 邮 局 汇 款 院 邮 编 院 福 州 市 古 田 路 2 号 省 广 电 中 心 大 楼 东 南 传 播 杂 志 社 收 联 系 电 话 院 联 系 人 : 林 海 刘 君 荣 随 时 都 可 订 阅 全 年 杂 志 本 刊 办 理 邮 购 邮 购 价 每 本 30 元 ( 含 快 件 邮 资 ) 杂 志 如 有 破 损 缺 漏 请 与 编 辑 部 联 系 调 换 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

10 风 险 社 会 下 传 播 秩 序 的 重 构 崔 波 1,2 (1 浙 江 传 媒 学 院 浙 江 杭 州 清 华 大 学 人 文 社 会 科 学 学 院 北 京 ) 编 者 按 风 险 与 社 会 发 展 具 有 同 步 性, 只 要 有 社 会 经 济 发 展 和 技 术 变 迁, 就 会 有 相 应 的 结 构 性 风 险 存 在 当 代 中 国 1 社 会 的 结 构 变 迁 趋 势, 按 照 大 多 数 社 会 变 迁 理 论, 显 然 是 从 松 散 耦 合 线 性 互 动 走 向 紧 密 耦 合 复 杂 互 动 与 传 统 社 会 相 比, 当 代 中 国 社 会 风 险 具 有 更 高 的 不 可 预 测 性 和 更 高 的 后 果 关 联 科 学 技 术 的 日 新 月 异, 社 会 结 2009 年 第 十 一 期 特 别 策 划 昨 风 险 传 播 研 究 构 的 迅 速 变 迁, 使 得 风 险 越 来 越 难 以 预 测, 人 们 面 对 风 险 的 真 实 经 验 越 来 越 少, 对 风 险 的 把 握 能 力 日 益 下 降 各 种 风 险 通 过 制 度 化 的 方 式 把 个 体 与 集 体 联 系 在 一 起, 其 风 险 远 远 超 过 个 体 行 动 者 的 预 见 能 力 和 预 防 能 力 在 这 样 的 语 境 下, 风 险 传 播 的 研 究 方 法 视 角 也 要 发 生 着 根 本 性 的 变 化, 要 改 变 过 去 线 性 的 研 究 方 法, 从 风 险 传 播 的 结 构 性 特 征 入 手, 综 合 研 究 影 响 风 险 传 播 的 各 要 素 之 间 的 关 系 本 期 推 出 的 风 险 社 会 中 传 播 秩 序 的 重 建 就 体 现 了 这 样 的 思 路 摘 要 : 本 文 深 入 考 察 新 传 播 技 术 环 境 下 公 众 政 府 和 媒 体 的 关 系 针 对 中 国 新 媒 介 危 机 传 播 中 存 在 的 问 题, 本 论 文 提 出 富 有 建 设 性 的 改 进 意 见 和 具 体 措 施, 期 望 在 风 险 社 会 中, 通 过 三 者 关 系 的 重 构 实 现 新 媒 体 传 播 中 公 众 政 府 与 媒 体 之 间 的 良 性 互 动 同 时 指 出, 在 三 者 关 系 的 重 构 过 程 中, 公 众 和 媒 体 并 非 总 是 被 动 和 消 极 的, 他 们 能 够 并 正 在 通 过 各 种 途 径 推 动 政 府 改 革 的 步 伐 和 社 会 制 度 的 变 迁 关 键 词 : 风 险 社 会 新 媒 体 管 理 公 众 政 府 我 们 处 于 风 险 社 会 时 代, 没 有 一 个 组 织 可 以 免 疫 于 危 机, 那 么 如 何 规 避 减 少 以 及 分 担 风 险 是 个 人 组 织 国 家 以 及 社 会 维 持 存 续 与 发 展 必 须 解 决 的 首 要 问 题 风 险 的 客 观 存 在 特 征 以 及 行 动 者 对 风 险 的 判 断 认 知 预 期 以 及 态 度 共 同 决 定 了 行 动 者 会 选 择 怎 样 的 工 具 方 法 以 及 制 度 安 排 来 应 付 我 们 又 处 于 一 个 信 息 社 会, 尤 其 是 以 数 字 化 和 网 络 化 为 主 要 技 术 特 征 的 新 媒 介 在 危 机 信 息 传 播 中 展 示 了 它 的 双 面 性 : 一 方 面, 风 险 信 息 的 传 播 有 助 于 风 险 管 理, 另 一 方 面 它 也 有 可 能 成 为 已 有 风 险 的 推 进 器 和 新 风 险 的 发 动 机 风 险 传 播 涉 及 政 府 媒 体 和 公 众, 它 们 之 间 良 好 的 传 播 秩 序 建 立 对 于 风 险 的 防 范 就 显 得 非 常 重 要 一 风 险 传 播 中 的 议 题 博 弈 在 风 险 的 治 理 中, 我 们 不 能 忽 视 客 观 存 在 的 风 险, 同 样 也 不 能 忽 视 影 响 风 险 判 断 认 知 的 信 息 风 险 信 息 能 否 公 开 透 明 科 学 的 传 播 是 决 定 其 成 败 的 关 键 风 险 信 息 与 普 通 信 息 相 比 具 有 以 下 两 点 特 性 : 第 一, 风 险 信 息 的 不 确 定 性 导 致 人 们 对 风 险 认 知 与 判 断 处 于 一 种 混 乱 的 模 糊 的 不 知 所 措 的 状 态 不 确 定 性 是 风 险 社 会 的 核 心 范 畴, 不 确 定 性, 包 括 科 技 导 致 不 可 控 制 的 事 故, 人 们 无 法 对 之 进 行 准 确 的 预 测 ; 基 因 工 程 克 隆 技 术 甚 至 使 人 不 再 能 确 认 那 些 本 来 只 属 于 自 己 的 行 为 ; 人 类 活 动 还 会 产 生 环 境 变 化 等 长 期 后 果, 现 代 风 险 超 出 了 人 们 预 先 检 测 和 事 后 处 理 的 能 力, 也 超 出 了 目 前 保 险 手 段 所 能 覆 盖 的 范 围 SARS 爆 发 前 人 们 对 之 几 乎 一 无 所 知, 转 基 因 食 品 将 会 带 来 什 么 后 果 恐 怕 谁 也 说 不 清 楚 而 这 种 人 为 的 不 确 定 性 (manufactured uncertainty) 恰 恰 是 自 反 性 (reflexive) 现 代 化 的 产 物 譹 第 二, 风 险 信 息 不 足 失 真 与 扭 曲, 使 公 众 缺 乏 准 确 判 断 的 完 整 信 息, 导 致 社 会 的 极 度 恐 慌 和 过 度 反 应, 即 集 合 行 为 集 合 行 为 中 主 要 的 信 息 形 式 是 流 言 流 言 是 一 种 信 源 不 明 无 法 得 到 确 认 的 消 息 或 言 论 美 国 心 理 学 家 G. W. 奥 尔 波 特 认 为, 在 一 个 社 会 中, 流 言 的 流 通 量 (R) 与 问 题 的 重 要 性 (i) 和 涉 及 该 问 题 的 证 据 暧 昧 性 (a) 之 乘 积 成 正 比 流 言 发 生 具 有 两 个 特 点 : 其 一, 流 言 通 常 是 围 绕 人 们 比 较 关 心 的 问 题 涉 及 切 身 自 身 利 益 的 重 要 问 题 发 生 的 ; 其 二, 来 自 正 式 渠 道 的 有 证 据 的 信 息 不 足 状 态 的 暧 昧 性 增 加, 会 推 动 人 们 去 通 过 流 言 渠 道 寻 求 信 息 目 前 中 国 公 开 透 明 科 学 的 风 险 信 息 传 播 受 制 于 三 种 力 量 政 府 媒 体 公 众 所 构 成 的 舆 论 格 局, 是 三 方 共 同 博 弈 的 结 果 可 以 这 样 说, 信 息 将 这 三 者 联 结 在 一 起, 使 其 发 挥 作 用, 相 互 影 响 相 互 制 衡, 形 成 了 一 个 动 态 的 风 险 信 息 传 播 系 统 在 传 统 媒 介 时 代, 政 府 媒 体 公 众 在 信 息 传 播 中 相 互 影 响 和 相 互 制 衡 大 多 数 时 候 只 能 停 留 在 理 想 之 中 由 于 人 与 人 之 间 国 家 与 国 家 之 间 的 社 会 交 往 不 发 达, 信 息 传 播 和 通 讯 技 术 手 段 落 后, 公 众 的 信 息 来 源 渠 道 也 相 对 单 一, 政 府 内 松 外 紧 的 宣 传 政 策 在 一 定 程 度 上 可 以 通 过 控 制 媒 体, 从 而 控 制 危 机 和 风 险 信 息 防 止 社 会 的 恐 慌 和 骚 动 在 新 媒 介 譺 时 代, 特 别 是 网 络 手 机 的 兴 起 以 后, 传 播 的 主 体 客 体 技 术 内 容 形 式, 以 及 传 播 信 息 的 数 量 速 度 传 播 观 念 等 都 发 生 了 革 命 性 变 化 民 间 越 来 越 多 显 示 出 与 政 府 媒 体 对 话 的 可 能 在 新 媒 介 生 态 下, 民 间 通 过 新 媒 介 的 信 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

11 特 别 策 划 要 要 风 险 传 播 研 究 息 传 播 方 式, 加 入 了 舆 论 格 局 的 博 弈 当 中 同 时, 新 媒 介 还 改 变 着 信 息 传 递 的 方 式, 信 息 传 递 由 单 向 度 向 双 向 互 动 转 化, 或 者 向 多 向 互 动 转 化 政 府 原 先 对 信 息 管 理 的 独 占 遭 遇 了 双 重 洗 礼, 一 方 面, 新 媒 介 提 升 了 信 息 传 输 的 效 率 : 它 支 持 点 对 点 和 互 动 性 的 传 播, 改 善 了 政 民 沟 通 并 创 造 了 资 源 共 享 另 一 方 面, 新 媒 介 使 政 府 对 信 息 管 理 的 权 威 受 到 了 摇 撼 : 政 府 一 旦 丧 失 了 舆 论 影 响 力 的 主 导 权, 会 处 于 一 种 劣 势, 一 种 失 语 的 危 险 状 态, 其 权 威 性 和 信 任 度 就 会 受 到 挑 战 简 言 之, 当 今 中 国 正 处 于 政 府 媒 体 与 公 众 信 息 传 播 博 弈 阶 段, 这 在 风 险 传 播 议 题 中 表 现 得 尤 为 明 显, 其 博 弈 大 致 可 分 为 以 下 三 种 情 况, 即 政 府 议 题 V.S 媒 体 议 题 与 公 众 议 题, 媒 体 议 题 V.S 政 府 议 题 与 公 众 议 题, 公 众 议 题 V.S 政 府 议 题 与 媒 体 议 题 1 政 府 议 题 V.S 媒 体 议 题 与 公 众 议 题 2002 年 11 月 起 发 生 在 中 国 广 东 部 分 地 区 的 非 典 型 肺 炎 (SARS), 几 个 月 之 内 蔓 延 成 本 世 纪 第 一 场 疫 情 灾 害, 并 由 疫 情 酿 成 了 一 场 社 会 危 机 和 媒 体 信 任 危 机 在 4 月 5 日 前, 由 于 政 府 对 信 息 的 封 杀, 媒 体 表 现 为 沉 默 失 语 笔 者 在 权 威 的 人 民 网 网 站 上, 检 索 到 有 关 非 典 的 最 早 的 报 道 竟 然 是 2003 年 2 月 11 日 的 广 州 非 典 型 肺 炎 已 得 到 有 效 控 制, 甚 至 到 了 3 月 间, 广 东 一 家 报 纸 有 关 SARS 的 报 道 仍 被 认 为 不 合 时 宜 由 于 政 府 未 能 及 时 发 布 完 整 的 疫 情, 导 致 肺 炎 流 行 的 传 言 开 始 大 面 积 扩 散 据 广 东 移 动 通 讯 的 短 信 流 量 统 计, 从 1 月 16 日 起 三 日 内, 用 户 共 发 了 万 条 短 息 而 极 度 泛 滥 的 信 息 带 来 了 灾 难 性 的 社 会 大 恐 慌 与 SARS 的 信 息 发 布 形 成 鲜 明 对 比 是 2008 年 的 汶 川 地 震 的 信 息 发 布, 地 震 发 生 在 5 月 12 日 14 时 28 分 发 生, 中 国 政 府 在 14 时 46 分 就 通 过 网 络 电 视 广 播 等 方 式 第 一 时 间 公 布 信 息, 让 民 众 能 及 时 了 解 到 地 震 的 发 生, 解 除 民 众 的 焦 虑, 维 护 社 会 稳 定 国 家 领 导 人 及 地 方 政 府 官 员 对 于 事 发 后 的 及 时 抢 救, 抗 灾 情 况 及 捐 助 情 况 的 信 息, 都 能 在 第 一 时 间 公 开 这 一 次, 政 府 信 息 公 开 的 真 实 性 走 在 了 谣 言 的 前 面, 为 抗 震 救 灾 的 胜 利 赢 得 了 舆 论 2 媒 体 议 题 V.S 政 府 议 题 与 公 众 议 题 2008 年 的 震 惊 中 外 的 三 鹿 奶 粉 事 件, 可 以 说 是 媒 体 议 题 主 导 议 题 的 典 型 2008 年 9 月 11 日, 东 方 早 报 刊 登 的 甘 肃 14 名 婴 儿 疑 喝 三 鹿 奶 粉 致 肾 病 报 道, 是 引 发 这 场 中 国 乳 品 行 业 质 量 安 全 问 责 风 暴 的 导 火 索 在 这 篇 公 开 报 道 中, 首 度 对 甘 肃 14 名 患 病 婴 儿 的 罪 魁 祸 首 三 鹿 奶 粉 进 行 了 点 名 曝 光 出 于 各 种 顾 虑, 说 到 患 肾 病 婴 儿 食 用 的 奶 粉 时, 都 未 直 接 点 名, 而 用 某 企 业 来 代 替 就 在 9 月 10 日, 一 家 网 站 上 的 一 篇 报 道 称, 婴 儿 患 病 的 原 因 可 能 是 食 用 奶 粉, 但 没 有 相 关 的 证 据 只 是 怀 疑, 报 道 也 没 有 点 名 是 哪 家 企 业 生 产 的 奶 粉 简 光 州 的 这 篇 报 道 被 中 国 各 大 网 站 大 量 转 载, 迅 速 掀 起 了 三 鹿 奶 粉 事 件 的 报 道 高 潮 笔 者 检 索 了 中 国 知 识 资 源 总 库 中 的 中 国 重 要 报 纸 全 文 数 据 库, 在 2008 年 三 鹿 奶 粉 事 件 披 露 后, 共 有 162 篇 报 道, 分 布 情 况 如 下 : 全 国 性 报 纸 报 道 了 40 篇, 地 方 性 报 纸 报 道 了 122 篇 大 量 的 报 道 促 成 了 政 府 执 法 部 门 的 重 视 并 解 决 这 起 风 险 事 件 3 公 众 议 题 V.S 政 府 议 题 与 媒 体 议 题 传 媒 技 术 的 平 民 化 趋 势 公 民 权 利 意 识 的 提 高, 以 及 从 多 方 面 获 得 信 息 的 可 能, 使 得 公 众 议 题 设 置 成 为 可 能 2007 年 1 月 12 日, 新 华 网 发 布 消 息 称 陕 西 镇 平 县 农 民 周 正 龙 在 山 上 拍 到 了 已 在 中 国 消 失 30 年 的 野 生 华 南 虎, 并 随 文 配 发 了 周 正 龙 拍 摄 的 华 南 虎 照 片 这 一 消 息 当 天 即 被 各 大 新 闻 媒 体 转 载 报 道, 随 后, 照 片 真 实 性 受 到 来 自 部 分 网 友 华 南 虎 专 家 和 中 科 院 专 家 等 方 面 质 疑 2008 年 6 月 29 日, 陕 西 政 府 通 报 周 正 龙 华 南 虎 照 片 造 假 2008 年 9 月 27 日, 周 正 龙 一 审 获 刑 两 年 零 六 个 月 11 月 17 日, 周 正 龙 终 审 承 认 造 假, 获 刑 2 年 半 缓 期 3 年 周 老 虎 案 是 典 型 的 公 众 设 置 议 程 的 案 例 华 南 虎 事 件 是 一 起 公 众 议 程 与 媒 体 议 程 政 府 议 程 的 一 次 博 弈 由 于 陕 西 省 林 业 厅 的 政 策 议 程 没 有 关 注 新 主 流 媒 体 议 程 和 公 共 议 程, 将 政 府 的 新 闻 议 程 设 置 功 能 丢 在 一 边, 失 去 了 舆 论 的 主 导 权 二 现 有 风 险 传 播 格 局 的 缺 陷 目 前 中 国 公 众 政 府 媒 体 在 风 险 信 息 传 播 中 的 博 弈 格 局 是 否 意 味 有 助 于 风 险 控 制 和 解 决 呢? 固 然 中 国 公 开 透 明 科 学 的 风 险 信 息 传 播 受 制 于 三 种 力 量 政 府 媒 体 公 众 所 构 成 的 舆 论 格 局, 但 是 这 三 种 力 量 对 信 息 的 掌 握 程 度 是 不 对 等 的, 导 致 信 息 博 弈 常 常 是 不 均 衡 的 宏 观 而 言, 政 府 部 门 掌 握 着 社 会 信 息 资 源 中 有 价 值 的 信 息 和 多 个 数 据 库, 同 时 媒 介 专 业 化 机 构 的 性 质 及 其 特 殊 地 位 也 决 定 了 其 在 信 息 的 掌 握 上 占 据 先 天 优 势 尤 其 是 在 风 险 传 播 中, 政 府 媒 体 公 众 所 拥 有 的 信 息 是 逐 层 递 减 的 关 系 政 府 在 很 大 程 度 上 拥 有 媒 体, 同 时 媒 体 对 于 信 息 获 取 的 渠 道 和 数 量 上 也 要 远 远 多 于 普 通 公 众, 这 种 情 况 就 被 称 作 非 对 称 信 息 根 据 这 种 情 况, 斯 宾 塞 提 出 了 一 个 模 型, 即 拥 有 信 息 的 人 这 里 主 要 是 政 府 媒 体 可 以 决 定 如 何 传 递 信 息, 不 拥 有 信 息 优 势 的 一 方 主 要 是 公 众 只 能 消 极 地 等 待 拥 有 信 息 优 势 的 博 弈 方 传 递 信 号, 或 者 在 现 代 人 际 传 播 手 段 比 较 发 达 的 情 况 下, 通 过 其 他 渠 道 获 取 信 息, 但 这 些 信 息 无 论 在 质 还 是 量 上 都 与 政 府 和 媒 体 所 掌 握 的 信 息 不 可 同 日 而 语 微 观 而 言, 就 公 众 政 府 媒 体 主 导 的 下 的 风 险 议 题 也 有 着 种 种 缺 陷 在 公 众 为 主 导 的 风 险 议 题 的 传 播 中, 公 众 的 媒 介 素 养 科 技 素 养 以 及 邻 避 情 结 成 为 我 们 反 思 风 险 沟 通 成 效 的 重 要 因 素 所 谓 邻 避 情 结, 用 句 通 俗 的 话 讲 就 是 不 要 在 我 家 后 院, 这 是 一 种 自 利 的 意 识 形 态 的 或 者 政 治 的 倾 向, 很 难 进 行 理 性 的 说 服 Ogburn 在 其 文 化 迟 滞 理 论 中 指 出, 社 会 需 要 时 间 来 适 应 主 要 的 科 技 变 迁 公 众 对 于 突 然 接 收 到 的 风 险 信 息, 通 常 很 难 立 即 适 应, 即 便 他 们 没 有 收 到 即 时 性 的 伤 害, 但 是 情 绪 过 急 也 是 在 所 难 免 的 另 外, 公 众 主 导 的 议 题 设 置 普 遍 采 用 新 媒 介, 固 然 新 媒 介 的 使 用 打 破 信 息 的 控 制 和 垄 断, 有 效 地 监 督 危 机 的 处 理, 但 是 另 一 方 面, 新 媒 介 使 得 传 统 意 义 上 的 把 关 人 角 色 不 复 存 在, 兼 有 人 际 传 播 与 大 众 传 播 特 征, 造 成 了 信 息 发 布 和 传 播 没 有 严 格 的 规 范 与 标 准, 较 为 自 由 随 意 在 媒 体 主 导 的 风 险 议 题 的 传 播 中, 同 样 也 存 在 着 问 题 正 如 许 多 文 献 指 出 的 那 样 : 大 众 媒 体 作 为 风 险 沟 通 媒 介 与 行 动 者, 因 为 不 同 的 因 素 而 常 常 造 成 不 一 样 的 效 果 譻 在 中 国 媒 体 面 临 的 风 险 信 息 沟 通 的 最 大 的 障 碍 是 : 缺 乏 科 技 与 社 会 理 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 2

12 年 第 十 一 期 特 别 策 划 昨 风 险 传 播 研 究 性 对 话 的 机 制 与 民 主 程 序 表 现 在 : 信 息 透 明 度 不 够, 以 及 农 业 与 人 口 大 国 的 现 实 需 要, 遮 蔽 了 相 关 的 风 险 话 语, 其 次 是 缺 乏 科 技 与 社 会 沟 通 机 制 另 外, 媒 体 还 受 制 于 资 本 要 素, 在 市 场 力 量 主 导 下, 片 面 追 求 新 闻 价 值 已 屡 见 不 鲜 媒 体 对 于 风 险 议 题 的 短 期 狂 热 而 忽 视 信 息 的 完 整 性 ; 媒 体 不 断 地 复 制 与 放 大 相 关 的 危 险 画 面, 遮 蔽 了 其 他 社 会 事 实 ; 新 闻 业 与 风 险 产 业 的 公 关 联 手 操 纵 依 赖 媒 体 可 被 操 控 的 社 会 大 众 ; 电 视 的 标 准 化 与 疏 离 效 果 慢 慢 将 人 从 自 身 的 生 活 情 境 中 抽 离, 电 视 取 代 大 街 成 为 政 治 的 重 要 场 域 2007 年 3 月 13 日, 广 东 信 息 时 报 刊 发 广 州 香 蕉 染 蕉 癌 濒 临 灭 绝 等 报 道, 报 道 了 广 州 香 蕉 大 面 积 感 染 被 称 为 香 蕉 癌 症 的 巴 拿 马 病 毒 由 此 传 出 香 蕉 有 毒 等 谣 言, 导 致 消 费 者 极 度 恐 慌, 香 蕉 价 格 急 剧 下 降, 海 南 蕉 农 损 失 惨 重 这 条 新 闻 本 来 无 可 厚 非, 作 为 信 息 传 播 的 媒 介, 它 消 除 了 原 有 的 不 确 定 性, 但 却 以 更 快 的 速 度 创 造 出 了 新 的 不 确 定 性 : 该 新 闻 刊 登 的 第 二 天 就 有 读 者 询 问 患 有 蕉 癌 的 香 蕉 是 否 能 食 用 而 其 他 媒 体 在 转 载 该 新 闻 的 过 程 中 断 章 取 义, 更 导 致 了 香 蕉 有 毒 等 流 言 的 产 生, 致 使 消 费 者 恐 慌 以 政 府 主 导 的 风 险 议 题 也 存 在 着 一 定 缺 陷 尽 管 目 前 中 国 的 风 险 信 息 发 布 还 主 要 依 赖 政 府 部 门, 但 中 国 政 府 机 构 均 为 各 自 为 政, 独 立 行 事, 它 们 应 对 比 较 单 一 的 风 险 信 息 尚 游 刃 有 余, 但 面 对 大 范 围 较 复 杂 的 风 险 信 息 就 显 得 捉 襟 见 肘 了 中 国 目 前 还 没 有 统 一 的 专 门 应 急 机 构, 在 紧 急 时 刻 迅 速 协 调 和 整 合 各 职 能 部 门 的 抗 风 险 作 用 在 贝 克 的 分 析 中, 有 一 个 概 念 特 别 值 得 重 视, 即 有 组 织 地 不 负 责 任, 反 映 了 现 行 治 理 模 式 在 风 险 社 会 中 的 困 境 这 体 现 在 两 个 方 面 : 一 是 尽 管 现 代 社 会 的 制 度 高 度 发 达, 关 系 紧 密, 几 乎 覆 盖 了 人 类 活 动 的 各 个 领 域, 但 是 它 们 在 风 险 社 会 来 临 的 时 候 却 无 法 有 效 应 对, 难 以 承 担 起 事 前 预 防 和 事 后 解 决 的 责 任 ; 二 是 无 法 准 确 界 定 几 个 世 纪 以 来 风 险 责 任 主 体 时, 各 种 治 理 主 体 反 而 利 用 法 律 和 科 学 作 为 辩 护 之 利 器 而 进 行 有 组 织 地 不 负 担 真 正 责 任 的 活 动 因 此, 要 提 高 国 家 的 治 理 能 力, 改 善 治 理 方 式, 更 要 培 育 和 发 展 市 场 公 民 社 会 的 功 能, 以 弥 补 国 家 治 理 能 力 的 不 足 和 缺 陷 表 现 在 风 险 信 息 传 播 上, 需 要 行 动 者 政 府 公 众 和 媒 体 协 同 合 作, 重 构 信 息 传 播 新 秩 序 三 风 险 传 播 秩 序 的 重 构 信 息 的 大 量 积 累 和 传 播, 是 当 今 社 会 的 一 个 明 显 特 征 社 会 风 险 和 不 确 定 性 的 凸 显, 也 是 一 个 明 显 的 特 征 尽 管 现 代 社 会 存 在 着 更 多 的 信 息 和 更 多 的 不 确 定 性 这 两 种 似 乎 是 互 相 矛 盾 的 趋 势, 但 是 用 一 个 理 由 就 可 以 解 释 它 们 为 什 么 能 同 时 并 存 : 新 的 信 息 有 时 消 除 了 原 有 的 不 确 定 性, 但 是 以 它 们 表 面 更 快 的 速 度 创 造 出 新 的 不 确 定 性 有 关 不 确 定 性 的 知 识 以 及 相 伴 而 来 的 关 于 风 险 的 知 识, 乃 是 我 们 这 个 时 代 特 有 的 知 识 范 畴 为 了 解 决 不 确 定 性 和 风 险 引 发 的 问 题, 需 要 我 们 从 社 会 的 逻 辑 和 科 技 的 逻 辑 的 结 合 点 出 发, 增 进 对 现 代 社 会 的 信 息 流 动 及 其 社 会 后 果 的 理 解, 建 立 风 险 社 会 复 合 治 理 模 式 人 类 是 有 序 存 在 的, 秩 序 使 人 类 能 集 体 应 对 风 险 风 险 社 会 的 到 来 是 对 现 有 传 播 秩 序 形 成 了 挑 战, 也 为 构 建 新 的 更 加 安 全 的 传 播 秩 序 提 供 了 机 会, 尽 管 这 个 重 建 的 过 程 是 漫 长 而 坎 坷 的 秩 序 的 结 构 体 现 了 社 会 中 诸 行 动 者 之 间 的 关 系 在 风 险 传 播 中, 诸 行 动 者 可 以 分 为 政 府 公 众 以 及 媒 体 尽 管 等 级 和 层 次 是 这 三 个 行 动 者 共 同 的 特 征, 政 府 是 典 型 的 等 级 结 构, 公 众 则 是 典 型 的 水 平 结 构, 媒 体 则 介 于 两 者 之 间, 但 是 社 会 传 播 之 相 互 的 总 体 结 构 并 未 这 三 者 的 简 单 相 加, 而 是 其 互 动 的 结 果, 现 阶 段 中 国 风 险 传 播 面 临 的 关 键 就 是 调 整 这 三 者 的 关 系, 使 其 向 良 性 互 动 转 变 1 政 府 与 媒 体 的 关 系 美 国 哈 佛 大 学 肯 尼 迪 政 治 学 院 教 授 大 卫 格 根 的 一 语 新 闻 界 既 不 是 朋 友, 也 不 是 敌 人, 它 只 是 一 种 力 量, 不 管 你 喜 欢 还 是 不 喜 欢, 道 出 了 媒 体 的 重 要 性 的 确, 媒 体 不 仅 是 现 代 政 府 信 息 传 播 和 引 导 公 众 舆 论 的 宣 传 工 具, 同 时 也 是 公 众 对 政 府 表 达 意 见 和 实 施 监 督 的 重 要 渠 道, 成 为 政 府 与 公 众 进 行 信 息 交 往 的 平 台 和 枢 纽, 直 接 影 响 着 政 府 与 公 众 之 间 的 信 任 关 系 媒 体 在 现 代 公 共 关 系 管 理 中 已 成 为 构 建 政 府 与 公 众 和 谐 关 系 的 合 作 对 象 政 府 不 仅 要 强 化 媒 体 对 政 府 意 志 和 政 务 信 息 的 传 播 效 果, 通 过 新 闻 报 道 和 新 闻 观 点 引 导 公 众 对 政 府 的 理 解 和 认 同 ; 而 且 要 在 风 险 事 件 报 道 中 确 立 和 掌 握 应 对 媒 体 的 策 略 和 方 法, 通 过 积 极 有 效 的 媒 体 沟 通, 树 立 政 府 在 公 众 中 的 良 好 形 象 在 制 度 和 技 术 双 重 力 量 的 作 用 下, 中 国 媒 体 发 生 着 四 大 深 刻 变 化 : 一 是 在 媒 体 的 运 行 体 制 上, 已 从 过 去 以 传 者 为 中 心 的 单 一 的 媒 体 事 业 形 态, 逐 步 向 以 受 众 为 中 心 的 积 极 参 与 市 场 竞 争 的 媒 体 产 业 形 态 发 展, 因 而 媒 体 自 身 表 现 出 事 业 与 产 业 的 双 重 属 性, 社 会 效 益 与 经 济 效 益 两 个 方 面 的 诉 求 都 十 分 强 烈 ; 二 是 在 媒 体 的 覆 盖 空 间 上, 已 从 过 去 受 制 于 行 政 边 界 的 局 部 性 区 域 性 覆 盖, 发 展 到 借 助 于 卫 星 和 互 联 网 的 全 国 性 乃 至 全 球 性 覆 盖, 打 破 了 传 统 意 义 上 的 内 宣 与 外 宣 的 区 别, 任 何 媒 体 的 报 道 都 可 以 传 播 到 受 众 所 需 要 的 地 方 ; 三 是 在 媒 体 的 属 性 分 类 上, 从 过 去 的 报 刊 广 播 电 视 等 单 一 化 的 媒 体 类 型, 发 展 到 平 面 立 体 网 络 等 多 种 传 播 方 式 复 合 化 的 媒 体 形 态, 跨 媒 介 多 媒 体 集 团 化 已 成 为 媒 体 发 展 的 新 平 台 ; 四 是 媒 体 在 所 承 载 信 息 上, 从 过 去 的 相 对 稀 缺, 发 展 到 目 前 信 息 量 过 剩 受 众 注 意 力 资 源 相 对 稀 缺 的 状 态, 如 何 在 信 息 传 播 中 吸 引 受 众 注 意 已 经 成 为 媒 体 传 播 的 常 态 化 策 略, 媒 体 的 传 播 定 位 愈 来 愈 倾 向 于 受 众 本 位 媒 体 所 发 生 的 重 大 变 革, 为 政 府 及 时 调 整 与 媒 体 的 关 系 提 出 了 挑 战, 那 就 是 将 中 心 话 语 从 喉 舌 论 向 引 导 论 转 变, 即 主 动 协 同 媒 体, 充 分 发 挥 媒 体 的 信 息 传 播 新 闻 监 督 和 舆 论 引 导 等 社 会 功 能, 借 助 媒 体 的 传 播 力 和 影 响 力, 树 立 和 巩 固 政 府 形 象, 化 解 社 会 风 险 2 政 府 与 公 众 的 关 系 进 行 有 效 的 风 险 沟 通, 首 先 要 认 识 到 争 议 解 决 是 一 个 政 治 的 过 程, 只 有 通 过 充 分 的 沟 通 与 公 众 的 参 与, 才 能 降 低 风 险 议 题 的 争 议 性 早 在 1996 年 Waddell 将 风 险 传 播 定 义 为 : 风 险 传 播 中, 价 值 信 仰 和 情 感 不 只 来 自 公 众, 技 术 信 息 也 不 只 来 自 专 家 相 反 地, 这 是 一 个 信 息 的 互 动 交 换, 在 此 所 有 的 参 与 者 均 沟 通 诉 求 参 与 价 值 信 仰 和 情 感 通 过 这 个 过 程, 公 众 政 策 决 定 被 社 会 建 构 出 来 譼 Katz 与 Miller 认 为, 该 定 义 强 调 风 险 信 息 沟 通 网 络 的 互 动 性, 有 助 于 培 养 参 与 式 民 主 譽 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

13 特 别 策 划 要 要 风 险 传 播 研 究 然 而 公 众 对 风 险 议 题 的 参 与, 在 很 大 程 度 上 取 决 于 国 家 与 社 会 相 互 沟 通 的 信 息 通 道 我 们 知 道, 当 国 家 与 社 会 并 存 而 没 有 相 互 沟 通 的 信 息 通 道 时, 体 现 在 社 会 结 构 上 大 体 为 两 种 情 况 : 要 么 国 家 与 社 会 之 间 的 距 离 过 近, 国 家 高 度 统 合 社 会 ; 要 么 国 家 与 社 会 之 间 的 距 离 过 远, 国 家 无 法 控 制 社 会 国 家 与 社 会 缺 乏 张 力 的 结 果 常 常 导 致 公 众 对 公 共 权 威 的 畏 惧, 公 众 的 权 力 距 离 感 上 升, 进 而 导 致 泰 勒 所 称 的 公 民 与 国 家 之 间 距 离 疏 远 的 不 良 局 面, 对 于 现 代 国 家 公 民 意 识 与 公 共 精 神 的 形 成 产 生 不 利 的 影 响, 亦 不 利 于 社 会 公 共 生 活 民 主 化 程 度 的 提 高 依 据 泰 勒 的 理 论, 在 这 种 境 况 下, 社 会 封 闭 程 度 高 而 民 主 化 程 度 低, 国 家 同 社 会 分 化 程 度 不 高, 公 民 社 会 的 发 展 的 空 间 狭 小 ; 社 会 风 险 与 潜 在 冲 突 被 强 制 性 镇 压, 而 得 不 到 公 民 社 会 的 缓 解, 致 使 冲 突 积 压 而 变 得 更 具 毁 灭 性, 从 而 进 一 步 增 加 了 社 会 制 度 的 脆 弱 性 与 风 险 性 当 代 正 处 于 发 育 状 态 中 的 中 国 公 民 社 会, 在 风 险 社 会 中 可 能 发 挥 四 项 基 本 职 能 : 一 是 填 补 了 国 家 和 市 场 治 理 机 制 所 遗 漏 或 无 法 达 到 的 领 域 二 是 它 充 当 了 公 共 权 力 与 私 人 领 域 连 接 的 过 渡 带, 减 少 了 公 共 权 力 直 接 干 预 到 私 人 生 活, 同 时 也 能 把 私 人 领 域 中 形 成 的 共 识 通 过 言 论 行 动 转 达 给 公 共 权 力 三 是 减 少 了 市 场 对 社 会 的 过 度 侵 入 它 倡 导 社 会 自 愿 合 作 与 互 助 的 价 值 理 念, 发 动 各 种 以 实 现 社 会 公 正 环 境 保 护 等 为 目 的 的 社 会 运 动, 这 些 无 疑 是 对 利 润 至 上 价 值 观 的 抵 制 四 是 自 律 功 能 公 民 社 会 的 发 育 水 平 体 现 了 一 个 社 会 的 自 组 织 和 信 任 程 度 随 着 社 会 分 工 的 深 入, 专 家 系 统 日 益 成 为 人 们 判 断 未 来 和 减 少 风 险 的 重 要 依 据 专 家 系 统 必 须 加 强 自 律, 公 正 而 全 面 地 为 公 众 提 供 信 息 咨 询 譾 因 此, 我 们 在 完 善 和 壮 大 市 场 经 济 的 同 时, 要 积 极 培 育 公 民 社 会, 提 高 其 自 组 织 能 力 和 自 我 规 范 能 力, 充 分 发 挥 其 治 理 功 能, 尤 其 要 使 其 成 为 市 场 过 度 扩 张 的 有 力 制 约 3 媒 体 与 公 众 的 关 系 探 讨 风 险 沟 通 对 于 公 众 风 险 认 知 的 影 响 特 征, 对 于 克 服 公 众 无 谓 的 恐 慌 心 理, 必 然 会 有 所 助 益 媒 体 在 风 险 社 会 中 正 确 发 挥 呈 现 功 能, 注 定 了 它 们 必 然 是 负 责 任 的 媒 体 新 闻 媒 介 应 负 起 正 确 引 导 公 众 舆 论 并 进 而 引 导 公 众 参 与 政 治 的 社 会 责 任 首 先, 媒 介 应 充 分 尊 重 公 众 的 意 见, 为 公 众 提 供 一 个 平 等 交 流 讨 论 的 论 坛, 而 不 能 压 制 公 众 的 意 见, 甚 至 让 公 众 发 表 和 自 己 意 见 假 一 致 的 观 点 我 们 知 道, 媒 体 与 公 众 的 风 险 沟 通 是 一 个 特 殊 的 沟 通 过 程, 虽 然 学 者 们 都 强 调 这 一 过 程 应 该 是 一 个 双 方 相 互 作 用 的 过 程, 但 事 实 上, 对 于 众 多 的 风 险 事 件, 尤 其 是 公 共 性 的 风 险 事 件, 处 于 沟 通 双 方 的 主 体 地 位 并 非 是 等 同 的 公 众 一 方 总 是 处 在 接 受 信 息, 询 问 信 息 的 位 置 因 此, 沟 通 的 另 一 方 媒 体 是 否 能 将 公 众 视 为 伙 伴 (partner), 对 于 沟 通 的 有 效 性 具 有 决 定 性 的 影 响 如 果 一 味 采 取 DAD 模 式, 即 决 定 宣 布 辩 护 (decide,announce, defend), 进 行 沟 通, 那 么 很 难 在 沟 通 的 双 方 建 立 起 真 正 的 信 任 其 次, 媒 体 应 以 服 务 社 会 公 共 利 益 为 目 的, 进 行 风 险 预 警 和 风 险 传 播 媒 体 肩 负 风 险 告 知 的 责 任, 当 风 险 发 生 时, 媒 体 透 明 及 时 准 确 地 报 道 事 实, 能 战 胜 流 言, 树 立 媒 体 自 身 的 权 威 性, 同 时 也 能 避 免 大 规 模 宏 观 风 险 发 生 的 可 能 相 反, 媒 体 反 应 迟 钝 或 隐 而 不 报, 极 容 易 将 风 险 治 理 置 于 尴 尬 的 位 置 当 然, 现 实 生 活 中 怕 引 起 社 会 恐 慌 不 做 报 道 的 例 子 并 不 少 见, 但 是 从 风 险 治 理 的 角 度 来 说, 及 时 向 社 会 公 众 通 报 信 息 的 益 处 远 比 其 可 能 带 来 的 负 面 影 响 大, 尤 其 在 这 个 信 息 发 达, 信 息 渠 道 多 元 化 的 时 代, 公 众 不 能 通 过 正 规 媒 体 获 知 信 息, 就 有 可 能 转 向 把 关 人 滞 后 的 互 联 网 手 机 短 信 等 信 息 渠 道 恐 惧 常 常 是 由 无 知 造 成 的, 与 其 让 社 会 在 流 言 的 传 播 中 恐 慌, 不 如 让 公 众 在 媒 体 发 布 的 信 息 中 明 白 自 己 真 实 的 处 境 再 次, 对 严 肃 的 社 会 问 题 媒 介 应 以 严 肃 公 正 客 观 的 态 度 去 对 待, 而 不 能 任 其 娱 乐 化, 败 坏 公 众 对 严 肃 社 会 问 题 的 思 考 能 力 落 实 到 操 作 层 面, 对 于 任 何 不 确 定 性 的 信 息, 传 媒 的 作 为 只 能 止 于 客 观 如 实 的 报 道, 而 不 能 取 代 专 家 系 统 来 做 任 何 的 解 释 甚 至 是 判 定, 更 不 能 任 意 煽 情 炒 作 风 险, 造 成 社 会 恐 慌 强 化 风 险 意 识, 面 对 不 确 定 信 息, 有 所 为 而 有 所 不 为, 不 仅 是 对 新 闻 客 观 性 原 则 的 忠 实 实 践, 对 于 有 效 规 避 社 会 风 险 也 具 有 重 大 意 义 最 后, 全 社 会 都 要 提 高 公 民 的 传 媒 素 养 在 风 险 社 会 中, 媒 体 除 了 向 公 众 传 授 有 关 风 险 的 基 本 知 识, 更 重 要 的 是 引 导 公 众 正 确 地 积 极 地 应 对 风 险 艾 滋 病 曾 是 人 人 闻 之 色 变 的 现 代 疾 病, 这 些 年, 媒 体 通 过 对 艾 滋 病 知 识 的 宣 传, 让 公 众 充 分 了 解 其 传 播 途 径 和 特 点, 倡 导 健 康 的 生 活 方 式, 反 对 歧 视 艾 滋 病 人, 呼 吁 全 社 会 关 爱 艾 滋 病 人 及 其 子 女, 这 些 举 措 体 现 传 媒 自 身 的 社 会 责 任 和 人 文 关 怀, 也 润 物 无 声 地 传 承 了 友 爱 互 助 平 等 的 健 康 文 化 注 释 : 譹 肖 巍 : 风 险 社 会 中 的 协 商 机 制,[J]. 学 术 界,2007 (2) 譺 新 媒 介 是 相 对 于 旧 媒 介 的 一 个 概 念, 是 指 在 计 算 机 信 息 处 理 技 术 基 础 之 上 出 现 和 影 响 的 媒 介 形 态, 包 括 BBS, 博 客 播 客 手 机 数 字 电 视 移 动 电 视 等 已 经 出 现 和 正 在 出 现 的 媒 介 学 者 曼 诺 维 奇 曾 提 出 了 新 媒 介 的 五 个 特 征 : 以 数 字 的 方 式 展 示 (Numerical Representation);( 2) 模 块 化 (Modularity);( 3) 自 动 化 ( Automation);( 4) 可 变 性 (Variability);( 5) 转 编 码 性 ( Transcoding) 譻 Willis Jim, Reporting on Risks the Practice and Ethics of Health and Safety Communication, London: Praeger. 譼 Waddell, Craig. Saving the Great Lakes: Public Participation in Environmental Policy. Green Culture: Environmental Rhetoric in Contemporary America. Ed. Carl Herndl and Stuart Brown. Madison: Uof Wisconsin P, 譽 Katz, S. &Miller, C. The low-level radioactive waste siting controversy in North Carolina: Toward arhetorical model of risk communication. In C. Herndl &S. Brown, Green Culture: Environmental Rhetoric in Contemporary America. Madison: Uof Wisconsin P, 1996 譾 杨 雪 冬 : 全 球 化 风 险 社 会 与 复 合 治 理,[J]. 马 克 思 主 义 与 现 实,2004(4) ( 作 者 : 清 华 大 学 博 士 后 浙 江 传 媒 学 院 新 闻 与 文 化 传 媒 学 院 副 教 授 ) 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 4

14 媒 介 生 态 学 的 研 究 前 景 展 望 海 阔 1, 何 娟 2 (1 上 海 大 学 数 码 艺 术 学 院 上 海 福 建 泉 州 广 播 电 视 报 社 编 辑 部 福 建 泉 州 ) 年 第 十 一 期 主 题 专 栏 昨 理 论 前 沿 摘 要 : 在 媒 介 市 场 化 技 术 更 新 全 球 - 地 方 化 和 谐 社 会 思 维 特 征 和 学 术 传 统 的 影 响 下, 中 国 媒 介 生 态 学 获 得 了 巨 大 的 动 力, 具 有 广 阔 的 发 展 前 景 和 空 间, 并 由 此 呈 现 出 特 有 的 发 展 路 向 关 键 词 : 媒 介 生 态 学 市 场 化 媒 介 技 术 全 球 - 地 方 化 和 谐 社 会 在 一 个 日 渐 开 放 而 又 是 后 发 国 家 的 社 会 结 构 中, 媒 介 的 发 展 既 被 置 于 更 为 复 杂 的 环 境 之 中, 又 自 然 地 获 得 了 一 种 参 照, 能 够 得 到 更 多 理 性 的 控 制 在 此 情 况 下, 媒 介 生 态 学 可 能 成 为 一 种 观 念, 从 宏 观 控 制 到 微 观 行 为, 影 响 媒 介 主 体, 并 最 终 影 响 整 个 媒 介 体 系 它 首 先 由 学 者 提 出, 研 究 其 基 本 规 律 ; 然 后 对 政 府 管 理 施 加 影 响, 对 媒 介 从 业 人 员 产 生 潜 移 默 化 的 作 用 ; 最 后 在 多 种 因 素 推 动 下, 不 断 传 播, 成 为 影 响 中 国 传 媒 和 社 会 发 展 的 一 种 基 本 思 想 一 市 场 化 带 来 的 媒 介 生 态 学 核 心 范 畴 就 目 前 的 成 果 而 言, 国 内 媒 介 生 态 学 研 究 大 多 围 绕 媒 介 自 身 展 开 其 基 本 理 路 是 引 介 生 物 学 中 生 态 系 统 的 概 念 和 原 理, 以 宏 观 整 合 的 思 想 来 解 决 媒 介 发 展 中 的 问 题 和 矛 盾 在 这 种 视 野 的 观 照 下, 由 媒 介 自 身 构 成 的 系 统, 在 整 个 媒 介 生 态 系 统 中 处 于 基 层 无 论 是 讨 论 人 和 社 会, 还 是 具 体 的 制 度 技 术 经 济 文 化 等, 最 后 落 脚 点 始 终 在 媒 介 的 发 展 上 因 此, 媒 介 系 统 的 变 化 将 直 接 推 进 媒 介 生 态 学 的 发 展, 而 中 国 的 市 场 化 改 革 导 致 媒 介 系 统 发 生 了 从 上 到 下 的 根 本 性 变 革 中 国 大 众 传 播 媒 介 的 结 构 深 受 国 家 体 制 影 响, 行 政 等 级 和 区 域 划 分 使 媒 介 生 态 处 于 严 格 控 制 的 成 长 环 境 之 中, 像 是 温 室 中 的 植 物, 毫 无 自 由 竞 争 可 言 表 面 上, 这 是 一 种 相 对 平 衡 的 生 态 体 系, 不 同 媒 介 之 间, 每 一 种 媒 介 的 每 一 个 环 节 要 素 部 门 之 间, 都 由 政 府 进 行 资 源 的 集 中 调 配 进 入 市 场 化 运 行 以 后, 这 种 人 为 的 平 衡 失 去 了 赖 以 保 护 的 屏 障, 不 断 被 破 坏, 以 至 于 媒 介 系 统 面 临 着 巨 大 的 变 革 在 此 情 况 下, 媒 介 生 态 学 便 显 现 出 其 独 有 的 宏 观 性 整 体 性 和 全 局 性 视 野 的 优 势, 能 够 避 免 因 系 统 巨 大 变 化 而 产 生 的 媒 介 生 态 失 衡 和 竞 争 秩 序 混 乱, 并 因 此 生 发 出 许 多 相 关 的 课 题 对 于 某 一 种 媒 介 来 说, 进 入 市 场 化 的 首 要 问 题 是 如 何 解 决 原 有 媒 介 单 位 之 间 的 关 系, 即 打 破 原 来 的 行 政 隶 属 关 系, 变 为 相 对 独 立 的 互 相 竞 争 的 关 系 为 了 在 此 转 变 过 程 中 保 持 媒 介 的 健 康 发 展, 媒 介 生 态 学 所 关 注 的 中 央 与 地 方 上 级 与 下 级 国 营 与 私 有 媒 介 集 团 与 个 体 大 公 司 与 小 公 司 等 单 位 之 间 的 关 系 问 题 随 之 产 生 如 何 理 顺 这 些 关 系, 由 重 复 建 设 互 相 抢 夺 市 场 到 有 层 次 有 秩 序 地 占 有 市 场, 最 终 达 到 各 个 实 体 均 获 得 良 好 的 生 存 空 间, 并 形 成 一 个 能 够 循 环 的 可 持 续 发 展 的 体 系? 这 是 生 态 学 的 主 要 思 想 其 次, 产 业 化 的 媒 介 打 破 了 稳 定 的 资 源 配 置 关 系, 推 动 资 金 人 才 技 术 设 备 等 资 源 要 素 的 流 动, 为 媒 介 生 态 学 带 来 了 资 金 规 模 人 才 利 用 技 术 和 设 备 更 新 的 合 理 化 结 构 问 题 最 后, 具 有 市 场 竞 争 力 的 媒 介 还 必 须 协 调 信 息 采 集 信 息 制 作 信 息 传 播 信 息 反 馈 等 环 节 之 间 的 关 系, 优 化 信 息 流 动 过 程 这 些 同 样 为 媒 介 生 态 学 提 供 了 研 究 对 象 媒 介 在 同 行 业 内 部 竞 争 的 同 时, 还 面 临 着 其 他 媒 介 的 冲 击 和 威 胁 如 对 于 一 则 新 闻 的 报 道, 报 纸 广 播 电 视 网 络 等 媒 体 都 具 有 相 似 的 功 能 报 纸 广 播 等 传 统 媒 介 由 于 自 身 特 性 限 制, 虽 然 失 去 了 在 受 众 中 的 传 统 地 位, 仍 积 极 争 夺 市 场 份 额 ; 即 使 是 作 为 媒 介 霸 主 的 电 视 也 受 到 了 网 络 和 其 他 新 兴 媒 介 的 市 场 冲 击 中 国 社 会 的 转 型 加 剧 了 媒 介 之 间 的 矛 盾 和 冲 突, 长 期 受 控 的 大 众 媒 介 被 推 入 市 场 不 久, 便 遭 受 到 新 技 术 的 冲 击, 丧 失 了 竞 争 力 两 种 功 能 相 近 的 媒 介 之 间, 传 统 媒 介 与 新 兴 媒 介 之 间, 纸 质 媒 介 电 子 媒 介 及 数 字 化 媒 介 之 间 的 竞 争 愈 演 愈 烈, 法 制 的 不 健 全 对 此 起 到 了 推 波 助 澜 的 作 用 媒 介 间 的 这 种 无 序 竞 争 酷 似 生 物 界 不 健 康 的 生 态 系 统 这 种 类 比 关 系, 为 我 们 媒 介 生 态 学 研 究 提 供 了 一 个 基 本 架 构, 也 是 传 播 学 介 入 社 会 经 济 的 一 种 理 路 因 媒 介 之 间 关 系 生 发 的 媒 介 生 态 学 问 题 主 要 包 括 : 一 方 面 是 信 息 资 源 共 享, 根 据 媒 介 自 身 特 性, 满 足 受 众 对 于 信 息 的 不 同 需 求, 避 免 资 源 浪 费 ; 另 一 方 面 是 信 息 资 源 分 流, 充 分 运 用 某 些 媒 介 产 品 可 低 价 复 制 并 产 生 不 同 效 益 的 特 征, 合 理 分 配 信 息 利 用 层 次 ; 最 重 要 的 是, 使 各 种 要 素 之 间 形 成 一 个 资 源 利 用 的 链 条, 在 互 动 中 达 到 健 康 成 长 二 媒 介 技 术 带 来 的 国 际 媒 介 生 态 视 野 由 于 大 众 媒 介 对 人 和 社 会 产 生 的 广 泛 影 响, 多 伦 多 学 派 和 纽 约 学 派 将 其 置 于 广 阔 的 社 会 环 境 之 中, 作 为 人 类 社 会 发 展 的 一 个 重 要 向 度 来 考 察, 从 而 奠 定 了 国 际 媒 介 生 态 学 的 学 科 架 构 与 中 国 学 者 置 重 媒 介 之 间 的 关 系 不 同, 他 们 将 媒 介 作 为 环 境, 探 讨 在 这 样 的 环 境 下, 媒 介 技 术 对 社 会 文 化 产 生 的 深 刻 影 响 因 此, 他 们 并 非 简 单 地 引 用 生 态 学 范 畴 去 解 决 实 际 的 媒 介 发 展 问 题, 而 是 将 媒 介 技 术 作 为 一 种 重 要 因 素, 来 考 察 整 个 社 会 的 发 展 中 国 媒 介 生 态 学 在 保 持 发 扬 自 身 研 究 特 色 的 同 时, 应 当 突 破 原 范 畴 的 限 制, 借 鉴 国 际 研 究 主 流 的 成 果, 并 与 之 实 现 接 轨 因 此, 包 括 中 国 媒 介 时 代 史 学 媒 介 文 化 媒 介 制 度 媒 介 经 济 等 在 内 的 媒 介 技 术 研 究, 将 成 为 该 学 科 发 展 的 一 个 重 要 方 向 但 是, 由 于 基 本 世 界 观 的 差 异 和 研 究 取 向 的 不 同, 中 国 媒 介 生 态 学 不 会 将 其 作 为 核 心, 而 只 是 一 个 重 要 层 面 二 者 的 接 合 部 分 在 于, 针 对 媒 介 新 技 术, 如 何 引 导 社 会 朝 着 更 为 人 性 化 的 方 向 发 展 中 国 媒 介 生 态 学 将 侧 重 于, 利 用 生 态 观 念 解 决 技 术 为 人 类 所 带 来 的 种 种 困 境 20 世 纪 晚 期 以 来, 以 计 算 机 互 联 网 和 卫 星 传 输 为 核 心 的 技 术 发 展, 推 动 媒 介 技 术 迅 速 更 新, 并 形 成 了 一 股 整 合 汇 流 的 趋 势 这 一 趋 势 促 使 媒 介 在 三 个 方 面 产 生 巨 大 变 化, 即 技 术 领 域 的 数 字 化 经 济 领 域 的 联 合 兼 并 媒 介 自 身 的 媒 介 间 性 后 者 是 狭 义 的 整 合 汇 流 (convergence): 媒 介 界 限 模 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

15 主 题 专 栏 要 要 理 论 前 沿 糊, 声 音 影 像 和 文 字 资 料 信 息 整 合 成 为 单 一 来 源, 提 供 给 受 众 的 媒 介 发 展 趋 势 这 三 个 方 面 的 变 化 引 发 了 文 化 道 德 法 律 军 事 等 一 系 列 问 题, 突 出 表 现 在 国 际 方 面 的 文 化 帝 国 主 义 信 息 鸿 沟 信 息 单 一 化 等, 在 国 家 内 部 的 失 业 率 升 高 媒 介 管 理 混 乱 和 竞 争 无 序 等 方 面 然 而, 上 述 问 题 恰 好 体 现 了 媒 介 生 态 学 研 究 的 优 势 所 在 面 对 数 字 化 的 媒 介, 人 类 应 当 如 何 清 醒 地 意 识 到 自 己 的 位 置? 更 完 美 地 实 现 人 机 对 话? 如 何 防 止 信 息 的 不 对 称 发 展, 使 不 同 性 别 年 龄 职 业 种 族 国 家 的 受 众 群 体 平 等 地 获 得 信 息 资 源? 由 媒 介 间 性 引 发 的 种 种 问 题, 是 媒 介 生 态 群 落 重 新 进 行 资 源 整 合 所 关 涉 的 崭 新 领 域 媒 介 界 限 模 糊 之 后, 如 何 保 持 原 有 特 性, 并 达 到 与 其 他 媒 介 的 共 生 共 荣? 中 国 媒 介 生 态 学 不 把 媒 介 作 为 环 境, 而 是 作 为 整 个 生 态 系 统 中 的 一 个 重 要 组 成 部 分, 考 察 因 技 术 变 革 而 引 起 的 系 统 的 变 化 三 全 球 地 方 化 带 来 的 媒 介 生 态 空 间 拓 展 媒 介 技 术 发 展 推 动 了 媒 介 的 全 球 化 和 一 体 化 趋 势 在 媒 介 技 术 整 合 汇 流 的 支 持 下, 信 息 资 源 的 可 重 复 利 用 性 和 媒 介 资 本 的 超 额 垄 断 利 润 促 使 国 际 媒 介 集 团 不 断 进 行 兼 并, 形 成 了 一 些 大 型 跨 国 媒 介 公 司 这 些 公 司 在 一 个 强 大 母 体 的 统 一 管 理 下, 使 媒 介 资 本 和 产 品 逾 越 国 家 的 界 限, 淡 化 了 原 有 文 化 的 差 异, 从 而 形 成 一 种 具 有 全 球 化 和 一 体 化 的 信 息 管 理 模 式 同 时, 媒 介 全 球 化 是 与 地 方 化 紧 密 相 联 的 一 方 面, 跨 国 媒 介 公 司 在 实 现 全 球 扩 张 时, 必 须 与 当 地 文 化 结 合, 才 能 减 小 文 化 折 扣, 达 到 理 想 的 利 润 另 一 方 面, 媒 介 全 球 化 的 过 程 中 必 然 遭 到 地 方 文 化 的 抵 抗 因 此, 媒 介 全 球 化 是 一 个 伴 随 地 方 化 的 过 程, 媒 介 生 态 观 念 将 对 每 个 国 家 乃 至 整 个 国 际 媒 介 环 境 起 到 一 定 影 响 从 区 域 性 来 看, 全 球 范 围 的 媒 介 生 态 构 成 了 最 外 层, 也 是 最 大 的 生 态 体 系 在 这 个 系 统 中, 国 家 和 地 区 成 为 主 体, 参 与 媒 介 发 展 和 竞 争 虽 然 她 们 在 法 律 上 享 有 平 等 权 利, 实 际 上 由 于 政 治 经 济 文 化 等 因 素, 却 普 遍 存 在 着 不 平 等, 国 家 的 信 息 占 有 和 国 家 间 的 信 息 流 动 处 于 非 对 等 状 态 媒 介 技 术 的 革 新 非 但 没 有 改 变 这 种 局 面, 反 而 加 剧 了 信 息 鸿 沟 拉 大 的 趋 势 在 多 数 西 方 学 者 眼 中, 美 国 利 用 先 进 的 媒 介 技 术, 在 全 球 实 行 着 一 种 文 化 帝 国 主 义, 即 占 有 信 息 资 源 并 对 他 国 进 行 文 化 渗 透 和 侵 略 实 际 上, 这 种 新 的 帝 国 主 义 形 式 同 样 适 用 于 其 他 发 达 国 家 而 绝 大 多 数 发 展 中 国 家 则 在 信 息 资 源 分 配 信 息 传 播 和 媒 介 产 品 贸 易 中 处 于 劣 势, 并 且 在 这 个 不 平 衡 的 体 系 中 的 形 势 不 断 恶 化 媒 介 生 态 学 的 全 球 地 方 化 视 野 下, 如 何 利 用 新 媒 介 技 术, 缩 小 信 息 鸿 沟, 抵 制 文 化 帝 国 主 义? 如 何 在 相 近 的 文 化 圈 层 乃 至 全 球 范 围, 彰 显 本 土 文 化? 如 何 避 免 信 息 单 一 化 和 文 化 一 元 化, 在 全 球 媒 介 生 态 中 实 现 多 元 和 谐? 等 等 问 题, 都 是 主 要 的 观 照 对 象 四 和 谐 社 会 带 来 的 媒 介 生 态 政 治 语 境 一 种 学 说 的 诞 生 和 发 展 往 往 有 着 广 阔 的 社 会 背 景, 而 一 种 学 科 更 是 如 此 媒 介 生 态 学 在 北 美 诞 生, 适 值 20 世 纪 60 年 代 风 起 云 涌 的 社 会 运 动 女 权 主 义 种 族 主 义 和 环 境 运 动 等 对 社 会 产 生 了 深 远 影 响, 并 使 该 时 期 的 学 术 思 想 烙 上 了 印 痕 正 是 其 中 的 生 态 观 念 与 技 术 决 定 论 和 城 市 社 会 学 的 遇 合, 催 生 了 媒 介 生 态 学 的 产 生 在 媒 介 环 境 下, 考 察 技 术 与 文 化 的 关 系 奠 定 了 日 后 学 科 的 基 本 理 路 大 部 分 后 来 成 为 媒 介 生 态 学 经 典 基 础 的 著 作 都 体 现 了 思 考 技 术 和 文 化 关 系 的 这 种 新 思 想 和 新 方 式 1 新 世 纪 之 交, 中 国 学 者 提 出 媒 介 生 态 学, 同 样 有 其 社 会 渊 源, 其 中 最 主 要 的 是 和 谐 社 会 的 思 想 基 于 社 会 稳 定 持 续 高 速 的 发 展, 中 国 新 一 代 领 导 人 提 出 了 建 设 和 谐 社 会 的 基 本 发 展 理 念 它 带 有 浓 厚 的 传 统 文 化 观 念, 并 具 有 鲜 明 的 时 代 特 色, 体 现 出 中 国 人 对 天 人 合 一 精 神 的 承 继 以 及 对 和 平 发 展 的 愿 望 从 二 者 的 产 生 时 间 和 思 想 实 质 来 看, 与 其 说 和 谐 社 会 引 发 了 媒 介 生 态 学, 毋 宁 是 两 种 思 想 的 暗 合 他 们 的 共 同 旨 归 是 放 弃 以 某 种 利 益 为 中 心 的 意 识, 在 社 会 发 展 中 注 重 和 谐 共 存, 从 而 达 到 协 调 的 可 持 续 的 发 展 实 质 上, 和 谐 社 会 概 念 是 对 社 会 发 展 态 势 的 一 种 高 度 概 括, 而 媒 介 生 态 学 同 样 是 对 于 社 会 发 展 特 征 的 一 种 提 炼 和 生 发 在 和 谐 社 会 的 总 体 架 构 下, 二 者 思 想 实 质 的 谋 合 将 为 媒 介 生 态 学 获 得 更 大 的 空 间 同 时, 也 为 学 科 发 展 提 供 了 一 种 指 向 首 先, 在 和 谐 社 会 思 想 下, 国 家 的 宏 观 调 控 部 门 将 指 引 媒 介 向 良 性 生 态 发 展 由 此 也 引 发 出 如 何 利 用 政 府 宏 观 职 能 引 导 媒 介 方 向 的 命 题 其 次, 和 谐 社 会 思 想 也 会 影 响 媒 介 经 营 者, 自 发 地 树 立 一 种 媒 介 整 体 环 境 意 识, 合 理 竞 争 最 后, 和 谐 社 会 特 征 将 通 过 媒 介 产 品, 影 响 媒 介 生 态 学 的 学 科 内 容 反 过 来, 媒 介 生 态 学 的 发 展, 整 体 性 适 度 性 差 异 性 和 互 动 性 等 理 念 将 丰 富 和 谐 社 会 思 想, 促 进 其 传 播 和 建 设 任 何 学 科 的 形 成 发 展, 都 是 与 一 批 志 趣 相 投 而 又 不 遗 余 力 进 行 倡 导 的 学 者 分 不 开 的 他 们 可 能 具 有 不 同 的 学 科 背 景 和 研 究 方 向, 但 是, 对 于 该 学 科 的 核 心 范 畴 和 基 本 理 路 存 在 着 某 种 共 识 中 国 媒 介 生 态 学 的 产 生 和 发 展, 必 然 有 这 样 一 批 研 究 者, 深 受 中 华 民 族 思 维 特 征 和 学 术 传 统 的 影 响 和 制 约 中 国 媒 介 生 态 学 的 主 要 动 力 源 于 媒 介 市 场 化 改 革 媒 介 技 术 革 新 经 济 和 文 化 的 全 球 地 方 化 构 建 和 谐 社 会 的 政 治 语 境 传 统 思 维 模 式 和 中 国 特 有 的 学 术 传 统 等 方 面, 并 由 此 构 建 了 其 前 景 的 发 展 架 构 在 这 些 合 力 的 作 用 下, 媒 介 生 态 学 学 科 将 逐 步 厘 定 学 科 范 畴, 完 善 理 论 体 系, 健 全 学 科 机 制, 扩 大 学 科 队 伍 ; 同 时, 建 立 起 具 有 中 国 特 色 的 能 够 在 国 际 学 术 界 产 生 影 响 力 的 学 科 领 域 注 释 : 1 林 文 刚 : 媒 介 生 态 学 在 北 美 之 学 术 起 源 简 史, 中 国 传 媒 报 告 2003 年 第 2 期, 第 7 页 参 考 文 献 : 1 Ursula KHeise. Unnatural ecologies: The metaphor of the environment in media theory. Configuration. (10)1,p149, Kenneth Rufo. The mirror in The Matrix of media ecology. Critical Studies in Media Communication. (20)2.p117, 邵 培 仁 : 论 媒 介 生 态 的 五 大 观 念, 新 闻 大 学,2001 年 第 4 期 4 林 文 刚 : 媒 介 生 态 学 在 北 美 之 学 术 起 源 简 史, 中 国 传 媒 报 告 2003 年 第 2 期 5 崔 保 国 : 媒 介 是 条 鱼 : 理 解 媒 介 生 态 学, 中 国 传 媒 报 告,2003 年 第 2 期 6 王 冰 : 中 华 媒 介 生 态 文 化 史 的 三 个 维 度, 广 州 大 学 学 报,2005 年 第 4 期 7 蒋 晓 丽 杨 琴 媒 介 生 态 与 和 谐 准 则, 西 南 民 族 大 学 学 报,2005 年 第 7 期 作 者 简 介 : 海 阔 上 海 大 学 数 码 艺 术 学 院 影 视 系, 硕 士 研 究 生 导 师, 副 教 授, 主 要 从 事 大 众 传 媒 研 究 何 娟 福 建 泉 州 广 播 电 视 报 社 编 辑 部 主 任 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 6

16 广 告 定 位 理 论 在 我 国 的 传 播 应 用 及 评 价 钱 杭 园, 孙 文 清, 杨 小 微 ( 浙 江 林 学 院 人 文 学 院 浙 江 杭 州 ) 年 第 十 一 期 主 题 专 栏 昨 理 论 前 沿 摘 要 : 从 1980 年 代 中 期 到 现 在, 广 告 定 位 理 论 不 仅 在 近 百 种 广 告 学 专 业 教 科 书 中 得 到 介 绍, 而 且 在 数 量 众 多 的 学 术 论 文 和 研 究 文 章 中 得 到 体 现 和 深 化 从 1990 年 代 末 开 始 广 告 定 位 理 论 被 广 泛 应 用 于 广 告 业 界 企 业 经 营 管 理 及 其 他 学 科 和 领 域, 本 文 分 析 了 广 告 定 位 理 论 传 播 的 特 点 应 用 的 意 义 以 及 在 实 践 过 程 中 体 现 出 的 新 的 启 示 关 键 词 : 广 告 定 位 理 论 传 播 应 用 评 价 广 告 定 位 理 论 是 广 告 学 和 市 场 营 销 学 最 重 要 的 理 论 之 一, 因 为 在 观 念 上, 它 突 破 了 以 往 营 销 传 播 从 营 销 传 播 者 角 度 出 发 由 内 向 外 看 的 框 框, 而 是 由 外 向 内, 要 在 营 销 传 播 对 象 即 消 费 者 心 目 中 占 据 一 个 有 利 位 置 在 实 践 方 法 上, 它 在 庞 杂 的 信 息 中 成 功 吸 引 了 注 意 力, 从 激 烈 的 竞 争 中 脱 颖 而 出 譹 自 从 20 世 纪 80 年 代 中 期 我 国 在 广 告 学 专 业 教 科 书 中 首 次 介 绍 广 告 定 位 理 论 以 来, 该 理 论 在 我 国 的 传 播 应 用 堪 称 热 点 和 看 点, 即 它 不 仅 为 学 界 的 传 播 热 点, 而 且 也 为 业 界 关 注 与 应 用 的 看 点 一 广 告 定 位 理 论 的 传 播 定 位 一 词 无 疑 是 当 下 的 一 个 热 门 词 汇, 百 度 中, 仅 秒 就 可 搜 索 出 4750 万 条 相 关 信 息, 谷 歌 中, 仅 0.24 秒 就 可 搜 索 出 4140 万 条 信 息, 而 这 一 切 均 源 自 广 告 定 位 理 论 在 我 国 的 传 播 事 实 上, 广 告 定 位 理 论 的 传 播 可 分 二 种 情 况 : 一 是 关 于 广 告 定 位 理 论 的 介 绍, 二 是 关 于 广 告 定 位 理 论 原 著 的 翻 译 和 出 版 1 广 告 定 位 理 论 的 介 绍 我 国 对 广 告 定 位 理 论 的 介 绍 最 早 出 现 在 1980 年 代 中 期 的 广 告 学 专 业 教 科 书 中, 这 是 和 我 国 广 告 业 繁 荣 与 发 展, 我 国 广 告 学 专 业 教 育 的 勃 兴 与 发 展 基 本 同 步 的 从 1980 年 代 中 期 到 现 在, 广 告 定 位 理 论 不 仅 在 近 百 种 广 告 学 专 业 教 科 书 中 得 到 介 绍, 而 且 在 数 量 众 多 的 学 术 论 文 和 研 究 文 章 中 得 到 体 现 和 深 化 1985 年, 傅 汉 章 等 主 编 的 广 告 学 中, 首 次 作 了 这 样 的 介 绍 自 本 世 纪 70 年 代 初 提 出 广 告 定 位 这 一 理 论 后, 在 西 方 广 告 界 受 到 普 遍 重 视, 凡 按 这 一 理 论 开 展 广 告 活 动, 成 功 的 广 告 相 当 多 譺 随 后, 在 年 间 一 些 有 代 表 性 的 广 告 学 专 业 教 科 书 都 作 了 类 似 的 表 述 和 介 绍, 它 们 包 括 : 马 广 海 杨 善 民 主 编 的 广 告 学 概 论 (1995), 董 景 寰 主 编 的 广 告 学 概 论 (1998), 余 明 阳 陈 先 红 主 编 的 广 告 学 (2000), 倪 宁 主 编 的 广 告 学 教 程 (2001), 姚 曦 主 编 的 广 告 概 论 (2003), 何 猛 修 主 编 的 现 代 广 告 学 (2003), 陈 培 爱 主 编 的 广 告 学 概 论 (2004), 罗 子 明 高 丽 华 丛 珩 主 编 的 现 代 广 告 概 论 (2005), 王 伟 芳 主 编 的 广 告 概 论 (2006), 丁 俊 杰 康 瑾 主 编 的 现 代 广 告 通 论 ( 第 2 版 )( 2007) 等 2 广 告 定 位 理 论 的 翻 译 与 出 版 1990 年 代 初, 广 告 定 位 理 论 以 比 较 完 整 的 形 态 出 现 在 我 国 大 陆 地 区 1991 年 中 国 友 谊 出 版 公 司 出 版 了 一 套 由 我 国 著 名 广 告 人 唐 忠 朴 主 编 的 现 代 广 告 学 名 著 丛 书, 其 中 就 有 艾 里 斯 等 著 刘 毅 志 翻 译 的 广 告 攻 心 战 略 品 牌 定 位 刘 毅 志 是 台 湾 辅 仁 大 学 教 授, 他 于 1990 年 9 月 将 自 己 广 告 学 译 著 的 出 版 权 以 人 民 币 壹 元 之 代 价 让 与 中 国 对 外 经 济 贸 易 广 告 协 会 譻,1991 年 12 月 出 版 的 广 告 攻 心 战 略 品 牌 定 位 译 者 序 中 说 明 : 莱 陶 二 氏 乃 于 1981 年 出 版 定 位 一 书, 次 年 并 出 普 及 本, 1986 年 最 新 修 正 版 本, 审 视 原 译 第 一 版 之 原 稿, 按 照 修 正 版 详 校, 逐 一 加 以 改 正 1981 年 版 全 书 共 22 章, 而 1986 年 版 新 增 第 章 共 25 章, 原 书 之 例 证 亦 依 新 发 展 多 次 修 正, 并 将 原 第 14 章 之 孟 山 都 公 司 删 除 改 以 全 录 代 替, 全 书 较 1981 年 版 更 为 充 实 譼 2001 年, 美 国 麦 克 希 尔 公 司 在 美 国 营 销 学 会 的 建 议 下 出 版 了 定 位 20 周 年 经 典 版, 中 国 财 政 经 济 出 版 社 于 2002 年 2 月 翻 译 出 版 了 这 本 定 位 20 周 年 经 典 版 自 1981 年 爱 尔 里 斯 和 杰 克 特 劳 特 合 作 出 版 定 位 后, 他 们 俩 人 又 合 作 出 版 了 4 部 著 作 1994 年 后, 爱 尔 里 斯 和 杰 克 特 劳 特 开 始 分 别 发 展, 其 中, 爱 尔 里 斯 与 他 人 合 作 出 版 了 6 部 著 作, 杰 克 特 劳 特 与 他 人 共 出 版 了 6 部 著 作 从 2002 年 开 始, 我 国 把 爱 尔 里 斯 和 杰 克 特 劳 特 等 的 这 17 部 著 作 分 别 翻 译 出 版, 将 他 们 的 广 告 定 位 理 论 作 了 完 整 的 推 介 和 传 播 这 17 部 著 作 的 中 文 译 本 分 别 是 :(1) 中 国 财 政 经 济 出 版 社 2002 年 出 版, 由 王 恩 冕 于 少 蔚 翻 译 的 定 位 ;(2) 中 国 财 政 经 济 出 版 社 2002 年 出 版, 由 李 正 栓 贾 红 芳 翻 译 的 营 销 战 ;(3) 中 国 财 政 经 济 出 版 社 2002 年 出 版, 由 左 占 平 黄 玉 杰 李 守 民 翻 译 的 营 销 革 命 ;(4) 上 海 人 民 出 版 社 2003 年 出 版, 由 王 方 华 陈 洁 翻 译 的 22 条 商 规 ; (5) 中 国 财 政 经 济 出 版 社 2005 年 出 版, 由 曹 建 海 翻 译 的 赛 马 营 销 大 师 教 你 如 何 推 销 自 己 ;(6) 上 海 人 民 出 版 社 2002 年 出 版, 由 梅 清 豪 周 安 柱 翻 译 的 打 造 网 络 品 牌 的 11 条 法 则 ;(7) 上 海 人 民 出 版 社 2003 年 出 版, 由 王 笑 歌 许 茜 夏 菁 翻 译 的 聚 焦 法 则 : 企 业 经 营 的 终 极 策 略 ;(8) 上 海 人 民 出 版 社 2004 年 出 版, 由 周 安 柱 储 文 胜 梅 清 豪 翻 译 的 品 牌 22 律 ;(9) 上 海 人 民 出 版 社 2004 年 出 版, 由 罗 汉 虞 琦 翻 译 的 公 关 第 一, 广 告 第 二 ;(10) 机 械 工 业 出 版 社 2004 年 出 版, 由 叶 凯 翻 译 的 核 心 经 营 : 基 业 长 青 的 经 营 之 道 ;(11) 上 海 人 民 出 版 社 2005 年 出 版, 由 火 华 强 翻 译 的 品 牌 之 源 ; (12) 中 国 财 政 经 济 出 版 社 2002 年 出 版, 李 正 栓 贾 红 芳 翻 译 的 新 定 位 ;(3) 电 子 工 业 出 版 社 2003 年 出 版, 王 俭 火 华 强 翻 译 的 精 灵 的 智 慧 ;(14) 浙 江 人 民 出 版 社 2004 年 出 版, 金 明 翻 译 的 简 单 的 力 量 : 删 繁 就 简 正 确 行 使 管 理 指 南 ;(15) 海 口 出 版 社 2004 年 出 版, 莫 竹 芩 翻 译 的 大 品 牌 大 问 题 ; (6) 中 国 财 政 经 济 出 版 社 2004 年 出 版, 由 火 华 强 翻 译 的 什 么 是 战 略 ;(17) 华 夏 出 版 社 在 2005 年 出 版, 屈 陆 民 翻 译 的 与 众 不 同 : 极 度 竞 争 时 代 的 生 存 至 此, 我 国 成 为 世 界 上 唯 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

17 主 题 专 栏 要 要 理 论 前 沿 一 一 个 翻 译 出 版 了 广 告 定 位 理 论 全 部 17 本 著 作 的 国 家 譽 2008 年, 钱 杭 园 赵 瑾 翻 译 了 杰 克 特 劳 特 写 的 关 于 广 告 定 位 理 论 的 第 一 篇 文 章 定 位 是 一 种 在 今 天 的 模 仿 市 场 中 的 游 戏 ( Positioning is a Game People Play In Today S Me-too Market Place.Industrial Marketing,June ), 并 刊 登 在 广 告 学 报 (2008) 第 3 卷 第 一 辑 上 譾 二 广 告 定 位 理 论 的 应 用 从 1980 年 代 中 期, 到 1990 年 代 中 期, 广 告 定 位 理 论 在 企 业 界 并 没 有 得 到 应 有 的 重 视, 仅 限 于 学 术 界 的 少 数 讨 论 譿 对 广 告 定 位 理 论 的 应 用 是 从 1990 年 代 末 开 始 1 以 广 告 定 位 理 论 进 行 应 用 分 析 卢 泰 宏 在 1997 年 出 版 的 广 告 创 意 个 案 与 理 论 中, 把 广 告 定 位 理 论 浓 缩 提 炼 为 5 大 要 点 讀 1999 年 卢 泰 宏 等 又 发 表 了 有 关 定 位 论 系 列 文 章, 从 市 场 营 销 学 的 角 度, 对 香 港 杰 出 营 销 奖 获 得 者 进 行 评 析, 包 括 宝 洁 公 司 拓 展 亚 洲 市 场 讁 高 钙 牛 奶 在 香 港 市 场 的 成 功 定 位 輥 輮 大 班 冰 皮 月 饼 谱 写 中 秋 新 月 传 奇 輥 輯 我 国 民 航 业 的 营 销 创 新 輥 輰 香 港 邮 政 特 快 专 递 的 市 场 定 位 輥 輱 QK 寻 呼 机 的 推 广 策 略 輥 輲 和 HMV 成 功 进 军 香 港 市 场 輥 輳 等 个 案, 并 对 USP 论 品 牌 形 象 论 和 定 位 论 作 了 简 明 对 比, 认 为 缺 乏 适 当 定 位 至 今 仍 是 许 多 本 土 企 业 及 非 赢 利 组 织 在 市 场 竞 争 中 的 瓶 颈 輥 輴 2 把 广 告 定 位 理 论 应 用 到 其 他 学 科 和 领 域 1999 年, 李 蕾 蕾 出 版 了 国 内 第 一 本 系 统 探 讨 旅 游 形 象 的 专 著 旅 游 地 形 象 策 划 : 理 论 与 实 务, 提 出 旅 游 地 形 象 策 划 的 核 心 是 旅 游 地 形 象 定 位, 她 根 据 艾 里 斯 广 告 攻 心 战 略 品 牌 定 位 的 基 本 思 想 和 书 中 提 出 的 领 导 者 的 地 位 跟 进 者 的 定 位 重 新 为 竞 争 者 定 位 等 原 则, 认 为 定 位 本 源 于 广 告 界, 是 广 告 学 的 核 心 概 念 之 一, 初 见 于 本 世 纪 60 年 代, 真 正 为 商 品 发 展 摆 脱 停 滞 不 前 开 拓 一 条 生 路 的 定 位 时 代 始 于 70 年 代 以 后 的 美 国 提 出 旅 游 地 形 象 定 位 的 方 法 有 : 领 先 定 位 比 附 定 位 逆 向 定 位 空 隙 定 位 重 新 定 位 形 象 定 位 的 最 终 表 述, 往 往 以 一 句 主 题 口 号 加 以 概 括 輥 輵 可 以 说, 李 蕾 蕾 的 这 本 书 这 种 观 点 是 广 告 定 位 理 论 在 旅 游 学 及 随 后 形 成 的 旅 游 策 划 热 中 的 成 功 运 用 3 把 广 告 定 位 理 论 应 用 到 广 告 业 界 2001 年 5 月, 来 自 于 广 告 业 界 第 一 线 的 广 州 成 美 广 告 的 邓 德 隆 陈 奇 峰 在 21 世 纪 经 济 报 道 中, 推 出 了 以 不 同 于 奥 美 的 观 点 为 总 标 题 的 系 列 文 章 广 州 成 美 广 告 的 耿 一 成 夏 毅 等 在 2001 年 11 月 -12 月 的 广 州 日 报 赢 周 刊 发 表 以 广 告 业 : 不 同 于 奥 美 的 观 点 为 总 标 题 的 系 列 文 章, 系 统 地 介 绍 了 广 告 定 位 理 论 :(1) 对 国 内 众 多 的 品 牌 而 言, 合 适 的 做 法 是 先 了 解 消 费 者 的 认 知, 提 出 与 竞 赛 者 不 同 的 主 张, 先 有 定 位, 再 做 广 告, 并 以 血 尔 为 例, 在 明 确 了 品 牌 补 血 持 久 的 定 位 而 成 功 輥 輶 ( 2 ) 以 1997 年 步 步 高 无 绳 电 话 和 2000 年 美 之 声 无 绳 电 话 为 例, 强 调 直 接 见 效 的 品 牌 广 告, 能 协 助 品 牌 更 快 更 多 地 进 入 市 场, 更 好 地 激 起 企 业 经 销 商 与 消 费 者 的 热 情, 从 而 有 利 于 良 性 地 将 品 牌 推 广 下 去, 一 步 步 地 加 强 消 费 者 认 知, 逐 渐 为 品 牌 建 立 起 独 特 而 长 期 的 定 位 真 正 建 立 起 品 牌 輥 輷 ( 3) 在 中 国 市 场 善 用 常 规 传 播, 充 分 利 用 好 日 常 性 宣 传 来 推 广 品 牌, 是 上 佳 的 广 告 操 作 当 然, 其 前 提 是 品 牌 定 位 应 该 先 有 定 位, 再 做 广 告 輦 輮 ( 4) 从 1999 年 年 中 国 市 场 中 彩 电 饮 用 水 药 品 等 产 品 的 竞 争 现 象 中, 看 到 美 国 营 销 界 1970 年 代 兴 起 的 定 位 观 念, 正 在 今 日 的 中 国 开 始 发 生 作 用, 輦 輯 并 且, 以 农 夫 山 泉 为 例, 说 明 它 在 我 国 饮 用 水 市 场 较 为 成 功 的 广 告 定 位 案 例 农 夫 山 泉 的 定 位 是 天 然 水, 因 此 它 发 起 了 针 对 纯 净 水 的 传 播 推 广 : 首 先 它 的 产 品 是 天 然 水 源, 富 含 多 样 的 人 体 所 需 营 养 元 素 ; 其 次, 它 上 市 的 价 格 较 高, 支 持 天 然 水 营 养 成 分 丰 富 水 质 更 好 的 观 点 ; 在 目 标 群 与 渠 道 上, 农 夫 山 泉 加 强 了 对 中 小 学 校 学 生 的 推 广, 因 为 成 长 期 的 孩 子 更 不 可 缺 少 必 需 的 营 养 物 质 ; 在 广 告 里, 农 夫 山 泉 尖 锐 地 提 出 了 天 然 水 和 纯 净 水 在 营 养 物 质 上 的 比 较 ; 它 的 公 关 活 动, 则 更 多 地 支 持 与 赞 助 营 养 物 质 容 易 流 失, 特 别 需 要 补 充 的 体 育 运 动 健 儿 ; 特 别 的 是, 农 夫 山 泉 2000 年 4 月 份 策 划 的 停 产 纯 净 水, 倡 导 天 然 水 新 闻 公 关 事 件, 鲜 明 地 亮 出 了 自 己 的 定 位, 天 然 水 一 举 成 名 可 以 说, 这 是 国 内 甚 为 完 整 的 定 位 广 告 案 例 (5) 在 中 国 市 场 的 现 实 环 境 中, 更 多 地 倾 向 于 以 定 位 来 区 别 品 牌, 识 别 品 牌 的 核 心 价 值 輦 輰 4 把 广 告 定 位 理 论 应 用 于 企 业 经 营 管 理 在 广 告 学 界 广 告 业 界 对 广 告 定 位 理 论 认 识 不 断 深 化 的 同 时, 企 业 界 其 实 也 在 运 用 这 一 理 论 进 行 自 我 发 展 与 自 身 规 划 的 定 位 浙 江 吉 利 控 股 集 团 公 司 就 以 总 体 跟 随 局 部 超 越 重 点 突 破 全 面 领 先 的 发 展 战 略, 在 自 身 发 展 过 程 中 运 用 广 告 定 位 理 论, 确 立 阶 段 性 目 标, 明 确 阶 段 性 任 务, 提 出 阶 段 性 定 位, 不 断 发 展 壮 大 自 己 一 方 面, 它 抓 住 我 国 消 费 者 的 需 求 及 其 变 化 趋 势, 不 断 调 整 产 品 定 位, 从 造 老 百 姓 买 得 起 的 车 到 造 老 百 姓 买 得 起 的 好 车, 再 到 造 最 安 全 最 环 保 最 节 能 的 好 车, 让 吉 利 轿 车 走 遍 全 世 界, 从 而 在 市 场 竞 争 中 站 稳 脚 跟 ; 另 一 方 面, 它 从 发 展 我 国 汽 车 产 业 角 度, 以 发 展 振 兴 民 族 汽 车 产 业 为 企 业 定 位, 坚 定 地 选 择 了 自 主 创 新 谋 生 存 求 发 展 的 企 业 战 略, 走 自 主 创 新 自 主 品 牌 自 主 知 识 产 权 的 道 路 輦 輱 三 广 告 定 位 理 论 传 播 与 应 用 的 评 价 1 广 告 定 位 理 论 传 播 的 特 点 无 论 是 广 告 定 位 理 论 的 翻 译 出 版, 还 是 对 广 告 定 位 理 论 的 介 绍 与 评 述, 就 其 实 际 成 效 看, 均 是 一 次 明 显 的 有 效 传 播, 并 且, 在 传 播 过 程 中 存 在 以 下 特 点 :(1) 传 播 的 内 容 由 点 到 面, 呈 现 丰 富 性 从 最 初 出 版 广 告 攻 心 战 略 品 牌 定 位, 到 后 来 重 新 翻 译 出 版 定 位 和 其 它 16 本 著 作, 说 明 我 们 对 广 告 定 位 理 论 的 把 握 逐 步 深 化, 即 定 位 发 展 至 今, 已 然 成 为 一 个 学 派, 一 个 理 论 体 系, 而 非 一 个 词 或 者 一 本 书 輦 輲 ( 2 ) 传 播 的 时 间 从 1980 年 代 至 2000 年 代, 呈 现 阶 段 性 第 一 阶 段 是 在 1980 年 代 中 期, 对 广 告 定 位 理 论 的 推 介, 除 了 转 述 引 用 他 人 之 说, 主 要 借 助 于 美 国 1986 年 出 版 的 定 位 而 翻 译 的 广 告 攻 心 战 略 品 牌 定 位, 由 此, 人 们 开 始 接 触 定 位 定 位 的 方 法 定 位 的 实 质 等 ; 第 二 阶 段 是 在 2002 年 以 后, 以 重 新 翻 译 出 版 定 位 为 发 端, 短 短 几 年 把 杰 克 特 劳 特 和 艾 尔 里 斯 的 其 它 16 部 著 作 全 部 翻 译 出 版, 反 映 我 们 对 广 告 定 位 理 论 的 理 解 更 为 全 面 完 整 (3) 传 播 的 方 式, 尤 其 是 有 关 广 告 定 位 理 论 的 介 绍 与 评 述 方 式, 大 多 借 助 于 他 人 材 料, 受 到 传 播 过 程 中 的 噪 音 干 扰, 呈 现 出 二 手 性 比 如, 在 介 绍 广 告 定 位 理 论 的 首 倡 者 时, 居 然 有 12 种 说 法 ; 杰 克 特 劳 特 首 发 于 1969 年 工 业 营 销 5 月 号 上 的 文 章 的 标 题 也 有 多 种 译 法 輦 輳, 这 其 实 也 反 映 学 术 研 究 中 的 浮 躁 (4) 传 播 的 效 果 呈 现 直 接 性 自 广 告 传 播 理 论 被 介 绍 传 播 以 来, 人 们 对 定 位 广 告 定 位 理 论 等 有 了 极 大 的 认 知, 以 中 国 知 网 (CNKI) 年 收 录 的 文 章 为 考 察 对 象, 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 8

18 年 第 十 一 期 主 题 专 栏 昨 理 论 前 沿 以 定 位 理 论 为 主 题 摘 要 关 键 词 和 篇 名, 模 糊 匹 配 检 索 到 的 文 章 分 别 为 篇 篇 3497 篇 和 621 篇, 精 确 匹 配 检 索 到 的 文 章 分 别 有 583 篇 433 篇 213 篇 和 121 篇 2 广 告 定 位 理 论 应 用 的 意 义 与 启 示 广 告 定 位 理 论 在 应 用 过 程 中, 也 显 示 出 其 对 市 场 营 销 哲 学 的 影 响 和 意 义, 即 : 消 费 者 真 正 成 为 市 场 主 体 ; 竞 争 导 向 与 顾 客 导 向 的 统 一 ; 简 单 一 致 合 利 而 动 的 方 法 论 ; 以 品 牌 为 核 心 的 经 营 之 道 ; 彻 底 的 品 牌 延 伸 批 判 ; 决 胜 未 来 的 大 营 销 ; 自 下 而 上 与 时 俱 进 的 实 践 本 质 輦 輴 广 告 定 位 理 论 在 实 践 过 程 中, 也 体 现 出 新 的 启 示 :(1) 正 确 认 识 广 告 定 位 理 论 产 生 的 背 景, 正 确 把 握 我 国 所 处 的 市 场 发 展 阶 段 1969 年, 杰 克 特 劳 特 在 文 章 中 分 析, 整 个 西 方 世 界, 特 别 是 美 国 市 场 在 50 年 代, 传 媒 和 营 销 产 业 处 在 独 特 销 售 建 议 时 代,60 年 代, 处 在 品 牌 形 象 时 代, 而 到 70 年 代, 就 要 进 入 定 位 时 代, 因 为 今 天 的 市 场 已 经 不 再 适 应 那 些 过 去 有 效 的 战 略 我 们 已 经 处 在 信 息 过 度 的 社 会 輦 輵 不 同 的 时 代, 会 有 不 同 的 广 告 与 营 销 策 略, 广 告 定 位 理 论 就 是 形 成 于 定 位 时 代 在 1990 年 代 后 的 中 国, 社 会 主 义 市 场 经 济 体 制 已 初 见 端 倪, 市 场 的 繁 荣 产 品 的 过 剩 和 竞 争 的 加 剧 也 日 益 显 现, 因 此, 市 场 营 销 和 传 播 也 正 步 向 一 个 新 的 发 展 阶 段, 即 定 位 时 代 而 且, 中 国 市 场 的 特 别 之 处 在 于, 不 同 行 业 间 的 发 展 极 不 平 衡, 使 得 三 个 营 销 时 代 ( 产 品 时 代 品 牌 形 象 时 代 定 位 时 代 ) 没 有 明 显 的 阶 段 性, 却 有 某 种 意 义 上 的 并 存 ; 同 时, 很 多 行 业 正 在 实 现 从 产 品 时 代 品 牌 形 象 时 代 向 定 位 时 代 的 快 速 跨 越 所 以, 只 有 在 正 确 把 握 这 个 市 场 所 处 的 阶 段, 才 能 实 施 有 效 的 广 告 与 营 销 策 略 (2) 正 确 领 会 广 告 定 位 理 论 的 实 质, 正 确 将 其 运 用 于 相 关 领 域 杰 克 特 劳 特 认 为 定 位, 就 是 在 消 费 者 头 脑 中 确 立 位 置, 它 在 本 质 上 是 一 个 逐 渐 积 累 的 概 念 輦 輶 ; 艾 里 斯 和 杰 特 劳 特 认 为 定 位 的 基 本 方 法 不 是 去 创 作 某 种 新 奇 或 与 众 不 同 的 事 物, 而 是 去 操 纵 已 经 存 在 于 心 中 的 东 西, 去 重 新 结 合 已 存 在 的 联 结 关 系 輦 輷 ; 定 位 不 是 你 对 产 品 要 做 的 事 定 位 是 你 对 预 期 客 户 要 做 的 事 换 句 话 说, 你 要 在 预 期 客 户 的 头 脑 里 给 产 品 定 位 輧 輮 因 此, 在 定 位 首 倡 者 看 来, 定 位 是 你 给 产 品 定 位 给 企 业 定 位, 是 营 销 和 传 播 的 一 种 手 段 其 实, 在 现 今 这 样 一 个 信 息 过 度, 乃 至 信 息 泛 滥 的 时 代, 在 注 意 力 日 益 成 为 一 种 稀 缺 资 源 的 时 代, 广 告 定 位 理 论 还 可 广 泛 运 用 于 其 他 领 域, 包 括 旅 游 地 形 象 的 定 位 社 会 组 织 ( 如 学 校 ) 的 定 位, 城 市 的 定 位 乃 至 区 域 形 象 的 定 位 等 等, 其 本 质 都 是 在 受 众 心 目 中 确 立 一 个 适 合 的 位 置 (3) 要 在 创 新 中 学 习 与 运 用 广 告 定 位 理 论 杰 克 特 劳 特 1969 年 首 次 提 出 定 位, 到 2004 年, 爱 尔 里 斯 与 女 儿 合 作 出 版 品 牌 之 源, 杰 克 特 劳 特 出 版 什 么 是 战 略, 基 本 形 成 广 告 定 位 理 论 体 系 但 是, 时 代 在 变 化, 国 情 有 不 同, 市 场 环 境 也 有 较 大 不 同, 因 此, 我 们 在 运 用 广 告 定 位 理 论 时, 也 要 与 时 俱 进, 不 断 创 新 : 用 创 新 观 念 来 带 动 创 新 实 践 ; 用 创 新 思 维 来 指 导 创 新 应 用 ; 用 创 新 行 动 来 体 现 创 新 过 程 参 考 文 献 : 譹 张 金 海 : 20 世 纪 广 告 传 播 理 论 研 究,[M]. 武 汉 : 武 汉 大 学 出 版 社 2002 年 版,127 譺 傅 汉 章 邝 铁 军 : 广 告 学,[M]. 广 州 : 广 东 高 等 教 育 出 版 社 1985 年 版, 譻 老 姜, 刘 毅 志 译 : 台 湾 广 告 学 者,[J].blog.longmei.com. cn/ 姜 泓 blog 譼 輦 輷 美 艾 里 斯 台 刘 毅 志 译 : 广 告 攻 心 战 略 品 牌 定 位,[M]. 北 京 : 中 国 友 谊 出 版 公 司 1991 年 版, 译 者 序 譽 輦 輴 侯 德 夫 : 重 新 认 识 定 位,[M]. 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社 2001 年 版,15-16,28-59 譾 輦 輵 輦 輶 钱 杭 园 等 译 : 定 位 是 一 种 在 今 天 的 模 仿 市 场 中 的 游 戏,[J]. 广 告 学 报, 譿 邓 德 隆 : 用 定 位 攻 占 消 费 者 头 脑,[J]. 慧 聪 网, 讀 卢 泰 宏 李 世 丁 : 广 告 创 意 个 案 与 理 论,[M]. 广 州 : 广 东 旅 游 出 版 社 1997 年 版, 讁 王 芳 卢 泰 宏 : P&G 智 取 亚 洲 市 场,[J]. 销 售 与 市 场, 輥 輮 周 志 民 卢 泰 宏 : 高 钙 牛 奶 折 桂 香 港,[J]. 销 售 与 市 场, 輥 輯 陈 晶 卢 泰 宏 : 大 班 冰 皮 月 饼 : 中 秋 节 的 一 轮 新 月,[J]. 销 售 与 市 场, 輥 輰 王 海 忠 卢 泰 宏 : 聚 焦 民 航 : 行 业 亏 损 与 统 一 票 价,[J]. 销 售 与 市 场, 輥 輱 陈 晶 卢 泰 宏 : 擦 亮 蒙 尘 的 品 牌,[J]. 销 售 与 市 场, 輥 輲 周 志 民 卢 泰 宏 : QK 寻 呼 机 推 广 纪 实,[J]. 销 售 与 市 场, 輥 輳 陈 晶 卢 泰 宏 : 音 乐 无 限 HMV,[J]. 销 售 与 市 场, 輥 輴 輧 輮 美 里 斯 特 劳 特 著, 王 恩 冕 于 少 蔚 译 : 定 位,[M]. 北 京 : 中 国 财 政 经 济 出 版 社 2002 年 版, 导 读 2-3 輥 輵 李 蕾 蕾 : 旅 游 地 形 象 策 划 : 理 论 与 实 践,[M]. 广 州 : 广 东 旅 游 出 版 社 1999 年 版, 輥 輶 耿 一 成 夏 毅 : 广 告 业 : 不 同 于 奥 美 的 观 点 之 二, 先 有 定 位, 再 做 广 告,[N]. 广 州 日 报 赢 周 刊, 輥 輷 耿 一 成 夏 毅 : 广 告 业 : 不 同 于 奥 美 的 观 点 之 三, 让 品 牌 广 告 直 接 有 效,[N]. 广 州 日 报 赢 周 刊, 輦 輮 耿 一 成 : 广 告 业 : 不 同 于 奥 美 的 观 点 之 四, 在 常 规 传 播 中 建 立 品 牌,[N]. 广 州 日 报 赢 周 刊, 輦 輯 广 州 成 美 广 告 : 广 告 业 不 同 于 奥 美 的 观 点 之 五, 广 告 新 时 代 的 游 戏 规 则,[N]. 广 州 日 报 赢 周 刊, 輦 輰 广 州 成 美 广 告 : 广 告 业 不 同 于 奥 美 的 观 点 之 六, 向 奥 美 学 习 什 么,[N]. 广 州 日 报 赢 周 刊, 輦 輱 钱 杭 园 : 定 位 理 论 的 创 新 应 用,[J]. 新 闻 界, 輦 輲 张 云 王 刚 : 从 定 位 到 分 化,[J]. 中 国 电 子 商 务, 輦 輳 輦 輵 輦 輶 钱 杭 园 等 译 : 定 位 是 一 种 在 今 天 的 模 仿 市 场 中 的 游 戏,[J]. 广 告 学 报, 作 者 简 介 : 钱 杭 园 浙 江 林 学 院 人 文 学 院 副 院 长 教 授 孙 文 清 浙 江 林 学 院 人 文 学 院 新 闻 传 播 系 主 任 副 教 授 杨 小 微 浙 江 林 学 院 人 文 学 院 助 教 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

19 主 题 专 栏 要 要 国 际 传 播 略 论 气 候 新 闻 的 伦 理 立 场 与 报 道 策 略 郜 书 锴 1,2 (1 浙 江 大 学 传 播 所 浙 江 杭 州 河 南 理 工 大 学 河 南 焦 作 ) 摘 要 : 气 候 伦 理 是 指 人 对 自 然 环 境 中 的 气 候 变 化 所 承 担 的 一 种 道 德 责 任, 即 要 求 人 类 从 道 德 的 角 度 上 了 解 气 候 知 识, 提 高 人 们 应 对 气 候 变 化 的 预 警 与 决 策 能 力 西 方 传 媒 对 气 候 新 闻 的 过 度 报 道 或 选 择 性 报 道, 遮 蔽 了 人 类 对 本 质 问 题 的 关 注 和 认 识, 从 而 带 来 气 候 伦 理 的 灾 难 和 导 致 新 闻 的 不 公 正 性 因 此, 气 候 新 闻 报 道 必 须 注 意 几 个 环 节, 一 是 增 加 连 续 报 道 ; 二 是 保 证 新 闻 的 科 学 性 ; 三 是 加 强 深 度 报 道 关 键 词 : 西 方 传 媒 环 境 新 闻 气 候 伦 理 新 闻 公 正 环 境 新 闻, 是 人 与 自 然 环 境 发 生 关 系 的 事 实 的 报 道 气 候 新 闻 是 环 境 新 闻 的 一 部 分, 是 人 与 气 候 环 境 发 生 关 系 的 事 实 的 报 道 环 境 新 闻 与 气 候 新 闻 都 以 人 为 立 足 点, 人 类 学 家 因 此 强 调 指 出, 环 境 新 闻 必 须 坚 守 以 人 为 本, 气 候 新 闻 必 须 关 注 人 类 伦 理 那 么, 什 么 是 气 候 伦 理 呢? 以 笔 者 的 理 解, 气 候 伦 理 是 指 人 对 自 然 环 境 中 的 气 候 变 化 所 承 担 的 一 种 道 德 责 任, 即 要 求 人 类 从 道 德 的 角 度 上 了 解 气 候 知 识, 提 高 人 们 应 对 气 候 变 化 的 预 警 与 决 策 能 力 近 年 来, 气 候 变 暖 引 起 环 境 的 变 化, 成 为 全 球 媒 体 的 热 点 报 道 议 题 但 纵 观 西 方 传 媒 在 气 候 变 暖 的 报 道 中, 各 类 报 道 体 裁 虽 是 连 篇 累 牍, 但 对 气 候 报 道 的 伦 理 问 题 关 注 不 足, 甚 至 还 有 意 无 意 地 无 视 伦 理, 这 在 西 方 新 闻 界 业 已 司 空 见 惯 一 位 环 境 报 道 记 者 的 反 问 很 有 代 表 性, 他 说 : 应 当 在 新 闻 报 道 中 告 诉 人 们 他 们 所 饮 用 的 咖 啡 正 在 遭 受 污 染 吗? 也 有 不 少 从 事 硬 新 闻 报 道 的 记 者 认 为, 在 报 道 中 引 入 伦 理 问 题 是 荒 唐 的, 他 们 的 理 由 是 这 样 做 违 背 新 闻 以 事 实 说 话 的 新 闻 规 范, 新 闻 伦 理 的 问 题 应 当 是 专 栏 评 论 记 者 的 任 务, 他 们 可 以 把 气 候 可 能 引 发 的 问 题 和 是 非 判 断 告 知 读 者, 这 个 任 务 不 能 由 气 候 报 道 越 俎 代 疱 但 从 辩 证 法 的 立 场 来 看, 把 两 种 对 立 的 观 点 进 行 折 衷 不 失 为 解 决 之 道 美 国 洛 克 伦 理 研 究 会 (Rock Ethics Institute) 主 任 唐 纳 德 布 朗 认 为, 一 方 面, 新 闻 记 者 需 要 在 报 道 中 把 伦 理 问 题 提 出 来, 不 作 主 观 评 论 ; 另 一 方 面, 读 者 和 大 众 需 要 利 用 媒 体 报 道 和 科 学 常 识 作 出 判 断, 发 挥 主 观 能 动 性 在 气 候 报 道 的 伦 理 问 题 上, 科 学 美 国 (Scientific American) 的 报 道 做 得 比 较 好, 这 里 不 妨 来 看 一 个 例 子 首 先 来 看 一 篇 报 道 的 标 题 : 气 候 变 化 的 伦 理 和 经 济 问 题 (Ethics and Economics of Climate Change), 记 者 把 新 闻 报 道 的 伦 理 问 题 提 到 与 经 济 问 题 相 提 并 论 的 高 度 ; 然 后 再 来 看 报 道 的 核 心 内 容 : 关 于 遏 制 气 候 变 化 所 带 来 的 消 极 影 响 ( 如 干 旱 水 灾 和 风 暴 等 ) 的 两 个 权 威 经 济 分 析 其 中 一 种 分 析 认 为, 从 长 远 观 点 来 看, 现 在 The Guardian International Herald Tribune 卫 报 国 际 先 驱 论 坛 报 就 采 取 行 动 要 比 不 采 取 行 动 可 以 付 出 较 小 的 经 济 代 价 ; 另 一 种 分 析 认 为, 按 成 本 效 益 理 论 来 看, 现 在 采 取 行 动 花 费 的 经 济 成 本 可 能 比 将 来 行 动 的 经 济 成 本 要 高 出 很 多, 因 为 以 现 在 的 经 济 价 值 来 评 估 未 来 的 收 益, 这 个 标 准 是 站 不 住 脚 的 双 重 标 准 这 篇 报 道 在 客 观 陈 述 两 个 对 立 的 观 点 后 提 出 自 己 的 核 心 观 点, 认 为 保 护 环 境 必 须 把 环 境 对 后 人 的 价 值 纳 入 考 虑 的 内 容 之 中 至 此, 就 报 道 所 涉 及 的 伦 理 问 题 而 言, 应 该 是 既 有 客 观 陈 述, 也 有 主 观 分 析, 起 到 了 应 有 的 舆 论 引 导 功 能 当 然, 对 经 济 和 伦 理 价 值 的 计 算 是 个 复 杂 的 问 题, 科 学 美 国 的 报 道 还 没 有 就 此 展 开 更 深 入 更 专 业 的 分 析, 需 要 在 以 后 的 报 道 中 加 以 改 进 显 然, 更 深 入 的 专 业 化 报 道 对 传 媒 来 说 还 存 在 许 多 困 难, 比 如 新 闻 来 源 的 可 靠 性 新 闻 报 道 的 时 效 性, 以 及 记 者 的 职 业 精 神 等 种 种 限 制, 都 会 给 报 道 本 身 带 来 许 多 障 碍, 伦 理 问 题 就 极 有 可 能 被 抛 在 脑 后 但 是, 西 方 资 深 记 者 在 实 际 的 工 作 中 总 结 出 多 种 更 加 直 接 的 方 法 来 报 道 气 候 伦 理 问 题, 其 中 最 重 要 的 一 个 方 法 就 是 利 用 以 政 府 名 义 发 布 的 气 候 评 估 报 告 作 为 消 息 来 源 例 如,2007 年 美 国 的 政 府 组 织 发 布 了 气 候 变 化 的 四 项 评 估 报 告, 发 现 贫 困 人 群 对 气 候 变 暖 产 生 的 作 用 最 小, 但 他 们 受 到 气 候 的 影 响 却 是 最 大 同 时 也 发 现, 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 10

20 年 第 十 一 期 主 题 专 栏 昨 国 际 传 播 发 达 国 家 对 遏 制 气 候 变 暖 的 作 用 较 大, 对 解 决 这 一 问 题 的 应 对 能 力 较 强 这 一 报 告 提 供 的 权 威 信 息 就 是 报 道 可 靠 的 信 息 来 源, 传 媒 记 者 据 此 可 以 挖 掘 其 后 的 伦 理 问 题 然 而 值 得 一 提 的 是, 传 媒 报 道 万 万 不 能 只 报 道 社 会 经 济 学 的 划 分 这 一 表 层 问 题, 而 要 深 入 关 注 这 种 经 济 划 分 背 后 隐 藏 的 伦 理 问 题, 专 业 报 道 必 须 跳 出 发 达 国 家 应 当 如 何 如 何 的 陈 规 老 路, 不 少 专 业 报 纸 表 现 出 了 卓 越 的 创 造 力 比 如 美 国 主 流 大 报 纽 约 时 报 的 报 道 就 颇 有 新 意, 报 纸 编 辑 充 分 利 用 版 面 语 言 对 相 关 报 道 进 行 有 机 组 合, 在 同 一 版 面 同 时 编 发 两 篇 报 道, 一 篇 是 提 醒 读 者 即 使 是 美 国 这 样 的 发 达 国 家, 虽 然 在 1992 年 签 署 了 气 候 变 化 框 架 公 约, 但 他 们 对 气 候 投 入 的 不 足 还 在 持 续 ; 另 一 篇 的 标 题 是 来 自 地 球 变 暖 保 卫 战 的 前 线 报 道, 报 道 对 两 个 发 达 国 家 澳 大 利 亚 和 新 西 兰, 以 及 马 拉 维 和 印 度 做 了 调 查, 对 这 些 国 家 解 决 气 候 危 机 的 能 力 作 了 客 观 分 析, 为 政 府 决 策 者 和 大 众 作 出 合 理 判 断 提 供 了 有 益 的 参 考 依 据 这 一 做 法 既 在 表 面 上 没 有 伤 害 到 报 道 本 身 的 客 观 性, 又 在 实 质 上 把 报 纸 的 主 观 导 向 隐 含 在 版 面 之 中, 起 到 了 一 石 二 鸟 所 产 生 的 组 合 效 应 气 候 新 闻 的 伦 理 问 题 不 但 首 先 引 起 了 纽 约 时 报 这 样 主 流 媒 体 的 关 注, 而 且 随 后 就 有 知 名 专 业 媒 体 展 开 更 深 入 的 报 道 国 际 先 驱 论 坛 报 关 注 的 目 光 已 经 更 加 深 邃, 它 的 报 道 已 经 超 越 了 纽 约 时 报 对 本 土 的 关 注, 把 目 光 落 在 国 家 与 国 家 之 间 的 层 面 上, 开 始 关 注 发 达 国 家 在 帮 助 贫 穷 国 家 处 理 气 候 危 机 上 只 见 打 雷 不 见 下 雨 这 样 深 层 的 问 题 该 报 记 者 罗 森 塔 尔 的 报 道 甚 至 认 为 气 候 危 机 引 起 了 全 球 新 的 不 平 等 他 在 报 道 中 这 样 写 到 : 近 年 来, 由 于 许 多 国 家 把 粮 食 转 化 成 生 物 燃 料, 导 致 日 常 生 活 成 本 的 上 涨 很 多 人 为 此 忧 心 如 焚, 如 果 全 球 气 候 继 续 变 暖, 粮 食 问 题 将 更 加 突 出 当 前, 全 球 各 国 应 对 气 候 变 暖 的 主 要 措 施 是 减 排, 比 如 减 少 煤 电 厂, 发 展 水 电 核 电 等 清 洁 能 源, 但 同 时 被 忽 略 的 问 题 是 发 达 国 家 有 责 任 帮 助 那 些 落 后 国 家 的 村 民 改 善 降 温 措 施, 以 适 应 不 断 变 暖 的 气 温 与 恶 化 的 气 候 新 闻 传 媒 对 气 候 问 题 的 大 量 报 道 促 进 了 人 们 对 气 候 伦 理 问 题 的 关 注 与 思 考 美 国 盖 洛 普 (Gallup Poll) 最 新 的 民 意 调 查 发 现, 认 为 温 室 气 体 排 放 是 导 致 全 球 变 暖 根 本 原 因 的 人 数 呈 逐 年 增 长 趋 势, 这 说 明 气 候 及 伦 理 报 道 已 经 深 入 人 心, 与 普 通 百 姓 的 切 身 利 益 密 切 相 关 但 也 必 须 看 到, 仍 然 有 很 多 人 持 有 不 同 甚 至 相 反 的 观 点, 归 根 到 底 与 西 方 整 个 社 会 缺 乏 伦 理 或 道 德 语 境 有 关, 因 此 传 媒 需 要 在 这 一 方 面 加 强 报 道 力 度 恰 在 此 时, 布 鲁 克 营 司 协 会 (The Brookings Institution) 发 布 了 一 项 调 查, 对 美 国 100 个 主 要 城 市 的 人 均 温 室 气 体 排 放 量 做 了 数 据 统 计, 从 而 引 发 了 传 媒 对 气 候 伦 理 问 题 的 空 前 关 注 和 报 道 新 闻 学 者 柯 蒂 斯 布 雷 纳 德 通 过 网 络 对 传 媒 的 报 道 作 了 分 析, 发 现 美 国 几 乎 所 有 的 地 方 和 区 域 性 报 纸 对 排 放 总 量 的 数 据 都 有 报 道, 但 多 数 报 道 只 是 公 布 了 枯 燥 的 数 据, 几 乎 没 有 报 纸 的 报 道 触 及 更 深 层 的 问 题, 比 如 如 何 限 定 或 确 定 某 一 区 域 的 减 排 量, 如 何 科 学 确 定 某 一 国 家 的 减 排 标 准, 如 何 从 公 平 的 角 度 确 定 减 排 的 指 标? 英 国 传 媒 显 然 比 美 国 传 媒 技 高 一 筹 2008 年 6 月, 英 国 卫 报 的 报 道 透 露, 政 府 组 织 已 经 提 交 针 对 居 民 的 减 排 议 案, 对 每 一 个 居 民 购 买 的 汽 油 和 电 能 消 耗 帐 单 进 行 监 控 报 纸 援 引 政 府 官 员 的 话 说, 这 个 议 案 可 能 以 失 败 收 场, 乃 至 招 致 公 众 的 不 信 任 和 嘲 笑 遗 憾 的 是 报 纸 没 有 对 具 体 细 节 作 深 入 报 道, 但 它 的 确 已 开 始 深 切 关 注 伦 理 的 一 个 难 题 : 保 护 环 境 在 道 义 上 无 可 非 议, 但 政 府 对 公 民 个 人 消 费 的 监 控 在 道 义 上 或 伦 理 上 是 难 以 立 足 的 两 者 之 间 的 价 值 存 在 明 显 的 冲 突, 如 何 达 成 利 益 的 平 衡 是 个 亟 须 解 决 的 难 题 其 实, 这 样 的 伦 理 难 题 几 乎 隐 含 在 每 一 篇 气 候 问 题 的 报 道 中, 但 很 少 有 报 道 明 确 地 加 以 分 析 因 此, 必 须 克 服 当 下 报 道 存 在 的 两 个 弊 端, 一 是 问 题 过 于 宽 泛 ( 比 如 美 国 应 当 减 排 而 印 度 不 应 减 排 的 问 题 ), 二 是 问 题 过 于 具 体 ( 比 如 要 不 要 对 公 民 汽 油 消 实 施 耗 监 控 的 问 题 ) 新 闻 报 道 应 当 把 所 有 可 能 涉 及 的 伦 理 问 题 加 以 客 观 陈 述, 读 者 可 以 根 据 自 己 的 判 断 得 出 结 论 比 如, 作 为 发 展 中 国 家, 印 度 是 否 可 以 推 迟 实 现 减 排? 因 为 可 能 侵 犯 个 人 隐 私, 英 国 是 否 可 以 在 环 保 问 题 上 放 弃 行 动? 气 候 报 道 的 伦 理 问 题 不 但 是 传 媒 关 注 的 热 点 和 难 题, 它 正 在 成 为 很 多 领 域 关 注 的 热 点 和 难 题, 自 然 科 学 家 也 加 入 到 对 这 一 问 题 的 讨 论 之 中 国 际 知 名 物 理 学 家 弗 里 曼? 迪 森 日 前 在 纽 约 书 评 撰 文 认 为, 基 于 成 本 效 益 理 论 的 考 虑, 公 民 可 能 会 接 受 伦 理 规 范 带 来 的 必 要 限 制, 从 而 在 个 人 利 益 服 务 社 会 利 益 上 做 出 一 定 让 步 但 另 一 个 问 题 是, 媒 体 大 量 报 道 全 球 气 候 变 暖 问 题, 也 可 能 遮 蔽 人 们 对 更 加 严 重 或 迫 切 问 题 的 注 意 力, 比 如 核 武 器 扩 散 环 境 恶 化 和 社 会 不 公 等, 这 是 气 候 报 道 中 更 大 的 伦 理 问 题, 无 论 社 会 学 科 还 是 自 然 学 科 都 必 须 予 以 高 度 关 注 和 切 实 解 决 改 善 新 闻 伦 理 生 态, 增 强 媒 体 责 任 意 识, 西 方 曾 发 起 新 闻 公 正 运 动, 西 方 学 者 也 提 出 了 新 闻 公 正 的 公 式 : a+b+c+d+e=f 其 中,a (accuracy) 代 表 准 确,b (balance) 代 表 平 衡,c (completeness) 代 表 完 整,d(datachment) 代 表 断 章 取 义,e (ethics) 代 表 伦 理,f(fairness) 代 表 公 正 从 这 个 公 式 可 以 看 出, 要 实 现 新 闻 的 公 正, 新 闻 伦 理 是 一 个 重 要 环 节 没 有 新 闻 伦 理, 新 闻 公 正 将 无 法 真 正 实 现 从 以 上 的 分 析 可 以 总 结, 基 于 伦 理 角 度 的 气 候 新 闻 报 道, 必 须 保 证 报 道 的 准 确 平 衡 完 整 不 断 章 取 义 不 违 背 伦 理 其 中, 最 为 关 键 的 是 要 解 决 以 下 几 个 问 题 一 是 增 加 连 续 报 道 连 续 报 道 是 新 闻 报 道 的 基 本 形 式 之 一, 气 候 新 闻 更 要 注 重 连 续 报 道, 因 为 气 候 的 变 化 本 身 就 是 一 个 长 期 的 缓 慢 的 过 程, 媒 体 在 气 候 的 变 化 的 过 程 中 需 要 充 当 监 视 环 境 的 责 任, 防 止 成 为 政 治 和 利 益 团 体 的 代 言 人 而 丧 失 这 一 责 任 二 是 保 证 新 闻 的 科 学 性 气 候 新 闻 需 要 专 业 的 知 识, 新 闻 媒 体 一 方 面 要 培 养 自 己 的 专 业 记 者, 另 一 方 面 要 与 气 候 方 面 的 科 学 家 积 极 合 作, 包 括 社 会 科 学 家 自 然 科 学 家 和 群 众 专 家, 这 样 既 保 证 报 道 的 科 学 性, 还 保 证 消 息 来 源 的 科 学 性 三 是 加 强 深 度 报 道 在 增 加 连 续 报 道 和 新 闻 科 学 性 的 基 础 上, 气 候 新 闻 必 须 加 强 深 度 报 道, 报 道 不 能 跟 在 气 候 变 化 的 后 面 只 做 表 面 文 章, 而 必 须 从 科 学 精 神 的 深 层 内 涵 出 发, 预 警 人 与 气 候 变 化 的 深 层 关 系 动 向, 追 踪 环 境 问 题 与 气 候 变 化 的 深 层 关 系 的 演 变, 在 人 类 充 分 认 识 自 身 与 气 候 相 互 依 存 关 系 的 基 础 上, 提 高 人 类 自 觉 保 护 环 境 的 道 德 意 识 与 自 觉 行 动! ( 作 者 : 浙 江 大 学 传 播 学 博 士 生 河 南 理 工 大 学 副 教 授 ) 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

21 主 题 专 栏 要 要 国 际 传 播 军 事 摩 擦 事 件 中 的 国 际 传 播 对 策 研 究 以 中 美 舰 船 南 海 对 峙 事 件 为 例 周 洋 ( 南 京 政 治 学 院 军 事 新 闻 传 播 系 江 苏 南 京 ) 摘 要 : 本 文 以 中 美 舰 船 南 海 对 峙 事 件 为 研 究 文 本, 分 析 了 在 对 峙 事 件 中 中 美 两 国 舆 论 交 锋 的 特 征, 提 出 了 在 军 事 摩 擦 事 件 中 要 以 我 为 主, 抢 占 信 息 发 布 和 舆 论 引 导 的 先 机 以 释 为 主, 重 点 破 解 摩 擦 产 生 的 分 歧 点 以 合 为 主, 实 现 舆 论 心 理 法 律 战 的 融 合 以 谋 为 主, 科 学 搭 建 我 军 立 体 对 外 传 播 结 构 的 国 际 传 播 对 策 关 键 词 : 军 事 摩 擦 事 件 中 美 舰 船 南 海 对 峙 事 件 国 际 传 播 对 策 军 事 摩 擦 事 件 是 军 事 危 机 的 特 殊 表 现 形 式, 通 常 由 一 方 为 了 实 现 己 方 特 定 的 政 治 经 济 军 事 目 的 而 发 起 的 军 事 挑 衅 行 为, 也 不 排 除 无 意 识 的 偶 发 事 件 军 事 摩 擦 事 件 的 规 模 通 常 为 战 术 级, 如 处 置 不 当 则 会 引 起 武 装 冲 突 甚 至 引 发 战 争 军 事 摩 擦 事 件 集 政 治 性 敏 感 性 偶 发 性 和 限 制 性 于 一 体, 呈 现 出 小 动 作 深 背 景 大 影 响 的 特 征 1 当 此 类 事 件 发 生 后, 利 益 相 关 方 往 往 借 助 外 宣 的 手 段 为 实 现 国 家 利 益 的 最 大 化 以 及 建 立 行 为 的 合 法 性 提 供 舆 论 支 持 2009 年 3 月 4 日 至 6 月 12 日, 中 美 舰 船 在 中 国 海 域 就 发 生 了 6 起 摩 擦 事 件, 其 中 以 3 月 8 日 在 南 海 发 生 的 美 国 监 测 船 无 瑕 号 与 我 国 船 只 对 峙 事 件 最 为 典 型, 有 评 价 认 为 该 事 件 系 中 美 8 年 来 最 严 重 事 件 2 本 文 将 以 此 事 件 为 研 究 文 本, 深 入 探 讨 当 军 事 摩 擦 事 件 发 生 后, 我 军 应 如 何 开 展 策 略 性 的 国 际 传 播 一 中 美 舰 船 南 海 对 峙 事 件 回 顾 及 背 景 分 析 我 们 首 先 通 过 中 美 官 方 和 媒 体 对 该 事 件 的 反 应 来 回 顾 一 下 事 件 经 过 据 美 国 福 克 斯 新 闻 网 3 月 9 日 报 道, 五 角 大 楼 当 天 发 表 声 明, 指 责 中 国 船 只 在 南 中 国 海 危 险 地 尾 随 跟 踪 美 国 海 军 舰 艇, 骚 扰 美 国 船 员 五 角 大 楼 发 言 人 安 普 顿 在 声 明 中 说, 美 国 海 军 的 非 作 战 船 只 无 瑕 号 测 量 船 8 日 在 距 离 海 南 岛 120 公 里 处 的 南 中 国 海 国 际 水 域 进 行 海 洋 测 量, 船 上 毫 无 武 装 并 且 都 是 商 务 性 质 的 船 员, 却 遭 到 一 艘 中 国 情 报 船 以 及 4 艘 其 他 船 舰 的 包 围 声 明 坚 持 说, 当 时, 无 瑕 号 正 在 南 中 国 执 行 测 量 任 务, 并 提 出 抗 议 称 中 国 船 只 不 断 升 级 的 挑 衅 行 为 达 到 顶 峰 美 国 海 军 当 日 还 公 布 了 从 无 瑕 号 上 拍 摄 的 中 美 舰 船 对 峙 图 片 9 日 当 天, 中 方 未 就 此 事 有 任 何 评 论, 中 国 媒 体 也 无 报 道 10 日, 中 国 外 交 部 强 硬 反 驳 美 方 关 于 中 国 船 只 挑 衅 美 国 监 测 船 的 指 控, 发 言 人 马 朝 旭 针 锋 相 对 地 宣 布 美 方 船 只 违 背 了 国 际 海 洋 公 约 和 中 国 法 律 中 新 社 在 当 日 发 表 文 章 海 军 高 层 : 美 方 指 责 中 国 船 只 跟 踪 是 恶 人 先 告 状, 文 中 提 到, 我 海 军 副 政 委 邬 华 扬 在 10 日 下 午 表 示, 这 件 事 是 美 方 的 炒 作 海 军 副 参 谋 长 张 德 顺 亦 向 记 者 表 示, 美 方 把 事 实 弄 颠 倒 了, 美 国 人 是 恶 人 先 告 状 3 10 日, 作 为 对 峙 的 直 接 后 果 是, 在 同 一 天, 菲 律 宾 方 面 签 署 领 海 基 线 法 案 ; 由 南 海 舰 队 船 只 改 装 的 中 国 最 大 渔 政 执 法 船 311 号 扬 帆 巡 航 西 沙, 进 行 主 权 宣 示 3 月 19 日 下 午,311 号 返 回 三 亚 休 整, 完 成 首 航 西 沙 第 一 阶 段 任 务 3 月 20 日, 美 国 海 军 首 次 公 布 了 8 日 从 无 瑕 号 监 测 船 拍 摄 的 中 美 舰 艇 南 海 对 峙 事 件 的 动 态 录 像 画 面 24 日 下 午, 中 国 外 交 部 发 言 人 秦 刚 在 的 例 行 记 者 会 上 表 示, 美 方 有 关 南 海 舰 船 对 峙 的 说 法 纯 属 颠 倒 黑 白, 中 国 政 府 捍 卫 领 土 完 整 和 海 洋 权 益 的 决 心 是 坚 定 的 此 后 至 4 月 7 日 中 美 舰 船 再 次 发 生 摩 擦 事 件 期 间, 双 方 舆 论 趋 于 缓 和 我 们 来 看 自 3 月 8 日 至 4 月 7 日 期 间, 中 美 媒 体 就 摩 擦 事 件 形 成 的 舆 论 强 势 走 向 图 : 从 图 中 可 以 看 到,3 月 10 日, 中 美 媒 体 的 舆 论 首 次 发 生 交 锋, 并 随 着 菲 律 宾 签 署 领 海 基 线 法 案 以 及 我 国 311 号 出 巡 迅 速 达 到 最 顶 点, 期 间 中 美 两 国 虽 有 交 涉, 但 双 方 都 保 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 12

22 年 第 十 一 期 主 题 专 栏 昨 国 际 传 播 持 舆 论 高 压 态 势 在 20 日 左 右, 随 着 我 国 311 号 回 到 西 沙, 美 方 作 出 回 应, 摩 擦 事 件 再 次 通 过 媒 体 高 频 次 曝 光, 形 成 新 的 舆 论 强 势 此 后, 舆 论 呈 逐 渐 缓 和 的 趋 势 中 国 在 南 海 先 后 与 一 些 东 南 亚 国 家 和 美 国 发 生 冲 突, 前 者 属 于 主 权 争 端, 后 者 则 属 于 双 方 对 专 属 经 济 区 的 理 解 不 同, 但 两 者 都 涉 及 到 南 海 主 权 争 议 南 海 主 权 之 争 在 70 年 代 后 随 着 南 海 发 现 大 量 资 源 以 及 战 略 地 位 的 凸 显 而 逐 渐 尖 锐 起 来, 南 海 周 边 诸 国 纷 纷 对 我 南 海 群 岛 及 附 近 海 域 提 出 主 权 要 求, 并 通 过 军 事 占 领 及 资 源 掠 夺, 不 断 挑 起 南 海 争 端, 推 动 南 海 问 题 国 际 化, 主 要 表 现 在 : 越 菲 马 等 国 更 加 重 视 通 过 民 事 化 和 合 法 理 化 的 手 段 声 索 南 海 主 权, 尤 其 是 菲 领 海 基 线 法 正 式 生 效 后, 对 东 南 亚 各 国 产 生 了 不 良 的 示 范 效 应 ; 其 次 是 东 盟 有 关 国 家 联 手 对 华 趋 势 有 所 发 展, 我 国 通 过 双 边 谈 判 解 决 南 海 问 题 的 难 度 加 大, 东 盟 一 些 国 家 企 图 以 集 体 力 量 共 同 向 我 国 施 压 ; 再 次 是 南 海 问 题 国 际 化 趋 势 将 进 一 步 突 出, 我 国 处 理 南 海 问 题 时 将 面 临 更 多 的 牵 制 因 素 此 次, 中 美 舰 船 对 峙 事 件 的 发 生, 折 射 出 美 国 干 预 南 海 问 题 的 明 显 意 图, 南 海 问 题 可 能 成 为 未 来 中 美 角 力 的 新 焦 点 二 中 美 舰 船 南 海 对 峙 事 件 中 两 国 舆 论 交 锋 的 特 征 当 中 美 舰 船 南 海 对 峙 事 件 发 生 后, 中 美 两 国 媒 体 在 进 行 外 宣 的 过 程 中 都 进 行 了 精 心 的 设 计 和 筹 划, 争 取 掌 控 国 际 传 播 的 话 语 权 和 主 导 权 笔 者 认 为 两 国 在 开 展 舆 论 交 锋 时 都 从 不 同 层 面 进 行 了 精 心 安 排 美 国 挑 起 南 海 主 权 争 端, 并 利 用 媒 体 大 肆 渲 染, 不 排 除 是 配 合 菲 律 宾 领 海 基 线 法 案 的 一 种 战 术 行 动 从 战 略 层 面 的 设 计 上 来 看, 美 方 的 行 动 更 凸 显 了 其 借 助 南 海 问 题 对 中 国 进 行 遏 制 的 企 图 而 对 于 东 南 亚 国 家 来 看, 美 方 的 介 入 将 有 助 于 其 实 现 南 海 主 权 争 端 国 际 化 的 目 的 美 国 传 统 基 金 会 亚 洲 研 究 中 心 主 任 洛 曼 所 发 表 的 文 章 南 沙 群 岛 美 国 领 导 权 在 南 中 国 海 面 临 挑 战 就 曾 直 接 表 露 南 沙 之 争 不 仅 是 菲 律 宾 的 问 题, 还 是 美 国 以 及 在 亚 太 依 赖 美 国 领 导 权 的 所 有 盟 国 的 问 题 4 中 国 在 外 宣 的 战 术 上 采 取 了 针 锋 相 对 的 做 法 从 战 略 层 面 来 说 更 多 地 表 现 为 克 制 和 冷 静, 从 国 家 的 整 体 利 益 出 发 配 合 进 行 传 播, 显 示 出 东 方 的 智 慧 和 战 略 思 维 暨 南 大 学 东 南 亚 研 究 所 教 授 庄 礼 伟 认 为, 这 次 311 南 巡, 可 以 看 出 我 国 是 在 重 申 主 权 的 原 则 基 础 上, 在 努 力 寻 求 坚 持 以 和 平 方 式 而 不 是 战 争 手 段 解 决 国 际 争 端 5 外 交 学 院 亚 太 研 究 中 心 主 任 苏 浩 也 分 析 到, 中 国 可 以 通 过 多 种 层 次 和 手 段 来 维 护 自 身 权 益 从 派 出 渔 政 船 海 监 船 到 派 出 军 舰, 都 在 选 择 之 列 这 次, 由 农 业 部 派 出 渔 政 船, 则 是 其 中 最 柔 性 的 选 择 6 我 们 通 过 剖 析 中 美 两 国 在 南 海 对 峙 事 件 舆 论 交 锋 的 特 点 来 更 加 清 晰 地 认 识 两 国 在 外 宣 上 的 筹 划 与 设 计 : 1 外 宣 的 策 略 上 : 先 制 反 制 与 理 性 回 应 在 中 美 舰 船 南 海 对 峙 事 件 中, 美 国 在 外 宣 上 采 取 的 是 先 制 反 制 的 策 略 虽 然 美 国 媒 体 极 力 辩 解, 无 瑕 号 船 上 毫 无 武 器 并 且 都 是 商 务 性 质 的 船 员, 但 是 根 据 美 国 海 军 网 站 介 绍, 无 瑕 号 是 美 国 海 军 5 艘 海 洋 监 测 船 之 一, 为 五 角 大 楼 和 其 他 美 国 政 府 部 门 的 任 务 提 供 支 持, 间 谍 性 质 非 常 明 显 此 外, 自 上 世 纪 90 年 代 中 期 开 始, 中 国 记 录 的 美 国 舰 船 在 其 专 属 经 济 区 收 集 情 报 活 动 超 过 200 起, 绝 大 部 分 时 间 美 方 都 保 持 低 调 行 事 但 在 此 次 摩 擦 事 件 中, 美 方 高 调 出 演, 采 取 先 发 制 人 的 宣 传 策 略, 意 在 为 其 情 报 侦 察 插 手 南 海 事 务 提 供 舆 论 掩 护 华 盛 顿 观 察 曾 发 表 南 海 被 扰, 五 角 大 楼 要 打 舆 论 牌 一 文, 在 文 中 指 出 : 这 件 事 是 美 国 五 角 大 楼 主 动 爆 料, 言 外 之 意 是 炒 作 的 意 味 非 常 明 显 7 对 应 于 美 国 在 南 海 问 题 上 的 大 肆 渲 染, 我 国 采 取 的 外 宣 策 略 是 义 正 言 辞, 理 性 回 应 3 月 11 日, 中 国 外 交 部 发 言 人 马 朝 旭 就 美 海 军 监 测 船 在 中 国 专 属 经 济 区 活 动 答 记 者 问 时 语 气 强 硬 态 度 鲜 明 : 美 方 的 说 法 严 重 违 背 事 实, 中 方 不 能 接 受 我 们 要 求 美 方 采 取 有 效 措 施 避 免 再 次 发 生 类 似 事 件 8 国 内 媒 体 大 量 采 访 军 方 政 界 法 律 界 的 权 威 对 该 事 件 进 行 解 读, 一 方 面 对 内 告 知 真 相, 理 清 脉 络 ; 另 一 方 面 对 外 通 过 理 性 权 威 的 声 音 争 取 道 义 和 法 律 的 制 高 点 2 外 宣 的 时 效 上 : 抢 占 先 机 与 跟 进 发 布 在 对 摩 擦 事 件 时 效 的 把 握 上, 美 国 在 其 策 略 的 指 引 下 采 取 的 是 抢 占 先 机 的 做 法 根 据 心 理 学 中 的 首 因 效 应, 人 们 首 次 接 受 的 信 息, 往 往 对 其 后 来 关 于 事 物 的 认 知 和 行 为 具 有 较 大 的 影 响, 产 生 先 入 为 主 不 易 改 变 的 持 久 性 作 用 9 美 军 在 外 宣 中 深 谙 此 道,3 月 8 日 发 生 摩 擦 事 件,9 日 五 角 大 楼 发 言 人 就 召 开 新 闻 发 布 会, 同 时 对 我 方 的 行 动 进 行 贬 低 和 丑 化, 从 一 定 程 度 上 影 响 了 我 国 在 国 际 上 的 形 象 值 得 关 注 的 是, 美 军 在 进 行 新 闻 发 布 时 是 有 备 而 来, 不 仅 统 一 了 口 径, 而 且 提 供 了 从 无 瑕 号 上 拍 摄 的 图 片 与 录 像 资 料, 使 其 显 得 有 理 有 据 相 对 于 美 国 的 动 作, 我 国 则 稍 显 迟 钝, 基 本 采 取 跟 进 发 布 的 做 法 9 日, 在 美 国 军 方 发 言 人 作 出 发 言, 美 国 媒 体 炒 得 沸 沸 扬 扬 之 时, 我 方 未 就 此 事 发 表 任 何 评 论, 中 国 媒 体 也 无 报 道, 失 去 了 第 一 时 间 抗 辩 的 机 会 10 日, 中 国 外 交 部 才 发 表 强 硬 申 明, 但 我 国 军 方 发 言 人 的 声 音 缺 失 此 后 双 方 的 舆 论 呈 胶 着 状 态, 但 总 体 而 言, 我 国 在 外 宣 时 效 的 把 握 上 有 所 缺 失, 舆 论 的 主 导 权 容 易 受 到 他 人 牵 制 3 外 宣 的 技 巧 上 : 符 号 占 位 与 权 威 释 疑 在 摩 擦 事 件 的 外 宣 技 巧 上, 美 方 主 要 采 取 了 符 号 占 位 的 方 法 传 播 理 念 符 号 化 的 作 用 在 于 能 帮 助 受 众 简 化 他 们 对 宣 传 理 念 的 判 断, 将 想 要 表 达 的 无 数 的 信 息, 用 一 个 符 号 来 全 部 表 达, 并 联 想 到 其 背 后 的 内 涵 輥 輮 心 理 学 上 也 认 为, 媒 体 如 果 把 一 个 人 邪 恶 事 物 进 行 反 复 联 系, 不 论 所 做 的 是 肯 定 联 系 还 是 否 定 联 系, 都 会 强 化 民 众 对 他 的 记 忆 回 顾 一 下 美 方 在 摩 擦 事 件 中 的 话 语 定 位, 他 们 将 中 方 船 只 的 行 为 定 位 为 尾 随 跟 踪 骚 扰 认 为 中 方 的 行 为 是 挑 衅 韩 国 时 报 网 站 16 日 刊 登 了 美 国 战 略 专 家 托 马 斯 巴 内 特 的 文 章, 认 为 中 国 人 是 不 成 熟 侵 略 性 十 足 的, 称 美 国 的 军 事 监 视 是 为 了 促 进 国 际 和 平 輥 輯 这 些 极 力 美 化 自 我 妖 魔 化 我 方 的 外 宣 手 法 肤 浅 露 骨, 第 一 时 间 的 杀 伤 力 较 强 相 对 于 美 方 的 外 宣 技 巧, 我 国 在 对 外 宣 传 时 更 加 注 重 舆 论 领 袖 的 作 用, 军 界 的 专 家 学 者 官 员, 法 律 界 的 专 家 学 者 媒 体 资 深 记 者 和 评 论 员 等 纷 纷 利 用 境 内 外 媒 体 平 台 进 行 权 威 释 疑 和 对 外 公 关 譬 如, 国 防 大 学 教 授 金 一 南 在 接 受 中 广 网 记 者 采 访 时, 客 观 分 析 了 美 军 在 南 海 的 活 动 对 我 国 国 家 安 全 带 来 的 现 实 威 胁 ; 军 事 科 学 院 罗 援 少 将 在 接 受 中 新 社 记 者 采 访 时 明 确 阐 释 了 在 南 海 主 权 问 题 上 搁 置 争 议 绝 不 是 搁 置 主 权 的 观 点 ; 我 国 海 洋 法 专 家 纷 纷 详 细 解 读 海 上 军 事 测 量 活 动 的 相 关 法 规, 从 法 律 的 角 度 指 出 问 题 症 结 所 在 ; 凤 凰 卫 视 著 名 评 论 员 邱 震 海 发 表 文 章 表 示 中 国 应 争 取 南 海 主 权 的 法 律 制 高 点 权 威 的 解 释 和 宣 传, 对 于 树 立 温 和 的 大 国 形 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

23 主 题 专 栏 要 要 国 际 传 播 象, 占 据 道 义 和 法 理 的 制 高 点 有 更 为 深 远 的 影 响 三 中 美 舰 船 南 海 对 峙 事 件 对 改 进 我 军 国 际 传 播 策 略 的 启 示 1 以 我 为 主, 抢 占 信 息 发 布 和 舆 论 引 导 的 先 机 英 国 危 机 公 关 专 家 迈 克 尔 里 杰 斯 特 在 危 机 公 关 曾 提 出 过 危 机 传 播 中 著 名 的 3T 原 则 :Tell it your own( 以 我 为 主 提 供 情 况 );Tell it fast( 尽 快 提 供 情 况 );Tell it al( 提 供 全 部 情 况 ) 輥 輰 简 而 言 之 就 是 媒 体 要 以 我 为 主, 快 速 全 面 地 向 公 众 提 供 所 有 信 息 在 军 事 摩 擦 的 对 外 宣 传 中, 要 借 助 各 类 传 播 渠 道 抢 占 新 闻 发 布 和 舆 论 引 导 的 先 机, 避 免 陷 入 被 动 应 战 的 局 面 以 我 为 主, 抢 占 对 外 传 播 的 先 机 还 需 要 对 信 息 的 采 集 信 息 整 合 信 息 传 输 信 息 发 布 信 息 反 馈 完 整 传 播 链 中 的 各 个 环 节 加 以 强 化 在 此 次 摩 擦 事 件 中, 我 军 在 整 个 传 播 链 的 连 接 中 还 存 在 空 缺 和 不 连 贯 的 地 方 : 在 信 息 采 集 环 节, 我 军 没 有 采 集 和 公 布 任 何 相 关 的 画 面 和 录 像 资 料 ; 在 信 息 发 布 环 节, 主 要 是 由 我 国 外 交 部 进 行 发 言, 国 防 部 新 闻 发 言 人 处 于 失 声 状 态, 这 些 要 素 都 需 要 我 军 不 断 更 新 观 念, 从 更 加 系 统 科 学 的 环 节 入 手 掌 控 舆 论 的 话 语 权 2 以 释 为 主, 重 点 破 解 摩 擦 产 生 的 分 歧 点 我 军 在 进 行 国 际 传 播 的 过 程 中 需 要 注 重 以 解 释 和 引 导 为 主, 重 点 破 解 摩 擦 产 生 的 原 因 并 提 供 可 行 的 解 决 方 案 针 对 中 美 舰 船 南 海 对 峙 事 件 本 身, 需 要 解 决 的 分 歧 点 有 : 无 瑕 号 的 身 份 及 行 动 的 目 的, 中 美 两 国 对 专 属 经 济 区 的 理 解 差 异, 联 合 国 海 洋 法 公 约 是 否 对 中 美 两 国 都 产 生 法 律 约 束 力 的 问 题, 联 合 国 海 洋 法 公 约 如 何 认 定 军 事 测 量 活 动 等 问 题 如 果 从 更 加 宏 观 的 南 海 主 权 争 端 入 手, 我 军 在 进 行 外 宣 时 还 面 临 着 四 组 矛 盾 : 一 是 中 国 海 洋 战 略 发 展 与 南 海 主 权 争 议 迟 迟 未 能 解 决 之 间 的 矛 盾 ; 二 是 搁 置 争 议 共 同 开 发 与 有 关 国 家 不 遵 守 之 间 的 矛 盾 ; 三 是 与 邻 为 善 与 邻 为 伴 方 针 与 东 南 亚 国 家 对 中 国 崛 起 潜 在 担 忧 之 间 的 矛 盾 ; 四 是 主 权 争 议 留 待 未 来 解 决 与 各 有 关 国 家 都 在 相 继 争 夺 资 源 时 不 我 待 之 间 的 矛 盾 輥 輱 针 对 现 实 存 在 的 摩 擦, 我 军 在 进 行 外 宣 时 要 借 助 智 库 以 及 舆 论 领 袖 的 力 量, 整 合 传 播 系 统, 实 现 对 分 歧 问 题 的 集 中 引 导, 破 解 矛 盾 关 节 点, 推 动 问 题 的 解 决 3 以 合 为 主, 实 现 舆 论 心 理 法 律 战 的 融 合 军 事 摩 擦 事 件 受 到 政 治 经 济 军 事 等 多 重 因 素 的 影 响, 在 开 展 国 际 传 播 时 单 纯 依 靠 舆 论 的 力 量 难 以 形 成 相 对 优 势, 必 须 将 舆 论 战 同 心 理 战 法 律 战 结 合 起 来, 实 现 合 力 效 应 在 南 海 主 权 争 端 的 问 题 上, 我 们 在 对 东 南 亚 进 行 宣 传 时, 可 以 从 这 些 国 家 注 重 历 史 的 文 化 传 统 出 发, 强 调 南 海 自 古 就 是 中 国 的 一 部 分 但 是 在 对 美 国 进 行 宣 传 时, 则 应 针 对 美 国 的 建 国 历 史 实 际 以 及 美 国 民 崇 尚 法 律 的 特 点, 少 谈 历 史, 多 从 联 合 国 海 洋 法 公 约 以 及 中 国 相 关 的 法 律 法 规 解 读 入 手, 在 法 理 上 强 调 南 海 主 权 在 我, 争 取 南 海 主 权 的 法 律 制 高 点 此 外, 在 进 行 外 宣 时, 还 需 要 加 强 对 目 标 受 众 的 研 究, 对 他 们 的 价 值 取 向 思 维 习 惯 以 及 所 处 的 文 化 和 意 识 形 态 领 域 等 方 面 的 差 异 有 较 为 清 晰 的 认 识, 做 到 了 解 一 般 受 众 文 化 习 惯, 精 心 选 择 信 息 ; 掌 握 核 心 受 众 的 心 理 需 求, 精 确 投 放 观 点 ; 洞 悉 舆 论 领 袖 的 目 标 诉 求, 优 化 二 次 传 播 輥 輲 4 以 谋 为 主, 科 学 搭 建 我 军 立 体 对 外 传 播 结 构 在 应 对 军 事 摩 擦 事 件 时, 应 当 允 许 传 播 形 式 的 多 元 化, 实 现 低 级 别 到 高 级 别 由 民 间 到 军 方 由 非 专 业 到 专 业 的 多 层 次 多 角 度 整 体 配 合 的 传 播 格 局 在 西 藏 3 14 打 砸 抢 烧 事 件 中, 民 间 力 量 反 CNN 网 站 的 出 现 引 起 国 际 社 会 震 动, 提 醒 我 们 要 合 理 利 用 好 民 间 的 力 量 和 新 媒 体 的 力 量 开 展 国 际 传 播 ; 在 小 鹰 号 访 港 事 件 中, 美 军 实 现 的 自 小 鹰 号 CV63 公 共 事 务 办 公 室 第 7 舰 队 公 共 事 务 办 事 局 太 平 洋 舰 队 公 共 事 务 办 公 室 太 平 洋 司 令 部 公 共 事 务 办 公 室 海 军 部 信 息 总 长 办 公 室 公 共 事 务 助 理 国 防 部 长 办 公 室 輥 輳 由 低 至 高 逐 层 反 应 的 立 体 机 制, 体 现 了 其 在 对 外 宣 传 机 构 上 的 对 等 性 处 置 上 的 灵 活 性 以 及 整 体 公 关 的 策 划 性, 这 些 都 是 值 得 借 鉴 的 有 益 经 验 参 考 文 献 : 譹 刘 轶 : 近 几 起 国 际 军 事 摩 擦 中 舆 论 较 量 及 对 我 外 宣 工 作 的 启 示, 长 城 出 版 社,P419 譺 美 情 报 总 监 船 舰 摩 擦 系 中 美 8 年 来 最 严 重 事 件, 环 球 时 报, 125.html 譻 海 军 高 层 : 美 方 指 责 中 国 船 只 跟 踪 是 恶 人 先 告 状, 中 国 新 闻 网, / shtml 譼 中 国 时 报 : 南 海 事 端 美 国 设 陷 阱 让 中 国 钻, 中 国 新 闻 网, shtml 譽 渔 政 船 远 征 南 海 台 前 幕 后 : 以 最 柔 性 选 择 解 决 争 端, 时 代 周 刊, shtml 譾 专 家 : 中 国 渔 政 船 开 赴 南 海 理 智 柔 和 展 维 权 决 心, 中 国 新 闻 网, 譿 美 国 媒 体 称 美 军 借 中 美 舰 船 对 峙 事 件 警 示 奥 巴 马, 环 球 网, 8.html 讀 美 军 船 只 擅 闯 中 国 专 属 经 济 区, 中 方 提 严 正 交 涉, 中 国 新 闻 网, 讁 王 守 恒 : 认 知 偏 差 及 其 表 现, 教 育 发 展 研 究, , P23-24 輥 輮 贺 岭 峰 : 增 强 军 事 对 外 宣 传 心 理 黏 性 的 四 化 原 则, 长 城 出 版 社,P183 輥 輯 美 专 家 : 南 海 摩 擦 监 视 中 国 只 为 世 界 和 平, 环 球 时 报, 0317/ html 輥 輰 廖 为 建 李 莉 : 美 国 现 代 危 机 传 播 研 究 及 其 借 鉴 意 义, 广 州 大 学 学 报 ( 社 会 科 学 版 ), (3 卷 8 期 ) 輥 輱 香 港 文 汇 报 : 中 国 应 争 取 南 海 主 权 的 法 律 制 高 点, 中 国 新 闻 网, 輥 輲 蒋 乾 麟 : 新 形 势 下 加 强 军 事 外 宣 工 作 研 究 的 各 个 问 题, 长 城 出 版 社,P17 輥 輳 金 苗 : 小 鹰 号 访 港 事 件 美 军 对 外 宣 传 实 践 特 点 与 启 示, 长 城 出 版 社,P413 ( 作 者 : 南 京 政 治 学 院 军 事 新 闻 传 播 系 讲 师 ) 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 14

