目 录 一 行 情 回 顾 : 多 数 子 板 块 的 上 涨 来 自 估 值 提 升 走 势 回 顾 : 传 媒 指 数 持 续 领 先 沪 深 300 指 数 业 绩 回 顾 : 传 媒 板 块 单 季 度 增 速 首 度 转 负 估 值 回 顾 : 传

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1 行 业 研 究 市 场 研 究 部 证 券 研 究 报 告 2015 年 7 月 2 日 互 联 网 + 重 塑 行 业 格 局, 泛 娱 乐 方 兴 未 艾 互 联 网 + 重 塑 行 业 格 局, 泛 娱 乐 方 兴 未 艾 自 政 府 工 作 报 告 首 次 提 出 互 联 网 + 行 动 计 划 以 来, 互 联 网 + 已 上 升 为 国 家 战 略, 对 传 统 行 业 的 升 级 换 代 日 益 起 到 重 要 作 用 互 联 网 + 使 得 内 容 分 发 渠 道 多 元 化, 泛 娱 乐 成 为 互 联 网 化 的 表 现 形 式, 也 进 一 步 提 升 了 单 个 用 户 价 值 注 册 制 的 落 地 国 务 院 推 动 特 殊 股 权 结 构 类 创 业 企 业 在 境 内 上 市 为 互 联 网 公 司 国 内 上 市 和 中 概 股 回 A 提 供 便 利 目 前 筹 划 私 有 化 退 市 的 中 概 股 已 超 过 11 家, 预 计 未 来 两 三 年 可 能 有 近 千 家 未 上 市 公 司 计 划 拆 除 VIE 架 构 回 归 境 内 这 一 方 面 将 有 助 整 体 做 强, 另 一 方 面 也 为 A 股 带 来 众 多 优 质 的 上 市 资 源, 使 得 的 边 界 逐 渐 拓 展, 从 而 导 致 1) 可 投 资 标 的 增 多, 之 前 资 金 追 逐 少 量 标 的 的 情 形 将 逐 渐 扭 转 ;2) 部 分 互 联 网 企 业 及 新 型 产 业 的 企 业 通 过 高 估 值 下 的 再 融 资, 可 及 时 把 握 发 展 时 机, 使 得 实 业 层 面 竞 争 更 加 激 烈 市 场 格 局 的 随 之 变 化 将 导 致 成 长 性 以 及 估 值 的 进 一 步 分 化, 但 同 时 也 将 催 生 一 批 千 亿 市 值 的 传 媒 公 司 综 上, 我 们 给 予 行 业 看 好 评 级 投 资 策 略 : 寻 找 以 触 网 提 升 经 营 效 率 的 个 股 互 联 网 + 为 传 媒 带 来 新 成 长 从 网 络 经 济 规 模 来 看, 广 告 电 商 游 戏 支 付 占 据 了 主 流 涉 及 的 标 的 分 布, 主 要 在 前 三 类 我 们 从 互 联 网 对 于 传 统 传 媒 业 态 的 改 造 入 手, 在 广 告 电 商 游 戏 领 域 寻 找 以 触 网 提 升 经 营 效 率 的 个 股, 我 们 认 为 这 类 个 股 有 望 实 现 戴 维 斯 双 击 主 力 院 线 规 模 扩 大, 在 线 售 票 重 塑 电 影 发 行 对 于 下 半 年 投 资 布 局, 我 们 建 议 关 注 率 先 进 入 电 商 具 备 快 速 跨 区 域 扩 张 能 力 的 院 线 龙 头 万 达 院 线 (002739) 传 统 轻 度 游 戏 以 及 重 度 精 品 游 戏 均 竞 争 激 烈, 处 于 发 展 初 期 的 手 游 电 竞 将 成 为 下 一 个 风 口 泛 娱 乐 战 略 的 发 展, 催 生 了 精 品 IP 游 戏, 也 对 电 竞 手 游 的 发 展 形 成 了 较 好 的 基 础 我 们 建 议 关 注 率 先 进 入 电 子 竞 技 平 台 手 游 与 电 竞 联 动 的 浙 报 传 媒 (600633) 广 告 主 对 15 年 营 销 预 算 增 加 的 比 例 为 41%, 数 字 营 销 和 终 端 推 广 费 用 在 企 业 传 播 中 所 占 比 例 增 加 较 高 我 们 建 议 关 注 在 数 字 营 销 领 域 持 续 发 力 的 省 广 股 份 (002400) 风 险 提 示 2015 年 中 期 投 资 策 略 1 大 盘 系 统 性 风 险 ;2 新 股 发 行 制 度 改 革 或 拖 累 板 块 估 值 水 平 看 好 市 场 表 现 截 至 分 析 师 : 安 静 执 业 证 书 号 :S 电 话 : 邮 箱 联 系 人 : 牟 欣 电 话 : 证 券 研 究 报 告 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 部 分

2 目 录 一 行 情 回 顾 : 多 数 子 板 块 的 上 涨 来 自 估 值 提 升 走 势 回 顾 : 传 媒 指 数 持 续 领 先 沪 深 300 指 数 业 绩 回 顾 : 传 媒 板 块 单 季 度 增 速 首 度 转 负 估 值 回 顾 : 传 媒 相 对 估 值 水 平 显 著 高 于 历 史 均 值... 5 二 互 联 网 + 重 塑 行 业 格 局, 泛 娱 乐 方 兴 未 艾 互 联 网 + 重 塑 行 业 格 局, 泛 娱 乐 体 现 新 成 长 传 媒 股 继 续 以 上 市 公 司 +PE 的 方 式 实 现 转 型 市 值 管 理 互 联 网 公 司 国 内 上 市 及 中 概 股 回 归 有 助 行 业 整 体 做 强 行 业 评 级 : 给 予 看 好 评 级 三 投 资 策 略 : 寻 找 以 触 网 提 升 经 营 效 率 的 个 股 电 商 重 塑 电 影 发 行 格 局 (1) 影 片 发 行 市 场 集 中 度 持 续 提 升 (2) 电 商 重 塑 电 影 票 售 卖 及 电 影 营 销 宣 传 泛 娱 乐 战 略 催 生 强 IP, 助 力 手 游 电 竞 发 展 移 动 广 告 : 数 字 营 销 支 出 将 持 续 增 长 四 风 险 提 示 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 部 分 2

