Microsoft Word - Tina Li xiaomi_final thesis.docx

Transcription

1 新 兴 产 品 在 中 国 市 场 小 米 手 机 的 一 夜 暴 红 与 长 期 发 展 可 能 性 研 究 A New Product on the Chinese Market Exploring how the Xiaomi smartphone became an overnight sensation in China Thesis Presented in Partial Fulfillment of the Requirements for the Degree Master of Arts in the Graduate School of The Ohio State University By Tina Lynn Li, B.A. Graduate Program in East Asian Languages and Literatures The Ohio State University 2015 Thesis Committee: Jian Xiaobin, Advisor Galal Walker

2 Copyrighted By Tina Lynn Li ( 李 婷 娜 ) 2015

3 Abstract/ 摘 要 Xiaomi, founded April 2010, within 4 years has already become the king of China s smartphones and even ranks third in global smartphone sales. This current paper explores the reasons for Xiaomi s explosion of popularity from six different angles: company development history, business operations strategy, competitive advantage, competitor analysis, potential obstacles to development and domestic market prospects. Through an in-depth analysis, this paper will explore the resistances faced by Xiaomi when entering foreign markets and how they were able to maintain foreign sales and health development. Finally, it will discuss some of the valuable lessons that Chinese enterprises expanding abroad and foreign enterprises entering China can learn from Xiaomi s success. 小 米 公 司 创 立 于 2010 年 4 月, 短 短 的 四 年 发 展 成 中 国 智 能 手 机 霸 王 全 球 智 能 手 机 销 量 排 名 第 三, 本 论 文 就 小 米 手 机 为 何 在 一 夜 暴 红 的 原 因, 从 小 米 公 司 创 立 发 展 历 程 企 业 运 营 策 略 竞 争 优 势 竞 争 对 手 分 析 发 展 面 临 的 深 刻 隐 忧 国 内 市 场 发 展 前 景 六 个 角 度 较 深 入 探 析, 并 尝 试 探 析 了 小 米 公 司 走 向 国 外 市 场 的 阻 力, 以 为 小 米 公 司 自 身 稳 定 健 康 大 发 展, 与 中 国 企 业 走 向 国 外, 国 外 企 业 走 进 中 国 提 供 有 价 值 的 借 鉴 ii

4 Acknowledgment/ 致 谢 书 I would not have completed this study without my loving family and friends. To all my past and present mentors/teachers;professor Steven Knicely, Minru Li, Jing Li, Litong Chen, Donglin Chai, and many more, thank you for always sticking by my side,and teaching me this wonderful new world of Chinese language. To Sun Yat-Sen University professor, and my advisor Wang Haizhong, who gave valuable assistance with my research. 我 想 献 给 我 爱 的 家 人 和 朋 友 我 所 有 的 导 师 / 教 师 们, 谢 谢 你 一 直 在 我 身 边 坚 持, 并 教 我 这 个 美 好 的 新 世 界 中 国 的 语 言 以 广 州 中 山 大 学 和 我 的 导 师 王 海 忠 老 师, 协 助 我 的 研 究 iii

5 Dedication/ 奉 献 My Grandma Dotty Burchfield has always been there, supporting me through all my decisions. Through the up s and down s in my life, she has always been a great motivator, by listening and supporting my decisions. She did not give up on me, which says wonders. I know I have made a lot of bad decisions in my life, but you were always there to help me in the end. My decisions to join the military, finish undergraduate degree in Security Intelligence, and continue graduate school specializing in Chinese language. All this was because I wanted to make a difference in someone s life, to help strengthen the ties with China. Just maybe one day, I will be able to be like her and make a huge difference in the world, a huge difference in someone s life. As Neil Armstrong once said, One small step for a man, one giant leap for mankind. Grandma, made a big impact on my life, and I would not be where I am at without her. 我 想 感 谢 我 的 奶 奶 Dotty Burchfield, 总 是 在 我 身 边, 支 持 我 的 所 有 决 定 在 我 生 命 里 的 起 起 伏 伏 的 过 程 中, 你 是 我 的 巨 大 动 力, 始 终 聆 听 和 支 持 我 你 从 来 没 有 放 弃 过 我 虽 然 我 知 道 在 我 的 生 命 里, 我 做 了 很 多 错 误 的 决 定, 但 你 总 是 在 我 背 后, 一 直 帮 我 到 底 读 完 本 科 学 位 的 安 全 情 报 后, 我 决 定 继 续 攻 读 研 究 生, 并 专 注 于 学 习 中 文, 这 是 因 为 我 想 帮 助 美 国 加 强 与 中 国 的 联 系 也 许 终 有 一 天, 我 就 能 像 你 一 样, 给 世 界 带 来 巨 大 的 变 化, 让 别 人 的 生 活 产 生 巨 大 的 不 同 正 如 尼 尔 阿 姆 斯 特 朗 曾 经 说 过 的 : 这 是 一 个 人 的 一 小 步, 却 是 人 类 的 一 大 步 奶 奶, 你 在 我 的 生 活 有 很 大 的 影 响, 没 有 你 我 就 不 会 有 今 天 的 成 绩 我 爱 你, 永 远 感 谢 你 在 我 生 命 中 为 我 所 做 的 一 切 Future Goal/ 个 人 目 标 : Take politics out of International Relations. 去 除 国 际 关 系 中 的 政 治 影 响 iv

6 Vita/ 简 历 广 州 中 山 大 学 管 理 学 院 --- 营 销 专 业 美 国 俄 亥 俄 州 立 大 学 中 国 汉 语 旗 舰 工 程 --- 中 国 智 能 手 机 的 美 国 市 场 调 研 美 国 俄 亥 俄 州 立 大 学 本 科 国 际 关 系 社 会 学 专 业 副 修 中 文 中 国 青 岛 海 洋 大 学 美 国 留 学 生 --- 中 文 专 业 Sun Yat- Sen University Business Management School, Marketing The Ohio State University East Asian Language and Literature, MA Flagship The Ohio State University International Studies, BA Security Intelligence Qingdao Ocean University Chinese Language and Culture, Study Abroad U.S. Army Reserves 31B- Military Police, Operation Iraqi Force Thomas Worthington High School Computer Science, (Smart home of Tomorrow Project) v

7 Table of Contents/ 目 录 Abstract/ 摘 要... ii Acknowledgment/ 致 谢 书... iii Future Goal/ 个 人 目 标 : iv Vita/ 简 历... v 一 研 究 目 的 与 方 法... 1 二 小 米 公 司 创 立 发 展 历 程 年 年 年 年 年 年 三 中 国 手 机 市 场 发 展 情 状 四 小 米 公 司 运 营 策 略 ( 一 ) 产 品 设 计 理 念 ( 二 ) 企 业 运 营 理 念 ( 三 ) 营 销 模 式 ( 四 ) 商 业 盈 利 模 式 五 小 米 公 司 竞 争 优 势 分 析 ( 一 ) 产 品 定 位 佳 ( 二 ) 产 品 具 独 特 的 优 势 ( 三 ) 独 具 优 势 的 营 销 模 式 ( 四 ) 强 势 的 人 力 资 源 ( 五 ) 极 具 优 势 的 商 业 盈 利 模 式 六 小 米 公 司 竞 争 对 手 分 析 ( 一 ) 国 内 外 竞 争 对 手 优 势 分 析 核 心 竞 争 力 较 强 供 应 链 把 供 力 较 强 ( 二 ) 国 内 外 竞 争 对 手 劣 势 ( 三 ) 产 品 定 位 不 如 小 米 公 司 精 准 vi

8 七 小 米 公 司 国 内 发 展 面 临 的 深 刻 隐 忧 ( 一 ) 市 场 竞 争 激 烈, 小 米 发 展 方 式 遭 模 仿 ( 二 ) 缺 乏 核 心 竞 争 力 八 小 米 公 司 国 内 发 展 市 场 前 景 ( 一 ) 中 国 政 策 的 大 力 支 持 ( 二 ) 中 国 经 济 发 展 持 续 快 速 ( 三 ) 中 国 城 市 化 进 程 加 速 ( 四 ) 中 国 不 断 深 化 发 展 的 教 育 ( 五 ) 中 国 传 统 文 化 的 大 力 支 持 九 小 米 公 司 走 向 国 际 市 场 的 阻 力 延 伸 探 析 ( 一 ) 小 米 手 机 价 格 优 势 不 再 特 别 突 出 ( 二 ) 网 络 营 销 优 势 削 弱 ( 三 ) 专 利 危 机 ( 四 ) 国 外 政 策 环 境 等 的 阻 力 十 结 论 Reference: 参 考 文 献 附 录 A: 深 度 调 查 问 题 附 录 A: 小 米 公 司 工 作 人 员 深 度 访 谈 问 题 附 录 B: 商 店 访 谈 问 卷 vii

9 List of Tables/ 表 的 列 表 : 图 一 : 前 5 名 的 全 球 智 能 手 机 厂 商 : 2014 年 第 三 季 度 (IDC) 图 二 : 全 球 智 能 手 机 厂 商 出 货 量 (Strategy Analytics) 图 三 : 小 米 三 星 苹 果 共 同 的 部 分 供 应 商 viii

10 List of Figures/ 图 的 列 表 : 表 一 : 2014 年 小 米 业 绩... 4 表 二 : 2013 年 9 月 到 2014 年 4 月 ( 手 机 用 户 环 比 增 幅 ) 表 三 : 小 米 公 司 的 小 米 手 机 3 物 料 价 格 ix

11 小 米 手 机 在 中 国 一 夜 暴 红 原 因 探 究 李 婷 娜 俄 亥 俄 州 立 大 学 汉 语 旗 舰 工 程 一 研 究 目 的 与 方 法 这 篇 论 文 围 绕 小 米 手 机 在 中 国 一 夜 暴 红 深 入 探 究 原 因, 从 小 米 公 司 创 立 发 展 历 程, 中 国 手 机 市 场 发 展 情 状, 小 米 公 司 运 营 策 略 竞 争 优 势, 小 米 公 司 竞 争 对 手 优 劣 势, 小 米 公 司 发 展 面 临 的 深 刻 隐 忧 在 国 内 手 机 市 场 发 展 前 景 拓 展 国 际 市 场 的 阻 力, 等 方 面 较 深 入 全 面 分 析, 以 帮 助 小 米 公 司 更 稳 健 地 长 远 大 发 展, 帮 助 国 内 外 其 它 企 业 从 小 米 公 司 的 一 夜 暴 红 发 展 中 借 鉴 成 功 因 子 规 避 失 败 或 隐 忧, 更 好 更 快 地 发 展 论 文 在 探 究 小 米 手 机 在 中 国 一 夜 暴 红 原 因 时, 深 入 调 查 分 析 了 中 国 手 机 市 场 消 费 者 情 状 中 国 独 特 的 地 域 文 化 等, 这 是 小 米 公 司 能 在 中 国 一 夜 暴 红 的 土 壤 根 基, 在 其 它 国 家 小 米 公 司 就 不 一 定 能 创 造 如 此 传 奇, 事 实 确 实 如 此, 小 米 公 司 在 印 度 南 美 洲 等 国 外 市 场 就 遭 遇 不 少 阻 力, 发 展 困 境 重 重, 如 何 实 现 跨 国 发 展, 本 论 文 的 研 究 亦 有 不 少 帮 助, 譬 如 督 促 小 米 公 司 必 须 深 入 调 研 要 拓 展 的 国 家 的 文 化 相 关 法 律 法 规 手 机 消 费 人 群 手 机 市 场 现 状 当 地 竞 争 对 手 的 全 面 情 状 等, 再 对 自 己 的 产 品 设 计 理 念 企 业 运 营 模 式 营 销 模 式 商 业 盈 利 模 式 等 做 适 应 性 改 变, 才 能 真 正 打 开 该 国 手 机 市 场 反 过 来 说, 国 外 手 机 制 造 商 想 进 入 中 国 市 场, 可 从 小 米 手 机 在 中 国 一 夜 暴 红 的 发 展 历 程 中, 深 深 体 悟 到 必 须 深 入 全 面 调 研 中 国 文 化 相 关 的 法 律 法 规 手 机 市 场 消 费 者 情 状 竞 争 对 手 情 状 等, 才 能 成 功 致 胜 要 知 道, 中 国 是 世 界 人 口 大 国 之 一, 经 济 一 直 持 续 快 速 发 展, 手 机 市 场 潜 力 无 限 大, 现 早 成 全 球 第 二 大 手 机 市 场, 智 能 手 机 更 是 手 机 市 场 现 在 未 来 的 核 心 主 流 本 论 文 的 研 究 方 法 主 要 是 实 地 调 研, 通 过 网 络 文 件 书 籍 等 搜 集 相 关 的 各 种 1

12 资 料, 再 经 笔 者 对 掌 握 的 所 有 信 息 资 料 等 进 行 全 面 深 入 分 析, 而 精 心 撰 写 成 本 论 文 成 果, 由 于 笔 者 时 间 精 力 财 力 水 平 等 的 有 限, 论 文 可 能 在 探 究 上 不 够 深 入 全 面, 恳 请 读 者 指 导 老 师 等 批 评 指 正 2

13 二 小 米 公 司 创 立 发 展 历 程 小 米 公 司 创 立 于 2010 年 4 月, 是 专 心 于 智 能 产 品 自 主 研 发 的 移 动 互 联 网 民 营 企 业, 它 跟 其 他 大 多 数 在 北 京 的 公 司 不 一 样 只 有 网 络 销 售 渠 道, 主 要 业 务 是 设 计 开 发 及 销 售 互 联 网 服 务 和 消 费 电 子 产 品 雷 军 是 小 米 公 司 创 始 人, 后 一 直 担 任 该 公 司 董 事 长 兼 CEO 雷 军 曾 是 中 国 IT 黄 埔 金 山 软 件 的 创 始 人, 兼 金 山 软 件 总 裁 CEO, 在 中 国 IT 界 拥 有 响 当 当 的 威 望 一 流 的 人 脉 资 源 深 广 的 人 脉 动 资 源 短 短 四 年 时 间, 小 米 公 司 从 MIUI 走 向 小 米 社 区 积 攒 忠 诚 粉 丝, 再 走 向 智 能 手 机, 后 扩 展 至 电 视 互 联 网 机 顶 盒 等, 已 成 中 国 智 能 手 机 业 霸 主,2014 年 全 球 智 能 手 机 销 量 排 名 第 三, 仅 次 于 苹 果 三 星 2014 年, 小 米 手 机 销 量 6112 万 台 同 比 增 长 227%, 含 税 销 售 额 743 亿 元 同 比 增 长 135%, 稳 居 中 国 智 能 手 机 销 量 排 行 榜 第 一 2014 年 双 十 一, 手 机 销 量 排 行 榜 上, 小 米 强 势 居 第 一, 支 付 订 单 手 机 共 116 万 台, 支 付 金 额 共 15.6 亿 元, 占 天 猫 成 交 总 额 3% 据 研 究 公 司 IDC 估 计, 到 2017 年, 小 米 手 机 的 市 值 可 能 达 到 亿 人 民 币 (117.8 亿 美 元 ) 1 1 ( 张 孟 巍, 2015) 3