24 解 读 联 合 早 报 网 下 的 中 国 早 点 温 晔 ( 厦 门 大 学 新 闻 系 福 建 厦 门 ) 年 第 十 一 期 主 题 专 栏 昨 国 际 传 播 摘 要 : 联 合 早 报 网 ( 以 下 简 称 早 报 网 ) 作 为 新 加 坡 著 名 华 文 报 纸 联 合 早 报 的 电 子 版, 秉 承 了 母 报 素 质 高 负 责 任 报 道 客 观 言 论 公 正 的 特 征 早 报 网 尤 其 重 视 对 中 国 的 报 道, 本 文 即 从 早 报 网 下 属 的 栏 目 中 国 早 点 出 发, 以 2009 年 1 月 至 5 月 中 国 早 点 里 所 有 涉 及 中 国 内 地 的 文 章 为 研 究 对 象, 分 析 其 叙 事 角 度 与 言 论 特 质 关 键 词 : 联 合 早 报 网 中 国 早 点 一 联 合 早 报 及 早 报 网 概 述 联 合 早 报 是 由 新 加 坡 报 业 控 股 集 团 主 办 的 一 份 华 文 报 纸, 其 前 身 是 1923 年 创 刊 的 南 洋 商 报 和 1929 年 创 刊 的 星 洲 日 报,1983 年 3 月 16 日, 这 两 大 报 纸 正 式 合 并 为 南 洋 星 洲 联 合 早 报 1993 年 3 月 1 日, 联 合 早 报 开 始 在 北 京 的 多 家 大 酒 店 公 开 销 售, 成 为 第 一 份 也 是 唯 一 一 份 获 准 在 中 国 大 陆 公 开 发 行 的 海 外 华 文 报 纸 2003 年 3 月 27 日, 联 合 早 报 进 行 改 革, 这 次 改 革 的 最 大 特 点 是 突 出 中 国 新 闻 报 道, 增 设 早 报 中 国, 主 报 第 二 部 分 以 中 国 新 闻 为 门 面, 使 中 国 新 闻 更 集 中 突 出 抢 眼 此 外, 增 加 两 版 中 国 新 闻, 加 强 中 国 财 经 报 道, 将 中 国 内 地 和 港 台 地 区 特 派 员 人 数 从 5 名 增 加 到 10 名 1 可 以 说, 联 合 早 报 在 这 20 多 年 的 历 史 里 与 中 国 结 下 了 不 解 之 缘, 与 西 方 媒 体 不 同 的 立 场 使 得 联 合 早 报 能 够 以 一 个 更 加 客 观 公 正 的 态 度 来 看 待 中 国, 也 正 因 为 如 此, 它 才 获 得 了 广 大 中 国 读 者 的 欢 迎 与 称 赞 联 合 早 报 于 1995 年 8 月 上 网, 是 新 加 坡 第 二 份 上 网 的 报 纸, 最 初 早 报 网 的 影 响 力 并 不 大, 直 至 1997 年 5 月 15 日 推 出 新 版, 读 者 数 量 与 日 俱 增, 到 1998 年, 早 报 网 首 页 每 月 访 问 人 次 已 达 百 万, 月 浏 览 次 数 近 3000 万, 成 为 世 界 上 读 者 访 问 量 最 高 的 单 一 网 上 华 文 报 纸 2 进 入 21 世 纪, 早 报 网 有 了 更 加 迅 速 的 发 展,2007 年 月 最 低 浏 览 量 都 已 达 到 5100 多 万 次 (1 月 ), 最 高 则 有 1.14 亿 次 (10 月 ), 在 其 中, 中 国 读 者 的 访 问 量 占 到 了 总 访 问 量 的 87.37%, 早 报 网 在 关 于 自 己 的 特 点 里 这 样 写 到 : 公 信 中 立 客 观 的 新 闻 报 道 : 第 三 只 眼 看 世 界, 能 看 到 很 多 在 中 国 无 法 看 清 的 事 情 3 二 中 国 早 点 的 评 论 属 性 界 定 早 报 网 主 要 有 以 下 几 个 频 道 : 新 闻 观 点 财 经 生 活 和 学 生 报 中 国 早 点 即 为 新 闻 下 面 的 一 个 子 栏 目, 隶 属 于 中 国 新 闻, 中 国 早 点 又 被 划 分 为 蓟 燕 春 秋 港 澳 特 搜 新 上 海 人 岭 南 悟 索 京 城 偶 寄 以 及 自 由 席 这 六 个 版 块, 分 别 由 联 合 早 报 派 驻 到 中 国 北 京 香 港 上 海 广 州 台 湾 的 记 者 进 行 采 写 报 道, 早 点 里 文 章 的 内 容 也 和 它 们 的 标 题 相 契 合, 蓟 燕 春 秋 主 要 是 从 整 个 中 国 的 角 度 来 进 行 观 察, 对 当 今 中 国 的 现 况 进 行 梳 理 分 析, 而 港 澳 特 搜 新 上 海 人 岭 南 悟 索 京 城 偶 寄 以 及 自 由 席 就 带 有 较 为 明 显 的 地 域 色 彩, 报 道 内 容 主 要 立 足 于 香 港 上 海 广 州 北 京 和 台 湾, 以 反 映 当 地 政 情 社 情 民 情 为 主 中 国 早 点 虽 然 被 划 分 到 新 闻 这 一 版 块 之 下, 但 从 性 质 上 来 说, 它 更 多 的 是 扮 演 着 评 论 的 角 色 从 新 闻 行 业 的 常 识 来 讲,800 字 以 内 的 报 道 主 要 是 消 息,800 字 以 上 的 文 章 主 要 是 评 论 通 讯 深 度 报 道 等 体 裁, 4 而 中 国 早 点 里 的 文 章 字 数 一 般 都 在 1000 字 到 1500 字 的 范 围 之 内, 因 此 不 能 被 归 入 到 新 闻 行 列 前 面 已 经 提 到, 中 国 早 点 是 由 联 合 早 报 驻 中 国 各 地 的 特 派 员 撰 写 的 采 访 报 道, 而 这 些 文 章 基 本 上 都 有 一 个 模 式, 先 对 近 期 发 生 的 热 点 事 件 进 行 阐 述, 然 后 由 作 者 自 己 表 达 出 对 事 件 的 态 度 由 于 各 个 地 方 关 注 的 焦 点 有 所 不 同, 特 派 员 都 以 自 身 所 处 的 地 域 为 支 点, 报 道 当 地 发 生 的 热 点 事 件, 进 而 发 表 评 论, 因 此 中 国 早 点 摆 脱 了 一 个 地 方 一 起 事 件 的 束 缚, 呈 现 出 多 元 化 的 姿 态 需 要 指 出 的 是, 不 论 各 个 板 块 的 内 容 有 多 大 的 不 同, 中 国 早 点 里 的 文 章 重 心 始 终 都 是 放 在 评 论 上 面 的, 关 于 这 一 点, 笔 者 将 在 下 面 对 部 分 文 章 的 内 容 进 行 具 体 的 分 析 众 所 周 知, 新 闻 即 新 近 发 生 的 事 实 的 报 道, 旨 在 对 事 实 进 行 客 观 的 阐 述, 其 中 不 能 掺 杂 进 作 者 个 人 的 主 观 情 感, 作 者 也 不 应 在 新 闻 中 表 达 自 己 的 态 度, 而 评 论 则 是 对 热 点 的 事 件 进 行 评 述, 作 者 的 目 的 就 是 为 了 表 明 自 己 的 立 场 与 观 点, 并 将 个 人 的 感 受 融 入 其 中 这 里 以 岭 南 悟 索 2009 年 4 月 23 号 的 文 章 当 权 者 也 该 被 管 为 例, 文 章 开 篇 提 到 了 国 际 影 星 成 龙 有 关 中 国 人 需 要 被 管 的 言 论 风 波, 随 后 作 者 便 旗 帜 鲜 明 的 表 达 了 自 己 的 态 度 : 但 我 还 是 要 站 出 来 声 援 他, 因 为 我 也 同 意 在 今 时 今 日 的 中 国 社 会 里, 中 国 人 还 是 需 要 被 管 的, 几 千 年 的 皇 权 制 度 在 大 多 中 国 人 的 思 维 里 留 下 太 深 刻 的 烙 印 然 后 作 者 又 从 东 莞 儿 童 失 踪 事 件 出 发, 论 证 了 中 国 人 需 要 被 管 的 必 要 性, 之 后 又 提 出 了 一 个 精 辟 的 论 述 被 管 也 包 括 当 权 者, 最 后, 作 者 将 主 题 上 升 到 了 一 个 新 的 高 度, 最 后, 要 成 为 一 个 自 由 民 主 不 需 被 管 的 社 会, 也 必 须 先 懂 得 尊 重 自 由 言 论 若 认 为 成 龙 的 言 论 不 中 听, 就 要 抵 制 新 片 褫 夺 学 位 甚 至 充 军 朝 鲜, 明 明 就 是 仍 需 被 管, 但 却 不 肯 承 认 整 篇 文 章 层 层 递 进, 作 者 时 时 刻 刻 都 在 毫 不 隐 晦 地 表 达 自 己 的 观 点, 而 文 章 中 所 提 到 的 新 闻 事 件 只 是 作 者 为 了 表 达 自 己 看 法 所 借 用 的 引 子, 因 此, 很 难 将 这 篇 文 章 归 类 到 新 闻 查 看 中 国 早 点 里 的 所 有 文 章, 会 发 现 作 者 是 以 报 道 新 闻 之 名 行 评 论 之 实, 有 些 文 章 可 能 不 如 上 面 那 篇 文 章 表 达 的 那 么 直 接, 评 论 也 可 能 只 有 短 短 几 句 话, 但 它 们 却 是 重 心 所 在, 是 作 者 最 想 要 表 达 的 东 西, 例 如 蓟 燕 春 秋 2009 年 4 月 6 号 的 文 章 清 明 祭 奠 向 传 统 回 归, 作 者 只 在 最 后 一 段 话 里 发 出 了 自 己 的 观 点 : 当 然, 那 些 为 抵 御 外 侮 匡 扶 正 义 而 牺 牲 的 英 烈 永 远 值 得 人 们 尊 敬 和 祭 奠 但 公 祭 英 烈 应 立 足 于 彰 显 正 义 平 等 和 生 命 价 值, 彰 显 坚 韧 不 拔 的 民 族 精 神, 而 不 应 只 把 那 些 为 某 项 政 治 事 业 献 身 的 人 士 定 为 英 烈, 使 公 祭 英 烈 成 为 强 化 某 种 政 治 理 念 的 工 具 这 几 句 话 无 疑 是 整 篇 文 章 的 核 心, 它 将 作 者 对 清 明 祭 奠 的 看 法 和 盘 托 出 由 此, 中 国 早 点 的 评 论 属 性 已 无 需 赘 言 三 中 国 早 点 的 言 论 特 色 早 报 网 作 为 新 加 坡 的 媒 体, 在 报 道 中 国 时 选 取 的 角 度 自 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

25 主 题 专 栏 要 要 国 际 传 播 然 与 国 内 的 媒 体 有 所 不 同, 言 论 尺 度 也 较 国 内 媒 体 宽 泛 关 于 早 报 网 的 言 论 特 色, 已 经 有 人 做 出 总 结 : 第 一, 反 应 迅 速, 评 论 及 时 ; 第 二, 选 题 多 样, 内 容 广 泛 ; 第 三, 借 助 读 者 力 量, 之 外, 还 有 很 多 文 章 引 用 了 大 量 的 数 据, 这 些 数 据 一 般 都 是 由 权 威 部 门 发 布, 如 政 府 机 关 科 研 机 构 专 业 调 查 公 司 等 等, 可 信 度 较 高, 因 此 极 大 地 增 强 了 文 章 的 说 服 力 形 成 广 泛 的 作 者 队 伍 ; 第 四, 标 题 简 洁 明 快, 褒 贬 分 明 ; 最 后, 第 四, 敢 言 善 论, 客 观 中 立 由 于 早 报 网 是 新 加 坡 媒 体, 篇 幅 短 小 精 悍, 文 字 浅 显 易 懂 5 此 外, 还 有 人 将 早 报 网 的 言 论 特 质 归 结 如 下 : 一 议 程 设 置 的 有 效 性 ; 二 累 积 效 应 的 持 续 性 ; 三 广 泛 积 极 的 参 与 性 ; 四 言 论 情 理 的 交 融 性 6 可 以 说, 上 述 对 早 报 网 言 论 特 色 的 研 究 对 分 析 中 国 早 点 不 无 助 益, 然 而 这 些 研 究 距 现 在 已 有 一 段 时 间, 早 报 网 作 为 快 速 发 展 的 网 络 媒 体, 与 以 前 相 比, 有 了 很 大 的 变 化 即 使 抛 开 时 间 因 素 不 谈, 上 述 研 究 也 都 是 把 整 个 早 报 网 作 为 主 体, 而 中 国 早 点 作 为 早 报 网 旗 下 的 一 个 特 色 栏 目 ( 新 闻 中 的 评 论 ), 它 所 报 道 的 内 容 与 中 国 息 息 相 关, 具 有 与 其 它 栏 目 不 同 的 特 性 因 此, 有 必 要 对 中 国 早 点 的 言 论 特 质 进 行 分 析 笔 者 认 为, 中 国 早 点 的 言 论 特 色 主 要 有 以 下 几 点 : 中 国 早 点 敢 于 触 碰 一 些 中 国 内 地 媒 体 避 讳 的 问 题, 但 它 不 像 一 些 西 方 媒 体 那 样, 故 意 夸 张 歪 曲, 而 是 就 事 论 事, 根 据 客 观 存 在 的 事 实 提 出 自 己 的 意 见, 评 论 也 十 分 中 肯, 这 是 中 国 早 点 最 大 的 特 色, 也 是 它 吸 引 大 量 中 国 读 者 的 关 键 所 在 蓟 燕 春 秋 2009 年 5 月 11 日 的 灾 区 重 建 的 以 人 为 本 肯 定 了 中 国 政 府 去 年 抗 震 救 灾 的 表 现 以 及 灾 区 的 重 建 工 作 : 中 国 政 府 的 救 灾 表 现, 一 方 面 展 现 了 能 力 与 魄 力, 另 一 方 面 也 由 此 具 体 地 说 明 了 什 么 是 以 人 为 本 的 政 治 理 念 但 与 此 同 时 也 提 出 了 一 个 重 要 但 却 似 乎 被 国 内 媒 体 遗 忘 的 问 题 : 但 是, 周 年 祭 却 因 为 死 难 学 童 人 数 的 细 节, 以 及 豆 腐 渣 校 舍 的 责 任 问 题 而 蒙 上 阴 影 的 确, 在 我 们 感 恩 的 同 时, 也 不 应 第 一, 中 国 风 的 标 题 形 式 标 题 是 一 篇 文 章 的 眉 目, 该 忘 记 死 难 的 亡 灵, 而 灾 区 重 建 工 作 的 顺 利 进 行 也 不 应 该 让 其 重 要 性 不 言 而 喻, 一 个 具 有 创 意 的 标 题 可 以 吸 引 读 者 深 入 阅 读, 相 反, 枯 燥 乏 味 的 标 题 会 让 人 望 题 生 厌, 没 有 兴 趣 再 去 阅 读 文 章, 而 中 国 早 点 在 标 题 方 面 独 具 匠 心, 采 用 了 很 多 具 有 中 国 语 言 特 色 的 标 题, 如 蓟 燕 春 秋 里 的 满 园 春 色 (2009 年 1 月 19 日 ) 人 不 知 而 不 愠 (2009 年 2 月 9 日 ) 中 美 同 舟 共 济 与 临 渴 掘 井 (2009 年 2 月 23 日 ), 新 上 海 人 里 的 磁 悬 浮 为 何 浮 着, 钢 管 舞 不 必 钢 管 制, 京 城 偶 记 里 的 折 腾 不 折 腾 等 等, 这 些 中 国 味 儿 十 足 的 标 题 不 仅 体 现 了 新 加 坡 记 者 的 中 文 功 底, 也 让 中 国 读 者 体 验 到 了 一 种 同 文 化 的 亲 切 感, 使 人 有 兴 趣 一 探 究 竟, 作 为 一 个 以 中 国 为 主 体 报 道 对 象 和 中 国 读 者 为 主 体 受 众 的 栏 目, 中 国 早 点 采 用 了 大 量 这 类 的 标 题, 是 极 富 针 对 性 的, 它 在 无 形 之 间 拉 近 了 早 报 网 与 中 国 读 者 的 距 离 第 二, 紧 贴 时 局, 抓 焦 点 事 件 中 国 早 点 总 是 在 恰 当 的 时 候 做 出 精 辟 的 评 论, 如 蓟 燕 春 秋 2009 年 4 月 24 日 的 手 持 巨 棒, 轻 声 细 语, 文 章 以 中 国 海 军 建 军 60 周 年 阅 兵 式 这 一 重 要 事 件 为 背 景, 阐 述 了 中 国 海 上 军 事 力 量 崛 起 的 意 义 ; 新 上 海 人 2009 年 5 月 20 日 的 周 立 波 vs 小 沈 阳 则 从 上 海 最 新 最 火 的 文 化 现 象 海 派 清 口 演 员 周 立 波 说 起, 将 其 与 春 晚 后 迅 速 窜 红 的 小 沈 阳 对 比, 探 讨 了 海 派 文 化 与 京 派 文 化 的 深 层 次 矛 盾 ; 京 城 偶 寄 2009 年 5 月 1 日 的 冤 枉 了 好 猪 更 是 在 H1N1 病 毒 全 球 性 爆 发 的 时 候 揭 示 了 疫 情 出 现 的 根 源 中 国 早 点 每 每 都 出 现 在 新 闻 事 件 发 生 发 展 的 关 键 时 刻, 从 这 一 点 来 说, 将 它 放 在 新 闻 里 面 也 并 非 完 全 没 有 道 理 我 们 放 弃 对 不 法 人 员 的 问 责, 文 章 正 是 从 这 一 立 场 给 我 们 善 意 地 提 了 一 个 醒 岭 南 悟 索 2009 年 1 月 1 日 里 的 广 州 不 文 明 首 先 提 到 了 广 州 落 选 第 二 批 全 国 文 明 城 市 的 消 息, 但 文 章 却 没 有 从 这 一 事 件 出 发, 证 明 广 州 不 文 明, 作 者 根 据 自 己 在 广 州 的 亲 身 经 历, 肯 定 了 广 州 在 近 几 年 文 明 程 度 的 进 步, 但 也 没 有 落 入 一 味 肯 定 的 俗 套, 而 是 指 出 了 广 州 需 要 改 进 的 地 方, 最 后 作 出 结 论 : 广 州 要 做 的 也 一 样, 不 是 以 全 国 文 明 城 市 的 头 衔 来 证 明 自 己, 而 是 让 世 人 自 然 地 看 到 和 认 同 其 文 明 水 平 这 样 的 评 论 无 疑 是 优 秀 的, 因 为 作 者 是 站 在 一 个 中 立 的 立 场, 对 事 件 进 行 客 观 的 阐 述, 做 到 了 摆 事 实 讲 道 理 无 论 是 否 赞 同 中 国 早 点 里 的 那 些 具 体 观 点, 这 种 客 观 中 立 的 评 论 态 度 应 该 得 到 高 度 认 可 四 小 结 本 文 并 没 有 依 照 惯 例 用 正 面 中 立 以 及 负 面 来 对 早 点 里 的 文 章 类 型 进 行 划 分, 这 是 因 为 笔 者 在 对 所 有 文 章 进 行 通 读 之 后 发 现, 除 极 个 别 文 章 之 外 ( 如 岭 南 悟 索 2009 年 4 月 16 日 的 中 国 式 英 文 令 人 啼 笑 皆 非 ), 中 国 早 点 几 乎 完 全 是 用 一 种 中 性 的 态 度 来 进 行 评 论, 即 使 提 出 问 题, 也 并 非 一 味 贬 低, 而 是 指 出 其 客 观 存 在 的 合 理 性, 同 时 提 出 有 建 设 性 的 意 见, 因 此, 对 于 此 类 文 章, 很 难 用 正 面 或 负 面 来 将 其 简 单 定 性 中 国 早 点 的 内 容 涵 盖 中 国 各 个 方 面, 但 也 有 其 侧 重 点, 如 金 融 危 机 信 息 透 明 灾 区 重 建 等, 都 是 早 点 所 关 注 的 问 题, 当 局 者 迷, 旁 观 者 清, 早 点 中 肯 务 实 的 评 论 正 如 一 面 镜 子, 可 以 从 中 发 现 进 步, 也 能 够 看 到 不 足 第 三, 重 视 数 据 的 运 用, 说 服 力 强 一 篇 文 章 如 果 只 是 作 者 本 人 在 那 里 高 谈 阔 论, 难 免 会 被 认 为 是 一 家 之 言, 而 有 效 地 运 用 数 字 数 据 可 以 为 自 己 的 论 点 提 供 支 撑, 因 为 数 据 相 对 来 说 是 比 较 客 观 的 中 国 早 点 对 数 据 的 运 用 可 以 说 是 随 处 可 见, 在 蓟 燕 春 秋 2009 年 2 月 9 日 的 人 不 知 而 不 愠 里, 文 章 引 用 了 英 国 BBC 的 调 查 报 道 : 英 国 广 播 公 司 (BBC)2 月 6 日 报 道, 全 球 对 中 国 的 好 感 竟 然 比 北 京 奥 运 前 的 2007 年 掉 了 8 个 百 分 点, 从 47% 跌 到 39% 本 次 调 查 的 对 象 包 括 21 个 国 家 的 1 万 3575 人 以 此 质 疑 中 国 的 软 实 力 是 否 因 北 京 奥 运 会 的 举 办 而 得 到 提 升 ; 京 城 偶 寄 2009 年 3 月 6 日 里 的 保 民 生, 更 要 与 反 腐 结 合, 引 述 光 明 日 报 与 社 科 院 合 作 的 社 会 调 查 结 果 : 调 查 吸 引 40 万 网 民 参 加, 收 到 完 整 答 卷 9285 份, 其 中 66.8% 网 民 选 择 反 腐 倡 廉 为 关 注 点, 选 择 社 保 收 入 分 配 医 改 的 网 民 比 例 在 58.1% 以 下 这 些 数 据 有 力 地 支 持 了 作 者 的 论 点 可 惜 的 是, 在 上 下 高 举 民 生 与 稳 定 牌 的 此 时, 反 腐 竟 然 变 得 次 要 了 除 此 注 释 : 譹 沈 洋 : 联 合 早 报 的 历 史 与 现 状 研 究, 厦 门 大 学 硕 士 学 位 论 文,2006 年 4 月 2 赵 劲 : 内 容 第 一 速 度 第 一 访 新 加 坡 联 合 早 报 电 子 版 主 编 袁 舟, 国 际 新 闻 界,1998 年 第 4 期 3 联 合 早 报 网 介 绍, /addownload.html 4 黄 云 峰 : 试 论 新 加 坡 媒 体 中 的 中 国 形 象 对 联 合 早 报 的 定 量 分 析, 载 赵 振 祥 主 编 : 东 南 亚 华 文 传 媒 研 究, 世 界 知 识 出 版 社,2006 年, 第 447 页 5 周 建 明 : 新 加 坡 联 合 早 报 电 子 版 的 新 闻 评 论, 国 际 新 闻 界,1998 年 第 3 期 6 林 夏 竹 : 敢 言 善 论 联 合 早 报 网 的 言 论 特 质 研 究, 载 赵 振 祥 主 编 : 东 南 亚 华 文 传 媒 研 究, 世 界 知 识 出 版 社, 2006 年, 第 477~478 页 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 16

26 CSPN 电 视 产 业 价 值 链 的 现 状 分 析 及 对 策 探 究 蒋 文 雯 ( 四 川 大 学 文 学 与 新 闻 学 院 四 川 成 都 ) 年 第 十 一 期 主 题 专 栏 昨 产 业 研 究 摘 要 : 本 文 以 中 国 首 个 以 多 家 地 方 体 育 频 道 联 合 的 跨 区 域 体 育 联 播 平 台 CSPN 为 研 究 对 象, 通 过 对 比 调 查 研 究 和 图 表 分 析 等 方 式, 分 析 现 阶 段 的 CSPN 以 体 育 赛 事 资 源 为 核 心, 以 资 源 整 合 为 基 础, 分 售 体 育 赛 事 报 道 权 销 售 赛 事 相 关 内 容 所 形 成 的 产 业 价 值 链 情 况, 并 尝 试 对 CSPN 产 业 链 的 现 状 提 出 相 应 的 开 发 对 策, 并 期 望 对 中 国 媒 介 的 产 业 化 经 营 提 供 参 考 和 借 鉴 关 键 词 :CSPN 产 业 链 联 播 联 制 资 源 整 合 CSPN 是 中 国 首 个 以 多 家 地 方 体 育 频 道 联 合 的 跨 区 域 体 育 联 播 平 台, 采 用 中 央 厨 房 似 的 联 播 联 制 节 目 制 作 模 式 CSPN 自 2008 年 1 月 正 式 开 播 以 来,CSPN 以 其 全 新 的 联 播 联 制 模 式 成 为 地 方 体 育 频 道 应 对 生 存 压 力 的 积 极 探 索 所 以 CSPN 自 诞 生 以 来 就 引 起 了 体 育 界 传 媒 届 以 及 学 术 界 的 广 泛 关 注 目 前 对 CSPN 的 讨 论 和 研 究 主 要 集 中 在 CSPN 联 播 联 制 模 式 特 点 和 优 势 的 分 析 上, 还 有 就 是 集 中 在 CSPN 与 CCTV-5 以 及 CSPN 与 ESPN 的 对 比 研 究 上, 而 从 产 业 化 角 度 进 行 的 研 究 却 依 然 是 空 白 但 对 于 传 媒 经 营 来 说, 走 上 产 业 化 道 路, 形 成 完 整 的 产 业 链 是 时 代 的 要 求, 也 是 市 场 的 要 求 所 以,CSPN 模 式 的 价 值 绝 不 仅 仅 体 现 在 一 个 体 育 资 源 的 整 合 平 台 上, 从 产 业 经 营 的 角 度, 也 同 样 具 有 发 展 潜 力 和 重 要 的 研 究 价 值, 这 也 正 是 本 文 写 作 的 意 义 所 在 笔 者 在 下 文 中 就 尝 试 从 产 业 链 的 角 度 切 入, 对 CSPN 目 前 的 产 业 链 状 态 进 行 解 析, 并 且 期 望 能 为 其 未 来 的 产 业 链 开 发 提 供 可 借 鉴 的 对 策 1 CSPN 产 业 链 分 析 中 国 传 统 的 体 育 转 播 格 局 是 : 中 央 台 依 托 其 国 家 政 策 倾 斜 全 国 性 覆 盖 率 丰 富 的 转 播 资 源 及 节 目 制 作 精 良 等 因 素 牢 牢 占 据 垄 断 性 霸 主 地 位 ; 地 方 台 则 以 北 京 上 海 和 广 州 三 地 体 育 频 道 为 主 力 军, 由 此 形 成 中 国 体 育 收 视 传 统 的 二 元 格 局 1 在 此 二 元 格 局 下, 因 为 体 育 资 源 匮 乏, 人 力 财 力 有 限, 加 上 央 视 的 霸 主 地 位, 很 多 地 方 体 育 频 道 都 面 临 着 严 重 的 生 存 危 机 所 以 可 以 说 CSPN 正 是 地 方 体 育 频 道 在 此 生 存 压 力 下 的 勇 敢 探 索 期 待 采 取 合 纵 连 横 的 政 策, 在 夹 缝 中 求 生 存, 在 联 合 中 图 发 展 CSPN 虽 然 是 以 联 播 平 台 的 形 式 诞 生 的, 但 是 从 经 营 模 式 可 以 清 楚 地 看 出 CSPN 是 中 国 首 个 以 多 家 地 方 体 育 频 道 联 合 的 跨 区 域 体 育 联 播 平 台, 采 用 中 央 厨 房 似 的 联 播 联 制 节 目 制 作 模 式 CSPN 自 0 8 年 1 月 正 式 开 播 以 来, CSPN 以 其 全 新 的 联 播 联 制 模 式 成 为 地 方 体 育 频 道 应 对 生 存 压 力 的 积 极 探 索 所 以 CSPN 自 诞 生 以 来 就 引 起 了 体 育 界, 传 媒 届 以 及 学 术 界 的 广 泛 关 注 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

27 主 题 专 栏 要 要 产 业 研 究 CSPN 的 野 心, 即 要 效 仿 ESPN, 形 成 完 整 的 产 业 价 值 链, 并 且 做 成 能 完 全 与 CCTV-5 抗 衡 甚 至 超 越 它 的 最 大 体 育 频 道 品 牌 1.1 CSPN 基 本 产 业 链 结 构 分 析 图 1 CSPN 基 本 产 业 链 结 构 图 示 笔 者 用 上 图 的 三 角 关 系 来 描 绘 CSPN 的 基 本 产 业 链 结 构, 即 解 释 CSPN 与 体 育 赛 事 资 源 企 业 之 间 互 动 互 惠 互 利 的 关 系 : 首 先 体 育 赛 事 资 源 是 CSPN 运 营 的 主 要 资 本, 通 过 CSPN 这 个 传 播 渠 道, 体 育 赛 事 资 源 转 换 成 了 受 众 注 意 力 并 变 成 了 CSPN 的 商 品, 出 售 给 企 业 商 家 或 者 其 广 告 代 理, 获 得 一 次 价 值 实 现 另 外, 电 视 以 大 量 资 金 涌 向 体 育 资 源 组 织 和 机 构 购 买 报 道 权, 使 体 育 部 门 获 得 资 金 支 持 ; 而 电 视 机 构 因 为 拥 有 体 育 资 源 报 道 权, 可 以 制 作 内 容 产 品 或 以 定 制 特 殊 服 务 等 方 式 出 售 给 受 众, 再 获 得 一 次 价 值 实 现 ; 同 时 商 家 通 过 体 育 广 告 提 高 产 品 知 名 度 扩 大 销 售, 而 现 代 体 育 的 发 展 很 大 程 度 上 又 来 自 于 商 业 企 业 的 赞 助 冠 名 等 形 式 的 资 金 支 持 这 样 便 实 现 了 CSPN 体 育 赛 事 资 源 和 企 业 三 者 之 间 的 共 赢 关 系 我 们 可 以 看 出 在 CSPN 平 台, 因 为 有 商 业 的 介 入, 传 媒 和 体 育 摒 弃 了 以 前 单 纯 的 报 道 和 被 报 道 关 系, 形 成 一 种 符 合 天 然 特 性 符 合 市 场 逻 辑 珠 联 璧 合 的 相 互 赢 利 合 作 的 关 系 CSPN 产 业 价 值 链 分 析 在 市 场 经 济 中, 最 终 用 户 的 需 求 和 消 费 是 一 种 产 品 或 服 务 价 值 链 最 后 实 现 价 值 增 值 的 关 键 环 节 由 于 分 工 和 合 作 的 存 在, 一 种 产 品 或 服 务 在 到 达 最 终 用 户 之 前, 要 先 后 依 次 经 过 一 系 列 对 该 产 品 或 服 务 进 行 的 连 续 性 的 加 工 增 值 环 节, 呈 现 出 链 条 状 的 价 值 增 值 过 程, 这 个 连 续 性 的 动 态 的 价 值 传 递 增 值 过 程 就 是 对 价 值 链 概 念 的 描 述 3 传 媒 产 业 价 值 链 即 以 围 绕 传 媒 产 品 的 创 意 生 产 发 行 ( 播 出 ) 等 环 节 形 成 的 一 个 以 满 足 用 户 某 种 需 要 的 效 用 系 统 为 目 标 的 具 有 相 互 衔 接 关 系 的 企 业 集 合 CSPN 作 为 跨 区 域 体 育 电 视 专 业 合 作 平 台, 它 的 发 展 打 破 了 传 统 的 电 视 媒 体 与 体 育 赛 事 资 源 的 单 纯 商 品 销 售 关 系, 而 逐 渐 形 成 了 一 个 完 整 的 产 业 价 值 链 ( 如 图 2) 此 外,CSPN 的 建 立 在 一 定 程 度 上 促 使 电 视 体 育 产 业 价 值 链 从 过 去 由 价 值 环 节 相 互 衔 接 的 链 条 式 形 态 进 入 了 由 各 种 价 值 节 点 构 建 的 网 状 价 值 链 体 系 中 来 CSPN 成 为 体 育 赛 事 资 源 重 新 整 合 增 值 的 分 销 的 新 平 台 图 2 CSPN 产 业 价 值 链 就 现 阶 段 而 言,CSPN 已 经 形 成 了 一 条 较 为 完 整 的 产 业 价 值 链, 如 图 2 所 示, 体 育 赛 事 资 源 是 CSPN 产 业 链 的 核 心, CSPN 产 业 价 值 链 上 实 现 价 值 增 值 创 造 传 递 的 主 要 环 节 包 括 上 图 A 段 的 供 应 环 节,B 段 的 生 产 环 节 以 及 C 段 的 销 售 环 节 CSPN 通 过 联 合 引 进 联 合 制 作 联 合 播 出 的 模 式 将 地 方 体 育 资 源 整 合 在 一 起, 联 合 购 买 赛 事 传 播 权, 对 于 赛 事 相 关 节 目 进 行 统 一 制 作 和 统 一 分 销, 把 CSPN 的 相 关 环 节 关 联 和 整 合 在 一 起, 也 是 现 阶 段 产 业 价 值 链 的 核 心 环 节 就 CSPN 产 业 价 值 链 资 源 整 合 模 式 来 讲, 对 于 体 育 赛 事 供 应 商 来 说, 是 其 既 有 产 业 链 向 下 游 环 节 渗 透 的 前 向 一 体 化, 对 于 作 为 生 产 商 的 CSPN 来 说, 是 既 有 产 业 链 向 上 游 环 节 扩 张 的 后 向 一 体 化 因 此 一 体 化 是 CSPN 产 业 价 值 链 整 合 资 源 的 主 要 模 式, 而 生 产 商 是 使 这 个 模 式 得 以 成 立 和 良 性 发 展 的 价 值 理 由 1.3 CSPN 产 业 价 值 链 现 状 分 析 虽 然 目 前 来 讲,CSPN 已 经 形 成 了 自 己 特 有 的 产 业 价 值 链 和 核 心 竞 争 力, 但 是 依 然 可 以 从 图 2 看 出,CSPN 生 产 销 售 的 核 心 商 品 是 体 育 赛 事 资 源, 而 且 这 些 赛 事 资 源 的 运 营 方 式 还 是 和 传 统 的 模 式 相 似 即 主 要 经 营 对 象 还 是 体 育 赛 事 资 源 派 生 的 比 赛 新 闻 报 道 权 比 赛 转 播 权 和 比 赛 集 锦 权 三 部 分, 然 后 从 这 三 部 分 所 吸 引 的 观 众 注 意 力 转 化 成 的 体 育 广 告 以 及 分 销 资 源 所 形 成 的 版 权 费 用 来 获 利 也 就 是 说 CSPN 目 前 的 体 育 赛 事 电 视 产 业 链 最 大 的 问 题 在 于 结 构 不 健 全, 收 入 模 式 单 一 不 合 理 4 从 图 2 可 以 看 出,CSPN 对 体 育 赛 事 资 源 的 分 售 计 划 可 谓 是 全 方 位 多 维 度, 即 便 如 此, 笔 者 了 解 到 的 一 个 事 实 却 是, 这 个 分 售 计 划 并 未 产 生 理 想 的 显 著 的 改 变 收 入 结 构 的 效 果 : 在 CSPN 一 年 多 的 经 济 回 报 中, 由 转 播 各 地 方 台 支 付 的 版 权 费 只 占 到 20%, 广 告 收 入 占 到 80% 左 右, 创 收 大 头 还 是 广 告, 经 营 中 心 严 重 倾 向 于 广 告 经 营 其 次 自 制 相 关 节 目 出 售 本 来 应 该 可 以 作 为 CSPN 重 要 的 收 入 来 源, 但 事 实 上 这 一 块 却 出 现 了 空 白 而 其 他 付 费 收 看 体 育 资 源 的 渠 道 开 发 从 今 年 才 刚 刚 开 始, 经 营 模 式 非 常 的 不 成 熟, 也 严 重 制 约 了 收 入 结 构 的 改 变 与 全 球 最 大 体 育 电 视 网 ESPN 所 主 要 拥 有 的 三 大 业 务 板 块 发 行, 广 告 和 专 题 赛 事 买 卖 相 比, 目 前 的 CSPN 还 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 18

28 年 第 十 一 期 主 题 专 栏 昨 产 业 研 究 只 是 一 个 具 有 产 业 化 经 营 潜 力 的 资 源 整 合 平 台, 还 只 是 一 个 半 成 品 要 想 走 上 ESPN 成 功 的 产 业 化 道 路,CSPN 还 需 要 进 行 系 列 产 品 的 开 发, 多 终 端 的 渗 透, 从 而 获 得 规 模 化 效 益 2 CSPN 产 业 价 值 链 开 发 对 策 从 上 文 的 分 析 可 以 看 出,CSPN 虽 然 开 启 了 中 央 厨 房 似 的 联 播 联 制 的 核 心 商 品 经 营 模 式, 但 是 在 产 业 链 整 体 运 营 上 还 不 算 完 整, 收 入 结 构 还 显 单 一, 还 末 形 成 系 统 的 品 牌 意 识, 对 于 产 业 链 的 衍 生 产 品 的 开 发 也 还 不 够 所 以,CSPN 要 想 真 正 与 CCTV-5 抗 衡, 像 ESPN 一 样 不 仅 成 为 一 个 大 型 的 体 育 资 源 整 合 平 台, 也 成 为 一 个 系 统 化 的 经 营 品 牌, 就 必 须 从 以 下 几 个 方 面 进 行 开 发 和 完 善 : 2.1 产 业 链 衍 生 产 品 开 发 CSPN 目 前 的 核 心 商 品 是 体 育 赛 事 资 源, 从 体 育 赛 事 资 源 可 以 派 生 出 很 多 具 有 经 营 价 值 的 衍 生 产 品 : 体 育 赛 事 的 转 播 权 可 以 直 接 用 于 分 销 赚 取 版 权 费 用 和 广 告 费 用, 同 时 也 可 以 派 生 出 一 系 列 的 衍 生 产 品, 比 如 可 以 把 经 典 的 镜 头 做 成 回 放 集 进 行 音 像 制 品 开 发 ; 也 可 以 把 赛 事 的 预 测, 评 估 变 成 有 教 育 功 能 的 印 刷 品 ; 还 可 以 把 赛 事 的 某 些 情 节 娱 乐 化, 制 成 某 些 体 育 爱 好 者 的 收 藏 跨 行 业 渗 透 CSPN 在 拥 有 体 育 赛 事 资 源 的 同 时 实 际 上 也 拥 有 了 无 数 的 观 众, 这 些 观 众 作 为 CSPN 的 无 形 资 产 也 能 派 生 出 很 多 的 跨 行 业 产 业 比 如 CSPN 可 以 尝 试 跨 行 业 经 营, 扩 大 业 务 范 围, 诸 如 发 行 相 关 体 育 杂 志, 甚 至 开 发 主 体 俱 乐 部, 饭 店 和 咖 啡 馆, 将 体 育 赛 事 观 众 也 转 变 成 这 些 行 业 的 顾 客 2.3 扩 大 接 受 终 端, 多 媒 体 运 营 CSPN 目 前 的 主 要 传 播 渠 道 是 利 用 电 视 媒 体, 终 端 接 受 者 也 是 电 视 观 众 但 是 目 前 互 联 网 的 普 及,3G 业 务 的 不 断 成 熟 都 为 CSPN 提 供 了 更 多 的 媒 体 终 端,CSPN 也 逐 渐 意 识 到 了 这 些 新 技 术 的 重 要 意 义, 从 2009 年 开 始,CSPN 打 造 了 自 己 的 新 官 网, 并 且 与 中 国 最 大 的 视 频 分 享 网 站 优 酷 网 达 成 了 网 络 视 频 合 作 协 定, 双 方 由 此 建 立 了 长 期 战 略 合 作 伙 伴 关 系 通 过 此 项 合 作,CSPN 将 一 档 档 精 彩 赛 事 和 制 作 精 美 的 专 题 节 目, 通 过 与 网 络 强 强 联 合 的 方 式 呈 现 给 广 大 体 育 迷 优 酷 网 已 经 根 据 CSPN 上 传 的 相 关 内 容 组 建 了 一 个 CSPN 官 方 空 间, 以 体 现 双 方 的 合 作 关 系 以 及 主 推 的 有 关 CSPN 节 目 宣 传 信 息, 双 方 形 成 资 源 共 享, 共 同 推 广 的 互 惠 合 作 CSPN 可 以 借 助 来 自 于 优 酷 网 以 及 其 他 合 作 媒 体 的 优 势 资 源 精 心 制 作 一 系 列 高 品 质 的 节 目, 让 广 大 观 众 和 网 友 充 分 体 会 到 信 息 交 互 以 及 资 源 共 享 所 带 来 的 最 佳 效 益 除 此 之 外, 笔 者 认 为 CSPN 绝 不 能 仅 仅 局 限 在 网 络 的 终 端 开 发, 还 应 与 目 前 的 新 技 术, 如 3G 手 机 电 信 服 务 平 台 等 建 立 合 作 关 系, 扩 大 CSPN 的 终 端 接 受 覆 盖 率 2.4 产 业 链 差 异 性 开 发 除 了 开 发 产 业 链 的 衍 生 产 品 和 多 行 业, 多 渠 道 开 发 外, 对 于 产 业 链 本 身 来 说, 也 应 该 挖 掘 它 的 独 特 性, 形 成 排 他 性 的 差 异 化 经 营 价 值 现 阶 段 的 CSPN, 因 为 政 策 和 资 金 实 力 问 题, 在 短 期 内 依 然 无 法 与 CCTV-5 抗 衡, 所 以 挖 掘 自 身 优 势, 走 差 异 化 路 线 更 容 易 脱 颖 而 出 CSPN 的 优 势 是 商 业 运 作 模 式 以 及 产 业 化 开 发 的 未 来, 所 以 区 别 于 CCTV-5 严 肃 传 统 的 频 道 定 位,CSPN 更 有 可 能 走 上 时 尚 化 生 活 化 娱 乐 化 本 土 化 平 民 化 的 营 销 道 路 同 时,CSPN 在 产 品 包 装 上, 也 要 注 重 包 装 和 质 量, 不 论 是 节 目 还 是 片 花 介 绍 都 要 以 娇 好 面 容 示 众 2.5 建 立 系 统 的 品 牌 意 识 ESPN 经 过 多 年 的 产 业 化 经 营 道 路, 已 经 形 成 了 自 己 的 体 育 媒 体 品 牌,CSPN 也 必 须 建 立 起 自 己 系 统 的 品 牌 意 识, 对 自 身 的 认 识 决 不 能 仅 仅 停 留 在 资 源 整 合 平 台 和 中 央 厨 房 上, 而 应 当 建 立 品 牌 意 识 频 道 节 目 的 制 作 赛 事 的 选 择 产 品 的 延 伸 等 都 要 围 绕 频 道 的 品 牌 建 设 进 行 每 前 进 一 步 都 是 对 频 道 品 牌 内 涵 的 提 升, 而 不 是 破 坏 其 次 要 谙 熟 品 牌 运 作 是 一 个 科 学 严 谨 的 流 程, 从 目 标 市 场 的 定 位 到 产 品 的 定 位 推 广 延 伸 都 要 以 实 际 的 市 场 调 研 为 基 础, 进 行 合 理 化 的 操 作 6 3 结 语 通 过 对 CSPN 产 业 结 构 链 和 产 业 价 值 链 的 分 析, 我 们 可 以 看 出 现 阶 段 的 CSPN 体 育 联 播 平 台 虽 然 怀 抱 产 业 化 经 营 的 决 心, 在 资 源 整 合 和 节 目 制 作 方 面 也 找 到 了 地 方 体 育 频 道 冲 破 生 存 压 力 的 道 路, 但 是 由 于 经 验 的 缺 乏, 经 营 时 间 的 短 暂, 都 还 没 有 形 成 完 善 成 熟 的 产 业 价 值 链, 目 前 的 经 营 收 入 结 构 还 是 比 较 单 一 但 是 我 们 依 然 要 肯 定,CSPN 已 经 走 出 了 一 条 联 制 联 播 的 探 索 之 路, 也 体 现 出 了 其 走 进 市 场 进 行 产 业 化 经 营 的 决 定, 所 以 我 们 有 理 由 相 信, 只 要 CSPN 坚 持 这 样 的 决 心 和 热 情, 以 资 源 整 合 为 核 心 竞 争 力, 不 断 开 发 核 心 资 源 的 衍 生 产 品, 建 立 品 牌 意 识, 走 多 媒 体 多 行 业 多 终 端 的 融 合 之 路,CSPN 就 能 看 到 光 明 的 产 业 化 未 来 注 释 : 1 刘 翔 : 从 CSPN 联 播 平 台 看 我 国 省 级 体 育 频 道 跨 区 域 联 合 的 发 展 方 向,[J]. 体 育 学 刊,2008 年 10 月 24 马 晓 静 : 上 海 文 广 集 团 体 育 赛 事 电 视 产 业 链 现 状 分 析 及 对 策 探 究,[D]. 上 海 外 国 语 大 学,2006 年 3 陈 斯 华 : IPTV 产 业 价 值 链 研 究,[M]. 中 国 传 媒 大 学, 2008 年 56 易 非 : 萌 动 的 中 国 ESPN 品 牌 体 育 频 道 品 牌 之 路 有 多 远,[J]. 广 告 大 观,2006 年 4 月 参 考 文 献 : 1 李 岚 : 电 视 产 业 价 值 链 理 论 与 个 案,[M]. 社 会 科 学 文 献 出 版 社,2006 年 2 严 三 久 等 编 著 : 广 播 电 视 经 营 与 管 理,[M]. 上 海 外 语 教 育 出 版 社,2006 年 3 朱 熹 妍 : 仿 制 ESPNCSPN 叫 阵 CCTV-5,[J]. 经 济 观 察 报,2008 年 10 月 20 日 第 032 版 4 CSPN 官 方 网 站.CSPN 简 介 [EB/OL]. cn/about.html 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

29 主 题 专 栏 要 要 产 业 研 究 民 办 高 校 新 闻 教 育 特 色 化 发 展 探 析 易 欣, 田 维 瑞, 程 莉, 周 铁 菊 ( 仰 恩 大 学 新 闻 传 播 系 福 建 泉 州 ) 摘 要 : 民 办 高 校 新 闻 教 育 是 我 国 社 会 主 义 新 闻 教 育 的 重 要 组 成 部 分, 与 公 办 高 校 新 闻 教 育 共 同 承 担 着 培 养 社 会 主 义 新 闻 传 播 人 才 的 重 任 但 由 于 办 学 条 件 社 会 环 境 等 方 面 原 因, 目 前 民 办 高 校 新 闻 教 育 面 临 各 种 发 展 困 难 本 文 提 出 民 办 高 校 新 闻 教 育 应 当 立 足 自 身 实 际, 面 向 基 层 和 新 媒 体, 坚 持 走 特 色 化 发 展 之 路 : 培 养 目 标 市 场 化, 新 闻 人 才 专 业 化, 培 养 模 式 职 业 化, 培 养 一 专 多 能 的 新 闻 人 才, 方 能 创 造 出 一 片 属 于 自 己 的 天 空 关 键 词 : 民 办 高 校 新 闻 教 育 特 色 化 1 我 国 民 办 高 校 新 闻 教 育 的 发 展 现 状 我 国 近 代 新 闻 教 育 发 端 于 1918 年 成 立 的 北 京 大 学 新 闻 学 研 究 会, 正 式 设 立 新 闻 系 科 从 事 新 闻 教 育 则 始 于 1920 年 上 海 圣 约 翰 大 学 报 学 系 近 十 几 年 来, 随 着 高 等 教 育 快 速 扩 张, 高 校 新 闻 教 育 迅 猛 发 展 据 统 计,1994 年 以 前, 全 国 新 闻 学 类 专 业 点 ( 包 括 新 闻 学 广 电 新 闻 学 广 告 学 编 辑 出 版 学 和 传 播 学 等 专 业 点 ) 仅 66 个,1999 年 增 加 到 124 个, 2005 年 达 到 661 个,2008 年 达 到 878 个, 在 校 生 逾 16 万 人, 分 布 在 全 国 近 400 所 高 校, 其 中 绝 大 多 数 是 公 办 高 校 ( 据 2008 年 中 国 新 闻 教 育 学 会 有 关 资 料 ) 随 着 民 办 高 校 的 崛 起 和 新 闻 学 科 新 闻 人 才 市 场 的 发 展, 新 闻 教 育 在 民 办 高 校 也 得 到 迅 猛 发 展 民 办 高 校 办 学 机 制 灵 活, 人 才 培 养 模 式 独 特, 就 业 渠 道 多 种 多 样, 新 闻 人 才 的 强 势 也 得 到 了 充 分 发 挥 不 少 民 办 高 校 在 扩 充 学 科 专 业 时, 以 极 其 务 实 的 态 度 和 认 真 谨 慎 的 作 风, 往 往 把 新 闻 学 作 为 新 增 热 门 专 业 统 计 数 据 显 示, 截 至 2007 年 5 月, 全 国 295 所 民 办 普 通 高 校 里 ( 不 含 独 立 学 院 ), 专 门 从 事 新 闻 传 媒 相 关 专 业 教 育 的 院 校 就 有 3 所 ( 河 北 传 媒 学 院 重 庆 传 媒 职 业 学 院 和 四 川 文 化 传 媒 职 业 学 院 ), 设 有 新 闻 传 播 学 院 或 独 立 的 新 闻 传 播 系 的 院 校 有 20 所 ; 有 新 闻 学 或 传 播 学 相 关 专 业 的 有 14 所 ; 有 播 音 与 主 持 广 告 动 漫 影 视 动 画 等 相 关 专 业 的 有 66 所 在 民 办 高 校 里, 新 闻 传 播 学 类 专 业 点 总 数 有 161 个, 平 均 不 到 两 所 民 办 高 校 就 有 一 个 新 闻 传 播 学 专 业 点, 新 闻 专 业 点 所 占 比 例 已 超 过 了 民 办 高 校 在 全 国 高 校 总 数 的 比 例, 但 民 办 高 校 仅 仅 用 了 十 几 年 的 时 间 ( 数 据 来 自 中 国 高 等 教 育 网 教 育 部 和 中 国 新 闻 传 播 学 评 论 网 站 ) 民 办 高 校 加 入 到 新 闻 教 育 的 行 列, 无 疑 是 我 国 高 等 教 育 改 革 的 一 大 进 步, 不 仅 扩 大 了 新 闻 人 才 的 培 养 渠 道, 还 在 一 定 程 度 上 缓 解 并 满 足 了 社 会 各 界 对 新 闻 相 关 专 业 人 才 的 需 求, 特 别 是 充 实 了 基 层 新 闻 媒 体 及 相 关 专 业 的 人 才 队 伍 民 办 高 校 开 办 新 闻 教 育, 是 改 革 开 放 的 直 接 产 物, 它 从 成 立 之 日 起 就 打 下 了 市 场 经 济 的 深 刻 烙 印, 并 形 成 了 不 同 于 公 办 高 校 的 独 有 特 色, 譬 如 : 办 学 方 向 主 动 适 应 经 济 社 会 发 展 需 要, 具 有 鲜 明 的 时 代 性 ; 课 程 设 置 突 出 复 合 性 应 用 性 实 用 性 和 针 对 性 ; 教 学 环 节 强 调 实 践 能 力 培 养 ; 丰 富 校 园 文 化 陶 冶 下 学 生 的 动 手 能 力 实 践 能 力 以 及 积 极 主 动 的 外 出 实 习 等 这 些 特 点 促 进 了 民 办 高 校 新 闻 教 育 的 快 速 发 展 2 我 国 民 办 高 校 新 闻 学 教 育 存 在 的 问 题 勿 庸 讳 言, 民 办 高 校 建 校 历 史 短, 享 受 的 教 育 资 源 还 很 不 平 衡, 社 会 生 存 环 境 复 杂 在 新 闻 教 育 的 花 园 里, 民 办 高 校 新 闻 教 育 更 是 一 枝 幼 苗, 问 题 与 不 足 在 所 难 免, 主 要 表 现 在 以 下 方 面 : 2.1 思 想 认 识 误 区 有 些 民 办 高 校 的 决 策 者 认 为 新 闻 专 业 是 热 门 专 业, 是 廉 价 的 教 育, 并 不 像 理 工 科 那 样 需 要 投 入 大 量 的 资 金 建 立 实 验 室, 购 买 仪 器 设 备, 也 不 像 医 学 法 学 那 样 需 要 经 过 严 格 系 统 的 培 训, 只 要 编 几 本 教 材, 找 几 个 老 师, 就 可 以 培 养 出 优 秀 的 新 闻 传 播 人 才 受 低 成 本, 高 效 益 思 想 的 驱 动, 主 观 认 为 热 门 专 业 的 招 生 越 多 越 好, 学 校 规 模 越 大 越 好 事 实 证 明 这 种 认 识 是 不 正 确 的, 它 容 易 导 致 一 种 急 功 近 利 式 的 泡 沫 教 学 不 仅 如 此, 不 少 考 生 也 对 新 闻 学 存 在 认 识 误 区 他 们 并 不 是 真 正 想 投 身 于 新 闻 事 业, 并 没 有 从 事 新 闻 工 作 的 兴 趣, 更 多 的 是 看 重 新 闻 行 业 的 朝 阳 产 业 属 性 以 及 由 此 所 带 来 的 现 实 好 处, 如 好 就 业, 待 遇 高 等 他 们 大 多 存 在 两 种 认 识 : 一 是 新 闻 学 好 学, 没 有 高 等 数 学 和 经 济 学 原 理 等 高 难 学 科 的 困 扰, 学 习 难 度 小, 容 易 毕 业 ( 这 一 点 可 以 从 每 年 都 有 一 些 其 他 专 业 跟 班 生 转 入 新 闻 专 业 这 一 现 象 得 到 印 证 ); 二 是 功 利 和 虚 荣 心 态 严 重, 认 为 新 闻 工 作 者 头 顶 光 环, 将 来 从 事 记 者 职 业 会 很 风 光, 也 有 很 多 实 惠, 新 闻 专 业 在 他 们 看 来 只 是 一 种 时 髦 行 业 的 象 征 由 此 导 致 不 少 民 办 高 校 的 新 闻 学 教 育 仓 促 上 阵 准 备 不 足, 存 在 一 定 程 度 上 的 盲 目 性, 大 开 招 生 门 槛, 鱼 目 混 杂, 生 源 素 质 难 以 保 证 这 就 为 民 办 高 校 新 闻 学 教 育 的 健 康 发 展 埋 下 了 隐 患 2.2 定 位 不 准, 缺 乏 特 色 由 于 民 办 高 校 新 闻 教 育 发 展 历 史 短, 没 有 现 成 的 经 验 可 循, 于 是 公 办 高 校 特 别 是 重 点 名 校 的 教 育 模 式 自 然 而 然 地 成 了 它 们 的 榜 样, 培 养 方 案 雷 同, 课 程 开 设 相 似, 完 全 放 弃 了 自 身 条 件 特 点, 连 人 才 培 养 方 向 与 目 标 定 位 也 大 致 相 同, 东 施 效 颦, 亦 步 亦 趋, 企 图 与 公 办 高 校 平 分 新 闻 人 才 市 场 一 杯 羹 结 果 教 育 效 果 差 强 人 意, 人 才 竞 争 力 相 形 见 绌 原 因 很 简 单, 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 20

30 年 第 十 一 期 主 题 专 栏 昨 产 业 研 究 民 办 高 校 虽 然 在 表 面 学 来 了 大 致 相 同 的 教 学 模 式 和 教 学 内 容, 却 无 法 复 制 重 点 名 校 的 品 牌 价 值 和 强 势 社 会 资 源, 还 有 难 以 企 及 的 师 资 生 源 资 金 实 习 条 件 等 优 势 在 讲 究 出 身 的 用 人 机 制 面 前, 尽 管 使 尽 了 浑 身 解 数, 偶 尔 也 展 示 了 自 己 的 一 些 亮 点, 民 办 高 校 新 闻 专 业 毕 业 生 由 于 常 规 武 器 不 精, 看 家 本 领 缺 乏, 常 常 受 伤 很 深 2.3 办 学 水 平 不 高 师 资 严 重 匮 乏 尽 管 近 几 年 我 国 的 新 闻 学 教 育 取 得 了 长 足 发 展, 也 为 各 类 高 校 输 送 了 大 批 新 闻 传 播 学 硕 士 生 博 士 生, 但 长 期 以 来 对 新 闻 教 育 师 资 培 养 缺 乏 足 够 重 视, 专 业 教 师 队 伍 青 黄 不 接 的 问 题 还 没 有 完 全 解 决, 新 闻 传 播 学 师 资 总 体 力 量 不 足, 水 平 参 差 不 齐, 这 在 民 办 高 校 表 现 的 尤 为 突 出 通 过 调 查 我 们 发 现, 目 前 各 个 民 办 高 校 的 新 闻 师 资 来 源 大 体 有 三 种 途 径 : 一 是 刚 刚 走 上 新 闻 教 育 岗 位 的 青 年 教 师, 包 括 直 接 吸 收 的 新 闻 类 大 学 本 科 毕 业 生 硕 士 和 博 士 研 究 生, 或 是 从 中 文 及 其 他 相 关 专 业 转 入 的 青 年 教 师 ; 二 是 已 经 退 休 或 离 休 的 相 关 专 业 老 教 师 ; 三 是 学 校 聘 请 的 来 自 新 闻 媒 体 的 兼 职 业 务 人 员 在 这 三 类 人 中, 第 一 类 人 相 对 比 较 年 轻 积 极 活 跃, 新 闻 理 论 知 识 结 构 比 较 系 统 全 面, 但 缺 乏 实 践 经 验, 教 学 和 科 研 能 力 有 待 加 强 ; 第 二 类 人 教 学 时 间 长, 经 验 丰 富, 知 识 面 宽, 认 识 深 刻, 但 大 部 分 是 相 关 专 业 出 身, 并 非 真 正 的 新 闻 专 业, 加 之 年 老 体 弱, 工 作 中 难 免 力 不 从 心 至 于 学 校 聘 请 的 业 界 兼 职 业 务 人 员, 对 于 增 强 学 校 与 媒 体 的 联 系, 提 高 学 生 的 动 手 能 力 和 实 践 能 力 大 有 裨 益, 但 他 们 往 往 身 兼 数 职, 事 务 繁 忙, 学 生 一 般 只 有 在 课 堂 上 方 见 尊 容, 不 能 保 证 充 足 的 授 课 时 间 这 样, 民 办 高 校 新 闻 学 教 育 的 重 任 就 只 能 由 第 一 类 初 出 茅 庐 者 来 承 担, 但 他 们 年 轻 资 浅, 忙 于 应 付 繁 重 的 教 学 任 务, 很 难 有 充 裕 的 时 间 进 行 充 电, 远 离 新 闻 实 践, 从 书 本 到 书 本, 动 手 能 力 缺 乏 因 此, 民 办 高 校 新 闻 教 育 师 资 力 量 整 体 存 在 结 构 失 调 重 学 轻 术 执 教 力 差 等 问 题, 难 以 承 受 日 益 发 展 的 民 校 新 闻 教 育 之 重 教 材 选 择 不 当 目 前, 民 办 高 校 新 闻 学 教 材 一 般 有 两 种 : 一 是 纳 入 国 家 计 划 内 统 招 的 院 校 基 本 上 采 用 公 办 院 校 大 学 本 科 教 材 ; 二 是 尚 未 纳 入 国 家 计 划 内 招 生 的 院 校 大 多 使 用 自 学 考 试 教 材 教 学 实 践 表 明 这 两 种 教 材 都 不 是 适 合 民 办 高 校 新 闻 教 育 的 最 佳 方 案 公 办 院 校 本 科 教 材 针 对 的 是 普 通 高 校 的 本 科 生, 而 民 办 高 校 绝 大 多 数 是 高 职 高 专 院 校, 强 调 应 用 性 和 实 践 性, 显 然 公 办 院 校 大 学 本 科 新 闻 传 播 专 业 教 材 是 难 以 适 应 这 一 要 求 的 而 自 考 教 材 一 般 内 容 陈 旧, 有 些 理 论 观 点 还 停 留 在 上 世 纪 七 八 十 年 代, 知 识 缺 乏 系 统 性, 不 能 适 应 时 代 的 发 展 要 求 因 此 如 何 针 对 职 业 教 育 的 具 体 要 求 和 学 生 的 实 际 情 况 来 编 辑 一 套 新 的 教 材, 便 成 了 目 前 民 办 高 校 新 闻 学 教 育 的 首 要 问 题 现 实 条 件 下, 民 办 高 校 可 以 试 着 自 己 组 织 力 量, 按 照 教 育 部 的 要 求 和 教 学 实 际 的 需 要, 以 先 易 后 难 先 主 后 副 的 原 则 来 编 写 适 用 的 教 材, 或 者 调 整 现 有 教 材 结 构, 特 别 是 调 整 基 础 理 论 课 和 实 践 教 学 课 的 比 例, 以 适 应 自 身 教 学 的 实 际 课 程 设 置 不 完 善 目 前 民 办 高 校 所 开 设 的 本 科 课 程 除 新 闻 理 论 新 闻 采 访 新 闻 写 作 新 闻 编 辑 新 闻 评 论 新 闻 摄 影 新 闻 史 等 基 础 专 业 课 外, 其 他 相 关 专 业 课 程 的 设 置 五 花 八 门 由 于 受 到 师 资 力 量 的 限 制, 因 人 设 课 的 情 况 时 有 出 现, 有 些 应 该 开 设 的 课 程 因 为 缺 少 教 师 还 不 能 开 设 由 于 新 闻 学 与 传 播 学 的 关 系 在 新 闻 教 育 界 一 直 有 争 议, 这 两 个 专 业 的 课 程 设 置 也 难 以 科 学 地 区 分 开 此 外, 部 分 学 校 新 闻 学 课 程 设 置 还 带 有 明 显 的 自 学 考 试 的 痕 迹, 开 课 顺 序 也 按 照 自 考 科 目 的 考 试 顺 序 来 安 排, 违 背 教 学 规 律 的 状 况 时 有 出 现, 如 有 时 学 生 已 经 学 完 了 新 闻 事 业 史 传 播 学 概 论 等 高 级 课 程, 却 尚 未 接 触 新 闻 学 概 论 等 基 础 课 还 有 很 多 院 校 普 遍 存 在 重 视 理 论 课 轻 视 或 忽 略 实 践 教 学 的 现 象 学 生 的 眼 光 只 能 局 限 在 教 室 里, 不 仅 缺 乏 常 见 设 备 的 操 作 技 能, 甚 至 连 写 消 息 做 采 访 这 些 基 本 业 务 能 力 也 很 薄 弱 课 程 设 置 不 合 理 必 将 影 响 到 新 闻 学 教 育 的 长 远 发 展, 对 于 这 个 问 题 应 引 起 我 们 足 够 的 重 视 理 论 与 实 践 脱 节 新 闻 学 是 一 门 实 践 性 很 强 的 学 科, 从 某 种 程 度 上 说, 其 实 践 性 的 重 要 性 要 高 于 理 论 性 清 华 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 李 希 光 教 授 曾 尖 锐 地 指 出 : 新 闻 学 教 育 中 存 在 着 理 论 和 实 践 严 重 脱 节 的 问 题 不 少 媒 体 也 认 为 : 新 闻 院 校 培 养 的 学 生 新 闻 敏 感 和 工 作 适 应 性 强, 上 手 快, 但 后 劲 不 足 这 种 现 象 在 民 办 高 校 表 现 得 更 为 严 重 造 成 这 一 现 象 的 根 本 原 因 就 是 没 有 把 新 闻 理 论 充 分 运 用 到 新 闻 实 践 中 去, 是 缺 少 了 从 理 论 到 实 践 的 再 认 识 这 其 中 既 有 学 校 和 老 师 的 原 因, 也 有 学 生 的 自 身 因 素 有 些 老 师 沿 承 从 学 校 到 学 校 的 成 长 轨 迹, 没 有 媒 体 从 业 经 验, 也 很 少 到 媒 体 调 查 研 究, 上 课 只 能 照 本 宣 科, 纸 上 谈 兵 学 校 出 于 节 约 资 金 的 考 虑, 重 学 轻 术, 没 有 安 排 足 够 的 实 践 课 实 习 课 要 么 敷 衍 了 事, 要 么 时 间 过 于 集 中 短 暂, 业 务 实 习 只 能 是 走 马 观 花, 学 生 动 手 能 力 少 有 提 高 与 此 相 反, 有 些 民 办 高 校 为 满 足 学 生 的 就 业 需 要, 只 注 重 学 生 采 编 评 摄 等 基 本 技 能, 把 新 闻 理 论 课 放 在 一 边, 让 学 生 自 学 或 在 实 践 中 总 结 摸 索 在 这 种 思 想 的 指 导 下, 新 闻 专 业 的 课 程 设 置 偏 重 于 新 闻 实 务, 老 师 在 课 堂 上 也 是 注 重 对 相 关 技 能 技 巧 的 传 授, 而 忽 视 对 学 的 传 授 学 生 出 于 未 来 就 业 的 需 要, 也 往 往 只 满 足 于 采 访 摄 像 摄 影 等 浅 层 次 技 术 课 程 的 学 习 这 样 教 学 虽 然 相 对 比 较 轻 松, 但 容 易 使 学 生 养 成 浮 躁 心 理 学 生 参 加 工 作 后, 虽 然 上 手 比 较 快, 动 手 能 力 强, 但 受 理 论 功 底 和 知 识 面 较 窄 等 因 素 的 制 约, 发 展 空 间 不 大, 理 论 认 识 不 高, 难 以 承 担 重 大 题 材 的 报 道 任 务, 不 能 挑 大 梁, 常 常 坐 失 成 才 锻 炼 的 机 会 资 金 投 入 不 足 由 于 办 学 体 制 决 定, 民 办 高 校 的 主 要 经 费 来 源 就 是 学 费, 资 金 投 入 不 足 与 使 用 的 不 规 范 性 严 重 影 响 了 教 学 设 施 的 现 代 化, 妨 碍 了 课 程 改 革 与 教 学 方 式 的 革 新 新 闻 传 播 学 科 是 一 门 应 用 性 很 强 的 学 科, 需 要 大 量 的 现 代 科 技 产 品 的 投 入, 特 别 是 新 闻 产 品 生 产 环 节 而 在 民 办 高 校, 新 闻 专 业 长 期 被 看 作 普 通 文 科, 得 不 到 足 够 的 办 学 资 金 投 入, 缺 乏 新 闻 采 编 网 络 和 相 关 的 设 施, 新 闻 业 务 教 学 就 无 法 实 施, 不 投 入 资 金 加 强 实 习 基 地 建 设, 学 生 走 不 出 去 只 能 闭 门 造 车, 难 以 与 社 会 新 闻 实 践 接 轨, 影 响 了 新 闻 业 务 课 程 的 内 容 改 革 与 教 学 方 式 改 进 由 于 经 费 缺 乏, 教 师 业 务 培 训 和 兄 弟 院 校 间 的 正 常 学 术 交 流 也 难 以 开 展, 不 少 学 生 在 校 四 年 里 没 有 听 过 一 场 名 校 名 师 的 学 术 报 告, 有 些 老 师 因 为 申 请 不 到 差 旅 费 只 好 放 弃 参 加 必 要 的 学 术 研 讨 会 由 于 缺 乏 交 流, 民 办 高 校 的 新 闻 教 育 也 日 渐 被 边 缘 化, 成 了 与 世 隔 绝 的 世 外 桃 源, 这 是 非 常 危 险 的 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

31 主 题 专 栏 要 要 产 业 研 究 3 民 办 高 校 新 闻 教 育 应 走 特 色 化 发 展 之 路 3.1 准 确 定 位, 深 挖 潜 力, 积 极 拓 展 发 展 空 间 新 闻 行 业 在 我 国 目 前 还 是 一 个 特 殊 行 业, 新 闻 机 构 的 设 立 并 不 能 像 公 司 企 业 那 样 随 意, 因 此 严 格 地 说, 新 闻 人 才 的 市 场 需 求 有 一 个 相 对 固 定 的 限 量, 不 顾 市 场 需 求 盲 目 生 产, 势 必 会 造 成 新 闻 人 才 过 剩 目 前 全 国 878 个 专 业 点 共 有 16 万 多 在 校 生, 每 年 有 4 万 多 毕 业 生 走 向 社 会 而 当 前 大 多 数 媒 体 也 已 经 组 建 了 一 支 以 中 青 年 为 主 学 历 层 次 较 高 知 识 结 构 较 合 理 的 队 伍, 一 般 的 采 编 记 者 已 经 接 近 饱 和, 传 统 媒 体 的 人 才 需 求 缺 口 已 经 很 小 由 于 民 办 高 校 的 新 闻 学 教 育 前 期 准 备 不 足 加 之 后 天 又 受 到 诸 多 条 件 的 限 制, 与 占 尽 天 时 地 利 有 着 几 十 年 发 展 历 史 积 淀 的 公 办 名 校 相 比, 民 办 高 校 新 闻 教 育 注 定 它 在 很 多 方 面 是 不 可 能 和 公 办 高 校 同 日 而 语 的 在 这 种 情 况 下, 民 办 高 校 的 新 闻 教 育 如 何 发 展 便 成 了 一 个 严 峻 的 问 题 因 此 我 们 认 为, 民 办 高 校 的 新 闻 学 教 育 应 当 立 足 自 身 实 际, 实 现 培 养 目 标 专 业 化 新 闻 人 才 市 场 化 和 培 养 模 式 职 业 化, 培 养 一 专 多 能 的 新 型 新 闻 人 才, 以 满 足 多 元 化 的 新 闻 传 播 人 才 市 场 需 求 面 向 基 层 和 新 媒 体, 培 养 目 标 市 场 化 从 目 前 全 国 公 办 高 校 新 闻 教 育 状 况 来 看, 公 办 高 校 的 培 养 目 标 一 般 定 位 在 为 中 央 与 省 ( 市 ) 级 大 中 型 新 闻 出 版 科 研 单 位 培 养 高 级 新 闻 人 才 科 研 人 员 与 宣 传 干 部, 大 多 是 研 究 型 学 者 型 专 业 型 人 才 但 我 国 当 前 媒 体 构 成 远 不 止 这 些, 人 才 需 求 也 是 多 元 化 多 层 次 的, 还 有 大 量 中 小 专 业 报 ( 如 计 算 机 报 房 地 产 报 商 业 报 金 融 报 证 券 报 等 ) 企 业 报 地 ( 市 ) 县 ( 市 ) 报 广 播 电 视 台 以 及 名 目 繁 多 的 期 刊 杂 志 等 媒 体, 而 新 兴 网 络 媒 体 与 数 字 新 媒 体 正 在 快 速 发 展, 也 急 需 一 大 批 应 用 型 的 新 闻 传 播 人 才 与 传 统 主 流 媒 体 相 较, 这 些 媒 体 级 别 相 对 较 低, 工 作 环 境 较 差, 戴 在 记 者 头 上 的 光 环 也 许 不 如 国 字 号 省 字 号 那 样 光 鲜, 这 些 都 会 使 公 办 重 点 名 校 的 毕 业 生 所 不 屑, 也 常 常 被 公 办 高 校 所 忽 视 但 是, 这 些 媒 体 更 接 近 生 活, 更 具 有 挑 战 性, 特 别 是 新 兴 数 字 媒 体 新 创 媒 体 和 一 些 颇 具 实 力 的 企 业 内 部 报 纸 和 行 业 报 纸, 它 们 都 站 在 时 代 发 展 的 最 前 沿, 代 表 着 信 息 时 代 的 发 展 方 向, 因 此 也 更 有 生 命 力, 更 具 发 展 前 景 民 办 高 校 的 新 闻 教 育 完 全 可 以 把 自 己 的 培 养 目 标 转 向 基 层 媒 体 和 新 兴 媒 体, 紧 紧 跟 随 市 场 发 展 形 势, 以 市 场 为 导 向, 把 培 养 目 标 和 培 养 方 案 与 社 会 发 展 密 切 接 轨, 走 市 场 化 发 展 之 路 发 展 特 需 专 业 教 育, 新 闻 人 才 专 业 化 随 着 新 闻 受 众 市 场 的 不 断 细 分, 新 闻 报 道 变 得 愈 来 愈 专 门 化, 大 部 分 人 有 点 喜 欢 的 产 品 没 有 前 途, 只 有 一 部 分 人 非 常 喜 欢 的 产 品 的 才 有 市 场, 越 来 越 多 的 新 闻 产 品 只 专 注 于 分 众 和 小 众 : 财 经 新 闻 法 制 新 闻 体 育 新 闻, 还 有 艺 术 科 技 农 业, 等 等 做 好 这 些 专 业 化 的 新 闻 没 有 专 业 知 识 背 景 和 特 别 训 练 的 专 业 报 道 技 能 是 不 行 的 民 办 高 校 要 紧 紧 抓 住 当 前 新 闻 专 业 发 展 的 黄 金 机 遇, 充 分 发 挥 自 身 优 势, 科 学 调 整 教 学 计 划, 适 度 发 展 特 需 人 才 教 育 如 根 据 经 济 类 新 闻 媒 体 需 要, 创 设 经 济 新 闻 类 课 程, 设 立 财 经 新 闻 专 业 ; 根 据 跨 国 媒 体 外 向 型 企 业 三 资 企 业 的 需 要, 开 设 国 际 新 闻 专 业, 新 闻 和 外 语 课 程 双 管 齐 下 ; 根 据 法 治 社 会 的 需 要, 开 设 法 律 新 闻 专 业, 使 新 闻 和 法 律 融 为 一 体, 诸 如 此 类 由 于 受 条 件 所 限, 开 办 特 需 新 闻 专 业 也 许 短 期 内 会 面 临 许 多 困 难, 但 通 过 一 段 时 间 的 坚 持 与 探 索, 苦 练 内 功, 狠 抓 质 量, 在 专 业 及 课 程 设 置 上 机 动 灵 活, 在 培 养 方 式 上 精 耕 细 作, 把 新 闻 专 业 办 成 精 品 专 业 招 牌 专 业, 形 成 自 身 独 有 的 特 色, 锻 造 成 民 办 高 校 响 亮 的 品 牌 价 值, 最 终 会 赢 得 社 会 的 肯 定 重 视 继 续 教 育 和 职 业 培 训, 培 养 模 式 职 业 化 在 当 前 我 国 的 新 闻 教 育 格 局 中, 各 普 通 高 校 普 遍 高 度 重 视 本 科 和 研 究 生 教 育, 却 忽 视 了 新 闻 职 业 继 续 教 育 和 培 训 而 现 代 社 会 发 展 节 奏 不 断 加 快, 知 识 更 新 日 新 月 异, 新 闻 从 业 人 员 亟 须 及 时 充 电, 否 则 将 很 难 胜 任 传 递 信 息 引 导 舆 论 的 重 任 由 此 可 见, 新 闻 从 业 人 员 的 继 续 教 育 拥 有 广 阔 的 市 场 民 办 高 校 的 新 闻 教 育, 可 以 根 据 社 会 发 展 需 求, 为 各 级 各 类 媒 体 提 供 职 业 教 育 和 业 务 培 训, 同 新 闻 媒 体 开 展 广 泛 合 作, 定 期 或 不 定 期 为 媒 体 从 业 人 员 充 电, 力 争 成 为 新 闻 培 训 基 地 中 的 主 力 军, 走 高 等 职 业 教 育 的 发 展 道 路 在 职 业 新 闻 教 育 过 程 中, 民 办 高 校 可 以 通 过 与 媒 体 的 互 动, 与 媒 体 建 立 广 泛 联 系, 把 媒 体 在 新 闻 实 践 中 遇 到 的 困 惑 与 难 题 引 进 到 科 学 研 究 中, 成 为 新 闻 教 学 和 科 研 的 新 课 题 媒 体 也 可 以 把 最 新 科 研 成 果 运 用 到 新 闻 实 践 当 中 这 种 良 性 互 动 加 深 了 业 界 与 学 界 的 沟 通 和 了 解, 促 进 了 理 论 与 实 践 的 紧 密 联 系, 也 为 在 校 学 生 创 造 了 更 好 的 实 习 锻 炼 条 件 3.2 培 养 一 专 多 能 的 新 闻 人 才 现 代 新 闻 传 播 不 再 是 单 一 的 采 写 编 评, 对 新 闻 工 作 者 的 综 合 素 质 和 多 方 面 能 力 要 求 越 来 越 高 民 办 高 校 的 新 闻 教 育 要 立 足 自 身 实 际, 打 造 鲜 明 的 个 性 特 色, 拓 宽 就 业 渠 道, 培 养 媒 体 所 急 需 的 一 专 多 能 的 特 色 人 才 英 国 传 播 学 者 S. Splichal 和 C.Sparks 认 为,21 世 纪 的 传 播 人 才 应 具 备 广 博 的 知 识 客 观 的 视 角 批 判 的 态 度 准 确 的 判 断 等 四 方 面 素 养, 并 具 有 清 晰 准 确 的 写 作 才 能 传 播 才 能 和 创 造 才 能 华 中 科 技 大 学 新 闻 与 信 息 传 播 学 院 吴 廷 俊 教 授 认 为, 新 时 代 的 新 闻 人 才 既 要 有 深 厚 的 人 文 功 底 扎 实 的 传 播 理 论 基 础, 又 要 熟 练 掌 握 现 代 传 播 技 能, 采 编 与 制 作 于 一 身, 还 要 全 面 发 展, 新 闻 与 传 播 领 域 的 十 八 般 武 艺 样 样 都 会 简 单 地 说, 就 是 培 养 一 专 多 能 的 新 闻 人 才, 既 要 全 面 发 展, 又 要 在 某 一 方 面 有 所 突 出, 以 专 立 身, 以 多 立 业 仰 恩 大 学 是 一 所 兴 建 于 上 世 纪 80 年 代 的 民 办 院 校, 建 校 之 初 就 确 定 了 特 色 化 发 展 的 道 路 2005 年 创 办 新 闻 专 业 后, 根 据 自 身 实 际, 定 位 在 为 海 西 建 设 服 务 的 应 用 型 人 才, 强 调 特 色 化 在 学 校 原 有 的 特 色 教 育 基 础 上, 更 加 强 调 新 闻 传 播 专 业 特 色, 对 新 闻 专 业 的 学 生 实 施 了 专 业 + 外 语 + 技 能 + 才 艺 的 培 养 模 式, 即 : 要 求 新 闻 专 业 的 学 生 在 学 好 专 业 知 识 的 前 提 下, 熟 练 运 用 采 写 编 播 策 评 等 基 本 业 务 技 能, 还 要 掌 握 一 门 外 语 ( 主 要 是 英 语 ) 计 算 机 和 一 项 才 艺 ( 吹 拉 弹 唱 书 画 等 ) 良 好 的 专 业 技 能 和 全 面 发 展 的 综 合 素 质 使 他 们 在 工 作 岗 位 上 受 益 匪 浅, 很 受 用 人 单 位 推 崇 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 22

32 年 第 十 一 期 主 题 专 栏 昨 产 业 研 究 3.3 加 强 教 学 改 革, 为 特 色 化 新 闻 教 育 提 供 保 障 切 实 加 强 师 资 建 设 民 办 高 校 新 闻 教 育 要 取 得 长 远 发 展, 必 须 要 建 设 自 己 相 对 稳 定 而 颇 具 实 力 的 师 资 力 量 打 造 新 闻 专 业 的 特 色 和 优 势, 培 养 复 合 型 特 色 化 新 闻 传 播 人 才, 一 支 具 有 较 高 的 学 术 水 平 和 教 学 能 力 的 师 资 队 伍 更 是 先 决 条 件 为 此, 不 仅 要 积 极 引 进 高 学 历 的 专 业 人 才, 还 要 为 现 有 中 青 年 教 师 提 供 继 续 学 习 深 造 的 机 会, 包 括 学 历 教 育 和 到 新 闻 媒 体 的 岗 位 学 习 同 时, 要 积 极 聘 请 有 丰 富 实 践 经 验 的 名 记 者 名 编 辑 承 担 教 学 任 务, 或 者 为 学 生 开 办 热 点 讲 座 增 强 学 术 交 流, 定 期 邀 请 国 内 外 知 名 学 者 作 学 术 报 告, 就 学 生 普 遍 关 心 的 热 点 难 点 问 题 进 行 互 动, 也 是 一 种 行 之 有 效 的 方 法 当 然 解 决 新 闻 教 育 师 资 问 题 牵 涉 到 人 事 与 资 金, 并 非 院 系 力 所 能 及, 需 要 得 到 投 资 者 和 学 校 的 高 度 重 视 不 拘 一 格 进 行 教 学 改 革 为 增 强 学 生 专 业 技 能, 广 泛 采 用 情 景 式 和 互 动 式 教 学 方 法 也 是 打 造 新 闻 教 育 特 色 的 一 个 重 要 手 段 尽 可 能 摒 弃 满 堂 灌 的 传 统 做 法, 广 泛 采 用 讨 论 式 教 学, 积 极 引 导 学 生 参 与 到 教 学 中 来 为 理 论 知 识 营 造 一 个 形 象 真 实 的 情 景, 启 发 学 生 思 辩 判 断, 提 出 自 己 的 观 点, 通 过 师 生 互 动 提 高 学 习 效 果, 增 强 学 生 独 立 思 考 能 力 老 师 可 以 利 用 现 实 生 活 中 的 一 些 实 例, 走 出 课 堂, 开 大 篷 车 开 放 式 教 学, 积 极 关 注 媒 介 热 点, 引 导 学 生 站 在 时 代 前 沿 对 媒 介 及 其 报 道 进 行 品 头 论 足, 从 而 让 学 生 在 比 较 中 得 以 提 高, 学 人 之 长, 补 己 之 短 培 养 和 保 护 学 生 的 个 性 化 特 色, 老 师 要 以 尊 重 发 现 引 导 原 则, 鼓 励 和 包 容 学 生 的 个 性 化 选 择 从 新 生 入 校 起, 就 要 倡 导 学 生 根 据 自 身 兴 趣 爱 好 和 特 长, 努 力 寻 找 和 培 育 自 己 的 个 性, 在 学 术 和 新 闻 实 践 上 敢 于 创 新 一 个 独 特 的 观 点, 一 种 新 颖 的 写 作 方 式, 一 次 唇 枪 舌 剑 的 争 论, 都 可 能 成 为 培 育 学 生 个 性 化 特 色 的 起 点, 让 学 生 冲 出 牢 笼, 展 翅 高 飞, 培 养 继 承 经 验 打 破 传 统 的 创 造 力 这 也 正 是 李 希 光 教 授 倡 导 的 新 新 闻 教 育 的 思 想 精 髓 之 一 围 绕 特 色 加 强 实 习 实 践 实 习 实 践 是 新 闻 教 育 不 可 或 缺 的 重 要 教 学 环 节, 也 是 凝 固 特 色 化 的 重 要 步 骤 新 闻 教 学 实 习 实 践 有 很 多 层 面 : 一 是 校 内 实 践 充 分 利 用 校 内 广 播 电 视 报 纸 期 刊 等 阵 地 有 针 对 性 的 训 练, 麻 雀 虽 小 五 脏 俱 全, 校 内 媒 体 往 往 是 锻 炼 实 践 能 力 的 最 好 舞 台 ; 二 是 实 验 室 实 践 新 闻 传 播 专 业 需 要 大 量 高 科 技 信 息 产 品 投 入, 建 设 一 套 功 能 完 备 性 能 良 好 紧 跟 媒 体 步 伐 的 实 验 实 习 设 备, 是 决 定 新 闻 专 业 点 建 设 是 否 成 功 的 一 个 重 要 标 志 ; 三 是 社 会 实 践 学 校 出 面 组 织 或 学 生 自 发 组 织, 建 立 广 泛 可 靠 的 实 习 基 地, 让 学 生 利 用 课 余 时 间 接 触 新 闻 实 践, 使 基 础 理 论 教 学 与 实 际 应 用 操 作 直 接 对 接, 彻 底 改 变 新 闻 传 播 教 育 与 实 践 相 脱 节 的 现 象 仰 恩 大 学 新 闻 传 播 系 先 后 投 资 600 多 万 元, 建 设 了 新 闻 采 编 与 制 作 实 验 室 摄 影 实 验 室 广 播 电 视 中 心 数 字 广 播 站 等 现 代 化 实 验 媒 体 设 备, 还 与 泉 州 厦 门 福 州 等 地 新 闻 单 位 建 立 了 密 切 的 合 作 关 系, 为 学 生 提 供 实 习 基 地, 还 定 期 聘 请 资 深 媒 体 人 到 校 讲 学, 为 学 生 提 供 来 自 第 一 线 的 新 鲜 营 养 术 学 兼 修, 打 好 基 础 特 色 化 教 育 不 是 简 单 的 强 调 术, 任 何 术 的 发 展 都 必 须 由 雄 厚 的 理 论 基 础 作 指 导 民 办 高 校 在 课 程 设 置 上, 不 但 要 注 重 应 用 技 术 和 实 用 技 能 的 学 习, 使 学 生 既 能 采 写 又 懂 媒 体 还 懂 经 营, 而 且 要 注 重 基 础 理 论 和 基 本 原 理 的 学 习, 加 重 人 文 科 学, 如 政 治 学 经 济 学 法 学 历 史 语 言 文 学 等 方 面 的 教 育, 使 学 生 拥 有 自 然 科 学 和 社 会 科 学 有 机 结 合 的 知 识 结 构, 以 适 应 日 新 月 异 的 社 会 发 展 的 需 要 孔 子 曰 : 取 乎 其 上, 得 乎 其 中 ; 取 乎 其 中, 得 乎 其 下 ; 取 乎 其 下, 则 无 所 得 矣 新 闻 教 育 若 专 注 于 技 能 培 训 和 方 法 养 成, 便 是 取 乎 其 下, 势 必 无 所 得 矣 陆 游 诫 曰 功 夫 在 诗 外 也 是 这 个 道 理 实 践 证 明, 任 何 重 术 轻 学 或 重 学 轻 术 的 做 法 都 是 急 功 近 利, 不 利 于 学 生 的 长 远 发 展 民 办 高 校 新 闻 教 育 是 社 会 主 义 新 闻 教 育 大 家 庭 中 的 重 要 成 员, 为 我 国 新 闻 教 育 改 革 作 出 了 积 极 的 探 索, 积 累 了 宝 贵 的 经 验, 在 解 决 大 批 考 生 的 升 学 问 题, 缓 解 公 办 高 等 教 育 压 力 的 同 时, 也 为 我 国 新 时 期 新 闻 传 播 事 业 输 送 了 大 批 优 秀 人 才 只 要 坚 持 正 确 的 办 学 方 向, 准 确 定 位, 面 向 基 层 和 新 媒 体, 走 特 色 化 发 展 道 路, 民 办 高 校 新 闻 教 育 定 创 造 出 一 片 属 于 自 己 的 天 空 参 考 文 献 : 1 王 爱 伟 : 关 于 改 革 高 校 新 闻 教 育 的 几 点 思 考,[J]. 青 岛 大 学 师 范 学 院 学 报,2005 年 3 月 2 黄 朝 钦 : 我 国 新 闻 教 育 的 困 境 与 出 路,[J]. 新 闻 界, 2006 年 第 1 期 3 于 松 明 : 也 谈 新 闻 教 育 中 存 在 的 问 题,[J]. 青 年 记 者, 2007 年 第 7 期 4 李 端 生 徐 晓 红 : 高 校 新 闻 教 育 应 突 出 时 代 性 与 开 放 性,[J]. 教 学 研 究,2004 年 1 月 5 梁 佐 仁 : 创 办 具 有 中 国 特 色 的 民 办 高 校,[J]. 黄 河 科 技 大 学 学 报,1999 年 9 月 6 陈 万 年 : 对 民 办 本 科 高 校 特 色 建 设 的 思 考,[J]. 淮 海 工 学 院 学 报 ( 社 会 科 学 版 ),2007 年 3 月 7 汤 杰 管 明 : 我 国 民 办 高 校 的 发 展 及 思 路 探 讨,[J]. 商 业 经 济,2007 年 第 2 期 8 张 骏 德 等 : 试 论 民 办 高 校 新 闻 学 本 科 专 业 的 错 位 竞 争 策 略,[J]. 中 国 科 教 创 新 导 刊,2008 年 第 19 期 9 王 慧 : 目 前 高 校 新 闻 教 育 的 现 状 与 教 改 的 必 要 性,[J]. 湖 南 科 技 学 院 学 报,2005 年 12 月 10 李 克 : 整 合 与 延 伸 : 市 场 化 背 景 下 高 校 新 闻 教 育 的 前 景 预 设,[J]. 科 技 经 济 市 场,2006 年 第 11 期 11 邱 沛 篁 : 我 国 高 校 新 闻 人 才 培 养 模 式 探 索, 西 南 民 族 学 院 学 报 ( 哲 学 社 会 科 学 版 ),2001 年 1 月 12 王 立 纲 : 功 利 取 向 让 新 闻 教 育 陷 入 尴 尬,[J]. 青 年 记 者,2006 年 第 23 期 13 赵 雅 文 : 李 希 光 新 新 闻 教 育 的 成 功 突 围, 辽 宁 工 程 技 术 大 学 学 报 ( 社 会 科 学 版 ),2006 年 9 月 作 者 简 介 : 田 维 瑞 仰 恩 大 学 新 闻 传 播 系 主 任, 教 授 ; 易 欣 程 莉 周 铁 菊 仰 恩 大 学 新 闻 传 播 系 教 师 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

33 主题专栏 要要 要 产业研究 体育传播新闻人才培养的问题与 对策研究 曾兰平 1 谢发平 2 1 武汉体育学院新闻与外语系 湖北 武汉 武汉大学研究生院 湖北 武汉 摘 要 我国体育新闻人才培养呈现出起步晚 规模小 专业性强 应用范围广 发展快等特 点 随着社会的发展 社会对体育新闻人才的需求有了较大的改变 但实践能力的培养仍然成为困 扰体育新闻人才培养的一个主要问题 而要解决这一问题首先就要准确定位培养目标 其次就是 要根据人才培养的需要和社会需求来进行课程设置 最后选择适合的培养方式 只有这样才能从 根本上解决体育新闻人才实践能力培养的问题 关键词 体育新闻传播 人才培养 实践能力 我国新闻人才的培养主要有本科 硕 都体育学院 2007 年获批 士 博士三个层次 本科阶段尽管不同学 拥有体育新闻传播的硕士 校侧重不同 但大多以培养实践能力为主 点 而其他体育学院体育新 要核心 博士阶段则强调培养学术研究水 闻硕士研究生仍是体育人 平的提高 而作为衔接本科和博士教育的 文社科专业的一个研究方 中间地带的硕士阶段 各个学校的培养目 向 且每年招生数量有限 标却不甚明确 呈现出一种较为尴尬的地 少则几个 最多十几个 如 位 是继续强化本科阶段实践能力的培 北京体育大学 武汉体育学 养 或是提升理论学术研究水平常常成为 困扰高校新闻硕士研究生教育的一大问题 而这一问题在体 育新闻硕士研究生的培养中表现得尤为突出 院 广州体院学院等 应用范围广 由于我国大众体育及全民健身计划 竞技 体育和学校体育的快速发展 我国现有的体育工作者队伍 一 体育新闻人才培养现状 学位层次低 知识和能力结构已不适应我国经济 社会和 中 与文史哲这些基础学科不同 新闻传播学本来就是一种 文化等方面快速发展对体育专门人才素质的需要 迫切需要 应用性极强的学科 体育新闻传播作为新闻传播学中的一个 一大批掌握新知识 新技术 新方法的高层次 应用型体育管 分支 与新闻传播学和体育学及相关学科有着既密切联系又 理 体育经济 体育信息传播等方面的专门人才 明显区别的特征 并非新闻与体育的简单结合 其应用性的 发展快 近年来我国研究生教育发展的规模迅速扩大 特征依然明显 我国体育新闻人才的培养呈现出起步晚 规 报考体育新闻以及各个学校对体育新闻硕士研究生的招收 模小 专业性强 应用范围广 发展快等特点 数量也呈现出逐年快速扩张的态势 以武汉体育学院为例 起步晚 与普通新闻学硕士招生和培养相比 我国体育 新闻教育起步较晚 1997 年 成都体育学院成为我国高等院 校首次正式招收体育新闻学方向硕士研究生的学校 标志着 我国体育新闻高层次人才培养正式纳入高等教育体系 规模小 我国体育新闻硕士人才的培养主要集中在全国 各大体育学院中 截至 2008 年 我国仅仅上海体育学院和成 2003 年招收体育新闻硕士生只有 3 名 而 2008 年就达到 17 名 2009 年达到 27 名 近几年人们对高等学校功能的理解已有很大的变化 从 教学 科学研究 人才培养的传统观念上升到服务社会 硕士 研究生的培养越来越趋向于职业性 专门性 职业化 教育模 式和目标都在走向多样化 24

34 年 第 十 一 期 主 题 专 栏 昨 产 业 研 究 二 实 践 性 能 力 培 养 的 缺 乏 是 当 今 体 育 传 播 新 闻 人 才 培 养 的 问 题 所 在 早 在 1947 年, 施 拉 姆 就 发 表 了 题 为 新 闻 教 育 : 是 职 业 教 育 通 识 教 育 是 还 是 专 业 教 育? 的 文 章, 从 此 对 于 新 闻 教 育 应 该 更 加 注 重 理 论 还 是 更 加 注 重 实 践 新 闻 教 育 应 该 培 养 工 匠 式 的 人 物 还 是 学 术 大 师 新 闻 教 育 应 该 注 重 技 能 教 育 还 是 通 识 教 育 新 闻 学 是 否 应 该 与 传 播 学 相 结 合 等 话 题 就 一 直 传 衍 到 现 在 2007 年 10 月 出 版 的 哥 伦 比 亚 新 闻 学 评 论 发 表 文 章 对 新 闻 学 硕 士 教 育 究 竟 是 重 技 术 还 是 重 学 术 的 争 议, 又 引 发 了 新 闻 教 育 界 新 一 轮 的 口 水 战 哥 伦 比 亚 大 学 校 长 鲍 灵 格 坚 决 主 张, 新 闻 教 育 的 最 终 目 标 是 新 闻 实 践 的 技 术 性, 这 一 观 点 与 主 张 新 闻 教 育 的 学 术 性 传 统 发 生 激 烈 冲 突, 他 甚 至 打 破 了 历 届 校 长 兼 任 新 闻 学 院 院 长 职 务 的 惯 例, 断 然 拒 绝 兼 任 新 闻 学 院 院 长 一 职, 技 术 与 学 术 的 纷 争 让 新 闻 学 界 和 领 导 层 长 譹 久 弥 漫 着 紧 张 空 气 可 见, 对 新 闻 人 才 理 论 和 实 践 能 力 培 养 问 题 一 直 是 困 扰 着 高 校 新 闻 教 学 的 一 个 难 题 从 1978 年 我 国 招 收 第 一 批 新 闻 学 硕 士 研 究 生 以 来, 我 国 新 闻 学 硕 士 研 究 生 的 培 养, 已 经 形 成 一 定 的 规 模 相 关 资 料 显 示,2006 年 年 底, 我 国 共 有 新 闻 学 专 业 教 学 点 661 个, 譺 在 校 生 13 万 人, 原 本 供 不 应 求 的 新 闻 学 硕 士 研 究 生 而 今 媒 体 就 业 每 况 愈 下, 甚 至 还 出 现 了 硕 士 生 不 如 本 科 生 的 硕 本 倒 挂 现 象 这 一 现 象 的 出 现, 并 不 意 味 着 我 国 高 级 新 闻 人 才 的 绝 对 的 过 剩, 而 是 新 闻 硕 士 培 养 与 社 会 需 求 方 面 出 现 了 矛 盾, 一 方 面, 从 各 类 型 媒 介 与 出 版 机 构 对 人 才 的 需 求 情 况 来 看, 媒 介 的 发 展 速 度 媒 介 总 量 规 模 和 对 人 才 的 评 价 标 准 直 接 影 响 到 新 闻 传 播 学 科 学 生 的 就 业 目 前, 我 国 媒 介 仍 处 于 发 展 上 升 阶 段, 为 新 闻 传 播 学 科 学 生 就 业 提 供 了 广 阔 的 市 场 但 同 时 也 要 看 到, 这 些 媒 介 的 用 人 要 求 也 正 向 复 合 型 专 业 型 创 新 型 新 闻 人 才 转 变 另 一 方 面, 随 着 社 会 与 经 济 发 展, 党 政 机 关 和 企 业 对 具 有 一 定 的 理 论 知 识 和 较 强 实 践 能 力 的 宣 传 公 关 高 级 人 才 的 需 求 将 不 断 增 长, 这 对 高 级 人 才 实 践 能 力 的 培 养 提 出 了 更 高 的 要 求 基 于 这 样 的 社 会 现 实, 国 务 院 学 位 办 主 任 杨 宇 良 在 记 者 招 待 会 上 表 示, 全 国 专 业 学 位 教 育 指 导 委 员 会 联 席 会 年 度 工 作 会 议 决 定, 我 国 硕 士 研 究 生 的 培 养 目 标 与 定 位 将 从 过 去 的 譻 学 术 型 向 应 用 型 转 变 与 文 史 哲 这 些 基 础 学 科 不 同, 新 闻 传 播 学 本 来 就 是 一 种 应 用 性 的 学 科, 因 而 新 闻 传 播 学 专 业 的 硕 士 研 究 生 教 育 面 向 应 用 性 之 路 转 型 不 仅 正 当 其 时, 而 且 理 应 坚 定 不 移, 一 路 直 行 英 国 新 闻 教 育 学 会 会 长 英 国 城 市 大 学 新 闻 系 主 任 罗 德 艾 伦 (Rod Allen) 在 中 国 人 民 大 学 新 闻 学 院 访 问 时 说 到 : 我 们 必 须 有 超 前 意 识 今 年 进 校 的 学 生 要 几 年 后 才 进 入 市 场 接 受 检 验, 我 们 应 当 考 虑 到 他 们 毕 业 时 市 场 需 要 什 么 我 们 一 方 面 要 倾 听 传 媒 业 界 的 意 见, 同 时 要 自 己 做 判 断, 根 据 业 界 对 现 状 的 分 析 预 测 他 们 在 未 来 几 年 的 具 体 需 求 超 前 主 要 指 观 念 而 不 是 技 术 每 当 新 技 术 来 临,80% 不 变,20% 技 术 部 分 比 较 容 易 学 到, 我 们 花 更 大 的 精 力 教 学 生 那 80% 的 譼 内 容 美 国 新 闻 与 大 众 传 播 教 育 学 会 会 长 亚 利 桑 那 州 立 大 学 沃 尔 特 克 朗 凯 特 新 闻 与 传 播 学 院 (Walter Cronkite School of Journalism and Mass Communication) 院 长 乔 福 特 (Joe Foote) 也 介 绍 说 学 院 有 近 1400 个 本 科 和 预 科 学 生, 他 们 毕 业 后 的 主 要 去 向 除 了 做 新 闻 记 者 外, 很 多 学 生 毕 业 后 譽 从 事 公 共 关 系 媒 介 管 理 以 及 与 新 闻 传 播 相 关 的 领 域 三 强 化 体 育 传 播 新 闻 人 才 实 践 能 力 培 养 的 对 策 1 定 位 准 确 的 培 养 目 标 世 界 上 大 多 数 国 家 把 博 士 生 培 养 目 标 确 定 为 下 一 代 的 研 究 者, 作 为 研 究 生 教 育 的 主 流 阶 段, 把 硕 士 生 培 养 当 作 是 本 科 的 自 然 延 续, 作 为 博 士 教 育 的 过 渡 阶 段 其 目 的 也 是 考 虑 到 社 会 的 不 同 需 求 有 关 资 料 显 示, 全 美 所 有 硕 士 学 位 中, 具 有 专 业 应 用 方 向 的 硕 士 学 位 占 85%, 只 有 15% 是 学 术 性 的 近 年 来 我 国 体 育 事 业 的 整 体 水 平 不 断 往 高 端 方 向 发 展, 不 仅 仅 需 要 科 研 人 员 和 高 校 教 师, 还 需 要 更 多 的 高 层 次 体 育 事 业 管 理 者 体 育 产 业 经 营 者 体 育 信 息 传 播 者 等 大 量 的 应 用 型 人 才 1995 年 原 国 家 教 委 在 关 于 进 一 步 改 进 和 加 强 研 究 生 工 作 若 干 意 见 中 指 出 : 研 究 生 培 养 的 中 心 应 加 快 调 整 到 为 经 济 建 设 和 社 会 发 展 服 务 上 来 结 合 国 外 的 先 进 经 验, 以 及 国 家 对 硕 士 研 究 生 培 养 提 出 的 新 要 求, 武 汉 体 育 学 院 把 重 视 应 用 型 人 才 的 培 养 作 为 体 育 新 闻 传 播 硕 士 研 究 生 的 培 养 目 标 培 养 面 向 社 会 面 向 未 来 面 向 世 界, 具 有 开 拓 和 创 新 能 力 的, 能 在 体 育 人 文 社 会 学 领 域 从 事 教 学 科 研 管 理 及 有 关 工 作 的 高 层 次 应 用 型 人 才 树 立 终 生 学 习 的 观 念 培 养 勤 奋 学 习, 不 畏 艰 难 的 意 志 品 质, 养 成 独 立 思 考 科 学 严 谨 实 事 求 是 的 工 作 作 风 在 本 专 业 和 相 关 学 科 上 掌 握 坚 实 的 基 础 理 论 系 统 的 专 门 知 识 和 专 项 基 本 技 能, 具 有 较 宽 的 知 识 面, 深 厚 的 人 文 素 质 底 蕴, 较 强 的 动 手 能 力 与 实 际 操 作 能 力 具 有 独 立 从 事 本 专 业 科 研 教 学 训 练 和 组 织 管 理 的 能 力 2 根 据 人 才 培 养 的 需 要 和 社 会 需 求 来 设 置 课 程 课 程 设 置 是 培 养 目 标 实 现 的 重 要 保 证, 进 入 20 世 纪 70 年 代, 课 程 的 内 涵 呈 现 出 六 大 变 化 趋 势 :(1) 从 强 调 学 科 内 容 到 强 调 学 习 者 的 经 验 和 体 验 ;(2) 从 强 调 目 标 计 划 到 强 调 过 程 本 身 的 价 值 ;(3) 从 强 调 教 材 这 一 单 因 素 到 强 调 教 师 学 生 教 材 环 境 四 因 素 的 整 合 ;(4) 从 只 强 调 显 性 课 程 到 显 性 课 程 与 隐 性 课 程 并 重 ;(5) 从 强 调 实 际 课 程 到 强 调 实 际 课 程 与 空 无 课 程 并 重 ;(6) 从 只 强 调 学 校 课 程 到 强 调 学 校 课 程 与 校 外 课 程 的 整 合 美 国 全 国 师 范 教 育 认 可 委 员 会 (NCATE) 对 体 育 专 业 硕 士 研 究 生 培 养 所 制 定 的 指 南 中 明 确 规 定, 学 位 课 程 中 体 育 专 业 基 础 知 识 占 50%, 研 究 方 法 占 15%; 专 业 研 究 方 向 的 课 程 比 例 占 总 计 划 的 25% 在 专 业 研 究 方 向 中 有 50% 为 体 育 专 业 计 划 内 的 所 修 课 程 和 应 用 性 课 程 美 国 在 研 究 生 课 程 设 置 强 调 三 个 方 面 内 容, 一 是 强 调 课 程 的 时 代 性, 即 及 时 反 映 当 代 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

35 主 题 专 栏 要 要 产 业 研 究 科 学 技 术 的 最 新 成 果, 二 是 强 调 课 程 的 应 用 性, 即 培 养 研 究 生 综 合 应 用 知 识 的 能 力, 适 应 当 代 跨 学 科 多 学 科 科 研 的 新 形 势 ; 三 是 强 调 实 践 性, 即 大 量 参 加 科 研 工 作, 一 方 面 培 养 研 究 生 从 事 创 造 性 研 究 的 素 质, 另 一 方 面 创 造 出 新 的 科 技 成 譾 果 借 鉴 国 际 上 先 进 的 研 究 生 培 养 制 度, 研 究 方 向 应 与 社 会 需 求 对 口, 各 方 向 既 要 保 持 自 身 特 色 又 要 注 重 方 向 间 的 融 合, 不 能 把 学 生 困 在 一 个 研 究 方 向 内 而 束 缚 学 生 创 新 能 力 的 发 展 武 汉 体 育 学 院 敢 于 创 新, 打 破 陈 规 根 据 人 才 培 养 的 需 要 和 社 会 需 求 来 设 置 课 程, 课 程 设 置 的 内 容 上 既 有 足 够 的 深 度 和 广 度, 又 有 前 沿 性 和 前 瞻 性 如 在 专 业 基 础 课 和 专 业 方 向 课 中 设 置 了 体 育 管 理 学 体 育 经 济 体 育 营 销 体 育 产 业 体 育 法 学 体 育 社 会 学 体 育 经 营 管 理 等 课 程, 并 针 对 不 同 的 专 业 方 向 由 各 指 导 教 师 确 立 研 究 方 向 的 专 题 研 究 生 不 仅 可 以 选 修 与 本 专 业 个 人 研 究 方 向 相 交 叉 相 关 的 课 程, 还 应 可 以 跨 专 业 选 修 一 些 边 缘 学 科 相 关 学 科 的 课 程 来 满 足 研 究 生 学 习 研 究 的 需 要 在 学 科 建 设 和 发 展 上, 我 校 整 合 调 配 校 内 教 学 资 源 利 用 社 会 优 质 资 源 的 综 合 能 力, 不 局 限 于 一 个 院 系 的 力 量, 如 我 校 人 文 社 科 专 业 涉 及 到 我 校 体 育 经 济 管 理 学 院 体 育 新 闻 与 外 语 系 体 育 信 息 技 术 系 等 机 构, 这 不 仅 有 利 于 提 高 教 学 科 研 水 平, 扩 大 学 科 领 域, 也 有 利 于 建 立 新 的 跨 学 科 专 业, 凸 显 我 校 在 体 育 新 闻 传 播 培 养 方 面 厚 基 础 内 容 新 专 业 面 宽 知 识 面 广 适 应 性 强 的 特 点 3 选 择 适 合 的 培 养 方 式 从 国 外 研 究 生 发 展 过 程 来 看, 随 着 研 究 生 教 育 目 标 的 多 样 化, 培 养 方 式 也 从 单 一 的 研 究 式 派 生 出 了 专 业 式 教 学 式 和 协 作 式 等 方 式 武 汉 体 育 学 院 根 据 实 际 情 况 主 要 采 取 研 究 式 和 协 作 式 这 两 种 方 式 来 培 养 体 育 新 闻 传 播 硕 士 研 究 生 起 源 于 德 国 拥 有 100 多 年 历 史 的 研 究 式 是 最 早 的 一 种 研 究 生 培 养 方 式, 其 最 大 的 特 点 是 导 师 与 研 究 生 之 间 的 师 徒 关 系, 导 师 全 面 负 责 研 究 生 的 培 养 过 程 这 种 培 养 方 式 比 较 适 合 招 生 规 模 小 的 研 究 生 培 养 19 世 纪 下 半 叶 美 国 形 成 专 业 式, 其 主 要 特 点 在 于 培 养 过 程 的 形 式 化 标 准 化 专 门 化, 既 重 视 科 学 研 究, 也 重 视 课 程 教 学 这 种 方 式 虽 然 有 利 于 培 养 复 合 型 的 高 层 次 人 才, 但 却 是 建 立 的 一 定 规 模 之 上 的, 并 不 适 合 招 生 规 模 小 的 专 业 培 养 以 产 学 研 紧 密 结 合 和 开 放 式 培 养, 强 调 大 学 与 企 业 联 合 培 养 研 究 生 的 协 作 式 同 样 是 适 合 于 应 用 型 人 才 培 养 的 方 式 多 年 来 许 多 高 校 都 在 探 讨 联 合 培 养 体 育 学 研 究 生 的 途 径, 如 与 高 校 之 间 的 联 合 培 养, 与 体 育 科 研 单 位 联 合 培 养 与 体 育 管 理 部 门 联 合 培 养, 以 及 有 计 划 安 排 研 究 生 参 加 各 种 大 型 赛 事 和 科 学 研 究 工 作 等 进 行 联 合 培 养 可 使 研 究 生 得 到 不 同 学 术 优 势 导 师 的 指 导, 可 提 高 他 们 将 理 论 付 诸 实 践 的 应 用 能 力 我 校 利 用 新 闻 单 位 和 体 育 管 理 机 构 实 现 联 合 办 学 的 方 式, 一 方 面 聘 请 新 闻 单 位 或 体 育 管 理 机 构 的 高 级 人 才 作 为 我 校 客 座 教 授 与 学 校 硕 士 生 导 师 一 起 联 合 培 养 学 生, 另 一 方 面, 加 强 研 究 生 的 社 会 实 践 活 动 能 力 的 培 养, 要 求 学 生 必 须 有 半 年 的 社 会 实 践 锻 炼, 并 作 为 一 门 课 程 要 求 4 导 师 组 的 联 合 培 养 方 式 武 汉 体 育 学 院 体 育 新 闻 硕 士 生 的 培 养 采 用 以 导 师 为 主 的 方 式, 也 可 采 用 导 师 与 指 导 小 组 结 合 集 体 培 养 的 方 式 在 研 究 生 的 培 养 过 程 中, 加 强 政 治 思 想 工 作, 坚 持 政 治 理 论 学 习, 与 经 常 性 的 政 治 教 育 相 结 合 导 师 组 在 教 研 室 领 导 下 集 体 把 关 协 同 指 导, 采 取 必 要 的 集 体 培 养 方 式 和 措 施, 确 保 研 究 生 培 养 工 作 的 落 实 研 究 生 采 取 导 师 负 责 制, 导 师 与 教 研 室 ( 或 导 师 组 ) 集 体 培 养 相 结 合, 充 分 发 挥 研 究 生 的 主 动 性 和 导 师 的 主 导 作 用 教 研 室 ( 或 导 师 组 ) 与 导 师 共 同 做 好 研 究 生 的 培 养 和 管 理 工 作, 认 真 搞 好 专 业 理 论 课 的 教 学, 按 时 组 织 研 究 生 进 行 专 业 外 语 的 学 习 和 开 题 报 告, 组 织 安 排 教 学 实 践, 组 织 研 究 生 定 期 参 加 有 关 学 术 活 动, 鼓 励 并 尽 力 帮 助 研 究 生 在 学 术 刊 物 上 发 表 文 章 联 合 培 养 方 式 和 导 师 外 聘 培 养 方 式 是 近 年 来 我 国 体 育 学 研 究 生 培 养 的 重 要 方 式, 虽 然 在 培 养 方 案 中 没 有 提 到, 但 是 在 实 践 中 已 开 始 操 作, 有 效 利 用 了 优 质 教 育 资 源 改 变 了 传 统 的 研 究 生 招 生 时 确 定 导 师 的 做 法, 实 行 了 导 师 互 选 制, 加 强 了 师 生 之 间 的 交 流 和 了 解 同 时 注 重 个 体 的 差 异, 从 研 究 生 本 身 的 实 际 出 发, 结 合 其 知 识 结 构 能 力 结 构 和 个 性 特 点 制 定 出 的 培 养 计 划, 符 合 因 材 施 教 的 培 养 原 则, 有 利 于 研 究 生 个 人 潜 能 的 挖 掘 参 考 文 献 : 譹 郜 书 锴 : 国 外 新 闻 硕 士 教 育 新 视 点, com.cn/n2267c12.aspx 譺 孙 正 一 柳 婷 婷 : 2007: 中 国 新 闻 业 回 望,[ J]. 新 闻 与 传 播,2008(4):9 譻 研 究 生 教 育 加 快 结 构 调 整, 加 大 应 用 型 人 才 培 养 力 度, 见 303_ shtml 譼 钟 新 : 英 国 : 新 闻 学 与 传 播 学 严 格 分 界 专 访 英 国 新 闻 教 育 学 会 会 长 罗 德 艾 伦, 国 际 新 闻 界 2002 年 第 4 期 譽 钟 新 : 美 国 : 新 闻 学 与 传 播 学 界 限 模 糊 专 访 美 国 新 闻 与 大 众 传 播 教 育 学 会 会 长 乔 福 特, 国 际 新 闻 界 2002 年 第 5 期 譾 符 娟 明 迟 恩 莲 : 国 外 研 究 生 教 育 研 究,[M]1 北 京 : 人 民 教 育 出 版 社,1992 作 者 简 介 : 曾 兰 平 新 闻 学 博 士, 武 汉 体 育 学 院 新 闻 与 外 语 系 副 教 授, 教 研 室 主 任, 硕 士 生 导 师 谢 发 平 经 济 学 博 士, 武 汉 大 学 研 究 生 院 办 公 室 主 任 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 26

36 论 传 媒 议 题 中 绿 色 形 象 建 构 问 题 贾 广 惠 ( 徐 州 师 范 大 学 信 息 传 播 学 院 江 苏 徐 州 ) 年 第 十 一 期 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 摘 要 : 在 科 学 发 展 观 成 为 新 的 治 国 方 略 环 境 治 理 日 益 重 要 的 背 景 下, 传 媒 作 为 反 映 社 会 万 象 的 公 共 平 台, 也 在 新 的 时 代 以 先 进 人 物 引 领 社 会 风 尚 但 传 媒 在 对 劳 模 人 物 的 报 道 中 出 现 了 环 保 者 绿 色 形 象 的 缺 位, 同 时 还 存 在 着 沿 袭 计 划 经 济 岗 位 成 才 的 反 映 模 式 以 及 在 市 场 条 件 下 热 衷 造 星 和 追 星, 而 相 对 忽 略 绿 色 之 星 的 问 题 本 文 重 点 分 析 了 造 成 这 种 形 象 缺 失 的 几 个 原 因, 提 出 了 加 大 绿 色 人 物 反 映 力 度 的 改 进 思 路 关 键 词 : 劳 模 人 物 公 共 话 语 环 保 人 物 传 媒 是 社 会 公 器, 本 身 体 现 出 一 种 公 共 性 公 共 性 的 内 涵 又 极 为 丰 富, 包 含 的 对 象 又 是 多 样 化 的, 环 保 只 是 其 中 一 种 但 是, 在 国 家 与 社 会 分 离 之 后, 环 境 生 态 这 一 公 共 议 题 成 为 典 型 的 公 共 问 题, 蕴 含 着 极 大 的 公 共 性 传 媒 本 应 充 分 彰 显 这 一 公 共 话 语, 为 社 会 提 供 新 的 导 向 但 是 传 媒 的 一 个 突 出 问 题 是 在 先 进 人 物 报 道 选 择 上 还 在 沿 袭 计 划 经 济 时 代 的 反 映 模 式 考 察 10 多 年 来 传 媒 树 立 的 典 型 形 象 有 两 个 问 题, 一 是 容 易 沿 袭 岗 位 成 才 模 式, 二 是 对 于 影 视 明 星 关 注 过 多, 而 对 于 因 环 境 恶 化 需 要 环 保 英 模 人 物 的 典 型 引 路 这 种 需 求, 反 映 比 较 滞 后 传 媒 的 典 型 引 路 模 式 还 没 有 与 时 俱 进, 这 就 很 值 得 反 思 一 典 型 人 物 的 变 迁 与 绿 色 形 象 的 需 要 过 去 10 多 年 来 通 过 传 媒 展 示 的 各 类 模 范 人 物 中 存 在 环 保 之 星 匮 乏 的 问 题, 这 一 类 人 物 的 缺 位 暴 露 出 政 府 部 门 与 传 媒 民 众 的 思 想 认 识 评 价 标 准 还 没 有 明 显 的 与 时 俱 进, 对 环 保 的 认 识 还 不 能 上 升 到 引 领 时 代 风 尚 这 样 的 高 度 我 们 的 社 会 需 要 环 保 之 星, 呼 唤 他 们 的 引 路, 来 带 动 更 多 的 人 参 与 环 境 治 理 而 当 社 会 流 行 的 影 视 明 星 受 到 追 捧 之 际, 环 保 之 星 迟 迟 未 形 成 社 会 普 遍 尊 崇 的 形 象, 这 是 应 该 予 以 注 意 的 传 播 偏 失 基 于 这 样 一 种 认 识 和 比 较, 有 必 要 反 思 几 十 年 来 传 媒 造 星 运 动 的 成 就 与 不 足 从 成 就 看, 传 媒 塑 造 了 一 大 批 光 辉 灿 烂 的 英 模 人 物, 虽 历 经 时 代 风 云 变 幻 而 令 人 高 山 仰 止 新 中 国 成 立 以 来, 传 媒 先 后 推 出 了 众 多 的 英 模 典 型 上 世 纪 50 年 代 有 抗 美 援 朝 战 斗 英 雄 群 体, 其 中 邱 少 云 罗 盛 教 为 杰 出 代 表, 领 导 干 部 中 焦 裕 禄 成 为 楷 模 ;60 年 代 涌 现 了 雷 锋 这 位 大 公 无 私 的 共 产 主 义 战 士 ; 还 有 王 杰 欧 阳 海 等 舍 己 为 人 的 英 雄 军 人 ; 人 民 的 好 医 生 的 李 月 华, 战 天 斗 地 的 大 寨 姑 娘 郭 凤 莲 牺 牲 在 岗 位 的 工 人 赵 月 娥 等 感 人 至 深 的 形 象 都 为 媒 体 所 颂 扬 ; 至 于 青 春 热 血 洒 热 疆 的 刑 燕 子, 为 中 国 石 油 事 业 拼 搏 的 铁 人 王 进 喜 也 家 喻 户 晓 ; 献 身 于 祖 国 科 学 事 业 的 科 学 家 李 四 光 钱 学 森 等 名 播 神 州 ;70 年 代 出 现 了 保 护 集 体 财 产 的 草 原 英 雄 小 姐 妹, 出 现 了 拼 命 工 作 废 寝 忘 食 的 数 学 家 陈 景 润 ;80 年 代 英 模 人 物 如 群 星 灿 烂, 如 以 徐 良 为 代 表 的 老 山 战 斗 英 雄 群 体, 默 默 做 好 事 不 张 扬 的 军 人 朱 伯 儒, 更 有 身 残 志 坚 感 动 一 代 青 年 的 张 海 迪, 有 勇 救 老 人 牺 牲 的 大 学 生 张 华, 有 为 国 殉 职 的 光 学 专 家 蒋 筑 英 等 还 有 一 批 老 作 家 老 科 学 家, 以 及 工 人 代 表 商 业 服 务 业 代 表 进 入 90 年 代, 致 富 能 人 走 红, 在 农 民 代 表 中 涌 现 出 了 江 苏 华 西 村 吴 仁 宝 河 南 刘 庄 的 史 来 贺 等 人 随 着 思 想 文 化 的 多 元 化, 传 统 的 政 府 所 肯 定 支 撑 的 典 型 人 物 有 所 褪 色, 但 是 还 有 不 少 典 型 为 人 熟 知 : 新 时 期 党 的 好 干 部 孔 繁 森 任 长 霞, 服 务 行 业 的 李 素 丽 徐 虎 ; 解 放 军 队 伍 有 九 八 抗 洪 群 体 和 一 批 见 义 勇 为 的 军 人 90 年 代 的 典 型 反 映 有 一 个 转 变, 许 多 在 平 凡 岗 位 上 奉 献 敬 业 忠 于 职 守 者 走 上 劳 模 前 台 虽 然 在 此 时, 传 媒 也 开 始 关 注 环 保 工 作 者 的 事 迹, 除 了 植 树 英 雄 马 永 顺 治 沙 造 林 英 雄 牛 玉 琴 石 光 银 被 传 媒 宣 传 一 阵 之 后, 环 保 人 物 很 难 为 社 会 广 泛 认 识 和 接 受, 产 生 深 刻 的 影 响 自 上 世 纪 90 年 代 起 传 媒 劳 模 平 民 化 之 外, 还 出 现 了 一 个 明 显 的 典 型 的 变 化, 即 传 统 先 进 人 物 有 所 褪 色, 各 类 明 星 尤 其 是 演 艺 界 艺 人 走 红, 造 星 运 动 此 起 彼 伏, 普 通 人 一 夜 成 名 的 神 话 轮 番 上 演 在 传 媒 造 神 之 风 裹 挟 下 不 论 歌 星, 还 是 影 星, 都 涌 现 出 队 伍 无 比 庞 大 让 青 少 年 如 痴 如 醉 的 偶 像 群 体 他 们 在 传 媒 上 面 越 来 越 成 为 主 角, 这 就 使 其 他 英 模 人 物 走 向 边 缘 化 进 入 21 世 纪 以 来 的 几 年 中, 尽 管 政 府 还 在 继 续 推 出 各 类 英 模 人 物, 但 传 播 效 果 已 经 大 为 减 弱, 当 然 个 别 人 物 还 有 着 广 泛 的 影 响 和 认 同, 比 如 杂 交 水 稻 之 父 袁 隆 平 各 类 星 级 人 物 和 单 位 开 始 轮 番 登 场 值 得 注 意 的 是, 各 种 类 别 和 标 准 的 造 星 运 动 已 经 由 政 府 传 媒 甚 至 企 业 参 与 推 出 有 富 豪 榜 排 名 有 十 大 歌 星 之 类 的 推 选, 有 超 级 女 声 这 样 的 大 众 狂 欢 式 的 娱 乐 造 星 运 动, 有 中 央 电 视 台 的 年 度 感 动 中 国 人 物 评 选 中 国 十 大 慈 善 人 物 评 选 等, 这 些 花 样 百 出 层 出 不 穷 的 推 星 活 动, 都 曾 热 闹 非 凡 风 光 一 时, 但 是 纵 观 这 些 评 选 和 造 星 活 动, 还 几 乎 没 有 一 个 关 注 环 保 人 物 由 此 反 映 出 绿 色 形 象 缺 失 的 问 题 从 以 上 分 析 可 以 看 出, 对 环 保 人 物 的 褒 扬 力 度 不 足 其 实 反 映 着 一 种 认 识 的 滞 后 以 及 似 乎 不 可 避 免 的 盲 目 跟 风 问 题 在 解 放 后 的 上 世 纪 年 代 是 以 经 济 建 设 道 德 建 设 为 重 点, 进 入 年 代, 是 以 劳 动 致 富 创 业 创 新 为 导 向, 相 应 地 劳 模 人 物 就 在 分 配 上 有 所 偏 重 可 见, 所 谓 先 进 人 物 的 推 举, 既 与 岗 位 有 关, 更 与 形 势 需 要 紧 密 相 联 但 是 自 90 年 代 以 来 10 多 年 间, 环 保 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

37 主 题 专 栏 要 要 传 媒 与 和 谐 人 物 的 推 选 不 突 出 不 明 显, 没 有 发 挥 应 有 的 社 会 影 响 这 主 要 因 为 发 展 经 济 的 思 维 还 占 着 主 导 地 位, 凡 是 对 直 接 促 进 经 济 发 展 体 现 明 显 经 济 效 益 的 人 物 就 大 力 肯 定 与 推 广 ( 袁 隆 平 许 振 超 等 ), 凡 是 那 些 虽 有 贡 献, 但 体 现 不 出 明 显 经 济 效 应 的 人 物 行 动, 政 府 经 常 保 持 沉 默 或 者 支 持 的 力 度 不 够 从 逻 辑 上 看, 政 府 所 极 力 肯 定 的 人 物 ( 作 出 突 出 的 看 得 见 的 贡 献 者 ), 就 是 它 所 十 分 赞 许 的, 而 没 有 这 样 明 显 成 效 者, 政 府 往 往 不 热 心 不 关 心 或 兴 趣 不 大 这 体 现 出 政 府 的 一 定 的 理 性 思 维 科 技 发 明 和 生 产 率 提 升 都 有 明 显 外 在 的 成 果, 有 可 计 量 的 政 绩 ; 而 保 护 环 境, 促 进 生 态 好 转 减 少 环 境 损 失 都 不 容 易 变 为 引 人 注 目 的 成 绩, 也 大 多 不 是 政 绩 考 核 的 内 容, 因 此 不 值 得 充 分 关 注 和 推 广 这 样 一 种 理 性 思 维 使 环 保 工 作 环 保 人 物 只 能 成 为 冷 门, 难 以 受 到 政 府 的 青 睐 这 对 传 媒 内 容 导 向 和 受 众 认 知 都 会 产 生 消 极 影 响 传 媒 对 待 环 保 也 经 常 与 政 府 一 样 表 现 出 一 定 的 理 性 色 彩 传 媒 要 与 政 府 的 中 心 工 作 大 局 观 保 持 一 致, 那 么 对 于 政 府 所 支 持 肯 定 的 就 会 大 力 宣 传 与 报 道, 进 行 舆 论 造 势 对 于 受 政 府 冷 落 的 环 保 工 作 环 保 人 物 也 难 以 表 现 出 超 常 的 热 情 与 支 持 此 外, 为 了 迎 合 受 众 趣 味, 传 媒 会 对 影 视 明 星 这 类 大 众 情 人 加 大 报 道 力 度 明 星 的 生 活 琐 事 都 会 经 常 出 现 在 传 媒 上 面, 引 起 社 会 关 注 ; 而 环 境 恶 化 的 消 息 尽 管 会 有, 相 比 而 言 也 是 非 常 之 少, 而 且 环 保 人 物 的 影 响 力 也 远 远 比 不 上 明 星 们 就 传 媒 选 择 而 言 也 并 非 天 然 青 睐 环 保 从 经 济 效 益 的 角 度 看, 关 注 影 视 明 星 与 关 注 环 保 人 物 的 传 播 效 应 是 有 巨 大 差 别 的 刊 播 明 星 奇 闻 轶 事, 自 然 会 吸 引 受 众 兴 趣, 引 起 关 注 ; 而 刊 播 环 保 人 物, 会 使 受 众 感 到 索 然 无 味 兴 趣 大 减, 而 越 是 精 神 高 尚 者, 越 使 人 唯 恐 避 之 不 及 传 媒 的 经 济 回 报 主 要 靠 发 行 量 收 视 率 保 证 由 此 传 媒 对 环 保 人 物 的 疏 远 是 值 得 深 思 的 二 传 媒 绿 色 形 象 缺 失 的 原 因 分 析 原 因 之 一 在 于 环 保 人 物 的 行 动 是 一 种 道 德 示 范 模 式, 而 不 是 制 度 模 式 也 就 是 说, 环 保 人 物 无 一 例 外 几 乎 都 是 道 德 上 的 楷 模, 甚 至 是 常 人 难 以 理 解 的 完 美 主 义 者 虽 然 由 于 传 统 文 化 的 影 响, 中 国 人 形 成 了 注 重 道 德 评 价 的 心 理 倾 向 但 是 在 建 国 之 后 至 上 世 纪 80 年 代 这 种 传 媒 所 着 重 歌 颂 的 传 统 道 德 与 共 产 主 义 信 念 相 结 合 的 人 物 形 象 逐 渐 黯 淡 下 来, 这 主 要 源 于 外 来 腐 朽 思 潮 的 侵 蚀, 以 及 市 场 经 济 中 的 不 良 因 素 扭 曲 了 传 统 价 值 观 高 尚 道 德 受 到 冷 落, 躲 避 崇 高 ( 王 蒙 语 ) 竟 然 流 行 开 来 获 得 一 定 程 度 的 响 应, 这 固 然 有 对 几 十 年 来 传 媒 宣 扬 高 大 全 人 物 的 伪 崇 高 的 嘲 讽, 但 是 由 此 带 来 的 对 崇 高 的 一 概 否 定, 使 真 正 倾 向 于 环 保 而 甘 愿 牺 牲 者 受 到 了 冲 击 更 进 一 步, 人 们 可 能 会 对 其 超 拔 于 流 俗 的 行 为 不 去 理 解 感 受, 反 而 在 扭 曲 心 态 驱 使 下, 对 这 种 崇 高 逃 避 拒 绝, 或 者 干 脆 予 以 否 定 嘲 讽 这 样 的 扭 曲 心 态 不 仅 得 不 到 传 媒 的 纠 正, 反 而 因 其 不 受 制 约 会 相 互 传 染 这 就 使 环 保 人 物 陷 于 曲 高 和 寡 甚 至 四 面 楚 歌 的 境 地 甚 至 传 媒 的 道 德 描 写 会 起 到 反 作 用 比 如 经 常 可 见 的 是 环 保 人 物 痴 迷 环 境 生 态 这 一 补 天 事 业, 得 不 到 社 会 家 人 的 理 解, 和 家 人 闹 翻 决 裂 之 后, 一 个 人 踏 上 孤 独 凄 凉 的 环 保 之 路, 这 就 让 普 通 人 心 生 畏 惧, 不 敢 摹 仿 尽 管 记 者 试 图 通 过 这 样 的 典 型 细 节 揭 示 人 物 精 神 内 核, 反 映 其 感 人 至 深 的 一 面 但 是, 今 天 的 受 众 并 不 容 易 为 道 德 完 美 主 义 者 折 服 而 去 追 随, 他 们 变 得 实 际 世 故 和 精 明 越 是 这 样 的 高 尚 人 物 形 象, 越 要 远 离, 还 要 被 作 为 人 生 处 世 的 反 面 教 材 看 待 同 样 的 问 题 还 在 于 道 德 示 范 模 式 反 映 了 环 保 人 物 出 现 的 偶 然, 而 不 是 制 度 化 的 必 然 也 就 是 说, 环 保 人 物 行 为 之 高 尚, 几 乎 全 是 内 心 道 德 律 令 的 产 物, 是 在 传 统 美 德 感 召 下 的 天 下 为 公 的 自 觉 行 动 这 是 与 世 俗 的 逐 利 的 享 乐 的 潮 流 相 悖 的 传 媒 运 用 娴 熟 的 这 一 模 式 本 意 是 树 立 典 范, 激 发 追 随 的 热 情, 但 是 其 应 者 廖 廖, 反 映 出 道 德 示 范 模 式 的 困 境 而 且 值 得 反 思 的 是 没 有 一 个 可 靠 的 制 度 保 障, 就 不 会 有 效 推 动 人 们 在 环 保 人 物 的 感 召 下 去 主 动 追 随, 去 自 觉 自 愿 地 摹 仿 高 尚 行 动, 感 受 到 为 社 会 服 务 奉 献 是 一 种 快 乐 的 美 的 愉 悦 这 的 确 应 该 借 鉴 一 些 地 方 设 立 的 见 义 勇 为 道 德 基 金 做 法, 对 那 些 轻 生 死 重 大 义 英 雄 救 助 保 障, 使 勇 于 投 身 环 保 事 业 者 能 有 坚 强 的 后 盾 环 保 人 物 大 多 不 是 成 功 人 士, 奋 斗 拼 搏 的 结 果 是 自 己 成 了 孤 家 寡 人, 既 得 不 到 政 府 的 有 力 支 持, 又 很 少 感 受 到 舆 论 关 注 的 温 情 那 么 这 很 难 去 说 服 受 众 去 学 习, 当 然 难 以 感 动 一 些 人 去 援 之 以 手 因 此 这 种 孤 立 的 环 保 英 雄 固 然 呼 应 了 社 会 的 紧 迫 需 要, 但 单 纯 的 以 道 德 为 支 撑 的 崇 高 行 动 因 缺 乏 制 度 保 障 而 陷 入 如 今 的 尴 尬 境 地 这 是 需 要 传 媒 深 刻 反 思 的 原 因 之 二 是 传 媒 和 受 众 摆 脱 不 掉 政 府 依 赖 模 式, 不 利 于 现 代 公 民 成 长 这 是 传 统 文 化 影 响 的 一 个 结 果 在 通 常 的 意 识 里, 政 府 是 无 所 不 能 的, 包 办 一 切 的 因 此 许 多 难 题 要 以 政 府 为 主 导 正 是 基 于 这 样 一 种 心 理 预 设, 传 媒 也 在 不 断 用 事 实 强 化 着 这 种 认 识 但 是 对 于 环 境 恶 化 这 种 典 型 的 公 共 问 题, 就 暴 露 出 政 府 失 灵 的 缺 陷 在 现 代 社 会, 政 府 不 是 万 能 的, 而 是 有 它 难 以 企 及 的 地 方 但 是, 民 众 的 生 活 直 觉 反 映 到 传 媒 那 里, 就 成 了 理 所 当 然 的 情 感 上 的 下 情 上 达 和 代 民 立 言 了 于 是, 传 媒 就 与 民 众 一 起 等 待 政 府 出 面 解 决 问 题 政 府 固 然 可 以 运 用 行 政 手 段 高 效 率 解 决 一 些 老 大 难 问 题, 但 是 一 些 本 应 由 社 区 自 己 动 手 处 理 的 问 题, 也 要 借 助 传 媒, 再 催 促 政 府 办 理, 这 是 典 型 的 依 赖 心 理 反 映 一 篇 羊 城 晚 报 的 新 闻 事 事 惊 动 市 委 书 记 怎 么 得 了 就 是 针 对 山 西 一 家 党 譹 报 表 扬 市 委 书 记 上 任 为 民 高 效 解 难 题 的 事 实 所 发 的 这 里 反 映 了 一 个 逻 辑 推 演 : 依 靠 传 媒 依 靠 政 府 依 靠 官 员 个 人 可 见, 在 对 待 环 境 这 一 新 生 公 共 问 题 上, 传 媒 在 很 大 程 度 上 受 制 于 民 众 表 达 情 绪, 其 为 民 请 命 的 道 德 情 怀 值 得 肯 定, 但 在 引 领 大 众 转 变 传 统 观 念, 主 动 参 与 环 境 治 理, 从 而 培 育 现 代 公 民 方 面 还 不 成 熟, 还 有 很 多 工 作 要 做 因 此 摆 脱 单 纯 的 政 府 依 赖, 鼓 励 支 持 环 保 先 行 者, 带 动 公 共 参 与 应 是 环 保 传 播 的 一 个 重 要 方 向 原 因 之 三 是 环 保 人 物 行 动 有 力 地 挑 战 岗 位 劳 模 的 固 定 典 型 模 式 长 期 以 来, 政 府 一 直 坚 持 不 懈 地 表 彰 那 些 在 各 条 战 线 各 个 工 作 岗 位 上 涌 现 出 来 的 先 进 人 物 和 杰 出 代 表, 为 此 也 设 立 了 越 来 越 多 的 荣 誉 平 台, 如 全 国 劳 模 五 一 劳 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 28

38 年 第 十 一 期 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 动 奖 章 五 四 青 年 奖 三 八 红 旗 手 等 等 每 一 次 全 国 和 省 市 以 及 各 个 部 委 的 表 彰 会 议, 都 有 传 媒 不 遗 余 力 地 报 道, 也 使 人 们 形 成 了 一 种 近 乎 刻 板 化 的 认 识 : 即 立 足 岗 位 成 才, 争 当 行 业 标 兵 除 此 之 外, 就 没 有 劳 模 的 成 长 地 带 但 是 恰 恰 在 岗 位 之 外 的 广 阔 空 间, 是 环 保 人 物 英 雄 用 武 之 地 的 舞 台 这 与 见 义 勇 为 应 该 是 一 个 性 质 不 过 后 者 由 于 其 精 彩 而 惊 人 的 瞬 间, 甚 至 以 生 命 为 代 价 的 壮 举 更 引 人 注 目, 从 而 招 致 传 媒 的 格 外 垂 青 和 社 会 的 崇 敬 与 大 多 数 岗 位 成 才 者 相 比, 环 保 人 物 活 动 天 地 往 往 不 在 繁 华 热 闹 的 都 市, 而 是 在 远 离 市 声 喧 嚣 的 山 川 原 野 荒 漠, 为 人 们 的 目 力 所 不 及 之 处, 是 通 常 被 社 会 遗 忘 的 角 落, 除 非 有 记 者 踏 访, 否 则 大 众 很 难 知 晓 那 些 环 保 人 物 和 那 些 艰 苦 卓 绝 的 环 保 行 动 环 保 工 作 恰 恰 与 如 今 盛 行 的 表 面 文 章 相 悖 上 世 纪 90 年 代 后 期, 如 果 不 是 自 然 之 友 的 大 力 募 捐 和 传 媒 的 介 入 传 播 这 样 的 多 层 次 反 映, 社 会 大 多 不 知 晓 方 圆 9 万 平 方 公 里 的 可 可 西 里 无 人 区 国 家 一 级 保 护 动 物 藏 羚 羊 短 短 几 年 间 就 被 盗 猎 分 子 疯 狂 屠 杀, 由 200 多 万 只 锐 减 到 不 足 2 万 只 ; 同 样 人 们 也 不 会 知 晓, 有 一 支 民 间 环 保 志 愿 者 队 伍 野 牦 牛 队 在 没 有 物 质 保 障 下 义 务 保 护 藏 羚 羊, 先 后 牺 牲 两 任 队 长 从 实 际 情 况 看, 环 保 人 物 大 多 是 没 有 工 作 岗 位 的, 如 果 说 有, 那 就 是 广 阔 的 大 自 然 他 们 往 往 爱 管 闲 事, 不 务 正 业 他 们 以 一 人 之 力 去 修 复 人 类 对 自 然 造 成 的 创 伤, 从 效 果 看, 是 那 么 微 不 足 道, 又 是 那 么 不 可 计 量, 其 外 在 贡 献 也 难 有 亮 点 原 因 之 四 是 有 些 传 媒 从 引 导 教 育 启 发 功 能 为 主 走 向 刻 意 迎 合 满 足 取 悦 的 歧 途 这 尤 其 表 现 在 影 响 力 超 越 党 报 的 都 市 类 报 台 的 内 容 上 传 媒 越 来 越 突 出 了 娱 乐 功 能, 娱 乐 明 星 受 追 捧 不 是 偶 然 的 与 此 对 应, 环 保 人 物 不 具 有 娱 乐 性 和 可 消 费 性, 难 以 产 生 轰 动 效 应 即 使 传 媒 推 出 环 保 人 物, 也 因 为 使 人 感 到 沉 重 而 会 产 生 逃 避 心 理 对 于 传 媒 考 核 的 硬 指 标 就 是 发 行 量 收 视 率, 受 众 因 为 缺 乏 合 理 引 导, 沉 溺 于 感 官 享 受 而 不 欢 迎 环 保 内 容, 会 影 响 到 传 媒 自 身 的 经 济 利 益, 这 自 然 会 促 使 它 减 少 此 类 新 闻 传 播 同 时 值 得 注 意 的 是, 近 年 来 传 媒 开 始 对 慈 善 人 物 大 做 文 章, 环 保 人 物 还 是 极 为 稀 少 慈 善 行 为 的 效 果 往 往 立 竿 见 影, 捐 资 教 育 贫 困 卫 生 健 康 都 有 眼 见 为 实 的 成 效, 而 环 保 行 为 的 效 果 未 必 如 此 这 反 映 出 传 媒 善 于 提 供 流 行 的 价 值 观, 顾 及 眼 前 的 短 期 行 为 还 是 占 了 主 流 三 推 进 绿 色 形 象 建 构 的 对 策 当 然, 环 保 人 物 对 于 地 方 政 府 而 言 还 有 一 个 颇 为 遗 憾 的 地 方, 即 环 保 人 物 是 以 为 其 纠 错 者 的 形 象 出 现 的, 而 不 如 那 些 岗 位 工 作 者, 忠 于 职 守 安 于 岗 位, 创 造 效 益 环 保 人 物 与 他 们 相 比 就 成 了 另 类 他 们 不 安 于 岗 位, 如 果 他 们 有 那 种 岗 位 的 话 ; 他 们 会 对 政 府 挑 刺, 揭 开 伤 疤, 尤 其 在 当 前 许 多 环 境 问 题 与 政 府 责 任 紧 密 相 联 的 时 候 他 们 看 见 了, 就 不 愿 背 过 脸 去, 勇 敢 地 指 出 政 府 的 问 题, 尽 力 地 为 大 众 谋 福 祉, 以 避 免 更 大 的 环 境 损 失 但 是 善 于 批 评 者 并 不 总 是 得 到 肯 定, 尽 管 实 际 上 政 府 与 传 媒 都 懂 得 社 会 越 来 越 需 要 这 些 环 保 人 物 来 促 进 环 境 问 题 解 决, 但 是 在 授 予 荣 誉 方 面 还 存 在 名 不 正 言 不 顺 的 尴 尬 心 态, 存 在 岗 位 成 才 的 惯 性 肯 定 模 式 这 就 妨 碍 了 社 会 公 众 对 环 保 人 物 的 积 极 认 同 不 过 这 种 不 利 情 况 正 在 有 所 改 变, 在 由 边 缘 突 破, 这 就 是 先 由 国 际 通 行 做 法 引 入 国 内 并 被 行 业 部 委 所 接 受 的 一 些 环 保 奖 项 的 运 作 传 媒 近 年 来 报 道 的 地 球 奖 母 亲 河 奖 譺 全 球 500 佳 福 特 环 保 奖 中 国 年 度 绿 色 人 物 等 等 奖 项 都 由 国 际 行 业 组 织 ( 如 绿 色 和 平 组 织 基 金 会 ) 国 内 外 企 业 捐 资 部 委 主 办 参 与 评 选, 对 在 环 保 领 域 作 出 突 出 贡 献 的 组 织 尤 其 是 个 人 给 予 表 彰 和 奖 励, 众 多 长 年 奋 斗 在 环 保 一 线 的 民 间 人 物 被 请 到 北 京, 授 予 大 奖 这 极 大 地 鼓 舞 了 环 保 人 物 的 信 心 通 过 传 媒 的 广 泛 报 道, 社 会 中 对 环 保 了 解 和 支 持 的 人 在 逐 渐 增 多, 对 环 保 人 物 的 理 解 与 支 持 也 在 随 之 上 升, 观 念 也 在 逐 步 改 变 不 过 要 完 全 改 变 还 需 要 一 个 过 程, 需 要 以 传 媒 为 主 导 的 宣 扬 肯 定, 并 贴 近 实 际 和 普 通 大 众, 改 变 社 会 心 理, 促 成 绿 色 典 型 受 尊 崇 的 时 代 氛 围 绿 色 人 物 传 播 显 示 了 传 媒 典 型 的 转 型 他 们 不 属 于 传 统 的 岗 位 技 术 人 才, 不 是 劳 模 标 兵, 更 不 是 影 视 明 星, 他 们 只 是 普 通 的 社 会 公 民, 但 是 却 体 现 了 浓 厚 的 道 德 色 彩 时 代 需 要 这 样 的 绿 色 人 物, 为 大 自 然 请 命, 为 天 地 立 心, 为 万 世 开 太 平 在 一 个 消 费 主 义 和 自 私 冷 漠 盛 行 的 当 代 社 会 里, 他 们 的 形 象 无 疑 显 得 奇 异 但 情 况 正 在 改 变, 随 着 环 境 问 题 成 为 社 会 的 突 出 议 题, 对 环 保 的 需 求 增 强, 就 会 使 绿 色 人 物 变 成 时 代 楷 模, 成 为 建 设 公 民 社 会 的 先 锋 人 物 总 之, 对 于 传 媒 环 保 人 物 的 反 映, 运 用 症 候 式 分 析 的 视 角 来 考 察 其 形 象 展 示 的 缺 失, 发 现 主 要 症 结 在 于 地 方 政 府 依 据 多 年 参 照 的 先 进 人 物 标 准, 而 不 是 社 会 变 化 需 求 的 标 准 评 定 环 保 人 物, 在 各 种 奖 励 号 召 的 落 实 中 有 意 无 意 地 遗 漏 了 他 们 与 之 对 应, 传 媒 与 地 方 政 府 工 作 一 致, 也 只 能 有 限 地 反 映 他 们 的 事 迹 但 是 由 于 传 媒 摆 脱 不 了 的 商 业 逐 利 性, 使 其 更 容 易 走 娱 乐 大 众 以 求 获 利 之 途, 环 保 人 物 因 其 道 德 高 度 遗 世 而 独 立, 他 们 孤 独 的 环 保 奋 斗 事 业 在 一 个 消 解 崇 高 的 时 代 氛 围 里 显 得 曲 高 和 寡 但 这 种 情 况 正 由 于 企 业 赞 助 的 环 保 奖 项 设 立 推 进 有 所 改 变, 这 给 传 媒 重 新 塑 造 环 保 人 物 形 象, 引 领 先 进 观 念 提 供 了 良 好 机 遇 同 时, 传 媒 所 应 注 意 的 是, 传 统 劳 模 形 象 与 今 天 的 环 保 人 物 都 是 社 会 所 应 学 习 的 对 象, 但 典 型 形 象 已 经 发 生 了 时 代 转 型, 传 媒 也 要 适 时 作 出 调 整, 引 导 人 们 面 对 新 形 势 新 问 题, 学 习 环 保 人 物 从 而 关 注 环 境 问 题, 进 而 主 动 参 与 环 保 治 理, 共 同 营 造 美 好 家 园 注 释 : 譹 那 月 孟 凡 生 : 新 闻 编 排 与 新 闻 策 划, 新 闻 传 播, 2007 年 第 8 期 譺 中 国 年 度 绿 色 人 物 是 在 2005 年 推 出 的, 由 国 家 环 保 总 局 主 办,6 个 部 委 协 办, 旨 在 奖 励 那 些 常 年 为 环 保 事 业 奋 斗 的 普 通 劳 动 者 这 使 得 一 批 社 会 中 的 为 改 善 环 境 生 态 默 默 奉 献 的 小 人 物 为 大 众 所 认 识 ( 作 者 : 徐 州 师 范 大 学 信 息 传 播 学 院 教 师 新 闻 学 博 士 ) 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

39 主 题 专 栏 要 要 传 媒 与 和 谐 论 中 共 舆 论 监 督 观 的 演 变 刘 伟 ( 漳 州 师 范 学 院 新 闻 传 播 系 福 建 漳 州 ) 摘 要 : 舆 论 监 督 的 最 初 形 式 是 由 批 评 和 自 我 批 评 演 变 而 来, 主 要 针 对 党 内 的 报 刊 批 评, 是 党 内 的 自 我 监 督 ; 报 刊 批 评 的 主 体 和 对 象 拓 展 到 党 外, 成 为 群 众 批 评 群 众 监 督 ; 在 错 误 理 论 的 指 导 下, 报 刊 批 评 被 误 用 和 扭 曲 为 报 刊 批 判 ; 中 共 十 三 大 政 治 报 告 提 出 舆 论 监 督 的 概 念 ; 十 四 大 政 治 报 告 明 确 了 舆 论 监 督 在 政 治 生 活 中 的 作 用 和 地 位 ; 十 五 大 政 治 报 告 论 述 了 舆 论 监 督 在 民 主 政 治 建 设 中 的 作 用 ; 十 六 大 以 后, 舆 论 监 督 的 制 度 逐 步 完 善 ; 十 七 大 以 后, 中 共 将 舆 论 监 督 作 为 公 民 的 政 治 权 利 予 以 保 障 并 提 上 议 事 日 程 关 键 词 : 报 刊 批 评 舆 论 监 督 民 主 政 治 权 利 保 障 舆 论 监 督 主 要 是 指 公 众 利 用 大 众 传 播 媒 介 对 国 家 机 关 国 家 工 作 人 员 和 公 众 人 物 与 公 共 利 益 有 关 的 事 务 进 行 揭 露 批 评 和 提 出 建 议 的 行 为 舆 论 监 督 是 通 过 舆 论 进 行 监 督, 或 者 说 通 过 舆 论 的 方 式 达 到 监 督 的 目 的, 其 本 质 是 对 公 共 权 力 的 监 督 它 是 公 民 言 论 自 由 权 利 的 体 现, 是 权 利 监 督 权 力 权 利 制 约 权 力 的 表 现, 是 人 民 参 政 议 政 的 一 种 形 式, 是 现 代 宪 政 制 度 的 一 个 组 成 部 分 中 国 共 产 党 对 舆 论 监 督 的 认 识 经 历 了 一 个 漫 长 而 曲 折 的 过 程 针 对 党 内 的 报 刊 批 评 批 评 和 自 我 批 评, 是 中 国 共 产 党 在 长 期 的 革 命 斗 争 实 践 中 所 形 成 的 三 大 作 风 之 一, 也 是 中 国 共 产 党 在 处 理 人 民 内 部 矛 盾 和 思 想 建 设 过 程 中 运 用 的 一 种 方 法 按 照 批 评 和 自 我 批 评 的 要 求, 必 须 在 党 内 展 开 积 极 的 思 想 斗 争, 克 服 党 内 的 非 无 产 阶 级 思 想, 纠 正 各 种 危 害 党 的 原 则 和 主 张 的 错 误 倾 向, 保 持 党 的 先 进 性 后 来, 批 评 的 内 涵 进 一 步 拓 展, 不 仅 仅 指 党 内 思 想 斗 争 的 一 种 方 法, 还 指 党 外 群 众 对 党 组 织 或 党 员 的 评 判 乃 至 否 定 性 意 见, 这 就 是 一 般 所 说 的 群 众 监 督 批 评 可 以 是 上 级 对 下 级 的 批 评, 可 以 是 下 级 对 上 级 的 批 评, 还 可 以 是 平 级 之 间 的 批 评 ; 批 评 既 可 以 通 过 组 织 的 渠 道 进 行, 也 可 以 通 过 党 的 报 刊 来 进 行, 也 就 是 说, 报 刊 批 评 是 批 评 和 自 我 批 评 的 一 种 具 体 形 式 1931 年 创 刊 的 红 色 中 华 在 发 刊 词 中 说 : 第 一, 要 组 织 苏 区 广 大 工 农 劳 苦 群 众 积 极 参 加 苏 维 埃 政 权 这 不 但 要 引 导 工 农 群 众 对 于 自 己 的 政 权, 尽 了 批 评 监 督 拥 护 的 责 任, 还 要 能 热 烈 地 参 加 苏 维 埃 政 权 的 工 作 ; 第 二, 要 指 导 各 级 苏 维 埃 的 实 际 工 作, 纠 正 各 级 苏 维 埃 在 工 作 中 的 缺 点 和 错 误 需 要 以 自 我 批 评 的 精 神, 检 阅 工 作 的 成 功 与 缺 点, 找 出 正 确 的 方 法, 指 示 各 级 苏 维 埃 有 计 划 有 日 程 地 进 行 工 作, 以 建 立 巩 固 而 有 工 作 能 力 的 苏 维 埃 政 权 譹 这 是 党 报 第 一 次 提 出 群 众 监 督 和 党 内 监 督 的 命 题 20 世 纪 40 年 代 初 期, 新 华 日 报 解 放 日 报 的 社 论 中 都 在 党 报 上 开 展 批 评 和 自 我 批 评 的 论 述 经 过 在 解 放 区 开 展 的 反 客 里 空 运 动 和 延 安 整 风 运 动, 批 评 和 自 我 批 评 成 为 中 国 共 产 党 的 优 良 作 风 与 报 纸 的 优 良 作 风 1942 年 中 宣 部 为 改 进 党 报 的 通 知 规 定 : 党 报 要 成 为 战 斗 性 很 强 的 党 报, 就 要 有 适 当 的 自 我 批 评, 表 扬 工 作 中 的 优 点, 批 评 工 作 中 的 错 误, 经 过 报 纸 来 指 导 各 方 面 的 工 作 譺 当 时 中 国 共 产 党 处 于 在 野 党 地 位, 首 先 要 考 虑 的 是 如 何 保 存 实 力 和 壮 大 力 量, 加 之 党 报 发 行 量 很 小, 组 织 与 指 导 作 用 还 没 有 充 分 显 现 出 来 因 此, 群 众 监 督 在 这 一 时 期 并 未 被 提 上 议 事 日 程 随 着 抗 日 战 争 胜 利 的 日 益 临 近 以 及 其 后 解 放 区 的 迅 速 扩 大, 中 国 共 产 党 不 但 取 得 了 与 国 民 党 相 抗 衡 的 地 位, 而 且 打 倒 国 民 党 反 动 派 解 放 全 中 国 的 趋 势 日 渐 明 朗 在 这 个 时 期, 中 国 共 产 党 领 导 的 新 闻 事 业 蓬 勃 发 展 起 来 ; 同 时, 在 党 报 上 开 展 批 评 和 自 我 批 评 的 重 要 性 得 到 了 适 时 的 强 调 1945 年 解 放 日 报 发 表 社 论 指 出 : 表 扬 和 批 评, 同 是 报 纸 推 进 工 作 的 武 器, 两 者 缺 一 不 可 譻 1946 年 新 华 社 发 表 社 论 重 申 : 公 开 的 自 我 批 评 是 我 们 有 力 的 武 器, 这 种 公 开 的 自 我 批 评, 不 但 不 会 降 低 我 们 党 的 威 信, 相 反 的, 它 只 能 提 高 我 们 党 的 威 信 ; 这 种 批 评 和 自 我 批 评 与 对 于 英 雄 模 范 的 表 扬 是 一 件 事 情 的 两 方 面, 二 者 缺 一 不 可 譼 1948 年 刘 少 奇 在 对 华 北 记 者 团 的 谈 话 中, 阐 述 了 党 报 反 映 人 民 的 呼 声 和 意 见 考 察 党 的 政 策 执 行 情 况 并 要 敢 于 为 民 代 言 等 与 舆 论 监 督 相 关 的 问 题 刘 少 奇 指 出 你 们 记 者 是 要 到 各 地 去 的, 人 民 依 靠 你 们 把 他 们 的 呼 声 要 求 困 难 经 验 以 至 我 们 工 作 中 的 错 误 反 映 上 来, 变 成 新 闻 通 讯, 反 映 给 各 级 党 委, 反 映 给 中 央, 刘 少 奇 要 求 你 们 要 和 群 众 生 活 在 一 起, 了 解 他 们 真 正 的 情 绪 和 要 求, 看 他 们 反 对 什 么, 拥 护 什 么, 要 求 什 么, 把 这 些 东 西 反 映 出 来, 党 的 政 策 到 底 对 不 对, 允 许 你 们 去 考 察 如 果 发 现 党 的 政 策 错 了, 允 许 你 们 提 出, 你 们 有 这 个 权 利 如 果 你 们 看 到 党 的 政 策 大 体 上 是 对 的, 但 是 还 有 缺 点, 也 要 提 出 来, 党 的 政 策 是 否 正 确 要 在 群 众 实 践 中 考 验 你 们 要 把 党 的 政 策 执 行 结 果 如 实 告 诉 我 们, 如 果 政 策 有 错 误, 就 修 正 它, 如 果 它 是 不 完 全 的, 就 把 它 补 充 得 完 全 起 来, 鼓 励 你 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 30

