投稿類別 : 商業類篇名 : 美妝的風行 - 韓妝的色彩魅力 - 以台中市消費者為例作者 : 張雅嵐市立台中家商商業經營科三年四班張詠芯市立台中家商商業經營科三年四班指導老師 : 江淑真老師

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藤盛
4 years ago
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1 投稿類別 : 商業類篇名 : 作者 : 張雅嵐市立台中家商商業經營科三年四班張詠芯市立台中家商商業經營科三年四班指導老師 : 江淑真老師

2 壹前言由於近年來韓劇韓國綜藝節目醫學美容的蓬勃發展, 還有韓團的影響, 使得主角偶像的妝容成為大家的焦點, 成功帶動了韓妝市場的商機, 透過的媒體推廣, 成功取代原本較流行的日妝台灣中國等亞洲地區受到韓流的影響, 韓國彩妝的銷量也隨之大幅提升, 韓製化妝品已連續好幾年稱霸大陸電商銷售額冠軍, 由此可見韓風所掀起的騷動有多大一研究動機自從中韓簽訂 FTA( 自由貿易協定 ) 後, 大約有將近九成的商品免關稅, 所以中國人能以更優惠的價格買到韓國的彩妝品, 而中國又是韓國最大的出口市場, 韓妝在中國的崛起, 對韓國的經濟成長帶來很大的助力, 所以為了咬住中國這塊大餅, 韓國積極地創新他們的產品, 以多樣化的行銷手法, 打進這個龐大市場因為中台人民的消費模式差異不大, 韓國廠商能夠以同樣的方式進入台灣市場, 不用花太多的成本對台灣的市場進行評估, 讓韓國彩妝在台灣進駐了不少店面韓妝究竟是用什麼方法深植亞洲市場, 韓系化妝品又為何深受消費者的喜愛, 引起我們想瞭解其背後的因素二研究目的 ( 一 ) 探討韓妝受歡迎的原因 ( 二 ) 分析韓國流行妝容特色及知名品牌的介紹 ( 三 ) 運用 PEST 分析法來評估外部環境 ( 四 ) 透過 SWOT 分析瞭解目前韓系產品在市場上的發展情形 ( 五 ) 了解消費者在化妝品上的購買行為偏好三研究方法 ( 一 ) 文獻探討法 : 透過閱讀書籍和蒐集網路資料, 加以分析整理後, 所統整出的資訊 ( 二 ) 問卷調查法 : 經由實地發放 200 份問卷, 分析消費者對化妝品的消費行為四研究範圍與限制因為人力金錢的因素, 我們以台中市消費者為調查對象, 也為了因應主題, 將受訪者限定為女性, 主要是因為會使用此產品的性別比相差懸殊的關係 1

3 五研究流程擬定研究確認研究蒐集相關設計發資料整理結論與建主題目的資料放問卷分析議圖 1 研究流程圖貳正文一韓妝受到消費者青睞之因素 ( 一 ) 專賣店裝修風格大部分店面主要以簡約的風格作為裝潢的方式, 偏好用粉嫩清新的色調, 給消費者一種天然無汙染的形象, 讓消費者進入商店時, 會有接觸到大自然的感覺, 能夠讓人感到很放鬆, 營造出舒適感, 客人就會喜歡來店裡逛逛, 進而提升銷售額 ( 二 ) 韓劇熱播隨著韓劇的迅速發展, 在亞洲引發一波熱潮, 有不少女性羨慕劇中女主角光滑無暇的好膚質, 她們相信除了本身的底子好之外, 化妝品也是打造出完美妝容的一大主因, 因此韓系化妝品逐漸流行起來此外, 當劇中人物在化妝的時候, 有時候會特別將鏡頭帶到他手中所拿的產品, 而且還會把產品的品牌拍得很清楚 ( 置入性行銷 ), 有些消費者會因為自己喜愛的主角的關係, 而去購買這項產品, 甚至當某部韓劇很火紅的時候, 劇中出現的產品常常會銷售一空 ( 三 ) 代言人之魅力行銷現今韓團受到許多女孩們的喜愛, 彩妝公司藉由當紅團體的名氣對大眾的感染力, 請他們來為新產品做代言, 除了拍平面圖外, 還會拍攝廣告, 把它拿到電視或網路播放, 能夠提升產品知名度擴大消費族群還有改變產品的形象, 這往往會造成轟動, 成功達到行銷的目的 ( 四 ) 生物科技其實不難發現, 韓系彩妝公司對產品的定位, 大部分偏向主打天然成分, 常見的內容物有玫瑰茶樹和人參等等, 還有前一陣子討論度很高的蝸牛系列商品, 透 2