14 2 表 一 : 2014 年 小 米 业 绩 小 米 公 司 在 盈 利 上, 相 当 丰 厚, 虽 然 利 润 率 大 约 在 8% 10%, 远 低 于 苹 果, 包 括 三 星, 但 其 凭 借 超 低 的 成 本, 运 用 摩 尔 定 律, 与 巨 大 的 出 货 量, 实 际 盈 利 水 平 至 少 达 到 正 常 的 智 能 手 机 生 产 企 业, 后 文 有 具 体 的 例 子 分 析 不 过, 小 米 公 司 非 上 市 公 司, 不 轻 易 对 外 披 露 利 润 净 利 润 利 润 率 等 数 据, 深 层 原 因 是 : 这 些 是 对 其 影 响 极 重 要 的 商 业 机 密 目 前, 外 界 只 知 道 2013 年 的 相 关 数 据, 营 业 收 入 亿 元, 营 业 利 润 4.86 亿 元, 净 利 润 3.47 亿 元, 年 利 润 率 1.8%, 同 期 年 利 润 率 苹 果 28.7% 三 星 18.7% ( 每 日 经 济 新 闻, 2015) 3 可 以 说, 小 米 公 司 是 一 夜 暴 红 如 日 中 天 的 中 国 手 机 产 业 的 新 锐, 并 于 2013 年 始 野 心 勃 勃 地 进 军 全 球 市 场,2013 年 试 水 中 国 台 湾 香 港 成 果 喜 人,2014 年 继 续 挥 师 入 新 加 坡 马 来 西 亚 印 度 印 尼 等 国 家,2015 年 准 备 进 攻 墨 西 哥 俄 罗 斯 泰 国 土 耳 其 越 南 巴 西 等 国 家 或 地 区, 不 过 除 了 在 华 人 文 化 圈 进 军 较 顺 利 外, 如 台 湾 香 港 新 加 坡 等, 在 其 它 国 外 市 场 都 遭 遇 了 大 小 不 一 的 不 少 挫 折 小 米 公 司 主 打 产 品 有 小 米 手 机 红 米 手 机 小 米 电 视 小 米 盒 子 MIUI 米 2 ( 凤 凰 科 技, 2015) 3 ( 每 日 经 济 新 闻, 2015) 4

15 聊 等 软 硬 件 性 质 的 小 米 手 机 是 高 配 置 低 价 格 的 发 烧 级 智 能 手 机, 价 格 多 在 元 之 间, 走 中 低 端 市 场 红 米 手 机 属 高 性 价 比 智 能 手 机, 手 机 零 部 件 等 都 源 自 一 流 供 应 商 品 质 一 流, 即 配 置 较 高, 手 机 追 求 时 尚 用 户 体 验, 价 格 多 在 千 元 左 右, 走 低 端 市 场 小 米 电 视 属 高 配 置 的 高 性 价 比 电 视, 现 发 展 到 新 版 的 小 米 电 视 2, 采 用 四 核 处 理 器, 图 形 处 理 器 功 能 强 大 效 率 高, 存 储 容 量 超 大, 屏 幕 是 超 高 清 的 液 晶 屏, 且 有 无 线 网 络 连 接 这 是 不 少 别 的 品 牌 电 视 没 有 的 功 能, 安 装 了 超 级 简 约 功 能 完 善 的 MIUI TV 系 统, 音 响 系 统 是 独 立 的 小 米 盒 子 是 连 接 互 联 网 的 高 清 机 顶 盒, 是 小 米 手 机 最 发 烧 的 配 件 用 户 通 过 小 米 盒 子 在 电 视 上 免 费 观 看 互 联 网 电 视 电 影, 可 把 小 米 手 机 IPhone IPad 电 脑 内 的 照 片 视 频 经 WIFI 投 射 于 电 视 上 小 米 盒 子 拥 有 丰 富 的 内 容 资 源 应 用 程 序, 可 给 用 户 提 供 超 过 30 万 小 时 的 央 视 授 权 的 正 版 超 高 清 电 视 电 影 节 目, 还 有 追 剧 功 能 MIUI 是 小 米 公 司 对 Android 系 统 深 度 优 化 定 制 开 发, 特 受 手 机 发 烧 友 喜 爱 的 第 三 方 手 机 操 作 系 统, 完 全 符 合 中 国 人 使 用 手 机 习 惯, 提 升 了 手 机 操 作 体 验, 完 善 了 手 机 操 作 功 能, 且 一 直 在 持 续 更 新 完 善 米 聊 是 完 全 免 费 的 手 机 即 时 通 讯 软 件, 支 持 跨 手 机 操 作 系 统, 如 Android IOS Symbian Windows Phone COS 等, 可 使 用 WIFI 3G 4G GPRS 手 机 网 络, 可 任 意 发 送 文 字 信 息 图 片 视 频, 可 语 音 对 话, 等 等, 可 后 来 腾 迅 的 微 信 占 据 了 手 机 即 时 通 讯 的 主 角, 米 聊 业 务 2014 年 2 月 不 得 不 被 北 京 瓦 力 网 络 科 技 有 限 公 司 收 购, 小 米 公 司 与 北 京 瓦 力 两 个 团 队 将 共 同 创 建 小 米 互 娱 具 体 说 来, 小 米 公 司 的 创 立 发 展 历 程 重 点 内 容 如 下 : 2010 年 4 月 6 日, 小 米 公 司 正 式 创 立, 并 入 驻 北 京 银 谷 大 厦 8 月 16 日,MIUI 第 一 个 内 测 版 面 世 12 月 10 日, 米 聊 Android 内 测 版 首 次 上 线 2011 年 7 月 12 日, 小 米 创 始 团 队 第 一 次 正 式 亮 相, 隆 重 宣 布 进 军 手 机 市 场, 对 外 泄 露 自 己 的 曾 经 绝 秘 MIUI 米 聊 小 米 手 机 8 月 1 日, 小 米 社 区 正 式 上 线 运 营 5

16 8 月 16 日, 小 米 手 机 发 布 会 暨 MIUI 周 年 粉 丝 庆 典 在 北 京 798 艺 术 中 心 举 行, 小 米 手 机 1 正 式 发 布 9 月 5 日, 小 米 尝 试 网 络 预 订, 半 天 内 预 订 超 30 万 台, 非 常 成 功 12 月 18 日, 小 米 手 机 1 首 次 正 式 网 络 售 卖 5 分 钟 内 售 光 30 万 台 2012 年 5 月 29 日, 小 米 公 司 通 过 官 网 预 订 销 售 完 小 米 手 机 电 信 版 10 万 台 6 月 7 日, 小 米 公 司 通 过 官 网 达 成 7 x 24 小 时 开 放 购 买, 售 后 服 务 亦 完 善 了 6 月 26 日, 小 米 公 司 完 成 了 新 一 轮 融 资 2.16 亿 美 元, 小 米 公 司 估 值 因 之 达 40 亿 美 元, 投 资 方 都 是 国 际 顶 级 投 资 公 司 8 月 16 日, 小 米 第 二 代 手 机 于 北 京 798 艺 术 中 心 正 式 发 布 11 月 19 日, 中 午 12 点, 第 二 轮 MI2 10 万 台 在 2 分 29 秒 内 售 光, 第 六 轮 M1S 青 春 版 30 万 台 在 12 分 02 秒 内 售 光 12 月 24 日, 圣 诞 节 专 场 小 米 手 机 25 万 台 开 始 放 购, 小 米 令 世 界 首 次 惊 叹 不 已 2013 年 1 月 4 日, 小 米 公 司 为 小 米 手 机 老 用 户 准 备 了 60 万 张 50 元 配 件 现 金 券, 共 花 费 3000 万 元 3 月 1 日,MIUI V5 版 本 公 测, 小 米 手 机 2 首 次 发 布 3 月 12 日, 中 午 12 点,25 万 台 小 米 手 机 开 放 购 买, 含 20 万 台 标 准 版 或 电 信 版 的 小 米 手 机 2 5 万 台 小 米 手 机 1S 青 春 版 3 月 19 日, 小 米 盒 子 和 小 米 手 机 一 齐 销 售 小 米 盒 子 1 万 台, 售 价 299 元 顶 级 配 置 小 米 手 机 2 标 准 版 20 万 台, 起 步 价 1999 元, 有 16/32GB 两 种 选 择 4 月 9 日, 小 米 公 司 发 布 最 新 的 四 种 产 品 MIUIV5 手 机 系 统, 小 米 手 机 2 增 强 版 2S 小 米 手 机 2 青 春 版 2A 小 米 盒 子 4 月 26 日, 周 五 中 午 12 点, 小 米 手 机 2a 第 一 批 10 万 台 在 官 网 售 卖 5 月 9 日 周 四 上 午 10 点 至 5 月 10 日 上 午 10 点, 是 微 信 特 权 专 场 首 次 开 放 时 间 6 月 7 号 周 五 中 午 12 点, 顶 级 四 核 小 米 手 机 2S(16/32G), 双 核 王 者 小 米 手 机 2A,1 万 台 小 米 盒 子 开 放 购 买 6 月 8 号 周 六, 小 米 公 司 参 加 电 商 大 战, 小 米 手 机 所 有 型 号 敞 开 售 卖, 配 件 大 6

17 规 模 优 惠, 疯 狂 促 销 15 天 6 月 24 日 晚 上 8 点 6 月 27 日, 小 米 新 品 活 塞 耳 机 开 放 预 约 并 开 放 预 约, 900 多 万 用 户 经 qq 空 间 预 约 8 月 12 日 12 点 整, 红 米 手 机 开 放 购 买, 小 米 公 司 又 创 造 了 手 机 营 销 史 上 的 新 传 奇, 仅 90 秒 售 光 10 万 台 红 米 手 机 8 月 28 日 12 点, 小 米 2013 年 度 新 品 发 布 会 门 票 在 小 米 商 城 APP 正 式 售 卖 在 MIUI 社 区 与 小 米 社 区 积 分 大 于 100 的 用 户 才 可 购 买, 每 张 199 元, 每 人 限 购 1 张 仅 半 分 钟 售 光 1000 张 门 票 9 月 5 日, 小 米 公 司 于 国 家 会 议 中 心 举 行 发 布 会, 发 布 了 截 止 当 前 世 界 顶 级 四 核 手 机 小 米 手 机 3, 与 超 窄 边 智 能 电 视 小 米 电 视 机 10 月 22 日, 小 米 公 司 第 一 次 把 旗 下 所 有 产 品 都 开 放 购 买, 含 小 米 手 机 3 小 米 电 视 小 米 手 机 2S 红 米 手 机 小 米 盒 子 11 月 11 日, 小 米 公 司 第 一 次 参 加 天 猫 双 十 一 促 销 活 动,11 万 台 黑 色 银 灰 色 的 小 米 手 机 3,11 万 台 电 信 版 普 通 版 的 小 米 手 机 2s,11 万 台 红 米 手 机,5 万 台 新 小 米 盒 子 参 加 促 销 11 月 28 日, 小 米 公 司 开 放 微 信 专 场, 仅 10 分 钟 售 光 15 万 台 小 米 手 机 年 2 月 14 日, 约 米 手 机 1s 发 布, 并 于 2 月 20 日 正 式 售 卖 2 月 27 日 上 午 10 点, 重 新 上 架 的 小 米 手 机 2S 16G 版 再 次 降 价 元, 配 置 高 通 骁 龙 600CPU, 手 机 性 价 比 达 极 限 3 月 16 日 0 点, 小 米 公 司 在 QQ 空 间 第 一 次 发 布 红 米 Note 手 机,5.5 寸 大 屏 幕, 八 核 cpu;3 月 19 日 开 放 预 约,3 月 26 日 12 点 开 始 第 一 轮 抢 购 3 月 27 日, 小 米 公 司 与 金 山 软 件 联 合 宣 布, 将 在 北 京 海 淀 区 投 资 建 设 科 技 产 业 园, 一 起 构 建 移 动 互 联 网 生 态 体 系 未 来 小 米 公 司 总 部 金 山 总 部 小 米 系 孵 化 创 新 企 业 将 入 驻 这 科 技 产 业 园, 构 筑 移 动 互 联 网 企 业 协 作 配 套 链 条 4 月 22 日, 小 米 公 司 启 用 小 米 新 域 名 mi.com 访 问 原 域 名 xiaomi.com 时, 会 自 动 跳 转 到 新 域 名 4 月 23 日 消 息, 小 米 公 司 发 布 两 款 新 品 小 米 路 由 器 mini 首 款 支 持 输 出 7