40 年 第 十 一 期 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 们 去 考 察, 依 照 你 们 的 材 料 看 法 提 出 问 题 来, 如 果 政 策 正 确, 就 说 正 确, 如 果 政 策 错 了, 就 说 错 了 你 们 不 仅 可 以 这 样 做, 而 且 你 们 的 任 务 就 是 如 此 在 群 众 中 考 察 党 的 政 策 执 行 得 怎 样 你 们 不 要 怕 反 映 黑 暗 的 东 西 譽 由 此 可 见, 解 放 前 中 国 共 产 党 以 及 党 报 强 调 并 倡 导 的 报 刊 批 评, 主 要 是 针 对 党 报 自 身 的 工 作 和 党 的 政 策 以 及 各 级 组 织 建 设 而 言 的, 是 批 评 和 自 我 批 评 的 一 个 具 体 形 式 报 刊 批 评 的 主 体 对 象 和 内 容 主 要 限 于 党 内, 属 于 党 内 自 我 监 督 的 范 畴, 而 党 外 群 众 和 普 通 党 员 群 众 在 党 的 报 刊 上 对 各 级 党 组 织 和 党 员 干 部 的 批 评, 即 党 外 监 督 和 群 众 监 督, 既 没 有 提 上 议 事 日 程, 也 没 有 给 予 一 个 准 确 的 定 位 报 刊 批 评 的 发 展 演 变 新 中 国 建 立 后, 中 国 共 产 党 成 为 执 政 党, 党 内 和 国 家 政 权 中 开 始 出 现 官 僚 主 义, 在 干 部 中 滋 生 出 一 种 骄 傲 自 满 拒 绝 和 压 制 批 评 的 新 情 况 在 这 样 的 背 景 下,1950 年 4 月 19 日, 中 共 中 央 发 布 关 于 在 报 纸 刊 物 上 展 开 批 评 和 自 我 批 评 的 决 定 ( 以 下 简 称 决 定 ) 决 定 阐 明 了 报 刊 批 评 的 目 的 是 为 了 巩 固 党 与 人 民 群 众 的 联 系 保 障 党 和 国 家 的 民 主 化 加 速 社 会 进 步, 报 刊 批 评 的 原 则 是 以 促 进 和 巩 固 国 家 建 设 事 业 为 目 的 的 有 原 则 性 有 建 设 性 的 与 人 为 善 的 批 评, 而 不 是 为 着 反 对 人 民 民 主 制 度 和 共 同 纲 领 为 着 破 坏 纪 律 和 领 导 为 着 打 击 人 民 群 众 前 进 的 信 心 和 热 情, 造 成 悲 观 失 望 情 绪 和 散 漫 分 裂 状 态 的 那 种 破 坏 性 的 批 评, 要 求 党 的 各 级 领 导 机 关 采 取 热 烈 欢 迎 和 坚 决 保 护 的 革 命 态 度, 反 对 那 种 置 之 不 理 限 制 发 表 和 对 批 评 者 实 行 打 击 报 复 与 嘲 笑 的 官 僚 主 义 态 度, 指 出 在 一 切 公 开 的 场 合, 在 人 民 群 众 中, 特 别 在 报 纸 刊 物 上 展 开 对 于 我 们 工 作 中 的 一 切 错 误 和 缺 点 的 批 评 和 自 我 批 评, 吸 引 人 民 群 众 在 报 纸 刊 物 上 公 开 地 批 评 我 们 工 作 中 的 缺 点 和 错 误, 并 教 育 党 员 特 别 是 党 的 干 部 在 报 纸 刊 物 上 作 关 于 这 些 缺 点 和 错 误 的 自 我 批 评 譾 1954 年 中 共 中 央 发 布 关 于 改 进 报 纸 工 作 的 决 议 ( 以 下 简 称 决 议 ), 再 次 重 申 报 纸 是 党 用 来 开 展 批 评 和 自 我 批 评 的 最 尖 锐 的 武 器 的 观 点 决 议 指 出 报 纸 上 批 评 和 自 我 批 评 还 没 有 经 常 地 充 分 地 开 展, 部 分 的 批 评 不 严 肃 不 正 确, 主 要 原 因 是 党 委 对 领 导 和 支 持 报 纸 批 评 和 自 我 批 评 做 得 不 够 ; 党 的 一 部 分 干 部 中 存 在 着 严 重 的 骄 傲 情 绪 和 压 制 批 评 的 现 象, 缺 乏 对 批 评 特 别 是 劳 动 人 民 自 下 而 上 的 的 批 评 的 热 烈 欢 迎 和 坚 决 保 护 的 革 命 态 度, 提 出 把 报 纸 是 否 充 分 地 开 展 了 批 评 批 评 是 否 正 确 和 干 部 是 否 热 烈 欢 迎 并 坚 决 保 护 劳 动 人 民 的 自 下 而 上 的 批 评, 作 为 衡 量 报 纸 的 党 性 衡 量 党 内 民 主 生 活 和 党 委 领 导 强 弱 的 尺 度 ; 要 保 证 党 委 的 机 关 报 能 够 经 常 地 开 展 正 确 的 健 全 的 批 评 和 自 我 批 评 ; 要 通 过 报 纸 广 泛 地 吸 收 来 自 人 民 群 众 的 意 见, 正 确 地 负 责 地 处 理 人 民 来 信 譿 这 是 中 国 共 产 党 的 文 件 第 一 次 将 报 纸 批 评 提 高 到 衡 量 报 纸 党 性 党 内 民 主 生 活 和 党 委 领 导 强 弱 的 高 度 来 认 识 决 定 和 决 议 阐 明 了 报 刊 批 评 的 目 的 和 原 则, 强 调 党 的 各 级 领 导 机 关 欢 迎 和 保 护 群 众 监 督 报 刊 批 评, 论 述 了 群 众 监 督 的 重 要 性, 指 出 了 报 刊 批 评 在 实 施 群 众 监 督 中 的 重 要 作 用, 为 包 括 舆 论 监 督 在 内 的 群 众 监 督 指 明 了 方 向 报 刊 批 评 的 主 体 及 对 象 有 所 扩 大, 不 仅 包 括 党 内 的 批 评 和 自 我 批 评 ( 党 内 监 督 ), 也 包 括 党 外 群 众 对 党 组 织 或 党 员 的 批 评 ( 群 众 监 督 党 外 监 督 ); 报 刊 批 评 的 内 容 也 有 所 拓 展, 不 仅 包 括 对 党 的 政 策 和 各 级 组 织 建 设 工 作 作 风 的 批 评, 也 包 括 对 党 领 导 下 的 各 项 工 作 的 批 评 这 时 的 报 刊 批 评 仍 然 是 批 评 和 自 我 批 评 的 一 种 具 体 形 式, 但 具 有 群 众 监 督 舆 论 监 督 的 某 些 特 征 由 于 种 种 因 素 干 扰, 决 定 和 决 议 形 成 的 原 则 和 精 神 没 有 得 到 很 好 的 坚 持 1957 年 开 始 的 反 右 扩 大 化 和 1966 年 开 始 的 文 化 大 革 命, 在 错 误 理 论 指 导 下, 大 众 传 播 媒 介 ( 主 要 是 报 纸 ) 掀 起 一 个 个 批 判 浪 潮, 单 纯 从 形 式 上 看, 似 乎 是 大 众 传 播 媒 介 在 行 使 舆 论 监 督 权 利, 究 其 实 质, 这 两 个 时 期 轰 轰 烈 烈 开 展 的 报 刊 批 判 违 背 了 舆 论 监 督 的 本 质 特 征, 报 刊 批 评 被 当 作 一 时 的 政 治 工 具, 报 刊 批 评 被 扭 曲 为 报 刊 批 判, 不 是 真 正 意 义 上 的 舆 论 监 督 特 别 是 文 革 时 期 的 报 纸 批 判, 其 目 的 不 是 监 督 和 制 约 权 力, 而 是 为 了 巩 固 权 力 夺 取 权 力, 报 刊 批 判 所 产 生 的 效 能 是 压 制 批 评, 剥 夺 公 民 的 言 论 自 由, 背 离 了 舆 论 监 督 的 价 值 取 向 舆 论 监 督 概 念 的 提 出 中 共 十 一 届 三 中 全 会 以 后, 中 国 共 产 党 通 过 总 结 历 史 经 验, 开 始 从 理 论 和 指 导 思 想 上 恢 复 建 国 初 期 对 舆 论 监 督 ( 报 刊 批 评 ) 的 认 识 和 要 求, 更 加 强 调 新 闻 媒 介 反 映 人 民 群 众 的 意 见 和 呼 声, 更 加 强 调 开 展 积 极 的 批 评 与 自 我 批 评 对 于 健 全 和 发 展 社 会 主 义 民 主 的 重 大 意 义 1981 年 中 共 中 央 关 于 当 前 报 刊 新 闻 广 播 宣 传 方 针 的 决 定 指 出 : 近 年 来, 许 多 报 纸 刊 物 重 视 反 映 群 众 的 意 见 和 呼 声, 积 极 开 展 批 评 和 自 我 批 评 增 强 了 党 和 人 民 群 众 的 联 系, 也 提 高 了 报 刊 和 党 的 声 誉 今 后 还 要 坚 持 这 样 做 各 级 党 委 要 善 于 运 用 报 刊 开 展 批 评, 开 展 工 作 强 调 报 刊 批 评 的 重 点 是 对 十 一 届 三 中 全 会 以 来 对 党 的 路 线 方 针 政 策 进 行 抵 制 或 另 搞 一 套, 阳 奉 阴 违 这 样 的 一 种 不 正 之 风 以 及 官 僚 主 义 和 生 活 特 殊 化 讀 这 是 对 建 国 初 期 舆 论 监 督 ( 报 刊 批 评 ) 认 识 的 恢 复 1987 年 中 共 十 三 大 政 治 报 告 首 次 提 出 建 立 社 会 协 商 对 话 制 度 的 基 本 原 则, 是 发 扬 从 群 众 中 来 到 群 众 中 去 的 优 良 传 统, 提 高 领 导 机 关 的 开 放 程 度, 重 大 情 况 让 人 民 知 道, 重 大 问 题 经 人 民 讨 论, 强 调 要 通 过 各 种 现 代 化 的 新 闻 和 宣 传 工 具, 增 强 对 政 务 和 党 务 活 动 的 报 道 发 挥 舆 论 监 督 的 作 用, 支 持 群 众 批 评 工 作 中 的 缺 点 和 错 误, 反 对 官 僚 主 义, 同 各 种 不 正 之 风 作 斗 争 讁 报 告 论 述 了 政 务 公 开 群 众 参 与 和 公 众 知 情 权 的 重 要 性 和 必 要 性, 首 次 明 确 使 用 舆 论 监 督 的 概 念, 赋 予 舆 论 监 督 广 泛 的 意 义, 指 出 了 舆 论 监 督 的 重 点 舆 论 监 督 不 仅 包 括 批 评 报 道, 而 且 包 括 党 务 政 务 活 动 报 道 以 及 重 大 情 况 重 大 事 件 报 道 从 报 刊 批 评 到 舆 论 监 督, 说 明 中 国 共 产 党 对 舆 论 监 督 的 认 识 在 深 入, 是 中 国 共 产 党 对 群 众 监 督 舆 论 监 督 认 识 上 的 一 个 飞 跃 开 展 批 评 监 督 活 动 的 主 体 不 仅 仅 是 报 纸, 还 应 包 括 人 民 群 众 在 内 ; 舆 论 监 督 的 载 体 也 不 仅 仅 是 报 纸, 应 包 括 所 有 媒 介 形 式 ; 舆 论 监 督 的 形 式 不 仅 包 括 一 般 的 批 评 和 揭 丑 报 道, 而 且 扩 展 到 包 括 党 务 和 政 务 活 动 在 内 的 整 个 政 权 运 作 的 报 道 因 此, 中 共 十 三 大 政 治 报 告 标 志 着 中 国 共 产 党 舆 论 监 督 观 的 正 式 形 成 1988 年 4 月, 经 中 共 中 央 同 意, 中 共 中 央 办 公 厅 转 发 了 新 闻 改 革 座 谈 会 纪 要 ( 以 下 简 称 纪 要 ) 纪 要 指 出, 正 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

41 主 题 专 栏 要 要 传 媒 与 和 谐 确 开 展 批 评, 发 挥 舆 论 监 督 作 用, 实 行 公 开 批 评, 是 反 对 官 僚 主 义, 纠 正 各 种 不 正 之 风, 密 切 联 系 群 众, 加 强 舆 论 监 督 所 必 需 的 輥 輮 纪 要 论 述 了 舆 论 监 督 在 反 对 官 僚 主 义 纠 正 不 正 之 风 密 切 联 系 群 众 等 方 面 的 重 要 作 用, 公 开 批 评 是 舆 论 监 督 的 一 种 形 式 1990 年 3 月 20 日, 中 共 十 三 届 六 中 全 会 通 过 的 中 共 中 央 关 于 加 强 党 同 人 民 群 众 联 系 的 决 定 将 舆 论 监 督 作 为 监 督 制 度 的 重 要 内 容, 指 出 舆 论 监 督 的 对 象 是 各 级 领 导 机 关 和 领 导 干 部, 舆 论 监 督 的 重 点 是 违 背 党 的 路 线 方 针 政 策 和 违 反 国 家 法 律 的 行 为 和 严 重 侵 犯 群 众 利 益 的 现 象, 要 求 党 委 要 支 持 舆 论 机 关 按 照 有 关 规 定 予 以 揭 露 和 批 评 党 报 要 及 时 准 确 地 反 映 群 众 的 意 见 和 要 求, 正 确 引 导 社 会 舆 论 輥 輯 舆 论 监 督 功 能 的 拓 展 1992 年 中 共 十 四 大 政 治 报 告 重 申, 决 策 的 科 学 化 民 主 化 是 实 行 民 主 集 中 制 的 重 要 环 节, 是 社 会 主 义 民 主 政 治 建 设 的 重 要 任 务, 强 化 法 律 监 督 机 关 和 行 政 监 察 机 关 的 职 能, 重 视 传 播 媒 介 的 舆 论 监 督, 逐 步 完 善 监 督 机 制, 使 各 级 国 家 机 关 及 其 工 作 人 员 置 于 有 效 的 监 督 之 下 輥 輰 这 段 话 论 述 了 舆 论 监 督 在 国 家 政 治 生 活 中 的 作 用 这 是 中 国 共 产 党 的 文 件 第 一 次 明 确 将 舆 论 监 督 作 为 与 法 律 监 督 行 政 监 察 处 于 同 等 重 要 地 位 的 三 大 监 督 形 式 之 一, 将 其 作 为 社 会 主 义 监 督 机 制 的 重 要 组 成 部 分, 并 规 定 了 舆 论 监 督 的 主 要 对 象 是 国 家 机 关 及 其 工 作 人 员 舆 论 监 督 已 由 一 种 新 闻 报 道 形 式 发 展 为 权 力 制 约 和 监 督 体 系 的 重 要 组 成 部 分 中 共 十 四 届 三 中 全 会 通 过 的 中 共 中 央 关 于 建 立 社 会 主 义 市 场 经 济 体 制 若 干 问 题 的 决 定 指 出, 加 强 廉 政 建 设 反 对 腐 败 是 建 立 社 会 主 义 市 场 经 济 体 制 的 必 要 条 件 和 重 要 保 证, 也 是 关 系 改 革 事 业 成 败, 关 系 党 和 国 家 命 运 的 大 事, 必 须 切 实 抓 紧 抓 好, 加 强 党 的 纪 律 检 查 机 关 和 司 法 监 察 审 计 部 门 的 工 作, 发 挥 法 律 监 督 组 织 监 督 群 众 监 督 和 舆 论 监 督 的 作 用 輥 輱 这 段 话 论 述 了 舆 论 监 督 在 加 强 廉 政 建 设 反 对 腐 败 方 面 的 作 用 1994 年, 中 共 十 四 届 四 中 全 会 通 过 了 中 共 中 央 关 于 加 强 党 的 建 设 的 几 个 重 要 问 题 的 决 定, 要 求 把 党 内 监 督 同 群 众 监 督 舆 论 监 督 民 主 党 派 和 无 党 派 人 士 的 监 督 结 合 起 来, 把 自 上 而 下 和 自 下 而 上 的 监 督 结 合 起 来, 逐 步 形 成 强 有 力 的 监 督 体 系, 以 保 证 党 的 肌 体 的 健 康 和 各 项 任 务 的 顺 利 完 成 輥 輲 这 段 话 论 述 了 舆 论 监 督 在 党 建 方 面 的 重 要 作 用, 并 将 舆 论 监 督 与 党 内 监 督 群 众 监 督 民 主 监 督 并 列 作 为 社 会 主 义 监 督 体 系 的 重 要 组 成 部 分 1997 年, 中 共 十 五 大 政 治 报 告 进 一 步 论 述 了 深 入 开 展 舆 论 监 督 建 立 健 全 有 效 的 监 督 机 制 以 及 舆 论 监 督 的 对 象 等 问 题 报 告 指 出 : 我 们 的 权 力 是 人 民 赋 予 的, 一 切 干 部 都 是 人 民 的 公 仆, 必 须 受 到 人 民 和 法 律 的 监 督 要 深 化 改 革, 完 善 监 督 机 制, 建 立 健 全 依 法 行 使 权 力 的 制 约 机 制, 坚 持 公 平 公 正 公 开 的 原 则, 直 接 涉 及 群 众 利 益 的 部 门 要 实 行 公 开 办 事 制 度 把 党 内 监 督 法 律 监 督 结 合 起 来, 发 挥 舆 论 监 督 作 用, 加 强 对 宪 法 和 法 律 实 施 的 监 督, 维 护 国 家 法 制 统 一 加 强 对 党 和 国 家 方 针 政 策 贯 彻 的 监 督, 保 证 政 令 畅 通 加 强 对 各 级 干 部 特 别 是 领 导 干 部 的 监 督, 防 止 滥 用 职 权, 严 惩 执 法 犯 法 贪 赃 枉 法 輥 輳 这 段 论 述 将 舆 论 监 督 与 民 主 政 治 建 设 紧 紧 联 系 在 一 起, 明 确 了 舆 论 监 督 是 制 约 权 力 的 重 要 手 段, 阐 述 了 舆 论 监 督 的 根 据 对 象 功 能, 赋 予 舆 论 监 督 职 责 以 新 的 内 容, 舆 论 监 督 的 作 用 更 为 重 要, 任 务 更 加 艰 巨 复 杂 这 种 思 想 在 2002 年 召 开 的 中 共 十 六 大 政 治 报 告 中 得 到 延 续 2003 年 10 月 中 共 十 六 届 三 中 全 会 上 通 过 中 共 中 央 关 于 完 善 社 会 主 义 市 场 经 济 体 制 若 干 问 题 的 决 定, 明 确 指 出 完 善 行 政 执 法 行 业 自 律 舆 论 监 督 群 众 参 与 相 结 合 的 市 场 监 管 体 系, 健 全 产 品 质 量 监 管 机 制, 严 厉 打 击 制 假 售 假 商 业 欺 诈 等 违 法 行 为, 维 护 和 健 全 市 场 秩 序 輥 輴 这 段 话 论 述 了 舆 论 监 督 在 完 善 市 场 监 管 体 系 健 全 质 量 监 管 机 制 维 护 市 场 秩 序 等 方 面 的 作 用, 将 舆 论 监 督 作 用 的 领 域 由 民 主 政 治 建 设 拓 展 到 市 场 经 济 建 设 舆 论 监 督 的 权 利 保 障 2007 年 十 七 大 政 治 报 告 提 出 人 民 当 家 作 主 是 社 会 主 义 民 主 政 治 的 本 质 和 核 心 要 健 全 民 主 制 度, 丰 富 民 主 形 式, 拓 宽 民 主 渠 道, 依 法 实 行 民 主 选 举 民 主 决 策 民 主 管 理 民 主 监 督, 要 保 障 人 民 的 知 情 权 参 与 权 表 达 权 和 监 督 权 輥 輵 知 情 权 主 要 是 指 公 民 知 悉 国 家 事 务 社 会 公 共 事 务 的 权 利, 是 进 行 舆 论 监 督 的 前 提 ; 参 与 权 是 公 民 参 与 国 家 和 社 会 公 共 事 务 管 理 的 权 利, 公 民 可 以 通 过 各 种 方 式 和 途 径 参 与 国 家 事 务 和 社 会 公 共 事 务 的 管 理, 包 括 通 过 大 众 传 播 媒 介 对 国 家 社 会 公 共 事 务 以 及 公 共 决 策 提 出 批 评 和 建 议 ; 表 达 权 是 公 民 定 参 加 国 家 政 治 生 活 的 权 利, 而 公 开 地 表 达, 包 括 通 过 出 版 物 和 大 众 传 播 媒 介 表 达 并 传 播 自 己 对 国 家 社 会 公 共 事 务 的 意 见, 正 是 公 民 参 加 政 治 生 活 最 经 常 最 普 遍 的 一 种 方 式 ; 公 民 的 监 督 权 是 指 公 民 有 监 督 一 切 国 家 机 关 和 国 家 工 作 人 员 的 权 利, 批 评 权 建 议 权 检 举 权 申 诉 权 控 告 权 都 属 于 监 督 权 的 范 畴 检 举 申 诉 控 告 的 对 象 是 特 定 的 明 确 的, 而 批 评 建 议 的 对 象 是 不 特 定 的, 可 以 向 批 评 对 象 当 面 提 出, 也 可 以 向 有 关 部 门 提 出, 也 可 以 向 不 特 定 多 数 人 提 出, 即 通 过 新 闻 媒 介 诉 诸 舆 论 保 障 公 民 的 知 情 权 参 与 权 表 达 权 和 监 督 权, 就 是 保 障 公 民 的 舆 论 监 督 权 利 将 舆 论 监 督 作 为 公 民 的 一 项 民 主 权 利 和 政 治 权 利 权 利 并 予 以 保 障, 这 是 中 国 共 产 党 对 舆 论 监 督 认 识 的 又 一 次 飞 跃 2007 年 国 务 院 政 府 工 作 报 告 提 出, 各 级 政 府 要 坚 持 科 学 民 主 决 策, 完 善 重 大 问 题 集 体 决 策 制 度 专 家 咨 询 制 度 社 会 公 示 和 听 证 制 度 决 策 责 任 制 度, 依 法 保 障 公 民 的 知 情 权 参 与 权 表 达 权 监 督 权, 接 受 新 闻 舆 论 和 社 会 公 众 监 督 輥 輶 ; 2008 年 国 务 院 政 府 工 作 报 告 指 出, 各 级 政 府 自 觉 接 受 新 闻 媒 体 和 社 会 各 界 的 监 督, 扩 大 人 民 民 主, 健 全 民 主 制 度, 丰 富 民 主 形 式, 拓 宽 民 主 渠 道, 依 法 实 行 民 主 选 举 民 主 决 策 民 主 管 理 民 主 监 督, 保 障 人 民 的 知 情 权 参 与 权 表 达 权 监 督 权, 大 力 推 进 政 务 公 开, 健 全 政 府 信 息 发 布 制 度, 完 善 各 类 公 开 办 事 制 度, 提 高 政 府 工 作 透 明 度, 创 造 条 件 让 人 民 更 有 效 地 监 督 政 府 輥 輷 这 进 一 步 说 明, 舆 论 监 督 监 督 政 府 是 公 民 的 权 利, 接 受 公 民 监 督 和 舆 论 监 督 是 各 级 政 府 的 义 务, 创 造 条 件 让 人 民 监 督 政 府 保 障 公 民 实 现 舆 论 监 督 权 利 也 是 政 府 的 义 务 2008 年 5 月, 政 府 信 息 公 开 条 例 生 效, 第 一 次 从 法 律 制 度 上 对 公 民 知 情 权 作 出 规 定 政 府 信 息 公 开 条 例 确 立 了 三 项 制 度 : 政 府 信 息 的 主 动 公 开 和 依 法 申 请 公 开 政 府 信 息 公 开 发 布 制 度 政 府 信 息 公 开 监 督 和 保 障 制 度, 这 就 明 确 规 定 了 政 府 在 信 息 公 开 保 障 公 民 知 情 权 方 面 应 当 承 担 的 义 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 32

42 年 第 十 一 期 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 务, 对 公 民 知 情 权 提 供 的 保 障 是 全 方 位 的 2009 年 初, 新 闻 出 版 总 署 在 关 于 2009 年 换 发 新 闻 记 者 证 的 通 知 中 通 告, 新 版 记 者 证 注 意 事 项 一 页, 增 加 了 各 级 人 民 政 府 应 为 持 本 证 进 行 采 访 的 新 闻 工 作 者 提 供 便 利 和 必 要 保 障 的 内 容 对 此, 新 闻 出 版 总 署 新 闻 报 刊 司 有 关 负 责 人 特 别 指 出 : 在 新 闻 记 者 证 上 增 加 这 一 内 容, 是 适 应 国 家 近 年 来 对 新 闻 工 作 更 加 公 开 更 加 透 明 的 要 求, 特 别 是 适 应 政 府 信 息 公 开 条 例 等 法 规 的 要 求 确 定 下 来 的, 各 级 政 府 部 门 需 充 分 尊 重 新 闻 机 构 对 涉 及 国 家 利 益 公 共 利 益 的 事 件 依 法 享 有 的 知 情 权 采 访 权 发 表 权 批 评 权 监 督 权 新 闻 机 构 及 其 采 编 人 员 依 法 从 事 新 闻 采 编 活 动 受 法 律 保 护, 任 何 组 织 和 个 人 不 得 干 扰 阻 碍 各 级 人 民 政 府 应 为 合 法 的 新 闻 采 编 活 动 提 供 便 利 和 必 要 保 障, 及 时 主 动 地 公 开 信 息 或 向 采 访 记 者 提 供 涉 及 采 访 事 件 的 真 实 信 息, 不 得 对 已 经 核 实 的 合 法 新 闻 机 构 及 其 采 编 人 员 封 锁 消 息 隐 瞒 事 实 没 有 正 当 理 由, 公 职 人 员 不 得 拒 绝 采 访 輦 輮 2009 年 4 月 国 务 院 新 闻 办 公 室 发 表 国 家 人 权 行 动 计 划 ( ), 将 知 情 权 参 与 权 表 达 权 和 监 督 权 作 为 保 障 公 民 政 治 权 利 的 重 要 内 容, 第 一 次 从 法 律 制 度 上 确 认 舆 论 监 督 权 利 是 公 民 的 一 项 政 治 权 利 保 障 公 民 知 情 权 的 措 施 包 括 : 全 面 贯 彻 实 施 政 府 信 息 公 开 条 例, 完 善 地 方 性 政 务 公 开 法 规 ; 逐 步 形 成 相 对 完 整 的 政 务 公 开 制 度 体 系 ; 完 善 政 府 新 闻 发 布 制 度 和 新 闻 发 言 人 制 度 ; 依 法 及 时 准 确 发 布 自 然 灾 害 突 发 事 件 和 安 全 生 产 生 产 责 任 事 故 信 息 ; 深 入 推 进 村 务 公 开 保 障 公 民 参 与 权 的 措 施 包 括 : 完 善 人 民 代 表 大 会 制 度, 修 改 选 举 法, 完 善 选 举 制 度 ; 进 一 步 把 政 治 协 商 纳 入 决 策 程 序, 提 高 各 民 主 党 派 和 无 党 派 人 士 参 政 议 政 实 效 ; 健 全 基 层 群 众 自 治 制 度, 扩 大 基 层 群 众 自 治 范 围, 完 善 民 主 管 理 制 度 ; 推 进 决 策 民 主 化 和 科 学 化, 增 强 决 策 过 程 中 公 众 的 参 与 度, 公 开 听 取 群 众 意 见 ; 保 障 各 人 民 团 体 参 与 社 会 管 理 和 公 共 服 务, 认 真 听 取 人 民 团 体 意 见 ; 加 强 社 会 组 织 建 设 与 管 理, 增 强 服 务 社 会 功 能 保 障 公 民 表 达 权 的 措 施 包 括 : 加 强 对 新 闻 机 构 和 新 闻 记 者 合 法 权 利 的 制 度 保 障, 维 护 新 闻 机 构 采 编 人 员 和 新 闻 当 事 人 的 合 法 权 益, 依 法 保 障 新 闻 记 者 的 采 访 权 批 评 权 评 论 权 发 表 权, 继 续 推 动 大 众 传 播 媒 介 的 改 革 与 发 展 ; 完 善 互 联 网 的 法 律 法 规 和 规 章, 促 进 互 联 网 有 序 发 展 与 运 用, 依 法 保 障 公 民 使 用 互 联 网 的 权 益 ; 完 善 新 闻 出 版 广 播 影 视 方 面 的 法 规, 明 确 规 定 各 级 政 府 保 护 合 法 出 版 物 的 责 任 ; 发 挥 社 会 组 织 在 扩 大 群 众 参 与 反 映 群 众 诉 求 方 面 的 积 极 作 用, 增 强 社 会 自 治 功 能 ; 进 一 步 拓 宽 和 畅 通 信 访 渠 道 保 障 公 民 监 督 权 的 措 施 包 括 : 贯 彻 落 实 各 级 人 大 常 委 会 监 督 法, 加 强 人 大 对 行 政 机 关 审 判 机 关 检 察 机 关 的 监 督 ; 完 善 人 民 政 协 的 民 主 监 督 机 制 ; 加 强 人 民 群 众 对 行 政 机 关 审 判 机 关 检 察 机 关 等 的 监 督 ; 保 障 公 民 对 国 家 机 关 和 国 家 工 作 人 员 提 出 批 评 建 议 申 诉 控 告 检 举 的 权 利, 发 挥 人 民 团 体 社 会 组 织 和 新 闻 媒 体 对 国 家 机 关 和 国 家 工 作 人 员 的 监 督 作 用 ; 严 格 落 实 预 防 和 惩 治 腐 败 的 各 项 法 规 制 度, 充 分 发 挥 行 政 监 察 职 能 作 用, 坚 决 纠 正 损 害 人 民 群 众 根 本 利 益 的 不 正 之 风, 解 决 群 众 反 映 强 烈 的 突 出 问 题 这 个 文 件 明 确 规 定 了 国 家 在 保 障 公 民 知 情 权 表 达 权 参 与 权 和 监 督 权 等 政 治 权 利 应 承 担 的 责 任 和 义 务, 也 就 是 规 定 了 国 家 在 保 障 公 民 舆 论 监 督 权 应 承 担 的 责 任 和 义 务 这 个 文 件 还 表 明, 舆 论 监 督 的 媒 介 不 仅 包 括 报 刊 书 籍 广 播 电 视 和 电 子 出 版 物, 还 包 括 互 联 网, 即 网 络 舆 论 监 督, 同 时 舆 论 监 督 的 内 容 也 拓 展 到 公 众 参 与 公 共 政 策 和 法 律 法 规 的 制 定 过 程 结 语 舆 论 监 督 源 于 批 评 和 自 我 批 评 批 评 和 自 我 批 评 衍 生 出 报 刊 批 评, 报 刊 批 评 衍 生 出 批 评 报 道, 批 评 报 道 发 展 演 变 为 舆 论 监 督, 舆 论 监 督 的 形 式 内 涵 和 外 延 随 着 条 件 和 形 势 变 化 不 断 地 丰 富 和 发 展 舆 论 监 督 的 主 体 和 对 象 由 党 内 批 评 党 内 监 督 拓 展 到 群 众 批 评 群 众 监 督, 舆 论 监 督 的 范 围 由 批 评 报 道 拓 展 到 党 务 政 务 活 动 报 道, 再 由 政 府 信 息 公 开 拓 展 到 公 众 参 与 公 共 政 策 的 制 定 过 程, 对 舆 论 监 督 作 用 的 认 识 由 一 种 报 道 形 式 拓 展 到 权 力 制 约 和 监 督 体 系 的 重 要 组 成 部 分, 对 舆 论 监 督 作 用 领 域 的 认 识 由 民 主 政 治 建 设 拓 展 到 市 场 经 济 建 设, 对 舆 论 监 督 性 质 的 认 识 由 发 现 缺 点 改 正 错 误 的 方 法 拓 展 到 制 约 权 力 监 督 权 力 的 重 要 手 段, 再 拓 展 到 作 为 公 民 的 一 项 政 治 权 利 予 以 保 障 中 国 共 产 党 对 舆 论 监 督 的 认 识 随 着 中 国 共 产 党 地 位 国 内 外 形 势 社 会 进 步 民 主 观 念 权 利 意 识 传 媒 技 术 的 进 步 大 众 传 播 媒 介 形 式 的 丰 富 大 众 传 播 媒 介 在 社 会 生 活 中 的 作 用 等 变 化 而 不 断 变 化 不 断 深 化 注 释 : 譹 譻 譼 张 之 华 编 : 中 国 新 闻 事 业 史 文 选, 中 国 人 民 大 学 出 版 社, 北 京 :1999 年, 页 290 页 323 页 譺 王 强 华 魏 永 征 主 编 : 舆 论 监 督 与 新 闻 纠 纷, 复 旦 大 学 出 版 社 上 海 2000 年 3-4 页 譽 刘 少 奇 刘 少 奇 选 集 ( 上 卷 ), 人 民 出 版 社, 北 京 :1981 年 页 譾 魏 永 征 新 闻 传 播 法 教 程, 中 国 人 民 大 学 出 版 社, 北 京, 2002 年 64 页 譿 中 国 社 会 科 学 院 新 闻 研 究 所 编 : 中 国 共 产 党 新 闻 工 作 文 件 汇 编 ( 中 ), 新 华 出 版 社, 北 京 :1980 年,323 页 讀 輥 輮 王 强 华 魏 永 征 主 编 : 舆 论 监 督 与 新 闻 纠 纷, 复 旦 大 学 出 版 社, 上 海 2000 年 6-7 页 7 页 讁 十 三 大 以 来 重 要 文 献 选 编 ( 上 ), 人 民 出 版 社, 北 京 1991 年 44 页 輥 輯 輥 輰 輥 輱 輥 輲 輥 輳 中 共 十 三 届 四 中 全 会 以 来 历 次 全 国 代 表 大 会 中 央 全 会 重 要 文 件 选 编, 中 央 文 献 出 版 社, 北 京 :2002 年,49 页 166 页 304 页 323 页 439 页 輥 輴 十 六 大 以 来 重 要 文 献 选 编 ( 上 ), 人 民 出 版 社, 北 京 : 2005 年,470 页 輥 輵 胡 锦 涛 : 高 举 中 国 特 色 社 会 主 义 伟 大 旗 帜 为 夺 取 全 面 建 设 小 康 社 会 新 胜 利 而 奋 斗, 人 民 日 报,2007 年 10 月 25 日 第 1 版 輥 輶 温 家 宝 : 政 府 工 作 报 告, 人 民 日 报 2007 年 3 月 18 日 第 1 版 輥 輷 温 家 宝 : 政 府 工 作 报 告, 人 民 日 报 2008 年 3 月 20 日 第 1 版 輦 輮 刘 声 : 无 正 当 理 由, 公 职 人 员 不 得 拒 绝 采 访, 中 国 青 年 报 2009 年 2 月 11 日 第 1 版 ( 作 者 : 漳 州 师 范 学 院 新 闻 传 播 系 教 师 ) 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

43 主 题 专 栏 要 要 传 媒 与 和 谐 公 众 使 用 媒 体 的 权 利 及 限 制 : 近 用 媒 体 权 研 究 赵 文 丹 ( 西 南 政 法 大 学 新 闻 传 播 学 院 重 庆 ) 摘 要 : 近 用 媒 体 权, 是 20 世 纪 下 半 叶 由 美 国 法 学 界 新 提 出 的 一 项 公 民 权 利, 学 者 们 把 其 构 想 为 : 一 种 法 律 上 可 强 制 执 行 的 权 利, 社 会 的 每 一 个 公 民 皆 应 有 接 近 利 用 媒 介 发 表 意 见 的 自 由 我 国 对 近 用 媒 体 权 的 研 究 和 合 理 使 用 还 处 于 初 级 阶 段 本 文 结 合 我 国 实 际, 在 研 究 其 发 展 现 状 的 基 础 上 提 出 了 法 律 政 府 媒 体 公 众 四 个 层 面 的 保 障 措 施 关 键 词 : 近 用 媒 体 权 合 理 使 用 保 障 措 施 近 用 媒 体 权, 由 英 文 The right of access to the media 翻 译 而 来, 目 前 学 术 界 对 其 中 文 表 述 尚 未 统 一, 有 媒 介 接 近 权 传 媒 接 近 权 受 众 传 媒 接 近 权 媒 体 接 近 使 用 权 接 近 使 用 媒 体 权 接 近 使 用 传 播 媒 体 权 等 Access 一 词, 实 际 上 包 含 接 近 与 使 用 两 个 概 念, 故 The right of access to the media 译 为 接 近 使 用 媒 体 权 更 为 合 理, 简 称 为 近 用 媒 体 权 那 么, 近 用 媒 体 权 是 如 何 提 出 的? 它 的 合 理 使 用 范 围 是 什 么? 它 在 我 国 的 发 展 现 状 和 研 究 现 状 如 何? 如 何 保 障 其 实 现? 这 些 是 本 文 将 要 探 讨 的 问 题 一 近 用 媒 体 权 的 提 出 : 权 利 的 重 新 分 配 新 闻 界 在 发 展 过 程 中 受 诸 多 因 素 的 影 响, 最 终 表 现 为 新 闻 媒 体 垄 断 言 论 市 场, 使 公 众 的 自 由 思 想 无 法 畅 通 地 进 入 公 共 领 域, 导 致 了 思 想 市 场 的 不 平 衡 其 一, 新 闻 界 在 形 成 之 初 就 或 多 或 少 地 存 在 党 派 背 景 19 世 纪 中 叶, 新 闻 出 版 的 激 烈 竞 争 迫 使 新 闻 界 不 得 不 收 敛 党 派 色 彩, 转 而 迎 合 公 众 但 新 闻 界 在 迎 合 公 众 时, 依 然 无 法 从 根 本 上 摆 脱 它 的 党 派 色 彩, 无 法 维 持 各 种 思 想 的 公 平 或 平 衡 其 二, 新 闻 界 逐 渐 形 成 高 度 集 中 乃 至 垄 断, 垄 断 必 然 使 表 达 自 由 成 为 少 数 人 的 权 利 以 美 国 为 例, 表 面 上 全 国 有 1700 家 报 纸 家 杂 志 9000 家 广 播 1000 家 电 视 2500 家 出 版 社 和 7 家 电 影 制 片 厂, 如 果 种 媒 体 都 有 不 同 的 业 主 来 运 作, 那 么 这 么 大 的 数 量 基 本 上 可 以 保 障 各 种 不 同 的 政 府 观 点 和 社 会 理 想 的 传 播, 限 制 权 力 的 集 中 但 是, 美 国 学 者 本 H 贝 戈 蒂 克 安 在 1983 年 出 版 的 媒 体 垄 断 一 书 中 揭 露, 现 实 中, 是 50 家 公 司 占 有 全 国 大 多 数 的 报 纸, 以 及 杂 志 广 播 电 视 书 籍 电 影 业 的 主 流 而 且 1987 年 该 书 二 版 时, 已 经 减 到 29 家 ;1990 年 三 版 时, 减 到 23 家 ; 四 版 时, 减 到 14 家 ;1997 年 五 版 时, 减 到 10 家 ;2000 年 六 版 时, 仅 剩 下 6 家 1 其 三, 新 闻 界 痴 迷 于 追 逐 利 润 而 对 思 想 的 自 由 与 否 漠 不 关 心 一 方 面, 新 的 正 统 观 点 如 果 无 法 发 表 或 广 播, 就 无 法 和 有 幸 发 表 或 广 播 的 观 点 竞 争 另 一 方 面, 新 闻 界 拒 绝 刊 登 和 广 播 其 不 认 同, 或 为 社 会 不 容 的 观 点 时, 让 思 想 在 市 场 中 自 由 竞 争 实 际 上 很 难 操 作 在 以 上 因 素 的 共 同 作 用 下, 媒 体 对 信 息 和 思 想 市 场 逐 渐 形 成 垄 断, 使 公 众 使 用 媒 体 的 自 由 受 到 限 制 持 不 同 意 见 的 人 们 无 法 通 过 使 用 媒 体 的 途 径 来 表 达 自 己 的 意 见, 就 不 得 不 采 取 游 行 示 威 等 极 端 手 段 来 行 使 自 己 的 权 利, 这 样 一 来, 言 论 自 由 所 起 的 维 护 公 共 秩 序 的 安 全 阀 的 作 用 就 会 丧 失 如 果 只 有 在 事 态 扩 大 成 为 暴 乱 或 骚 乱 时, 媒 体 才 会 大 肆 报 道 那 些 一 般 情 况 下 从 不 报 道 的 观 点, 实 际 上 是 在 为 破 坏 社 会 秩 序 而 推 波 助 澜 这 种 现 实 不 得 不 让 学 者 官 员 们 开 始 重 视 公 众 对 媒 体 的 使 用 问 题 20 世 纪 60 年 代, 美 国 学 者 从 质 疑 思 想 市 场 论 入 手, 就 是 否 应 为 公 众 创 设 一 种 使 用 媒 体 的 表 达 自 由 权 利 以 及 这 项 权 利 由 谁 来 出 面 干 预, 展 开 了 激 烈 的 讨 论 美 国 宪 法 学 者 巴 伦 认 为, 随 着 新 闻 界 势 力 的 扩 大, 现 在 的 现 实 是, 不 是 政 府, 而 是 新 闻 界, 通 过 拒 绝 公 众 使 用 媒 体 剥 夺 了 公 众 的 表 达 自 由 保 障 公 民 使 用 媒 体 所 促 进 的 社 会 利 益, 无 疑 超 过 新 闻 界 声 称 的 权 利 联 邦 宪 法 只 有 为 公 众 讨 论 提 供 充 分 机 会 时, 才 能 行 之 有 效 地 禁 止 政 府 对 表 达 自 由 的 限 制 如 果 只 有 媒 体 才 能 提 供 这 样 的 充 分 机 会, 法 院 就 必 须 协 调 媒 体 本 身 的 利 益 和 公 众 寻 找 机 会 和 手 段 表 达 观 点 的 利 益 只 有 当 媒 体 成 为 表 达 各 种 意 见 的 有 效 场 所 时, 才 能 实 现 表 达 自 由 巴 伦 的 结 论 是, 应 为 公 众 创 设 一 项 自 由 使 用 媒 体 的 权 利 2 巴 伦 的 观 点 凝 聚 在 文 章 Access to the Press:A New First Amendment Right( 近 用 媒 体 : 一 项 新 的 第 一 修 正 案 权 利 ) 中, 首 次 提 出 了 近 使 用 媒 体 权 的 概 念 1973 年, 他 又 出 版 了 Freedom of the press for whom? the right of access to mass media ( 为 了 谁 的 出 版 自 由 论 近 用 媒 体 权 ) 一 书, 对 这 个 权 利 概 念 进 行 了 系 统 论 述 巴 伦 认 为, 美 国 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 34

44 年 第 十 一 期 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 宪 法 第 一 修 正 案 规 定 的 出 版 自 由 所 保 护 的 是 作 为 一 般 社 会 成 员 的 受 众 的 权 利, 而 不 是 传 媒 企 业 的 私 有 财 产 权 ; 在 传 播 媒 介 越 集 中 于 少 数 人 手 中 广 大 受 众 越 来 越 被 排 斥 在 大 众 传 播 媒 介 之 外 的 今 天, 已 经 到 了 必 须 把 第 一 修 正 案 的 权 利 归 还 给 它 的 真 正 拥 有 者 读 者 视 听 众 3 的 时 候 了 他 认 为, 一 般 社 会 成 员 可 以 也 应 该 利 用 传 播 媒 介 阐 述 主 张 发 表 言 论 以 及 开 展 各 种 社 会 和 文 化 活 动 的 权 利, 同 时, 这 项 权 利 也 赋 予 了 传 媒 应 该 向 受 众 开 放 的 义 务 和 责 任 二 近 用 媒 体 权 的 内 涵 : 在 发 展 中 延 伸 近 用 媒 体 权 的 概 念 出 现 后, 迅 速 在 西 方 产 生 了 深 刻 的 影 响 学 者 们 普 遍 认 为, 近 用 媒 体 权 包 括 了 接 近 权 和 使 用 权 两 项 内 容 接 近 权 倾 向 于 出 版 媒 介, 指 的 是 民 众 以 被 动 有 限 度 方 式, 在 大 众 传 播 媒 体 上 表 达 言 论, 有 更 正 权 和 答 辩 权 两 种 方 式 传 播 媒 体 对 个 人 的 报 导 如 有 错 误, 可 以 写 信 向 媒 体 要 求 更 正, 媒 体 收 到 更 正 信 函 后, 必 须 依 照 相 关 法 律 规 定, 拨 出 一 定 的 篇 幅 或 时 间, 刊 登 或 播 出 关 系 人 的 更 正 事 项, 此 项 权 利 即 为 更 正 权 个 人 对 媒 体 公 共 事 务 的 报 导 或 评 论 有 不 同 意 见, 则 可 以 通 过 适 当 方 式 在 公 共 论 坛 版 去 争 辩 或 反 复 答 辩, 即 为 答 辩 权 使 用 权 则 只 涉 及 电 子 媒 介, 是 指 民 众 有 权 跳 过 广 播 电 视 专 业 工 作 者 的 专 业 工 作 程 序, 自 行 制 作 节 目, 或 直 接 在 电 子 媒 体 上 发 言 而 不 被 剪 裁 压 缩 扣 押, 甚 至 可 以 扩 大 到 人 民 要 求 公 平 分 享 电 波 频 率, 自 行 建 立 及 经 营 媒 体 的 权 利 近 用 媒 体 权 之 所 以 会 包 含 两 项 针 对 不 同 界 质 媒 体 的 权 利, 是 有 其 渊 源 的 美 国 最 高 法 院 在 保 护 新 闻 界 和 允 许 公 众 享 有 使 用 媒 体 权 方 面, 一 直 奉 行 两 种 不 同 的 宪 法 原 则 对 报 刊 等 新 闻 界, 最 高 法 院 强 调, 除 非 报 刊 涉 及 诽 谤 淫 秽 等, 否 则 政 府 对 报 刊 内 容 的 事 先 审 查 限 制 和 调 整, 均 属 违 宪 换 言 之, 最 高 法 院 事 实 上 给 予 了 报 刊 等 新 闻 界 以 完 整 的 宪 法 保 护, 以 防 止 政 府 以 实 施 公 众 使 用 媒 体 权 为 名 控 制 媒 体 但 对 广 播 电 视 等 新 闻 界, 最 高 法 院 强 调, 政 府 对 广 播 电 视 的 积 极 调 整, 符 合 第 一 修 正 案 : 公 众 有 权 使 用 广 播 电 视, 以 适 当 接 触 各 种 社 会 政 治 道 德 艺 术 等 思 想 和 经 验 值 得 一 提 的 是, 美 国 法 律 所 涉 及 的 近 用 媒 体 权 的 条 款 最 初 主 要 针 对 政 治 人 物, 在 讨 论 中, 对 象 逐 渐 扩 充 到 整 个 公 众 领 域, 延 伸 了 近 用 媒 体 权 的 涵 义 三 近 用 媒 体 权 的 使 用 现 状 : 有 限 制 的 自 由 近 用 媒 体 权 虽 然 逐 渐 引 起 全 球 学 者 的 关 注, 但 在 实 现 使 用 过 程 中 却 是 步 履 维 艰 从 各 国 关 于 近 用 媒 体 权 运 动 的 历 史 来 看, 它 的 实 现 过 程 颇 为 坎 坷, 公 众 对 于 该 权 利 的 追 求 被 屡 次 剥 夺, 针 对 该 权 利 的 法 律 和 政 策 往 往 无 法 推 行, 针 对 该 权 利 的 法 律 条 文 也 很 少 日 本 的 广 播 法 中, 有 关 于 政 治 上 应 公 平 对 意 见 分 歧 的 问 题, 应 尽 可 能 从 多 个 角 度 摆 明 论 点 的 规 定 但 是, 在 具 体 的 实 施 过 程 中, 这 些 法 案 却 不 断 受 到 阻 碍 如 1972 年 的 NET( 现 电 视 朝 日 ) 引 起 的 反 靖 国 神 社 国 营 化 的 17 个 团 体 代 表 向 NET 所 主 张 的 应 由 国 家 主 持 靖 国 神 社 的 观 点 提 出 反 论 的 要 求, 历 经 周 折, 才 终 于 获 取 反 论 的 机 会 而 与 此 相 反, 1971 年 日 本 原 了 协 会 等 组 织 提 出 的 要 求 东 京 12 频 道 改 变 对 原 子 力 发 电 安 全 问 题 的 不 够 科 学 的 单 方 面 评 判 报 道, 却 最 终 没 被 实 现 4 在 德 国, 其 答 辩 权 是 限 于 对 事 实 性 内 容 的 事 实 性 反 驳, 对 意 见 判 断 议 论 的 反 对 意 见 则 不 予 承 认 5 事 实 上, 各 国 家 和 地 区 关 于 近 用 媒 体 权 的 法 律 条 文 也 相 当 少 以 我 国 台 湾 省 为 例, 台 湾 关 于 近 用 媒 体 权 的 法 律 条 文, 只 有 4 条 相 关 : 出 版 法 第 15 条 广 电 法 第 23 及 24 条 选 罢 法 第 55 条 出 版 法 第 十 五 条 新 闻 纸 或 杂 志 登 载 事 项, 涉 及 之 人 或 机 关 要 求 更 正 或 登 载 辩 驳 书 者, 在 日 刊 之 新 闻 纸, 应 于 接 到 要 求 后 三 日 内 更 正 或 登 载 辩 驳 书 ; 在 非 日 刊 之 新 闻 纸 或 杂 志, 应 于 接 到 要 求 时 之 次 期 为 之 但 其 更 正 或 辩 驳 书 之 内 容, 显 违 法 令, 或 未 记 明 要 求 人 姓 名 住 所, 或 自 原 登 载 之 日 起, 逾 六 个 月 而 始 行 要 求 者, 不 在 此 限 更 正 或 辩 驳 书 之 登 记 载, 其 版 面 应 与 原 文 所 载 者 相 同 广 播 电 视 法 第 二 十 三 条 对 于 电 台 之 报 导, 利 害 关 系 人 认 为 错 误, 于 播 送 之 日 起, 十 五 日 内 要 求 更 正 时, 电 台 应 于 接 到 要 求 后 七 日 内, 在 原 节 目 或 原 节 目 同 一 时 间 之 节 目 中, 加 以 更 正 ; 或 将 其 认 为 报 导 并 无 错 误 之 理 由, 以 书 面 答 复 请 求 人 前 项 错 误 报 导, 致 利 害 关 系 人 之 权 益 受 有 实 际 损 害 时, 电 台 及 其 负 责 人 与 有 关 人 员 应 依 法 负 民 事 或 刑 事 责 任 广 播 电 视 法 第 二 十 四 条 广 播 电 视 评 论 涉 及 他 人 或 机 关 团 体, 致 损 害 其 权 益 时 被 评 论 者, 如 要 求 给 予 相 等 之 答 辩 机 会, 不 得 拒 绝 有 线 电 视 法 第 五 十 四 条 有 线 电 视 之 节 目 评 论 涉 及 他 人 或 机 关 团 体, 致 损 害 其 权 益 时, 被 评 论 者, 如 要 求 给 予 相 同 答 辩 之 机 会, 不 得 拒 绝 我 国 对 近 用 媒 体 权 的 研 究 仍 处 于 起 步 阶 段, 学 者 之 间 对 这 一 权 利 的 使 用 研 究 尚 未 形 成 争 鸣 我 国 法 律 法 规 中 对 此 的 相 关 规 定 也 比 较 有 限, 目 前 除 中 华 人 民 共 和 国 宪 法 第 35 条 外, 仅 有 出 版 管 理 条 例 第 28 条 对 更 正 权 作 了 规 定 第 三 十 五 条 中 华 人 民 共 和 国 公 民 有 言 论 出 版 集 会 结 社 游 行 示 威 的 自 由 ( 中 华 人 民 共 和 国 宪 法 ) 第 二 十 八 条 出 版 物 的 内 容 不 真 实 或 者 不 公 正, 致 使 公 民 法 人 或 者 其 他 组 织 的 合 法 权 益 受 到 侵 害 的, 其 出 版 单 位 应 当 公 开 更 正, 消 除 影 响, 并 依 法 承 担 其 他 民 事 责 任 报 纸 期 刊 发 表 的 作 品 内 容 不 真 实 或 者 不 公 正, 致 使 公 民 法 人 或 者 其 他 组 织 的 合 法 权 益 受 到 侵 害 的, 当 事 人 有 权 要 求 有 关 出 版 单 位 更 正 或 者 答 辩, 有 关 出 版 单 位 应 当 在 其 近 期 出 版 的 报 纸 期 刊 上 予 以 发 表 ; 拒 绝 发 表 的, 当 事 人 可 以 向 人 民 法 院 提 起 诉 讼 ( 出 版 管 理 条 例 中 华 人 民 共 和 国 国 务 院 令 第 343 号 国 务 院 2001 年 12 月 25 日 发 布 ) 虽 然 近 用 媒 体 权 的 使 用 现 状 不 容 乐 观, 但 应 意 识 到 近 用 媒 体 权 的 实 现 对 公 众 乃 至 社 会 稳 定 具 有 重 要 价 值 其 一, 大 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

45 主 题 专 栏 要 要 传 媒 与 和 谐 众 媒 体 以 其 第 四 权 利 地 位 对 社 会 产 生 显 著 影 响, 接 近 和 使 用 媒 体 是 实 现 公 众 话 语 权 的 重 要 途 径 其 二, 公 众 舆 论 可 以 形 成 对 权 利 的 有 效 监 督, 保 障 该 权 利 的 有 效 行 使 有 利 于 对 行 政 立 法 和 司 法 权 利 形 成 监 督 其 三, 言 论 自 由 是 社 会 稳 定 的 安 全 阀, 自 由 表 达 与 讨 论 有 利 于 社 会 稳 定, 而 如 果 压 制 或 阻 止 表 达 自 由 会 给 社 会 管 理 和 社 会 发 展 带 来 隐 患 所 以, 社 会 各 界 应 想 方 设 法 保 障 近 用 媒 体 权 的 合 理 使 用 四 近 用 媒 体 权 的 保 障 : 在 合 力 中 形 成 正 义 仅 限 制 而 无 保 障, 表 达 自 由 就 会 受 到 铅 制, 自 由 的 机 制 就 无 从 实 现 ; 有 保 障 而 无 限 制, 自 由 会 被 滥 用, 社 会 公 共 利 益 就 会 遭 到 威 胁 和 破 坏 近 用 媒 体 权 的 实 现 需 要 法 律 政 府 媒 体 公 众 四 方 合 力, 在 合 力 中 保 障 权 利 的 正 义 价 值 ( 一 ) 法 律 的 适 用 法 律 的 目 的 并 非 限 制 自 由, 而 是 为 了 保 障 更 好 地 实 现 自 由, 并 且 正 义 的 法 律 总 是 实 现 了 自 由 的 价 值 在 这 一 点 上, 法 律 成 为 实 现 自 由 的 手 段 近 用 媒 体 权 实 现 必 须 有 法 律 手 段 的 保 障 近 用 媒 体 权 从 20 世 纪 60 年 代 被 提 出 至 今, 仍 没 有 以 明 确 的 概 念 被 写 进 各 国 法 律, 具 体 的 权 利 应 用 均 散 见 于 各 种 部 门 法 的 规 定, 所 以 权 利 受 到 侵 害 或 阻 碍 时 难 能 给 予 权 利 主 体 有 效 的 法 律 救 济 所 以, 就 近 用 媒 体 权 而 言, 首 先 应 就 权 利 的 各 种 适 用 范 围 以 法 律 的 形 式 固 定 下 来, 其 次 应 该 给 予 宪 法 层 面 的 保 障 ( 二 ) 政 府 的 权 利 政 府 是 保 障 权 利 得 以 实 现 的 重 要 力 量 虽 说 有 这 种 可 能 : 政 府 介 入 新 闻 界 监 督 实 施 公 众 的 权 利, 会 导 致 政 府 或 多 或 少 控 制 新 闻 的 内 容, 从 而 造 成 更 大 程 度 上 压 制 言 论, 并 最 终 使 当 初 提 出 公 众 近 用 媒 体 的 人 所 期 望 的 就 公 共 问 题 的 自 由 辩 论, 变 成 人 为 造 成 的 被 政 府 控 制 的 假 象 多 元 化 的 观 点 言 论 但 也 应 该 清 晰 地 认 识 到 : 想 使 用 报 纸 广 播 电 视 的 人 远 远 要 比 编 辑 可 以 提 供 的 版 面 或 分 配 的 频 率 多, 因 此, 让 报 纸 广 播 电 视 等 媒 体 予 以 类 似 于 每 一 个 人 说 话 写 作 发 表 这 些 不 可 剥 夺 的 权 利, 实 属 无 稽 之 谈 近 用 媒 体 权 应 旨 在 保 护 和 促 进 交 流, 如 政 府 核 准 广 播 电 视, 限 制 它 们 经 营 的 数 量, 以 防 电 波 频 率 混 乱, 为 的 正 是 促 进 利 用 广 播 电 视 进 行 交 流 在 目 前 的 社 会 体 制 下, 只 能 由 政 府 来 实 施 这 一 权 利 保 障 所 以, 政 府 在 该 权 利 实 现 过 程 中 的 角 色 比 较 复 杂, 既 有 新 闻 自 由 所 强 调 的 消 极 不 干 预, 又 有 近 用 权 所 强 调 的 政 府 作 用, 保 持 二 者 之 间 的 平 衡, 是 政 府 保 障 该 权 利 实 现 的 重 要 原 则 政 府 应 本 着 公 开 公 平 公 正 的 原 则, 宏 观 控 制 各 种 类 型 媒 体 之 间 的 比 例, 避 免 某 一 类 型 某 一 背 景 媒 体 垄 断 和 集 中, 强 制 性 保 持 媒 体 的 多 元 化, 为 公 众 提 供 多 元 的 声 音 平 台 实 行 准 入 管 理 仍 是 一 条 必 须 的 途 径, 但 随 着 多 元 化 市 场 的 逐 步 确 立, 准 入 制 也 应 逐 步 放 松 ( 三 ) 媒 体 的 责 任 根 据 社 会 责 任 理 论, 规 模 庞 大 成 本 昂 贵 的 新 闻 媒 体, 实 际 上 是 受 全 民 信 托 而 掌 握 着 新 闻 自 由 传 媒 业 主 与 从 业 人 员 无 权 仅 仅 发 表 自 己 喜 欢 的 东 西, 应 当 确 保 所 有 值 得 公 众 倾 听 的 意 见 必 须 让 公 众 倾 听 而 从 公 众 方 面 来 说, 在 现 代 社 会, 积 极 负 责 的 公 民 有 被 告 知 的 义 务, 媒 体 理 所 当 然 地 有 被 告 知 的 权 利 所 以, 针 对 新 闻 界 的 社 会 责 任 这 一 思 路 展 开, 新 闻 界 在 保 障 公 众 的 近 用 权 方 面 应 当 做 到 : 新 闻 媒 体 应 当 成 为 公 共 论 坛 媒 介 机 构 应 当 将 自 己 视 为 公 众 讨 论 的 公 共 传 递 者 传 媒 巨 头 应 该 开 设 读 者 来 信 专 栏, 刊 播 同 其 自 身 见 解 相 反 的 观 点, 而 不 仅 仅 是 发 表 那 些 发 行 者 或 从 业 人 员 同 意 的 观 点 新 闻 媒 体 为 公 众 提 供 答 辩 机 会 如 当 某 人 或 某 一 团 体 在 报 刊 上 遭 到 诽 谤 或 攻 击, 报 刊 媒 体 应 给 予 基 本 同 样 的 篇 幅, 让 当 事 人 反 驳 或 回 击 新 闻 媒 体 应 履 行 公 平 原 则 特 别 是 广 播 电 视 业 主 应 用 足 够 的 时 间 报 道 公 共 问 题, 报 道 必 须 公 平 ; 给 涉 及 公 共 事 务 的 讨 论 留 下 合 理 的 广 播 和 放 映 时 间, 并 对 公 共 讨 论 的 各 种 意 见 都 给 予 公 平 的 报 道 ( 四 ) 公 众 的 诉 求 对 于 公 众 而 言, 近 用 媒 体 权 意 味 着 : 每 个 公 民 都 有 权 通 过 媒 体 表 达 不 同 的 主 张, 大 众 传 媒 作 为 保 障 人 民 传 播 权 的 社 会 公 器, 除 了 满 足 知 情 权, 也 应 该 提 供 公 众 近 用 的 机 会 根 据 公 平 的 原 则, 每 个 公 民 和 社 会 团 体 都 有 机 会 在 报 纸 广 播 电 视 上 发 表 自 己 对 于 公 共 议 题 的 想 法 公 众 要 保 障 自 己 的 权 利 充 分 的 行 使, 需 要 从 几 个 方 面 着 手 : 公 众 要 有 意 识 地 要 求 媒 体 提 供 充 分 的 空 间 与 时 段, 让 公 民 团 体 对 特 定 公 共 议 题 的 意 见 得 以 详 实 正 确 的 被 呈 现 公 众 要 理 性 地 善 用 该 权 利, 将 自 己 所 要 表 达 的 想 法, 很 有 系 统 性 规 划 与 表 达 出 来 公 众 尽 量 以 团 体 意 见 形 式 表 达 近 用 媒 体 权 的 原 则 公 众 是 由 个 人 所 组 成, 公 众 近 用 媒 体 支 持 个 人 单 枪 匹 马 上 阵, 对 公 共 议 题 提 出 个 人 的 看 法 然 而 在 现 实 中, 对 于 公 共 议 题 的 主 张, 往 往 必 须 以 公 民 团 体, 或 意 见 团 体 的 集 体 形 式 发 声, 才 能 凸 显 其 重 要 性 与 影 响 性, 进 而 引 起 关 注, 达 到 诉 求 的 目 的 注 释 : 譹 [ 美 ] 本 H 贝 戈 蒂 克 安 著, 吴 靖 译 : 媒 体 垄 断 (6 版 ), [M]. 石 家 庄 : 河 北 教 育 出 版 社.2004: Jerome Barron. Access to the Press: ANew First Amendment Right. [J].Harward Law Review. 1976(80): Jerome Barron. Freedom of the press for whom? the right of access to mass media [M]. Bloomington: Indiana University Press.1973: [ 日 ] 竹 内 郁 郎 著, 张 国 良 译 : 大 众 传 播 社 会 学,[M]. 上 海 : 复 旦 大 学 出 版 社.1989: 125 作 者 简 介 : 赵 文 丹 西 南 政 法 大 学 新 闻 传 播 学 院 讲 师, 研 究 方 向 : 新 闻 史 学, 宪 法 学 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 36

46 试 析 大 众 传 媒 的 媒 介 素 养 教 育 与 传 媒 责 任 李 亚 妮, 李 燕 临 ( 西 北 师 范 大 学 教 育 技 术 与 传 播 学 院 甘 肃 兰 州 ) 年 第 十 一 期 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 摘 要 : 在 当 今 的 信 息 社 会, 大 众 传 媒 已 成 为 人 们 获 得 信 息 和 沟 通 思 想 必 不 可 少 的 渠 道, 面 对 无 所 不 在 无 时 不 有 的 传 播 媒 介 以 及 蜂 拥 而 来 的 海 量 信 息, 如 何 趋 利 避 害, 使 这 些 媒 体 和 信 息 更 好 的 为 受 众 服 务, 这 就 迫 切 要 求 媒 介 素 养 教 育 体 系 的 完 善 以 及 传 媒 工 作 者 社 会 责 任 的 坚 守 本 文 将 通 过 对 媒 介 素 养 教 育 与 传 媒 责 任 必 要 性 的 探 析, 对 媒 介 与 受 众 关 系 现 状 进 行 分 析, 从 而 提 出 自 己 关 于 媒 介 素 养 教 育 与 传 媒 责 任 的 发 展 策 略 关 键 词 : 媒 介 素 养 传 媒 责 任 教 育 信 息 社 会 随 着 科 技 的 进 步 和 发 展, 媒 体 的 影 响 力 越 来 越 大, 在 传 播 信 息, 引 导 舆 论 方 面 发 挥 着 日 益 重 要 的 作 用, 但 任 何 新 生 事 物 的 诞 生 都 是 一 把 双 刃 剑, 大 众 传 媒 也 不 例 外, 特 别 是 互 联 网 等 新 电 子 媒 体 出 现 以 后, 其 积 极 影 响 和 消 极 影 响 都 比 较 突 出 如 何 减 少 媒 体 对 受 众 的 负 面 影 响, 保 持 社 会 和 人 在 媒 介 环 境 下 健 康 发 展, 这 不 仅 体 现 为 受 众 媒 介 素 养 的 提 高, 即 加 大 对 受 众 媒 介 素 养 的 教 育, 使 其 能 够 正 确 有 效 的 利 用 媒 介 和 信 息, 更 体 现 为 信 息 主 要 来 源 的 媒 介 怎 样 履 行 好 传 媒 的 社 会 责 任 我 国 正 处 在 以 媒 体 为 主 要 载 体 的 知 识 经 济 社 会, 面 对 媒 体 环 境 复 杂 多 变 的 形 势 以 及 传 媒 中 出 现 的 种 种 问 题, 我 们 应 结 合 各 国 媒 介 素 养 教 育 和 传 媒 责 任 的 发 展 之 路, 冷 静 思 考 我 国 的 教 育 体 制 与 媒 介 环 境, 以 多 元 化 的 发 展 形 势 来 推 广 中 国 的 媒 介 素 养 教 育 事 业, 增 强 中 国 传 媒 机 构 及 其 工 作 者 的 社 会 责 任 感 一 探 析 媒 介 素 养 教 育 与 传 媒 责 任 的 必 要 性 自 上 世 纪 90 年 代 以 来, 我 国 大 众 传 媒 正 以 超 乎 想 象 的 速 度 席 卷 全 国, 不 但 告 别 了 媒 介 短 缺 的 时 代, 进 入 了 信 息 社 会, 媒 介 实 力 也 得 到 了 快 速 的 提 升 手 机 铃 声 随 处 可 听, 广 播 电 视 随 处 可 见, 广 告 业 无 孔 不 入, 此 外, 今 天 的 中 国 人 口 上 网 率 也 逐 年 剧 增, 真 可 谓 是 媒 介 无 时 不 有, 无 处 不 在 大 众 传 媒 的 快 速 发 展, 为 受 众 的 信 息 需 求 和 精 神 生 活 的 满 足 提 供 了 很 大 方 便, 但 是 由 于 大 众 传 媒 的 特 性 以 及 我 国 大 众 传 媒 商 业 化 市 场 化 程 度 的 加 深, 导 致 了 媒 体 迎 合 受 众 追 逐 受 众 的 倾 向 严 重, 从 而 导 致 了 媒 介 素 养 教 育 的 滞 后 和 媒 介 专 业 主 义 精 神 以 及 社 会 责 任 的 失 调 所 谓 媒 介 素 养 教 育, 概 括 地 说 就 是 对 公 众 ( 受 众 ) 进 行 选 择 理 解 质 疑 评 估 等 媒 介 认 知 能 力 方 面 的 教 育 在 媒 介 已 成 为 人 们 生 活 的 重 要 组 成 部 分 的 信 息 时 代, 作 为 信 息 接 受 者 的 受 众, 其 媒 介 素 养 已 成 为 自 身 发 展 必 备 的 一 种 素 质 正 如 学 者 郑 瑜 所 言 : 一 个 生 活 在 现 代 社 会 的 公 民, 必 须 能 够 主 动 获 取 信 息, 正 确 理 解 信 息, 批 判 的 思 考 信 息, 让 信 息 为 己 所 用 譹 无 容 置 疑, 媒 介 素 养 已 成 为 现 代 人 生 存 发 展 必 须 具 备 的 一 种 素 质 著 名 学 者 陈 力 丹 更 是 如 此 说 : 理 想 的 大 众 传 播 需 要 理 想 的 传 播 接 受 者 充 分 开 发 利 用 它, 来 完 善 自 身 造 福 社 会 譺 由 此 可 见, 媒 介 素 养 的 重 要 性 是 不 言 而 喻 的, 而 我 国 受 众 媒 介 素 养 层 次 整 体 偏 低 也 是 一 个 不 争 的 事 实 提 高 受 众 媒 介 素 养 水 平, 加 强 媒 介 素 养 教 育 已 是 当 前 教 育 不 可 忽 视 的 重 要 内 容 此 外, 世 界 上 大 部 分 的 媒 介 产 品 是 由 美 国 这 个 媒 介 大 国 的 媒 体 制 造 出 来, 其 宣 传 的 是 西 方 国 家 的 文 化 西 方 国 家 的 价 值 观, 为 了 防 止 文 化 侵 略, 为 了 社 会 的 良 性 发 展, 我 国 受 众 特 别 是 看 着 媒 介 产 品 长 大 的 青 少 年 更 加 需 要 媒 介 素 养, 可 以 看 出, 媒 介 素 养 教 育 已 是 21 世 纪 教 育 最 重 要 的 内 容 从 另 一 方 面 来 说, 作 为 信 息 主 要 来 源 的 媒 体, 提 供 什 么 样 的 信 息 传 播 什 么 样 的 内 容, 是 受 众 采 取 何 种 行 为 方 式 的 基 础 而 随 着 我 国 大 众 传 媒 的 泛 化, 媒 体 追 逐 经 济 利 益, 取 悦 受 众 的 倾 向 越 发 突 出 一 时 间 戏 说 片 克 隆 片 等 庸 俗 搞 笑 只 图 场 面 豪 华 不 顾 风 尚 格 调 的 节 目 充 斥 着 我 们 的 屏 幕 有 些 媒 体 在 商 业 利 益 面 前 更 是 一 味 的 媚 俗 讨 好, 偏 离 了 大 众 传 媒 的 正 确 航 向 如 2007 年 重 庆 电 视 台 的 选 秀 节 目 第 一 次 心 动, 在 节 目 的 比 赛 环 节, 有 的 选 手 跟 女 评 委 调 情, 有 的 评 委 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

47 主 题 专 栏 要 要 传 媒 与 和 谐 互 相 争 风 吃 醋, 评 委 甚 至 逼 问 男 选 手 选 谁 当 他 的 女 朋 友, 甚 至 煽 动 男 选 手 去 扇 女 评 委 的 耳 光 等 等 而 当 初 在 第 一 次 心 动 这 档 节 目 推 出 时, 电 视 台 对 其 的 推 介 是 : 走 出 传 统 选 秀 节 目 的 限 制, 健 康 而 不 糟 糠, 快 乐 而 不 瞎 乐, 通 俗 而 不 庸 俗 ; 真 正 完 成 颠 覆 传 统, 颠 覆 自 我 的 主 旨, 让 激 情 自 由 挥 洒, 让 个 性 与 梦 想 齐 欢 而 最 后 出 台 的 节 目 却 让 人 目 瞪 口 呆 当 然, 它 的 命 运 也 在 国 家 广 电 总 局 的 勒 令 停 播 中 画 上 了 句 号 广 电 总 局 对 其 通 报 认 为 : 比 赛 环 节 设 计 丑 陋 粗 糙, 评 委 言 行 举 止 失 态, 节 目 设 计 缺 乏 艺 术 水 准 内 容 格 调 低 下 在 媒 体 资 源 泛 化 的 今 天, 设 计 丑 陋 粗 糙, 内 容 格 调 底 下 的 选 秀 节 目 或 是 其 他 类 型 的 节 目 远 远 不 止 这 一 档, 对 于 这 样 一 些 节 目 的 减 少 与 抑 制, 不 仅 需 要 国 家 有 关 单 位 的 监 督, 更 需 要 加 强 媒 体 及 其 工 作 者 的 社 会 责 任 感, 使 其 努 力 弥 补 自 身 的 缺 陷, 克 服 自 身 的 困 难, 从 而 制 作 出 一 批 批 优 秀 的 节 目 ; 使 其 在 引 导 受 众 提 高 受 众 媒 介 素 养 营 造 健 康 良 好 的 社 会 氛 围 方 面 发 挥 重 要 的 作 用 二 大 众 传 媒 与 受 众 的 关 系 现 状 分 析 大 众 媒 介 和 受 众 关 系 的 主 要 问 题 是 媒 介 对 受 众 应 该 做 些 什 么 和 受 众 需 要 或 选 择 什 么 样 的 媒 介 内 容, 即 如 何 实 现 健 康 良 性 的 媒 介 内 容 供 给 和 受 众 批 判 性 的 自 主 的 媒 介 选 择 和 消 费 的 对 流 关 系 的 建 构 具 体 而 言, 就 是 媒 体 影 响 和 培 养 着 受 众, 同 时 受 众 也 反 作 用 于 媒 体, 决 定 着 媒 体 的 定 位 与 格 调 改 革 开 发 以 来, 我 国 大 众 传 播 媒 介 的 发 展 势 头 强, 发 展 速 度 快, 不 仅 进 入 了 信 息 时 代, 在 国 际 上 的 实 力 也 在 这 几 十 年 内 得 到 了 快 速 提 升 2000 年, 中 国 的 传 媒 实 力 居 世 界 第 譻 二 位, 媒 介 的 覆 盖 率 也 达 到 空 前 的 水 平, 至 2001 年 初, 全 国 譼 报 纸 印 数 达 到 万 份, 期 刊 期 印 数 达 到 万 份, 广 譽 播 覆 盖 率 达 到 92%, 电 视 覆 盖 率 达 到 93%, 我 国 信 息 产 业 经 过 多 年 的 发 展, 其 应 用 越 来 越 广 泛, 安 全 水 平 也 得 到 了 极 大 提 高 国 家 发 改 委 副 主 任 张 晓 强 在 2007 年 全 国 高 技 术 产 业 工 作 会 上 发 言 指 出 : 当 前, 我 国 的 电 信 网 络 规 模 稳 居 全 球 第 一, 电 话 用 户 数 达 到 9 亿 户, 居 世 界 首 位, 互 联 网 用 户 更 是 超 过 了 1.6 亿 户, 跃 居 世 界 第 二, 宽 带 上 网 人 数 首 次 突 破 了 1 亿 户, 建 立 了 全 球 最 大 的 下 一 代 互 联 网 示 范 网, 第 三 代 移 动 通 信 试 验 与 初 具 规 模 随 着 大 众 传 媒 的 快 速 发 展, 近 几 年 媒 体 的 综 合 实 力 更 上 一 层 楼, 特 别 是 作 为 新 新 媒 介 的 互 联 网, 不 仅 为 公 民 信 息 的 需 求 和 精 神 生 活 的 丰 富 提 供 了 方 便, 而 且 为 社 会 的 进 步 也 作 出 了 极 大 贡 献 但 是, 在 媒 体 的 大 众 化 日 趋 明 显, 媒 体 商 业 化 市 场 化 程 度 加 深 的 环 境 下, 一 些 媒 体 为 了 追 逐 经 济 利 益, 忽 视 了 社 会 责 任, 在 发 挥 媒 体 对 受 众 的 积 极 影 响 上 还 存 在 很 多 缺 陷 其 主 要 表 现 在 一 下 几 个 方 面 : ( 一 ) 高 质 量 有 品 格 的 媒 介 内 容 短 缺 随 着 科 技 的 飞 速 发 展, 人 类 进 入 了 媒 介 爆 炸 时 代, 媒 介 内 容 更 是 泛 滥 成 灾 可 是 有 品 位 有 格 调 高 质 量 的 媒 介 内 容 却 是 少 之 又 少 一 些 媒 体 为 了 追 逐 经 济 利 益, 一 味 的 迎 合 受 众, 表 现 出 强 烈 的 娱 乐 化 煽 情 化 低 俗 化 倾 向, 使 我 们 的 荧 屏 充 斥 着 低 级 庸 俗 的 恶 搞 节 目 毫 无 文 化 内 涵 的 所 谓 娱 乐 节 目 如 2003 年 4 月 19 日 一 家 报 社 曾 报 道 了 这 样 一 件 事 : 成 都 市 一 对 名 贵 宠 物 犬 举 行 中 西 合 璧 的 隆 重 婚 礼 报 道 详 尽 描 述 了 它 们 的 结 婚 礼 服 特 别 的 红 色 婚 车 在 婚 礼 进 行 曲 中 举 行 婚 礼, 并 说 婚 礼 热 闹 非 凡 ( 二 ) 关 注 程 度 与 评 价 取 向 的 偏 颇 现 如 今, 大 众 传 媒 把 注 意 力 放 在 白 领 精 英, 尤 其 是 明 星 这 类 群 体 的 生 活 工 作 上, 为 他 们 制 造 的 消 费 需 求 包 括 地 产 汽 车 通 信 财 经 等 等 占 据 了 最 多 的 传 媒 空 间, 而 弱 势 群 体 不 幸 地 被 一 次 又 一 次 的 边 缘 化 了 农 民 下 岗 工 人 农 民 工 等 群 体 很 少 在 媒 体 上 露 面, 更 不 可 能 占 据 媒 体 的 话 语 中 心, 他 们 充 其 量 被 作 为 叙 述 的 对 象 而 很 少 成 为 叙 述 的 主 体 有 些 媒 体 对 这 些 弱 势 群 体 的 分 析 与 评 价 也 越 来 越 肤 浅, 甚 至 是 用 歧 视 而 非 同 情 的 心 态 去 报 道 评 价 一 些 现 象 如 有 些 媒 体 对 几 年 前 深 圳 民 工 讨 工 钱 的 案 例 分 析 : 当 时 有 些 媒 体 发 表 文 章 认 为, 要 强 调 弱 势 群 体 的 利 益, 但 也 不 能 因 噎 废 食 矫 枉 过 正, 使 其 成 为 只 能 保 护, 不 能 惩 罚 的 赤 贫 贵 族, 甚 至 有 民 工 跳 楼 秀 这 样 毫 无 心 肝 的 词 汇 在 平 面 媒 体 上 公 然 出 现, 这 说 明 在 某 些 媒 体 及 其 所 代 表 的 群 里, 对 弱 势 群 体 的 歧 视 取 代 譾 了 同 情 ( 三 ) 新 闻 失 实 现 象 严 重 2007 年 7 月 8 日, 北 京 电 视 台 生 活 频 道 透 明 度 栏 目 播 出 了 一 则 题 为 纸 馅 包 子 的 新 闻, 节 目 揭 露 了 北 京 市 某 区 一 些 黑 加 工 点 使 用 废 纸 箱 加 工 成 小 笼 包 子 馅 出 售 的 事 实, 消 息 一 经 播 出, 引 起 了 国 内 外 广 泛 关 注, 造 成 了 及 其 恶 劣 的 社 会 影 响, 谁 能 想 到 每 天 在 街 头 早 点 摊 买 的 鲜 美 肉 包 子, 竟 然 是 用 街 头 收 购 来 的 硬 纸 箱 做 的 还 有 像 茶 水 发 炎 注 水 西 瓜 等 新 闻 的 报 道 更 是 让 受 众 不 知 所 措, 不 知 道 自 己 生 活 中 还 有 多 少 东 西 是 不 能 吃 不 能 用 的 而 这 些 所 谓 的 轰 动 新 闻 后 来 都 被 证 实 是 是 缺 少 职 业 精 神 和 职 业 道 德 的 传 媒 工 作 者 编 造 的 虚 假 新 闻 透 视 这 些 问 题, 可 以 看 出 这 不 仅 是 传 媒 机 构 及 其 工 作 者 传 媒 责 任 缺 失 所 带 来 的 恶 果, 更 是 受 众 的 媒 介 素 养 教 育 不 健 全, 导 致 受 众 媒 介 素 养 贫 弱 所 造 成 的 现 如 今, 在 以 媒 介 为 主 要 载 体 的 知 识 经 济 社 会, 人 们 把 握 和 运 用 信 息 的 知 识 是 最 紧 要 的 知 识, 媒 介 的 接 受 者 必 须 理 性 地 对 待 接 受 选 择 和 解 读 媒 介, 自 主 性 和 创 造 性 地 利 用 媒 介, 让 媒 介 给 自 身 带 来 福 利 而 不 是 灾 难 在 传 播 媒 介 成 为 人 们 生 活 中 很 重 要 的 一 部 分 譿 的 时 候, 受 众 即 媒 介 的 接 受 者 必 须 具 有 较 好 的 媒 介 素 养 因 此, 不 管 是 现 在 公 民 的 媒 介 素 养 教 育 还 是 传 媒 机 构 及 其 工 作 者 的 社 会 责 任 职 业 道 德 的 培 养 都 不 能 再 等 了 三 媒 介 素 养 教 育 与 传 媒 责 任 的 发 展 策 略 尽 管 人 们 对 媒 介 的 重 要 性 和 影 响 力 的 认 识 越 来 越 深 入, 但 媒 介 素 养 教 育 的 发 展 速 度 和 传 媒 机 构 及 其 工 作 者 社 会 责 任 的 发 展 广 度 深 度 还 远 远 跟 不 上 时 代 发 展 的 要 求 传 播 是 传 者 与 受 众 对 信 息 的 交 流 与 分 享, 传 者 与 受 众 的 良 性 互 动 是 一 个 健 康 良 好 的 传 播 生 态 形 成 的 基 础 时 代 的 进 步, 大 众 传 媒 的 蓬 勃 发 展, 使 这 个 传 播 链 明 显 出 现 了 滞 后 现 象 因 此, 如 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 38

48 年 第 十 一 期 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 何 发 展 媒 介 素 养 教 育 提 高 媒 体 社 会 责 任 就 成 当 前 关 键 之 所 在 ( 一 ) 国 家 政 策 和 法 律 法 规 的 健 全 首 先, 媒 介 素 养 教 育 需 要 一 个 清 晰 一 致 又 具 有 权 威 性 的 政 策 文 件, 对 其 进 行 必 要 的 界 定, 提 出 具 体 的 实 施 措 施 比 如, 联 合 国 教 科 文 组 织 的 Grunwald 宣 言 是 一 个 很 好 的 国 际 性 政 策 干 预 范 例, 政 府 在 法 令 政 策 上 引 导 媒 介 素 养 的 提 升, 完 善 各 种 相 关 的 法 规, 约 束 媒 介 的 传 播 行 为, 保 证 媒 介 素 养 所 需 要 的 良 好 的 社 会 环 境, 这 是 开 展 媒 介 素 养 教 育 活 动 讀 的 先 决 条 件 而 且, 教 育 的 改 革 是 一 个 相 对 缓 慢 的 过 程, 更 需 要 完 善 的 政 策 与 法 律 法 规 的 监 督 及 支 持, 谨 防 在 实 施 过 程 中 一 些 不 良 倾 向 与 停 滞 不 前 现 象 的 出 现 其 次, 健 全 的 法 律 法 规 是 提 升 传 媒 责 任 强 有 力 的 保 障 虽 然 我 国 已 经 制 定 出 了 一 系 列 方 针 政 策 和 法 律 法 规, 它 也 对 大 众 传 媒 做 了 管 理 和 经 营 方 面 的 若 干 规 定, 但 是 由 于 我 国 新 闻 机 构 是 党 和 政 府 的 耳 目 喉 舌, 传 统 习 惯 使 得 管 制 新 闻 传 播 活 动 的 法 律 尚 不 齐 备, 没 有 专 门 的 新 闻 法 出 版 法 等 法 规, 长 期 以 来 就 是 行 政 政 策 和 命 令 代 替 新 闻 法, 这 便 导 致 了 一 些 职 业 精 神 和 职 业 道 德 低 下 的 传 媒 工 作 者 有 空 可 钻 ( 二 ) 教 育 体 制 的 完 善 除 了 政 策 干 预 外, 政 府 可 以 和 教 育 部 门 协 商 将 媒 介 素 养 教 育 纳 入 我 国 的 教 育 体 系, 根 据 不 同 地 区 不 同 阶 段 不 同 层 次 设 置 与 之 相 适 合 的 课 程 这 样 一 方 面 可 以 使 受 众 通 过 学 校 教 育 接 触 并 了 解 媒 介 的 基 础 知 识, 从 而 学 会 有 选 择 的 批 判 的 接 受 媒 介 信 息, 以 促 进 节 目 质 量 和 传 播 者 社 会 责 任 的 提 高 目 前, 我 国 除 了 极 个 别 的 高 校 外, 从 小 学 到 大 学 的 课 程 设 置 里 看 不 到 与 媒 介 素 养 相 关 的 课 程, 这 就 严 重 影 响 了 现 代 受 众 媒 介 素 养 的 高 低 从 另 一 方 面 来 说, 专 业 院 校 可 以 开 设 专 业 课 程 来 对 新 闻 等 将 来 要 从 事 媒 体 工 作 的 学 生 进 行 媒 介 素 养 教 育, 进 行 大 众 传 媒 社 会 责 任 的 培 训, 为 未 来 具 有 素 养 和 责 任 的 媒 体 工 作 者 做 好 奠 基 ( 三 ) 媒 介 机 构 的 介 入 媒 介 机 构 是 媒 介 素 养 教 育 的 中 流 砥 柱, 是 传 媒 工 作 者 的 直 接 管 理 机 构 一 批 有 素 养 的 受 众 的 产 生, 一 位 有 责 任 的 传 媒 工 作 者 的 诞 生 不 仅 是 其 自 身 能 力 和 素 养 的 体 现, 更 是 媒 体 科 学 培 养 科 学 管 理 科 学 用 人 等 因 素 铸 就 的 作 为 大 众 传 媒 机 构, 首 先, 它 要 发 挥 其 传 播 优 势, 推 广 媒 介 素 养 的 概 念 和 内 涵, 促 成 全 社 会 对 媒 介 素 养 重 要 性 的 认 识 ; 第 二, 它 可 以 在 不 同 的 媒 介 上 开 设 专 栏 普 及 媒 介 素 养 教 育 的 内 容, 呼 吁 受 众 关 注 媒 介 素 养, 并 参 与 到 媒 介 素 养 教 育 中 来 ; 第 三, 媒 介 可 以 提 供 媒 介 素 养 教 育 的 素 材, 开 展 培 训, 通 过 媒 介 机 构 举 办 的 培 训 班, 使 受 众 有 机 会 直 接 接 触 先 进 的 设 备 和 了 解 媒 介 生 产 过 程, 提 高 受 众 的 接 受 信 息 解 构 信 息 使 用 信 息 能 力 ; 最 后, 媒 介 可 以 和 学 校 联 手, 共 同 建 立 媒 介 素 养 教 育 平 台, 这 样 不 但 保 证 媒 介 素 养 教 育 素 材 的 更 新, 也 使 老 师 和 学 生 了 解 媒 讁 介 的 最 新 动 态 和 发 展 方 向 另 一 方 面, 作 为 向 受 众 提 供 信 息 的 大 众 传 媒 工 作 者, 媒 介 更 应 该 重 视 起 素 养 的 培 养, 使 其 真 正 为 公 众 服 务, 为 社 会 服 务, 始 终 以 社 会 效 益 优 先 的 理 念 去 传 播 信 息, 提 供 节 目, 力 避 低 俗 信 息, 传 播 随 意 化 现 象 出 现 这 就 要 求 媒 介 机 构 在 管 理 用 人 等 方 面 下 硬 功 夫 首 先, 科 学 的 管 理 机 制 是 培 养 得 才 兼 备 事 业 心 强 有 责 任 心 的 传 媒 工 作 者 的 必 要 条 件, 如 激 励 约 束 的 管 理 办 法, 它 要 求 对 那 些 爱 岗 敬 业 有 突 出 贡 献 的 工 作 人 员 给 于 特 殊 的 岗 位 津 贴 等 奖 励 形 式, 使 其 更 积 极 更 主 动 的 投 身 到 传 媒 的 事 业 中 去 ; 而 对 那 些 业 务 能 力 差 素 质 低 不 适 应 传 媒 工 作 的 人 员 或 未 经 有 关 部 门 批 准 就 擅 离 职 守 的 工 作 者 采 取 待 岗 或 下 岗 等 约 束 机 制, 从 而 既 培 养 人 才 防 止 人 才 流 失 又 提 高 了 媒 介 机 构 的 整 体 水 平 其 次, 优 秀 的 传 媒 工 作 者 的 选 拔 也 使 媒 体 用 人 的 一 个 关 键 步 骤 媒 介 在 选 拔 人 才 时 不 仅 要 看 专 业, 更 要 看 其 综 合 素 质 ; 最 后, 在 人 才 使 用 方 面, 更 要 注 重 对 有 经 验 有 阅 历 的 工 作 人 员 的 利 用, 对 其 在 发 展 变 化 中 对 新 知 识 新 技 术 的 缺 少, 媒 介 机 构 应 采 取 相 应 加 大 教 育 投 资, 给 他 们 提 供 再 教 育 的 机 会, 以 便 其 更 好 的 为 媒 介 服 务 目 前, 我 国 正 处 在 以 媒 体 为 主 要 载 体 的 知 识 经 济 社 会, 面 对 媒 体 环 境 复 杂 多 变 的 形 势 以 及 传 媒 中 出 现 的 种 种 问 题, 我 们 应 结 合 各 国 媒 介 素 养 教 育 和 传 媒 责 任 的 发 展 之 路, 冷 静 思 考 我 国 的 教 育 体 制 与 媒 介 环 境, 以 多 元 化 的 发 展 形 势 来 推 广 中 国 的 媒 介 素 养 教 育 事 业, 增 强 中 国 传 媒 机 构 及 其 工 作 者 的 社 会 责 任 感 从 而 不 断 提 高 受 众 的 媒 介 素 养, 使 其 增 强 对 大 众 传 媒 选 择 理 解 质 疑 评 估 批 判 的 能 力, 减 少 对 媒 介 信 息 的 负 面 影 响 ; 增 强 传 媒 的 社 会 责 任, 使 其 在 自 身 经 济 利 益 与 社 会 公 共 利 益 发 生 冲 突 时, 坚 定 不 移 地 把 公 共 利 益 放 在 首 位, 始 终 以 制 作 和 传 播 健 康 真 实 高 质 量 的 节 目 为 己 任, 始 终 以 培 养 有 思 想 有 品 位 有 内 涵 的 受 众 为 职 责, 为 社 会 主 义 和 谐 社 会 的 建 设, 为 人 类 的 健 康 发 展 做 出 贡 献 注 释 : 譹 郑 瑜 : 媒 介 素 养 与 传 媒 责 任,[J]. 当 代 传 播,2004,4 譺 陈 力 丹 : 我 国 需 要 媒 介 扫 盲,[M]. 陈 力 丹 自 选 集, 复 旦 大 学 出 版 社,2004 譻 胡 鞍 钢 张 晓 群 : 中 国 传 媒 迅 速 崛 起 的 实 证 分 析,[J]. 战 略 与 管 理,2004,3 譼 中 国 新 闻 年 鉴,[M]. 中 国 社 会 科 学 出 版 社,2001 譽 中 国 广 播 电 视 年 鉴,[M]. 北 京 广 播 学 院 出 版 社.2001 譾 唐 昊 : 公 平 发 展 权 与 传 媒 的 社 会 责 任 [J]. 新 闻 记 者,2007,1 譿 罗 以 澄 詹 绪 武 : 大 众 传 媒 的 社 会 责 任 和 媒 介 素 养 教 育 大 众 媒 体 与 未 成 年 人 良 性 互 动 的 一 个 枢 纽,http: // News.asp 讀 讁 张 开 : 媒 介 素 养 概 论,[M]. 中 国 传 媒 大 学 出 版 社 作 者 简 介 : 李 亚 妮 西 北 师 范 大 学 教 育 技 术 与 传 播 学 院 硕 士 研 究 生 李 燕 临 西 北 师 范 大 学 教 育 技 术 与 传 播 学 院 教 授 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

49 主题专栏 要传媒与和谐 要要 略论大众传媒提升舆论引导力的 三个维度 基于接受分析的社会认知论观照 王晓雷 贾 举 陕西师范大学新闻与传播学院 陕西 西安 后信息时代的来临开创了继文艺复兴时 代后 公民意识 的又一次伟大启蒙 重视 互动 注重情节 倡导个性 主张去中心化 是这个媒介时代最基本的表征 第四媒体 第五媒体乃至第N媒体的一路狂飙突进也正 在深刻地影响着公众的精神交往方式 摘 要 基于接受分析考量大众传媒如何正确有效提 供新的路径 升舆论引导力 是从 传者本位 向 受者本位 的回归 本文 一 基于接受分析考量舆论引导力的理论依据 在探讨大众传媒与正确有效引导舆论的关系时 从接受分析 1 分析受众接受行为旨在更好地提升引导力 的社会心理学视角切入 在图式理论 接受美学及认知失调 作为一种传统 受众似乎总是处于被媒介轻视和被误解 论等社会认知理论的观照下 结合选择 理解 劝服 编码 解 的弱势地位 在 魔弹论 甚嚣尘上的话语钳制时代 受技术 码等传播学论述进行分析引证 提出大众传播媒介可分别从 垄断 权力宰制 传者本位等因素的影响 受众曾一度被视为 可信度 弥合度和平衡度三个维度来认识和把握 单向的 非人格传播的接收端 因此无论在媒介接近权 还是 关键词 舆论引导力 接受分析 社会认知论 在话语表达权 受众都是保持失语状态的 单向度的人 One-Dimensional Man 而在市场话语呈现强势的产业化 英国著名学者伯兰特 罗素 Bertrand Russell 曾经说过 经营时代 受众又再次被异化为市场和消费者 传者 受 一句 颇耐人寻 味的 话 认识 的顺序和 因果 的 顺序 恰 好相 者 关系被简化为 生产者 消费者 关系 大众受众成为资 反 逻辑上推论 传播也只有在接受者的反应之后才能真 本和广告商的 打工仔 ②受此影响 受众从来都是舆论的行 正起作用 然而谈到舆论引导 我们似乎已经习惯了从 传 动者而非主导者 ① 者 受众 的二元对立和线性逻辑来思考问题 往往把着眼 后信息时代的来临开创了继文艺复兴时代后 公民意 点放在传播者如何改变受众的态度进而影响其行为上 视受 识 的又一次伟大启蒙 重视互动 注重情节 倡导个性 主张 众为外在于社会关系的 孤立的客体 而较少考虑 作为接受 去中心化是这个媒介时代最基本的表征 第四媒体 第五媒 者和意义建构者的受众 因此 当我们采取逆向思维 将 体乃至第 N 媒体的一路狂飙突进也正在深刻地影响着公众 舆论的主体从传者回归到受者 基于接受分析的理论视 的精神交往方式 受众的逃逸与失控似乎正暗示着媒介 角反观大众传媒应如何着力提升自身舆论引导力的时候 正 舆论控制力的沦丧 令大众传媒惶惑不安 是要以认识顺序的表面倒置来为更好地解决 因果顺序 提 正反两方面的经验表明 传统意义上的舆论引导理念以 40

50 年 第 十 一 期 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 及 引 导 方 式 方 法 都 必 须 面 临 着 一 种 思 维 和 角 度 的 全 新 转 换 孙 子 兵 法 上 讲 : 知 己 知 彼, 百 战 不 殆 现 在 讲 如 何 有 效 提 升 舆 论 引 导 力, 则 需 摆 脱 路 径 依 赖, 重 新 进 行 换 位 思 考, 把 受 众 的 解 读 心 理 和 接 受 行 为 放 在 分 析 的 重 要 地 位, 这 是 传 播 理 念 回 归 受 众 本 位 的 重 要 体 现 2 认 知 理 论 为 有 效 引 导 舆 论 提 供 了 理 论 参 考 提 升 传 媒 舆 论 引 导 力 离 不 开 对 受 众 的 分 析, 而 受 众 的 接 受 (Reception) 概 念 则 意 味 着 需 要 把 兴 趣 放 在 受 众 的 解 读 解 码 理 解 意 义 生 产 及 对 媒 介 文 本 的 感 受 和 领 悟 上 面 3 这 就 需 要 以 相 对 丰 厚 的 理 论 为 这 些 分 析 提 供 参 考 和 观 照 所 幸 的 是, 社 会 心 理 学 家 们 的 研 究 已 经 为 我 们 打 开 了 一 扇 窗 这 就 是 隐 藏 在 社 会 认 知 论 框 架 下 的 一 系 列 分 支 理 论 及 相 关 学 说 这 些 理 论 或 学 说 尽 管 隶 属 于 陌 生 的 社 会 心 理 学 领 域, 但 它 们 的 创 立 者 和 继 承 者 们 却 在 各 自 领 域 留 下 了 其 它 各 个 学 科 可 资 借 鉴 的 丰 厚 理 论 遗 产 其 中 尤 其 是 他 们 关 于 人 类 认 知 心 理 及 认 知 行 为 的 理 解 和 分 析, 为 我 们 进 行 受 众 分 析 并 反 观 舆 论 引 导 无 疑 提 供 了 一 条 很 好 的 捷 径, 本 文 的 论 述 正 是 得 益 于 这 些 闪 烁 着 理 论 的 启 发 二 大 众 传 媒 提 升 舆 论 引 导 力 的 三 个 维 度 大 众 传 媒 自 诞 生 之 日 起, 便 一 直 在 试 图 左 右 我 们 的 脑 中 图 像 然 而 往 往 并 不 能 奏 效 尤 其 是 在 传 播 介 质 日 益 多 元 化 信 息 增 量 日 益 冗 余 化 传 播 模 式 日 益 个 性 化 的 今 天, 媒 介 俨 然 已 经 进 入 了 群 雄 逐 鹿 的 春 秋 战 国 时 代 在 这 一 媒 介 生 态 语 境 下, 作 为 个 体 的 传 播 媒 介 尤 其 是 主 流 媒 介 何 以 成 为 影 响 公 共 舆 论 的 领 头 羊, 本 文 试 从 以 下 三 个 维 度 来 考 虑 和 阐 述 1 可 信 度 : 传 媒 影 响 舆 论 的 逻 辑 起 点 正 如 图 式 理 论 (scheme theory) 提 出 的 那 样, 大 众 总 是 习 惯 以 固 有 的 经 验 和 图 式 来 引 导 自 身 的 行 为 模 式 当 人 们 需 要 在 同 一 时 间 内 处 理 大 量 的 社 会 信 息 时, 人 们 就 会 求 助 图 式, 因 为 图 式 可 以 帮 助 人 们 简 化 社 会 认 知 过 程, 用 较 少 的 努 力 加 工 较 多 的 信 息 但 有 很 多 时 候, 人 类 的 这 些 图 式 或 固 有 行 为 模 式 往 往 也 会 把 人 们 推 向 错 误 的 扭 曲 的 社 会 认 知 中 而 且 图 式 一 旦 形 成, 往 往 具 有 一 定 的 稳 定 性, 显 示 出 较 强 的 维 持 作 用, 即 使 面 临 与 图 式 相 矛 盾 的 信 息 时, 也 可 能 会 保 持 不 变, 于 是 产 生 了 社 会 认 知 偏 差 4 图 式 理 论 给 了 我 们 很 好 的 暗 示 : 当 我 们 的 生 活 充 满 刺 激, 并 且 变 得 越 来 越 复 杂 多 变 的 时 候, 我 们 会 越 来 越 需 要 树 立 一 个 参 照 系 来 帮 助 公 众 重 构 正 确 的 认 知 结 构, 这 类 参 照 系 会 为 大 众 的 认 知 树 立 一 个 正 确 的 标 尺, 并 且 会 影 响 或 改 变 公 众 头 脑 中 固 有 而 刻 板 的 认 知 图 式 毫 无 疑 问, 大 众 媒 介 在 这 类 参 照 系 中 扮 演 着 重 要 的 角 色 但 接 着 的 问 题 在 于, 什 么 样 的 大 众 媒 介 才 有 足 够 的 资 格 在 众 多 媒 介 中 担 当 起 这 样 的 参 照 系 角 色? 我 们 认 为, 这 里 有 一 个 逻 辑 起 点, 即 媒 介 的 可 信 度 可 信 度, 英 文 为 credibility, 亦 可 称 之 为 公 信 力 作 为 一 个 关 系 范 畴, 从 受 众 的 角 度 来 考 量 媒 介 的 可 信 度, 可 信 度 既 可 以 被 看 作 媒 体 实 现 受 众 期 待 的 一 种 承 诺 和 约 定, 也 可 以 被 视 为 传 媒 权 威 性 影 响 力 亲 和 力 和 被 信 赖 程 度 的 一 个 重 要 表 征 信 赖 (Trust) 的 存 在 是 所 有 持 久 的 社 会 关 系 的 一 个 重 要 组 成 部 分, 一 个 媒 介 只 有 具 备 较 高 的 可 信 赖 程 度, 也 才 具 备 了 在 引 导 公 共 舆 论 过 程 中 对 受 众 固 有 图 式 进 行 纠 偏 的 实 力 和 资 本 这 是 我 国 传 媒 业 尤 其 是 主 流 媒 体 发 挥 舆 论 导 向 作 用 的 立 身 之 本 和 基 本 出 发 点 但 值 得 注 意 的 是, 长 期 以 来, 在 我 国 的 舆 论 引 导 格 局 中, 公 众 对 于 媒 介 尤 其 是 主 流 媒 介 的 信 赖, 更 多 是 出 于 对 其 政 治 身 份 和 主 流 角 色 的 信 赖 ; 并 且 在 市 场 化 和 媒 介 技 术 革 新 浪 潮 的 冲 击 下, 从 前 主 流 媒 介 为 受 众 树 立 的 威 信 标 尺 也 面 临 着 巨 大 挑 战, 而 至 于 网 络 手 机 等 其 它 新 媒 体 在 公 众 中 的 可 信 赖 程 度 则 更 令 人 堪 忧 笔 者 认 为, 在 新 的 历 史 语 境 下, 作 为 传 播 媒 介 的 个 体 尤 其 是 主 流 媒 体 要 获 得 受 众 信 赖, 则 应 该 更 加 注 重 从 受 众 的 角 度 出 发, 以 贴 近 实 际 贴 近 生 活 贴 近 群 众 为 指 导 原 则, 从 专 业 名 望 职 业 操 守 社 会 公 德 媒 介 文 化 的 自 我 塑 造 到 关 注 民 生 服 务 公 众 重 视 互 动 等 多 元 取 向 上 自 觉 提 升 媒 介 综 合 素 养, 用 事 实 说 话, 用 典 型 说 话, 用 数 字 说 话, 不 虚 美, 不 隐 恶 ; 同 时 要 形 成 公 众 评 价 机 制 和 评 价 系 统, 自 觉 接 受 公 众 监 督, 更 加 自 觉 主 动 地 为 公 众 服 务 为 社 会 公 益 服 务 为 整 个 国 家 工 作 大 局 服 务 总 之, 只 有 使 其 自 身 真 正 成 为 了 社 会 的 公 器 和 良 心, 媒 介 才 可 能 为 公 众 绘 制 出 正 确 前 行 的 新 闻 图 式, 为 社 会 提 供 以 富 有 创 造 性 和 启 迪 性 的 新 闻 框 架, 媒 介 也 才 可 能 在 公 共 舆 论 引 导 中 获 得 更 高 的 可 信 度 和 感 召 力 2 弥 合 度 : 传 媒 劝 服 艺 术 的 效 果 诉 求 德 国 解 释 学 美 学 的 创 始 人 伽 达 默 尔 (Hans -Georg Gadamer) 认 为, 人 们 的 理 解 过 程 总 是 存 在 两 重 视 界 : 作 品 所 表 达 的 内 容 是 作 品 的 视 界, 解 释 者 的 前 理 解 是 解 释 者 的 视 界, 视 界 弥 合 既 不 是 解 释 者 完 全 抛 弃 自 己 的 视 界 而 进 入 作 品 的 视 界, 也 不 是 把 作 品 的 视 界 完 全 纳 入 并 服 从 于 解 释 者 的 视 界, 而 是 两 者 相 互 弥 合 而 形 成 一 个 新 的 视 界 ; 这 个 全 新 的 视 界 把 二 者 完 全 融 为 一 体, 不 分 彼 此 地 超 越 各 自 独 立 的 状 态 和 相 互 间 的 距 离, 形 成 新 的 意 义 5 受 此 启 发, 兴 起 于 20 世 纪 60 年 代 德 国 的 接 受 美 学 (Reception Aesthetic) 理 论 进 一 步 发 现, 在 具 体 的 文 本 接 受 过 程 中, 读 者 的 审 美 过 程 是 要 通 过 同 化 和 顺 应 两 种 机 制 克 服 审 美 距 离 才 能 达 成 同 文 本 经 验 视 野 的 视 界 弥 合 而 且 只 有 当 文 本 经 验 视 野 顺 向 而 又 适 度 地 超 越 读 者 的 期 待 视 野, 才 足 以 使 读 者 感 受 到 新 的 吸 引 和 精 神 愉 悦 舆 论 引 导 也 存 在 同 样 的 视 界 弥 合 的 问 题, 即 是 新 闻 文 本 的 视 界 同 被 引 导 对 象 ( 目 标 受 众 群 体 ) 的 视 界 的 弥 合 度 问 题 不 得 不 承 认, 语 言 符 号 作 为 社 会 理 解 的 中 介, 起 着 沟 通 社 会 理 解 主 体 与 社 会 理 解 客 体 的 作 用 6 理 解 作 为 一 种 客 观 性 表 达, 受 众 对 文 本 的 解 码 和 评 价 事 关 传 受 双 方 的 弥 合 同 时, 受 众 个 体 对 新 闻 文 本 自 我 解 码 和 意 义 建 构 的 复 杂 性 又 增 添 了 主 导 意 识 形 态 合 成 的 不 可 预 测 性 和 复 杂 性 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

51 主 题 专 栏 要 要 传 媒 与 和 谐 新 闻 文 本 作 为 一 种 符 号 编 码 的 叙 事 结 构, 在 被 接 受 以 前 只 是 一 种 死 文 本, 只 有 被 受 众 接 受 并 内 化 之 后, 它 才 真 正 地 转 化 为 现 实 的 文 本 因 此 大 众 传 媒 在 引 导 舆 论 的 过 程 中 就 不 得 不 考 虑 新 闻 文 本 视 界 同 被 引 导 对 象 视 界 的 弥 合 度 问 题 一 方 面, 引 导 者 必 须 树 立 传 播 的 仪 式 观, 尊 重 受 众 的 主 体 性 地 位, 重 视 被 引 导 对 象 的 接 受 心 理 接 受 情 景 接 受 方 式 接 受 习 惯 接 受 需 求 接 受 动 机 接 受 偏 好 等 视 界 属 性 ; 同 时 还 必 须 正 视 受 众 对 新 闻 文 本 的 阐 释 性 接 受, 要 尽 最 大 可 能 满 足 受 众 的 知 情 权 参 与 权 表 达 权 和 监 督 权, 重 视 受 众 同 新 闻 文 本 之 间 的 反 馈 和 互 动 交 流 ; 另 一 方 面, 根 据 前 文 接 受 美 学 关 于 文 本 经 验 视 野 同 读 者 期 待 视 野 的 弥 合 度 研 究 结 论, 引 导 者 在 进 行 媒 介 文 本 意 义 的 编 码 和 建 构 过 程 中, 新 闻 文 本 最 好 要 能 够 顺 向 而 又 适 度 地 超 越 其 被 引 导 对 象 的 期 待 视 野, 既 不 能 下 里 巴 人 一 味 迎 合 ; 又 不 能 过 于 阳 春 白 雪, 导 致 曲 高 和 寡 ; 这 里 遵 循 的 基 本 的 原 则 应 该 是 以 平 等 结 交 人 以 事 实 说 服 人 用 真 情 感 动 人 用 真 理 说 服 人 事 实 表 明, 在 现 实 的 新 闻 审 美 活 动 中, 受 众 总 是 以 自 己 的 期 待 视 野 是 否 被 弥 合 和 被 弥 合 程 度 的 高 低 来 评 价 新 闻 文 本 弥 合 度 越 高, 受 众 对 新 闻 文 本 的 认 同 度 和 评 价 也 越 高 可 以 推 断, 舆 论 引 导 作 为 一 门 劝 服 艺 术, 如 果 新 闻 文 本 同 被 引 导 对 象 的 期 待 视 界 弥 合 度 越 高, 则 距 离 传 媒 劝 服 艺 术 的 效 果 诉 求 也 就 越 近, 被 引 导 对 象 的 期 待 视 界 则 越 可 能 最 大 程 度 上 通 过 同 新 闻 文 本 进 行 意 义 协 商 和 相 互 妥 协 而 最 终 趋 于 一 致 3 平 衡 度 : 传 媒 引 导 舆 论 的 价 值 取 向 作 为 个 体, 人 总 是 在 或 明 或 暗 地 追 求 着 内 在 与 外 在 的 一 致 性 美 国 社 会 心 理 学 家 里 昂 费 斯 汀 格 (Leon Festinger) 发 现, 人 类 在 认 知 元 素 之 间 可 能 存 在 着 失 调 或 不 适 应 关 系, 而 失 调 的 存 在 产 生 了 减 少 失 调 和 避 免 增 加 失 调 的 压 力, 在 这 些 压 力 下,( 人 们 ) 操 作 上 的 表 现 之 一 便 是 慎 重 地 接 触 新 信 息 和 新 认 知 7 也 就 是 说, 费 斯 汀 格 把 个 体 内 心 的 矛 盾 冲 突 及 认 知 困 惑 看 作 是 让 人 们 感 觉 不 舒 适 并 力 图 去 避 免 的 东 西 这 可 以 通 过 选 择 性 的 接 受 来 解 决, 比 如 只 把 注 意 力 放 在 能 够 减 轻 这 些 矛 盾 的 信 息 和 话 语 上, 而 避 免 接 触 那 些 与 自 身 认 知 相 悖 或 可 能 对 自 身 造 成 创 伤 的 信 息 但 即 便 如 此, 人 类 的 很 多 矛 盾 认 知 却 从 未 改 变 过, 或 无 从 改 变 于 是 人 类 始 终 生 活 在 焦 虑 的 生 存 困 境 之 中 应 该 说, 我 国 正 处 于 社 会 转 型 时 期, 整 个 国 家 因 为 巨 大 的 变 迁, 正 在 进 入 一 个 矛 盾 重 重 的 风 险 社 会 甚 至 是 高 风 险 社 会, 身 处 此 语 境 下 的 大 众 也 正 处 于 社 会 心 理 震 荡 和 容 易 失 调 的 时 期 而 作 为 受 众 的 大 众 又 显 然 身 处 困 境 : 一 方 面 他 们 每 天 必 须 源 源 不 断 地 接 收 令 他 们 身 心 不 适 应 的 媒 介 信 息, 同 时 又 在 不 断 寻 求 新 的 信 息 来 协 调 和 平 衡 内 心 的 不 适 感 从 系 统 论 的 角 度, 一 个 认 知 失 调 的 社 会 系 统 也 是 一 个 群 体 性 事 件 频 发 的 社 会 系 统, 是 极 不 稳 定 的 系 统 那 么, 大 众 传 媒 应 该 以 怎 样 的 姿 态 来 抚 平 受 众 内 心 的 创 伤 和 失 调? 这 实 际 上 给 传 媒 在 引 导 舆 论 的 平 衡 度 以 及 价 值 取 的 把 握 上 提 出 了 更 高 要 求 首 先, 把 握 好 舆 论 引 导 的 平 衡 度 就 是 要 注 意 处 理 好 个 体 与 群 体 群 体 与 群 体 区 域 与 区 域 整 体 与 局 部 少 数 与 多 数 现 象 与 本 质 正 面 与 负 面 理 性 与 非 理 性 等 等 方 面 的 平 衡 问 题, 从 细 致 入 微 的 专 业 主 义 精 神 和 运 筹 帷 幄 的 战 略 思 维 高 度 去 平 衡 和 缓 释 受 众 内 心 的 冲 突 和 矛 盾 其 次 是 舆 论 引 导 的 价 值 取 向 问 题, 我 国 近 代 著 名 政 治 活 动 家 梁 启 超 先 生 认 为, 彼 其 造 舆 论 也, 非 有 所 私 利 也, 为 国 民 而 已 苟 非 以 此 心 为 鹄, 则 舆 论 必 不 能 造 成 8 在 我 国, 新 闻 媒 介 是 党 和 人 民 的 喉 舌, 传 媒 应 该 在 坚 持 党 性 和 以 人 为 本 的 原 则 上, 遵 循 新 闻 舆 论 的 内 在 规 律, 顺 应 历 史 潮 流, 弘 扬 社 会 正 气, 疏 导 公 众 情 绪, 形 成 正 确 的 舆 论 导 向 尤 其 是 在 各 类 矛 盾 频 发 的 社 会 转 型 期, 传 媒 引 导 舆 论 的 时 代 使 命 和 终 极 价 值 应 该 是 帮 助 大 众 形 成 社 会 主 流 价 值 观, 使 个 体 的 思 维 模 式 和 整 个 社 会 的 价 值 系 统 变 得 协 调 和 统 一 三 结 语 传 播 和 接 受 是 一 个 完 整 过 程 的 两 部 分, 传 播 者 把 传 播 的 内 容 体 现 于 作 品 之 中, 实 际 上 只 是 使 这 些 作 品 具 有 了 一 种 势 能, 而 不 意 味 着 传 播 的 结 束, 这 个 势 能 只 有 通 过 接 受 才 能 转 化 为 功 能 舆 论 引 导 亦 是 如 此 故 本 文 基 于 各 种 接 受 分 析 的 社 会 认 知 理 论 视 角, 提 出 大 众 传 媒 在 思 考 如 何 有 效 提 升 舆 论 引 导 力 时, 可 从 可 信 度 弥 合 度 和 平 衡 度 三 个 维 度 来 考 虑, 其 中 可 信 度 是 传 媒 引 导 舆 论 的 逻 辑 起 点 和 备 受 大 众 信 赖 的 基 本 前 提, 指 涉 媒 介 公 信 力 ; 弥 合 度 是 传 媒 在 舆 论 引 导 中 说 服 受 众 弥 合 传 受 差 距 的 效 果 诉 求 和 艺 术 手 段, 指 涉 媒 介 劝 服 力 ; 而 平 衡 度 是 指 传 媒 引 导 舆 论 应 遵 循 的 导 向 性 原 则 和 价 值 取 向, 指 涉 媒 介 导 向 力 这 三 股 力 量 相 互 制 约 相 互 支 撑, 正 如 传 媒 舆 论 引 导 力 的 三 驾 马 车, 从 三 个 不 同 的 维 度 施 加 力 量, 最 终 形 成 舆 论 合 力, 将 公 共 舆 论 平 稳 有 序 地 推 向 前 进 注 释 : 1[ 英 ] 伯 兰 特 罗 素 著, 张 金 言 译 : 人 类 的 知 识, 商 务 印 书 馆,1983 年 版, 第 25 页 2[ 英 ] 丹 尼 斯 麦 奎 尔 著, 刘 燕 南 等 译 : 受 众 分 析, 中 国 人 民 大 学 出 版 社,2006 年 版, 第 12 页 3[ 英 ] 罗 杰 迪 金 森 等 著, 单 波 译 : 受 众 研 究 读 本, 华 夏 出 版 社,2006 年, 第 176 页 4 俞 国 良 : 社 会 心 理 学, 北 京 师 范 大 学 出 版 社,2006 年 版, 第 页 5 董 洪 利 : 古 籍 的 阐 释, 辽 宁 教 育 出 版 社,1993 年 版, 第 页 6 郑 文 先 : 社 会 理 解 论, 武 汉 大 学 出 版 社,1998 年 版, 第 158 页 7[ 美 ] 里 昂 费 斯 汀 格 著, 郑 全 全 译 : 认 知 失 调 理 论, 浙 江 教 育 出 版 社,1999 年 版, 第 27 页 8 梁 启 超 著, 陈 书 良 选 编 : 梁 启 超 文 集 舆 论 之 母 与 舆 论 之 仆, 第 页 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 42

52 当前农村政策报道中存在的问题解析 王 平 徐州师范大学信息传播学院 江苏 徐州 南京师范大学新闻与传播学院 江苏 南京 年 第 十 一 期 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 当前大多数媒体在进行农村政策报道时 往往没有对 政策文件精神 农村现实问题进行深入了解和采写 浮 在上面 被动应付或满足于参加会议 听报告 做表面 文章 仅止于单纯的 传声筒 布告牌 式的作用 缺乏贴近农村实际 农民生活的深入扎实的政策报道 摘 要 本文运用新闻学与传播学理论与方法 主要从 中肩负着责无旁贷的使命 因此 怎样提高媒体涉农政策的 采编作风 传播技能 报道视角 信息内容 主要受体 报道方 传播效果 怎样发挥媒体在国家农村政策的制定 颁布 实行 式等角度 考察当前农村政策报道中存在的主要问题 并提 等环节的重要作用 值得深入探讨 本文着重考察当前农村 出相应的措施 以期对新闻媒体改进和完善农村政策报道有 政策报道中存在的主要问题 并提出相应的措施 以期对新 一定的实践意义和参考价值 闻媒体改进和完善农村政策报道有一定的实践意义和参考 关键词 农村政策报道 新闻传播 问题解析 价值 二 当前农村政策报道存在的问题解析与相关对策 一 引言 1 采编作风 人浮于事 高高在上 做表面文章 在我国全面建设小康社会和加快社会主义现代化建设 当前大多数媒体在进行农村政策报道时 往往没有对政 的进程中 三农 问题日益受到中央的高度重视 虽然近年 策文件精神 农村现实问题进行深入了解和采写 浮在上面 来国家农村政策备受党和政府及媒体的高度关注并受到了 被动应付或满足于参加会议 听报告 做表面文章 仅止于单 大量的宣传报道 但传播效果并不理想 据有关调查 农户对 纯的 传声筒 布告牌 式的作用 缺乏贴近农村实际 农民 农业政策类信息的关注率 理解度或接受程度普遍较低① 这 生活的深入扎实的政策报道 有学者把新农村报道中存在的 种情况无疑将增加农村政策执行的难度 影响到政策执行的 表面化 空泛化 公文化等问题或倾向 具体概括为 四多四 效果 因为政策的有效实施 是以作为政策目标群体的广大 少 即宏观图解式宣传太多 微观生动的东西太少 展望未 民众对所推行政策的认同和接受为前提的 大众传媒是国 来前景的太多 解决眼下矛盾的东西太少 传播新观念的新 家农村政策传播的具体实施者和操作者 在 三农 政策传播 闻多 解决关乎千家万户农民切身利益的资讯太少 领导表 ②

53 主 题 专 栏 要 要 传 媒 与 和 谐 态 的 文 章 太 多, 普 通 农 民 的 新 闻 太 少 3 可 以 说, 以 上 几 点 也 非 常 突 出 非 常 典 型 地 存 在 于 农 村 政 策 报 道 中 然 而 迄 今 为 止, 传 媒 机 构 在 传 播 国 家 有 关 农 业 政 策 时, 较 多 的 是 注 重 宣 传 与 教 化 方 面, 是 一 种 从 上 而 下 的 政 府 意 志 传 播, 在 反 映 农 民 及 农 村 生 产 生 活 方 面 所 遇 到 的 实 际 问 题 往 往 被 弱 化 4 当 前, 都 市 化 是 媒 体 发 展 的 潮 流, 一 些 媒 体 片 面 追 求 经 济 效 益, 忽 视 社 会 效 益, 对 农 村 实 际 状 况 少 有 问 津, 在 利 益 的 驱 使 下, 往 往 只 关 注 能 带 来 较 大 效 益 的 城 市 受 众, 其 传 播 的 信 息 无 论 在 内 容 上 还 是 在 形 式 上, 绝 大 部 分 都 是 选 择 城 市 人 群 的 视 角 进 行 制 作 的, 与 农 村 受 众 的 现 实 信 息 需 求 有 着 明 显 的 错 位 5 一 些 地 方 农 民 急 需 的 农 业 信 息 政 策 信 息 知 识 信 息 常 常 得 不 到 及 时 充 足 的 提 供, 更 谈 不 上 政 策 传 播 走 向 深 入 从 这 个 意 义 上 说, 提 升 涉 农 传 媒 人 员 的 素 质, 尤 其 是 对 三 农 问 题 的 忧 患 意 识 和 社 会 责 任 感, 培 养 密 切 联 系 群 众 深 入 扎 实 的 采 编 作 风, 显 得 尤 为 迫 切 国 家 农 村 政 策 传 播 既 是 一 个 政 策 的 宣 传 解 释 沟 通 和 动 员 的 过 程, 也 是 一 个 对 政 策 接 受 主 体 农 民 的 教 育 引 导 和 服 务 的 过 程 要 提 高 农 村 政 策 的 媒 体 报 道 效 用, 有 关 采 编 人 员 既 要 沉 下 心 深 入 钻 研 农 村 政 策 的 前 因 后 果 目 标 要 求 各 种 利 害 冲 突 实 施 中 的 重 点 难 点 等, 提 高 自 身 的 政 策 水 平, 又 要 走 下 去 深 入 农 村 调 查 研 究, 了 解 作 为 政 策 对 象 农 民 的 生 产 生 活 和 思 想 实 际, 了 解 农 村 政 策 在 各 地 贯 彻 执 行 的 措 施 经 验 效 果 及 存 在 的 问 题, 及 时 发 现 反 映 和 报 道, 才 能 提 高 和 增 强 农 村 政 策 报 道 的 实 效 2 传 播 技 能 : 缺 乏 深 入 浅 出 的 传 播 能 力 和 技 巧 农 村 政 策 报 道 不 仅 涉 及 到 对 政 策 背 景 意 图 主 要 精 神 要 求 及 后 果 等 的 说 明 和 解 读, 而 且 涉 及 到 一 些 农 业 自 然 生 态 农 业 社 会 政 治 农 业 经 济 农 业 科 技 文 化 等 行 业 知 识 随 着 我 国 农 业 现 代 化 进 程 的 步 伐 加 快, 新 农 村 建 设 力 度 的 加 大, 三 农 问 题 已 不 单 单 局 限 于 农 的 范 围 内, 而 是 与 整 个 社 会 的 经 济 政 治 文 化 建 设, 与 工 商 金 融 等 其 它 行 业, 与 国 际 市 场 等 紧 密 相 联, 这 就 要 求 农 村 政 策 传 播 者 不 仅 要 下 功 夫 掌 握 农 村 行 业 信 息 的 传 播, 还 应 加 强 对 农 传 播 技 能 的 培 养 然 而, 不 少 媒 体 高 高 在 上 或 唯 城 市 的 马 首 是 瞻, 不 愿 意 深 究 和 创 新 农 村 政 策 传 播 技 巧 与 方 法, 不 善 于 采 用 农 民 易 于 接 受 乐 于 接 受 的 传 播 话 语, 生 硬 灌 输, 往 往 导 致 农 民 对 有 关 政 策 报 道 看 ( 听 ) 不 懂 或 不 愿 看 ( 听 ), 甚 至 会 引 起 部 分 群 众 对 媒 体 政 策 宣 传 的 不 满 在 农 村, 由 于 教 育 程 度 的 限 制, 通 俗 易 懂 生 动 活 泼 的 口 语 化 的 东 西 更 受 欢 迎 所 以, 媒 体 在 进 行 政 策 报 道 的 时 候, 应 尽 量 少 用 难 词 长 句, 用 语 要 努 力 做 到 简 洁 明 快, 具 体 形 象, 尤 其 须 注 意 把 握 农 村 政 策 报 道 的 通 俗 度 问 题 有 研 究 者 实 证 调 查 表 明, 一 般 情 况 下, 对 于 农 村 广 大 受 众 层 来 讲, 传 媒 从 业 人 员 应 将 农 业 政 策 信 息 的 通 俗 度 放 在 中 级 ( 初 中 兼 顾 小 学 文 化 ) 层 面 6 这 就 要 求 媒 体 采 编 人 员 不 断 提 高 对 于 较 为 抽 象 专 业 的 农 村 政 策 信 息 符 号, 进 行 较 为 准 确 较 为 具 体 生 动 的 编 译 和 报 道 的 能 力, 善 于 运 用 图 文 并 茂 生 动 形 象 的 多 种 表 现 手 法 来 实 现 对 农 政 策 传 播 的 意 图 3 报 道 视 角 : 囿 于 狭 窄 单 一 视 角 和 惯 性 思 维 纵 观 近 年 来 涉 农 政 策 报 道, 从 权 威 导 向 视 角, 站 在 党 和 政 府 统 揽 全 局 的 高 度, 宏 观 地 宣 导 农 村 政 策 的 报 道 相 对 较 多, 从 问 题 导 向 角 度 反 应 农 村 政 策 盲 点 漏 洞 或 表 达 解 答 农 村 政 策 疑 惑 的 报 道 相 对 较 少 ; 从 内 容 视 角 上 说, 把 注 意 力 集 中 在 农 村 经 济 发 展 和 农 业 生 产 上 的 报 道 相 对 较 多, 而 对 农 民 实 际 生 活 问 题 的 关 注 相 对 较 少 ; 从 纵 向 比 较 视 角, 反 映 乡 村 变 革 与 新 貌 的 纵 观 式 报 道 相 对 过 多, 而 从 横 向 视 角, 尤 其 是 从 城 乡 横 向 对 比 视 角 关 注 反 思 和 分 析 农 村 现 实 问 题 或 社 会 问 题 的 报 道 相 对 过 少 如 有 关 农 村 税 收 政 策 土 地 承 包 政 策 方 面 的 报 道, 我 们 较 少 看 到 从 问 题 导 向 视 角 或 释 疑 解 惑 视 角, 反 映 和 分 析 因 农 村 政 策 前 后 不 一 致 ( 中 央 政 策 前 后 变 化 ) 上 下 不 一 致 ( 上 有 政 策, 下 有 对 策 ) 或 内 容 上 的 互 相 冲 突 而 引 起 的 土 地 纠 纷 问 题 ; 有 关 减 负 增 收 惠 农 政 策 方 面 的 宣 传 报 道, 我 们 也 较 少 看 到 以 城 乡 差 距 为 参 照, 通 过 横 向 对 比 视 角, 反 映 农 民 实 际 收 入 和 生 活 状 况 的 报 道 等 等 这 些 囿 于 狭 窄 单 一 视 角 和 惯 性 思 维 的 大 量 报 道, 往 往 会 导 致 公 众 及 决 策 者 对 农 村 现 实 问 题 和 农 民 真 实 生 存 状 况 的 认 识 偏 差, 不 利 于 农 村 政 策 的 科 学 制 定 贯 彻 落 实 和 修 改 完 善 因 而, 新 闻 媒 体 须 拓 展 眼 光 和 思 路, 全 方 位 多 元 化 多 角 度 地 报 道 农 村 政 策, 才 能 真 正 提 高 农 村 政 策 传 播 的 影 响 力 和 效 力 4 信 息 内 容 : 与 农 民 的 认 知 倾 向 和 利 益 的 关 联 性 不 大 受 传 者 通 常 依 照 自 身 的 经 验 观 念 兴 趣 利 益 需 求 等 来 接 受 与 理 解 信 息 内 容, 而 自 然 地 避 开 或 排 斥 同 自 己 的 认 知 倾 向 和 利 益 等 相 背 的 内 容, 或 排 除 拒 绝 自 己 不 感 兴 趣 和 不 需 求 的 信 息 因 此, 信 息 内 容 的 选 择 与 编 码, 应 建 立 在 共 通 性 和 效 用 性 的 基 础 上 实 践 表 明, 这 是 提 高 政 策 信 息 可 接 受 可 理 解 性 程 度 的 基 本 准 则 当 前, 不 少 媒 体 高 高 在 上 或 唯 城 市 马 首 是 瞻, 往 往 难 以 找 到 与 农 民 共 通 的 经 验 范 畴, 难 以 从 农 民 感 同 身 受 的 实 际 问 题 中 发 现 上 下 结 合 点, 其 发 布 的 政 策 信 息 也 往 往 与 农 民 的 参 照 系 统 或 切 身 利 益 缺 乏 一 定 的 相 关 度 重 合 度, 而 难 以 为 农 民 所 关 注 接 受 和 认 可 农 民 是 纯 朴 的 实 在 的, 比 较 注 重 实 际 利 益, 不 喜 空 洞 说 教, 尤 其 是 实 行 市 场 经 济 的 今 天, 人 们 的 利 益 意 识 普 遍 增 强 在 政 策 传 播 活 动 中, 他 们 希 望 听 到 媒 体 就 其 所 关 心 的 问 题 发 表 看 法, 提 出 能 帮 助 他 们 释 疑 解 惑 的 观 点 和 主 张, 包 括 相 关 的 具 体 论 证 和 具 有 一 定 可 操 作 性 的 建 议, 以 供 他 们 行 动 的 权 衡 和 参 考 因 而, 如 果 媒 体 报 道 的 政 策 信 息 所 涉 及 的 是 他 们 所 不 太 熟 悉 的 与 其 利 益 关 系 比 较 间 接 的, 或 是 关 于 全 局 性 的 抽 象 性 较 强 的 问 题 时, 媒 体 应 做 好 充 分 调 研, 注 意 从 农 民 群 众 的 关 注 点 入 手, 发 掘 所 报 道 的 政 策 信 息 与 农 民 切 身 利 益 之 间 可 能 存 在 的 联 系, 或 在 农 村 政 策 与 农 村 现 实 之 间 在 政 策 新 闻 与 农 民 生 活 之 间 找 到 最 佳 结 合 点 切 入 点, 从 而 将 农 村 政 策 报 道 化 为 农 民 看 得 见 摸 得 着 用 得 上 的 知 识 和 经 验 5 接 受 主 体 : 农 民 的 主 体 性 未 得 到 重 视 和 体 现 长 期 以 来, 大 众 传 媒 习 惯 于 从 居 高 临 下 的 传 者 立 场 或 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 44

54 年 第 十 一 期 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 传 者 本 位 进 行 政 策 法 规 的 宣 传 报 道 这 容 易 使 媒 体 从 狭 隘 的 自 我 利 益 出 发, 一 味 以 收 视 率 收 听 率 等 功 利 目 标 为 导 向 7, 热 衷 于 具 有 较 高 消 费 能 力 的 城 市 人 群, 而 冷 落 相 对 弱 势 的 农 民 公 众, 不 愿 深 入 了 解 和 充 分 考 虑 农 民 公 众 的 特 点 和 需 求, 忽 视 农 民 作 为 农 村 政 策 对 象 的 主 体 性, 致 使 政 策 报 道 走 过 场, 传 播 效 果 欠 佳 如 何 以 农 民 为 核 心, 重 视 农 民 的 主 体 作 用, 发 挥 传 媒 在 提 高 政 策 问 题 的 认 知 度 扩 大 政 策 诉 求 群 体 形 成 强 烈 的 政 策 舆 论 扩 大 公 众 对 决 策 的 参 与 等 方 面 的 独 特 功 能 8, 值 得 深 入 探 讨 农 村 政 策 的 制 定 贯 彻 和 宣 传 过 程 并 非 简 单 的 自 上 而 下 的 灌 输 过 程, 而 是 在 向 下 传 播 的 过 程 中 不 断 吸 收 下 一 级 的 具 体 情 况, 尤 其 是 传 播 过 程 的 终 端 农 民 群 众 的 反 应 和 评 价 而 不 断 适 应 变 化 和 改 进 的 过 程 也 就 是 说, 大 众 传 媒 在 宣 传 或 报 道 农 村 政 策 时, 必 须 对 农 民 公 众 的 态 度 情 绪 利 益 诉 求 等 予 以 高 度 的 关 注 和 体 察, 应 鼓 励 农 民 参 与 农 业 政 策 的 制 定 及 实 行 的 过 程, 注 意 邀 请 农 民 在 媒 体 上 发 表 对 政 策 的 意 见 看 法 和 要 求, 展 开 关 于 政 策 的 对 话 讨 论 和 质 疑 等 ; 及 时 邀 请 专 家 在 媒 体 上 开 设 政 策 专 题 讲 座, 解 答 广 大 农 民 关 心 或 者 还 不 十 分 清 楚 的 问 题 9 这 不 仅 可 起 到 有 效 推 动 政 策 解 释 宣 传 和 实 行 的 作 用, 而 且 也 给 农 民 受 众 提 供 了 一 个 民 意 表 达 的 渠 道 和 机 会 6 报 道 方 式 : 缺 乏 循 序 渐 进 的 持 恒 深 入 的 跟 踪 报 道 和 连 续 性 报 道 如 上 文 所 言, 一 项 新 政 策 的 制 定 颁 布 执 行 及 其 在 实 践 中 的 不 断 配 套 完 善, 常 常 需 要 一 个 长 期 的 曲 折 的 过 程, 不 是 一 时 的 疾 风 骤 雨 就 能 解 决 然 而, 我 们 看 到, 媒 体 在 政 策 颁 布 时 期 的 即 时 性 报 道 量 常 常 急 剧 增 长, 有 时 甚 至 是 铺 天 盖 地 的, 但 随 着 时 间 的 推 移, 许 多 媒 体 就 不 再 进 行 深 入 的 持 续 的 关 注 和 报 道, 一 些 热 及 一 时 的 政 策 逐 渐 会 在 受 众 的 记 忆 中 冷 却 或 淡 忘, 尤 其 是 本 来 就 对 政 策 缺 乏 关 注 或 理 解 的 农 村 受 众 根 据 拉 斯 韦 尔 的 传 播 学 说, 一 时 的 即 时 性 传 播, 主 要 作 用 于 浅 层 次 的 感 觉 和 知 觉, 往 往 能 产 生 一 种 直 接 迅 速 可 见 的 效 果, 用 心 理 学 术 语 可 称 之 为 即 刻 肤 浅 反 应, 但 要 取 得 较 为 长 期 的 深 远 的 效 果, 即 延 缓 深 刻 反 应, 还 需 要 跟 踪 报 道 连 续 性 报 道 和 深 度 报 道, 需 要 大 众 传 媒 以 一 种 持 恒 渐 进 的 方 式 影 响 人 们 的 较 为 深 层 次 的 思 维 情 感 意 志 和 行 为 方 式 此 外, 农 村 政 策 报 道 的 效 用 不 仅 体 现 在 政 策 颁 布 之 时 的 有 效 宣 达, 还 体 现 在 积 极 参 与 农 村 政 策 制 定 前 后 的 民 意 收 集 和 报 道 政 策 方 案 的 设 计 政 策 执 行 过 程 的 效 果 监 测 评 估 和 信 息 反 馈 等 方 面 因 此, 媒 体 对 农 政 策 报 道 不 能 满 足 于 一 时 的 应 景 的 政 策 条 文 宣 达, 而 应 该 随 着 政 策 的 制 定 颁 布 和 执 行 过 程 而 逐 步 深 化, 尤 其 是 把 贯 彻 农 村 政 策 中 出 现 的 问 题 以 及 解 决 问 题 的 途 径, 通 过 报 道 加 以 反 映 并 进 行 深 入 持 恒 的 关 注 监 测 和 引 导, 从 而 促 进 农 村 政 策 的 逐 步 落 实 和 完 善 三 结 论 与 思 考 毛 泽 东 同 志 曾 指 出 : 我 们 的 政 策, 不 光 要 使 领 导 者 知 道, 干 部 知 道, 还 要 使 广 大 的 群 众 知 道 有 关 政 策 的 问 题, 一 般 都 应 当 在 党 的 报 纸 上 或 者 刊 物 上 进 行 宣 传 报 纸 的 作 用 和 力 量, 就 在 它 能 使 党 的 纲 领 路 线, 方 针 政 策, 工 作 任 务 和 工 作 方 法, 最 迅 速 最 广 泛 地 同 群 众 见 面 10 在 某 种 意 义 上, 我 国 新 闻 媒 体 已 经 成 为 政 治 生 活 的 一 种 公 共 设 施 和 我 国 政 府 政 策 行 为 的 辅 助 手 段, 它 在 完 善 决 策 机 制 提 高 决 策 水 平 实 行 民 主 与 科 学 决 策 增 强 政 策 效 能 方 面, 尤 其 在 提 高 政 策 活 动 代 表 民 意 的 深 度 与 广 度 决 策 的 合 理 性 程 度 客 观 监 督 与 輥 輯 评 价 政 策 效 果 的 可 信 度 等 方 面 发 挥 着 显 著 功 能 因 而, 作 为 政 府 意 志 和 民 众 意 见 的 桥 梁 纽 带 的 大 众 传 媒, 应 该 自 觉 地 把 国 家 农 村 政 策 传 播 置 于 使 命 地 位, 加 强 对 三 农 问 题 的 重 视, 提 高 媒 体 采 编 人 员 的 对 农 传 播 素 质 和 责 任 感, 不 断 改 进 和 完 善 农 村 政 策 报 道, 提 高 农 村 政 策 传 播 效 果, 充 分 发 挥 大 众 传 媒 在 农 村 政 策 信 息 的 宣 导 农 村 政 策 问 题 与 议 程 的 建 构 农 村 政 策 方 案 修 正 的 论 辩 农 村 政 策 行 为 的 有 效 监 督 以 及 政 策 的 实 际 效 果 评 估 等 方 面 的 重 要 作 用 注 释 : 1 6 谭 英 蒋 建 科 : 农 业 政 策 传 播 效 果 调 查 分 析, 中 国 记 者,2005 年 第 6 期 2 张 金 马 : 公 共 政 策 分 析 : 概 念? 过 程? 方 法, 人 民 出 版 社,2004 年 版, 第 408 页 3 陈 力 丹 汪 露 : 2006 年 广 播 电 视 研 究 的 十 个 关 键 词, 中 国 新 闻 传 播 学 评 论 (CJR), 刘 燕 : 试 析 对 农 政 策 传 播 的 障 碍 因 素 及 对 策, 中 国 优 秀 硕 士 学 位 论 文 全 文 数 据 库, 邱 新 有 肖 荣 春 熊 芳 芳 : 国 家 农 村 政 策 传 播 过 程 中 信 息 缺 失 现 象 的 探 析, 江 西 社 会 科 学,2005 年 第 10 期 7 肖 荣 春 : 国 家 农 村 政 策 传 播 机 理 的 重 构, 中 国 优 秀 硕 士 学 位 论 文 全 文 数 据 库, 江 西 师 范 大 学 硕 士 论 文,2007 年 8 胡 宁 生 : 现 代 公 共 政 策 研 究, 中 国 社 会 科 学 出 版 社 2000 年 版, 第 页 9 谭 英 蒋 建 科 陈 洪 : 不 同 信 息 传 播 渠 道 传 播 农 业 政 策 的 效 果 及 农 户 接 受 程 度 分 析, 农 业 经 济 问 题,2005 年 第 9 期 10 毛 泽 东 选 集 第 四 卷, 人 民 出 版 社 1991 年 版, 第 1318 页 輥 輯 童 兵 : 大 众 传 媒 和 公 共 政 策 的 关 系, 当 代 传 播,2008 年 第 2 期 作 者 简 介 : 王 平 徐 州 师 范 大 学 信 息 传 播 学 院 新 闻 系 副 教 授, 南 京 师 范 大 学 新 闻 与 传 播 学 院 博 士 生 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

55 主题专栏 要传媒与和谐 要要 对博客空间 私人生活公开化 的 理性关注 以网络红人 呛口小辣椒 为例 姚 珊 中国地质大学 武汉 艺术与传媒学院 湖北 武汉 以数字化技术为代表的信息传 播技术的发展 以及应运而生的网 络传播加速了传播这一过程 博客 空间是一种融合了大众传播 人际 传播和群体传播多重范式的互联网 Viviandan 和 摘 要 网络红人 呛口小辣椒 重庆一对双胞胎姐妹 Miumiu 开博 267 天 总访问量就达到 她们以漂亮 时尚红透网络 吸引众多人的关注 她们随手拈来的网络博客成了无数白领丽人的穿衣宝典 很快就会被人跟风买断货 她们每发一个帖 都会吸引上 只要她们买过的东西 说明 百万人点击跟帖 本文通过分析网络博客普及条件下 小世界传播模型 何以出现这种快速的传播 以及这种快速传播后产生的 私人生活公开化 的原 因 对其影响进行分析 关键词 博客空间 公共领域 呛口小辣椒 新型传播形态 彻底打破了时间和 地域的局限性 为不同文化背景 不同社会阶层的人们创造 人的忧虑被从外部投射到屏幕之上 并在投射放大的过程中 了一个独特的对话空间 从而也使得私人生活进入在公共领 也不再是个人的忧虑 在公众空间中 人人的秘密和隐私得 域 这可能使公共领域的性质本身发生变化 以向公众坦白 ① 一 对 私人生活公开化 内涵的界定 当个人生活的诸多方面成为公共话题的主要来源 在博 博客传播中博客主页的互动模式表现为 传播主体对自 客传播中自身利益和个人生活得到他人关注 以及私人事务 我的主动展现 传播文本兼具独白和对话的性质 信息情感 越来越多地进入公共讨论 可能使公共事业的性质本身发生 的交互基于个人主页空间展开 从而形成 公共空间私人 变化 隐私的界限将重新定义 化 意味着民众对生活问题的关怀投身公共空间 它带来的 二 个案分析 是公共话题向生活领域的拓展以及网上社区的形成 作为博 传播模式发生了变化 之前是自上而下的传播模式 大 客圈基本单元的博客主页的特殊性在于 尽管页面公开呈 众媒体关注的重心永远是与国家相关的问题 私人生活很少 现 但是存在状态却相当隐秘 主页创建初期由于缺乏访客 曝光 但是随着博客空间的兴起 平凡人物的私人日记在互 接近一个封闭空间 私密性极高 随着访客增加 私密程度逐 联网中大量涌现 意味着个体在新的传播环境中的大规模露 步下降 信息越来越富有公共服务的意义 更多汇入公共生 面 私人领域的丰富景观浮现在网络表层 活中 对于个体来说 公共空间不过是一块巨大的屏幕 个 2003 年 6 月起 博客连续发表了 木子美 的网络性爱 46

56 年 第 十 一 期 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 日 记 ;11 月 11 日, 新 浪 搜 狐 等 网 站 同 时 刊 登 了 关 于 木 子 美 博 客 主 页 被 美 国 新 闻 周 刊 报 道 的 消 息, 使 得 木 子 美 在 百 度 搜 索 中 查 询 数 量 达 11 万 次, 高 居 榜 首 从 此, 木 子 美 成 为 主 流 媒 体 争 相 报 道 的 热 门 话 题 此 后, 类 似 的 博 客 主 页, 如 竹 影 青 瞳 流 氓 燕 等 一 再 成 为 中 国 博 客 的 成 名 作 由 此, 性 暴 露 首 次 进 入 公 共 视 野, 对 此, 一 些 抱 着 理 想 主 义 的 博 客 认 为 有 违 其 倡 导 的 思 想 启 蒙 知 识 积 累 的 初 衷 2 同 时, 性 这 种 私 人 化 的 字 语 在 公 共 领 域 里 传 播 网 络 红 人 呛 口 小 辣 椒, 重 庆 一 对 双 胞 胎 姐 妹 (Viviandan 和 Miumiu) 于 2008 年 9 月 26 日 开 博 客 ( blog.163.com/), 到 2009 年 6 月 20 日 凌 晨 ( 本 文 考 察 截 至 时 间 ), 开 博 267 天, 总 访 问 量 达 11,859,669, 平 均 日 访 问 量 呛 口 小 辣 椒 在 自 己 的 博 客 里 记 载 自 己 的 生 活, 上 传 很 多 照 片 以 漂 亮 时 尚 红 透 网 络 吸 引 众 多 人 的 关 注 只 要 她 们 买 过 的 东 西, 很 快 就 会 被 人 跟 风 买 断 货 ; 她 们 每 发 一 个 帖, 都 会 吸 引 上 百 万 人 点 击 跟 帖 ; 她 们 随 手 拈 来 的 网 络 日 志 成 了 无 数 白 领 丽 人 的 穿 衣 宝 典 3 复 杂 网 络 方 面 的 研 究 证 明, 现 实 生 活 中 客 观 存 在 很 多 复 杂 系 统 与 小 世 界 模 型 极 为 相 似 小 世 界 模 型 是 沃 茨 (D. watts) 和 斯 特 罗 加 茨 (s.strogatz) 在 1998 年 提 出 的 基 于 人 类 社 会 网 络 的 网 络 模 型, 目 前 该 模 型 已 经 被 广 泛 运 用 于 医 学 生 物 军 事 和 经 济 管 理 等 领 域 沃 茨 和 斯 特 罗 加 茨 在 论 文 中 提 出 了 小 世 界 模 型 ( NW 模 型 ) 的 算 法 : (1) 始 为 一 个 排 成 环 形 的 包 含 N 个 结 点 的 规 则 网 络, 每 个 结 点 的 度 为 K, 即 每 个 顶 点 同 它 的 K 个 邻 居 相 连 4 (2) 结 点 以 某 个 很 小 的 概 率 P 断 开 规 则 网 络 中 的 边, 并 随 机 选 择 新 的 端 点 重 新 连 接, 排 除 自 环 和 重 连 边 ( 此 模 型 中 P 假 定 为 0.05) (3) 重 复 (2), 直 到 遍 历 所 有 的 边 对 这 个 模 型 稍 加 改 进, 即 可 以 用 来 描 述 人 际 传 播 中 的 信 息 传 通 根 据 小 世 界 网 络 模 型 的 基 本 要 求, 结 合 呛 口 小 辣 椒 的 具 体 情 况, 如 果 以 呛 口 小 辣 椒 官 方 博 客 日 平 均 点 击 率 来 看, 假 设 在 一 个 第 一 天 有 个 人 知 道 这 个 博 客, 成 为 消 息 源, 假 设 在 这 一 天 的 时 间 里 40% 继 续 传 播 该 事 件, 且 每 个 知 道 该 博 客 的 人 日 后 会 继 续 点 击 该 博 客 虽 然 这 只 是 依 据 小 世 界 模 型 做 出 的 粗 略 计 算, 并 非 严 谨 的 数 学 论 证, 但 从 中 也 可 以 看 出, 信 息 通 过 新 媒 体 进 行 传 播 的 速 度, 具 有 传 播 的 倍 增 效 应 博 客 传 播 这 种 一 对 多 的 信 息 发 散 模 式 使 博 客 空 间 拥 有 广 泛 的 对 象, 使 其 拥 有 大 众 传 播 的 性 质 这 种 极 速 的 传 播 使 得 博 主 私 人 的 生 活 迅 速 成 为 被 关 注 的 对 象, 从 呛 口 小 辣 椒 穿 衣 到 穿 什 么 衣 化 什 么 装 吃 什 么 饭, 都 成 为 搭 建 在 公 共 领 域 的 讨 论 对 象 三 影 响 分 析 首 先, 博 客 传 播 使 社 会 群 体 进 入 了 一 个 脱 离 专 业 媒 介 载 体 的 新 阶 段, 使 得 普 通 民 众 可 以 进 入 公 共 信 息 传 播 活 动 参 与 新 闻 业, 从 而 构 建 了 一 个 博 客 生 态 圈 这 个 圈 层 同 专 业 传 媒 系 统 抗 衡 补 充 和 交 汇, 两 者 在 媒 体 层 面 和 报 道 过 程 等 方 面 大 范 围 交 合, 打 破 了 之 前 的 从 上 而 下 的 社 会 传 播 模 式 其 次, 对 于 博 主 来 说, 随 着 博 客 的 点 击 率 日 益 攀 升, 其 个 人 的 影 响 力 会 越 来 越 大, 她 可 以 把 网 络 作 为 一 个 对 现 实 生 活 的 延 伸, 通 过 网 络 的 方 式, 扩 展 自 己 的 人 脉 资 源, 为 自 己 以 后 的 发 展 赢 得 更 广 阔 的 空 间, 这 无 疑 是 非 常 有 价 值 的 比 如 对 于 关 注 博 客 的 受 众 来 说, 可 以 从 博 主 的 博 客 上 更 快 捷 的 得 知 自 己 想 要 的 东 西, 比 如, 从 呛 口 小 辣 椒 的 博 客 上 可 以 得 到 更 多 的 淘 宝 信 息 购 物 心 得 时 装 搭 配 等 等 信 息 对 于 被 博 主 推 荐 出 去 的 商 家 来 说, 这 无 疑 是 一 笔 丰 富 的 广 告 资 源, 促 进 了 交 易 的 运 作 最 后, 由 于 博 客 主 页 是 由 个 体 主 宰 个 体 维 护 和 管 理 的 网 际 空 间, 它 是 个 人 表 达 个 人 倾 诉 的 场 所, 不 可 避 免 地 带 有 非 公 共 性 的 私 人 化 的 情 感 事 件 和 思 索 私 人 博 客 空 间 的 兴 起, 使 得 个 人 生 活 中 的 诸 多 方 面 成 为 公 共 话 题 的 主 要 来 源 于 是, 公 共 话 题 的 范 围 扩 大 化 大 致 分 为 两 大 部 分 : 一 部 分 是 由 主 流 媒 体 引 导 下 的 重 大 政 治 问 题 和 社 会 问 题, 以 政 治 和 商 业 力 量 作 为 主 导 ; 另 一 部 分 是 由 博 客 私 人 空 间 主 导 的 生 活 话 题, 主 要 与 私 人 事 务 相 关, 关 注 个 体 的 生 活 决 策 和 自 我 实 现, 具 有 明 显 的 个 人 化 特 征 个 体 私 人 生 活 对 公 共 空 间 的 敞 开 也 引 发 了 另 一 个 问 题 : 私 人 空 间 和 公 共 空 间 的 交 叉 融 合, 带 来 了 关 于 个 体 行 为 界 限 的 争 议 当 私 人 空 间 进 入 公 共 领 域 之 后, 相 对 应 的 是, 自 由 的 代 价 就 是 对 一 部 分 自 由 的 丧 失 这 是 不 得 不 引 起 重 视 的 一 个 方 面 注 释 : 1[ 英 ] 齐 格 蒙 特 鲍 曼 : 个 体 化 社 会, 范 祥 涛 译,130~131 页, 上 海 : 上 海 三 联 书 店, 年 11 月 25 日, 博 客 中 国 创 始 人 方 兴 东 在 一 篇 名 为 是 福 是 祸, 我 们 该 如 何 评 说 木 子 美 现 象 的 文 章 中 说, 木 子 美 普 及 了 博 客 概 念, 但 是 如 果 将 博 客 的 价 值 理 念 引 导 向 仅 仅 是 个 人 的 宣 泄 和 表 达, 仅 仅 等 同 于 个 人 的 网 络 日 记, 那 对 于 博 客 的 长 远 发 展 也 是 一 个 不 小 的 误 导 因 为, 博 客 的 建 设 性 和 自 律 性 依 然 是 保 障 这 个 新 兴 事 业 健 康 发 展 的 根 本 3 呛 口 小 辣 椒 博 客 ( 到 2009 年 6 月 20 日 凌 晨 ( 本 文 考 察 截 至 时 间 ), 开 博 267 天, 总 访 问 量 达 11,859,669, 平 均 日 访 问 量 以 此 做 为 传 播 起 点, 运 用 小 世 界 模 型 推 算 可 能 的 传 播 范 围 4 在 小 世 界 模 型 中,K 值 指 每 个 结 点 平 均 跟 周 围 的 k 个 结 点 发 生 联 系 具 体 到 人 际 传 播 中, 即 为 每 个 人 和 周 围 环 境 发 生 信 息 交 换 的 人 数 考 虑 到 新 媒 体 时 代 中 的 人 际 传 播 可 能 发 生 信 息 交 换 的 人 数 较 多, 因 此, 假 定 K 值 为 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