3 图 表 目 录 图 表 1:2015 年 上 半 年 A 股 传 媒 板 块 走 势... 4 图 表 2: 传 媒 板 块 及 子 板 块 净 利 润 同 比 增 速 表 现 ( 单 位 :%)... 5 图 表 3:2015 年 初 以 来 传 媒 相 对 估 值 水 平 变 化 情 况... 5 图 表 4:2011 年 以 来 传 媒 子 板 块 相 较 A 股 的 估 值 水 平... 6 图 表 5: 互 联 网 + 带 来 的 跨 界 大 连 接... 7 图 表 6: 产 业 互 联 网 化 与 消 费 互 联 网 化... 7 图 表 7: 中 国 网 络 经 济 规 模 持 续 攀 升... 8 图 表 8: 泛 娱 乐 衍 生 出 多 重 内 容 形 式... 8 图 表 9: 传 媒 公 司 的 互 联 网 化 与 泛 娱 乐 布 局... 9 图 表 10: 传 媒 板 块 涨 幅 前 20 名 股 票 ( 单 位 :%) 图 表 11:2015Q1-Q2 并 购 金 额 统 计 图 表 12:22 家 公 司 对 中 报 业 绩 进 行 了 预 告 图 表 13: 传 媒 及 子 板 块 相 对 A 股 整 体 的 估 值 水 平 溢 价 比 例 图 表 14:2014 年 第 四 季 度 与 2015 年 第 一 季 度 国 产 影 片 发 行 市 场 份 额 图 表 15:2015 年 电 影 市 场 购 票 方 式 预 计 占 比 图 表 16: 典 型 第 三 方 票 务 平 台 在 线 选 座 出 票 量 ( 万 张 ) 图 表 17: 电 影 营 销 案 例 盘 点 图 表 18:2013Q1-2015Q1 中 国 移 动 游 戏 市 场 规 模 图 表 19: 电 子 竞 技 行 业 政 策 发 展 图 表 20: 重 度 手 游 代 表 太 极 熊 猫 天 龙 八 部 3D 乱 斗 西 游 图 表 21: 营 销 预 算 费 用 相 对 于 2014 年 预 算 变 化 (%) 图 表 22:2015 年 广 告 主 营 销 预 算 分 配 构 成 图 表 23: 广 告 主 对 广 告 植 入 效 果 评 估 方 法 不 满 意 图 表 24: 广 告 主 选 择 营 销 工 具 的 最 主 要 依 据 图 表 25: 数 字 营 销 广 告 公 司 经 营 集 中 的 范 围 图 表 26: 重 点 公 司 盈 利 预 测 与 评 级 图 表 27: 2015 年 限 售 股 解 禁 阶 段 统 计 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 部 分 3

4 一 行 情 回 顾 : 多 数 子 板 块 的 上 涨 来 自 估 值 提 升 1 走 势 回 顾 : 传 媒 指 数 持 续 领 先 沪 深 300 指 数 截 止 5 月 29 日 收 盘, 传 媒 指 数 累 计 上 涨 %, 跑 赢 沪 深 300 指 数 个 百 分 点 自 年 初 以 来, 传 媒 指 数 持 续 领 先 沪 深 300 指 数, 目 前 处 于 年 内 高 位 图 表 1:2015 年 上 半 年 A 股 传 媒 板 块 走 势 180% 160% 140% 120% 100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% 传 媒 ( 中 信 ) 沪 深 300 数 据 来 源 :WIND, 华 融 证 券 整 理 2 业 绩 回 顾 : 传 媒 板 块 单 季 度 增 速 首 度 转 负 传 媒 板 块 在 2014 年 一 季 度 业 绩 增 速 达 到 近 两 年 的 高 点, 归 属 母 公 司 股 东 的 净 利 润 同 比 增 长 率 达 到 41.85% 随 后, 传 媒 公 司 半 年 报 年 报 增 速 不 断 回 落, 明 显 弱 于 2013 年 同 期 的 表 现 2015 年 一 季 度, 传 媒 增 速 近 两 年 首 度 转 负 分 子 板 块 来 看, 业 绩 表 现 差 于 2014 年 的 原 因, 在 于 :1) 新 媒 体 新 业 务 的 净 利 润 整 体 看 还 不 足 以 弥 补 传 统 媒 体 的 下 滑 ;2) 一 剧 两 星 及 部 分 政 策 对 电 视 剧 等 业 务 可 能 还 有 部 分 影 响 ;3) 广 播 电 视 同 比 增 速 下 降, 环 比 增 速 提 高, 板 块 内 的 部 分 公 司 投 资 加 大 成 本 费 用 增 长 ;4) 整 合 营 销 同 比 增 速 转 负, 主 要 受 龙 头 公 司 蓝 色 光 标 商 誉 减 值 拖 累 ;5) 部 分 上 市 公 司 的 并 购 标 的 未 完 成 对 赌 我 们 也 看 到 一 些 新 变 化 :1) 部 分 公 司 布 局 新 媒 体 新 业 务 取 得 进 展, 增 值 业 务 收 入 占 比 进 一 步 上 升, 带 动 整 体 收 入 增 长 ;2) 游 戏 公 司 与 国 内 外 优 秀 发 行 商 合 作, 海 外 收 入 成 为 新 增 长 极, 综 合 毛 利 率 也 有 所 提 升 游 戏 公 司 的 业 绩 增 长 一 定 程 度 上 维 持 了 互 联 网 的 高 增 速 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 部 分 4

5 图 表 2: 传 媒 板 块 及 子 板 块 净 利 润 同 比 增 速 表 现 ( 单 位 :%) 2015 年 Q 年 2014 年 Q 年 H 年 Q1 传 媒 平 面 媒 体 广 播 电 视 电 影 动 画 互 联 网 整 合 营 销 数 据 来 源 :WIND, 华 融 证 券 整 理 3 估 值 回 顾 : 传 媒 相 对 估 值 水 平 显 著 高 于 历 史 均 值 行 业 指 数 年 内 经 历 单 边 上 涨 行 情, 传 媒 板 块 相 对 A 股 整 体 的 估 值 水 平 经 历 小 过 山 车, 目 前 高 于 2015 年 初 的 水 平 :1 月 初 -2 月 中 旬 相 对 估 值 上 升, 主 要 由 于 万 达 院 线 乐 视 网 等 权 重 股 的 推 升, 以 昆 仑 万 维 生 意 宝 上 海 钢 联 为 代 表 的 互 联 网 个 股 表 现 也 较 为 抢 眼 ;2 月 中 旬 -4 月 中 旬 相 对 估 值 回 落, 因 新 股 上 市 风 头 正 劲, 令 传 统 蓝 筹 缺 乏 表 现, 暴 风 科 技 唐 德 影 视 龙 韵 股 份 游 久 游 戏 等 小 市 值 新 股 涨 幅 显 著, 但 对 传 媒 指 数 的 推 升 幅 度 有 限, 期 间 沪 深 300 指 数 上 涨 近 30%;4 月 中 旬 -5 月 底 相 对 估 值 上 升, 以 暴 风 科 技 万 达 院 线 为 代 表 的 新 股 强 者 恒 强, 东 方 财 富 乐 视 网 奥 飞 动 漫 等 权 重 股 重 拾 升 势 图 表 3:2015 年 初 以 来 传 媒 相 对 估 值 水 平 变 化 情 况 5 传 媒 相 对 估 值 权 重 股 及 互 联 网 股 个 股 表 现 抢 眼 相 对 估 值 回 落 : 小 市 值 新 股 推 升 指 数, 传 统 蓝 筹 缺 乏 表 现 万 达 院 线 暴 风 科 技 强 者 恒 强 ; 权 重 股 重 拾 升 势 1 0 数 据 来 源 :WIND, 华 融 证 券 整 理 2014 年 1 月, 传 媒 板 块 的 相 对 估 值 水 平 达 到 2011 年 以 来 的 最 高 位 在 2015 年 一 季 度 传 媒 板 块 业 绩 同 比 环 比 均 下 滑 情 况 下, 传 媒 板 块 相 对 估 值 水 平 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 部 分 5