18 4K 的 小 米 盒 子 增 强 版, 售 价 分 别 为 129 元 399 元 5 月 15 日, 小 米 公 司 发 布 高 配 置 小 米 平 板, 运 用 了 深 度 优 化 的 MIUI 16G 版 售 价 1499 元,64G 版 售 价 1699 元 7 月, 小 米 公 司 开 始 进 击 印 度 市 场 7 月 22 日, 小 米 公 司 发 布 小 米 手 机 4 小 米 手 环, 设 计 都 沿 用 高 配 置 小 米 手 机 4 内 置 四 核 2.5GHz 骁 龙 801 处 理 器, 搭 配 3GB LP-DDR3 内 存, 存 储 空 间 16\64GB emmc5.0 存 储 空 间 ; 另 采 用 由 JDI 出 品 的 5 英 寸 1080P 全 贴 合 OGS 屏 幕 ; 背 部 1300 万 前 置 800 万 摄 像 头 ; 电 池 容 量 达 3080mAh, 正 常 使 用 强 度 下 可 用 一 天 半 小 米 手 环 运 用 了 乔 布 斯 经 典 的 One More Things 桥 段, 是 铝 合 金 表 面, 激 光 微 穿 孔 技 术 8 月 16 日 下 午, 小 米 公 司 在 北 京 798 艺 术 区 发 布 了 最 新 的 MIUI 6 系 统, 在 操 作 界 面 色 彩 衬 托 通 知 栏 云 服 务 功 能 等 上 深 度 优 化 8 月 28 日, 小 米 已 进 击 印 尼 市 场, 将 在 印 尼 电 子 商 务 网 站 Lazada 上 独 家 销 售 红 米 手 机 10 月 30 日, 小 米 公 司 已 超 越 联 想 公 司 LG 公 司, 跃 升 成 全 球 第 三 大 智 能 手 机 制 造 商, 仅 逊 于 三 星 公 司 苹 果 公 司 11 月 6 日 晚, 大 唐 电 信 全 资 子 公 司 联 芯 科 技 有 限 公 司 和 北 京 松 果 电 子 有 限 公 司 签 署 SDR1860 平 台 技 术 转 让 合 同, 把 联 芯 科 技 开 发 拥 有 的 SDR1860 平 台 技 术 以 人 民 币 1.03 亿 元 的 价 格 许 可 授 权 给 北 京 松 果 电 子 有 限 公 司 北 京 松 果 电 子 有 限 公 司 是 小 米 公 司 创 建 不 到 1 个 月 的 芯 片 公 司 双 十 一 活 动, 小 米 公 司 在 天 猫 销 售 手 机 取 得 惊 人 成 绩, 是 天 猫 淘 宝 手 机 销 量 冠 军, 销 售 额 占 到 天 猫 双 十 一 销 售 总 额 的 3% 11 月 12 日, 优 酷 土 豆 集 团 宣 称, 和 小 米 公 司 达 成 资 本 业 务 方 面 的 战 略 合 作, 合 作 内 容 为 两 个 方 面 : 一 是 在 互 联 网 视 频 领 域 开 展 内 容 技 术 的 深 度 合 作, 一 起 研 发 视 频 移 动 端 播 放 等 技 术 ; 二 是 小 米 公 司 将 投 资 优 酷 土 豆, 二 者 在 自 制 内 容 联 合 制 作 出 品 发 行 上 密 切 合 作 11 月 19 日, 小 米 公 司 与 顺 为 资 本 以 18 亿 元 人 民 币 折 合 3 亿 美 元 入 股 爱 奇 艺, 百 度 亦 追 加 了 对 爱 奇 艺 的 投 资 投 资 完 毕 后, 爱 奇 艺 将 与 战 略 股 东 百 度 小 米 公 司 8

19 在 内 容 技 术 产 品 创 新, 特 别 是 移 动 互 联 网 领 域 展 开 深 度 合 作 12 月 14 日 晚, 美 的 集 团 宣 称, 已 与 小 米 公 司 签 署 战 略 合 作 协 议, 小 米 公 司 以 12.7 亿 元 入 股 美 的 集 团 2015 年 2015 年, 小 米 公 司 将 与 腾 讯 合 作 在 手 机 QQ 首 发 红 米 系 列 新 品 小 米 公 司 1 月 4 日 于 手 机 QQ 独 家 首 发 了 红 米 手 机 1 月 4 日, 小 米 公 司 创 始 人 雷 军 以 员 工 公 开 信 形 式 公 布 了 小 米 2014 年 成 绩 单, 登 上 中 国 智 能 手 机 市 场 第 一 宝 座 1 月 15 日, 小 米 公 司 发 布 新 款 旗 舰 手 机 小 米 Note, 普 通 版 售 价 2299 元, 顶 配 版 3299 元, 拓 开 了 小 米 旗 下 一 个 全 新 的 手 机 产 品 线 1 月 19 日, 金 山 软 件 宣 称, 小 米 公 司 以 其 全 资 附 属 公 司, 用 5.27 亿 港 元 ( 约 合 人 民 币 4.23 亿 元 ) 的 价 格 从 腾 讯 手 中 购 买 了 金 山 软 件 2.98% 股 份 户 1 月 30 日, 小 米 公 司 新 品 小 米 Note 启 动 老 用 户 专 场, 面 向 小 米 手 机 1 首 批 用 9

20 三 中 国 手 机 市 场 发 展 情 状 中 国 自 1987 年 11 月 18 日 在 广 东 开 通 了 第 一 个 大 容 量 的 蜂 窝 式 公 用 移 动 通 信 系 统, 移 动 通 信 就 迈 上 了 快 车 道 大 步 发 展,20 多 年 的 发 展, 走 过 了 1G 2G 时 代, 现 正 处 3G 时 代, 混 合 向 4G 时 代 迈 进 1G 是 体 积 大 笨 重 的 大 哥 大 模 拟 移 动 电 话, 2G 技 术 较 成 熟, 但 主 要 功 能 只 是 通 话 短 信,3G 是 融 合 了 手 机 PC 电 脑 功 能, 即 除 了 基 本 的 通 话 短 信 功 能 外, 还 有 视 频 通 话 下 载 安 装 第 三 方 应 用 软 件 上 网 浏 览 新 闻 小 说 看 视 频 电 视 电 影 移 动 支 付 网 购 玩 游 戏 等 功 能, 是 真 正 意 义 上 的 智 能 手 机, 但 因 CPU 存 储 空 间 屏 幕 大 小 电 池 等 限 制, 手 机 响 应 速 度 充 满 电 后 的 使 用 时 长 浏 览 新 闻 小 说 的 文 字 数 量 等 上 存 在 短 板, 不 成 熟 的 4G 技 术 在 3G 的 这 些 问 题 上 都 有 较 大 改 进 提 升, 可 仍 不 理 想 中 国 自 1978 年 改 革 开 放 后, 经 济 一 直 持 续 快 速 发 展, 近 10 年 来,GDP 年 平 均 增 速 约 10%, 特 别 是 2010 年, 中 国 GDP 增 速 10.3%, 经 济 总 量 达 5.75 万 亿 美 元, 超 越 日 本 GDP5.39 万 亿 美 元, 成 全 球 第 二 大 经 济 体, 仅 次 于 美 国 日 本 之 前 稳 从 全 球 第 二 大 经 济 体 42 年 4 自 2010 年 至 今, 中 国 的 年 GDP 经 济 总 量 一 直 稳 居 全 球 第 二, 尽 管 2014 年 GDP 增 速 只 7.4% 是 1990 年 GDP 增 速 3.8% 以 来 的 最 低 全 年 增 速 中 国 的 人 均 GDP 由 1978 年 的 381 元 人 民 币 升 至 2014 年 的 元 人 民 币 折 合 7575 美 元,2014 年 有 8 个 省 份 人 均 GDP 破 万 亿 美 元, 即 上 海 北 京 天 津 浙 江 江 苏 内 蒙 古 广 东 和 福 建, 当 时 汇 率 是 1 美 元 兑 元 人 民 币 尽 管 如 此, 中 国 人 均 GDP 2014 年 仍 在 全 球 排 名 约 90 位 另 外, 中 国 的 城 市 化 进 程 持 续 加 速, 截 止 目 前 城 市 化 率 达 约 53%, 每 年 都 有 约 2000 万 农 村 人 口 转 化 为 城 镇 人 口 4 ( 百 度 百 科, 2015) 10

21 正 是 这 样 一 个 经 济 发 展 情 状, 中 国 政 府 又 在 法 律 法 规 政 策 等 层 面 上 格 外 更 广 更 深 支 持 中 国 通 讯 产 业 发 展, 如 中 国 现 正 全 力 推 动 三 网 融 合 互 联 网 广 播 电 视 网 电 信 网, 中 国 通 讯 产 业 当 然 飞 速 发 展, 农 村 的 通 讯 覆 盖 面 基 本 在 99% 以 上, 三 大 移 动 通 讯 巨 头 竞 争 剧 烈, 通 讯 服 务 价 格 不 断 降 低, 再 加 中 国 人 的 文 化 素 质 不 断 提 升, 对 新 事 物 等 的 接 受 更 快 更 深 入, 中 国 是 一 个 极 讲 亲 情 老 乡 情 同 学 情 友 情 等 人 情 的 国 家, 周 围 的 人 对 自 己 购 买 手 机 有 不 少 影 响, 致 中 国 人 均 手 机 拥 有 率 像 坐 飞 机 一 样 发 展 据 中 国 官 方 数 据 统 计,2014 年, 中 国 人 均 手 机 拥 有 率 达 90.8%, 其 中 智 能 手 机 人 均 拥 有 率 约 66%, 可 在 一 些 新 兴 市 场 如 俄 罗 斯 巴 西 印 度, 同 期 智 能 手 机 人 均 拥 有 率 分 别 为 37% 36% 10%, 远 低 于 中 国 5 所 以, 有 13 亿 多 人 口 的 中 国 早 是 全 球 最 大 的 手 机 生 产 国 消 费 国, 是 全 球 最 大 的 智 能 手 机 生 产 国 消 费 国, 譬 如, 一 些 捡 破 烂 卖 生 存 者 退 休 工 资 低 者 城 镇 拿 低 保 者 等 都 有 手 机 但 在 这 手 机 人 均 拥 有 率 的 背 后 是, 绝 大 多 数 人 消 费 的 是 中 低 端 手 机 或 说 山 寨 机, 无 论 是 非 智 能 手 机 或 智 能 手 机, 只 消 费 手 机 的 一 些 必 须 或 基 本 功 能, 如 通 话, 短 信, 基 本 的 上 网 浏 览 新 闻 小 说 看 电 视 电 影 网 购 移 动 支 付 等, 对 手 机 的 外 观 设 计 一 次 可 同 时 工 作 的 任 务 量 网 速 流 量 特 殊 功 能 应 用 等 的 要 求 不 高 或 没, 要 知 道, 流 量 也 是 要 花 钱 的, 超 过 流 量 套 餐 的 流 量 单 价 较 高, 原 因 是 中 国 人 均 GDP 低 了, 许 多 人 要 负 担 高 昂 的 子 女 生 活 教 育 费 用 等, 且 贫 富 差 距 较 大 中 国 基 尼 系 数 达 46% 左 右, 特 别 是 绝 大 部 分 农 村 人 口 消 费 的 全 是 两 三 百 元 至 不 高 于 1000 元 的 手 机, 一 些 特 困 家 庭 或 贫 困 地 区, 不 少 人 用 不 起 手 机, 即 使 是 经 济 实 力 强 的 富 者, 不 是 所 有 人 都 敢 于 买 高 价 格 的 高 端 手 机, 原 因 是 他 们 的 富 不 是 正 当 得 来 的 或 是 贪 污 腐 化 致 或 通 过 不 正 当 竞 争 手 段 等 怕 外 界 人 知 自 己 的 不 正 当 富 遭 告 发 等, 中 国 人 均 文 化 素 质 相 比 于 发 达 国 家 不 高 甚 至 显 得 有 些 低 现 在 农 村 或 一 些 经 济 发 展 落 后 地 区 有 不 少 小 学 或 初 中 文 化 程 度 劳 动 力, 而 且 中 国 是 一 个 有 着 悠 久 的 勤 俭 节 约 吃 苦 耐 劳 的 优 良 传 统 国 度, 许 多 中 国 人 愿 意 省 吃 俭 用 以 给 自 己 或 子 女 投 入 教 育 培 训 提 升 生 存 发 展 能 力, 另 非 常 讲 亲 情 同 学 情 老 乡 情 友 情 同 事 情 等 人 情, 每 个 中 国 人, 无 论 是 农 村 人 口 或 城 镇 人 口, 每 年 人 情 费 开 销 都 不 少 中 国 绝 大 部 分 5 ( 中 国 行 业 研 究, 2014) 11

22 人 对 非 智 能 手 机 或 智 能 手 机 的 追 逐, 是 高 配 置 低 价 格 的, 硬 件 配 置 高 但 价 格 低, 而 绝 不 是 硬 件 配 置 最 高 价 格 昂 贵 的 由 此, 中 国 手 机 生 产 企 业 多 研 发 生 产 的 是 中 低 端 手 机, 有 许 多 山 寨 机, 山 寨 机 也 出 口 到 一 些 发 展 中 国 家, 手 机 价 格 多 是 几 百 元 至 三 千 元 的 手 机, 智 能 手 机 价 格 多 在 1000 元 3000 元, 这 两 个 价 格 区 间 是 中 国 手 机 生 产 企 业 竞 争 最 激 烈 的 手 机 价 格 档 次 区 间, 尤 其 是 千 元 智 能 手 机, 更 有 广 阔 的 市 场 在 智 能 手 机 市 场 上, 主 要 有 两 种 生 态 : 一 是 高 价 格 高 性 能, 譬 如 苹 果 三 星 ; 一 是 低 价 格 低 性 能, 如 酷 派 等 国 产 品 牌 手 机, 与 一 些 山 寨 机 中 国 智 能 手 机 市 场 没 高 性 能 低 价 格 生 态 在 中 国, 绝 大 部 分 国 产 品 牌 手 机 生 产 企 业, 如 华 为 中 兴 联 想 金 立 步 步 高 等, 在 中 低 端 手 机 市 场 竞 争 激 烈, 特 别 是 在 千 元 智 能 手 机 的 竞 争 上, 一 些 国 外 品 牌 手 机 生 产 企 业 多 争 夺 的 是 中 高 端 手 机 市 场, 如 苹 果 摩 托 罗 拉 三 星 等, 但 其 中 一 些 也 看 中 了 中 低 端 市 场 的 巨 大 潜 力, 纷 纷 杀 进 这 个 市 场, 如 三 星 曾 经 的 诺 基 亚 等 总 之, 中 国 的 手 机 市 场, 特 别 是 智 能 手 机 市 场 竞 争 格 外 剧 烈 现 在 未 来, 中 国 手 机 消 费 发 展 的 主 流 是 智 能 手 机, 智 能 手 机 在 中 国 的 普 及 或 提 升 档 次 消 费 的 空 间 依 旧 巨 大, 像 每 年 不 断 新 增 的 农 村 人 口 转 化 为 城 镇 人 口 后, 他 们 原 先 的 非 智 能 手 机 或 极 低 档 次 的 智 能 手 机 多 数 是 要 升 级 消 费 的, 另 源 源 不 断 涌 进 城 镇 的 农 民 工 在 智 能 手 机 的 消 费 上 会 有 不 断 升 高 的 要 求 但 中 国 手 机 产 销 在 经 历 了 前 面 多 年 的 高 速 增 长 后, 中 国 手 机 智 能 手 机 市 场 正 走 向 饱 和 的 同 时, 近 两 年 增 速 明 显 下 滑, 看 下 面 的 图 表 统 计 数 据 就 知 : 12