57 主题专栏 要传媒与和谐 要要 我国政府信息公开初探 雷美霞 中共福州市委党校 福建 福州 我国政府信息公开是从农村起步的 村务公开正是我国政府信 息公开的雏形 随后 我国各级政府依托政务公开活动开展了一些 政府信息公开工作 进入21世纪 特别是我国加入WTO以后 更 加快了信息公开工作的步伐 摘 要 本文在对政府信息公开明确界定的基础上 论述了我国政府信息公开的发 展与现状 指出我国政府信息公开面临的困境 认为可从观念 法律 制度 实践等方面强 化我国政府信息公开 以期对我国政府信息公开的顺利推进提供帮助 关键词 政府信息 公开 政府信息公开条例 救济 近几年 国内外重大突发事件迭起 一波未平一波又起 诸如 SARS 禽流感 汶川地 震 甲型 H1N1 流感 一次次在拷问着政府应对这些突发事件的行政能力 灾难虽然过 去了 但它带给人们的影响依然存在 政府信息公开的发展和完善的议题 被提上议事日 程 回顾这些突发事件的发生和应对过程 许多经验值得总结 通过建设和不断完善政府信 以期在下一次类似突发事件到来时 政府将会 息公开制度 将会大大提高政府的行政能力 引导我们以平和的心态和正确的预防措施从容应对 走出恐慌 一 政府信息公开的内涵 信息很早就为人们所重视 唐诗有云 塞外音书无信息 道傍车马起尘埃 在中国古 代 信息是指音信 消息 ①及至当代 信息经济 信息时代 等词汇 赋予了信息更丰富的 内涵 政府机关掌握的信息就是政府信息 政府信息是政府部门为履行职责而产生 获取 利用 传播 保存和负责处置的信息 学术界对于政府信息公开的定义的理解并不一致 有 些学者认为 政府信息公开就是政府机关以法定形式公开与社会成员利益相关的所有信 息 并允许公众通过查询 阅览 复制 摘录 收听 观看 下载等形式充分利用政府所掌握的 信息的行为和制度 苏州大学法学院杨海坤教授则认为 信息公开制度又称情报公开 情报 自由制度 是指凡是涉及到相对人的权利 义务的行政信息资料 除法律规定应当保密的以 外 有关机构均应依法向社会公开 任何公民或组织均可依法查阅或复制的制度 ②在 政府 48

58 年 第 十 一 期 主 题 专 栏 昨 传 媒 与 和 谐 信 息 公 开 制 度 一 书 中 对 政 府 信 息 公 开 的 界 定 较 为 完 整 : 政 府 信 息 公 开 是 指 国 家 行 政 机 关 和 法 律 法 规 以 及 规 章 授 权 和 委 托 的 组 织 在 行 使 国 家 行 政 管 理 职 权 的 过 程 中, 通 过 法 定 形 式 和 程 序, 主 动 将 政 府 信 息 向 社 会 公 众 或 依 申 请 向 特 定 的 个 人 或 组 织 公 开 的 制 度 3 笔 者 认 为 行 政 信 息 公 开 是 指 行 政 主 体 在 行 使 行 政 职 权 时, 凡 是 涉 及 到 相 对 人 权 利 义 务 的 行 政 信 息 资 料, 除 法 律 规 定 应 予 保 密 的 以 外, 必 须 向 行 政 相 对 人 及 社 会 公 开 与 行 政 职 权 有 关 的 事 项 的 制 度 因 此, 行 政 信 息 公 开 的 方 式 主 要 包 括 两 种 : 依 职 权 公 开 和 依 申 请 公 开 二 我 国 政 府 信 息 公 开 的 现 状 我 国 的 政 府 信 息 公 开 制 度 经 历 了 从 无 到 有 的 过 程 在 两 千 多 年 的 封 建 专 制 统 治 中, 法 藏 官 府, 则 威 不 可 测, 统 治 者 利 用 法 律 的 神 秘 加 强 法 律 的 威 严, 宫 廷 邸 报 只 传 达 至 官 府, 不 可 使 百 姓 知 之, 不 与 社 会 分 享 任 何 信 息, 推 行 的 是 民 可 使 由 之, 不 可 使 知 之 的 愚 民 统 治 建 国 之 初, 我 国 政 府 信 息 公 开 制 度 基 本 上 奉 行 的 是 秘 密 主 义 原 则 信 息 流 通 受 到 严 格 限 制, 政 府 作 为 公 共 信 息 的 拥 有 者, 习 惯 于 把 大 量 并 不 涉 密 的 信 息 列 为 所 谓 机 密 而 秘 而 不 宣 在 这 种 信 息 不 对 称 中, 统 治 者 谋 取 了 自 己 的 最 大 利 益 我 国 政 府 信 息 公 开 是 从 农 村 起 步 的, 村 务 公 开 正 是 我 国 政 府 信 息 公 开 的 雏 形 随 后, 我 国 各 级 政 府 依 托 政 务 公 开 活 动 开 展 了 一 些 政 府 信 息 公 开 工 作 进 入 21 世 纪, 特 别 是 我 国 加 入 WTO 以 后, 更 加 快 了 信 息 公 开 工 作 的 步 伐 2003 年 1 月, 广 州 市 在 全 国 率 先 实 施 政 府 信 息 公 开 规 定, 明 确 政 府 信 息 原 则 上 都 要 公 开, 成 为 全 国 第 一 个 对 政 府 信 息 公 开 进 行 立 法 的 城 市, 这 在 我 国 政 府 信 息 公 开 进 程 中 具 有 里 程 碑 意 义 在 此 前 后, 杭 州 成 都 武 汉 重 庆 南 京 上 海 等 地 方 政 府 都 公 布 了 政 府 信 息 公 开 管 理 办 法, 还 相 继 建 立 了 新 闻 发 言 人 规 章 制 度 上 网 信 息 公 开 联 席 会 议 等 相 关 制 度 2004 年 2 月, 深 圳 开 始 实 行 深 圳 市 政 府 信 息 网 上 公 开 办 法, 成 为 全 国 第 一 个 网 上 公 开 政 府 信 息 的 城 市 2004 年 4 月, 广 东 佛 山 市 现 行 文 件 查 询 中 心 宣 布 开 通, 这 是 中 国 首 个 开 通 的 政 府 现 行 文 件 查 询 网 站 2004 年 5 月 1 日, 上 海 市 政 府 1 月 公 布 的 上 海 市 政 府 信 息 公 开 规 定 开 始 施 行 上 海 成 为 全 国 第 一 个 在 省 直 辖 市 级 对 政 府 信 息 公 开 立 法 的 直 辖 市 2004 年 9 月, 北 京 市 政 府 法 制 办 下 发 关 于 进 一 步 深 化 依 法 行 政 信 息 公 开 工 作 的 意 见 2007 年 4 月 5 日, 为 满 足 公 众 对 政 府 信 息 的 呼 声 日 高 的 要 求, 国 务 院 总 理 温 家 宝 签 署 492 号 国 务 院 令, 正 式 颁 布 了 中 华 人 民 共 和 国 政 府 信 息 公 开 条 例 该 条 例 的 出 台 开 启 了 信 息 公 开 时 代, 是 观 念 与 制 度 的 一 次 巨 大 飞 跃, 是 与 传 统 的 治 理 方 式 的 彻 底 告 别, 为 我 国 的 政 府 信 息 公 开 制 度 写 下 了 浓 墨 重 彩 的 一 笔 经 过 几 十 年 的 发 展, 至 此, 中 国 的 信 息 公 开 制 度 基 本 建 立 全 国 各 地 有 关 政 府 信 息 公 开 的 规 定 纷 纷 出 台, 各 部 门 各 地 方 在 实 践 中 又 通 过 政 策 推 行 了 公 示 制 窗 口 式 服 务, 引 入 了 公 开 招 标 政 府 发 言 人 政 府 上 网 工 程 等 一 系 列 制 度, 通 过 实 行 村 务 公 开 警 务 公 开 以 及 检 务 公 开, 使 公 民 知 情 权 有 了 最 基 本 的 法 律 依 据 三 我 国 政 府 信 息 公 开 的 问 题 分 析 随 着 政 府 信 息 公 开 条 例 的 出 台, 我 国 政 府 信 息 公 开 制 度 有 了 一 定 的 发 展, 封 闭 的 政 府 正 在 向 开 放 的 政 府 转 变, 但 从 总 体 上 看 政 府 信 息 公 开 还 存 在 很 多 问 题 ( 一 ) 政 府 观 念 没 有 发 生 转 变 正 如 姜 明 安 教 授 所 指 出 的, 政 府 信 息 公 开 至 少 要 突 破 两 个 壁 垒 : 一 是 观 念, 一 是 技 术 信 息 公 开 制 度 的 建 立 和 运 作, 思 想 观 念 的 障 碍 最 难 突 破, 但 又 必 须 突 破 4 但 中 国 的 传 统 官 僚 政 治 早 已 形 成 了 法 藏 官 府, 威 严 莫 测 的 习 惯, 历 经 两 千 多 年 的 洗 礼, 这 种 观 念 在 政 治 统 治 中 早 已 根 深 蒂 固, 以 致 影 响 到 今 天 一 些 党 政 机 关 的 领 导 干 部 及 公 务 人 员 他 们 当 中 有 一 部 分 人 法 制 观 念 淡 薄, 官 本 位 意 识 浓 厚, 依 然 将 政 府 信 息 看 作 是 权 力 的 象 征, 将 手 中 权 力 神 秘 化 私 人 化, 这 些 被 政 府 部 门 垄 断 的 信 息 往 往 成 为 行 政 机 关 甚 至 个 人 牟 取 私 利 的 资 源 政 府 部 门 掌 握 的 信 息 资 源 一 直 处 于 一 种 封 闭 或 半 封 闭 的 状 态 之 下, 政 府 信 息 公 开 制 度 名 存 实 亡 可 以 说, 建 立 全 面 的 信 息 公 开 制 度 首 先 应 是 一 种 观 念 上 的 革 命 ( 二 ) 相 关 法 律 法 规 不 健 全 可 以 说, 政 府 信 息 公 开 法 治 化 是 衡 量 一 国 法 治 化 程 度 的 一 项 重 要 指 标 政 府 信 息 公 开 条 例 的 出 台, 有 力 地 推 进 了 我 国 政 府 信 息 公 开 的 法 制 化 进 程 但 是 公 开 条 例 本 身 只 是 行 政 法 规, 缺 少 一 部 统 一 的 政 府 信 息 公 开 法, 行 政 机 关 信 息 公 开 活 动 基 本 上 处 于 无 法 可 依 的 状 态 信 息 公 开 的 标 准 形 式 以 及 范 围 目 前 仍 由 各 地 方 各 部 门 自 己 确 定, 该 公 开 什 么 信 息, 何 时 公 开 对 什 么 人 公 开, 没 有 统 一 的 规 定, 这 使 政 府 的 信 息 公 开 存 在 随 意 性 和 不 稳 定 性 尤 其 是 当 突 发 事 件 来 临 时, 出 于 对 地 方 利 益 或 者 个 人 利 益 的 考 虑, 地 方 政 府 习 惯 于 报 喜 不 报 忧, 隐 瞒 或 虚 报 了 部 分 信 息, 忽 视 了 公 民 的 知 情 权, 不 利 于 公 民 参 政 议 政, 也 不 利 于 防 止 行 政 腐 败 因 此, 政 府 信 息 公 开 不 能 仅 仅 是 一 个 地 方 性 的 政 府 规 章, 应 该 尽 快 制 定 一 部 全 国 性 的 政 府 信 息 公 开 法 ( 三 ) 制 度 构 造 不 够 完 善 政 府 信 息 公 开 缺 乏 缜 密 的 制 度 设 计, 导 致 我 国 政 府 信 息 公 开 刮 流 行 风, 走 形 式 路, 遵 循 能 公 开 的 就 公 开, 能 不 公 开 就 不 公 开 这 样 一 条 模 糊 原 则, 政 府 信 息 公 开 存 在 很 大 的 随 意 性 和 不 稳 定 性 公 开 只 是 一 些 国 家 机 关 的 姿 态 性 行 为, 还 没 有 成 为 硬 性 规 定 由 于 制 度 的 缺 失, 信 息 公 开 被 当 成 了 临 时 的 行 政 任 务 甚 至 是 做 秀 的 演 出 政 府 信 息 公 开 与 否 如 何 公 开 公 开 的 措 施 是 否 到 位 等 完 全 依 靠 行 政 机 关 的 内 部 自 觉 和 自 我 约 束 来 实 施, 欠 缺 外 部 的 监 督 和 审 查 机 制 来 制 约 对 政 府 信 息 公 开 的 保 障 更 是 极 为 匮 乏, 特 别 是 政 府 机 关 如 果 拒 绝 提 供 信 息, 信 息 申 请 人 没 有 获 得 相 应 的 救 济 手 段 和 救 济 途 径 就 举 报 这 条 救 济 途 径 来 说, 受 理 救 济 的 职 能 部 门 是 信 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

59 主题专栏 要传媒与和谐 要要 息公开办 但同时它还享有组织信息公开的 执行 之权 集 律责任以及行政相对人对此应享有的权利救济途径 对非保 执行权与监督权于一身 求助于 既是当事人 又是法官 的 密文件进行合理的分类 明确哪些可以公开 哪些不应该公 信息公开办 其救济价值就可想而知了 开 科学定密 并在此基础上实现政府信息的公开化 四 政府网上信息公开存在形式主义 自从我国把 1999 年定为政府上网年后 政府上网工程 三 加强政府信息公开的监督机制 建立切实可行的救 济制度 迅速发展 这为信息快速传播提供了先进手段 也为加速政 在制度设计上 要尽快启动全面的政府信息公开 使政 府信息公开提供了条件 但目前政府上网的作用还没有充分 府信息能够为尽可能多的民众所利用 要建立和健全行政监 发挥出来 个别政府网站除了主页上的网址和几个栏目名称 督 行政复议 行政诉讼等权利监督与权利救济机制 建立人 可见其开设该网 外 看不到任何实际内容 成为 空头网站 大监督机制 由人大常委会对政府信息公开的实施情况进行 站并不是为社会公众提供服务 而是仅满足于网上亮相的 监督 各级人民政府在每年向人大提交审议的工作报告时 形象工程 此外 虽然许多部门都有自己的网络系统和平 还应将信息公开作为一项内容向人大汇报并接受其监督 构 台 但却各自为政 自成体系 彼此间成为了 信息孤岛 这 建独立第三方的审查机制 使信息公开的监督维持客观与中 样部门间无法实现信息共享 进而阻碍了信息的快速高效公 立 最大程度地保障公民知情权 同样 救济制度也是一个关 开 键性的制度安排 根据 有权利必有救助 的法律原理 不仅 四 加强我国政府信息公开的对策 要赋予当事人查阅卷宗的权利 而且要赋予当事人就行政公 我国的政府信息公开才刚刚开始 政府信息公开的实现 开享有的行政救济权 直到扩大司法救济权 当公开权利人 不可能一蹴而就 而是一个渐进发展的过程 我国政府信息 不服公开 部分公开乃至不公开决定时 或公开信息侵害到 公开制度的建立 并不会因为公开条例的制定就能一劳永逸 个人的合法权益时 有权通过申请行政复议 提起诉讼 请求 地解决所有问题 还需要各方面的配套措施 可以从以下几 赔偿等获得救济 方面入手 一 转变观念 四 强化网络信息服务 政府上网改变了整个社会信息流通的格局 政府网站被 理念是行为的先导 观念是制约我国政府信息公开的瓶 定位为政府信息公开的 第一平台 一方面信息上网后 将 颈 建立信息公开制度的前提就是要完成符合时代要求的观 权力交给机器 防止人为干预 从而保证信息的公用性与透 念转变 一些部门和人员以保密为借口 封锁了各种信息 或 明度 另一方面 由于行政审批的程序都是可视的 有利于行 者以本部门甚至个人利益为评判标准决定信息的公开与否 政监督 降低了不确定性 此外 通过在互联网上发布政府信 极大地影响了信息公开的步伐 无疑成为了信息公开的人为 息 可以减少公众信息申请的费用 极大地降低了获取政府 的主观的屏障 正如美国著名政治家 思想家詹姆斯 麦迪逊 信息的成本 因此 除了使用传统渠道公开信息外 政府还要 所言 政府如果不能为公众提供充分的信息 或者公众缺乏 充分利用信息网络的优势 全方位 多途径地实现政府信息 畅通的信息渠道 那么所谓的面向公众的政府 也就沦为一 的公开 场滑稽剧或悲剧或悲喜剧的序幕 因此 政府部门的工作人 当务之急是加快政府网站的建设 丰富政府网站的内 员应转变 官本位 的观念 彻底摒弃传统的等级观念 树立 容 提高信息更新速度 扩大网站的链接功能 建立统一的信 起人民主权观念 增强公仆意识 要清楚地认识到知情权是 息检索系统和信息申请渠道 设立固定的信息公开栏 电子 公众的一项基本权利 树立为公众服务的意识 积极促进信 触摸屏 信息公开服务热线等 便于公众知晓信息 增加办事 息公开目标的实现 建立起有效 充分的政府信息公开制度 的透明度 促进政府信息公开制度的落实 二 制定专门的政府信息公开法 2007 年 1 月通过的 政府信息公开条例 旨在规范政府 的信息公开行为 在该条例实施后不到半个月 汶川地震发 生 在这场灾难中 政府信息公开条例突显出它的重要作用 参考文献 ①姚西科 我国县级行政组织公开行政信息的义务 [J]. 河北法学 1999(5). 相关部门在此次地震中反应迅速 获得国内外的一致好评 ②杨海坤 中国行政法基础理论 [M].北京:中国人事出 但 条例 只能是个过渡之举 例如 公民认为应当公开的信 版社,2000:331. 息 政府却认为信息涉及国家秘密而不能公开 此类争议没 ③刘恒 政府信息公开制度 [M].北京:中国社会科学出 有全国性的政府信息公开立法是难以解决的 统一完备的 版社,2004. 政府信息公开法 可以有效协调不同法律 各个部门在政府 ④ 信息公开领域中的作用和行为 因此 信息公开已成为社会 发展的一大趋势 制定统一的 政府信息公开法 势在必行 政府信息公开法 中要明确信息公开的目的 主体 内 容范围 方式 程序等 明确违反信息公开制度所要承担的法 作者简介 雷美霞 中共福州市委党校行政管理教研部讲师 研 究方向 行政现代化 50

60 重 新 读 解 儿 童 电 视 化 以 厦 门 地 区 儿 童 为 例 林 隆 强, 王 琪 婕 ( 福 建 师 范 大 学 传 播 学 院 福 建 福 州 ) 年 第 十 一 期 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 摘 要 : 儿 童 电 视 化 是 当 下 的 研 究 热 点 之 一 绝 大 多 数 的 研 究 认 为 电 视 对 儿 童 的 影 响 和 作 用 显 现 出 绝 对 强 势 的 影 响 力 和 破 坏 力 本 文 通 过 对 厦 门 地 区 儿 童 的 调 查 研 究 发 现, 儿 童 电 视 化 不 仅 没 有 衍 生 出 电 视 化 儿 童, 反 而 培 养 出 儿 童 对 电 视 强 大 的 自 反 性 在 电 视 面 前, 儿 童 不 仅 拥 有 自 我 选 择 的 动 机 和 决 断 力, 区 分 拟 像 和 真 实 的 辨 别 力, 还 拥 有 相 对 独 立 的 自 我 思 考 空 间 关 键 词 : 儿 童 传 媒 影 响 力 电 视 化 社 会 化 门 槛 自 反 性 20 世 纪 年 代 以 来, 电 视 日 益 成 为 人 们 的 认 知 伙 伴, 甚 至 在 某 种 程 度 上 取 代 了 广 播 图 书 乃 至 学 校 家 长, 成 为 儿 童 成 长 首 要 的 知 识 来 源 和 娱 乐 手 段 与 印 刷 媒 介 在 社 会 意 识 形 态 传 承 中 对 童 年 门 槛 性 的 认 知 保 护 不 同, 电 视 通 俗 易 懂 的 图 像 世 界 简 单 普 及 化 的 知 识 谱 系 有 意 识 营 造 的 碎 片 化 感 官 依 赖 以 及 平 易 近 人 的 故 事 化 叙 述 模 式, 都 导 致 在 刺 激 儿 童 感 性 认 知 欲 望, 使 庞 杂 多 元 充 满 诱 惑 与 纷 乱 世 成 人 世 界 的 对 儿 童 无 保 留 地 敞 开 了 电 视 的 出 现, 使 得 成 人 试 图 为 孩 子 们 建 筑 的 童 年 城 堡 变 得 不 堪 一 击, 直 至 土 崩 瓦 解 电 譹 视 将 成 人 的 秘 密 在 儿 童 面 前 暴 露 无 遗 虽 然 有 所 谓 的 儿 童 频 道 和 儿 童 节 目, 但 是 大 量 无 差 别 的 电 视 内 容 还 是 对 社 会 固 有 的 秩 序 性 传 承 机 制 进 行 了 某 种 程 度 的 破 坏 当 然, 儿 童 电 视 化 不 是 早 熟 的 成 人 唯 一 的 促 成 因 素, 但 是 毫 无 疑 问, 电 视 在 其 中 起 到 的 作 用 威 力 是 巨 大 的 因 为 电 视, 儿 童 越 来 越 多 地 了 解 到 成 人 世 界 的 秘 密, 他 们 的 行 为 也 变 得 越 来 越 成 人 化, 早 熟 的 成 人 带 着 模 糊 的 心 智 和 社 会 心 理 进 入 社 譺 会, 并 且 带 来 了 一 系 列 的 社 会 问 题 作 为 社 会 热 点 现 象, 儿 童 电 视 化 很 早 就 成 为 研 究 关 注 的 热 点 以 维 普 科 技 期 刊 数 据 库 为 例, 从 2001 年 至 2008 年, 收 录 相 关 研 究 文 献 近 900 篇 其 中 有 研 究 儿 童 与 媒 介 关 系 文 章 422 篇 ; 有 研 究 电 视 对 儿 童 健 康 心 理 发 展 以 及 社 会 态 度 和 行 为 影 响 的 文 章 441 篇 ; 有 研 究 儿 童 电 视 使 用 模 式 的 文 章 23 篇 在 这 些 研 究 文 章 中, 研 究 者 大 都 过 分 强 调 媒 介 具 有 极 为 强 大 的 传 播 效 果, 而 忽 略 了 儿 童 受 众 自 身 的 解 读 电 视 文 本 的 能 力 比 如 在 近 900 篇 的 相 关 研 究 中 有 超 过 800 篇 认 为 在 电 视 面 前, 儿 童 脆 弱 易 受 伤 害 并 且 缺 少 自 我 思 考 以 及 批 判 能 力 ; 有 267 篇 认 为 电 视 中 过 多 的 暴 力 和 色 情 内 容 会 导 致 儿 童 暴 力 和 犯 罪 ; 有 304 篇 认 为 电 视 呈 现 出 来 的 虚 拟 世 界 会 混 淆 儿 童 对 真 实 世 界 的 认 知 ;271 篇 认 为 电 视 会 对 儿 童 的 人 际 譻 交 往 智 力 发 展 心 理 健 康 等 带 来 极 为 不 利 影 响 时 下, 电 视 与 儿 童 组 成 的 媒 介 受 众 关 系 是 否 如 同 大 部 分 研 究 中 引 述 所 言? 面 对 电 视, 儿 童 是 否 如 此 的 脆 弱? 本 文 以 厦 门 地 区 儿 童 为 对 象 进 行 调 查 分 析 一 样 本 ( 一 ) 概 念 梳 理 美 国 心 理 学 家 詹 姆 斯 O 卢 格 在 其 著 作 人 生 发 展 心 理 学 中 写 到 : 好 几 个 世 纪 里, 小 小 的 儿 童 都 是 被 视 作 尚 未 成 熟 的 成 年 人, 他 们 需 要 的 不 过 是 在 身 体 和 心 理 方 面 继 续 成 譼 长, 一 个 婴 儿 和 成 人 只 是 在 量 方 面 有 差 别 而 已 在 对 儿 童 心 理 学 教 育 学 和 儿 童 文 学 的 历 史 探 讨 中, 研 究 者 几 乎 一 致 认 为, 直 到 世 纪 的 欧 洲 文 艺 复 兴 运 动 和 18 世 纪 欧 洲 思 想 启 蒙 运 动, 儿 童 的 概 念 才 被 发 现 这 种 发 现 是 儿 童 由 事 实 的 存 在 向 观 念 的 存 在 的 转 变 譽 当 人 们 发 现 儿 童 后, 随 即 为 儿 童 发 明 了 童 年 这 个 决 定 了 儿 童 生 活 的 物 质 现 实 的 概 念 而 童 年 是 以 各 种 形 式 的 分 隔 与 排 除 为 前 提 而 建 立 的 它 所 依 据 的 正 是 成 人 与 儿 童 相 分 离, 以 及 将 儿 童 排 除 在 那 些 被 视 为 纯 属 于 成 人 世 譾 界 的 领 域 之 外 完 成 这 种 分 隔 和 排 除 的 方 法 有 很 多, 例 如 将 儿 童 从 工 厂 与 街 道 中 转 移 出 来, 并 将 他 们 限 制 在 家 庭 与 学 校 之 内 人 们 通 过 儿 童 被 排 除 在 商 业 和 政 治 等 领 域 之 外, 以 及 接 受 道 德 制 度 和 教 育 性 监 护 等 方 式 来 定 义 他 们, 如 果 说 这 些 制 度 和 监 护 都 是 经 过 成 人 明 确 设 计 的, 用 来 维 持 成 人 与 儿 童 之 间 的 界 限 的 那 么 印 刷 媒 介 就 好 比 是 一 座 天 然 的 屏 障, 尼 尔 波 兹 曼 认 为, 成 人 的 秘 密 被 封 印 在 印 刷 制 品 中, 尚 未 通 过 学 习 而 获 得 读 写 能 力 的 儿 童, 是 根 本 难 以 逾 越 过 譿 界 的 而 电 视 则 恰 恰 被 是 打 破 这 一 界 限 的 渠 道 之 一 按 照 联 合 国 儿 童 权 利 公 约 的 界 定, 儿 童 是 指 18 岁 以 讀 下 的 任 何 人 我 国 1991 年 公 布 的 中 华 人 民 共 和 国 未 成 年 人 保 护 法 也 规 定 未 满 18 岁 的 公 民 为 未 成 年 人 根 据 儿 童 心 理 学 家 斯 腾 的 学 说, 将 儿 童 心 理 发 展 划 分 为 三 个 阶 段 : 幼 儿 期 (6 岁 以 前 ) 意 识 学 习 期 (6 岁 到 13 岁 ) 青 年 成 熟 讁 期 (14 岁 到 18 岁 ) 根 据 另 一 儿 童 心 理 学 家 维 果 茨 基 关 于 高 级 心 理 机 能 和 低 级 心 理 机 能 的 学 说, 处 于 0 到 6 岁 幼 儿 期 的 儿 童, 这 一 时 期 他 们 更 多 地 获 得 的 是 一 种 低 级 心 理 机 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

61 学 术 平 台 要 要 传 媒 研 究 能, 是 依 靠 生 物 进 化 而 获 得 的 心 理 机 能, 如 感 觉 知 觉 情 绪 冲 动 性 意 志 等 心 理 过 程 而 6 岁 到 18 岁 的 儿 童 则 主 要 是 获 得 一 种 高 级 心 理 机 能, 即 人 类 社 会 特 有 的 语 言 和 符 号 为 中 介, 受 社 会 历 史 发 展 规 律 制 约 诸 如 思 维 逻 辑 记 忆 高 级 情 輥 輮 感 等 心 理 过 程 ( 二 ) 研 究 方 案 本 文 在 确 定 研 究 课 题 之 后, 选 取 厦 门 地 区 儿 童 为 调 查 对 象 在 厦 门 地 区 的 中 小 学 当 中, 随 机 抽 取 了 厦 门 市 曾 营 小 学 厦 门 市 第 十 中 学 两 所 学 校 以 随 机 抽 样 的 方 法, 在 厦 门 市 曾 营 小 学 四 年 级 抽 取 100 名 学 生 参 与 问 卷 调 查, 在 厦 门 市 第 十 中 学 初 二 年 段 随 机 抽 取 100 名 学 生 参 与 问 卷 调 查 在 200 名 调 查 对 象 中, 处 于 6 13 岁 意 识 学 习 期 的 100 名, 处 于 岁 青 年 成 熟 期 的 100 名, 男 女 比 例 基 本 持 平 此 次 调 查 共 发 放 问 卷 200 份, 回 收 有 效 问 卷 179 份 以 福 建 省 厦 门 市 为 调 查 研 究 的 区 域 对 象, 是 因 为 厦 门 市 隶 属 我 国 东 部 沿 海 地 区, 经 济 较 为 发 达 城 市 化 水 平 较 高 截 至 2008 年 底, 厦 门 市 的 电 视 覆 盖 率 达 100%, 户 均 拥 輥 輯 有 电 视 1.8 台 在 这 样 的 环 境 中 进 行 相 关 研 究, 自 然 更 能 显 现 电 视 化 环 境 的 典 型 特 点 在 年 龄 段 的 选 择 上, 根 据 上 文 对 儿 童 概 念 的 梳 理, 本 文 认 为 儿 童 必 须 是 对 信 息 有 解 码 能 力 的, 他 们 必 须 是 在 完 成 了 低 级 心 理 机 能, 并 且 处 于 获 得 高 级 心 理 机 能 的 阶 段 有 基 于 此, 此 次 调 查 对 象 设 定 在 处 于 6 13 岁 意 识 学 习 期 以 及 岁 青 年 成 熟 期 的 儿 童 当 中 基 于 上 文 对 研 究 现 状 的 梳 理 结 果, 调 查 问 卷 主 要 从 以 下 几 个 方 面 展 开 :(1) 是 否 能 自 主 的 选 择 电 视 内 容 ;(2) 对 电 视 内 容 的 接 受 能 力 和 区 分 能 力 ;(3) 对 电 视 内 容 是 否 无 辨 别 的 进 行 简 单 心 理 认 同 二 样 本 特 点 与 分 析 ( 一 ) 拥 有 自 我 选 择 的 动 机 和 决 断 力 为 了 解 儿 童 收 视 的 动 能, 调 查 问 卷 设 计 了 四 个 相 关 问 题 从 问 卷 调 查 的 统 计 数 据 来 看, 儿 童 已 经 拥 有 自 我 选 择 内 容 的 动 机 和 决 断 力 针 对 问 题 你 看 电 视 最 主 要 是 因 为 什 么?, 调 查 对 象 中 87% 的 小 学 四 年 级 同 学 与 80% 的 初 二 年 级 同 学 选 择 了 娱 乐 休 闲 相 比 之 下, 仅 有 11% 的 小 学 四 年 级 同 学 与 18% 的 初 二 年 级 同 学 认 为 看 电 视 主 要 是 因 为 学 习 更 多 知 识 而 针 对 问 题 你 最 喜 欢 看 的 电 视 节 目 是 什 么?, 高 达 84% 的 调 查 对 象 选 择 了 明 显 娱 乐 性 质 的 动 画 片 和 电 视 剧 综 艺 节 目 而 仅 仅 有 6% 的 调 查 对 象 选 择 目 前 一 些 常 态 播 出 的 号 称 为 儿 童 量 身 定 做, 具 有 正 面 积 极 引 导 作 用 的 少 儿 ( 年 ) 节 目, 这 一 结 果 甚 至 低 于 新 闻 类 节 目 10% 的 选 择 度 有 意 思 的 是, 家 长 的 喜 好 和 儿 童 的 喜 好 恰 恰 相 反,70% 调 查 对 象 的 父 母 更 喜 欢 孩 子 们 收 看 具 有 正 面 积 极 引 导 作 用 的 少 儿 ( 年 ) 节 目, 仅 有 23% 的 家 长 鼓 励 孩 子 收 看 动 画 片 和 电 视 剧 综 艺 节 目 但 从 收 视 结 果 来 看, 儿 童 真 正 收 看 的 节 目 并 未 受 到 家 长 喜 好 的 影 响, 而 与 自 身 的 喜 欢 度 成 正 比 : 收 看 最 多 的 是 动 画 片 和 电 视 剧 综 艺 节 目, 最 少 的 则 是 少 儿 ( 年 ) 节 目 从 调 查 结 果 来 看, 孩 子 们 不 在 乎 收 看 的 节 目 是 不 是 有 什 么 积 极 教 育 意 义, 也 不 在 乎 看 电 视 是 不 是 能 学 习 到 更 多 的 知 识, 他 们 看 重 的 是 电 视 可 以 让 他 们 开 怀 大 笑, 或 是 能 暂 时 投 入 虚 拟 世 界, 忘 却 现 实 中 课 业 升 学 的 烦 恼 以 娱 乐 为 唯 一 目 的 的 动 画 片 电 视 剧 是 他 们 的 最 爱 特 别 值 得 一 提 的 是, 目 前 一 些 电 视 台 日 ( 周 ) 播 栏 目 播 放 的 所 谓 针 对 青 少 年 所 制 作 而 的 儿 童 节 目 在 调 查 对 象 中 极 度 不 受 欢 迎, 调 查 对 象 认 为 那 些 适 合 爸 妈 收 看, 而 不 是 我 们 说 教 意 图 太 浓 ; 节 目 内 容 沉 重 且 拖 沓 乏 味 ; 缺 少 新 奇 好 玩 的 节 目 元 素 和 亮 点 从 这 一 点 看, 成 人 眼 中 孩 子 的 需 求, 并 不 等 于 儿 童 自 己 的 需 求 面 对 成 人 的 设 定, 他 们 已 经 有 了 自 己 的 想 法 与 思 考, 同 时, 这 些 想 法 和 思 考 还 转 化 落 实 成 内 容 的 具 体 选 择 这 说 明 即 使 面 对 媒 介 或 者 父 母 的 压 力, 儿 童 已 经 拥 有 自 我 选 择 内 容 的 动 机 和 决 断 能 力 ( 二 ) 能 清 晰 区 分 虚 拟 和 现 实 长 久 以 来, 媒 体 暴 力 一 再 地 被 指 责 为 是 导 致 青 少 年 犯 罪 浪 潮 日 益 高 涨 的 主 要 原 因 人 们 认 为 儿 童 缺 乏 判 断 能 力, 无 法 区 分 电 视 呈 现 的 虚 拟 世 界 与 现 实 世 界, 盲 目 的 对 电 视 节 目 中 的 不 道 德 或 者 违 法 镜 头 进 行 模 仿 但 从 调 查 结 果 来 看, 大 部 分 儿 童 虽 然 处 在 拟 像 的 重 围 中, 却 已 经 能 清 晰 地 区 分 虚 拟 和 现 实 比 如 对 问 题, 如 果 电 视 剧 里 演 一 个 人 被 打 了 一 枪 或 砍 了 一 刀, 流 血 了 或 死 了, 你 们 觉 得 他 是 真 的 流 血 或 死 了 吗? 两 组 调 查 对 象 都 能 意 识 到 电 视 剧 中 的 暴 力 内 容 并 不 等 同 与 现 实 生 活 其 中, 初 二 的 学 生 选 择 不 是 真 实 的 的 百 分 比 达 到 了 100%; 小 学 四 年 级 是 86% 而 针 对 问 题 在 电 视 剧 中 经 常 有 一 些 打 斗 男 孩 追 求 女 孩 的 镜 头, 你 会 学 着 去 做 吗? 87% 的 调 查 对 象 持 否 定 的 态 度 而 对 新 闻 真 实 性 的 问 题, 小 学 四 年 级 有 95% 的 调 查 对 象 认 为, 新 闻 报 道 的 都 是 事 实 而 初 二 年 级 持 这 一 认 知 的 仅 仅 8% 究 其 原 因, 很 有 意 思 的 是, 小 学 四 年 级 的 同 学 的 认 知 主 要 来 源 于 听 家 长 说, 而 大 部 分 初 二 年 级 同 学 已 经 有 了 独 立 的 思 维 体 系,84% 的 同 学 在 答 卷 中 已 经 能 写 出 新 闻 炒 作 假 新 闻 等 比 较 社 会 化 的 概 念, 并 就 新 闻 炒 作 假 新 闻 举 出 例 子 在 电 视 的 诸 多 类 型 中, 新 闻 无 疑 是 对 现 实 最 接 近 的 仿 真, 是 虚 拟 现 实 与 实 在 最 好 的 桥 接 对 电 视 新 闻 的 理 解 水 平, 无 疑 可 以 看 出 儿 童 对 镜 像 世 界 的 认 知 水 准 从 调 查 结 果 来 看, 青 年 成 熟 期 儿 童 以 95% 的 现 实 辨 别 度 在 新 闻 真 实 性 认 知 方 面 远 远 超 过 辨 别 度 仅 有 8% 的 意 识 学 习 期 儿 童, 可 以 说 看 出 儿 童 在 电 视 化 过 程 中 的 适 应 和 调 整 能 力 : 随 着 社 会 传 承 的 增 加, 儿 童 电 视 化 并 未 导 致 电 视 化 儿 童, 反 而 在 此 基 础 上 包 容 衍 生 出 儿 童 对 电 视 强 大 的 自 反 性 从 结 果 来 看,97% 的 调 查 对 象 对 电 视 中 的 打 斗 内 容 能 进 行 独 立 的 判 断 和 分 析 有 意 思 的 是, 电 视 幕 后 制 作 的 日 益 透 明 化, 也 对 此 认 识 有 所 帮 助 在 访 谈 中, 调 查 对 象 也 经 常 提 到, 比 如 电 视 里 的 人 会 飞, 是 因 为 吊 钢 丝 ; 电 视 里 的 人 流 血, 是 因 为 抹 了 番 茄 酱 可 以 看 出, 大 部 分 调 查 对 象 已 经 能 清 晰 区 分 虚 拟 和 现 实 但 值 得 注 意 的 是, 即 使 是 在 能 清 晰 区 分 虚 拟 和 现 实 的 调 查 对 象 中, 还 是 有 不 少 人 显 露 出 对 电 视 事 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 52

62 件 主角超社会常规行为的喜欢和羡慕 比如 就有 17%的调 面前 儿童远没有某些想象中的 柔弱 相反他们正在通过 查对象说自己曾经学着电视里的高手打过同学 这说明 虽 和媒体的接触 不断地在积累经验 获得媒介批判 思考 质 然儿童对电视有着可喜的自觉表现 但在儿童的成长过程 疑能力 虽然由于社会传承需要一个过程 儿童的生理 认 中 媒介素养教育和引导还是不可缺少的 知 情感 价值观等都尚未发展充分 我们不可能期望儿童在 三 对电视心理认同有自我思考能力 一夜之间就获得成熟的认知 思考和决断电视内容的能力 广告作为具有劝服性质的信息传播 是电视心理认同的 但我们要相信儿童自我调整和适应的能力 面对电视 他们 典型 从调查结果来看 儿童对电视内容已经有了相当的自 也能对具体内容作出区分和辨 有自我选择的动机和决断力 我思考能力 并不会如同皮下注射式的进行简单的心理认 别 更有自我的思考 虽然调查结果比原先大部分研究文章的设定来得乐观 同 比如 针对问题 有没有看了电视后想去买广告商品 看 53 广告后买的商品是否和电视广告说的一样好 两组调查对 但依然有些现象值得我们关注 例如 面对电视等新媒体在 象的回答基本相同 68%的调查对象认为广告在夸大产品效 社会传承中的新定位 家长 学校等等传统的社会传承体并 果 事实上现实中的商品并没有广告里介绍的那么好 21% 未随之作出相应调整 例如 调查对象中 83%的父母会无理 的调查对象认为可以一分为二地看待广告产品 认为产品并 由的放纵或者限制孩子看电视的时间 会陪着孩子一起收看 2009 不一定和广告说的一样 但是也有的好 也有的不好 只有 电视的家长仅有 13% 而这些陪看的家长中更只有一半左右 年 第 十 一 期 4%的调查对象认为现实产品和广告中描述的一样 对这个 的父母会在孩子收看电视的时候给予适时教育 同时 此次 问题没有关注的占 7% 而针对问题 假如你要到商店里去买 调查的两所学校 也没有媒介素养的相关教育 又如 某些电 一包饼干 你觉得什么样的饼干你最有可能购买 在广告 家长劝服 自己吃过 价格营养 其它等选项中 仅占 5%的调 视少儿 年 节目 单纯的从儿童未来发展或者家长喜好出发 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 查对象选择的是受广告因素的影响 而 36%的调查对象认为 的阻隔 对于 成人 儿童 社会传承模式而言 以上不能 自己的亲身体验才最重要 而有 53%的调查对象会比对价格 不说是一种缺憾 希望在今后 缺憾能转化成更多的合力作 营养方面因素 用于儿童 给予他们更美好的发展空间 考虑制作节目 而忽略了受众本身的喜好 导致了传播效果 从调查结果来看 在电视海量信息的围追堵截中 儿童 对媒介的批判 质疑能力远比我们想象的要乐观得多 儿童 并不等同于 柔弱 受伤害 他们也有自己的判断能力 他 们在与媒介的不断接触中 正在慢慢积累着自己的媒介经 验 而变得越来越聪明 绝大部分调查对象们并未如广告商 輰 期望的那样 以 纠缠的权力 輥 来影响家庭成员的购买欲 从此次调查来看 绝大部分调查对象决定是否购买某种产品 的标准不是来自于电视广告 而是大部分来自他们自身的购 买经验 或是家长 周围朋友的实际体验 有意思的是 大部 分调查对象在购买产品时已经学会理性分析 例如 查看生 产日期 营养成分比对 等等 而这些理性分析主要源自书 本或者来自家长传授 这是以家庭 学校为代表的传统社会 注 释 譽 譹 譿 輥 尼尔 波兹曼 輲 童年的消逝 [M].桂林 广西师 范大学 年, 未成年娃娃犯罪翻倍 [J]. 重庆晨报 肖玉 譺 中国 期 刊 全 文 数 据 库 譻 传承体系与电视代表的新社会传承体系在某种程度上无意 aspx?id=1&classtype=&systemno=&navidatabasename=&n 识的调整契合 另外值得注意的是 主流媒体挑起的道德认 avifield= 查 同会影响调查对象购买欲望 在相同品质下 超过一半的调 查对象会优先选择为希望工程捐钱的广告商品 这说明社会 集体无意识在儿童的心理认同中还是有相当作用的 三 结语 曾有不少学者担心 电视会打破儿童与成人之间的门 阀 以侵入的姿态压迫改变社会化为儿童带来的纯真乐土 媒介 但从这次调查来看 这种担心并未成为现实 李普曼的 輱 輥 輲 輥 环境 和鲍德里亚的 超真实 并未对儿童造成困惑 尼尔 輳 波兹曼 缺失的童年 輥 也并未来临 儿童电视化并未导致电 视化儿童 反而在此基础上包容衍生出儿童对电视强大的自 反性 事实上 我们之所以担心电视会给孩子造成不良的影 詹姆斯 O 卢格 譼 人生发展心理学 [M].上海 学林出 版社 輥 譾 大卫 帕金翰 輰 童年之死 [M].北京 华夏出版社 讁 讀 輥 程利国 輮 儿童发展心理学 [M].福建 福建教育出 版社 年厦门市国民经济和社会发展统计公报 厦门市 輯 輥 政府网站 [J] /t _ htm 查. 李普曼 輱 輥 舆论学 [M].北京 华夏出版社 石义斌 輳 輥 单向度 超真实 内爆 [M].武汉:武汉大学出版 社,2003, 响和伤害 是因为我们认为儿童没有辨别 区分虚拟世界和 现实生活的足够能力 但是通过此次调查 我们发现在电视 作者 福建师范大学传播学院教师

63 学术平台 要要 要 传媒研究 从孟昆玉事迹报道看我国舆论引导工作 姚 怡 重庆大学文学与新闻传媒学院 重庆 舆论引导 顾 名 思 义就 是对舆论的引领和指导 疏 导 从以上所提及的舆论的 定义我们也可以看出 舆论 的倾向具有不确定性 可能 混杂着理智与非理智的成分 因此我们应该充分地关注舆 论中所存在着的非理性成份 通过趋利避害的引导来减少 它其中所包含的不良倾向 一 舆论引导及其必要性 陈力丹教授认为 所谓舆论 是指公众关于现实社会以 及社会中的各种现象 问题所表达的信念 态度 意见和情节 表现的总和 具有相对的一致性 强烈程度和持续性 对社会 发展及有关事态的进程产生影响 其中混杂着理智和非理智 的成分 ①联合国教科文组织的专题报告 多种声音一个世 摘 要 在现代社会 尤其是近几年 传播媒介在发生 界 中给舆论下的定义是: 舆论是一种常常难以确切的科学 着巨大的变革 出现了融合的趋势 科技的进步和经济的发 分析的集体现象 这是同人的社会性紧密联系在一起的 但 展同样也对受众的信息消费 处理和接收方式产生了深刻的 是舆论既不是暂时无变化的 也不是从地理角度上构成一个 影响 在此情形下传媒在进行舆论引导时也展现出了新情况 整体的 ②虽然定义略有不同 但是从中我们可以看出舆论 新特点 本文将从媒体对孟昆玉事迹的报道中来分析在新形 的一般性特征 即舆论是某一个群体以公开的方式针对现实 势下舆论引导的新特点及探讨如何继续提高舆论引导水平 问题的评论性意见 它是社会环境 个人文化修养 传播媒介 关键词 舆论引导 新形势 舆论水平 等共同作用的结果 舆论引导 顾名思义就是对舆论的引领和指导 疏导 从 2009 年 8 月 北京交警孟昆玉一夜成名 被称为 北京 以上所提及的舆论的定义我们也可以看出 舆论的倾向具有 最帅交警 从此次媒体掀起的报道热潮中 我们可以深深地 不确定性 可能混杂着理智与非理智的成分 因此我们应该 体会到在新时期我国舆论引导工作的与时俱进 不仅仅是在 充分地关注舆论中所存在着的非理性成份 通过趋利避害的 报道手法 报道途径等方面 指导思想上 在具体的报道风格 引导来减少它其中所包含的不良倾向 这也就显示出了舆论 也发挥了创新的精神 使得这次的舆论引导工作取得了实 引导的必要性 其中 传媒无疑起着至关重要的作用 因为信 效 息传播媒介和传播方式的变化对舆论的形成有着实质性的 54

64 年 第 十 一 期 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 影 响 我 国 向 来 重 视 传 媒 的 舆 论 引 导 作 用, 因 为 政 治 文 化 的 形 成 过 程 是 人 们 对 信 息 选 择 判 断 的 过 程, 在 此 过 程 中, 一 些 决 定 人 们 思 想 方 式 与 行 为 方 式 的 基 础 秉 性 受 到 了 大 众 传 媒 所 提 供 的 信 息 的 潜 移 默 化 的 影 响, 而 这 些 秉 性 又 自 觉 或 者 不 自 觉 地 影 响 着 人 们 所 遵 守 的 价 值 判 断 标 准 与 行 为 规 则, 影 响 着 人 们 的 人 生 规 划 和 态 度, 进 而 影 响 着 人 们 的 政 治 信 仰 等 因 此, 大 众 传 媒 的 引 导 作 用 就 显 得 至 关 重 要 但 是 在 现 代 社 会 中, 受 众 的 思 维 能 力 判 断 能 力 和 自 主 意 识 都 得 到 很 大 的 提 高, 能 否 有 效 地 主 导 信 息 流 动, 能 否 有 效 地 影 响 舆 论, 在 新 时 期 新 闻 媒 体 能 否 及 时 改 变 自 己, 适 应 媒 体 新 格 局, 创 新 自 己 的 舆 论 引 导 工 作, 都 成 为 当 前 我 国 媒 体 舆 论 引 导 工 作 所 必 须 思 考 的 重 点 二 新 形 势 下 我 国 的 舆 论 引 导 在 现 代 社 会, 尤 其 是 近 几 年, 传 播 媒 介 在 发 生 着 巨 大 的 变 革, 从 报 纸 广 播 电 视 互 联 网 一 直 发 展 到 手 机 在 这 过 程 中 随 着 数 字 技 术 的 广 泛 运 用 和 网 络 传 播 的 迅 猛 发 展, 原 本 泾 渭 分 明 的 几 种 媒 介 之 间 已 经 开 始 出 现 了 融 合 现 象, 即 媒 介 融 合 (Media Convergence) 我 国 的 年 轻 学 者 中 国 人 大 传 媒 经 济 学 博 士 王 菲 认 为 : 媒 介 融 合 是 在 数 字 技 术 和 网 络 技 术 的 背 景 下, 以 信 息 消 费 终 端 的 需 求 为 指 向, 由 内 容 融 合 网 络 融 合 和 终 端 融 合 所 构 成 的 媒 介 形 态 的 演 化 过 程 3 这 一 媒 介 融 合 的 趋 势, 在 世 界 范 围 内 造 成 了 媒 体 结 构 的 重 新 布 局, 中 国 也 不 例 外 在 数 字 化 网 络 化 的 推 动 下, 传 播 渠 道 呈 现 多 元 化 的 特 征 从 受 众 方 面 说, 科 技 的 进 步 和 经 济 的 发 展 同 样 也 对 受 众 的 信 息 消 费 处 理 和 接 收 方 式 产 生 了 深 刻 的 影 响 受 众 的 信 息 消 费 动 向 趋 向 于 轻 松 化 自 主 化, 不 再 喜 欢 沉 闷 呆 板 枯 燥 的 传 播 形 式, 而 是 追 求 一 种 轻 松 活 泼 个 性 化 的 信 息 提 供 方 式 而 且,WEB2.0 的 出 现 实 现 了 网 络 内 容 从 下 载 到 上 载 的 转 变 换 句 话 说, 受 众 不 再 仅 仅 是 被 动 地 接 受 信 息, 他 们 既 是 信 息 接 受 者, 同 时 也 是 信 息 的 创 造 者 和 发 布 者, 传 授 关 系 不 再 像 原 来 那 么 泾 渭 分 明, 自 主 性 得 到 了 大 大 的 满 足 随 着 传 播 渠 道 的 多 元 化, 人 们 的 信 息 接 收 地 点 和 方 式 也 给 人 耳 目 一 新 的 感 觉 人 们 突 破 原 来 办 公 室 和 家 庭 两 大 地 点 的 限 制, 开 始 利 用 手 机 等 新 兴 的 媒 体 在 移 动 中 接 受 信 息 在 媒 体 变 局 中, 传 媒 在 实 施 舆 论 引 导 的 过 程 中 也 应 该 随 着 受 众 的 需 求 来 调 整 自 己 的 战 略, 只 有 这 样 传 媒 才 能 掌 握 舆 权 只 有 舆 论 引 导 能 力 强, 媒 体 才 会 有 地 位, 发 展 空 间 才 会 更 大 我 国 的 传 媒 业 已 经 意 识 到 了 这 些 新 动 向 对 于 舆 论 引 导 工 作 的 影 响, 也 在 积 极 的 调 整 着 舆 论 引 导 的 方 式 方 法, 创 新 层 出 不 穷, 反 映 了 我 国 舆 论 引 导 的 新 特 点 2009 年 8 月, 各 大 主 流 媒 体 掀 起 了 一 场 报 道 热 潮, 使 得 80 后 北 京 交 警 孟 昆 玉 一 夜 成 名 8 月 2 日, 人 民 网 发 布 网 友 传 来 的 北 京 最 帅 交 警 相 册 帅 哥 交 警 超 酷 手 势 最 帅 交 警 雨 中 推 公 交 等 十 几 个 街 拍 视 频 后, 在 网 上 引 起 很 大 反 响, 网 友 们 纷 纷 跟 帖 夸 赞 但 是 事 情 并 没 有 结 束,8 月 10 日, 新 华 社 发 文 交 警 孟 昆 玉 的 马 路 人 生 讲 述 其 8 年 交 警 生 涯 ;8 月 10 日, 央 视 新 闻 联 播 播 出 80 后 交 警 孟 昆 玉 : 群 众 需 要 是 最 大 的 幸 福, 对 北 京 最 帅 交 警 孟 昆 玉 进 行 报 道, 整 个 报 道 长 约 3 分 钟, 报 道 最 后 还 配 发 题 为 奉 献 最 帅 气 的 短 评 短 评 称, 最 帅 交 警, 就 是 对 他 的 敬 业 奉 献 最 时 尚 的 赞 誉 ; 8 月 12 日, 焦 点 访 谈 播 出 节 目 北 京 最 帅 的 交 警 工 作 变 事 业, 执 法 变 服 务 ;8 月 22 日, 小 崔 说 事 播 出 这 个 交 警 不 寻 常 ;8 月 21 日, 北 京 交 管 部 门 更 是 决 定 在 全 局 民 警 中 开 展 向 孟 昆 玉 学 习 的 活 动, 号 召 全 体 首 都 交 警 以 孟 昆 玉 同 志 为 榜 样 做 好 交 通 管 理 工 作 和 为 群 众 服 务 的 工 作 此 后, 在 全 国 范 围 内 掀 起 了 一 股 学 习 孟 昆 玉 同 志 先 进 事 迹 的 热 潮 从 此 次 多 家 媒 体 的 报 道 中, 我 们 可 以 看 出 我 国 新 形 势 下 舆 论 引 导 工 作 发 生 了 很 大 变 化, 展 现 出 了 一 些 新 的 特 点 : 1 取 材 于 民 间 舆 论 场, 顺 势 而 为 舆 论 引 导 其 实 是 一 门 理 论 与 实 践 相 结 合 的 科 学, 体 现 着 鲜 明 的 时 代 性 舆 论 引 导 水 平 的 高 低 直 接 影 响 着 新 闻 宣 传 的 效 果, 因 此 在 实 际 工 作 中 要 注 意 方 式 方 法 随 着 受 众 信 息 接 收 心 理 的 变 化, 舆 论 引 导 工 作 改 变 了 行 政 命 令 式 的 报 道, 而 出 现 了 取 势 而 为 的 新 举 措 8 月 在 主 流 媒 体 上 掀 起 的 这 阵 报 道 狂 潮 的 源 头 来 自 于 民 间 因 为 给 人 民 网 上 传 视 频 爆 料 的 网 友 是 中 国 政 法 大 学 的 学 生, 而 从 其 后 的 报 道 中 我 们 也 可 以 发 现, 交 警 孟 昆 玉 的 事 迹 并 不 是 一 时 之 作, 而 是 在 人 民 群 众 中 早 已 有 口 皆 碑, 老 人 的 疼 爱 司 机 朋 友 的 感 激 都 是 因 为 他 践 行 了 为 人 民 服 务 的 精 神 民 间 舆 论 场 和 新 闻 舆 论 场 产 生 交 集, 发 挥 了 巨 大 影 响 力 风 起 于 青 萍 之 末, 在 这 次 舆 论 引 导 中, 主 流 媒 体 从 民 间 舆 论 场 发 现 苗 头, 取 势 而 为, 使 人 民 群 众 自 觉 自 愿 地 接 受 引 导, 产 生 了 良 好 的 效 果 2 多 种 传 播 途 径, 增 强 舆 论 引 导 力 量 随 着 网 络 技 术 和 通 信 技 术 的 进 步, 媒 体 舆 论 引 导 的 渠 道 呈 现 多 元 化 趋 势 在 保 留 报 纸 广 播 电 视 等 传 统 媒 体 强 大 动 员 力 的 同 时, 传 媒 开 始 把 目 光 投 向 新 兴 媒 体, 网 络 和 手 机 尤 为 突 出 在 当 下 互 联 网 不 仅 仅 是 一 种 技 术, 更 是 一 种 文 化 力 量 从 百 度 中 输 入 交 警 孟 昆 玉 字 样 可 以 查 到 的 相 关 网 页 约 条 人 民 网 的 专 栏 北 京 最 帅 交 警 孟 昆 玉 的 精 彩 人 生, 汇 集 了 本 网 专 稿 媒 体 报 道 图 片 视 频 网 友 留 言 等 多 个 版 块, 信 息 含 量 大 形 式 丰 富 这 是 传 统 媒 体 生 产 的 内 容 和 新 兴 媒 体 生 产 的 内 容 在 数 字 技 术 和 网 络 技 术 推 动 下 相 互 融 合 的 产 物, 也 就 是 让 人 们 忽 略 一 个 媒 介 结 构, 生 产 一 种 媒 介 内 容 的 规 律, 将 文 字 声 音 图 像 等 集 合 在 一 个 数 字 平 台 上 供 人 们 消 费 在 8 月 22 日 的 小 崔 说 事 的 现 场, 崔 永 元 提 到 了 手 机 报 ( 崔 永 元 : 还 有 一 个 消 息 不 知 道 你 知 道 不 知 道, 你 今 天 上 了 这 个 手 机 报 孟 昆 玉 : 我 刚 才 看 手 机 了 崔 永 元 : 看 了 是 吧 孟 昆 玉 : 好 像 我 就 浏 览 了 一 下 开 头, 就 是 和 平 门 路 口 的 帅 交 警, 好 像 是 这 意 思 ) 4 从 二 人 的 对 话 中 我 们 可 以 体 会 出 现 代 社 会, 手 机 媒 体 也 成 了 人 们 获 取 信 息 的 一 个 重 要 终 端, 由 于 它 的 移 动 性 便 捷 性, 在 人 们 的 生 活 中 成 为 了 不 可 或 缺 的 一 份 子 多 个 平 台 的 互 动 使 得 人 们 可 以 从 不 同 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

65 学术平台 要要 要 传媒研究 的途径来了解孟昆玉的事迹 使得舆论引导声势壮大 风尚处在萌芽状态之时就果断地抓住 形成引导 主动地引 3 尊重新闻规律 求真务实 深入人心 发舆论 这就需要传媒人提高自己的理论修养水平 坚持用 新闻媒介的主要职责就是报道新近发生的事实 这就决 全面 发展的眼光来看待周围的人和事 把握舆论引导的 定了它引导新闻舆论的方式是用事实说话 新闻媒介指导舆 这里面不仅仅是角度问题 还包括力度 时机等 用正 度 论必须运用正确的言论 实事求是的反映事物的真相与规 确的理论来正确引导人们解读政策 关注社会动态 分析民 律 代表广大群众说话 否则也谈不上舆论引导 例如 纸馅 间万事 2 加强对社情民意的调研 分析 包子 事件在社会上引起了广泛的舆论 掀起了批判不发商 新时期的受众更具有独立思考能力 信息消费也从接受 贩的舆论热潮 但是这样的舆论引导是建立在错误的事实基 础之上的 那么在群众中引起的舆论也必然是错误的 所以 到选择 自主性大大增加 因此 传媒不能把自己的宣传任务 舆论引导工作中要反对一切歪曲的捏造事实的假新闻 正确 强加给受众 只能是采取顺势而为的策略 这就要求我们的 的舆论引导应该是按照新闻规律对社会发生的事 用辩证统 舆论引导工作要在平时下功夫 加强对社情民意的调研和分 一的观点来分析 用实事求是的新闻报道加以引导 在孟昆 析 从群众的思想动向中寻求与自身宣传的契合点 而达到 玉事迹的报道中 媒体并没有把他塑造成 高 大 全 的典型 浑然天成的境界 现在舆情信息的收集已经成为当下宣传部 真心告白 人物 而是从 超酷手势 唐僧 指路 交警 门的重点工作 各级宣传部门都设立有专门的舆情信息研究 与司机 儿时靓照 服务奥运 雷人经历 等方面入手 所 负责舆情信息的上报工作 有利于高层了解民间的舆论 全方位地展示了作为一名普通的北京交警的工作 学习 生 从而更好地引导舆论和制定相关的措施 活 一切都本着求真务实的态度 从平凡中展示他的不平凡 3 关注新生事物发展 达到为我所用的目的 给人以亲切之感 达到了深入人心的效果 如果我们研究新媒体的历史 可以发现新媒体用于传播 效果显著 4 树立典型 设置议题 的功能往往不是由传媒人发掘出来的 我们往往只是注重于 所谓议题设置 指大众媒介具有这样的能力 它选择并 保持自己在内容方面的灵敏度而忽视了使新的传播途径和 突出报道某些问题 使这些问题成为公众议论的焦点 并形 接收终端为我所用 我们不知道还有多少新兴的媒体会出 成媒介所预期的舆论或社会情绪 ⑤孟昆玉事迹虽然取材于 现 但是我们对新媒体的产生是毋庸置疑的 也许今天的新 民间舆论场 但是媒介对此予以的报道引起了社会的普遍关 媒体会很快地变成我们所谓的 传统媒体 时代在变化 一 注 使它不仅仅局限于北京宣武区或从此经过的人群中 而 切事物不会只是简单的重复 虽有相似之处但它是崭新的 是在全国的范围内引起了社会大舆论 舆论的力量经过新闻 我们应该关注新媒体的发展 尽快地达到为我所用 更快更 舆论场而得到增加 媒介在其中显示了选择新闻事实 设置 进化社会环境 好地为受众提供服务 引导大众舆论 新时期 新闻宣传工作面临着新的形势和任务 2008 年 议题的功能 李普曼在 舆论学 中认为 公众不是去读新闻 而是去读新闻中所暗示的那种行动的方向 大众媒介通过选 6 月 20 日 胡锦涛总书记在 人民日报 社考察工作时发表了 择认为能引起广泛关注的话题来引导社会舆论 从而使典型 重要讲话 明确提出了 要把提高舆论引导能力放在突出位 的力量深入到社会中 起到积极效果 孟昆玉的视频在人民 置 ⑥ 并且针对新形势提出了自己的五点建议 这足以说明 网发布后 引起了网友的广泛关注 网友们纷纷留言 在称赞 舆论引导的重要性 因此 我们要深入贯彻胡总书记的讲话 这位交警帅气 敬业的同时 还送上了美好的祝福 有网友说 精神 以正确的舆论导向来引导大众 为社会主义建设创造 为了道路的畅通 为了我们能快点回家和上班 交警辛苦 更加和谐的环境 了 向你们致敬 还有网友说 这么热的天 白花花的太阳 每天都站在路上 他们的家人一定很心疼 现在的年轻人越 注 释 来越浮躁了 还有这么帅的人愿意在马路上站岗 真的不容 ① 陈力丹: 舆论学 舆论导向研究 中国广播电视出版 易 想到这里 怎么还有人忍心不遵守交通规则呢 从中我 社 1999 年 第 11 页 们可以体会到人们在改变着对交警的看法 多了一份理解 ② 廖永亮: 舆论调控学 新华出版社 2003 年 第 29 页 其实 议题设置在原来的舆论引导中也是存在的 但是 ③ 王菲 媒介大融合 南方日报出版社 2007 年 第 21 由于以上的取材于民和求真务实的配合 使得它不再给人感 页 觉以行政命令式的反感 而是欣然接受 这其中也有舆论引 ④ 崔永元 小崔说事: 这个交警不寻常 : 导艺术水平提高的功劳 使得这次的舆论引导取得了很大的 07:37 成功 三 新时期如何提高舆论引导水平 ⑤ 周斌 新闻舆论引导艺术论 :24:00 1 提高传媒人的个人理论修养水平 古人云 斟酌风尚而立言 风尚偏趋 贵有识者持之 ⑥ 胡锦涛 在人民日报社考察工作时的讲话 人民日 在舆论引导中 传媒人就应该充当这样的有识之士 在某种 报,

66 儿 童 还 是 成 人? 消 费 主 义 与 大 众 传 媒 背 景 下 个 人 角 色 扮 演 的 混 乱 陈 利 双 ( 四 川 大 学 文 学 与 新 闻 学 院 四 川 成 都 ) 年 第 十 一 期 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 摘 要 : 现 今 社 会, 消 费 主 义 观 念 和 大 众 媒 介 共 同 影 响 着 人 们 的 生 活 方 式 和 生 活 态 度, 在 享 受 消 费 与 传 媒 带 来 的 乐 趣 的 同 时, 人 们 也 在 被 它 们 左 右 和 控 制 其 表 现 之 一 就 是 人 们 自 我 角 色 扮 演 的 混 乱, 出 现 了 成 年 化 的 儿 童 和 儿 童 化 的 成 年 本 文 了 分 析 儿 童 成 年 化 与 成 年 儿 童 化 这 一 现 象, 并 探 讨 在 形 成 这 种 现 象 的 过 程 中 媒 介 所 起 的 作 用 关 键 词 : 消 费 主 义 大 众 媒 介 儿 童 成 年 化 成 年 儿 童 化 不 管 愿 不 愿 意 承 认, 后 工 业 时 代 的 今 天, 消 费 主 义 文 化 正 日 渐 流 行 作 为 消 费 主 义 观 念 蔓 延 的 传 播 载 体, 大 众 媒 介 也 在 有 意 无 意 间, 不 由 自 主 地 成 为 消 费 主 义 盛 行 的 幕 后 推 手 消 费 主 义 思 潮 与 拥 有 第 四 权 力 之 称 的 大 众 媒 介, 形 成 了 一 股 几 乎 无 坚 不 摧 的 力 量, 深 深 影 响 并 改 变 着 人 类 的 生 活 方 式 甚 至 思 想 意 识 然 而, 人 们 在 享 受 消 费 与 传 媒 带 来 的 乐 趣 时, 也 在 被 他 们 所 奴 役, 沦 落 为 物 欲 的 符 号 其 中, 值 得 深 思 的 现 象 之 一 就 是 儿 童 的 成 年 化 与 成 年 的 儿 童 化 在 本 文 中, 笔 者 将 分 析 儿 童 成 年 化 与 成 年 儿 童 化 这 一 现 象, 并 探 讨 在 形 成 这 种 现 象 的 过 程 中 媒 介 所 起 的 作 用 一 儿 童 成 年 化 与 成 年 儿 童 化 首 先, 近 年 来 关 于 儿 童 成 年 化 的 新 闻 和 报 告 并 不 少 见, 其 中 以 儿 童 生 理 的 成 年 化 居 多, 如 儿 童 饮 食 成 年 化 儿 童 血 管 成 年 化 甚 至 儿 童 死 因 成 年 化 儿 童 饮 食 过 多 成 人 食 品, 导 致 摄 入 超 量 的 盐 糖 和 蛋 白 质 和 脂 肪, 却 无 法 再 吃 下 富 含 维 生 素 的 水 果 和 蔬 菜 譹, 容 易 引 起 营 养 不 良 和 过 度 肥 胖, 重 度 肥 胖 症 诱 发 心 脑 血 管 病 和 糖 尿 病, 甚 至 恶 性 肿 瘤 这 一 成 年 人 的 专 利 也 开 始 成 为 漂 浮 在 孩 子 身 边 的 阴 影 与 儿 童 生 理 成 年 化 相 伴 而 生 的 是 儿 童 心 理 的 成 年 化 现 象 儿 童 心 理 的 成 年 化 可 以 从 儿 童 着 装 打 扮 言 谈 举 止 中 略 知 一 二 儿 童 服 装 商 店 陈 设 的 是 成 人 服 装 的 儿 童 版, 如 吊 带 裙 迷 你 裙 旗 袍 等, 还 有 一 些 成 人 服 装 面 料 如 牛 仔 布 金 属 元 素 蕾 丝 花 边 等 也 一 并 运 用 在 童 装 设 计 上, 这 些 成 人 化 的 童 装 引 导 着 孩 子 们 对 美 的 追 求, 使 他 们 过 早 地 关 注 自 己 是 否 与 成 年 人 一 样 拥 有 美 丽 或 帅 气 的 身 姿 特 别 值 得 注 意 的 是, 在 少 儿 选 秀 节 目 中, 儿 童 被 成 年 人 打 扮 包 装 成 明 星 的 派 头, 有 模 有 样 地 哼 唱 着 流 行 歌 曲 或 者 跳 着 很 酷 的 现 代 舞 在 与 儿 童 交 往 中, 发 现 他 们 所 知 道 所 理 解 的 事 物 远 非 我 们 想 的 那 么 简 单 单 纯, 说 话 语 气 俨 然 一 副 小 大 人 的 模 样 这 一 切 对 于 尚 处 童 年 只 有 几 岁 年 纪 的 孩 子 们 来 说, 未 免 是 一 种 过 早 背 负 的 负 担 另 外, 在 成 人 的 世 界 中 一 种 不 愿 长 大 拒 绝 成 长 的 观 念 也 在 悄 悄 蔓 延 这 些 不 愿 长 大 把 自 己 儿 童 化 的 成 年 人, 将 个 人 的 行 为 退 回 早 期 较 不 成 熟 的 阶 段 中 去, 改 以 较 幼 稚 的 方 式 表 现, 以 暂 时 获 得 安 全 而 消 除 焦 虑 痛 苦, 尤 其 在 个 人 面 临 巨 大 压 力 或 新 挑 战 时, 很 容 易 以 不 成 熟 不 恰 当 的 行 为 回 应 譺, 又 称 后 儿 童 现 象 前 些 年 流 行 赋 闲 在 家 终 日 无 所 事 事 的 啃 老 族, 目 前 有 整 日 呆 在 家 中 活 在 自 己 幻 想 里 的 御 宅 族, 最 近 又 有 了 杰 斗 一 族 其 中 杰 斗 一 族 算 得 上 最 为 贴 切 的 老 顽 童 了, 根 据 互 动 百 科 解 释, 杰 斗 是 Kidult 的 中 文 译 名 Kidult 一 词 是 kid( 小 孩 )+adult( 成 人 ) 的 合 体, 是 指 一 个 成 年 人 仍 然 热 衷 年 轻 人 文 化, 亦 指 心 理 上 长 不 大 的 成 年 人, 心 思 意 念 仍 像 孩 子 3 这 三 种 成 人 有 不 少 共 同 特 征, 其 中 比 较 一 致 的 特 点 就 是 爱 玩 情 绪 化 思 想 上 有 童 心, 较 依 赖 他 人, 以 自 我 为 中 心, 被 认 为 对 家 庭 事 业 的 责 任 心 不 够, 但 花 销 往 往 不 菲 同 样, 这 些 儿 童 化 的 成 年 人 在 衣 着 打 扮 言 行 举 止 上 努 力 保 持 儿 童 风 格 他 们 身 穿 色 彩 鲜 艳 稚 气 十 足 的 卡 通 T 恤, 佩 戴 极 富 个 性 的 卡 通 饰 品, 有 的 女 性 留 娃 娃 头 发 型, 购 买 大 量 薯 条 虾 条 等 儿 童 零 食 和 儿 童 玩 具, 这 些 拒 绝 长 大 的 成 年 人 完 全 生 活 在 自 己 构 造 的 还 童 世 界 二 消 费 主 义 与 大 众 媒 介 对 个 人 身 份 认 知 的 影 响 早 在 20 世 纪 80 年 代 初, 美 国 著 名 媒 体 文 化 研 究 者 尼 尔 波 兹 曼 在 童 年 的 消 逝 就 已 预 言 并 解 释 了 这 种 现 象 的 发 生 中 世 纪 的 西 方 世 界 没 有 识 字 文 化, 在 一 个 口 语 世 界 里, 儿 童 可 以 了 解 成 人 和 社 会 的 一 切 秘 密, 那 是 个 没 有 儿 童 的 时 代 到 了 16 世 纪, 印 刷 术 的 发 明 繁 荣 了 书 籍 文 化, 通 过 接 受 教 育 成 年 人 有 了 较 高 的 阅 读 能 力 获 得 知 识, 而 儿 童 没 有 阅 读 能 力 造 成 知 识 的 欠 缺, 这 样 儿 童 从 成 年 世 界 中 分 离 出 来 然 而, 到 了 20 世 纪 中 期, 随 着 电 子 技 术 的 发 明 与 出 现, 广 播 电 视 开 始 动 摇 和 破 坏 了 童 年, 它 们 肆 无 忌 惮 地 揭 示 一 切 文 化 秘 密, 它 已 对 成 人 的 权 威 和 儿 童 的 好 奇 构 成 了 严 重 的 挑 战 4 在 媒 体 的 潜 移 默 化 下, 儿 童 失 去 了 天 真 和 好 奇, 儿 童 与 成 人 界 限 模 糊 没 有 区 分, 这 样 真 正 意 义 的 儿 童 与 成 年 都 在 消 逝 虽 然 波 兹 曼 对 技 术 至 上 的 美 国 文 化 表 示 担 忧, 但 他 的 理 论 给 我 们 传 递 了 一 种 强 烈 的 信 息, 即 媒 介 技 术 及 其 影 响 下 的 文 化 左 右 着 儿 童 与 成 人 概 念 的 出 现 与 消 逝 但 我 们 必 须 认 识 到 技 术 不 过 是 一 种 改 善 生 活 寻 求 进 步 的 工 具, 创 造 技 术 的 是 拥 有 思 考 能 力 的 人 类 自 己, 如 果 人 们 被 自 己 创 造 的 工 具 所 奴 役, 且 失 去 了 人 类 特 有 的 思 想 能 力, 造 成 文 化 创 造 力 的 钝 化, 或 许 这 才 是 人 类 悲 剧 的 开 始 率 先 进 入 后 工 业 化 社 会 的 西 方 发 达 国 家, 普 遍 出 现 了 消 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

67 学术平台 要要 要 传媒研究 费主义文化倾向 其主要原则是追求体面的消费 渴求无节 制的物质享受和消遣 并把这些当作生活的目的和人生的价 值 改革开放以来 中国由计划经济向市场经济转变 由一 个农业国走向现代化的工业国乃至直接跨入后工业化社会 西方社会的消费主义也在渗透着中国城乡社会的日常生活 领域 ⑤ 而大众媒介是社会生活的一个组成部分离不开文化 环境的熏染 并且 作为天然的文化传播工具不由自主地为 消费主义文化的蔓延推波助澜 这样以来 大众媒介与消费 主义共同作用于人们的生活环境 造成了人的异化 可以说 儿童成人化与成人儿童化是大众媒介与消费主义文化合谋 的结果 一 消费主义与大众媒介影响了儿童正常的生理与心理 发育过程 使其过早成人化 首先 随着社会物质资料的丰富 人们已进入了消费社 会阶段 在消费主义观念影响下 人们所关注所消费的已不 仅仅是物品的使用价值 他们更需要物品背后的符号意义如 品位 地位 通过购买物品的符号意义来彰显个人的身份地 位等 并且 在消费社会一切事物都可以理解成为符号 家长 为儿童购买服装 食品等的过程也是一个对符号进行选择的 过程 甚至家长可以把儿童包装成一个活的符号 儿童的形 象气质如何似乎也暗示了家长的各色品味 为此 家长按自 己的审美意愿为孩子挑选衣服 购买零食 化妆打扮 在成人 的影响下 儿童或多或少明白了消费不同种类不同品牌的意 义 不管乐不乐意都在接受家长消费意识的灌输进而驯化顺 从 儿童消费成人化在所难免 其次 在信息化时代电视网络等大众媒介已经迅速普 及 海量信息不等儿童召唤就已扑面而来 儿童或被动或主 动获得大量成人世界的信息 使其在潜移默化中过早成人 化 在印刷术时代 儿童必须经由识字 阅读教育 才能成长 为掌握知识的成年人 阅读文字的能力使儿童从成年世界中 分离出来 而电子媒介技术的发明 使信息变得无法控制 尤 其是电视和网络 将一个理念世界改造成了感官的光影世 界 儿童不需要获得阅读能力就可以理解图像的意义 印刷 时代的知识垄断和信息的等级制度完全崩溃 为了迎合大众 口味 大众媒体中色情暴力等成人镜头频繁出现 为争取更 多受众 多数媒体把栏目的接受能力维持在孩童的智力水平 上 媒体弱智 给儿童理解 社会的秘密 提供了便利条件 最为明显的例子莫过于电视媒体的儿童选秀节目 在成人审 美趣味下选拔儿童明星 使儿童饱受早来的强加于他们身上 的成年人的影响 二 消费主义与大众媒介阻碍了成年人正常的心理发育 使其儿童化 首先 生活在消费主义思潮涌起的消费社会 人们的心 今天 理特征发生变化 鲍德里亚在 消费社会 一书提及 在我们的周围 存在着一种由不断增长的物 服务和物质财 富所构成的惊人的消费和丰盛现象 恰当地说 富裕的人们 不再像过去那样受到人的包围 而是受到物的包围 ⑥ 消费 社会带来物的拥挤 人们对物的依赖加深 相较之下人与人 之间的依赖关系减弱 人们参与社会活动的欲望降低 从不 愿融入社会到不能融入社会 慢慢接近于孩童的心理特征 另外 消费主义观念强调了人对物的无止境的追求 社会中 形形色色的物品制造了人的欲望 引诱着人去消费去愉悦 使人们沉浸在物的海洋中不能自拔 极易形成奢靡的享乐主 义氛围 孩童爱玩不爱付出的本能在成人身上激发出来 因 此表现出儿童化的行为举止 其次 大众媒介为成人提供了大量外界信息 媒介为人 们营造了一种 拟态环境 使人们认为足不出户便可知天下 事 于是宅男宅女开始出现 人与人的现实碰面似乎没了必 要 公众的社会活动参与度降低 在虚拟的媒介环境中自我 陶醉成为成人的一种生活方式 自闭 不想或者不敢接触外 界的心理加剧 一旦走进社会幼稚的儿童化表现就会显露出 来 并且正如前面提到的 现在很多电视节目把收视群的智 力最低定位在孩童的水平 很多媒介信息要么肤浅低俗 要 么一味的娱乐狂欢 电视作为大众媒介早已深入到千家万 户 人们收看电视的时长自不待言 长期收看被认为 弱智 的媒体节目 人类对理性对主体性的追求会受到了极大影 响 拒绝崇高 消解意义 远离反思和批判的文化现象开始出 现 人们在观看肤浅的娱乐节目的同时被其幼稚的文化理念 所同构 进而培养起了成人的儿童化倾向 三 关于儿童成人化及成人儿童化现象的思考 消费主义思潮的出现与大众媒介的发展是历史的必然 人们在享受充裕的物质生活 体会信息的迅捷便利的同时 也会体会到时代发展的阵痛 与其唉声叹气 不如积极面对 既然我们所熟知的儿童的天性被过早磨灭 那么就有责任还 儿童一个他们所想要的童年 重新认识和理解儿童及儿童生 活 关注儿童在现实生活中的地位 赋予儿童生活以生命价 值 家长 学校 媒介 政府都有责任呵护孩子的童心与天性 在大的社会环境中尽量营造利于儿童成长的文化氛围 另一 方面 成人儿童化也是亟待解决的问题 一般情况下成人虽 然有儿童般的举止动作但心智上是成熟的 以儿童的方式放 松身心只是为了舒缓工作压力 但是 也不可低估目前媒介 和消费主义观念对成人的影响 鉴于此 媒介应该承担起作 为社会雷达的环境监测和教育传承的功能 为科学的传递贡 献自己的力量 以此启发成年人对科学 文化生活的思考 并 且成年人的媒介素养和文化观念也需得到相应的培养 以免 在充满诱惑的物质享受和精神愉悦下丧失自己的思考判断 能力 注 释 ①李茜 幼儿饮食成年化危害健康 2008 年 7 月 14 日 中国中医药报 第 2 版 ②刘亚伟 成人儿童化意味着缺乏责任感 2009 年 3 月 第 18 版 19 日 当代健康报 ③引自互联网百度百科 82.htm ④ 美 尼尔 波兹曼著 吴燕莛译 童年的消逝 广西师 范大学出版社 2004 年 第 195 页 ⑤罗雯 消费主义时代中国传媒的文化表现 J.载于 理 论月刊 2007 年 01 期 第 53 页 ⑥ 法 鲍德丽亚著 刘成富 全志钢译 消费社会 南京 第1页 大学出版社 2008 年 58

68 博客的创作动机和影响分析 以图林博客圈为例 李 武 上海交通大学媒体与设计学院 上海 年 第 十 一 期 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 摘 要 新媒介已经作为全球传播的手段开始步入人 们的生活 博客作为新媒介的典型更是受到用户的欢迎 本 研究对图林博客圈的五位博客进行面对面和电话访谈 试图 了解博客的创作动机和影响 研究发现 人们撰写博客主要 基于三个原因 博客是一个进入门槛很低的技术应用 博客 是一个完全展示自我的理想平台 博客是一个自我掌控的互 动平台 而人们撰写博客也给他们带来了深远的影响 其中 最为重要的表现在 撰写博客在很大程度上成为了人们的一 种生活习惯 撰写博客在某种程度上确定人们的网络身份 撰写博客在不同程度上满足了人们的某种需求 关键词 博客 新媒体 媒介效果研究 1 引言 2004 年 3 月 O Reilly Media Inc.负责在线出版及研究 的副总裁 Dale Dougherty 在公司的一次会议上随口将互联 网上最近出现的一些新动向用了 Web2.0 一词来定义 该公 司主席兼主管 Tim O Reilly 立刻被这一说法所吸引 并召集 公 司相关 人员用 大脑风暴 的 方 式进 行 探 讨 在 O Reilly Media Inc.极力推动下 全球第一次 Web2.0 大会于 2004 年 10 月在美国旧金山召开譹 从此 Web2.0 这一概念以不可思 2 研究框架和方法 正如伊尼斯所言 媒介的产生和使用会对社会形态和心 理造成深远的影响譻 即媒介对社会变革具有一定的推动力 量 在此基础上 麦克卢汉提出 媒介即讯息 的理论 认为新 的媒介形态改变着我们对于自身和社会的经验 这种影响最 随着 终比它所传达的特定讯息的内容更重要譼 但另一方面 媒介研究的不断深入 媒介技术决定论的局限性显露出来 人们开始承认任何技术的出现 都根植于特定的社会 政治 文化背景之中 必须要面对一组文化规范 譽 本研究正是基 于这种一种新媒介研究视角对博客传播现象进行分析 在研究方法上 本研究采用深度采访的质性研究方法 具体而言 本研究采用立意抽样原则 选择了图林博客圈的 五位博客对他们进行访谈 访谈内容涉及两大部分 为何撰 写博客和撰写博客对他们带来了哪些影响两方面 正如下表 所示 具体访谈方式包括两种 面对面的访谈和电话访谈 访 谈时间大约为半个小时到 45 分钟 为了确保分析质量 本研 究首先对每个采访进行了全程录音 然后将录音资料全部以 文字形式输入电脑 生成不同的 word 文档 最后发给被访对 象进行确认和修正工作 议的速度在全球传播开来 作为 Web2.0 的典型技术 博客更是以其先锋的角色进 入了很多人的视野和生活 以博客在中国的发展为例 根据 中国互联网络信息中心的分析 自 2002 年博客的概念被引 入中国以来一直保持快速的增长势头 截至 2008 年 12 月 底 在 中 国 2.98 亿 网 民 中 拥 有 博 客 的 网 民 比 例 达 到 54.3% 用户规模为 1.62 亿人 在用户规模增长的同时 中国 博客 的活跃 度有 所提高 半年内更 新过 的 博客 的 比重 较 2007 年底提高了 11.7% 博客数量的增长带来了用户聚集 的规模效应譺 当前博客的发展受到了人们的广泛关注 博客已经成为 人们交流的主要话题 比如 你经常收到来自同事 朋友 同 学的短信 我有自己的博客了 你有空去看看吧 或者 当 你在跟同事 朋友 同学聊天的时候 如果你不知道 RSS Wiki 是何物 就被责问 你是不是来自外星球 那么 人们 为什么要如此积极开办或浏览他人的博客呢 同时 博客对 人们的交往方式和获取信息等方面都产生了什么样的影响 呢 本文试图回答这两个问题 3 研究发现 3.1 为什么要撰写博客 从词源来看 博客 一词 源自英文单词 Blog Weblog 是 的简称 web 网页 与 log 日记或日志 的组合词 从其 命名上就可看出 日记体的形式和个人化的内容是博客的重 要特征 人们为什么要选择博客并撰写博客呢 通过研究发 主要是因为以下几个方面的原因和动机 现 博客是一个进入门槛很低的技术应用 B 感叹说 其实 我在 2000 年或者更早以前就想建立一个属于自己的网络空 间 写我自己心中真实的感受 记录自己的真实状态 但可惜 我不会 HTML 不会建个人网站 那时非常羡慕那些有技术 的专业人士 他们可以建立自己的空间 随意表达自己的思 想 后来我发现了 Blog 我觉得它就是我想要的 它不需要我

69 学 术 平 台 要 要 传 媒 研 究 花 很 多 的 时 间 去 学 习 如 何 使 用, 但 却 能 实 现 我 所 想 要 的 几 乎 所 有 功 能 于 是 我 就 迫 不 及 待 地 开 博 了 可 以 说, 博 客 的 这 种 类 似 于 电 子 邮 件 的 简 易 操 作 方 式 使 博 客 走 向 了 大 众, 不 再 属 于 早 期 的 IT 精 英 或 者 某 些 具 有 特 殊 技 能 的 特 定 人 群, 这 种 简 单 的 操 作 模 式 也 是 博 客 广 受 青 睐 的 重 要 原 因 A 这 样 描 述 自 己 选 择 博 客 的 原 因 : 我 是 最 早 的 博 客 之 一, 其 实 最 初 开 博 我 没 有 其 它 的 目 的, 就 是 觉 得 它 好 玩, 又 觉 得 用 起 来 很 方 便, 每 天 写 点 东 西, 就 好 像 写 一 封 电 子 邮 件 D 甚 至 批 判 了 博 客 的 中 文 译 名 : 我 觉 得 blog 的 中 文 译 名 ( 博 客 ) 很 失 败, 起 码 不 利 于 blog 在 中 国 大 陆 的 早 期 普 及 工 作 光 听 这 个 译 名, 人 们 就 觉 得 这 是 个 很 神 秘 很 专 业 的 东 西, 比 如 像 黑 客 我 其 实 在 我 开 博 之 前 已 经 多 次 听 说 blog 了, 但 总 觉 得 那 应 该 是 属 于 技 术 比 较 强 的 人 玩 的 游 戏 后 来 自 己 写 博 了 以 后, 才 发 觉 原 来 事 实 不 是 这 样 的, 只 要 你 会 使 用 QQ 或 , 同 样 你 也 会 使 用 Blog, 这 是 一 个 傻 瓜 式 工 具 博 客 是 一 个 完 全 展 示 自 我 的 理 想 平 台 E 是 一 位 开 博 相 对 比 较 晚 的 博 客, 但 自 从 开 博 之 后, 异 常 活 跃, 经 常 爆 出 同 居 密 友 帅 哥 贴 图 E 非 常 坦 率 地 表 达 自 己 开 博 的 动 机 : 我 之 所 以 开 博, 是 因 为 我 有 表 达 自 我 和 展 示 自 我 的 欲 望 我 不 是 一 个 喜 欢 寂 寞 的 人, 我 想 结 识 更 多 的 知 音, 也 想 让 更 多 人 了 解 我 我 在 现 实 生 活 中 是, 在 网 络 世 界 中 也 是, 让 人 们 知 道 我 的 存 在 博 客 所 谓 的 四 零 特 征 除 了 零 技 术 零 成 本 外, 还 有 两 个 重 要 的 特 征 就 是 零 编 辑 和 零 体 制, 如 果 说 前 两 者 是 从 技 术 上 让 博 客 从 精 英 走 向 了 大 众, 那 么 后 两 者 就 是 让 博 客 从 体 制 上 有 了 充 分 的 表 达 自 由 和 表 达 空 间 独 立 写 作 和 独 立 思 考 是 我 开 博 的 最 重 要 的 原 因,C 这 样 描 述 她 的 写 作 状 态, 我 往 往 在 悲 伤 或 亢 奋 的 时 候 写 作, 或 者 说 涂 鸦 更 合 适, 我 不 喜 欢 有 很 多 所 谓 的 把 关 人 删 除 我 认 为 有 价 值 的 东 西, 而 只 是 剩 下 一 些 干 巴 巴 的 说 教 说 博 客 纯 粹 是 个 人 的 理 想 表 达 方 式, 我 不 知 道 对 不 对, 但 起 码 它 为 我 提 供 了 可 以 自 由 表 达 的 空 间, 因 为 我 就 是 编 辑 同 时,A 对 博 客 QQ 和 BBS 进 行 了 对 比 : 在 博 客 出 现 之 前, 我 使 用 的 主 要 是 QQ 和 BBS 等 网 络 交 流 工 具 QQ 是 很 好 的 交 流 工 具, 但 显 然 只 是 点 对 点 的, 完 全 是 私 人 的 而 BBS 虽 然 具 备 了 公 共 空 间 的 形 式, 但 只 是 混 乱 的, 在 那 里, 每 个 人 都 是 主 人, 同 时 又 都 不 是 主 人 而 我 认 为, 博 客 则 是 私 人 空 间 和 公 共 领 域 的 结 合 体 我 撰 写 的 内 容 可 以 完 全 是 纯 私 人 的, 也 可 以 是 关 于 公 共 事 务 的 对 于 撰 写 的 帖 子, 我 可 以 选 择 完 全 向 外 界 开 放, 也 可 以 限 制 部 分 人 的 阅 读 和 浏 览 总 之, 我 可 以 根 据 我 自 己 的 情 况 完 全 展 示 自 我 博 客 是 一 个 自 我 可 以 掌 控 的 互 动 平 台 D 在 其 博 客 申 明 中 就 明 确 指 出 : 为 响 应 国 外 的 开 放 存 取 运 动, 本 博 客 旨 在 为 国 内 的 科 研 人 员 图 书 馆 员 出 版 人 提 供 交 流 平 台, 探 讨 开 放 存 取 这 一 全 新 的 学 术 出 版 模 式 D 后 来 屡 次 中 断 他 的 博 客 写 作, 用 他 自 己 的 话 来 说, 就 是 : 没 有 继 续 写 作 的 动 力 了, 开 放 存 取 在 中 国 是 个 相 对 陌 生 的 概 念, 我 之 所 以 开 创 这 个 博 客 的 初 衷 就 是 想 让 大 家 了 解 这 个 新 生 事 物, 并 希 望 有 更 多 人 参 与 讨 论, 但 后 来 事 实 上 几 乎 没 有 互 动, 我 觉 得 有 点 孤 独, 毕 竟 我 非 常 希 望 能 得 到 大 家 的 认 可 很 显 然,D 写 博 希 望 能 在 彼 此 互 动 交 流 中 获 得 写 作 的 乐 趣, 他 也 把 互 动 作 为 继 续 博 客 的 动 力, 只 是 对 于 他 这 个 博 客 来 说, 互 动 性 不 够 但 对 于 有 些 大 众 博 客, 互 动 确 实 是 非 常 活 跃 的 B 非 常 享 受 这 种 互 动 给 他 带 来 的 快 感 : 我 喜 欢 博 客, 不 仅 仅 是 因 为 博 客 给 我 提 供 了 表 达 的 空 间, 而 且 读 者 的 跟 帖 互 动 使 我 感 觉 到 了 我 在 从 事 交 往, 而 不 是 单 独 的 写 作 我 现 在 几 乎 每 天 都 要 上 我 的 博 客 上 看 看, 看 看 是 否 有 留 言 和 跟 帖 如 果 没 有 跟 帖 的 话, 总 会 有 一 点 点 的 失 望 而 C 则 以 另 外 一 种 方 式 表 达 了 她 对 这 种 互 动 的 喜 好 : 其 实, 我 更 多 的 把 博 客 定 位 于 个 人 的 思 考 空 间 说 起 来 你 可 能 觉 得 可 笑, 我 最 初 开 博 的 目 的 其 实 是 当 时 在 收 集 一 些 资 料, 但 没 有 U 盘, 光 存 在 电 脑 上 又 觉 得 不 保 险, 所 以 就 开 博, 把 找 到 的 资 料 作 为 博 文 保 存 在 博 客 上 所 以, 有 互 动 当 然 更 好, 但 如 果 没 有 互 动 的 话, 我 也 不 在 意 甚 至 在 有 些 时 候, 我 不 愿 意 看 到 读 者 对 我 的 部 分 帖 子 发 表 意 见, 而 博 客 也 为 我 提 供 了 可 以 管 理 读 者 跟 贴 的 工 具, 我 觉 得 这 样 很 好 3.2 写 博 带 来 了 什 么 影 响 与 传 统 意 义 上 的 日 记 不 一 样, 博 客 是 开 放 的 向 内, 它 以 生 活 经 历 为 来 源, 对 个 人 生 活 思 想 和 体 悟 进 行 日 记 体 的 记 录, 将 自 我 传 播 的 过 程 外 化 ; 向 外, 他 展 示 个 体 的 生 存 状 态 譾 传 播 个 人 的 思 想 表 达 对 外 界 事 物 的 看 法 与 态 度 无 疑, 在 撰 写 博 客 的 过 程 中, 不 管 对 于 自 我, 还 是 他 人, 以 及 对 于 自 我 和 他 人 的 交 往, 都 会 产 生 某 种 程 度 上 的 影 响 那 么, 写 博 到 底 对 人 们 产 生 了 哪 些 影 响 呢? 通 过 研 究, 我 们 发 现 其 影 响 主 要 体 现 在 以 下 几 个 方 面 : 撰 写 博 客 在 很 大 程 度 上 成 为 了 人 们 的 一 种 生 活 习 惯 A 这 样 描 述 他 写 博 客 的 经 历 : 最 初 开 博 只 是 觉 得 好 玩, 后 来 渐 渐 地 成 为 一 种 习 惯 由 于 工 作 的 缘 故, 我 上 班 几 乎 都 坐 在 电 脑 前 面, 下 班 回 家 也 都 坐 在 电 脑 前 面 有 一 段 时 间, 我 似 乎 上 博 客 上 瘾 了, 除 了 每 天 定 期 地 更 新 我 的 博 客 之 外, 我 还 经 常 上 去 瞅 瞅, 看 是 否 有 人 跟 帖 了, 发 表 了 什 么 言 论 这 种 心 态 我 是 说 不 出 来, 不 过 也 许 你 有 这 样 的 体 验, 在 你 使 用 电 子 邮 件 后, 你 会 经 常 地 查 阅 是 否 有 新 的 电 子 邮 件 这 种 心 态 其 实 是 一 样 的 再 后 来, 可 能 不 像 最 初 那 么 执 着 了, 但 我 还 是 定 期 地 去 看 看, 就 像 对 待 一 位 老 朋 友 一 样, 定 期 联 系 一 下, 俨 然 是 一 种 生 活 习 惯 了 而 E 则 将 撰 写 博 客 与 实 际 工 作 进 行 了 结 合, 利 用 博 客 不 仅 表 达 个 人 的 思 想 和 观 点, 同 时 也 借 助 开 展 自 己 的 工 作 作 为 专 业 期 刊 的 编 辑,E 这 样 评 价 博 客 给 自 己 带 来 的 直 接 影 响 : 无 疑, 撰 写 博 客 已 经 是 我 生 活 和 工 作 的 一 部 分 了 你 可 能 会 问 我, 撰 写 博 客 难 道 不 浪 费 时 间 吗? 当 然, 撰 写 博 客 比 不 撰 写 博 客 肯 定 是 要 占 用 时 间 的, 但 你 也 要 知 道, 我 可 以 利 用 我 的 博 客 开 展 我 的 工 作 啊 比 如, 我 可 以 定 期 在 我 的 博 客 上 发 表 期 刊 最 近 卷 期 的 目 录, 发 表 最 近 期 刊 的 征 文 通 知 甚 至 还 有 投 稿 者 在 我 的 blog 上 发 表 留 言, 问 他 投 稿 的 文 章 我 是 否 已 经 收 到 我 知 道, 这 样 可 能 不 是 我 开 博 客 最 初 想 提 供 的 功 能, 但 无 所 谓, 我 只 想 利 用 它 服 务 于 我 它 已 经 成 为 我 的 一 种 生 活 习 惯 了 撰 写 博 客 在 某 种 程 度 上 确 定 了 人 们 的 网 络 身 份 C 在 回 答 愿 不 愿 意 透 露 自 己 的 真 实 身 份 的 时 候 这 么 回 答 的 : 我 相 信 几 乎 所 有 的 人 在 开 博 之 初 都 是 带 着 马 甲 的, 但 如 果 你 坚 持 写 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 60

70 年 第 十 一 期 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 作 的 话, 你 就 是 你 了 即 使 没 有 人 知 道 你 的 真 实 身 份, 你 的 博 客 也 在 某 种 程 度 上 成 为 你 的 第 二 真 实 身 份 了 与 BBS 不 同, 博 客 是 需 要 你 自 己 去 维 护 去 经 营 的 空 间, 所 以 在 这 种 过 程 化 中, 身 份 的 确 定 将 是 必 然 的 结 果 D 也 认 为 不 同 于 BBS, 博 客 在 很 大 程 度 上 体 现 的 是 个 人 的 虚 拟 空 间 和 现 实 生 活 的 一 种 结 合 : 如 果 你 坚 持 写 博 客 的 话, 你 就 在 不 断 地 塑 造 你 自 己 尤 其 是 对 于 这 么 一 个 主 题 博 客 的 话, 你 的 圈 子 相 对 是 固 定 的, 他 们 很 快 就 发 现 你 的 真 实 身 份 这 跟 BBS 很 不 一 样, 在 BBS 上, 可 能 你 的 身 份 永 远 都 是 游 离 不 定 的, 但 通 过 博 客 的 长 期 撰 写, 你 的 身 份 是 固 定 的, 起 码 是 网 络 空 间 中 对 于 这 种 网 络 身 份 的 确 定, 意 味 着 什 么? 或 者 说 对 人 们 的 继 续 博 客 有 什 么 影 响?A 指 出 : 我 喜 欢 自 我 式 的 表 达, 所 以 当 人 们 知 道 我 的 现 实 身 份 的 时 候, 我 觉 得 很 不 自 在, 很 多 本 来 想 说 的 话, 也 不 敢 轻 易 地 发 布 在 博 客 上 了 我 觉 得 这 是 一 种 悲 哀 聚 合 器 有 助 于 同 类 博 客 的 集 中, 但 同 时 也 形 成 于 类 似 于 现 实 生 活 中 的 社 区 一 旦 这 样 的 社 区 被 固 定 下 来, 博 客 们 之 间 的 交 往 其 实 不 再 是 虚 拟 的 了, 只 是 把 传 统 的 公 共 场 所 ( 比 如 茶 馆 酒 吧 ) 搬 到 了 博 客 圈 上 了 因 此, 在 很 多 时 候, 我 选 择 了 保 持 沉 默 不 同 于 A 的 这 种 消 极 的 观 点,E 则 认 为 : 我 觉 得 在 确 定 了 自 己 的 身 份 后, 我 变 得 更 有 责 任 感 了, 这 种 责 任 主 要 是 为 自 己 责 任, 也 对 他 人 责 任 博 客 与 BBS 不 同, 你 可 以 在 BBS 上 随 意 的 宣 泄, 随 意 的 漫 骂, 因 为 你 知 道 没 有 人 知 道 你 是 谁 但 是, 在 博 客 上, 你 不 能 这 么 做, 起 码 不 能 做 像 在 BBS 上 那 么 毫 无 责 任 这 对 网 络 的 自 律 行 为 的 规 范 和 形 成 具 有 积 极 的 作 用 撰 写 博 客 在 不 同 程 度 上 都 满 足 了 人 们 的 某 种 需 求 D 这 样 说 道 : 其 实 人 都 是 有 表 达 欲 望 的, 尤 其 是 撰 写 博 客 的 人, 可 能 你 觉 得 他 ( 她 ) 在 现 实 生 活 中 是 比 较 木 讷 的 人, 但 他 ( 她 ) 肯 定 是 想 表 达 的, 否 则 也 不 会 开 博 了 那 么 到 底 他 ( 她 ) 的 表 达 是 基 于 什 么 目 的 的 呢? 无 非 就 是 两 种, 一 种 就 是 纯 粹 的 个 人 宣 泄, 另 一 种 就 是 取 得 他 人 的 认 可 我 是 属 于 后 者, 被 别 人 肯 定 的 感 觉 对 我 来 说 是 很 重 要 的 通 过 撰 写 博 客, 我 相 对 轻 松 容 易 地 得 到 了 这 个 圈 子 里 面 的 人 的 认 可 和 赞 许, 包 括 一 些 现 实 生 活 中 的 教 授 和 知 名 学 者 我 继 续 从 事 撰 写 博 客 的 动 力 也 是 源 于 与 他 人 的 互 动 和 得 到 他 人 的 承 认 相 对 于 D 的 这 种 心 理 需 求,B 则 更 注 重 现 实 生 活 的 人 际 交 往 需 求 他 指 出 通 过 撰 写 博 客, 认 识 了 很 多 的 朋 友, 建 立 了 相 对 广 泛 的 人 脉 关 系 网 撰 写 博 客, 在 很 大 程 度 上 改 变 了 我 交 友 的 方 式, 通 过 撰 写 博 客, 我 认 识 了 一 些 志 同 道 合 的 网 友, 甚 至 通 过 网 友 的 不 断 推 荐, 我 可 以 认 识 更 多 的 有 共 同 兴 趣 的 朋 友 当 然, 这 种 交 友 方 式 只 是 现 实 生 活 的 虚 拟 版, 但 我 觉 得 这 是 极 其 低 成 本 又 高 效 率 的 行 为 方 式 更 主 要 的 是, 这 些 通 过 博 客 认 识 的 朋 友 完 全 可 是 成 为 我 现 实 中 的 好 朋 友 我 们 有 共 同 的 语 言, 有 共 同 的 兴 趣 如 果 没 有 博 客 的 存 在, 恐 怕 很 难 在 现 实 生 活 中 这 么 低 成 本 地 发 现 这 些 人 C 在 提 到 撰 写 博 客 对 她 有 什 么 影 响 的 时 候, 似 乎 一 直 在 强 调 撰 写 博 客 给 她 带 来 的 分 享 快 乐 我 就 是 非 常 享 受 这 种 跟 别 人 分 享 带 来 的 这 种 快 乐, 我 知 道 我 其 实 没 有 从 撰 写 博 客 中 获 取 任 何 的 物 质 利 益 或 者 声 誉 的 提 高, 但 我 不 在 乎 这 些 在 撰 写 博 客 的 时 候, 我 似 乎 在 跟 一 个 老 朋 友 在 对 话, 而 他 ( 她 ) 更 多 的 是 扮 演 一 个 忠 实 的 听 众 的 角 色, 只 是 偶 尔 发 个 帖 回 应 我 一 下, 但 我 觉 得 已 经 足 够 了 当 然, 我 会 要 求 网 友 在 转 载 我 的 博 客 内 容 的 时 候, 给 予 适 当 的 说 明 这 样 做 的 目 的, 我 不 是 在 试 图 获 取 什 么, 我 只 是 想 对 我 说 的 话 负 责, 并 与 他 人 分 享 4 讨 论 和 结 语 博 客 最 与 众 不 同 的 特 点 在 于 它 最 大 程 度 地 实 现 了 传 播 方 式 从 社 会 传 播 到 个 人 传 播 的 转 变 博 客 的 内 容 是 个 人 化 的, 写 作 不 受 时 间 和 空 间 的 限 制, 在 一 定 程 度 上 颠 覆 了 传 譿 统 的 传 播 理 论 和 方 式 博 客 的 这 一 特 点 正 是 Web2.0 理 念 的 体 现, 中 央 电 视 台 的 主 持 人 李 静 在 一 个 谈 话 栏 目 中 也 这 样 形 容 博 客 : 博 客 这 东 西, 就 好 像 客 厅 里 的 沙 发 : 既 不 像 公 共 场 合 的 桌 椅 那 么 公 开, 也 不 像 自 家 卧 室 里 的 床 那 么 私 密 它 是 可 以 让 客 人 来 坐 的 沙 发, 既 有 一 定 的 隐 私, 又 有 一 定 的 公 开 ; 既 可 以 大 家 分 享, 又 不 是 什 么 人 都 能 分 享 博 客 的 这 种 特 性 跟 我 们 的 研 究 发 现 显 然 是 有 内 在 一 致 性 的, 包 括 人 们 撰 写 博 客 的 动 机 以 及 撰 写 博 客 带 来 的 影 响 作 为 一 种 新 媒 介 形 态, 博 客 由 于 在 技 术 手 段 和 传 播 特 性 方 面 的 优 势 而 深 受 人 们 的 欢 迎, 并 也 在 某 种 程 度 上 对 人 们 的 生 活 带 来 了 巨 大 的 影 响 但 我 们 同 时 也 应 该 意 识 到, 由 于 其 自 身 的 不 成 熟, 博 客 仍 不 可 避 免 地 会 借 鉴 旧 媒 介 的 内 容 形 式 或 传 播 思 想, 旧 媒 介 的 传 播 逻 辑 会 在 一 定 程 度 上 在 新 媒 介 中 延 续 另 外, 博 客 的 发 展 前 景 也 在 很 大 程 度 取 决 于 人 们 使 用 博 客 的 动 机 和 使 用 博 客 带 来 的 影 响 这 应 该 是 一 个 循 环 的 过 程, 两 者 在 互 动 的 过 程 中 得 以 持 续 并 最 终 确 定 博 客 在 新 媒 介 中 的 位 置 以 及 博 客 作 为 新 媒 介 形 态 之 一 在 与 旧 媒 介 进 行 博 弈 时 体 现 出 该 媒 介 本 身 的 优 和 劣 注 释 : 譹 WIKIPEDIA.Web2.0fromWikipedia, the freeencyclopedia. 检 索 时 间 : 譺 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 : 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 (2009 年 1 月 ). /index.htm 检 索 时 间 : 譻 哈 罗 德 伊 尼 斯 著, 何 道 宽 译 : 帝 国 与 传 播, 北 京 : 中 国 人 民 大 学 出 版 社,2003 譼 斯 坦 利 巴 兰 丹 尼 斯 戴 维 斯 著, 曹 书 乐 译. 北 京 : 清 华 大 学 出 版 社,2004 譽 Kim, S. D.Korea: Personal Meanings. In J. E. Katz and M. A. Aakhus (Eds.), Perpetual Contact: Mobile Communication, Private Talk, Public Performance. Cambridge: Cambridge U- niversity Press, 2002 譾 鲁 宏 等 : Web2.0 时 代 的 网 络 传 播, 河 北 大 学 学 报 ( 哲 学 社 会 科 学 版 ),2006(1):52-57 譿 徐 敬 宏 赵 莉 : 博 客 女 性 主 义 传 播 的 理 想 与 现 实, 武 汉 大 学 学 报 ( 人 文 科 学 版 ),2007(3): ( 作 者 : 上 海 交 通 大 学 媒 体 与 设 计 学 院 助 理 研 究 员 ) 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

71 学术平台 要要 要 传媒研究 专业体育网站体坛网的传播特色探析 刘 娟 ( 武汉体育学院体育新闻与外语系 湖北 武汉 ) 摘 要 本文在分析我国专业体育网站体坛网发展现 造品牌体育栏目 策划精品体育专题三个层面来分析体坛网 状的基础上结合实例 从传播严谨独家体育新闻 打造品牌 的传播特色 深入分析其传播特色将有利于理清体育网络媒 体育栏目 策划精品体育专题三个层面来分析体坛网的传播 体如何更好地满足不同层次体育受众的信息需求和审美需 特色 深入分析其传播特色将有利于理清体育网络媒体如何 求 有利于理清如何更理性地传播体育文化等问题 更好地满足不同层次体育受众的信息需求和审美需求 有利 于理清如何更理性地传播体育文化等问题 关键词 体坛网 专业体育网站 传播特色 一 传播严谨独家体育新闻 体育新闻的原创 是体坛网最大的特色 传统体育网站 主要采取与平面媒体 电视媒体合作的方式报道体育赛事 而借助于体坛传媒近百名专业记者 体坛网得以直接面对体 互联网的独有优势以及平面媒体时效与容量的局限性 育最前线 从而挖掘到最有价值 最具深度的体育新闻 触摸 促使拥有强大采编队伍的体坛传媒下决定投资创建国内垂 到体育最敏感的神经 体坛网坚守严谨新闻报道的风骨和血 直体育门户网站 TITAN24 并希望把 体坛周报 权威 统 试图把最原味 深入的采访和剖析呈现给受众 因为有纸 专业的优势成功嫁接到体育专业网站上 零时差 全角度 24 质媒体资源的整合 体坛网更重视对新闻报道 质 的追求 小时滚动播出 这是 TITAN24 名称的由来 体坛网的目标是 而不仅仅追求 量 体坛网除了兼职的通讯员在网上发新闻 成为中国最大的垂直体育门户网站 TITAN24 的风格定位 报道外 大多是报社的记者或编辑撰写稿件 从而保证了新 是 体育新闻的原创基地 体育迷的快乐家园 体坛网首页 闻报道的 质 体坛周报一向追求严谨的新闻报道风格 比 上的宣传语 体坛网应奥运而生 2008 年 5 月 1 日体坛网 起其他体育纸质媒体有更多的独家采访报道 更多的深度剖 ( 作为一个网站 体坛网还仅仅是互 析和权威评论 联网世界的 新人 但在它的背后却站着一个体育世界的 体坛网可以享用体坛传媒纸质媒体的资源如 体坛周 源自体坛周报 超越体 巨人 体坛传媒 体坛网口号为 报 等 必然使之在网络媒体的新闻报道上秉承了体坛周报 坛周报 体坛网目前颇具魅力的版块有网络新闻 传媒国际 报 一直以来的严谨权威独家的报道风格 体坛周报 的 108 将 特指体坛周报新闻工作者的实力 其中有 体坛周报 副 刊电子版 手机短信 交流互动等 网络新闻 借助 体坛周 总编 中国头号足球记者 在中国足坛奋斗二十年的马德兴 报 遍布全国与欧美的强大新闻资讯网络 及时重点追踪深 有 体坛周报 副社长兼传播公司高级副总裁 对欧洲足球和 度报道各类重大体育赛事与焦点体育活动 人物 传媒国际 美国篮球都有深入了解的颜强 有唯一曾经在达拉斯 丹佛 将把 队报 法国足球 马卡 报等与 体坛周报 独家合 休斯敦全景目睹三大中锋加盟和奋斗 NBA 的中国记者 在 作的国际传媒的最新最精彩报道集中呈现 报刊电子版 体 篮球圈混迹 10 年的央视解说嘉宾杨毅 凭借强大的外交能 坛传媒发行所有的报刊和杂志都有电子版 不仅仅有当天的 力获得很多国际采访资源的体坛传媒欧洲负责人滨岩 更有 报纸和杂志 同样可以浏览到过期的报纸和杂志 以国际流 常年负责一线采访 远赴欧洲和美国的知名记者如李绍州 行样式为标准 全面升级并有所创新 将体坛系旗下所有报 克韩 赵威 彭雷 李森 王猛 沈知渝 程征 王勤伯 张再庆 刊以原汁原味的样式在网上予以呈现 便利了体育受众对体 等 这些知名的记者常年奔赴前线采访 与欧洲和美国各俱 育信息的获知 手机短信 由 体坛周报 著名记者 资深专家 乐部间建立起了良好的人际关系 才有源源不断精彩纷呈的 合力打造体育新闻与足彩两大类数十种短信产品 尽最大努 独家采访和新闻报道 更多的知名体育权威人士也非常愿意 力满足动感时代的体育资讯受众的需求 交流互动 新增嘉 为体坛来撰写评论 其中有解说足球的国嘴刘建宏 解说篮 宾聊天室 体坛点将等栏目 将会持续不断地邀请国际国内 球的国嘴孙正平 于嘉 杨健 对足球有深入见解的央视解说 著名体育明星 体育界知名人士和 体坛周报 的著名记者编 嘉宾张路 对 NBA 了如指掌的前中国男篮教练央视解说嘉 辑与访问者进行网上面对面即时交流 原有体育论坛组 体 法国足球 宾张卫平 体坛周报与国际的传媒 队报 马 苑沙龙 在形式 功能与内容上也进行了全面修改 提升与扩 卡 报等都有密切的合作 可以直接从这些传媒中获取独家 充 使网友间 网友与报刊间的互动交流性更加增强 以下结 而又可靠的新闻来源 并请国外足球 篮球一线记者和评论 合体坛网体育新闻传播实例 从传播严谨独家体育新闻 打 卡纳沃 埃芬博格 员如布兰克 T.舒马赫 克鲁伊夫 夸吉奥 62

72 年 第 十 一 期 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 马 特 乌 斯 费 根 加 德 纳 等 人 撰 写 新 闻 稿 件 体 坛 传 媒 经 常 会 有 记 者 对 国 际 体 育 巨 星 的 采 访 接 受 过 体 坛 采 访 的 明 星 例 如 马 拉 多 纳 乔 丹 科 比 卡 卡 C 罗 小 罗 詹 姆 斯 费 德 勒 纳 达 尔 姚 明 麦 蒂 菲 尔 普 斯 博 尔 特 等 等 多 位 国 际 体 育 巨 星 体 坛 拥 有 很 多 国 际 的 采 访 资 源, 这 是 其 他 网 络 媒 体 不 敢 媲 美 的, 对 国 际 体 育 巨 星 的 采 访 让 体 坛 网 显 得 星 光 熠 熠, 不 仅 做 到 专 业 的 体 育 报 道, 更 提 升 在 受 众 心 中 的 权 威 程 度 二 打 造 品 牌 体 育 栏 目 精 心 打 造 品 牌 体 育 栏 目 对 体 育 网 媒 提 高 自 身 知 名 度 提 高 网 站 点 击 率 有 重 要 的 影 响, 专 业 体 育 网 站 体 坛 网 的 两 个 品 牌 栏 目 Titan 明 星 志 体 坛 七 日 谈 各 具 特 色, 满 足 了 体 育 迷 对 体 育 信 息 的 深 度 需 求 Titan 明 星 志 栏 目 是 所 有 体 坛 人 和 外 国 明 星 进 行 采 访 的 时 候 的 一 个 合 集, 里 面 体 现 了 体 坛 周 报 和 各 个 大 牌 的 零 距 离 接 触 的 一 刻 的 种 种 内 容, 里 面 有 更 多 的 深 度 报 道 独 家 采 访 采 访 花 絮 精 彩 图 片 等 等 例 如 在 最 近 的 一 期 中 是 以 越 野 拉 力 赛 车 传 奇 勒 内 梅 杰 为 采 访 主 角 1992 年 他 创 办 的 巴 黎 - 莫 斯 科 - 北 京 拉 力 赛 在 2008 年 重 现 江 湖, 更 名 为 穿 越 东 方 体 坛 网 页 撰 写 出 六 篇 关 于 梅 杰 的 报 道 : 梅 杰 : 无 法 割 舍 达 喀 尔 梅 杰 : 达 喀 尔 停 办 是 一 场 灾 难, 穿 越 东 方 赛 与 其 互 补 梅 杰 : 永 远 缅 怀 好 朋 友 徐 浪 他 的 死 对 于 我 打 击 很 大 专 访 梅 杰 : 完 成 萨 宾 遗 愿, 最 难 忘 巴 - 莫 - 京 拉 力 赛 梅 杰 接 过 萨 宾 火 炬, 创 办 20 多 项 拉 力 赛 铸 就 传 奇 世 界 汽 车 越 野 拉 力 顶 级 人 物, 勒 内 梅 杰 创 不 朽 传 奇, 并 粘 贴 了 许 多 关 于 梅 杰 造 访 体 坛 北 京 会 所 以 及 与 体 坛 周 报 人 的 合 影 体 坛 七 日 谈 栏 目 以 一 周 七 天 划 分 为 周 一 到 周 日 七 个 小 栏 目 每 一 个 栏 目 都 有 一 个 网 页 的 主 题 例 如 周 一 以 张 靓 颖 深 夜 上 体 坛 网 为 梅 西 投 票 作 为 新 闻 主 稿, 周 二 又 以 体 坛 网 特 别 策 划 : 国 脚 超 生 游 击 队 为 新 闻 主 稿, 周 三 则 以 谁 是 姚 明 在 NBA 的 最 强 的 对 手? 作 为 新 闻 主 稿 新 闻 主 稿 涉 及 到 的 都 是 具 有 趣 味 性 的 话 题, 其 中 夹 杂 的 有 娱 乐 元 素 有 具 有 争 议 性 的 元 素 也 有 讽 刺 敏 感 的 元 素 这 些 话 题 方 方 面 面 都 有, 篮 球 的 足 球 的 竞 猜 的 围 棋 的 等 等, 国 外 明 星 的 国 内 明 星 的 都 有, 让 网 友 乐 意 去 讨 论 三 策 划 精 品 体 育 专 题 精 心 制 作 专 题 是 体 坛 网 的 一 大 特 色 体 坛 网 首 页 的 导 航 条 中 专 题 与 国 际 足 球 篮 球 NBA 同 为 一 级 标 题 由 此 可 见 体 坛 网 对 专 题 的 重 视 程 度 体 坛 网 的 专 题 划 分 为 国 际 足 球 专 题 国 内 足 球 专 题 篮 球 专 题 奥 运 综 合 专 题 网 球 专 题 台 球 专 题 动 漫 专 题 棋 牌 专 题 等, 涉 及 项 目 比 其 他 的 体 育 网 站 都 要 多 针 对 近 期 体 坛 出 现 的 热 点 新 闻 策 划 出 精 品 专 题, 深 度 挖 掘 热 点 新 闻 的 广 度 和 深 度, 充 分 地 利 用 图 片 给 网 友 视 觉 上 的 享 受, 网 页 制 作 显 得 精 良 美 观 大 气, 便 于 网 友 很 快 的 点 击 连 接 到 所 需 关 注 的 新 闻 事 实 与 以 往 被 受 众 诟 病 的 缺 乏 深 度 报 道 不 同, 体 坛 网 花 费 大 量 人 力 来 做 出 精 品 专 题, 以 赢 得 网 友 的 点 击 率 体 坛 网 运 用 体 坛 周 报 本 身 固 有 的 采 编 资 源, 加 上 网 络 编 辑 的 精 心 制 作, 于 是 一 个 漂 亮 又 具 有 深 度 的 专 题 就 应 运 而 生 体 坛 网 除 了 追 求 专 题 的 深 度 质 量 以 外, 同 时 也 追 求 专 题 的 数 量 国 际 足 球 专 题 里 涉 及 到 当 时 最 热 的 新 闻 热 点 或 者 解 析 某 种 潜 在 的 足 球 场 规 律 专 题 例 如 针 对 米 兰 官 网 正 式 宣 布 : 2009 年 小 贝 空 降 圣 西 罗 这 一 则 新 闻, 体 坛 网 就 在 第 一 时 间 制 作 出 小 贝 空 降 圣 西 罗 的 专 题, 专 题 中 有 体 坛 周 报 的 欧 洲 足 球 专 家 对 此 事 件 的 评 论, 有 关 于 贝 克 汉 姆 的 新 闻 报 道, 更 有 对 贝 克 汉 姆 效 力 过 的 俱 乐 部 的 历 史 回 顾 针 对 欧 洲 俱 乐 部 都 不 能 在 本 国 中 联 赛 获 得 三 连 冠 这 一 现 象 做 一 则 专 题 从 原 因 分 析 到 乱 世 格 局 的 进 行 深 度 的 论 述 国 内 足 球 专 题 主 要 是 针 对 与 本 国 足 球 相 关 的 热 点 或 争 议 点 新 闻 制 作 专 题 例 如 以 备 受 球 迷 争 议 的 李 玮 峰 作 为 主 角 来 策 划 专 题 篮 球 专 题 的 主 题 是 NBA, 中 国 篮 球 和 CBA 鉴 于 国 人 对 NBA 的 疯 狂 追 捧, 篮 球 专 题 多 是 以 NBA 作 为 策 划 主 题, 在 2008 年 10 月 29 日 休 斯 敦 火 箭 参 加 完 年 NBA 常 规 赛 第 一 场 后, 体 坛 网 在 第 一 时 间 做 出 第 一 场 比 赛 题 为 灰 熊 VS 火 箭 的 专 题 内 容 从 详 细 报 道 比 赛 进 程 赛 后 的 球 员 个 人 采 访 到 篮 球 专 家 针 对 火 箭 新 赛 季 首 演 的 专 业 点 评 有 精 彩 图 片 也 有 流 畅 的 视 频 在 年 NBA 开 赛 之 前, 体 坛 周 报 的 篮 球 部 主 任 杨 毅 更 是 亲 自 撰 文 休 斯 敦 有 多 远? 新 赛 季 十 问 火 箭, 备 受 球 迷 好 评 从 姚 明 的 表 现 到 全 队 的 表 现 从 教 练 和 管 理 层 的 能 力 到 火 箭 对 手 客 观 环 境 的 变 化 来 深 度 解 析 火 箭 新 赛 季 的 表 现, 体 现 了 体 坛 网 固 有 的 严 谨 性 专 业 性 深 度 性 奥 运 综 合 专 题 的 主 题 主 要 是 羽 毛 球 乒 乓 球 F1 等 其 他 体 育 赛 事 四 结 语 从 以 上 三 个 方 面 的 分 析 可 以 看 出 体 坛 网 基 本 秉 承 了 体 坛 周 报 的 一 贯 优 良 传 统, 但 是 要 成 为 中 国 最 大 的 垂 直 体 育 门 户 网 站 还 有 很 长 的 路 要 走 鉴 于 体 坛 网 是 2009 年 5 月 1 日 才 正 式 上 线, 而 短 短 的 几 个 月 时 间 已 经 赢 得 了 众 多 体 育 迷 的 喜 爱, 这 充 分 说 明 了 体 坛 传 媒 对 体 坛 网 的 重 视 和 精 心 打 造 但 是 与 体 坛 纸 质 媒 体 信 息 的 重 复 和 知 名 度 的 缺 乏 是 体 坛 网 面 对 的 难 题 尽 管 体 坛 网 标 榜 的 是 原 创 性, 但 是 大 多 数 的 新 闻 都 是 体 坛 传 媒 纸 质 媒 体 的 记 者 和 编 辑 的 采 编, 体 坛 网 缺 乏 网 络 记 者 和 编 辑, 这 样 信 息 的 来 源 就 过 分 依 赖 于 纸 质 媒 体, 造 成 信 息 的 重 复 因 为 体 坛 网 上 线 时 间 不 长, 广 告 的 宣 传 和 包 装 的 缺 乏, 造 成 了 知 名 度 不 足 知 名 度 不 足 必 然 导 致 点 击 率 不 高, 因 此 论 坛 虽 然 都 非 常 具 有 专 业 性 但 是 发 帖 人 数 和 留 言 人 数 都 不 可 观 体 坛 网 若 能 充 分 发 挥 网 络 的 传 播 优 势 为 自 身 添 翼 将 能 得 到 更 大 的 发 展 参 考 文 献 : 1 刘 娟 : 专 业 体 育 网 站 虎 扑 网 的 传 播 特 色 探 析, 传 媒 观 察 2009 年 08 期 2 刘 成 军 : 体 坛 网 打 造 体 育 门 户 网 站 的 可 行 性 分 析, 时 代 金 融 2006 年 05 期 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

73 学术平台 要要 要 传媒研究 从贝罗传播模式看娱乐节目主持的 风格化形成 快乐大本营 为例 以 刘 欣 安阳师范学院教育信息技术与传媒学院 河南 安阳 摘 要 贝罗传播模式作为一种经典的传播模式 揭示了影响信源传播效 果的主要因素 这对当前娱乐节目的成功传播提供了思考的框架 本论文以 快 乐大本营 为例 从贝罗传播模式出发 分析了娱乐节目主持的风格化形成 为今 后娱乐节目的创新和发展提出了有益的参考 关键词 贝罗传播模式 电视娱乐节目 1 引言 随着经济的发展 人们的社会生活发生了很大的变化 快乐大本营 快乐大本营 为例 从传播学的角度出发 通过贝罗传播模 式去探讨娱乐节目主持风格化的形成 观众的欣赏层次 审美情趣和心理节奏都在发生变化 以往 2 贝罗传播模式及其特点 单纯的观赏需求逐渐被强烈的参与感和现场感所替代 自娱 传播是人类社会的一种普遍现象 从最普遍的意义上 性的电视娱乐节目开始大行其道 各个电视台纷纷在黄金时 说 传播是一个系统(信源) 通过操纵可选择的符号去影响另 段推出自己的品牌娱乐节目和娱乐主持人 但是 繁荣的表 一个系统(信宿) 这些符号能够通过连接他们的信道得到传 象背后是日趋严重的节目内容结构和主持风格的同质化现 播① 在传播学漫长的发展过程中产生过一系列经典的传播 象 节目不仅名称大同小异 结构安排似曾相识 而且主持词 模式 作为其中之一的贝罗传播模式利用社会学的相关理论 也相互模仿 作为娱乐精神的主要传播者 娱乐节目主持人 发展和完善了以往的传播模式 以传播系统的四个构成要素 的作用举足轻重 而主持风格的同质化无疑预示着娱乐节目 为框架 综合了哲学 心理学 语言学 人类学 大众传播 行 的整体黯淡 人们对很多娱乐节目主持人失望的心理一方面 为科学等理论去解释传播过程② 观照了传播过程中的复杂 说明主持人对于娱乐节目的重要性 另一方面说明人们对于 性和多样性 注意到受众的能动性和反馈性 明确而形象地 多样化 风格化主持的渴望 所谓风格化 就是指电视节目以 说明了影响信息源 接受者和信息实现其传播功能的条件 主持人个人风格定型为特征的表现方式 在众多娱乐节目 说明信息传播可以通过不同的方式和渠道 而最终效果不是 中 湖南卫视的 快乐大本营 一经推出就一直保持很高的收 由传播过程中某一部分决定的 而是由组成传播过程的信息 视率 经过不断的改版和主持人的更迭 快乐大本营 依然 源 信息 通道和接受者四部分以及它们之间的关系共同决 将他们 全民娱乐 的理念进行到底 可以说 主持风格化是 定的 ③ 从传播学的角度看 电视娱乐节目属于大众传播的范 其栏目长期保持高收视率的重要原因 本文将以湖南卫视的 畴 而娱乐节目主持人是信息传播的主体 他们的传播技术 64

74 年 第 十 一 期 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 态 度 知 识 社 会 系 统 和 文 化 都 会 影 响 到 其 主 持 风 格 的 形 成 因 此, 本 文 将 依 据 贝 罗 传 播 模 式 提 出 的 信 源 的 四 个 方 面 探 讨 娱 乐 主 持 传 播 能 力 的 构 成 从 贝 罗 模 式 可 以 看 出, 信 源 和 受 传 者 所 包 含 的 内 容 完 全 一 致, 都 是 由 传 播 技 术 态 度 知 识 社 会 制 度 文 化 这 四 个 部 分 所 组 成 娱 乐 节 目 作 为 一 种 人 与 人 之 间 的 信 息 互 动 过 程, 它 的 传 播 效 果 受 到 众 多 要 素 的 影 响 下 面 我 们 分 别 来 看 贝 罗 传 播 模 式 中 的 这 些 要 素 如 何 影 响 娱 乐 主 持 的 风 格 化 图 1 贝 罗 传 播 模 式 2.1 传 播 技 术 传 播 技 术 对 娱 乐 主 持 来 说 指 表 达 的 方 式, 而 对 受 传 者 而 言 是 指 收 听 和 阅 读 传 播 技 术 包 括 语 言 ( 如 语 言 的 清 晰 和 说 话 的 技 巧 ) 文 字 ( 如 文 字 组 织 的 技 巧 ) 思 想 ( 如 思 维 的 周 密 性 ) 手 势 ( 如 动 作 自 然 程 度 ) 及 表 情 ( 如 逼 真 ) 等 4 随 着 信 息 技 术 的 迅 速 发 展 以 及 网 络 等 传 播 媒 介 的 逐 渐 普 及, 数 字 化 媒 体 也 常 常 出 现 在 娱 乐 节 目 中, 帮 助 娱 乐 节 目 实 现 全 方 位 的 传 播 以 快 乐 大 本 营 为 例, 改 版 前 的 主 持 人 何 炅 年 轻 有 活 力, 伶 牙 俐 齿 机 智 活 泼 的 李 湘 与 他 珠 联 璧 合 2006 年 3 月 改 版 后, 快 乐 大 本 营 的 舞 台 上 出 现 了 五 位 主 持 人, 除 了 何 炅 李 维 嘉 谢 娜 外, 还 加 入 了 闪 亮 新 主 播 选 出 的 杜 海 涛 和 吴 昕, 相 对 而 言, 现 在 的 快 乐 大 本 营 主 持 人 的 整 体 状 态 更 为 轻 松 和 洒 脱, 这 种 状 态 也 在 无 形 间 带 动 了 语 言 表 达 上 的 多 变 和 灵 动 主 持 群 出 现 并 不 一 定 增 强 传 播 的 效 果, 但 快 乐 大 本 营 主 持 群 做 到 了 分 工 明 确, 风 格 互 补 由 何 炅 把 握 全 局, 制 定 规 则, 杜 海 涛 吴 昕 配 合 何 炅 推 动 节 目, 维 嘉 谢 娜 则 随 时 插 科 打 诨, 通 过 不 和 谐 来 制 造 笑 料 和 高 潮 他 们 思 维 活 跃, 手 势 夸 张, 表 情 逼 真, 让 主 持 成 为 舞 台 表 演 的 重 要 部 分 实 践 证 明, 这 种 搭 配 既 烘 托 了 节 目 的 主 题 和 气 氛, 又 对 各 个 主 持 人 的 特 质 提 供 了 充 分 的 表 现 空 间, 传 播 达 到 了 形 式 上 的 相 互 补 充 和 内 容 上 的 互 相 丰 富 2.2 态 度 态 度 是 指 传 播 者 是 否 喜 爱 传 播 的 主 题, 是 否 有 明 确 的 传 播 目 的, 对 受 传 者 是 否 有 足 够 的 了 解 在 快 乐 大 本 营 的 节 目 里, 我 们 看 到 的 都 是 肯 定 的 回 答 首 先, 鲜 明 的 传 播 主 题 从 栏 目 名 称 的 制 定, 到 栏 目 环 境 的 营 造 都 在 体 现 快 乐 气 氛, 推 崇 简 单 快 乐, 旨 在 让 人 们 在 繁 忙 的 工 作 之 后 放 松 心 情, 开 怀 大 笑 成 为 节 目 的 传 播 主 题 从 节 目 开 始 的 啦 啦 歌 动 画 视 频 到 主 持 人 齐 声 高 喊 出 我 们 是 快 乐 家 族 扑 面 而 来 的 各 种 信 息 就 将 观 众 的 情 绪 锁 定 在 快 乐 主 题 上 其 次, 本 色 的 就 是 快 乐 的 主 持 人 们 努 力 将 自 己 最 本 色 的 一 面 呈 现 给 观 众, 对 每 位 主 持 人 的 缺 点 不 加 掩 饰, 比 如 海 涛 的 小 眼 睛, 何 炅 的 身 高 等 群 众 的 才 是 快 乐 的, 这 句 话 打 下 了 栏 目 的 基 调 再 次, 符 合 受 众 的 需 要 和 兴 趣 美 国 未 来 学 家 托 夫 勒 曾 提 出 并 预 言 信 息 传 播 领 域 内 非 群 体 化 传 播 时 代 的 到 来, 要 求 传 播 者 不 再 把 受 众 视 为 一 个 无 分 别 的 整 体, 而 是 针 对 受 众 的 不 同 群 落 和 不 同 需 求 层 次, 分 别 实 施 特 定 的 传 播 策 略 年 快 乐 大 本 营 全 新 改 版, 以 倡 导 全 民 娱 乐 为 宗 旨, 致 力 于 大 众 文 化 市 场 的 培 育 因 为 只 有 深 入 民 心, 深 入 到 对 象 意 识 中 去, 才 能 走 向 高 端 6 快 乐 大 本 营 的 收 视 主 体 为 青 少 年, 节 目 的 核 心 受 众 群 锁 定 为 青 少 年, 这 是 颇 具 策 略 的 受 众 定 位, 他 们 成 了 娱 乐 节 目 的 潜 在 观 众 通 过 各 种 途 径 进 入 大 陆 的 港 台 娱 乐 影 像, 使 得 这 些 年 轻 人 后 来 收 看 快 乐 大 本 营 时 有 足 够 的 文 化 和 心 理 准 备, 也 正 是 这 种 文 化 和 心 理 储 备 使 得 他 们 产 生 了 一 种 心 理 预 期 因 此, 节 目 一 出 来 就 受 到 青 年 观 众 的 热 烈 欢 迎, 正 是 由 于 他 们 积 极 投 入, 从 而 拉 动 了 成 年 观 众 对 节 目 的 关 注, 拓 宽 了 受 众 群, 扩 大 了 节 目 的 影 响 力 2.3 知 识 和 社 会 系 统 知 识 是 通 过 实 践 研 究 联 系 或 调 查 获 得 的 关 于 事 物 和 状 态 的 认 识, 是 对 科 学 艺 术 或 技 术 的 理 解, 传 播 者 的 知 识 越 丰 富, 对 传 播 内 容 越 了 解, 传 播 效 果 越 好 社 会 系 统 是 指 传 播 者 在 社 会 中 的 地 位 影 响 与 威 信 会 影 响 到 传 播 效 果 首 先, 信 源 所 具 备 的 知 识 结 构 观 念 等 是 构 成 他 们 思 维 方 式 的 基 础 快 乐 大 本 营 最 开 始 的 两 位 主 持 人 何 炅 和 李 湘, 一 个 是 北 京 外 国 语 大 学 阿 拉 伯 语 系 的 老 师, 一 个 毕 业 于 北 京 广 播 学 院, 外 景 主 持 李 维 嘉 毕 业 于 浙 江 广 播 电 视 高 等 专 科 学 校, 他 们 以 清 新 自 然 活 泼 的 风 格 深 受 观 众 的 喜 爱, 改 版 后 的 快 乐 家 族 加 入 了 谢 娜 杜 海 涛 吴 昕, 他 们 分 别 毕 业 于 四 川 师 范 大 学 中 国 传 媒 大 学 大 连 外 国 语 学 院, 其 中 谢 娜 在 多 部 影 视 剧 中 都 参 加 过 演 出, 杜 海 涛 和 吴 昕 是 在 闪 亮 新 主 播 选 秀 节 目 中 脱 颖 而 出 的 佼 佼 者 他 们 的 学 历 背 景 和 实 战 经 验 使 得 名 牌 节 目 和 明 星 主 持 并 行 发 展, 相 互 促 进, 相 互 提 升 其 次, 观 众 需 要 在 节 目 中 获 得 娱 乐 之 外 的 收 获 随 着 电 视 观 众 审 美 情 趣 和 观 赏 品 味 的 提 高, 单 纯 的 为 娱 乐 而 娱 乐 已 经 不 能 满 足 受 众 需 求 在 知 识 性 和 艺 术 性 上, 主 持 人 必 须 与 节 目 共 同 成 长 在 快 乐 大 本 营 中, 几 乎 每 期 节 目 主 持 人 们 都 有 惊 喜 呈 现 不 论 是 开 场 的 歌 舞 表 演, 还 是 游 戏 中 的 情 景 模 仿, 抑 或 是 现 场 的 即 兴 发 挥, 都 处 处 表 现 出 主 持 人 极 强 的 学 习 欲 望 和 能 力 另 外, 每 期 的 嘉 宾 选 择 也 兼 顾 到 社 会 系 统 不 同 领 域 的 成 功 人 士 他 们 在 社 会 系 统 中 的 地 位 影 响 和 威 信 增 加 了 节 目 的 传 播 效 果 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

75 学术平台 要要 要 传媒研究 2.4 文化 此 本色主持不仅亲切自然 而且让受众也处在轻松的交流 英国著名的社会文化人类学泰勒在其名著 原始文化 氛围之中 即便在主持中偶尔出现口误 临场的调整和自我 中对文化的解释是 文化就其广泛的民族学意义来说 是作 解嘲不仅不会让观众讨厌 有时甚至还能有效地调动现场氛 为社会成员的人所习得的包括知识 信仰 艺术 道德 法律 围 比如在 快乐大本营 中谢娜蹩脚的英文发音 fashion 就 民族化 习俗以及何其他能力和习惯的复合体 ⑦ 在全球化 成为观众和主持人之间的心灵默契 常常引发受众的快乐神 本土化并行不悖的现代社会 要想赢得年轻目标受众的心 经 在纷繁的节目包装下 不断翻新的形式里 节目主持人的 就要适应和融合特定族群 特定社会的民俗传统 历史文化 特质依然是吸引受众的最主要因素 其次 主持风格化的要与节目风格化向契合 越是个人 这给娱乐节目制作提出了更高的要求 文化对传播效果的影响是深远的 传播是一个分享信息 风格与节目属性契合度高的主持人越容易和节目同时成功 符号的过程 在这个过程中 传者和受者双方共享那些他们 比如 面对面 中王志质疑式的提问 幸运 52 中李咏的另类 共同感兴趣的文化信息符号 传播者的信息传递与受众的信 增色不少 式幽默都为节目锦上添花 当前 电视媒体依然是人们的主要信息获取方式 电视 息接受相互依存 互为互动 传播者只有提供那些符合受众 实际需要或趣味的信息 并且不断引领着这种文化需求 栏 娱乐节目是人们消除疲劳和宣泄压力的主要途径 在中国 目才会被受众接受 取得良好的传播效果 娱乐化趋势已经演变成一种文化现象 渗透到文化生活的各 当今的年轻一代深受流行文化影响 表现为对流行音 个领域中 娱乐节目从以前大而全的 严肃晚会 到今天的 乐 流行小说 流行歌星 流行服饰 发型及语言的推崇和传 全民 自娱自乐式的狂欢 它的形式和内容发生了翻天覆地 播 大众流行文化也正以其特有的消费娱乐功能和意识形 的变化 但不论如何发展 娱乐节目都要坚守一定的社会责 态功能对年轻受众产生影响 娱乐节目一方面要利用大众流 任和教育功能 蕴含积极的价值取向和审美取向 否则 娱乐 ⑧ 行文化的个性化 多元化等特点进行传播 一方面还要注意 节目只能走向 滥俗 因此从传播学角度对娱乐节目进行研 消除其低俗化 功利化等消极影响 快乐大本营 的主持群 究具有很强的社会意义 从贝罗传播模式出发 我们对于娱 尽管年龄跨度大 但是对流行文化有着敏感的嗅觉 他们并 乐节目主持风格化的形成有了更深的认识 这对于减少目前 没有像某些娱乐节目那样做流行文化的奴隶 相反 他们把 娱乐节目同质化 走向节目风格多元化有现实的指导意义 握并且推动着流行文化的发展 同时倡导其中的积极方面 当然 中国电视娱乐节目的发展是一个漫长的过程 总的来 以主动参与性 崇尚自我表达 容纳多元个性为特征的文化 说 中国电视娱乐节目的发展空间无限广阔 观众对于优秀 模式吸引年轻受众 的娱乐节目十分渴望 只有遵循大众传播学的原理 深入发 比如除了每年五一 国庆等主题节目外 还有环保 消 防 健身 母亲节 重阳节等为主题的节目 还有根据一些重 掘中国的传统文化 在实践中不断创新 娱乐节目才能在形 式和内容上有所突破 大题材或临时性的重要活动来确定的节目 这类节目虽然数 量不多 但是却提升了节目的文化层次 不但受到各级领导 注 释 和专家的肯定 而且得到了广大电视观众的认可和好评 在 ①[英]丹尼斯 麦奎尔 [瑞典]斯文 温德尔著 祝建华等译: 往期的节目中 我们还经常看到比如提倡健康生活方式 倡 大众传播模式论 [M].上海译文出版社 1997 年 第5页 导国学等节目主题 为了和年轻受众零距离交流 快乐大本 ②④李振亭 马明山 现代教育技术 [M].北京 高等教 动 l 营 的主持人们不断更新着流行词语 比如 某某控 育出版社 第 5 页 等 从语言文化上实践着栏目时尚的宗旨 总而言之 主持人 ③南国 农 教 育传 播学 [M].北 京 高 等教 育 出 版社 在流行文化打磨下热情 动感 活力的主持风格和栏目文化 旨趣投合一致 取得了 双赢 的结果 ⑤陆晔 赵民 当代广播电视概论 [M].上海 复旦大学 3 结语 出版社 第 34 页 贝罗传播模式为主持人风格化的形成提供了分析要素 ⑥王云峰 快乐大本营 开全国娱乐节目先河 [J]. 当 对于电视娱乐节目的整个制作过程都有很高的参考价值 今 代电视 天的娱乐节目竞争在很大程度上是主持风格化的竞争 主持 ⑦林耀华: 民族学通论 [M]. 中央民族大学出版社 1997 人就其本质而言 是以人际传播的方式进行大众传播的职业 年 第 382 页 者 在节目中以个体行为出现 与大众直接平等的进行传播 ⑧步德胜 李勇 大众流行文化的嬗变对 80 后 大学生 ⑨ 活动 的影响 [J]. 中国青年研究 首先 作为节目的核心 主持人要重视个人风格的铸造 ⑨韩卫娟 中国当代电视娱乐节目研究 [D].陕西师范大 从传播技术 态度 知识 文化等方面寻找突破口 充分发挥 学 个人特质 在 快乐大本营 中 谢娜的 疯 吴昕的 乖 海 涛的 憨 都将他们的个性特点和主持很好地结合在一起 因 作者:安阳师范学院教育信息技术与传媒学院讲师 66

76 中国休闲交友网站的现状及发展路径 邹迎九 广西经济管理干部学院文化与传播系 广西 南宁 摘 要 经过几年的发展 中国休闲交友网站目前用户 上逐步显现出较为明显的优势 在 2009 年第二季度社区网 数量多 覆盖率较高 服务种类较多 市场潜力大 竞争也在 站 季 度 覆 盖 人 数 前 十 名 中 人 人 网 34.5% 开 心 网 67 不断加剧 针对中国休闲交友网站存在的交友功能弱化 同 24.71% 51.com 23.03% 千橡开心网 19.93% 等休闲 2009 质现象突出 ＶＣ 投入减少 赢利模式不清等问题 网站运营 年 第 十 一 期 商应该树立品牌意识 重视网站的交友功能 根据自身不同 2 服务种类较多 的市场 不同的人群定位 不断更新自己的服务内容和服务 中国休闲交友网站目前主要针对的目标用户 年龄主要 方式 开发新的 更契合用户需求的服务和产品 创新赢利模 集中在 16~26 岁之间 而且大部分都是高中和大学生群体或 者刚毕业没多久的工作人群 为迎合这部分用户群不同交友 式 走各具特色的发展道路 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 交友网站占据了前四位 并且在前十名中拥有八席 ③ 关键词 休闲交友网站 行业现状 现存问题 发 需求 使他们实现网络交友的目的 中国休闲交友网站目前 所提供的服务呈现多层次服务形态 有以校园交友为主题的 展策略 服务 以网络虚拟空间为主题的服务 以兴趣与爱好归类的 互联网已引起了人们社会生活的巨大变革 其承载的内 容也扩大到了人类的情感发生方式 网络交友 自 1994 主题服务 有以在校学生为主要服务对象的 以城市白领为 主要服务对象的 以儿童为主要服务对象的等等 年全面接入互联网 经过十多年的发展 中国网络休闲交友 3 市场潜力大 已从聊天室的自发到专业网站的自觉 走过了从情感需求到 目前 中国大多休闲交友网站将自身的目标用户锁定为 商业环境的转化 网络休闲交友模式成熟化和网络休闲交友 16~26 岁之间的年轻人 由于这部分用户群是互联网用户中 方式普及化已经成为不可逆转的趋势 数量最为巨大的 消费潜力也是最大的 因此非常具有挖掘 一 中国休闲交友网站的现状 潜力 艾瑞咨询 iresearch 的研究表明 随着互联网用户的快 艾瑞咨询 iresearch 的调查数据显示 2008 年 12 月中 速发展和不断成熟 中国网络休闲交友市场近几年发展比较 国社区类网站用户已突破 1.5 亿 占当年整体互联网用户数 迅猛 并将进一步增长 2002 年中国网络休闲交友市场收入 的 50% 其中 72.3%的用户表示使用过网络休闲交友的服 规模为 3000 万元 到 2004 年这一规模为 9000 万元 2007 排在搜索 务 网络交友也已超越新闻资讯类应用位居第四 年 为 2.8 亿 元 2008 年 为 3.2 亿 元 年 均 复 合 增 长 率 为 博客 电子邮件之后 网络社交已经崛起为中国互联网使用 46.1% 同时 中国网络交友付费用户所占份额也在逐步扩 的基础性组成部分 ①由于发展较早且概念新颖 网络休闲交 大 2006 年付费用户仅占用户总数的 9.4% 预计 2011 年将 友受到了年轻人的追捧 并一直处于中国网络交友类型中的 上升至 12.6% ② 领先地位 1 用户数量多 覆盖率较高 随着互联网的不断发展和网络休闲交友越来越被接受 中国网络休闲交友用户在不断增加 且呈稳步上升趋势 如 4 竞争不断加剧 随着中国休闲交友的不断发展 市场竞争也在不断加 剧 据艾瑞咨询 iresearch 的报告 2005 年时 QQ 交友中心 的市场份额占据几近整个中国休闲交友市场规模的 1/3 呈 据来自各网站的统计 51.com 目前注册用户数已达 1.6 亿 独霸天下的状态 但随后的市场竞争逐渐激烈 一方面 国内 人人网 校内网 的真实注册用户超过 7000 万 开心网 2009 单单是在 2008 此类网站如雨后春笋般出现 据不完全统计 年 7 月注册用户数已超过 4000 万 360 圈的注册用户超过 年 4 月 21 日 UCenterHome 正式发布的短短 7 天内 就有 3000 万 千橡开心网拥有 2000 万用户 爱情公寓的注册用 4000 多个站长成功使用它搭建了类似校内为基础的互联网 户数也达到 1400 万 另据艾瑞咨询 iresearch 的调查 2004 社交网络 并且使用 UCenterHome 的终端网民用户总数已 年中国网络休闲交友活跃用户规模为 3310 万人 2006 年达 经高达 200 万之多 ④门户网站也大举进军休闲交友领域 到 5600 万人 2007 年为 7000 万人 2008 年 8 月为 7679 万 2009 年 5 月 20 日 新浪朋友 开始提供新浪内部员工测 人 ②中国网络休闲交友用户规模处于稳步发展之中 与此同 正式上线 ⑤百度也有意涉足 试 同月 搜狐公司的 白社会 时 中国休闲交友网站也已获得了网民的认可 在用户覆盖 另一方面 对于中国巨大的网络休闲交友市场 国际知名社