過萃取技術提煉出植物精華蝸牛黏液, 使顧客能買到無化學又帶有高保濕成分的化妝品, 相較其他類型的產品而言, 這類商品在市場上的壽命會比較長 ( 五 ) 產品包裝

另一個美妝品牌 A'PIEU, 早在先前就已經推出哆啦 A 夢聯名款包裝, 也是被消費者瘋狂搶購, 一度賣到缺貨, 原來卡通人物也能帶來如此龐大的商機二韓妝的特色韓妝在底妝眉毛

色號大部分都偏白圖 2 底妝韓妝的代表性眉型為平平的ㄧ字眉, 相較於強調眉峰的妝, 平眉看起來可愛無辜一點其實我們可以發現, 韓劇中女主角基本上眉型都是典型的一字眉圖 3

4 過萃取技術提煉出植物精華蝸牛黏液, 使顧客能買到無化學又帶有高保濕成分的化妝品, 相較其他類型的產品而言, 這類商品在市場上的壽命會比較長 ( 五 ) 產品包裝韓系化妝品會特別注重在外包裝的設計上, 強調視覺效果, 像 MISSHA 就以 LINE 家族為主題, 把裡面可愛的角色結合到產品的包裝, 造成一股熱賣的風潮, 擄獲不少女性的心 ; 另一個美妝品牌 A'PIEU, 早在先前就已經推出哆啦 A 夢聯名款包裝, 也是被消費者瘋狂搶購, 一度賣到缺貨, 原來卡通人物也能帶來如此龐大的商機二韓妝的特色韓妝在底妝眉毛眼妝腮紅唇妝都有其特色, 分析內容如表一 : 表 1 韓妝的特色分析表以光澤透亮的妝感為主, 使用現今流行的氣墊粉餅就能達成, 可以成功打造出水潤的肌膚而韓系底妝的產品, 色號大部分都偏白圖 2 底妝韓妝的代表性眉型為平平的ㄧ字眉, 相較於強調眉峰的妝, 平眉看起來可愛無辜一點其實我們可以發現, 韓劇中女主角基本上眉型都是典型的一字眉圖 3 眉毛韓系眼妝的特點少不了眼線, 除了女生以外, 有些韓國男生會畫上淺咖啡色細細的眼線在眼尾, 可讓眼睛看起來更有神臥蠶也是眼妝重點, 能夠讓我們看起來更可愛楚楚動人, 眼神也會很加分圖 4 眼妝 3