23 手 机 用 户 环 比 增 幅 ( 数 据 来 源 :Statista) 0.91% 0.77% 0.62% 0.70% 0.47% 0.50% 0.37% 0.28% 表 二 : 2013 年 9 月 到 2014 年 4 月 ( 手 机 用 户 环 比 增 幅 ) 手 机 增 速 下 滑 的 原 因 是 中 国 人 均 GDP 不 高, 也 有 中 国 文 化 的 原 因, 中 国 是 一 个 有 着 悠 久 的 勤 俭 节 约 吃 苦 耐 劳 的 优 良 传 统, 许 多 人 要 承 担 高 昂 的 子 女 生 活 教 育 开 销 等, 另 中 国 市 场 经 济 越 来 越 成 熟 深 化 人 与 人 之 间 竞 争 压 力 增 大, 人 的 生 存 压 力 增 大, 许 多 人 想 千 方 设 百 计 省 吃 俭 用 投 资 于 自 己 的 教 育 培 训 以 提 升 自 己 的 生 存 发 展 能 力 等, 如 继 续 考 研 读 博, 参 加 英 语 计 算 机 等 教 育 培 训, 等 等, 他 们 只 要 手 机 有 基 本 的 通 信 知 信, 基 本 的 智 能 手 机 功 用 就 可 以 了, 因 此, 中 国 经 济 收 入 高 的 人 群 对 更 换 手 机 有 较 强 意 愿, 但 更 广 大 的 经 济 收 入 中 低 水 平 者 对 频 繁 更 换 手 机 仍 持 极 谨 慎 态 度, 没 特 别 诱 人 处 有 创 新 的 智 能 手 机, 并 在 价 格 有 极 大 优 惠, 他 们 多 不 会 更 换 手 机 小 米 手 机 就 在 中 国 这 样 的 市 场 环 境 中 一 夜 暴 红, 成 震 惊 中 国 世 界 的 令 人 惊 叹 传 奇, 抓 住 手 机 市 场 的 发 展 主 脉 络 智 能 手 机, 高 配 置 低 价 格, 但 究 竟 小 米 公 司 在 创 立 发 展 期 采 用 了 哪 些 运 营 策 略 而 成 功 呢? 笔 者 进 行 了 深 入 全 面 调 研 13

24 四 小 米 公 司 运 营 策 略 小 米 采 用 了 一 整 套 完 全 不 同 于 中 国 其 它 手 机 生 产 企 业, 包 括 国 外 品 牌 手 机 生 产 企 业 的 运 营 策 略, 从 而 迅 速 抓 住 中 国 消 费 者 的 内 心 深 处, 深 深 打 动 了 他 们, 掀 开 了 中 国 手 机 生 产 企 业 发 展 的 神 奇 历 史 ( 一 ) 产 品 设 计 理 念 小 米 公 司 对 中 国 手 机 消 费 市 场 是 了 解 非 常 透 彻 的, 包 括 宏 观 微 观 层 面, 这 源 于 雷 军 一 直 在 中 国 IT 产 业 混 迹 了 十 几 二 十 年, 且 在 IT 高 层 混 迹, 其 率 领 的 一 帮 团 队 同 样 如 此, 都 是 来 自 IT 或 与 IT 相 关 的 高 层 人 物, 将 小 米 产 品 定 位 为 发 烧 级 的 智 能 手 机 为 发 烧 而 生 是 小 米 产 品 理 念, 即 高 配 置 手 机 的 所 有 硬 件 几 乎 全 是 全 球 一 流 厂 家 提 供 的 一 流 产 品, 产 品 概 念 含 硬 件 + 软 件 + 互 联 网 服 务, 将 手 机 硬 件 软 件 应 用 完 美 结 合 起 来, 价 格 却 低 于 同 类 手 机 的 三 分 之 一 至 二 分 之 一, 营 销 走 中 低 端 市 场 在 产 品 概 念 硬 件 + 软 件 + 互 联 网 服 务 中, 硬 件 指 小 米 手 机 软 件 指 基 于 全 球 手 机 操 作 系 统 占 有 率 在 80% 以 上 的 Android 的 深 度 优 化 开 发 定 制 的 MIUI, 能 极 大 提 升 Android 的 操 作 价 值 用 户 体 验 良 好 度, 这 是 在 其 充 分 了 解 中 国 手 机 消 费 者 习 惯 文 化 心 理 等 因 素 达 成 的, 而 且 充 分 融 入 了 发 烧 友 自 己 的 意 见 建 议 需 求 6 小 米 创 建 了 自 己 的 网 络 社 区 论 坛 等, 发 烧 友 能 充 分 参 与 到 MIUI 的 优 化 开 发 定 制 等, 激 起 了 他 们 对 使 用 MIUI 小 米 手 机 的 强 烈 欲 望 互 联 网 服 务 多 指 智 能 手 机 的 第 三 方 应 用 软 件 APP 的 研 发 收 费 应 用 等 有 偿 服 务, 含 增 值 服 务, 譬 如 即 时 通 讯 软 件 米 聊 就 小 米 公 司 的 产 品 设 计 理 念, 小 米 公 司 内 外 有 人 都 精 辟 地 涉 及 过 或 谈 过 雷 军 曾 用 一 句 话 生 动 形 象 又 通 俗 地 概 括 小 米 手 机 一 个 可 感 触 的 优 势 时 尚 又 便 宜 卡 斯 特 更 理 智 风 趣 地 一 针 见 血 地 指 出 小 米 手 机 独 特 理 念 的 深 刻 内 涵 : 你 的 贪 官 舅 舅 和 他 所 有 有 钱 的 朋 友 会 买 金 色 的 iphone 5s, 但 你 时 髦 的 哥 哥 会 拿 一 部 小 米 手 机 6 ( 思 睿, 2013) 14

25 在 中 国, 富 有 在 某 种 程 度 上 已 成 批 评 嘲 笑 的 代 名 词, 其 深 层 原 因 是 富 得 不 干 净, 中 国 依 法 腐 败 在 全 球 都 是 闻 名 的 猖 獗, 小 米 手 机 设 计 理 念 传 递 的 时 尚 又 便 宜 信 息 在 许 多 人 心 中 产 生 了 强 烈 的 共 鸣 除 小 米 公 司 外, 在 全 球 手 机 生 产 企 业 中, 走 硬 件 + 软 件 + 互 联 网 服 务 产 品 概 念 的 还 有 苹 果 公 司, 它 有 高 品 质 的 智 能 手 机, 操 作 系 统 是 仅 次 于 Android 的 IOS, IOS 不 开 放 源 代 码, 但 用 户 操 作 体 验 不 错, 功 能 完 善, 互 联 网 服 务 也 是 智 能 手 机 第 三 方 应 用 软 件, 有 苹 果 商 店 等 应 用 软 件 但 IOS 不 如 MIUI 这 么 贴 近 中 国 消 费 者 的 使 用 习 惯 文 化 心 理 等, 又 不 能 开 放 源 代 码 改 进 提 升, 苹 果 手 机 硬 件 价 格 过 于 昂 贵 属 暴 利, 带 某 种 垄 断 性 质 的 暴 利 ( 二 ) 企 业 运 营 理 念 小 米 公 司 的 企 业 运 营 理 念 与 中 国 所 有 手 机 生 产 企 业, 含 国 外 品 牌 手 机 生 产 企 业 的 都 不 一 样, 它 只 做 研 发 设 计 营 销 手 机, 不 自 己 生 产 手 机, 手 机 生 产 交 给 全 球 知 名 的 手 机 代 工 厂 家 英 华 达, 英 华 达 是 台 湾 的 一 家 通 讯 电 子 领 域 的 领 袖 企 业 小 米 公 司 这 样 做 集 中 了 自 己 的 主 要 精 力 于 手 机 产 业 的 关 键 环 节 研 发 设 计 营 销, 在 专 业 的 广 度 深 度 上 都 超 越 国 内 外 其 它 手 机 生 产 企 业, 能 更 精 准 地 抓 住 消 费 市 场, 同 时 最 大 程 度 降 低 企 业 的 生 产 成 本 各 项 费 用, 如 销 售 管 理 财 务 费 用 等, 使 企 业 更 灵 活 应 对 市 场, 另 最 大 程 度 规 避 投 资 资 产 员 工 闲 置 等 风 险 这 一 切 也 蕴 含 了 小 米 公 司 最 低 的 产 品 综 合 成 本 费 用 理 念, 与 其 产 品 设 计 理 念 内 在 的 深 度 一 致 要 知 道, 创 建 工 厂, 在 土 地, 厂 房, 机 器 设 备, 技 术 工 人 技 术 人 员 管 理 人 员 等 人 员 的 管 理 工 资 福 利 等 上 的 投 入 是 极 大 的, 而 且 若 销 量 不 足, 有 时 难 免 会 停 产, 这 带 来 厂 房 机 械 设 备 员 工 等 的 资 金 浪 费, 中 国 的 智 能 手 机 市 场 本 日 趋 饱 和, 人 均 GDP 排 名 在 全 球 较 落 后, 许 多 人 生 存 压 力 大 手 头 没 多 少 钱, 智 能 手 机 的 研 发 生 产 营 销 本 存 在 许 多 不 确 定 的 巨 大 风 险, 像 小 米 手 机 在 研 发 生 产 出 第 一 批 红 米 手 机 前 曾 中 途 放 弃 了 40 万 订 单 零 售 部 件 的 红 米 手 机 生 产 而 任 何 品 类 的 小 米 手 机 都 是 限 量 预 订 生 产 营 销, 这 种 饥 饿 营 销 策 略 给 人 这 里 要 说 明 的 一 点 是, 全 球 手 机 生 产 企 业 有 一 家 与 小 米 公 司 的 企 业 运 营 理 念 一 样, 即 苹 果 公 司, 只 研 发 设 计 营 销 智 能 手 机 电 脑 等 产 品, 从 不 自 己 生 产 产 品, 所 有 产 品 都 在 全 球 知 名 代 工 企 业 里 找 代 工, 但 苹 果 智 能 手 机 走 高 配 置 高 价 格 产 品 路 15

26 线, 走 中 高 端 市 场, 属 暴 利 的 智 能 手 机 产 品, 市 场 面 窄, 与 小 米 公 司 的 产 品 路 线 完 全 不 同, 小 米 公 司 智 能 手 机 所 处 的 市 场 面 要 比 苹 果 智 能 手 机 所 处 的 宽 广 许 多 倍, 且 在 配 置 性 能 价 格 等 上 有 竞 争 优 势 得 多 ( 三 ) 营 销 模 式 小 米 公 司 的 营 销 模 式 与 国 内 外 手 机 生 产 企 业 的 完 全 不 同, 它 只 采 用 互 联 网 营 销 渠 道, 譬 如 小 米 官 网 微 信 微 博 博 客 论 坛 互 联 网 社 区 等, 无 论 是 广 告 宣 传 或 实 际 的 售 卖, 而 且 娴 熟 地 运 用 饥 饿 营 销 小 米 公 司 创 立 初 期, 并 未 直 接 推 出 智 能 手 机, 而 是 研 发 推 出 MIUI, 并 创 建 自 己 的 互 联 网 社 区 论 坛 等, 培 养 粉 丝, 让 他 们 参 与 MIUI 的 深 度 优 化 开 发 定 制 等, 他 们 的 使 用 体 验 要 求 意 见 建 议 等 许 多 合 理 处 全 进 了 MIUI, 譬 如 每 周 五 小 米 会 发 布 MIUI 更 新 的 固 件, 论 坛 成 员 可 以 提 交 反 馈 和 开 发 内 容, 像 主 题 壁 纸 铃 声 等, 然 后 小 米 软 件 团 队 会 将 其 纳 入 未 来 的 固 件 譬 如, 小 米 公 司 刚 成 立 时, 雷 军 就 对 小 米 公 司 副 总 裁 黎 万 强 要 求 能 不 能 不 花 钱 把 MIUI 做 到 100 万 用 户?, 被 逼 上 梁 山 的 黎 万 强 只 有 走 上 在 金 山 软 件 曾 被 证 明 极 有 效 的 用 论 坛 做 口 碑 黎 万 强 带 领 团 队 到 各 大 知 名 论 坛 或 社 区 注 册 帐 号 灌 水 到 处 拉 人, 好 不 容 易 拉 来 了 1000 人, 从 中 精 心 选 择 了 100 人 参 与 MIUI 的 深 度 优 化 开 发 定 制 等, 这 100 人 成 了 MIUI 走 向 广 大 消 费 者 的 点 火 者, 是 小 米 粉 丝 文 化 的 源 头 纯 净 地 依 靠 口 碑, 粉 丝 先 是 一 点 一 滴 地 增 长, 后 迅 速 增 长, 到 第 二 周 200 人, 第 三 周 400 人, 第 五 周 800 人 这 样 做 粉 丝 滚 雪 球 样 发 展, 且 激 发 起 他 们 强 烈 的 要 使 用 MIUI 的 欲 望, 更 实 际 是 对 小 米 手 机 出 世 售 卖 的 绝 佳 巧 妙 预 热 消 费 者 通 过 互 联 营 销 参 与 小 米 产 品 的 研 发 设 计 改 进 等, 小 米 公 司 把 消 费 者 当 朋 友, 而 不 是 当 消 费 者, 一 种 尊 重 一 种 情 感 更 令 消 费 者 感 动, 等 2011 年 8 月 小 米 公 司 推 出 小 米 手 机 1 时, 又 有 高 配 置 低 价 格 的 高 度 诱 惑, 数 量 巨 大 的 粉 丝 们 购 买 小 米 手 机 的 欲 望 达 空 前 高 度, 他 们 还 会 感 到, 若 不 赶 紧 抢 购 或 抢 预 订 就 会 买 不 到 这 样 高 性 价 比 的 绝 好 手 机 这 样 疯 狂 的 抢 买 小 米 手 机 的 信 息 又 会 影 响 他 们 身 边 或 知 道 这 信 息 的 其 他 人, 他 们 也 激 发 起 强 烈 的 购 买 小 米 手 机 欲 望, 同 时 又 免 费 帮 助 宣 传 了 小 米 公 司 及 其 产 品, 这 中 间 许 多 媒 体 会 被 自 发 吸 引 进 来 帮 助 宣 传 16