77 学 术 平 台 要 要 传 媒 研 究 交 网 站 一 直 摩 拳 擦 掌, 跃 跃 欲 试 目 前 世 界 上 最 大 的 社 交 网 站 MySpace 在 中 国 大 陆 的 网 站 聚 友 网 于 2006 年 4 月 正 式 开 张 Facebook 也 一 直 试 图 通 过 各 种 方 式 进 军 中 国 日 本 最 大 的 社 交 网 站 Mixi.jp2008 年 2 月 底 正 式 宣 布 登 陆 中 国 在 如 此 日 趋 激 烈 的 市 场 竞 争 中, 在 中 国 休 闲 交 友 市 场 上, 一 些 较 小 或 经 营 不 善 的 交 友 网 站 已 逐 步 被 淘 汰 如 2009 年 2 月 4 日, 中 国 最 早 期 社 交 类 网 站 的 代 表, 成 立 于 2003 年 的 UUZone 宣 布 一 个 月 后 停 止 网 站 的 所 有 服 务, 网 站 正 式 歇 业 雅 虎 中 国 2008 年 10 月 13 日 推 出 的 雅 虎 关 系 从 2009 年 10 月 30 日 起 也 停 止 了 服 务 二 中 国 休 闲 交 友 网 站 当 前 存 在 的 问 题 1 交 友 功 能 弱 化 目 前, 中 国 的 一 些 休 闲 交 友 网 站 忽 视 了 其 本 身 应 是 一 个 用 户 沟 通 交 流 分 享 和 建 立 联 系 的 平 台, 没 有 将 社 交 和 互 联 网 应 用 服 务 作 为 重 点, 而 是 过 于 关 注 娱 乐 性, 更 注 重 游 戏 组 件 的 应 用, 并 出 现 向 网 页 游 戏 发 展 的 趋 势, 重 游 戏, 轻 交 友 的 现 象 较 为 严 重 不 少 休 闲 交 友 网 站 都 大 力 开 发 游 戏 组 件, 期 望 以 组 件 的 交 互 功 能 来 吸 引 用 户, 提 高 新 鲜 感, 却 忽 视 了 原 始 的 日 志 相 册 分 享 话 题 等 有 利 于 促 进 社 交 的 网 站 功 能 开 发 与 利 用 这 就 导 致 休 闲 交 友 网 站 不 再 是 一 种 交 往 工 具, 相 反, 变 成 了 用 户 个 人 的 游 戏 娱 乐 工 具 网 站 在 用 户 群 锁 定 和 产 品 开 发 上 日 趋 垂 直 化, 网 民 维 持 社 交 关 系 的 途 径 转 向 组 件 交 互 和 游 戏, 进 而 陷 入 了 单 纯 分 享 娱 乐 的 境 地 但 事 实 是, 如 果 休 闲 交 友 网 站 过 度 依 赖 社 交 游 戏, 必 然 会 使 用 户 感 到 厌 倦 和 无 聊 而 逐 步 失 去 兴 趣, 继 而 离 开 网 站 据 艾 瑞 咨 询 iresearch 的 调 查, 有 55.5% 的 用 户 表 示 在 对 休 闲 交 友 网 站 失 去 兴 趣 时 会 离 开 网 站 失 去 兴 趣 是 用 户 离 开 休 闲 交 友 网 站 的 首 要 原 因 6 2 同 质 现 象 突 出 中 国 很 多 休 闲 交 友 网 站 是 从 模 仿 国 外 同 类 网 站 起 步 的 2005 年 崛 起 的 校 内 网 ( 人 人 网 ) 就 几 乎 完 全 模 仿 Facebook, 从 网 站 的 主 题 风 格, 到 买 卖 奴 隶 停 车 位 等 组 件, 都 是 Facebook 的 翻 版 而 2007 年 底 创 办 的 开 心 网 虽 在 网 站 的 主 题 风 格 上 作 了 一 些 改 变, 由 蓝 白 换 成 了 红 白, 但 左 侧 导 航 栏 和 插 件 依 旧 中 国 休 闲 交 友 网 站 之 间 在 网 站 设 计 和 组 件 方 面 的 抄 袭 模 仿 现 象 也 非 常 普 遍 2009 年 5 月 20 日, 开 心 网 就 正 式 向 法 院 起 诉 千 橡 开 心 网 抄 袭 另 一 方 面, 通 过 对 目 前 中 国 主 流 休 闲 交 友 网 站 所 提 供 的 网 络 服 务 应 用 进 行 分 析 可 以 发 现, 当 前 许 多 休 闲 交 友 网 站 都 侧 重 于 提 供 娱 乐 类 应 用 服 务, 网 络 服 务 应 用 几 乎 千 篇 一 律, 同 质 化 现 象 非 常 严 重 以 2009 年 6 月 为 例, 校 内 网 开 心 网 千 橡 开 心 网 51.com 聚 友 网 爱 情 公 寓 QQ 空 间 等 七 家 中 国 主 要 休 闲 交 友 网 站 均 提 供 了 日 志 上 传 照 片 种 菜 和 虚 拟 礼 品 等 应 用 产 品 ; 除 51.com 外, 其 他 网 站 都 提 供 了 投 票 功 能 ; 超 过 四 家 网 站 提 供 了 好 友 买 卖 抢 车 位 小 游 戏 好 友 印 象 养 宠 物 等 应 用 产 品 3 VC 投 入 减 少 由 于 中 国 休 闲 交 友 用 户 的 发 展 潜 力 营 销 能 力 商 业 价 值 很 大, 休 闲 交 友 网 站 曾 经 被 风 险 投 资 看 好 根 据 中 投 咨 询 (ChinaVenture) 发 布 的 数 据, 年 中 国 近 10 家 休 闲 交 友 运 营 商 获 得 了 风 险 投 资, 休 闲 交 友 行 业 获 得 的 风 险 投 资 总 额 为 5500 万 美 元, 为 同 期 中 国 境 内 网 络 交 友 行 业 风 险 投 资 总 额 的 59.2% 7 但 由 于 到 目 前 为 止, 中 国 大 多 休 闲 交 友 网 站 仍 没 有 实 现 赢 利, 加 上 受 国 际 金 融 危 机 加 剧 和 世 界 经 济 增 长 放 缓 的 影 响, 风 险 投 资 对 休 闲 交 友 网 站 的 兴 趣 已 明 显 降 低, 投 资 也 变 得 更 加 谨 慎 2008 年, 中 国 休 闲 交 友 网 站 中 只 有 校 内 网 51.com 和 开 心 网 获 得 了 融 资 4 赢 利 模 式 不 清 正 处 于 成 长 期 的 中 国 休 闲 交 友 网 站 市 场 已 出 现 大 量 网 站, 网 络 交 友 的 表 现 形 式 也 竞 相 绽 放, 但 传 统 互 联 网 赢 利 模 式 在 休 闲 交 友 网 站 上 迟 迟 无 法 重 现 尚 在 商 业 模 式 摸 索 过 程 中 的 中 国 休 闲 交 友 网 站, 已 实 现 赢 利 的 非 常 少, 多 数 仍 未 能 摆 脱 烧 钱 困 境, 大 规 模 赢 利 能 力 未 见 释 放 就 赢 利 模 式 的 选 择 来 看, 目 前 多 数 中 国 休 闲 交 友 网 站 把 重 心 放 在 广 告 和 增 值 服 务 方 面 但 由 于 市 场 上 广 告 主 及 广 告 公 司 仍 用 对 待 传 统 网 站 广 告 的 理 念 去 对 待 休 闲 交 友 网 站, 对 其 广 告 价 值 认 识 不 足, 他 们 在 休 闲 交 友 网 站 上 的 广 告 投 放 有 限 另 一 方 面, 用 户 对 休 闲 交 友 网 站 的 广 告 反 馈 也 不 理 想 据 市 场 研 究 公 司 IDC 分 析,2008 年 仅 有 57% 的 用 户 点 击 了 一 个 广 告 并 产 生 购 买 行 为 这 远 低 于 传 统 网 络 广 告 79% 的 点 击 购 买 比 例 8 越 来 越 多 的 植 入 广 告 也 使 得 用 户 觉 得 烦 恼 总 体 来 看, 休 闲 交 友 市 场 的 广 告 效 果 不 尽 人 意 而 一 些 网 站 所 尝 试 的 虚 拟 收 费 音 乐 视 频 收 费 下 载 等 等 商 业 模 式, 多 数 也 没 能 收 到 预 期 的 效 果 开 心 网 2009 年 8 月 推 出 的 生 日 礼 物 组 件 收 费 即 引 起 用 户 反 感, 很 多 用 户 表 示 将 因 此 而 离 开 该 网 站 三 中 国 休 闲 交 友 网 站 的 发 展 路 径 随 着 行 业 内 竞 争 不 断 加 剧, 发 展 势 头 逐 渐 趋 缓, 而 且 又 面 对 日 益 咄 咄 逼 人 的 婚 恋 交 友 网 站 的 攻 势, 中 国 休 闲 交 友 网 站 必 须 采 取 有 效 措 施, 才 能 摆 脱 只 烧 钱, 不 赢 利 的 局 面 1 树 立 品 牌 意 识 能 否 在 一 个 庞 大 的 竞 争 市 场 中 建 立 起 可 信 赖 的 卓 越 品 牌, 是 休 闲 交 友 网 站 取 得 成 功 与 否 的 关 键 所 在 这 也 是 休 闲 交 友 网 站 赢 得 竞 争 与 满 足 用 户 需 求 所 共 同 要 求 的 因 为, 由 于 网 络 效 应 和 消 费 者 的 认 知 问 题, 消 费 者 在 进 行 消 费 选 择 时, 往 往 愿 意 在 自 己 信 赖 的 品 牌 下 消 费 在 打 造 网 站 品 牌 的 过 程 中, 休 闲 交 友 网 站 运 营 商 也 应 注 重 品 牌 的 推 广, 树 立 诚 信 优 质 的 品 牌 形 象 因 此, 休 闲 交 友 网 站 运 营 商 必 须 强 化 品 牌 意 识, 树 立 品 牌 形 象 2 重 视 交 友 功 能 休 闲 交 友 网 站 是 交 友 网 站, 应 以 交 友 为 核 心 这 不 仅 要 体 现 在 网 站 的 基 本 功 能 上, 更 要 上 升 到 理 念 上 网 站 任 何 形 式 的 开 发 都 不 可 以 偏 离 满 足 用 户 休 闲 交 友 需 求 这 个 核 心 任 务, 要 让 沟 通 这 一 核 心 功 能 重 新 回 归 和 放 大, 真 正 将 网 站 搭 建 成 为 面 向 用 户 的 互 动 沟 通 平 台 在 推 广 各 类 组 件 的 时 候, 也 不 能 够 喧 宾 夺 主, 更 不 可 本 末 倒 置, 一 定 要 把 基 础 交 友 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 68

78 年 第 十 一 期 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 功能摆在首位 而网站所提供的休闲交友服务 也必须考虑 重要赢利模式 在保护用户隐私的前提下 休闲交友网站可 用户的兴趣取向 感情取向 怀旧取向 价值取向等 并通过 以收集用户的上网行为 交友行为 言论行为以及内容偏好 建立坚实的交友圈和有效的情感交流媒介来达到满足其交 等数据 借此对用户进行分类 并根据不同类别用户的特征 友需求的目的 休闲交友网站在基础功能上可能考虑进行诸 和需求匹配相应的广告 这样的广告由于针对性强 广告效 如兴趣圈的开发 心情 唠叨 日志的整合和分类 分享页的 果显著 倍受广告主的欢迎 当然 在投放此类广告时 必须 分类 相册和个人共享空间的应用 在线视频 / 语音留言功能 注意不能破坏用户体验 可以让广告出现在如粉丝页面 游 的开发等 因为这样一些用户每天必用的实用工具中的实用 戏 包括广告商量身定做的广告游戏 工具 视频和其他 交 功能 对于增加用户的黏性也是很有作用的 友体验 中 其次 随着用户对交友付费的不断认可 通过虚 3 进行准确定位 拟物品或服务收费来获得赢利也是可行的 且其增长性值得 对于中国休闲交友网站运营商来说 准确的市场定位是 期待 不过 由于用户对收费较为敏感 运营商选择收费模式 其获取预期收益的必要条件 休闲交友网站借助准确的市场 时 必须要确保自身所提供的服务是具有鲜明特色的或个性 定位 可能不断扩大影响力 吸引用户并留住用户 以优质的 化的 并且 要价 不能过高 要让用户觉得这些服务 物有所 服务及庞大的用户群吸引更多的用户 从而建立起竞争优 值 再次 休闲交友网站通过与依托其开放端口进行组件开 势 对于网络休闲交友运营商来说 准确的市场定位既包括 发的开发者实行收入共享 也能给网站带来一定的收入 51. 对自身业务的定位 也包括对用户的定位 只有清晰了自己 com 和校内网 人人网 近年来就比较青睐于发展第三方组 的用户是什么样的人群 他们需要什么样的服务 这样 才能 件应用 然后与开发者分成 据称 校内网 人人网 每月来自 给网络休闲交友运营商带来收入 同时 有效地挖掘网站细 第三方开发者的收入分成超过 150 万元 ⑩另外 休闲交友网 分用户的差异化需求 并有针对性地开发相关服务 以更好 站也可以考虑开发一些基于手机平台的应用功能 以此与移 地满足用户需要 将有助于提升用户的忠诚度 像国内目前 动通讯运营商共享由此带来的收入 发展势头较好的几家休闲交友网站都是只将某一部分用户 群体作为自身的目标用户 如校内网 人人网 主要是抓住了 一线大学生用户 开心网锁定的是都市白领 360 圈针对的 牌 是时尚年轻人 而淘米网则主打 儿童 注 释 4 完善产品服务 ①艾瑞咨询 社交网站成主流网络应用 人际关系永远是动态的 不稳定的 休闲交友网站只有 cn. 不断更新自己的服务内容和服务方式 开发新的 更契合用 各年度中国网上休闲交友简版 ②艾瑞咨询 户需求的服务和产品 才能吸引现代人越来越挑剔的目光 报告 一方面 休闲交友网站在进行具体产品设计上 应该遵循差 09Q2 交友社区网站核心数据发布 www. ③艾瑞咨询 异化原则 针对自身的市场地位及目标用户特点 提供个性 iresearch.com.cn. 服务 从而较为明确地争取各类细分用户 并留住他们 而通 ④谭人玮: 你开心我伤心 你校内我裤内 南方都市报 过开放平台 由第三方开发者来开发组件 利用这些不断丰 AA32 富的组件也可吸引更多的用户 休闲交友网站还可以考虑向 手机平台的延伸 开发出一些基于手机的应用功能 为休闲 ⑤庄春晖 门户网大举 入侵 社交网站上演新老大战 每日经济新闻 交友用户提供更精细化 更快速的服务响应 另一方面 休闲 ⑥艾瑞咨询 失去兴趣是用户离开交友网站首要原因 交友网站应该为用户提供更加个性化的服务 在个人空间服 务丰富性 互动的便利性 网站的体验友好性和易用性 会员 ⑦艾瑞咨询 年中国境内网络交友行业风险 信息的和真实性等方面多下功夫 比如 休闲交友网站在进 投资金额情况 行虚拟物品的购买支付方式方面 就可以从用户的方便性出 互联网天地 2009 ⑧阿祥 社交网站的困惑与希望 发 考虑使用他们所喜爱的手机支付和网上银行支付方式 也可考虑建立 Open ID 以实现用户在多个网站登录的无缝 互联网天 ⑨陆建国 困境与突围 社交网站的发展 体验 或通过加入 数据可携带性工作组 Data Portability 地 Workgroup 使用户能在不同应用程序 不同社交网站平台 ⑩庄春晖 广告量激增 更方便地切换和沟通交流 济新闻 开心网仍遇盈利难题 每日经 5 创新赢利模式 休闲交友网站不可能有一个标准化的赢得模式 各网站 运营商必须根据自身不同的市场 不同的人群定位 走各具 特色的发展道路 首先 精准广告可以成为休闲交友网站的 ⑨ 作者简介 邹迎九 广西经济管理干部学院副教授 传播学硕士 主要研究媒介经营与管理

79 学术平台 要要 要 传媒研究 如何克服新闻从业人员的 职业倦怠 任敏卿 福州大学人文社会学院 福建 福州 中国华艺广播公司 福建 福州 摘 要 近年来 我国社会 职业倦怠 问题越来越突出 新闻行业亦无例外 身 处其间的许多人大多不明原委 一些人甚至怨天尤人 或暗暗自责 与此同时 员工的 不良表现 很少作为组织管理和社会问题引起领导层的关注与重视 这一现象迄今 未能得到有效干预 本文试图从新闻从业人员职业倦怠的研究现状 成因入手加以分 析 并给出相应的解决建议和干预策略 关键词 职业倦怠 新闻从业人员 改革开放特别是上世纪 90 年代以来 我国新闻传媒业 经历了巨大变革 传媒的功能 价值取向 运作方式和工作方 法都发生了很大变化 新闻从业人员站在风口浪尖上 头顶 无冕之王 的光环 洞察时事风云 传播着世俗民风 现 代社会在赋予新闻从业人员更多更神圣职责的同时 也把巨 大的职业压力带给了他们 2004 年 9 月 深圳医疗部门根据 60 万人的体检报告 按 透支健 职业排序列出一个表格 发现记者的身体状况最差 康 已成为该群体最大的问题 2006 年 中国医师协会发布了 身体完全 一项针对北京市 1182 名记者身体状况的调查结果 调查还显示 健康的仅 28 人 胃病成为 职业通病 84.2%的 记者有疲倦感 72.1%感觉工作压力大 21%感觉压力过大 62%没有正常睡眠 68%视力较差 49%常感到全身酸痛 在 多年的职业压力调查中发现 记者已成为一个非常危险的亚 健康人群 与医生 高校教师等职业群体排在压力榜前列 而 身心承受巨大压力直接导致的结果就是职业倦怠 2005 年 中国记者 杂志刊登了一组新闻从业人员探 讨职业倦怠的文章 在业界引起很大反响 这些文章大多通 过作者的亲身体验 讲述职业倦怠如何侵蚀新闻从业人员的 身心健康 ① 截至 2007 年底 有关期刊编辑职业倦怠的论文 有近 10 篇 对象涉及一般期刊 科技期刊 学术期刊及高校 学报编辑 研究结果表明 情绪疲惫对编辑人员身心健康影 响尤为明显 2008 年 中国传媒大学出版 新闻从业者职业 倦怠研究 一书 作者曹茹对北京 江苏 河北 安徽 内蒙古 贵州等六省市 12 家电视台的 500 多名电视采编人员进行问 卷及深度访谈研究 发现在情绪衰竭 疏离 职业效能降低三 个维度中均出现职业倦怠症候 上述种种表明 采取有效手段对新闻从业人员职业倦怠 进行干预已刻不容缓 一 关于职业倦怠及其表现 职业倦怠是现代社会普遍面临的一种职业危机 对此问 题最早关注的是国外学者 1986 年 Maslach 和 Jackson 给 出一个较为综合 全面的定义 所谓职业倦怠 是指一种发生 于正常人身上 持续 负性 与工作相关的心理状态 其主要 特征是耗竭 并伴有工作中的烦恼 有效性降低 动机下降 不良状况与行为的形成和发展等特征 简而言之 其特征表 干预策略 现为情绪衰竭 疏离 职业效能降低 国外心理学家将当代 人的工作紧张程度划分为 10 级 名列前几位的职业群体分 别为矿工 警卫人员 飞机驾驶员 领航员和新闻记者 ②大体 而言 新闻从业人员的职业倦怠主要表现在三个方面 一 从业压力繁重 媒体的激烈竞争给从业人员带来了巨大压力 不玩命干 就保不住职位 站不稳脚跟 他们每天像陀螺一样转个不停 常常加班加点 日以继夜 这种不规律的生活方式长此以往 会给人体带来一系列心理机能变化 失去了工作乐趣 剩下 了焦虑恐慌 最终形成倦怠心理 央视一位著名主持人曾在 自传里说到 每天一工作完 整个人就像散架了一样 一位 新华社记者也曾经描述道 在十运会长达 18 天的紧张报道 中 由于过度疲惫导致失眠 焦虑 我曾数次产生倦怠情绪 觉得报道激情被逐渐耗尽了 ③ 上海首家 记者心理沙 龙 做过一份职业心理调查 显示有 43%的新闻从业人员处 于重度压力状态 并伴有焦虑 压抑 躁动甚至抑郁等心理活 动 还有 43%处于中度压力状态 只有 12%感觉虽有压力 但可以轻松应对 二 工作单调乏味 求新是人类固有的本性 一层不变很容易产生厌倦情 绪 尽管新闻从业人员是 社会的雷达 人类的良知 社会发 展的推进器 但对于工作多年 岗位和职位缺少变化的人员 而言 如果自身不加以调整 组织上缺乏关心 或多或少都会 出现职业倦怠症候 一位具有九年新闻工作资历的记者这样 描述新鲜感褪去后的 中期压力 由于在某一两个领域做报 道多年 对笔下的领域已相对比较熟悉 新鲜度相应褪淡 尤 其是一些常规题材反复关注 反复表达甚至重复书写 逐渐 产生了类似边际效应下降的趋势 业务进入 简单再生产 的 相对停滞阶段 如此月复一月 年复一年 便逐渐积累了无可 讳认的 审美疲劳 难以产生敏感和兴奋 因为少了强烈的 兴奋 就容易产生感觉钝化 从而加重职业疲劳 ④ 此外 国内 也传出一些夜间心理访谈节目主持人自杀的报道 心理负荷 是悲剧发生的直接原因 三 成就感是把 双刃剑 在遭遇职业倦怠的受访者中 物质收入和奖惩并非成就 感的主要来源 而是来自媒体对社会的影响 即工作意义 工 70

80 年 第 十 一 期 学 术 平 台 昨 传 媒 研 究 作 中 逐 渐 丧 失 成 就 感, 导 致 不 少 新 闻 从 业 人 员 职 业 热 情 降 低, 一 些 记 者 不 愿 或 减 少 外 出 采 访, 尤 其 是 对 那 些 新 闻 价 值 不 大 或 年 年 举 办 的 活 动 有 的 记 者 反 映 经 常 坐 在 电 脑 前 长 时 间 发 愣, 不 愿 做 事, 工 作 碰 到 麻 烦 时 往 往 急 躁 易 怒, 甚 至 情 绪 失 控 与 此 同 时, 在 社 会 大 众 特 别 是 弱 势 群 体 心 目 中, 新 闻 媒 体 是 正 义 的 化 身, 他 们 总 希 望 能 够 通 过 其 捍 卫 自 身 利 益, 因 此 新 闻 从 业 人 员 很 容 易 成 为 社 会 的 焦 点, 并 为 名 所 累 央 视 主 持 人 崔 永 元 2004 年 在 录 制 艺 术 人 生 时 袒 露 自 己 患 有 重 度 抑 郁 症, 并 直 接 指 出 是 因 为 出 名 之 后 感 觉 肩 负 的 责 任 重 大, 而 这 份 责 任 感 经 常 折 磨 得 他 寝 食 不 安 二 新 闻 从 业 者 职 业 倦 怠 的 成 因 分 析 新 闻 从 业 人 员 产 生 职 业 倦 怠 有 社 会 原 因 行 业 原 因, 也 有 个 人 因 素 在 社 会 经 济 变 革 的 过 程 中, 记 者 不 仅 要 坚 守 耳 目 喉 舌 的 岗 位 职 责, 完 成 舆 论 宣 传 任 务, 还 必 须 考 虑 掌 控 媒 体 经 济 命 脉 的 广 告 效 应, 并 面 对 更 加 理 性 和 愈 发 挑 剔 的 受 众 此 外, 记 者 还 是 诸 多 社 会 弊 端 的 第 一 见 证 人, 作 为 一 个 正 常 的 社 会 人, 扮 演 许 多 可 能 冲 突 的 角 色, 产 生 倦 怠 和 心 理 问 题 的 概 率 明 显 增 大 除 工 作 压 力 外, 研 究 发 现, 社 会 支 持 下 降 及 缺 乏 应 有 的 社 会 保 障 也 是 促 使 新 闻 从 业 人 员 出 现 职 业 倦 怠 的 诱 因 据 统 计, 在 我 国 新 闻 纠 纷 中 媒 体 败 诉 率 高 达 70%, 而 美 国 仅 为 8% 5 即 使 胜 诉, 也 往 往 是 虽 胜 犹 败, 因 为 媒 体 和 记 者 的 举 证 任 务 很 重, 一 旦 涉 诉 就 要 投 入 大 量 人 力 物 力, 正 常 工 作 秩 序 被 打 乱, 当 事 人 身 心 憔 悴, 得 不 偿 失, 因 此 就 会 出 现 因 媒 体 和 记 者 怕 担 风 险 而 使 舆 论 监 督 止 于 新 闻 纠 纷 的 现 象 在 败 诉 的 案 例 中, 有 的 确 属 媒 体 和 记 者 的 责 任, 但 有 些 却 是 由 于 国 家 立 法 不 够 完 善, 特 别 是 缺 乏 对 新 闻 自 由 的 应 有 保 障 同 时 出 现 的 还 有 记 者 屡 屡 被 打 事 件, 百 度 搜 索 记 者 被 打 关 键 词, 就 会 出 现 相 关 网 页 篇,2003 年 更 是 被 称 为 记 者 被 打 年, 甚 至 发 生 记 者 被 打 致 死 的 恶 性 事 件, 其 原 因 多 与 舆 论 监 督 有 关, 但 公 众 淡 然 视 之, 行 内 也 当 之 为 家 常 便 饭 一 个 危 险 而 得 不 到 社 会 应 有 保 护 的 职 业, 最 容 易 发 生 职 业 倦 怠 2003 年 3 月 至 4 月, 中 国 社 会 保 障 杂 志 社 与 中 华 传 媒 网 联 合 举 办 媒 体 从 业 人 员 社 会 保 障 状 况 互 联 网 调 查, 结 果 令 人 触 目 惊 心 调 查 对 象 中 的 60.3% 未 与 所 在 单 位 签 订 劳 动 合 同, 明 确 签 订 劳 动 合 同 的 只 占 36.9%; 所 在 单 位 没 有 办 理 社 会 保 险 关 系 的 人 员 占 61.4%, 而 明 确 办 理 了 的 比 例 也 是 36.9% 这 一 数 据 表 明, 新 闻 行 业 劳 动 力 一 方 在 劳 动 关 系 中 明 显 处 于 弱 势 在 没 有 任 何 社 会 保 障 的 状 态 下, 从 业 者 又 从 事 高 压 力 高 风 险 的 工 作, 很 容 易 发 生 职 业 倦 怠 也 便 不 难 理 解 当 然, 有 的 媒 体 压 力 过 低 工 作 缺 乏 挑 战 性, 导 致 个 人 潜 能 得 不 到 发 挥, 无 法 获 取 成 就 感 和 幸 福 感, 记 者 也 容 易 产 生 职 业 倦 怠 另 外, 那 些 不 能 适 应 残 酷 竞 争 和 社 会 转 型 的 记 者, 更 容 易 产 生 职 业 倦 怠 三 如 何 妥 善 应 对 职 业 倦 怠 职 业 倦 怠 的 预 防 与 干 预 是 一 项 系 统 工 程, 需 要 个 体 组 织 和 社 会 的 协 同 互 动, 积 极 构 建 新 闻 从 业 人 员 心 理 健 康 支 持 系 统, 不 断 提 升 新 闻 队 伍 整 体 素 质 ( 一 ) 个 体 的 自 我 调 适 在 同 样 环 境 中, 个 体 因 素 差 异 会 影 响 职 业 倦 怠 的 高 低 个 体 一 旦 发 现 自 身 陷 入 了 职 业 倦 怠, 不 要 惊 慌 失 措, 而 要 沉 着 应 对, 采 取 积 极 的 自 我 干 预, 相 信 一 定 能 够 走 出 困 境 1 确 立 工 作 的 意 义 职 业 倦 怠 的 三 个 维 度 中, 职 业 效 能 就 是 个 体 以 工 作 意 义 为 基 础 对 自 身 工 作 的 评 价 效 能 降 低 常 常 导 致 疏 离, 如 果 倦 怠 者 能 够 重 新 确 立 工 作 的 意 义, 就 会 降 低 或 缓 解 职 业 倦 怠 的 程 度 1995 年,Cary Cherniss 对 教 师 护 士 心 理 咨 询 师 律 师 等 倦 怠 者 进 行 个 案 研 究 之 后 发 现, 做 有 意 义 的 工 作 是 克 服 职 业 倦 怠 的 第 一 个 重 要 因 素, 在 五 位 恢 复 者 中, 有 四 位 是 通 过 改 变 工 作 使 工 作 变 得 有 意 义 而 得 到 恢 复 的 作 为 一 个 新 闻 从 业 人 员, 应 尽 可 能 贴 近 实 际 贴 近 生 活 贴 近 群 众, 发 现 受 众 的 真 实 需 求, 避 免 盲 目 应 付 报 道, 如 条 件 许 可, 还 可 通 过 调 换 岗 位 重 新 找 回 工 作 激 情 然 而, 目 前 我 国 新 闻 媒 体 的 管 理 机 制 还 不 能 保 障 经 常 性 轮 岗, 因 此 更 需 要 个 人 在 本 职 工 作 中 寻 求 自 我 满 足 和 自 我 挑 战, 不 断 更 新 思 想, 完 善 知 识 结 构, 并 确 立 较 高 的 工 作 目 标, 提 升 自 身 价 值 2 增 强 职 业 生 存 能 力 职 业 生 存 能 力 包 括 工 作 技 能 以 及 与 领 导 同 事 相 处 的 能 力 研 究 发 现, 一 个 工 作 能 力 低 下, 常 常 疲 于 应 对 焦 头 烂 额 的 员 工 注 定 产 生 职 业 倦 怠 ; 尽 管 工 作 能 力 强, 但 人 际 关 系 极 差 的 人 产 生 职 业 倦 怠 的 机 率 也 不 低 工 作 几 年 后, 员 工 基 本 都 能 掌 握 一 般 性 的 职 业 技 能, 但 如 果 仅 停 留 于 表 面 不 思 进 取, 很 容 易 产 生 厌 烦 心 理 而 要 使 自 己 在 工 作 中 的 地 位 更 加 重 要 和 突 出, 就 必 须 有 所 专 长, 提 高 自 我 效 能, 赢 得 同 事 和 领 导 的 尊 重 研 究 发 现, 那 些 从 职 业 倦 怠 中 得 到 最 好 恢 复 的 人, 都 有 从 平 淡 无 奇 的 工 作 中 发 展 专 门 兴 趣 与 专 长 的 经 历 专 门 兴 趣 会 给 人 开 辟 一 个 具 有 高 度 自 主 性 挑 战 性 责 任 感 的 领 域, 成 就 自 我 满 足, 更 加 造 福 社 会, 一 定 程 度 避 免 了 停 滞 感 与 无 趣 感 6 培 养 专 门 兴 趣 与 专 长 最 重 要 的 就 是 不 断 学 习, 对 自 身 所 从 事 工 作 领 域 的 最 新 进 展 抱 有 浓 厚 兴 趣, 除 注 重 信 息 收 集 经 常 读 书 及 向 身 边 的 同 事 学 习 外, 还 可 以 找 机 会 进 修 考 察, 提 高 综 合 素 质 3 情 绪 的 自 我 调 节 人 的 一 生 会 遇 到 各 种 问 题 和 困 难, 必 须 学 会 善 于 用 意 志 和 技 巧 避 免 伤 害, 保 持 心 理 健 康 在 职 业 倦 怠 中, 负 面 情 绪 是 一 项 突 出 的 表 现, 它 是 由 于 从 业 者 长 期 工 作 负 担 过 重 缺 乏 公 平 缺 乏 回 报 缺 乏 自 主 缺 乏 团 体 感 和 价 值 冲 突 等 导 致 的 结 果, 在 此 种 状 况 下, 应 及 时 调 控 情 绪, 积 极 乐 观 面 对 各 种 职 业 困 扰 情 绪 调 控 的 方 法 很 多, 如 运 用 错 觉 和 幻 觉 影 响 情 绪, 利 用 语 言 和 动 作 予 以 暗 示, 发 挥 积 极 的 想 象 产 生 激 情 等 此 外, 还 可 利 用 心 理 宣 泄 诉 说 自 我 激 励 使 情 绪 发 生 转 变 7 研 究 表 明, 积 极 的 归 因 是 克 服 职 业 倦 怠 的 重 要 方 法 归 因 决 定 并 影 响 个 体 的 认 知 态 度 和 情 绪, 错 误 的 归 因 经 常 导 致 偏 见 和 负 面 情 绪, 正 确 的 归 因 则 有 利 于 引 发 积 极 的 情 绪 和 行 为 当 工 作 中 出 现 利 益 分 配 不 均 时, 就 要 试 着 这 样 归 因 : 也 许 是 他 人 确 实 比 我 能 干, 我 还 要 继 续 努 力 坚 决 杜 绝 自 我 攻 击 性 的 归 因, 即 将 否 定 的 结 果 归 于 持 久 的 内 部 原 因, 如 性 格 和 能 力 缺 陷, 将 肯 定 的 结 果 归 于 临 时 外 部 的 原 因, 如 好 运 气 和 他 人 帮 助 4 积 极 寻 求 社 会 各 方 面 支 持 倦 怠 者 往 往 对 同 事 疏 远 或 冷 漠, 而 良 好 的 人 际 关 系, 特 别 是 与 同 事 的 合 作 对 职 业 倦 怠 有 很 好 的 缓 解 作 用 个 体 一 旦 意 识 到 自 身 有 职 业 倦 怠 感, 就 要 尝 试 多 参 加 集 体 活 动, 寻 求 合 作 与 帮 助 工 作 中 的 人 际 关 系 不 仅 是 情 感 支 持 的 来 源, 还 是 重 要 的 技 术 支 持 来 源 据 调 查, 职 业 生 涯 前 十 年 中 能 够 得 到 指 导 和 辅 助 的 员 工 一 般 都 可 保 持 很 高 的 工 作 热 情, 以 及 工 作 满 意 度 和 责 任 感 同 事 间 有 益 的 建 议 信 息 和 反 馈, 管 理 层 的 关 注 及 赞 赏, 均 能 够 有 效 地 抑 制 和 消 除 职 业 倦 怠 所 以, 要 妥 善 处 理 好 与 同 事 管 理 层 之 间 的 关 系, 尽 量 避 免 冲 突, 即 使 发 生 冲 突, 也 应 具 备 化 解 矛 盾 的 能 力 此 外, 要 善 于 在 工 作 家 庭 和 休 闲 之 间 达 成 平 衡 研 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

81 学术平台 要要 要 传媒研究 纠纷时有发生 说明在这一问题上是存在漏洞的 另外 我国 究发现 那些成功的从业者认为家庭责任和休闲与他们的事 新闻从业人员已呈现出明显的 年轻化 趋势 2005 年曹鹏 业同等重要 家庭 朋友给他们带来了幸福 为工作输入动机 新闻职业的年轻 博士在 传媒人力资源管理 一文中写道 和责任感 和谐的家庭生活 快乐的休闲生活一定程度能够 化是极有风险的 年轻化是与新闻工作的职业特点相冲突 防止职业倦怠发生 的 新闻工作面对的是大千世界 是高度经验化的职业 仅仅 5 加强体育锻炼 培养良好的生活习惯 2006 年中国医 在业务能力和素质上就需要时间的历练 ⑨ 资深 恰恰是新 师协会发布的针对北京市 1182 名记者身体状况的调查表 闻行业的宝贵资源 媒体应想方设法将其利用好 明 有 54%的记者不参加体育锻炼 2000 年贾亦凡对上海市 3 转变领导作风 真正做到人性化领导 预防职业倦怠 新闻从业人员的问卷调查发现 68.5%的人每天睡眠不足 8 要有制度保障 更需要媒体领导层的人性化作为 与员工赤 小时 35%的人经常熬夜 21%的人吸烟 19.5%的人饮食没 诚相见 同舟共济 研究发现 社会支持是影响职业倦怠的重 有规律 面对沉重的工作压力 记者们对自身健康状况往往 要因素之一 而领导支持则是社会支持中最为关键的因素 没有引起足够重视 甚至于在 透支健康 而良好的生活习 人性化的领导作风包含许多方面 其中最重要的就是尊重与 惯 经常性的体育锻炼 则有助于减少工作压力对身心健康 提高效率 激发灵感 爱心 领导层要善于倾听下属的意见与心声 尊重他们的 的负面影响 缓解职业倦怠 人格与个性 包容他们的缺点 帮助他们成长进步 要坚持效 6 转变观念 正确对待心理咨询 在我国 由于心理咨询 率优先 公平兼顾 用人之长 容人之短 并把下属的成绩看 开展时间不长 影响也不够大 社会大众对此还普遍存有偏 作自己的成绩 把下属的困难看作自己的困难 要学会针对 见 但在西方国家 心理咨询已深入人心 人们一旦遇到诸如 不同层次 不同阶段的员工采取不同的领导模式 对初入行 情感挫折 人际不和 环境不适 人格障碍等问题 首先想到 的年轻人要不断给予引导 帮助 对有一定阅历和经验的从 的就是心理工作者 大多数美国人把接受心理咨询看作自信 业者则要学会激励他们解决问题 特别是对老同志应大胆将 与富足的象征 心理咨询已成为其医疗保险的一部分 领导只需行使好监督和考察职责 德国著名心理治疗大师诺斯拉特 佩塞施基安曾指出 工作任务交付给他们 4 建立职业倦怠干预机制 职业倦怠是一个非常普遍的 那些自认为心理健康的人不是真正的心理健康者 心理健康 社会现象 许多组织机构都不同程度存在这一问题 对新闻 者正是那些敢于面对心理问题的人 他认为 心理咨询可在 媒体来说 有必要在组织内部组建 职业倦怠干预中心 用 以下方面提供给人们一些支持和帮助 一是管理好自己的情 绪 避免出现各种情绪问题 二是正确认识自我和周围世界 以检查 干预和预防职业倦怠 部门人员最好来自不同性别 不同年资 不同部门 具有良好的人文素养和服务精神 并具 避免因错误归因导致种种失败 三是恢复爱的能力 学会幸 福地工作 生活和爱 四是拥有健全的人格 摆脱自卑 自恋 备职业倦怠的相关知识 中心 应定期通过问卷筛查 个别 访谈对从业者的职场健康状况进行检查 重点针对 30 岁以 自闭等不良心态 更好地投入到学习 工作和生活中 五是摆 根据心 上女性和 40 岁以上男性 对严重倦怠者要个别辅导 脱因失恋 丧失信心等造成的痛苦 教会人们应付挫折的方 理医生的诊断和建议制定相应救助方案 如安排休假 调换 法 六是提供职业咨询指导 帮助人们在重大问题上正确独 岗位等 有条件的单位可尽量多安排一些文娱活动 不仅让 立地抉择 七是帮助人们度过人生各个阶段可能出现的危 员工充分享受放松身心的自由 还可以加强彼此间的互动交 机 平安完成人生发展任务 ⑧ 由此可见 接受心理咨询的过 流 增进群体凝聚力 程就是心灵开放的过程 心理咨询不仅仅防治心理障碍 更 重要的是开发心理潜能 促进心智发展 二 组织对职业倦怠的干预 注 释 1 建立以人为本的管理理念与管理模式 纵观当前我国 ①曹茹: 新闻从业者职业倦怠研究 [M].北京 中国传媒 新闻媒体的管理机制 问题非常突出 主要表现在 媒体缺乏 大学出版社 2008 年, 第 65 页 统一 明确的理念 凝聚力和向心力不足 行业不正之风比较 章洁: 大众传媒心理学 [M].杭州 浙江大学 ②⑧方建移 严重 社会评价与自我评价不高 员工职业荣誉感降低 缺乏 出版社 2007 年, 第 页 灵活 完善的用人机制 难以做到人尽其才 绩效考评简单 ③胡锦武: 如何长久保持健康昂扬的状态 [J]. 中国记 人为因素大 有失公平 此种情形下 接连爆出资深编辑 记 者 2005 年第 12 期,第 页 者发生职业倦怠而集体辞职的事件也就不难理解了 1997 [J]. 中国记 ④杭春燕: 做学习型记者 纾解 中期压力 年 Maslach 提出解决职业倦怠的 根本途 径是提升 人的 价 者 2005 年第 10 期,第 页 值 不仅证明自身的经济价值 还要证明生活质量的价值 目 ⑤陈志武: 媒体言论的法律困境 前管理学所强调的 人本化管理 正是在于建立一套完善的 关于新闻侵权诉讼 以人为核心的激励机制 改变用人制度的 官本位 模式 真 的实证研究 正实施物质和精神双重激励 鼓励从业者发挥潜能 实现自 ⑥ Cary Cherniss,Beyond Burnout-Helping Teachers,Nurses, 我价值 Therapists and Lawyers Recover from Stree and Disillusion我国新闻从业人 2 加强职业培训 施行职业管理 目前 ment,published in 1995 by Routledge Pg 员受过高等教育的占大多数 有的毕业于新闻专业 有的是 ⑦许若兰: 论情绪管理 [J]. 理论与改革 2001 年第 6 期, 非新闻专业 比例基本持平 许多媒体对新闻专业毕业生的 第 页 新闻记者 反馈是上手快但后劲不足 相当一部分非新闻专业毕业生又 ⑨曹鹏 传媒人力资源管理观念期待更新 是在没有经历任何岗前培训的情形下进入新闻行业 因此无 2005 年第 4 期 第 15 页 论后续培训还是岗前培训都相当必要 同时 媒体对员工职 中国华艺广播 业道德的教育也很不够 即使正规大学的新闻专业也很少设 作者 福州大学人文社会学院研究生 置新闻道德课 近年来一些因新闻职业道德缺失造成的法律 公司节目主持人 72

82 剖析 对话 求索 媒介转型新论 评刘阳副教授的 媒介转型论 宋丹莹 刘志强 浙江工业大学人文学院传播研究所 浙江 杭州 年 第 十 一 期 学 术 平 台 昨 理 论 学 说 摘 要 媒介转型论 从第五代 第六代导演看中国当 代电影的商业化转型 一书 是从中国第五代 第六代电影导 演的商业化转型这一独特视角来透析中国的媒介转型的 并 结合国内外影视创作现状纵横对比 针对当代中国电影转型 过程中存在的问题提出了建议与对策 全书层次清晰 逻辑 缜密 并自成一体 即始终以 电影商业化转型 贯穿全书 实 现了电影学与营销学的对接 本书写作与论述方法 具有科 学性又不乏文学性 该书既有较高的学术价值 又有实践的 指导意义 关键词 媒介转型 电影商业化转型 第五代 第六代导演 伴随着政治 经济 文化 新媒体技术的发展 媒介的构成形态 生产机制 话语方式和传播理念 等都发生了翻天覆地的变化 譹 与此同时 媒介 转型 也成为新闻传播领域和大众文化研究领域 媒介转型 的重要议题 相关研究论述甚多 研究 的切入角度有很多 如全球化 道德观 文化价值 和营销管理等 而刘阳副教授的专著 媒介转型 论 从第五代 第六代导演看中国当代电影的商业 化转型 则从中国第五代 第六代电影导演的商业 化转型这一独特视角来透析中国的媒介转型 并 结合国内外影视创作现状纵横对比 针对当代中 国电影转型过程中存在的问题提出了独到而中肯 的建议与对策 这不仅对当前的媒介转型研究具 有一定的理论启迪意义 而且对当代电影的市场运作亦颇具 现实指导作用 该书是以社会转型的全球趋势为背景 以第五代 第六 代电影导演为研究对象 重点论述了他们的商业化转型创 作 纵观全书 既有理论与实践方面的宏观把握 又有对重点 问题的深层解析 凡书中所涉章节要目 俱乃作者长期研究 思考所得 表述亦精密得当 富有文采 读后深感这是国内近 年来深入系统地研究中国当代电影商业化转型的一本力作 一 深度剖析 媒介转型论 该书名的简称 后文统用简称 结合丰富 而生动的电影文本 深度剖析了中国电影的商业化转型 首先 剖析了中国媒介转型的内外环境 约翰 费斯克曾 经这样定义文化 意义在特定社会中的生产和流通 并特别 强调意义及意义的生产流通与社会权力结构的必然联系 诚 然 媒介的转型离不开社会转型这个外环境 媒介转型也是 社会转型的有机组成部分 作者从社会转型背景下的政治 经济 科技革命和文化形态等因素 深入透析了媒介转型的 社会必然性 根据马克思主义哲学原理 外因是事物发展的 条件 内因是事物发展的决定因素 作者凭借她丰富的电视 台 报社 杂志社等媒体从业经历 以及深厚的传播学理论基 础 又从传媒的内部结构关系分析了媒体运动的内在动力机 制及其特征 其次 探析中国当代电影商业化转 型的因素 1979 年开始的整个社会的 政治 / 经济转型 必然作用于文化领 域 作用于意义的生产与流通 在本质 上作为一种意识形态生产的电影 其意 识形态运作机制也必定会作出相应的 调整 这样一种新的电影文化要求萌芽 了 也预示了新时期中电影商业化进程 的发端 譺 简言之 作为中国媒介转型重 要表现之一的中国电影的商业化转型 离不开社会转型这个大背景 随着中国 市场经济体制的改革 中国电影业从过 去计划经济体制下的国家意识形态事 业转变为文化工业 作为中国电影创作 主力军的第五代和第六代导演也开始 了在资本市场中戴着镣铐的舞蹈 作者 立足于电影管理体制的改革和市场强势的冲击力 论证了电 影商业化转型不是一种选择 而是一种现实 在第二章中的 第三节 作者将电影的商业化转型这一现象置入文化研究的 大众文化的等 框架中进行分析 以后现代主义 后殖民主义 文化视角来解读电影商业化转型 使电影商业化转型上升到 更高的文化境界 展现出作者敏锐的洞悉力和深厚的专业积 累 于此 本书构建了全面 系统的理论体系 为媒介转型研 究提供了一个理论框架和支撑范畴 在完善媒介转型研究的 意义上颇具开拓之功 而从另一方面来看 本书逻辑缜密的 结构 宏阔深远的研究视野及斐然文采 与作者长期的专业 训练和学术累积有关 作者曾在浙江大学传媒与国际文化学 院攻读博士学位 后又赴复旦大学新闻学院从事博士后研

83 学术平台 要要 要 理论学说 究 丰富的学术研究经历使其具备了开阔的学术视野 所议 所论所评均予人耳目一新之感 二 电影学与营销学的对话 本书以第五代 第六代电影导演的商业化转型为研究视 点 以此辐射 20 世纪 90 年代至今整个当代中国电影的商业 化转型过程 邵牧君曾说 中国入世后 电影业面对的首要 问题是全面实行产业化和彻底改变电影观念 譻 这就要求电 影人以及从事电影学研究的学者要树立 营销理念 和 产业 化理念 本书巧妙地搭建了 营销理念 与 电影商业化转 型 对话的桥梁 从学科角度深入考察 媒介转型论 在理论基础上实现 了电影学与市场营销学的联接与对话 它在两者的相互兼容 中对电影营销学的学科身份进行了科学的界定 交叉学科研 究是科学研究进入一定阶段之后的必然产物 运用交叉学科 的眼光进行理论研究乃大势所趋 而电影营销学是一门新 兴的交叉学科和分支学科 是电影学与市场营销学交叉融合 的产物 为此 该书在探析了电影商业化转型的内外环境和 第五代 第六代导演的审美风格和文化传播策略的基础上 明确了市场营销学在电影商业化转型中的重要地位和角色 并结合实际案例归纳 总结了电影营销策略 本书的电影营 销论是一大创新点 为 电影营销学 学科建设在创新意义的 理论论述和框架结构方面提供了较为新颖的角度和视点 书 中论及的 电影营销论 不仅对电影营销学学科建设具有积 极指导作用 对其它影视理论研究者和后来者都颇具启发意 义和参考价值 虽然电影商业化转型是大势所趋 但是第五代 第六代 的商业电影创作在文本的深层结构中仍残留着 艺术 的影 子 并且制约着中国电影商业化进程的顺利进行 本书就此 进行了总结和归纳 如 炫目亮丽的商业化包装下电影文本 叙事的相对空洞和主题的贫乏 如何引进先进的营销理念 采取恰当的市场营销策略 以实现电影商业利润最大化等 本书在立足中国电影实际的基础上 借鉴美国电影业的营销 运作模式 阐释了一系列电影营销策略 如 电影明星制策 略 国产大片的整合营销策略 开发电影衍生产品策略 电影 品牌化战略等 在阐释的过程中客观分析了中国电影市场营 销的现状 针对不足提出了切实可行的建议和应对策略 这 些无疑会对业界的相关实践具有极大的理论指导作用 三 孜孜求索 该著作近 30 万字 涉及政治 经济 历史 社会 文化 思想等各个领域 考证严密 材料丰富 层次清晰 全书充溢 着富于思辨而又深具科学性的论述风格 展现出孜孜以求的 探索精神 作者从阐释第五代 第六代导演不同的商业意识表述策 略入手 探究造成两代导演商业化转型不够彻底的深层根源 所在 传播者处于传播过程的链条的第一环节 对于传播过程 中的信息具有主动控制作用 譼 导演作为电影的生产者 对电 影的题材内容 艺术风格 营销运作等方面统筹和控制的作 用 但由于导演个体差异化 塑造出的影视作品也是气象万 千 形态各异 作者从第五代 第六代导演的成长的轨迹 汲 取的文化素养和创作心态等方面 探析了第五代 第六代的 诞生语境 正因为两代导演诞生的语境的不同 也就决定了 两代导演的电影作品表现出不同的特征 作者结合富有代表 性的电影文本 生动细致地剖析了两代导演的创作变化趋 势 即第五代导演的创作总体上从趋同走向裂变 而第六代 导演面对艺术个性化与市场商业化的冲突 呈现出回归的历 程 走向了妥协与整合 两代导演创作观的变化趋势其实也 是其自身不同的商业策略表述 反映出文化 历史和时代的 合力制约了中国电影的商业化进程 此恰如作者形象比喻的 那样 是一场 戴着镣铐的舞蹈 其次 在探讨第五代 第六代导演不同的商业意识表述 策略的基础上 本书作者又分别从审美风格 文化传播策略 和市场化运作策略等三方面剖析了第五代 第六代导演电影 商业化转型所呈现的特征 作者以第五代 第六代导演创作 为案例 结合电影文学 传播学 营销学等多学科的理论 纵 横比较 由点及面 对商业化转型前后的电影作了一次全景 式观照 在此基础上 就第五代 第六代导演面临的问题 如 艺术 / 商业 全球化 / 本土化 数字技术与 / 电影文化之间的 矛盾关系 进行了积极求索 所论独到 中肯而具可行性 实 现了本书理论与实践的统一 此外 文采斐然的表述也是本书的一大特征 作者为了 论证充分 以富有激情又不乏理性的笔触分析了大量的电影 文本 以此比较导演创作的艺术审美风格 此类例子不胜枚 举 该作章节标题的设计也匠心独具 守望与救赎 众声 喧哗的时代 世俗梦想的乌托邦 等 一改过去学术著作枯 燥乏味的表述方式 平添了几许抒情意味 读来使人兴致盎 然 作者以第五代 第六代导演这个独特的视角 来探析中 国当代电影的商业化转型 以专业学者的笔触和富创见性的 阐述 丰富了国内电影商业化转型研究的内涵 充实了媒介 转型研究中的新领域 这也正是此书的理论价值所在 作为 一名年轻学者 刘阳副教授治学态度严谨 厚积薄发 在电影 商业化转型研究领域勤奋耕耘 她在完成这一专著的同时 还发表了众多高质量的论文 从不同视角进行电影商业化转 型的研究探索 值得肯定 我们期待着她今后有更多的新作 问世 立足当下 放眼全球 中国电影正处于造就新文化观念 的紧要时刻 面对此融合创造的契机 希望有更多的学者加 入到电影商业化转型研究行列中去 为中国媒介转型研究作 出贡献 为繁荣中国电影事业而努力 参考文献 刘阳 譹 媒介转型论 从第五代 第六代导演看中国当代 电影的商业化转型 中国传媒大学出版社 2008 年 3 月出 版 第1页 唐克 譺 商业化与新世俗神话新时期中国电影商业化状 况分析 载入 当代电影 1998 年 3 月 邵牧君 譻 入世后中国电影的前景 载入 戏剧电影报 2000 年 7 月 7 日 范东生 譼 张雅宾 传播学原理 北京出版社 1990 年版 第 36 页 74

84 的编辑特点探析 末次资料 中文部分 吴小冰 厦门大学新闻传播学院 福建 厦门 年 第 十 一 期 学 术 平 台 昨 传 播 史 学 中国工农红军长征 的专题 大革命时期的中国共产党 关注中国经济状况的专题 沦陷区经济 国民党政府的经 新生 济建设 关注中国人民革命斗争的专题 工人罢工 活运动 末次资料在选题上不仅从宏观角度关注中国社会的大 变迁 而且注重从一些细小的问题来了解中国社会 如 罢工 问题 治外法权问题 鸦片 排外与人民反基督活动 满洲驱逐朝鲜人事件 通化大刀会暴动事件 天灾与救 等 引 子 济 银问题 中国黄河历代变迁史 日本军国主义侵华期间 曾在中国大陆设立了不少情报 末次资料在选题时注重连贯性 对重要事件进行追踪了 机构 末次研究所 即为其中的一个 末次研究所 的成果 解 如关注冯玉祥政治行踪的专题 冯玉祥之调停宁汉矛盾 是被简称为末次资料的 日本 末次研究所 剪报资料 末次 与北京政局 冯阎聊宁北伐 冯玉祥在河南 关注西安 关注 资料的主要来源是 1912 年至 1940 年 7 月间国内外五十余 事变的专题 西安事变 及 张学良回国和西北 剿共 种重要的中文 英文及日本报纸 它属于大型的剪报类编资 九 一八事变的专题 九 一八事变 以及与之相关的 九 一 料 按专题整理成辑 装订成八开精装本 封面烫金 末次资 八事变后中国关系 九 一八事变与国际联盟 料 共有 755 辑 十五万多篇 有 2 亿多的文字 其内容以 中 末次资料的选题目的很明确 情报机构收集的情报资 国问题 为中心 中日关系 中日战争 为主线 反映了这 料 是为了了解中国社会状况 为日本侵略中国服务 因此选 一历史时期各个主要阶段我国政治 军事 外交 社会等方 题的目的很明确 注重反映的是中国社会的政治与军事状 面 以及国际上各国关系 国防关系的许多重要情况 ① 况 中日关系及抗日战争 国际关系等 在这些专题中 政治 作为为日本军国主义服务的情报资料 末次资料的史料 内容约占 39% 外交及国际关系内容约占 30% 军事内容约 价值很高 这份资料引用了多种当时较有影响的报刊 广泛 占 15% 经济内容约占 11% 其它内容约占 5% ⑤ 收集了那段历史时间的新闻报道 为研究中国近代史提供了 选文特点分析 丰富的资料 然而 已有的对末次资料的研究实在少之又少 末次资料广泛选择新闻报道 关注的范围包含了当时中 一 王忠俊 1992 对末次资料进行了整体介绍与综合评析 ②唐 国较有影响的大量报刊 如 共产党的事情 凌 2003 在对末次资料中有关日本军国主义者侵略广西的 辑中抄录出的报纸有中文报纸 益世报 华东报 华北日 情报资料进行辑录及考证的基础上 分析了这些资料所体现 报 大公报 京报 北平晨报 世界日报 庸报 出的日本侵华意图及其史学价值和特征 ③龚灏 2006 以末 大每 九一八事变 专题包括中文报纸 晨报 世界日 次资料为个案 研究了新闻与情报之间的关系 ④ 报 大公报 北益报 等 末次资料对文章的选择可以说 末次资料对于研究中国新闻史和新闻业务亦极有价值 是兼收并蓄 既有日本方面的新闻宣传报道 也有中国及世 对于同一事件 末次资料收集了当时较有影响的各种报刊上 界各国的立场和对策 不回避敌对势力的敌对观点 力图全 的相关文章 为研究不同报刊 不同文体 不同时段对同一事 面客观反映情况 保证情报的准确性和权威性 每则新闻报 件如何报道提供了很多翔实的资料 末次资料属于剪报类资 道都加以调查 审核 有的甚至逐条加以分析 对有问题的信 料 资料编辑的主要内容首先是选定专题 然后根据专题筛 息和情报 都加盖专门印制的印戳 如 疑点 未调查 要 重复 等等 选当时报刊上的相关文章 作为剪报编辑而成 因此 本文从 目追加 此项可疑 误报 末次资料 中文部分 的整体入手 分析其选题特点和选文特 末次资料在选择文章时侧重点较为明显 全面详细地收 点 并选择 九 一八事变 专题对其编辑特点作进一步分析 集对重要事件的报道 对次要事件的报道则收集得较为粗 试图从编辑角度客观全面的介绍末次资料 略 其中 对抗日战争时期重要事件的报道收集得特别全面 选题特点分析 尤其是芦沟桥事变发生的这段时间 正是日本的侵略进入高 末次资料专题的内容极为丰富 从多方面 多角度了解 潮时 也是其情报机构加大马力之时 因此 中日事变 即芦 袁世凯政府 段 当时的中国社会 如关注中国政府的专题 沟桥事变 这个专题 年限为 1937 年 6 月至 1940 年 7 月的 祺瑞政府 张勋复辟 帝室记事 中国南北政局 等 关 3 年 1 个月 资料多达 107 辑 条目有 多篇 3200 多 在抗日战争时 条目有 35 篇 专题 注中国军事的专题 护国战争 直奉战争 万字 次要事件如专题 华北沦陷区经济 期的战争方面的资料更是无一不包 关注中外关系的专题 上海虹口事件及汉口事件 条目有 19 篇 专题 上海虹桥事 关注国际关系的 中日关系 中苏关系 治外法权问题 件 条目仅达 10 篇 专题 美国外交 苏联外交 苏日外交 关注共产党活动 末次资料收集的报道形式多样 包含有电讯 如 广东督 摘 要 日本 末次研究所 剪报资料 简称为 末次资 料 是我国孤本珍贵文献 主要内容是 1912 年至 1940 年 7 月这段时间 日本末次研究所 收集的国内外重要的中文 英文 日文报纸的剪报资料 本文从选题特点 选文特点 以 及分析 九 一八事变 专题 对末次资料 中文部分 的编辑 特点进行探讨 关键词 末次资料 编辑特点

85 学术平台 要要 要 传播史学 军陆荣廷来电 消息 如 杨督又有在沪就职消息 社论 道和评论 如 锦州撤防辽西尽陷 调查报 如 满洲岂可与埃及并论 文件 如 大总统令 在此专题中 收集了多角度的报道 既不排斥中国人民 告 如 各省陆军最近之调查 专案报道 如对 七君子事 反抗日军暴行的激烈言行 也收集有世界各国对日军侵华的 措辞激烈 字里行间无不 件 的专案报道 秘闻轶事 如 粤汉铁路产业抵押之骇 态度 晨报 的许多文章态度坚决 闻 图片资料 如 九 一八事变 专题中收集有 晨报 的五 体现中国人民对日军暴行的强烈谴责 甚至在一些文章的标 篇图片 此外 还有特稿 译文 传记 史话 论著 漫画等 题中都加以 标点 以表明其愤恨的情绪 世界日报 在一些重要事件中 收集了多家报纸关于这一事件的各 北益报 的立场也很坚决 抗日的立场亦极鲜明 此外 末次 种报道 如在 北京政府的内政与外交 专题中 关于张耀会 资料还收集了不少世界其它国家对日军侵华的态度的报道 私 运大帮鸦 片案就 有如下 条目 张耀会 私运大 帮 鸦片 五 如 世界日报 之 苏俄揭破日本阴谋 晨报 之 美人快论 志 张耀会私运大帮鸦片三志 沪上私运烟土案确息 日本在满行动 危害世界和平 张耀会私运大帮鸦片六志 张耀会私运大帮鸦片七志 结 语 私土案水落石出矣 完全与张耀会无涉 等 不管是在影印前还是影印后 末次资料对于许多人都是 末次资料收集了一部分独家新闻 独家报道 例如在 西 闻所未闻的文献资料 ⑦作为国家孤本珍贵文献 作为对于研 安事变 专题中 收集了 翼东报 1937 年 1 月 6 日的报道 究中国近现代历史 中国新闻史有很重要价值的史料 末次 本报南京专电 顷此间接奉此密电 蒋腰部伤势溃烂 痛楚 资料确实不应该这样地被漠视 本文对于末次资料的由来 不堪 五日晨九时 由总医院施行手术 痛略止 定七日再行 价值 编辑特点仅作了粗浅介绍 最重要的目的是抛砖引玉 手术 惟关于蒋氏受伤后施行手术等情形 禁各通讯社发稿 让更多的学者了解并进而利用末次资料进行研究 挖掘出末 以免宁府内部发生枝节 这个关于蒋介石生病的消息是闻 次资料作为文献与史料的应有价值 所未闻的 九 一八事变 专题分析 九 一八事变 收集的是 1931 年 2 月至 1932 年 2 月 注 释 这段时间内的报刊关于 九 一八事变 的报道 由于 九 一 ① 季啸风 沈友益 中华民国史史料外编 前日本末次 八事 变是日本侵略中国的开始 这段时间作为日本情报机 研究所情报资料 中文部分 第 1-99 册 广西师范大学出 构的末次研究所必然加大资料搜集的力度 以为侵略战争的 版社 1996 年 10 月 福建图书馆 开局服务 因此 本文以 九 一八事变 专题为例 详细分析 ②王忠俊 日本末次研究所剪报资料评析 专题的编辑特点 学刊 1992 年第 3 期 专题中收集的文章以 九 一八事变 为主线 全面而系 ③唐凌 抗战时期日军侵略广西情报资料辑录及考评 统地反映了随着事变爆发而引发的中国社会各界及世界其 以末次情报资料为范围 华南理工大学学报 社会科学 它国家对此侵略行为的反应 在这个主题中 收集了共 271 版 2003 年第 4 期 篇文章 其中 晨报 108 篇 大公报 65 篇 世界日报 56 ④龚灏 从 末次资料 看新闻与情报之关系 厦门大学 篇 北益报 18 篇 庸报 10 篇 益世报 5 篇 满日 2 篇 2006 年 北京晨报 2 篇 北京晚报 2 篇 华北日报 2 篇 京报 1 ⑤统计办法为 有些专题不止一辑 只按一辑统计 因此在 篇 另外 共收集了 7 幅图片资料 755 个专题中 由于有重复专题 如 九 一八事变 专题有 在此专题中 晨报 的文章占据了约 40%的高比例 作 六辑 在统计时只算一辑 共只算成 199 个专题 有些专 必然要多加收集中国 为服务于日本侵华战争的 末次资料 题包含的内容有交叉 因此两者都统计进去 如 中国的政 人民对于侵华战争的反应的相关资料 晨报 鲜明的抗日立 治经济情况 专题 在统计中既算进政治内容 也算进经济 场 激烈的反日言论 无疑会引起 末次研究所 的重视 例如 内容 事变刚刚发生后 晨报 马上发表文章表示抗日决心 丁超 ⑥ 在甘惜分主编的 新闻学大辞典 中 对 晨报 有如下 1 中国宪法 军队仍与日军战 决心抵抗到底 社论 三十年来误国卖国 注解 研究会出版的日报 1916 年 8 月 15 日 酿成今日巨患 ⑥ 在北京创刊 1928 年 6 月 5 日停刊 2 中国国民党 CC 系 新闻 末次资料是情报资料而不是宣传品 收集的资料力图能 的报纸 1932 年 4 月 7 日在上海创刊 也就是说 够正确反映当时中国社会的状况 大公报 由于当时在蒋介 学大辞典 认为从 1928 年 6 月 6 日至 1932 年 4 月 6 日之 石的授意下 一度宣传 缓抗 立场较为中立 言论比较中 间并没有 晨报 的存在 而在 末次资料 的 九?一八 专 庸 其文章占据了 24%的较高比例 如 日军行动扩大更占吉 题中收集了 1931 年 12 月至 1932 年 1 月的 晨报 108 篇 林 粤已罢兵 即发表宣言 并通碟日本要求先行退兵 等 文章 可见关于 晨报 的历史仍有值得商榷的地方 文章 仅仅是报道了一种事实 并没有自己的观点与立场体 ⑦ 1996 年 末次资料 汇编冠以 中华民国史史料外编 现其中 又如其社论 愿日本国民反省 中指出 吾人今 的名称 经过厦门大学图书馆 杭州大学图书馆和东亚古 愿日本国民清夜一思 如此行动 果为日本之利 抑为日本之 籍研究所三家机构的联合整理影印 由广西师范大学出版 日本所损 恐 损 吾人敢言 即此数日之长驱占地 炮火扬威 社出版 已不赀 这等措辞和语气 体现了 大公报 当时的立场 大公报 毕竟不是蒋介石国民党直接控制的 和态度 但是 作者简介 报纸 而是以 不党 自居的民营报纸 它的内部不乏主张坚 吴小冰 厦门大学新闻传播学院博士生 讲师 研究 决抗日的爱国人士 所以 它还是发表了许多态度明朗的报 领域为品牌与公关 76

86 抗 战 时 期 广 西 学 生 军 报 刊 的 媒 介 生 态 分 析 及 其 启 示 曹 爱 民 ( 广 西 玉 林 师 范 学 院 中 文 系 广 西 玉 林 ) 年 第 十 一 期 学 术 平 台 昨 传 播 史 学 摘 要 : 抗 战 时 期 广 西 学 生 军 报 刊 在 短 暂 的 时 间 内, 能 够 迅 速 蓬 勃 发 展 起 来, 与 当 时 的 媒 介 生 态 有 着 密 切 关 系 媒 介 生 态 系 统 是 政 府 媒 介 受 众 社 会 综 合 平 衡 的 一 个 过 程 当 今 媒 介 要 想 得 到 快 速 健 康 发 展, 就 需 要 对 自 身 的 媒 介 生 态 系 统 进 行 全 面 的 审 视 与 观 照, 施 加 有 益 的 影 响, 调 节 生 态 系 统 的 结 构 和 功 能, 从 而 使 整 个 媒 介 实 现 和 谐 发 展, 以 获 得 最 大 的 社 会 经 济 和 生 态 效 益 关 键 词 : 抗 战 时 期 广 西 学 生 军 报 刊 媒 介 生 态 分 析 启 示 从 1939 年 到 1941 年 上 半 年, 广 西 学 生 军 共 出 版 了 87 种 报 刊, 每 期 发 行 量 达 3 万 多 份, 几 乎 占 了 当 时 广 西 省 内 自 己 出 版 报 纸 总 数 的 50%, 为 广 西 抗 战 和 新 闻 文 化 事 业 做 出 了 重 要 贡 献 这 一 时 期 学 生 军 报 刊 之 所 以 能 够 蓬 勃 发 展, 与 当 时 的 媒 介 生 态 有 着 密 切 关 系 媒 介 生 态 是 指 在 一 定 时 代 地 域 条 件 下, 媒 介 系 统 社 会 系 统 和 人 群, 以 及 这 三 者 之 间 的 相 互 关 系 和 相 互 作 用 而 构 成 的 一 种 相 对 平 衡 与 和 谐 的 结 构 状 态 本 文 就 从 媒 介 生 态 这 一 角 度, 对 广 西 学 生 军 报 刊 属 于 宏 观 生 态 层 次 的 的 政 治 生 态 环 境 行 业 生 态 环 境 受 众 生 态 环 境 和 属 于 微 观 生 态 层 次 的 自 身 系 统 环 境 进 行 分 析, 并 结 合 当 前 我 国 媒 介 生 态 的 现 状 做 些 解 读, 提 出 几 点 看 法 一 政 治 生 态 环 境 的 变 化 是 导 致 学 生 军 报 刊 兴 衰 的 直 接 外 部 原 因 媒 介 生 态 中 的 政 治 环 境 因 素 包 括 特 定 时 期 的 政 局 稳 定 情 况 政 府 对 媒 介 的 管 理 制 度 政 策 调 控 决 策 透 明 度 媒 介 受 控 度 等 1938 年 10 月, 广 州 失 守, 广 西 随 时 面 临 着 南 方 日 军 入 侵 家 乡 沦 陷 的 威 胁 1939 年 春, 学 生 军 三 个 团 4000 多 人 被 派 赴 桂 东 桂 中 桂 东 南 和 桂 南 等 30 多 个 县 作 战 前 的 宣 传 动 员 和 组 织 各 族 群 众 抗 击 日 军 学 生 军 驻 地 分 散, 内 部 成 分 复 杂, 政 治 素 质 和 思 想 理 论 水 平 不 高, 社 会 人 士 和 民 众 也 缺 乏 对 学 生 军 的 正 确 认 识 抗 日 宣 传 形 势 极 其 严 峻, 迫 切 需 要 创 办 报 刊 来 更 广 泛 深 入 地 开 展 抗 战 救 亡 宣 传 工 作, 动 员 广 大 人 民 群 众 坚 持 抗 战 到 底 现 实 政 治 需 求 成 为 学 生 军 报 刊 产 生 的 最 直 接 动 力 大 敌 当 前, 以 新 桂 系 为 代 表 的 广 西 当 局 也 被 迫 开 始 执 行 较 为 开 明 的 文 化 政 策, 强 调 要 使 本 省 文 化 工 作, 与 当 前 抗 战 譹 任 务 相 配 合, 主 张 每 县 自 办 小 型 日 报, 积 极 发 展 地 方 报 纸 广 西 当 局 的 政 策 导 向 适 应 了 当 时 政 治 斗 争 的 需 要, 促 进 了 广 西 学 生 军 报 刊 等 地 方 报 刊 的 蓬 勃 发 展, 抗 日 宣 传 随 即 深 入 到 广 大 农 村 地 区 媒 介 生 态 是 一 个 动 态 的 系 统, 政 治 生 态 环 境 不 断 演 化 发 展, 媒 介 也 会 随 之 发 生 变 化 作 为 外 部 大 环 境 的 政 府 管 制 必 然 对 媒 介 的 选 择 过 程 和 适 应 行 为 产 生 重 要 影 响, 那 些 偏 好 较 譺 高 政 治 风 险 的 媒 介, 常 常 被 强 制 排 除 1940 年 下 半 年 后, 由 于 战 事 不 断 变 化, 学 生 军 辗 转 各 地 进 行 战 地 宣 传, 大 多 数 报 刊 相 继 被 迫 停 办 1941 年 新 桂 系 又 紧 跟 着 蒋 介 石 参 加 了 第 二 次 反 共 高 潮 学 生 军 作 为 一 个 由 共 产 党 人 起 主 导 作 用 的 抗 日 救 亡 团 体, 使 他 们 感 到 非 常 不 安 于 是 广 西 当 局 下 令 解 散 学 生 军, 停 办 报 刊 学 生 军 司 令 夏 威 为 了 继 续 抓 住 学 生 军 作 为 他 的 政 治 资 本, 组 建 了 政 工 队 和 学 生 军 通 讯 处, 才 使 曙 光 报 成 为 唯 一 幸 存 的 报 刊, 得 以 继 续 出 版 媒 介 作 为 社 会 大 系 统 中 的 一 个 子 系 统, 具 有 社 会 性, 政 治 因 子 对 媒 介 的 生 存 和 发 展 有 着 重 要 影 响 尤 其 是 在 政 党 报 刊 时 期, 政 治 因 子 经 常 是 主 导 因 子, 每 当 政 治 昌 明, 媒 介 运 作 就 显 得 轻 松 自 如 ; 一 旦 政 治 不 稳 社 会 动 荡, 媒 介 立 即 就 会 譻 躁 动 不 安 二 行 业 生 态 环 境 的 地 域 分 布 为 学 生 军 报 刊 的 产 生 与 发 展 提 供 特 定 空 间 任 何 一 种 媒 介 都 必 然 有 其 特 殊 的 时 间 与 空 间 上 的 位 置 和 状 况, 亦 即 有 其 特 殊 的 产 生 与 发 展 的 土 壤 和 条 件, 以 及 它 在 这 一 状 态 下 的 特 有 行 为 和 作 用, 即 媒 介 生 态 位 它 规 定 了 构 成 传 播 结 构 和 意 义 的 时 间 和 空 间 等 变 量, 这 些 变 量 涉 及 传 播 过 程 和 传 播 符 号 的 语 法 句 法 节 奏 和 风 格 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

87 学 术 平 台 要 要 传 播 史 学 1939 年 前 后, 广 西 创 办 了 大 大 小 小 铅 印 石 印 和 油 印 的 譼 省 专 县 三 级 报 纸, 共 有 212 种, 形 成 了 一 个 办 报 高 潮 从 中 央 到 地 方, 从 城 市 到 乡 村, 从 国 民 党 到 共 产 党, 从 官 办 到 民 办 ( 甚 至 还 有 外 国 人 办 的 报 刊 ) 和 军 办, 从 对 开 的 大 报 到 四 开 八 开 的 小 报, 无 所 不 有, 洋 洋 大 观, 琳 琅 满 目 各 报 宗 旨 从 主 要 方 面 来 说 都 是 宣 传 抗 日, 但 具 体 内 容 和 形 式 又 各 具 特 色, 形 成 了 一 个 较 为 合 理 的 媒 介 生 态 位 分 布 学 生 军 报 刊 主 要 集 中 在 桂 东 桂 东 南 桂 南 等 农 村 地 区, 90% 为 油 印, 都 是 小 报, 稿 件 短 小 精 悍 内 容 上 注 重 地 方 性, 形 式 简 朴, 办 报 方 式 机 动 灵 活, 突 出 了 地 方 油 印 报 的 特 点 曙 光 报 面 向 学 生 和 青 年 读 者, 登 载 一 些 一 般 官 方 报 纸 不 刊 登 的 消 息, 对 形 势 做 客 观 的 报 道, 立 场 坚 定, 旗 帜 鲜 明, 一 时 有 北 有 救 亡 ( 日 报 ), 南 有 曙 光 ( 日 报 ) 的 美 誉 学 生 军 报 刊 找 准 了 自 己 的 生 态 位, 并 且 通 过 对 自 己 所 特 有 的 生 态 资 源 和 媒 介 优 势 的 充 分 利 用, 确 保 了 在 整 体 生 态 位 的 占 据 在 形 式 上, 学 生 军 报 刊 和 桂 林 南 宁 柳 州 梧 州 等 中 心 城 市 的 报 刊 优 势 互 补, 在 抗 日 宣 传 内 容 上 遥 相 呼 应, 而 且 还 形 成 了 团 结 协 作, 互 帮 互 助 的 局 面 救 亡 日 报 就 经 常 给 他 们 寄 来 电 讯 稿 和 报 纸 并 多 次 发 表 学 生 军 的 稿 件 新 华 日 报 也 曾 转 载 曙 光 报 的 社 论 在 当 今 世 界, 媒 介 市 场 仍 然 是 一 个 由 各 种 相 互 联 系 的 共 生 要 素 组 合 在 一 起 的 生 态 系 统 生 态 位 的 合 理 设 定, 不 仅 可 以 带 来 媒 介 生 态 系 统 的 稳 定 性, 消 除 那 种 你 死 我 活 的 争 斗, 避 免 你 有 我 有 全 都 有 的 简 单 模 仿 和 跟 风 雷 同, 而 且 可 以 带 来 媒 介 的 多 样 化 媒 介 差 异 性 和 多 样 性 既 是 生 态 动 态 平 衡 的 重 要 标 志 和 生 态 合 理 序 级 的 必 要 条 件, 也 是 丰 富 资 源 生 态 譽 位 满 足 不 同 信 息 需 求 的 正 确 对 策 三 受 众 生 态 环 境 的 状 况 是 学 生 军 报 刊 传 播 致 效 的 重 要 制 约 因 素 受 众 生 态 环 境 状 况 包 括 受 众 的 素 质 和 数 量, 受 众 与 媒 介 的 互 动 关 系, 受 众 对 媒 介 的 忠 诚 度 信 任 度 和 美 誉 度 等 1939 年 的 广 西 农 村 还 停 顿 在 落 后 与 闭 塞 的 状 态 之 中, 群 众 大 多 是 文 盲, 对 时 局 和 战 事 也 不 关 心, 更 不 明 白 抗 日 救 国 的 道 理 学 生 军 到 达 工 作 地 区 后, 首 先 深 入 农 村, 帮 助 群 众 耕 种 收 割, 挑 水 砍 柴, 扫 地 盖 房, 解 决 各 种 困 难, 从 地 理 和 心 理 上 接 近 群 众, 争 取 群 众 的 信 任 和 支 持 1939 年 是 当 时 广 西 省 政 府 发 起 和 推 行 的 成 人 教 育 年, 学 生 军 就 配 合 办 起 了 各 种 形 式 的 成 人 扫 盲 班 文 化 补 习 班 和 青 年 读 书 会, 广 泛 组 织 不 同 年 龄 不 同 水 平 的 群 众 参 加 学 习 这 些 学 生 后 来 成 为 学 生 军 报 刊 的 基 本 读 者 和 支 持 者 在 农 村, 人 与 人 之 间 的 社 会 关 系 主 要 是 建 立 在 血 缘 地 缘 等 基 础 之 上, 相 互 沟 通 和 交 流 主 要 是 通 过 人 际 和 组 织 传 播 进 行 学 生 军 除 创 办 报 刊 外, 还 通 过 多 种 传 播 途 径 与 受 众 沟 通 交 流, 进 行 抗 日 宣 传 教 育 他 们 在 市 镇 上 设 立 了 民 众 书 报 阅 读 处, 时 事 壁 报 与 抗 战 连 环 画 图 挂 在 墙 上, 看 热 闹 的 乡 民 在 门 口 一 停 脚, 他 们 就 用 娓 妮 动 人 的 言 语 讲 解 给 他 们 听 民 众 书 报 阅 读 处 里 面 有 几 本 抗 战 书 报, 都 被 民 众 粗 大 的 手 摸 烂 譾 了 他 们 甚 至 还 在 雨 衣 上 画 漫 画, 用 短 短 的 青 草 种 在 墙 上 而 成 为 美 丽 动 人 的 标 语 来 揭 露 日 寇 罪 行, 宣 传 抗 日 道 理, 激 发 群 众 抗 战 救 国 保 卫 家 乡 的 热 情 据 学 生 军 当 时 的 统 计, 一 年 来 演 出 戏 剧 6425 次, 举 行 歌 咏 唱 奏 次, 出 版 壁 报 份, 公 开 对 群 众 演 讲 次, 张 贴 壁 画 4523 幅, 壁 上 标 语 条, 出 版 报 刊 85 种, 每 期 份 编 印 小 册 子 33 种, 合 计 本, 印 发 的 宣 言 告 民 众 书 份, 举 行 军 民 联 欢 会 8392 次, 慰 问 伤 病 兵 驻 军 和 军 人 家 属 譿 6361 次 经 过 艰 苦 深 入 耐 心 的 工 作 和 宣 传, 学 生 军 很 快 得 到 了 群 众 的 信 任, 被 称 为 兵 王 村 姑 们 愿 意 并 且 敢 于 出 来 上 成 人 班 的 课 了, 壮 丁 们 也 比 以 前 勇 于 应 征 了, 而 救 亡 歌 声 更 是 讀 普 通 地 响 彻 着 山 谷 和 田 野 群 众 欢 迎 学 生 军, 支 持 学 生 军, 帮 助 报 刊 发 行 学 生 军 所 到 之 处 掀 起 了 如 火 如 荼 的 民 众 抗 日 救 亡 运 动 事 物 是 普 遍 联 系 的, 传 播 世 界 是 一 个 整 体 在 人 类 的 传 播 活 动 过 程 中, 受 众 也 是 通 过 多 渠 道 来 接 受 信 息 的 所 以, 人 际 传 播 系 统 群 体 传 播 系 统 大 众 传 播 系 统 协 同 并 存 互 动 互 助 共 进 共 演, 可 以 产 生 良 好 的 传 播 效 果 四 自 身 系 统 环 境 的 建 设 是 学 生 军 报 刊 产 生 巨 大 影 响 的 内 在 根 源 自 身 系 统 环 境 主 要 指 的 是 以 媒 介 为 中 心 的 内 部 生 态 关 系, 包 括 媒 介 从 业 人 员 信 息 的 生 产 与 传 播 媒 介 经 营 与 管 理 讁 等 方 面 学 生 军 是 一 个 由 国 民 党 广 西 当 局 组 建, 得 到 中 国 共 产 党 的 大 力 支 持, 并 由 共 产 党 人 在 其 中 起 主 导 作 用 的 抗 日 救 亡 团 体 内 部 成 分 虽 然 复 杂, 但 是 大 多 数 学 生 军 报 刊 都 是 由 具 有 一 定 思 想 政 治 水 平 的 党 员 直 接 掌 握, 有 坚 强 的 领 导 核 心 和 明 确 的 政 治 方 向 参 与 办 报 的 基 本 上 也 都 是 党 员 和 一 些 思 想 进 步 的 学 生, 他 们 常 常 节 食 捐 钱 购 买 订 阅 新 华 日 报 救 亡 日 报 群 众 等 进 步 报 刊 中 国 青 年 记 者 学 会 在 桂 林 举 办 战 时 新 闻 干 部 训 练 班 时, 为 学 生 军 3 个 团 培 训 的 50 多 名 新 闻 干 部, 也 成 为 办 报 活 动 的 中 坚 力 量 学 生 军 报 刊 主 要 是 用 政 府 发 放 的 书 报 费 和 采 用 集 资 形 式 筹 办 的, 办 报 条 件 极 其 简 陋 一 筒 蜡 纸 一 块 钢 板 几 枝 锥 子 或 留 声 机 的 废 唱 针 和 一 些 粗 劣 的 纸 张 及 油 墨 就 是 办 报 的 全 部 家 当 他 们 因 陋 就 简, 运 用 木 刻 漫 画 插 图 多 色 套 印 来 美 化 版 面 编 排 在 编 辑 思 想 上, 三 个 团 团 部 办 的 报 刊 都 明 确 以 中 共 抗 日 民 族 统 一 线 战 的 方 针 政 策 为 指 导 思 想 内 容 包 括 战 讯 时 事 要 闻 时 事 述 评 副 刊 等, 尤 其 注 重 言 论 领 导 突 击 曙 光 报 火 车 头 编 辑 部 的 地 下 党 员, 都 亲 自 写 社 论 各 团 部 办 的 报 刊 都 有 时 事 述 评 这 类 栏 目 学 生 军 报 刊 在 党 的 政 治 领 导 下, 阐 述 马 列 主 义 基 本 观 点, 宣 扬 党 的 政 治 主 张, 体 现 了 媒 介 的 先 进 性, 发 挥 了 正 确 舆 论 引 导 作 用 媒 介 是 社 会 公 器 和 国 家 喉 舌, 是 社 会 生 态 系 统 健 康 运 行 的 一 个 重 要 环 节, 必 须 以 高 度 的 社 会 责 任 感 和 历 史 使 命 感 肩 负 起 整 合 引 导 社 会 的 责 任, 否 则 将 会 遭 到 人 民 的 唾 弃 1942 年 原 中 共 桂 西 南 特 委 书 记 彭 维 之 在 桂 林 被 捕 叛 变, 致 使 曙 光 报 报 社 大 部 分 党 员 被 捕, 报 社 支 部 解 体 1943 年 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 78

88 夏 广西当局改组 曙光报 报社 此后 曙光报 便失去了进 探索它们之间的生态关系和生态规律 为受众创造多元化的 輮 步性 也失去了广大读者 于 1945 年 12 月底 宣告停刊 輥 媒体接触格局 4 注重发挥传统媒体在舆论引导中的 旗舰效应 构建 无独有偶 当前 有些媒介从业人员综合素质普遍低下 没有明确的媒介身份定位和政治立场 缺乏社会责任感和历 优良生态的标志是 绿色 传统媒体首先要从自身做 仅是经济效益和视觉效应 这样不红不白不黑的 灰色媒 起 尊重 绿色 倡导 绿色 传播 绿色内容 坚守公共精 介 只会带来 灰色生态 导致新闻价值和传播内容的异 神 恪守社会公器 反映社会的主旋律和时代精神 其次 要 充分利用传统媒体新闻评论权威性强 可信度高 端庄严肃 化 危害媒介生态的健康发展 阻碍人类社会的不断进步 年 第 十 一 期 五 广西学生军报刊媒介生态分析带来的启示 立意深的优势 加大新闻评论力度 注重与网络媒体互动 带 古人云 以铜为鉴 可以正衣冠 以人为鉴 可以明得 动网络舆论健康发展 传统媒体与网络媒体在舆论引导方面 失 以史为鉴 可以知兴替 通过以上对广西学生军报刊的 媒介生态分析 结合当前我国媒介生态的现状 可以得到以 发挥各自优势 可以搞活媒介市场 实现舆论一律和舆论不 下四点启示 局 促进媒介生态环境向和谐 平衡 良性循环的方向发展 1 不是要加强政府对媒介的管制 而是要改善政府对媒 一律的辩证统一 有助于构建一个科学合理的舆论引导新格 媒介生态理论为中国新闻史研究提供了一个新范式 輲 是走出当前学术困境 提高新闻史研究水平的有效途径 輥 介的管制 政府对媒介的管制是一种控制因素 所谓控制 列尔涅 尔认为 是指为了 改善 某个或某些对象的功能或发展而 輯 加于该对象上的作用 輥 所以政府对媒介的管制应该是一 学 术 平 台 昨 传 播 史 学 多元 多层次的话语空间 史使命感 缺乏新闻专业精神和职业道德 运营的着眼点仅 了解特定时期媒体的媒介生态 对于当前媒体的健康运作 正确而科学地管制媒介以及新闻史研究等都具有重要的意 义和作用 种积极主动的干预和作用 而不是破坏性的制止 是科学合 理有效的疏导而不是 堵 这就需要政府迅速提高对媒介的 调控能力 运用控制论 系统论和整体论的观念来研究媒介 生态 根据现实的社会需要和媒介行业的特殊性 找到保持 媒介生态平衡 传播适度的内在与外在的控制因素 对媒介 中 离向 越轨 和 紊乱 的倾向进行调节和干预 将其引 回到 有序 进化 的轨道上来 一个国家良好 有效 适当 輰 輥 的媒介调控能使新闻传媒成为社会的 减压阀 有助于整 个社会系统的和谐发展 2 充分利用现代科技 不断衍生新的媒介生态位 媒介不仅要 正确评估自身的生存环境 从衡量自身的 势力出发 找到自己在媒介生态系统里最恰当的位置 媒 輱 介生态位 輥 还要根据环境的变化对生态位作出及时 适当 的调整和优化 不断构建新的生态位 地域 政治 经济 文化 和科技等都是影响媒介生态位构建的因子 而在创新转型时 期 科技因子则经常是媒介发展的主导因子 印刷报纸在向 数字化报纸发展的过程中 先后与网络 手机 电子阅读终端 相结合 呈现出不同形态 开拓了新的生态空间 积极利用日 新月异的现代科技 在遵循媒介自身传播规律的基础上 把 观念创新 业务创新和技术革新相结合 可以不断衍生新的 媒介生态位 充分发挥媒介生态系统的潜力 3 继续秉承密切联系群众的好传统 树立大传播的观念 媒介生态系统具有 自然的有机整体性 多种传播媒介 共同作用 互为补充 可以产生特定的传播情境 继而产生全 方位 立体化的复合传播效果 所以媒介不仅要做好新闻报 道工作 同时还要处理好外部关系 要走出去 深入到群众中 去 增强服务性 利用多种媒介和渠道加强与社会 与受众的 互动 从媒介生态学来看 就是要采用全媒体的视角 不仅充 分考虑传播过程中各种因素共同构成的整体关系 而且还重 视本系统与外部世界的复杂联系以及人类传播的全部现象 注 释 白崇禧: 白崇禧先生最近言论录 [M].南宁:创进月刊 譹 社,1936:155 支庭荣: 大众传播生态学 [M].杭州:浙江大学出版社, 譺 2004:236 邵培仁: 传播生态规律与媒介生存策略 [J]. 新闻界 譻 2001,(5):27 彭继良: 广西新闻事业史 [M].南宁:广西 譼 人民出版社,1998:272 讁 譽 邵培仁: 媒介生态学: 媒介作为绿色生态的研究 [M].北京:中国传媒大学出版社,2008:12-13,20 讀 譾 中共广西壮族自治区委员会党史资料征集委员会 党在广西学生军 [M].南宁:广西人民出版社, 1988:70, 110 钟文典: 20 世纪 30 年代的广西 [M].桂林:广西师范大 譿 学出版社,1993:654 郎敏路 唐景积: 广西抗战纪实 [M].南宁:广西人民出 輮 輥 版社,1995:98 [苏]列尔涅尔 輯 輥 控制 论基础 [M].北京:科学出 版社, 1980:85 黄昆仑 輰 輥 从 9 11 事件灾难新闻报道看中美媒介生态 的差异 [J]. 现代传播 2002,(1):57 樊昌志 輱 輥 新闻与传播活动多维研究 [M].长沙:中南大 学出版社,2004:16 阳海洪 赵平喜 輲 輥 媒介生态学:中国新闻史研究的新路 径 [J]. 新闻界 2009,(2):68 作者 广西玉林师范学院讲师

89 学术平台 要要 要 传播史学 于人文关怀中进行思想引导 燕山夜话 内容特色探析 张 洁 张 敏 上海理工大学出版印刷与艺术设计学院 上海 在 燕山夜话 的创作中 邓拓坚持受众本位观 使 燕山夜 话 做到了贴近群众 贴近生活 贴近实际 把 燕山夜话 办成 了 工农兵群众 求知 进取的精神食粮 他指点江山 激扬文 字 以 大手笔 写 小文章 倡导短小精悍的文风 在旁征博 引中融知识性和思想性于一体 摘 要 燕山夜话 是邓拓以马南邨的笔名在 北京晚报 副刊开设的一个杂 开阔眼界 文专栏 该专栏以 提倡读书 丰富知识 振奋精神 为宗旨 大多数为号召 教育 群众读书 学习的知识性杂文 并广涉医学 历史 文化等领域 为群众生活提供 有益的指导和科学的建议 燕山夜话 的成功经验为我们今天的副刊工作者提供了 有益的借鉴 关键词 燕山夜话 内容特色 副刊 一 燕山夜话 的诞生背景 由于 1958 年开始的 大跃进 和庐山会议后的 反右倾 错误 再加上自然灾害和中苏关系的破 从 1960 年起 裂 苏联政府撕毁合同并撤走专家 我国的国民经济开始发生严重困难 党中央决定开 始纠正工作中一系列的失误 对国民经济实行调整 巩固 充实 提高的方针 时任北京市委书记 主管文教工作的邓拓遵照毛主席倡导的 百花齐放 百家争鸣 的双百方针 主张在工业下马 农业歉收 物资紧张 群众生活困难 情绪低落的时候 报纸要帮助群众开阔视野 他提倡群众多读书 多看报 增长知识 这样才能振奋精神 在困难时期保持一个良好的精神状态 在 时任 北京晚报 副总编的顾行和晚报副刊 五色土 的编辑刘孟洪的再三约请下 邓拓同意开设专 栏 每周写两篇杂文交给报社发表 于是 邓拓以马南邨为笔名 开办 燕山夜话 从 1961 年 3 月 19 日开始 专栏于每周的星期二 四在 北京晚报 五色土 和读者见面 到 1962 年 9 月 2 日为止 共发 表杂文 153 篇 二 燕山夜话 的影响及意义 燕山夜话 以 提倡读书 丰富知识 开阔眼界 振奋精神 为宗旨的杂文一经推出 便以其深刻 的思想 丰富的知识 特有的文采受到读者的热烈欢迎 许多读者将其剪贴收藏 数百封读者来信提 希望作者予以解答 来信远自云 贵 新 藏 有工人 教师 学生 科学工作者 出了各种各样的问题 也有中央的领导同志 ①在 燕山夜话 的影响下 许多报刊也开始纷纷借鉴 燕山夜话 专栏的经验 在副刊上开设类似的专栏 前线 杂志编辑部邀请了吴晗 廖沫沙 和邓拓一起撰写专栏 三家村札 记 人民日报 应读者要求 开辟了杂文专栏 广智录 山东 大众日报 副刊办起了 历下漫话 专 四川的 巴山夜话 中央广播电台的 历史故事 阅读 栏 云南日报 副刊办起了 滇云漫谭 专栏 与欣赏 等栏目也开办起来 燕山夜话 这种短小精悍 兼具知识性和趣味性的文体一时间活跃起 80

90 年 第 十 一 期 学 术 平 台 昨 传 播 史 学 来, 成 为 文 坛 的 一 段 辉 煌 从 担 任 晋 察 冀 日 报 人 民 日 报 社 社 长 兼 总 编 辑, 到 北 京 市 委 理 论 刊 物 前 线 主 编, 邓 拓 这 位 杰 出 的 无 产 阶 级 新 闻 工 作 者 在 新 闻 战 线 上 辛 勤 工 作 了 二 十 年 在 创 作 杂 文 专 栏 燕 山 夜 话 的 过 程 中, 他 多 处 援 引 我 国 古 代 的 文 化 作 品, 站 在 马 克 思 主 义 哲 学 立 场 上, 以 扬 弃 的 态 度 进 行 客 观 的 分 析 和 解 读, 并 以 辩 证 法 作 指 导, 运 用 批 判 的 眼 光 和 科 学 的 方 法 予 以 研 究 在 遵 循 马 克 思 主 义 实 践 原 则 的 同 时, 邓 拓 坚 持 走 群 众 路 线, 以 受 众 为 本 位, 写 作 话 题 来 之 于 群 众, 又 回 馈 于 群 众, 触 及 广 大 工 农 兵 群 众 的 思 想 工 作 生 活 学 习 等 各 方 面 针 对 广 大 群 众 所 提 出 的 问 题, 邓 拓 都 热 情 地 给 予 回 答, 并 在 激 励 群 众 反 馈 方 面 获 得 了 良 好 的 效 果 自 1979 年 邓 拓 平 反 至 今, 邓 拓 作 品 得 以 重 新 出 版, 学 者 也 多 以 传 记 评 传 等 形 式 对 邓 拓 进 行 追 忆 目 前, 在 关 于 邓 拓 及 其 作 品 燕 山 夜 话 的 研 究 中, 多 从 杂 文 文 体 角 度 或 政 治 历 史 的 角 度 出 发, 对 其 内 容 进 行 分 析 研 究 的 还 不 多 见 在 纪 念 邓 拓 同 志 逝 世 40 周 年 的 邓 拓 新 闻 思 想 学 术 研 讨 会 上, 成 美 教 授 回 顾 并 反 思 了 邓 拓 同 志 因 燕 山 夜 话 和 三 家 村 而 蒙 冤 致 死 的 史 实, 认 为 建 国 初 期 邓 拓 领 导 下 的 北 京 晚 报 是 能 很 好 反 映 邓 拓 新 闻 思 想 的 史 料, 2 该 报 的 副 刊 专 栏 燕 山 夜 话 正 是 他 在 这 时 期 深 入 思 考 的 产 物, 较 好 地 体 现 了 邓 拓 的 新 闻 思 想, 具 有 较 高 的 研 究 价 值 三 燕 山 夜 话 的 内 容 特 色 综 观 燕 山 夜 话 的 153 篇 文 章, 除 了 大 部 分 涉 及 读 书 求 知 的 篇 目 外, 其 内 容 还 涵 盖 了 以 下 三 个 方 面 : 关 注 群 众 养 生 保 健 和 我 国 医 学 发 展 科 学 教 育 青 少 年 对 自 然 科 学 进 行 人 文 解 读 和 重 视 文 化 保 存 这 些 文 章 体 现 了 邓 拓 坚 持 辩 证 唯 物 主 义 和 历 史 唯 物 主 义 的 马 克 思 主 义 新 闻 观 ; 体 现 了 他 深 入 实 际, 深 入 生 活, 坚 持 走 群 众 路 线, 遵 循 实 事 求 是 的 原 则 ; 也 使 得 燕 山 夜 话 具 有 了 深 刻 的 思 想 性 人 文 关 怀 精 神 和 文 化 拯 救 意 识, 受 到 读 者 的 热 烈 欢 迎 和 热 情 反 馈, 产 生 了 积 极 的 影 响 和 经 久 不 衰 的 阅 读 魅 力 而 且 时 至 今 日, 它 们 依 然 具 有 积 极 的 指 导 意 义 1 关 注 养 生 保 健 和 医 学 发 展 燕 山 夜 话 中, 对 养 生 保 健 医 学 发 展 进 行 专 门 论 述 的 文 章 不 多, 很 多 信 息 都 散 见 于 对 动 植 物 大 自 然 等 的 说 明 文 章 中 由 于 作 者 屡 屡 引 证 李 时 珍 的 本 草 纲 目, 因 而 使 这 些 文 章 都 带 上 了 医 学 专 业 色 彩 在 帮 助 读 者 关 注 健 康 实 现 积 极 有 效 的 自 我 治 疗 的 同 时, 他 还 号 召 大 家 重 视 中 国 传 统 文 化 精 髓, 中 医 的 科 学 性 并 不 比 西 医 为 差 正 如 西 医 能 够 具 体 分 析 人 体 的 某 一 部 分 有 发 炎 的 症 状 一 样, 中 医 也 能 够 区 分 虚 火 或 实 火, 并 且 能 够 找 到 三 十 几 种 不 同 的 药 物 去 治 疗 他 们 三 七 山 漆 和 田 漆 一 文 的 开 篇, 作 者 就 坦 率 地 表 示 : 很 多 人 都 喜 欢 中 药, 我 也 喜 欢 中 药 并 在 文 中 指 出, 中 药 里 有 许 多 道 理, 有 待 于 专 家 们 做 进 一 步 的 研 究 在 燕 山 夜 话 的 其 他 文 章 里, 也 都 有 引 自 本 草 纲 目 的 医 药 知 识, 例 如 一 品 红 雪 花 六 出 守 岁 饮 屠 苏 等 2 强 调 科 学 教 育 青 少 年 燕 山 夜 话 中 有 大 量 的 内 容 是 谈 读 书 和 学 习 的 邓 拓 鼓 励 人 们 读 书 : 我 们 生 长 在 这 样 伟 大 的 时 代, 活 动 在 祖 先 撒 遍 血 汗 的 燕 山 地 区, 我 们 一 时 一 刻 也 不 应 该 放 松 努 力, 要 学 得 更 好, 做 得 更 好, 以 期 无 愧 于 古 人, 无 愧 于 后 人 以 生 命 的 三 分 之 一 为 首, 他 陆 续 写 了 一 把 小 钥 匙 不 要 秘 诀 的 秘 诀 等 20 多 篇 文 章, 独 有 见 地 地 介 绍 正 确 的 读 书 态 度 和 方 法, 帮 助 青 少 年 树 立 学 习 的 决 心 和 信 心 青 年 的 就 业 问 题 历 来 都 是 社 会 关 注 的 热 点 在 燕 山 夜 话 中, 邓 拓 谈 了 许 多 与 就 业 有 关 的 话 题 如 行 行 出 圣 人 就 是 针 对 一 位 青 年 读 者 在 面 临 毕 业 之 际, 自 己 去 向 未 定 不 知 如 何 抉 择 的 困 惑 而 写 的 文 章 分 别 以 种 菜 理 发 做 饭 等 行 业 为 例, 借 用 古 人 的 范 例, 向 读 者 论 证 无 论 哪 一 行 业, 都 会 有 精 通 业 务 技 术 知 识 的 圣 人 出 现, 只 要 把 主 观 的 意 愿 和 客 观 的 需 要 统 一 起 来, 通 过 努 力 都 能 做 出 显 著 的 成 绩 自 学 与 家 传 一 文 则 结 合 读 者 的 具 体 情 况, 点 明 无 论 什 么 原 因 不 能 升 学, 学 生 本 人 和 家 长 都 应 该 抱 定 一 个 正 确 的 态 度, 寻 求 适 当 的 解 决 办 法, 建 议 来 信 中 的 主 人 公 将 自 学 与 家 传 结 合 起 来, 开 辟 自 己 的 新 天 地 切 实 从 青 少 年 自 身 利 益 出 发, 关 心 青 少 年 的 成 长 和 接 受 教 育 的 状 况, 体 现 了 邓 拓 的 人 文 关 怀 精 神 针 对 如 何 科 学 地 指 导 教 育 青 少 年 这 一 重 要 问 题, 邓 拓 也 做 出 了 有 益 的 探 索 珍 爱 幼 小 的 心 灵 中, 作 者 以 典 故 号 召 现 代 家 长 老 师 要 学 习 古 人 为 儿 童 创 造 良 好 学 习 环 境 的 精 神, 按 照 儿 童 生 理 发 育 时 期 的 特 点, 适 时 地 对 他 们 进 行 必 要 的 正 确 的 教 育 对 单 纯 以 年 龄 为 界 划 分 生 理 时 期 的 做 法, 作 者 认 为, 这 样 显 然 是 不 妥 当 的 我 们 应 该 更 细 致 些 讲 一 点 教 授 法 科 班 的 教 育 法 两 篇 文 章 着 重 讲 了 科 学 的 教 学 方 法, 可 谓 改 进 教 育 方 法 的 精 华 之 作 前 者 明 确 提 出 帮 助 教 师 们 研 究 教 授 法, 我 看 是 很 必 要 的, 并 采 纳 学 记 等 古 籍 中 的 教 授 法, 为 改 进 教 学 方 法 提 供 了 很 多 参 考 和 指 导 意 见 后 者 则 借 鉴 艺 术 经 验, 对 旧 科 班 的 教 育 法 量 体 裁 衣, 进 行 了 详 细 的 说 明 和 仔 细 的 考 究, 得 出 结 论 看 来 旧 科 班 的 这 一 整 套 方 法 是 符 合 于 教 育 学 原 理 的, 是 比 较 科 学 的, 也 是 从 实 际 出 发 符 合 实 际 需 要 的 教 育 的 方 法 不 是 天 才 教 育, 而 应 该 是 因 材 施 教, 量 才 而 教 3 重 视 文 化 保 存 燕 山 夜 话 中 的 又 一 亮 点 是 邓 拓 对 文 化 保 存 的 满 腔 热 情 和 积 极 呼 吁 一 方 面, 文 集 本 身 就 是 一 部 中 国 古 代 文 化 集 萃 的 典 范 无 典 不 说 话, 非 古 不 著 文, 历 史 典 籍 的 出 现 大 大 增 加 了 文 章 的 书 卷 气 和 文 化 内 涵 3 另 一 方 面, 文 集 中 有 许 多 文 章 对 文 化 保 存 进 行 了 专 门 的 论 述, 或 从 文 化 视 角 出 发 对 自 然 科 学 进 行 研 究, 或 倡 导 读 者 或 呼 吁 相 关 人 士 对 文 物 古 迹 进 行 保 护 工 作 1961 年 4 月 12 日 苏 联 发 射 的 东 方 红 载 人 宇 宙 飞 船 胜 利 往 返 后, 鉴 于 人 们 谈 到 了 关 于 宇 宙 航 行 的 各 种 问 题, 邓 拓 着 手 创 作 宇 宙 航 行 的 最 古 传 说 一 文 作 为 人 文 学 者, 研 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

91 学术平台 要要 要 传播史学 究社会科学类的作家 新闻活动家 对于自然科学 高科技产 阐述方面 也都借鉴历史 并以科学的史学观点予以解答 因 业该如何进行研究呢 学习历史出身的邓拓选择了史学的角 而 他的文章才具有耐人寻味的魅力和深刻的思想性 燕山 度 于是 行文从公元第四世纪的古书 拾遗记 开始 考察了 夜话 的思想性是通过知识性和趣味性体现出来的 突出知 古代记载下来的传说 在谈论航海事业的 航海与造船 一文 识性和趣味性 这是报纸副刊区别于正刊的主要特点 副刊 中 作者也是从历史的视角出发 从 中国最久的历史 中挖 要发挥其在传播知识方面的优势 及时传播那些和当前实际 掘航海和造船的那部分 在 诗经 拾遗记 三国演义 联系较大 群众迫切想知道的知识 丰富人民的文化生活 寓 隋书 册府元龟 等史料中 佐以近代大规模的航海活动 深刻的思想性于活泼而又有趣的文章中 不为陈言肤词 不 用历史这条红线将航海造船事业串起在千字内的短文中 对 为疏慢之语 ⑤真正成为读者的 小百科全书 在当今娱乐化肆意盛行的大众狂欢的时代 确实充斥着 造船业 航海事业进行说明和解读 这也为人文学者提供了 可借鉴的研究方法 那就是 当我们对自然学科进行研究时 太多的娱乐元素 防止媒介的媚俗倾向 以思想性来实现文 除了从其技术性角度进行分析外 还可以从文史哲的角度出 化语境的拯救和保护 就成了当今时代报纸不可推卸的责任 发 弥补自然学科史料不足的缺憾 为读者提供自然科学发 和义务 同时也是各种媒体亟须认真思索并力求解决的重要 展的背景和成长轨迹的知识 问题 中国副刊要演绎好 中国报纸的女神 这一神圣而重要 收藏家的功绩 一文肯定了历代收藏家对于传统文化 的角色 ⑥担负起科学引导受众思想的重任 就必须利用史 和学术事业的积极影响 强调民间收藏家的贡献不可小觑 学 哲学等人文学科 充分吸收其思想精华来增强副刊的思 这一观点作者充满了爱国主义的感情色彩 在 保护文物 一 想性 寓深邃的思想 明智的哲理于一篇篇短文中 在 燕山夜话 的创作中 邓拓坚持受众本位观 使 燕山 文中 作者肯定了已被保护的文物古迹 并提出 值得保护的 文物 还不止是这些 目睹了曾遭破坏的文物现状后 邓拓 夜话 做到了贴近群众 贴近生活 贴近实际 把 燕山夜话 心痛地感叹 如今剩下的这些 更加值得我们予以保护 希 办成了 工农兵群众 求知 进取的精神食粮 他指点江山 激 望首都各方面关心祖国文化遗产的人们 都来认真执行国务 扬文字 以 大手笔 写 小文章 倡导短小精悍的文风 在旁 写作至此 一颗热 院的规定 进一步注意保护这些文物吧 燕山夜话 为当今副刊 征博引中融知识性和思想性于一体 爱祖国 保护祖国文化遗产的赤子之心表现得淋漓尽致 的发展提供了有益的借鉴 作为一名出色的新闻活动家和历 古迹要鉴 文物古迹的保存固然重要 但不能盲目进行 别 一文就是专门为此而作 作者考证了 舍身崖 的真实来 历和意义后 指出在保护文物古迹时 必须加以鉴别 区分哪 史学家 邓拓和他创作的 燕山夜话 留给当代新闻工作者很 多宝贵的财富 正如其夫人丁一岚在 燕山夜话 再版所言 燕山夜话 虽遇严酷的霜雪 却并未失去勃勃的生机 ⑦ 些是有意义的 值得保护和宣传 哪些是没有意义的 不值得 保护和宣传 还有哪些是有消极作用的 应该抛弃的 而不是 笼统地全都加以保护 浪费人力物力财力 关注文化保存的 这几篇文章基本确立了文物古迹及非物质文化遗产保护的 注 释 框架和应采取的方法 而且还辩证地指出保护之前要先进行 ① 顾 行 成 美 : 邓 拓 传 [M]. 太 原 山 西 教 育 出 版 社 仔细的鉴别 分清良莠 做到有效的保护 这些已基本形成体 系的观点对我们今天的文化保存工作依然具有积极的指导 ②刘书峰 仰看恒岳共峥嵘 邓拓新闻思想学术研讨 意义和较高的参考价值 会 综述 [J]. 新闻与写作 2006 (8) 4 突出知识性 思想性 ③ 于继增 邓拓创造的杂文辉煌 [J]. 书屋 2007 (3) 邓拓的杂文 知识性和趣味性很强 这是 燕山夜话 的 又一个很大特色 邓拓是一个真正的 杂家 他的杂文中 哲 ④ 林青 大手笔写小文章 邓拓与 燕山夜话 [J]. 党史纵横 1994 (10) 理 政治 文化 艺术 技艺 人物 风光 无所不谈 古今中外 ⑤邓拓 邓拓全集(三) [M].广州 花城出版社 的知识信手拈来 挥洒自如 令人叹为观止 他以渊博的知识 ⑥杨磊 副刊 中国报纸的女神 关于报纸副刊若干问 和犀利的见解谈古论今 从古籍考证一直说到农业生产 地 题的思考 [J]. 新闻实践 2004 (8) 理天文 从书法 绘画 文学谈到科技与智慧 他在几十年积 ⑦ 邓拓 邓拓全集(三) [M].广州 花城出版社 累的知识宝库里沙里淘金 去粗取精 化腐朽为神奇 把有 用的东西毫无保留地奉献给读者 引得著名作家老舍先生赞 誉 燕山夜话 为 大手笔写小文章 别开生面 不拘一格 ④ 燕山夜话 之所以如此受欢迎 就是因为它不仅注重知 识性和趣味性 还注重思想性 邓拓无论是对人文学科还是 作者简介 张 洁 上海理工大学出版印刷与艺术设计学院传 播学研究生 张 敏 上海理工大学出版印刷与艺术设计学院教 自然学科的研究 始终以马克思主义哲学作为底色和基础 授 硕士生导师 曾主持或参与国家新闻出版总署若干课 以科学的历史的观点作为贯彻其中的主线 对问题的分析 题研究 82

92 名著改编成功与否的衡量标准探析 以电视剧 倾城之恋 为例 钟 颖 西华师范大学新闻传播学院 四川 南充 年 第 十 一 期 学 术 平 台 昨 影 视 传 播 的 而文本是由解读者生产的 譺 约翰 费斯克这一观点的 价值在于 他一针见血地指出了观众在收视过程中所发挥的 能动性 也就是说 对于任何一个电视节目而言 不管电视 业的生产者如何进行话语编码 但最终决定其 意义 如何呈 现(或者说这些意义将如何出场)的还是观看者个体 毕竟 任 何作品或行为的象征意味不只是隐含于自身的符号 媒介法 则或代码之中 而且也存在于自身的语境之中 存在于观赏 者对相关符号的各种理解与反应中 譻 所以 从这个意义上看 我们不能忽视收视率 收视率不 邹静之版的电视剧 倾城之恋 自央视 3 月八套黄金档 是一串冰冷的数字 它是一个话语场 就一部电视剧的收视 热播后 各地方卫视相继二轮播出 收视率表现皆不俗 与电 率而言 它其实就是这部电视剧与观众相碰撞 相对话后的 视剧一片热播相随的 还有一片争议之声 结果 它能够反映观众与这个电视剧 对话 的热情度 因此 有的认为邹版的电视剧 倾城之恋 已经完全没了张爱 虽然一千个人眼中有一 一部获得了较高收视率 能让大部分观众看得下去 并愿意 玲的味儿 已经丢失了原著的精髓 与之进行 对话 的电视剧 无论如何也不应该被算作是一部 千个哈姆雷特 张爱玲也可以被不同的人解读 但若没有了 失败的作品 残酷和悲凉 倾城之恋 和普通言情剧又有何异 譹 以电视剧 倾城之恋 来讲 张爱玲的名气也许能保证吸 事实上 这些发生在邹版电视剧 倾城之恋 的热议 不 过是折射了电视剧生产领域的一个永恒难题 那就是名 引到观众 但并非能保证观众的持续观看 在电视剧产品如 著改编很可能成为一个雷区 此丰富的今天 观众按下遥控器换台是一件非常简单的事 况且 名著改编而成的电视剧收视低迷的案例也是存在过 倾城之恋 的原著只有 2.8 万字 把这样的一部中短篇 的 小说改编成电视剧 相信对于任何一个编剧来讲 都不是一 此外 还有一种情况 我们必须要考虑 那就是为电视剧 件轻松的事 而邹静之改编了 并且还获得了不错的收视率 所以 笔 倾城之恋 的收视率做贡献的观众群中 应该大量存在着这 样的一部分人 他们有的从没听说过张爱玲 有的只是隐约 者认为是时候重新审视名著改编的衡量标准了 不能动辄骂 知道张爱玲是个作家 写过 倾城之恋 这么个小说 换句话 声一片 毕竟一切影视评论的根本立足点都应该在于 帮 帮助更多更好的电影 电视作品源源不断地涌现 动辄 讲 这部分观众并没有预设的解码立场 他们是在一张白纸 助 上解读他们所收看到的电视剧 倾城之恋 因而 张爱玲的 棒喝 并非一个客观的审视立场 倘若我们能构建一个较为 范柳原 究竟 范柳原 以及邹静之的 白流苏 客观的评介体系 为名著改编提供更多的理论支持 促使更 白流苏 是什么样子 或者应该是什么样子 对他们来讲 统统不重 多的编剧敢于执改名著 那么这才是中国观众之福 毕竟 让 要 一句话 他们对于邹静之的 倾城之恋 究竟在多大程度 更多的 阳春白雪 走入寻常百姓家是我们电视工作者应该 上传承了原著的精髓并不苛求 因为 他们可能连原著都不 承担的一个使命 太关心 也不关心张爱玲 在他们的观看行为中 他们只是在 因此 笔者认为衡量一部自名著改编的电视剧是否成 体验着他们自我的一种情感 在生产着属于他们自己的 意 功 在考虑其是否传递了原著精髓以外 还应从如下几方面 义 他们用他们的生活视角去建构了他们心中的 白流苏 进行综合的考量 和 范柳原 以及他们之间的爱情故事 对于这部分观众而 一 从收视率的角度衡量 言 只要他们从这部电视剧中找到了能与他们的生活或者说 收视率能否说明一部电视剧的优劣 未必 但很明显的 是情感相对接的价值点 他们就会选择收看这个电视剧 是 一部失去了观众的电视剧无疑是失败的 事实上 观众观 因此 倾城之恋 所获得的较高收视率 至少说明了这 看电视剧的过程 就是在进行一种影像消费 只不过同其他 部电视剧能与观众 与当下情感相对接 的消费行为相比 这种以 观看 形式进行的消费 消费的主 那么 被老百姓喜欢难道不算是一种成功吗 大众口味 要是一种 意义 也并非毫无可取之处 那么 这种 意义 从何而来 由谁决定 电视剧的本质属性决定了它必须是属于大众的 况且 约翰 费斯克认为 节目是由电视业生产 发行和界定 的 文本则是对节目进行读解的产物 节目一旦被解读就成 大众不是被动的文化消费者和接受者 而是大众文化创造 大众文化不是自上而下的创造 而是大众的选择 大众经 了文本 也就是说 当节目与任何一个观众发生互动的时候 者 就会刺激意义 / 快乐的产生 由于观众的社会情况不同 过长期的生产活动和文化实践创造出适合自己需要的文化 形态和艺术现实 自有其文化和艺术的本质合理性 中国电 一个节目会产生许多不同的文本 节目是由电视业生产 摘 要 本年度改编自张爱玲小说的电视剧 倾城之 恋 热播后 引来一片争议之声 争议的焦点仍然是围绕着电 视剧生产领域的一个老话题 即如何进行名著改编以及如何 评价和审视改编自名著的电视剧剧作的问题 在本文中 笔 者将以电视剧 倾城之恋 为个案样本 以此探讨衡量名著改 编是否算成功的三个标准 关键词 电视剧 倾城之恋 名著改编

93 学术平台 要要 要 影视传播 的审美情趣 而改编者的审美情趣又打上了他所在的时代的 视剧影像叙事应该尊重经由大众创造出来的由大众消费的 印记 这就注定了它不可能是原著的复制品 况且改编还发 大众文化形态和艺术叙事形式 而不是相反 只有尊重并满 领域 尤其是改编者本身就 生在从 文字 领域切换到 影像 足大众需要的电视剧影像叙事才能得以发展和壮大 譼 是电视业生产线上的一个环节 这就注定了他会自觉或不自 所以 对于一部改编自名著的电视剧 我们在评价它的 觉地 把一些经过市场检验而形成的能够吸引观众的一些叙 价值时 不应该忽视它的收视率 因为没有收视率 就代表着 事规则和故事元素添加到作品中 这一过程 创作者往往把 没有大众的支持和参与 对于电视节目生产者来讲 如果都 它称之为 注水 不能得到大众的关注 又何谈更好地引导他们欣赏有价值的 所以 对于名著改编 需要讨论的不是要不要注水的问 东西 而是如何注水的问题 题 值得欣喜的是 在 倾城之恋 播出后 似乎掀起了一点 对观众 对原著者负责任的 如何注水 是每一个对自己 张爱玲热 图书市场近来也上架了不少张爱玲的传记和作 编剧都应该认真思考的 只有当你在尊重原著精髓的基础 品 就这一景况 笔者下面将谈谈衡量名著改编是否成功的 上 在考虑当代观众欣赏口味的基础上进行创作 改编和 注 第二个标准 水 你的再创作的作品也才可能得到大众的尊重和认可 当 二 电视剧是否让更多的人再次关注这个作家和他的作 然 这个创作过程比较难 因为它其实是在一门在大众的基 品 一个名著 倘若只属于一个时代 那它也就不是名著了 础上寻找艺术价值和商业价值平衡点的技术 所谓的经典 也是需要被不断传播和演绎的 就目前改编的电视剧 倾城之恋 而言 邹静之有没有尊 张爱玲的小说现在有多少人读 我们不得而知 但如果 重原著的精髓 要评价这个问题 我们得考虑什么是原著的 精髓 通过电视剧 倾城之恋 的播出 反而让更多的人关注或者说 这个时候所说到的作品的精髓 不是观众个体解读出的 再次关注这个作家和他的作品 那么 不管这个电视剧究竟 个别感受 毕竟 一千个读者心中有一千个哈姆雷特 每个 有没有很好地传递原著的精髓 但毋庸置疑的是 它用另外 人解读出的作品精髓也可能是 千人一面 的 所以 在改编 的形式传播了原著 什么形式 就 倾城之恋 而言 一定存在 中所应尊重的原著精髓 其实指的是一种对这个作品所形成 这样的两类观众 一类是前面我们提到的没有预设的解码立 张氏作品的精髓是什么 场 在一张白纸上书写他们观感的观众 在看了电视剧后 这 的集体性意识的沉淀和评价 那么 部分人可能分化为两拨 一拨即使看了电视剧也不会去找原 从小说 倾城之恋 1943 年发表到现在 所有人对其评价的 著看 所以 针对某些评论者的担心 观众会因电视剧的演 核心词汇都是 苍凉 这说明这个词是她作品的关键词 那 绎而对原著产生误读 笔者认为大可不必 这种 速食派 观 么改编也应该围绕这个点做 邹静之的改编有没有围绕这个 点 答案是 有 只是 苍凉 的力度不够 众 即便没看电视剧也未必会去读原著 他们都不读原著 又 所以 如果我们综合上面的三方面考量因素 从收视率 何来误读 而另一拨人 则可能由电视剧的粉丝变成了原著 到电视剧播出后形成的客观效果再到改编者是否尊重了原 的粉丝 因为电视剧的缘故 反而有兴趣去关注张爱玲和她 著精髓来进行考察 邹静之的改编都不应该算作是失败的 的作品了 因此 从这个意义上讲 一部改编自名著的电视剧 但是不是够得上是 倾城之恋 改编史上的一个里程碑 这个 如果能激起更多的观众对这个作家和他作品的兴趣 那么这 还得靠后来的改编来映证 部电视剧对这个原著的传播是有贡献的 让更多的人从 观 四 结语 众 变成 读者 让他们自己去解读原著 去解读原著精髓 我们来看看 倾城之恋 的改编史 这样的方式难道不是更好吗 1944 年 张爱玲亲自将 倾城之恋 改编成舞台剧在上 此外 还有一类观众 看电视剧以前 他们已经有了预设 海公演 的解码立场 他们读过原著 有的还是 张迷 这部分人早就 1984 年 许鞍华执导 周润发 缪骞人主演的电影 倾城 通过原著的 文字 建构了他们心目中的男女主人公和作品 意味 所以 在观看中 他们心中预设的 白流苏 范柳原 之恋 公映 2006 年 香港话剧团将 倾城之恋 改编成话剧 全国巡演 以及他们的 倾 城之恋 一 直与邹 静之的 在 碰撞 在 对 2008 年 芭蕾明星侯宏澜根据 倾城之恋 改编的现代 话 到最后 争议 就出现了 芭蕾舞剧 Speaking Chinese 亮相旧金山国际艺术节 不过 出现争议不好吗 所以 2009 年出现的邹静之版的 倾城之恋 不是一个 其实 争议 本身也是一种传承 它也代表了一种关注方 起点 也绝不会是一个终点 以后一定也会有其他版本 其他 式 特别是当 争议 还围绕着电视剧有没有传递原著精髓而 艺术形式书写的 倾城之恋 出现 展开讨论时 这事实上就又是一次对原著精髓和作家风格的 而经典也就在这不断地被书写 被演绎中得到传承 也在 广布 于其他名著也是 三 不尊重原著精髓的改编一定是失败的 争议 中得到传承 这话 于 倾城之恋 是 所谓名著 它一定是经过了时间检验的东西 它一定蕴 含着一种能够被不同时空的人们都认可的闪光点和价值点 注 释 刘杰 譹 倾城之恋 从小说到电视剧 载 沈阳日报 2009 所以 任何一个编剧 导演都必须牢牢把握一个原则 对 年 3 月 26 日 第 A10 版 文化综艺 原著精髓的尊重 只有你尊重经典 你的作品也才可能成为 经典 [美]约翰 菲斯克 譺 电视文化 周宪主编 商务印书馆 而我们衡量一部名著改编的剧本是否算成功时 也必须 2005 年 8 月第 1 版 第 22 页 考虑该剧是否尊重了原著的精髓 这一点在评论界是早就达 [英]伯尼斯 尼丁 譻 当代社会文化艺术 四川人民出版 成过共识的 不过 实际操作却很难 这个难就难在 对 注 社 2000 年 1 月 第 23 页 水 问题的评介 搞不好 评论家的意见到了电视剧生产者 刘婷 譼 影像叙事 中国传媒大学出版社 2006 年 10 月 的苛求了 编剧 导演 那就成了 站着说话不腰疼 第 1 版 第 63 页 注水 并非一个贬义词 客观地讲 只要是改编 它本身 就是一个再创作的过程 再创作后的产物一定会带上改编者 作者 西华师范大学新闻传播学院讲师 84

94 杨德昌电影的母题研究 何李新 绵阳师范学院新闻与传媒学院 四川 绵阳 年 第 十 一 期 学 术 平 台 昨 影 视 传 播 死否定了之前给红鱼的无耻教诲 在经历了一次地震般的 巨大变故后 父亲赖以生存的一切突然坍塌 而子一代刚刚 建立的世界也随之动摇 倾斜 子一代的毁灭也常常在这个 (P113) 时候到来 譹 到 一一 2000 中的简南峻 面对洋洋的认 识困惑则干脆顾左右而言他 象征界 实在界 理论出发 这 从拉康的 想象界 里最重要的是区别三种父亲 想象的父亲 象征的父亲和实在 想像的父亲和实在的父亲 的父亲 在杨德昌的 父亲 系列中 恰好对应无力的父亲和无能的父亲 前者是一个母性化的慈 前 言 父 承载了子辈的理想自我 但很快被残酷的社会现实所打 其实每个 与杨德昌惺惺相惜的侯孝贤曾经一语中的 碎 显得苍白无力 父亲们尽管对孩子关爱有加 却无一例外 导演只能拍一部电影 因为每个导演透过电影表达的是自己 的拙于应世 后者对快感的沉浸更揭示出父亲内在的裂缝与 的成长过程 罗兰 巴特甚至说世界上只有一个故事 就是 无能 我们看到即使是 海滩的一天 中最刻板的父亲也曾经 俄狄浦斯的故事 在某种意义上 他们都是对的 这并非否定 与护士偷情 更不必说 独立时代 中离婚的父亲与二姨妈的 导演创作的历史性和独创性 但不可忽视的是纵观杨德昌的 关系令小明耿耿于怀 麻将 的父亲因为女人而为红鱼所不 七部长片 的确沉淀下许多共同的无意识母题 这里我们将 耻 就连简南峻 一一 也无暇注意洋洋和婷婷的变化 兀自 母题理解为拉康理论中的征兆合成人 sinthom 它是超越 去日本和初恋情人阿瑞 过了一段年轻时候的日子 阐释 穿越幻象后依然无法放弃的关键构成 影片中缺失的恰恰是象征的父亲 它是父权的理想化 无能的父亲 身 是法律和语言的场所 其 功能就是将孩子引入那个具有 P70 晚期资本主义家庭模式中 父亲 日益成为人们拷问的 苛刻需求的社会现实的世界中 譺 然而在当今备受责难 对象 杨德昌则用 80 年代的 台北三部曲 记录下传统父权 的 俄底浦斯衰落 过程中 父亲的象征功能日益遭到破坏 1983 中日式权威的父亲摘下眼镜 的崩溃 海滩的一天 想象的父亲和实在的父亲之间的短路既是这种象征权威崩 后 不过是一个调戏护士的伪君子 一个感叹时事多艰的病 溃的遗物 其过度在场反过来也是要掩盖象征的父亲的缺 危老人 子承父业的林佳森也 随着他 随着这一切都被时间 席 这是杨德昌镜头下 父亲 之所以无能的真相 父亲的无 所遗忘了 青梅竹马 1985 中的 父亲 更加没落 阿贞父 能使孩子在得到解放的同时 不得不面对自身欲望的困惑 亲负债累累醉卧街头 阿钦为生计疲于奔命 却被嗜赌的妻 危险的女人 子所抛弃 面对三个嗷嗷待哺的孩子 颓然泪下 到 恐怖分 父权的衰落与女人不无关系 伴随父亲的无能则是女性 子 1986 李立中同样遭遇了妻子的背叛 但这一次他连孩 的崛起 甚至成长为一个危险的对象 台湾影评人汤祯兆在 子都没有 两人关系的裂痕早在多年前孩子夭亡时即已埋 祸水论与时代宿命观 一文中 已经敏锐地捕捉到杨德昌作 下 品中这类特别的女性形象 1991 年的 牯岭街少年杀人事件 可以视为一个转折 在传统社会的现代转型中成长起来的女性释放出强烈 伴随对父辈的追溯和理解 父亲形象开始得到重建 但这种 的自我意识 海滩的一天 中的林佳莉已经开始反抗父亲的 现代父亲也是最危险的 鼓励儿子 你要相信 你的未来是可 包办婚姻 青梅竹马 里的阿贞更是罔顾父亲死活 只想着 以由你自己的努力来决定的 但父亲书生气的正直在当局 移民美国 恐怖分子 中周郁芬终于跳出一潭死水的家庭 白色恐怖和官僚统治下却不堪一击 小四的悲剧在于太过天 但另一方面这种独立的女性意识犹如潘多拉盒子 引出更多 真地相信这种理想的许诺 在父亲都向老师委曲求全时 小 始料未及的东西 林佳莉 阿贞和周郁芬固然间接造成身边 四愤怒地打碎了吊灯 在小明跟这个世界一样不会为他改变 男人的死亡 更为激进的现实是 女人作为男性世界中的 恐 时 他选择了杀人 因为这起码是他能决定的 怖分子 开始主动扮演四处破坏的角色 淑安 恐怖分子 如果说之前的 父亲 是面对外在社会的压迫而困顿无 在电话中编造的谎言使李立中的家庭顷刻间土崩瓦解 力的话 那么 新台北三部曲 中的现代父亲的事业成功反而 就连弗洛伊德也不得不承认女人是一片黑暗的大陆 女 加剧了其内在的无能 独立时代 1994 贪污坐过牢的父亲 人的欲望成为男人焦虑的源泉 她到底需要什么 从淑安开 令小明难以启齿 且因为没有见到来求助的儿子而气得酗酒 始 杨德昌影片中开始出现这类谜一样的危险女人 一方面 住进医院 但父亲到底又能教给儿子什么呢 麻将 1996 作为欲望的女人 充满魅力的她们被男性崇拜追逐 并局限 中 这个不要脸的国家里面最不要脸的大骗子 父亲最后以 在男性的欲望投射下 但一种后女性主义立场的暧昧使得她 摘 要 杨德昌的全部影片都不同程度涉及到三个无 意识母题 后俄狄浦斯时代象征权威失落 无能的父亲无力 引导孩子进入现实社会 现代转型中的女性拥有自我意识的 同时 日益成为危险的破坏者 她们陷身男性世界 却又不断 挣脱男性欲望的捕捉 面对无能的父亲和危险的女人 少年 历经坎坷而长大成人 最后包容一切的家成为杨德昌思考的 终点 关键词 无能的父亲 危险的女人 成长的少年 家

95 学术平台 要要 要 影视传播 们陷身男性世界的同时 顽固拒绝着男性逻辑的完全驯化 所以另一方面作为快感的女人 她们又不断挣脱男性欲望的 捕捉 总是超出男性的理解之外 女性一方确实存在 但是 又不像男性一方那样是一个可以明确界定的集合 譻 这种祸水形象的矛盾性集中体现在 牯岭街少年杀人事 从小四到小马 她长袖 件 的小明身上 从哈尼到滑头 小虎 善舞地周旋于身边的男人之间却不完全属于任何一个人 也 要改变我 你以为你是 是她最后给了天真的小四致命一击 谁 独立时代 中琪琪和 Molly 虽然无法处理好与男性的 关系 却产生了两个女人之间的暧昧 深夜的游泳池边 男性 化的 Molly 与温柔可人的琪琪在烟雾缭绕中沉醉 相视一 笑 把功利的小明 伪善的 Larry 抛到九霄云外 这是一个拒 绝男性逻辑的理想空间 不仅如此 这种女性的结盟甚至完 麻将 中的安吉拉与好友一 成了传统男女权力关系的逆转 起豪放地分享香港 而作为各方欲望焦点的马特拉最终导致 了红鱼一伙的解体 片中仅有的幸福结局与其说源于纶纶的 善良 不如说是因为马特拉的主动和解 比起迷茫 脆弱的男 性 这里的女人坚强有力甚至咄咄逼人 一一 中女人的强 势已经像阴影一样笼罩在男人头顶 阿弟靠前女友云云帮忙 理财 又被小燕的妒气逼得试图自杀 简南峻当年难耐阿瑞 的苛求而逃开 现在又不得不面对老婆的崩溃 就连生意上 的成败也是因为一个叫小田的女人 最小的洋洋免不了受家 族中的姐姐妹妹欺负 到了学校对大女孩又爱又怕 但杨德昌镜头下唯一自然死亡的也是一个女人 婆婆的 中风引发了整个家庭的混乱 她对婷婷回光返照的抚慰可以 视为对所有混乱 过错的原谅 这个在杨德昌的胶片中活得 太久的 女人 最终死了 醒着的人可以没有欠负地活下去 结尾是洋洋在灵堂的致辞完成了一次生命的接续 杨德昌在 一一 DVD 的评论音轨中也承认 对我来说 中国社会中女 性更占统治地位 并笑称男孩的成长可不容易 成长的少年 杨德昌早期影片都不同程度涉及到男性的生存困境 无 论是林佳森的病逝 程德伟 海滩的一天 的生死未卜 还 的自 是阿隆 青梅竹马 的他杀乃至李立中 恐怖分子 杀 男性难免成为现代社会发展的牺牲品 这使得一向冷眼 旁观现实的杨德昌首次将镜头伸向了历史 牯岭街少年杀 人事件 的拍摄未尝不是一次男性的寻根 因为这些悲剧性 的男性乃至杨德昌这一代社会中坚大多成长于 60 年代 编 剧阎鸿亚就坦言 事实上主角的家庭背景 升学坎坷 电影 经验 甚至初恋印象 可以说全盘是杨导少年往事的转化 譼 从此杨德昌把焦点对准了成长中的少年 面对无能的父 亲和危险的女人 少年历经坎坷而长大成人 牯岭街少年杀 人事件 中的少年 或者在黑帮仇杀中夭亡 哈尼 或者与社 会撞得头破血流锒铛入狱 小四 更多的是在现实的残酷中 学会低头妥协 滑头 破碎的青春如同 A Brighter Summer Day 终究逃不过被扔进垃圾桶的命运 麻将 中红鱼一伙已经完全抛开这份青春的天真与理 想 他们虽然初出茅庐却足够圆滑世故 不无市侩地认为 世 界上只有两种人 一种是骗子 一种是傻子 但这种偏激的 价值观随着红鱼父亲的自杀而显得脆弱不堪 面对这个光怪 在杨德昌影片中的 陆离的世界 少年们再次无所适从 因为 家庭 由于本身功能的不健全 父母本身没有找到社会化的 渠道 子女也有着同样的障碍 不能够接受现实 而只有带着 永远的疑问 这个世界为什么和我想的不一样 陷入困 P90 境 譽 群体解散后 继而是 独立时代 中主体的价值观的对立 冲突 这的确是一个独立的时代 长大的少年都有自己对世 界的理解与说法 每个人都在讲话 争吵 商议或妥协 从而 构成一个众生喧哗的剧场 最后琪琪和小明的破镜重圆 预 示了 一一 中简南峻对生活的妥协 杨德昌寄寓的少年终于长大成人 此时他已没有了小四 理想的天真 红鱼市侩的自信 也不会固执如小明 Larry 一 般声嘶力竭地把自己的看法强加给别人 连洋洋都明白我们 决定长大要去 告 只能看见一半的事情 所以他给人拍后脑 诉别人他们不知道的事情 给别人看他们看不到的东西 简 南峻也清楚这种主体的界限 所以选择隐忍地承受生活的得 还是差不多 没什么不同 失和岁月的流逝 再活一次的话 再活一次的话 好像真的没那个必要 他已蜕变为一个成 熟 达观的成年人 成长的过程其实也是一个接受符号阉割的过程 从想象 性的自恋 侵凌到最终接受象征秩序的宰制 调和 主体只有 承认自身的欠缺 才能真正进入社会 洋洋的最后的话颇具 双关意味 我觉得我也老了 一但经由符号阉割进入社会 就不得不接受社会文化 / 异化的逻辑而失去原有的清白与天 真 但这也是成长所必须付出的代价 结 语 回眸杨德昌的全部影片 1982 年的处女作 光阴的故 事 指望 已然囊括了日后创作的所有母题 这个单亲家庭 中父亲已经过世 姐姐是危险的女人 打破了小芬懵懂的指 望 邻居小华则是成长的少年 急着想学会骑车 爱到哪里就 现在会骑了 却又不 到哪里 他也代表了所有少年的困惑 知道要去哪里了 一一 则作为杨德昌思考的终点 把无能的父亲 危险 的女人和成长的少年都包容进家里 马歇尔 伯曼将现代主 义理解为 现代的男男女女试图成为现代化的客体与主体 P1 试图掌握现代世界并它改造为自己的家的一切尝试 譾 因此现代的杨德昌与怀旧的侯孝贤不过是殊途同归 他们都 试图用光影和胶片为自己 也为世人寻找一个可以作为家的 地方 这使我们会心地想起小芬最后的话 她笑着扶起摔倒 的小华 来 我们回家吧 参考文献 杨德昌 电影的 青 春 叙 譹 付晓红 少年 杀 人 事件 事 [J]. 当代电影 齐泽克 譺 蒋桂琴等 易碎的绝对 基督教遗产为何值 得奋斗 [M].南京 江苏人民出版社 2004 伊丽莎白 赖特 王文华 譻 拉康与后女性主义 [M].北 京 北京大学出版社 2005 阎鸿亚 譼 牯岭街 的编剧事物与边缘状态 [EB/OL]. 杨德昌导 喻群芳 譽 一个儒者的困境 杀人或者衰老 演艺术论 [J]. 当代电影 马歇尔 伯曼 徐大建等 譾 一切坚固的东西都烟消云散 了 现代性体验 [M].北京 商务印书馆 2004 作者 绵阳师范学院新闻与传媒学院讲师 86

96 气喘吁吁 中国商业喜剧电影的警示牌 张小平 南京政治学院军事新闻传播系 江苏 南京 年 第 十 一 期 学 术 平 台 昨 影 视 传 播 摘 要 2009 年夏天的 气喘吁吁 力图对中国商业戏 剧电影进行大胆地突破与创新 其结果却是高调出场 低调 收兵 中国商业喜剧电影经过多年的发展 已形成固有的套 路与故事模式 中国商业喜剧电影是在本土化的基础上混以 喜剧元素进入商业渠道以盈利为直接目的的 在故事结构 情节 语言等诸方面的建构只能是渐进式的 而绝不能跳跃 式发展 关键词 故事 语言 结局 情节 气喘吁吁 成了一 2009 年的夏天 对于很多观众来说 个骗局 这部大肆宣传的影片 导致的直接结果是观众提前 离场 甚至齐声高呼退票 如果说众多观众在炎热的夏天力 图通过葛优的喜剧表演减少几分夏日的烦闷 那么刚刚逝去 的 09 年的夏天 他们不仅更加燥热得高呼上当 甚至对葛优 本人提出了质疑 郑重作为一个出色的编剧 以他的 大明宫 词 为很多人所尊重 但 气喘吁吁 对于郑重来说 无疑宣告 了其第一次导演生涯的彻底失败 无论是郑重后来的反思 还是葛优的解释 都无法改变既有的事实 某种角度来说 气喘吁吁 是中国商业喜剧电影的一次大胆尝试 这种尝试 表现为 中国的商业电影可否进行意识流般的叙述 中国的 商业电影可否拥有艺术片的气息 中国的商业电影可否在厚 重的历史题材之外 依靠营造普通百姓日常生活的沉闷气氛 来赢得高额票房 答案无疑是否定的 气喘吁吁 给当下中国本土化的商业喜剧电影提供了 一个范本 虽然这个范本更多地带有反例的成分 这一反例 告诉我们 在当下 多数中国观众走进影院想获得的依然是 一如往昔的轻松愉悦 而不是皱着眉头的思考 更不是随着 电影展开无序的猜疑并且到影片结尾还是猜疑 某种意义上 说 郑重遭遇了和贾樟柯一样的尴尬 贾樟柯的故事叙写更 多地定格在世界电影节的获奖舞台上 虽然我们认同贾樟柯 的社会价值和地位 但是没有多少人愿意花大把的时间和金 钱观看贾樟柯沉闷的节奏缓慢的电影 三峡好人 就是一个 典型的例子 中国商业喜剧电影在目前只适合走本土化的娱乐路线 任何小众艺术风格的过分加入 任何隐晦的多主题的表达 对商业电影来说都是一个沉重的负担 当下的中国电影在思 想上更多的应该呈现平面化的风格特征 故事就是故事 如 同于丹讲 论语 永远要来源于生活同时进行适当的提升 要让观众感兴趣 且让观众在可理解的范围内清晰地明白些 什么 小众艺术的过分加入已经背离了商业电影的初衷 更 加背离了喜剧这一类型电影的创作理念 商业加喜剧的本意 是双赢 但如果以此为噱头进行偷梁换柱 商业喜剧电影最 终会变成无法让人看懂的奢侈品 从而溢出观众的期待视 野 走向精神享受的反面 与商业喜剧电影的初衷相背离 无论冯小刚怎样叙说他当年幸运地进入中国电影领域 从 不见不散 到 非诚勿扰 冯小刚成就了一个又一个商业 喜剧大片的神话 开创了中国商业喜剧电影的新时代 转而 对香港商业喜剧电影进行考察 我们不难发现 中国观众在 长期的观影过程中 形成了一种固定的模式 这一模式就是 一个故事 一个完整的故事 一个有情趣的故事 一个由幽默 语言组成的故事 一个充斥着无数巧合和完美结局的故事 郑重的 气喘吁吁 在四个方面与这一模式产生了强烈的背 离 一 一个故事 郑重原来想把这部电影拍成一部社会心理电影 这一出 发点的本身就与商业喜剧电影相背离 气喘吁吁 的男主角 中年男人 片子的开头笼罩着惊悚的 是社会的中坚力量 气味 不停出现的 4 带领着观众进入一种惊悚片的意境中 但不幸的是影片很快在导入现实生活的片段中支离破碎 郑 重在这部影 片中 力图表 达多个 主题 国外 的中 年男人 FRANK 国内的中年男人李强都在一种尴尬的人生处境中奋 力搏杀 他们是处于地球不同空间的同路人 这是第一主题 如果说冯小刚的 不见不散 展现的是曾经的中国人到美国 淘金的经历 那么郑重所要展现的另外一个主题是借助外国 人在中国淘金展现当代中国发生的历史性变化 这是第二主 题 影片接下来展现的主题就更加的繁复 李强的儿子被早 早送到国外 回国后纹身 听暴力音乐 被警察怀疑拘捕 一 言不发 妻子生活在一种得不到答案的猜疑中 玩弄着暴力 脾气的游戏 儿子 丈夫与妻子同在一个屋檐下 却彼此无法 沟通 交流 内心价值观互不认同猜忌的现实成为第三主题 紧接着影片引入了想出国的山西人白先生 爱美女和音乐却 最终在狂飙的车子中失去生命的王兆达 每个人都在同一生 存空间诠释着对人生不同的理解 这又构成了第四主题 而 这些主题又可以分解为许多小主题 无数主题 在一个多小 时的影片中不断飞溢而出 夹杂着主人公对过去生活的回 忆 一直持续到影片的结束 我们分辨不清导演到底想要表 达什么 我们看到更多的是影片镜头的粗暴剪接 同样是以中年男人为题材的作品 许鞍华曾经拍摄的 男人四十 借助现实的生活片段进行节奏稳定的展现 作品 虽不具备喜剧的结尾 但却成功地展现了中年男人真实的生 活变动 气喘吁吁 同样要展现中年男人的焦虑 一种绝望 当中的挣扎 一种事业绝处逢生的渴望 一种家庭分崩离析

97 学 术 平 台 要 要 影 视 传 播 的 尴 尬 处 境, 但 缺 少 主 线 的 多 主 题 表 达 却 造 成 了 故 事 的 支 离 破 碎 郑 重 采 取 的 后 现 代 主 义 手 法 的 剪 辑 方 式, 以 抗 拒 故 事 的 逻 辑 顺 序 来 展 开 电 影 的 手 法, 依 靠 近 乎 意 识 流 的 构 想 来 进 行 电 影 书 写 的 尝 试, 严 重 背 离 了 商 业 喜 剧 电 影 的 创 作 原 则 电 影 节 奏 的 忽 快 忽 慢, 让 人 一 头 雾 水, 观 众 完 全 丧 失 了 笑 的 能 力 某 种 意 义 上 说 这 部 电 影 压 根 就 没 有 故 事, 剪 辑 拼 贴 出 来 的 依 然 是 断 片, 所 谓 的 故 事 更 多 的 是 人 物 的 心 理 对 于 商 业 喜 剧 电 影 来 说, 围 绕 一 个 故 事 展 开 是 最 好 的 结 构 方 式 在 有 限 的 观 影 时 间 里, 故 事 的 主 人 公 可 能 会 发 生 很 多 事 情, 但 是 这 些 事 情 都 不 能 背 离 故 事 的 主 线, 所 有 的 故 事 都 将 服 务 于 主 线 的 进 展, 最 终 使 观 众 实 现 内 心 的 观 影 期 待, 完 成 主 题 的 表 达 任 何 力 图 通 过 副 线 来 冲 淡 或 者 是 取 代 主 线 甚 至 是 多 线 并 进 的 结 构 模 式 都 是 商 业 喜 剧 影 片 的 大 忌 二 幽 默 的 语 言 中 国 百 姓 历 来 喜 欢 幽 默 俏 皮 的 语 言 表 达 形 式 中 国 本 土 化 的 商 业 电 影, 无 论 是 对 红 色 经 典 句 子 的 解 构, 还 是 对 现 实 生 活 的 嘲 讽, 观 众 需 要 最 多 的 是 以 幽 默 的 台 词 缓 解 现 实 生 活 的 压 力 幽 默 的 组 成 主 要 来 源 于 生 活, 要 富 于 生 活 气 息 对 于 中 国 的 老 百 姓 来 说, 幽 默 更 多 的 是 一 种 现 实 生 活 中 的 机 智, 是 一 种 人 于 无 奈 的 现 实 生 活 中 从 容 不 迫 的 态 度 与 胸 怀 气 喘 吁 吁 定 义 为 商 业 电 影, 同 时 又 将 自 己 划 入 喜 剧 片 的 类 型, 但 在 语 言 的 幽 默 程 度 上 却 仅 仅 依 靠 演 员 的 夸 张 表 演 来 提 供, 比 如 睁 大 的 眼 睛 用 力 擦 茶 几 玻 璃 的 动 作 等 等, 这 使 我 们 一 下 子 回 到 了 电 影 发 展 之 初 的 影 戏 时 代 幽 默 是 喜 剧 的 重 要 特 质, 当 下 中 国 观 众 需 要 更 多 的 是 生 活 化 的 幽 默 在 商 业 化 的 运 作 中, 既 希 望 观 众 掏 钱 走 入 影 院, 又 不 愿 意 迎 合 观 众 的 幽 默 习 惯, 同 时 也 没 有 开 创 性 的 幽 默 元 素, 观 众 所 应 收 获 的 欢 声 笑 语 被 一 次 次 肢 解, 剩 下 来 的 只 是 观 众 对 导 演 和 演 员 直 白 的 谩 骂 幽 默 有 很 多 种, 对 比 国 外 从 卓 别 林 开 始 延 续 发 展 的 幽 默 路 线, 我 们 发 现 中 国 人 的 幽 默 感 更 多 是 混 以 强 烈 的 传 统 元 素 从 冯 小 刚 和 葛 优 联 手 的 诸 多 贺 岁 片 中 我 们 不 难 看 出, 葛 优 的 成 功 不 仅 在 于 其 长 相 的 幽 默, 更 在 于 其 语 言 的 风 趣 幽 默 中 国 历 来 讲 究 男 才 女 貌, 所 谓 的 男 才, 在 现 实 生 活 中 更 多 地 指 向 风 趣 幽 默 风 趣 幽 默 的 语 言 折 射 出 男 人 的 聪 明 才 智, 有 能 力 而 不 乏 生 活 情 趣, 这 是 中 国 现 代 女 人 对 男 人 的 期 望, 对 理 想 伴 侣 的 理 想 定 义 葛 优 之 所 以 在 中 国 电 影 界 享 有 如 此 高 的 声 誉, 主 要 因 为 他 在 喜 剧 影 片 中 塑 造 的 人 物 形 象 符 合 中 国 传 统 的 价 值 评 判 标 准 气 喘 吁 吁 虽 然 被 称 为 喜 剧 电 影, 却 严 重 背 离 了 中 国 百 姓 传 统 的 审 美 习 惯 和 价 值 评 判 标 准 这 部 影 片 的 主 角 李 强 是 一 个 默 默 隐 忍 的 中 年 人, 这 一 形 象 于 社 会 于 家 庭 于 个 人 均 呈 现 出 忍 辱 负 重 的 生 存 状 态, 沉 默 与 俏 皮 幽 默 在 影 片 中 呈 现 出 决 然 的 二 元 对 立 以 沉 默 为 人 生 主 打 色 调 的 中 年 人, 力 图 展 现 自 己 在 这 一 内 伤 外 忧 的 心 理 历 程 中 所 经 历 的 酸 甜 苦 辣, 这 已 经 决 定 这 部 喜 剧 片 的 喜 剧 元 素 必 定 被 压 抑 甚 至 消 解 后 现 代 的 剪 辑 手 法 更 是 对 此 进 行 了 雪 上 加 霜 般 得 肢 解 某 种 角 度 上 说, 气 喘 吁 吁 的 语 言 已 经 严 重 背 离 商 业 喜 剧 电 影 的 精 神 核 心 三 大 团 圆 的 结 局 中 国 历 来 崇 尚 大 团 圆 的 结 局, 所 谓 才 子 佳 人 成 双 成 对 寄 托 了 无 数 中 国 人 美 好 的 愿 望 纵 观 国 内 外 的 喜 剧 影 片, 几 乎 都 是 以 完 美 的 结 局 收 场 的 商 业 喜 剧 电 影 获 得 高 额 票 房 很 重 要 的 一 点 是 掳 获 观 众 的 感 情, 以 观 众 期 待 的 喜 剧 结 尾 收 场, 这 是 一 个 观 众 同 影 片 主 动 拥 抱 的 过 程 成 功 的 商 业 影 片 都 是 在 带 给 观 众 带 来 视 觉 冲 击 的 同 时, 带 领 观 众 进 入 预 设 的 情 节 中, 使 观 众 跟 随 着 导 演 的 摄 像 机 镜 头 一 步 步 前 行, 最 终 产 生 共 鸣, 引 发 精 神 狂 欢 气 喘 吁 吁 没 有 给 我 们 带 来 可 以 引 发 精 神 狂 欢 的 结 尾, 影 片 的 最 后 唯 一 温 情 的 镜 头 是 李 强 和 做 整 形 手 术 失 败 的 妻 子 睡 在 一 张 床 上, 手 握 在 一 起, 这 似 乎 是 对 爱 情 初 衷 的 回 归, 也 似 乎 预 示 着 他 们 暂 时 抛 开 浮 华 的 外 表 走 入 新 的 人 生 起 点 然 而 这 一 温 情 的 结 局 似 乎 并 不 是 导 演 想 表 达 的 最 真 实 的 想 法 我 们 最 终 看 到 的 是 李 强 的 手 从 妻 子 手 中 挣 脱 他 和 FRANK 在 山 顶 喊 着 各 自 妻 子 的 名 字, 不 过 是 对 往 昔 美 好 回 忆 的 追 忆 以 及 对 现 实 压 力 的 释 放 而 FRANK 最 后 的 电 话, 虽 然 展 现 的 是 人 性 善 的 一 面, 但 人 性 的 善 却 在 电 话 欠 费 的 尴 尬 中 被 放 逐 在 熙 熙 攘 攘 的 车 流 中, 人 终 究 在 后 工 业 时 代 物 质 化 生 存 空 间 中, 无 可 挽 回 地 走 上 异 化 的 道 路, 没 有 归 途 这 一 结 局 与 喜 剧 片 应 有 的 大 团 圆 结 局 格 格 不 入 对 于 商 业 喜 剧 片 的 导 演 来 说, 娱 乐 大 众 是 其 拍 片 的 主 要 目 的 电 影 是 大 众 的 艺 术, 不 是 小 众 的 游 戏, 它 要 迎 合 大 众 的 审 美 趣 味 要 在 迎 合 的 同 时 带 动 大 众 审 美 趣 味 的 提 升, 但 提 升 的 前 提 是 要 符 合 大 众 口 味 从 这 个 意 义 上 说, 电 影 美 学 实 验 和 表 达 自 我 的 创 作 目 的 在 商 业 喜 剧 电 影 里, 起 到 最 多 只 能 是 辅 助 作 用, 而 不 能 喧 宾 夺 主 四 有 趣 的 情 节 建 构 喜 剧 片 很 重 要 的 一 点 就 是 要 有 趣 喜 剧 片 里 的 有 趣 是 由 很 多 的 巧 合 构 成 的, 喜 剧 片 同 悬 疑 推 理 片 不 同, 它 不 需 要 严 密 的 逻 辑, 不 需 要 在 此 基 础 上 建 构 的 完 全 合 乎 逻 辑 的 故 事 情 节, 没 有 人 会 因 此 质 疑 喜 剧 片 存 在 的 合 理 性 喜 剧 片 充 斥 着 无 数 的 巧 合, 男 女 主 人 公 的 意 外 相 遇, 之 后 的 再 次 巧 遇, 很 多 有 趣 的 故 事 情 节 都 来 自 于 巧 合, 而 巧 合 所 搭 建 的 平 台 迎 合 了 观 众 对 故 事 情 节 发 展 的 期 待, 从 而 简 化 了 很 多 背 景 的 交 代 气 喘 吁 吁 如 同 它 的 名 字 一 样, 让 人 气 喘 吁 吁 观 众 一 开 始 被 抛 到 预 设 的 情 景 中, 展 开 无 数 可 能 性 的 想 象, 随 着 影 片 镜 头 的 不 断 延 展, 观 众 发 现 巧 合 只 是 对 自 己 的 一 次 次 欺 骗 巧 合 没 有 促 成 必 要 的 情 节 发 生, 巧 合 不 再 是 一 种 手 段, 而 是 情 节 中 的 一 环 李 强 的 儿 子 因 为 纹 身 被 公 安 局 抓 走, 这 是 因 为 纹 身 的 巧 合, 但 是 紧 接 着 观 众 只 看 到 李 强 儿 子 奔 跑 的 身 影, 并 没 看 到 任 何 巧 合 迸 发 出 来 的 喜 剧 效 果 影 片 在 情 节 和 巧 合 之 间, 没 有 产 生 应 有 的 张 力, 相 反 却 走 入 了 互 相 消 解 的 迷 途 中 从 喜 剧 的 构 成 来 看, 巧 合 可 以 促 成 观 众 完 善 故 事 情 节, 从 而 使 故 事 趋 于 完 整, 而 故 事 情 节 也 在 巧 合 手 段 的 运 用 下 充 满 玄 机, 由 此 埋 下 伏 笔, 产 生 幽 默 的 喜 剧 效 果 气 喘 吁 吁 明 显 与 此 背 道 而 驰, 有 趣 演 化 成 了 一 种 无 望 的 奢 望 气 喘 吁 吁 从 谋 篇 布 局 以 及 手 法 的 运 用 上 都 在 与 中 国 本 土 化 商 业 喜 剧 影 片 多 年 形 成 的 模 式 相 抗 衡, 这 是 一 种 大 胆 的 尝 试, 但 尝 试 的 结 果 在 告 诫 我 们, 中 国 的 商 业 喜 剧 电 影 不 能 气 喘 吁 吁, 要 坚 实 地 一 步 一 步 往 前 走 颠 覆 性 的 建 构 最 终 将 导 致 中 国 商 业 喜 剧 电 影 不 仅 丢 失 商 业 利 益, 更 将 导 致 观 众 对 这 一 电 影 类 型 以 及 从 业 人 员 的 双 重 放 逐 ( 作 者 : 南 京 政 治 学 院 军 事 新 闻 传 播 系 讲 师, 文 学 博 士 ) 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 88