6 目 前 仍 处 于 2011 年 来 的 高 位 这 反 映 了 市 场 在 资 金 驱 动 的 行 情 下, 较 为 认 可 传 媒 股 作 为 成 长 股 的 配 置 价 值 其 中, 业 绩 维 持 高 增 速 的 互 联 网 板 块 有 多 只 个 股 年 初 以 来 股 价 实 现 3-4 倍 增 长, 出 现 戴 维 斯 双 击 但 对 多 数 子 板 块 而 言, 我 们 认 为, 股 价 的 大 幅 上 涨 主 要 来 源 于 估 值 提 升 图 表 4:2011 年 以 来 传 媒 子 板 块 相 较 A 股 的 估 值 水 平 12 平 面 媒 体 广 播 电 视 电 影 动 画 10 互 联 网 整 合 营 销 数 据 来 源 :WIND, 华 融 证 券 整 理 从 政 策 层 面 来 看, 当 前 与 2014 年 中 期 的 最 大 区 别 在 于 注 册 制 改 革 方 案 上 报 2014 年 11 月 底, 股 票 发 行 注 册 制 改 革 方 案 已 上 报 国 务 院 在 对 细 节 进 行 讨 论 完 善 后, 注 册 制 改 革 方 案 拟 于 15 年 向 社 会 公 开 征 求 意 见, 包 括 将 研 究 讨 论 取 消 股 票 发 行 的 持 续 盈 利 条 件, 降 低 小 微 企 业 和 创 新 型 企 业 的 上 市 门 槛 ; 进 一 步 推 动 创 业 板 改 革, 拓 宽 创 业 板 市 场 的 覆 盖 面 我 们 认 为 取 消 股 票 发 行 的 持 续 盈 利 条 件, 一 批 低 盈 利 能 力 高 成 长 空 间 的 新 兴 成 长 公 司 将 上 市 对 于 互 联 网 板 块 存 量 公 司 来 说, 估 值 方 法 有 了 更 多 的 讨 论 余 地, 我 们 将 观 察 由 此 引 起 的 估 值 分 化 二 互 联 网 + 重 塑 行 业 格 局, 泛 娱 乐 方 兴 未 艾 1 互 联 网 + 重 塑 行 业 格 局, 泛 娱 乐 体 现 新 成 长 互 联 网 + 重 塑 行 业 格 局 2015 年 3 月 5 日 上 午 十 二 届 全 国 人 大 三 次 会 议 上, 政 府 工 作 报 告 指 出 制 定 互 联 网 + 行 动 计 划, 推 动 移 动 互 联 网 云 计 算 大 数 据 物 联 网 等 与 现 代 制 造 业 结 合, 促 进 电 子 商 务 工 业 互 联 网 和 互 联 网 金 融 健 康 发 展, 引 导 互 联 网 企 业 拓 展 国 际 市 场, 国 家 已 设 立 400 亿 元 新 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 部 分 6

7 兴 产 业 创 业 投 资 引 导 基 金 我 们 认 为, 互 联 网 + 实 际 上 是 传 统 行 业 互 联 网 化 后 出 现 的 新 形 态 新 业 态, 呈 现 出 如 下 趋 势 : 1) 跨 界 连 接 比 如 乐 视 网 从 垂 直 视 频 网 站 走 向 乐 视 手 机 乐 视 TV 乐 视 影 业 等 一 体 化 产 业 链, 逐 步 构 建 起 内 容 + 终 端 + 平 台 + 服 务 的 生 态 体 系 业 务 板 块 具 有 较 好 的 协 同 性 及 较 高 的 竞 争 壁 垒 图 表 5: 互 联 网 + 带 来 的 跨 界 大 连 接 数 据 来 源 :199it, 华 融 证 券 整 理 2) 垂 直 模 式 获 得 机 会 移 动 互 联 网 下, 去 中 心 化 与 去 平 台 化 只 是 一 种 方 式 传 统 行 业 通 过 互 联 网 渠 道 获 得 入 口 流 量, 快 捷 连 接 服 务 与 用 户, 从 单 向 传 播 变 为 双 向 互 动 短 渠 道 高 效 率 形 成 了 直 接 服 务 的 基 础, 也 进 一 步 获 得 了 清 晰 的 用 户 画 像 及 服 务 反 馈 众 多 细 分 行 业 利 用 互 联 网, 不 仅 直 接 接 触 到 用 户, 也 根 据 用 户 产 生 的 大 数 据 改 进 了 服 务, 这 使 得 基 于 精 准 开 发 个 性 化 的 重 度 垂 直 模 式 具 备 商 业 机 会, 不 同 领 域 的 行 业 垂 直 地 域 垂 直 以 及 人 群 垂 直 都 可 以 得 到 生 存 和 发 展 图 表 6: 产 业 互 联 网 化 与 消 费 互 联 网 化 数 据 来 源 :199it, 华 融 证 券 整 理 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 部 分 7

8 互 联 网 + 也 为 传 媒 带 来 新 成 长 从 网 络 经 济 规 模 来 看, 广 告 电 商 游 戏 支 付 占 据 了 主 流 涉 及 的 标 的 分 布, 主 要 在 前 三 类 图 表 7: 中 国 网 络 经 济 规 模 持 续 攀 升 数 据 来 源 :199IT, 华 融 证 券 整 理 互 联 网 + 使 得 内 容 分 发 渠 道 多 元 化, 泛 娱 乐 成 为 互 联 网 化 的 表 现 形 式, 也 进 一 步 提 升 了 单 个 用 户 价 值 2014 年, 随 着 腾 讯 小 米 华 谊 阿 里 数 娱 百 度 文 学 360 等 企 业 将 泛 娱 乐 作 为 公 司 战 略 大 力 推 进, 泛 娱 乐 逐 渐 成 为 互 联 网 化 的 主 要 趋 势 泛 娱 乐, 指 的 是 基 于 互 联 网 与 移 动 互 联 网 的 多 领 域 共 生, 打 造 明 星 IP(intellectual property, 知 识 产 权 ) 的 粉 丝 经 济 互 联 网 使 得 娱 乐 内 容 的 分 发 渠 道 多 元 化, 泛 娱 乐 使 得 同 一 IP 衍 生 出 多 重 内 容 形 式 多 渠 道 多 重 内 容 的 推 送, 使 得 单 一 粉 丝 向 用 户 的 转 换 更 具 价 值 图 表 8: 泛 娱 乐 衍 生 出 多 重 内 容 形 式 数 据 来 源 :199IT, 华 融 证 券 整 理 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 部 分 8

9 图 表 9: 传 媒 公 司 的 互 联 网 化 与 泛 娱 乐 布 局 公 司 制 作 终 端 衍 生 品 手 游 互 联 网 发 行 粉 丝 经 济 华 谊 兄 弟 阿 里 腾 讯 定 增 投 资 银 汉 科 技 投 资 卖 座 网 腾 讯 合 作 成 立 星 影 联 盟 光 线 传 媒 360 合 资 成 立 公 司 投 资 热 锋 网 络 仙 海 科 技 等 乐 视 影 业 云 视 频 平 台 乐 视 商 城 乐 影 客 万 达 影 视 万 达 电 影 票 网 星 美 影 业 投 资 蓝 港 互 动 在 线 票 务 ipiao.com 1905 影 业 1905 电 影 盒 系 列 游 族 影 业 电 影 6-8 部 游 族 网 络 奥 飞 影 业 动 漫 + 游 戏 + 电 影 投 资 韩 国 NEW 公 司 / 投 资 451 集 团 华 策 影 视 成 立 华 策 爱 奇 艺 影 视 公 司 / 收 购 克 顿 传 媒 等 投 资 幻 游 科 技 数 据 来 源 : 艺 恩 咨 询, 华 融 证 券 整 理 2 传 媒 股 继 续 以 上 市 公 司 +PE 的 方 式 实 现 转 型 市 值 管 理 2015 年 年 初 以 来, 涨 幅 榜 排 名 前 20 的 个 股 中, 新 股 及 次 新 股 占 比 45%; 有 并 购 重 组 股 权 激 励 的 个 股 占 比 35%, 我 们 认 为 这 两 类 事 件 驱 动 构 成 了 股 价 大 幅 上 涨 的 主 要 因 素 鉴 于 2015 年 二 季 度 并 购 金 额 环 比 上 升 28.95%, 以 及 新 三 板 带 来 的 并 购 机 会, 我 们 认 为 以 上 市 公 司 +PE 的 市 值 管 理 方 式, 利 用 并 购 推 升 股 价 的 情 形 可 以 持 续 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 部 分 9