27 从 上 述 内 容 可 看 出, 互 联 网 营 销 的 一 大 优 势 是 利 用 中 国 极 讲 人 情 这 样 一 种 悠 久 的 传 统 文 化, 如 果 产 品 品 质 价 格 都 极 有 优 势, 互 联 网 营 销 就 可 进 行 口 碑 相 传 的 免 费 广 告, 口 碑 相 传 的 效 果 远 比 打 广 告 的 作 用 大 得 多, 包 括 比 花 巨 资 上 央 视 打 广 告 的 效 果 好 得 多, 这 使 得 小 米 公 司 的 高 配 置 低 价 格 智 能 手 机 迅 速 从 红 遍 互 联 网 到 红 遍 实 体 的 手 机 市 场, 致 红 遍 中 国 手 机 市 场 的 几 乎 每 个 角 落, 你 只 要 随 便 问 一 下 年 轻 的 中 国 人, 特 别 是 文 化 程 度 高 些 的, 他 们 保 证 对 小 米 手 机 情 有 独 衷, 甚 至 会 伸 出 拇 指 大 赞, 他 们 许 多 人 参 与 了 小 米 手 机 的 抢 购, 更 常 在 京 东 天 猫 等 渠 道 购 买 小 米 手 机 小 米 互 联 网 营 销 当 然 包 括 粉 丝 等 参 与 MIUI 的 改 进 完 善, 包 括 发 布 新 产 品 或 其 它 方 面 的 各 种 相 关 信 息 互 联 网 营 销 的 另 一 大 优 势 是 不 需 要 花 什 么 钱 的, 几 乎 可 不 花 一 分 钱, 而 接 受 赞 扬 小 米 手 机 的 人 再 在 互 联 网 或 实 体 传 递 小 米 手 机 的 一 切 正 面 信 息, 也 是 免 费 的, 这 种 免 费 的 效 果 比 花 钱 的 任 何 广 告 效 果 更 佳 所 以 说, 互 联 网 营 销 还 有 另 一 大 优 势, 营 销 范 围 广 营 销 花 费 最 低, 甚 至 可 不 花 一 分 钱, 这 也 正 是 小 米 手 机 的 综 合 成 本 费 用 能 最 低 化 的 一 条 重 要 途 径, 是 小 米 手 机 产 品 定 位 能 扎 实 落 地 的 一 个 根 本 因 素 譬 如, 小 米 手 机 1 在 首 发 前 的 2011 年 5 月, 黎 万 强 设 计 一 个 花 费 3000 万 元 的 营 销 计 划, 被 雷 军 一 气 拍 死 你 做 MIUI 的 时 候 没 花 一 分 钱, 做 手 机 是 不 是 也 能 这 样? 照 理 说, 销 售 100 万 台 小 米 手 机 1, 按 售 价 2000 元 一 台, 总 销 售 收 入 20 亿, 按 一 般 企 业 投 入 2 3% 的 营 销 费 用 比 例 是 正 常 的, 即 营 销 费 用 5000 多 万 元, 而 黎 万 强 的 营 销 计 划 里 营 销 费 用 是 3000 万 元, 已 少 许 多 黎 万 强 被 逼 上 梁 山 后, 创 建 了 小 米 手 机 论 坛, 小 米 手 机 论 坛 有 几 个 核 心 技 术 板 块 资 源 下 载 新 手 入 门 小 米 学 院, 后 增 加 了 生 活 方 式 板 块 酷 玩 帮 随 手 拍 爆 米 花 等, 这 个 论 坛 终 于 帮 小 米 手 机 1 不 花 一 分 钱 营 销 费 用 完 成 了 100 万 台 的 首 次 销 售 任 务 小 米 公 司 还 用 微 博 做 话 题 营 销, 如 针 对 2012 年 首 发 的 小 米 手 机 青 春 版, 精 心 编 制 了 150 克 青 春 话 题 在 微 博 发 酵, 后 制 做 微 电 影 我 们 的 150 克 青 春 上 传 到 土 豆 优 酷 网, 话 题 在 网 络 传 得 沸 沸 扬 扬, 充 满 神 奇 的 悬 念 150 克 青 春 到 底 是 什 么?, 最 终 火 爆 了 小 米 手 机 青 春 版 的 互 联 网 销 售, 可 这 整 个 轰 轰 烈 烈 的 营 销 未 花 一 分 钱 当 然, 小 米 公 司 为 了 扩 大 自 己 的 知 名 度, 曾 于 2014 年 在 央 视 春 晚 砸 了 不 少 钱 17

28 做 广 告, 这 时 小 米 公 司 做 这 样 高 档 次 大 受 众 范 围 的 广 告 是 有 广 告 效 果 极 放 大 效 果 的, 因 小 米 公 司 本 通 过 互 联 网 营 销 已 有 相 当 名 符 其 实 的 美 誉 度 的, 比 没 任 何 美 誉 基 础 或 美 誉 基 础 不 牢 的 企 业 在 央 视 打 广 告 的 效 益 要 好 许 多 倍 这 里 最 后 要 说 的 是, 在 国 内 外 手 机 生 产 企 业 里, 除 小 米 公 司 运 用 饥 饿 营 销 外, 苹 果 公 司 亦 如 此, 苹 果 的 新 产 品 上 市 之 前 消 息 总 是 遮 一 半 露 一 半, 让 媒 体 跟 着 跑, 让 果 粉 跟 着 追, 然 后 在 万 众 瞩 目 下 发 布 新 产 品 而 且 在 新 产 品 发 布 之 后, 总 是 会 出 现 货 源 不 足 的 情 况, 让 消 费 者 买 不 到 心 痒 痒 但 小 米 公 司 的 饥 饿 营 销 比 苹 果 的 更 彻 底 更 深 入, 它 结 合 只 互 联 网 营 销 的 优 势, 如 预 订 抢 购 限 购 等, 消 费 者 饥 饿 的 感 觉 更 到 位 更 深 入, 苹 果 公 司 的 饥 饿 感 觉 可 能 只 是 某 段 时 间 有 不 够 深 入 全 面, 因 苹 果 公 司 也 走 实 体 销 售 苹 果 公 司 的 盈 利 主 要 靠 暴 利, 小 米 公 司 的 盈 利 是 微 利, 主 要 靠 走 薄 利 多 销 的 饥 饿 营 销 ( 四 ) 商 业 盈 利 模 式 小 米 公 司 的 商 业 盈 利 模 式 定 位 在 软 件, 即 软 件 增 值 服 务, 而 不 是 售 卖 手 机 硬 件 本 身, 这 主 要 表 现 在 MIUI 的 增 值 服 务, 手 机 第 三 方 应 用 软 件 收 费 服 务 等 上 这 符 合 移 动 互 联 网 现 在 未 来 蓬 勃 发 展 的 根 本 趋 势, 且 移 动 互 联 网 在 未 来, 站 在 某 种 角 度 看, 是 互 联 网 的 主 角, 移 动 互 联 网 能 随 时 随 地 上 网 有 随 身 携 带 的 手 机, 其 内 容 丰 富 多 样, 涵 盖 社 会 发 展 人 们 生 存 等 各 种 方 面 的 信 息 需 求 服 务 等 移 动 互 联 服 务 企 业 的 发 展 潜 力 前 景, 正 如 今 天 电 脑 互 联 网 企 业 的 许 多 巨 头 一 样, 如 腾 讯 360 新 浪 等, 与 一 些 服 务 器 或 应 用 软 件 提 供 商, 如 提 供 企 业 即 时 通 讯 软 件 应 用 服 务 的 知 名 企 业 广 东 群 英 网 络 有 限 公 司 二 六 三 汇 讯 等 可 中 国 由 于 移 动 互 联 网 络 传 输 渠 道 提 供 者 电 信 移 动 联 通 三 大 巨 头 把 控 垄 断, 移 动 互 联 网 内 容 提 供 商 在 这 方 面 是 弱 者, 移 动 互 联 网 服 务 器 等 硬 件 提 供 商 亦 有 些 弱, 致 三 方 在 发 展 移 动 互 联 网 上 利 益 不 能 达 成 较 公 正 的 一 致, 移 动 互 联 网 的 发 展 受 到 较 大 制 约, 但 未 来 这 种 格 局 肯 定 会 打 破, 移 动 互 联 网 发 展 成 互 联 网 的 主 角 的 趋 势 谁 也 无 法 真 正 阻 挡, 而 且 本 着 利 国 利 民 的 根 本 原 则, 这 种 趋 势 的 到 来 会 很 快, 现 在 智 能 手 机 普 及 率 已 达 66% 了 所 以, 小 米 公 司 商 业 盈 利 定 位 于 以 软 件 增 值 服 务 为 核 心 的 方 向 是 绝 对 正 确 的 18

29 不 过, 实 际 上, 小 米 公 司 商 业 盈 利 仍 主 要 依 靠 手 机 硬 件 的 售 卖, 虽 然 小 米 手 机 是 高 配 置 低 价 格 走 薄 利 多 销 营 销 模 式, 但 小 米 公 司 在 严 控 成 本 的 精 细 化 管 理 下, 小 米 手 机 的 这 种 定 位 依 然 能 为 其 带 来 足 够 的 利 润, 小 米 公 司 的 神 奇 发 展 也 吸 引 了 不 少 风 险 或 其 它 方 面 的 投 资, 投 资 数 额 大, 研 究 公 司 IDC 估 计 的,2017 年 小 米 公 司 市 值 可 能 达 到 亿 人 民 币 (117.8 亿 美 元 ), 就 证 明 了 以 现 在 的 模 式 发 展 既 已 神 奇, 若 未 来 软 件 增 值 服 务 真 发 挥 作 用, 或 发 挥 作 用 巨 大, 小 米 公 司 的 商 业 盈 利 将 成 传 奇 的 不 可 限 量 要 知 道, 依 现 在 中 国 发 展 的 综 合 情 境, 软 件 增 值 服 务 在 中 国 市 场 现 许 多 人 不 愿 消 费 或 消 费 不 起, 但 中 国 正 以 持 续 快 速 的 经 济 增 长 向 前 滚 动, 未 来 软 件 增 值 服 务 的 发 展 空 间 将 无 限 大, 正 如 前 述 说 的 电 脑 互 联 网 服 务 企 业 的 发 展 现 状 前 景 一 样 图 一 : 前 5 名 的 全 球 智 能 手 机 厂 商 : 2014 年 第 三 季 度 (IDC) 19

30 图 二 : 全 球 智 能 手 机 厂 商 出 货 量 (Strategy Analytics) 笔 者 较 深 入 全 面 分 析 了 小 米 公 司 的 成 本, 以 探 究 小 米 公 司 依 靠 手 机 硬 件 盈 利 的 真 正, 下 面 有 几 个 小 米 手 机 的 成 本 分 析 例 子 : 在 中 端 智 能 手 机 市 场, 该 类 手 机 成 本 在 150 美 元 到 450 美 元 之 间,2014 年 预 计 其 将 占 超 过 50% 的 出 货 量 从 红 米 手 机 的 硬 件 来 看 :MT6589 联 发 科 芯 片 占 生 产 总 成 本 的 20%;4.7 英 寸,312ppi IPS 显 示 屏 占 其 22% 的 成 本 ;220 ppi 显 示 器 常 用 在 同 样 价 格 的 设 备 上 基 于 红 米 手 机 的 组 件 成 本 红 米 手 机 的 总 生 产 成 本 估 计 为 85 美 元 (4Q 13) 红 米 手 机 零 售 价 799 元 人 民 币, 约 合 130 美 元, 小 米 公 司 走 高 配 置 低 价 格 的 获 利 速 度 几 乎 可 以 等 同 于 其 他 智 能 手 机 生 产 企 业 20

31 7 表 三 : 小 米 公 司 的 小 米 手 机 3 物 料 价 格 小 米 公 司 能 达 到 这 样 一 个 盈 利 水 平, 其 原 因 有 三 第 一, 在 新 产 品 发 布 至 少 一 个 季 度 之 前, 小 米 公 司 寻 求 组 件, 降 低 成 本 第 二, 小 米 公 司 控 制 库 存 优 于 竞 争 对 手 而 且 小 米 公 司 利 用 互 联 网 实 施 预 订 销 售 模 式, 能 够 准 确 地 估 计 小 米 最 初 的 产 量, 从 而 减 少 了 库 存 押 资 金 或 卖 不 出 去 等 风 险 第 三, 通 过 社 交 网 络 的 营 销 策 略 降 低 了 广 告 成 本, 同 时 又 能 够 在 市 场 上 引 起 关 注 正 是 如 此, 红 米 手 机 售 价 799 元 人 民 币, 而 苹 果 手 机 在 中 国 的 售 价 是 4505 元 人 民 币, 价 格 差 距 多 么 遥 远, 可 配 置 性 能 差 距 几 乎 没 多 少, 中 国 消 费 者 愿 意 买 哪 个 品 牌 的 哪 款 手 机 自 然 非 常 明 朗 再 如, 小 米 手 机 3 优 于 其 它 高 端 手 机, 但 价 格 有 合 适 的 低 的 大 优 势, 其 售 价 为 1999 元, 可 苹 果 的 iphone 5s 在 大 陆 售 价 约 5310 元, 7 (Handford, 2013) 21

32 二 者 价 格 相 差 一 倍 以 上, 可 见 小 米 公 司 的 商 业 盈 利 模 式 之 精 准 高 明 优 势, 苹 果 公 司 智 能 手 机 暴 利 之 深 22

33 五 小 米 公 司 竞 争 优 势 分 析 ( 一 ) 产 品 定 位 佳 中 国 有 13 多 亿 人, 是 个 发 展 潜 力 无 限 的 消 费 大 国, 但 大 部 分 人 手 头 钱 不 多, 生 存 压 力 大, 在 手 机 市 场 上, 真 正 肯 花 大 钱 或 有 钱 买 像 苹 果 三 星 等 高 价 格 的 高 端 智 能 手 机 的 人 不 多, 人 们 买 的 手 机 大 部 分 是 国 产 的 一 些 低 端 货, 或 山 寨 货, 但 人 们 渴 望 买 价 格 低 的 高 端 智 能 手 机, 小 米 公 司 正 是 分 析 准 了 中 国 手 机 市 场 供 需 消 费 现 状, 小 米 手 机 定 位 为 低 价 格 高 配 置 的 产 品 路 线, 但 价 格 不 是 低 到 他 人 认 为 手 机 质 量 很 差 的 程 度, 从 而 给 消 费 者 以 良 好 的 购 买 使 用 体 验 像 与 同 样 配 置 的 苹 果 手 机 比, 小 米 手 机 价 格 低 约 40 50% 譬 如 ; 红 米 手 机 售 价 只 799 元, 而 同 档 次 的 其 它 品 牌 手 机 售 价 至 少 在 千 元 以 上 ;2014 年 第 4 季 度 广 州 市 场 很 多 银 行 拿 红 米 手 机 做 促 销 活 动, 如 存 1000 元 存 期 一 年 可 以 得 到 一 台 红 米 Note, 受 访 者 说, 一 年 的 话 费 不 只 1000 元, 存 1000 元 进 去 无 所 谓, 年 底 可 以 拿 回 来 ;2014 年 联 想 联 通 不 断 销 售 小 米 手 机, 仅 一 个 月 卖 了 几 百 台 ; 等 等 可 见 小 米 手 机 在 市 场 的 受 欢 迎 程 度 之 广 之 深, 这 源 自 小 米 公 司 绝 佳 的 产 品 定 位 而 且, 中 国 手 机 市 场 占 主 导 角 色 的 是 中 低 端 手 机, 即 价 格 从 几 百 元 到 3000 元 之 间 的, 其 中 智 能 手 机 价 格 在 1000 元 左 右, 智 能 手 机 将 是 中 国 手 机 市 场 的 核 心, 非 智 能 手 机 未 来 可 能 会 遭 绝 大 部 分 消 费 者 会 淘 汰, 智 能 手 机 在 中 国 的 提 档 升 级 消 费 也 是 不 可 阻 挡 的 蓬 勃 发 展 潮 流, 只 是 现 在 没 创 新 出 在 性 能 网 速 存 储 容 量 电 池 容 量 价 格 等 上 极 具 震 撼 力 的 智 能 手 机, 中 国 仍 有 约 10% 的 人 没 手 机, 有 约 34% 的 人 使 用 的 非 智 能 手 机 所 以, 小 米 公 司 定 位 的 高 配 置 低 价 格 智 能 手 机 发 展 空 间 无 限 23