98 功夫熊猫 给中国电影产业的启示 杜艳艳 厦门大学人文学院 福建 厦门 年 第 十 一 期 学 术 平 台 昨 影 视 传 播 摘 要 功夫熊猫 以 16 项提名领跑 动漫奥斯卡 加上其巨额的票房收益 可以说是名利双收 派拉蒙与梦工 厂成功地借用中国元素搭乘奥运中国热的契机 原汁原味地 展现了 中国功夫风 其中西合璧的创意元素 价值观的珠 联璧合以及内外兼修的营销 功夫 都是中国电影产业应当 学习和借鉴的地方 关键词 功夫熊猫 中国电影产业 中国元素 龙卷轴 制作得非常奢华 如同中国古代的圣旨 高高地衔放 于水池的龙口 荷瓣飞舞 轻轻取下卷轴 这样的仙境在金庸 古龙的武侠小说电视剧里时常出现 而 无字天书 式的谜底 其深邃之一就是佛学上的 参悟 李小龙的剧本 死亡游戏 写的就是他一层层打到塔顶 终于得到的秘籍原来也是一张 白纸 从此悟透功夫的真谛 无孔不入 无庄不出 有无 相生的老庄哲学正是中国文化的精髓所在 这个卷轴在西方 人的视野中更像是基督的 圣经 它教你理性和信念 忍耐 2009 年春节 国产动画片 灰太郎与喜洋洋 席卷整个 勇气 相信自己的力量就可以领悟功夫的至高境界 从而由 中国 其衍生产品灰太郎 喜洋洋等卡通形象的营销活动也 一个卖面条的憨态可掬的熊猫练就了神龙武艺 打败了泰 进行得井然有序 然而 其不到一亿元的票房收入及波及范 狼 拯救了和平谷 成为真正的神龙武士 围 与去年好莱坞借助于中国元素拍成的 功夫熊猫 之 弑父 情结 亿美元的收入相比 仍相形见拙 泰狼和棕熊的师徒与父子关系不知对整个动画片的意 好莱坞全球推广的文化产业 不仅对全球电影进行市场 义如何 在中国观众眼里 我们看到了弑父 当然这个 父 指 覆盖 而且在影片元素和价值观方面影响着其他国家的民族 的是师父 即 一日为师 终身为父 师父教心爱的徒弟学武 想象和观念认同 这一突出表现在动漫行业 从 1998 年的 艺 徒弟学成后偷窥师父留有一手的武功秘籍 魔性大发欲 木兰 到 2008 年的 功夫熊猫 不仅套用故事 而且在创意 杀害师父 这在许多武侠桥段里比比皆是 连城诀 洪熙 元素和价值观方面也推行得相当成功 我们在遍数片中的中 官 太极张三丰 在西方人眼中 师傅与泰狼形同父 他们之间的剑拔弩张就像是永远的俄狄普斯之梦 这一 国元素而沾沾自喜或因 中为洋用 而隐隐担忧中国文化创 子 意产业的时候 更应该用心去思考 为什么中国大陆的电影 弑父 情结一直占据着西方的文学主题 如我们所熟悉的 作品很少获得这样精彩恢宏的社会和经济效益及精神震撼 哈姆雷特 魔戒 等以及俄国作家陀思妥耶夫斯基的 卡 它带给我们的启示是什么 拉马佐夫兄弟 一 中西合璧的创意元素 代表中国文化的图案和符号故事成为好莱坞电影对中 创意元素 不仅是文化传播的外延表现 也是反映精神 国文化的最初体验 这些特定的中国元素与西方文化的融合 文化内涵的镜像载体 受众在接受创意产品 理解其价值观 使得好莱坞成功搭载奥运中国热的契机 将美国的精神价值 的时候 首先看到的就是创意元素 功夫熊猫 这部影片到 观向全世界推广 中西文化和价值观在受众的理解层达到沟 处充斥着我们熟悉的中国元素和文化符号 如身穿唐装 头 通和共融 反观我们的创意产品 则缺乏走向世界的霸气 缺 戴斗笠 手持少林棍的猴子 面条 Noodle 豆腐 麻将 筷子 乏 与世俱进 的文化战略 我们需要更多地融入西方元素 青瓷碗 鞭炮 舞龙 针灸 轿子 牌坊 踩高跷等 但是在西方 用独特的东方文化征服整个世界 观众的眼中 他们同样也看到了自己的故事 二 珠联璧合的价值观 1 熊猫 Paul 创意产业不仅需要文化符号的静态存在 更应该是智慧 熊猫是中国的符号和正面形象的传播大使 是中国对外 和文化积淀所带来的价值观念的表达 因此在文化传播中 输出和平友好的 文成公主 这一行为最早可以追溯至公元 除了输出文化因子里的实物即元素之外 在价值观方面同样 685 年武则天赠送给日本天皇两只熊猫 譹 1972 年熊猫还伴 也需要中西合璧 放之普世而皆准 随着尼克松访华第一次走进西方社会 而这次梦工厂历时 1 望子成龙的期盼 4.5 年之久 制品成本高达 1.3 亿美元 倾情打造 熊猫 导 影片中鸭子对儿子熊猫做梦梦到面条的喜悦无不体现 了中国父母望子成龙 子承父业的期盼 阿宝因成为真正的 演斯蒂文森亲切把这部电影称作是 写给中国的一封情书 影片的投放更是抢搭了 2008 年奥运中国热的契机 联袂中 神龙武士拯救和平谷的梦想而疑惑的时候 他教育他要务实 国功夫的全球传播架设基础 再次以梦工厂的雄厚实力 独 些 忘了其它的事情 我们是做面条的 我们血液里流淌着 占世界动漫市场鳌头 同时 熊猫也被人性化地赋予了美国 面汤 当阿宝打败泰狼保护了和平谷的安宁时 他非常愉快 肥胖人群的 美式幽默 身体肥胖看不到自己的脚 贪吃 懒 地接受了这一现实 并骄傲地说 是我儿子 这个可爱的大 惰 有理想 幽默 同时 这个熊猫还被赋予耶稣最重要弟子 个功夫战士是我儿子 望子成龙式的期盼 是放之普世而皆 的名字 Paul Paul 是基督教史上仅次于耶稣的人物 正是 准的 不仅中国人需要 美国佬同样也需要 Paul 的传道和殉道使得基督教得以迅速的扩散 相信西方基 2 信仰的力量 督教社会的人群对这一名字一点也不陌生 西方基督教一直向人们灌输的就是信仰 相信上帝的存 2 卷轴 在 上帝会保佑你的 这种信仰在西方的人生历练中成为相 影片中泰狼不惜想要杀害师父得到的武功宝典 神 信自己的信念 成为美国文化中推崇自我价值观的深刻体

99 学术平台 要要 要 影视传播 结盟在全社会发动一场对 功夫熊猫 的好奇情绪运动 等到 现 在影片中 believe 贯穿始终 Maybe it can if you are 影片上映的时候 仅美国市场 3 天就达到了 6 千万美元的票 willing believe in it. 相信自己的力量 虽然卷轴什么也 房 排名北美第一 没有 但正是阿宝对自己力量的坚持和悟道 才最终战胜了 3 无限的想象空间 邪恶的泰狼 保护了人类的安宁 成为真正的 神龙武士 耐 创意产业的发展不是靠一两部大片的推广就可以完成 心让你在困境中找到计谋 勇气让你打败比你强大的敌人 的 它是一个漫长的循序渐进的过程 功夫熊猫 无论是在 自信能帮助你走过艰难历险的困境 意念让别人去理解和接 前期推广还是在内容制作方面 都给人留下足够的想象空 受自己 同情善待别人就是善待自我 耐心 勇气 信念才是 间 前期的无限猜测吊足了人的胃口 而随后影片的全球播 功夫的精髓所在 同样也是人生的真谛 映 则满足了观众的好奇 在内容的制作方面 影片并没有回 3 追求梦想的坚持 答人们所有的疑问 这就为故事进一步发展和续集的拍摄创 马丁 路德 金 I have a dream 的宗教口号一直激励着 忠义五侠的 造了一个良好的条件 例如 鸭子是熊猫的父亲 美国人在全球各个领域前行 励志电影也成为美国成功塑造 马达加斯 学艺之路 都让人疑惑而产生无限的猜想空间 因而当 功夫 小人物变英雄 的模板 如之前的 怪物史莱克 也 熊猫 在全球热播赚足票房之时 功夫熊猫之盖世武侠的秘 加 等 每个年龄段的人都喜欢或都有类似的经历或梦想 许我们很普通 有些肥胖 有点懒惰和软弱 但我们有梦想 密 被人传至网上 再次以讲故事的方式揭秘功夫的秘密 借 助于网络等新兴媒体的力量为其创意产业的发展推波助澜 有梦想就让我们与众不同 笨手笨脚的熊猫意外的雀屏中 阿宝的爸爸为什 2011 年 功夫熊猫 2 将揭秘阿宝的身世 选 受命要成为拯救和平谷的万人敬畏的 神龙武士 他在 么是一只鸭子 譽 反观中国的电影续集拍摄模式 如 无间 和平谷学习武艺期间受到了各种冷遇却没有退缩 终极原因 道 等 除了重复还是重复 孰优孰劣 立见分晓 中国电影产 是因为他心中一直有 梦想 梦想成为拥有敏捷的速度 以 业的传播在文本设计和创意具像方面需要给人留下更多的 及轻盈迅猛的武士 最后的成功源自于他对梦想的渴求和坚 持 这种超越种族和年龄的梦想与坚持感动了所有的观众 想象空间 拒绝大白话 拒绝通透彻底 给人期待 创造犹抱 琵琶半遮面的神秘气息 留以遐想的广阔空间 在每个人心里都产生了移情和共鸣 功夫 四 结 语 三 内外兼修的营销 如果说好莱坞运用外来文化元素和推广价值观方面的 我们观看 功夫熊猫 可能达不到多夫曼与马特拉譾 等学 功夫 已经驾轻就熟 那么在营销学方面的功夫才真正可以 者警惕文化帝国主义给人当头棒喝的警醒 片中泛滥的中国 说炉火纯青 内外兼修的营销功夫 值得我们好好学习 元素一方面让我们看到了中国文化在跨文化传播中得到了广 1 跨地区合作的制作阵容 泛认同 另一方面又让我们忍不住质疑本土的电影产业发展 好莱坞利用自己的优势对于 电影人才 资金 技术的广 天行健 君子自强不息 中国的文化创意产业中的电 影行业的发展不应该仅停留在文件的表征 满足于本土市场 泛吸纳和融合 譺 在这部影片中达到了极致 幕后制作团队多 譻 达 448 人 分别来自 美国 中国 加拿大 法国 意大利 的盈利模式 面对好莱坞等国外同业信手拈来 中国元素 西班牙 爱尔兰 英国 墨西哥 菲律宾 日本 瑞典 比利时 中为洋用 的娴熟与霸气 我们更应该有信心走出去 心与 神俱往 用双重的文化创意表达民族性与普世的共存 寻找 以色列等 譼 无论是人物造型 动作设计还是电影配乐都承 中国本土文化与世界文化的对接点 使中国的电影文化产业 袭了中国古典风格 充分挖掘中国文化的精髓 原汁原味地 可以更好地输出和传达中国形象和中国的价值 在表现手法 展现中国文化 而影片另一大亮点 就是其星光熠熠的明星 上 用中华五千年的魅力元素打造和谐 多元的文化亲和力 配音阵容 杰克 布莱克 达斯汀 霍夫曼 安吉丽娜 茱莉 成 龙 刘玉玲等 这些好莱坞超级巨星都被 功夫熊猫 所吸引 为中国电影产业的跨文化传播打造更广阔的传播平台和审 美空间 创造一个熟悉共通的圆融境界 让世界更好地了解 为该片献声 虽然梦工厂百年的文化工业机制让我们自叹不 中国 如 但我们更应该去尊重和学习其精益求精的敬业精神 在 跨文化传播中勇敢走出去 寻求更多的外援 使得中国文化 注 释 被越来越多的人所理解和认同 张艺谋 陈凯歌等中国导演 揭秘中国大熊猫外交:1972 年尼克松意外获赠熊猫 譹 冲击奥斯卡大奖 除了心与 更应该神往 剧情的设计除了中 国元素外 更应该考虑文化传播的普世共通 尽可能地寻找 尹鸿 譺 全球化 好莱坞与民族电影 见尹鸿 李彬 全 多元的国际合作和智力支持 为电影产业的跨地区 跨民族 球化与大众传媒 冲突 融合 互动 北京 清华大学出版 的传播更加贴近人心的温情 社 2002 年版 第 200 页 2 好奇害死猫 的全球市场攻略 功夫熊猫 幕后制作揭秘 戴路 譻 世界新闻报 2008 如果中国市场足够庞大就让中国导演们鸣鸣自得 那么 中国电影将永远难以有质的突破 而徒有量的飙升 在电影 年7月4日 推广方面 由于意识形态等方面的原因 中国电影的推广之 腩震武林 熊霸天下 譼 功夫熊猫 制作秘籍, 路走得格外艰辛 步履维艰 反观好莱坞等国外影视文化的 ent.qq.com/a/ / htm 长江 推广 首先政府就给了很高的重视 如最近马英九公开在媒 功夫熊猫 2 揭秘阿宝身世 初定 2011 年上映 譽 体为 海角七号 作宣传 而中国的领导人很少如此 使得中 商报 2008 年 10 月 22 日 国自 2001 年开始的文化产业梦只停留在文件的部署以及各 多夫曼 譾 马特拉 如何读解唐老鸭 How to Read Donald 级政府的擂台比武 少有全局的统筹规划以及对外输出推广 Duck,With Ariel Dorfman, New York, International General 战略 熊猫 的市场发行 在 8 个月前就在北美 台湾和香港 Editions,197 出版 以文化霸权主义对迪斯尼文化进行了政 同步有计划阶段性地曝光角色造型 6 个月首轮电影院放映 治经济学方面批评 精华预告 并在 2 个月前铺天盖地地在各大媒体作文章 电 影尚未放映 其外围商品如彩绘手机 手机游戏等已与商家 作者 厦门大学人文学院广告学方向博士) 90

100 网络富媒体广告发展策略探析 连军红 于 潇 闽江学院中文系 福建 福州 摘 要 新媒体的出现带来传播环境的变化 富媒体广 告作为一种新兴的网络广告形式成为企业传播和强化品牌 的有力传播工具 本文通过进行定性和定量方法相结合的广 告调查 发现富媒体广告在传播企业品牌过程中存在的问 题 并在数据分析的基础上提出策略和建议 促进富媒体广 年 第 十 一 期 告效果的发挥 为寻求有效的富媒体广告传播和投放策略提 供依据 关键词 富媒体广告 广告效果 传播策略 学 术 平 台 昨 广 告 营 销 随着互联网用户的增加以及消费者接触网络媒体的习 惯形成 网络广告 特别是富媒体广告以其鲜活的表现力和 预算的经济性成为是企业营销和强化品牌的优选网络广告 形式 特别是在金融危机形势下 网络富媒体广告更受广告 主的青睐 对其效果的研究对广告主 富媒体广告运营商都 将产生重要的指导意义 富媒体 Rich Media 不是一种真正意义的媒体 它是基 于高新技术的一种互联网技术名词 能融文本 动画图像 声 音 互 动为 一 体 最常 见 的 富媒 体 技 术是 Flash Java 和 DHTML 其中 Flash 占据了主流的地位 富媒体广告就是基 于这种富媒体技术上的网络广告形式 一般指的是能达到 2D 及 3D 的 Video Audio JAVA 等具有复杂视觉效果和交 于整个网络广告的市场份额持续攀升 正呈现蓬勃发展的趋 势 它凭借其信息承载量大 表现力丰富以及互动性强等优 势因素吸引了众多网民的眼球 促使其在品牌营销传播上取 得显著的效果 深受广告主的青睐和投放 其中 集文字 图 动画 视频 声音和互动为一体的视频广告成为富媒体广 形 告的主流 最受网民喜欢 浮层广告虽然形式多样 但是由于 它的出现会覆盖网页信息 对网民的干扰度大 导致网民对 其评价不高 其发展前景不容乐观 扩展广告的主动自由控 制权掌握在网民手中 对用户的干扰性较小 所以它也普遍 受到网民的喜欢和接受 受富媒体广告的特征 价格定位以 及广告效果等因素的影响 游戏产品的富媒体广告在整个富 媒体广告中的市场份额是最大的 其次是化妆品 IT 产品 服 富媒体广告在网 装 汽车等 在广告主利益等因素的驱动下 络上的展露度较高 但还没达到泛滥失控的局面 二 富媒体广告的传播效果分析 众所周知 广告效果与受众的态度是密不可分的 态度 是形成广告效果的基础 多数网民表示愿意接受和相信富媒 体广告 特别是相信在产品 企业的官方网站上发布的富媒 体广告 然而 在商业利益的驱动下 富媒体广告的曝光度 大 对网民浏览网页的干扰度大 广告创意却不够新颖 同 时 网民普遍具有追求方便 高效和急躁的上网心理 加上网 互功能效果的网络广告 它的表现形式主要有视频类广告 扩展类广告 浮层类广告 网页背景等 富媒体广告的主要特 点有 1 富有强烈视觉冲击的表现力 由于富媒体广告的容 量比普通的网络广告大 播放流畅 并且能有效的支持声音 络管理不健全 网络上虚假 携带木马病毒等广告的出现使 网民对网络广告产生的虚假的惯性心理 种种因素导致网民 视频 动画图像等表现形式 创意新颖多变 赋予网民充分的 视觉冲击和享受 2 灵活 人性化的互动方式 富媒体广告可 们了解到 一 富媒体成为传播品牌重要载体 但富媒体广告认知 以根据网民的上网习惯和兴趣爱好 设计不同的互动小游 戏 将产品信息与游戏巧妙的融合 使网民更主动的接受产 度 回忆度和实际购买驱动力仍然不足 作为新兴的广告形 式 富媒体广告凭借其自身的优势特点 成为企业宣传品牌 的新搭档 65.3%的受访者都认为从富媒体广告上认识了一 些新品牌 广告效果基本符合广告主的发布动机 品广告信息 通过与网民的双向信息沟通以达到更好的广告 效果 3 高效的追踪技术 富媒体广告技术提供商可以随着 网民的互动自动化的追踪用户行为 使广告客户清楚地了解 何种广告活动更能取得效益 譹 通过定性和定量相结合的调查方法 本研究小组以全国 大学生为调查对象 在 2008 年 9 月至 2009 年 5 月期间对富 媒体广告的传播现状 网民对富媒体广告的态度 富媒体广 告的传播效果以及互动效果等方面进行了调查 得到以下结 论 一 富媒体广告发展蓬勃 视频广告成为主流 随着网络和富媒体技术的不断发展 目前 富媒体广告 对富媒体广告的数量和时间的容忍度不够 甚至对富媒体广 告产生反感 排斥和不信任的负向态度 基于调查结果 譺 我 如图 1 所示 由于富媒体广告影响而产生购买行动的人 数只占 32.4% 从来没有过 购物行动的却占了 67.4% 而 影响此结果的原因有 1 富媒体广告信息与受众需求之间的契合度不高 许多 富媒体广告产品都超出受访者所能达到的消费水平 所以广 告对受众的触动消费欲望和行动并不强 也就是说富媒体广 告信息对广告受众的适用性不高 实际促销力弱 2 由于富媒体广告数量繁多 播放时间短暂并且创意有 限 视觉冲击力不够强等原因导致网民对广告的印象不深

101 学术平台 要要 要 广告营销 所以认知度和回忆度自然就就低 促动购买的机会就更小 另外 这也离不开受众对广告的信任度的影响 心理需求或偏好 将风趣和娱乐元素融入广告中 制作出形 式新颖 内容有趣 搞笑甚至疯狂的广告 才能越发的促使网 民的互动 2 凸显广告的冲击力 在内容上鼓励超常规的概念或想 法 并巧妙的融入产品信息 在形式上 可以将抢眼 怪异的 画面元素 震撼的音乐以及灵活人性化的演示方式结合起 来 使得更好的吸引和影响受众 图 1 关于富媒体广告促使被调查者产生购买行动的统计 二 富媒体广告赋予网民主动权 控制权以及互动性 比起电视广告 在信任度上 富媒体广告还没得到像电视广 告一样程度的认同感 所以近些年电视广告依然是广告传播 的主流媒体 而比起普通网络广告 富媒体广告却更具制作 技术 创意和信任的优势 三 在互动表现方面 多数网民乐衷于富有娱乐性的简 单小游戏 但目前富媒体广告的互动性还未得到充分的发 挥 网民主动参与度偏低 如图 2 所示 3 重视创意与产品的相关性 广告创意中的意象组合要 与广告产品信息 广告主题内容 目标消费者紧密联系 力求 更好的传播品牌 例如 kappa NOW 运动 的富媒体广告中抢眼的红色舞 台 炫丽的口号和时尚的动漫人物都充满着令人震撼的冲击 力 点击图中的女生 网页就会进入 送衣服 的单击游戏 点 击男生 网页会进入 找茬 游戏 并且网页右下角的音乐播 放器可以使网民边玩游戏边听时尚流行音乐 整个广告创意 符合年轻网民追求时尚 娱乐 消遣的心理 富有强烈新颖的 趣味性 同时 广告中巧妙的将 kappa 品牌产品衣服鞋子融 入游戏中 潜移默化地影响着广告受众 图片来源于艾瑞网 二 强化表现方式 图 2 关于广告信任度与互动效果的交叉分析 在图 2 中 从纵向看 对于 从来没有过 参与互动 完 全不相信 富媒体广告的人占了 70% 而 完全相信 的人只 占据 9% 从横向看 完全相信 富媒体广告的人 有过多次 和偶尔有过 参与互动的人占据了 91% 根据这组数据 我们 得出 受众是否参与广告互动与受众对广告的信任度是息息 相关的 信任度越高 受众就越可能参与互动 那么互动效果 就越好 反之 亦然 所以 提高网民对广告的信任度是促使 互动效果显现的基础 然而 目前网民对富媒体广告的信任 度还未充分认可 同时广告的互动娱乐性不足 所以互动效 果自然就不理想 三 富媒体广告的传播策略 一 凸显广告创意 创意是富媒体广告的核心竞争力 只有凸显广告创意的 趣味性 冲击力和相关性 能更好地吸引受众的注意和参与 缓解受众对广告的厌倦和疲劳 提升广告宣传效果 广告创 意主要从以下三方面入手 娱乐 消遣的 1 强调创意的趣味性 根据网民追求时尚 1 保持视觉元素的一致性 富媒体广告要保持一个界面 中颜色 字体 版式的一致性 清晰明了 易读易懂 强调视觉 的直观 美观 简约 个性的效果 例如 视频广告可以结合产 品属性 特征包装设计其广告界面 使其富有个性化和吸引 力 2 听觉的震撼力和人性化 广告声音的质量要清晰 有 震撼力 音量要符合网民的耳朵承受能力 最关键是要先声 夺人 朗朗上口 简单易记 迎合网民的兴趣和流行趋势 比 如 借鉴或改编网络上流行的潮语 音乐等等 3 调动用户的互动参与度 在提高受众对广告信任度的 前提下 以简单和娱乐为互动的核心 将互动的内容和形式 建立在对广告主产品的卖点分析和受众需求的基础上 不断 创造新颖 突破的互动形式 迎合网民的互动热潮 三 调整广告媒体策略 搜索引擎网站是未来富媒体广告的一个有效投放平台 广告投资商可以增加在此类网站上的广告支出 但是 由于 在搜索引擎上的用户目的性强 多数网民对富媒体广告还抱 有反感 排斥的情绪 所以广告主要权衡自己的商业利益和 品牌传播效果 不能单单重视广告的曝光率 广告投放在时 间 空间以及数量上要做到合理的控制和发布 如 采用礼貌 播放 记忆不重复播放等 同时 要提高富媒体广告信息与网 92

102 民心理需求的契合度 提高广告投放的精准度 从而才能取 得更好的广告效果 四 提高广告受众的信任度 目前富媒体广告发展最大的瓶颈是受网络环境下虚假 信息等的不良影响 网民对富媒体广告存在惯性的错误看 法 如病毒 反感 不可信等观点 这导致富媒体广告的传播 效果受到抑制 因此 提高受众的信任度的方法是 年 第 十 一 期 学 术 平 台 昨 广 告 营 销 1 富媒体广告技术商 运营商以及广告主要相互合作 在广告主的长期利益和受众的权益达成一个平衡点 赋予受 众充分的自主性和选择权 切忌为了一时的利益而侵犯受众 权益 欺骗受众 比如 设置的关闭按钮实际上是播放按钮 承诺的礼品并没有赠送给互动参与者 发布的广告产品是违 法产品等等 这些行为都是令受众反感的行为 必将对富媒 体广告产生负面效果 想在源头上提高受众的信任度 就必 须阻止这样的现象出现 2 国家要加强对网络系统和信息的规范和管理 严惩欺 骗虚假的信息传播者 营造一种令网民放心 愉悦 信任的网 络环境 从而改变网民对网络是虚假 病毒等的错误观念 五 金融危机环境下的富媒体广告传播策略 在金融危机的影响下 全球市场曾经一度陷入低迷状 态 各个行业都承受到不同程度的打击 但在世界各国及时 的宏观调控和颁布各项经济政策的促动下 全球经济形势开 始出现明显的回暖迹象 在这种经济背景下 网络富媒体广 告传播策略表现为 1 依托自身特点 争取广告客户 这次金融危机导致众 多企业因为资金困难 不得不实行开源节流 缩小对广告的 性 支出 因此 企业纷纷把广告投入由传统媒体转向新兴的 充分发挥 价比高的网络媒体 所以 富媒体广告要抓住机遇 其性价比高 覆盖面广 表现力强 互动效果佳等特点 吸引 更多的广告客户 特别是中小企业 2 重点关注国内企业客户 在金融风暴的影响下 国际 知名企业纷纷减少广告投资 广告正处于 静音期 时 为国 内企业塑造宣传品牌提供了很好的契机 国内企业开始发出 自己的声音 塑造 推广自己的品牌 因此 富媒体广告作为 品牌营销传播的有力工具 当然不能放弃这块好吃的奶酪 3 以理性诉求为主 灵活投放 消费者的信心指数随着 经济的萧条而下降 决定购买时更为谨慎 更讲究性价比和 方便性 因此网络电子商务发展迅速 作为网络广告的富媒 体广告在这个特殊的阶段 应该以消费者的心理需求出发 以理性诉求为主 让消费者能更直接 更快速的看到广告产 品能给与他们的直接利益 促动其购买 目前消费者更多的选择上网聊天 玩游戏来代替外出 所以社区网 如开心农场 天涯社区等 视频网站等垂直网 站受到网民的青睐 那么 富媒体广告在投放策略上要灵活 应变 协调投放在垂直网站和门户网站的比例 做到精准投 放 争取为广告主实现更高的效益 六 完善网络富媒体广告评估监测体系 1 在广告评估方面 1 提高第三方广告评估监测系统的技术 弥补目前技 术的缺陷和不足 2 建立一个平民化的评估平台 作为第三方广告监测 系统的补充 它的功能是让网民自由的发表意见 看法和评 价 这不仅能使广告主更准确地了解网民的需求和意见 更 能给广告运营商和广告公司制造压力 从而制作出更符合网 民口味的广告 提升广告效果 吸引更多广告主的投放 2 在广告监测方面 为了促使富媒体广告的健康有序发展 国家要尽快设立 专门的网络管理机构 建立并完善富媒体广告的管理条例 着重加强对两方面的监测 1 加强对富媒体广告的发布形式 内容 数量和质量的 审查 监测和管理 使其形成统一的标准 避免富媒体广告发 布的自由泛滥 2 加强对第三方监测系统的审查 约束和监管 严惩报 告虚假数据 使得第三方监测系统更为规范 最终促进富媒 体广告业的不断发展 总之 富媒体广告如果能在不断提高网民信任度的基础 上 依托其自身优势特点 重点关注国内企业客户 凸显广告 创意 强化表现方式并且灵活调整媒体投放策略 完善广告 评估监测体系 它将会有更大的发展空间 必将成为网络广 告一道亮丽的风景线 为企业传播品牌发挥巨大效用 注 释: 譹刘佳 富媒体广告现状及其发展研究 2007 年 5 月 11 日 艾瑞网 07/2519.shtml 此调查结果和数据都来源于本调研小组在 譺 年度福建省大学生创新性实验计划项目 网络富媒体广告 效果研究 成果 参考文献 1 林升梁 网络广告原理与实务 厦门大学出版社 2007 年版 新媒体广告效果研究 2 郑欣 主编 空间的分割 中国传媒大学出版社 2008 年版 3 梁峰 交互广告学 清华大学出版社 2007 年版 4 黄合水 广告调研技巧 厦门大学出版社 2006 年版 5 艾瑞咨询网 6 互动通官方网站 7 中国互联网信息中心 8 中国营销传播网 论文系 年度福建省大学生创新性实验计 划项目 网络富媒体广告效果研究 成果 项目小组负责 人 连军红 闽江学院中文系 2006 级广告班学生 指导教 师 于潇 闽江学院中文系广告教研室讲师 厦门大学新闻 传播学院传播学专业博士生 项目小组成员 闽江学院中 龚雪 罗春鸿 文系 2006 级广告专业学生林财 林丽琼

103 学术平台 要要 要 广告营销 价格体系构建对消费者品牌意识的影响 池榕榕 戴 程 王燕星 闽江学院中文系 福建 福州 摘 要 历史上关于品牌意识的研究中 较集中于品牌 意识的影响因素及品牌偏好 品牌忠诚等方面的研究 而关 于品牌价格方面的研究仅局限于不同的定价策略的研究 忽 视了定价策略也是影响品牌意识的一个因素 本研究通过两 个实验 新产品采取高价格定价策略对品牌意识 品牌态度 的影响和固定高价格定价策略对品牌意识 品牌的态度的影 响 以探讨高价格定价策略 固定高价格定价策略与品牌意 识 品牌态度之间的关系 实验结果表明 高价格定价策略形 成高品牌意识和高品牌态度 固定高价格定价策略能形成高 的品牌意识和品牌态度 关键词: 高价格定价策略 固定高价格定价策略 品 牌意识 品牌态度 一 品牌意识和态度研究的相关文献回顾 我国关于品牌意识的研究还相对较少 现有研究主要集 中于品牌意识在品牌资产构成中作用的研究及如何提高品 牌意识方面的研究 对影响品牌意识的因素尤其是定价策略 的研究不足 对定价策略对消费者品牌态度的影响及消费者 决策的探讨不足 以往对品牌意识 品牌态度 定价策略的相关研究主要 集中在以下几类 1 品牌意识相关研究 最初人们对品牌意识的理解局限 于品牌的知名度 实际上品牌意识不仅泛指知名度 而且涵 盖个别消费者对品牌知晓程度 譹 但是由于 名称实际上构成 品牌概念的本质 譺 所以品牌意识通常指品牌名称的意识 Kosenko Krishnan(1990)的一项关于品牌名字对消费者价 格限制影响的研究结果发现品牌名字与价格线索一起有利 于被试者对产品质量判断 与没有品牌名字的产品相比 有 品牌名字的可以得到高的价格 譻 在现实消费的过程中 品牌 意识的作用不容忽视 消费者会选择自己了解的品牌或者喜 欢的品牌 并且对喜爱的品牌名称比不喜欢的有感知更快的 趋向 关于产品知识的传播 需要建立在消费者产生品牌意 识之后 没有一定的品牌意识 品牌知识传播就没有任何意 义了 譼 以此可知 以往的品牌意识研究的共识是 广告会提 高品牌意识 品牌意识高的产品价格更高 品牌意识高的产 品回忆率高 这些都说明 广告能产生品牌意识 品牌意识为 产品带来价格优势 品牌意识高的品牌回忆率高 即如图 2 定价策略对消费者品牌态度影响 消费者依据 顾客 让渡价值 来判断自己从商品中获得的利益 有效的定价策 略影响着消费者对品牌的态度 从而影响购买行为 John Philip Jones 2001 认为 人们的价值评判体系中并不只有 严格的理性标准 消费者一般觉得 低价的商品质量总是差 一些譽 营销学家科特勒认为 1997 凡是 深度品牌 其整 体顾客价值就比较高 反之 整体顾客价值就比较低 因此 提高商品的价格是提高品牌商品无形价值的重要手段之一譾 可见 价格高被普遍认为能产生良好的品牌意识 但从企业 定价行为看 不同策略产生的态度和意识的影响相关研究几 乎不见 3 品牌资产与产品促销的影响关系 这类研究集中在促 销 对 品 牌 资 产 的 影 响 Dodsons 譿 等 人 1978 和 Blat 讀 tberg&neslin(1990) 的研究表明 打折对质量判断有负面的 影响 对于打折的产品 消费者会认为 产品质量是差的 所 以才打折 这些研究从价格与产品质量 促销与品牌资产的 不同维度等方面进行了阐述 认为促销会影响到品牌形象 价格是促成购买行为的重要因素 但他们对于品牌意识 品 牌态度与固定高价格定价策略方面并没有涉及到 而固定高 价格策略是众多知名品牌常用的策略之一 因此 有很高的 研究价值 二 研究目的与假设 通过对以往研究的文献回顾发现 以往这些研究多数都 局限于对品牌意识 品牌态度或者价格制定方法的单独研 究 而没有以一种更加系统的视角将品牌意识 品牌态度与 价格体系的构建纳入一个整体来研究 而现实中存在的商业 事实是 某些品牌在入市初就采取撇脂策略 且因此造就了 知名品牌 如水井坊 在进入白酒市场时就是高价格定价策 恰恰是这种价格策略造就了一个著名品牌 而且 就众多 略 奢侈品品牌的消费者来说 其品牌忠诚度是其他普通品牌所 无法比拟的 因此 本研究拟从高价格定价策略和固定的高 价格策略会否形成高品牌意识和品牌态度进行验证 从而找 出两者间是否有因果关系 研究目的 1 高价格 低价格定价策略是否影响消费者的品牌意识 2 高价格 低价格定价策略是否影响消费者的品牌态度 研究假设 根据文献回顾 本研究分别从品牌意识和品牌态度两方 面提出以下假设 H1a 新产品高价格定价策略可以形成高的品牌意识 反 之亦然 H2a 固定高价格定价策略可以形成高的品牌意识 反之 亦然 H1b 新产品高价格定价策略可以形成高的品牌态度 反 之亦然 H2b 固定高价格定价策略可以形成高的品牌态度 反之 亦然 94

104 三 研究方法 1 实验设计 被试 闽江学院一年级 二年级本科学生 共 420 人 其中预实 验 60 人 实验一 180 人 实验二 200 人 3 实验程序 年 第 十 一 期 学 术 平 台 昨 广 告 营 销 表 2 固定价格品牌回忆与再认原因交叉表分析(手机) 本研究探讨了新产品的高价格定价策略和固定高价格定价 策略对消费者品牌意识的影响两部分 主要有以下几个发现 第一 新产品采取高价格定价策略有助于消费者形成高 的品牌意识 在排除其他干扰因素 现有品牌形象 消费者个 人品牌偏好 虚拟品牌名称本身存在的干扰因素 仅出现价 4 数据处理 格和虚拟品牌名称 预实验已测试 的情况下 测试消费者的 采用 SPSS13.0 对实验数据结果进行统计分析 品 牌意 识 结果 显示 价格最 高 的 品牌 记 忆度 是 最 高的 四 主要研究结果与结论 对实验获得的数据主要采用频数分析 交叉表分析 53.6% 这可能是因为在其他条件未知的情况下 价格成 为了消费者判断新品牌的唯一标准 从而产生和产品类别之 One Sample Statistics 检验分析方法进行统计处理 所得 间的双向联想 此结果支持假设一 结果从品牌意识和品牌态度两方面呈现 就实验结果看 至少在普通消费品中 高定价策略是值 一 价格体系构建对消费者品牌意识的影响 得推崇的 因此 品牌必须在不断的成长中增加广告 促销 公关费用支持 才能确保上市之初打下的高品牌意识不被稀 释 始终让消费者处于品牌的高卷入状态是成为知名品牌的 有效举措 而这种高卷入的产生不能一味地依靠高价格 还 需要更多的品牌投入 第二 固定高价格定价策略有助于消费者形成高的品牌 意识 与马谋超 1993 关于广告频率和品牌意识研究相类 似 其研究显示 人们的品牌意识与接触广告的程度有关 频 繁接触广告的人 其品牌意识强于接触广告少的人 固定高 价格定价策略好比在消费者面前反复出现的广告 有助于强 化消费者记忆从而形成高的品牌意识 为了进一步了解实验 中固定高价格品牌亦尔为何被记忆的程度高于其它品牌 实 验对其原因进行了分析 结果显示 高价 和 固定价格 是促 使被记忆的主要原因 但是不排除个人喜好的因素 二 价格体系构建对消费者品牌态度的影响 第一 对于新上市的高价格产品 其品牌意识更高 消费 者在情感上表现出一定的好感 这一方面是因为高价品牌隐 含的 刻板印象 让消费者产生更多的对于高价格原因的 主动解释 行为 并且消费者会将有利于品牌的原因强加到 该品牌上 因此会产生较高的品牌意识 同时 由于高价格品 牌往往带有了一定的 晕轮效应 因此 由高品牌意识转化 表 1 品牌回忆与再认交叉表分析 手机

105 学术平台 要要 要 广告营销 为高品牌态度变得更加容易 这一实验结论和海经济大学 暨南大学王新新 杨德锋关于价格促销对品牌资产的影响讁 结果相类似 消费者所联想到的价格会影响他们的购买选 择 当人们认为价格太高时 会拒绝购买 相反 当价格比他 们可以接受的还低得多时 他们会怀疑产品的质量 另一方 面的原因也可能是因为该品牌本身的宣传力度大 从而提高 该品牌在消费者心中的认知 即该品牌的知晓度高 本次实验 假设 H1b 和假设 H2b 均得到支持 但在形成 品牌态度和购买意向方面 结果呈现了一定的不稳定性 五 讨论与建议 1 选择产品类别上的局限 实验仅选取了两个类别 手 机和洗衣粉 虽然这两个类别的产品分别从高卷入度产品和 低卷入度产品中选取 但是仅凭两个产品类别无法综合的概 括所有产品类别中价格体系的构建对品牌意识及品牌态度 的影响 所以 实验的结果是否能适用于所有行业 还有待验 证 2 产品价格制定上的局限 所选两个类别产品价格的制 定都是根据实验者自身的经验和市场调查而制定的 高价 和 低价 的界定没有通过实验进行确定 因此 可能缺乏一 定的科学性 同时 实验毕竟是在一个控制了各种因素的情 况下进行的 仅呈现价格这一单一因素来测试被试的 然而 在现实生活中 消费者对于品牌态度的建立过程同时受到购 物环境 传播媒介 包装 名称等各个因素的影响 因此 实验 结果还需要进一步验证 3 对于以后的相关研究 可以通过增加产品类别来减少 类别的选择造成的非系统误差 通过多增加不同价位的产品 来减少价格差距过大可能造成的实验误差 本研究仅仅通过 检测高价格确定品牌意识和品牌态度 今后的研究可以通过 设置低价格的固定变量检测其品牌意识和品牌态度的差别 表 3 One-Sample Test 参考文献 譹譼 黄合水 品牌建设 [M]. 厦门大学出版社 2004 年 第 134 页 版 第 128 页 Aaker,D.A.(1991),Managing Brand Equity: Capitalizing on 譺 the Value of a brand name, Free Press, New York,187 Kosenko, R. R. Krishnan (1990),Consumer price limits 譻 and the brand effect, Journal of Business and Psychology [J], 5.2, John Philip Jones, What's in a Brand? Building Brand Equity 譽 through Advertising 2001 [美]菲利普 科特勒 譾 市场营销管理(亚洲版 上) [M] 中国人民大学出版社 1997 Joe A. Dodson,Jr.Eitan Muller 譿 Models of New Product Diffusion Through Advertising and Word-of-Mouth Management Science[J] 1978 Vol.24 No.1 Blattberg, R. C. and S. A. Neslin, Sales Promotion [Z], 讀 Prentice Hall, Englewook Cliffs, New Jersey 1990 王新新 杨德锋 讁 价格促销对品牌资产的影响:竞争反 应的调节作用 南开管理评论 2008 年 03 期 John Philip Jones, What's in a Brand? Building Brand Equity 輮 輥 through Advertising 2001 WANG En-hu, Brand Equity and its Establishment 輯 輥, Journal of Shaanxi Economics & Trade Institute[J] Vol.15 No.2 Apr.2002 第二 实验结果显示高价格是消费者选择品牌的重要因 素 造成这样的原因主要是因为 消费者认为 低价的商品质 量总是差一些 这个结果和约翰 菲利普 琼斯(John Philip Jones) 关于消费者购买意愿与实际购买量为基础构建的需 輮 求曲线研究 輥 结果一致 消费者认为高价格的商品 质量好 的比例占 78.03% 同时也认为高价的商品 包装精美 公 司规模大 口碑好 知名度高 这个结果验证了陕西经 贸学院王恩胡在品牌资产及其构建中提到在消费者辨识产 輯 品质量存在困难时 消费者往往根据价格推断产品质量輥 因 此 本研究部分支持了假设 H1b 新产品高价格定价策略有 助于消费者形成高的品牌态度 第三 产品采取固定高价格定价策略 可以形成良好的 品牌态度 但这种态度具有不稳定性和复杂性 T 检验结果显 示 在高价格形成的品牌态度的不同水平上 由使用高价格 产品给被试带来的受尊敬感 安全感和依赖感差异不明显 (sig 0.05) 从马斯洛需要层次理论来看 安全感是第二层级 的需要 属于较低层次的 而受尊敬是较高层次的需要 因 此 使用高价格品牌带来的需要层次的满足不是简单的满足 有品位 受到赞许 放心 了高层次或低层次需要 但自豪感 信赖 关心等方面差异明显(sig 0.05) 而这些态度的表现水 平基本都属于需要层次理论的较高层次 这有可能说明 使 用高价格品牌给被试所带来的心理因素的满足感存在较大 的不稳定性 有时会产生积极的品牌态度 有时不会产生积 极的品牌态度 但就总体情况看 在备选项目中 只有 3 项实 验结果显示差异不明显 仅占总体均值的 30% 因此 仍然可 以认为 高价格品牌定位策略能产生高品牌态度 支持假设 H2b 当然 从选项 安全感 依赖感 受尊敬感 的数据看 单 凭高价格定价策略来产生品牌粘性的确会起到一定的作用 但要让客户有足够强的忠诚度甚至产生品牌拥护效用就显 得力量单薄 论文系 年福建省大学生创新实验计划项 目 价格体系构建对消费者品牌意识的影响 研究成果 项 目小组负责人 池榕榕 系闽江学院中文系 2006 级广告专 业学生 指导教师 戴程 闽江学院中文系广告教研室讲 师 福建农林大学经管学院 2009 级博士生 王燕星 闽江 学院中文系广告教研室副教授 项目小组成员 闽江学院 付赟 杨锐晶 陈园园 中文系 2006 级学生林赛霞 96

106 中国农产品广告现状分析及对策 任拯廷 ( 咸阳师范学院文学与传播学院 陕西 咸阳 ) 年 第 十 一 期 学 术 平 台 昨 广 告 营 销 摘 要 中国市场经济的飞速发展催生了农产品市场 的广告传播 广告作为信息传播最有力的载体之一 在农产 品信息传送 品牌塑造 市场分割以及产消互联等诸多环节 作用显著 然而 我国的农产品广告市场的不成熟状况 农产 品广告传播过程中诸多瑕疵 严重阻滞着农产品市场的繁 荣 本文从我国农产品广告现有水平切入 分析指出影响农 产品广告发展的主要障碍及其产生的原因 同时提出解决的 对策及举措 以期消除传播障碍 提高农产品广告水准和传 播效果 关键词 农产品广告 障碍分析 广告策略 前 言 作为民生之本的农业 对经济的可持续发展有举足轻重 的影响 农业关系着国家的稳定和发展 农产品经济的繁荣 和进步 直接决定着农民的生活质量和生活水平的提高 在 农产品生产 销售 消费流程中 作为联系生产经营者与消费 者之间桥梁的农产品广告就显得尤为重要 自改革开放至今 的三十年中 我国经济得到了飞速跨越 但农产品广告的增 速与市场经济的发展并不协调同步 严重制约了我国农产品 经济的发展 一 我国农产品广告的现状 我国 农产品质量安全法 第 2 条规定 农产品是指来源 于农业的初级产品 即在农业活动中获得的植物 动物 微生 物及其产品 农产品广告系农业广告的一类 主要用于介绍 和推广农产品 促进农产品销售的广告 目前油料产品 奶类 产品等深加工农产品的广告比重较大 而初级农产品的广告 市场份额较少 另外国内对于农产品广告传播研究的匮乏 也限制了农业广告理论和制度层面的突破 总体而言 我国 农产品广告市场呈现如下态势 1 广告费用投入严重短缺 我国农产品的生产者基本上都是分散的农户 他们在农 既充当生产者 产品市场交易中大多数扮演着多重身份 又充当销售者 中国传统的自给自足的家庭式生产模式 使 得农户们只重视农产品的生产 而轻视销售环节 农产品品 牌意识也相当滞后 农产品生产的诸多传统因素的影响以及 生产者自身属性阻碍了其在广告投放上的积极性 主动性 也就限制了农产品广告的发展 一方面 单个农户的资金有限 为农产品做广告的意识 淡薄 而农产品的收益也非常有限 有时候广告费的投入甚 至超过了利润 这就导致了农产品广告主基本上很少在农产 品广告上过多的投入资金 另一方面少数农产品企业虽然相 对于单个的农户有条件做广告 但是部分资金实力强的自认 为其产品畅销 不需要做广告 资金实力弱的想做广告但却 资金不足 无力做广告 因此 解决农产品生产经营者广告投 入不足是消除农产品广告传播障碍的一大关键 2 广告表现方式单调平庸 年 IAI 中国 广 告 作 品 年 鉴 的 统 计 分 析 表 明 优秀广告作品中农产品相关广告占有数量极少 而且基 本上都是乳品 食用油等深度加工农产品品牌 难见其他农 产品品类 从全国来看 缺少优秀的农产品广告作品 大多缺 乏创意 表现方式单一 抄袭和模仿痕迹严重 而且广告缺乏 最基本的真实信息 优秀农产品广告缺失现象原因有二 一方面 农产品经 营者资金短缺 没有实力聘请专业的大型广告代理公司为其 服务 广告作品大多出自小作坊手笔 广告整体水准偏低 另 一方面 专业广告公司对农产品广告的注目度不高 广告主 和代理方合作模式多限于简单零散式的广告制作与发布 不 能从宏观的战略角度对其产品和品牌进行系统地策划和指 导 农产品广告制作中并没有融入现代的营销观念和品牌的 整合运作 3 发布主体品牌意识淡薄 目前 我国现有的农产品广告 总体水平仍挺直于基层 的信息告知阶段 广告本身创意元素的缺乏 无法给消费者 鲜明刺激进而留下深刻印象 也很难激发消费者的购买欲望 和消费行为 与此同时 农民普遍重生产轻营销的传统思维 导致品牌塑造意识长期滞后 以陕西苹果为例 就产品本身 特质而言 产量和质量俱佳 但市场上经销方式多数是无任 何标识的散装 袋装流通 外包意识的淡薄造就了陕西无法 培育出具有高知名度的地域品牌 再加上分散种植 分散销 售使农产品的质量标准有较大的随意性 不利于品牌产品的 声誉和地位的长期维系 另外有相当比例农产品没有商标注 册 也导致农产品无形资产的巨大流失和浪费 二 制约农产品广告发展的因素 1 政府扶植政策缺失 农产品由于其所处行业环境的特性 经营者的广告投放 态度和意愿受制于受行业协会和政府 但事实上 政府和行 业协会对农产品经营者的引导和指导又是非常有限甚至是 滞后的 政府组织会扶持一些产品和市场 但扶植力度远不 能满足农产品经营者的期望和要求 而行业协会又极少在促 销过程中发挥其导向功能和协调角色 因此 农产品广告在 运营过程势单力孤 外援难觅 2 广告生存空间受狭小 农产品市场发育不完善 农产品广告鲜少 加之工业产 品广告和其他类型的保健品 药品广告全面占据大众媒介 导致农产品广告市场信息体系不完善 运转不灵 不能及时 为农户提供准确的信息 严重阻碍了农产品市场的繁荣和农 产品广告的发展 一方面是由于工业产品丰厚的广告回报 促使企业不断 加大广告投放标准 而另一方面农产品本身的薄利特征 又 反过来增加农户的广告投入风险 两相比较 马太效应愈发

107 学术平台 要要 要 广告营销 明显 农产品广告增速缓慢 3 媒体选用单调保守 现阶段农产品广告在媒体选择上仍缺乏科学论证和合 理配置 大多数农产品广告依然倾向于传统广告媒体 然而 单纯的传统信息发布形态已无法满足农产品的传播需求 新 媒体在农产品广告上的引入是大势所趋 目前我国农产品在 新媒体上的广告数量 种类及质量还远远落后于现代农业的 发展速度 通过艾瑞数据研究的结果以及对几大门户网站和 搜索引擎网站进行的调查可以看出 农产品网络广告的种类 和数量非常少 形式单一 多以新闻信息型广告为主 农产品 在广告投放及媒体选择上的保守性严重制约了农产品广告 的发展 三 农产品广告传播障碍的应对策略 1 注重整合传播 强化广告观念 整合营销传播强调综合运用广告 公关 促销和人员推 销等一系列传播沟通手段 对消费者传递一致的 协调的产 品个性 整合 意味着 完整 实现传播活动的完整便能产 生协同效应 传播组合中的各个元素彼此增强对方的作用 除了借助报纸 杂志 电台 电视等传统传播媒体以外 农产 品传播应该注重运用网络信息平台 会展 零售终端等新型 传播渠道 全方位 多层次 多渠道地展示农产品品牌形象 培育农产品的知名度和美誉度 其要求充分认识营销手段 并将其结合起来 提供具有良好清晰度 连贯性的信息 从而 使传播影响力达到最大化 做到广告讯息的 言 与企业行为 的 行 的统一 另一方面 农产品走公益的策略也很重要 比 如与体育结合 现在流行奥运生产的农产品很吃香 还有会 议 旅行 餐饮等诸多公益活动的切入 很多活动把农产品介 入进去 提高知名度 这样可以大范围在各种渠道进行销售 农产品品牌建设也可以迅速提高 现在已经完全进入了多媒 体甚至是跨媒体的时代 消费者自己也在创造体验 创造传 播的同时 无疑给农产品提供了全方位的广告宣传 2 确立品牌战略 塑造核心竞争力 在广大的农村地区 政府应该利用广告等新闻媒介宣传 农产品的卖点 间时进行市场调研 通过调研 预测农产品市 场发展趋势 广告诉求应该和农产品的卖点相结合 让民众 牢固材立品牌意识 加快实施品牌经营战略 积极提升农产 品市场竟争力 要培育一种竞争力强的农产品 注册一个优 质农产品品牌 带动一个主导产业 活跃一方经济 近年来 许多县乡都在努力发展 一县一品 一乡一品 项目 实施 品牌战略 使农产品市场竞争力大大提高 进而促进农产品 广告取得了较好的效果 通过这种一系列广告与公关策略 以此确立名牌农产品的市场地位 长期以来 国内农产品对 品牌建设的忽视导致在国际市场竞争中一直处于劣势 在现 今消费者导向的市场竞争环境中 重视消费者需求 塑造符 合消费者认知的品牌形象 增强自身的品牌核心竞争力 寻 找有效的广告形式和创新性的广告诉求点将是农产品广告 发展的正确方向 3 政府扶持与社会资本联姻 激发市场活力 政府在农业扶持上应加强对农产品市场的宏观调控 可 以设立专项基金 对一些大的农业经营规模给予投资补贴 另一方面 对于农产品生产集中的优势地区和省份应给予农 产品广告一定的优惠和政策倾斜 并适当给与适当的媒体补 贴 注重倡导农产品生产者和经营者主动在农产品广告上加 大广告费投入 政府在政策方面给予倾斜和优惠 如设立农 产品企业和农户发展专项扶持资金 在农业信贷等方面给予 支持 加强农产品广告宣传的扶持政策 保证农产品生产企 业和农户有资金投入做广告 发展繁荣农产品广告市场 企业作为市场的主体 在现代市场经济条件下 无论是 在市场维护方面还是在社会公益救助方面都发挥着不可替 代的重要作用 他们有能力有义务承担起更多社会责任 因 此积极鼓励和引导有条件的企业帮助农产品生产者和经营 者进行广告经营 为农产品市场的繁荣贡献力量 目前 中国 民生银行在此环节的积极尝试为社会资本的介入树立范本 在中华全国工商业联合会的支持下 自 2006 年开始中国民 生银行就花巨资在中央电视台七套农业节目上 每天为全国 的贫困地区农产品应急销售做免费广告 使全国各地 103 亿 公斤滞销农产品找到市场 因而 鼓励引导企业支农 不失为 解决农产品广告难的好途径 4 挖潜数字互联媒介 创新宣传平台 当前 网络普及率迅速提高 为农产品投放市场提供了 崭新的平台 网络广告将成为开辟农产品市场的重要手段 在网上 传统大众传粉媒介得到了最大限度的延伸通过广告 与电子商务相结合 足不出户即可把农场品在网上进行交 易 网络媒体简化了农产品投向市场的过程 节省了时间 增 加了效益 因此 数字化 网络化 智能化是未来农产品广告 的最重要的一个发展方向 综上所述 农业产品广告传播过程中虽然存有一定障 碍 但是由于农产品市场的竞争日益加剧 众多农产品经营 者在注重产品质量的同时 也正在逐步注重广告的力量 同 时越来越多的广告公司及广告从业人员也开始重视农产品 广告市场 可以说农产品广告正在越来越多地受到社会各行 各业的重视 成为人们关注的热点话题 因此 找出其发展中 存在的障碍点 并加以解决和清除 会使农产品广告得到更 快更好的发展 进而推动农业经济的全面健康快速的发展 参考文献 1 王丹霞等著 农业广告传播 [M].中国传媒大学出版 社 2006 年版 2 徐鹏民等著 农业网络传播 [M].中国传媒大学出版 社 2006 年版 3 杨环 王杜春 应用网络广告开辟农产品市场的对策 商业经济 2007 年第 8 期 4 钟甫宁主编 农业政策学 [M].北京 中 国农业大学出版社 莫凡 陈浩天 转型期广告在开拓农产品市场中的应用 分析 [J]. 甘肃农业 2006 年第 4 期(总第 237 期) 6 于锦荣 宋颖 农产品营销的广告策略创新研究 [J]. 商场现代化 2008 年 12 月 下旬刊 总第 561 期 7 张光辉 农产品品牌的理论与策略探讨 [J]. 农产品市 场周刊 2006 年 20 期 8 周应堂 品牌理论及农产品品牌化战略理论综述 江 西农业大学学报 (社会科学版) 2007 年 01 期 作者 咸阳师范学院文学与传播学院传媒教研室讲师 98

108 网络玄幻小说的符号学解读 七界传说 为例 以 刘宗义 兰州大学 甘肃 兰州 年 第 十 一 期 学 术 平 台 昨 文 化 传 播 摘 要 近十年来 网络玄幻小说借助网络这个传播平 台迅速传播和走红 在读者中引起了强烈的反响 网络玄幻 小说以其自身的特性迅速传播 给传统主流文学带来了很大 的冲击 也给读者带来了精神上的巨大享受 本文选取 七界 传说 为例 试图运用符号学的相关理论来考察网络玄幻小 说的叙事结构及所建构的意义 关键词 玄幻小说 七界传说 符号学 一 网络玄幻小说 新的休闲方式 我们现在所说的玄幻小说不同于中国古代的志怪小说 它是从上世纪 90 年代末借助网络这个传播平台开始流行起 来的 短短的十年时间内 玄幻小说从一颗小树苗发展成 了 参天大树 中国网络玄幻小说的发展可以说在很大的程度上受到 西方玄幻小说的影响 上个世纪 90 年代末 西方的一些玄幻 小说 如 哈里波特 系列 魔界 系列等传入中国 给中国的 读者带来了很大的震撼 自此之后 中国人开始在模仿西方 玄幻小说的基础上自己创作网络玄幻小说 并且隐约有超越 西方之势 2001 年 原创文学网站 龙的天空 创立 而后玄 天鹰 剑幻书 幻小说很快席卷了中国文坛 目前 起点 盟 等网站推出的玄幻作品其浏览人数动辄十万 百万 有的 作品甚至高达千万 2005 年 萧鼎创作的 诛仙 点击率突破 了三千万大关 而各类相关的搜索网页多达 项 这 部独领风骚的玄幻作品一经出版 仅前五册的销售就超过了 100 万册 同年 超过 50 本各类网络小说相继出版 昆仑 搜神记 和 七界传说 等玄幻作品也相继登上 2005 年的畅 销书的榜单 2005 年甚至于被誉为出版界的 玄幻元年 进 入 2006 年 这股玄幻的风潮愈演愈烈 不仅 诛仙 飘渺之 旅 和 小兵传奇 三部 2005 年的作品依然高居当年百度 十 大网络小说 排行榜 鬼吹灯 以六百万的点击率独占鳌头 阅读 鬼吹灯 成了 2006 年众多读者的每天必修课 ①在 2007 年 神墓 邪神传说 星辰变 等作品一出世就迅速 跃登玄幻小说排行榜的前列 近两年来 网络玄幻小说的数 量依然在增加 读者也在增加 观看网络玄幻小说也已经成 为了许多人的一种休闲方式 符号学是研究意义如何生成及意义如何传递的科学 本 文将从符号学的角度 以 七界传说 为例详细地分析网络玄 幻小说的叙事结构及其所建构的意义体系 二 七界传说 符号的游戏 无疑的符号学主要是以研究符号及其所代表的意义为 最终目的的 索绪尔将符号分为两个部分 能指与所指 能指 是符号的本身意义 所指是符号的延伸意义 在从符号学的 角度考察一个文本的时候 不应当仅仅注意符号本身的能指 意义 更要关注其所指意义 心梦无痕的作品 七界传说 是众多网络玄幻小说中的 翘楚者 该书讲的是主人公陆云从一个天生就缺一魂一魄的 少年成长为 七界之神 的故事 陆云和父亲在西蜀隐居之 后 遇到了一个来自九天虚无界的怪人 得到其传功授决 本 来活不长时间的陆云生命得到了延续 他随后进入陆家祖坟 的异域空间 遇到百世先祖六千年前留下的意念 得知其一 生命运与常人不同 充满变数 并又习得天地无极功法 得到 了祖先留下的神器 灭魂刀和灭神剑 从此展开了一段奇异 的旅程 他以一己之力独战七界 人界 天界 妖界 魔界 邪 界 鬼界 巫界 经历了一次次生死 最终尝尽了人世沧桑 傲然七界 和爱人隐居 从符号学的角度来研究网络玄幻小说是一个十分有趣 的主题 因为网络玄幻小说中充满了各种符号 而且这些符 号不仅仅是能指 还是重要的所指 仔细审视 七界传说 的 文本就会发现 该书中充满了符号 它本身就是一个符号的 集合体 在 七界传说 的文本中 符号始终占据着主导性的地位 该书首先是将整个世界分成了七个具有代表意义的符号世 界 人界 天界 妖界 魔界 邪界 鬼界 巫界 每一个 界 的符 仅仅从字面 号都是一种重要的所指 作者创作的这几个符号 意义上就能很强烈地吸引读者的视线 不仅如此 该书中对修 仙界四大派别 修仙境界 修仙者的能力 各种飞剑法器 主人 公的奇遇等等各种符号都作了具体的描述 所有的这些都代 表着修仙者的身份地位 修仙者所拥有的能力 修仙者所拥有 的法器以及修仙者所拥有的寿命等等 最大限度的追求符号 的所指功能是每一个修仙者所期盼的 值得一提的是 作者在该书中对各个战斗场面进行了精 彩的想象和描写 作者以极具丰富的想象力为读者描写了一 个个精彩的打斗场面 事实上 每一次的精彩打斗几乎都是一 次符号的集合 每一个打斗的修仙者有着不同的法器和法术 而这些代表能力的符号是战胜对方的基础 打斗过程中 每一 种法术和法器的不同特点都是不同能力的表现 所以 与其说 这种打斗是打斗本身 不如说是一场符号能力的争夺战 三 组合分析与聚合分析 共时与历时的区分是索绪尔提出来的 以共时的方式研 究文本就是探究元素之间的关系 以历时的方式研究文本则 是审视叙事的演变方式 换个说法是 以共时方式解读的文 本就是挖掘文本中隐含的两两对立的模式 这种分析也称作 聚合分析 而历时分析则研究叙事的各个事件之间的联系 这种分析模式也叫做组合分析 ② 1 组合分析 在组合分析中 文本被作为构成某种叙事的一组相关事

109 学术平台 要要 要 文化传播 件来探究 普罗普于 1928 年撰写的 民间故事形态学 指出 形态学研究的是事物的形式 即组成部分之间以及与整体的 关系 普罗普将研究中的基本叙事单元称之为功能 他对功 能的每一项本质都做了概括 用一个约定成俗的符号或者指 定一个符号来表达其简化的意义 有些功能相当复杂 带有 无数的子范畴 所有的子范畴都发挥相同的功用 普罗普的 研究对我们意义很重大 因此我们可以吸收他的观点 并将 其应用于电影 电视剧 各类小说的叙事文本中 我们可以使 用普罗普的 31 种功能就选定的文本进行组合分析 ③ 仔细研究 七界传说 的叙事文本 就会发现其叙事结构 完全符号普罗普的功能说 具体如下表 其二元对立如下表 七界传说 中逆天与顺天的二元对立 通过聚合分析 不断地找出其文本的二元对立 能够让 读者更好地理解 七界传说 中深藏的意义 这样要比仅仅理 解字面的含义要好得多 以上的分析只是众多二元对立中的 两种 如果仔细分析该文本就可以发现更多的二元对立 能 够更深刻地理解故事的内容 四 神话的体验 罗兰巴特认为 神话是一种言谈 ⑤神话是一种隐喻的 意义 是一种内在的涵义 文本往往具有两个层次的涵义 一 般人在解读文本的时候只注意文本的潜在的第一层涵义 而 很少有人能够更加深入地去解读深藏的第二层的内在的意 义 即神话意义 文本的这两个层次的意义是互相联系的 第 一层外延意义是构成神话的基础 没有第一层意义 神话将 无从依着 没有第二层意义 神话的社会文化意义也将无法 生成 ⑥符号的神话意义赋予物品以新的意义 为了说明这个 问题 罗兰巴特用下面的图表表达这一思想 七界传说 文本的叙事结构 从以上的组合分析中可以知道 任何形式的玄幻小说的 叙事 都是由某些功能或者要素构成的 这些功能或者要素 对玄幻故事的情节的发展是至关重要的 而普罗普的功能说 给我们提供了这方面的例子 除此之外 事件在叙事中的顺 意义 序很重要 不同的叙事顺序会影响读者对玄幻小说的 的理解 2 聚合分析 聚合分析就是在文本中找出隐含的两两对立的模式 这 种对立模式深藏在文本中 需要揭示方能知其意义 之所以 要探讨二元对立是因为意义的产生正是以这些关系为基础 的 而语言中表达意义最重要的关系就是二元对立 通过审 视 七界传说 的文本可以发现 里面确实存在着某些系统化 的 相互关联的对立 并且可以揭示出来 通过揭示这种二元 对立 可以深层次地发掘其隐藏的意义 ④ 并不是所有的读者在欣赏 七界传说 时都会自动去寻 找其中的两极对立 进而更加深入地了解其隐藏的意义 但 是 无论人们有没有去关注这个问题 无疑的是这种两极对 立的模式是存在的 否则事物就会失去了本身存在的意义 如果我们想更深入地了解该文本的隐藏含义 就必须找出其 内在的两极对立 七界传说 中正义与邪恶的二元对立 这是 七界传说 的文本中的一个很明显的二元对立 不 过 除此之外 该文本中还存在着另外一个二元对立 就是陆 云的反传统或者说是逆天的思想 他这种逆天的思想使得他 与剑无尘为代表的正义派逐渐决裂 最终走向了二元对立 仔细研读 七界传说 的文本就能够发现其内在的深层 涵义 也就是 神话 意义 在该小说的文本中 充满了各种法 器法术等等符号 这些不同的法器和法术 其背后的隐喻是 不同的 所产生的神话意义不同 法器和法术的第一层意义 是能指意义 从这一点上来说修仙者注重的是法器和法术本 身的作用 但是 从第二层次的内涵意义上来说 这些法器和 法术也是不同能力的表现 如果拥有强大的法器和法术 那 就说明该修仙者具有的能力是超强的 高档的法器和法术是 修仙者的社会地位 社会身份以及不同能力的体现 拥有高 档的法器和法术能够使得修仙者获得一种优于普通人的神 话体验 以上就是笔者从符号学的角度来分析了 七界传说 的 文本结构 事实上 符号学是一门理论非常丰富的学科 如果 仔细研读网络玄幻小说一定可以从更多的角度来深刻地理 解其叙事结构和意义系统 这也是我们进一步努力的方向 注 释 ①杜湘君 论网络玄幻小说 湖北经济学院学报 (人文 社会科学版)2007 年 11 月 ②③④阿瑟 阿萨 伯杰著 何玉 李德刚译 媒介分析技 巧 中国人民大学出版社 2005 年版 第 29 页 第 31 页 第 36 页 ⑤罗兰 巴特著 许蔷蔷译 神话 大众文化诠释 上海 第 167 页 人民出版社 1999 年第 1 版 ⑥郭旭魁 试从符号学的角度解读超市文化 w.chuanboxue.net/list.asp?unid=

110 网络游戏文化浅析 李文娟 安徽师范大学 安徽 芜湖 网络文化的存在 本身就是一把双刃剑 它在给社会 经济带来巨大发展的同时 也带来很多新的社会问题 而 网络游戏所带来的网络文化也不例外 年 第 十 一 期 学 术 平 台 昨 文 化 传 播 摘 要 网络游戏 作为目前最为盛行的休闲娱乐方式之一 对整个社会经济发展 起着越来越重要的作用 同时 它对于整个社会的文化与社交等方面也产生着重要的影 以及其特性 同时 响 本文正是以网络游戏为例来探讨这种网络文化与传统文化的比较 也指出它所带来的一些负面影响 关键词 网络游戏 传统文化 网络文化 一 传统文化与网络文化 网络文化的出现 打破了传统文化的一些规则 同时也动摇了传统文化的某些模式 譹 最简单的例子 在网络出现之前 主要媒体就是广播 电视 报纸 杂志四大传统媒体 而 今互联网的优势使得网络媒体在受众的日常生活中发挥着越来 越大的作用 现代人们接触网络媒体的时间往往更多于传统媒 体 使得传统媒体正在遭受巨大的冲击与压力 其次 甚至于交流 沟通方式也随着网络的出现而发生着很大变化 比如很少人会去 写信 更多的人则是通过电子邮件沟通 或者是 QQ MSN 或者 人们平时的交流沟通用语也在发生着变 博客等其他方式 再者 化 开始有很多如囧 雷 宅男 宅女 山寨等等这样的一些网络流 行语大量出现 比如 中老年人说 待着家里 而年轻人则更多会 说 宅在家里 各类网络流行语充斥于人们的日常生活中 计算机及其相关网络的出现 是文化传播的一次历史性变 革 它使文化与网络相融合 在它们的互动过程中 网络文化 应运而生 而当网络文化 愈来愈受大众欢迎时 关于网络文化的具体定义 却依旧是众说风云 人们并没有达成一 致意见 中国社会科学院社会学研究所的沈杰先生将其定义为 是人们在互联网这个特

111 学 术 平 台 要 要 文 化 传 播 殊 的 世 界 中, 进 行 工 作 交 往 学 习 沟 通 休 闲 娱 乐 等 所 形 成 的 活 动 方 式 及 其 所 反 映 的 价 值 观 念 和 社 会 心 态 等 方 面 的 总 称 网 络 文 化 涵 盖 了 文 学 艺 术 人 际 交 流 行 政 办 公 方 式 商 业 贸 易 金 融 以 及 消 费 方 式 与 网 络 经 济 相 适 应 的 各 类 譺 组 织 机 构 而 笔 者 这 里 所 要 说 的 网 络 文 化, 则 主 要 是 探 讨 一 种 新 型 网 络 文 化, 它 是 一 种 以 网 络 游 戏 为 载 体, 通 过 网 络 游 戏 的 模 式 而 结 合 形 成 的 一 种 网 络 文 化 二 网 络 游 戏 文 化 的 特 性 1 真 实 与 虚 拟 同 在 性 无 论 哪 种 形 式 的 网 络 活 动, 它 的 重 要 优 势 都 在 于, 能 够 使 所 有 的 交 际 与 交 流 活 动 不 再 受 时 间 与 地 域 的 制 约, 人 们 可 以 随 时 随 地 与 世 界 任 何 地 方 的 朋 友 进 行 沟 通 交 流, 而 且 具 有 着 很 好 的 互 动 性, 而 网 络 游 戏 则 能 更 好 地 体 现 出 这 种 优 势, 因 而, 网 络 游 戏 的 盛 行 成 为 一 种 社 会 发 展 的 必 然 网 络 游 戏, 简 单 地 说, 就 是 通 过 互 联 网 进 行 相 应 游 戏 规 则 的 操 作, 是 以 娱 乐 为 目 的 的 一 种 活 动 网 络 游 戏 的 出 现, 从 某 种 意 义 上 说, 它 是 现 代 网 络 技 术 与 游 戏 结 合 的 产 物 现 代 技 术 的 发 展 为 网 络 游 戏 的 产 生 奠 定 了 基 础, 尤 其 是 电 子 计 算 机 技 术 与 通 信 技 术 的 发 展 为 网 络 的 发 展 带 来 了 很 大 的 益 处, 譻 而 这 为 网 络 游 戏 的 出 现 与 形 成 提 供 了 很 好 的 条 件 从 玩 家 的 角 度 而 言, 玩 网 络 游 戏 基 本 在 网 吧 玩 得 比 较 多, 也 有 一 些 是 在 办 公 室 或 自 己 家 中 玩 在 大 学 校 园 中 流 行 这 么 一 句 话 : 在 大 学 里 没 有 包 夜 上 网 过 的 人 的 大 学 生 活 是 不 完 整 的, 当 然, 这 应 该 更 多 的 是 针 对 男 同 学 而 言 的 常 听 说 大 学 校 园 里 男 生 宿 舍 常 常 空 无 一 人, 或 者 是 大 白 天 集 体 窝 在 被 子 里, 原 来 是 集 体 出 去 包 夜, 集 体 参 加 一 个 游 戏, 或 者 为 对 手, 或 者 为 伙 伴 一 起 玩 游 戏 也 有 很 多 玩 家, 他 不 喜 欢 跟 熟 悉 的 人 玩, 反 而 喜 欢 与 不 认 识 的 人 一 起 玩 游 戏, 无 论 是 作 为 对 手 抑 或 是 同 伴 据 笔 者 了 解, 现 在 很 多 人 玩 劲 舞 团 这 个 游 戏, 尤 其 是 些 女 生 更 喜 欢 玩 新 手 在 玩 这 个 游 戏 的 时 候 刚 开 始 都 需 要 老 手 ( 街 头 舞 者 领 舞 者 之 类 ) 来 带 的, 这 样 一 来 进 步 得 比 较 快, 如 果 没 有 人 带 你, 你 可 以 进 入 新 手 专 区, 自 己 练, 或 者 进 入 一 些 基 本 都 是 舞 蹈 新 手 的 房 间, 大 家 一 起 互 相 学 习 进 步, 而 且 无 论 进 入 怎 样 的 专 区, 当 玩 家 一 边 玩 游 戏 的 同 时, 都 有 一 个 可 以 发 言 的 平 台, 即 是 在 游 戏 屏 幕 的 左 侧, 可 以 用 输 入 法 打 字 发 言,( 事 实 上, 在 有 的 网 络 游 戏 中, 可 以 用 话 筒 来 发 言 的, 可 以 跟 游 戏 伙 伴 们 交 流 刚 刚 游 戏 中 哪 部 分 失 误, 或 者 对 手 刚 刚 表 现 怎 样 等 ) 玩 家 们 可 以 互 相 交 流, 可 以 和 熟 悉 的 人 说 话, 也 可 以 和 不 熟 悉 的 人 而 仅 仅 是 陌 生 的 舞 伴 交 谈, 诉 说 网 络 游 戏 之 经 验 或 其 他 方 面 的 内 容 无 论 是 玩 劲 舞 团 游 戏, 还 是 玩 其 它 网 络 游 戏, 很 多 人 会 通 过 玩 游 戏 而 互 相 赏 识 或 相 互 吸 引, 由 游 戏 认 识 而 后 加 QQ MSN 等, 然 后 再 通 过 后 继 的 一 起 游 戏 成 为 网 友, 在 网 上 聊 天, 到 留 手 机 号 码, 甚 至 见 面, 当 然 最 后, 有 的 会 成 为 朋 友 或 者 情 人, 而 有 的 在 见 面 后 就 不 了 了 之, 这 就 是 网 络 流 行 词 见 光 死 一 族, 还 有 的 人 会 一 直 保 持 在 网 络 上 的 联 系, 而 不 把 他 们 的 这 种 关 系 牵 涉 到 现 实 生 活 中 来 此 时 的 网 络 游 戏 已 经 是 一 种 真 实 与 虚 拟 同 在 了, 玩 家 可 以 只 和 身 边 熟 悉 的 人 游 戏, 永 远 保 持 那 种 真 实 性, 也 可 以 与 陌 生 人 游 戏, 进 而 发 展 到 相 识 相 知, 甚 至 结 合, 虚 实 相 生 而 后 虚 实 相 融, 由 虚 变 实, 还 可 以 永 远 只 是 在 虚 拟 中 游 戏, 不 牵 扯 到 现 实 生 活 中, 这 种 或 真 实 或 虚 拟 取 决 于 玩 家 自 己 的 意 愿 2008 年 11 月 初, 美 国 新 任 总 统 奥 巴 马 当 选, 而 在 前 一 个 月 奥 巴 马 曾 在 网 络 游 戏 中 插 入 选 举 广 告,10 个 能 提 早 投 票 的 州 份 不 少 是 竞 争 激 烈 的 选 举 重 镇, 亦 只 有 位 于 这 些 州 份 的 Xbox360 网 上 玩 家 才 能 看 到 奥 巴 马 的 竞 选 广 告 18 只 游 戏 当 中 大 部 分 是 运 动 类 别, 民 主 党 希 望 藉 这 些 游 戏 接 触 到 年 龄 介 乎 岁 的 人 士, 因 他 们 被 视 为 竞 选 活 动 较 难 接 触 到 的 譼 一 个 群 体 这 里, 网 络 游 戏 已 经 涉 及 到 现 实 的 政 治 活 动 了, 让 沉 迷 于 网 络 游 戏 的 人 们 依 然 可 以 跟 现 实 社 会 联 系 在 一 起 正 是 因 为 网 络 游 戏 的 这 种 真 实 与 虚 拟 同 在 性, 使 它 成 为 了 一 种 新 型 的 人 际 交 流 方 式 2 平 民 也 可 以 权 威 自 由 性 与 草 根 性 自 古, 中 国 就 有 森 严 的 等 级 制 度, 如 我 们 常 说 的 三 纲 五 常, 其 中 君 为 臣 纲 夫 为 妻 纲 子 为 父 纲, 就 很 明 显 地 说 明 了 这 种 严 格 的 社 会 尊 卑 体 系 然 而, 在 网 络 社 会 中, 尤 其 是 在 网 络 游 戏 这 个 虚 拟 的 国 度 中, 这 种 等 级 与 尊 卑 早 已 不 存 在, 每 一 个 参 与 者 既 可 以 是 平 民, 也 可 以 是 权 威 他 们 可 以 是 草 根 阶 级, 但 他 们 在 网 络 游 戏 中 所 说 的 话, 所 做 的 行 为 却 可 以 是 被 誉 为 权 威, 让 他 人 效 仿 的 他 们 也 可 能 是 现 实 社 会 的 权 威 阶 层, 可 是, 在 网 络 游 戏 中 可 能 他 们 也 会 只 是 个 新 手, 需 要 向 草 根 们 请 教 在 网 络 游 戏 中, 每 一 个 玩 家 得 到 的 是 均 等 的 机 会, 可 以 自 由 的 发 挥, 随 意 打 造 自 己 想 要 的 形 象, 跨 域 时 空 的 限 制, 任 意 地 去 实 现 自 己 的 梦 想, 而 无 须 管 它 在 现 实 世 界 中 是 否 能 够 被 实 现 网 络 游 戏 真 正 吸 引 人 的 地 方, 除 了 它 能 够 给 玩 家 带 来 娱 乐 与 放 松, 更 重 要 的 在 于 它 能 够 在 某 种 程 度 上 满 足 玩 家 的 心 理 需 求 任 何 人 只 要 你 符 合 一 定 条 件, 如 达 到 18 岁 以 上, 有 一 定 的 现 金, 有 玩 游 戏 的 欲 望, 你 就 随 时 可 以 去 加 入 网 游 的 行 列 况 且, 这 种 网 络 游 戏 不 受 时 间 地 域 限 制, 它 就 像 IE 中 的 超 链 接 一 样, 可 以 让 玩 家 夜 以 继 日 的 玩 下 去, 只 要 自 己 不 嫌 累, 具 有 非 常 强 的 自 由 与 自 主 性, 不 过, 这 从 另 一 个 方 面 而 言 也 会 带 来 一 些 负 面 影 响 正 是 网 络 游 戏 的 这 种 参 与 的 自 由 性 与 草 根 性, 吸 引 着 越 来 越 多 的 人 们 参 与 游 戏, 去 消 磨 时 光, 或 者 是 去 寻 找 自 己 发 泄 的 私 域, 或 者 去 寻 找 自 己 心 灵 的 港 湾 网 络 游 戏 中 许 多 的 模 仿 行 为, 如 一 些 复 杂 的 战 略 游 戏 冒 险 游 戏 等, 它 们 可 能 是 现 实 中 永 远 无 法 可 能 去 尝 试 的 行 为, 但 是, 在 玩 家 虚 拟 的 国 度 中 却 可 以 如 真 境 般 实 现, 在 虚 拟 的 世 界 中 当 将 军, 不 停 地 更 换 装 备 买 军 饷 等 等, 带 领 手 下 打 江 山, 与 敌 人 激 战, 他 们 几 乎 把 游 戏 中 的 人 物 当 成 了 自 己 生 命 的 一 种 延 续 于 是, 网 络 游 戏 成 为 最 不 会 伤 害 他 人 的 发 泄 私 域 还 有 着 很 多 玩 家 是 抱 着 排 解 寂 寞 而 去 加 入 游 戏 消 磨 时 光, 或 者 去 寻 找 志 同 道 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 102

112 合 心灵相犀的人 一些素未谋面的男女也会在网络游戏中 络文化的重要组成 它是人们虚拟交际的一个重要平台 让 成为男女朋友 进而结婚 举行婚礼 也许在不久的将来 他 人们在现实生活中的某些情绪得到发泄的同时 也形成与满 们会走入现实世界 最终步入真实的婚姻殿堂 现实中的幸 足了他们某些情感方面的需要 而且有些游戏玩家通过网络 福生活由此开始 游戏这个桥梁而结识了朋友与爱人 所以网络游戏在现代社 3 快餐 盛行之理 多变性与易逝性 会中也起着很好的沟通交流作用 再者 网络游戏带动了经 这里所说的 快餐 是指网络游戏这种网络文化 因为其 济的发展 中国的网络游戏属于朝阳产业 其产品需求量逐 的变化多端与更新速度极快而称之为 快餐文化 故此 快 步上升 产业增长率高于国民经济各产业的平均增长且呈上 餐 更多的是指网络游戏的多变性与易逝性 升趋势 在国民经济和整个产业结构中地位和作用将不断上 首先 网络游戏的种类有武侠类 奇幻类 卡通类 龙与 地下城类等譽 而且这些种类随着社会与科技的不断发展也 年 第 十 一 期 学 术 平 台 昨 文 化 传 播 升譾 最后 网络游戏的出现带来一种新的媒介现象 内嵌 式广告的出现 使得广告业的发展有了新的思路 是在不断变化的 网络游戏的开发商 运营商们也是在想方 另一方面 它的存在也有着消极的负面影响 首先 网络 设法 他们也在不断地努力 开发或引进新的程序 测试乃至 游戏的玩家主要集中在十几到二三十岁的青年 他们有的是 运行成功各类新型的网络游戏 同时 某一款游戏 即使它已 中学生 有的则是一些青年白领 甚至是一些无业游民 当他 经面市很久 但它却也还是处于不断的研制与开发 更新中 们过度沉迷于网络游戏中的时候 很有可能就会荒废了自己 的 比如游戏的进入界面 人物 还有出新的产品 配置 道 的学业 抑或是耽误了自己的工作 从而浪费了大量的时间 具 服装 武器等等 这样不会给玩家带来审美疲劳 让他们 与金钱 其次 网络游戏中存在很多关于暴力与色情的一些 始终保持着那最初的新鲜感与兴趣 有色信息的传播 给社会带来了很多的不良影响 尤其是对 其次 玩家作为网络游戏的主体 他们永远都处于不断 于那些青少年玩家们 给他们的人生观与价值观带来很大负 的变化中 比如 玩家在游戏后每一个阶段都会有经验值的 面影响 同时 网络游戏的盛行 也在一定程度上带来了社会 上升 在网络的虚拟世界中也是不断发生改变的 当某个游 伦理道德的败坏 正如网络上流行的话语说 劲舞团 是一 戏在某段时间内很盛行的时候 可能很多人都会去玩 而当 夜情滋生的温床 等 甚至很多玩 劲舞团 的玩家都是抱着 另一款游戏盛行时 玩家也可能就 移情别恋 了 这种对某 在游戏中找 老婆 老公 带着寻找虚拟爱情或其它目的去 款游戏的忠诚度还是不高的 受各种外部影响以及玩家自身 玩这个游戏的 再者 网络游戏的盛行 让人们对玩家的个人 变动比较大 很多玩家 玩游戏就如同阵雨一样 来的快去的 健康产生担忧 很多玩游戏者他们都是在网吧玩游戏 因为 快 就那一阵 过不了多久就不玩了 更有甚者 是因某个人 网吧的网速比较快 可以让玩家在游戏中更好的发挥 而且 而去玩某款游戏 而后则会因这个人从此再也不玩此类游 他们往往是一些上网成瘾者 玩游戏如同吸毒一样上瘾 所 戏 不过 玩家对游戏的忠诚可能更多还取决于游戏程序本 以会常常包夜玩游戏 更有甚者还会用纸尿裤来节约时间玩 身 它能在多大程度上吸引玩者 尽管每个玩家的喜好是不 游戏 长期这样的生活必然会给玩游戏者们的身体健康带来 一样的 而且他们在玩游戏时的心情也是不一样的 伤害 最后 网络游戏的盛行 也造成了社会管理的混乱 甚 再次 网络游戏的大环境 也就是我们这个巨大的社会 体系 它在各方面都影响着网络游戏的发展 从宏观上来讲 至会偶有犯罪现象发生 尤其是近年来一些青少年犯罪现 象 主要的犯罪地点就是在网吧 因为网络游戏本身发展不成熟 存在一些问题 国家的各项 政策法规要对其加以管理 规划与指导 从微观上来说 社会 环境的变化导致人们社会生活 消费环境与消费结构 还有 人们心理层面都在发生着各种变化 以致于无论是人们的物 质上 还是精神上的需求都在变化 或消逝 或变得更强 而 网络游戏的某方面的功效 就是让它在某种程度上完全契合 现代人的现实生活与网络虚拟生活中的矛盾与需求 三 对网络游戏文化的反思 网络文化的存在 本身就是一把双刃剑 它在给社会经 济带来巨大发展的同时 也带来很多新的社会问题 而网络 游戏所带来的网络文化也不例外 一方面 它的存在有着积极的意义 首先 网络游戏作为 人们闲暇之余的一种娱乐活动 能够缓解人们紧张工作与学 习的压力 让他们的身心得到暂时的放松 例如 我们可以在 劲舞团 的游戏中 一边 跳着舞 一边 听着歌 放松身心 还可以得到良好的视听享受 其次 网络游戏作为网 的同时 注 释 北京邮电大学 王文宏 譹 网络文化对权威意识的挑战 学报 2006 年 4 月 P5 齐殿斌 譺 网络文化 一种全新的现代文化现象 新长 征 2004 年第 16 期 P34 徐丽艳 田雪 譻 简论网络游戏产业的发展 中国青年 政治学院学报 2005 年第 2 期 P114 奥巴马在网络游戏中打竞选广告 譼 t.com/photo/ /16/content_ htm 中国网络游戏发展史 譽 8644/48662/ html 邓光娅 秦郁文 刘满福 譾 网络游戏对国民经济的拉动 作用 商业时代 2004 年第 3 期 P44

113 学术平台 要要 要 文化传播 新闻专业实践教学的困境与系统性构建 齐晓彬 河北大学新闻传播学院 河北 保定 新闻实践教学是新闻教育体系的关键组成部分 这一环节的教学 质量直接影响到了整个新闻学教育的效果 影响到了新闻专业学生毕 业后的工作能力 新闻实践教学体系的完善取决于不同环节的链接和 整个体系的系统性 总之 只有不断加强新闻实践教学的系统性才能 使学生获得更强的实践能力 从而适应个人与媒体的发展需求 摘 要 新闻专业是一门实践性非常强的学科 然而现 成人才的培养 我国新闻教育的模式基本上是仿效了美国模 行的新闻教育当中 高校对学生新闻实践能力的培养与社会 式 但是长时期以来我们只是重视了对新闻专业学生社科理 的需求 媒体的期望仍有较大的差距 新闻实践教学面临着 论的培养 而忽略了对学生实践能力的训练 实践教学体系系统性断裂 师资力量薄弱与教学资金投入不 1 新闻实践教学的四种模式 足等三重困境 而这些问题的解决有赖于实践教学体系的系 目前 我国高校新闻专业的实践教学主要有四种模式 一是高校自办模拟媒体实验室 依托较强的经济实力 一些 统性构建 关键词 实践教学 困境 系统性 高校为新闻院系建立起可供学生进行实践操作的实验室 配 备了摄 录 编 播等相应的设备 二是依托社会媒体资源的 当中国进入 21 世纪时 日新月异的科学技术将经济与 学生自主实践 新闻专业的学生利用寒暑假到媒体里进行实 信息的全球化进程植入了我们的社会 深刻地改变着人们的 习 通过实际的操作验证在校期间学习的理论知识 进一步 生活和思维方式 信息成为人们适应飞速发展的社会的第一 锻炼实践能力 三是利用校园环境开展实践教学 以校内广 需求 信息环境已成为个人生存的基础环境 现代化的信息 播台 学生自办报纸或网站 新闻社团为平台 训练学生的专 传播媒介需要能够进行理性思维和具有娴熟技能的新闻从 业技能 四是课堂案例教学 现有的实践教学模式都存在着 业者 然而目前我们所面临的现实情况却十分令人担忧 高 方式单一 缺乏系统性和连贯性的缺陷 学生对媒体的现实 校新闻院系对学生实践能力的培养与媒体的需求脱钩 新闻 工作环境难以有深入和整体的认识 这些缺陷不仅会在很大 专业毕业生就业难 媒体却为找不到合格 合适的人才而苦 程度上制约新闻实践教学的成果 也会影响到新闻教育的整 恼 要解决这些问题 首先我们要认识到新闻专业作为一门 体质量 应用学科非常强调实践性 因而实践教学就成为新闻学教育 2 新闻实践教学的三重困境 过程中的一个极为重要的环节 这一环节促进了理论与实践 据统计 中国已有 400 所高等院校建立了新闻传播学院 相结合 既是理论教学的实际操作与反馈过程 也是架构新 或新闻传播系 新闻传播的专业点超过了 800 个 在校学生 闻专业学生学习和就业两个阶段的桥梁 是新闻专业人才培 超过 15 万人譹 另一方面 现在全国从事记者编辑的工作人 养计划的重要组成部分 将新闻专业实践教学看作为一个系 员已有 20 万人 在新闻工作者年龄结构较为合理和稳定的 统工程 把握系统内部各要素的本质及其之间的关系 才能 情况下 短时期内新闻传播行业基本上呈现出供大于求的状 构建有序的 合理的教学体系 使学生在良好的实践教学生 况 这一现状既是中国新闻教育所面临的迫切问题之一 也 态中成长为媒体所需的新闻人 加剧了新闻实践教育的困境 实践教学系统性的断裂 师资 一 我国新闻专业实践教学的模式与困境 力量的薄弱与教学资金投入的不足 当今世界新闻学教育的模式主要有美国模式 欧洲模式 新闻专业的实践教学过程中系统性的断裂是新闻实践 和日本模式等 美国模式注重大学教育阶段的基础理论和专 教育所面临的体系困境 现代教育学认为 教学过程应该是 业技能培养 欧洲模式则主要由国家和新闻业界主导对新闻 循序的 系统的 连贯的 因为教学中传授的科学知识本身具 工作人员进行职业训练 日本模式侧重通过媒体内部培训完 有内在的逻辑联系 学生的认识活动是有由已知导向新知的 104

114 年 第 十 一 期 学 术 平 台 昨 文 化 传 播 顺 序 的, 如 果 在 学 习 的 过 程 中 发 生 了 过 度 的 跳 跃 甚 至 是 断 裂, 就 会 给 学 生 对 知 识 的 理 解 造 成 困 难, 也 就 很 难 保 证 学 生 获 得 牢 固 系 统 的 知 识 新 闻 专 业 注 重 实 践 性 的 特 点 更 加 要 求 教 学 过 程 中 的 系 统 性 和 连 贯 性 专 业 技 能 的 培 养 需 要 系 统 的 训 练, 这 种 训 练 是 保 证 学 生 获 得 娴 熟 实 践 操 作 能 力 的 基 础, 零 散 的 截 面 的 教 学 无 法 让 学 生 获 得 全 面 的 认 识 和 能 力, 而 正 是 在 这 个 关 键 的 环 节 上, 现 有 的 新 闻 专 业 实 践 教 学 模 式 存 在 着 明 显 的 缺 陷 许 多 高 校 新 闻 院 系 现 行 的 实 践 教 学 体 系 缺 乏 系 统 性, 实 践 的 具 体 环 境 是 简 单 和 随 机 的, 在 课 时 安 排 上 也 经 常 是 零 散 的, 造 成 新 闻 专 业 的 学 生 对 专 业 技 能 无 法 熟 练 的 操 作 更 重 要 的 问 题 是, 由 于 缺 乏 动 手 能 力 所 导 致 的 思 维 上 的 固 定 性 和 单 向 性, 阻 碍 了 学 生 创 新 能 力 的 发 展 师 资 力 量 薄 弱 是 新 闻 实 践 教 学 所 面 临 的 资 源 困 境 高 校 扩 招 使 得 在 校 学 生 不 断 增 多, 作 为 教 学 的 基 础 资 源, 新 闻 专 业 教 师 队 伍 扩 充 和 更 新 的 速 度 却 相 对 滞 后 信 息 时 代 的 来 临 要 求 媒 体 工 作 者 具 备 突 出 的 实 践 操 作 能 力, 然 而 许 多 从 事 新 闻 教 学 的 教 师 虽 然 有 扎 实 的 理 论 基 础, 但 实 践 经 验 严 重 缺 乏, 在 实 践 教 学 方 面 很 难 有 所 作 为 和 突 破 有 些 新 闻 专 业 的 教 师 既 没 有 系 统 的 学 过 新 闻, 也 没 有 在 媒 体 从 事 新 闻 工 作 的 经 验, 其 结 果 就 是, 教 师 和 学 生 都 陷 入 书 本 理 论 的 窠 臼, 无 法 自 拔 如 果 新 闻 专 业 的 教 师 自 己 都 不 知 道 新 闻 媒 体 里 记 者 和 编 辑 的 工 作 是 如 何 运 作 的, 更 不 可 能 让 自 己 的 学 生 弄 明 白 新 闻 是 怎 么 回 事 资 金 投 入 的 不 足 是 新 闻 实 践 教 学 所 面 临 的 经 济 困 境 随 着 科 学 技 术 特 别 是 信 息 技 术 的 不 断 发 展, 越 来 越 多 的 媒 体 加 快 了 技 术 装 备 的 更 新 速 度, 在 这 种 情 况 下 高 校 新 闻 实 践 教 学 因 为 资 金 投 入 的 不 足, 无 法 改 善 和 提 高 学 生 在 校 期 间 的 专 业 实 践 环 境, 使 得 学 生 在 毕 业 之 后 很 难 满 足 媒 体 实 践 能 力 方 面 的 要 求 新 闻 教 育 的 高 成 本 是 媒 介 技 术 发 展 的 必 然 结 果, 只 有 树 立 高 投 入 的 观 念, 为 学 生 提 供 更 加 良 好 的 实 践 环 境 和 手 段, 满 足 其 实 践 的 需 求, 才 能 使 学 生 在 毕 业 后 获 得 与 媒 介 技 术 发 展 基 本 同 步 的 实 践 能 力 二 新 闻 实 践 教 学 体 系 的 系 统 性 构 建 正 如 上 文 所 提 到 的, 教 学 过 程 应 该 遵 循 循 序 的 系 统 的 连 贯 的 原 则 实 践 教 学 也 应 该 是 符 合 上 述 原 则 的, 或 者 说 由 于 新 闻 教 育 中 实 践 性 强 的 突 出 特 点, 新 闻 专 业 实 践 教 学 的 过 程 更 应 该 遵 从 这 样 的 原 则 当 前, 高 校 新 闻 实 践 教 学 体 系 缺 乏 系 统 性 已 经 成 为 影 响 学 生 实 践 技 能 培 养 的 瓶 颈 针 对 这 一 问 题, 笔 者 认 为 以 下 三 方 面 的 思 考 也 许 将 会 是 有 益 的 探 索 1 注 重 实 践 环 节 的 系 统 链 接, 构 建 实 践 教 学 体 系 教 学 系 统 设 计 (instructional system design) 也 称 作 教 学 设 计 (Instructional Design), 把 教 学 系 统 看 做 是 一 个 可 操 控 的 完 整 的 系 统, 并 通 过 整 合 系 统 内 部 各 要 素 的 功 能 以 及 相 互 之 间 的 关 系 来 实 现 准 确 而 有 效 地 传 播 知 识 以 及 相 关 的 知 识 体 系 新 闻 专 业 实 践 教 学 系 统 的 设 计 目 的 是 为 了 让 学 生 通 过 有 序 的 系 统 的 实 践 训 练, 熟 练 地 掌 握 专 业 技 能, 因 此 实 践 教 学 的 体 系 必 须 是 环 环 相 扣, 紧 密 链 接 的 实 践 教 学 环 节 的 链 接 性 首 先 表 现 为 时 间 上 的 连 续 性 实 践 教 学 体 系 时 间 上 的 连 续 性, 是 其 系 统 性 的 基 本 要 求, 也 是 促 进 学 生 学 习 记 忆 的 基 本 保 证 在 这 里 我 们 把 新 闻 实 践 教 学 视 为 一 项 系 统 的 工 程, 为 了 保 证 其 完 整 性, 需 要 注 重 教 学 安 排 的 连 续 性 但 是 观 察 现 在 大 多 数 新 闻 院 系 的 课 程 设 置, 新 闻 实 践 教 学 往 往 在 大 三 大 四 才 开 始 集 中 展 开, 而 且 由 于 学 生 数 量 的 增 多 和 办 学 条 件 的 限 制, 其 实 践 的 方 式 和 手 段 基 本 上 是 简 单 低 效 的, 时 间 上 也 是 短 暂 零 散 的 有 的 学 校 根 据 不 同 年 纪 的 需 要 在 寒 暑 假 安 排 了 社 会 调 查 认 知 见 习 专 业 见 习 和 毕 业 实 习, 但 这 里 还 是 有 一 个 明 显 的 弊 端, 那 就 是 实 践 活 动 的 阶 段 性 割 裂, 即 每 个 实 践 阶 段 之 间 相 隔 的 时 间 过 长 要 实 现 实 践 环 节 的 系 统 连 接, 就 需 要 构 建 科 学 合 理 的 教 学 体 系 在 保 证 新 闻 理 论 课 时 的 前 提 下, 把 实 践 课 时 集 中 安 排, 在 理 论 教 学 进 行 到 一 定 阶 段 时 组 织 学 生 以 各 种 方 式 进 行 实 践 活 动, 再 结 合 寒 暑 假 的 见 习, 就 可 以 构 架 出 短 期 实 践 和 长 期 实 践 相 结 合, 理 论 学 习 和 实 践 活 动 相 促 进 的 教 学 体 系 新 闻 实 践 教 学 环 节 的 系 统 链 接 还 表 现 为 知 识 体 系 架 构 的 循 序 性 和 综 合 性 任 何 知 识 体 系 的 构 建 都 是 从 基 础 理 论 的 学 习 开 始 的, 这 里 有 一 个 由 易 到 难 的 过 程, 每 一 层 知 识 阶 梯 都 是 下 一 层 的 基 础, 因 此 知 识 体 系 的 构 建 需 要 遵 循 循 序 渐 进 的 原 则 知 识 体 系 的 循 序 性 构 建 有 利 于 明 确 学 生 在 实 践 活 动 中 的 目 的, 让 处 在 不 同 学 习 阶 段 的 学 生 根 据 自 己 已 掌 握 的 理 论 知 识 进 行 有 针 对 性 的 实 践 训 练, 可 以 使 学 生 从 理 论 和 实 践 的 双 向 思 考 中 获 得 更 加 深 刻 的 认 识 新 闻 学 专 业 不 仅 有 很 强 的 实 践 性 操 纵 性, 而 且 是 一 门 综 合 性 极 强 的 学 科, 仅 仅 掌 握 本 专 业 的 基 础 理 论, 不 可 能 成 为 一 名 优 秀 的 新 闻 工 作 者 尤 其 是 在 知 识 爆 炸 的 今 天, 各 学 科 知 识 之 间 的 互 相 渗 透 越 来 越 明 显, 各 学 科 之 间 在 方 法 理 论 上 需 要 互 相 支 持 这 就 要 求 在 我 们 新 闻 人 才 的 培 养 过 程 中, 注 重 多 学 科 知 识 理 论 体 系 的 交 叉 架 构 美 国 新 闻 教 育 注 重 培 养 学 生 的 综 合 实 践 能 力, 鼓 励 学 生 选 修 经 济 法 律 管 理 等 其 他 学 科 的 课 程 并 考 取 相 应 的 学 位 多 学 科 知 识 体 系 的 建 立, 有 利 于 学 生 在 实 践 教 学 中 扩 展 其 路 径, 使 得 他 们 可 以 适 应 更 广 的 实 践 活 动 方 式, 获 得 更 加 丰 富 的 经 验 清 华 大 学 李 希 光 教 授 的 新 闻 采 访 写 作 课 程 因 其 独 特 的 实 践 教 学 模 式 而 被 列 为 国 家 级 精 品 课 包 括 对 话 式 练 习 作 坊 式 课 业 大 篷 车 课 堂 案 例 学 习 法 情 景 模 拟 练 习 和 新 闻 现 譺 场 练 习 等 多 种 实 践 教 学 模 式 环 环 相 扣, 可 以 说 是 系 统 性 教 学 体 系 的 优 秀 范 式 不 仅 讲 究 教 学 体 系 上 的 连 续 性 和 循 序 性, 更 是 以 学 在 路 上 为 教 学 理 念, 在 众 多 形 式 多 样 的 实 践 中 让 学 生 真 正 了 解 了 社 会, 锻 炼 了 能 力 2 创 造 双 向 互 动 的 平 台, 促 进 高 校 与 媒 体 的 融 合 刘 海 贵 教 授 曾 经 说 过, 新 闻 传 播 学 是 应 用 学 科, 对 学 生 的 培 养 应 当 参 照 医 学 等 学 科 实 行 有 固 定 的 学 习 基 地 供 他 们 譻 实 践 教 师 也 应 像 医 学 院 一 样, 既 是 教 师, 又 是 医 生 新 闻 专 业 的 实 践 性 要 求 教 师 除 了 要 具 备 系 统 的 专 业 知 识, 还 要 有 从 事 新 闻 实 践 的 经 验 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

115 学术平台 要要 要 文化传播 目前 高校新闻院系教师队伍有两方面的来源 一是从 充分利用社会资源 建立广泛的实践教学基地 高校应 高校直接毕业的硕士 博士研究生 二是从媒体里引进的有 该通过各种渠道与当地的报纸 广播 电视等媒体建立广泛 经验的资深记者或编辑 媒体从业人员的引进可以将最新的 的合作关系 通过建立新闻实践基地满足学生进行媒体实习 媒体经验带到所讲授的专业课程之中 尤其是在新闻采写 的需要 同时高校与媒体的共建使得人力资源得到了优化配 新闻编辑 新闻摄影等课程中 其教学效果将会得到大幅度 置 人才的培养与交流有利于共同开展教学 科研与新闻实 的改善 实际上 美国大学的新闻学院里几乎大部分教授新 践业务的探讨活动 暨南大学和南方报业等媒体在创建实践 闻实践课程的教师都有在媒体里工作的经验 全美最好的五 教学基地上已经有了较为成功的经验 开始于 2007 年的 暨 大新闻院校的教授 大多有 10 年以上的媒体工作经历 大准记者南方训练营 是从本科二年级与级研究生一年级 新闻实践教学需要理论和实践能力兼备的优秀教师 因 中挑选志愿参加训练营的学员进行专门的新闻实践训练 训 此高校新闻院系教师与媒体从业人员的交流和互动就有着 练营不仅开设由南方报业等媒体的资深报人主讲的讲座 而 十分重要的意义 作为实践教学主体的教师利用新闻媒体为 且在讲座之后便开始利用暑假到南方报业集团 羊城晚报报 平台 在媒体的实际工作中不断更新观念 切实感受媒体的 业集团 广东电视台 广州日报报业集团等知名媒体实习 全 运作流程 在实践中发现新问题 为回归理论研究和实践教 面锻炼采编和社会实践能力 学做好铺垫 同时媒体的工作人员也应以高校为平台 不断 教学环节上的链接性和整体性 保证了学生在学习理论 提高自身的理论水平 并在教学中及时纠正专业理论的偏 和锻炼实践能力方面能够得到科学的指导 高校与媒介的融 差 为新闻的实践教学提供一手的资料和新鲜的视角 合则进一步解决了在校学生如何进行有效的和高质量的专 高校与媒体人力资源的交流与优化配置 将会促进两者 业实习 社会和学校资源的充分利用为提高新闻专业实践教 之间的融合 这种融合有赖于制度性的保证 高校应该与地 学水平找到了可行的方式之一 新闻实践教学体系系统性构 方媒体展开全面的多层次的合作 达成人员定期互派的协定 建的三个方面同时也是其系统性的三个层面 使得系统性的 并形成长效机制 业界精英的制度性引入不同于简单的讲 教学体系有了较强的操作性和可靠的基础 并保障了预期教 座 媒体从业人员将会以高校教师的角色对新闻专业的学生 学效果的实现 新闻实践教学是新闻教育体系的关键组成部分 这一环 进行连贯的 系统的教授 这一变化使得新闻实践教学体系 的系统性有了资源上的保障 节的教学质量直接影响到了整个新闻学教育的效果 影响到 3 整合校园和社会资源 建立实践教学的立体网络 了新闻专业学生毕业后的工作能力 新闻实践教学体系的完 根据一项针对 8 省 市 12 所高校及对应地区媒体从业 善取决于不同环节的链接和整个体系的系统性 总之 只有 人员的调查 有 72.4%的媒体从业人员认为 现在的新闻专 不断加强新闻实践教学的系统性才能使学生获得更强的实 业毕业生不能满足媒体的要求譼 这说明新闻教育与新闻实 践能力 从而适应个人与媒体的发展需求 践的脱轨已经成为迫在眉睫的问题 加强新闻实践教学有利 于这一问题的解决 然而面对由于扩招而数量激增的学生 注 释 现有的新闻实践教学办学条件已经无法满足在校学生的需 ① 年教育部高等学校新闻学学科教学指导委 求 严重制约着新闻专业学生实践技能的培养 员会 新闻传播学学科发展战略报告 在现有的办学条件下 如何进一步给学生创造实践环 青年记者 2009 ②王芳 新闻采访课程实践教学探讨 境 满足学生的实践需求 提高学生的实践能力 已经成为开 年 4 月 下 第 44 页 展新闻实践教学所面临的突出问题 笔者认为 除了学校领 ③李彧 浅谈如何加强新闻教育中的实践教学 昌吉学 导的大力支持和相关部门的密切协作之外 更重要的是整合 第 108 页 院学报 2008 年第 5 期 已有的校园资源和社会资源 建立起实践教学的立体网络体 ④陈勇 王远舟 吴晓川 高校新闻教育与媒体接轨状况 系 调查 新闻界 2008 年 1 月 充分挖掘校园资源的潜力 实现高校新闻院系已有实验 室设备和资源的高效使用 充分发挥其为实践教学服务的功 参考文献 能 在校内搭建起一个实习和实践的平台 特别要注意对校 中南民族大学 1 董伟建 拓展新闻实践教学的新思路 园媒体的改造和利用 现有的校园媒体从体制到运作都与现 学报 (人文社会科学版) 2005 年第 3 期 实社会中的媒体相差较大 缺乏教师规范和专业的指导 学 何长文 当代传播 2 于凤静 新闻专业实践教学探索 生在其中无法感受到真实的媒体环境 而在美国的高校中 2009 年 1 月 大部分学校的校园媒体都是社会化的 一般由专业教师或专 新闻大学 3 肖燕熊 新闻专业课程改革浅探 2000 年(夏 职媒体从业人员担任其负责人 学生在这样的校园媒体当中 季版) 才能获得与社会媒体几乎相同的实践环境 从而最大程度上 4 王春玲 牛炳文 从理论到实践 从课堂到媒体 新 发挥校园媒体作为实践教学系统一部分的平台作用 新闻界 闻专业实践教学的系统思考 2008 年第 1 期 106

116 高校校园网络社区舆情形成及特征研究 张合斌 河南工业大学新闻与传播学院 河南 郑州 年 第 十 一 期 学 术 平 台 昨 文 化 传 播 摘 要 大学生作为网络媒体的主要参与者 在网络舆 情的产生中扮演着重要的角色 打造和谐健康的校园网络社 区舆情环境是创建文明校园的一个关键途径 本文从校园网 络社区的特征出发 分析了校园网络舆情的相关规律 形成 过程及其广泛的社会化意义 并以此说明了对校园网络社区 舆情进行积极监控和引导的重要性和必要性 关键词 高校校园网络社区 舆情 社会意义 1 引 言 据 2009 年 1 月的 中国互联网络发展状况统计报告 显 示 截至 2008 年 12 月底 中国网民数量达 2.98 亿 普及率 达到 22.6% 并将继续呈现持续快速发展的趋势 网民规模 已跃居世界第一 其中网民的主体仍旧是 30 岁及以下的年 轻群体 这一网民群体占到中国网民的 68.6% 超过网民总 数的 2/3 而网民身份中 学生所占的比例最大 占到 30% 学生网民规模达到 7600 万人 比 2007 年 12 月增长了 1552 万人 互联网的主要用户群是大学生 他们的思想和行为必然 会受到网络舆情的影响 同时其在网络上可以隐匿其真实身 份 畅所欲言 通过对网络舆情的关注能够较为清楚地推断 出他们真实的情绪和态度 从而加强对大学生思想动态引导 与管理 2 高校校园网络社区的含义及类型 网络社区或称为网络虚拟社区 virtual community 并 非是一种物理空间的组织形态 由具有共同兴趣及需要的人 们组成 以兴趣认同 在线聚合的形式存在的网络 共同体 高校校园网络社区是在校师生通过互联网来表达自己对某 种社会问题 现象的看法和意见的一个自由 开放的平台 在高校校园网络社区中 在校学生关注比较多的是论 百度贴吧 SNS 社交网站 QQ 群 网络游戏群等等 这类 坛 社区一般具有较强的针对性 直接面向广大的在校学生 例 如各个学校的在线贴吧 个性十足 丰富多彩的在学生中非 常流行的交友网站如校内网 占座网等网站 以及各种技术 社区 网络游戏等 QQ 群 在这类网络社区中聚集了一个很 大的学生群体 例如 在全国高校百度贴吧排名第二的河南工业大学吧 截止 2009 年 5 月该贴吧的统计数据为 主题数 个 贴子数 篇 这个庞大的数据 足以反映贴吧这一类 校园网络社区在高校学生的日常生活中所占的重要地位 3 高校校园网络社区舆情的含义 舆情是指公众对于现实社会及社会中各种现象 问题所 表达的信念 态度 意见和情绪等表现的总和 而网络舆情是 社会舆情的一种表现形式 是公众在互联网上公开表达的对 某种社会现象 社会问题的具有一定影响力和倾向性的共同 意见 网络社区舆情是公众利用网络社区这一虚拟平台 表 达的对某种社会现象或社会问题的具有一定影响力和倾向 态度 性的政治信念 意见和情绪的总和 它是伴随着互联网 这一新兴媒介而产生的一种新的公众舆情 高校校园网络社区舆情是在校园网络社区提供的交流 环境中 由校园师生参与的 对校园重大事件或社会热点事 件表明态度或发表见解 形成的在一定时间段内和在大部分 校园群体中具有相当大影响力的舆情态势 4 高校校园网络社区舆情的形成原因 4.1 大学生社会表述行为的群体性特征极易诱发网络舆情 相对于一般的社会群体 大学生群体具有相互交往频率 高 相互影响和人际吸引大 相互关系持续时间长 群体认知 和群体目标共性强等群体心理特征 无论是正式群体或非正 式群体中每个人的言行 因群体内直接联系 相互接触交往 影响产生的行为刺激 其行为心理相对于群体其他个体成 员 都构成特定的群体心理情景 在同一群体情景和同一需 要作用下 群体内某个个体产生激情时 会引发邻近的人产 生同样的激情 这时大学生群体成员的个体个性 个体意识 往往趋向弱化乃至失落 产生显著的去个体化心理效应 这 一情景作用对大学生个体行为认知能力不是促进 而是意识 水准的降低 如果该事件刚好引起其他人的关注 极易在大 学生群体中产生强烈的共鸣 造成舆论的不良发展倾向甚至 引发舆论危机 4.2 大学生对社会事件乌托邦式的解构易促成网络舆情 校园网络社区已经成为在校师生日常学习 生活的重要 部分 大学生群体正处于知识积累的高峰期 对于一些新鲜事 物特别感兴趣 容易倾注于某些热点问题 同时他们的知识结 构不够完善 人生阅历不够丰富 因此 在对某些社会现象的 评价还缺乏经验和能力 还带有许多片面甚至错误的观点 这 也是大学生群体中容易形成网络舆情的一个重要原因 4.3 高校网络道德规范还不成熟 网络创造了一个不同于现实社会的虚拟空间 大学生在 网络中 被消解为 数字人 信息人 虚拟人 在缺乏 他 律 约束 而慎独意识差 自我控制能力弱的情形下 道德的 主体性会变得越来越模糊不清 责任意识严重淡化 造成网 络行为对社会所能承受的道德底线的偏离 大学生摆脱了现 实社会的种种羁绊 可以尝试在现实社会中无法想象的道德 越轨甚至犯罪的滋味 而不用付出任何代价 因此刺激了他 们网上言论的肆无忌惮 为所欲为 在此情况下 极易形成一 些负面的 消极的网络舆情

117 学术平台 要要 要 文化传播 4.4 高校网络言论方面的管理存在缺陷 在现实生活中 某些不法言论或行为受到宪法 刑法 治 安管理处罚法等规章制度进行规范限制 一般不会也不敢为 所欲为 但对网络言论 则缺少法律法规的直接限制 对于高 校而言 由于国家网络立法滞后和技术方面的原因 对大学 生一些消极的 错误的甚至是妖言惑众的言论缺乏有效的监 控 使得缺少这方面的顾忌 他们往往怀着一种唯恐天下不 乱的看客心理 从事件混乱发展的过程中取乐 从而导致网 络舆情的发生 5 高校校园网络社区舆情的特点 2009 年 3 月在网上闹得沸沸扬扬的 武大樱花 事件 首先在武汉大学的贴吧和论坛里面发起热议 随之热爆至各 大社区论坛 勿忘国耻与理性爱国成为大学生关注的热点 在 武大樱花 事件中 校园网络舆情的传播速度之迅速 参 与之自由 影响之广泛 可以看出高校校园网络社区舆情总 体呈现出随意性 突发性 直接性 偏差性 参与群体的特殊 性等五个方面的特点 5.1 随意性 在校园网络社区中 没有了领导 老师 学生之间的必要 的尊畏和隔阂 也没有了法律和道德规范的强制约束 任何 一个参与者都能够不经过审核直接发布信息和表达意见 其 中既有理性的 建设性的看法和观点 非理智的个人情感宣 泄 也有一些谩骂 甚至仇视社会的文字表达 5.2 突发性 网络舆论的形成非常迅速 一个热点事件的存在加上一 种情绪化的意见 就可以成为点燃一片舆论的导火索 突发 事件一经发生 往往 2 至 3 小时后就可在网上出现 6 小时后 就可被多家网站转载 24 小时后在网上的跟贴和讨论就可达 到高潮 在校园网络社区中 这种现象更为明显 例如在各学 校的贴吧 论坛中 贴子的刷新是非常快的 那些引入注目的 话题 在发出之后 往往在几分钟之内就有几十人的跟帖 那 么就会形成一种 滚雪球 式的效应 使关注这一帖子的人群 数量呈爆炸式增长 5.3 直接性 校园网络社区的在线师生可以对自己身边发生的事件 改善学校 直接表达自己的第一看法 提出自己的要求 例如 食堂卫生质量的要求 增加自习教室的要求 对学校滥收费 或行政不作为的行为不满等等 他们都可以在网络社区中直 接向学校的有关领导提出来 5.4 偏差性 由于校园网络社区的学生来自不同专业 不同性格 不 同成长经历 不同价值观念的大学生 聚 到一起 即使对同 一主题或事件的描述 夹杂各有自己的主观看法 甚至主观 随意臆想与推演 对佐证信息亦道听途说 由此引起舆情呈 现万花筒式的形态 5.5 参与群体的特殊性 大学生推崇个性 崇尚自由 相对于其他媒介的单一性 大学生更加愿意接受网络这种丰富多彩的传播手段 高校网 络社区的除技术层次的管理员外在内容管理与组织上几乎 清一色是在校大学生 各层次的版主均有各个专业年级的学 生履行 参与成员主要在校及毕业生 部分教师 少部分社会 人员 因此 大学生身份的特殊性也使高校校园网络社区网 络舆情事件参与主体与普通网络社区相比较具有较强的特 殊性 6 高校校园网络社区舆情的社会化意义 大学生群体是社会重要群体 校园网络社区对其道德观 念 思想文化 意识形态的影响不可小觑 高校校园网络社区 舆情对社会舆情的推波助澜 国际国内意识形态领域斗争形 式复杂性 普通校园或社会事件的泛网络化政治化等三个方 面充分体现了关注高校校园网络社区的舆情的社会化意义 高校校园网络社区舆情对社会舆情有推波助澜的作用 由于互联网的开放性 参与角色的虚拟性 大学生价值观的 可塑性 会使许多大学生在校园网络社区中并不能正确地辨 别事件的真相 也容易受到他人的随意欺骗 难以对社会形 成正确的认同 易受煸动 易走极端 可能会在不知不觉中形 成不正确的价值观 道德观 从而在网络道德舆情的氛围中 坚持了错误的道德立场 形成了错误的舆论场 国际国内意识形态领域斗争形式复杂性变得异常复杂 校园网络社区极易成为其斗争主要阵地 反华势力大肆利用 互联网对进行 西化 分化 进行高校网络社区进行舆论 渗透和文化入侵 建立网站和专门机构 雇佣网络写手 制造 和利用网络谣言 对社会热点难点和敏感新闻进行炒作 攻 击现行政体 抹煞建设成就 同时引导大学生向往西方文明 和制度 在意识形态 思想文化领域制造事端 形成了更大的 舆论冲击 社会转型期各社会阶层群体利益分割深化与诉求表达 常态化的需求日益强烈 普通校园或社会事件的极易泛网络 化 或通过网络社区进行政治化 从而为了引起社会各界的 重视 而大学生群体普遍对这一类信息比较敏感 容易受到 这些不全面信息的误导 同时更是参与其中 不但不利于社 会事件的解决 反而会引起社会整体思想的动荡 诱发社会 矛盾激化 促使社会动荡爆发 7 结束语 高校校园网络社区是一种开放性的 自由的 多元的文 化交流平台 由此方便师生及其与社会其他信息的沟通与交 流 在此基础形成的网络舆情影响到每个参与者 因此 校园 网络社区舆情的有效监控与积极引导具有更深层次的研究 意义与价值 参考文献 中国互联网 1 第 23 次中国互联网络发展状况统计报告 络信息中心 (CNNIC) 2 朱奇红 大学生热衷校园社交网站的心理分析 [J]. 大 众科学(科学研究与实践) 2007(23) 3 李俊彦 网络媒体的有效舆论监督 [J]. 新闻知识 2005(3) 4 郭加书 论校园网络文化建设与管理 [J]. 山东省青 年管理干部学院学报 2008(11) 作者 河南工业大学新闻与传播学院讲师 108

118 当代大学生与新媒介环境的相处探析 王 玲 河海大学公共管理学院 江苏 南京 年 第 十 一 期 学 术 平 台 昨 文 化 传 播 摘 要 当代社会是新传媒的天下 当代大学生 是当代社会的主人公 本文首先 分析新媒介环境的特性与当代大学生对新传媒环境的认识现状 再以网络作为新传媒 的代表分析大学生与其的相处互动 得出大学生的确缺乏足够的媒介素养 最后给出 建议 以提高 媒介素养 为重点 通过一系列的措施 帮助大学生与新媒介环境和谐相 处 保证最大化而安全可靠的利用 关键词 新媒介 大学生 网络 媒介素养 人类社会一路从原始落后走向文明先进 不断变革更新 新媒体以迅雷不及掩耳之势席卷全球 成为绝大部分人的生 的大众传播媒介一直参与其中 并发挥着不可或缺的重要作 活密友 新媒介以新技术为依托 传播速度惊人 形式多样 用 报纸 广播 电视 电影 网络等传媒的渐次出现 一次又 内容多元 随之带来的是对人类生活的复杂和深远的影响 一次开阔人类的视野 提升人类的精神层次 把人类带入一 以新媒介为主要成员的新媒介环境 也拥有它强烈的独 个 耳朵与眼睛的社会 使整个地球成为一个现实中可以沟 特魅力 它使原来作为传播行为终端的受众 在传播链条上 真正验证了麦克卢汉伟 通 精神上可以互动的 地球村落 的地位发生了很大变化 这种变化表现在两个方面 大的前瞻性 1 受者取代传者成为媒体运作的中心 然而 事物都具有两面性 大众传媒在给人类社会带来 广大的受众不再是 魔弹论 中应声而倒的靶子 它摇身 诸多积极效应的同时 也带来了不少的负面影响 如今的社 一变 成为新传媒奉若神明的 上帝 在媒介竞争日益白热 会大众无时无刻不被笼罩在传媒的 金丝网 中被迫接受大 化的当今 大众传媒所需要的收视率 收听率 发行量或点击 众媒介传播的观点 那就必然会影响人作为一个独立个体所 率全部要听凭受众的好恶选择 因为这些指标所带来的美誉 应该具有的判断力 而我国当代大学生 从小到大一直被保 度和广告收入是现代媒体赖以生存和发展的生命线 于是 护在象牙塔内 接受并服从于应试教育 他们中的大部分人 从根本上说 当今社会 受众决定着媒介的内容 风格 决定 传媒素养非常薄弱 根本无法保持与媒介的良性互动 而 21 着媒介变革的方向和进程 成为媒体运作的中心 对媒介具 世纪的新媒介环境又如火如荼地侵袭到每一个大学生的生 有决定性的影响 活之中 以不可阻挡之势包围当代大学生的生活 笔者认为 然而与此同时 以受者为中心的媒体运作方式必然会导 当代大学生与新媒介环境的相处之道是刻不容缓的教育议 博取大众青睐 部 致媒体公信力的下降 为了吸引受众眼球 值得人们去思考并寻求对策 题 分媒介从业者不顾职业道德 盲目追求一时的 出彩 他们 一 新媒介环境的独特魅力 或者片面迎合部分受众的低级趣味 丧失了媒体的基本立场 短短二几十年时间 当代信息传播技术发展突飞猛进 和社会监督功能 更有甚者 在利益的驱动下 炮制各种各样

119 学 术 平 台 要 要 文 化 传 播 的 假 新 闻 混 淆 舆 论, 引 发 低 级 轰 动 凡 此 种 种, 层 出 不 穷 在 这 样 的 情 形 下, 受 众 在 新 媒 介 环 境 如 何 自 处, 已 然 成 为 一 个 需 要 引 起 重 视 的 社 会 议 题 2 自 媒 体 时 代, 人 人 传 媒 新 媒 介 使 各 行 各 业 的 每 一 个 平 凡 人, 都 有 可 能 成 为 信 息 传 播 的 参 与 者, 享 受 传 播 新 闻 的 成 就 感 与 表 达 自 我 意 识 的 欲 望 博 客 (blog), 就 是 自 媒 体 时 代 媒 介 的 代 表 形 式, 每 个 人 在 互 联 网 中 拥 有 自 己 的 页 面, 公 开 分 享 见 闻, 表 达 心 情 其 他 一 些 凭 借 互 联 网 技 术 的 发 展 而 出 现 的 网 络 新 闻 传 播 方 式 如 QQ MSN BBS 等, 也 属 于 自 媒 体 的 载 体 通 过 网 络 交 流 工 具 传 播 信 息, 已 成 为 现 代 人 特 别 是 年 轻 大 学 生 非 常 推 崇 的 一 种 生 活 方 式 现 代 数 字 技 术 的 发 展, 使 得 普 通 受 众 可 以 利 用 相 机 DV 和 手 机 随 时 拍 摄 自 己 遇 到 的 突 发 事 件, 同 时, 他 们 也 乐 于 向 更 多 的 人 和 媒 体 展 示 自 己 的 成 果 这 些 来 源 于 非 职 业 记 者 的 图 像 素 材 常 常 会 被 传 统 媒 体 如 电 台 电 视 台 所 采 用, 如 在 美 国 的 9 11 英 国 伦 敦 地 铁 爆 炸 案 等 事 件 中, 主 流 媒 体 就 采 用 了 一 些 民 众 拍 摄 的 图 像 在 韩 国 OhmyNews 网 站 上, 据 譹 统 计,70% 一 80% 的 新 闻 稿 件 来 自 于 普 通 市 民 可 以 说, 新 媒 介 环 境 的 出 现 具 有 划 时 代 的 意 义, 它 是 人 类 文 明 发 展 的 必 然 产 物, 也 为 人 类 文 化 民 主 自 由 创 造 了 更 为 优 越 的 条 件 但 是, 我 们 也 必 须 清 楚 : 优 秀 的 环 境, 唯 有 配 合 以 优 秀 的 人 群 才 能 彰 显 出 最 大 化 的 魅 力 发 挥 正 面 积 极 的 影 响 因 此, 受 众 的 媒 介 素 养 在 新 的 媒 介 环 境 下 就 具 显 得 尤 其 重 要 在 更 加 先 进 和 自 由 的 媒 介 环 境 下, 正 是 受 众 的 媒 介 素 养, 决 定 了 大 众 传 媒 的 走 向 媒 介 素 养, 是 指 人 们 对 各 种 媒 介 信 息 的 解 读 和 批 判 能 力 譺 以 及 使 用 媒 介 信 息 为 个 人 生 活 社 会 发 展 所 用 的 能 力 正 如 中 国 传 播 学 会 会 长 张 国 良 在 为 大 众 传 媒 素 养 论 一 书 所 做 的 序 言 中 所 说 : 至 少 可 以 说, 在 很 大 程 度 上, 一 个 国 家 或 地 区 有 什 么 样 的 受 众, 就 有 什 么 样 的 媒 介 这 样, 受 众 教 化 的 重 要 性 紧 迫 性 就 被 充 分 彰 显 出 来 了, 媒 介 品 质 的 提 升 也 就 具 譻 有 了 更 为 坚 实 的 基 础 二 当 代 大 学 生 = 优 秀 的 受 众? 当 代 大 学 生 是 国 家 的 生 力 军, 未 来 社 会 上 的 顶 梁 柱, 熟 知 现 代 传 媒 接 受 高 等 教 育 的 他 们 理 应 最 有 可 能 成 为 优 秀 的 受 众 一 群, 然 而, 通 过 诸 多 的 问 卷 调 查 分 析 得 出, 大 学 生 群 体 的 媒 介 素 养 整 体 状 况, 不 容 乐 观 1 缺 乏 理 性 大 学 生 运 用 新 传 媒 现 状 分 析 在 一 份 调 查 大 学 生 媒 体 运 用 状 况 的 问 卷 中, 就 最 重 要 的 媒 体 运 用 一 项, 有 高 达 52.3% 的 学 生 选 择 了 网 络, 其 次 才 是 24.4% 的 学 生 选 择 了 书 籍,10.6% 的 学 生 选 择 了 电 视, 其 次 重 要 的 是 报 纸 (4.0%) 杂 志 (1.6%) 电 影 (1.3%) 广 播 (0.8%) 对 于 最 喜 欢 的 媒 介, 大 部 分 的 大 学 生 选 择 的 是 网 络, 比 例 达 到 了 52.3% 其 次 喜 欢 的 是 书 籍 (14.9%) 电 视 (14.6%) 电 影 (12.2%) 杂 志 (8.8%) 报 纸 (4.0%) ( 广 播 譼 0.8%) 大 学 生 所 接 触 的 媒 介 形 式 多 种 多 样, 对 传 统 媒 体 和 新 媒 体 都 有 接 触, 对 网 络 等 新 兴 媒 体 的 接 触 频 率 更 高 一 些, 但 从 整 体 上 看, 他 们 的 媒 介 消 费 表 现 出 较 强 的 目 的 性 和 娱 乐 性, 绝 大 部 分 学 生 把 消 遣 娱 乐 排 在 了 网 络 运 用 的 第 一 位, 把 搜 索 资 料 排 在 第 二 位, 把 了 解 新 闻 信 息 国 家 大 事 排 在 第 三 位 据 2007 年 5 月 5 日 南 京 市 玄 武 区 一 项 针 对 南 京 587 名 大 学 生 的 调 查 显 示 : 有 9% 的 大 学 生 因 为 沉 湎 于 网 络 而 荒 废 譽 学 业, 可 见, 大 学 生 的 媒 介 消 费 是 缺 乏 理 性 的 2 凭 感 觉 判 断 大 学 生 对 于 新 传 媒 的 信 任 标 杆 在 受 调 查 的 大 学 生 眼 中, 媒 介 新 闻 报 道 的 作 用 主 要 是 参 考 参 考, 占 93%;5% 的 受 访 者 选 择 了 无 所 谓 ; 各 有 1% 的 受 访 者 选 择 了 决 定 性 的 与 没 有 影 响 当 不 同 媒 介 的 新 闻 报 道 出 现 分 歧 时, 有 67% 的 大 学 生 更 愿 意 相 信 电 视, 其 次 是 报 纸 23%, 互 联 网 与 广 播 在 大 学 生 中 的 信 任 度 最 低, 分 别 只 获 得 5% 受 访 者 的 信 任 在 受 调 查 的 大 学 生 中,79% 的 新 闻 传 播 专 业 大 学 生 认 为 报 纸 广 播 电 视 与 互 联 网 中, 电 视 对 新 闻 的 报 道 还 是 比 较 真 实 的, 而 其 他 专 业 大 学 生 51% 选 择 了 电 视 有 93% 的 受 访 者 认 为 互 联 网 对 新 闻 的 报 道 最 不 真 譾 实 由 此 可 见, 大 学 生 对 媒 体 的 真 实 性 有 一 定 的 质 疑, 但 媒 介 报 道 及 其 观 点 和 立 场 仍 对 他 们 具 有 较 大 影 响, 他 们 对 媒 介 的 表 征 和 重 构 能 力 也 缺 乏 足 够 的 判 断 和 警 惕 3 个 人 好 恶 凌 驾 道 德 标 准 大 学 生 媒 介 道 德 现 状 对 于 如 何 看 待 访 问 色 情 网 站 的 行 为,38% 被 调 查 者 觉 得 不 道 德,16% 选 择 也 是 一 种 需 要,46% 认 为 无 所 谓 在 被 调 查 者 中, 没 有 人 选 择 网 络 曝 私 行 为 值 得 羡 慕 模 仿 ;56% 选 择 了 虽 然 不 喜 欢, 但 是 也 不 反 对 ;44% 反 对 该 行 为 65% 被 调 查 者 选 择 删 除 病 毒 邮 件 ;34% 删 除 并 转 譿 告 周 围 人 ;1% 选 择 转 发 给 别 人 媒 介 道 德 规 范 是 媒 介 使 用 者 在 接 触 和 使 用 媒 介 信 息 的 过 程 中, 通 过 自 我 实 践 自 我 学 习 自 我 塑 造, 将 社 会 主 义 道 德 的 基 本 原 则 和 规 范 转 化 为 自 身 思 想 道 德 品 质 的 主 体 精 神 的 自 律 和 高 境 界 的 行 为 实 践, 是 衡 量 媒 介 素 养 的 重 要 指 标 之 一 有 46% 的 大 学 生 对 访 问 色 情 网 站 觉 得 无 所 谓, 可 见 大 学 生 的 媒 介 道 德 有 待 加 强, 对 媒 体 传 播 的 不 良 信 息 的 自 觉 抵 制 能 力 尚 有 待 提 高 当 代 美 国 批 评 家 爱 德 华 w 赛 义 德 所 说 : 理 解 人 类 状 讁 况 的 第 一 条 规 则 是 人 类 生 存 在 二 手 世 界 里 这 个 二 手 世 界 即 媒 介 展 示 给 我 们 的 世 界, 也 就 是 媒 介 现 实 媒 介 现 实 是 媒 介 对 现 实 世 界 中 的 象 征 性 事 件 或 信 息 进 行 选 择 和 加 工, 对 其 重 新 加 以 构 架 以 后 向 人 们 展 示 出 来 的 一 个 世 界, 而 并 不 是 对 客 观 现 实 环 境 的 镜 子 式 的 再 现 但 由 于 这 种 加 工 选 择 和 重 构 活 动 是 在 媒 介 内 部 进 行 的, 是 媒 体 人 按 照 传 播 规 律 和 制 作 手 法 运 作 后 的 艺 术 再 现, 所 以 人 们 通 常 意 识 不 到 这 一 点 这 就 使 受 众 极 易 产 生 认 识 上 的 偏 差, 所 带 来 的 后 果 是 使 他 们 往 往 把 媒 介 现 实 作 为 客 观 世 界 本 身 来 对 待, 并 进 而 影 响 到 人 们 对 现 实 的 态 度 以 及 实 践 活 动 因 此, 能 否 对 两 种 现 实 作 出 明 确 的 区 分, 能 否 清 醒 地 面 对 媒 介 现 实 与 客 观 现 实, 对 社 会 现 实 和 自 我 行 为 做 出 正 确 的 判 断, 就 成 为 衡 量 受 众 媒 介 素 养 的 一 项 重 要 指 标 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 110

120 年 第 十 一 期 学 术 平 台 昨 文 化 传 播 当 代 大 学 生 在 信 息 社 会 各 种 媒 体 的 包 围 中 成 长, 是 新 兴 媒 体 的 忠 实 追 随 者 据 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 (CNNIC)2007 年 1 月 23 日 发 布 的 第 19 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 显 示, 网 民 中 l8~24 岁 的 年 轻 人 所 占 比 例 最 高, 达 到 35.2%, 在 网 民 的 职 业 构 成 中, 学 生 所 占 比 例 最 多, 达 到 了 讀 32.3% 而 历 次 调 查 结 果 都 显 示, 网 民 中 18~24 岁 的 年 轻 人 最 多, 远 高 于 其 他 年 龄 段 的 网 民 l8~24 岁 正 是 大 学 生 主 要 的 年 龄 段, 他 们 对 于 新 生 事 物 有 着 强 烈 的 好 奇 心, 但 由 于 生 活 经 验 和 人 生 阅 历 的 缺 乏, 往 往 最 容 易 混 淆 媒 介 现 实 与 客 观 现 实 在 校 大 学 生 的 媒 介 素 养, 尚 处 于 自 发 状 态 他 们 是 在 经 常 的 盲 目 的 媒 介 接 触 经 验 的 基 础 上, 通 过 个 人 日 积 月 累 的 感 悟 逐 渐 形 成 了 各 自 的 媒 介 素 养, 而 不 是 通 过 科 学 的 媒 介 理 论 指 导 以 及 系 统 的 训 练 而 获 得, 因 此 他 们 的 媒 介 素 养 是 不 系 统 的 不 健 全 的 处 于 较 低 的 水 平 离 成 为 优 秀 的 受 众, 显 然 还 有 一 定 的 距 离 三 从 互 联 网 看 大 学 生 与 新 传 媒 的 互 动 1 绝 对 的 亲 密 接 触 大 学 生 与 互 联 网 一 份 大 学 生 一 周 内 上 网 天 数 的 调 查 结 果 显 示, 有 45.6% 的 受 访 者 一 个 星 期 有 1-3 天 在 上 网, 有 33.2% 的 受 访 者 几 乎 每 天 都 会 上 网,15.1% 的 受 访 者 一 个 星 期 4-5 天 都 会 上 网, 仅 仅 只 有 5.8% 的 受 访 者 在 接 受 调 查 的 最 近 一 周 輥 輮 没 有 上 过 网 由 此 可 见, 调 查 中 有 超 过 半 数 的 大 学 生 将 大 部 分 时 间 花 在 了 网 络 上 他 们 的 网 络 接 触 行 为 自 我 管 理 能 力 较 差, 使 用 网 络 媒 介 的 自 制 能 力 和 计 划 意 识 有 待 提 高,56% 的 大 学 生 表 示 上 网 时 间 超 过 自 己 预 计 的 时 间 据 湖 北 一 高 校 的 校 内 调 查 表 明,30% 的 学 生 沉 溺 于 CS 之 类 的 网 络 游 戏, 更 有 甚 者, 因 连 续 上 网 而 导 致 脑 死 亡 离 开 人 世 2 资 源 浪 费 大 学 生 上 网 目 的 盲 目 大 学 生 接 触 网 络 的 目 的 有 哪 些? 经 过 调 查, 发 现 大 学 生 上 网 寻 求 娱 乐 或 者 放 松 的 学 生 占 67.1%, 上 网 学 习 的 占 41.1%, 其 次 是 了 解 新 闻 (38.2%) 了 解 生 活 和 时 尚 资 讯 (30.0%) 打 发 时 间 (25.2%) 只 是 一 种 习 惯 (19.1%) 忘 记 烦 恼 (17.0%) 其 他 (6.4%) 大 学 生 上 网 做 的 最 多 的 事 情 是 什 么? 选 择 聊 天 的 学 生 就 占 了 54.1%, 查 资 料 比 例 为 53.3%, 接 着 依 次 为 各 类 下 载 (37.4%) 看 新 闻 (34.5%) 玩 游 戏 (30.5%) 论 坛 看 帖 / 发 帖 (17.0%) 写 博 客 播 客 个 人 网 站 輥 輯 等 (15.4%) 收 发 邮 件 (13.3%) 购 物 (2.7%) 以 上 数 据 表 明 大 学 生 将 网 络 作 为 一 种 休 闲 工 具 超 过 作 为 一 种 学 习 工 具 上 网 做 的 最 多 的 事 情 就 是 聊 天, 其 次 才 是 查 阅 各 种 资 料 大 学 生 的 网 络 应 用 能 力 不 高, 上 网 目 的 不 明 确, 对 网 络 功 能 利 用 不 够, 能 够 很 好 地 利 用 网 络 资 源 的 大 学 生 比 例 相 当 低 聊 天 游 戏 等 这 样 的 网 络 娱 乐 不 是 不 能 提 倡, 但 关 键 在 于 大 学 生 能 否 自 觉 约 束 自 己, 能 否 把 网 络 娱 乐 当 成 一 种 适 度 的 休 闲 方 式, 而 不 是 沉 溺 其 中 吉 林 大 学 化 学 系 的 学 生 黄 宜 平 在 2006 年 7 月 被 学 校 劝 退 他 来 自 湖 南 农 村, 曾 是 母 校 的 高 考 状 元 可 上 大 学 后, 因 为 沉 迷 网 络 游 戏, 大 一 下 学 期 考 6 科 挂 5 科, 他 被 学 校 劝 退 3 不 知 己 不 知 彼 大 学 生 网 络 智 商 一 路 走 低 网 络 有 以 下 几 点 特 性 : 第 一, 网 络 使 得 信 息 传 播 从 相 对 封 闭 走 向 更 加 开 放, 从 地 域 性 走 向 全 球 性, 同 时, 由 于 传 播 技 术 门 槛 的 降 低, 使 得 任 何 一 个 个 体 都 可 能 成 为 信 息 的 传 播 者, 使 得 网 络 在 拥 有 海 量 信 息 的 同 时 也 拥 有 了 良 莠 不 齐 的 信 息, 信 息 真 假 难 辨 第 二, 网 络 媒 介 的 信 息 传 播 呈 现 双 向 互 动 化, 极 大 增 强 了 大 学 生 对 信 息 的 自 主 选 择 权 ; 但 另 一 方 面, 网 络 媒 介 自 由 流 动 的 信 息 致 使 把 关 人 被 去 中 心 化, 容 易 造 成 网 络 信 息 传 播 的 失 控 和 虚 假 不 良 信 息 的 泛 滥 第 三, 多 媒 体 技 术 的 使 用 和 强 大 的 实 时 传 播 功 能 让 网 络 媒 介 具 有 了 无 穷 的 魅 力, 看 新 闻 听 音 乐 看 电 影 玩 游 戏 发 E mail 聊 QQ 等 使 得 大 学 生 群 体 深 入 走 进 网 络 媒 介 带 来 的 新 生 活 ; 但 另 一 方 面, 有 的 大 学 生 片 面 地 利 用 网 络 媒 介 的 娱 乐 功 能, 将 其 发 展 为 不 可 缺 少 的 玩 具 并 沉 溺 其 中, 甚 至 患 上 网 络 成 瘾 症 第 四, 网 络 媒 介 构 建 的 虚 拟 空 间 扩 大 了 大 学 生 的 交 往 空 间, 丰 富 了 大 学 生 的 信 息 传 播 渠 道 ; 但 另 一 方 面, 虚 拟 的 网 络 交 往 易 导 致 大 学 生 的 自 我 封 闭, 与 现 实 社 会 中 的 他 人 交 往 和 沟 通 的 能 力 减 弱, 人 际 传 播 能 力 大 大 下 降 据 调 查, 相 当 数 量 的 大 学 生 对 网 络 的 特 性 认 识 不 足, 预 防 更 不 足 4 % 的 大 学 生 居 然 不 知 道 网 络 中 存 在 不 良 信 息, 69.7% 的 大 学 生 认 为 网 络 中 存 在 的 不 良 信 息 不 太 会 或 绝 对 不 会 对 自 己 产 生 不 好 的 影 响 有 51% 的 大 学 生 认 为 上 网 不 能 直 接 促 进 专 业 学 习, 但 能 增 强 综 合 素 质, 可 见 大 多 数 大 学 生 还 不 能 有 效 利 用 网 络 促 进 自 身 发 展, 他 们 单 纯 把 互 联 网 当 作 休 闲 的 工 具, 不 能 够 把 现 代 技 术 转 为 成 自 我 储 存 能 量 的 智 库 ; 在 与 互 联 网 的 相 处 之 中, 他 们 浅 尝 网 络 的 优 越 性 却 同 时 吸 纳 了 大 量 网 络 垃 圾, 显 然 处 于 劣 势 四 以 媒 介 素 养 为 中 心 的 相 处 之 道 综 上 所 述, 媒 介 素 养 教 育 应 该 成 为 大 学 生 素 质 教 育 的 一 个 重 要 组 成 部 分, 以 培 养 大 学 生 面 对 纷 繁 复 杂 的 媒 介 信 息 时 的 独 立 思 考 和 批 判 能 力, 使 他 们 成 为 韦 尔 伯 施 拉 姆 所 说 的 机 警 而 又 有 鉴 别 能 力 的 阅 听 大 众, 能 对 媒 体 开 展 睿 智 的 批 评, 并 能 够 运 用 媒 体 使 其 服 务 于 自 身 的 发 展 和 社 会 的 进 步 媒 介 素 养 教 育, 就 是 指 导 学 生 正 确 理 解 建 设 性 地 享 用 大 众 传 播 资 源 的 教 育, 通 过 这 种 教 育, 培 养 学 生 具 有 健 康 的 媒 介 批 评 能 力, 使 其 能 够 充 分 利 用 媒 介 资 源 完 善 自 我, 参 与 輥 輰 社 会 发 展 对 大 学 生 进 行 媒 介 素 养 教 育, 我 们 应 当 结 合 以 上 总 结 的 大 学 生 媒 介 素 养 的 现 状 进 行 1 认 知 教 育 (1) 明 确 大 学 生 媒 介 素 养 教 育 的 重 点 内 容 首 先, 让 大 学 生 了 解 各 种 媒 介 类 型 及 其 基 本 特 征 和 功 能, 认 识 不 同 媒 体 类 型 的 运 作 体 制, 要 让 学 生 能 够 明 确 区 分 媒 介 现 实 和 客 观 现 实, 增 强 他 们 对 媒 介 信 息 的 洞 察 力 ; 其 次, 让 大 学 生 了 解 国 家 有 关 新 闻 出 版 知 识 产 权 网 络 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

121 学术平台 要要 要 文化传播 管理等方面的道德规范和政策法规 避免他们利用媒介传播 更为直观和感性的认识 并在此基础上 提高对信息真假的 不良信息 购买盗版制品 侵犯知识产权 学术剽窃等 发现新闻背后的新闻 辨别能力 看到信息背后的信息 2 建立与完善大学生媒介素养教育的课程设置与辅助 4 利用媒介能力的培养 一方面 通过课堂教学 讨论和媒介实践 提高大学生的 教学活动 各高校应引进和培养专门的师资 设立专门的课程 组 媒介产品制作能力 尤其是在各种传播工具日益普及的情况 织相关社团 开展丰富多彩的各类活动 指导学生正确理解 下 大学生完全拥有足够的条件和可能去制作个性化的媒介 建设性地利用媒介信息和资源 开设有关的课程是高校进行 产品 另一方面 要通过对信息的分析 解读 敏锐地感知政 媒介素养教育的主要手段 课程的设置应是必修课和选修课 治 经济 文化等社会领域出现的新变化 新趋势 并以此为 大众传播 相结合 理论课和技能课相结合 如 新闻概论 基础 作出自我的角色定位 逐步完善自己的知识结构和能 学 等理论课程和 新闻采访与编辑 非线性编辑 等实务 力结构 以适应社会的变化与需求 课程 并且应该引导学生赏析各种媒介的精品之作 从优秀 大学生作为青年一代中具有较高知识水平的群体 应保 的媒介产品中品味和体会 增强他们的辨析能力 应该有计 持清醒的头脑 提高对媒介角色和作用的认识 学会解读媒 划地定期开展一些活动 如网页制作大赛或 DV 大赛等活动 介信息 辨别媒介信息的真假 学会如何利用媒介传播 表达 激励和引导大家积极参与 把形式各异 生动活泼的活动作 自己的情感与想法 自觉抵制媒介中不良信息的影响 提高 为课堂教育的辅助 自己的媒介素养 例如 巴黎圣火 事件导致了关于 家乐福 2 实践教育 支持藏独 言论的发声和迅速传播 有部分大学生在不明事 大学生媒介素养教育应当注重新闻实践能力的培养 可 实的情况之下 盲目散播一些暴力鼓动性言论 策划一些不 以通过以下几种途径来实现 1 进一步开放校园媒体 提高校园媒体与学生的互动 能力 理性的示威游行活动 但我们也欣慰地看到 有更多理性的 声音 倡导不一样抗议方式 表达各自的看法 显示出了当代 大学生媒介素养的进步和乐观面 高校拥有齐全的校园媒体 广播 电视 校报 校园新 大学生不仅可以学习传媒理论知识 也可以进行大众传 闻网 尽管校园媒体制作者是一直优秀的学生队伍 但是普 媒的实践活动 在 短期抵制家乐福以示抗议 的事件中 可 通学生之间的差异还是比较明显的 因此 校园媒体可以通 以看到很多大学生自动自发运用手机 相机 DV 博客 BBS 过制作互动类的节目等形式 让更广大的学生参与到校园媒 宣传事实真相 呼吁网友觉醒 在一定意义上 大学生积极参 体的节目制作与传播过程中 另外 如果条件允许的话 也可 与传媒活动也可以更深地理解大众传媒 从而在理论和实践 以开放校园媒体 鼓励广大同学以团队的形式参与校园媒体 结合的基础上提高传媒素养水平 使自己真正成为媒介的主 组织的各种实践活动 制作个性化的媒介产品 并开展课题 人 成为媒介的主动驾驭者 而不只是充当媒介传播的被动 研究 接受者 2 充分发挥高校校园媒体记者团的辐射作用 校园媒体的学生记者接受了一定的专业实践 因此 在 实践能力的培养上 可以以学生记者团为中心 发挥学生队 伍的辐射作用 学生团体可以通过各种途径来进行大众传媒 素养教育 如举办学习班 成立联谊会 组织演讲 制作班级 小报 DV 比赛 校园新闻博客等形式 让广大同学参与到整 个制作流程中 从而提高他们的实践能力 这对提高大学生 的传媒素养以及让大学生了解媒体的运作起着较好的作用 3 分析 解读信息能力的培养 可以通过对国内外不同媒体对同一新闻事件的不同报 道进行综合分析 通过对差异点的分析 解读为什么会出现 这种差异 是什么导致了同一题材的新闻报道方式不同 报 道的倾向性是什么 为什么会出现这种倾向 它们强调了什 么又隐藏了什么 这样的报道有什么特别的意图 有什么利 益关系等 现在有很多大学生都会从国外媒体获知信息 比 如最初的 藏独 分子在拉萨的打砸抢活动 很多学生就是从 涉外媒体凤凰卫视上获知的 南方周末 因为常刊载与主流 注 释 山东艺 张有平 譹 论新媒介环境下大学生的媒介素养 术学院学报 2007 年第 4 期 张志安 沈国麟 譺 媒介素养 一个亟待重视的全民教育 问题 新闻记者 2004 年第 5 期 陈先元 譻 大众传媒素养论 上海交通大学出版社 2005 輥 譼 輥 輮 輯 新闻界 黄永宜 譽 浅论大学生的网络媒介素养教育 2007 年第 3 期 38 页 譿 譾 高山冰 江苏大学生媒介素养现状调查及分析 青 年记者 2008 年第 1 期 张有平 讀 论新媒介环境下大学生的媒介素养 山东艺 术学院学报 2007 年第 4 期 第 84 页 新闻界 朱毅峰 讁 学生媒介素养教育的核心及构成 媒体不同的声音而受到大学生的普遍欢迎 通过不同对媒介 第 52 页 2007 年第四期 信息的解读可以使学生对大众传媒的生产传播过程有一个 中国传媒大学出版社 2006 张开 輰 輥 媒介素养概论 112

122 京华烟云 的传播分析 沈艺虹 漳州师范学院新闻传播系 福建 漳州 传播是人类借助一定的传播媒介交 流信息的活动 传播者 接受者 传播 内容 传播媒介 编码与译码构成了传 播活动最基本的要素 在实施小说传播 时 林语堂敏锐地发现西方读者所渴望 了解的信息 及时发送传播内容 年 第 十 一 期 学 术 平 台 昨 文 化 传 播 摘 要 京华烟云 是林语堂在海外用英文创作的第 哪些成功的传播策略 笔者认为林语堂在实施小说传播时 一部长篇小说 这部小说在美国引起很大轰动 林语堂是以 能敏锐地发现读者所渴望了解的信息 及时发送传播内容 一个作家身份出国的 他的作品要在异国发表 必须接受 语 同时林语堂还对小说进行有效的编码 从而保证了传播活动 言 出版 市场 三座大山的考验 林语堂如何让异质文化读 的有效开展 者认同和选择他的作品 笔者认为林语堂在实施小说传播 一 敏锐的把握 及时发送传播内容 时 能敏锐地发现西方读者所渴望了解的信息 及时发送传 传播是人类借助一定的传播媒介交流信息的活动 传播 播内容 尊重接受者 读者 的审美情趣与审美习惯 并进行 者 接受者 传播内容 传播媒介 编码与译码构成了传播活 受到读者的欢迎 有效的编码 因而得到读者的认同和理解 动最基本的要素 在实施小说传播时 林语堂敏锐地发现西 关键词: 林语堂 京华烟云 文学传播 分析 及时发送传播内容 方读者所渴望了解的信息 1 用文学的形式介绍中国文化 到 1938 年 林语堂已成为具有世界性影响的学者作家 辜鸿铭曾说 中国人的不幸 正是他们不为世人所了 但他的成就主要集中在学术研究和散文随笔两个方面 但林 解 譻 当时的外国人对中国文化的陌生 实在到了让人震惊 语堂却突发其想要创作一部长篇小说 从 1938 年 8 月到 的程度 甚至有人断言是从庞德的作品中发现了中国 他们 1939 年 8 月 林语堂用了整整一年的时间构思写作完成了 对中国的印象也莫过于小脚 辫子之类的国丑 东方世界被 70 万言的煌煌大著 京华烟云 1939 年底 这部小说由美国 丑化和野蛮化 中国文化被排斥到世界历史的主潮之外 成 纽约约翰 黛公司出版 林语堂第一次创作的小说同样在美 为边缘和非中心 这种充满偏见的文化观的流行和泛滥 造 国引起轰动 这部小说被美国的 每月读书会 选中 成为特 成了西方文化和非西方文化的不平等关系 常年旅居海外的 京华烟云 很可 别推荐书 美国的 时代周刊 发表书评称 林语堂最了解这种文化的不平等 他用圆熟地道的英文 客 能是现代中国小说经典之作 譹 赛珍珠称许林语堂说 你没 观地向西方人介绍中国文化 吾国吾民 生活的艺术 用 譺 有意识到你的创作是多么伟大 后来这部小说还获得了诺 散文随笔的形式介绍中国文化 而 京华烟云 则用文学的形 贝尔文学奖提名 是上帝垂青于林语堂 还是林语堂采用了 式介绍中国文化 虽是间接的 但用这种形式介绍中国文化