10 图 表 10: 传 媒 板 块 涨 幅 前 20 名 股 票 ( 单 位 :%) 数 据 来 源 :WIND, 华 融 证 券 整 理 图 表 11:2015Q1-Q2 并 购 金 额 统 计 2015Q2 2015Q1 行 业 金 额 同 比 增 长 环 比 增 长 金 额 同 比 增 长 环 比 增 长 数 量 数 量 ( 亿 元 ) (%) (%) ( 亿 元 ) (%) (%) 传 媒 有 线 和 卫 星 电 视 广 播 出 版 电 影 与 娱 乐 广 告 数 据 来 源 :WIND, 华 融 证 券 整 理 3 互 联 网 公 司 国 内 上 市 及 中 概 股 回 归 有 助 行 业 整 体 做 强 2015 年 5 月, 国 务 院 批 转 发 改 委 关 于 2015 年 深 化 经 济 体 制 改 革 重 点 工 作 的 意 见, 布 置 了 8 个 方 面 39 项 年 度 经 济 体 制 改 革 重 点 任 务, 明 确 指 出 实 施 股 票 发 行 注 册 制 改 革, 探 索 建 立 多 层 次 资 本 市 场 转 板 机 制, 发 展 服 务 中 小 企 业 的 区 域 性 股 权 市 场, 开 展 股 权 众 筹 融 资 试 点 我 们 认 为 注 册 制 改 革 的 落 地 将 为 互 联 网 公 司 国 内 上 市 和 中 概 股 回 A 提 供 便 利 2015 年 5 月, 分 众 传 媒 拟 作 价 457 亿 元 借 壳 上 市, 而 分 众 传 媒 2012 年 退 市 时 市 值 仅 27 亿 美 元 2015 年 3 月, 暴 风 科 技 回 归 A 股 以 来 创 造 39 个 涨 停 我 们 认 为, 分 众 传 媒 暴 风 科 技 的 市 场 表 现 对 后 续 中 概 股 回 A 形 成 了 良 好 预 期 我 们 预 计 未 来 围 绕 中 概 股 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 部 分 10

11 回 归 做 的 借 壳 重 组 将 会 比 较 频 繁 主 要 由 于 :1) 注 册 制 的 落 地 政 策 的 不 断 松 绑 对 中 概 股 回 A 提 供 空 间 5 月 7 日, 国 务 院 关 于 大 力 发 展 电 子 商 务 加 快 培 育 经 济 新 动 力 的 意 见 提 出 研 究 鼓 励 符 合 条 件 的 互 联 网 企 业 在 境 内 上 市 等 相 关 政 策 6 月 4 日, 国 务 院 审 定 关 于 大 力 推 进 大 众 创 业 万 众 创 新 若 干 政 策 措 施 的 意 见, 明 确 要 创 新 投 贷 联 动 股 权 众 筹 等 融 资 方 式, 推 动 特 殊 股 权 结 构 类 创 业 企 业 在 境 内 上 市 2) 部 分 中 概 股 已 开 始 做 回 归 A 股 的 准 备 盛 大 游 戏 巨 人 网 络 已 完 成 私 有 化, 百 合 网 也 通 过 增 资 计 划 募 集 资 金, 用 于 拆 除 VIE 架 构 在 注 册 制 落 地 及 中 概 股 频 繁 回 A 的 预 期 下, 我 们 认 为 这 一 方 面 将 有 助 传 媒 行 业 整 体 做 强, 但 另 一 方 面 也 意 味 着 未 来 A 股 成 分 股 数 量 有 望 大 幅 提 升, 从 而 导 致 1) 可 投 资 标 的 增 多, 之 前 资 金 追 逐 少 量 标 的 的 情 形 将 逐 渐 扭 转 ; 2) 部 分 互 联 网 企 业 及 新 型 产 业 的 企 业 通 过 高 估 值 下 的 再 融 资, 可 及 时 把 握 发 展 时 机, 使 得 实 业 层 面 竞 争 更 加 激 烈 市 场 格 局 的 随 之 变 化 将 导 致 成 长 性 以 及 估 值 的 进 一 步 分 化, 但 同 时 也 将 催 生 一 批 千 亿 市 值 的 传 媒 公 司 4 行 业 评 级 : 给 予 看 好 评 级 行 业 中 报 行 情 可 期 70 家 公 司 中 有 22 家 对 中 报 业 绩 进 行 了 预 告, 其 中 有 17 家 预 增, 有 15 家 同 比 增 速 上 升 图 表 12:22 家 公 司 对 中 报 业 绩 进 行 了 预 告 证 券 代 码 证 券 简 称 2015H1 业 绩 预 告 2014H1 同 比 增 长 (%) SZ 华 数 传 媒 增 长 31.84%-55.81% SZ 华 媒 控 股 增 长 % % SZ 湖 北 广 电 增 长 39.73%-51.06% SZ 长 城 影 视 增 长 0.00%-50.00% SZ 生 意 宝 增 长 % 至 30.00% SZ 游 族 网 络 增 长 30.00%-60.00% SZ 粤 传 媒 下 降 50.00% % SZ 天 威 视 讯 增 长 70.00% % SZ 奥 飞 动 漫 增 长 35.00%-65.00% SZ 焦 点 科 技 增 长 0.00%-30.00% SZ 天 神 娱 乐 增 长 48%-69% SZ 省 广 股 份 增 长 10.00%-30.00% SZ 顺 荣 三 七 增 长 % % SZ 盛 通 股 份 增 长 0.00%-15.00% SZ 完 美 环 球 增 长 % 至 6.0% 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 部 分 11