韓妝不會特別強調腮紅, 一般都只是淺淺上一層, 有些人甚至沒有使用, 上妝的位置較中規中矩, 顏色也比較自然一些圖 5 腮紅因為腮紅顏色較淡,

打造出自己的專屬顏色圖 6 唇妝資料來源 : 本小組自行整理三知名韓系品牌介紹表 2 品牌理念及特色圖 7 innisfree 商標

8 ETUDE HOUSE 商標圖 9 MISSHA 商標圖 10 LANEIGE 商標以高品質的產品專業的服務態度親民的價格吸引消費者

所有產品皆採用植物性原料, 以親和環境為基本概念品牌標誌中的花瓣和愛心的形狀相似, 象徵充滿著熱情追求自信的生活方式 LANEIGE 是法語

5 韓妝不會特別強調腮紅, 一般都只是淺淺上一層, 有些人甚至沒有使用, 上妝的位置較中規中矩, 顏色也比較自然一些圖 5 腮紅因為腮紅顏色較淡, 所以韓妝會把重點放在嘴巴上, 藉此提升自己的氣色典型的韓妝除了红唇之外, 近年風靡的咬唇妝也非常受歡迎, 運用漸層的概念, 打造出自己的專屬顏色圖 6 唇妝資料來源 : 本小組自行整理三知名韓系品牌介紹表 2 品牌理念及特色圖 7 innisfree 商標採用來自濟州島的天然原料, 透過栽種無農藥綠茶, 運用在部分產品上, 是強調自然主義的美妝品牌, 並使用綠色環保包裝, 落實環境保護的理念圖 8 ETUDE HOUSE 商標圖 9 MISSHA 商標圖 10 LANEIGE 商標以高品質的產品專業的服務態度親民的價格吸引消費者而品牌概念是以粉紅色為主題, 融合甜美造型, 打造出童話公主風, 營造出夢幻的感覺主張用合理平易近人的價格就能買到高品質的化妝品, 所有產品皆採用植物性原料, 以親和環境為基本概念品牌標誌中的花瓣和愛心的形狀相似, 象徵充滿著熱情追求自信的生活方式 LANEIGE 是法語白雪之意, 除了打造出透亮的肌膚, 更強調釋放女人的內在魅力蘭芝致力於研究水科技, 運用獨家配方, 將水分子轉換為肌膚所需的能源產品較注重保濕功能, 追求肌膚水嫩煥發光澤的效果 4

圖 11 IOPE 商標產品以簡約的設計風格為主, 是致力於研發改善女性肌膚問題的品牌運用獨家技術, 將天然植物精華有效注入肌膚, 有益於減緩老化, 給肌膚最好的照顧, 這是 IOPE 想要傳遞大眾關於保養彩妝的真正價值資料來源 : 本小組自行整理四韓妝之 PEST 分析 PEST 分析法是評估外部環境的指標, 針對政治經濟社會和技術四大層面進行分析, 影響企業的發展與策略訂定

6 圖 11 IOPE 商標產品以簡約的設計風格為主, 是致力於研發改善女性肌膚問題的品牌運用獨家技術, 將天然植物精華有效注入肌膚, 有益於減緩老化, 給肌膚最好的照顧, 這是 IOPE 想要傳遞大眾關於保養彩妝的真正價值資料來源 : 本小組自行整理四韓妝之 PEST 分析 PEST 分析法是評估外部環境的指標, 針對政治經濟社會和技術四大層面進行分析, 影響企業的發展與策略訂定 ( 張阿妙,2014) 政治層面 (Political) 經濟層面 (Economic) 社會層面 (Social) 技術層面 (Technological) 表 3 韓妝的 PEST 分析 1. 近年韓國政府意識到韓劇的影響力, 可以為當地企業帶來龐大利潤, 所以放寬置入式廣告 2. 韓國政府投入大量資源在文化輸出上, 韓流所帶來的影響已反映到美妝市場上, 帶動了韓妝在亞洲市場的消費 1. 中國的消費能力強大, 如果能成功經營品牌, 會帶來很可觀的利潤, 所以韓國彩妝公司致力於在中國的發展 2. 隨著時代的改變, 在化妝品的市場上增加了不少年輕族群, 韓妝用本身的價格優勢成功擄獲年輕人的心 1. 韓國的整容風氣盛行, 許多的成功案例提升海外消費者對韓國在美容上的信心, 因此為韓系彩妝品拓展了國外市場 2. 韓國女性化妝的頻率很高, 促使愈來愈多韓妝品牌相繼誕生, 能在激烈競爭下脫穎而出的品牌, 肯定有它的過人之處, 可以藉由良好的品牌形象在其他國家迅速發展 1. 韓妝大多主打天然成分, 運用其優越的生物科技在產品上, 受到現代人的關注 2. 韓國彩妝的創新能力很強, 科技也相當成熟, 像是在商品中加入蝸牛黏液或人蔘萃取液, 讓人覺得很有創意資料來源 : 本小組自行整理五韓妝之 SWOT 分析 SWOT 分析主要是在分析企業本身的內部條件 ( 優勢劣勢 ) 與影響企業的外部環境 ( 機會威脅 ) ( 沈禎娥等,2014) 5