123 学 术 平 台 要 要 文 化 传 播 能 使 读 者 对 历 史 过 程 如 历 其 境, 如 见 其 人, 更 生 动 更 形 象 更 能 影 响 世 道 人 心 正 如 林 如 斯 所 说 的 : 京 华 烟 云 在 实 际 上 的 贡 献, 是 介 绍 中 国 社 会 于 西 洋 人 几 十 本 关 系 中 国 的 书, 不 如 一 本 道 地 中 国 书 来 得 有 效 关 于 中 国 的 书 犹 如 从 门 外 伸 头 探 入 中 国 社 会, 而 描 写 中 国 的 书 却 犹 如 请 你 进 去, 登 堂 入 室, 随 你 东 西 散 步, 领 赏 景 致, 叫 你 同 中 国 人 一 起 过 日 子, 一 起 欢 快, 愤 怒 此 书 介 绍 中 国 社 会, 可 算 是 非 常 成 功, 宣 传 力 量 很 譼 大 林 语 堂 用 小 说 讲 述 了 北 平 曾 姚 牛 三 大 家 族 从 1901 年 义 和 团 运 动 到 抗 日 战 争 30 多 年 的 悲 欢 离 合 和 恩 怨 情 仇, 并 在 其 中 安 插 了 袁 世 凯 篡 国 张 勋 复 辟 直 奉 大 战 军 阀 割 据 五 四 运 动 三 一 八 惨 案, 语 丝 派 与 现 代 评 论 派 笔 战, 青 年 左 倾 二 战 爆 发 等 历 史 事 件, 全 景 式 展 现 了 现 代 中 国 社 会 风 云 变 幻 的 历 史 风 貌, 再 现 了 当 时 的 社 会 生 活 和 生 动 的 中 国 人 生 活 的 画 面, 堪 称 是 中 国 现 代 社 会 的 一 幅 全 景 图, 从 而 成 为 西 方 世 界 了 解 中 国 社 会 生 活 的 一 个 窗 口 2 提 供 了 崭 新 的 中 国 形 象 鲁 迅 笔 下 的 阿 Q 是 国 民 劣 根 性 的 代 表, 他 落 后 守 旧 保 守 愚 昧, 是 传 统 文 化 负 面 价 值 的 代 表 林 语 堂 认 为 中 国 国 民 性 中 固 然 有 劣 根 性, 但 更 多 的 是 优 胜 性 如 中 国 人 非 常 安 详 乐 天 知 命 悠 闲 地 享 受 生 活, 当 大 难 降 临, 临 危 不 惧, 从 容 不 迫, 勇 敢 地 挑 战 命 运 在 京 华 烟 云 中, 作 者 塑 造 了 崭 新 的 中 国 形 象, 如 姚 思 安 木 兰 孔 立 夫 等, 在 这 些 人 物 身 上, 体 现 着 中 国 道 家 文 化 与 儒 家 文 化 的 要 义 姚 思 安 抛 却 世 间 财 富, 远 离 家 人 独 自 追 寻 宁 静 致 远, 安 适 自 足 的 人 生 境 界, 正 体 现 了 道 家 文 化 避 乱 全 生 的 思 想 意 识 ; 孔 立 夫 冒 死 著 文 抨 击 反 动 当 局, 反 映 了 儒 家 文 化 中 浓 重 的 担 当 精 神 与 责 任 使 命 意 识 这 些 包 蕴 着 特 定 文 化 意 义 的 文 学 形 象, 使 西 方 读 者 能 够 更 具 体 地 感 知 中 国 传 统 文 化 的 博 大 与 深 邃 当 时 正 是 抗 战 时 期, 林 语 堂 虽 身 处 海 外, 他 也 和 海 外 华 人 一 样 关 心 祖 国, 用 各 种 各 样 的 方 式 支 持 抗 战 这 部 小 说 是 林 语 堂 以 笔 与 日 本 开 战, 在 小 说 前 作 者 题 言 : 谨 以,1938 年 8 月 至 1939 年 8 月 期 间 写 成 的 本 书, 献 给, 英 勇 的 中 国 士 兵, 并 在 小 说 的 扉 页 赋 了 一 首 诗 : 全 书 写 罢 泪 涔 涔, 献 予 歼 倭 抗 日 人 不 是 英 雄 流 热 血, 神 州 谁 是 自 由 民 小 说 塑 造 了 众 多 英 勇 的 中 国 人 形 象 木 兰 得 知 挚 爱 的 情 人 孔 立 夫 身 陷 囹 圄, 置 自 己 的 安 危 于 不 顾, 只 身 闯 入 司 令 部, 凭 借 自 己 的 睿 智 机 警 勇 敢 得 到 赦 免 令 当 民 族 败 类 牛 怀 瑜 无 耻 地 干 着 卖 国 求 荣 的 勾 当 时, 更 多 的 民 众 投 入 爱 国 洪 流 中, 木 兰 的 弟 弟 阿 非 冒 着 生 命 危 险 追 缉 贩 毒 分 子, 牛 素 云 从 事 着 铲 除 汉 奸 的 特 工 活 动 这 些 崭 新 的 中 国 形 象, 极 大 的 鼓 舞 世 界 人 民 抗 战 必 胜 的 信 心 和 勇 气, 满 足 了 中 华 民 族 自 我 认 同 的 渴 望 3 西 方 国 家 渴 望 传 统 文 化 来 救 赎 干 枯 的 心 灵 西 方 经 济 的 高 度 发 展 并 没 有 带 给 西 方 精 神 的 文 明, 反 而 使 人 性 异 化, 精 神 家 园 日 益 荒 芜, 比 如 宁 静 和 谐 知 足 谦 和 仁 慈 善 良 幽 默 快 乐 美 丽 想 象 力 等 越 来 越 少, 而 焦 虑 冲 突 贪 婪 狭 隘 残 忍 绝 望 功 利 主 义 却 越 来 越 多 人 类 越 来 越 远 离 丰 富 饱 满 和 快 乐 幸 福 的 人 生 他 们 希 望 能 过 一 种 更 有 意 义 的 生 活 不 少 哲 学 家 像 海 德 格 尔 很 看 重 中 国 传 统 文 化, 将 救 赎 思 索 的 目 光 投 向 了 中 国 林 语 堂 认 为 中 国 文 化 有 可 能 对 西 方 文 化 起 到 纠 偏 作 用 他 认 为, 如 果 美 国 人 能 学 习 中 国 文 化, 将 会 获 得 深 度 ; 英 国 人 将 会 获 得 宽 大 ; 德 国 人 将 会 获 得 单 纯 而 所 有 美 国 人, 英 国 人, 德 国 人, 由 于 学 习 中 国 文 化, 研 究 中 国 的 书 籍 及 文 字, 譽 将 得 到 一 种 精 细 的 灵 性 林 语 堂 看 到 中 国 传 统 文 化 的 长 处, 并 试 图 拿 来 医 治 西 方 人 文 的 困 境 因 此, 在 京 华 烟 云 中 林 语 堂 不 是 将 哲 学 意 义 自 然 渗 透 于 他 的 小 说 之 中, 而 是 刻 意 在 英 语 小 说 中 穿 插 介 绍 中 国 传 统 文 化, 尤 其 是 他 自 己 倾 心 的 老 庄 哲 学 这 部 小 说 分 上 中 下 三 卷, 上 卷 题 目 即 是 道 家 的 女 儿, 在 每 卷 卷 首, 林 语 堂 都 引 用 道 家 语 阐 明 自 己 的 立 场 在 上 卷 卷 首 引 用 庄 子 的 大 宗 师 : 大 道, 在 太 极 之 上 而 不 为 高, 在 六 级 之 下 而 不 为 深, 先 天 地 而 不 为 久, 长 于 上 古 而 不 为 老 说 明 道 家 思 想 是 小 说 的 核 心 和 主 旨, 以 及 林 语 堂 对 老 庄 哲 学 的 推 崇 与 信 奉 就 是 说, 天 地 中 间 有 大 道, 它 不 依 人 的 意 志 为 转 移 而 存 在 与 每 一 个 角 落, 对 这 个 人 世 起 着 作 用 因 此, 祸 福 是 互 相 转 化 的, 它 是 依 据 人 与 天 道 之 间 的 关 系 而 定 的 严 格 意 义 上 说, 人 间 的 生 与 死, 功 与 名 利 与 禄 是 与 非 功 与 过 成 与 败 得 与 失 等 都 不 是 一 成 不 变 的, 而 是 互 相 转 化 的 于 是, 整 个 京 被 作 者 赋 予 了 道 家 文 化 的 新 解 释 它 使 小 说 有 了 哲 学 的 高 度, 使 读 者 获 得 一 种 人 生 感 悟 和 超 越, 也 为 心 灵 矛 盾 困 惑 的 西 方 人 寻 找 一 条 救 赎 之 路 总 之, 小 说 无 论 是 写 人 生 的 悲 欢 离 合 民 情 风 俗, 还 是 写 中 国 文 化 精 神 儒 家 道 家 比 较 和 佛 道 比 较, 对 外 国 读 者 来 说, 都 是 一 个 崭 新 的 世 界, 深 受 外 国 读 者 的 喜 欢 二 把 握 接 受 者 ( 读 者 ) 的 特 点, 实 行 有 效 的 编 码 林 语 堂 在 传 播 时, 确 立 了 一 系 列 编 码 原 则, 保 证 了 编 码 的 有 效, 为 作 品 的 接 受 者 ( 读 者 ) 顺 利 译 码 提 供 了 源 头 上 的 充 分 保 证 林 语 堂 的 小 说 多 以 中 国 社 会 人 生 为 题 材, 描 写 手 法 也 多 吸 收 中 国 传 统 小 说 的 笔 法, 所 以 西 方 读 者 对 之 感 兴 趣 1 用 古 典 章 回 体 小 说 的 形 式 林 语 堂 承 认 京 华 烟 云 与 中 国 古 典 小 说 的 关 系 他 说 : 写 此 书 时, 书 局 老 板, 劝 我 必 以 纯 中 国 小 说 艺 术 写 成 为 目 标, 以 非 中 国 小 说 不 阅 为 戒, 所 以 这 部 是 有 意 仿 效 中 国 最 譾 佳 体 裁 而 写 成 的 林 语 堂 在 创 作 小 说 京 华 烟 云 时, 特 别 注 意 中 国 古 老 而 优 秀 的 文 学 艺 术 传 统 对 西 方 的 影 响, 有 意 引 用 章 回 体 这 一 中 国 古 典 长 篇 小 说 的 创 作 形 式 他 把 这 种 最 为 传 统 的 中 国 式 的 小 说 叙 述 方 式 作 为 传 统 文 学 中 的 精 华 融 入 到 他 的 创 作 中, 用 这 种 最 具 中 国 特 色 的 描 写 方 式 来 吸 引 西 方 读 者, 达 到 文 化 传 播 的 目 的, 让 海 外 读 者 在 感 受 时 代 脉 搏 的 同 时 亦 能 闻 到 传 统 的 古 雅 气 息 2 模 仿 红 楼 梦 红 楼 梦 深 受 很 多 作 家 的 喜 爱, 也 深 受 林 语 堂 的 喜 爱 林 语 堂 最 早 对 红 楼 梦 产 生 兴 趣 是 在 1916 年 当 时, 他 由 上 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 114

124 海圣约翰大学毕业后 到清华大学任教 由于自己的中国文 新人着力装饰府宅 搭喜棚 挂喜幛 准备灯火蜡烛 花匠 木 化功底太差 所以立志雪耻要补上中国文化这一课 而 红楼 匠 油漆匠各处粉刷一新 各处人马收喜帖 礼金 礼物 忙得 语堂是五体投地佩服 梦 就是林语堂学习的第一个范本 不亦乐乎 姚家妆奁珠宝和出阁的过程 在这一章其后对喜 红楼梦 的技术 所以时时以小说家的眼光 精研这部杰作 宴 闹洞房 对第二日新娘子的敬茶 会亲戚的仪式 第四日 后来写作 无形中受 红楼梦 的熏染 犹有痕迹可寻 中国小 新娘的回门的礼仪做了详细的描述 林通过小说这种形式把 说名著如 红楼梦 水浒传 金瓶梅 都是重人物 不重 民俗文化植入一个具体生动的情境中 如桂姐的小脚到曼娘 京华烟云 体裁也是故意 结构的作品 人物繁多 布景狂阔 的冲喜 林语堂是通过小说这一形象的符码阐释中华文化的 如此 譿 在小说中无论是人物形象的塑造 还是小说的结构 符码 让异质文化语境的读者在不知不觉中进入异域文化之 方式 包括思想文化主旨 日常生活描写和白话语言等方面 中 通过家庭生活的饮食 聚会 出游等日常的事务中显示家 都与 红楼梦 有着不解之缘 庭画面的和乐之美 社会活动场景中婚丧嫁娶的风俗突出和 这部小说虽然写了政治 经济和战争等等问题 但这些 谐 醇厚的文化与人情之美 115 都是作为背景出现的 其主要笔墨仍然放在家庭生活 日常 京华烟云 是在西方文化环境中写作 主要是写给英语 2009 生活的描写之上 也可以说 京 是一本典型的家庭小说 这 国度的读者看的 而西方读者对中国的社会现实 历史和风 里明显受到 红楼梦 的深刻影响 俗茫然无知的 对中国文化的了解也是微乎其微的 因此 林 年 第 十 一 期 学 术 平 台 昨 文 化 传 播 林语堂笔下的人物直接以 红楼梦 为模型 重要人物 语堂充分考虑西方读者的感受 对中国不同时期的历史背 约八 九 十 丫头亦十来个 大约以 红楼梦 人物拟之 木兰 景 文化掌故 社会风貌 民风民俗进行详尽的描述和具体的 似湘云 而加入陈云之素雅 莫愁似宝钗 红玉似黛玉 桂姐 阐释 对西方读者了解人物所处的时代和环境是有帮助的 似凤姐而无凤姐之贪辣 迪人似薛蟠 珊瑚似李纨 宝芬似宝 小说 京华烟云 传播的巨大成功 给我们丰富的经验和 琴 雪蕊似鸳鸯 紫薇似紫鹃 暗香似香菱 喜儿似傻大姐 李 启迪 要顺利地进行传播 首先必须正确锁定自己的传播对 姨妈似赵姨娘 阿非则远胜宝玉 讀 如此将笔下人物与 红楼 象 接受者 否则传播就成了无的放矢 劳而无功 作为传 梦 一一对照 反映了林语堂深受 红楼梦 的影响之深 林语 播者 作家在进行创作时 首先必须准确定位自己的读者群 堂还将他所喜欢的 红楼梦 的人物性格优点综合于一身 有 没有明确的接受者定位 文学编码就不能 因人而宜 林语 学者指出 林语堂笔下的木兰 综合了曹雪芹笔下的林黛玉 堂以他对美国社会文化深刻的理解和认识 以及不凡的英语 讁 的才智 薛宝钗的美貌和史湘云的风姿 这说明林语堂塑 写作才能 在传播中国文化时 内容上注重考虑美国人的精 造木兰时自觉不自觉地将 红楼梦 多个女性的优长进行了 神追求 传播编码尊重接受者 读者 的审美情趣与审美习 综合 惯 因而得到读者认同和理解 受到读者的欢迎 在展示家庭的悲欢离合时 林语堂承继了 红楼梦 的结 构模式 一是从纵向揭示大家庭由盛及衰 体现社会 家庭 人生的风云变幻 二是横向有主有次剖析大家庭间及其内部 的矛盾冲突 红楼梦 以贾府为主 薛王两府为次的三角形 结构形式 而贾家内部又有各个小家庭的复杂纠葛 林语堂 的 京华烟云 大致与此相同 姚家为主 曾 牛两家为宾 形 成三角形的结构 在每个家庭内部又有诸如父子 婆媳 兄 弟 妯娌 主仆等关系 这种横面结构颇似网状断面 有集中 突出和纠结的特点 便于表现小说的主题 3 对中国的民俗文化作具体的阐释 在小说 京华烟云 中林语堂注重强化异域特色 营造一 种陌生感和疏离感 满足读者趋异的心理 如对中国人裹脚 描述 命相学 文化习俗 中国园林 美食等等西方读者喜欢 和感兴趣的文化风俗和人物加以描写 小说的文化叙述具有 描述民俗文化的特点 对某项习俗现象的整理和完整叙述,如 木兰婚礼的过程的描述 第二十一章 木兰出嫁妆奁堆珠宝 素云吃醋唇舌逞毒锋 从命相学说起 先对木兰的脸相做了 五行的分析 认为木兰和荪亚的结合是合意的 曾家下帖请 注 释: 譺 譹 林太乙: 林语堂传 中国戏剧出版社 1994 年 10 月 164 页 辜鸿铭 黄兴涛 宋小庆译: 中国人的精神 海南出版 譻 社 1996 年 14 页 林语堂: 京华烟云 譼 陕西师大出版社 2005 年 7 月 2 页 林语堂名著全集 10 卷 东北师范大学出版社 1994 譽 年 第 29 页 王兆胜: 林语堂大传 作家出版社 2006 年 1 月 第 219 页 譾 林太乙: 林语堂传 譿 中国戏剧出版社 1994 年 第 153 页 林语堂: 给郁达夫的信 讀 林语堂名著全集 18 卷 东北 师范大学出版社 1994 年 第 296 页 施建伟: 林语堂传 北京 十月文艺出版社 1999 第 讁 427 页 亲家选择良辰吉日 随同送上定亲礼 姚家的回礼 曾姚两家 对操办这门婚事的态度 以及讲究 排场的缘由 曾家为迎接 作者 漳州师范学院新闻传播系副教授

125 实务探讨 要媒体与节目研究 要要 发现档案 提高收视率的节目制作 策略分析 洪 炜 福建省广播影视集团电视新闻综合频道 福建 福州 摘 要 如今 电视媒体竞争日趋激烈 任何电视栏目 在面对市场后 最终的显性表现就是收视率的竞争 收视率 成为制约一个电视栏目存在和发展的极为重要的指标 因此 如何提高收视率成为了各大电视的必修功课 本文结合电视 媒体的运作规律及工作实际 分析 发现档案 栏目如何在制 作层面提高收视率 关键词 收视率 发现档案 节目制作策略 分钟 没有一句解说 编导仅仅依靠镜头的剪辑和音效 字幕 的运用 讲述了一艘千吨轮船经过鄱阳湖水域 风平浪静之 时突然狂风四起 巨浪滔天 巨轮就此失踪的真实新闻事件 尽管没有解说 但观众已经很清楚节目的主题 并且有了强 烈的期待感 为什么轮船会失踪 鄱阳湖与百慕大三角有什 么联系 疑问自然而出 情节也由此顺利展开 二 欲擒故纵 巧妙布局 好的开头 对于节目的收视将起到带动作用 然而 笔者 在收看许多纪实类电视节目时都发现 许多节目往往宣传片 纵观如今的各级电视台 除新闻栏目外 自办栏目以纪 做得精美异常 噱头十足 但收看一段时间之后 却无法吸引 实类栏目为主 如社会类纪实栏目 法制类纪实栏目等 这些 住人 这当然跟节目的题材和各个栏目定位有莫大的关系 纪实性栏目一般都以日播为要求 播出压力巨大 而在节目 评估中 收视率又具有当仁不让的权威 栏目制片人或栏目 但从观众心理学的角度分析 单一刺激的关注度持续时间约 为 3 分钟左右 如果在接下来的时间中 不能给予观众更多 主编既要应付日播压力 又要解决节目品味和收视率之间的 的信息量和观感乐趣 那么 观众就会离开 这就是观众所说 平衡 颇有疲于奔命的感觉 因此 在日常节目播出中 如何 提高收视率成为各大栏目生存和发展过程中必须思考 面对 的 看不下去 如何保证已有的观众不流失 这就需要编导 对节目内容进行合理的编排 的问题 以 发现档案 2009 年 6 月播出的节目 紫衣袈裟 为 发现档案 是福建省广播影视集团的一档自办日播纪 实类栏目 栏目的定位是以科学的角度破解身边的自然 科 例 本期节目以少林寺方丈释永信定制豪华云锦袈裟的新闻 不 事件入题 节目开篇就抛出重大事件 少林寺方丈释永信定 学 历史 人文之谜 发现档案 栏目自 2002 年开播以来 制云锦袈裟的原型 来自福建宁德市支提山华严寺中保存的 仅长期位居晚间同时段收视率第一 最高单期收视率达到 全国唯一一件云锦袈裟 全国唯一的云锦袈裟是什么样子 6.8 ①而且开播近 8 年以来 每年均获得 2 个以上省一等奖 或全国奖项 可以说 较好地将品味和收视结合在一起 笔者 发现档案 独家拍摄到了袈裟的实物 袈裟的身世之旅就此 展开 作为栏目主编 现从几个方面谈谈纪实类栏目如何在日常操 应该说 这个选题紧扣当时热点话题 又有地域贴近性 作中最大限度地提升收视率 华丽开场 是个较易出彩的节目 但本节目在编辑之时 也有难点 袈裟 一 做足悬念 是全片的核心 却比较静态 节目较早地展示袈裟 容易让观 各级电视台的纪实类栏目的定位各不相同 有法制 社 众较早产生 看热闹 的心态 不易在后期吸引住观众 会 科教等等 纪实类栏目都是以讲故事为基础的 新闻故事 栏目组经过策划 编导并未像普通新闻专题一样在前 3 化已经是各大栏目普遍的做法 然而 如何把一个故事讲得 要见到这件袈裟 可 好听 好看呢 笔者认为 设置悬念是吸引观众最好的方法 分钟展示袈裟的样貌 而是话锋一转 不是一件容易的事情 因为它经历过一场腥风血雨 编 通过收视率每分钟走势图 笔者得出结论是 收视率的 导首先提到这件袈裟的来历不凡 曾经失而复得 在战争年 好坏与节目开篇有莫大的关系 收视率起点高 则总体收视 率较容易走高 反之 则容易走低 ②资深纪录片学者冷冶夫 代偶然用 120 斤地瓜换了回来 并且请出如今已经重病在卧 的华严寺方丈采访 如此安排不仅给观众强烈的好奇 也增 中国传媒大学朱羽君教授等专家学者均在不同的评奖会上 加了袈裟的历史厚重感 表示 评委初审一部片子时间非常有限 如果开头 5 分钟不 紧接着 编导再次向观众介绍了袈裟在佛教中的用途和 能吸引评委 片子没有特点 那么该片获奖的希望就很小 意义 并且说明宁德支提山华严寺中保存的这件袈裟为紫衣 了 由此可见悬念的重要性 发现档案 栏目组在选题策划 袈裟 即是佛教中的最高等级 并且还是皇帝御赐的 此时 的时候就明确要求编导 要用倒三角形的叙事方式 即开场 就抛出故事情节中最吸引人且最精彩的部分 然后采取 层 观众虽然还没有看见袈裟的真面目 但却了解了袈裟的知识 点 更增加了观众收看袈裟的期待感 层剥笋 的方式 逐一解扣 最后 在众多僧人的仪式中 主持从一个精致的盒子里 需要特别说明的是 悬念 并不等于单纯的 疑问 而 是通过叙事的巧妙 自然地引发观众对故事情节的强烈期 请出镇寺之宝 紫衣袈裟之时 节目时间已经到了 9 分 待 比如 发现档案 节目 鄱阳湖的百慕大 中 节目的前 1 钟 此时 观众已经对袈裟的来历 袈裟的历史以及这件袈裟 116

126 年 第 十 一 期 实 务 探 讨 昨 媒 体 与 节 目 研 究 个性 片名显得科教 刻板 栏目组经过后期策划 将片名改 的厚重感有了明确的认识 看到紫衣袈裟 已不会是 看看就 为 会蛙叫的古塔 前后对比 显然后者的片名更加幽默活 走 的心态 而是会认真看看 如此大有来头的袈裟 究竟长 泼 生趣蛊然 该片在制作上并无太多出彩之处 但 2 期平均 什么样 待到节目仔细描述了袈裟的各种金丝绣花 龙纹来 收视率却达到 4.4 ⑤应该说 有趣的片名在其中起到了不小 历后 观众自然有所疑问期待 袈裟主人究竟是谁 他的袈 裟怎么能有龙的图案 而此时 15 分钟的节目也到了尾声 的作用 笔者现在试举一些 发现档案 中不同类别的片名 这些疑问 在明晚的 发现档案 中为您解答 历史文化类 地下佛堂 千年宝函 天下第一剑 应该说 这是一部合理安排结构的典型节目 节目中 看 东方金字塔 沉海谜骨 峭岩密码 中共 见袈裟 袈裟知识 袈裟来历 袈裟细节 等环节并没 世纪打捞 密使一号 有严格的逻辑顺序和时间顺序 完全可以依照不同的需要进 医学科技类 心脏里的子弹 见证分身术 止咳露 行任意组接 但编导按照 袈裟来历 袈裟背景 的噩梦 看见袈裟 袈裟细节 这样的递进顺序进行编辑 很好 科学解密类 蛇凶疑案 会蛙叫的古塔 沼泽地里 地抓住了观众的心理 单期收视达到 4.3 达到了预期的收视 的土楼 幻影石碑 效果 ③ 由此可见 优秀的节目片名不仅起到总结节目主题的作 三 唯美画面 动静结合 用 而且能够画龙点睛 激发观众的收视兴趣 并给观众更多 在理论上 我们通常将观众分为三类 核心观众 游离观 就要保证经常收看该节目的 的想象空间 多家电视传播机构在与 发现档案 栏目洽谈节 众 延续观众 要有高的收视率 目营销时都曾坦言 看你们的节目片名 就能基本知道节目 核心观众不流失 又要争取到后两者的关注 细心的业内人 的内容 吸引我们的购买兴趣 酒香也怕巷子深 在注意力 士在研读收视率报告的时候会发现 一个具有较高收视率的 节目 它的收视率每分钟明细一定是一个逐步走高的过程 经济时代 好的宣传 好的策划更为重要 起一个生动有趣的 片名 正是宣传节目的最好办法 在如今每户家庭可以收看到数十个电视台的情况下 节目如 五 合理编排 收视保证 何抓住无意识 扫台 的观众的注意 是栏目组人员所要考虑 一个收视优秀的栏目 一定是在逐步扩大它的核心观 的问题 众 这就要求栏目要不断地吸引观众 让观众产生期待感 收 发现档案 栏目自创办之初起就定下了严格的业务标 杆 动静结合 是目前栏目的制作手段 静 是指在节目中 视率的高低除了与节目质量有关外 也与栏目选题的播出编 排有关 一般来说 收视预期较好的选题会带动收视预期较 编导与摄像追求画面的唯美和影调风格的统一 主要采访对 差的选题 发现档案 经过近 8 年的运作 在节目编排上已 象全部采取打灯采访 使节目与普通新闻专题在形式上有质 经有了一套较为合理的体系 根据 发现档案 栏目长期的收 的差别 但太 静 的画面也容易让观众产生疲劳感 于是 栏 文化题材中 三维动画 视分析 我们发现 在纪实类 故事类栏目中 收视排名一般 目组同时在历史 大量采用情景再现 ⑥ 按照以下的顺序 等电视手段 使节目 动 起来 强化镜头表现力 消失的历史 1 与人的生命健康 身体有关的题材 如医学类 奇人 因此重新鲜活地再现在观众面前 如 2007 年的 绝对奇案 绝技 血魂团 等题材就使用了情景再现的手法 而 2009 年的 编 2 一夜暴富的话题 如某处发现稀世珍宝 钟新发现 等题材 也大量使用三维动画重建的办法 另外 3 神秘事件 如 UFO 野人 在科教 社会 尖端科技等题材中 栏目组采用现场试验 主 如刑事案件 新 4 与观众切身利益相关的社会类话题 持人出镜 记者体验等手法 使得节目可看性增强 如在 闻话题 2008 年制作的 千年蛇踪 节目中 为了更好地体现福建南 5 灾难或不幸 科学救援 温情故事 平蛇王节中 蛇不咬人的奇特现象 主持人与当地村民一起 6 人们所熟知的历史人物 事件中 未曾知晓的细节 零距离与蛇亲密接触 大大增强了节目的说服力和可看性 如名人之死 未曾披露的历史案件 收视率达到了 6.2 是 2008 年收视第三名 ④ 根据以上规律 栏目组在一周五期节目中 一般在每周 动静结合的拍摄制作手法 使得节目既能唯美 又保证 的开头 安排收视预期较为突出的节目 如神秘事件 医学类 直观 能够让中途进入节目的观众很快知晓节目的意图和主 题材等 以拉动接下来的历史文化类题材 在编排上一般以 题 有效争取到了游离观众的收视支持 两期 上下集 加三期 上中下集 的节目安排为主 并且尽量 四 起好片名 画龙点睛 不策划播出超过 3 期的单个题材节目 栏目发现 超过 3 期 节目片名的好坏 其实也与收视有着相当的关系 因为 的题材 观众易产生收视疲劳 悬念无法持续吸引 反而降低 在日常节目宣传中 除了视频宣传片外 栏目一般还会以滚 收视 若一周中出现较多单期节目 栏目组会尽量编排有关 动字幕 报纸宣传等形式宣传节目 好的片名不仅能够告知 联性的节目在一起 策划形成系列节目 造成宣传声势 如 观众本期的收视重点 吸引观众收看 而且能够提升节目的 蛇凶疑案 系列等等 品位和涵养 相反 较为一般的片名就无法取得观众的兴趣 动物凶猛 系列 笔者发现 一些栏目的片名往往较为随意和重复 比如 XX 之谜 XXX 的秘密 破解 XX 等等 这种片名并非不可 注 释: 取 但如果任何解密类 故事类题材都是如此的片名 就没有 ①②③④⑤⑥均出自于 发现档案 栏目收视率明细 来 新意了 源 CSM 央视索福瑞 以 发现档案 2009 年 7 月播出的一期节目为例 该节 目讲述的是山西一座千年古塔会发出类似青蛙叫的声音 记 作者 福建省广播影视集团电视新闻综合频道 发现 者与专家揭开其中玄机的故事 编导在初次策划的时候将片 档案 栏目主编 名定为 古塔玄音 应该说 这是一个合格的片名 但却缺乏

127 实务探讨 要媒体与节目研究 要要 创办海外老年广播频道初探 蔡清辉 福建老年报社 福建 福州 作为我国文化交流重要组成部分的中国对 外广播 应该认真贯彻国家 文化走出去 的 战略 在国际媒介竞争中取得一席之地 从国 内外环境来看 我国老年广播拓展海外市场的 机会已经来临了 创办国际老年广播频道拥有 巨大的潜力 面临广泛的机遇 摘 要 人口老龄化已经成为世界性的问题 面对如此汹涌的银发浪潮 传媒 尤其是广播 媒体如何把握时机 争夺老年受众 重新分割受众市场 在老龄化社会大显身手 在为自己赢得发 展的同时 也为老龄化问题的综合处理 国际文化交流提供媒介支持 本文试就老年广播如何积 极拓展海外市场 在服务海外华人华侨的同时 扩大我国的国际文化传播和交流 以打造有国际 影响力的品牌 作一些研究和探讨 希望能在全球老龄化环境下 打造出我国海外广播老年专业 频道品牌 关键词 全球老龄化 华侨华人 海外老年专业广播 改革开放以来 国家出台了许多政策 鼓励中国文化 走 实力雄厚 改革开放以来则多往发达地区走 而且转移趋势 出去 努力扩大我国国际文化市场份额 随着我国经济的飞 明显 生活在美国 欧洲 日本等发达地区的华侨华人数量增 速发展 综合国力的不断增强 让中国文化进一步 走出去 长最快 据不完全统计 目前 生活在美国东部地区的华人华 更是大势所趋 作为我国文化交流重要组成部分的中国对外 侨有 400 万人之多 以福建 广东 上海籍居多 其中福建籍 广播 更应该认真贯彻国家 文化走出去 的战略 在国际媒 的达 160 多万人 介竞争中取得一席之地 从国内外环境来看 我国老年广播 这个庞大的群体 在世界各地并非孤立 单独地存在 他 拓展海外市场的机会已经来临了 创办国际老年广播频道拥 们结成各种团体 形成了遍布全球的网络 据有关资料显示 有巨大的潜力 面临广泛的机遇 目前海外华侨华人团体的总数已有 9000 多个 而这些侨团 一 老年广播拓展海外市场潜力分析 一 海外受众群的优势分析 的领袖大多数都是德高望重的老华侨 老华人 每个社团都 聚集和联系着众多的华侨华人 老年广播的听众 不仅可以 1 海外华人 华侨受众群庞大 涵盖老一辈华侨华人 也能涵盖急需了解和传承中华民族传 对海外华人华侨数量的统计 至今没有准确的答案 统文化的华裔年轻人 福建社会科学院华侨华人研究所所长李鸿阶 2007 年 5 2 海外华人华侨 寻根 意识浓厚 月在一次会议上透露说 海外华人华侨总数增长很快 从 背井离乡 飘洋过海 寄人篱下 对于早期移居海外的每 1950 年的 1400 多万人增至目前至少在 万人之 一个炎黄子孙来说 都是一个迫不得已的痛苦选择 尽管具 间 早期华人华侨 90%居住在东南亚 华人在那里至今仍然 体的各种原因有所区别 但躲避战乱 迫害 被拐骗劫掠或是 118

128 年 第 十 一 期 实 务 探 讨 昨 媒 体 与 节 目 研 究 求 学 经 商, 占 绝 大 部 分 作 为 弱 国 侨 民, 这 些 海 外 华 侨 大 都 有 海 外 孤 儿 的 痛 切 感 受, 他 们 通 常 在 异 国 异 族 和 异 地 文 化 的 包 围 乃 至 歧 视 中 艰 难 谋 生 努 力 生 活 着, 而 维 系 他 们 之 间 感 情 增 进 他 们 团 结 的 纽 带, 则 是 乡 音 乡 情 和 民 族 的 原 始 情 怀 树 高 千 尺, 叶 落 归 根, 是 海 外 华 人 华 侨 的 共 同 心 愿 即 使 暂 时 身 在 异 域, 最 终 还 是 要 回 归 故 里 振 兴 家 乡 报 效 祖 国 尤 其 是 在 中 国 生 长 的 老 一 代 华 侨 华 人, 他 们 更 是 心 系 祖 国, 渴 望 自 己 在 海 外 发 财 致 富 后, 再 返 回 祖 国 实 现 落 叶 归 根 的 夙 愿 而 面 向 世 界 各 地 老 华 人 华 侨 以 寻 根 文 化 为 播 发 重 点 内 容 的 老 年 广 播, 必 然 会 受 到 他 们 的 热 烈 欢 迎 3 华 人 华 侨 对 中 华 传 统 文 化 竭 力 保 持 不 论 是 早 期 的 海 外 华 人 华 侨, 或 是 改 革 开 放 再 跨 出 国 门 的 新 侨, 他 们 的 共 同 特 点, 就 是 继 续 遵 行 华 人 的 传 统 节 日 礼 俗, 奉 行 传 统 的 道 德 规 范 准 则 至 今, 在 全 世 界 各 地, 绝 大 多 数 华 人 华 侨 的 生 活 上 仍 然 保 留 着 中 国 人 的 传 统 习 惯, 文 化 娱 乐 上 保 留 着 中 国 人 的 嗜 好 和 志 趣, 风 俗 习 惯 上 也 处 处 体 现 出 传 统 的 烙 印 在 欧 美 等 许 多 国 家, 在 一 些 华 夏 色 彩 鲜 明 的 唐 人 街 和 中 国 城 里, 中 华 习 俗 和 饮 食 习 惯 更 是 始 终 被 保 留 着, 说 汉 语 写 汉 字, 从 外 在 的 言 行 举 止 服 饰 形 象, 到 内 在 的 思 维 方 式 价 值 观 念, 都 无 大 的 改 变 许 多 华 人 在 商 场 上 严 格 按 照 市 场 规 律 市 场 规 则 运 行, 取 得 了 辉 煌 的 成 就, 但 在 处 理 人 际 关 系 时, 却 又 更 多 地 用 中 华 传 统 伦 理 来 规 范 自 己 的 行 为 华 人 学 校 和 华 文 报 纸 是 传 播 中 华 文 化 的 重 要 渠 道 通 过 华 文 学 校 和 华 文 媒 体 这 些 平 台, 华 族 后 裔 无 论 在 海 外 哪 个 角 落, 年 纪 无 论 大 小, 多 多 少 少 都 会 受 到 儒 家 思 想 的 熏 陶 在 这 种 文 化 环 境 之 下, 以 宣 扬 儒 家 思 想 和 价 值 观 为 己 任 的 老 年 广 播, 也 找 到 孕 育 其 发 展 壮 大 的 土 壤 4 华 人 华 侨 迫 切 了 解 来 自 祖 国 改 革 开 放 的 信 息 有 别 于 其 他 国 家 民 族, 海 外 华 人 华 侨 大 多 具 有 浓 厚 的 家 国 情 怀 对 于 祖 ( 籍 ) 国 天 生 的 归 属 感, 尤 以 第 一 代 华 人 为 甚, 即 使 已 经 归 化 外 国, 也 往 往 深 怀 故 国 故 乡 之 思, 这 也 就 决 定 了 各 类 海 外 华 文 媒 体 均 以 大 量 篇 幅 报 道 介 绍 有 关 中 国 的 消 息 在 当 今 世 界 上, 中 国 经 济 的 迅 速 发 展 和 社 会 的 急 剧 变 迁, 很 少 有 其 他 国 家 能 够 相 比 拟 而 许 多 在 不 同 历 史 时 期 离 开 祖 国 家 乡 的 华 人 华 侨, 由 于 旅 居 海 外 和 家 乡 的 时 间 太 长, 他 们 的 思 想 往 往 跟 不 上 国 内 的 巨 大 变 化, 对 变 革 中 的 祖 国 有 可 能 不 甚 了 解 或 了 解 得 比 较 片 面, 对 一 些 现 象 有 可 能 觉 得 越 来 越 遥 远 和 陌 生 而 老 年 广 播, 以 海 外 华 人 的 视 角, 重 点 报 道 来 自 国 内 的 最 新 发 展 动 态, 不 断 为 广 大 华 人 华 侨 尤 其 是 老 一 辈 华 人 华 侨 传 播 信 息 释 疑 解 惑, 在 中 国 的 历 史 与 现 实 西 方 文 化 与 东 方 文 化 之 间 有 意 识 地 架 设 一 座 通 畅 平 衡 和 持 久 的 沟 通 桥 梁, 这 是 老 年 广 播 期 待 在 海 外 发 展 的 一 个 重 要 选 择 ( 二 ) 对 外 广 播 媒 体 的 优 势 分 析 1 最 庞 大 的 受 众 人 群 目 前, 仅 我 国 老 年 人 口 就 达 1.43 亿, 相 当 于 美 国 现 有 人 口 的 一 半, 英 国 人 口 的 2.26 倍, 法 国 人 口 的 2.19 倍, 德 国 人 口 的 1.72 倍, 澳 大 利 亚 人 口 的 7.86 倍 ; 而 且, 每 年 还 继 续 以 3.4% 的 速 度 递 增, 预 计 至 2050 年, 我 国 老 年 人 口 将 达 到 4.37 亿, 约 占 全 国 人 口 的 31% 全 世 界 60 岁 以 上 老 年 人 口 已 超 过 6.2 亿, 有 60 多 个 国 家 的 老 年 人 口 达 到 或 超 过 人 口 总 数 的 10%, 已 经 进 入 了 人 口 老 龄 化 社 会 的 行 列 而 到 2050 年 时, 世 界 人 口 总 数 将 增 至 92 亿, 预 计, 全 球 60 岁 以 上 老 龄 人 口 数 量 届 时 将 是 现 在 的 2 倍, 达 到 12 亿 之 多 2 最 忠 实 的 广 播 受 众 老 年 朋 友 始 终 是 广 播 的 忠 实 和 主 要 受 众 就 老 年 人 群 体 来 说, 由 于 退 出 的 工 作 岗 位, 赋 闲 时 间 充 裕, 广 播 很 容 易 成 为 他 们 晚 年 生 活 中 的 重 要 伴 侣 相 对 于 其 他 年 龄 群 体 来 说, 老 年 人 对 电 视 的 口 味, 比 较 不 那 么 挑 剔 了 ; 随 着 年 龄 的 增 大, 他 们 阅 读 报 刊 图 书 的 能 力 日 益 下 降, 外 出 活 动 的 时 间 越 来 越 少, 他 们 更 容 易 成 为 电 视 的 忠 实 观 众 3 广 播 覆 盖 面 大 我 国 的 华 人 华 侨 约 有 70% 居 住 在 东 南 亚 国 家, 其 余 的 均 分 散 其 它 150 多 个 国 家 和 地 区 在 西 方 发 达 国 家, 美 国 的 华 人 华 侨 人 数 最 多, 约 有 360 万 但 集 中 居 住 在 几 个 大 都 市 华 人 社 区 的 人 数, 也 只 占 其 中 不 足 一 半, 其 他 大 部 分 美 国 华 人 华 侨 ( 包 括 留 学 生 ) 则 分 散 居 住 在 美 国 各 州 的 中 小 城 镇 这 一 市 场 空 间 的 现 状, 对 报 刊 发 行 来 说, 是 个 软 肋, 但 对 于 广 播 来 说, 反 而 不 存 在 问 题 所 以, 老 年 专 业 频 道 要 在 海 外 市 场 发 展, 启 动 和 进 展 都 相 对 容 易 4 广 播 阵 地 不 断 扩 大 由 于 医 疗 保 健 水 平 的 不 断 提 高, 人 类 的 寿 命 不 断 延 长, 老 年 人 从 退 休 到 死 亡, 一 般 都 要 再 过 年 因 此, 有 专 家 说, 就 老 年 人 来 说, 应 该 可 以 分 为 三 个 层 次, 即 年 轻 老 人 低 龄 老 人 和 高 龄 老 人 这 三 个 不 同 年 龄 段 老 人 的 需 要, 也 相 差 很 大 而 年 轻 低 龄 的 老 年 人, 文 化 素 质 越 来 越 高, 这 个 新 老 年 群 体 日 益 扩 大, 老 年 广 播 参 与 群 体 的 整 体 素 养 也 得 到 提 高, 老 年 广 播 的 受 众 阵 营 在 规 模 与 质 量 上 自 然 加 强 5 新 技 术 的 突 飞 猛 进 随 着 通 讯 及 网 络 新 技 术 的 突 飞 猛 进, 收 听 和 参 与 广 播 将 越 来 越 便 利 和 快 捷, 广 播 独 有 不 受 时 空 限 制 的 魅 力 成 倍 放 大 ; 而 广 播 的 伴 随 性 等 特 色 又 与 老 年 人 的 生 活 生 理 特 点 相 符 合, 备 受 广 大 老 年 人 的 青 睐 二 关 于 创 办 对 外 老 年 广 播 专 业 频 道 的 策 略 思 考 由 于 海 外 市 场 与 国 内 市 场 存 在 较 大 的 社 会 文 化 差 异, 老 年 广 播 要 进 入 海 外 市 场, 应 该 坚 持 以 下 几 个 策 略 : 1 加 强 受 众 的 细 分 研 究, 找 准 广 播 的 准 确 定 位 为 了 赢 得 更 多 的 受 众, 保 持 在 媒 体 大 战 中 立 于 不 败 之 地, 老 年 广 播 应 该 把 调 查 受 众 研 究 受 众 心 理, 加 强 针 对 性, 提 高 报 刊 质 量 的 工 作 摆 在 极 其 重 要 的 位 置 上 予 以 考 虑 人 心 不 同, 各 如 其 面 媒 体 的 受 众 心 理, 犹 如 人 的 相 貌 一 样 是 各 不 相 同 千 差 万 别 的, 他 们 有 共 同 性 也 有 差 异 性 海 外 老 年 广 播 的 受 众 群 主 要 分 四 个 层 次 : 上 世 纪 50 年 代 以 前 移 居 海 外 的 老 一 辈 华 侨 ; 上 世 纪 50 年 代 以 后, 尤 其 是 70 年 代 以 来 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

129 实务探讨 要媒体与节目研究 要要 从中国大陆 台湾以及印度支那等地移居的新移民 少量华 仅指编辑 主持人要对节目所涉及的专业范畴有充分的了解 裔移民的第二 三代 所在国的一些居民 尤其是国外老年 和掌握 还指编辑 主持人必须掌握老年人的生理和心理特 人 另外 随着中国国际地位的提升 汉语学习热 已经席卷 点 同时 关键的是 还必须了解所在国的相关情况以及我国 了世界各地 渴望了解或学习中国文化的外国人越来越多 侨务政策 方针 并具备一定的外语水平 专业频道的编辑 我国老年广播在海外的受众群还应该囊括那些对汉语学习 主持人 最好还应该专栏主持节目 否则会降低目标听众对 和中国文化有兴趣的外国人 尤其是外国老人 为了求得更 主持人权威度和可信度的认同 海外专业频道的主持人 不 好的生存和发展 老年广播在海外发行必须找准自己刊物的 仅是某一个栏目的唯一代言人 而且还代表祖 籍 国 或中 定位 以服务海外老华侨 老华人为主要目标 办出特色 强 国 的形象 鉴于此 我们必须组建高素质 高水平的海外老 化品牌意识 年广播采编和主持人才 老年广播媒体要在海外发展 还必 2 注重频道的专业化 为海外老年人量身定做节目 须拥有一支广告 信息情报分析等方面的专业化队伍 5 加强与海内外传媒机构交流与合作 促进中华文化的 根据频道专业化理论 专业频道必须满足分众后小众的 专门偏好 对于老年广播节目来说 就是要将广播媒介的特 复兴 随着全球信息一体化趋势的加强 各国新闻媒体之间的 性与老年群体的偏好结合起来 海外老年频道的总体内容 节目设置 主持风格 形式编排 形象包装 对外推广和社会 交流也必然增多 我国海外老年专业频道应采取积极主动的 活动等方面 都应当根据海外老年人的需求和习惯来设计 态度 以 和平使者 的身份 加强与海内外不同媒体不同层 作为该专业频道 必须倡导 为海外老年人提供相关新闻资 次的交流与合作 可以与国内的综合性传媒合作 也可以与 讯 传递文化 健康以及亲情理念或信息 增进同祖(籍)国人 老年传媒等专业媒体 老年报刊 老年广电及老年网站等 合 民之间的感情 促进中华文化在海外的交流 促进海外老人 作 也可以同海外的媒体 包括国外老年电台 进行业务合作 身体与精神共同健康 的媒体理念 以 服务海外老人 关爱 和交流 在合作的同时 增进理解和沟通 同时也可以纠正外 老人身心 为宗旨 节目内容彰显 亲情 健康 特色 贴近老 界 特别是国外新闻界对中国的模糊认识与偏见 这也是扩 年生活 融时事新闻 主要是华人圈新闻 健康资讯 老年信 大我国在海外影响的重要途径之一 办好海外老年专业频 息 音乐 综艺于一体 以独特的专业定位 权威可靠的资讯 道 多以民间声音发出 可以更好地吸引全球传媒 华侨华人 亲切自然的风格 真诚地为海外听众服务 在实践中 就要求 的关注 在加强乡情 亲情和友情的同时 借助这一平台 让 我们在制作节目的时候 需要经常性对海外老年群体进行科 海外的华侨华人更深入地了解祖 籍 国 促进他们或他们的 学的问卷调查和深入的个案访谈 最好通过专业调查公司 下一代到国内进行观光考察 投资兴业 要借助办好这个频 更深刻 系统地了解海外老年人的所思 所想 所需 所求 才 道 可以更好推动中华文化走向世界的进程 此外 通过该频 能为之提供更贴切 贴心的专业化广播产品 道 还可以开拓侨务资源 加强国内企事业单位与海外侨团 3 注重节目的互动参与性 为海外老年人提供贴心服务 组织的合作 共同促进中华民族的繁荣富强和中华文化的复 海外老年专业节目 更需要互动性 参与性 如主持人与 兴 嘉宾的对话互动 听众与嘉宾的互动 不同国家或地区的老 年人与主持人 嘉宾的互动等等 形式更轻松活泼 海外老年 人 尤其是华侨 华人 长期居住在海外 怀念故乡 在国内一 般都有亲朋故友或有他们牵挂的人和事 节目应该倾听他们 参考文献 的心声 帮助他们探亲访友 老年人还喜欢聊天 回忆往事 1 周南京主编 刘宏副主编 华侨华人百科全书 著作学 可以设置相关的话题 让更多的老年人通过越洋电话 在空 术卷 中国华侨出版社 2001 年 中聊天 老年人对他们的生日 结婚纪念日这些特殊的日子 2 范东升 李大玖 海外传媒环境与市场分析 中华传媒 特别在意 电台可以开办祝贺节目 多给他们送去 金色祝 网 2006 年 还可以举办了一些大型活动 组织世界各地的老年人进 福 3 计亚男 访中国报刊协会会长张伯海 如何让中国 行旅游或联欢 以增进他们的了解和友谊 还可以推出一些 报刊 走出去 光明日报 老人访谈类节目 推出一些益智游戏类或健康保健类节目 4 张雁 加拿大本土华文报刊长期发展战略探讨 中国 充分展示了海外异域老年人的生活或健康风采 从而更好地 新闻网 为更多老年人服务 5 罗晓华 试论中国杂志开拓海外市场 人民网 培养高素质的老年传播人才 建立一支高效的专业频 道团队 要办好海外老年专业频道 从业人员是否具备与其相适 蔡清 辉 老年 报 刊 如 何 开 拓 海 外 市 场 中 国 报 业 应的专业素质直接关系整个专业频道的成败 海外老年专业 这个 专 不 频道栏目的编辑 主持人除了要 博 更要 专 作者 福建老年报社主任记者 120

130 电视生活服务类节目的发展与趋势分析 黄 庆 ( 浙江大学传播研究所 浙江 杭州 ) 年 第 十 一 期 实 务 探 讨 昨 媒 体 与 节 目 研 究 摘 要 近几年 我国以受众日常生活为主要内容的电 视生活服务类节目如电视购物 购物导航 美食厨艺等节目 如雨后春笋般出现 展现了我国电视节目形态发展的新趋 亲和性 专业性和权威 势 电视生活服务类节目具有实用性 性的特点 目前 电视生活服务类节目形态日趋多元化 但也 引发了 软广告 的宣传性质的争议 本文对此进行了研究分 析 关键词 生活服务类节目 多元化 软广告 公正危 机 伴随着物质生活水平的提高 人们对于精神生活的需求 也越来越丰富 进入 21 世纪的中国人 渴望知晓国内外正在 发生的各种大事 渴望更多的娱乐休闲活动 渴望了解经济 文化等领域各种各样的政策和信息 也渴望能获得与他们的 日常生活息息相关 能够帮助他们提高生活品质的资讯 在 这种市场趋势下 我们发现 以受众日常生活为主要内容的 电视生活服务类节目越来越受到人们的重视 所谓电视生活服务类节目 顾名思义 是以实用性内容 为主 直接为观众日常生活 学习 工作服务的电视节目形 态 具体说来 电视生活服务节目通过传播信息 解答问题和 反映群众呼声 帮助观众解决日常生活 工作和学习中的各 种实际问题 为社会提供直接 具体的服务 节目注重使用价 力求满足现实生活中的各种服务需求 譹 值 在国外 生活服务类节目是一种非常重要的节目类型 在电视业高度发达的美国 把所有的电视节目划分为新闻 娱乐 生活服务类和谈话节目四种类型 而日本则把电视节 目分为新闻 娱乐 生活服务类和记录片四类 可见 电视生 活服务类节目在电视实务中的重要性 譺 而在我国最近几年 电视生活服务类节目如电视购物 购物导航 美食厨艺等节 目也如雨后春笋般出现 展现了我国电视节目形态发展的新 趋势 一 电视生活服务类节目的特点 1 节目内容的实用性 作为和观众普通生活紧密相关的离观众最近的生活服 务类节目 实用性则是其本质属性 生活服务类节目的实用 性延伸到观众生活的方方面面 柴米油盐酱醋茶 处处涉 及 它要和不同地域的观众的不同需求相联系 同样它也要 和不同时间的观众需求的变化相结合 生活服务类节目的内 容应该提供受众最需要的实用信息 真正做到对百姓生活 消费的引导 这是生活服务类节目的价值和立足点 是区别 于其它电视节目的最根本的特点 2 节目风格的亲和力 由于生活服务类节目的定位立足于百姓寻常生活 立足 于服务大众 其节目风格非常具有亲和力 以亲和 放松的态 度向受众提供服务 让观众产生心理上的认同感和贴近感 对于生活服务类节目来说 从编导到主持人 都站在观众的 角度感知生活 思考问题 不需要为保持客观性而采用旁观 者视角 3 节目资讯的专业性和权威性 生活服务类节目的目的是为观众提供资讯 指导生活 引导消费 就必须保证节目所提供的资讯的专业性和权威 性 在生活服务类节目中 天气预报会影响观众的出行安排 家居装修示范会改变观众的住房设计 健康节目会决定观众 对身体的保健 可以说 生活服务类节目的信息会直接影 响观众的生活方式 节目需要以高度的责任心对观众负责 二 电视生活服务类节目形态的多元化趋势 近几年 随着电视产业竞争日益加剧 虽然优秀的生活 服务类节目不断出现 但是各个生活服务类节目的信息渠道 的接近性导致了各节目所提供的信息同质化日趋严重 相互 模仿抄袭的现象也很普遍 为了将看似难登大雅之堂的日常 生活琐事更有效地传播出去 很多生活服务类节目开始更多 地运用新闻性 娱乐性甚至包括社会调查和真人秀等方式 可以说 生活服务类节目形态由单一走向了复合多元化的趋 势 1 生活服务类节目中新闻元素的运用 生活服务类节目虽然不能像新闻节目那样直接反映社 会的热点事件 但是在生活服务类节目中引入新闻性的手 法 却可以从看似细微平淡的日常生活中挖掘出更多有用的 资源 在生活服务类节目中采用新闻性手法 它最终的功能 并不是去拍新闻报道 而是用新闻的眼光去发现有效的服务 点 换句话说 生活服务类节目中的新闻元素 目的不在于报 道发生了什么事情 而是以此为切入点 告诉观众怎样处理 类似发生在日常生活中的事情 这是用新闻手法拍摄生活服 务类节目与新闻本身之间最根本的区别 2 生活服务类节目中娱乐元素的运用 被众多影视剧与综艺娱乐节目宠坏的观众的胃口早已 变得十分挑剔 仅仅有饱满的内容 丰富的实用性的节目似 乎还不能满足观众的需求 生活服务类节目是为了改善和提 高人们的生活质量而作 而快乐的生活正是人人向往的 那 么生活节目自然也不应该过于呆板 无论是竞赛 抽奖 还是 猜谜 表演 都可以运用进来 央视曾推出的 满汉全席 栏目 节目是美食类的生活服 务类节目 节目主体是采用厨艺比赛的方式 以娱乐界 体育 界或文化界的知名人士和专业的美食家组成评委 并在其中 穿插各种食材的用法 注意点等问题以及外景美食等等 可 以说 满汉全席 的成功 恰恰在于娱乐元素的运用 达到了

131 实务探讨 要媒体与节目研究 要要 轻松 搞笑 热烈的节目氛围 悬念设置和明星效应将节目的 效果推向高潮 3 生活服务类节目中的社会学调查手法 可信度和权威性是生活服务类节目重要的特点之一 而 运用社会统计学的调查方式 把统计学的原理同电视化的手 法相结合 实现了把科学用于服务的目的 这正是生活服务 类节目形态的创新之一 浙江卫视曾经的 商品实验室 栏目 就是把不同品牌的同一种商品在质检部门的实验室里进行 抽样定量分析 从而告诉观众这类与其生活密切相关的商品 的质量状况如何 这为这档节目赢得了很高的收视率 这种 独特新颖的手法 在反映生活中的消费问题 揭示消费现象 中的生活特点方面发挥了独特的作用 使节目显得更为真实 和深刻 4 生活服务类节目中的真人秀 所谓生活服务型真人秀节目是指选择具体的对象进行 有针对性的帮助和服务 对服务和改变过程进行全程跟踪拍 摄记录 并以此为平台向观众传递生活知识的真人秀节目 在央视的 交换空间 中 互换了空间的选手们在专业设 计师与技工的指导下亲身参与到装修的实践中 在轻松愉快 的氛围中体验装修的过程 而观众在感知选手酸甜苦辣的同 时 了解到关于装修的一些信息和知识 这种服务真人秀节 目以观众为主体 以体验为中心 在情景中展开服务 在悬念 中讲述服务故事 通过娱乐性 戏剧性的表现方式吸引了观 众譻 这很好地体现了我国现代生活服务类节目积极学习国 外经典的节目形态 摆脱传统的生活服务类节目的单一和枯 燥的有益尝试 三 电视生活服务类节目发展中的公正危机 虽然目前我国的生活服务类节目处于日益繁荣的向上 发展时期 节目内容的选择贴近百姓生活 节目形态的设置 丰富多彩 深受到广大观众的喜爱 但生活服务类节目仍然 存在不少的争议问题 尤其是其所引发的公正危机 电视生 活服务类节目 到底是生活信息还是广告宣传 1 生活服务类节目的 软广告 性质 电视广告和电视购物作为电视生活服务类节目的一种 类型 向观众提供商品服务信息 进行产品宣传是无可厚非 的 但是对于其它的生活服务类节目而言 比如美食类节目 中 对于某品牌赤裸裸的宣传是否动机单纯呢 生活服务类节目主要针对的是人们日常生活中的 柴米 油盐酱醋茶 那么即使在非广告和购物型的生活服务类节 也难以避免对于某种商品或者服务的评价 那么这种好 目 坏的评价是否是具有可信度和权威性呢 或者只是商家背后 操纵的 软性广告 呢 从传播效果来看 软广告 的确具有良好的传播效果 这种宣传方式让观众不知不觉中接受了关于商品的相关信 息 这是 软广告 的本质所在 也是它的威力所在 随风潜 入夜 润物细尤声 这两句诗或许是对 软广告 效果最恰当 单纯从传播效果来看 的描绘 譼 因此 如果没有相关的限制 生活服务类节目中的 软广告 必然会成为商家乐于选择的 广告方式之一 2 生活服务类节目 软广告 引发公正危机 近几年 新闻广告的泛滥已经引起大众对媒体社会责任 的拷问 新闻广告的外在表现形式是以新闻报道出现 不加 区别的标识 因此会使受众误以为是新闻 实质上 就是把广 告主的自我需求 自我宣传冒充为具有普遍新闻价值的信 息 新闻广告的泛滥和操作失范可以说带有欺骗的性质 严 重影响了媒介的社会形象 譽 如果说新闻法规中对 有偿新闻 三令五申的禁止仍然 难以阻止新闻广告的出现 那么没有任何相关规定的生活服 务节目更容易为广告商大开方便之门 频频制作 软广告 近年来 不少生活服务类节目用大量的篇幅对药物或治疗仪 器等商品进行夸大宣传 丝毫不顾内容的公正性 可信度和 权威性 所谓 向百姓提供有效的生活信息 指导消费 引领 时尚 也就成了一句空话 更严重的是 这种做法和新闻广告 引起媒体声誉贬值 一样 会导致媒介道德的堕落 比如西部某卫视经常在自己的健康节目中 重复播出北 京某糖尿病医院的 专家访谈 以科普讲座的名义推销所谓 的 501 糖尿病恢复工程 治帕金森病的 疏风健脑止颤法 治疗风湿及颈肩腰腿痛的 生化免疫重组疗法 治疗白癜风 的 祛白消斑 系列配方等 以健康科普之名 行虚假宣传之 实 这些节目内容还经常在各电视台之间交互播出 传播很 广 危害很大 3 生活服务类节目应坚持公正 服务为先 生活服务类节目要关注市场经济条件下中国普通消费 者的生活 就免不了要宣传具体的商品和服务 这就必然产 生了一个生活报道与广告宣传的关系问题 在这一问题上 我们要坚持客观报道 坚持公正 防止出现诸如 新闻广告 之类变相广告的偏差 在节目运作中 要强调电视工作者的 社会责任感和节目内容的公益性 强调为百姓服务为先的理 念 对传播媒介来说 不能将信息传播的公共权变成种媒介 私权 去谋求任何有违大众利益的私利 这是媒体必须承担 的最基本的社会责任 如果舍弃这些责任 那就是种背叛职 业理念和背弃职业道德的行为 俗话说 民无信不立 应用 到媒介领域 则是媒介无信而不立 换句话说 只有媒介组织 作风正派 牢记职业道德 始终把受众放在第一位的位置 才 获得受众的信任 能建立起自己的信誉 在这方面 生活 栏目记者王崇智的感受值得回味 有 人说 生活 栏目太小了 可它牵动着千家万户 是政府和百 姓的纽带 也有人说 生活 栏目太大 可它关心的是百姓的 柴 米 油 盐 酱 醋 茶 当我把镜头对准市场 对准商品 对 准百姓时 感触最大的就是责任 注 释 譹韩青 郑蔚 电视服务节目新论 北京 中国广播电视 出版社 2005 年版 第 1 页 冷智宏 许玉琪 譺 电视生活服务类节目定位 形态与包 装 北京 中国广播电视出版社 2003 年版 第 1 页 骆驼翔子 譻 服务真人秀 电视生活服务类节目形态创新 第 37 页 的下个增长点 荧屏内外 2007 年第 3 期 广告 人的新 把戏 艺术 教育 赵超 譼 隐 性广告 2006 年 11 期 第 118 页 刘红玉 譽 新闻广告与媒体社会责任 青年记者 2005 年第 12 期 第 60 页 122

132 新闻追追追 节目存在的问题与 对策分析 林 铧 马尾区广播电视局 福建 福州 年 第 十 一 期 实 务 探 讨 昨 媒 体 与 节 目 研 究 摘 要 随着媒介技术的发展 公众表达意见的渠道逐 渐拓宽 电视新闻评论节目正是因应公众发表意见的需要而 产生 然而 在这类节目迅速发展的背后也出现了一些问题 本文试以福建新闻频道的 新闻追追追 栏目为例对此加以 分析 关键词: 新闻追追追 新闻评论 随着电视新闻制作理念的更新 各个专业化的新闻频道 纷纷推出了旨在表现大众观点的新闻评论类节目 作为福建 电视新闻的龙头老大 新闻频道自创办伊始就注重在节目中 体现观众的意见 2007 年元旦 新闻追追追 开播 这档节 目采用邀请嘉宾就某一社会热点问题各抒己见的方式 在开 播初期 新闻追追追 以其独特的节目表现形式迅速吸引了 大量观众 原本在网络论坛上才能看到的意见交锋真切地出 现在现场感极强的电视上 这种新鲜感使得 新闻追追追 迅 速拥有稳定的收视群 一 新闻追追追 存在的问题 时至今日 新闻追追追 已经开办将近三年 对于许多 观众而言 这档节目的新鲜感已经退去 同一时段也出现了 强有力的竞争对手 在这种情况下 新闻追追追 也暴露出 一些问题 主要表现在以下几个方面 1 选题环节的缺陷 新闻追追追 的制作是从选题环节开始的 该节目的选 题主要标准有三 可议 公众 趣味 也就是说嘉宾在节目中 讨论的话题必须是当下的热点 受人关注 存在争议 从理论 上看 这样的选题标准既有利于嘉宾积累自己的观点 也有 利于吸引观众收看 然而 片面追求 热点 和 可议 同样可 能带来了负面效应 首先是热点 热点议题实际上没有客观标准 所谓 全社 会都关心 更多地被误解为 全网络关心 网络热点的产生 有自己的规律 议题的热度更大程度上是由网民的关注度决 定的 网络的特殊性在于 议题成为热点时网民大多已经发 表了自己的观点 例如 70 码 事件 它在扩散的同时就已经 带有了强烈的意见倾向 如果电视新闻评论节目的议题单纯 从网络搜寻 那么这个议题在制作成节目之前很可能已经被 网络热炒 对于这个事件的网络评论也已经铺天盖地 当这 一选题付诸于节目制作 嘉宾讨论看上去就像是对网络意见 的真人再现 实际上不过是冷饭热炒 其次是 可议 最直观地表现为观点的交锋 节目制作 者认为 新闻谈话类节目最好出现正反中三种观点 似乎只 有这样才能代表想象中的大众的意见 但实际上 受众对于 议题持什么观点是难以琢磨的 或许表面上的 均势 在实际 上却是 一边倒 先入为主追求观点的 大包大揽 实际上未 必能够真实代表公众舆论 这种预设立场的安排本身就存在 瑕疵 除此以外 过于激烈的交锋会导致节目控制上的困难 主持人需要担负调和多方观点的角色 新闻追追追 虽然运 规则 用了提示牌这样的 但争吵仍可能出现 谈话类节目 毕竟不是辩论会 观众只是希望通过讨论了解事件本质 分 歧过大 争吵不休只能把话题越带越远 从而忽视事件本质 2 嘉宾定位的偏差 新闻频道在 2009 年 7 月建立了新闻观察员制度 实际 上就是将 新闻追追追 的嘉宾固定下来 变临时为常态 常 态嘉宾在选择时已经考虑到他们的职业身份 节目制作者认 为这些人来自社会各个职业就已经具有了广泛的代表性 ① 那么 新闻追追追 的观察员到底代表了谁 从节目制作人的角度看 新闻观察员代表的是一个群 或者一个职业 比如在讲到大学生的话题时 某个大学生 体 就代表了 大学生 这个群体 事实上 观察员的代表性是很 有限的 其观点仅限于自己的阅历和社会关系 节目制作人 需要的 广泛代表性 对于他们而言无疑成为负担 观察员一 方面要说自己想说的 一方面又要去网上搜集别人的观点 显然这种预设的立场是不合理的 因此 节目制作者不应该 刻意强调新闻观察员的 代表性 而要把他们作为独立的个 体看待 让他们在节目中主要阐发自己的观点 至于他们的 言论是否成为影响他人的 领袖意见 则是言论扩散之后的 传播效果问题 不能人为设定 代表性 应该由谁来完成 那么 新闻观察员无法做到的 呢 答案只能是当事人和一般观众 作为新闻评论类节目 当 事人是新闻事件中最具说服力的角色 事件的因果过程只有 当事人最为明了 新闻追追追 曾经做过关于福州市区限电 限摩的节目 2007 年 3 月 当期的嘉宾是福州市交警和市 民 纵使节目中市民和交警没有优秀的口才 但当事人直接 参与讨论和百姓利益直接相关的话题 获得了广泛关注并产 生巨大社会效应 一般观众是公民意见的主体 他们的声音 无疑是最真实的 更多地呈现公众意见的效果要好于个别嘉 宾的讨论 由此可见 嘉宾的定位存在着偏差 由于话题多集中在 所谓 热点 使得节目更多地依赖新闻观察员而非当事人或 观众 而新闻观察员又不能充分代表民众意见 因此节目作 为 民众意见平台 的作用被大大削弱了 3 弱势的互动 不可否认 新闻追追追 在一开始就具备与观众互动的 意识 短信 论坛 QQ 群 飞信 一般大众传媒能用的手段几 乎全用了 可节目发展到现在 观众和节目的互动似乎越来

133 实务探讨 要媒体与节目研究 要要 定的知名度 而他们的意见和观点陈述也相对专业 如果新 越弱 虽然节目中不时通过字幕出现所谓的网友留言 但由 闻观察员能定位为 代表自己观点的评论员 那么他们在节 于是录播 这种互动的现场感和真实感打了折扣 与之相比 目中的角色将更单纯 他们可以专注于独立思考而不受 代 较的是 福建都市广播 FM98.7 在论坛 短信 QQ 上的火 表性 的羁绊 由此 新闻观察员将更快提高自身的理论水 爆 面对同样的人群 电视互动不及电台互动 最根本的原因 平 而节目也会因为拥有了一个各具特色的专业评论员队伍 就在于人力 而受益 虽然节目开通了三条互动管道 但实际上并没有专人管 当然也要防止专业的新闻观察员可能会导致 空中楼 理 互动成为一种无序的盲动 虽然任何互动方式都无法避 阁 的状况 专业评论员纵使人数众多 观点各异也只能代表 免控制问题 但是媒体有自己的把关功能 那些无关紧要的 为民发声 内容完全可以被屏蔽 电台互动成功原因在于论坛 QQ 群 一个小群体 如何才能在嘉宾专业化的同时保证 根植大众 呢 答案无疑就是互动 在前面与央视 今日观察 短信平台都有负责任的管理员 把关人 热线电话也是经过 的对比中不难发现 直播 论坛是实现互动的重要手段 甚至 导播间才进入传播环节 事实证明 面对无序的大众意见 媒 体完全有能力做到大体上的有效互动 甚至在直播环境下也 今日观察 准备尝试 视频互动 ④ 这些互动方式说明网友 保证节目顺畅 的意见资源是节目的富矿 如果能够充分挖掘其中的潜力 能够过滤不必要信息 他们完全可以实现 为民发声 根植大众 而且这种意见表 遗憾的是 新闻追追追 目前仅设制片人兼主持人一 达更为直接真实 然而 现实的问题是 开放公众交流可能导 名 编导四名和编务一名 独缺专门负责观众互动的人员 互 致控制困难 而这必须通过设置专门人员和改进互动技术加 动的失败直接导致对嘉宾意见的过于依赖 寄望于嘉宾来 以解决 央视 包括台湾的一些政论节目的经验表明 把关十 代表 观众 原本能够拥有良好意见氛围的节目最后可能沦 分必要而且能够实现 互动环节一旦成功运转 节目的竞争 为少数嘉宾的小讲坛 力无疑将更加强大 另外 走进社区 短信字幕 小短片也都 4 来自外部的竞争压力 在未来的节目中必须保留 影响节目发展的外部因素就是竞争 2007 年 新闻追追追 起着重要的辅助作用 通过明确嘉宾定位和扩展互动渠道两项措施 深化观点 开播之时 福建省的观众在 22 时档只能收看到这档唯一的新闻 和为民发声这两方面将很大程度上实现突破 在此基础上 评论节目 后来 央视新闻频道推出的 新闻 1+1 央视经济频 一个好的议题将成为节目的关键 前文提到了目前选题上最 道推出的 今日观察 都成为 新闻追追追 的强大对手 大的毛病就是 随大流 其结果是 你说我也说 的同质化 首先 新闻追追追 的选题和央视谈话类节目的选题原则 他们之间的选题可能撞 为此 我们不妨借鉴 中国青年报 提出的 冰点 理念 一个 类似 都是所谓热点 争议 有趣的话题 不可避免地出现同质化 其次 央视拥有更多的媒介资源 他 独特的话题完全可以从所谓热点中挖掘 这样的 冰点 既保 车 证观众的知晓又保证角度的创新 而 冰点 的发掘要求节目 们更有可能请到 当事人 新闻会客厅 新闻 1+1 都注重当 央视的评 制作人拥有敏锐的嗅觉和独特的思考 另外福建电视台新闻 事人上节目 在这方面福建新闻频道先天不足 再次 专 频道是地方性电视台 新闻追追追 的话题完全可以更多地 论员实力超群 并且一开始央视就注重评论员自身观点呈现 向福建本土民生倾斜 在这方面 新闻追追追 关于福州限 业性强 理论水平高 最后 央视财经频道的 今日观察 采用了 5 分钟 策略 当福建新闻频道的 新闻追追追 还没有开播时 电限摩的讨论就是一个成功的范例 具有现实性 针对性 地 域性的议题往往具有很强的吸引力 甚至能够通过讨论促成 今日观察 在 就已经播出了 倘若潜在观众在这五分钟 问题的解决 这无疑将大大地提升节目的功能和公信度 内被 今日观察 的话题牢牢抓住 新闻追追追 的收视将大受 本土化的议题更是 新闻追追追 与央视这样的大台竞 影响 放眼世界 而本土的新闻 央视的另一个 争的关键 央视毕竟要 心怀全国 除了以上四点 新闻追追追 处于下风之外 频道则 立足本省 立足民生 新闻追追追 的节目制作理 法宝就是互动平台 不同于福建新闻频道精简的人员 央视凭借 念必须与频道理念相吻合 通过议题差异实现节目差异 用 强大的人力物力资源打造自己的意见平台 这个意见平台甚至 议题吸引本省观众 当然 前面说到的强势的评论员团队和 已经能够保证 把关 和 传播 在短时间内完成 央视的 今日观 畅通的互动渠道是保证节目质量的基础 只有在这三个方面 察 采取直播的形式 题材每天更新 互动快速有效 电视新闻评 实现创新 新闻追追追 才能够突破瓶颈 更加强大 论节目的现场感和真实感被极大扩张 ②值得一提的是 今日观 民众意见大部分 察 的专业评论员更多的只是抒发自己的意见 由网友承担 由此可见 新闻追追追 面对的是日益激烈的竞争 对手的 注 释 强大 自身的不足都要求 新闻追追追 做出自己的特色 变革势 ① 民生电视新闻谈话节目研讨会在闽举办 [OL]新浪新 在必行 闻中心 二 对策分析 92s.shtml 面对节目自身的不足和外部竞争的压力 新闻追追追 ② 今日观察栏目介绍 [OL]今日观察官方网站 定然不能延续过去的制作模式 而是需要对自身节目中存在 ce.tv.cctv.com/podcast/jinriguancha 的问题加以解决 ③ 福建新闻 以快为先 [OL]中广影视网 新闻追追追 目前的节目制作理念中强调 为民发声 v.com.cn/shownewsinfo.asp?newsid=2343&borderid=16 根植大众 ③ 这本身没有偏差 但在实际操作过程中却出现 [OL]央视今日观 ④ CCTV2 今日观察征集 网友观察员 了问题 在前面的分析中不难发现 新闻追追追 重嘉宾而 察官方网站 轻互动 如果能明晰嘉宾的角色 节目的条理将会理顺 观点 的发表也将变得有序 因此 新闻观察员必须成为专业化的 作者 福建省福州市马尾区广播电视局总编室副主任 评论人 新闻观察员是节目中的常客 在观众中间具有一 124

134 纸媒发展的问题与对策分析 以 南方都市报 和 东南快报 为例 冯立梅 福建师范大学传播学院 福建 福州 年 第 十 一 期 摘 要 面对互联网等新媒体的冲击 报纸的未来曾一 度成为热点 悲观者直接认为报纸将会消失 乐观派则认为报 纸有其独特优势 未来依然看好 谁也不是预言家 报纸将会 怎样 关键在于自身如何把握 的确 新媒体给传统媒体带来 实 务 探 讨 昨 媒 体 与 节 目 研 究 了很大的冲击 可是 在新媒体迅猛发展的时候 传统媒体进 步了吗 答案是否 多数报纸没有站住脚 盲目跟新媒体步调 走 就如同邯郸学步 别人的没学到手 自身优势也没保住 目 前报纸存在的问题有哪些 报纸应该怎样把握自身命运呢 本 文将尝试做相应分析 关键词 报纸 广告地盘 信息堆 出路 一 问题的发现 目前已有大量针对报纸的研究论文 报纸存在的问题也 已不再是热点 本文旨在通过分析个别报纸的具体情况 来 清晰呈现这些问题的严重性 并通过比较 试着提出一些利 于报纸发展的可行性建议 一 样本的提出 关于报纸出路的研究 其样本主要是各种报纸形态 由 于报纸种类多样 不能一一分析 这里选取与大家生活息息 应该有个度 下面看下 东南快报 2009 年 6 月 15 日各版广 告出现的情况 见图一 图二 相关的综合类都市报作为分析的样本 由于身处福州 故选 取了福州的一份都市报 东南快报 另外 南方都市报 以 办中国最好的报纸 为口号 办得也确实不错 两份综合类 的报纸会有怎样的不同呢 这对综合类报纸的发展有什么启 示呢 以下将对这两份都市报进行详细分析 二 样态的比较 由于报纸问题较多 所以单份报纸即可以明显反映出具 体情况 本文选取两份报纸 2009 年 6 月 日的作为分 析样态 进行了针对性的比较 是不是两份定位类似的报纸 都存在相同的问题呢 还是两者情况不一样呢 1 广告地盘 不可否认 广告是报纸的主要收入 但是 对广告的刊载 图一

135 实 务 探 讨 要 要 媒 体 与 节 目 研 究 图 二 南 方 都 市 报 2009 年 6 月 15 日 广 告 刊 登 情 况 ( 见 图 三 图 四 ): 广 告, 还 能 剩 下 多 少 空 间 给 新 闻, 可 想 而 知 报 纸 首 先 应 该 是 新 闻 纸, 是 为 读 者 提 供 消 息 的 广 告 刊 登 过 多 的 情 况 不 单 只 有 东 南 快 报, 还 有 很 多 报 纸, 在 此 不 再 多 举 从 南 方 都 市 报 的 图 表 中 可 以 看 出, 其 广 告 密 集 度 远 远 小 于 东 南 快 报 有 广 告 的 版 面 大 多 只 有 一 个 广 告 而 且 没 有 广 告 的 版 面 数 明 显 比 东 南 快 报 多 好 几 倍 即 便 是 投 放 广 告, 很 多 也 只 出 现 在 版 面 角 落 的 很 小 的 一 片 位 置, 而 且 整 体 版 面 排 版 给 人 舒 服 的 感 觉 可 是 很 多 报 纸 作 为 新 闻 纸 几 乎 成 为 了 广 告 纸, 这 势 必 会 影 响 读 者 的 阅 读 兴 趣 2 信 息 堆 以 下 是 针 对 两 份 报 纸 在 内 容 上 的 分 析 对 比 作 为 都 市 报, 由 于 这 两 份 报 纸 所 在 城 市 不 同, 各 家 报 纸 在 信 息 选 取 上 会 考 虑 本 地 情 况 多 一 些, 这 样 异 地 新 闻 就 无 法 比 较, 故 在 此 只 比 较 两 份 报 纸 国 内 新 闻 部 分 的 信 息 图 三 图 四 由 于 报 纸 的 广 告 客 户 在 一 段 时 间 内 都 相 对 固 定, 很 少 有 客 户 只 登 一 周 的 广 告 因 此, 以 上 对 东 南 快 报 一 天 的 广 告 统 计, 基 本 上 可 以 反 映 该 报 在 一 段 时 间 内 广 告 刊 登 的 情 况 从 表 格 中 我 们 可 以 直 观 地 看 到, 几 乎 每 个 版 都 有 广 告, 只 有 一 个 版 没 有 有 广 告 的 版 面, 广 告 至 少 有 一 个, 多 的 则 有 4 个 广 告, 还 出 现 在 头 版 整 个 头 版 只 有 上 1/3 处 是 新 闻, 剩 下 的 都 被 广 告 占 了 没 看 过 此 报 的 读 者, 单 看 报 纸 的 头 版, 肯 定 会 误 以 为 这 是 一 份 纯 粹 登 广 告 的 报 纸 一 份 报 纸 含 有 如 此 多 的 图 五 图 表 分 析 : 两 份 报 纸 都 共 同 选 取 了 五 条 同 样 的 消 息 不 同 的 是, 南 方 都 市 报 的 国 内 新 闻 更 多 一 些 而 多 出 的 这 些 新 闻 恰 是 目 前 一 段 时 间 的 社 会 热 点 邓 玉 娇 案 今 日 开 庭 高 考 作 弊 事 件 高 校 论 文 抄 袭 事 件 均 是 大 家 极 为 关 注 的 新 闻 立 足 办 中 国 最 好 的 报 纸 的 南 方 都 市 及 时 地 对 当 前 社 会 热 点 进 行 了 跟 踪 及 时 报 道, 满 足 了 读 者 的 信 息 需 求 而 东 南 快 报 该 日 却 没 有 这 方 面 的 新 闻 两 家 报 纸 共 同 有 的 新 闻 也 都 仅 是 常 规 的 信 息 南 方 都 市 报 在 跟 踪 社 会 热 点 这 方 面 做 得 较 好 把 握 好 新 闻, 跟 进 社 会 热 点, 这 应 是 很 多 报 纸 应 力 争 做 到 的 由 于 报 纸 地 方 版 无 法 比 较, 这 里 大 概 说 下 情 况 翻 开 报 纸, 各 种 小 事 充 斥 报 纸, 而 且 时 常 以 特 别 的 标 题 来 吸 引 读 者 的 视 线 如 车 牌 我 偷 的 要 牌 拿 钱 来 顾 客 酒 后 闹 事 店 主 拔 刀 怒 砍 等 等, 像 这 种 新 闻 在 很 多 都 市 报 中 常 会 出 现 这 些 新 闻 除 了 给 读 者 展 示 一 种 奇 怪 的 现 象 外, 没 有 任 何 的 价 值 可 是 这 类 无 价 值 的 新 闻 却 充 斥 于 报 纸, 占 了 很 多 的 版 面 报 纸 版 面 是 有 限 的 这 种 无 价 值 的 新 闻 只 会 浪 费 版 面 与 其 这 样 还 不 如 好 好 做 几 个 新 闻, 剩 下 的 版 面 登 广 告 赚 钱 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 126

136 二 问题的分析 东南快报 和 南方都市报 都是综合类的报纸 通过比 较 却发现了很大的不同 东南快报 每期都有大量的广告 在内容方面 冗余信息太多 而有效的新闻 热点的新闻太 少 当天的热点把握也不全面 2009 年 第 十 一 期 实 务 探 讨 昨 媒 体 与 节 目 研 究 纸单纯的信息功能就无法满足这一需求 实践证明对信息进 行整合分析的媒体 更易受到受众的认可 以 成都公交车自燃 这一事件为例 此事件成为 2009 年 6 月份全国关注的焦点 为此报纸应该设立专版报道此 从两者发展情况看 东南快报 在福州面临与 海峡都 事 事件发生的基本信息 现场信息 伤亡信息 事件当事者 市报 福州晚报 争夺市场的处境 很明显 海峡都市报 优 回忆 事故起因 救治情况的后续报道 各界人士的看法 事 势明显 而 东南快报 处于弱势 广州是中国报业发达的地 件引起的思考等等 都要尽可能全面地呈现给观众 受众完 方 南方都市报 的竞争者也很多 可是 南方都市报 的优 一般只有 全可以通过网上视频 了解事件 可是全面的分析 势依然显著 并稳稳地在报纸林立的广州站住了脚 报纸才有此优势做到 1948 年 传播学奠基人之一拉斯韦尔发表 传播在社会 127 知道事件是什么 更想知道为什么这样 该怎样应对 过去报 3 做好副刊 中的结构与功能 一文 认为传播有三种主要的社会功能 环 作为大众传播媒介 作为媒体 有责任有义务做好文化 境监测 社会协调 文化传递 1957 年他的学生查尔斯 莱特 传递职责 而副刊是提升报纸文化内涵的主要地方 信息的 在 大众传播 功能的探讨 一书中提出传播具有的第四种功 时效性已经被新媒体发挥得淋漓尽致 报纸在新闻时效性方 能 提供娱乐 关于大众传播的四个功能是什么 没有必要深 面是个劣势 也可以为祸社会 在这 入探讨 大众传播媒介可以造福社会 里笔者想让大家关注的是大众传播的环境监测功能失调 对于报纸来说 要好好利用过去的信息 副刊是个大舞 台 历史的今天都发生了什么事 哪位伟人逝去 他有怎样的 当新闻等各种信息未经筛选 解释而纷至沓来时 或是 故事 或是发生了那件重要的大事 很多方面都有回顾的价 某些大众传播媒介对个别事件予以夸大或作煽情主义报道 值 历史同样对受众有吸引力 受众通过了解历史 长了知 时 巨大的信息量向受众袭来 使得受众在庞大的信息量面 识 而报纸也在传递文化的同时 提升了自身的文化内涵 显得无所适从 不知道该关注哪些内容 不知哪些信息是 前 4 做观点纸 真的 不知哪些信息对自己有用是需要看的 多数受众在信 在报纸数量众多的今天 单纯的报道信息很难提升竞争 息的海洋里很茫然 少数聪明的受众干脆对所有的信息不予 力 报纸作为一种媒体 应该有自己的观点意见 在重大事件 理会 于是对于办得不好的报纸 受众流失是正常的 必然 发生后 除了完整详细地为读者展现事件的全貌 更应该发 的 表对此事件的看法 报纸应有专属的评论员 站在本报的立 报纸作为大众传播媒介之一 提供信息是其首要的责 场 发表看法 表达该报作为一个媒体的看法 任 不管是同类报纸的竞争 还是不同媒介的竞争 内容是主 网络的搜索行为使得很少人会耐心地看完每个网页上 要的竞争手段 如果一份报纸的功能失调 必然会被市场淘 的所有信息 杂志的时效性又太差 而报纸在这方面有着明 南方都市 汰 能够在市场上立足的报纸一定有其成功之处 显的优势 报纸纸质印刷 看的时候 就有一种视觉的舒适 报 有很多值得像 东南快报 等发展不是很好的报纸学习借 感 报纸上的文字更容易被读者认真地阅读 鉴的地方 报纸应该有自己鲜明的评论立场以及观点 在分析事件 都是同类报纸 命运却大不同 由此可见 不是报纸在新 时 能够不随大流 而能以独特的视角展现另一种解读的可 媒体面前毫无招数 而是传统媒体在新媒体的瞬时冲击下乱 能 报纸应该从单纯的提供信息到向有独特观点转变 像 南 了阵脚 报纸应该抓住自身优势 壮大提高 未来依然看好 方都市报 南方周末 中国青年报 等报纸 已经很好地 三 措施建议 完成了这样的转变 但是很多报纸还处在单纯的提供信息的 1 信息减法 阶段 在信息爆炸 注意力经济时代 报纸间在内容方面的竞 争不是体现在谁提供的信息量大 而是在于谁提供的信息的 价值大 回顾报纸竞争历程 在厚报时代 报纸的扩版增厚曾 经是竞争的有效手段 一份日报多则近百页 如今新媒体时代 信息量的优势被弱化了 有价值的独 参考文献 1 郭庆光 传播学教程 [M].中国人民大学出版社 2004 家新闻成为竞争的主要力量 报纸应该真正做到服务这个口 2 高燕 王毅杰 社会研究方法 [M].中国物价出版社 号 应该从读者的角度 为读者选择他们需要关注的信息 而 2002 不是不负责任地把乱七八糟的信息抛向读者 应该对海量信 3 安德斯 汉森等著 大众传播研究方法 [M].新华出版 息进行有选择的取舍 社 整合分析 面对一些社会热点 受众有着强烈的了解欲望 不仅想

137 实务探讨 要媒体与节目研究 要要 浅析央视的节目整合式改版 曹 镭 湘潭大学文学与新闻学院 湖南 湘潭 摘 要 随着科技的进步和社会经济的发展 中国电视 位置要么是已经立业 要么是即将立业的青年 而他们对于 市场也随着中国的市场改革一起由卖方市场过渡到买方市 娱乐性强的节目并非那么关注 于是 非常 6+1 咏乐会 场 电视节目 只有通过不断地满足受众的需求 拉动收视 开心辞典 这三档原存于央视 2 套的娱乐节目 就显得与频 才能获得生存的空间 电视节目改版已经不是新鲜事 2009 道的整体定位有所出入了 而现在 经济频道改为更具专业 年 7 月央视各频道节目相继改版 又引发热论 电视节目改 味道的财经频道 原本三档娱乐节目移至央视文艺频道 这 版的原因何在 我们又要如何规避改版的风险 笔者将这些 样 观众打开电视机 就知道自己要选择的频道是什么 这样 问题进行了粗略的探寻和分析 的做法 充分考虑了受众的需求 把受众的需要放在了首位 关键词 电视 整合 改版 受众 2 电视频道品牌化运作的需要 电视节目的改版 也是电视频道品牌化运作的结果 一 前段时间 中央电视台各个栏目编排变动 改版成了广 个电视品牌就意味着市场份额的最大化 商业价值的最大 播电视业的一大热点话题 细心的观众们也发现 央视进行 化 也意味着节目可以保持长时间的竞争优势 从品牌出发 了一次节目整合式改版 娱乐节目 咏乐会 开心辞典 跳出内容为王的节目经营思想 去构建一个电视节目的品牌 非常 6+1 已经静悄悄地搬了家 化成长道路 用品牌经营的思路贯穿始终 最后形成品牌为 由央视 2 套转移到了 重点的品牌化发展之路 当各种类型的节目区域饱和甚至有 央视 3 套的节目表中 并且主持人也随之转会 这三套节目 些过剩的时候 靠单纯的节目内容和节目形象已经不能确立 曾是经济频道的王牌节目 收视率一直居高不下 可是其节 竞争优势了 在这个阶段 电视节目的竞争就是电视品牌的 目的娱乐性与经济性频道的定位并不相符 本着电视 频道 竞争 电视品牌的竞争是电视节目发展阶段的最高层次 专业化 栏目个性化 节目精品化 的宗旨 更适合原本以 寓 对于央视的此次改版 有舆论说是 10 年来最大规模的 教于乐 为主旨的文艺频道 一次改版 不仅新闻节目相继改版 而央视 2 套也正式地更 电视节目改版 这并不是个新鲜的话题 随着社会的进 经济的快速发展 人们的精神需求也在不断丰富多彩 因 名为更具特点的财经频道 这样的改变 是央视频道品牌化 步 运作的结果 也有利于央视更好地赢得市场 争取广告资源 此 多种原因诱使我们的电视媒体要以更加专业化的态度面 应对当前各媒体激烈的竞争环境 对受众 满足受众的要求 电视栏目要受到受众的欢迎和喜 电视节目频道就需要改版 但为什么要改版 我们又该如 3 应对当前国内外各媒体娱乐节目的竞争 爱 当今世界传媒市场潜力的拓展和扩张 源自媒介工业结 何规避改版的风险 在本文中 笔者将对这些问题做了浅显 的探讨 构上的链接运动 其一是集中化 其二是集团化 媒介集团藉 一 央视节目再次改版的缘由 由在重要传媒市场上的重大投资行动来增强其主导媒介工 改版 是对原有的栏目或频道播出计划进行较大幅度的 业的实力 上世纪 90 年代以来 与上述基于集团化和集中化 内容或形式的调整 电视 是在有了相对固定版面之后 才能 基础上的世界媒介市场的拓展有关 世界媒介行业发生了一 使用改版这一概念 电视作为一种特殊的精神消费产品 需 系列重大变化 一是以大媒介集团的集中垄断为代表的媒介 要不断地推出新栏目或者以新的编排方式来面向受众 才能 工业的全球化市场扩张加剧 二是整个媒介行业 特别是传 赢取受众的喜爱 创造更高的收视率 改版的类型不外乎两 统上比较注重自身的国有和公共性质的广播电视业 在取消 商业化和市场化程度不断提高 譺 类 一是在不取消栏目番号的前提下 对节目内容以及结构 规则的政策拖动下 这一时 形态 主持人 片头等形象识别标志及节目时段 时长等内容 期媒体的突出特点是走向市场化 大众化 传媒业的传统结 进行调整 另一种则干脆取消原栏目 让位于新的栏目 构在 90 年代经历了重要调整 这包括报业集团化 广播电视 三跨 经营 1 受众的需求 以 更专业 的频道顺应 专业化 两级电视 三级报纸 四级广播 改革 1974 年 E 卡茨在其著作 个人对大众传播的使用 中首 和编营分离改革五个方面 于是 电视台之间的竞争加大了 先提出了 使用与满足 理论 他将媒介接触行为概括为一个 而加大竞争后的结果是 人们发现电视好看了 电视传媒之 社会因素 + 心理因素 间竞争越来越激烈 各家电视台在市场运作中意识到谁家的 媒介期待 媒介接触 需求 满足 的因果连锁过程 提出了 使用与满足 过程的基本模 节目在受众心目中占据了重要位置 谁就能在电视市场中抢 得制高点 因此 电视节目的改版成为一个必然的趋势 因为 式 譹 这个理论表明 受众使用媒介的目的是很不相同的 而 不能迎合市场 不受观众喜爱的电视节目必定会遭到淘汰 且在很大程度上掌握控制权 该理论引导我们的媒介要更加 中国电视娱乐节目 从 2003 年开始在总体收视份额上 关注受众 把是否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本 有所回升 从 综艺大观 到 快乐大本营 再到 非常 6+1 标准 根据这一理论我们可以得知 电视媒体的改版 是媒介 从中央电视台的独霸天下到各省级卫视一轮又一轮天女散 获得最理想的受众的需要 花式的娱乐节目热潮 近几年来 中国电视娱乐节目的竞争 此前 央视 2 套的定位是经济频道 其受众大多是对经 格局发生了显著的变化 走向市场化和大众化的媒体不得不 济信息比较关注的中青年受众群体 这群人在社会中的经济 128

138 年 第 十 一 期 实 务 探 讨 昨 媒 体 与 节 目 研 究 想尽办法提高本台的收视率 占取收视份额 省级卫视在夹 缝中求生 2004 年 湖南卫视以一档 超级女声 的真人选秀 节目打响了它以娱乐立台的番号 自此 各台均在娱乐节目 上下功夫 益智类 真人选秀类 观众参与类等等类型的娱乐 节目纷纷上阵 而中央电视台的娱乐节目 为了更好应对当 前的电视竞争环境 也打起了改革的口号 二 电视节目改版风险如何规避 1 对节目受众进行准确的定位 一个成功的电视栏目 除了专业人员的精准操作 更重 要的是其受众定位的准确性 在广播电视系统 受众定位直 接关系到栏目策划的成功与否 影响着电视台的传播效率 positioning 这个词源于上世纪 60 年代美国产业行 定位 销 定位理论的核心是 在一个竞争激烈的市场中 在一个信 息爆炸的社会中 通过调查分析和策划活动提炼 凸显品牌 形象 并将其根植于未来潜在顾客的心中 在市场上为产品 赢得一席之地 事实上 这个观念早已越过经济领域 渐渐渗 入所有策划活动中 艾里克森认为 人的自我意识发展持续一生并把自我意 识的形成和发展过程划分为八个阶段 每一阶段能否顺利度 过却是由环境决定的 而再当今复杂多变的社会环境下 电 视媒体也对人的自我意识的发展起着很大的正面或负面的 受众注意力资源始 作用 而对于电视经营者来说 受众需求 终是竞争的核心所在 在现今这种竞争异常激烈的形势下 要想最大限度地赢得受众的注意 必须实现 频道专业化 栏 目对象化 节目精品化 相对固定的节目能获得相应的受众 支持 专业化的频道能与受众形成某种较为稳定的对应关 系 能最大限度地适应 满足甚至培养目标观众的收视习惯 从而形成稳定的收视群体 央视 2 套的娱乐节目转移 自身定位于更加专业的财经 频道 此举有利于稳固它的固定受众群 对频道的受众进行 准确定位 央视 2 套的受众一般是具有一定实力的消费者 随着中国市场经济的不断完善 证券 期货 债券等市场的不 断成长 中产阶层的群体也随之扩大 他们关注着经济的发 展 政策的调整 而对娱乐节目 则可有可无 近年发生的全 球经济危机 使得人们对工作更具一份紧迫感和危机感 在 这样的大背景下 大家更关心的是现在的经济怎么样 经济 政策又有了怎样的调整 著名的 水煮青蛙 理论告诉我们 如果媒体不时常注意外部市场环境 受众心理需求的变迁 就会像温水中的青蛙那般渐渐被市场淘汰 所以 要想频道 在若大的竞争环境中脱颖而出 就必须对频道受众有一准确 的评估和定位 2 做好节目的承袭与创新 电视品牌是一个电视节目的精粹之处 它能使受众对节 目映像深刻 并有固定的受众群 其收视率在一段时间内也 可保持一定的趋势 谈到改版 就不能不提到电视栏目的生 命周期问题 我们知道 观众的喜新厌旧是每一个电视人都 必须面对的 再好看的节目 过几年人们都会产生厌倦心态 于是 改版便是顺应栏目发展的趋势 改版若是从类型学上来划分 主要有三种 第一种是品 牌承袭 内容小改 第二种是品牌承袭 内容大改 第三种是 品牌翻新 内容大改 譻 而综合以上三种 其中以个关键问题 就是电视栏目在改版时如何面对原有品牌曾经创造过的辉 电视栏目的改版 煌以及依然存在的品牌价值 就笔者认为 必定涉及到创新 可对于已创造辉煌品牌价值的栏目 并且 它尚在生命期内 仅仅是节目内容的调整 那么品牌尽量沿 袭为好 这时需要把握正确导向 吸引广大受众 在思维方式 上创新 而不可一味地在节目内容上大改 偏离节目正确的 新 航向 而对于生命周期已接近尾声的栏目 大可品牌翻新 的品牌说不定还能带来更多的关注 央视 2 套原有节目 开心辞典 移至央视三套后 瞬间起 了新变化 由开心辞典到开心国学 节目内容中少了原有的 电话求助环节 而这样降低了观众的参与性 有观众表示 现 在的开心国学并不如以前的开心辞典好看了 就此变化 笔 者认为 开心辞典到开心国学 节目尽量以承袭为好 改动了 原本互动的电话求助环节 反倒引起逆向效果 3 电视编排要实行频道制而规避中心制 近年来 随着电视媒体竞争日趋激烈和新媒体生态环境 的急剧改变 国内很多电视媒体开始探索适合观众生活方式 变化的节目编排方案 将节目内容改版与编排策略统一考 虑 现今 很多电视台实行的仍是中心制 部门制 并没有实 行严格意义上的频道制管理 所以节目编排往往采用自下而 上的 栏目先行 形式 即先由栏目组制定制作节目方案 频 道做的只是对节目制作方案的调整修改和节目编排的组合 排序 缺乏从频道整体进行统筹安排的运作方式 由于栏目 个性的差异 频道很难做到全局意义上的节目合理配置与优 化编排 从对抗性编排的角度考虑 电视媒体首先应该根据 观众定位 结合工作日 周末 长假期间的观众生活形态差 异 拟定整体方案 统一风格 统一形象 统一定位 统一推 广 因此节目编排亟待从 栏目先行策划 频道照单接受 的 自下而上的策略 改为 频道先行策划 打造整体概念 的自 上而下的方式 譼 前段时间央视 2 套的三档黄金娱乐节目移至央视 3 套 文艺频道 央视 3 套娱乐新闻频道的大架构也因此跃然而 出 这一整改充分体现了央视 频道专业化 栏目个性化 节 目精品化 的宗旨 同时 央视集中与扩容 文艺中心 的权 力 把旗下各频道的娱乐综艺类节目全部纳于 文艺中心 管 辖内 且把这些跟文艺有关的节目都集中于央视 3 套 即文 艺频道播出 而最近的收视率表明 这一举措颇受受众欢迎 因此 受众对于频道的定位有了更明确的概念 打开电视 即 知道自己的选择 电视节目的竞争力不仅仅在于其内容本 受众获取信息 身 很大程度上也受其编排策略的影响 现在 的通道极大丰富 有出版物 平面媒体 电子媒体 还有网络 电话 甚至还有短信等 消费者购买信息产品时 有了足够的 自由度 可以从容地在多种媒介产品中选择 可以比较获取 它们的价值 用最方便最省力的渠道获得自己最满意的媒介 产品 所以 电视栏目在编排上要尽可能地减少目标受众看 节目的障碍 注 释 譹郭庆光 传播学教程 第 1 版 中国人民大学出版社 第 183 页 Michael Gurevitch,Tony Bennett,James Curran,Janet Wool 譺 lacott,ed,1982 文化 社会与媒体 批判性观点 唐维敏等 译 台湾远流出版社 1994 年版 页 蔡骐 譻 栏目改版 品牌承袭还是翻新 中国广播电视 第 页 学刊 2005 年 01 期 探讨电视节目的三个关键点 2007 年 6 月 18 日 http: 譼 // shtml

139 实务探讨 要媒体与节目研究 要要 解析方言栏目剧的尴尬处境与抉择 亢海玲 1 毛志凌 2 1 中南民族大学工商学院新闻系 湖北 武汉 中共漯河市委党校 河南 漯河 方言栏目剧是近几年在中国电视 节目发展中兴起的一种新的节目形态 它以方言为主要语言表现形式 运用 电视剧的表现手法 公开招聘群众演 员参与表演 融一定的仿真性 时效 性 戏剧性于一体 其浓厚的地域文 化色彩与本土化的表现形式不断撩动 着受众的乡音乡情 要 随着新技术 新媒介的快速发展 细分受众市 方言栏目剧一度创下了较高的收视率 为中国电视节目形态 场 广告市场的饱和以及媒体自身 线形 的赢利收入模式的 的发展拓展了空间 也在一定程度上改变着传统的话语方 影响 方言栏目剧在市场中的生存与发展面临挑战 其自身 式 但是 任何事物的发展都有一个兴衰的过程 而随着新技 特色以及良莠不齐的现状也使其在当下的媒介生态环境中 术 新媒介的快速发展 细分受众市场 广告市场的饱和以及 处于尴尬处境 本文主要从受众认知以及社会文化语境角度 媒体自身 线形 的赢利收入模式的影响 方言栏目剧在市场 对其进行分析 并提出一定的建议与对策 中的生存与发展愈发艰难 部分节目以庸俗 奇异 怪诞等内 摘 关键词 方言栏目剧 受众认知 精品化 容来满足一些受众的低级趣味 一味制造娱乐 喙头 也影响 了整个节目的形象 大大降低了受众对此类节目的期待 在 一 方言栏目剧的尴尬处境 新的媒介环境中 方言栏目剧的发展面临挑战 方言栏目剧是近几年在中国电视节目发展中兴起的一 1 以方言为主的表现形式与普通话推广之间的矛盾 在 种新的节目形态 它以方言为主要语言表现形式 运用电视 广播电视语体的构成中 广播电视语言是作为其基本的元素 剧的表现手法 公开招聘群众演员参与表演 融一定的仿真 之一而存在的 并在语音 词汇 语法 修辞等各个方面对社 性 时效性 戏剧性于一体 其浓厚的地域文化色彩与本土化 会大众起着示范作用 据美国 日本近年来的调查 每人每 的表现形式不断撩动着受众的乡音乡情 从重庆电视台的 天用于看电视 听广播的时间平均在 6 小时以上 我国城市 雾都夜话 生活麻辣烫 到四川电视台的 经济麻辣烫 居民每天看电视也已达 108 分钟 为每天平均拥有的闲暇时 湖北经视的 经视故事会 等等 主打受众参与性与草根性的 间 183 分钟的 59.1% ①因此 在电视节目充斥着我们生活 130

140 年 第 十 一 期 实 务 探 讨 昨 媒 体 与 节 目 研 究 的 今 天, 受 众 学 习 新 的 语 言 词 汇 以 及 矫 正 规 范 自 己 的 语 言, 利 用 广 播 电 视 节 目 是 一 种 快 捷 和 轻 松 的 方 式 而 在 经 济 全 球 化 资 本 国 际 化 信 息 网 络 化 的 全 球 化 语 境 下, 广 播 电 视 把 全 球 变 成 了 一 个 小 小 的 世 界 电 视 村, 利 用 广 播 电 视 这 一 信 息 载 体 以 规 范 化 的 语 言 文 化 进 行 对 外 传 播 也 显 的 尤 为 重 要 鉴 于 规 范 的 语 言 在 大 众 之 间 的 沟 通 与 示 范 作 用 以 及 它 所 承 载 的 文 化 传 承 与 发 展 的 使 命, 国 家 十 分 重 视 规 范 汉 语 的 工 作, 并 制 定 与 发 布 了 一 系 列 文 件 来 促 进 规 范 汉 语 言 的 推 广, 如 2006 年 3 月 的 关 于 推 广 普 通 话 的 指 示 等 而 方 言 栏 目 剧 以 方 言 为 主 要 表 现 形 式, 虽 与 本 土 观 众 拉 近 了 距 离, 但 对 不 懂 本 地 方 言 的 城 市 流 动 性 人 口 来 说 是 对 其 话 语 资 源 的 剥 夺, 不 利 于 沟 通, 而 且 对 于 城 市 国 际 化 的 发 展 也 有 一 定 的 影 响 2 题 材 的 单 一 匮 乏 与 受 众 审 美 习 性 之 间 的 失 衡 人 的 审 美 活 动 首 先 是 一 种 心 理 活 动, 是 主 体 内 宇 宙 的 精 神 活 动 2, 即 人 们 对 信 息 的 注 意 表 征 记 忆 思 维 的 一 个 认 知 过 程 注 意 是 人 的 认 知 活 动 的 首 要 环 节, 其 功 能 主 要 表 现 在 对 人 的 认 知 活 动 的 选 择 维 持 调 节 与 监 督 而 表 征 是 指 将 外 在 现 实 世 界 转 化 为 心 理 事 件 的 历 程, 是 将 对 象 的 某 些 特 征 及 其 相 互 关 系 以 另 一 种 对 应 的 形 式 予 以 表 现 3 因 此, 媒 介 信 息 只 有 获 取 受 众 注 意, 符 合 受 众 表 征 能 力 与 特 征 才 能 使 受 众 认 知 成 为 可 能 但 是 社 会 环 境 的 变 动 以 及 受 众 的 需 求 都 会 使 其 注 意 中 的 指 向 性 与 集 中 处 于 波 动 状 态, 长 时 期 对 同 一 事 物 大 致 相 同 形 式 的 关 注 会 使 注 意 的 集 中 活 动 衰 退, 与 之 相 争 的 附 加 活 动 的 增 加, 产 生 审 美 疲 劳, 而 表 征 随 之 出 现 对 抗 状 态, 不 利 于 有 效 信 息 传 播 效 果 的 获 得 方 言 栏 目 剧 的 题 材 主 要 来 源 于 百 姓 的 生 活 以 及 现 实 社 会 中 所 发 生 的 奇 闻 异 事, 而 由 于 栏 目 剧 的 从 业 人 员 包 括 编 辑 导 演 摄 影 等 等 大 都 来 自 电 视 台 内 部, 专 业 性 不 强, 对 题 材 剧 本 的 把 握 能 力 不 够, 加 之 资 金 以 及 设 备 等 客 观 条 件 的 限 制, 题 材 库 源 不 足, 造 成 题 材 的 单 一, 考 验 着 受 众 的 审 美 情 趣 如 关 于 对 情 感 类 题 材, 常 常 将 婚 外 恋 老 少 恋 网 恋 等 不 正 常 的 情 感 作 为 制 造 悬 念 以 及 戏 剧 性 效 果 的 首 选 对 象 虽 然 猎 奇 心 会 使 受 众 关 注 节 目, 但 长 时 期 的 缺 乏 深 度 的 同 质 性 题 材 只 会 使 受 众 转 移 注 意 力, 甚 至 产 生 厌 恶 感, 放 弃 对 此 类 节 目 的 心 理 期 待, 造 成 受 众 的 流 失 3 内 容 的 低 俗 与 媒 介 文 化 认 同 功 能 之 间 的 冲 突 文 化 是 所 有 具 有 意 义 的 现 实 世 俗, 它 在 社 会 上 的 建 立 和 巩 固 是 通 过 传 播 来 达 到 的 文 化 限 制 并 约 束 我 们, 也 给 予 我 们 自 由 文 化 使 我 们 分 离, 也 使 我 们 团 结 ; 它 界 定 我 们 的 现 实, 从 而 塑 造 出 我 们 的 思 维 感 受 和 行 动 的 方 式 4 在 大 众 传 播 媒 介 制 造 的 符 号 程 序 与 受 众 的 不 断 互 动 中, 文 化 在 不 断 地 被 创 造 被 修 复 被 改 变 而 文 化 的 核 心 是 有 关 价 值 观 的 问 题, 价 值 观 涉 及 到 人 们 对 是 与 非 荣 与 辱 善 与 恶 美 与 丑 的 判 断, 它 指 导 着 人 们 在 现 实 生 活 中 的 活 动 走 向 媒 介 文 化 认 同 功 能 主 要 是 指 时 间 上 对 社 会 的 维 系 和 整 合, 对 共 同 信 仰 的 创 造 表 征 与 庆 典, 将 人 们 以 团 体 或 共 同 体 的 形 式 聚 集 在 一 起 的 神 圣 典 礼 5 它 以 各 种 方 式 反 映 宣 传 维 护 社 会 主 流 的 价 值 系 统, 引 导 人 们 的 思 想 和 行 为 因 此, 媒 介 要 始 终 坚 定 不 移 地 执 行 这 一 功 能 但 是, 目 前 市 场 上 方 言 栏 目 剧 鱼 龙 混 杂, 部 分 节 目 为 了 提 高 收 视 率, 增 加 广 告 收 入, 过 分 追 求 娱 乐 化, 满 足 一 些 人 的 低 级 趣 味, 内 容 流 于 庸 俗, 其 在 自 身 经 济 利 益 与 社 会 利 益 冲 突 时, 无 形 中 倾 向 了 前 者 暴 力 色 情 等 不 健 康 的 内 容 使 节 目 的 格 调 与 品 位 大 大 降 低, 这 些 低 俗 的 节 目 内 容 不 仅 是 对 社 会 公 共 资 源 的 一 种 浪 费, 对 受 众 来 说 也 是 一 种 视 觉 暴 力, 特 别 是 对 正 处 于 成 长 期 的 青 少 年 的 价 值 观 的 发 展 形 成 了 一 种 潜 在 的 威 胁 这 种 低 俗 的 节 目 内 容 与 媒 介 自 身 应 承 担 的 责 任 产 生 冲 突, 不 利 于 节 目 的 长 期 发 展, 在 耗 尽 观 众 的 心 理 忍 耐 力 的 同 时, 走 向 自 己 的 尽 头 4 制 作 上 的 粗 糙 与 节 目 品 牌 塑 造 之 间 的 矛 盾 品 牌 具 有 核 心 竞 争 力, 具 有 品 牌 效 应 的 名 牌 节 目 往 往 是 受 众 青 睐 的 对 象 在 经 济 增 长 方 式 由 粗 放 型 向 集 约 型 转 变 的 背 景 下, 低 投 入 高 产 出 成 为 社 会 发 展 的 追 求, 即 如 何 利 用 有 限 的 资 源 获 得 高 效 率 的 产 出 品 牌 是 一 种 无 形 的 宝 贵 资 源, 它 所 带 来 的 权 威 性 与 信 任 度 是 获 取 稳 定 收 视 群 体 的 重 要 因 素, 也 是 吸 引 广 告 商 投 入 的 关 键 因 素 ; 而 由 品 牌 效 应 的 拓 展 延 伸 带 动 衍 生 产 品 的 研 发 则 是 增 加 利 润 收 入 的 重 要 途 径 方 言 栏 目 剧 无 论 是 编 导 摄 影 等 从 业 人 员 还 是 演 员 都 具 有 草 根 性, 他 们 几 乎 都 是 半 路 出 家, 缺 乏 一 定 的 专 业 性, 在 剧 本 与 表 演 上 与 其 他 电 视 剧 具 有 很 大 的 差 距 ; 而 为 了 还 原 生 活 的 质 感, 追 求 生 活 的 真 实 性, 必 要 的 艺 术 处 理 被 忽 略 了, 在 画 面 声 光 等 方 面 的 制 作 都 显 得 过 于 粗 糙 ; 在 资 金 投 入 上, 据 不 完 全 统 计, 目 前 栏 目 剧 的 制 作 成 本 从 3000 元 到 元 不 等 6 远 远 低 于 单 集 电 视 剧 的 成 本 在 这 些 因 素 的 影 响 下, 栏 目 剧 形 成 了 一 个 意 识 误 区 : 粗 糙 即 是 自 身 的 特 征 这 不 利 于 方 言 栏 目 剧 的 品 牌 塑 造, 也 不 符 合 与 时 俱 进 的 受 众 审 美 意 识 二 方 言 栏 目 剧 的 发 展 抉 择 方 言 栏 目 剧 既 有 先 天 不 足, 也 有 后 天 发 展 的 缺 陷 在 激 烈 的 媒 介 竞 争 市 场 环 境 中, 方 言 栏 目 剧 只 有 在 保 持 原 有 的 特 色 风 格 的 基 础 上, 走 出 一 条 精 品 化 的 道 路, 即 扩 充 在 品 质 品 格 上 的 内 涵 式 发 展, 才 能 保 留 自 身 的 生 存 空 间, 获 取 稳 定 的 收 视 群 体 品 质 是 指 节 目 自 身 的 某 些 自 然 属 性 或 原 料 本 身 的 某 些 特 征 特 质, 即 选 题 以 及 拍 摄 素 材 本 身 所 具 有 或 蕴 含 的 那 些 特 征 特 质, 而 品 格 是 节 目 所 贯 注 的 那 些 主 体 特 征 特 质, 即 在 节 目 中 融 入 的 创 作 主 体 的 独 特 观 察 体 验 感 悟 与 发 现 等 7 效 率 的 提 高 与 品 格 的 提 升 双 管 齐 下, 才 能 在 有 限 的 资 本 的 运 作 下, 走 出 方 言 栏 目 剧 的 精 品 战 略 1 广 泛 利 用 新 技 术 与 新 媒 介, 加 强 与 受 众 的 互 动 在 数 字 加 网 络 的 新 媒 体 时 代, 人 们 利 用 互 联 网 手 机 等 来 收 集 处 理 传 输 信 息 日 益 方 便, 而 且 可 以 通 过 发 送 短 信 撰 写 博 客 日 志 发 起 网 络 群 聊 等 进 行 大 众 传 播, 传 统 的 传 播 关 系 被 改 变 而 沉 默 的 螺 旋 现 象 在 新 的 环 境 中 力 量 削 弱, 受 众 的 主 动 性 增 强, 对 传 播 信 息 进 行 反 馈 的 积 极 行 为 有 不 断 增 加 的 可 能 性 传 统 媒 介 应 利 用 新 技 术 与 新 媒 介 的 优 势, 改 变 传 播 效 果 反 馈 的 滞 后 性, 加 强 与 受 众 的 互 动, 以 助 于 提 高 传 播 信 息 的 质 量 与 效 率 方 言 栏 目 剧 目 前 与 受 众 互 动 的 主 要 方 式 是 在 节 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

141 实务探讨 要媒体与节目研究 要要 4 开展品牌衍生产品的研发 增创收入渠道 目中的短信平台 在新技术环境中 可以广泛利用网络平台 在众多的 移动多媒体(手机短信 手机电视 手机电台 手机报纸等)等 方言栏目剧消费市场中 品牌就意味着信任度 而品牌效应 增强受众来自自身系统的积极反馈行为 最大限度地调动受 就意味着一定市场份额的获取 抓精品 创品牌是电视栏目 众对节目的参与意识 并且可从其反馈中找寻一些故事线 发展的必经之路 而维持品牌的生命力需要一套科学系统的 索 成为节目题材源头 而对受众的需求也可以进行分类整 管理体系 以一种发展的眼光洞悉市场与受众的变化 力求 理 并做好关于受众的信息分析 便于更好地满足受众的需 实现节目品牌的持续发展 同时在品牌的发展中 需要不断 求 利于广告商有的放矢 利用品牌效应进行衍生产品的开发 打破节目线性的赢利收 2 深入挖掘本土传统文化资源 拓展题材库 方言栏目 入方式 增创收入渠道 以求在波动的广告市场中 经济利益 剧的本土化与贴近性是其核心竞争力 但实现这两方面的发 与社会利益发生冲突时 依然恪守新闻专业理念 承担必要 展离不开对本土传统文化资源的挖掘 文化资源是一种宝贵 的社会责任 实现节目的稳定发展 在现有的市场中 方言栏 的精神财富 在现代社会 文化与认同常常结合起来形成特 目剧需要在优胜劣汰的竞争法则中生存 以塑造品牌 维持 定的文化认同 成为拥有共同文化内涵的群体的标志 ⑧ 品牌的发展作为持久的生命力 以开展品牌衍生产品的研发 因此 利用文化的传递认同信息的功能 建构特定群体的区 作为增强自身实力的重要途径 实现品格与效率的提升 广 域性 文化认同 是方言栏目剧的一个重要立足点 在新时 东电视台的 外来媳妇本地郎 的做法可以借鉴 其利用品牌 期 我们在对传统文化资源进行扬弃 继承的同时 需要结合 效应策划了贺岁春节晚会以及同名贺岁电影 推出演员肖像 时代 与时俱进地进行自觉的反思与重估 以获取它在当今 玩偶 并通过剧本版权授让的方式 移植到外省 如湖南台 的现代意义 而方言栏目剧要摆脱当下的题材单一 匮乏的 四川台等 实现了品牌的可持续发展 取得了良好的经济效 局限 必须从本土深厚的文化资源着手 提炼出符合地方发 益与社会效益 展特色的文化精髓 从中吸取丰富的物质资源与精神资源 三 结语 拓展思维 扩充节目题材选择的范围 以更加全面地反映地 在自由 开放的多元文化语境中 受众审美诉求心理需 方居民的生活发展状态 同时 利用历史积淀的民族精神为 求趋于多样化 方言栏目剧以其自身特色赢得了一定的生存 导向 将创作者的独特观察与体悟融入到作品中 拓展内容 发展空间 为电视节目形态的不断创新与发展提供了一定的 的深度与内涵 以持久的理性情感魅力留住受众 就湖北地 可供分析借鉴的经历 但如何避免事物发展阶段规律性的制 方文化而言 其贮存深厚多彩多样 如孝感市的孝文化资源 约 实现节目的稳定可持续性发展是我们面临的一个难题 三孝 ( 孝址 孝商 孝艺 等) 恩施市三岔乡的 傩 也是电视节目不断创新与改革的动力 在全球化语境下 媒 戏 当阳市的民间书画 仙桃市的皮影艺术等等 将这些文 介市场的竞争日益激烈 方言栏目剧承担着来自外部与内部 化融入到节目中 赋予其鲜明的时代生活气息 对方言栏目 的双重竞争压力 需要不断探索与研究 摆脱制约自身发展 剧的题材延伸与内容深度的拓展具有重要作用 的瓶颈 塑精品 创品牌 保持持久的生命力 3 着力打造精品节目形象 实现跨区域传播 作为电视 人 必须有精品意识 电视精品应当具有时代意义 有重大 注 释 的现实价值 形式考究 影响广泛 既能轰动一时 又可流传 ①李良荣 新闻学概论 复旦大学出版社 2005 版 第 于世 其评价标准包括有导向正确 内涵深邃 特色浓郁 策 120 页 划精细 制作精致 反响强烈几个方面 ⑨方言栏目剧本身所 ②赵宪章 形式的诱惑 山东友谊出版社 2007 版 第 具有的一定的时效性以及其特有的表现方式 相对稳定的收 119 页 视群体成为其向精品节目发展的基础 但是在节目的导向 ③刘京林 大众传播心理学 中国传媒大学出版社 2005 内涵以及影响力上还有很大的努力空间 因此 方言栏目剧 第 157 页 版 必须以导向意识 竞争意识 创新意识与激励意识不断提高 ④ [美]斯坦利 J 巴伦著 刘鸿英译 大众传播概论 创新能力与从业人员的专业素养 健全评价与考量机制 制 第 16 页 媒介认知与文化 中国人民大学出版社 2005 版 定系统的适合自身发展的精品战略 努力打造精品节目形 象 这样才能在激烈的市场竞争环境中保持持久的生命力 ⑤ [美]詹姆斯.W.凯瑞著 丁未译 作为文化的传播 媒介与社会 论文集 华夏出版社 2005 版 第 28 页 同时 精品化也可以解决其本土化与跨区域传播之间的矛 ⑥蒋恺 电视栏目剧生存与发展之路 中国广播电视学 盾 实现把节目做强做大的 创民族品牌的目标 经视故事 刊 会 在开播之初 就是通过 拿来主义 把 雾都夜话 新闻 ⑦胡智峰 中国电视策划与设计 中国广播电视出版社 故事会 等栏目 配上武汉话播出的 在不同地区不同形式内 2006 版 第 16 页 容的节目交换中 丰富的地域文化得到广泛的交流 对于地 欧洲研究, ⑧张旭鹏 文化认同理论与欧洲一体化 方 有利于其特色资源的传播 对于社会 文化的交流融合可 以促进社会的整合 有利于社会系统总目标的顺利实现 新闻爱好者 ⑨王再元 电视精品战略问题 132

142 浅析电视访谈节目的文化品格重塑 方秀莲 扬州大学新闻与传媒学院 江苏 扬州 摘 要 自从 1993 年 实话实说 开播并热播以来 中 决定的 作为社会的统治思想的文化 ①主流文化对于电视话 国访谈节目呈现出了蓬勃的发展势头 一时间 电视荧屏上 题节目的影响表现在 它决定了节目的基本价值取向 具体 是 你方唱罢我登场 一番热闹景象 电视访谈节目深受主 的指导原则以及整个节目的基调 在社会主义的中国 电视 133 流文化 精英文化和大众文化的影响 笔者以电视访谈节目 是党和政府的喉舌 电视所宣传的思想和价值观念必须符合 2009 鲁豫有约 为个案, 拟从文化品格的角度来解读电视访谈节 中国特色社会主义的思想原则 主流文化对电视节目的影响 目如何使用持续不断的符号互动来设置议程 生成与传播共 是可见的又是不可见的 电视人的思维和言行为之操纵而不 同意义的过程, 并在此基础上建构电视访谈节目的符号互动 自觉 年 第 十 一 期 2 精英文化对电视访谈节目的影响 模式 关键词 文化品格 实 务 探 讨 昨 媒 体 与 节 目 研 究 访谈节目 鲁豫有约 精英文化是与大众文化相对而言的一种文化形态 是知 识分子阶层中的人文知识分子创造 传播和分享的文化 ②精 凤凰卫视从落地到发展壮大 经历了短短十来年的时 英文化对电视访谈节目的影响表现在 精英文化的主体即知 间 有人惊讶 也有人质疑 更多的人是羡慕进而去模仿 凤 识分子对于电视访谈节目提出了自己的要求 他们希望节目 凰卫视的走红自有它独特的魅力和特质的原因 从老板刘长 具备丰富的人文内涵 包含一定的文化品位和思想内涵 我 乐到节目员工都是让人诉说不完而又津津乐道的话题 凤凰 们可以看到当今的一些电视访谈节目邀请一些专家 学者作 卫视的魅力来自凤凰的每一个人 来自凤凰人为观众献上的 为嘉宾或观众 帮助解决节目中可能遇到的一些专业性的问 每一道菜中 细品之下 不难发现 凤凰的访谈类节目是备受 题 如余秋雨 张贤亮 毕淑敏 周国平 阿来 杨东平 梁晓 观众喜爱的 菜 之一 从 名人面对面 鲁豫有约 到 文化 声 二月河 等文 学界 思想界 学术 界的知 名人 士作客 开 大观园 在观众中有口皆碑的低成本 高品质的访谈节目让 坛 就文化转型 国学教养 教育革新 生命感悟 生活感想 凤凰卫视异军突起 展开了深入 广泛的探讨 他们借助大众化的电视媒介 传播 其实 谈话类节目不止是在凤凰卫视是亮点 在很多电 了较高层次的学术观点与社会思想 有些知识分子则直接参 东方 视台都是一个让人无法忽视的亮点 如 杨澜访谈录 与访谈节目的制作和策划 更是直接提升着电视访谈节目的 之子 艺术人生 新闻会客厅 财富大家 时代智商 文化品位 比如时间 杨东平 郑也夫 关秀玲等参与 实话实 等等 这些访谈节目一定程度上代表了现代电视访谈节目的 说 栏目策划 趋势走向 那么现代电视访谈节目到底有什么样的特点呢 不妨从 杨澜访谈录 和 鲁豫有约 说开去 知识分子的参与确实提高了访谈节目的文化水准 但也 带来了一些负面影响 有些专家和学者不了解观众参差不齐 一 不同文化形态对电视访谈节目的影响 的文化水平 讲解过于专业化 以至于观众听不懂 因而也就 在改革开放和社会转型的背景下 文化领域从过去封 失去兴趣 有的专家 学者善于说教 纸上谈兵 使观众产生 闭 单一 僵化的传统文化向当今开放的 多元的 批判性的 逆反心理 现代文化转型 中国从一元统治思想的封闭文化中走出来 3 大众文化对电视访谈节目的影响 呈现出三种文化形态相互整合的态势 即中国共产党所倡导 大众文化是在市场经济条件下 伴随着中国工业化的历 的主流文化 知识分子所追求的精英文化和市民大众所认同 史进程 以都市大众为主要消费对象 通过现代传媒传播的 的大众文化 主流文化体现国家方针政策的舆论导向 精英 文化形式 ③随着市场经济的深化 大众文化迅速崛起和蔓 文化偏重于人文科学 艺术与审美 大众文化关注老百姓以 呈现全面勃兴之势 逐渐成为当今时代的最强音 那么大 延 及娱乐和消费性 这三种文化形态相互融合 对话 各种思想 众文化对于电视访谈节目的影响主要表现在哪里呢 形成了一个比较开放的文化态势 他 彼此交流 冲突与碰撞 一是以小事件反映社会大环境 电视访谈节目的选题更 们共同影响着电视访谈节目的文化内涵和表现形式 形成了 加贴近老百姓 贴近老百姓的现实生活状态 电视不再是大 电视访谈节目的不同的文化品格 人物的专利 荧幕上也经常能看到平头老百姓的身影 1 主流文化对电视访谈节目的影响 主流文化是指特定历史时期占统治地位的生产方式所 二是节目中体现更多的人文关怀 电视关注的焦点已经 由事件和生活流程转向人的生存状态 开始关注人的命运

143 实 务 探 讨 要 要 媒 体 与 节 目 研 究 人 的 内 心 感 受, 关 注 他 们 深 层 的 心 理 状 态, 关 注 与 他 们 生 活 相 联 系 的 社 会 大 背 景 的 变 迁 电 视 访 谈 节 目 采 取 平 民 化 的 视 角, 主 持 人 和 嘉 宾 处 于 一 种 平 等 的 地 位 让 观 众 感 到 访 谈 的 双 方 是 两 个 知 心 朋 友 节 目 充 满 了 人 情 味 和 人 文 关 怀 文 化 的 转 型 不 仅 创 造 了 宽 松 的 访 谈 节 目 氛 围, 也 提 供 了 丰 富 的 话 题 来 源, 从 而 为 电 视 访 谈 节 目 的 产 生 和 发 展 创 造 了 良 好 的 文 化 氛 围, 在 不 同 的 文 化 形 态 中 也 塑 造 了 各 电 视 访 谈 节 目 的 不 同 的 文 化 品 格 在 这 三 种 文 化 形 态 相 互 冲 突 融 合 渗 透 的 过 程 中, 电 视 访 谈 节 目 获 得 了 一 个 共 同 的 文 化 空 间 和 具 体 的 文 化 语 境, 真 正 意 义 上 的 对 话 与 交 流 得 以 展 开 于 是, 访 谈 节 目 成 为 电 视 荧 屏 一 道 亮 丽 的 风 景 线, 无 数 个 电 视 访 谈 节 目 竞 相 开 放 一 时 间, 大 江 南 北 全 国 上 下, 家 事 国 事 天 下 事, 尽 付 笑 谈 中 二 电 视 访 谈 节 目 泛 娱 乐 化 现 象 与 文 化 品 格 的 缺 失 1 表 演 泛 滥 一 般 的 电 视 访 谈 类 节 目 的 嘉 宾 都 是 些 名 人, 要 么 是 影 视 明 星, 要 么 是 某 一 领 域 比 较 有 影 响 力 的 人 物 嘉 宾 的 名 气 大, 或 是 嘉 宾 身 上 的 新 闻 点 极 其 突 出, 抑 或 是 其 本 身 的 故 事 十 分 离 奇, 都 可 能 使 一 期 或 者 某 时 段 节 目 的 收 视 率 攀 高 但 是 就 目 前 来 看, 大 多 数 访 谈 节 目 访 谈 交 流 不 够 深 入, 没 能 挖 掘 出 嘉 宾 背 后 的 故 事 给 人 以 启 示 既 为 电 视 访 谈 节 目, 那 么 节 目 的 魅 力 就 在 于 主 持 人 和 嘉 宾 的 访 和 谈, 体 现 的 是 语 言 的 魅 力 而 越 来 越 多 的 电 视 访 谈 节 目 开 始 脱 离 访 和 谈 的 初 衷, 引 入 大 量 的 表 演 以 吸 引 观 众 的 眼 球 很 多 的 电 视 访 谈 节 目 将 表 演 当 作 访 谈 节 目 的 中 心, 只 演 不 谈, 或 是 只 做 一 些 表 面 文 章 凤 凰 卫 视 鲁 豫 有 约 节 目 经 过 一 次 全 方 位 的 改 版 后, 不 但 节 目 量 上 以 及 节 目 的 形 式 上 都 发 生 了 重 大 的 变 化, 同 时 鲁 豫 有 约 对 节 目 的 文 化 品 格 也 进 行 了 重 新 定 位 拓 宽 了 选 题 的 内 容, 不 再 限 于 过 去 各 历 史 时 期 站 在 风 口 浪 尖 上 的 焦 点 人 物 失 意 的 英 雄 边 缘 人 群 或 经 历 重 大 变 故 的 人 嘉 宾 更 多 的 是 当 红 明 星 和 热 点 人 物, 节 目 内 容 也 更 多 地 增 加 了 影 视 明 星 的 表 演, 其 原 有 的 厚 重 和 文 化 积 淀 逐 步 地 在 削 弱 2 过 分 煽 情 作 为 电 视 访 谈 节 目 讲 述 人 生 故 事, 剖 析 人 物 内 心 世 界 是 其 最 终 目 的, 借 嘉 宾 的 故 事 打 动 人, 给 人 以 思 考, 表 露 嘉 宾 的 内 心 世 界 从 而 给 观 众 以 启 示, 是 众 多 访 谈 节 目 孜 孜 以 求 的 但 是 有 些 访 谈 节 目 却 将 此 作 为 提 高 收 视 率 的 武 器, 他 们 追 求 的 不 是 嘉 宾 的 故 事 本 身, 而 是 通 过 各 种 手 段 赚 取 嘉 宾 的 眼 泪, 以 为 这 样 可 以 打 动 观 众, 那 么 当 煽 情 成 为 一 种 手 段, 观 众 发 现 自 己 被 带 入 了 一 个 精 心 准 备 的 圈 套 时, 就 会 萌 生 受 骗 感 和 厌 倦 感 那 么 节 目 本 身 的 可 信 度 和 收 视 率 受 到 影 响 自 是 理 所 当 然 成 功 的 电 视 访 谈 节 目 应 该 用 真 诚 来 打 动 观 众, 用 心 灵 的 对 话 来 碰 撞 出 内 心 世 界 的 火 花, 这 样 才 能 给 电 视 机 前 的 观 众 带 来 震 撼 提 高 节 目 的 含 金 量, 真 正 给 观 众 以 启 示 央 视 的 艺 术 人 生 便 是 以 能 够 让 嘉 宾 流 泪 作 为 自 己 的 终 极 目 标 有 人 戏 称 说 上 艺 术 人 生 想 不 流 眼 泪 都 难 3 克 隆 成 风, 缺 乏 创 新 随 着 电 视 业 的 蓬 勃 发 展, 近 年 来 我 国 电 视 荧 屏 上 涌 现 了 许 多 新 颖 独 特 的 电 视 节 目 形 态 和 优 秀 的 电 视 节 目 但 一 个 不 可 回 避 的 问 题 是, 一 种 新 的 节 目 形 态 出 现 以 后, 大 家 就 一 拥 而 上, 纷 纷 效 仿, 群 体 克 隆 内 容 重 复 雷 同, 毫 无 新 意 可 言, 缺 少 文 化 见 识 和 独 立 品 格 由 于 话 题 和 嘉 宾 资 源 的 有 限 性, 使 得 节 目 雷 同 现 象 严 重, 模 仿 克 隆 之 风 盛 行 节 目 做 得 四 平 八 稳, 没 有 出 彩 的 地 方, 同 一 个 话 题 被 各 大 电 台 谈 来 谈 去, 一 个 嘉 宾 同 一 个 故 事 讲 来 讲 去 话 题 选 择 范 围 的 狭 窄 又 容 易 造 成 各 访 谈 节 目 题 材 撞 车 话 题 和 话 语 的 软 弱 无 力, 也 使 其 陷 入 了 一 种 难 以 为 继 的 文 化 困 境 之 中 以 上 是 现 代 电 视 访 谈 节 目 的 趋 向 和 走 势, 现 代 这 个 词 是 从 电 视 访 谈 节 目 的 诞 生 之 初 算 起 的, 也 就 是 上 个 世 纪 90 年 代 左 右 这 几 个 特 点 固 然 符 合 时 代 发 展 的 潮 流 和 当 今 社 会 价 值 多 元 的 特 点, 因 而 也 取 得 了 某 种 程 度 的 成 功 但 是 也 要 看 到 这 其 中 的 不 足 之 处 : 一 主 持 人 的 年 轻 化 是 其 优 势, 同 时 也 是 劣 势 年 轻 在 某 种 程 度 上 就 说 明 了 资 历 浅 经 验 少, 有 时 候 不 能 同 访 谈 嘉 宾 在 思 想 上 产 生 撞 击, 不 能 就 嘉 宾 谈 论 的 内 容 提 出 更 深 刻 的 问 题, 而 是 照 本 宣 科 地 按 照 事 先 准 备 好 的 问 题 提 问, 导 致 嘉 宾 谈 论 的 积 极 性 降 低 就 像 有 位 学 者 比 喻 的 那 样 : 两 朵 云 只 有 在 同 一 高 度 相 遇 才 能 形 成 雨, 嘉 宾 的 思 想 很 丰 富, 嘉 宾 是 一 朵 高 的 云, 主 持 人 在 那 儿 是 低 的 一 朵, 两 朵 云 都 在 那 儿 飘, 你 看 着 干 着 急 死 碰 不 到 3 二 节 目 的 定 位 是 需 要 主 持 人 牢 牢 记 住 的 一 点 鲁 豫 有 约 后 来 邀 请 的 嘉 宾 就 跟 其 初 衷 不 符 不 再 限 于 过 去 各 历 史 时 期 站 在 风 口 浪 尖 上 的 焦 点 人 物 失 意 的 英 雄 边 缘 人 群 或 经 历 重 大 变 故 的 人 更 多 地 关 注 当 下 热 门 话 题 社 会 焦 点 话 题 等 等 其 节 目 的 文 化 品 格 也 不 再 是 用 现 代 人 的 眼 光 去 解 读 历 史, 用 现 代 人 的 观 点 去 审 视 历 史 体 味 人 生, 用 平 静 的 叙 述 来 揭 开 尘 封 的 历 史 对 访 谈 人 物 的 时 尚 性 对 故 事 话 题 的 戏 剧 性 要 求, 必 然 导 致 栏 目 原 有 的 在 题 材 内 容 上 的 历 史 感 形 式 上 的 纪 录 性 被 弱 化, 被 视 为 从 精 英 栏 目 到 接 近 大 众 迎 合 大 众 的 一 次 转 变, 因 此 必 然 造 成 原 先 培 育 的 特 定 受 众 群 在 一 定 程 度 上 的 流 失, 遭 到 很 多 观 众 的 非 议 就 如 天 津 电 视 台 经 济 生 活 频 道 时 代 智 商 栏 目 主 编 在 原 生 态 谈 话 和 低 成 本 制 作 一 文 中 引 用 李 政 道 的 话 评 价 访 谈 节 目 时 说 : 我 们 走 的 太 远, 以 致 忘 记 了 出 发 的 目 的 三 要 保 持 创 新 精 神, 跟 上 时 代 发 展 潮 流, 不 能 墨 守 成 规 凤 凰 卫 视 的 突 起, 应 该 引 起 更 多 的 人 思 考 和 反 思, 而 不 是 流 于 形 式 之 风 三 电 视 访 谈 节 目 的 文 化 品 格 重 塑 策 略 1 细 化 收 视 群 体, 确 立 文 化 定 位 具 有 一 定 的 文 化 品 位 是 一 个 优 秀 的 访 谈 节 目 的 必 要 因 素, 对 表 现 内 容 进 行 切 入 的 文 化 视 角 也 是 访 谈 节 目 成 功 的 重 要 组 成 部 分 受 众 的 分 众 化 要 求 电 视 栏 目 选 题 的 文 化 视 角 要 相 对 稳 定, 要 对 选 题 的 文 化 深 度 和 表 现 方 式 等 进 行 某 种 约 定 目 前 国 内 的 电 视 访 谈 节 目 选 题 混 杂, 求 大 求 全, 定 位 不 清 比 如 实 话 实 说 选 题 过 于 庞 杂, 致 使 节 目 既 不 是 新 闻 类 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤 134

144 也不是娱乐类 五花八门的话题充斥其中 因此也就没有一 人是访谈节目的引导者 他要通过运用各种访谈技巧引导嘉 个固定的收视群体 访谈节目只有在大量社会调查的基础 宾将自己心中的想法表达出来 同时还要能够适当地活跃现 上 确定节目的受众群体 掌握受众的文化期待 跟随时代的 场的气氛 调动观众的积极性和主动性 因此就要求主持人 发展步伐 及时了解受众的文化期待的细微变化 然后有的 必须要有足以控制访谈进程的文化引导能力 必须做到抛砖 放矢 确定栏目的文化品位 针对自身节目的文化定位选题 引玉 同时对于对方的回答还要能够做出合理的反馈和即兴 专业 不要搞大而全 选题要明确 点评 让整个节目保持一种统一的风格和前后的连贯性 2 加强主持人文化修养 提高其文化品位 1 提高主持人的文化底蕴 年 第 十 一 期 实 务 探 讨 昨 媒 体 与 节 目 研 究 在访谈过程中有些嘉宾可能会突然闪现智慧的火花 如 何让这些火花燃成燎原之火 是对主持人提出的更高要求 电视访谈节目的选题是各种各样的 所选嘉宾也是各行 这种机智其实是主持人深厚文化底蕴的体现 主持人只有在 各业的 形形色色的人物 所以主持人需要具有丰厚的学识 积累大量的知识经验的基础上 才能够抓住嘉宾突然闪现的 和较高的文化品位 具有一定的人格魅力 在节目中反应敏 智慧之花 节目之前做好充分的准备工作 对嘉宾 节目的话 捷 出语犀利 平常的话题一经点拨便引向深入 主持人应该 题有充分的了解 对于节目现场可能出现的突发状况事先也 是某一领域的专家 学者 具有渊博的知识 严谨的态度 高 要做到心中有数 事先想好应对的措施 避免出现冷场或尴 高雅的气质使 雅的谈吐 内在的文化含量 鲜明的主持风格 尬的场面 电视节目的文化内涵大大增加 正是这些主持人的加盟使访 四 结束语 谈节目更具活力和观赏性 自从上海东方电视台创办 东方直播室 以来 中国电视 2 提高主持人的知名度 主持人向来被称作访谈节目的灵魂 是访谈节目的招 访谈节目的发展历史才短短几十年 还处于摸索阶段 大多 访谈节目采取录播形式 还没有真正发挥电视访谈节目即兴 牌 因此要提高节目的知名度 首先要提高主持人的知名度 直播的优势 而且访谈节目无论是在节目样式 播出时间上 对主持人进行包装 利用主持人的明星效应来提高节目的收 都没有固定下来 所选话题也是方方面面 没有形成固定的 视率 鲁豫有约 的主持人陈鲁豫本来是 凤凰早班车 的 文化风格 还称不上真正意义上的访谈节目 但访谈节目在 一位著名的新闻主播 在此基础上 充分利用其已形成的明 中国已进入了一个蓬勃发展的时期 数量不断增多 高质量 星效应 挖掘其内在的潜质 为 鲁豫有约 的成功奠定了一 的品牌栏目也不断涌现 节目形态不断创新 因此电视访谈 个很高的起点 节目的潜力还有待挖掘 本文只是从文化的角度对电视访谈 3 突出嘉宾的主体地位 提升主持人的亲和力 节目做一个简单的阐释 希望能对电视访谈节目从业人员有 电视访谈节目是人际传播和大众传播相结合的产物 是 所启示 一种互动式的人际传播 因此电视访谈节目不可避免地具有 许多人际传播的特点 虽然这种传播隶属于某个传播机构 但直接实施传播行为的已不再是传播机构 而是完全以个人 身份出现的主持人个体 采用人性化的传播方式和平民化的 注 释 传播视角 让嘉宾感觉是在向自己的一个知心朋友倾诉内心 ①②③邹广文 人类文化的流变与整合 [M]. 吉林人民 的感受 尽量缩短主持人和嘉宾之间的距离 主持人和嘉宾 出版社 2007 年版 之间的访谈可以使用语言 也能够运用表情 眼神 动作等多 种渠道或手段来传达信息 另外 主持人要尽量做一个倾听 参考文献 者 多一些真诚和热情 众所周知 陈鲁豫是以一个邻家女儿 1 唐华: 从文化背景和媒介功能看电视访谈节目的现实 的形象出现在节目现场的 无论是衣着打扮还是在交谈过程 困境 [J]. 现代传播 中 她都给人一种亲切感 访谈过程中 善于倾听 能设身处 2 时间 乔艳琳 崔永元 关秀玲 赵一工: 实话实说 的 地地为嘉宾着想 使嘉宾愿意向她讲述自己的故事 但也会 实话 [M].上海文化出版社 不失时机地引导嘉宾的访谈 3 李彬 传播学引论 [M].新华出版社 强化主持人 应变 能力训练 提升其文化引导能力 4 翁佳 名牌电视访谈节目研究报告 [M].中国经济出 在电视访谈节目中 主持人 嘉宾 观众在同一现场中面 版社 对面地畅所欲言,整个访谈过程是开放的 灵活的 多向流动 5 于丽爽 宋茜 脱口成风访谈的力量 [M].中央编译出 的 信息的传播和反馈保持了最为直接自然的状态和原始的 版社 即时性 而且访谈的现场是没有经过设计的 瞬息万变的 完 6 苗棣 王怡林 脱口成 秀 电视访谈节目的理念与 全即兴式的 因此就要求主持人灵活应变 察颜观色 控制调 技巧 [M].中国广播电视出版社 度 所以主持人必须具有丰厚的知识储备 不但能灵活掌握 7 凌燕 可见与不可见 90 年代以来中国电视文化研究 语言的交流技巧而且还要能够灵活的运用非语言符号 主持 [M].中国传媒大学出版社

145 实务探讨 要媒体与节目研究 要要 略论行业报的机遇与挑战 基于 海峡资源报 的 SWOT 分析 陈 瑛 海峡资源报社 福建 福州 摘 要 行业报是报业大家庭中的一个重要成员 它的 管理学教授韦里克于 20 世纪 80 年代初提出来的 SWOT 四 发展在当下面临着诸多机遇与挑战 海峡资源报 就是这样 个英文字母分别代表 优势 Strength 劣势 Weakness 机 一份报纸 本文运用 SWOT 分析法 以 海峡资源报 为个 会 Opportunity 威胁 Threat 所谓 SWOT 分析 即态势分 案 揭示出地方行业报的优势 劣势 机遇与威胁 并在此基 析 就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势 劣势 础上 提出个人的分析看法 机会和威胁等 通过调查列举出来 并依照矩阵形式排列 然 关键词 地方行业报 SWOT 分析 海峡资源报 后用系统分析的思想 把各种因素相互匹配起来加以分析 从中得出一系列相应的结论 而结论通常带有一定的决策 一 行业报大军中的 海峡资源报 性 运用这种方法 可以对研究对象所处的情景进行全面 系 从 1948 年 中国铁路建筑报 创办以来 中国行业报已 统 准确的研究 从而根据研究结果制定相应的发展战略 计 经经历了半个多世纪的发展 在中国报业格局中占据了不可 替代的位置 根据 2000 年的统计数字 行业报是全国报纸种 类中最多的一类 占总数的 40.7% 其影响力自然不容小视 而自 2003 年开始 行业报本身的改革步伐进一步加快 对于 各家行业报而言 走市场化之路已是不可避免 在行业报全面与市场嫁接的过程中 地方性行业报的生 存则出现了 几家欢乐几家愁 的局面 市场 这只看不见的 手正发挥越来越大的调控力量 地方行业报面临着一次痛苦 的自我转型 划以及对策等 譹 从上述对 SWOT 分析法的介绍也可以看出 将之运用 于对 海峡资源报 的分析 有助于揭示出作为一份行业报 海峡资源报 可能遇到的危机与转机 三 多维观照下的 海峡资源报 1 优势 全局与本土 谈到 海峡资源报 的优势 笔者将之概括为全局和本土 两个维度 从全局来说 一方面是行业报本身具备着其他类报纸无 海峡资源报 就是地方行业报大军中的一支生力军 自 在近 20 年的行业报实 法取代的功能 对此 梅金华就认为 1984 年创刊至今已有 25 年的历史 现由海峡资源报社承 践中 行业报刊在为各行业机关服务中 在宣传党和国家的 办 目前为周报 对开四版 由于报纸本身立足福建省国土资 方针政策 落实产业政策方面起了积极的作用 行业报刊诞 源实际 不仅在竞争激烈的福建报业市场中站稳了脚跟 而 生于行业之中 熟悉行业政策 行业法规 行业技术 在宣传 且还取得了良好的社会效益与经济效益 专业知识 为行业读者服务方面 起到了其他报刊不可替代 2009 年 5 月 4 日 国务院通过了 关于支持福建省加快 的舆论作用 称得起各行业机关的耳目喉舌 行业报刊在为 建设海峡西岸经济区的若干意见 福建迎来了又一轮新的 行业服务中发挥了传递信息 联结社会 传播知识 陶冶精 历史发展机遇 同样地 乘着海西建设的东风 海峡资源报 神 促进全行业精神文明建设的重要作用 称得起行业具有 也完全有机会书写地方行业报发展的新篇章 权威的媒体和窗口 譺 另一方面则是在可见的未来 由于国 笔者以为 在这样一个大的社会背景和媒介背景下探讨 海峡资源报 在新时期的发展战略 既是 海峡资源报 本身 的经验总结和未来展望 更是将之视为一个标本 力图揭示 土资源话题本身具有的全社会关注度 作为国土资源方面的 行业报 必然会拥有较大的生存和发展空间 而就 海峡资源报 立足的福建本土方面来看 这种优势 出同类型报纸的可行性路径 就更为明显 如上所述 海西经济区建设上升为国家战略 福 二 模型使用 SWOT 分析 建面临着新中国历史上最好的发展机遇 相应地 福建省的 考虑到要尽可能多方面揭示出 海峡资源报 面临的机 地政类 矿政类等各方面事务都呈现出蒸蒸日上的喜人局 遇与挑战 以及相应可以采取的应对策略 笔者拟采用战略 面 反映这些巨大的变化 总结其中的丰富经验 树立工作中 分析中常用的 SWOT 分析法 的典型人物 是 海峡资源报 义不容辞的责任 也是它 别开 SWOT 分析法又称为态势分析法 它是由旧金山大学的 一种新局面 的路径所在 136

146 2 劣势 受众与市场 再则 由于是行业报 海峡资源报 还面临着资源不足 在发展过程中 海峡资源报 同样也面临着不容忽视的 的问题 这里所说的资源就包括报纸发展的硬件资源 也包 挑战 这种挑战一是报业总体面对的转型之痛 一是受众群 括经营人才等软件资源 例如在各家报纸纷纷开通网络版的 体的日益多元 情况下 海峡资源报 尚未推出独立的电子版 这不能不说 按美国著名传播学者菲利普 迈耶多少有点耸人听闻的 是一个遗憾 对于后者就笔者了解的情况来看 则可能是各 说法 到 2043 年春季的某一天 美国一位读者把最后一张报 家地方行业报普遍面临的问题 报社往往不缺经验丰富的一 纸扔进了垃圾桶 从此 报纸就消失了 譻 他的描述无疑是 线采编人员 却缺少那种善于经营策划 能助推报社运行的 夸张的 但是他所说的报纸正面临读者不断萎缩的状况则是 人才 这无疑限制了报社水平与规模再上一个台阶的步伐 经验与探讨 四 化危为机 不争的事实 另一位传播学者克拉克 吉尔伯特也发现 每 10 如前所述 机遇与挑战并存 这正是 海峡资源报 目前 位报纸读者中如今只剩下 2 位还在继续订阅报纸 其他的则 年 第 十 一 期 实 务 探 讨 昨 媒 体 与 节 目 研 究 成为网络用户 而就我国的现实来看 这种情形也大抵相同 所面临的局面 在上面所做的 SWOT 分析的基础上 笔者愿 据互联网中心发布的数据 我国的网民数量已经达到 3.38 就此谈一谈自己的一些做法和想法 亿 位居世界第一 不少人已经养成了通过网络获取新闻信 开门办报 积极拓展报纸发展空间 一直以来 海峡资 息 了解时事动态的习惯 与此相对地 报业的蛋糕则呈现出 源报 都与国土资源各部门有着密切的合作关系 例如 就笔 缩小的趋势 正如中国人民大学喻国明教授指出的 中国报 者负责的 专题专刊 版面 三版 多年来 与省测绘局 省地 业正经历一个 拐点 在互联网步步紧逼这样一种总体格局 质勘查开发局 省移民局等单位协办 开设了 八闽测绘 之下 海峡资源报 自然也不能独善其身 势必面临着读者 地勘之窗 移民视窗 等专栏 这不仅加强了相关部门的 群流失和广告经营难度加大这两个需要解决的课题 就 海 联系 真正做到了新闻来源的多渠道开发 而且实现了报纸 峡资源报 来说 其本身的定位就是针对特定读者群体 然而 的 蹲下身子说话 让报纸真正成为各个部门心目中认定的 即使是这部分由报纸特性而天然细分的受众 其对报纸的阅 自己的报纸 现在各家报社都在强调读者的忠诚度 那么 读期待也越来越呈现出多样化的特征 换句话说 当下的行 海峡资源报 的这种做法一方面拓宽了新闻来源 另一方面 业类报纸已经不能仅仅停留在宣传部门动态 指导行业工作 增强了对象读者的忠诚度 乘势而上 努力做好海西大文章 正如前面所说 海西发 的层面上了 因此 作为一份行业报 其追求的目标也就不仅 有用了 是可读 易读 而且是可用 展将是今后一个时期内福建的主题词 在此过程中 海峡资 3 机会 专业与一体 源报 自然不能 也不会置身事外 新闻界有句名言 新闻是 毋庸置疑 海峡资源报 有着自身实现飞跃发展的机会 历史的草稿 海峡资源报 也担负着 书写历史草稿 的使 与实力 首先 这是由报社本身的专业资质所决定的 作为国 命 其实 最近这些年来 报社就已经更多地关注像房地产市 土资源领域的省级报纸 海峡资源报 具有其他报纸无法比 场这些与民生相关的动态 如与厦门市国土资源与房产管理 拟的专业性 并由此奠定了它在该领域的权威地位 在相对 局合作的 地产纵横 栏目就受到读者的普遍欢迎 2009 年 于晚报都市报市场业已成为一片竞争异常惨烈的红海的情 相关市场更呈现出跌宕起伏的态势 海峡资源报 都紧跟变 况下 以专业立身的 海峡资源报 则完全有可能开创自己的 化 做了大量的报道 向读者传递了第一手的信息 总之 本文选择笔者所在的 海峡资源报 为例 正是希 一片蓝海 同时 海峡资源报 的专业又是和它的综合性联系在一 望借此能够揭示类似的行业报在当下所面临的机遇与挑战 起的 换句话说 作为行业报 它的报道空间可能更多地集中 必须说明的是 每一家行业报所遇到的情境肯定是不一样 在国土资源领域 但是 一方面由于国土资源本身覆盖的面 的 因此 在发展战略上也会有各自的考虑与选择 但是 作 是很广的 如地质勘探 土地测绘等等都包括在内 另一方 为一个个案 海峡资源报 又无疑具有各家报纸的共性 它 面则是整个报纸所反映的面也涵括了整个国土资源领域 如 的发展战略选择势必能成为一个可资借鉴的样本 换句话 政策解读 工作指导 人物介绍等等 所以它又是一份综合 说 各家地方行业报未来的发展 方向相同 所不同的只是方 性极强的报纸 法 4 威胁 地域与资源 与 海峡资源报 所面临的竞争劣势相关联 依笔者看 来 它所受到的威胁也正来自于地域和资源两个方面 首先 如前所述 虽然福建面临着海西经济区建设的发 展良机 但是作为一份行业报 海峡资源报 不可避免地还 是要应对地方化 就像一则全国性新闻 可能在该报上的体 现就要追求 新闻落地 这样才符合新闻价值的接近性 特点 而如何去找到落地点 就是行业报必须解决的问题 参考文献 关于 SWOT 分析法的介绍来源于百度百科 譹 ke.baidu.com/view/3892.htm 梅金华 譺 中国行业报刊市场化之路 湖南大学出版社 2003 年版 第 8 页 菲利普 迈耶 譻 正在消失的报纸 新华出版社 2007 年 版第 1 页