12 SZ 思 美 传 媒 增 长 0.00%-50.00% SZ 万 达 院 线 增 长 40%-70% SZ 天 舟 文 化 净 利 润 同 期 大 幅 度 增 长 SZ 上 海 钢 联 较 大 幅 度 的 下 降 SZ 三 六 五 网 业 绩 增 长 将 可 能 较 上 年 同 期 发 生 较 大 变 动 SZ 迅 游 科 技 增 长 -10% 至 10% SH 引 力 传 媒 净 利 润 比 无 重 大 变 化 数 据 来 源 :WIND, 华 融 证 券 整 理 互 联 网 子 板 块 有 望 维 持 高 估 值, 部 分 子 板 块 有 望 通 过 转 型 业 绩 改 善 实 现 戴 维 斯 双 击 从 传 媒 板 块 相 对 A 股 整 体 的 估 值 水 平 ( 基 于 TTM 整 体 法 ) 看, 传 媒 整 体 及 广 播 电 视 互 联 网 处 于 2011 年 以 来 的 相 对 高 位 我 们 认 为, 互 联 网 + 行 动 计 划 已 上 升 为 国 家 战 略, 对 于 传 统 行 业 的 升 级 换 代 起 到 重 要 作 用, 同 时 市 场 对 中 概 股 回 A 存 在 较 高 预 期, 互 联 网 有 望 维 持 高 估 值 对 于 估 值 处 于 相 对 低 位 的 三 个 子 板 块, 我 们 认 为,1) 鉴 于 新 业 务 的 净 利 润 将 逐 渐 弥 补 传 统 媒 体 的 下 滑, 平 面 媒 体 有 望 通 过 持 续 转 型 重 回 增 长 ;2) 除 去 蓝 色 光 标 商 誉 减 值 的 影 响, 整 合 营 销 一 季 度 业 绩 增 速 好 于 2014 年 同 期, 我 们 认 为 整 合 营 销 相 对 低 估, 下 半 年 或 实 现 估 值 回 归 ;3) 在 年 度 票 房 有 望 突 破 400 亿 主 力 院 线 规 模 扩 大 的 预 期 下, 我 们 认 为 电 影 动 画 业 绩 增 速 将 环 比 改 善 综 上, 我 们 给 予 看 好 评 级 图 表 13: 传 媒 及 子 板 块 相 对 A 股 整 体 的 估 值 水 平 溢 价 比 例 传 媒 平 面 媒 体 广 播 电 视 电 影 动 画 互 联 网 整 合 营 销 相 对 历 史 溢 价 25.70% % 36.88% % 44.74% % 注 : 相 对 2011 年 以 来 的 平 均 水 平 数 据 来 源 :WIND, 华 融 证 券 整 理 三 投 资 策 略 : 寻 找 以 触 网 提 升 经 营 效 率 的 个 股 鉴 于 前 述, 互 联 网 + 为 传 媒 带 来 新 成 长 从 网 络 经 济 规 模 来 看, 广 告 电 商 游 戏 支 付 占 据 了 主 流 涉 及 的 标 的 分 布, 主 要 在 前 三 类 我 们 建 议 从 互 联 网 对 于 传 统 传 媒 业 态 的 改 造 入 手, 在 广 告 电 商 游 戏 领 域 寻 找 以 触 网 提 升 经 营 效 率 的 个 股, 我 们 认 为 这 类 个 股 有 望 实 现 戴 维 斯 双 击 1 电 商 重 塑 电 影 发 行 格 局 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 部 分 12

13 (1) 影 片 发 行 市 场 集 中 度 持 续 提 升 电 影 发 行 市 场 集 中 度 再 度 加 强 据 艺 恩 咨 询 年 中 国 电 影 产 业 研 究 报 告,2014 年 中 国 电 影 发 行 市 场 的 CR4 比 2013 年 提 高 了 3.29%,CR8 则 比 2013 年 提 高 了 6.49%, 博 纳 万 达 等 民 营 企 业 有 望 持 续 引 领 发 行 市 场 据 艺 恩 咨 询 数 据,2015 年 第 一 季 度, 中 影 和 上 影 两 大 国 营 共 同 占 据 国 产 片 发 行 市 场 30% 的 市 场 份 额, 博 纳 等 五 大 民 营 电 影 公 司 则 占 据 了 46% 其 他 公 司 占 据 24%, 市 场 集 中 度 较 上 一 季 度 提 升 博 纳 凭 借 智 取 威 虎 山 和 澳 门 风 云 2 的 优 异 表 现 取 得 了 21% 的 市 场 份 额, 位 居 发 行 市 场 榜 首 万 达 延 续 2014 年 强 劲 上 升 的 势 头, 市 场 份 额 由 4% 上 升 至 13%, 位 列 第 三 民 营 企 业 的 发 行 实 力 正 在 加 强 图 表 14:2014 年 第 四 季 度 与 2015 年 第 一 季 度 国 产 影 片 发 行 市 场 份 额 数 据 来 源 : 艺 恩 咨 询, 华 融 证 券 整 理 (2) 电 商 重 塑 电 影 票 售 卖 及 电 影 营 销 宣 传 预 计 2015 年, 在 线 选 座 成 为 电 影 购 票 方 式 的 主 流 据 艺 恩 咨 询 数 据,2014 年 第 三 方 O2O 平 台 在 线 出 票 量 份 额 占 总 体 的 53%, 预 计 2015 年 提 升 至 60% 其 中, 在 线 选 座 2015 年 预 计 占 比 达 到 40% 图 表 15:2015 年 电 影 市 场 购 票 方 式 预 计 占 比 40% 40% 在 线 选 座 团 购 其 他 在 线 选 座 类 : 较 2014 年 上 升 10 个 百 分 点 团 购 类 : 较 2014 年 缩 窄 3 个 百 分 点 20% 数 据 来 源 : 艺 恩 咨 询, 华 融 证 券 整 理 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 部 分 13

14 对 于 在 线 选 座 的 乐 观 预 计 主 要 参 照 一 季 度 的 情 况 据 艺 恩 咨 询 数 据,2015 年 春 节 档 期 线 上 选 座 出 票 量 显 著 提 升 大 众 点 评 增 速 最 明 显, 出 票 量 较 2014 年 增 长 逾 10 倍, 其 他 平 台 增 幅 也 比 较 显 著 图 表 16: 典 型 第 三 方 票 务 平 台 在 线 选 座 出 票 量 ( 万 张 ) 年 春 节 档 2014 年 猫 眼 电 影 大 众 点 评 格 瓦 拉 微 信 电 影 抠 电 影 网 票 网 数 据 来 源 : 艺 恩 咨 询, 华 融 证 券 整 理 我 们 认 为, 购 票 方 式 的 变 化, 正 在 重 塑 电 影 售 卖 及 电 影 营 销 的 方 式 以 万 物 生 长 为 例, 在 全 国 公 映 前 一 周, 格 瓦 拉 主 导 线 上 发 行, 联 合 全 国 11 大 票 仓 城 市, 共 计 300 家 影 院 开 放 点 映 场 次, 为 万 物 生 长 贡 献 重 点 城 市 25% 票 房 从 BAT 的 投 资 布 局 来 看, 腾 讯 增 持 大 众 点 评, 百 度 整 合 糯 米, 以 及 华 谊 收 购 卖 座 网, 万 达 投 微 影 时 代, 也 说 明 了 在 线 选 座 为 主 导 的 购 票 方 式 下, 产 业 投 资 方 较 认 同 互 联 网 发 行 在 精 准 营 销 票 房 拉 动 方 面 的 潜 力 图 表 17: 电 影 营 销 案 例 盘 点 影 片 心 花 怒 放 智 取 威 虎 山 3D 平 台 贡 合 作 影 片 总 票 观 影 人 合 作 方 式 献 人 次 平 台 房 ( 亿 元 ) 次 ( 万 ) 占 比 独 家 预 售 : 联 合 出 品 % 猫 眼 电 影 独 家 预 售 : 联 合 出 品 % 天 将 雄 狮 独 家 预 售 : 联 合 出 品 % 匆 匆 那 年 联 合 出 品 % 大 众 澳 门 风 云 2 联 合 发 行 % 点 评 失 孤 联 合 发 行 % 数 据 来 源 : 艺 恩 咨 询, 华 融 证 券 整 理 对 2015 年 下 半 年 投 资 布 局, 我 们 建 议 关 注 : 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 部 分 14