7 表 4 韓妝的 SWOT 分析優勢 (Strength) 1. 生物科技的發達, 能製造出品質更好的產品 2. 精緻的包裝, 吸引消費者購買 3. 大多主打天然成分, 深受現代人喜愛 4. 商品不斷創新, 利於在市場上生存 5. 請明星代言, 增強化妝品的說服力 6. 大部分的商品價格親民, 年輕人較負擔的起 7. 善於利用網路媒體行銷, 擴大知名度劣勢 (Weakness) 1. 消費族群主要以年輕人為主, 客層較狹窄 2. 現今女性購買彩妝的比例仍遠遠超過男性, 目標客群受限 3. 產品包裝有些只標示韓文, 導致消費者無法清楚了解其中成分 4. 專賣店大多位居人潮擁擠的地方, 停車空間不足 5. 在電視廣告方面, 並沒有積極推廣機會 (Opportunity) 1. 受到韓劇的影響, 有助於商品的銷售 2. 中韓簽訂自由貿易協定後, 降低關稅, 益於韓妝的出口 3. 購買者年齡層降低, 年輕消費族群增加 4. 尚有未滿足的市場需求, 商機龐大 5. 知名藝人彩妝師的推薦, 增加使用者 6. 隨著科技的發展網路的便捷, 銷售管道更多元化威脅 (Threat) 1. 競爭者研發出類似或更好的產品, 競爭激烈 2. 愈來愈多業者看好韓妝商機, 紛紛成立商店, 瓜分市場 3. 消費者喜愛新奇的商品, 若不持續創新, 可能會退出市場 4. 有些台灣人排韓意識較強烈, 影響銷量 5 網路商店興起, 實體店面顧客減少資料來源 : 本小組自行整理六問卷調查結果分析本研究透過問卷調查, 來瞭解女性對化妝品的消費行為, 調查對象以台中市的年輕族群為主從 106 年 9 月 17 日 ~26 日共實地發放了 201 份問卷, 有 200 份為有效問卷, 只有 1 份為無效問卷, 回收率約為 99.5% 問卷內容及分析如下所示 : 6

( 一 ) 受訪者基本資料 30 歲以上 26~30 歲 21~25 歲 16~20 歲 15 歲以下 0 50 100 150 人數學生家庭主婦上班族人數 0 100 200 三萬以上兩萬到三萬一萬到兩萬五千到一萬五千以下金額圖 12 受訪者的年齡層由圖 12 可知, 受訪者年齡層集中在 16~20 歲,21~25 歲次之以大學生及高中生為主要使用者圖 13 受訪者身分由圖

8 ( 一 ) 受訪者基本資料 30 歲以上 26~30 歲 21~25 歲 16~20 歲 15 歲以下人數學生家庭主婦上班族人數三萬以上兩萬到三萬一萬到兩萬五千到一萬五千以下金額圖 12 受訪者的年齡層由圖 12 可知, 受訪者年齡層集中在 16~20 歲,21~25 歲次之以大學生及高中生為主要使用者圖 13 受訪者身分由圖 13 可知, 受訪者身分大多為學生, 上班族占少數圖 14 受訪者月收入從圖 14 可得知, 受訪者月收入絕大部分為 5000 以下, 以還沒有收入的學生居多 ( 二 ) 調查結果分析 20% 6% 23% 20% 10% 51% 國中高中大學大學畢業後圖 15 開始接觸化妝品的時間點由圖 15 可知, 有 51% 受訪人高中就開始接觸化妝品, 而國中和大學才開始接觸的人比例差不多, 但遠遠少於高中 13% 44% 13% 一個月內兩個月三到四個月半年半年以上圖 16 化妝品的購買頻率由圖 16 可知, 兩個月購買一次的頻率佔了 44%, 半年一次的頻率次多, 佔了 20% 雖然化妝品是消耗品, 但以一年來說, 大部分的人購買頻率不到十次 10% 1% 27% 62% 500 以下 501~ ~ 以上圖 17 一個月在化妝品上的花費金額由圖 17 可知, 因調查族群以學生居多, 所以有高達 62% 的受訪者一個月花費在彩妝上的金額為 500 以下, 推論可能與所購買的化妝品價位不高有關係 10% 48% 42% 底妝唇妝眼部產品圖 18 較常購買的彩妝類型由圖 18 可知, 受訪者購買的彩妝類型以底妝和唇妝佔多數, 其中底妝有 48% 唇妝有 42%, 這兩項基本上算是女性上妝時的必需品, 而眼部產品只佔了僅僅 10% 7