147 实务探讨 要媒体与节目研究 要要 解读 我爱我家 的节目内容与形式 张 毅 荆州人民广播电台 湖北 荆州 互动性是广播的一个优势 而多方互动平台的理念 可以将节目的互动性发挥到极致 三方连线 这个版 块就是 我爱我家 中实现多方互动功能的节目版块 摘 要 我爱我家 是荆州人民广播电台的一档专业房产节目 每天播出时间为 设置栏目版块有 房产资讯 律师出招 三方连线 置业荆州 看房故事 装修 日记 2007 年元月该节目开播 两年多来该节目为荆州人民广播电台吸纳房产广告立下汗马 功劳 笔者作为 我爱我家 的节目主持人 从节目的创办至今一路走来 点滴心得形成此文 关键词 我爱我家 节目定位 节目内容 节目形式 我爱我家 作为一档服务类节目 既要作为政府的喉舌 宣传和解读政府房地产部门的相 关政策 传递相关信息 又要为广大市民服务 为市民置业维权提供服务平台 同时还要为电台 听众和广告 经营创收 为房产开发商和广告客户搭建服务平台 我爱我家 节目就是要在政府 客户 开发商 之间寻找一个动态的平衡点 节目一方面创造性地开发广告宣传形式 使广告客 户有限的广告费用达到最好的广告效果 另一方面节目广告也服务于国民经济 实现电台自身 的经营性产业发展 一档节目是内容和形式的统一体 节目内容解决的是说什么的问题 节目形式解决的是怎 138

148 年 第 十 一 期 实 务 探 讨 昨 媒 体 与 节 目 研 究 么 说 的 问 题 节 目 内 容 涉 及 信 息 的 收 集 筛 选 和 整 理, 节 目 形 式 涉 及 表 达 方 式 不 论 是 节 目 内 容 还 是 节 目 形 式, 都 要 建 立 在 对 受 众 深 刻 了 解 的 基 础 上 一 方 面 要 知 道 听 众 最 希 望 了 解 哪 方 面 的 信 息, 另 一 方 面 也 要 知 道 听 众 乐 于 接 受 哪 一 种 表 达 方 式 和 互 动 形 式 我 爱 我 家 节 目 从 内 容 上 说, 其 着 力 点 是 表 现 在 : 信 息 支 持 判 断 支 持 桥 梁 支 持 和 维 权 支 持 我 爱 我 家 从 形 式 上 说, 其 着 力 点 是 表 现 在 : 多 方 互 动 现 场 亲 历 线 下 延 伸 表 达 故 事 化 和 表 达 美 文 化 一 节 目 内 容 信 息 支 持 是 指 一 个 节 目 必 须 具 有 丰 富 的 对 听 众 有 价 值 的 信 息 量, 第 一 时 间 将 有 用 的 信 息 传 递 给 听 众, 成 为 考 核 该 节 目 信 息 支 持 的 重 要 指 标 信 息 是 无 限 的, 而 听 众 的 注 意 力 是 有 限 的, 如 何 为 听 众 收 集 筛 选 和 整 理 有 价 值 的 信 息, 并 在 第 一 时 间 传 递 这 些 信 息 显 得 格 外 重 要 房 产 资 讯 就 是 我 爱 我 家 节 目 中 的 一 个 提 供 信 息 支 持 的 版 块, 这 个 版 块 就 是 将 丰 富 而 有 用 的 信 息 集 纳 在 一 起 传 递 给 受 众 判 断 支 持 是 指 听 众 通 过 对 节 目 的 收 听 和 参 与, 帮 助 其 在 购 房 过 程 中 做 出 正 确 的 判 断 和 决 策 从 社 会 的 角 度 看, 传 播 产 品 的 社 会 价 值 无 非 表 现 为 两 种 基 本 的 价 值 层 面 : 提 供 事 实 判 断 和 价 值 判 断 媒 体 的 价 值 判 断 能 力 是 媒 体 竞 争 力 的 重 要 组 成 部 分 如 果 我 们 的 判 断 标 准 我 们 的 意 义 解 读 我 们 的 重 要 性 排 列 能 够 成 功 地 帮 助 人 们 减 低 对 于 不 断 变 化 的 世 界 的 认 识 上 的 不 确 定 性, 使 听 众 能 够 轻 松 便 捷 但 又 不 乏 深 刻 且 周 到 地 把 握 周 围 世 界 的 变 化, 进 而 对 于 他 们 社 会 认 识 社 会 决 策 和 社 会 行 为 起 到 判 断 支 点 的 作 用, 媒 体 的 力 量 和 媒 体 的 价 值 就 尽 在 其 中 了 节 目 的 判 断 支 持, 卖 的 是 立 场, 卖 的 是 态 度, 卖 的 是 一 种 价 值 的 观 念, 置 业 荆 州 就 是 我 爱 我 家 节 目 的 一 个 提 供 判 断 支 持 的 版 块, 这 个 版 块 详 细 介 绍 各 个 楼 盘, 解 读 近 期 的 房 产 新 政, 并 对 广 大 听 众 在 置 业 过 程 中 提 出 的 各 种 问 题 做 出 快 速 而 权 威 的 解 答 以 期 达 到 为 听 众 在 购 房 过 程 中 做 出 正 确 的 判 断 提 供 支 持 判 断 支 持 的 成 败 的 关 键 在 于 节 目 的 智 囊 顾 问 节 目 的 智 囊 顾 问 有 可 能 是 节 目 自 身 的 专 家 型 主 持 人, 例 如 凤 凰 卫 视 众 多 的 时 事 评 论 员 ; 也 有 可 能 是 社 会 上 各 个 领 域 的 专 家 学 者, 对 于 这 些 智 囊 人 物 要 做 到 不 求 所 有, 但 求 所 用 维 权 支 持 是 我 爱 我 家 的 一 个 重 要 的 内 容 方 面 购 房 对 普 通 消 费 者 来 说 是 消 费 金 额 极 大 的 购 买 行 为 而 消 费 者 个 人 对 开 发 商 而 言, 又 往 往 处 于 弱 势 地 位, 如 何 在 这 个 过 程 中 给 予 消 费 者 以 法 律 维 权 支 持? 律 师 出 招 就 是 我 爱 我 家 节 目 的 一 个 专 门 为 消 费 者 维 权 的 版 块 桥 梁 支 持, 即 沟 通 支 持 是 我 爱 我 家 的 一 个 重 要 节 目 内 容 和 功 能 三 方 连 线 就 是 我 爱 我 家 节 目 一 个 专 门 为 消 费 者 开 发 商 和 政 府 相 关 职 能 部 门 三 方 在 广 播 中 多 方 互 动 的 一 个 沟 通 平 台, 起 到 了 桥 梁 作 用 听 众 可 以 直 接 打 进 节 目 电 话, 提 出 购 房 的 意 向 和 需 求, 节 目 可 以 直 接 接 通 相 对 接 近 消 费 者 需 求 的 楼 盘 的 电 话, 买 卖 双 方 实 时 在 节 目 中 互 动 交 流 节 目 不 仅 把 买 家 和 卖 家 牵 到 一 起 促 成 交 易, 同 时 买 卖 双 方 在 节 目 中 的 互 动 交 流 也 为 该 楼 盘 起 到 了 广 告 宣 传 作 用 荆 州 的 一 位 听 众 高 女 士 就 是 通 过 参 与 三 方 连 线 在 香 格 里 拉 海 韵 这 个 楼 盘 购 买 了 房 子 二 节 目 形 式 我 爱 我 家 从 节 目 形 式 上 说, 主 要 有 多 方 互 动 现 场 亲 历 和 线 下 延 伸 及 表 达 故 事 化 美 文 化 当 节 目 内 容 确 定 下 来 后, 节 目 形 式 就 显 得 尤 为 重 要, 内 容 虽 然 好, 但 表 达 内 容 的 形 式 不 匹 配, 效 果 就 会 大 打 折 扣 互 动 性 是 广 播 的 一 个 优 势, 而 多 方 互 动 平 台 的 理 念, 可 以 将 节 目 的 互 动 性 发 挥 到 极 致 三 方 连 线 这 个 版 块 就 是 我 爱 我 家 中 实 现 多 方 互 动 功 能 的 节 目 版 块 最 近 几 年, 真 人 秀 节 目 非 常 火 爆, 其 现 场 感 真 实 感 和 窥 视 性 都 成 为 这 类 节 目 火 爆 的 重 要 因 素 如 何 使 节 目 内 容 更 吸 引 人, 这 就 要 求 节 目 增 加 现 场 亲 历 元 素, 以 增 加 真 实 感 和 贴 近 性 这 方 面 我 爱 我 家 作 了 大 胆 的 探 索, 表 现 在 看 房 故 事 和 装 修 日 记 两 个 版 块 的 运 作 看 房 故 事 选 取 真 人 真 事, 由 记 者 陪 同 其 一 起 看 房, 一 路 记 录 下 看 房 全 过 程, 真 实 记 录 买 房 人 的 心 理 经 历 吉 祥 凤 凰 城 楼 盘 在 我 爱 我 家 节 目 中, 进 行 了 这 种 方 式 的 节 目 宣 传, 长 江 大 学 一 名 教 师 听 到 这 个 楼 盘 的 看 房 故 事 后 在 该 楼 盘 购 买 了 一 套 住 房 装 修 日 记 以 讲 系 列 故 事 的 方 式, 全 程 跟 踪 一 个 业 主, 对 装 修 过 程 进 行 所 有 细 节 的 全 记 录, 从 与 设 计 师 沟 通 到 主 材 的 选 购, 其 中 每 一 个 装 修 环 节 都 请 专 家 进 行 点 评 分 析, 和 受 众 分 享 装 修 心 得, 可 听 性 极 强 线 下 延 伸 表 现 在 我 爱 我 家 节 目 专 门 建 立 的 荆 州 楼 市 团 购 联 盟 QQ 群 这 组 群 目 前 已 有 六 个 群 近 七 百 人 这 些 听 众 资 源 一 方 面 可 以 提 供 很 贴 近 的 节 目 话 题, 另 外, 对 于 电 台 的 广 告 客 户, 可 以 发 布 群 公 告, 告 知 房 源 信 息, 也 可 以 及 时 在 线 答 复 群 友 的 问 题, 随 时 向 群 友 QQ 邮 箱 里 发 送 在 售 楼 盘 信 息 的 邮 件 同 时 这 个 群 还 不 定 期 联 系 荆 州 热 线 网 站 组 织 看 房 活 动 总 之, 线 下 延 伸, 就 是 把 我 爱 我 家 在 非 播 出 状 态 下 作 一 个 资 源 和 节 目 延 伸 故 事 化 是 我 爱 我 家 节 目 形 式 的 一 大 特 色 将 一 般 内 容 进 行 故 事 化 表 达, 特 别 容 易 抓 住 听 众 的 耳 朵, 例 如 在 律 师 出 招 版 块 中, 开 始 会 有 一 段 案 例 的 情 景 剧 演 绎 再 现, 情 景 剧 一 出 来 就 抓 住 了 听 众 的 注 意 力, 情 景 剧 结 束, 本 期 案 例 问 题 提 出, 律 师 在 直 播 间 接 听 听 众 来 电, 回 复 房 产 方 面 的 法 律 问 题 整 个 节 目 不 仅 丰 富 多 彩, 同 时 又 体 现 了 对 听 众 的 服 务 性 美 文 化 是 我 爱 我 家 针 对 各 种 楼 盘 和 户 型 居 室 介 绍 所 采 用 的 一 种 独 特 的 表 达 方 式 优 美 的 文 字, 散 文 化 的 风 格, 优 雅 的 音 乐, 给 人 以 高 品 质 和 画 面 感 用 这 种 美 文 方 式 介 绍 楼 盘 赏 心 悦 目, 更 增 添 了 节 目 的 可 听 性 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

149 实务探讨 要要 要 采编业务 城市台台风报道的对策与实践 以宁德电视台的 莫拉克 台风报道为例 邢常葆 福建省宁德电视台 福建 宁德 台风往往是每年新闻报道的重要专题 台风一旦袭来 抗台就成为地方压倒一切的 中心工作 对这一消息进行及时 全面 深 入的报道 能够让观众 特别是可能受灾地 区的观众增强防范意识 从而保障公众知情 权 减少小道消息传播 并为抗台及紧随其 后的救灾营造一定的舆论氛围 而言 台风往往是每年新闻报道的重要专题 台风一旦袭来 抗台就成为地方压倒一切的中心工作 对这一消息进行及 时 全面 深入的报道 能够让观众 特别是可能受灾地区的 观众增强防范意识 从而保障公众知情权 减少小道消息传 摘 要 随着技术手段的日新月异 新闻单位在突发事 件中越来越广泛地使用直播和连线报道方式 以实现最优传 播 从而吸引受众 引导舆论 本文从公共突发事件中 抽出 台风 这一新闻事件 以 莫拉克 台风报道为例 对沿海城 市台台风报道的对策与实践作一探讨 关键词 城市台 台风报道 对策 实践 这几年 传媒间的激烈竞争 使得新闻时效性的地位越 来越凸显 面对网络媒体 录入即现 的优势 电视媒体在重 特大新闻事件和公共突发事件报道中也越来越多地采用直 播或连线报道的形式 以捍卫自己的强势地位 城市电视台 在这一趋势中 由于自身技术设备 人才力量的相对不足 无 法在重特大新闻事件的报道上取得突破 同时对于城市地域 外的公共突发事件也不可能马上做出反应 但对当地的公共 突发事件 直播或连线报道则大有可为 一 城市台台风报道的关键点 1 知情权与舆论环境的营造 公共突发事件往往事关社会稳定 所谓 公共突发事 件 一般是指 瘟疫 洪水 地震 恐怖活动等影响人们生存 利益的灾害灾难 通俗来说 就是坏消息 譹 对于城市电视台 播 并为抗台及紧随其后的救灾营造一定的舆论氛围 譺 2 时效性与现场感 谁能在第一时间提供更快的消息 展现更多的真实场 景 谁就能争夺更多 眼球 在传媒竞争中处于优势 平实而 论 网络媒体比电视媒体传播速度快 这主要是由于在所有 表现形式中 文字的传输最快捷 最简单 但也正是由于文字 的这一特性 网络媒体大量采用文字报道 有的仅配发几张 图片 采用多媒体报道的更是寥寥无几 这样 网络新闻信息 的传播效果和影响力大为降低 使得想了解更多现场信息的 受众转向电视 电视拥有现场直播和连线报道的优势 因此 能够在第一时间将台风地区的画面传递给受众 使台风的报 道充满现场感 这是网络媒体报道所无法企及的 3 可预见性和不可预见性 据统计 每年登陆或影响我国的台风有 7~9 个 特别是 福建 属于台风多发地区 相对其它的公共突发事件 台风的 走势 强度是可以预见的 这样不仅使现场直播的准备时间 较为充足 而且抗台的前期准备工作等相关情况也为报道提 供了充足的新闻素材 但是 台风又有其不可预见性 台风登 陆地点随时可能发生变化 不到最后一刻难以确定 现场天 气情况又多变 造成影响也不确定 可预见的新闻事件 不可 预见的新闻发生过程 让观众必须持续关注新闻报道 140

150 二 城市台台风报道的策划 操作与流程 1 预案 年 第 十 一 期 信息资源整合 收集处理各方信息 优化整合台内新闻 新闻单位应根据以往的实际经验 细化灾前 灾中 灾后 资源 归类保存历年台风资料 以便于随时利用 同时 关注 三个阶段报道内容 形成一整套完整的台风报道预案 逐步 台风最新特点 收集观众反馈情况 利用 议程设置 理论设 实现对台风报道的危机预警 信息沟通 全民动员和社会关 定新闻话题 为前方记者提供报道角度 怀等社会功能 在这个预案中 特别是直播和连线报道相关 2 应对机制的有效运转 预案中 什么人在什么岗位 做什么工作 应有明确的分工 莫拉克 台风来临前 电视台领导者根据此次台风情况 此外 说什么 怎么说 什么应该说 什么不应该说 什么先 进行预先策划 让各部门进入临战状态 并指派记者赶赴沿 说 什么后说 也要有明确的规定 充足的准备 以保证临场 海县市和受影响较大的山区县 记者到达现场后 迅速进入 不慌 角色 或报道沿海渔排和地质灾害点人员转移 或报道水库 2 准备 腾空库容 农民抢收作物做好防灾准备 或连线实时报道当 现在随着各地抗台预案的完善 一般来说台风可能来 地风情雨情 袭 各地防汛指挥部首先是召开一个紧急会议 这个会议可 台风登陆阶段尽管在抗台报道中持续时间最短 但却是 以看作是启动报道预案的时机 一旦台风影响明确 无论 最重要的阶段 媒体需要在第一时间告知观众 此次各媒体 是可能在本市或周边登陆 还是过境雨量多强度大 即可 虽然无法在现场播报 莫拉克 台风登陆情况 但宁德电视台 进行大篇幅防台报道 还是在第一时间通过走底字幕以及新闻字幕方式播发这一 今年 8 月 6 日 福建省气象台对中北部沿海地区发出 莫拉克 台风蓝色预警信号 宁德电视台在当晚的新闻中 实 务 探 讨 昨 采 编 业 务 报道准备 并力争配备直播报道设备 让观众看到现场报道 新闻 尽力缩短台风登陆同报道之间的 时间差 使新闻价 值更充分显现 就编发台风可能袭袭击我市 市里部署抗台工作 边防官兵 台风过后 除了雨情可能还在继续外 其它情况大致明 开展海上安全巡查 水库调整库容防汛 农民抢收作物等防 了 此时 台风登陆点的情况也已拍摄传回 我们在继续报道 除一条主要领导活 台新闻 到 8 月 7 日 整档 闽东新闻 中 在 最新灾情的同时 要多报道群众奋起抗灾自救消息 此外 动排在节目最后外 其余都是各地组织撤离 全力以赴抗台 信息资源整合中 收集和分析抗台期间各种突发状况 市民 的消息 台风前渔排人员撤离 看法 进行深度报道和舆论引导 比如 3 抗击 是抗台工作的一大重点 莫拉克 台风中宁德共撤离 1.4 万 开辟整点防抗台风特别报道节目 滚动播报本地防台新 人上岸 新闻报道一般就是 宣传动员 有序撤离 妥 闻 从 8 月 8 日白天起一直到 9 日晚 宁德电视台在整点报 善安置 这是常态 但每年都有渔排人员回流 各级都不得 道中 不断更新抗台一线的最新消息 其中 来自台风可能登 不着重强调不让回流 并顶风暴雨组织再次转移 针对此前 陆地霞浦和暴雨多发地柘荣的记者连线成为重头戏 记者现 报道过的新闻 福安甘棠 上岸渔民重返险境 多方联手雨夜 场见闻加上早前传回的画面 使报道更具时效性 更加鲜活 转移 我们在后期做节目时 就提出要细化防台预案让乡村 唯一遗憾的是 此次台风登陆点霞浦北壁位于一狭长半岛 干部 令出有凭 普及灾难知识让群众不再只身涉险 完善 上 陆路和海路交通都已中断 在霞浦的记者无法到登陆点 灾害保险和社会救助机制让群众无需涉险的观点 深化台风 进行现场连线 报道内容 表达媒体态度 此外 台风过后人们重建家园的努 4 灾后 如果灾情不大的话 就转入救灾与生 台风过后 力 也是记者的报道方向和重点 台风的发生不应只是劫难 它在增强人们的防灾意识 产自救等 常态化 新闻报道 同时 在可能情况下 探讨台风 互助意识的同时 也成为媒体提高影响力的催化剂 建立和 期间相关抗台工作的疏漏处与改进措施 一线记者与后方编 完善台风报道的应对机制 是城市电视台面临的一大课题 辑也总结此次报道经验 完善台风报道预案 这既是挑战考验 更是提升机遇 三 应对机制的思考 1 一套健全的应对机制 抗台报道不仅是新闻采编部门的事 它涉及电视台内部 的方方面面 一套健全的应对机制应包括以下几方面 报道决策协调 台领导精心策划台风报道适时方案 负 责人和物的统一指挥 必要时打破原有节目安排进行直播 技术人力保障 要抢夺抗台报道的第一时效 必须增强 人员和技术方面的实力 明确台内各部门抗台业务骨干名 参考文献 文新国 姚伟民 譹 电视传媒在重大新闻及公共突发事件 报道中的三大优势 传播学论坛 程朝阳 凌中 譺 突发公共危机电视报道目的 对策与实 践 传播学论坛 单 每年适时增减 并培训提高记者现场报道能力 做到招之 即来 来则能战 战之能胜 储备记者照片等信息 做好连线 作者 福建省宁德电视台台长

151 实务探讨 要要 要 采编业务 科技期刊稿件处理存在的问题及 改进方法分析 杨秋霞 华北电力大学 现代电力 编辑部 北京 摘 要 稿件处理直接关系到稿件质量 关系到是否有 良好的后继稿源 关系到科技期刊层次的提升 作者针对目 前稿件处理中存在的问题 提出全面改进稿件处理的方案 包括加强信息化建设 规范稿件处理流程 提高编辑素质和 提高服务质量的具体方法 关键词 稿件处理 采编系统 信息化建设 当今形式下 科技期刊面临着前所未有的挑战 国内科 技期刊 无论一级学报还是一般刊物 都具有了忧患意识 因 此期刊业建设步伐加快 竞争加剧 科技期刊的工作核心是 提升稿件质量 而稿件质量的提高需诸多因素共同作用 从 编辑部角度来讲 提升稿件质量具体需要两个方面的工作 通过宣传吸引好稿源和提升稿件处理质量 在当前的学术评 价体系下 期刊层次不足够高 比如一般我们所说的 非核 心 非 Ei 非 SCI 期刊 的情况下 要想仅通过宣传来吸 引好稿源有很大的困难 提升稿件处理质量是在当前的环境 下我们切实可以加强的工作 本文针对目前稿件处理中存在 的一些问题 对稿件处理方法进行讨论 以期能够全面改进 稿件处理 促进期刊良性发展 一 从作者的角度看目前科技期刊稿件处理中存在的问题 科技期刊服务的对象是作者和读者 作者是稿件的原创 者 直接关系到稿件的质量 影响到稿件发表后的引用率和 引用频次 下面从作者的角度出发 总结目前科技期刊在稿 件处理中存在的一些问题 1 作者投稿不方便 论文投稿已从邮寄发展到 再到现在的网上采编 系统 很多编辑部没有积极改进投稿方式 导致作者投稿不 方便 编辑收稿效率低 网上投稿系统中 收稿会自动发 给作者 而且稿件的处理状态一目了然 方式 投稿则需编辑在初筛过后 主动发 通知作者是否收 稿 有的编辑部收到稿件不发收稿回执 作者就不清楚自己 的稿件是否投到编辑部 期刊信息化建设落后①也会导致作者难以找到相关信息 并进行投稿 比如期刊网站建设落后 甚至没有自己的网站 作者想投稿就只好在搜索引擎中进行搜索 搜到电子邮箱 电话等信息都不知道是不是最新的 征稿启事也难找到 有 的期刊虽然建设了网站但是在搜索引擎里却不易搜索 比如 在百度搜索笔者所在的 现代电力 编辑部 结果前 3 页根本 前 3 页仍然不见 没有期刊网站信息 改搜 现代电力 期刊 该期刊网站信息 2 论文模板不清晰 有些期刊在网站上提供了论文模板供作者使用 有些期 刊在征稿启事中写出投稿要求 不提供论文模板 论文模板 中 有的过于简单模糊类似征稿启事 实际操作性不强 有的 提供了详细的格式要求 包括格式 摘要的写法 参考文献要 求等 但是无完善的论文模板 作者需要自己去查该期刊过 去刊登的文章来确定某些内容的写作 只有很少期刊同时提 供了详细的格式要求和供参考的论文模板 3 稿件进程难知晓 作者投稿之后 自然关心稿件处理进程 方式是打电话 询问 发邮件询问 网上查询 打电话怕编辑部烦 发邮件可 能会没有回音 网上查询则可以随时进行 4 审稿意见回复不明 一部分专家返回的审稿意见达不到我们的期望 比如只 写了是否同意发表并无任何具体意见或者建议 有的专家虽 然写了建议 但是建议不明确 作者难修改 稿件质量的再提 升很大程度在于审稿意见 因此必须想办法提高专家的审稿 质量 5 退修通知不细致 专家返回审稿意见后 对于同意发表或者修改后发表的 稿件 一部分编辑没有仔细阅读专家给出的意见就发给作者 进行退修 这在一定程度上影响了修改稿件的质量 因为一 方面 如果专家的意见不够明确 不具可操作性 作者会无从 下手 另一方面 如果专家指出的问题不是作者本身的 而是 在编辑部对文件格式转换中产生的问题或者编辑的疏忽产 生的问题 把这样的问题返给作者 作者会感到莫名其妙 从 而产生对编辑部的不信任 对于退修稿件 一般还要通知作者进行格式修改 有的 编辑仅仅简单通知作者按征稿要求或者论文模板来修改 对 于论文写作经验不丰富的部分作者而言 这样笼统的通知会 导致修回的稿件仍然达不到要求 6 责任编辑能力欠缺 责任编辑能力欠缺体现在 审读能力欠缺 与作者交流能 发 力差和编辑加工能力欠缺 责任编辑应对稿件作深度审读 现稿件的内容和形式缺陷并与作者交流 提出合理化建议进 行改进 对于作者修改完的稿件还要按照编辑加工规范进行 编辑加工 在实际操作中 因为所掌握的专业知识与稿件内容 相去较远 一部分编辑很难做到深度审读 更不要说提出合理 化建议 甚至在格式修改交流中 关于某些符号应该大写小写 斜体黑体的讨论中都难以理解作者的阐述 不能做出正确的 决断 编辑加工能力差体现在对于稿件中的一些明显格式内 容错误编辑却没有发现 比如最近新闻报道的 29 岁年轻市长 被质疑论文抄袭事件 把 价值链 Value Chain 写成了 Val② Beijing Beijiang ue China 把北京 写成 等 142

152 年 第 十 一 期 实 务 探 讨 昨 采 编 业 务 7 服务质量有待提高 有时编辑对作者的咨询不耐烦 对作者的来信不回复 对作者某些非常关心的问题不给出正面的 直接的 有价值 的回答 比如作者投稿前 一定想要知道该期刊稿件处理流 程 对于一些比较着急的作者还关心审稿时滞和发表时滞 对于这些来电来信 值班编辑往往采用 官方 语言进行应付 或者不回信 其实编辑部的服务质量和发表时滞都是影响作 者是否投稿的重要因素③ 处理得当会提升稿件质量 处理不 当则反之 二 稿件处理的改进方法 从稿件处理改进的角度看 可以从以下四个方面提高稿 件处理的质量 1 加强信息化建设 身处信息时代 科技迅猛发展 科技期刊作为科学技术 报道的先锋 在信息技术的应用方面应该起到带头作用 方便作者 读者 积极采用新技术 提高编辑部信息化水平 1 建设采编系统 国内采编系统已经发展了近 10 年 到了比较成熟的阶段 采编系统也不是一家独统天下 而是 各家竞争不断发展 为了能够适应各个编辑部的需求 采编 系统一般做得大而全 各编辑部根据自己的需求进行模块定 制 如果现有的采编系统都不能满足编辑部需求 可以考虑 委托开发人员根据具体需求进行有针对性的开发 2 加强网站建设 期刊网站是期刊对外门户 编辑部要 进行认真规划建设 并且要时常更新内容 利用网站发布信 息 期刊网站上应有专门的 作者投稿中心 方便作者投稿 投稿中心应当包括征稿启事 格式要求和论文模板等 由于 纸质期刊能够看到的人太少 期刊数据库有一定延时 所以 各编辑部可以将最新出版的期刊及时放到自己的网站上供 读者查阅下载 3 改进交流方式 期刊的服务对象是作者读者 一般交 流的方式有信件 电话 电子邮件等 信息时代给我们提供了 更丰富的交流方式 比如网站设立互动交流版块 采用 QQ 即时通讯工具④ 利用电子白板讨论 发送网络短信等 2 规范稿件处理流程 制定完善的稿件处理流程 确定各个环节中相关工作人 员的工作规范 时间期限 各种相关单据 具体来说 应该做 到 1 每天收稿并及时以 形式发送收稿回执 按照 学术性和创新性的要求对稿件进行初步筛查并采用中国知 网 科技期刊学术不端文献检测系统 AMLC ⑤ 进行检测 通过的稿件可分给责任编辑进行审读和送审 对于拒收稿件 应在邮件中给出拒收理由并感谢作者投稿 此阶段工作时限 应在 3 天之内 2 责任编辑按照审读要求对已收稿件进行深度审读 如果有影响到文章评审的问题 比如逻辑不够清晰 算例不 够详细深入 参考文献偏旧等 可以建议作者先修改以提高 稿件质量便于通过评审 如果责任编辑在审读后判定稿件不 具发表资格 应邮件通知作者退稿 此阶段工作时限应在一 周之内 3 选择认真负责 研究方向与稿件相近的专家进行审 稿 设计审稿单据供专家填写 在审稿单据上应包括对专家 的审稿要求 其实就是对专家进行某种程度的培训 如果到 期未有审稿单返回 应发邮件或打电话询问专家原因 选择 继续等待或者更改专家 同时告知作者未能如期审稿完成的 原因 如果审稿单按期返回 编辑应仔细阅读审稿单是否达 到审稿要求 如未达到 请专家重审 如果达到了审稿要求 编辑应对照作者原文查验审稿意见 对于不予录用的稿件应 发邮件通知作者并更改采编系统中稿件处理状态为退稿 此 阶段工作时间一般应限定在一个月之内 对于逾期专家未能 审回稿件 责编应当及时催审或者换审 短的审稿时间对投 稿作者的吸引力非常大 4 退修稿件是否成功很大程度在于编辑的审读能力和 与作者的交流沟通能力 另外 编辑退修要求最好一次交给 作者 不要多次修改 对于作者不愿意修改的内容 应认真听 取作者不愿意修改的原因 灵活处理 而不是生硬地要求作 者必须修改 5 编辑加工环节主要是依赖于编辑对编辑加工规范的 掌握程度 编辑加工做的好 论文的可读性就强 论文质量自 然就高 6 每个环节计划的时间期限都应该让作者了解 逾期 不能完成应当给出解释 7 稿件处理中的单据有收稿回执 ⑥ 审稿单 ⑦ 退修通 知 退稿通知等 每个单据都应认真设计 做到结构清晰 信 息充足 态度诚恳 这样不仅能够使作者专家感受到良好的 服务 还能有效提高审稿质量和退修稿件质量 3 提高编辑素质 改善编辑队伍 应该尽量做到专业对口 对于现有编辑 可以进行职业道德教育 加强职业技能培训 以使其适应科 技期刊要求 成为高素质 工作严谨认真 崇尚学术⑧的编辑 编辑部在安排工作的时候 应该给编辑学习新知识和提升工 作能力的时间和机会 4 提高服务质量 既然是服务作者和读者的单位⑨ 因此要制定详细的服 务规范 将为作者读者服务的思想落实到具体工作中 注 释 ①李静然 魏惠黎 学术期刊网络化发展的思考 [J]. 编辑 之友,36-43 ②中青在线 中国青年报 29 岁市长 在质疑声中前行 [EB/OL].[ ]. ③赫尔辛基 从投稿作者出发定位学术期刊 [M].中国科 学技术协会学会学术部.数字环境下的学术出版.北京 中 国科学技术出版社,2007:3-13 ④张维维,臧庆军,吴立航,段桂花 应用即时通信软件在 线进行稿件退修的方法 [J]. 编辑学报,2009,21(1):70-71 ⑤ 光 明 日 报 学 术 不 端 文 献 检 测 系 统 研 制 成 功 [EB/OL].[ ] /24/content_ htm ⑥张凯英 刘伟 田宏志 做好信息时代科技期刊的收稿 工作 [J]. 编辑学报,2009,21(1):62-64 ⑦胡昌军 胡昌标 科技期刊收稿回执和审稿通知应规 范 [J]. 编辑学报,2007,191(1):49-50 ⑧宫福满 做一名崇尚学术的学术期刊编辑 [J]. 编辑学 报,2009,21(1):91 ⑨郑爱莲 邓颖 岳瑞 范颖 郭焕芳 重视论文质量 提 升期刊竞争力 [J/OL]. 中国科技期刊研究,2009,20(4) 待 发表 [ ]. der/view_abstract.aspx?file_no= &flag=1

153 实务探讨 要要 要 采编业务 电视民生新闻的兴起及发展创新问题探析 李银锻 泉州电视台经济节目部 福建 泉州 力的新闻栏目 2002 年 江苏电视台城市频道推出了 南京 零距离 开大型电视民生新闻栏目的先河 该栏目从 2002 年 1 月 1 日开播以来 收视率一路飙升 现已稳居南京地区 所有电视节目 AC 尼尔森收视率排行榜首位 开创了电视新 闻节目超越电视剧 综艺娱乐节目 夺得收视率桂冠之先河 2003 年 10 月 28 日江苏广电总台新闻综合频道又开播了 1860 新闻眼 依然以发生新闻为热点 一时全国各地多家 电视台纷纷仿效开办此类栏目 如南京电视台的 直播南 大众传媒是社会发展和变革的重要力量 能够对国家生 京 湖南电视台的 都市一时间 等 2003 年 7 月 28 日安徽 活 社会舆论和群众情绪产生重要影响 而作为大众传媒中 电视台开办的 第一时间 又获成功 使民生新闻再次成为热 重要组成部分的电视更是在现代人生活中扮演着不可或缺 点 2004 年河南的 民生大参考 重庆的 天天 的角色 它影响着社会生活的方方面面 在我国 电视这种大 年 10 月成都电视台的 成都全接触 这些新闻资讯栏目都 众传媒是党和人民的喉舌 因此具有更为重要的地位 它在 把 贴近实际 贴近生活 贴近群众 作为栏目的价值取向 而 和谐社会的建设中 不能缺位 也不应缺位 党和政府也非常 很 重视电视的社会功能 在新时期注重推进新闻改革 可以说 且都取得了不错的收视率 于是 电视民生新闻风生水起 快便进入了民生新闻的白热化竞争时代 民生新闻就是这种改革的产物 纵观这些年电视民生新闻的 2008 年 5 月 泉州电视台开设 绝对任务 栏目 该栏目 发展历程及现状 它既取得了很大的成就 但也产生了很多 以 你的需求 我的绝对任务 为口号 以市民群众的民生需 不尽如人意的负面效果 这都是我们研究电视民生新闻所必 求为出发点 把帮助市民了解资讯 解决问题当做栏目的任 须关注的问题 唯有如此 我们才能在此基础上进一步推进 务 由栏目记者亲身体验 帮忙跑腿 节目以低姿态形式出 电视民生新闻的拓展与创新 促进和谐社会建设 现 帮观众解决实实在在的难题 主题鲜明 形式固定 充分 一 电视民生新闻的兴起 发挥电视的优势元素 拉近了电视与普通百姓的距离 栏目 近些年来 电视民生新闻风生水起 在新闻学业界和学 开播一年多来 帮观众实实在在地解决 300 多件难题 获得 界都被炒得红红火火 一般认为 民生新闻在中国发端于 观众的好评 并有较好的社会反响 2002 年 1 月 1 日江苏电视台 南京零距离 的开播 仅仅就 二 电视民生新闻的定义及其存在的问题 电视这种大众传媒而言 这种说法尚无不可 但如果把民生 尽管民生新闻在业界和学界被炒得热热闹闹 但对于什 新闻看成一种新闻理念在我国追根溯源的话 这种说法就是 么是民生新闻 目前的定义五花八门 业界和学界并未统一 一种误读 考察民生新闻的发展历程 我们可以发现 民生新 目前主要集中于几种说法 电视新闻体裁 说 闻在中国起步 应归于晚报的兴起 譹 晚报类报纸从我们国家 民生新闻 原来单一的时政类报纸中走出 其报道内容主要就是以平民 的主要形态是以城市居民为传播对象 以频道主要覆盖城市 为报道范围 以人民日常经济 社会生活息息相关的新闻事 视角关注百姓的生活 在发挥报纸政治功能的同时 强调休 件为主要题材的一种电视新闻体裁 从本质上说仍属于社会 闲 娱乐 服务等功能 从而走进千家万户 只是当时还没有 新闻的范畴 譻 价值取向 说 民生新闻 并不是一个关 民生新闻的提法 但我们可以称之为民生新闻的雏形 譺 都市 类报纸的崛起使民生新闻获得了前所未有的认同和发展 几 乎新闻体裁样式的专业性概念 它更多地体现为一种针对新 乎所有的都市类报纸 都无一例外地以民生新闻为特色 可 闻媒介和新闻记者的实践活动的价值取向 譼 民生新闻不仅 以说 都市类报纸的崛起正是电视民生新闻的产生内在缘 仅概括了媒介对报道内容的选择标准 还体现着报道者的立 由 正是借鉴于平面纸媒的这种新闻理念 电视媒体也开始 场 态度和出发点 更蕴涵了媒介对自身社会功能的认识 关注民生新闻 报道 说 电视民生新闻是带有本土化 人本色彩 为平 1998 年改版 1995 年北京电视台最初的 点点工作室 民百姓所关注 并与之日常生活 生计相关信息的电视新闻 为 元元说话 1999 年至今改版为 第七日 基本带有民 报道 不具有独立内涵 说 广义上讲 所有的新闻都是 生新闻的品质 后来 一些城市台陆续开办起类似的社会新 为了民众和民众关心的 因此 应该都是民生新闻 譽 闻栏目 泉州电视台 1997 年 11 月开播的 新闻广角 栏目 虽然民生新闻的定义五花八门 但其本质内涵离不开 便以 关注民生 服务社会 为口号 以反映社情民意和舆论 民生 二字 所谓的 民生 就是 人民的生计 以此解释 监督为主要内容 是国内较早开设民生新闻的电视栏目之 民生新闻的题材选择十分广泛 可以涵盖一切与普通民众相 一 秉承 本土 现场 深度 权威 的理念 反映百姓喜怒哀 关的社会事务和信息 因此 有人认为 就民生新闻的内容而 乐 剖析社会热点 发挥舆论监督功能 预测重大事件进展 言 是 对最新的有关人民大众生计来源 生活质量 生存状 该栏目运用暗访 明查 系列报道 追踪报道 记者体验 场内 态 生命安全及其相关心态的事实的报道 譾 以此来考察目 外互动等各种报道手法 将社会反响强烈的问题暴露在阳光 前的民生新闻的现状 我们就会发现目前电视民生新闻的现 下 推动矛盾的解决 栏目获得广大观众的喜欢 收视率节节 状差强人意 高升 全年收视率一直保持在 10%左右 成为泉州最有影响 从现实层面上看 当前很多电视台把民生新闻等同于一 摘 要 当下 民生新闻已成为新闻学界和业界最热门 的话题之一 它契合于以人为本实现社会和谐发展的时代大 理念 发展现状以及出 背景 本文拟从电视民生新闻的产生 现的诸多问题出发探索如何对其进一步拓展与创新 以期促 进和谐社会的建设 关键词 电视 民生新闻 和谐社会 144

154 年 第 十 一 期 实 务 探 讨 昨 采 编 业 务 有的民生 般的社会新闻和市井新闻 而且局限在负面题材上 迎合低俗 譿 新闻甚至卖弄味头 出现这种状况首先是由于同 质化的恶性竞争引起的 民生新闻栏目本身的创办很大程度 上是应媒介市场竞争而生 浅显地说是依靠新的节目模式来 吸引普通大众 获得经济 社会效益 从而促进媒介自身的发 平民化的特点 很 展 民生新闻以其本土化 贴近性 低视角 快抓住了受众 但随着大量风格 定位 内容相同的节目在相 对拥挤的时间段里面争夺受众 抢占 分摊广告资源 长时间 将会导致整个媒介传播结构的失衡 由此可见 民生新闻的长 期同质化竞争将对整个新闻传播事业发展起到负面作用 讀 如拥 有 800 万人口的华中重镇武汉 民生新闻的竞争也是异常的 激烈 三档民生新闻栏目每天晚上都在武汉的夜空中上演一 场 电波大战 2003 年 9 月 1 日 武汉新闻综合频道的 百姓 连线 首先开播 之后湖北电视台 现在直播 和湖北经济频道 的 经视直播 相继推出 新闻事件发生地的本地化致使新闻 事件内容趋同 如武汉三家电视民生新闻节目报道的新闻事 件绝大多数是武汉本地的新闻 这些新闻又都集中于交通事 故 居民投诉 产品质量曝光等 新闻 报道的领域极为雷同 从深层说 造成这种现状的原因在于对民生新闻理念的肤浅 认识 仅仅把民生等同于生活琐事 从而只见树木 不见森林 如津津乐道于邻里纠纷 水管破裂 交通事故等 孤立地报道 单个事件 不作深入 系统地挖掘 缺乏对新闻事件和社会生 活的整体关照 这样只能表现民生的表层 缺乏从高度和深度 致使现在的电视民生新闻极端的 民 来观察和关注 大民生 本取向 和过度娱乐化和低俗化等问题 三 当代中国电视民生新闻的拓展与创新 为了使电视这种大众传媒能够发挥在和谐社会建设中 的作用 目前这种电视民生新闻的现状必须加以改变 对此 一些研 究者已 经提出 了解 决问题 的 路径 如 明 确报 道 思 想 尊重新闻规律 坚持新闻原则 改进报道思想 点 进面出 深度报道等 拓展报道渠道 丰富外延 打造品牌 等 但笔者以为电视民生新闻从业者更应该进一步深化民生 新闻理念 重新审视民生新闻的高度和坚持理性回归 唯有 如此才能从根本上改进电视民生新闻不合理的现状 民生 的精神内核是关注人的生存状况 反映 民生 民 情 民意 人文精神是一种普遍的人类自我关怀 表现为对 人的尊严 价值 命运的维护 追求和关切 它关注的是人类 价值和精神表现 对于当下的中国来说 民生新闻是一个具 有丰富历史含义和鲜明时代特色的新闻学概念 以人为本的 价值取向是它最基本的新闻品格 关注当代中国转型社会中 普通民众的生存状态是它的主要职责 讁 民生新闻虽然彰显 贴近性 但这并不意味着民生新闻节目就只能世俗化 甚至 降低新闻品格 流于庸俗 民生新闻的特点并非琐碎日常化 关注对象日益窄化 叙事娱乐化的倾向 从业者更要厘清民 生的基本含义 认清自己肩负的责任 以理性的高度 人文精 神的思考来实现平民视角 民生内容 人本取向的节目精神 民生新闻所昭示的人文精神 并不仅仅是百姓的物质生活状 态 更包括对人类精神内核的塑造 是人的思考与关怀之极 人文精神是对人的存在的超越性思考 因此 在一定意义上 民生新闻能直接反映人的生存本质 直探人的精神世界和心 灵世界的核心 具有塑造人的精神世界的重要功用 大众传 媒深刻影响着社会文化和时代精神 民族精神的形成和发 后院篱笆墙 新闻理论 是 展 在大众文化兴起的今天 滥用 市井闹剧 播 一种 伪民生 概念 把新闻视角对准低俗内容 出大量关于色情 琐碎 暴力 犯罪等原生态内容 一味迎合 迁就所谓大众口味 是对民生新闻含义的亵渎 在商品经济 大潮裹挟之下 经济效益至上的节目主旨横扫着传媒市场乃 至整个社会时 民生新闻的启蒙责任与审美意义受到了空前 輮 的挑战 市场化的消费文化将把民生新闻引领到何处去 輥 这 都是新闻从业者所不得不思考的问题 电视民生新闻的拓展与创新必须实现 小民生 到 大民 新闻从业者应该站在民 生 的转变 而且更应关注 大民生 生的角度 以群众的语言去解读重大政策和决策的内涵对民 生将可能带来的具体 直接的影响 解释政策和决策出台的 背景和依据 这就是民生新闻的高度与深度 由此更进一步 电视民生新闻从业者应该坚守一种公共新闻的理念 公共新 闻最初源于 20 世纪 90 年代初的美国 其核心价值观念就是 要做公民时代的公共新闻 公共新闻 大致可以概括为培育 和营造公民社会 监督和构建公共领域 报道和指导公共事 輯 务 交流和引导公共意见 輥 正因为目前的电视民生新闻流于 对现实原生态现象的堆砌和简单报道 揭示问题肤浅而不深 刻 所以公共新闻能够使民生问题向公共话语空间领域延 伸 将 民生 与 公共 国计 有机集合起来 提高民生新闻 栏目的文化含量与社会品格 公共新闻与民生新闻的要旨并 不冲突 而是将个人民生利益脱离低级肤浅的层面 上升至 公众利益的高度 是对公民公共意识的塑造 意在通过媒体 搭建一个公共平台 从而塑造市民的公民意识以及公共意 识 协调公共生活 提高公众应对社会问题的行为能力 缓和 矛盾 化解冲突 自从党的十六届四中全会第一次提出构建社会主义和 谐社会的奋斗目标 全社会各行各业都应当群策群力并担当 自己的一份社会责任 而电视作为在现代社会生活中影响巨 大的大众传媒更是责无旁贷 它能够利用民生新闻更强的贴 近性 播出的高密度 报道的大体量 使得它更有能力在引导 輰 社会和谐方面尽职尽责 輥 为此 我们要积极地进行拓展与创 新 进一步做强电视民生新闻 使之为和谐社会的建设承担 一份社会责任 注 释 譹任旭日 回归本原 重建公信力 对民生新闻现状的 思考 青年记者 2006 年第 15 期 赵洪松 李先宏 譺 高度与深度 民生新闻的拓展与创 新 新闻前哨 2009 年第 4 期 孟建 刘华宾 譻 对 电视民生新闻 现象的理论阐释 中国广播电视学刊 2004 年第 7 期 陆晔 苏菲 譼 地方电视新闻的新走向 中国广播电视 学刊 2004 年第 6 期 青年科学 2009 年 陈希 譽 中国电视民生新闻探析 第2期 陈立生 譾 民生新闻的界定与实践 新闻爱好者 2005 年第 9 期 新闻前 哨 漆文 徐静 譿 民生新闻的 隐忧和对 策 2008 年第 6 期 陈明 讀 直面民生新闻同质化竞争 以湖北经济频道 经视直播 为例 文章来源 传播学论坛网站 易前良 讁 民生新闻 一个新闻学概念的历史辨析 视 听界 2004 年第 6 期 瓶颈 于珧 輮 輥 电视民生新闻亟待突破 [J] 新闻战线 2009 年第 6 期 张恩超 輯 輥 从民生新闻到公共新闻 载 南方周末 2004 年 11 月 4 日 D28 版 刘惠文 王晓帅 輰 輥 论民生新闻与构建和谐社会的关系 现代商贸工业 2009 第 5 期 作者 泉州电视台经济节目部副总监

155 实务探讨 要要 要 采编业务 广州亚运筹备的报道框架分析 以广州本地报纸 倒计时 500 天 期间报道为例 王 弘 广州大学新闻与传播学院 广东 广州 ) 摘 要 文章主要运用框架分析与内容分析的研究方 1.3 研究对象 法 从主题框架 结构框架 话语框架三个层次 通过报道量 研究的对象是上述报纸中出现的与广州亚运相关的所 报道内容 报道倾向 报道版面 报道的图式结构 报道体裁 图片 漫画 等体裁 将从 有文章 包括新闻报道 评论 留言 消息来源 报道方式八个方面 对特定时期广州本地主流报 报道量 报道内容 报道倾向 报道版面 报道的图式结构 报 纸对广州亚运筹备的报道框架进行了分析 归纳出四个主要 道体裁 消息来源 报道方式八个方面展开分析 1.4 研究方法 特点 并总结出影响的因素 关键词 广州亚运 架 报道框架 主题框架 结构框 主要采用框架研究法与内容分析法 2 分析结果 话语框架 2.1 主题框架 报道总量 1 研究设计 1.1 框架理论 从 6 月 16 日到 7 月 15 日的 30 天内 8 个媒体共刊发 框架理论最早出现在社会学中 E 戈夫曼将其带入到大 亚运报道 453 篇 如图 1 所示 本地报纸对广州亚运筹备的 众传播研究 本研究的框架分析方法主要基于臧国仁与钟蔚 报道量较为突出 其中 广州日报 报道量最高 达到 101 文的认识 他们认为 框架分别由高层次 中层次与低层次结 篇 本地的市场化报纸与各自所属的机关报报道量相近 人 构组成 高层次即宏观层面 是对某主题实践的定性或对新闻 话语的主题推导 中层次主要是新闻报道的图示结构分析 而 民日报 与 人民日报 海外版在此期间共有 9 篇报道 新民 低层次结构包括字 词 修辞 句法等话语层面的运用 譹 高 达到 32 篇 而这一天正是广州亚运开幕倒计时 500 天 7 晚报 仅有一篇报道 在各天中 6 月 30 日的媒体报道总量最 1.2 样本选择 月 1 日的报道量也达到 31 篇 说明各报有提前作准备 面对 研究的目的是反映最近一个时期国内报纸所有关注广 重大事件报道克服 昨日新闻今日报 的媒介属性缺点 州亚运筹备的报道 所以 在样本的选择上主要考虑两个因 素 首先是重要性因素 报道需要有新闻事实为依托 2009 年 6 月 30 日为广州亚运开幕倒数 500 天 对亚运筹备具有 重要意义 时间范围设置在这一天的前后各 15 天 即 6 月 16 日到 7 月 15 日的 30 天时间 采取的是全样本统计的方 式 其次是地域性因素 广州是广东省省会 本地有三份主要 的机关报 南方日报 羊城晚报 与 广州日报 并且有成 熟的市场化报纸 南方都市报 新快报 与 信息时报 还 需要选取一份全国性机关报 人民日报 和地区性机关报 新 民晚报 作为参照 具体样本如表 1 所示 图 1 本地六家报纸的报道量 报道内容 报道内容反映了新闻从业者对新闻的取舍 即哪些议 题是他们所希望得到关注的 而相对的其他的议题则是他 们所不希望被讨论或关注的 也就是在新闻框架建构中的 界限 譺 结合样本 亚运报道的主题可以分为亚洲之路 官 方发布会 主题活动 市场开发 场馆建设 亚残会新闻 亚 组委会议 亚运志愿者八个类别 需要说明的是 部分的报 道涉及了两个到多个主题 在此将其归入最主要主题统计 表 1 研究的样本选择 表 2 列出并比较了官方通稿 本地六家报纸与 人民日报 146

156 年 第 十 一 期 实 务 探 讨 昨 采 编 业 务 最 关 注 的 五 个 主 题 表 2 不 同 媒 体 的 报 道 主 题 排 名 通 过 上 表 可 以 看 出, 三 类 媒 体 最 关 注 的 主 题 比 较 重 合 首 先, 关 注 不 仅 仅 局 限 于 筹 备 工 作 主 题 活 动 是 共 同 关 注 的 第 一 位, 这 类 报 道 有 助 于 营 造 全 民 迎 亚 运 的 氛 围 其 次, 关 譻 注 的 地 点 不 局 限 于 本 地, 例 如 亚 洲 之 路, 是 亚 组 委 主 办 的 大 型 海 外 宣 传 推 广 项 目, 需 要 走 访 亚 洲 各 个 国 家 与 地 区, 大 部 分 相 关 报 道 都 来 自 特 派 记 者 在 到 访 国 家 或 地 区 的 专 访 专 电 人 民 日 报 与 人 民 日 报 海 外 版 对 亚 洲 之 路 的 报 道 同 时 也 要 满 足 外 宣 的 需 要 另 外, 因 为 本 届 广 州 亚 运 会 是 亚 运 会 历 史 上 首 次 主 办 方 获 得 市 场 开 发 权 的, 所 以 官 方 通 稿 与 本 地 报 纸 都 特 别 关 注 到 市 场 开 发 方 面 的 信 息 报 道 倾 向 报 道 的 倾 向 性 主 要 表 现 为 正 面 报 道 与 负 面 报 道, 这 种 倾 向 性 或 表 露, 或 隐 含, 但 最 终 目 的 都 是 要 受 众 接 受 并 认 同 在 这 两 者 之 间, 还 存 在 有 中 性 的 报 道 无 论 是 我 国 的 新 闻 体 制 还 是 本 届 广 州 亚 运 的 承 办 方 性 质, 都 已 经 决 定 了 这 次 的 亚 运 筹 备 报 道 的 倾 向 性 比 较 统 一, 信 息 主 要 以 中 性 与 正 面 的 形 式 报 道 出 来 其 中, 也 有 一 些 对 亚 运 筹 备 的 担 心 与 疑 问, 主 要 通 过 专 栏 报 道 与 读 者 来 信 中 的 几 篇 报 道 与 留 言 表 达 2.2 结 构 框 架 报 道 版 面 在 所 有 的 报 道 中, 位 于 头 版 的 报 道 共 有 21 篇, 集 中 出 现 于 本 地 的 报 纸 上, 仅 广 州 日 报 就 有 9 篇 报 道 厚 报 时 代, 大 部 分 报 纸 的 版 面 采 用 分 叠 设 计 8 份 报 纸 中, 位 于 报 纸 首 叠 (A 叠 ) 的 广 州 亚 运 筹 备 报 道 比 例 达 到 70.8%, 上 述 情 况 说 明, 在 所 有 的 新 闻 报 道 中, 亚 运 报 道 大 部 分 属 于 报 纸 强 调 的 部 分 值 得 一 提 的 是, 在 国 内, 广 东 的 报 纸 媒 体 最 先 使 用 了 导 读 与 索 引 的 版 面 设 置 广 州 日 报 与 南 方 都 市 报 充 分 运 用 了 这 一 功 能, 将 亚 运 报 道 的 标 题 或 者 图 片 前 置, 增 加 了 强 调 的 作 用 本 地 的 六 家 报 纸, 在 7 月 1 日 都 推 出 了 亚 运 倒 计 时 500 天 专 题 报 道, 只 是 在 专 题 版 面 大 小 与 版 序 间 有 一 些 差 别 在 此 之 外, 三 家 报 纸 继 续 定 期 推 出 4 个 不 同 的 系 列 报 道, 其 中 信 息 时 报 就 有 情 系 亚 运 与 亚 运 前 奏 两 个 针 对 不 同 信 息 特 点 的 系 列 报 道 在 版 面 设 置 中, 中 央 报 纸 主 要 将 广 州 作 为 一 项 体 育 赛 事 来 处 理 报 道, 人 民 日 报 的 报 道 集 中 放 置 于 体 育 版 相 比 而 言, 本 地 的 媒 体 将 亚 运 视 作 城 市 内 的 大 事, 羊 城 晚 报 广 州 日 报 的 报 道 集 中 放 置 在 要 闻 版 与 本 地 新 闻 版 ; 南 方 都 市 报 新 快 报 信 息 时 报 主 要 放 在 本 地 新 闻 版 ; 南 方 日 报 主 要 放 在 广 州 新 闻 版 面 同 时, 本 地 的 经 济 版 与 广 告 版 也 有 一 定 的 报 道 量, 说 明 亚 运 营 销 也 是 报 纸 报 道 的 一 个 重 点 图 式 结 构 在 新 闻 话 语 中, 文 本 的 顺 序 是 由 主 题 的 相 关 性 决 定 的 新 闻 话 语 的 主 题 是 一 种 层 次 分 明 的 等 级 结 构 Van Dijk 提 出 了 这 样 一 种 从 结 构 层 面 分 析 报 道 框 架 的 方 法, 他 把 这 种 分 析 整 个 篇 章 的 句 法 的 方 法 称 作 是 图 式 结 构, 用 来 限 定 话 题 或 主 譼 题 在 实 际 文 本 中 插 入 或 排 列 的 可 能 性 根 据 图 式 结 构 分 析 的 方 法 与 臧 国 仁 框 架 理 论 的 中 层 次 结 构 分 析, 结 合 报 道 样 本, 本 次 对 亚 运 报 道 的 图 式 结 构 统 计 主 要 分 为 以 下 6 大 类 目 : (1) 主 要 事 件 : 背 景 : 亚 运 筹 备 及 其 相 关 活 动 事 件 (2) 结 果 : 由 于 主 要 事 件 发 生 所 产 生 的, 直 接 与 间 接 的 结 果 (3) 反 应 与 反 馈 : 主 要 事 件 中 的 人 物 与 了 解 事 件 的 人 物 所 表 达 的 反 应 内 容 (4) 评 价 : 以 记 者 本 人 或 媒 体 组 织 身 份, 对 主 要 事 件 的 分 析 评 价 (5) 预 测 : 以 记 者 本 人 或 媒 体 组 织 身 份, 对 主 要 事 件 未 来 发 展 的 推 测 (6) 背 景 : 推 动 主 要 事 件 发 生 的 历 史 或 现 况 统 计 结 果 如 图 2 所 示 : 图 2 不 同 图 式 结 构 的 报 道 篇 数 及 所 占 比 例 从 图 中 可 以 看 出, 本 地 报 纸 使 用 最 多 的 是 主 要 事 件 的 报 道 结 构, 报 道 数 量 接 近 总 量 的 60%, 但 仍 有 40% 左 右 的 报 道 关 注 的 主 要 事 件 并 非 亚 运 筹 备 本 身 或 没 有 主 要 的 关 注 事 件 背 景 结 构 也 是 报 纸 惯 常 的 使 用 方 式 对 比 于 媒 体 立 场 的 评 价, 本 地 报 纸 更 倾 向 于 发 出 读 者 的 声 音 报 道 体 裁 本 部 分 从 消 息 通 讯 标 题 新 闻 及 快 讯 社 论 专 栏 及 读 者 评 论 图 片 等 六 个 方 面 对 报 道 中 使 用 的 体 裁 作 出 统 计 从 总 体 上 来 看, 各 个 报 纸 的 使 用 倾 向 比 较 统 一, 消 息 和 通 讯 是 最 主 要 的 报 道 体 裁 含 有 图 片 的 报 道 ( 包 括 图 片 加 注 释 的 报 道 ) 达 到 了 37.5% 相 比 于 消 息 与 通 讯, 评 论 性 的 报 道 更 易 于 引 发 舆 论, 南 方 都 市 报 的 评 论 性 报 道 突 出,7 月 11 日 更 将 亚 运 作 为 每 日 社 论 的 主 题 南 方 日 报 与 羊 城 晚 报 都 采 用 了 人 物 访 谈 的 报 道 方 式, 用 故 事 带 出 温 情, 如 6 月 30 日 南 方 日 报 的 把 微 笑 带 给 每 一 个 人 和 6 月 23 日 羊 城 晚 报 的 回 去 看 看, 死 也 高 兴 访 谈 报 道 同 时 还 表 现 出 了 报 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

157 实务探讨 要要 要 采编业务 3 结论 纸作为沟通媒介的作用 6 月 30 日 羊城晚报 的报道 亚运 通过对广州六家报纸在倒计时 500 天期间报道的框架 是个好东西 不是负担 则是广州亚组委副秘书长 广州市 分析 大致概括了本地报纸媒体对亚运筹备报道的规律及特 体育局局长刘江南对市民提出问题的回应 2.3 话语框架 点 这些特点在报道框架的三个层面上都有所体现 是事件 消息来源 本身的新闻价值与媒体的社会特性联动的结果 首先 报纸 报道的消息来源集中于本地 主要来自本报记者的采 媒体的报道量大 涉及了亚运筹备工作的各个方面 其中 以 集 本地的六份报纸有专门跑亚运线的记者 特别是在本地 亚运报道形成了一定的生产路径 正面报道为主 表现出一定的同质化 其次 报道体裁多样 既注重信息的传播 也有舆论的引导 再次 除了筹备工作本 一般来说 新闻通稿是机关报主要的信息源之一 市场 身 报纸还大量采用 迎亚运 框架来报道时政新闻 最后 媒 化报纸的信息来源更加多元化 但在本次统计中 机关报与 体重视新闻策划 甚至直接参与事件本身 联合各方推出迎 市场化报纸间通稿报道比例之间的差别并不明显 机关报 亚运主题活动 里 南方日报的通稿报道比例最高 占总报道量的 56.6% 而 任何事件的报道框架 同时还受到外在因素的影响 政 信息时报的通稿报道比例比本地其余的都市报高出不少 达 治功能与地域差异的是这次亚运筹备报道主要的两个影响 52.8% 其余报纸通稿比例比较接近 8 份报纸的报道中 共 因素 体现在报道的主题框架中 通过六份本地报纸与其余 有 195 篇 报道有 通讯员参 与 接 近总 报道 的 一 半 达 到 两份中央及地方报纸报道样本的对比发现 地域因素直接影 44.0% 其中 70 篇为 亚组宣 即广州亚组委宣传部直接参 响了各家媒体报道数量 当然 这也与承办主体和赛事本身 与 对于其余的 125 篇来自各级党政机关与企事业单位的通 本地媒体同时也等 的影响范围有关 另一方面 在筹备阶段 讯员 价于官方媒体 是主要信息源 所以必须坚持正面报道为主 报纸的新闻报道需要消息源 同时报纸报道的新闻也会 譽 并且要承担舆论引导的功能 另外 本地的机关报与市场化 作为第一手的消息 通过各种不同媒体作二次传播 据统计 报纸在报道中的差别并不明显 这也从另一个侧面反映了广 门户网站的亚运报道中 对广州本地报纸的转载率达到了 东地区报业发展的程度 90% 新华网与人民网的转载率也达到 60% 而除广东省以 外 对于国内其它的地方报纸 新华社 人民日报 仍然是主 要的消息源 报道方式 报道方式同样是在话语的层面上对报道框架的建构 除 了报纸媒体所采用的传统方式以外 本次的本地报纸报道样 本还表现出了一些具有特点的报道方式 这与广东报业发展 的水平有直接的联系 注重新闻策划是其中的特点之一 具体表现在一些参与 注 释 根据 新闻媒体与消息来源 譹 媒介框架与真实建构之 论述 三民书局 1999 年 对国内报纸北京奥运报道的框架研究 譺 当代传播 2008 年第 3 期 亚洲之路 活动是由亚奥理事会和广州亚组委共同主 譻 办的 目的是组织一支由赞助商 传媒人 专业人士 志愿 者组成的队伍 沿着路上与海上两条丝绸之路 造访参加 式的报道之中 首先是媒体的参与 广州日报 的介入程度 最高 直接参与了亚洲之路活动的筹备与实施 并定期开辟 广州亚运会的国家和地区 宣传 2010 年广州亚运会 一个对开专版 对每个 亚洲之路 达到地区的风土人情进行 2008 年 8 月 8 日 从6 详尽的介绍 本地的报纸也都派出了专线记者随团采访 月 16 日到 7 月 15 日的 30 天里 六家报纸刊载了有关亚洲 新华每日电讯 美主流报出奥运刊埃及媒体掀奥运热 譼 根据亚运舆情研究课题组 6 月份研究报告的统计数据 譽 时间范围为 6 月 1 日到 6 月 25 日 之路的报道共 38 篇 其中有 31 篇是由特派记者从访问地发 回的报道 报纸同样重视读者的参与 30 日间 本地报纸上通 参考文献 过报道中的采访 读者来稿 网络评论等方式刊登的读者反 媒介框架与真实建 1 臧国仁 新闻媒体与消息来源 馈就达到了 28 条 6 月 10 日起 亚组委推出 亚运有奖问 构之论述 台湾三民书局 1999 答 活动 羊城晚报 与 广州日报 开辟了专门版块转载问 2 张洪忠 大众传播学的议程设置理论与框架理论关系 哲学社会科学版 探讨 西南民族学院学报 2001 年 题与报道活动 直接推动了读者的参与热情 另外 在图式结构部分已经有所反映 有部分报道的主 第 10 期 要事件并不是亚运筹备本身 在本地的六报的样本中 共有 3 郭晴 周云红 贾哲 对国内报纸北京奥运报道的框架 122 篇报道属于时政新闻与社会新闻 超过报道总量 443 篇 的四分之一 以标题为例 出现 迎亚运 文字的报道 有 60 研究 当代传播 2008 年第 3 期 篇 出现 亚运前 的也有 14 篇 这种报道方式是在正常的时 期 政与社会新闻报道上再添加一层理解框架 无形中在读者阅 5 王贵斌 陈敏直 文化规范与新闻框架 新闻与传播 读新闻时培养了一种亚运视角 研究 2005 年第 3 期 4 贾国鹰 论新闻框架研究 新闻爱好者 2006 年第 2 148

158 浅谈如何做好气象灾害预警报道 郑 彬 福建省气象影视中心 福建 福州 及时准确地报道气象灾害预警信息 把防灾减灾作为气象 部门工作重中之重的任务 各级气象部门要在第一时间把最新 天气状况 未来天气变化趋势 通过多种媒体报道的形式直接 迅速地告知社会大众 引导民众在重大灾害性天气面前做到防 抗自如 趋利避害 年 第 十 一 期 实 务 探 讨 昨 采 编 业 务 摘 要 本文通过对近年来气象灾害预警新闻报道中 免人员的伤亡 它有别于其他的新闻报道 下面笔者就谈谈 存在的以 灾后报道 代替气象灾害预警报道 对干旱 冰雹 自己对电视气象节目中气象灾害预警报道的一些见解和认 等一些持续性 突发性的气象灾害预警报道不够完善的现状 识 一 气象灾害预警报道的现状 展开分析 并提出相应的措施和对策 关键词 气象灾害 预警报道 现状与对策 1 灾后报道 代替气象灾害预警报道 从目前气象灾害的报道上看 主要存在着两个问题 第 随着全球气候异常变化 近年来 发生冰冻雨雪 暴雨 一 内容着重于报道整个灾害的损失 救灾和灾后的重建过 干旱 沙尘暴 台风等气象灾害 程 对于如何提前防御气象灾害 愈加频繁 世界各国非常重视 涉及较少 第二 报道时间严重 气象预警报道 广大民众也越 滞后 往往气象灾害预警报道是 来越关注天气预报对日常生产 与政府防灾救灾工作同步进行 生活的影响 在频频发生突发 错 过 了防 灾 减灾 的 良 好时 期 性重大自然灾害的今天 气象 如 2009 年华北的旱灾 绝大 灾害预警报道的重要性日益凸 多数媒体对灾害的报道 是始于 显 气象新闻由此异军突起 成 国家防汛抗旱总指挥部在 2009 为各大媒体挖掘和探索的对 年 2 月 4 日启动Ⅱ级抗旱应急 象 气象新闻从原来的 配菜 响应的发布当日 最早的报道也 从单一的 一跃成为了 主食 不过是从 1 月中下旬各地政府 预报天气 走向了多元化 立 发布抗旱应急响应发布当日才 体化的时代 当气象灾害发生 开始 这样的报道无法起到气象 时 各媒体也都在第一时间派出庞大的报道组赶赴现场 对 灾害预警的作用 而仅仅是报道气象灾害的抗灾过程 如果 灾害性天气的发生和影响进行全方位 多角度的报道 在灾害发生前或灾害刚刚发生时 就通过新闻报道的方式向 气象新闻有着广泛的收视人群 大家希望能从新闻中获 广大民众发出气象灾害预警 提早做好抗灾准备 那就会大 得预警信息 以便更好地防范气象灾害 避免一切不必要的 大降低灾害造成损失 如 2009 年上半年福建漳州市云霄县 损失 气象灾害预警报道 是指在气象灾害发生前 选择大众 发生旱灾 由于提早做好水库的蓄水 结果该县没有因为旱 最为关心的气象灾害信息 通过深入细致的调查采访来揭示 情而造成较大的经济损失 气象灾害的危害性以及提供防御方法 正确引导大众认识和 2 重视台风灾害而忽视其他气象灾害预警报道 防御气象灾害 尽可能地降低气象灾害造成的经济损失和避 台风对于沿海的人们来说并不陌生 每年影响或登陆福

159 实务探讨 要要 要 采编业务 建沿海的热带风暴或台风一般在 3~5 个左右 有的年份还会 做好各项应急准备工作 提高抵御灾害的能力 提高对灾害 达到 10 个以上 所以对于媒体来说台风的预警报道就相对 心理承受力 同时让民众破除愚昧 迷信 抵制不法之徒的谣 做得比较完善 广大民众也较为重视 每当气象部门发布热 言惑众 在一定程度上起到稳定人心的作用 所以应该用通 带风暴或台风消息时 各媒体都会在第一时间发布台风预警 俗易懂 便于百姓理解的词汇 少些数据化 多些形象生动的 信号 并在新闻节目中报道台风的现状和未来发展的趋势等 示例或用图例配合文字加以说明 尽量减少深奥的气象专业 情况 台风临近时 媒体不但在新闻报道中以大幅版面重点 术语 这样广大民众更容易接受(如以上图表) 3 加强干旱和瞬时大风 冰雹等灾害天气的预警报道 报道政府的各项防灾指令和有关的台风消息 还大量报道了 沿海民众在各级政府的领导下 军民一起防抗台风袭击所做 瞬时大风 冰雹 干旱等气象灾害 由于突发性强或影响 的各项工作 并制作直播专题节目 在演播间与气象专家交 缓慢持续 目前还没有引起民众的重视 加上受到技术水平 流 对台风未来的发展趋势和产生的影响 现场回答观众们 和设备等诸多因素的制约 暂时还不能像台风那样被准确追 提出与台风相关的问题 缓解公众对台风恐惧的心里 并在 踪报道 因此有时也会造成重大的经济损失或人员的伤亡 直播中实时与现场记者进行连线报道 直播有关台风登陆点 如 2007 年 2 月 13 级 大 风 掀 翻 乌 鲁 木 齐 开 往 阿 克 苏 的 的现场天气消息和人们的生产生活情况 每次的 预警报道 5807 次列车 2007 年 7 月 重庆遭受 115 年来最强雷暴袭 都起到了良好的防灾减灾效果 击 2008 年年初袭击南方的冰冻雨雪灾害等 因此 可以尝 然而对于其他气象灾害就很难有这样的重视程度 虽然 试从以下三个方面做好灾害天气的预警报道 其他的气象灾害发生前 各新闻媒体在天气预报节目中 也 第一 应该重视 加强做好这方面的气象灾害预警报道 会报道一些气象灾害的消息 但是报道中大多数用一些气象 如对于旱情 瞬时大风 冰雹等自然灾害容易发生的时期 应 专业用语 具体数据向公众传播 如 风暴中心位于北纬 提前做好相关的防灾减灾的宣传 提高公众增强气象灾害的 23.0 度 东经 度 中心气压 996 百帕 这种深奥而空 意识 做好各项应对准备 提高抵御气象灾害的能力 第二 在气象灾害发生前 主动为各级政府提供技术指 洞且信息量较小的天气预报又淹没在其他的新闻之中 或在 冗杂的商业广告中一闪而过 容易让人疏忽而失去其功效 导 配合政府行及时部署气象灾害的防御工作 例如 2008 二 加强气象灾害预警报道的对策 年 ~2009 年因降雨偏少 福建出现旱兆 可能发展成为春旱 1 气象灾害预警报道应该与中长期天气预报相结合 福建省政府根据气象部门发出的灾害性天气预警报告 及时 大众媒体较少进行中长期天气预报 因为目前它的准确 指挥各地各部门提早行动 积极开展落实防旱抗旱准备工 率还不高 还有一定的局限性 通常只是作为参考性的预报 作 提高水资源优化配置 对现有具备调节能力的水库 水电 而气象灾害预警是指在发生气象灾害前 向广大民众发出警 站 进行优化调度 统筹安排生产 生活 生态用水 积极寻找 示的信号 其目的就是为了提醒社会大众对灾害来临做好防 有利时机实施人工增雨作业 抓紧落实抗旱队伍前期工作和 御准备 若两者相互结合 可以起到提醒民众关注中长期天 物资储备 第三 提高全体气象工作人员的责任心 因为没有责任 气趋势和近期不断更新的天气预报 提前防范可能降临的气 象灾害 特别是像旱灾 冰冻雨雪这样需要一段时间累积才 心就没有执行力 重视气象灾害的观测 预报和传播等环节 会显露的自然灾害 容易使人失去警惕 忽视灾害破坏的严 保证不出差错 同时要加强业务学习 提高气象工作人员的 重性 所以俗称 温水煮青蛙 的气象灾害 更需要提醒大家 自身素质和业务工作水平 所有气象工作人员应该以饱满的 提高警惕 早做防御 使气象灾害造成的损失降到最低 热情全身心地去完成每一项工作 准确 及时了解并掌握相 2 气象灾害预警报道应尽量减少深奥的专业术语 关的气象灾害的信息 通过认真研究 筛选甄别 全面及时上 报各级政府有关领导并将向社会大众传播 尽量使气象灾害 造成的损失降到最低程度 总之 及时准确地报道气象灾害预警信息 把防灾减灾 作为气象部门工作重中之重的任务 各级气象部门要在第一 时间把最新天气状况 未来天气变化趋势 通过多种媒体报 道的形式直接迅速地告知社会大众 引导民众在重大灾害性 天气面前做到防抗自如 趋利避害 同时 还要了解民众最关 心的气象热点 进行综合性报道服务 让气象灾害预警报道 工作更加深入到位 做到气象为民所知 为民所用 解民所 困 为民消灾 为加快建设海峡西岸经济区做贡献 气象灾害预警报道面对广大民众 指导他们如何做好防 御灾害的前期工作 让公众对气象灾害有提前的思想准备 注 释 上述灾害事例出自 中国气象报 相关报道 150

160 门户网站中新闻专题报道的叙事分析 以新浪网站 甲型 H1N1 流感 专题报道为例 刘 姣 湘潭大学文学与新闻学院 湖南 湘潭 年 第 十 一 期 实 务 探 讨 昨 网 络 传 播 摘 要 2009 年 5 月 全球多国爆发甲型 H1N1 流感 引发了各国新闻媒体对于此事件的强烈关注 作为我国网络 媒体中的代表性网站 新浪网更是以专题的形式对此进 行了系列的报道 本文试图借鉴新闻叙事学的研究方法 对 专题报道的叙事结构 叙事人 叙事视角进行分析 来探寻网 络新闻专题报道的优势 以期能对今后网络媒体在危机报道 中的实践有所裨益 关键词 门户网站 新闻叙事 甲型 H1N1 流感 容 以上所介绍的形式都是针对事件的重新组合 同理 事实 也可依据一定的规则剥离成各个小单元 并且各单元相互独 立成篇又彼此联系 新浪网站的新闻专题报道及结构安排大致可以归结为 单元重组以及三种方式的综合使用 如下表 门户网站作为人们获取新闻信息的一种新兴的平台 因 为其包罗万象的信息资源和便捷的信息获取方式而日益受 到大众的追捧 但是门户网站中参差不齐的海量信息也造成 受众的选择障碍 故网站的新闻消息的真实性受到大众的质 疑 近年来 随着国内门户网站的发展与完善 规模性的新闻 报道也在逐步形成 如门户网站的代表新浪网策划的 甲型 H1N1 流感 专题报道 专题报道中的各个版块不再是互不相 干的独立个体 而是围绕着甲型 H1N1 流感爆发这一基本事 件 采用多样的叙述语言如文字 图片 视频 表格等形式并 按照一定的逻辑顺序 向大众展示此事件产生发展的全貌以 及社会各界的反应与变化 这也体现了新闻叙事学中力求真 实客观反映事实真相的要求 文本结构 单元重组及多种结构方式的综合使用 著名新闻人穆青认为 新闻是一种叙事文 ① 就此而言 新闻也是叙事 也是通常所说的 讲故事 但是依据新闻的 定义 新闻是新近发生事实的报道 那么这必然决定了 滚动报道 分析评论 甲型 H1N1 流感防疫指南 手册 新闻所讲故事的特殊性 不同于小说中可以无限夸张地虚构 这三个单元位于结构的第一层 可以被视作事实的基本序 故事 新闻中所讲的故事都是真正发生于现实生活中的事 列 而这三者又是很典型的因果关系的结合 即关于疫情的 实 因此 作者对于新闻文本的构建将限于客观真实反映事 最新报道触发了多方媒体以及网友的关注 并作出分析和评 实的框架之中 不能像文学文本的作者那样随意地臆想与虚 论 同时也是向民众宣传流感防疫指南的发端 位于三个基 构 在这个层面上而言 作者的主观能动性无形之中受到了 本序列之下的内容又分解成彼此独立的小单元 滚动报道涵 一定的限制 尽管事件是按照一定的规则发生发展的 但构 盖了中国以及全球最新的疫情 同时也介绍了疫区的应对措 建新闻事实的各个单元却是可以自由组合与排列的 这也使 网友的隔离日记和流感时期的遭遇也成为报道的组成部 得新闻文本结构的多样性成为可能 依据美国的创意大师 J 施 分 这一部分可以看作是全球的普通民众对于流感的反应 W 扬在 产生点子的技巧 一书中所提出的著名公式 点子 在这一序列中 全球以及中国的疫情统计情况是因 应对措 相关的新 =A+B ② 其中 A 指的是 新闻事件 的核心事件 突出强调了流感对于经济的影响 并开 闻事件 及 深度分析 是对核心事件的充实 相当于催化 施是果 分析评论中 辟了小专题专门予以叙述 同时 网站还摘录了 人民日报 新闻报道形式 是新闻事件的呈现形式 相对于事件性新闻 结合式 包含式 其中并列式 环球时报 中国新闻网等媒体的分析评论以求对流感这一 最为常见的组合方式有并列式 传染疾病本身以及其所对人民生活所造成的影响予以全方 是指几个基本序列按并列关系结合成事实 这种组合方式让 位的分析评说 在这一序列中 经济 政治 生活的影响处于 文本结构的层次更加清晰 通俗易懂 结合式适用于那些比 并列的方式 甲型 H1N1 流感的防疫指南 手册 这一基本序 较复杂的文本结构 原因和结果并非一目了然的事件 包含 列则主要是介绍甲型 H1N1 流感的病症以及具体的防治措 式类似于熟知的倒金字塔结构 文本开头通常将核心事件交 施 以指导广大受众为目的 在这个序列中 单元则是按照人 代清楚 在选取事件的某些方面逐一加以催化形成新的内

161 实务探讨 要要 要 网络传播 们对于病状的基本认知规律而排列的 即疾病的症状 易感 人物的活动而不进入他的内心世界 只见其人不见其心 作 人群 传播途径 防范措施等 者往往用当事人的口吻进行讲述 这样自己永远都处于客观 叙事人 媒体 网友的共同写作 中立的位置 以彰显其新闻的公正性 新闻是被叙述的对象 那么自然作为叙述主体的新闻叙 从网站关于 甲型 H1N1 流感 的专题报道来看 这三种 事人 其真实身份的认定也影响着新闻的叙事建构 进而影 视角在各新闻文本中得到了充分的利用 在滚动报道中 叙 响其新闻真实达成 新闻作品的写作者毫无疑问是各媒体的 述语言包括文字 视频 图表 文字报道多是转载自各大报纸 从业者 但这是否就意味着媒体的供职人员就是新闻的叙事 媒体或者专门新闻网站发布的消息 视频报道则多是来源于 人呢 在大多数情况下 新闻文本的讲述者也就是文本的写 各大电视台的新闻报道或者新闻专题栏目 图表则是新浪网 作者 两者的身份是重合的 而在门户网站中新闻的叙事人 站自己根据疫情的最新统计情况制绘的 并且随时更新 全 不再单纯是撰写新闻文本的媒体记者 是在网民以及各大新 知视角在文字以及视频报道中运用比较广泛 如 2009 年 5 闻媒体参与下集体 即新闻所透露的是 集体叙事声音 月 12 日新浪网援引自 楚天都市报 关于 内地确诊首例甲 互联网站的一个优势是与网友的互动性 在专题版块 型流感病例 的报道 文章开篇便运用四个简单的陈述句 网友记录流感经历 也是博友疫区直击 中 网友将自己真 患者病情已有好转 体温正常 其亲人无异常 同机密切接 实的亲身感受和经历记录 因为网友成文的过程都经历了类 触者 383 人涉 21 省 大部分已找到 我省 5 名密切接触者已 似新闻材料采集 新闻资源的加工 新闻文本的创作过程 更 找到并接受医学观察 专家提醒 不可过度恐慌 但要保持高 但是记者所要 为重要的是他们所记录的是真实可信的 因此本文认为网友 度警惕 尽管几句话中没有出现记者的身影 记录在某种程度上也是一种新闻报道 在这里 新闻文本的 传达的信息却是众人皆知 第一句患者本身的情况 传染源 叙述以及文本的写作是真正的合二为一 网友不再是被动地 好转 第二 三句同机密切接触者 传播途径 大部 接受新闻同时也成为新闻创作的主体 这个版块因为记录的 分已得到控制 第四句引用专家提醒 观点 放心但不放 是网友亲历的真实之事 因此也更具说服力 有利于新闻叙 松警惕 在全知视角的关照下 新闻文本彰显出用事实说话 事人的说服功能发挥作用 不同的新闻叙事人自然有不同的 的艺术张力 楚天都市报 关于内地首例确诊病例的报道仅 叙事声音 因此不同的媒体新闻中所透露的观点也是各有千 在文章开头 用寥寥几笔便将事实陈述清楚 最后引出专家 秋 援引自新浪网转载 2009 年 5 月 24 日中国新闻网的消息 话语力证自己观点则能水到渠成 限知视角在网友记录流感 美国研究人员证实 H1N1 病毒源自猪群 中指出经美国专 经历的版块中较为常见 随着中国出现首例确诊病例 密切 家证实在全球传播的新甲型 H1N1 流感病毒株源自猪群 是 接触者难逃被隔离的命运 许多作为流感危机的亲身体历者 已知 杂种 病毒和另两种病毒基因杂交的结果 而同样是位 的归国留学生也纷纷记下自己的隔离日记 他们所采用的视 列于此专题的一则消息则传达了不同的讯息 2009 年 5 月 角便是限知视角 这种方式将他们的感情更直接的表达 并 26 日引自人民网的消息 俄专家称甲型流感病毒系人造 意 且能使读者产生强烈共鸣 如新浪网援引自 羊城晚报 2009 在减少世界人口 中指出俄罗斯地缘政治问题研究院院长列 年 5 月 22 日蒋江敏的隔离日记便是以第一人称限知视角对 昂尼德伊瓦绍夫上将认为 最近几个月以来感染上万人的甲 其回国全程的经历以及心理活动记录下来 话题虽有沉重 型 H1N1 流感病毒是人工制造的 目的是减少地球上的人口 但是作者文笔诙谐 全然感受不到流感威胁的恐惧 这体现 数量 两则消息均是对于流感病源的猜测 但是两则消息孰 了限知视角的优势 因为是记录作者亲身经历的事情 所以 真孰假至今尚无可判断 从这两个完全相左的观点都出现在 作者个人文风有助于平衡事件本身所带来的消极影响 有助 同一专题报道中可以看出 门户网站实际上充当的是一个信 于读者更客观的认识事件本身 图表均采用的是纯客观的视 息交流的平台 其中并没有鲜明观点的表露 但是各新闻叙 角 网站编辑仅是将疫情统计情况列于表格之中 其中包括 事人的声音得到了很充分的表达 国家地区 疑似 / 确诊病例 死亡人数 详情 这种视角是客观 叙事视角 多种视角的综合选择 的记录事件发展情况 不予评论与指导 意在让读者自己做 出判断 新闻的叙事视角关注的是叙述新闻的角度和方式 往往 同一则新闻因为作者所处的立场不同 而其中所表达的观点 以新浪网站为代表的网络媒体 在 甲型 H1N1 流感 的 也可能会截然不同 当作者要展示一个叙事世界的时候 他 专题报道中 通过优化其网站新闻组合的叙事结构 突出网 必须创造性地运用叙事策略 其中叙事视角就是作者和文本 友作为新闻叙事人的主体性 同时在版块内容的设置中注意 的心灵结合点 是把作者全知的圆切割成文本中限知的扇 了叙事视角的多样性选择 从而集聚成网络新闻专题报道的 面 也就是作者把他体验到的世界转化为叙事世界的基本角 优势 巧妙地利用了媒体的议程设置功能 牢牢地把握住了 度 同时它也是读者进入这个语言叙事世界 打开作者心灵 广大受众的需求点 这种对新闻资源的整合方式既能有效地 的钥匙 ④ 作者一般采用的叙事视角有全知视角 限知视角 丰富新闻叙事的内涵和外延 又有利于满足不同层次受众的 以及纯客观视角 一般情况下 新闻是记者对一个事件的报 不同需求 能够达到理想的新闻传播效果 道 作为报道者的记者本身并没有参与其中 因此绝大多数 新闻是用全知叙事视角对事件进行报道的 全知视角下的作 者是无所不知的 不仅关于事件的进展甚至事件参与者的心 注 释 理活动 ①穆青: 新闻散论 新华出版社 1996 年 第 76 页 作者都了如指掌 用这种视角便于受众对于该事 第 120 页 ②何纯 新闻叙事学 岳麓书社 2006 年 件有一个全面的把握 当作者作为事件的主要人物 他们就 ③热奈特: 叙事话语 新叙事话语 中国社会科学出版 不在只是事件的旁观者而是亲历者 此时的记者有时完全 社 1990 年 第 171 页 是在讲自己的故事 这样的新闻报道在个人亲历性报道中十 ④陈立生: 谁在叙事 中国矿业大学学报 (社会科学 分常见 ⑤ 在这种视角下成就的新闻 更能引发读者的共鸣 版) 2001 年 第4期 其真实性令人信服 纯客观视角叙事的特点是:叙述人只讲述 152

162 微 足值道尔 微博虽 微博特性之浅析 刘丽清 福建师范大学传播学院 福建 福州 年 第 十 一 期 实 务 探 讨 昨 网 络 传 播 摘 要 2007 年 3 月 一个名为 Twitter 的网站在埃文 威廉姆斯的策划下正式上线 在美国掀起一股微博风暴 国 内也应运而出一批微博网站 如做啥 滔滔 贫嘴 新浪微博 等 何为微博 和传统博客相比有哪些夺人耳目之处 本文结 合笔者亲身使用做啥和新浪微博的经历 对微博这一媒介形 式的特性做一番探究 关键词 微博 传播学 Twitter 新浪微博 做啥网 一 微博的概述 虽然新浪微博目前正在内测 可这一消息炒得沸沸扬 扬 反倒吸引了一大批好奇人士的加入 除了一些本在新浪 开博的博主之外 另有一些人完全是冲着微博这个新鲜玩意 而来 除了邀请一些名人在新浪微博落户 如李开复 李宇 春 易中天 赵丽华等 还有一些传媒机构的捧场 如 中国新 闻周刊 北京青年杂志 外滩画报 央视的 艺术人生 栏目等 微博 这 微博 这一词 在国内已被网友简写为 围脖 一概念译自英文单词 micro-blogging 顾名思义 就是微型 博客 传统博客的一种变体 用户可以通过手机 IM 如 QQ MSN Gtalk 等 web 等方式向个人微博客发布短消 息 文本内容通常限制在 140 个字符 70 个汉字 之内 微博概念 最早来自美国人埃文 威廉姆斯 Evan William s 2007 年 3 月 一个名为 Twitter 的网站在埃文的策划下 正式上线 网站的首页有一句很醒目的问句 What are you doing? 博友把自己所思所做的内容以简短语句的形式回答 并发布 这正是微博所追求的实时性和动态性 Twitter 的英文原意是形容小鸟叽叽喳喳地叫 而 Twitter 确实使人们的交流犹如小鸟一样畅快 活泼 七嘴八舌 埃文把 Twitter 上每条信息的大小严格限制在 140 个字符以 内 这限制看似束缚了功能 实际上是一个一举两得的妙 招 不仅与博客 Facebook 之流区分开来 更重要的是 使用户不假思索地用最简短的文字 回答 正在做什么 正在 想什么 正遇见了什么 等问题 这就大大节省了沟通的时 间成本 ①据称 奥巴马在竞选总统时 在 Twitter 上开辟了 个人网页 并形成 15 万 follower 跟随者 粉丝)的规模 进一 步塑造了其亲民和乐于接受新事物的形象 作 为 社 交 网 站 的 龙 头 老 大 Facebook 最 先 感 受 到 了 Twitter 的锋芒 在 2008 年秋天 Facebook 砸出 5 亿美元 企图收购 Twitter 但被 Twitter 一口回绝 2009 年 3 月初 埃 文 为 Twitter 装 上 了 搜 索 引 擎 锋 芒 直 指 搜 索 业 务 的 霸 谷歌 更令谷歌如芒刺在背的是 Twitter 染指搜索业 主 务 带来了一场 从静态到动态 的搜索革命 在一场突发事 件刚刚发生时 人们可以在 Twitter 上搜到大量的实时消息 而在谷歌上将一无所获 ② Twitter 带来的强劲势头使得多家网络巨头想与之结盟 然而 Twitter 坚持独立发展 已获得大笔风险投资的 Twitter 对埃文来说有太多的可能 Twitter 之后 国内也掀起了一股微博热 国内的微博网 站 有做啥 嘀咕 关闭 叽歪 关闭 饭否 关闭 滔滔 贫 新浪微博等 可以说是 Twitter 的山寨版 嘴 笔者以亲身使用做啥和新浪微博的经历做总结 将其和 传统博客相比较 分析微博的特性 二 微博的特性 和传统博客相比 笔者认为 微博有以下几个特性 1 碎片化写作 可辐射更多的博客使用者 在传统博客上 有如马未都记录的和收藏有关的那些 事儿 又 如郭 敬明记 录的采访 黄永玉 的随 笔 无 不 是 洋洋 洒洒上百字或上千字的博文 而在微博上 如在做啥网上 一名微博网 友写 道 闲着没 事做 拿 着安东 尼的 书 用重 庆话一字 一句的 读 看来 重 庆 话 速度 真 是比 普 通 话快 多 了 一眨眼就读了一页 囧 白瞎我一口纯正的普通话 了 这就 算是 一条微博 不超 过 140 个 字 却 记录了博 主 的心情感悟 和传统博客相比较 微博最大的特点在其 微 用户每 次发布的内容不得多于 140 个字符 在传统博客的写作中 博主习惯于长篇大论 或思想深邃 或叙事丰富有趣 这在无 形中设置了博客的门槛 那些有简短语句灵感的人只能徘徊 在博客之外 虽说可以通过博客发布 但内心顾虑碎片化的 所思所想会使自己相形见绌 相反 微博以简单的问句发出 如新浪微博的 有什么新鲜事想告诉大家 做啥网的 你在 做啥 这都是用户们可以轻易简单回答的问题 微博的碎 片化写作 是传统博客系统化 长篇大论写作之外的一个写 作天地 无须精湛的写作技巧 只要是会识字写字的任何人 都可以在使用微博中得到心理上的满足

163 实务探讨 要要 要 网络传播 2 给沉默的大多数 带来更多的发声机会 在传统博客上写作的人士 尤其是那些点击率高的博 客 往往会成为网络上的意见领袖 一些博客更为这些意见 领袖开设专栏 提供更好的平台 例如博客中国的口号是 汇 聚万名意见领袖 中国第一思维集散地 这一博客无疑把那 些无法发布具有深刻思想的博客排斥在外 而这些不具有深 刻思想的博客往往就是那沉默的大多数 传播学中沉默的螺旋理论认为 声音强势者越是大声疾 呼 那些劣势者则越是沉默 呈螺旋式的扩展过程 直至社会 生活中占压倒优势的 多数意见 舆论诞生 这些意见领 袖的观点阐释是通过洋洋洒洒的博文实现的 显然这一形式 将那些无法进行长篇大论写作的人群排斥在外 正如上面所 沉默 述 微博的碎片化写作带来了这一机遇 在微博写作中 的大多数有了更多的发声机会 不论是传统博客中的意见领 成为各大媒体觊觎的目标 无疑 微博的实时感和动态感为 这一目标提供了诸多便利 难怪 Twitter 成为几大知名网站 意欲合作的伙伴 也难怪有那么多的传统媒体甘愿俯身进驻 微博 传统博文发布之后 经过网站博客编辑的审阅才有可能 把优秀的博文放置到网站博客首页 博文才会被更多人关注 到 除此之外 用户只能关注到自己好友的更新 而微博的发 布 不但能关注到自己的好友 还能关注到所有人的最新信 息更新 例如 做啥网有 大家在做啥 的选项 新浪微博有 随便看看 的选项 用户只需点击该选项 便能关注到自己 好友之外的 围脖 们所做的最新更新 新浪微博将更新的速 度精确到分钟 而做啥网更是将更新的速度精确到秒钟 也 就是说用户能在几秒钟之内知晓 围脖 们所发布的最新信 袖还是那些原本沉默的人群 在微博中大家都是在 140 个字 符以内表达自己 为自己大声疾呼 3 手机成为最佳终端 发布更具便利性 易得性 息 同时进行回复 在微博有诸多显著特性的同时 它的一些缺陷也暴露无 疑 1 多无意义的言语 少思想的火花 容易沦为网络垃圾 几乎所有的微博都提供了手机绑定服务 用户可以通过 手机发布自己的微博 并且只需按照移动短信收费标准支付 普通短信费用 传统的博文 一般是博主在一番苦思冥想之 后 将自己的观点 感悟 用深邃精美的文字展示出来 一篇 优秀的博文需要博主费上一番脑力 并且端坐在电脑前专注 于写作 而微博的发布 简单的 140 个字 只需通过便携性最 上文所论述的微博的几个特征 来自其 微 的特性 由 此造成微博在写作上的简便 一个微博的博主可以在一天进 行频繁的多次更新 由此在微博网站每天所更新的微博总条 数相当浩繁 同时 也由于微博之 微 一些真正灵感闪现的语句 一 些有新闻价值的言语较少 而更多的是无谓的倾吐 因而容 强的手机这一媒介来轻松发布 便利性更强 同时 对于购置 不起电脑的使用者来说 也更具易得性 4 话题市场的设置 使公共领域得到构建 易产生更多的网络垃圾 然而 当我们置身于汪洋的信息网 络之时 那些毫无价值的网络垃圾成为困扰我们精神的一大 问题 无疑 微博上所产生的这些网络垃圾也是我们所不耐 新浪微博在首页有热门话题的设置 9 月 18 日的热门 话题包括有 九一八 周笔畅 放假 建国大业 李宇春 李章 洙 股市 地铁 八个话题 微博条数排在前三位的是 李宇 春 股市 建国大业 有关李宇春的话题是由微博上的一批 春迷们 发起 一直在新浪微博占据首位 股市 则是当前很 其烦的 2 微博的写作方式 不利于思想的阐述 容易助长写作 多人士所关心的就炒股 股票发起的话题讨论 建国大业 则是最新上映的影片 成为近几日的热门话题 用户们尽可 围绕这几个话题表达自己的观点 更可以自己发起话题 哈贝马斯在 1964 年给出了一个公共领域比较规范的定 义 所谓公共领域 我们首先意指我们的社会生活中的一个 领域 某种接近于公众舆论的东西能够在其中形成 ③传统博 客成为话语的公共领域已逐渐成为共识 而微博的兴起更是 给 公共领域 这一概念带来更为贴近的诠释 与传统博客相 比 在微博上以寥寥数语进行话题的讨论 更类似于生活中 的惰性 用 140 个字写博文 是一个发布简短信息的途径 但不 应当成为网络写作的主要方式 微博毕竟是寥寥数语的表 达 不可能成为思想智慧的主要载体 因而 对于致力于以文 字给人带来思想启迪的用户来说 微博这样的 懒人写作 不 应当成为首选 幸运的是 在新浪微博和做啥网都有关联博 客的设置 输入传统博客地址 微博会自动将其更新到微博 一般是以博文标题和网址的形式出现 感兴趣的用户可点击 进入详细阅读 三 结语 继 Twitter 之后 在国内掀起的山寨版微博 为言论发布 开辟了一个新的通道 通过对其特性的分析 我们可知这一 民众在市场上的倾吐 公共领域的性质得到构建 5 简短写作和快捷发布 实时感和动态感更强 以 2008 年 11 月底发生在印度孟买的一次恐怖袭击事 件为例 一位名为蒂娜的女商人将看到和听到的一切通过手 新的媒介形式更多的价值在于其发布信息的时新性上 而不 是思想的深刻性上 如何充分开发微博的这一潜能 各界媒 介机构正摩拳擦掌 机源源不断地发布到 Twitter 上 与此同时 也有其他目击者 和蒂娜一样成为了现场记者 一时间 关于恐怖袭击的消息 注 释 J 商界 2009 ①曹一方 微博客风暴 ②曹一方 微博客风暴 J 商界 ③展江 哈贝马斯的 公共领域 理论与传媒 J 中 国青年政治学院学报 如潮水般涌出 新增消息速度一度达到每秒钟上百条 路透 社 彭博社 CNN 等传统新闻媒体被抛在后面 Twitter 一战 成名 在媒体竞争日益剧烈的今天 以最快的速度抢到新闻 154

164 DX-600 中波发射机无线监测报警系统 的设计与应用 罗滨斌 国家广播电视总局 552 台 福建 福州 年 第 十 一 期 实 务 探 讨 昨 传 播 技 术 摘 要 本文介绍利用现代计算机 自动监控技术 网络通信等技术对 DX-600 中波发射机和机房内外环境进行远程监测和报警 并对系统开发技术 系统结构 各 部分功能实现等进行了概述 关键词 监测 报警 DX-600 发射机 1 概述 广播发射台值班人员值班所处的电磁环境较差 比较枯燥无味 长期值班易产生疲劳和思想麻痹 容易 造成工作疏忽 这种播出质量受值班人员主观因素影响较大 并且监控和管理极其不便 为适应时代发展 中波发射台要实行 有人留守 无人值班 上班模式 实现 以人为本 科学的管理来代替传统的管理模式 这 样 发射台必须依靠可靠的技术方式手段 客观 准确地监测发射机的运行状态 当发生报警和故障时 将 准确 可靠 的信息反馈给相关值班留守人员 达到第一时间通知及处理的目的 减少人为因素造成停 劣 播事故 因此 开发中波发射台的自动监控技术就显得十分必要和迫切 如何将现代计算机技术 自动监控 技术 网络通信等先进技术应用到广播发射台 一直是广电技术工作者研究开发的一个重点方向和难点 基 于形势要求 经过一年多的研发 广电总局 552 台开发了 DX-600 发射机房无线监测报警系统 成功地实现 了 有人留守 无人值班 上班模式 下面就广电总局 552 台 DX-600 发射机房无线监测报警系统研发和应 用情况进行介绍 2 系统设计思路 系统设计思路是以现代的技术手段对发射机的运行状态进行客观地 准确地监测 尽可能地降低人为 控制安全可靠 2 系统采用标准化 模块化的 因素对安全播出的影响 因此 系统总体要求是 1 取样准确 结构形式 在硬件和软件上保留一定的扩展接口 具有可扩展和通用性 有利于今后的扩充升级 3 先进性 实时性和智能化 数据刷新时间 故障报警时间可以灵活设定 4 具有友好的人机界面 易操作性与安全性 采用图形界面技术 利用鼠标和菜单可方便地实现各种功能 设计理念是 运用计算机 数据库 自动控制等 技术对发射机实施了远程监测 对机房内外环境进行了安全监测 并且提高了发射机房的监控质量 3 系统的主要技术特点 针对 DX-600 发射机状态信号已进入 TCU 的 PLC PLC 为 Rockwell AB 公司的 SLC-504 序列 而 DX-600 发射机附属设备 如冷凝器 水泵组件 高压变压器 机房环境等 状态没有送入 TCU 的 PLC 提出 运用工控技术和计算机技术对上述的信号整合 对于原来没有没有采集点的设备 增加相关的传感器 进入 OMRON 的 C200H 系列 PLC 将上述的信号整合后 采集到一台计算机监视 监控计算机 系统中的状态 和故障进入监控计算机后 监控软件对故障进行分析 按照紧急情况和分配的电话号码 经西门子的 TC35IT 序列 GSM 终端模块发送相关人员手机上 这种利用 TCU 的 PLC 基础上 只增加一个附属设备 PLC 和相 关的采集模块 减少了系统的投入成本 系统框图如图 1 本系统具有如下的特点: 3.1 系统具有丰富 全面的监测对象 可对机房内的发射机 户外冷凝器 水泵组件 高压变压器 电缆

165 实务探讨 要要 要 传播技术 图1 头 高压外电 备件库房 环境温度等对象进行实时远程监 测 设备故障或状态异常自动报警 为真正实现发射台 有人 留守 无人值班 提供了有力技术保障 的功能模块构建自己的监控系统 3.6 独特的短信拨号报警系统 Siemens 公司的 TC35IT 为标准的 GSM 终端模块 模块中插入手机卡后可连入共用 3.2 系统的设计理念就是设备标准化 规范化 技术的先 的 GSM 网络进行短信 拨号等服务 TC35IT 模块以 API 的 进性 实用性 系统的稳定性 可靠性 产品的灵活性 扩展 方式直接从 ifix 数据库内获取故障信息 用 VB 开发出的 性 管理功能的多样性 系统具有抗电磁干扰的能力 对模拟 GSM 通讯软件模块经 RS-232 串口对 TC35IT 模块发送命 量数字采集上运用信号变送技术 使现场电磁信号对系统的 令 即可实现对特定手机号码的短信通知和呼叫功能 影响尽量小 同时也使信号间的干扰尽可能地减少 系统采 用的 ifix 组态软件通过 RsLinx 提供的 OPC 服务接口 只获 4 系统的主要功能 本系统由 6 个功能子系统组成 即发射机监测 节目信 取 DX-600 发射机 TCU 的 PLC 的数据 不直接对 DX-600 号监测 环境电力监测 附属设备监测 短信拨号报警系统 发射机 TCU 的 PLC 操作 大大提高了 DX-600 发射机的安 数据查询分析等系统 全性和可靠性 4.1 发射机监控 3.3 系统采用多角度的监测手段 系统通过监测发射机 DX-600 发射机 TCU 单元的 PLC 汇总了整部发射机的 中不同工作环节的信号 从不同的角度提供相关的监测数 开关量 状态量 模拟量等相关参数 通过 DH+ 高速数据线 据 让值机人员能正确地评估整个发射机传输信号是否正 汇总到监测工控计算机系统 监测工控计算机对相关监测参 常 例如判断发射机的工作状态是否正常 一方面对发射机 数进行判断评估 对超限的参数进行不同的报警处理 并将 TCU 的 PLC 已经采集的参数判断发射机的是否正常 另一 操作命令下传至短信拨号报警系统执行 方面通过专用 S7-200 序列 PLC 采集调幅度监测仪数据来 判断发射机的音频信号和载波信号 4.2 信号监测系统 通过采集 DX-600 发射机 TCU 单元 SLC-5/04 的节目 3.4 强大的网络功能 该系统采取两级网络的工作形 信号开关量 N25:7/9 和输出功率模拟量 N26:23 对输入至发 式 即通过专用的高速数据总线将各个监控单元的数据汇总 射机的音频信号和播出功率进行监测 通过 S7-200 序列 到工控计算机系统 进行分析处理 使用 iwebserver 将 ifix PLC 采集调幅度监测仪调制信号和载波信号 对发射机播出 画面转换成 HTML 文件 并通过 Web 服务器发布 客户端使 的音频和载波进行实时监测 并将监测的信息汇总到工控计 用标准 Web 浏览器就能看到 SCADAServer 上实时动态数 算机系统 经报警处理 下传至短信拨号报警系统执行 4.3 环境及电力监测 据 3.5 系统在结构和功能上采用了模块化的设计理念 可 机房环境监测负责采集机房和库房环境实时数据 如室 以根据当前的需求设计操作平台 同时考虑将来的扩容需 外温度 库房的温 湿度 高压配电室烟雾等信息 渡夏过冬 求 在系统功能上将不同的监测细分成不同的功能模块 用 可以通过设定室外温度门限进行相应的报警提示 通过 时 户可以根据自己的具体情况 认知方面 资金方面 选择不同 库房的湿度报警 可以提醒相关人员及时给除湿器倒水 有 156

166 效保障了备件和仪器正常保存 实时对外电进行监测 可以 拟量极限阀值 上 / 下 警示值均由用户设计 针对不同状态 监测外电过压 欠压 缺相等异态信息 将监测数据传送到工 量 分别采用监控界面变色指示告警和无线短信拨号报警 控计算机系统进行报警处理 及时有效地对相关人员进行报 警提示 为发射机正常运行提供有力的保障 4.4 附属设备监测 水冷式 DX-600 发射机冷却系统的核心是水泵组件和 户外冷凝器 水泵组件是发射机水路循环的动力 机内热量 是通过户外冷凝器交换至户外 我们可以把水泵组件和户外 冷凝器称为水冷 DX600 发射机的 心 肺 水泵组件和户外 冷凝器的电动机长期处在环境恶劣 长时间高负荷运行状 态 容易造成电机轴承运转不良 甚至卡死直至烧毁电机绕 年 第 十 一 期 组 由于机房要实行 有人留守 无人值班 管理模式 电机的 声音 温升等不正常因素 无法通过传统的看 听方式来监 测 通过增设水冷 DX600 发射机水泵组件和户外冷凝器监 测电路 对各电机运行状态进行实时地监测 出现故障时能 及时准确地进行无线报警 可以有效地避免因水泵组件和户 外冷凝器电机损坏而造成停播的事故 界面参见图 2 无功率等) 制定故障级别 系统根据级别进行报警 能将报警记录 报警对象 处理方案等信息保存到 4.5 短信拨号报警 实 务 探 讨 昨 传 播 技 术 图 故障分析处理 根据各种形式告警(如音频 N-1 系统具有比较完善的报警功能 系统报警方式灵活多 历史记录 并具有打印历史记录的功能 样 除各种语音 图像闪烁报警外 还具有短信拨号报警功 报警信息 含人员 报警通知电话和故障信息 的 能 VB 开发出的 GSM 通讯软件模块采用采用了开放式的参 设定讲究人性化界面 使操作更加简单 方便 界面思路清 数定义模式 即可根据用户的需求来定义发射机的相关参 晰 值班人员易操作 故障后报警提示直观 处理操作简单 数 对监控的发射机的参数的量程 参数的报警阈值以及报 警级别都可以随意地进行定义 最大程度地满足了不同监控 对象的不同需求 其具体功能如下 参见图 每部发射机节目运行图可以自由设定 目的是保 证监测发射机正常播音期间相关信息 异常后才会告警 音频告警可以自由设定 即音频停止多长时间才 告警 目的是保证正常播音间隙时不告警 4.6 数据查询分析 本系统采用 ifix 组态软件 可以完成实时数据库 历史数 查询 显示和打印等功能 实 据库和故障数据库的管理 存储 现各种参数的历史存储以及检索浏览 故障报警以及历史报 可以监视发 警信息的存储检索 本系统的实时数据曲线显示 射机重要参数的变化趋势曲线 从而可以了解发射机在一段 时间的运行状况 能极大地提高发射机实时故障的判断能力 实时检测 TCU PLC 的 N-1 天线驻波比 网络驻 利用历史趋势画面 显示的是过去一段时间设备的运行参数 波比 弧光打火 冷却故障的状态量 对出现故障立即进入故 值 通过对趋势的分析 了解设备运行的状态及趋势 方便了 障处理程序 记录故障 根据次数按级别启动报警 发射机模 对发射机进行维护 5 结束语 用计算机 数据库 自动控制等技术 实 现中波发射台无线自动监控 彻底解决了值 班员长时间枯燥的工作方式 体现了 人性 化 管理的现代理念 这种以可靠的监测技 术 客观地 准确 迅速地反映发射机的运行 状态 尽可能地降低人为因素对安全播出的 影响 提高了安全播出的水平 实践证明 远 程监测报警系统投入运行后 工作稳定可 靠 功能完整实用 各项功能 指标均达到设 计要求 这种能立足于实际 针对设备进行 实用 高效 快捷的开发研制 提高了安全播 出的深度和层次 为 有人留守 无人值班 模式下安全播出提供了有力的技术保障 图2 作者 国家广播电视总局 552 台台长

167 实务探讨 要要 要 传播技术 利用 AES/EBU 中的同步信号调整 PCX822V2 声卡数字输出 林 田 福建省广播影视集团播出中心 福建 福州 摘 要 福建省广播影视集团音乐广播 2006 年采用了 字调音台的 AES/EBU 格式的数字同步信号 输出端将生成 新的 RCS 广播自动化播出系统 但声卡的数字输出一直不 的音频信号送入调音台 这样可以通过 AES/EBU 使数字调 能调整 只能靠在调音台端控制增益来调整 为此 本文从理 音台与 PCX822v2 声卡之间进行数字的同步信号和音频信 论剖析并通过实践找出解决方案 号的连接 关键词 AES/EBU 同步 RECORD 母线 一 背景 按照 RCS 自动播出软件系统的运行环境要求 我们分 别为主播出站配置了一张 Digigram PCX822v2 声卡 为备播 出站配置了一张 Digigram VX822v2 声卡 然而 在使用中 我们发现 RCS 系统的 Levels 工具对 VX822v2 声卡输出电 平可以做调节 以适应调音台的输入要求 而 PCX822v2 声 图 1 音频信号和同步信号连接示意图 卡的数字输出电平却无法调整 这就造成主播出站的数字输 处理过程 当 PCX822V2 接收到来自调音台 RECORD 出电平不稳定 时而过载 时而偏低 尽管前期采用 ON- 母线输出的数字信号后 通过 RECEIVE 处理单元 从信号中 AIR2000 数字调音台对该通道进行调节 但是调音台的调节 提取出所需的时钟同步信号 将其处理并加入到 DSP&RAM 能力有限 还是不能达到最佳的效果 最终 经过我们长时间 单元 而另一方面 RCS 软件所生成的音 频信号通 过 PCI 的测试与分析 判定 RCS 软件要求 PCX822v2 声卡与调音 BUS 也送入 DSP&RAM 单元 在 DSP&RAM 单元中处理后 台之间需要进行音频的同步 因此 如果能向 PCX822v2 输 输出至调音台相应通路的数字输入端口 流程图如下 图 2 入一个调音台的数字输出信号作为同步 只需对原有系统稍 加改动就可以达到预期效果 轻松自如地调整声卡数字输出 电平 二 方案论证 方案一 从理论上 数字音频设备与调音台之间的同步 有 word clock 同步或者数字同步两种 目前 同步中较常用 图 2 AES/EBU 中的同步信号提取与处理过程 的为 word clock 同步方式 一般用调音台作为 word clock 的主机 调音台的 word clock 选择应该设定为内部 internal 数字音频设备设定在数字音频信号输入状态 但是当使用外 部设备进行放音输入到调音的输入通道中时 调音台输出到 外部设备的 AES/EBU 数字音频信号线没有连接的情况 应 图 3 AES/EBU 中嵌套的时钟同步信号 该将数字调音 台的数字码时钟 也就是把调音台中 word 为什么在调音台的 RECORD 母线输出的数字信号中可 clock 选择切换到相应通道的 digital 数字输入状态 调音台 以提取出时钟同步信号呢 因为 在 AES/EUB 的信号中 采 不应该继续使用其内部的时钟 然而 调音台又需要使用内 用 双相位 编码方式 把信号的时钟信息内嵌进了 AES/EBU 部时钟作为与其他外部的设备的同步信号 显然 该方案不 信号流中 在 双相位 编码方式中 把每一个逻辑 1 和逻 能满足需要 辑 0 位所占用的时间称为一个 时间槽 在逻辑 0 位时 方案二 可以采取 AES/EBU 同步方式 如图 1 所示 PCX822v2 声卡具有的 AES/EBU 格式的输入端接收来自数 只在 时间槽 的开始与结束处信号进行高 低电平的跳变 在逻辑 1 位时 不仅在 时间槽 的开始和结束处信号进行 158

168 高 低电平的跳变 同时还要在 时间槽 的中央处再进行一 次高 低电平的跳变 如一段 的数据经过 双相位 编码后的电平图如图 3 所示 从 图 3 我 们 可 以 看 出 通 过 这 种 传 输 编 码 方 式 2.2 数字音频的音量输出设置 在选择 DIGIGRAM PCX822V2 的数字音频输出后 拖动 滑块可以设置电平的输出大小 如图 6 每路输出要分别设 置 其中 PCX822v2 Out 1+2 对应的为 On Air 2000 数字调 PCX822V2 声卡可以从接收到的 AES/EBU 信号中重建信号 音 台 上的 RCS A 路 PCX822v2 Out 3+4 对 应的 为 On Air 的传输速率 从而得到所接收信号的时钟信息 还可以消除 2000 数字调音台上的 RCS B 路 PCX822v2 Out 5+6 对应 传输链路上由于 常 1 或 常 0 而造成的积累电平 的 为 On Air 2000 数 字 调 音 台 上 的 RCS C 路 PCX822v2 三 方案实施 Out 7+8 对应的为 On Air 2000 数字调音台上的 RCS D 路 1 硬件线路连接 年 第 十 一 期 实 务 探 讨 昨 传 播 技 术 图 4 线路连接示意图 PCX822V2 属于专业音频多路声卡 拥有四路 AES/EBU 数字输出以及四对模拟立体声输出 四路 AES/EBU 数字输 出分别接入调音台 ON AIR2000 的四个通路 设为 A B C D 轨道 分别对应软件播放器的四个通道 模拟输出接入 ON AIR2000 的应急箱 倘若调音台出现故障 需要启动应急播 出时 能顺利地通过声卡的模拟输出 应急播出 新添加的 图 6 数字音频的音量输出设置示意图 2.3 技术指标测试数据 测试方法 Digital Toolbox 数字音频测试仪 分别由 RCS AES/EBU IN 信号取自调音台的 RECORD 母线 作为声卡 播放器的任一通道 A 轨 B 轨 C 轨 D 轨 送出 1000Hz 的同步信号使用 -20dBfs 的振荡 信号 将调音台 输出端 DPGM 输 出接 入 2 软件设置 Digital Toolbox 的 输 入 端 缓 慢 通 过 Levels 工 具 调 整 2.1 数字音频输入设置 PCX822v2 声卡的输出电平 当 Digital Toolbox 输入的信号 连接好硬件的线路后 打开 RCS 的 Levels 音量控制工 电平达到 1000Hz -20dBfs 左右时 说明声卡输出电平合 看到 INPUT 选框中的 Digital Data 已选中 原该选项为灰 具 适 经过测试 每路都应将电平设置在 -16dB 达到最为理想 色 默认选为 Line 表示数字调音台与 PCX822V2 声卡连接 的播出效果 正确 可以使用 PCX822V2 的数字音频输出调节了 输入部 分不用选择 只有一路 输出分为四路 如图 5 四 运行情况 在充分的前期准备工作基础上 利用检修时间 我们进 行多次测试与调整 在不影响音乐台正常播出的情况下 顺 利地完成了输出电平的调节 实际运行以来 播出电平始终 在标准范围内 完全达到调节前的预期目标 参考文献 1 如何使 数字音 频设备 更好地同 步 comcn/lntv/information/caibiantequ/xuekan/2003_11_26_2 061.shtml 2 达新宇 现代通信新技术 西安电子科技大学 曹雪虹 张宗橙 信息论与编码 清华大学出版社 图 5 数字音频输入设置示意图 2004

169 实务探讨 要要 要 传播技术 同轴馈管打火分析 俞其宏 国家广播电视总局七三一台 福建 龙岩 摘 要 本文以在用广播馈管为例 分析了场强分布 t 则 列出了馈管特性阻抗及尺寸 传输功率 场强等量的函数关 系 指出馈管尺寸上要有相当大的功率余量 材料加工上要 光洁和确保圆形截面 安装上要精准不变形 对选用和维护 馈管 确保安全播出起指导作用 关键词: 馈管 打火 一 引言 国家广播电视总局七三一台甲机房 100kW 发射机使用 的特性阻抗 Z0 50Ω 同轴馈管 吱火乃至打火 以下统称为 打火 偶有发生 表现为发射机驻波比增大且不稳定 严重时 掉高压 手摸馈管打火处有热感 馈管打火危害很大 有必要 作一分析 馈管由两个铜质的同轴薄圆筒构成 空气介质 由于电 磁场局限于内导体的外表面和外导体的内表面之间 为了叙 述的方便 称内导体为馈芯 其外表面 S1 的半径为 a 外导体 为馈皮 其内表面 S2 的半径为 b 半径变量用 r 表示 则在两 个表面之间 a r b 用游标卡尺实测甲机房馈管 2a 毫米 即 a 毫米 2b 毫米 即 b 毫米 计算其特性 阻抗: e r (t) = E r sin ωt 图 1 馈管横截面及其电场分布 式中 棕 是载频的角频率 因为考虑的是横截面 式中略 去与轴向坐标有关的相移因子 对研究打火而言 我们关心 的是 Er 的变化 根据同轴线理论 Er 是半径 r 的函数 Er = E0 r a r b (2) 式中 E0 是一个常数 馈芯与馈皮之间的电压也是时间 的正弦函数 其振幅: (3) 或由电压幅值反算 E0 和 S1 处电场 Er 式中 εr 是相对介电常数 空气的 εr 近似为 1 可见实 测计算值与标称值非常接近 以下用标称值 Z0 50Ω 来计 算分析 反过来要实现特性阻抗 Z0 馈皮半径 b 馈芯半径 a 须满 Z0 足 b = e 60 1 a 当 Z0 50Ω 时 可见 a b 应成正比 规定了其中之一 另一个也就确定 了 二 电场分布 由于打火系空气在强电场作用下击穿所致 所以在此只 关心 S1 S2 之间电场的分布 而不关心磁场的分布 图 1 表示 馈管的一个横截面 为画图方便 馈芯的内表面和馈皮的外 表面没有画出 实用中馈管中传输的是 TEM 波 横向电磁 波 则在此横截面上电力线起于 S1 终于 S2 呈径向辐射状 电场的方向为径向 振幅记为 Er 电场是时间的函数 记为 er E0 = U b ln a (4) 由(2) (4)式得 Er = U r ln b a (5) 由(2)式可知在馈芯外表面电场最强 这也可从图 1 看 出 因此馈芯外表面最易打火 或者说打火是从馈芯外表面 开始沿径向辐射 以甲机房馈管为例 馈送的功率 100kW 特性阻抗 Z0 50Ω 在无反射的情况下 折算成电压振幅 代入(5)式得电场幅值 将 r=a=20.90 毫米代入上式得馈芯外表面的场强 160

170 本身在这个局部又不均匀 打火就容易发生了 100 调幅正峰处 载频电压的振幅 U m = 2U 下标 m 表示调幅 场强振幅也翻倍 记此时高频场强振 幅为 Erm 则 (6) 根据传输线理论 当存在驻波时 传输线 本文为馈管 的传输功率 2 P= 年 第 十 一 期 实 务 探 讨 昨 传 播 技 术 U max 2Z0ρ 图 2 馈筒凹陷时的电场分布 式中 Umax 是波腹点电压的幅值 籽 是驻波比 一般发射机 运行在 籽=2 以内 考虑最不利的情况 籽=2 横截面处于电压波 腹处 记 100 调幅时电压波腹点的振幅为 Ummax 则 同理 记此时的高频场强振幅为 Ummax 则 (7) 也就是说 当发射功率 100kW 驻波比 籽=2 100 调幅正 其值为 518 伏特 / 毫米 峰时 在馈芯外表面有最大电场振幅 三 打火分析 一般认为 在均匀电场里 空气的击穿场强 Ebr 是 2 3 千伏 / 毫米 在馈芯外表面很薄的区域 可以近似认为电场是 均匀的 与 2 3 千伏 / 毫米对比 518 伏特 / 毫米不足以使 空气击穿 这也是十四年来馈管基本满足使用的原因 但是 实际的馈芯表面不可能完全光滑 截面不可能是完美的圆 经研究 传输系统不均匀性 将使局部场强增大 一些规则形 状的不均匀性例子如表 1 所示 一些小的毛刺 棱角容易引 起场强倍增 因此 实际的馈芯局部场强超过 1 千伏 / 毫米是 完全有可能的 从空气本身来说 一方面因环境影响可能有 些污浊 另一方面 馈管因电流发热 馈管内空气压强随之降 低 以上都使空气的击穿场强降低 空气一经击穿 起先可能 是微小的吱火 吱火引起馈芯表面粗糙 起毛刺 使吱火越发 严重 最后打火 所以这是一个恶性循环的过程 这里举一个直观的例子 某次抢修后 重新安装的馈皮 下陷了约 10 毫米 当时应急播出 第二天发射机驻波比增 大 掉高压 手摸该处馈皮 有明显热感 拆开发现馈芯有打 火疤痕 打磨馈芯 更换馈皮后恢复正常 假定凹陷面 下面来分析本例 如图 2 所示 为方便分析 是光滑的 这符合大多数情况 凹陷面光滑则必存在一最凹 点 极点 N 其法线与馈筒径向线重合 电力线的性质是取曲 寅 面的法向 因此 指向 N 点的电力线 MN 是一条径向直线 M 点周围的电力线是曲线 起点向 M 点集中 M 点的场强最 大 假定电场沿 MN 分布仍满足(2)式 这种假设至少在工程 上是足够精确的 则由(5)式得 再由(6) (7)式得 100 调幅 驻波比 籽=2 正峰电场振幅 表 1 不均匀性与场强倍增 这个值比没有凹陷时的 518 伏特 / 毫米增长了 39 虽 远小于 Ebr 但足以使馈芯打火 四 结语 通过以上分析 可以得到指导性的结论 1 选用馈管时 要有足够大的功率余量 已知传输功率 P 和特性阻抗 Z0 计算 U = 2PZ0 选定一个 允许的场强作为 Emmax 由(7) (6)式计算出 Er 将(1)式代入(5) 式计算出 r 此 r 值即为 a 再由(1)式计算 b 馈管就选定了 虽然一般认为空气的击穿电场强度 Ebr 是 2 3 千伏 / 毫米 但本例中馈管内最大场强计算值以不超过 500 伏 / 毫 米为宜 两者相差 4 6 倍 这样设计传输功率应为实际传输 功率的 倍 当然为了降低成本 也不能选取太大的功 率余量 应以试验数据为准 2 安装维护要精准 轴心要对准 保持馈管为圆柱形 不能磕碰 保持 S1 S2 表面光滑 防止产生疤痕 打火尤好发于取样馈管 取样馈管里在靠近馈皮区域安 装同轴取样馈筒 这个取样馈筒很薄 基本不影响馈管的电 场分布 但事实上由于工艺不可能很完美 取样馈筒必然引 起馈管电场分布不均匀 使馈芯的局部电场增大 如果馈芯 参考文献 廖承恩 陈达章编 微波技术基础 上册 国防工业出版 社出版 1981 年 9 月第二次印刷

171 实务探讨 要要 要 传播技术 VP-9000P 放像机不能反向搜索的 分析和维修 蔡寒青 福建省莆田市广电中心电视技术部 福建 莆田 摘 要 目前 仍有许多宝贵的资料保存在 3/4 录像 带子上 所以 VP-9000P 放像机还将继续使用下去 它的维护 维修则显得更为突出 本文以现场维修纪实的手法 仅用简 易万用表 MF 110A 做检测 一台完好的 VP-9000P 作基 准参考 结合维修手册和相关技术资料 逐步深入分析检测 缩小故障判断范围 直至查出故障原因 关键词 VP9000P 反向搜索 主导轴 机械部分 伺服电路 击穿 开路 首先就故障所涉及的工作模式转换 主导轴伺服电路进 行分析 再作故障分析检修 1 整机工作模式转换 一部工作正常的 VP-9000P 放像机的各种工作状态之 间的转换如图 9 所示 现在分 析与 故障有关 的 SEARCH REV 与 SEARCH FWD 之间的转换 从时序图 图 1 可知 机器 处在 SEARCH-REV 状态 时 系统控制板 SY-106A 上的 主导轴停止信号接收端 IC7 MB88525 讀 脚为高电平 所以主 导轴没有接收到 CAPSTAN STOP 信号 这时 正 反转控制输出端 IC7輨 輯 脚为低电平 正常 搜索控制输出端 IC7輨 脚为低电平 輮 带 盘保持控制输出端 IC7輩 脚为低电平 輶 搜索继电器控制输 T 侧带盘制动继电器控制输出端 出端 IC7輦 脚为低电平 輱 IC7輧 脚为低电平 輵 S 侧带盘制动继电器控制输出端 IC7輧 輴 靠轮 T 侧继电器控制输出端 脚为低电平 IC7輧 脚为高电 輳 平 靠轮 S 侧继电器控制输出端 IC7 輧 脚为低电平 輲 当 搜 索 盘 从 SEARCH REV 位 置 旋 转 到 SEARCH FWD 位置 IC7讀 脚接收到一个低电平触发脉冲之后 IC7 脚输出高电平 IC7輩 輯 輨 脚送出一个高电平触发脉冲 IC7輧 輶 輵 脚输出低电平 IC7輧 脚输出高电平 輴 当搜索盘从 SEARCH FWD 位置旋转到 SEARCH REV 位置 同样 IC7讀 脚接收到一个低电平触发脉冲之后 IC7輨 脚 輯 从低电平变为高电平 IC7輩 脚送出一个高电平触发脉冲 輶 IC7輧 輵 脚从低电平变为高电平 IC7輧 脚从高电平变为低电平 輴 2 主导轴伺服电路原理 本机主导轴伺服主要作用是 重放时 以规定的 恒定的 速度走带 使其与鼓的转速同步 保证磁鼓旋转一周磁带移 动两条磁迹 并且保证视频磁头与磁迹对准 实现精确跟踪 提高重放信号信杂比 主导轴伺服分为相位伺服和速度伺服 本机采用数字伺 服 大大提高了伺服精度和电路集成度 数字伺服电路基本 构成 基准信号形成 比较信号形成 相位比较器 计数器 脉 冲宽度调制器 低通滤波器 电机驱动电路 电机 检测装置 这几部分组成 主导轴测速装置输出两路测速信号 FG(A)和 FG(B) 不 但反映电机转速快慢 而且反映电机旋转方向 正常带速时 FG(A)和 FG(B)信号频率相同 幅度相同 但 FG(B)比 FG(A)相 位滞后 90 重放时 相位伺服环路的反馈信号是磁带上的 PB CTL 信 号 PB CTL 信号实际上是基准帧脉冲信号 它的频率反映了 磁迹移动的速率 它的相位反映视频磁迹与磁鼓的位置关系 从 CTL 磁头上拾取的微弱的 PB CTL 控制信号 送到 PB CTL 均衡放大器 二级放大器进行放大处理 经过整形放 大后的 PB CTL 信号 送到集成块 CTL IN 端 作为主导轴相 位伺服电路的比较信号 此时该伺服电路的基准信号由外接 电位器跟踪调整延迟后的基准帧脉冲 基准信号和反馈信号 送到集成块内部的 主导轴相位伺服脉宽调制电路 进行处 理和调制 输出主导轴相位 PWM 脉冲 经过低通滤波器等 信号处理后 输出主导轴相位误差控制信号 重放状态主导轴速度伺服原理 FG(A) FG(B)经集成块 内 主导轴速度伺服脉宽调制电路 输出主导轴速度 PWM 脉冲 经低通滤波器形成主导轴速度误差信号 速度误差信 号和相位误差信号在集成块内的运算放大器实现代数相加 形成总的主导轴伺服误差信号 通过 正常 / 搜索开关 电路 送到主导轴电机驱动 控制主导轴电机相位 调整走带速度 和磁带纵向位置 实现跟踪和成帧 搜索状态下的主导轴伺服工作原理 通过搜索盘调整走 带速度 搜索盘控制频率发生器 形成各种频率的脉冲 在比 较器中使搜索频率与此相关 FG 信号形成直流电压进行比 较 以控制主导轴电机速度 3 故障分析与检修 3.1 故障现象 在 REVERSE SEARCH 状态下 不能反 向搜索 整机一直处于快速正向搜索状态 这时 旋转 搜索 F.FWD 键 PAUSE 键均无效 盘 无效 按压 REW 键 但此时按 STOP 键或 EJECT 键 均能正常执行 停止 或 出盒 动作 若运行在正常的 PLAY 状态时 搜索盘 预置 在 FORWARD 范围内 再按 SEARCH 键时 运行正常 这 时 反时针旋转至 0 位置时 可静像 再逆时针旋转至 REVERSE 时 故障出现 此时 不管 搜索盘 如何旋动 按 PLAY REW F.FWD PAUSE 键 均不起作用 但按 EJECT 键时才转入正常的停止或出仓状态 STOP 或 3.2 分析与检修 机械部分比电路部分故障率高得多 而且电路部分维修难度相对较大 所以本着 先易后难 先机 械后电路 的维修原则 进行以下检修 检查机械部分 带仓故障率高 故障多样化 装拆方便 所以先取出带 仓 再操作面板有关按键 故障依旧 可确定 故障不是由带 仓引起的 按照图 9 所示 进行各种相关模式转换 162

172 年 第 十 一 期 实 务 探 讨 昨 传 播 技 术 首先 边操作面板 边仔细观察 穿带开始 FR STOP 磁带加载完成(THREAD END) FR STOP 退带结束 说明整个穿 / 退带过程基本正常 接着 FR STOP ＦＦ 互相 转 换 正常 REW FR STOP 互相 转 换 正常 PLAY THEAD END PAUSE 与 SEARCH FWD 互 相 转 换 操 作 正 常 仅 THEAD END PAUSE 与 SEARCH REV 相互转换时 主导轴静 故障出现 整机一直处于快速正向搜索状态 这时 止 正常应反转 检测到这里说明 除 主导轴组件 外的机械部分基本正 常 出现故障的原因是主导轴未能按要求动作而引起的 那 么 到底是 主导轴组件 本身出故障引起的 还是外来的控 制命令不正确呢 由于主导轴的检测和更换难度较大 所以机械部分的检 查暂时停止 把检查的重点放在 系统控制 和 主导轴伺服 有关的电路上 检查电路部分 通过更换电路板 故障锁定在 SV 93E 板 大大缩小 了故障判断范围 根据时序图 如图 1 在 SEARCH REVERSE 状态下 测量 SY 106A 板上 IC7 MB88525 讀 輨 輨 輯 輩 輮 輦 輶 輧 輱 輧 輴 輧 輳 电 輲 压均正常 SEARCH REVERSE 状态下 IC7 相关脚功能如下 讀 輨 脚为 L CAPSTAN STOP IN 輨 脚为 FWD/REV 輯 脚为 輮 NORMAL/SEARCH 輩 脚 为 H:REEL STILL 輦 輶 脚 为 L: 輱 SEARCH SQL.ON 輧 脚为 L:T-BREAKE SOL.ON 輵 輧 脚为 輴 L:S-BREAKE SOL.ON 輧 脚为 L:T-IDLER SOL.ON 輳 輧 輲 脚为 L S-IDLER SOL.ON 可见 系统控制板发出的控制 指令是正常的 说明系统控制部分基本正常 根据故障现象 测量结果分析 故障的直接原因是主导 轴没有反转而引起的 而控制主导轴反转的系统控制信号是 正常的 于是重点检测主导轴伺服及驱动电路本身 查阅了 主导轴正 / 反转控制方框图 如图 2 并作有关检测 测量 SV 93E 板中的 IC19譾 輥 輥 輰 讀 輱 輥 譼 輯 图 2 各脚 电压 在 SEARCH REVERSE 状态 高电平(正常为低电 讀 平) 輥 高电平(正常为低电平) 輯 低电平(正常为高电平) 輱 輥 分析 IC19(TC4030BP)内部框图(图 3) 外围电路(图 4)检 测得知 该集成块内有四组独立的异或门 引起讀 輥 脚的电 輯 平不正常的原因在于輥 脚输入电平不正常而引起的 根据图 輱 2 可知 应重点检查与輥 脚有关的 IC14輥 輱 CAPSTAN F/R 輰 DET 电路 SEARCH REVERSE 状态下 测量与 IC14(TC504013B P)輥 脚有关的电路(内部框图见图 5) IC14讁 輰 脚 3.5V 正常为 低电平 IC14輥 脚 2.5V 正常为低电平 IC14輥 輯 脚为 0V 正 輰 常 说明 IC14輥 不正常是由讁 輰 輥 不正常引起的 于是测量 輯 在 SEARCH REVERSE 状态下 与 IC14讁 輥 脚有关的电 輯 路有 IC10 UPC 339C 讀 讁 輥 脚电压 正常 IC10輥 輯 脚 0.8V 輮 正常 4.0V IC10輥 脚 3.0V 正常 1.6V 輱 IC10輥 脚 1.8V 正 輲 常 2.0V 从 UPC339 内部框图 图 6 可知 输入端 IC10輥 脚电压 輮 明显不正常 所以输出端 IC10輥 脚也不正常 而 IC輥 輱 脚电压 輲 偏差不大 应重点检查与 IC10輥 脚有关的外围电路 图 7 輮 在 STOP SERVO CONTROL 单元电路 见图 7 中 在 SEARCH REVERSE 状态下 测量 TP22 为 0V 正常应 为 5 V 检查 Q106 2SC2785 图 8 三极管电压分别为 B (12V) C(12V) E(0V) 拆下三极管测量发现 BC 结击穿 BE 结 CE 结呈开路状态 更换三极管 Q106(2SC2785)后故障排 除 注 释 譹以上测量值 内的正常参考值均用 MF 110A 万用 表测定 插图参考 维修手册 譺 参考文献 1 VP-9000P 维修手册 福建科学技术出版社 1992 年 2 莫锦铭 录像机原理与维修 3 廖瑞人等 6 人合著 录像机检修大全 福建科学技术 出版社 1992 年

173 专 稿 推进广电事业发展 提升石狮文化软实力 文 / 福建省石狮市委宣传部副部长 石狮市广播电视事业局局长 薛文华 石狮市广播电视台作为地方辖区的一个 以中心工作 重大新闻 主流媒体 始终围绕文化大发展大繁荣这个 事件 重要新闻宣传战 中心 紧扣海峡西岸经济区建设的要求 把握 役为抓手 注重挖掘草 城市文化软实力的新要求 做大做强广电事 根性 地域化 生活气 业 为提高石狮城市文化软实力作出新贡献 在努 力 打 造特 色 化上 面对新形势新任务 石狮市广电局要更加自 做文章 使石狮特有的 觉地提高石狮市文化软实力的战略意义的认 丰厚的历史文化资源 识 准确把握提高石狮市文化软实力的新要 特质的 风 土 人情 等 特 求 在新形势下增强做大做强的紧迫感 近年 色元 素 更多 地 注 入栏 来 石狮市广电局深化改革 锐意创新 地区影响力和制播实 目 节目 营造亲近温馨的乡音 乡土 乡情 突出特色 体现 力显著增强 开始逐步向强势传媒的目标迈进 同时我们也 优势 促进大量 主旋律 报道出彩出精品 清醒地认识到 目前石狮市电视媒体的地区影响力与石狮市 的城市地位还不相称 其次 创优与外宣相结合 激励编辑 记者创优争先 在加强与上级台联系 做好供稿工作的同时 主动参与 传播范围有待进一步扩大 一 地区舆论影响力有待提高 专家研讨会以及省 泉州市广播电视协会和中广协会 彩桥 石狮市广播电视台目前电视自办节目有 12 档 每日自 奖 参评活动 并通过与 神州瞭望 电视协作网各成员台交 制节目 1 个小时 为塑造石狮市良好的地区形象发挥了积极 作用 但从总体来看 在地区舆论角逐中的话语权仍然相对 流节目 拓宽创优平台 在具体工作中 把创优工作与外宣工作结合起来 纳入 较弱 石狮是一个服装名城 在国内乃至海外都有一定的知 编辑 记者年终目标考核内容 实行目标管理 对 神州瞭望 名度 但是石狮市文化信息在泉州各地区媒体中传播量较 小 地区影响力不够 面对这一现实 石狮市广电局迫切需要 电视协作网用稿进行单项考核 并在积极向 神州瞭望 电视 协作网输送节目的同时 组织编辑 记者学习 神州瞭望 各 创新对外宣传方式方法 并通过加强软硬件建设等渠道积极 成员台交流过来的节目 结合自身实际 栏目特点 在学习借 有效地影响地区舆论 增强主动性 鉴 消化吸收的基础上 提高自主原创能力 随着事业的发展 石狮市广播电视台向上级台送稿被采 用率居县级台前列 每年有 300 多条新闻在泉州台 再次 精品生产创作与栏目定位相结合 与日常节目相 结合 全面推动和促进宣传质量上档次 上水平 条新闻在福建电视台 10 多条新闻在中央台播出 且随着外 在做好新闻宣传 唱响 主旋律 的同时 特别要求各部 宣工作的加强 石狮市广播电视台目前是福建省唯一参加 门各栏目在创优工作中 注意结合节目定位 结合日常工作 神州瞭望 电视协作网的成员台 先后有上百部 集 专题在 实际 通过充分发挥各部门的人才和资源优势 形成整体合 美国斯科拉电视网和国内交流展播 但随着石狮城市的快速 发展 石狮的城市性质 职能 优势以及群众不断增强的文化 力 比如 新闻部的重点放在重大事件的新闻和专题报道以 及栏目等方面 社教部 专题部的重点放在社教节目 专题节 需求为石狮市广播电视台的发展带来了新的机遇与挑战 进 目 长篇连播等类型上 总编室则把重点放在综合性的节目 一步繁荣发展石狮社会主义先进文化 建设和谐文化 推动 研究和为节目服务的研讨 策划等方面 通过这种各有重点 文化与经济 政治 社会的协调发展 推进文化软实力的提升 合理定位配置的创新创优策略 在各节目制作部门显示出百 也就成为石狮广电的当务之急 花齐放 争嫣斗丽的氛围 为提升地区舆论影响力 扩大传播范围 石狮市广电局 着重做好以下工作 三 与互联网等新媒体的合作有待进一步加强 目前 随着科技的发展 人们了解信息的渠道也越来越 二 着眼创优提高报道质量 打造精品 提升宣传水平 多 互联网就是其中的一种 互联网的产生和普及对传统的 首先 抓好中心工作 引导创优方向 提升创优水平 确 媒体提出了挑战 但是 在把握未来发展主动权 使电视机成 保宣传质量 中心工作的宣传不但要抓好 更要出彩 不但要抓实 更 为最基本 最便捷的信息终端 既为科技 教育 文化 卫生商 务等行业搭建综合信息服务平台 又为农村信息化和 村村 164

174 年 第 十 一 期 专 稿 通 工 程 中 发 挥 巨 大 作 用, 使 宽 带 信 息 服 务 如 同 水 电 等 基 础 消 费 一 样 遍 及 千 家 万 户, 已 成 为 广 电 人 必 须 面 临 的 课 题 因 此, 石 狮 市 广 电 局 要 围 绕 福 建 省 委 建 设 海 峡 西 岸 经 济 区 及 石 狮 市 建 设 经 济 发 展 市 场 繁 荣 社 会 和 谐 环 境 优 美 的 现 代 化 工 贸 港 口 旅 游 城 市 的 发 展 战 略, 根 据 石 狮 大 力 发 展 文 化 事 业 和 文 化 产 业 对 广 播 电 视 事 业 提 出 的 更 高 要 求, 把 石 狮 广 电 发 展 成 为 具 备 文 化 传 媒 影 视 娱 乐 网 络 教 育 培 训 高 新 技 术 研 发 原 创 制 作 产 品 运 营 等 多 功 能 产 业, 满 足 人 民 群 众 日 益 增 长 的 精 神 文 化 需 求, 促 进 社 会 和 谐 和 人 的 全 面 发 展, 为 石 狮 市 经 济 建 设 社 会 发 展 提 供 强 有 力 的 思 想 保 证 智 力 支 持 和 产 业 支 撑 首 先, 围 绕 科 学 发 展 观, 提 升 舆 论 引 导 水 平 石 狮 市 广 电 局 深 入 贯 彻 落 实 科 学 发 展 观 和 构 建 社 会 主 义 和 谐 社 会 的 重 大 战 略 思 想, 牢 牢 把 握 先 进 文 化 的 前 进 方 向, 建 设 社 会 主 义 核 心 价 值 体 系 ; 紧 紧 围 绕 福 建 省 委 建 设 海 峡 西 岸 经 济 区 及 石 狮 市 建 设 经 济 发 展 市 场 繁 荣 社 会 和 谐 环 境 优 美 的 现 代 化 工 贸 港 口 旅 游 城 市 的 发 展 战 略, 围 绕 中 心 服 务 大 局, 坚 持 以 人 为 本, 坚 持 与 时 俱 进 和 文 化 建 设 三 贴 近 原 则, 不 断 改 进 宣 传 方 式 和 宣 传 方 法, 在 宣 传 内 容 上 求 深, 在 宣 传 手 段 上 求 新, 在 宣 传 质 量 上 求 精, 在 外 宣 上 求 强, 提 高 宣 传 质 量, 把 体 现 党 和 政 府 的 主 张 和 反 映 人 民 心 声 统 一 起 来, 把 坚 持 正 确 导 向 和 通 达 社 情 民 意 统 一 起 来, 不 断 开 创 广 电 宣 传 生 动 活 泼 繁 荣 的 好 局 面 其 次, 拓 展 各 类 新 视 听 服 务, 满 足 群 众 多 元 需 求 坚 持 以 人 为 本 用 户 至 上, 加 大 业 务 开 发 力 度, 强 化 用 户 服 务 管 理, 规 范 服 务 流 程, 加 快 建 立 与 数 字 化 相 适 应 的 有 线 广 电 技 术 体 系 业 务 体 系 服 务 体 系 和 管 理 体 系, 不 断 丰 富 节 目 内 容 和 信 息 服 务 业 态, 使 有 线 数 字 电 视 真 正 成 为 进 入 千 家 万 户 的 多 媒 体 信 息 平 台 成 为 推 进 三 网 融 合 和 现 代 服 务 业 发 展 的 重 要 支 撑 平 台 1 加 大 节 目 内 容 和 信 息 服 务 的 开 发 力 度 坚 持 以 人 为 本, 突 出 重 点, 积 极 传 播 科 学 文 化 知 识 和 各 类 信 息 ; 增 强 品 牌 意 识, 实 施 精 品 工 程, 不 断 推 进 内 容 和 形 式 创 新, 生 产 一 大 批 反 映 人 民 主 体 地 位, 反 映 现 实 生 活, 为 群 众 喜 闻 乐 见 弘 扬 主 旋 律 的 优 秀 作 品 ; 加 大 访 谈 文 艺 互 动 类 节 目 制 作 力 度, 满 足 不 同 层 次 受 众 对 于 广 播 电 视 内 容 和 服 务 多 元 多 变 个 性 化 的 需 求 依 托 转 播 车 录 制 手 段 的 提 高, 全 面 提 升 石 狮 电 视 台 的 地 区 影 响 力 转 播 车 的 一 个 最 大 优 势 就 是 可 以 对 新 闻 事 件 现 场 录 直 播, 使 记 者 在 事 件 现 场 可 以 用 完 全 纪 实 的 手 法 把 现 场 情 景 边 摄 录 边 同 步 播 出 现 场 同 步 直 播 是 最 能 体 现 电 视 传 播 优 势 的 一 种 最 迅 速 最 直 接 的 新 闻 报 道 与 播 出 方 式 时 效 性 一 直 是 石 狮 市 电 视 台 的 一 个 软 肋, 新 闻 事 件 发 生 与 新 闻 采 集 传 播 两 者 之 间 的 时 间 距 离 越 小, 新 闻 时 效 和 价 值 就 越 强 有 了 演 播 车 可 以 让 观 众 在 事 件 发 生 发 展 的 同 时 就 能 看 到 现 场 情 景, 将 电 视 新 闻 时 效 从 新 近 发 生 改 为 正 在 发 生 有 了 直 播 的 技 术 平 台 和 能 力, 一 方 面 可 以 提 高 电 视 台 一 些 节 目 的 时 效 性, 现 场 直 播 还 能 将 不 可 预 测 的 事 件 的 发 展 过 程 和 结 果 同 步 传 播 给 受 众, 观 众 和 记 者 是 在 同 一 时 间 内 面 对 正 在 发 生 的 新 闻, 这 就 给 观 众 带 来 了 强 大 的 吸 引 力 和 满 足 感, 提 升 了 石 狮 市 电 视 台 节 目 的 质 量 和 水 准 另 外, 有 了 录 制 手 段 的 提 高 也 方 便 跟 一 些 企 业 的 互 动, 比 如 实 时 为 企 业 打 造 产 品 发 布 的 平 台 石 狮 是 我 国 的 著 名 的 纺 织 服 装 产 业 的 集 散 地 和 发 源 地, 服 装 企 业 众 多, 有 了 转 播 车 能 够 更 好 地 帮 他 们 提 升 企 业 和 产 品 知 名 度 2 按 照 大 容 量 双 向 交 互 的 要 求, 推 进 有 线 电 视 网 络 的 升 级 改 造, 加 强 本 地 化 服 务, 既 为 群 众 提 供 丰 富 多 彩 的 广 播 电 视 节 目 内 容, 又 提 供 付 费 电 视 交 互 电 视 视 频 点 播 高 清 晰 度 电 视 以 及 电 子 政 务 文 化 教 育 交 通 旅 游 医 疗 保 健 就 业 指 导 生 活 资 讯 电 视 购 物 股 市 行 情 短 信 彩 信 电 子 邮 件 等 多 种 业 务, 使 有 线 数 字 电 视 真 正 成 为 家 家 户 户 的 多 媒 体 信 息 平 台, 为 广 大 人 民 群 众 提 供 全 方 位 的 服 务, 加 快 有 线 电 视 网 络 集 约 化 规 模 化 产 业 化 发 展 3 紧 紧 围 绕 社 会 主 义 新 农 村 文 化 建 设 的 总 体 要 求, 着 眼 于 保 障 农 村 群 众 广 播 影 视 基 本 权 益, 按 照 技 术 先 进 安 全 可 靠 经 济 可 行 保 证 长 效 的 原 则, 统 筹 各 种 技 术 方 式 和 手 段, 加 快 完 善 覆 盖 网 络 和 技 术 保 障 体 系, 巩 固 发 展 村 村 通 和 农 村 数 字 电 影 放 映 等 重 点 工 程, 研 究 建 立 长 效 机 制, 加 快 实 现 由 工 程 建 设 向 农 村 公 共 服 务 体 系 建 设 的 转 变, 满 足 群 众 信 息 文 化 需 求 和 权 益 需 求, 确 保 群 众 共 享 文 化 发 展 成 果 4 拓 展 各 类 新 视 听 服 务, 探 索 移 动 多 媒 体 数 字 广 播 电 视 的 产 业 发 展 规 律 和 运 营 模 式, 建 立 全 市 广 电 影 视 系 统 广 泛 合 作 的 移 动 多 媒 体 广 电 影 视 运 营 体 系, 用 无 线 数 字 广 播 网 向 手 机 MP4 笔 记 本 电 脑 等 用 户 提 供 广 电 影 视 节 目, 满 足 群 众 随 时 随 地 看 电 影 电 视 听 广 播 的 迫 切 需 要 四 坚 持 人 才 强 台 方 针, 加 强 人 才 队 伍 建 设 采 取 请 进 来 送 出 去 搭 舞 台 压 担 子 等 方 式, 有 效 实 施 节 目 创 优 与 人 才 培 养 战 略 请 进 来, 就 是 邀 请 台 外 的 专 家 学 者 著 名 的 记 者 编 辑 播 音 员 主 持 人 前 来, 讲 述 新 闻 与 节 目 创 新 创 优 理 念 和 实 际 操 作 等 问 题, 激 活 编 辑 记 者 的 创 新 创 优 意 识 ; 送 出 去, 就 是 把 编 辑 记 者 和 业 务 骨 干 送 到 先 进 的 兄 弟 台 跟 班 学 习 培 训, 开 阔 眼 界, 拓 展 思 维 ; 搭 舞 台 压 担 子, 就 是 由 局 策 划 重 大 采 访 重 大 活 动 和 重 大 战 役 性 宣 传 报 道, 让 编 辑 记 者 和 主 持 人 参 与 实 施, 甚 至 给 予 独 当 一 面 的 机 会, 让 他 们 在 实 战 中 锻 炼 成 长, 培 育 节 目 创 优 创 新 的 生 力 军 在 建 立 和 完 善 编 辑 工 作 会 议 节 目 监 督 等 机 制 的 同 时, 石 狮 市 广 电 局 还 建 立 和 完 善 了 一 套 激 励 新 闻 宣 传 人 员 创 优 争 先 的 奖 励 机 制, 以 局 文 件 的 形 式 正 式 颁 布 有 关 各 类 奖 项 的 规 定, 对 获 得 国 家 级 省 级 和 泉 州 市 级 一 等 奖 作 品 的 主 创 人 员 给 予 物 质 奖 励, 既 激 发 了 记 者 编 辑 的 工 作 热 情, 又 使 创 优 工 作 得 到 必 要 的 保 障 在 做 好 人 才 培 养 工 作 的 同 时 引 进 一 批 政 治 思 想 素 质 高 业 务 过 硬 的 编 辑 记 者 和 营 销 人 才, 为 做 大 做 强 石 狮 广 电 事 业 提 高 石 狮 城 市 文 化 软 实 力 提 供 有 力 的 人 才 支 持 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

175 2009 年 第 11 期 渊 总 第 63 期 冤

176 2009 年 第 十 一 期