15 万 达 院 线 (002739): 公 司 2014 年 以 来 采 取 互 联 网 思 维 创 新 营 销, 出 现 了 积 极 的 变 化 1) 在 创 新 发 行 方 面, 公 司 通 过 数 据 实 时 监 测 分 析, 及 时 对 排 映 进 行 调 整, 实 现 影 片 票 房 最 大 化 2) 在 精 准 营 销 方 面, 公 司 通 过 大 数 据 模 型 对 历 年 消 费 数 据 进 行 分 析, 针 对 性 开 发 了 多 种 会 员 精 准 营 销 工 具 3) 公 司 还 与 支 付 宝 百 度 猫 眼 格 瓦 拉 微 信 等 签 订 业 务 合 作 协 议, 开 通 在 线 选 座, 获 得 大 量 合 作 资 源 4) 公 司 不 断 创 新 卖 品 衍 生 品 等 业 务 模 式, 积 极 开 拓 非 票 房 收 入 我 们 预 计 2015 年 公 司 仍 将 加 快 项 目 发 展 速 度, 探 索 创 新 精 准 营 销 公 司 将 逐 步 与 国 内 外 制 片 公 司 第 三 方 电 商 平 台 互 联 网 视 频 及 知 名 品 牌 电 影 衍 生 品 商 开 展 合 作, 通 过 O2O 的 线 上 线 下 融 合, 增 加 新 的 盈 利 增 长 点 2 泛 娱 乐 战 略 催 生 强 IP, 助 力 手 游 电 竞 发 展 我 们 预 计 移 动 游 戏 增 速 高 位 下 行 据 艾 瑞 咨 询 数 据,2015Q1 中 国 移 动 游 戏 市 场 规 模 达 到 99.6 亿, 环 比 增 长 22.3%, 同 比 增 长 75.3%, 移 动 游 戏 依 然 保 持 较 快 增 长, 在 整 体 网 络 游 戏 中 的 份 额 已 超 过 30% 参 照 2014 年 1-12 月 份 游 戏 CP 的 规 模 变 化, 我 们 预 测 2015 年 移 动 游 戏 的 增 长 将 进 一 步 放 缓 图 表 18:2013Q1-2015Q1 中 国 移 动 游 戏 市 场 规 模 移 动 游 戏 市 场 规 模 ( 亿 元 ) 环 比 增 长 率 (%) 120 同 比 增 长 率 (%) % % 26.8% 119.9% 112.1% % % 75.3% % 11.0% 15.5% 9.9% 12.9% Q1 13Q2 13Q3 13Q4 14Q1 14Q2 14Q3 14Q4 15Q1e 1 0 数 据 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 华 融 证 券 整 理 手 游 绝 对 值 增 长 趋 稳, 电 竞 手 游 或 成 为 新 蓝 海 根 据 艾 瑞 移 动 游 戏 监 测 产 品 mgametracker 数 据,2015Q1 新 推 出 的 移 动 游 戏 总 计 2706 款, 增 长 的 绝 对 值 趋 向 稳 定 我 们 认 为, 传 统 的 轻 度 游 戏 以 及 重 度 精 品 竞 争 激 烈, 尚 处 于 发 展 初 期 的 手 游 电 竞 将 成 为 下 一 个 风 口 主 要 原 因 在 于 : 1) 手 游 电 竞 用 户 增 长 空 间 较 大 首 先 是 游 戏 用 户 在 电 竞 正 规 化 过 程 中, 会 逐 渐 加 入 目 前 国 内 电 竞 爱 好 者 4000 万 人, 占 人 口 总 数 的 3% 随 着 2013 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 部 分 15

16 年 体 育 总 局 决 定 组 建 电 子 竞 技 国 家 队,2014 年 央 视 报 道 电 竞, 第 四 届 DOTA2 国 际 邀 请 赛 (TI4) 中, 来 自 中 国 的 Newbee 战 队 拿 到 总 决 赛 冠 军, 电 竞 正 逐 步 走 向 正 规 化 发 展, 预 计 未 来 将 有 更 多 的 游 戏 用 户 加 入 图 表 19: 电 子 竞 技 行 业 政 策 发 展 数 据 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 华 融 证 券 整 理 另 外, 从 渗 透 率 来 看, 电 竞 手 游 用 户 有 增 长 空 间 据 199it 一 季 度 数 据, 中 国 智 能 手 机 渗 透 率 46.9% 据 腾 讯 游 戏 数 据,2014 年 中 国 移 动 游 戏 用 户 规 模 增 至 3.6 亿, 手 游 渗 透 率 接 近 30% 考 虑 到 电 竞 行 业 已 步 入 快 速 发 展 期, 电 竞 的 渗 透 率 目 前 远 低 于 智 能 手 机 及 手 游 的 渗 透 率, 我 们 认 为 未 来 电 竞 手 游 用 户 增 长 空 间 较 大 2) 泛 娱 乐 打 造 的 强 IP 形 成 了 电 竞 手 游 的 基 础 从 PC 端 来 看, 电 竞 的 发 展 有 赖 于 精 品 重 度 游 戏, 因 为 赛 事 基 于 电 视 游 戏 电 脑 游 戏 展 开 国 际 上 作 为 电 竞 赛 事 的 游 戏 多 为 直 接 对 抗 的 FPS 游 戏 MOBA 类 游 戏 格 斗 游 戏, 受 众 广 泛 的 电 竞 游 戏 包 括 英 雄 联 盟 魔 兽 争 霸 dota DOTA2 CF CS 雷 神 之 锤 星 际 争 霸 帝 国 时 代 等 局 域 网 游 戏 由 此 我 们 可 以 看 到 电 竞 的 发 展 有 赖 于 精 品 重 度 游 戏 手 游 重 度 化 为 电 竞 手 游 打 下 基 础 据 艾 瑞 咨 询,2014 年 移 动 游 戏 市 场 中, 动 作 类 角 色 扮 演 类 即 时 战 略 类 为 代 表 的 重 度 化 移 动 游 戏 数 量 比 例 明 显 上 升, 重 度 化 已 成 手 游 发 展 的 必 然 趋 势 我 们 认 为 这 给 手 游 电 竞 的 发 展 打 下 了 初 步 基 础 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 部 分 16