34 看 看 小 米 公 司 的 重 要 关 键 零 部 件 的 供 应 商 来 源, 消 /* 费 者 就 知 道 小 米 手 机 的 硬 件 配 置 是 顶 级 的, 与 苹 果 三 星 一 样, 可 价 格 低 好 多 小 米 手 机 优 势 之 大 深 : 图 三 : 小 米 三 星 苹 果 共 同 的 部 分 供 应 商 另 外, 移 动 互 联 网 将 是 中 国 互 联 网 的 主 角, 小 米 公 司 定 位 的 产 品 理 念 硬 件 + 软 件 + 互 联 网 服 务 将 会 是 中 国 手 机 生 产 企 业 的 又 一 个 神 奇 的 发 展 历 史, 更 会 深 度 全 面 促 进 小 米 公 司 的 发 展 ( 二 ) 产 品 具 独 特 的 优 势 在 中 国, 包 括 全 球, 手 机 硬 件 与 软 件 的 研 发 生 产 营 销 等 几 乎 都 是 由 不 同 企 业 完 成 的, 即 相 互 隔 离 的, 这 导 致 手 机 硬 件 软 件 在 结 合 使 用 过 程 中 产 生 不 少 问 题, 不 能 完 美 匹 配, 譬 如 : 在 使 用 高 品 质 手 机 时, 因 软 件 品 质 不 太 好 或 不 兼 容 或 不 配 套 等, 软 件 光 致 死 机, 或 软 件 光 出 错 误, 或 软 件 不 完 美, 操 作 繁 琐 复 杂 等, 等 等 ; 软 件 品 质 卓 越, 但 手 机 品 质 差 或 不 兼 容 或 不 配 套, 软 件 无 法 发 挥 充 分 的 功 能, 或 软 件 响 应 速 度 慢, 或 因 手 机 存 储 空 间 小 软 件 无 法 使 用, 等 等 在 中 国, 几 乎 所 有 手 机 生 产 企 业 都 只 注 重 硬 件 的 研 发 生 产, 忽 视 了 手 机 软 件 24

35 移 动 互 联 网 的 巨 大 商 业 空 间 不 重 视 或 根 本 不 关 心 移 动 互 联 网 服 务, 它 们 专 注 于 如 何 研 发 生 产 满 足 市 场 需 求 的 高 品 质 手 机 硬 件 但 是, 伴 随 智 能 手 机 的 日 益 普 及 深 化 档 次 消 费, 移 动 互 联 网 的 巨 大 潜 在 价 值 日 益 彰 显, 正 如 现 在 电 脑 互 联 网 的 价 值 无 比 巨 大 一 样 未 来, 手 机 软 件 移 动 互 联 网 服 务 的 商 业 空 间 将 极 巨 大 小 米 公 司 聪 明 地 发 现 了 这 一 切, 将 自 己 的 产 品 设 计 为 硬 件 + 软 件 + 互 联 网 服 务, 而 且 手 机 硬 件 品 质 卓 越 零 部 件 全 是 全 球 一 流 供 应 商 的 一 流 产 品, 如 高 通 的 芯 片 三 星 的 触 摸 屏 等, 外 观 设 计 也 达 到 极 致 的 人 性 化 美 观, 时 尚 圆 润, 软 件 MIUI 比 Android 优 越 得 多, 更 符 合 中 国 人 的 使 用 习 惯 文 化 心 理 等, 给 用 户 以 最 佳 的 手 机 操 作 体 验, 互 联 网 服 务 也 一 直 在 潜 心 研 发, 像 米 聊 就 曾 极 受 用 户 喜 爱 小 米 公 司 这 一 独 特 的 产 品 设 计 理 念, 正 契 合 了 这 样 一 个 理 念 : 一 个 真 正 优 秀 完 美 的 智 能 手 机 是 手 机 硬 件 软 件 的 完 美 结 合 小 米 公 司 完 美 解 决 了 手 机 硬 件 软 件 相 互 隔 离 不 配 套 而 相 互 降 低 对 方 使 用 价 值 的 大 难 题, 这 是 绝 大 多 数 消 费 者 一 直 头 疼 的, 可 手 机 生 产 企 业 一 直 未 正 视 未 去 解 决 它 与 小 米 有 同 样 的 产 品 设 计 理 念 的, 在 全 球 只 苹 果 公 司, 但 苹 果 手 机 昂 贵, 许 多 人 望 而 却 步 ( 三 ) 独 具 优 势 的 营 销 模 式 小 米 公 司 的 营 销 模 式 不 仅 在 中 国, 乃 至 全 球 都 是 独 一 无 二 的, 这 也 为 其 神 奇 成 功 做 了 巨 大 贡 献, 只 走 电 商 营 销 模 式 互 联 网 营 销, 从 不 在 实 体 售 卖, 实 体 从 没 一 家 小 米 手 机 专 卖 店, 或 消 费 者 能 在 商 场 声 调 手 机 专 卖 场 等 能 看 到 小 米 手 机 身 影 小 米 公 司 2010 年 4 月 创 立 时, 并 未 急 于 研 发 推 出 手 机, 而 是 研 发 推 出 了 MIUI, 并 创 建 网 站, 专 门 设 置 论 坛, 让 广 大 的 MIUI 用 户 参 与 MIUI 的 改 进 升 级, 以 最 大 程 度 提 升 MIUI 的 使 用 价 值 用 户 体 验, 同 时 培 养 了 小 米 公 司 的 忠 诚 客 户 粉 丝, 粉 丝 培 养 了 几 十 万, 小 米 公 司 在 手 机 市 场 初 露 小 名 气 2011 年 8 月, 小 米 公 司 才 只 在 网 络 推 出 第 一 款 手 机, 低 价 格 高 配 置 立 即 吸 引 了 原 来 积 攒 的 几 乎 每 一 个 粉 丝, 再 通 过 粉 丝 的 口 碑 相 传, 小 米 公 司 迅 速 崛 起 于 手 机 市 场, 名 声 不 断 远 播 小 米 公 司 一 直 坚 持 只 走 互 联 网 营 销, 坚 持 互 联 网 营 销 不 花 一 分 钱, 或 花 最 低 营 销 成 本, 这 相 对 于 实 体 营 销 节 约 许 多 成 本 费 用, 即 使 与 移 动 通 信 三 大 巨 头 移 动 联 通 电 信 合 作, 也 要 花 不 少 钱 买 产 品 柜 或 产 品 陈 列 展 台, 互 联 网 营 销 完 全 符 合 小 米 公 司 25

36 对 产 品 的 定 位, 极 大 增 强 了 小 米 手 机 的 竞 争 力, 在 互 联 网 时 代, 无 论 是 电 脑 或 手 机 互 联 网, 小 米 公 司 的 卓 越 声 名 独 特 优 势 更 易 广 泛 传 播, 网 友 或 消 费 者 等 帮 助 传 播 不 花 几 乎 一 分 钱 饥 饿 营 销 也 是 小 米 公 司 营 销 的 致 胜 法 宝 根 据 摩 尔 定 律, 手 机 新 品 上 市 时 依 据 预 测 分 析 销 量 只 定 成 本 价, 待 达 到 预 定 销 量 后, 手 机 开 始 分 阶 段 一 点 一 点 地 降 价, 根 据 边 际 成 本 逐 步 递 减 原 理, 与 手 机 零 部 件 在 不 断 发 展 的 生 产 力 下 成 本 不 断 下 降, 最 终 手 机 生 产 企 业 能 达 到 一 个 合 理 的 商 业 利 润 小 米 公 司 正 是 这 样 做 的, 新 品 推 出 时, 都 采 取 了 限 量 生 产 营 销, 绝 不 会 大 规 模 生 产, 这 给 消 费 者 造 成 一 种 物 以 稀 为 贵 印 象, 再 加 小 米 手 机 低 价 格 高 配 置 的 定 位, 令 人 感 觉 小 米 手 机 真 是 个 性 价 比 相 当 高 的 绝 美 宝 贝, 而 且 在 降 价 时, 智 能 手 机 零 部 件 成 本 伴 随 生 产 力 的 发 展 又 比 小 米 公 司 购 买 它 们 时 降 低 了 不 少, 再 加 小 米 公 司 聪 明 地 提 升 了 手 机 在 某 个 或 某 几 个 方 面 的 性 能, 如 内 存 容 量 手 机 摄 像 头 的 像 素 等, 甚 至 因 提 升 了 某 一 或 某 些 性 能 而 在 前 降 价 基 础 上 提 了 点 价 可 价 格 仍 比 最 早 的 售 价 低, 即 使 一 点 不 提 价, 销 量 一 定 很 疯 狂, 也 就 是 说, 等 大 部 分 消 费 者 能 买 到 小 米 手 机 时, 小 米 公 司 早 赚 回 了 正 常 的 商 业 利 润 譬 如, 小 米 手 机 1 最 初 定 价 时, 是 按 销 售 30 万 台 计 算 成 本 的, 使 用 费 用 返 销 后, 小 米 手 机 1 的 定 价 几 乎 没 什 么 利 润 空 间, 可 当 销 量 超 越 30 万 台 后, 采 购 成 本 下 降 了, 下 降 的 幅 度 与 超 越 30 万 台 的 数 量 多 少 有 关, 此 时 费 用 返 销 全 部 完 成, 可 达 到 盈 亏 平 衡 状 态, 再 往 后 销 售, 就 是 小 米 公 司 纯 赚 利 润 了, 即 售 价 是 多 少, 就 卖 一 台 净 赚 多 少 利 润 其 实 到 2012 年 第 二 季 度, 小 米 手 机 1 已 赚 到 与 国 内 外 其 它 手 机 生 产 企 业 一 样 的 正 常 商 业 利 润 了, 利 润 率 约 百 分 之 十 几 譬 如, 小 米 公 司 曾 这 样 使 用 饥 饿 营 销, 消 费 者 在 网 站 买 不 到 小 米 手 机, 如 想 买 都 需 要 等, 拿 到 F 号 需 要 再 等 一 段 时 间 才 能 得 到 手 机 如 最 新 款, 例 如 红 米 note 或 者 小 米 3 刚 刚 发 布 的 时 候, 只 抢 购 了 几 分 钟 就 没 有 了 在 等 待 的 过 程 中, 小 米 公 司 把 消 费 者 对 小 米 手 机 的 购 买 欲 望 调 至 最 高 境 界 了, 提 升 固 化 了 小 米 手 机 在 消 费 者 心 中 的 美 好 形 象 ( 四 ) 强 势 的 人 力 资 源 雷 军 在 创 建 小 米 公 司 时, 已 在 IT 业 摸 爬 滚 打 了 许 多 年, 特 别 是 在 被 称 为 IT 26

37 黄 埔 的 金 山 软 件 工 作 了 十 几 年, 积 累 了 深 厚 的 人 脉 资 源, 所 以, 小 米 公 司 在 创 建 时, 即 拥 有 了 IT 业 强 势 的 人 力 资 源, 创 始 人 团 队 全 是 IT 业 资 深 的 高 层 人 士, 在 管 理 技 术 或 人 脉 资 源 上 有 深 厚 的 优 势, 这 也 是 小 米 公 司 能 以 低 价 格 从 全 球 一 流 供 应 商 采 购 到 一 流 零 部 件 的 一 个 根 本 性 因 素, 是 小 米 公 司 创 立 其 能 在 中 国 竞 争 剧 烈 的 手 机 生 产 企 业 里 杀 出 重 围 引 世 人 瞩 目 赞 叹 的 一 个 根 本 因 素, 是 小 米 公 司 能 产 生 出 一 系 列 具 远 大 的 前 瞻 性 眼 光 的 科 学 经 营 理 念 决 策 的 一 个 根 本 性 因 素, 是 小 米 公 司 只 走 互 联 网 营 销 加 饥 饿 营 销 能 创 造 中 国 手 机 生 产 企 业 神 话 传 奇 的 一 个 根 本 因 素, 一 起 来 看 看 它 的 强 势 人 力 资 源 创 始 团 队 的 组 建 人 员 背 景 : 前 金 山 软 件 创 始 人 兼 总 裁 雷 军, 毕 业 于 武 汉 大 学 计 算 机 系, 擅 长 编 写 软 件 管 理, 担 任 小 米 公 司 董 事 长 兼 CEO 前 微 软 公 司 软 件 开 发 师 工 程 总 监, 前 谷 歌 中 国 工 程 研 究 院 副 院 长 林 斌, 毕 业 于 中 山 大 学 电 子 工 程 专 业,1992 在 美 国 Drexel 大 学 获 计 算 机 科 学 硕 士 学 位, 擅 长 计 算 机 管 理, 与 雷 军 一 起 构 成 小 米 公 司 运 营 管 理 的 双 核 心 前 金 山 词 霸 总 经 理 黎 万 强, 毕 业 于 西 安 科 技 工 程 学 院 工 业 设 计 专 业, 擅 长 用 户 页 面 人 机 交 互, 担 任 小 米 公 司 副 总 裁, 负 责 小 米 公 司 市 场 营 销 电 商 和 服 务, 是 MIUI 负 责 人 前 微 软 中 国 工 程 院 开 发 总 监 黄 江 吉, 擅 长 软 件 工 程, 担 任 小 米 公 司 副 总 裁, 米 聊 负 责 人 前 谷 歌 中 国 高 级 产 品 经 理 洪 峰, 毕 业 于 上 海 交 通 大 学 计 算 机 科 学 与 工 程 专 业, 后 获 美 国 普 渡 大 学 计 算 机 科 学 硕 士, 擅 长 移 动 互 联 网 应 用 研 发 和 产 品 设 计, 担 任 小 米 公 司 副 总 裁, 小 米 机 器 人 之 父 前 摩 托 罗 拉 研 发 中 心 高 级 总 监 周 光 平,1999 年 获 中 国 科 学 院 声 学 研 究 所 博 士 乔 治 亚 理 工 博 士, 擅 长 硬 件 设 计, 提 升 小 米 公 司 副 总 裁, 负 责 硬 件 团 队 与 BSP 前 北 京 科 技 大 学 工 业 设 计 系 主 任 刘 德, 毕 业 于 Art Center college of design, 创 办 了 北 京 科 技 大 学 工 业 设 计 系, 擅 长 工 业 设 计, 担 任 小 米 公 司 副 总 裁, 负 责 小 米 手 机 项 目 的 硬 件 工 业 设 计 业 务 曾 自 己 创 立 雷 石 科 技 占 据 中 国 KTV 点 歌 系 统 市 场 份 额 的 近 半 壁 江 山 的 王 军, 大 学 毕 业, 一 直 在 小 米 公 司 的 成 长 中 扮 演 重 要 角 色, 是 小 米 公 司 的 最 早 投 资 人 27