9 26% 11% 26% 16% 58% 63% 霧面亮面喜愛程度都差不多圖 19 底妝較喜歡霧面還是亮面由圖 19 可知, 受訪者中, 有 58% 的人喜歡霧面質地, 經口頭詢問, 她們覺得亮面質地在臉上有時候看起來會油油的, 所以較喜愛偏霧妝感霧面保濕喜愛程度都差不多圖 20 唇妝較喜歡霧面還是亮面由圖 20 可知, 調查結果顯示, 以有保濕效果的唇部產品較受喜愛, 推論可能是因為怕嘴唇較容易乾裂唇紋明顯, 會破壞妝效, 也可能是喜歡它的潤澤感 10% 8% 17% 23% 59% 氣墊 CC 霜 BB 霜粉底液圖 21 較常用哪種類型底妝從圖 21 中可知, 有 59% 受訪者較喜歡用氣墊上妝, 其次是 CC 霜, 佔了 23%, 其他類型的底妝產品則很少被使用到是否 83% 圖 22 是否使用過韓系彩妝由圖 22 可知, 使用過韓系彩妝的受訪者比例相當高, 占 83% 推論或許是受到韓流的影響, 引起消費者對韓妝的好奇, 因此有不少人想試試韓系產品, 想瞭解有哪些不同 21% 4% 38% 32% 5% 33% 16% 21% Innisfree etude house Laneige MISSHA IOPE 圖 23 常用的韓妝品牌由圖 23 可知, 使用 innisfree 的受訪者佔最多, IOPE 佔最少, 前者有 38% 而後者只有 4%, 兩者有一段差距但從圖中可發現, 幾乎每個韓系品牌都有差不多比例的使用者, 並沒有哪一個特別深受消費者喜愛 30% 網路商店專賣店藥妝店百貨公司圖 24 較常用哪種方式購買韓系彩妝品由圖 24 可知, 有 33% 的人選擇從網路商店來購買化妝品, 但大部分的人還是選擇到實體店面購買居多, 其中專賣店佔 30% 藥妝店佔 32%, 實體店面共了佔 62%, 而百貨公司, 只有佔 5% 25% 10% 19% 20% 16% 30% 16% 代言人主打天然成分包裝精美品質優良價格親民圖 25 韓妝吸引消費者購買的原因由圖 25 可知, 韓妝吸引消費者的原因以品質由圖 26 可知, 韓系彩妝品占 64% 和韓系保養 8 韓系保養品韓式彩妝品以上兩者購買頻率都差不多 64% 圖 26 較常購買哪種類型的產品