17 图 表 20: 重 度 手 游 代 表 太 极 熊 猫 天 龙 八 部 3D 乱 斗 西 游 数 据 来 源 : 艾 瑞 咨 询, 华 融 证 券 整 理 IP 游 戏 占 据 精 品 手 游 的 主 流 据 360 手 机 助 手 最 新 报 告 显 示,2014 年 下 载 量 排 名 前 100 的 手 机 游 戏, 拥 有 IP 的 手 游 比 例 从 一 季 度 的 33% 猛 升 至 四 季 度 的 52% 精 品 IP 的 粉 丝 效 应 使 得 改 编 后 的 游 戏 具 备 快 速 变 现 能 力, 我 们 认 为 精 品 IP 形 成 了 精 品 游 戏 的 基 础, 以 天 将 雄 师 为 例, 由 37 游 戏 根 据 电 影 IP 改 编 而 成 的 同 名 游 戏 上 线 公 测 以 来, 周 活 跃 用 户 3 倍 于 同 类 产 品 IP 精 品 手 游 占 比 的 提 升, 反 映 了 泛 娱 乐 战 略 趋 势 渐 成, 手 游 电 竞 立 足 强 IP 也 将 有 更 好 发 展 2014 年, 腾 讯 小 米 华 谊 阿 里 数 娱 百 度 文 学 360 等 企 业 将 泛 娱 乐 作 为 公 司 战 略 大 力 推 进 腾 讯 明 确 提 出, 泛 娱 乐 战 略 将 以 明 星 IP 为 主 要 方 向, 将 持 续 产 业 化 自 有 明 星 IP, 引 入 成 熟 的 明 星 IP, 并 孵 化 潜 力 明 星 IP 其 IP 合 作 伙 伴, 包 括 迪 斯 尼 及 旗 下 漫 威 的 超 级 英 雄 漫 画 中 国 好 声 音 仙 剑 奇 侠 传 天 涯 明 月 刀 等 我 们 认 为 泛 娱 乐 战 略 以 IP 为 基 础, 形 成 了 游 戏 电 影 文 学 音 乐 动 漫 等 多 种 娱 乐 内 容 的 综 合 性 平 台, 使 得 单 一 粉 丝 用 户 向 ACGN 用 户 拓 宽, 也 使 得 IP 价 值 发 挥 到 最 大 手 游 电 竞 产 品 若 立 足 强 IP 产 品 也 会 有 更 强 的 发 展 基 础 目 前 竞 技 手 游 出 现 线 下 化 的 趋 势, 比 如 乱 斗 西 游 用 线 下 比 赛 推 广 游 戏, 表 现 优 异 若 一 般 手 游 举 办 线 下 电 竞 赛, 难 以 在 电 竞 行 业 中 脱 颖 而 出 总 而 言 之, 我 们 认 为 泛 娱 乐 战 略 的 发 展, 催 生 了 精 品 IP 游 戏, 这 对 电 竞 手 游 的 发 展 形 成 了 较 好 的 基 础 3) 游 戏 平 台 及 赛 事 主 办 方 积 极 试 水 手 游 电 竞, 令 行 业 升 温 2014WCA 首 次 将 手 游 页 游 吸 纳 为 电 竞 项 目, 比 如 刀 塔 传 奇 2015 年 5 月 11 日 自 由 之 战 也 正 式 成 为 WCA2015 唯 一 的 MOBA 类 手 游 竞 技 项 目 2015 年 5 月 30 日, 腾 讯 游 戏 联 合 飞 鱼 科 技 在 深 圳 举 办 了 一 场 三 国 之 刃 的 线 下 竞 技 赛 事 对 2015 年 下 半 年 投 资 布 局, 我 们 建 议 关 注 : 浙 报 传 媒 (600633): 公 司 率 先 实 施 传 媒 主 业 创 新 转 型, 来 自 互 联 网 的 营 收 已 占 近 40%, 利 润 超 过 50% 1) 数 字 娱 乐 产 业 链 加 速 成 型, 公 司 入 股 两 家 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 部 分 17

18 专 门 从 事 电 子 竞 技 游 戏 的 研 发 和 运 营 公 司 边 锋 运 营 的 战 旗 TV 也 已 跻 身 游 戏 直 播 平 台 前 三 强, 推 进 了 公 司 电 子 竞 技 业 务 的 快 速 发 展 公 司 通 过 不 断 并 购 已 形 成 了 电 子 竞 技 游 戏 电 子 竞 技 平 台 及 赛 事 资 源 的 协 同 发 展, 在 电 竞 手 游 发 行 上 具 备 先 发 优 势 2) 投 资 成 效 可 逐 步 释 放, 外 延 预 期 持 续 旗 下 文 化 产 业 投 资 平 台 东 方 星 空 已 完 成 第 二 轮 增 资, 注 册 资 本 增 加 到 7.5 亿 3 移 动 广 告 : 数 字 营 销 支 出 将 持 续 增 长 广 告 主 对 于 未 来 的 预 期 不 高 据 CTR:2015 年 广 告 主 广 告 营 销 调 查 报 告,2015 年 初, 广 告 主 对 15 年 营 销 预 算 增 加 的 比 例 为 41%, 降 至 2009 年 以 来 的 最 低 点 图 表 21: 营 销 预 算 费 用 相 对 于 2014 年 预 算 变 化 (%) 80% 70% 60% 50% 51% 增 加 保 持 减 少 73% 66% 51% 50% 55% 40% 30% 20% 10% 0% 41% 34% 35% 26% 27% 28% 29% 25% 22% 18% 15% 15% 7% 9% 7% 2009 年 2010 年 2011 年 2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 样 本 量 数 据 来 源 :CTR, 华 融 证 券 整 理 尽 管 广 告 主 营 销 预 算 增 加 的 比 例 下 降, 但 数 字 营 销 和 终 端 推 广 费 用 在 企 业 传 播 中 所 占 比 例 增 加 较 高 图 表 22:2015 年 广 告 主 营 销 预 算 分 配 构 成 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 部 分 18

19 数 据 来 源 :CTR, 华 融 证 券 整 理 我 们 预 计 数 字 营 销 支 出 将 持 续 增 长, 出 于 以 下 几 个 原 因 : 1) 多 数 广 告 主 认 为 现 在 市 场 上 植 入 广 告 的 效 果 评 估 方 法 不 能 满 足 使 用 需 求, 精 准 传 播 将 成 为 主 要 趋 势, 而 数 字 营 销 正 是 以 精 准 营 销 为 核 心 图 表 23: 广 告 主 对 广 告 植 入 效 果 评 估 方 法 不 满 意 数 据 来 源 :CTR, 华 融 证 券 整 理 图 表 24: 广 告 主 选 择 营 销 工 具 的 最 主 要 依 据 重 要 性 打 分 (10 分 制, 均 值 ) 2015 年 基 数 : 所 有 被 访 者 69 媒 体 受 众 与 目 标 受 众 的 契 合 度 9.1 媒 体 质 量 指 标 : 收 听 收 视 阅 读 覆 盖 率 等 8.8 成 本 / 性 价 比 8.6 媒 体 营 销 创 新 的 能 力 8.5 媒 体 形 象 / 影 响 力 : 例 如 央 视 的 权 威 性 8.3 媒 体 的 服 务 和 执 行 能 力 8.2 媒 体 关 系 8.1 竞 争 对 手 的 投 放 7.3 数 据 来 源 :CTR, 华 融 证 券 整 理 2) 技 术 的 革 新 发 展 使 得 广 告 主 采 用 精 准 营 销 的 动 力 加 强 据 iimedia Research, 自 2013 年 8 月 力 美 科 技 推 出 中 国 第 一 家 专 业 移 动 DSP 之 后, 移 动 营 销 平 台 开 始 陆 续 调 整 为 技 术 驱 动 比 如 亿 动 智 道 率 先 在 国 内 发 布 针 对 天 气 条 件 进 行 广 告 投 放 的 定 向 技 术, 有 广 告 主 通 过 这 项 技 术, 在 不 同 的 天 气 采 用 不 同 的 广 告 创 意, 给 用 户 不 同 的 洗 护 提 示, 完 成 了 对 洗 护 类 产 品 移 动 广 告 的 定 向 投 放 3) 数 字 营 销 分 工 日 益 精 细 化, 各 平 台 产 生 差 异 性 比 如 力 美, 集 中 做 移 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 部 分 19