38 雷 军 邀 请 其 投 资 谈 了 一 年 时 间, 是 小 米 公 司 饥 饿 营 销 的 始 作 俑 者 MIUI 每 周 迭 代 的 倡 导 者, 担 任 小 米 公 司 电 视 机 顶 盒 掌 舵 人 除 上 述 创 始 个 人 团 队 外, 小 米 公 司 还 有 从 德 信 无 线 出 走 的 无 线 业 务 团 队 小 米 公 司 的 核 心 硬 件 软 件 研 发 团 队, 小 米 手 机 1 面 世 后 的 仓 储 物 流 是 小 米 公 司 投 资 的 凡 客 诚 品 全 力 支 持 的 至 2011 年 12 月, 小 米 团 队 已 扩 充 至 408 人 研 发 团 队 中 有 一 半 的 人 来 自 知 名 企 业, 其 中 包 括 谷 歌 微 软 摩 托 罗 拉 及 金 山 等 国 内 外 知 名 IT 公 司 这 些 强 势 的 人 力 资 源 对 小 米 公 司 的 发 展 具 前 述 的 关 键 作 用, 譬 如, 小 米 公 司 在 刚 成 立 时, 没 有 品 牌 工 厂 销 售 记 录, 没 有 任 何 利 润 已 有 资 金 存 在 极 大 风 险 盈 利 或 少 或 无 法 盈 利 或 亏 损, 企 业 运 营 理 念 产 品 设 计 理 念 等 到 底 是 否 有 广 阔 的 市 场 发 展 前 景, 一 切 都 是 未 知 数, 要 找 到 智 能 手 机 零 部 件 的 全 球 一 流 供 应 商 供 一 流 的 零 部 件, 特 别 是 重 要 关 键 零 部 件, 是 非 常 艰 难 的 智 能 手 机 零 部 件 供 应 商 全 球 前 100 强 都 是 在 产 品 研 发 技 术 生 产 营 销 等 都 非 常 强 势 的, 不 愁 卖 不 出 去, 基 本 都 是 客 户 在 后 面 追 它 们 要 货, 如 夏 普 三 星 的 显 示 屏 触 摸 屏, 高 通 的 芯 片, 等 等, 它 们 对 已 有 客 户 极 忠 实, 依 客 户 需 求 有 序 组 织 生 产, 其 中 许 多 大 型 零 部 件 企 业 都 是 依 据 客 户 的 需 求 创 建 工 厂 像 苹 果 为 从 这 100 强 企 业 采 购 所 需 的 各 种 零 部 件, 常 常 向 它 们 投 资, 帮 助 它 们 采 购 技 术 先 进 或 尖 端 的 重 要 关 键 设 备 等 只 有 全 球 顶 级 供 应 商 供 货 问 题 彻 底 解 决, 小 米 公 司 才 能 生 存 破 土 启 航, 否 则 早 夭 折 于 摇 篮 了 这 类 问 题 的 彻 底 解 决, 主 要 赖 于 小 米 公 司 上 述 的 强 势 人 力 资 源, 赖 于 他 们 的 卓 越 管 理 社 交 技 能 深 厚 的 人 脉 资 源 等 小 米 公 司 创 立 初 期, 与 100 强 智 能 手 机 零 部 件 企 业 谈 供 货 时, 被 其 中 的 85 家 无 情 拒 绝, 小 米 公 司 的 一 些 高 管, 都 属 创 始 人 团 队, 暂 时 放 下 手 头 其 它 一 切 事 情, 着 力 解 决 智 能 手 机 零 部 件 供 应 问 题 林 斌 在 5 个 月 时 间 内, 把 80% 的 时 间 花 在 与 潜 在 供 应 商 的 接 触 上, 召 开 了 会 议 约 1000 场, 另 外, 小 米 公 司 运 用 强 势 人 力 资 源 采 取 了 一 些 特 立 独 行 的 策 略, 以 表 示 对 供 应 商 的 至 深 诚 意 譬 如,2011 年 3 月, 日 本 福 岛 遭 遇 地 震 海 啸 核 泄 漏, 许 多 人 尽 一 切 努 力 避 开 到 日 本 进 行 商 务 或 旅 游 等 可 这 些 恐 怖 发 生 两 周 后, 雷 军 林 斌 刘 德 搭 乘 飞 机 赶 赴 日 本, 希 冀 小 米 公 司 能 与 屏 幕 技 术 在 全 球 数 一 数 二 的 夏 普 敲 定 触 摸 屏 供 应 28

39 当 时, 三 人 坐 的 飞 机 乘 客 除 了 他 们 三 人 外, 几 乎 再 无 其 它 人 夏 普 高 管 被 小 米 公 司 的 如 此 诚 意 打 动, 和 雷 军 林 斌 刘 德 一 直 从 早 晨 8 点 一 直 谈 至 夜 晚 11 点, 最 终 达 成 令 小 米 公 司 较 满 意 的 供 应 协 议 决 定 智 能 手 机 成 败 的 另 一 个 核 心 零 部 件 是 芯 片, 即 CPU 为 了 攻 下 多 年 来 一 直 稳 居 全 球 智 能 手 机 芯 片 市 场 份 额 第 一 的 高 通, 林 斌 花 了 许 多 时 间 精 力 为 等 待 与 高 通 客 户 代 表 见 面, 林 斌 花 去 2 个 月 时 间, 等 待 正 式 签 约 花 去 2 个 月, 等 至 与 高 通 产 品 部 门 对 接 拿 到 产 品 规 格, 花 去 三 四 个 月, 最 终 花 去 七 八 个 月 时 间, 林 斌 才 拿 到 小 米 手 机 1 的 芯 片 授 权 这 只 是 为 生 产 第 一 款 小 米 手 机 1 的 起 始 旅 程, 后 面 花 了 半 年 时 间, 雷 军 林 斌 等 高 管 频 繁 地 往 来 于 台 湾 日 本, 找 台 湾 的 英 华 达 代 工 小 米 手 机 1, 英 华 达 属 世 界 一 流 的 通 讯 电 子 产 品 等 的 代 工 企 业, 当 然 它 也 有 自 己 的 品 牌 准 备 生 产 小 米 手 机 2 时, 小 米 公 司 在 高 通 发 布 骁 龙 APQ8064 芯 片 前 的 6 个 月 派 了 6 个 工 程 师 入 驻 高 通 总 部 圣 地 亚 哥 的 研 发 中 心, 和 高 通 工 程 师 一 起 调 试 芯 片 小 米 公 司 强 势 的 人 力 资 源, 以 卓 越 的 管 理 社 交 技 能 深 厚 的 人 脉 资 源 等, 最 终 得 到 了 小 米 公 司 想 要 的 全 球 顶 级 的 智 能 手 机 零 部 件 供 应 商 的 诚 意 供 货 像 高 通 后 来 与 小 米 公 司 的 合 作 很 紧 密, 其 原 因 当 然 也 有 小 米 公 司 的 销 量 不 断 攀 升 震 惊 中 国 世 界, 小 米 手 机 2 成 高 通 8064 芯 片 的 首 发 机 型, 高 通 8064 芯 片 的 第 一 批 产 量 有 100 万 片, 其 中 一 半 用 于 小 米 手 机 2, 一 半 用 于 LG 生 产 的 谷 歌 Nexus 4 经 过 小 米 公 司 高 管 层 的 坚 持 不 懈 努 力, 小 米 公 司 彻 底 扭 转 了 创 立 伊 始 被 智 能 手 机 零 部 件 全 球 顶 级 供 应 商 拒 于 门 外 的 困 境, 又 成 功 地 和 三 星 苹 果 的 一 些 供 应 商 达 成 战 略 合 作 伙 伴 关 系 ( 五 ) 极 具 优 势 的 商 业 盈 利 模 式 与 小 米 公 司 的 产 品 设 计 理 念 一 样 的 苹 果 公 司 是 靠 高 价 的 手 机 盈 利 的, 而 走 低 价 格 高 配 置 产 品 路 线 的 小 米 公 司 显 然 不 能 依 靠 卖 手 机 硬 件 盈 利, 其 盈 利 主 要 靠 手 机 硬 件 延 伸 至 的 手 机 软 件 互 联 网 服 务, 即 先 通 过 不 赚 钱 或 赚 钱 少 的 手 机 硬 件 缠 绕 住 许 多 用 户, 再 通 过 提 供 一 些 收 费 软 件 增 值 服 务 相 关 配 件 等 实 现 真 正 的 主 体 盈 利 为 此, 小 米 公 司 一 直 在 努 力 构 建 由 小 米 手 机 MIUI 小 米 盒 子 商 城 云 服 务 和 开 发 者 组 成 的 生 态 圈 不 过, 在 现 今 的 中 国 手 机 市 场 环 境, 小 米 公 司 想 靠 手 机 软 件 互 联 网 服 务 为 核 29

40 心 盈 利 来 源, 不 太 容 易 运 用 与 小 米 公 司 生 态 圈 相 似 的 苹 果 公 司,2013 财 年 度, 其 软 件 服 务 音 乐 产 品 服 务 等 只 占 该 财 年 度 总 收 入 的 9.4%, 配 件 占 总 收 入 的 3.3%, 总 收 入 余 下 的 87.3% 都 是 靠 苹 果 公 司 各 种 硬 件 设 备 的 营 销 其 实, 苹 果 公 司 确 定 的 盈 利 主 角 本 是 硬 件, 不 是 配 件 软 件 互 联 网 服 务 等 小 米 公 司 想 靠 生 态 圈 盈 利 之 所 以 不 容 易 原 因 有 二 : 一 是 中 国 消 费 者 手 头 钱 不 多, 生 存 压 力 大, 不 肯 或 没 能 力 消 费 手 机 软 件 互 联 网 服 务 ; 二 是 在 手 机 操 作 系 统 上,Android 占 据 了 全 球 市 场 份 额 的 80% 以 上, 苹 果 公 司 自 创 建 的 完 全 脱 离 了 Android 的 IOS 赚 钱 尚 少, 小 米 公 司 想 在 Android 平 台 上 深 度 优 化 的 MIUI 上 赚 钱 更 难, 而 且 Android 本 是 开 放 源 代 码 的 手 机 操 作 系 统, 本 身 集 聚 手 机 产 业 界 的 众 多 精 英 智 慧 在 不 断 改 进 完 善, 给 予 小 米 公 司 的 深 度 优 化 空 间 正 越 来 越 少 虽 然 在 实 际 的 盈 利 上, 小 米 公 司 的 利 润 来 源 主 要 是 手 机 硬 件 的 销 售, 但 这 种 思 路 非 常 正 确, 符 合 产 品 定 位 移 动 互 联 网 未 来 无 限 的 发 展 空 间 趋 势, 未 来 这 种 商 业 盈 利 模 式 会 发 挥 卓 越 的 作 用, 为 小 米 的 成 功 再 造 神 话 传 奇 即 使 在 实 际 盈 利 主 要 源 于 手 机 硬 件 销 售 上, 小 米 公 司 的 手 机 定 价 仍 严 格 遵 循 产 品 定 位 尽 管 如 此, 依 目 前 小 米 公 司 实 际 靠 手 机 硬 件 为 主 角 盈 利 手 机 走 高 配 置 低 价 格 产 品 路 线 看, 小 米 公 司 依 旧 能 盈 利, 且 可 获 得 与 国 内 外 其 它 手 机 生 产 企 业 一 样 的 正 常 商 业 利 润, 前 述 小 米 公 司 的 运 营 策 略 的 第 四 点 商 业 盈 利 模 式 已 讲 过, 这 里 再 深 度 举 例 依 据 摩 尔 定 律, 智 能 手 机 零 部 件 在 生 产 力 不 断 发 展 下 成 本 不 断 降 低, 智 能 手 机 定 价 时 是 摊 销 了 相 关 的 各 项 费 用 的 成 本 价, 等 销 量 达 到 定 成 本 价 时 预 测 分 析 的 销 量 后, 智 能 手 机 依 据 时 间 维 度 一 点 一 点 地 降 价, 再 融 合 进 一 个 或 一 些 配 置 或 性 能 等 的 提 升, 一 定 会 大 大 提 升 销 量, 企 业 就 可 达 到 一 个 合 理 的 商 业 利 润 运 用 摩 尔 定 律 定 价 的 关 键 要 素 是 拉 长 产 品 的 生 命 周 期, 这 样 摩 尔 定 律 才 可 发 挥 作 用, 企 业 能 因 边 际 成 本 的 递 减 原 理 而 有 充 分 的 调 价 空 间, 以 保 证 盈 利 足 够 的 盈 利 小 米 公 司 充 分 运 用 了 摩 尔 定 律, 再 与 饥 饿 营 销 完 美 搭 配, 促 使 小 米 手 机 完 美 地 走 好 高 配 置 低 价 格 路 线 小 米 公 司 新 品 上 市 时, 采 用 饥 饿 营 销, 绝 不 会 大 规 模 生 产, 等 绝 大 部 分 消 费 者 可 在 互 联 网 买 到 小 米 手 机 时, 智 能 手 机 零 部 件 在 生 产 力 不 断 发 展 下 成 本 又 降 低 了 不 少, 再 加 小 米 公 司 多 会 对 智 能 手 机 进 行 配 置 性 能 的 某 一 个 或 某 30