10 優良占 30% 和價格親民占 25% 為主要關鍵, 其他三種原因所佔的比例都差不多品占 16% 相比, 彩妝品較常被購買参結論及建議一結論 ( 一 ) 上妝方式的改變唇妝底妝是韓妝中最熱銷的項目, 也是化妝時的基本配備, 但在近年來有了不少變化以前台灣的女生習慣用保守一點的顏色上唇妝, 但現在受到韓國美妝的影響, 較敢嘗試色彩鮮豔的唇彩, 就連底妝的使用類型也受到改變之前人們較常使用粉底液 BB 霜, 現在氣墊粉餅 CC 霜則顛覆了兩岸女性的上妝方式 ( 二 ) 韓妝的優勢 1. 相較於歐美系強調抗老的產品, 韓系產品更注重美白與保濕符合亞洲市場的需求 2. 為了因應消費者各式各樣的需求, 推出許多形象鮮明的產品, 清楚區分顧客族群, 雖然提高了成本, 但因為精准的定位以及完善的布局, 而帶來龐大的利潤 3. 快時尚的商業模式是韓妝的特色之一, 藉由不斷的創新來跟上最新的流行趨勢 4. 由於亞洲人和西方人的膚色差異, 歐美系彩妝所研發出的產品色調較不適合我們, 所以韓妝在亞洲市場佔了很大的先天優勢 5. 韓系化妝品在價格的定位上較歐美系彩妝平價許多, 韓妝的消費族群範圍相當廣泛 ( 三 ) 多元的購買途徑拜科技發展所賜, 現今已有許多人選擇從網路商店來購買化妝品, 但因為無法實際觸摸產品, 所以消費者還是以實體店面為主藥妝店和專賣店的顧客數量差不多, 藥妝店的優勢在於有較多的品牌可以選擇, 而專賣店的優勢在於較能留住舊顧客至於百貨公司因為價位偏高, 消費族群受到限制, 年輕族群較不常購買, 所以韓妝並沒有在這方面投入太多資源二建議 ( 一 ) 韓國氣候較乾燥, 所以韓妝產品注重保濕, 但台灣的氣候較濕熱, 人們的肌膚容易出油長痘痘, 對具有控油力的化妝品需求高, 而韓妝較少針對這方面研發出相關產品, 而且韓系保養品也沒有致力於研究抗痘系列的商品, 這塊市場空洞有 9

11 待填補 ( 二 ) 應該積極拓展消費族群, 藉此增加市佔率, 不該只侷限於年輕人 ( 三 ) 在台灣的電視較少看到韓妝的廣告, 多數人是透過網路看到宣傳, 通路可以更完整一點肆引註資料參考資料 : 1. 沈禎娥莊宏啟蕭煒羣 (2014) 商業概論 Ⅰ 台北市: 啟芳出版社有限公司 2. 張阿妙 (2014) 專題製作新北市: 龍騰文化事業股份有限公司 3. Innisfree 2017 年 11 月 8 日, 取自 4. ETUDE HOUSE 2017 年 11 月 8 日, 取自 5. sasa.com 2017 年 11 月 8 日, 取自 6. Laneige 2017 年 11 月 9 日, 取自 7. IOPE 2017 年 11 月 10 日, 取自 8. 中時電子報 2017 年 9 月 25 日, 取自 9. 資訊定製 2017 年 10 月 8 日, 取自壹讀網 2017 年 9 月 13 日, 取自每日頭條 2017 年 10 月 21 日, 取自關鍵評論網 2017 年 9 月 23 日, 取自圖片來源 : 表 1 由上而下圖 2 圖 3 圖 4 圖 5 圖 6 表 2 由上而下圖 7 圖 8 圖 9 圖 10 圖

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1 () () 2 () () 1987 1988 () () 2010 來理 3 () () () () () 4 () ( ) ( ) 來理 () 1 5 高中生對手搖杯飲料之成癮度探討高中生對手搖杯飲料之成癮度探討以東港海事為例價格便宜 14% 離家近 12% 特色茶飲店面 19% 設計 3% 品牌 10% 促銷活動 8% 品質 14% 碳酸咖啡 6% 2% 服務態度

投稿類別 : 商業類 篇名 : 美妝的風行 - 韓妝的色彩魅力 - 以台中市消費者為例 作者 : 張雅嵐 市立台中家商 商業經營科三年四班 張詠芯 市立台中家商 商業經營科三年四班 指導老師 : 江淑真老師

投稿類別 : 商業類篇名 : 美妝的風行 - 韓妝的色彩魅力 - 以台中市消費者為例作者 : 張雅嵐市立台中家商商業經營科三年四班張詠芯市立台中家商商業經營科三年四班指導老師 : 江淑真老師