20 动 DSP 和 DMP, 点 入 侧 重 积 分 墙 类 广 告,AppFlood 以 移 动 DSP 和 Ad Exchange 为 主 图 表 25: 数 字 营 销 广 告 公 司 经 营 集 中 的 范 围 移 动 广 告 公 司 InMobi 多 盟 点 入 力 美 科 技 经 营 集 中 的 范 围 原 生 广 告 DSPAN 积 分 墙 类 广 告 移 动 DSP( 品 牌 广 告 主 )+ 移 动 广 告 网 络 ( 手 游 广 告 主 及 行 业 内 广 告 主 ) AppFlood 纯 移 动 DSP( 手 游 广 告 主 )+ 移 动 Ad Exchange( 海 外 APP 为 主 ) 数 据 来 源 : 互 联 网, 华 融 证 券 整 理 4) 程 序 化 购 买 移 动 广 告 支 出 增 长 迅 速 据 iresearch Consulting Group 的 数 据,2014 年 中 国 程 序 化 购 买 移 动 广 告 支 出 增 长 超 过 400%, 达 到 亿 元 人 民 币 2015 年 和 2016 年 预 计 仍 保 持 两 位 数 的 增 长 率, 到 2017 年 将 增 长 至 38.3 亿 元 人 民 币 对 于 2015 年 下 半 年 的 投 资 布 局, 我 们 建 议 关 注 : 省 广 股 份 (002400):2014 年 以 来, 公 司 主 营 业 务 特 别 是 数 字 营 销 业 务 得 到 显 著 提 升 品 牌 管 理 业 务 客 户 结 构 与 质 量 也 得 到 进 一 步 优 化, 快 消 品 大 健 康 板 块 增 速 显 著 公 司 持 续 加 强 对 移 动 互 联 等 数 字 营 销 领 域 的 投 入 力 度, 并 先 后 与 荣 之 联 百 度 等 达 成 了 大 数 据 业 务 合 作, 有 力 的 提 升 了 公 司 数 字 营 销 业 务 实 力 及 规 模 大 数 据 价 值 挖 掘 先 后 投 资 入 股 了 广 州 中 懋 尚 道 微 营 销 安 瑞 索 思 等 企 业, 合 资 设 立 广 佛 地 铁 广 告, 并 完 成 上 海 雅 润 省 广 合 众 旗 智 公 关 的 全 资 收 购 我 们 认 为, 参 照 2015 年 备 考 净 利 润, 公 司 目 前 估 值 处 于 低 位 图 表 26: 重 点 公 司 盈 利 预 测 与 评 级 证 券 代 码 证 券 简 称 EPS( 元 ) PE 收 盘 价 评 级 万 达 院 线 强 烈 推 荐 浙 报 传 媒 强 烈 推 荐 省 广 股 份 强 烈 推 荐 数 据 来 源 : 华 融 证 券 整 理 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 部 分 20

21 四 风 险 提 示 1) 大 盘 系 统 性 风 险 ; 2) 新 股 发 行 制 度 改 革 或 拖 累 板 块 估 值 水 平 ; 3) 限 售 股 解 禁 及 股 东 大 幅 减 持 可 能 压 制 个 股 股 价 图 表 27: 2015 年 限 售 股 解 禁 阶 段 统 计 12,000,000 10,000,000 本 期 开 始 流 通 市 值 合 计 ( 万 元 ) 8,000,000 6,000,000 4,000,000 2,000,000 0 数 据 来 源 :wind, 华 融 证 券 整 理 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 部 分 21

22 投 资 评 级 定 义 公 司 评 级 强 烈 推 荐 推 荐 中 性 卖 出 预 期 未 来 6 个 月 内 股 价 相 对 市 场 基 准 指 数 升 幅 在 15% 以 上 预 期 未 来 6 个 月 内 股 价 相 对 市 场 基 准 指 数 升 幅 在 5% 到 15% 预 期 未 来 6 个 月 内 股 价 相 对 市 场 基 准 指 数 变 动 在 -5% 到 5% 内 预 期 未 来 6 个 月 内 股 价 相 对 市 场 基 准 指 数 跌 幅 在 15% 以 上 行 业 评 级 看 好 预 期 未 来 6 个 月 内 行 业 指 数 优 于 市 场 指 数 5% 以 上 中 性 预 期 未 来 6 个 月 内 行 业 指 数 相 对 市 场 指 数 持 平 看 淡 预 期 未 来 6 个 月 内 行 业 指 数 弱 于 市 场 指 数 5% 以 上 免 责 声 明 安 静, 在 此 声 明, 本 人 具 有 中 国 证 券 业 协 会 授 予 的 证 券 投 资 咨 询 执 业 资 格 并 注 册 为 证 券 分 析 师, 以 勤 勉 的 职 业 态 度, 独 立 客 观 地 出 具 本 报 告 本 报 告 清 晰 准 确 地 反 映 了 本 人 的 研 究 观 点 本 人 不 曾 因, 不 因, 也 将 不 会 因 本 报 告 中 的 具 体 推 荐 意 见 或 观 点 而 直 接 或 间 接 收 到 任 何 形 式 的 补 偿 等 华 融 证 券 股 份 有 限 公 司 ( 已 具 备 中 国 证 监 会 批 复 的 证 券 投 资 咨 询 业 务 资 格 ) 已 在 知 晓 范 围 内 按 照 相 关 法 律 规 定 履 行 披 露 义 务 华 融 证 券 股 份 有 限 公 司 ( 以 下 简 称 本 公 司 ) 的 资 产 管 理 和 证 券 自 营 部 门 以 及 其 他 投 资 业 务 部 门 可 能 独 立 做 出 与 本 报 告 中 的 意 见 和 建 议 不 一 致 的 投 资 决 策 本 报 告 仅 提 供 给 本 公 司 客 户 有 偿 使 用 本 公 司 不 会 因 接 收 人 收 到 本 报 告 而 视 其 为 客 户 本 公 司 会 授 权 相 关 媒 体 刊 登 研 究 报 告, 但 相 关 媒 体 客 户 并 不 视 为 本 公 司 客 户 本 报 告 版 权 归 本 公 司 所 有 未 获 得 本 公 司 书 面 授 权, 任 何 人 不 得 对 本 报 告 进 行 任 何 形 式 的 发 布 复 制 传 播, 不 得 以 任 何 形 式 侵 害 该 报 告 版 权 及 所 有 相 关 权 利 本 报 告 中 的 信 息 建 议 等 均 仅 供 本 公 司 客 户 参 考 之 用, 不 构 成 所 述 证 券 买 卖 的 出 价 或 征 价 本 报 告 并 未 考 虑 到 客 户 的 具 体 投 资 目 的 财 务 状 况 以 及 特 定 需 求, 在 任 何 时 候 均 不 构 成 对 任 何 人 的 个 人 推 荐 客 户 应 当 对 本 报 告 中 的 信 息 和 意 见 进 行 独 立 评 估, 并 应 同 时 考 量 各 自 的 投 资 目 的 财 务 状 况 和 特 定 需 求, 必 要 时 可 就 研 究 报 告 相 关 问 题 咨 询 本 公 司 的 投 资 顾 问 本 公 司 市 场 研 究 部 及 其 分 析 师 认 为 本 报 告 所 载 资 料 来 源 可 靠, 但 本 公 司 对 这 些 信 息 的 准 确 性 和 完 整 性 均 不 作 任 何 保 证, 也 不 承 担 任 何 投 资 者 因 使 用 本 报 告 而 产 生 的 任 何 责 任 本 公 司 及 其 关 联 方 可 能 会 持 有 报 告 中 提 到 的 公 司 所 发 行 的 证 券 并 进 行 交 易, 还 可 能 为 这 些 公 司 提 供 投 资 银 行 服 务 或 其 他 服 务, 敬 请 投 资 者 注 意 可 能 存 在 的 利 益 冲 突 及 由 此 造 成 的 对 本 报 告 客 观 性 的 影 响 华 融 证 券 股 份 有 限 公 司 市 场 研 究 部 地 址 : 北 京 市 西 城 区 金 融 大 街 8 号 A 座 5 层 (100033) 传 真 : 网 址 : 请 务 必 阅 读 正 文 之 后 的 免 责 声 明 部 分 22