41 些 方 面 的 升 级, 在 确 保 正 常 的 商 业 利 润 前 提 下, 小 米 公 司 会 把 智 能 手 机 的 性 价 比 保 持 在 同 等 价 位 的 最 高 水 平, 这 一 切 不 仅 以 提 升 销 量 延 长 新 品 的 生 命 周 期, 更 核 心 的 是 达 到 小 米 公 司 追 逐 的 与 国 内 外 其 它 手 机 生 产 企 业 一 样 的 商 业 利 润 譬 如, 小 米 手 机 2, 2012 年 8 月 16 日 发 布 时, 售 价 是 1999 元 ; 至 2013 年 4 月 9 日, 在 售 价 1999 元 不 变 的 前 提 下, 对 CPU 相 机 像 素 升 级 了 ;2013 年 7 月, 小 米 手 机 2S 降 价 至 1699 元 ;2013 年 9 月 5 日, 小 米 手 机 2S 的 内 存 升 级 至 32G, 价 格 提 升 至 1799 元 小 米 手 机 2 运 用 摩 尔 定 律 饥 饿 营 销 至 极 致, 成 本 价 是 1999 元, 产 品 生 命 周 期 延 长 到 两 三 年, 销 量 因 降 价 性 能 的 提 升 等 大 大 提 升, 可 小 米 手 机 2 零 部 件 的 成 本 在 不 断 下 降, 小 米 手 机 2 的 整 个 生 产 营 销 等 的 边 际 成 本 在 不 断 下 降, 最 终 小 米 手 机 2 赚 够 了 利 润, 从 这 个 生 动 有 力 的 例 子 可 看 出, 小 米 公 司 为 何 走 高 配 置 低 价 格 的 智 能 手 机 仍 盈 利 不 少 每 年 都 赚 取 不 少 利 润 从 小 米 公 司 依 靠 高 配 置 低 价 格 的 智 能 手 机 硬 件 盈 利 的 分 析 与 现 实 看, 小 米 公 司 的 盈 利 主 角 手 机 软 件 互 联 网 服 务 一 旦 实 现 后, 小 米 公 司 的 盈 利 将 像 滚 雪 球, 像 大 海 波 涛 汹 涌, 令 全 球 惊 叹 不 已, 将 是 全 球 手 机 生 产 企 业 的 神 话 传 奇! 31

42 六 小 米 公 司 竞 争 对 手 分 析 小 米 公 司 自 2010 年 4 月 创 立 后, 短 短 四 年 发 展 成 中 国 智 能 手 机 产 业 霸 王 2014 年 中 国 智 能 手 机 销 量 榜 排 名 第 一, 全 球 智 能 手 机 销 量 排 名 第 三 仅 次 于 苹 果 三 星 2014 年 双 十 一 活 动 中, 在 中 国 乃 至 亚 洲 最 大 最 知 名 的 电 商 网 站 天 猫 淘 宝 手 机 销 量 排 行 榜 上 强 势 居 第 一, 支 付 订 单 手 机 共 116 万 台, 支 付 金 额 共 15.6 亿 元, 占 天 猫 成 交 总 额 约 3% 它 的 发 展 如 此 强 劲, 在 国 内 外 都 遭 遇 竞 争 对 手 的 强 烈 阻 击, 国 内 的 对 手 主 要 有 华 为 中 兴 联 想 魅 族 酷 派 等, 国 外 的 对 手 主 要 是 苹 果 三 星 这 些 竞 争 对 手 究 竟 有 何 优 势 劣 势? 这 是 小 米 公 司 必 须 深 入 全 面 研 究 的 核 心 问 题, 也 是 本 论 文 必 须 研 究 的 关 键 问 题 ( 一 ) 国 内 外 竞 争 对 手 优 势 分 析 1. 核 心 竞 争 力 较 强 国 内 外 竞 争 对 手 都 拥 有 较 强 的 核 心 竞 争 力, 即 有 核 心 专 利 技 术 重 要 或 关 键 的 零 部 件 自 己 生 产 正 是 如 此, 它 们 在 激 烈 的 智 能 手 机 市 场 竞 争 中 不 受 制 于 其 它 企 业, 在 发 展 上 有 较 强 的 自 我 把 控 能 力 而 小 米 公 司 没 什 么 核 心 专 利 技 术, 智 能 手 机 的 几 乎 所 有 零 部 件 全 是 对 外 采 购, 像 芯 片 触 摸 屏 等 重 要 关 键 零 部 件 全 依 赖 全 球 尖 端 供 应 商 高 通 三 星 夏 普 等, 连 智 能 手 机 的 最 终 生 产 都 是 找 英 华 达 代 工, 其 唯 一 核 心 技 术 含 量 高 的 是 MIUI, 是 小 米 手 机 设 计 理 念 的 核 心 盈 利 主 角 之 一, 但 MIUI 只 是 一 款 对 Android 深 度 优 化, 提 高 Android 操 作 价 值 用 户 体 验 的 软 件, 技 术 含 量 并 不 高, 而 且 Android 是 一 款 源 代 码 开 放 可 编 辑 改 进 提 升 的 软 件, 许 多 手 机 产 业 界 的 精 英 都 一 直 在 对 其 精 心 改 进 提 升, 一 旦 安 卓 非 常 完 善,MIUI 就 没 生 存 空 间 了, 在 某 种 程 度 上 依 存 于 MIUI 而 对 小 米 手 机 情 有 独 衷 的 消 费 者 能 否 像 现 在 一 样 极 热 爱 小 米 手 机 就 难 以 说 了 另 外, 小 米 公 司 走 高 配 置 低 价 格 产 品 路 线, 这 意 蕴 小 米 手 机 消 费 者 绝 大 多 数 对 价 格 相 当 敏 感, 他 们 是 否 肯 在 MIUI 的 收 费 项 目 里 持 续 投 入 金 钱, 如 主 题 书 籍 等, 这 还 是 个 未 知 数 32

43 华 为 的 智 能 手 机 核 心 技 术 全 是 自 主 研 发 的, 含 硬 件 软 件, 它 有 一 套 较 完 整 的 产 业 链, 自 己 基 本 能 挨 近 这 产 业 链, 特 别 是 核 心 芯 片 有 自 己 投 资 控 制 的 海 思 提 供, 华 为 拥 有 的 专 利 数 量 在 中 国 全 球 同 业 都 是 最 高 者 之 一, 申 请 的 中 国 专 利 约 四 万 件, 国 际 PCT 外 国 专 利 都 超 过 了 一 万 件 联 想 本 拥 有 自 己 的 智 能 手 机 核 心 技 术 生 产 工 厂, 但 为 了 更 顺 畅 地 打 入 全 球,2014 年 3 月 联 想 从 Unwired Planet 公 司 购 买 了 21 项 有 关 3G LTE 移 动 通 讯 技 术 的 专 利,10 月 收 购 了 摩 托 罗 拉 智 能 手 机 业 务, 拥 有 了 摩 托 罗 拉 智 能 手 机 专 利 约 2000 项, 联 想 在 国 内 外 智 能 手 机 市 场 的 地 位 自 其 2009 年 进 军 移 动 互 联 网 业 务 后 都 极 强 势, 曾 跃 升 至 全 球 第 三 大 智 能 手 机 制 造 商, 仅 次 于 苹 果 三 星, 现 在 的 国 内 外 发 展 更 如 虎 添 翼 中 兴 是 中 国 最 大 的 专 业 通 信 设 备 上 市 企 业, 全 球 第 四 大 手 机 制 造 商, 一 直 致 力 于 自 主 研 发, 拥 有 自 己 的 核 心 技 术 生 产 工 厂, 虽 然 最 近 一 两 年 在 追 赶 华 为 过 程 中 有 失 败, 但 底 子 雄 厚, 这 巨 头 正 转 身 向 好 华 为 联 想 中 兴 的 产 品 线 长 度 都 比 小 米 公 司 大 得 多, 盈 利 点 多 得 多, 且 拥 有 自 己 能 把 控 的 较 完 整 的 产 业 链 魅 族 酷 派 等 都 有 自 己 的 核 心 技 术 专 利, 智 能 手 机 是 自 己 生 产 苹 果 三 星 都 有 自 己 的 智 能 手 机 核 心 技 术, 含 硬 件 软 件 的 核 心 技 术 苹 果 虽 含 电 脑 的 所 有 产 品 几 乎 全 是 代 工 生 产, 但 所 有 产 品 的 核 心 技 术 全 是 自 己 研 发 掌 控, 智 能 手 机 硬 软 件 的 核 心 技 术 亦 如 此, 如 IOS 手 机 操 作 系 统 是 完 全 充 分 的 自 主 技 术, 与 Android 并 驾 齐 驱, 甚 至 IOS 的 智 能 手 机 市 场 占 有 率 超 过 安 卓, 苹 果 智 能 手 机 移 动 互 联 网 服 务 的 音 乐 产 品 服 务 在 全 球 亦 知 名 业 务 不 错, 手 机 硬 件 设 计 核 心 自 有 技 术 更 是 全 球 一 流 三 星 业 务 极 多 元 化, 产 业 链 较 完 善, 智 能 手 机 硬 件 的 几 乎 所 有 核 心 技 术 全 是 自 己 的, 如 手 机 屏 是 其 全 球 极 畅 销 的 高 端 产 品, 智 能 手 机 全 程 的 研 发 制 造 从 头 到 尾 自 己 完 成, 只 操 作 系 统 用 Android 等 的 2. 供 应 链 把 供 力 较 强 小 米 公 司 产 品 定 位 于 低 价 格 高 配 置, 这 必 然 导 致 其 对 供 应 商 的 选 择 要 求 高 性 价 比, 而 零 部 件 的 性 能 与 价 格 的 平 衡 点 常 是 以 市 场 的 滞 后 为 代 价 的, 另 小 米 公 司 没 自 己 强 有 力 的 关 键 技 术 不 能 自 己 研 发 制 造 重 要 关 键 零 部 件 手 机 生 产 亦 找 代 工, 这 一 切 使 小 米 公 司 对 供 应 链 的 依 赖 性 极 强, 对 供 应 商 的 把 控 力 较 弱, 供 应 商 可 挟 持 小 米 公 司 要 价 高, 或 供 应 商 在 小 米 公 司 的 高 性 价 比 要 求 下 优 先 供 应 别 的 购 价 高 些 的 手 33

44 机 制 造 企 业 等, 这 一 切 也 是 小 米 手 机 常 出 现 产 能 不 足 新 品 有 时 上 市 迟 与 实 际 性 能 和 造 势 宣 传 性 能 有 差 距 的 一 类 客 观 深 层 原 因 另 外, 小 米 公 司 采 取 高 配 置 低 价 格 产 品 路 线, 没 办 法 不 计 成 本 地 投 资 于 供 应 链 而 提 升, 所 以 小 米 公 司 模 仿 苹 果 公 司 运 用 轻 资 产 模 式 发 展, 可 小 米 公 司 无 法 像 苹 果 公 司 一 样 能 在 全 球 范 围 内 任 意 挑 拣 符 合 产 品 标 准 的 供 应 商, 亦 无 能 投 入 大 量 资 金 帮 扶 新 的 供 应 商, 含 在 技 术 管 理 培 训 等 上 提 供 免 费 指 导 而 华 为 中 兴 是 全 球 知 名 的 专 业 通 信 设 备 老 企 业, 对 核 心 技 术 一 直 致 力 于 自 主 研 发 创 新, 拥 有 超 越 足 够 的 核 心 技 术 专 利, 重 要 关 键 零 部 件 在 遭 遇 供 应 商 的 强 势 伤 害 后 已 自 己 创 建 工 厂 研 发 设 计 生 产, 对 供 应 商 不 仅 没 有 太 强 的 依 赖 性, 还 对 供 应 商 的 把 控 力 强 联 想 有 经 自 己 研 发 购 买 等 方 式 取 得 的 远 超 越 足 够 的 核 心 技 术 专 利, 有 自 己 的 生 产 工 厂, 它 又 有 电 脑 智 能 电 视 等 多 种 在 全 球 极 畅 销 的 产 品, 产 品 线 较 长, 与 智 能 手 机 相 关 的 不 少 零 部 件 可 自 己 生 产, 不 仅 对 供 应 商 的 依 赖 性 小, 且 对 供 应 商 的 把 控 力 强, 现 它 在 全 球 任 意 地 方 发 展 都 无 什 么 大 的 障 碍, 譬 如 在 印 度 市 场 的 销 售 表 现 远 超 过 小 米 公 司 的 苹 果 三 星 是 全 球 知 名 度 相 当 高 的 老 品 牌 企 业 苹 果 虽 然 几 乎 所 有 产 品 生 产 都 是 代 工, 但 有 核 心 技 术 强 势 的 精 准 专 业 营 销 等, 资 产 实 力 雄 厚,, 能 投 资 大 量 资 金 于 对 自 己 极 重 要 关 键 的 供 应 商, 帮 助 它 们 发 展, 对 供 应 链 的 控 制 力 强, 常 是 苹 果 主 动 拣 选 全 球 尖 端 供 应 商 三 星 业 务 极 多 元 化, 产 业 链 较 全, 产 品 线 的 长 度 宽 度 都 较 宽 泛, 有 自 己 的 许 多 工 厂, 在 智 能 手 机 研 发 制 造 上, 几 乎 是 完 全 自 给 自 足, 含 智 能 手 机 的 几 乎 每 个 零 部 件, 毫 不 受 控 于 供 应 链 小 米 公 司 对 产 业 链 把 控 力 不 强 的 深 层 巨 大 危 害 可 从 小 米 手 机 质 量 问 题 频 繁 出 现 窥 探, 譬 如 : 触 摸 屏 触 控 不 够 精 准 电 池 充 电 太 热 了 屏 幕 竟 翘 起 手 机 后 盖 密 合 不 严 SIM 卡 槽 异 响 等 问 题 经 常 发 生 ; 2014 年,38 家 维 权 单 位 较 深 入 全 面 调 查 了 苹 果 三 星 联 想 小 米 等 13 个 市 场 主 流 手 机 品 牌 的 授 权 售 后 服 务 网 点, 公 布 了 杜 绝 维 修 欺 诈 手 机 售 后 服 务 调 查 报 告, 调 查 报 告 显 示,13 个 品 牌, 小 米 HTC 一 起 处 最 坏 的 垫 底 ( 二 ) 国 内 外 竞 争 对 手 劣 势 智 能 手 机 专 注 性 不 如 小 米 公 司? 小 米 公 司 是 一 家 专 注 于 研 发 移 动 互 联 网 智 能 产 34